Red Bull Marketing machine Onderzoeksrapport
Sander Beekman | 1211272 10 juni 2014 | Hanneke Ponten
1
Inhoudsopgave Inhoudsopgave Inleiding Probleemstelling, hoofdvraag en deelvragen Opzet onderzoek Definitie kernbegrippen Deelvraag 1 Deelvraag 2 Deelvraag 3 Deelvraag 4 Hoofdvraag Conclusie Bronnen
2
2 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 15
3
Inleiding Naar aanleiding van het vak Dream discover do is dit onderzoeksrapport opgesteld. Met veel plezier heb ik gekeken naar het bedrijf Red Bull. Met name naar de event marketing en sponsoring. Zelf ben ik erg gefascineerd door de aanpak van het bedrijf. Ze gebruiken weinig traditionele reclame maar zijn wel constant in beeld. Hoe ze dit zo gekomen is en waarom ze deze aanpak nog steeds gebruiken lees je in dit rapport.
4
Probleemstelling, hoofdvraag en deelvragen Probleemstelling
Red Bull is een relatief jong bedrijf met 27 jaar. Toch heeft het tussen grootheden als CocaCola en Pepsi Co een eigen wereld weten te creëren waar de doelgroep graag onderdeel van wil zijn. Het bedrijf is bijna overal op de wereld actief en sponsort honderden events, bezit 3 voetbalclubs, heeft een eigen formule 1 team en nog veel meer. Hoe kunnen ze dit doen?
Onderzoeksvraag
Om deze probleemstelling in 1 vraag te formuleren heb ik de hoofdvraag als volgt opgesteld: Op welke manier benadert Red Bull zijn sponsoring en event marketing en wat kunnen CMD’ers hiervan leren?
Deelvragen
Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden moeten we Red Bull goed onder de loep nemen, van de oorsprong tot het huidige bedrijf. Met de volgende deelvragen wil ik erachter komen hoe Red Bull zich heeft kunnen ontwikkelen tot de grootmacht die het vandaag is. Deelvraag 1: Op welke manier heeft Red Bull zijn producten in de markt gezet? Deelvraag 2: In hoeverre heeft sponsoring/events bijgedragen aan de bekendheid van Red Bull? Deelvraag 3: Welk verhaal verteld Red Bull? Deelvraag 4: Wat kan een CMD’er meenemen van de aanpak van Red Bull?
5
Opzet onderzoek Bij dit onderzoek heb ik voornamelijk gebruik gemaakt van desk research, hier heb ik talloze interessante artikelen gelezen over het bedrijf en veel geleerd over de geschiedenis. Omdat de business case van Red Bull zo uniek is ben ik ook opzoek gegaan naar marketing literatuur die de Red Bull case behandelden. In een aantal boeken heb ik cases opgezocht van Red Bull. Hier heb ik misschien wel de meeste informatie uit gehaald.
6
Definitie kernbegrippen Sponsoring “De overeenkomst tussen twee partijen waarbij de een, de sponsor, financieel (materieel) bijdraagt aan de activiteiten van de ander, de gesponsorde, in ruil voor de mogelijkheid om publiciteit te krijgen rond de activiteiten van de gesponsorde.” (Dellebeke & Kramer, 2002, p. 17) Event Marketing Een event gebruiken als marketing tool voor product of dienst. Niet te verwarren met de marketing van het event zelf. Eventmarketing voor vooral ingezet als tool voor brandbuilding en awereness. Pull-effect Het tegenovergestelde van het Push-effect, waarbij de product of dienst zich bij de klant aanbiedt. Bij het pull-effect wordt de klant naar het product toegetrokken. Earned media Refereert aan publiciteit die verkregen is door promotie activiteiten, in plaats van advertenties Extreme sports Sporten waar een hoge mate van gevaar aanwezig is. Bij deze sporten is de kans op ongelukken relatief groot. Dit geeft de beoefenaar een adrenaline kick. Brand experience De collectieve ervaring die een consument heeft met een merk. Zowel gecontroleerd (reclame, marketing) als ongecontroleerd (roddels, negatieve artikelen enz.) Customer engagement Wanneer de klanten de interactie met het merk of elkaar aangaan.
7
Deelvraag 1 Op welke manier heeft Red Bull zijn producten in de markt gezet? Om te kijken hoe Red Bull zijn producten in de markt zet moeten we eerst kijken naar de oorsprong van het bedrijf. Red Bull is opgericht in 1984 door de Oosterijker Dietrich Mateschitz, maar het bedrijf bracht zijn eerste product pas in 1987 op de markt. De drie jaar daartussen heeft Dietrich besteed aan het maken van een allesomvattend marketingplan voor zijn bedrijf. Dit marketingplan was de basis voor Red Bull (Lobo, 2013). Het was vanaf dag 1 al duidelijk dat Dietrich geen product wou verkopen, maar een lifestyle. Hij introduceerde zijn drankje op een launch event tijdens de formule 1 race in Monaco, dat Dietrich 22 jaar later zijn eigen Formule 1 team zou kopen wist toen nog niemand. De eerste blikjes werden verkocht in Oostenrijk, waar het bedrijf opgericht was. Dietrich promootte zijn drank vooral onder studenten met het bericht dat ze langer door konden feesten door Red Bull. Dit sloeg aan en de studenten wilden al snel meer. Het product werd vervolgens op micro niveau geïntroduceerd bij een aantal bars en clubs in de stad, door de schaarste ontstond er een mystieke sfeer rondom het merk. Mensen wilden het hebben en er ontstond een pull markt. Het unieke aan Red Bull was natuurlijk dat het niet alleen een nieuw product was, maar ook een compleet nieuwe markt. Het eerste drankje waarbij de focus lag op de energie die je er van kreeg. Daarbij had het drankje een soort medische smaak, waardoor mensen het gevoel kregen dat het meer was dan een gewone frisdrank. Het werd in de markt gezet als premium merk, het idee was dat de geloofwaardigheid af zou nemen als het voor hetzelfde geld als bijvoorbeeld Coca-Cola te koop zou zijn (Moers, 2011, p.136) Het sloeg aan en al snel werd Red Bull in 3 landen verkocht. Onder de fans had het drankje bijna een cult status. Red bull drinken was cool en op vele studentenfeesten en in populaire bars en clubs was het niet meer weg te denken. Daarna kwam de eerste grote tegenslag. Red Bull wilde uitbreiden naar Frankrijk, Denemarken en Noorwegen maar werd daar geweigerd. Het drankje zou gevaarlijk zijn vanwege het ingrediënt taurine en het hoge cafeïne gehalte. Red Bull werd door de pers neergezet als een gevaarlijk drankje met gezondheidsrisico’s. Een verslaggever noemde het zelfs “vloeibare cocaïne” (Moers, 2011, p.139). Dietrich reageerde razendsnel op de berichten door de focus van het drankje van uithoudingsvermogen om te buigen naar extreme sports. Dat sloot perfect aan op het “gevaarlijke” imago van het product. Waar veel bedrijven de negatieve berichten zouden tegenspreken gebruikte Dietrich ze juist in zijn voordeel. Deze ombuiging wierp zijn vruchten af. Mensen dronken het juist omdat het gevaarlijk was, ze vonden het passen bij de extreme sporten die ze beoefenden. Uiteindelijk werd het drankje toch veilig bevonden in Frankrijk en nam het de hele wereld over. Het extreme imago bleef echter hangen, en daar maakte het bedrijf gretig gebruik van. Over de loop van vele jaren is Red Bull uitgegroeid tot het drankje voor iedereen die bezig is met extreme sports. Met vijf miljard verkochte blikjes afgelopen jaar kan je wel stellen dat het bedrijf succesvol is geweest in het plaatsen van zijn product (Lobo, 2013)
8
Deelvraag 2 In hoeverre heeft sponsoring/events bijgedragen aan de bekendheid van Red Bull? Red Bull is al jaren bezig met het perfectioneren van zijn brand experience. Dit doen ze door een wereld van Red Bull te creëren waar je ondergedompeld word in alles wat Red Bull belichaamt. Maar hoe is Red Bull hier gekomen? En in hoeverre heeft het sponsoren de bekendheid bevordert. Sinds de oprichting in 1987 had Dietrich een visie voor het bedrijf. Het moest een lifestyle belichamen en niet alleen een product verkopen. Een jaar na oprichting organiseerde het bedrijf al zijn eerste evenement, gericht op uithoudingsvermogen, de Red Bull Dolomitenmann waarbij deelnemers moesten rennen, kajakken, paragliden en mountainbiken. Twee jaar later zette Red Bull zijn eerste stappen in de formule 1 door een coureur te sponsoren (Red Bull History, 2013). Na de kritiek op het bedrijf dat het drankje gevaarlijk zou zijn lag de focus vooral op extreme sports. Sindsdien heeft Red Bull een hele waslijst aan eigen evenementen en sponsordeals. Omdat energiedrank een hele nieuwe productcategorie was leverde de lancering van het product al de nodige promotie op en gaf het Dietrich de mogelijkheid om een voorsprong op te bouwen op de concurrentie. Red Bull bezat in 2001 een wereldwijd marktaandeel van 90% en verkocht miljoenen blikjes. Tegenwoordig hebben de concurrenten er behoorlijk wat afgesnoept. Red Bull heeft nu een marktaandeel van zo’n 40% maar heeft nog altijd een premium imago (Lobo, 2013). Het behouden van dit imago doen ze door brand building. Door telkens met nieuwe sporten en evenementen aan te komen word de doelgroep constant geprikkeld om betrokken te blijven. De Red Bull Air Race is een goed voorbeeld. Het is spectaculair en nog nooit eerder gedaan. De evenementen trokken miljoenen kijkers over de hele wereld, en belangrijker nog een hele hoop earned publicity. Hetzelfde trucje deden ze met Red Bull Crashed Ice. Zo gaan vanaf dag 1 het product en de marketing hand in hand samen. Zonder de events en sponsoring zou het merk langzaam naar de achtergrond verdwijnen. Zonder het product zou er geen geld zijn om nieuwe sporten te ontdekken en mensen te inspireren om te doen waar ze van dromen.
9
Deelvraag 3 Welk verhaal verteld Red Bull? Red Bull heeft zijn activiteiten tegenwoordig opgesplitst in 2 delen, het energiedrank gedeelte en het media deel. Het deel dat alle media verzorgt heet Red Bull Media House (RBMH). Dit is gedaan om orde in de chaos te scheppen. Red Bull maakte zo veel media en organiseerde zoveel evenementen dat het duidelijker was als dit gescheiden werd. Samen vormen deze twee delen “The world of Red Bull” (Whiteside, 2013) RBMH heeft als voornaamste taak om het verhaal van Red Bull te vertellen. Dit doen ze via de atleten die ze sponsoren. Deze atleten vliegen de hele wereld over en via video blogs vertellen ze hun verhaal. Belangrijk hierbij is dat het authentiek over komt. De wereld van Red Bull bestaat uit jonge mensen die voor hun passie leven en hier veel energie uit halen. Als ze vervolgens een verhaal moeten vertellen waarin ze Red Bull ophemelen komt dit niet authentiek over. Red Bull wil ook geen video’s maken waarin mensen een blikje vast houden. Dat het filmpje van Red Bull komt is wel duidelijk, daar hoef je de consument niet nog eens expliciet op te wijzen. Het logo op een helm van een skateboarder of de auto van een coureur zegt al genoeg (Whiteside, 2013). Het grootste succes verhaal van RBMH tot nu toe is verreweg de Red Bull Stratos campagne. Waarin Felix Baumgartner vanaf de rand van de ruimte een vrije val naar de aarde maakte en daarmee een nieuw wereldrecord zette. Online is te zien hoe Felix zichzelf voorbereidde op zijn sprong, tot aan de dag dat het zou gaan gebeuren. Toen bleek er te veel wind te staan en werd het hele evenement verplaatst. Door de consument dit allemaal te laten zien ga je mee leven met Felix. Hierdoor word de sprong veel spannender en de consumer engagement sterker (About Felix, 2013)
10
Deelvraag 4 Wat kan een CMD’er meenemen van de aanpak van Red Bull? Lering trekken uit het verhaal van Red Bull is niet makkelijk. Een nieuwe product categorie bedenken gebeurt bijna nooit, dus daar zullen we niet naar kijken. Hoe Dietrich zijn product in de markt zette en vervolgens gebruik maakte van negatieve publiciteit is iets waar we wel veel van kunnen leren. Vooral omdat tegenwoordig veel bedrijven nog altijd de fout in gaan zodra ze negatief in het nieuws komen. Uit ervaring blijkt dat ze het probleem vaak ontkennen, of ze gaan er simpelweg niet op in. Dietrich spendeerde 3 jaar van zijn leven aan een marketing plan voordat er ook maar een blik verkocht was. Dit heeft er uiteindelijk toe geleid dat hij voorbereid was op alle scenario’s en daardoor snel in kon spelen op alle gebeurtenissen. Ook de manier waarop Red Bull een pull-effect creëerde is bijzonder. Eigenlijk deed het bedrijf alles wat het niet moest doen. Sampelen bijvoorbeeld deden ze niet op plekken waar de doelgroep zich bevond, maar juist daar waar ze niet zaten. Hoe gekker de plek was des te beter. Zolang je maar kon zien dat de mensen op die plek een duidelijke energie boost nodig hadden. Zo hebben ze een keer om drie uur s ’nachts op de eerste hulp van een zieken huis gestaan (Moers, 2011, p.138) Ook het plaatsen van lege blikjes in clubs is iets wat voor mystiek zorgde, men zag het maar kon er niet aan komen. Zelfs met pre-marketing werd gewerkt om de sfeer die rond het merk hing te behouden. Zo organiseerde Red Bull in Frankrijk de Snowthrill of Chamonix. Een Red Bull event waar geen Red Bull te krijgen was. Mensen werden erg nieuwsgierig naar het product, en het moment dat het verkrijgbaar was verkocht het als een gek. De concurrentie bestaat uit grote merken, Coca-Cola heeft Burn energy en Anheuser-Busch heeft Monster Energy drink. Deze probeerden de mystieke sfeer die rond Red Bull hing te kopiëren door selectieve distributie. Dit mislukte echter totaal want men kende het product energiedrank al en er werd snel door de marketing truc heen geprikt. Red Bull had de energiedrank markt zelf opengebroken en is nog altijd dominant. Toch zijn er ook zwakke punten aan het bedrijf. Zo leunt het hele bedrijf op één product en mocht dit product ooit bewezen slecht zijn voor de gezondheid of anders onoverkomelijk negatief in het nieuws komen. Dan kan het hele bedrijf in elkaar vallen. Dat is een groot risico. Misschien wel om dat te voorkomen zie je dat Red Bull zich steeds meer omtovert tot een productie bedrijf. Het heeft tegenwoordig een eigen Media House, een platenlabel en groot online platform waar ze alle content op kunnen verspreiden. Deze takken van het bedrijf schijnen nog niet winstgevend te zijn. De omzetcijfers worden namelijk geheimgehouden (Hofstee, 2013). Maar misschien doen ze dit wel omdat anders blijkt dat Red Bull de perfecte marketing machine is, die ook nog eens geld verdient aan de promotie.
11
Hoofdvraag Op welke manier benadert Red Bull zijn sponsoring en event marketing en wat kunnen CMD’ers hiervan leren? Red Bull is marktleider in de energiedrank sector. Hier zijn ze gekomen door slimme marketing en het creëren van een wereld waar mensen graag onderdeel van willen zijn. Deze wereld hebben ze zorgvuldig opgebouwd door zich te associëren met bepaalde sporten en atleten. Hierdoor heeft Red Bull een imago opgebouwd, het is na 27 jaar nog altijd cool om Red Bull te drinken. Om het imago van Red Bull vast te houden worden er telkens nieuwe events opgezet en uitdagingen verzonnen. Zo werken de drank en de marketing samen in harmonie om het bedrijf draaiende te houden. Ook het verhaal dat Red Bull wil vertellen komt niet van het bedrijf zelf, maar via de atleten die ze sponsoren. Door deze aanpak komt het bedrijf authentiek over en dit zorgt voor behoud van het imago. Wij als CMD’ers kunnen vooral veel leren van de opbouw van het bedrijf. Door het creëren van een pull effect en de mystieke sfeer rond het merk was het niet nodig om het product op te dringen. Mensen stonden in de rij voor het product. Het bedrijf werkt tegenwoordig echt als een marketing machine, zonder dat dit heel erg opvalt. De events die gehouden worden zijn zorgvuldig uitgekozen en passen precies binnen de wereld van Red Bull. Ze zijn vaak uniek en leveren veel earned media op. Waardoor het niet op een marketing storm van Red Bull lijkt maar ze wel veelvuldig in de media te zien zijn. Weinig andere bedrijven voeren deze aanpak zo goed uit als Red Bull, iets om naar te streven dus.
12
Conclusie De klassieke marketing regels zijn er met een reden, maar ze zijn ook geschreven voor de huidige markt en al zijn producten. Red Bull was een nieuw product met een nieuwe markt. Daarom konden ze deze regels doorbreken en een andere route nemen die normaal geen kans van slagen zou hebben. Een pull-effect creëren voor je product is iets elke marketeer wil. Neem daarom soms een risico en probeer eens van de gebaande paden af te wijken. Daarnaast is het voor Red Bull nooit een top prioriteit geweest om een product te verkopen. Ze hebben een wereld gecreëerd waar de doelgroep graag onderdeel van wil zijn. Als je die mensen eenmaal binnen hebt verkoop je het product vanzelf. Ook de eenvoud van het merk werkt hier in het voordeel. Omdat Red Bull lange tijd maar een enkel product verkocht kon het zich helemaal focussen op het opbouwen van het merk en de beleving daarvan. Als laatst wil ik eindigen met de een quote van Mateschitz, hierop baseerde hij zijn hele marketingstrategie, nu alleen nog zelf toepassen. “We don’t bring the people to the product. We make it available and those who love our style come to us.” (Mateschitz, 2009)
13
Bronnen 26 years of Red Bull history. (2014). Geraadpleegd op 23 mei, 2014, via http://energydrink.redbull.com/red-bull-history A refreshed crew is an efficient crew. (2009). Geraadpleegd op 21 mei, 2014, via http:// www.speedace.info/red_bull.htm Dellebeke, M, & Kramer A. (2002). Sponsoring (2e dr.). Alphen aan de Rijn: Kluwer. Hiwaizi, O. (2013). Brands in the digital age: The perpetual experience engine. Geraadpleegd op 21 mei, 2014, via http://www.warc.com.www.dbproxy.hu.nl/Content/ ContentViewer.aspx?MasterContentRef=24fcf76e-b770-4ca3-9f23-dab2362d9b03&q=Red+ Bull&CID=A100725&PUB=ADMAP Hofstee, G. (2013). Red Bull is eigenlijk al ‘n media bedrijf! Geraadpleegd op 23 mei, 2014, via http://www.digitaleconomics.nl/2013/03/27/research-paper-red-bull-is-eigenlijk-al-nmedia-bedrijf/ Joseph Tandy, J. (2008). France ends 12-year ban on energy drink Red Bull. Geraadpleegd op 24 mei, 2014, via http://www.reuters.com/article/2008/07/15/us-france-redbullidUSL1576964720080715
14
Lobo, R. (2013). Marketing with wings: Dietrich Mateschitz and the art of branding. Geraadpleegd op 24 mei, 2014, via http://www.europeanceo.com/home/ featured/2013/10/marketing-with-wings-dietrich-mateschitz-and-the-art-of-branding/ Moers, P. (2011). Merk toch hoe sterk. (2e druk) Amsterdam: Bertram + De leeuw Uitgevers. Red Bull gives you Wings! (2013). Geraadpleegd op 21 mei, 2014, via http://www.warc. com.www.dbproxy.hu.nl/Content/ContentViewer.aspx?MasterContentRef=d18eaf55-0d5c440b-a920-7dc6e88e671a&q=Red+Bull&CID=A49182&PUB=EURO-EFFIES Red Bull tops social video charts. (2013). Geraadpleegd op 20 mei, 2014, via http://www. warc.com.www.dbproxy.hu.nl/Content/News/N30625_Red_Bull_tops_social_video_ charts.content?PUB=Warc%20News&CID=N30625&ID=7a7a291f-ee00-4205-ad221278219b8b00&q=Red+Bull&qr= Whiteside,S. (2013). RedBull Media House Transforms Content Marketing. Geraadpleegd op 20 mei, 2014, via http://www.warc.com.www.dbproxy.hu.nl/Content/ContentViewer. aspx?MasterContentRef=79cfd77c-52f6-434e-a217-0be483a31eb6&q=Red+Bull&CID=A998 86&PUB=EVENT-REPORTS
15
