FAN ENGAGEMENT ng Topic Trendi
Jeroen Schenkelaars oktober 2013 Fontys Hogescholen Communicatie 2122097 Yolanda Lentz & Lucienne Kleisen
Paper inhoud -Management Summary 3 -Artikel: “Fan Engagement is het beloofde land voor iedere sportmarketeer” 5 -Conclusie 13 -Motivatie & Relevantie 14 -Onderzoeksopzet 14 -Onde -Bibliography 15
!
Management Summary!
! W at is de definitie van fan engagement? Er!is!geen!vaste!definitie!voor!fan!engagement,!er!is!sprake!van!een!dynamische!definitie.!Dit!komt! doordat!het!nog!erg!nieuw!is.!Continue!wordt!er!wat!geschaafd!aan!de!betekenis.!De!essentie!blijft!bij! iedereen!die!zich!waagt!aan!een!beschrijving!gelijk:!activatie!van!en!door!fans!om!de!waarde!van!het! merk!(de!sport!of!club)!te!vergroten.!! Hoe wordt fan engagement toegepast in de praktijk ? Zoals!u!in!het!begin!van!het!artikel!bij!de!uitwerking!van!de!definitie!kunt!lezen!zijn!er!uiteenlopende! definities!fan!engagement.!Daar!waar!de!één!meer!commercieel!gericht!is!en!vooral!actieEgericht!is!ziet! de!ander!meer!in!fan!engagement!als!groeistrategie.!Vanuit!die!verschillen!wordt!ook!verschillend!met! fan!engagement!gewerkt.!In!landen!als!Amerika,!Australië!en!de!UK!is!fan!engagement!al!veel!verder.! Dit!komt!mede!omdat!er!daar!veel!meer!passie!voor!sport!is.!En!organisaties!stellen!de!fan!al!veel!meer! centraal!dan!in!Nederland.!We!moeten!hier!meer!service!gericht!worden.!Fan!engagement!is! uitstekend!geschikt!voor!sportmarketeers!omdat!de!emotionele!betrokkenheid!tussen!fan!en!merk!zo! sterk!is.! ! W at is de toegevoegde waarde van fan engagement aan sportmarketing? Fan$engagement$vergroot$de$exposure$voor$sponsors.$$ Fan!engagement!zorgt!voor!meer!exposure!uit!sponsordeals!tussen!club!en!bedrijf!omdat!er!sprake!is! van!activatie!van!de!fan.!In!tegenstelling!tot!sponsordeals!waarbij!de!fan!niet!centraal!wordt!gezet.! $ Fan$engagement$benut$de$allernieuwste$ontwikkelingen:$ E Social!media!ontwikkelingen! E Technologische!ontwikkelingen! Mobile$apps$als$second$screen$is$een$enorme$toevoeging$aan$de$fanbeleving$$ Voor,!tijdens!en!na!wedstrijden!biedt!een!second!screen!veel!mogelijkheden!voor!merken!om! statistieken!weer!te!geven,!promoties!te!plaatsen,!exclusieve!content!beschikbaar!te!stellen!et!cetera.! $ In<stadium$WiFi$is$de$eerste$stap$in$het$vergroten$van$de$fan$experience$ Door!voor!iedereen!in!het!stadion!WiFi!beschikbaar!te!stellen!is!het!mogelijk!tijdens!de!wedstrijd!de! gebruiker!online!gebruik!te!laten!maken!van!social!media!als!Twitter.!Ook!biedt!het!mogelijkheden! voor!second!screen!op!smartphones.!! W at zijn de best practices van fan engagement? • Cardiff!City:!Focus$on$fans! Door!intern!het!probleem!vast!te!stellen!(Cardiff!had!een!slechte!reputatie!onder!bezoekende!fans)!en! de!neuzen!dezelfde!kant!op!te!steken!werd!draagvlak!gecreeerd!om!de!perfecte!fanbeleving!voor! bezoekende!fans!te!ontwikkelen.!Vanuit!die!gedachte!werd!een!fantastische!fanbeleving!op!poten! gezet.!Bezoekende!fans!kregen!hun!eigen!host.!Ze!konden!de!wedstrijd!bij!aankomst!vast!spelen!op!een! PlayStation,!er!hingen!posters!met!een!succeswens.!Et!cetera!et!cetera.!Inmiddels!is!het!uitvak!iedere! wedstrijd!stijf!uitverkocht!! • Seattle!Sounders:!Loyalty$pays$off! Door!het!ontwikkelingen!van!een!seizoenskaart!met!ingebouwde!chip!en!een!bijbehorend!crossEmedia! platform!zijn!de!deuren!geopend!voor!de!Seattle!Sounders!uit!Amerika.!Met!de!chip!kan!men! eenvoudig!merchandise!kopen!of!dranjes!en!hapjes.!Of!gebruikmaken!van!promoties.!Daarnaast!kan! de!club!de!supporter!individueel!bedienen.!Dit!biedt!vele!mogelijkheden.!Hij/zij!die!bijv.!ruim!op!tijd! arriveert!kan!men!een!kortingscoupon!toesturen.!Ook!kan!men!met!de!data!uit!bijbehorende!social! media!en!digital!traffic!de!fanbeleving!positief!beïnvloeden!!Enorm!veel!mogelijkheden!dus.!!
3! !
! W at is een stappenplan van fan engagement voor mijn organisatie? Ik!bied!u!een!handreiking!met!een!stappenplan!om!fan!engagement!in!uw!organisatie!toe!te!passen.! Mits!uw!organisatie!een!emotionele!band!heeft!met!de!achterban.!Dat!is!een!voorwaarde!voor!fan! engagement.!Daarbij!ga!ik!uit!van!een!benadering!van!fan!engagement!als!groeistrategie.!Dus!binnen! de!organisatie!een!breed!draagvlak!voor!fan!engagement!en!met!het!doel!een!complete!strategie!te! gebruiken!die!zowel!op!de!korte!als!lange!termijn!succes!kan!opleveren.!Het!is!mijn!eigen!ontwikkelde! stappenplan!waarbij!ik!ben!geïnspireerd!door!Wil!en!Yara!Michels,!Bob!van!Oosterhout!(oprichter! Triple!Double!sportmarketing),!Bas!Schnater!(van!Fanengagement.nl)!en!alle!andere!geraadpleegde! referenties.!Het!stappenplan:! 1. Het!startpunt!van!uw!merk! 2. Creëer!in!de!organisatie!een!breed!draagvlak!voor!fan!engagement!als!groeistrategie! 3. Activeer!de!fans! 4. Zorg!voor!constante!flow!van!brand!exposure! 5. Ontwikkel!een!crossEmedia!platform! 6. Beloon!de!fans! 7. Deel!belevenissen! 8. Monitor!social!media!en!digital!traffic!en!stuur!de!fan!experience!continue!bij!
$
$
4! !
!
Fan engagement is het beloofde land voor iedere sportmarketeer !
! “Fan!engagement!is!al!16!jaar!onze! core4business.“!(Oosterhout,!2013)! Een!recente!uitspraak!van!Bob!van! Oosterhout,!eigenaar!van! sportmarketingbureau!Triple! Double.!Natuurlijk!worden!fans!al! decennia!lang!meer!betrokken!om!de! fanbeleving!rondom!sport!te! vergroten,!maar!de!tot!de!hemel! rijzende!mogelijkheden!die!internet! –!en!sociale!media!–!te!bieden!hebben! om!dit!op!innovatieve!wijze!te! bereiken!is!het!schrijven!van!een! verhelderend!artikel!wel!waard.!! TEKST:!JEROEN!SCHENKELAARS! ! ! !
De definitie van fan engagement$ “Placing$ads$on$Facebook$or$promoted$tweets$on$Twitter$is$not$being$Social$or$ Socializing...$its$Advertising.”$ Ted$Rubin$ ! Fan!engagement!heeft!álles!in!huis!waar!sportmarketing!van!de!toekomst!om!vraagt!!Dit!dankzij!alle! technologische!innovaties!die!zijn!gekomen!en!nog!gaan!komen!(o.a.!social!media!en!mobile).!Hierdoor! wordt!het!mogelijk!in!een!paar!stappen!een!stateEofEtheEart!én!kansrijke!fanstrategie!uit!te!stippelen.! Commercieel!succes!behalen!met!sportmarketing!bestaat!dan!geen!twijfel!meer!over.! ! Fan!engagement!heeft!een!dynamische!definitie.!(Schnater,!Skype,!2013)!Ook!heeft!ieder!een!andere! interpretatie!ervan.!Continue!wordt!er!ook!wat!aan!de!betekenis!geschaafd.!De!reden!waarom!de! definitie!dynamisch!is,!is!omdat!fan!engagement!nieuw!is!!De!essentie,!die!blijft!hetzelfde,!activatie!van! en!door!fans.!Ervaren.!Voelen.!Geraakt$worden!en!vervolgens!doorvertellen.!(Schnater,!Nieuws,!2013)! Dát!is!waar!het!uiteindelijk!om!gaat!bij!fan!engagement.!! Er!zijn!meerdere!waaghalzen!die!getracht!hebben!een!definitie!te!ontwikkelen.! Bob!van!Oosterhout,!oprichter!van!sportmarketingbureau!Triple!Double,!is!er!daar!één!van:!“Alle$acties$ die$erop$gericht$zijn$de$fanbeleving$rondom$sport$te$vergroten$door$fans$meer$bij$sport$te$betrekken!”! (Oosterhout,!2013)! Bas!Schnater,!specialist!op!het!gebied!en!grondlegger!van!zijn!bedrijf!Fanengagement.nl,!is!een!andere! waaghals:!“Fan$engagement$is$een$duurzame$groeistrategie$waarbij$de$relatie$met$zowel$de$huidige$als$ potentiële$nieuwe$fans$centraal$staat$en$zowel$de$fan$als$het$merk$waarde$toevoegen$aan$de$ merkperceptie$en$het$product.$“$(Schnater,!Nieuws,!2013)$ Het!verschil!wat!we!zien!is!dat!Bob!een!commerciëlere!benadering!heeft!en!Bas!één!die!door!de!hele! organisatie!moet!worden!gedragen.!Bob!denkt!meer!in!acties!(waaruit!commercieël!succes! voortvloeit)!en!Bas!in!complete!strategieën!(lange!termijn!denken).!
5! !
! Tot!slot!zal!ik!nog!één!uitgewerkte!definitie!voorleggen:!“Fan$engagement$is$the$proces$by$which$ supporter$value$is$created$and$delivered.”!(Fan!Experience!Company,!2013)!Deze,!meer!internationaal! bekende,!definitie!is!van!Mark!Bradley,!oprichter!van!de!Fan!Experience!Company!uit!Engeland.!! Mijn!credo,!“Definities$mogen$dan$verschillen,$de$essentie$is$duidelijk.“!De!activatie!van!het!merk!door! sport/club!én!fan!staat!centraal.!! ! ! ! !
PERSONAL TWIST
! ! ! ! ! !
Alles!wat!tegenwoordig!gebeurt!in!marketing!is! gefocust!op!being$social.!Hoe!kunnen!we!het!beste!de! consument!betrekken!bij!de!creatie!van!wat!we! maken?!De!consument!van!nu!wil!daar!deel!van! uitmaken.!Ze!willen!helpen!bij!de!creatie!!(Fay,!2013)! Dit!heeft!ook!alles!te!maken!met!fan!engagement.!Bij! (goed!gebruik!van)!fan!engagement!wordt!de! consument!ook!uitgenodigd!mee!te!helpen!iets! groters!te!creëeren.$ $
Vanuit mijn “communicatie-bril” zou ik hieraan toe willen voegen dat fan engagement hoofdzakelijk gefocust zou moeten zijn op het op continue wijze ontwikkelen van fanbeleving. Waar door zowel sportorganisatie als haar fans samen aan gewerkt wordt. Co-creatie in haar meest moderne vorm (dus met de sociale media mogelijkheden van nu) leidt voor beiden tot het gewenste effect: activatie van het merk (bijvoorbeeld een nog krachtiger Nike).
Fan engagement in de praktijk bij sportmarketing $ Fan!engagement!is!een!trend!die!vooral!uit!typische!sportlanden!als!Australie!en!Amerika!komt! aanwaaien.!Je!kunt!fan!engagement!op!verschillende!manieren!benaderen.!Zoals!bij!de!definities!van! fan!engagement!te!zien!is!hanteert!Bob!een!commerciele!benadering!die!gericht!is!op!acties.!Terwijl! Bas!meer!voorstander!is!van!fan!engagement!als!groeistrategie.!Zoals!ze!het!in!Australie!en!Amerika! ook!doen.!(Schnater,!Skype,!2013)!Daar!wordt!fan!engagement!door!heel!de!organisatie!gedragen.!Bas! legt!uit:!“Uiteindelijk!gaat!het!om!de!fan!die!centraal!staat.!Je!activeert!de!fan!om!zelf!waarde!toe!te! voegen!aan!de!fanbeleving.!Dat!is!wat!de!fan!ook!wil!en!waar!het!uiteindelijk!heen!zal!gaan!met! sportmarketing.“!(Schnater,!Skype,!2013)!! ! ! ! ! ! ! ! ! ! “De kracht van fan engagement ! is dat unieke content die de ! fans aanspreekt zich razendsnel ! verspreidt en dus op snelle en ! explosieve wijze zorgt voor een !
PERSONAL TWIST
Penalty’s trappen in de rust bij PSV, fan engagement komt eraan!
enorme brand exposure.”
! ! !
6! !
! Hoe!je!de!fan!activeert?!Door!middel!van!acties.!Mister!Ajax!is!hier! een!leuk!voorbeeld!van.!Mister!Ajax!is!de!officiele!fangame!van!Ajax! en!de!fan!kan!op!basis!van!echte!statistieken!voorspellen!hoe!de! spelers!gaan!presteren.!Wie!dit!het!best!kan!krijgt!de!titel!Mister! Ajax.!Het!is!slechts!een!voorbeeld!van!de!oneindige!manieren!voor! fanactivatie.! ! De!fan!centraal!stellen!wordt!de!norm!in!Nederland.!Daarna!pas! kan!een!totale!groeistrategie!ontwikkeld!worden!zoals!hierboven! staat!beschreven.!De!fan!centraal!stellen!in!Nederland!is!al!lastig! genoeg…!Van!nature!zijn!we!in!Nederland!niet!zo!bedreven!in! klantvriendelijkheid.!We!scoren!laag!op!customer!service.!Eerst!zal! er!dus!een!cultuuromslag!plaats!moeten!vinden.!Sowieso!ligt! sportmarketing!in!Nederland!ietsje!achter!op!de!genoemde!landen,! los!nog!van!fan!engagement.!Er!wordt!weinig!geactiveerd.! Uiteindelijk!willen!consumenten!nou!eenmaal!graag!betrokken! worden!bij!het!merk.!Het!gebeurt!(nog)!te!weinig!door!onze!cultuur.! (Schnater,!Skype,!2013)! Maar!uiteindelijk!zal!ook!dat!obstakel!weggenomen!worden!en!ligt! route!66!vrij…! !
! ! In!een!land!als!Australië!zouden!ze!vreemd!opkijken!van!onze!matige!customer!service.!Ze!doen!daar! werkelijk!álles!voor!de!fans.!Voor!de!wedstrijd,!in!de!break$van!de!wedstrijd!en!na!de!wedstrijd!wordt! er!een!heel!programma!opgezet!om!de!fans!te!boeien!en!dus!binden/engagen.!(Schnater,!Skype,!2013)! De!budgetten!zijn!er!natuurlijk!ook!om!duizelig!van!te!worden.!Maar!uiteindelijk!zal!ook!Nederland! hiernaar!toe!willen.! ! Wat!staat!is!dat!fan!engagement!uitermate! geschikt!is!voor!sportmarketing.!Omdat!de! emotionele!betrokkenheid!zo!sterk!is.!!Niet!voor! elke!organisatie!zou!fan!engagement!een!goede! keuze!zijn.!(Michels,!2011)!Maar!bij!sport!dus! wel.!Fans!voelen!zich!soms!tot!het!zieke!toe! verbonden!met!hun!club.!! Opmerking:$als$je$bereid$bent$de$stap$te$nemen$en$ de$fan$centraal$te$zetten,$maak$dit$dan$eerst$ kenbaar$bij$alle$medewerkers.$(Bradley,!2013)!!
7! !
!
Fan engagement wordt de norm voor sportmarketing! “Fan$engagement$vergroot$de$exposure$voor$sponsors”$
$ Fan!engagement!creëert!op!grote!schaal!exposure!voor!bedrijven!zoals!Heineken!die!kiezen!voor!het! sponsoren!van!sport.!Jarenlang!hebben!de!sport!en!bedrijven!sponsorships!onderhouden!die!aan!het! eind!van!de!rit!weinig!opleverden.!Een!Mercedes!logo!op!de!shirts?!Leuk!!Maar!heb!ik!nu!extra!auto’s! verkocht?!Uuhhh..!! ! Wat!fan!engagement!kan!betekenen!voor!de!sport!en!sponsors!is!dat!door!het!creëeren!van!een!derde! lijn!in!de!winEwin!situaties!(de!fan)!sponsorships!wél!zijn!vruchten!afwerpt.!Ik!zal!dit!toelichten!aan!de! hand!van!voorbeeld.!Een!ludieke!actie!tijdens!een!populair!tennistoernooi!waarvan!ik!vind!dat!het! precies!laat!zien!waarmee!fan!engagement!het!verschil!maakt.!! ! Zoals!al!eerder!gezegd,!in!Australië!lopen!ze!ver!voor…!Kia!Motors!koos!het!razendpopulaire! Grandslam!tennistoernooi!de!Australian!Open!in!Melbourne!uit!om!samen!met!Jacob’s!Creek!een! ludieke!actie!op!te!zetten.!Bij!het!betreden!van!Melbourne$Park$kon!je!je!als!fan!aanmelden!via!je! Facebook!account.!Zo!kon!je!op!de!hoogte!gehouden!worden!van!het!speelschema,!ontving!je! natuurlijk!promoties!en!kwam!je!in!aanmerking!als!je!wijntjes!wilde!drinken!bij!de!Jacob’s!Creek! Wine&Lounge!Bar!voor!een!gratis!ritje!met!de!Kia$Ride!naar!het!dichtstbijzijnde!treinstation!! Uitgangspunten!voor!de!sponsors!waren!het!voorkomen!van!ongelukken!en!het!ervaren!van!een! unieke!tennis!experience.!Missie!geslaagd!!(Bajric,!2013)!Deze!vorm!van!sponsorships!haalt!natuurlijk! veel!meer!uit!dure!overeenkomsten!dan!enkel!een!bekende!naam!op!een!voetbalshirt.! ! !
“Fan$engagement$benut$de$allernieuwste$ontwikkelingen"$ ! Social!Media! Laat!ik!beginnen!met!een!veelgehoorde!vraag,!“Fan%engagement.%Dat%is%toch%iets%met%social% media?”%Niet!helemaal!correct!gedacht!maar!het!heeft!wel!met!elkaar!te!maken.!Social!media! wordt!gebruikt!als!kanaal!voor!de!online!communicatie!met!fans.!“Maar%men%vergeet%vaak%dat% de%fanbeleving%nog%steeds%offline%plaatsvindt!%De%offline%communicatie%is%dus%minstens%net%zo% belangrijk.”!(Schnater,!Blog,!2013)!Ongeveer!70%!van!de!sportfans!die!op!social!media!merken! liken!of!volgen!zijn!bereid!iets!te!kopen,!ergens!op!te!reageren!of!merkcontent!te!verspreiden.! Being%social%met!de!fans!is!dus!heel!waardevol!! ! Ontwikkelingen$rondom$social$media$ Social!media!nodigt!fan!engagement!uit!er!gretig!gebruik!van!te!maken!!De!mogelijkheden!zijn!enorm.! Een!buzz$(trending!topic!op!Twitter!bijvoorbeeld)!creëeren!onder!fans!rondom!een!sportevenement! kan!razendsnel.!Door!met!name!social!media!als!Facebook!en!Twitter.!Of!zoals!één!alinea!hoger!al! genoemd,!“Het!activeren!van!fans!wat!leidt!tot!actie!(kopen,!content!delen!etc.).”!Fan!engagement!en! social!media!gaan!hand!in!hand.!Een!goede!fan!engagement!aanpak!zorgt!ervoor!dat!de!balans!tussen! online!en!offline!communicatie!de!juiste!balans!heeft.!! ! Technologische!innovatie! Ook!door!mobiele!applicaties!die!men!eenvoudig!installeert!op!iPhones!of!overige!bieden!oneindige! mogelijkheden!en!bezorgen!fan!engagement!het!succes!van!nu.!Een!voorbeeld!hiervan!is!het!second$ screen.!Een!second!screen!vanaf!smartphones!of!tablets!zorgt!voor!een!aanvulling!op!de!kijkervaring! van!fans.!Uit!een!onderzoek!rondom!de!Amerikaanse!Super!Bowl!van!dit!jaar!bleek!dat!36%!van!de! ondervraagden!gebruik!zou!maken!van!een!Super!Bowl!second!screen.!(Ramachandran,!2013)!Via!het! second!screen!hebben!fans!toegang!tot!statistieken,!tussenstanden,!video’s,!etc.!Om!trouwe! stadionbezoekers!te!belonen!zou!men!onderscheid!moeten!maken!in!second!screens!en!exclusieve!
8! !
! content!beschikbaar!stellen!voor!hen!die!in!het!stadion!de!wedstrijd!bijwonen.!Noodzakelijk,!omdat!de! thuisbeleving!steeds!luxer!wordt!met!o.a.!second!screen.! $ Een!andere!trend!waar!fan!engagement!volledig!van!profiteert!is!connectivity.!Waar!voorheen!in! sportstadia!je!smartphone!netwerkloos!was!zijn!er!nu!enkele!vooruitdenkende!sportclubs!die!zorgen! voor!WiEFi!voor!iedereen.!The!San!Francisco!49ers!hebben!als!doelstelling!om!in!hun!nieuwe!stadion! WiEFi!aan!te!bieden!aan!68,000!fans!gelijktijdig!!(Ingraham,!2013)!WiEFi!zorgt!voor!nieuwe! mogelijkheden!voor!fanbeleving.!Fans!kunnen!foto’s!of!berichten!verzenden!naar!het!scorebord,! incidenten!melden!of!tickets!kopen!en!het!opent!een!markt!voor!marketingafdelingen!rondom!social! media,!checkEins,!etc.!Deze!voorbeelden!verbeteren!echt!de!fanbeleving!in!tegenstelling!tot!alleen! informatievoorziening.!(Sones,!2013)!! $
Best cases fan engagement in sportmarketing ! Er!zijn!in!de!wondere!wereld!van!sport!gelukkig!al!heel!veel!voorbeelden!van!geslaagde!fan! engagement.!Veelal!uit!Amerika,!Australië!of!the!UK.!Waar!het!fenomeen!inmiddels!ook!heen!is! gewaaid.!De!beste!voorbeelden!vind!ik!zij!die!fan!engagement!als!groeistrategie!hebben! aangegrepen!én!die!de!essentie!hebben!geraakt.!Activatie!van!en!door!fans!en!alles!in!het!teken! van!de!fanbeleving!dus.! ! 10!Out!Of!10!Stars!! Cardiff$City$–$“Fan
Het verhaal van een voetbalclub uit W ales waar eerst geen supporter van de bezoekende club heen wilde, naar een club waar het uitvak wekelijks uit zijn voegen barst… Ik heb het over Cardiff City FC. Ze spelen sinds kort weer op het hoogste !niveau. En niet alleen op het veld maar ook met de fans. Cardiff heeft alle stappen van een fan engagement groeistrategie tot in de perfectie doorlopen. !
! ! Anno!2009!was!Cardiff!City!een!club!waar!men!in!het!uitvak!een!speld!kon!horen!vallen.!Dat!terwijl!de! overkoepelende!Premier!League!zichzelf!wereldwijd!wilde!verkopen.!Men!wilde!passie!en!veel! supporters.!In!dat!kader!besloot!de!club!het!roer!om!te!gooien.!Met!de!eigen!supporters!zat!het!wel! goed!dus!werd!het!een!aanpak!voor!de!bezoekende!fans.!Ook!met!het!oog!op!het!uitvak!van!het!nieuwe! stadion,!wat!plaats!zou!bieden!aan!3000!supporters.!! ! Ze!bereidden!de!eigen!organisatie!er!op!voor!een!perfecte!beleving!te!ontwikkelen!voor!uitsupporters.! Dit!werd!dus!eerst!intern!bekrachtigd.! ! Er!werd!vervolgens!een!constante!dynamiek!ontwikkeld.!Met!onder!meer!snacks!afkomstig!van!de! stad!van!de!bezoekers,!de!wedstrijd!vast!kunnen!spelen!op!de!PlayStation!bij!het!uitvak.!Of!fraaie! posters!die!de!bezoekers!vertellen!hoeveel!kilometers!ze!die!dag!gereisd!hebben,!en!hen!veel!succes! wensen!met!de!wedstrijd.!Allemaal!middelen!om!de!bezoekers!zich!thuis!te!laten!voelen.!Dat!werd!het! doel!van!hun!strategie.!!
9! !
! Doordat!de!aanpak!vruchten!begon!af!te!werpen!ontstond!er!een!digitaal!platform!met!enthousiaste! uitsupporters!die!hun!positieve!ervaringen!deelden.!In!dat!kader!heeft!de!club!vervolgens!maar!liefst! drie!keer!de!Family!Club!of!the!Year!award!gewonnen!! Momenteel!geeft!de!club!allerlei!discounts$op!kaartjes!voor!het!uitvak!om!de!fans!te!bedanken.!En!om! te!waarborgen!dat!de!bezettingsgraad!richting!100%!gaat.!! ! Uiteindelijk!heeft!de!fan!engagement!aanpak!ertoe!geleid!dat!het!uitvak!elke!twee!weken!stijf! uitverkocht!is!!Een!reactie!van!een!bezoekende!fan:!“I$went$to$Cardiff$last$year$and,$yes,$it$was$a$ pleasant$experience,$unlike$a$lot$of$grounds$where$they$seem$to$like$making$it$unpleasant$for$people$who$ have$made$the$effort$to$travel.”! ! Blue!Ocean!Strategy! Een!van!de!redenen!van!het!succes!van!Cardiff!City! FC!is!dat!ze!kozen!voor!de!groeistrategie.!Door!te! kiezen!voor!deze!organisatorische!strategie!heeft! het!ze!aan!de!eind!van!de!rit!twee!belangrijke! zaken!opgeleverd:!groei!en!winst.!Ze!koppelden! een!bepaalde!invalshoek!aan!de!groeistrategie:!ze! kozen!voor!een!zogenaamde!Blue!Ocean! benadering.!Zoeken!naar!nieuwe!vraag!in!een!nog! niet!vastgestelde!markt.!De!Blue!Ocean!dus!(Blue! Ocean!Strategy,!2005).!Ze!gaven!hier!de!voorkeur! aan!in!plaats!van!een!concurrentieslag!met!andere! clubs.!Uiteindelijk!heeft!het!ze!veel!succes! gebracht.! $ $
$ Seattle$Sounders$–$“Loyalty$pays$off”$(Mayers,!2013)$
9!Out!Of!10!Stars$
$
$ $ Wat!Seattle!Sounders!FC!uit!Amerika!heel!goed!doet!is!uitblinken!op!misschien!wel!de!belangrijkste! stap!van!een!groeistrategie:!waardering!voor!de!fans.!Ze!hebben!hier!zo’n!perfect!systeem!en!zijn!hier! zo!innoverend!mee!geweest!dat!ik!ze!als!best!case!heb!uitgekozen.!Innovatie!is!overigens!een! belangrijke!spil!bij!fan!engagement.!Nieuw!is!iets!positiefs.!Tussen!al!die!grazende!merken!in!de!wei!is! het!goed!als!je!met!iets!nieuws!kunt!komen.!! ! ! !
10! !
! De!MatchPass!van!Seattle!FC!is!zoiets!als!de!AH!bonuskaart!3.0!Nieuwe!klanten!werven!kost!6!tot!7! keer!meer!dan!het!investeren!in!bestaande!klanten.!Vandaar!dat!de!FC!is!gekomen!met!een!supergoed! loyaliteitsprogramma!voor!hun!fans.!! ! ! ! ! !!!!!!!!!De!eigen!fan!centraal.!–!Bij!alles!wordt!de!fan!centraal!gezet! bij!de!Sounders.!De!MatchPass!is!in!eerste!instantie!de! seizoenskaart!van!de!fan.!De!pas!bevat!een!chip,!waar!alle! fantastische!mogelijkheden!beginnen.!Laad!de!pas!op!bij!een! oplaadpunt!en!het!begint.!! !!!!!!!!Een!biertje!is!snel!gekocht!met!de!pas!en!dat!broodje! hamburger!ook.!In!de!fanshop!koop!je!met!de!pas!eenvoudig! een!sjaaltje!voor!je!zoontje.!! ! Dynamiek.!–!Door!de!club!wordt!de!voor!fan!engagement! benodigde!dynamiek!gecreeert!door!het!puntensysteem! rondom!de!pas.!Bij!alles!wat!je!koopt!krijg!je!punten.!! ! Belonen.!–!Hiermee!kun!je!meet&greets!winnen,!exclusieve! prijzen,!gesigneerde!shirts,!etc.!Ook!kan!de!club!met!alle!data! eenvoudig!een!customer!journey!map!opvragen.!Waarmee!de! fan!experience!bijgestuurd!kan!worden.!! ! Platform.!–!Er!is!een!speciale!site!gemaakt!–! matchpass.soundersfc.com!–!waar!de!fan!direct!kan!inloggen.! Hier!kan!de!fan!zijn!pas!opladen!en!bijv!ervaringen!delen.! ! ! U!ziet,!de!kern!van!een!groeistrategie!–!de!fan,!dynamiek,! platform!en!belonen!–!is!in!ruime!mate!aanwezig!en!heeft!dit! succes!van!de!Sounders!mogelijk!gemaakt!! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! $
7 stappen voor uw eigen fan engagement groeistrategie$
PERSONAL TWIST “U$ziet,$de$kern$van$een$ groeistrategie$–$de$fan,$dynamiek,$ platform$en$belonen$–$is$in$ruime$ mate$aanwezig$en$heeft$dit$succes$ van$de$Sounders$mogelijk$ gemaakt!”
! Fan!engagement!zou!ook!bijzonder!geschikt!voor!uw!merk!kunnen!zijn!!Mits!uw!organisatie!een! emotionele!band!heeft!met!de!achterban!dan…!Dat!is!een!voorwaarde!voor!fan!engagement.!Ik!zal!u! een!handreiking!bieden!om!een!fan!engagement!groeistrategie!te!kunnen!opzetten.!Het!is!mijn!eigen! stappenplan!wat!ik!heb!ontwikkeld!waarbij!ik!ben!geïnspireerd!door!onder!andere!Wil!&!Yara!Michels! (Michels,!2011),!Bob!van!Oosterhout!(Oosterhout,!2013),!Bas!Schnater!(Schnater,!Skype,!2013)!en!de! rest!van!de!referenties!die!ik!voor!mijn!paper!heb!geraadpleegd.!Ik!bied!dus!een!handreiking!om!fan! engagement!als!groeistrategie!in!te!passen!en!dat!heeft!dus!meer!te!bieden!dan!enkel!acties!om!fans!te! activeren.!Bij!iedere!stap!dient!u!de!afweging!te!maken!hoe!het!best!toe!te!passen!op!uw!organisatie.! Immers,!iedere!organisatie!is!anders…!
11! !
!
!
!
12! !
!
Conclusie Wat!ik!ervaar!na!het!afronden!van!mijn!onderzoek!is!dat!fan!engagement!absoluut!van!grote!waarde! kan!zijn!voor!iedere!organisatie!die!een!emotionele!band!heeft!met!haar!doelgroep.!Ik!heb!het! onderwerp!onderzocht!in!de!sportmarketing!en!in!landen!waar!fan!engagement!al!langer!wordt! toegepast!heeft!het!enorme!successen!opgeleverd.!Nu!het!langzaam!over!Nederland!begint!te!waaien! luidt!mijn!advies!voor!organisaties!in!een!sportmilieu!(want!daar!is!mijn!onderzoek!voor!bedoeld):!!
“Als%u%als%sportmerk%(bijv.%een%organisatie,%sport%of%club)%een%emotionele% band%heeft%met%uw%fans%en%fan%engagement%als%groeiFstrategie%benadert%en% de%benodigde%stappen%daarvoor%doorloopt%zult%u%de%fan%experience%met% stappen%vooruit%zien%gaan.%Daarmee%zult%u%ook%uw%marketingdoelstellingen% behalen.“% ! Fan!engagement!kent!geen!vaste!definitie,!het!is!een!dynamisch!begrip.!De!reden!hiervan!is!dat!het!een! relatief!nieuw!begrip!is!en!er!nog!continue!aan!wordt!geschaafd.!Er!zijn!twee!verschillende! benaderingswijzen:!de!één!meer!actieEgefocust!en!commercieel!en!de!ander!zet!fan!engagement!in!als! groeiEstrategie!en!kijkt!er!organisatieEbreed!naar.!De!tweede!zienswijze!is!meer!bekend!in!sportlanden! bij!uitstek!als!Amerika,!Australië!en!de!UK!waar!fan!engagement!al!langer!veel!succes!kent.!Mijn! verwachting!is!dat!ook!Nederland!daar!naartoe!gaat.!Puur!omdat!het!daar!zijn!vruchten!afwerpt.!Ook! is!de!belangrijkste!voorwaarde!voor!fan!engagement,!zet!de!fan!centraal,!vanzelfsprekend!in!die! landen.!Het!service!gehalte!en!de!fan!centraal!zetten!zal!in!Nederland!nog!stappen!moet!maken.!Dán! gaan!we!hier!ook!meer!voorbeelden!zien!van!succesvolle!fanbeleving!!! ! Fan!engagement!profiteert!volop!van!nieuwe!ontwikkelingen!rondom!social!media,!internet,!mobile! marketing!en!technologische!ontwikkelingen!zoals!inEstadium!WiEFi!voor!alle!toeschouwers.!Mede! hierdoor!profiteren!ook!sponsors!meer!van!sportbeleving!dan!bij!clubs!die!niet!aan!fan!engagement! doen.!Uiteindelijk!profiteren!er!maar!liefst!drie!partijen!van!fan!engagement:! 1)club/sport/organisatie,!2)de!fan!en!3)het!bedrijfsleven!(de!sponsors).!Door!de!fans!die!geactiveerd! worden!bij!bijvoorbeeld!de!KIA!ride,!rondom!een!sportevent,!(zie!pagina!8)!ervaren!de!fans!ook!direct! het!product/dienst!van!de!sponsor!in!plaats!van!alleen!een!simpel!logo!op!shirts.! ! Uiteindelijk!heeft!mijn!onderzoek!geleid!tot!een!stappenplan!wat!ik!heb!gemaakt,!geschikt!voor! organisaties!die!volgens!de!groeiEstrategie!fan!engagement!willen!toepassen.!Ik!ben!hierbij! geïnspireerd!door!alle!referenties!waar!ik!gebruik!van!heb!gemaakt.!Het!stappenplan!in!een!notendop:! ! 1. Het!startpunt!van!uw!merk! 2. Creëer!in!de!organisatie!een!breed!draagvlak!voor!fan!engagement!als!groeistrategie! 3. Activeer!de!fans! 4. Zorg!voor!constante!flow!van!brand!exposure! 5. Ontwikkel!een!crossEmedia!platform! 6. Beloon!de!fans! 7. Deel!belevenissen! 8. Monitor!social!media!en!digital!traffic!en!stuur!de!fan!experience!continue!bij! ! Ik!geloof!dat!met!dit!stappenplan!en!deze!paper!als!handreiking!ik!een!uitgebreid!antwoord!heb! gegeven!op!de!onderzoeksvraag,!“Hoe$creëer$je$toegevoegde$$ waarde$met$fan$engagement$aan$sportmarketing?“!en!dat!de!weg!open!ligt!voor!fan!engagement!!
13! !
!
Motivatie, relevantie & opzet ! Motivatie!E!Het!onderwerp!van!mijn!eerste!paper!in!een!reeks!van!twee!is!fan!engagement.!Binnen! communicatie!ben!ik!me!aan!het!specialiseren!in!sportmarketing!en!fan!engagement!is!een!trending! onderwerp!binnen!sportmarketing.!Vandaar!dat!het!direct!mijn!aandacht!trok!en!ik!er!de!komende! weken!met!veel!plezier!aan!zal!werken.!Met!de!expertise!die!ik!krijg!wil!ik!later!in!het!beroepenveld! mijn!voordeel!doen.!! ! Relevantie!–!Voor!zij!die!in!het!vak!zitten!en!betrokken!zijn!bij!organisaties!die!een!emotionele!band! hebben!met!hun!doelgroep!kan!deze!paper!inspiratie!bieden!om!fan!engagement!toe!te!passen!binnen! hun!eigen!organisatie.!! ! Onderzoeksopzet!4!De!onderzoeksvraag!die!ik!heb!opgesteld!luidt,!“Hoe$creëer$je$toegevoegde$$ waarde$met$fan$engagement$aan$sportmarketing?“!Om!daar!beter!een!antwoord!op!te!kunnen!vinden! heb!ik!de!vraag!onderverdeeld!in!deelvragen:! E “Wat$is$de$definitie$van$fan$engagement?”$ E “Hoe$wordt$fan$engagement$toegepast$in$de$praktijk$bij$sportmarketing?”$ E “Wat$is$de$toegevoegde$waarde$van$fan$engagement$aan$sportmarketing?”$ E “Wat$zijn$de$best$practices$van$fan$engagement$in$sportmarketing$en$wat$is$hun$geheim?”$ E “Wat$is$de$basis$voor$een$goede$fan$engagement$strategie$binnen$sportmarketing?”$ Via!deskE!en!fieldresearch!verwacht!ik!met!deze!vragen!een!antwoord!te!vinden!op!de! onderzoeksvraag.!Bij!mijn!deskresearch!heb!ik!literatuur!en!internetbronnen!gebruikt.!En!bij!mijn! fieldresearch!heb!ik!een!diepteEinterview!gehouden!met!een!expert.!Ik!heb!de!eerste!fase!van!de!tien! weken!gebruikt!voor!de!analyse!(deskresearch),!toen!heb!ik!gewerkt!aan!het!onderzoek!(het!diepteE interview)!en!tot!slot!heb!ik!tijd!besteed!aan!het!schrijven!van!het!artikel.!Ik!heb!gekozen!om!de! uitkomsten!te!verwerken!in!een!artikel!omdat!ik!het!een!aansprekende!vorm!vind!passend!bij!mijn! onderwerp.!!
! ! ! !
!
14! !
!
Bibliography, Bajric,!N.!(2013,!Januari!11).!Article.!Retrieved!Oktober!7,!2013,!from!ARN:! http://www.arnnet.com.au/article/446225/kia_jacob_creek_use_rfid_australian_open_fan_saf ety/! ! Blue!Ocean!Strategy.!(2005,!Februari!1).!Book.!Retrieved!Oktober!14,!2013,!from!Blue!Ocean! Strategy:!http://www.blueoceanstrategy.com/book/! ! Bradley,!M.!(2013,!Oktober!10).!Blog.!Retrieved!Oktober!14,!2013,!from!Fan!Experience! Company:!http://bradleyprojects.com/blog.php?id=38! ! Fay,!J.!(2013,!Oktober!2).!SB
! Schnater,!B.!(2013,!Oktober!7).!Skype.!(J.!Schenkelaars,!Interviewer)! ! Sones,!S.!(2013,!Juli!11).!Sports.!Retrieved!Oktober!10,!2013,!from!IMRE!Sports!IQ:! http://imreiq.com/sports/2013/07/11/wiEfiEfanEexperience/! ! Rumsby,!B.!(2013,!Juni!20).!Sport.!Retrieved!Oktober!14,!2013,!from!Telegraph:! http://www.telegraph.co.uk/sport/football/teams/cardiffEcity/10133507/CardiffECityE showEPremierELeagueEteamsEhowEtheyEcanEmakeEvisitingEsupportersEfeelEatEhome.html! ! Ramachandran,!V.!(2013,!April!26).!Tech.!Retrieved!Oktober!10,!2013,!from!Mashable:! http://mashable.com/2013/04/25/beyondEtheEboxEsportsEnewsEaggregator/! !
!
16! !
“Placing ads on Facebook or promoted tweets on Twitter is not being Social or Socializing... its Advertising.”
Ted Rubin
