ANALISIS PENGARUH COUNTRY-OF-ORIGIN TERHADAP BRAND EQUITY DENGAN BRAND STRENGTH DAN BRAND AWARENESS SEBAGAI VARIABEL MEDIASI (Studi Empiris Produk Multivitamin Anak Scott’s Emulsion)
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
SKRIPSI Diajukan Untuk Melengkapi Tugas-Tugas dan Memenuhi Syarat-Syarat Guna Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta
Oleh : CINDY ANGELIA F1209018
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2012
i
commit to user
ABSTRAK
ANALISIS PENGARUH COUNTRY-OF-ORIGIN TERHADAP BRAND EQUITY DENGAN BRAND STRENGTH DAN BRAND AWARENESS SEBAGAI VARIABEL MEDIASI (Studi Empiris Produk Multivitamin Anak Scott’s Emulsion) perpustakaan.uns.ac.id
CINDY ANGELIA F1209018
digilib.uns.ac.id
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh country of origin terhadap brand equity dengan dimediasi brand strength dan brand awareness produk multivitamin anak merek Scott’s Emulsion. Peneliti melihat persaingan di era globalisasi menuntut perusahaan untuk dapat mengembangkan strategi dalam bersaing terutama di bidang pemasaran. Peneliti merasa membentuk merek yang kuat akan dapat mempengaruhi pembeli dan mengembangkan pemahaman bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian ulang terhadap produk suatu perusahaan. Penelitian ini menggunakan metode survey dengan menggunakan kuisioner sebagai alat pengumpulan data primer. Target populasi dalam penelitian ini adalah konsumen produk multivitamin merek Scott’s Emulsion di kota Solo. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 100 responden. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik non-probability sampling. Teknik yang digunakan dalam metode ini adalah purposive sampling. Hasil penelitian dengan menggunakan path analysis yang menguji hipotesis dalam penelitian ini disimpulkan bahwa country of origin signifikan berpengaruh positif pada brand strength dan brand awareness dan juga, hasil analisis menunjukkan bahwa terdapat pengaruh antara brand equity terhadap brand strength dan brand awareness, sedangkan untuk peran mediasi bahwa terdapat pengaruh antara country of origin terhadap brand equity dengan dimediasi brand strength dan brand awareness, artinya bahwa sebuah merek yang futuristik dan memiliki karakteristik tertentu akan memimpin stabilitas pasar dan diharapkan meningkatkan ekuitas merek. Untuk itu country of origin harus menyoroti kualitas merek unggul yang berasal dari negara tertentu. Sehingga menambah nilai strategi promosi dalam membangun ekuitas merek. Kata Kunci :
country of origin, brand strength, brand awareness, brand equity.
ii
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
iii
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
iv
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
v
commit to user
HALAMAN MOTTO
Bahwa tiada yang orang dapatkan, kecuali yang ia usahakan, Dan bahwa perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id usahanya akan kelihatan nantinya.
Jangan terlalu memikirkan masa lalu karena telah pergi dan selesai, dan Jangan terlalu memikirkan masa depan hingga dia datang sendiri. Karena jika melakukan yang terbaik dihari ini maka hari esok akan lebih baik.
vi
commit to user
HALAMAN PERSEMBAHAN
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Karya kecil ini penulis persembahkan sebagai ucapan terima kasih untuk v Ibu dan Bapak yang telah mencurahkan Doa untuk anakmu ini v Kakak dan adik-adik ku yang memberiku semangat v Teman-teman Manajemen Transfer 2009 yang banyak membantu v Orang-orang terdekat yang membantu memberi dorongan v Almamaterku
vii
commit to user
KATA PENGANTAR Puji syukur dan terima ksih kepada Allah SWT atas segala Rahmat dan hidayah-Nya sehingga peneliti dapat melaksanakan penelitian dan menyelesaikan skripsi dengan judul ”Analisis Pengaruh Country-Of-Origin Terhadap Brand perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id Equity Dengan Brand Strength Dan Brand Awareness Sebagai Variabel Mediasi (Studi Empiris Produk Multivitamin Anak Scott’s Emulsion)” Skripsi ini sebagai salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. Pada kesempatan kali ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu baik secara langsung maupun tidak langsung hingga selesainya skripsi ini. Ucapan terima kasih dan penghargaan yang tulus penulis sampaikan kepada: 1. Dr. Wisnu Untoro, MS selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta 2. Dr. Hunik Sri Runing S., M.Si selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta 3. Drs. Djoko Purwanto M.B.A, selaku Pembimbing yang telah memberikan arahan dan bimbingan yang berharga dalam penulisan skripsi ini 4. Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret, yang telah memberikan bekal keilmuan bagi penulis selama proses pendidikan 5. Keluarga besar Manajemen Transfer angkatan 2009, yang memberikan bantuan dan dorongan penyemangat untuk dapat menyelesaikan skripsi ini.
viii
commit to user
6. Semua pihak yang tidak mungkin disebutkan satu persatu yang telah membantu dan berpartisipasi sampai terselesainya skripsi ini. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun dalam perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id rangka kesempurnaan skripsi ini, semoga skripsi ini dapat memberi manfaat dan sumbangan pikiran untuk perbaikan dimasa yang akan datang.
Surakarta, Maret 2012
Penulis
ix
commit to user
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ............................................................................................
i
ABSTRAK ............................................................................................................
ii
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id HALAMAN PERSETUJUAN .............................................................................. iii HALAMAN PENGESAHAN...............................................................................
iv
HALAMAN MOTTO ...........................................................................................
v
HALAMAN PERSEMBAHAN ...........................................................................
vi
KATA PENGANTAR ..........................................................................................
vii
DAFTAR ISI .........................................................................................................
ix
DAFTAR GAMBAR ............................................................................................
xi
DAFTAR TABEL .................................................................................................
xii
BAB I
BAB II
PENDAHULUAN..............................................................................
1
A. Latar Belakang Masalah ..............................................................
1
B. Rumusan Masalah .......................................................................
6
C. Maksud dan Tujuan Penelitian ....................................................
6
D. Manfaat Penelitian ......................................................................
7
TINJAUAN PUSTAKA.....................................................................
8
A. Brand ...........................................................................................
8
B. Brand Equity ...............................................................................
11
C. Brand Strength .............................................................................
16
D. Brand Awareness .........................................................................
17
E. Country of Origin ........................................................................
18
F. Penelitian Terdahulu ...................................................................
20
G. Kerangka Pikir ............................................................................
21
H. Hipotesis ......................................................................................
22
x
commit to user
BAB III
METODE PENELITIAN ..................................................................
25
A. Tipe Penelitian ............................................................................
25
B. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling .....................................
25
C. Teknik Pengukuran Variabel dan Definisi Operasional ..............
26
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id D. Sumber Data ................................................................................ 29
BAB IV
BAB V
E. Metode Pengumpulan Data .........................................................
30
F. Metode Analisa Data ....................................................................
32
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN .......................................
36
A. Gambaran Umum GlaxoSmithKline............................................
36
B. Pretest ...........................................................................................
43
C. Analisis Deskriptif ......................................................................
46
D. Uji Hipotesis ...............................................................................
62
E. Pembahasan .................................................................................
66
PENUTUP .........................................................................................
70
A. Kesimpulan ..................................................................................
70
B. Saran ............................................................................................
71
DAFTAR PUSTAKA
xi
commit to user
DAFTAR GAMBAR
Gambar II.1
Piramida Kesadaran .......................................................................
17
Gambar II.2
Kerangka Pemikiran .....................................................................
21
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
xii
commit to user
DAFTAR TABEL Tabel IV.1
Hasil Faktor Analisis I...................................................................
44
Tabel IV.2
Hasil Faktor Analisis II .................................................................
45
Tabel IV.3 Hasil Uji Reliabilitas ..................................................................... 46 perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id Tabel IV.4 Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ........................ 47 Tabel IV.5
Deskripsi Responden Berdasarkan Usia........................................
47
Tabel IV.6
Deskripsi Responden Berdasarkan Pendapatan ............................
48
Tabel IV.7
Deskripsi Responden Berdasarkan Lama Penggunaan Produk .....
49
Tabel IV.8
Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap Country of Origin ....
50
Tabel IV.9
Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap Brand Strength ........
53
Tabel IV.10
Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap Brand Awareness .....
55
Tabel IV.11
Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap Brand Equity............
57
Tabel IV.12
Hasil Faktor Analisis .....................................................................
60
Tabel IV.13
Hasil Uji Reliabilitas ....................................................................
61
Tabel IV.14
Pengaruh komponen brand equity pada country of origin ............
62
Tabel IV.15
Pengaruh komponen brand equity pada brand equity ...................
63
Tabel IV.16
Pengaruh country of origin terhadap brand equity ........................
64
Tabel IV.17
Hasil Path Analysis .......................................................................
65
Tabel IV.18
Hubungan antara country of origin dan brand equity dengan dimediasi oleh komponen brand equity (brand strength dan brand awareness) ..........................................................................
xiii
commit to user
65
ABSTRAK
ANALISIS PENGARUH COUNTRY-OF-ORIGIN TERHADAP BRAND EQUITY DENGAN BRAND STRENGTH DAN BRAND AWARENESS SEBAGAI VARIABEL MEDIASI (Studi Empiris Produk Multivitamin Anak Scott’s Emulsion) perpustakaan.uns.ac.id
CINDY ANGELIA F1209018
digilib.uns.ac.id
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh country of origin terhadap brand equity dengan dimediasi brand strength dan brand awareness produk multivitamin anak merek Scott’s Emulsion. Peneliti melihat persaingan di era globalisasi menuntut perusahaan untuk dapat mengembangkan strategi dalam bersaing terutama di bidang pemasaran. Peneliti merasa membentuk merek yang kuat akan dapat mempengaruhi pembeli dan mengembangkan pemahaman bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian ulang terhadap produk suatu perusahaan. Penelitian ini menggunakan metode survey dengan menggunakan kuisioner sebagai alat pengumpulan data primer. Target populasi dalam penelitian ini adalah konsumen produk multivitamin merek Scott’s Emulsion di kota Solo. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 100 responden. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik non-probability sampling. Teknik yang digunakan dalam metode ini adalah purposive sampling. Hasil penelitian dengan menggunakan path analysis yang menguji hipotesis dalam penelitian ini disimpulkan bahwa country of origin signifikan berpengaruh positif pada brand strength dan brand awareness dan juga, hasil analisis menunjukkan bahwa terdapat pengaruh antara brand equity terhadap brand strength dan brand awareness, sedangkan untuk peran mediasi bahwa terdapat pengaruh antara country of origin terhadap brand equity dengan dimediasi brand strength dan brand awareness, artinya bahwa sebuah merek yang futuristik dan memiliki karakteristik tertentu akan memimpin stabilitas pasar dan diharapkan meningkatkan ekuitas merek. Untuk itu country of origin harus menyoroti kualitas merek unggul yang berasal dari negara tertentu. Sehingga menambah nilai strategi promosi dalam membangun ekuitas merek. Kata Kunci :
country of origin, brand strength, brand awareness, brand equity.
commit to user
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar belakang masalah perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id Salah satu efek dari pasar terbuka adalah masuknya merek-merek asing ke Indonesia. Ada beberapa strategi yang biasa digunakan oleh produsen asing untuk memasukkan produknya ke negara lain, termasuk Indonesia. Merek asing yang masuk ke pasar Indonesia meliputi banyak industri. Bisa dikatakan bahwa dalam hampir semua industri yang ada di Indonesia, ada pemain asing di dalamnya walaupun mereka terlibat secara tidak langsung. Pasar multivitamin anak di Indonesia pada 2010 lalu diperkirakan mencapai Rp 400 miliar, berdasarkan data berbagai sumber yang dikompilasi. Pasar multivitamin akan terus meningkat seiring kenaikan jumlah penduduk anakanak Indonesia. Jumlah penduduk anak-anak di Indonesia diestimasikan 64,85 juta jiwa pada 2010, dan diperkirakan mencapai 65,31 juta pada 2015. Porsi jumlah penduduk anak-anak Indonesia dengan kategori usia 0-14 tahun sekitar 28%-34% terhadap jumlah penduduk Indonesia yang pada tahun lalu mencapai 235 juta jiwa. Penduduk Indonesia sendiri tumbuh rata-rata 1,2%-1,3% per tahun. Jumlah anak-anak yang besar di Indonesia ini menjadi pasar yang menarik bagi perusahaan farmasi untuk mengembangkan multivitamin bagi anak-anak. Perusahaan yang memproduksi multivitamin anak umumnya menggencarkan promosi di media dan sekolah karena lebih dekat dengan dunia anak (Pharma Community, 2011). Sembilan perusahaan asing maupun lokal bersaing untuk memperebutkan pangsa pasar multivitamin di Indonesia. GlaxoSmithKline, prinsipal farmasi asal 1
commit to user
2
Inggris, mengandalkan merek Scott's Emulsion di pasar multivitamin anak di Indonesia. Sedangkan PT Tempo Scan Pacific Tbk (TSPC) mengutamakan merek Vidoran, PT Merck Tbk (MERK) memproduksi merek Sangobion dan Seven Seas, PT Bayer dengan merek Tonikum Bayer. Sementara raksasa farmasi lokal, perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id PT Kalbe Farma Tbk (KLBF), mengandalkan merek Cerebrovit, PT Dexa Medica memproduksi Stimuno, PT Kimia Farma Tbk (KAEF) mengandalkan merek Calcidol, PT Soho Industri Pharmacy mengusung merek Curcuma Plus dan Fitkom, dan PT Kotra Pharma mengandalkan merek Appeton Terkait dengan negara tujuan dimana produk akan dipasarkan, maka Indonesia merupakan salah satu negara yang sangat potensial untuk dijadikan target pasar oleh produsen. Bahkan perusahaan-perusahaan yang berasal dari sejumlah negara seperti USA, Jerman, Inggris, Jepang, Korea dan Cina telah menjadikan Indonesia sebagai target pasar mereka di kawasan Asia khususnya Asia Tenggara. Untuk memenangkan persaingan yang semakin ketat ini, dimana telah banyaknya merek yang beredar di Pasar Indonesia, para pemasar dituntut untuk menjadikan produk dan mereknya sebagai produk dan merek unggulan dan terpilih oleh masyarakat Indonesia. Untuk produk multivitamin, potensi pasar di Indonesia masih sangat besar dan diperkirakan akan terus tambah pesat. Saat ini saja lebih dari 9 merek multivitamin yang beredar di pasar. Merek-merek multivitamin tersebut berasal dari berbagai negara. Merek-merek multivitamin di atas, tidak sedikit diantaranya yang kurang atau bahkan tidak dikenal oleh konsumen. Hal ini mungkin dikarenakan merek multivitamin tersebut merupakan produk baru, akan tetapi ada pula merek
commit to user
3
multivitamin yang sebenarnya di negara asalnya bukanlah produk baru melainkan merek ternama. Pada produk multivitamin yang beredar di masyarakat, banyak terdapat merek-merek baru yang masih asing di telinga konsumen, oleh sebab itu penyebutan negara asal (country of origin) pada merek baru diharapkan dapat perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id menarik minat konsumen dalam membeli merek-merek baru tersebut. Negara asal pada produk yang dimiliki oleh merek baru ini disebutkan dengan berbagai macam cara, diantaranya dengan mencantumkan label “made in” pada kemasan, menyebutkan negara asal produk dalam iklan, menggunakan endersor dari negara tertentu iklan, menggunakan bahasa negara tertentu dalam penyampaian pesan iklan, menulis negara asal produk pada spanduk atau billboard, dan lain-lain. Dari hasil tersebut maka perlu dipertimbangkan pula apakah strategi yang sama (country of origin) dapat diterapkan untuk produk multivitamin, khususnya untuk mengangkat merek multivitamin yang masih terasa asing bagi konsumen. Banyak konsumen yang kemudian memiliki penilaian yang rendah terhadap merek multivitamin yang masih asing bagi mereka. Oleh karena itu dengan mengetahui negara asal produk multivitamin tersebut penilaian konsumen diharapkan dapat berubah. Jika konsumen menganggap
negara
asal
produk
masih
penting untuk
diketahui
dan
dipertimbangkan ketika memilih dan membeli produk multivitamin. Brand atau merek merupakan nama ataupun simbol yang bersifat membedakan, dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang penjual atau sebuah kelompok penjal tertentu. Merek memberi tanda pada konsumen mengenai sumber merek tersebut, dan melindungi konsumen maupun
commit to user
4
produsen dari para kompetitor terutama yang berusaha memberikan produkproduk yang tampak identik. Perusahaan mulai menyadari pentingnya merek yang dianggap sebagai aset yang sangat bernilai. Para pemasar percaya bahwa menguasai pasar bisa dilakukan dengan memiliki merek yang dominan, dan ini perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id menantang perusahaan untuk menjawab masalah bagaimana mengembangkan, memperkuat, mempertahankan dan mengelola merek perusahaanya. Dengan semakin banyaknya produk yang ditawarkan oleh kompetitor maka akan terjadi persaingan yang keras dari para pemasar untuk menjadikan merek dari produknya menjadi merek unggulan. Brand equity merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan. Brand Equity di kelompokkan ke dalam lima kategori yaitu brand loyalty, brand awareness, perceived quality, brand association dan other propietary. Sehubungan dengan brand association salah satu pilihan strategis yang dapat digunakan adalah dengan mengasosiasikan merek dengan suatu negara asalnya (country of origin) yang akan menambah maupun mengurangi kredibilitas suatu brand. Country of origin effect merupakan akibat dari negara asal suatu produk atau label “Made in…” yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk. Ketika konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian, mereka mungkin akan sampai pada pertimbangan akan asal negara produk yang mereka pilih.
commit to user
5
Konsumen akan menggunakan pengetahuan mereka tentang dimana produk tersebut di buat sebagai evaluasi pilihan pembelian mereka. Efek negara asal ini muncul karena konsumen seringkali sadar bahwa nama perusahaan atau merek tertentu berhubungan dengan negara tertentu. Secara umum, banyak perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id konsumen menghubungkan Perancis dengan anggur, mode busana, dan parfum serta berbagai produk kecantikan yang lain; Itali dengan pasta, perancang busana, furnitur, sepatu dan mobil sport; Jepang dengan kamera dan konsumen elektronik; dan Jerman dengan mobil, alat-alat perkakas, dan permesinan. Terlebih lagi, konsumen cenderung mempunyai sikap atau kegemaran bahwa barang tertentu harus dibuat di negara tertentu. Sikap ini bisa berdampak positif, negatif atau netral tergantung pada persepsi atau pengalaman. Sebagai contoh, seorang konsumen pada suatu negara mungkin akan memberi nilai positif bagi suatu produk yang di buat di negara lain (contohnya, konsumen Amerika kelas atas akan beranggapan bahwa sebuah tas tangan Prada Itali atau sebuah jam Rolex Swiss adalah investasi yang berharga). Country of origin dapat menjadi symbol dan pengaruh yang kuat jika negara tersebut memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan dan kapabilitasnya yang secara total mempengaruhi brand equity. Dari latar belakang yang dikemukakan maka penelitian ini mencoba untuk meneliti hal tersebut yaitu dengan mengambil judul “Analisis Pengaruh CountryOf-Origin Terhadap Brand Equity dengan Brand Strength dan Brand Awareness Sebagai Variabel Mediasi (Studi Empiris Produk Multivitamin Merek Scott’s Emulsion)”
commit to user
6
B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan maka masalah yang dapat dirumuskan dalam penelitian ini adalah: 1. Bagaimana pengaruh country of origin terhadap brand strength dan brand perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id awareness produk multivitamin anak merek Scott’s Emulsion? 2. Bagaimana pengaruh brand equity terhadap brand strenght dan brand awareness produk multivitamin anak merek Scott’s Emulsion? 3. Bagaimana pengaruh country of origin terhadap brand equity dengan dimediasi brand awareness dan brand strength pada produk multivitamin anak merek Scott’s Emulsion?
C. Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai peneliti dalam penelitian ini adalah : 1. Untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh country of origin terhadap brand strength dan brand awareness produk multivitamin anak merek Scott’s Emulsion. 2. Untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh brand equity terhadap brand strenght dan brand awareness produk multivitamin anak merek Scott’s Emulsion. 3. Untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh country of origin terhadap brand equity dengan dimediasi brand awareness dan brand strength produk multivitamin anak merek Scott’s Emulsion.
commit to user
7
D. Manfaat Penelitian Penelitian yang dilakukan ini diharapkan akan memberikan beberapa manfaat untuk berbagai pihak diantaranya adalah: 1. Bagi Peneliti perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id Penelitian ini menjadi sarana untuk dapat mengaplikasikan teori manajemen pemasaran, juga menambah wacana dan ilmu pengetahuan terutama dalam hal brand equity akan suatu produk, hubungannya dengan country of origin. 2. Bagi Perusahaan Brand equity akan suatu produk dan juga hubungannya terhadap country of origin memberikan informasi kepada perusahaan bagaimana preferensi konsumen akan produk tersebut, serta pemetaan produk dalam pikiran konsumen. Sehingga penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi dan informasi kepada perusahaan dalam hal ini, produsen, importir, distributor produk multivitamin untuk memutuskan kebijakan pemasaran produk mereka. 3. Bagi Peneliti Lain Semoga penelitian ini bermanfaat sebagai referensi untuk penelitian-penelitian selanjutnya.
commit to user
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Brand (Merek) perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id Brand atau merek menjadi hal dominan pada era globalisasi saat ini. Brand adalah salah satu faktor penting dalam kompetisi dan merupakan aset perusahaan yang bernilai. Merek atau brand adalah bagian dari consideration set yang mempengaruhi preferensi pelanggan dalam memilih merek dan melakukan keputusan pembelian. Brand juga sangat berpengaruh dalam menciptakan keunggulan bersaing melalui kapabilitasnya dibenak konsumen. Brand digunakan untuk memberikan diferensiasi produk dari pesaingnya, melalui brand inilah tercipta simbol atau atribut yang merupakan identitas dari merek itu sendiri dan bagi konsumennya. Menurut Aaker (1997) mendefinisikan merek sebagai suatu nama
dan
atau
simbol
yang
bersifat
membedakan
dengan
maksud
mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan oleh pesaing. Keberadaan merek akan memudahkan konsumen dalam mencari produk yang dikehendaki di pasar. Namun demikian yang sering terjadi adalah diferensiasi produk antara satu merek dengan merek yang lain tidak terlalu signifikan sehingga muncul perilaku perpindahan merek yang disebabkan oleh beberapa variabel misalnya promosi, kualitas produk yang dipersepsikan, citra produk, kemasan dan label, harga dan sebagainya.
8
commit to user
9
Sebagaimana dikutip oleh Noviandra (2007: 66) Merek biasanya digunakan untuk mendiferensiasikan produk satu produsen dengan produsen sejenis kompetitor. American Marketing Association mengartikan brand sebagai nama, istilah, simbol, desain atau kombinasi dari semua hal tersebut yang perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id bertujuan untuk mengidentifikasi barang dan jasa milik suatu produsen agar berbeda dengan barang dan jasa milik pesaing. Keller (2003) memaparkan perbedaan antara merek dan produk. Produk adalah sesuatu yang dihasilkan oleh produsen sedangkan merek adalah sesuatu yang dibeli oleh konsumen. Merek adalah bagian dari produk namun tidak semua produk memiliki merek. Sebuah produk yang memiliki strategi pemasaran dengan mengedepankan merek akan mampu memberikan tangible benefit dan intangible benefit untuk konsumennya. Menurut Aaker (1997) dikutip oleh apabila perusahaan mampu membangun merek yang kuat di pikiran pelanggan dengan strategi pemasaran yang tepat, maka perusahaan itu bisa dikatakan berhasil membangun brand image. Maka merek dapat memberikan nilai tambah pada produk yang ditawarkan kepada pelanggannya dan dinyatakan mempunyai brand equity. Ada dua manfaat dari pemberian dan penggunaan merek pada suatu produk dipasar yaitu bagi perusahaan dan bagi konsumen : 1. Bagi Perusahaan Merek bagi perusahaan berperan sebagai alat indentifikasi yang membantu proses pengelolaan produk, pemeliharaan inventory, dan arsip financial. Merek juga memberikan perlindungan hukum bagi perusahaan dalam bentuk registered trademarks, dimana proses produksi dilindungi oleh hak paten dan desain produk dilindungi oleh hak cipta. Merek memberikan jaminan kualitas
commit to user
10
sampai level tertentu dengan tujuan akhir yakni kepuasan konsumen atas kinerja produk dan reorder atau rebuying dengan merek yang sama. Dari berbagai manfaat merek yang dirasakan, dewasa ini beberapa perusahaan melakukan akuisisi merek guna meningkatkan pemasaran (misal Pond’s). perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id Akuisisi dilakukan pada merek yang telah terbukti memiliki ekuitas dan kinerja bagus dipasar, karena mengingat bahwa lebih efektif dan efisien mengakuisisi merek yang reputasinya telah dikenal luas oleh masyarakat daripada menciptakan merek baru dan memprosesnya sampai memiliki ekuitas yang sama. 2. Bagi Konsumen Bagi konsumen merek adalah harapan untuk memperoleh kepuasan dari mengkonsumsi suatu produk. Kotler (2004) mengatakan bahwa merek adalah value proposition atau janji yang diberikan oleh perusahaan kepada konsumen bahwa mereka akan memperoleh manfaat tertentu dari menggunakan merek tersebut. Aaker (1996) mengatakan bahwa value proposition sebuah merek adalah pernyataan tentang manfaat fungsional, emosional, dan ekspresi diri dari merek tersebut dan dapat menciptakan customer value. Value proposition yang efektif mampu menciptakan hubungan antara merek dan konsumen dan mendorong keputusan pembelian. Tiap merek mempunyai karakteristik yang berbeda dengan merek lain sejenis. Merek dengan brand equity yang tinggilah yang mampu memberikan identitas dibenak konsumennya. Merek juga mampu menciptakan efek psikologis pada konsumen dibandingkan dengan product features atau product benefits.
commit to user
11
B. Brand Equity Menurut Christodoulides dan Chernatony (2007 : 169), ”Brand equity is a set of assets (and liabilities) linked to a brand’s name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or service to a firm and or that perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id firm’s customers.” Ekuitas merek adalah seperangkat asosiasi dan perilaku yang dimiliki oleh pelanggan mereka, anggota saluran distribusi dan perusahaan yang mampu membuat merek mempunyai suatu kekuatan, daya tahan dan keunggulan serta membedakan dengan pesaing. Definisi lain menyebutkan Brand equity adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang terkait dengan nama dan simbol sebuah merk, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa kepada perusahaan maupun kepada pelanggan perusahaan. Jika nama dan symbol suatu merk diubah, baik sebagian atau semua asset dan liabilitas merk tersebut, maka pengaruh yang dihasilkan dapat mengakibatkan keuntungan atau kerugian bagi perusahaan. Menurut Aaker (1997 : 22-23), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Lima kategori dasar aset yang mendasari ekuitas merek meliputi : kesadaran nama merek, asosiasi-asosiasi merek, kesan kualitas, loyalitas merek, dan aset-aset merek lainya (paten, cap, saluran distribusi, dan lain-lain). Pengelolaan ekuitas merek perlu dilakukan dengan cermat mengingat para pelanggan akan sangat terikat dengan hal tersebut pada waktu akan melakukan
commit to user
12
relationship dengan perusahaan. Oleh karena itu pemahaman pelanggan berdasarkan ekuitas merek menjadi critical view bagi pemasar (marketer). Pelanggan berdasar ekuitas merek yang baik akan mempengaruhi tanggapan mereka secara positif terhadap suatu produk, harga, atau komunikasi perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id ketika merek tersebut diidentifikasi. Pemahaman akan merek tersebut dapat dilihat dari dimensi Brand Awareness dan Brand Image. Untuk menuju ekuitas merek yang tinggi hanya terjadi saat konsumen menyadari keberadaan merek (aware
of
the
brand)
dan
konsumen
memiliki
image/asosiasi
kuat,
menguntungkan, dan menyadari keunikan/keunggulan merek tertentu. Konsep ekuitas merek mempengaruhi secara langsung efektifitas pengelolaan merek jangka panjang yang diterjemahkan dalam keputusankeputusan pemasaran. Aktivitas perusahaan dalam program pemasaran secara potensial dapat mengubah pemahaman konsumen mengeani merek tertentu baik sisi Brand Awareness dan Brand Image. Oleh karena itu perspektif pelanggan berdasarkan ekuitas merek menjadi sangat penting ketika membuat keputusan pemasaran untuk mempertimbangkan bagaimana perubahan-perubahan kedua aspek tersebut, apakah berpengaruh positif atau malah sebaliknya terhadap keputusan-keputusan pemasaran berikutnya. Selain itu menurut Aaker (1997), loyalitas merek dari kelompok pelanggan merupakan inti dari ekuitas merek. Bagi perusahaan manapun adalah mahal untuk mendapatkan konsumen baru, sebaliknya relatif tidak mahal untuk memelihara konsumen yang sudah ada, terutama jika para konsumen itu sudah puas dengan memakai merek tersebut.
commit to user
13
Menurut David A. Aaker dalam buku Managing Brand Equity, menulis bahwa brand equity dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu: 1. Kesadaran merek (brand awareness), menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merk dari suatu perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id produk atau jasa perusahaan. Kesadaran merk memiliki beberapa tingkatan mulai dari tingkat tidak mengetahui adanya merk tersebut, sampai pada tingkat sangat mengenal merk tersebut (Top of Mind Awareness). Tingkat paling rendah adalah apabila pengenalan merk dilakukan melalui alat Bantu tes untuk mengingat kembali suatu merk (an aided recal test). Pengenalan merk adalah tingkat minimal dari kesadaran merk. Tingkat berikutnya dalah mengingat kembali suatu merk (brand recall), yaitu mengingat kembali suatu merk berdasarkan pada kemampuan seseorang untuk menyebut suatu merk tanpa alat Bantu (unaided call). Tahap selanjutnya adalah apabila suatu merek disebutkan pertama kali dalam mengingat suatu produk atau jasa, pada tahap ini merk tersebut telah berada dalam pikiran paling utama (top of mind awareness), atau dengan kata lain merek tersebut menjadi merk yang paling diingat di dalam pikiran seseorang. 2. Asosiasi Merk (brand Association), adalah segala kesan yang muncul di benak konsumen yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merk. Kesan-kesan yang terkait dengan merek akan semakin meningkat dengan semakin bertambahnya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merk atau semakin sering kemunculuan merk tersebut dalam strategi komunikasi perusahaan. Suatu merk yang telah mapan akan memiliki posisi
commit to user
14
menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat, berbagai asosiasi merk yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, maka semakin kuat brand image yang dimiiki oleh merk perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id tersebut, beberapa fungsi asosiasi merk adalah: a. Persepsi kualitas merek (brand perceived quality), adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas dari suatu merk produk/jasa perusahaan. Perceived quality ini akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk di mata pelanggan karena perceived quality merupakan persepsi konsumen. Produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar jika perceived quality pelanggan negative, sebaliknya jika perceived quality pelanggan posistif, maka produk akan disukai dan dapat bertahan lama di pasar. b. Loyalitas merek (brand loyalty), adalah cerminan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk/jasa. Loyalitas merek sangat berpengaruh terhadap kerentanan pelanggan dari serangan pesaing, hal ini sangat penting dan berkaitan erat dengan kinerja masa depan perusahaan. Seseorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merk tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merk lain, maka hal tersebut dapat menunjukkan loyalitas terhaap merk tersebut rendah. c. Aset-aset merek lainya (other proprietary brand asssets) Ekuitas merk dapat memberikan nilai, baik bagi perusahaan maupun bagi konsumen. Nilai yang diterima perusahaan dari ekuitas merk itu diantaranya adalah:
commit to user
15
Ekuitas merek berhubungan dengan nama merek yang dikenal, kesan kualitas, asosiasi mereka yang kuat, dan aset lainnya seperti hak paten dan merek dagang. Ekuitas merek rendah apabila pelanggan tidak tertarik pada satu merek dan membeli karena karakteristik produk, harga, kenyamanan, perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id dan kepedulian terhadap merek hanya sedikit. Ekuitas merek tinggi apabila pelanggan cenderung membeli suatu merek meskipun berhadapan dengan banyak tawaran dari pesaing yang lebih unggul, misal harga dan kepraktisan. Brand equity dapat dilihat dari dua sisi, yakni ekuitas merek yang dilihat dari sudut pandang konsumen dan ekuitas merek yang dilihat dari sudut pandang perusahaan. Namun penelitian yang kerap kali dilakukan dalam penelitian adalah melihat ekuitas sebuah merek
yang dipandang dari sudut konsumen
(Christodoulides dan Chernatony, 2007). Ekuitas merek yang dipandang dari sudut pandang konsumen (customerbased brand equity) didefinisikan sebagai sebuah nilai yang diberikan oleh seorang konsumen terhadap sebuah merek. Ekuitas merek (brand equity) yang dipandang dari sudut produsen sering disebut sebagai financial perspective brand equity (Poppu et. al, 2005) Selain memberikan nilai bagi perusahaan, ekuitas merk dapat pula memberikan nilai bagi konsumen, baik itu nilai yang positif ataupun nilai yang negatif. Ekuitas merk dapat membantu konsumen menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi mengenai suatu produk atau jasa serta dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambil keputusan pembelian (dalam kasus
commit to user
16
accenture adalah dalam keputusan kerja sama), baik itu karena pengalaman masa lalu dengan produk/jasa perusahaan, ataupun kedekatan dengan merk dan karakteristiknya. Ekuitas merek juga dapat memberikan kesan kualitas dan asosiasi merek yang dapat meningkatkan kepuasan konsumen didalam perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id penggunaan suatu produk atau jasa perusahaan. Untuk membangun sebuah ekuitas merk, diperlukan elemen-elemen sebuah merek, seperti nama dan logo yang memiliki asosiasi positif, unik serta menyenangkan untuk dikenal oleh konsumen. Elemen merek merupakan informasi visual dan verbal yang dipergunakan untuk mengidentifikasikan dan membedakan suatu produk/jasa/nama perusahaan. Elemen-elemen merek tersebut adalah nama, logo, symbol, karakter, slogan, dan kemasan. Kriteria-kriteria yang sebaiknya diterapkan untuk memilih suatu elemen merek yang baik adalah sebagai berikut : 1. Mudah dikenal dan diingat (memorability) 2. Memiliki arti yang menyenagkan, menarik, credible, sugestif dan kaya imaginasi baik visual maupun verbal (meaningfulness) 3. Harus dilindungi secara hukum (protectability)
C. Brand Strength Menurut Aaker, brand strength merupakan diferensiasi yang diperkuat dengan relevansi. Logikanya bahwa merek harus memiliki kedua karakteristik tersebut untuk menjadi kuat (Shamindra dan Saroj, 2011).
commit to user
17
The Young dan Rubicam menyatakan bahwa merek yang dibangun secara berurutan terdapat empat dimensi yaitu diferensiasi, relevansi, gengsi dan pengetahuan (Shamindra dan Saroj, 2011). Sesuai metode Interbrand, kekuatan merek tergantung pada variabel perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id seperti kepemimpinan, stabilitas, internasionalitas, dukungan, perlindungan pasar, dan tren (Shamindra dan Saroj, 2011). Dalam studi ini peneliti akan membangun kekuatan merek dengan bantuan variabel yaitu metode interbrand.
D. Brand Awareness Brand Awareness (kesadaran merek) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Aaker, 1997:90). Peran dari kesadaran merek atas ekuitas merek bergantung pada konteks dan pada tingkat mana kesadaran itu tercapai. Tingkat kesadaran merek ini dapat ditunjukkan oleh gambar berikut ini :
Puncak Pikiran Pengingatan Kembali Merek Pengenalan merek Tidak menyadari merek Gambar 2-1 Piramida Kesadaran Sumber : Aaker, 1997:92
commit to user
18
Merek yang disebutkan pertama dalam suatu tugas pengingatan kembali tanpa bantuan telah meraih kesadaran puncak pikiran (top of mind awareness), suatu posisi yang istimewa. Dalam pengertian yang sederhana, merek tersebut menjadi “pimpinan” dari berbagai merek yang ada dalam pikiran seseorang. perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id Tingkatan berikutnya adalah pengingatan kembali merek (brand recall). Pengingatan kembali merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk; ini distilahkan dengan “pengingatan tanpa bantuan” (unaided recall) karena responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. Tingkat yang paling rendah, pengakuan merek, didasarkan suatu tes pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall). Kesadaran merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian, hal ini penting khususnya ketika seorang pembeli memilih suatu merek pada saat pembelian. E. Country of Origin Chooler menjadi seseorang yang pertama menguji pengaruh country of origin terhadap evaluasi produk, disimpulkan bahwa country of origin (negara asal) mempengaruhi persepsi konsumen dan keputusan pembelian. Country of origin (negara asal) merupakan efek dari generalisasi dan persepsi sebagai sebuah negara yang dimiliki oleh tiap orang dalam evaluasi produk dan merek yang dimiliki oleh sebuah negara (Yee dan Wa, 2007). Country of origin (negara asal) merupakan faktor penentu penting dalam sikap konsumen, niat pembelian dan perilaku pembelian konsumen (Veanne, 2007) dan country of origin (negara asal) adalah suatu variable yang potensial yang digunakan untuk meraih keunggulan
commit to user
19
kompetitif dan menjadi sukses di pasar global. Disimpulkan oleh (Veanne, 2007), country of origin (negara asal) dalam suatu evaluasi produk digunakan sebagai sebuah stereotyping dimana konsumen dapat memprediksi atau mengevaluasi bahwa suatu produk lebih berkualitas jika mempunyai nama negara yang juga perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id berkualitas. Country of origin (negara asal) direfleksikan sebagai asal merek suatu produk. Pengaruh dari country of origin (negara asal) terhadap sikap konsumen diujikan di litelatur bisnis dan pemasaran (Khan dan Bamber, 2007). Produk dari negara maju umumnya lebih mendapatkan penilaian yang lebih positif daripada produk dari negara berkembang. Pada umumnya produk-produk Jepang dan Amerika dinilai lebih tinggi oleh konsumen. Penilaian konsumen dipengaruhi oleh perkembangan ekonomi negara tersebut (Hsieh, 2004). Berdasarkan penelitian Bilkey dan Nes dalam Teas dan Agarwal (2000) bahwa negara asal secara langsung mempengaruhi persepsi konsumen terhadap kualitas suatu produk. Citra suatu negara asal merupakan satu faktor yang utama yang mempengaruhi konsumen terhadap kualitas produk (Acharya dan Elliot, 2001). Sehingga negara asal bisa dijadikan indikator kualitas dan dapat mempengaruhi proses evaluasi produk secara keseluruhan. Teas dan Agarwal (2000) mengindikasikan bahwa negara asal terhadap feature dari automobil memiliki hubungan yang positif. Citra country of origin dipengaruhi oleh familiritas atau intensitas pengetahuan serta ketersediaan produk-produk dari suatu negara tertentu. Citra di sini dapat diklasifikasikan menjadi dua macam citra yaitu yang favorable (menguntungkan), maupun citra yang unfavorable (tidak menguntungkan). Country of origin yang favorable tentu
commit to user
20
saja akan mengakar citra kualitas dari produk maupun country of origin yang unfavorable yang menurunkan citra akan kualitas produk. Saat ini banyak penelitian yang dilakukan oleh para pakar tentang pentingnya country of origin (negara asal) produk, oleh karena adanya fenomena perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id baru yang terjadi yaitu bisnis global/internasional. Globalisasi telah mendorong suatu negara dengan produknya memperkenalkan atau menggunakan merek asing dengan label “made in” yang menjadi sifat atribut yang penting bagi konsumen dalam proses penilaian suatu produk. Hal ini menjadi sebuah stereotyping tentang sikap terhadap produk buatan luar negeri. Country of origin produk mempunyai pesan yang sangat penting dalam kegiatan pemasaran internasional.
F. Penelitian Terdahulu Penelitian yang berhubungan dengan country of origin, khususnya yang berhubungan dengan pengaruh komponen brand equity, juga telah dilakukan oleh peneliti-peneliti sebelumnya. Penelitian tersebut antara lain dilakukan oleh Shamindra dan Saroj (2011). Tujuan penelitiannya adalah untuk menyelidiki citra country of origin pada ekuitas merek obat generik bermerek. Metodologi pendekatan yang dilakukan dengan menganalisis ekuitas merek obat generik bermerek yang diteliti melalui kajian analitis. Hasil penelitian menunjukkan country of origin image memiliki dampak positif dan signifikan pada komponen ekuitas merek, yaitu kesadaran merek dan kekuatan merek selain itu country of origin image pada merek generik secara signifikan, tetapi secara tidak langsung, mempengaruhi ekuitas merek melalui variabel mediasi yaitu brand strenght dan brand awareness.
commit to user
21
Norjaya, Mohd dan Usman (2007) melakukan penelitian tentang Does image of country-of-origin matter to brand equity. Tujuan dari penelitian tersebut untuk mengeksplorasi efek dari country of origin image terhadap pembentukan ekuitas merek. Metode pendekatan yaitu ekuitas merek peralatan listrik rumah perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id tangga seperti televisi, kulkas dan AC, di pasar Malaysia. Temuan analisis dimensi ekuitas merek, menghasilkan tiga faktor yaitu, brand distinctiveness, brand loyalty, dan brand awareness. Hasil analisis regresi menunjukkan bahwa country of origin image berpengaruh positif dan signifikan terhadap dimensi ekuitas merek dan juga country of origin image mempengaruhi ekuitas merek, baik secara langsung maupun tidak langsung, melalui efek mediasi brand distintiveness, brand loyalty dan brand awareness. G. Kerangka Pikir Untuk
menunjukkan
arah
penelitian
serta
mempermudah
dalam
pemahaman dan penganalisaan masalah yang dihadapi, maka diperlukan suatu kerangka pemikiran yang akan memberikan gambaran tahap-tahap pemikiran untuk mencapai suatu kesimpulan. Brand strength
Country of origin image
Brand equity Brand awareness Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
commit to user
22
Berdasarkan kerangka pemikiran dapat dijelaskan bahwa variabel dependen dalam model adalah brand equity, sedangkan variabel independennya adalah country of origin image. Sementara itu, brand awareness dan brand strength dalam model ini bertindak sebagai variabel pemediasi. perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
H. Hipotesis Berdasarkan uraian teori dan penelitian di atas dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut : Telah diketahui bahwa lokasi dimana produk dihasilkan (made-in effect) akan mempengaruhi niat beli maupun keputusan pembelian oleh konsumen. Suatu negara akan dipersepsikan mempunyai reputasi yang eksklusif atas suatu produk tertentu. Namun demikian country-of-origin bukanlah satu-satunya penentu keputusan pembelian oleh konsumen. Menurut Mahestu (2007), country-of-origin akan menciptakan suatu persepsi tertentu akan suatu merek/ produk, dimana persepsi bisa positif maupun negatif. Pada pada level berikutnya persepsi positif akan mendorong terciptanya pembelian aktual. Pada saat ini semakin banyak produk yang menekankan informasi lokasi produksi terutama produk-produk yang berasal dari negara maju. Dimana negara maju dipersepsikan mempunyai korelasi yang positif dengan kualitas produk. Salah satu produk yang mengangkat informasi “made-in” adalah Scott’s Emulsion yang selalu mengedepankan informasi “dibuat di Ingris”. Menurut Shamidra dan Saroj (2011) country of origin sering dikaitkan dengan kualitas produk, konsumen akan menggunakan country of origin sebagai standar kualitas suatu produk sebelum produk tersebut dikonsumsi artinya country of origin menggantikan informasi produk. Konsumen dapat menggunakan
commit to user
23
reputasi suatu negara untuk memprediksi kualitas produk. Dampak country of origin mempengaruhi kepercayaan produk dan sikap pada merek dengan berbagai tingkat ekuitas. Berdasarkan uraian diatas, maka diajukan hipotesis penelitian sebagai perpustakaan.uns.ac.id berikut: H1.
digilib.uns.ac.id
Faktor country of origin memiliki pengaruh positif pada brand strength dan brand awareness. Dari sudut pandang konsumen brand equity adalah “nilai tambah yang
diberikan pada produk” oleh brand name. Hal ini terlihat ketika konsumen rela membayar untuk kualitas produk yang sama karena daya tarik nama yang melekat pada produk. Aaker (1991) menjelaskan pengukuran ekuitas merek ke dalam lima dimensi yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek dan perilaku pasar. Terlepas dari definisi tersebut ekuitas merek sebenarnya merupakan posisi produk di benak konsumen. Ekuitas merek merupakan representasi kebermaknaan merek di benak konsumen untuk suatu merek. Elliot dan percy mengungkapkan bahwa ekuitas merek menghasilkan kesadaran konsumen akan merek yang menetapkan asosiasi dalam memori yang terkait dengan merek tersebut (Shamindra dan Saroj, 2011). Berdasarkan uraian diatas, maka diajukan hipotesis penelitian sebagai berikut: H2.
Faktor brand equity memiliki pengaruh positif pada brand strength dan brand awareness. Country of origin (COO) merupakan gambaran, reputasi, stereotype
konsumen dan pelaku bisnis lainnya terhadap suatu barang yang dikaitkan dengan
commit to user
24
suatu negara tertentu. Gambaran tersebut dapat berasal dari typical produk itu sendiri
(representative
products),
karakteristik
negara
asal
(national
characteristic), aspek ekonomi dan politik (economic and political background), sejarah (history) dan kebiasaan atau tradisi dari negara asal (tradition) (Norjaya, perpustakaan.uns.ac.id Mohd, dan Osman, 2007).
digilib.uns.ac.id
Country of origin (COO) sering digunakan konsumen sebagai bahan pertimbangan dan evaluasi dalam melakukan pembelian. Pengetahuan mengenai COO dari sebuah produk dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap suatu produk. Hal ini tidak hanya terjadi pada persepsi konsumen terhadap suatu produk, tetapi juga terhadap industri jasa. Country of origin (COO) dapat membentuk asosiasi pada pikiran konsumen (Aaker 1991). Stereotype konsumen mengenai suatu negara membentuk asosiasi yang pada akhirnya akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk yang dihasilkan negara tersebut. Sejauh mana konsumen mengenal COO suatu merek merupakan indikator yang menandakan bahwa konsumen benar-benar mengenal merek tersebut. Pengetahuan konsumen mengenai COO sebuah merek juga mempengaruhi persepsi konsumen terhadap citra merek tersebut (Shamindra dan Saroj, 2011). Pappu et al (2005) melakukan penelitian mengenai pengaruh COO terhadap ekuitas merek. Pada penelitian mereka disimpulkan bahwa ekuitas merek dipengaruhi oleh negara darimana merek tersebut berasal (COO). Berdasarkan uraian diatas, maka diajukan hipotesis penelitian sebagai berikut: H3.
Faktor country of origin memiliki pengaruh positif pada brand equity dengan dimediasi oleh brand awareness dan brand strength.
commit to user
BAB III METODE PENELITIAN
Pada bab ini diuraikan tentang hal-hal yang terkait langsung dengan perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id pengumpulan data yang akan digunakan dalam pengujian hipotesis. Berturut-turut akan diuraikan tentang tipe penelitian, populasi, sampel dan teknik sampling, teknik pengukuran variable, definisi operasional, sumber data, metode pengumpulan data dan metode analisis data. A. Tipe Penelitian Penelitian dilakukan dengan metode survei yang ditujukan kepada konsumen produk multivitamin anak. Metode survei menggunakan daftar pertanyaan atau kuesioner yang disebarkan secara langsung kepada para konsumen produk multivitamin merek Scott’s Emulsion sebagai responden penelitian.
B. Populasi, Sampel dan Sampling Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen multivitamin di seluruh Apotik Surakarta. Sampel dalam penelitian ini adalah 100 responden yang bersedia menjadi responden. Sampel dalam penelitian ini diambil dengan metode non-probability sampling. Teknik yang digunakan dalam metode ini adalah purposive sampling. Teknik purposive sampling atau sampel bersyarat adalah pemilihan sampel berdasarkan kriteria-kriteria tertentu.
25
commit to user
26
Menurut jumlah sampel yang diambil dapat ditentukan melalui rumus sebagai berikut: n=
pq sp
perpustakaan.uns.ac.id Keterangan:
digilib.uns.ac.id
n
= ukuran sampel
pq
= ukuran penyebaran sampel, karena populasi tidak diketahui maka p dan q masing-masing diasumsikan 0,5
sp
= kesalahan proporsi standar = 0,051 = (0,1/1,96)
Hasil perhitungan menghasilkan jumlah sampel sebesar: n=
(0,5 x 0,5) = 96,12 (0,051) 2
sehingga jumlah responden yang dipilih sebagai sampel adalah 96 responden dan dalam penelitian ini dibulatkan menjadi 100 responden.
C. Teknik Pengukuran Variabel dan Definisi Operasional 1. Teknik Pengukuran Variabel Pengumpulan data dilakukan melalui alat Bantu kuesioner. Kuesioner yang diisi oleh responden dibuat dalam bentuk pertanyaan tertutup, artinya dalam kuesioner sudah ditentukan alternatif jawaban yang sekiranya cocok dengan keadaan yang dialaminya. Alternative jawaban menggunakan skala interval dengan itemized rating scale (Sekaran, 2002) yang dibuat menjadi empat alternative jawaban yaitu : a. Sangat Setuju
: SS
: Skor = 4
commit to user
27
b. Setuju
:S
: Skor = 3
c. Tidak setuju
: TS
: Skor = 2
d. Sangat Tidak Setuju : STS
: Skor = 1
Namun dalam skala tersebut, peneliti hanya menyediakan 4 alternatif perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id jawaban, yaitu dengan meniadakan jawaban N, dengan alasan: a. Kategori indecisided, yaitu mempunyai arti ganda, bisa juga diartikan netral atau ragu-ragu. b. Dengan tersedianya jawaban di tengah, menimbulkan kecenderungan jawaban di tengah (central tendency effect) c. Maksud jawaban dengan empat tingkat kategori untuk melihat kecenderungan pendapat responden kearah tidak sesuai, sehingga dapat mengurangi data penelitian yang hilang (Hadi Winarko,1994). 2. Definisi Operasional Definisi operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana cara mengukur variabel. Variabel – variabel dalam penelitian ini adalah : a. Country of origin image Country of origin (negara asal) merupakan efek dari generalisasi dan persepsi sebagai sebuah negara yang dimiliki oleh tiap orang dalam evaluasi produk dan merek yang dimiliki oleh sebuah negara Shamindra dan Saroj (2011) mengemukakan dalam konsep country of origin akan diukur dengan lima pertanyaan dengan menggunakan skala likert 4 point. Indikator pertanyaan dari item ini adalah : 1) Negara yang banyak melakukan research dan pengembangan
commit to user
28
2) Negara dengan tingkat perkembangan teknologi yang tinggi 3) Negara yang menjaga tingkat kualitas yang tinggi 4) Negara yang menjaga kesan pengembangan obat yang lebih baru 5) Negara yang elit dalam pengertian produksi obatnya perpustakaan.uns.ac.id b. Brand Strength
digilib.uns.ac.id
Brand strength merupakan diferensiasi yang diperkuat dengan relevansi. Shamindra dan Saroj (2011) mengemukakan dalam konsep brand strength akan diukur dengan tujuh pertanyaan dengan menggunakan skala likert 4 point. Indikator pertanyaan dari item ini adalah : 1) Merek yang unggul 2) Merek diterima secara internasional 3) Merek dengan kualitas yang stabil 4) Merek secara aktif dipromosikan dan didukung oleh perusahaan 5) Merek yang cukup terlindungi oleh hak merek 6) Merek yang beroperasi di dalam pasar yang stabil 7) Merek yang menunjukkan kecenderungan ke depan lebih baik c. Brand Awareness Brand Awareness (kesadaran merek) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu
commit to user
29
Shamindra dan Saroj (2011) mengemukakan dalam konsep brand awareness akan diukur dengan empat pertanyaan dengan menggunakan skala likert 4 point. Indikator pertanyaan dari item ini adalah : 1) Dapat mengingat merek A perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 2) Dapat menghubungkan merek A dengan pengalaman 3) Dapat mengenali merek A 4) Mempunyai pendapat yang berbeda dengan merek A d. Brand Equity Brand equity adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang terkait dengan nama dan simbol sebuah merk, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa kepada perusahaan maupun kepada pelanggan perusahaan Shamindra dan Saroj (2011) mengemukakan dalam konsep brand equity akan diukur dengan lima pertanyaan dengan menggunakan skala likert 4 point. Indikator pertanyaan dari item ini adalah : 1) Memiliki kualitas dan fitur 2) Memiliki harga yang sama 3) Merek didukung dengan strategi promosi yang lebih baik 4) Merek sama baiknya dalam semua hal 5) Merek mempunyai pola ketersediaan yang sama
D. Sumber Data Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer merupakan data yang diperoleh langsung di lokasi
commit to user
30
penelitian. Data yang dikumpulkan meliputi data primer tentang country of origin, brand strength, brand awareness, dan brand equity. Pengumpulan data primer menggunakan kuesioner, yaitu adalah sejumlah pertanyaan tertulis yang digunakan untuk memperoleh informasi dari responden dalam arti laporan tentang perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id pribadinya atau hal-hal yang diketahui (Arikunto, 2006). Kuesioner merupakan alat atau teknik pengumpulan data melalui daftar pertanyaan tertulis, yang disusun dan disebarkan untuk mendapatkan informasi atau keterangan dari responden. Penyebaran dan pengisian kuesioner dilakukan menggunakan dua cara. Cara pertama adalah pada saat tengah menunggu antrian di area layanan (walk in) dan langsung dikembalikan kepada peneliti. Cara kedua adalah dengan menitipkan kuisioner kepada Apotik-Apotik yang ada di Surakarta. Data sekunder merupakan data yang diperoleh di luar dari lokasi penelitian.
Teknik
pengumpulan
data
sekunder
menggunakan
metode
dokumentasi yaitu suatu metode yang digunakan untuk memperoleh atau mengetahui sesuatu dengan melihat buku-buku, arsip-arsip atau catatan-catatan, literatur dan jurnal yang berhubungan dengan masalah yang dibahas dan mendukung pelaksanaan penelitian.
E. Metode Pengumpulan Data 1. Kuesioner Kuesioner dapat diartikan sebagai suatu metode pengumpulan data yang merupakan respon tertulis dari responden terhadap sejumlah pernyataan atau pertanyaan yang sudah disusun sebelumnya.
commit to user
31
Penelitian
ini
menggunakan
metode kuesioner dengan
dasar
pertimbangan bahwa responden adalah orang yang paling tahu tentang dirinya sendiri, apa yang dinyatakan responden kepada peneliti adalah benar dan dapat dipercaya, interpretasi responden tentang pertanyaan-pertanyaan yang perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id diajukan adalah sama dengan apa yang dimaksudkan oleh peneliti. Penelitian
ini
menggunakan
kuesioner
tipe
pilihan
dengan
pertimbangan tipe pilihan ini pada umumnya lebih menarik responden dibandingkan dengan kuesioner tipe lainnya. Pertimbangan
lainnya
adalah
sehubungan
dengan
kesibukkan
responden yang akan diteliti sehingga peneliti berusaha memberikan kemudahan dengan tidak menyita banyak waktu responden dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan yang diajukan kuesioner, Metode pengumpulan data kuesioner pada penelitian ini adalah dengan menggunakan metode personally administered questionnaires, yaitu peneliti menyampaikan sendiri kuesioner kepada responden dan mengambil sendiri kuesioner yang telah diisi oleh responden. Pemilihan metode ini adalah untuk memperbesar tingkat pengembalian kuesioner dalam periode waktu yang pendek. 2. Metode Kepustakaan Metode ini digunakan untuk memperoleh landasan teori yang digunakan untuk menentukan variabel-variabel yang diukur dan menganalisis hasil pengolahan data penelitiaan. Metode ini dilakukan dengan membaca
commit to user
32
literature-literature yang ada yang berhubungan dengan penelitian yang sedang dilakukan.
F. Teknik Analisis Data Rencana analisis data mencakup statistic deskriptif, uji kualitas data dan perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id uji hipotesis. 1. Statistik Deskriptif Statistik deskriptif dimaksudkan untuk memberikan penjelasan yang memudahkan
dalam
menginterpretasikan
hasil
analisis
data
dan
pembahasannya, Statistik deskriptif menjelaskan data demografi responden dan statistik deskriptif variabel utama yang diteliti. Deskripsi variabel penelitian meliputi kisaran skor jawaban responden baik secara teoritis maupun berdasarkan data yang dikumpulkan dalam penelitian ini. 2. Uji Kualitas Data Uji kualitas data dimaksudkan untuk mengetahui validitas data dan keandalan (reliabilitas) yang dihasilkan dari penggunaan instrument pengukur variabel penelitian ini. 1) Uji Validitas Hubungan antar faktor-faktor dalam mengidentifikasi sebuah variabel dikategorikan sebagai hubungan yang interdependen, yaitu analisis yang tidak membedakan antara variabel dependen dan independen (Hair et al 1998). Uji validitas yang digunakan untuk sebuah variabel yang terdiri dari banyak faktor yang independen adalah teknik factor analysis. Secara lebih specific dikarenakan konstruk yang hendak diuji merupakan
commit to user
33
pengujian kembali dari penelitian yang telah dilakukan sebelumnya dimana pada penelitian sebelumnya telah berhasil mengidentifikasi faktorfaktor yang membentuk konstruk, maka dalam penelitian ini teknis analisis yang dipakai adalah menggunakan Confirmatory Factor Analysis perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id (CFA). Dalam penelitian ini CPA diuji dengan bantuan paket perangkat lunak program SPSS 13.0 for Windows. Hair et al (1998) menyatakan bahwa suatu analisis factor dinyatakan feasible bila memenuhi syarat: 1. Uji KMO dan Bartlett’s Test di atas 0,5 dan signifikasi di bawah 0,05. 2. Koefisien Anti Image Matrices sebagai measures of sampling adequacy (MSA) minimal 0,5. Langkah selanjutnya dalam mendapatkan komposisi yang terbaik dalam mengidentifikasi komponen-komponen yang membentuk variabel yang telah diuji. Metode ekstraksi yang dipakai adalah principal component analysis, dimana dilakukan rotasi dengan menggunakan metode varimax (Harsono, 2004). Loading factor mencerminkan derajat validitas konstruk dengan mengukur sejauh mana muatan factor tersebut sesuai dengan teori yang mendasarinya. b. Uji Reliabilitas Uji realibilitas adalah pengujian yang dilakukan untuk menentukan sampai sejauh mana suatu instrumen pengukuran dapat dipercaya, konsisten dan atau dapat diandalkan (Sekaran, 2002). Hasil pengukuran dapat dipercaya hanya apabila dalam beberapa kali pelaksanaan pengukuran terhadap sekelompok subyek yang sama diperoleh hasil yang relatif sama, selama aspek yang diukur dalam diri subyek memang belum
commit to user
34
berubah. Dalam hal ini relatif sama berarti tetap adanya toleransi terhadap perbedaan-perbedaan kecil diantara hasil beberapa kali pengukuran (Azwar, 2001). Reliabel atau tidaknya butir-butir pertanyaan dapat dilihat dari perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id nilai cronbach alpha-nya. Cronbach alpha dipilih karena merupakan teknik pengujian konsistensi reliabilitas yang paling popular dan menunjukkan indeks konsistensi yang cukup sempurna. Cronbach’s alpha adalah koefisien reliabilitas yang menunjukkan seberapa baik serangkaian item-item yang mengukur sebuah konsep berkorelasi positif satu sama lain. Menurut Sekaran (2000), berdasarkan nilai alpha cronbach, reliabilitas dapat dikategorikan sebagai berikut : a. Nilai alpha antara 0,8 sampai dengan 1,0 dikategorikan reliabilitas baik. b. Nilai alpha antara 0,60 sampai dengan 0,79 dikategorikan reliabilitas diterima. c. Nilai alpha kurang dari 0,06 dikategorikan reliabilitas kurang baik. Adapun pengujian reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan metode Alpha Cronbach dengan paket perangkat lunak program SPSS 13.0 for Windows. 3. Uji Hipotesis Untuk pengujian hipotesis dan menghasilkan suatu model yang fit, digunakan Path Analysis dalam penelitian ini dimana untuk menguji pengaruh antara variabel country of origin terhadap brand equity dengan melibatkan variabel mediasi brand awareness dan brand strength. Path Analysis
commit to user
35
merupakan perluasan dari analisis regresi linier berganda, atau penggunaan analisis regresi untuk menaksir hubungan kausalitas antar variabel (model kasual). Adapun yang dapat dilakukan oleh analisis path adalah menemukan pola hubungan antara tiga atau lebih variabel dan tidak dapat digunakan untuk perpustakaan.uns.ac.id mengkonfirmasi atau menolak hipotesis (Ghozali, 2001).
commit to user
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A. Gambaran Umum GlaxoSmithKline 1. Sejarah singkat GlaxoSmithKline Di Indonesia, GlaxoSmithKline (GSK) mengoperasikan lima unit usaha: unit usaha produk-produk Pharmaceutical dan Vaccines di bawah divisi Pharmaceuticals; unit usaha produk-produk Oncology; unit usaha Consumer Healthcare; dan pada tahun 2009, GSK mulai mengoperasikan unit usaha Dermatology setelah mengakuisisi Stiefel Laboratories ke dalam divisi Pharmaceuticals. Di samping divisi Pharmaceuticals dan Consumer Healthcare, GSK juga mengoperasikan unit usaha Global Manufacturing and Supply (GMS), yang mengelola fasilitas-fasilitas produksi dan suplai GSK di Indonesia. Keberadaan GSK di Indonesia saat ini diwakili oleh tiga badan hukum yang merupakan kelanjutan dari unit-unit bisnis perusahaan-perusahaan sebelumnya yang membentuk GSK yang kita kenal saat ini. Unit bisnis Sterling (yang kemudian menjadi bagian dari SmithKline Beecham pada tahun 1997), diwakili oleh PT Sterling Products Indonesia, memulai usahanya pada tahun 1970an saat perusahaan tersebut didirikan dan mulai beroperasi di Indonesia. Pada pertengahan tahun 1980, SmithKline Beecham melalui PT SmithKline Beecham Pharmaceuticals mulai beroperasi di Indonesia. PT
commit to user 36
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
37
Glaxo Indonesia mulai beroperasi sejak awal 1990an sebelum menjadi PT Glaxo Wellcome Indonesia pada tahun 1997 setelah terjadi penggabungan antara Glaxo dan Burroughs Wellcome. Struktur GSK di Indonesia yang kita kenal sekarang merupakan hasil dari penggabungan global antara Glaxo Wellcome dan SmithKline Beecham pada tahun 2000. GSK Indonesia memiliki tiga kantor pusat administratif di Indonesia: satu di Menara Standard Chartered, Jakarta, untuk divisi Pharmaceuticals; satu lagi di Kuningan, Jakarta, untuk divisi Consumer Healthcare; dan terakhir di Pulogadung untuk divisi GMS. Bisnis GSK di Indonesia juga didukung oleh tiga fasilitas produksi, dua berada di lokasi yang berdampingan di Cimanggis, Bogor; dan satu lagi di Kawasan Industri Pulogadung dengan total luas hampir mencapai 39.000 meter persegi. Ketiga fasilitas produksi ini memproduksi baik produk pharmaceutical maupun consumer healthcare terutama untuk Indonesia, dan sebagian untuk ekspor ke Singapura, Thailand, Hongkong dan Kamboja. Jaringan GSK di Indonesia mencakup semua kota besar, dan sejak tahun 2010, jaringan GSK di Indonesia juga mencakup kabupaten-kabupaten dan kecamatan-kecamatan utama di seluruh Indonesia. GSK mempekerjakan lebih dari 900 profesional berpengalaman di seluruh Indonesia, yang tersebar di tiga unit usaha GSK: Pharmaceuticals, Consumer Healthcare, dan GMS. Usaha GSK di Indonesia terpusat pada vaksin, produk-produk respiratori, anti-viral dan metabolik. GSK di Indonesia juga menjual produk-produk lain yang terdiri dari obat-obatan over-thecounter (OTC) seperti Panadol, Actifed syrup, Insto, Scott’s Emulsion;
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
38
produk-produk kesehatan gigi seperti Aquafresh dan Sensodyne; serta produkproduk dermatologi di bawah merk dagang Stiefel, dan banyak dari produkproduk tersebut merupakan produk-produk unggulan di pasaran. 2. Program Sehat Terjangkau “Sehat Terjangkau bersama GSK” adalah program GlaxoSmithKline (GSK) Indonesia untuk memperluas akses terhadap obat-obatan GSK bagi masyarakat kelas menengah di Indonesia. Program ini adalah bukti dari komitmen GSK Indonesia untuk meningkatkan kualitas hidup masyarakat Indonesia dengan membuat produk-produk GSK yang berkualitas tinggi dan dipercaya di seluruh dunia lebih terjangkau oleh lebih banyak orang. Akses terhadap obat-obatan merupakan salah satu masalah kesehatan utama di Indonesia, di mana sebagian besar pengeluaran untuk biaya obatobatan dikeluarkan dari dana pribadi dan kemampuan orang untuk membayar biaya obat-obatan sangat beragam. Selain itu, walaupun obat generik telah tersedia di pasaran bagi obat-obatan yang sudah habis masa patennya, masalah ketersediaan dan keterjangkauan obat generik masih menjadi kendala di Indonesia. Ditambah lagi dengan tingginya harga obat-obat paten yang biasanya ditujukan untuk penyakit-penyakit kronis seperti kanker, asma, dan lain-lain. Situasi ini menciptakan masalah akses terhadap obat-obatan, terutama bagi kalangan menengah ke bawah yang bekerja pada sektor informal dan tidak memiliki asuransi kesehatan.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
39
Untuk membantu mengatasi masalah ini, GSK Indonesia telah menurunkan harga lebih dari setengah produk utamanya sebesar 15-80% sehingga produk-produk tersebut dapat lebih terjangkau oleh lebih banyak masyarakat di Indonesia. Sejak tanggal 1 September 2010, produk-produk berkualitas GSK, baik produk-produk paten maupun off-patent untuk penyakit-penyakit dan obat-obatan berikut menjadi lebih terjangkau oleh lebih banyak masyarakat di Indonesia: 1.
HIV/AIDS
2.
Asma/PPOK
3.
Hepatitis B
4.
Epilepsi
5.
Penyakit-penyakit gastro-intestinal
6.
BPH (benign prostatic hyperplasia)
7.
Diabetes
8.
Antibiotik Agar produk-produk GSK lebih terjangkau oleh lebih banyak
masyarakat di Indonesia, GSK juga telah memperluas jaringan distribusinya sehingga menjangkau wilayah geografis yang lebih luas, dari 21 kota menjadi 56 kota di Indonesia. Untuk dapat melakukannya, Unit Bisnis Pharma GSK Indonesia telah menambah jumlah karyawannya sebesar tiga kali lipat di tahun 2010.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
40
Inisiatif penurunan harga ini tidak akan pernah mempengaruhi kualitas dan khasiat produk GSK serta membahayakan keamanan pasien. Produk obatobatan ini adalah produk yang sama yang dipercayai oleh dokter dan pasien di seluruh dunia, namun saat ini dipasarkan dengan harga yang lebih terjangkau untuk masyarakat Indonesia. Inisiatif ini merupakan yang pertama dan terbesar yang pernah dilakukan oleh perusahaan farmasi multinasional yang beroperasi di Indonesia, dan merupakan inisiatif kedua yang dilakukan oleh GSK di kawasan Asia Pasifik setelah kesuksesan program “Expanded Access Program” yang dilakukan oleh GSK Filipina pada bulan Maret 2009. Kedua inisiatif tersebut merupakan komitmen jangka panjang GSK untuk menanggapi tantangan-tantangan global di bidang kesehatan, seperti yang dicanangkan oleh CEO GSK Andrew Witty yang menjabat menjadi CEO GSK sejak tahun 2008. Selain itu, program ini juga mengacu kepada inisiatifinisiatif GSK sebelumnya, seperti tiered-pricing untuk vaksin, dan penerapan harga khusus bagi obat-obatan HIV/AIDS dan malaria.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
41
3. Produk-Produk Consumer Healthcare
Logo
Brand Name
Actifed
Insto
Insto Moist
Panadol Caplet
Panadol Chewable
Panadol Cold & Flu
Panadol Cold & Flu Night
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
42
Panadol Drops
Panadol Extra
Panadol Patch
Panadol Syrup
Paradontax
Polident
Polident Fresh Active 5 Minute
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
43
Scott's ChewyVit C
Scott's CLO Capsules
Scott's Emulsion
Sensodyne
B. Pretest Pada penelitian ini peneliti melakukan pretest sebelum penyebaran kuesioner pada sampel besar. Pretest dilakukan untuk menguji apakah kuesioner bisa bekerja dengan tepat. Pretest dilakukan untuk menguji pada item-item pertanyaan yang digunakan untuk mengukur apakah instrumen penelitian benarbenar mampu mengukur konstruk yang digunakan. Tujuan lain adalah yang mengukur tingkat validitas awal dari variabel yang akan digunakan sebanyak 40 responden. Pengujian pada item-item pertanyaan diujikan pada pretest diuji dengan uji validitas. Teknik analisis yang dipakai dalam uji validitas dilakukan dengan
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
44
menggunakan analisis faktor dan uji reliabilitas dengan menggunakan cronbach alpha dengan bantuan SPSS for windows versi 16.00 dari hasil uji validitas dan uji reliabilitas didapatkan hasil sebagai berikut : Tabel IV.1 Hasil Faktor Analisis I Rotated Component Matrix
a
Component 1 COI1 COI2 COI3 COI4 COI5 BS1 BS2 BS3 BS4 BS5 BS6 BS7 BS8 BA1 BA2 BA3 BA4 BE1 BE2 BE3 BE4 BE5
2
3
4 .945 .790 .813 .876 .694
.954 .435 .804 .868 .836 .787 .865 .922 .843 .805 .814 .919 .851 .717 .827 .864
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations.
Sumber : Data primer yang diolah, 2012.
Hasil analisis faktor seperti pada Tabel IV.1 diatas menunjukkan terdapat beberapa item pertanyaan yang tidak memenuhi kriteria uji validitas. Kemudian, peneliti akan melakukan proses trial and error pengujian validitas ulang dengan
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
45
membuang item pertanyaan yang mempunyai nilai ganda ataupun memiliki dua komponent. Melalui proses trial and error tersebut diperoleh item pertanyaan terhadap BS2 dan BS6 yang akan diganti. Hasil tersebut dapat dilihat pada Tabel IV.2 berikut : Tabel IV.2 Hasil Faktor Analisis II Rotated Component Matrix
a
Component 1 COI1 COI2 COI3 COI4 COI5 BS1 BS3 BS4 BS5 BS7 BS8 BA1 BA2 BA3 BA4 BE1 BE2 BE3 BE4 BE5
2
3
4 .945 .800 .824 .885 .692
.953 .807 .868 .835 .789 .867 .934 .831 .835 .836 .926 .855 .729 .822 .863
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations.
Sumber : Data primer yang diolah, 2012.
Tabel IV.2 di atas menunjukkan bahwa semua item pertanyaan dinyatakan valid, karena setiap item pertanyaan yang menjadi indikator masing-masing variabel telah terekstrak secara sempurna dan mempunyai factor loading ≥ 0,50.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
46
Tabel IV.3 Hasil Uji Reliabilitas Cronbach’s Alpha 0.899
Keterangan
Brand Strength
0.928
Baik
Brand Awareness
0.895
Baik
Brand Equity
0.906
Baik
Variabel Country of origin
Baik
Sumber: Data primer yang diolah, 2012
Dari Tabel IV.3 dapat diketahui bahwa semua variabel utama yang digunakan dalam penelitian ini memiliki reliabilitas yang dapat diterima, ditunjukkan dengan nilai Cronbach’s alpha lebih dari 0,60.
C. Analisis Deskriptif Analisis
deskriptif
dimaksudkan
untuk
mengetahui
karakteristik
responden dan tanggapan responden terhadap item-item pernyataan dalam kuesioner. Responden dalam penelitian ini adalah konsumen multivitamin Scott’s Emulsion di Apotik-Apotik Surakarta. Pada penelitian ini kuesioner yang disebarkan adalah sebanyak 100 kuesioner. Jumlah kuesioner yang bisa dikumpulkan kembali oleh peneliti adalah sejumlah 100 kuesioner (respon rate 100 %) dan tidak ada kuesioner yang rusak. Jumlah sampel data yang terkumpul telah memenuhi ukuran sampel minimum yang disyaratkan.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
47
1. Karakteristik Responden Gambaran umum mengenai responden diperoleh dari data diri yang terdapat dalam kuesioner pada bagian identitas responden, meliputi jenis kelamin, usia, jumlah pendapatan dan lama penggunaan produk. a. Jenis Kelamin Tabel IV.4 Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin
Frekuensi
Persentase
Laki-Laki
27
27,0 %
Wanita
73
73,0 %
Jumlah
100
100,0%
Sumber: Data primer yang diolah, 2012.
Berdasarkan Tabel IV.4 dapat diketahui bahwa dari 100 responden, sebanyak 73 responden atau 73,0% berjenis kelamin perempuan, sedangkan sisanya sebesar 27 responden atau sebesar 27,0 % berjenis kelamin laki-laki. Sehingga dapat kita ketahui bahwa jumlah sampel terbanyak adalah perempuan dengan perbedaan yang signifikan. b. Usia Responden Tabel IV.5 Deskripsi Responden Berdasarkan Usia Usia (tahun)
Frekuensi
Persentase
20 – 30 th
43
43,0 %
31 – 40 th
34
34,0 %
41 – 50 th
23
23,0 %
Jumlah
100
100,0%
Sumber: Data primer yang diolah, 2012.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
48
Berdasarkan Tabel IV.5 diatas dapat diketahui bahwa responden yang berusia antara 20 sampai 30 tahun sebanyak 43 responden atau 43,0%, usia antara 31 sampai 40 tahun sebanyak 34 responden atau 34,0% dan usia antara 41 sampai 50 tahun sebanyak 23 responden atau 23,0 %. Dengan demikian responden terbanyak berusia antara 20 sampai 30 tahun. c. Pendapatan Responden Tabel IV.6 Deskripsi Responden Berdasarkan Pendapatan Tingkat Pendapatan
Frekuensi
Persentase
< 1 Juta
30
30,0%
1 – 2 Juta
49
49,0%
> 2 Juta
21
21,0%
Jumlah
100
100,0%
Sumber: Data primer yang diolah, 2012.
Berdasarkan Tabel IV.6 diatas dapat diketahui tingkat pendapatan responden. Responden yang tingkat pendapatannya <1 Juta sebanyak 30 responden atau 30,0%, pendapatan 1 – 2 Juta sebanyak 49 responden atau 49,0 %, dan pendapatan > 2 Juta sebanyak 21 responden. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa tingkat pendapatan responden terbanyak adalah 1 – 2 Juta.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
49
d. Lama Penggunaan Produk Tabel IV.7 Deskripsi Responden Berdasarkan Lama Penggunaan Produk Lama Guna Produk Frekuensi Persentase 29 22 21 15 13
<1 tahun 1 tahun 2 tahun 3 tahun >3 tahun Jumlah
100
29,0% 22,0% 21,0% 15,0% 13,0% 100,0%
Sumber: Data primer yang diolah, 2012.
Dari Tabel IV.7 diatas dapat diketahui jumlah responden berdasarkan jenis produk yang digunakan. Responden yang menggunakan produk <1 tahun sebanyak 29 responden atau 29,0%, yang menggunakan produk selama 1 tahun sebanyak 22 Responden atau 22,0%, yang menggunakan produk selama 2 tahun sebanyak 21 Responden atau 21,0%, yang menggunakan produk selama 3 tahun sebanyak 15 Responden atau 15,0% dan responden yang menggunakan produk lebih dari 3 tahun sebanyak 13 atau 13,0%. Kebanyakan responden dalam penelitian ini adalah menggunakan produk kurang dari 1 tahun. 2. Tanggapan Responden Tanggapan responden terhadap kuesioner yang diberikan peneliti nampak pada jawaban responden. Dalam analisis ini akan diuraikan mengenai kecenderungan pendapat dan tanggapan dari responden produk multivitamin Scott’s Emulsion. Pernyataan-pernyataan responden mengenai variabel
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
50
penelitian dapat dilihat pada jawaban responden terhadap kuesioner yang diberikan peneliti. a. Tanggapan Responden Mengenai Country of Origin Deskripsi tanggapan responden sebanyak 100 orang terhadap item pernyataan country of origin sebanyak 5 item. Dari data kuesioner yang terdapat pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan responden pada setiap item pernyataan adalah sebagai berikut: Tabel IV.8 Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap Country of Origin No
COI1
COI2
COI3
COI4
COI5
Indikator Pertanyaan Saya akan memilih merek yang berasal dari negara yang banyak melakukan research dan pengembangan Saya akan memilih merek yang berasal dari negara dengan tingkat perkembangan teknologi yang tinggi Saya akan memilih merek yang berasal dari negara yang menjaga tingkat kualitas yang tinggi Saya akan memilih merek yang berasal dari negara yang menjaga kesan pengembangan obat yang lebih baru Saya akan memilih merek original yang berasal dari negara yang elit dalam pengertian produksi obatnya
Tanggapan 1 2 3 4 2 39 59
2
2
50
46
2
-
51
47
2
1
47
50
1
1
48
50
Sumber : Data primer yang diolah, 2012.
1. Berdasarkan data dari Tabel IV.8 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 59 orang atau 59,0 % menjawab sangat setuju
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
51
atas item pernyataan memilih merek yang berasal dari negara yang banyak melakukan research dan pengembangan. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden memilih merek yang berasal dari negara yang sering melakukan penelitian dan pengembangan. 2. Berdasarkan data dari Tabel IV.8 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 50 orang atau 50,0 % menjawab setuju atas item pernyataan memilih merek yang berasal dari negara dengan tingkat perkembangan teknologi yang tinggi. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden menganggap lebih baik merek yang berasal dari negara dengan tingkat perkembangan teknologi yang tinggi. 3. Berdasarkan data dari Tabel IV.8 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 51 orang atau 51,0% menjawab setuju atas item pernyataan memilih merek yang berasal dari negara yang menjaga tingkat kualitas yang tinggi. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden menganggap bahwa negara yang menjaga tingkat kualitas yang tinggi memiliki merek yang lebih baik. 4. Berdasarkan data dari Tabel IV.8 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 50 orang atau 50,0% menjawab sangat setuju atas item pernyataan memilih merek yang berasal dari negara yang menjaga kesan pengembangan obat yang lebih baru. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden menganggap bahwa merek yang
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
52
berasal dari negara yang menjaga kesan pengembangan obat yang lebih baru itu lebih baik. 5. Berdasarkan data dari Tabel IV.8 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 50 orang atau 50,0% menjawab sangat setuju atas item pernyataan memilih merek original yang berasal dari negara yang elit dalam pengertian produksi obatnya. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden menganggap bahwa merek yang lebih baik itu yang berasal dari negara yang elit dalam produksi obatnya. b. Tanggapan Responden Mengenai Brand Strength Deskripsi tanggapan responden sebanyak 100 orang terhadap item pernyataan Brand Strength sebanyak 6 item. Dari data kuesioner yang terdapat pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan responden pada setiap item pernyataan adalah sebagai berikut:
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
53
Tabel IV.9 Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap Brand Strength No BS1 BS3 BS4 BS5
BS7
BS8
Indikator Pertanyaan Saya memilih merek Scott’s Emulsion karena unggul Saya memilih merek Scott’s Emulsion karena kualitas yang stabil Saya memilih merek Scott’s Emulsion karena diterima secara internasional Saya memilih merek Scott’s Emulsion karena secara aktif dipromosikan dan didukung oleh perusahaan Saya memilih merek Scott’s Emulsion karena beroperasi di dalam pasar yang stabil Saya memilih merek Scott’s Emulsion yang menunjukkan kecenderungan ke depan lebih baik
Tanggapan 1 2 3 4 1 3 53 43 3
1
46
50
2
1
52
45
2
1
60
37
2
2
44
52
1
2
49
48
Sumber : Data primer yang diolah, 2012.
1. Berdasarkan data dari Tabel IV.9 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 53 orang atau 53,0 % menjawab setuju atas item pernyataan memilih merek Scott’s Emulsion karena unggul. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden menganggap bahwa Scott’s Emulsion memiliki kualitas yang unggul dibandingkan dengan merek lain di kelasnya. 2. Berdasarkan data dari Tabel IV.9 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 50 orang atau 50,0 % menjawab sangat setuju atas item pernyataan memilih merek Scott’s Emulsion karena kualitas yang stabil. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden menganggap bahwa Scott’s Emulsion memiliki kualitas yang stabil.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
54
3. Berdasarkan data dari Tabel IV.9 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 52 orang atau 52,0 % menjawab setuju atas item pernyataan memilih merek Scott’s Emulsion karena diterima secara internasional. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden menganggap bahwa Scott’s Emulsion berasal dari negara Inggris berarti merek tersebut dapat diterima secara internasional. 4. Berdasarkan data dari Tabel IV.9 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 60 orang atau 60,0 % menjawab setuju atas item pernyataan memilih merek Scott’s Emulsion karena secara aktif dipromosikan dan didukung oleh perusahaan. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden menganggap bahwa Scott’s Emulsion merupakan merek yang selalu dipromosikan dan didukung oleh perusahaan. 5. Berdasarkan data dari Tabel IV.9 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 52 orang atau 52,0 % menjawab setuju atas item pernyataan memilih merek Scott’s Emulsion karena beroperasi di dalam pasar yang stabil. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden menganggap bahwa Scott’s Emulsion merupakan merek beroperasi stabil di dalam pasar. 6. Berdasarkan data dari Tabel IV.9 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 49 orang atau 49,0 % menjawab setuju atas item pernyataan memilih merek Scott’s Emulsion yang menunjukkan kecenderungan ke depan lebih baik. Hal ini berarti bahwa sebagian
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
55
besar responden menganggap bahwa Scott’s Emulsion merupakan merek yang selalu menunjukkan kecenderungan ke depan lebih baik dengan penelitian dan pengembangannya. c. Tanggapan Responden Mengenai Brand Awareness Deskripsi tanggapan responden sebanyak 100 orang terhadap item pernyataan Brand Awareness sebanyak 4 item. Dari data kuesioner yang terdapat pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan responden pada setiap item pernyataan adalah sebagai berikut: Tabel IV.10 Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap Brand Awareness No BA1 BA2 BA3 BA4
Indikator Pertanyaan Saya dapat mengingat merek Scott’s Emulsion Saya dapat menghubungkan Scott’s Emulsion dengan pengalaman saya Saya dapat mengenali merek Scott’s Emulsion Saya mempunyai pendapat yang berbeda dengan merek Scott’s Emulsion
Tanggapan 1 2 3 4 2 1 48 49 3
1
51
45
3
1
50
46
1
2
41
56
Sumber : Data primer yang diolah, 2012.
1. Berdasarkan data dari Tabel IV.10 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 49 orang atau 49,0 % menjawab sangat setuju atas item pernyataan dapat mengingat merek Scott’s Emulsion. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden menganggap merek Scott’s Emulsion mudah di ingat dengan logo dan simbolnya.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
56
2. Berdasarkan data dari Tabel IV.10 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 51 orang atau 51,0 % menjawab setuju atas item pernyataan
dapat
menghubungkan
Scott’s
Emulsion
dengan
pengalaman. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden mampu mengkaitkan dengan pengalamannya pertama kali menggunakan Scott’s Emulsion. 3. Berdasarkan data dari Tabel IV.10 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 50 orang atau 50,0 % menjawab setuju atas item pernyataan dapat mengenali merek Scott’s Emulsion. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden mampu mengenali merek Scott’s Emulsion. 4. Berdasarkan data dari Tabel IV.10 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 56 orang atau 56,0 % menjawab sangat setuju atas item pernyataan mempunyai pendapat yang berbeda dengan merek Scott’s Emulsion. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden memiliki pendapat yang lebih baik tentang Scott’s Emulsion dibandingkan dengan merek lain. d. Tanggapan Responden Mengenai Brand Equity Deskripsi tanggapan responden sebanyak 100 orang terhadap item pernyataan Brand Equity sebanyak 5 item. Dari data kuesioner yang terdapat pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan responden pada setiap item pernyataan adalah sebagai berikut:
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
57
Tabel IV.11 Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap Brand Equity No BE1
BE2
BE3
BE4
BE5
Indikator Pertanyaan Jika merek kedua memiliki kualitas dan fitur yang sama, saya akan memilih merek Scott’s Emulsion Jika merek kedua memiliki harga yang sama seperti merek Scott’s Emulsion, saya akan memilih merek Scott’s Emulsion Jika merek kedua didukung dengan strategi promosi yang lebih baik, saya memilik merek Scott’s Emulsion Jika merek kedua sama baiknya dari merek Scott’s Emulsion dalam semua hal, saya memilih merek Scott’s Emulsion Jika merek kedua mempunyai pola ketersediaan yang sama seperti merek Scott’s Emulsion, saya memilih merek Scott’s Emulsion.
Tanggapan 1 2 3 4 2 1 46 51
3
1
49
47
1
3
57
39
-
4
46
50
2
2
54
42
Sumber : Data primer yang diolah, 2012.
1. Berdasarkan data dari Tabel IV.11 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 51 orang atau 51,0 % menjawab sangat setuju atas item pernyataan akan memilih merek Scott’s Emulsion meskipun merek kedua memiliki kualitas dan fitur yang sama. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden tetap akan memilih Scott’s Emulsion meskipun merek lain memiliki kualitas dan fitur yang sama. 2. Berdasarkan data dari Tabel IV.11 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 49 orang atau 49,0 % menjawab setuju atas item pernyataan Jika merek kedua memiliki harga yang sama seperti merek
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
58
Scott’s Emulsion, saya akan memilih merek Scott’s Emulsion. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden akan memilih merek Scott’s Emulsion dibanding merek yang lain meskipun memiliki harga yang sama. 3. Berdasarkan data dari Tabel IV.11 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 57 orang atau 57,0 % menjawab setuju atas item pernyataan Jika merek kedua didukung dengan strategi promosi yang lebih baik, saya memilik merek Scott’s Emulsion. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden tetap memilih Scott’s Emulsion meskipun merek yang lain didukung dengan strategi promosi yang lebih baik dan menarik. 4. Berdasarkan data dari Tabel IV.11 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 57 orang atau 57,0 % menjawab setuju atas item pernyataan Jika merek kedua didukung dengan strategi promosi yang lebih baik, saya memilik merek Scott’s Emulsion. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden tetap memilih Scott’s Emulsion meskipun merek yang lain didukung dengan strategi promosi yang lebih baik dan menarik. 5. Berdasarkan data dari Tabel IV.11 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 54 orang atau 54,0 % menjawab setuju atas item pernyataan Jika merek kedua mempunyai pola ketersediaan yang sama seperti merek Scott’s Emulsion, saya memilih merek Scott’s Emulsion.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
59
Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden tetap memilih Scott’s Emulsion meskipun merek yang lain memiliki pola ketersediaan yang sama. 3. Uji Validitas Uji validitas dilakukan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner (Ghozali, 2006:49). Pengujian validitas instrumen yang digunakan adalah Confirmatory Factor anlysis (CFA) dengan bantuan SPSS for windows dimana setiap item pertanyaan harus mempunyai factor loading yang ≥ 0,50 (Ghozali 2006: 53). Pada pengujian sampel kecil atau pretest semua variabel melalui Confirmatory Factor Analysis (CFA), menunjukkan convergent validity yang dapat diterima karena semua item mempunyai loading factor > 0,40. Hasil uji validitas dapat kita lihat pada Tabel IV.12 sebagai berikut :
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
60
Tabel IV.12 Hasil Faktor Analisis Rotated Component Matrix
a
Component 1 COO1 COO2 COO3 COO4 COO5 BS1 BS3 BS4 BS5 BS7 BS8 BA1 BA2 BA3 BA4 BE1 BE2 BE3 BE4 BE5
2
3
4
.709 .538 .645 .622 .647 .556 .727 .601 .670 .650 .737 .663 .605 .616 .651 .704 .623 .536 .624 .573
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations.
Sumber : Data primer yang diolah, 2012.
Tabel IV.12 di atas menunjukkan bahwa semua item pertanyaan dinyatakan valid, karena setiap item pertanyaan yang menjadi indikator masing-masing variabel telah terekstrak secara sempurna dan mempunyai factor loading ≥ 0,50.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
61
4. Uji Reliabilitas Setelah pengujian validitas, maka tahap selanjutnya adalah pengujian reliabilitas yang bertujuan untuk mengetahui konsistensi item-item pertanyaan yang digunakan. Untuk mengukur reliabilitas dari instrument penelitian ini dilakukan dengan menggunakan koefisien Cronbach Alpha. Dari hasil pengujian reliabilitas variabel dengan menggunakan bantuan program SPSS 16 for Windows didapatkan nilai Cronbach Alpha masing-masing variabel sebagai berikut:
Variabel Country of origin
Tabel IV.13 Hasil Uji Reliabilitas Cronbach’s Alpha 0,679
Keterangan Diterima
Brand strength
0,758
Diterima
Brand awareness
0,720
Diterima
Brand equity
0,700
Diterima
Sumber: Data primer yang diolah, 2012
Dari Tabel IV.13 dapat diketahui bahwa semua variabel utama yang digunakan dalam penelitian ini memiliki reliabilitas yang dapat diterima, ditunjukkan dengan nilai Cronbach’s alpha lebih dari 0,60.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
62
D. Uji Hipotesis 1. Faktor country of origin memiliki pengaruh positif pada brand strength dan brand awareness. Hipotesis pertama menguji Faktor country of origin memiliki pengaruh positif pada brand strength dan brand awareness. Pengujian dilakukan dengan menggunakan analisis regresi linear sederhana. Hasil uji regresi komponen brand equity pada country of origin disajikan pada Tabel IV.14 berikut ini Tabel IV.14 Pengaruh komponen brand equity pada country of origin Variabel R-Square Standardized independen Beta Brand strength 0.094 0.307 Brand awareness 0.129 0.359 Sumber : Data primer yang diolah, 2012
t
Sig.
3.192 3.808
0.002 0.000
Hasil pengujian regresi pada Tabel IV.14 menunjukkan bahwa koefisien regresi brand strength sebesar 0.307 dengan t-statistik sebesar 3.192 dan signifikansinya 0.002, koefisien regresi brand awareness sebesar 0.359 dengan t-statistik 3.808 dan signifikansinya 0.000. Hal ini menunjukkan bahwa hipotesis pertama (H1) didukung. Artinya faktor country of origin mempengaruhi brand awareness dan brand strenght. Hasil penelitian ini konsisten dengan penelitian Shamindra dan Saroj (2011).
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
63
2. Faktor komponen brand equity memiliki pengaruh positif pada brand equity. Hipotesis kedua menguji komponen brand equity memiliki pengaruh positif pada brand equity. Pengujian dilakukan dengan menggunakan analisis regresi linear sederhana. Hasil uji regresi komponen brand equity pada brand equity disajikan pada Tabel IV.15 berikut ini Tabel IV.15 Pengaruh komponen brand equity pada brand equity Variabel R-Square Standardized independen Beta Brand strength 0.255 0.512 Brand awareness 0.456 0.680 Sumber : Data primer yang diolah, 2012
t
Sig.
5.908 9.172
0.000 0.000
Hasil pengujian regresi pada Tabel IV.15 menunjukkan bahwa koefisien regresi brand strength sebesar 0.512 dengan t-statistik sebesar 5.908 dan signifikansinya 0.000, koefisien regresi brand awareness sebesar 0.680 dengan t-statistik 9.172 dan signifikansinya 0.000. Hal ini menunjukkan bahwa hipotesis pertama (H2) didukung. Artinya faktor komponen brand equity (brand awareness dan brand strenght) memiliki pengaruh positif pada brand equity. Hasil penelitian ini konsisten dengan penelitian Shamindra dan Saroj (2011). 3. Faktor country of origin memiliki pengaruh positif pada brand equity dengan dimediasi oleh brand awareness dan brand strength. Untuk menguji hipotesis dalam penelitian ini digunakan path analysis dengan bantuan program SPSS 16 for Windows. Dalam path analysis terdapat
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
64
3 model regresi: (1) variabel independen (country of origin) diregresikan dengan variabel dependen (brand equity); (2) variabel independen (country of origin) dan variabel mediasi (brand strength, brand awareness) diregresikan dengan variabel dependen (brand equity), untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada tabel berikut ini: (1) Pengaruh country of origin terhadap brand equity Tabel IV.16 Pengaruh country of origin terhadap brand equity Variabel R-Square Standardized independen Beta Country of origin 0.082 0.286 Sumber : Data primer yang diolah, 2012
t
Sig.
2.954
0.004
Berdasarkan Tabel IV.16 R2 menunjukkan bahwa nilai ekuitas merek berkontribusi 8,20 persen dari varians ekuitas merek. Meskipun, proposisi ini berpendapat bahwa ada hubungan yang signifikan antara variabel independen dan dependen. Pada standardized beta menunjukkan bahwa country of origin (28,6 persen) memiliki kontribusi yang baik terhadap ekuitas merek. (2) Pengaruh country of origin pada brand equity dengan dimediasi komponen brand equity Untuk menguji fakta bahwa hubungan antara variabel independen (country of origin) dan variabel dependen (brand equity) dengan dimediasi oleh brand strength dan brand awareness, dilakukan dua analisis regresi. Hasilnya ditunjukkan dalam Tabel IV.17.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
65
Tabel IV.17 Hasil Path Analysis Variabel R-Square Standardized independen Beta Brand strength 0.281 0.469 Brand awareness 0.464 0.662 Sumber : Data primer yang diolah, 2012.
T
Sig.
5.183 8.315
0.000 0.000
Peneliti akan menganggap set A yang terdiri dari hubungan antara country of origin dan brand equity dan set B terdiri dari hubungan antara country of origin dan brand equity termasuk variabel mediasi (brand strength dan brand awareness) melalui path analysis. Hasilnya ditunjukkan dalam Tabel IV.18. Tabel IV.18 Hubungan antara country of origin dan brand equity dengan dimediasi oleh komponen brand equity (brand strength dan brand awareness) Variabel Mediating variabel Standardized Standardized independen Beta (1) Beta (2) Country of origin Brand strength 0.286 0.469 Country of origin Brand awareness 0.286 0.662 Sumber : Data primer yang diolah, 2012. Tabel IV.18 jelas menunjukkan bahwa country of origin signifikan berpengaruh dengan brand equity dengan dimediasi brand strength dan brand awareness. Pengaruh secara parsial brand strength pada brand equity, dan menganggap country of origin konstan, yaitu signifikansi β = 0,464. Hal yang sama berlaku untuk pengaruh parsial brand awareness terhadap brand equity, dan menganggap country of origin konstan, signifikansi statistik berubah menjadi β = 0,662. Hasil ini juga membuktikan hipotesis ketiga (H3).
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
66
Model mediasi diilustrasikan pada Gambar 2. Pengaruh tidak langsung dari country of origin pada brand equity dengan dimediasi brand strength, (0,307) (0,469) = 0,143, dan pengaruh langsung adalah 0,286, menghasilkan koefisien efek total 0,429. Selanjutnya efek tidak langsung dari country of origin pada brand equity melalui brand awareness, (0,359) (0,662) = 0,238, dan efek langsung adalah 0,286, menghasilkan koefisien efek total 0,524. Dengan demikian, 0.143/0.429 yaitu 33,33 persen dari pengaruh country of origin pada brand equity dimediasi brand strength dan 0.238/0.524 yaitu 45,41 persen dari pengaruh country of origin pada brand equity dimediasi melalui brand awareness.
E. Pembahasan Berikut adalah pembahasan untuk setiap hipotesis dalam penelitian ini: 1. Hipotesis 1 H1 : Faktor country of origin memiliki pengaruh positif pada brand strength dan brand awareness. Berdasarkan Tabel IV.14 menunjukkan bahwa koefisien regresi brand strength sebesar 0.307 dengan t-statistik sebesar 3.192 dan signifikansinya 0.002, koefisien regresi brand awareness sebesar 0.359 dengan t-statistik 3.808 dan signifikansinya 0.000. Hal ini menunjukkan bahwa hipotesis pertama (H1) didukung. Artinya faktor country of origin mempengaruhi brand awareness dan brand strenght.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
67
Penelitian ini didukung Mahestu (2007) bahwa country-of-origin akan menciptakan suatu persepsi tertentu akan suatu merek/ produk, dimana persepsi bisa positif maupun negatif. Sedangkan Shamidra dan Saroj (2011) country of origin sering dikaitkan dengan kualitas produk, konsumen akan menggunakan country of origin sebagai standar kualitas suatu produk sebelum produk tersebut dikonsumsi artinya country of origin menggantikan informasi produk. Konsumen dapat menggunakan reputasi suatu negara untuk memprediksi kualitas produk. Dampak country of origin mempengaruhi kepercayaan produk dan sikap pada merek dengan berbagai tingkat ekuitas. 2. Hipotesis 2 H2 : Faktor brand equity memiliki pengaruh positif pada brand strength dan brand awareness. Berdasarkan Tabel IV.15 bahwa koefisien regresi brand strength sebesar 0.512 dengan t-statistik sebesar 5.908 dan signifikansinya 0.000, koefisien regresi brand awareness sebesar 0.680 dengan t-statistik 9.172 dan signifikansinya 0.000. Hal ini menunjukkan bahwa hipotesis pertama (H2) didukung. Artinya faktor brand equity mempengaruhi brand awareness dan brand strenght. Hasil penelitian ini konsisten dengan penelitian Shamindra dan Saroj (2011) yang mengatakan bahwa Ekuitas merek merupakan representasi kebermaknaan merek di benak konsumen untuk suatu merek. Ekuitas merek menghasilkan kesadaran konsumen akan merek yang
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
68
menetapkan asosiasi dalam memori yang terkait dengan merek tersebut (Shamindra dan Saroj, 2011). 3. Hipotesis 3 H3 : Faktor country of origin memiliki pengaruh positif pada brand equity dengan dimediasi oleh brand awareness dan brand strength. Berdasarkan Tabel IV.18 menunjukkan bahwa country of origin signifikan berpengaruh dengan brand equity dengan dimediasi brand strength dan brand awareness. Model mediasi diilustrasikan pada Gambar 2. Pengaruh tidak langsung dari country of origin pada brand equity dengan dimediasi brand strength, (0,307) (0,469) = 0,143, dan pengaruh langsung adalah 0,286, menghasilkan koefisien efek total 0,429. Selanjutnya efek tidak langsung dari country of origin pada brand equity melalui brand awareness, (0,359) (0,662) = 0,238, dan efek langsung adalah 0,286, menghasilkan koefisien efek total 0,524. Dengan demikian, 0.143/0.429 yaitu
33,33 persen dari pengaruh
country of origin pada brand equity dimediasi brand strength dan 0.238/0.524 yaitu 45,41 persen dari pengaruh country of origin pada brand equity dimediasi melalui brand awareness. Hasil penelitian ini didukung oleh Aaker (1991) bahwa Country of origin (COO) dapat membentuk asosiasi pada pikiran konsumen. Stereotype konsumen mengenai suatu negara membentuk asosiasi yang pada akhirnya akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk yang dihasilkan negara tersebut. Sejauh mana konsumen mengenal COO suatu merek
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
69
merupakan indikator yang menandakan bahwa konsumen benar-benar mengenal merek tersebut. Pengetahuan konsumen mengenai COO sebuah merek juga mempengaruhi persepsi konsumen terhadap citra merek tersebut (Shamindra dan Saroj, 2011). Hal serupa juga dilakukan oleh Pappu et al (2005) pengaruh COO terhadap ekuitas merek. Pada penelitian mereka disimpulkan bahwa ekuitas merek dipengaruhi oleh negara darimana merek tersebut berasal (COO).
commit to user
BAB V PENUTUP
Pada bab ini diuraikan tentang hal-hal yang terkait dengan kesimpulan hasil penelitian, keterbatasan dan saran penelitian. Kesimpulan ini didasarkan pada hasil perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id analisis data dan akan menjawab permasalahan yang telah dirumuskan sebelumnya sesuai dengan tujuan penelitian ini. Selain kesimpulan akan disertakan saran-saran yang diharapkan berguna bagi semua pihak yang berkepentingan. A. Kesimpulan Penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian yang dilakukan Shamindra dan Siroj (2011). Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan pada konsumen multivitamin scott’s emulsion mengenai pengaruh country-of-origin terhadap brand equity dengan dimediasi brand strength dan brand awareness, maka dapat diambil kesimpulan-kesimpulan sebagai berikut : 1. Hasil analisis menunjukkan bahwa country of origin signifikan berpengaruh positif pada brand strength dan brand awareness. Hasil ini konsisten dengan temuan Shamindra dan Siroj (2011), sehingga hasil penelitian ini didukung. 2. Hasil analisis menunjukkan bahwa terdapat pengaruh antara brand equity terhadap brand strength dan brand awareness. Hasil ini konsisten dengan temuan Shamindra dan Siroj (2011), sehingga hasil penelitian ini didukung. Hasil ini menunjukkan bahwa pemasar harus menekankan dalam menciptakan kesadaran merek pada produk pilihan dan strategi pemasaran yang diperlukan harus diambil untuk meningkatkan pengenalan merek dan pada gilirannya merek akan mudah diingat. 70
commit to user
71
3. Hasil analisis menunjukkan bahwa terdapat pengaruh antara country of origin terhadap brand equity dengan dimediasi brand strength dan brand awareness. Hasil ini konsisten dengan temuan Shamindra dan Siroj (2011), sehingga hasil penelitian ini didukung. Artinya bahwa sebuah merek yang futuristik dan perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id memiliki karakteristik tertentu akan memimpin stabilitas pasar dan diharapkan meningkatkan ekuitas merek. Untuk itu country of origin harus menyoroti kualitas merek unggul yang berasal dari negara tertentu. Sehingga menambah nilai strategi promosi dalam membangun ekuitas merek.
B. Saran 1. Saran untuk studi lanjutan a. Penelitian selanjutnya sebaiknya meneliti pada obyek dan setting yang berbeda dan juga membandingkan beberapa produk yang sejenis, sehingga konsep yang dimodelkan dapat ditingkatkan generalisasinya dan memberikan gambaran yang lebih luas mengenai pengaruh country of origin pada brand equity dengan dimediasi oleh brand strength dan brand awareness. b. Penelitian selanjutnya sebaiknya menambah variabel-variabel lain yang belum ada dalam penelitian ini. Sehingga dapat menyempurnakan terhadap
faktor-faktor
yang mempengaruhi
brand
equity seperti
menambahkan faktor brand trust, perceived quality, dan lain-lain.
commit to user
72
2. Saran Praktis Country of origin merupakan faktor penting dalam meningkatkan ekuitas merek. Secara keseluruhan, penelitian ini bertujuan untuk membuktikan hubungan antara country of origin dan brand equity dengandigilib.uns.ac.id dimediasi oleh perpustakaan.uns.ac.id komponen brand equity. Hasil penelitian menunjukkan bahwa ada korelasi yang tinggi antara variabel-variabel dibahas. Country of origin pada konsumen dapat dianggap sebagai faktor yang tidak dapat dengan mudah diatur oleh pemasar, tetapi merupakan strategi pemasaran yang relevan, faktor ini dapat mengatasi kekuatan merek terkenal dalam membentuk citra merek di benak konsumen.
commit to user
