FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2013

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id

PERCEIVED CELEBRITY ENDORSER CREDIBILITY TERHADAP SIKAP KEPADA IKLAN, SIKAP KEPADA MEREK DAN MINAT BELI KONSUMEN (Studi Pada Pelanggan Flexi PT. TELKOM Klaten)

Skripsi Diajukan untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Syarat-syarat Guna Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta

Oleh: DHITA AYU SETYANINGRUM F 1208512

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2013 commit to user


digilib.uns.ac.id

commit to user


digilib.uns.ac.id

commit to user


digilib.uns.ac.id

commit to user


digilib.uns.ac.id

MOTTO

Jangan awali hari dengan penyesalan hari kemarin, karena akan menggangu hebatnya hari ini, dan akan merusak indahnya hari esok. Janganlah menggantungkan harapan yang besar kepada manusia, karena hanya akan membuat kecewa. Tetapi, gantungkan harapan mu pada yang maha sempurna. “Allah akan meninggikan orang-orang yang beriman diantara kamu dan orang-orang yang diberi ilmu pengetahuan beberapa derajad” (QS. Al Mujaadilah: 11)

commit to user


digilib.uns.ac.id

HALAMAN PERSEMBAHAN

Dengan setulus hati, saya persembahkan karya kecil ini untuk : ä Bapak dan Ibu yang selalu menyayangi, memberikan dukungan dan setiap saat mendoakan. ä “Inotz”, terimakasih untuk semua yang sudah kamu berikan. ä Mbak “dhesisisapi”, semangat, semua akan “datang” pada waktu yang tepat. ä Keluarga besar klaten dan solo, simbah, Pakdhe dan Budhe, om dan bulik, mas, mbak dan adik-adik ku, terima kasih atas dukungan dan doanya. ä Sahabat dan temen-teman manajemen transfer UNS, terima kaasih untuk dukungannya. ä Teman-teman kos Ariyanti, kos Idjo, kalian luar biasa. ä Almamater tercinta.

commit to user


digilib.uns.ac.id

KATA PENGANTAR

Assalamualaikum Wr. Wb. Alhamdulillahi Rabbil’alamin, puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas limpahan rahmat dan hidayahNya. Akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “PERCEIVED CELEBRITY ENDORSER CREDIBILITY TERHADAP SIKAP KEPADA IKLAN, SIKAP KEPADA MEREK DAN MINAT BELI KONSUMEN ( Studi Pada Pelanggan Flexi PT. TELKOM Klaten)“. Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi tugas dan persyaratan untuk meraih gelar sarjana Ekonomi jurusan Manajemen di fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret. Serta memberi masukan kepada semua pihak yang berkepentingan. Skripsi ini tidak akan selesai tanpa doa, bantuan dan dorongan dari berbagai pihak. Untuk itu penulis mengucapkan terima kasih kepada : 1. Bapak Drs. Djoko Purwanto, MBA selaku dosen pembimbing skripsi yang bersedia meluangkan waktu untuk membimbing, memberi saran dan masukan kepada penulis hingga selesainya skripsi ini. 2. Bapak Dr. Wisnu Untoro, MS selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret. 3. Ibu Dr. Hunik Sri Runing S. M.Si selaku ketua jurusan Manajemen. 4. Bapak Drs Wiyono, MM selaku sekretaris program S1 transfer jurusan Manajemen.

commit to user


digilib.uns.ac.id

5. Bapak dan ibu tercinta, kakak, dan adik tercinta atas doa yang tiada pernah berhenti, kasih sayang, nashat, kesabaran, pengorbanan, serta petuahpetuah. 6. Seluruh dosen dan staf admin Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret. 7. Seluruh staf dan karyawan perpustakaan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret. 8. Seluruh karyawan PT. TELKOM Klaten. 9. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu yang telah memberikan bantuan dalam bentuk apapun kepada penulis dalam penulisan skripsi ini. Penulis menyadari, skripsi ini jauh dari sempurna. Oleh karena itu, kritik dan saran membangun sangat penulis harapkan. Akhir kata semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membantu. Terima kasih. Wassalamualaikum Wr. Wb.

Surakarta, Desember 2012

Penulis

commit to user


digilib.uns.ac.id

DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL........................................................................

i

ABSTRAK .......................................................................................

ii

HALAMAN MOTTO ......................................................................

iv

HALAMAN PERSEMBAHAN ......................................................

v

HALAMAN PERSETUJUAN .........................................................

vi

HALAMAN PENGESAHAN..........................................................

vii

KATA PENGANTAR .....................................................................

viii

DAFTAR ISI ....................................................................................

x

DAFTAR GAMBAR .......................................................................

xii

DAFTAR TABEL ............................................................................

xiii

BAB I : PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah .......................................................

1

B. Batasan Penelitian ................................................................

5

C. Perumusan Masalah..............................................................

5

D. Tujuan Penelitian..................................................................

6

E. Manfaat Penelitian................................................................

7

BAB II : TINJAUAN PUSTAKA A. Landasan Teori .....................................................................

8

1. Perilaku Konsumen .........................................................

8

a. Pengertian Perilaku Konsumen...................................

8

b. Minat Beli Konsumen (Purchase Intention)...............

9

2. Sikap kepada Iklan (Attitude The Ad)..............................

10

3. Sikap Kepada Merek (Attitude The Brand) .....................

11

4. Periklanan ........................................................................

12

5. Bintang Iklan (Celebrity Endorser) .................................

13

a. Karakteristik Bintang Iklan (Perceived Celebrity Endorser Credibility) ..................................................

13

B. Penelitian Sebelumnya .........................................................

15

C. Kerangka Pemikiran ............................................................. commit to user D. Hipotesis ...............................................................................

17 18


digilib.uns.ac.id

BAB III : METODE PENELITIAN A. Desain Penelitian ..................................................................

20

B. Populasi, Sampel, Dan Teknik Pengumpulan Sampel .........

22

C. Definisi Operasional .............................................................

23

D. Instrumen Penelitian Dan Skala Pengukuran .......................

25

E. Sumber Data .........................................................................

26

F. Metode Pengumpulan Data ..................................................

26

G. Metode Analisis Data ...........................................................

27

BAB IV : ANALISIS DATA DAN PERSEMBAHAN A. Faktor Demografis Responden .............................................

39

B. Tanggapan Responden .........................................................

41

C. Analisis Kualitas Instrumen Penelitian ................................

50

D. Uji Asumsi Model ................................................................

57

E. Uji Hipotesis.........................................................................

60

F. Pembahasan ..........................................................................

70

BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ...................................................................

72

B. Keterbatasan Penelitian .................................................

73

C. Saran ..............................................................................

74

DAFTAR PUSTAKA ......................................................................

75

LAMPIRAN

commit to user


digilib.uns.ac.id

DAFTAR GAMBAR

Halaman Gambar V1 Struktur Model .............................................................

61

Gambar VI.2 Struktur Model Setelah Modifikasi ............................

65

commit to user


digilib.uns.ac.id

DAFTAR TABEL

Halaman Tabel III.1 Goodness-Of-Fit Indicies ...............................................

38

Tabel IV.1 Distribusi Jenis Kelamin Responden .............................

39

Tabel IV.2 Distribusi Usia Responden ............................................

40

Tabel IV.3 Distribusi Pendidikan Terakhir Responden ...................

40

Tabel IV.4 Distribusi Lama Pemakaian Responden ........................

41

Tabel IV.5 Tanggapan Responden Terhadap Attractivennes (Daya Tarik) ...........................................................................

42

Tabel IV.6 Tanggapan Responden Terhadap Trustwortiness (Kepercayaan) .........................................................................

43

Tabel IV.7 Tanggapan Responden Terhadap Expertise (Keahlian)

45

Tabel IV.8 Tanggapan Responden Terhadap Sikap Kepada Iklan (Attitude toward The Ad) ...............................................

47

Tabel IV.9 Tanggapan Responden sikap kepada Merek (Attitude toward The Brand) .......................................

48

Tabel IV.10 Tanggapan Responden Terhadap Minat Pembelian (Purchase Intention) .............................................

49

Tabel IV.11 Hasil Validitas Konstruk..............................................

52

Tabel IV.12 Hasil Pengujian Validitas Konstruk setelah drop ........

53

Tabel IV. 13 Hasil Uji Reliabilitas...................................................

54

Tabel IV.14 Hasil Validitas First Order Confirmatory Factor Analysis ................................................................................... commit to user

55


digilib.uns.ac.id

Tabel IV.15 Hasil Validitas First Order Confirmatory Factor Analysis Setelah Reduksi ......................................................................

56

Tabel IV.16 Uji Reliabilitas .............................................................

57

Tabel IV. 17 Uji Normalitas ............................................................

58

Tabel IV.18 Hasil Uji Outliers .........................................................

60

Tabel IV.19 Hasil Goodness-Of-Fit-Model .....................................

62

Tabel IV.20 Hasil Goodness-Of-Fit-Model Setelah Modifikasi ......

66

Tabel IV.21 Regression Weights

commit to user


digilib.uns.ac.id

ABSTRAK “PERCEIVED CELEBRITY ENDORSER CREDIBILITY TERHADAP SIKAP KEPADA IKLAN, SIKAP KEPADA MEREK DAN MINAT BELI KONSUMEN” (Studi Pada Pelanggan Flexi PT. TELKOM Klaten) DHITA AYU SETYANINGRUM NIM. F1208512 Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji karakteristik selebriti endorser berpengaruh terhadap sikap kepada iklan, sikap kepada merek, dan minat beli konsumen. Data primer yang berhasil dikumpulkan melalui penyebaran kuesioner berjumlah 200 pada pelanggan Flexi PT. TELKOM Klaten. Teknik sampling yang digunakan adalah purposive sampling. Alat analisis yang digunakan untuk menguji hipotesis adalah menggunakan Structutral Equation Modelling (SEM) dengan bantuan AMOS 18.0. hasilnya menunjukan ada pengaruh signifikan antara karakteristik selebriti endorser terhadap sikap kepada iklan dan sikap kepada merek. Sebaliknya, hubungan antara karakteristik selebriti endorser terhadap minat beli konsumen tidaklah signifikan. Penelitian ini terbukti bahwa semakin terkenal selebriti yang digunakan dalam iklan maka semakin bagus pula respon masyarakat kepada iklan dan merek. Namun pemakaian selebriti endorser yang terkenal belum tentu mempengaruhi minat beli konsumen. Selain itu pada penelitian ini ditunjukan pengaruh yang signifikan antara sikap kepada iklan terhadap sikap kepada merak, dan sikap kepada merek terhadap minat beli. Berdasarkan hasil penelitian ini, maka saran yang diberikan yaitu: (1) Perusahaan dapat mempertimbangkan selebriti endorser yang tepat dan efisien dalam iklan selanjutnya dengan mengamati dan mengevaluasi selebriti endorser yang digunakan untuk menyampaikan iklan produk PT. TELKOM. (2) Perusahaan sebaiknya tidak hanya melakukan iklan di media massa dengan menggunakan selebriti endorser yang bertujuan untuk dapat meningkatkan minat beli konsumen tetapi memperkenalkan produk Flexi dengan media brosur maupun penjualan langsung pada konsumen.

Kata kunci: perceived celebrity endorser credibility, sikap kepada iklan, sikap kepada merek, minat beli.

commit to user


digilib.uns.ac.id

ABSTRACT "PERCEIVED CELEBRITY ENDORSER CREDIBILITY OF ATTITUDE TOWARD THE AD, ATTITUDE TOWARD THE BRAND AND PURCHASE INTENTION" (Studies on Customer Flexi PT. TELKOM Klaten) DHITA AYU SETYANINGRUM NIM. F1208512 The purpose of this study was to examine the effect of characteristics celebrity endorser influence on attitude toward the ad, attitude toward the brand, and purchase intention. Primary data were collected through the distribution of questionnaires to 200 respondents who are the customer Flexi of PT. TELKOM Klaten. The sampling technique used was purposive sampling. Analysis tools was used to test the hypotheses are using Structutral Equation Modeling (SEM) of AMOS 18.0. The results showed a significant effect between perceived celebrity endorser credibility on attitudes toward ad and attitude toward the brand.otherwire, the relation of perceived celebrity endorser credibility to purchase intention is not significant. This study proved that the more famous celebrities used in the ad, the more better the community's response to the ad and to the brand. However, the use of celebrity endorsers are not necessarily well-known influence purchase intention. furthermore, the result also showed a signoficant effect between attitude toward the ad with attitude toward the brand and attitude toward the brand with purchase intention Based on these results, the advice given is: (1) The company may consider celebrity endorser which corrected and efficiency in the next ads with viewed and evaluated the celebrity endorser that used to convey PT. TELKOM product ads. (2) The company should not only do the ads in the using a celebrity endorser to increase purchase intention but introduces Flexi product with media brochures and direct sales to consumers. Keywords: perceived celebrity endorser credibility, attitude toward the ad, attitude toward the brands, purchase intention.

commit to user


digilib.uns.ac.id

BAB I PENDAHULUAN

Bab ini menguraikan tentang latar belakang masalah, perumusan masalah, batasan penelitian, tujuan penelitian, dan manfaat penelitian.

A. Latar Belakang Masalah Era globalisasi seperti sekarang ini, agar dapat mempertahankan atau menarik konsumen, perusahaan dituntut untuk dapat mendesain dan mengimplemantasikan strategi pemasarannya. Oleh sebab itu, perusahaan harus sangat memahami kebutuhan komunikasi dan menyajikannya untuk pasar yang dituju. Komunikasi pemasaran (marketing mix) adalah kegiatan atau usaha produsen dalam pemasaran yang di rancang untuk konsumen. Kegiatan ini di tujukan dan dirancang agar komunikasi yang diberikan perusahaan kepada konsumen berjalan lancar dan menggunakan dana seminimum mungkin. Promosi merupakan salah satu komunikasi dalam bidang pemasaran yang dilakukan oleh produsen. Kotler berpendapat bahwa terdapat beberapa alat komunikasi yang sering sekali digunakan dalam komunikasi pemasaran, misalnya: periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan pemberitaan (public relations), acara khusus dan pengalaman, pemasaran langsung (direct selling) dan penjualan personal (personal selling) (2008:204). commit to user

1


digilib.uns.ac.id

Perusahaan menggunakan bermacam cara agar produk yang mereka produksi atau tawarkan dapat menjadikan konsumen berminat dan akhirnya membeli produk tersebut, yang salah satunya dengan menggunakan iklan di berbagai media. Iklan sangat bermanfaat untuk menginformasikan kelebihan suatu produk ataupun jasa yang ditawarkan. Selain itu iklan juga berfungsi sebagai media persaingan yang digunakan perusahaan untuk merebut pangsa pasarnya. Penyampaian iklan perusahaan di seluruh media massa, perusahaan akan bekerjasama dengan orang atau kelompok yang disebut dengan product endorser. Product endorser terdiri dari dua macam yaitu orang biasa dan selebriti. Product endorser yang menggunakan selebritis sering disebut dengan celebrity endorser. Banyak sekali perusahaan yang menggunakan celebrity endorser dibanding dengan orang biasa atau non-selebriti karena berbagai macam pertimbangan yang salah satunya adalah kepopuleran selebriti tersebut. Perceived celebrity endorser credibility menurut Shimp (2006:470) terdiri dari, keahlian (expertise) merujuk pada pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan yang dimiliki seorang pendukung yang berhubungan dengan topik iklannya. Kepercayaan (trustworthiness) mengacu pada kejujuran, integritas, dan dapat dipercaya sebagai seorang sumber. Daya tarik (attractiveness) bukan hanya daya tarik fisik melainkan sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung; sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan tubuh, dan sebagainya Penggunaan celebrity endorser oleh perusahaan bertujuan untuk membentuk pernyataan sikap konsumen yang mempengaruhi minat beli commit to user

2


digilib.uns.ac.id

konsumen. Namun harus diingat bahwa menggunakan celebrity endorser harus melalui beberapa pertimbangan, diantaranya adalah tingkat popularitas selebriti dengan permasalahan apakah selebriti yang dipilih dapat mewakili karakter produk yang sedang diiklankan (Royan, 2005:7). Sikap kepada iklan diawali oleh cara berfikir konsumen mengenai sebuah iklan. Sikap kepada iklan (afektif) merupakan cara konsumen merasakan hal tersebut. Assael (2001:368) mendefinisikan sikap kepada iklan adalah kecenderungan konsumen untuk menjawab dengan baik atau tidak baik terhadap iklan tertentu. Selain itu, pembentukan sikap kepada merek diawali oleh proses kognitif yang bekerja terhadap rangsangan. Kemudian akan mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Menurut Assael (2001:82) sikap kepada merek merupakan pernyataan mental yang dinilai positif atau negatif, bagus tidak bagus, suka tidak suka suatu produk. TELKOM Flexi atau biasa disebut Flexi adalah Brand Name dari produk TELKOM yang mulai diluncurkan dipertengahan tahun 2002, sedangkan untuk di Jawa Tengah, Flexi baru diluncurkan pertengahan Januari 2004. Flexi sebagai suatu produk baru, menempatkan dirinya berada diantara produk PSTN dan Seluler. Flexi adalah telepon jenis seluler dengan teknologi CDMA yang memungkinkan penggunanya mobile (bergerak) dengan jangkauan tidak terbatas yang bisa digunakan di berbagai daerah namun dengan pulsa seperti telpon rumah biasa. Pemasaran produk Flexi, PT. TELKOM menggunakan bintang iklan ternama seperti The Changcuters dan yang terbaru adalah 7Icons. Dalam iklan Flexi versi The Changcuters, Flexi digambarkan dengan grupband yang commit to user

3


digilib.uns.ac.id

mempunyai mobilitas yang tinggi dan mempunyai jadwal padat yang mengharuskan mereka dalam waktu yang singkat berada di satu daerah lalu ke daerah yang lain. Namun dalam iklan “Flexi gaul cerdas” yang dibintangi 7icons, produk Flexi digambarkan dengan gadis-gadis energik, gaul tetapi tetap cerdas. Uraian diatas mengambarkan pentingnya pemilihan celebrity endorser agar produk yang ditawarkan oleh perusahaan diterima oleh konsumen, dan konsumen tidak memberikan respon yang negatif terhadap produk tersebut. Penggunaan celebrity endorser dalam iklan diharapkan berdampak positif terhadap sikap kepada merek dan sikap terhadap produk yang mempengaruhi minat beli konsumen yang ditawarkan perusahaan. Penelitian ini merupakan studi replikasi dari penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh La Ferle et al. (2005). Penelitian tersebut mengambil variabel selebriti endorser dan non-selebriti sebagai bintang iklan, sikap kepada iklan, sikap kepada merek dan minat beli konsumen, namun dalam penelitian ini variabel non-selebriti dihilangkan karena di Indonesia banyak iklan yang menggunakan selebriti dalam media iklan perusahaan. Pengambilan sampel yang digunakan oleh La Ferle et al. yaitu mahasiswa under-graduated di Seoul, Korea. Sebaliknya, penulis mengambil sampel yang berbeda, yakni pelanggan Flexi PT. TELKOM Klaten. Penting sekali mengkaji tentang celebrity endorser terutama yang berkaitan dengan kredibilitas yang dimilikinya. Para manajer pemasaran harus selektif memilih celebrity endorser yang akan dipakai sebagai bintang iklannya. Hal ini bertujuan untuk menarik konsumen sehingga konsumen tersebut memiliki commit to user

4


digilib.uns.ac.id

penilaian positif terhadap iklan dan merek yang pada akhirnya membuat konsumen melakukan pembelian. Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas maka penulis tertarik

untuk

CELEBRITY

melakukan ENDORSER

penelitian

dengan

CREDIBILITY

judul:

“PERCEIVED

TERHADAP

SIKAP

KEPADA IKLAN, SIKAP KEPADA MEREK DAN MINAT BELI KONSUMEN” (Studi pada Pelanggan Flexi PT. TELKOM Klaten).

B. Batasan Penelitian 1. Subyek penelitian ini adalah pelanggan Flexi PT. TELKOM Klaten yang sudah melihat iklan “Flexi gaul cerdas” di televisi yang dibintangi oleh 7Icons dan berminat membeli handphone “Flexi gaul cerdas”. 2. Karakteristik selebriti endorser

yang terdiri dari: keahlian (expertise),

kepercayaan (trustworthiness), daya tarik (attractiveness) . 3. Obyek penelitian ini adalah iklan “Flexi gaul cerdas” di televisi yang dibintangi oleh 7Icons.

C. Rumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang masalah diatas, maka yang menjadi pokok permasalahan didalam penelitian ini adalah: 1. Apakah perceived celebrity endorser credibility berpengaruh signifikan terhadap sikap kepada iklan (attitude toward the ad)? 2. Apakah perceived celebrity endorser credibility berpengaruh signifikan terhadap sikap kepada merek (attitude toward the brand)? commit to user

5


digilib.uns.ac.id

3. Apakah perceived celebrity endorser credibility berpengaruh signifikan terhadap minat beli konsumen (purchase intention)? 4. Apakah pengaruh yang signifikan antara sikap pada iklan (attitude toward the ad) terhadap sikap kepada merek (attitude toward the brand)? 5. Apakah sikap kepada merek (attitude toward the brand) berpengaruh signifikan pada minat beli konsumen (purchase intention)?

D. Tujuan Penelitian Berdasarkan permasalahan yang telah dikemukakan, maka tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Menganalisis apakah ada pengaruh yang signifikan antara perceived celebrity endorser credibility terhadap sikap kepada iklan (attitude toward the ad). 2. Menguji apakah ada pengaruh yang signifikan antara perceived celebrity endorser credibility terhadap sikap kepada merek (attitude toward the brand). 3. Mengetahui apakah ada pengaruh perceived celebrity endorser credibility pada minat beli konsumen (purchase intention). 4. Menganalisis pengaruh sikap kepada iklan (attitude toward the ad) terhadap sikap kepada merek (attitude toward the brand). 5. Mengetahui pengaruh sikap kepada merek (attitude toward the brand) pada minat pembelian (purchase intention).

commit to user

6


digilib.uns.ac.id

D. Manfaat Penelitian 1.

Bagi Instansi Sebagai salah satu sumber informasi bagi manajemen PT. TELKOM agar pengambilan keputusan untuk menggunakan celebrity endorser dapat dilakukan secara tepat agar iklan yang ditayangkan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian.

2. Bagi Lembaga Pendidikan Sebagai bahan masukan untuk mengembangkan penelitian selanjutnya yang berkaitan dengan perceived celebrity endorser credibility, sikap kepada iklan (attitude toward the ad), sikap kepada merek (attitude toward the brand), dan minat pembelian (purchase intention).

commit to user

7


digilib.uns.ac.id

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Bab ini menguraikan tinjauan pustaka yang menjabarkan teori pendukung analisis, pemecahan masalah, penelitian terdahulu, kerangka pemikiran dan hipotesis yang digunakan dalam penelitian.

A. Landasan Teori 1. Perilaku Konsumen a. Pengertian Perilaku Konsumen Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini (Setiadi, 2003:3). Menurut american marketing association dalam Setiadi (2003:3) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungannya, dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam kehidupan mereka. Berdasarkan definisi tersebut maka dapat dibagi menjadi tiga ide penting, yaitu: 1) Perilaku konsumen yang dinamis 2) Hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kongnisi, perilaku dan kejadian di sekitar 3) Hal tersebut melibatkan pertukaran. commit to user

8


digilib.uns.ac.id

Perusahaan

yang

benar-benar

memahami

bagaimana

konsumen, memberikan jawaban terhadap ciri-ciri produk yang berbeda, harga, dan daya tarik periklanan akan meraih keuntungan lebih banyak dari pada pesaing.

b. Minat Beli Konsumen (Purchase Intention) Faktor psikologis yang mempengaruhi seseorang untuk membeli terdiri dari empat faktor, yaitu 1. Motivasi (dorongan seseorang untuk bertindak guna memuaskan kebutuhannya sehingga dapat mengurangi ketegangan yang dimilikinya), 2. Persepsi (proses seorang individu memilih, mengorganisasi dan mengimplementasikan masukan-masukan untuk menciptakan gambaran yang bermakna), 3. Pengetahuan (pembelajaran yang meliputi perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman), 4. Keyakinan dan pendirian yang dapat diperoleh seseorang melalui bertindak dan belajar. Minat beli konsumen atau purchase intention didefinisikan sebagai sikap konsumen terhadap merek yang dihadapkan pada aspek kognitif dan afektif produk tersebut, purchase intention cenderung pada aspek kognitif. Sikap yang positif menghasilkan purchase intention yang positif pula (Belch, 2003).

commit to user

9


digilib.uns.ac.id

2. Sikap Kepada Iklan (Attitude Toward The Ad) Attitude toward the ad menurut Assael (2001:368) didefinisikan sebagai berikut : “Attitude toward the ad is the consumer’s predisposition to respond favorably or unfavorably to a particular ad”. Menurut Mowen dan Minor (2002:378) mengemukakan bahwa konsumen mengembangkan sikap kepada iklan seperti terhadap merek, dan sikap kepada iklan mempengaruhi sikap mereka terhadap merek. Sikap kepada iklan mengacu pada suka maupun tidak suka konsumen secara umum atas iklan tertentu selama exposure iklan. Sikap kepada iklan tergantung pada beberapa hal, misalnya: isi iklan dan khalayak yang bersemangat, emosi iklan yang dirasakan oleh konsumen, suasana hati konsumen, dan program TV mana iklan tersebut disisipkan. Respon kognitif adalah cara konsumen berfikir mengenai sebuah iklan, sedangkan sikap kepada iklan (afektif) merupakan cara konsumen untuk dapat merasakan hal tersebut. Aspek afektif

yang dominan

menyebabkan sikap kepada iklan dapat diukur dalam afektif penerima pesan yang menilai baik-tidak baik, suka-tidak suka, menarik-tidak menarik, kreatif-tidak kreatif, informatif–tidak informatif. Respon kognitif positif (support agruments and source bolstering) biasanya menyebabkan sikap positif terhadap iklan, sedangkan respon kognitif negatif

(counterarguments

and

source

derogation)

biasanya

menghasilkan sikap yang negatif pada iklan. commit to user

10


digilib.uns.ac.id

3. Sikap Kepada Merek (Attitude Toward The Brand) Menurut

Assael

(2001:282) sikap

kepada merek

adalah

kecenderungan yang dipelajari oleh konsumen untuk mengevaluasi merek dengan cara mendukung (positif) atau tidak mendukung (negatif) secara konsisten. Evaluasi konsumen terhadap merek tertentu akan dimulai dari sangat jelek hingga sangat bagus. Menurut Assael (2001:283) komponen sikap terhadap produk terbagi menjadi tiga, yaitu: a. Brand believe adalah komponen kognitif (pemikiran) Kepercayaan konsumen terhadap merek disebabkan oleh karakteristik yang ada pada merek tersebut. Konsumen fokus pada atribut produk yang nampak dalam iklan. b. Brand evaluation adalah komponen afektif yang mewakili semua evaluasi terhadap merek oleh konsumen Kepercayaan terhadap suatu merek adalah multi-dimensional karena mereka mewakili atribut merek yang dipersepsikan oleh konsumen. c. Kecenderungan untuk bertindak adalah komponen konitif dan pada umumnya komponen ini melihat “maksud untuk membeli” dari seseorang konsumen adalah penting dalam mengembangkan strategi pemasaran. Ketiga komponen diatas akan saling mempengaruhi satu dengan yang lainnya, dimana brand believe mempengaruhi evaluasi terhadap merek. Evaluasi terhadap merek mempengaruhi maksud untuk membeli. commit to user

11


digilib.uns.ac.id

4. Periklanan Menurut Tjiptono (1997:226) iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan atas keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Iklan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan, barang dan jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar (Kotler, 2008:244). Iklan dapat merupakan cara yang berbiaya efektif guna menyebarkan pesan, yang berguna untuk membangun preferensi merek atau untuk mendidik orang. Terdapat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan yang disebut lima M (Kotler, 2008: 244) Sebagai berikut: a. Mission (misi) : apakah tujuan iklan? b. Money (uang) : berapa banyak yang akan dibelanjakan? c. Message (pesan) : apa yang harus disampaikan? d. Media: media apa yang harusnya digunakan? e. Measurement (pengukuran) : bagaimana hasil dievaluasi? Menurut Setiadi (2003:253), definisi standar dari periklanan biasanya mengandung enam elemen, yaitu: a. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar. b. Dalam iklan terjadi proses identifikasi sponsor. c. Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen. commit to user

12


digilib.uns.ac.id

d. Periklanan memerlukan elemen media massa yang merupakan sarana untuk menyampaikan pesan kepada sasaran. e. Bersifat non-personal. f. Audiens, kelompok konsumen yang akan dijadikan sasaran pesan.

5. Bintang Iklan (Celebrity Endorser) Keberhasilan sebuah iklan tidak terlepas dari pesan bintang iklan dalam mempromosikan sebuah merek produk, terutama bila iklan tersebut ditayangkan melalui media televisi. Penggunaan bintang iklan dalam sebuah iklan merupakan strategi alternatif yang tepat untuk memperkenalkan produk pada konsumen. Selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukungnya (Shimp, 2006:460). Peran endorser dalam komunikasi merek sangatlah penting. Sebuah iklan terdapat minimal dua sumber yang menjadi bahan pertimbangan

iklan.

Pertama

adalah

usaha

perusahaan

sebagai

pemasangan iklan yang berkepentingan menyampaikan informasi mengenai produknya. Kedua adalah juru bicara (speakersperson) dan bintang iklan. a. Karakteristik

Bintang Iklan

(Perceived Celebrity Endorser

Credibility) Menurut Ohanian (1990:41) ada tiga faktor yang dimiliki oleh to user selebriti dalan menarikcommit minat beli konsumen, antara lain:

13


digilib.uns.ac.id

1) Attractiveness (daya tarik) Penggunaan selebriti dalam iklan harus mencakup dua hal penting jika dihubungkan dengan daya tarik, pertama yaitu tingkat disukai audiens (likeability) dan kedua yaitu apa yang diinginkan oleh pengguna produk (similarity), dimana keduanya tidak dapat dipisahkan dan harus saling berdampingan (Royan, 2005:18). Daya tarik meliputi keramahan, menyenangkan, fisik dan pekerjaan sebagai beberapa dimensi penting dari konsep daya tarik (Shimp, 2006:464). 2) Trustworthiness (dapat dipercaya) Para pemasang iklan memanfaatkan nilai kepercayaan dengan memilih para pendukung yang secara luas dipandang jujur, dapat dipercaya, dan dapat diandalkan (Shimp, 2006:470). Trustworthiness mencakup pada kejujuran, integritas dan dapat dipercayainya seorang endorser. Adakalanya endorser dianggap sangat dipercaya padahal bukan orang yang ahli dalam bidangnya. 3) Expertise (keahlian) Keahlian

mengacu

pada

pengetahuan,

pengalaman,

atau

keterampilan yang dimiliki seorang pendukung yang berhubungan dengan topik iklannya. Keahlian lebih diangap sebagai hal yang dirasakan daripada sebagai fenomena mutlak (Shimp, 2006:470).

commit to user

14


digilib.uns.ac.id

B. PENELITIAN SEBELUMNYA Beberapa penelitian terdahulu yang pernah dilakukan dan terkait dengan perceived celebrity endorser credibility sebagai obyek penelitian, seperti: 1. Ohanian Roobina (1991). Penelitian dengan judul “The Impact of Celebrity Spokespersons’ Perceived Image on Consumers’ Intention to Purchase” yang dilakukan oleh Ohanian (1991), mengemukakan bahwa pembelian yang dilakukan oleh konsumen dipengaruhi oleh selebriti endorser yang ahli dalam bidangnya. Tiga karakteristik selebriti endorser yang mempengaruhi pembelian konsumen, yaitu: attractiveness, trustworthiness, dan expertise. Hasilnya, efek expertise yang paling signifikan. Sedangkan efek attractiveness dan trutsworthiness sangat kecil pengaruhnya. 2. Barbara A. Lafferty, Ronald E. Goldsmith dan Stephen J. Newell (2002). Penelitian yang dilakukan oleh Lafferty et al. dengan judul “The Dual Celebrity Model: The Influence of corporate and Endorser Credibility on Attitudes

and

Purchase

Intentions”.

Penelitian

yang

dilakukan

menggunakan sampel sebanyak 315 orang yang diambil secara random sampling, dan dilakukan kepada mahasiswa undergraduate yang mengambil mata kuliah pemasaran di Universitas Midwest Amerika Serikat. Variable yang ada dalam penelitian ini meliputi: kredibilitas model iklan, kredibilitas perusahaan, sikap kepada iklan, sikap terhadap produk, minat pembelian. Sedangkan untuk mengukur masing-masing variabel menggunakan skala likert. Hasilnya; (1) kredibilitas model iklan commit to user

15


digilib.uns.ac.id

berpengaruh secara langsung positif pada sikap kepada iklan. (2) kredibilitas perusahaan berpengaruh secara langsung positif pada sikap kepada iklan, sikap terhadap produk dan minat pembelian. (3) sikap kepada iklan berpengaruh langsung positif pada sikap terhadap produk. (4) sikap terhadap produk berpengaruh langsung positif pada minat pembelian. (5) sikap kepada iklan berpengaruh langsung positif pada minat pembelian. 3. Carrie La Ferle dan Sejung Mariana Choi (2005). Penelitian yang dilakukan oleh La Ferle et al. dengan judul ”The Importance of Perceived Endorser Credibility in South Korean Advertising”. Penelitian dilakukan kepada mahasiswa undergraduated di sebuah universitas di Seoul, korea. Sampel yang digunakan terdiri dari 275 mahasiswa yang terdiri dari 37,5% laki-laki dan 62,5% wanita. Usia responden berkisar antara 18-30 tahun, dengan usia rata-rata 22 tahun.Variabel dalam penelitian ini meliputi kredibilitas selebriti endorser, sikap kepada iklan, sikap kepada merek dan minat beli konsumen. Hasilnya, yaitu (1) selebriti endorser berpengaruh signifikan dibanding bukan selebriti. (2) selebriti endorser berpengaruh signifikan pada sikap kepada iklan, sikap kepada merek dan minat beli konsumen dibandingkan dengan bukan selebriti. (3) kredibilitas selebriti endorser sebagai mediasi dari sikap kepada iklan, sikap kepada merek dan minat beli konsumen. (4) kredibilitas selebriti endorser berpengaruh signifikan pada sikap kepada iklan, sikap kepada merek dan minat beli konsumen. (5) kredibilitas selebriti endorser memiliki dampak secara langsung pada sikap kepada commit to user

16


digilib.uns.ac.id

merek dan minat beli konsumen, tetapi berdampak tidak langsung pada sikap kepada iklan.

C. KERANGKA PEMIKIRAN Hubungan antar variabel-variabel yang diteliti digambarkan dalam sebuah kerangka pemikiran. Penelitian ini menguji perceived celebrity endorser credibility terhadap sikap kepada iklan (attitude toward the ad), sikap kepada merek (attitude toward the Brand) dan minat beli konsumen (purchase intention). Variabel independen dalam penelitian ini adalah perceived celebrity endorser credibility. Sedangkan varibel dependennya adalah attitude toward the Brand, attitude toward the ad, dan purchase intention. Penggunaan selebriti endorser dalam sebuah iklan diharapkan mampu membuat orang yang melihat mengerti tentang maksud dan isi dari iklan tersebut. Oleh karenanya, perusahaan harus mempertimbangkan kredibilitas selebriti endorser yang akan digunakan. Kredibilitas selebriti endorser yang baik akan menciptakan bentuk emosional yang positif terhadap sikap kepada iklan, sikap kepada merek maupun minat beli. Sikap positif terhadap iklan akan memberikan respon yang positif pula terhadap merek. Disisi lain sikap kepada merek yang positif akan menciptakan kecenderungan konsumen agar tertarik untuk melakukan pembelian.

commit to user

17


digilib.uns.ac.id

H1a

Perceived Celebrity Endorser Credibility

Attitude Toward The Ad H2

H1b

Attitude Toward The Brand

H1c

H3

Purchase Intention

Bagan 1.1 Kerangka Pemikiran Sumber: The Importance of Perceived Endorser Credibility in South Korean Advertising, 2005, Carrie La Ferle and Sejung Marina Choi.

D. HIPOTESIS Penelitian yang dilakukan oleh La Ferle et al. (2005) menyatakan adanya hubungan positif antara kredibilitas selebriti endorser dengan sikap kepada iklan, sikap kepada merek dan minat beli konsumen. Kredibilitas endorser akan memberikan keuntungan bagi iklan (Goldsmith et al. 2000; Lafferty et al. 1999; Lafferty et al. 2002; dalam La Ferle et al. 2005), merek (Lafferty et al. 1999; dalam La Ferle et al. 2005), dan minat beli konsumen (Lafferty et al. 1999; Ohanian 1991; dalam La Ferle et al. 2005). Berdasarkan pernyataan tersebut maka dapat diajukan hipotesis sebagai berikut: H1a :

Perceived celebrity endorser credibility berpengaruh signifikan terhadap sikap kepada iklan (attitude toward the ad). commit to user

18


H1b :

digilib.uns.ac.id

Perceived celebrity endorser credibility berpengaruh signifikan terhadap sikap kepada merek (attitude toward the brand).

H1c :

Perceived celebrity endorser credibility berpengaruh signifikan terhadap minat beli konsumen (purchase intention).

Pengujian yang dilakukan La Ferle et al. (2005) terdapat pernyataan bahwa ada akibat yang berurutan antara sikap kepada iklan, sikap kepada merek, dan minat pembelian. Sikap kepada iklan mempengaruhi sikap kepada merek (Lafferty et al. 2002; MacKenzie et al. 1989; MacKenzie et al. 1986; Mitchell et al. 1981). Menanggapi pernyataan tersebut dapat ditarik hipotesis : H2 :

Sikap kepada iklan (attitude toward the ad) berpengaruh signifikan terhadap sikap kepada merek (attitude toward the brand). Sikap kepada merek berpengaruh terhadap minat pembelian, sesuai

dengan pernyataan Heath dan Gaeth (1994, dalam Lafferty et al, 2002:7). Dengan demikian dapat dihipotesiskan sebagai berikut: H3 :

Sikap kepada merek (attitude toward the brand) berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen (purchase intention).

commit to user

19


digilib.uns.ac.id

BAB III METODE PENELITIAN

Bab ini menguraikan tentang pengumpulan data yang akan digunakan dalam pengujian hipotesis. Berturut-turut akan diuraikan tentang desain penelitian, populasi, sampel, dan teknik sampling, pengukuran variabel dan definisi operasional, sumber data, pengujian instrumen penelitian, dan metode analisis data.

A. Desain Penelitian Desain penelitian adalah rencana dari struktur penelitian yang mengarahkan proses dari hasil penelitian sedapat mungkin menjadi valid, obyektif, efisien dan efektif (Jogiyanto, 2004:53). Penelitian ini adalah penelitian survai. Penelitian dengan metode survai adalah penelitian yang mengambil sampel dari suatu populasi dengan meminta tanggapan dari responden, baik langsung maupun tidak langsung. Menurut Indriantoro dan Supomo (2002:86), secara umum yang perlu ditentukan di dalam desain penelitian adalah karakteristik-karakteristik dari penelitiannya meliputi: tujuan studi, tipe hubungan antar variabel, lingkungan studi, unit analisis, horison waktu dan pengukuran konstruk. 1. Tujuan studi Tujuan studi penelitian ini adalah hypothesis testing (pengujian hipotesis), yaitu penelitian yang menjelaskan fenomena dalam bentuk commit to user ini bertujuan untuk menguji hubungan antar variabel. Penelitian

20


digilib.uns.ac.id

perceived celebrity endorser credibility terhadap sikap kepada iklan (attitude toward the ad), sikap kepada merek (attitude toward the brand) dan minat beli konsumen (purchase intention). 2. Tipe hubungan variabel Tipe hubungan variabel dalam penelitian ini adalah hubungan sebab-akibat yaitu penelitian yang menunjukkan arah hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen. 3. Lingkungan penelitian Penelitian terhadap suatu fenomena dapat dilakukan pada lingkungan yang natural dan lingkungan buatan. Lingkungan (setting) penelitian ini adalah lingkungan yang natural, yaitu dengan mengambil subyek penelitian pelanggan Flexi PT. TELKOM Klaten. 4. Unit analisis Unit analisis merupakan tingkat agregasi data yang dianalisis dalam penelitian dan merupakan elemen penting dalam desain penelitian karena mempengaruhi proses pemilihan, pengumpulan dan analisis data. 5. Horison waktu Data penelitian dapat dikumpulkan sekaligus pada waktu tertentu atau dikumpulkan secara bertahap dalam beberapa waktu yang relatif lebih lama, tergantung pada karakteristik masalah yang akan dijawab. Penelitian ini merupakan studi satu tahap (one shot study), yaitu penelitian yang datanya dikumpulkan sekaligus pada periode tertentu. commit to user

21


digilib.uns.ac.id

6. Pengukuran construct Construct merupakan abstraksi dari fenomena atau realitas untuk keperluan penelitian yang harus dioperasionalkan dalam bentuk variabel yang diukur dengan berbagai macam nilai. Pengukuran construct dalam penelitian ini menggunakan skala interval, yaitu skala yang menyatakan kategori, peringkat dan jarak construct yang diukur.

B. Populasi, Sampel Dan Teknik Pengumpulan Sampel 1. Populasi Menurut Indriantoro dan Supomo (2002:115), populasi adalah sekelompok orang, kejadian atau segala sesuatu yang memiliki karakteristik tertentu. Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan Flexi PT. TELKOM Klaten yang sudah melihat tayangan iklan “Flexi gaul cerdas” di televisi yang dibintangi oleh 7Icons dan berminat membeli produk tersebut. 2. Sampel Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi (Sugiyono, 2009:116). Jogiyanto (2004:74), memberikan penjelasan mengenai sampel yang baik yaitu sampel harus akurat (tidak bias) dan nilai presisinya tinggi. Hair et al. (dalam Ferdinand, 2000:43), mengemukakan

bahwa

ukuran

sampel

yang

disarankan

untuk

penggunaan estimasi maximum likelihood sebesar 100-200. Sampel yang disarankan dalam penggunaan SEM adalah lebih dari 100 atau 5 kali commit to user jumlah observasi untuk setiap estimate parameter. Dengan demikian 22


digilib.uns.ac.id

sampel yang diambil sebesar 200 responden namun dibagi menjadi 2 yaitu 50 kuesioner untuk pretest dan 150 kuesioner digunakan sebagai sampel penelitian 3. Teknik pengambilan sampel Teknik sampling yang digunakan dalam pengambilan sampel adalah purposive sampling. Menurut Jogiyanto (2004:79) pengambilan sampel bertujuan (purposive sampling) dilakukan dengan mengambil sampel dari populasi berdasarkan suatu kriteria tertentu. Hal ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh bintang iklan “Flexi gaul cerdas” dalam penyampaian iklan dan mendorong minat beli sehingga tidak terjadi bias dalam pengisian kuesioner.

C. Definisi Operasional 1. Variabel Independen Variabel independen adalah tipe variabel yang menjelaskan atau mempengaruhi variabel lain (Indriantoro dan Supomo, 2002:63). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah perceived celebrity endorser credibility. Hal penting yang dimiliki dari perceived celebrity endorser credibility meliputi: a. Attractiveness (daya tarik), daya tarik fisik dan daya tarik kesesuaian terhadap produk merupakan dua komponen yang ada dalam katagori ini. Variabel attractiveness diukur menggunakan 5 item pertanyaan dari Tjiptono (2004:304). commit to user

23


digilib.uns.ac.id

b. Trustworthiness (kepercayaan), dalam menyampaikan suatu pesan, sumber harus bisa dipercaya. Variabel trustworthiness diukur menggunakan 5 item pertanyaan dari Tjiptono (2004:304). c. Expertise (keahlian), pengetahuan, pengalaman, dan keahlian tertentu dari sosok bintang iklan adalah keahlian yang harus dimiliki endorser. Variabel expertise diukur menggunakan 5 item pertanyaan dari Tjiptono (2004:304).

2. Variabel Dependen Variabel dependen adalah tipe variabel yang dijelaskan atau dipengaruhi oleh variabel independen (Indriantoro dan Supomo, 2002:63). Variabel dependen merupakan variabel penelitian yang diukur untuk mengetahui besarnya efek atau pengaruh variabel lain. Variabel dependen dalam penelitian ini adalah: a. Attitude the ad (sikap kepada iklan), Merupakan seluruh evaluasi terhadap iklan yang meliputi, iklan sebagai sumber hiburan, adanya informasi yang penting dalam iklan, dan adanya informasi yang benar dalam iklan. Variabel attitude toward the ad diukur menggunakan 3 item pertanyaan dari Tjiptono (2004). b. Attitude toward the brand (sikap kepada merek), merupakan kecenderungan yang dipelajari konsumen untuk mengevaluasi merek tertentu yang dimulai dari sangat jelek sampai sangat bagus. Variabel attitude toward the brand diukur menggunakan 3 item commit to user pertanyaan dari Tjiptono (2004).

24


digilib.uns.ac.id

c. Minat pembelian (purchase intention), pada tahap ini konsumen telah menetapkan bebarapa merek sebagai pilihan yang digunakan untuk melakukan pembelian pada produk atau jasa yang disukai namun didasari berbagai pertimbangan. Variabel purchase intention diukur menggunakan 3 item pertanyaan dari Tjiptono (2004:305).

D. Instrumen Penelitian dan Skala Pengukuran Pengumpulan data primer yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan kuesioner. Daftar pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner telah dirumuskan dengan jelas sebelumnya, sehingga responden dapat dengan mudah menjawab setiap pertanyaan tersebut. Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert, skala ini dugunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau kelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2009:132). Skala ini berinteraksi 1-5 dengan pilihan jawaban sebagai berikut: SS

: Sangat Setuju

: memiliki skor 5 (lima)

S

: Setuju

: memiliki skor 4 (empat)

N

: Netral

: memiliki skor 3 (tiga)

TS

: Tidak Setuju

: memiliki skor 2 (dua)

STS : Sangat Tidak Setuju : memiliki skor 1 (satu)

commit to user

25


digilib.uns.ac.id

E. Sumber Data 1. Data primer Data primer adalah sumber data penelitian yang diperoleh secara langsung dari sumber aslinya (tidak melalui media perantara), (Indriantoro dan Supomo, 2002:147).

Data primer secara khusus

dikumpulkan oleh peneliti untuk menjawab pertanyaan penelitian. Penelitian ini menggunakan metode survei dengan membagikan kuesioner kepada responden. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data yang diperoleh dari penyebaran kuesioner yang dilakukan di plasa PT. TELKOM Klaten. 2. Data Sekunder Data sekunder adalah sumber data penelitian yang diperoleh peneliti secara tidak langsung melalui media perantara (diperoleh dan dicatat oleh pihak lain), (Indriantoro dan Supomo, 2002:147). Data sekunder ini diperoleh melalui studi kepustakaan yang dilakukan penulis dengan membaca buku-buku literatur dan jurnal yang berkaitan dengan penelitian ini.

F. Metode Pengumpulan Data Pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan beberapa cara, yaitu: 1. Kuesioner Sugiyono (2009:199) mengemukakan bahwa kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberikan commit to user

26


digilib.uns.ac.id

seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya. 2. Studi Pustaka Untuk mendapatkan teori yang kuat sebagai dasar dari masalah yang diteliti sehingga akan diperoleh kesimpulan-kesimpulan ilmiah.

G. Metode Analisis Data 1. Analisis Deskriptif Analisis ini berisi tentang bahasan secara deskriptif mengenai tanggapan yang diberikan responden pada kuesioner. Statistik diskriptif disini yaitu mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah dikumpulkan sebagaimana adanya dengan tidak bermaksud untuk membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum (Sugiyono, 2009:142). 2. Analisis Kualitatif Instrumen Penelitian Pengujian kualitas instrumen penelitian dalam penlitian ini menggunakan dua tahap, yang meliputi: 1) pengujian tryout (pretest) dengan menggunakan sampel kecil, dalam pengujian tahap ini (dianalisis) menggunakan bantuan program SPSS versi 11.5; dan 2) pengujian sampel besar (sampel penelitian), dimana pengujian dalam tahap penelitian langsung menggunakan bantuan Amos versi 18 dengan analisis first order confirmatory factor analysis (First Order CFA). Adapun penjelasan dan kriteria dari kedua pengujian adalah sebagai berikut:

commit to user

27


digilib.uns.ac.id

a. Pretest (Sampel Kecil) Pengujian kualitas instrumen penelitian dalam penelitian ini menggunakan pengujian tryout (pretest) dengan menggunakan sampel kecil yaitu 30-50 orang responden, dimana dalam pengujian tahap ini (dianalisis) menggunakan bantuan program SPSS versi 11.5. Pengujian ini dilakukan untuk menguji apakah instrumen penelitian yang akan digunakan dalam penelitian telah valid dan handal (layak) ataukah tidak. b. First Order Confirmatory Factor Analysis Tahap ini (sampel besar) pengujian analisis konfirmatori faktor dilakukan untuk menguji validitas dan reliabilitas secara keseluruhan dari jumlah sampel yang dipakai (digunakan) untuk penelitian. 1) Uji Validitas Validitas menunjukkan seberapa jauh suatu tes atau satu set dari operasi-operasi mengukur apa yang seharusnya diukur (Ghiselli et al dalan Jogiyanto, 2004:120). Tinggi rendahnya validitas instrumen menunjukkan sejauh mana data yang terkumpul tidak menyimpang dari gambaran tentang variabel yang dimaksud. Uji validitas dalam penelitian ini akan menggunakan Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan bantuan software SPSS 11.5 for windows. Pada CFA, jika masing-masing indikator merupakan indikator pengukur konstruk, maka akan memiliki factor loading yang tinggi. Menurut Hair, et al. (1998:111), factor loading lebih besar + 0.30 dianggap memenuhi level minimal, sangat disarankan commit to user

28


digilib.uns.ac.id

besarnya factor loading adalah + 0.40, jika factor loading mencapai

+ 0.50 maka item tersebut sangat penting dalam

menginterpretasikan konstruk yang diukur. Berdasakan pedoman tersebut, peneliti menetapkan nilai factor loading yang signifikan adalah lebih dari + 0.50. 2) Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana alat ukur dapat dipercaya dan sejauh mana hasil pengukuran tetap konsisten bila dilakukan pengukuran dua kali atau lebih terhadap gejala yang sama (Sekaran dalam Jogiyanto, 2004:120). Hasilnya ditunjukkan oleh sebuah indek yang menunjukkan seberapa jauh alat ukur dapat diandalkan. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Pengukuran reliabilitas dapat dilakukan dengan bantuan software SPSS 11.5 for windows yaitu dengan uji statistik Cronbach Alpha (α). Nilai Cronbach Alpha antara 0,80 – 1,0 dikategorikan reliabilitas baik, nilai 0,60 – 0,79 dikategorikan reliabilitasnya dapat diterima, nilai ≤ 0,60 dikategorikan reliabilitasnya buruk (Sekaran, 2003). 3) Uji Asumsi Model Uji asumsi model yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan structural equation modelling (SEM). Teknik SEM, sebagai sebuah perluasan atau kombinasi dari beberapa tehnik multivariant. SEM merupakan sekumpulan teknik-teknik statistikal commit to user

29


digilib.uns.ac.id

yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan yang relatif ”rumit”, secara simultan (Ferdinand, 2000:3). Pengujian hipotesis dilakuakan dengan menggunakan program AMOS versi 18 untuk menganalisis hubungan kausalitas dalam model struktural yang diusulkan. Beberapa hal yang harus diperhatikan sebelum melakukan pengujian model struktural dengan pendekatan SEM, yaitu: a) Uji Kecukupan Sampel Kecukupan sampel harus dipenuhi untuk pengujian model dengan menggunkan SEM. Penelitian ini menggunakan metode estimasi maximum likelihood (ML). Model estimasi maximum likelihood (ML) minimum diperlukan sampel 100 atau 5 kali jumlah observasi. Ketika sampel dinaikan diatas nilai 100, metode ML meningkat sensitivitasnya untuk mendeteksi perbedaan antar data. Begitu sampel menjadi besar (diatas 400500),

maka

metode

ML

menjadi

sangat

sensitif

dan

menghasilkan perbedaan secara signifikan sehingga ukuran goodness-of-fit menjadi jelek. Direkomendasikan ukuran sampel antara 100-200 harus digunakan untuk model estimasi ML (Ghozali 2005:21). b) Uji Normalitas Asumsi

yang

paling

mendasar

dalam

analisis

multivariate adalah normalitas, yang merupakan bentuk suatu commit to user distribusi data pada suatu variabel matrik tunggal dalam 30


digilib.uns.ac.id

menghasilkan distribusi normal. Apabila asumsi normalitas tidak dipenuhi dan penyimpangan normalitas tersebut besar, maka akan mengakibatkan hasil uji statistik yang bias. Curran et al. (dalam Ghozali dan Fuad, 2005:37-38) membagi distribusi data menjadi tiga bagian: Ø Normal, apabila nilai z statistik (Critical ratio atau C.R.) skewness < 2 dan nilai C.R. kurtosis < 7 Ø Moderately non-normal, apabila C.R skewness berkisar antara 2 sampai 3 dan nilai C.R kurtosis berkisar antara 7 sampai 21. Ø Extremely non-normal, apabila nilai C.R skewness > 3 dan nilai C.R kurtosis > 21. Dalam penelitian ini uji normalitas dihitung dengan bantuan software AMOS 18. c) Outliers Outliers adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim, baik untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi (Hair et al, dalam Ferdinand, 2000:98). Uji terhadap multivariate outliers dilakukan dengan menggunakan kriteria jarak Mahalanobis pada tingkat p < 0.001. Jarak Mahalanobis itu dievaluasi menggunakan x2 pada derajat commit to user

31


digilib.uns.ac.id

bebas sebesar jumlah variabel yang digunakan dalam penelitian (Ferdinand, 2000:99). d) Uji Hipotesis Untuk menguji pengaruh antara variabel perceived celebrity endorser credibility terhadap sikap kepada iklan, sikap kepada merek dan minat beli konsumen digunakan analisis jalur (path analysis). Path analysis merupakan perluasan dari regresi linier berganda atau penggunaan analisis regresi untuk menaksir hubungan kausalitas antar variabel yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan teori (Ghozali, 2005:160). Pengujian yang dilakukan meliputi: i.

Analisis kesesuaian model (Goodness-of-Fit) Dalam analisis SEM tidak ada alat uji statistik tunggal untuk mengukur atau menguji hipotesis (Hair et al, dalam Ferdinand, 2000:51). Umumnya terhadap berbagai jenis fit index yang digunakan untuk mengukur derajad kesesuaian antara model yang dihipotesiskan dengan data yang disajikan. Fit index tersebut meliputi: (a) Likelihood ratio chi-square statistic (χ2) Alat uji paling fundamental untuk mengukur overall fit adalah likelihood ratio chi-square statistic. Chisquare ini bersifat sangat sensitif terhadap besarnya sampel yang digunakan. Karena itu bila jumlah sampel commit to user

32


digilib.uns.ac.id

adalah cukup besar yaitu lebih dari 200 sampel, maka statistik chi-square ini harus didampingi oleh alat uji lainnya (Hair et. al., 1995; Tabachnick & Fidell, 1996). Model yang diuji akan dipandang baik atau memuaskan bila nilai chi-square rendah. Semakin kecil nilai c2 semakin baik model itu (karena dalam uji beda chi-square, c2 = 0, berarti benar-benar tidak ada perbedaan, Ho diterima) dan diterima berdasarkan probabilitas dengan cut-off value sebesar p > 0,05 atau p > 0,10 (Hulland et. al, 1996). Tujuan analisis adalah mengembangkan dan menguji sebuah model yang sesuai dengan data atau yang fit terhadap data, maka yang dibutuhkan justru sebuah nilai c2 yang tidak signifikan, yang menguji hipotesa nol bahwa estimated population covarinace tidak sama dengan sampel covariance. Nilai c2 dapat juga dibandingkan

dengan

degrees

of

freedom

untuk

mendapatkan nilai c2-relatif, dan digunakan untuk membuat kesimpulan bahwa nilai c2relatif yang tinggi menandakan adanya perbedaan yang signifikan antara matrik kovarian yang diobservasi dan yang diestimasi. Pengujian ini nilai c2 yang rendah yang menghasilkan sebuah tingkat signifikansi yang lebih besar commit user dari 0,05 akan tomengindikasikan tak adanya perbedaan

33


digilib.uns.ac.id

yang signifikan antara matrik kovarian data dan matrik kovarian yang diestimasi (the actual and predicted input matrices are not statistically different, Hair et. al., 1998). Seperti dikemukakan di atas, chi-square bersifat sangat sensitif terhadap besarnya sampel yaitu terhadap sampel yarg telalu kecil (<50) maupun terhadap sampel yang terlalu besar (>500). Oleh karena itu penggunaan chi-square hanya sesuai bila ukuran sampel adalah antara 100 dan 200 sampel. Apabila ukuran sampel ada diluar rentang itu, uji signifikansi akan menjadi kurang reliabel. Oleh karena itu pengujian ini perlu dilengkapi dengan alat uji yang lainnya. (b) RMSEA- The Root Mean Square Error of Approximati RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan untuk mengkompensasi chi-square statistic dalam sampel yang besar (Baumgartner & Homburg, 1996). Nilai RMSEA menunjukkan goodness-of-fit yang dapat diharapkan bila model diestimasi dalam populasi (Hair et. al,. 1998). Nilai RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan indeks untuk dapat diterimanya model yang menunjukkan sebuah close fit dari model itu berdasarkan degrees of freedom (Browne & Cudeck, 1993). Lebih lanjut, Browne & Cudeck commit to user menulis:

34


digilib.uns.ac.id

“we are also of the opinion that a value of about 0.08 or less for the RMSEA would indicate a reasonable error of approximation and would not want to employ a mode, with a RMSEA greater than 0.1” (Browne & Cudeck, 1993). (c) Goodness Of Fit Index (GFI) Indeks kesesuaian (fit index) ini akan menghitung proposi tertimbang dari varians dalam matriks kovarians sampel yang dijelaskan oleh matrik kovarian populasi yang terestimasikan (Bentler, 1983; Tanaka & Huba. 1989). GFI adalah sebuah ukuran non-statistikal yang mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1.0 (perfect fit). Nilai yang tinggi dalam indeks ini menunjukkan sebuah "better fit". (d) Adjusted goodness fit of index (AGFI) Tanaka & Huba (1989) menyatakan bahwa GFI adalah analog dari R2 dalam regresi berganda. Fit Index ini dapat disesuaikan terhadap degrees of freedom yang tersedia untuk menguji diterima tidaknya model (Arbuckle, 1999). Tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila AGFI mempunyai nilai sama dengan atau lebih besar dari 0.90 (Hair et a,. 1995; Hulland et al, to user bahwa baik GFI maupun AGFI 1996). commit Perlu diketahui

35


digilib.uns.ac.id

adalah

kriteria

yang

memperhitungkan

proporsi

tertimbang dari varian dalam sebuah matrik kovarian sampel. Nilai sebesar 0.95 dapat diinterpretasikan sebagai tingkatan yang baik-goodoverall model fit (baik) sedangkan besaran nilai antara 0.90-0.95 menunjukkan tingkatan cukup-adequate fit (Hulland et. Al, 1996). (e) CMIN/DF CMIN/DF :The minimum sample discrepancy function (CMIN) dibagidengan degree of freedom akan menghasilkan

indeks

CMIN/DF,

yang

umumnya

dilaporkan oleh para peneliti sebagai salah satu indikator untuk mengukur tingkat fit-nya sebuah model. Dalam hal ini CMIN/DF tidak lain adalah statistik chi-square, c2 dibagi DF-nya sehingga disebut c2 relatif. Nilai c2 relatif kurang dari 2.0 atau bahkan kadang kurang dari 3.0 adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan data (Arbuckle, 1997). (f) Tucker Lewis Index (TLI) TLI adalah sebuah alternatif incremental fit index yang membandingkan sebuah model yang diuji terhadap terhadap sebuah baseline model (Baumgartner & Homburg, 1996). Nilai yang direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model adalah commit to user

36


digilib.uns.ac.id

penerimaan ≥ 0.95 (Hair et al, 1996). Dan nilai yang sangat mendekati 1 menunjukkan a very good fit (Arbuckle, 1997). (g) Comparative Fit Index (CFI) Besarnya indek ini adalah pada rentan nilai antara

0-1,

dimana

semakin

mendekati

1,

mengindikasikan tingkat fit yang paling tinggi-a very good

fit

(Arbuckle,

1997).

Nilai

yang

direkomendasikan adalah CFI ≥ 0,95. Keunggulan dari indek ini adalah bahwa indek ini besarnya tidak dipengaruhi oleh ukuran sampai karena itu sangat baik untuk mengukur tingkat penerimaan sebuah model (Hulland et al, 1996; tanaka, 1993). Indek CFI adalah identik dengan Relative noncentrality Index (RNI) dari McDonald dan Marsh (1990). Penilaian model, indek TLI dan CFI sangat dianjurkan untuk digunakan karena indek ini relatif tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kurang dipengaruhi pula oleh kerumitan model. Indek-indek yang digunakan untuk menguji kelayakan sebuah model dapat diringkas dalam tabel berikut ini:

commit to user

37


digilib.uns.ac.id

TABEL III.1 GOODNESS-OF-FIT INDICES Goodness-of-fit Indicie

Cut-off Value

x 2 - Chi Square

Diharapkan kecil

Probabilitas

> 0,05

CMIN/df

< 2,00 atau 3,00

GFI

> 0,90

AGFI

≥ 0,90

TLI

≥ 0,95

CFI

≥ 0,95

RMSEA

≤ 0,08

commit to user

38


digilib.uns.ac.id

BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Faktor Demografi Responden Demografis responden diperoleh berdasarkan distribusi data tentang jenis kelamin, berdasarkan usia, pendidikan terakhir dan lama pemakaian responden. Hasil selengkapnya adalah sebagai berikut: 1. Distribusi Frekuensi Berdasarkan Jenis Kelamin Responden Tabel IV.1 Distribusi Jenis Kelamin Responden Jenis Kelamin

Frekuensi

Persentase (%)

Laki-laki

92

61,3

Perempuan

58

38,7

Jumlah Resp

150

100%

Sumber : data primer yang diolah, 2012.

Berdasarkan tabel IV.1 dapat diketahui bahwa responden berjenis kelamin pria sejumlah 92 orang (61,3%), sedangkan yang berjenis kelamin wanita sejumlah 58 orang (38,7%).

commit to user

39


digilib.uns.ac.id

2. Distribusi Frekuensi Berdasarkan Usia Responden Tabel IV.2 Distribusi Usia Responden Jenis Kelamin

Frekuensi

Persentase (%)

< 20 tahun

35

23,3%

21 - 25 tahun

50

33,4%

25 – 30 tahun

42

28%

> 30 tahun

23

15,3%

Jumlah Resp

150

100%


Tabel IV.2 menerangkan bahwa responden dengan usia kurang dari 20 tahun sebanyak 35 orang (23,3%), usia antara 20-25 tahun sebanyak 50 orang (33,4%), dengan usia antara 25-30 tahun sebanyak 42 orang (28%), dan dengan usia lebih dari 30 tahun sebanyak 23 orang (15,3). 3. Distribusi Frekuensi Berdasarkan Pendidikan Terakhir Responden Tabel IV.3 Distribusi Pendidikan Terakhir Responden Pendidikan Terakhir

Frekuensi

Persentase (%)

SMU

12

8%

Sarjana Muda/D3

35

23,3%

Sarjana/S1

89

59,4%

Lain-lain

14

9,3%

Jumlah Resp

150

100%


commit to user

40


digilib.uns.ac.id

Tabel IV.3 dapat diketahui bahwa responden dengan tingkat pendidikan SMU sebanyak 12 orang (8%), tingkat pendidikan Sarjana Muda atau Diploma III sebanyak 35 orang (23,3%), tingkat pendidikan Sarjana atau S1 sebanyak 89 orang (59,4%), dan tingkat pendidikan lainlain (SD dan SMP) sebanyak 14 orang (9,3%). 4. Distribusi Responden Berdasarkan Lama Pemakaian Tabel IV.4 Distribusi Lama Pemakaian Responden Lama Pemakaian

Frekuensi

Persentase (%)

< dari 3 tahun

21

14%

3-5 tahun

59

39,3%

6-8 tahun

37

24,7%

> dari 8 tahun

33

22%

Jumlah Resp

150

100%

Sumber: Data primer yang sudah diolah 2012

Berdasarkan tabel IV.4 dapat diketahui bahwa responden dengan karakteristik lama pemakaian kurang dari 3 tahun sebanyak 21 orang (14%), lama pemakaian antara 3-5 tahun sebanyak 59 orang (39,3%), lama pemakaian antara 6-8 tahun sebanyak 37 orang (24,7%), responden dengan lama pemakaian lebih dari 8 tahun sebanyak 33 orang (22%).

B. Tanggapan Responden Tanggapan responden terhadap kuesioner yang diberikan peneliti commit to user ini akan diuraikan mengenai nampak pada jawaban responden. Analisis

41


digilib.uns.ac.id

kecenderungan pendapat dan tanggapan dari pelanggan Flexi PT. TELKOM Klaten selaku responden dalam penelitian ini. Pernyataan-pernyataan mengenai variabel penelitian dapat dilihat pada jawaban responden terhadap kuesioner yang diberikan peneliti dan pernyataan ini membentuk skala Likert. 1. Tanggapan Responden Mengenai Attractiveness (Daya Tarik) Tabel IV.5 Tanggapan Responden Terhadap Attractiveness (Daya Tarik) No

Pernyataan

1

Penampilan 7Icons dalam iklan “Flexi gaul cerdas” menarik Penampilan 7Icons dalam iklan “Flexi gaul cerdas” terlihat berkelas Penampilan 7Icons dalam iklan “Flexi gaul cerdas” cantik Penampilan 7Icons dalam iklan “Flexi gaul cerdas” elegan Penampilan 7Icons dalam iklan “Flexi gaul cerdas” seksi

2 3 4 5

STS TS KS

S

SS

2

8

24

74

42

2

19

33

72

24

-

3

27

70

50

-

2

9

31

77

-

8

36

76

30

Sumber: Data primer yang sudah diolah (2012)

a. Tabel IV.5 dapat diketahui bahwa mayoritas responden sebanyak 74 orang menjawab setuju atas item pernyataan: penampilan 7Icons dalam iklan “Flexi gaul cerdas” menarik. b. Mayoritas responden sebanyak 72 orang menjawab setuju atas item pernyataan: penampilan 7Icons dalam iklan “Flexi gaul cerdas” terlihat berkelas. c. Berdasarkan data dari tabel di atas menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 70 orang menjawab setuju atas item pernyataan: penampilan 7Icons dalam iklan “Flexi gaul cerdas” cantik. commit to user

42


digilib.uns.ac.id

d. Berdasarkan data dari tabel di atas menerangkan bahwa mayoritas responden sebanyak 77 orang menjawab sangat setuju atas item pernyataan: penampilan 7Icons dalam iklan “Flexi gaul cerdas” elegan. e. Berdasarkan data dari tabel di atas menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 76 orang menjawab setuju atas item pernyataan: penampilan 7Icons dalam iklan “Flexi gaul cerdas” seksi. 2. Tanggapan Responden Mengenai Trustwortiness (Kepercayaan) Tabel IV.6 Tanggapan Responden Terhadap Trustwortiness (Kepercayaan) No

Pernyataan

1

7Icons layak dipertahankan sebagai model iklan “Flexi gaul cerdas” Dalam menyampaikan pesan iklan “Flexi gaul cerdas”, 7Icons mengatakannya dengan jujur Dalam menyampaikan pesan iklan “Flexi gaul cerdas”, 7Icons dapat diandalkan 7Icons menyampaikan pesan iklan “Flexi gaul cerdas” dengan tulus Dalam menyampaikan pesan iklan “Flexi gaul cerdas”, 7Icons dapat dipercaya

2

3

4 5

STS TS KS

S

SS

1

11

32

73

33

1

9

35

81

24

-

15

40

72

23

-

18

47

62

23

-

12

44

71

23


a. Tabel IV.6 dapat diketahui bahwa mayoritas responden sebanyak 73 orang menjawab setuju atas item pernyataan: 7Icons layak dipertahankan sebagai model iklan “Flexi gaul cerdas”. b. Berdasarkan data dari tabel di atas menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 81 orang menjawab setuju atas item pernyataan: commit to user

43


digilib.uns.ac.id

dalam menyampaikan pesan iklan “Flexi gaul cerdas”, 7Icons mengatakannya dengan jujur. c. Mayoritas responden sebanyak 72 orang menjawab setuju atas item pernyataan: dalam menyampaikan pesan iklan “Flexi gaul cerdas”, 7Icons dapat diandalkan. d. Berdasarkan data dari tabel di atas menerangkan bahwa mayoritas responden sebanyak 62 orang menjawab setuju atas item pernyataan: 7Icons menyampaikan pesan iklan “Flexi gaul cerdas” dengan tulus. e. Berdasarkan data dari tabel di atas menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 71 orang menjawab setuju atas item pernyataan: dalam menyampaikan pesan iklan “Flexi gaul cerdas”, 7Icons dapat dipercaya.

commit to user

44


digilib.uns.ac.id

3. Tanggapan Responden Mengenai Expertise (Keahlian) Tabel IV.7 Tanggapan Responden Terhadap Expertise (Keahlian) NO

PERNYATAAN

STS

TS

KS

S

SS

1

7Icons memiliki keahlian yang memadai tentang “Flexi gaul cerdas” sehingga layak menjadi model iklan Flexi

-

6

41

81

22

2

7Icons mempunyai pengalaman yang memadai berkaitan dengan handphone sehingga layak menjadi model iklan “Flexi gaul cerdas”

-

5

41

78

26

3

7Icons mempunyai pengetahuan yang memadai tentang handphone sehingga layak menjadi model iklan “Flexi gaul cerdas”

-

5

48

72

25

4

7Icons memenuhi syarat untuk mengiklankan “Flexi gaul cerdas”

-

6

44

83

17

5

7Icons cukup terlatih sebagai model iklan sehingga layak menjadi model iklan “Flexi gaul cerdas”

-

4

43

77

26


a. Tabel IV.7 dapat diketahui bahwa mayoritas responden sebanyak 81 orang menjawab setuju atas item pernyataan: 7Icons memiliki keahlian yang memadai tentang “Flexi gaul cerdas” sehingga layak menjadi model iklan Flexi. b. Berdasarkan data dari tabel di atas menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 78 orang menjawab setuju atas item pernyataan: commit to user

45


digilib.uns.ac.id

7Icons mempunyai pengalaman yang memadai berkaitan dengan handphone sehingga layak menjadi model iklan “Flexi gaul cerdas”. c. Berdasarkan data dari tabel di atas menerangkan bahwa mayoritas responden sebanyak 72 orang menjawab setuju atas item pernyataan: 7Icons mempunyai pengetahuan yang memadai tentang handphone sehingga layak menjadi model iklan “Flexi gaul cerdas”. d. Mayoritas responden sebanyak 83 orang menjawab setuju atas item pernyataan: 7Icons memenuhi syarat untuk mengiklankan “Flexi gaul cerdas”. e. Berdasarkan data dari tabel di atas menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 77 orang menjawab setuju atas item pernyataan: 7Icons cukup terlatih sebagai model iklan sehingga layak menjadi model iklan “Flexi gaul cerdas”.

commit to user

46


digilib.uns.ac.id

4. Tanggapan Responden Mengenai Sikap kepada Iklan (Attitude toward the ad) Tabel IV.8 Tanggapan Responden Terhadap Sikap kepada iklan (Attitude toward the ad) NO

PERNYATAAN

STS

TS

KS

S

SS

1

Iklan “Flexi gaul cerdas” di televisi banyak memberikan informasi yang berkaitan dengan manfaat produk yang diiklankan.

1

9

37

81

22

2

Iklan “Flexi gaul cerdas” di televisi tidak banyak memberikan informasi yang berkaitan dengan kualitas produk yang diiklankan.

-

14

40

81

15

3

Iklan “Flexi gaul cerdas” di televisi banyak memberikan informasi yang berkaitan dengan keunggulan produk yang diiklankan dibandingkan produk lain

1

12

47

74

16


a. Tabel IV.8 dapat diketahui bahwa mayoritas responden sebanyak 81 orang menjawab setuju atas item pernyataan: iklan “Flexi gaul cerdas” di televisi banyak memberikan informasi yang berkaitan dengan manfaat produk yang diiklankan. b. Berdasarkan data dari tabel di atas menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 81 orang menjawab setuju atas item pernyataan: iklan “Flexi gaul cerdas” di televisi tidak banyak memberikan informasi yang berkaitan dengan kualitas produk yang diiklankan. commit to user

47


digilib.uns.ac.id

c. Mayoritas responden sebanyak 74 orang menjawab setuju atas item pertanyaat: iklan “Flexi gaul cerdas” di televisi banyak memberikan informasi

yang berkaitan dengan keunggulan produk

yang

diiklankan dibandingkan produk lain. 5. Tanggapan Responden Mengenai Sikap kepada Merek (attitude the brand) Tabel IV.9 Tanggapan Responden Terhadap Sikap terhadap Merek (attitude toward the brand) NO

PERNYATAAN

STS

TS

KS

S

SS

1

“Flexi gaul cerdas” yang diiklankan di televisi adalah handphone yang berkualitas

1

15

27

75

32

2

“Flexi gaul cerdas” yang diiklankan di televisi adalah handphone yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan serta memuaskan pelanggan

5

11

35

74

25

3

Bintang iklan yang digunakan oleh PT. TELKOM membuat saya berfikir positif pada “Flexi gaul cerdas”

1

6

39

77

27


a. Tabel IV.9 dapat diketahui bahwa mayoritas responden sebanyak 75 orang menjawab setuju atas item pernyataan: “Flexi gaul cerdas” yang diiklankan di televisi adalah handphone yang berkualitas. b. Berdasarkan data dari tabel di atas menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 74 orang menjawab setuju atas item pernyataan: “Flexi gaul cerdas” yang diiklankan di televisi adalah handphone commit to user

48


digilib.uns.ac.id

yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan serta memuaskan pelanggan. c. Mayoritas responden sebanyak 77 orang menjawab setuju atas item pernyataan: bintang iklan yang digunakan PT. TELKOM membuat saya berfikir positif pada “Flexi gaul cerdas”. 6. Tanggapan

Responden

Mengenai

Minat Pembelian

(Purchase

Intention) Tabel IV.10 Tanggapan Responden Terhadap Minat Pembelian (Purchase Intention) NO

PERNYATAAN

STS

TS

KS

S

SS

1

Setelah melihat iklan “Flexi gaul

-

9

61

61

19

-

8

49

73

20

2

14

53

67

14

cerdas” dengan model iklan 7Icons, saya tertarik untuk mencari informasi tentang produk tersebut. 2

Setelah melihat iklan “Flexi gaul cerdas” dengan model iklan 7Icons, saya

mempertimbangkan

untuk

membeli produk tersebut jika saya memerlukannya. 3

Setelah melihat iklan “Flexi gaul cerdas” dengan model iklan 7Icons, saya tertarik untuk membeli produk tersebut jika saya memerlukannya.


a. Tabel IV.10 dapat diketahui bahwa mayoritas responden sebanyak useritem pernyataan: setelah melihat 61 orang menjawabcommit setujutoatas

49


digilib.uns.ac.id

iklan “Flexi gaul cerdas” dengan model iklan 7Icons, saya tertarik untuk mencari informasi tentang produk tersebut. b. Berdasarkan data dari tabel di atas menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 73 orang menjawab setuju atas item pernyataan: setelah melihat iklan “Flexi gaul cerdas” dengan model iklan 7Icons, saya mempertimbangkan untuk membeli produk tersebut jika saya memerlukannya. c. Mayoritas responden sebanyak 67 orang menjawab setuju atas item pertanyaan: setelah melihat iklan “Flexi gaul cerdas” dengan model iklan 7Icons, saya tertarik untuk membeli produk tersebut jika saya memerlukannya.

C. Analisis Kualitatif Instrumen Penelitian Sebelum melakukan uji instrumen penelitian, penulis melakukan penyebaran kuesioner pada pelanggan Flexi PT. TELKOM Klaten. Karena terkendala waktu dan perijinan maka PT. TELKOM Klaten menyarankan untuk menyebarkan 200 kuesioner secara langsung dan kuesioner tersebut digunakan untuk uji pretest dan uji sampel besar. Pengujian kualitas instrumen penelitian dalam penlitian ini menggunakan dua tahap, yang meliputi: 1. Pretest (sampel kecil) pengujian kualitas data menggunakan SPSS 11.5 yang terdiri dari uji validitas konstruk (CFA) dan pengujian reliabilitas menggunakan tekhnik cronbach alpha. Dikarenakan konstruk yang hendak diuji commit to user merupakan pengujian kembali dari penelitian yang telah dilakukan 50


digilib.uns.ac.id

sebelumnya,

dimana

pada

penelitian

sebelumnya

telah

berhasil

mengidentifikasi faktor-faktor yang membentuk konstruk maka dalam penelitian ini teknik analisis yang dipakai dengan menggunakan Confirmatory Factor Analysis (CFA). Tahap ini menggunakan sampel sebanyak 50 responden. Pengujian ini dilakukan untuk menguji apakah instrumen penelitian yang akan digunakan dalam penelitian telah valid dan handal (layak) ataukah tidak. a) Uji Validitas Konstruk (CFA) Penelitian ini akan mengunakan uji validitas di mana setiap item pertanyaan harus mempunyai factor loading > 0,50. Hasilnya sebagai berikut :

commit to user

51


digilib.uns.ac.id

Tabel IV.11 Hasil Analisis Validitas Konstruk Rotated Component Matrix(a) 1

2 ,756

Component 3 4

ATT1 ATT2 ATT3 ,730 ATT4 ,798 ATT5 ,675 TRUST1 ,614 TRUST2 ,763 TRUST3 ,884 TRUST4 ,832 TRUST5 EXP1 EXP2 EXP3 EXP4 EXP5 ATA1 ATA2 ATA3 ATB1 ,889 ATB2 ,770 ATB3 ,856 PI1 PI2 PI3 Sumber: Data primer yang sudah diolah (2012)

5

6

,796 ,686 ,693 ,620 ,520 ,612 ,608 ,848

,701 ,815 ,710

Hasil analisis menunjukkan bahwa terdapat beberapa item pertanyaan dinyatakan tidak valid, karena ada item pertanyaan yang menjadi indikator variabel tidak ekstrak secara sempurna dan mempunyai factor loading < 0,50. Variabel tersebut meliputi: ATT2, TRUT5 dan EXP5. Maka variabel tersebut harus dilakukan pengujian ulang dengan cara mereduksi ke tiga variabel diatas, dan hasilnya dapat dilihat pada tabel di bawah ini: commit to user

52


digilib.uns.ac.id

Tabel IV.12 Hasil Pengujian Validitas Konstruk Setelah Reduksi Item Tidak Valid Rotated Component Matrix(a) Component 1 2 3 ATT1 ATT3 ATT4 ATT5 TRUST1 ,607 TRUST2 ,762 TRUST3 ,897 TRUST4 ,862 EXP1 EXP2 EXP3 EXP4 ATA1 ,702 ATA2 ,612 ATA3 ,861 ATB1 ,882 ATB2 ,765 ATB3 ,876 PI1 PI2 PI3 Sumber: Data primer yang sudah diolah (2012)

4 ,808 ,750 ,797 ,696

5

6

,795 ,690 ,714 ,626

,678 ,835 ,645

Hasil analisis menunjukkan bahwa semua item pertanyaan dinyatakan valid, dan telah ekstrak secara sempurna karena mempunyai factor loading ≥ 0,50. Sehingga, dapat dilakukan pengujian selanjutnya.

b) Uji Reliabilitas (cronbach alpha) Setelah pengujian validitas, maka tahap selanjutnya untuk uji sampel kecil (pretest) adalah pengujian reliabilitas yang bertujuan commit to user untuk mengetahui konsistensi item-item pertanyaan yang digunakan. 53


digilib.uns.ac.id

Pengukur reliabilitas dari instrument penelitian ini dilakukan dengan menggunakan koefisien Cronbach Alpha. Nilai Cronbach Alpha antara 0,80 – 1,0 dikategorikan reliabilitas baik, nilai 0,60 – 0,79 dikategorikan reliabilitasnya dapat diterima, nilai ≤ 0,60 dikategorikan reliabilitasnya buruk. Tabel IV.13 Hasil Uji Reliabilitas Cronbach's Alpha

Keterangan

Attractiveness (daya tarik)

0,7639

Diterima

Trustwortiness (kepercayaan)

0,8355

Baik

Expertise (keahlian)

0,6762

Diterima

0,7061

Diterima

brand)

0,8418

Baik

Minat Pembelian (purchase intention)

0,8006

Baik

Variabel

Sikap kepada iklan (attitude toward the ad) Sikap terhadap Merek (attitude toward the


Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa semua variabel utama yang digunakan dalam penelitian ini memiliki reliabilitas yang dapat diterima, ditunjukkan dengan nilai Cronbach’s alpha lebih dari 0,60.

commit to user

54


digilib.uns.ac.id

2. First Order Confirmatory Factor Analysis a) Uji Validitas Uji validitas dalam penelitian ini menggunakan bantuan software SPSS 11.5 for windows dan menggunakan data sebanyak 150 responden. Hasilnya sebagai berikut : Tabel IV.14 Uji Validitas First Order Confirmatory Factor Analysis Rotated Component Matrix(a) 1

2

Component 3 4 ,656

ATT1 ATT2 ,482 ATT3 ,747 ATT4 ,570 ATT5 ,737 TRUST1 TRUST2 TRUST3 TRUST4 TRUST5 ,665 EXP1 ,877 EXP2 ,835 EXP3 ,855 EXP4 ,766 EXP5 ATA1 ,589 ATA2 ,753 ATA3 ,750 ATB1 ATB2 ATB3 PI1 PI2 PI3 Sumber: Data primer yang sudah diolah (2012)

5

6

,737 ,752 ,554 ,778

,746 ,721 ,741 ,791 ,855 ,660

Hasil analisis menunjukkan bahwa terdapat beberapa item pertanyaan dinyatakan tidak valid, karena ada item pertanyaan yang commit totidak user ekstrak secara sempurna dan menjadi indikator variabel

55


digilib.uns.ac.id

mempunyai factor loading < 0,50. Variabel tersebut meliputi: ATT2, TRUT5 dan EXP5. Maka variabel tersebut harus dilakukan pengujian ulang dengan cara mereduksi ke tiga variabel diatas, dan hasilnya dapat dilihat pada tabel di bawah ini: Tabel IV.15 Uji Validitas First Order Confirmatory Factor Analysis Setelah Reduksi Item Tidak Valid Rotated Component Matrix(a) 1

2 ,670 ,765 ,598 ,750

Component 3 4

ATT1 ATT3 ATT4 ATT5 TRUST1 ,748 TRUST2 ,756 TRUST3 ,567 TRUST4 ,787 EXP1 ,882 EXP2 ,846 EXP3 ,860 EXP4 ,750 ATA1 ATA2 ATA3 ATB1 ATB2 ATB3 PI1 PI2 PI3 Sumber: Data primer yang sudah diolah (2012)

5

6

,662 ,784 ,758 ,772 ,765 ,751 ,785 ,856 ,670

Hasil analisis menunjukkan bahwa semua item pertanyaan dinyatakan valid, dan telah ekstrak secara sempurna karena mempunyai factor loading ≥ 0,50. Sehingga, dapat dilakukan pengujian selanjutnya. commit to user

56


digilib.uns.ac.id

b) Uji Reliabilitas (Cronbach Alpha) Hasil pengujian reliabilitas variabel dengan menggunakan bantuan program SPSS 11.5 for Windows didapatkan nilai Cronbach Alpha. Nilai Cronbach Alpha antara 0,80 – 1,0 dikategorikan reliabilitas baik, nilai 0,60 – 0,79 dikategorikan reliabilitasnya dapat diterima, nilai ≤ 0,60 dikategorikan reliabilitasnya buruk. Hasilnya sebagai berikut: Tabel IV.16 Hasil Uji Reliabilitas Cronbach's Alpha

Keterangan

0,7468

Diterima

Trustwortiness (kepercayaan)

0,7765

Diterima

Expertise (keahlian)

0,9125

Baik

Sikap kepada iklan (attitude the ad)

0,7178

Diterima

Sikap terhadap Merek (attitude the brand)

0,8303

Baik

Minat Pembelian (purchase ntention)

0,7768

Diterima

Variabel Attractiveness (daya tarik)


Dari tabel diatas dapat diketahui bahwa semua variabel utama yang digunakan dalam penelitian ini memiliki reliabilitas yang dapat diterima, ditunjukkan dengan nilai Cronbach’s alpha lebih dari 0,60.

D. Uji Asumsi Model Uji asumsi model yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan structural equation modelling (SEM). Teknik SEM, sebagai sebuah perluasan committehnik to user multivariant. SEM merupakan atau kombinasi dari beberapa

57


digilib.uns.ac.id

sekumpulan teknik-teknik statistikal yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan yang relatif ”rumit”, secara simultan (Ferdinand, 2000:3). Pengujian hipotesis dilakuakan dengan menggunakan program AMOS versi 18 untuk menganalisis hubungan kausalitas dalam model struktural yang diusulkan. 1. Normalitas Data Normalitas univariate dan multivariate terhadap data yang digunakan dalam analisis ini diuji dengan menggunakan AMOS 18.0. Hasilnya adalah seperti yang disajikan dalam tabel berikut ini: Tabel IV.17 Hasil Uji Normalitas Assessment of normality Variable PI3 PI2 PI1 ATB3 ATB2 ATB1 ATA3 ATA2 ATA1 EXP4 EXP3 EXP2 EXP1 TRUST4 TRUST3 TRUST2 TRUST1 ATT1 ATT3 ATT4 ATT5 Multivariate

min

Max

Skew

C.R.

kurtosis

C.R.

1,000 2,000 2,000 2,000 1,000 1,000 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 1,000 2,000 1,000 2,000 2,000 2,000

5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000

-,352 -,072 ,159 -,145 -,843 -,723 -,274 -,518 -,398 -,062 -,130 -,211 -,155 -,203 -,341 -,654 -,408 -,820 -,491 -,520 -,339

-1,643 -,335 ,742 -,678 -3,937 -3,379 -1,279 -2,421 -1,861 -,287 -,610 -,988 -,724 -,947 -1,594 -3,056 -1,908 -3,834 -2,293 -2,428 -1,582

,098 -,371 -,514 -,253 ,928 ,462 -,285 -,073 -,008 -,212 -,346 -,260 -,202 -,610 -,295 ,636 -,304 ,571 -,292 -,097 -,081 26,345

,230 -,866 -1,201 -,591 2,168 1,080 -,667 -,172 -,019 -,496 -,809 -,608 -,472 -1,424 -,690 1,486 -,711 1,333 -,681 -,227 -,189 4,851

commit user(2012) Sumber: Data primer yang sudahtodiolah

58


digilib.uns.ac.id

Berdasarkan tabel IV.17 terlihat hasil pengujian normalitas data dalam penelitian ini. Evaluasi normalitas diidentifikasi baik secara univariate maupun multivariate. Secara univariate untuk nilainilai dalam C.R skewness, 7 item pertanyaan menunjukkan nilai > 2. Sedangkan untuk nilai-nilai dalam C.R kurtosis, semua item pertanyaan menunjukkan nilai < 7. Mengindikasikan bahwa secara univariate tidak terdistribusi secara normal.

Nilai yang tertera di

pojok kanan bawah pada Tabel IV.17 menandakan bahwa data dalam penelitian ini terdistribusi normal secara multivariate dengan nilai C.R kurtosis 4,851 < 7. Analisis terhadap data tidak normal dapat mengakibatkan pembiasan interpretasi karena nilai chi-square hasil analisis cenderung meningkat sehingga nilai probability level akan mengecil. Namun demikian, menurut Hair et al. (1998) ukuran sampel yang besar cenderung untuk mengurangi efek yang merugikan (distorsi hasil analisis) dari non-normalitas data yang akan dianalisis. Disamping itu, teknik Maximum Likelihood Estimates (ML) yang digunakan dalam penelitian ini tidak terlalu terpengaruh (robust) terhadap data yang tidak normal (Ghozali dan Fuad, 2005) sehingga analisis selanjutnya masih dapat dilakukan. 2. Evaluasi Outliers Uji

terhadap

multivariate

outliers

dilakukan

dengan

menggunakan kriteria Jarak Mahalanobis pada tingkat p < 0,001. to user Jarak mahalanobis itu commit dievaluasi dengan menggunakan c2 pada derajat

59


digilib.uns.ac.id

bebas sebesar jumlah variabel indikator yang digunakan dalam penelitian (Ferdinand, 2000:99). Jika dalam penelitian ini digunakan 24 variabel indikator, semua kasus yang mempunyai Jarak mahalanobis lebih besar dari c2 (24, 0.001) = 51,178 adalah multivariate outlier. Tabel IV.18 berikut menyajikan hasil evaluasi Jarak Mahalanobis. Tabel IV.18 Hasil Uji Outliers Observation number 123 24 76 31 88 104 89 95 74 38 52 82 -

Mahalanobis dsquared 48,757 39,346 37,154 36,594 34,062 33,331 33,251 32,919 32,763 32,508 32,466 32,026 -

p1

p2

,001 ,009 ,016 ,019 ,036 ,043 ,044 ,047 ,049 ,052 ,052 ,058 -

,069 ,326 ,355 ,232 ,503 ,489 ,344 ,277 ,193 ,145 ,084 ,080 -


Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa tidak ada outlier karena seluruh observasi memiliki nilai < 51,178.

E. Uji Hipotesis Teknik pengujian hipotesis digunakan untuk menguji hipotesis dan menghasilkan suatu model yang baik. Untuk mengujinya digunakan Structural Equation Modelling (SEM)todengan commit user bantuan program AMOS 18.0.

60


digilib.uns.ac.id

1. Analisis Kesesuaian Model (Goodness-of-Fit) Umumnya terhadap berbagai jenis fit indeks yang digunakan untuk mengukur derajat kesesuaian antara model yang dihipotesiskan dengan data yang disajikan. Peneliti diharapkan untuk melakukan pengujian dengan menggunakan beberapa fit indeks untuk mengukur kebenaran model yang diajukannya. Berikut ini adalah hasil pengujian indeks kesesuaian dan cut-off value-nya untuk digunakan dalam menguji apakah sebuah model dapat diterima atau ditolak. Hasil pengujian Goodness of Fit dapat di lihat pada gambar model struktural sebagai berikut:

commit to Sumber: Data primer yang sudah diolah (2012)

user

61


digilib.uns.ac.id

Evaluasi nilai goodness-of-fit dari model penelitian yang diajukan dapat dilihat pada Tabel berikut ini: Tabel IV.19 Hasil Goodness-of-Fit Model Goodness-of-fit Indices Chi-Square (c2) Significance Probability (p) CMIN/DF GFI AGFI CFI TLI RMSEA

Cut-off Value Diharapkan kecilc2 > 0,05 < 2,00 ³ 0,90 > 0,90 > 0,95 > 0,95 < 0,08

Hasil Model

Evaluasi Model

488,040

Fit

0,000 2,652 0,703 0,627 0,734 0,767 0,113

Tidak fit Tidak Fit Tidak fit Tidak Fit Tidak Fit Tidak Fit Tidak Fit


Tujuan analisis Chi-Square (c2) adalah mengembangkan dan menguji model yang sesuai dengan data. Pada tabel diatas dapat dilihat bahwa chi-square yang bernilai 488,040 dengan probalitas sebesar 0,000 lebih kecil dari 0,05, hal ini merupakan indikasi yang buruk. Dengan demikian, terdapat perbedaan antara matrik kovarian sampel dengan matrik kovarian populasi yang diamati, maka harus dimodifikasi. Normed Chi-Square (CMIN/DF) adalah ukuran yang diperoleh dari nilai Chi-Square dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan indeks kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan goodness-of-fit model dengan jumlah koefisien-koefisien estimasi yang diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian. Nilai CMIN/DF pada model ini adalah 2,652 menunjukkan bahwa model penelitian ini tidak fit. commit to user

62


digilib.uns.ac.id

Goodness of Fit Index (GFI) mencerminkan tingkat kesesuaian model secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai yang mendekati 1 mengisyaratkan model yang diuji memiliki kesesuaian yang baik. Dengan tingkat penerimaan yang direkomendasikan ³ 0,9, dapat disimpulkan bahwa model memiliki tingkat kesesuaian yang tidak fit dengan nilai GFI sebesar 0,703. Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) adalah GFI yang disesuaikan dengan rasio antara degree of freedom dari model yang diusulkan dan degree of freedom dari null model. Nilai AGFI dalam model ini adalah 0,627 menunjukkan tingkat kesesuaian yang tidak fit. Comparative Fit Index (CFI) adalah indeks kesesuaian incremental yang membandingkan model yang diuji dengan null model. Besaran indeks ini adalah dalam rentang 0 sampai 1 dan nilai yang mendekati 1 mengindikasikan model memiliki tingkat kesesuaian yang baik. Indeks ini sangat dianjurkan untuk dipakai karena indeks ini relatif tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kurang dipengaruhi oleh kerumitan model. Dengan memperhatikan nilai yang direkomendasikan ³ 0,9, maka nilai CFI sebesar 0,734 menunjukkan bahwa model ini memiliki kesesuaian yang tidak fit. Tucker Lewis Index (TLI) merupakan alternatif incremental fit index yang membandingkan model yang diuji dengan baseline model. TLI merupakan indeks kesesuaian model yang kurang dipengaruhi oleh ukuran commit to user

63


digilib.uns.ac.id

sampel. Nilai yang direkomendasikan ³ 0,9, dapat disimpulkan bahwa model menunjukkan tingkat kesesuaian yang tidak fit dengan nilai TLI sebesar 0,767. The Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) adalah indeks yang digunakan untuk mengkompensasi nilai Chi-Square dalam sampel yang besar. Nilai penerimaan yang direkomendasikan £ 0,08, maka nilai RMSEA sebesar 0,113 menunjukkan tingkat kesesuaian yang tidak fit. Berdasarkan keseluruhan pengukuran goodness-of-fit tersebut di atas mengindikasikan bahwa model yang diajukan dalam penelitian harus dimodifikasi agar membentuk model alternatif yang mempunyai goodness of fit yang lebih baik. 2. Modifikasi Model Struktural Dikarenakan sebelumnya model dinyatakan tidak fit maka modifikasi model harus dilakukan dengan cara mengkorelasikan nilai measurement error indikator melalui “modification indices”nya. Adapun hasil modifikasi model selengkapnya adalah sebagai berikut:

commit to user

64


digilib.uns.ac.id


Hasil selengkapnya dari modifikasi model struktural pada gambar di atas akan diuraikan oleh tabel sebagai berikut:

commit to user

65


digilib.uns.ac.id

Tabel IV.20 Hasil Goodness-of-Fit Model setelah modifikasi Goodness-of-fit Indices

Chi-Square (c2)

Cut-off

Hasil

Evaluasi

Value

Model

Model

157,644

Fit

Diharapkan kecil c2

Significance Probability (p)

> 0,05

0,109

Fit

CMIN/DF

< 2,00

1,151

Fit

GFI

³ 0,90

0,905

Fit

AGFI

> 0,90

0,840

Marginal

CFI

> 0,95

0,984

Fit

TLI

> 0,95

0,976

Fit

RMSEA

< 0,08

0,034

Fit


Tabel diatas dapat dilihat bahwa chi-square yang bernilai 157,644 dengan Probalitas sebesar 0,109 > 0,05, hal ini merupakan indikasi yang baik. Dengan demikian, tidak terdapat perbedaan antara matrik kovarian sampel dengan matrik kovarian populasi yang diamati dan model penelitian yang diajukan dapat diterima. Nilai CMIN sebesar 1,151 mengindikasikan bahwa tingkat kesesuaian fit karena nilai yag direkomendasikan < 2,00. Tingkat penerimaan nilai GFI tingkat yang direkomendasikan ³ 0,9, dapat disimpulkan bahwa model memiliki tingkat kesesuaian yang fit dengan nilai GFI sebesar 0,905. Sementara nilai AGFI sebesar 0,840 merupakan indikasi yang marginal dari nilai yang direkomendasikan sebesar > 0,90. Nilai TLI adalah 0,976 sedangkan nilai yang direkomendasikan sebesar >0,95 maka model tersebut fit. Nilai RMSEA sebesar 0,034 merupakan indikasi commit to user yang fit.

66


digilib.uns.ac.id

Berdasarkan

keseluruhan

pengukuran

goodness-of-fit

model

penelitian setelah proses modifikasi tersebut di atas, mengindikasikan bahwa model yang diajukan dalam penelitian ini dapat diterima. Selanjutnya setelah model penelitian dapat diterima, sub bahasan berikutnya akan menjelaskan analisis uji hipotesis dan pembahasan hasil penelitian. 3. Analisis Koefisisen Jalur Analisis ini dilihat dari signifikansi besaran regression weight model yang dapat dilihat pada tabel berikut ini: Tabel IV.21 Regression Weights Estima te Attitude Toward_The Ad Attitude Toward_ The Brand Attitude Toward_ The Brand

<---

<---

<---

Perceived Celebrity_Endorser Credibility Perceived Celebrity_Endorser Credibility Attitude Toward_The Ad

Perceived Celebrity_Endorser Credibility Purchase Attitude Toward_ The <--Intention Brand Sumber: data primer diolah, 2012 Purchase Intention

<---

,582

S.E. ,164

C.R.

P

3,552

***

,625

,209

2,998

,003

,610

,186

3,283

,001

,122

,189

,645

,519

,378

,114

3,323

***

1.

Hipotesi s1 H1a:

Perceived celebrity endorser credibility berpengaruh signifikan terhadap sikap kepada iklan (attitude toward the ad). commit to user

67


digilib.uns.ac.id

Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel IV.21 dimana nilai C.R perceived celebrity endorser credibility terhadap sikap kepada iklan (attitude toward the ad) sebesar 3,552; nilai SE sebesar 0,164; pada tingkat signifikansi α = 1%, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 1a didukung. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan bahwa perceived celebrity endorser credibility mempunyai pengaruh langsung dan positif pada sikap konsumen kepada iklan (attitude toward the ad). H1b: Perceived celebrity endorser credibility berpengaruh signifikan terhadap sikap kepada merek (attitude toward the brand). Hasil perhitungan pada tabel IV.21 dimana nilai C.R perceived celebrity endorser credibility terhadap sikap terhadap merek (attitude toward the brand) sebesar 2,998; nilai SE sebesar 0,209; pada tingkat signifikansi α = 1%, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 1b didukung. Artinya bahwa perceived celebrity endorser credibility mempunyai pengaruh langsung dan positif pada sikap konsumen kepada merek (attitude toward the brand). H1c: Perceived celebrity endorser credibility berpengaruh signifikan terhadap minat beli konsumen (purchase intention). Tabel IV.21 menunjukkan bahwa nilai C.R perceived celebrity endorser credibility terhadap minat beli konsumen (purchase intention) sebesar 0,649; nilai SE sebesar 0,186; pada tingkat signifikansi α = 10%, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 1c tidak didukung. Artinya, commit to user secara statistik dapat ditunjukkan bahwa perceived celebrity endorser 68


digilib.uns.ac.id

credibility tidak mempunyai pengaruh langsung dan positif pada minat beli konsumen (purchase intention). 2.

Hipotesi s2 H2 :Sikap kepada iklan (attitude toward the ad) berpengaruh signifikan terhadap sikap kepada merek (attitude toward the brand). Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel IV.21 dimana nilai C.R sikap kepada iklan (attitude toward the ad) terhadap sikap kepada merek (attitude toward the brand) sebesar 3,283; nilai SE sebesar 0,186; pada tingkat signifikansi α = 1%, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 2 didukung. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan bahwa Sikap kepada iklan (attitude toward the ad) mempunyai pengaruh langsung dan positif pada sikap konsumen kepada merek (attitude toward the brand).

3. Hipotesis 3 H3 :Sikap kepada merek (attitude toward the brand) berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen (purchase intention). Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel IV.21 dimana nilai C.R sikap kepada merek (attitude toward the brand) terhadap minat beli konsumen (purchase intention) sebesar 3,323; nilai SE sebesar 0,114; pada tingkat signifikansi α = 1% , maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 3 didukung. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan bahwa sikap kepada commit to user

69


digilib.uns.ac.id

merek (attitude toward the brand) mempunyai pengaruh langsung dan positif pada minat beli konsumen (purchase intention).

F. Pembahasan Berdasarkan hasil pengujian kausalitas menggunakan AMOS 18.0 diperoleh hasil: Penggunaan selebriti endorser dalam iklan merupakan hal yang penting agar dapat menarik perhatian konsumen. Adanya perkembangan yang pesat menyebabkan produsen harus kreatif dan efisien dalam penggunaan selebriti endorser. Penggunaan endorser yang tepat menjadikan konsumen memberikan respon yang positif terhadap iklan, merek dan pembelian pada suatu produk. 7Icon dalam iklan Flexi dirasakan konsumen sangat menarik karena 7Icon memberikan informasi yang positif dan dapat dipercaya. Pemakaian endorser yang tepat akan memberikan dampak yang baik pada iklan. Sehingga konsumen tertarik melihat iklan tersebut. Penggunaan bintang iklan yang terkenal dan sesuai tren yang ada di masyarakat akan mempengaruhi sikap yang akan diberikan konsumen terhadap iklan yang mereka lihat. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh La Ferle et al. (2005) dan Lafferty et al. (2002) bahwa perceived celebrity endorser credibility mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan Flexi. commit to user

70


digilib.uns.ac.id

Penggunaan 7Icon dalam iklan Flexi menjadi pertimbangan tersendiri bagi PT. TELKOM karena 7Icon merupakan salah satu girlband terkenal di Indonesia yang memiliki mobilitas tinggi dan harus berada di termpat-tempat yang berbeda dalam waktu yang cepat. Karenanya PT. TELKOM berharap konsumen akan mendapatkan layanan komunikasi yang mudah tanpa batas. Sehingga konsumen tidak memberikan nilai yang negatif terhadap produk Flexi. Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh La Ferle et al. (2005) dan Lafferty et al. (2002) bahwa pemakaian endorser yang terkenal terbukti mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek Flexi. Banyaknya iklan menggunakan endorser yang ditayangkan di televisi akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap pemilihan suatu produk. Sehingga konsumen sulit memilih untuk membeli suatu produk ataupun beralih menggunakan produk yang lain. Hal tersebut mengindikasikan bahwa pemakaian selebriti endorser yang terkenal pada produk Flexi belum tentu akan mempengaruhi minat beli konsumen karena banyak faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen sebelum melakukan pembelian. Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh La Ferle et al. (2005) dan Ohanian (1991). Pembuatan iklan Flexi yang menarik dari segi penggunaan endorser, audio, maupun visual serta penayangan diwaktu efektif konsumen melihat iklan Flexi akan berdampak positif pada sikap konsumen terhadap iklan dan merek. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh La Ferle et al. (2005) dan Lafferty et al. (2002). Selain itu, konsumen yang commit to user memberikan respon positif terhadap merek (Flexi) maka akan melakukan 71


digilib.uns.ac.id

pembelian terhadap produk tersebut. Salah satunya karena kualitas dan harga yang bersaing yang ditawarkan oleh produk Flexi. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh La Ferle et al. (2005) dan Lafferty (2002). BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

Bab ini maparkan kesimpulan dan saran sebagai bagian akhir dari penelitian ini. Kesimpulan ini didasarkan pada hasil analisis data yang telah dilakukan dan akan menjawab permasalahan yang telah dirumuskan sebelumnya sesuai dengan tujuan penelitian ini. Selain kesimpulan akan disertakan keterbatasan keterbatasan yang ada dalam penelitian ini, serta saran-saran yang diharapkan berguna bagi semua pihak yang berkepentingan.

A. KESIMPULAN Berdasarkan hasil uji dengan menggunakan metode SEM, goodness of fit atas model yang diajukan menunjukkan hasil yang baik dan dapat diterima setelah melalui proses modifikasi model. Sedangkan kesimpulan berdasarkan hasil uji hipotesis yang telah dilakukan adalah sebagai berikut: 1. Perceived celebrity endorser credibility berpengaruh signifikan dengan sikap konsumen kepada iklan (attitude toward the ad). Pemakaian celebrity endorser yang terkenal akan berpengaruh dalam meningkatnya sikap konsumen terhadap iklan commit to user

72


digilib.uns.ac.id

2. Perceived celebrity endorser credibility berpengaruh signifikan pada sikap konsumen kepada merek (attitude toward the brand). Pemggunaan celebrity endorser yang ahli, bisa dipercaya dan memiliki daya tarik akan menghasilkan sikap yang positif kepada merek. 3. Sikap kepada iklan (attitude toward the ad) terbukti berpengaruh signifikan dengan sikap konsumen kepada merek (attitude toward the brand). Pembuatan iklan yang menarik akan memberikan nilai tambah positif konsumen terhadap iklan dan merek. 4. Sikap kepada merek (attitude toward the brand) terbukti berpengaruh signifikan dengan minat beli konsumen (purchase intention). Merek yang dinilai baik oleh konsumen akan memberikan efek yang baik pada meningkanya minat beli konsumen 5. Perceived celebrity endorser credibility tidak berpengaruh signifikan dengan minat beli konsumen (purchase intention). Penggunaan celebrity endorser yang terkenal belum tentu akan meningkatkan minat beli konsumen karena dimungkinkan adanya faktor penghambat dari produk lain yang sejenis.

B. Keterbatasan Penelitian Penelitian yang dilakukan ini terdapat beberapa kendala yang dihadapi selama proses penelitian, diantaranya adalah:

commit to user

73


digilib.uns.ac.id

1. Penelitian hanya dilakukan hanya dengan menggunakan variabel selebriti endorser. Sehingga tidak bisa membandingkan hasil antara variabel selebriti endorser dan non-selebriti endorser.

C. Saran Berdasarkan kesimpulan dan keterbatasan dalam penelitian ini, sehingga diajukan beberapa saran yang diharapkan dapat memberikan masukan bagi PT. TELKOM Klaten : 1. PT TELKOM perlu meningkatkan kecermatannya dalam pemilihan endorser yang bertujuan untuk meningkatkan minat beli konsumen. Berikut beberapa cara yang dapat digunakan untuk meningkatkan minat beli konsumen : a. Perusahaan dapat

mempertimbangkan selebriti endorser yang

tepat dan efisien dalam iklan selanjutnya dengan mengamati dan mengevaluasi

selebriti

endorser

yang

digunakan

untuk

menyampaikan iklan produk PT. TELKOM. b. perusahaan sebaiknya tidak hanya melakukan iklan di media massa dengan menggunakan selebriti endorser yang bertujuan untuk

dapat

meningkatkan

minat

beli

konsumen

tetapi

memperkenalkan produk Flexi dengan media brosur maupun penjualan langsung pada konsumen. commit to user

74

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2013

Recommend Documents