Ekky Samuel Agiantra Ginting Achmad Fauzi Ilmu Administrasi Niaga, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

ANALISIS PENGARUH CITRA MEREK KLUB SEPAKBOLA LIVERPOOL TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN (STUDI PADA PENGUNJUNG NONTON BARENG DI LAPANGAN ANDIK FUTSAL DEPOK) Ekky Samuel Agiantra Ginting Achmad Fauzi Ilmu Administrasi Niaga, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

ABSTRAK Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis bagaimana pengaruh citra merek terhadap loyalitas fans klub Liverpool melalui dimensi keunggulan asosiasi merek, kekuatan asosiasi merek, dan keunikan asosiasi merek. Metode penelitian yang digunakan adalah kuantitatif. Sampel dalam penelitian ini adalah 100 orang fans klub sepakbola Liverpool yang menghadiri acara nonton bareng di lapangan Andik Futsal Depok dengan menggunakan metode non-probability sampling serta teknik purposive. Instrumen penelitian ini menggunakan kuesioner dan dianalisis dengan menggunakan analisis regresi linear sederhana. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa citra merek mempengaruhi loyalitas konsumen sebesar 9,5% dan sisa nya 90,5% dipengaruhi oleh faktor lain. Hasil analisis menunjukkan citra merek memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas konsumen. Kata kunci: Citra merek, keunggulan asosiasi merek, kekuatan asosiasi merek, keunikan asosiasi merek, loyalitas

ABSTRACT The purpose of this study is to analyze how the effect of brand image on loyalty club Liverpool fans through the dimensions of favorability of brand association, strength of brand association, and uniqueness of brand association. The method used is quantitative. The samples in this research were 100 people who attended the Liverpool supporters football club watching the live match on the field Andik Futsal Depok by using non-probability sampling method and purposive techniques. The instrument of this research using questionnaires and analyzed by using simple linear regression analysis. The results of this study indicate that brand image affects customer loyalty by 9.5% and the rest of its 90.5% influenced by other factors. The analysis showed that brand image has a positive influence on customer loyalty. Key words: Brand image, favorability of brand association, strength of brand association, uniqueness of brand association, loyalty

Analisis pengaruh..., Ekky Samuel Agiantra Ginting, FISIP UI, 2013

1. Pendahuluan Sepakbola adalah olahraga yang paling digemari diseluruh dunia dan seiring dengan perkembangan zaman, popularitas sepakbola mampu menarik minat banyak penggemar baru. Sepak bola merupakan olahraga yang telah mendunia saat ini. Di Eropa biasanya sepak bola dipertandingkan pada akhir pekan, dengan penonton rata-rata 60.000 orang per pertandingan yang menonton langsung di stadion dan jutaan yang menyaksikannya melalui layar kaca (Gaskell dan Pearton, dalam Goldstein, 1979). Stadion sepak bola sebagai tempat untuk menggelar pertandingan sepa kbola resmi dirancang untuk menampung banyak orang. Sebagai contoh stadion sepak bola Rungrado May Day Stadium (China) yang

mampu

menampung hingga 150.000 orang penonton. Berbicara mengenai sepak bola berarti berbicara mengenai banyak orang yang terlibat didalamnya, termasuk fans sepak bola itu sendiri. Sepak bola memiliki kaitan yang sangat erat dengan pendukung atau fans. Setiap klub sepak bola profesional memiliki kelompok pendukung tertentu. Bahkan, kelompok pendukung tersebut mempunyai nama-nama tertentu untuk menunjukkan identitas masing-masing (Roversi dalam Giulianotti dan Williams, 1994). Seperti contohnya “The KOP” kelompok fans Liverpool FC dari Inggris atau “Juventini” kelompok fans klub Juventus FC dari Italia dan di Indonesia sendiri, terdapat beberapa fans seperti The Jakmania (Persija), Bonekmania (Surabaya) Persikmania (Kediri), Aremania (Malang), Bobotoh (Persib) dan banyak lagi. Berbalut seragam tim kebanggaan, para fans bernyanyi, bersorak, atau berteriak mendukung pemain tim kesayangan yang sedang bertanding di lapangan. Indonesia yang memiliki potensi luar biasa dalam industri olahraga seharusnya dapat memaksimalkan potensi tersebut dengan menggunakan strategi-strategi pemasaran produk industri olahraga. Istilah pemasaran olahraga di Indonesia akhir-akhir ini mulai banyak terdengar, khususnya untuk beberapa cabang olahraga yang popular di masyarakat Indonesia seperti sepak bola. Banyak masyarakat Indonesia yang menyukai bahkan mencintai beberapa klub sepak bola dari luar negeri karena alasan gaya permainan tim luar negeri yang lebih baik dibandingkan dengan permainan sepak bola dalam negeri atau karena kecintaan masyarakat terhadap beberapa pemain yang ada di klub tersebut. Salah satu contoh klub yang berasal dari negeri Inggris yang banyak disukai di Indonesia adalah Liverpool. Berbeda dengan keadaan industri olahraga di Indonesia sendiri yang tidak memiliki struktur dan sistem yang lebih jelas dan terorganisir seperti yang ada pada luar negeri. Sebuah


klub sepak bola di dalam negeri tidak menjadi sebagai sebuah perusahaan yang dapat dimanfaatkan nilai jual dan produksi nya melainkan hanya sebuah hiburan (entertaintment) semata. Sedangkan pada klub sepak bola di luar negeri lebih mengutamakan sebuah klub sebagai bagian dari sebuah perusahaan yang tidak hanya menjual hiburan pertandingan melainkan memiliki peran politik dan nilai bisnis juga. Sistem penjualan atribut dan tiket pertandingan lebih jelas dan terorganisir dapat dengan mudah dicari baik secara manual maupun secara online. Hal tersebut lah yang membedakan loyalitas para fans yang ada di dalam negeri dan di luar negeri dan pada akhirnya membuat kebanyakan dari masyarakat Indonesia yang menjadi fans klub sepak bola dari luar negeri. Liverpool sebagai salah satu klub sepak bola Inggris yang besar di dunia, yang telah terbentuk dari tahun 1892, hadir dengan kualitas tersendiri. Ditengah ramainya klub-klub besar lainnya yang ada dan banyak nya fans yang bermunculan di tanah air sendiri membuat permintaan pasar terhadap kebutuhan barang-barang sepak bola menjadi meningkat, produsen mampu memfasilitasi banyak orang dengan harga barang yang cukup terjangkau. Namun, keunggulan dari harga belum dapat menjamin keberlangsungan dari kesetiaan para fans tersebut, maka dari itu klub-klub yang ada tersebut menitikberatkan kelebihan pada citra merek yang diberikan kepada fans dari klub-klub tersebut. Citra merek menjadi faktor yang penting bagi klub untuk dapat unggul dari para pesaing lain yang ada. Salah satunya adalah image yang mampu diberikan oleh klub kepada para fans. Sebagai klub yang menjadi salah satu klub pendiri di Liga Inggris dan sudah memenangi banyak piala, Liverpool memiliki citra yang positif di hadapan para pendukung setia sejak dahulu sampai sekarang. Oleh karena itulah banyak fans yang merasa memiliki keterikatan kepada sebuah klub, seperti Liverpool sendiri yang dikarenakan image dari klub tersebut sudah mencerminkan kepribadian dari fans klub tersebut. Kotler (2002 : 225) juga menambahkan bahwa citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat dan citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang (enduring perception). Jadi tidak mudah untuk membentuk suatu citra di mata masyarakat, sehingga bila terbentuk akan sulit untuk mengubahnya kembali. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya. Klub Liverpool sendiri saat ini memiliki performa yang tidak stabil seperti pada 20 musim terakhir ini yang tidak pernah juara sekalipun dan prestasi terbaik yang pernah dicapai adalah pada tahun 2001 dan 2008 menjadi runner-up Liga Inggris. Seperti yang diketahui pada umum nya fans sepak bola banyak yang mendukung sebuah tim apabila tim tersebut sedang memiliki performa yang baik dan menang di beberapa kejuaraan dalam liga domestik


maupun liga eropa. Namun, bagi fans Liverpool hal demikian bukan lah sesuatu yang berarti karena pendukung Liverpool sudah sangat setia dan loyal terhadap klub tersebut baik dalam kondisi apapun. Klub yang telah lama terbentuk ini sudah memenangi kejuaraan Liga Inggris ini sebanyak 18 kali terhitung semenjak tahun 1892. Hal ini lah yang membuat image dari klub tersebut menjadi sebagai sebuah hal yang fenomenal dimana pada akhir-akhir ini performa tim tersebut sedang sangat buruk dan hampir masuk pada zona degradasi. Setiap pertandingan yang dijalani oleh klub ini pada saat bermain di kandang sendiri maupun di kandang lawan selalu dipenuhi oleh para fans yang setia. Loyalitas yang dibuktikan oleh fans klub Liverpool yang ada di Indonesia sendiri khusus nya di Jakarta dan sekitarnya adalah dengan mengadakan acara nonton bareng ketika Liverpool sedang bertanding baik di Liga Primer Ingrris (kejuaraan utama di negeri Inggris) maupun di kejuaraan eropa lain nya (UEFA Champions League & UEFA Europa League). Pengaruh dari citra merek klub Liverpool mampu membuat para fans datang dan mendukung klub kesayangan mereka bertanding dengan menggunakan atribut dari klub tersebut. Berbeda dengan keadaan industri olahraga di Indonesia sendiri yang tidak memiliki struktur dan sistem yang lebih jelas dan terorganisir seperti yang ada pada luar negeri. Sebuah klub sepak bola di dalam negeri tidak menjadi sebagai sebuah perusahaan yang dapat dimanfaatkan nilai jual dan produksi nya melainkan hanya sebuah hiburan (entertaintment) semata. Sedangkan pada klub sepak bola di luar negeri lebih mengutamakan sebuah klub sebagai bagian dari sebuah perusahaan yang tidak hanya menjual hiburan pertandingan melainkan memiliki peran politik dan nilai bisnis juga. Sistem penjualan atribut dan tiket pertandingan lebih jelas dan terorganisir dapat dengan mudah dicari baik secara manual maupun secara online. Hal tersebut lah yang membedakan loyalitas para fans yang ada di dalam negeri dan di luar negeri dan pada akhirnya membuat kebanyakan dari masyarakat Indonesia yang menjadi fans klub sepak bola dari luar negeri. Liverpool sebagai salah satu klub sepak bola Inggris yang besar di dunia, yang telah terbentuk dari tahun 1892, hadir dengan kualitas tersendiri. Ditengah ramainya klub-klub besar lainnya yang ada dan banyak nya fans yang bermunculan di tanah air sendiri membuat permintaan pasar terhadap kebutuhan barang-barang sepak bola menjadi meningkat, produsen mampu memfasilitasi banyak orang dengan harga barang yang cukup terjangkau. Namun, keunggulan dari harga belum dapat menjamin keberlangsungan dari kesetiaan para fans tersebut, maka dari itu klub-klub yang ada tersebut menitikberatkan kelebihan pada citra


merek yang diberikan kepada fans dari klub-klub tersebut. Citra merek menjadi faktor yang penting bagi klub untuk dapat unggul dari para pesaing lain yang ada. Salah satunya adalah image yang mampu diberikan oleh klub kepada para fans. Sebagai klub yang menjadi salah satu klub pendiri di Liga Inggris dan sudah memenangi banyak piala, Liverpool memiliki citra yang positif di hadapan para pendukung setia sejak dahulu sampai sekarang. Oleh karena itulah banyak fans yang merasa memiliki keterikatan kepada sebuah klub, seperti Liverpool sendiri yang dikarenakan image dari klub tersebut sudah mencerminkan kepribadian dari fans klub tersebut. Kotler (2002 : 225) juga menambahkan bahwa citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat dan citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang (enduring perception). Jadi tidak mudah untuk membentuk suatu citra di mata masyarakat, sehingga bila terbentuk akan sulit untuk mengubahnya kembali. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya. Klub Liverpool sendiri saat ini memiliki performa yang tidak stabil seperti pada 20 musim terakhir ini yang tidak pernah juara sekalipun dan prestasi terbaik yang pernah dicapai adalah pada tahun 2001 dan 2008 menjadi runner-up Liga Inggris. Seperti yang diketahui pada umum nya fans sepak bola banyak yang mendukung sebuah tim apabila tim tersebut sedang memiliki performa yang baik dan menang di beberapa kejuaraan dalam liga domestik maupun liga eropa. Namun, bagi fans Liverpool hal demikian bukan lah sesuatu yang berarti karena pendukung Liverpool sudah sangat setia dan loyal terhadap klub tersebut baik dalam kondisi apapun. Klub yang telah lama terbentuk ini sudah memenangi kejuaraan Liga Inggris ini sebanyak 18 kali terhitung semenjak tahun 1892. Hal ini lah yang membuat image dari klub tersebut menjadi sebagai sebuah hal yang fenomenal dimana pada akhir-akhir ini performa tim tersebut sedang sangat buruk dan hampir masuk pada zona degradasi. Setiap pertandingan yang dijalani oleh klub ini pada saat bermain di kandang sendiri maupun di kandang lawan selalu dipenuhi oleh para fans yang setia. Loyalitas yang dibuktikan oleh fans klub Liverpool yang ada di Indonesia sendiri khusus nya di Jakarta dan sekitarnya adalah dengan mengadakan acara nonton bareng ketika Liverpool sedang bertanding baik di Liga Primer Ingrris (kejuaraan utama di negeri Inggris) maupun di kejuaraan eropa lain nya (UEFA Champions League & UEFA Europa League). Pengaruh dari citra merek klub Liverpool mampu membuat para fans datang dan mendukung klub kesayangan mereka bertanding dengan menggunakan atribut dari klub tersebut. Hal ini merupakan sebuah fenomena yang luar biasa dan membuat penulis ingin untuk mengangkat topik tersebut. Dengan besar nya citra merek yang mampu dihasilkan dari klub Liverpool


yang dapat membuat fans dari klub tersebut tetap setia untuk mendukung klub ini sepenuhnya. Adapun fans dari klub Liverpool sangat banyak dan tersebar luas di seluruh penjuru dunia termasuk di Indonesia sendiri. Banyak dari para fans yang memiliki fanatisme luar biasa kepada klub atau pemain yang dicintainya. Seringkali hubungan ini tak hanya sebatas emosional (emotional connection), tapi bahkan spiritual (spiritual connection) sehingga para fans menjadi pembela (evangelist) yang luar biasa. Karena itu, ketika para fans ini sudah memiliki fanatisme dan evangelisme, maka tentu saja ini menjadi sebuah keuntungan bagi para klub. Selain dari pemain, citra merek dari klub Liverpool bisa mempengaruhi loyalitas secara langsung melalui produk yang dihasilkan, logo dari klub itu sendiri, keberhasilan klub dalam meraih kejuaraan, dan kepuasan dari pelayanan yang ada. Oleh karena itu tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana pengaruh citra merek klub Liverpool terhadap loyalitas konsumen pengunjung nonton bareng lapangan Andik Futsal di Depok. 2. Tinjauan Teoritis 2.1 Citra Merek Merek (brand) merupakan salah salah satu bagian terpenting dari suatu produk. Merek dapat menjadi suatu nilai tambah bagi produk baik itu produk yang berupa barang maupun jasa. Merek (brand) telah menjadi elemen krusial yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik perusahaan-perusahaan bisnis maupun nirlaba, pemanufaktur maupun penyedia jasa, dan organisasi lokal maupun global. Dimana suatu merek adalah satu-satunya atribut produk yang tidak bisa ditiru dan dimiliki oleh orang lain selain pemegang hak merek itu sendiri. Sebagai contoh: Apabila terdapat 2 buah botol parfum yang diisi dengan jenis parfum yang sama baik dalam hal kualitas maupun kuantitas, maka parfum yang diberi merek akan lebih dianggap bernilai, lebih bagus dan lebih berkualitas dibandingkan dengan parfum yang tidak diberi merek. Nilai tambah ini sangat menguntungkan bagi produsen atau perusahaan. Karena itulah perusahaan berusaha terus memperkenalkan merek yang dimilikinya dari waktu ke waktu, terutama konsumen yang menjadi target marketnya. Pengertian tentang merek, “Merek adalah istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari semuanya ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan produk atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual, yang membedakan produk/jasa tersebut dengan produk lain terutama produk saingannya” (Kotler,1987, p. 440).


Menurut

American Marketing Association (Kotler, 2007:332) merek

adalah nama,

istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing. Suatu produk dapat dibedakan dari produk lainnya dari segi merek (brand). Merek tersebut dapat dipakai sebagai alat untuk menciptakan pandangan tertentu dari para pembeli, baik melalui periklanan maupun melalui kegiatan promosi yang lain. Peranan merek tidak hanya sekedar pembeda suatu produk, namun tidak mustahil pada kondisi tertentu akan berwujud aset yang bernilai ekonomis. Menurut Kotler (2005:82), merek merupakan janji penjual untuk secara

konsisten

memberikan tampilan, manfaat dan jasa tertentu pada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan mutu, tetapi merek lebih dari sekedar simbol. Suatu merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut. Di samping itu, merek melindungi baik konsumen maupun produsen dari para pesaing yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu, akan tetapi merek lebih dari sekedar simbol. Tantangan dalam pemberian merek adalah untuk mengembangkan sekumpulan pengertian-pengertian yang mendalam tentang merek. Pada saat ini banyak kesalahankesalahan yang sering dilakukan oleh pemasar yaitu dengan hanya mempromosikan merek saja tanpa melihat keunggulan dan manfaat dari suatu produk atau jasa yang ditawarkan. Hal ini dapat mengakibatkan: •

Pembeli tidak tertarik pada atribut merek karena sesungguhnya konsumen lebih tertarik pada manfaat merek.

•

Pesaing dapat dengan mudah meniru atribut-atribut tersebut. Atribut yang sekarang ini kelak akan berkurang nilainya. Pengertian image (citra) menurut Kotler (1992) adalah kepercayaan, ide, dan impressi

seseorang terhadap sesuatu (Kotler, 1997, p.57). Sedangkan pengertian citra menurut Alma, Buchari (1992) citra merupakan kesan, impressi, perasaan atau persepsi yang ada pada publik mengenai perusahaan, suatu obyek, orang atau lembaga. (p.32). Bagi perusahaan citra berarti persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan. Persepsi ini didasarkan pada apa yang masyarakat ketahui atau kira tentang perusahaan yang bersangkutan. Oleh karena itulah perusahaan yang sama belum tentu memiliki citra yang sama pula dihadapan orang. Citra perusahaan menjadi salah satu pegangan bagi konsumen dalam mengambil keputusan penting. Dalam membentuk citra merek, kita memasuki dunia persepsi. Image adalah


persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang. Tidak mudah untuk membentuk citra, tetapi sekali terbentuk citra tidak mudah untuk dirubah. Citra yang dibentuk oleh perusahaan tidak sekedar citra positif, melainkan citra yang jelas, berbeda dan secara relatif lebih unggul dibanding pesaing. Menurut Kotler diterjemahkan oleh Molan (2005;226) citra merek adalah: “Kumpulan keyakinan atau kepercayaan atas merek tertentu.”Menurut Setiadi (2003:180), Citra merek (brand image) merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. Menurut Susanto (dalam Farid Yuniar Nugroho, 2011:11) citra merek adalah apa yang dipersepsikan oleh konsumen mengenai sebuah merek. Dimana hal ini menyangkut bagaimana seorang konsumen menggambarkan apa yang dirasakan mengenai merek tersebut ketika konsumen memikirkannya. (Maja Hribar dalam

Farid Yuniar

Nugroho, 2011:9). Kombinasi yang baik dari elemen–elemen yang mendukung (seperti yang telah dijelaskan sebelumnya) dapat menciptakan citra merek yang kuat bagi konsumen. Faktor-faktor pendukung terbentuknya citra merek dalam keterkaitannya dengan asosiasi merek (Keller, 1993:8) dapat diukur dengan penjelasan sebagai berikut: a. Favorability of brand association (keunggulan asosiasi merek) Salah satu faktor pembentuk citra merek adalah keunggulan produk, dimana produk tersebut unggul dalam persaingan. Keunggulan asosiasi merek dapat membuat konsumen percaya bahwa atribut dan manfaat yang diberikan oleh suatu merek dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga menciptakan sikap yang positif terhadap merek tersebut. Tujuan akhir dari setiap konsumsi yang dilakukan oleh konsumen adalah mendapatkan kepuasan akan kebutuhan dan keinginan. Adanya kebutuhan dan keinginan dalam diri konsumen melahirkan harapan, di mana harapan tersebut yang diusahakan oleh konsumen untuk dipenuhi melalui kinerja produk dan merek yang dikonsumsinya. Apabila kinerja produk atau merek melebihi harapan, maka konsumen akan puas, dan demikian juga sebaliknya. Dapat disimpulkan bahwa keunggulan

asosiasi merek terdapat pada manfaat

produk, tersedianya banyak

pilihan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan, harga yang ditawarkan bersaing,


dan kemudahan mendapatkan produk yang dibutuhkan serta nama prusahaan yang bonafit juga mampu menjadi pendukung merek tersebut. b. Strength of brand association (kekuatan asosiasi merek) Kekuatan asosiasi merek, tergantung pada bagaimana informasi masuk dalam ingatan konsumen dan bagaimana informasi tersebut dikelola oleh data sensoris di otak sebagai bagian dari brand image. Ketika konsumen secara aktif memikirkan dan menguraikan arti informasi pada suatu produk atau jasa maka akan tercipta asosiasi yang semakin kuat pada ingatan konsumen. Konsumen memandang suatu objek stimuli melalui sensasi-sensasi yang mengalir lewat kelima indera: mata, telinga, hidung, kulit, dan lidah. Namun demikian, setiap konsumen mengikuti, mengatur, dan mengiterprestasikan data sensoris ini menurut cara masing-masing. Persepsi tidak hanya tergantung pada stimulasi fisik tetapi juga pada stimulasi yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu tersebut. Perbedaan pandangan pelanggan atas sesuatu objek (merek) akan menciptakan proses persepsi dalam perilaku pembelian yang berbeda. c. Uniquesness of brand association (keunikan asosiasi merek) Sebuah merek haruslah unik dan menarik sehingga produk tersebut memiliki ciri khas dan sulit untuk ditiru oleh para produsen pesaing. Melalui keunikan suatu produk maka akan memberi kesan yang cukup membekas terhadap ingatan pelanggan akan keunikan brand atau merek produk tersebut yang membedakannya dengan produk sejenis lainnya. Sebuah merek yang memiliki ciri khas haruslah dapat melahirkan keinginan pelanggan mengetahui lebih jauh dimensi merek yang terkandung di dalamnya. Hal ini merupakan keunikan–keunikan tersendiri yang hanya di miliki oleh produk tersebut. Merek hendaknya mampu menciptakan motivasi pelanggan untuk

mulai mengkonsumsi produk

hendaknya mampu menciptakan

bermerek tersebut. Merek juga

kesan yang baik

bagi pelanggan yang

mengkonsumsi produk dengan merek tersebut. Nama perusahaan yang bonafit juga mampu menjadi pendukung ciri khas suatu merek.


2.2 Loyalitas Pengertian loyalitas berasal dari bahasa inggris 'loyal' yang artinya setia dan kesetiaan adalah kualitas yang menyebabkan kita tidak menggemingkan dukungan dan pembelaan kita pada sesuatu. Loyalitas lebih banyak bersifat emosional, loyalitas adalah kualitas perasaan, dan perasaan tak selalu membutuhkan penjelasan rasional. Di dalam pasar yang persaingannya sangat ketat, banyak alternative merek, harga bervariasi, dan banyak produk pengganti, maka loyalitas merek pada umumnya cenderung menurun. Oleh karenanya perusahaan yang ingin tetap bertahan perlu mengembangkan strategi pemasaran, dengan harapan konsumen tetap memiliki loyalitas terhadap produk dari perusahaan tersebut. Hal ini sangat penting, karena menurut Reichard dan Sasser (1990), dalam hasil penelitiannya menunjukkan bahwa setiap peningkatan 5% pada kesetiaan pelanggan dapat meningkatkan keuntungan 25%-85% dengan demikian dapat dikatakan bahwa keberhasilan suatu perusahaan ditentukan oleh loyalitas pelanggan. Menurut Kotler (2005, p.18), menyebutkan bahwa customer loyalty adalah suatu pembelian ulang yang dilakukan oleh seorang pelanggan karena komitmen pada suatu merek atau perusahaan. Sebenarnya ada banyak faktor yang mempengaruhi suatu konsumen untuk loyal, antara lain faktor harga, seseorang tentu akan memilih perusahaan atau merek yang menurutnya menyediakan alternatif harga paling murah diantara pilihan-pilihan yang ada. Selain itu ada juga faktor kebiasaan, seseorang yang telah terbiasa menggunakan suatu merek atau perusahaan tertentu maka kemungkinan untuk berpindah ke pilihan yang lain akan semakin kecil. Loyalitas pelanggan adalah kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk dan jasa. Dengan adanya loyalitas pelanggan dapat menjamin keberlangsungan hidup (kontinuitas) perusahaan dalam jangka panjang. Pada dasarnya loyalitas adalah keputusan pelanggan untuk secara suka rela, terus menerus berlangganan dengan perusahaan tertentu dalam jangka waktu yang lama. Loyalitas akan berlanjut selama pelanggan merasakan dan dapat menerima nilai yang lebih baik (termasuk kualitas yang lebih tinggi dalam kaitannya dengan harga) dibandingkan dengan yang dapat diperoleh dengan beralih ke pemasok lain (Dharmmesta, 1999). Loyalitas pelanggan menunjukkan perilaku yang dimaksudkan berkaitan dengan produk atau jasa. Hal ini termasuk kemungkinan pembelian mendatang atau pembaharuan kontrak jasa atau sebaliknya, seberapa mungkin pelanggan akan beralih ke penyedia jasa atau merek lainnya (Danupranata, 2007). Elemen penting lain nya dari loyalitas adalah dukungan yang dimaksudkan dari produk yang ditunjukkan dalam pengkomunikasian pengalaman seseorang


yang terwujud dalam ungkapan positif. Konsep loyalitas lebih mengarah pada perilaku (behavior) dibandingkan dengan sikap (attitude) dan pelanggan yang loyal memperlihatkan perilaku pembelian yang dapat diartikan sebagai pola pembelian yang teratur dalam waktu yang lama, yang dilakukan oleh para pengelola. Ada dua kondisi yang berhubungan dengan loyalitas, yaitu retensi pelanggan dan total pangsa pelanggan. Tingkat retensi pelanggan adalah persentase pelanggan yang telah memenuhi sejumlah pembelian ulang selama periode waktu yang terbatas. Sedangkan pangsa pelanggan adalah persentase dari anggaran pelanggan yang dibelanjakan pada sebuah perusahaan (Dharmmesta, 1999). Loyalitas menurut Gremler dan brow (dalam ali hasan, 2008: 83) mendefinisikan loyalitas adalah sebagai berikut, “loyalitas pelanggan adalah pelanggan yang tidak hanya membeli ulang suatu barang dan jasa, tetapi mempunyai komitmen dan sikap yang positif terhadap perusahaan jasa, misalnya dengan rekomendasikan orang lain untuk membeli.” Menurut Griffin (dalam Diah Dharmayanti,2006: 36) mendefinisikan loyalitas adalah sebagai berikut, “bahwa pelanggan yang royal adalah pelanggan yang sangat puas dengan produk atau jasa tertentu sehingga mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya kepada siapapun yang dikenal.” Kedua definisi diatas dapat dilihat bahwa loyalitas lebih ditunjukan pada suatu perilaku yang tidak hanya pembelian rutin saja tetapi juga merekomendasikan kepada orang lain, didasarkan pada unit pengambilan keputusan. Griffin (2005:5) berpendapat bahwa sesorang pelanggan dikatakan setia atau loyal apabila pelanggan tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat sesuatu kondisi dimana mewajibkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu. Upaya memberikan kepuasan pelanggan dilakukan untuk mempengaruhi sikap pelanggan, sedangkan konsep loyalitas pelanggan lebih berkaitan dengan perilaku pelanggan daripada sikap dari pelanggan. Bergeon (2002:32) mengemukakan bahwa, terdapat 2 ancaman terhadap loyalitas pelanggan: a. Banyaknya alternatif yang lebih terjangkau Semakin banyak alternatif yang terdapat di pasar dengan harga yang lebih terjangkau, semaki kecil efek dari loyalitas pelanggan b. Pelanggan frustrasi Produk atau jasa yang ditawarkan tidak memuaskan serta tidak konsisten dapat membuat hubungan dengan pelanggan menjadi buruk. Sehingga pelanggan dapat memutuskan hubungan dengan perusahaan serta beralih ke pesaing.


Ciri-ciri dari pelanggan yang loyal menurut Griffin (2003:33): a. Melakukan pembelian berulang secara teratur b. Membeli lini produk yang lainnya dari perusahaan c. Merekomendasikan kepada orang lain d. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan pesaing Menurut Sunu (1999:128) faktor-faktor yang mendorong atau mempengaruhi loyalitas pelanggan terhadap suatu produk atau jasa adalah sebagai berikut: a. Mutu Produk Produk yang memenuhi spesifikasi/standar/persyaratan pelanggan. b. Harga yang bersaing Dengan efisiensi (baik diproduksi maupun maupun di manajemen) dapat menetapkan harga yang wajar dan kompetitif. c. Pelayanan dan informasai yang maksimal Memberikan pelayanan dan informasi yang di butuhkan pelanggan secara penuh. d. Citra perusahaan Gambaran informasi tentang citra perusahaan dijaga dengan baik. e. Produk baru dan semakin baru (research dan development) Penyajian produk yang mengikuti perkembangan dengan didukung oleh personel andal dan sarana research dan development yang memadai. f. Kebutuhan mendadak bisa dipenuhi konsumen Persiapan persediaan yang cukup dengan didukung oleh sarana dan personel yang selalu siap untuk mengantisipasi permintaan mendadak dari konsumen. Aaker (dalam Simamora 2002) membagi loyalitas merek ke dalam lima tingkatan sebagai berikut: a. Switcher adalah golongan yang tidak peduli pada merek, mereka suka berpindah merek. Motivasi mereka berpindah merek adalah harga yang rendah karena golongan ini memang sensitif terhadap harga (price sensitive switcher), ada pula yang selalu mencari variasi yang disebut Blackwell dan Kotler sebagai variety-prone switcher dan karena para konsumen tersebut tidak mendapatkan kepuasan (unsatisfied switcher). b. Habitual buyer adalah golongan yang setia terhadap suatu merek dimana dasar kesetiaannya bukan kepuasan atau keakraban dan kebanggaan. Golongan ini memang


puas, setidaknya tidak merasa dikecewakan oleh merek tersebut. Dan dalam membeli produk didasarkan pada faktor kebiasaan, bila menemukan merek yang lebih bagus, maka mereka akan berpindah. Blackwell menyebut perilaku tersebut sebagai inertia. c. Satisfied buyer adalah golongan konsumen yang merasa puas dengan suatu merek. Mereka setia, tetapi dasar kesetiaannya bukan pada kebanggaan atau keakraban pada suatu merek tetapi lebih didasarkan pada perhitungan untung rugi atau biaya peralihan (switching cost) bila melakukan pergantian ke merek lain. d. Liking the brand adalah golongan konsumen yang belum meng-ekspresikan kebanggannya pada kepada orang lain, kecintaan pada produk baru terbatas pada komitmen terhadap diri sendiri, dan mereka merasa akrab dengan merek. e. Commited buyer adalah konsumen yang merasa bangga dengan merek tersebut dan mengekspresikan kebanggaannya. Indikator dari loyalitas konsumen menurut Kotler & Keller (2006 ; 57) adalah Repurchase (kesetiaan terhadap pembelian produk); Retention (Ketahanan terhadap pengaruh yang negatif mengenai perusahaan); Referalls (mereferensikan secara total esistensi perusahaan). 3.

Metode Penelitian

3.1 Jenis Data Data terdiri dari 100 orang fans klub sepakbola Liverpool. Dalam penelitian ini, yang menjadi target populasi adalah seluruh fans klub sepakbola Liverpool yang dipilih secara non-probability sampling dengan teknik purposive sampling. Penarikan sampel pada penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode non-probability sampling. Teknik non-probability sampling yang dipilih adalah teknik purposive, yaitu pemilihan sampel dilakukan berdasarkan kriteria tertentu yang ada pada responden. Dimana kriteria dan jumlah responden telah ditentukan dan disesuaikan dengan masalah yang akan diteliti. Kriteria responden yang ditentukan peneliti dalam penelitian ini adalah fans klub Liverpool yang pernah menghadiri nonton bareng di lapangan Andik Futsal Depok lebih dari satu kali dalam kurun waktu kurang dari 3 bulan dan sudah berumur di atas 18 tahun, hal ini dikarenakan batas umur tersebut dianggap responden mampu untuk mengisi kuisioner secara baik dan benar.


Alasan pemilihan pengunjung lapangan Andik Futsal di Depok adalah dikarenakan tempat tersebut merupakan pusat dari fan base klub Liverpool di daerah Depok selain 27 daerah lain nya dan daerah depok itu sendiri yang baru berdiri kurang dari 2 tahun sejak tahun 2011 namun memiliki pertumbuhan member yang sangat pesat dibandingkan dengan daerah yang lain dan karena berada di daerah kampus yang mana pengunjung dapat dipastikan sudah berumur diatas 18 tahun kebanyakan. 3.2 Hipotesis Penelitian Adapun hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: H0 : Tidak ada pengaruh signifikan antara citra merek produk dari atribut klub Liverpool terhadap loyalitas. H1 : Terdapat pengaruh signifikan antara citra merek produk dari atribut klub Liverpool terhadap loyalitas. 3.3 Teknik Analisis Setelah diperoleh data dan informasi dari pengisian kuesioner, data awal yang sudah diseleksi akan diberi kode sesuai dengan variabel dan klasifikasi variabel dan selanjutnya ditabulasi menggunakan perangkat lunak SPSS 17.0 (Statistical Program for Social Science). 4.

Hasil dan Pembahasan Dalam penelitian ini peneliti melakukan pengukuran pengaruh citra merek terhadap

loyalitas pelanggan. Variabel citra merek sebagai variabel independent terdiri dari tiga dimensi yaitu Favorability of Brand Association, Strength of Brand Association dan Uniqueness of Brand Association. Sedangkan variabel loyalitas sebagai variabel dependent langsung kepada indikatornya. Tabel 4.1 Model Summary Pengaruh Brand Image Terhadap Loyalty Model

R

R Square

1

.308a

.095

Adjusted

R Std. Error of the

Square

Estimate

.086

.95627765

Berdasarkan hasil olahan data SPSS di atas, dijelaskan bagaimana pengaruh secara keseluruhan variabel citra merek terhadap variabel loyalitas yang digeneralisasi dari dimensi-


dimensi pembentuknya. Berdasarkan model summary pada tabel 4.16, terlihat bahwa nilai koefisien korelasi (R) yang diperoleh adalah 0,308. Apabila nilai koefisien korelasi ini diinterpretasikan sesuai Saunders dalam Inka (2003), maka nilai R yang diperoleh tersebut menunjukkan bahwa korelasi (hubungan) antara variabel independen dan dependen adalah sedang. Kemudian, nilai R square atau nilai koefisien determinasi pada tabel model summary di atas diperoleh nilai sebesar 0,095. Angka tersebut mengindikasikan bahwa variabel loyalitas sebesar 9,5% dapat dijelaskan oleh variabel citra merek. Sedangkan 90,5% lainnya dipengaruhi oleh faktor-faktor lain di luar model regresi. Faktor lain tersebut dapat berupa harga jual yang bersaing, upaya untuk memberikan kepuasan pada pelanggan, dan juga memenuhi kebutuhan pelanggan lebih dari yang diharapkan (Jacoby dan Olson, 1970). Sedangkan menurut Sunu (1999:128) faktor harga yang bersaing dapat menjadi salah satu penentu tercipta nya loyalitas pelanggan dengan menetapkan harga yang wajar dan kompetitif dan juga melalui kualitas pelayanan dan informasi yang maksimal kepada pelanggan secara penuh. Hal ini lah yang juga dapat membentuk loyalitas konsumen. Dengan melihat nilai adjusted R pada tabel summary di atas, maka dapat diketahui bahwa nilai korelasi yang menyatakan kekuatan hubungan antara variabel kongruitas terhadap sikap konsumen adalah sebesar 0.086. Nilai tersebut menunjukkan adanya kekuatan hubungan yang cukup kuat antara variabel citra merek terhadap loyalitas pelanggan. Nilai F/sig pada tabel anova juga menjelaskan pengaruh antar variabel. Nilai F/sig dari tabel di bawah menunjukkan hasil 0.002 < 0.05 yang berarti bahwa variabel citra merek mempengaruhi variabel loyalitas pelanggan. Tabel 4.2 Uji Koefisien Variabel Pengaruh Brand Image Terhadap Loyalty Model

Unstandardized

Standardized

Coefficients

Coefficients

B

Std. error

(Constant)

1.216E-16

.096

Brand Image

.308

.096

t

Sig.

.000

1.000

3.203

.002

Beta .308

Sumber: Hasil olah peneliti menggunakan SPSS 17.0 (2012) Dari hasil tabel 4.2 diperoleh nilai t hitung sebesar 3.203. Ini berarti nilai t hitung yang diperoleh telah melewati persyaratan yang diharuskan sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa H1 diterima. Cara lain yang dapat membuktikan H1 diterima dengan melihat nilai pada


kolom signifikansi, nilai yang dipersyaratkan dimana nilainya 0.002 < 0.05 maka H1 diterima, begitupula sebaliknya. Untuk menguji adanya pengaruh citra merek terhadap loyalitas maka dapat dilihat pada nilai uji t. Jika t dihitung < t kritis maka H1 ditolak, dan jika t hitung > t kritis maka H1 diterima. Selain itu dapat pula dilihat berdasarkan probabilitas (signifikansi) pada tabel coefficients. Jika probabilitas > 0.05 maka H1 ditolak, dan jika probabilitas ≤ 0.05 maka H1 diterima. Uji t berguna untuk menguji signifikansi koefisiensi regresi, apakah berpengaruh nyata terhadap loyalitas atau tidak (Y). Nilai t/sig sebesar 0.002 menunjukkan bahwa adanya pengaruh variabel citra merek terhadap loyalitas pelanggan. Hal tersebut menunjukkan bahwa H1 diterima, variabel citra merek memiliki pengaruh yang positif terhadap loyalitas pelanggan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh antara citra merek produk dari atribut klub Liverpool dengan loyalitas pelanggan. Dengan demikian H0 ditolak dan H1 diterima sehingga dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh antara citra merek dari klub Liverpool dengan loyalitas pelanggan. 5.

Kesimpulan dan Saran

5.1 Kesimpulan Dari keseluruhan pemaparan dan pembahasan yang dilakukan serta dianalisis terhadap data yang ditemukan, baik dari data primer maupun data sekunder yang sudah diolah serta temuan di lapangan, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa citra merek klub Liverpool memiliki pengaruh terhadap pembentukan loyalitas konsumen khusus nya pada pengunjung di lapangan Andik Futsal Depok. Hal ini terlihat dengan adanya antusias yang besar dari para fans klub Liverpool yang banyak dan setia untuk datang di acara nonton bareng di tempat ini. Para fans dan suporter tersebut juga melengkapi pakaian mereka dengan atribut-atribut dari klub Liverpool, seperti topi, baju jersey, hingga syal dari klub tersebut. Citra merek tersebut juga telah masuk ke dalam benak setiap fans Liverpool terbukti dengan mereka merasakan atribut tersebut dapat mewakili jati diri mereka dengan menyanyikan lagu-lagu dari klub tersebut. Konsumen percaya dengan merek yang mampu dihasilkan dari klub tersebut melalui atribut nya yang secara langsung dapat mereka lihat dan rasakan di tengah masyarakat bahwa produk tersebut memiliki posisi tersendiri dibandingkan dengan pesaing nya.


5.2 Saran Citra merek produk dari atribut klub Liverpool ternyata berkontribusi positif terhadap loyalitas konsumen. Hendak nya keadaan seperti ini mampu di pertahankan bahkan jika memungkinkan dapat ditingkatkan lagi. Untuk menciptakan hal tersebut pihak manajemen klub harus lebih lagi menambah image dari merek klub kepada masyarakat baik di dalam ataupun di luar lapangan. Disadari juga bahwa citra merek dari klub Liverpool itu sendiri berasal dari faktor internal dan eksternal. Selain melihat dari kualitas produk atau jasa yang diberikan, citra merek dari klub Liverpool juga terlihat dari kualitas para pemain nya yang berdampak langsung terhadap kepuasan dan keinginan para pelanggan. Walaupun pada kenyataan nya citra merek bukan hanya satu-satunya faktor yang berperan dalam pembentukan loyalitas merek, masih ada banyak faktor lain yang dapat menimbulkan loyalitas itu sendiri seperti faktor harga dan kepuasan pelanggan. Untuk itu pihak manajemen klub perlu melakukan suatu studi yang lebih mendalam lagi untuk menjembatani masalah loyalitas bagi para konsumen. Sehingga para fans atau suporter tersebut merasa dihargai oleh klub yang mereka bela. Bagi peneliti selanjutnya diharapkan agar dapat meneliti dengan variabel-variabel lain diluar variabel yang telah diteliti ini agar dapat memperoleh hasil yang lebih bervariatif yang dapat berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.


DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David A. 1997. Manajemen Ekuitas Merek. Jakarta : Mitra Utama Aaker, David A., Kumar V., Day George S. (2004). Marketing Research, Eighth Edition, John Wiley & Sons, Inc, New York : USA Aaker, David A. 1991. Managing Brand Equity : Capitalizing on The Value of Brand Name. New York : Free Press (Mobipocket Reader Version) Assael, H. 1993. Marketing Principles and Strategy. USA : Amazon Publishers. pp: 26-45 Assael, H. 1992. Consumer Behavior and Marketing Action. 4. ed. PWS-Kent Publishing Company. Boston. pp: 54 Griffin, Jill. 2005. Customer Loyalty : Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan. Jakarta : Erlangga Griffin, Jill. 1995. Customer Loyality How To keep It How To Earn It. New York : Lexinton Books Hair, Joseph F. et al. 2000. Multivariate Data Analysis, 6th Edition. New Jersey : Prentice Hall, Inc Kotler, Philip & Amstrong. (2003). Manajemen Pemasaran. Salemba Empat : Jakarta Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane. (2006). Marketing Management. 12th Edition. New Jersey : Pearson Education Kotler Philip dan Amstrong, 2001, Prinsip-Prinsip Manajemen, Jilid 1 Edisi Kedelapan. Jakarta : Erlangga Kotler, Philip. 2003. Marketing Management 11th Edition. New Jersey : Prentice Hall, Inc Neuman, W.L. 2003. Social Research Approach. Boston : Allyn and Bacon

Methods:

Qualitative

and

Quantitative

Prasetyo, dan Jannah. Metode Penelitian Kuantitatif dan Aplikasi. Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada 2005 Siagian, Degibson, dan Sugiarto. 2000. Metode Statistika Untuk Bisnis dan Eknomi. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama


Ekky Samuel Agiantra Ginting Achmad Fauzi Ilmu Administrasi Niaga, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Recommend Documents