Jafar Fathul Haq, Achmad Fauzi. Departemen Ilmu Administrasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia

PENGARUH CUSTOMER ENGAGEMENT MELALUI MEDIA SOSIAL TWITTER TERHADAP PEMBENTUKAN ELECTRONIC WORD OF MOUTH (E-WOM) POSITIF ( Studi Pada Twitter XL @XL123 ) Jafar Fathul Haq , Achmad Fauzi Departemen Ilmu Administrasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia E-Mail: [email protected]

Abstrak Seiring dengan pertumbuhan internet, kegiatan customer engagement melalui media sosial menjadi penting untuk meningkatkan hubungan antara perusahaan dan customer-nya. Disamping itu, electronic word of mouth telah menjadi bentuk iklan yang paling dipercaya oleh konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh antara customer engagement terhadap pembentukan electronic word of mouth positif pada Twitter XL @XL123 serta melihat dimensi customer engagement manakah yang mempunyai pengaruh paling besar terhadap pembentukan electronic word of mouth positif pada Twitter XL @XL123. Metode penelitian yang digunakan adalah pendekatan kuantitatif dan menggunakan non-probability sampling dengan sample sebanyak 100 responden. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah dengan menggunakan kuisioner dan akan dianalisis menggunakan multiple regression. Hasil yang diperoleh melalui penelitian yaitu customer engagement memiliki pengaruh terhadap pembentukan electronic word of mouth positif. Dimensi customer engagement yang memiliki pengaruh terbesar pada pembentukan electronic word of mouth positif adalah Cognitive Attachement. Kata Kunci: Customer engagement, Electronic word of mouth, Twitter The Effect of Customer Engagement in Social Media Twitter in Establishing Positive Electronic Word of Mouth (E-WOM) (Study on XL Twitter @XL123 ) Abstract Following the growth of the Internet, customer engagement activities through social media have become an important activities to increase the company relationship with its customer. In addition, electronic word of mouth have become the most trusted form of advertising. The objective of this research is to observe the effect of customer engagement on establishing positive electronic word of mouth, and to observe which dimension of customer engagement had the greatest effect on establishing positive electronic word of mouth. This research applied quantitative approach and collected using non-probability sampling. The sample size taken in this research is100 respondent. The data collection technique used is by conducting a survey through questionnaire and analyzed with multiple regression. The result of the study is that customer engagement had an effect on establishing positive electronic word mouth. The dimension of customer engagement which has the greatest effect on establishing positive electronic word of mouth was cognitive attachement. Key Words: Customer engagement, Electronic word of mouth, Twitter

Pendahuluan Internet sebagai media komunikasi, telah memungkinkan adanya pengaburan geografis individual dengan kepentingan yang berbeda-beda untuk berkumpul secara online (Thomsen et., al, 1998). Internet membentuk interaksi baru secara radikal. Dunia internet tidak hanya menghubungkan perusahaan, tetapi juga konsumen, dengan menyediakan akses untuk online, dan melakukan komunikasi. (De Valck et al., 2009). 1 Universitas Indonesia

Pengaruh customer..., Jafar Fathul Haq, FISIP UI, 2014

2 Pada akhir tahun 2012, pengguna internet di Indonesia telah mencapai 61 juta pengguna, bertambah 10% dari pengguna di akhir tahun 2011 yang mencapai 55 juta pengguna. Dari 61 juta pengguna tersebut, rata-rata pengguna internet di Indonesia mengakses internet lebih dari 3 jam setiap harinya (sumber: APJII). Kemajuan teknologi seperti Facebook, Twitter, dan media sosial lainnya memungkinkan terjadinya konektivitas dan interaktivitas antar individu dan kelompok, sehingga dapat mendorong pengguna untuk mengekspresikan dirinya dan melakukan kolaborasi dengan orang lain. Salah satu bentuk ekspresi individu adalah ketika konsumen berbicara mengenai suatu produk, brand, atau iklan di internet, hal tersebut dapat dikatakan sebagai electronic word of mouth. Definisi electronic word of mouth yang sering digunakan dibentuk oleh HenningThurau et al. Henning-Thurau et al (2004) mendeskripsikan electronic word of mouth sebagai pernyataan positif ataupun negatif yang dibuat oleh konsumen, baik itu konsumen potensial, konsumen saat ini, ataupun konsumen yang sudah tidak lagi menjadi konsumen. Pernyataan tersebut mereka buat melalui internet, sehingga dapat dilihat oleh banyak orang dan banyak institusi. Menurut data Nielsen Online Global Consumer Study 2013, rekomendasi word of mouth dari teman dan keluarga, yang disebut sebagai earned advertising, mempunyai pengaruh paling besar sebagai sumber informasi yang paling dipercaya ketika konsumen melakukan keputusan pembelian suatu produk atau jasa dengan angka 84% (Nielsen, 2013). Merujuk pada research yang dilakukan oleh Morpace (2009), electronic word of mouth baik itu positif ataupun negatif pada media sosial dapat menimbulkan pengaruh yang besar terhadap bagaimana pengguna media sosial melakukan pembelian sebuah produk. Media sosial menghubungkan jutaan orang yang membangun hubungan secara online dan perkembangannya sangat mengagumkan. Bagian pemasaran dan public relation menggunakan saluran komunikasi baru ini untuk meningkatkan kinerja pasar bisnis (Husa and Kvale 2009). Kini, media sosial memungkinkan dan memfasilitasi bentuk interaksi yang lebih luas, dimana hal tersebut dimanfaatkan oleh perusahaan untuk mengimplementasikan strategi customer engagement. Forrester (2007) mendefinisikan customer engagement sebagai sebuah pengukuran baru kegiatan pemasaran yang berkembang pesat seiring dengan perkembangan online media. Engagement merupakan sebuah pembentukan hubungan emosional antara konsumen dengan brand (Bielski, 2008). Proses engagement melibatkan beberapa aspek didalamnya seperti interaksi, dialog, konektivitas, kepercayaan dan keterbukaan. Proses engagement membawa para konsumen dan partisipan lain yang terhubung dengan merek, produk, atau jasa dalam Universitas Indonesia


3 sebuah conversation diluar aktivitas konsumsi untuk berkolaborasi dan menghasilkan sebuah pengalaman baru bagi masing-masing partisipan (Hunt, 2009). Dengan kemudahan mendapatkan informasi dan mempunyai banyak pilihan produk, saat ini konsumen tidak hanya menginginkan produk atau service dengan kualitas tinggi, namun konsumen juga butuh pengalaman personal positif yang dapat menyentuh mereka secara emosional. Konsumen yang pada saat ini memiliki banyak pilihan mendapatkan keuntungan karena kebutuhannya sangat diperhatikan. Pemasar berusaha mengambil hati dan pikiran konsumen (Kertajaya, 2006). Ikatan emosional dapat dibangun melalui interaksi antara perusahaan dengan konsumennya. Interaksi yang memunculkan ikatan emosional tersebut dapat dibentuk melalui proses customer engagement (Cook, 2011). Di Indonesia, brand yang menerapkan strategi customer engagement adalah PT XL Axiata Tbk (dahulu PT Excelcomindo Pratama Tbk) untuk selanjutnya disebut XL. Dalam usahanya untuk meningkatkan layanan menyeluruh, XL berusaha melibatkan (engagement) pelanggan agar dapat berinteraksi secara langsung dengan perusahaan, baik itu melalui media-media konvensional, event, maupun melalui media sosial yang menjadi sarana baru kegiatan engagement. Salah satu media sosial yang digunakan XL untuk melakukan engagement dengan customer adalah account resmi XL di Twitter, yaitu @XL123. Salah satu key performance indikator yang dapat dilihat dari sebuah media sosial Twitter adalah jumlah followers. XL sebagai operator yang ingin meningkatkan layanan menyeluruh, mempunyai performa yang baik di media sosial Twitter jika dilihat dari jumlah followers. Berikut adalah jumlah followers Twitter account Twitter brand telekomunikasi per bulan November 2013 Tabel 1. Perbandingan Jumlah Followers Twitter Brand Telekomunikasi Metrcis

XL

Telkomsel

Simpati

Kartu AS

Twitter Followers

504,778

266,044

211,565

224,727

Metrcis

Indosat

Axis

3

Smartfren

Twitter Followers

226,038

72,122

75,630

158,786

(Sumber : Twitter.com, diunduh pada pada 2 Oktober 2013 pukul 19.42 wib) Selain sebagai bentuk kepuasan sebuah produk atau service, terdapat aktifitas yang juga dapat mendorong electronic word of mouth positif secara organik, yaitu komunikasi dua arah. Twitter adalah sebuah media komunikasi dua arah yang terbuka, yang memungkinkan terjadinya electronic word of mouth organik secara natural. Inti dari customer engagament

Universitas Indonesia


4 adalah keterlibatan yang dibentuk oleh perusahaan dengan pelanggan. Keterlibatan pelanggan dengan aktifitas yang dilakukan oleh perusahaan di media sosial seperti Twitter dapat mendorong munculnya electronic word of mouth positif (Carl, 2005). Berdasarkan latar belakang masalah yang sudah dijelaskan, maka pokok permasalahan yang diangkat di dalam penelitian ini dirumuskan dalam pertanyaan : 1.

Bagaimana pengaruh

customer engagement melalui media sosial Twitter

@XL123 terhadap pembentukan electronic word of mouth positif ? 2.

Bagaimana pengaruh dimensi-dimensi customer engagement melalui socialmedia Twitter @XL123 terhadap pembentukan electronic word of mouth positif ?

Berdasarkan masalah penelitian dan pertanyaan penelitian yang telah dirumuskan di atas, maka tujuan penelitian ini Mengetahui pengaruh antara customer engagement melalui media sosial Twitter @XL123 terhadap pembentukan electronic word of mouth positif dan untuk mengetahui pengaruh dimensi-dimensi customer engagement melalui media sosial twitter @XL123 terhadap pembentukan electronic word of mouth positif. Tinjauan Teoritis Mollen danWilson (2010, p. 5) mendefinisikan customer engagement terkait dengan komitmen secara afektif dan kognitif terhadap brand yang dipersonifikasikan melalui website atau media komputer lain yang didisain untuk mengkomunikasikan nilai brand tersebut. Dalam Brodie, et. Al (2011), customer engagement terkait dengan loyalitas konsumen, kepuasan konsumen, pemberdayaan, koneksi, komitmen, dan trust. Menurut Brodie, customer engagement merupakan proses yang tidak terstruktur secara teratur, melainkan fase yang sekuensial sepanjang waktu. Brodie mempunyai model yang menggambarkan hubungan yang

muncul

engagement

diantara

aspek

kognitif,

emosional,

dan

serta objek spesifik customer engagement

perilaku

dari

customer

yang mencirikan tingkat

kompleksitas dari pelanggan. Dalam menentukan dimensi customer engagement yang akan dipakai pada penelitian ini, peneliti akan mengelaborasi beberapa model pengukuran customer engagement yang didapat dari beberapa jurnal mengenai customer engagement. Model dasar pengukuran yang dipakai pada penelitian ini bersumber dari jurnal yang berjudul Customer Engagement In A Virtual Brand Community yang dilakukan oleh Brodie (2010), yang menyatakan bahwa



5 terdapat tiga variable utama pada customer engagement, yaitu variable kognitif, attitudinal, dan behavioural. Untuk melengkapi penjelasan tiga variable utama tersebut, peneliti mengelaborasi ketiga model pengukuran lain untuk menjelaskan masing-masing variable yang berasal dari jurnal ; "Measuring Blog Engagement : Testing a Four Dimensional Scale" (Sung-Un Yang, 2009), "Engagement and Self-Control: Superordinate Dimensions of Big Five Traits" (Kenneth R. Olson, 2004), dan buku "Socia lMedia Marketing : The Next Generation of Business Engagement" (Dave Evans, 2008). Tabel 2. Elaborasi Dimensi Variable Penelitian Brodie, 2011 Cognitive attachment

Attitudinal Attachment

Behavioural Attachment

Sung-Un Yang, 2009 1. Contingency interactivity

Kenneth R. Olson, 2004 1. Extraversion

Evans, 2008 1. Consumption

2. Self-company connection

2. Openness to

2. Curation

3. Company attitude

experiences

3. Creation

4. Word of mouth Intension

4. Collaboration

(Sumber: diolah peneliti dari berbagai sumber)

Dari hasil elaborasi tersebut, berikut dimensi customer engagement yang akan peneliti gunakan : 1. Contingency interactivity : Dimensi contingency interactivity digambarkan dengan proses keterlibatan customer dalam media dan pesan yang disampaikan oleh perusahaan. Keterlibatan tersebut bisa berupa proses membaca, mengunduh, melihat atau mendengar sebuah konten yang ada pada media online (Sundar et al., 2003, p. 35). 2. Self-company connection : Beberapa pelanggan dapat mempunyai hubungan yang berarti antara diri mereka dan perusahaan. Hubungan tersebut sering diasosiasikan dengan individual self-concept. (Esacalas and Bettman, 2004). 3. Extraversion Extraversion dapat dikarakteristikan sebagai orang yang senang melakukan interaksi dengan orang lain, mendapatkan energi tambahan dari lingkungan luar, mempunyai pemikiran yang positif, dan suka mencari pengalaman baru (Clark & Watson, 1991). 4. Openness to Experience : Openners to experience dapat dideskripsikan sebagai sikap seseorang yang mempunyai keingintahuan yang tinggi dan mempunyai sikap imajinatif terhadap sesuatu (Yamagata et al., 2006). 5. Creation : Creation adalah pembuatan konten yang dilakukan oleh perusahaan agar Universitas Indonesia


6 terciptanya aktivitas pelanggan dimana mereka ‘mengiklankan’ sendiri apa yang mereka ciptakan, misalnya dengan melakukan sharing experience (Evans, 2008). 6. Collaboration : Collaboration adalah proses kolaborasi antara produsen dan konsumen untuk menciptakan produk/jasa yang terbaik dari berbagai feedback yang muncul. Hal ini dapat terjadi apabila publik diberi kesempatan untuk terlibat. (Evans, 2008). Definisi electronic word of mouth yang saat ini sering dipakai dibentuk oleh HenningThurau et al. (2004). Mereka mendeskripsikan electronic word of mouth sebagai statment positif ataupun negatif yang dibuat oleh konsumen, baik itu konsumen potensial, konsumen saat ini, ataupun mereka yang sudah tidak lagi menjadi konsumen. Statment tersebut mereka buat melalui internet, sehingga dapat dilihat oleh banyak orang dan banyak institusi. Pesanpesan electronic word of mouth dapat ditemukan secara online diberbagai tempat yang berbeda, seperti di forum diskusi online, bulletin board, blog, situs review, chat room, ataupun social network. (Henning-Thurau & Walsh, 2004; Goldsmith, 2006). Pada variable electronic word of mouth positif, peneliti juga akan melakukan elaborasi dari jurnal Godes dan Mayzlin (2004) dan EunHa Jeonga dan SooCheong (2011). Tabel 3. Elaborasi Dimensi Variable Penelitian Godes &Mayzlin, 2004 1. Volume

SooCheong &EunHa, 2011 1. Concern for others

2. Dispersion

2. Expressing positive feelings 3. Helping the company


Dari hasil elaborasi tersebut, berikut dimensi customer engagement yang akan peneliti gunakan : 1. Volume: Dimensi volume ini akan mengukur seberapa banyak word of mouth yang sudah tersebar. Dimensi volume ini dapat dianlogikan sebagai frekuensi word of mouth, seberapa banyak dan sering orang membicarakan produk dan jasa perusahaan. 2. Dispersion:  Dimensi dispersion ini akan mengukur seberapa jauh word of mouth telah tersebar luas. Jenis penyebaran word of mouth juga dapat diketahui melalui dimensi ini, yakni sudah berapa banyak orang berbeda yang membicarakan pesan word of mouth yang telah tersebar. 3. Concern for Others (kepedulian terhadap orang lain): Menurut (Hennig-Thurau dkk, 2004), kepedulian terhadap orang lain adalah dengan merekomendasikan sesuatu



7 kepada orang lain untuk melakukan pembelian atau tidak terhadap suatu produk atau jasa. 4. Expressing positive feelings: Keinginan untuk mengekspresikan perasaan positif dapat dipicu oleh pengalaman positif pelanggan setelah melakukan pembelian dan merasakan pengalaman konsumsi yang positif. Pelanggan yang mempunyai pengalaman positif akan mempunyai keinginan yang kuat untuk berbagi sukacita dan perasaan positif dengan orang lain (Dichter, 1966;. Hennig-Thurau et al, 2004). Dari tinjauan teori yang peneliti pakai dan elaborasi dimensi variable yang telah peneliti lakukan, maka maka peneliti membentuk model analisis sebagai berikut : Customer Engagement Cognitive Attachment Electronic Word of Mouth Positif

Attitudinal Attachment Behavioural Attachment

Variable Independen

Variable Dependen Gambar 1. Model Analisis


Dari model analisis tersebut dan permasalahan yang diangkat, maka peneliti dapat membentuk hipotesis penelitian. Hipotesis dari penelitian ini adalah : H0

: Tidak terdapat pengaruh antara variabel customer engagement dengan variabel electronic word of mouth positif

Ha

: Terdapat pengaruh antara variabel customer engagement dengan variabel electronic word of mouth positif

Dari hipotesis utama di atas maka dapat diturunkan hipotesis turunan sebagai berikut: Ha1

: Dimensi Cognitive attachment mempengaruhi pembentukan electronic word of mouth positif

Ha2

: Dimensi Attitudinal attachment mempengaruhi pembentukan electronic word of



8 mouth positif Ha3

: Dimensi Behavioural attachment mempengaruhi pembentukan electronic word of mouth positif

Metode Penelitian Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Peneliti menggunakan metode pendekatan kuantitaif dikarenakan peneliti mempunyai tujuan untuk mencoba menjelaskan suatu gejala atau fenomena dalam menemukan suatu hukum universal. Pada penelitian yang akan dilakukan, teori tidak hanya digunakan sebagai sumber pokok untuk menyediakan jawaban penelitian, melainkan juga memberikan gagasan tentang bagaimana penelitian harus dilaksanakan, bagaimana interpretrasi data yang harus dilakukan, serta gagasan pemecahan masalah. Jenis penelitian ini dapat ditentukan melalui beberap aspek. Berdasrakan aspek tujuan, penelitian ini adalah penelitian eksplanatif, yaitu penelitian yang memiliki tujuan untuk mencari hubungan sebab dan akibat (Rangkuti, 1997). Penelitian dilakukan untuk menjelaskan hubungan pengaruh customer engagement pada media sosial terhadap pembentukan electronic word of mouth positif. Berdasarkan aspek manfaat, penelitian ini merupakan penelitian murni, yaitu penelitian yang menjelaskan pengetahuan yang amat mendasar mengenai dunia sosial (Sekaran, 1992). Penelitian ini memiliki orientasi penelitian akademis dan bertujuan untuk menyumbangkan ilmu pengetahuan murni. Berdasarkan aspek dimensi waktu, penelitian ini termasuk cross sectional research. Data-data yang diteliti dan diolah merupakan data temuan di lapangan pada saat ini. Penelitian ini diadakan pada bulan September 2013 sampai dengan bulan Mei 2014 Teknik pengumpulan data yang dipakai adalah pengumpulan data secara kuantitatif, yaitu dengan mengadakan survei melalui penyebaran kuesioner. Penyusunan kuesioner dilakukan dengan harapan dapat mengetahui variable-variabel apa saja yang menurut responden merupakan hal yang penting (Neuman,2003). Metode penyebaran kuesioner yang dilakukan akan menggunakan teknologi media online yaitu mention di Twitter, sesuai dengan variable yang ingin diteliti yaitu engagement di dalam media sosial Twitter. Pada penelitian ini, yang menjadi populasi adalah followers Twitter @XL123 pada saat kuesioner skripsi disebarkan ( 24 - 29 April 2014 ) , yang pada saat itu followers @XL123 berjumlah 572.000. Peneliti menggunakan teknik penarikan sampel non-probabilita karena peneliti tidak dapat menyusun kerangka sampel dari followers Twitter @XL123. Universitas Indonesia


9 Peneliti menggunakan metode purposive sampling sebagai cara untuk memperoleh sampel dengan teknik non-probabilita yaitu sampel yang dipilih dengan kriteria tertentu (Sugiyono, 2005). Purposive sampling biasanya digunakan untuk memilih responden yang susah untuk ditemui atau responden yang sudah dikhususkan (Neuman,2000). Adapun besar sampel yang diambil dalam penelitian ini berjumlah 100 orang (Hair et al, 2000). Kriteria sampel dalam penelitian ini adalah seluruh populasi yang melakukan interaksi (memberikan respon dengan reply tweet dan melakukan sharing dengan Retweet) dengan Twitter @XL123 minimal 2x banyaknya dalam satu tahun terakhir. Kriteria ini dipilih berdasarkan konsep engagement itu sendiri yang merupakan sebuah proses yang berkesinambungan dan bukanlah suatu proses interaksi yang hanya sekali. Dikarenakan penelitian ini menguji tentang electronic word of mouth, maka konsumen tersebut merupakan konsumen yang sudah pernah membicarakan hal yang positif mengenai XL di media sosial Twitter. Pembicaraan hal positif seperti memuji kualitas sinyal XL, kecepatan internet XL, harga paket yang sesuai dengan pelayanan, dan perkataan positif lainnya mengenai XL yang mempunyai kata kunci "baik", "puas", "keren", "bagus", dll. Pembicaraan positif mengenai XL dapat berupaa one-to-many interaction atau one-to-one interaction. Dalam melakukan analisis data, peneliti akan menggunakan teknik analisis data deskriptif dan teknik analisas inferensial. Teknik analisis deskriptif memberikan informasi mengenai sekumpulan data dan mendapatkan gagasan untuk keperluan anlisis selanjutnya dengan mencari mean, modus dan median. Statistik deskriptif per variabel akan dijelaskan melalui pengukuran nilai rata-rata (mean). Hasil penilaian responden terhadap indikatorindikator penelitian dapat disusun kategori untuk mengetahui kecenderungan penilaian responden dan menjelaskan pengukuran nilai mean. Dalam penelitian ini terdapat lima kelas yaitu 1 (satu) dampai dengan 5 (lima). Pembagian kelas analisis deskriptif seperti yang tergambarkan pada Tabel dibawah ini.

Tabel 4. Pembagian Kelas Analisis Deskriptif Mean Batas Kelas



10 1 < X ≤ 1,8

Sangat Rendah

1,8 < X ≤ 2,6

Rendah

2,6 < X ≤ 3,4

Netral

3,4 < X ≤ 4,2

Tinggi

4,2 < X ≤ 5

Sangat Tinggi

(Sumber: Hasil Analisis Peneliti)

Teknik analisis inferensial yang digunakan penelitia mempunyai tiga pengujian, yaitu uji validitas, uji reliabilitas, dan uji regresi berganda. Uji validitas digunakan untuk mengetahui kelayakan butir-butir dalam suatu daftar pernyataan dalam mendefinisikan suatu variabel. Hasil penelitian yang valid bila terdapat kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada subjek yang diteliti (Azwar, 2006). Pengukuran validitas dilakukan dengan menganalisis factor dengan melihat nilai KMO MSA (KaiserMeyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy), Bartlett’s Test of Sphericity, Anti-image Matrics, Total Variance Explained, dan Factor Loading of Component Matrix. Penjelasan mengenai pengukuran-pengukuran nilai tersebut dirangkum pada tabel berikut ini (Hair et al., 2006). Uji reliabilitas (keandalan) merupakan ukuran suatu kestabilan dan konsistensi responden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan konstruk-konstruk pernyataan yang merupakan dimensi suatu variabel dan disusun dalam bentuk angket. Selanjutnya hasil penelitian yang reliabel, bila terdapat kesamaan data dalam waktu yang berbeda. Reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai cronbach’s alpha > 0.60. Uji regresi berganda digunakan pada penelitian ini dikarenakan penelitian ini menguji pengaruh antara sebuah variable dependen (electronic word of mouth) dengan variable independen (customer engagement) yang terdiri dari tiga dimensi yaitu cognitive atachment, attitudinal attachment, dan behavioural attachment. Hasil dan Pembahasan Analisis data deskriptif digunakan untuk menganalisis dua variable yang peneliti gunakan. Penilaian responden terhadap variable customer engagement pada penelitian ini dapat dilihat melalui gambar 2, terlihat bahwa nilai mean tertinggi dari variable customer engagement berada pada sub-dimensi self company connection dengan indikator customer merasa cocok dengan @XL123 yang memiliki nilai mean sebesar 3,96 dan berada pada



11 kategori tinggi. Penilaian responden yang tinggi terhadap indikator ini mengindikasikan bawah responden merasa cocok dengan keberadaan dan aktifitas account Twitter @XL123. Hal ini dapat dikaitkan dengan personifikasi account Twitter @XL123 sebagai seseorang yang sangat update dengan perkembangan lifestyle. Mean tertinggi kedua terdapat pada sub-dimensi creation, yaitu indikator @XL123 mempunyai digital campaign yang menarik dengan nilai mean 3,84. Digital campaign adalah cara XL untuk menarik customer baru pada ranah digital dan untuk menarik customer agar mengunjungi website utama XL yang berisikan informasi produk dan promosi XL.

Gambar 2. Diagram Mean Variable Customer Engagement Sumber: Hasil Pengolahan Data Menggunakan SPSS 21

Pada gambar 3 dapat dilihat sub-dimensi yang memiliki nilai mean paling tinggi adalah sub-dimensi creation dari dimensi behavioural attachment dengan nilai mean 3,78. Hal ini mengindikasikan bahwa @XL123 sudah dapat membuat konten digital yang menarik dan interaktif yang memotivasi customer untuk berinteraksi, menanggapi, bertukar informasi, bertukar pengalaman, atau mendukung konten yang telah diciptakan.



12

Gambar 3. Histogram Sebaran Mean Customer Engagement Sumber: Hasil Pengolahan Data Menggunakan SPSS 21

Pada gambar 4 dapat dilihat variable customer engagement mempunyai nilai mean 3,536, yang berarti memasuki kategori tinggi. Hal ini dapat mengindikasikan bahwa customer engagement yang dilakukan @XL123 sudah cukup baik, walaupun masih banyak elemen customer engagement melalui media sosial Twitter yang dapat diperbaiki oleh XL dikarenakan nilai mean belum memasuki kategori sangat tinggi. Janelle Barlow dan Dianna Mail dalam buku Emotional Value: Creating Strong Brand with Your Customer mengatakan pada saat kemajuan teknologi dan customer yang semakin canggih, customer bukan hanya butuh sebuah servis atau produk dengan kualitas tinggi tapi juga suatu pengalaman personal yang positif, yang secara emosional sangat menyentuh (dalam Kertajaya, 2006). Pelanggan yang terkait dengan media sosial akan terhubung dalam hubungan dan interaksi secara virtual dan menjadi semakin personal (Scoot, 2009).

Gambar 4. Histogram Total Mean Variable Customer Engagement Sumber: Hasil Pengolahan Data Menggunakan SPSS 21

Penilaian responden terhadap variable electronic word of mouth positif pada penelitian ini dapat dilihat melalui gambar 5, terlihat bahwa nilai mean tertinggi dari variable



13 electronic word of mouth positif ada pada dimensi expression positive feelings dengan indikator customer membicarakan kesenangan terhadap pemakaian XL di Twitter yang memiliki nilai mean sebesar 3,58 dan berada pada kategori tinggi. Hal ini mengindikasikan bahwa kualitas produk XL dianggap baik oleh masyarakat karena bisa menciptakan electronic word of mouth yang massive dimana menurut Evans (2008) sebagian besar electronic word of mouth yang terjadi tiap harinya merujuk pada referensi sebuah merek, produk, atau servis sebuah perusahaan.

Gambar 5. Diagram Mean Variable Electronic Word of Mouth Positif Sumber: Hasil Pengolahan Data Menggunakan SPSS 21

Mean tertinggi selanjutnya dengan nilai mean 3,55 teradapat pada dua indikator, yaitu indikator kedua pada dimensi expression positive feelings yaitu customer membicarakan pengalaman positif terhadap pemakaian XL, dan indikator pertama pada dimensi concern for others yaitu menyebutkan XL ketika merekomendasikan provider telekomunikasi. Penilaian responden yang tinggi terhadap indikator membicarakan pengalaman positif pemakaian produk mengindikasikan bawah customer mengekspresikan kesenangan mereka terhadap kualitas produk XL, baik dari segi sinyal yang kuat, kecepatan browsing, dan pengalaman positif lainnya. Pelanggan yang mempunyai pengalaman positif akan mempunyai keinginan yang kuat untuk berbagi sukacita dan perasaan positif dengan orang lain (Dichter, 1966; Hennig-Thurau et al, 2004). Pada gambar 6, dapat diilihat bahwa dimensi yang mempunyai nilai mean paling tinggi pada variable electronic word of mouth positif adalah dimensi expression positive



14 feelings dengan nilai mean 3,557. Hal ini mengindikasikan customer lebih tertarik untuk mengkepresikan perasaan positif mereka di Twitter terhadap produk XL.

Gambar 6. Diagram Total Mean Variable Electronic Word of Mouth Positif Sumber: Hasil Pengolahan Data Menggunakan SPSS 21

Pada gambar 7 dapat dilihat bahwa variable electronic word of mouth

positif

mempunyai nilai mean sebesar 3,228 yang memasuki kategori netral. Hal ini mengindikasikan bahwa

electronic word of mouth

positif

XL di Twitter belum

mempunyai nilai yang tinggi, baik dari segi volume dan dispersion. Akan tetapi hal ini juga bukan berarti electronic word of mouth negatif XL di Twitter tinggi, dikarenakan ada customer netral yang memang tidak melakukan electronic word of mouth sama sekali di Twitter.

Gambar 7. Diagram Total Mean Variable Electronic Word of Mouth Positif Sumber: Hasil Pengolahan Data Menggunakan SPSS 21

Penelitian ini memiliki tujuan untuk mengukur seberapa kuat pengaruh customer engagement pada Twitter @XL123 terhadap pembentukan electronic word of mouth positif



15 di Twitter. Selain itu, penelitian ini juga ingin melihat dimensi pada customer engagement manakah yang paling berpengaruh terhadap pembentukan electronic word of mouth positif. Variable customer engagement terdiri dari tiga dimensi, yaitu cognitive attachment, attitudinal attachment, dan behavioural attachment. Maka dengan melihat rumusan masalah dan tujuan penelitian, peneliti menggunakan analisa multiple regression untuk menjawab pertanyaan penelitian. Pada tabel 5 di bawah, dapat diketahui kekuatan hubungan antar variable sebesar 0.454 melalui angka koefisien. Berdasarkan nilai kekuatan hubungan antar variable menurut Neuman (2003) maka angka koefisien sebesar 0.454 menunjukan kekuatan hubungan antar variable pada penelitian ini mempunyai korelasi yang cukup kuat. Angka koefisien tersebut bertanda positif yang memiliki arti bahwa hubungan antar variable adalah searah. Dengan demikian, kekuatan hubungan antar variable adalah cukup kuat dengan arah positif. Hal ini menunjukan bahwa semakin kuat nilai customer engagement maka semakin kuat pula pembentukan electronic word of mouth positif pada konsumen. Tabel 5. Tabel Model Summary Analysis Multiple Regression Sampel Model

R

R Square

Adjusted R Square

Customer Engagement

0.454

0.206

0.161

Std. Error of The Estimate 0.904

Sumber: SPSS 20 (Telah Diolah Kembali)

Berdasarkan tabel model summary di atas terlihat bahwa nilai R square sebesar 0.206 atau 20,6 % angka ini menunjukan bahwa variabilitas pembentukan electronic word of mouth positif dapat dijelaskan oleh variable customer engagement yang terdiri atas dimensi cognitive attachment, attitudinal attachment, dan behavioural attachment sebesar 20,6%. Sedangkan sisanya sebesar 79,4% dipengaruhi oleh faktor-faktor lain di luar model regresi. Peneliti mengidentifikasi bahwa faktor-faktor lain yang mempengaruhi pembentukan electronic word of mouth positif adalah kepuasan konsumen, kualitas produk, dan penyelesaian masalah konsumen (customer service). Analisa regresi berganda (multiple regression) dapat digunakan untuk melihat pengaruh sejumlah dimensi pada variable independen terhadap dependen. Untuk mengetahui apakah model regresi dapat digunakan untuk memprediksi variable dependen yang dalam peneltian ini adalah electronic word of mouth positif maka peneliti akan melakukan uji anova.



16 Tabel 6. Koefisien Regresi Model Penelitian Customer Engagement terhadap pembentukan Electronic Word of Mouth Positif Variable Independen Cognitive Attachement Attitudinal Attachement Behavioural Attachement

Koefesien regresi

Standard error

Nilai T

Sig.

0.261

0.126

2.072

0.041

0.18

0.15

1.204

0.232

0.066

0.133

0.494

0.622

Sumber: SPSS 20 (Telah Diolah Kembali)

Tabel 6 menunjukan koefisien regresi dari masih-masing dimensi pada variable customer engagement, angka yang disajikan adalah nilai t dan signifikansi tiap dimensi. Uji-t digunakan untuk menguji signifikansi konstanta dari setiap variabel independen dan supaya suatu variabel dapat dianggap signifikan maka nilai uji-t harus berada diluar -1.9840 dan +1.9840 dan nilai signifikansi kurang dari .05. Pada tabel 4.18 dapat dilihat bahwa hanya dimensi Cognitive Attachement yang memiliki nilai pada uji-t lebih dari +1.9840 dan nilai signifikansinya kurang dari .05. Sehingga dimensi Cognitive Attachement merupakan dimensi pada customer engagement yang mempunyai pengaruh paling kuat terhadap pembentukan electronic word of mouth positif. Dalam membuktikan suatu hipotesis, peneliti mempunya nilai signifikansi yang digunakan pada penelitian ini, yaitu sebesar 0,05, dimana jika nilai signifikansi hasil hitung berada dibawah 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima sedangkan jika signifikansi bernilai diatas 0,05 maka Ho diterima dan Ha ditolak. Sedangkan untuk nilai F yang digunakan, peneliti menghitung nilai F tabel yang akan digunakan sebagai acuan. Derajat kebebasan dihitung menggunakan α sebesar 0,05, maka nilai F yang dijadikan acuan adalah 3,92. Hipotesis akan diterima jika nilai F diatas 3,92 atau dibawah -3,92. : Berdasarkan hasil penelitian, pada tabel 4.19 dapat dilihat bahwa nilai signifikansi menunjukkan nilai 0.000 dan nilai F dari penelitian ini adalah 8.296 yang berarti nilai F hitung > F tabel yang berarti H0 ditolak dan Ha diterima. Dengan demikian maka dalam penelitian ini terdapat pengaruh antara customer engagement terhadap pembentukan electronic word of mouth positif. Tabel 7. Tabel Anova Hasil Multiple Regression Sampel Secara Umum



17

Model

Sum of Squares

Mean Square

df

F

Regression

20.381

3

6.794

Residual

78.619

96

0.819

99

99

Total

Sig.

8.296

0

Sumber: SPSS 20 (Telah di Olah Kembali)

Untuk menguji hipotesis turunan, nilai signifikansi setiap dimensi harus lebih kecil atau sama dengan 0,05. Sedangkan untuk nilai T setiap dimensi, nilai T hitung harus lebih dari t tabel dimana jika T hitung ≤ T tabel maka Ha ditolak dan jika T hitung > T tabel maka Ha diterima. Nilai T tabel yang ditentukan adalah dengan menggunakan signifikansi 95%, n= 100 dan α= 0,05 sehingga dihasilkan T tabel adalah 1,995. Maka nilai T hitung dimensi yang bernilai diatas 1,995 atau dibawah -1,995 Ha akan diterima Tabel 8. Hasil Uji Hipotesis Turunan Hipotesis Ha1 Ha2 Ha3

Dimensi Cognitive Attachement Attitudinal Attachement Behavioural Attachement

Nilai T

Sig.

Penerimaan Hipotesis

2.072

0.041

Diterima

1.204

0.232

Ditolak

0.494

0.622

Ditolak

Sumber: SPSS 20 (Telah di Olah Kembali)

Maka dari ketiga hipotesis turunan tersebut, hanya Ha1 saja yang hipotesisnya diterima, yang berarti terdapat pengaruh yang signifikan antara dimensi cognitive attachement dengan electronic word of mouth positif. Adanya pengaruh antara cognitive attachement dengan electronic word of mouth positif ini dikarenakan customer sudah mempunyai motivasi untuk melakukan interaksi lebih lanjut, yang dalam hal ini ketertarikan untum membaca informasi promosi dan produk, serta ketertarikan untuk membaca konten link. Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa tingkat keterlibatan emosionalitas, dalam hal ini adalah perasaan kecocokan, penyelesaian masalah, menanggapi dengan baik, dan mengetahui informasi yang dibutuhkan dapat mempengaruhi pembentukan electronic word of mouth positif. Melalui hasil analisis penelitian, dapat diketahui bahwa customer engagement mempengaruhi pembentukan electronic word of mouth positif 20,6%, dimana sisanya sebesar 79,4% dipengaruhi oleh kepuasan konsumen, kualitas produk, dan customer service . Dengan demikian, pengaruh customer engagement terhadap pembentukan electronic word of mouth



18 positif mempunyai pengaruh yang kecil. Dari tiga dimensi cognitive atachement, attitudinal attachement, dan behavioural atachement,

hanya dimensi cognitive attachement yang

mempunyai pengaruh signifikan terhadap pembentukan electronic word of mouth positif. Hasil tersebut mengindikasikan bahwa pengaruh customer engagement antara @XL123 dan followers yang menjadi responden pada pembentukan electronic word of mouth positif masih pada tahap cognitive atau emosi saja, belum sampai tahap sikap dan perilaku. Berdasarkan hasil inilah, pihak XL dapat memperhatikan tahap pembentukan customer engagement pada Twitter XL agar dapat mencapai tahap attitudinal dan behavioural. Pada tahap behavioural terdapat sub-dimensi collaboration dimana perusahaan dan customer akan bekerjasama untuk saling memberikan masukan / feedback yang berguna bagi XL dalam hal kualitas pelayanan dan inovasi produk. Jika melihat tahap proses customer engagement yang diberikan oleh Evans (2008), collaboration merupakan tahap terakhir dari keterlibatan customer, dimana terjadi kolaborasi antara tahapan sebelumnya yaitu consumption, curation, dan creation yang dapat menciptakan aktivitas terbaru sehingga dapat menguntungkan perusahaan. Beberapa fokus yang perlu diperhatikan oleh pihak XL adalah untuk tetap melanjutkan aktifitas customer engagement melalui media sosial Twitter dengan meningkatkan penyebaran informasi promosi dan produk, serta meningkatkan konsistensi pemberian tips-tips umum dan diskusi ringan mengenai perkembangan lifestyle untuk memicu terbentuknya conversation.

Kesimpulan dan Saran Penelitian ini memiliki tujuan untuk mengukur seberapa kuat pengaruh customer engagement pada Twitter @XL123 terhadap pembentukan electronic word of mouth positif di Twitter. Berdasarkan hasil penelitian, maka dapat diperoleh kesimpulan sebagai berikut : 1. Customer engagement pada Twitter @XL123 memiliki pengaruh yang positif terhadap pembentukan electronic word of mouth positif di Twitter. 2. Hasil analisis multiple regression menunjukan bahwa dari ketiga dimensi customer engagement pada Twitter @XL123, dimensi yang memiliki pengaruh paling besar terhadap pembentukan electronic word of mouth positif adalah dimensi cognitive attachment, Pengaruh customer engagement terhadap pembentukan electronic word of mouth positif di Twitter yang nilai pengaruhnya masih kecil adalah kesempatan yang dapat



19 dimanfaatkan oleh perusahaan. Walaupun pengaruhnya kecil, customer engagement adalah pendekatan baru sebagai interaksi dua arah antara perusahaan dan customer yang dapat membentuk electronic word of mouth positif. Dimensi yang mempunyai pengaruh paling besar terhadap pembentukan electronic word of mouth positif seperti cognitive atachment dapat dipertahankan performanya, sementara dimensi attitudinal attachment dan behavioural attachment dapat ditinggkatkan. XL dapat meninjau ulang konten-konten digital yang digunakan pada Twitter @XL123, seperti link, foto, video, tips-tips bermanfaat, dan diskusi ringan agar dapat menciptakan level sikap dan perilaku customer yang pada akhirnya akan membentuk customer engagement Penelitian ini diharapkan dapat dikembangkan supaya menjadi penelitian yang lebih berkualitas dan dapat menyajikan penelitian yang lebih baik. Untuk itu terdapat beberapa pengembangan yang perlu diperhatikan seperti penelitian selanjutnya

dapat meneliti

customer engagement melalui media sosial lainnya, yang pada penelitian ini hanya dilakukan di media sosial Twitter. Media sosial besar seperti Facebook, Blog dan media sosial baru seperti Instagram dan Pinterest akan dapat menjadi platform media sosial yang menarik untuk dieksplorasi lebih lanjut. DAFTAR REFERENSI Buku Azwar, Saifuddin. (2004). Metode Penelitian. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Cook, Sarah. (2011). Customer Care Excelent : How to Create an Effective Customer Focus. London : Kogan Page. Evans, Dave. (2008). Social Media Marketing : An Hour A day. Canada: Wiley Publishing Kertajaya, Hermawan, dkk. (2004). Marketing in Venus. Jakarta: Gramedia. Neuman, William Lawrence. (2000). Social Research Methods, Qualitativr and Quantitative Approach. USA: Allyn & Bacon Rangkuti, Freedy . (1997). Riset Pemasaran . Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama Scoot, David Meerman. (2009). The New Rules of Marketing and PR. New Jersey: John Wiley and Sons, Inc Jurnal rodie, . ., Hollebeek, . ., uri , ., li , . 2011a . Customer Engagement. Journal of Service Research, 14(3), 252-271. doi: 10.1177/1094670511411703 Carl, W. J. (2005). Mapping the Conversational Geography of Word-of-Mouth Marketing: An Application of the Word-of-Mouth Terminology Framework Measuring Word-of -Mouth De Valck K, Van Bruggen G, Wierenga B. (2009). Virtual communities: a marketing perspective. Decision Support Systems.



20 EunHa Jeonga, SooCheong (Shawn) Jangb,. (2011). Restaurant experiences triggering positive electronic word-of-mouth (eWOM) motivations. International Journal of Hospitality Management 30 Godes, D., & Mayzlin, D. (2004). Using Online Conversation to Study Word-of – Mouth Communication. Marketing Science , 545-560. Lauren Bielski. 2008. "Guided by feedback : Measuring Costumer Engagement". US : Amerikan Bankers Association (ABA) Mollen A, Wilson H. 2010. Engagement, Telepresence And Interactivity in Online Consumer Experience: Reconciling Scholastic and Managerial Perspectives. Journal of Business Research. Morgan RM, Hunt S. The commitment–trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing 1994;58(3):20–38. Olson, Kenneth R. (2005). Engagement and Self Control: Superordinate Dimensions of Big Five Traits. Yang, Sung-Un. (2009). Measuring Blog Engagement : Testing a Four- Dimensional Scale. Sumber Lainnya Integrated strategy of XL Axiata in order to play a role in competitive digital era, (2013) by XM gravity Nielsen. (2012, April). Global Trust in Advertising and Brand Messages. Dipetik: November, 20 2013 pukul : 18.34, dari : http://www.nielsen.com/us/en/reports/2012/global-trustin-advertising-and- brand-messages.html



Jafar Fathul Haq, Achmad Fauzi. Departemen Ilmu Administrasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia

Recommend Documents