Eindrapportage Actieagenda & Sleutelprojecten
Vinden, Verrassen en Verbinden Topteam Gastvrijheidseconomie 1
Inhoudsopgave pagina Voorwoord. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1. De Gastvrijheidssector. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1.1 Inleiding. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1.2 Sociaaleconomische kracht. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2. Ambitie en Visie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6 2.1 Van missie naar doelstellingen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 2.2 Van doelstellingen naar strategische kansen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2.3 Naar sleutelprojecten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8 2.4 Planning. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 3. De Actieagenda’s. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10 3.1 Innovatie en Cross-overs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10 Sleutelproject 1: Gastvrijheid verdient het zelf. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Sleutelproject 2: Het Land van Water. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 3.2 ‘Human Capital’ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Sleutelproject 3: Leven lang excelleren in gastvrijheid. . . . . . . . . . . . .15 3.3 Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17 Sleutelproject 4: ‘HollandCity’. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18 Sleutelproject 5: De Nederlandse kust is een merk. . . . . . . . . . . . . . . .19 Sleutelproject 6: Effectieve binnenlandmarketing. . . . . . . . . . . . . . . . . 20 3.4 Natuur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22 Sleutelproject 7: Schaalsprong routerecreatie – ToerNederland. . . . .24 Sleutelproject 8: Nationale Parken nieuwe stijl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 3.5 Regeldruk en Financiering. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27 Sleutelproject 9: Maatwerkaanpak regeldruk. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29 3.6 Technologie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 Sleutelproject 10: Eén vervoerspas voor inkomende toeristen. . . . . . 32 3.7 Zingeving en maatschappelijke betrokkenheid. . . . . . . . . . . . . . . . 34 Sleutelproject 11: Gezond Gastvrij. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 4. Governance. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 Bijlage: Proces totstandkoming actieagenda’s. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
2
Voorwoord In oktober 2013 ontving minister Kamp het startdocument ‘Vinden, Verrassen en Verbinden’ van het Topteam. De sector moet deze visie breed dragen: dat staat bij ons voorop. In het voorjaar van 2014 gaven wij daarom zo veel mogelijk stakeholders – ondernemers, beleidsmakers, overheden, onderwijs en young professionals - de gelegenheid te reageren op deze visie.
Concrete actie en betrokkenheid Alle input is zorgvuldig bekeken, gewogen en samengevat in concrete projecten die we in een volgende fase gaan uitvoeren. Zo willen we de sector verder helpen. En ook in deze fase geldt: betrokkenheid van de stakeholders is cruciaal.
Sector met kansen De gastvrijheidssector heeft met 50.000 ondernemingen en 590.000 banen voor ons land een economische betekenis van €65 miljard. Het is een sector met een grote variatie aan vormen van gastvrijheid, een sector met kansen! Hoe maakt de sector gebruik van die kansen? Dat leest u terug in dit rapport. Met de uitvoering van een aantal sleutelprojecten door organisaties die als trekker de stakeholders rondom deze projecten gaan organiseren, willen we het ‘Vinden, Verrassen en Verbinden’ daadwerkelijk dichterbij brengen. En daarmee de sector nog meer toekomstbestendig maken. Dat kunt u de komende jaren ervaren. Namens het Topteam Gastvrijheidseconomie, Theo Ruijs, voorzitter
3
1. De Gastvrijheidssector 1.1 Inleiding Veel parels, nu nog een ketting Grote diversiteit aan belevenissen Met het startdocument 'Vinden, Verrassen en Verbinden' dat in oktober 2013 is aangeboden aan minister Kamp wil de gastvrijheidseconomie vraag en aanbod in de sector dichter bij elkaar brengen. Het Topteam is opgericht op uitnodiging van de minister van Economische Zaken. Het bestaat uit ondernemers in de gastvrijheidseconomie, vertegenwoordigers van kennisinstellingen en de Rijksoverheid. Dit team heeft de gezamenlijke missie van de gastvrijheidssector opgesteld, in samenspraak met branche- en consumentenorganisaties, terreinbeheerders, natuurorganisaties, provincies, gemeenten en jongeren uit de gastvrijheidseconomie en verschillende andere sectoren.
Missie 'In 2025 is Nederland voor inkomende en binnenlandse gasten uitgegroeid tot een bestemming waarin per vierkante kilometer de grootste diversiteit aan belevenissen ter wereld is te vinden.' Het team heeft drie doelstellingen1 geformuleerd die Nederland nog aantrekkelijker gaan maken: 1. Excellente gastvrijheid. 2. Internationaal concurrerende en innoverende sector. 3. Aantrekkelijke samenleving.
Vinden, Verrassen en Verbinden De sector richt zich hiervoor op drie uitgelezen kansen: Vinden, Verrassen en Verbinden. De gast vindt eenvoudig een bij zijn behoeften passende verrassende belevenis in Nederland, waarbij aanbod op lokaal, regionaal en nationaal niveau via netwerken met elkaar is verbonden. Een ‘topsector proof’ benadering waarmee de sector de veelkleurige achterban met elkaar wil verbinden. Er zijn veel parels die een rijk geschakeerde ketting kunnen vormen!
1
Deze doelstellingen worden in hoofdstuk 2 nader uitgewerkt.
4
1.2 Sociaal-economische kracht De Gastvrijheidseconomie, voor een aantrekkelijk Nederland Sector die ertoe doet Nederland biedt veel verschillende belevenissen per vierkante kilometer. Binnen dit gevarieerde landschap met grote cultuurhistorische waarde en iconen, hebben meer dan 50.000 ondernemers in de gastvrijheidseconomie een sterke sector opgebouwd die ertoe doet. Die meetelt in banen, omzet en aantrekkelijkheid van ons land. Ondernemers in de sector ontvangen dagelijks binnenlandse en buitenlandse gasten. Jaarlijks genieten miljoenen Nederlanders van uiteenlopende vrijetijdsbestedingen, van een vakantie in eigen land. Ook kiezen miljoenen buitenlandse toeristen elk jaar voor Nederland. De combinatie van verrassende natuur, cultuur, architectuur, iconen die tot de verbeelding spreken, gastronomie, vermaak en de uitgebreide vaar-, fiets- en wandelroutes maakt Nederland tot een unieke bestemming.
Drie maatschappelijke waarden De sector levert belangrijke bijdrage aan drie maatschappelijke waarden: 1. Bedrijfswaarde (omzet, toegevoegde waarde en werkgelegenheid). 2. Omgevingswaarde (ruimtelijke kwaliteit, vitaliteit van landelijk gebied en openbare ruimte plus aantrekkingskracht van gemeenten). 3. Gastwaarde (genietmomenten en ‘quality of life’). Deze waarden zijn zichtbaar op nationaal en lokaal niveau.
Laat binnenlandse gasten Nederland opnieuw ontdekken De gastvrijheidseconomie is met ruim 590.000 banen en €65 miljard euro omzet onmisbaar voor de Nederlandse economie. De binnenlandse markt is het grootste segment en de inkomende markt met buitenlandse gasten groeit het snelst. Toch blijft de ontwikkeling van internationaal verblijfstoerisme naar Nederland achter bij wereldwijde en Europese ontwikkelingen. De uitdaging is om de groeikansen daadwerkelijk te verzilveren. Ondanks de grote omvang van de binnenlandse toeristische markt (61% van de bestedingen) staat de sector voor de uitdaging de bestemming Nederland (nog) aantrekkelijker te maken en zo de binnenlandse markt verder te laten groeien. Tegelijk hebben ondernemers te maken met krimpende ondernemersruimte en in bepaalde aanbodsegmenten is sprake van overaanbod. Bovendien verandert de bedrijfsomgeving in rap tempo. 5
2. Ambitie en Visie 2.1 Van missie naar doelstellingen De grootste diversiteit aan belevenissen Nederland is in 2025 voor inkomende en binnenlandse gasten een bestemming die per vierkante kilometer de grootste diversiteit aan belevenissen ter wereld biedt. Deze missie wil de gastvrijheidssector realiseren met drie doelstellingen:
1. Excellente gastvrijheid Wij maken ons sterk voor het verder uitdragen van een gastvrije houding binnen én buiten de gastvrijheidssector, zodat we de gast in Nederland overal en altijd met excellente gastvrijheid kunnen verrassen. De voortgang meten we met het waarderingscijfer voor dienstverlening en gastvrijheid van Nederlandse toeristen in eigen land, ofwel binnenlandse gasten. Streefwaarde is ten minste een rapportcijfer 8. We zoeken nog naar een overall meetinstrument voor excellente gastvrijheid.
2. Concurrerende sector De gastvrijheidseconomie zet in op onderscheidend aanbod, nieuwe iconen en verrassende businessmodellen, om zo als concurrerende sector nog meer te kunnen bijdragen aan de BV Nederland. De voortgang meten we via de positie van Nederland op de Travel & Tourism Competitiveness Index (streefwaarde: 11e plaats), het aandeel binnenlandse bestedingen binnen de totale Nederlandse vakantiemarkt (streefwaarde: 20%) en het marktaandeel van Nederland binnen het inkomend toerisme in Noordwest-Europa (streefwaarde: 14%).
3. Aantrekkelijke samenleving De gastvrijheidssector zet in op duurzaamheid, maatschappelijke meerwaarde en sociaal verantwoord ondernemen, om zo verder bij te dragen aan een aantrekkelijke samenleving in ons land. De voortgang meten we aan de hand van de Leefsituatie-index van het SCP (streefwaarde: 110%) en een nader te bepalen meetinstrument die het vestigingsklimaat voor bedrijven toetst.
6
2.2 Van doelstellingen naar strategische kansen Drie uitgelezen kansen: Vinden, Verrassen en Verbinden De sector heeft drie uitgelezen kansen die samen het strategisch kader voor een aantrekkelijk Nederland vormen: vinden, verrassen en verbinden. Vinden gaat uit van massa-maatwerk en ‘keuze voor kracht’. Iedere ondernemer in de gastvrijheidseconomie maakt zijn aanbod passend voor de potentiële gast. De gast vindt heel eenvoudig een op maat gesneden aanbod via het kanaal dat hij kiest. Gezamenlijk bepalen ondernemers welk aanbod het sterkst is. Verrassen gaat uit van excellente gastvrijheid met vernieuwend aanbod en verrassende concepten. Nieuwe businessmodellen en samenwerkingsverbanden leiden tot nieuwe vraag en zo tot nieuwe betalende gasten. Verbinden gaat over het ontsluiten van deze nieuwe, bekende en verborgen parels. De gast stelt tenslotte zelf een ketting van belevenissen samen, dwars over bestaande ketens en geografische grenzen heen. Als spelers binnen en buiten de sector nauwer samenwerken, ontstaat een verrassend en innovatief aanbod voor de gast, zonder dat hier grote investeringen voor nodig zijn. Essentieel is dat ondernemers, kennisinstellingen en overheden samenwerken aan het benoemen van krachtige iconen.
7
2.3 Naar sleutelprojecten De visie van het Topteam sluit af met de selectie van zeven actieagenda's. Als we deze agenda’s uitvoeren, brengen we gevonden bedrijven, verraste gasten en een verbonden sector een stapje dichterbij. De afgelopen maanden (fase 2a) mocht de sector (bedrijfsleven, overheden, onderwijs, ‘young professionals’ en overige organisaties) de actieagenda’s vullen met projectideeën. Het Topteam heeft alle ideeën verzameld, gebundeld en er een selectie uit gemaakt. Deze selectie gebeurde op basis van de criteria 'leidend tot marktvergroting' en 'haalbaarheid'. Uiteraard legden we hierbij steeds de koppeling met de strategie ‘Vinden, Verrassen en Verbinden’2. Tot slot heeft het Topteam een uitvoeringsplanning opgesteld omdat niet alle projecten in één keer kunnen worden uitgevoerd. In hoofdstuk 3 presenteren we per actieagenda aansprekende en realistische ideeën voor sleutelprojecten. In de volgende fase (2b) werken we deze projectideeën verder uit tot concrete projectplannen. In fase 3 vindt dan de daadwerkelijke uitvoering plaats. In figuur 1 uit het startdocument ‘Vinden, Verrassen en Verbinden’ is dit weergegeven.
Figuur 1 Opbouw ‘topsector proof’ aanpak gastvrijheidseconomie
2
Voor een toelichting op de procesaanpak van de totstandkoming van dit rapport, zie de bijlage.
8
2.4 Planning
Fase 2a is met het aanbieden van dit document afgerond. Fase 2b start per 22 november 2014 en neemt zo'n vier maanden in beslag. Fase 3, de implementatiefase, start per 1 april 2015. Hierin staan de implementatie en uitvoering van de sleutelprojecten centraal. De ondernemers in de gastvrijheidseconomie zorgen in nauwe samenwerking met branche- en consumentenorganisaties, overheden en kennisinstellingen voor de uitvoering. Continue monitoring en bijsturing zorgt voor een zogenaamde ‘rolling agenda’.
9
3. De Actieagenda’s 3.1 Innovatie en Cross-overs Introductie en doelstelling De gastvrijheidseconomie zet in op onderscheidend aanbod, nieuwe iconen en verrassende businessmodellen, om zo als concurrerende sector nog meer te kunnen bijdragen aan de BV Nederland. Het stimuleren van een concurrerende sector is daarmee één van de hoofddoelstellingen van de visie 'Vinden, Verrassen, Verbinden'. De actieagenda Innovatie en Cross-overs introduceert nieuwe gastvrijheidsbelevingen die aansluiten bij de wensen en behoeften van de gast, zodat de bestemming Nederland een hogere waardering krijgt. Omdat we gastvrijheid met zijn allen maken en deze bij onszelf begint, willen we hiervoor ook verbindingen met andere sectoren leggen. In deze actieagenda gaat het dus niet zozeer om innovatie als doel op zich, maar gebruiken we innovatie om steeds opnieuw meerwaarde te creëren voor de gast. We onderscheiden hierbij innovatie in het product of de dienst zelf, innovatie in het proces en innovatie in het verdienmodel. Innovatie ontstaat ook door nieuwe, onverwachte verbindingen: cross-overs met andere sectoren zoals landbouw, waterindustrie, transport en wetenschap.
Trends en transitie Motieven en behoeftes van gasten veranderen in rap tempo. De gastvrijheidssector is bij uitstek de sector waarin brancheverrijking plaatsvindt. Nieuwe succesvolle combinaties beantwoorden aan de vraag van de consument naar nieuwe ervaringen en totaalbelevingen. In de samenwerking met andere sectoren ligt een grote kans om op alle fronten het niveau van gastvrijheid in Nederland te verbeteren. Het begint bij het verkennen van de cross-overs, bijvoorbeeld tussen gastvrijheid en agrofood (zoals voedselverspilling en gastronomie) of tussen gastvrijheid en de creatieve sector (onder meer ’gamification’ in vindbaarheid en beleving).
Volop kansen Vanwege de transparantie in het aanbod, nieuwe distributiekanalen (denk aan veilingsites, online reisbureaus, nieuwe intermediairs en ‘disruptors’) en het grote prijsbewustzijn van de gast, gebruiken veel ondernemers hun prijzen om te concurreren. Hierdoor staan de al kleine marges verder onder druk. Daarnaast zijn de omstandigheden op de financiële markten gewijzigd. Dit maakt dat het investerend vermogen van ondernemers beperkt is. De overheid heeft besluiten genomen waardoor de ontwikkeling en instandhouding van culturele voorzieningen, toeristische instellingen of het beheer van natuurgebieden om nieuwe exploitatievormen vraagt. Ook het streven naar maatschappelijk ondernemen roept nieuwe exploitatievraagstukken op. Dit is een korte schets van de context waarin we nieuwe gastvrijheidsbelevingen moeten creëren. De markt en context zijn anders dan in het verleden, maar bieden volop kansen voor het creëren van nieuwe gastvrijheidsbelevingen, met een bijpassend verdienmodel.
10
‘Cases for Change’ Innovatie Zo’n kwart van de verzamelde ‘Cases for Change’ dragen bij aan de actieagenda Innovatie. Het belang van deze agenda wordt dus onderkend. Innovatie gaat vaak samen met andere actieagenda’s. Zo spitsen veel cases zich toe op de relatie natuur en gastvrijheid, deze sluiten vooral goed aan bij de actieagenda Natuur. Daarnaast gaan diverse cases in op cross-overs met andere sectoren. Opvallend is dat bij veel ‘Cases for Change’ wordt gesproken over verdienmodellen, zoals het betrekken van ondernemers bij het exploiteerbaar maken van de groene ruimte. Daarom zijn twee sleutelprojecten uitgewerkt: één rondom verdienmodellen ('Gastvrijheid verdient het zelf') en één rondom de cross-overs met de topsector water ('Het Land van Water').
Sleutelproject 1: Gastvrijheid verdient het zelf Doelstelling Kennis ontwikkelen en delen over kansrijke verdienmodellen, waarmee regio’s, ondernemers en organisaties nieuwe gastvrijheidsbelevingen rendabel kunnen exploiteren.
Omschrijving De veranderende behoeften van de gast, het beperkte investerend vermogen van ondernemers, de politieke keuzes van overheden en het streven naar maatschappelijk verantwoord ondernemen; al deze factoren creëren nieuwe omstandigheden waarin regio’s, ondernemers en organisaties hun verdienmodel kloppend moeten krijgen. Binnen dit sleutelproject zijn drie cases gekozen, op het snijvlak met thema’s van andere actieagenda’s als Natuur, Marketing, Technologie en Cross-overs. Hierbij worden onder meer de kansrijke ideeën binnen de aangeleverde ‘Cases for Change’ gebruikt. Voor elke casus komt er een team van betrokken stakeholders: MKB-ondernemers, regionale/lokale overheden en eventuele betrokken maatschappelijke organisaties. Ook de gebruikerskant (de gast) krijgt een nadrukkelijke rol: per casus worden relevante gastgroepen gedefinieerd en betrokken in de ontwikkeling, door gericht behoeftenonderzoek of vormen van co-creatie. De werkwijze van het team is toegesneden op elke casus, startend bij beschikbare expertise in binnen- en buitenland, gevolgd door het pilotgewijs toetsen van aanpakken. In elke casus is het doel een haalbaar verdienmodel te realiseren.
Resultaat
Binnen iedere casus: het delen van bestaande expertise met betrokken stakeholders. Het toetsen van verdienmodellen in drie verschillende cases, benoemen van succes- en faalfactoren en ontwikkelen van best practices. Het delen van kennis die in Nederland is ontwikkeld.
11
Stakeholders
De regie ligt bij CELTH (Centre of Expertise Leisure, Tourism and Hospitality, een initiatief van de Hogescholen NHTV, HZ en Stenden). In het voorjaar van 2014 heeft CELTH een taskforce samengesteld voor de ontwikkeling van nieuwe verdienmodellen omdat dit één van de belangrijkste kennisvragen is in het huidige werkveld. Deze taskforce neemt de lead voor dit sleutelproject. Ondernemers: te bepalen per casus; het gaat om de betrokken aanbieders, publiek of privaat. Bij voorkeur ook MKB-ondernemers betrekken. Overheden: te bepalen per casus; het gaat om betrokken lokale en regionale overheden. Gebruiker: per casus worden relevante gastgroepen gedefinieerd en betrokken in de ontwikkeling.
Trekker(s)
CELTH, taskforce Verdienmodellen.
Sleutelproject 2: Het Land van Water Doelstelling Binnen dit sleutelproject ontstaat een succesvolle en innovatieve cross-over tussen gastvrijheid en water. Doel is dat Nederland wereldwijd wordt gezien als ‘Het Land van Water', waar water vanuit een groot aantal perspectieven cultuur, natuur, historie, horeca, wetenschap, drinkwater, voedsel, kustveiligheid, watermanagement en recreatie - gastvrij is te beleven.
Omschrijving 1
'Het Land van Water' is het instrument in de communicatie van Nederland (verbindingen van concepten) en met het buitenland. Publieke bewustwording en brede (eventueel ook financiële) betrokkenheid bij kansrijke waterprojecten staat centraal. Nederland Waterland is de poort naar het gastvrijheidsachterland. Het doet recht aan onze toeristische sector, watersport en waterrecreatie, waterhistorie, waterwerken (Deltawerken, Zandmotor, Tweede Maasvlakte) en de maritieme, wateren deltatechnologie.
2
Samenstelling van Waterpakketten.
Verdedigingswerken: Deltawerken, waterkeringen (waaronder Afsluitdijk). Water management: polders, gemalen, molens, Zandmotor. Historie: zeevaart, strijd tegen het water. Cultuur: zeehelden, schilderkunst, Scheepvaartmuseum, Elfstedentocht. Natuur: Zeeland, Waddengebied (Unesco Wereld Erfgoed), meren et cetera. Voedsel: irrigatie, voedselvoorziening, drinkwater. Handel: havens Rotterdam, Tweede Maasvlakte. Waterrecreatie: pleziervaart in alle delen van Nederland. 12
De waterpakketten worden regionaal georganiseerd, elke regio heeft immers zijn eigen unieke kenmerken: de meren van Friesland, de grachten van Amsterdam, de haven van Rotterdam en bijvoorbeeld de beekjes van Limburg. Zo’n gebiedssamenwerking wordt gestuurd in samenwerking met regionale marketingorganisaties (VVV’s) waardoor ook regionale marketingslagkracht ontstaat. Ook cross-sectorale samenwerking (recreatie, wetenschap, cultuur, horeca, natuur en dergelijke) is belangrijk, onder meer om de nieuwe gastvrijheidsbelevingen digitaal toegankelijk te maken. Hetzelfde geldt voor een samenwerking tussen ondernemers, overheden en onderwijs. Zo kan er een brug komen tussen visie en de praktijk, tussen organiseren en kennis overdragen. 3
Informatie over 'Het Land van Water': bezoekers (en inwoners) krijgen hier toegang tot deze info zodat nieuwe belevingen ontstaan. Promotie gebeurt centraal waarbinnen onderliggende concepten aansluiten (’one voice for tourism’).
4
Gastvrij Land van Water: ondernemers worden geholpen in het gastvrij ondernemen zodat gasten ‘Het Land van Water’ ten volle kunnen beleven. Informatie over vaarroutes is centraal geregeld en opengesteld. De nieuwste digitale en internettoepassingen zijn beschikbaar. De regionale thema’s zijn verbonden met de landelijke thema’s.
Stakeholder(s)
Topsector water: zoals baggeraars, havenbeheerders en waterbedrijven. Gastvrijheidssector (zoals horeca en waterrecreatie). Provincies, gemeenten en rijksoverheid. Marketing en promotie-organisaties.
Het Ministerie van I&M bereidt een kabinetsbrede Maritieme Strategie voor die ook wordt onderschreven door EZ. Dat biedt mogelijkheden voor koppelingen tussen Topsector Water/Maritiem en de gastvrijheidssector.
Trekker(s) sleutelproject HISWA Vereniging in samenwerking met Waterrecreatie Nederland.
13
3.2 Human Capital Introductie en doelstelling Eén van de hoofddoelstellingen van de visie 'Vinden, Verrassen, Verbinden' is het stimuleren van excellente gastvrijheid. De gastvrijheidssector maakt zich sterk voor een gastvrije houding binnen én buiten de sector om de gast in Nederland overal en altijd met excellente gastvrijheid te kunnen verrassen. Het verrassen van de gast kan alleen met excellente service, vakmanschap en aandacht voor de gast. Uiteindelijk is het de mens (de werknemer in de gastvrijheidssector) die de beleving echt maakt en werkelijke gastvrijheid kan bieden. Het stimuleren van excellente gastvrijheid gebeurt onder meer met de actieagenda Human Capital. Doel van deze actieagenda is het stimuleren en faciliteren van persoonlijke ontwikkeling en vakmanschap van huidige en toekomstige werknemers in de gastvrijheidseconomie. Randvoorwaarden hierbij zijn goed werkgeverschap (goede arbeidsvoorwaarden en het bieden van toekomstperspectief) en lagere kosten van arbeid.
Trends en transitie ‘Human Capital’ is een onderwerp waarbij werkgevers en onderwijs samen streven naar excellente gastvrijheid. De noodzaak voor excellente gastvrijheid is onbetwist; het is de ’core business’ van de bedrijven die actief zijn in deze branche. Het niveau van gastvrijheid kan bepalend voor de overlevingskansen van bedrijven. Excellente gastvrijheid vraagt om het begrijpen van de wensen en verwachtingen van de gast - een gast met een sterk wisselend gedrag - en van maatschappelijke ontwikkelingen. Werknemers in de gastvrijheidssector moeten continu een excellent niveau van gastvrijheid kunnen leveren, gecombineerd met vakinhoudelijke kennis. Hiervoor is verdere professionalisering in de branche nodig. Daarnaast is het personeelsverloop in de gastvrijheidssector relatief hoog. Met name wanneer de economie weer aantrekt en de vraag naar arbeid stijgt, moet de sector zich extra inzetten om personeel aan zich te binden. Werkgevers hebben de uitdaging om hun werknemers te blijven boeien en hen ontwikkelingsmogelijkheden te geven. In toenemende mate moeten ondernemers en managers zich verdiepen in complexe vraagstukken die actuele kennis vereisen. Dit alles is te bereiken door managers en werknemers de mogelijkheid te bieden zich te blijven ontwikkelen: een taak voor werkgevers, werknemers en onderwijsinstellingen. Persoonlijke ontwikkeling is dan ook een belangrijk thema binnen de arbeidsvoorwaarden, naast een goede beloning en flexibiliteit. De arbeidsvoorwaarden moeten passen binnen de wet- en regelgeving rondom arbeid. Speerpunten van deze actieagenda zijn flexibilisering en lagere arbeidskosten, aangezien dit randvoorwaarden zijn voor een branche waarin mensenwerk zo cruciaal is (zie ook: Nederland Ondernemend Land biedt flexibiliteit, zoals beschreven in de actieagenda Regeldruk en Financiering).
14
‘Cases for Change Human Capital’ Drie ‘Cases for Change’ richten zich specifiek op Human Capital, hoewel de noodzaak excellente gastvrijheid in veel meer ‘Cases for Change’ is benoemd en ook één van de meest genoemde aspecten is in de peiling bij ondernemers en beleidsmakers. In deze ‘Cases for Change’ gaat het om een betere aansluiting van opleiding en praktijk en om het stimuleren van het continu opleiden en trainen van management en personeel. Gastheerschap is bovendien niet alleen een opdracht voor medewerkers in de gastvrijheidssector, maar ook daarbuiten: gastheerschap in natuurgebieden, in de openbare ruimte enzovoorts. Het sleutelproject richt zich op het blijvend leren in de gastvrijheidssector.
Sleutelproject 3: Leven lang excelleren in gastvrijheid Doelstelling Onderwijs en bedrijven in de gastvrijheidssector creëren samen een aantrekkelijk en inspirerend aanbod voor een 'leven lang leren'. Resultaat: de medewerker is trots op zijn vak, beheerst zijn vak en werkt met passie en plezier om de gast altijd een excellente gastvrijheid te laten ervaren.
Omschrijving In de afgelopen jaren is in Nederland veel ervaring opgedaan met het ontwikkelen van programma’s voor een leven lang leren. Hieruit blijkt dat een goede afstemming tussen nationale kaders en regionale invulling een succesfactor is. Daarom wordt voor dit sleutelproject een twee-staps-aanpak voorgesteld. Op nationaal niveau komen er kaders, in overleg met de koepels voor mboen hbo-onderwijs in de gastvrijheidssector. Deze kaders draaien om onderwijskwaliteit en studiewaardering. Op regionaal niveau wordt het inhoudelijk aanbod van het 'leven lang leren in de gastvrijheidssector' ontwikkeld. Een aantrekkelijk en inspirerend aanbod begint bij het vaststellen van relevante onderwerpen. 15
Thema's die aansluiten bij de belevingswereld van ondernemers (werkgevers) en het personeel (werknemers). Daarom worden op regionaal niveau netwerken gecreëerd waarin mbo, hbo, ondernemers, medewerkers, docenten en studenten in de gastvrijheidssector samen besluiten over actuele inhoudelijke thema’s. Voor elk thema en elke doelgroep bepalen de netwerken de meest passende vorm voor de benodigde kennis; zowel wat betreft leerplan als leercontext. De leercontext omvat naast het klassikaal leren ook het leren op de werkplek en het informeel en collegiaal leren, buiten de school. Inhoudelijke input komt uiteraard uit de gastvrijheidssector maar ook vanuit andere kennisgebieden. Het programma is modulair, steeds met een ander thema of ander niveau. Door de landelijk gemaakte afspraken over onderwijskwaliteit en studiewaardering kunnen deelnemers studiepunten krijgen voor deze modules. De deelnemer kan zelf bepalen of hij deze studiepunten met elkaar wil ‘optellen’ tot een diploma (via een zogenoemd EVC-traject).
Resultaat Het resultaat van dit sleutelproject zijn gemotiveerde en professionele medewerkers in de gastvrijheidssector door een aantrekkelijk en inspirerend aanbod van het ‘leven lang leren in de gastvrijheidssector’.
Stakeholders
MBO’s (ROC’s) in gastvrijheidssector. Hogescholen in gastvrijheidssector. Branche-organisaties. Werkgevers. Werknemers. Vakbonden. Gildes, waaronder het Gastvrijheidsgilde.
Trekker(s)
CELTH (betrekt ook andere hogescholen).
16
3.3 Marketing Introductie en doelstelling De actieagenda Marketing wil de internationale concurrentiekracht van Nederland als bestemming. En bovendien het verdienvermogen van gastvrijheidsondernemers vergroten en bijdragen aan de leefbaarheid van regio’s en lokale bewoners. Ook zet deze actieagenda zich in voor het:
Vergroten van de merkkracht (zichtbaarheid, bekendheid, imago) van de bestemming Nederland in binnen- en buitenland. Versterken van cross-regionale en cross-sectorale samenwerking en daarmee de versterking van de gezamenlijke internationale slag- en concurrentiekracht. Creëren van een vergezicht: de bestemming Nederland is en blijft voor binnenlandse en buitenlandse gasten (ook in de toekomst) een verrassende en geliefde bestemming om een (korte) vakantie door te brengen of om er op uit te gaan (dagrecreatie).
Trends en transitie Toerisme is wereldwijd een belangrijke groeisector. Dit geldt vooral voor de opkomende markten, waar een groeiende welvaart leidt tot meer uitgaven aan vrije tijd en (internationale) reizen. In Nederland is de gastvrijheidseconomie al sterk ontwikkeld. Zo gaat bijna 80% van de Nederlanders jaarlijks op vakantie (gemiddeld bijna drie keer) en met elkaar ondernemen we op jaarbasis bijna vier miljard vrijetijdsactiviteiten, ofwel ruim 200 activiteiten per persoon per jaar! Vanwege deze hoge niveaus zijn verdere groeimogelijkheden relatief beperkt. Interessant is daarom natuurlijk wel de vraag waar alle gastvrijheidsbestedingen terechtkomen. Voor vrijetijdsactiviteiten (uitstapjes) zien we dat maar zo’n 5% in het buitenland terecht komt; voor vakanties gaat het om maar liefst ruim 80%. Hier valt voor eigen land dus het nodige terug te winnen (herwaardering eigen land), een kans! Het inkomend toerisme van Nederland is binnen de gastvrijheidssector een groeisegment (zowel in aantallen als bestedingen). Nederland profiteert van het toenemende internationale reisverkeer. Ook voor de komende jaren is de verwachting dat het inkomend toerisme verder kan groeien (zie ook Toekomstperspectief Destinatie Holland 2025). Tot en met 2025 wordt een groei mogelijk geacht van 3,5 miljoen internationale aankomsten ten opzichte van 2013. De mogelijkheden om het binnenlands verblijfstoerisme te laten groeien zijn aanwezig, maar kleiner dan die van het inkomend toerisme. De Nederlandse vakantiemarkt is immers al sterk ontwikkeld. De sector wil de komende jaren daarom het toerisme in eigen land waar mogelijk stimuleren en daarnaast vooral de kansen voor inkomend toerisme aangrijpen. Voor het inkomend toerisme is Nederland een populaire reisbestemming. Wel is de concurrentie groot en groeiend. Er zijn dus continue investeringen in Hollandmarketing en -promotie nodig om onze markpositie te behouden en te versterken en ons land blijvend op de kaart te zetten bij de internationale bezoekers. Het realiseren van het geschetste potentieel van 16 miljoen bezoekers in 2025 kent diverse uitdagingen. De druk op toeristische hot spots in Nederland groeit, dat geldt vooral voor Amsterdam. De grenzen aan de groei zijn op sommige plekken (met name de binnenstad) of op bepaalde momenten al bereikt. De balans tussen bewoners en bezoekers dreigt verstoord te raken. Om de aantrekkelijkheid van bestaande hot spots voor bezoekers en bewoners ook op langere termijn te kunnen behouden, zijn deels andere marketingkeuzes nodig. De komende jaren moet spreiding in tijd en ruimte centraler staan. 17
‘Cases for Change’ Marketing neemt bij de uitwerking van alle sleutelprojecten in deze sectorvisie een belangrijke plaats in. Vraaggerichtheid is tenslotte een belangrijke randvoorwaarde en uitgangspunt om succesvol te kunnen vernieuwen. De diverse sleutelprojecten sluiten aan bij de strategische keuzes binnen de actieagenda marketing. Zo kan de gewenste impuls voor routerecreatie (Nederland buitengewoon actief beleven) bijdragen aan meer spreiding over Nederland. En dat geldt natuurlijk ook voor één vervoerpas voor buitenlandse toeristen, bedoeld om het reizen per openbaar vervoer binnen Nederland te vergemakkelijken. De geselecteerde sleutelprojecten zijn niet uitputtend. Er zijn vanzelfsprekend meer initiatieven nodig en gaande. De volgende sleutelprojecten geven op basis van onder andere economische bijdrage, marktpotentie, toegevoegde waarde, noodzaak en haalbaarheid de keuze voor de komende jaren weer.
Sleutelproject 4: ‘HollandCity’ Doel Toenemende regionale spreiding van internationale bezoekers aan Nederland, zodat de groeikansen op een duurzame manier worden gerealiseerd, de beschikbare capaciteit beter wordt benut en de rentabiliteit van ondernemers wordt verbeterd.
Omschrijving Onder de noemer ‘HollandCity’ is NBTC Holland Marketing in samenspraak met vele stakeholders in en om de sector gestart met het neerzetten van Nederland als metropool met verschillende aantrekkelijke districten. Dit project is onderdeel van de Holland Branding & Marketing Strategie ‘Holland2020’. Voor internationale bezoekers zijn de afstanden in Nederland zo klein dat ze vergelijkbaar zijn met de afstanden binnen wereldsteden (‘De afstand tussen Schiphol en Den Haag is als ‘Park & Ride’ op de luchthaven van Rio de Janeiro’, aldus een Braziliaanse journalist). Door de beperkte schaalgrootte van ons land in combinatie met de internationale perceptie van afstand en tijd kunnen we bezoekers stimuleren om in toenemende mate de gebaande paden te verlaten. Via interesses van bezoekers kunnen we meerdere plekken in ons land koppelen (plekken koppelen aan/via passies). Denk aan de interesse in Van Gogh waarmee Amsterdam, de regio Arnhem met het Kröller-Müller Museum en het Van Gogh erfgoed in Nuenen/Zundert zijn te combineren. Door te zorgen dat toeristen in de toekomst in toenemende mate ook minder bekende of minder drukke plekken van ons land bezoeken, wordt actief bijgedragen aan de lokale voorzieningen, werkgelegenheid en het verdienvermogen van ondernemers. Deze spreiding mag overigens niet ten koste gaan van de bestaande toeristische trekkers, maar moet juist een aanvulling vormen (‘supporting the known’, ‘introducing the new’). Het sterker profileren van relatief minder bezochte toeristische regio’s zal leiden tot een versterking van de gastvrijheidssector in die regio’s. En dat heeft dan weer een positief effect op het binnenlands toerisme. 18
Resultaat Een duurzame groei van het toerisme in en naar Nederland, waarbij recht wordt gedaan aan de belangen van bewoners (leefbaarheid), bezoekers (beleving) en bedrijven (rendement).
Stakeholders NBTC Holland Marketing, Ministerie van EZ, provincies, regio’s, ondernemers.
Trekker(s) NBTC Holland Marketing, in het verlengde dan wel als onderdeel van de Holland Branding & Marketing Strategie.
Sleutelproject 5: De Nederlandse kust is een merk Doel De marktpositie van de Nederlandse kust als vakantiebestemming internationaal versterken door gezamenlijke internationale marketing. Dit versterkt de positie van de Nederlandse kust in zijn geheel, wat weer leidt tot meer bezoekers, bestedingen en (lokale) werkgelegenheid voor alle Nederlandse kustbestemmingen. Daarbij is er bijzondere aandacht voor toenemende spreiding door het jaar heen.
Omschrijving Ondanks vele succesvolle samenwerkingsverbanden is nog te vaak sprake van versnippering in de internationale marketing van de (kust)bestemming Holland. Er is onvoldoende afstemming en samenwerking. Hierdoor lopen de kustregio’s kansen mis en wordt het aanwezige marktpotentieel onvoldoende benut. De noodzaak om meer samen te werken groeit omdat de ontwikkeling van de Nederlandse kust achterblijft bij de landelijke ontwikkeling. Tegelijkertijd neemt de concurrentie met buitenlandse kustregio’s toe. Deze problematiek vraagt om een meer integrale marketingaanpak (crossregionaal), waarbij ruimte is voor het individuele karakter van kustgebieden/ badplaatsen.
19
Belangrijk daarbij is meer spreiding in tijd (ontwikkelen van het laagseizoen), een identiteitsgerichte gebiedsontwikkeling, een betere distributie van de kust en het samen optrekken bij de internationale promotie. Deze aanpak draagt indirect ook bij aan de promotie en positie van de Nederlandse kust in eigen land. Om een integrale aanpak te kunnen bewerkstelligen, moeten we eerst een collectief gedachtegoed, een visie en een ambitie vaststellen (why). In het verlengde daarvan ontwikkelen we een gezamenlijk plan met doelstellingen en strategie (how). Dit levert dan weer een concreet plan van uitvoering op (what).
Stakeholders Kustprovincies, regio VVV’s, badplaatsen, bedrijfsleven (accommodaties/ recreatie, gebiedsontwikkelaars, kustproducten –en merken), CELTH en Rijksoverheid (via NBTC Holland Marketing).
Trekker(s) NBTC Holland Marketing, in het verlengde dan wel als onderdeel van de Holland Branding & Marketing Visie & Strategie.
Sleutelproject 6: Effectieve binnenlandmarketing Doel Het stimuleren van het toerisme in eigen land door het afstemmen van binnenlandse marketingacties. En wel zo dat ondernemers en overheden ook graag en daadwerkelijk willen deelnemen. De (potentiële) bezoeker profiteert hiervan omdat hij een eenduidig overzicht van het binnenlandse aanbod krijgt, waarbij hij een dagtrip of vakantie op maat kan samenstellen met mogelijk extra voordelen. Ondernemers profiteren door een betere exposure en lage(re) kosten van samenwerking/arrangementsamenstelling. Overheden profiteren door effectieve regiomarketing. 20
Omschrijving Voor een landelijke (top down) aanpak om het binnenlandse toerisme te versterken, bestaat nog niet genoeg draagvlak. Daarom moeten we dit vooral zoeken in het eigen, unieke karakter van de bestemming. Door het bottom-up ontwikkelen van een communicatie- en marketingarchitectuur, kunnen de (schaal)voordelen voor de deelnemers duidelijk worden (gemaakt). Zo is het mogelijk een bestemming vanuit meerdere invalshoeken te presenteren aan de (potentiele) bezoeker. Die invalshoek kan bijvoorbeeld een regio, een route, een event of een thema zijn. Dit stimuleert ondernemers binnen verschillende domeinen (cultuur, horeca, logies, natuur, routeontwikkelaars en dergelijke) om de meerwaarde van de ander te gebruiken. De op te zetten communicatie- en marketingarchitectuur zorgt dat de kosten hiervan zo laag mogelijk blijven. Bij de ontwikkeling van een andere architectuur zijn de volgende zaken essentieel:
Het op bestemmingsniveau regisseren van de stakeholders vanuit een gemeenschappelijke visie, doelstelling en strategie. Dit moet een aantal landelijke partners (regisseur) samen voorbereiden. De stakeholders stellen de regisseur in staat een ontwerp te maken voor gezamenlijk gastheerschap en bestemmingsmanagement. De landelijke partners zorgen dat dit ontwerp mogelijk wordt door het aanpassen/stroomlijnen van de diverse communicatie- en (social)mediakanalen. De landelijke partners stimuleren de ontwikkeling van nieuwe productmarktcombinaties door de kennis en behoeften van consumenten te monitoren en (gratis) beschikbaar te stellen. Eenvoudige digitale vindbaarheid van het gecombineerde aanbod. Aansluiting tussen (landelijke) initiatiefnemers en sleutelprojecten uit de andere actieagenda’s bieden volop mogelijkheden voor synergie met dit sleutelproject.
Stakeholders NBTC Holland Marketing, VVV Nederland, ANWB, Kon. Horeca Nederland, Recron, Staatsbosbeheer, Ministerie van EZ, provincies, regio’s, ondernemers.
Trekker(s) NBTC Holland Marketing, VVV Nederland, ANWB.
21
3.4 Natuur Introductie en doelstelling De actieagenda Natuur gaat de synergie tussen natuur en economische activiteiten versterken zodat de omgevingswaarde, bedrijfswaarde en de gastwaarde groeien. Inzet hierbij is een vindbare, bereikbare en beleefbare natuur met meer ruimte en minder regels voor ondernemers. Centraal staat het verbinden van de gastvrijheidseconomie en natuur door samenwerking en het ontwikkelen van business modellen. Met de actieagenda Natuur en de gekozen sleutelprojecten wordt aangesloten op twee van de drie hoofddoelstellingen: 1) aantrekkelijke samenleving en 2) concurrerende sector. Eén van de manieren om een aantrekkelijke samenleving te realiseren is het bevorderen van de wisselwerking tussen natuur en economie. We beseffen steeds meer dat natuur van meerwaarde is voor de economie in de dagelijkse woon-, leef- en werkomgeving en dat een economische benadering en ondernemerschap nodig zijn om deze natuur te behouden en te versterken. Beleving van natuur speelt daarbij een belangrijke rol. Bovendien zijn natuur en natuurbeleving onmisbaar om te zorgen voor een concurrerend aanbod ten opzichte van buitenlandse bestemmingen. Natuur draagt dus bij aan een concurrerende sector en de sector heeft een toegevoegde waarde voor de natuur en de natuurbeleving.
Trends en transitie De traditionele scheiding tussen natuur, landschap, water en de gastvrijheidseconomie wordt in hoog tempo doorbroken. Een goede verbinding tussen én verdere versterking van omgevingswaarde, gastwaarde en bedrijfswaarde zijn nodig om de economie en de ecologie gezond te krijgen en te houden. De gastvrijheidseconomie en natuurorganisaties onderzoeken manieren om beter samen te werken. En de overheid zet zijn instrumenten in om dit te stimuleren. Natuur, water- en terreinbeheerders werken samen met routebureaus en buitensportorganisaties aan een betere vindbaarheid en toegankelijkheid voor een breder publiek. Natuuractiviteiten én actieve vormen van buitenrecreatie zijn namelijk zeer kansrijke groeimarkten. Routenetwerken – bestaand en in ontwikkeling – vormen daarbij de zogenoemde belevingsassen die bekende en verborgen parels ontsluiten en een brug slaan tussen gastvrijheidseconomie en natuur. Nationale Parken spelen hierin een belangrijke rol.
‘Cases for Change’ Natuur Voor de actieagenda Natuur zijn relatief veel ‘Cases for Change’ verzameld. Op basis daarvan wordt op dit moment in overleg met het Topteam en de sectororganisaties een synergieprogramma natuur uitgewerkt in opdracht van het Ministerie van Economische Zaken die aansluit bij deze Actieagenda. Kenmerkend voor vrijwel alle cases is dat Nederland beschikt over prachtige parels van watergebieden, natuurgebieden en steden. En dat deze parels vaak onvoldoende vindbaar en verbonden zijn. Overheid, bedrijfsleven, gebruikers en beheerders kunnen samen zorgen voor een betere benutting van deze parels.
22
Sleutelprojecten Er zijn twee sleutelprojecten gekozen:
Schaalsprong routerecreatie wandelen/fietsen/varen. Nationale Parken nieuwe stijl.
Deze projecten dragen bij aan de mogelijkheden om natuur en economie meer met elkaar te verbinden, zo meer te verrassen en het resultaat beter vindbaar te maken. Met een beperkte investering is vrij eenvoudig winst te behalen voor de doelstellingen van de actieagenda Natuur, zodat deze bijdraagt aan de aantrekkelijke samenleving en een concurrerende sector. Naast een bijdrage aan de actieagenda Natuur leveren de sleutelprojecten ook een bijdrage aan de actieagenda Marketing. Ze versterken het merk Nederland in binnen- en buitenland. Het inzetten van ICT voor een betere vindbaarheid en zogeheten customer journey technieken draagt bij aan de actieagenda Technologie. Ten slotte verbindt routerecreatie meerdere doelen die horen bij de actieagenda’s 'Zingeving en maatschappelijke betrokkenheid' en 'Innovatie en cross-over'.
23
Sleutelproject 7: Schaalsprong routerecreatie – ToerNederland Doelstelling Betere benutting van de unieke mogelijkheden die Nederland biedt om wandelend, fietsend en varend ons land te beleven. Verdere verbetering van die mogelijkheden. Focus daarbij op het verbinden van Nederlandse parels, zoals de Nationale Parken. Betere benutting van de grote aantrekkingskracht van het aanbod aan routemogelijkheden, zowel voor het binnenlandse als het inkomende toerisme. Bijdragen aan actievere en gezondere vrijetijdsbesteding en spreiding daarvan in tijd en ruimte.
Omschrijving We beschikken in Nederland over een infrastructuur die ons in staat stelt actief op pad te gaan en te genieten van buiten, van de vele parels die ons land rijk is. Met routenetwerken voor wandelen, fietsen en varen hebben we daarbij goud in handen. Ze vormen bij uitstek de verbinding tussen de gastvrijheidseconomie en de natuur in Nederland. Vindbare, bereikbare en beleefbare natuur en watergebieden zijn goed voor het natuurbewustzijn van de miljoenen gebruikers én voor de gastvrijheidsondernemers die in groten getale in of nabij deze gebieden zijn gevestigd. Kortom, goede routenetwerken dragen bij aan de aantrekkingskracht van een regio én van de ondernemingen binnen die regio. De vraag naar voorzieningen voor routerecreatie neemt naar verwachting nog toe, zowel binnen Nederland als vanuit het buitenland. Met name bij de Duitse en Belgische toerist, veruit onze grootste groep buitenlandse gasten, zijn wandel-, fiets- en vaarmogelijkheden een belangrijke reden voor bezoek van ons land. Nederland heeft daarbij zeker als water- en fietsland een sterk imago. Wel neemt de concurrentie uit andere landen toe. Investeren in routerecreatie is nodig, om het goud te verzilveren en het imago op peil te houden. Aandachtspunt vormt de kwetsbaarheid en continuïteit van de voorzieningen voor routerecreatie. Veiligheid en aantrekkelijkheid van de paden en wegen staan onder druk en barrières ontstaan. Onderhoud van de paden en (water)wegen, de routenetwerken en voorzieningen is – ondanks de hoge return on investment – vaak een sluitpost waarop (te) snel wordt bezuinigd. Een ketting is zo sterk als de zwakste schakel. Verder is de informatie versnipperd en is er nog te weinig aandacht voor dit onderwerp in de internationale promotie. We missen sterke trekkers. Veel landen met een minder onderscheidend aanbod doen dit beter. Kansen zijn relatief eenvoudig en met beperkte investeringen te verzilveren. Veel winst valt te behalen door krachtenbundeling van routebeleid, beheer, regie, informatie en promotie.
Inzet van het sleutelproject is: a) Schaalsprong kwaliteit routestructuur Doorontwikkeling/verrijking van landsdekkende routestructuur: zwakke schakels verbeteren, nieuwe mogelijkheden uitwerken (focus: veiligheid, beleving, continuïteit). Meer parels aan de ketting: een sterkere binding met onder meer Nationale Parken. Borging van landsdekkende routenetwerken en onderliggende paden en (water)wegen. Organisatie van provincieoverstijgende samenwerking. 24
b) Schaalsprong promotie routerecreatie (impulsprogramma 'ToerNederland') Impuls marketing van routerecreatie in Nederland, voor de eigen inwoners en voor onze buitenlandse gasten. Ontsnippering van informatie. Unieke mogelijkheden voor wandelen, fietsen en varen beter meenemen in de internationale promotie. Focus daarbij op routenetwerken, met gebruik voor zowel dagtochten als actieve vakanties. Ontwikkelen van sterke trekkers/themaroutes. Deelprojecten: digitaal meertalig routeplein/’customer journey’ (publiek op het spoor zetten); campagne binnen- en buitenlandse markt (‘Explore Holland the Dutch way’) met iconen als UNESCO Werelderfgoederen, Nationale Parken, Wetlands en Zuiderzeesteden.
Resultaat
Meer mensen genieten actief van buiten en daarbij gebruikmaken van de routenetwerken. Meer ondernemers, overheden en beheerders zijn direct betrokken bij de ontwikkeling en instandhouding van routes en promotie. Meer rendement. Meer bestedingen.
Stakeholders Landelijke routestichtingen (Fietsplatform/Wandelnet/Stichting Waterrecreatie Nederland), NOC*NSF (Platform buitensport), NBTC Holland Marketing, ANWB, VVV Nederland, Regionale routebureaus/regionale marketingorganisaties, TBO’s (zoals Staatsbosbeheer), RECRON, HISWA, Koninklijke Horeca Nederland, Rijk, provincies, gemeenten, waterschappen.
Trekker(s) Primair: landelijke routestichtingen (landelijk routebureau), in samenwerking met een groot aantal partners waaronder overheid en terreinbeheerders, waterbeheerders.
25
Sleutelproject 8: Nationale Parken nieuwe stijl Doelstelling Gedeelde betrokkenheid bij het belang van een sterk merk voor Nationale Parken (NP), met als uiteindelijk doel een sterkere economische basis onder een verbeterde beleving van de NP. De NP als iconen, als een sterk merk, zowel nationaal al internationaal voor Nederland beter beleefbaar maken en benutten. Hierbij kijken we ook naar de aanpak in andere landen. De uitdaging ligt er in om de iconische waarde van NP beleefbaar te maken op een manier die de gasten aantrekt. Hiervoor is samenwerking nodig tussen alle betrokken partijen in en rond een NP. Vooral de bedrijfswaarde en gastwaarde zal hierdoor groeien. Is deze groei gerealiseerd, dan kunnen we ook financieel bijdragen aan het in standhouden van de kwaliteiten van het gebied. Door een gewijzigde begrenzing komt veel aanbod aan beleving binnen de parkgrenzen te liggen. Zo kunnen we zorgen voor meer betrokkenheid tussen natuur en ondernemers. En dit kan weer leiden tot nieuwe verdienmodellen, mogelijkheden hiervoor gaan we daarom actief onderzoeken. Daarbij valt ook te denken aan gezamenlijke ‘crowd sourcing’ van ANWB, SBB, NM, provinciale landschappen voor voorzieningen in het gebied (recreatief, erfgoed en dergelijke).
Omschrijving De Nationale Parken: ze horen onze parels te zijn, maar ze verkeren in een identiteitscrisis. Het Rijk heeft zich teruggetrokken, de provincies stappen niet zo maar in deze bestuurlijke instituties. Tegelijkertijd bieden de parken enorme kansen voor de gastvrijheidssector. “Ze zijn schandalig laag vermarkt”, zo meldde een deelnemer aan de Natuurtop. Niet de organisatie, maar het gebied en de gasten moeten centraal staan. Er is ruimte voor een nieuwe propositie en een bijbehorende nieuwe begrenzing; niemand wil de parken kwijt. Het zijn de belangrijkste Nederlandse natuurgebieden. Terreinbeheerders en gastvrijheidsondernemers werken samen aan één overkoepelend merk voor de Nationale Parken. Binnen het overkoepelende merk is ruimte voor de nodige verscheidenheid. Partijen spreken voor het gebied één 'doel en smoel' af. Nationale Parken zijn een wereldwijd bekend merk. Streef naast samenwerking binnen het park ook naar samenwerking tussen parken (bijvoorbeeld met marketing). Eén logo, met een bijbehorende set aan arrangementen en met aantrekkelijke routestructuren. Promoot dit in hotels, steden, Amsterdam. Geef korting: één natuurcard voor inkomende toeristen die ze eenvoudig thuis kunnen boeken.
Resultaat
Herkenbare en door betrokken partijen gedeelde belevingsmix in Nationale Parken. De verschillende stakeholders zorgen voor de uitvoering. De som is meer dan de optelsom van de delen. Ontwikkeling van nieuwe verdienmodellen die realisatie van deze belevingsmix mogelijk maakt.
26
Stakeholders Terreinbeherende organisaties, gastvrijheidsondernemers, gemeenten, provincie, marketingorganisaties (NBTC Holland Marketing), Samenwerkingsverband Nationale Parken (SNP), ANWB en Universiteit van Wageningen.
Trekker(s) Staatsbosbeheer in nauwe samenwerking met de genoemde stakeholders.
3.5 Regeldruk en Financiering Introductie en Doelstelling De gastvrijheidseconomie levert een belangrijke economische bijdrage op nationaal, regionaal en lokaal niveau. Ook is de sector essentieel voor de internationale aantrekkelijkheid van (top)sectoren. De gastvrijheidseconomie zet in op onderscheidend aanbod, nieuwe iconen en verrassende business modellen, om zo als concurrerende sector nog meer te kunnen bijdragen aan de BV Nederland. Deze actieagenda gaat zorgen voor regelgeving die gastvrijheidsondernemers ruimte, zekerheid en flexibiliteit biedt om toekomstbestendig te kunnen ondernemen.
Trends en transitie Gastvrijheidsondernemers staan voor een uitdagende realiteit: een snel veranderend speelveld en beperking van ondernemersruimte (zie het Startdocument, pagina 17) zijn trends die rechtstreeks te maken hebben met regeldruk en financiering. In wereldperspectief is Nederland in 2025 De Gastvrije Stad. 'De stad' is hét thema van de 21e eeuw. In 2050 woont 70% van de wereldbevolking in steden. De Randstad kan meedoen in de Europese top 5, 27
maar heeft dan wel ruimte nodig om zich te (her)ontwikkelen en vernieuwen. De gastvrijheidssector gaat de uitdaging aan om al deze potentiële gasten en hun veranderende behoeften op deze nieuwe plaatsen te bedienen. Een gast schakelt tijdens zijn dag meerdere keren om: van privé naar werken, studeren, rust en ondernemen. Alles loopt in elkaar over en is niet gebonden aan één plek. Deze overschakelingen vult de gast –uit praktisch oogpunt– vaak in met momenten die gefaciliteerd worden door de gastvrijheidssector. Om die gast te kunnen bedienen en de BV Nederland te laten groeien, geeft de sector aan dat er minder ruimtebeperkende regelgeving nodig is en behoefte is aan gelijke spelregels. De bestuurlijke snelheid moet omhoog. Veel nieuwe ideeën verdienen een directe aanpak en geen lange procedures maar vertrouwen, bijvoorbeeld door regelluwe zones. Ook kredietverlening en financiering (de sleutel voor economische groei) zijn belangrijk voor de sector. De gast, de werknemer, de overheid, de vrijwilliger, de ondernemer: ieder heeft de mogelijkheid geld te verdienen voor de BV Nederland. Waar de sector voor de crisis werd gefinancierd op basis van de waarde van het onroerend goed, ofwel grond en gebouwen, zijn de spelregels van banken door de crisis gewijzigd. Er zijn strengere eisen gesteld. Hierdoor is er minder ruimte voor innovatie en kwaliteit. De sector heeft ook behoefte aan nieuwe vormen van financiering. De dienstverlening en informatieverstrekking aan bedrijven over de financieringsmogelijkheden kan beter zoals via de Ondernemerskredietdesk en Financieringswijze. De sector zet zich in om de knelpunten die financiering belemmeren te identificeren en op te lossen. Het economisch beleid in Nederland moet investeringen en groei stimuleren. Dat komt in essentie neer op:
Nederland Ondernemend Land biedt eerlijke concurrentie. Doel is: ondernemers kunnen snel en innovatief ondernemen met de juiste randvoorwaarden en een gelijk speelveld. Eerlijke concurrentiepositie tussen bedrijven onderling is te stimuleren via transparantie en duidelijke algemene voorwaarden voor de sector. Met een eerlijke concurrentie als basis in Nederland Ondernemend Land, kunnen gastvrijheidsondernemers inspelen op een steeds sneller veranderende gastvraag. Nederland Ondernemend Land biedt investeringsruimte. Ook moeten we zoeken naar nieuwe vormen van financiering en investeringskanalen. De onlangs door ondernemers opgerichte participatie maatschappij Leisure Investments voor risicofinanciering in de sector is een voorbeeld hiervan. Een goed stelsel van fiscale ondernemingsfaciliteiten is belangrijk. Nederland Ondernemend Land biedt commercial deals. Sterke en eendrachtige ketens van centrale, provinciale en lokale overheden die zorgt voor goed beleid en instrumentatie van commerciële deals. Samen zijn ze bereid de schouders eronder te zetten. Dit levert participanten in alle lagen. Ondernemers zijn op zoek naar versterking van business zonder subsidies te ontvangen, geven aan wat daarvoor nodig is en durven beheerst risico’s te nemen. Zowel in stad als in natuur. Deze mentaliteit geeft de ondernemer ruimte om vernieuwingen in concepten voor natuurbeheer en gastvrijheid door te voeren. De opbrengsten van de samenwerking vloeien terug in investeringen in de regio, waardoor gastvrijheid kan groeien en verbindingen kan aangaan met andere sectoren in de regio (natuur, cultuur, voeding, energie, et cetera). 28
Nederland Ondernemend Land biedt flexibiliteit, flexibilisering van arbeid en betalingsgemak. Er ontstaat meer omzet en werkgelegenheid door dalende kosten en toenemende consumptie. De actieagenda Human Capital gaat hier op in.
‘Cases for Change’ De ‘Cases for Change’ scoorden het hoogst op het cluster Regeldruk en Financiering. Het snel inspelen op de veranderende vraag van de gast is voor de toekomstbestendigheid van ondernemers noodzaak. Voorwaarde hiervoor is eerlijke concurrentie en voldoende investeringsruimte. Het kunnen ontwikkelen van commercial deals kan instrumenteel zijn.
Sleutelproject 9: Maatwerkaanpak regeldruk Doel Ondernemers kunnen snel en innovatief ondernemen met de juiste randvoorwaarden en een gelijk speelveld. Met een eerlijke concurrentie als basis in Nederland Ondernemend Land, kunnen gastvrijheidsondernemers inspelen op de steeds sneller veranderende gastvraag.
Opzet Nederland Ondernemend Land biedt eerlijke concurrentie. Nodig: merkbaar minder ruimtebeperkende regelgeving, een gelijk speelveld met gelijke spelregels. Regeldruk die houdbaar is en tegemoet komt aan de ontwikkelingen in de gastvrijheidssector tot bijvoorbeeld 2035. De essentie is de regels ‘principle based’ te maken en zo weinig mogelijk ‘rule based’. 29
Voor ondernemers in de gastvrijheidssector is het belangrijk daadwerkelijk te merken dat zij meer ruimte hebben om te ondernemen. Ook op bijvoorbeeld de terreinen arbeidsvoorwaarden, pensioenen, arbeidsomstandigheden en arbeidstijden is er decentralisatie. Daarom moeten we inzetten op regelhulp en nalevingshulp, niet zozeer sectorgebonden en bepalend, maar ondersteunend voor de individuele onderneming. Regels moeten daarom vooral ondersteunend zijn voor ondernemingen en waar nodig voor hun medewerkers en andere stakeholders. Er moet dus meer regelruimte komen voor de individuele onderneming en de fysieke ondernemingsplek. Daarbij houden we rekening met events en wisselende ondernemingsplekken. De gastvrijheidssector en het Ministerie van Economische Zaken werken samen aan een maatwerkaanpak voor de gastvrijheidssector: voorbereiden, samenwerken en ruimte maken.
Om Nederland Ondernemend Land te kunnen bewerkstelligen start de gastvrijheidssector met een analyse van de huidige knelpunten in weten regelgeving, oplossingen, verantwoordelijken, monitoring in de gastvrijheidssector. Eerder opgedane kennis uit regeldruktrajecten geldt als uitgangspunt voor het nieuwe project. Er is nauwe samenwerking tussen de gastvrijheidssector en het Ministerie van Economische Zaken. Economische Zaken heeft daarbij een coördinerende rol voor de maatwerkaanpak regeldruk van de gastvrijheidssector. Antwoord wordt gegeven op de vraag welke knelpunten er zijn en kunnen worden verwacht. Welke maatregelen zijn nu al te nemen om ruimte te bieden voor ondernemers (zoals te verwachten regelgeving bij andere ministeries)? Welke randvoorwaarden (regels, cultuur, samenwerken en dergelijke) zijn voor de sector essentieel?. Het nemen van maatregelen die naar verwachting in de toekomst nodig zijn om meer ruimte voor ondernemers te creëren en daarmee de economie te versterken is onderdeel van de maatwerkaanpak.
Binnen de maatwerkaanpak gastvrijheidssector is een inventarisatie gemaakt en uitgewerkt van de knelpunten en belemmeringen. De werkwijze binnen de maatwerkaanpak gastvrijheidssector is dat het Ministerie van Economische Zaken, de betrokken departementen en het bedrijfsleven aan de slag gaan om te komen tot maatregelen die bijdragen aan een merkbare vermindering van regeldruk. Samen met de gemeente Schouwen Duiveland en Gastvrij Nederland/Recron werkt Economische Zaken aan een pilot regelluwe zone. Hiermee is allereerst onderzocht op welke wijze de doorlooptijden van procedures bij complexe trajecten (zoals bouwen op de grens van land en water) kunnen worden verkort. Veel nieuwe ideeën verdienen een directe aanpak en geen lange procedures. De uitkomsten en opgedane kennis van dit experiment worden breed beschikbaar gesteld. Ook wordt een digitale ‘Handleiding’ voor lokale bestuurders, ambtenaren en ondernemers ontwikkeld om inzichtelijk te maken hoe zij een regelluwe zone voor de gastvrijheidseconomie in de eigen regio kunnen implementeren.
Stakeholders Rijksoverheid, provincies en gemeenten, brancheorganisaties, natuurorganisaties en LTO. 30
Trekker(s) Primair: Ministerie van Economische Zaken.
3.6 Technologie Introductie en doelstelling De actieagenda Technologie gaat over het benutten van technologische mogelijkheden om consumenten beter te bedienen. Of het nu om het informatiescherm in de bus gaat, het versterken van de (binnenlandse) marketing of om de ontwikkeling van een citypas. Technologie biedt de mogelijkheid om het totale aanbod te verrijken en beter toegankelijk te maken voor de consument.
Trends en transitie De reis naar een bestemming moet geen ongemak zijn, maar een deel van de vakantiebeleving. Zodra mensen op reis zijn, willen ze ook echt ‘op vakantie zijn’. Stakeholders (reisorganisaties, luchthavens, vervoerders, wegbeheerders) doen daarom hun best de reiziger tijdens de rit te ontzorgen. En juist in de beweging van A naar B spelen techniek en ICT een hoofdrol in het veraangenamen van de vakantiebeleving. Voor de bestemming Holland is op dat gebied nog een belangrijke inhaalslag te maken ten opzichte van het buitenland. Veel Cases for Change gaan over andere zaken: er zijn ideeën om boten en bijvoorbeeld accommodaties sneller en makkelijker boekbaar te maken. Er zijn ideeën over data-analyse om wensen van consumenten beter te koppelen aan het aanbod. Social media kunnen een belangrijke rol spelen in het verspreiden van kennis, maar ook in het aanbieden van een individueel aanbod. Er zijn ideeën over loyaliteitsprogramma’s en hoe serious gaming kan helpen om als aanbieders samen met consumenten natuur in te richten. De meest urgente ‘Case For Change’ is wat ons betreft één die makkelijk toegankelijk openbaar vervoer (OV) een basisvoorwaarde voor ‘bestemming Holland’ maakt. Toeristen mogen verwachten dat ze vrij en zorgeloos kunnen reizen in een klein en hoogontwikkeld land als het onze. Zeker toeristen die ons land per vliegtuig bereiken, de stad (Amsterdam) willen bezoeken en daarbuiten ons land willen leren kennen, hebben geen eigen vervoer en zijn voornamelijk aangewezen op het OV. Het is dus belangrijk het OV voor (buitenlandse) toeristen zo toegankelijk mogelijk te maken
31
Sleutelproject 10: Eén vervoerspas voor inkomende toeristen Invoering van één concessie-overstijgende OV-pas voor toeristen is noodzakelijk om die toegankelijkheid te bereiken. De OV-pas moet een vaste prijs hebben waarmee de toerist alle kilometers in het OV in Nederland (of in een toeristische regio) afkoopt. Natuurlijk moet de inkomende toerist bij vertrek het resterende saldo van zijn OV pas eenvoudig kunnen laten restitueren. Nederland is immers verrassend gastvrij. De voordelen zijn op het eerste gezicht helder: er is een relatie tussen een langer verblijf en een toename van het aantal doelen en kilometers dat de bezoeker aflegt. Ook bestaat er een relatie tussen een langer verblijf en een toename van de bestedingen. Het faciliteert en stimuleert de eerder genoemde regionale spreiding als onderdeel van de Holland Branding & Marketing Strategie ‘Holland2020’. Daarnaast helpt een intensiever toeristisch gebruik van het OV de kosten van het OV beheersen. Tot slot levert een dergelijke pas informatie op over de voorkeuren van bezoekers.
Omschrijving In 2001 is de decentralisatie van het OV door de wet Personenvervoer 2000 doorgevoerd, met uitzondering van het hoofdrailnet waarvoor het Ministerie van Infrastructuur en Milieu verantwoordelijk is gebleven. De 19 decentrale overheden (12 provincies plus 7 stadsregio’s) besteden sindsdien het OV per regio of verbinding aan. Zij mogen eigen tarieven bepalen voor het OV (binnen hun eigen zogeheten concessiegebied). Met het instellen van het landelijk tarievenkader (LTK) in 2009 hebben decentrale overheden voor bus, tram en metro geprobeerd de tarieven op elkaar af te stemmen en te zorgen dat deze overal en voor iedere reiziger duidelijk zijn. Afspraken zijn gemaakt over kortingen, opbrengstverdelingen en onder meer regels rondom het reizen op saldo. Desondanks zijn er knelpunten en blijkt bijvoorbeeld het reizen met een kortingsproduct in verschillende concessiegebieden behoorlijk lastig. En als de reis over een concessiegrens gaat, zijn soms zelfs meerdere producten nodig.
32
Nederland heeft dus een ingewikkeld stelsel van concessies en betaalsystemen. Verwarring voor met name de incidentele reiziger ligt op de loer. Hierdoor ontwikkelen we in snel tempo een achterstand op regio’s en steden die het gebruik van het OV door toeristen wel stimuleren. Zo is de Zwitserse treinpas geldig in vrijwel alle bussen, boten en trams van het land én geldig als museumpas. Vanaf het vliegveld van Geneve kun je een gratis bus/tramkaart krijgen naar je verblijf. Lissabon gaat OV-lijnen toeristisch labelen. En in Hannover is je hotelkaart ook geldig als OV-pas. De potentie in Nederland is er: het bedrag dat buitenlandse bezoekers in Amsterdam uitgeven aan lokaal vervoer is nu al €200 miljoen per jaar. Dit overtuigde de vervoerders in deze regio samen te werken aan een aanbod dat beter past bij de behoeften van de buitenlandse bezoeker. We moeten omvangrijke obstakels overwinnen: 1. Vervoerders (concessiehouders) moeten het eens worden over één product met één tarief. 2. Nederland heeft veel (19) verschillende concessiegebieden voor het OV. Dat maakt de verdeling van de investeringskosten en opbrengsten complex. 3. Het OV-chipcardsysteem kan (nog) geen drager zijn van een OV-pas voor toeristen omdat de concessiehouders niet de regie hebben over verevening van kosten. 4. De verdeling van de opbrengsten is waarschijnlijk alleen aanvaardbaar voor de concessiehouders op basis van in- en uitchecken, niet op basis van een vooraf gestelde prijs (‘fixed fee’). Dat maakt de verwerking complexer en dus kostbaarder. Het belang van de vervoersector ligt namelijk bij apart in- en uitchecken: je moet steeds een kaartje kopen of een OV-card opladen en dat levert meer geld op.
Stakeholders Ministerie van Infrastructuur en Milieu, NS, concessieverlenende overheden, gemeentelijke vervoerbedrijven, stads- en streekvervoerders (concessiehoudende vervoerders van bus, trein en metro), NBTC Holland Marketing.
Trekker(s) landelijk Het Nationaal Openbaar Vervoer beraad (NOVB) kan een voorstel tot invoering van één concessie-overstijgende OV-pas voor toeristen op de agenda zetten. In het NOVB werken overheden, vervoerders en consumentenorganisaties (deze laatste als adviseur) samen aan oplossingen voor landelijke concessie-overstijgende vraagstukken op het gebied van OV. Partijen in het NOVB werken op vrijwillige basis samen en besluiten op basis van consensus. Waar nodig legt het NOVB besluiten bindend vast. Consumentenorganisaties (waaronder de ANWB) hebben gezamenlijk één zetel in het NOVB. Vanuit die positie kan aandacht worden gevraagd voor één concessiesoverschrijdende pas voor toeristen. NBTC Holland Marketing kan eventueel de rol van trekker overnemen, gezien zijn verantwoordelijkheid voor het stimuleren van internationale bezoekers en bestedingen en de belangrijke bijdrage van zo’n pas in het licht van ‘Holland2020’.
33
Trekker(s) regionale pilot Misschien is een landelijke OV-pas voor toeristen niet haalbaar. De complexiteit in verdienmodellen vertraagt de discussie, mede omdat we nog geen duidelijk beeld hebben van de totale vraag naar OV bij buitenlandse toeristen. Een andere mogelijkheid is dan om een pilot met één of meer stedelijke clusters te starten, gebaseerd op vervoer- en activiteitenpatronen van buitenlandse bezoekers. Voor de regio Groot Amsterdam zijn die data beschikbaar, terwijl er een vervolgonderzoek loopt naar de specifieke vervoerskeuzes van de buitenlandse bezoekers. Dit onderzoek wordt door drie bedrijven en de Stadsregio gefinancierd en is dit najaar gereed. Wellicht willen deze vervoerders deelnemen aan een project en hun kennis delen. Ook kan de multidisciplinaire samenwerking in en rond Amsterdam een mooi voorbeeld zijn voor een landelijk overleg. De provincie Brabant start een verkenning met de NS, Arriva, het Ministerie van Infrastructuur en Milieu en VisitBrabant voor de introductie van een (landelijke) vervoerspas voor inkomende toeristen. De provincie juicht versterking vanuit Gastvrij Nederland toe.
3.7 Zingeving en maatschappelijke betrokkenheid Introductie en doelstelling De gastvrijheidseconomie levert een belangrijke economische bijdrage op nationaal, regionaal en lokaal niveau. Ook is de sector essentieel voor de internationale aantrekkelijkheid van (top)sectoren. De gastvrijheidseconomie zet in op onderscheidend aanbod, nieuwe iconen en verrassende business modellen, om zo als concurrerende sector nog meer te kunnen bijdragen aan de BV Nederland. Ondernemers in de sector zijn op zoek naar nieuwe klanten: koopkrachtige senioren met hun specifieke behoeften en nieuwe (buitenlandse) markten. Maar ze zoeken ook naar een evenwicht tussen economische groei en duurzaamheid. De nieuwe gasten bepalen tenslotte zelf, willen aanbod op maat en variatie en kijken anders aan tegen de omgeving dan de huidige en voorgaande generaties. Het is belangrijk het inzicht van publiek en politiek in de grote maatschappelijke en sociaal-culturele waarde van de gastvrijheidssector en de bijdrage die de sector levert aan verduurzaming te vergroten. De komende jaren willen we inzetten op verdere groei van deze waarden en verdere verduurzaming.
Trends en Transitie Een gezonde en vitale samenleving bevordert de productiviteit in Nederland. Gezondheid heeft groeiende waarde. De definitie van de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO) luidt: 'Gezondheid is een toestand van volledig lichamelijk, geestelijk en maatschappelijk welzijn en niet alleen de afwezigheid van ziekte en invaliditeit'. De WHO geeft aan dat onze levensstijl ruim 75% van alle welvaartziekten veroorzaakt. Dit betekent dat we zelf voor 75% invloed hebben op het voorkomen van welvaartziekten en het behoud van onze gezondheid! De gast is zelf verantwoordelijk voor een zo gezond mogelijke manier van leven. Gedragsbeïnvloeding in de vrijetijd draagt bij aan een betere balans in het werkend leven. 34
De gastvrijheidssector levert een belangrijke maatschappelijke waarde aan de ‘quality of life’. Het ontmoeten gebeurt binnen de gastvrijheidssector. Daar waar gasten steeds vaker online in hun behoeften kunnen voorzien, krijgt de gastvrijheidssector vaker dan anders de sociale gezondheidsrol. Meer dan ooit is er vraag naar specialisten die mensen kunnen begeleiden naar een optimale balans tussen een gezonde geest en een vitaal lichaam. De zorg is een maatschappelijk thema dat oplossingen verdient die niet voor de hand liggen. Het verbinden van zingeving aan zorg is een kans, niet alleen gezien vanuit medische ondernemers, maar ook vanuit een breder ondernemersperspectief.
‘Cases for Change’ ‘Cases for Change’ behorend bij deze actieagenda lopen uiteen van aandacht voor gastvrijheid in de regio, naar natuuraspecten tot gezondheid met groeiende waarde. De combinatie van gezondheid, de gast en zijn beleving van gastvrijheid en de mogelijkheid andere verbindingen aan te gaan, maakt deze actieagenda bij uitstek geschikt bij te dragen aan een concurrerende sector.
35
Sleutelproject 11: Gezond Gastvrij Doel Gezond Gastvrij verbindt de gastvrijheidseconomie met gezondheid door nieuwe producten en diensten ontwikkelen die bijdragen aan het besef dat de gast zelf verantwoordelijk is voor een gezonde levensstijl. Er is ook een match met de actieagenda Innovatie en Cross-Overs: gastvrijheid maken we met zijn allen en begint bij onszelf. De gastvrijheidssector verkent verbindingen met één of meerdere sectoren op het thema gastvrijheid. We verbinden zorgeconomie en gastvrijheidseconomie met als doel het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten die bijdragen aan de gezondheid van gast en inwoners.
Omschrijving Het concept Gezond Gastvrij verbindt gastvrijheid en gezondheid en maakt daarbij gebruik van de omgeving. Sommige locaties bieden meer aanknopingspunten om op het continuüm ‘well being’ medisch toerisme te excelleren dan andere gebieden. Maar op het gebied van zingeving en maatschappelijke betrokkenheid is juist de diversiteit van Nederland uitermate geschikt. In de natuur maar ook in de stad bieden de gastvrijheidsondernemers een bron voor welbevinden. Het landschap wordt hiervoor het ‘unique selling point’: droomplekken die gasten raken.
Iedere provincie wijst samen met ondernemers en inwoners een ‘droomplek’ aan en ontwikkelt deze van onderop. Bijvoorbeeld Zorg en Toerisme: Herstellen aan de Schelde (samenwerking Churchill Hotel en Zorgzaam Zeeuws Vlaanderen Ziekenhuis) of Predicaat Badplaats: Domburg en Cadzand, gehonoreerd door ESPA en met medewerking van Binnenlandse Zaken. De verhalen van de regio’s worden aan elkaar verbonden tot Nederland Gezond Gastvrij. Gasten worden persoonlijk betrokken bij de totstandkoming van de dienst en het product (sociale media als middel). Technologie en apps met slimme sensoren gaan consumenten helpen gezond te leven. Het gezonde voedselaanbod (zie topsector uitgangsmaterialen en tuinbouw) zoals bewust gezond voedsel, regionaal en seizoensgebonden (bijvoorbeeld Zilte Hof van restaurant De Kromme Watergang of de menukeuze van Postiljon Hotel Bunnik), optimale voedselketen en streekproducten. (Breedte)sport, zie onder meer Actieplan Buitensport.
36
Maar ook: Nederland beschikt over het hoogste percentage golfbanen van het ‘vaste land’ Europa. Daarvan zijn er acht in de continentale Europese top 100 en drie in de top 10. In Limburg is de eerste samenwerking tot stand gekomen met verbindende arrangementen. Golf kan zodoende op nationaal en regionaal niveau toerisme stimuleren. De ervaring, het beleven van de combinatie zorg en gastvrijheid beperkt zich niet tot de locatie waar de ervaring is opgedaan. De gast neemt dat gezondheidsbewustzijn (en zijn rol daarin) mee naar zijn eigen woonomgeving. De vrijetijdsomgeving (en genoten producten en diensten) wordt benut om ook in de eigen leefomgeving bewuster om te gaan met gezondheid. In stedelijke omgeving zetten zingeving en ‘well being’ in het dagelijkse leven door. Gezond Gastvrij Arrangementen worden in de etalage gezet bij onze oosterburen: kwaliteit, kleinschaligheid, streekeigen en beleving van het landschap (dus ook via buitensport). Daarbij kijken we goed naar de vraag van de consument, vooral in Nederland en Duitsland. Met deze integrale benadering kunnen we duurzaamheid in de gastvrijheidssector positief beïnvloeden.
Stakeholders Ministerie van VWS, VNO-NCW, zorgverzekeraars, CELTH (met name Hogeschool Zeeland met als partner HAS in ’s-Hertogenbosch), horeca.
Trekker(s) Primair: CELTH.
37
4. Governance Van sleutelprojecten… De meeste sleutelprojecten kunnen vrij snel van start gaan. Dit wordt mede bepaald door de beschikbare capaciteit en (financiële) middelen vanuit de organisaties die als trekker de stakeholders rondom een sleutelproject gaan organiseren. Onderstaande sleutelprojecten staan in de startblokken. Voor de andere drie sleutelprojecten is meer opstarttijd noodzakelijk en zal nog capaciteit moeten worden gevonden. Actieagenda Innovatie en Cross-Overs Sleutelproject 1: Gastvrijheid verdient het zelf. Actieagenda Human Capital Sleutelproject 3: Leven lang excelleren in gastvrijheid Actieagenda Marketing Sleutelproject 4: Holland City Actieagenda Marketing Sleutelproject 6: Effectieve binnenlandmarketing. Actieagenda Natuur Sleutelproject 7: Schaalsprong routerecreatie. Sleutelproject 8: Nationale Parken nieuwe stijl. Actieagenda Regeldruk en Financiering Sleutelproject 9: Maatwerkaanpak regeldruk. Actieagenda Technologie Sleutelproject 10: Eén vervoerspas voor inkomende toeristen. De uitwerking van de sleutelprojecten wat betreft organisatie, financiering, ondersteuning en communicatie ligt in handen van de bij de desbetreffende sleutelprojecten aangegeven organisaties: de trekkers. De onderlinge afstemming en monitoring van de sleutelprojecten is een verantwoordelijkheid van het Topteam, dat daarin geadviseerd c.q. gefaciliteerd wordt door een projectteam. Uit oogpunt van doelmatigheid is het projectteam gelijk samengesteld als het reeds bestaande Gastvrijheids Overleg (GO)3, waar nodig aangevuld met daarvan niet deel uitmakende relevante stakeholders. Het GO wordt gefaciliteerd door het Ministerie van Economische Zaken en komt bijeen in aansluiting op het reguliere GO. De algemene regie van de sleutelprojecten ligt bij de opvolger van het huidige Topteam. De voorzitter van Gastvrij Nederland – Nationale Raad voor Toerisme, Recreatie, Horeca en Vrije tijd neemt deel aan het (nieuwe) Topteam om de verbinding en de interactie tussen het (nieuwe) Topteam en de Nationale Raad te borgen. De vergaderfrequentie van het Topteam zal beperkt kunnen zijn.
3
Het reguliere Gastvrijheids Overleg tussen het Ministerie van Economische Zaken en relevante partijen uit de sector.
38
...naar een topsector “In 2025 is Nederland voor inkomende en binnenlandse gasten uitgegroeid tot een bestemming waarin per vierkante kilometer de grootste diversiteit aan belevenissen ter wereld is te vinden.” Dat is onze ambitie. Het uitvoeren van de sleutelprojecten is de eerste stap om vertrouwen en ervaring te kweken tussen de zeer diverse spelers. Want er is meer nodig om concurrerender te worden, onze gasten gastvrijer te bedienen, een grotere bijdrage aan de samenleving te realiseren, een topsector te worden. De gastvrijheidseconomie kenmerkt zich door haar veelkleurigheid, kleinschaligheid en een grote verscheidenheid aan organisaties. Die veelkleurigheid en kleinschaligheid vormt de kracht van de sector. Zonder die kwaliteiten geen authenticiteit, verrassingen, genietmomenten, aandacht en gastvriendelijkheid. Dat willen we koesteren. Maar verdergaande samenwerking dan wat tot nu toe bereikt is, is mogelijk én noodzakelijk voor het realiseren van onze ambitie. Het Topteam vindt het van belang de kennis en betrokkenheid van alle stakeholders in de sector bij de aangegeven vernieuwing te betrekken. Een sterk commitment is bij velen in de sector aanwezig, het effectief kunnen regisseren daarvan is nu van belang om de aangegeven doelstellingen te halen. Wij zullen die krachten – door alle branches heen – bundelen. Wij gaan mensen en middelen organiseren om de benodigde verandering momentum te geven. Daarvoor zullen we mensen met gezag, vakkennis, betrokkenheid, draagvlak binnen en vertrouwen van de gastvrijheidssector benaderen. Betrokkenheid van alle bij de gastvrijheidssector betrokken partijen is de basisvoorwaarde voor een succesvolle uitvoering van de Actieagenda.
39
Bijlage Proces totstandkoming actieagenda’s Fase 2a Doel van fase 2a was de nadere uitwerking van de visie en de daarin benoemde actieagenda’s. Bedrijfsleven, overheden, onderwijs, ‘young professionals’ en overige organisaties mochten hiervoor hun mening geven op de visie. Enerzijds om de visie van het Topteam een breed draagvlak te geven, anderzijds om ideeën te verzamelen voor invulling van de actieagenda’s. Daarnaast werkte het projectteam 4 aan het meetbaar maken van de hoofddoelstellingen in de visie. Ook zijn doelstellingen bepaald voor de actieagenda’s. Resultaat: zorgvuldig afgewogen en uitgewerkte actieagenda’s met een voorstel voor sleutelprojecten.
Peiling In een communicatieplan, ontwikkeld door externe Professional Ornée & Company in samenwerking met de werkgroep communicatie, zijn de doelgroepen Ondernemers en Beleidsmakers geïdentificeerd en communicatiemiddelen geselecteerd. Vervolgens zijn deze doelgroepen gedurende zes weken actief benaderd via sociale media, mailings, nieuwsbrieven en berichtgeving vanuit de betrokken organisaties. Zo zijn zij uitgenodigd een korte vragenlijst in te vullen over de speerpunten uit de visie en daarbij ideeën te noemen voor de uitvoering van deze visie.
Analyse Het projectteam heeft de ‘Cases for Change’ voortgekomen uit fase 1 (waaronder de natuurtafel georganiseerd door het Ministerie van EZ en de input van Jonge Gasten tijdens en na afloop van een enerverende bijeenkomst met hoge opkomst) bijeengebracht en clusters gemaakt van de aangeleverde cases. In een later stadium zijn zij toegewezen aan de actieagenda’s. Ieder teamlid heeft de ‘Cases for Change’ individueel gescoord op de:
Match met de actieagenda’s in de visie. Impact (maakt het de taart van BV Nederland groter) en haalbaarheid.
NBTC Holland Marketing heeft de resultaten van de peiling geanalyseerd en gepresenteerd in een rapportage. Ook de oogst aan ideeën vanuit deze peiling is gecategoriseerd naar actieagenda’s.
4
Het projectteam bestaat uit vertegenwoordigers van KHN, RECRON, HISWA, NBTC Holland Marketing, VVV Nederland, Fietsplatform, Staatsbosbeheer, Ministerie van EZ, ANWB, CELTH en NOC-NSF. Gastvrij Nederland heeft fase 2a secretarieel ondersteund. In deze fase heeft ZKA een bijdrage geleverd aan de totstandkoming van dit rapport.
40
Zeven actieagenda’s Parallel aan dit traject heeft het projectteam de doelstellingen bepaald voor de zeven actieagenda’s, mede gevoed door de resultaten van de peiling. Op basis van de scores van de ‘Cases for Change’ en resultaten van de peiling, gaat het projectteam de meest relevante thema’s uitwerken tot concrete projectplannen. De resultaten uit de Peiling Ondernemers zijn gebruikt als toetsing/onderbouwing van de uiteindelijke projectplannen, niet als op zichzelf staande resultaten. In deze uitwerking zijn de ‘Cases for Change’ gebruikt in combinatie met de nieuwe input en de expertise van de betrokken organisaties in het projectteam. Dit heeft geresulteerd in zeven actieagenda’s waarin we steeds ingaan op de doelstelling, de gesignaleerde trends en de benodigde transitie, de relevante ‘Cases for Change’ en ten slotte het voorgestelde sleutelproject.
Meetbare hoofddoelstellingen Het projectteam heeft tegelijkertijd de hoofddoelstellingen van de sectorvisie nader uitgewerkt (zie 2.1). Per hoofddoelstelling zijn relevante en meetbare indicatoren gekozen, mede op basis van beschikbare onderzoeksbronnen. Per indicator is inzicht gegeven in de huidige waarde en een realistische streefwaarde voor de toekomst bepaald.
Eindresultaat: heldere agenda's Vanuit de hoofddoelstellingen van de sectorvisie zijn actieagenda’s benoemd. Per actieagenda is een omschrijving gemaakt van de doelstelling, de gesignaleerde trends en transities in de sector, een toelichting op de geanalyseerde ‘Cases for Change’ en de keuze voor het uiteindelijke sleutelproject. Ieder sleutelproject is weer omschreven met doelstelling, aanpak, planning, stakeholders en benodigde middelen. De uitwerking van gekozen sleutelprojecten tot complete projectplannen gebeurt in de volgende fase. Het Topteam heeft dit resultaat bekeken en verschillende (tekstuele) wijzigingen voorgesteld. Zo is onder meer de actieagenda 'Regeldruk en flexibiliteit' gewijzigd in een actieagenda 'Regeldruk en financiering' en zijn de actieagenda’s 'Innovatie’ en ‘Cross-overs' samengevoegd. Ook stelde het team wijzigingen voor rondom de sleutelprojecten. Het projectteam heeft in de zomer alle wijzigingen verwerkt.
Alle inbreng telt De niet gekozen thema’s en projectideeën blijven wel belangrijk voor de inbrengers en mogelijk ook voor anderen die betrokken zijn bij de gastvrijheidseconomie (collega’s, ondernemers, brancheorganisaties, kennisinstellingen en overheden). Bijvoorbeeld bij de uitwerking van de Natuuragenda. Daarnaast zijn sommige sleutelprojecten opnieuw samengesteld uit diverse ‘Cases for Change’ die eerder zijn aangeleverd. Deze niet gekozen thema’s en projectideeën maken we daarom voor iedereen in de gastvrijheidseconomie toegankelijk.
41
42
