EFEKTIVITAS PROGRAM PROMO PRODUK INDOSAT MELALUI TWITTER UNTUK MENINGKATKAN BRAND AWARENESS
Oleh: THERESIA NOVIANA INDRA 362007092 SKRIPSI
Diajukan Kepada Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi Sebagai Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
POGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA SALATIGA 2012
LEMBAR PENGESAHAN Judul skripsi
: EFEKTIVITAS PROGRAM PROMO PRODUK INDOSAT
MELALUI
TWITTER
DALAM
MENINGKATKAN BRAND AWARENESS Nama mahasiswa
: THERESIA NOVIANA INDRA
NIM
: 362007092
Program studi
: ILMU KOMUNIKASI
Disetujui Oleh,
(Dr. Pamerdi Giri Wiloso)
(Dewi Kartika Sari, S.Sos)
Pembimbing I
Pembimbing II
Menyetujui, Dekan Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Kristen Satya Wacana
Dr. Pamerdi Giri Wiloso Disetujui tanggal:
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS Yang bertanda tangan di bawah ini, Nama
: THERESIA NOVIANA INDRA
NIM
: 362007092
Program Studi : Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosiologi dan Ilmu Komunikasi, Universitas Kristen Satya Wacana Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa tugas akhir judul, EFEKTIVIT AS PROGRAM PROMO PRODUK INDOSAT MELALUI TWITTER UNTUK MENINGKATKAN BRAND AWARENESS. Yang dibimbing oleh: 1. Dr. Pamerdi Giri Wiloso 2. Dewi Kartika Sari, S.Sos adalah benar-benar hasil karya saya. Di dalam laporan tugas akhir ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan atau gagasan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau symbol yang saya akui seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri tanpa memberikan pengakuan pada penulis aslinya. Salatiga,
Mei 2012
Yang memberi pernyataan
Theresia Noviana Indra
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
“Berbahagialah orang yang mendapat hikmat, orang yang memperoleh kepandaian, karena keuntungannya melebihi keuntungan perak, dan hasilnya melebihi emas.” (Amsal 3: 13-14)
Skripsi ini dipersembahkan untuk kedua orang tua penulis yang tak hentihentinya memberi kasih sayang dan dorongan, dan juga kepada semua orang yang telah membantu dan juga memberi dukungan kepada penulis.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis haturkan kepada Tuhan Yesus Kristus, yang karena anugerahNya,
penulis
dapat
menyelesaikan
skripsi
yang
berjudul
“EFEKTIVITAS PROGRAM PROMO PRODUK INDOSAT MELALUI TWITTER DALAM MENINGKATKAN BRAND AWARENESS , sebagai salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana. Dalam menyelesaikan skripsi ini, banyak pihak yang senantiasa mendukung baik secara moral maupun spiritual, sehingga sampai pada akhirnya skripsi ini dapat diselesaikan. Berikut ini penulis sampaikan ucapan terima kasih kepada: 1. Tuhan Yesus Kristus, Tuhan dan Penebusku, yang selalu memberikan anugerah dan hikmatNya, serta kekuatan, sukacita dan kesehatan yang luar biasa sehingga saya dapat menyelesaikan skripsi ini. 2. Brothers-sisters di Salatiga yang selalu memberi doa dan dukungan, Mbak Pandan, Kak Siswo, Sister Cenzuki, Kak Ciung, para YSGers dan juga yang lainnya. 3. Brothers-sisters Cell Group Rising Generation: Samudra, Donna, Septinus, Sofyan, Rudy, Uchak, Resa, Nardi, Harto, yang selalu mendukung. 4. Mama, Papa, Jeje, dan Kocang yang tak henti-hentinya memberi dukungan dan semangat. 5. Sisterku, Nopi-GBU yang telah memberi tumpangan untuk print, sehingga skripsi ini dapat dicetak. 6. Kepada Dekan Fiskom sekaligus pembimbing saya (Pak Pam), kepada mbak Dewi sebagai pembimbing II, kepada mbak Rully yang pernah membimbing saya juga, dan kepada kaprogdi Ilmu Komunikasi (Mbak Ela). 7. Kepada TU Fiskom (mbak Yenny, Pak Panto dan Pak Budi) untuk kemudahan administrasi. 8. Kepada mas Sigit, mas Lingga dan mbak Fifi dari Indosat Semarang yang telah memberi informasi-informasi seputar produk dan promo Indosat.
9. Teman-teman seperjuangan penulis Fiskom 2007 yang ikut serta membantu, mendorong, dan memberi semangat: Yessy, Astrid, Ney, Joana, Karina, Mei, dan yang lainnya. 10. Seluruh pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu, yang telah berperan dalam penyusunan skripsi ini.
Akhir kata, semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak yang membacanya, meskipun masih banyak kekurangan. Terima kasih.
Salatiga,
Mei 2012
Penulis,
Theresia Noviana Indra 362007092
SARIPATI Dunia telekomunikasi merupakan hal yang sudah sangat melekat dalam kehidupan masyarakat. Keberadaan ponsel dan kartu penyedia layanan pun sudah menjadi kebutuhan primer bagi setiap individu, sehingga keduanya merupakan hal yang tidak dapat dipisahkan, karena kegunaan ponsel sangat dipengaruhi oleh kartu penyedia layanan yang dipakainya. Dengan begitu, persaingan dalam dunia bisnis telekomunikasi seluler semakin nampak, khususnya bagi para penyedia layanan (provider). Terbukti dengan maraknya persaingan iklan sebagai bagian dari strategi promosi perusahaan, demi tercapainya penjualan produk yang maksimal pada setiap penyedia layanan (provider). Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis efektivitas program promo produk Indosat melalui Twitter dalam meningkatkan brand awareness, dengan memakai metode Customer Response Index (CRI), yang merupakan salah satu metode untuk mengukur efektivitas periklanan yang menampilkan proses pembelian dari konsumen iklan (follower) yang berawal dari munculnya Awareness (kesadaran), yang pada akhirnya mampu mengarahkan konsumen pada suatu aktivitas Action (tindakan membeli). Metode ini terdiri dari 5 variabel, yaitu: Awareness (kesadaran), Comprehend (pemahaman konsumen), Interest (ketertarikan), Intention (maksud untuk membeli), dan Action (tindakan untuk membeli). Dari hasil penelitian yang dilakukan pada 200 responden, diperoleh hasil besarnya CRI adalah 47.50 persen, sedangkan respon konsumen yang tidak action sebesar 5.94 persen, respon konsumen yang tidak intention sebesar 24.06 persen, respon konsumen yang interest sebesar 15.29 persen, respon konsumen yang tidak comprehend sebesar 20.30 persen, dan respon yang unaware adalah sebesar 1.5 persen. Sehingga dari hasil yang telah diujikan, dapat dikatakan bahwa program promo produk Indosat melalui Twitter tidak efektif (kurang dari 50persen), karena variabel dalam CRI terbatas hanya aware, comprehend, interest, intention, dan action. Kata kunci: Strategi promosi, Kesadaran merek, Efektivitas, CRI (Customer Response Index)
ABSTRACT Telecommunication is something which cannot be separated from society. The existence of self-phones and telephone-card are the nowadays main needs for each person. Those two things cannot be separated since the use of self-phone depends on which phone-card selected. Therefore the competition in telecommunication world business is getting more obvious, especially for the competition among phone-cards providers. The evidence can be seen from the advertising competition for achieving the maximum product selling by each provider. This research is done to analyze the effectiveness of advertising by a provider called Indosat on Twitter for increasing Brand Awareness, using Customer Response Index (CRI) method, which is one of the methods for measuring advertising effectiveness to show transaction process by followers on Twitter. The transaction started from Awareness and ended by an Action -- that is an activity to buy the advertised product. This method consists of 5 steps of variables, namely: Awareness, Comprehend, Interest, Intention, and Action. The data analyzed From 200 subjects, the result shows that the CRI percentage is 47.5%, whereas the subjects who do not come into Action is 5.94%, 24.06% not come to Intention, subjects which not come to Interest 52.9%, the subjects which not come to Comprehend 20.30% and subjects which are Unaware is 1.5%. The conclusion from the analyze data is that advertising program by Indosat on Twitter is not effective since the result of CRI percentage is less than 50%. Keywords: Promotion Strategy, Brand Awareness, Effectiveness, Customer Response Index (CRI)
DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL LEMBAR PENGESAHAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS MOTTO DAN PERSEMBAHAN KATA PENGANTAR……………………………………………….
ii
SARIPATI……………………………………………………………
iii
ABSTRACT…………………………………………………………
iv
DAFTAR ISI…………………………………………………………
v
DAFTAR BAGAN…………………………………………………..
viii
DAFTAR TABEL……………………………………………………
ix
DAFTAR GAMBAR......................................................................
xi
BAB I
BAB II
PENDAHULUAN……………………………………
1
1. Latar Belakang Masalah…………………………..
1
2. Rumusan Masalah…………………………………
7
3. Tujuan Penelitian………………………………….
7
4. Manfaat Penelitian………………………………..
8
5. Definisi Konseptual……………………………….
8
6. Definisi Operasional………………………………
10
LANDASAN TEORI…………………………………
11
1.
Komunikasi……………………………………….
11
2.
Brand Equity………………………………………
12
3.
Brand Awareness………………………………….
15
4.
Efektivitas Iklan………………………………….
19
5.
BAB III
BAB IV
4.1 Direct Rating Method (DRM)…………….
20
4.2 EPIC Model……………………………….
20
4.3 Consumer Decision Model (CDM)……......
20
4.4 Customer Response Index (CRI)……….…..
21
Kerangka Penelitian…………………………………
23
METODOLOGI PENELITIAN…………………….
25
1.
Lokasi Penelitian………………………………...
25
2.
Pendekatan dan Jenis Penelitian………………..
25
3.
Satuan Amatan dan Satuan Analisis……………
25
4.
Identifikasi Variabel……………………………..
26
5.
Populasi dan Sampel…………………………….
27
6.
Metode Pengumpulan Data……………………..
28
7.
Pengukuran Konsep……………………………..
28
8.
Hubungan Konsep dan Indikator Empirik………
29
9.
Uji Validitas dan Uji Reliabilitas………………...
34
9.1 Uji Validitas………………………………
35
9.2 Uji Reliabilitas……………………………
36
10. Uji Efektivitas……………………………..………
37
11. Sistematika Penulisan……………………………..
39
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN………
40
1. Karakteristik Responden…………………………..
41
2. Hasil Riset terhadap Brand Awareness………... …
44
2.1 Top of Mind……………………………….
44
2.2 Brand Recall……………………………...
45
2.3 Awareness………………………………….
45
2.4 Distribusi Frekuensi Comprehend…….…
49
2.5 Distribusi Frekuensi Interest…………… …
53
2.6 Distribusi Frekuensi Intentions………..…
56
2.7 Distribusi Frekuensi Action……………….
60
3.
BAB VI
Pembahasan……………………………………….
PENUTUP……………………………………………….. 67 1 Kesimpulan…………………………………………....
67
2 Saran…………………………………………………...
68
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
64
2.1 Saran untuk Perusahaan…………………....
68
2.2 Saran untuk Penelitian Mendatang…………
68
DAFTAR BAGAN Bagan
Judul
2.1
Ilustrasi Model CRI……………………………………..
22
2.2
Kerangka Penelitian……………………………………
23
4.1
Model CRI Program Promo Indosat Melalui Twitter…
64
DAFTAR TABEL Tabel
Judul
3.1
Penentuan Sampel……………………............................. ….
27
3.2
Hubungan Konsep dan Indikator Empirik………………..
29
3.3
Uji Validitas………………………………………………..
35
3.4
Uji Reliabilitas……………………………………………...
36
4.1
Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin………..
40
4.2
Distribusi Responden Berdasarkan Usia………………….
41
4.3
Distribusi Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir….
41
4.4
Distribusi Responden Berdasarkan Pengeluaran Pulsa Per Bulan……………………………………………………
4.5
Distribusi Responden Berdasarkan Lamanya Menjadi Follower…………………………………………………….
4.6
42
43
Distribusi Responden Berdasarkan Frekuensi Mengakses Twitter……………………………………………………….
43
4.7
Tabulasi Data Top of Mind………………………………….
44
4.8
Tabulasi Data Brand Recall…………………………………
45
4.9
Tabulasi Data Awareness…………………………………….
46
4.10
Tabel Awareness Responden Terhadap Program Promo
4.11
Indosat melalui Twitter………………………………………
47
Tabel crosstab aware * karakteristik responden...................
48
4.12
Tabulasi Data Comprehend………………………………….
4.13
Tabel Comprehend Responden Terhadap Program
50
Promo Indosat Melalui Twitter………………………………
50
4.14
Tabel crosstab comprehend * karakteristik responden..........
51
4.15
Tabulasi Data Interest……………………………………….
53
4.16
Tabel Interest Responden Terhadap Program Promo Indosat Melalui Twitter…………………………………….
54
4.17
Tabel crosstab interest * karakteristik responden...............
55
4.18
Tabulasi Data Intentions……………………………………...
57
4.19
Tabel Intentions Responden Terhadap Program Promo Indosat Melalui Twitter……………………………………….
57
4.20
Tabel crosstab intention * karakteristik responden...............
58
4.21
Tabulasi Data Action…………………………………………
60
4.22
Tabel Action Responden Terhadap Program Promo
4.23
Indosat Melalui Twitter……………………………………..
61
Tabel crosstab action * karakteristik responden.................
62
DAFTAR GAMBAR Gambar 1
Judul Piramida Brand Awareness………………………………
16
