STRATEGI BAURAN PROMOSI PT DMG LESTARI DALAM MENINGKATKAN BRAND AWARENESS PRODUK DMG UNIVERSAL Bella Mia Angeline, S.Kom., M.M Jurusan Marketing Communication, Fakultas Ekonomi dan Komunikasi, Bina Nusantara University Jl. K.H Syahdan No 9, Kemanggisan, Palmerah, Jakarta Barat 11480, Indonesia
ABSTRACT RESEARCH OBJECTIVES to determine the promotional mix strategies undertaken by PT Lestari DMG in increasing brand awareness Universal DMG products and barriers that occur. CONCEPT IN RESEARCH is the concept of the promotion mix strategy that includes sales promotion, direct marketing, personal selling, publicity, and advertising and how to build a brand to achieve brand awareness in accordance with the level of brand awareness self. METHODS The method used is a case study that focuses on the case of the low brand awareness issues DMG Universal products with analyzing strategy that has been done by the company DMG Lestari PT and obstacles in implementing the strategy. RESULTS This suggests that the promotion mix strategy by PT DMG Lestari optimal enough to increase brand awareness and is more directed to the Sales Promotion but not utilizing the Direct Marketing promotion strategy. Key words: public relations, promotional mix strategy, brand awareness.
ABSTRAK TUJUAN PENELITIAN ini untuk mengetahui strategi bauran promosi yang dilakukan oleh PT DMG Lestari dalam meningkatkan brand awareness produk DMG Universal dan hambatan yang terjadi. KONSEP DALAM PENELITIAN ialah konsep strategi bauran promosi yang meliputi sales promotion, direct marketing, personal selling, publikasi, dan periklan serta cara membangun brand hingga mencapai brand awareness sesuai dengan tingkatan brand awareness itu sendiri. METODE PENELITIAN yang digunakan ialah metode studi kasus yang berfokus pada kasus permasalahan rendahnya brand awareness produk DMG Universal dengan menganilisa strategi yang sudah dilakukan oleh perusahaan PT DMG Lestari serta hambatan dalam melaksanakan strategi. HASIL PENELITIAN ini menunjukkan bahwa strategi bauran promosi yang dilakukan PT DMG Lestari sudah cukup optimal dan untuk meningkatkan brand awareness tersebut lebih mengarah pada Sales Promotion tetapi belum memanfaatkan strategi promosi Direct Marketing. Kata Kunci : public relations, strategi bauran promosi, brand awareness.
PENDAHULUAN Salah satu perusahaan baru yang menciptakan brand baru dan siap memenuhi kebutuhan konsumen adalah PT DMG Lestari. PT DMG Lestari dimana dengan menciptakan produk jam tangan dengan brand DMG Universal yang sudah berdiri sejak tahun 2012. Memilih untuk menciptakan produk jam tangan dikarenakan perkembangan zaman yang semakin modern, manusia membutuhkan segala yang hal praktis, mudah, dan bermanfaat. DMG Universal mengembangkan produk jam tangan secara intensif mengikuti inovasi dan gaya hidup masa kini. DMG Universal sendiri menerapkan 3 fokus penting yang dibuat oleh perusahaan. Fokus pertama yang ada di perusahaan DMG Universal sendiri ialah melakukan terobosan baru dengan menggantikan 12 jam yang terdiri dari angka-angka menjadi 12 jam yang terdiri dari kata-kata positif untuk memotivasi setiap pola pikir seseorang menjadi positif. 12 kata-kata positif tersebut hadir dengan Bahasa Indonesia dan Bahasa Inggris untuk memudahkan seseorang dalam mengartikannya. Fokus kedua ialah kualitas pada produk jam tangan DMG Universal. Produk jam tangan yang dilapisi dengan perlindungan antigores, tahan air, dan antipecah sebagai kekuatan produk tersebut. Mesin yang terdapat pada produk jam tangan DMG Universal aman dan ramah lingkungan. Sehingga DMG Universal dapat berinovasi mengikuti gaya hidup modern ini. Fokus terakhir ialah brand DMG Universal yang semakin ingin dikenal oleh masyarakat luas dan dapat menjadi top brand di benak masyarakat. Dalam rangka tersebut, DMG Universal melakukan beberapa strategi yang dilakukan oleh perusahaan untuk meningkatkan brand awareness produk tersebut. Sebagai perusahaan profit, tentunya PT DMG Lestari memiliki serangkaian kegiatan ataupun strategi yang dilakukan untuk meningkatkan brand awareness produk DMG Universal yang diharapkan apabila brand awareness produk meningkat, maka tentunya tingkat penjualan juga akan meningkat. Untuk itu, PT DMG Lestari memilih melakukan strategi bauran promosi sebagai salah satu strategi yang terdapat pada komunikasi pemasaran. Strategi bauran promosi tersebut meliputi periklanan, penjualan personal, sales promotion, pemasaran langsung, dan publikasi. PT DMG Lestari percaya dengan adanya strategi bauran promosi yang dilakukan, tentunya akan mendongkrak kesadaran masyarakat terhadap brand produk DMG Universal. Untuk itu, peneliti melakukan penelitian dengan permasalahan terkait dikarenakan adanya ketertarikan peneliti dalam meneliti strategi promosi yang dilakukan oleh PT DMG Lestari seperti yang kita ketahui bahwa DMG Universal merupakan satu-satunya konsep brand produk yang menciptakan inovasi lintas zaman dengan konsep motivasi kebahagiaan dan satu-satunya brand produk yang diproduksi dari negara timur yaitu Taiwan, maka ditelitilah strategi bauran promosi yang dilakukan oleh perusahaan untuk meningkatkan brand awareness produk perusahaan. Maka dari itu, dibuatlah judul penelitian “STRATEGI BAURAN PROMOSI PT DMG LESTARI DALAM MENINGKATKAN BRAND AWARENESS PRODUK DMG UNIVERSAL”.
Rumusan Masalah 1.
Bagaimana Strategi Promosi yang dilakukan oleh PT DMG Lestari dalam meningkatkan brand awareness produk DMG Universal ?
2.
Bagaimana hambatan yang terjadi pada PT DMG Lestari dalam melaksanakan strategi promosi untuk meningkatkan brand awareness produk DMG Universal ?
Tujuan Penelitian 1.
Untuk mengetahui strategi promosi yang dilakukan oleh PT DMG Lestari dalam meningkatkan brand awareness produk DMG Universal.
2.
Untuk menganalisa hambatan yang terjadi pada PT DMG Lestari dalam melaksanakan strategi promosi untuk meningkatkan brand awareness produk DMG Universal.
LANDASAN KONSEPTUAL Komunikasi Dalam buku ilmu komunikasi suatu pengantar, (Mulyana, 2008), Definisi komunikasi dapat dikategorikan dalam tiga konseptual yaitu: 1. Komunikasi sebagai tindakan satu arah, 2. Komunikasi sebagai interaksi 3. Komunikasi sebagai transaksi, dimana ketika mendengarkan seseorang yang sedang berbicara, sebenarnya pada saat itu pun bisa mengirimkan pesan secara non verbal seperti ( isyarat tangan, ekspresi wajah, nada suara )kepada pembicara sebelumnya. Menafsirkan pembicara sebelumnya bukan hanya dengan kata-kata tetapi juga perilaku non-verbalnya. Semakin banyak orang berkomunikasi, semakin rumit transaksi komunikasi yang terjadi. Sedangkan dalam buku pengantar teori komunikasi, ( West & Turner, 2008),Komunikasi adalah proses sosial dimana individu-individu menggunakan symbol-simbol untuk menciptakan dan menginterprestasikan makna dalam lingkungan mereka. Definisi tersebut memiliki lima istilah kunci dalam perspektif yang mencakup sosial, proses, symbol, makna, dan lingkungan. Kesimpulannya bahwa komunikasi dapat dikatakan komunikasi yang baik apabila mengandung 3 konseptual seperti interaksi, tindakan ,dan transaksi. Selain itu, komunikasi perlu adanya sebuah proses agar tercipta dan terjalin sebuah keselarasan dan keseimbangan perspektif dalam suatu lingkungan.
Public Relations Menurut Harlow, Public Relations (PR) adalah fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja sama; melibatkan manajemen dalam menghadapi persoalan/permasalahan, membantu manajemen dalam mengikuti dan memenfaatkan perubahan secara efektif, bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam mengantisipasi kecenderungan penggunaan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama. (Ruslan, 2010) Selain itu, definisi Public Relations lainnya (Rumanti, 2005) Public Relations adalah kegiatan atau aktivitas yang proses kegiatannya melalui empat tahap, yaitu penelitian yang didahului penemuan, analisis, pengolahan data dan sebagainya; perencanaan yang direncanakan, pelaksanaan yang tepat, evaluasi, penilaian setiap tahap dan evaluasi keseluruhan. Kesimpulannya bahwa Public Relations memiliki cara dalam melakukan manajemen tersendiri dimana manajemen tersebut menyangkut aktivitas kegiatan komunikasi seperti kerjasama, mengatur manajemen perusahaan, dan menghadapi persoalan maupun permasalahan yang ada di dalam perusahaan yang didukung proses kegiatan dengan melalui tahap-tahap seperti perencanaan, pelaksanaan, evaluasi, dan penilaian keseluruhan yang terjadi pada perusahaan.
Bauran Promosi ( Promotion Mix) Kegiatan promosi merupakan penyebaran informasi untuk disampaikan ke konsumen dengan cara terlebih dahulu melakukan analisis keunggulan produk, modal lain yang dimiliki oleh perusahaan, dan menganalisis segmen pasar yang dibidik. (Hermawan, 2012). Sedangkan menurut (Swastha & Irawan, 2008) memaparkan bahwa promosi sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan permintaan. Kesimpulannya bahwa kegiatan promosi merupakan penyebaran informasi yang dibuat untuk menggerakkan pemikiran seseorang untuk melakukan suatu tindakan permintaan dan biasanya promosi dibuat sesuai dengan keunggulan produk dan modal yang dimiliki oleh perusahaan agar tercipta keseimbangan. Perusahaan dalam hal mengungkapkan kebijaksanaan promosi perlu memperhatikan kegiatan-kegiatan promosi yang perlu dipertimbangkan agar diperoleh suatu kebijaksanaan yang objektif. Menurut (Kotler,2005) Promotion Mix terdiri dari 5 perangkat utama seperti advertising, sales promotion, personal selling, publicity, dan direct marketing.
Advertising (Periklanan) Menurut (Kotler, 2005) periklanan adalah segala bentuk presentasi non pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang tertentu yang harus dibayar. Sedangkan menurut (Hermawan, 2012) periklanan adalah bentuk penyajian dan promosi nonpersonal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan tertentu. Kesimpulannya bahwa periklanan merupakan bentuk presentasi atas ide-ide mengenai produk barang atau jasa sebagai bentuk promosi suatu gagasan agar tersebar luas dan mendramatisasi perusahaan menjadi lebih ekspresif untuk menarik para konsumen.
Personal Selling (Penjualan Personal) Penjualan personal (Hermawan,2012) merupakan pemasaran produk atau jasa dimana penjual bertemu langsung dengan pembeli untuk menjajaki prospek (peluang) pembelian dimana hal yang biasa dilakukan oleh kegiatan tersebut adalah membujuk calon konsumen untuk membeli dengan keterampilan yang dimiliki atas kemampuannya. Sedangkan (Swastha & Irawan, 2008) Penjualan personal merupakan presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu calon pembeli atau lebih yang ditujukan untuk menciptakan penjualan Kesimpulannya bahwa penjualan personal merupakan pemasaran produk dengan cara presentasi ataupun pertemuan langsung antara pembeli dan penjual untuk menjajaki peluang akan terjadinya suatu kesepakatan dalam pembelian dengan keterampilan personal confrontation, cultivation, dan response.
Sales Promotion (Promosi Penjualan) Promosi penjualan merupakan salah satu kegiatan promosi dengan melakukan persuasi langsung melalui berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Biasanya dengan kegiatan tersebut kemungkinan besar perusahaan dapat menarik pelanggan baru, memengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing. Sedangkan menurut Burnett dalam (Hermawan,2012) promosi penjualan merupakan senjata kompetitif yang memberikan dorongan ekstra bagai pasar sasaran untuk membeli atau mendorong satu merek di atas merek yang lain dalam penjualan. Kesimpulannya bahwa Promosi penjualan merupakan kegiatan komunikasi yang bukan iklan, publisitas, atau penjualan pribadi yang bertujuan untuk menarik konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan.
Publisitas (Public Relations) Menurut Bianco (Hermawan,2012) Publisitas dalam arti Public Relations merupakan seni menciptakan pemahaman public yang lebih baik sehingga dapat memperdalam kepercayaan public terhadap suatu individu atau organsisasi.
Sedangkan (Swastha & Irawan, 2008) memaparkan bahwa publisitas merupakan pendorongan permintaan secara non pibadi untuk suatu produk, jasa atau ide dengan menggunakan berita komersial di dalam media massa dan sponsor tidak dibebani sejumlah bayaran secara langsung. Kesimpulannya bahwa publisitas dilakukan untuk melakukan pendorongan permintaan dengan menggunakan media-media tertentu tetapi tidak dibebani dengan sejumlah pembayaran yang bertujuan untuk menciptakan pemahaman public yang lebih baik sehingga public dapat menaruh kepercayaan terhadap individu atau organisasi.
Direct Marketing ( Pemasaran Langsung ) Menurut Direct Marketing Association dalam (Hermawan,2012) mengungkapkan bahwa pemasaran langsung adalah suatu system interaktivitas pemasaran yang menggunakan satu atau lebih media pemasaran untuk menciptakan feedback dan respon transaksi antara penjual dan pembeli. Sedangkan menurut (Kotler, 2005) Pemasaran Langsung merupakan salah satu cara yang tumbuh paling pesat untuk melayani pelanggan dimana pemasar langsung mencari tanggapan yang dapat diukur, khususnya pesanan pelanggan untuk membina jangka panjang dengan pelanggan. Kesimpulannya bahwa pemasaran langsung merupakan cara promosi yang dilakukan untuk melayani pelanggan dengan menggunakan beberapa media pemasaran yang bertujuan agar antara pembeli dan penjual dapat tercipta hubungan jangka panjang dan mendapatkan respon yang positif.
Brand Awareness Menurut Aaker dalam (Tjiptono, 2006) Brand Awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu. Sedangkan (Wasesa, 2011) menyatakan bahwa menjadi dikenal (awareness) adalah sebuah langkah awal dalam proses merek untuk memasuki tahap-tahap berikutnya. Kesimpulannya bahwa membangun kesadaran masyarakat untuk menanamkan sebuah merek di benaknya merupakan tantangan bagi setiap perusahaan. Masyarakat sangat teliti dalam hal kesadaran dan keakraban dengan merek tersebut. Dengan adanya kesadaran masyarakat akan sebuah merek, maka perusahaan dapat menciptakan sebuah respon yang positif bagi masyarakat. Selain itu, perusahaan juga perlu meyakinkan masyarakat bahwa merek produk tersebut berbeda dengan merek kompetitor lainnya.
Tingkatan Brand Awareness Secara singkat, Aaker dalam (Sadat, 2009) menggambarkan level kesadaran pelanggan terhadap merek dalam bentuk piramida sebagai berikut: 1. Tidak sadar merek (unaware of brand) adalah level yang paling rendah. Pada posisi ini, pelanggan sama sekali tidak mengenali merek yang disebutkan meskipun melalui alat bantu, seperti menunjukkan gambar atau menyebutkan nama merek tersebut. 2. Mengenali merek (brand recognition) atau mengingat kembali dengan bantuan. Pada level ini, pelanggan akan mengingat merek setelah diberikan bantuan dengan memperlihatkan gambar atau ciri-ciri tertentu. 3. Mengingat kembali merek (brand recall) adalah level pengingatan merek tanpa bantuan (unaided recall). Level ini mencerminkan merek-merek yang dapat diingat pelanggan dengan baik tanpa bantuan. 4. Puncak pikiran (top of mind) merupakan level tertinggi dan posisi ideal bagi semua merek. Pada level ini, pelanggan sangat paham dan mengenali elemenelemen yang dimiliki sebuah merek. Pelanggan akan menyebutkan merek untuk pertama kali, saat ditanya mengenai suatu kategori produk.
Cara Mencapai Brand Awareness Menurut (Kotler & Keller, 2006 : 264 ) terdapat 6 elemen untuk membentuk sebuah brand awareness : 1. Memorable
Yang perlu diperhatikan adalah seberapakah gampangnya nama brand tersebut diingat oleh konsumen dan seberapakah gampangnya untuk disadari nama brand tersebut. 2. Meaningful Untuk membuat nama merek itu mempunyai kredibilitas dan suggestif dengan produk dalam kategori tertentu?, Apakah nama merek itu merujuk kepada kateogri tertentu? , apakah nama merek tersebut merujuk kepada orang yang kemungkinan akan memakainya ?dan perlu membuat sebuah nama merek yang bermakna , seperti DieHard auto battries, Mop and Glo floor wax, dan sejenisnya. 3. Likeability Apakah nama brand anda mempunyai kemiripan secara nama, visual dengan produk anda? , contohnya seperti Sunkist. 4. Transferable Apakah nama brand tersebut dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dengan kategori yang berbeda? 5. Adaptable Seberapa besarkah kemungkinan elemen brand tersebut dapat beradaptasi? 6. Protectable Bagaimana secara legal brand elemen anda dilindungi? Apakah dapat dengan mudah untuk ditiru? Perlu diperhatikan di mana nama produk anda kemungkinan mempunyai kemiripan dengan nama merek anda.
Kerangka Pemikiran
METODE PENELITIAN Penelitian kualitatif Pendekatan yang digunakan dalam penelitian tersebut ialah pendekatan penelitian kualitatif. ( Ardianto, 2010), Bagi peneliti ilmu komunikasi atau public relations, dalam analisis data nya berbeda dengan kuantitatif yang menggunakan bantuan ilmu statistika melainkan di metode kualitatif, peneliti menggunakan rumus 5W + 1H yang terdiri dari what (fakta dan data yang dihasilkan dari penelitian), who (siapa saja yang bisa dijadikan informan dalam penelitian), when ( kapan sumber informasi bisa didapatkan), where (dimana sumber informasi penelitian itu bisa digali atau ditemukan), why ( alasan dalam analisis yang mendalam tentang fakta dan data hasil penelitian tersebut), dan how ( bagaimana proses tersebut dapat berlangsung). Kesimpulannya bahwa metode penelitian kualitatif merupakan sebuah metode penelitian yang dilakukan secara ilmiah yang diteliti melalui penelaahan terhadap orang-orang yang melakukan suatu interaksi ketika penelitian berlangsung berdasarkan fakta-fakta kebenaran yang ada.
Untuk itu, alasan menggunakan pendekatan penelitian kualitatif dikarenakan ingin menganalisa dan meneliti secara mendalam mengenai PT DMG Lestari memanfaatkan strategi bauran promosi untuk meningkatkan brand awareness DMG Universal, kemudian hambatan dalam melakukan strategi bauran promosi yang dihadapi oleh perusahaan, dan memahami permasalahan yang terjadi pada PT DMG Lestari sebagai studi banding yang pernah dipelajari di akademik. Selain itu, penelitian tersebut bersifat kompleks dan dinamis yang artinya dimana brand produk perusahaan tersebut masih tergolong baru yang tidak memungkinkan untuk menggunakan pendekatan penelitian kuantitatif yang mengarah dengan pembagian kuisioner.
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Public Relations Menurut Harlow, Public Relations (PR) adalah fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja sama; melibatkan manajemen dalam menghadapi persoalan/permasalahan, membantu manajemen dalam mengikuti dan memenfaatkan perubahan secara efektif, bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam mengantisipasi kecenderungan penggunaan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama. (Ruslan, 2010 : 16 ) Dari jawaban sumber informan tersebut maka Bapak Suprapta Kurniawan merangkap jabatan dan memanfaatkan posisi jabatan tersebut secara optimal dan maksimal untuk mengatur managemen perusahaan. Fungsi Public Relations Public Relations bersifat integratif dalam manajemen organisasi tempat ia bekerja. Bagaimana Public Relations harus bisa memberikan identitas organisasinya atau perusahaannya dengan cara mengkomunikasikannya dengan baik dan tepat sehingga baik public maupun relasi kerja dapat menaruh kepercayaan, tertarik, dan puas membangun relasi baik dan menggunakan produk atau jasa perusahaan tersebut. ( Rumanti, 2005 : 31-32 ). Sebagai perusahaan baru dengan brand baru seperti PT DMG Lestari sangat berperan penting dari fungsi Public Relations itu sendiri. Kemudian peneliti juga melakukan wawancara dengan sumber informan lain yang memahami fungsi dan pentingnya PR pada perusahaan untuk meng-crosscheck kembali apakah sesuai dengan pernyataan Bapak Suprapta Kurniawan bahwa fungsi PR tidak hanya menjaga citra perusahaan tetapi membangun hubungan baik dengan relasi dan konsumen serta mengkomunikasikan produk perusahaan dengan konsumen. Dari jawaban sumber informan lainnya ,maka benar sesuai dengan pemaparan hasil jawaban dari Bapak Suprapta Kurniawan bahwa PR memiliki fungsi mengkomunikasikan produk perusahaan kepada relasi perusahaan dan konsumen serta membangun hubungan yang baik agar mereka dapat menaruh kepercayaan dan memberikan feedback yang positif pada perusahaan. Keahlian Public Relations Keahlian Public Relations yang dimanfaatkan oleh Bapak Suprapta Kurniawan di perusahaan untuk mengatur karyawan dengan baik ialah Employee Relations, Financial Relations, Marketing Komunikasi sesuai dengan jawaban yang diberikan oleh Bapak Suprapta Kurniawan, maka dapat disimpulkan bahwa poin keahlian PR yang digunakan oleh perusahaan itu sendiri ialah employee relations, marketing komunikasi, dan financial relations sebagai bentuk usaha yang dilakukan untuk menciptakan suasana yang efektif dan kooperatif bagi perusahaan. Strategy Promotion Mix (Bauran Promosi) Kegiatan promosi merupakan penyebaran informasi untuk disampaikan ke konsumen dengan cara terlebih dahulu melakukan analisis keunggulan produk, modal lain yang dimiliki oleh perusahaan, dan menganalisis segmen pasar yang dibidik. (Hermawan, 2012). Bauran promosi yang dilakukan oleh PT DMG Lestari tersebut dikelompokkan menjadi 5 komponen yaitu publisitas, pemasaran langsung, promosi penjualan, penjualan personal, dan periklanan. (Kotler, 2005) Advertising
Periklanan adalah segala bentuk presentasi non pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang tertentu yang harus dibayar. (Kotler, 2005) Hal ini menyatakan bahwa sesuai dengan pemaparan dari para informan yang peneliti wawancarai yang berhubungan dengan periklanan yang dilakukan oleh PT DMG Lestari sebagai upaya meningkatkan brand awareness produk DMG Universal ialah dengan pemasangan banner di lokasi Mall Taman Anggrek yang diharapkan pengunjung dapat mengingat dan menarik konsumen sebagai bentuk promosi sekaligus perkenalan produk. Personal Selling Penjualan personal (Hermawan,2012) merupakan pemasaran produk atau jasa dimana penjual bertemu langsung dengan pembeli untuk menjajaki prospek (peluang) pembelian dimana hal yang biasa dilakukan oleh kegiatan tersebut adalah membujuk calon konsumen untuk membeli dengan keterampilan yang dimiliki atas kemampuannya. Berdasarkan wawancara, peneliti memberikan kesimpulan bahwa personal selling yang dilakukan ialah memberikan arahan bagi karyawan showroom DMG Universal untuk menginformasikan produk dan menawarkan produk dengan customer agar customer tertarik dan memahami konsep produk dengan baik. Sales Promotion Promosi penjualan merupakan salah satu kegiatan promosi dengan melakukan persuasi langsung melalui berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Biasanya dengan kegiatan tersebut kemungkinan besar perusahaan dapat menarik pelanggan baru, memengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing. Berdasarkan hasil pemaparan informan tersebut peneliti memberikan kesimpulan bahwa Linda Aveline selaku Sales Promotion and Marketing biasanya bertanggung jawab dalam melaksanakan kegiatan promosi yang satu ini dibawah arahan Bapak Suprapta selaku Manager Pemasaran. Kegiatan yang biasa dilakukan ialah membuat voucher potongan harga sesuai dengan kalender event seperti Valentine, Imlek, Idul Fitri, Natal, dan acara-acara seperti bazaar atau pameran yang biasa diikuti oleh DMG Universal dalam memperkenalkan brand dan produk jam tangan guna menarik konsumen untuk membeli dan menekankan angka penjualan. (Hermawan,2012). Selain itu, adapun potongan harga untuk produk dengan minimum pembelian misalkan dengan belanja produk jam tangan di atas seharga satu juta rupiah maka akan mendapatkan potongan harga sebesar 20% sesuai dengan syarat dan ketentuan yang berlaku. Adapun promosi seperti buy one get one produk jam tangan dan kontes Following Instagram DMG Universal dan melakukan tag kepada teman-teman se-instagram sebanyak-banyaknya maka akan mendapatkan gratis pembelian produk jam tangan DMG Universal dengan model dan tipe apapun tanpa ada syarat dan ketentuan yang berlaku. Publisitas (Swastha & Irawan, 2008) memaparkan bahwa publisitas merupakan pendorongan permintaan secara non pibadi untuk suatu produk, jasa atau ide dengan menggunakan berita komersial di dalam media massa dan sponsor tidak dibebani sejumlah bayaran secara langsung. Berdasarkan pemaparan dari beberapa sumber informan, peneliti dapat menyimpulkan bahwa publisitas yang dilakukan oleh Bapak Suprapta yang merangkap jabatan sebagai Public Relations PT DMG Lestari melakukan publikasi mengenai informasi produk dan brand DMG Universal dalam sebuah bulletin kecil dan brosur serta informasi mengenai perusahaan dan produk DMG Universal di website DMG Universal guna konsumen maupun pelanggan dapat mengetahui seberapa baiknya kualitas produk DMG Universal dan informasi mengenai jam tangan kebahagiaan. Biasanya bulletin dan brosur dibagikan kepada seluruh calon pembeli maupun pembeli langsung agar tercipta word of mouth. Direct Marketing Berdasarkan observasi sejauh ini, PT DMG Lestari belum pernah melakukan pemasaran langsung yang memanfaatkan satu maupun beberapa media yang bertujuan untuk menciptakan feedback dan respon yang positif dalam suatu system yang interaktif.
Hambatan Tentunya peneliti juga menanyakan hambatan apa saja yang dialami oleh PT DMG Lestari dalam meningkatkan brand awareness seperti yang diketahui bahwa brand DMG Universal merupakan brand baru tentunya banyak hambatan yang dilalui oleh PT DMG Lestari, berikut hasil wawancara pada sumber informan, hambatan tersebut terjadi yang menyebabkan brand awareness DMG Universal belum dapat dikenal secara meluas oleh masyarakat dan belum bisa mencapai tingkat brand awareness top of mind. Manfaat dan pentingnya sebuah brand PT DMG Lestari membentuk brand DMG Universal sebagai sebuah identitas yang dibuat agar memudahkan konsumen memilih dan membedakan brand produk tersebut dengan brand produk lainnya. ( Wasesa, 2011) Hasil wawancara dengan sumber informan yaitu Bapak Suprapta Kurniawan dan Bapak Deny Haryanto memaparkan bahwa manfaat dan pentingnya sebuah brand sebagai pengingat kesadarankonsumen untuk membedakan dan membandingkan kualitas produk DMG Universal dengan produk pesaing. Selain itu manfaat brand bagi perusahaan sendiri ialah brand sebagai sarana identifikasi maupun keunggulan yang dapat membuat customer loyal dengan brand DMG Universal dan yang paling penting brand juga mewakili identitas sebuah perusahaan dan produk. (Tjiptono, 2006) Brand Awarenes Setiap perusahaan produk dan jasa pasti melakukan branding yang bertujuan untuk mencapai sebuah brand awareness customer terhadap produk baru DMG Universal. Brand awareness merupakan kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu. (Tjiptono, 2006) Berdasarkan pemaparan yang disampaikan dapat disimpulkan bahwa perumpamaan membangun sebuah rumah dibutuhkan pondasi yang kuat, sama hal nya dengan membangun sebuah merek dibutuhkan strategi yang kuat terkait brand produk DMG Universal tergolong sangat baru. Bapak Suprapta melakukan beberapa cara untuk membangun sebuah brand tersebut dengan cara menempatkan positioning DMG Universal dengan tepat dimana positioning tersebut hampir sama dengan brand produk jam tangan lainnya yaitu mulai dari kualitas, desain, dan bahan. Selain itu, DMG Universal akan lebih dikenal dengan jam tangan kebahagiaan. Kemudian strategi lainnya yang dilakukan ialah membentuk nilai brand DMG Universal sendiri sesuai dengan tagline DMG Universal, Time is Happiness, maka dibuatlah produk yang memotivasi pemakainya untuk berpikir positif karena setiap jam merupakan berkah dan setiap jam akan tercipta kebahagiaan. Strategi terakhir ialah menciptakan konsep kreatif yaitu produk yang diluncurkan memiliki 12 kata positif mengubah 12 angka jam dan setiap kata terdapat dual Bahasa yaitu Bahasa inggris dan Bahasa mandarin sehingga siapapun bisa menggunakan produk jam tangan DMG Universal. (Rangkuti, 2009) Dengan membangun sebuah brand awareness perusahaan, DMG Universal mendapatkan tempat sendirinya sebagai satu-satunya produk jam tangan dengan desain yang inovatif dimana jam tangan tersebut memiliki 12 kata jam yang positif dan mengandung unsur kebahagiaan. Namun, kemampuan pelanggan untuk mengenali dan mengingat sebuah merek produk tergantung tingkat komunikasi merek tersebut. Berikut adalah tingkat kesadaran pelanggan terhadap sebuah merek menurut Aaker dalam (Sadat, 2009) : 1. Tidak sadar merek (unaware of brand) adalah level yang paling rendah. Pada posisi ini, pelanggan sama sekali tidak mengenali merek yang disebutkan meskipun melalui alat bantu, seperti menunjukkan gambar atau menyebutkan nama merek tersebut. 2. Mengenali merek (brand recognition) atau mengingat kembali dengan bantuan. Pada level ini, pelanggan akan mengingat merek setelah diberikan bantuan dengan memperlihatkan gambar atau ciri-ciri tertentu. 3. Mengingat kembali merek (brand recall) adalah level pengingatan merek tanpa bantuan (unaided recall). Level ini mencerminkan merek-merek yang dapat diingat pelanggan dengan baik tanpa bantuan. 4. Puncak pikiran (top of mind) merupakan level tertinggi dan posisi ideal bagi semua merek. Pada level ini, pelanggan sangat paham dan mengenali elemen-elemen yang
dimiliki sebuah merek. Pelanggan akan menyebutkan merek untuk pertama kali, saat ditanya mengenai suatu kategori produk. Dari tingkatan brand awareness menurut teori, DMG Universal berada di tingkat brand recognition dimana masyarakat atau pembeli mengingat merek DMG Universal dengan stimulus atau bantuan seperti memperlihatkan gambar, ciri-ciri, dan produk secara langsung. Untuk itu, PT DMG Lestari mencoba untuk melakukan segala strategi terutama strategi bauran promosi agar dari tahap brand recognition bisa meningkat ketahap top of mind brand. Cara Mencapai Brand Awareness Berhasil atau tidaknya sebuah brand dan produk sadar di dalam benak masyarakat, seorang Public Relations perlu memperhatikannya dalam mengkomunikasikan brand dan produk tersebut kepada public. Salah satunya ialah Public Relations perlu mengetahui elemen-elemen apa saja yang perlu dibutuhkan dalam meningkatkan brand awareness suatu produk terutama produk DMG Universal tergolong brand yang masih sangat baru. Menurut (Kotler & Keller, 2006 : 264 ) terdapat 6 elemen untuk membentuk sebuah brand awareness : 1. Memorable: yang perlu diperhatikan adalah seberapakah gampangnya nama brand tersebut diingat oleh konsumen? Seberapakah gampangnya untuk disadari nama brand tersebut? 2. Meaningful: untuk membuat nama merek itu mempunyai kredibilitas dan suggestif dengan produk dalam kategori tertentu?, Apakah nama merek itu merujuk kepada kateogri tertentu? , apakah nama merek tersebut merujuk kepada orang yang kemungkinan akan memakainya ? dan perlu membuat sebuah nama merek yang bermakna. 3. Likeability: Apakah nama brand anda mempunyai kemiripan secara nama, visual dengan produk anda? 4. Transferable: apakah nama brand tersebut dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dengan kategori yang berbeda? 5. Adaptable: seberapa besarkah kemungkinan elemen brand tersebut dapat beradaptasi? 6. Protectable: bagaimana secara legal brand elemen anda dilindungi? Apakah dapat dengan mudah untuk ditiru? Perlu diperhatikan di mana nama produk anda kemungkinan mempunyai kemiripan dengan nama merek anda. Sama halnya dengan membangun sebuah merek membutuhkan strategi dan pondasi yang kuat agar brand mudah dikenal oleh masyarakat dan mewakili citra perusahaan yang positif. Berikut cara membangun sebuah merek/brand, (Rangkuti, 2008) 1. Memiliki positioning yang tepat. Tujuan utama dari positioning ialah menempatkan merek menjadi nomor satu di benak masyarakat. Bagaimana carany perusahaan agar dapat menempatkan sebuah merek menjadi nomor satu di benak masyarakat. Tidak hanya sekedar nama merek, tetapi nilai merek pun yang akan menjadi tujuan utama dari positioning. Positioning yang berhasil apabila ekspresi dari suatu merek sudah memenuhi harapan dan keinginan konsumen. 2. Memiliki brand value yang tepat. Ibaratnya sebuah pakaian dimana warna pakaian yang menjadi value atau nilai dari pakaian tersebut. Sama halnya dengan merek, brand value membentuk brand personality, karena brand personality mencerminkan keinginan selera konsumen. 3. Memiliki konsep yang tepat. Kreaktivitas dari sebuah merek akan menjadi sebuah keunikan tersendiri. Konsep yang baik adalah dapat memenuhi semua elemen-elemen brand value dan positioning yang tepat, sehingga brand image dapat terus meningkat. Berdasarkan hasil wawancara terkait dapat disimpulkan bahwa membangun sebuah brand diawali dengan menempatkan positioning yang tepat yaitu positioning brand DMG Universal yang ingin lebih dikenal dengan jam tangan kebahagiaan yang memiliki spesifikasi dan kualitas produk
setara dengan brand produk competitor kemudian menciptakan nilai pada brand itu sendiri yang artinya dimana produk diciptakan dengan mengganti 12 angka menjadi 12 kata positif yang memiliki arti dan makna filosofi dari produk jam itu sendiri, dan terakhir adalah konsep kreatif dimana 12 jam diganti menjadi 12 kata positif yang dibuat dengan makna yang memberikan filosofi bahwa kebahagiaan bisa dirasakan dalam setiap jam setiap menit dan setiap detik. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak sumber informan, dapat disimpulkan juga bahwa brand DMG Universal lebih cenderung mengandung elemen meaningful yaitu dimana brand dengan produk yang memiliki 12 kata positif yang memotivasi pemakai untuk berpikir dan berprilaku positif agar merasakan sebuah kebahagiaan. Kemudian untuk elemen lainnya, DMG Universal masih belum mencapai elemen-elemen tersebut bahkan untuk elemen Memorable sendiri, berdasarkan wawancara dengan sumber informan memaparkan bahwa konsumen perlu melihat produknya secara langsung sehingga muncul di benak konsumen bahwa produk jam tangan tersebut merupakan produk dari brand DMG Universal. Segmentation, Targeting, and Positioning Dalam bukunya berjudul “Marketing Management” (Kotler & Keller, 2012) menyatakan bahwa STP merupakan esensi dari pemasaran yang dinilai strategis. Pengertian STP ialah sebagai berikut : Segmentation Segmentasi Pemasaran membagi sebuah pasar menjadi potongan-potongan yang terdefinisi dengan baik. Dimana segmentasi itu sendiri terdiri dari sekumpulan pelanggan yang saling berbagi kebutuhan dan ketertarikan yang sama. Selain itu, pemasar juga harus mengidentifikasi jumlah dan sifat yang tepat dari segmen pasar dan memutuskannya sebagai target. (Kotler & Keller,2012 ) Untuk itu, maka segmentasi dapat dikelompokkan menjadi beberapa hal sebagai berikut : 1. Geographic Pembagian pasar berdasarkan tempat atau wilayah. Pembagian ini dapat berupa suatu negara atau wilayah yang menjadi dasar variasi kebutuhan dan keinginan. 2. Demographic Pembagian pasar berdasarkan peta kependudukan yang menyangkut usia, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, kebangsaan, dan kelas social. 3. Behavioral Pembagian pasar berdasarkan perilaku, pengetahuan, respon mereka terhadap produk yang ditawarkan. Berdasarkan hasil wawancara dengan sumber informan Bapak Suprapta Kurniawan menjelaskan bahwa segmentasi berdasarkan behavioral yaitu perilaku manusia dalam memberikan respon terhadap produk yang ditawarkan. Targeting Tahap ini dilakukan setelah melakukan segmentasi pasar yaitu dimana tahap ini dilakukan dengan cara melakukan pengelompokkan yang lebih kecil dari hasil evaluasi setiap kelompok pasar kemudian menentukan salah satu atau lebih segmen pasar yang akan dituju. Berdasarkan hasil wawancara dengan sumber informan Bapak Suprapta Kurniawan menjelaskan bahwa target pasar DMG Universal difokuskan untuk pengunjung Mall Taman Anggrek, mulai dari pengunjung menengah tengah hingga menengah ke atas dengan hobby yang menyukai produk jam tangan dengan inovasi – inovasi baru. Positioning Tahap dimana posisi produk ditempatkan kepada benak dan kesadaran konsumen yang ingin dituju. Tahap ini diperlukan rancangan penawaran dan gambaran perusahaan yang tepat dan khusus pada target pasaran yang diinginkan. Berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Suprapta Kurniawan menjelaskan bahwa positioning brand DMG Universal ingin lebih dikenal sebagai jam tangan kebahagiaan yang merupakan pengingat bahwa setiap jam nya merupakan waktunya berpikir dan berpola pandang positive.
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Berdasarkan hasil wawancara tidak terstruktur, observasi partisipan moderat, dan dokumentasi dapat disimpulkan yaitu : 1. Strategi Bauran Promosi yang digunakan oleh Manager Pemasaran PT DMG Lestari dalam meningkatkan brand awareness sudah optimal secara keseluruhan seperti publikasi yaitu dimana dengan memanfaatkan social media Instagram untuk mempublikasi kegiatan promosi yang akan diadakan oleh DMG ,kemudian membagikan brosur dan catalog produk DMG, periklanan biasanya dibuat dengan pemasangan banner di beberapa titik Mall Taman Anggrek, penjualan personal yang memanfaatkan SPG dan SPB untuk melakukan penjualan personal dengan kemampuan yang sudah dilatih oleh Supervisor, terakhir adanya penjualan promosi dengan mengadakan potongan harga, voucher potongan harga, dan promo menarik lainnya sesuai dengan calendar event. Hanya saja pemasaran secara langsung belum dilakukan sama sekali. Tetapi biasanya bauran promosi yang paling sering digunakan adalah bauran promosi Sales Promotion. 2. Hambatan yang terjadi pada PT DMG Lestari dalam meningkatkan brand awareness produk DMG Universal yaitu terbatasnya bauran pemasaran tempat seperti membuka cabang showroom DMG Universal di beberapa lokasi, kurangnya publikasi seperti pengaktifan social media dan website DMG Universal dan pemasangan iklan, kemudian kurangnya pengadaan kontes-kontes berhadiah sebagai bentuk penjualan promosi serta terbatasnya anggaran dana untuk melaksanakan strategi-strategi bauran promosi. Hal ini yang memungkinkan meyebabkan brand awareness belum dapat mencapai tingkat top of mind dan sadar di benak konsumen. Tingkat Brand DMG Universal masih dalam tahap brand recognition dimana konsumen dan masyarakat perlu diberikan stimulus atau bantuan dalam pengenalan produk bahkan diperlihatkan produk secara langsung barulah muncul kesadaran akan brand DMG Universal. Saran Saran Akademis 1. Mempelajari strategi Public Relations dalam melakukan tugas-tugasnya untuk memperkenalkan brand produk perusahaan yang masih tergolong baru. 2. Mempelajari strategi bauran promosi lebih mendalam untuk meningkatkan brand awareness produk DMG Universal. 3. Memanfaatkan beberapa keahlian Public Relations dalam meningkatkan kinerja Public Relations. 4. Mengevaluasi program-program Manager Pemasaran beserta divisi nya dalam strategi bauran promosi yang dapat membantu meningkatkan brand produk dan penjualan produk DMG Universal 5. Mempelajari cara-cara membangun sebuah brand beserta elemen-elemen penting yang wajib dimiliki dalam membentuk brand terutama brand baru. Saran Praktis 1. Disarankan kepada perusahaan PT DMG Lestari untuk menyediakan jabatan khusus kepada praktisi PR dan Manager Pemasaran sehingga tidak merangkap jabatan sekaligus. 2. Menambah sumber daya manusia untuk memaksimalkan kinerja divisi-divisi dalam meningkatkan brand awareness DMG Universal. 3. Mengembangkan strategi dan program bauran promosi untuk memperkenalkan brand dan produk DMG Universal secara optimal dengan membuat dan memanfaatkan jejaring social media untuk meningkatkan brand awareness DMG Universal. Saran Umum 1. Untuk menambah pengetahuan dan wawasan bagi pembaca mengenai kegiatan promosi yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk memperkenalkan produk dan brand serta menambah pengetahuan mengenai cara-cara dalam membangun sebuah brand agar brand tersebut bisa sadar di dalam benak masyarakat luas yang kemudian dapat membuka pandangan dan pikiran masyarakat untuk tidak memberi tanggapan negative mengenai bisnis di perusahaan ini.
REFERENSI Ardianto, E. (2011). Metodologi Penelitian Untuk Public Relations. Bandung: Simbiosa Rekatama Media. Bungin, B. (2008). Sosiologi Komunikasi . Jakarta: Kencana Media Prenada Group. Hermawan, A. (2012). Komunikasi Pemasaran . Jakarta: Erlangga. Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management. england: Pearson education Limited. Kotler , P., & Keller, K. L. (2009). Marketing Management . Jakarta : Erlangga . Kotler, P. (2005). Manajemen Pemasaran Edisi 11 Jilid 2 . Jakarta: Indeks. Kotler, P., & Keller, K. L. (2010). Manajemen Pemasaran Jilid 2. Jakarta: Erlangga. Lattimore, D., Baskin, O., Heiman, S. T., & Toth, E. L. (2010). Public Relations : Profesi dan Praktik . Jakarta: Salemba Humanika . Morissan. (2010). Manajemen Public Relation : Strategi menjadi Humas Profesional. Jakarta: Kencana . Mulyana, D. (2008). Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT Remaja Rosda Karya. Rangkuti, F. (2008). The Power Of Brand. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Rumanti, M. A. (2005). Dasar-Dasar Public Relation : Teori dan Praktek. Jakarta: Grasindo. Ruslan, R. (2008). Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi. Jakarta: Rajawali Pers. Sadat, A. M. (2009). Brand Belief : Strategi Membangun Merek Berbasis Keyakinan . Jakarta: Salemba Empat. Sugiyono. (2014). Metode Penelitian Kualitatif dan Kuantitatif. Bandung: Alfabeta. Swastha , B., & Irawan. (2008). Manajemen Pemasaran Modern . Yogyakarta: Liberty. Tjiptono, F. (2006). Brand Management and Strategy. Jakarta: ANDI. Wasesa, S. A. (2011). Political Branding & Public Relations. Jakarta: Gramedia Media Pustaka. west, r., & turner, l. h. (2008). Pengantar Teori Komunikasi. Jakarta: Salemba Humanika.
Jurnal
BIBLIOGRAPHY Aluregowda. (2013). Role Of Brand Awareness in Health Care Industry. International Monthly Refereed Journal of Research In Management Technology. Damayanti, N., Mustikasari, F., & Wahyudin, U. (2012). Hubungan Antara Brand Awareness dengan Motivasi Pembelian Air Minum Dalam Kemasan Watermad dan Hanaan. Jurnal Mahasiswa Universitas Padjajaran Vol 1 No 1. Prajapati , S., & Thakor, M. (2012). Competitive and Innovative Promotional Tools Used By Toothpaste Companies For Rural Market & Impacts On Consumer Buying Behaviour In Gujarat. Researches World Journal Of Arts, Science, and Commerce Vol 3 no 3 , 82-85. Sunday, A., & Bayode, B. (2011). Strategic Influence OF Promotional Mix On Organisation Sale Turnover In The Face Of Strong Competitors. Business Intelligence Journal Vol 2 No 4, 343350. Tulasi, D. (2012). Marketing Communication & Brand Awareness. Jurnal Bina Nusantara Vol 3 No 1.
RIWAYAT PENULIS Bella lahir di kota Jakarta pada tanggal 27 Agustus 1993. Penulis menamatkan S1 di Universitas Bina Nusantara dalam bidang Marketing Komunikasi pada tahun 2015.
