s
SKRIPSI
Strategi Promosi Majalah FuturArc Dalam Meningkatkan Brand Awareness Periode Januari – Juni 2008
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Strata Satu ( S1 ) Ilmu Komunikasi Bidang Studi Marketing Communication Disusun Oleh :
Nama
: Ziza Fathiya Mar’ah
NIM
: 4430401-004
Program Studi
: Marketing Comunnication
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2008
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JURUSAN MARKETING COMMUNICATION
Lembar Persetujuan Sidang Skripsi
Nama
: Ziza Fathiya Mar’ah
NIM
: 4430401_004
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Program Studi
: Marketing Communication
Judul Skripsi
: Strategi Promosi Majalah FuturArc Dalam Meningkatkan Brand Awareness Periode Januari – Juni 2008
Mengetahui,
Pembimbing I
Pembimbing II
SM. Niken Restaty, S.Sos., M.Si.
Berliani Ardha, SE., M.Si
i
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JURUSAN MARKETING COMMUNICATION
Lembar Tanda Lulus Sidang Skripsi
Nama
: Ziza Fathiya Mar’ah
NIM
: 4430401_004
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Program Studi
: Marketing Communication
Judul Skripsi
: Strategi Promosi Majalah FuturArc Dalam Meningkatkan Brand Awareness Periode Januari – Juni 2008
Jakarta, 14 Agustus 2008
Ketua Sidang, (Nurprapti W. Widyastuti, S.Sos., M.Si.)
(
)
(
)
(
)
(
)
Penguji Ahli, (Drs. Hardiyanto Jatmiko, M.Si.)
Pembimbing 1, (SM. Niken Restaty, S.Sos., M.Si.)
Pembimbing 2, (Berliani Ardha, SE., M.Si.)
ii
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JURUSAN MARKETING COMMUNICATION
Lembar Pengesahan dan Perbaikan Skripsi
Nama
: Ziza Fathiya Mar’ah
NIM
: 4430401_004
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Program Studi
: Marketing Communication
Judul Skripsi
: Strategi Promosi Majalah FuturArc Dalam Meningkatkan Brand Awareness Periode Januari – Juni 2008
Jakarta, 18 Agustus 2008
Disetujui dan diterima oleh: Pembimbing I
Pembimbing II
(SM. Niken Restaty, S.Sos., M.Si.)
(Berliani Ardha, SE., M.Si.)
Mengetahui, Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi
Ketua Bidang Studi
(Dra. Diah Wardhani, M.Si.)
(Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si)
iii
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JURUSAN MARKETING COMMUNICATION
ABSTRAKSI ZIZA FATHIYA MAR’AH (4430401_004) Strategi Promosi Majalah FuturArc Dalam Meningkatkan Brand Awareness Periode Januari – Juni 2008 (xv-87al; 1 tabel; 3 bagan; 18 lampiran) Bibliografi : 19 acuan dari tahun 1994 – 2007 Kata kunci : Strategi Promosi Strategi promosi merupakan aspek yang sangat penting dalam mengenalkan, menginformasikan dan memasarkan produk kita kepada konsumen. Dalam membuat atau menyusun suatu strategi diperlukannya suatu analisa mengenai lingkungan pasar dan pasar sasaran, agar kita dapat mengetahui strategi mana yang cocok dengan produk kita. Setelah itu,kita bisa menentukan strategi apa yang akan dipakai dan elemen-elemen promosi apa yang bisa gunakan yang sesuai dengan karakteristik dan target market kita. Majalah FuturArc yang merupakan majalah impor yang baru dua tahun terbit di Indonesia, bisa dibilang termasuk majalah baru yang belum mempunyai awareness dari konsumen. Oleh karena itu, sebagai majalah baru FuturArc merasa perlu membuat strategi yang terencana dan matang guna bersaingdi pasar nantinya. Dan majalah FuturArc perlu membuat suatu strategi promosi untuk mendapatkan dan meningkatkan brand awareness. Adapun tujuan penelitian ini adalah ingin mengetahui strategi promosi apa yang digunakan majalah FuturArc dalam meningkatkan brand awareness khususnya di kalangan arsitek periode Januari – Juni 2008 Konseptual pemikiran yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsep komunikasi sebagai salah satu kegiatan pemasaran, marketing mix, strategi promosi, analisa SWOT, STP, elemen-elemen promosi dan brand awareness. Metode penelitian yang digunakan penulis dalam penelitian ini adalah metode studi kasus dan sifat penelitian deskriptif dengan pendekatan kualitatif,dimana tehnik pengumpulan data melalui wawancara mendalam. Penulis menyajikan gambaran maupun uraian mengenai strategi promosi sebaaimana adanya yang didaptkan dilokasi penelitian. Hasil penelitian ini membahas mengenai strategi promosi Majalah FuturArc selama periode Januari – Juni 2008 guna untuk meningkatkan brand awareness majalah FuturArc. FuturArc menggunakan gabungan dari kedua strategi yang ada yaitu, push dan pull strategy dan hampir seluruh elemen-elemen promosi demi mengenalkan dan mempromosikan serta meningkatkan brand awareness, seperti advertising (melalui radio, flyer, brosur dan banner), sales promotion (diskon, sampel, continuity program, kontes), public relation (event, news), personal selling, dan direct marketing (telemarketing)
iv
KATA PENGANTAR
Bismillahirrahmannirrohim Alhamdulillah, segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, atas rahmat dan hidayah – Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Tak lupa Shalawat serta salam kepada Nabi Muhammad SAW beserta keluarga, sahabat dan seluruh umatnya. Adapun judul skripsi ini adalah “Strategi Promosi Majalah FuturArc Periode Januari – Juni 2008”. Skripsi ini penulis ajukan guna melengkapi salah satu persyaratan untuk memperoleh gelar sarjana strata satu (S-1) Universitas Mercu Buana, Fakultas Ilmu Komunikasi Jurusan Marketing Communication & Advertising konsentrasi Marcomm. Tersusunnya skripsi ini tentunya tidak lepas dari bantuan dan jasa berbagai pihak, baik berupa dukungan moril maupun materiil. Dengan segala keterbatasan yang ada penulis menyadari bahwa laporan praktek kerja lapangan ini masih jauh dari sempurna, baik dari segi penulisan dan isi. Namun penulis berharap bahwa skripsi ini dapat berguna bagi penulis, pembaca,
juga bagi teman-teman
mahasiswa lainnya. Dan pada kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang tak terhingga kepada : 1. Ibu SM. Niken Restaty, S.Sos., M.si, selaku Dosen Pembimbing 1. Terima kasih atas dukungan, saran dan masukannya serta semangat hingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Dan juga atas kesabaran ibu dalam membimbing saya. I love u, mom!!! 2. Ibu Berliani Ardha, SE., M.si, selaku Dosen Pembimbing 2. Terima kasih atas bimbingan dan saran serta tips & trik yang Ibu berikan kepada saya dalam menghadapi sidang skripsi. 3. Ibu Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si., selaku Ketua Jurusan Marcomm, yang banyak memberikan inspirasi, dukungan dan masukan yang berguna bagi penulis. Makasih, ibuku!!! 4. Ibu Dra. Diah Wardhani, M.si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi.
v
5. Semua dosen Universitas Mercu Buana yang telah membimbing saya baik dalam akademis, teoritis, dan praktis sejak saya masuk kuliah sampai saat ini. 6. Para pengajar segenap karyawan perpustakaan dan Tata Usaha Fikom Universitas Mercu Buana. 7. Kedua orangtuaku tercinta, ayahku Alm. Hasan Sowi dan ibuku Frediar. Terima kasih atas dukungan secara moril dan materil dan doa yang selalu ada di setiap langkahku dan kesabarannya dalam membimbingku sampai saat ini. I love U so much....!!! 8. Kakak dan adikku tersayang, Fatih dan Kia. Terima kasih juga untuk dukungannya dan untuk cece terima kasih karena sudah menemaniku di setiap malam untuk menyusun skripsi ini. Juga untuk saudara-saudaraku, terima kasih atas dukungan dan doanya. 9. Gendy dan Andika, sahabat dan teman seperjuangan saya dalam mengerjakan skripsi ini samapai tuntas. Terima kasih atas dukungan, doa, saran, semangat dan bantuan yang telah kalian berikan selama ini. 10. Kepada sahabat-sahabatku, Mila, Sehty, Erni, Rieka, dan Iis yang selalu memberikan dukungan dan semangat untuk segera menyelesaikan skripsi ini dari awal sampai akhir. 11. Sahabat-sahabatku semasa SMU di SMUN 5 Tangerang: Wiwit, Ketuy, Dewi, Anggun, Helmi, Fany, Fenny, Dena, dan Liyanti. Terima kasih atas dukungan dan semangatnya, terutama wiwit dan ketuy yang selalu mendorong penulis untuk segera menyelesaikan skripsi ini. 12. Pak Agus Dinar, Pak Erwin Maulana, Pak Maryadi, Briantarra, dan seluruh pegawai PT. BCI Asia yang tidak mungkin saya sebutkan smuanya disini, terima kasih banyak atas bimbingannya dan kerjasamanya selama saya melakukan riset di perusahaan Anda. 13. Teman-teman
mahasiswa/I Marketing Communication ’04, Anwar, Ilung,
Hesti, Iyos, Santi, Randy dan banyak lagi, yang selalu siap membantu saat senang maupun susah dan yang selalu mendukung saya. 14. Teman-teman mahasiswa/I Marketing Communication ’03, Mahdi yang telah meminjamkan semua bukunya kepada saya, Rani & Linda, Andri, Rizky,
vi
Shanty dan yang lainnya yang selalu memberi masukan yang positif, doa dan dukungan yang tak pernah habis kepada saya. Dan juga untuk semua pihak yang luput penulis sebutkan satu persatu, terima kasih banyak telah membantu semaksimal mungkin dalam penyusunan skripsi ini, mudah-mudahan Allah SWT akan membalas segala kebaikan yang anda semua berikan. Penulis tidak lupa untuk memohon maaf jika ada kesalahan dalam katakata dan penulisan di dalam skripsi ini. Oleh karena itu, saran dan kritik dari para pembaca dan Bapak/Ibu sangat penulis harapkan guna kesempurnaan skripsi ini. Dan semoga skripsi ini bisa dijadikan bahan referensi di masa yang akan datang.
Tangerang, 19 Juli 2008
Ziza Fathiya Mar’ah 4430401_004
vii
DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL...............................................................................................i LEMBAR PERSETUJUAN SIDANG SKRIPSI................................................ii LEMBAR TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI................................................iii LEMBAR PENGESAHAN DAN PERBAIKAN SKRIPSI...............................iv ABSTRAKSI...........................................................................................................v KATA PENGANTAR…………………….........…………….……………….…vi DAFTAR ISI…..……………………………….......………………...……..........ix DAFTAR TABEL.................................................................................................xi DAFTAR BAGAN.............…………….....…………………….........................xii DAFTAR LAMPIRAN.......................................................................................xiii BAB I
PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang………………..……….….………….……...1 1.2. Rumusan Masalah...................................................................7 1.3. Tujuan Penelitian....................................................................8 1.4. Manfaat Penelitian..................................................................8 1.4.1. Secara Akademis........................................................8 1.4.2. Secara Praktis.............................................................9
BAB II
KERANGKA PEMIKIRAN 2.1. Komunikasi Sebagai Salah Satu Kegiatan Pemasaran……..10 2.2. Marketing Mix (Bauran Pemasaran).....................................12 2.3. Strategi Promosi....................................................................12 2.4. Analisa SWOT......................................................................19 2.5. Segmentasi, Targeting, dan Positioning................................20 2.5.1. Segmentasi................................................................20 2.5.2. Targeting...................................................................22 2.5.3. Positioning.................................................................23 2.6. Elemen-elemen Bauran Promosi...........................................25 2.6.1. Advertising................................................................26 2.6.2. Sales Promotion........................................................30 2.6.3. Public Relation…………………………………......38 2.6.4. Personal Selling.........................................................41 2.6.5. Direct Marketing.......................................................43
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Tipe dan Sifat Penelitian........................................................46 3.2. Metode Penelitian..................................................................47 3.3. Narasumber............................................................................48 3.4. Tehnik Pengumpulan Data.....................................................49 3.4.1. Data Primer...............................................................50 3.4.2. Data Sekunder...........................................................51 3.5. Fokus Penelitian.....................................................................51
viii
3.6. Metode Analisis Data.............................................................53 BAB IV
HASIL PENELITIAN & PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan...............................................54 4.2. Hasil Penelitian.....................................................................57 4.2.1. Bauran Pemasaran.......................................................57 4.2.2. Analisa SWOT............................................................59 4.2.3. STP..............................................................................61 4.2.4. Strategi Promosi..........................................................62 4.2.5. Elemen-elemen bauran promosi..................................64 4.3. Pembahasan.............................................................................70
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan.............................................................................83 5.2. Saran.......................................................................................84
DAFTAR PUSTAKA..........................................................................................xiv SUMBER LAINNYA..........................................................................................xvi LAMPIRAN DATA DIRI
ix
DAFTAR TABEL
Tabel 1.
Editorial kalender FuturArc ........................................................... 59
x
DAFTAR BAGAN
Bagan 1.
Tehnik-tehnik kegiatan promosi penjualan......................................33
Bagan 2.
Tingkatan brand awareness..............................................................48
Bagan 3.
Diagram target market FuturArc......................................................81
xi
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran I
Pedoman Wawancara dengan Bpk. Agusdi
Lampiran II
Pedoman Wawancara dengan Bpk. Erwin Maulana
Lampiran III
Pedoman Wawancara dengan Briantarra Aji Badi
Lampiran IV
Pedoman Wawancara dengan Bpk. Maryadi Yanto
Lampiran V
Pedoman Wawancara dengan Gendy Taralitasari
Lampiran VI
Skrip Wawancara dengan Bpk. Agusdi
Lampiran VII
Skrip Wawancara dengan Bpk. Erwin Maulana
Lampiran VIII
Skrip Wawancara dengan Briantarra Aji Badi
Lampiran IX
Skrip Wawancara dengan Bpk. Maryadi Yanto
Lampiran X
Skrip Wawancara dengan Gendy Taralitasari
Lampiran XI
Cover Majalah FuturArc
Lampiran XII
Content Majalah FuturArc
Lampiran XIII
Media Promosi FuturArc
Lampiran XIV
Formulir Berlangganan & Brosur FuturArc
Lampiran XV
Dokumentasi Kegiatan Sales Promotion & Personal Selling
Lampiran XVI
Dokumentasi FuturArc Forum
Lampiran XVII
Dokumentasi IS @ Kampus
Lampiran XVIII
Dokumentasi IS @ Arsitek
Lampiran XIX
Press Release yang di muat di Lampung Post
Lampiran XX
Struktur Organisasi PT. BCI Asia
xii
DAFTAR PUSTAKA
Bungin, Burhan. (2007). Metodologi Penelitian Kualitatif. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada. David A. Aaker. (1997). Manajemen Ekuitas Merek : Memanfaatkan nilai dan suatu merek Durianto Darmadi, Sugiarto dan Lie Joko Budiman. (2004). Brand Equity Ten: Strategi Memimpin Pasar. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Fill, Chris. (1995). Marketing Communications, Framework, Theories, and Applications. Wiltshire, Prentice Hall. Irawan, Prasetya, Dr. M. Sc. Penelitian Kualitatif & Kuantitatif Untuk Ilmu-Ilmu Sosial. Jakarta: Dep. Ilmu Administrasi FISIP UI. Kamus Besar Indonesia: Edisi 2 (1994). Departemen Pendidikan dan Kebudayaan: Balai Pustaka Kasali, Rhenald. (1998). Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, Positioning. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama. Kennedy, John E. dan R. Dermawan S. (2006). Marketing Communication: Taktik & Strategi. Jakarta:PT. Bhuana Ilmu Populer. Kotler, Philip. (2002). Manajemen Pemasaran 2, Edisi Millenium. Jakarta: Prenhallindo. Kotler, Philip. (2002). Manajemen Pemasaran: Edisi Millenium 2. Jakarta: PT. Prenhallindo. Moleong, Lexy J., Prof, DR, M.A. (Februari 2006). Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Muwarni, Endah. (Oktober 2004). Dasar-dasar Periklanan. Jakarta:Wacana Jurnal Ilmiah Ilmu Komunikasi FIKOM Universitas Prof. Dr. Moetopo (beragama). Myrnawati, Hj. Prof. Dr. (2004). Metodologi Penelitian. Jakarta: Fakultas Kedokteran Univ. YARSI.
xiii
Rakhmat, Jalaluddin. (1998). Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Shimp, Terence A. (2003). Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Erlangga. Simamora, Bilson. (2001). Memenangkan Pasar Dengan Pemasaran Efektif dan Profitable. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Soehadi, Agus W. Prof, Ph.D. (Oktober 2005). Effective Branding: Konsep dan Aplikasi Pengembangan Merek yang Sehat dan Kuat. Bandung: PT. Mizan Pustaka. Sugiono, Prof. Dr. (2006). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta. Sulaksana, Uyung. (2003). Integrated Marketing Communication, Teks dan Kasus. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Sutisna, SE. ME. (2003). Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Widjono, Hs. (Juli 2007). Bahasa Indonesia: Mata Kuliah Pengembangan Kepribadian di Perguruan Tinggi. Jakarta: Grasindo.
xiv
Sumber Lainnya
Data yang dimiliki FuturArc yang tercantum didalam seminar kit Denny. 09 Desember 2007. Komunikasi : Arti, Fungsi, dan Bentuk. (http://jurnalsdm.blogspot.com/2007/12/komunikasi-arti-fungsi-dan-bentuk.html, diakses Jumat, 16 Mei 2008; 14.30) Omith. 22 April 2008. Consumer Sales Promotion (Promosi Penjualan). (http://kuliah.dagdigdug.com/2008/04/22/consumer-sales-promotionpromosi-penjualan/, diakses Rabu, 7 Mei 2008; 15.33) Prasetyo, Jandung. Bauran Pemasaran, Bauran Promosi, Pengertian Promosi, Fungsi Promosi, Tujuan Promosi. (http://peminatanmanajemenpemasaran007.blogspot.com/, diakses Kamis, 8 Mei 2008; 16.15) Astuti, Dwi. Pengembangan Model Pembinaan Anak Jalanan di Jawa Timur Berdasarkan Analisa SWOT. (http://www.damandiri.or.id/file/dwiastutiunairbab6.pdf, diakses Senin, 5 Mei 2008; 15.55) Buku
MHDI. Analisa SWOT, Visi, Misi. (http://www.geocities.com/bukukmhdi/bpo21.html, diakses Senin, 5 Mei 2008; 15.17)
Lubis, Arlina Nurbaity. Strategi pemasaran dalam Persaingan Bisnis. (http://library.usu.ac.id/download/fe/manajemen-arlina%20lbs3.pdf, diakses Selasa, 3 Juni 2008; 14.35) Dewi.
Oktober 2007. Sejarah dan Perkembangan Public Relations. (http://rumakom.wordpress.com/2007/10/05/sejarah-dan-perkembanganpublic-relations/, diakses Rabu, 28 Mei 2008; 16.15)
Suparjo. Desember 2007. Segmentasi, Targeting, Positioning dan Differensiasi. (http://jurnalisme-makassar.blogspot.com/2007/12/segmentasi-targetingpositioning-dan.html, diakses Jumat 10 Juli 2008; 10.50)
xv
1
BAB I PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Masalah Dengan adanya perkembangan zaman yang semakin global, masyarakat di dunia khususnya di Indonesia menjadi semakin konsumtif. Hal itu di dorong dengan kebutuhan yang semakin meningkat dan juga timbulnya berbagai macam produk yang membuat konsumen ingin mencoba dan membelinya. Timbulnya produk-produk itu dipasar karena adanya komunikasi. Arti komunikasi secara luas adalah komunikasi merupakan suatu proses penyampaian pesan dari komunikator ke komunikan. Komunikasi adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang-lambang yang bermakna bagi kedua pihak, dalam situasi yang tertentu komunikasi menggunakan media tertentu untuk merubah sikap atau tingkah laku seorang atau sejumlah orang sehingga ada efek tertentu yang diharapkan.1 Komunikasi bukan hanya digunakan untuk kegiatan sehari-hari untuk berkomunikasi dengan orang lain atau sekedar menyampaikan informasi kepada orang lain tetapi komunikasi juga digunakan oleh para produsen atau perusahaan untuk mengkomunikasikan produk mereka kepada khalayak. Oleh karena itu, komunikasi sangatlah dibutuhkan dalam
1
Effendy (2000 : 13) http://jurnal-sdm.blogspot.com/2007/12/komunikasi-arti-fungsi-danbentuk.html
1
2
kegiatan
pemasaran
sebagai
media
untuk
mengenalkan
atau
mempublikasikan produk kepada konsumen. Produk yang dikomunikasikan ini bukan hanya produk yang biasa dikonsumsi oleh konsumen seperti produk sandang, pangan dan papan tetapi produk-produk sekunder yang melengkapi kebutuhan masyarakat. Sekarang ini, banyak produk bermunculan di dunia bisnis majalah khususnya mengenai arsitektur. Dengan banyaknya produk yang bermunculan, memacu persaingan antara produk tersebut untuk meraih pasar ataupun untuk membangun brand awareness produk mereka di benak konsumen. Sebagaimana kita ketahui bahwa produk ataupun jasa yang dihasilkan oleh perusahaan tidak mungkin dapat mencari sendiri pembeli ataupun peminatnya. 0leh karena itu, produsen dalam kegiatan pemasaran produk atau jasanya harus membutuhkan konsumen mengenai produk atau jasa yang dihasilkannya. Salah satu cara yang digunakan produsen dalam bidang pemasaran untuk tujuan meningkatkan hasil produk yaitu melalui kegiatan promosi. Tidak dapat dipungkiri lagi bahwa promosi adalah salah satu faktor yang diperlukan bagi keberhasilan dan strategi pemasaran yang diterapkan suatu perusahaan terutama pada saat ini ketika era informasi berkembang pesat, maka promosi merupakan salah satu senjata ampuh bagi perusahaan dalam mengembangkan dan mempertahankan usaha. Didalam sebuah strategi promosi terdapat dua elemen, yaitu push strategy dan pull strategy. Kedua strategi itu dilaksanakan untuk memberikan
informasi
kepada
khalayak
mengenai
produk
yang
3
ditawarkan, dengan adanya informasi khalayak akan tahu produk tersebut dan akhirnya timbul keinginan untuk membeli guna mengetahui produk tersebut secara mendalam. Selain itu, promosi dilakukan juga untuk menggugah minat setiap orang yang melihat maupun mendengarnya untuk lebih tertarik terhadap merek/produk yang ditawarkan atau mendorong kegiatan pembelian. Oleh karena itu, perusahaan perlu merencanakan secara matang kegiatan promosi atau rencana pemasaran yang akan dilakukan agar dapat memenuhi sasaran yang efektif. Promosi yang dilaksanakan perusahaan selain strategi untuk meraih pasar tetapi juga sebagai upaya nyata untuk mempertahankan pertumbuhan penjualan dan kemungkinan peningkatan. Bila kita berbicara mengenai strategi promosi tidak terlepas dari berbagai analisis yang harus dilakukan sebelum kita membuat sebuah perencanaan promosi, diantaranya analisa bauran pemasaran, analisa SWOT, dan analisa STP.2 Seperangkat analisis tersebut dilakukan untuk mengukur atau sebagai landasan dalam menyusun sebuah perencanaan strategi promosi. Setelah melakukan dan menguraikan analisis-analisis tersebut kita bisa menetapkan strategi apa yang akan digunakan dan elemen-elemen bauran promosi mana yang akan kita pakai. Seluruh rangkaian promosi yang dilakukan ini bertujuan untuk membangun brand awareness atau kesadaran merek dari produk yang kita jual. Kesadaran konsumen akan produk inilah suatu hal yang ingin dicapai oleh semua perusahaan. Karena kesadaran konsumen akan merek produk 2
Kennedy, John E. dan R. Dermawan S. (2006). Marketing Communication: Taktik & Strategi. Jakarta:PT. Bhuana Ilmu Populer., hal 65
4
mereka merupakan sebuah awal dari keberhasilan suatu merek/produk yang dijualnya. Kesadaran merek merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan produk tertentu dan seberapa mudahnya memunculkan nama merek tersebut. Oleh karena itu, aspek-aspek yang terkait dengan peningkatan brand awareness menjadi sangatlah penting, seperti seberapa jauh merek mudah dikenal, diingat, dan diucapkan. Jika konsumen sudah sadar akan merek tertentu dan ia tahu akan keberadaan merek tersebut, maka konsumen dengan sendirinya akan mencoba atau membeli produk tersebut. Dan jika konsumen mendapatkan nilai positif terhadap apa yang ia beli atau coba, maka ia tak segan-segan untuk melakukan pembelian dan akhirnya merangsang konsumen untuk melakukan pembelian secara terus menerus dan akhirnya ia akan loyal dengan produk tersebut. Majalah FuturArc merupakan salah satu produk keluaran PT. BCI Asia yang berfungsi sebagai penyedia informasi mengenai building architecture yang sedang berkembang dan yang akan datang. Majalah FuturArc ini merupakan majalah import yang diterbitkan dan dipasarkan di Indonesia dan mulai diterbitkan pada pertengahan bulan Maret 2006, Majalah FuturArc terbit setiap tiga bulan sekali. Majalah FuturArc bisa dibilang baru di dunia majalah arsitektur karena baru 2 tahun beredar dipasaran. Majalah FuturArc menggunakan dua bahasa, yaitu bahasa Inggris dan bahasa Indonesia. Karena Majalah FuturArc bukan hanya beredar di Indonesia saja tapi di sembilan negara lainnya yang termasuk
5
BCI Asia Group, yaitu China, Hongkong, Indonesia, Malaysia, Filipina, Singapore, Thailand, Vietnam, dan Australia. Setiap edisinya Majalah FuturArc mengangkat tema – tema yang berbeda. Majalah FuturArc bukan hanya untuk konsumsi para pelanggan PT. BCI Asia (pelanggan produk PT. BCI Asia lainnya, seperti Project Leads, E-Bulletin, dan lainnya) saja tetapi juga untuk dikonsumsi oleh para arsitek, kontraktor, engineer dan developer. Memang segmen pembaca Majalah FuturArc cukup sempit (segmented) melihat dari konten dan informasi yang diberikan yang dapat dikonsumsi oleh beberapa kalangan saja. Majalah FuturArc merupakan bisnis yang dijalankan untuk konsumen atau lebih dikenal sebagai B2C (Business to Customer). Unique Selling Point (USP) Majalah FuturArc ini adalah terletak pada kontennya yang merupakan majalah arsitektur yang mengedepankan inovasi teknologi, kreativitas para arsitektur, dan mengenai tren-tren desain yang akan datang dan sedang berkembang mengenai building architecture yang menjadikan FuturArc berbeda dengan majalah arsitek lainnya. Selain itu, USP Majalah FuturArc adalah dari segmentasi pasarnya yang sangat segmented, karena tidak semua arsitek menjadi target pembaca Majalah FuturArc ini, hanya para arsitek yang mempunyai concern terhadap perkembangan building architecture ataupun building technology yang dijadikan target pasar utamanya. Didalam persaingannya majalah FuturArc mempunyai beberapa kompetitor, yaitu majalah lokal (I-Arch, ASRI, IDEA, Laras, Indonesia Design) dan majalah import (Skala Plus, dan Architecture Digest) yang
6
beredar di pasar lokal. Yang membedakan Majalah FuturArc dengan majalah arsitek lainnya adalah majalah FuturArc content majalah FuturArc global, tidak hanya membahas desain arsitektur yang berkembang di Indonesia tetapi juga di 9 negara di Asia lainnya seperti di Hongkong, Thailand, Vietnam, Malaysia, Filipina, Singapore, Cina, dan Australia dan project-project yang dibahas bukan hanya desain bangunan yang sudah ada tetapi desain for the future yang akan dibangun di 9 negara tersebut. Oleh karena itu, untuk meraih awareness dari masyarakat PT. BCI Asia membutuhkan suatu rangkaian kegiatan promosi untuk mengenalkan produknya yaitu Majalah FuturArc kepada khalayak karena FuturArc merupakan produk yang baru dikeluarkan BCI Asia. Dan promosi dilakukan juga untuk memberikan pengetahuan dan informasi mengenai konsep desain terbaru yang dibahas didalam Majalah FuturArc. Pada penelitian ini, penulis akan mengangkat kasus mengenai strategi promosi apa saja dan kegiatan promosi apa saja yang akan dilakukan untuk meningkatkan brand awareness Majalah FuturArc, dari awal perencanaan sebuah strategi promosi sampai pelaksanaan dari rencana strategi promosi itu saja tidak sampai pada pengukuran tingkatan brand awareness. Majalah FuturArc biasanya membuat sebuah perencanaan strategi promosi untuk jangka waktu 1 tahun, tetapi dalam penelitian ini penulis hanya mengangkat strategi promosi yang dilakukan Majalah FuturArc dalam 6 bulan kedepan terhitung sejak bulan Januari – Juni 2008. Alasan penulis mengenai pemilihan periode pelaksanaan strategi promosi majalah FuturArc di Januari – April 2008 adalah di awal tahun 2008 ini majalah
7
FuturArc menggunakan strategi promosi yang berbeda dengan tahun-tahun sebelumnya dimana di tahun-tahun sebelumnya Majalah FuturArc kurang jeli dalam melihat pasar sehingga kegiatan promosi yang dilakukan juga kurang begitu menarik dan gencar. Oleh karena itu, seiring berjalannya waktu majalah FuturArc sedikit demi sedikit merubah strategi promosinya guna untuk mengenalkan Majalah FuturArc kepada masyarakat. Dilatarbelakangi hal tersebut, maka penulis ingin mengkaji lebih lanjut mengenai strategi promosi apa saja yang digunakan Majalah FuturArc dalam meningkatkan brand awareness pada periode Januari – Juni 2008.
1.2.
Rumusan Masalah Dengan banyaknya merek yang bermunculan, memacu persaingan antara merek-merek tersebut untuk meraih pasar ataupun untuk membangun brand awareness merek mereka di benak konsumen. Merek sangat berkaitan erat dengan sebuah produk karena produk merupakan bentuk nyata dari sebuah merek. Sebagaimana kita ketahui bahwa produk ataupun jasa yang dihasilkan oleh perusahaan tidak mungkin dapat mencari sendiri pembeli ataupun peminatnya. 0leh karena itu, produsen dalam kegiatan memasarkan produk atau jasanya harus membutuhkan konsumen mengenai produk atau jasa yang dihasilkannya. Salah satu cara yang digunakan produsen dalam bidang pemasaran untuk tujuan meraih dan meningkatkan brand awareness serta meningkatkan hasil produk yaitu melalui kegiatan promosi. Dengan adanya promosi, suatu produk
8
dapat dikenal oleh khalayak dan di saat itulah muncul kesadaran konsumen mengenai keberadaan suatu produk atau jasa. Kesadaran konsumen akan merek/produk inilah suatu hal yang ingin dicapai oleh semua perusahaan. Oleh sebab itu, rumusan masalah pada penelitian ini adalah bagaimana strategi promosi majalah FuturArc dalam meningkatkan brand awareness khususnya di kalangan arsitek periode Januari – Juni 2008 .
1.3.
Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah ingin mengetahui strategi promosi apa yang digunakan majalah FuturArc dalam meningkatkan brand awareness khususnya dikalangan arsitek periode Januari – Juni 2008.
1.4.
Manfaat Penelitian Melalui penelitian ini akan didapat manfaat sebagai berikut : 1.4.1. Secara Akademis Penelitian
ini
diharapkan
dapat
menambah
suatu
nuansa
komunikasi mengenai analisa studi kasus mengenai strategi promosi
yang
digunakan
oleh
suatu
perusahaan
untuk
meningkatkan brand awareness produknya. Selain itu, penelitian ini diharapkan pula dapat menjadi referensi bagi para mahasiswa dimasa yang akan datang.
9
1.4.2
Secara Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran bagi setiap perusahaan dalam merencanakan suatu kegiatan promosi untuk meningkatkan brand awareness produk yang dikeluarkannya. Disamping itu, penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi suatu evaluasi bagi para pihak-pihak tersebut sehingga dapat menciptakan dan merencanakan suatu strategi promosi secara matang yang efektif dan efisien.
10
BAB II KERANGKA PEMIKIRAN
2.1.
Komunikasi Sebagai Salah Satu Kegiatan Pemasaran Komunikasi merupakan kebutuhan dasar manusia karena tanpa adanya komunikasi manusia tidak akan bisa bertahan hidup. Karena manusia adalah makhluk sosial yang tergantung satu sama lain dan mandiri serta saling terkait dengan orang lain dilingkungannya. Satusatunya alat untuk dapat berhubungan dengan orang lain dilingkungannya adalah komunikasi baik secara verbal maupun non verbal (bahasa tubuh dan isyarat yang banyak dimengerti oleh suku bangsa). Komunikasi secara luas adalah komunikasi merupakan suatu proses penyampaian pesan dari komunikator ke komunikan.. Lasswell mengartikan komunikasi adalah ”siapa mengatakan apa, melalui apa, kepada siapa, dan apa efeknya” atau yang biasa kita kenal dengan ”who says what in which channel to whom with what effect”.3 Komunikasi itu dilakukan untuk menyampaikan informasi atau merespon informasi yang didapatnya. Oleh karena itu, komunikasi sangatlah dibutuhkan dalam kehidupan manusia. Komunikasi juga dibutuhkan dalam kegiatan pemasaran sebagai media untuk mengenalkan atau mempublikasikan produk kepada konsumen.
3
Muwarni, Endah. (Oktober 2004). Dasar-dasar Periklanan. Jakarta:Wacana Jurnal Ilmiah Ilmu Komunikasi FIKOM Universitas Prof. Dr. Moetopo (beragama)., hal 7
10
11
Pemasaran itu sendiri adalah mempromosikan atau mengenalkan sebuah produk/jasa kepada khalayak luas melalui sebuah media. Pemasaran itu sendiri adalah sebuah konsep komunikasi dan komunikasi dapat dikatakan sebagai induk pemasaran. Usaha untuk membalikan kedudukan pemasaran diatas komunikasi justru memberikan kesan yang tidak tepat. Tidak ada sebuah perusahaan yang berhasil menawarkan produk tanpa menetapkan strategi komunikasi produk yang terbaik kepada konsumen. Kita dapat pula mengatakan bahwa, hakekat dari pemasaran adalah komunikasi. Tanpa adanya komunikasi yang efektif, maka kegiatan bisnis tidak berjalan dengan baik.4 Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antarindividu, atau antar organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggan. Jika digabungkan, komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan
semua
unsur
dalam
bauran
pemasaran
merek,
yang
memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.5
4 5
Kennedy, Op. Chit., hal. xvii Shimp. Terence A. (2003). Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Erlangga., hal 4
12
2.2.
Marketing Mix (Bauran Pemasaran) Jerome Mc Carthy membagi unsur-unsur bauran pemasaran (marketing mix) dalam 4 faktor atau yang biasa dikenal sebagai 4P’s, yaitu: Product, Price, Place dan Promotion. Product adalah kumpulan nilai-nilai yang meliputi suatu fungsi social, psikologis, ekonomis dan kebutuhan konsumen lainnya. Price adalah ketentuan harga produk. Place adalah tempat atau pendistribusian yang akan ditargetkan untuk penjualan produk kita. Faktor tempat penjualan/ mendapatkan produk, ketersediaan, pasokan atau layanan merupakan salah satu pertimbangan konsumen. Promotion adalah kegiatan untuk mengenalkan atau mengkomunikasikan suatu produk kepada khalayak.6 Bauran pemasaran bertujuan untuk mempengaruhi target pasar untuk segera bertindak mengambil keputusan untuk membeli produk. Dalam sistem pemasaran masalah yang penting adalah strategi bauran pemasaran yang mempunyai variable 4P’s. Variable tersebut sangat berperan bagi keberhasilan suatu perusahaan untuk mendapatkan pasar dan menghadapi persaingan dengan perusahaan lain.
2.3.
Strategi Promosi Promosi merupakan kegiatan terpenting, yang berperan aktif dalam memperkenalkan, memberitahukan dan mengingatkan kembali manfaat suatu produk agar mendorong konsumen untuk membeli produk yang dipromosikan tersebut. Untuk mengadakan promosi, setiap perusahaan
6
Muwarni, Op.Cit., hal 80
13
harus dapat menentukan dengan tepat alat promosi manakah yang dipergunakan agar dapat mencapai keberhasilan dalam penjualan. Menurut Basu Swastha DM dan Irawan dalam Angipora (1999), promosi merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu prodak atau jasa. Menurut Stanson dalam Angipora, promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, penjualan personal dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Menurut Lamb, Hair, Mc-Daniel, promosi adalah komunikasi dari para penjual yang menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan pora calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka
atau
memperoleh
suatu
respon.7
Promosi menunjuk pada berbagai aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya dan membujuk para pelanggan dan konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut. Sehingga dapat disimpulkan mengenai promosi yaitu dasar kegiatan promosi adalah komunikasi perusahaan dengan konsumen untuk mendorong terciptanya penjualan. Untuk menentukan serta melakukan kegiatan promosi perlu membuat suatu strategi. Strategi adalah rencana yang cermat mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran khusus.8 Jadi dapat penulis simpulkan bahwa strategi promosi adalah menyusun suatu rencana dengan cermat
7 8
http://peminatanmanajemenpemasaran007.blogspot.com/ Kamus Besar Indonesia: Edisi 2 (1994), Departemen Pendidikan dan Kebudayaan: Balai Pustaka
14
mengenai alat-alat promosi yang akan digunakan untuk mempromosikan produk yang akan ditawarkan guna mencapai suatu tujuan. Adapun fungsi dari promosi yaitu: 1.
Mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli. Perhatian calon pembeli harus diperoleh, karena merupakan titik awal proses pengambilan keputusan di dalam membeli suatu barang dan jasa.
2.
Menciptakan dan menumbuhkan interest pada diri calon pembeli. Perhatian yang sudah diberikan oleh seseorang mungkin akan dilanjutkan pada tahap berikutnya atau mungkin berhenti. Yang dimaksudkan dengan tahap berikutnya ini adalah timbulnya rasa tertarik dan rasa tertarik ini yang akan menjadi fungsi utama promosi.
3.
Pengembangan rasa ingin tahu (desire) calon pembeli untuk memiliki barang yang ditawarkan. Hal ini merupakan kelanjutan dari tahap sebelumnya. Setelah seseorang tertarik pada sesuatu, maka timbul rasa ingin memilikinya. Bagi calon pembeli merasa mampu (dalam hal harga, cara pemakaiannya, dan sebagainya), maka rasa ingin memilikinya ini semakin besar dan diikuti oleh suatu keputusan untuk membeli.9 Setelah itu ada beberapa tujuan yang terdapat dalam melakukan
sebuah kegiatan promosi yaitu: 1.
Menginformasikan, maksudnya adalah menginformasikan pasar tentang produk baru, mengemukakan manfaat baru sebuah produk,
9
http://peminatanmanajemenpemasaran007.blogspot.com/
15
menginformasikan pasar tentang perubahan harga, menjelaskan bagaimana produk bekerja, menggambarkan jasa yang tersedia, memperbaiki kesan yang salah, mengurangi ketakutan pembeli, membangun citra perusahaan. 2.
Membujuk, maksudnya mengubah persepsi mengenai atribut produk agar diterima pembeli
3.
Mengingatkan, maksudnya agar produk tetap diingat pembeli sepanjang masa, mempertahankan kesadaran akan produk yang paling mendapat perhatian.10 Setelah diadakan promosi diharapkan audiens, yaitu adanya
pembelian dan kepuasan yang tinggi. Pembelian adalah akhir dari proses komunikasi. Pembeli juga memiliki keterikatan yang tinggi dengan produk yang dikonsumsinya.
Banyak penulis memandang keputusan terpenting dalam strategi promosi adalah menitik beratkan pada keseluruhan arah program dan apakah pesan seharusnya diarahkan khusus ke konsumen, atau anggota yang membangun kinerja jaringan semua stakeholder. Apabila pesan promosi diarahkan kepada target konsumen, maka perhatiannya adalah pengenalan produk secara umum, membangun sikap audience dan pada akhir akhirnya menimbulkan motivasi antara kelompok target yang kemudian mendorong permintaan, maka hal ini dinamakan pull strategy. Jika pemasar membutuhkan komunikasi dengan anggota jaringannya dalam memasarkan produk kepada konsumen akhir maka hal ini 10
Ibid
16
dinamakan push strategy. Sedangkan jika pemasar memfokuskan pada pembangunan citra oleh semua stakeholder kepada organisasi secara keseluruhan dinamakan profile strategy.11
Pull strategy adalah aktifitas promosi produsen kepada konsumen akhir (biasanya dengan iklan dan consumer promotion), dengan tujuan agar mereka mencarinya pada para penyalur/perantara, yang pada gilirannya akan memesan produk tersebut kepada produsen.12 Agar strategi ini dapat berjalan secara efektif, maka pemasar membutuhkan pembangunan pengertian dari persepsi dan tanggapan terhadap pesan yang disampaikan kepada audience sebelum membentuk perilaku konsumen.13 Strategi ini sangat tepat digunakan apabila terdapat kesetiaan merek yang tinggi, dan keterlibatan yang tinggi dalam kategori tersebut, dalam hal ini konsumen menganggap adanya perbedaan diantara berbagai merek dan pada akhirnya mendorong konsumen untuk menentukan merek sebelum pergi membeli produk.14
Push strategy, yaitu aktifitas promosi produsen kepada perantara (umumnya dengan penjualan pribadi dan trade promotion), dengan tujuan agar para perantara memesan, kemudian menjual, serta mempromosikan
11
Fill, Chris. (1995). Marketing Communications, Framework, Theories, and Applications. Wiltshire, Prentice Hall., hal 254 12 Sulaksana, Uyung. (2003). Integrated Marketing Communication, Teks dan Kasus. Yogyakarta: Pustaka Pelajar., hal.172 13 Fill, Op.Chit., hal 256 14
Kotler, Philip. (2002). Manajemen Pemasaran 2, Edisi Millenium. Jakarta: Prenhallindo, hal 646
17
produk terhadap konsumen akhir.15 Perencanaan strategi ini harus mempertimbangkan pergerakan dari alur informasi antara produsen dengan perantara, karena alur komunikasi mempengaruhi strategi ini.16 Strategi ini sangat tepat digunakan apabila kesetian merek dalam satu kategori rendah, pilihan merek dilakukan di toko, dan manfaat produk sangat jelas.17
Profile
strategy,
adalah
bagaimana
pemasar
membangun
pengenalan produk, persepsi, dan sikap pasar terhadap produsen. Strategi ini dapat dijalankan dengan menggunakan komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan, dan manajemen identitas perusahaan.18
Dari ketepatan strategi yang disusun ditentukan oleh bagaimana strategi itu dijabarkan dalam sebuah perencanaan kegiatan. Sebelum perencanaan ini dibuat, asumsi atas keputusan yang diambil akan didasarkan pada hasil analisis. Analisis yang dibutuhkan untuk membantu menyusun perencanaan marketing communication adalah : 1. Analisis peluang pasar Dalam analisis ini mencakup karakteristik dan kebutuhan pasar, strategi produk, daya beli masyarakat dan sebagainya. Analisis peluang usaha dibutuhkan pada produk yang akan memasuki pasar baru. Perusahaan berpeluang memasuki pasar jika di pasar terdapat
15
Sulaksana, Op.Chit., hal 172 Fill, Op.Chit., hal 264 17 Kotler, Op.Chit., hal.646 18 Fill, Op.Chit., hal.268 16
18
persaingan yang efektif, Jadi dapat digambarkan bahwa peluang pasar ini tercipta jika di pasar terdapat tiga hal : a. Permintaan b. Kebutuhan dan peluang yang belum terpuaskan c. Persaingan yang efektif19 Analisis peluang pasar yang dilakukan ini dapat kita katakan sebagai analisa SWOT. Karena analisa SWOT merupakan analisis yang menganalisa internal perusahaan seperti produk dan menganalisa kondisi pasar. 2. Analisis pesaing Dalam penyusunan strategi perencanaan promosi, dibutuhkan analisis tentang kondisi persaingan dipasar yang akan dimasuki. Agar dapat membantu kita untuk melihat sejauh mana pesaing kita dan peluang pangsa pasar yang dapat dipengaruhi.20 3. Menetapkan pasar sasaran Sebelum melakukan penyusunan strategi, seharusnya kita telah menetapkan
pasar
sasaran
dan
mengidentifikasi
pasar,
guna
memperoleh informasi keberadaan konsumen dan kebutuhannya.21 Dalam tehnik penetapan pasar sasaran ini biasa kita sebut dengan analisa STP (Segmentation, Targeting, Positioning)
19
Kennedy, Op.Cit., hal 65 Ibid, hal 66 21 Ibid, hal 70 20
19
2.4.
Analisis SWOT Dalam menentukan strategi promosi kita juga perlu menganalisis SWOT agar kita dapat mengetahui kekuatan dan kelemahan yang ada didalam perusahaan dan juga peluang dan ancaman di lingkungan luar perusahaan. Analisa SWOT adalah sebuah bentuk analisa situasi dan kondisi yang bersifat deskriptif (memberi gambaran). Analisa ini menempatkan situasi dan kondisi sebagai sebagai faktor masukan, yang kemudian dikelompokkan menurut kontribusinya masing-masing. Analisa SWOT adalah
semata-mata
sebuah
alat
analisa
yang
ditujukan
untuk
menggambarkan situasi yang sedang dihadapi atau yang mungkin akan dihadapi. Analisa ini terbagi atas empat komponen dasar yaitu : 1. S
: Strength, adalah situasi atau kondisi yang merupakan kekuatan dari organisasi atau program pada saat ini.
2. W
: Weakness,.adalah situasi atau kondisi yang
merupakan
kelemahan dari organisasi atau program pada saat ini. 3. O
: Opportunity, adalah situasi atau kondisi yang merupakan peluang di luar organisasi dan memberikan peluang berkembang bagi organisasi di masa depan.
4. T
: Threat, adalah situasi yang merupakan ancaman bagi organisasi yang datang dari luar organisasi dan dapat mengancam eksistensi organisasi di masa depan.22
22
http://www.geocities.com/bukukmhdi/bpo21.html
20
Hesel Nogi S. Tangkilisan berpendapat identifikasi terhadap analisa SWOT : kekuatan (strength), kelemahan (weakness), peluang (opportunities), dan ancaman (threat), adalah pusat proses perencanaan strategis yang melibatkan pengembangan strategi untuk merespon ancaman dan peluang eksternal dengan mengeksploitasi kekuatan dan menghindari atau meningkatkan kelemahan internal. Pendekatan SWOT pertama menganalisis lingkungan persaingan untuk mengidentifikasi peluang dan ancaman potensial kemudian menghadapkannya dengan kekuatan dan kelemahan internal.23
2.5.
Segmentasi, Targeting, dan Positioning (STP) Bila kita berbicara mengenai promosi tidak terlepas dari konsep pemasaran, yaitu segmentasi, positioning dan targeting (STP). Segmentasi adalah upaya untuk memilah-milah pasar yang heterogen menjadi lapisanlapisan yang relative homogen.. Targeting adalah khalayak sasaran, yang dijadikan sasaran dalam kegiatan komunikasi. Positioning adalah memposisikan produk dibenak konsumen.24 2.5.1
Segmentasi Definisi segmentasi pasar yang paling sering diucapkan para ahli adalah ”suatu proses untuk membagi-bagi atau mengelompok-kelompokkan konsumen kedalam kotak-kotak yang lebih homogen”. Karena pasar sifatnya heterogen, maka akan sulit
23 24
http://www.damandiri.or.id/file/dwiastutiunairbab6.pdf Muwarni, Op.Cit., hal 80
21
bagi produsen untuk melayaninya.25 Oleh karena itu pemasar harus memilih segmen-segmen tertentu yang mewakili dari produk yang pemasar ingin jual. Dalam pembagian segmentasi berpengaruh pada pesan yang akan disampaikan dalam promosi dan melalui media mana yang memiliki kedekatan. Maka, dalam pembagian segmentasi atau penentuan segmentasi menjadi penting demi menghemat waktu dan efektivitas komunikasi. Dalam melakukan segmentasi, Sciffman dan Kanuk membagi konsumen dalam beberapa segmen, yaitu : 1. Geografis a. Wilayah b. Ibukota c. Daerah berkembang (urban, suburban, exurban, dan rural) 2. Demografis a. Usia (dibawah 11 tahun, 12-17 tahun, 18-34 tahun, 35-49 tahun, 50-64 tahun, 65-74 tahun, diatas 75 tahun) b. Jenis kelamin (laki-laki, perempuan) c. Pendapatan d. Pendidikan e. Pekerjaan
25
Kasali, Rhenald. (Januari 1998). Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, targeting, Positioning). Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, hal 118
22
3. Psikologis a. Kebutuhan (tempat tinggal, keamanan, pengetahuan, dan sebagainya) b. Kepribadian (terbuka, tertutup, agresif, dan kompleks) c. Persepsi (resiko rendah, moderat, risiko tinggi) d. Pembelajaran (daya belajar rendah dan tinggi) e. Sikap (negative dan positif) f. Gaya hidup (konservatif, tradisional, pencari status, ikut tren, dan sebagainya)26 2.5.2. Targeting Targeting atau menetapkan target pasar adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran.27 Sedangkan menurut Ariadi Abimanju, targeting adalah mengenal segmen pasar yang telah ditentukan dan merencanakan cara apa yang paling optimal agar segmen pasar memberikan kemungkinan paling besar untuk membeli produk yang akan dijual/dipasarkan. Penentuan targeting sangat tergantung dari halhal seperti karakter produk, karakter segmentasi, dan tingkat persaingan pada segmen yang sudah dipilih. Targeting ini menentukan kepada siapa target market dari suatu produk, apakah
26 27
Kennedy dan R. Dermawan S, Op.Cit., hal. 72 Kasali, Op.Chit., hal 371
23
kepada semua orang, sebagian orang atau orang-orang tertentu yang memiliki kekhususan.28 2.5.3. Positioning Positioning
adalah
memposisikan
produk
kedalam
otak/benak konsumen.29 Dalam melakukan positioning harus direncanakan secara matang agar posisi merek produk sesuai dengan apa yang diharapkan dan produk kita akan lebih mudah jika mempunyai positioning yang unik dan mudah diingat. Positioning menurut Aaker & Myers menunjuk pada penciptaan ’posisi’ suatu merek produk tertentu dalam kondisi (ingatan) konsumen dikaitkan dengan merek-merek lain yang menjadi pesaingnya.30 Ries & Trout berpendapat bahwa positioning bukan sesuatu yang Anda lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang Anda lakukan terhadap otak calon pelanggan. Pernyataan itu sangat tepat. Positioning bukanlah strategi produk, tetapi strategi komunikasi. Ia berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan produk kita di dalam otaknya, didalam alam khayalnya, sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk itu. Tentu saja bukan semua konsumen, tetapi konsumen yang kita targetkan, yaitu yang segmennya sudah kita pilih.31
28
http://jurnalisme-makassar.blogspot.com/2007/12/segmentasi-targeting-positioning-dan.html Muwarni, Op.Cit., hal. 89 30 Ibid hal 89 31 Kasali, Op.Chit., hal 506 29
24
Dalam melakukan positioning terdapat beberapa yang biasa digunakan oleh para praktisi pemasaran, yaitu : 1. Positioning berdasarkan karakteristik/perbedaan produk Cara positioning ini memberi penekanan pada karakteristik spesifik dari suatu produk atau perbedaan suatu produk dibandingkan pesaingnya. 2. Positioning berdasarkan manfaat produk bagi konsumen Cara positioning ini memberikan penekanan pada manfaat atau keuntungan
yang
diperoleh
konsumen.
Manfaat
atau
keuntungan dapat bersifat ekonomis (murah, hemat), fisik (tahan lama). 3. Positioning berdasarkan pemakaian Positioning dalam cara ini adalah mengasosiasikan merk dengan pemakaian atau penggunaan produk. Contoh: Promag obat maag. 4. Positioning berdasarkan kelas/kategori produk Cara positioning ini memberikan gambaran atau asosiasi tentang kelas atau kategori dari suatu produk. 5. Positioning berdasarkan pesaing Posisi yang ditonjolkan dalam pendekatan ini yaitu suatu produk dikaitkan atau dihubungkan dengan produk pesaing. 6. Positioning berdasarkan pengguna/pemakai Cara positioning ini mengasosiasikan suatu merk produk dengan tipe pengguna atau pelanggan.
25
7. Positioning berdasarkan selebriti/seseorang Cara positioning ini mengaitkan orang terkenal / selebritis dengan suatu merek produk tertentu.32 Ketiga perencanaan
elemen suatu
tersebut kegiatan
berperan promosi.
penting Karena
dalam dengan
mengklasifikasikan STP kita bisa memprediksikan alat promosi apa yang akan kita gunakan dan mengkomunikasikan pesan. STP dilakukan bukan hanya untuk menentukan rencana kegiatan promosi saja tetapi juga untuk dijadikan dasar atau pedoman supaya perusahaan dapat memfokuskan target sasaran dan tujuan yang ingin dicapai, agar kegiatan pemasaran atau promosi yang dilakukan tidak melenceng dari STP yang telah ditetapkan.
2.6.
Elemen-elemen Bauran Promosi Promotion mix atau yang biasa dikenal dengan bauran promosi merupakan aktivitas yang digunakan untuk mengenalkan suatu produk kepada konsumen. Promosi ini merupakan salah satu unsur dari marketing mix yang mempunyai peranan penting dalam mengkomunikasikan produk ke pasaran. Karena dengan melakukan beberapa program dari promotion mix ini produk kita dapat dikenal oleh masyarakat. Promotion mix mempunyai 5 elemen, yaitu : 1. Advertising: semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu.
32
Ibid hal 94
26
2. Sales Promotion: berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. 3. Public Relation: berbagai program untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya. 4. Personal Selling: interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan. 5. Direct Marketing: penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail, dan alat penghubung non personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.33
2.6.1. Advertising Advertising
(periklanan)
adalah
salah
satu
bentuk
komunikasi massa yang bersifat komersil dan non personal dengan tujuan untuk menimbulkan kegiatan tertentu yang akan memberi keuntungan bagi pemasangnya yang berupa peningkatan image atau penjualan suatu produk. Ada beberapa ciri yang digunakan dalam periklanan, yaitu : a. Mengkomunikasikan tema Periklanan mengkomunikasikan pesan penjualan tentang suatu produk dengan suatu tema tertentu kepada khalayaknya. b. Bersifat jangka panjang
33
Kotler, Philip. (2002). Manajemen Pemasaran: Edisi Millenium 2. Jakarta: PT. Prenhallindo.hal. 626
27
Periklanan memiliki dampak tidak langsung dan dilakukan dalam konteks upaya promosi jangka panjang. c. Membangun citra Periklanan ditujukan untuk membentuk citra baik terhadap manfaat suatu produk yang ditawarkan. d. Membedakan diri Setiap iklan pasti berusaha menunjukan identitas produk dan produsennya secara tegas sehingga terlihat perbedaan dan keunggulannya dibandingkan dengan produk pesaingnya. e. Memberi nilai Iklan memberi nilai “anggapan” terhadap produk atau jasa yang ditawarkan sehingga akan muncul persepsi tertentu dalam diri konsumen terhadap produk tersebut.34 Dalam beriklan banyak media-media yang dapat digunakan seperti : media above the line (radio, TV, koran, dan majalah) dan media below the line (spanduk, brosur, flyer, banner dan billboard). Radio, merupakan salah satu media elektronik yang biasa digunakan untuk beriklan. Adapun keunggulan yang dimiliki radio, yaitu : a. Audience selectivity b. Biaya produksi iklan radio relatif murah c. Merupakan media periklanan dengan tarif yang relatif murah d. Ketajaman penetrasi
34
Muwarni, Op.Cit., hal 57
28
e. Waktu transmisi tidak terbatas f. Radio memberikan peluang kreatif bagi pengiklan untuk membangkitkan imajinasi pendengarnya. g. Radio bersifat mobile Televisi, merupakan media elektronik yang banyak digunakan oleh para pengiklan untuk memasang iklannya. Karena mereka mempunyai pendapat bahwa televisi dapat menarik minat dan perhatian konsumen lebih banyak. Berikut keunggulan media televisi, yaitu : a. Kesan realistik b. Perhatian khalayak lebih tinggi c. Pengulangan / repetisi Koran, atau biasa disebut surat kabar merupakan media cetak yang banyak diminati oleh para pengiklan untuk mengiklankan produknya, khususnya untuk produk yang segmented dan middlelow. Berikut keunggulan dari surat kabar, yaitu : a. Surat kabar dapat menjangkau sejumlah besar khalayak yang tersebar dan heterogen b. Surat kabar sebagai referensi untuk memilih produk sewaktu berbelanja c.
Surat kabar memiliki kapasitas besar untuk menampung iklan dengan keterangan tertulis yang cukup banyak.
d. Surat kabar dapat disimpan (dikliping)
29
Majalah, merupakan media cetak yang mempunyai segmen pasar tertentu. Keunggulan majalah yaitu : a. Majalah mampu menjangkau segmen pasar tertentu yang terspesialisasi sesuai dengan segmen pembaca majalah b. Majalah mempunyai usia baca relatif lama c. Kualitas majalah biasanya bagus karena dicetak diatas kertas berkualitas tinggi seperti art paper Billboard, merupakan sebuah media luar ruang yang juga biasa digunakan oleh para pengiklan. Kelebihan billboard yaitu : a. Relatif murah b. Fleksibel dalam pemilihan area c. Menciptakan frekuensi tinggi karena billboard yang dipasang pada lokasi-lokasi strategis seperti perempatan dijalan memiliki terpaan secara terus-menerus bagi pengguna jalan yang melewati35 Brosur, merupakan materi promosi yang paling umum dan sering digunakan. Brosur berisikan informasi mengenai produk kita dari karakteristik, penggunaan dan lain sebagainya yang diberi tampilan yang unik dan kreatif.36 Flyer, merupakan bentuk sederhana dari brosur, karena hanya terdiri dari satu halaman. Pada umumnya flyer dicetak dan dibagikan dalam jumlah yang cukup banyak.37
35
Ibid, hal 103 http://72.14.235.104/search?q=cache:aJvk85cNABgJ:www.dagenzy.com/Jasa%2520Layanan.ht ml+arti+flyer,+brosur+dan+banner&hl=id&ct=clnk&cd=9&gl=id 37 Ibid 36
30
Banner, merupakan salah satu media promosi yang berisikan mengenai informasi singkat produk kita. Biasanya banner ini digunakan untuk menarik perhatian para konsumen untuk melihat atau mengetahui produk kita. Biasanya banner dipakai disaat-saat pameran atau dipajang di depan toko-toko.
2.6.2. Sales Promotion Sales promotion merupakan suatu bujukan langsung yang menawarkan insentif atau nilai lebih untuk suatu produk pada sales force, distributor atau konsumen langsung dengan tujuan utama yaitu menciptakan penjualan yang segera. Definisi promosi penjualan menurut institute of sales promotion in England: Promosi penjualan terdiri dari serangkaian teknik yang digunakaan untuk mencapai sasaran-sasaran penjualan/ pemasaran dengan menggunakan biaya yang efektif, dengan memberikan nilai tambah pada produk atau jasa baik kepada para perantara maupun pemakai langsung, biasanya tidak dibatasi dalam jangka waktu tertentu. Inti dari kegiatan promosi adalah manfaat, atau alasan mengapa calon pembeli harus membeli produk atau jasa yang kita tawarkan. Manfaat
yang
dimiliki
setiap
produk
atau
jasa
dapat
dikelompokkan menjadi 3 yaitu: a. Fungsi. Apa yang dapat dilakukan oleh produk atau jasa tersebut, (contoh: makanan ringan yang hanya membutuhkan waktu 3 menit untukmenyiapkannya)
31
b. Citra. Gaya, prestise dan nilai emosional dari produk atau jasa tersebut c. Manfaat extra. Manfaat lain yang bukan bagian utama dari produk atau jasa tersebut (contoh: tambahan buku tulis gratis dan kupon potongan harga) Promosi penjualan menggambarakan insentif-insentif dan hadiah-hadiah untuk membuat para pelanggan membeli barangbarang perusahaan sekarang ketimbang nanti. Jika iklan adalah alat jangka panjang untuk membentuk perilaku pasar terhadap suatu merk, promosi penjualan dimaksudkan sebagai alat jangka pendek untuk memicu terjadinya tindakan pembelian. Promosi penjualan (sales promotion) didefinisikan sebagai arahan langsung dimana terjadinya peralihan nilai terhadap produk pada kekuatan penjualan, distribusikan dengan tujuan utama terjadinya penjualan secara langsung. Promosi penjualan terbagi menjadi dua, yaitu promosi berorientasi-konsumen (consumeroriented promotion) dan promosi berorientasi dagang (tradeoriented promotion). ). Dua tehnik ini dapat dilihat pada Gambar 1.
32
Bagan 1. Tehnik-teknik kegiatan promosi penjualan
Trade – Oriented Promotions, promosi yang dilakukan berorientasi kepada para pedagang, retail, wholesaler dan lain-lain. Hal ini dilakukan agar para pedagang tersebut semangat untuk menjual produk kita. Customer – Oriented Promotions, promosi yang dilakukan berorientasi kepada konsumen secara langsung (langsung ketangan konsumen) dengan tujuan menarik perhatian konsumen agar bisa mendorong terjadinya pembelian di saat itu juga. Tetapi pada penelitian ini akan lebih ditekankan kepada customer oriented promotions. Tujuan promosi berorientasi konsumen adalah mengajak konsumen untuk mencoba produk yang belum pernah mereka kenal atau gunakan. Beberapa cara
33
yang biasa dilakukan dalam program promosi penjualan ini adalah sebagai berikut : 1. Obtaining trail and repurchase. Agar konsumen mau mencoba produk, penggunaan kupon dan sample dapat membantu meningkatkan daya tarik mereka. 2. Depend current customer. Dimaksudkan sebagai upaya mempertahankan
jumlah
pembelian
karena
tingginya
persaingan, agar konsumen tidak beralih pada produk dan layanan lainnya. 3. Targeting a spesific market. Promosi penjualan dianggap berhasil menjangkau sasaran pasar yang spesifik dengan menawarkan produk mereka melalui penggunaan kupon pembelian, sample, dan cara lainnya pada suatu lingkup atau area yang didasarkan atas pemilihan sasaran pasar: a. Aspek Geografis b. Aspek Demografis c. Aspek Psikolografis d. Aspek Etnikgrafis38 Dalam
Consumer-market
Sales
Promotion
yang
berorientasi kepada konsumen mempunyai beberapa tehnik yaitu :
1. Coupons Sertifikat yang memberi hak pada pemegangnya untuk mendapat pengurangan harga seperti yang tercetak untuk 38
Kennedy dan R. Dermawan S, Op.Cit., hal.31
34
pembelian produk tertentu. Kupon dapat dikirim, disertakan atau dilampirkan pada produk, atau diselipkan dalm iklan di majalah dan Koran. Kupon agar efektif sebaiknya memberika penghematan 15% sampai 20%
2. Price-off Deals Memberikan potongan harga langsung di tempat pembelian, biasanya potongan harga berkisar dari 10% -25%.
3. Premium and advertising specialties Barang yang ditawarkan dengan biaya yang relative rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu. Premi dengan paket menyertai produk di dalam atau pada kemasan. Kemasan itu sendiri, jika berupa wadah yang dapat digunakan kembali dapat berfungsi sebagai premi. Contohnya: sabun lux melakukan promosi yang menyelipkan cincin berlian dalam kemasannya. Advertising specialties mempunyai 3 elemen kunci, yaitu: a message, place on a useful item, and given to consumers with no obligation. Contohnya kalender, tshirts, coffe mugs, topi base ball, pens and computer mose pad.
4. Contest and sweepstakes (Kontes dan Undian) Hadiah adalah tawaran kesempatan untuk memenangkan uang tunai, perjalanan atau barang-barang karena membeli sesuatu. Ada juga beberapa kontes tentang membuat jingle suatu produk.
35
5. Sampling and trial offers (pemberian contoh produk) Penawaran gratis untuk sejumlah produk atau jasa. Sampel itu dapat dikirim dari rumah ke rumah, dikirim lewat pos, diambil di toko, disertakan pada produk lain atau dipajang dalam suatu penawaran iklan. Pemberian sample adalah cara yang paling efektif dan paling mahal untuk memperkenalkan suatu produk baru.
6
Teknik yang dipergunakan pada “sampling”
a. In-store sampling
Yang umum digunakan untuk produk-produk makanan dan kosmetika.
b. Door-to-door sampling
Teknik ini lumayan mahal karena besarnya biaya tenaga kerja, tetapi dapat efektif jika pemasar mempunyai informasi lokasi yang sesuai dengan segmentasi dan target yang akan dicapai pada area geografi tertentu.
c. Mail sampling Mengirimkan sample melalui jasa pos. Sekali lagi perusahaan harus mengetahui kode daerah pos yang dapat ditargetkan. Bisa juga jasa layanan pos merupakan alternative dari distribusi door-to-door.
36
d. Newspaper sampling Teknik yang popular pada beberapa tahun terakhir ini dan hampir 42% konsumen melapor menerima “sample”
e. On-Package sampling Teknik dimana “sample” barang disisipkan pada kemasan produk lain, sangat berguna untuk “Brands Targeted“ Contohnya: Pembelian Rnso Berhadiah Molto Softener kemasan kecil. Pembelian shampoo pantene berhadiah conditioner pantene.
f. Mobile sampling Membawa keluar logo untuk menghiasi mall, area rekreasi, pekan raya dan pusat perbelanjaan.
7. Brand (Product) placement Salah satu teknik dari sales promotion untuk mencapai pasar dengan memasukan produk pada sebuah acara televise atau film.
8. Rebates
(Rabat/
tawaran
pengembalian
tunai)
Memberikan pengurangan harga setelah pembelian terjadi dan bukab pada took pengecer. Konsumen mengirim “bukti pembelian” tertentu kepada produsen. Dikenal dalam tawaran barang konsumsi sebagai “beli tiga, dapat satu gratis”.
37
9. Frequency (Continuity) programs Ini merupakan salah satu teknik “sales promotion” yang popular diantara konsumen. Frequency programs, juga mengarah kepada program-program yang berkelanjutan, seperti menawarkan konsumen discount atau hadiah produk gratis untuk mencapai terjadinya pengulangan dalam pembelian atau langganan dari merk atau perusahaan yang sama.
10. Event Sponsorship Ketika
perusahaan
mensponsori
suatu
acara,
seperti
pertandingan balap mobil, konser musik atau acara amal, itu membuat merk sangat ditonjolkan pada acara tersebut sehingga membuat kredibilitas Merk meningkat bersamaan dengan para penonton di acara tersebut. Contoh: Bank Mandiri mensponsori acara
berbagi
dengan
aceh,
Wismilak
mengadakan
pertandingan Tennis international di Bali.
Adapun tujuan dilakukannya Sales-Promotion : 1. Peningkatan uji coba dan pengulangan pembelian 2. Peningkatan frekuensi dan kuantitas 3. Menghitung penawaran-penawaran dari pesaing 4. Membangun ‘Customer database’ dan peningkatan ingatan konsumen 5. Cross-selling dan perluasan dari penggunaan dari suatu merk 6. Memperkuat brand image dan Memperkuat brand relationship
38
Kekuatan dan Keterbatasan dari sales promotion secara keseluruhan” Kekuatan utama dari consumer sales promotion adalah menaikan angka penjualan. Keuntungan hanya terjadi jika pada kasus-kasus di mana promosi penjualan berhasil mengajak pelanggan-pelanggan baru untuk mencoba produk mereka dan di mana para pelanggan baru tersebut lebih menyukai produk baru tersebut dibandingkan dengan produk merk lama yang biasa mereka pakai. Namun banyak promosi penjualan hanya dapat menarik minat orang-orang yang suka berganti merk, yaitu mereka yang mencari harga yang paling murah, yang secara alamiah akan mencampakkan satu merk jika suatu merk lain sedang diobral. Promosi
penjualan
biasanya
kurang
memungkinkan
untuk
membujuk penguna-pengguna loyal dari merk lain dan pindah ke merk perusahaan anda.
Promosi
penjualan
cenderung
untuk
lebih
banyak
digunakan oleh merk-merk yang lebih kecil memiliki lebih sedikit dana untuk dibelanjakan dalam iklan, dan dengan biaya yang sedikit dana untuk dibelanjakan dalam iklan, dan dengan biaya yang sedikit mereka dapat membuat orang-orang minimal mencoba produk mereka.39
2.6.3. Public Relation
39
http://kuliah.dagdigdug.com/2008/04/22/consumer-sales-promotion-promosi-penjualan/
39
Public Relation adalah hubungan dengan masyarakat luas baik melalui publisitas khususnya fungsi-fungsi organisasi dan sebagainya terkait dengan usaha menciptakan opini publik dan citra yang menyenangkan untuk dirinya sendiri.40 (Webster’s New World Dictionary)
Dalam kaitannya dengan pemasaran, muncul konsep Marketing Public Relations yang diperkenalkan oleh Thomas L. Harris lewat bukunya The Marketer’s Guide to PR. Harris membedakan Coorporate bertujuan
antara Public
untuk
Marketing Relations.
membantu
Public
Relations
Marketing
Public
pemasaran
produk,
dengan Relations
sedangkan
Coorporate Public Relations bertujuan untuk membangun citra perusahaan.
Kotler mengidentifikasi cara-cara yang dapat digunakan dalam aktivitas public relations : 1. Publikasi (Publicity) Perusahaan-perusahaan menggunakan materi komunikasi untuk berkomunikasi dengan publik dan mempengaruhi pasar sasaran. 2. Event Perusahaan dapat memunculkan hal yang layak dijadikan berita dengan
40
menciptakan
peristiwa-peristiwa
yang
menarik
http://rumakom.wordpress.com/2007/10/05/sejarah-dan-perkembangan-public-relations/
40
perhatian bagi pasar sasaran. Seperti perayaan hari ulang tahun perusahaan atau menjadi sponsor acara. 3. News Salah satu tugas PR adalah untuk mengidentifikasi atau mengembangkan cerita-cerita menarik dan meningkatkan citra positif untuk memberitakan tentang suatu produk dari perusahaan. Membuat berita yang menarik dan jujur akan meningkatkan citra perusahaan. 4. Pidato Merupakan salah satu sarana untuk menciptakan publisitas bagi produk dan perusahaan. 5. Aktivitas Pelayanan Masyarakat Perusahaan dapat meningkatkan citra perusahaan dengan melakukan aktivitas-aktivitas pelayanan masyarakat seperti pengobatan gratis, membantu membangun sekolah. 6. Media Identitas Perusahaan Perusahaan membuat identitas yang bisa dikenal khalayak. Identitas bisa dibuat pada alat-alat tulis, katalog, kartu nama, seragam, dsb. Media identitas perusahaan akan menjadi alat pemasaran yang efektif bila media tersebut dibuat secara menarik, mudah diingat dan dapat dibedakan dari lainnya. 7. Telephone Information Services Dilakukan dengan menyediakan saluran telepon yang bebas pulsa untuk khalayak yang berkepentingan dengan produk yang
41
ditawarkan. Penyediaan saluran telepon ini dimaksudkan sebagai cara perusahaan memperlihatkan kepeduliannya kepada masyarakat.41
2.6.4. Personal Selling Personal selling adalah improvisasi dari penjualan dengan menggunakan komunikasi person to person.42 Personal selling adalah bentuk penjualan yang dilakukan oleh orang secara langsung dan pribadi kepada calon konsumen. Personal selling merupakan cara paling efektif dalam proses pemasaran. Personal selling merupakan bentuk komunikasi berpasangan dan saling berbalasan yang melibatkan dua orang atau lebih dalam interaksi dua arah. Salah satu kelemahan personal selling adalah untuk melaksanakan kegiatan ini membutuhkan biaya yang sangat besar.43 Dalam melakukan personal selling harus mempunyai perencanaan secara matang agar proses dalam melakukan personal selling
tidak keluar dari jalur yang telah direncanakan dan
mengefesienkan waktu dan biaya. Ada beberapa tahap-tahap proses personal selling menurut Churchill, Ford dan Walker, yaitu : 1. Prospecting for customer
41
Muwarni, Op.Cit., hal 64 Kennedy dan R. Dermawan S, Op.Cit., hal.32 43 Muwarni, Op.Cit., hal 60 42
42
Hal yang pertama dilakukan oleh seorang sales adalah melakukan
prospek
terhadap
calon
konsumen
dengan
mengidentifikasi pasar sasaran secara lebih sempit. Hal ini juga menjadi aspek yang sering mematahkan semangat dalam proses personal selling karena sering mengalami hambatan berupa penolakan. 2. Opening the relationship Membuka
jalur
komunikasi
dengan
calon
konsumen.
Pendekatan terhadap dua pihak ini penting sekali, jika proses penjualan tatap muka ini ingin berhasil. 3. Qualifying the prospect Sebelum tenaga penjualan berusaha membuat janji untuk presentasi penjualan, dia seharusnya menentukan apakah kualifikasi konsumen prospektif bernilai sebagai konsumen potensial atau tidak. Jika tidak memenuhi kualifikasi sebagai konsumen potensial yang bernilai, tenaga penjual bisa mengeluarkan waktu untuk konsumen prospektif lainnya yang benar-benar diperkirakan bernilai. 4. Presenting the sales massage Presentasi adalah inti dari proses penjualan. Tenaga penjualan mengantarkan informasi mengenai produk atau jasa dan berusaha membujuk konsumen prospektif untuk menjadi konsumen.
43
5. Closing the sales Closing merupakan perolehan kesepakatan akhir untuk pembelian. Seluruh usaha armada penjualan akan sia-sia, jika tidak ada konsumen prospektif yang melakukan tindakan pembelian. Sering kali tenaga penjual berupaya agar proses pembelian terjadi dengan menanyakan jumlah pesanan yang akan dipesan, warna yang disukai atau yang lainnya agar konsumen memutuskan pembelian. 6. Servicing the account Tugas tenaga penjualan belum selesai ketika keputusan pembelian dilakukan oleh konsumen. Banyak jenis pelayanan dan bantuan yang harus diberikan setelah penjualan kepada konsumen agar konsumen puas dan melakukan tindakan pembelian ulang.44
2.6.5. Direct Marketing Dalam buku Advertising & Promotion, Belch dan Belch memberikan definisi sebagai berikut : “Direct marketing is a system of marketing by which organizations communicate directly with the target consumer to generate a response or transaction.” Belch dan Belch menggambarkan adanya suatu hubungan yang sangat dekat dengan pasar sasaran dan memungkinkan terjadinya 44
Sutisna, SE. ME. (2003). Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya., hal. 316
44
proses komunikasi dua arah. Dapat dikatakan bahwa direct marketing dilaksanakan sebagai cara untuk bertemu dengan konsumen setelah muncul respons dari pasar atas informasi produk yang telah disebarkan pada konsumen.45 Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa direct marketing dilaksanakan sebagai cara untuk bertemu dengan konsumen setelah muncul respons dari pasar atas informasi produk yang telah disebarkan pada konsumen. Follow up Process. Beberapa bentuk pendekatan direct marketing adalah melalui direct mail atau telemarketing. Yang dimaksud telemarketing dan direct marketing adalah dengan penggunaan fasilitas teknologi tinggi dengan dua jenis pasar sesaran, yaitu : a. Personal Target Biasanya berbentuk layanan informasi langsung pada pemilik email yang tertuju pada personal. Disampaikan dengan pemberian informasi singkat tentang alat pemuas kebutuhan dan ajakan untuk lebih rinci mempelajari kualitas produk dan layanan, manfaat, harga yang dapat dinegosiasikan dan bagaimana memperoleh produk itu. b. Group Target Pada suatu titik, direct marketing dapat berkembang dari personal target menjadi group target. Follow up ini dapat terjadi melalui fasilitas teknologi, dimana tersedia media yang
45
Kennedy dan R. Dermawan S, Op.Cit., hal. 25
45
dapat mendukung komunikasi personal to group (PTG), dan bentuk teknologi yang memungkinkan hal ini terjadi adalah melalui konferensi.46
46
Ibid hal. 27
46
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1.
Tipe & Sifat Penelitian Tipe penelitian yang penulis gunakan pada penelitian ini adalah penelitian kualitatif. Bogdan dan Taylor mendefinisikan metodologi kualitatif sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati. Menurut mereka, pendekatan ini diarahkan pada latar dan individu tersebut secara holistik (utuh). Jadi, dalam hal ini tidak boleh mengisolasikan individu atau organisasi kedalam variabel atau hipotesis, tetapi perlu memandang sebagai bagian dari sesuatu.47 Metode penelitian memiliki empat sifat penelitian, yaitu deskriptif, eksploratif, eksplanatif dan evaluatif. Pada penelitian ini sifat yang digunakan oleh penulis adalah penelitian deskriptif. Penelitian
deskriptif
adalah
suatu
penelitian
yang
hanya
memaparkan situasi dan peristiwa. Penelitian ini tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi, melainkan hanya melukiskan variabel demi variabel.48 Penelitian ini di maksudkan untuk memberikan gambaran dari suatu gejala sosial tertentu yang bertujuan untuk menggambarkan secara cermat dari sistematis fakta,
47
Moleong, Lexy J., Prof, DR, M.A. (Februari 2006). Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya., hal. 4 48 Rakhmat, Jalaluddin. (1998). Metode Penelitian Komunikasi. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya., hal. 24
46
47
gejala
fenomena,
opini
atau
pendapat,
maupun
sikap
yang
menggambarkan suatu kejadian. Penelitian ini disebut penelitian deskriptif karena penelitian ini berusaha memberikan gambaran tentang strategi promosi yang digunakan majalah FuturArc dalam meningkatkan brand awareness pada periode Januari – Juni 2008.
3.2.
Metode Penelitian Metode penelitian adalah cara-cara yang lebih terperinci mengenai bagaimana melakukan sebuah penelitian. Menurut penulis metode penelitian yang tepat untuk penelitian ini adalah studi kasus. Penelitian studi kasus adalah salah satu metode penelitian ilmu sosial yang merupakan strategi yang lebih cocok bila pokok pertanyaan berkenaan dengan how atau why, bila penelitian hanya memiliki sedikit peluang untuk mengontrol peristiwa-peristiwa yang akan diselidiki dan bilamana fokus penelitiannya terletak pada fenomena kontemporer (masa kini) didalam konteks kehidupan sehari-hari.49 Desain studi kasus yang sesuai dengan penelitian ini adalah studi kasus tunggal holistik, karena penelitian ini nantinya diharapkan dapat menghasilkan keterangan yang menjelaskan ”bagaimana strategi promosi yang digunakan majalah FuturArc dalam meningkatkan brand awareness pada periode Januari – Juni 2008”. Hal ini dikarenakan untuk memperoleh penjelasan dari suatu fenomena secara menyeluruh atau holistic bukan
49
Yin, Robert K. (2006). Studi Kasus (Desain dan Motode). Ahli Bahasa M. Djanzi. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada. Hal 1
48
sebagai kumpulan bagian-bagian yang berdiri sendiri dan yang untuk menelaah secara insentif, mendalam mendetail, dan komprehensif mengenai strategi promosi PT. BCI Asia dalam meningkatkan brand awareness majalah FuturArc.
3.3.
Narasumber Narasumber atau key informan merupakan sumber yang dapat dipercaya karena berkompeten untuk dimintai informasi berkaitan dengan penelitian yang akan dilakukan. Dengan kata lain, narasumber adalah kunci yang mengetahui berbagai keterangan mengenai topik yang akan diteliti. Dalam penelitian ini, narasumber yang dianggap berkompeten untuk memberikan informasi yang penulis butuhkan dalam penelitian ini adalah Country Manager, Bpk. Agus Dinar; Publishing Division Head, Bpk. Erwin Maulana; Promotion and Event Management, Briantarra Aji Badi; Subcription & Distribution Executive, Bpk. Maryadi Yanto; dan PEM and Subscription Staff, Gendy Taralitasari. Alasan penulis memilih ke empat narasumber tersebut yaitu : 1. Country Manager, Bpk. Agus Dinar, Karena beliau yang mengetahui serta menentukan strategi yang akan digunakan oleh majalah FuturArc atau produk BCI Asia lainnya, entah itu strategi komunikasi ataupun strategi promosi. 2. Publishing Division Head, Bpk. Erwin Maulana, karena beliau yang mengetahui seluk beluk mengenai majalah FuturArc seperti content
49
(artikel-artikel yang akan dimuat), iklan yg dimuat di majalah FuturArc, mengatur jalur pendistribusian dan bentuk promosi yang cocok untuk majalah FuturArc. 3. Promotion & Event Management, Briantarra Aji Badi, karena beliau yang merencanakan dan mengatur rencana promosi yang telah ditentukan mengenai Majalah FuturArc khususnya mengenai event yang akan dilakukan seperti Interchange Session. Terkadang beliau yang terjun langsung dalam melakukan kegiatan promosi tersebut. 4. Subscription & Circulation Executive, Bpk Maryadi Yanto, karena beliau mencari pelanggan baru untuk FuturArc sehingga dapat mengetahui sampai mana FuturArc itu dikenal orang dan juga beliau yang mengatur tentang pendistribusian majalah FuturArc. 5. PEM and Subscription Staff, Gendy Taralitasari, karena beliau yang terjun langsung dalam melakukan kegiatan promosi tersebut. Sehingga beliau lebih mengetahui mengenai gambaran dilapangan dan proses dalam melaksanakan event tersebut. Dan juga bekerja sebagai subscription sales untuk Majalah FuturArc.
3.4.
Teknik Pengumpulan Data Dalam teknik pengumpulan data terbagi menjadi dua, yaitu data primer dan data sekunder.
50
3.4.1. Data Primer Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari objek yang diteliti atau dari perorangan yang bersangkutan. Data primer dalam penelitian ini akan diperoleh melalui wawancara atau interview. a. Wawancara : Wawancara adalah tehnik secara langsung, dimana peneliti mendapat keterangan secara lisan dari responden, dengan cara berhadapan muka dan bercakap-cakap. Dengan bertatapan muka secara langsung maka peneliti dapat memperoleh kesan langsung dari responden dan dapat menilai kebenaran apa yang dikatakan responden.50 Wawancara yang digunakan adalah tidak berstruktur, yakni wawancara yang dilakukan atas dasar pedoman atau catatan yang hanya berisi hal-hal yang akan ditanyakan pada waktu wawancara langsung. b. Observasi : Observasi adalah suatu cara pengumpulan data, dimana peneliti mengamati dan mencatat secara sistematis fenomena sosial maupun gejala psikis dari subyek penelitian, yang ada hubungannya dengan masalah yang diteliti.51 Pengamatan langsung ini bertujuan untuk melihat secara langsung
kenyataan
dilapangan
yang
mungkin
terus
berkembang seiring dengan merebaknya kasus-kasus yang sering terjadi di lapangan. Penelitian ini akan menggunakan teknik pengumpulan data primer berupa wawancara mendalam dan observasi. Hal ini guna memperoleh 50
Myrnawati, Hj. Prof. Dr. (2004). Metodologi Penelitian. Jakarta: Fakultas Kedokteran Univ. YARSI., hal. 115 51 Ibid hal 109
51
informasi yang sebenar-benarnya dan secara terperinci mengenai strategi promosi yang digunakan PT. BCI Asia dalam meningkatkan brand awareness majalah FuturArc. 3.4.1
Data Sekunder Data sekunder merupakan data primer yang telah diolah lebih
lanjut menjadi bentuk-bentuk seperti tabel, grafik, diagram, gambar dan sebagainya, sehingga menjadi lebih informatif
bagi pihak lain. Data
sekunder dalam penelitian ini akan diperoleh melalui studi kepustakaan, data dokumentasi dan data yang dimiliki perusahaan yang berhubungan dengan masalah penelitian.
3.5.
Fokus Penelitian Didalam penelitian ini, penulis membahas mengenai strategi promosi yang dilakukan oleh majalah FuturArc dalam meningkatkan brand awareness pada periode Januari – Juni 2008 dan melihat bagaimana proses
sebelum
membuat
sebuah
perencanaan
strategi
sampai
pelaksanaannya kegiatan promosi di lapangan. Dan strategi yang menjadi fokus pada penelitian ini adalah pada konteks kegiatan promosi yang dilakukan majalah FuturArc sebagai media informasi arsitektur untuk mendapatkan pelanggan. Sehingga yang menjadi fokus dalam penelitian ini adalah :
52
1. Bauran Pemasaran Jerome
Mc
Carthy
membagi
unsur-unsur
bauran
pemasaran
(marketing mix) dalam 4 faktor atau yang biasa dikenal sebagai 4P’s, yaitu: Product, Price, Place dan Promotion. 2. Analisis SWOT Analisa SWOT adalah sebuah alat analisa yang ditujukan untuk menggambarkan situasi yang sedang atau yang akan dihadapi. 3. STP Segmentasi adalah upaya untuk memilah-milah pasar yang heterogen menjadi lapisan-lapisan yang relative homogen. Targeting adalah khalayak sasaran, yang dijadikan sasaran dalam kegiatan komunikasi. Positioning adalah memposisikan produk dibenak konsumen.52 4. Strategi Promosi Strategi promosi adalah menyusun suatu rencana dengan cermat mengenai
alat-alat
promosi
yang
akan
digunakan
untuk
mempromosikan produk yang akan ditawarkan guna mencapai suatu tujuan. 5. Elemen Bauran Promosi Promotion mix mempunyai 5 elemen, yaitu : 1. 2. 3. 4. 5.
52
Advertising Sales Promotion Public Relation Personal Selling Direct Marketing53
Muwarni, Op.Cit., hal 80 Kotler, Philip. (2002). Manajemen Pemasaran: Edisi Millenium 2. Jakarta: PT. Prenhallindo., hal. 626 53
53
3.6. Metode Analisis Data Analisis data adalah proses yang membawa bagaimana data diatur, mengorganisasikan apa yang ada kedalam sebuah pola, kategori, dan unit deskripsi dasar. Data penelitian direkam dan dicatat melalui tehnik pengamatan langsung dan wawancara mendalam tak berstruktur, dokumentasi
juga
digunakan
sebagai
tehnik
pengumpulan
data
penunjang.54 Berdasarkan data yang diperoleh dari hasil wawancara mendalam dengan
narasumber
pengamatan,
dokumen
perusahaan
dan
juga
kepustakaan atau lainnya, selanjutnya penulis akan mendeskripsikan dan menjabarkan data tersebut secara kualitatif sesuai dengan fakta yang ada di lapangan dengan terlebih dahulu melalui proses pengolahan yang dilakukan penulis. Setelah itu, penulis akan melakukan generalisasi serta kesimpulan berdasarkan fakta dan data yang ada.
54
Bungin, Burhan. (2007). Metodologi Penelitian Kualitatif. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada., hal. 144
54
BAB IV HASIL PENELITIAN & PEMBAHASAN
4.1.
Gambaran Umum Perusahaan PT. BCI Asia merupakan perusahaan penyedia jasa informasi konstruksi di kawasan Asia Tenggara. Tim riset PT. BCI Asia menyajikan laporan berbagai tipe proyek-proyek konstruksi yang terdiri dari beberapa tahap, dari tahap perencanaan, tender dan pemenangnya hingga awal tahap konstruksi. Informasi proyek PT. BCI Asia menjadi sumber utama peta potensi pasar jasa konstruksi sebagai peluang bisnis dan kontrak baru di bidang konstruksi dari seluruh wilayah. Berdiri pada tahun 1996, kini PT. BCI Asia mempunyai kantor di Bangkok, Beijing, Brisbane, Chongqing, Guangzhou, Ho Chi Minh City, Hong Kong, Jakarta, Kuala Lumpur, Manila, Melbourne, Penang, Perth, Singapore, Shanghai, Surabaya, Sydney dan Amerika Serikat. PT. BCI Asia hadir di Indonesia sejak 1996 pula, kini kantor pusat BCI Asia di Indonesia berada di Gedung Manggala Wanabakti Lt. 8 ruang 804, Jl. Gatot Subroto, Jakarta Pusat dan di Surabaya di Wisma Bisnis Surabaya Lt. 3 ruang 310, Jl. Basuki Rahmat 16 – 18, Surabaya 60261. Majalah FuturArc merupakan salah satu produk keluaran PT. BCI Asia yang berfungsi sebagai penyedia informasi mengenai building architecture yang sedang berkembang dan yang akan datang. Majalah FuturArc ini merupakan majalah import yang diterbitkan dan dipasarkan di Indonesia dan mulai diterbitkan pada pertengahan bulan Maret 2006, 54
55
Majalah FuturArc terbit setiap tiga bulan sekali. Majalah FuturArc bisa dibilang baru di dunia majalah arsitektur karena baru 2 tahun beredar dipasaran. Majalah FuturArc menggunakan dua bahasa, yaitu bahasa Inggris dan bahasa Indonesia. Karena Majalah FuturArc bukan hanya beredar di Indonesia saja tapi di sembilan negara lainnya yang termasuk BCI Asia Group, yaitu China, Hongkong, Indonesia, Malaysia, Filipina, Singapore, Thailand, Vietnam, dan Australia. Setiap edisinya Majalah FuturArc mengangkat tema – tema yang berbeda. Berikut editorial kalender FuturArc, yaitu: Tabel 1. Editorial Kalender FuturArc
Year
Vol
2006
Vol. 1 Vol. 2
2007
2008
Edition 2nd Quarter 2006
Discussion / Project Profiles
Publication
Sustainability / Recreation
Mid-March ‘06
rd
Energy & Water Efficiency / Health
Mid-June ‘06
th
3 Quarter 2006
Vol. 3
4 Quarter 2006
Urban Planning / Residential
Mid-September ‘06
Vol. 4
1st Quarter 2007
Indoor Air Quality / Sports
Mid-December ‘06
Vol. 5
2nd Quarter 2007
Mobility / Transportation
Mid-March ‘07
Vol. 6
3rd Quarter 2007
Conservation / Hospitality
Mid-June ‘07
Vol. 7
4th Quarter 2007
Green Spaces / Residential
Mid-September ‘07
Vol. 8
1st Quarter 2008
Information Technology in Design / Mid-December ‘08 Education
nd
Vol. 9
2 Quarter 2008
Remaking Metropolis
Mid-March ‘08
Vol. 10
3rd Quarter 2008
The Annual Green Edition
Mid-June ‘08
Vol. 11
4th Quarter 2008
Home
Mid-September ‘08
Majalah FuturArc bukan hanya untuk konsumsi para pelanggan PT. BCI Asia (pelanggan produk PT. BCI Asia lainnya, seperti Project Leads, E-Bulletin, dan lainnya) saja tetapi juga untuk dikonsumsi oleh para arsitek, kontraktor, engineer dan developer. Memang segmen pembaca
56
Majalah FuturArc cukup sempit (segmented) melihat dari konten dan informasi yang diberikan yang dapat dikonsumsi oleh beberapa kalangan saja. Majalah FuturArc merupakan bisnis yang dijalankan untuk konsumen atau lebih dikenal sebagai B2C (Business to Customer). Unique Selling Point (USP) Majalah FuturArc ini adalah terletak pada kontennya yang merupakan majalah arsitektur yang mengedepankan inovasi teknologi, kreativitas para arsitektur, dan mengenai tren-tren desain yang akan datang dan sedang berkembang mengenai building architecture yang menjadikan FuturArc berbeda dengan majalah arsitek lainnya. Selain itu, USP Majalah FuturArc adalah dari segmentasi pasarnya yang sangat segmented, karena tidak semua arsitek menjadi target pembaca Majalah FuturArc ini, hanya para arsitek yang mempunyai concern terhadap perkembangan building architecture ataupun building technology yang dijadikan target pasar utamanya. Didalam persaingannya majalah FuturArc mempunyai beberapa kompetitor, yaitu majalah lokal (I-Arch, ASRI, IDEA, Laras, Indonesia Design) dan majalah import (Skala Plus, dan Architecture Digest) yang beredar di pasar lokal. Yang membedakan Majalah FuturArc dengan majalah arsitek lainnya adalah majalah FuturArc content majalah FuturArc global, tidak hanya membahas desain arsitektur yang berkembang di Indonesia tetapi juga di 9 negara di Asia lainnya seperti di Hongkong, Thailand, Vietnam, Malaysia, Filipina, Singapore, Cina, dan Australia dan project-project yang dibahas bukan hanya desain bangunan yang sudah ada tetapi desain for the future yang akan dibangun di 9 negara tersebut.
57
4.2.
Hasil Penelitian Bagian ini merupakan deskripsi terhadap hasil penelitian yang penulis lakukan. Analisis berdasarkan pada satu sumber utama yang berhasil penulis lakukan serta sumber-sumber lain yang penulis jadikan sebagai data pelengkapnya. Yang menjadi narasumber adalah Country Manager, Bpk. Agus Dinar (pada tanggal 27 Juni 2008); Publishing Division Head, Bpk. Erwin Maulana (dua kali wawancara pada tanggal 23 & 24 Juni 2008); Promotion & Event Management, Briantarra Aji Badi (dua kali wawancara pada tanggal 24 & 25 Juni 2008); Subscription Executive, Bpk Maryadi Yanto (pada tanggal 19 Juni 2008); PEM and Subscription Staff, Gendy Taralitasari (pada tanggal 23 Juni 2008). Wawancara dilakukan di gedung Manggala Wanabakti, Jakarta Pusat.
4.2.1. Bauran Pemasaran Menurut penuturan Bapak Erwin Maulana Publishing Head FuturArc pada waktu wawancara mengatakan bahwa: ”…Produk kita adalah majalah FuturArc, kita menjual FA dengan harga Rp. 79.000. Untuk distribusinya kita supply ke toko-toko buku dan agency-agency kecil maupun besar yang ada di Jakarta atau daerah lainnya. Dan untuk promosi, kita mempromosikan FA melalui event-event yang kita selenggarakan ataupun kita sebagai 55 sponsorshipnya.” Sebelum melakukan sebuah strategi promosi hendaknya kita melakukan sebuah analisis mengenai bauran pemasaran
55
Hasil Wawancara dengan Bpk. Erwin Maulana pada tanggal 23 & 24 Juni 2008
58
produk yang ingin kita pasarkan, berikut analisis bauran pemasaran majalah FuturArc yang meliputi : a. Product - Nama produk
: FuturArc
- Jenis produk
: Majalah Arsitektur
- Tebal halaman
: 120 halaman
- Terbit sejak
: Tahun 2006
- Terbit setiap
: 3 bulan sekali
b. Price Harga yang ditetapkan untuk harga penjualan majalah FuturArc adalah Rp. 79.000,-. Harga yang ditetapkan ini berlaku untuk toko buku, agency, dan pembelian langsung. Sedangkan untuk acara seminar dan pameran majalah FuturArc memberikan harga yang sedikit lebih miring dibandingkan dengan toko buku, untuk majalah FuturArc yang back issue dijual dengan harga Rp. 50.000 dan untuk majalah volume terbaru hanya diberikan potongan harga sebesar Rp. 9000,- jadi harga jual hanya Rp. 70.000,-. c. Place FuturArc mendistribusikan majalahnya ke toko-toko buku, agency/distributor, komunitas arsitek seperti IAI, dan HIMA Arsitektur disetiap universitas yang ada di Indonesia. Dan pendistribusian majalah FuturArc ini hampir mencakup daerah-
59
daerah potensial di Indonesia, seperti di Sumatera, Jawa, Bali, Kalimantan, dan Sulawesi. d. Promotion FuturArc hampir menggunakan seluruh elemen promosi yang ada dari advertising, sales promotion, public relation, personal selling, dan direct marketing. Dan dari elemen promosi yang ada yang paling sering digunakan oleh majalah FuturArc adalah event dan telemarketing.
4.2.2. Analisis SWOT Sebelum kita menyusun atau merumuskan suatu strategi diperlukan adanya suatu analisis mengenai kondisi lingkungan pasar atau yang biasa kita sebut adalah analisis SWOT. Hal ini dilakukan dengan tujuan untuk mengidentifikasi peluang dan ancaman potensial kemudian menghadapkannya dengan kekuatan dan kelemahan internal.56
Berikut analisis SWOT mengenai
majalah FuturArc, yaitu:57 a. Kekuatan (strength), merupakan situasi atau kondisi yang merupakan kekuatan dari suatu produk. Kekuatan yang dimiliki majalah FuturArc adalah dengan memiliki contributing editor dan researcher yang tersebar disetiap negara sehingga dapat menampilkan desain-desain yang atracttive dari beberapa negara di Asia Pasifik dan Australia di dalam majalah 56 57
Hhtp://www.damandiri.or.id/file/dwiastutiunairbab6.pdf Maulana, Op.Chit.
60
FuturArc. Dan tampilan yang eksklusif dan penggunaan kertas yang berbeda dengan majalah lain. Kekuatan yang dimiliki majalah FuturArc inilah yang merupakan pembeda dengan majalah arsitek lainnya. b. Kelemahan (Weakness), merupakan situasi atau kondisi yang merupakan kelemahan dari produk. Kelemahan yang ada di majalah FuturArc adalah: ”...masih terbatas di region yang ada bci asianya. Jadi, karya2 lain diluar region asia misalnya, kadang terlewat.....Paling beberapa ada yang bilang, semakin sedikit gambar-gambarnya, semakin banyak tulisannya. Karena pembaca Indonesia lebih suka gambar dibandingkan tulisan.” Hal ini dipertegas oleh Bapak Erwin Maulana pada wawancara tanggal 23 & 24 Juni 2008 di kantor BCI Asia, bahwa kelemahan majalah FuturArc terletak pada terbatasnya region majalah FuturArc dan isi yang terlalu banyak dengan tulisan. c. Peluang (Opportunity), peluang untuk majalah FuturArc ini memang cukup besar, melihat kondisi media atau majalah arsitektur yang masih terbilang sedikit di pasar Indonesia. Sehingga FuturArc masih berkesempatan untuk berkembang dan meraih serta menguasai pasar dikalangan majalah arsitektur.
Apalagi
majalah
FuturArc
ini
mempunyai
segmentasi dan terget yang berbeda dengan majalah lainnya. d. Ancaman (Threath), Majalah FuturArc tidak terlalu menemui hambatan atau ancaman yang cukup besar karena majalah
61
FuturArc mempunyai segmen dan konten yang berbeda dengan majalah arsitektur lainnya. Berdasarkan penjelasan diatas, terlihat bahwa kekuatan majalah FuturArc terletak pada contributing editor dan researcher yang tersebar di beberapa negara, untuk kelemahannya FuturArc hanya tersedia di region BCI Asia dan terlalu banyaknya tulisan didalam majalah FuturArc dan untuk kesempatan yang dimiliki FuturArc terlihat cukup baik, sedangkan untuk ancaman FuturArc tidak terlalu menghadapi hambatan yang cukup besar karena FuturArc mempunyai segmen dan konten yang berbeda.
4.2.3. STP Untuk segmentasi, targeting dan positioning majalah FuturArc memiliki perbedaan segmen dengan majalah arsitektur lainnya. Menurut Bapak Erwin Maulana selaku Publishing Head FuturArc segmentasi dari majalah FuturArc adalah : ”Segmentasi FA, secara umum, arsitek, baik mereka yang bekerja secara mandiri (arsitek perseorangan) arsitek dalam tim/firma arsitek besar (yg selalu kita berikan award setiap tahun base on volume project) maupun arsitek yg bekerja di wilayah lain di industri konstruksi, seperti di developer, kontraktor, konsultan dan termasuk mahasiswa juga.”58 Segmentasi, merupakan suatu proses untuk membagi-bagi atau mengelompok-kelompokan konsumen kedalam kotak-kotak
58
Ibid.
62
yang lebih homogen.59 Majalah FuturArc membagi segmen pasarnya secara umum kepada kalangan arsitek profesional ataupun mahasiswa. Aspek geografisnya, majalah FuturArc membidik kota-kota besar di pulau Sumatera, Jawa, Kalimantan, Sulawesi dan Bali. Dan aspek psikografi FuturArc membidik orang-orang yang bergelut di bidang arsitektur, yang mengikuti tren desain arsitek dan yang mempunyai hobi dengan dunia arsitektur. Targeting, yaitu menetapkan pasar sasaran. Target majalah FuturArc ini adalah kalangan arsitek, entah itu calon arsitek (mahasiswa) sampai para arsitek profesional dan juga bidang lainnya seperti developer, kontraktor, dan konsultan yang concern terhadap perkembangan building architecture. Positioning, majalah FuturArc menempatkan dirinya sebagai majalah arsitektur yang menampilkan desain-desain terbaru atau yang sedang berkembang di Asia Pasifik dan Australia. Pendekatan positioning yang digunakan ini adalah pendekatan perbedaan produk, dengan slogan ”New Architecture”.
4.2.4. Strategi Promosi Strategi promosi merupakan suatu hal yang terpenting dalam mengkomunikasikan produk yang akan kita pasarkan.
59
Kasali, Op.Chit., hal 118
63
Menurut penuturan dari Bapak Erwin Maulana, strategi promosi yang dilakukan majalah FuturArc adalah : ”...menggunakan event internal BCI Asia, dan event eksternal, dengan bekerja sama dengan pihak lain yang menyelenggarakan event/seminar/pameran dlsb. Beberapa kerja sama penulisan pernah dilakukan juga, untuk saling bertukar pembaca, misalnya dengan harian Bisnis Indonesia, Investor Indonesia, dlsb, sering dilakukan pak dian dan diriku. Yah, bisa dikatakan sponsorship atau barter lah. Selain itu juga, kita memperluas jaringan disribusi supaya para pelanggan dapat dengan mudah menemukan FuturArc”60 Jika dilihat dari hasil wawancara yang penulis lakukan pda tanggal 23 & 24 Juni 2008 dengan Bapak. Erwin Maulana, majalah FuturArc menggunakan gabungan strategi promosi yaitu push strategy dan pull strategy. Dimana strategi push adalah mendorong penjualan dengan memperluas jaringan distribusi yang melibatkan banyak distributor dan toko buku dan kontribusi yang diberikan kepada distributor tersebut adalah dengan memberikan diskon. Selain strategi push, majalah FuturArc juga menggunakan strategi pull untuk menarik perhatian pelanggan atau calon pelanggan agar mengenal atau membeli FuturArc dengan cara melakukan seminar yang diadakan oleh FuturArc ataupun FuturArc sebagai media partner atau sponsorship. Selain itu FuturArc juga berpromosi melalui radio, brosur, banner dan spanduk. Dan semua strategi yang telah direncanakan itu, bertujuan untuk mengangkat dan mengenalkan nama FuturArc kepada khalayak, mempromosikan FuturArc di kalangan arsitek, mencapai 60
Ibid
64
jumlah pembaca yang tinggi dan untuk meraih awareness dari para arsitek serta membangun product knowledge. Dalam menentukan strategi promosi majalah FuturArc sebagai import magazine diberikan kebebasan untuk merencanakan serta melaksanakan strategi tersebut. Karena setiap negara mempunyai pasar yang berbeda dan pasti strategi yang digunakannya pun berbeda, tetapi dengan tujuan yang sama untuk meningkatkan penjualan dan brand awareness dari majalah FuturArc. Hal ini dipertegas oleh Bpk. Agusdi:
”...tentunya lain lubuk lain ikan. Indonesia mempunyai potensial yang cukup besar. Perbedaan pasar di Indonesia membuat FA Indonesia lebih berkembang dan diminati dibandingkan FA di negara lainnya. Oleh karena itu, kita diberikan kesempatan dan dukungan untuk menerapkan strategi lain diluar strategi dasar yang kita buat itu, asalkan strategi itu benar-benar untuk meningkatkan penjualan dan awareness dari konsumen akan majalah FA.”61
4.2.5. Elemen-Elemen Bauran Promosi Berikut elemen-elemen promosi yang digunakan oleh majalah FuturArc, yaitu : a. Advertising Berdasarkan hasil wawancara dengan Briantarra selaku Promotion and Event Management, mengatakan bahwa : ”Kita beriklan di radio dan media-media seperti, brosur yang biasanya di kasih saat kita berada di
61
Hasil wawancara dengan Bpk. Agusdi pada tanggal 27 Juni 2008
65
pameran atau seminar-seminar dan banner yang dipasang didepan stand FuturArc.”62 Majalah FuturArc tidak terlalu banyak menggunakan media untuk berpromosi. Untuk media above the line majalah FuturArc hanya menggunakan media radio untuk berpromosi, kegiatan itu pun hanya dilakukan dikala FuturArc akan mengadakan suatu event khususnya untuk acara Interchange Session at Campus dan setiap majalah FuturArc terbit. Sedangkan untuk media below the line majalah FuturArc menggunakan brosur, banner dan spanduk. Biasanya brosur itu disebarkan di acara-acara pameran dan seminar serta pada setiap pengiriman sample. Banner pun dipasang didepan stand FuturArc yang biasanya di pakai ketika ada event atau seminar agar para calon konsumen tertarik untuk sekedar melihat atau membeli FuturArc. Spanduk juga dipasang disetiap tempat FuturArc mengadakan event.
b. Sales Promotion Dari beberapa elemen sales promotion yang telah penulis jabarkan
sebelumnya,
elemen
sales
promotion
yang
berorientasi ke pelangganlah yang digunakan oleh majalah FuturArc, diantaranya adalah sampel, dimana memberikan penawaran gratis untuk sejumlah produk atau jasa. Sampel itu langsung dikirimkan dari rumah ke rumah jasa kurir kantor, atau dikirim lewat pos. Discount, memberikan potongan harga yang biasanya dilakukan disaat pameran atau seminar atau kalau mau berlangganan majalah FuturArc guna untuk
62
Hasil wawancara dengan Briantarra pada tanggal 24 & 25 Juni 2008
66
mendorong pembelian spontan dari para calon pembeli. Bonus, dengan cara menurunkan harga bagi para pelanggan memberi nilai tambah bagi pelanggan dengan menambah 1 edisi majalah lagi dalam masa berlangganannya agar para pelanggan mau berlangganan lagi dengan majalah FuturArc. Contest, dengan mengadakan kontes untuk para arsitek untuk membuat desain bangunan di lahan kosong di beberapa negara, kontest ini diadakan setiap tahunnya dengan nama FuturArc Prize. Pernyataan ini dipertegas oleh dari Gendy:
”Sample, dalam setiap pengajuan penawaran berlangganan ke pelanggan. Bonus, yang diberikan kepada pelanggan. dengan cara menurunkan harga bagi para pelanggan memberi nilai tambah bagi pelanggan dengan menambah 1 edisi majalah lagi dalam masa berlangganannya. diskon, diberikan pada potongan harga pada majalah pada saat pameran atau potongan harga pada last issued bagi pelanggan.”63 Sales promotion yang telah dilakukan oleh majalah FuturArc ini dianggap oleh sebagian staff FuturArc merupakan salah satu elemen promosi yang cukup efektif khususnya segi penjualan. Karena dengan menggunakan sample, bonus, kontes, diskon lebih mudah menarik perhatian konsumen. Apalagi dengan menggabungkan tehnik sales promotion dengan telemarketing dan advetising, menjadi strategi yang utama yang biasa dikerjakan oleh FuturArc. Misalnya, para sales FuturArc menghubungi atau menawarkan produk FuturArc kepada 63
Hasil wawancara dengan Gendy Taralitasari pada tanggal 19 Juni 2008
67
calon pelanggan, lalu jika mereka tertarik maka para sales ini akan mengirimkan sample (majalah FuturArc) dan brosur berlangganan untuk dibaca atau dipelajari oleh pelanggan. Jika ia berminat maka ia akan menghubungi sales FuturArc atau dari pihak sales FuturArc ini yang akan menghubungi mereka.
c. Public Relation Dalam menjalin dan menjaga hubungan baik dengan para pelanggan, majalah FuturArc membuat suatu event yang melibatkan para pelanggan, dan calon pelanggan di kalangan arsitek sebagai para pesertanya, seperti FuturArc Forum, dimana event ini diadakan untuk memenuhi atau memberikan informasi mengenai green architecture yang selama ini dibicarakan di kalangan arsitek. Terkadang FuturArc juga mengadakan event untuk product launching mengenai edisi baru atau edisi khusus agar produk tersebut dapat dikenal oleh khalayaknya. Selain untuk menjalin hubungan dengan para pelanggan, majalah FuturArc juga melakukan publikasi serta informasi mengenai edisi-edisi terbaru atau acara/agenda yang sudah dilakukan ataupun yang akan dilakukan FuturArc melalui website FuturArc.64
64
Briantarra, Op.Chit.
68
d. Personal Selling Personal selling merupakan bentuk komunikasi berpasangan dan saling berbalasan yang melibatkan dua orang atau lebih dalam interaksi dua arah. Oleh karena itu, kegiatan personal selling hanya dilakukan ketika majalah FuturArc sedang ada event atau mengikuti pameran-pameran. Dimana, FuturArc mengutus karyawannya untuk memprospek orang untuk berlangganan dan menawarkan serta mendorong konsumen untuk mau membeli majalah FuturArc. Memang strategi ini untuk jangka pendek saja, untuk meningkatkan penjualan saat itu.65 Personal selling memang jarang digunakan oleh FuturArc karena personal selling hanya dilakukan jika ada pameran atau seminar saja. Karena dengan adanya kegiatan personal selling diacara-acara
tersebut,
memprospek
serta
memudahkan
membujuk
para
secara
sales
untuk
langsung
calon
konsumennya.
e. Direct Marketing Terdapat beberapa cara dalam elemen direct marketing ini, salah satunya direct mail dan telemarketing. Direct mail dimana
menggunakan
surat
untuk
menawarkan
atau
mempromosikan suatu produk. Dulu di awal FuturArc baru
65
Ibid
69
terbit strategi ini digunakan, tetapi karena dengan direct mail ini kurang efektif dan kadang suratnya tidak sampai ke orang yang ditujunya maka strategi ini mulai dihapus dan diganti dengan strategi direct marketing lainnya, yaitu telemarketing. Telemarketing merupakan cara untuk menawarkan suatu produk melalui telepon. Dengan menggunakan telemarketing ini, keuntungan dan kerugian yang diperoleh adalah : ”Kalau keuntungannya bisa langsung dapat keputusannya mereka mau jadi pelanggan atau tidak jadi cukup mempersingkat waktu kerja. Kalau untuk kerugiannya sudah pasti biaya telepon membengkak dan ditambah lagi untuk biaya kurir karena kita kirim produk melalui kurir baru kita follow up lg lewat telepon.”
Hal ini dipertegas oleh Bapak Maryadi pada wawancara tanggal 19 Juni 2008 dikantor FuturArc, bahwa kegiatan telemarketing
lebih mudah untuk memprospek para calon
pelanggan. Karena kita langsung berhubungan dengan si calon pelanggan dan respon dari para pelanggan bisa kita ketahui secara langsung dan tidak banyak waktu yang terbuang untuk menawarkan majalah FuturArc ini dibandingkan untuk datang langsung
kerumah
pelanggan..
Dan
kekurangan
dari
telemarketing itu, yaitu dibutuhkannya biaya yang tinggi. Adapun langkah awal yang dikerjakan oleh para telemarketer yaitu dengan mencari lead yang bisa dihubungi, lalu menghubungi lead tersebut dan memprospeknya untuk dijadikan pelanggan. Setelah itu, para telemarketer tersebut
70
mengirimkan
majalah
FuturArc
sebagai
sample
untuk
pertimbangan calon konsumen untuk memutuskan apakah ia mau atau tidak berlangganan majalah FuturArc.
4.3.
Pembahasan Sebuah strategi promosi memang sangat dibutuhkan oleh setiap pemasar dalam mempromosikan produk-produknya, begitu juga dengan majalah FuturArc yang membutuhkan suatu strategi promosi yang terencana dan tersusun dengan baik untuk mengenalkan majalah FuturArc kepada masyarakat khususnya dikalangan arsitek. Dalam menyusun sebuah strategi promosi yang baik beberapa langkah yang harus dilakukan, yaitu: dengan menganalisis bauran pemasaran dari sebuah produk, membuat analisa SWOT mengenai produk, lalu analisis segmentasi, targeting, positioning. Setelah itu, baru kita bisa menentukan strategi promosi apa yang cocok digunakan oleh produk kita dan dari strategi promosi yang telah ditetapkan kita dapat menentukan elemen-elemen promosi apa yang akan kita lakukan. Visi dan misi majalah FuturArc adalah memberikan suatu informasi yang relevan di Asia Pasific dan Australia, dimana majalah FuturArc mempromosikan konsep yang bertanggungjawab terhadap 2 sisi, yang pertama kedalam hal topical disccusion, mengenai teori bagi desain arsitek itu sendiri itu yang digambarkan didalam project desain dan menampilkan informasi terbaru, inovatif dan progresif di dunia arsitektur. Setelah visi misi yang telah disampaikan oleh penulis, maka penulis akan
71
membahas mengenai marketing mix atau bauran pemasaran dari majalah FuturArc ini, yaitu: 1. Product - Nama produk
: FuturArc
- Jenis produk
: Majalah Arsitektur
- Tebal halaman
: 120 halaman
- Terbit sejak
: Tahun 2006
- Terbit setiap
: 3 bulan sekali
2. Price Harga yang ditetapkan untuk harga penjualan majalah FuturArc adalah Rp. 79.000,-. Harga yang ditetapkan ini berlaku untuk toko buku, agency, dan pembelian langsung. Sedangkan untuk acara seminar dan pameran majalah FuturArc memberikan harga yang sedikit lebih miring dibandingkan dengan toko buku, untuk majalah FuturArc yang back issue dijual dengan harga Rp. 50.000 dan untuk majalah volume terbaru hanya diberikan potongan harga sebesar Rp. 9000,- jadi harga jual hanya Rp. 70.000,-. 3. Place FuturArc
mendistribusikan
majalahnya
ke
toko-toko
buku,
agency/distributor, komunitas arsitek seperti IAI, dan HIMA Arsitektur
disetiap
universitas
yang
ada
di
Indonesia.
Dan
pendistribusian majalah FuturArc ini hampir mencakup daerah-daerah potensial di Indonesia, seperti di Sumatera, Jawa, Bali, Kalimantan, dan Sulawesi.
72
4. Promotion Elemen-elemen promosi yang digunakan adalah : a. Advertising : radio, brosur, dan banner; b. Sales Promotion : sample, diskon, bonus dan kontes; c. Public Relation : publikasi, event, sponsorship, dan press release; d. Personal Selling e. Direct Marketing : telemarketing Melakukan sebuah analisis terhadap bauran pemasaran sangat penting karena dari analisis tersebut kita dapat memilih strategi promosi apa yang akan kita gunakan agar pesan yang kita buat sampai kepada khalayak. Didalam hasil penelitian mengenai analisa SWOT, pada poin kekuatan, kekuatan yang dimiliki majalah FuturArc, yaitu dengan adanya contributing editor dan researcher yang tersebar di setiap negara. Lalu dari segi content majalah FuturArc, dengan adanya contributing editor dan researcher yang tersebar itulah membuat FuturArc dapat menampilkan desain-desain yang update di beberapa negara. Selain itu, dari segi tampilan majalah FuturArc menampilkan gambar-gambar yang menarik di tampilan depan majalah FuturArc dan FuturArc menggunakan kertas yang berkualitas tinggi sehingga menjadikan FuturArc lebih eksklusif dan bernilai tinggi. Kelemahan yang dimiliki FuturArc adalah tampilan layout yang baru menyebabkan isi dari majalah FuturArc lebih banyak tulisan daripada
73
gambar desainnya kerena sebagian pembaca lebih menyukai adanya gambar ketimbang teori atau tulisan yang ada. Tidak ada produk yang benar-benar sempurna, dengan itu kita perlu melakukan analisa SWOT ini sebelum membuat suatu strategi promosi untuk produk kita agar kita dapat mengetahui kekuatan dan kelemahan dari produk kita sehingga kita bisa merencanakan suatu strategi komunikasi ataupun promosi yang dapat mengangkat sisi kekuatan yang kita punya dan dapat menutupi kelemahan yang kita punya ataupun dengan meningkatkan kelemahannya menjadi suatu kekuatan. Seperti yang dikatakan Hesel Nogi S. Tangkilisan mengenai tujuan dilakukannya identifikasi terhadap analisa SWOT, dimana SWOT merupakan pusat proses perencanaan strategis yang melibatkan pengembangan strategi untuk merespon ancaman dan peluang eksternal dengan mengeksploitasi kekuatan dan menghindari atau meningkatkan kelemahan internal.66 Kalau melihat peluang dari majalah FuturArc memang cukup besar karena pasar majalah arsitektur ini cukup luas dan pesaing-pesaing di produk yang sama masih terbilang sedikit dibandingkan dengan produk lainnya. Sehingga majalah FuturArc masih bisa bersaing dipasar untuk menguasai serta merebut market share majalah arsitektur lainnya. Dengan membaca peluang pasar yang cukup besar itu, maka FuturArc menaikkan jumlah oplahnya dan membangun jaringan distribusi yang luas agar memberikan kemudahan untuk para pelanggannya dalam mendapatkan FuturArc. 66
http://www.damandiri.or.id/file/dwiastutiunairbab6.pdf
74
Lalu dari ancaman, FuturArc merasa tidak mempunyai ancaman yang dapat menghambat perkembangannya di kalangan majalah arsitektur. Karena majalah FuturArc mempunyai segmen dan content yang berbeda dari majalah arsitektur lainnya. Dan keberadaan pesaing bukanlah suatu hambatan bagi FuturArc untuk berkembang, malah dengan adanya pesaing itulah FuturArc berkembang untuk terus menjaga keeksistensiannya di pasar dan memperbaiki kelemahan-kelemahan yang ia punya sehingga tidak kalah bersaing dengan majalah lainnya. Majalah FuturArc menbagi segmen pasarnya dalam beberapa segmen, yaitu: 1. Geografis a. Wilayah
: Sumatera, Jawa, Kalimantan, Sulawesi dan Bali
b. Ibukota
: All
c. Daerah berkembang
: Perkotaan, pinggir kota
2. Demografis a. Usia
: 21 – 45 tahun
b. Jenis kelamin
: Laki-laki dan Perempuan
c. Status perkawinan
: belum menikah dan menikah
d. Pendapatan
: dibawah 1 juta
e. SSE
: B, B+, dan A
f. Pendidikan
: Perguruan Tinggi
g. Pekerjaan
: Bergerak dibidang arsitektur
75
3. Psikografis a. Kebutuhan
: untuk pengetahuan dan pekerjaan
b. Gaya hidup
: bagi orang yang selalu ingin mengikuti tren desain-desain arsitektur yang terkini, dan sebagai hobi aau kesenangan.
Dari
segmentasi
yang
telah
dijabarkan
tadi,
kita
lebih
menyempitkan lagi segmen-segmen tersebut untuk ditetapkan sebagai target sasaran dari majalah FuturArc ini. Target market dari majalah FuturArc adalah mahasiswa (calon arsitek), arsitek, developer, engineering dan kontraktor yang berada di seluruh wilayah Indonesia yang menginginkan informasi terkini mengenai tren desain-desain arsitektur terkini. Berikut diagram target market majalah FuturArc dan juga concern pada perkembangan building technology:67
Bagan 3. Target sasaran majalah FuturArc
3% 22% Arsitek Akademi Others 75%
Dari bagan diatas, jelas terlihat bahwa hampir 75% target majalah FuturArc untuk arsitek, 22% mahasiswa, dan 3% untuk profesional dibidang lainnya seperti developer, kontraktor dan engineering. Setelah segmentasi dan targeting telah kita tetapkan maka tahap selanjutnya 67
Berdasarkan data yang dimiliki FuturArc yang tercantum didalam seminar kit
76
adalah melakukan positioning produk, akan diposisikan sebagai apakah produk kita dipasar dan apa yang akan kita tanamkan di benak konsumen mengenai produk kita. Seperti konsep dari Ries & Trout berpendapat bahwa positioning bukan sesuatu yang Anda lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang Anda lakukan terhadap otak calon pelanggan.68 Majalah FuturArc memposisikan dirinya sebagai majalah dengan desain-desain terbaru dan terkini yang sedang berkembang atau yang akan berkembang di Asia Pasifik dan Australia, yang didukung oleh slogan ”New Architecture”. Jika kita lihat disini, majalah FuturArc menggunakan cara positioning berdasarkan karakteristik atau perbedaan produk, dimana lebih menekankan kepada keunggulan produk yang dapat membedakan FuturArc dengan majalah lainnya. Hal tersebut sesuai dengan cara positioning yang telah dijelaskan didalam buku Endah Muwarni, yaitu : Positioning berdasarkan karakteristik/perbedaan produk, dimana cara positioning ini memberi penekanan pada karakteristik spesifik dari suatu produk atau perbedaan suatu produk dibandingkan pesaingnya.69 Ketika unsur-unsur tersebut sudah dianalisa, selanjutnya kita akan merumuskan strategi apa yang akan kita gunakan untuk mengenalkan FuturArc kepada khalayak. Dalam mengenalkan, memberitahukan dan mengingatkan kembali manfaat suatu produk agar mendorong konsumen untuk membeli produk yang kita pasarkan adalah dengan menggunakan kegiatan promosi. Oleh karena itu, FuturArc mempunyai sebuah strategi promosi yang telah direncanakan yaitu dengan menggabungkan dua 68 69
Kasali, Op.Chit., hal 506 Muwarni, Op.Chit., hal 94
77
elemen strategi yang ada yakni push dan pull strategi. Dimana dengan menggunakan strategi push, FuturArc mendorong terjadinya pembelian dari para pelanggan dengan menggunakan trade promotion yang bekerja sama dengan distributor atau toko buku untuk memperluas jaringan yang saat ini hampir mencakup wilayah Indonesia dan melakukan personal selling yang biasa dilakukan pada saat ada acara seminar dan pameran. Hal ini ditujukan agar konsumen dapat dengan mudah mendapat majalah FuturArc, agar konsumen mengetahui keberadaan FuturArc dikalangan majalah arsitek dan membujuk konsumen untuk mau membeli atau berlangganan majalah FuturArc. Pull strategy juga dilakukan oleh majalah FuturArc, dimana majalah FuturArc beriklan di beberapa media seperti radio, brosur, banner, dan spanduk serta majalah FuturArc juga melakukan beberpa elemen sales promotion, seperti memberikan sampel, diskon, bonus, dan kontes yang tujuannya untuk menarik perhatian konsumen kepada FuturArc. Tujuan dari serangkaian strategi promosi yang telah ditetapkan itu adalah untuk mengangkat dan mengenalkan majalah FuturArc dan mempromosikan ke dalam pasarnya khususnya di kalangan majalah arsitektur, memberikan pengetahuan mengenai FuturArc (product knowledge), mencapai jumlah pembaca yang banyak dan terlebih lagi untuk meraih awareness di kalangan arsitek. Adapun elemen-elemen yang digunakan oleh majalah FuturArc dalam mempromosikannya. Kita mulai dari Advertising, majalah FuturArc memang tidak terlalu banyak beriklan dimedia-media seperti tv, majalah, koran dan billboard yang terlalu cukup memakan biaya. Majalah FuturArc
78
hanya beriklan dibeberapa media yang hanya sedikit memakan biaya tetapi cukup efektif dalam penyampaian pesannya, seperti: radio, FuturArc hanya beriklan diradio ketika FuturArc akan mengadakan suatu acara yang nantinya akan dipublikasikan melalui radio ataupun ketika edisi baru telah terbit dan mengenalkan edisi khusus, paling tidak dalam jangka waktu tiga bulan FuturArc beriklan 3-5 kali. Adapun nama-nama radio yang pernah diajak bekerjasama dengan majalah FuturArc, yaitu Radio Female Jogja, Trax FM Semarang, Hard Rock FM Surabaya, Oz Radio di Bali; Brosur, selain di radio FuturArc juga menggunakan brosur sebagai media untuk mempromosikannya. Brosur ini berisikan mengenai informasi mengenai FuturArc mulai dari tujuan sampai form berlangganan telah dijabarkan secara jelas di brosur tersebut. Biasanya dicetak untuk disebarkan kepada calon pelanggan ketika para sales dari FuturArc ini mengirimkan produk atau dibagikan ketika ada acara seminar atau pameran; Banner, juga digunakan oleh majalah FuturArc dan biasanya akan digunakan ketika ada seminar dan pameran. Banner ini berguna untuk menarik perhatian para calon konsumen untuk sekedar melihat ataupun membeli majalah FuturArc; dan spanduk, yang biasanya digunakan sebagai media promo majalah FuturArc jika mengadakan acara atau seminar yang akan diselenggarakan. Dalam kegiatan sales promotion, ada beberapa tehnik yang digunakan, seperti sample, yang hampir setiap hari dikirimkan oleh sales FuturArc kepada prospect subs. Kegiatan mengirimkan sampel ini mendukung salah satu elemen promosi lainnya, yaitu telemarketing.
79
Kemudian majalah FuturArc menggunakan diskon untuk mendorong para konsumen untuk melakukan pembelian, biasanya potongan harga ini dilakukan didalam pameran dan seminar. Besar diskon yang diberikan oleh para sales kadang berbeda tiap orangnya, ada yang karena si calon pembeli ini adalah orang yang dikenalnya maka ia dengan mudah memberikan diskon, ataupun karena bujuk rayu si pembeli yang meminta potongan harga.
Selain itu, dengan memberikan bonus dengan cara menambahkan satu edisi lagi jika berminat untuk berlangganan. Yang dimaksud dengan memberikan bonus ini adalah merupakan continue programs yang diberikan dengan cara menurunkan harga bagi para pelanggan yang mengarah
kepada
program-program
yang
berkelanjutan,
seperti
menawarkan konsumen discount dan hadiah produk gratis atau menambah 1 edisi majalah untuk mencapai terjadinya pengulangan dalam pembelian atau langganan dari merk atau perusahaan yang sama.70 Selain itu, FuturArc juga mengadakan suatu kontes yang ditujukan untuk para arsitek umum, bukan hanya pelanggan tetapi semuanya (arsitek/student) diperkenankan untuk mengikuti kontest ini. Dan hadiah yang diberikan merupakan salah hal yang menarik dari kontest ini.
Lalu dalam elemen public relation ini, majalah FuturArc melakukan relationship dengan para pelanggannya yaitu dengan cara mengadakan suatu event yang melibatkan para konsumennya untuk
70
http://kuliah.dagdigdug.com/2008/04/22/consumer-sales-promotion-promosi-penjualan/
80
berpartisipasi terhadap acara tersebut. Salah satunya adalah FuturArc Forum, dimana didalam seminar ini membahas mengenai green architecture yang saat ini banyak dibicarakan dikalangan arsitek. Walaupun masih terbilang baru dan pertama kali diadakan pada tanggal 19 Februari 2008, FuturArc Forum ini telah berjalan dengan sukses dan menarik banyak perhatian khalayaknya sampai sekitar 600 orang yang hadir dalam event tersebut.
Selain itu, FuturArc juga melakukan news, dengan tujuan untuk meningkatkan citra positif untuk memberitakan tentang suatu produk dari perusahaan. Biasanya FuturArc melakukan pemberitaan ini melalui website FuturArc di futurarc.com dan didalam kolom happenings di halaman akhir majalah FuturArc sendiri.
Dalam elemen promosi berikutnya yaitu personal selling, majalah FuturArc jarang sekali menggunakan kegiatan ini. Biasanya kegiatan personal selling ini dilakukan pada saat FuturArc membuka stand dipameran atau seminar. Karena pada saat itulah adanya kesempatan bagi si sales untuk bertatapan langsung dengan para calon pelanggan. Kegiatan personal selling ini dapat berjalan dengan baik jika adanya komunikasi yang baik diantara penjual (sales) dan pembeli. Tetapi untuk melobi orang yang mau berlangganan atau membeli majalah FuturArc memang tidak mudah karena majalah bukanlah suatu produk utama yang wajib dibeli oleh konsumen tetapi hanya sebagai produk pelengkap saja.
81
Dalam elemen terakhir ini, direct marketing. Majalah FuturArc pernah menggunakan beberapa cara, yaitu direct mail dan telemarketing. Pada awal FuturArc keluar, FuturArc menggunakan direct mail untuk mendapatkan pelanggan dengan mengirimkan penawaran majalah melalui surat. Tetapi banyak surat yang telah dikirimkan tidak sampai kepada sasaran, oleh karena itu management FuturArc menggantinya dengan telemarketing. Kegiatan telemarketing dapat bertahan hingga saat ini, karena dengan menggunakan kegiatan telemarketing ini para sales dapat berbicara langsung dengan calon pelanggannya dan dapat mengetahui dengan cepat respon dari calon pelanggan tersebut. Jika si calon pelanggan itu tertarik, maka si sales akan segera mengirimkan sampel utnuk dijadikan bahan pertimbangan untuk memutuskan jadi atau tidaknya orang itu untuk berlangganan, setelah itu si sales akan follow up si calon pelanggan itu, apakah ia tertarik atau tidak. Dalam kegiatan telemarketing ini cukup mengeluarkan sedikit biaya, dari biaya telepon dan biaya kirim sampel. Tetapi dengan menggunakan telemarketing dapat mempersingkat waktu dan tenaga.
Dari keseluruhan rangkaian strategi promosi yang telah dijalankan ada beberapa elemen promosi yang dijadikan elemen tetap yang harus dilakukan oleh para sales majalah FuturArc, yaitu kegiatan telemarketing dan kegiatan mengirimkan sample. Karena kegiatan tersebut sudah dijadikan kegiatan wajib oleh para sales yang telah dituntut untuk memenuhi target penjualan. Dan dari keseluruhan rangkaian yang telah digunakan hampir semuanya membawa pengaruh yang cukup baik
82
terhadap FuturArc, terlebih lagi dalam perkembangan FuturArc yang saat ini semakin baik dan juga sudah terciptanya awareness dari para arsitek, mahasiswa, developer, engineer, dan kontraktor. Karena tujuan dari semua rangkaian strategi promosi yang dijalankan itu untuk meningkatkan brand awareness majalah FuturArc. Sehingga dengan terbentuknya awareness dari para konsumen membuat FuturArc lebih mudah dalam menjalankan strategi-strategi atau kegiatan lainnya.
83
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan Kesimpulan yang dapat ambil selama penulis melakukan riset penelitian di PT. BCI Asia dalam penelitian mengenai strategi promosi majalah FuturArc dalam meningkatkan brand awareness peride Januari-Juni 2008 adalah:
1. Dalam membuat suatu strategi promosi majalah FuturArc sebelumnya membuat suatu analisis mengenai bauran pemasaran, analisa SWOT, dan analisa STP. Hal tersebut dilakukan untuk memudahkan majalah FuturArc dalam memilih dan menggunakan elemen promosi untuk mempromosikan majalah FuturArc agar tepat sasaran. Walaupun ada beberapa hal yang kurang diperhatikan seperti kelemahan dan ancaman yang dihadapi oleh majalah FuturArc 2. Dalam
perencanaan
sebuah
strategi
untuk
Majalah
FuturArc
menggunakan tipe button up, dimana para tim FuturArc mendiskusikan bersama dalam membuat perencanaan suatu strategi dan kegiatan promosi yang nantinya akan diinformasikan kepada Country Manager. Tetapi untuk hal teknis atau dalam pelaksanaannya di lapangan tim FuturArc kurang solid dan koordinasi sehingga dalam pelaksanaan kegiatan promosi tersebut masih ada yang belum sesuai dengan apa yang direncanakan di awal.
83
84
3. Majalah FuturArc menggabungkan dua elemen strategi promosi yakni, push dan pull strategi demi memaksimalkan kegiatan promosi yang akan dilakukan. 4. Elemen-elemen promosi yang ada hampir semuanya seperti : advertising, yang menggunakan radio, brosur, banner, dan spanduk; sales promotion, menggunakan sampel, diskon, bonus, dan kontes; public relation, mengadakan event-event internal atau sebagai sponsorship, press release, dan publikasi; personal selling; direct marketing, alat yang digunakan adalah telemarketing. 5. Tujuan dari rangkaian strategi promosi yang telah dilakukan adalah untuk mengenalkan kepada masyarakat mengenai majalah FuturArc, menginformasikan FuturArc, meraih posisi pasar dan menguasainya, serta meningkatkan brand awareness majalah FuturArc itu sendiri. Hal tersebut dilakukan dengan banyak perhitungan, dimana kita harus bisa menerapkan suatu kegiatan promosi dengan biaya yang terbatas tetapi pesan dari promosi itu harus bisa sampai ke konsumen.
5.2. Saran
Perencanaan dan penetapan strategi promosi terhadap majalah FuturArc sudah cukup baik dilaksanakan, namun peneliti melihat ada beberapa hal yang bisa dilakukan untuk mengoptimalkan strategi promosi untuk majalah FuturArc dalam meningkatkan brand awareness, antara lain :
85
1. Dalam membuat sebuah rencana strategi promosi hendaknya majalah FuturArc dapat lebih memperhatikan analisa mengenai kelemahan dan ancaman. Karena dengan menganalisis kedua elemen tersebut FuturArc dapat memilih elemen promosi apa yang cocok untuk mempromosikan majalahnya yang dapat menyimpan dalam-dalam kelemahannya dan berhasil menghadapi ancaman yang menghadangnya. 2. Dalam berpromosi hendaknya majalah FuturArc melakukannya secara berkelanjutan agar pesan yang akan disampaikan dapat diterima dengan baik oleh para konsumen. Seperti pada radio, hendaknya majalah FuturArc tidak hanya beriklan pada saat akan mengadakan suatu acara saja, tetapi beriklan secara kontinu untuk meningkatkan awareness konsumen.
Lampiran I PEDOMAN WAWANCARA Narasumber : Bpk. Agusdi Jabatan : Country Manager 1. Apakah visi dan misi dari PT BCI Asia? 2. Bagaimana dengan visi dan misi FuturArc? 3. Apakah visi dan misi PT. BCI Asia dan Majalah FuturArc berbeda? 4. Seberapa jauhkah perbedaannya? 5. Apakah kebijakan yang digunakan PT. BCI Asia pusat sama dengan kebijakan untuk majalah FuturArc di Indonesia? 6. Seberapa jauhkah perbedaan penerapan kebijakannya itu? 7. Strategi apa yang digunakan oleh majalah FuturArc? 8. Apakah strategi yang digunakan oleh majalah FuturArc berasal dari kebijakan pusat? 9. Apakah BCI Asia Indonesia diberikan kesempatan atau kebebasan untuk membuat strategi untuk majalah FA? 10. Strategi promosi apa yang dilakukan oleh majalah FuturArc? 11. Mengapa strategi promosi tersebut yang digunakan oleh majalah FuturArc? 12. Apakah setiap strategi promosi yang dilakukan FuturArc di Indonesia sama dengan FuturArc dinegara lainnya? 13. Tujuan dari strategi promosi yang dilakukan oleh majalah FuturArc?
Lampiran II PEDOMAN WAWANCARA Narasumber : Bpk. Erwin Maulana Jabatan : FuturArc Manager and Contributing Editor Indonesia 1. Bagaimana dengan Bauran Pemasaran Majalah FuturArc? 2. Bagaimana Segmentasi dari Majalah FuturArc? 3. Bagaimana Targeting dari Majalah FuturArc? 4. Bagaimana Positioning dari Majalah FuturArc? 5. Bagaimana dengan analisa Strength (kekuatan) yang dimiliki Majalah FuturArc? 6. Bagaimana dengan analisa Weakness (kelemahan) yang dimiliki Majalah FuturArc? 7. Bagaimana dengan analisa Opportunity (peluang) yang dimiliki Majalah FuturArc? 8. Bagaimana dengan analisa Treath (ancaman) yang dimiliki Majalah FuturArc? 9. Strategi apa yang digunakan Majalah FuturArc? 10. Bagaimana dengan analisa marketing mix atau bauran pemasaran yang dilakukan oleh Majalah FuturArc? 11. Strategi Promosi apa yang digunakan majalah FuturArc? 12. Biasanya strategi tersebut digunakan untuk jangka panjang atau jangka pendek? 13. Mengapa strategi promosi yang digunakan oleh Majalah FuturArc? 14. Tujuan strategi promosi yang ingin dicapai oleh Majalah FuturArc? 15. Dimana saja Majalah FuturArc berpromosi? 16. Kapan Majalah FuturArc melakukan sebuah kegiatan promosi? 17. Siapa yang akan mengorganisir atau mengatur jalannya sebuah kegiatan promosi dari majalah FuturArc? 18. Alat / elemen promosi apa yang digunakan oleh Majalah FuturArc?
19. Bagaimana pelaksanaan dari kegiatan yang dilakukan pada saat mempromosikan Majalah FuturArc? a. Advertising b. Sales Promotion c. Public Relation d. Personal Selling e. Direct Marketing 20. Bagaimana penetapan anggaran promosi yang digunakan pada saat mempromosikan Majalah FuturArc ? 21. Apakah para konsumen sudah mengenal Majalah FuturArc? 22. Berada diposisi manakah Majalah FuturArc dibenak konsumen? (mengacu pada tingkatan brand awareness)
Lampiran III PEDOMAN WAWANCARA Narasumber : Briantarra Aji Badi Jabatan : Promotion & Event Management 1. Strategi promosi apa yang digunakan Majalah FuturArc? 2. Mengapa strategi promosi tersebut yang digunakan oleh Majalah FuturArc? 3. Dimedia mana saja Majalah FuturArc berpromosi? (jika melakukan advertising) 4. Setiap beriklan, apakah tema dan tujuan beriklannya sama? 5. Pada waktu kapan saja Majalah FuturArc melakukan promosi advertising di media? 6. Siapa yang melakukan kegiatan advertising Majalah FuturArc di media? 7. Bagaimana pelaksanaan kegiatan advertising yang dilakukan di media, apakah sesuai dengan apa yang direncanakan? 8. Apa saja yang dilakukan Majalah FuturArc dalam kegiatan sales promotion? (jika melakukan sales promotion) 9. Pada waktu kapan saja kegiatan sales promotion itu dilakukan? 10. Dimana saja FuturArc melakukan kegiatan sales promotion? 11. Siapa yang melakukan kegiatan sales promotion ? 12. Bagaimana pelaksanaan dari kegiatan sales promotion yang dilakukan, apakah sesuai dengan apa yang direncanakan? 13. Sekarang dimana saja majalah FuturArc melakukan kegiatan Public Relation? (jika melakukan Public Relation) 14. Aktivitas-aktivitas public relation apa saja yang digunakan oleh Majalah FA? 15. Pada waktu kapan saja kegiatan public relation itu dilakukan? 16. Siapa yang melakukan kegiatan public relation? 17. Bagaimana pelaksanaan dari kegiatan public relation yang dilakukan, apakah sesuai dengan apa yang direncanakan? 18. Dimana saja Majalah FuturArc melakukan kegiatan personal selling? (jika melakukan Personal Selling) 19. Pada waktu kapan saja kegiatan personal selling itu dilakukan? 20. Siapa yang melakukan kegiatan personal selling?
21. Bagaimana dengan pelaksaan kegiatan personal selling? 22. Elemen apa saja yang digunakan Majalah FuturArc dalam melakukan kegiatan direct marketing? 23. Pada waktu kapan saja kegiatan direct marketing itu dilakukan? 24. Siapa yang melakukan kegiatan direct marketing? 25. Bagaimana pelaksanaan dari kegiatan direct marketing? 26. Bagaimana untuk jalur pendistribusian Majalah FuturArc? 27. Diantara serangkaian elemen promosi yang telah dilakukan, manakah yang dianggap memiliki pengaruh besar pada perkembangan Majalah FuturArc? 28. Bagaimana mengukurnya? (dari pertanyaan no. 27) 29. Apa keuntungan dan kerugian yang dirasakan Majalah FuturArc dari setiap kegiatan promosi yang digunakan? 30. Bagaimana dengan penetapan anggaran promosi yang digunakan untuk kegiatan promosi Majalah FuturArc?
Lampiran IV PEDOMAN WAWANCARA Narasumber : Bpk. Maryadi Yanto Jabatan : Subscription & Circulation Executive 1. Apa yang dilakukan dalam mencari pelanggan baru untuk Majalah FuturArc? 2. Dalam menawarkan Majalah FuturArc kepada calon pelanggan, apakah sebelumnya para calon pelanggan sudah mengetahui FA? 3. Seberapa jauhkah Majalah FuturArc dikenal di kalangan arsitek dan mahasiswa? 4. Berada diposisi manakah Majalah FuturArc dibenak konsumen? (mengacu pada tingkatan brand awareness) 5. Adakah kesulitan yang dialami dalam melobi calon pelanggan? 6. Apa sajakah yang dijadikan alasan oleh para calon pelanggan jika ia menolak untuk berlangganan? 7. Bagaimana cara Anda dalam menyikapinya? (lanjutan pertanyan no. 5) 8. Bagaimana tata cara dalam melakukan kegiatan telemarketing? 9. Kapan saja melakukan aktivitas telemarketing? 10. Apakah kegiatan telemarketing ini cukup memiliki pengaruh yang besar terhadap perkembangan Majalah FuturArc ? 11. Apa keuntungan dan kerugian dari kegiatan dari telemarketing yang dilakukan oleh Majalah FuturArc? 12. Bagaimana dengan kegiatan distribusi Majalah FuturArc? 13. Apa keuntungan dengan membangun jaringan distribusi untuk Majalah FuturArc?
Lampiran V PEDOMAN WAWANCARA Narasumber : Gendy Taralitasari Jabatan : PEM & Subscription Staff 1. Dari kegiatan sales promotion, alat sales promotion apa saja yang digunakan oleh Majalah FuturArc? 2. Kapan kegiatan sales promotion itu di lakukan? 3. Dimana kegiatan sales promotion itu biasa dilakukan? 4. Bagaimana dengan pelaksanaan sales promotion yang dilakukan, apakah sesuai dengan apa yang direncanakan? 5. Dalam kegiatan personal selling, apa aja yang dilakukan oleh Majalah FuturArc? 6. Kapan biasanya kegiatan itu dilakukan? 7. Dimana kegiatan personal selling itu dilakukan? 8. Bagaimana dengan pelaksanaan direct marketing yang dilakukan? 9. Dalam kegiatan direct marketing, elemen apa saja yang digunakan oleh Majalah FuturArc? 10. Kapan biasanya kegiatan direct marketing dilakukan? 11. Dimana kegiatan direct marketing itu dilakukan? 12. Bagaimana dengan pelaksanaan dari direct marketing, apakah sesuai dengan apa yang direncanakan? 13. Diantara serangkaian elemen promosi yang telah dilakukan, manakah yang dianggap memiliki pengaruh besar pada perkembangan Majalah FuturArc? 14. Bagaimana mengukurnya? (dari pertanyaan no. 13)
Lampiran VI SKRIP WAWANCARA Narasumber Jabatan Tanggal Pukul Tempat
: Bpk. Agusdi : Country Manager : 27 Juni 2008 : 15.00 WIB : Ged. Manggala Wanabakti Lt. 8 Ruang 804
Hasil Wawancara Ziza
: ”Apakah visi dan misi dari PT BCI Asia?”
Pak Agus : ”Visi dan misi BCI Asia sebagai penyedia jasa informasi konstruksi sebagai main bisnis kami sedangkan publishing sebagai pendukung terhadap penyedia informasi proyek tersebut. Visi dari BCI Asia adalah creating efficient construction market dan Misinya adalah helping supply and demand find each other, bagaimana kita sebagai sarana untuk menemukan si supplier dengan klien seperti arsitek, developer, owner dan lainnya. Dimana supplier dapat bertemu dalam kebutuhan yang sama.” Ziza
: “Lalu bagaimana dengan visi dan misi FuturArc (FA)?
Pak Agus : ”Visi dan misi majalah FA adalah memberikan suatu informasi yang relevan di Asia Pasific dimana FA mempromosikan konsep yang bertanggungjawab terhadap 2 sisi, yang pertama kedalam hal topical disccusion, mengenai teori bagi desain arsitek itu sendiri itu yang digambarkan didalam project desain dan menampilkan informasi terbaru, inovatif dan progresif di dunia arsitektur. Dan hal itu merupakan pembelajaran bagi para arsitek.” Ziza
: ”Melihat dari penjelasan bapak tadi bisa dikatakan bahwa visi dan misi BCI Asia dan FuturArc sedikit berbeda ya, Pak?”
Pak Agus : ”Sebetulnya itu sangat sejalan. BCI Asia sebagai holdingnya dimana memberikan informasi mengenai jasa konstruksi dan FA sebagai data pendukung dari informasi mengenai konsep desain yang ada di sembilan negara Asia Pasific ditambah lagi dengan australia sama – sama memberikan informasi yang mendukung perkembangan di dunia arsitektur dan konstruksi.”
Ziza
: ”FuturArc ini kan merupakan majalah import yang beredar di Indonesia lalu apakah kebijakan yang digunakan PT. BCI Asia pusat sama dengan kebijakan untuk majalah FuturArc di Indonesia?”
Pak Agus : ”Ya, sama. Karena Indonesia ini sebagai negara yang potensial yang hebatnya kami siap menerbitkan FA itu sendiri dengan pengelolaan yang berbeda tetapi isinya tetap sama. Pengelolaan dalam hal ini adalah manajemennya. Terbitnya sebuah majalah tidak lepas dari pendanaan, pendanaan itu muncul dari apresiasi pembaca yang mau membayar FA. Hal itu itu yang sedikit membedakan kebijakan yang dilakukan di Indonesia.” Ziza
: ”Lalu untuk strategi, strategi apa yang digunakan oleh majalah FA?”
Pak Agus : ”Ada dua strategi, yaitu strategi content, dengan strategi content ini BCI Asia khususnya FA dengan mudah melakukan speeching terhadap proyak-proyek terkini dan terbesar yang sesuai tematik per tiga bulannya FA dan didukung oleh teori arsitektur terkini dan implementasinya dilapangan tetap berpegang terhadap konsep sustainable arsitek. Sejak terbitnya sampai volume ke 10 ini dunia arsitek sangat appreciate terhadap content FA. Lalu yang kedua adalah strategi marketing, dimana kita perlu memperkenalkan majalah FA ke konsumen. Dalam strategi marketing yang kita lakukan adalah dengan melakukan sirkulasi yang berarti penjualan retail di toko buku dan telemarketing untuk mencari subs, kemudian banyak sekali event yang kita buat atau kita ikuti termasuk menjadi supporting produk launching di dunia arsitektur, dan interchange session untuk produk unggulan untuk produk review yang akan didukung oleh para advertisernya FA.” Ziza
: ”Apakah strategi yang digunakan tersebut berasal dari pusat?”
Pak Agus : ”Yup, benar dan atas hasil kesepakatan bersama” Ziza
: ”Lalu apakah BCI Asia Indonesia diberikan kesempatan atau kebebasan untuk membuat strategi untuk majalah FA?”
Pak Agus : ”Itu pasti, tentunya lain lubuk lain ikan. Indonesia mempunyai potensial yang cukup besar. Perbedaan pasar di Indonesia membuat FA Indonesia lebih berkembang dan diminati dibandingkan FA di
negara lainnya. Oleh karena itu, kita diberikan kesempatan dan dukungan untuk menerapkan strategi lain diluar strategi dasar yang kita buat itu, asalkan strategi itu benar-benar untuk meningkatkan penjualan dan awareness dari konsumen akan majalah FA.” Ziza
: ”Lalu untuk strategi promosi, strategi apa yang digunakan oleh FA?”
Pak Agus : ”Ya, seperti yang saya bilang tadi strategi yang digunakan adalah telemarketing, event, diskon yang kita kasih kepada pelanggan atau saat event, dan kadang-kadang kita beriklan diradio saat ada eventevent yang akan kita lakukan.” Ziza
: ”Mengapa strategi promosi ini yang digunakan?”
Pak Agus : ”Karena bagi FA yang bisa dikatakan sebagai majalah yang baru muncul masih dalam tahap perkenalan yang belum bisa mempunyai keuntungan. Karenanya menurut kami strategi tersebut bisa mengangkat FA dan mempromosikan di dalam pasarnya khususnya di kalangan majalah arsitektur dan agar masyarakat aware terhadap FA dan dapat pengetahuan tentang FA dari event-event yang kita buat.” Ziza
: ”Lalu apakah setiap strategi promosi yang dilakukan FA di Indonesia sama dengan FA dinegara lainnya dan apakah diterapkan juga di negara lainnya?”
Pak Agus : ”Ada yang sama, ada yang tidak. Tetapi tujuan dari semua yang dikerjakan itu harus sama.” Ziza
: ”Lalu tujuan dari strategi promosi itu apa, Pak?”
Pak Agus : ”Ya itu, untuk menjadikan FA sebagai majalah yang disegani oleh para pembacanya dan menjadikan FA sebagai sumber informasi mengenai desain arsitektur dan kontruksi yang terbaru, inovatif dan progresif di Asia Pasific dan Australia.”
Lampiran VII SKRIP WAWANCARA Narasumber Jabatan Tanggal Pukul Tempat
: Bpk. Erwin Maulana : FuturArc Manager and Contributing Editor Indonesia : 23 & 24 Juni 2008 : 16.30 & 17.20 WIB : Ged. Manggala Wanabakti Lt. 6 Ruang 609
Hasil Wawancara Ziza
: ”Pak, bagaimana dengan bauran pemasaran majalah FA?Disini bauran pemasaran mempunyai empat komponen, yaitu produk, price, place, dan promotion.”
Pak Erwin
: ”Kalau untuk produk, seperti yang kamu ketahui. Produk kita adalah majalah FuturArc, kita menjual FA dengan harga Rp. 79.000. Itu harga normal loh..soalnya kalau dipameran biasanya kita kasih diskon. Terus, untuk distribusinya sendiri kita supply ke toko-toko buku dan agency-agency kecil maupun besar yang ada di Jakarta atau daerah lainnya, yang semuanya hampir tersebar ke Indonesia, seperti Gramedia, Gunung Agung. Dan untuk promosi, kita
mempromosikan
FA
melalui
event-event
yang
kita
selenggarakan ataupun kita sebagai sponsorshipnya.” Ziza
: ”Pak, bagaimana segmentasi untuk majalah FA ?”
Pak Erwin
: ”Segmentasi FA, secara umum, arsitek, baik mereka yang bekerja secara mandiri (arsitek perseorangan) arsitek dalam tim/firma arsitek besar (yg selalu kita berikan award setiap tahun base on volume project) maupun arsitek yg bekerja di wilayah lain di industri konstruksi, seperti di developer, kontraktor, konsultan dan termasuk mahasiswa juga.”
Ziza
: ”Kalau untuk targetingnya, Pak?”
Pak Erwin
: ”Kalau untuk target majalah FA ya sama seperti tadi, kita menargetkan sasaran FA kepada calon arsitek (mahasiswa) sampai ke profesional, seperti developer, kontraktor dan konsultan.”
Ziza
: ”Lalu apa yang mau ditanamkan ke benak konsumen mengenai FA, (positioningnya)?”
Pak Erwin
: ”Majalah arsitektur regional, yang menjadi wadah karya arsitek lintas kawasan (region), karya dari satu negara dapat dilihat oleh pembaca (arsitek) dari negara lain dst.”
Ziza
: ”Menurut bapak kekuatan dr FA yg tidak dimiliki oleh majalah lainnya apa?”
Pak Erwin
: ”Contributing editor dan researcher yang tersebar di setiap negara, menjadikan futurarc benar2 menjadi wakil dari media arsitektur, yang secara aktual dan faktual memuat karya-karya arsitektur terbaik dari negara2 tersebut. Lalu, tampilan FuturArc yang lebih eksklusif dan kertas yang digunakan lebih tebal dan bagus sehingga membuat FuturArc sebagai majalah yang bernilai tinggi.”
Ziza
: ”Lalu kalau kelemahan, Pak?”
Pak Erwin
: ”Kelemahannya, ya masih terbatas di region yang ada bci asianya. Jadi, karya-karya lain diluar region asia misalnya, kadang terlewat.”
Ziza
: ”Kalau dari content atau majalahnya sendiri?”
Pak Erwin
: “Kalau edisi terakhir ini rasanya agak susah dicari kelemahannya. Paling beberapa ada yang bilang, semakin sedikit gambargambarnya,
semakin
banyak
tulisannya.
Karena
pembaca
Indonesia lebih suka gambar dibandingkan tulisan.” Ziza
: ”Terus menurut bapak bagaimana peluang FA kedepannya?”
Pak Erwin
: ”Peluangnya sangat bagus.. harusnya menjadi media wajib bagi arsitek/mahasiswa arsitek yang membidik pasar bukan hanya di negara2 masing2, tetapi mulai masuk ke region lain.”
Ziza
: ”Kalau untuk ancamannya sendiri gimana Pak?”
Pak Erwin
: ”Sejauh ini belum ada, karena berbeda segmen dan konten.”
Ziza
: ”Kalau untuk kebijkan harga, bisa dibilang ancaman ga untuk FA? apalagi dengan adanya kenaikan bbm ini.”
Pak Erwin
: ”Yang penting kan harga ke konsumen tidak berubah memang ada kenaikan harga kertas menyusul dengan naiknya BBM. Tapi ga berpengaruh besar terhadap FA cuma hal ini masih mengurangi 'sedikit keuntungan' buat kita, yang ditakutkan hanya daya beli yang melemah dari pembaca.. itu saja..”
Ziza
: ”Lalu strategi apa yg digunakan oleh FA?”
Pak Erwin
: ”Diskon khusus pada acara-acara/seminar.”
Ziza
: ”Terus strategi promosi apa yg digunakan FA?”
Pak Erwin
: ”Kita menggunakan event internal BCI Asia, dan event eksternal, dengan bekerja sama dengan pihak lain yang menyelenggarakan event/seminar/pameran dlsb. Beberapa kerja sama penulisan pernah dilakukan juga, untuk saling bertukar pembaca, misalnya dengan harian Bisnis Indonesia, Investor Indonesia, dlsb, sering dilakukan pak dian dan diriku. Yah, bisa dikatakan sponsorship atau barter lah. Selain itu juga, kita memperluas jaringan disribusi supaya para pelanggan dapat dengan mudah menemukan FuturArc”
Ziza
: ”Apa tujuan strategi promosi yang ingin dicapai oleh FA?”
Pak Erwin
: ”Mencapai jumlah pembaca yang banyak dunk za dan semakin dikenal dalam industri konstruksi sebagai media arsitektur yang disegani, terlebih lagi untuk meraih awareness dl di kalangan arsitek. Kita ini kan menggarap 'niche' market pasar yg sangat segmented.”
Ziza
: ”Pak, biasanya yang mengatur atau organisir kegiatan-kegiatan promosi itu siapa?”
Pak Erwin
: ”Dulu aku, trus sekarang dipegang Rian.”
Ziza
: ”Oh..menurut bapak diantara elemen promosi apa yang dipakai oleh FA?”
Pak Erwin
: ”Semuanya dipakai kecuali advertising. Advertising ada di buku buletin BCI dan di web BCI.”
Ziza
: ”Brarti bisa dikatakan beriklan di dalam produk BCI yang lainnya dunk?”
Pak Erwin
: ”Yup, itu biasanya edisi-edisi terbaru ada disitu.Terus kita juga kerjasama dengan beberapa asosiasi profesi, seperti IAI (Ikatan Arsitektur Indonesia) dan HDII (Himpunan Desainer Interior Indonesia) sebenarnya untuk kerjasama event.”
Ziza
: ”Menurut bapak bagaimana pelaksanan dari promosi yang di lakukan?dr elemen2 yg tadi dipake FA.”
Pak Erwin
: ”Berjalan masih sporadis (masih ngacak, gak teratur, dan terkonsep), belum terkonsep, kecuali telemarketing. Kalau ada ya dihajar habis2an, kalau gak ada ya diem-diem, gak aktif masih pasif. Ini peernya Rian.”
Ziza
: ”Oia, terakhir..bagaimana untuk penetapan budgetnya?”
Pak Erwin
: ”Biaya yang dikeluarkan untuk promosi FA, masih di subsidi oleh BCI atau di ambil dari dari hasil penjualan.”
Ziza
: ”Oh, brarti BCI belum kasih anggaran khusus untuk FA berpromosi?”
Pak Erwin
: ”Ga ada. Promosi yang ada hanya memanfaatkan kontak2 bci (riset dlsb) sebagai pelanggan potensial dan memang, semangat awal dari majalah ini adalah untuk mebuat semacam keterikatan dengan sumber informasi bci (arsitek kontak riset). Jadi gini misalnya; gini loh pak kita mr.x.. bapak punya proyek apa aja? trus proyek2 itu di input ke web BCI, sisanya ya klo misalnya ada yg bagus, boleh dunk pak proyeknya kita muat di majalah kita. Inilah semangat awalnya. terus mereka juga disuruh beli/langganan.”
Ziza
: ”Lalu dengan promosi yang sudah dilakukan, apakah konsumen sudah cukup mengenal FA?”
Pak Erwin
: ”Yaa...cukup banyak yang mengenal FA, karena kita sering mengadakan acara-acara diluar kantor seperti, IS dan juga pameran-pameran yang kita ikuti.”
Ziza
: ”Sampai sejauh mana mereka mengenal FA, apakah hanya sekedar tahu nama saja atau sudah sampai tahu isi dan karakteristik FA?”
Pak Erwin
: ”Kebanyakan sih mereka tahu namanya FA aja, kalo sampe hapal isinya sih ngga..tetapi ada beberapa juga yang belum mengenal FA, mungkin karena FA belum ada ditempatnya atau dia yang belum tahu mengenai keberadaan FA selama ini..hehehehe”
Ziza
: ”Owh, kira-kira dalam tingkatan-tingkatan berikut menurut bapak FA berada diposisi yang mana? Apa pada tahap tidak mengenal merek, pengenalan merek, sudah mengingat merek, atau sudah berada dipuncak pikiran, jadi orang2 itu sudah bisa menyebutkan FA secara spontan ketika ditanya.”
Pak Erwin
: ”Hmm, menurut saya FA berada diposisi dalam pengenalan merek deh. Karena kebanyakan dari mereka itu hanya baru tahu nama FA saja dan kalo kita menyebut BCI Asia mereka baru ng-ngeh dengan FA.”
Ziza
: ”Apakah sejauh ini FA sudah mencoba melakukan pengukuran mengenai awareness konsumen mengenai majalah FA?”
Pak Erwin
: ”Pernah sih, kebeberapa mahasiswa dan arsitek ketika kita mengadakan acara IS. Tetapi itu belum merata dan hanya beberapa instansi aja karena kadang kita suka lupa membagikan kuesioner pada saat acara, mungkin karena terlalu sibuk dan ga ada orang yang bisa membantu kita dalam membagikan kuesioner ini. Hehehhe..jadinya masih setengah-setengah deh.”
Ziza
: ”hehhe, ok deh pak...Terima kasih yup atas wawancaranya.”
Lampiran VIII SKRIP WAWANCARA Narasumber Jabatan Tanggal Pukul Tempat
: Briantarra Aji Badi : Promotion & Event Management : 24an 25 Juni 2008 : 16.30 & 09.30 WIB : Ged. Manggala Wanabakti Lt. 6 Ruang 609
Hasil Wawancara Ziza
: ”Menurut anda strategi promosi apa yang digunakan untuk FA?”
Rian
: ”Talkshow radio untuk event yang akan dilksanakan dan FA yang baru, telemarketing, sample, sales promotion, event dan personal selling.”
Ziza
: ”Mengapa strategi promosi tersebut yang digunakan oleh FA?”
Rian
: ”Karena elemen tersebut mudah untuk diterapkan dan efektif.”
Ziza
: ”Dimedia mana saja majalah FA berpromosi (jika melakukan advertising)”
Rian
: ”Kita beriklan di radio dan media-media seperti, brosur yang biasanya di kasih saat kita berada di pameran atau seminar-seminar dan banner yang dipasang didepan stand FuturArc.”
Ziza
: ”Lalu di radio mana saja FA beriklan?”
Rian
: ”Jogja:female, Semarang:trax, Surabaya:hardrock, Bali:oz radio.”
Ziza
: ”Alasannya mengapa anda memilih radio tersebut?”
Rian
: ”Karena sesuai dengan target sasarannya, yang kebanyakan anak muda dan para eksekutif muda. Dan juga promo lewat radio ini hanya digunakan untuk mempromosikan acara IS kampus dan arsitek yang biasanya diselenggarakan di berbagai daerah.”
Ziza
: ”Setiap beriklan, apakah tema dan tujuan beriklannya sama ?”
Rian
: ”Sama, yaitu untuk mengenalkan FA ke konsumen biar mereka aware dengan FA.”
Ziza
: ”Pada waktu kapan saja FA melakukan promosi advertising di media?”
Rian
: ”Saat akan ada event yang akan dilakukan FA dan setiap edisi baru akan terbit atau edisi khusus dari FA.”
Ziza
: ”Lalu siapa yang akan melakukan kegiatan advertising itu?”
Rian
: ”Saya sendiri.”
Ziza
: “Bagaimana pelaksanaan kegiatan advertising yang dilakukan di media, apakah sesuai dengan apa yang direncanakan?”
Rian
: “Sejauh ini baik.”
Ziza
: “Apa saja yang dilakukan FA dalam kegiatan sales promotion (jika melakukan sales promotion) ?”
Rian
: ”Biasanya kita memberikan sampel yang akan dikirim ke tiap-tiap rumah, diskon, bonus dan kontes untuk para arsitek”
Ziza
: ”Berpengaruh besar ga sih dengan diberlakukannya diskon itu?”
Rian
: ”Ya iyalah, apalagi sama tingkat penjualannya. Karena orang banyak tertarik dan ingin membeli karena ada diskonnya itu.”
Ziza
: ”Kalau untuk bonus, biasanya apa saja yang diberikan oleh FA?”
Rian
: ”Bonus biasanya kita kasih kalau ada yang mau langganan. Biasanya kita kasih tambahan 1 edisi lagi dan tidak dikenakan biaya kirimnya.”
Ziza
: ”Untuk kontes, kapan aja FA mengadakan kontes dan untuk apa kontes itu diadakan?”
Rian
: ”Nama kontesnya adalah FuturArc Prize (FP). FP ini diadakan setiap 1 tahun sekali, dan baru diadakan di tahun 2008 kemarin. FP ini diadakan untuk menggali kreatifitas arsitek dalam membuat rancangan bangunan yang berkonsep ”green” di tempat yang telah disediakan.”
Ziza
: ”Dimana saja FA melakukan kegiatan sales promotion ?”
Rian
: ”Biasanya kita lakukan melakukan pengiriman sample setelah kita melakukan kegiatan telemarketing, kalau untuk diskon dilakukan melalui email melalui mailing list, pameran & seminar dan dikampuskampus (jika mengadakan event dikampus).”
Ziza
: ”Lalu kapan saja kegiatan sales promotion itu dilakukan ?”
Rian
: “Saat ada event dan edisi baru atau edisi khusus FA.”
Ziza
: ”Lalu siapa yang melakukan kegiatan sales promotion ?”
Rian
: ”Biasanya Gendy dan Pak Yadi atau kadang-kadang saya sendiri yang melakukannya. Intinya sih siapa saja yang jaga di pameran atau eventevent itu sudah pasti mereka yang melakukannya.”
Ziza
: ”Bagaimana pelaksanaan dari kegiatan sales promotion yang dilakukan, apakah sesuai dengan apa yang direncanakan ?”
Rian
: ”Ya.”
Ziza
: “Sekarang dimana saja anda melakukan kegiatan PR (jika melakukan PR)?”
Rian
: ”Sejauh ini yg gw lakuin adalah acara IS (interchange session) di kampus diberbagai daerah, press release melalui email, dan pameran arsitek.”
Ziza
: ”Aktivitas-aktivitas PR apa saja yang digunakan oleh majalah FA?”
Rian
: ”Biasanya kita menggunakan publikasi (launching product) untuk edisi yang baru atau edisi-edisi khusus, selain itu kita juga menggunakan event-event seperti FuturArc Forum sebagai bentuk kepedulian FA terhadap konsep green arsitektur yang sekarang ini banyak dibicarakan dikalangan arsitek , Interchange Session (IS) yang biasanya di tujukan untuk kalangan mahasiswa dan para arsitek, atau sebagai sponsorhip di beberapa acara yang mengenai arsitektur. Dan juga kadang kita melakukan press release atau memberitakan suatu acara ataupun berita-berita mengenai citra FA yang cukup respect mengenai dunia arsitektur yang ada di website kita dan menyebarkannya ke media partner kita.”
Ziza
: ”Seperti yang Anda bilang tadi, FA juga mengadakan event FuturArc Forum. Lalu sejak kapan diadakannya FuturArc Forum ini dan apa tujuannya?
Rian
: ”FuturArc Forum ini baru diadakan pada tanggal 19 Februari 2008 kemarin. Dan itu pertama kalinya FuturArc Forum diadakan. Dengan alasan sebagai rangkaian konferensi merespon pemanasan global dengan mendorong pembangunan bangunan gedung agar lebih ramah lingkungan dengan mengetengahkan konsep green building sebagai tema utama. Dan dengan tujuan untuk membuka akses arsitek dan pengembang di Indonesia kepada ahli untuk menggali pengalaman dan menimba ilmu dalam menerapkan konsep pembangunan yang ramah lingkungan, agar bisa diterapkan di kota-kota tempat acara berlangsung.”
Ziza
: “Oh, kemudian untuk apa diadakannya acara IS kampus dan arsitek?dan di kampus mana saja IS pernah diadakan?”
Rian
: “Interchange Session adalah media edukasi yang memberikan pengetahuan kepada para arsitek dan calon arsitek (mahasiswa) tentang teknologi terbaru bahan bangunan, sehingga menambah wawasan bagi para arsitek untuk membantu mewujudkan desain-desain arsitektur yang berkembang cepat. Wah, kalau untuk dimana saja IS kampus pernah diadakan sudah banyak sekali..mungkin nanti saya berikan datanya dimana saja IS kampus pernah diselenggarakan.”
Ziza
: “Tadi Anda sempat katakan bahwa Anda akan menyebarkan press release ke media partner. Lalu media apa saja yang bekerja sama dengan FA?”
Rian
: “Media apa saja, baik cetak maupun elektronik.”
Ziza
: ”Pada waktu kapan saja kegiatan PR itu dilakukan?”
Rian
: ”Sama dengan kegiatan promosi lainnya, biasanya kegiatan PR ini dilakukan jika ada edisi FA baru, atau dapat dikatakan setiap 3 bulan. Dan didalam 3 bulan itu tidak tentu jumlah eventnya yang akan kita lakukan, ya rata-rata dalam 3 bulan ada 3 atau 4 event lah. Apalagi dengan adanya edisi2 khusus, semakin genjar kita berpromosi”
Ziza
: ”Lalu siapa yang melakukan kegiatan PR ini?”
Rian
: ”Saya atau dibantu juga dengan teman-teman FA seperti Pak Yadi, Gendy dan Fahmi. Kadang dalam event-event tertentu seperti FuturArc Forum kita menggunakan bantuan semua teman-teman di BCI Asia.”
Ziza
: ”Bagaimana pelaksanaan dari kegiatan PR yang dilakukan, apakah sesuai dengan apa yang direncanakan?”
Rian
: ”Sejauh sudah cukup berhasil dan bermanfaat, sesuai dengan harapan dan hasil yang akan dicapai.”
Ziza
: ”Dimana dan kapan saja majalah FA melakukan personal selling?”
Rian
: ”Kalau personal selling itu biasanya kita melakukannya di pameran dan seminar-seminar jadi, kapannya ya setiap ada event-event tersebut.”
Ziza
: ”Siapa yang melakukan kegiatan ini ?”
Rian
: ”Ya siapa saja yang bertugas sebagai stand guide di pameran atau seminar itu.”
Ziza
: ”Lalu bagaimana dengan pelaksaan kegiatan personal selling ini?”
Rian
: ”Sejauh ini tidak ada masalah.”
Ziza
: ”Kemudian untuk kegiatan promosi yang lainnya seperti direct marketing, melalui elemen mana saja FA melakukan kegiatan tersebut?”
Rian
: ”Kita menggunakan telemarketing. Karena telemarketing cukup efektif untuk diterapkan bahkan menjadi suatu kegiatan utama dalam menjual FA, dulu kita menggunakan direct mail tapi tidak berjalan dengan baik dan efektif. Karena banyak dari surat-surat yang kita kirimkan tidak sampai ke tangan konsumen, tetapi dengan adanya mailinglist ini kita alihkan direct mailnya bukan sebuah surat lagi tetapi menjadi sebuah email yang akan dikirim kesetiap alamat email pelanggan.”
Ziza
: ”Pada waktu kapan saja kegiatan telemarketing itu dilakukan?”
Rian
: ”Kalau untuk telemarketing ini, kita lakukan setiap hari untuk mencari pelanggan baru atau untuk renewal pelanggan lama.”
Ziza
: ”Lalu siapa yang melakukan kegiatan ini?”
Rian
: ”Pak Yadi dan Gendy. Karena mereka berdua yang bekerja sebagai telemarketer.”
Ziza
: ”Bagaimana pelaksanaan dari kegiatan tersebut?”
Rian
: ”Sejauh ini bagus, karena kegiatan telemarketing ini cukup besar pengaruhnya terhadap penjualan maupun perkembangan FA.”
Ziza
: ”Lalu, apakah anda menggunakan media lain untuk mempromosikan FA, seperti internet?”
Rian
: ”Oia, kita punya media internet. Di sana khalayak dapat melihat perkembangan FuturArc, agenda event apa aja yang sudah atau yang akan dilakukan FA, gambaran mengenai edisi baru FA.”
Ziza
: ”Mengapa anda menggunakan media internet sebagai media promosi untuk FA juga?”
Rian
: ”Ya, karena perkembangan zaman tentunya. Sekarang kan internet sudah merupakan jendela ilmu juga dimana banyak orang yang menggunakan internet. Nah, FA juga ingin menggunakan fasilitas internet untuk mempromosikan FA.”
Ziza
: ”lalu apa kegunaan dari internet itu?”
Rian
: ”Yang pasti untuk memberitahukan mengenai gambaran FA edisi terbaru,
membangun
image
melalui
pemberitaan-pemberitaan
mengenai FA, dan lebih mengacu kepada pembentukan product knowledge.” Ziza
: ”Lalu bagaimana untuk pendistribusian FA?”
Rian
: “Kalau untuk pendistribusian FA, kita melakukan kerjasama dengan berbagai toko buku, agency-agency, dan HIMA Arsitektur. Dan cukup membanggakan juga kalau peredaran ke toko buku itu sudah sampai hampir ke seluruh Indonesia. Untuk sirkulasi FA ke toko buku itu yang memanage adalah Pak Yadi.”
Ziza
: ”Terus menurut anda dari semua promosi yg dilakukan, mana yang membawa pengaruh besar untuk FA?
Rian
: ”Event dan telemarketing.”
Ziza
: “Bagaimana mengukurnya?”
Rian
: “Pertanyaan yang sulit,tapi saya coba jawab sebisa saya. Menurut saya berdasarkan income penjualan retail toko buku dan awareness orang terhadap FA, selain itu juga berdasarkan penjualan saat event berlangsung.”
Ziza
: “Lalu apa keuntungan dan kerugian dari setiap kegiatan promosi?”
Rian
: ”Keuntungannya jelas penjualan dan brand awareness FA meningkat. Kalau kerugiannya adalah menaiknya pengeluaran FA.”
Ziza
: ”Ok..Terus bagaimana sama penetapan anggaran promosi yang digunakan untuk promosi?”
Rian
: ”Biasanya mengambil dari biaya kelebihan penjualan atau dari post anggaran tahunan.”
Lampiran IX SKRIP WAWANCARA Narasumber Jabatan Tanggal Pukul Tempat
: Bpk. Maryadi Yanto : Subscription & Circulation Executive : 19 Juni 2008 : 08.00 WIB : Ged. Manggala Wanabakti Lt. 6 Ruang 609
Hasil Wawancara Ziza
: ”Apa yang dilakukan dalam mencari pelanggan baru untuk Majalah FuturArc (FA) ?”
Pak Yadi
: “Mencari lead di media seperti koran, tabloid, atau di website yang bisa di follow up melalui telepon.”
Ziza
: “Untuk menjadi subs (langganan)”
Pak Yadi
: ”Ya, benar.”
Ziza
: ”Dalam menawarkan FA kepada calon pelanggan, apakah sebelumnya para calon pelanggan sudah mengetahui FA ?”
Pak Yadi
: ”Sorry, sebelumnya. Lead yang di cari harus lengkap paling tidak, ada nomor telepon yang bisa di hubungi untuk konfirmasi alamat, lalu kita kirimin sampel dan brosur mengenai formulir berlanggan. Kan siapa tahu mereka tertarik untuk berlangganan.”
Ziza
: ”Ooo..Okey. Lalu pertanyaan yang kedua, Pak.”
Pak Yadi
: ”Sebagian besar mereka sudah tahu, karena calon subs adalah arsitek. Jadi, FA sudah mendapatkan tempak dibenak konsumen. Biasanya yang belum tahu kebanyakan dari bidang tehnik yang lain seperti engineer, sipil dan sebagainya.”
Ziza
: ”Ok. Lalu seberapa jauh mereka kenal FA, Apa hanya tahu namanya saja atau sampai ke isi dari FA ?”
Pak Yadi
: ”Kebanyakan mereka baru tahu namanya saja, kadang ada juga yang sampai tahu mengenai isinya.”
Ziza
: ”Ooo..”
Pak Yadi
: ”Karena FA sendiri baru ada di tahun 2006.”
Ziza
: ”Terus Pak Yadi sendiri pernah mengalami kesulitan tidak dalam melobi calon pelanggan ?”
Pak Yadi
: ”Pada dasarnya untuk mencari subs mudah saja, kalo mereka yang dah tau isi FA, nah untuk yang belum tahu saya harus menjelaskan sedikit dari isi FA itu sendiri.”
Ziza
: ”Pak, dari yang bapak telepon adakah yang menolak untuk menjadi subs FA ?”
Pak Yadi
: ”Ada, tapi hanya beberapa saja koq.”
Ziza
: ”Biasanya alasan apa yang diberikan oleh calon pelanggan itu ?”
Pak Yadi
: ”Biasanya soal isi, kebanyakan mereka lebih ingin isi yang banyak gambar, gambar potongan dengan detailnya.”
Ziza
: ”Oo, jadi karena itu mereka banyak yang keberatan untuk berlanggangan.”
Pak Yadi
: ”Oia, tulisan juga mempengaruhi karena terlalu banyak tulisan juga mereka tidak begitu suka. Pada dasarnya FA ini kan sebagai alat referensi untuk para arsitek.”
Ziza
: ”Lalu, cara bapak untuk menyikapi orang-orang yang tidak mau berlangganan gimana? Apa bapak langsung menutup telepon atau masih melanjutkan obrolan untuk mengetahui kenapa alasannya?”
Pak Yadi
: ”Dengan mendirikan special price atau bonus edisi untuk pelanggan ditambah lagi dengan tidak mengenakan biaya ongkos kirim. Karena langganan lebih menguntungkan ketimbang beli retail. ”
Ziza
: ”Memangnya bagaimana tata cara dalam melakukan kegiatan telemarketing ini?”
Pak Yadi
: ”Pertama, kita mencari lead di media. Kedua, telepon untuk mengajukan penawaran untuk berlangganan FA. Ketiga, kalau ia mau kita langsung kirimkan sample. Keempat, follow up untuk menanyakan apakah ia berminat untuk berlangganan atau tidak. Nah, biasanya disini suka nego harga tetapi kita tetap memberikan pengurangan
harga
dan
bonus
kalau
ia
berminat
untuk
berlangganan. Terakhir, kita kirim majalahnya setelah pembayaran dilakukan.” Ziza
: ”Kapan saja melakukan aktivitas telemarketing ini?”
Pak Yadi
: ”Setiap hari, karena telemarketing ini sudah menjadi pekerjaan tetap untuk mencari para pelanggan. Dan setiap telemarketer ditargetkan untuk bisa mengirimkan sample minimal 7 sample, malah kalo bisa lebih. Karena masing-masing telemarketer sudah punya target masing-masing perbulannya.”
Ziza
: ”Pertanyaan selanjutnya ya, Pak. Apakah kegiatan telemarketing ini cukup memiliki pengaruh yang besar terhadap perkembangan Majalah FuturArc ?”
Pak Yadi
: ”Yup, karena dengan telesales kita bisa langsung komunikasi dengan calon pelanggan sehingga kita bisa langsung tahu kekurangan dan kelebihan FA.”
Ziza
: ”Menurut bapak keuntungan dan kerugian dari telesales yang bapak rasain itu seperti apa ?”
Pak Yadi
: ”Kalau keuntungannya bisa langsung dapat keputusannya mereka mau jadi pelanggan atau tidak jadi cukup mempersingkat waktu kerja. Kalau untuk kerugiannya sudah pasti biaya telepon membengkak dan ditambah lagi untuk biaya kurir karena kita kirim produk melalui kurir tanpa membebankanya kepada pelanggan. baru kita follow up lg lewat telepon.”
Ziza
: ”Lalu untuk kegiatan pendistribusian FA sendiri, bagaimana Pak?”
Pak Yadi
: ”Kalau untuk pendistribusian FA, kita melakukan kerjasama dengan berbagai toko buku dan agency-agency. Distribusi FA ke toko buku sekarang ini semakin luas, hampir ke seluruh Indonesia bahkan biar lebih tepat lagi pendistribusiannya, kita juga bekerja sama dengan HIMA / HMJ fakultas arsitektur di semua universitas dan komunitas arsitektur lainnya seperti IAI (Ikatan Arsitektur Indonesia) Aceh, Batam, Medan, HDII (Himpunan Desainer Interior Indonesia) dan lainnya.”
Ziza
: ”lalu apa keuntungan yang bapak rasakan?”
Pak Yadi
: ”Ya, dengan memperluas jaringan ini FA semakin dikenal orang dan memudahkan untuk calon konsumen untuk mendapatkan FA. Tetapi yang paling bisa dirasakan yaitu tingkat penjualan FA yang semakin besar.”
Lampiran X SKRIP WAWANCARA Narasumber Jabatan Tanggal Pukul Tempat
: Gendy Taralitasari : PEM & Subscription Staff : 19 Juni 2008 : 17.45 WIB : Ged. Manggala Wanabakti Lt. 6 Ruang 609
Hasil Wawancara Ziza
: “Menurut anda alat sales promotion apa saja yang digunakan oleh majalah FA ?”
Gendy
: Sample, dalam setiap pengajuan penawaran berlangganan ke pelanggan sebelumnya kita mengirimkan sampel majalah FA dan setiap sales ditargetkan untuk mengirimkan 7 sample dalam sehari. bonus, yang diberikan kepada pelanggan. dengan cara menurunkan harga bagi para pelanggan memberi nilai tambah bagi pelanggan dengan menambah 1 edisi majalah lagi dalam masa berlangganannya atau tidak mengenakan biaya kirim. diskon, diberikan pada potongan harga pada majalah pada saat pameran atau potongan harga pada back issued bagi pelanggan dan kontes, FA Prize yang akan diadakan 1 tahun sekali.”
Ziza
: ”Biasanya berapa persen anda memberikan diskon kepada pelanggan anda?”
Gendy
: ”Kalau untuk last issue kita kurangin Rp. 19.000 dari harga jual aslinya yaitu Rp. 79.000, jadi harganya adalah Rp. 60.000. Sedangkan untuk FA yang baru kita hanya kasih pengurangan Rp.9.000 saja. Dan untuk yang mau berlangganan saat itu kita kasih harga khusus yaitu Rp. 300.000 dari harga aslinya 316.000”
Ziza
: ”Penggunaan diskon berpengaruh ga untuk FA?”
Gendy
: ”Ya, sangat. Karena orang lebih tertarik membeli jika ada diskonnya itu, secara orang Indonesia lebih senang dengan harga murah tetapi kualitas atas.”
Ziza
: ”Kapan biasanya sales promotion itu di lakukan? Dan dimana ?”
Gendy
: ”Dilakukan setiap edisi FA terbit dan jika ada acara seminar dan pameran, yang merupakan rekanan BCI maupun FuturArc.”
Ziza
: ”Pelaksanaan sales promotion yang dilakukan sesuai tidak sama apa yang direncanakan?”
Gendy
: ”Kadang iya kadang ga. Karena semua tergantung sama bentuk pameran or seminar yang di hadirin kadang rame kadang sepi.”
Ziza
: ”O, untuk penjualannya ya?”
Gendy
: “Iya, kan tujuan sales promotion ya buat meningkatkan penjualan dalam jangka pendek.”
Ziza
: ”Lalu kalau untuk personal selling, apa aja yang dilakukan oleh majalah FuturArc?”
Gendy
: ”Memprospek para calon pelanggan yang kita temui untuk mau berlangganan FA atau membujuknya untuk membeli FA.”
Ziza
: ”Lalu kalau untuk direct marketing FA menggunakan alatnya apa saja?”
Gendy
: ”Telemarketing buat nyari pelanggan baru.”
Ziza
: “Kenapa lebih memilih telemarketing, tidak direct mail?
GEndy
: “Hemat biaya, lebih efisien. Kalau direct mail kita ga langsung berhubungan ma pelanggan, komunikasinya satu arah. Kalau telemarketing kita langsung berhubungan sama pelanggan, jadi apakah mereka berminat or ga bisa langsung kita ketahui.”
Ziza
: ”Apakah pelaksanaan dari direct marketing sesuai dengan apa yang direncanakan?”
Gendy
: ”Ya lumayan. Karena dari proses telemarketing itu didapat banyak pelanggan.”
Ziza
: ”Dari sekian rangkaian yang dilakukan menurut anda, manakah yang dianggap membawa pengaruh besar untuk FA?”
Gendy
: ”Telemarketing baru event pameran.”
Ziza
: “Gimana cara mengukurnya ?”
Gendy
: “Dilihat dari besar penjualan FA dan kemudahan dalam mendapatkan pelanggan. Karena telemarketing itu bisa dibilang metode wajib yang dipake tiap hari dalam mendapatkan
pelanggan. Nah, kalo event itu bisa dibilang bonus (kerjaan sampingan) soalnya dalam sebulan paling cuma ada beberapa event aja.”
