1
STRATEGI PROMOSI PT. JABINUS TOYS DALAM MENINGKATKAN BRAND IMAGE
Skripsi Disusun Untuk Memenuhi Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Strata (S1) Ilmu Komunikasi
Disusun Oleh : Nama
: Purwatiningsih
NIM
: 04302 – 033
Jurusan
: Advertising & Marcomm
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2008
2
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA PROGRAM STUDI PERIKLANAN Purwatiningsih (04302-033) Strategi promosi PT. Jabinus Toys dalam meningkatkan brand image. (xiv-73 Halaman; 19 Referensi 1986-2005; 2 Tabel; 1 Bagan; Lampiran; Artikel; Biografi) ABSTRAKSI Pada era globalisasi saat ini, alat peraga educations toys sangat mutlak diperlukan, karena untuk menunjang segala pertumbuhan, perkembangan dan peningkatan terhadap kemampuan anak dalam berfikir, bertindak serta berprilaku. Dengan demikian PT. Jabinus Toys akan ikut berperan serta dalam perkembangan dan pertumbuhan anak, terutama dalam kreativitas anak. Sehingga produk yang ditawarkan oleh PT. Jabinus Toys sangat dibutuhkan anak diusia dini yaitu Educations Toys. Peneliti memilih PT. Jabinus Toys sebagai objek penelitian karena minat dan ketertarikan peneliti terhadap jenis mainan yang menarik dan strategi promosi yang dilakukan sehingga dapat meningkatkan brand image di benak konsumen, dengan segmentasi usia 1-5 tahun, jenis kelamin anak laki-laki dan perempuan, SES A, B. Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana strategi promosi PT. Jabinus Toys untuk meningkatkan brand image pada produk mereka. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui strategi promosi yang dilakukan PT. Jabinus Toys dalam memasarkan produk mainan edukasi kepada masyarakt luas untuk meningkatkan brand image, karena untuk mencapai suatu tujuan yang diinginkan perusahaan. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah strategi promosi yang disusun oleh Chris Fill diantaranya: key factor analysis, promotion objectives and positioning, communication strategy, communication mix, communication budgets, evaluation and testing, sedangkan brand image menggunakan teori Hermawan Kartajaya. Sifat penelitian ini menggunakan penelitian deskriptif, metode penelitian yang digunakan adalah studi kasus, tehnik pengumpulan data dengan indepth interview dan observasi. Hasil penelitian yang didapat adalah strategi yang dilakukan oleh PT. Jabinus Toys sangat umum dan sederhana yaitu dengan mengikuti pameran, menyebarkan brosur pada saat pameran berlangsung dan berpromosi melalui media internet, sehingga selalu ada saja distributor yang ingin bekerja sama dan konsumen yang mengetahui produk education toys dan membeli produk yang diproduksi oleh Jabinus Toys. PT. Jabinus Toys sangat mengutamakan kwalitas dengan mutu yang baik, bukan hanya itu saja PT. Jabinus Toys menyediakan hadiah untuk distributor dan konsumen diberikan discount digunakan cara seperti ini agar distributor dan konsumen lebih memilih bekerja sama dan membeli produk PT. Jabinus Toys dibandingkan dengan perusahaan mainan pesaingnya.
3
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI
Nama
: Purwatiningsih
NIM
: 04302 - 033
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Program Studi
: Marcomm & Advertising
Judul Skripsi
: STRATEGI PROMOSI PT. JABINUS TOYS DALAM MENINGKATKAN BRAND IMAGE.
Mengetahui
Pembimbing I
( Farid Hamid Umarela, M.Si )
Pembimbing II
( Drs. Akhmad Mulyana, M.Si )
4
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA
PENGESAHAN DAN PERBAIKAN SKRIPSI Nama
: Purwatiningsih
NIM
: 04302 - 033
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Program Studi : Marcomm & Advertising Judul Skripsi : STRATEGI PROMOSI PT. JABINUS TOYS DALAM MENINGKATKAN BRAND IMAGE.
Jakarta, September 2008 Disetujui dan Diterima Oleh : Pembimbing I
Pembimbing II
(Drs. Farid Hamid Umarela, M.Si )
(Drs. Akhmad Mulyana, M.Si )
Mengetahui Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi
Ketua Bidang Studi
( Dra. Diah Wardhani, M.Si )
( Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si )
5
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA
TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI Nama
: Purwatiningsih
NIM
: 04302 - 033
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Program Studi
: Marcomm & Advertising
Judul Skripsi
: STRATEGI PROMOSI PT. JABINUS TOYS DALAM MENINGKATKAN BRAND IMAGE.
Jakarta, September 2008 Ketua Sidang Nama : Dra.Tri Diah Cahyowati, M.Si
(...........................................)
Penguji Ahli Nama: SM. Niken Restaty, M.Si
(...........................................)
Pembimbing I Nama : Drs. Farid Hamid Umarela, M.Si
(............................................)
Pembimbing II Nama : Drs. Akhmad Mulyana, M.Si
(.............................................)
6
KATA PENGANTAR
Alhamdulillahi Robbil’alamin, puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT , atas rahmat dan karunia-Nya yang telah diberikan kepada penulis sehingga berhasil menyelesaikan skripsi ini. Adapun maksud dan tujuan penulisan skripsi ini, untuk memenuhi syarat kelulusan guna memperoleh gelar Sarjana Komunikasi Jenjang Pendidikan Srata Satu (S1), Program Studi Advertising & Marketing Communication di Universitas Mercu Buana Jakarta. Dalam skripsi
ini,
penulis
mengambil
judul “Stategi Promosi
PT. Jabinus Toys Dalam Meningkatkan Brand Image”. Didalam penyusunan skripsi ini penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna dan terdapat banyak kekurangan. Hal ini disebabkan oleh kurangnya pengalaman dan pengetahuan. Oleh karna itu kritik dan saran dari para pembaca sangatlah diharapkan untuk kesempurnaan skripsi ini. Dan tidak lupa penulis mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada semua pihak yang secara langsung maupun tidak langsung telah membantu maupun memberikan dorongan baik moril maupun materil kapada penulis didalam menyelesaikan skripsi ini, yaitu kepada yang terhormat : 1. Bapak Drs. Farid Hamid, M.si selaku dosen pembimbing I dan Bapak Drs. Akhmad Mulyana, M.si selaku dosen pembimbig II yang dengan sabar dan telah meluangkan waktu, pikiran dan tenaga untuk memberikan bimbingan kepada penulis dan penyusunan skripsi ini sehingga dapat terselesaikannya dengan baik.
7
2. Ibu Dra. Diah Wardhani, M.si selaku Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Mercu Buana. 3. Ibu Dra. Tri Diah Cahyowati M.si selaku Ketua Program Bidang Studi Advertising and Marcomm. 4.
Para dosen jurusan Advertising Universitas Mercu Buana Jakarta, terima kasih telah mengajar dan memberikan pengalaman yang bermanfaat selama penulis mengikuti perkuliahan di Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana Jakarta.
5. Pihak PT. Jabinus Toys Bekasi, yang telah memberikan kesempatan kepada penulis untuk mengambil data skripsi, khususnya kepada Bapak Arie Manurung selaku Marketing Manager dan para staff. 6. Pihak distributor Gudang Mainan Bpk. Donie dan konsumen Ibu. Windi Astuti yang telah membantu untuk melengkapi data skripsi ini. 7. Para dosen Jurusan Advertising & Marketing Communication Universitas Mertcu Buana Jakarta, terimakasih telah mengajar dan memberikan pengalaman yang sangat bermanfaat selama penulis mengikuti perkuliahan di Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana Jakarta. 8. Para staff TU fikom Bp Samsudin, Mas Mawi, Mas Erfan, Mba Lila terimakasih atas bantuannya mengenai surat-surat permohonan dan perizinan. 9. Terima kasih yang tak terhingga kepada Kedua orang tua ku yang telah membantu baik secara moril dan materil dan selalu memberikan semangat
8
serta cinta tulus nya kepada penulis… Semoga aku dapat membalas semua jasa kalian, aku sangat sayang kalian. 10. Mbah kakung dan mbah putri tersayang, Om dan Bule, Sulino & Triwahyuni, Sumawan & Lili, Sarto & Supatmi, Komar & Sehtini terimakasih banyak atas doanya dan tanpa kenal lelah memberikan semangat. 11. Adikku Novi dan sepupuku Susan, Lilis, Tuti, Wahyu, Bimo, Dito, Radit trima kasih yaa atas dukungannya selama ini. 12. Nur Rochmatulloh dan keluarga, you mean everyting to me. 13. Keluarga besar Pariwara 2002, Iyank, Pay, Indy, Nita, Didi, Hendra, Bad, Nupail, Obay, Olix, Zibrut, Andrian, Dila, Mario, Helky, Agus, Praja, Ayu, Eka, Latifah, Rika. 14. Semua pihak yang telah banyak membantu penulis dalam pencarian data skripsi yang tidak mungkin dapat disebutkan satu persatu.
Semoga skripsi ini dapat memberikan sumbangan yang bermanfaat bagi penulis dan pembaca.
Jakarta, September 2008
Purwatiningsih
9
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL……………………………………………………………… i ABSTRAKSI……………………………………………………………………… ii HALAMAN PERSETUJUAN SIDANG SKRIPSI………………………………. iii TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI…………………………………………….. iv PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI………………….................................... v KATA PENGANTAR…………………………………………………………….. vi DAFTAR ISI……………………………………………………………………… ix DAFTAR TABEL………………………………………………………………… x DAFTAR BAGAN………………………………………………………………… xi DAFTAR LAMPIRAN……………………………………………………………. xii
BAB I
PENDAHULUAN 1.1.
Latar Belakang Masalah………………………………………….. 1
1.2.
Perumusan Masalah……………………………………………… 6
1.3.
Tujuan Penelitian………………………………………………… 6
1.4.
Manfaat Penelitian……………………………………………….. 7 1.4.1. Manfaat Akademis………………………………………… 7 1.4.2. Manfaat Praktis……………………………………………. 7
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA 2.1.
Komunikasi Sebagai Kegiatan Promosi………………………….. 8
2.2.
Strategi Promosi………………………………………………….. 10
10
2.3
Citra Merek………………………………………………… ……. 21
2.4.
Segmentation, Targeting, Positioning ( STP )……………………. 25
2.5.
Analisa SWOT……………………………………………………. 32
2.6.
Penetapan Tujuan ( Objective )…………………………………… 34
2.7.
Penyusunan Anggaran (Budgeting)……………………………….. 36
BAB III
METODOLOGI
3.1.
Tipe Penelitian…………………………………………………….. 38
3.2.
Metode Penelitian…………………………………………………. 39
3.3.
Teknik Pengumpulan Data………………………………………… 40 3.3.1. Data Primer ……………………………………………….. 40 3.3.2. Data Sekunder……………………………………………… 41
3.4.
Nara Sumber………………………………………………………. 41
3.5.
Definisi Konsep……………………………………………………. 42
3.6.
Fokus Penelitian……………………………………………………. 43
3.7.
Teknik Analisis Data……………………………………………… 43
3.8.
Teknik Pemeriksaan Keabsahan Data……………………………. 43
BAB IV 4.1.
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum PT. Jabinus Toys……………………………… 45 4.1.1. Visi dan Misi PT. Jabinus Toys…………………………… 46 4.1.2. Jenis Mainan Edukasi Produksi PT. Jabinus Toys………… 47
4.2.
Hasil Penelitian……………………………………………………. 48
11
4.2.1. Faktor-faktor
kunci
Dalam
Membuat
Strategi
Promosi
(Promotion Mix) PT. Jabinus Toys Untuk Meningkatkan Brand Image……………………………………………………… 49 4.2.2. Startegi Promosi PT. Jabinus Toys………………………… 55 4.2.3. Promotion Mix pada PT. Jabinus Toys……………………. 60 4.3.
BAB V
Pembahasan…………………………………………………………61
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1
Kesimpulan………………………………………………………… 70
5.2
Saran……………………………………………………………….. 72
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN BIOGRAFI
12
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1.
Model Hierarki Efek…………………………………….... 9
Tabel 4.1.
Hasil Analisa SWOT……………………………………… 64
13
DAFTAR BAGAN
Bagan 2.1.
Sistem Komunikasi Pemasaran …………………………… 13
14
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1
Pedoman wawancara dengan Marketing Manager PT. Jabinus Toys
Lampiran 2
Pedoman wawancara dengan Distributor (Gudang Mainan) PT. Jabinus Toys
Lampiran 3
Pedoman wawancara dengan Konsumen (Gudang Mainan) PT. Jabinus Toys
Lampiran 4
Hasil wawancara dengan Bapak. Ari Manurung selaku Marketing Manager PT. Jabinus Toys
Lampiran 5
Hasil wawancara dengan Bapak. Donie Hartanto selaku Distributor (Gudang Mainan) PT. Jabinus Toys
Lampiran 6
Hasil wawancara dengan Ibu. Windy Astuti selaku Konsumen (Gudang Mainan) PT. Jabinus Toys
Lampiran 7
Surat Keterangan Pengambilan Data Skripsi
Lampiran 8
Struktur Organisasi PT. Jabinus Toys
Lampiran 9
Contoh Brosur / Katalog PT. Jabinus Toys
Lampiran 10 Gambar Dan Jenis Mainan Education Toys Lampiran 11 Price List PT. Jabinus Toys Lampiran 12 Identitas Peserta Pameran
15
BAB I PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Masalah Pada suatu usaha untuk mencapai suatu kemenangan dibutuhkan sebuah
strategi sebagai panduan operasional. Pada hakikatnya strategi merupakan sebuah perencanaan dan manajemen untuk mencapai suatu tujuan 1. Penyusunan suatu strategi dalam mengantisipasi masalah, berbeda untuk masing-masing perusahaan. Hal ini bergantung pada jenis perusahaan tersebut. Bagi setiap perusahaan yang dalam memasarkan produknya menggunakan promosi, sedangkan promosi merupakan salah satu cara untuk melepaskan diri dari kesulitan. Promosi merupakan salah satu elemen yang memegang peranan penting dalam suatu organisasi maupun perusahaan, karena promosi tidak hanya menjual produk tetapi juga memperkenalkan produk serta merek dari produk sendiri. Promosi memiliki beberapa bagian respon penting yaitu 4P, antara lain: Product (produk), Price (harga), Place (distribusi), Promotion (promosi) dari keempat bagian ini merupakan respon kunci yang sangat mendukung saat promosi itu berjalan. Dengan kata lain adanya product (produk) konsumen semakin cermat mengamati sebuah kebutuhan yang dapat memuaskan keinginannya dan menawarkan
produk
tersebut
pada
price
(harga)
tertentu
serta
mendistribusikannya agar tersedia di tempat-tempat (place) yang menjadi pasar
1
S.H. Rewoldt, J.D. Scott, M.R. Marshaw. Introduction to Marketing Managemen. Jakarta Bhineka Cipta, 2005.
16
bagi produk bersangkutan, untuk itu perlu dilaksanakan satu program promotion (promosi) atau komunikasi guna menciptakan kesadaran dan ketertarikan konsumen kepada produk bersangkutan 2. Promosi dilakukan dengan tujuan salah satunya agar brand image dikenal konsumen. Merek merupakan sebuah nama atau respon yang membedakan satu produk dengan produk pesaing. Secara sederhana menurut Aaker pengertian Brand Image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dibenak konsumen3. Untuk meningkatkan brand image strategi perusahaan harus memberi merek yang tepat disertakan dengan keunggulan produk yang dimiliki, dengan demikian konsumen nantinya akan sadar bahwa sebuah produk sekaligus menyertakan keunggulan pada produknya merupakan produk terbaik dan telah teruji keamanannya. Dalam hal ini, peneliti ingin mengkaji strategi promosi (promotion mix) yang dilakukan PT. Jabinus Toys dalam usaha memasarkan produknya sampai ke khalayak luas. Saat ini banyak merek dan jenis mainan bermunculan yang kurang merangsang kreativitas dan mengembangkan pola pikir (motorik). Lain halnya dengan produk mainan anak yang ditawarkan oleh PT. Jabinus Toys khususnya pada eduction toys yang digemari anak diusia dini, karena mainan edukasi tidak membuat anak cepat jenuh karena jenis dan desainya yang bervariasi dan unik sedangkan warna yang diberikan pada mainan tersebut dapat menarik perhatian anak dan terbuat dari kayu dan cat yang aman bagi anak-anak .
2
Morissan. Periklanan Dan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Ramadina Prakarsa, 2007. Hal 5. 3 Freddy Rangkuti. The Power Of Brand. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 2004. Hal 43.
17
PT. Jabinus Toys telah memasuki usia 8 tahun, dan telah membuktikan kemampuannya dalam mendapatkan distributor dan konsumen, sehingga brand image pada PT. Jabinus Toys telah banyak dikenal dikalangan para distributor dan konsumen yang percaya pada hasil produksi PT. Jabinus Toys, karena PT. Jabinus Toys sangat mengutamakan sebuah kwalitas dengan mutu yang baik sehingga para orang tua tidak ragu lagi apabila membelikan mainan edukasi buat buah hati mereka. Dengan adanya mainan edukasi yang ditawarkan oleh PT. Jabinus Toys dapat membantu anak dalam merangsang kreativitas dan membangun pola pikir anak (motorik), dan anak terbantu dalam menggunakan alat peraga yang edukatif, mainan ini sangat mutlak diperlukan karena dapat menunjang segala perkembangan dan peningkatan terhadap kemampuan anak dalam bertindak serta berprilaku. Program ini atau alat peraga edukatif bertujuan untuk: Pengendalian emosi anak. Mempertajam pengamatan anak. Meningkatkan sosialisasi anak. Meningkatkan sensor pendengaran anak (audiotori) anak. Meningkatkan penalaran anak. Meningkatkan kreativitas anak. Meningkatkan daya ingat anak. Meningkatkan bentuk dan warna terhadap anak. Dan sebagainya. Menurut tokoh pendidikan Jane M. Healy (1994), bahwa serabut syaraf akan terbentuk apabila ada kegiatan mental yang menyenangkan bagi anak, setiap
18
respon terhadap penglihatan, perasaan, bau, dan pengecapan akan memperlancar hubungan antara (pusat syaraf), semakin sering otak dilatih bekerja maka anak semakin cerdas dan terampil untuk mengenyam jaringan interlektualnya. 4 Dalam perkembangan anak diusia dini yaitu antara usia 1-5 tahun sangat diperlukan untuk membantu pertumbuhan yang baik, normal dan layak sesuai dengan perkembangannya. Maka dengan demikian PT. Jabinus Toys akan ikut serta dalam perkembangan dan pertumbuhan anak terutama dalam kreativitas anak dan pola pikir anak (motorik). Tujuan dari Jabinus Toys adalah sebagai berikut:5 1. Ikut mendalami kepekaan anak terhadap lingkungan sekitar. 2. Mengembangkan kretivitas anak. 3. Pengenalan bentuk yang ada. 4. Pengenalan warna. 5. Meningkatkan daya ingat anak.
Tujuan diatas merupakan misi dari PT. Jabinus Toys untuk dapat dipercaya oleh masyarakat maupun konsumen. Dengan adanya tujuan dan program PT. Jabinus Toys ini maka perkembangan anak dapat meningkat didalam bidang kreativitas dan pemikiran. PT. Jabinus Toys adalah perusahaan yang bergerak dibidang produksi mainan anak-anak yang terbuat dari kayu, dan material sebagai berikut: Kayu / Wooden dan Cat:
4 5
http. www. jabinus-toys. com Ibid
19
Kayu pinus. Kayu jati belanda. Kayu karet. Kayu mahoni. Kayu ramin. MDF. Tripleks. Cat menggunakan Non-Toxic sertifikat (cat ini tidak berbahaya dalam penggunaan dan aman bagi anak).
Jenis produk yang ditawarkan oleh PT. Jabinus Toys adalah Puzzle Satuan, Puzzle Bingkai MDF, Puzzle Pinus, Puzzle Educational, Kid Furniture. Untuk memasarkan produk mainannya PT. Jabinus Toys dibantu dengan para distributor diantaranya salah satu distributor dari Gudang Mainan yang dimintai keterangan oleh peneliti. Gudang mainan bekerja sama sudah berjalan selama 6 tahun dari tahun 2002 s/d sekarang 2008. Gudang mainan bekerja sama dengan PT. Jabinus Toys karena dari hasil produksi yang dihasilkan oleh PT. Jabinus Toys sangat mengutamakan sebuah kwalitas dengan mutu yang baik. Peneliti memilih PT. Jabinus Toys, Bekasi sebagai objek penelitian karena ditengah ketatnya persaingan bisnis diindustri mainan terutama education toys, PT. Jabinus Toys dapat memanfaatkan peluang yang ada ditengah dengan menggunakan positioning menjadikan anak kreatif dan tumbuh normal. PT. Jabinus Toys memiliki segmentasi yang jelas yaitu 1 s/d 5 tahun (laki-laki dan perempuan) dengan status ekonomi A, B (menengah dan keatas). Sebagai
20
perusahaan yang bergerak dalam industri mainan edukasi. PT. Jabinus Toys memiliki kompetitor utama yang segmentasi pembelinya sama yaitu: PT. Dolan Selaras Toys, PT. Jakarta Toys, PT. Melati Toys, Put putt chic. Dari keempat industri mainan edukasi ini memiliki segmentasi dan positioning yang serupa, sehingga keempatnya dituntut untuk bersaing dan PT. Jabinus Toys telah membuktikannya dengan hasil penjualan dan brand image (citra merek) yang ada pada benak konsumen dan terus bersaing dengan para kompetitornya.
1.2.
Perumusan Masalah Berdasarkan latarbelakang masalah yang telah dijabarkan di atas, maka
rumusan masalah penelitian ini adalah sebagai berikut : “Bagaimana Strategi Promosi (Promotion Mix) PT. Jabinus Toys Dalam Meningkatkan Brand Image ?“.
1.3.
Tujuan Penelitian Tujuan dalam penelitian ini yaitu :
“ Ingin mengetahui Strategi Promosi (Promotion Mix) PT. Jabinus Toys Dalam Meningkatkan Brand Image “.
1.4.
Manfaat Penelitian
1.4.1. Manfaat Akademis Diharapkan penelitian ini dapat memberikan sumbangan kepada mahasiswa
Fakultas
Ilmu
Komunikasi
khususnya
jurusan
Marketing
Communication and Advertising untuk mengetahui bagaimana Strategi Promosi
21
(Promotion Mix) Dalam Meningkatkan Brand Image, pada sebuah perusahaan yang ingin mencapai suatu keberhasilan tentunya pada sebuah merek. Dan penelitian ini diharapkan dapat memecahkan suatu permasalahan yang ada.
1.4.2.
Manfaat Praktis Dengan hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahan wacana atau
pengetahuan dan masukan bagi pihak-pihak yang terlibat didalam penelitian ini baik itu bagi “ PT. Jabinus Toys “ maupun perusahaan lainnya.
22
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Komunikasi Sebagai Kegiatan Promosi Dalam kehidupan sehari-hari kita melakukan komunikasi. Komunikasi
sangat berperan penting dalam kehidupan. Komunikasi adalah prasyarat kehidupan manusia. Kehidupan manusia tampak hampa atau tiada kehidupan sama sekali apabila tidak ada komunikasi. Karena tanpa komunikasi, interaksi antar manusia baik secara perorangan, kelompok atau organisasi tidak mungkin dapat terjadi6. Kegiatan atau upaya komunikasi yang dilakukan pihak sumber tentunya juga diharapkan menimbulkan suatu akibat atau hasil yang terjadi pada diri penerima yang sesuai dengan keinginan pihak sumber. Secara umum akibat atau hasil komunikasi ini dapat mencangkup tiga aspek sebagai berikut: 1. Aspek Kognitif, yaitu yang menyangkut kesadaran dan pengetahuan. 2. Aspek Afektif, yaitu menyangkut sikap atau perasaan/emosi. 3. Aspek Konatif, yaitu menyangkut perilaku/tindakan.
Terdapat indikator yang menjelaskan dari akibat atau hasil komunikasi yang terjadi pada pihak penerima untuk setiap aspek (kognitif,afektif, konatif) didukung dengan Model Hierarki Efek diantaranya: Awareness (kesadaran),
6
Sasa Djuarsa Sendjaja. Pengantar Komunikasi. Jakarta: Universitas Terbuka, 2001.Hal 2.
23
Knowledge (pengetahuan), Liking (menyukai), Preference (pilihan), Conviction (meyakini), Purchase (membeli) 7.
Tabel 2.1 Model Hierarki Efek 8
Aspek / Tahap Kognitif
Model Hierarki Efek Awareness (kesadaran). Knowledge (pengetahuan).
Afektif
Liking (menyukai). Preference (pilihan). Conviction (meyakini).
Konatif
Purchase (membeli).
Komunikasi bukan hanya sebagai upaya menyampaikan pesan tetapi berperan penting dalam aktifitas berpromosi. Menurut Swastha (1999), promosi merupakan arus informasi atau persuasi satu arah dan arahnya dilakukan oleh satu organisasi atau individu tertentu9. Salah satu bagian dari proses komunikasi adalah promosi. Promosi dapat membantu pihak-pihak yang terlibat dalam pemasaran untuk memperbaiki hubungan pertukaran dengan lainnya. Bagian lain dari proses komunikasi adalah umpan balik. Umpan balik ini menunjukkan tentang apa
7
Ibid, Sasa Djuarsa Sendjaja. Hal 45. Ibid. Sasa Djuarsa Sendjaja. Hal 46. 9 Swastha Basu. Azas-azas Marketing. Yogyakarta: Liberty, 1999. Hal 47. 8
24
pengaruh dari komunikasi yang dilakukan serta memberi kemungkinan untuk menyesuaikan usaha promosi terhadap keinginan pasar 10. Komunikasi dalam promosi sifatnya membujuk konsumen yang saat ini dimilikinya dan konsumen potensial untuk melakukan pembelian. Pesan yang disampaikan sifatnya persuasif yaitu bagaimana membujuk konsumen agar sampai melakukan tindakan pembelian.
2.2.
Strategi Promosi Strategi diartikan sebagai rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu
yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat diperoleh perusahaan11. Sedangkan promosi menurut William J. Stanton adalah usaha menyampaikan pesan kepada public terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk dipasar. Lebih lanjut Paul S. Bush dan Michael J. Houston menguraikan strategi promosi sebagai: “Promotional strategy is that portion of an organization overall marketing strategy desaigned to communicate to the market place, ussualy through offering”12. Tugasnya adalah memastikan bahwa konsumen sasaran mengetahui dan menyukai produk-produk perusahaan.
10
Ibid. Swastha Basu. Hal 63. Lawrance R. Jauch & William F Glueck. Manajemen Strategi dan Kebijakan Perusahaan, Edisi ketiga. Jakarta: Erlangga, 1996. Hal 12. 12 William J. Stanton. Prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga, 1986. Hal 147. 11
25
Banyak penulis memandang keputusan terpenting dalam strategi promosi adalah menitik beratkan pada keseluruhan arah program dan apakah pesan seharusnya diarahkan khusus kekonsumen, atau anggota yang membangun kinerja jaringan semua stakeholder. Apabila pesan promosi diarahkan kepada target konsumen, maka perhatiannya adalah pengenalan produk secara umum, membangun sikap audience dan pada akhirnya menimbulkan motivasi antara kelompok target yang kemudian mendorong permintaan, maka hal ini dinamakan pull strategy. Jika pemasar membutuhkan komunikasi dengan anggota jaringannya dalam memasarkan produk kepada konsumen akhir maka hal ini dinamakan push strategy. Sedangkan jika pemasar memfokuskan pada pembangunan citrta oleh semua stakeholder kepada organisasi secara keseluruhan dinamakan profile strategy13 . Jenis-jenis strategi promosi yang mempengaruhi pembelian antara lain: 1. Pull strategy adalah aktifitas promosi produsen pada konsumen akhir (biasanya dengan iklan dan consumer promotion), dengan tujuan agar mereka mencarinya pada penyalur/perantara, yang pada gilirannya akan memesan produk tersebut kepada produsen14. Agar Strategi ini dapat berjalan secara efektif, maka pemasar membutuhkan pembangunan pengertian dari persepsi dan tanggapan terhadap pesan yang disampaikan kepada audience sebelum membentuk perilaku konsumen15. Strategi ini sangat tepat digunakan apabila terdapat kesetiaan merek yang tinggi, dan 13
Chriss Fill. Marketing Communications ; framework, theories and applications, prentise hall international limited. Hal 254-255. 14 Uyung Sulaksana. Integrated Marketing Komunikation (Teks dan Kasus). Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2003. Hal 172. 15 Chriss Fill,Opcit. Hal 256.
26
keterlibatan yang tinggi dalam kategori tersebut, dalam hal ini konsumen menganggap adanya perbedaan diantara berbagai merek dan pada akhirnya mendorong konsumen untuk menentukan merek sebelum pergi membeli produk16. 2. Push Strategy, yaitu aktifitas promosi produsen kepada perantara (umumnya dengan penjualan pribadi dan trade promotion), dengan tujuan agar para perantara memesan, kemudian menjual , serta mempromosikan produk terhadap konsumen akhir17. Perencanaan strategi ini harus mempertimbangkan pergerakan diri alur informasi antara produsen dengan perantara, karena alur komunikasi mempengaruhi strategi ini18. Strategi ini sangat tepat digunakan apabila kesetiaan merek dalam suatu kategori rendah, pilihan merek dilakukan di toko, dan manfaat produk sangat jelas19. 3. Profile strategy, adalah bagaimana pemasar membangun pengenalan produk, persepsi, dan sikap pasar terhadap produsen. Strategi ini dapat dijalankan dengan menggunakan komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan, dan manajemen identitas perusahaan20.
Pemasar dalam menyusun program promosinya dapat mengikuti rangkaian kerangka kerja keputusan promosi dalam menyiapkan, mengimplementasikan, serta mengevaluasi strategi yang disusun oleh Chris Fill sebagai berikut:
16
Philip Kotler. Dasar-dasar Manajemen, Jilid 2. Jakarta: Prenhallindo, 1998. Hal 646. Uyung Sulakna. Opcit. Hal 172. 18 Chriss Fill. Opcit. Hal 264. 19 Philip Kotler. Opcit. Hal 646. 20 Chriss Fill. Ibid. Hal 268. 17
27
Bagan 2.1
A
decision
sequence
framework
for
the
development
of
marketing
communication21. Dari bagan 2.1 Sistem komunikasi pemasaran, dapat dijelaskan sebagai berikut : a. Key Factor Analisis (Analisis Faktor Kunci) Analisis Faktor Kunci adalah sesuatu yang berguna untuk melakukan penekanan dan mengeluarkan hal-hal yang penting yang bersangkutan kepada komunikasi pemasaran efektif.22 Key Factor analysis merupakan bagian penting dalam membuat system strategi komunikasi pemasaran bagi sebuah perusahaan. Agar Komunikasi pemasaran sukses, perlu dilakukan pengawasan yang terus21 22
Chriss Fill. Ibid. Hal 19. Chriss Fill. Ibid. Hal 66.
28
menerus kepada kompetitor, peristiwa sosial, perkembangan ekonomi, aktivitas perundang-undangan, dan bahkan situasi internal perusahaan.
b. Promotion Objective (Tujuan Promosi) Menganalisa tujuan dari komunikasi pemasaran terhadap produk atau jasa yang akan ditawarkan, dengan berdasarkan atas pengidentifikasian peluang-peluang tersebut dan menetapkan sasaran yang menjadi target marketnya. Proses dalam mengatasi banyaknya permintaan yang berbeda ini dirasakan ketika organisasi telah membuat atau menetapkan sasaran promosi yang sangat sulit dan kompleks. Kompleksitas yang dirasa ini telah menunjukkan sejumlah besar para manajer gagal dalam menetapkan sasaran promosi. Banyak dari mereka menetapkan sasaran promosi sedemikian rupa sehingga sasaran promosi yang telah ditetapkan tidak tepat atau tidak sesuai dengan tujuan dari pemasaran yang mereka inginkan. Promotion Objective merupakan hasil dari key factor analisis pada sebuah system pemasaran. Pada umumnya sasaran promosi ditetapkan oleh para manajer yang berkaitan dengan penjualan. Yang antara lain meliputi peningkatan dalam penguasaan pasar, rasio laba modal, peningkatan volume penjualan dan perbaikan pada harga jual produk23.
23
Chriss Fill, Marketing Communications: framework, theories and applications, prentise hall international limited, hal 227-228
29
c. Positioning Positioning merupakan cara pemasar menanamkan citra, persepsi dan imajinasi atas produk yang ditawarkan kepada konsumen melalui proses komunikasi. Positioning tidak sama dengan segmentasi baik diferensi ataupun konsentrasi. Dengan perkataan lain, positioning bukan menempatkan produk untuk kelompok tertentu (segmen), tetapi berusaha menanamkan citra produk di benak konsumen pada segmen yang telah dipilih. 24 Rhenald Kasali (1999) mendefinisikan positioning sebagai berikut: Positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk/merek/nama Anda mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif.
Positioning dilakukan agar konsumen mampu mengingat merek/ produk/nama tertentu dalam benaknya, sehingga menjadikan produk itu mempunyai citra yang kuat di mata konsumen. 25
d. Communication Budget (Anggaran Komunikasi) Sumber keuangan suatu organisasi dianggarkan untuk membiayai komunikasi pemasaran yang spesifik dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan bagi berbagai merek yang dimilikinya. Besarnya sumber daya yang dialokasikan umumnya ditentukan melalui keterlibatan sebuah proses yang dimiliki oleh kebanyakan korporasi yang canggih. Tiap perusahaan menggunakan prosedur anggaran yang berbeda-beda dalam mengalokasikan 24
Sutisna, S.E., M.E., Perilaku Konsumen &Komunikasi Pemasaran, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2002, hal 258 25 Ibid., hal 259
30
dana kepada para manajer komunikasi pemasaran dan unit organisasi lainnya. Beberapa perusahaan menggunakan top-down budgeting (TD), di mana manajemen seniorlah yang menentukan jumlah dana yang diterima tiap subunit. Beberapa perusahaan lain menggunakan bottom-up budgeting (BU), di mana para manajer sub-unitlah (misalnya manajer kategori produk) yang menentukan jumlah yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan mereka: jumlahjumlah tersebut kemudian dikombinasikan untuk menentukan anggaran total pemasaran.26
e. Research and Evaluation (Riset dan Evaluasi) Terlepas dari situasi yang dihadapi, adalah penting untuk melakukan evaluasi hasil dari upaya komunikasi pemasaran. Di seluruh dunia bisnis, tuntutan terhadap masalah akuntabilitas (accountability) semakin meningkat, yang membuat pelaksanaan riset dan pengumpulan data menjadi penting untuk menentukan apakah upaya komunikasi pemasaran telah mencapai tujuan yang diharapkan atau belum. Hasil-hasil kemudian dapat diukur dengan melihat volume penjualan. 27 Kegagalan dalam mencapai target mengindikasikan diperlukannnya tindakan korektif. Tindakan korektif mungkin akan memerlukan investasi yang lebih besar, kombinasi elemen-elemen komunikasi yang berbeda, strategi kreatif yang perlu direvisi, alokasi media yang berbeda, atau berbagai
26
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003, hal 51 27 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003, hal 60
31
kemungkinan lain. Hanya dengan penetapan tujuan dan pengukuran hasil yang sistematis, kemudian dapat diketahui apakah program komunikasi pemasaran telah berjalan seperti yang diharapkan. 28 Untuk mencapai suatu efektivitas promosi, pemasar harus memperhatikan lima keputusan yang penting yaitu: 1. Mission, menentukan tujuan promosi. Penentuan tujuan dalam promosi merupakan aspek yang sangat penting. Tanpa tujuan yang baik, tidak mungkin pemasar dapat mengarahkan dan mengendalikan keputusan yang efektif serta efisien. Secara umum tujuan pemasar mempromosikan produknya adalah untuk menciptakan kesadaran pada suatu merek dibenak konsumen (create awarness), mengkomunikasikan atribut atau manfaat suatu merek pada konsumen, mengembangkan atau mengubah citra sebuah merek, mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi, menciptakan norma-norma kelompok, mendapat perilaku, mengarahkan konsumen untuk membeli produknya dan mempertahankan market power perusahaan, menarik calon konsumen menjadi ”konsumen yang loyal” dalam jangka waktu tertentu, dan mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan dapat menjadi pembeli potensial dimasa yang akan datang29. 2. Money, menentukan budget yang dianggarkan. Setelah menentukan tujuan promosi, pemasar dapat menentukan anggaran promosi agar tujuan
28
Ibid Darmadi Durianto. Invasi Pasar Dengan Iklan Yang Efektif (Strategi Program dan Teknik Pengukuran). Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 2003. Hal12.
29
32
promosi dapat tercapai. Untuk menentukan anggaran promosi, digunakan beberapa metode, yaitu: a. Percentage of Sales, yaitu anggaran promosi yang ditentukan berdasarkan presentasi penjualan. b. Affordable, yaitu biaya promosi berdasarkan kemampuan perusahaan dengan dilihat dari cash flow perusahaan. c. Competitif Parity, biaya iklan yang ditentukan berdasarkan biaya iklan yang dikeluarkan pesaing, namun besarnya tidak harus sama 30.
3. Message, menentukan pesan promosi yang ingin disampaikan. Pesan promosi yang efektif dapat berperan lebih penting bagi keberhasilan promosi dari pada jumlah anggaran yang besar. Penetapan pesan promosi merupakan suatu keputusan strategis yang mampu menjamin sukses ataupun gagalnya kegiatan promosi. Untuk menentukan pesan yang tepat, diperlukan suatu analisis yang cermat dan komprehensif yang terkait dengan keadaan produk, harga, sasaran pasar (target market) pesaing dan lain sebagainya.
Terdapat beberapa strategi penyampaian pesan periklanan yang sering digunakan, yaitu: a. Product benefit/feature oriented: suatu strategi yang mengkomunikasikan kegunaan atu keistimewaan suatu merek atau produk pada konsumen.
30
Darmadi Durianto. Opcit. Hal 30-31.
33
Strategi yang berorientasi pada produk atau manfaat diterapkan jika: Produk merupakan kategori baru, benefit yang utama belum semuanya terpakai oleh pesaing, serta benefit/product feature yang ditonjolkan benar-benar unik dan subtansial dimata konsumen. b. Brand image oriented: suatu strategi yang memberikan atau menempelkan suatu kepribadian (personality) pada suatu merek. Acuan penggunaan strategi ini adalah jika produk termasuk parity product yang tidak memiliki perbedaan substansial dengan produk pesaingnya dan bilamana produk yang dijual merupakan yang highly visible, artinya produk yang dijual merupakan produk yang dijual sangat mudah terlihat. c. Problem and/or opportunity oriented: strategi yang dijalankan dengan mencari permasalahan suatu produk untuk dinetralisir. Strategi ini baik diterapkan jika memang ada sales resistence problem atau kesempatan yang dapat dieksploitasi atau problem pada produk masih dapat diperbaiki oleh produsen. d. Competitive positioning oriented: suatu strategi yang berorintasi pada pesaing, khususnya market leader. Strategi ini hanya relevan diterapkan jika ketiga strategi yang lain sudah kurang tepat diterapkan dan pemasar tidak terlibat head on attack dengan produk yang merupakan market leader31.
31
Ibid, Darmadi Durianto.
34
4. Media, menganalisa media yang tepat bagi penyampaian pesan promosi. Setelah pesan promosi ditentukan oleh pemasar, maka pemasar harus menganalisa media promosi yang tepat untuk kegiatan promosinya. Pemilihan media ini pada prinsipnya mengacu pada strategi media yang telah ditetapkan oleh pemasar dengan pertimbangan bahwa media yang dipilih adalah telah sesuai dengan produk dan pasarnya. Strategi media berhubungan dengan pemilihan media yang sesuai dengan waktu yang tepat dalam pemasangan iklannya, sesuai dengan budget yang tersedia. 5. Measurement, mengevaluasi dampak yang ditimbulkan akibat program promosi yang dijalankan 32.
Pemasar dapat mengukur efektivitas promosi yang sudah dilakukan dengan melihat dari: penjualan, pengingatan, dan persuasi. Efektivitas promosi yang berkaitan dengan penjualan dapat diketahui melalui riset tentang dampak penjualan. Meskipun cara ini sebenarnya cukup sulit dilakukan karena banyaknya faktor-faktor diluar iklan yang banyak mempengaruhi keputusan pembelian, tetapi dengan alat analisis yang tepat dapat dilihat peran promosi dalam penjualan produk. Konsep ukuran efektivitas promosi selanjutnya adalah dengan melakukan riset kemampuan mengingat konsumen terhadap promosi. Konsep pengukuran ini ditujukan untuk memperkuat kesadaran konsumen terhadap merek dan yang terakhir, pengukuran dengan cara persuasi. Artinya pengukuran dilakukan dengan mengukur dampak pemahaman konsumen terhadap promosi suatu produk, 32
Gregorius Chandra. Strategi dan Program Pemasaran. Yogyakarta: Andi, Offset, 2002. Hal 181.
35
perubahan kepercayaan konsumen terhadap produk, sikap terhadap merek, serta keinginan membeli produk 33
2.3.
Citra Merek ( Brand Image ) Dalam persaingan yang makin ketat, merek memang kontraversial. Ada
yang berpendapat, merek tidak perlu. Sebab, bila konsumen semakin kritis, pintar dan mengerti. Mereka akan membeli produk apa saja asal murah dan bagus. 34 Adapula yang berpendapat, merek menjadi semakin penting. Karena, konsumen memburu harga. Produsen pun enggan mempertahankan merek. Pada situasi seperti ini produsen konsisten dengan mereknya akan berjaya. 35 Seharusnya merek jadi semakin sakral. Karena, semakin sulit ditingkatkan ekuitasnya, makin sulit pula menjaga loyalitas konsumen. Yang perlu diingat, Brand is not just a name, A symbol or slogan. Tidak semua nama pada produk / jasa, otomatis menjadi merek riil yang kuat. Citra merek adalah gebyar dari seluruh asosiasi yang terkait pada suatu merek yang sudah ada dibenak konsumen36. Gambar yang dipakai sebagai simbol/logo suatu merek. Apalagi slogan, meski sering diiklankan untuk mendampingi nama dan logo suatu merek, tidak otomatis melekat dibenak konsumen. Slogan memerlukan perjuangan yang berat untuk membentuk citra yang dikendaki dari identitas merek. Namun, citra merek dibenak konsumen, belum tentu sama dengan identitas merek yang dikehendaki 33
Darmadi Durianto. Opcit. Hal 15-17. Hermawan Kartajaya. Memenangkan Persaingan Dengan Segitiga Positioning,Diferentiation,Brand. Jakarta: PT. Gramedia Utama,2005. 35 Ibid. Hermawan Kartajaya. Hal 1. 36 Ibid. Hermawan Kartajaya. Hal 6. 34
36
pemasar. Kalau sudah begini, kita jadi semakin sadar bahwa diperlukan banyak tenaga, pemikiran dan uang untuk mengubah sebuah nama, logo plus slogan yang mengiringnya untuk bisa menjadi ekuitas merek yang kuat. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dengan produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing. Merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat dan jasa tertentu kepada para pembeli . Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Merek merupakan hal yang sangat penting, baik bagi konsumen maupun produsen. Pada posisi konsumen, merek mempermudah pembelian. Bila tidak ada merek, konsumen harus mengevaluasi semua produk yang tidak memiliki merek setiap kali mereka akan melakukan pembelian. Merek juga membantu meyakinkan konsumen bahwa mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten ketika mereka membeli produk tersebut. Sedangkan pada posisi produsen, merek dapat dipromosikan . Merek dapat dengan mudah diketahui ketika diperlihatkan atau ditempatkan dalam suatu display. Selain itu, merek dapat dipakai untuk mengurangi perbandingan harga, karena merek adalah salah satu respon yang perlu dipertimbangkan dalam membandingkan produk-produk sejenis yang berbeda. Pada era persaingan yang ketat sekarang ini, merek menjadi sangat penting karena pembedaan satu produk dengan produk lainnya sangat bergantung pada merek yang ditampilkan. Merek yang mempunyai asosiasi merek yang unik dapat dibuat berdasarkan atribut produk yang unik, nama yang unik, kemasan yang unik
37
serta didukung oleh strategi distribusi dan iklan yang sesuai cenderung lebih cepat berhasil dibandingkan merek yang biasa-biasa saja. Dalam bukunya Freddy Rangkuti menganut teori Kapferer (1997), apabila suatu konsep merek yang kuat dapat dikomunikasikan secara baik kepada pasar sasaran yang tepat, maka merek tersebut akan menghasilkan brand image yang dapat mencerminkan identitas merek yang jelas . Pembahasan merek saat ini dapat dibedakan menjadi dua pendekatan besar, yaitu: a. Pembahasan
mengenai
konsep
merek
yang
dikembangkan
oleh
manajemen. b. Pembahasan mengenaikonsep brand image yang dikembangkan oleh pelanggan.
Pembahasan konsep merek yang dikembangkan oleh manajemen adalah menyusun visi, misi serta nilai suatu merek, sedangkan tugas pelanggan adalah memberikan respons terhadap merek tersebut, misalnya dengan membentuk asosiasi, kesan dan persepsi, tergantung pada situasi yang terbentuk. 37 Strategi apapun
yang akan dilakukan oleh suatu perusahaan untuk
menguatkan merek yang dimilikinya sangat bergantung pada positioningnya dipasar38.
37
Freddy Rangkuti. The Power Of Brand. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 2004. Hermawan Kartajaya. Memenangkan Persaingan Dengan Segitiga Positioning,Diferentiation,Brand. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 2005.
38
38
Untuk itu positioning merek tersebut harus dievaluasinya secara terusmenerus ditengah-tengah persaingan yang ketat, sehingga perusahaan dapat melakukan respositioning. Respositioning dapat terjadi karena setiap saat selera konsumen selalu berubah. Preferensi konsumen terus berubah seiring dengan meningkatnya kebutuhan dan keinginan. Image atau citra yang baik dari suatu organisasi merupakan asset. Definisi citra menurut Webster
39
adalah “sebagai gambaran mental atau konsep tentang
sesuatu”. Citra merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek, jika komsumen mengasumsikan citra positif terhadap suatu merek, maka lebih besar peluang untuk mendapatkan keyakinan dan preferensi yang positif juga. Citra merupakan tujuan pokok sebuah perusahaan. Terciptanya suatu citra yang baik di mata khalayak atau publiknya yang akan banyak menguntungkan. Pengertian citra adalah abstrak atau intangible, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari penilaian, baik semacam tanda respek dan rasa hormat, dari publik sekelilingnya atau masyarakat luas terhadap perusahaan dilihat sebagai sebuah badan usaha atau personalnya yang baik, dipercaya, responsive dan dapat diandalkan dalam pemberian pelayanan yang baik.
39
Sutisna. Perilaku Konsumen dan Komunikasi pemasaran. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2002.
39
2.4.
Segmentation, Targeting, Positioning ( STP ) Banyak perusahaan dewasa ini yang menyadari pentingnya melakuakn
segmentasi pasar terlebih dulu sebelum menetapkan strategi pemasaran mereka. Hal ini disebabkan beberapa alas an antara lain: dinamika pasar yang selalu berubah dimana konsumen menjadi lebih teridentifikasi ditinjau dari kebutuhan, sikap dan gaya hidup mereka, serta perusahaan pesaing yang sudah semakin banyak
melakukan
pendekatan
segmentasi
konsumen
dalam
strategi
pemasarannya karena dinilai lebih menguntungkan. Ketika menentukan pasar sasaran yang ingin dimasuki, praktisi pemasarn harus mengidentifikasi kebutuhan spesifik dari kelompok-kelompok konsumen (segmen) yang terdapat dalam masyarakat. Selanjutnya memilih salah satu atau lebih dari segmen-segmen itu sebagai target dan merancang program pemasaran agar promosi berjalan dengan baik yang telah diarahkan kepada masing-masing target pasar bersangkutan. Identifikasi pasar sasaran mencangkup kegiatan untuk mengelompokan konsumen yang memiliki gaya hidup, kebutuhan dan kesukaan yang sama. Dalam hal ini, pemasar harus mendapat informasi sebanyak mungkin mengenai kebutuhan konsumen. Semakin banyak informasi yang diketahui pemasar mengenai kebutuhan konsumen maka akan semakin efektif tugas pemasar dalam melakukan program komunikasi pemasaran. Pemasar dewasa ini bersaing hampir pada seluruh jenis produk dan mereka terus mencari cara untuk melakukan segmentasi pasar dalam upaya untuk mendapat lebih memuaskan kebutuhan konsumen mereka.
40
Proses pemasaran yang berhasil untuk melakukan promosi (promotion mix) terdiri dari serangkaian langkah yang berkesinambungan yang menurut Philip Kottler (1980) terdiri atas tiga tahap yaitu segmentasi, targeting, positioning. Segmentasi pasar adalah suatu strategi untuk memahami struktur konsumen. Sedangkan targeting adalah menentukan target pasar adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi dan menjangkau konsumen. Setelah pasar sasaran dipilih, maka proses selanjutnya adalah melakukan positioning yaitu suatu strategi untu memasuki jendela otak konsumen 40.
2.4.1.
Segmentation Segmentasi pasar adalah suatu konsep yang sangat penting dalam
pemasaran. Eric Berkowitz dan rekan mendefinisikan segmen pasar sebagai “diving up a market into distinct groups that (1) have common needs and (2) will respond similarly to a market action41” (membagi suatu pasar kedalam kelompokkelompok yang jelas yang (1) memiliki kebutuhan yang sama dan (2) memberikan respon yang sama terhadap suatu tindakan pemasaran). Dengan demikian segmentasi pasar adalah suatu kegiatan untuk membagi-bagi atau mengelompokkelompokkan konsumen kedalam kotak-kotak yang lebih homogen. Khalayak konsumen umum memiliki sifat yang sangat heterogen, maka akan sulit bagi perusahaan untuk melayani semuanya. Oleh karenanya harus dipilih segmen-segmen tertentu saja dan meninggalkan segmen lainnya. Bagian 40
Morissan. Periklanan Dan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Ramadina Prakasa, 2007. Hal 42.
41
Ibid. Morissan. Hal 43. Mengutip Eric N, Roger A. Kennin dan William Rudelius. Marketing 6th Edition. Irwin/McGrawhill, 2000.
41
atau segmen yang dipilh itu adalah bagian yang homogen yang memiliki ciri-ciri yang sama dan cocok dengan kemampuan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan mereka. Praktisi pemasaran harus memilih satu atau beberapa segmen konsumen saja yang memiliki karakter atau respon yang sama dari seluruh penduduk Indonesia yang menjadi konsumen suatu produk. Dengan memahami siapa konsumennya, maka praktisi pemasarn dapat menentukan bagaimana cara menjangkaunya, produk apa yang dibutuhkan dan bagaimana mempertahankan konsumen dari produk pesaing. Konsep segmentasi memberi pegangan yang sangat penting dalam pemasaran, yaitu anjuran agar memilih bagian tertentu saja dari khalayak konsumen yang sangat luas agar dapat memberikan pelayanan yang sebaikbaiknya. Dewasa ini hampir tidak ada satu produk pun yang dapat melayani kebutuhan seluruh segmen konsumen. Dengan adanya segmentasi konsumen maka perusahaan dapat mendesain produk-produk yang lebih responsive terhadap kebutuhan konsumen. Praktisi pemasaran harus memahami kebutuhan konsumen dalam upaya untuk dapat mendesai program pemasaran yang dapat memenuhi mereka secara efektif. Identifikasi terhadap target pasar dilakukan dengan mengelompokkan sejumlah konsumen yang memiliki gaya hidup, kebutuhan dan kesukaan yang sama. Dalam era persaingan dewasa ini setiap perusahaan harus memiliki strategi yang jelas dalam merebut pelanggan. Misalnya strategi program dan iklan juga berubah berdasarkan kebutuhan konsumen yang ada diwilyah tertentu yang bisa berbeda dengan wilayah lain.
42
Bagaimana menyeleksi pasar sangat ditentukan oleh bagaimana praktisi pemasaran melihat pasar dan konsumen itu sendiri 42. Dengan demikian, pasar yang dilihat oleh dua orang yang berbeda, yang didekati oleh metode segmentasi yang berbeda akan menghasilkan peta konsumen yang berbeda pula. Oleh karena itulah penting dipahami struktur-struktur atau kelompok-kelompok konsumen yang ada ditengah masyarakat, dalam melakukan segmentasi terdiri atas segmentasi demografis, geografis, psikografis. 1. Segmentasi Demografis. Segmentasi konsumen berdasarkan demografi pada dasarnya adalah segmentasi yang didasarkan pada peta kependudukan misalnya: usia, jenis kelamin, besarnya anggota keluarga, pendidikan tertinggi yang dicapai, jenis pekerjaan konsumen, tingkat penghasilan, agama, suku dan sebagainya. 2. Segmentasi Geografis. Segmen ini membagi-bagi khalayak audien berdasarkan jangkauan geografis. Pasar dibagi-bagi kedalam beberapa unit geografis yang berbeda yang mencangkup wilayah Negara,
provinsi,
kabupaten,
kota
hingga
ke
lingkungan
perumahan. Konsumen terkadang memiliki kebiasaan berbelanja yang berbeda-beda yang dipengaruhi lokasi dimana mereka tinggal. Para penganut segmentasi ini percaya setiap wilayah memiliki karakter yang berbeda dengan wilayah lainnya. Oleh karenanya setiap wilayah disuatu Negara perlu dikelompokkan berdasarkan kesamaan karakternya.
42
Ibid. Morissan. Hal 45.
43
3. Segmentasi Psikografis. Psikografis adalah segmentasi berdasarkan gaya hidup dan kepribadian manusia. Gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang dan akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang. 4. Segmentasi Perilaku. Dalam segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variable perilaku kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesepian pembeli dan sikap adalah titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar.
2.4.2.
Targeting Perusahaan harus menentukan tujuan dan sasaran berdasarkan target pasar
yang sudah dipilih serta apa yang diharapkan untuk dicapai pada pasar tersebut. Tujuan dan sasaran ditetapkan berdasarkan angka-angka yang terukur misalnya nilai penjualan, pangsa pasar dan tingkat keuntungan. Pemilihan target pasar dimana perusahaan akan berkompetisi merupakan bagian penting dari strategi pemasaran dan memiliki implikasi langsung bagi kegiatan iklan dan promosi. Perusahaan sering kali harus mempersiapkan strategi pemasaran yang berbeda untuk memuaskan berbagai kebutuhan konsumen yang berbeda. Hal ini disebabkan jarang sekali suatu produk dapat memuaskan kebutuhan semua konsumen.
44
Target pasar adalah memilih salah satu atau beberapa segmen konsumen yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran dan promosi 43. Kadangkadang targeting disebut juga dengan selecting karena audien harus diseleksi. Target konsumen berhubungan erat dengan adanya media yang dapat digunakan untuk menjangkau kelompok-kelompok atau segmen-segmen tertentu dalam masyarakat. Target pasar mempunyai dua fungsi sekaligus yaitu menyeleksi konsumen sasaran sesuai dengan kriteria-kriteria tertentu dan menjangkau konsumen sasaran tersebut (reaching).
2.4.3.
Positioning Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan
bagaimana khalayak menempatkan suatu produk, merek atau perusahaan didalam otaknya, didalam alam khayalnya, sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu44. Dengan demikian positioning harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan langkah yang tepat. Pengelola pemasaran harus mengetahui bagaimana persepsi konsumen memproses informasi, menciptakan persepsi dan bagaimana persepsi mempengaruhi pengambilan keputusannya. Sebab, sekali informasi ditempatkan pada posisi yang salah, ia akan sulit diubah. Positioning menjadi penting bagi perusahaan karena ditingkat kompetisi yang cukup tinggi saat ini. Persepsi terhadap perusahaan atau produk memegang peranan penting dalam konsep positioning karena khalayak menafsirkan media bersangkutan melalui persepsi yaitu hubungan-hubungan asosiatif yang disimpan 43 44
Ibid. Morissan. Hal 54. Ibid. Morissan. Hal 55.
45
dalam memorinya. Hiebing & Cooper (1997) mendefinisikan positioning sebagai “membangun persepsi produk didalam pasar sasaran relative terhadap persaingan”. Suatu produk harus memiliki pernyataan positioning yang memiliki hubungan erat dengan strategi merebut konsumen dan harus bisa mewakili citra atau persepsi yang hendak dicetak dalam benak konsumen. Citra itu harus berupa suatu hubungan asosiatif yang mencerminkan karakter suatu produk. Pernyataan positioning berupa kata-kata yang diolah dalam rangkaian kalimat menarik yang disampaikan dengan manis. Kata-kata itu adalah atribut yang menunjukkan segi-segi keunggulan suatu produk atau perusahaan terhadap para pesaingnya. Semua kata-kata harus dirancang berdasarkan informasi pasar. Pernyataan yang dihasilkan harus cukup singkat, mudah diulang-ulang dalam iklan atau pun dalam bentuk-bentuk promosi lainnya, dan harus memiliki dampak yang kuat terhadap pasar sasaran. Pernyataan positioning yang baik dan efektif harus mengandung dua unsure yaitu klaim yang unik dan bukti-bukti yang mendukung. Pernyataan positioning itu harus dapat diungkapkan pengalaman yang panjang dalam bidang tertentu, hasil-hasil studi, informasi dari mulut ke mulut atau publisitas yang ada. Pernyataan itu selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen juga harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar dan harus dapat dipercaya. Pernyataan itu harus disebarluaskan dengan teknik-teknik audio visual yang baik dengan frekuensi yang cukup sering. Dalam menyusun suatu pernyataan positioning, pengelola pemasaran harus mengetahui bagaimana audien membedakan produk bersangkutan terhadap
46
produk saingan lainnya. Myers (1996) membedakan struktur persaingan kedalam tiga tingkat yaitu superioritas, diferensiasi dan paritas. 1. Superioritas. Suatu struktur persaingan yang dialami perusahaan atau produk yang unggul di berbagai bidang tethadap para pesaingnya. Superioritas adalah keadaan yang sangat ideal, namun biasanya sangat sulit dicapai. Misalnya produk yang kuat, hebat dan lebih segala-galanya membutuhkan biaya yang sangat besar untuk memproduksinya. 2. Diferensiasi. Keadannya yang sedikit berbeda dengan superioritas. Disini perusahaan bertindak lebih rasional yaitu tidak ingin unggul dalam segala hal, tetapi membahasinya pada satu atau beberapa segi saja yang superioritas terhadap pesaing-pesaingnya. 3. Program Paritas. Disini perusahaan dan produknya sama sekali tidak dapat dibedakan satu dengan yang lainnya. Audien tidak dapat membedakan mana yang lebih baik antara produk yang dihasilkan perusahaan A dengan perusahaan lainnya. Positioning menjadi lebih sulit dalam kasus ketiga ini. Oleh karena itu biasanya diciptakan pembeda khayalan dengan menanamkan citra merek, mengasosiasikan dengan tokoh-tokoh, humor, kartun dan sebagainya45.
2.5.
Analisis SWOT ( Strength, Weakness, Opportunity, Threat ) Menurut Terence A. Shimp, agar dalam memasarkan produknya sukses,
perlu dilakukan pengawasan terus menerus kepada competitor, peristiwa sosial,
45
Ibid. Morissan. Hal 43-56.
47
perkembangan ekonomi, aktivitas perundang-undangan, dan bahkan situasi internal perusahaan. Pengawasan lingkungan (environmental monitoring) atau yang biasa disebut sebagai analisis situasi (situation analysis) melibatkan dua kegiatan umum. Pertama, analisis internal (internal analysis) yang dilakukan terhadap kekuatan (strength) dan kelemahan (weakness) organisasi. Pertimbangan keuangan dan masalah tenaga kerja adalah topik-topik utama dalam analisis internal. Sebuah perusahaan dengan cadangan keuangan yang kuat serta tim ahli komunikasi yang berbakat, mempunyai peluang yang lebih besar untuk mengembangkan program kreatif yang berhasil, sementara perusahaan yang terbelakang mempunyai kemampuan yang terbatas. Yang kedua adalah analisis eksternal (external analysis). Dalam analisis eksternal, faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas kompetisi dan kesuksesan produk ditinjau secara mendalam. Situasi ekonomi, aktivitas kompetisi, perkembangan sosial budaya, iklim perundangan-undangan, dan pertimbangan jalur distribusi merupakan peluang (opportunity) dan ancaman (threat) yang dihadapai merek pada suatu waktu merupakan faktor-faktornya, yang umumnya terlibat dalam suatu analisis situasi eksternal. Aspek penting dari pengawasan lingkungan dapat diingat dengan menggunakan singkatan SWOT, analisis atas kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman (strength, weakness, opportunity, and threat) 46. Keberhasialan suatau strategi sangat ditentukan sangat tergantung pada seberapa besar strategi tersebut sesuai dengan perubahan lingkungan, persaingan, dan situasi organisasi, dan analisis SWOT sangat berguna untuk mengatasi 46
Terence A. Shimp. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran, Edisi 5, Jilid 1. Jakarta: Penerbit Erlangga, 2003. Hal 160.
48
masalah-masalah tersebut. Dengan analisis SWOT ini kita cepat dapat mengetahui gambaran kongkrit dimana kita berada dan peluang serta ancaman apa yang ada. Dengan demikian kita mampu menyiapkan terapi atau jalan keluar yang lebih rasional dan tugas dalam menghadapinya. Dengan kata lain daftar SWOT yang sistematis sangat penting dalam menentukan langkah-langkah perencanaan selanjutnya. Menurut Marbun, SH (1996) pemanfaat analisis SWOT biasanya dirumuskan dalam suatu standar rumusan sebagai 47: manfaatkanlah O (peluang) seluas-luasnya, waspadalah dan berjaga-jaga terhadap T (ancaman), tempuhlah segala upaya mengatasi W (kelemahan) dan, pupuklah atau bina terus menerus S (kekuatan) anda. Atau dengan kata lain, dapat juga dirumuskan sebagai berikut48: 1. Strengh. Merupakan keunggulan produk yang akan dipromosikan. 2. Weakness. Kelemahan atau kekurangan produk yang dijadikan sebagai bahan guna mensiasati strategi komunikasi dalam memasarkan produk. 3. Opportunity. Tujuan dari strategi komunikasi dalam memasarkan produk. Diharapkan tujuan tersebut sebagai upaya untuk meningkatkan pembelian produk. 4. Threat. Berupa ancaman dari pesaing produk.
2.6.
Penetapan Tujuan ( Objective ) Strategi dalam promosi dilakukan berdasarkan tujuan (objective) yang
ingin dicapai dari suatu merek. Tentunya, isi dari tujuan-tujuan ini berbeda, 47
Sw Henny Alexander Rumondor. Manajemen Media Massa. Jakarta: Pusat Penerbitan Universitas terbuka, 2004. Hal 9.4. 48 Ibid. Hal 9.4.
49
tergantung dari kemampuan masing-masing unsur yang terdapat dalam suatu promosi. Namun, semua unsur dalam promosi harus dipadukan dan ditujukan untuk mencapai tujuan terciptanya perilaku yang segera muncul yaitu: untuk menimbulkan pembelian dari pelanggan maupun calon pelanggan. Berikut adalah tujuan yang diharapkan dapat dicapai oleh marketing manager : 1. Memfasilitasi suksesnya perkenalan merek-merek baru. 2. menciptakan penjualan dari merek yang telah ada melalui peningkatan frekuensi penggunaan, berbagai kegunaan merek, atau jumlah produk yang dibeli. 3. Menginformasikan pedagang dan konsumen tentang perbaikan yang telah dilakukan merek. 4. Membangun citra merek atau citra perusahaan. 5. Mengungguli pesaing dalam menjual merek. 6. Melakukan persuasi kepada para pedagang agar bersedia menjual merek. 7. Merangsang terjadinya penjualan ditempat pembelian. 8. Mengembangkan
kesadaran
akan
merek,
penerimaan,
dan
dorongan untuk membeli (insistence). 9. Meningkatkan loyalitas konsumen. 10. Menginformasikan konsumen tentang tempat membeli merek baru. 11. Memperbaiki hubungan perusahaan dengan kelompok yang memiliki minat khusus. 12. Menangkis publisitas buruk mengenai merek.
50
13. Memberikan publisitas yang baik. 14. Membalas upaya komunikasi pemasaran pesaing. 15. Memberikan alasan-alasan kepada pelanggan mengapa lebih baik membeli dengan segera dan tidak menunda-nunda 49.
2.7.
Penyusunan Anggaran (Budgeting) Sumber keuangan suatu organisasi dianggarkan untuk membiayai
komunikasi pemasaran dalam mempromosikan produk
yang spesifik dalam
mencapai tujuan yang telah ditetapkan bagi berbagai merek yang dimilikinya. Besarnya sumber daya yang dialokasikan
umumnya ditentukan melalui
keterlibatan sebuah proses yang dimiliki oleh kebanyakan korporasi yang canggih. Tiap perusahaan menggunakan prosedur anggaran yang berbeda-beda dalam mengalokasikan dana kepada para marketing manajer dan unit organisasi lainnya. Beberapa
perusahaan
menggunakan
top-down
budgeting
(TD),
dimana
manajemen seniorlah yang menentukan jumlah dana yang diterima tiap sub-unit. Beberapa perusahaan lain menggunakan bottom-up budgeting (BU), dimana para manajer sub-unitlah (misalnya manajer kategori produk) yang menentukan jumlah yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan mereka jumlah-jumlah tersebut kemudian dikombinasikan untuk menentukan anggaran total pemasaran. Tetapi ada juga beberapa perusahaan yang mengkombinasikan anggaran top-down dan bottom-up. Dalam proses bottom-up atau top-down (BUTD), manajer sub-unit
49
Terence A.Shimp. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran, edisi ke 5, jilid 1. Jakarta : Penerbit Erlangga, 2003. Hal 50.
51
menyerahkan permintaan anggaran kepada kepala bagian pemasaran, yang kemudian mengkoordinasikan berbagai macam permintaan dan menyerahkan anggaran keseluruhan kepada manajemen ditingkat atas untuk mendapat persetujuan. Sebaliknya, dalam proses top-down atau bottom-up (TDBU) merupaka kebalikan dari alur diatas, manajemen ditingkat atas menentukan jumlah total anggaran, dan kemudian membagi-baginya kedalam berbagai subunit50.
50
Terence A. Shimp. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran, edisi ke 5, jilid 1. Jakarta : Penerbit Erlangga, 2003. Hal 51.
52
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1.
Tipe Penelitian Pada penelitian mengenai Strategi Promosi (Promotion Mix) PT. Jabinus
Toys Dalam Meningkatkan Brand Image ini adalah dengan menggunakan tipe penelitian deskriptif. Metode deskriptif bertujuan melukiskan secara sistematis fakta atau karakteristik populasi tertentu secara faktual dan cermat. 51 Penelitian deskriptif ditujukan untuk : 52 1.
Mengumpulkan informasi aktual secara rinci yang melukiskan gejala yang ada.
2.
Mengidentifikasikan masalah atau memeriksa kondisi dan praktek-praktek yang berlaku.
3.
Membuat perbandingan atau evaluasi.
4.
Menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang akan datang.
Tujuan inilah yang akan diteliti peneliti dengan pendekatan kualitatif, yaitu dengan menggali informasi melalui wawancara mendalam dan observasi terhadap orang-orang yang meliki kapabilitas untuk menjelaskan tentang 51 52
Jalaludin Rakhmat. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya,1998.hal 22 Ibid, 24.
53
bagaimana Strategi Promosi (Promotion Mix) PT. Jabinus Toys Dalam Meningkatkan Brand Image.
3.2.
Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian “Strategi Promosi
(Promotion Mix) PT. Jabinus Toys Dalam Meningkatkan Brand Image”, menggunakan studi kasus. Studi kasus merupakan strategi yang lebih sesuai apabila pokok pertanyaan suatu kasus penelitian berkenaan dengan “Bagaimana dan Mengapa ( How and Why )” yaitu saat penelitian sedikit memiliki peluang mengontrol peristiwa-peristiwa yang akan diselidiki, bila fokus penelitian terletak pada fenomena masa kini (kontemporer), berdasarkan sifat penelitian yang deskriptif, dengan menggunakan pendekatan kualitatif. 53 Deskriptif adalah penelitian yang hanya memaparkan situasi atau peristiwa. Penelitian ini tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi.54 Dari pengertian tersebut diatas bahwa studi kasus menyelidiki fenomena didalam konteks kehidupan nyata jika batas antara fenomena dan konteks tidak tampak dengan tegas dengan pertanyaan-pertanyaan bagaimana dan mengapa. Peneliti berharap akan menjawab pertanyaan ini dalam penelitian. Sehingga menyimpulkan bahwa studi kasus mempunyai karakteristik, yaitu:
53 54
R.K Yin. Studi kasus (Desain & Metode).Jakarta: PT.Rajagrafindo Persada, 2006.Hal 1 Jalaludin Rakhmat. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya, 1993. Hal 24
54
1. Suatu penelitian berkenaan dengan “How” and “Why” “How” : Bagaimana strategi promosi PT. Jabinus Toys dalam meningkatkan brand image. “Why” : Mengapa PT. Jabinus Toys berpromosi.
2. Fokus penelitian diarahkan pada serangkaian peristiwa yang terjadi pada masa kini. Karena penelitian ini mengenai strategi promosi PT. Jabinus Toys dalam meningkatkan brand image yang saat ini memiliki pesaing yang semakin banyak.
3.3.
Teknik Pengumpulan Data Penelitian ini menggunakan teknik pengumpulan data dengan cara sebagai
berikut: 3.3.1.
Data Primer Merupakan data yang diperoleh dari sumber individual atau perorangan,
yaitu dengan melakukan wawancara mendalam atau Depth Interview dan melakukan pengamatan (Observasi). Istilah wawancara mendalam (Indepth Interview)55 secara histories berarti wawancara satu persatu secara relative tidak berstruktur. Pewawancara harus mempunyai keahlian yang menyeluruh dalam mengajukan pertanyaan dan memperoleh jawaban yang rinci untuk setiap pertanyaan.
55
Carl McDaniel Jr.,Roger gates. Riset Pemasaran Kontemporer. Edisi pertama, Jakarta, 2001. Hal 132
55
3.3.2.
Data Sekunder Data sekunder dilakukan melalui studi kasus kepustakaan untuk
mendapatkan informasi dari literature-literatur yang berhubungan dengan judul, seperti makalah, buku-buku, majalah dan lain sebagainya. Pengumpulan data sekunder ini merupakan data pelengkap guna memperlancar proses penelitian.
3.4.
Nara Sumber Penentuan nara sumber dilakukan dengan teknik purposif, yaitu dengan
memilih orang-orang tertentu karena dianggap berdasarkan penilaian mewakili tingkat signifikasi.56 Nara sumber pada penelitian ini adalah: 1.
Marketing Manager ( Bp. Ari Manurung ). Wawancara dengan Marketing Manager karena beliau mempunyai jaringan koneksi yang luas, pelaku negosiasi dengan distributor, sekaligus penanggung jawab setiap aktivitas dalam pemasaran maupun promosi sehingga dapat memberikan data-data yang diperlukan dalam penelitian.
2. Distributor (Bp. Donie Hartanto). Wawancara dengan Distributor (Gudang Mainan) karena PT. Jabinus Toys bekerja sama dalam memasarkan produk mainan edukasi dan ingin mengetahui seberapa besar konsumen mengenal brand image pada produk Jabinus Toys karena distributor ini yang langsung bertemu dengan konsumen dan ingin mengetahui sejauh mana Gudang Mainan selaku distributor mengenal PT. Jabinus Toys.
56
Jalaludin Rakhmat. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya, 1993. Hal 81
56
3. Konsumen (Ibu. Windi Astuti). Wawancara dengan konsumen karena untuk mendapatkan data atau hasil seberapa jauh konsumen mengenal produk mainan edukasi yang diproduksi oleh PT. Jabinus Toys, ingin mengetahui perasaan mereka ketika melihat promosi yang dilakukan dan seperti apa brand image yang ada dibenak mereka selaku konsumen.
3.5.
Definisi Konsep 1. Strategi
promosi
adalah
suatu
rencana
yang
disatukan
untuk
menyampaikan pesan kepada public terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk dipasar, dan bagian promosi mempunyai tugas penting untuk memastikan bahwa konsumen sasaran mengetahui dan menyukai produk-produk perusahaan. 2. Promosi yang dilakukan oleh PT. Jabinus Toys adalah mengikuti pameran disertai dengan menyebarkan brosur dan berpromosi melalui media internet di website www.jabinus-toys.com . 3. PT. Jabinus Toys merupakan perusahaan yang membuat mainan edukasi yang memiliki segmentasi 1-5 tahun berjenis kelamin laki-laki dan perempuan dengan SES A,B serta psikografi sebagai anak berpendidikan, aktif, tumbuh normal dan anak kreatif.
57
3.6.
Fokus Penelitian Untuk menjelaskan arah pada penelitian dari Strategi Promosi (Promotion
Mix) PT. Jabinus Toys Dalam Meningkatkan Brand Image, maka fokus penelitian ini didasarkan pada titik berat strategi promosi (promotion mix) yang dilakukan PT. Jabinus Toys yang mencakupi analisa SWOT (strength, weakness, opportunity, threat), model STP (segmentation, targeting, positioning), penetapan tujuan (objective), penyusunan anggaran (budgeting), promosi (promotion mix), dan brand image yang terdapat dalam PT. Jabinus Toys.
3.7.
Teknik Analisis Data Dalam menganalisis data yang diperoleh melalui pengumpulan informasi
dari dokumen dan wawancara dengan menggunakan metode penelitian deskriptif. Langkah-langkah yang dilakukan penelitian dengan menggunakan pendekatan deskriptis adalah: 1. Menganalisa Strategi Promosi (Promotion Mix) PT. Jabinus Toys Dalam Meningkatkan Brand Image. 2. Menjelaskan faktor kunci dari Strategi Promosi (Promotion Mix) PT. Jabinus Toys Dalam Meningkatkan Brand Image yaitu berupa STP dan SWOT.
3.8.
Teknik Pemeriksaan Keabsahan Data Teknik pemeriksaan keabsahan data yang digunakan adalah triangulasi.
Triangulasi yaitu teknik pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan sesuatu
58
yang lain diluar data itu untuk keperluan pengecekan atau sebagai pembanding terhadap data itu. Teknik pemeriksaan keabsahan data dalam penelitian ini menggunakan triangulasi dengan sumber berarti membandingkan dan mengecek balik derajat kepercayaan suatu informasi yang diperoleh melalui waktu dan alat yang berbeda dalam metode kualitatif 57. Hal itu dapat dicapai dengan jalan58: 1. Membandingkan data hasil pengamatan dengan data hasil wawancara. 2. Membandingkan apa yang dikatakan orang didepan umum dengan apa yang dikatakannya secara pribadi. 3. Membandingkan apa yang dikatakan orang-orang tentang situasi penelitian dengan apa yang dikatakannya sepanjang waktu. 4. Membandingkan keadaan dan perspektif seseorang dengan berbagai pendapat dan pandangan orang seperti rakyat biasa, orang yang berpendidikan menengah atau tinggi, orang berada, orang pemerintahan. 5. Membandingkan hasil wawancara dengan isi suatu dokumen yang berkaitan.
57 58
Lexy J Moleong. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja Rosdakarya,1998. Hal 178 Ibid. Lexy J Moleong. Hal 178
59
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1.
Gambaran Umum PT. Jabinus Toys PT. Jabinus Toys berdiri pada tahun 2000, perusahaan ini bergerak dalam
bidang produksi Education Toys yang terbuat dari kayu. Kata Jabinus diambil dari bahasa batak yaitu “Jalopoda Binangkit Nusantara” yang mempunyai arti “Mohon Doa Restu Berkembang Sampai Nusantara” dan kata “Toys” adalah “Mainan Anak”. PT. Jabinus Toys merupakan perusahaan lokal, pemiliknya adalah Bapak. Bonaran Situmeang, SH. Tujuan PT. Jabinus Toys didirikan oleh Bapak. Bonaran Situmeang, SH beliau ingin ikut berperan serta dalam mencerdaskan anak Indonesia dan membangun kreativitas anak dengan memperhatikannya sejak usia dini. PT. Jabinus Toys berlokasi di Jl. Swakarsa IV, No. 25. Jatibening, Bekasi 17425. PT. Jabinus Toys pun mempunyai website www.jabinus-toys.com dan PT. Jabinus Toys dapat menerima orderan melalui websitenya di
[email protected]. PT. Jabinus Toys adalah perusahaan yang memproduksi education toys yang mempunyai merek sendiri yaitu jabinus toys, dalam memasarkan hasil produksinya PT. Jabinus Toys hanya melayani pembelian dalam partai besar (grosir). Hasil produksi dari PT. Jabinus Toys sangat mengutamakan kwalitas dan mutu kayu maupun cat yang digunakan.
60
Jenis kayu / wooden dan cat: 1. Kayu pinus. 2. Kayu jati belanda. 3. Kayu ramin. 4. Kayu mahoni. 5. Kayu karet. 6. MDF. 7. Tripleks 8. Cat non-toxic bersertifikat (cat ini tidak berbahaya dan tidak beracun aman bagi anak).
Produk mainan edukasi ini, mempunyai segmentasi pasar untuk anak usia 1 sampai 5 tahun. Berjenis kelamin laki-laki dan perempuan, serta berstatus ekonomi sosial A dan B. Kegiatan perusahaan ini lebih terfokus pada aktivitas produksi dan marketing. Sedangkan kegiatan promosi dilakukan seperti mengikuti pameran (Expo) yang berhubungan dengan kreativitas dan perkembangan pola pikir anak (motorik).
4.1.1. Visi dan Misi PT. Jabinus Toys Visi PT. Jabinus Toys adalah menjadi perusahaan mainan anak edukatif terkemuka di Indonesia. Misi dari PT. Jabinus Toys berperan serta dalam perkembangan dan pertumbuhan terutama dalam kreativitas dan pola pikir anak.
61
4.1.2. Jenis Mainan Edukasi Produksi PT. Jabinus Toys 1. Puzzle Education Toys (Untuk anak usia 1 sampai 5 tahun). Model puzzle education toys seperti Angka Kayu, Alfabeth, Wire Game, Hammer File, Magic Number, Puzzle Huruf Hijaiyah, Sempoa, Abacus, Papan Alur, Ronce, Fish Kolintang, Timbangan, Sangkar Geometri Kubus, Sangkar Geometri Slinder, Jam, Slinding Car, Parking Line, Papan Jahit, Tangram, Menara Warna, tersedia kurang lebih 100 model/gambar pazzle education toys. Manfaat puzzle education toys adalah dapa mengenal bentuk, mengenal warna, melatih motorik, melatih kecepatan respon, melatih koordinasi antara mata, otak dan tangan, mengembangkan daya ingat, meningkatkan kreativitas, melatih konsep rancang bangun, melatih belajar membaca. 2. Frame Puzzle (Untuk anak usia 2 sampai 5 tahun). Model frame puzzle seperti Puzzle Kepala Anak Laki-Laki, Puzzle Tubuh Anak Perempuan, Puzzle Ayam, Puzzle Ikan, Puzzle Masjid, Puzzle Pohon Natal, Leg Puzzle, Hand Puzzle, tersedia kurang lebih 100 model/gambar frame puzzle lainnya. Manfaat frame puzzle adalah dapat mengenal bentuk dan warna, melatih daya ingat, mengembangkan imajinasi. 3. Jigsaw Puzzle (Untuk anak usia 2 sampai 5 tahun). Model jigsaw puzzle seperti Puzzle Udang, Puzzle Keong, Puzzle Sapi dan Anak, Puzzle Traktor, Puzzle Mobil VW, Puzzle Helikopter,
62
Puzzle Dinosaurus, tersedia kurang lebih 100 model/gambar jigsaw puzzle lainnya. Manfaat jigsaw puzzle adalah mengenal bentuk dan warna, melatih daya ingat, mengembangkan imajinasi. 4. KID Furniture Model KID furniture seperti Meja Bundar, Meja OSHIN, Kursi.
4.2.
Hasil Penelitian Pada bab IV ini akan dipaparkan hasil penelitian mengenai Strategi
Promosi (Promotion Mix) PT. Jabinus Toys Dalam Meningkat Brand Image dengan berdasarkan pedoman teoritis yang terdapat pada bab II dan rumusan pada bab I. Pengamatan (observasi) pada pelaksanaan dilapangan yang dirangkum dari hasil Indepth Interview dengan beberapa nara sumber yaitu Bapak Ari Manurung sebagai Marketing Manager, yang dilakukan dikantor PT. Jabinus Toys pada hari kamis, tanggal 15 mei 2008 dan dengan Bapak Donie Hartanto selaku Distributor (gudang mainan) Ibu Windi Astuti selaku konsumen, yang dilakukan di outlet gudang mainan (bekasi) pada hari sabtu, tanggal 17 mei 2008 akan dipaparkan dalam beberapa sub bab yaitu:
4.2.1. Faktor-faktor kunci Strategi Promosi (Promotion Mix) PT. Jabinus Toys Dalam Meningkatkan Brand Image a. Segmentation, Targeting, Positioning (STP) Dalam mencapai tujuan PT. Jabinus Toys untuk meningkatkan brand image (citra merek), maka langkah pertama yang dilakukan adalah STP
63
segmentasi, targeting, positioning seperti yang dijelaskan oleh Bapak Ari Manurung selaku Marketing Manager adalah:
“Untuk segmentasi pasar pada PT. Jabinus Toys adalah berstatus ekonomi sosial A , B karena harga yang ditawarkan terbilang cukup mahal, karena berada dikawasan padat penduduk diperkotaan. Setelah kita memilih salah satu segmen pasar barulah menentukan target pasar PT. Jabinus Toys untuk memasarkan produk kami yang berupa education toys. Sedangkan target sasaran PT. Jabinus Toys yaitu anak-anak usia 1 s/d 5 tahun, karena dari usia dinilah yang harus kita perhatikan sejak awal agar perkembangan dan pertumbuhan pada anak dapat berkembang dengan normal. Sedangkan untuk penentuan pasar sasaran PT. Jabinus Toys memposisikan produk, merek, dan perusahaan didalam benak konsumen yaitu menjadikan anak yang kreatif dan tumbuh normal” 59. 1. Segmentasi pembeli mainan edukasi PT. Jabinus Toys adalah anak-anak berjenis kelamin laki-laki dan perempuan, usia 1 s/d 5 tahun, berstatus ekonomi sosial A, B dengan psikografi sebagai anak berpendidikan, aktif, tumbuh normal dan anak kreatif. 2. Targeting ditujukan untuk kelas A, B atau kelas menengah dan keatas. 3.
Positioning dari PT. Jabinus Toys menjadikan anak yang kreatif dan tumbuh normal.
59
Wawancara dengan Marketing Manager Bpk. Ari Manurung, pada tanggal 15 Mei 2008.
64
b. Analisa SWOT (Strength, Weakness, Opportunities, Threats) PT. Jabinus Toys adalah sebuah perusahaan education toys yang memberikan inovasi baru dalam belajar bertujuan untuk memberikan kemudahan pada anak, khususnya pada usia dini dalam belajar agar tidak jenuh. Karena bisa digunakan sambil bermain, jenis mainan yang ditawarkan oleh PT. Jabinus Toys modelnya sangat bervariasi dan warna yang diberikan dapat menarik perhatian anak-anak. Oleh sebabitu dalam produksi PT. Jabinus Toys sangat mengutamakan sebuah kwalitas dengan mutu yang baik. 1. Berikut adalah penjelasan mengenai kekuatan (strength) dari PT. Jabinus Toys yang akan dijelaskan oleh Bapak Ari Manurung selaku Marketing Manager:
“Selama 8 tahun PT. Jabinus Toys memproduksi mainan edukasi, sampai keluar kepasaran banyak sekali peminatnya dan reaksi pasar sangat banyak. Karena bisa dikatakan jarang perusahaan yang menggeluti dalam bidang produksi education toys yang terbuat dari kayu. Dalam menjual produk mainan tersebut PT. Jabinus Toys selalu unggul dibandingkan dengan perusahaan sejenisnya. Karena oleh PT. Jabinus Toys sangat mengutamakan kwalitas dengan mutu yang baik dari bahan yang digunakan. Oleh karena itu, PT. Jabinus Toys punya komitmen untuk memproduksi mainan yang berkwalitas dengan mutu yang baik, kalo
65
ditanya masalah harga sudah pasti sesuai dengan kwalitas dan mutunya….”60.
Selain itu, keunggulan lainnya adalah jenis dan modelnya sangat bervariasi sehingga membuat anak tidak jenuh, karena bisa digunakan dengan belajar dan bermain. Untuk dapat menarik perhatian anak diberi sentuhan warna yang menarik.
2. Sedangkan mengenai kelemahan (weakness) yang dialami oleh PT. Jabinus Toys yang dijelaskan oleh Bapak Ari Manurung sebagai berikut:
“Namanya juga usaha jadi pastinya ada kekurangan. Kekurangannya : Apabila ada stok produk jenis lama yang sudah ketinggalan dan adanya kejenuhan pada anak sehingga produk tersebut dijual dengan harga murah yang tidak sebanding dengan biaya produksi” 61. Maka dapat disimpulkan bahwa kelemahan (weakness) yang dimiliki oleh PT. Jabinus Toys adalah meruginya apabila masih ada stok lama yang tidak laku terjual, karena mempengaruhi pendapatan baik dalam biaya produksi maupun nilai jual mainan edukasi tersebut dan adanya tingkat kejenuhan pada anak yang perlu diperhatikan.
60
Wawancara dengan Marketing Manager Bpk. Ari Manurung, pada tanggal 15 Mei 2008.
61
Wawancara dengan Marketing Manager Bpk. Ari Manurung, pada tanggal 15 Mei 2008.
66
3. Mengenai peluang (opportunities) untuk memasuki segmen baru akan dijelaskan oleh Bapak Ari Manurung sebagai berikut:
“Peluang… sangat luas karena bertambahnya jumlah penduduk terutama anak usia 1 s/d 5 tahun, sehingga berpengaruh meningkatnya produksi” 62.
Motivasi yang ingin dicapai oleh PT. Jabinus Toys bukan hanya untuk meningkatkan penjualan produk tetapi juga meningkatkan brand image (citra merek). Hal ini menjadi tujuan dari PT. Jabinus Toys yang menjadi dasar dari kreasi produk yang dihasilkan. Pada awalnya, PT. Jabinus Toys hanya merupakan merek yang tidak terlalu dikenal bahkan kurang menarik konsumennya. Ini dikarenakan PT. Jabinus Toys kurang dalam hal promosi. Oleh sebab itu, PT. Jabinus Toys perlu melakukan promosi agar brand image (citra merek) meningkat.
4. Ditengah maraknya persaingan perusahaan mainan edukasi, PT. Jabinus Toys memiliki ancaman (threats) yang berasala dari para kompetitornya. Hal ini dijelaskan oleh Bapak Ari Manurung:
“Ancamannya… udah banyak pesaing. Sekarang udah banyak yang membuat produk sejenis, terkadang konsumen dalam melakukan pembelian suka melupakan kwalitas dan mutu dari produk tersebut dan
62
Wawancara dengan Marketing Manager Bpk. Ari Manurung, pada tanggal 15 Mei 2008.
67
cenderung mengutamakan harganya ditengan keadaan perekonomian sekarang ini”63.
Ancaman (threats) yang paling signifikan bagi PT. Jabinus Toys saat ini adalah hadirnya merek-merek mainan edukasi lain yang menjual produk yang sama dengan harga yang murah dan kwalitas produk lain, tidak mengutamakan sebuah kwalitas melainkan barang cepat terjual, karena kompetitor perusahaan yang sejenis mempunyai maksud dan tujuan yang sama ingin barangnya laku terjual tetapi mereka tidak memikirkan kepuasan pada konsumen. Pesaing PT. Jabinus Toys antara lain : a. PT. Dolan Selaras Toys. b. PT. Jakarta Toys. c. PT. Melati Toys.
c. Penetapan Tujuan (objective) Mengenai penetapan tujuan (objective) dari strategi promosi (promotion mix) PT. Jabinus Toys dalam meningkatkan citra merek (brand image), dijelaskan oleh Bapak ari Manurung sebagai berikut:
“Tujuannya adalah untuk mencapai target dari hasil penjualan education toys ini telah ditentukan, agar pendapatan bertambah….” 64.
63
Wawancara dengan Marketing Manager Bpk. Ari Manurung, pada tanggal 15 Mei 2008.
64
Wawancara dengan Marketing Manager Bpk. Ari Manurung, pada tanggal 15 Mei 2008.
68
Dari penjelasan diatas maka dapat dilihat bahwa tujuan (objective) dari strategi promosi (promotion mix) PT. Jabinus Toys adalah untuk mencapai target dari hasil penjualan yang ditentukan sehingga pendapatan akan bertambah.
d. Penyusunan Anggaran (budgeting) Anggaran yang dialokasikan untuk melaksanakan strategi promosi (promotion mix) PT. Jabinus Toys menurut Bapak Ari Manurung adalah:
“Anggaran yang dikeluarkan untuk promosi ?......ada. Tapi harus ditentukan terlebih dahulu besarnya biaya yang akan dikeluarkan untuk kegiatan promosi yang telah saya targetkan dan anggaran yang dikeluarkan harus melalui persetujuan saya” 65.
Dalam pelaksanaannya strategi promosi (promotion mix), PT. Jabinus Toys tentunya memerlukan anggaran. Anggaran yang dialokasikan pihak PT. Jabinus Toys untuk pelaksanaan strategi tersebut adalah anggaran untuk melakukan promosi PT. Jabinus Toys yang telah diatur dalam devisi marketing yang telah ditargetkan dalam pengelurakan biaya promosi.
4.2.2 Startegi Promosi PT. Jabinus Toys Strategi promosi (promotion mix) yang dilakukan PT. Jabinus Toys untuk meningkatkan brand image (citra merek), bukan hanya sekedar memperhatikan
65
Wawancara dengan Marketing Manager Bpk. Ari Manurung, pada tanggal 15 Mei 2008.
69
kebutuhan mainan anak tetapi terfokus pada perkembangan anak diusia dini terutama anak indonesia yaitu pada kreativitas dan pola pikir anak (motorik). Beragam strategi yang dilakukan untuk meningkatkan brand image (citra merek) dan menghasilkan hasil produksi yang terbaik agar bisa diminati oleh anak usia 1s/d5 tahun. Promosi yang digunakan diantaranya: pertama mengikuti pameran yang bertema tentang kreativitas dan perkembangan pola pikir anak (motorik), kedua menyebarkan brosur pada saat pameran berlangsung dan berpromosi melalui media internet di website www.jabinus-toys.com, dari ketiga promosi yang dilakukan oleh PT. Jabinus Toys dianggap lebih efektif dan efisien. Sedangkan strategi untuk mendapatkan distributor dan mempertahankan mereka diberikan discount dan hadiah apabila dalam pemesan partai besar dan PT. Jabinus Toys dapat menerima pemesanan sesuai permintaan distributor yang dilihat dari permintaan pangsa pasarnya. Para distributor yang bekerja sama dalam memasarkan produk PT. Jabinus Toys seperti: Gudang Mainan, CV. Tiga R, Fun Thinker, Haula Toys dan lain sebagainya. Strategi untuk mendapatkan konsumen memberikan discount apabila membeli diatas kelipatan Rp 100.000-,.
Berdasarkan hasil wawancara peneliti dengan pihak perusahaan, dalam melakukan promosi diperlukan sebuah strategi baik dalam mendapatkan konsumen maupun distributor, diperoleh keterangan dari Bapak Arie Manurung selaku Marketing Manager adalah:
70
“Strategi yang digunakan PT. Jabinus Toys sangat umum dan sederhana, PT. Jabinus Toys mengikuti pameran dan menyebarkan brosur pada saat pameran, berpromosi melalui media internet, kami menggunakan strategi tersebut karena sangat efektif dan efisien dan lebih tertantang untuk menghadapi setiap kompetitor kami. Untuk strategi lainnya…, bagi distributor yang membeli produk mainan dalam jumlah besar akan diberikan diskon. PT. Jabinus Toys menerima pemesanan sesuai dengan permintaan para distributor dan yang terpenting PT. Jabinus Toys sendiri mengutamakan sebuah kwalitas dan tidak mengecewakan distributor dan konsumen”66.
Dari penjelasan diatas disimpulkan bahwa strategi promosi yang digunakan umum dan sederhana diantaranya: 1. Mengikuti pameran yang mempunyai tema Keluarga Kecil Berkwalitas Tumpuan Masa Depan Bangsa, tahun 2006. 2.
Menyebarkan brosur pada saat pameran berlangsung.
3. Berpromosi melalui media internet.
PT. Jabinus Toys menggunakan ketiga strategi promosi (promotion mix) tersebut, karena dianggap lebih efektif dan efisien sehingga ada tantangan tersendiri untuk menghadapi setiap kompetitor dari PT. Jabinus Toys untuk meningkatkan hasil dari penjualan dan meningkatkan brand image pada produk mainan dari PT. Jabinus Toys. 66
Wawancara dengan Marketing Manager Bpk. Ari Manurung, pada tanggal 15 Mei 2008.
71
Sedangkan strategi dalam mendapatkan distributor: 1. Bagi distributor dalam membeli produk mainan dalam jumlah besar akan diberikan discount agar menarik minat beli yang lebih tinggi. 2. PT. Jabinus Toys mengutamakan kwalitas dari mutu yang baik dan tidak akan mengecewakan distributor maupun konsumen.
Berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Ari Manurung selaku Marketing Manager diperoleh keterangan alasan mengapa PT. Jabinus Toys berpromosi:
“Yaa…, yang pasti untuk dikenal oleh khalayak luas
dan untuk
meningkatkan volume penjualan” 67.
Dapat disimpulkan bahwa dengan berpromosi khalayak luas akan mengetahui bahwa ada produk mainan education toys, yang aman digunakan untuk anak usia dini, dengan promosi orang menjadi hasil mainan yang diproduksi oleh PT. Jabinus Toys sangat menarik perhatian anak-anak dan hasil produksi yang dihasilkan mengutamakan kwalitas dengan mutu yang baik dan sangat aman buat anak.
Sedangkan cara penawaran produk dari PT. Jabinus Toys oleh gudang mainan (distributor) yang dijelaskan oleh Bapak Donie Hartanto adalah:
“Gudang mainan untuk menawarkan produknya menyebarkan brosur dan memberikan discount, apabila PT. Jabinus Toys mengikuti pameran kami
67
Wawancara dengan Marketing Manager Bpk. Ari Manurung, pada tanggal 15 Mei 2008.
72
pun diajak untuk mengikuti pameran yang berkaitan dengan produk mainan edukasi”68.
Kesimpulan dari penjelasan diatas bahwa setiap melakukan penawaran produk kepada konsumen perlunya sebuah promosi yaitu dengan memberikan discount agar konsumen tertarik untuk melihat dan membeli. Dan mengikuti pameran yang berkaitan dengan mainan edukasi untuk lebih dikenal.
Berdasarkan hasil wawancara dengan konsumen Ibu Windi Astuti mengenai perasaan konsumen ketika melihat promosi yang dilakukan gudang mainan dalam menawarkan produk dari PT. Jabinus Toys.
“Waktu melihat….ada perasaan senang, karena saya sebagai orang tua (konsumen) menjadi tertarik untuk membelikan anak saya mainan edukasi seperti ini yang diproduksi Jabinus Toys sangat cocok untuk mendidik anak saya melalui mainan edukatif”69.
Kesimpulan hasil wawancara dengan konsumen, setelah mereka melihat ada perasaan senang karena dengan adanya mainan edukasi mereka sebagai orangtua tidak khawatir lagi dengan bermain anak bisa sambil belajar agar tidak menimbulkan kejenuhan pada anak karena permainan edukasi ini sifatnya mendidik dan menghibur.
68
Wawancara dengan Distributor (Gudang Mainan) Bpk. Donie Hartanto, pada tanggal 17 Mei 2008.
69
Wawancara dengan Konsumen Ibu. Windi Astuti, pada tanggal 17 Mei 2008.
73
Dalam melakukan kegiatan promosi pasti ada kendala yang dihadapi oleh PT. Jabinus Toys, berikut keterangan Bapak Arie Manurung:
“Kendalanya…. Perlu modal yang besar. Karena dizaman perekonomian sekarang ini biaya produksi tidak sebanding dengan keuntungan yang diperoleh promosi yang pernah dijalankan butuh dana besar, tetapi untuk mempertahankan citra merek sangat sulit… Terutama image konsumen jangan sampai konsumen merasa kecewa dan tidak puas” 70.
Kendala yang dihadapi dibutuhkan modal yang cukup besar, karena disaat perekonomian yang sekarang ini kita dituntut untuk lebih hati-hati dalam mengeluarkan pembiayaan produksi, yang tidak sebanding dengan keuntungan yang diperoleh, tidak lupa juga yang harus dipertahankan image konsumen jangan sampai mereka kecewa dan merasa tidak puas dengan hasil produksi.
4.2.3. Promotion Mix pada PT. Jabinus Toys Berikut adalah penjelasan dari Bapak Arie Manurung mengenai unsur promotion mix pada PT. Jabinus Toys adalah:
“Untuk unsur produk promotion mix (4P) dari PT. Jabinus Toys antara lain “:
70
1.
Produk (produk)
: mainan edukasi anak.
2.
Price (harga)
: harga mulai dari Rp 17.000 s/dRp 950.000.
3.
Place (distribusi)
: gudang mainan, fun thinker, haula toys.
Wawancara dengan Marketing Manager Bpk. Ari Manurung, pada tanggal 15 Mei 2008.
74
4.
Promotion (promosi) : mengikuti pameran (expo) yang bertema membangun kreativitas dan mengembangkan pola pikir anak (motorik) sekaligus menyebarkan brosur dan PT. Jabinus Toys menerima orderan melalui website
[email protected].
Dari hasil keterangan yang telah diuraikan diatas, promosi merupakan alat penting untuk menyampaikan pesan yang efektif kepada konsumen dan tepat pada sasaran sehingga jelas apa yang akan dipromosikan. Dengan melaksanakan kegiatan promosi (promotion mix) merupakan tahap awal yang perusahaan inginkan, untuk meningkatkan citra merek.
4.3.
Pembahasan Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan melalui wawancara dan
observasi dengan para narasumber yaitu Bapak Ari Manurung sebagai Manager Marketing PT. Jabinus Toys, Bapak Donie Hartanto sebagai Distributor Gudang Mainan dari PT. Jabinus Toys, dan Ibu Windi Astuti sebagai Konsumen pembeli produk education toys gudang mainan produk hasil PT. Jabinus Toys, serta pengumpulan
dokumen
perusahaan
yang
menjelaskan
secara
terperinci
permasalahan yang menjadi objek penelitian dan menganalisa semua data penelitian sesuai fakta sebenarnya secara keseluruhan mengenai strategi promosi (promotion mix) tersebut. Hal-hal yang menjadi objek penelitian yaitu strategi 71
Wawancara dengan Marketing Manager Bpk. Ari Manurung, pada tanggal 15 Mei 2008.
75
promosi (promotion mix) pada PT. Jabinus Toys dalam meningkatkan brand image. Komunikasi yang dilakukan pihak sumber
tentunya diharapkan
menimbulkan suatu akibat atau hasil yang terjadi pada diri penerima yang sesuai dengan keinginan pihak sumber. Akibat atau hasil komunikasi yang dapat mencangkup tiga aspek kognitif, afektif, konatif dari aspek inilah kegiatan promosi dapat berjalan dengan baik didukung dengan menggunakan model teori hierarki efek yaitu: a. Awareness (kesadaran) b. Knowledge (pengetahuan) c. Liking (menyukai) d. Preference (pilihan) e. Conviction (meyakini) f. Purchase (membeli)
Strategi promosi yang dijalankan oleh PT. Jabinus Toys mengikuti metode Chris Fill, karena PT. Jabinus Toys harus memastikan bahwa konsumen sasaran mengetahui dan menyukai produk education toys hasil produksi dari PT. Jabinus Toys. Oleh sebab itu tampak bahwa PT. Jabinus Toys dalam melakukan kegiatan promosinya mengikuti metode yang dikemukakan oleh Swastha (1999). Metode ini juga sangat sesuai dijalankan oleh PT. Jabinus Toys yang bertujuan untuk memberikan arus informasi tentang produk “Jabinus Toys” dan meningkatkan brand image (citra merek) yang telah terbentuk positif dari education toys. Sedangkan promotion mix (4P) pada PT. Jabinus Toys menganut pendapat
76
Morissan mengenai Product (produk), Price (harga), Place (distributor), Promotion (promosi). Segmentation, Targeting, Positioning (STP) teori Morissan dari PT. Jabinus Toys adalah: 1. Segmentation Dalam tahap ini ditentukan segmen-segmen yang akan dipilih berdasarkan prilaku psikografi tertentu. Dengan membidik satu, dua atau beberapa segmen dalam pasar tersebut, tergantung pada ukuran pasar, pertumbuhan, keunggulan kompetitif serta situasi kompetisinya. Dalam hal ini, segmen yang dipilih yaitu kalangan menengah dan keatas. 2. Targeting Memilih
pasar
sasaran
mengimplementasikan
yang
sebuah
tepat
rencana
adalah pemasaran
kunci yang
dalam berhasil
merupakan suatu hal penting bagi kemampuan bertahan sebuah perusahaan. Target pasar “Jabinus Toys” yaitu anak laki-laki dan perempuan usia 1 s/d 5 tahun. 3. Positioning Produk positioning adalah suatu metode yang digunakan para pemasar untuk menjual produk lewat pemisahnya dari para pesaing. Product positioning merujuk pada berbagai keputusan dan kegiatan yang dimaksudkan untuk menciptakan dan mempertahankan konsep tertentu dari produk sebuah perusahaan dalam benak para pelanggan. “Jabinus
77
Toys memutuskan positioningnya menjadikan anak yang kreatif dan tumbuh normal.
Jika dilihat dari analisa SWOT (Terence A. Shimp) bahwa metode ini yang digunakan oleh PT. Jabinus Toys diantaranya: Tabel 4.1 Hasil Analisa SWOT
Kekuatan (Strength): 1.
Kelemahan (Weakness):
Memiliki
1.
pelayanan
Sumber
yang
2.
Kurangnya
baik
daya
manusia
terhadap
sehingga
distributor dan
jumlah
konsumen.
produksi
Mengutamakan
meningkat
kwalitas
terkadang
dengan
mutu
yang baik dari alat
terhambat. 2.
peraga
customer
(education toys) dan cat
Ketidak adaan
service. 3.
Masih
adanya
yang
produk mainan
digunakan
jenis lama yang
78
tidak
3.
4.
beracun
tersisa
yang
dan aman bagi
dijual
dengan
anak
harga
murah
bersertifikat
yang
tidak
non-toxic).
sebanding
Harga produk
dengan
bersaing.
produksi
(cat
Pertumbuhan
4.
Memerlukan
perusahaan PT.
jumlah
Jabinus
Toys
yang
yang
lebih
untuk
pesat.
biaya
modal besar
mengembangka n
usaha
pembuatan mainan edukasi. Peluang (Opportunity): 1.
Dengan
Strategi SO: 1.
bertambahn ya
jumlah
Meningkatkan
Strategi WO: 1.
kwalitas SDM. 2.
Memelihara
Meningkatkan efisiensi biaya.
2.
Mengusahakan
penduduk
kwalitas serta
pengembangan
terutama
mutu
dan
anak usia 1
pelayanan.
SDM.
pelatihan
79
s/d 5 tahun
3.
sehingga
Perluasan pangsa pasar.
berpengaruh dalam jumlah produksi dan
daya
beli masyarakat. 2.
Adanya distributor PT. Jabinus Toys terbantu dalam memasarkan produk Jabinus Toys kepada konsumen.
Ancaman (Threats): 1.
Banyak kompetitor
Strategi ST: 1.
Meningkatkan kwalitas
Strategi WT: 1.
Menetapkan strategi
bisnis
80
2.
bermuncula
kinerja
baru yang lebih
n.
perusahaan
efisien
Konsumen
yang
efektif.
semakin
baik.
sensitive
2.
2.
Lebih
Menetapkan
memperhatikan
strategi harga.
kwalitas
Meningkatkan
mutu
Strategi
kwalitas
terhadap
bisnis
maupun
distributor dan
mudah
pelayanan.
konsumen.
terhadap harga. 3.
lebih
dan
3.
dan
pelayan
ditiru.
Brand Image (citra merek) menurut teori Hermawan kartajaya merupakan metode yang dipakai oleh PT. Jabinus Toys. Citra merek adalah gebyar dari seluruh asosiasi yang terkait pada suatu merek yang sudah ada dibenak konsumen. Dan ketika menentukan positioning dan kemudian memenuhi janji yang tercermin didalam positioning tersebut dengan diferensiasi kokoh, maka sesungguhnya kita sedang
membangun
merek.
Tujuan
pemberian
merek
adalah
untuk
mengidentifikasikan produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dengan produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing. Penjelasan diatas secara keseluruhan PT. Jabinus Toys saat ini merupakan perusahaan yang cukup sukses didalam bisnis grosir. Hal ini ditujukkan dengan peningkatan penjualan terus menerus. Selain itu, perusahaan ini juga didukung
81
oleh kekuatan internal maupun eksternal yang cukup baik, seperti karyawan, kwalitas produk yang baik, harga produk yang cukup bersaing serta distributor yang membantu memasarkan produk “Jabinus Toys”. Keunggulan “Jabinus Toys” lainnya adalah memiliki kesempatan dengan kwalitas dan mutu yang baik yang tidak mengecewakan konsumen. Tetapi perusahaan sehebat apapun tetap akan memiliki ancaman dan tekanan persaingan serta kondisi eksternal yang kadang-kadang sulit diantisipasi. Karena itu, untuk menghadapi persaingan PT. Jabinus Toys harus lebih agresif meningkatkan brand image (citra merek) dengan merebut konsumen dan mempertahannya. Strategi promosi dan kegiatan promosi yang dilakukan dengan berbagai cara seperti: 1.
Mengikuti
pameran
yang
berkaitan
dengan
kreativitas
dan
perkembangan pola pikir anak (motorik), 2.
Menyebarkan brosur pada saat pameran berlangsung
3.
Berpromosi melalui media internet diwebsite www.jabinus-toys.com dan dapat menerima orderan melalui website
[email protected]. Selain itu menurut peneliti dengan memberikan discount dan hadiah bagi konsumen yang membeli produk Jabinus Toys dalam kelipatan diatas Rp 100.000-, menjadi salah satu pilihan dalam strategi promosi dan kegiatan promosi yang dijalankan.
Unsur produk promotion mix (4P) dari PT. Jabinus Toys antara lain: 1. Product
: Education Toys.
2. Price
: Harga mulai dari Rp. 17.000 s/d Rp. 950.000.
82
3. Place
: Gudang mainan, Fun thinker, Haula toys.
4. Promotion : Mengikuti pameran yang berkaitan dengan kreativitas dan perkembangan
pola
pikir
anak
(motorik)
sekaligus
menyebarkan brosur pada saat pameran berlangsung dan berpromosi melalui media internet diwebsite www.jabinustoys.com dapat pula menerima orderan melalui internet di website
[email protected].
Selain itu distributor dituntut untuk dapat menarik khalayak sasarannya atau konsumen. Promosi yang digunakan haruslah unik dan berbeda dari pesaingnya. Disinilah peranan distributor harus mampu merebut perhatian calon pembeli atau konsumen, dan cara bagaimana agar mereka memiliki niat dan berusaha untuk mengetahui tentang produk lebih lanjut. Lalu terbujuk agar mau membeli produk “Jabinus Toys” yang ditawarkan gudang mainan sebagai distributor. Berdasarkan pada penelitian dan pengamatan peneliti, promosi yang dijalankan untuk merek “Jabinus Toys” telah melibatkan tahap STP dan SWOT.
83
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana strategi promosi (promotion mix) yang dilakukan PT. Jabinus Toys dalam meningkatkan brand image. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan terhadap narasumber dengan melakukan Indepth Interview, observasi dan mengumpulkan data-data tertulis dari PT. Jabinus Toys maka dapat disimpulkan : 1. Promosi yang digunakan oleh PT. Jabinus Toys dalam mendapatkan distributor dan konsumen sangat umum dan sederhana yaitu: mengikuti pameran menyebarkan brosur pada saat pameran berlangsung berpromosi melalui media internet. 2. Unsur promotion mix (4P) Product, Place, Price, Promotion pada PT. Jabinus Toys antara lain: 1. Product
: Education Toys.
2. Price
: Harga mulai dari Rp. 17.000 s/d Rp. 950.000.
3. Place
: Gudang mainan, Fun thinker, Haula toys.
4. Promotion : Mengikuti pameran sekaligus menyebarkan brosur pada sata pameran berlangsung dan dapat menerima orderan melalui internet di website
[email protected].
84
3. Dalam melaksanakan strategi promosi (promotion mix) PT. Jabinus Toys melakukan beberapa tahapan yaitu (STP) Segmentation, Targeting, Positioning: a. Segmentation pada kelas ekonomi sosial A, B. b. Tageting yang ditujukan untuk anak laki-laki dan perempuan usia 1 s/d 5 tahun. c. Positioning memposisikan diri “Menjadikan anak yang kreatif dan tumbuh normal.
4. SWOT yang terdapat dalam strategi promosi (promotion mix) pada PT. Jabinus Toys adalah: a. Strength
: Mengutamakan kwalitas dengan mutu yang baik dari bahan yang digunakan.
b. Weakness
: Adanya stock produk jenis lama yan masih tersisa dan adanya tingkat kejenuhan, sehingga pendapatan tidak sebanding dengan biaya produksi.
c. Opportunity
: Meningkatnya jumlah penduduk terutama pada anak usia 1 s/d 5 tahun sehingga berpengaruh pada jumlah produksi.
d. Threats
: Banyak pesaing yang memproduksi hasil yang sama
dengan
harga
yang
murah,
terkadang
konsumen dalam melakukan pembelian melupakan dari kwalitas dengan mutu yang dihasilkan.
85
5. PT. Jabinus Toys sudah memiliki distributor tetap yang setiap tahunnya mengalami peningkatan baik jumlah produksi maupun omzet pada PT. Jabinus Toys dan distributor. Karena dalam segi produksi PT. Jabinus Toys sangat mengutamakan sebuah kwalitas dengan mutu yang baik dan jenis mainannya pun sangat berrvariasi dalam pemberian warna pada mainan edukasi dapat menarik perhatian anak-anak.
6. Berdasarkan hasil wawancara dengan konsumen Ibu Windi Astuti ketika melihat promosi yang dilakukan oleh PT. Jabinus Toys, peneliti dapat menarik kesimpulan ada perasaan senang pada orang tua yang mempunyai anak usia 1 s/d 5 tahun yang membutuhkan permainan seperti education toys yang diproduksi oleh PT. Jabinus Toys, karena dapat membantu anak untuk tumbuh normal dan dapat memacu kreativitas anak dan dalam segi kwalitas tidak diraguakan sangat aman bagi anak.
5.2 Saran Berdasarkan hasil penelitian yang dirangkum peneliti, maka dapat memberikan saran yang mungkin dapat bermanfaat dan berguna bagi perusahaan. 1. PT. Jabinus Toys akan lebih baik jika dapat meningkatkan keterampilan dan sumber daya manusia dalam memenuhi kebutuhan pasar secara efektif, melalui cara dengan memberikan pelatihan bagi para karyawan untuk peningkatan kwalitas kerja dengan memupuk rasa solidaritas antara sesama karyawan dan distributor.
86
2. Harus mengetahui keinginan pasar secara detail dan membentuk department yang dapat memberikan layanan atau jawaban terhadap kritik dan saran yang diberikan distributor dan konsumen, sehingga dapat dijadikan perbaikan dalam segi kwalitas perusahaan, kwalitas produk dan sebagainya. Misalnya membentuk customer service.
87
DAFTAR PUSTAKA
A. Shimp, Terence. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran, Edisi 5, Jilid 1. Jakarta: Penerbit Erlangga, 2003. Basu, Swastha. Azas-azas Marketing. Yogyakarta: Liberty, 1999. Carl McDaniel Jr, Roger Gates. Riset Pemasaran Kontemporer. Edisi pertama, Jakarta: 2001. Chandra, Gregorius. Strategi dan Program Pemasaran. Yogyakarta: Andi, Offset, 2002. Durianto, Darmadi. Invasi Pasar Dengan Iklan Yang Efektif (Strategi Program dan Teknik Pengukuran). Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 2003. Fill, Chriss, Marketing Communications ; framework, theories and applications, prentise hall international limited. Jauch, Lawrance R. & Glueck, William F., Manajemen Strategi dan Kebijakan Perusahaan, Edisi ketiga. Jakarta: Erlangga, 1996. Kartajaya, Hermawan. Memenangkan Persaingan Dengan Segitiga Positioning, Diferensiasi, Brand. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 2005. Kotler, Philip. Dasar-dasar Manajemen, Jilid 2. Jakarta: Prenhallindo, 1998. Morissan. Periklanan Dan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Ramadina Prakasa, 2007. Rakhmad,
Jalaludi.
Metode
Penelitian
Komunikasi.
Bandung:
Remaja
Rosdakarya, 1998. Rangkuti, Freddy. The Power Of Brand. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 2004.
88
Sendjaja, Sasa, Djuarsa. Pengantar Komunikasi. Jakarta: Universitas Terbuka, 2001. Sutisna. Perilaku Konsumen Dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2002. Stanton, William, J. Prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga, 1986. Sulaksana, Uyung. Integrated Marketing Komunikation (Teks dan Kasus). Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2003. SW Henny, Rumondor, Alexander. Manajemen Media Massa. Jakarta: Pusat Penerbitan Universitas terbuka, 2004. Yin, R, K. Studi Kasus (Desain dan Mode). Jakarta: PT. Raja Grafindo, 1996.
Sumber lain: Http. www.jabinus-toys.com.
89
PEDOMAN WAWANCARA DENGAN MARKETING MANAGER PT. JABINUS TOYS
A. Profil PT. Jabinus Toys 1. Bagimana sejarah berdirinya PT. Jabinus Toys dan perkembangannya sejak awal berdiri ? 2. Apa visi dan misi dari PT. Jabinus Toys ? 3. Bagaiman dengan struktur organisasi PT. Jabinus Toys ? 4. Apa jenis usaha yang dijalankan oleh PT. Jabinus Toys ? 5. Bagaimana segmentation (segmentasi pasar), targeting (target sasaran), dan positioning (penentuan pasar sasaran) dari PT. Jabinus Toys ?
B. Strategi Promosi Dalam Meningkatkan Brand Image (Citra Merek) dan Analisa SWOT 1. Strategi promosi apa yang dilakukan PT. Jabinus Toys untuk mendapatkan distributor ? 2. Bagaimana dengan unsur promotion mix yaitu (4P) product (produk), price (harga), place (distribusi), promotion (promosi) pada PT. Jabinus Toys ? 3. Apa tujuan dari strategi promosi (promotion mix) PT. Jabinus Toys ? 4. Dalam meningkatkan Brand Image (Citra Merek), strategi apa yang dilakukan oleh PT. Jabinus Toys ? 5. Mengapa PT. Jabinus Toys berpromosi ? 6. Apa yang menjadi kekuatan (Strength) produk Jabinus Toys ?
90
7. Jika ada kekuatan kemungkinan ada kekurangan (Weakness), secara umum apakah terdapat kekurangan di PT. Jabinus Toys dalam meningkatkan citra merek ? 8. Bagaimana pula dengan peluang (Opportunity) dan ancaman (Threat) ? 9. Mengapa menggunakan merek “Jabinus Toys” ? Apakah “Jabinus Toys” mempunyai arti khusus ? 10. Apa yang menjadi kendala dalam promosi untuk meningkatkan citra merek “Jabinus Toys” ?
91
PEDOMAN WAWANCARA DENGAN DISTRIBUTOR (GUDANG MAINAN) DARI PT. JABINUS TOYS
1. Sejak kapan gudang mainan bekerja sama dengan PT. Jabinus Toys ? 2. Apa alasan gudang mainan sebagai distributor bekerja sama dengan PT. Jabinus Toys ? 3. Image seperti apa dari PT. Jabinus Toys yang sudah melekat dibenak konsumen ? 4. Bagaimana cara penawaran produk ini kekonsumen ? 5. Sebagai distributor sejauh mana gudang mainan mengenal PT. Jabinus Toys ?
92
PEDOMAN WAWANCARA DENGAN KONSUMEN (GUDANG MAINAN) DARI PT. JABINUS TOYS
1. Bagaimana perasaan anda ketika melihat promosi yang dilakukan PT. Jabinus Toys ? 2. Apakah anda mengetahui produk dan jenis mainan yang ditawarkan PT. Jabinus Toys ? 3. Bagaimana dengan harga yang ditawarkan oleh PT. Jabinus Toys ? 4. Bagaimana dengan desain mainan yang ditawarkan oleh PT. Jabinus Toys? 5. Apakah ada perkembangan terhadap anak anda setelah menggunakan mainan edukasi produksi PT.Jabinus Toys ?
93
HASIL WAWANCARA
Wawancara mendalam dengan Bapak Ari Manurung selaku Marketing Manager PT. Jabinus Toys pada tanggal 15 Mei 2008. Tanya : Bagimana sejarah berdirinya PT. Jabinus Toys dan perkembangannya sejak awal berdiri ? Jawab : “PT. Jabinus Toys adalah perusahaan lokal yang bergerak dibidang produksi mainan anak edukasi yang terbuat dari kayu. PT. Jabinus Toys sendiri berdiri pada tahun 2000, dan sekarang memasuki tahun yang kedelapan. PT. Jabinus Toys merupakan perusahaan keluarga, pemilik sekaligus pendirinya bernama Bp. Bonaran Situmeang, SH. Pemiliknya memberi nama perusahaannya adalah Jabinus Toys yang artinya Jalopoda Binangkit Nusantara yang diambil dari bahasa batak yang mempunyai arti mohon doa restu untuk berkembang keseluruh Nusantara, sedangkan Toys yang berarti mainan anak. PT. Jabinus Toys berdiri bertujuan untuk membangun dan mencerdaskan anak bangsa sejak dini, karena dengan memasuki era globalisasi sekarang ini anak perlu mendapatkan perhatian baik dalam perkembangan dan pertumbuhan baik dalam pola pikir & kreativitas anak sudah terbangun sejak usia dini. Maka tercetuslah sebuah ide untuk membuat dan memproduksi mainan edukasi anak. Mainan edukasi anak dirancang sangat unik dan bervariasi dengan warna-warna yang diberikan sangat menarik sehingga anak dapat belajar sambil bermain dan mengurangi tingkat kejenuhan anak. Jenis
94
mainan yang ditawarkan ada 3 jenis mainan jigsaw puzzle, prame puzzle, puzzle
education
toys,
kid
furniture
dengan
berbagai
macam
model/gambar mainan edukasi ini diperlukan anak usia 1 s/d 5 tahun. PT. Jabinus Toys dalam memproduksi mainan edukasi anak sangat mengutamakan kualitas dan mutu yang baik, terutama dalam memilih kulitas kayu maupun cat yang digunakan adalah cat non-toxic bersetifikat (cat ini tidak berbahaya dan tidak beracun dan aman bagi anak)”. Tanya : Apa visi dan misi dari PT. Jabinus Toys ? Jawab : “Visinya adalah menjadi perusahaan mainan anak edukatif terkemuka di Indonesia“. “Sedangkan misinya adalah berperan serta dalam perkembangan dan pertumbuhan anak terutama dalam kreativitas dan pola pikir anak”. Tanya : Bagaiman dengan struktur organisasi PT. Jabinus Toys ? Jawab : “Untuk struktur organisasinya nanti saya kasih copyannya aja biar lebih simple”. Tanya : Apa jenis usaha yang dijalankan oleh PT. Jabinus Toys ? Jawab : “Yang pasti education toys!”. Tanya : Bagaimana segmentation (segmentasi pasar), targeting (target sasaran), dan positioning (penentuan pasar sasaran) dari PT. Jabinus Toys ? Jawab : “Untuk segmentasi pasar pada PT. Jabinus Toys adalah berstatus ekonomi sosial A , B karena harga yang ditawarkan terbilang cukup mahal, karena berada dikawasan padat penduduk diperkotaan. Setelah kita memilih salah satu segmen pasar barulah menentukan target pasar
95
PT. Jabinus Toys untuk memasarkan produk kami yang berupa education toys. Sedangkan target sasaran PT. Jabinus Toys yaitu anak-anak usia 1 s/d 5 tahun, karena dari usia dinilah yang harus kita perhatikan sejak awal agar perkembangan dan pertumbuhan pada anak dapat berkembang dengan normal. Emm….. sedangkan untuk penentuan pasar sasaran PT. Jabinus Toys memposisikan produk, merek, dan perusahaan didalam benak konsumen yaitu menjadikan anak yang kreatif dan tumbuh normal”. Tanya : Strategi promosi apa yang dilakukan PT. Jabinus Toys untuk mendapatkan konsumen dan distributor ? Jawab : “Strategi yang digunakan PT. Jabinus Toys sangat umum dan sederhana, PT. Jabinus Toys mengikuti pameran dan menyebarkan brosur pada saat pameran, berpromosi melalui media internet. Untuk strategi lainnya…, bagi distributor yang membeli produk mainan dalam jumlah besar akan diberikan diskon. PT. Jabinus Toys menerima pemesanan sesuai dengan permintaan para distributor dan yang terpenting PT. Jabinus Toys sendiri mengutamakan sebuah kwalitas dan tidak mengecewakan distributor dan konsumen”. Tanya : Bagaimana dengan unsur promotion mix yaitu (4P) product (produk), price (harga), place (distribusi), promotion (promosi) pada PT. Jabinus Toys ? Jawab : “Untuk unsur produk promotion mix (4P) dari PT. Jabinus Toys antara lain “: 5. Produk (produk)
: mainan edukasi anak.
96
6. Price (harga)
: harga mulai dari Rp 17.000 s/d Rp
950.000. 7. Place (distribusi)
: gudang mainan, fun thinker, haula toys.
8. Promotion (promosi) : mengikuti pameran (expo) yang bertema mengembangkan kreativitas dan mengembangkan pola pikir anak (motorik) sekaligus menyebarkan brosur pada saat pameran berlangsung dan PT. Jabinus Toys berpromosi melalui media internet diwebsite www.jabinus-toys.com dapat pula menerima orderan melalui website
[email protected]. Tanya : Apa tujuan dari strategi promosi (promotion mix) PT. Jabinus Toys ? Jawab : “Tujuannya adalah untuk mencapai target dari hasil penjualan education toys ini yang telah ditentukan, agar pendapatan bertambah…”. Tanya : Dalam meningkatkan Brand Image (Citra Merek), strategi apa yang dilakukan oleh PT. Jabinus Toys ? Jawab : “Kalau bicara mengenai strategi untuk PT. Jabinus Toys sendiri harus mengetahui segmen dan target yang kita tuju untuk siapa…. Lalu kita buat produk yang berbeda dari produk pesaing, sedangkan produk PT. Jabinus Toys yang ditonjolkan pada jenis mainan yang bervariasi, unik dan diberikan warna-warna yang cerah untuk menarik perhatian anak agar tidak cepat bosan dan aman bila dimainkan. Dalam pemilihan bahan baku baik dalam kayu maupun cat yang digunakan tidak beracun. Sehingga PT. Jabinus Toys sangat mengutamakan sebuah kwalitas maupun mutu yang baik dan kemudian bagaimana kita menawarkan
97
kekonsumen dari segi itulah strategi PT. Jabinus Toys dalam meningkatkan citra mereknya”. Tanya : Mengapa PT. Jabinus Toys berpromosi ? Jawab : “Yaa…, yang pasti untuk dikenal oleh khalayak luas
dan untuk
meningkatkan volume penjualan”. Tanya : Apa yang menjadi kekuatan (Strength) produk Jabinus Toys ? Jawab : “Selama 8 tahun PT. Jabinus Toys memproduksi mainan edukasi, sampai keluar kepasaran banyak sekali peminatnya dan reaksi pasar sangat banyak. Karena bisa dikatakan jarang perusahaan yang menggeluti dalam bidang produksi education toys yang terbuat dari kayu. Dalam menjual produk mainan tersebut PT. Jabinus Toys selalu unggul dibandingkan dengan perusahaan sejenisnya. Karena oleh PT. Jabinus Toys sangat mengutamakan kwalitas dengan mutu yang baik dari bahan yang digunakan. Oleh karena itu, PT. Jabinus Toys punya komitmen untuk memproduksi mainan yang berkwalitas dengan mutu yang baik, kalau ditanya masalah harga sudah pasti sesuai dengan kwalitas dan mutunya….” Tanya : Jika ada kekuatan kemungkinan ada kekurangan (Weakness), secara umum apakah terdapat kekurangan di PT. Jabinus Toys dalam meningkatkan citra merek ? Jawab
:
“Yah…namanya
juga
usaha
jadi
pastinya
ada
kekurangan.
Kekurangannya : Apabila ada stok produk jenis lama yang sudah ketinggalan dan adanya kejenuhan pada anak sehingga produk tersebut
98
dijual dengan harga murah yang tidak sebanding dengan biaya produksi”. Tanya : Bagaimana pula dengan peluang (Opportunity) dan ancaman (Threat) ? Jawab : “Peluang… sangat luas karena bertambahnya jumlah penduduk terutama anak usia 1 s/d 5 tahun, sehingga berpengaruh meningkatnya produksi”. “Ancamannya… udah banyak pesaing. Sekarang sudah banyak yang membuat produk seperti ini, terkadang konsumen dalam melakukan pembelian suka melupakan kwalitas dan mutu dari produk tersebut dan cenderung mengutamakan harganya ditengah keadaan perekonomian sekarang ini”. Tanya : Mengapa menggunakan merek “Jabinus Toys” ? Apakah “Jabinus Toys” mempunyai arti khusus ? Jawab : “Yaa…sudah pasti setiap nama mempunyai arti khusus, kalo untuk nama merek sama dengan seperti yang diawal saya jelaskan sama dengan nama perusahaan intinya biar mudah diingat. “Nama merek “Jabinus Toys” berasal dari bahasa batak “Jalopoda Binangkit Nusantara” yang artinya mohon doa restu untuk berkembang kenusantara sedangkan “Toys” mainan anak, kenapa diambil dari bahasa batak karena pendiri sekaligus pemilik PT. Jabinus Toys adalah Bp. Bonaran Situmeang, beliau berasal dari daerah batak”. Tanya : Apa yang menjadi kendala dalam promosi untuk meningkatkan citra merek “Jabinus Toys” ?
99
Jawab : “Kendalanya…. Perlu modal yang besar. Karena dizaman perekonomian sekarang ini biaya produksi tidak sebanding dengan keuntungan yang diperoleh promosi yang pernah dijalankan butuh dana besar, tetapi untuk mempertahankan citra merek sangat sulit… Terutama image konsumen jangan sampai konsumen merasa kecewa dan tidak puas”. Tanya : Terima kasih pa’ Ari atas bantuannya untuk wawancaranya. Jawab : “Yaa…sama-sama”.
100
HASIL WAWANCARA
Wawancara mendalam dengan Bapak Donie Hartanto selaku Distributor Gudang Mainan dari PT. Jabinus Toys pada tanggal 17 Mei 2008
Tanya : Sejak kapan gudang mainan bekerja sama dengan PT. Jabinus Toys ? Jawab : “Kami bekerja sama dengan PT. Jabinus Toys sudah berjalan 6 tahun dari tahun 2002 s/d sekarang 2008”. Tanya : Apa alasan gudang mainan sebagai distributor bekerja sama dengan PT. Jabinus Toys ? Jawab : “Karena dari hasil produksi yang dihasilkan oleh PT. Jabinus Toys tidak diragukan lagi, mereka benar-benar mengutamakan sebuah kwalitas dengan mutu yang baik, tentunya bukan hanya itu saja selain kami mendapat keuntungan omset kami pun sebagai distributor meningkat. Dan selama kami bekerja sama dalam memasarkan produk mainan edukasi yang diproduksi oleh PT. Jabinus Toys belum pernah ada konsumen yang komplen. Makanya gudang mainan sampai saat ini masih terus menjalin kerja sama untuk memasarkan produk mainan edukasi. Gudang mainan pun sebagai distributor bisa memesan barang sesuai dengan permintaan gudang mainan baik dalam jenis mainan maupun warna yang diberikan. Agar nantinya konsumen (anak-anak) yang membeli tidak cepat bosan”.
101
Tanya : Image seperti apa dari PT. Jabinus Toys yang sudah melekat dibenak konsumen ? Jawab : “Biasanya konsumen suka bilang kalau produk “Jabinus Toys” itu harganya mahal dan kwalitasnya bagus, tapi dengan begitu pasti ada saja yang berani membeli. Yaa…jadi lebih kekwalitasnya”. Tanya : Bagaimana cara penawaran produk ini kekonsumen ? Jawab : “Gudang mainan untuk menawarkan produknya menyebarkan brosur dan memberikan discount, apabila PT. Jabinus Toys mengikuti pameran kami pun diajak untuk mengikuti pameran yang berkaitan dengan produk mainan edukasi”. Tanya : Sebagai distributor sejauh mana gudang mainan mengenal PT. Jabinus Toys ? Jawab : “Yaa…saya cukup mengenal PT. Jabinus Toys. PT. Jabinus Toys merupakan perusahaan mainan edukasi. Pemiliknya adalah Bapak Bonaran Situmeang, SH, beliau orang batak. PT. Jabinus Toys berdiri kira-kira tahun 2000. PT. Jabinus Toys merupakan perusahaan mainan edukasi yang terbuat dari kayu. Bapak Bonaran Situmeang mendirikan perusahaan
mainan
edukasi,
karena
ingin
ikut
andil
dalam
mencerdaskan anak Indonesia dan membangun kreativitas anak dengan cara memperhatikannya dari usia dini, demi kemajuan anak Indonesia. Untuk produksi PT. Jabinus Toys memang mengutamakan kwalitas dengan mutu yang baik. Bahan yang digunakan pun tidak diragukan lagi seperti kayu pilihan terbaik dari jenis kayu pinus,kayu jati belanda,
102
kayu karet, kayu mahoni, kayu ramin, MDF, tripleks dan cat non-toxic bersertifikat (cat yang tidak berbahaya, aman dan tidak beracun). Jenis mainan yang diproduksi oleh PT. Jabinus Toys sangat bervariasi dan mainan edukasi ini diperuntukan untuk anak-anak perempuan maupun laki-laki usia 1 s/d 5 tahun. Kurang lebihnya seperti ini saya mengenal Jabinus Toys, mudah-mudahan kamu jelas yaa…”. Tanya : Terima kasih pa’ Donie atas bantuannya untuk wawancaranya. Jawab : “Yaa…sama-sama”.
103
HASIL WAWANCARA
Wawancara mendalam dengan konsumen Ibu Windi Astuti selaku pembeli produk Jabinus Toys pada tanggal 17 Mei 2008
Tanya : Bagaimana perasaan anda ketika melihat promosi yang dilakukan PT. Jabinus Toys ? Jawab : “Waktu melihat….ada perasaan senang, karena saya sebagai orang tua (konsumen) menjadi tertarik untuk membelikan anak saya mainan edukasi seperti ini yang diproduksi Jabinus Toys sangat cocok untuk mendidik anak saya melalui mainan edukatif”. Tanya : Apakah anda mengetahui produk dan jenis mainan yang ditawarkan PT. Jabinus Toys ? Jawab : “Produk yang ditawarkan mainan edukasi. Untuk jenisnya wire game (education toys), frame puzzle, jigsaw puzzle, kid furniture”. Tanya : Bagaimana dengan harga yang ditawarkan oleh PT. Jabinus Toys ? Jawab : “Harga yang ditawarkan bisa terjangkau, kalo tidak salah dari harga Rp 17.000 s/d Rp 950.000”. Tanya : Bagaimana dengan desain dan image mainan yang ditawarkan oleh PT. Jabinus Toys ? Jawab : “Untuk desain mainannya bervariasi seperti hewan, buah-buahan, tumbuhan dan lai-lain. Dengan desain, jenis, model dan warna yang menarik dan bervariasi membuat anak tidak cepat bosan, memang sih…
104
harganya terbilang cukup mahal yaa… karena sebanding dengan kwalitas yang bagus dan tidak mengecewakan konsumen sangat aman buat anak-anak”. Tanya : Apakah ada perkembangan terhadap anak anda setelah menggunakan mainan edukasi produksi PT.Jabinus Toys ? Jawab : “Yaa…pasti ada perkembangannya, kebetulan anak saya usianya 2 tahun sudah cukup mengenal alfabeth dan angka, karna itu dapat melatih daya ingat dan warna yang diberikan bisa menarik perhatian anak”. Tanya : Terima kasih banyak yaa…bu atas bantuannya dalam wawancara ini ? Jawab : “yaa….”.
105
BIOGRAFI
Nama
: PURWATININGSIH (Ningsih)
Tempat & Tanggal Lahir
: Jakarta 13 September 1983
Alamat
: Jl. KH. Wahid Hasyim (Cipadu Raya) Gg. Nawi No. 7 Rt 002/08 Cipadu, Larangan, Tangerang
Agama
: Islam
Pendidikan Formal: SDN Negri Cipadu 1 SMP Muhammadiyah 35 Jakarta SMU Muhammadiyah 18 Jakarta
1990 - 1996 1996 - 1999 1999 - 2002
Universitas Mercu Buana Jakarta Fakultas Ilmu Komunikasi
2002 - 2008–
