STRATEGI PUBLIC RELATIONS DALAM MENINGKATKAN BRAND IMAGE OMNI HOSPITAL ALAM SUTERA
Agnesya Liberty Jurusan Marketing Communications, School of Communication, Bina Nusantara University. Jl. Kebon Jeruk Raya No. 27 Jakarta Barat 11530 TELP: 021-53696969 Email penulis:
[email protected] Nama Dosen Pembimbing: Dr. Dominikus Tulasi, M.M.
ABSTRACT It is not easy to raise the image continuelly in the competitive condition among hospitals in around Jakarta. In order to maintain the existing between the competitive condition, it is required the particular Public Relations strategies. This research used the qualitative methods. The used sampling technique was semi-structure interview, observation, and also literature studying. Based on the sampling technique, it is concluded that Public Relations strategies of Omni Hospital Alam Sutera has been doing many programs. The strategies are publications, event, news making, community involvement, getting the image, also lobbying and negotiation. It is proved that Public Relations has being held successfully. It could be seen from the raising number of customer, some awards received by certain categories, also from the raising number of event in Omni Hospitals Alam Sutera. It showed that Omni Hospitals Alam Sutera has already increased positive image continuely.
Keywords: Image, Strategic, Public Relations ABSTRAK Merupakan suatu hal yang tidak mudah untuk dapat terus meningkatkan image perusahaan di tengah persaingan yang cukup ketat di antara rumah sakit di Jakarta dan sekitarnya. Sehingga untuk dapat terus eksis dan bertahan di tengah persaingan yang cukup ketat, maka dibutuhkan strategi Public Relations khusus. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan teknik pengumpulan data melalui wawancara semi-terstruktur, observasi partisipatif, serta studi kepustakaan dari buku-buku yang berhubungan dengan penelitian. Berdasarkan teknik-teknik pengumpulan data yang peneliti lakukan selama penelitian, maka peneliti mendapatkan hasil bahwa strategi Public Relations Omni Hospitals Alam Sutera telah melaksanakan beberapa program diantaranya publikasi, event, menciptakan berita, kepedulian kepada komunitas, meraih citra, serta lobbying and negotiation. Strategi Public Relations tersebut terbukti berhasil, hal ini bisa dilihat dari jumlah customer yang terus meningkat , berbagai pengargaan yang diterima dengan kategori tertentu, maupun event yang diadakan Omni Hospitals Alam Sutera terus bertambah. Hal tersebut menunjukkan bahwa Omni Hospitals Alam Sutera telah memiliki hasil untuk meningkatkan citra positif yang hingga saat ini terus meningkat. Kata kunci : Citra, Strategi, Public Relations
PENDAHULUAN Rumah sakit kini bukan saja hanya sebagai pelayanan sosial kemasyarakatan akan tetapi di era sekarang tumbuh menjadi sektor industri. Seiring berjalannnya waktu perkembangan industri ini terus mengalami pertumbuhan yang pesat baik secara kualitas dan kuantitas. Pesatnya sektor dunia usaha saat ini, membuat setiap perusahaan akan unjuk kreativitas untuk membuat sesuatu yang baru, inovatif, dan yang terpenting adalah jeli dalam melihat apa yang dibutuhkan oleh masyarakat. Masyarakat juga sangat semakin kritis dalam hal penilaian di beberaapa aspek, mereka juga sangat membutuhkan informasi yang diterima dan dilaksanakan dengan pelayanan yang baik, begitu mereka memperoleh produk/jasa dengan pelayanan yang baik dan memuaskan, maka hal demikian yang mereka selalu ingat. Oleh karena itu rumah sakit selalu dihadapkan kepada persaingan yang ketat antar sesama rumah sakit. Salah satu rumah sakit di Tangerang yang menarik untuk diteliti adalah Omni Hospitals Alam Sutera. Seperti yang sudah dipahami sebelumnya, rumah sakit sangatlah rentan terhadap pemberitaan negatif yang dapat menurunkan sampai menghilangkan kepercayaan konsumen atas rumah sakit tersebut. Sedikit menengok 2008 silam diramaikan oleh berita tidak puasnya customer akan pelayanan Omni Hospitals Alam Sutera dan menuliskan tanggapan buruk di jejaring sosial sampai mendapat tanggapan dari masyarakat dan berbagai media seperti yang dilansir pada (https://mibnufajar.wordpress.com/2009/06/03/prita-mulyasari-dan-rumahsakit-omni-internasional-alam-sutera-tangerang/, 2009) bercerita dan memberi tanggapan tentang kasus yang dialami pasien rumah sakit Omni tersebut. Ada juga account di jejaring sosial facebook bernama “Say No To RS OMNI Internasional Tangerang” yang berisikan penolakan terhadap rumah sakit Omni Alam Sutera. Pada saat isu rumah sakit menyebar dan sudah menjadi konsumsi publik, media menganggap isu tersebut sebagai isu hangat dan perlu diberitakan tanpa banyak melakukan kroscek seimbang dengan pihak rumah sakit. Tanggapan dari masyarakat pun berdatangan sehingga dapat membuat persepsi publik dan reputasi perusahaan semakin buruk. Publikasi negatif dari berbagai awak media tentang salah satu kasus yang dialami oleh Omni Hospitals Alam Sutera dilansir menimbuklan krisis kepercayaan rumah sakit dan membuat redupnya pengunjung. Tetapi, kita dapat melihat sampai sekarang rumah sakit tersebut tetap berdiri dan dapat bersaing di industri rumah sakit. Bahkan di dalam website resmi Omni Hospitals Alam Sutera terdapat penghargaan yang diterima oleh pihak rumah sakit sebagai “Best Practices Award” yang diberikan berkat peningkatan kualitas layanan, inovasi produk, pertumbuhan kinerja dan pangsa pasar serta masuk dalam nominasi dan mendapat peringkat dua dalam “Survei Indonesia Most Reputable Healthcare Brand 2014”. Berikut adalah gambar yang didapat dalam website resmi Omni Hospitals Alam Sutera. Tentu saja, banyak upaya yang dilakukan Omni Hospitals Alam Sutera untuk membuat peningkatan image rumah sakit menjadi tetap terpercaya dan menarik simpati masyarakat sampai akhirnya rumah sakit tersebut tetap bertahan sampai sekarang serta menunjukan eksistensi nya. Dalam hal ini adanya humas/ public relations di rumah sakit Omni Alam Sutera sangat membantu dalam meningkatkan brand image di mata masyarakat. Oleh karena itu penulis tertarik untuk mengangkat masalah ini sebagai bahan skripsi dengan judul “STARTEGI PUBLIC RELATIONS DALAM MENIGNKATKAN BRAND IMAGE OMNI HOSPITALS ALAM SUTERA” Dalam penelitian ini penulis melakukan penelitian untuk mengetahui : 1. 2.
Apa saja strategi public relations yang dijalankan OMNI Hospital Alam Sutera ? Bagaimana strategi public relations yang telah dilakukan dalam upaya meningkatkan brand image OMNI Hospital Alam Sutera? Tujuan penelitian yang dilakukan penulis sebagai berikut :
1. 2.
Untuk mengetahui strategi public relation yang dilakuakn OMNI Hospital Alam Sutera. Untuk mengetahui hasil dari strategi public relations yang dijalankan untuk meningkatkan brand image.
METODE PENELITIAN Dalam penelitian ini metode penelitian yang dipilih yaitu penelitian kualitatif dengan sifat penelitian deskriptif. Teknik analisis data menggunakan teknik analisis interaktif yang terdiri dari reduksi data, penyajian data, dan penarikan kesimpulan. Jenis data yang dikumpulkan adalah data primer dan data sekunder yang bersifat kualitatif. Data primer bersumber dari temuan pada penelitian melalui beberapa cara seperti wawancara ataupun observasi. Data sekunder diperoleh dari data yang telah ada sebelumnya atau data yang telah diteliti sebelumnya seperti halnya dokumentasi yang telah ada. Dalam penelitian ini penulis menentukan informan
dengan memilih narasumber yang benar-benar berkompeten dan mengetahui kondisi internal perusahaan sehubungan dengan tanggung jawab tugas yang telah dibagi dan kondisi ektsernal dimana dapat diketahui dari pengalaman-pengalaman dengan pihak eksternal. Pembahasan yang dilakukan ini menggunakan kompetisi subjek riset dan triangulasi sumber. Mengapa memakai teknik ini? Yang pertama menggunakan kompetisi riset subjek karena subjek yang dipilih menjadi informan adalah subjek yang bertanggung jawab langsung dengan kegiatan public relations yang akan dilakukan untuk meningkatkan brand image Omni Hospitals Alam Sutera. Triangulasi sumber digunakan dengan cara mewawancarai sumber informan lainnya yang berkaitan dengan kegiatan promosi yang dilakukan untuk mengecek ulang kesamaan informasi yang diberikan kepada peneliti.
HASIL DAN BAHASAN Menurut Grunig dan Hunt (Kriyanto, 2008:5), “Public relations adalah manajemen komunikasi antara organisasi dengan publiknya”. Definisi lain dijelaskan oleh Frank Jefkins (Soemirat dan ardianto, 2005:12) yang menyatakan bahwa PR adalah rangkuman keseluruhan komunikasi yang terencana, baik ke dalam maupun ke luar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Sedangkan Cutlip, Center, dan Broom (Butterick, 2011:8) mengatakan “Public relations adalah fungsi manajemen yang mengidentifikasi, membangun, dan mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan antara organsasi dengan beberapa publik yang menjadi penentu kesuskesan dan kegagalannya” Dari beberapa pengertian diatas disimpulkan bahwa Public Relations merupakan akses untuk membantu perusahaan melalui kegiatan komunikasi ke seluruh publiknya untuk menciptakan saling pengertian antara organisasi dan masyarakat guna mewujudkan rencana dan kepentingan perusahaan. PR menjalankan komunikasi dua arah di satu sisi organisasi melakukan penyebaran informasi kepada publiknya, akan tetapi di sisi lain organisasi mencari segala informasi yang tersebar di masyarakat serta mendengarkan apa yang menjadi keinginan publiknya. Brand dapat menjadi kekuatan dan unsur pembeda bagi sebuah perusahaan terhadap pesaingnya di mata konsumen. Menurut Kotler dan Keller (Sunyoto, 2013:52) , merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang bertujuan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari penjual untuk membedekan dari produk pesaing. Menurut Freddy Rangkuti (2004: 2) Merek penting untuk mengidentifikasikan sebuah produk. Konsumen akan merasa senang dengan pilihan yang dibuat oleh sebuah produk sehingga tertarik untuk membeli dan menggunakannya tergantung dari apakah merek yang dikenal baik atau tidak. Sebuah merek yang baik akan selalu berada dalam benak konsumen sehingga membuat konsumen selalu teringat merek tersebut ketika hendak membutuhkan sebuah produk. Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang digunakan untuk mengidentifikasi barang atau jasa yang pada akhirnya dapat menghasilkan peningkatan kesadaran dan kesetiaan terhadap simbol atau merek tersebut. Menurut Supranto (2011:128) mendefinisikan brand image sebagai apa yang konsumen pikir atau rasakan ketika mendengar atau melihat nama suatu merek, atau pada intinya tentang apa yang konsumen pelajari tentang suatu merek. Menurut Kotler and Kevin Lane Keller (2007) mendefinisikan Brand Image sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu Brand. Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu Brand sangat ditentukan oleh Brand Image tersebut. Dari pengertianpengertian diatas dapat disimpulkan bahwa Brand Image adalah persepsi dan keyakinan seseorang konsumen terhadap asosiasi merek suatu perusahaan/produk tertentu. Berdasarkan hasil wawancara dengan Luckie Anthony, Ia berpendapat bahwa Strategi PR yang efektif untuk meningkatkan brand image perusahaan yaitu dengan melakukan publikasi, event, community Involvement, news, dan social investment. Selain itu juga tentunya harus dapat memberikan fasilitas dan pelayanan terbaik kepada konsumen. Menurut Kriyantono (2008: 23-25) memaparkan secara sederhana pekerjaan yang biasa dilakukan Public relations dapat disingkat menjadi PENCILS, yaitu : 1.
Publicity ; yaitu mengenalkan perusahaan kepada publik Misalnya membuat tulisan yang disebarkan ke media, newsletter, artikel dan lainnya.
2.
Event ; Mengorganisasi event atau kegiatan sebagai upaya membentuk citra. Misalnya sebuah stasiun televisi menggelar sebuah acara penghargaan. Program televisi atau artis yang dinilai masyrakat Ngetop akan mendapat penghargaan dari stasiun televisi tersebut.
3.
News ; pekerjaan seorang Public relations adalah menghasilkan produk-produk tulisan yang sifatnya
menyebarkan informasi kepada publik, seperti: press release, newsletter, berita dan lain-lain. Karena itu, dituntut menguasai teknik- teknik menulis (Public Relations Writing). 4.
Community Involvement ; Public Relations mesti membuat program-program yang ditujukan untuk menciptakan keterlibatan komunitas atau masyarakat sekitarnya. Public relations juga diharapkan dapat memposisikan perusahaan sebagai bagian dari komunitas. Diharapkan akan muncul perasaan memiliki terhadap perusahaan (sense of belonging) dalam diri komunitasnya.
5.
Identity-Media ; Merupakan pekerjaan Public relations dalam membina hubungan dengan media (pers). Sangat penting untuk memperoleh publisitas media. Media adalah mitra kerja abadi Public relations. Media butuh Public relations sebagai sumber berita dan Public relations butuh media sebagai sarana penyebaran informasi serta pembentuk opini publik.
6.
Lobbying ; Public relations sering melakukan upaya persuasi dan negosiasi dengan berbagai pihak. Keahlian ini tampak dibutuhkan misalnya pada saat terjadi krisis manajemen untuk mencapai kata sepakat di antara pihak yang bertikai.
7.
Social Invesment ; Pekerjaan public relations untuk membuat program-program yang bermanfaat bagi kepentingan dan kesejahteraan sosial. Contoh : program public relations ”TransTV Peduli Aceh” yang memberikan bantuan dana dan pembuatan rumah bagi korban bencana Tsunami akhir 2004 lalu. Termasuk disini adalah program Corporate Social Responsibility.
Berdasarkan observasi dan teori adanya persamaan strategi Public Relations dalam menigkatkan brand image yaitu melalui : 1.
Publicity Dengan menyebarkan press release dan mengadakan press conference, melakukan pemasangan article di media cetak yaitu Info Serpong, dan terus melakukan penyebaran informasi terbaru lewat website. Selain itu, OMNI Hospital Alam Sutera melakukan publikasi dengan talkshow kesehatan dengan stasiun televisi di jakarta.
2.
Event Event yang dilakukan adalah pembukaan cabang rumah sakit yang baru di Cikarang, launching program dan produk medis, seminar awam & medis, serta melakukan acara donor darah. Dengan adanya event tersebut diharapkan akan mengajak publik untuk datang dan mengundang media untuk meliput acara sekaligus meliput OMNI Hospital Alam Sutera dalam memperkenalkan produk atau layanan rumah sakit serta mendekatkan diri ke publik dan lebih jauh lagi dapat memengaruhi opini publik.
3.
News Strategi Public Relations ketiga yaitu menciptakan berita. OMNI Hospital Alam Sutera selalu berupaya menciptakan berita dengan membuat press release kepada media.
4.
Community Involvement Kepedulian terhadap komunitas yang dilakukan OMNI Hospital Alam Sutera yaitu dengan menjalankan program yang dinamai Mom’s Club.
5.
Identity – Media Kegiatan yang dilakukan meliputi media gathering dan selalu menyediakan ruang dan kesempatan untuk media meliput segala kegiatan yang diadakan perusahaan dan dengan mengadakan wawancara dengan pihak rumah sakit maupun dengan para dokter.
6.
Social Investment OMNI Hospital Alam Sutera menjalankan kegiatan donor darah serta pemeriksaan kesehatan gratis untuk masyarakat.
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan : Berdasarkan hasil pengolahan data dan penelitian mengenai strategi PR dalam meningkatkan brand image OMNI Hospital Alam Sutera, maka peneliti mengambil kesimpulan bahwa : Public Relations juga dapat diartikan sebagai fungsi manajemen yang membentuk dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan publik. PR OMNI Hospital Alam Sutera melakukan interaksi dan komunikasi dengan publik melalui berbagai macam sarana komunikasi khususnya melalui media event dan program-prohgram yang dibuat yang bertujuan untuk menciptakan pemahaman dan kecukupan informasi sehingga mampu membentuk image dan kepercayaan untuk menanamkan sikap saling pengertian dan kepercayaan terhadap publik sehingga kedua pihak saling menguntungkan. Ada beberapa strategi yang dilakukan oleh OMNI Hospital Alam Sutera. Strategi yang pertama yaitu publikasi, Dengan menyebarkan press release dan mengadakan press conference, melakukan pemasangan article di media cetak yaitu Info Serpong, dan terus melakukan penyebaran informasi terbaru lewat website. Selain itu, OMNI Hospital Alam Sutera melakukan publikasi dengan talkshow kesehatan dengan stasiun televisi di jakarta. Dengan adanya publikasi tersebut tersebut diharapkan publik akan membuat image perusahaan lebih baik lagi. Golf Club. Strategi yang kedua yaitu event. OMNI Hospital Alam Sutera sering mengadakan berbagai macam event, dengan adanya event tersebut diharapkan akan mengajak publik untuk datang dan mengundang media untuk meliput acara sekaligus meliput rumah sakit OMNI. OMNI Hospital Alam Sutera juga membuat news yaitu membut press release. Strategi public relations keempat yang dilakukan yaitu kepedulian terhadap komunitas. Kepedulian terhadap komunitas yang dilakukan OMNI Hospital Alam Sutera yaitu dengan menjalankan program yang dinamai Mom’s Club. Strategi public relations kelima yang dilakukan yaitu menjalin hubungan baik dengan media. Kegiatan yang dilakukan meliputi media gathering dan selalu menyediakan ruang dan kesempatan untuk media meliput segala kegiatan yang diadakan perusahaan dan dengan mengadakan wawancara dengan pihak rumah sakit maupun dengan para dokter. Strategi public relations terakhir yang dilakukan adalah melakukan kegiatan sosial kemasyarakatan. OMNI Hospital Alam Sutera menjalankan kegiatan donor darah serta pemeriksaan kesehatan gratis untuk masyarakat. Strategi public relations tersebut terbukti berhasil, hal ini bisa dilihat dari jumlah konsumen yang melakukan pemeriksaan terus meningkat maupun penghargaan dengan berbagai kategori yang diterima rumah sakit kian bertambah. Hal tersebut menunjukkan bahwa brand image OMNI Hospital Alam Sutera telah berubah dan terbentuk dengan baik lagi.
Saran : Berdasarkan hasil penelitian dan penarikan beberapa kesimpulan diatas, maka penulis mengajukan beberapa saran sebagai berikut : Saran Akademis 1.
Topik mengenaia Strategi Public Relations ini merupakan topik yang banyak digunakan, oleh karena itu diharapkan penelitian ini dapat meningkatkan pemahaman lebih lagi bagi peneliti selanjutnya tentang strategi public relations.
2.
Bila penelitian selanjutnya yang dilakukan oleh mahasiswa/i Binus University menggunakan topik yang sama, disarankan untuk menambahkan teori yang lain untuk menemukan penemuan baru.
Saran Praktis 1.
Lebih mengetahui mengenai kegiatan yang seharusnya diterapkan oleh praktisi PR OMNI Hospital Alam Sutera yang pastinya akan bermanfaat untuk kedepannya.
2.
Lebih mengembangkan strategi PR yang lain, seperti teknik lobi dan negosiasi, maupun strategi PR yang lainnya.
Saran Umum 1. 2.
Lebih menyadari akan pentingnya suatu image positif dalam ruang lingkup masyarakat. Serta menyadari akan peran praktisi PR yang sangat berguna bagi setiap perusahaan yang ada.
REFERENSI a.
Buku
Butterick, Keith. (2011). Pengantar Public Relations : Teori dan Praktik. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada. Kriyanto, Rachmat. (2008). Public Relations Writting. Jakarta : Kencana. Kriyantono, Rachmat. (2006). Riset komunikasi. Jakarta : Kencana Prenada Media Group. Kriyantono, Rachmat. (2008). Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana. K. Lane Keller. (2007). Marketing Management. Jakarta : PT.Indeks. K. Lane Keller .(2008). Marketing Management. Jakarta : PT.Indeks. Kennedy, John E. dan R. Dermawan Soemanagara. (2009) .Marketing Communication : Taktik & Strategi Cetakan Ke-3. Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer. Lukiastuti, Fitri dan Hamdani, Muliawan. (2011). Manajemen Strategi Dalam Organisasi, cetakan pertama. Yogyakarta: CAPS. Nova, Firsan. (2011). Crisis Public Relations. Jakarta: Grasindo. Oliver, Sandra. (2011). Public Relations Strategy. Jakarta:Erlangga. Rangkuti, Freddy. (2009). Strategi Promosi yang Kreatif dan Analisis Kasus Integrated Marketing Communication. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama. Rumanti, Maria Assumpta. (2014). Persahabatan Public Relations dengan Perawatan Kesehatan. Jakarta: PT. Grasindo. Ruslan, Rosady. (2010). Manajemen Public Relations dan Media komunikasi: Konsep dan Aplikasi. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada.
Sugiyono. (2010). Metode Penelitian Bisnis. Bandung: ALFABETA. Sunyoto, Danang. (2013). Teori, Kuisioner & Analisis Data Untuk Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Yogyakarta: Graha Ilmu. Supranto. (2011). Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan Untuk Menaikkan Pangsa Pasar. Jakarta: Rineka Cipta.
b.
Jurnal
Cooky, Tri Adhikara (2011). Jurnal Binus Review, Brand revitalization : penciptaan brand image produk Green Sands bebas alkohol melalui marketing communication (advertising dan public relations pada PT. multi bintang indonesia tbk, 2(1), 2087-1228 Puspokusumo, Aryanti. (2011). Jurnal Binus Review, Peranan Managemen Public Relations Dalam Mempertahankan Citra Perusahaan Jasa Perhotelan, 2 (1), 202-215 Johan, Mohd dan Anida Zaria, Noor. (2013). The Role of Corporate Communication in Building Organization’s Corporate Reputation: An Exploratory Analysis, 4(12), 1230-1240 Kirdar, Yalçïn. (2007). The Role of Public Relations for Image Creating in Health Services: A Sample Patient Satisfaction Survey, 24(3), 33-53.
Tengilimogl, Dilaver dan Dziegielewski, Sophia F. (2007). The Role of Public Relations Activities in Hospital Choice, 24(4), 19-31. c. Website http://omni-hospitals.com/omni_alamsutera/ http://www.kompasiana.com/ www.tandfonline.com/ http://library.binus.ac.id/
RIWAYAT PENULIS Agnesya Liberty lahir di kabupaten Pringewu - Lampung, 17 Agustus 1993. Penulis menamatkan pendidikan S1 di Universitas Bina Nusantara Jurusan Marketing Communication Peminatan Public Relations pada tahun 2015.
