UPAYA PUBLIC RELATIONS PT KIA MOBIL INDONESIA DALAM MEMPERBAHARUI BRAND IMAGE KIA MELALUI BRAND REPOSITIONING Heryudanto Priasmoro, Maria Anggia Widyakusumastuti Universitas Bina Nusantara, Jl. Kebon Jeruk Raya No. 27. Kebon Jeruk Jakarta Barat 11530, (021) 53 69 69 69,
[email protected]
ABSTRAK Penelitian ini membahas mengenai upaya memperbaharui brand image melalui brand repositioning, upaya yang sangat berpengaruh, serta hambatan dalam keberhasilan melakukan brand repositioning. Objek penelitian ini adalah PT Kia Mobil Indonesia, Agen Tunggal Pemegang Merek (ATPM) Kia di Indonesia, dibawah induk perusahaan Kia Motors Corp. Korea. Pendekatan penelitian ini adalah kualitatif deskriptif, dengan teknik pengumpulan data menggunakan wawancara mendalam dengan pegawai perusahaan. Hasil penelitian mengungkapkan bahwa perubahan brand elements sangat berpengaruh pada persepsi masyarakat, didorong pula dengan strategi brand repositioning yang disesuaikan dengan latar belakang budaya dan kebiasaan masyarakat Indonesia yang mampu menciptakan brand association yang baru. Produk Kia mampu bertahan dan bersaing dalam pasar otomotif Indonesia dengan image baru yakni brand berkelas, produk global, dan value for money, yang sesuai dengan identitas perusahaan yaitu “Vibrant, Distinctive, and Reliable”. Kata kunci: Brand Image, Brand Repositioning, Brand Elements, Brand Association, Kia ABSTRACT The purpose of this research is to obtain information of efforts to renew the brand image through brand repositioning, efforts which were very influential, and obstacles in the successful conduct of brand repositioning. The object of the research is PT Kia Mobil Indonesia, the sole agent of Kia cars in Indonesia, and is a subsidiary of Kia Motors Corp. Korea. The approach of this research is descriptive qualitative, with data collection techniques using in-depth interviews with company employees. The result of this research revealed that changes in brand elements influence public perception, and is also triggered by brand repositioning strategies that adjusted with custom and culture background of the people of Indonesia which able to create a new brand association. Kia products are able to survive and compete in the Indonesian automotive market with a brand new image that is classy, global product, and value for money, which according to the company's identity is "Vibrant, Distinctive, and Reliable". Keywords: Brand Image, Brand Repositioning, Brand Elements, Brand Association, Kia
PENDAHULUAN Industri otomotif, khususnya mobil, di Indonesia berkembang sangat pesat. Persaingan antar perusahaan produsen mobil di Indonesia dewasa ini cukup ketat. Gabungan Industri Kendaraan Bermotor Indonesia (Gaikindo) merilis bahwa lima tahun belakangan ini selalu ada peningkatan produksi mobil domestik yang signifikan. Berikut tabel yang menjelaskan adanya peningkatan penjualan kendaraan bermotor khususnya mobil di Indonesia dari tahun 2009 hingga 2013: Tabel 1.1. Total Produksi Kendaraan Bermotor Domestik dan Ekspor-Impor Kendaraan Bermotor di Indonesia. Domestic Auto Domestic Auto Market & Exim Year Production Cumulative Total (units) Export (units) Import (units) 2009 464.816 56.669 32.678 2010
702.508
85.796
76.520
2011
837.948
107.932
76.173
2012
1.085.557
173.368
125.873
2013 1.208.211 170.907 154.014 (Sumber:http://gaikindo.or.id/ , 2014) Berdasarkan tabel diatas, bahwa dari tahun 2009 hingga 2013 terdapat kenaikan pada produksi dan ekspor-impor kendaraan bermotor di Indonesia sebesar rata-rata 27,80% dan diperkirakan akan terus naik jumlahnya per tahun karena didukung oleh faktor masyarakat Indonesia yang konsumtif, mobilitas masyarakatnya yang tinggi, buruknya transportasi umum, dan lain sebagainya. Kategori mobil di Indonesia dibagi menjadi enam kategori yakni sedan, 4x2, 4x4, bus, pick up/truck, double cabin, dan pada dua tahun terakhir ada kategori baru yakni affordable energy saving cars 4x2. Frost & Sullivan sebagai lembaga survei, dan konsultan industri ekonomi kelas dunia memprediksi penjualan kendaraan di Indonesia tumbuh secara fenomenal sebesar 6,5%, atau mencapai 1,31 juta unit pada tahun 2014. Penjualan segmen mobil penumpang menjadi faktor pendorong utama pertumbuhan pasar otomotif Indonesia. Vivek Vaidya, Vice President Automotive & Transportation Practice-Asia Pasifik Frost & Sullivan, mengungkapkan bahwa proyeksi pertumbuhan total volume industri tersebut dipicu oleh adanya perbaikan ekonomi secara bertahap, serta meningkatnya permintaan terhadap mobil yang terjangkau dan ramah lingkungan atau yang dikenal dengan Low Cost Green Car (LCGC). Ia memperkirakan, pendapatan per kapita bruto Indonesia tumbuh 5,5-6 persen pada tahun 2014, didorong oleh peningkatan konsumsi dalam negeri dari kelas menengah (sumber: swa.co.id). Bisnis otomotif khususnya mobil, kredibilitas dan kepercayaan calon customer terhadap merek mobil merupakan hal yang krusial. Customer sebagai pengguna langsung produk merek mobil tersebut merasa perlu mengetahui latar belakang perusahaan, keunggulan produk yang ditawarkan, hingga pelayanan yang diberikan perusahaan merek mobil terhadap customer-nya sebelum melakukan pembelian dan penggunaan produk merek mobil tersebut. Dari beberapa produsen kendaraan bermotor khususnya mobil di Indonesia salah satunya adalah Kia Motors. Kia Motors adalah salah satu perusahaan produsen kendaraan bermotor asal Korea yang sudah 70 tahun ikut meramaikan pasar otomotif dunia, tidak terkecuali di Indonesia. Pada awalnya penelitian ini diangkat ketika industri kendaraan bermotor di Indonesia didominasi oleh produsen asal Negara Jepang, dan sebagian lagi berasal dari benua Eropa, namun ada salah satu diantaranya produk asal Korea, yakni Kia yang mampu bertahan pada ketatnya persaingan industri kendaraan bermotor di Indonesia. produk Kia secara keseluruhan mengalami peningkatan penjualan, digambarkan dalam sebuah tabel sebagai berikut: Gambar 1.2 Posisi Penjualan Kia dalam Total Industri Mobil di Indonesia (Sumber: Data PT Kia Mobil Indonesia, 2014)
Pada rentan tahun tersebut diasumsikan bahwa Kia Motors melalui PT Kia Mobil Indonesia melakukan upaya pembaharuan brand image Kia melalui brand repositioning untuk dapat mendominasi pasar otomotif Indonesia, dan upaya tersebut dapat dikatakan sukses atau berhasil. Ketika sebuah brand image diperbaharui dan berkesan positif akan secara bersamaan penjualan produkpun akan naik. Upaya pembaharuan brand image Kia melalui brand repositioning tersebut akan diteliti lebih lanjut pada bab selanjutnya. Pada penelitian ini terdapat dua konsep utama yaitu brand image yang dimiliki Kia, dan brand repositioning yang dilakukan oleh PT Kia Mobil Indonesia. Brand image merupakan bagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus atau persepsi pelanggan atas sebuah produk atau jasa uang diwakili oleh mereknya (Kotler dan Keller 2006:268). Untuk kendaraan mobil di Indonesia, mayoritas didominasi oleh mobil asal Negara Jepang karena keberadaannya di Indonesia terhitung sudah lama. Kia sebagai brand asal Korea di Indonesia masih dipandang sebelah mata, karena kehadirannya yang terhitung baru, dan Negara asalnya yang sempat terpuruk karena krisis moneter Asia pada tahun 90-an. Menurut Al Ries dan Jack Trout Positioning adalah strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek/produk pesaing. Namun dalam upaya untuk bertahan, memenangkan persaingan, dan untuk meningkatkan penjualan pada persaingan pasar otomotif karena perkembangan jaman yang selalu berubah, produsen otomotif perlu melakukan upaya repositioning atau mereposisi kembali produk dibenak masyarakat. Repositioning dibutuhkan agar suatu produk atau brand tidak ditinggalkan oleh target market dan target market beralih menggunakan produk atau brand yang lainnya. Penelitian sebelumnya antara lain Strategy and Repositioning the Brand McDonald’s in India, pada tahun 2012 menggunakan metode kualitatif, menghasilkan kesimpulan bahwa repositioning dilakukan dengan mengubah suasana restaurant menjadi restaurant keluarga, menyesuaikan komposisi produk, dan nama produk dengan aturan dan kebudayaan yang berlaku pada Negara tersebut, dan mempublikasi dengan memperlihatkan nilai moral, dibandingkan penelitian saat ini menunjukkan bahwa, Kia melakukan brand repositioning di Indonesia berdasarkan guideline induk perusahaan namun tetap memperhatikan latar belakang aturan dan kebudayaan masyarakat Indonesia. Dalam hal ini pihak Kia ingin mengedukasi masyarakat Indonesia dalam memilih, membeli, dan menggunakan kendaraan bermotor. Kedua adalah penelitian A repositioning strategy for olive oil in the UK market, pada tahun 2002 menggunakan metode kualitatif, menghasilkan kesimpulan bahwa Memposisikan diri produk dengan mengubah packaging produk sekaligus mengurangi biaya produksi agar harga produk dapat terjangkau oleh masyarakat dan mampu bersaing dengan competitor. Dibandingkan penelitian ini adalah Kia mengubah seluruh visual identity agar memiliki sebuah image baru yaitu kendaraan berkelas dengan menampilkan ciri khas barunya, namun dengan harga yang dapat terjangkau masyarakat, dan menyebut produknya sebagai brand value for money, tanpa mengurangi kualitas produknya. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui apa upaya brand repositioning yang dilakukan public relations PT Kia Mobil Indonesia dalam memperbaharui brand image Kia, lalu untuk mengetahui upaya apa yang sangat berpengaruh terhadap keberhasilan brand repositioning yang dilakukan public relations PT Kia Mobil Indonesia dalam memperbaharui brand image Kia, dan untuk mengetahui hambatan apa yang mempengaruhi keberhasilan upaya brand repositioning yang dilakukan public relations PT Kia Mobil Indonesia dalam memperbaharui brand image Kia. Menggunakan dasar teori brand repositioning, brand image, dan brand association.
METODE PENELITIAN Adapun penelitian ini menggunakan pendekatan penelitian kualitatif. Berdasarkan tataran atau cara menganalisis data, penelitian ini menggunakan jenis deskriptif, yaitu bertujuan membuat deskripsi secara sistematis, faktual, dan akurat tentang fakta-fakta dan sifat-sifat populasi atau objek tertentu. Metode yang digunakan untuk penelitian ini adalah metode penelitian wawancara mendalam, yakni metode riset dimana periset melakukan kegiatan wawancara tatap muka secara mendalam danterus menerus untuk menggali informasi dari responden. Karena itu responden disebut juga sebagai informan. Kemudian teknik pengumpulan data merupakan teknik pengumpulan sampel. Dalam penelitian ini, teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Nonprobability Sampling. Analisis data penelitian menggunakan analisis Coding. data primer diperoleh dari hasil wawancara dan data sekunder dari hasil data yang sudah ada sebelumnya seperti katalog dan lain sebagainya. Penilaian keabsahan data biasanya terjadi sewaktu proses pengumpulan data dan analisisinterpretasi data. Dalam penelitian ini digunakan Triangulasi Sumber. Triangulasi Sumber adalah
membandingkan atau mengecek ulang derajat kepercayaan suatu informasi yang diperoleh dari sumber yang berbeda. Misalnya, membandingkan hasil pengamatan dengan wawancara, membandingkan apa yang dikatakan umum dengan yang diakatakan pribadi.
HASIL DAN BAHASAN Berdasarkan wawancara dan observasi yang dilakukan, untuk mempermudah hasil penelitian, dapat di jelaskan dengan membagi menjadi subbab dibawah ini: Latar Belakang Repositioning Berkembangnya sebuah jaman menuntut sebuah brand untuk selalu melakukan inovasi, perubahan, yang bertujuan untuk bertahan dalam pasar, dapat mengakomodir kebutuhan pada jaman tersebut, dan yang pasti dapat memenangkan atau mendominasi pasar. Seperti halnya yang dilakukan oleh produsen mobil Kia dibawah nama perusahaan PT Kia Mobil Indonesia. Bergabungnya Peter Schreyer sebagai Chief Design Kia merubah Kia secara menyeluruh, tak terkecuali di Indonesia. Kehadiran desainer Peter Schreyer dan team dalam jajaran principal Kia Korea memberikan image baru untuk Kia secara keseluruhan, Kia saat ini lebih fresh dan elegan. Perubahan ini memberikan pilihan alternative untuk target market otomotif bahwa ada produk Korea yang sesuai dengan kebutuhan masyarakat. Kia memiliki principal di Negara asalnya yang selalu memberikan guideline apa yang harus dilakukan untuk dapat mengikuti perkembangan jaman. Namun guideline tersebut tidak semuanya harus diikuti, namun memilih apa yang dianggap penting, perlu, dan dapat dilakukan di Indonesia khususnya. Kia juga ingin merubah image yang sebelumnya dianggap sebagai brand murah, karena berasal dari negeri Korea menjadi brand yang berkelas. Seperti apa yang telah dituturkan oleh informan 1: Yang tadinya Brand Identity-nya Kia konsepnya adalah mobil yang murah, pokoknya segala product Kia dihubungkan dengan mobil murah, dengan masuknya Peter Schreyer desainnya lebih bagus seluruh manajemen dari Kia di Korea itu berubah brand identity-nya bahwa Kia itu adalah mobil yang mahal. Jika Kia tidak melakukan brand repositioning dengan keadaan saat ini, Kia dapat dipastikan akan tenggelam dari pasar atau terkalahkan oleh pesaing. Saat ini pasar otomotif didunia khususnya di Indonesia sangat berkembang pesat, banyak produk-produk pesaing memberikan tawaran menarik baru bagi masyarakat. Brand positioning dilakukan sebelum menetapkan segmen dan target pasar. Setelah produk keluar di pasaran namun terdapat perbedaan dengan apa yang diharapkan masyarakat, produk tersebut dapat dilakukan repositioning. Jika produk melebihi image yang berada dibenak masyarakat dikatakan sebagai over positioning, jika sebaliknya dikenal sebagai under positioning. Dalam strategi marketing Segmenting, Targeting, dan Positioning (STP), Segmen dan Target mengacu pada produk yang sesuai dengan pasar. Kalau Positioning bagaimana produk atau brand tersebut dapat posisi, atau diingat sedemikian rupa dibenak masyarakat. Brand Elements Upaya brand repositioning Kia bermula dari perubahan visual identity, tidak hanya visual showroom yang berubah menjadi showroom berstandar global, namun line up produk Kia pun berubah menjadi fresh dan update dengan facelift-nya. Seluruh visual identity yang terkait dengan Kia saat ini berubah. Peter Schreyer merubah DNA Kia secara keseluruhan, serta memberikan ciri khas pada seluruh produk Kia, yakni dengan memberikan tampilan grill yang diberi julukan Tiger Nose. Penggunaan slogan The Power to Surprise saat ini lebih dipertegas karena pada awal kemunculan Kia, Kia tidak jelas menggunakan slogan seperti apa. Logo Kia mengalami perubahan dari segi warna. Website Kia untuk Indonesia pun menggunakan domain .com. domain tersebut ingin ditunjukkan oleh Kia bahwa produk Kia adalah produk global, dan di seluruh belahan dunia produk Kia adalah sama. Untuk showroom Kia memiliki standar desain tersendiri yang disebut global standart. Standar tersebut memperlihatkan sisi dinamis, modern, dan elegan. Memperlihatkan bahwa Kia merupakan brand berkelas yang mampu bersaing dengan kompetitor Upaya repositioning yang dilakukan melalui perubahan brand elements di fokuskan pada visual identity. Sesuai dengan apa yang dituturkan oleh informan 2: mmhh brand repositioning kita akhirnya menyetujui untuk mengubah dari visual identity… Perubahan desain visual showroom merupakan upaya repositioning yang paling terlihat pada mulanya. Kia berharap ketika calon pembeli datang ke showroom Kia, mereka sudah merasakan kenyamanan yang diberikan oleh showroom Kia yang berstandar global tersebut. Untuk ciri khas grill Tiger Nose diseluruh produk Kia, dimaksudkan agar Kia memiliki identitas diri dan mudah dikenali, seperti produk kendaraan Eropa. Karena Peter Schreyer berasal dari Jerman atau Eropa iapun menginginkan Kia menjadi produk yang di pandang lebih oleh masyarakat seperti produk
eropa lainnya. Berdasarkan produk berkelas sebelumnya yang beredar di pasaran, sebuah ciri khas perlu dimiliki sebuah brand, agar masyarakat mengenal dan mudah mengingat brand tersebut. Pada hasil observasi yang dilakukan di gudang penyimpanan mobil Kia dikawasan Cikarang, setiap varian produk mobil Kia dilakukan pengetesan, serta membandingkan dengan varian produk pesaing, dan disaksikan langsung oleh perwakilan Kia Motors Corp. Korea. Hal ini untuk nantinya dilaporkan kepada principal Kia di Korea serta sebagai dasar pengembangan produk di kemudian hari, agar dapat mendominasi pasar dengan kualitas yang sangat baik. Brand Association Kia di Indonesia adalah produk value for money. Artinya produk yang terjangkau untuk dibeli, namun spesifikasi kendaraannya tetap diberikan yang terbaik kepada customer. Seperti apa yang telah dituturkan oleh informan 1: Kia kalau di Indonesia kita tetap mengasosiasikan seperti brand value for money… Kia hadir di Indonesia pada awalnya memasarkan produk Kia Picanto. Produk Kia Picanto dapat dikatakan sebagai produk yang memperkenalkan Kia di Indonesia. Kia Picanto sebagai tulang punggung Kia di Indonesia telah memiliki image atau asosiasi sebagai kendaraan yang irit, lincah,colorful, dan yang pasti value for money. Artinya harga produk tersebut terjangkau untuk target market namun produknya tetap berkualitas dan sesuai dengan kebutuhan target market. Kia sebagai brand pada tahun 2013 mempertegas identitas perusahaannya yaitu “A Different Beat”, sebagai denyut baru yang berbeda di industri otomotif global. Brand image Kia pun semakin terlihat yaitu sebagai brand yang Vibrant, Distinctive, and Reliable. Seiiring perkembangan jaman brand harus berubah, dan mampu mengakomodir kebutuhan pada jaman tersebut, Kia memperlihatkan hal tersebut namun tetap fokus dengan target market, dan visi, misi perusahaan sebagai tujuan akhir. Berdasarkan survey penelitian internal dan eksternal yang dilakukan oleh Inter brand, Kia sukses menempati posisi ke 83 dalam 100 top global brand, Inter brand sebagai lembaga survey dunia memastikan brand yang masuk dalam 100 top global brand adalah brand yang memiliki brand value yang bisa di pertanggung jawabkan. Kia juga mendapat penghargaan sebagai top 50 global green brands, Inter Brand men-survey dari segi teknologi, desain, safety, customer satisfaction, dan after sales service. Tidak hanya itu dari segi desain Kia telah mendapat penghargaan juga oleh iF Product, dan Red Dot Design Award. Posisi dan penghargaan ini meningkat setiap tahunnya, hal ini menunjukkan adanya konsistensi dan perubahan yang menuju kearah lebih baik. Produk Kia di Indonesia adalah global product, artinya produk yang digunakan oleh masyarakat Indonesia sama dengan yang digunakan oleh masyarakat di Negara lain. Hal ini yang memberikan keuntungan pada customer Kia, karena memiliki kendaraan yang berstandar dunia, dan sudah tidak diragukan lagi dengan kualitasnya. Karena produk Kia merupakan global product, maka dari segi teknologi dan kualitas sangat baik, dibanding kompetitornya Kia mampu bersaing dengan memberikan teknologi yang terkini dengan harga kendaraan yang disesuaikan dengan kemampuan masyarakat Indonesia. Hal ini berkaitan dengan kepuasan konsumen. Sebagian besar produk yang sesuai dengan kriteria persepsi masyarakat Indonesia adalah produk yang sudah dirakit di Indonesia. Diproduksi tidak secara global atau internasional, bahkan mungkin saja produk yang dirakit di Indonesia tidak lulus untuk di pasarkan di negara-negara lain didunia. Kalau mobil yang diproduksi secara global biasanya dari segi desain agak berbentuk kokoh, kotak-kotak, tidak sweet design. Karena material yang digunakan oleh mobil tersebut adalah bahan yang keras, baja yang susah dibentuk. Terbukti beberapa brand terkemuka asal Jepang telah merakit mobilnya di Indonesia, dan tidak dipasarkan di Negara lain. Sering dikabarkan bahwa terjadi peningkatan kecelakaan dengan menggunakan mobil tersebut dan hingga menewaskan penumpangnya, secara tidak langsung berdasarkan kejadian tersebut image produk tersebut akan turun atau berkesan negatif di benak masyarakat. Kia tidak sembarangan memasarkan produknya tanpa memperhatikan fitur keamanan dan keselamatan bagi yang menggunakannya, atau hanya bertujuan mendominasi dan meningkatkan penjualan semata. Kia benar-benar produk yang secara global telah diakui, dan di tunjukkan dalam brochures atau iklan produk. Strategi Public Relations Pola pikir manusia sangat terpengaruh oleh visual, atau apa yang dilihat. Perubahan desain showroom dan produk secara keseluruhan merupakan trigger tersendiri bagi customer yang melihatnya, sebagian besar customer memberikan tanggapan positif pada perubahan ini. Public relations PT Kia Mobil Indonesia ingin memberikan edukasi pada masyarakat Indonesia bahwa untuk memilih mobil jangan mudah untuk terpancing karena harga yang ditawarkan murah. Namun harus dilihat dari segi kualitas, apalagi jika mobil tersebut hanya diproduksi di dalam negeri
saja. Material dan segi keamanan perlu diperhatikan. Kia dengan produk yang di impor langsung dari Korea memperlihatkan bahwa kualitas mobil Kia telah teruji secara internasional. Dan dalam mendukung penyampaian pesan atau pemasaran produk, Kia menempatkan kalimat completely built up (CBU) pada iklan tersebut. Segala bentuk marketing juga ikut berubah, karena Kia saat ini ingin dipersepsikan dalam benak masyarakat sebagai brand yang berkelas, ketika mengeluarkan produk baru atau launching, Kia melakukan teaser pada masyarakat demi membangun rasa penasaran. Hal ini merupakan yang dilakukan oleh brand-brand mahal di dunia ketika ingin me-launching produknya ke masyarakat. Kia menggunakan media print dan online untuk menyampaikan pesan repositioning, namun media online khususnya sosial media masih menjadi kekuatan dalam menyampaikan pesan di Indonesia, hal ini di karenakan angka pengguna media online di Indonesia sangat menakjubkan. Hal lain yang dilakukan adalah terus melakukan exhibition di pusat keramaian. Mengintegrasikan seluruh media ATL,BTL, dan media online sangat membantu dalam keberhasilan menyampaikan pesan repositioning, menyampaikan dalam bentuk yang kreatif dalam media sosial dapat menarik perhatian target market, namun kepuasan customer juga menjadi salah satu yang membantu keberhasilan repositioning, karena customer memiliki andil dalam menyebarluaskan citra positif brand Kia, yang disebut dengan cara word of mouth. Ditambah dengan program pendukung seperti Customer gathering, coaching clinic yang salah satu program untuk dapat meningkatkan kepuasan customer. Dengan digital marketing yang diharapkan adalah efek word of mouth (wom) target market ketika melihat pesan digital marketing tersebut. Digital marketing tidak hanya efek wom saja yang diharapkan, namun digital marketing memiliki mass effect. Artinya jarak, waktu, dan ruang tidak menjadi hambatan dalam dunia digital. Kia aktif menggunakan digital marketing mulai tahun 2012, bahkan menggunakan sebuah aplikasi untuk tab dalam mengenalkan dan memasarkan produknya. Hal terpenting dalam mengkomunikasikan repositioning adalah jelas, singkat, dan lengkap. Konten penyampaian pesan di Indonesia disesuaikan dengan latar belakang masyarakat Indonesia, walaupun tetap memakai konsep atau standar global. Penyampaian Repositioning menggunakan Above The Line di Indonesia masih sangat berpengaruh. Dilihat dari salah satu Koran yang bernama Kompas sampai saat ini masih dibaca oleh banyak orang, menggunakan media online juga berpengaruh namun untuk Indonesia masih memiliki keterbatasan pada provider dan kecepatan internet. Sarana media sosial salah satu yang berpengaruh juga untuk penyebaran pesan repositioning, karena masyarakat Indonesia secara mayoritas aktif dalam menggunakan media sosial. Yang diharapkan adalah ketika seseorang melihat informasi disalah satu media tersebut mereka bisa meneruskan menyampaikan pesan tersebut kepada orang lain (word-ofmouth), sehingga orang mengenal brand Kia. Kemudian hal ini dibantu dengan event-event pameran Kia yang ada di pusat keramaian, sehingga target market bisa langsung melihat dan mencoba mengendarai produk Kia (test drive), karena manusia pada dasarnya butuh touch and feel, baru mereka memiliki suatu keputusan atau penilaian tersendiri. Dengan positioning yang baru Kia ingin dekat dengan target market-nya, hal ini dapat dilihat ketika me-launching produk Kia di dalam sebuah mall, dan Kia juga mengundang pers untuk menyaksikan event tersebut. Kia juga mengandalkan pers dalam mengenalkan produknya, dahulu Kia me-launching produk secara besar-besaran namun event pendukungnya sangat jarang, namun sekarang launching secara sederhana namun disaksikan oleh pers dan event pendukung lainnya diperbanyak. Keberhasilan upaya brand repositioning memang ditentukan juga oleh hubungan baik kepada rekan media, karena dengan media menyebarluaskan Kia kepada masyarakat, pesan brand repositioning juga dapat tersampaikan. Salah satu pesan tersebut antara lain mengenai persepsi mobil Kia yang berubah dari mobil murah menjadi mobil berkelas. Dalam menyampaikan brand repositioning atau citra baru di benak target market, Kia masih terus bekerja membangun hubungan baik dengan para jurnalis dalam hal untuk mempublikasikan brand Kia dengan pesan yang positif kepada masyarakat luas, Kia juga menggunakan brand ambassador seorang atlet tenis kelas dunia yaitu Rafael Nadal sebagai yang mewakilkan sisi dinamis brand Kia, kemudian untuk mendapatkan perhatian secara global Kia mengikuti event sponshorship pada event olahraga seperti Fifa World Cup, Australian Open, NBA, Extreme Games. Karena sisi dinamis dapat terlihat jelas dalam sebuah kegiatan olahraga yang dapat mewakilkan identitas Kia yang Dinamis, Sporty, dan Stylish. Kemudian ada salah satu program yaitu Corporate Social Responsibility (CSR) yang dilakukan oleh Kia dalam bentuk membangun rumah layak huni bagi masyarakat tidak mampu, membantu mengajar untuk anak-anak, dan juga secara berkala membantu anak-anak di yayasan yatim piatu. Hal ini adalah bentuk tanggung jawab sosial Kia untuk lingkungan sekitar, dan tidak hanya dilakukan di Indonesia, namun di seluruh Negara lain yang membutuhkan.
Public relations didunia pada awalnya melakukan tools marketing yang bersifat klasik, salah satu contoh adalah produk mobil asal swedia yang dikenal sebagai kendaraan yang safety. Karena pada saat itu ketika melakukan promosi yang ditonjolkan adalah segi safetynya. Saat ini public relations masih melakukan hal tersebut bahkan untuk produk kelas menengah kebawah. Kemudian public relations pada waktu yang lampau ketika ada kesalahan produksi atau menarik kembali produknya dari masyarakat, public relations semampu mungkin tidak membeberkan kepada pers atau media. Namun saat ini terbalik, mereka pasti membeberkan kepada khalayak, yang bertujuan untuk menunjukkan bahwa perusahaan peduli pada keselamatan, kepuasan customer. Startegi seperti itu tidak hanya dilakukan pada produk yang memiliki pasar besar, yaitu menengah kebawah, namun juga dilakukan oleh produk-produk kelas menengah keatas. Selain itu public relations perusahaan produsen mobil saat ini menggencarkan publikasi layanan service 24 jam. Padahal sejak tahun 60an layanan tersebut sudah ada. Namun saat ini lebih ditonjolkan agar menunjukkan bahwa perusahaan peduli pada customernya, mereka juga memperlakukan customer wanita mereka dengan khusus, karena keamanan di Indonesia masih dianggap kurang baik. Layanan after sales service inipun dilakukan juga oleh Kia pada customernya (lampiran 6). Kia juga menunjukkan bahwa produknya berkualitas global dan dijamin tidak ada kerusakan yang berarti dengan cara menempelkan sticker, serta menempatkan di setiap iklan kalimat “garansi 5 tahun” (lampiran 4, dan 5). Kia juga secara jelas menginformasikan kepada target market bahwa dalam iklan Kia memberikan kalimat “world class quality” (lampiran 5) yang dimaksudkan bahwa jangan ragu untuk membeli produk Kia, karena Kia merupakan produk yang berstandar global baik dari segi manapun, serta mobilnyapun dirakit diluar Indonesia atau diimpor secara completely built up. Untuk pasar Indonesia pengaruh iklan public relations produk tidak terlalu dipedulikan oleh target market, terkecuali untuk iklan produk makanan. Masyarakat Indonesia memiliki persepsi, atau pandangan tersendiri dalam menentukan produk yang ingin digunakannya. Untuk bidang otomotif khususnya mobil, terdapat tiga kriteria persepsi yang mempengaruhi perilaku, yakni apakah mobil tersebut jika dijual kembali susah, dan harganya jatuh. kedua untuk spareparts apakah susah untuk dicari, dan apakah harga spareparts tersebut mahal. Ketiga apakah mobil tersebut muat untuk banyak orang. Ketiga hal tersebut yang paling mendominasi keputusan pembelian mobil di Indonesia. Hanya sedikit yang mencari kendaraan dengan kriteria safety-nya, kestabilannya, dan mungkin hanya 2 persen masyarakat yang menentukan pembelian mobil berdasarkan safety-nya, dan mayoritas adalah kelas menengah keatas dan untuk produk-produk mobil berkelas. Komunikasi yang dilakukan oleh public relations Kia di Indonesia adalah dengan menyesuaikan pola kalimat (kebiasaan dan juga budaya) yang digunakan oleh masyarakt Indonesia. Kemudian public realtions juga menentukan medium yang sesuai dan memperhatikan proporsi antara gambar, konten, dan waktu. Dalam bauran public relations dikenal dengan PENCILS, Kia melakukan bauran tersebut dengan konsisten dan berkesinambungan agar mencapai tujuan, dan kedekatan pada target market-nya. Dalam melakukan repositioning dalam marketing 4P, perubahan diperlukan dan disesuaikan dengan target market Kia. Dalam hal ini Kia dibantu oleh suatu lembaga survey untuk Kia dapat melakukan repositioning product, price, place, and promotion. Karena bagaimanapun setiap produk Kia memiliki keunikan customer tersendiri yang harus disesuaikan. Hambatan Hambatan yang terjadi adalah ketika seseorang tidak menyukai, atau tidak puas akan produk Kia, kemudian menyebarluaskan melalu social media, yang terjadi adalah akan berdampak luas, karena social media memiliki yang dinamakan mass effect. Yang artinya pesan yang di sampaikan dapat tersebar dalam waktu yang singkat, dan mempersingkat jarak atau dapat diakses oleh siapapun dan dimanapun. Terdapat dua hambatan yang sangat berpengaruh dengan keberhasilan repositioning, yakni hambatan saat melakukan event, dan hambatan dari segi digital. Event memiliki hambatan jika lokasi event terbatas. untuk produk mobil, melalukan uji coba atau test drive sangat dapat mempengaruhi sikap dan perilaku target market, karena dengan test drive target market dapat merasakan secara langsung perubahan-perubahan yang dimiliki produk Kia. Untuk segi digital, Indonesia masih terbilang pengetahuan dan jaringan internet atau digital sangat terbatas dan tidak merata. Sehingga pesan sulit untuk diakses.
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Tidak dapat dipungkiri bahwa PT Kia Mobil Indonesia sangat diuntungkan dengan upaya repositioning yang dilakukan, antara lain melakukan perubahan pada visual produk dan perusahaan secara keseluruhan yang memberikan identitas atau ciri khas yang membedakan dengan pesaing.
Upaya tersebut adalah sarana penyampaian bahwa Kia ingin menjadi sebuah brand yang berkelas dibenak masyarakat. Image Kia sebagai brand value for money lebih dipertegas, dengan produk yang diimpor langsung atau completely built up (CBU) dari Korea, yang mana produk Kia adalah produk global yang pasti sudah berkualitas dan diakui oleh dunia, Kia menjamin dengan memberikan garansi kerusakan pada setiap produknya selama lima tahun. Hal diatas selalu disampaikan melalui publikasi dengan menempatkan kalimat “5 years Kia warranty” dan kalimat “completely built up (CBU)” beserta kalimat “world class quality”. Kia fokus melakukan digital marketing mulai tahun 2012, yang mana dalam memasarkan dan menyampaikan pesan repositioning melalui media sosial, karena Indonesia merupakan salah satu pengguna media sosial terbesar didunia. Yang diharapkan terjadi efek word-of-mouth, dan mass effect. Efek tersebut juga diharapkan terjadi ketika Kia mengikuti kegiatan event sponsorship berkelas dunia yaitu FIFA World Cup Brazil 2014. Karena sebagian besar penduduk Indonesia menyukai olahraga sepak bola. Dalam melakukan launching-pun saat ini Kia melakukan teaser terlebih dahulu pada masyarakat. Hal ini ingin menciptakan trigger dibenak target market, dan seperti hal yang dilakukan produk berkelas lainnya dalam melakukan launching produk. Kia tidak mengeluarkan produk Low Cost Green Car (LCGC), untuk menjaga image yang berkelas. Kia ingin menjadi sebagai alternatif produk pada masyarakat, dan Kia ingin mengedukasi masyarakat bahwa jangan terpancing dengan harga produk yang murah namun produknya tidak berkualitas, atau hanya di produksi dalam negeri. Kia ingin menyampaikan bahwa Kia adalah produk terjangkau dengan kualitas global atau produk global. Semua upaya dilakukan untuk menciptakan image produk kendaraan yang berkelas namun dengan harga yang terjangkau. Upaya yang sangat berpengaruh terhadap image dibenak masyarakat adalah perubahan visual Kia secara keseluruhan. Desain produk yang memiliki ciri khas yaitu tampilan grill yang disebut tiger nose, body yang stylist dan modern, dan tampilan showroom Kia yang telah mengikuti global standart. Hambatan yang terjadi ketika dilakukan upaya repositioning adalah masyarakat Indonesia sebagian besar masih memiliki kriteria persepsi tersendiri pada suatu brand tertentu, dengan tidak didasari oleh kualitas dan keamanan. Namun didasari oleh harga yang murah, kemampuan menampung penumpang yang banyak, dan spareparts yang mudah ditemukan serta banyak tiruannya. Kemudian dalam bidang digital, Indonesia masih dapat dikatakan minim akan jaringan, sebagian besar masyarakatnya ingin menggunakan internet atau media sosial, namun tidak diimbangi dengan kecepatan dan perluasan jaringan, serta dampak buruk yang mungkin timbul dari beberapa pengguna jejaring sosial yang menyampaikan pesan negatif di jejaring sosial yang akan menimbulkan mass effect, karena masyarakat Indonesia masih tergolong tipe masyarakat yang mudah mengkritisi dan terpengaruhi. Saran Bagian ini memuat sejumlah saran yang diajukan kepada pihak-pihak yang terkait dengan masalah penelitian maupun untuk penelitian selanjutnya. Saran-saran dikembangkan berdasarkan hasil penelitian dan kesimpulan, serta dengan adanya temuan-temuan yang didapat penulis selama penelitian ini. Terdapat dua jenis saran, yaitu saran praktis yang ditujukan kepada perusahaan, dan saran teoritis yang diajukan pada peneliti selanjutnya maupun sebagai bahan kajian penelitian. Saran praktis yang diajukan adalah berdasarkan angka kecelakaan di Indonesia khususnya di Jakarta yang selalu meningkat, serta pengemudinya sebagian besar anak muda dan mobil yang digunakan adalah mobil kelas menengah kebawah atau perakitan lokal, sebaiknya Kia melakukan sebuah eventevent seminar pada institusi pendidikan seperti sekolah menengah atas, dan universitas. Dengan tujuan mendekatkan diri pada masyarakat usia muda dalam rangka bukan untuk menjual, namun untuk mengedukasi mereka dalam hal mengendarai, mematuhi rambu-rambu lalu lintas, memilih kendaraan yang baik, serta pentingnya menjaga merawat kondisi mobil. Hal ini juga dapat memperlihatkan bahwa Kia peduli dengan keselamatan dan keamanan para pengguna jalan. Saran teoritis yang diajukan adalah dengan dilakukannya pendekatan diri dengan usia muda melalui event seminar, dapat dijadikan studi kasus pada suatu perkuliahan. Peneliti atau akademisi lain juga dapat diharapkan selanjutnya dapat menemukan dampak apa yang terjadi setelah event seminar edukasi ini dilakukan. Saran umum yang diajukan adalah masyarakat harus lebih selektif dan berwawasan dalam melakukan atau menggunakan suatu produk barang atau jasa Saran praktis berkaitan dengan publikasi adalah dengan tampilan visual yang berubah dan memiliki ciri khas baru dalam hal membedakan dengan produk lain yaitu tampilan grill tiger nose, Kia sebaiknya melakukan publikasi yang memfokuskan pada tampilan grill tiger nose tersebut, agar masyarakat selalu ingat bahwa yang memiliki tampilan grill berbentuk seperti itu adalah Kia.
Saran teoritis untuk peneliti dan akademisi adalah hal ini dapat dijadikan pembelajaran dan studi kasus serta dijadikan sebagai dasar penelitian selanjutnya terkait bagaimana pengaruh publikasi iklan yang difokuskan pada tampilan ciri khas produk terhadap image di benak masyarakat. Saran umum yang diajukan adalah seharusnya masyarakat sudah dapat mengingat sebuah produk berdasarkan visual yang dipublikasikan di berbagai media. Saran praktis berkaitan dengan memperkenalkan diri baru Kia adalah membuat event-event seperti kontes modifikasi menggunakan produk Kia, event otomotif seperti slalom menggunakan mobil Kia, dan event olahraga otomotif lainnya lainnya menggunakan produk Kia. Hal ini dapat menunjukkan bahwa produk Kia memiliki kualitas baik, kemampuan yang baik, dan sesuai dengan slogan Kia yakni “Vibrant, Distinctive, and Reliable”. Tidak hanya ada pada ciri khas baru (Distinctive), namun memperlihatkan kehandalan (Reliable), dan sifat bersemangatnya Kia (Vibrant). Hal ini juga dapat digunakan sebagai sarana masyarakat memberikan saran dan kritik kepada Kia, untuk Kia semakin mengembangkan produknya. Saran teoritis untuk pihak dan akademisi peneliti selanjutnya adalah upaya ini dapat dijadikan studi kasus atau bahan pembelajaran dalam konsep event yang berpengaruh terhadap pandangan masyarakat, serta sebagai dasar penelitian selanjutnya mengenai dampak sebuah event yang mengajak masyarakat umum berpartisipasi langsung menggunakan produk Kia. Saran umum yang diajukan adalah agar masyarakat umum dapat mengklasifikasikan produk berdasarkan kualitas yang dimiliki produk tersebut. Saran praktis dalam hal memperluas pemasaran produk, dan meningkatkan image, sebaiknya Kia bekerja sama dengan institusi pemerintah dalam hal ini mobil Kia digunakan dalam kegiatan institusi pemerintah. Seperti contoh pejabat pemerintah menggunakan mobil Kia dalam melakukan urusan pemerintahan, institusi POLRI menggunakan mobil Kia dalam hal melakukan pengawalan pejabat Negara, dan menggunakan mobil Kia dalam berpatroli dijalan. Hal ini dapat meningkatkan image dibenak masyarakat karena mobil yang digunakan oleh pihak pemerintah, khususnya pejabat pemerintahan adalah mobil yang berkualitas baik dan memiliki nilai merek yang baik, serta mobil yang digunakan oleh institusi POLRI adalah mobil yang memiliki kehandalan dan ketahanan yang baik, karena digunakan setiap saat. Saran teoritis yang diajukan untuk dasar penelitian selanjutnya adalah dalam hal berhubungan dengan pihak pemerintah bagaimana upaya yang sebaiknya dilakukan oleh pihak perusahaan, dan untuk pihak akademisi dapat dilakukan pembelajaran atau studi kasus dampak bekerja sama dengan pemerintah terhadap image masyarakat. Saran umum yang diajukan adalah masyarakat umum dapat memiliki dasar pemahaman, dan pengetahuan terhadap apa yang mendasari institusi negara menggunakan produk tertentu.
REFERENSI Kotler, Philip., Keller K Lane. (2006). Manajemen Pemasaran.Jakarta: Penerbit Erlangga Trout, Jack. (2010).Pemasaran dalam Era Kompetisi, Perubahan, dan Krisis (Repositioning). Jakarta: Elex Media Komputindo Sameer, Sharanbir Kaur. 2012. Strategy and Repositioning the Brand McDonald’s in India. Bahadur Shastri Institute of Management India Marian Garcia Martinez, Aragones Zulema, Poole Nigel. 2002. A repositioning strategy for olive oil in the UK market. Food Industry Management, Department of Agricultural Services, Imperial College at Wye, Wye, UK http://www.kia.com/id/main/. 2014 http://swa.co.id/business-research/penjualan-mobil-ditaksir-capai-131-juta-unit-di-2014. 2014 http://gaikindo.or.id/index.php?option=com_content&task=blogcategory&id=0&Itemid=145. 2014
RIWAYAT PENULIS Heryudanto Priasmoro lahir di Kota Tangerang pada 28 Agustus 1992. Penulis menamatkan pendidikan S1 di Universitas Bina Nusantara pada bidang Ilmu Komunikasi Pemasaran pada tahun 2014. Saat ini bekerja sebagai cooperative program student IndoAsia Business Unit Procurement Operations di Chevron Indonesia Company.
