BAB V Strategi Public Relations Trans TV Dalam Membangun Brand Loyalty Oleh Brand Community
5.1
Komunitas Transmania Sebagai Sarana Komunikasi Para Pemirsa Setia Program Trans TV Transmania dibentuk sejak tahun 2006 yang dibuat oleh televisi nasional.
Komunitas Transmania menjadikan duta muda Transmania sebagai icon pemirsa muda Trans TV yang mempunyai kepedulian terhadap lingkungan disekitarnya melalui beraneka ragam kegiatan positif bersama Trans TV. Transmania dibawah naungan marketing public relations Trans TV merupakan komunitas anak muda yang kreatif, mandiri, dengan selalu menghadirkan program kegiatan yang menarik, edutainment dan komunikatif. Strategi PR dalam membentuk Transmania dapat dilihat dari perencanaan program yang diselenggarakan secara intens, baik dari pihak Trans TV (eksternal) maupun dari dalam (internal) komunitas Transmania itu sendiri. Marketing Public Relations Trans TV membuat program kerja dengan membentuk Transmania sebagai tujuan untuk membangun brand loyalty terhadap Trans TV. Melalui rencana program kerja dalam menciptakan brand image dan sebagai wujud program CSR, marketing public relations telah berhasil menciptakan strategi dalam pembentukan Transmania sebagai wadah berkumpulnya para pemirsa setia Trans TV dan usaha untuk membangun loyalitas komunitas tidak hanya melalui program acaranya saja. Komunikasi dalam komunitas adalah pengiriman dan penerimaan berbagai pesan di dalam komunitas tersebut baik formal maupun informal (De Vito, 1997 : 340). Komunitas Transmania memiliki rasa kekeluargaan dan persahabatan yang dapat dilihat dari perasaan saling melengkapi, minat yang sama, kreatifitas yang tinggi, perasaan peduli antara satu dengan yang lain agar seluruh anggota dalam komunitas tetap kompak. 64
Hal ini dapat dilihat dengan adanya serangkaian kegiatan internal dan eksternal dan kumpul-kumpul (sharing) antar sesama anggota misalnya, setiap akhir pekan atau dihari-hari yang telah direncanakan dengan kesepakatan bersama mayoritas anggota Transmania mengadakan pertemuan dengan membicarakan rencana program kegiatan dan dilanjutkan dengan sharing antar sesama anggota. Komunikasi memiliki peranan penting dalam komunitas Transmania agar segala perencanaan dapat berjalan dengan baik dan lancar. Gambar 5.1 Komunitas Transmania
Sumber : Comdev Trans TV (Dok. Transmania, 2010) Era pemasaran modern saat ini menuntut para produsen melakukan strategi-strategi pemasaran yang menitik beratkan kepada konsep-konsep komunikatif, yang berarti bahwa pemasaran tidak hanya bagaimana memasarkan barang kepada khalayak namun juga melakukan pendekatan-pendekatan komunikatif kepada khalayak selaku konsumen. Hal ini dapat diperjelas dengan adanya konsep Komunikasi Pemasaran Terpadu. Pentingnya peran komunikasi diterapkan pada setiap perusahaan menentukan suksesnya program kerja jangka panjang perusahaan, dalam hal ini team marketing public relations Trans TV merangkul dan mewadahi Transmania dan seluruh kegiatannya untuk tetap menjaga agar terus aktif berkembang dan tidak merosot hingga mati seperti komunitas pada umumnya. 65
5.2
Strategi PR Trans TV dalam membangun brand loyalty Transmania Strategi PR Trans TV dalam membangun brand loyalty Transmania
terhadap perusahaan dilakukan melalui empat tahapan yaitu : 5.2.1
Research and Listening (Riset dan Memperhatikan) Pada tahapan ini riset berfungsi untuk menemukan fakta (fact finding) di
lapangan atau suatu hal yang berkaitan dari opini, sikap dan reaksi publik dengan kebijaksanaan pihak organisasi / perusahaan bersangkutan. Kemudian melakukan pengevaluasian (penilaian) dari fakta, data dan informasi yang diperoleh tersebut sebagai acuan pedoman untuk menentukan keputusan diambil berikutnya. Dalam membentuk sebuah komunitas, marketing public relations Trans TV sudah melakukan sebuah riset dilapangan, hal ini seperti yang telah disampaikan oleh Hadityo – Comdev PR Trans TV selaku pembina Transmania dalam wawancara melalui email tanggal Jun 3, 2012 at 4:37 AM tentang tujuan dibentuknya Transmania dan strategi dari program kegiatan internal dan eksternal Transmania: Melihat persaingan industri televisi yang kian kompetitif dibutuhkan usaha dan langkah nyata untuk merangkul pemirsa televisi di Indonesia untuk menjadi pemirsa yang loyal terhadap Trans TV, baik dari segi perusahaan maupun program-programnya dengan melihat target dan segmentasi yang cocok dan sesuai dengan visi-misi perusahaan. Sebagai televisi yang memposisikan dirinya sebagai televisi trendsetter di Indonesia, kami berusaha membuat program on-air dan off-air yang belum dilakukan oleh televisi lainnya. Salah satu program Marketing PR yang belum banyak dilakukan oleh televisi lainnya adalah dengan membentuk komunitas pemirsa yang loyal terhadap Trans TV sebagai perusahaan. Karena selama ini mayoritas pemirsa di Indonesia menyukai atau menjadi penggemar suatu program televisi bukan perusahaanya, misalnya dulu sebelum ada Transmania, terbentuk komunitas penggemar Bajaj Bajuri, Dunia Lain, Extravaganza, Jelajah, Reportase, dll. Melalui Transmania, Marketing PR TRANS TV ingin menjaring anak-anak muda kreatif (usia pelajar dan mahasiswa) untuk aktif dikomunitas Transmania dan membentuk beragam kegiatan positif bagi komunitas dan lingkungan di sekitar mereka. Kenapa kegiatan komunitas Transmania dibagi menjadi 2 jenis, eksternal dan internal? agar anggota Komunitas Transmania dapat menjadi Komunitas yang mandiri dan memiliki kebanggaan tersendiri menjadi bagian dari Transmania. Dengan disebut kegiatan internal, diharapkan anggota dan pengurus 66
Komunitas Transmania memiliki semangat dan tantangan untuk membuat kegiatan-kegiatan secara mandiri, dari Transmania, Oleh Transmania dan Untuk Transmania. Kegiatan Eksternal maksudkan untuk memberikan pemahaman bahwa Komunitas Transmania harus bisa bekerjasama dengan pihak lain, baik dengan Trans TV maupun masyarakat luas. Dari pernyataan tersebut maka tujuan pembentukan komunitas Transmania adalah untuk membangun loyalitas anggota Transmania terhadap Trans TV melalui beragam kegiatan positif bagi komunitas, perusahaan dan lingkungan sekitar. Sejarah Transmania dari tahun 2006 terlihat pergeseran dalam target dan segmentasi. Tahun 2008-2009 target dan segmentasi Transmania adalah komunitas online penggemar Trans TV yang terdapat diforum website Trans TV seperti komunitas jelajah, Extravaganza, Bajaj Bajuri, Reportase, Dunia Lain, dll. Akan tetapi dalam membentuk Transmania, Comdev – marketing public relations Trans TV kini lebih menargetkan target dan segmentasi pemirsa usia muda. Alasan perubahan tersebut dijelaskan oleh Sulityo Hadi dalam wawancara melalui email tanggal 19 Maret 2012 at 1:05 PM : “Dengan target pemirsa muda, usia 15 – 23 Tahun yang masih berstatus pelajar atau mahasiswa, TRANS TV ingin berkontribusi memberikan wadah kreativitas bagi generasi muda Indonesia melalui kegiatan-kegiatan komunitas Transmania yang dilakukan bersama TRANS TV. Pemirsa muda juga memiliki karakter yang aktif , sehingga dengan mengikat pemirsa muda mereka dapat menjadi spoke person bagi TRANS TV untuk komunitas dan lingkungan di sekitarnya, sehingga terjadi multiplier effect atau biasa disebut promosi Word Of Mouth baik melalui social media maupun off-line. Sehingga bisa dikatakan program TRANSMANIA dapat menjadi program CSR TRANS TV bagi generasi muda di Indonesia melalui pembentukan komunitas pemirsa mudanya.”
Image fokus pada cara kelompok tertentu, sadar, melihat, dan mengerti akan suatu brand. Hal ini menunjukan bahwa Marketing PR berusaha menciptakan sebuah brand image yang baru melalui duta-duta muda Transmania yang mempunyai spirit dan kreatifitas yang tinggi dan mewujudkannya melalui setiap program yang dijalankan untuk tetap menjaga dan membangun loyalitas pemirsa setia terhadap Trans TV. Dengan brand image dan CSR, Transmania dibentuk dan mendapat dukungan penuh dari Trans TV. Tahun 2012 kita melihat terjadi pergeseran segmentasi yang menitikberatkan kepada pemirsa usia muda berusia maksimal 23 tahun, hal ini memiliki dampak yang signifikan karena Trans 67
TV meyakini bahwa dengan menjaring anak muda yang kreatif dan mandiri, akan meningkatkan audience share dan rating Trans TV, sesuai dengan tujuan terbentuknya Transmania yang telah dijabarkan sebelumnya. Marketing PR Trans TV melalui Transmania, melihat prospek yang bagus dalam hal membentuk sebuah brand image perusahaan. Brand image berada pada diri penerima pesan, dalam hal ini Transmania. Dalam membangun citra positif perusahaan, professional PR harus dapat menganalisis dengan jitu bagaimana memposisikan perusahaan dibenak publik. Pilihan bisa beragam sesuai dengan arahan strategi dari perusahaan itu sendiri. Hubungan baik adalah pekerjaan yang terus berkesinambungan tiada henti. Dari hasil penjabaran tahap pertama menjelaskan bahwa strategi Public Relations Trans TV dalam membangun brand loyalty adalah dengan melakukan research and listening sebelum membentuk dan mewadahi sebuah brand community dimana dalam penyusunannya Public Relations mempelajari target audience terlebih dahulu yaitu Transmania, agar strategi yang disusun tersebut dapat sesuai dengan tujuan perusahaan dan dapat memenuhi kepentingan komunitas dan perusahaan. 5.2.2
Planning and Decision (Perencanaan dan Pengambilan Keputusan) Pada tahap ini, pihak PR bersangkutan merancang suatu perencanaan dan
upaya pengambilan keputusan yang berkaitan dengan kebijaksanaan dan menetapkan program kerja organisasi / perusahaan yang sejalan dengan kepentingan pihak lainnya (publik) sebagai khalayak sasaran yang memiliki sikap, opini dan ide-ide dan reaksi tertentu terhadap kebijaksanaan (keputusan) yang telah ditetapkan oleh pihak organisasi. Dalam tahap planning PR Trans TV dengan divisi lain yang bersangkutan mendiskusikan program-program yang disusun dalam rapat kerja internal perusahaan.
68
Melalui tahapan ini komunitas dibentuk dengan harapan dapat memenuhi segala perencanaan strategi dan tujuan yang sudah direncanakan dengan baik. Reputasi perusahaan lebih mudah terjaga ketika banyak pihak memiliki keterikatan emosi yang positif dengan perusahaan (R.F Sylvia dan A Widodo 2009:34). Pada tahap ini, pihak Marketing PR Trans TV merancang programprogram kegiatan sesuai dengan kepentingan publik yang melibatkan komunitas Transmania, baik internal maupun eksternal semuanya menjadi suatu perencanaan yang telah dibicarakan pada saat rapat kerja internal. Marketing PR Trans TV melihat bahwa, menjaring target pemirsa muda Transmania dengan membuat program secara intens dan terus mengadakan kegiatan-kegiatan positif bagi komunitas otomatis hal ini akan menumbuhkan loyalitas anggota komunitas terhadap Trans TV, dengan kegiatan-kegiatan ini setiap anggota akan terbentuk keterikatan emosi, yakni perasaan peduli dan rasa kekeluargaan terhadap anggota komunitas dan perusahaan. Marketing public relations memiliki dua fungsi utama yaitu brand image dan CSR. Dalam hal ini, selain itu strategi-strategi yang dapat kita lihat melalui setiap program dan tindakan nyata yang dilakukan Transmania sebagai wujud kepedulian sosial antar sesama masyarakat, misalnya bakti sosial dan bakti lingkungan sebagai wujud program CSR Marketing PR Trans TV. Dalam sebuah komunitas konflik sudah menjadi hal yang biasa terjadi, begitu juga dalam komunitas Transmania, hal ini seperti yang telah dijelaskan oleh Hadityo dalam wawancara melalui email, May 2, 2012 at 2:46 PM : “Konflik yang paling sering terjadi hanya faktor komunikasi saja, konflik tidak sering, namun terkadang muncul, konflik timbul karena kurangnya koordinasi dan komunikasi antara sesama Transmania sehingga menjadi penghambat. Solusinya adalah konflik yang terjadi akan segera dibahas dalam kegiatan sharing session di acara gathering maupun internal meeting anggota Transmania untuk mencari solusi yang tepat dan segera”. Jadi ketika terjadi konflik antara anggota dengan anggota maupun anggota dengan pembina, pemecahan masalah dilakukan bersama-sama dengan tidak memihak kepada siapa yang benar maupun siapa yang salah dengan cara yang 69
efektif dan mengkomunikasikan seluruh hal-hal yang menjadi pemicu terjadinya konflik. Dalam komunitas ini terdapat penasehat dan pembina yang menjadi figur utama bagi anggota didalam komunitas. Penasehat yang merupakan kepala Dept. marketing PR Trans TV dan pembina dari unit community development mensupport sepenuhnya seluruh kegiatan dan bertanggung jawab atas semua yang menjadi kebutuhan dari rangkaian kegiatan komunitas Transmania. Perencanaan program kerja dalam membentuk komunitas juga tidak lepas dari syarat-syarat dalam pengrekrutan anggota komunitas Transmania. Untuk menjadi anggota Transmania tidaklah sulit, Hadityo dalam wawancara melalui email, May 2, 2012 at 2:46 PM menjelaskan tentang syarat untuk menjadi anggota Transmania : Cara merekrut anggota komunitas kami bagi menjadi 2 jenis, melalui online dengan cara join di milis / yahoogroups transmania, like fans page facebook transmania atau follow twitter transmania. Untuk offline dengan cara memberikan formulir pendaftaran di event-event yang dibuat oleh Transmania maupun dari pihak lain yang bekerjasama dengan komunitas Transmania. Dahulu syarat untuk menjadi anggota Transmania terbuka untuk masyarakat umum dengan beragam usia, saat ini sejak tahun 2011 kami fokus hanya merekrut mahasiswa dengan usia maksimal 23 tahun. Dalam komunitas ini juga tidak diberlakukan aturan yang formal, hanya saja aturan akan tetap diberlakukan ketika anggota terlibat dalam perkelahian, pencurian, dsb. Hal ini akan menimbulkan kurangnya rasa nyaman anggota yang lain dan mengurangi rasa saling menghargai antar anggota didalam komunitas. Dalam hal ini, seperti apa yang diungkapkan oleh Wolton Dominique (2007:315) bahwa komunitas adalah “kelompok sosial yang ditandai dengan tindakan hidup bersama, memiliki kepentingan dan tujuan bersama”. Pemikiran tentang komunitas menyiratkan berkumpulnya tujuan demi kemakmuran bersama, eksistensi norma-norma dan bentuk solidaritas tertentu pada anggota-anggotanya. Dalam kasus penelitian ini, komunitas Transmania merupakan sekelompok anak muda yang memiliki kepentingan dan tujuan bersama, faktor-faktor inilah yang menjadikan komunitas ini semakin kuat dengan ditambahnya dukungan penuh dari Trans TV yang merangkul dan bertanggung jawab atas segala kebutuhan yang dilakukan oleh Transmania. 70
5.2.3 Communication and Action (Komunikasi dan Pelaksanaan) Tahapan ini, adalah bagaimana marketing public relations mampu menjelaskan dan sekaligus mendramatisirkan informasi mengenai ‘pelaksanaan’ yang akan dilakukan, sehingga menimbulkan pesan-pesan yang efektif untuk mempengaruhi opini publik atau pihak lain yang dianggap penting, berpotensi dalam upaya memberikan dukungan penuh. Dalam merencanakan program, marketing public relations Trans TV juga berkomunikasi dengan komunitas Transmania antara lain dengan melakukan kopdar / gathering. Keberhasilan pelaksanaan program ditentukan oleh kerjasama yang baik antara PR Trans TV dengan Transmania, tidak hanya itu saja tetapi faktor komunikasi juga sangat menentukan keberhasilan suatu program. Marketing public relations mempunyai bentuk komunikasi yang khusus, komunikasi timbal balik, maka pengetahuan komunikasi menjadi modalnya. Dalam fungsinya, komunikasi itu sentral. Media yang digunakan PR Trans TV dalam penyampaian informasi kepada anggota komunitas mengenai program yang akan dilaksanakan yaitu melalui media On Line dan menggunakan alat komunikasi seperti Telepon seluler dan telepon biasa. Dalam tahap ini, pentingnya peranan PR Trans TV dalam mempersuasif pesan untuk mempengaruhi opini publik (komunitas Transmania) dalam upaya memberikan dukungan penuh melalui kegiatan-kegiatan eksternal dari perusahaan yang melibatkan komunitas, misalnya nonton bareng studio Trans TV, syuting offair dan on-air, dsb. Faktor komunikasi menjadi modal utama yang harus dimiliki seorang professional PR. Kegiatan eksternal dari Trans TV ini melibatkan anggota komunitas untuk ikut serta membantu terlaksananya sebuah acara sehingga kita bisa lihat tingkat keloyalan komunitas terhadap Trans TV yang sangat besar. Hal ini berkaitan erat dengan penelitian terdahulu, menggunakan metode kuantitatif, penelitian oleh Boandra Maulady, mahasiswi angkatan 2008 jurusan marketing communication, universitas Binus Jakarta mengangkat topik “Pengaruh Community Development PR Trans TV dalam meningkatkan kesadaran merek 71
terhadap Trans TV”. Ada keterkaitan yang erat dengan penelitian peneliti, akan tetapi Boandra mengukur seberapa jauh pengaruh community development dalam meningkatkan brand awareness terhadap Trans TV. Komunikasi yang terjadi pada saat penelitian tidak mendalam karena Boandra tidak melakukan wawancara mendalam untuk mengukur tingkat kesadaran merek anggota Transmania, Boandra menyebar kuisioner kepada 75 peserta komunitas Transmania pada saat kegiatan Transmania Broadcasting Camp 2012 berlangsung, sedangkan penelitian peneliti adalah penelitian secara mendalam dengan melakukan interaksi langsung pada seluruh anggota Transmania yang aktif terlibat dalam program kegiatan komunitas tahunan ini. De Vito (1997:340) menggambarkan komunikasi dalam komunitas adalah pengiriman dan penerimaan berbagai pesan di dalam komunitas tersebut baik formal maupun informal. Transmania memiliki pertemuan formal maupun informal, pertemuan informal lebih sering diadakan atas dasar kesepakatan anggota tanpa ada keterlibatan langsung team Marketing PR. Hal ini seperti yang dinyatakan oleh Septian Ganjar Kusuma dalam wawancara 24 April 2012. Septian selaku anggota yang aktif selama 3 tahun di Transmania mengatakan bahwa : “Kita sebagai anggota Transmania perwakilan Jakarta yang menjadi pusat dari komunitas ini dibentuk berencana akan mengumpulkan dana pada pertemuan yang diadakan setiap akhir pekan guna dipakai untuk mengunjungi komunitas yang berada disekitar Jabodetabek. Hal ini bertujuan agar komunitas Transmania nilai-nilai kekeluargaan dalam komunitas tetap terjaga dan tetap kompak dan akan menjadi komunitas yang terus hidup dengan mengadakan program - program kegiatan yang pada akhirnya akan meningkatkan keloyalan anggota terhadap Trans TV”. De vito menggambarkan situasi ini sebagai tujuan komunikasi yang bertujuan untuk saling berhubungan yang menjadi motifasi paling kuat bagi individu untuk menjalin hubungan dengan orang lain, perasaan ingin merasa nyaman, disayangi dan dicintai oleh orang lain. Hal ini menunjukan harapan dan keinginan setiap anggota untuk menjadikan Transmania sebagai salah satu wadah dimana anak muda dapat berkumpul, mengembangkan potensi-potensi dibidang
72
broadcasting, public relations dan dapat menumbuhkan ikatan kekeluargaan yang saling peduli dan pada akhirnya akan loyal terhadap perusahaan. 5.2.4
Evaluating (Penilaian) Pada langkah ini, pihak marketing public relations mengadakan penilaian
(evaluasi) terhadap hasil-hasil dari riset dan hingga perencanaan program kerja (aktivitas PR), serta efektivitas dari proses manajemen dan bentuk atau model komunikasi yang dipergunakan. Tahapan program kerja PR yang terakhir adalah melakukan evaluasi. Evaluasi ini dilakukan dengan cara survey setiap 6 bulan sekali setelah program dilaksanakan. Hal ini seperti yang dikatakan Sulistyo Hadi dalam wawancara via handphone, 3 Juni 2012 menjelaskan bahwa : Hasil survey dikaji dan didiskusikan pada rapat kerja internal PR Trans TV. Bagi Transmania, evaluasi dilakukan saat gathering dengan PR Trans TV. Melalui strategi yang digunakan PR Trans TV, pelaksanaan program Transmania (Brand Community) menjadi terstruktur dan dapat berjalan dengan baik sesuai dengan tujuan perusahaan dalam hal meningkatkan brand loyalty komunitas terhadap Trans TV. Tahapan program kerja marketing public relations Trans TV dari awal sampai pada tahap evaluasi telah dilakukan dengan baik, sebagai hasil dapat dilihat dari setiap program kegiatan yang berjalan dengan baik sesuai dengan tujuan awal perusahaan dalam membangun brand loyalty Transmania sebagai strategi PR Trans TV. Dari hasil perolehan data peneliti mengenai program yang paling menarik yang dapat membangun loyalitas adalah kegiatan Jambore Transmania yang diadakan setiap tahunnya. Kegiatan jambore ini memiliki nilainilai positif yang belum tentu didapat dari komunitas lainnya. 5.3
Membangun Brand Loyalty melalui Program Unggulan Transmania Kertajaya Hermawan (2008:16) menggambarkan komunitas adalah
sekelompok orang yang saling peduli satu sama lain lebih dari yang seharusnya. Transmania memiliki banyak program kegiatan baik kegiatan eksternal maupun internal yang mendapatkan dukungan penuh oleh Trans TV sebagai perusahaan. Salah satunya adalah kegiatan tahunan Transmania Broadcasting Camp (Jambore 73
Transmania). Berdasarkan wawancara melalui email, 3 Juni 2012 at 4:37 AM dengan Sulityo Hadi selaku pembina komunitas Transmania, menjelaskan bahwa : “Setiap program yang kami lakukan memiliki karakteristik peminat yang berbeda-beda, namun khusus untuk kegiatan Jambore Transmania merupakan satu kegiatan tahunan Komunitas Transmania yang selalu ditunggu-tunggu dan menjadi kenangan mendalam bagi pesertanya karena kegiatan ini bukan hanya bersifat edukatif namun juga dibuat untuk mempertebal kebersamaan, kekeluargaan dan persahabatan diantara sesama pemirsa Trans TV. Setelah program Jambore Transmania ini berakhir, pesertanya rata-rata menjadi anggota komunitas Transmania aktif dan loyal. Dalam bagian ini, peneliti mengambil satu kegiatan tahunan dari program jambore Transmania yang telah dilakukan selama 3 tahun berturut-turut. Setiap program kegiatan yang dilakukan oleh Transmania dapat meningkatkan loyalitas akan tetapi kegiatan Jambore Transmania ini merupakan program unggulan yang paling menonjol dan dapat membangun loyalitas anggota terhadap Trans TV. Dalam kegiatan ini peneliti ikut terlibat langsung menjadi peserta TBC 2012. Manfaat yang didapatkan adalah bekal ilmu yang sangat berarti, antara lain adalah pengetahuan tentang dunia Public Relations dalam industri penyiaran dan ilmu-ilmu broadcasting. Peneliti mengambil kegiatan Jambore ketiga yang mengambil tema Transmania Broadcasting Camp 2012 dengan tagline Muda, Kreatif, Mandiri. Melalui pengamatan langsung dilapangan dan wawancara kepada key informan, kegiatan ini merupakan program Marketing PR Trans TV dengan Transmania yang paling membangun brand loyalty.
74
5.3.1
Transmania Broadcasting Camp 2012 (TBC 2012) Transmania Broadcasting Camp merupakan salah satu kegiatan tahunan
dari komunitas Transmania untuk berkumpul dan belajar tentang dunia pertelevisian dan public relations dari para praktisi Trans TV. Diadakan selama 2 hari pada tanggal 21 sampai 22 April 2012 di Jakarta dengan konsep edutainment dan fun learning sehingga tercipta rasa kebersamaan yang kuat diantara peserta. Awalnya kegiatan ini bernama Jambore Transmania dengan konsep national community gathering. Gambar 5.2 Desain Banner Transmania Broadcasting Camp 2012
Sumber : Comdev – MPR Trans TV Transmania Muda, Kreatif & Mandiri. Itulah kata-kata yang muncul saat melihat keceriaan, semangat dan tingkah laku peserta Transmania dari berbagai kota saat berkumpul didepan kantor Trans TV. Keseruan sudah mulai terlihat saat semuanya berteriak semangat seperti tagline kita bersama “ Muda, Kreatif Mandiri.” Dengan tagline Muda, Kreatif dan Mandiri tentunya semangat dari para Transmania bukan hanya sekedar sebagai pemirsa yang alay dan hanya sebagai follower saja, namun dibalik itu semangat dari teman-teman Transmania didasari juga dengan kemampuan dan pengalaman secara individu juga.
75
Melalui wawancara dengan Sulistyo Hadi selaku Comdev MKT PR Trans TV dan pembina Transmania, peneliti memperoleh gambaran secara singkat mengenai kegiatan Transmania Broadcasting Camp 2012 : ”Dalam kegiatan Transmania Broadcasting Camp tahun 2012, peserta kami dibatasi hanya 100 orang dan diseleksi dari 6 kota di Indonesia. Tahun 2012 merupakan tahun ke tiga, dengan jumlah pendaftar yang mengalami peningkatan yang cukup tinggi. Tahun 2012 jumlah pendaftar 1.972 mahasiswa dari berbagai kota di Indonesia. Hambatan yang terjadi adalah karena dana yang dibutuhkan cukup besar sehingga sampai saat ini kuota peserta hanya 100 orang, inginnya lebih banyak lagi anggota Transmania dari berbagai kota di Indonesia dapat bertemu dan berkumpul di Transmania Broadcasting Camp 2013. Tujuan diadakan kegiatan ini adalah untuk mengenalkan industri pertelevisian di Indonesia, khususnya Trans TV dengan cara kreatif dan menarik.” (May 2, 2012 at 2:46 PM). Dari hasil wawancara tersebut, diketahui bahwa program tahunan Jambore Transmania merupakan program unggulan yang dapat membangun loyalitas anggota Transmania terhadap Trans TV. Gambar 5.3 Transmania Broadcasting Camp 2012 – Gedung Trans TV
Sumber : Data Primer, 2012 Acara hari pertama dibuka dengan ceremonial foto bersama pada pukul 09.00 pagi yang dilakukan didepan gedung Trans TV dengan para peserta TBC 2012 dan seluruh divisi Trans TV yang ikut terlibat dalam kegiatan ini. Foto bersama dilakukan sekaligus pelepasan balon ke udara sebagai tanda bahwa acara 76
resmi dibuka. Kemudian dengan semangat Sulistyo Hadi (ComDev) membuka acara dan memperkenalkan seluruh panitia. Setiap peserta yang ikut merupakan perwakilan komunitas yang tergabung dari enam kota besar di Indonesia. Gambar 5.4 Transmania Broadcasting Camp 2012
Sumber : Data Primer, 2012
Gambar 5.5 Sharing dan diskusi oleh Hadiansyah Lubis
Sumber : Data Primer, 2012
77
Gambar 5.6 Perkenalan Team Marketing PR Trans TV Oleh Hadiansyah Lubis (Marketing Public Relations Dept. Head)
Sumber : Data Primer, 2012 Sesi pertama adalah sharing dan diskusi, diisi oleh Bapak Hadiansyah Lubis selaku Kepala marketing public relations Trans TV, dimana ia mengenalkan Trans TV lebih dalam, ia menjelaskan bahwa Trans TV lahir dalam waktu yang relatif singkat dan berhasil menjadi salah satu stasiun TV terkemuka setelah awal kelahiranya di tanggal 10 November 2001. Dilanjutkan dengan perkenalan seluruh team marketing public relations Trans TV oleh Bapak Hadiansyah Lubis. Sesi selanjutnya ada Social Media Class yang diisi oleh Mbak Swibisarto yang lebih dikenal dalam dunia Kaskuser, ia mengajarkan betapa pentingnya sebuah komunitas dalam eksistensi yang disatukan dalam sebuah visi dan misi, menariknya ia menjelaskan dengan informasi yang up to date bahwa generasi jaman sekarang merupakan generasi yang telah “melek” akan teknologi terutama Social Media oleh karena itu ia menerangkan pula bagaimana cara memberikan personal branding yang baik.
78
Gambar 5.7 Social Media Class oleh Mbak Swibisarto
Sumber : Data Primer, 2012
Gambar 5.8 Creative Presenting Class By News Trans TV
Sumber : Data Primer, 2012 Sesi selanjutnya adalah kelas Programming (TV Industry), Creative News Presenting, Creative Video & Online Journalist yang diisi oleh para praktisi dan orang yang berkompeten dalam bidangnya, kemudian untuk menutup kegiatan 79
dihari pertama, kelas ditutup dengan berfoto bersama dan berjalan mengelilingi dua studio Trans TV Jakarta. Hari kedua merupakan hari yang tak kalah dinantikan oleh para peserta, karena selain bertempat di TMII, pada hari tersebut peserta yang telah terbagi dalam tim wajib untuk melakukan liputan kreatif di anjungan-anjungan nusantara. Selain itu pada hari kedua tanggal 22 April 2012 yang juga bertepatan dengan hari Bumi, para peserta Transmania tidak ingin melewati moment puncak, yaitu sesi jelajah nusantara atau menjelajahi pos-pos anjungan TMII dari berbagai daerah di Indonesia. Aksi yang lakukan adalah menjelajah masing-masing 3 kota dengan berjalan kaki dan tampak seluruh peserta tidak ada yang menggunakan bantuan kendaraan umum yang dapat disewa dan tersedia di TMII, hal ini mungkin sesuai dengan apa yang diharapakan bersama, yaitu selain lebih sehat dengan berjalan kaki berarti telah mendukung bumi dengan mengurangi polusi yang ada. Dalam proses pembuatan aksi kreatif, tim kami membuat video reportase yang bertemakan tentang kegiatan kami yang mendukung lingkungan dan membangun awareness masyarakat khususnya anak muda agar lebih mencintai bumi. Gambar 5.9 Foto bersama team “Dia.Loe.Gue” (TMII Jakarta)
Sumber : Data Primer, 2012
80
Sebagai penutupan, panitia memberikan apresiasi para peserta dengan menunjuk sepasang peserta sebagai ikon King and Queen of Transmania Broadcasting Camp 2012, maka terpilihlah @Miftahul_ozzaq dari team Dia.Loe.Gue dan @Chikaelten dari team Showimah, sebagai Dewa dan Dewi Transmania Broadcasting Camp 2012. Selanjutnya acara diakhiri dengan ucapan terima kasih dari Mbak Sherley R Crizal – MKT PR dan ketua panitia kegiatan TBC 2012, dilanjutkan foto bersama dan tos sambil meneriakan Transmania muda, kreatif, mandiri. Melaui wawancara langsung dengan salah satu peserta Transmania Broadcasting Camp 2012, Yudha Heka 22 April 2012 tentang kegiatan Transmania Broadcasting Camp 2012 menceritakan bahwa : Beruntung bagi saya menjadi salah satu delegasi dari 100 peserta dari 5 kota yaitu Jakarta, Bandung, Jogjakarta, Semarang, Surabaya dan Palembang. Tidak terasa dua hari kami telah lewati Transmania Broadcasting Program 2012 ini, tidak hanya menambah wawasan tentang dunia broadcasting, tapi ini sebuah kesempatan berharga bagi saya untuk bisa mengaplikasikan apa yang saya miliki yaitu ilmu dan pergaulan yang lebih luas, meskipun banyak yang bukan dari latar belakang pendidikan komunikasi atau bidang penyiaran tetapi acara ini sangat bermanfaat untuk siapapun yang ingin meningkatkan kualitas pribadi. Pengalaman berharga yang tidak bisa dilupakan bagaimana sebuah kekeluargaan terbentuk dari berbagai perbedaan latar belakang dan pemikiran, bagi saya kegiatan positif ini tidak cukup berhenti sampai disini tapi akan terus diaplikasikan dan dikembangkan. Jambore Transmania merupakan sebuah kesempatan berharga bagi anak muda untuk dapat mengaplikasikan apa yang dimiliki, antara lain adalah ilmu dan relasi yang lebih luas, meskipun banyak yang bukan berasal dari latar belakang pendidikan komunikasi atau bidang penyiaran tetapi acara ini sangat bermanfaat untuk siapapun yang ingin meningkatkan kualitas pribadi. Bagi peneliti kegiatan fun dan edukatif dengan dukungan Trans TV akan melahirkan semangat jiwa muda setiap anggota Transmania yang memiliki rasa kekeluargaan, saling memiliki, menyayangi, peduli antar sesama anggota komunitas, semuanya dapat dilihat melalui program Jambore Transmania ini.
81
Komunitas adalah salah satu bentuk organisasi yang liquid atau tidak terlalu mengikat, mereka dipersatukan oleh satu kesamaan minat atau hobby. Anggota komunitas bisa dengan mudah bergabung namun bisa juga dengan mudah pergi. Karena itu diperlukan upaya dan strategi agar anggota tetap loyal terhadap komunitasnya. Salah satunya yaitu menumbuhkan rasa kekeluargaan, kebersamaan dan solidaritas diantara sesama anggota melalui kegiatan-kegiatan yang memiliki nilai-nilai edukatif dan positif. Dalam komunitas Transmania, salah satunya adalah kegiatan tahunan Jambore Transmania. Wolton Dominique (2007:315) menjelaskan tentang komunitas adalah “kelompok sosial yang ditandai dengan tindakan hidup bersama, memiliki kepentingan dan tujuan bersama”. Pemikiran tentang komunitas menyiratkan berkumpulnya tujuan demi kemakmuran bersama, eksistensi norma-norma dan bentuk solidaritas tertentu pada anggota-anggotanya. Komunitas yang didirikan oleh Marketing Public Relations Trans TV ini bukan hanya sekedar komunitas untuk bersenang-senang yang dilakukan oleh anak muda, melainkan komunitas dimana kita mendapatkan informasi dan pengalaman yang berhubungan dengan dunia broadcasting, namun bukan hanya itu saja pengalaman-pengalaman dilapangan juga banyak diperkenalkan saat kegiatan transmania broadcasting camp 2012 berlangsung. Gambaran diatas merupakan fakta dimana Marketing PR Trans TV, divisi Community Development melalui brand image dan program CSR memiliki strategi-strategi yang menarik dalam menjaring anggota komunitas Transmania yang loyal. Seluruh program kegiatan yang dirancang merupakan strategi yang bertujuan untuk menyatukan individu-individu anggota komunitas untuk menjadi satu komunitas yang bermanfaat bagi lingkungan baik didalam maupun diluar perusahaan. Dalam penelitian Boandra Maulady (2008), brand community berpengaruh dalam meningkatkan kesadaran merek terhadap Trans TV. Hal tersebut dibuktikan juga oleh hasil penelitian ini yang menunjukan bahwa brand community adalah salah satu strategi yang dapat membangun brand loyalty anggota komunitas 82
Transmania, dengan dukungan perusahaan dan kegiatan-kegiatannya komunitas merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi loyalitas setiap anggota komunitas. Melalui Transmania sebagai brand community, peranan marketing PR Trans TV dianalisa dengan menggunakan teori Kotler yaitu teori PENCILS yang meliputi Publications, Event, News, Community, Involvement, Inform/Image, Lobbying dan Social Responsibility. hal ini berbeda dengan penelitian ini karena peneliti menganalisa kasus dengan melihat dari empat tahapan yang telah dilakukan oleh marketing PR Trans TV dimulai dari tahap riset, perencanaan, komunikasi, pelaksanaan, dan yang terakhir adalah evaluasi. Hasil ini menunjukan ada perbedaan dengan penelitian yang telah dilakukan sebelumnya oleh Desrina Rahmi. Berdasarkan hasil analisa menunjukan bahwa setiap program unggulan sangat mempengaruhi loyalitas merek setiap anggota dalam suatu komunitas, dalam penelitian ini menunjukan bahwa setiap program unggulan, salah satunya adalah Jambore Transmania dapat membangun loyalitas setiap anggota komunitas Transmania terhadap perusahaan dan juga program tayangannya. Berbeda dengan penelitian sebelumnya oleh Vincentia (2011), dengan melihat seberapa besar keinginan anggota komunitas untuk menjadi duta merek melalui aktifitas komunitas. Dalam hal ini anggota komunitas bertujuan untuk menjadi duta merek (brand ambassador) melalui seluruh kegiatan yang dilakukan akan tetapi tidak sampai pada tahap bagaimana loyalitas anggota komunitas dapat dibangun sehingga dukungan perusahaan dan strategi-strategi yang dijalankan dapat berjalan dengan baik. Hal ini juga dapat dilihat dari tanggung jawab community development marketing PR yang konsisten dalam menangani setiap konflik atau terlibat dalam pertemuan dengan anggota komunitas. Konsistensi dan tanggung jawab ini adalah salah satu faktor untuk meningkatkan kehidupan jangka panjang komunitas dan terus membangun loyalitas anggota Transmania melalui setiap program-programn kegiatannya.
83
Berdasarkan hasil analisa peneliti menunjukan bahwa Transmania (brand community) sebagai salah satu strategi marketing PR dengan dukungan perusahaan untuk terus mensupport seluruh program kegiatan Transmania akan meningkatkan loyalitas (brand loyalty) anggota komunitas terhadap Trans TV sebagai perusahaan dan secara otomatis juga akan membangun loyalitas pemirsa setia terhadap program-program tayangan Trans TV. Loyalitas yang dibangun melalui setiap program kegiatan tidak merupakan loyalitas secara sempit namun cakupannya meliputi bagaimana setiap anggota Transmania menjadikan Trans TV sebagai pilihan pertama dalam hal memilih stasiun televisi dan menonton setiap program acaranya. Loyalitas yang dibangun juga merupakan loyalitas yang terlihat dalam menjalin persahabatan, pengalaman dunia broadcasting dan rasa kekeluargaan yang luar biasa terjadi diantara segenap anggota komunitas Transmania. Semakin tinggi loyalitas anggota maka semakin tinggi loyalitas merek terhadap Transmania dan Trans TV.
84
