STRATEGI PUBLIC RELATIONS STARBUCKS COFFEE DALAM MENINGKATKAN BRAND LOYALTY MELALUI PROGRAM STARBUCKS CARD (STUDI KASUS DI STARBUCKS COFFEE LA PIAZZA)

STRATEGI PUBLIC RELATIONS STARBUCKS COFFEE DALAM MENINGKATKAN BRAND LOYALTY MELALUI PROGRAM STARBUCKS CARD (STUDI KASUS DI STARBUCKS COFFEE LA PIAZZA) Salmy Nursyahfitri Dina Sekar Vusparatih, S.IP., M.I.Kom Bina Nusantara University Jl. Kebon Jeruk Raya No. 27, Kebon Jeruk. Jakarta Barat 11530 Phone +62.21 534 5830 Fax +62.21 530 0244 [email protected]

ABSTRACT The competition level in the coffee shop business is increasingly tight. This requires Starbucks Coffee La Piazza to retain customers and increase brand loyalty to the Starbucks Coffee brand itself. The purpose of this study was to determine how public relations strategies used in increasing brand loyalty through the Starbucks Card at Starbucks Coffee in La Piazza. In addition, another goal is to determine the relationship between Starbucks Card with brand loyalty at Starbucks Coffee La Piazza. In this study for researcher using qualitative research methods. Data collection techniques that researchers use is by interview and observation to collect primary data, as well as library research to obtain secondary data. The results of this research is about all of the PENCILS strategy implemented in Starbucks Coffee program, also Starbucks Card loyalty program that has been carefully planned, which is will enable the company to increase brand loyalty towards the company. With the brand loyalty, causes an increase in sales by 10% each month. (SN) Keywords: PENCILS strategy, brand loyalty, Starbucks Card, Starbucks Coffee ABSTRAK Tingkat persaingan dalam bisnis coffee shop kini semakin ketat. Hal ini mengharuskan Starbucks Coffee La Piazza untuk mempertahankan pelanggan dan meningkatkan brand loyalty terhadap brand Starbucks Coffee sendiri. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana strategi public relations digunakan dalam meningkatkan brand loyalty melalui Starbucks Card di Starbucks Coffee di La Piazza. Selain itu, tujuan lainnya adalah untuk mengetahui hubungan antara Starbucks Card dengan brand loyalty di Starbucks Coffee La Piazza. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan metode penelitian kualitatif. Teknik pengumpulan data yang digunakan peneliti adalah dengan wawancara dan observasi untuk mengumpulkan data primer, serta studi pustaka dan dokumentasi untuk memperoleh data sekunder. Hasil dari penelitian ini adalah tentang strategi PENCILS dilaksanakan di dalam program Starbucks Coffee, serta program loyalitas Starbucks Card yang telah direncanakan dengan hati-hati, yang mana akan memungkinkan perusahaan untuk meningkatkan brand loyalty terhadap perusahaan. Adanya brand loyalty terhadap Starbcuks Coffee La Piazza menyebabkan peningkatan

penjualan sebesar 10% setiap bulan. (SN) Kata kunci: strategi PENCILS, loyalitas merek, Kartu Starbucks, Starbucks Coffee.

PENDAHULUAN Starbucks Coffee adalah salah satu pemain utama dalam bidang coffee shop di Indonesia. Pertama kali beroperasi pada tanggal 17 Mei 2002 dan toko pertama didirikan di Plaza Indonesia. Pemilik lisensi Starbucks Coffee di Indonesia adalah PT Sari Coffee Indonesia dipimpin oleh Anthoy Cottan sebagai direktur. Sebelas tahun kemudian, didirikan sekitar 160 gerai Starbucks berdasarkan data per September 2013. Starbucks Coffee Indonesia memiliki pesaing-pesaing ketat baik yang bersifat global seperti The Coffee Bean, maupun pesaing yang berasal dari dalam negeri seperti Kafe Kopi Luwak. Membangun dan mempertahankan brand loyalty sangatlah penting karena tingginya tingkat persaingan diantara para pelaku bisnis coffee shop yang kini semakin bertambah. Konsumen yang setia pada merek coffee shop tertentu tidak akan membandingkannya dengan merek lain karena konsumen tersebut tidak mudah menerima dan tidak menanggapi informasi dari pihak lain. Dengan adanya brand loyalty, perusahaan dapat merebut dan mempertahankan pelanggan sehingga persaingan bisa dimenangkan. Kajian Pustaka 1. Pengaruh Kepercayaan Konsumen Pada Merek Terhadap Loyalitas Merek/ Muhammad Rafiq, Universitas Islam Bekasi (2009). Masalah: Penting untuk memberikan perhatian terhadap tingkat kepercayaan konsumen terhadap suatu merek. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi tiga karakteristik dalam membangun kepercayaan pada merek dan untuk mengetahui pengaruh kepercayaan pada merek terhadap loyalitas merek. Metode penelitian: Kuantitatif Hasil Penelitian: Dengan metode analisis regresi ganda, ditemukan bahwa karakteristik merek terdiri dari reputasi merek, merek yang diprediksi, dan mempengaruhi kompetensi merek kepercayaan pada merek. Karakteristik merek konsumen yang terdiri dari menyukai merek, pengalaman merek, dan kepuasan merek mempengaruhi kepercayaan pada merek. 2. Pentingnya Brand Loyalty Terhadap Minat Beli Ulang/ Prasetyo H. & Sumarto, Universitas Pembangun Nasional Veteran ( 2010). Masalah: Menginvestigasi efek dari strategi positioning terhadap brand loyalty Metode penelitian: Kuantitatif Hasil Penelitian: strategi positioning dibuat bukan untuk menciptakan brand image. Strategi positioning dapat menciptakan brand loyalty. Brand image tidak dapat menciptakan brand loyalty. Brand loyalty dapat mempengaruhi intensitas pembelian ulang.

Rumusan Masalah 1. Bagaimana strategi Public Relations yang digunakan dalam meningkatkan brand loyalty melalui Starbucks Card di Starbucks Coffee La Piazza? 2. Bagaimana hubungan antara Starbucks Card dengan brand loyalty di Starbucks Coffee La Piazza?

Tujuan 1. Untuk mengetahui bagaimana strategi Public Relations yang digunakan dalam meningkatkan brand loyalty melalui program Starbucks Card di Starbucks Coffee La Piazza.

2. Untuk mengetahui seperti apa hubungan antara Starbucks Card dengan brand loyalty di Starbucks Coffee La Piazza.

METODE PENELITIAN Pendekatan Penelitian Ditinjau dari jenis datanya pendekatan penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kualitatif. Adapun yang dimaksud dengan penelitian kualitatif menurut Moleong (2007, h. 6), adalah penelitian yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek penelitian secara holistik, dan dengan cara deskripsi dalam bentuk kata-kata dan bahasa, pada suatu konteks khusus yang alamiah dan dengan memanfaatkan berbagai metode ilmiah. Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode studi kasus. Menurut Kriyantoro (2010, h. 65) metode studi kasus adalah metode riset yang menggunakan berbagai sumber data yang bisa digunakan untuk meneliti, menguraikan, dan menjelaskan secara komprehensif berbagai aspek individu, kelompok, suatu program, organisasi atau peristiwa secara sistematis. Metode studi kasus adalah metode riset di mana periset melakukan kegiatan wawancara tatap muka secara mendalam dan terus menerus untuk menggali informasi dari responden. Teknik Pengumpulan Data Pengumpulan Data Primer I. Wawancara Kata-kata dan tindakan orang-orang yang diamati atau diwawancarai merupakan sumber data utama. Sumber data utama menurut Moleong (2013, h. 157), dicatat melalui catatan tertulis atau melalui perekaman video/ audio tapes pengambilan foto, atau film. Ada beberapa kelebihan pengumpulan data melalui wawancara, diantaranya pewawancara dapat melakukan kontak langsung dengan peserta yang akan dinilai, data diperoleh secara mendalam, yang diinterview bisa mengungkapkan isi hatinya secara lebih luas, pertanyaan yang tidak jelas bisa diulang dan diarahkan yang lebih bermakna. Pedoman wawancara yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah bentuk “semi structured”. Menurut Arikunto (2010, h. 270), wawancara “semi structured” adalah dimana pewawancara akan menanyakan serentetan pertanyaan yang sudah terstruktur, kemudian satu persatu diperdalam dengan mengorek keterangan lebih lanjut. Dengan demikian, jawaban yang diperoleh bisameliputi semua aspek, dengan keterangan yang lengkap dan mendalam. Teknik yang digunakan dalam memilih narasumber adalah teknik nonprobabilitas yaitu purposive sampling. Purposive sampling menurut Zulganef (2008, h. 146), adalah metode untuk mendapatkan informasi dari sasaran-sasaran sampel tertentu yang disengaja karena hanya sampel tersebut saja yang mewakili. Narasumber pada penelitian ini berjumlah 4 (empat) orang yakni: 1. Bapak Aditya Tony Wahyudi sebagai manajer toko di Starbucks La Piazza, yang secara langsung berperan untuk mengaplikasikan strategi Marketing dan PR Starbucks kepada pelanggan di Starbucks Coffee La Piazza. Dipilih karena merupakan informan utama

yang dapat memberikan informasi yang kompleks mengenai segala hal yang dibutuhkan untuk penelitian ini. 2. Perwakilan dari rekan barista, yaitu Mas Riyanto. Dipilih karena sebagai pihak yang menjalankan aktivitas operasional Starbucks Coffee La Piazza. Selain itu, barista merupakan pihak yang langsung berhubungan dengan konsumen. 3. Regular Customer yaitu Marlia Napitupulu dan Mia Annisa dipilih karena merupakan narasumber tetap yang dapat merasakan produk dari Starbucks Coffee, dan juga merasakan apakah program Starbucks card yang ditawarkan cukup menarik atau tidak. II. Observasi Metode observasi menurut Kriyantoro dalam buku Teknik Praktis Riset Komunikasi (2010, h. 64) adalah metode dimana periset mengamati langsung objek yang diteliti.Ada dua jenis observasi yaitu observasi partisipan dimana periset ikut berpartisipasi sebagai anggota kelompok yang diteliti.Sedangkan observasi nonpartisipan, yaitu observasi dimana periset tidak memposisikan dirinya sebagai anggota kelompok yang diteliti. Teknik observasi yang dilakukan dalam menjalankan penelitian ini adalah observasi nonpartisipan. Penelitian dilakukan dengan cara meneliti situasi dan kondisi Starbucks La Piazza tapa ikut terlibat dalam operasional toko. Observasi dilakukan dalam kurun waktu 3 (tiga) bulan terhitung sejak 1 Maret 2014 hingga 31 Mei 2014. Data Sekunder I. Studi Pustaka Metode ini dilakukan dengan cara mengumpulkan data mengenai Starbucks, membaca, dan mempelajari teori-teori yang ada dalam buku-buku referensi, artikel, majalah, jurnal, situs-situs internet, serta karya ilmiah yang berkaitan dengan topik skripsi yang sedang dibuat. II. Dokumentasi Sugiono dalam Kriyanto (2010, h. 326) mengatakan bahwa dokumentasi bisa berbentuk tulisan, gambar, atau karya-karya monumental dari seseorang. Dokumen yang dimaksud dapat berupa tulisan seperti catatan harian, sejarah, cerita, biografi, peraturan, dan kebijakan. Dokumen lainnya dapat berbentuk gambar, seperti: foto, gambar, sketsa, dan lainnya. Informasi berupa dokumentasi yang digunakan dalam penelitian ini berupa foto operasional Starbucks Coffee La Piazza. Teknik Analisis Data Teknik analisis data yang digunakan untuk penelitian ini menggunakan analisis data deskriptif kualitatif. Teknik analisis data kualitatif adalah teknik analisis yang lebih banyak bersifat uraian dari hasil wawancara dan studi dokumentasi. Menurut Kriyantoro (2010, h. 69) mengatakan bahwa teknik ini bertujuan untuk membuat deskripsi secara sistematis, faktual, dan akurat mengenai fakta-fakta dan sifat dari objek tertentu. Data yang telah diperoleh akan dianalisis secara kualitatif serta diuraikan dalam bentuk deskriptif. Analisis data kualitatif menurut Bognan & Biklen (1982) sebagaimana dikutip Moleong (2007, h. 248), adalah upaya yang dilakukan dengan jalan bekerja dengan data, mengorganisasikan data, memilah-milahnya menjadi satuan yang dapat di kelola, mensintesiskannya, mencari dan menemukan pola, menemukan apa yang penting dan apa yang dipelajari, dan memutuskan apa yang dapat diceritakan kepada orang lain.

Analisis data dimulai dengan melakukan wawancara mendalam dengan informan kunci, yaitu seseorang yang benar-benar memahami dan mengetahui situasi objek penelitian. Setelah melakukan wawancara, analisis data dimulai dengan membuat transkrip hasil wawancara, dengan cara memutar kembali rekaman hasil wawancara, mendengarkan dengan seksama, kemudian menuliskan kata-kata yang didengar sesuai dengan apa yang ada di dalam rekaman wawancara.. Setelah hasil wawancara ditulis ke dalam transkrip yang akan dimasukkan di bagian lampiran, selanjutnya dilakukan reduksi data. Reduksi data dilakukan dengan cara membuat abstraksi, yaitu mengambil dan mencatat informasi-informasi yang bermanfaat sesuai dengan konteks penelitian atau mengabaikan kata-kata yang tidak perlu sehingga didapatkan inti kalimatnya saja, tetapi bahasanya sesuai dengan bahasa informan. Teknik Keabsahan Data. Keabsahan penelitian ini menggunakan analisis triangulasi, yaitu menganalisis jawaban subjek dengan data empiris (sumber dan lainnya) yang tersedia. Disini, jawaban subjek di cross-check dengan dokumen yang ada. Triangulasi yang dipilih adalah triangulasi sumber untuk digunakan dalam menilai keabsahan data yang digunakan dalam penelitian di Starbucks La Piazza yaitu dengan membandingkan wawancara yang dilakukan dengan konsumen dan juga barista serta manajer Starbucks Coffee La Piazza dan hasil observasi di Starbucks Coffee La Piazza.

HASIL DAN BAHASAN Strategi Public Relation Dalam Menjalankan Program Starbucks Card Program Starbucks Card Hasil wawancara mengenai Starbucks Card dengan salah satu dari empat narasumber yaitu Mia Annisa mengatakan: “Yang jelas kalau pakai Starbucks Card tuh kita bisa dapet poin-poin yang bisa ditukerin sama minuman gratis. Terus kita kalau pake Starbucks Card ga perlu ribet-ribet bawa uang kalau mau ke Starbucks Coffee dan transaksinya jauh lebih simple.” Sedangkan Starbucks Card menurut Marliana Napitupulu adalah sebagai berikut: “Starbucks Card aku taunya sih dia lebih ke praktis. Daripada bawa uang cash untuk bayar kopi, lebih baik aku bayar pake Starbucks Card yang diisi ga harus tiap hari. Udah gitu ada program loyaltynya juga kalo aku bayar pake Starbucks Card dapet satu star yang kalo udah 10 starnya bisa dapet minuman gratis yang ukuran Grande. Ini kartu emang nguntungin sih, praktis dan banyak promonya.” Hasil wawancara dengan Bapak Adit selaku store manager Starbucks Coffee La Piazza mengenai Starbucks Card adalah sebagai berikut: “Benefitnya sebagai alat transaksi pembayaran di Starbucks Coffee itu banyak banget dan bisa dilihat di Start Carrier. Di situ bisa dilihat keuntungannya pakai Starbucks Card apa aja.

Mulai dari setiap pembelian minuman dengan ukuran minimal Tall akan mendapatkan 1 star yang apabila sudah terkumpul 10 dapat ditukarkan dengan 1 minuman Grande apa saja. Lalu, ada promo yang ditawarkan Starbucks Card seperti buy 1 get 1, free upsize, beli makanan tertentu bisa mendapatkan diskon 20% untuk minuman dan lain sebagainya. Kemudian apabila Anda ulang tahun, setiap Anda membeli makanan apa saja dengan Starbucks Card, dapatkan free minuman apa saja dengan ukuran Grande. Selain itu, pembelian mug atau tumbler dengan menggunakan Starbucks Card akan mendapatkan free minuman apa saja dengan ukuran Tall. Anda juga dapat mengecek saldo kartu Anda serta jumlah star yang Anda kumpulkan secara online di www.sbuxcard.co.id.” Riyanto, selaku barista berdasarkan hasil wawancara memiliki pemahaman mengenai Starbucks Card sebagai berikut: “Hmm, alat pembayaran ya yang pasti. Cuma bisa digunakan di Starbucks Coffee aja. Terus kalau customer bayar pakai Starbucks Card untuk minuman mereka dengan ukuran minimum tall, mereka bisa ngumpulin star dan kalo udah dapet 10 star bisa dapetin satu free grande beverage apa aja.belum lagi promo-promo yang ditawarkan untuk customer yang punya Starbucks Card. Salah satu promonya seperti buy one get one, beverage on us if you buy any food, free tall beverage untuk setiap pembelian tumbler atau mug Starbucks, dan masih banyak lagi promo menarik lainnya dari Starbucks Card ini.” Dari hasil wawancara dengan keempat narasumber di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa pemahanam mengenai apa itu starbucks Card dan program-programnya sudah dimengerti dengan baik dari sisi tim operasional di Starbucks Coffee La Piazza dan juga dari sisi konsumen. Diharapkan dengan adanya program Starbucks Card ini dapat meningkatkan kesetiaan pelanggan, mengembalikan kesetiaan pelanggan yang ingin beralih ke merek lain, dan menjaga kesetiaan dari regular customer terhadap Starbucks Coffee La Piazza. Apabila kepuasan pelanggan terpenuhi dengan adanya program Starbucks Card ini, besar kemungkinannya bagi para pelanggan yang telah memiliki Starbucks Card lebih dulu secara loyal mempromosikan keuntungan yang didapatkan saat menggunakan Starbucks Card. Strategi Public Relations Strategi Public Relations Bauran Public Relations atau bisa disingkat menjadi PENCILS, adalah sebuah strategi Public Relations dalam melaksanakan tugas, peran dan fungsinya sesuai pada jalurnya dan di dalam konsep ini memiliki komponen-komponen yang saling berhubungan dalam praktek kerja Public Relations. Jika dijabarkan secara rinci menurut Ruslan dalam Ardianto (2009, h.71-73), komponen PENCILS itu sendiri adalah sebagai berikut : 1. Publications and publicity (Publikasi dan Publisitas): Dalam penelitian ini, publikasi yang dilakukan untuk menyebarluaskan informasi mengenai Starbucks Coffee dan juga mengenai program Starbucks Card adalah melalui website Starbucks Coffee Indonesia, email, dan juga melalui media sosial Starbucks Coffee. Berikut adalah hasil wawancara dengan Manajer Starbucks Coffee La Piazza mengenai

publikasi yang dilakukan untuk menginformasikan kepada masyarakat tentang Starbucks Coffee dan Starbucks Card: “ Biasanya sih Starbucks itu melakukan publikasi melalui e-mail kepada para pelanggan Starbucks yang sudah mendaftarkan e-mailnya untuk mengetahui program terbaru dari Starbucks Coffee. Selain itu, informasi juga disebar melalui sosial media sepertti twitter, instagram, facebook. Oh iya sama di websitenya Starbucks juga” 2. Event (Penyusunan Program Acara): Public Relations juga merancang acara tertentu yang dipilih dalam jangka waktu, tempat, dan objek tertentu yang secara khusus untuk mempengaruhi publik. Biasanya event tersebut ada beberapa jenis, diantaranya sebagai berikut: - Calendar event (regular event) yang rutin dilaksanakan pada bulan tertentu sepanjang tahun. Setiap tahunnya Starbucks Coffee Indonesia memiliki tema holiday season pada bulan Desember. Seperti yang dikatakan oleh Roger van Tongeren selaku General Manager Marketing and Communications Starbucks Indonesia dikutip dari website SWA (www.swa.co.id): “Kami sangat antusias untuk kembali ke musim yang membawa kita semua bersama-sama setiap tahun, yakni musim liburan,” Pada tahun 2013 kemarin, Starbucks Coffee Indonesia mengadakan event pengumpulan 30 star agar dapat ditukarkan dengan limited planner 2014. Setiap pembelian minuman apa saja menggunakan Starbucks Card dengan ukuran minimum Tall akan mendapatkan satu star yang jika dikumpulkan hingga 30 star dapat ditukarkan dengan planner tersebut. Periode event dimulai dari tanggal 6 November hingga 31 Desember 2013. Berikut adalah contoh email calendar event Starbucks: - Special Event, yaitu event yang bersifat khusus, dan yang dilaksanakan pada momen tertentu di luar acara rutin dari program kerja Public Relations. Pada bulan Desember 2013, Starbucks Coffee Indonesia mengadakan event free tumbler saat konsumen melakukan topup Starbucks Card sebesar Rp. 400.000. Berikut e-mail yang disebarkan mengenai special event free tumbler: - Moment Event, yaitu event atau acara yang bersifat momental, atau lebih khusus lagi. Di bulan Mei dari tanggal 1-16 Mei 2014, Starbucks Coffee Indonesia merayakan ulang tahun yang ke-12 dengan mengadakan event “Win 12 Trips To Hong Kong & Bali”. Caranya adalah dengan top-up Starbucks Card sebesar Rp. 200.000 dan konsumen akan mendapatkan satu Raffle Ticket yang akan diundi untuk mendapatkan hadiah yang disediakan. 3. News (menciptakan berita): Upaya untuk menciptakan berita melalui press release, news letter, bulletin dan lain-lain yang biasanya mengacu pada teknis penulisan 5W+1H (Who, What, Where, When, Why, dan How). Sistematika penulisannya adalah “piramida terbalik”, dimana poin yang paling penting diletakkan ditengah batang berita. Untuk mendapatkan newsletter dari Starbucks Indonesia, maka konsumen harus mendaftarkan Starbucks Card mereka di www.sbuxcard.com dan memasukkan e-mail mereka agar terdaftar di mailing list sehingga bisa mendapatkan informasi terbaru mengenai programprogram Starbucks Coffee. 4. Community Involvement (kepedulian pada komunitas): Tugas sehari-hari seorang Public Relations Officer (PRO) adalah mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu, serta menjaga hubungan baik (community relations dan humanity relations) dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya. Berikut adalah hasil wawancara dengan manajer toko mengenai kegiatan community involvement: “ Community involvement yang dilakukan di Starbucks Coffee itu adalah coffee class. Jadi,

setiap minggunya dan itu biasanya hari Rabu pada jam yang telah ditentukan, coffee master di masing-masing gerai Starbucks melakukan coffe class, yakni kegiatan sharing informasi mengenai kopi yang ada di Starbucks kepada para pecinta kopi. Tujuannya sih untuk bertukar ilmu mengenai kopi. Jadi, konsumen ga sekedar suka minum kopi, tapi juga mengerti tentang kopi yang mereka konsumsi” Hasil wawancara tersebut menjelaskan bahwa Starbucks coffee melakukan community involvement dengan cara berbagi ilmu dari para coffee master Starbucks Coffee dengan para penikmat kopi. 5. Inform or Image (memberitahukan atau meraih citra): Ada dua fungsi utama Public Relations, yakni menginformasikan sesuatu kepada publik atau menarik perhatian sehingga diharapkan akan memperoleh tanggapan berupa citra positif. Proses dari “nothing” menjadi “something”. Dari yang tidak tahu menjadi tahu, setelah tahu menjadi suka, dan kemudian diharapkan timbul sesuatu (something) yaitu berupa citra terhadap suatu brand. Dalam penelitian ini, program Starbucks Card merupakan bukti apresiasi Starbucks Coffee terhadap para pelanggan setianya. Sehingga informasi mengenai peluncuran Starbucks Coffee disebarkan kepada publik melalui pemberitaan yang ada di media dan berita yang dibuat oleh Public Relations yang dipasang di website perusahaan. Pemberitaan di media mengenai peluncuran Starbucks Card salah satunya dapat dilihat di website www.kontan.co.id yang mencantumkan hasil wawancara dengan Anthony Cottan yaitu: "Selama sebelas tahun ini, pelanggan selalu menanyakan mengapa Starbucks tidak membuat reward (hadiah). Akhirnya, kita meluncurkan ini sebagai bentuk reward kepada pelanggan.” Pemberitaan media juga menjelaskan mengenai apa itu program Starbucks yang terdiri dari reward yang diberikan bagi para pelanggan setia Starbucks Coffee sehingga dapat menarik perhatian masyarakat. Dari hasil pemberitaan di media tersebut, maka diharapkan dapat memunculkan perpektif positif terhadap program Starbucks Card. 6. Lobbying and Negotiating (pendekatan dan bernegosiasi): Keterampilan untuk melobi secara personal, dan kemampuan bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang Public Relations Officer, agar semua rencana, ide, atau gagasan kegiatan suatu lembaga memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh, sehingga timbul situasi saling menguntungkan (win-win solution). Starbucks Coffee pada poin ini melakukan kegiatan lobbying and negotiating dengan para petani kopi bekerjasama dengan Conservation International (CI). Hal ini agar petani yang bekerja sama dengan Starbucks Coffee mendapatkan harga yang sesuai dengan kualitas biji kopi yang ditawarkan, mendapatkan program pinjaman bagi para petani, dan juga kepedulian pada konservasi hutan. Berikut adalah hasil wawancara dengan manajer Starbucks Coffee La Piazza: “Kopi-kopi yang dimiliki dan disajikan oleh Starbucks didapatkan dengan cara membelinya melalui petani lokal. Hal ini agar mereka mendapatkan harga yang pantas untuk kopi yang telah mereka hasilkan sendiri.” Starbucks Coffee dan CI berharap dengan adanya lobbying and negotiating yang seperti ini dapat membantu masa depan para petani kopi. 7. Social Responsibility (tanggung jawab sosial): Aspek tanggung jawab sosial dalam dunia Public Relations sangat penting. Public Relations tidak hanya memikirkan keuntungan bagi lembaga atau organisasi serta tokoh yang diwakilinya, tetapi juga kepedulian kepada masyarakat. Hal ini penting, supaya ia memperoleh simpati atau empati dari khalayaknya. Inilah yang di dalam teori Public Relations disebut sebagai Social Marketing. Program CSR yang dilakukan oleh Starbucks berdasarkan informasi dari website Perpustakaan Kementrian Pekerjaan Umum (www.pustaka.pu.go.id), menjelaskan bahwa kegiatan CSR Starbucks Coffee Indonesia (SCI) lebih banyak diterapkan secara langsung,

baik melalui produk dan pelayanan yang dihasilkan, fasilitas toko, maupun kegiatan kampanye lingkungan bersama komunitasnya. Adapun strategi yang diambil SCI adalah renewable strategy (energy terbarukan), energy conservation (konservasi energy), collaboration (kolaborasi), dan advocacy (advokasi). Dalam situsnya, SCI menyebutkan bahwa pihaknya berupaya secara signifikan mengecilkan dampak lingkungan melalui hemat energy dan air, mengurangi limbah yang berhubungan dengan pemakaian tisu, cangkir, maupun pembungkus produknya, meningkatkan kegiatan daur ulang, serta memakai konsep green building (bangunan hijau) pada gerai-gerai tokonya di seluruh dunia. Komitmen SCI untuk memperjuangkan kebijakan perubahan iklim dilakukan advokasi melalui kemitraan dengan perusahaan maupun organisasi lainnya. SCI juga bekerja sama dengan Conservation International melakukan uji coba program insentif konservasi hutan di Sumatera, Indonesia dan Chiapas, Mexico, yang menghubungkan para petani kopi dengan perdagangan karbon sebagai upaya mengurangi emisi karbon. Salah satu kegiatan CSR yang dilakukan adalah program “Water For Change”, yang dijalankan untuk masyarakat Bantar Gebang, bekerja sama dengan Planet Water. Program ini berjalan dengan bentuk pemberian tangki air bersih di daerah-daerah yang memiliki kesulitan dalam mendapatkan air bersih. Menurut Anthony Cottan selaku direktur Starbucks Coffee Indonesia seperti dikutip dalam www.kompas.com: “ Membawa kebutuhan air bersih yang dapat diminum, dan sehat menjadi salah satu goal kami dalam program ini. Para konsumen kami juga dapat berpartisipasi dengan membeli air putih yang kami jual di setiap toko kami” Kegiatan CSR tersebut bertujuan agar masyarakat perkotaan lebih peduli dengan pentingnya air bersih, menimbulkan rasa kepedulian para partner Starbucks dengan masyarakat yang kekurangan air bersih, serta membantu masyarakat yang memiliki permasalahan dengan kurangnya air bersih. Brand Loyalty David Aaker dalam buku Brand Operation (2010, h.71) mendefinisikan bahwa brand loyalty adalah sebuah ukuran ketertarikan pelanggan terhadap suatu merek. “Brand loyalty is a measure of the attachment that a customer has to a brand.” Berikut merupakan hasil wawancara dengan Store Manager Starbucks Coffee La Piazza mengenai pentingnya mempertahankan pelanggan dan cara mempertahankan pelanggan tersebut: “Penting untuk mempertahankan pelanggan karena di La Piazza ini ga cuma ada Starbucks Coffee, tapi juga ada Black Canyon Coffee, Kopitiam by Bengawan Solo, dan JCo yang menyediakan produk yang hampir sama dengan Starbucks. Cara untuk mempertahankan loyalitas ya dengan pelayanan yang friendly dan juga pemberian info yang mudah dimengerti mengenai produk. Kalo ada masalah ya langsung di follow-up jangan dibiarin lama-lama, kasian customer. Pokoknya kita berusaha sebaik mungkin untuk menyajikan minuman dan makanan dengan excellent.” Dari hasil wawancara dengan Store Manager Starbucks La Piazza, dapat dilihat bahwa penting untuk mempertahankan pelanggan agar dapat bersaing dengan coffee shop yang ada di La Piazza. Salah satu upaya untuk mempertahankan pelanggan adalah dengan menumbuhkan loyalitas di dalam benak pelanggan terhadap Starbucks Coffee La Piazza.

Dengan adanya program Starbucks Card, sedikit demi sedikit mengubah konsumen dengan loyalitas tersembunyi menjadi konsumen dengan loyalitas premium saat kepuasan mereka dengan program Starbucks Card terpenuhi dan pelayanan di Strabucks La Piazza memenuhi ekspektasi mereka. Berikut hasil wawancara dengan Marlia Napitupulu saat ditanyakan apakah akan mempromosikan Strabucks Card dan Starbucks Coffee La Piazza kepada orang-orang terdekatnya

Kaitan Starbucks Card Dengan Brand Loyalty Brand loyalty dapat diukur dengan menggunakan metode-metode berikut berdasarkan buku Brand Operation (2010, h.73) 1.Repurchase Rates Tingginya rata-rata pembelian kembali pelanggan terhadap suatu merek menandakan bahwa pelanggan tersebut dapat dikatakan loyal terhadap merek itu. Namun, jika rata-rata pembelian kembali terjadi terhadap beberapa merek, maka pelanggan tersebut tidak loyal pada satu merek. 2.Percent of Purchases Percent of Purchases berarti presentase pembelian yang tinggi untuk satu merek, yang dapat mengindikasikan pasar loyal terhadap merek tersebut. 3. Number of Brands Purchased Semakin banyak jumlah merek yang dibeli pelanggan, maka loyalitas terhadap suatu merek menjadi rendah atau tidak loyal. Teori di atas menjelaskan bahwa semakin sering konsumen mengulang pembelian produk dari satu brand, kemudian semakin banyak persentase jumlah pembelian produk dari satu brand tersebut, dan juga semakin sedikit jumlah merek yang digunakan mengindikasikan bahwa konsumen memiliki loyalitas yang tinggi terhadap suatu brand. Hasil wawancara dengan Marlia Napitupulu mengenai seberapa sering ia melakukan top-up dalam kurun waktu sebulan adalah sebagai berikut kutipannya: “Berapa kali sih aku ga ngitungin, tapi biasanya aku budgetin. Buat Starbucks tuh aku budgetin Rp.500.000 sebulan tapi ga langsung semuanya aku top-up jadi sekali top-up biasanya seratus ribu-seratus ribu kalau balance di kartunya abis.” Sedangkan hasil wawancara mengenai coffee shop lain yang sering didatangi oleh narasumber Marlia adalah sebagai berikut: “Iya, tapi masih tetep Starbucks Coffee cuma di tempat yang bedabeda kayak di Starbucks Reserve Grand Indonesia, atau di Starbucks Plaza Indonesia, yaaa pokoknya ga jauh jauh dari Starbucks lah, tapi kebanyakan sih ke Starbucks La Piazza.” Untuk frekuensi kunjungan ke Starbucks La Piazza, Marlia menyatakan sebagai berikut: “Kalau seringnya lumayan sering karena aku sebelum workout aku ke Starbucks La Piazza dulu buat ngopi. Nah, workout aku

seminggu itu empat kali, jadi ya bisa empat kali aku datang seminggu.” Kepuasan yang didapat dengan menggunakan Starbucks Card dalam melakukan transaksi menurut Marlia adalah sebagai berikut: “Satu, aku ga perlu repot-repot bawa uang cash. Dua, biasanya suka ada promo, misalnya ada diskon, up-size, buy one get one, dan biasanya akhir tahun suka ada program ngumpulin star buat ditukerin sama limited edition starbucks planner.” Kutipan-kutipan dari hasil wawancara dengan Marlia Napitupulu di atas dapat dilihat bahawa penggunaan Starbucks Card dapat memenuhi kepuasan narasumber. Kepuasan narasumber ini membuat narasumber menyukai brand Starbucks. Hal ini dapat dilihat dari frekuensi top-up Starbucks Card yang sudah dimasukkan ke dalam pengeluaran rutin bulanan. Kepuasan itu membuat narasumber sebagai pelanggan secara reguler mengunjungi Starbucks La Piazza untuk membeli produk yang di jual. Narasumber juga tidak berpindah ke brand lain yang menyediakan produk serupa dengan Starbucks Coffee.

SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan di Starbucks Coffee La Piazza mengenai strategi Public Relations dalam meningkatkan brand loyalty di Starbucks Coffee La Piazza, dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut: 1. Strategi PR yang dilakukan dalam menjalankan program Starbucks Card guna meningkatkan loyalitas terhadap Starbucks Coffee La Piazza adalah strategi PENCILS. Secara garis besar publisitas dilakukan melalui media sosial dan juga e-mail. Event yang dilakukan seperti saat merayakan momen tertentu yaitu Anniversary Event. Strategi news yang dilakukan melalui e-mail kepada para pelanggan yang sudah terdaftar e-mailnya. Community Involvement yang dilakukan untukmengembangkan komunitas pecinta kopi. Inform or Image dilakukan dengan memberikan info mengenai program Starbucks Card yang diliput oleh media cetak dan elektronik. Lobbying and Negotiating yang dilakukan bekerja sama dengan Conservation International (CI) saat bernegosiasi dengan para petani agar mendapatkan harga yang sesuai dengan kualitas biji kopi petani tersebut agar tercipta apa yang dinamakan fair-trade. Social Respobility yang dilakukan adalah dengan memberikan tangki air bersih di daerh-daerah yang kesulitan untuk emndapatkan air bersih. 2. Store Manager Starbucks Coffee La Piazza sudah memenuhi segala peran dan tanggung jawab dalam mengelola toko Starbucks Coffee di La Piazza. Ia juga telah menjalankan program Starbucks Card di toko tersebut dengan baik yang membuat para konsumen dapat mengerti mengenai program Starbucks itu apa, apa yang ditawarkan oleh Starbucks Card, dan juga ia telah berhasil untuk membentuk timnya yang terdiri dari barista-barista yang memberikan layanan terbaik untuk para konsumennya. Hal ini dapat dilihat dari tingkat loyalitas terhadap brand Starbucks Coffee yang bertempat di La Piazza telah mencapai tingkat committed buyer. Hal ini dapat dilihat dari peningkatan jumlah pembelian di Starbucks Coffee La Piazza yaitu sekitar 10 persen tiap bulannya. Saran Saran Praktis 1. Dalam melaksanakan strategi Public Relations, terdapat kekurangan pemberitaan di media elektronik seperti TV maupun radio. Saran untuk Starbucks Coffee dalam melakukan penyebaran informasi mengenai event promo sebaiknya lebih merata baik melalui media

cetak, maupun elektronik. Kemudian saran lainnya adalah pemberian informasi mengenai promo Starbucks Card harus lebih tersinkronisasi lagi dari kantor pusat kepada masingmasing toko dan juga kepada konsumen. Karena menurut hasil penelitian terdapat kebingungan dari pihak toko karena adanya perubahan promo setiap bulannya. 2. Tim Starbucks Coffee La Piazza sudah cukup baik dalam melayani konsumen. Namun, kurangnya tenaga kerja pada akhir minggu yakni Jumat, Sabtu, dan Minggu membuat partner barista kewalahan dalam melayani konsumen sehingga menyebabkan antrian yang cukup panjang di setiap akhir pekan. Penambahan jumlah partner barista part time merupakan salah satu solusi agar dapat mengatasi banyaknya pembelian produk pada akhir pekan sehingga konsumen dapat dilayani dengan lebih baik lagi. Saran Akademis Diharapkan dengan adanya penelitian ini dapat berguna bagi pihak yang melakukan penelitian dengan topik yang sama. Untuk itu, perlu adanya antusiasme dari kalangan akademisi untuk melakukan penelitian lanjutan yang lebih mendalam lagi agar mendapat informasi yang lebih banyak lagi mengenai brand loyalty dan loyalty program. Saran Umum Masyarakat harus lebih kritis dalam menanggapi strategi Public Relations dari Starbucks Coffee sehingga mereka tidak menyalahartikan kegiatan tersebut. Selain itu, masyarakat juga harus lebih mengerti mengenai konsep brand loyalty yang dijalankan oleh Starbucks Coffee sehingga mereka dapat berkontribusi dalam program tersebut dengan baik.

REFERENSI Anselm, Strauss., Juliet Corbin. 2003. Dasar-Dasar Penelitian Kualitatif. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Ardianto, Elvinaro. 2004. Komunikasi Massa: Suatu Pengantar. Bandung: Simbiosa Rekatama Media. Durianto, Darmadi. 2004. Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Brand Equity dan Perilaku Merek. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka. Durianto D., Sugiarto, Budiman L.J. 2004. Brand Equity Ten: Strategi Memimpin Pasar. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Keller, Kevin Lane. 2013. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Essex: Pearson. Kotler, Philip., Waldemar Pfoertsch. 2006. B2B Brand Management. Jakarta: Bhuana Ilmu Populer. Kriyantono, Rachmat. 2010. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana. MIM Academy. 2010. Brand Operation. Jakarta: Esensi. Morissan. 2008. Manajemen Public Relation: Strategi Menjadi Humas Profesional. Jakarta: Prenada Media Group. Moleong, Lexy J. 2007. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: PT Remaja Rosdakarya Offset. Arikunto, S. 2009. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta: Rineka Cipta.

Zulganef. 2008. Metode Penelitian Sosial dan Bisnis. Yogyakarta: Graha Ilmu. Mulyana, Deddy. 2005. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: Remaja Rosdakarya. Ruslan, Rosadi. 2005. Metode Penelitian: Public Relation dan Komunikasi. Jakarta: Raja Grafindo Persada. Ruslan, Rosadi. 2008. Kampanye Public Relation. Jakarta: Raja Grafindo Persada Soemirat, Soleh., Rosda.

Ardianto, Elvinaro. 2005. Dasar – Dasar Public Relation. Bandung:

Suprapto, Tommy. 2006. Pengantar Teori Komunikasi. Yogyakarta: Media Presindo. Jurnal Carlos Arnade, Munisamy Gopinath, Danie pick. 2009. Consumers Show Strong Brand Loyalty in Cheese Purchases. Amber Waves H. Prasetyo & Sumarto. 2010. Pentingnya Brand Loyalty Terhadap Minat Beli Ulang. Universitas Pembangun Nasional Veteran. Disertai tidak di terbitkan. Mohammad Rizan, Basrah Saidani, Yusiyana Sari. 2012. Pengaruh brand image dan brand trust terhadap brand loyalty Teh Botol Sosro Survei Konsumen Teh Botol Sosro di Food Court ITC Cempaka Mas, Jakarta Timur. Universitas Negeri Jakarta. Disertai tidak diterbitkan. Muhammad Rafiq. 2009. Pengaruh Kepercayaan Konsumen Pada Merek Terhadap Loyalitas Merek. Universitas Islam Bekasi. Disertai tidak diterbitkan. Richard Chinomona, Donald Mahlangu, David Pooe. 2013. Brand Service Quality, Satisfaction, Trust and Preference as Predictors of Consumer Brand Loyalty in the Retailing Industry. Mediterranean Journal of Social Sciences. Sumarto, H. Prasetyo. 2010. Jurnal Riset Ekonomi dan Bisnis Vol.10 No.1 Maret 2010. Website http://female.kompas.com/read/2013/07/16/2325332/Dari.Starbucks.untuk.Bantar.Gebang http://globalassets.starbucks.com/assets/5a106e41fe954581999566a4293ced89.jpg http://industri.kontan.co.id/news/biar-loyal-starbucks-bikin-kartu-untuk-pelanggan http://pustaka.pu.go.id/new/artikel-detail.asp?id=296 http://www.starbucks.com/responsibility/sourcing/coffee http://swa.co.id/business-strategy/faisal-basri-pelaku-bisnis-tetap-optimis-justru-pemerintahyang-pesimis http://swa.co.id/business-strategy/musim-liburan-yang-meriah-ala-starbucks http://edukasi.kompasiana.com/2013/11/20/pr-public-relation-611313.html

RIWAYAT PENULIS Nama

: Salmy Nursyahfitri

Tempat Tanggal Lahir

: Jakarta, 9 April 1992

Pendidikan Terakhir

: S1, BINUS University Bidang Ilmu Ekonomi dan Komunikasi, 2014