STRATEGI PENGGUNAAN TWITTER DALAM MEMBANGUN BRAND AWARENESS BENIH.COM

STRATEGI PENGGUNAAN TWITTER DALAM MEMBANGUN BRAND AWARENESS BENIH.COM Amanda Triana Tandiary Binus University, Jl. K. H. Syahdan Gang Keluarga 39P 081242595300, [email protected] Dr. Dra. Ulani Yunus, M. M.

ABSTRACT The aim of this report is to find out and understand the essential strategies that are used by Benih.com to create its brand awareness via Twitter. Furthermore, this report will also discuss about some advantages of using Twitter compared to other popular social media. Method used for this research was qualitative-descriptive that are practiced through direct observation and streuctured interview. Data analyzing was conducted through reduction, data display and conclusion making. Validating technique was triangulation of different sources that were interviewed and observed. Result shows that Benih.com uses particular strategies in giving updates to its followers, which are using mention and retweet feature that Twitter provides, considering six main factors (vividness, interactivity, informational content, entertaining content, position and valence of comments), and organizing quiz to reach new followers and build relationship with the old ones. Conclusion reached is Twitter is being used because Twitter reaches larger market, is easily used and able to give brief information.(AT). Keywords: Twitter, Social Media, Brand Awareness

ABSTRAK Tujuan penelitian ini adalah mengetahui strategi yang digunakan oleh Benih.com dalam membangun brand awareness menggunakan Twitter. Selain itu, penelitian ini juga ingin mengetahui apa keunggulan yang dimiliki oleh Twitter jika dibandingkan dengan media sosial lainnya. Metode penelitian yang digunakan adalah metode kualitatif-deskriptif, dengan metode pengumpulan data melalui observasi dan wawancara terstruktur. Analisis data dilakukan dengan reduksi, display data dan penarikan kesimpulan. Teknik keabsahan menggunakan triangulasi sumber ahl. Hasil yang dicapai adalah strategi Benih.com dalam memberikan update kepada followernya dengan memanfaatkan fitur mention dan retweet yang dimiliki oleh Twitter, memperhatikan 6 faktor utama (vividness, interactivity, informational content, entertaining content, position dan valence of comments), serta memanfaatkan penyelenggaraan kuis. Simpulan yang dicapai adalah Twitter digunakan sebagai media branding karena dapat menjangkau pasar yang lebih luas, sangat mudah digunakan dan mampu menyediakan informasi secara singkat. (AT). Kata kunci: Twitter, Media Sosial, Brand Awareness.

PENDAHULUAN Seiring dengan berjalannya waktu, teknologi informasi telah mengalami perkembangan yang signifikan dalam membantu proses komunikasi antarmanusia (www.internetworldstats.com). Terutama dalam dunia media massa, yang awalnya hanya terdiri dari media tradisional seperti surat kabar dan media cetak lainnya, kemudian mulai muncul radio dan diikuti oleh televisi yang menyebabkan penyebaran berita semakin mudah dilakukan, dan informasi yang disebarkan pun lebih beragam. Sampai saat ini, perkembangan dunia teknologi yang menghadirkan jaringan internet di tengah-tengah masyarakat telah membuka mata dunia kepada sebuah dimensi berkomunikasi yang baru. Keunggulan internet dalam menghadirkan komunikasi yang interaktif, tidak seperti media tradisional pada umumnya, membuat internet menjadi “digandrungi” oleh sebagian besar masyarakat, terutama setelah munculnya beberapa platform yang dikhususkan bagi pengguna internet agar mereka dapat menjalin hubungan satu sama lain melalui saluran yang disebut social media atau media sosial. Sejak diperkenalkan pertama kali, situs jejaring sosial telah menarik jutaan, bahkan miliaran pengguna yang pada akhirnya mengadaptasi penggunaan media sosial menjadi aktivitas sehari-hari. Tujuan dari diciptakannya media sosial adalah untuk menyediakan sarana yang menguatkan hubungan antara anggota komunitas yang secara tidak langsung terbentuk secara online. Saat ini masyarakat telah mengenal berbagai situs media sosial diantara lain Facebook, Path, Instagram,YouTube dan Twitter. Fenomena media sosial yang belakangan marak digunakan kemudian mulai mempengaruhi dunia bisnis. Pada masa ini, perusahaan tidak hanya harus mengetahui identitas mereka dalam forum komunikasi tradisional, namun juga dalam dunia maya. Media sosial dapat diartikan sebagai aktivitas maupun tingkah laku dalam sebuah komunitas di antara orang-orang yang berkumpul secara online dengan tujuan membagikan informasi, pengetahuan dan opini menggunakan media interaktif. Revolusi komunikasi ini telah memberikan keuntungan, sekaligus tantangan kepada perusahaan untuk membawa aktivitas interaksi antara perusahaan dan publiknya kepada suatu level komunikasi yang baru dan sangat berbeda. Karena itulah, sangat penting bagi perusahaan untuk mengerti bagaimana menjadi bagian pada era digital ini secara efektif. Penggunaan media sosial membawa sebuah perubahan dalam cara berkomunikasi dalam perusahaan atau organisasi, yang menggantikan proses komunikasi dari atas ke bawah dengan proses komunikasi yang menerima masukan dari audiens untuk menentukan strategi (Yan, 2011:691). Tak hanya sampai disana, media sosial juga memiliki potensi yang besar dalam mengembangkan rasa percaya dan mempererat hubungan antara perusahaan dan masyarakat. Di dunia maya, perusahaan tidak cukup hanya sekedar ada, melainkan juga butuh untuk dikenal.Sangat penting untuk membangun kesadaran dan kepercayaan masyarakat terhadap perusahaan. Karena itulah, seorang praktisi public relations(PR) yang berperan sebagai pihak yang merancang strategi branding perusahaan harus memahami benar fenomena media sosial yang secara perlahan mengubah praktek PR dari yang awalnya menggunakan media tradisional menjadi media digital dengan tujuan menjangkau publik dalam jumlah yang lebih besar. Kini, dunia PR sedang memasuki masa keemasan karena internet telah membawa praktisi PR mampu mencapai publik sasaran secara langsung, tanpa intervensi dari pihak-pihak lain seperti redaksi atau wartawan di media massa yang biasanya bertindak sebagai gatekeeper dan melakukan penyensoran terhadap pesan informasi PR bagi khalayak. (Ardianto, Komala & Karlinah, 2009:192) Twitter merupakan salah satu media sosial yang paling banyak digunakan, khususnya oleh masyarakat Indonesia, dimana Twitter dimanfaatkan sebagai sarana untuk berbagi informasi baik dalam bentuk tulisan, gambar suara, video melalui sistem microblogging yang dibatasi dengan 140 karakter saja. Karena sifatnya yang menyampaikan informasi secara singkat dan penyebaran informasi yang sangat cepat membuat pengguna Twitter semakin bertambah. Benih.com merupakan salah satu dari sekian banyak perusahaan di Indonesia yang menyadari betul akan fenomena media sosial yang terjadi di tengah-tengah masyarakat, dan menggunakannya sebagai

salah satu alat untuk membangun brand awareness perusahaan. Tidak dapat disangkal bahwa media sosial, khususnya Twitter, telah banyak memberi kontribusi dalam membangun efektivitas dan efisiensi sebuah perusahaan atau badan usaha sebagai alat komunikasi dan publikasi. Namun di sisi lain, banyak juga perusahaan lainnya yang memiliki profil media sosial namun tidak dimaksimalkan dengan baik. Hasilnya, perusahaan tersebut tidak terlalu dikenal oleh orang-orang yang lebih sering menghabiskan waktu di dunia online. Melalui akun Twitter @benihdotcom, Benih.com setiap harinya memberikan update kepada followernya berupa informasi produk, promosi, maupun kata-kata inspiratif yang dapat diteruskan kepada pengguna lainnya melalui fitur ReTweet. Karena follower @benihdotcom yang terhitung cukup banyak, yaitu sejumlah 4387 dan terus bertambah setiap harinya, maka penyebaran informasi yang diberikan oleh @benihdotcom dapat dikatakan tersebar dengan cukup luas. Karena bergerak di bidang e-commerce, maka secara tidak langsung Benih.com sangat bergantung kepada jaringan internet dalam aktivitas sehari-harinya, terutama dalam usaha untuk membangun brand awarenessmasyarakat terhadap Benih.com. Pada akhirnya melalui penggunaan media sosial, perusahaan tidak lagi hanya dikenal melalui Word of Mouth, namun juga melalui Word of Mouse, yaitu segala bentuk informasi yang diberikan oleh perusahaan kepada masyarakat melalui profil media sosial yang dimilikinya. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui apa saja strategi yang digunakan oleh Benih.com dalam membangun brand awareness khususnya melalui penggunaan Twitter dalam aktivitas seharihari perusahaan. Tujuan lainnya adalah untuk mengetahui apa saja keunggulan Twitter jika dibandingkan dengan media sosial lainnya, sehingga dipilih menjadi alat branding oleh Benih.com. Penelitian ini dilakukan berdasarkan penelitian yang juga telah dilakukan sebelumnya, yaitu oleh Jack Yan pada tahun 2011 dengan judul Social Media in Branding : Fulfilling a Need yang menggunakan metode peelitian kualitatif dengan hasil yang menyatakan bahwa media sosial merupakan sarana dimana audiens dapat berinteraksi dan memberikan pengaruh kepada merek tertentu. Jika dimanfaatkan dengan baik oleh perusahaan, media sosial dapat menjadi alat yang efektif, yang secara langsung menyediakan hal-hal yang diperlukan oleh sebuah brand untuk terhubung dengan audiensnya, terutama bagi audiens yang menggunakan media sosial sebagai alat komunikasi utama mereka di dunia maya. Sebagai timbal baliknya, audiens dapat membantu mengembangkan strategistrategi brand yang baru, memberikan umpan balik yang dapat membantu strategi tersebut dijalankan. Penelitian ini juga memaparkan manfaat media sosial jika digunakan dalam proses branding sebuah perusahaan, yaitu : a. Membangun rasa keanggotaan dengan organisasi / perusahaan. b. Meningkatkan penerimaan masyarakat terhadap brand dan mengkomunikasikan brand values. c. Mendorong audiens untuk terlibat di dalam dialog dan mempromosikan brand. d. Membantu perusahaan menemukan dan menjaga kelebihan atau nilai positif yang bersifat kompetitif. e. Menginformasikan visi brand dan membangun diferensiasi dengan brand lainnya. f. Sebagai alat untuk memastikan apakah brand tersebut telah dikomunikasikan dan dimengerti dengan baik oleh audiens. g. Membangun brand associations yang bersifat positif. h. Membangun kualitas brand. i. Membangun kesadaran yang lebih besar terhadap brand pada audiens yang belum terjangkau. Selain itu, penelitian terdahulu yang juga digunakan dalam penelitian ini adalah Popularity of Brand Posts on Brand Fan Pages : An Investigation of the Effects of Social Media Marketing, yang memaparkan bahwa media sosial merupakan sebuah alat yang baik untuk membangun hubungan dengan konsumen. Salah satu cara untuk melakukannya adalah dengan membuat brand fan page di situs jejaring sosial. Konsumen dapat menjadi follower atau fan dari fanpage ini dan menunjukkan bahwa mereka menyukai update yang terpasang pada halaman tersebut melalui tombol like atau memberikan komentar. Hasil menunjukkan bahwa dengan menempatkan update pada fanpage berhasil meningkatkan popularitas brand tersebut. Di saat yang sama, hasil penelitian juga

menunjukkan ada fakor-faktor yang menentukan jumlah like dan jumlah komentar, yaitu update yang bersifat interaktif. Penelitian ini memaparkan 6 faktor berbeda yang dapat menentukan jumlah like dan komentar yang diperoleh oleh update sebuah brand dalam fanpage yang dimilikinya, yaitu : a. Vividness Salah satu cara untuk meningkatkan umpan balik yang diberikan oleh masyarakat terhadap update yang diberikan oleh perusahaan adalah dengan memasang update yang terlihat hidup, atau dengan kata lain hal-hal yang dapat menstimulasi pancaindera konsumen untuk kemudian mencari tahu lebih lanjut.Update yang kelihatannya semakin hidup akan semakin meningkatkan sikap positif konsumen terhadap update yang akan berujung kepada pemberian umpan balik dari konsumen.Vividness mengacu pada kekayaan sebuah konten yang diberikan dalam sebuah update. Contohnya, video dianggap lebih menstimulasi audiens karena memberikan rangsangan tidak hanya kepada indera penglihatan tetapi juga indera pendengaran. b. Interactivity Interactivity diartikan sebagai ukuran dimana dua atau lebih orang dapat saling berkomunikasi melalui saluran komunikasi yang telah disediakan mengenai suatu pesan tertentu. Interactivity ditunjukkan oleh komunikasi dua arah yang terjadi antara perusahaan dengan konsumennya, dan seringkali pun antara konsumen dengan konsumen. Bahkan lebih jauh lagi dapat menstimulasi terjadinya many-to-many communication.Update dalam bentuk pertanyaan didapati jauh lebih interaktif karena secara langsung meminta tanggapan atau jawaban dari audiens. c. Informational content Salah satu alasan kuat mengapa orang menggunakan situs jejaring sosial adalah untuk mencari informasi yang memungkinkan mereka berpartisipasi dalam komunitas maya. Lebih jauh lagi, hal yang sama juga menyebabkan orang-orang mencari update yang berhubungan dengan brand yang mereka pakai. Karena itu, keinginan konsumen untuk berpartisipasi atau sekedar mencari tahu dikatakan terpenuhi saat sebuah update yang diberikan berisi tentang informasi mengenai brand atau produk itu sendiri. d. Entertaining content Sisi menghibur dari media sosial juga merupakan faktor yang tidak kalah penting untuk digunakan. Update yang menghibur cenderung dapat membangun sikap yang positif terhadap brand, dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen dalam menggunakan media sosial, salah satunya adalah untuk mencari hiburan. e. Position Memposisikan iklan maupun banner dalam halaman profil media sosial juga dapat menentukan popularitas brand. Khususnya dalam menggunakan Twitter, terdapat waktu tertentu dimana konsumen cenderung lebih banyak mengakses Twitter. Karena itu, pada waktu-waktu tertentu tersebut, update yang diberikan harus dipastikan mendapatkan umpan balik dalam jumlah besar dari konsumen yang melihat update. f. Valence of comments Valence of comments berbicara tentang kecenderungan konsumen dalam memberikan umpan balik kepada perusahaan, apakah umpan balik yang diberikan bersifat negatif atau positif. Semakin banyak umpan balik positif yang diberikan, maka popularitas brand pun akan semakin meningkat.

METODE PENELITIAN Pendekatan yang dipakai dalam penelitian ini adalah pendekatan kualitatif. Menurut Bogdan dan Taylor (Moleong, 2004:4), pendekatan kualitatif merupakan prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati. Pendekatan ini diarahkan pada pembahasan secara holistik (utuh), sehingga setiap objek penelitian tidak seharusnya dimasukkan atau diperkecil ke dalam variabel atau hipotesis, namun perlu dilihat sebagai bagian dari satu kesatuan.

Selain itu, menurut Denzin dan Lincoln, pendekatan penelitian kualitatif adalah pendekatan dengan menggunakan latar alamiah, dengan maksud menafsirkan fenomena yang terjadi dan dilakukan dengan jalan melibatkan berbagai metode yang ada. (Moleong, 2004:5) Berdasarkan definisi yang dikemukakan, dapat disimpulkan bahwa pendekatan kualitatif merupakan jenis pendekatan yang berfokus kepada pemahaman terhadap fenomena sosial yang dilakukan melalui penjelasan tentang sikap, persepsi, motivasi maupun perilaku yang diteliti secara menyeluruh dan disajikan melalui kata-kata dalam sebuah konteks khusus. Penelitian kualitatif memiliki beberapa karakteristik yang sangat menonjol, yaitu : a. Penelitian dilakukan secara holistik dan menyeluruh; b. Penelitian bersifat subjektif; c. Dilakukan dengan komunikasi dan observasi; d. Elemen dasar dari penelitiannya adalah analisis dan kata-kata; e. Berfokus kepada proses daripada hasil; f. Memperhatikan keunikan. (Ardianto, 2010:59) Pendekatan kualitatif percaya bahwa kebenaran (truth) merupakan sesuatu yang dinamis dan dapat diketahui melalui pemahaman terhadap interaksi orang-orang yang terlibat di dalamnya. Berdasarkan pernyataan ini, dapat disimpulkan bahwa dalam menjelaskan strategi branding Benih.com menggunakan Twitter, penelitian ini berfokus kepada cara berinteraksi yang dilakukan oleh Benih.com kepada masyarakat secara luas dengan tujuan meningkatkan brand awareness perusahaan. Jenis penelitian deskriptif merupakan tipe penelitian dimana setiap informasi, data, penemuan yang didapatkan selama proses penelitian kemudian akan dianalisis dan disajikan dalam bentuk kata-kata yang disusun secara sistematis dan berurutan. Tipe penelitian deskriptif tidak berusaha untuk mencari hubungan sebab-akibat antara satu variabel dengan yang lainnya, melainkan bertujuan untuk menggambarkan dan menjelaskan sebuah fenomena sebagaimana adanya fenomena tersebut. Metode penelitian deskriptif-kualitatif merupakan jenis penelitian yang menitikberatkan proses penelitian kepada observasi dan suasana alamiah (natural setting). Data didapatkan dengan cara terjun langsung ke lapangan kemudian mengobservasi interaksi, mengamati perilaku serta motivasi (Ardianto, 2010:60). Seperti yang telah dikatakan sebelumnya, jenis penelitian ini tidak menganggap interaksi manusia sebagai variabel, melainkan sebagai sebuah tindakan yang bertujuan memahami fenomena sosial. Tipe penelitian deskriptif tidak berusaha untuk membuktikan teori, sehingga proses penelitian tidak memiliki batasan-batasan yang mengekang pembahasan. Penelitian deskriptif memiliki ciri khas yang menonjol yaitu menjelaskan fenomena melalui kata-kata berdasarkan informasi yang ditemukan selama proses penelitian. Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini terbagi atas dua jenis data yang berbeda, yaitu data primer dan data sekunder. Data primer merupakan segala bentuk data yang didapatkan langsung tanpa melalui perantara atau tangan kedua. Data primer merupakan data mentah yang harus diolah terlebih dahulu. Dalam penelitian ini, data primer dikumpulkan melalui dua cara, yaitu wawancara mendalam (in-depth interview) dengan empat orang informan dan observasi pastisipan. Data sekunder merupakan segala jenis data yang telah diolah atau melewati proses penyuntingan. Data sekunder diperoleh melalui perantara atau tangan kedua. Data sekunder pada penelitian ini berupa profil perusahaan Benih.com, serta informasi dari situs resmi Benih.com dan umpan balik konsumen terhadap update yang diberikan oleh konsumen melalui Twitter. Proses analisis pada penelitian ini menggunakan analisis model Miles and Huberman yang dilakukan dalam 3 (tiga) tahap, yaitu : a. Data Reduction (Reduksi Data) Selama proses pengumpulannya, jumlah data yang didapatkan dari lapangan cukup banyak, sehingga perlu dicatat secara terperinci. Mereduksi data berarti merangkup, memilih data yang berfokus pada hal-hal yang penting untuk memberikan gambaran yang lebih jelas dan mempermudah dalam mengumpulkan data selanjutnya. b.

Data Display (Penyajian Data) Penyajian data dapat dilakukan dengan cara menuliskan uraian singkat atau dalam bentuk lainnya, seperti bagan atau kategori.Display data bertujuan agar data yang telah direduksi sebelumnya

dapat dengan mudah dipahami dengan cara mengelompokkan data-data tersebut ke dalam kategori atau kelompok yang berbeda.

c.

Conclusion Drawing / Verification Melalui kategori data yang telah dibuat, maka akan ditarik sebuah kesimpulan yang dibuat berdasarkan analisis terhadap data serta didukung oleh bukti-bukti yang valid dan konsisten selama proses pengumpulan data. Kesimpulan dapat berbentuk deksripsi, hubungan sebab-akibat, interaktif atau teori.(Sugiyono, 2013:246-253)

HASIL DAN BAHASAN Benih.com adalah perusahaan yang bergerak di bidang distribusi produk-produk rohani secara online, dan salah satu tujuan perusahaan menggunakan media sosial adalah untuk menginformasikan nilainilai perusahaan. Selain itu, internet juga digunakan sebagai media utama dalam perusahaan menjalankan aktivitas sehari-hari karena tren penggunaan internet yang semakin menyebar di masyarakat. Akses informasi pada saat ini sangat jauh berbeda dengan akses informasi beberapa tahun yang lalu. Dari jawaban yang diberikan oleh keempat informan mengenai pentingnya penggunaan internet dalam kehidupan sehari-hari, dapat disimpulkan bahwa internet telah menjadi bagian yang penting dalam aktivitas manusia dan paling banyak digunakan saat ini untuk mencari informasi. Di era digital ini, orang-orang yang menggunakan internet dalam aktivitas sehari-hari memiliki kontrol penuh atas informasi yang mereka akses. Berbeda dengan beberapa tahun yang lalu saat media tradisional seperti surat kabar yang memberikan sangat banyak informasi dalam satu kali terbit. Dengan internet, orangorang dapat memilih informasi atau berita apa saja yang ingin mereka baca, tanpa harus melihat informasi lain yang dianggap tidak terlalu penting. Karena itu, sangat penting bagi Benih.com untuk memikirkan strategi branding sehingga orang-orang menjadi tertarik untuk mencari informasi mengenai Benih.com dan produk-produk yang dijual di websitenya. “Sekarang tren penggunaan internet sudah begitu tersebar dimana-mana, bahkan sampai ke pelosok. Ini juga menguntungkan bagi kami, karena lewat internet kita nggak perlu susah-susah cetak surat atau mengeluarkan biaya operasional besar-besaran untuk dikenal. Cukup dengan satu kali klik saja, satu berita bisa sampai ke kota lain bahkan negara lain.” (Wawancara dengan Yosua Pranata, tanggal 27 April 2014) Berdasarkan jawaban dari Yosua Pranata, penggunaan internet terbukti tidak hanya mampu menjangkau pasar yang lebih luas, tetapi juga dapat menghemat sangat banyak biaya operasional dibandingkan jika menggunakan media tradisional. Lebih jauh lagi, Benih.com menggunakan media sosial untuk berinteraksi dengan customer karena media sosial dianggap media yang sangat memungkinkan untuk memberikan respon yang cepat terhadap setiap pertanyaan dan masukan, atau apa saja yang berhubungan langsung dengan customer. Setiap perusahaan yang berdiri memang memiliki fungsi utama untuk menjual atau mendistribusikan produk, namun tidak dapat dipungkiri bahwa saat ini semua orang menuntut pelayanan yang terbaik saat sedang melakukan transaksi atau sekedar mencari informasi. Benih.com menyadari bahwa saat ini, banyak orang yang tidak ragu untuk membayar sedikit lebih mahal untuk mendapatkan pelayanan yang lebih baik, walaupun dengan produk yang sama. Karena itu, hubungan yang harmonis antara perusahaan dan khalayak sasarannya sangat penting untuk dibangun. Dalam kegiatan perusahaan sehari-hari, khususnya lewat Twitter, ada berbagai macam umpan balik yang diberikan dari followers @benihdotcom. Setiap interaksi berupa masukan, saran atau kritik maupun persepsi dikelola dengan baik kemudian diberikan tanggapan dan penghargaan, seperti ucapan terima kasih kepada orang yang memberikannya. “Membangun relasi dengan customer/interaksi dengan customer. Mengedukasi customer dengan produk-produk bermutu baik yang benih distribusikan dan yang terpenting memenuhi keluhan dan komplen customer yang terkadang tidak tersalurkan melalui media lain. ” (Wawancara dengan Chika Maryana, tanggal 25 April 2014)

Twitter juga dipakai oleh Benih.com sebagai sarana bagi customer untuk bertanya mengenai informasi produk, serta mengarahkan setiap tindakan yang ingin diambil oleh customer. Selain itu setiap seminggu sekali diadakan briefing secara internal untuk mengevaluasi kegiatan yang telah berlangsung selama satu minggu terakhir untuk meningkatkan kualitas pelayanan kepada pelanggan. Strategi branding yang dilakukan oleh Benih.com sejauh ini masih berada dalam tahap pembangunan brand awareness, karena jika dilihat berdasarkan jumlah followers di Twitter dan dibandingkan dengan jumlah audiens yang menjadi sasaran Benih.com, jumlah followers masih dapat dibilang sedikit. Berdasarkan observasi yang telah dijalankan selama tiga bulan dengan menjadi admin Twitter Benih.com, terdapat 6 faktor yang diperhatikan dalam memberikan update, dimana keenam faktor tersebut dapat mempengaruhi usaha membangun brand awareness melalui Twitter. “Selama ini yang pasti kita memberikan update yang bervariasi ya, supaya nggak membosankan, dan konsumen pun nggak berpikir kalo kita ini jualan melulu. Brand itu kan juga membagi nilainilai dari perusahaan. Value utama dari perusahaan ini adalah menginspirasi hidup banyak orang. Jadi kita juga harus pastikan apa yang kita post di Twitter atau dimanapun itu, bisa menginspirasi atau memotivasi orang lain. Selain itu, kalau kamu perhatikan, semua artis, atau penulis yang barangnya dijual di Benih.com itu sudah punya nama di luar. Jadi kita cukup mention aja mereka. Misalnya lagi mau update album Sidney Mohede. Kita mention Sidney Mohedenya, lalu dia pasti akan ReTweet. Masa kamu sebagai artis ga mau kalau albumnya laku? Setelah di ReTweet itu, biasanya banyak followers baru dan umpan balik ke kita pun banyak. Sesekali juga kita adain kuis untuk menarik followers baru.” (Wawancara dengan Yosua Pranata, tanggal 27 April 2014) Penggunaan keenam faktor ini juga didukung melalui hasil wawancara informan I dan II yang juga mengatakan bahwa update yang diberikan haruslah update yang bervariasi, sehingga timeline di media sosial tidak hanya terkesan untuk berjualan saja. Faktor-faktor yang diperhatikan dalam memberikan update adalah : a.

Vividness Salah satu cara untuk meningkatkan umpan balik yang diberikan oleh masyarakat terhadap update yang diberikan oleh perusahaan adalah dengan memasang update yang terlihat hidup, atau dengan kata lain hal-hal yang dapat menstimulasi pancaindera konsumen untuk kemudian mencari tahu lebih lanjut. Update yang kelihatannya semakin hidup akan semakin meningkatkan sikap positif konsumen terhadap update yang akan berujung kepada pemberian umpan balik dari konsumen. Dalam penelitian ini, update yang menambahkan unsur vividness terbukti lebih banyak mendapatkan umpan balik karena merangsang pembacanya untuk membalas. Misalnya, jika sebuah update hanya berisi ayat Alkitab atau quotes saja, kebanyakan respon dari followers hanya sekedar melakukan ReTweet saja. Tetapi apabila ayat Alkitab atau quotes tersebut ditambahkan kalimat seperti, “selamat pagi” atau kalimat sapaan sejenis, maka jenis feedback yang diberikan bisa berupa reply seperti menyapa kembali yang bersifat lebih interaktif dan menunjukkan antusiasme followers.

b.

Interactivity Interactivity diartikan sebagai ukuran dimana dua atau lebih orang dapat saling berkomunikasi melalui saluran komunikasi yang telah disediakan mengenai suatu pesan tertentu. Interactivity ditunjukkan oleh komunikasi dua arah yang terjadi antara perusahaan dengan konsumennya, dan seringkali pun antara konsumen dengan konsumen. Bahkan lebih jauh lagi dapat menstimulasi terjadinya many-to-many communication. Dalam penggunaan Twitter, Benih.com telah berhasil menciptakan komunikasi yang bersifat interaktif sehingga merangsang terbentuknya komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, bahkan komunikasi antarkonsumen.

c.

Informational content Salah satu alasan kuat mengapa orang menggunakan situs jejaring sosial adalah untuk mencari informasi yang memungkinkan mereka berpartisipasi dalam komunitas maya. Lebih jauh lagi, hal yang sama juga menyebabkan orang-orang mencari update yang berhubungan dengan brand yang mereka pakai. Karena itu, keinginan konsumen untuk berpartisipasi atau sekedar mencari tahu dikatakan terpenuhi saat sebuah update yang diberikan berisi informasibrand atau produk itu

sendiri. Salah satu alasan mengapa para informan mengikuti media sosial Benih.com di Twitter adalah karena ingin mencari tahu informasi mengenai produk terbaru atau produk yang direkomendasikan oleh perusahaan untuk dibeli. Tidak hanya mendapatkan informasi produk, tetapi juga karena adanya akses yang diberikan oleh perusahaan untuk followers dapat memberikan pertanyaan jika merasa kurang jelas akan informasi yang diberikan, dan karena sifat internet yang segera, setiap pertanyaan atau umpan balik dapat segera diberi tanggapan. d.

Entertaining content Sisi menghibur dari media sosial juga merupakan faktor yang tidak kalah penting untuk digunakan. Karena masyarakat memiliki kontrol penuh terhadap akses informasi yang mereka miliki, maka mereka cenderung mencari informasi yang mereka sukai atau yang ingin mereka lihat saja. Update yang menghibur cenderung dapat membangun sikap yang positif terhadap brand, dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen dalam menggunakan media sosial, salah satunya adalah untuk mencari hiburan. Menghibur tidak harus selalu yang mengandung unsur humor, namun juga bisa berupa kata-kata yang menginspirasi atau memberikan semangat. Karena itu dalam beberapa jam satu kali, @benihdotcom akan memberikan update berupa kata-kata penyemangat atau kalimat yang memotivasi.

e.

Position Memposisikan iklan maupun banner dalam halaman profil media sosial juga dapat menentukan popularitas brand. Khususnya dalam menggunakan Twitter, terdapat waktu tertentu dimana konsumen cenderung lebih banyak mengakses Twitter. Karena itu, pada waktu-waktu tertentu tersebut, update yang diberikan harus dipastikan mendapatkan umpan balik dalam jumlah besar dari konsumen yang melihat update.

f.

Valence of comment Valence of comments berbicara tentang kecenderungan konsumen dalam memberikan umpan balik kepada perusahaan, apakah umpan balik yang diberikan bersifat negatif atau positif. Umpan balik ini seringkali juga disebut atau sebagai testimonial. Semakin banyak umpan balik positif yang diberikan, maka popularitas brand pun akan semakin meningkat. Dalam Twitter Benih.com sendiri, sejauh ini terlihat lebih banyak umpan balik yang bersifat positif daripada umpan balik yang bersifat negatif. Hal ini tentu saja menguntungkan perusahaan, terutama jika audiens yang memberikan umpan balik positif tersebut adalah pengguna Twitter yang memiliki pengaruh yang cukup besar dan difollow oleh banyak pengguna lainnya. Dengan demikian, orang lain yang belum bisa terjangkau secara langsung oleh Benih.com dapat mengetahui akan keberadaan Benih.com melalui orang yang mereka follow. Umpan balik yang cukup sering diberikan oleh followers biasanya berupa foto barang yang sudah sampai, ataupun pendapat mereka mengenai pelayanan di Benih.com. Umpan balik seperti ini meningkat jika diadakan kuis, atau Benih.com mengirimkan barang-barang ekstra selain dari pesanan konsumen.

Berdasarkan hasil wawancara dan observasi, terdapat beberapa hal yang menjadi keunggulan Twitter dibandingkan dengan media sosial lainnya. Salah satu alasan mengapa Benih.com menggunakan Twitter sebagai alat untuk membangun brand awareness adalah karena Twitter memiliki fitur yang menarik yang tidak dimiliki oleh media sosial lainnya. Fitur mention dan retweet memungkinkan informasi yang diberikan untuk diteruskan dalam waktu yang sangat singkat dan praktis. Selain itu, Twitter memiliki sifat real-timeupdate sehingga setiap informasi cenderung hanya dibaca sambil lalu saja. Karena itu, pemberian update harus sesering mungkin dilakukan agar publik sasaran dapat menjadi awas (aware) terhadap keberadaan Benih.com. “Fitur-fitur Twitter sangat menarik. Karena kan dia hanya dibatasi oleh 140 karakter. Sekarang kita lihat kecenderungan masyarakat, mereka malas membaca informasi yang kelewat panjang. Karena Twitter sifat updatenya sangat terbatas, kita bisa kasih informasi yang benar-benar singkat, namun tetep ingat harus menarik biar mereka juga nggak bosan.” (Wawancara dengan Yosua Pranata, 27 April 2014) Alasan lainnya adalah karena Twitter menyediakan informasi secara singkat, yang sesuai dengan kecenderungan masyarakat saat ini yang lebih senang membaca informasi yang sepintas-sepintas saja, tampa membaca lebih lanjut. Hal ini memiliki tantangan tersendiri, karena di sisi lain, admin Twitter

harus sebisa mungkin mengemas informasi menjadi update yang singkat, namun menarik sehingga merangsang followers untuk memberikan umpan balik. Twitter membantu customer untuk mendapatkan informasi dan pengetahuan mengenai produk, serta memberikan umpan balik, persepsi maupun opini. Setiap umpan balik yang diberikan oleh customer ditangani dan ditanggapi sesuai dengan prosedur yang berlaku, agar hubungan baik antara perusahaan dan customer tetap terjaga. Salah satu keunggulan Twitter dibandingkan dengan media sosial lainnya adalah Twitter memiliki konsep yang sangat sederhana dalam cara penggunaannya, dan sangat mudah untuk dipelajari. Di era digital dimana orang-orang dari hampir semua kalangan usia secara tidak langsung dituntut untuk setidaknya familiar dengan penggunaan internet, Twitter menawarkan kemudahan untuk dipahami dalam waktu yang singkat. Tidak hanya itu, Twitter juga memungkinkan penggunanya untuk berinteraksi dengan lebih banyak orang dibandingkan media sosial yang lainnya yang dimiliki oleh Benih.com. Keunggulan lainnya adalah Twitter memungkinkan penggunanya untuk mengakses informasi yang mereka inginkan saja. Di Twitter, setiap update yang terlihat di timeline hanyalah update dari orangorang yang diikuti akunnya. Karena itu, setiap pengguna Twitter memiliki kendali penuh atas informasi yang mereka akses, sehingga tidak heran apabila pengguna media sosial yang awalnya kebanyakan adalah pengguna Facebook mulai beralih menjadi menggunakan Twitter. Media sosial lainnya yang dimiliki oleh Benih.com adalah Facebook, BlackBerry Messenger dan Instagram, dan setiap media sosial tersebut memiliki perbedaan dalam cara penggunaannya. Dalam menggunakan Facebook, interaksi hanya dapat terjadi antara dua atau lebih orang yang telah menjadi teman, dimana satu pihak mengirim friend request dan yang lain menerima (accept) friend request, baru setelah itu interaksi dapat terjadi. Dalam menggunakan Facebook, Benih.com memang membuat sebuah fanpage yang dapat memungkinkan terjadinya komunikasi interaktif, namun komunikasi yang interaktif tersebut hanya dapat terjadi sebatas perusahaan dengan customer saja. Komunikasi antarkonsumen bisa saja terjadi, namun tetap harus melalui perantara perusahaan jika kedua atau lebih konsumen tersebut sebelumnya tidak menjadi teman satu sama lain di Facebook. Komunikasi yang terjadi antarkonsumen terbatas pada memberikan komentar pada update yang diunggah oleh admin ke dalam fanpage. Tetapi kemungkinan kedua atau lebih customer tersebut untuk berkomunikasi tanpa perantara perusahaan hanya dapat terjadi jika setiap pihak sudah mengirimkan friend request dan yang lain menerimanya. Begitu pula dengan BlackBerry Messenger yang mengandalkan PIN dalam berkomunikasi. Karena setiap orang memiliki PIN yang berbeda dan sebagian besar orang cenderung tidak ingin membagikan PINnya kepada sembarangan orang, maka BlackBerry Messenger pun sangat terbatas dalam menciptakan komunikasi yang interaktif dan menjangkau banyak orang sekaligus. Instagram, di lain pihak, sebenarnya memiliki konsep yang hampir mirip dengan Twitter. Namun karena Instagram memiliki konsep update berbasis pengunggahan foto atau gambar, sehingga tidak sesederhana Twitter yang cukup dengan kata-kata saja. Perbedaan antara Twitter Benih.com dan media sosial lainnya yang digunakan perusahaan pun dirasakan oleh informan III dan IV sebagai konsumen Benih.com. “Dibandingkan dengan akun Benih.com yang lain, menurut saya akun Twitter Benih.com lebih banyak update.” (Wawancara dengan Joshua, tanggal 16 Mei 2014) “Perbedaannya, justru melalui Twitter saya mendapatkan info yang lebih banyak, karena di Twitter saya merasakan Benih.com lebih banyak memberikan update terbaru mengenai produk yang ditawarkan.” (Wawancara dengan Andrew Manangka, tanggal 13 Mei 2014) Twitter memiliki konsep follow dalam cara penggunaannya. Jika pengguna A mengklik follow pada pengguna B, maka setiap update yang diunggah oleh pengguna B akan dilihat oleh pengguna A. Namun update pengguna A tidak akan masuk ke timeline pengguna B, jika pengguna B tidak kembali memfollow pengguna A. Hal ini berkaitan dengan penjelasan sebelumnya yang dikatakan bahwa pada jaman ini, orang-orang menuntut memiliki kendali atas informasi yang ingin mereka lihat atau dengar. Twitter merupakan media sosial yang memberikan pilihan tersebut kepada penggunanya. Tombol follow diciptakan agar informasi atau update yang muncul di timeline pengguna utama merupakan update dari orang-orang yang mereka pilih untuk follow.

SIMPULAN DAN SARAN Strategi yang digunakan oleh Benih.com melalui Twitter untuk membangun brand awareness adalah : a. Benih.com memperhatikan enam faktor utama dalam memberikan update melalui Twitter, yaitu vividness, interactivity, informational content, entertaining content, position dan valence of comments. b. Memanfaatkan fitur mention dan ReTweet yang memungkinkan untuk informasi atau update yang diberikan dapat diteruskan dalam waktu yang singkat. Dengan demikian, update pun dapat juga dilihat oleh orang lain yang belum memfollow akun Twitter @benihdotcom. c. Dalam beberapa waktu sekali, Benih.com mengadakan kuis atau undian dengan tujuan menarik followers baru dan mempertahankan hubungan yang baik dengan followers yang lama. Dalam beberapa hal, penggunaan Twitter dalam aktivitas sehari-hari memiliki keunggulan yang tidak dimiliki oleh media sosial lainnya. Keunggulan tersebut adalah : a. Masyarakat saat ini cenderung lebih menyenangi update yang singkat daripada harus membaca update yang terlalu panjang. Penggunaan Twitter yang hanya dibatasi oleh 140 karakter saja secara tidak langsung juga ikut menuntut admin media sosial untuk mengemas update semenarik dan sepadat mungkin, agar informasi yang disampaikan tidak membosankan dan mampu menarik perhatian followers. b. Twitter memiliki kemungkinan untuk menjangkau publik yang lebih luas karena sistem penggunaannya yang menggunakan follow tanpa harus mengirimkan dan menerima friend request terlebih dahulu seperti pada media sosial lainnya. c. Saat ini masyarakat memegang kendali atas informasi yang ingin mereka terima, sehingga penggunaan Twitter sangat membantu khususnya dalam mengurangi informasi-informasi yang tidak diinginkan. d. Twitter sangat mudah dan sederhana untuk digunakan, sehingga tidak sulit untuk memahami cara pemakaiannya. Berdasarkan hasil observasi dan wawancara yang telah dilakukan, saran yang dapat disampaikan adalah sebagai berikut : a. Selama ini, sumber pembuatan content untuk memberikan update di Twitter masih dilakukan oleh pihak internal Benih.com saja. Untuk ke depannya, Benih.com juga sebaiknya melibatkan pihakpihak lain untuk memberikan informasi, misalnya update dari label rekaman tertentu mengenai album baru, atau update yang diberikan dari author mengenai buku tertentu. b. Berkaitan dengan waktu-waktu pemberian update melalui Twitter, sebaiknya lebih berfokus kepada waktu-waktu primetime orang mengakses Twitter, sehingga update yang diberikan tidak perlu terlalu banyak, namun cukup beberapa saja namun memberikan hasil yang efektif.

REFERENSI Buku Akbar, A. (2012). Welcome to Twitterland : Manfaatkan Twitter untuk Mengeruk Rejeki. Bandung: Kaifa. Ardianto, E. (2010). Metode Penelitian untuk Public Relations, Kuantitatif dan Kualitatif. Bandung: Remaja Rosdakarya. Ardianto, E., Komala, L., & Karlinah, S. (2009). Komunikasi Massa: Suatu Pengantar. Bandung: Simbiosa Rekatama Media. Broom, G. M., & Sha, B.-L. (2013). Cultip and Center's Effective Public Relations. London: Pearson. Bungin, B. (2007). Penelitian Kualitatif : Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan Publik, dan Ilmu Sosial Lainnya. Jakarta: Kencana. Chaffey, D. (2009). E-Business and E-Commerce Management. London: Pearson. Flew, T. (2008). New Media: An Introduction. Melbourne: Oxford University Press. Hadi, M. (2010). Twitter untuk Orang Awam. Palembang: Maxikom. Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management : Building, Measuring, and Managing Brand Equity. London: Pearson. Lattimore, D., Baskin, O., Heiman, S. T., & Toth, E. L. (2010). Public Relations: Profesi dan Praktik. Jakarta: Penerbit Salemba Humanika. Lister, M., Dovey, J., Giddings, S., Grant, I., & Kelly, K. (2009). New Media: A Critical Introduction. New York: Routledge.

Moleong, L. J. (2004). Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: PT Remaja Rosdakarya Offset. Morgan, J. (2012). Brand Against the Machine. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc. Neuman, L. (2003). Social Research Methods: Qualitative and Quantitative Approaches. USA: Pearson. Onggo, B. J. (2004). Cyber Public Relations. Jakarta: PT Elex Media Komputindo. Ruslan, R. (2012). Manajemen Public Relations & Media Komunikasi. Jakarta: PT RajaGrafindo Persada. Sugiyono. (2013). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R & D. Bandung: Alfabeta. Turban, E., King, D., Lee, J., Liang, T.-P., & Turban, D. (2010). Electronic Commerce 2010 : A Managerial Perspective. New Jersey: Pearson. Wheeler, A. (2009). Designing Brand Identity. New Jersey: Wiley. Wilcox, D. L., & Cameron, G. T. (2009). Public Relations: Strategies and Tactics. United States of America: Pearson. Jurnal Harris, L., & Rae, A. (2009). Social Networks : The Future of Marketing for Small Business. Journal of Business Strategy , 24-31. Laroche, M., Habibi, M. R., & Richard, M.-O. (2013). To Be or Not To Be in Social Media : How Brand Loyalty is Affected by Social Media? International Journal of Information Management , 76-82. Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social Media: The New Hybrid Element of The Promotion Mix. Business Horizons , 357-365. Vries, L., Gensler, S., & Leeflang, P. (2013). Popularity of Brand Posts on Brand Fan Pages An Investigation of The Effects of Social Media Marketing. Journal of Interactive Marketing , 83-91. Yan, J. (2011). Social Media in Brading : Fulfilling A Need. Journal of Brand Management , 688696.

Webpage Google. (n.d.). Retrieved March 3, 2014, from www.google.com Internet World Stats. (n.d.). Retrieved March 3, 2014, from http://internetworldstats.com/stats.htm Twitter. (n.d.). Retrieved March 3, 2014, from www.twitter.com

RIWAYAT PENULIS Amanda Triana Tandiary lahir di kota Makassar pada tanggal 31 Januari 2014. Penulis menamatkan pendidikan S1 di Universitas Bina Nusantara dalam bidang Komunikasi Pemasaran pada tahun 2014. Saat ini bekerja sebagai social media content povider di PT. Inspirasi Utama.