BAB I PENDAHULUAN
1.1 LATAR BELAKANG MASALAH Dalam upaya menyukseskan strategi branding sebuah produk, konsumen perlu diyakinkan bahwa brand tersebut memiliki keunikan yang berarti dibandingkan dengan brand lain dalam kategori produk yang sama. Berbagai kegiatan komunikasi pemasaran menjadi pilihan untuk mengkomunikasikan keunikan tersebut kepada konsumen agar terciptanya brand awareness. Brand awareness berkaitan erat dengan kuat lemahnya keunikan brand dalam benak konsumen, sehingga konsumen dapat dengan mudah mengenali brand dan pada saat konsumen dihadapkan pada pilihan, pikiran konsumen akan segera tertuju pada ingatan tentang keunikan brand awarness memiliki peran yang penting dalam pembuatan keputusan dalam sebuah proses pembelian. Untuk menciptakan brand awareness yang tinggi diperlukan strategi komunikasi pemasaran yang dapat mengkomunikasikan keunikan brand kepada konsumen yang baik, sehingga keunikan tersebut dapat tertanam dengan kuat dalam benak konsumen. Secara umum, semakin sering konsumen memiliki pengalaman terhadap brand seperti sering melihat, mendengar, dan memikirkan sebuah brand, maka semakin kuat brand tersebut tertanam dalam benak konsumen. Oleh karenanya, segala macam kegiatan yang memberikan kesempatan kepada konsumen untuk memiliki pengalaman terhadap sebuah brand dapat berpotensi meningkatakan keakraban dengan brand dan tentunya dapat meningkatkan brand awareness.1 Kegiatan-kegiatan tersebut dapat berwujud program komunikasi pemasaran seperti periklanan, direct marketing, internet/interactive marketing, marketing public
1
Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, New Jersey: Prentice-Hall, 1998, Hal. 92
relation, dan program-program komunikasi lain yang seringkali dibaurkan dalamsebuah Integrated Marketing Communication (IMC). Untuk mendapatkan kesempatan itu, sebuah brand harus dibangun dengan sebuah kunci utama, yaitu memposisikan brand dengan tepat, karena hal inilah yang akan memberikan makna pada brand sebagai pembeda sebuah brand dengan yang lainnya. Makna ini dapat dibentuk dan dikendalikan oleh komunikasi pemasaran, dan agar lebih efektif dilakukan dengan menggunakan pendekatan IMC. Hal ini merupakan peran yang sangat penting, bahkan tanpa komunikasi pemasaran yang tepat,
akan
sangat
sulit
untuk
melahirkan sebuah brand.2 Peran IMC dalam membangun brand awareness dijalankan dengan cara mengkomunikasikan makna yang konsisten dari brand melalui berbagai program komunikasi pemasaran yang sesuai dengan karakteristik target konsumen. IMC memastikan
bahwa
makna yang disampaikan selalu konsisten walaupun disampaikan
melalui berbagai cara yang berbeda, agar makna yang diterima target konsumen tidak membingungkan, sehingga terbentuklah makna brand yang kuat. Saat target konsumen sudah menyadari dan mengakui sebuah brand dan memiliki kemampuan mengingat brand yang tinggi, diasumsikan bahwa komunikasi pemasaran telah melakukan tugasnya, dan bahwa pembelian akan segera mengikuti. Salah satu brand yang sedang giat menjalankan IMC untuk peningkatan brand awareness adalah Kopi Kapal Api Susu yang merupakan salah satu varian produk dari produsen kopi terbesar di Indonesia yaitu Kopi Kapal Api. Saat ini, dunia persaingan kopi instan sangat ketat. Kapal Api sebagai pelopor kopi instan masih merajai pasar. Jika mengacu pada “Indonesian Consumer Profile (ICP) 2008, Kapal Api Group (Kapal Api, ABC, Ya, dan Good Day) merupakan leader produk kopi bubuk instant. Berdasar hasil riset yang dilakukan MARS Indonesia pada 2010, perusahaan ini masih menjadi jawara di pasar kopi bubuk 2
Lary Percy. 2008. Strategic Integrated Marketing Communication, Theory and Practice. Oxford: Elsevier Inc, Hal. 33
instant. Kemudian diikuti ABC, Nescafe yang mulai. Persaingan pun makin ketat dengan munculnya berbagai merek kopi yang menawarkan keunggulannya masing-masing. Produsen harus pandai menyusun strategi untuk menciptakan awareness produk dan menciptakan mindset positif bagi konsumen. Sampai saat ini, Kopi Kapal Api masih bertahan di peringkat pertama dan terus mengoptimalkan strategi marketing mix-nya (Product, Price, Place, Promotion) dalam merebut pangsa pasar lebih besar dalam kategori kopi instan. Namun di bawah nama besar PT Santos Jaya Abadi, Kopi Kapal Api kini semakin terdengar sebagai kopi lama yang hanya diminum oleh para orang tua dan dipilih oleh generasi kuno. Mengingat produk ini ada di pasaran sejak tahun 1927 sebagai kopi dalam kemasan tanpa merk di Pasar Pabean, Surabaya. Oleh karena itu Kopi Kapal Api memutuskan untuk mengubah persepsi menjadi minuman kopi yang diolah oleh ahli sebagai warisan kopi enak Indonesia yang juga diminum para professional muda melalui produk Kapal Kopi Susu. Perubahan positioning tersebut membuat Kapal Api Susu merasa perlu untuk mengubah strategi komunikasinya agar dapat meningkatkan kesadaran target konsumen akan perubahan ini. Hal tersebut kemudian ditempuh Kapal Api Susu melalui serangkaian kegiatan yang tergabung dalam sebuah kampanye IMC dengan objektif mengubah positioning untuk meningkatkan brand awareness dengan memilih Agnes Monica sebagai brand ambassador. Berdasarkan brief dari klein yaitu PT Santos Jaya Abadi, melalui produk Kopi Kapal Api Susu-lah pasar anak muda akan lebih diperluas kembali. Namun karena produk Kopi Kapal Api Susu kurang gencar beriklan sebelumnya, mengakibatkan masyarakat kurang mengetahui produk ini. Untuk itu maka tahun ini akan diadakan serangkaian campaign agar masyarakat kembali aware terhadap adanya produk dan juga mengetahui keunikan produk ini yaitu memiliki paduan kopi berkualitas dengan cream susu pilihan menghasilkan rasa enak yang akan menjadi pilihan anak muda.
Pemilihan campaign melalui IMC oleh perusahaan dan agency dalam brand awareness dianggap tepat, seiring dengan perkembangan zaman, di mana media konvensional sudah tidak dapat lagi menarik perhatian target audiens. IMC yang memiliki kemampuan untuk menjangkau target audiens melalui berbagai saluran akan semakin diakui dan penting dalam peningkatan brand awareness terebih dengan tujuan memperluas target anak muda yang kini sedang sangat melek internet. IMC campaign produk Kopi Kapal Api selain menggunakan media ATL, juga banyak mengunakan media digital melalui internet. Sedangkan penelitian yang melibatkan subyek perusahaan PT Santos Jaya Abadi dan agency Hakuhodo Indonesia dipilih karena penulis terlibat dalam kegiatan campaign IMC untuk produk Kopi Kapal Api Susu di tahun 2012 - 2013, yaitu dari tahap pitch hingga hasil akhir. Usaha peningkatan brand awareness melalui IMC inilah yang akan mejadi fokus dalam penelitian ini. Bagaiamana IMC yang dijalankan Kapal Api Susu untuk mengubah mindset konsumen yang sudah menganggap bahwa kopi Kapal Api adalah minuman kopi kuno yang hanya diminum oleh generasi lama, inilah yang akan menjadi fokus dalam penelitian ini.
1.2 FOKUS PENELITIAN Dalam hal penelitian ini penulis memberikan batasan-batasan konsep dari judul penelitian yang penulis lakukan, yang mana fokus penelitian meliputi: Bagaimana kegiatan Integrated Marketing Communication dilakukan sebagai upaya meningkatkan brand awareness produk Kopi Kapal Api Susu?
1.3 TUJUAN PENELITIAN
Untuk mengetahui kegiatan Integrated Marketing Communication sebagai upaya peningkatan brand awareness, khususnya pada Kopi Kapal Api Susu yang dilakukan pada periode November 2012 hingga November 2013. 1.4 MANFAAT PENELITIAN 1.4.1 Manfaat Akademis Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahan rujukan dan memberikan sumbangan bagi perkembangan bidang studi komunikasi pemasaran mengenai penerapan Integrated Marketing Communication di perusahaan Food & Baverage. 1.4.2 Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan bermanfaat sebagai masukan untuk mengevaluasi kegiatan resensi yang dilakukan oleh PT Santos Jaya Abadi, dan sebagai masukan bagi para praktisi pemasaran dalam menerapkan praktek Integrated Marketing Communication di perusahaan Food & Baverage.
