ANALISA PENGARUH BRAND EXTENSION TERHADAP CUSTOMER LOYALTY KONSUMEN KECAP SEDAAP DI SURABAYA MELALUI BRAND ASSOCIATION, BRAND AWARENESS, DAN BRAND IMAGE SEBAGAI VARIABEL PERANTARA
Steven Boentoro 1; Diah Dharmayanti 1* Program Manajemen Pemasaran, Universitas Kristen Petra Jl. Siwalankerto 121-131, Surabaya E-mail:
[email protected];
[email protected] *Korespondensi penulis
Abstrak : Pertumbuhan ekonomi Negara Indonesia pada tahun 2015 semakin meningkat sehingga dibutuhkan Competitive Advantage dalam bersaing. Wings Group memanfaatkan reputasi mereknya yang baik untuk membuat produk baru. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui efektivitas Brand Extension yang telah dilakukan oleh Wings Group terhadap produk Kecap Sedaap. Penelitian ini juga melihat hubungan yang mempengaruhi Customer Loyalty pengguna produk Kecap Sedaap dengan melihat Brand Awareness konsumen Kecap Sedaap, Brand Association yang terkait dengan produk Kecap Sedaap, dan Brand Image masyarakat terhadap produk Kecap Sedaap. Dalam penelitian ini juga akan di bahas pengaruh dominan anatara variabel Brand Extension terhadap Brand Association, Brand Awareness dan Brand Image yang mempengaruhi Customer Loyalty Kecap Sedap. Jenis penelitian ini adalah penelitian kausal yang menggunakan metode analisa data SEM (structural equation modelling). Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah non probability sampling dan purposive sampling dengan karakteristik sampel adalah Konsumen yang pernah mengkonsumsi Kecap Sedaap di wilayah Surabaya dalam waktu 3 bulan terakhir terhitung mulai bulan Januari 2015 hingga Maret 2015 serta memiliki usia antara 17 – 65 tahun. Kata Kunci : Brand Extension, Brand Association, Brand Awareness, Brand Image, dan Customer Loyalty Abstract : Indonesia's economic growth in 2015 has increased. Therefore, the company needs competitive advantage in competing. Wings Group takes the advantage of the good reputation of its brands to create new product. This study aims to determine the effectiveness of the Brand Extension has been done by Wings Group to Sedaap Soy Sauce products.This study also looked at the relationship that affect customer loyalty Sedaap Soy Sauce product users to see Brand Awareness Sedaap Soy Sauce consumers, Brand Association associated with Sedaap Soy Sauce products, and brand image of the product Sedaap Soy Sauce community. This study will also discuss the dominant influence between variables from Brand Extension to Brand Association, Brand Awareness and Brand Image that affect Customer Loyalty Sedaap Soy Sauce. This research is causal research that uses methods of data analysis SEM (structural equation modeling). The sampling technique used non-probability sampling and purposive sampling with sample characteristics are consumers who consumes Sedaap Soy Sauce in Surabaya within the last 3 months starting from January 2015 to March as well as having age between 17-65 years. Key Words : Brand Extension, Brand Association, Brand Awareness, Brand Image, dan Customer Loyalty
presiden
PENDAHULUAN
Negara
Indonesia
Ir.
Joko
Widodo
mengharapkan akan terjadi pertumbuhan ekonomi Pertumbuhan ekonomi Negara Indonesia pada
berdasarkan kebijakan dorongan fiscal tersebut
tahun 2015 semakin meningkat hal tersebut terjadi
(www.voaindonesia.com,03/01/2015).
ketika pemerintah Indonesia meningkatkan anggaran
Pertumbuhan ekonomi di Negara Indonesia
pendapatan belanja negara (APBN) sebanyak 230
juga berakibat pada fenomena yang baru saja terjadi
triliun rupiah melalui pengalihan dana subsidi bahan
di tahun 2015 yaitu MEA. Melalui fenomena ini
bakar minyak (BBM). Melalui fenomena tersebut
1
banyak Sumber Daya Manusia dari luar negara-
lebih dikenali daripada produk baru yang belum
Indonesi
dikenal,
dapat
bekerja
di
negara
Indonesia
sehingga
PT
Wings
Group
berharap
(news.okezone.com,12/10/2014). Keadaan tersebut
konsumen lebih memilih Kecap Sedaap daripada
akan mempengaruhi kondisi persaingan ekonomi di
produk kecap-kecap lain yang kurang dikenali.
Negara Indonesia sehingga banyak tenaga kerja
Kesuksesan strategi Wings Group dalam
maupun perusahaan lebih meningkatkan Competitive
menciptakan produk baru yaitu Kecap Sedaap di
Advantage yang dimiliki.
karenakan strategi Brand Extension. Dampak tersebut
Keunggulan bersaing tersebut dapat berupa
adalah peningkatan Brand Image yang signifikan
atau yang disebut dengan merek. Fungsi
sesuai dengan penelitian Martínez dan Leslie de
utama dari sebuah merek adalah untuk membedakan
Chernatony (2007). Dilip Doraiswamy (2011) dan
suatu produk dari produk lain yang di tawarkan.
Nicole Stegemann (2014) juga ditemukan bahwa
(Kotler & Keller, 2008). Sesudah menciptakan merek
strategi Brand Extension menciptakan pengaruh
maka perusahaan menciptakan berbagai macam
positif bagi faktor lain yaitu Brand Awareness beserta
produk dengan merek yang berbeda dari satu produk
Brand Association. Variabel Brand Association,
dengan produk lain. Salah satu perusahaan di
Brand Awareness, dan Brand Image berhubungan
Indonesia yang menciptakan berbagai macam produk
langsung dengan tujuan akhir dari penciptaan produk
adalah PT Sayap Mas Utama yang lebih dikenal
Kecap Sedaap yaitu meningkatkan Customer Loyalty
dengan nama Wings Group (www.wingscorp.com).
konsumen terhadap produk yang dihasilkan yang
Brand
Produk Wings Group yang diteliti dalam
sesuai dengan penelitian Kim Ngoc Phan Nabil
penelitian ini adalah Kecap Sedaap. Wings Group membuat
produk
memanfaatkan
Berdasarkan fenomena tersebut maka dalam
kesuksesan Mie Sedaap untuk membuat produk
penelitian ini di akan di bahas pengaruh variable
makanan baru yaitu Kecap Sedaap. Pemilihan jenis
Brand
produk
memiliki
Awareness, Brand Image yang berpengaruh untuk
diferensiasi produk yang tidak banyak berbeda antar
meningkatkan Customer Loyalty konsumen Kecap
produk.
Sedaap
kecap
baru
dengan
Ghantous (20013) dan Shahzad Khan(2012).
dikarenakan
Pemilihan
strategi
kecap
Brand
Extension
Extension,
serta
untuk
Brand
Association,
memenangkan
Brand
persaingan.
dikarenakan brand awareness Mie sedaap yang
Berdasarkan fenomena diatas dapat disimpulkan
tinggi, sehingga Wings Group berharap dapat
beberapa masalah penelitian sebagai berikut:
mendapatkan perhatian dan kepercayaan masyarakat
1.
melalui merek Sedaap. Penggunaan
Apakah Brand Extension berpengaruh signifikan terhadap Brand Association konsumen Kecap
strategi
Brand
Extension
Sedap di kota Surabaya?
dilakukan dengan 2 tujuan utama yaitu mengurangi
2.
Apakah Brand Extension berpengaruh signifikan
resiko penolakan yang dapat dilakukan konsumen
terhadap Brand awareness konsumen Kecap
terhadap produk yang baru dan meningkatkan
Sedap di kota Surabaya?
efisiensi dalam proses kegiatan distribusi serta
3.
Apakah Brand Extension berpengaruh signifikan
promosi (Aaker dan Keller 1992). Konsumen
terhadap Brand Image konsumen Kecap Sedap
memiliki kecenderungan lebih memilih produk yang
di kota Surabaya?
2
4.
5.
Apakah
berpengaruh
pengembangan merek dengan menggunakan nama
signifikan terhadap Customer Loyalty konsumen
merek yang sudah dikenal oleh konsumen untuk
Kecap Sedap di kota Surabaya?
meluncurkan produk baru atau produk modifikasi
Apakah
Brand
Brand
Association
Awareness
berpengaruh
pada kategori produk yang baru. Dimensi brand
signifikan terhadap Customer Loyalty konsumen
extension menurut (Hem, et, al, 2001:7)
Kecap Sedap di kota Surabaya? 6.
1. Similarity
Apakah Brand Image berpengaruh signifikan
Similarity adalah salah satu ukuran yang
terhadap Customer Loyalty konsumen Kecap
dilihat dengan cara bagaimana konsumen
Sedap di kota Surabaya?
melihat produk lain yang berafiliasi dengan merek tersebut (Hem, et, al, 2001). 2. Reputation
LANDASAN TEORI
Reputation merupakan salah satu indikator
Brand
yang digunakan untuk mengukur brand
Pengertian mengenai merek seperti yang dikatakan oleh Kotler (2002:10) adalah cermin dari janji yang diucapkan oleh produsen terhadap
Perceived multidimensi
Manfaat, menjelaskan bahwa atribut perlu
konsumen
diterjemahkan untuk menjadi manfaat bagi
merek
Risk yang
merupakan
sebuah
menunjukan
bahwa
mengalami
ketidakpastian
dan derajat kerugian yang diperkirakan
Nilai, menjelaskan bahwa merek juga
akibat pembelian dan penggunaan produk
menyatakan suatu hal tentang nilai dari
(Hem, et, al, 2001:7).
produsen.
4. Innovativeness
Budaya, menjelaskan bahwa merek juga akan
Innovativeness adalah sifat kepribadian yang
mewakili dari budaya tertentu.
berkaitan dengan penerimaan individu untuk
Kepribadian, menjelaskan bahwa merek juga
ide-ide baru beserta kemauan untuk
telah mencerminkan kepribadian tertentu. f.
ekstensi
sebelum aktivitas pembelian mengenai jenis
fungsional dan emosional
e.
penggunaan
yang
3. ` Perceived Risk
Atribut, menjelaskan bahwa merek telah mengingatkan pada atibut-atribut tertentu
d.
mendasari
dasar
lebih lemah (Aaker dan Keller 1992).
enam indikator yaitu: (Kotler, 2002:460)
c.
fungsi
meningkatkan reputasi untuk merek yang
Berdasarkan penjelasan tersebut, merek memiliki
b.
karena
adalah bahwa merek yang lebih kuat akan
konsumen atas kualitas produk yang mereka hasilkan.
a.
extension
mencoba hal-hal baru dan merek.
Pemakai, menjelaskan bahwa merek telah menunjukkan jenis konsumen yang membeli
Brand Association
atau menggunakan merek tersebut
Keller
extension
adalah
Brand
informasional
yang terhubung dengan ingatan konsumen dalam
Hem dan Iversen (2001) juga berpendapat brand
mendefinisikan
Association sebagai sebuah bagian
Brand Extension
bahwa
(1998)
bidang merek yang menjelaskan hal-hal yang terkait
strategi
3
dengan merek tersebut dalam persepsi konsumen.
dijelaskan sebagai situasi di mana nama-
Kemudian Keller (1998) menambahkan dimensi yang
nama merek yang diberikan dari kelas
dapat
produk tertentu ditampilkan.
digunakan
untuk
menjelaskan
brand
association, diantaranya: 1.
2.
Brand recall
Attribute
Brand recall adalah kondisi pada konsumen
Atribut adalah fitur deskriptif yang dapat
untuk mengetahui nama merek dagang di
dijadikan sebagai ciri dari produk atau jasa.
kelas produk. Pada tahap ini, peran merek
Atribut dapat dibedakan berdasarkan bagaimana
menjadi vital untuk produk yang teratur
customer langsung berhubungan dengan produk.
dibeli seperti kopi, deterjen, dan obat sakit
(Keller, 1998, 93-99).
kepala, yang keputusan merek biasanya
2.
berlangsung sebelum ke toko.
Benefit Dimensi kedua dari manfaat asosiasi merek,
3.
Top of mind
dijelaskan bahwa manfaat adalah nilai pribadi
Sebuah merek yang top of mind merupakan
dan makna bahwa konsumen menempel pada
merek pertama dimana konsumen berpikir
produk atau jasa. Manfaat dapat lebih dibedakan
dalam kelas produk tertentu.
ke dalam tiga kategori sesuai dengan motivasi pokok yang berhubungan dengan fungsional,
Brand image
pengalaman, dan simbolis. (Keller 1998, 4.). 3.
Menurut Plummer (2007)
Attitudes
adalah
persepsi
Jenis dimensi yang ketiga dan yang paling
merekyang dibangun oleh
sebuah
pengalaman
mereka
terhadap
yang didefinisikan dalam hal evaluasi keseluruhan
asosiasi-asosiasi. Selanjutnya Plummer (2007:54)
konsumen dari merek. Sikap merek dikatakan
menambahkan juga bahwa dimensi brand image
penting
terdiri atas tiga bagian, yaitu;
mereka
sering
membentuk
perilaku dasar dan perilaku konsumen
a.
(Keller, 1998:100-102).
tertentu
terhadap
abstrak dari asosiasi merek adalah sikap. Sikap
karena
merek
konsumen
brand image
sehingga
membentuk
Product attributes, yang merupakan hal-hal yang berkaitan dengan merek tersebut sendiri, seperti simbol, design, teknologi
Brand awareness
yang digunakan, nama yang digunakan, dan
Menurut Aaker (2005) kesadaran merek
lain-lain.
adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk
b.
Consumer
benefits,
yang
merupakan
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu
kegunaan produk dari merek tersebut.
merek merupakan bagian dari kategori produk
Seperti manfaat yang diberikan produk dari
tertentu. Menurut Aaker (2005) dimensi brand
merek tersebut.
awareness memiliki beberapa tahap, yaitu: 1.
c.
Brand personality, merupakan kepribadian
Brand recognition
bagi para penggunanya. Seperti respon
Brand recognition ialah ketika konsumen
konsumen
dapat mengenali merek tertentu serta dapat
tersebut.
4
setelah
menggunakan
merek
Customer loyalty
H4: brand association berpengaruh positif terhadap
Customer loyalty adalah suatu pembelian ulang
customer loyalty
yang dilakukan oleh seorang pelanggan karena
H5: brand awareness berpengaruh positif terhadap
komitmen pada suatu merek atau perusahaan (Kotler,
customer loyalty
2005). Selain itu Kuusik (2007) menyebutkan bahwa
H6: brand image berpengaruh positif terhadap customer loyalty
loyalitas pelanggan dapat diukur dari: 1.
Customer primary behavior merupakan perilaku
utama
pelanggan,
METODE PENELITIAN
meliputi Jenis Penelitian
kebaruan, frekuensi, dan jumlah pembelian. 2.
3.
Customer secondary behavior merupakan
Jenis penelitian pengaruh brand extension
perilaku tambahan dari pelanggan seperti
terhadap customer loyalty melalui brand association,
mereferensikan dan menyebarkan dari mulut
brand awerness dan brand image sebagai variabel
ke mulut
perantara pada konsumen kecap sedap di Surabaya
Customer intent to
repurchase
adalah penelitian kausal. Peneliti menggunakan
adalah
keinginan yang timbul dari dalam diri
pendekatan
kuantitatif
yang
menekankan
pada
pelanggan untuk membeli produk di masa
keluasan informasi sehingga metode ini cocok untuk
yang akan datang
populasi yang luas dengan variabel yang terbatas, sehingga data atau hasil riset dianggap merupakan representasi dari seluruh populasi (Sugiyono, 2012).
Kerangka Konseptual Brand association
Populasi dan Sampel Populasi
dalam
penelitian
ini
adalah
konsumen yang mengonsumsi kecap sedap di Brand extension
Brand awareness
Customer loyalty
Surabaya. Sedangkan sampel dalam penelitian ini adalah Konsumen yang pernah mengkonsumsi Kecap Sedap di wilayah Surabaya dalam waktu 3 bulan
Brand image
terakhir terhitung mulai bulan Januari 2015 hingga Maret 2015 dengan usia antara 17 tahun – 65 tahun. sampel dalam penelitian ini adalah 200 responden.
Gambar 1. Kerangka Konseptual
Teknik Pengambilan Sampel
Hipotesa H1: brand extension
Teknik
berpengaruh positif terhadap
pengambilan
sampel
dalam
penelitian ini adalah non probability sampling, yaitu
brand association
teknik pengambilan sampel yang tidak memberi
H2: brand extension berpengaruh positif terhadap
peluang yang sama bagi setiap unsur atau anggota
brand awareness
populasi untuk dipilih menjadi sampel (Sugiyono,
H3: brand extension berpengaruh positif terhadap
2012).
brand image
5
Sampel
dalam
penelitian
ini
dipilih
menggunakan teknik non probability sampling
Brand Association (Y1)
dengan teknik purpossive sampling, yaitu teknik
Variabel perantara yang pertama, yaitu Brand
pengambilan sampel dengan pertimbangan tertentu.
association yang merupakan kumpulan dari
Pedoman menentukan jumlah sampel berdasarkan
asosiasi
yang terkait dan terhubung dengan
pendapat Malhotra et.al (2013) penelitian ini akan
produk
yang
mengambil
menggunakan indikator sebagai berikut:
sampel
konsumen
yang
pernah
mengkonsumsi Kecap Sedap di wilayah Surabaya
1.
Attribute
dihasilkan
merupakan
(Y1)
dengan
komponen
yang
yang merupakan lingkup regional maka jumlah
menunjukkan atribut atau hal-hal yang
sampel dalam penelitian ini adalah 200 responden.
berhubungan
dengan
produk
yang
komponen
yang
dihasilkan. Definisi Operasional Variable
2.
Benefit
merupakan
menunjukkan
Definisi operasional yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari 4 variabel, yaitu:
keuntungan
yang
dapat
diperoleh ketika konsumen memilih untuk membeli atau mengkonsumsi produk yang
Brand Extension (X)
dihasilkan.
Variabel Eksogen (X) yaitu variabel Brand extension
3.
merupakan salah satu strategi untuk membuat produk
dengan
indicator :
3.
yang
konsumen
saat
mengkonsumsi
produk.
Similarity merupakan komponen yang menunjukkan adanya kesamaan logo,
Brand Awareness (Y2)
desain, kemasan yang dimiliki oleh produk
Variabel perantara yang kedua, yaitu Brand
baru yang serupa dengan produk induk
awareness yang merupakan kesadaran konsumen
Reputation merupakan komponen yang
terhadap merek dari produk yang diproduksi
menunjukkan reputasi produk baru
ketika konsumen ingin membeli sebuah produk
berdasarkan kredibilitas produsen atau
(Y2), dengan menggunakan indikator sebagai
produk induk
berikut :
Perceived Risk merupakan komponen yang
1.
Brand recognition merupakan komponen
menunjukkan dengan memilih produk
yang
tersebut, maka kemungkinan terdapat resiko
konsumen mengenali merek dari produk
yang tidak diinginkan akan semakin
yang dihasilkan.
berkurang 4.
komponen
yang bersifat emosional yang berhubungan
memiliki merek yang sama dengan menggunakan
2.
merupakan
berhubungan dengan sikap beserta hal-hal
baru dengan jenis produk yang berbeda tetapi
1.
Attitudes
2.
menunjukkan
seberapa
besar
Brand Recall merupakan komponen yang
Innovativeness merupakan komponen yang
menunjukkan seberapa besar konsumen
menunjukkan sesuatu yang berbeda dari
mampu
produk induk atau produk lain yang
produk yang diproduksi.
merupakan hasil inovasi dari produsen untuk
3.
memenuhi harapan konsumen
sebuah
merek dari
Top of Mind merupakan sebuah komponen yang
6
mengingat
menunjukkan
bahwa
konsumen
memilih merek tersebut diantara beberapa
2.
Customer secondary behavior merupakan
atau keseluruhan merek yang ada dalam
komponen
yang
menunjukkan
tingkat
ingatan konsumen.
loyalitas konsumen terhadap sebuah merek dengan menginformasikan kelebihan dan
Brand Image (Y3)
keunggulan merek terhadap orang lain.
Variabel perantara yang ketiga, yaitu Brand Image
3.
merupakan gambaran dari persepsi konsumen pada
komponen yang menunjukkan kesetiaan
saat konsumen tersebut mengingat sebuah merek
konsumen terhadap produk yang dikonsumsi
pada produk tersebut (Y3), dengan menggunakan
dengan tidak berpindah terhadap produk-
indikator sebagai berikut : 1.
produk pesaing.
Product attributes merupakan komponen yang
menunjukkan
persepsi
konsumen
Teknik Analisa Data
terhadap produk yang diproduksi beserta
1.
atribut terkait yang berhubungan dengan
tahap-tahap-nya adalah:
Consumer benefits merupakan komponen yang
menunjukkan
persepsi
2.
konsumen
Dilakukan tahap evaluasi reliability yang terbagi menjadi dua tahap, yaitu evaluasi
terhadap kelebihan yang akan didapatkan
indicator reliabi-lity, dan evaluasi internal
ketika konsumen tersebut membeli atau
consistency reliability.
mengkonsumsi produk. 3.
Peneliti menggunakan analisis PLS-SEM yang diterapkan didalam penelitian ini, yang
produk tersebut. 2.
Customer intent to repurchase merupakan
3.
Brand personality merupakan komponen
Kemudian dilakukan evaluasi validitas data dengan menggunakan convergent validity
yang menunjukkan persepsi dari konsumen
dan discriminant validity.
terhadap kepribadian dari merek pada saat
4.
konsumen tersebut berpikir mengenai merek
Dilakukan
uji
path
coefficient
coefficient of determination.
tersebut. ANALISA DAN PEMBAHASAN
Customer Loyalty (Y4) Variabel Endogen (Y4), yaitu Customer Loyalty
Outer Model
merupakan gambaran dari kesetiaan atau loyalitas
Convergent Validity
konsumen terhadap produk yang akan dibeli atau Tabel 1. Uji Convergent Validity
dikonsumsi dengan menggunakan indikator sebagai berikut : 1.
Latent Variable Brand extention Brand association Brand awareness Brand image Customer loyalty
Customer primary behavior merupakan komponen
yang
menunjukkan
bahwa
konsumen akan memiliki tingkat kenaikan intensitas pembelian terhadap produk yang dihasilkan.
7
AVE 0,500 0,615 0,520 0,602 0,774
Kesimpulan Valid Valid Valid Valid Valid
dan
Untuk memeriksa nilai convergent validity,
Akhirnya, nilai akar pangkat AVE customer
di-perlukan evaluasi Average Variance Extracted
loyalty adalah lebih besar dibandingkan dengan
(AVE) setiap variabel laten. Nilai AVE harus lebih
besaran korelasi antara customer loyalty dengan
besar dari angka 0,5 untuk dapat memastikan bahwa
variabel laten lain. Hasil ini menunjukkan bahwa
tiap variabel memiliki parameter convergent validity
customer loyalty memiliki tingkat validitas yang baik.
yang layak digunakan. Tabel 2 mendemonstrasikan Composite Reliability
bahwa keseluruhan variabel yang digunakan pada
Tabel 3. Uji Internal Consistency Reliable
penelitian ini memiliki convergent validity yang
Latent Variable Brand extention Brand association Brand awareness Brand image Customer loyalty
layak.
Discriminant Validity Tabel 2. Uji Discriminant Validity
Latent Variable Brand extention Brand association Brand awareness Brand image Customer loyalty
Brand extention
Brand association
Brand awareness
Brand image
Customer loyalty
0,707 0,856
0,784
0,707
0,717
0,721
0,815
0,847
0,765
0,776
0,764
0,794
0,665
0,794
Composite Reliability 0,922
Kesimpulan
0,935
Reliable
0,907
Reliable
0,932
Reliable
0,969
Reliable
Reliable
Tabel 3 menunjukkan bahwa keseluruhan variabel laten dalam penelitian memiliki nilai composite reliability yang lebih besar daripada 0.7. Dengan
0,880
demikian,
keseluruhan
dapat
variabel
laten
disimpulkan
bahwa
memiliki
tingkat
reliabilitas yang baik.
Tabel 2 menunjukkan bahwa nilai akar pangkat AVE brand extention lebih besar daripada
Path Coefficient dan R-Square
0,7 sehingga dapat digambarkan bahwa brand
Evaluasi path coefficient digunakan untuk
extension berada dalam posisi valid. Sedangkan melalui tabel 2 dapat dilihat bahwa
menunjukkan seberapa kuat efek atau pengaruh
pangkat
brand
variabel independen kepada variabel dependen.
awareness, dan brand image lebih besar dari 0,7.
Sedangkan coefficient determination digunakan untuk
Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa semua hasil
mengukur
variable tersebut valid. Melalui hasil tersebut dapat
dipengaruhi
dilihat juga hubungan antar variable yang sebagian
marketing research, nilai R2 diatas 0,75 keatas
besar bersifat valid. Meskipun demikian terdapat
dikategorikan substansial, 0,50 – 0,75 artinya sedang,
hubungan variable yang rendah dengan nilai dibawah
dan 0,25 – 0,50 artinya lemah.
akar
AVE
brand
association,
0,7 yaitu di hubungan brand awareness terhadap customer loyalty.
8
seberapa oleh
banyak variabel
variabel
endogen
lainnya.
Didalam
brand awareness memiliki pengaruh yang paling lemah terhadap customer loyalty. Gambar
2
menunjukkan
bahwa
besaran
koefisien determinasi dapat brand extention terhadap brand association adalah sebesar 0,733, brand awareness sebesar 0,500, dan brand image sebesar 0,664. Artinya, bahwa brand extention mampu memprediksi brand association sebesar 73,3%. Selanjutnya,
brand
extention
juga
mampu
memprediksi brand awareness sebesar 50%, dan memprediksi brand image sebesar 66,4%. Dengan Gambar 2. Path Coefficient dan R-Square Gambar 2 menunjukkan bahwa nilai path
terdapat
extention
yang
variabel mampu
lain
selain
memprediksi
brand brand
association, brand awareness, dan brand image.
coefficient masing-masing variabel adalah sebagi
Selain itu, hasil tersebut juga menunjukkan bahwa
berikut:
brand extention paling kuat kemampuan prediksinya
1. Path coefficient antara brand extention dengan
terhadap brand association dibandingkan dengan
brand association adalah sebesar 0,856.
kemampuan prediksinya terhadap brand awareness
2. Path coefficient antara brand extention dengan
dan brand image.
brand awareness adalah sebesar 0,707.
Gambar 2 juga menunjukkan bahwa secara
3. Path coefficient antara brand extention dengan
bersama-sama brand association, brand awareness,
brand image adalah sebesar 0,815.
dan brand image memiliki nilai koefisien determinasi
4. Path coefficient antara brand association terhadap
sebesar 0,685 terhadap customer loyalty. Artinya,
customer loyalty adalah sebesar 0,413.
secara bersama-sama brand association, brand
5. Path coefficient antara brand awareness dengan
awareness, dan brand image mampu memprediksi
customer loyalty adalah sebesar 0,070.
customer loyalty sampai
6. Path coefficient antara brand image dengan
Bardasarkan
hasil
evaluasi
variabel lain yang tidak diamati dalam penelitian ini.
terhadap
path
coefficient yang dihasilkan oleh masing-masing jalur,
T-Statistics dan Uji Hipotesis
maka dapat disimpulkan bahwa brand extention memberikan association.
pengaruh
terbesar
Selanjutnya,
kepada
brand
Nilai T-statistics diperoleh dari prosedur
brand
bootstrapping,
association
terhadap
customer
loyalty
yang
digunakan
untuk
menarik
kesimpulan pada uji hipotesis. Nilai T-statistics
merupakan variabel merek yang memiliki pengaruh besar
pada tingkat 68,5%.
Sedangkan sisanya sebesar 31,5% dipengaruhi oleh
customer loyalty adalah sebesar 0,391
paling
demikian,
dengan level signifikansi 5% menjelaskan bahwa
jika
inner model akan signifikan jika nilai T-statistics
dibandingkan dengan brand awareness dan brand
lebih besar dari 1,96.
image. Selain itu, temuan lainnya adalah bahwa
9
Tabel 4. T-Statistics
→ → → → → →
Brand extention Brand extention Brand extention Brand association Brand awareness Brand image
Original Sample Sample Mean (O) (M) Brand association 0,856 0,860 Brand awareness 0,707 0,711 Brand image 0,815 0,819 Customer loyalty 0,413 0,407 Customer loyalty 0,070 0,074 Customer loyalty 0,391 0,396
Standard T Statistics P Value Error (|O/STERR|) (STERR) 38,660 0,000 0,022 18,910 0,000 0,037 38,632 0,000 0,021 4,520 0,000 0,091 1,035 0,301 0,067 4,253 0,000 0,092
Tabel 4 menunjukkan bahwa nilai original
artinya brand association berpengaruh signifikan
sample (O) adalah nilai path coefficient yang
terhadap customer loyalty. T-statistics pada pengaruh
menunjukkan kekuatan pengaruh dari satu latent
brand
variable ke satu latent variable lainnya. Sedangkan
menunjukkan 1,035 dengan nilai p value sebesar
nilai pada kolom sample mean (M) menunjukkan
0,301 yang lebih besar daripada 5%, artinya brand
nilai
Sedangkan
awareness tidak berpengaruh signifikan terhadap
standard deviation (STDEV) dan standarderror
customer loyalty. T-statistics pada pengaruh brand
(STDERR), menunjukkan nilai simpang dan error
image terhadap customer loyalty menunjukkan 4,253
pada sampel mean. Nilai T statistics untuk melihat
dan signifikan pada 0,000, artinya brand image
nilai T hitung yang akan digunakan untuk pengujian
berpengaruh signifikan terhadap customer loyalty.
hipotesis.
Berikut adalah hasil penarikan kesimpulan dari uji
tengah
dari
path
coefficient.
T-statistics pada pengaruh brand extention
awareness
terhadap
customer
loyalty
hipotesis.
terhadap brand association menunjukkan angka Tabel 5. Uji Hipotesis
38,660 dan signifikan pada 0,000 yang lebih kecil daripad 5%, artinya brand association berpengaruh signifikan terhadap brand association. T-statistics pada pengaruh brand extention terhadap brand
Hipotesis
Keterangan
T-statistics
H1
Terdapat pengaruh signifikan dari brand extention terhadap brand association Terdapat pengaruh signifikan dari brand extention terhadap brand awareness Terdapat pengaruh signifikan dari brand extention terhadap brand image Terdapat pengaruh signifikan dari brand association terhadap customer loyalty Terdapat pengaruh yang kurang signifikan dari brand awareness terhadap customer loyalty Terdapat pengaruh signifikan dari brand image terhadap customer loyalty
38,660
awareness menunjukkan angka 18,910 dan signifikan H2
pada 0,000 yang lebih kecil daripada 5%, artinya brand extention berpengaruh signifikan terhadap
H3
brand awareness. T-statistics pada pengaruh brand extention terhadap brand image menunjukkan 38,632
H4
dan signifikan pada 0,000 yang lebih kecil daripada 5%, artinya brand extention berpengaruh signifikan
H5
terhadap brand image. T-statistics pada pengaruh brand association H6
terhadap customer loyalty menunjukkan 4,520 dan signifikan pada 0,000 yang lebih kecil daripada 5%,
10
18,910
38,632
4,520
1,035
4,253
terdahulu yang juga menyatakan bahwa brand
Pembahasan
extention memiliki pengaruh positifdan signifikan terhadap brand awareness (Stegemann, 2014).
Brand Extention terhadap Brand Association
Berdasarkan hasil penilaian responden bahwa Hasil penelitian menunjukkan bahwa brand
penggunaan tulisan dalam logo „Sedaap‟ adalah
extenion memiliki pengaruh signifikan terhadap
memiliki kesamaan dengan tulisan „Sedaap‟ pada
brand association konsumen terhadap Kecap Sedaap
produk lain selain kecap yang dikeluarkan oleh
dengan nilai uji t-statistik sebesar 38,660 dan tingkat
Wings Group, maka dapat dijelaskan bahwa begitu
signifikansi p value sebesar 0,000. Hasil ini dapat
melihat kata „Sedaap‟ pada produk Kecap Sedaap,
dijelaskan bahwa
dalam
maka konsumen langsung menyadari bahwa merek
melakukan ekstensi merek kecap melalui penggunaan
Kecap Sedaap dikeluarkan oleh produsen yang sama
tulisan „Sedaap” dapat memberikan asosiasi merek
dengan produk lain yang juga bernama „Sedaap‟.
upaya
Wings Group
terhadap produk lain yang dikeluarkan oleh Wings Group, seperti Mi Sedaap.
Brand Extention terhadap Brand Image
Konsistensi pemilihan huruf sans serif yang dicetak miring dengan menggunakan angka “aa” pada
Hasil
analisis
dan
pengujian
hipotesis
kata “Sedaap” menjadikan konsumen langsung dapat
menunjukkan bahwa brand extention memiliki
mengasosiasikan produk Kecap Sedaap terhadap
pengaruh
produk lain selain kecap yang dikeluarkan oleh
Pernyataan ini dibukikan dari hasil pengujian
Wings Group. Dalam hal ini, kemampuan prediksi
hipotesis
brand extention terhadap brand association cukup
menunjukkan bahwa nilai t-statistics yang dihasilkan
besar, yaitu sebesar 73,3% dengan arah pengaruh
dalam pengaruh antara brand extention dengan brand
yang positif sebesar 0,856. Hasil ini sejalan dengan
image adalah sebesar 38,632 dan nilai p value sebesar
kajian penelitian terdahulu yang dilakukan oleh
0,000.
Doraiswamy (2011) bahwa brand extention memiliki
mendukung hasil kajian empiris yang dilakukan
pengaruh positif dan signifikan terhadap brand
sebelumnya yang juga membuktikan bahwa brand
association.
extention merupakan faktor yang dapat memprediksi
signifikan
dengan
Dengan
peningkatan
terhadap
menggunakan
demikian,
brand
brand
hasil
image
uji
image.
t
penelitian
(Martínez
yang
ini
&de
Chernatony,2004).
Brand Extention terhadap Brand Awareness
Keterkaitan
antara
brand
extension
Hasil penelitian menunjukkan bahwa brand
berhubungan dengan brand imageini dapat terjadi
extention secara signifikan memberikan pengaruh
karena konsumen cenderung menghindari resiko
terhadap brand awareness. Hal ini ditunjukkan dari
dalam memilih produk baru, maka hal tersebut akan
pengujian hipotesis penelitian yang menghasilkan
menyebabkan strategi perluasan merek menjadi salah
nilai t-statistics sebesar 18,910 dengan tingkat
satu strategi yang populer. Dalam benak konsumen
signifikan p value pada level 0,000. Dengan
terdapat persepsi bahwa produk yang sudah baik dan
demikian, penelitian ini mendukung hasil penelitian
memiliki nama populer, tidak akan mempertaruhkan
11
reputasinya denganmembuat produk baru dengan
pengaruh tapi tidak signifikan. Hal ini ditunjukkan
nama sama dengan kualitas yang kurang baik.
dari besaran nilai t-statistics yang lebih kecil daripada
Produsen
akan
berusaha
keras
untuk
1,96 yaitu 1,035 dengan tingkat signifikan pada level
dengan
sekuat
0,301 yang lebih besar daripada 5%. Meskipun data
mungkin membuat produk yang berkualitas sehingga
Path coefficient antara brand awareness dengan
citra yang terbentuk di benak konsumen tetap baik
customer
pada produk tersebut.
menunjukan bahwa brand awareness berpengaruh
mempertahankan nama
dengan
baiknya
loyalty
adalah
sebesar
0,070
yang
terhadap customer loyalty. Dengan
Brand Association terhadap Customer Loyalty
demikian,
hipotesis
yang
menyatakan adanya pengaruh brand awareness Hasil penelitian membuktikan bahwa secara
terhadap customer loyalty adalah dapat diterima.
signifikan brand association memiliki pengaruh
Hasil penelitian ini memperkaya kajian empiris
dengan arah positif terhadap customer loyalty.
sebelumnya yang menyatakan adanya pengaruh
Pernyataan ini dibuktikan dengan hasil perhitungan
signifikan yang diberikan oleh brand awareness
nilai t-statistics yang sebesar 4,520 yang signifikan
terhadap customer loyalty dengan pemahaman yang
pada 0,000 yang lebih kecil daripada 5%. Hasil
baru (Khan, 2012).
penelitian ini mendukung kajian empiris yang
Penyebab dari hasil penelitian ini adalah
dilakukan sebelumnya, bahwa brand association
sebagian besar masyarakat telah mengetahui Kecap
memiliki pengaruh positif terhadap customer loyalty
Sedaap secara langsung dan banyak masyarakat yang
(Ghantous,2013).
mengkonsumsi kecap tersebut. Meskipun sampai
Di dalam kajiannya tersebut, Ghantous (2013)
menjelaskan
bahwa
personal
pada saat ini Kecap Sedaap belum bisa meraih posisi
brand
top of mind yang saat ini dimiliki oleh produk Kecap
association adalah penggerak terkuat kepercayaan
ABC dan Kecap Bango. Tetapi sampai pada saat ini
dan memiliki dampak negatif langsung terhadap
Kecap Sedaap telah sukses dalam menempati posisi
loyalitas, sementara corporate brand association
brand recall serta brand recognition yang baik pada
memiliki dampak positif yang kuat pada loyalitas.
masyarakat.
Kepercayaan sangat berpengaruh terhadap dampak brand extension dan loyalty. Selain itu, corporate
Brand Image terhadap Customer Loyalty
brand association memiliki dampak kuat pada kepercayaan dan kesetiaan untuk pelanggan dengan
Hasil penelitian membuktikan bahwa brand
sedikit pengalaman langsung dengan asosiasi merek.
image memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap customer loyalty. Pernyataan ini ditunjukkan dari hasil pengujian hipotesis dengan menggunakan t-
Brand Awareness terhadap Customer Loyalty
statistics yang memiliki nilai sebesar 4,253 dengan p Hasil
penelitian
menunjukkan
bahwa
value sebesar 0,000 yang kebih kecil daripada 5%.
meskipun arah pengaruh yang diberikan oleh brand
Karena itu, kajian ini mendukung kajian empiris yang
awareness terhadap customer loyalty adalah memiliki
dilakukan sebelumnya oleh Tu et al(2012) bahwa
12
brand image mampu memberikan pengaruhnya
d.
terhadap customer loyalty.
Brand Association secara statistik memiliki pengaruh signifikan
terhadap
Customer
Signifikannya pengaruh brand image terhadap
Loyalty. Dalam hal ini semakin banyak
customer loyalty ini dapat dijelaskan bahwa brand
asosiasi-asosiasi terkait Kecap Sedaap yang
image merupakan apa yang konsumen rasakan ketika
positif maka akan menimbulkan dampak
mendengar atau melihat nama suatu merek. Merek
positif terhadap loyalitas pelanggan Kecap
yang positif dan tersimpan dengan baik di memori
Sedaap.
akan mempengaruhi konsumen untuk loyal karena
e.
Brand
Awareness
secara
statistik
konsumen mendapatkan informasi atau pengalaman
mempengaruhi Customer Loyalty meskipun
secara
pengaruhnya
langsung
yang
memuaskan
ketika
menggunakan merek tersebut.
tidak signifikan. Sehingga
dengan meningkatkan Brand Awareness maka Customer Loyalty dapat meningkat.
KESIMPULAN DAN SARAN
f.
Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian mengenai Analisia Pengaruh
Brand
Extension
terhadap
Customer
Loyalty
secara
Persepsi
masyarakat
yang
signifikan. baik
akan
menentukan loyalitas pelanggan.
Customer
g.
Loyalty konsumen Kecap Sedaap di Surabaya
Berdasarkan
pembahasan,
maka
dapat
ditarik kesimpulan bahwa Brand Extension
melalui Brand Association, Brand Awareness, dan
merupakan sebuah faktor penting terhadap
Brand Image sebagai variable perantara, maka
brand association, brand awareness, brand
diperoleh hasil sebagai berikut : a.
Brand Image secara statistik mempengaruhi
image, dan customer loyalty. Sebagian besar
Brand Extension secara statistik memiliki
konsumen yang loyal membeli produk
pengaruh
Kecap
signifikan
terhadap
Brand
Sedaap
daripada
kecap
lain
Association. Melalui strategi penggunaan
disebabkan kesuksesan brand extension
Brand Extension maka asosiasi Kecap
yang dilakukan Kecap Sedaap.
Sedaap akan meningkat b.
Saran
Brand Extension secara statistik memiliki pengaruh
signifikan
terhadap
Brand
Merujuk
Awareness. Melalui strategi penggunaan
pembahasan,
Brand Extension maka kesadaran atau
a.
Brand Extension secara statistik memiliki
Extension
strategi maka
penggunaan persepsi
atau
ini
penelitian
peneliti
dan
mengajukan
Untuk Kecap Sedaap Meningkatkan Brand Awareness
pengaruh signifikan terhadap Brand Image. Melalui
berikut
hasil
beberapa saran sebagai berikut :
awareness masyarakat akan meningkat. c.
kepada
dari Kecap Sedaap karena Brand Awareness
Brand
berpengaruh dan memperkuat hubungan
image
terhadap Customer Loyalty.
masyarakat akan lebih positif.
Strategi meningkatkan
13
pertama Brand
yang
dapat
Awareness
Kecap
Sedaap adalah dengan mengadakan Brand Activation
gabungan.
Melalui
DAFTAR REFERENSI
Brand
Activation bersama dengan semua merek
Aaker,
Sedaap maka akan dapat meningkatkan
David. A. (2005), Strategic Market Management, (Fourth ed.): John Wiley & Sons, Inc.
kekuatan dari Brand Sedaap pada semua Aaker, David. A, Keller, Kevin L. (1992). The effect sequential introduction of brand extension. Journal of Marketing Research, pp.29.
produk termasuk Kecap Sedaap. Strategi
kedua
dilakukan
untuk
Awareness
Kecap
yang
dapat
meningkatkan
Brand
Sedap
adalah
Doraiswamy, Dilip. (2011). Assessing the Impact of Brand extensions on brand concept and brand equity: the moderating effect of consumers' perceived fit.
wide
channel distribution. Hal tersebut dilakukan dengan cara menjadi Top Of Mind di kotakota atau daerah berkembang sehingga lama
Hem, Leif and Iversen. (2001). Factors influencing Succesfull Brand Extension. Norwegian: Paper of Norwegian Shool of Economics and Business
kelamaan dapat meningkatkan Brand Power Kecap Sedap secara keseluruhan. Strategi
ketiga
yang
dapat Keller, Kevin L. (1998). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and. Managing Brand Equity. New Jersey: Prentice Hall.
meningkatkan atau mempertahankan Brand Awareness Kecap Sedaap adalah dengan konsisten terhadap image Kecap Sedaap. Kecap Sedaap dapat mengkomunikasikan
Kim Ngoc Phan Nabil Ghantous, (2013),Managing brand associations to drive customers‟ trust and loyalty in Vietnamese banking, International Journal of Bank Marketing, Vol. 31 Iss 6 pp. 456 – 480.
kelebihannya lebih lagi yaitu kecap dengan kualitas
prima
yang
memiliki
harga
terjangkau. b.
Untuk Peneliti Selanjutnya Dapat
menambahkan
Kotler, Philip. (2002). Manajemen Pemasaran: Analisa perencanaan, Implementasi dan control, Edisi Kesembilan, Jilid 1 dan jilid 2, Jakarta: Prehalindo.
variabel
dependent (Y) diluar variabel terikat yang digunakan dalam penelitian ini. Hal ini
Kotler, Philip. (2005). Manajemen Pemasaran, Jilid 1 dan 2. Jakarta: PT. Indeks.
karena dimungkinkan ada variabel lain selain Brand Association, Brand Awareness, dan
Brand
Image
yang
Kotler, Philip., Keller, Kevin L. (2008). Manajemen Pemasaran (Edisi Kedua Belas), Cetakan Ketiga, Jakarta: PT. Indeks.
mungkin
berpengaruh Customer Loyalty. Variabel yang dapat ditambahkan
Kuusik, Andres. (2007). Affecting customer loyalty: Do different factors have various influences in different loyalty levels. Tartu University Press.
dalam penelitian selanjutnya dapat berupa Perceived
Quality
dan
Competitive
Advantage. Alasan untuk menambahkan
Maholtra, Naresh, K., Birks, David., Wills, Peter. (2013). Essentials of Marketing Research. New York: Pearson.
variable tersebut dikarenakan peneliti akan dapat mengetahui dampak strategi Brand
Martines, eva & Leslie de Chernatony, (2004), Effect of brand extension strategies on brand image
Extension pada kualitas produk.
14
A comparative study of the UK and Spanish markets, International Marketing Review Vol. 25 No. 1, 2008, pp. 107-137. Plummer, Joseph (2007), Word of Mouth a New Advertising Discipline, Journal of. Advertising. Stageman, Nicole. (2014). Unique Brand Extension Challenges For Luxury Brands, Journal of Business & Economics Research – October 2006, Volume 4, no 10. Sugiyono. (2012). Statistik Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R & D. Bandung: Alfabeta. Shahzad Khan, (2012). Contribution of Brand Awareness and Brand Characteristics towards Customer Loyalty (A Study of Milk Industry of Peshawar Pakistan). Journal of Asian Business Strategy, Vol. 2, No. 8, pp. 170-176. www.voaindonesia.com/content/jokowi-optimus2015-ekonomi-indonesia-membaik/2583416.html www.news.okezone.com,12/10/2014 www.wingscorp.com/content/story.php?l=2&m=257 Yu-Te Tu, Chin-Mei Wang, dan Hsiao-Chien Chang (2012). Corporate Brand Image and Customer Satisfaction on Loyalty: An Empirical Study of Starbucks Coffee in Taiwan. Journal of Social and Development Sciences Vol. 3, No. 1, pp. 24-32.
15
