Duurzaamheid in een nieuwbouwkoopwoning: hoe kun je dit vermarkten? Comfort People, Planet, Prosperity Merk

Duurzaamheid in een nieuwbouwkoopwoning: hoe kun je dit vermarkten?

Ziel Waarden Duurzaamheid Gezondheid Imago Consument Integriteit

Missie

Hart Objectief Visie EPC Prijsbesef

Product Koopmotieven Veiligheid Comfort People, Planet, Prosperity Merk

Hoofd Identiteit Marketing

3.0

Subjectief Milieubesef Verschil maken

Een kwalitatief onderzoek naar de integratie van duurzaamheid als koopmotief in de marketingstrategie van projectontwikkelaars van nieuwbouwwoningen.

Master Thesis

januari 2011

Amsterdam School of Real Estate Master of Studies in Real Estate, profiel Projectontwikkeling Ir. R.J. Klein

Plaats Datum

: Leimuiden : 23 januari 2011

Naam Bedrijf Onderdeel E-mail

: Robert Klein : Grontmij Nederland BV : Divisie Planning&Design, Team Vastgoed Consultancy : [email protected] / [email protected]

1ste Beoordelaar ASRE : dhr. Prof.dr. E.F. Nozeman (gasthoogleraar Vastgoedontwikkeling) 2de Beoordelaar ASRE : dhr. Drs. F. de Vor (vakcoördinator ASRE) Externe begeleider : dhr. Ir. O. Zwart (commercieel directeur Grontmij Randstad Zuid)

Voorwoord Deze masterthesis is geschreven ter afsluiting van mijn opleiding tot Master of Studies in Real Estate aan de Amsterdam School of Real Estate. Voor deze opleiding heb ik het profiel Projectontwikkeling doorlopen. Bij aanvang van deze studie had ik als belangrijkste doel verder inzicht te krijgen in de rollen en opvattingen van de diverse actoren in het vastgoedontwikkelingsproces. Het omgaan met de verschillende belangen, tegenstrijdigheden en het adequaat inspelen op veranderende marktomstandigheden zijn dan ook aspecten die ik gedurende de opleiding verder heb kunnen ontwikkelen. Gedurende mijn studietijd heeft het begrip duurzaamheid zich in de samenleving genesteld. Iedereen spreekt erover, maar wat houdt het precies in en hoe wordt dit begrip nu concreet toegepast? Mijn speciale interesse heeft hierbij de integratie van duurzaamheid in de markt van nieuwbouwkoopwoningen. Als het in deze conservatieve markt kan, lukt het vast ook in andere markten. De woningbouwsector bevindt zich momenteel als gevolg van de economische crisis in een transitiefase: van aanbodgedreven naar vraaggestuurd. Een uitdaging leek het me om te onderzoeken in hoeverre het begrip duurzaamheid hierin een rol speelt en of dit begrip als een soort katalysator van deze transitie kan fungeren. Al vrij snel kwam ik tot de conclusie dat mijn thesis pas echt relevant zou worden als ik hierbij de juiste balans kon vinden tussen de begrippen duurzaamheid, koopmotieven en marketing. Vanuit mijn liberale opvatting heb ik hierbij het standpunt gekozen van de commerciële projectontwikkelaar als hoofdactor van mijn thesis. Vol overtuiging ben ik begonnen aan deze thesis, vele momenten ging dat voorspoedig, andere momenten iets minder. De motivatie heb ik altijd gehouden, vooral ook vanuit de ideële beginselen achter het begrip duurzaamheid. Ik ben ervan overtuigd geraakt dat duurzaamheid blijvend is en dat alleen partijen die vanuit intrinsieke overtuiging denken en handelen de winnaars van de toekomst zijn. De uitdaging is duurzaamheid op een integrale wijze conform de eisen en wensen van de consument te integreren in bedrijfsprocessen en producten en dit op een natuurlijke en efficiënte wijze te vermarkten. De integratie van duurzaamheid vraagt om een omslag in het denken van de doorsnee projectontwikkelaar. Deze thesis biedt handvatten om duurzaamheid in de marketingstrategie van projectontwikkelaars te integreren. Het resultaat was niet zonder de waardevolle bijdrage van een aantal personen tot stand gekomen. Van deze ruimte wil ik gebruik maken om een aantal van deze personen te bedanken. Allereerst wil ik mijn begeleider Ed Nozeman bedanken voor zijn constructief kritische en enthousiaste houding met betrekking tot deze thesis. Hoewel inmiddels vertrokken bij Grontmij, wil ik mijn (ex)collega en interne begeleider Onno Zwart bedanken voor zijn tijd en inspiratie. Wim en Sander, bedankt voor de inhoudelijke en redactionele opmerkingen. Ook wil ik de personen bedanken die hun kostbare tijd beschikbaar hebben gesteld voor het geven van een interview en het beschikbaar stellen van informatie. Als laatste wil ik Anne-Marie bedanken voor het geduld dat ze heeft opgebracht om drie jaar lang mij de ruimte te geven voor deze studie, maar vooral voor haar morele en liefdevolle ondersteuning. Robert Klein Leimuiden, januari 2011.

Wilt u deze thesis printen? Graag dubbelzijdig en bij voorkeur op FSC gecertificeerd papier.

Managementsamenvatting Projectontwikkelaars van nieuwbouwkoopwoningen passen in projecten, mede vanuit aangescherpte regelgeving, in toenemende mate duurzame en energiebesparende maatregelen. Naast de vraag welk effect dit heeft op de kosten voor een nieuwbouwwoning is het voor een projectontwikkelaar van belang te weten hoe duurzaamheid op zodanige wijze kan worden vermarkt, dat het bijdraagt aan een positieve koopbeslissing van de consument. Inzicht ontbreekt op welke wijze duurzaamheid kan worden geïntegreerd in de marketingstrategie van een projectontwikkelaar van nieuwbouwkoopwoningen en de waarop deze integratie verder kan worden geoptimaliseerd. De hoofdvraag voor dit onderzoek luidt dan ook: ‘In hoeverre is duurzaamheid als koopmotief van de woningconsument in de huidige marketingstrategie van Nederlandse projectontwikkelaars van nieuwbouwkoopwoningen geïntegreerd en hoe kan dit verder worden geoptimaliseerd?’ Duurzaamheid in nieuwbouwkoopwoningen De overheid legt als grootste stimulator van duurzaamheid de toepassingseisen steeds hoger door deze in wetgeving te verankeren, maar ook door duurzaamheidakkoorden met marktpartijen te sluiten. De aanscherping van de Energie Prestatie Coëfficiënt (EPC) per 1 januari 2011 leidt ertoe, dat marktpartijen duurzaamheid en energie als een integraal concept in het ontwerp van de nieuwbouwwoning moeten opnemen. Dit leidt tot meerkosten, voor een referentietussenwoning minimaal € 5.000. Deze extra investering is binnen redelijke termijn niet terug te verdienen. In de huidige woningmarkt waarin de VON prijzen als gevolg van de economische crisis toch al onder druk staan, kan de ontwikkelaar deze meerkosten niet neerleggen bij de consument. De geïnterviewde ontwikkelaars zoeken naar alternatieven om deze noodzakelijke duurzaamheidmaatregelen toch gedekt te krijgen. Enerzijds door kosten neer te leggen bij partners in de bouwketen (samenwerking en inkoop), overheden (lagere residuele grondprijzen) en de eigen organisatie (lagere winstmarge), anderzijds door op drie niveaus optimalisatiemaatregelen door te voeren: kostenbesparingen, interne financiering en externe financiering. Duurzaamheid als koopfactor voor consumenten van nieuwbouwkoopwoningen De belangrijkste koopmotieven voor woningconsumenten zijn nog altijd locatie, prijs en woningtype. Duurzaamheid volgt op gepaste afstand, de geïnterviewde ontwikkelaars zijn hiervan op de hoogte. De woningconsument verkiest een duurzame nieuwbouwwoning voornamelijk op basis van financiële overwegingen. Uit onderzoek blijkt dat circa een derde van de consumenten bereid is tot € 4.000 extra voor duurzame maatregelen in de nieuwbouwwoning te betalen, zolang de terugverdientijd maar kort is en de maatregelen zich bewezen hebben. Door marktonderzoek en klantcontacten trachten ontwikkelaars de achterliggende factoren achter de koopmotieven van consumenten te achterhalen. De klant centraal stellen en hierop het product ontwikkelen is bij de geïnterviewde ontwikkelaars een hoofddoelstelling, al zit men hiervoor nog in een transitiefase. De geïnterviewde ontwikkelaars ervaren de factoren prijsbesef, comfort en veiligheid als belangrijke beslissingsfactoren achter het koopmotief duurzaamheid. De beoordeling van deze factoren is echter per consument verschillend. Bij consumenten is er een sterke behoefte aan extra informatie over duurzaamheid en toelichting over het gebruiksgemak van installaties. Duurzaamheid in de marketingstrategie van Nederlandse projectontwikkelaars Vastgoedmarketing staat nog in de kinderschoenen. De huidige transitie van een aanbodgedreven naar een vraaggestuurde markt noodzaakt ontwikkelaars tot (nog) meer consumentgericht ontwikkelen en vermarkten van projecten. Als theorie voor integratie van duurzaamheid in de marketingstrategie is uitgegaan van de adoptietheorie van Rogers (2003) en de theorie van Marketing 3.0 van Kotler e.a. (2010), als afgeleide van de maatschappelijk verantwoorde marketing in het holistische marketingconcept. Verondersteld is dat de marketingstrategie van een projectontwikkelaar kan worden opgedeeld in twee hoofdcategorieën: corporate marketing en locatiemarketing. • In de corporate marketing is duurzaamheid of hieraan gerelateerde begrippen in de missie, visie en kernwaarden bij nagenoeg alle geïnterviewde ontwikkelaars zowel op het niveau van het product (1.0) als de klant (2.0) geïntegreerd. Duurzaamheid in waardengestuurde (3.0) aspecten maakt slechts (bewust) in beperkte mate deel uit van corporate marketing. • In de locatiemarketing is duurzaamheid uitgedrukt in attitudefactoren prijsbesef, milieubesef, comfort en gezondheid in beperkte mate geïntegreerd. Afhankelijk van het project zijn deze aspecten voornamelijk op het niveau van product (1.0) en klant (2.0) opgenomen. Op waardengestuurde aspecten (3.0) is duurzaamheid nog niet in projecten geïntegreerd, ook omdat dit als minder relevant wordt beschouwd.

De geïnterviewde ontwikkelaars geven aan wat betreft de integratie van duurzaamheid in bedrijfsprocessen en projecten nog in een transitiefase te zitten. Volgens de geïnterviewde ontwikkelaars zal de integratie van duurzaamheid in de marketingstrategie hierop volgen. Leerpunten case-study buiten de vastgoedsector Als case-study buiten de vastgoedsector is de Triodosbank geanalyseerd. De Triodosbank is een organisatie die geheel volgens de theorie van Marketing 3.0 opereert. Op basis van de case-study kan worden geconcludeerd dat de toepassing en integratie van duurzaamheid alleen maar zinvol is, als deze integraal, oprecht en puur plaatsvindt in alle geledingen van het bedrijf en de bedrijfsvoering. Met inachtneming van de verschillen tussen de bankensector en de vastgoedsector realiseren de projectontwikkelaars zich dat – mede vanuit de aangescherpte wetgeving – de tijden van het duurzaamheidsausje voorbij zijn. Duurzaamheid dient vanuit het DNA van de projectontwikkelaar in de genen van het project te worden ingebracht. Dan ook kan de ontwikkelaar duurzaamheid in de marketing op corporate en projectniveau oprecht en integer integreren. Zolang duurzaamheid hierbij naast andere verkoopmotieven wordt gebruikt, blijft de organisatie als geheel en het nieuwbouwproject voor een breed segment aantrekkelijk. Noodzakelijke omslag Een omslag in het denken en handelen van projectontwikkelaars is hiervoor noodzakelijk. Dit stelt de ontwikkelaar voor dilemma’s waarover standpunten ingenomen en keuzes gemaakt moeten worden. Corporate marketing dient volgens het 3i-model (identiteit, imago en integriteit) op orde te zijn en geïntegreerd te worden missie, visie en kernwaarden. In de locatiemarketing dienen de factoren achter het koopmotief duurzaamheid (prijsbesef, comfort, milieubesef, gezondheid en veiligheid) in concreet aantoonbare en op heldere en transparante wijze te worden gecommuniceerd naar de consument. Leerpunten voor integratie van duurzaamheid in de marketingstrategie van projectontwikkelaars Op basis van de afgenomen interviews en de case-study van de Triodosbank (rekening houdende met de verschillen tussen de bankensector en de vastgoedsector) zijn de volgende leerpunten geformuleerd voor optimalisatie van de integratie van duurzaamheid in de marketingstrategie van Nederlandse projectontwikkelaars van nieuwbouwkoopwoningen: Corporate marketing • Geen sausje maar DNA. Integrale toepassing van duurzaamheid in bedrijfsprocessen en projecten. • Consument centraal stellen. Klantwensen formuleren en hierop ontwikkelen. • Transparantie en eerlijkheid: naast voordelen ook nadelen vermelden. Consequent zijn door te tijd. • Communiceer interactief met de consument om deze te bereiken. Opereer hierbij multimediaal. • Verleen service, bij voorkeur niet alleen op (uitgeklede) garanties, maar langjarig. Locatiemarketing • Positioneer het project aan de randen van het middensegment, hier is nog ruimte. • Kwaliteit dient altijd goed te zijn en de prijsstelling marktconform. • Maandlasten inzichtelijk maken en aantonen. De consument koopt nu nog alleen op VON-prijs. • Toekomstwaarde en/of restwaarde inzichtelijk maken en indien mogelijk aantonen. • Bewezen technieken gebruiken. Consument zit niet te wachten op innovatieve technieken. • Zichtbaarheid en status. Schenk aandacht aan vormgeving en zichtbaarheid van duurzaamheid. • Biedt ruimte voor individuele keuzes, varianten onderbouwen in termen van costs of ownership. • Gebruik een energielabel, aangevuld met certificering of onafhankelijk keurmerk. • Simpel en gebruiksvriendelijk. Geen ingewikkelde technieken met uitgebreide gebruiksinstructies. • Informatie (1): geef duidelijkheid over prijsconsequenties, comfort en gebruiksgemak. Geen technische informatie verstrekken, de consument verwacht gewoon dat het werkt. • Informatie (2): concrete voordelen benoemen van factoren milieu, gezondheid en sociale veiligheid. • Koperservaringen opnemen in marketinguitingen. • Demonstratiewoningen / proefopstellingen laten zien, voelen, horen en ruiken aan de consument.

Inhoudsopgave Managementsamenvatting 1

Inleiding........................................................................................................................................... 1 Probleemstelling ......................................................................................................................... 1 Doelstelling ................................................................................................................................. 1 Hoofdvraag en deelvragen ......................................................................................................... 2 Begrippenkader en onderzoeksafbakening................................................................................ 2 Onderzoeksaanpak en -methoden ............................................................................................. 3 Relevantie van het onderzoek: theoretisch en praktisch............................................................ 4 Ethische aanvaardbaarheid van het onderzoek......................................................................... 4 Leeswijzer................................................................................................................................... 4 Duurzaamheid................................................................................................................................. 5 2.1 Het begrip duurzaamheid ........................................................................................................... 5 2.2 Overheid en duurzaamheid ........................................................................................................ 7 2.3 Energiekosten in woonlasten: huidig en toekomstig aandeel .................................................. 10 2.4 Duurzaamheid in nieuwbouwkoopwoningen............................................................................ 12 2.5 Effect van duurzaamheid- en energieconcepten op de prijs van nieuwbouwkoopwoningen... 13 2.6 Naar een nieuw verdienmodel: costs of ownership benadering .............................................. 15 2.7 Conclusies ................................................................................................................................ 16 Koopmotieven van woningconsumenten...................................................................................... 17 3.1 De woningmarkt........................................................................................................................ 17 3.2 De consument van nieuwbouwkoopwoningen ......................................................................... 18 3.3 Het gedrag van woningconsumenten....................................................................................... 19 3.4 Koopmotieven van woningconsumenten.................................................................................. 21 3.5 Duurzaamheid als koopmotief van woningconsumenten......................................................... 22 3.6 Invloedsfactoren achter het koopmotief duurzaamheid voor de woningconsument ................ 24 3.7 Conclusies ................................................................................................................................ 26 Marketing van nieuwbouwkoopwoningen..................................................................................... 27 4.1 Het begrip marketing ................................................................................................................ 27 4.2 Vastgoedmarketing en duurzaamheid...................................................................................... 28 4.3 Het holistische marketingconcept............................................................................................. 29 4.4 De theorie van Marketing 3.0 ................................................................................................... 30 4.5 Duurzaamheid in de marketingstrategie van een projectontwikkelaar..................................... 32 4.6 Conclusies ................................................................................................................................ 34 Hypothesen................................................................................................................................... 35 Toetsing van hypothesen aan de praktijk ..................................................................................... 36 6.1 Selectie Nederlandse projectontwikkelaars en referentieprojecten ......................................... 36 6.2 Keuze voor een case-study buiten de vastgoedsector ............................................................ 38 6.3 Toelichting op verificatie en falsificatie van hypothesen .......................................................... 40 6.4 Overzicht van gehanteerde begrippen ..................................................................................... 41 6.5 Hypothesen duurzaamheid in nieuwbouwkoopwoningen ........................................................ 41 6.6 Hypothesen duurzaamheid als koopmotief van de woningconsument .................................... 45 6.7 Hypothesen duurzaamheid in marketingstrategie van Nederlandse projectontwikkelaars...... 47 6.8 Hypothesen case-study: duurzaamheid in marketingstrategie buiten vastgoedsector............ 51 6.9 Conclusies ................................................................................................................................ 55 Conclusies, toepasbaarheid, bevindingen en aanbevelingen voor vervolgonderzoek................. 56 7.1 Conclusies ................................................................................................................................ 56 7.2 Toepasbaarheid........................................................................................................................ 58 7.3 Bevindingen.............................................................................................................................. 59 7.4 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek .................................................................................... 60

1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 2

3

4

5 6

7

Bijlagen 1. Bibliografie 2. Lijst van geïnterviewde personen en vragenlijst 3. Duurzaamheid in marketingstrategie van geïnterviewde projectontwikkelaars 4. Duurzaamheid in marketingstrategie van case-study (Triodosbank)

1

Inleiding

De woningmarkt heeft de afgelopen jaren door de kredietcrisis flinke klappen gekregen. De tijd van schaarste is voorbij: het woningaanbod is flink toegenomen en de woningprijzen zijn over de gehele linie gedaald. De woningmarkt is hiermee getransformeerd van een aanbodgedreven markt naar een vraaggestuurde markt (Sentel en Wijnhoven, 2010). Voor aanbieders van nieuwbouwwoningen vergt dit een omslag in denken: waar vroeger door de schaarste op de woningmarkt bij iedere aangeboden nieuwbouwwoning altijd wel een koper gevonden kon worden, moet de ontwikkelaar nu vanuit de vraag het aanbod bepalen. Duurzaamheid en energiebesparing zijn de laatste jaren een belangrijkere rol gaan spelen op de woningmarkt. De overheid stelt steeds strengere eisen aan de duurzaamheid en energiezuinigheid van nieuwbouwwoningen. Zo gaat per 1 januari 2011 de Energie Prestatie Coëfficiënt (EPC) omlaag van 0,8 naar 0,6. De EPC geeft aan hoe energiezuinig een woning is, waarbij geldt dat hoe lager de EPC, hoe energiezuiniger de woning is. Deze verlaging van de EPC leidt tot extra investeringen, terwijl de huizenprijzen toch al onder druk staan. De consument ondergaat dit allemaal, maar heeft natuurlijk ook wensen, eisen en verwachtingen. Voordat de consument tot de koop van een woning overgaat, zal hij een afweging maken of er voor hem voldoende motieven zijn die een koopbeslissing rechtvaardigen. De vraag is in hoeverre duurzaamheid ook een koopmotief is voor de consument. Is de consument ook bereid hiervoor extra te betalen of zijn er wellicht nog achterliggende factoren achter het aspect duurzaamheid waarmee de consument kan worden verleid een nieuwbouwwoning te kopen? Volgens Fokkema&Nozeman (2010) is een projectontwikkelaar een persoon of organisatie die voor eigen risico initieert en investeert in de ontwikkeling en realisatie van vastgoedobjecten voor de markt en niet voor eigen gebruik. De projectontwikkelaar kent de marktbehoeften en heeft de creativiteit om deze kennis en de vraag van gebruikers om te zetten in nieuwe en/of bestaande vastgoedprojecten. In de huidige veranderende markt staat de projectontwikkelaar voor een complexe opgave: de wens van de klant wordt steeds belangrijker en op het gebied van duurzaamheid worden de eisen strenger. De projectontwikkelaar moet zijn aanbod hierop afstemmen en vervolgens dit aanbod vermarkten.

1.1 Probleemstelling De transformatie op de woningmarkt van aanbodgericht naar vraaggestuurd vergt een omslag in het denken en doen van projectontwikkelaars als aanbieders van nieuwbouwkoopwoningen. De projectontwikkelaar moet weten wat voor de woningconsument doorslaggevende koopmotieven zijn om hierop zijn aanbod te kunnen afstemmen en zijn marketingstrategie te kunnen inrichten. Parallel aan dit proces dient de projectontwikkelaar – mede vanuit aangescherpte regelgeving - extra duurzame en energiebesparende maatregelen in nieuwbouwprojecten toe te passen. Naast de vraag welk effect dit heeft op de kosten voor een nieuwbouwwoning is het voor een projectontwikkelaar van belang in hoeverre duurzaamheid in zijn marketingstrategie kan worden geïntegreerd, zodanig dat duurzaamheid als koopmotief ook een (positieve) rol speelt in de koopbeslissing van de consument. Met deze aspecten in het achterhoofd luidt de centrale probleemstelling van deze thesis: ‘Er is geen inzicht hoe duurzaamheid als koopmotief van de woningconsument kan worden geïntegreerd in de marketingstrategie van een projectontwikkelaar van nieuwbouwkoopwoningen en hoe deze integratie verder kan worden geoptimaliseerd’.

1.2 Doelstelling De doelstelling van deze thesis is te komen tot het bieden van inzicht hoe duurzaamheid als koopmotief van de woningconsument in de marketingstrategie van Nederlandse projectontwikkelaars van nieuwbouwkoopwoningen kan worden geïntegreerd en het formuleren van leerpunten hoe deze integratie verder kan worden geoptimaliseerd.

1

1.3 Hoofdvraag en deelvragen De hoofdvraag voor dit onderzoek luidt: In hoeverre is duurzaamheid als koopmotief van de woningconsument in de huidige marketingstrategie van Nederlandse projectontwikkelaars van nieuwbouwkoopwoningen geïntegreerd en hoe kan dit verder worden geoptimaliseerd? De hoofdvraag is opgedeeld in vijf deelvragen: 1. Wat bepaalt de toepassing van duurzaamheid in nieuwbouwkoopwoningen, wat zijn hiervan de meerkosten en hoe kan de betaalbaarheid voor de consument worden geoptimaliseerd? 2. Welke koopmotieven zijn van invloed op het beslissingsproces van de consument van nieuwbouwkoopwoningen en ervan uitgaande dat duurzaamheid een koopmotief is, welke achterliggende factoren zijn in dit beslissingsproces bepalend voor het koopmotief duurzaamheid? 3. Hoe kan duurzaamheid worden geïntegreerd in de marketingstrategie van Nederlandse projectontwikkelaars van nieuwbouwkoopwoningen? 4. In hoeverre is duurzaamheid volgens de geformuleerde theorie geïntegreerd in de marketingstrategie van Nederlandse projectontwikkelaars van nieuwbouwkoopwoningen? 5. Welke leerpunten kunnen worden benoemd om de integratie van duurzaamheid in de marketingstrategie van Nederlandse projectontwikkelaars – mede op basis van een case-study van buiten de vastgoedsector en ervan uitgaande dat de marketing in deze sector beter is ontwikkeld – verder te optimaliseren?

1.4 Begrippenkader en onderzoeksafbakening De belangrijkste begrippen voor de context van dit onderzoek zijn duurzaamheid, woningconsument, projectontwikkelaar en marketing. Deze begrippen worden aan het begin van de hoofdstukken 2, 3 en 4 nader toegelicht. Voor afbakening van het onderwerp wordt gebruik gemaakt van eigenschapbegrippen, zijnde: kenmerk van bepaalde personen, object, situatie of proces (Baarda, 2009) en eenheidsbegrippen, zijnde: aan wie of wat een eigenschapbegrip toebehoort (Baarda, 2009). Onderstaande tabel geeft voor beide begrippen de belangrijkste die van toepassing zijn op dit onderzoek. Tabel 1.1

Onderscheiden eigenschap- en eenheidsbegrippen.

Eigenschapbegrippen

Eenheidsbegrippen

Kenmerken van personen, objecten, situaties of processen (Baarda, 2009)

Aan wie of wat een eigenschapbegrip toebehoort (Baarda, 2009)

Duurzaamheid

Nieuwbouwkoopwoningen

Koopmotieven

Consumenten van nieuwbouwkoopwoningen

Marketing

Verkopende partijen van nieuwbouwkoopwoningen

Verdere afbakening van dit onderzoek: • Binnen de vastgoedbranche richt dit onderzoek zich op woningbouwsector, andere sectoren (retail, kantoren, bedrijfsonroerend goed) zijn niet in dit onderzoek betrokken. • In de woningbouwsector is een verdere afbakening gemaakt naar nieuwbouwkoopwoningen. In het onderzoek zijn bestaande bouw en/of renovatie/herontwikkeling van woningen niet meegenomen. • Duurzaamheid is voor dit onderzoek afgebakend op project- en objectniveau in de nieuwbouwkoopwoningensector. Van toepassing zijnde regelgeving is hierin meegenomen. Duurzaamheid op een hoger schaalniveau valt hierbuiten. Ten aanzien van de case-study is buiten de vastgoedsector gekeken hoe in dat geval duurzaamheid is geïntegreerd in de marketingstrategie. • Wat betreft koopmotieven richt dit onderzoek zich op de (potentiële) consumenten van nieuwbouwkoopwoningen. Koopmotieven van consumenten van bestaande koopwoningen alsmede motieven van consumenten voor de huur van woningen vallen buiten de kaders van dit onderzoek. • Alleen commerciële Nederlandse projectontwikkelaars als producenten van nieuwbouwkoopwoningen zijn in het onderzoek betrokken, geen woningbouwcorporaties of hieraan gelieerde organisaties. Bij deze laatste groep kan vanwege hun maatschappelijk georiënteerde doelstelling de afweging voor toepassing van duurzaamheid op andere dan commerciële motieven plaatsvinden, waardoor een reële vergelijking met commerciële projectontwikkelaars niet geheel kan opgaan.

2

• Wanneer in dit onderzoek gesproken wordt over marketing heeft dit betrekking op de verkoopstrategieën van Nederlandse projectontwikkelaars van nieuwbouwkoopwoningen. Hieronder vallen ook makelaars waar deze projectontwikkelaars mee samenwerken. De marketing blijft hierbij beperkt tot het signaleren van marktkansen (duurzaamheid), de selectie van doelmarkten (koopmotieven van het brede marktsegment) en de integratie van duurzaamheid als koopmotief in de marketingstrategie van Nederlandse projectontwikkelaars van nieuwbouwkoopwoningen. De ontwikkeling van marketingprogramma’s en het managen van de marketinginspanning vallen hier buiten. • Van de geïnterviewde projectontwikkelaars is een inventarisatie gemaakt in hoeverre duurzaamheid is geïntegreerd in de huidige marketingstrategie. Van deze inventarisatie is een totaalbeeld gevormd (als er al over een totaalbeeld gesproken kan worden) en over dit totaalbeeld is een oordeel gegeven in hoeverre duurzaamheid is geïntegreerd in de huidige marketingstrategie. Er is geen oordeel gegeven in hoeverre de ene projectontwikkelaar duurzaamheid meer of zelfs beter heeft geïntegreerd in zijn marketingstrategie dan de ander. Hiervoor zouden naar mijn mening ook andere overeenkomsten en verschillen (bijvoorbeeld organisatorisch, financieel) tussen de geselecteerde Nederlandse projectontwikkelaars moeten worden onderzocht. Pas in dat geval kan het onderwerp in de juiste context worden geplaatst om oordeel te kunnen vellen tussen de projectontwikkelaars onderling. Daarnaast zou hiervoor meer interne en dus bedrijfsgevoelige marketinginformatie moeten worden geanalyseerd en met meer dan één of persoon van de geselecteerde projectontwikkelaars via interviews of wellicht zelfs via enquête moeten worden getoetst. • De onderzochte nieuwbouwprojecten zijn afkomstig van de geïnterviewde projectontwikkelaars. 1.5 Onderzoeksaanpak en -methoden De onderzoeksaanpak is empirisch kwalitatief van aard. Empirisch wil zeggen dat door waarneming wordt vastgesteld wat zich in werkelijkheid (empirie) afspeelt (Baarda, 2009). De onderzoeksvraag heeft een verklarend karakter. Eerst wordt nagegaan welke factoren van invloed zijn op duurzaamheid als koopmotief van de woningconsument en hoe dit kan worden ingepast in een marketingstrategie. Daarna wordt aan de hand van interviews binnen de vastgoedsector en een case-study buiten de vastgoedsector de opgestelde theorie c.q. hypothesen getoetst aan de empirie. Door de theorie op deze twee manieren te toetsen aan de empirie is getracht de validiteit, transparantie en geloofwaardigheid van het onderzoek zoveel als mogelijk te waarborgen en optimaliseren. Figuur 1.1 geeft een schematische weergave van de onderzoeksaanpak. Figuur 1.1

Onderzoeksaanpak Literatuuronderzoek

Praktijk- c.q. casusonderzoek

Theoretisch kader Duurzaamheid

Koopmotieven

Marketing

(hfst 2)

(hfst 3)

(hfst 4)

Hypothesen (hfst 5) Toetsing aan de empirie (hfst 6) Interviews vastgoedsector

Case-study buiten vastgoedsector

Conclusies, reflecties, bevindingen en aanbevelingen vervolgonderzoek (hfst 7)

3

1.6 Relevantie van het onderzoek: theoretisch en praktisch De theoretische relevantie is gericht op aspecten van duurzaamheid die van invloed zijn op het beslissingsproces van de consument van nieuwbouwkoopwoningen en hoe een marketingstrategie hierop kan worden ingericht. Aspecten van zowel de verkopende partij (projectontwikkelaars), het product (duurzaamheid in nieuwbouwkoopwoningen) als de kopende partij (consument) zijn hierin meegenomen. De praktische relevantie is gericht op een oordeel in hoeverre projectontwikkelaars duurzaamheid in hun huidige marketingstrategie hebben geïntegreerd en dit kan worden geoptimaliseerd. Bekeken is in hoeverre de invloedsfactoren die voor de consument van nieuwbouwkoopwoningen op het gebied van duurzaamheid bepalend zijn, zijn geïntegreerd in de huidige marketingstrategieën van projectontwikkelaars. Mede op basis van een analyse van een praktijkcase buiten de vastgoedsector is inzichtelijk gemaakt hoe projectontwikkelaars de integratie van duurzaamheid in hun marketingstrategie verder kunnen optimaliseren en hiermee wellicht zelfs het verschil kunnen maken met de concurrentie.

1.7 Ethische aanvaardbaarheid van het onderzoek Zowel consumenten als verkopende partijen van nieuwbouwkoopwoningen hebben belang bij het optimaal toepassen van duurzaamheidconcepten in nieuwbouwkoopwoningen. Hiermee dragen beide hun steentje bij aan het maatschappelijk debat over de toekomst van de aarde en meer concreet het terugdringen van de CO2-uitstoot. Vraag naar en aanbod van duurzaamheid in nieuwbouwkoopwoningen dienen op elkaar te worden afgestemd. Zowel voor de consument als voor de verkopende partij is goede voorlichting als onderdeel van een marketingstrategie wenselijk. Consumenten weten in dat geval wat ze kopen en verkopende partijen kunnen hun marktkansen beter benutten. Teneinde de ethische aanvaardbaarheid van het onderzoek te waarborgen zijn de volgende uitgangspunten gedurende het onderzoek gewaarborgd: • Onafhankelijke positie van de onderzoeker en diens werkgever (advies- en ingenieursbureau). • Realistische weergave van duurzaamheid- en energieproducten bij nieuwbouwkoopwoningen. • Vrijwillige medewerking van geïnterviewde interviewen personen. • Onafhankelijkheid en objectiviteit ten aanzien van de onderzochte case-study. • Openbaarheid van alle beschikbaar gestelde onderzoeksgegevens en hieruit afgeleide resultaten. 1.8 Leeswijzer De rapportage van deze thesis is opgebouwd uit een inleidend, een theoretisch, een empirisch en een afsluitend gedeelte. Deze onderdelen zijn als volgt verdeeld over de verschillende hoofdstukken: • Het inleidende gedeelte van hoofdstuk 1 geeft de intenties van het onderzoek weer: de probleemstelling, doelstelling, vraagstelling, onderzoeksaanpak en relevantie van het onderzoek. • Het theoretische gedeelte is weergegeven in de hoofdstukken 2 tot en met 5: ° Hoofdstuk 2 beschrijft de toepassing van duurzaamheid in nieuwbouwkoopwoningen. ° Hoofdstuk 3 geeft inzicht in de mate waarin duurzaamheid als koopmotief wordt aangemerkt door de consument van nieuwbouwkoopwoningen. ° Hoofdstuk 4 geeft een toelichting op de integratie van duurzaamheid in een marketingstrategie ° Hoofdstuk 5 geeft een afsluiting van het theoretische gedeelte aan de hand van hypothesen. • In het empirische gedeelte in hoofdstuk 6 wordt verslag gedaan van de resultaten van de toetsing van de hypothesen aan de praktijk. Per hypothese wordt nauwkeurig nagegaan of die bij toetsing aan de praktijk stand houdt of dat de hypothese moet worden verworpen of aangescherpt. • De afsluiting van het onderzoek is opgenomen in hoofdstuk 7. In dit hoofdstuk worden overeenkomsten en verschillen tussen theorie en praktijk met elkaar vergeleken. Hierbij wordt bij tien geselecteerde Nederlandse projectontwikkelaars geïnventariseerd hoe duurzaamheid in de marketingstrategie is geïntegreerd. Daarnaast wordt – mede op basis van de case-study buiten de vastgoedpraktijk - bekeken in hoeverre de integratie van duurzaamheid in de marketingstrategie van Nederlandse projectontwikkelaars verder kan worden geoptimaliseerd. Op basis van analyse worden conclusies getrokken. Als laatste worden aanpak en resultaten van het onderzoek geanalyseerd op interpretatie en gebruik, aangevuld met bevindingen die tijdens het onderzoek en het schrijven van de thesis zijn opgedaan. Ter afronding worden aanbevelingen voor vervolgonderzoek gegeven.

4

2

Duurzaamheid

Het zijn uitdagende tijden voor de vastgoedsector. In de diepe sporen van de economische crisis wordt van de sector verwacht dat ze medeverantwoordelijkheid neemt in de sluimerende energiecrisis. Deze verantwoordelijkheid wordt ook opgelegd in de vorm van aangescherpte regelgeving voor energieprestaties van nieuwbouwwoningen. Daarnaast hebben de bouwsector en de overheid in diverse duurzaamheidakkoorden afspraken gemaakt over verdergaande energiebesparing door de gebouwde omgeving. Geheel onzinnig is dit niet, aangezien de gebouwde omgeving circa een derde van het totale energieverbruik in ons land voor haar rekening neemt. 19% hiervan is toe te schrijven aan het verbruik door Nederlandse huishoudens (CBS, 2009). Veel aanbieders van nieuwbouwkoopwoningen hebben – al dan niet gedwongen vanuit regelgeving of vanuit commerciële overwegingen - reeds de nodige duurzaamheidmaatregelen toegepast in nieuwbouwkoopwoningen. Met de genoemde aangescherpte regelgeving op het gebied van duurzaamheid is het de vraag of deze huidige maatregelen voldoende zijn of dat drastischere maatregelen noodzakelijk zijn. Daarnaast is het natuurlijk de vraag wat hiervan de voordelen zijn voor zowel het milieu als de portemonnee in de vorm van lagere energiekosten. Als laatste maar zeker niet onbelangrijkste punt kan de vraag worden gesteld welke mogelijkheden er zijn om, met in het achterhoofd de gewijzigde situatie op de woningmarkt met ruim aanbod en lage prijzen, deze extra duurzaamheidmaatregelen te financieren. Is een nieuw verdienmodel noodzakelijk? In dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op Deelvraag 1: Wat bepaalt de toepassing van duurzaamheid in nieuwbouwkoopwoningen, wat zijn hiervan de meerkosten en hoe kan de betaalbaarheid voor de consument worden geoptimaliseerd? Het hoofdstuk is als volgt opgebouwd: na een korte toelichting op het begrip duurzaamheid wordt ingegaan op de rol van de overheid met betrekking tot duurzaamheid. Vervolgens wordt geïnventariseerd welk aandeel de energielasten uitmaken van de woonlasten van de consument. Als laatste wordt de toepassing en de extra kosten van duurzaamheid in nieuwbouwkoopwoningen beschreven en de mogelijkheden voor een nieuw verdienmodel van duurzaamheid in nieuwbouwkoopwoningen.

2.1 Het begrip duurzaamheid Diverse definities van duurzaamheid zijn in de loop der jaren geformuleerd. Voor deze thesis wordt aangesloten bij de definitie van Van der Ven (2008): duurzaamheid is een concept waarin een balans wordt gezocht tussen ecologische, economische, technische en sociale belangen. Resultaten op gebouwniveau kunnen als volgt worden uitgedrukt: kostenbesparing, energiebesparing, comfort en gezondheid. Een duurzame ontwikkeling is een ontwikkeling die voorziet in de behoeften van de huidige generatie, zonder daarmee voor toekomstige generaties de mogelijkheid in gevaar te brengen om ook in hun behoeften te voorzien (bron: Brundtland, VN-conferentie 1987. Rapport 'Our common future'). Als vertaalslag naar de bouwsector wordt onder duurzaam bouwen verstaan: ‘Het streven om zo efficiënt mogelijk gebruik te maken van oppervlak, grondstoffen en energiebronnen om zo een maximaal mogelijk (materiaal en materieel) rendement te behalen voor eigenaren, gebruikers en voor de samenleving, economie en het ecosysteem als geheel (Rakhorst, 2008). Duurzaam bouwen heeft een grotere reikwijdte dan energiezuinig bouwen, zoals bijvoorbeeld energieneutraal of klimaatneutraal bouwen. Energiezuinig bouwen is wel een belangrijk onderdeel van duurzaam bouwen, maar het gaat bij duurzaam bouwen ook om een gezond binnenmilieu, materiaalkeuze, comfort en behaaglijkheid en het voorkomen van uitputting van grondstoffen. En dat niet alleen voor gebouwen, maar ook voor wijken en steden. Daarbij wordt niet alleen gekeken naar de milieueffecten, maar ook naar gezondheid en welbevinden van mensen in het interieur en exterieur van de gebouwde omgeving (www.vrom.nl). Een bedrijf dat maatschappelijk verantwoord onderneemt volgens het Triple P principe houdt naast het streven naar winst (profit) ook rekening met het effect van de activiteiten op het milieu (planet) en heeft oog voor menselijke aspecten binnen en buiten het bedrijf (people) (Regieraad voor de Bouw, 2007). De term Triple P komt voort uit het concept van de triple bottom-line zoals uitgewerkt door John

5

Elkington in zijn boek Cannibals with Forks (Elkington,1998). De triple bottom-line geeft aan dat een organisatie in haar bedrijfsvoering gelijkwaardig rekening moet houden met de volgende drieaspecten: • People (mensen): de sociale consequenties van haar handelen; • Planet (milieu): de ecologische gevolgen; • Profit (winst): de economische rentabiliteit. Voor de Wereldtop over duurzame ontwikkeling te Johannesburg in 2002 werd Profit veranderd in Prosperity (welvaart) om naast economische winst ook de maatschappelijke winst in de afwegingen te betrekken. De laatste jaren is het besef gegroeid dat duurzaam bouwen zich niet alleen dient bezig te houden met de P van Planet (milieu), maar dat de P’s van People en Prosperity eveneens betrokken moeten worden bij het ontwikkelen van een duurzaam gebouwde omgeving (www.vrom.nl, 2010). De drie P’s nader bestuderend kan de vraag worden gesteld of Elkington’s oorspronkelijke intentie tot het in onderlinge gelijkwaardig toepassen van de drie P’s ook daadwerkelijk plaatsvindt. De P’s van Planet en Profit (in mindere mate Prosperity) zijn goed in concrete eenheden uit te drukken en hierdoor gelijkwaardig te vergelijken, voor de P van People geldt dit minder. Zo kunnen er bijvoorbeeld vraagtekens worden gezet bij de wijze waarop de laatste jaren ‘milieucompensatie’ zijn intrede heeft gedaan en de invloed hiervan op de P van People. Het is natuurlijk vreemd dat in Nederland aangerichte milieuschade met de portemonnee elders in de wereld gecompenseerd kan worden. Is de Nederlandse bevolking bijvoorbeeld gediend met de realisatie van grote velden met zonnepanelen elders in de wereld als compensatie van de uitbreiding van Schiphol? En de bevolking van het land waar de zonnepanelen worden geplaatst? Is dit gelijkwaardig aan de P’s van Planet en Profit/Prosperity? Aangezien dit onderwerp buiten de kaders valt van deze thesis, wordt hier niet verder op ingegaan. Om te komen tot een duurzame gebiedsontwikkeling en/of een duurzame nieuwbouwwoning kan iedere pijler uit Triple P nader worden ingevuld. Hier zijn verschillende methoden voor. Hieronder worden er twee toegelicht: Trias Energetica en Cradle to Cradle (C2C). Trias Energetica is in 1996 ontwikkeld door de TU Delft en Novem en gaat uit van drie stappen: 1. Beperken van de energiebehoefte. Deze eerste stap bestaat uit het besparen op energiegebruik. Dit kan zowel vanuit het gebouwontwerp (goede isolatie, passieve zonne-energie, etc.), maar ook door een verantwoord gebruik van het gebouw. 2. Duurzaam opwekken van energie. De tweede stap is het gebruiken van duurzame energie. Zonnecellen en windmolens zijn bekende voorbeelden van energie opwekken uit duurzame bronnen. Maar er zijn meer mogelijkheden, zoals het gebruiken van de warmte die in de bodem zit. 3. Optimale inzet van fossiele brandstoffen. De derde stap is energie van 'eindige' bronnen zo slim mogelijk gebruiken. Eindige energiebronnen zijn grondstoffen voor energie die op kunnen raken, zoals aardgas of kolen om elektriciteit op te wekken. Deze energiebronnen raken op en zijn bovendien belastend voor het milieu. Deze energie moet zo verstandig mogelijk worden gebruikt. Cradle to Cradle (van wieg tot wieg of afval = voedsel) is een manier van ontwerpen, bedacht door architect William McDonough en chemicus Michael Braungart (2007). Zij ontwerpen producten als in een ecosysteem: een geheel van dieren en planten waarin ieder onderdeel een functie heeft voor de andere onderdelen. Producten moeten zo worden gemaakt dat ze na gebruik van waarde zijn en als voeding of grondstof kunnen dienen voor nieuwe producten. Een product is dan na gebruik geen afval meer, maar een grondstof van een nieuw product. Dat gaat verder dan recycling, omdat bij C2C geen sprake is van restafval en omdat er bij C2C geen kwaliteit verloren gaat. De bedenkers van het concept noemen de huidige vorm van recycling downcycling. Bij het ontwikkelen en ontwerpen volgens C2C is volgens McDonough en Braungart het belangrijk om biologische en technische grondstoffen gescheiden te houden. Gebouwen die ontworpen zijn volgens het C2C-principe, voegen iets toe (=meerwaarde) aan de omgeving waarin ze staan. Voorbeelden hiervan zijn: • het afgevoerde water is schoner dan het toegevoerde water; • de gebouwen leveren meer energie dan ze gebruiken; • de onderdelen waarmee het gebouw gemaakt is kunnen na gebruik weer terugkeren in de (biologische of technologische) kringloop.

6

De keuze voor duurzaamheid heeft grote invloed op de verdere ontwikkeling van een gebied en/of een woonwijk. Voor een ontwikkelaar is het dan ook noodzakelijk om al in een zo vroeg mogelijk stadium de duurzaamheidambitie voor een gebied te formuleren. Dit voorkomt dat duurzaamheid als een ‘sausje’ over de wijk wordt gestrooid maar dat het op de juiste wijze is geïntegreerd in het ontwerpconcept. Overigens kan worden gesteld dat een vroegtijdige formulering van de duurzaamheidambitie ook kansen voor de ontwikkelaar biedt: er kan tijdig worden geanticipeerd op de eventuele meerkosten als gevolg van de geformuleerde duurzaamheidambitie en duurzaamheid kan worden geïntegreerd in de marketingstrategie van het project.

2.2 Overheid en duurzaamheid De oliecrisis uit 1973 vormt de oorsprong van energiebesparingprogramma’s in de woningbouw en hieruit volgend de begrippen duurzaamheid en duurzaam bouwen. Vanaf het begin is de centrale overheid sterk betrokken geweest bij de verdere ontwikkelingen op het gebied van duurzaamheid en duurzaam bouwen. Tot 2000 was het beleid vooral gericht op innovaties en energiezuinig bouwen. Na 2000 is op basis van een beleidsevaluatie besloten de beleidsdoelstellingen te verplaatsen naar stimulering van kennisuitbreiding en -verspreiding (Ravesloot, 2005). Het aanbod aan nieuwbouwwoningen (koop en huur) wordt, naast de kansen en mogelijkheden die de markt biedt, door beleid op het gebied van ruimtelijke ordening en wet- en (bouw)regelgeving gestuurd door de overheid. De ambitie van de overheid is om het energieverbruik van nieuw te bouwen woningen via beleid, stimuleringsubsidies en certificering te verlagen om zodoende de CO2-uitstoot te reduceren. 2.2.1 Beleidskaders De overheid wil van Nederland een van de schoonste en zuinigste energielanden in Europa maken. Hoe het dat wil doen, staat in diverse wetten, regels en beleidsprogramma’s verwoord en verankerd. Marktpartijen en overheden hebben hier in diverse duurzaamheidakkoorden invulling aan gegeven. Het feit dat overheden en marktpartijen hierin samen optrekken, kan als positief worden beoordeeld. Tabel 2.1 geeft een overzicht van de belangrijkste kaders waarbinnen duurzaamheid in bestaande bouw en nieuwbouwwoningen is vastgelegd. Met nadruk wordt gemeld, dat dit overzicht een greep is uit de diverse beschikbare stukken. Dit overzicht is dan ook niet uitputtend. Tabel 2.1

Beleidskaders Nederlandse overheid (niet uitputtend)

Programma

Jaar

Ambitie

Sectoren

Betrokken partijen

Werkprogramma Schoon

2007

30% reductie broeikasgas-

Energie, industrie, verkeer

Overheden en bedrijfs-

sen in 2020.

en vervoer, land- en tuin-

leven

en Zuinig (Cramer e.a., werkprogramma 2007) Energiebesparing nieuw-

bouw, gebouwde omgeving 2008

50% reductie energiever-

bouw (Lenteakkoord)

bruik nieuwbouwwoningen

(Vogelaar e.a., 2008)

in 2015.

Antwoord aan de samen-

2007

20% reductie gasverbruik

2007

leving (Aedes, 2007) Klimaatakkoord Rijk en

Nieuwbouwwoningen

Rijksoverheid, Bouwend Nederland, Neprom en NVB

Bestaande huurwoningen

Woningbouwcorporaties

Nieuwbouw klimaatneutraal

Nieuwe overheidsgebou-

Rijksoverheid en VNG

in 2020

wen

binnen 10 jaar

gemeenten (Cramer e.a. klimaatakkoord, 2007) Energiebesparing be-

500.000 bestaande wonin-

Bestaande woningen en uti-

Rijksoverheid, energie-

staande gebouwenbouw:

2008

gen en bedrijfsgebouwen

liteitsgebouwen

bedrijven, woningcorpo-

meer met minder (Cra-

30% zuiniger maken in

mer e.a., 2008)

2011 en 2,4 mln. in 2020.

raties, bouwbedrijven en installatiebedrijven.

Regeling Energiepresta-

2006

Inzicht in energiezuinigheid

Woningbouw en utiliteits-

Rijksoverheid, uitvoe-

tie Gebouwen (label)

/2010

van een gebouw

bouw (bestaand en nieuw)

ring door marktpartijen.

EPC

2008

Nieuwbouwwoningen: EPC

Nieuwbouw van diverse

Rijksoverheid

= 0,0 in 2020 (energieneu-

gebouwtypen, w.a. wonin-

trale woning)

gen, kantoren, winkels, etc.

De Rijksgebouwendienst werkt aan energiebesparing in de rijkshuisvesting. Uitgangspunt is om in de periode 2008-2012 ten minste tot een energiebesparing van 2% per jaar te komen, en dat in 2020

7

30% CO2-reductie is gerealiseerd ten opzichte van 1990. Daarnaast wordt verkend of in samenwerking met ambitieuze gemeenten, vastgoedontwikkelaars, bouwbedrijven, installatiebedrijven, ICTontwikkelaars, wetenschappers en adviseurs een nog hoger besparingsniveau bereikt kan worden Door dit voorbeeldgevende gedrag wil de overheid haar steentje bijdragen aan de realisatie van de ambities en gestelde doelen (Cramer e.a., 2007). Het nieuwe kabinet Rutte heeft in het regeerakkoord (VVD&CDA, 2010) een beperkte passage opgenomen over het toekomstige kabinetsbeleid op het gebied van klimaat, duurzaamheid en energie. Hierbij richt het kabinet zich op onafhankelijkheid in de energievoorziening. De opwekking van duurzame energie moet zo snel mogelijk concurrerend worden, maar dient in de overgangsfase gestimuleerd te worden. Hiertoe wordt de Stimuleringsregeling Duurzame Energie (SDE) geleidelijk omgevoerd in een SDE+ regeling. Financiering vindt plaats door een opslag op de energierekening. De SDE+ middelen worden direct ingezet voor duurzame energieprojecten. De SDE+ regeling kent geen open einde. Meer beleidsvoornemens over klimaat, duurzaamheid en energie staan niet vermeld in regeerakkoord (VVD&CDA, 2010) en gedoogakkoord (VVD&CDA&PVV, 2010).

2.2.2 Subsidies In Nederland vormt AgentschapNL (ontstaan uit EVD, Octrooicentrum Nederland en SenterNovem) het centrale punt voor programma’s, regelingen en wetten in het kader van duurzaamheid, innovatie en internationaal. AgentschapNL (ca. 2.300 fte’s) is onderdeel van het ministerie van Economische Zaken houdt zich ook bezig met de monitoring en effectmeting van de beleidsuitvoering. AgentschapNL heeft voor Stichting Meer met Minder in opdracht van de voormalige ministeries VROM en WWI de Energiesubsidiewijzer ontwikkeld. De Energiesubsidiewijzer is voor woningeigenaren, woningcorporaties en marktpartijen een wegwijzer voor energiebesparing en de mogelijkheden die er zijn om subsidie te ontvangen van bijvoorbeeld de rijksoverheid, provincie of gemeente. In het kader van deze thesis is het ondoenlijk alle subsidieregelingen en financieringsmogelijkheden te benoemen. Volstaan wordt met een vermelding dat er regelingen zijn voor de volgende categorieën: • Duurzame energie (o.a. kleine windturbine, warmtekoude opslag, warmtepomp, zonneboiler, zonnepanelen); • Energielabel verbeteren (o.a. 2 labelstappen, 20/30% energiebesparing, maatwerkadvies, verbeteren naar A/B label); • Installaties (o.a. douche-warmteterugwinning, lage temperatuurverwarming, ventilatie); • Isoleren (o.a. dak, gevel, glas, leiding, muur en vloer); • Verwarming (o.a. houtgestookte cv-ketel, HR(e)-ketel (met zonneboiler), inregelen verwarmingsinstallatie); • Overig (o.a. binnenmilieu, energiebox, energiezuinige verlichting, groene daken, kleine maatregelen). Figuur 2.1

Het doolhof aan duurzaamheid- en energiesubsidies voor een woning

Bron: Het Financiële Dagblad van 20 januari 2010

Bovenstaande figuur (FD, 2010) geeft op grafische wijze het doolhof aan subsidies weer dat (mogelijk) voor een woning verkregen kan worden. De typering ‘doolhof’ raakt direct de kern van het ‘probleem’ voor veel woningeigenaren: het subsidielandschap is zo groot, dat het voor de gemiddelde particulier heel lastig is de juiste regeling te vinden en daarna ook nog eens door de strenge criteria te benutten. Bovendien zijn er door wisselend beleid van de overheid veel wijzigingen in het subsidielandschap, waardoor ontwikkelaars en consumenten niet kunnen ‘bouwen’ op een subsidieregeling.

8

De ervaring leert dat populaire regelingen vaak binnen zeer korte tijd na openstelling alweer overtekend zijn. Een goed voorbeeld hiervan is de regeling voor PV-zonnepanelen. De afgelopen jaren was deze subsidieregeling bij openstelling binnen een dag alweer ‘uitverkocht’. Een goed teken natuurlijk, want hieruit blijkt dat de consument zijn weg wel degelijk weet te vinden in het ‘doolhof’. Aan de andere kant kan de kanttekening worden geplaatst of de overheid de beschikbare middelen wel juist inzet. Immers, tegelijkertijd met de ‘uitverkoop’ van deze regeling zijn er nog diverse subsidiepotjes waar nog voldoende middelen in zitten, maar waarvoor de consument geen belangstelling heeft. Uiteraard is hierbij voorzichtigheid geboden, omdat dit niet ten koste mag gaan van geldend overheidsbeleid om zodoende de continuïteit en betrouwbaarheid in beleid te waarborgen. Wellicht dat de overheid een voorbeeld aan Duitsland zou moeten nemen, waar door langjarige continuïteit in regelingen, criteria en middelen de toepassing van duurzaamheid in nieuwbouwwoningen een groot succes is? 2.2.3 Certificering Met behulp van methoden en rekenkundige ‘instrumenten’ kunnen de milieueffecten van gebieden en gebouwen worden bepaald. Probleem is dat door de veelheid van methoden en methodieken uniformiteit ontbreekt, waardoor uitkomsten niet vergelijkbaar zijn. Een eerste stap naar uniformiteit is gezet in de vorm van de bepaling van de rekenmethode voor de milieueffecten van het materiaalgebruik binnen de bestaande certificeringmethoden, in 2008 resulterend in de Handleiding Milieuprestaties Gebouwen. Gezien de veelheid aan certificeringmethoden zou een logische volgende stap het samenvoegen van enkele methoden kunnen zijn. Overigens zijn vanuit GPR gebouw en GreenCalc+ gesprekken gaande met Dutch Green Building Council (DGBC) over één certificeringmethode. De verwachting is dat, mede vanwege het internationaal aansprekende karakter, gekozen wordt voor één Breeam systematiek, waarin de specifieke kenmerken en voordelen van GPR gebouw en GreenCalc+ worden ondergebracht. Tot die tijd zijn binnen Nederland de volgende certificeringmethoden leidend (niet uitputtend): • EPC (Energieprestatie Coëfficiënt) • EPBD (Europa, de energielabels A t/m G). • GreenCalc+ • GPR gebouw • Breeam-NL (kantoren, scholen, winkels en industrie), oorspronkelijk uit Groot Brittannië. Internationaal aansprekende methoden zijn: Envest (gedetailleerd rekenprogramma, aanvullend aan Breeam in Groot Brittannië), Casbee (Comprehensive Assessment System for Building Environment Efficiency), GB Tool, Green Globes TM US, Leed (Leadership in Energie and Environmental Design), Haute Qualité Environnement (Frankrijk) en Green Star Rating (Australië). De energieprestatiecoëfficiënt geeft aan hoe energiezuinig een woning of een utiliteitsgebouw is, waarbij geldt dat hoe lager de EPC, hoe energiezuiniger de woning is. In het Bouwbesluit is aangegeven hoe hoog de EPC maximaal mag zijn. De overheid richt zich voor de nieuwbouw op aanscherping van de nationale normen die al bestaan (de EPC). Voor woningbouw gaat de EPC van 0,8 naar 0,6 in 2011 en naar 0,4 in 2015 met als doel de energieneutrale woning (EPC = circa 0,0) in 2020. Tabel 2.2

Overzicht aanscherping EPC eisen naar gebouwtype EPC eis 1998

2000

2006

2009

2011

2015

2020

Woning

1,2

1,0

0,8

0,8

0,6

0,4

neutraal

Bijeenkomstgebouw

3,4

2,4

2,2

2,0

nb

nb

nb

Celgebouw

2,3

2,2

1,9

1,8

nb

nb

nb

Gezondheidszorg niet klinisch

2,0

1,8

1,5

1,0

nb

nb

nb

Gezondheidszorg klinisch

4,7

3,8

3,6

2,6

nb

nb

nb

Kantoren

1,9

1,6

1,5

1,1

nb

nb

nb

Logiesgebouw

2,4

2,1

1,9

1,8

nb

nb

nb

Onderwijs

1,5

1,5

1,4

1,3

nb

nb

nb

Sportgebouw

2,8

2,2

1,8

1,8

nb

nb

nb

Winkels

3,6

3,5

3,4

2,6

nb

nb

nb

Bron: AgentschapNL, NEN 5128, NEN 2916, NPR 5129 en NPR 2917.

9

Overheid en bedrijfsleven zijn het erover eens dat de huidige methodiek van energie prestatie normering aan een grondige herziening toe is. Partijen hebben afgesproken om in gezamenlijkheid te komen tot een nieuwe vorm van energie prestatie normering. Conform het Lenteakkoord wordt gestreefd deze nieuwe norm per 2011 in te voeren in het bouwbesluit en dat de aanscherping conform de oude systematiek komt te vervallen (Vogelaar e.a., 2008). Overigens is per 1 juli 2011 (beoogde datum) met de EPG een nieuwe rekenmethodiek van kracht, ter vervanging van de EPC. De EPG houdt ook rekening met een meer reële binnentemperatuur, interne warmtelast, tapwaterbehoefte en luchtdichtheid. Toevallig of niet, precies aspecten die van toepassing zijn op de pijler ‘people’ uit MVO.

2.3 Energiekosten in woonlasten: huidig en toekomstig aandeel Uit onderzoek van Griess (2009) blijkt dat consumenten de term woonlasten voornamelijk associëren met hypotheeklasten (81%) en in mindere mate met gebruikerslasten (9%) en energielasten (6%). Een opmerkelijke constatering, aangezien volgens de Woonlastenmonitor 2010 van de Rijksuniversiteit Groningen (2010) de hypotheeklasten voor een gemiddeld huishouden in werkelijkheid 58% van de totale woonlasten uitmaken. Het resterende deel van de woonlasten bestaat uit energie en water incl. belastingen (19%), overige belastingen (15%), heffingen (5%) en waterschap (3%). Figuur 2.2

• •

Hypotheek:

Woonlasten van een koopwoning 2010 (Rijksuniversiteit Groningen) € 5.502

Bijkomende woonlasten: € 3.984

Totaal woonlasten

€ 9.486

Als er wordt gekeken naar de relatieve stijging van de diverse woonlasten is deze constatering des te opmerkelijker. De prijs voor gas en elektra voor een gemiddeld huishouden stijgt harder dan de andere woonlasten, al is de afgelopen jaren een lichte daling waarneembaar (zie onderstaande figuur). Figuur 2.3

Energieprijzen Nederlandse huishoudens (€) 2000-2010

Bron: Energiened (tot 2009) en Energiecircle (vanaf 2009), gezien op: www.senternovem.databank.nl

10

Uit de energielastenbeschouwing van het Nationaal Instituut voor Budgetvoorlichting (Nibud, 2009) blijkt het aandeel van de energielasten in de totale huishoudlasten sterk wordt bepaald door het besteedbaar inkomen, het woningtype en het aantal kinderen. Het Nibud geeft hierbij aan dat het gaat om huishoudens met een besteedbaar inkomen dat tot de 20% laagste inkomens van Nederland behoort, om laagopgeleiden en in iets mindere mate om huurders. Bij deze groepen huishoudens is het aandeel energielasten tussen 2000 en 2006 duidelijk meer toegenomen dan dat van andere huishoudens. Het Nibud geeft hierbij de waarschuwing dat als de energieprijzen meer stijgen dan het inkomen, deze groepen een risicogroep vormen als het gaat om de betaalbaarheid van hun energielasten. Als aanbevelingen geeft het Nibud enerzijds het toespitsen van voorlichting op deze groepen met betrekking tot gedragsverandering. Anderzijds geeft het Nibud aan dat aan deze groepen financiële ondersteuning moet worden geboden voor het doorvoeren van energiebesparende maatregelen. Als voorbeelden geeft het Nibud stimuleringsmaatregelen als energieboxen, gratis energieadviseurs, subsidies en (fiscale) tegemoetkomingen. De vraag is of het huidige aandeel van de energielasten in de totale woonlasten van een gemiddeld huishouden in de toekomst zal wijzigen. Naast de prijsontwikkelingen op de energiemarkt is dit ook afhankelijk van de ontwikkelingen van overige factoren die van invloed zijn op de woonlasten, zoals bijvoorbeeld de ontwikkelingen op de kapitaalmarkt en het beleid van lokale overheden op belastingen. De prognose van energieprijzen laten een schommelend beeld zien. Dit resulteert in fluctuaties in de jaarlijkse energiekosten voor huishoudens, iets wat een gevoel van onzekerheid kan opleveren. Op basis van diverse prognoses kan worden gesteld dat op termijn de energieprijzen zullen stijgen. In welke mate en tot welk niveau is lastig te voorspellen, ook omdat onbekend is in hoeverre opkomende economieën gebruik zullen maken van fossiele brandstoffen, of over zullen gaan op duurzame energie. Onderstaande figuur geeft een prognose van de toekomstige ontwikkeling van energieprijzen, afkomstig van het Milieu- en Natuurplanbureau. Figuur 2.4

Prognose ontwikkeling energieprijzen

Bron: Tweede Duurzaamheidverkenning (MNP, 2007)

Op basis van bovenstaande prognose van energieprijzen kan worden verondersteld dat de recente daling van energieprijzen als tijdelijk mag worden verondersteld. Op termijn zullen de energieprijzen gestaag stijgen, waarbij het Milieu- en Natuurplanbureau aangeeft dat er jaarlijkse schommelingen in energieprijzen kunnen optreden. Zowel deze stijging als schommelingen bieden kansen om ditzelfde bedrag als budget voor investeringen in maatregelen en concepten voor duurzaamheid en energie aan te merken. Een en ander is natuurlijk wel afhankelijk van de (relatieve) stijging van de andere woonlasten en in hoeverre dit budgetruimte afneemt of toevoegt voor duurzaamheidinvesteringen.

11

2.4 Duurzaamheid in nieuwbouwkoopwoningen In de jaren ’70 was het gemiddelde gasverbruik van een woning meer dan 3.000 m3 gas per jaar. Het doorvoeren van maatregelen op component/apparaatniveau (denk aan isoleren van woningen en energiezuinige huishoudelijke apparaten) heeft dit gasverbruik tot meer dan de helft gereduceerd. De laatste jaren is dit op systeemniveau (meerdere elementen als een geïntegreerd geheel) verder doorgevoerd. Dit heeft tot een verdere reductie van het energieverbruik geleid. Uit onderzoek van Griess (2009) blijkt dat de consument een duurzame woning associeert met traditionele energiezuinige maatregelen. Onderstaande tabel geeft hiervan een overzicht. Hieruit kan worden geconcludeerd dat het ontwerpprincipe Trias Energetica door consumenten van nature kennelijk goed wordt aangevoeld, aangezien de grootste associatie wordt gemaakt met maatregelen die in eerste instantie betrekking hebben op het beperken van de energiebehoefte. Tabel 2.3

Associatie woningconsument met duurzame woning Percentage

Een woning met hoge isolatiewaarden

71%

Dubbel glas

63%

Een woning met innovatieve energiebesparende technieken

55%

Een woning met een lagere energierekening

53%

Zonnepanelen

52%

Hoog rendement gasketel

49%

Warmtepomp

28%

De woning is duurder ten opzichte van een bestaande woning

5%

Anders

5%

Bron: enquêtevraag Griess (2009) onder 419 huiseigenaren (116 respondenten)

Het verder verduurzamen van de woning zal op conceptniveau moeten plaatsvinden. Hiermee wordt bedoeld: ‘een logische combinatie van zowel bouwkundige, bouwfysische als installatietechnische maatregelen, die leidt tot de gestelde prestatie-eisen, waarbij de maatregelen onderling op elkaar aansluiten en zo mogelijk elkaar versterken in het verwezenlijken van de ambities. Daarbij dienen de bouwkundige en bouwfysische maatregelen onderling een samenhangend geheel te vormen. Dit geldt ook voor de installatietechnische maatregelen onderling. Het totaal dient een samenhangend duurzaamheid- en energieconcept te zijn (Bron: Toolkit duurzame woningbouw). Onderstaande figuur geeft een weergave van de opbouw van een dergelijk integraal concept. Figuur 2.4

Duurzaamheid- en energieconcept Duurzaamheid- en energieconcept Bouwkundig systeem

Installatietechnisch systeem

[eigen bewerking]

Met bovenstaande figuur wordt bedoeld dat het duurzaamheid- en energieconcept door synergieeffecten meer is dan de som van de toegepaste maatregelen. Naar verwachting zal de opgelegde verlaging van de EPC per 1 januari 2011 van 0,8 naar 0,6 deze noodzaak tot een integraal concept alleen maar versterken. Niettemin zal een integraal duurzaamheid- en energieconcept bestaan uit een uitwerking van maatregelen en systemen, maar dan in een optimale toepassing en verhouding tot elkaar. Tabel 2.4 geeft een overzicht van veel toegepaste maatregelen en systemen. Door verdere doorontwikkeling van technieken evenals de introductie van innovatieve systemen is dit overzicht aan dynamiek onderhevig. Dit overzicht is dan ook niet uitputtend.

12

Tabel 2.4

Overzicht van veel toegepaste duurzaamheid- en energiemaatregelen (niet uitputtend).

Bouwkundig

Ventilatie

Biologisch

Installatietechnisch systeem

Verhoogde thermische isolatie

Natuurlijke ventilatie via

Helofytenfilter

HR CV- of combiketel

Verbeterde luchtdoorlatendheid

Hybride ventilatiesys-

Vegetatiedak /

Hoogtemperatuur radiatoren

teem

Sedumdak

Balans ventilatie / HR

Wadi / Infiltratiekrat /

Laagtemperatuur vloer / wand /

ventilatie met warmte-

grindkoffer / bodeminfil-

plafond / radiatoren

terugwinning

tratie hemelwater

Passieve zonne-energie / ori-

Vraaggestuurde

Grijswatercircuit

entatie van het gebouw

ventilatie

Systeembouw

Bypass ventilatie

Actieve zonne-energie (zonnecol-

(Houtskelet, prefab, Ind. Flexi-

(zomernachtventilatie)

lectoren i.c.m. boiler en/of PV-

ramen en roosters

Oriëntatie

bel en Demontabel bouwen)

Klimaatradiator

cellen)

Klimaatgevel / tweede huid fa-

Thermostatische radiatorkraan en

cade

klokthermostaat

Dove gevel

Warmtewisselaar

Koudebrug beperkingen

Warmtepomp i.c.m. boiler

Betongranulaat

Warmtekoude opslag (WKO)

Zonwering

Betonkernactivering

HR+++ beglazing

Douchewaterwarmteterugwinning

FSC hout

Warmtekracht koppeling (micro)

Energie heipaal

Aardwarmte / geothermie Warmtelevering extern Windmolen

Duurzaamheid- en energiemaatregelen kunnen in talloze concepten worden gecombineerd. Uitgangspunt hierbij is dat de verschillende maatregelen elkaar versterken en niet tegenwerken. Een projectontwikkelaar zal echter altijd – afhankelijk van locatie en marktomstandigheden – het optimum zoeken in de prijs/kwaliteitverhouding. Daarmee probeert hij de specifieke wensen van zijn doelgroep in te vullen, maar probeert hij zich bovenal te onderscheiden van andere aanbieders op de markt. Het eventuele negatieve effect van duurzaamheid- en energieconcept op de prijs van nieuwbouwkoopwoningen zal hij hierbij altijd zoveel als mogelijk tot een minimum proberen te beperken.

2.5 Effect van duurzaamheid- en energieconcepten op de prijs van nieuwbouwkoopwoningen. Met de wettelijke verlaging van de EPC naar 0,8 per januari 2006 zijn projectontwikkelaars gedwongen tot het doorvoeren van duurzame en energiebesparende maatregelen. Uitgaande van een tussenwoning kost de verlaging van de EPC van 1,0 naar 0,8 circa € 8.000,- incl. btw aan extra investeringen per woning (bron: toolkit duurzame woningbouw, 2008). Maatregelen die hiervoor worden toegepast liggen in het verlengde van de eerste stap (het verminderen van het energieverbruik) en slechts in beperkte mate in het verlengde van stap 2 (gebruik van duurzame energiebronnen) van Trias Energetica. Aanbieders van nieuwbouwwoningen bereiken dit door de huidige bouwmethoden en – technieken te optimaliseren, zonder hierbij vernieuwend te zijn. Denk hierbij aan verhoogde isolatiewaarden, verbeterde kierdichting, vermindering van koudebruggen, etc. Eventueel wordt een geavanceerd ventilatiesysteem (balans/vraaggestuurd/CO2-gestuurd) of douchewaterwarmteterugwinning ingezet om de eis van EPC=0,8 te behalen. Als laatste worden noodgrepen als zonnecollectoren en/of PV-cellen ingezet. Dit laatste komt echter nog sporadisch voor. De beoogde aanscherping van EPC=0,8 naar EPC=0,6 per 1 januari 2011 noodzaakt partijen om het gebruik van duurzame energiebronnen meer te integreren in het duurzaamheid- en energieconcept van de nieuwbouwkoopwoning. Gevolg is dat innovatieve duurzaamheid- en energieconcepten moeten worden ontwikkeld, passend binnen het wensenplaatje van de consument. Bovendien moeten deze concepten worden betaald. De vraag is door wie. Hierop wordt nader ingegaan in het volgende hoofdstuk, alsmede in de empirische toetsing van deze thesis.

13

AgentschapNL heeft voor diverse typen woningen referentiewoningen opgesteld: tussenwoning, hoekwoning, twee-onder-een-kapwoning, vrijstaande woning, galerijcomplex en appartementencomplex. De referentiewoningen zijn eenvoudige uitvoeringen van genoemde woningtypen die voldoen aan het bouwbesluit, zonder veel extra’s. Veel projectontwikkelaars gebruiken deze referentiewoningen voor het aanduiden van ambities en ‘extra’ kwaliteiten, uitgedrukt in reductie op EPC en/of CO2. Tegelijkertijd gebruiken projectontwikkelaars dit als legitimatie om extra kosten van de toepassing van duurzaamheid- en energiebesparende maatregelen als meerkosten te berekenen t.o.v. de basisprijs van deze referentiewoningen. Aangezien het om referentiewoningen gaat en een concreet project altijd afwijkingen hierop heeft, zal de EPC- en CO2-reductie altijd moeten worden nagerekend. Het voert te ver om in het kader van dit onderzoek per type referentiewoning een overzicht te geven duurzaamheid- en energieconcepten. Om toch een beeld te geven is in tabel 2.5 een overzicht gegeven van de belangrijkste kenmerken van vier hoofdconcepten voor een referentiewoning met een gebruiksvloeroppervlak van 124 m2 en een EPC van circa 0,6 op basis van een individuele installatie. In dit overzicht zijn tevens de meerkosten ten opzichte van een referentiewoning met EPC=0,8 (=huidige EPC-eis voor nieuwbouwkoopwoningen) weergegeven. Tabel 2.5

Kenmerken vier hoofdconcepten voor referentietussenwoning, 124 m2 GBO met individuele installatie (bron: Toolkit Duurzame Woningbouw, 2008).

Individuele installatie

Referentie

Variant 1

Variant 2

Variant 3

Variant 4

Balansventilatie

Vraaggestuurde

Klimaatradiator

Balansventilatie

ventilatie

met warmtepomp

EPC

0,80

0,60

0,59

0,59

Gasverbruik (m3/jaar)

866

451

562

470

-

Elektraverbruik (kWh/jaar)

609

733

823

655

2.839

Energieverbruikkosten/jaar Meerkosten investering t.o.v.

€

555

€

372

€

446

€

366

0,57

€

568

-

€ 5.000

€ 9.250

€ 9.250

€ 15.500

-

€

210

€

389

€

389

€

652

-

€

183

€

109

€

189

€

-/-13

-

€

28

€

280

€ 200

85

49

referentie EPC=0,8 Kapitaallasten/jaar (annuïteit, 30 jaar, 5,5%) Besparing energiekosten / jaar t.o.v. referentie EPC = 0,8 Totaal jaarlijkse meerkosten

€

665

t.o.v. referentie EPC=0,8 Terugverdientijd

-

27

n.v.t.

(enkelvoudig in jaren) Uitgangspunten

• • • •

Gas- en elektraverbruik alleen t.b.v. verwarmen, koelen, ventileren en warmwaterbereiding Verbruiksprijzen voor gas: € 0,50 per m3 en elektra € 0,20 per kWh, inclusief belastingen, exclusief vastrecht,30 jaar vast. Kapitaallasten inclusief 42% hypotheekrenteaftrek Bedragen inclusief btw, exclusief subsidies

Uit deze tabel kan het volgende worden geconcludeerd: • Voor de verlaging per 1 januari 2011 van de EPC van 0,8 naar 0,6 is het toepassen van separate maatregelen niet meer genoeg: het toepassen van een totaalconcept voor duurzaamheid en energie is noodzakelijk. • Afhankelijk van het duurzaamheid- en energieconcept kost de verlaging van de EPC van 0,8 naar 0,6 tussen de € 5.000 en € 15.500. Uitgaande van een gelijkblijvende gas- en elektraprijs, bedraagt de enkelvoudige terugverdientijd minimaal 27 jaar, exclusief subsidies. Uit de Toolkit Duurzame Woningbouw (2008) blijkt dat de hierboven genoemde extra kosten voor de referentietussenwoning ook van toepassing zijn op de andere genoemde woningtypen. Gezien de hoge meerinvestering en de lange terugverdientijd, kan worden gesteld dat de betaalbaarheid hiervan op voorhand een probleem oplevert, zeker nu de huizenprijzen als gevolg van de economische crisis onder druk staan.

14

De betaalbaarheid kan worden vergroot door aanvullende maatregelen van de overheid (bijvoorbeeld in de vorm van subsidies, verlaging van vastrechtkosten bij minder energieverbruik en/of financieringsprikkels. Zoals eerder geconstateerd zal het nieuwe kabinet Rutte naar verwachting niet inspringen in dit ‘financiële gat’. De betaalbaarheid van deze extra kosten zal dus op andere manieren moeten worden opgebracht. Enerzijds kan de rekening bij de consument worden neergelegd, anderzijds kan worden bekeken in hoeverre het verdienmodel van deze maatregelen kan worden geoptimaliseerd. Immers, zoals eerder geconstateerd biedt het stijgende aandeel van de energiekosten in het totale uitgavenpatroon van een gemiddeld huishouden ook kansen. Zo kan het bedrag dat een huishouden op jaarbasis kwijt is aan energie als budget worden gezien voor investeringen in maatregelen en concepten voor duurzaamheid en energie. Met de verwachte stijging van de energieprijzen wordt dit investeringsbudget alleen maar groter. Nieuwe mogelijkheden dienen zich hierbij aan, waarbij niet alleen van de consument een investering mag worden verwacht, maar ook van derde partijen die het gehele concept of een gedeelte hiervan voor hun rekening nemen. Dit vergt zowel voor de woonconsument als voor de aanbieder een nieuwe manier van denken en handelen.

2.6 Naar een nieuw verdienmodel: costs of ownership benadering De bouwsector wordt zich steeds meer bewust van zijn verantwoordelijkheden op het gebied van duurzaam bouwen. De afgesloten convenanten met nationale en lokale overheden zijn hier een eerste bewijs van. Een kentering is ook zichtbaar bij een voorhoede van innovatieve projectontwikkelaars, investeerders, bestuurders van woningcorporaties en individuele opdrachtgevers: steeds meer partijen durven hun nek uit te steken. Sterker nog: ze zijn ervan overtuigd geraakt dat ze een sluitende businesscase kunnen bouwen op een duurzame realisatie van hun projecten. Partijen worden hierbij gevoed door onderzoeksresultaten van gezaghebbende instituten, waarbij wordt aangetoond dat duurzaam bouwen op termijn niet duurder hoeft te zijn. Zo presenteerde het Royal Institution of Chartered Surveyors (RICS) tijdens de European Sustainable Energy Week 2008 al uitkomsten van een vergelijkend onderzoek naar de bouwkosten van duurzame projecten. Overtuigend werd aangetoond dat door een goede planning en een intelligent gebruik van beschikbare methodieken en materialen, een duurzaam project tegen nagenoeg dezelfde kostprijs te realiseren is als traditioneel gebouwd vastgoed. Op de langere termijn zullen de exploitatie- en onderhoudskosten lager uitvallen, waardoor de beperkt hogere aanloopkosten ruimschoots worden gecompenseerd. De besparing in energiekosten is in dat opzicht een belangrijke factor. Daarnaast stelden de onderzoekers vast dat de marktwaarde van een project dat duurzaam is gerealiseerd, zich in de nabije toekomst positiever zal ontwikkelen dan van een project dat niet duurzaam is gerealiseerd. Om duurzaam bouwen goed te kunnen vergelijken met de traditionele bouw is een nieuw verdienmodel noodzakelijk. In dit nieuwe verdienmodel worden naast de investeringskosten ook de energielasten, exploitatie- en onderhoudskosten, financieringslasten en restwaarde meegenomen in de berekening van jaarlijkse gebruikskosten van vastgoed. Zodoende ontstaat een realistisch beeld van de jaarlijkse gebruikskosten en komen economische verschillen tussen traditioneel bouwen en duurzaam bouwen beter tot uitdrukking. Dit wordt ook wel de costs of ownership benadering genoemd. De costs of ownership benadering vergt zowel van de consument als van de producent en faciliterende partijen een nieuwe manier van denken en handelen. Zo hoeft het niet meer vanzelfsprekend te zijn dat het eigendom van (gedeelten van) de installaties bij de eigenaar van de woning komt te liggen. Varianten van koop, huur of lease zullen echter wel integraal door ontwikkelaar en energiemaatschappij en/of financiële instelling moeten worden aangeboden. Zo is aan de kopers van woningen in het project Berckelbosch in Eindhoven (ca. 900 woningen) de keuze van koop of huur van een warmtepomp voorgelegd. Op basis van de eerste ervaringen lijkt de consument een voorkeur te hebben voor huur inclusief service, onderhoud en afschrijving (Bouwmeester, 2010). Een ander voorbeeld is het bijstellen van de richtlijnen over hypothecaire financiering: eigenaren van een duurzame woning kunnen een hogere hypotheek afsluiten dan eigenaren van een minder duurzame woning. Sommige hypotheekverstrekkers (waaronder Triodos, ING-Bank en Rabobank) zijn bereid om direct aanwijsbare meerkosten voor specifieke duurzame installatiesystemen (waaronder

15

warmtepompen) buiten de inkomenstoets voor de maximale hypotheeksom te houden. De achterliggende reden is dat deze duurzame installaties de maandelijkse energielasten structureel verlagen, waarmee de bewoner budgetruimte creëert voor betaling van de kapitaallasten van deze meerkosten. Hier bovenop kunnen nog eens de voordelen van groenfinanciering worden benut. Een ander voorbeeld is de mogelijkheid voor groenfinanciering voor woningeigenaren. Per 29 maart 2010 is met de publicatie van de Regeling Groenprojecten de mogelijkheid gecreëerd de woning (gedeeltelijk) met een groenfinanciering te financieren. Dit houdt in dat wanneer de woning aan bepaalde eisen voldoet (een energieprestatie van maximaal 65% van de EPC van dat moment, alleen gebruik van gecertificeerd duurzaam hout en afkoppeling van hemelwater), dan krijgt de koper gedurende de eerste tien jaar een korting van 1% op de hypotheekrente over een hypotheekbedrag van maximaal € 100.000 (dit is het maximale bedrag voor groenverklaring, voor het resterende deel van het hypotheekbedrag geldt de groenregeling niet). Over een periode van 10 jaar brengt dit een besparing mee van bruto € 10.000 bruto of netto € 5.800 (uitgaande van 42% hypotheekrenteaftrek). Dit zijn al beproefde maatregelen die mondjesmaat worden toegepast, maar waaruit wel blijkt dat de costs of ownership benadering een nieuwe manier van denken vergt, zowel voor producent als consument, als ook voor overheid en faciliterende partijen als banken en toeleveranciers (energiemaatschappijen). Waarschijnlijk zijn er naast de genoemde oplossingen nog meer oplossingen – die nu nog buiten de bestaande paden liggen - mogelijk. Voor deze oplossingen zal het altijd noodzakelijk zijn te weten wat het financiële rendement hiervan is, opgebouwd uit termen als investeringen, energielasten, exploitatie- en onderhoudskosten, financieringslasten en restwaarde. Daarnaast dienen de voordelen op het gebied van milieu, comfort en gezondheid zoveel als mogelijk voor de consument inzichtelijk gemaakt te worden. Deze nieuwe oplossingen en bijbehorende voordelen moeten worden gecommuniceerd naar alle partijen en kunnen door projectontwikkelaars in hun marketing worden benut. Daar gaat deze thesis over. Deze thesis gaat verder niet in op deze oplossingen en de achterliggende (gedetailleerde) berekeningen omtrent de precieze omvang van de costs of ownership. Wel wordt in deze thesis verder ingegaan op de mogelijkheden die dit nieuwe verdienmodel biedt om duurzaamheid te integreren in de marketingstrategie van projectontwikkelaars en zich hiermee in positieve zin te onderscheiden van en wellicht zelfs het verschil te maken ten opzichte van de concurrentie.

2.7 Conclusies In dit hoofdstuk is deelvraag 1 behandeld: Wat bepaalt de toepassing van duurzaamheid in nieuwbouwkoopwoningen, wat zijn hiervan de meerkosten en hoe kan de betaalbaarheid voor de consument worden geoptimaliseerd? De toepassing van duurzaamheid wordt grotendeels bepaald door wetgeving, maar is ook vastgelegd in duurzaamheidakkoorden tussen marktpartijen en overheid. De aanscherping van de Energie Prestatie Coëfficiënt (EPC) per 1 januari 2011 leidt ertoe dat marktpartijen duurzaamheid en energie als een integraal concept in het ontwerp van de nieuwbouwwoning moeten opnemen. Dit leidt tot meerkosten, voor een referentietussenwoning minimaal € 5.000. Deze extra investering is binnen redelijke termijn niet terug te verdienen. Een nieuw verdienmodel om deze extra investeringen te realiseren lijkt noodzakelijk. Dit nieuwe verdienmodel vergt een omslag in het denken en doen van alle partijen in de vastgoedketen. Voor ontwikkelaars biedt dit nieuwe verdienmodel kansen om duurzaamheid te integreren in de marketingstrategie en hiermee wellicht zelfs het verschil te maken met de concurrentie. In de empirische toetsing van deze thesis zijn aspecten rondom een nieuw verdienmodel voorgelegd aan de geïnterviewde projectontwikkelaars.

16

3

Koopmotieven van woningconsumenten

Belangrijke actoren op de woningmarkt zijn de overheid, projectontwikkelaars, corporaties, producenten (aannemers, installateurs en fabrikanten) en natuurlijk de woningconsumenten. Vanwege woningnood maar ook door het behoudende karakter heeft de woningmarkt vele tientallen jaren als een aanbodgestuurde markt gefunctioneerd, waarbij kwalitatieve aspecten minder de aandacht kregen. In enkele gevallen heeft dit geleid tot een discrepantie in aanbod en vraag. Zoals al eerder aangegeven is door diverse invloeden (o.a. economische crisis, maar ook de energiecrisis) de woningmarkt gekanteld van een aanbodgerichte naar een vraaggestuurde markt. In deze nieuwe markt staan de eisen en wensen van de woningconsument meer centraal (Griess, 2009). In vervolg hierop is het van belang te analyseren welke koopmotieven voor de consument van belang zijn en in het bijzonder de factoren die invloed hebben op het koopmotief duurzaamheid. Immers, wanneer de onderscheidende kenmerken van een duurzame en energiezuinige nieuwbouwkoopwoning niet expliciet door de consument worden gewaardeerd, dan zal de verkoop van dergelijke woningen stagneren. Doelstelling van dit hoofdstuk is dan ook antwoord te geven op Deelvraag 2: Koopmotieven woningconsumenten: Welke koopmotieven zijn van invloed op het beslissingsproces van de consument van nieuwbouwkoopwoningen en ervan uitgaande dat duurzaamheid een koopmotief is, welke achterliggende factoren zijn in dit beslissingsproces bepalend voor het koopmotief duurzaamheid? Om antwoord te geven op deze deelvraag wordt in dit hoofdstuk een korte toelichting gegeven op de factoren die van invloed zijn op de vraag naar koopwoningen en in hoeverre de consument van koopwoningen innovaties adopteert en accepteert. Vervolgens wordt nader ingegaan op de wensen van de woningconsument en bijbehorende koopmotieven. Ten slotte volgt een inventarisatie in hoeverre duurzaamheid onderdeel uit maakt van de koopmotieven van de woningconsument en de invloedsfactoren achter het koopmotief duurzaamheid.

3.1 De woningmarkt Van oorsprong wordt op de nieuwbouwmarkt voor koopwoningen aanbodgericht gebouwd (Griess, 2009). Dit betekent dat voor een ‘standaard’ product een consument wordt gezocht door het product in de markt te koop te zetten. Lange tijd kon dit ook, omdat er op de woningmarkt veel schaarste was. Hierdoor werd iedere nieuwbouwwoning uiteindelijk wel verkocht. De tijd van grote schaarste lijkt voorbij. Nieuwbouwprojecten die niet aansluiten op de wensen van de woningconsument blijven onverkocht. Diverse onderzoeken zijn uitgevoerd naar de factoren die bepalend zijn voor de vraag naar koopwoningen. Normaliter neemt de vraag naar woningen toe als de hypotheekrente laag is en het prijsniveau van de woning binnen het financieringsbereik van de consument ligt. De recente economische crisis en als gevolg hiervan de stagnerende woningmarkt heeft aangetoond dat ook andere factoren van invloed zijn op de vraag naar en de prijzen van koopwoningen. In algemene zin zijn de volgende interne en externe factoren te onderscheiden, van toepassing op de markt voor koopwoningen als geheel als ook voor iedere woningconsument afzonderlijk (eigen interpretatie, niet uitputtend en afgeleid van DiPasquale&Wheaton, 1996 en De Wildt e.a., 2005): • de economische situatie en als afgeleide hiervan het consumentenvertrouwen (veranderingen in werkloosheidsvoet, koersbewegingen op de aandelenmarkt, inflatie, verschil tussen lange en korte rente en monetair beleid). • het besteedbaar inkomen na belastingen; • de hoogte van de hypotheekrente op korte en lange termijn; • de ontwikkelingen van fiscale aftrek van hypotheekrente; • de ontwikkeling van de maximale leencapaciteit; • het aanbod en beschikbaarheid van nieuwbouwbouwlocaties; • de politieke stabiliteit omtrent overige wetgeving, belastingen en subsidies en het woningbouwbeleid (macro-, meso- en microniveau). Op deze factoren hebben de aanbiedende partijen op de woningmarkt geen directe invloed.

17

Op een efficiënte woningmarkt sluit het aanbod volkomen aan op de vraag. DiPasquale & Wheaton (1996) gaan ervan uit dat de vastgoedmarkt bestaat uit meerdere markten en dat een wijziging in de ene markt, leidt tot aanpassing in de andere markten. Dit proces gaat door totdat er weer sprake is van een nieuw evenwicht. Iedere regio dan wel plaats heeft een woningmarkt met specifieke kenmerken. De praktijk wijst uit dat er in Nederland allesbehalve sprake is van een efficiënte woningmarkt. Dit komt omdat de woningmarkt een aantal bijzondere eigenschappen heeft die niet geheel aansluiten op conventionele markttheorieën. Naast de grote invloed van de overheid zijn er volgens De Lathauwer (2005) nog meer factoren die kenmerkend zijn voor de vastgoedmarkt en hiermee onderscheidend ten opzichte van andere consumentenmarkten. Te noemen zijn onder andere (niet uitputtend): hoge waarden, plaatsgebondenheid, lokale marktfocus, hoge transactiekosten, lage aankoopfrequentie, intensieve relatie met de klant, vereiste kennis bij aankoop, seriematige productie met differentiaties, grillig aanbod, geen toonbankproduct, imperfecte markt, lange economische levensduur, lange doorlooptijden en regulering door wetgeving. Een belangrijke (en waarschijnlijk niet de laatste) determinant voor het niet functioneren van de woningmarkt kan de aansluiting van het product op de vraag van de woningconsument worden genoemd. Dit is een factor waar aanbiedende partijen wél invloed op kunnen uitoefenen. De zoektocht naar de wensen van de woningconsument is enkele jaren geleden in gang gezet. Vanuit de aanbodkant lijkt iedere partij hierbij zijn eigen weg te kiezen, waarbij variaties op de ‘standaard’ producten veelal uitgangspunt zijn. Het (in een eerder stadium) betrekken van consumenten bij de ontwikkeling van nieuwe woonconcepten komt ook voor, al is het beperkt. Om het aanbod naadloos te laten aansluiten op de vraag en vervolgens hierop een marketingstrategie in te richten, is inzicht benodigd in de koopmotieven van de woningconsument en het aankoopproces dat de consument hierbij doorloopt.

3.2 De consument van nieuwbouwkoopwoningen De consument van nieuwbouwkoopwoningen. Wie is dat eigenlijk en welke kenmerken heeft hij of zij? In de vastgoedliteratuur veel beschreven staat over kwantitatieve kenmerken, maar betrekkelijk weinig over de kwalitatieve kenmerken van de woningconsument. Toch opmerkelijk, aangezien er gemiddeld toch meer dan 40.000 nieuwbouwwoningen per jaar worden verkocht. Voor deze thesis wordt de woningconsument getypeerd als de afnemer van de projectontwikkelaar van nieuwbouwkoopwoningen. Kwantitatieve kenmerken worden veelal afgeleid van demografische ontwikkelingen. Zo bepalen de bevolkingsomvang en de samenstelling van de huishoudens aangevuld met geboorte- en migratiecijfers nog altijd het merendeel van de literatuur over de kwantitatieve kenmerken van de woningconsument. Kwantitatieve prognoses over toekomstige woningaantallen worden hiervan afgeleid, zonder dat kwalitatieve wensen van de woningconsument hierbij worden betrokken. Wel wordt meer en meer de context van de woningmarkt bij kwantitatief onderzoek betrokken. Zo blijkt uit het WoonOnderzoek Nederland 2009 (Blije e.a., 2009) onder ruim 78.000 personen dat Nederlanders over het algemeen tevreden zijn met hun woning en woonomgeving. Bijna twee miljoen huishoudens willen verhuizen, maar stellen hun verhuisplannen uit vanwege de crisis. Vergeleken met de jaren tachtig (crisis in de woningmarkt) zijn de omstandigheden anders. De hypotheekrente steeg toen (van vier naar twaalf procent) en de inkomens daalden. Nu is dat niet het geval. De hypotheekrente staat al enkele jaren op een laag niveau en ondanks dat de absolute woonlasten gestegen zijn, blijft de woonquote als gevolg van de inkomensstijging nagenoeg gelijk. Het laatste decennium is er meer aandacht voor de kwalitatieve wensen van de woningconsument. Uit de veelheid van wensen wordt getracht een rode lijn te ontwaren, waarmee de wensen van woningconsumenten kunnen worden getypeerd om deze vervolgens in ‘hokjes’ te stoppen. Aan de diverse ‘hokjes’ worden vervolgens kwalitatieve woningbehoeften gekoppeld, door projectontwikkelaars te gebruiken bij de doelgroepbepaling van een nieuw te ontwikkelen gebied en/of woonwijk. Diverse onderzoeksbureaus hebben hiervoor een eigen model ontwikkeld. Deze modellen lijken veel op elkaar, verschillen zijn er slechts op kleine onderdelen. Bekend zijn de modellen van drie Nederlandse bureaus: TNS-Nipo, The Smart Agent Company en Motivaction. Een ander voorbeeld is het Mosaic-model van Experian. Feitelijk zijn de modellen van deze onderzoeksbureaus niets meer dan een indeling in leefstijlen of doelgroepen, gebaseerd op kwantitatieve kenmerken zoals leeftijd, huishoudengrootte, levensfase, inkomen, et cetera. Enkele modellen voegen hier nog subjectieve aspecten als motivatie, levensovertuiging en andere kwalitatieve of ‘zachte’ criteria aan toe. De kwalitatieve indeling zegt echter weinig over het koopgedrag en de achterliggende koopmotieven van de woningconsument.

18

3.3 Het gedrag van woningconsumenten De ene consument is de andere niet. Diverse theorieën zijn opgesteld om het gedrag van consumenten te verklaren. Consumentengedrag begint voordat de consument tot de koop van een goed overgaat en gaat door als de feitelijke koop van een product al achter de rug is. Consumentengedrag is al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, gebruiken/verbruiken, evalueren en zich ontdoen van producten, diensten en ideeën (Nederstigt&Poiesz, 1996). Klassieke economische theorieën over de gedragsbenadering gaan ervan uit dat een persoon beschikt over alle relevante informatie en van hieruit volledig rationeel handelt. Dit uitgangspunt wordt door de behaviorale stroming als onrealistisch beschouwd. Deze stroming doet een tegenbewering en stelt dat niet alle alternatieven in een beslissingsproces bij de consument bekend zijn. De uiteindelijke keuze van een consument komt tot stand binnen de grenzen van zijn inschattingsvermogen, waarbij de voorkeur voor een product mede bepaald wordt door de verpakking en het beeld van het product (Naar Models of Bounded Rationality van H. Simon (1947, 1976, 1982) en Watson opgenomen in Nederstigt&Poiesz, 1996). Als uitgangspunt voor deze thesis wordt aansluiting gezocht bij de behaviorale stroming. Zoals aangegeven gaat deze stroming ervan uit dat er – bewust en onbewust – diverse aspecten van invloed zijn op het gedrag van de consument. Uit de veelheid van aspecten worden voor deze thesis hieronder twee aspecten nader toegelicht: de economische omgeving en externe factoren. Economische omgeving De koopkracht in een economie wordt bepaald door factoren zoals het inkomen, prijsniveaus, spaartegoeden, schulden en kredietmogelijkheden. Deze factoren en met name de ontwikkeling hiervan heeft een grote invloed op het bestedingspatroon van de consument. Voor West-Europese landen geldt dat het grootste deel van de bestedingen opgaat aan voeding, huisvesting en transport. Volgens de Wet van Engel neemt naarmate het inkomen stijgt het percentage van het inkomen dat de consument besteedt aan primaire levensbehoeften af: er is dan meer financiële ruimte voor huisvesting. De keuze van de consument wordt sterk beïnvloed door de persoonlijke economische omstandigheden en de hieraan verbonden beperkingen. Dit is per consument verschillend. Voor de aankoop van een woning kunnen – naast de woning zelf als achterliggende zekerheid – als belangrijkste persoonsgebonden aspecten worden genoemd: het besteedbaar inkomen (hoogte en stabiliteit), spaartegoeden en vermogen (beschikbaarheid) en schulden. Deze elementen bepalen voor een groot deel de mogelijkheden en beperkingen voor het verkrijgen van een hypotheek voor de aanschaf van een woning. Daarnaast is de houding van een consument tegenover de aankoop van een woning van belang. Naast de keuze tussen huren en kopen kan de consument bij de aankoop van een woning kiezen uit een veelheid aan hypotheken. Aspecten die hierbij een rol spelen zijn objectief, zoals de laagste maandlasten, maar ook subjectief van aard, zoals de betrouwbaarheid van de geldverstrekker, flexibiliteit bij het oversluiten of mogelijkheden tot boetevrije aflossingen. Deze keuze voor een hypotheek is per consument verschillend. Afhankelijk van het economische tij (bloei of recessie) reageert dezelfde consument ook nog eens verschillend op dezelfde aspecten (Kotler e.a., 2007). Externe factoren Diverse onderzoeken en studies zijn uitgevoerd naar de externe factoren die van invloed zijn op het consumentengedrag. Voor deze thesis voert het te ver deze uitgebreid te behandelen. Volstaan wordt met een eigen bewerking van de conclusies in de vorm van een overzichtstabel, zoveel als mogelijk geënt op de woningmarkt en duurzaamheid in het bijzonder (hoofdindeling conform Griess, 2009). Tabel 3.1

Externe factoren die van invloed zijn op het consumentengedrag (eigen bewerking van genoemde literatuurbronnen)

Economische factoren

Demografische

Technische

Juridische en

Psychologische en

(consumentenvertrouwen)

factoren

Factoren

politieke

maatschappelijke

(De Nederlandse Bank, 2007)

(www.cbs.nl)

factoren

factoren

- werkloosheid

- leeftijd

- duurzaamheid

- wetgeving

- milieubewustzijn

- beurskoersen

- opleiding

- energiezuinigheid

- overige regelgeving

- gezondheid

- huizenprijzen

- beroep

- betrouwbaarheid

- overheidsbeleid

- inflatie en energieprijzen

- sociale klasse

- monetair beleid en rente

- gezinssamenstelling

- subsidies

19

Voorbeeld: wat gaat de huiseigenaar doen als de energieprijs stijgt? Een onderzoek van Griess (2009) geeft een goed voorbeeld van mogelijk gedrag van huiseigenaren bij wijziging van een externe factor. In dit voorbeeld is een stijgende energieprijs de externe factor. 48% van de huiseigenaren zegt niets te veranderen, 27% gaat minder energie verbruiken en 26% gaat investeren in maatregelen die de energiezuinigheid van de huidige woning ten goede komen. Slechts 1% gaat hierdoor verhuizen naar een nieuw gebouwde energiezuinige woning. Hoewel dit onderzoek wellicht niet als representatief voor alle huiseigenaren kan worden aangemerkt (116 respondenten onder 419 huiseigenaren), geeft dit voorbeeld wel een indicatie van het mogelijke gedrag van de woningconsument bij stijging van de energieprijs. De beschreven factoren hebben invloed op het gedrag van de consument. Maar hoe bepaalt de consument of hij tot koop overgaat? Hoe ziet dit beslissingsproces eruit? Diverse onderzoekers hebben dit proces onderzocht en geanalyseerd en zijn op basis hiervan gekomen tot een beslissingsmodel. Bekende modellen zijn het zesfasenmodel van de al eerder aangehaalde Nederstigt&Poiesz (1996), maar ook het algemene beslissingsmodel van Ajzen&Fishbein (1980) en het op basis hiervan verder uitgewerkte model van gepland gedrag van Ajzen (2002/2006 en 2005) worden veelvuldig gebruikt om het feitelijke gedrag van consumenten te verklaren. Hieronder volgt een eigen interpretatie van deze beslismodellen, zoveel als mogelijk toegespitst op het koopproces van een nieuwbouwkoopwoning. Figuur 3.1

Beslissingsmodel koopproces consumenten (eigen bewerking van genoemde literatuurbronnen)

Woningmarkt

Externe factoren

Economische omgeving

……(bijv. innovaties) extern (niet beïnvloedbaar) Intern (beïnvloedbaar)

Eigen verwachtingen over ge-

Verwachtingen van anderen

Controle over factoren die pres-

volgen van het gedrag

over het gedrag

tatie van gedrag kunnen beïn-

(behavioral beliefs)

(normative beliefs)

vloeden (control beliefs)

Attitude ten aanzien van het ge-

Beïnvloeding door anderen

Support of weerstand om bepaald

drag (attitude towards the

(subjective norms)

behavior)

gedrag te vertonen (perceived behavioral control)

Gedragsintentie

Feitelijk gedrag

Het overzicht van externe factoren (tabel 3.1) en het beslissingsmodel (figuur 3.1) geven een algemeen beeld van het gedrag van consumenten bij de aankoop van een product. Hoewel beide zoveel als mogelijk zijn toegespitst op de woningmarkt, geven ze nog geen concreet beeld van beïnvloedbare en niet-beïnvloedbare factoren die meespelen in het beslissingsproces van woningconsumenten bij de aanschaf van nieuwbouwkoopwoning. Naar verwachting spelen hierbij nadrukkelijk ook specifieke factoren een rol die bijvoorbeeld alleen betrekking hebben op de locatie, het project waar de nieuwbouwwoning onderdeel van uitmaakt, de woningkenmerken of de consument zelf. De volgende paragraaf geeft een nader overzicht van specifieke koopmotieven voor de woningconsument. In hoofdstuk 4 wordt nader ingegaan op de kenmerken en beslissingsfactoren van de woningconsument van (duurzame) nieuwbouwkoopwoningen en de hieruit te herleiden factoren die kunnen worden meegenomen in de marketingstrategie van projectontwikkelaars van nieuwbouwkoopwoningen.

20

3.4 Koopmotieven van woningconsumenten Consumenten kopen iets omdat ze een bepaalde verwachting hebben van het product of de dienst. Die verwachting is vanzelfsprekend per consument verschillend. Alleen door de consument goed te (leren) kennen, kunnen ontwikkelaars te weten komen welke koopmotieven voor een woningconsument van belang zijn. In de afgelopen jaren zijn diverse onderzoeken gedaan naar de koopmotieven van woningconsumenten. Voor deze thesis wordt gebruik gemaakt van de onderzoeksresultaten van onderstaande onderzoeken. Voor de volledigheid wordt gemeld dat het vermarkten van duurzaamheid richting de consument niet in onderstaande onderzoeken is meegenomen. Dit staat dan ook centraal in deze masterthesis. • Boekee&Wittendorp (2008). Kwantitatief onderzoek naar de houding van de woningconsument ten aanzien van ‘duurzaamheid’. Aan het onderzoek hebben 1.370 respondenten (verspreid over geheel Nederland) meegedaan. Het onderzoek is uitgevoerd via het landelijk panel van MijnOpinie.nl, onderdeel van Newcom Research & Consultancy B.V. • Griess (2009). Kwantitatief onderzoek naar de waardering van de woningconsument voor de energiezuinige woning. Aan het onderzoek hebben 116 respondenten meegedaan, uit 419 uitgezette enquêtes. • Van Estrik (2009). Kwantitatief en kwalitatief onderzoek naar de markt- en prijsacceptatie van energiezuinige nieuwbouwwoningen in Nederland. Aan het kwantitatieve onderzoek hebben 449 respondenten meegedaan. • CBS (2009). Kwantitatief onderzoek naar de woonwensen van Nederlanders. Het onderzoek is gehouden onder meer dan 78 duizend personen. Onderstaande tabel geeft een eigen bewerking van de belangrijkste conclusies van deze onderzoeken. Tabel 3.2

Samenvatting koop- en verhuismotieven, gerangschikt op volgorde van belangrijkheid:

Belangrijke aspecten

Belangrijkste verhuismotieven

Belangrijke factoren bij aankoop

keuze huidige woning

(CBS, 2009)

woning, % niet bekend

(Griess, 2009)

• • • • • • • • • • • • •

38%: locatie 38%: prijs 33%: woningtype 27%: buurt 27%: bouwjaar 26%: inhoud 24%: energiezuinigheid 23%: oriëntatie 22%: woonoppervlakte 15%: bouwstijl 13%: imago 12%: kaveloppervlakte 9%: buurtbewoners

(Van Estrik, 2009)

• • • • • • • • • • • • •

28%: Overlast stank, lawaai, stof en vuil 23%: Overlast bewoners 18%: Onveiligheid buurt 14%: Veranderende buurtsamenstelling 11%: Andere reden 10%: Soort bebouwing 10%: Bekladding en vernieling 9%: Slechte onderhoud buurt 7%: Onveiligheid verkeer 5%: Onvoldoende voorzieningen 4%: Teveel parkeerdruk 4%: Te weinig groenvoorzieningen 2%: Slechte bereikbaarheid

• • • • • • • • • • • • •

Prijs Grootte woning Omgeving Indeling Grootte tuin / buitenruimte Comfort Energiezuinigheid Voorzieningen Uitstraling Parkeergelegenheid Bereikbaarheid Architectuur Bouwjaar

Hoewel het slechts drie onderzoeken zijn met verschillende onderwerpen en vraag- en doelstellingen, kan op hoofdlijnen wel de volgende conclusies worden getrokken over de koop- en verhuismotieven van woningconsumenten: • Bekende koopmotieven als locatie, prijs en woningtype staan nog steeds bovenaan. Koopmotieven als kaveloppervlak, bouwstijl en imago staan relatief laag genoteerd. • Opmerkelijk bij het onderzoek van Griess (2009) is dat energiezuinigheid boven de aspecten oriëntatie en woonoppervlak staat genoteerd. • Het aspect energiezuinigheid was bij ruim een kwart van de woningbezitters een belangrijk aspect bij de keuze voor de huidige woning. • Energiezuinigheid neemt een middenpositie in bij de belangrijkste factoren voor de aankoop van een andere woning. • Uit het onderzoek van het CBS (2009)kan worden geconcludeerd dat energie en duurzaamheid voor de consument nog geen onderdeel uitmaakt van belangrijke verhuismotieven.

21

Op basis van bovenstaande onderzoeksresultaten kan worden geconcludeerd dat energie en duurzaamheid geen hoofdmotieven zijn voor verhuizing dan wel aankoop van een woning. Uit tabel 3.3 kan worden herleid dat als nader wordt ingezoomd op energiezuinigheid als doorslaggevende factor bij de aankoop van een woning, dit hoofdzakelijk gebaseerd is op financiële gronden. Opmerkelijke constatering is dat duurzaamheid en energiezuinigheid niet als pushfactor worden gezien (verhuismotief), maar door de consument wel als pullfactor worden aangemerkt (koopmotief). Kanttekening hierbij is dat, zoals eerder aangegeven, kunnen de bevindingen van dit onderzoek niet als representatief worden aangemerkt (116 respondenten uit 419 uitgezette enquêtes). Genoemde constateren dienen dan ook slechts als indicatie te worden gebruikt. Tabel 3.3 Wanneer verkiest de woningconsument een energiezuinige koopwoning boven een minder energiezuinige woning, inclusief externe factoren? Antwoord

Percentage

Als het energieverbruik van de woning lager is

56%

Als de meerprijs van de woning wordt binnen een aanzienlijke periode terugverdiend

49%

Als het comfort van de woning beter is

48%

Als de energierekening lager is

47%

Als de opgewekte energie opgeslagen kan worden in de woning zelf, zodat geen energie verloren gaat

33%

Als de woning (deels) in eigen energie voorziet

32%

Als de hypotheekrente daardoor lager is

26%

Energiezuinigheid maakt niets uit, als locatie, buurt, architectuur maar aan de wensen voldoet

7%

Anders

3%

Bron: enquêtevraag Griess (2009) onder 419 huiseigenaren (116 respondenten)

Voorbeeld: verschuivende belangrijkheid energiezuinigheid bij de aankoop van een woning Onduidelijk is in hoeverre duurzaamheid als koopmotief de afgelopen jaren in belangrijkheid is toedan wel afgenomen. Hieromtrent zijn weinig tot geen onderzoeksresultaten in de literatuur aangetroffen. Onderstaand voorbeeld uit het onderzoek van Griess (2009) geeft een goed voorbeeld van het belang dat huiseigenaren hechten aan energiezuinigheid bij de aankoop van de huidige woning en volgende woning. Aangezien de enquête is uitgezet onder 419 huiseigenaren waarvan 116 hebben gereageerd, kunnen de bevindingen niet als representatief voor alle huiseigenaren worden aangemerkt. Dit voorbeeld geeft dan ook slechts een indicatie dat consumenten van koopwoningen een toenemend belang hechten aan energiezuinigheid. Tabel 3.4

Is energiezuinigheid een belangrijk aspect bij de koop van uw woning?

Antwoord

Huidige koopwoning

Toekomstige koopwoning

Ja

53%

72%

Nee

47%

9%

-

19%

Geen idee Bron: enquêtevraag Griess (2009)

3.5 Duurzaamheid als koopmotief van woningconsumenten. Zoals in de vorige paragraaf is geconstateerd, kiest de consument voornamelijk op financiële aspecten voor duurzaamheid en energiezuinigheid bij de aankoop van een nieuwbouwkoopwoning. In deze paragraaf worden de aspecten en factoren achter het koopmotief duurzaamheid nader afgepeld. Tevens wordt er hierbij gekeken naar aspecten als financiering, informatieverstrekking en de beïnvloedingsmogelijkheden van het koopmotief duurzaamheid. Waarom koopt de woningconsument een energiezuinige woning? Uit onderzoek van Griess (2009) blijkt het merendeel van de Nederlanders te overwegen een energiezuinige woning te kopen als volgende woning. Zoals eerder geconstateerd liggen hieraan voornamelijk financiële motieven ten grondslag, maar ook comfort en ideologische redenen komen hierbij aan bod. Het onderzoek van Boekee&Wittendorp (2008) onder bestaande huizenbezitters bevestigt dit beeld.

22

Tabel 3.5

Aspecten en factoren achter het koopmotief duurzaamheid en energiezuinigheid

Belangrijkste aspecten bij aankoop van

(heel)

energiezuinige koopwoning

belangrijk

Belangrijkste reden om de bestaande

Koopwoning

woning energiezuinig in te richten

Efficiënt energiegebruik

91%

Lagere energierekening

52,5%

Lagere energierekening

88%

Bescherming van het milieu

18,3%

Gebruik van alternatieve energiebronnen

86%

Meer comfort (door bijv. isolatie of betere

10,3%

ventilatie Mogelijkheden volgende generaties waar-

81%

borgen

Tegengaan van opraken natuurlijke bron-

9,8%

nen zoals olie en aardgas

Meer comfort

78%

Terugdringen van CO2-uitstoot

Bescherming van het milieu

78%

Weet niet

Onafhankelijkheid van energieprijsstijgingen

74%

Totaal

Geringe CO2-uitstoot

74%

Bron: Boekee&Wittendorp (2008)

Beperken aanspraak fossiele brandstoffen

73%

Uitputting fossiele brandstoffen voorkomen

69%

Meerwaarde woning bij verkoop in toekomst

66%

Imago van energiezuinige woning

47%

6,9% 2,3% 100,0%

Bron: enquêtevraag Griess (2009)

Acceptabele meerkosten en terugverdienperiode Circa 32% van de respondenten uit het onderzoek van Griess (2009) geeft aan bereid te zijn € 4.000 of meer te betalen voor een energiezuinige nieuwbouwwoning. Ook uit het onderzoek van Boekee&Wittendorp (2008) blijkt dat een meerderheid van de respondenten aangeeft dat een energiezuinige woning duurder mag zijn dan een bestaande woning, echter wel onder de voorwaarden dat deze meerkosten niet te hoog zijn en dat de terugverdientermijn kort is. Tabel 3.7

Wat wil de consument extra betalen voor een energiezuinige nieuwbouwwoning en binnen hoeveel jaar wil de consument energiezuinige maatregelen financieel terugverdienen?

Bereidheid tot extra investeren

Bereidheid tot extra investeren

Niets

31%

Zeer mee eens

10,0%

< 1 jaar

6%

Tot € 2.000

17%

Enigszins mee eens

39,1%

1 tot 5 jaar

61%

€ 2.000 tot € 4.000

19%

Mee eens noch mee oneens

25,9%

5 tot 10 jaar

29%

€ 4.000 tot € 6.000

12%

Enigszins mee oneens

12,5%

10 tot 20 jaar

4%

€ 6.000 tot € 8.000

5%

Zeer mee oneens

10,1%

Bron: enquêtevraag Griess (2009)

€ 8.000 tot € 10.000

9%

Weet niet / geen antwoord

Meer dan € 10.000

6%

Totaal

Bron: enquêtevraag Griess (2009)

Minimale terugverdientijd

2,5% 100,0%

Bron: Boekee&Wittendorp, 2008

Overige belangrijke conclusies omtrent de invloedsfactoren op het koopmotief duurzaamheid: • De voornaamste reden waarom consumenten niet op voorhand bereid zijn te investeren in duurzaamheid, is de hoogte van de meerinvestering gekoppeld aan de onzekerheid of een dergelijke investering wel wordt terugverdiend. Het steeds wijzigende subsidielandschap is hier mede debet aan, alsmede de onzekerheid omtrent toekomstige energieprijzen (Van Estrik, 2009) • Respondenten van het onderzoek van Griess (2009) geven voor de financiering van de meerkosten van een duurzame woning verschillende mogelijkheden aan: belastingvoordeel (42%), voordelige ‘groenhypotheek’ (25%), eigen vermogen (19%) of anders (4%). Daarnaast geeft 41% aan geen eigenaar te hoeven zijn van de energiezuinige installaties in hun eigen huis. Maar liefst 59% geeft aan bereid te zijn een vast bedrag te willen betalen voor de huur/lease van de energiezuinige installaties in de eigen woning. • Uit hetzelfde onderzoek van Griess (2009) komt naar voren dat 76% van de respondenten de voorkeur geeft aan reeds bewezen maatregelen. Slechts 23% van de respondenten kiest naast bewezen maatregelen ook voor innovatieve maatregelen. 78% wil zelf bepalen welke energiezuinige maatregelen in een nieuwe energiezuinige woning worden toegepast. 68% van deze groep wil hierbij een keuze voorgeschoteld krijgen uit een combinatie van maatregelen.

23

• Omdat een energiezuinige woning nog nieuw is, wil 80% van de respondenten uit het onderzoek van Griess (2009) uitgebreide informatie ontvangen, voordat ze besluiten een energiezuinige woning te kopen. Circa 36% is van mening dat het kopen van een energiezuinige woning een kwestie van emotie is. Bijna eenzelfde aantal respondenten (35%) denkt dat de voorkeur voor een bepaalde woning kan worden beïnvloed door informatieverstrekking.

3.6 Invloedsfactoren achter het koopmotief duurzaamheid voor de woningconsument Uit het onderzoek van Van Estrik (2009) blijkt dat tweederde van kopers van nieuwbouwwoningen zich zorgen maakt over klimaat en milieu. Uit de vorige paragraaf blijkt dat een beperkt deel onder voorwaarde van een korte terugverdientijd bereid is extra te betalen. Pas wanneer onomstotelijk vaststaat dat een energiezuinige woning een lagere energierekening oplevert, zijn zij bereid meer te betalen. Daarnaast moet de consument de onderscheidende eigenschappen van een duurzame nieuwbouwwoning waarderen, of anders gezegd: de houding van de consument tegenover deze eigenschappen moet positief zijn om tot koop over te gaan. Pas wanneer de houding van de consument positief is, is de consument ook bereid extra te betalen voor duurzaamheid. Uit het onderzoek van Van Estrik (2009) blijkt dat deze attitude vooral wordt bepaald door de factoren milieubesef, prijsbesef, comfort en gezondheid. Hieronder volgt een korte toelichting op deze aspecten. Milieubesef Dit is de mate waarin consumenten zich zorgen maken over milieu- en energieproblemen en het belang dat men hecht aan deze problemen en de eigen bijdrage hieraan. Opvallend is dat een groot milieubesef niet altijd betekent dat mensen ook daadwerkelijk milieurelevant gedrag vertonen. (Steg, 1999 en Beckers e.a., 2004). Dit kan worden verklaard doordat milieuoverwegingen niet alleen het menselijk gedrag bepalen, maar dat hier tal van andere overwegingen aan ten grondslag liggen. De empirische onderzoeken bevestigen deze veelheid aan koopmotieven. Evenzo blijkt uit de empirische onderzoeken dat grote waarde hechten aan het milieu niet altijd tot uiting komt in het (aankoop) gedrag: de milieu- en energieoverwegingen spelen (nog) een ondergeschikte rol van betekenis bij de aankoop van een nieuwbouwkoopwoning. Prijsbesef Dit is de mate waarin consumenten energie besparen om financiële redenen (Verhallen & Van Raaij, 1980) en het belang dat men hecht aan economisch voordeel (Van Raaij & Antonides, 2002). Uit de empirische onderzoeken blijkt dat prijsbesef een belangrijk zo niet het belangrijkste koopmotief van de consument is. Voor het koopmotief duurzaamheid en energiezuinigheid is het voor de consument vooral van belang in hoeverre de meerinvestering kan worden terugverdiend. Externe factoren als ook een toenemende stijging van energieprijzen en een positieve bijdrage vanuit overheidsbeleid (subsidies, fiscale voordelen) kunnen de attitude van de consument positief beïnvloeden en de betalingsbereidheid voor een duurzame woning bevorderen. Een positieve attitudefactor prijsbesef houdt in dat woonconsumenten verwachten dat het loont te investeren in energiezuinige nieuwbouwkoopwoningen, omdat dit wordt terugverdiend met een lagere energierekening. Dit betekent overigens niet dat bij een verwacht financieel voordeel woonconsumenten ook daadwerkelijk een energiezuinige nieuwbouwkoopwoning kopen. Factoren als bereikbaarheid en betaalbaarheid van een nieuwbouwkoopwoning kunnen immers nog een obstakel vormen (Renes e.a., 2006). Comfort Dit is de mate waarin consumenten een energiezuinig concept voor een nieuwbouwwoning beschouwen als een bijdrage aan het gebruiksgenot van de woonomgeving waarbinnen de techniek is toegepast (Van der Reijden e.a., 2002). Uit de empirische onderzoeken blijkt dat comfort als bijdrage aan het woongenot een belangrijke attitudefactor is voor de consument van nieuwbouwkoopwoningen. Deze attitudefactor moet echter zeer duidelijk concurreren met andere factoren, meer concrete factoren als milieubesef en prijsbesef. Dit komt mede omdat de mate waarin een duurzame nieuwbouwwoning als comfortabel wordt beoordeeld, per woningconsument kan verschillen en tevens afhankelijk is van het kennis- en ervaringniveau. Veel consumenten hebben deze kennis niet of in beperkte mate. Eveneens zijn weinig consumenten bekend met de toepassing van duurzaamheidmaatregelen en de toepassing van (innovatieve) duurzame technieken. Aangezien woningconsumenten wel een groot belang hechten aan comfort, kan het op een juiste wijze en in de juiste dosering aandragen van de juiste informatie de woningconsument worden beïnvloed.

24

Gezondheid Dit is de mate waarin woonconsumenten bezorgd zijn over de toestand van het binnenmilieu van een energiezuinige woning (Dusseldorp e.a., 2007), heeft betrekking op het algehele lichamelijk en medische welbevinden. Woonconsumenten hechten veel belang aan een gezond binnenmilieu (Van der Reijden e.a., 2002). Hoewel belangrijk is dit voor consumenten van nieuwbouwwoningen een materie waarmee men minder bekend is. Hierdoor kent deze factor een grote mate van subjectiviteit. Media-aandacht draagt bij aan kennisvergroting van deze factor, maar kan door negatieve berichtgeving ook leiden tot bezorgdheid (Van de Griendt, 2007). Dit leidt – ten onrechte – tot een negatieve houding ten aanzien van gezondheid. Net als voor de factor comfort geldt voor de factor gezondheid dat het op een juiste wijze en in de juiste dosering aandragen van informatie de woningconsument kan worden beïnvloed. Voorbeeld: gezondheid en comfort Gezondheidsymptomen en comfortklachten in een woning blijken sterk afhankelijk van de kwaliteit van de ventilatie. Deze kwaliteit wordt bepaald door het ontwerp, de uitvoering en het onderhoud van de installaties. In het algemeen lijken in woningen lowtech oplossingen beter te werken dan hightech oplossingen. Ventilatieproblemen door mechanische systemen zijn meestal gerelateerd aan systemen ontwerpen met een te kleine capaciteit, een slecht inregeling en onderhoud, onbekendheid met het systeem en het geluidniveau (Itard e.a., 2009). Tabel 3.9

Maatregelen en effect op gezondheid en comfort

Positief effect

Neutraal

Negatief effect

Isolatie van open en dichte delen

Oriëntatie

Luchtverwarming

Centrale verwarming

PV-cellen

Zonneboilers

Vloerverwarming en wandverwarming

Geluidshinder van WKK

Kierdichting begane grond

Geluidshinder van warmtepompen

Bron: Itard e.a. (2009)

Op basis van bovengenoemde onderzoeken en literatuuronderzoek naar het aankoopgedrag van consumenten van nieuwbouwkoopwoningen is een model van factoren opgesteld die van invloed op het koopgedrag van consumenten. Dit model heeft als determinanten externe factoren en de genoemde attitude factoren prijsbesef, milieubesef, comfort en gezondheid. Voor de ontwikkeling van een (positieve) attitude is materiekennis noodzakelijk. Deze dienen in concrete criteria te worden vertaald om van invloed te zijn op de betalingsbereidheid van de consument. Consumenten zijn beïnvloedbaar op de attitudefactoren. Op basis hiervan formuleert iedere consument concrete criteria voor een individuele afweging van betalingsbereidheid voor het product. Dit resulteert in de afweging tot aankoop of niet. Na aankoop heeft iedere consument eigen ervaringen over het aankoopproces en het product. Dit vormt belangrijke input voor het optimaliseren van de marketingstrategie van een projectontwikkelaar. Aan het hieronder weergegeven model en de daaraan ten grondslag liggende analyse naar koopmotieven van consumenten van nieuwbouwkoopwoningen met duurzaamheid in het bijzonder, kunnen de volgende aanknopingspunten voor het inrichtingen van een marketingstrategie door projectontwikkelaars worden ontleend (opsomming is niet uitputtend): • Prijsbesef: de consument is bereid extra te betalen voor duurzaamheid, zolang maar vaststaat dat de meerinvestering wordt terugverdiend. De consument ziet verschillende mogelijkheden voor financiering van de meerkosten, bij voorkeur via belastingvoordeel en/of (groen)hypotheek. De consument hoeft niet zelf eigenaar te zijn van energiezuinige installaties, huur/lease is mogelijk. • Milieubesef: de consument is zich meer en meer bewust van milieu en duurzaamheid. Milieuvoordeel moet per (combinatie van) maatregel(en) in meetbare cijfers worden uitgedrukt. • Comfort: de consument heeft vanuit financiële maar ook vanuit comfortoverwegingen een voorkeur voor bewezen technieken. Bovenal wil de consument zelf de keuze kunnen maken uit (een combinatie van) duurzaamheidmaatregelen. • Gezondheid: de consument hecht veel belang aan een gezond binnenmilieu en wenst dat de duurzaamheidmaatregelen hier een positieve bijdrage aan leveren.

25

Voor alle genoemde aanknopingspunten geldt dat de consument zich graag goed en uitgebreid laat informeren over de mogelijkheden en kosten en hier mede zijn of haar koopgedrag door laat bepalen. Transparantie tijdens het gehele proces is hierbij noodzakelijk, zowel voor de consument maar ook voor de ontwikkelaar en voor faciliterende partijen als bank en energiemaatschappij. Gezien de behoefte aan extra informatie bieden alle vier de onderscheiden attitudefactoren mogelijkheden om de marketingstrategie hierop in te richten. Figuur 3.2

Invloedsfactoren koopgedrag consumenten nieuwbouwkoopwoningen (eigen bewerking van genoemde literatuurbronnen)

Woningmarkt

Externe factoren

Economische omgeving

bijv. innovaties extern (niet beïnvloedbaar) Intern (beïnvloedbaar)

Attitudefactoren duurzaamheid - milieubesef Marketing

- prijsbesef - comfort - gezondheid Gedragsintentie (betalingsbereidheid) Objectieve criteria

Subjectieve criteria

Spirituele criteria

- CO2-reductie

- milieuverbetering

- gezondheidsbevordering

- EPC-reductie

- comfortbeleving

- investering - jaarlijkse besparing - terugverdientijd en financieringsmogelijkheden

Feitelijk gedrag (koopbeslissing)

Individuele ervaringen

3.7 Conclusies In dit hoofdstuk is hoofdvraag 2 behandeld: Welke koopmotieven zijn van invloed op het beslissingsproces van de consument van nieuwbouwkoopwoningen en ervan uitgaande dat duurzaamheid een koopmotief is, welke achterliggende factoren zijn in dit beslissingsproces bepalend voor het koopmotief duurzaamheid? De belangrijkste koopmotieven voor woningconsumenten zijn nog altijd locatie, prijs en woningtype. Duurzaamheid volgt op gepaste afstand. De woningconsument verkiest een duurzame nieuwbouwwoning voornamelijk op basis van financiële overwegingen. Circa een derde van de consumenten is bereid € 4.000 extra voor duurzame maatregelen in de nieuwbouwwoning te betalen, zolang de terugverdientijd maar kort is en de maatregelen zich bewezen hebben. Achter het koopmotief duurzaamheid zijn de attitudefactoren milieubesef, prijsbesef, comfort en gezondheid van invloed op de koopbeslissing van de woningconsument. De beoordeling van deze factoren is per consument verschillend. De behoefte aan extra informatie bij consumenten biedt voor projectontwikkelaars de mogelijkheid de marketingstrategie hierop in te richten. In de empirische toetsing van deze thesis is nader ingegaan hoe projectontwikkelaars deze attitudefactoren en bijbehorende informatiebehoefte van de consument hebben geïntegreerd in hun marketingstrategie.

26

4

Marketing van nieuwbouwkoopwoningen

De term marketing komt van ‘market getting’. Vrij vertaald betekent het ‘marktbewerking’. Zoals Nederstigt&Poiesz (1996) op basis van bevindingen van Watson al hebben aangegeven, wordt het beslissingsproces van de consument beïnvloed door de verpakking en het beeld van het product. In andere woorden: de gevoerde marketing voor een product. Zoals iedere consument de externe factoren anders interpreteert, ervaart iedere consument maar ook opdrachtgevers de gevoerde marketingstrategie anders. Voor producenten en marketeers is het van belang de afnemer van zijn product goed te kennen, zodat enerzijds het product maar ook de marketingstrategie hierop kan worden aangepast. Zoals in hoofdstuk twee is aangetoond, heeft duurzaamheid de afgelopen jaren zijn intrede gedaan in het vastgoed. In hoofdstuk drie is aangetoond dat duurzaamheid een koopmotief is voor de consument. Duurzaamheid als koopmotief staat echter nog wel relatief laag op het lijstje van de consument. Om duurzaamheid van invloed te laten zijn op de koopbeslissing van de consument, moeten bij die consument wel de juiste snaren worden geraakt. Dit betekent dat projectontwikkelaars bij de integratie van duurzaamheid in hun marketingstrategie rekening moeten houden met deze invloedsfactoren, teneinde hier ook profijt van te hebben. Dit hoofdstuk geeft antwoord op deelvraag 3: Hoe kan duurzaamheid worden geïntegreerd in de marketingstrategie van Nederlandse projectontwikkelaars van nieuwbouwkoopwoningen? Het hoofdstuk is als volgt ingedeeld: na een korte toelichting op het begrip marketing wordt ingegaan op vastgoedmarketing en de rol van duurzaamheid hierin. Op basis van het holistische marketingconcept wordt vanuit de literatuur de theorie van Marketing 3.0 toegelicht. Vervolgens wordt een beschrijving gegeven hoe duurzaamheid in de marketingstrategie van een projectontwikkelaar kan worden geïntegreerd.

4.1 Het begrip marketing Marketing heeft zich volgens Kotler e.a. (2010) in de afgelopen zestig jaar ontwikkeld van productmanagement (jaren ‘50 en ‘60) naar klantmanagement (jaren ‘70 en ‘80) tot merkmanagement (jaren ’90 tot heden). Gedurende deze ontwikkeling bleef marketing bedoeld om beschrijvingen om te zetten in daden. Onder daden wordt verstaan ‘het nemen van beslissingen die moeten worden genomen op gebieden als bijvoorbeeld segmentatie, doelgroepen, positionering, productdiversificatie, prijsbepaling, aantallen, personeelsinzet, budgetten en het opbouwen van een merk rondom een product. Voor de vastgoedsector is in hoofdstuk 4 geconstateerd dat al deze beslissingen moeten worden genomen in een imperfecte markt zonder volledige informatie. Diverse theorieën omtrent besluitvormingsprocessen en marketinginstrumenten en –producten zijn geformuleerd. Zo introduceerde Borden in de jaren ’50 de term ‘marketingmix’, in de jaren ’60 gevolgd door McCarthy en Kotler met de vier P’s van Product, Plaats, Promotie en Prijs. De marketing ontwikkelde zich, mede door de oliecrisis en de hieruit volgende schaarste, in de jaren ‘70 en ‘80 van een tactisch naar een strategisch niveau. In de strategische marketing worden de vier P’s altijd voorafgegaan door een strategisch marketingmodel van segmentatie, targeting en positionering. In dit model staat de klant centraal. In vervolg hierop en als variant op de vier P’s werden door Kotler de vier C’s ontwikkeld: customer value, customer cost, convenience en communiceren. De afgelopen 20 jaar is de marketing verder ontwikkeld van een strategisch naar een merk- en bedrijfs / organisatieniveau. Vele nieuwe (sub)concepten zijn geïntroduceerd, zoals emotionele marketing en merkwaarden.

27

In 2008 heeft de American Marketing Association een nieuwe definitie van marketing geformuleerd: ‘Marketing bestaat uit de activiteit, de instellingen en de processen voor het ontwikkelen, communiceren, leveren en uitwisselen van aanbod dat van waarde is voor consumenten, klanten, partners en de samenleving als geheel.’. Voor deze thesis wordt bekeken in hoeverre deze (algemene) definitie van marketing ook van toepassing is op de vastgoedmarkt. Vooral de toevoeging van het begrip ‘samenleving’ en de waarden die hierop van toepassing zijn, lijkt te impliceren dat marketing verder gaat dan alleen de transactie tussen personen en organisaties. Het geeft een extra dimensie aan marketing, waarbij de onderneming naast eigen belang ook het belang van de maatschappij dient. Het oplossen van problemen van de samenleving (waaronder de milieuproblematiek) dienen hierbij in de kernwaarden van het ondernemingsmodel te worden opgenomen. Voor vele bedrijven is dit nieuw, zeker voor vastgoedbedrijven. Is hiermee een nieuw tijdperk voor vastgoedmarketing aangebroken?

4.2 Vastgoedmarketing en duurzaamheid Volgens Sentel & Wijnhoven (2010) is marketing in het vastgoed jarenlang als een aanbodgerichte en niet als een vraaggestuurde activiteit gezien. Marketing is veelal nog een activiteit gericht op de verkoop van producten (en concepten), veelal ondergebracht bij de afdeling marketing en marktonderzoek. Marketingmiddelen, zoals een brochure, website of klantenbestand, worden ingezet om het uiteindelijke doel – het verkopen van nieuwbouwwoningen – te verwezenlijken. Om enige professionaliteit te waarborgen maar ook vanuit kostenefficiency is het voor projectontwikkelaars gebruikelijk een verkoopmakelaar in te huren die het product moet verkopen aan de consument. Deze tussenpersoon verkleint het contact tussen de projectontwikkelaar en de consument. Dit impliceert dat de projectontwikkelaar de consument moet opzoeken om inzicht te verkrijgen in de koopmotieven en achterliggende factoren die van invloed zijn op het beslissingsproces die leiden tot een koophandeling bij de consument. Om dit ‘gat’ in klantcontact op te vullen zijn er de afgelopen jaren diverse klantmodellen ontwikkeld. De eerder aangehaalde modellen van adviesbureaus als Motivaction, SmartAgency, TNS-Nipo en Experian zijn hier een goed voorbeeld van. Zoals in paragraaf 3.2 al is geconstateerd zijn dit geen interactieve modellen: uit de veelheid van leefstijlen en woonwensen is getracht een rode lijn te ontwaren, waarmee mensen in ‘hokjes’ worden gestopt. Aan deze hokjes worden vervolgens door genoemde adviesbureaus woningbehoeften gekoppeld, die door projectontwikkelaars worden vertaald in woningtypen als appartementen, eengezinswoningen, twee-onder-een kap woningen, et cetera. Doelgroepen worden hiermee gelabeld aan bestaande woningtypen. Als vervolg hierop richt de marketingstrategie van de projectontwikkelaar zich op deze doelgroepen, waarbij de productkenmerken die (al dan niet toevallig) aansluiten op de wensen van de doelgroep in de marketingstrategie worden benadrukt. Na het uitbreken van de economische crisis is het eigenlijk voor het eerst niet meer vanzelfsprekend dat elk vastgoedproject altijd kan worden afgezet, met of zonder marketing. Binnen de vastgoedwereld versnelt dit het besef dat in de nieuwe vraaggestuurde vastgoedmarkt de klant het belangrijkste is om als bedrijf succesvol te zijn. Dit vergt een omslag in het denken. Sentel & Wijnhoven (2010) stellen dan ook dat marketing en conceptontwikkeling in de vastgoedontwikkeling sterk opkomende activiteiten zijn. Tevens stellen genoemde auteurs dat in vergelijking met andere branches de ontwikkeling en toepassing van marketing in de vastgoedsector nog in de kinderschoenen staat. Het feit dat er weinig literatuur te vinden is over vastgoedmarketing geeft hiervan een bevestiging. In het kader van deze thesis is het de vraag hoe projectontwikkelaars de waardering voor duurzaamheid vanuit de markt verwerken in hun marketingstrategie. In het verlengde van de constatering dat er weinig literatuur is over vastgoedmarkering, is er over duurzaamheid in de marketingstrategie van vastgoedbedrijven nagenoeg geen literatuur aangetroffen. Om voor deze thesis toch aansluiting te zoeken bij een marketingfilosofie en/of –concept, is vanuit de algemene marketingliteratuur het holistische marketingconcept en als afgeleide hiervan de theorie van Marketing 3.0 als uitgangspunt genomen. In de volgende paragrafen volgt op beide een toelichting.

28

4.3 Het holistische marketingconcept Volgens Leeflang e.a. (2009) bestaat er een positief verband tussen de invloed van de marketing en het marktgericht zijn van een organisatie en de geleverde bedrijfsprestatie. In het concept van holistische marketing kan dit worden bereikt door marketing binnen een bedrijf meer en meer als een geïntegreerd geheel te beschouwen. Volgens Kotler&Keller (2007) berust het holistische marketingconcept op ‘de ontwikkeling, het ontwerp en de implementatie van marketingprogramma’s, -processen en – activiteiten met een besef van de reikwijdte van marketing en onderlinge afhankelijkheid van de diverse aspecten’. Met andere woorden: ‘alles telt’ bij marketing, een breed, integraal perspectief is vereist. Volgens Kotler&Keller (2007) bestaat het holistische marketingconcept uit vier pijlers. Figuur 4.2

Het holistische marketingconcept (Kotler&Keller, 2007) Senior

Marketing afdeling

Producten en

Andere

management

Communicatie

afdelingen

Interne marketing

diensten

Kanalen

Geïntegreerde marketing

Holistische marketing Relatie marketing

Maatschappelijk verantwoorde marketing

Gemeenschap

Ethiek Milieu

Klanten

Kanaal

Partners

Juridische zaken

Toelichting op belangrijkste pijlers van het holistisch marketingconcept: • Interne marketing is erop gericht dat iedereen in de organisatie dezelfde marketingprincipes aanhangt, in het bijzonder het seniormanagement. • Geïntegreerde marketing is het bedenken van marketingactiviteiten en samenstellen van marketingprogramma’s waarmee zo goed mogelijk waarde gecreëerd kan worden voor, gecommuniceerd kan worden naar en geleverd kan worden aan de klant. • Relatiemarketing is het opbouwen van voor beide partijen bevredigende lange termijn relaties met belangrijke partners om klandizie binnen te halen en vast te houden. • Maatschappelijk verantwoorde marketing is gericht op inzicht in bredere problematiek en de ethische, milieukundige, juridische en sociale context van marketingactiviteiten en programma’s. Alles staat daarbij in het teken van het verkrijgen en het behouden van het vertrouwen van belangrijke partners. Dit kan worden bereikt door het tonen van maatschappelijke betrokkenheid en het nemen van eigen verantwoordelijkheid. Hierbij stelt het bedrijf de interesses, wensen en behoeften van doelmarkten vast om consumenten effectiever en efficiënter tevreden te stellen dan de concurrent, waarbij het (duurzame) welzijn van de consument of de samenleving niet wordt geschaad of zelfs verbeterd. In de huidige tijd zijn integriteit en duurzaamheid hierbij belangrijk aandachtspunten. Het communiceren hiervan helpt het opbouwen van het imago en het merk van de organisatie, in het besef dat marktwaarde (beurswaarde) grotendeels wordt ontleend aan niet-tastbare bedrijfsmiddelen zoals het merk, de klanten, de medewerkers en de relaties met belangrijke partners. Volgens Kotler&Keller (2007) dient duurzaamheid vanuit de pijler van maatschappelijk verantwoorde marketing te worden geïntegreerd in de marketingstrategie van een bedrijf. Voor deze thesis wordt hierop aangesloten en wordt de theorie over de verdere invulling en uitwerking van de pijler maatschappelijk verantwoorde marketing volgens het holistische marketingconcept gevolgd. De in het vorige hoofdstuk geïnventariseerde koopmotieven van de woningconsument en de voor duurzaamheid geïdentificeerde achterliggende beslissingsfactoren dienen hierbij als kapstok. Volgens Kotler&Keller (2007) is deze kennis van interesses, wensen en behoeften van de consument van belang om producten te ontwikkelen waarmee een voordeel kan worden behaald op de concurrentie of zelfs in de ogen van de consument het verschil wordt gemaakt. Voor de integratie van duurzaamheid maar ook andere aspecten van maatschappelijk verantwoorde marketing in de marketingstrategie van een projectontwikkelaar, wordt de theorie gevolgd zoals deze door Kotler e.a. (2010) is uitgewerkt in Marketing 3.0.

29

4.4 De theorie van Marketing 3.0 Marketing heeft zich volgens Kotler e.a. (2010) in de loop der jaren ontwikkeld van Marketing 1.0 naar 2.0 en nu 3.0. Hieronder volgt een korte toelichting op deze theorie. Tabel 4.1 geeft een nader overzicht van de verschillen tussen Marketing 1.0, 2.0 en 3.0. Tabel 4.1

Vergelijking Marketing 1.0, 2.0 en 3.0

Doel

Marketing 1.0

Marketing 2.0

Marketing 3.0

Productgericht

Consumentgericht

Waardengestuurd

Producten verkopen

Klanten tevreden stellen

De wereld verbeteren

en vasthouden Achterliggende krachten

Industriële revolutie

Informatie technologie

New-wave-technologie

Hoe bedrijven de markt zien

Massale kopers met

Slimmere consument

Compleet mens

materiële behoeften

met hoofd en hart

met hoofd, hart en ziel.

Belangrijkste marketingconcept

Productontwikkeling

Differentiatie

Waarden

Richtlijnen

Productspecificatie

Positionering bedrijf en

Bedrijfsvisie, -missie

product

en –waarden.

Waardevoorstel

Functioneel

Functioneel en emotioneel

Functioneel, emotioneel

Interactie met consumenten

Een-op-veel-transactie

Een-op-een-relatie

Veel-op-veel-samenwerking

en spiritueel Bron: Kotler e.a. (2010).

Marketing 1.0 was puur gericht op het verkoopproces: standaard producten voor iedereen die het kon betalen. Productiekosten werden door verregaande standaardisering en schaalvergroting zoveel als mogelijk beperkt, zodat de verkoopprijs kon worden verlaagd waarmee een nog groter publiek kon worden bediend. De T-Ford van Henry Ford is misschien wel het bekendste voorbeeld van deze strategie. Bekend en typerend is de slogan van Ford: ‘Iedere klant kan een auto krijgen in iedere kleur die hij maar wil, zolang het maar zwart is.’ Met de opkomst van informatietechnologie en internet is Marketing 2.0 ontstaan. De consument kan met behulp van internetaanbieders goed vergelijken en gaat hiermee naar de winkel of koopt op internet. Producenten moeten producten meer afstemmen op de wensen van de klant (segmenteren en doelgroepbepaling), in een breed assortiment aanbieden en bovendien altijd een goede prijs / kwaliteitverhouding aanbieden. Doen producenten dit niet, dan gaat de klant naar een ander. Marketeers trachten consumenten te binden door marketingconcepten op verstand (hoofd) en gevoel (hart) te richten. De consumentgerichte aanpak beperkt zich echter tot het verzenden van een marketingboodschap, waarbij niet of nauwelijks gebruik wordt gemaakt van interactiviteit met de consument. Marketing 3.0 komt op in het huidige tijdperk, waarin voor de consument waarden een belangrijke rol spelen. In vervolg hierop benaderen marketeers consumenten als complete mensen met een hoofd (verstand), hart (emotie) en ziel (waarden). De toevoeging van de ziel in de boodschap van marketeers heeft betrekking op toenemende behoefte van consumenten de wereld met eigen gedrag te verbeteren. Bedrijven die in hun missie aandacht besteden aan rechtvaardigheid op sociaal, maatschappelijk, milieutechnisch en economisch gebied én hier ook naar handelen hebben de voorkeur van de consument. De consument krijgt hiervoor niet alleen functionele (hoofd) en emotionele (hart) bevrediging, maar ook spirituele (ziel) bevrediging. Marketing 3.0 sluit hierop aan door aspiraties, waarden en elan aan de marketing toe te voegen. De huidige economische crisis lijkt deze waardengestuurde behoefte onder consumenten alleen maar te versterken. Bedrijven die Marketing 3.0 niet alleen pretenderen maar ook daadwerkelijk in de praktijk brengen, zijn volgens Kotler e.a. (2010) de winnaars van deze tijd. Zij raken consumenten in de ziel en binden consumenten hiermee op een hoger niveau. De economische crisis van de afgelopen jaren laat diepe sporen na. De consument is minder impulsief en denkt goed na voordat hij tot een aankoop overgaat en bedrijven ondervinden meer concurrentie in de strijd om de klant. Beinhocker e.a. (2009) geven aan dat - naar aanleiding van een onderzoek van McKinsey & Company naar tien trends in het bedrijfsleven als gevolg van de financiële crisis – één van de trends is dat de consument een toenemend gebrek aan vertrouwen heeft in het bedrijfsleven, en vice versa. Zo is de consument het vertrouwen in de financiële sector verloren, maar de finan-

30

ciële sector heeft zelf ook de voorwaarden voor hypothecaire kredieten aangescherpt (alsof de consument schuldige is van de financiële crisis). Hoewel de consument het vertrouwen in de producent verloren is (verticale relatie producent - consument), vertrouwt de consument wel andere consumenten op hun oordeel (horizontale relatie consumenten - consument). Een goed voorbeeld hiervan is de opkomst van sociale media zoals diverse consumentensites met productbeoordelingen. Tabel 4.2

De toekomst van marketing (= Marketing 3.0)

Marketing als discipline

Marketingconcept van nu

Marketingconcept van de toekomst

Productmanagement

De vier P’s (product, prijs, plaats, promotie)

Co-creatie

Klantmanagement

STP (Segmentatie, Targeting en positionering)

Communityvorming

Merkmanagement

Merkopbouw

Karakteropbouw / authenticiteit

Bron: Kotler e.a. (2010).

Volgens Kotler e.a. (2010) bestaat de toekomst van marketing uit het winnen van klantvertrouwen. Dit kunnen producenten niet sturen, dit moet ontstaan via het horizontale systeem van consumenten onderling. In hun eigen communities ontmoeten consumenten elkaar en delen (co-creëren) hun eigen producten en ervaringen. Ze kijken alleen over de grenzen van de eigen community als ze op zoek zijn naar voorbeelden buiten hun dagelijkse praktijk die navolging verdienen. Hierbij zijn consumenten uiterst sceptisch, omdat ze ervan overtuigd zijn dat goede voorbeelden buiten hun eigen community schaars zijn. Als ze echter overtuigd zijn, zijn ze direct trouwe klanten en – belangrijker - pleitbezorgers in hun eigen communities. Marketing 3.0 is het tijdperk van de horizontale communicatie. De verticale controle door de producent werkt hier niet. De producent kan door eerlijkheid, originaliteit en authenticiteit wel klanten binden en nieuwe klanten werven. Marketing 3.0 betekent niet dat eerdere marketingconcepten en –instrumenten weggelaten kunnen worden. Integendeel, ze maken nog steeds onderdeel uit van een marketingstrategie, alleen worden hier waardengestuurde elementen aan toegevoegd. Figuur 4.3

Het 3i-model van Marketing 3.0 (Kotler e.a., 2010)

Merk-integriteit Positionering

Differentiatie

o ag

k er it

M

i te nt

Merk

er

e -i d

kim

M

3i-model Marketing 3.0

De gelijkzijdige driehoek van merk, positionering en differentiatie (Kotler e.a, 2002) is in Marketing 3.0 ook nog steeds van toepassing. Alleen worden hier de waardenelementen merk-identiteit, merkintegriteit en merk-imago in de vorm van een 3i-model aan toegevoegd. Dit 3i-model plaatst het merk in zijn context met als doel de consument in de ziel te raken. Merk-identiteit gaat om het positioneren van een merk in het hoofd van de klant. Merk-imago is gericht op de emoties van de consument en merk-integriteit is gericht op de ziel van de consument. De totale merkwaarde moet de emotionele behoeften en wensen van de consument aanspreken en verder gaan dan alleen productfunctionaliteiten en –kenmerken. Figuur 4.3 geeft aan hoe het 3i-model wordt ingepast in de gelijkzijdige driehoek van merk, positionering en differentiatie.

31

Volgens het 3i-model is marketing een combinatie van drie concepten: identiteit, integriteit en imago. Alleen door het duidelijk definiëren van de identiteit en door authentiek en integer te handelen het versterken van deze identiteit bouwt een bedrijf een sterk imago op. Concreet dienen de bestaansreden in de missie, het toekomstbeeld in de visie en de gedragsnormen in de kernwaarden van het bedrijf te worden verankerd. Alleen door in de praktijk hier ook naar te handelen geeft een bedrijf hieraan betekenis. Doet een bedrijf dat niet, dan prikt de consument hier zo doorheen (mede door de horizontale relaties tussen consumenten onderling c.q. communities). Marketing 3.0 maakt hierdoor onderdeel uit van de genen, kernwaarden en toekomst van het bedrijf, niet alleen gericht op het product, het proces, de partners maar ook op de betekenis van het bedrijf voor de maatschappij. Onderstaande tabel geeft een overzicht hoe de missie, visie en waarden van een bedrijf als marketingstrategie kunnen worden ingezet om een bijdrage te leveren aan de maatschappij en de consument aan zijn bedrijf te binden. Tabel 4.3

Waardenmatrix van Marketing 3.0

Missie (waarom) Visie (wat) Waarden (hoe)

Hoofd

Hart

Ziel

Klanttevredenheid leveren

Aspiraties verwezenlijken

Compassie Betrachten

Winstgevendheid

Rendement

Duurzaamheid

Beter zijn

Differentiatie

Verschil maken

Bron: Kotler e.a. (2010).

De introductie en toepassing van duurzaamheid in de marketingstrategie van een bedrijf past volgens Kotler e.a. (2010) geheel in het waardengestuurd denken volgens Marketing 3.0. De theorie van Marketing 3.0 is niet markt- of sectorspecifiek. Daarnaast gaat de theorie ervan uit dat de marketing zich gedurende de tijd heeft geëvolueerd van productgericht (Marketing 1.0), naar klantgericht (2.0) naar waardengericht (3.0). Op basis van literatuuronderzoek is niet te achterhalen in hoeverre de vastgoedmarkt aansluit op deze theorie en in welk stadium de huidige marketingstrategieën van projectontwikkelaars zich momenteel bevinden. Hiervoor is empirisch onderzoek noodzakelijk. Daarnaast is het de vraag hoe projectontwikkelaars duurzaamheid op een zodanige wijze in hun marketingstrategie kunnen integreren, dat duurzaamheid ook daadwerkelijk een bijdrage levert aan integriteit, identiteit, imago en uiteindelijk rendement van het bedrijf.

4.5 Duurzaamheid in de marketingstrategie van een projectontwikkelaar De marketingstrategie van een projectontwikkelaar dient te worden gericht op de doelgroepen die voor een projectontwikkelaar worden onderscheiden. In marketingtermen: het segmenteren van de markt. In de gering aangetroffen literatuur over vastgoedmarketing staat het nodige beschreven over de segmentering in klantgroepen (zoals de leefstijlmodellen), maar weinig over de andere te onderscheiden doelgroepen van projectontwikkelaars. Voor deze thesis wordt hiervoor teruggegrepen naar het holistische marketingconcept. De pijler van relatiemarketing is gericht op het opbouwen van economische, technische en sociale banden tussen partijen. Hiertoe moeten de juiste soort relaties met de juiste partijen worden opgebouwd en onderhouden. Op basis van gesprekken met projectontwikkelaars is een eigen interpretatie gemaakt van mogelijk te onderscheiden doelgroepen waarop projectontwikkelaars hun marketingstrategie kunnen richten. Dit zijn (eigen bewerking, niet uitputtend): • medewerkers van projectontwikkelaars, hieronder vallen ook potentiële medewerkers; • financieel belanghebbenden (aandeelhouders, beleggers, analisten, maar bijvoorbeeld ook grondeigenaren waarbij grond in optie is of kan worden gekocht) • partners (architecten, adviseurs, aannemers, installateurs, makelaars, banken, etc.); • opdrachtgevers waarvan via prijsvragen (projectmatige) opdrachten kunnen verworven (gemeenten, maar ook institutionele organisaties zoals bijvoorbeeld beleggers of corporaties). Projectontwikkelaars die zelf de opdrachtgever zijn als gevolg van een eigen grondpositie vallen hier buiten. • afnemers waaraan projectontwikkelaars hun nieuwbouwkoopwoningen verkopen. Dit zijn particulieren, maar ook institutionele organisaties zoals beleggers of corporaties. Deze thesis richt zich op de particulieren, als consument van nieuwbouwkoopwoningen.

32

Voor deze thesis is geen onderscheid gemaakt naar segmentmarketing per onderscheiden doelgroep. In plaats hiervan is de marketingstrategie van een projectontwikkelaar onderverdeeld in twee hoofdcategorieën: corporate marketing en locatiemarketing. Verondersteld wordt dat voor een projectontwikkelaar de corporate marketing zich hoofdzakelijk richt op medewerkers, financieel belanghebbenden, partners en opdrachtgevers. De locatiemarketing richt zich meer op de kopers. Deze veronderstelling wordt in het empirische deel van deze thesis getoetst. Hieronder volgt voor deze twee hoofdcategorieën een toelichting hoe een nieuw product (duurzaamheid) succesvol kan worden geïntegreerd in de marketingstrategie. Hiervoor wordt aangesloten op de theorie van Marketing 3.0 van Kotler e.a. (2010) en de adoptietheorie van Rogers (2003). Corporate marketing De introductie van een innovatie of nieuw product door een onderneming met een gevestigde naam zal volgens Kotler e.a. (2010) minder weerstand ondervinden dan van een onbekend bedrijf. Dit is een gevolg van het voeren van een merkenstrategie op merkidentiteit. Nieuwe producten van bedrijven die een dergelijke strategie voeren, worden positief ontvangen door die al eerder goede ervaringen hebben opgedaan met (producten van) dit bedrijf. Indien dit wordt gereflecteerd op de corporate marketing van de projectontwikkelaar van nieuwbouwkoopwoningen, is het van belang dat de door de projectontwikkelaar gebruikte typische marketingaspecten van het nieuwe product (duurzaamheid) passen in de merkenstrategie en de waarde van het merkimago van de projectontwikkelaar. Bewust of onbewust toetst de doelgroep dit aan referenties van en ervaringen met deze projectontwikkelaar. Projectontwikkelaars dienen hierdoor in geval van prijsvragen duurzaamheid in het project en de verpakking hiervan bij de presentatie aan de opdrachtgever zodanig vorm te geven, dat dit naast imago en identiteit overeenstemt met het karakter (merk-integriteit) van de projectontwikkelaar. Als toetsingkader voor corporate marketing worden voor deze thesis de missie, visie en kernwaarden van de projectontwikkelaar aangehouden. De vraag in hoeverre duurzaamheid onderdeel uitmaakt van de missie, visie en kernwaarden van de Nederlandse projectontwikkelaars, kan niet op basis van literatuuronderzoek worden beantwoord. In het empirische gedeelte van deze thesis is getracht deze vraag wel te beantwoorden. Locatiemarketing In marketingstrategieën is innovatie een belangrijke aandrijver. Een effectieve marketingstrategie voor de introductie van een nieuw product richt zich volgens Verhage (2009) op de groep mensen die nieuwe producten al vroeg in het diffusieproces kopen: innovators en early adopters. Dit is circa 16% (Rogers, 2003) van de beoogde consumentengroep. Over de verdere marketing richting early en late majority heeft de producent volgens de theorie van Marketing 3.0 minder invloed: deze groepen laten zich volgens Kotler e.a. (2010) meer beïnvloeden aan de hand van horizontale relaties tussen consumenten onderling. De producenten kunnen dit proces nagenoeg niet beïnvloeden, behoudens natuurlijk de marketingboodschap continueren en accenten die in lijn zijn met de beoogde doelgroepen uit de mainstreammarkt. Het is dus zaak dat de marketingstrategie die is gericht op de innovators en de early adopters direct de juiste is, zodat deze kan worden doorgetrokken richting early en late majority. Indien dit wordt gereflecteerd op de locatiemarketing van de projectontwikkelaar van nieuwbouwkoopwoningen, dient de projectontwikkelaar zich te richten op invloedsfactoren die voor de groep innovators en early adopters op het gebied van duurzaamheid belangrijk zijn bij de aankoopbeslissing van een nieuwbouwwoning. In de beperkt aangetroffen literatuur van vastgoedmarketing zijn hieromtrent geen verdere aanknopingspunten aangetroffen. Aangezien voor dit type marketing sectorspecifiek inzicht benodigd is in de behoeften, doelen en wensen van de beoogde doelgroep, is het vinden van aansluiting bij een meer algemene marketingtheorie voor groen koopgedrag weinig zinvol. Daarvoor zijn de door De Lathauwer (2005) geconstateerde verschillende tussen de vastgoedmarkt en andere consumentenmarkten te groot. Als toetsingskader voor de integratie van duurzaamheid in de locatiemarketing van een projectontwikkelaar wordt voor deze thesis teruggegrepen naar de in hoofdstuk 3 door Van Estrik (2009) geïdentificeerde attitudefactoren achter het koopmotief duurzaamheid. Dit zijn prijsbesef, milieubesef, comfort en gezondheid. De vraag in hoeverre projectontwikkelaars in hun locatiemarketing appelleren aan deze voor de consument belangrijke attitudefactoren prijsbesef, milieubesef, comfort en gezondheid, kan niet op basis van literatuuronderzoek worden beantwoord. In het empirische gedeelte van deze thesis is getracht deze vraag wel te beantwoorden.

33

4.6 Conclusies In dit hoofdstuk is antwoord gegeven op deelvraag 3: Hoe kan duurzaamheid worden geïntegreerd in de marketingstrategie van Nederlandse projectontwikkelaars van nieuwbouwkoopwoningen? De deelvraag is op basis van de beperkt aangetroffen literatuur over vastgoedmarketing niet goed te beantwoorden. Om de deelvraag toch te beantwoorden is voor deze thesis aansluiting gezocht bij het holistische marketingconcept en de pijler maatschappelijk verantwoorde marketing. Als afgeleide hiervan biedt de door Kotler e.a. (2010) opgestelde theorie van Marketing 3.0 een goed toetsingskader voor de integratie van duurzaamheid in de marketingstrategie van projectontwikkelaars. De theorie van Marketing 3.0 is niet markt- of sectorspecifiek. Voor de introductie van een nieuw product (duurzaamheid) is aansluiting gezocht bij de adoptietheorie van Rogers (2003). Voor deze thesis is verondersteld dat de marketingstrategie van een projectontwikkelaar kan worden opgedeeld in twee hoofdcategorieën: corporate marketing en locatiemarketing. Voor de integratie van duurzaamheid in corporate marketing gaan Kotler e.a. (2010) ervan uit dat de marketing zich gedurende de tijd heeft geëvolueerd van productgericht (Marketing 1.0), naar klantgericht (2.0) naar waardengericht (3.0). Voor de integratie van duurzaamheid in de corporate marketing vormen de missie, visie en waarden van een projectontwikkelaar een goed toetsingskader voor corporate marketing. Op basis van literatuuronderzoek is niet te achterhalen in welk stadium de huidige marketingstrategieën van projectontwikkelaars zich momenteel volgens de theorie van Marketing 3.0 bevinden en in hoeverre duurzaamheid in deze huidige marketingstrategieën is geïntegreerd. Hiervoor is empirisch onderzoek noodzakelijk. Voor de integratie van duurzaamheid in de locatiemarketing bieden de attitudefactoren achter het koopmotief duurzaamheid een goed toetsingskader. Dit zijn prijsbesef, milieubesef, comfort en gezondheid. Ervan uitgaande dat duurzaamheid vroeg of laat door alle projectontwikkelaars van nieuwbouwkoopwoningen al dan niet door wetgeving gedwongen moet worden toegepast, is het voor deze thesis relevant te onderzoeken in hoeverre duurzaamheid momenteel onderdeel uitmaakt van de marketingstrategie van projectontwikkelaars op locatieniveau. Daarnaast is het relevant te toetsen in hoeverre dit plaatsvindt volgens de principes van Marketing 3.0 én in hoeverre de projectontwikkelaar hier in de dagelijkse processen en projecten ook naar handelt. Ook dit kan niet op basis van literatuuronderzoek worden achterhaald. Ook hiervoor is empirisch onderzoek noodzakelijk. In de empirische uitwerking van deze thesis zijn bovengenoemde aspecten voor corporate marketing en locatiemarketing als toetsingskader gehanteerd voor de analyse van de integratie van duurzaamheid in de marketingstrategie van de geïnterviewde projectontwikkelaars.

34

5

Hypothesen

De resultaten uit het literatuuronderzoek leiden tot de conclusie dat het onduidelijk is hoe Nederlandse projectontwikkelaars duurzaamheid hebben geïntegreerd in hun marketingstrategie. Op basis van het holistische marketingconcept en de nadere uitwerking van de integratie van duurzaamheid in een marketingstrategie volgens de theorie van Marketing 3.0 zijn de volgende subvragen geformuleerd. Deze hebben aan de basis gestaan bij de formulering van de hypothesen en de empirische toetsing: • Is de theorie van Marketing 3.0 toepasbaar op de vastgoedsector? ° Zo nee, waarom niet? ° Zo ja: − In welk stadium bevinden de marketingstrategieën van de geïnterviewde projectontwikkelaars zich momenteel volgens de theorie van Marketing 3.0: product, klant/markt of waarden? − In hoeverre is duurzaamheid volgens de theorie van Marketing 3.0 geïntegreerd in de marketingstrategieën van Nederlandse projectontwikkelaars? − Wat zijn volgens de geïnterviewde projectontwikkelaars de succes/faalfactoren van integratie van duurzaamheid in de marketingstrategie volgens de theorie van Marketing 3.0? • Wat kan worden geleerd van een case-study buiten de vastgoedsector waarbij duurzaamheid volgens de theorie van Marketing 3.0 succesvol in de marketingstrategie is geïntegreerd? • Hoe kunnen projectontwikkelaars, rekening houdende met de specifieke kenmerken van de vastgoedsector, de integratie van duurzaamheid in hun marketingstrategie optimaliseren? Tien hypothesen zijn geformuleerd. De eerste acht hypothesen hebben betrekking op de termen duurzaamheid, koopmotieven en marketing binnen de vastgoedsector. De laatste twee hypothesen hebben betrekking op de integratie van duurzaamheid in een marketingstrategie van een bedrijf buiten de vastgoedsector. Voor deze laatste hypothesen is een case-study buiten de vastgoedsector geanalyseerd, in de veronderstelling dat dit bedrijf marketing voert en duurzaamheid hierin heeft geïntegreerd volgens de theorie van Marketing 3.0. De onderbouwing en rechtvaardiging van deze veronderstelling is in het kader van dit onderzoek alleen op basis van empirisch verkregen materiaal onderzocht, niet op basis van literatuuronderzoek. Hypothesen duurzaamheid in nieuwbouwkoopwoningen 1. De overheid is de grootste stimulator van duurzaamheid, projectontwikkelaars zijn volgend. 2. De extra kosten voor de toepassing van duurzaamheid in nieuwbouwkoopwoningen worden door projectontwikkelaars neergelegd bij de consument. 3. Projectontwikkelaars bieden alternatieven om het verdienmodel van duurzaamheid te optimaliseren voor de consument. Hypothesen duurzaamheid als koopmotief van de woningconsument 4. Projectontwikkelaars hebben kennis van de koopmotieven van consumenten van nieuwbouwkoopwoningen en de plaats die duurzaamheid en energiebesparing hierin innemen. 5. Projectontwikkelaars hebben kennis van de factoren achter het koopmotief duurzaamheid die voor de consument van invloed zijn in het beslissingsproces voor de aankoop van een nieuwbouwwoning. Hypothesen duurzaamheid in marketing van Nederlandse projectontwikkelaars 6. Projectontwikkelaars denken en handelen in het eigen bedrijfsproces in beperkte mate duurzaam. 7. Duurzaamheid in corporate marketing blijft beperkt tot product- en klantgerelateerde aspecten. Waardengestuurde aspecten maken nog geen onderdeel uit van corporate marketing. 8. Duurzaamheid in locatiemarketing blijft beperkt tot product- en marktgerelateerde aspecten. Waardengestuurde aspecten maken nog geen onderdeel uit van locatiemarketing. Hypothesen duurzaamheid in marketing buiten vastgoedsector 9. De case-study buiten de vastgoedsector toont aan dat integratie van duurzaamheid volgens de theorie van Marketing 3.0 in corporate- en productmarketing leidt tot een rendabel businessmodel. 10. De case-study buiten de vastgoedsector biedt leerpunten voor de integratie van duurzaamheid in de marketingstrategie van projectontwikkelaars van nieuwbouwkoopwoningen.

35

6

Toetsing van hypothesen aan de praktijk

In dit hoofdstuk wordt via empirisch onderzoek antwoord gegeven op de deelvragen 4 en 5: • In hoeverre is duurzaamheid volgens de geformuleerde theorie geïntegreerd in de marketingstrategie van Nederlandse projectontwikkelaars van nieuwbouwkoopwoningen? • Welke leerpunten kunnen worden benoemd om de integratie van duurzaamheid in de marketingstrategie van Nederlandse projectontwikkelaars – mede op basis van een case-study van buiten de vastgoedsector en ervan uitgaande dat de marketing in deze sector beter is ontwikkeld – verder te optimaliseren? De beantwoording van deze deelvragen heeft plaatsgevonden aan de hand van analyse van openbaar toegankelijke stukken van 10 geselecteerde Nederlandse projectontwikkelaars, evenals interviews met deze projectontwikkelaars. Daarnaast is een case-study van buiten de vastgoedsector geanalyseerd. Ook deze case-study is geanalyseerd via openbaar toegankelijke stukken, aangevuld met een interview.

6.1 Selectie Nederlandse projectontwikkelaars en referentieprojecten Een database met hierin een lijst van alle Nederlandse projectontwikkelaars op het gebied van nieuwbouwkoopwoningen bestaat niet. Diverse bronnen zijn geraadpleegd, met elk een verschillend zoekresultaat en de vermelding dat de lijst niet compleet is. Om voor deze thesis tot een gemotiveerde selectie van Nederlandse projectontwikkelaars te komen, is de ledenlijst van de Vereniging van Nederlandse Projectontwikkeling Maatschappijen (NEPROM) als uitgangspunt gehanteerd. De NEPROM, opgericht in 1974, stelt zich ten doel de samenwerking te bevorderen tussen de overheid en projectontwikkelingsmaatschappijen bij de totstandkoming van projecten in de woningbouw en commercieel vastgoed. De NEPROM hanteert toelatingscriteria voor het lidmaatschap. Deze hebben betrekking op de vakkennis, op financiële stabiliteit en moraliteit. Nieuwe leden dienen de Erecode van de NEPROM te ondertekenen. Daarmee accepteren zij een aantal door de NEPROM geformuleerde gedragsregels. Als gevolg van de toelatingscriteria zijn overwegend grotere professionele projectontwikkelingsmaatschappijen aangesloten bij de NEPROM. Per november 2010 bestond de NEPROM ledenlijst uit in totaal 62 Nederlandse projectontwikkelaars. Om uit deze lijst tot een nadere selectie te komen zijn de volgende criteria gehanteerd: • De projectontwikkelaar is een commerciële organisatie, geen woningcorporatie of hieraan gelieerde organisatie. • De projectontwikkelaar is substantieel gericht op de ontwikkeling van nieuwbouwkoopwoningen, eventueel aangevuld met nieuwbouwhuurwoningen. • De projectontwikkelaar heeft in 2009 meer dan 150 nieuwbouwkoopwoningen opgeleverd. Deze verdere selectie van NEPROM leden resulteert in een onderzoekslijst van 29 Nederlandse projectontwikkelaars1. Met 10 van deze 29 projectontwikkelaars is een focussed interview afgenomen. Het aantal afgenomen interviews is minder dan de geselecteerde lijst van 29 Nederlandse ontwikkelaars. Redenen: • Een geografische selectie tot een lijst van ontwikkelaars met hoofdvestigingen in het midden van Nederland, teneinde mogelijke specifieke markteigenschappen aan de ‘randen van Nederland’ zoveel als mogelijk uit te sluiten. Hierdoor zijn 5 ontwikkelaars niet gevraagd voor een interview. • 3 ontwikkelaars hebben aangegeven het verzoek voor een interview niet te kunnen honoreren. • 11 ontwikkelaars hebben niet gereageerd op het verzoek voor een interview.

1

3W Vastgoed Maastricht, AM (onderdeel BAM), Amvest, ASR Vastgoed, Ballast Nedam Bouw en Ontwikkeling, Bemog, Blauwhoed, Bouwfonds

Ontwikkeling, Dura Vermeer Groep NV, Era Contour (onderdeel TBI), Heijmans Vastgoed en Woningbouw, Heilijgers BV (onderdeel BAM), Heja projectontwikkeling, Hurks groep bv, ING Real Estate Development, Janssen De Jong projectontwikkeling, Latei (onderdeel Volker Wessels), Leyten, Phanos, Planoform, Proper Stok, Provast, Slokker Vastgoed bv, Volker Wessels Bouw&Vastgoedontwikkeling, Vorm projectontwikkeling, Van Wijnen, Windgroep en Zeeman Vastgoed.

36

Geïnterviewde projectontwikkelaars 10 ontwikkelaars zijn wel ingegaan op het verzoek voor een interview. Deze groep van ontwikkelaars hebben in totaal in 2009 circa 13.150 koopwoningen opgeleverd. Dit is afgerond 23% van de 57.500 opgeleverde koopwoningen in Nederland in 2009 (www.cbs.nl). 9 van de 10 ontwikkelaars hebben eveneens een vermelding in de top 15 van de Building Business Reputatie Monitor 2010. De interviews zijn afgenomen met personen die een inhoudelijke functie vervullen op het gebied van marketing en /of duurzaamheid bij de betreffende organisatie, aangevuld met taken op management- c.q. directieniveau. De interviews zijn opgezet en afgenomen als half open c.q. gedeeltelijk gestructureerde mondelinge focussed face-to-face interviews. Bijlage 2 geeft een overzicht van de vragenlijst voor de interviews. Naast deze vragenlijst zijn deze interviews ook gebruikt ter controle van openbaar toegankelijke informatie zoals die is verkregen van de website van de betreffende organisatie en in enkele gevallen vanuit het jaarverslag 2009 en het duurzaamheidverslag 2009. Tabel 6.1

Lijst van 10 geselecteerde projectontwikkelaars en geïnterviewde personen

Organisatie

Opgeleverde

Reputatie

Koop-

Monitor

woningen

Building

2009

Business

Datum

Naam

Functie

2010 AM

3.000

12

8 dec. 2010

S.P. ter Beek

Directeur marketing en verkoop

Amvest

250

6

26 nov. 2010

Ing. M. Schaap

Programmamanager duurzaamheid

ASR Vastgoed

650

11

10 dec. 2010

Drs. B. v.d. Gijp MRE MRICS

Directeur Markt en Marktbewerking

Bemog

400

-

17 nov. 2010

Ing. J. van Groenestein

Programmamanager Duurzaamheid

Blauwhoed

300

14

23 nov. 2010

Drs. C.T.M. Groenewegen

Senior marketingmanager

Bouwfonds

5.000

5

25 nov. 2010

G.J.B. van Estrik

Adv. consument en duurzaamheid

B. van de Griendt

Procesmanager strategie en beleid

Drs. R.Th.A. Koolen MBA

Directeur strategie en beleid en

Ontwikkeling

duurzaamheid Heijmans Vastgoed

750

9

29 nov. 2010

Proper Stok

500

7

1 dec. 2010

Synchroon

300

2

2.000

1

en Woningbouw

Volker Wessels

programmamanager Sustainability Drs. R. van Kalmthout MRE

Directeur

29 nov. 2010

R. van Uden

Marketingmanager

25 nov. 2010

S. Elbers

Marketeer

Bouw&Vastgoedontw. Totaal

13.150

Referentieprojecten Om een beeld te krijgen van de huidige gevoerde locatiemarketing is per geïnterviewde projectontwikkelaar één referentieproject geanalyseerd. Aangezien iedere projectontwikkelaar meerdere projecten in verkoop heeft staan, is een keuze voor een referentieproject gemaakt uit projecten die voldeden aan de volgende criteria: • Projectmatige ontwikkeling > 15 nieuwbouwkoopwoningen • Woningen duurder dan > € 225.000 Vrij op Naam (VON) In het geval meerdere referentieprojecten voldeden aan deze criteria, heeft de selectie voor een project willekeurig plaatsgevonden. Dit kan worden verantwoord uit het feit dat deze analyse slechts bedoeld is om een indruk te krijgen van de huidige projectmarketing. Uitputtendheid is hierbij niet beoogd. Evenzo is niet beoogd een representatieve doorsnede van referentieprojecten te verkrijgen, aangezien locatiekenmerken een zwaar gewicht hebben op de uitwerking en locatiemarketing van het betreffende project.

37

Tabel 6.2

Overzicht van referentieprojecten van geïnterviewde projectontwikkelaars

Naam

Referentieproject

Samenwerking met

Aantal woningen

Vanafprijs (VON)

AM

Assumerhof

Heijmans

28x eengezinswoning

Vanaf € 491.000

Heemstede Amvest

De Tuinen 1 Wilgenwende

18x 2-onder-1-kap en 6x vrijstaand AM

Dordrecht

39x eengezinswoning

Vanaf € 225.950

12x 2-onder-1-kap woning 1x vrijstaande woning en 14x kavel

ASR Vastgoed

Enka De Smederij Deel A

AM

Ede Bemog

Bijsterense Brink fase V

-

Putten Blauwhoed

Leeuwenveld II, deel A

61x eengezinswoning

Vanaf € 225.000

12x 2-onder-1-kap woning 21x eengezinswoning

Vanaf € 249.700

16x 2-onder-1-kap en 2x vrijstaande -

22x eengezinswoning

Vanaf € 341.000

34x eengezinswoning

Vanaf € 255.900

Weesp Bouwfonds

De Bron, Larix fase 1 en 2

AM

Ontwikkeling

Vathorst Amersfoort

Dura Vermeer

Heijmans Vastgoed&

De Kroongaarde

-

18x 2-onder-1-kap woning

Vanaf € 364.000

Woningbouw

Zuidbroek Apeldoorn

Proper Stok

Grachtengordel Fase 1

-

34x eengezinswoning

Vanaf € 245.000

Ballast Nedam

14x eengezinswoning

Vanaf € 315.000

Den Helder Synchroon

Klein Wantij Dordrecht

Volker Wessels

Houkepoort

Bouw&Vastgoedontw.

Sneek

26x 2-onder-1-kap woning -

20x eengezinswoning

Vanaf € 356.000

4x 2-onder-1-kap woning

Verantwoording en betrouwbaarheid interviews projectontwikkelaars De hypothesen zijn getoetst aan de informatie verkregen uit de afgenomen interviews en referentieprojecten. Het aantal van 10 interviews kan hierbij niet als representatief voor alle projectontwikkelaars van nieuwbouwkoopwoningen in de vastgoedsector in het midden van Nederland worden beschouwd. Niettemin geeft het gesommeerde aandeel (afgerond 23% van het totaal aantal opgeleverde nieuwbouwwoningen in heel Nederland in 2009) van de geïnterviewde ontwikkelaars wel een indicatief beeld van de sector in het midden van Nederland. Qua betrouwbaarheid zijn resultaten zoveel als mogelijk onafhankelijk gemaakt van toevalligheden en/of onjuistheden. De criteria voor de keuze van projectontwikkelaars en referentieprojecten zijn uitgebreid en specifiek omschreven. De via openbare bronnen verkregen informatie is in de interviews getoetst op geldigheid. Daarnaast wordt per hypothese beschreven hoe de verkregen informatie is geïnterpreteerd. Hiermee is getracht toevalligheden met betrekking tot de geselecteerde ontwikkelaars zoveel als mogelijk te vermijden: een andere onderzoeker die hetzelfde onderzoek onder gelijke omstandigheden onder dezelfde ontwikkelaars zou uitvoeren, zou tot dezelfde resultaten moeten komen. Dit laatste geldt niet voor de selectie en de verdere analyse van de referentieprojecten, aangezien verwacht mag worden dat een andere selectie van referentieprojecten tot andere resultaten zal leiden.

6.2 Keuze voor een case-study buiten de vastgoedsector Duurzaamheid is buiten de vastgoedwereld door veel bedrijven al opgepakt. Te noemen zijn onder andere Ben & Jerry’s, The Body Shop en Kiva. Voor deze thesis is de Triodosbank geselecteerd als case-study van buiten de vastgoedsector. De Triodosbank vormt een duurzame bank binnen de bankensector. Toevallig of niet, de Triodosbank is ondanks de economische crisis een van de weinige banken die de afgelopen jaren wel is gegroeid. In 2009 is de Triodosbank uitgeroepen tot de duurzaamste bank van de wereld. De rechtvaardiging van de keuze voor de Triodosbank als case-study voor deze thesis is gelegen in de achterliggende vraag in hoeverre de Triodosbank handelt volgens de theorie van Marketing 3.0. Ingeval was gekozen voor een andere sector zoals bijvoorbeeld de auto-industrie had deze vraag natuurlijk ook gesteld kunnen worden. Echter, op voorhand was niet in te schatten in hoeverre externe factoren (zoals bijvoorbeeld fiscale bevoordeling) van invloed zijn op de ontwikkeling en marketing van

38

het betreffende bedrijf c.q. product. Hieruit volgend kon op voorhand niet worden ingeschat in hoeverre deze externe factoren kunnen worden geëlimineerd om objectief leerpunten voor de vastgoedsector te kunnen destilleren. Op voorhand is verondersteld dat eventuele externe factoren minimaal van toepassing zijn op de bankensector en dat deze sector, zeker op het gebied van duurzaamheid, een open markt is. In de uitwerking van de case-study wordt deze veronderstelling op geldigheid getoetst. In de uitwerking van de case-study wordt nadrukkelijk rekening gehouden met verschillen en overeenkomsten tussen de bankensector en de vastgoedsector. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het verhandelen van diensten in plaats van kapitaalgoederen, maar ook de andere kenmerken die volgens De Lathauwer (2005) kenmerkend zijn voor de vastgoedsector komen hierbij aan bod. Voor deze case-study is parallel aan elkaar gebruik gemaakt van verschillende dataverzamelingsmethoden, zoals deskresearch (literatuur, internet) en een interview met een sleutelfiguur van de Triodosbank. Zoveel als mogelijk zijn hierbij onderling verweven kenmerkende facetten in de marketingstrategie van de Triodosbank en de theorie van Marketing 3.0 geïnventariseerd en geanalyseerd. De bronnen die hierbij zijn geraadpleegd zijn weergegeven in bijlage 1, de gehanteerde vragenlijst voor het interview in bijlage 2. De doelstelling van de casestudy is de in hoofdstuk 5 opgestelde hypothesen 9 en 10 te reflecteren aan een concrete case buiten de vastgoedsector, teneinde te komen tot aanknopingspunten die als leerpunten kunnen dienen voor de integratie van duurzaamheid in de marketingstrategieën binnen de vastgoedsector. Zoals eerder aangegeven wordt hierbij rekening gehouden met de verschillen tussen de bankensector en de vastgoedsector. De in de case-study gehanteerde thema’s zijn klantmotieven, duurzaamheid in corporate marketing, duurzaamheid in productmarketing, Marketing 3.0 en overeenkomsten en verschillen met de vastgoedsector. Voor de case-study is een inventarisatie gemaakt hoe de Triodosbank duurzaamheid in haar marketingstrategie heeft verwerkt. Geanalyseerd is wat voor consumenten de motieven zijn om klant te worden van de Triodosbank. Vervolgens is gekeken naar duurzaamheid als onderdeel van de corporate marketing en productmarketing en in hoeverre de Triodosbank opereert volgens de theorie van Marketing 3.0. Overeenkomsten en verschillen met de vastgoedsector zijn geanalyseerd. Van toepassing zijnde leerpunten voor integratie van duurzaamheid in de marketingstrategie van projectontwikkelaars zijn hieruit gedestilleerd. De opzet van deze casestudy is onderverdeeld in subject (persoon, groep, organisatie, locatie of situatie, fenomeen, product, proces), complexiteit (eenvoudig of complex) en omvang (enkelvoudig of meervoudig). Onderstaande tabel geeft hierop een nadere toelichting. Tabel 6.3

Opzet van de case-study Triodosbank

Subject

Organisatie binnen een sector

Complexiteit

Eenvoudig, gerelateerd aan de begrippen: duurzaamheid, koopmotieven, marketing.

Omvang

Enkelvoudig, explorerend van karakter

Velddimensie: marketingafdeling

Interview met sleutelpersoon van de Triodosbank Ter controle en verdieping van verzamelde informatie is één interview afgenomen met het Hoofd Marketing Nederland van Triodosbank. Daarnaast is gebruik gemaakt van de informatie uit een interview dat op 9 september 2009 is afgenomen door het programma Brandende Zaken met de Brand Manager Internationaal van de Triodosbank. Dit interview is terug te vinden op internet. Tabel 6.4

Interviews sleutelpersonen Triodosbank

Datum interview

Naam

Functie

Bron

9 sept. 2009

Mevr. H. Kuiper

Brand manager internationaal

Interview in Brandende Zaken, terug te vinden op http://www.marketingfacts.nl/berichten/20090909_ brandende_zaken_hadewych_kuiper_cmo_triodos

7 dec. 2010

Dhr. R. Welsing

Hoofd Marketing Nederland

-

39

Verantwoording en betrouwbaarheid case-study buiten vastgoedsector De bestudeerde case is niet holistisch (in z’n geheel), maar specifiek op de begrippen duurzaamheid, klantmotieven en marketing bestudeerd. De samenhang tussen deze begrippen is geanalyseerd, waarbij zoveel als mogelijk de omgeving (contextualiteit) is meegenomen. De velddimensie van de case is afgebakend tot de marketingafdeling van de Triodosbank. Andere organisatieonderdelen zijn niet benaderd. Mede hierdoor maar ook vanwege het feit dat partners en klanten van de Triodosbank niet zijn geenquêteerd, wordt gesteld dat de onderzochte case hierdoor niet uitputtend is. Daarnaast moet worden benadrukt dat de case niet geanalyseerd is op representativiteit voor duurzame organisaties in het algemeen en in de bankensector in het bijzonder. In het kader van deze thesis is dan ook geen meervoudige casestudy uitgevoerd, waarbij de casuïstiek tussen de cases onderling kan worden geanalyseerd. Bij de analyse is rekening gehouden met de verschillen tussen de bankensector en de vastgoedsector. De case-study is uitgevoerd volgens de toetsende benadering (pattern matching) volgens Yin (1984 en 1989). De resultaten uit de casestudy zijn gebruikt om verschillen en overeenkomsten met de vastgoedsector te analyseren (explorerend van karakter). De opzet van de casestudy maakt dit mogelijk.

6.3 Toelichting op verificatie en falsificatie van hypothesen De hypothesen zijn empirisch getoetst op de informatie die is verkregen uit de afgenomen interviews, aangevuld met de eerder vermelde openbaar toegankelijke informatiebronnen. Gekozen is meningen van de geïnterviewde personen of organisaties niet afzonderlijk te vermelden, mede vanuit de in paragraaf 6.1 beschreven ontbrekende contextualiteit in de analyse van de beschikbare gegevens. De meningen van de projectontwikkelaars zijn dan ook niet tegen elkaar gezet. Per hypothese zijn gelijkgestemde opvattingen en/of bevindingen gebundeld en voorzien van onderbouwing. Indien van toepassing en relevant voor de betreffende hypothese zijn deze gelijkgestemde opvattingen of bevindingen voorzien van een of meerdere nuances, zonder hierbij de naam van de projectontwikkelaar(s) te noemen. In enkele gevallen zijn de ontwikkelaars ingedeeld per type organisatie: • Ontwikkelaars: ° Zelfstandige ontwikkelaars: Bemog, Blauwhoed, Bouwfonds. ° Dochters van aannemer/installateur: AM (BAM), Proper Stok (Heijmans) en Synchroon (TBI). • Gelieerde ontwikkelaars: ° gelieerd aan een financiële instelling: Bouwfonds (Rabobank) en ASR Vastgoed (ASR). ° gelieerd aan een institutionele belegger: Amvest (Amvest). • Ontwikkelende bouwers: Heijmans en Volker Wessels. Per hypothese heeft de uiteindelijke beoordeling heeft plaatsgevonden op basis van verificatie. Er is sprake van verificatie als uit de analyse blijkt dat er voldoende empirische ondersteuning is om de hypothese te kunnen handhaven. Onder voldoende wordt verstaan: van 7 of meer van de 10 geïnterviewde ontwikkelaars zijn gelijkluidende bevindingen c.q. opvattingen verkregen. In dat geval wordt de hypothese aanvaard. Is dit niet het geval (6 of minder), dan wordt de hypothese verworpen. Een hypothese moet ook bestand zijn tegen pogingen haar te weerleggen. Concreet betekent dit dat de hypothese aantoonbaar niet klopt met de informatie die uit de interviews, aangevuld met de eerder vermelde openbaar toegankelijke informatiebronnen, is verkregen. Deze pogingen tot weerleggen wordt falsifiëren genoemd. Van falsificatie is gebruikt gemaakt als dit duidelijk te destilleren is uit de empirisch verkregen informatie. Voor dit onderzoek is echter niet bewust gezocht naar tegenspraak en/of contrastgevallen. In de analyse ligt de nadruk dan ook op meer op verificatie. Indien de empirische gegevens grotendeels overeenkomen maar toch in beperkte mate tegenstrijdig zijn, kan dit tot de conclusie leiden dat de oorspronkelijke hypothese onvoldoende scherp is geformuleerd. Hierdoor kan niet tot handhaving dan wel verwerping worden overgegaan. In dat geval is op basis van de verkregen empirische gegevens een suggestie gedaan voor aanscherping van de hypothese, teneinde een beter inzicht te verkrijgen in het onderwerp van deze thesis. Deze aangescherpte hypothese is niet verder getoetst aan de empirie.

40

6.4 Overzicht van gehanteerde begrippen Bij de analyse en beoordeling van de hypothesen is gebruik gemaakt van de begrippen zoals die beschreven staan in het literatuuronderzoek in de hoofdstukken 2, 3 en 4. Onderstaande figuur geeft een overzicht van deze begrippen, uitgezet in tijd en geordend naar duurzaamheid, koopmotieven en marketing. De figuur geeft een beeld van de lange termijn, zonder hierbij rekening te houden met externe factoren die tijdelijk van aard zijn, zoals bijvoorbeeld de huidige economische crisis. De figuur is een eigen bewerking en is niet uitputtend. Figuur 6.1

Overzicht van gehanteerde begrippen bij de analyse van hypothesen (eigen bewerking)

6.5 Hypothesen duurzaamheid in nieuwbouwkoopwoningen In deze paragraaf worden de hypothesen behandeld met betrekking tot het kernbegrip duurzaamheid: 1. De overheid is de grootste stimulator van duurzaamheid, projectontwikkelaars zijn volgend. 2. De extra kosten voor de toepassing van duurzaamheid in nieuwbouwkoopwoningen worden door projectontwikkelaars neergelegd bij de consument. 3. Projectontwikkelaars bieden alternatieven om het verdienmodel van duurzaamheid te optimaliseren voor de consument.

1: De overheid is de grootste stimulator van duurzaamheid, projectontwikkelaars zijn volgend. Alle geïnterviewde ontwikkelaars geven aan dat de overheid de grootste stimulator is van duurzaamheid, gevolgd door de ontwikkelaars en als laatste de consument. De consument zit, zeker in de huidige economische situatie, niet op duurzaamheid en alles wat hier bij komt kijken te wachten. De overheid stimuleert duurzaamheid op diverse terreinen. Genoemd worden de aanscherping van de regelgeving, subsidies en duurzaamheid als beoordelingscriterium in ontwikkelcompetities of bij planvorming. Kritiek van de geïnterviewde ontwikkelaars op de overheid bestaat uit het feit dat de overheid een inconsistent beleid voert (zowel inhoudelijk als ook met subsidies en fiscale regelingen), dat de overheid traag is (ondanks eerdere afspraken is de EPG berekening als vervolg op de EPC berekening nog steeds niet tot stand gekomen) en dat iedere gemeente eigen duurzaamheideisen- en voorwaarden stelt. Hierdoor is het voor ontwikkelaars zeer lastig om te ‘bouwen’ op de overheid.

41

Als de overheid de bal aan het rollen heeft gebracht, wat doet de ontwikkelaar om de bal te laten rollen? Aangegeven wordt dat de markt de afgesproken ambities in het Lenteakkoord (Vogelaar e.a., 2008) respecteert en waarmaakt. Niet alle geïnterviewde ontwikkelaars zijn in de huidige economische tijd even blij met de afspraken uit het Lenteakkoord en de vanuit de branche doorgevoerde aanscherpingen hierop, maar respecteren deze afspraken wel. Een goed voorbeeld van de verantwoordelijkheid die de sector zichzelf aanvullend op het Lenteakkoord (Vogelaar e.a., 2008) oplegt is de recent door Neprom afgekondigde toezegging om binnen enkele jaren 80% van al het hout dat door Nepromleden in projecten wordt gebruikt als FSC hout voor te schrijven. Twee geïnterviewde ontwikkelaars geven aan dat ze hun eerder vastgestelde hoge duurzaamheidambities mede als gevolg van de aanhoudende economische crisis naar beneden hebben moeten bijstellen. De overige acht geïnterviewde ontwikkelaars hanteren een ambitieniveau dat gelijk is aan de regelgeving. Alle geïnterviewde ontwikkelaars geven aan dat ze alle zeilen moeten bijzetten om de woningen verkocht te krijgen. Het automatisch uitgaan van het hoger duurzaamheidniveau draagt niet bij aan de verkoopbaarheid van de woningen, de consument vraagt hier niet naar, dus passen ze het ook niet toe (specifieke uitzonderingen daargelaten). Het feit dat nagenoeg alle geïnterviewde ontwikkelaars hebben aangegeven circa 20% tot 50% minder woningen te verkopen dan in de goede jaren voor de economische crisis, bevestigt deze uitspraak. Ook het personeelsbestand van de geïnterviewde ontwikkelaars is nagenoeg met dezelfde percentages geslonken. Conclusie hypothese 1: handhaven.

2. De extra kosten voor de toepassing van duurzaamheid in nieuwbouwkoopwoningen worden door projectontwikkelaars neergelegd bij de consument. Alle geïnterviewde ontwikkelaars geven aan dat de aanscherping van de EPC tot extra kosten leidt. In het verleden werden de extra kosten voor duurzaamheid direct doorberekend in de Vrij Op Naam (VON) prijzen van nieuwbouwkoopwoningen. Als gevolg van de veranderde situatie op de woningmarkt geldt dit niet meer en zoeken ontwikkelaars naar andere mogelijkheden om de extra kosten gedekt te krijgen. Alle geïnterviewde ontwikkelaars geven aan dat in de huidige tijd niet zoals vroeger zomaar is aan te geven wat de feitelijke extra kosten voor duurzaamheid zijn. De ontwikkelaars hebben hier wel een beeld van, maar geen exacte cijfers. Als reden wordt opgegeven dat duurzaamheid - behoudens expliciete maatregelen – mede als gevolg van de aangescherpte regelgeving steeds meer een integraal onderdeel van het totale kostenplaatje van een nieuwbouwwoning is. Drie geïnterviewde ontwikkelaars geven aan dat de door AgentschapNL gemaakte berekeningen van extra kosten als gevolg van het verlagen van de EPC worden gewaardeerd, maar wel als theoretisch worden ervaren waarbij is uitgegaan van een laboratoriumsituatie. In de dagelijkse praktijk ervaren de geïnterviewde ontwikkelaars dat veel meer factoren effect hebben op de kostprijs van een woning. De aangescherpte regelgeving en hieraan gelieerde extra kosten voor duurzaamheid zijn hieruit niet zo gemakkelijk te destilleren. Hieruit kan worden geconcludeerd dat de geïnterviewde ontwikkelaars duurzaamheid steeds meer als een integraal onderdeel van de woning beschouwen, en niet (meer) vergelijkbaar met een lijst van opties. Zeven van de tien geïnterviewde ontwikkelaars geven aan dat men tracht de meerprijs van de aanstaande aanscherping van de EPC voor een groot deel al in het ontwerpproces te reduceren, met maatregelen die relatief weinig extra kosten (hogere isolatiewaarden, betere detaillering, enz.). Daarnaast geven de geïnterviewde ontwikkelaars aan dat het momenteel goedkoper is een EPC van 0,6 te bereiken dan een aantal jaren geleden, simpelweg omdat de gebruikte onderdelen en installaties breder geaccepteerd zijn, kwalitatief beter en zelfs goedkoper zijn dan een aantal jaren geleden. De resterende extra kosten voor duurzaamheid worden door de geïnterviewde projectontwikkelaars als het enigszins kan neergelegd bij de consument. In de huidige marktsituatie kan dit echter niet altijd (meer). Als er toch een verhoging in VON-prijzen wordt doorgevoerd, is de verhoging minimaal met weinig tot geen marge voor de ontwikkelaar. Op de vraag of men inzicht heeft of de consument bereid is extra te betalen voor duurzaamheid, geven alle geïnterviewde ontwikkelaars aan dat de consument hier niet tot minimaal toe bereid is, tenzij hier duidelijke voordelen tegenover staan. Eén ontwikkelaar baseert zich hierbij op eigen onderzoek, de andere ontwikkelaars op openbaar toegankelijke bronnen. Enkele ontwikkelaars geven afzonderlijk

42

van elkaar hetzelfde voorbeeld uit de dagelijkse praktijk: jongeren willen wel een duurzaam huis, maar kunnen het niet betalen. Als er jongeren zijn die het wel kunnen betalen en de keuze krijgen tussen een warmtepomp of extra vloeroppervlak, kiezen ze voor extra vloeroppervlak. Ouderen kunnen duurzaamheid wel betalen, maar willen niet omdat de meerwaarde voor hen onvoldoende is. Bovendien kiest deze groep eerder voor een mooie keuken dan voor diezelfde warmtepomp. Alle geïnterviewde ontwikkelaars geven aan dat in de huidige marktsituatie de VON prijzen van woningen sterk onder druk staan: het verlagen van verkoopprijzen is eerder aan de orde dan het verhogen. De geïnterviewde ontwikkelaars constateren allemaal dat de situatie op de woningmarkt compleet is veranderd. Een gevolg hiervan is dat de tijden van schaarste voorbij zijn en dat de woningmarkt tekenen gaat vertonen van een ‘normale’ marktsituatie. Een van de geïnterviewde ontwikkelaars geeft als verklaring hiervan dat de woningmarkt geen kostprijsplus markt (meer) is. Het prijsniveau van nieuwbouwkoopwoningen - op jaarbasis 1% van de totale woningvoorraad (CBS 2009) - is gerelateerd aan het prijsniveau van de bestaande woningbouw. Hierdoor leiden extra kosten in de basis niet tot prijsverhogingen richting de consument, ervan uitgaande dat de VON prijzen al marktconform zijn. De geïnterviewde ontwikkelaars onderscheiden de volgende partijen waar ze momenteel trachten de extra kosten voor duurzaamheid neer te leggen: • Consumenten, in de vorm van hogere VON-prijzen. Zoals aangegeven zijn hogere VON-prijzen in de huidige markt niet aan de orde, zeker niet als gevolg van duurzaamheid. • Partners, resulterend in lagere bouwkosten. Getracht wordt de bouwkosten te verlagen door productoptimalisatie, ketenintegratie, scherper inkopen, etc (zie ook hypothese 3). Gezien de ‘honger’ in de markt, zijn hier in de huidige tijd voor de ontwikkelaars voordelen te behalen. • Gemeenten, in de vorm van een lagere residuele grondprijs. Veel gemeenten zijn echter nog niet zover dat ze met een lagere residuele grondprijs genoegen nemen ten gunste van duurzaamheid. De gemeenten hebben nu andere problemen als gevolg van dalende grondopbrengsten in projecten. Om projecten weer vlot te trekken zijn gemeenten er wel gevoelig voor om het thema duurzaamheid te ‘misbruiken’ om een project aan te passen of zelfs geheel te herontwikkelen tot een project dat wel wordt gedragen door de markt. • Ontwikkelaars zelf, in de vorm van lagere risico- en winstmarges. Een lagere risicomarge is niet gewenst. Veel ontwikkelaars hanteren momenteel geen of een zeer lage winstmarge. Het inleveren van winstmarge als gevolg van duurzaamheid is niet aan de orde, wel als gevolg van de huidige marktsituatie om verkoop en productie maar op gang te houden Conclusie hypothese 2: verwerpen Motivatie: De extra kosten voor de toepassing van duurzaamheid in nieuwbouwkoopwoningen kunnen door projectontwikkelaars in de huidige marktsituatie niet alleen worden neergelegd bij de consument. Noodgedwongen legt de projectontwikkelaar deze extra kosten ook neer bij partners in de gehele bouwketen (samenwerking en inkoop), lokale overheden (lagere residuele grondprijzen) en de eigen organisatie (lagere winstmarge).

3. Projectontwikkelaars bieden alternatieven om het verdienmodel van duurzaamheid te optimaliseren voor de consument. Duurzaamheid verkoopt zichzelf niet en de consument zit ook nog niet te wachten op duurzaamheid. Op subsidies kun je niet bouwen, duurzaamheid zal zichzelf moeten bedruipen. Dit zijn constateringen en conclusies opgegeven door de geïnterviewde projectontwikkelaars. In antwoord hierop zijn ze allemaal op diverse niveaus activiteiten aan het ontwikkelen en alternatieven aan het aanbieden om het verdienmodel voor duurzaamheid voor de consument te optimaliseren. Acht van de tien geïnterviewde ontwikkelaars benadrukken dat het belang van de consument bij de integratie van duurzaamheid centraal moet staan, aangezien de nieuwbouwwoning door de consument gekocht en bewoond moet worden. Deze ontwikkelaars erkennen dat dit echter nog niet gebeurd: in veel gevallen was en is het belang van de consument nog ondergeschikt aan het eigen belang. Er vindt echter een transitie plaats, al dan niet gedwongen door de huidige economische situatie. Twee projectontwikkelaars benadrukken dit door aan te geven dat ze menen dat ontwikkelaars hiermee in de huidige tijd het verschil kunnen maken, maar dat dit over enkele jaren normaal zal zijn.

43

Voor de toepassing van duurzaamheid geldt feitelijk hetzelfde: alle geïnterviewde ontwikkelaars realiseren zich – mede door aangescherpte wetgeving – dat duurzaamheid een integraal onderdeel moet gaan uitmaken van het ontwikkelingsproces. Dit vergt voor de ontwikkelaars een omslag in het denken over duurzaamheid. De tijden van het duurzaamheidsausje zijn voorbij. Deze omslag zal uiteindelijk renderen en een positieve bijdrage leveren aan van het verdienmodel van duurzaamheid, zowel voor de ontwikkelaar als de consument. Op basis van de afgenomen interviews kunnen drie niveaus van optimalisatie van het verdienmodel van duurzaamheid voor de consument worden onderscheiden. Deze staan (in een eigen bewerking) weergegeven in tabel 6.5. De bijgevoegde maatregelen en voorbeelden zijn ter illustratie en niet uitputtend. Tabel 6.5

Onderscheiden optimalisatieniveaus van het verdienmodel van duurzaamheid (eigen bewerking als resultaat van de afgenomen interviews, voorbeelden ter illustratie en niet uitputtend)

Niveau

Maatregel en voorbeelden (niet uitputtend)

1. Kostenbesparing Kostenbesparing gebrui-

Integraal ontwerpen

ken om EPC-verlaging

korte en lange termijn vanuit het standpunt van de consument.

op te vangen of realisatie

Ketenintegratie

van hogere kwaliteit,

Kostenbesparing door samenwerking met partners in de bouwketen, zoals installatiebedrijven en leveranciers.

comfort, lagere woonlas-

Gebruik van aanwezige kennis en kunde van derden, efficiënt inpassen van methoden en technieken van der-

Duurzaamheidambitie vanaf een vroegtijdig stadium in het ontwerp integreren. Afwegingen en keuzes maken op

ten en waardeontwikke-

den, voordelig inkopen, etc.

ling. Uiteindelijk hogere

Industrialisatie van het bouwproces.

kwaliteit tegen gelijke

Kostenbesparing door prefabbouw: sneller, goedkoper, geconditioneerde omstandigheden, hogere kwaliteit en

VON prijzen

optimaal gebruik van aanwezige (interne) kennis en kunde. Voorbeelden: Pluswonen/Climate Ready van VolkerWessels, IQ-woning van Ballast Nedam, Surplus Advanta van Koopmans / TBI en Actief Huis van VDM.

2. Interne financiering Extra kosten zelf finan-

Lease / huur van (installatie)onderdelen

cieren, al dan niet in sa-

energie- en onderhoudslasten voor een langere termijn. Voorbeelden: individuele of collectieve energiesystemen

menwerking met derden.

zoals warmtepomp, stadsverwarming en geothermie.

VON-prijzen zijn gelijk en

Integraal budget ontwikkeling en beheer

worden gekoppeld aan

Budgetten die normaal gesproken gescheiden zijn, bij elkaar stoppen en van hieruit beginnen te ontwerpen. Bij-

(verplichte) betaling van

voorbeeld de budgetten voor opstalontwikkeling en terreininrichting/woonrijp maken. Doordat het financiële

Al dan in samenwerking met een partner (energiemaatschappij of financiële instelling) aanbieden van vaste

vaste energie en/of on-

plaatje er anders uitziet, kan kwaliteit worden gelegd waar ze waarde heeft voor de consument. Een ander voor-

derhoudslasten.

beeld is in het verkoopcontract als kettingbeding een bijdrage opnemen voor de horizontale vereniging van eigenaren. Deze vereniging draagt zorg voor het onderhoud en instandhouding van de omgevingskwaliteit. De focus ligt hierbij op sociale veiligheid van de buurt en waardeontwikkeling van de koopwoning.

3. Externe financiering Besparing op energielas-

Groenfinanciering (regeling is stopgezet en wordt naar verwachting in 4 jaar afgebouwd)

ten als financieringsruim-

Voorwaarde is dat de energiebesparing aantoonbaar is. Dit is vaak het probleem, omdat weinig partijen dit aan-

te benutten voor verho-

durven aangezien dit voor een groot deel afhankelijk is van het gebruik van de woning door de bewoner. Rabo-

Aanvullende financiering voor extra duurzaamheidmaatregelen t.o.v. standaard.

ging hypotheek van de

bank heeft aangekondigd landelijk voor duurzaamheidmaatregelen € 7.500 extra financieringsruimte aan te bie-

consument. Aandachts-

den, bovenop de inkomenlastentoets (Bekkema, 2010). Aandachtspunt: financieringsregels lopen achter op

punt: restwaarde.

costs of ownership benadering.

De drie niveaus en maatregelen uit genoemde tabel hebben een relatie met de total costs of ownership benadering. Geconcludeerd kan worden dat er op dit punt voldoende kennisontwikkeling is, alleen dat het nog ontbreekt aan kennisuitwisseling. Het gaat dan om initiatief, lef, transparantie, vertrouwen en betrokkenheid (Bekkema, 2010). De geïnterviewde projectontwikkelaars geven aan dat ze hier nog niet klaar voor zijn, ze bevinden zich nog in de ontwikkelingsfase. Gevolg is dat iedere partij het voor zichzelf uitzoekt en eenmalig voor een specifiek project echt wel wat voor elkaar krijgt, maar dat dit gefragmenteerd plaatsvindt. Zowel repetitie (mede als gevolg van inconsequent overheidsbeleid maar ook als gevolg van unieke locatiespecifieke omstandigheden) als opschaling vinden niet plaats. Conclusie hypothese 3: handhaven.

44

6.6 Hypothesen duurzaamheid als koopmotief van de woningconsument In deze paragraaf worden de hypothesen behandeld met betrekking op het kernbegrip koopmotief: 4. Projectontwikkelaars hebben kennis van de koopmotieven van consumenten van nieuwbouwkoopwoningen en de plaats die duurzaamheid en energiebesparing hierin innemen. 5. Projectontwikkelaars hebben kennis van de factoren achter het koopmotief duurzaamheid die voor de consument van invloed zijn in het beslissingsproces voor de aankoop van een nieuwbouwwoning.

4. Projectontwikkelaars hebben kennis van de koopmotieven van consumenten van nieuwbouwkoopwoningen en de plaats die duurzaamheid en energiezuinigheid hierin innemen. Alle geïnterviewde projectontwikkelaars geven aan dat locatie, prijs en woningtype voor de consument nog steeds bovenaan staan, gevolgd door de overige traditionele koopmotieven. Duurzaamheid en energiezuinigheid staan op een relatief lage plaats. Volgens de ontwikkelaars erkent de consument in toenemende mate het belang van duurzaamheid en energiezuinigheid, maar laat de consument deze begrippen vooralsnog niet in de rangorde van de koopmotieven naar boven opschuiven. De ontwikkelaars verkrijgen informatie over koopmotieven van de consument uit openbare bronnen (allemaal), eigen consumentenonderzoek (1x), via externe onderzoeksbureaus (4x), projectgebonden marktonderzoek (4x) of projectgebonden contacten met (potentiële) kopers. Bij kleine projecten beperken de ontwikkelaars zich tot het benaderen van makelaars. Het contact met (potentiële) kopers bijvoorbeeld in de vorm van workshops of informatiebijeenkomsten vindt in toenemende mate plaats, mede ook in verband met gedane toezeggingen richting opdrachtgevers tijdens prijsvragen. Nadeel van deze klantcontacten is dat dit veelal niet plaatsvindt met de uiteindelijke kopers, hiervoor zit er teveel tijd tussen het moment van de workshop en de verkoop van de woningen. De geïnterviewde projectontwikkelaars erkennen wel dat deze klantcontacten voor hen belangrijk zijn in het streven de consument centraal te stellen in het ontwikkeling- en realisatieproces. Slechts een enkele geïnterviewde projectontwikkelaar is zover dat hij de koper van een woning na bijvoorbeeld één of twee jaar enquêteert op ervaringen die zijn opgedaan in het gebruik van de woning en de aanwezige duurzame (installatie)systemen. De overige geïnterviewde ontwikkelaars verschuilen zich achter het eerder genoemde argument dat ze hiervoor middenin een transitiefase zitten. Alle ontwikkelaars geven aan niet voor het specifieke marktsegment van innovators te ontwikkelen, dus ook niet op het gebied van duurzaamheid. Dit segment is te klein om als ontwikkelaar volledig op te richten. Van het bredere marktsegment geven de geïnterviewde ontwikkelaars aan dat deze niet naar duurzaamheid vraagt. Als voorbeeld wordt vaak de eerder genoemde keuze tussen een warmtepomp of de mooie keuken gegeven: zonder uitzondering geven de ontwikkelaars aan dat de consument kiest voor de mooie keuken, met uitzondering van de kleine groep innovators. Alle geïnterviewde ontwikkelaars geven aan bewust geen voortrekkerspositie te hebben gevoerd of te voeren op het gebied van duurzaamheid en dus niet gericht zijn op het genoemde specifieke kleine marktsegment. Als reden geven de ontwikkelaars op dat ze zich richten op het bredere marktsegment, aangezien ontwikkelen voor dit kleine specifieke marktsegment niet past in hun risicoprofiel. Als achterliggende motivatie geven vier geïnterviewde ontwikkelaars aan dat men liever niet boven het maaiveld wil uitstijgen, bang om financieel of door de koper bij eventuele negatieve berichtgeving geknipt en geschoren te worden. Conclusies hypothese 4: handhaven.

5. Projectontwikkelaars hebben kennis van de factoren achter het koopmotief duurzaamheid die voor de consument van invloed zijn in het beslissingsproces voor de aankoop van een nieuwbouwwoning. Alle geïnterviewde projectontwikkelaars benoemen prijsbesef en comfort als voor de consument belangrijkste factoren achter het koopmotief duurzaamheid. In mindere mate worden milieubesef en gezondheid genoemd. Aanvullend wordt door zeven geïnterviewde projectontwikkelaars sociale veiligheid van de leefomgeving als breder achterliggende factor achter duurzaamheid genoemd. Alle geïnterviewde projectontwikkelaars worstelen met het concreet maken van duurzaamheid voor de consument.

45

De geïnterviewde ontwikkelaars ervaren dat de gemiddelde consument heel weinig kennis heeft van duurzaamheid en de hierbij behorende maatregelen. Gevolg is dat de consument duurzaamheid meer als een dissatisfier dan als een satisfier (model van Herzberg) beschouwt. Vanuit de opdrachtgeverkant is dit overigens andersom, getuige ook het toenemend belang van duurzaamheid in prijsvragen. Bij de ontwikkeling van een nieuwbouwproject houden de geïnterviewde ontwikkelaars nagenoeg nog geen rekening met genoemde factoren achter het koopmotief duurzaamheid. Dat zit nog onvoldoende in de genen van de ontwikkelaars. Acht geïnterviewde ontwikkelaars geven aan hier wel op weg naar toe te zijn: men zit nog in een transitiefase. Een nadere toelichting hierop volgt bij hypothese 6. De geïnterviewde ontwikkelaars geven aan dat het informeren en overtuigen van de consument een belangrijke horde is in de toepassing van duurzaamheid. Zolang de boodschap niet goed bij de consument kan worden overgebracht, blijft de consument huiverig en een voorkeur behouden voor traditionele technieken. Op basis van opgedane ervaringen hebben de geïnterviewde ontwikkelaars enkele voor de consument van toepassing zijnde succes- en faalfactoren benoemd voor de toepassing van duurzaamheid in nieuwbouwkoopwoningen. De consument is hierbij de groep kopers uit het brede marktsegment, niet het specifieke segment van innovators volgens Rogers (2003). • De consument koopt nu nog op VON-prijs en niet op maandlasten. Inzichtelijk maken (en bewijzen) van maandlasten voor hypotheek- en energielasten is noodzakelijk om de consument van de financiële voordelen van duurzaamheid te overtuigen. Enkele geïnterviewde ontwikkelaars zijn bezig met de introductie van een energielastencalculator. Probleem hierbij is dat de geldigheid hiervan zeer afhankelijk is van het daadwerkelijke gebruik van de woning door de bewoners. • Toekomstwaarde of restwaarde van de duurzaamheidinvesteringen is nu nog een grote onbekende. Gefundeerd aantonen kan bijdragen in het overtuigen van de consument. • De consument wil alleen bewezen technieken. Dit wil de consument wel aangetoond zien in bijvoorbeeld labels, certificaten of ander bewijsmateriaal. • Als een energielabel wordt toegepast, wil de consument wel eenduidigheid. De auto-industrie toont aan dat het energielabel werkt en duidelijk is voor de consument. Hoewel verplicht, wordt in de woningmarkt het energielabel nog niet veel gebruikt, blijkbaar ziet de consument het voordeel nog niet. De berekeningssystematiek moet wel zodanig worden aangepast, dat er een groter verschil bestaat tussen een gewone nieuwbouwwoning (Energielabel A) en een zeer duurzame nieuwbouwwoning (Energielabel A++). De consument ziet geen verschil tussen A en A++. • De consument heeft behoefte aan extra informatie. De consument is hierbij niet geïnteresseerd in de technische werking van duurzame installaties, alleen in prijsconsequenties, comfort en gebruiksgemak. Transparantie en eerlijkheid zijn hierbij gewenst: vermeld naast de voordelen ook de nadelen en hoe de consument met deze nadelen kan omgaan. Als dit niet wordt vermeld en de consument achterhaalt dit (voor of na de keuze voor een woning) langs een andere weg (bijvoorbeeld via social media), kan dit leiden tot een negatief oordeel van de consument over de betreffende ontwikkelaar. Dit oordeel heeft een negatief effect op het merk en imago van de ontwikkelaar. • De consument is minder gevoelig voor de factoren milieu, gezondheid en sociale veiligheid. Deze factoren spelen nagenoeg geen rol in de koopbeslissing, maar wel in de rechtvaardiging achteraf als de koopbeslissing voor een woning is gemaakt. De consument heeft hierbij concrete handvatten nodig (besparing CO2-uitstoot, verwarming en ventilatiesystemen met minder bewegende stofdeeltjes (beter voor luchtwegen), betere relatieve vochtigheid en minder kans op huisstofmijt, veilige woonbuurt met gescheiden verkeerswegen, speelplaatsjes etc.). • De consument is gevoelig voor zichtbaarheid en status van duurzaamheidmaatregelen. Schenk aandacht aan vormgeving en zichtbaarheid, zodat de consument trots is dit te laten zien. • Vier geïnterviewde ontwikkelaars geven aan positieve ervaringen te hebben opgedaan met demonstratiewoningen en/of –opstellingen van bijvoorbeeld warmtepompen. Door de consument te laten zien, horen en ruiken wat een warmtepomp is en uit te leggen dat de bediening ervan voor de consument via dezelfde thermostaatknop gaat als de traditionele centrale verwarming, raken consumenten overtuigd van het gemak. Het feit dat een warmtepomp op maandlastenniveau over een langere periode niet duurder is, dat de betrouwbaarheid wordt gegarandeerd maar vooral dat het comfort door de vloerverwarming hoger is, trekt consumenten over de streep om te kiezen voor een warmtepomp (hier zijn geen verkoopstatistieken of enquêteresultaten van beschikbaar). Conclusie hypothese 5: handhaven

46

6.7 Hypothesen duurzaamheid in marketingstrategie van Nederlandse projectontwikkelaars In deze paragraaf worden de hypothesen behandeld met betrekking op het kernbegrip marketing: 6. Projectontwikkelaars denken en handelen in het eigen bedrijfsproces in beperkte mate duurzaam. 7. Duurzaamheid in corporate marketing blijft beperkt tot product- en klantgerelateerde aspecten. Waardengestuurde aspecten maken nog geen onderdeel uit van de corporate marketing. 8. Duurzaamheid in locatiemarketing blijft beperkt tot product- en klantgerelateerde aspecten. Waardengestuurde aspecten maken nog geen onderdeel uit van locatiemarketing.

6. Projectontwikkelaars denken en handelen in het eigen bedrijfsproces in beperkte mate duurzaam. Alle geïnterviewde ontwikkelaars geven aan dat de toepassing van duurzaamheid onvermijdelijk is, al dan niet als gevolg van aangescherpte regelgeving. De huidige crisis zorgt hierbij voor een vertraging, maar enkele ontwikkelaars zien dit ook als een kans: de ontwikkelaar die de kennis heeft en dit ook weet toe te passen, heeft een concurrentievoordeel. De ontwikkelaars realiseren zich dat kennis en kunde over de integrale toepassing van duurzaamheid noodzakelijk is om te kunnen overleven. Een ‘duurzaamheidsausje’ is hiervoor absoluut niet meer voldoende. Acht van de tien geïnterviewde projectontwikkelaars geven aan dat ze zich in een transitiefase bevinden over de toepassing van duurzaamheid. Deze transitie bestaat uit het vanuit regelgeving toepassen van afzonderlijke duurzaamheidmaatregelen, naar het integraal als een bouwkundige en installatietechnisch concept toepassen van duurzaamheid. De ene projectontwikkelaar gaat hierbij verder dan de andere. Om dit te bereiken hebben vijf geïnterviewde ontwikkelaars een afdeling duurzaamheid ingesteld of een duurzaamheidmanager aangesteld. Ieder project wordt door deze afdeling of duurzaamheidmanager met de verantwoordelijke ontwikkelingsmanager op kansen en mogelijkheden op het gebied van duurzaamheid gescreend en getoetst. Een enkele ontwikkelaar heeft zich gecertificeerd voor NEN-ISO 14.001. Andere ontwikkelaars hanteren voor alle projecten een minimaal duurzaamheidniveau in: bijvoorbeeld 10% EPC reductie of een GPR van minimaal 7,5. Enkele geïnterviewde projectontwikkelaars geven aan dat ze wellicht in de toekomst een minimaal niveau van Breeamcertificering hieraan toevoegen, al kunnen ze nu nog niet aangeven hoe hoog, aangezien ze in dit stadium nog niet kunnen overzien wat hiervan de (financiële) consequenties zijn. Geen van de geïnterviewde ontwikkelaars heeft de principiële keuze gemaakt ieder vraagstuk eerst vanuit de klantwensen op het gebied van duurzaamheid te benaderen en dan pas vanuit bedrijfseconomisch oogpunt te optimaliseren. Deze transitie voltrekt zich ook in de eigen organisatie en bedrijfsprocessen van de geïnterviewde projectontwikkelaars. Hoewel drie projectontwikkelaars aangeven duurzaamheid in de eigen organisatie en bedrijfsprocessen eigenlijk peanuts te vinden in vergelijking met de te behalen effecten bij de ontwikkeling en bouw van nieuwbouwwoningen, tracht men vanuit directieniveau duurzaamheid wel door te voeren in alle geledingen van de organisatie en bijbehorende bedrijfsprocessen. Redenen: • Geloofwaardigheid: je kunt geen duurzame projecten ontwikkelen en duurzaamheid vermarkten, als je zelf geen duurzame bedrijfsprocessen voert. • Toekomstgerichtheid: men wil duurzaamheid niet alleen tussen de oren van het personeel krijgen om zodoende op consequente wijze toe te passen in de projecten, men is ervan overtuigd dat een adequate toepassing van duurzaamheid in bedrijfsprocessen en projecten noodzakelijk is om de concurrentiepositie en bedrijfsvoering voor langere tijd te kunnen continueren. Twee ontwikkelende bouwers publiceren naast het jaarverslag ook een duurzaamheidverslag. Hierin legt de organisatie op het gebied van duurzaamheid verantwoording af voor al haar bedrijfsprocessen. Meer low-profile vindt duurzaamheid ook in allerlei praktische toepassingen plaats. Veel genoemd zijn digitaal archiveren, standaard dubbelzijdig printen, gebruik van 100% FSC goedgekeurd papier, verlichting met bewegingsdetectie (waar mogelijk), scheiden van afval en LED-verlichting (sporadisch). Toch geldt ook hier dat het lijkt dat eerder vanuit bedrijfseconomische argumenten deze beperkte omslag naar een duurzaam bedrijfsproces is gemaakt dan vanuit principiële argumenten. Het beste voorbeeld is wellicht de leaseauto: bij veel van de geïnterviewde ontwikkelaars is een voorstel om het leasewagenpark geheel uit auto’s met energielabel A en B uit te rusten aangehouden of er niet doorgekomen. Dit blijkt een te gevoelig punt, het blijven tenslotte projectontwikkelaars! Conclusie hypothese 6: handhaven.

47

7. Duurzaamheid in corporate marketing blijft beperkt to product- en klantgerelateerde aspecten. Waardengestuurde aspecten maken nog geen onderdeel uit van de corporate marketing. De geïnterviewde projectontwikkelaars hebben duurzaamheid of een afgeleide hiervan opgenomen in hun missie, visie en kernwaarden. Dit is zowel op het niveau van product- en klantgerelateerde aspecten als ook, hoewel in mindere mate, op waardengestuurde aspecten. Ervan uitgaande dat de missie, visie en kernwaarden een goed toetsingskader vormen voor de corporate marketing (zie voor onderbouwing hiervan paragraaf 4.5), kan voor de integratie van duurzaamheid in de corporate marketing de conclusie worden getrokken dat de geïnterviewde Nederlandse projectontwikkelaars op corporate niveau momenteel volgens de beginselen van Marketing 1.0 en 2.0 zijn ingericht en voor het merendeel nog de stap moeten zetten naar het waardengestuurde denken volgens Marketing 3.0. De term corporate marketing is bij veel geïnterviewde ontwikkelaars een minder gebruikte term. Men is meer gericht op locatiemarketing. Reden hiervan is dat men niet gelooft dat de consument kiest voor een woning omdat die van een bepaalde ontwikkelaar is. De Bouwfondswoningen en Eurowoningen zijn hierop positieve uitzonderingen, maar hebben de afgelopen jaren bij andere ontwikkelaars weinig vervolg gekregen. Enkele grote partijen, voornamelijk ontwikkelende bouwers, brengen echter juist in deze huidige tijd een nieuw productmerk op de markt. Voorbeelden zijn (niet uitputtend): Pluswonen/Climate Ready van Volker Wessels, IQ-woning van Ballast Nedam en Surplus Advanta van Koopmans / TBI. De achterliggende reden van deze introductie is het aanbieden van een kwalitatief hoogwaardig product waarmee door ketenintegratie en standaardisering kostenbesparingen worden gerealiseerd, waarmee aan hogere duurzaamheideisen (EPC verlaging) kan worden voldaan, zonder dat dit leidt tot een hogere VON-prijs. Door het aanbieden van opties in oppervlakten, gevels en kleurstellingen probeert men toch aan de toenemende wensen van de consument te voldoen. Hoewel corporate marketing geen hoofddoel is, erkennen zeven van de tien geïnterviewde ontwikkelaars dat een goede naamsbekendheid wel degelijk van invloed is op het imago en merk van het bedrijf. Duurzaamheid kan hierbij als smeermiddel dienen, maar zal nooit het uitgangspunt zal zijn. Het risico op negatieve incidenten (buiten de invloedsfeer van de ontwikkelaar) of een te beperkt marktsegment is hiervoor te groot. Er zijn dan ook op basis van ervaringen en onderzoeksresultaten geen succes/faalfactoren aan te wijzen van duurzaamheid in corporate marketing. In bijlage 3 is een overzicht gegeven van duurzaamheid in de huidige missie, visie en kernwaarden van de geïnterviewde ontwikkelaars. De gegevens zijn verkregen uit openbaar toegankelijke bronnen zoals websites en (duurzaamheids)jaarverslagen en getoetst in de afgenomen interviews. In het overzicht is onderscheid gemaakt in product (Marketing 1.0), klant (2.0) en waarden (3.0) gestuurde aspecten. Het overzicht geeft een indicatie en is niet uitputtend. Uit bijlage 3 en de afgenomen interviews blijkt dat duurzaamheid in corporate marketing voornamelijk beperkt blijft tot product- en klantgerelateerde aspecten. Slechts enkele geïnterviewde ontwikkelaars gaan verder gaat door duurzaamheid uit te drukken in waardengestuurde aspecten als samenleving, maatschappij, milieu, cultuur, welzijn. Concreet resulteert dit onder andere in activiteiten als milieucompensatie, winstafdracht voor sociale woningbouw, ondersteuning van goede doelen (vastgoedgerelateerde maar ook maatschappelijke doelen) en sponsoring. Dit is echter meer incidenteel. Navraag bij de geïnterviewde personen van de geselecteerde ontwikkelaars of het handelen van de ontwikkelaar volgens de visie, missie en kernwaarden kan worden ondersteund met voorbeelden resulteert in onvoldoende concrete voorbeelden of aanvullende informatie. Zowel op waardengestuurde aspecten (3.0) maar ook op klant (2.0) en product (1.0) niveau. Men is nog zoekende hoe op het gebied van duurzaamheid de missie, visie en kernwaarden structureel kunnen worden omgezet in daden. De toepassing van duurzaamheid en de integratie in de marketingstrategie is nog niet gestructureerd. Nagenoeg alle geïnterviewde personen geven aan wat betreft duurzaamheid middenin een transitiefase te zitten.

48

Uit het overzicht in bijlage 3 alsmede de verkregen informatie uit de afgenomen interviews kunnen de volgende conclusies worden getrokken met betrekking tot corporate marketing: • Duurzaamheid in brede zin maakt op product- en klantniveau een integraal onderdeel uit van de corporate marketing van de geïnterviewde ontwikkelaars. Op corporate niveau erkennen de geïnterviewde ontwikkelaars de volgende voordelen: ° Kostenreductie op lange termijn. In de huidige tijd is duurzaamheid nog onderscheidend. Als je nu koploper bent, maak je nu het verschil, over enkele jaren niet meer. De geïnterviewde ontwikkelaars verwachten wel dat de kennisvoorsprong die nu op het gebied van duurzaamheid wordt opgedaan, zal leiden tot een kostenvoordeel in de toekomst. ° Versterking van imago en merk van de ontwikkelaar. Nieuwe opdrachten zullen in toenemende mate op basis van kennis en ervaringen worden verworven, niet meer alleen op grondposities. Zo is duurzaamheid in toenemende mate een belangrijk criterium voor deelname aan prijsvragen. Aangezien de tijd van de grote grondposities voorbij is, zullen ontwikkelopgaven in toenemende mate worden verkregen door middel van prijsvragen. Een voortrekkersrol op het gebied van duurzaamheid geeft nu een voordeelpositie ten opzichte van de concurrentie. De geïnterviewde ontwikkelaars geven aan dat de belangrijkste aspecten uit de missie, visie en kernwaarden altijd worden gevolgd, maar dat minder in het oog springende aspecten in de dagelijkse praktijk wel zoveel als mogelijk worden gevolgd, maar zeker in de huidige economische tijd altijd worden afgewogen ten opzichte van het economisch rendement. • Duurzaamheid in waardengestuurde aspecten blijft beperkt tot het naleven van een gedragscode en het ondersteunen met geld en vrijwilligerswerk van een goed doel. Waardengestuurde aspecten en duurzaamheid in het bijzonder zitten nog niet zodanig in de genen van alle geïnterviewde ontwikkelaars dat beleid en beslissingen van de onderneming op deze aspecten worden gebaseerd. De geïnterviewde ontwikkelaars geven aan het (commerciële) belang hiervan ook niet voor hun organisatie in te zien. Conclusie hypothese 7: Aanscherpen: Duurzaamheid in corporate marketing bestaat uit product- en klantgerelateerde aspecten, waarbij de ontwikkelaars momenteel de omslag maken naar de integrale toepassing hiervan. Duurzaamheid in waardengestuurde aspecten maakt (bewust) slechts in beperkte mate deel uit van de corporate marketing.

8. Duurzaamheid in locatiemarketing blijft beperkt tot product- en klantgerelateerde aspecten. Waardengestuurde aspecten maken nog geen onderdeel uit van locatiemarketing. Duurzaamheid of hieraan gerelateerde aspecten maken slechts in geringe mate onderdeel uit van de locatiemarketing van concrete nieuwbouwprojecten. Het blijft hierbij beperkt tot product- en klantgerelateerde aspecten, waardengestuurde aspecten zijn nauwelijks aangetroffen. Duurzaamheid is dan ook geen onderscheidende factor, aangezien de traditionele koopmotieven (veel) belangrijker zijn voor de consument. De geïnterviewde ontwikkelaars geven aan dat het vermarkten van duurzaamheid nog echt in de kinderschoenen staat, men bevindt zich nog in het stadium van het toelichten van producten en het op beperkte schaal benoemen van voordelen voor de klanten. Integratie van duurzaamheid op basis van klantwensen en dit ook als zodanig vermarkten komt (nog) niet voor. Bijlage 3 geeft een overzicht van duurzaamheid in de locatiemarketing van concrete nieuwbouwprojecten. Van iedere geïnterviewde ontwikkelaar is één project geanalyseerd. De gegevens zijn verkregen uit openbaar toegankelijke bronnen zoals projectbrochures en –websites. In het overzicht is onderscheid gemaakt in product (1.0), klant (2.0) en waarden (3.0) gestuurde aspecten. Toetsingsfactoren zijn prijsbesef, milieubesef, comfort en gezondheid. Het overzicht geeft een indicatie en is niet uitputtend. De geïnterviewde ontwikkelaars erkennen dat op projectniveau duurzaamheid – gemiddeld genomen wordt toegepast, zonder hierbij de interactie met de klant op te zoeken. De gemiddelde consument heeft volgens de ontwikkelaars weinig kennis van duurzaamheid. De ontwikkelaars vinden dat ze de consumenten op het gebied van duurzaamheid echt moeten opvoeden. Acht van de tien geïnterviewde ontwikkelaars geven aan dat dit makkelijker gezegd is dan gedaan. Ervaringen wijzen uit dat dit gaat gepaard met vallen en opstaan, waarbij de ontwikkelaars zoekende zijn naar de juiste integratie van duurzaamheid, zowel in projecten als in de marketingstrategie. De twee overige geïnterviewde ontwikkelaars geven aan hier nog onvoldoende ervaring mee te hebben om hier een antwoord op te geven.

49

Acht van de tien geïnterviewde ontwikkelaars geven aan dat duurzaamheid nu nog niet onderscheidend is in de locatiemarketing, mede vanwege het feit dat de consument een veel groter belang hecht aan de traditionele koopmotieven. De overige twee geïnterviewde projectontwikkelaars geven aan dat duurzaamheid nog geen structurele rol speelt in de locatiemarketing. Vier geïnterviewde ontwikkelaars plaatsen de kanttekening dat ze betwijfelen of duurzaamheid ooit wel onderscheidend zal worden. Hoewel de consument steeds meer gericht zal zijn op duurzaamheid, gaat de wetgeving hieromtrent zo snel dat een ontwikkelaar zich over een paar jaar niet meer met duurzaamheid kan onderscheiden, omdat het standaard is. Niettemin realiseren de geïnterviewde ontwikkelaars zich dat het op een juiste wijze toepassen van duurzaamheid in projecten en volgens integreren in de locatiemarketing voor de lange termijn en de toekomst van het bedrijf van essentieel belang is. Het ontwikkelen van producten op basis van klantwensen is de volgende stap volgens de theorie van Marketing 3.0. De geïnterviewde ontwikkelaars realiseren zich dat de markt en de eigen organisatie nog niet zover zijn. Men denkt op basis van eigen inzichten te weten wat de consument wil op het gebied van duurzaamheid. Onderzoek en/of interactie met de consument om echt tot duurzame producten te komen die de consument waardeert en waarvoor de consument ook wil betalen, vinden nog niet plaats. Dit komt mede ook door de lage waardering van de consument voor duurzaamheid (kip en ei), de lange doorlooptijden en hoge ontwikkelingskosten. Onafhankelijk van elkaar worden door enkele geïnterviewde ontwikkelaars dezelfde voorbeelden genoemd uit de auto- en elektronica-industrie: • Hybride auto’s, hier heeft de autoconsument nooit om gevraagd. Hoewel de fiscale stimulering een groot deel van het succes verklaart, is er toch een fabrikant geweest die hybride auto’s is gaan ontwikkelen. Vanuit welke motivatie ook, er is toch een fabrikant geweest die zijn verantwoordelijkheid heeft genomen en bovendien dit heeft weten te vermarkten terwijl deze auto’s duurder zijn dan vergelijkbare traditionele auto’s. Het is een doorslaand succes geworden, waarbij niemand meer discussieert of hybride auto’s nu werkelijk zo goed zijn voor het milieu. Gevolg: iedereen kent het merk Prius en Toyota telt echt mee in de auto-industrie. • LED-verlichting heeft de consument niet om gevraagd, maar door het product zodanig te modelleren en optimaliseren, wil de klant het hebben zodra hij het ziet. Ongeacht het feit dat duurzaamheid een ondergeschikt koopmotief is, erkennen de geïnterviewde ontwikkelaars dat voor een juiste toepassing van duurzaamheid in nieuwbouwprojecten en vervolgens het vermarkten ervan de consument meer centraal moet staan. Hierbij is de marketing van duurzaamheid meer dan een apart logo, website en een brochure over duurzaamheid. In een ideale situatie zou, gelijk aan het voorbeeld van de LED-verlichting, bij de potentiële koper een gevoel worden opgewekt waardoor hij zich realiseert dat met de duurzame woning een behoefte wordt ingevuld waarvan de koper zelf geen idee had dat hij die behoefte had. De ontwikkelaar moet niet alleen informatie verstrekken over het product (1.0) en richting de markt (2.0), maar zich juist ook op het gevoel (2.0) en de kernwaarden (3.0) richten tot de klant. Overigens worden door de geïnterviewde ontwikkelaars waardengestuurde aspecten voor locatiemarketing (net als bij corporate marketing) minder relevant geacht voor integratie in de marketingstrategie. Om voor de consument houvast te bieden worden door de geïnterviewde ontwikkelaars de bekende termen prijsbesef, milieubesef, comfort, gezondheid en sociale veiligheid als een goed handvat beschouwd voor locatiemarketing. Net als bij corporate marketing geven de geïnterviewde ontwikkelaars aan dat de integratie van duurzaamheid in projecten en locatiemarketing nog niet gestructureerd plaatsvindt en dat men zich ook op dit punt in een transitiefase bevindt. Conclusie hypothese 8: Aanscherpen. Duurzaamheid in locatiemarketing bestaat uit product- en klantgerelateerde aspecten, waarbij de ontwikkelaars momenteel de omslag maken naar de integrale toepassing hiervan. Duurzaamheid in waardengestuurde aspecten maakt nog geen onderdeel uit van de locatiemarketing, aangezien ze als minder relevant worden beschouwd.

50

6.8 Hypothesen case-study: duurzaamheid in marketingstrategie buiten vastgoedsector In deze paragraaf worden de hypothesen behandeld die betrekking hebben op de case-study van buiten de vastgoedsector: 9. De case-study buiten de vastgoedsector toont aan dat integratie van duurzaamheid volgens de theorie van Marketing 3.0 in corporate- en productmarketing leidt tot een rendabel businessmodel. 10. De case-study buiten de vastgoedsector biedt leerpunten voor de integratie van duurzaamheid in de marketingstrategie van projectontwikkelaars van nieuwbouwkoopwoningen. Na een korte toelichting over de Triodos Bank volgt hieronder per hypothese een korte analyse.

Toelichting Triodosbank Triodosbank is een zelfstandige Nederlandse bank die bedrijven, instellingen en projecten met een meerwaarde op sociaal, milieu en cultureel gebied financiert, daartoe in staat gesteld door spaarders en beleggers die kiezen voor maatschappelijk verantwoord ondernemen en een duurzame samenleving. De Triodosbank is met een marktaandeel van 0,4% op de spaarmarkt een kleine speler in de bankensector (Van Gelder e.a., 2010). Triodosbank heeft circa 575 medewerkers en 242.000 klanten in Nederland, België, Groot-Brittannië en Spanje. Eind 2009 bedroeg het balanstotaal € 3,0 miljard, waarvan € 2,6 miljard bestond uit tegoeden op spaar- en betaalrekeningen. Het balanstotaal van Triodosbank werd eind 2009 geïnvesteerd in (Triodosbank, 2010): • leningen aan bedrijven en organisaties (56%), • leningen aan banken (22%), • beleggingen in staatsobligaties (17%) • overig (5%). Aandacht voor mens en natuur én financieel rendement staan volgens Triodosbank niet tegenover elkaar, maar versterken elkaar juist op de lange termijn. De bank volgt dan ook de volgende duurzaamheidstrategie (www.triodosbank.nl): • Bijdragen aan een samenleving waarin levenskwaliteit wordt bevorderd en menselijke waardigheid centraal staat; • Het voor mensen, bedrijven en organisaties mogelijk te maken bewust met geld om te gaan en daarmee duurzame ontwikkeling te bevorderen; • Klanten van duurzame financiële producten en een goede service te voorzien. 9. De case-study buiten de vastgoedsector toont aan dat integratie van duurzaamheid volgens de theorie van Marketing 3.0 in corporate- en productmarketing leidt tot een rendabel businessmodel. De Triodosbank is een van de duurzaamste banken ter wereld. De Financial Times riep de Triodosbank in 2009 uit tot ‘Sustainable Bank of the Year’. In de bankensector staat de Triodosbank voor duurzaamheid. Opmerkelijk is dat de Triodosbank als een van de weinige banken in de sector de afgelopen jaren, ondanks de economische crisis, toch spectaculair is gegroeid van 153.000 klanten in januari 2009 tot 242.000 klanten in september 2010 (Van Gelder e.a., 2010). Betrouwbaarheid, veiligheid en gemak zijn criteria waarom mensen voor een bank kiezen. De Triodosbank voldoet hieraan, maar voegt hier de termen duurzaamheid, transparantie en verbinding aan toe. De Triodosbank vermarkt dit op de volgende manieren: • Door trouw te blijven aan de missie, visie en kernwaarden van de Triodosbank. In de praktijk betekent dit dat Triodosbank alleen duurzame ondernemers financiert en actief deelneemt aan het maatschappelijke debat over duurzaamheid. • Door uitstekende bancaire diensten aan te bieden, gelijk aan het niveau van de grotere banken. • Door tegelijkertijd aan te tonen dat duurzaamheid niet duurder is door marktconforme tarieven en rendementen te hanteren.

51

• Door gericht te focussen op een specifieke doelgroep: de cultural creatives naar het model van Paul Ray. Andere groepen binnen het model van Ray zijn: traditionals en moderns. De groep van cultural creatives wordt door Triodosbank verder opgedeeld in drie subgroepen: ° Jan: klant vanuit ideële overwegingen. stabiel in omvang. ° Kees: klant omdat Triodosbank kwaliteit uitstraalt en duurzaamheid slim is. Groeit in omvang. ° Evelien: klant vanwege goede dienstverlening. Duurzaamheid ondergeschikt. Groeit in omvang. De Triodosbank doet eigen onderzoek om de klantmotieven van deze doelgroepen nader te specificeren. Om te kunnen groeien richt Triodosbank zich op Kees en Evelien. • Door transparantie en verbinding voor klanten en ondernemers zichtbaar te maken door als een van de weinige financiële instellingen volledig open te zijn hoe en waarin het geld van klanten wordt geïnvesteerd. Op de website kunnen klanten precies zien waar hun geld actief is. Daarnaast gaat de Triodosbank de dialoog met stakeholders aan via website, magazine en klantendagen, maar bijvoorbeeld ook door zijn visie op de kredietcrisis of meer concreet op specifieke financieringsaanvragen te delen en hierover het gesprek aan te gaan. • Door het woord ‘duurzaamheid’ helemaal niet meer in de marketing te gebruiken. Triodosbank geeft aan duurzaamheid als een uitgehold containerbegrip te beschouwen, diffuus en vaag. Hierdoor is duurzaamheid niet meer uit te leggen aan de klant. De bankdienst moet gewoon goed zijn en passen binnen de filosofie van Triodosbank. Goed kun je vervolgens wel definiëren en invullen. Triodosbank stelt bij iedere kredietaanvraag de vraag: past dit in de filosofie van Triodosbank? Als dit niet het geval is, worden er geen zaken gedaan. Daarnaast heeft Triodosbank duurzaamheid in alle geledingen van het bedrijfsproces geïntegreerd. Enkele voorbeelden (niet uitputtend): • Digitaal archiveren, FSC papier, dubbelzijdig printen, energielabel A en B leaseauto’s, etc. • Triodos verlaagt waar mogelijk het energieverbruik. Kantoren zijn zo energiezuinig als mogelijk. Elektriciteit alleen uit duurzame energiebronnen, een deel van de energie voor gebouwen komt van windmolenparken die Triodos zelf heeft gefinancierd. • Triodos Bank is 100% klimaat neutraal. Compensatie van CO2-uitstoot vindt plaats door VCS- en Gold Standard CO2-credits te kopen van Climate Neutral Group. Dit geldt ook voor de bedrijfsprocessen als verbruik van aardgas, papier, zakenreizen en woon-werkverkeer. Volgens de Triodosbank staan aandacht voor mens en cultuur, natuur en milieu en financieel rendement niet tegenover elkaar, maar naast elkaar. Op lange termijn versterken ze elkaar. Trouw blijven aan uitgangspunten, normen en waarden helpt de Triodosbank bij het bereiken van groei, rendement en internationale status. De theorie van Marketing 3.0 past hier nagenoeg naadloos op. De Triodosbank legt tastbare verbindingen tussen maatschappelijk verantwoord bankieren en thema’s als armoede en klimaatverandering. Bij de Triodosbank staat innovatie voorop, niet om het innoveren, maar om opinieleider te zijn op het gebied van duurzaam bankieren. De positionering van een duurzame bank is volledig geïntegreerd met de bank zelf. De medewerkers hebben dezelfde waarden als de klanten en werken vanuit de intrinsieke motivatie dat Triodosbank een kwalitatief goede bank is die een bijdrage levert aan een betere wereld. Duurzaamheid in de corporate marketing komt bij Triodosbank geheel tot uiting in de missie, visie en kernwaarden van de stichting die Triodosbank is. In bijlage 4 is een eigen bewerking gegeven van duurzaamheid in de missie, visie en kernwaarden van de Triodosbank verdeeld over product (Hoofd in Marketing 1.0), klant (Hart in Marketing 2.0) en waarden (Ziel in Marketing 3.0) gestuurde aspecten. In de productmarketing hanteert Triodosbank een traditionele benaderingswijze. Dit begint bij het inventariseren van de klantvraag voor verschillende doelgroepen en de analyse of het huidige dienstenpakket hieraan voldoet en volledig en marktconform is. Niet alleen worden ontbrekende diensten gedetecteerd, ook wordt gekeken welke producten en diensten uit het aanbod moeten worden verwijderd. Naast criteria zoals omzet, winst en marktprofiel, kijkt de Triodosbank ook naar de mate waarin de diensten passen bij de missie van de bank. Daarnaast ontwikkelt Triodosbank specifiek producten die sterk vanuit zijn missie worden geïnitieerd. Voorbeelden hiervan zijn het Groenfonds, Cultuurfonds, FairShareFund en microfinancieringen. De Triodosbank behoort hiermee in de bankensector aan de wieg van vernieuwende producten die gericht zijn op het tastbaar stimuleren van duurzame en maatschappelijk verantwoorde ontwikkelingen. Het Vastgoedfonds van de Triodosbank is hier met zijn specifieke aandacht voor slim hergebruik van bestaand vastgoed een goed voorbeeld van.

52

Voor Triodosbank kunnen als voordelen van duurzaam georiënteerde marketing worden genoemd (niet uitputtend): verhogen van maatschappelijk bewustzijn, creëren van een onderscheidende merkpositie, versterken van klantrelaties, verbeteren van merk en imago van het bedrijf, creëren van goodwill bij stakeholders, verhogen van de moraal binnen het bedrijf en stimuleren van de afname van bankdiensten c.q. het vergroten van het klantenbestand. De Triodosbank heeft aangetoond dat de integratie van duurzaamheid volgens de theorie van Marketing 3.0 in product (1.0), klant/markt (2.0) en kernwaarden (3.0) in de marketingstrategie van de bank leidt tot een rendabel businessmodel. Feitelijk heeft de Triodosbank de theorie van Marketing 3.0 andersom bewandeld: de bank is oorspronkelijk begonnen op het niveau van 3.0 en heeft dit verder vertaald naar 2.0 en 1.0. Gezien het beperkte marktaandeel kon de bank zich dat ook veroorloven. Nu de Triodosbank expandeert, toont de bank aan dat ook bij het aanbieden van producten en diensten in een concurrerende markt de oorspronkelijke waarden overeind kunnen blijven. Zonder de context van de bankensector en de vastgoedsector hierbij te betrekken, zegt dit nog weinig over wat Nederlandse projectontwikkelaars van nieuwbouwkoopwoningen als leerpunten kunnen opstekken voor de integratie van duurzaamheid in hun marketingstrategie. Hiervoor dient de laatste hypothese. Conclusies hypothese 9: handhaven

10. De case-study buiten de vastgoedsector biedt leerpunten voor de integratie van duurzaamheid in de marketingstrategie van projectontwikkelaars van nieuwbouwkoopwoningen. De Triodosbank is een dienstverlener en opereert in een sector met andere kenmerken dan de vastgoedsector. Naast verschillen zijn er tussen beide sectoren ook overeenkomsten. Op bepaalde punten kan de vastgoedsector vanuit de case-study Triodosbank lering trekken betreffende de integratie van duurzaamheid in de marketingstrategie. Indien rekening wordt gehouden met de verschillen tussen de bankensector en de vastgoedsector kunnen deze aspecten worden vertaald naar leerpunten voor Nederlandse projectontwikkelaars van nieuwbouwkoopwoningen. Tabel 6.6

Overeenkomsten en verschillen tussen financiële sector en vastgoedsector (eigen bewerking, indicatief en niet uitputtend)

Verschillen

Overeenkomsten

•

•

Een projectontwikkelaar is een producent van unieke producten, een bank is een verlener van diensten.

•

Klanten van banken zijn niet plaatsgebonden, die van een ont-

zaamheid

•

wikkelaar wel, zelfs locatiespecifiek.

•

Consumenten zijn zich in vastgoedsector niet bewust van het bestaan en de kwaliteit van alternatieven, in bankensector wel.

•

Klanten willen niets extra’s betalen voor duurMarges op bankproducten en opstalontwikkelingen zijn procentueel gezien relatief laag.

•

Consumenten zijn relatief honkvast, zowel in eigen woning als met huisbank.

Een woning is een van de grootste aankopen in een mensenleven, een bankproduct niet.

•

Productiekosten van een woning zijn locatiespecifiek en dalen nagenoeg niet bij grotere aantallen. De kostprijs per bankproduct neemt af bij toename van aantal klanten.

Concrete leerpunten van de case-study Triodosbank voor de vastgoedsector: • Triodosbank hanteert een monolithische identiteit: er is internationaal één merk, met één set van normen en waarden. Deze zijn gelijk voor klanten en medewerkers. Triodosbank hanteert bijvoorbeeld geen lagere tarieven voor medewerkers dan voor klanten, iets dat in de bankensector wel gebruikelijk is. Projectontwikkelaars kunnen dit vertalen naar een integrale benadering van duurzaamheid in bedrijfsprocessen en projecten. Duurzaamheid niet als een sausje, maar als DNA, als een integraal onderdeel van het proces. Dit is een lastige, aangezien Triodosbank hier vanuit haar oorsprong een voorsprong heeft. De gemiddelde ontwikkelaar niet, deze zal een omslag in denken en handelen moeten bewerkstelligen. Dit leidt onherroepelijk tot lastige dilemma’s. Als een ontwikkelaar spreekt over duurzame nieuwbouwwoningen, zijn dan bijvoorbeeld de andere nieuwbouwwoningen niet duurzaam? Dit dilemma raakt de projectontwikkelaar in de kern van zijn identiteit.

53

• Klant staat centraal. Voor mensen, door mensen. Triodosbank heeft een eigen helpdesk, bemand

•

•

•

•

•

door eigen medewerkers in staat en bevoegd om het probleem waar de klant mee komt op te lossen. Projectontwikkelaars kunnen dit vertalen naar het centraal stellen van klantwensen gedurende het hele proces, dus ook wanneer de klant het koopcontract heeft ondertekend. Kwaliteit en tarieven zijn stabiel en marktconform, duurzaamheid kost voor de consument niets extra’s. Projectontwikkelaars kunnen dit vertalen naar de EPC norm als level playing field en aanvullend hierop de toepassing van duurzaamheidmaatregelen die voor de consument niets extra’s kosten. Dit maakt het noodzakelijk het verdienmodel van duurzaamheid te optimaliseren. Bovendien kunnen projectontwikkelaars geen prijsverschillen tussen projecten onderling hanteren, dit is met social media zo bekend en zeer lastig uit te leggen naar de klant. In termen van costs of ownership dienen projectontwikkelaars aan te tonen dat de aanvangsinvestering en hierbij behorende financieringslasten op termijn worden gecompenseerd door lagere energielasten. Transparantie. De Triodosbank hanteert een zeer open en transparant beleid. Via Mijngeldgaatgoed.nl kunnen klanten altijd zien wat er met hun geld wordt gedaan. De Triodosbank maakt op dit project helemaal geen winst, maar de spin-off hiervan is onbetaalbaar. Andere banken durven dit niet na te doen. Projectontwikkelaars kunnen dit – waar mogelijk - vertalen naar het hanteren van een uniform prijsbeleid. In ultieme zin zou op hoofdlijnen de opbouw van de VON prijs kunnen worden getoond (waarom ook niet?), meer realistisch zou het hanteren van marktconforme optieprijzen al een hele stap zijn, zodat de klant het gevoel van ‘bedonderen’ helemaal niet krijgt. Ambassadeurs. Klanten zijn de beste ambassadeurs van Triodosbank. Die koesteren ze dan ook door hen goed te informeren over wat er speelt en daarnaast ook te betrekken bij de bank. Daarnaast zoekt de bank bewust naar partners met dezelfde normen en waarden. Ook maakt de bank geen gebruik van tussenpersonen, maar fungeert zelf als intermediair tussen vragers en aanbieders. Projectontwikkelaars kunnen dit vertalen door zelf als producent het contact met de klant te zoeken en te behouden, niet via verkopende makelaars. De projectontwikkelaar verkrijgt hiermee nuttige informatie over de werkelijke koopmotieven van de (potentiële) consument. In het betreffende project kan de projectontwikkelaar hier waar mogelijk direct naar handelen en in een volgend project als bagage meenemen. Als het contact met de klant goed wordt opgepakt, verkrijgt ook de projectontwikkelaar eigen ambassadeurs, die positieve ervaringen verspreiden via social media. Positiebepaling. De Triodosbank tracht reclameboodschappen tot een minimum te beperken en is altijd op zoek naar mogelijkheden om free publicity te generen. De bank heeft dan ook altijd wat te melden, in lijn met zijn positie als opinieleider. Thema’s staan hierbij voorop, niet de producten. Projectontwikkelaars kunnen dit vertalen naar het opbouwen van een reputatie op een bepaald zelfgekozen onderwerp. Dit kan duurzaamheid zijn, maar een ander kennisgebied is ook heel goed mogelijk. Dit vraagt van de projectontwikkelaar wel om keuzes in termen van identiteit en integriteit. Het effect is een versterking van het imago, zowel binnen de branche en – al vergt dit wel enige tijd – uiteindelijk ook bij het grote publiek. De organisatie betrekken bij marketinginspanningen. De Triodosbank besteedt veel tijd en aandacht aan het uitleggen aan de eigen medewerkers van het nut van de marketingstrategie. De marketinginspanningen zijn binnen en buiten de organisatie zichtbaar en dragen bij aan het beeld dat medewerkers hebben over de eigen organisatie. De Triodosbank vindt het belangrijk dat deze medewerkers meegenomen worden in de keuzes die marketing maakt over campagnes die de bank voert. Deze collega’s moeten immers ook in staat zijn om in hun dagelijkse werk en privéleven de boodschap die de bank uitzendt te dragen. Voor projectontwikkelaars geldt dit niet anders.

Conclusie hypothese 10: handhaven.

54

6.9 Conclusies In dit hoofdstuk is via empirisch onderzoek antwoord gegeven op de deelvragen 4 en 5: • In hoeverre is duurzaamheid volgens de geformuleerde theorie geïntegreerd in de marketingstrategie van Nederlandse projectontwikkelaars van nieuwbouwkoopwoningen? • Welke leerpunten kunnen worden benoemd om de integratie van duurzaamheid in de marketingstrategie van Nederlandse projectontwikkelaars – mede op basis van een case-study van buiten de vastgoedsector en ervan uitgaande dat de marketing in deze sector beter is ontwikkeld – verder te optimaliseren? De theorie van Marketing 3.0 wordt door de geïnterviewde projectontwikkelaars meer geschikt geacht voor corporate marketing (business-to-business) dan voor locatiemarketing (business-to-consumer). Duurzaamheid is bij de geïnterviewde ontwikkelaars als volgt volgens de theorie van Marketing 3.0 geïntegreerd in deze twee marketingstrategieën: • In de corporate marketing is duurzaamheid of hieraan gerelateerde begrippen in de missie, visie en kernwaarden bij nagenoeg alle geïnterviewde ontwikkelaars zowel op het niveau van het product (1.0) als de klant (2.0) geïntegreerd. Duurzaamheid in waardengestuurde (3.0) aspecten maakt slechts in beperkte mate deel uit van corporate marketing, mede ook omdat deze door de ontwikkelaars als minder relevant worden geacht voor de vastgoedsector. • In de locatiemarketing is duurzaamheid uitgedrukt in attitudefactoren prijsbesef, milieubesef, comfort en gezondheid in beperkte mate geïntegreerd. Afhankelijk van het project zijn deze aspecten voornamelijk op het niveau van product (1.0) en klant (2.0) opgenomen. Op waardengestuurde aspecten (3.0) is duurzaamheid nog niet in projecten geïntegreerd, ook omdat dit als minder relevant wordt beschouwd. Als case-study buiten de vastgoedsector is de Triodosbank geanalyseerd, een organisatie die geheel volgens de theorie van Marketing 3.0 opereert. Met inachtneming van de verschillen tussen de bankensector en de vastgoedsector is de algemene conclusie uit de case-study dat de integratie van duurzaamheid in het bedrijfsproces en vervolgens in de marketingstrategie alleen zinvol is, als deze integratie integraal, oprecht en puur plaatsvindt in alle geledingen van het bedrijf en de bedrijfsvoering. Op basis van de marketingstrategie van de Triodosbank kan hieraan voor de vastgoedsector worden toegevoegd dat producten kwalitatief goed en niet duurder (in termen van costs of ownership) dienen te zijn, de focus dient te worden gericht op een specifieke doelgroep aan de randen van het middensegment en dat door middel van transparantie en verbinding duurzaamheid zichtbaar dient te worden gemaakt richting de consument. Ter overweging wordt meegegeven het begrip ‘duurzaamheid’ helemaal niet meer te gebruiken in de marketingstrategie, aangezien het een containerbegrip is geworden. De factoren achter het koopmotief duurzaamheid zijn voor de consument betere en meer begrijpbare termen. Op basis van de afgenomen interviews en de analyse van de case-study kan worden geconcludeerd dat de integratie van duurzaamheid in de marketingstrategie van Nederlandse projectontwikkelaars zowel op corporate niveau maar ook op locatie niveau verder kan worden geoptimaliseerd. In paragraaf 6.8 zijn vanuit de case-study leerpunten benoemd die van toepassing zijn op de integratie van duurzaamheid in de marketingstrategie van projectontwikkelaars. In het volgende hoofdstuk worden deze leerpunten samengevoegd met de gedestilleerde leerpunten uit het literatuuronderzoek en de afgenomen interviews van deze thesis.

55

7

Conclusies, toepasbaarheid, bevindingen en aanbevelingen voor vervolgonderzoek

De hoofdvraag voor dit onderzoek is als volgt geformuleerd: In hoeverre is duurzaamheid als koopmotief van de woningconsument in de huidige marketingstrategie van Nederlandse projectontwikkelaars van nieuwbouwkoopwoningen geïntegreerd en hoe kan dit verder worden geoptimaliseerd? Op basis van literatuuronderzoek zijn hypothesen gevormd, die door middel van focussed interviews en een case-study empirisch zijn getoetst. Overeenkomsten en verschillen tussen theorie en praktijk zijn hierbij waargenomen, alsmede leerpunten. Dit hoofdstuk geeft hiervan de conclusies. Na een analyse op de toepasbaarheid van de onderzoeksresultaten en een overzicht van bevindingen die tijdens het onderzoek en het schrijven van deze thesis zijn opgedaan, wordt dit hoofdstuk afgesloten met aanbevelingen voor vervolgonderzoek.

7.1 Conclusies De conclusies zijn opgedeeld in de kernbegrippen: duurzaamheid, koopmotieven en marketing. Duurzaamheid in nieuwbouwkoopwoningen De overheid is de grootste stimulator van duurzaamheid in nieuwbouwkoopwoningen. De toepassing van duurzaamheid wordt dan ook grotendeels bepaald door wetgeving, maar is ook vastgelegd in duurzaamheidakkoorden tussen marktpartijen en overheid. De aanscherping van de Energie Prestatie Coëfficiënt (EPC) per 1 januari 2011 leidt ertoe dat marktpartijen duurzaamheid en energie nog meer als een integraal concept in het ontwerp van de nieuwbouwwoning moeten opnemen. Dit leidt tot meerkosten, voor een referentietussenwoning minimaal € 5.000. Deze extra investering is binnen redelijke termijn niet terug te verdienen. In de huidige woningmarkt waarin de VON prijzen als gevolg van de economische crisis toch al onder druk staan, kan de ontwikkelaar deze meerkosten niet neerleggen bij de consument. De geïnterviewde ontwikkelaars zoeken naar alternatieven om deze noodzakelijke duurzaamheidmaatregelen toch gedekt te krijgen. Enerzijds door kosten neer te leggen bij partners in de bouwketen (samenwerking en inkoop), overheden (lagere residuele grondprijzen) en de eigen organisatie (lagere winstmarge), anderzijds door op drie niveaus optimalisatiemaatregelen door te voeren: kostenbesparingen, interne financiering en externe financiering. Duurzaamheid als koopfactor voor consumenten van nieuwbouwkoopwoningen De belangrijkste koopmotieven voor woningconsumenten zijn nog altijd locatie, prijs en woningtype. Duurzaamheid volgt op gepaste afstand, de geïnterviewde ontwikkelaars zijn hiervan op de hoogte. De woningconsument verkiest een duurzame nieuwbouwwoning voornamelijk op basis van financiële overwegingen. Maximaal een derde van de consumenten is bereid tot € 4.000 extra voor duurzame maatregelen in de nieuwbouwwoning te betalen, zolang de terugverdientijd maar kort is en de maatregelen zich bewezen hebben. Door marktonderzoek en klantcontacten trachten ontwikkelaars de achterliggende factoren achter de koopmotieven van consumenten te achterhalen. De klant centraal stellen en hierop het product ontwikkelen is bij de geïnterviewde ontwikkelaars een hoofddoelstelling, al zit men hiervoor nog in een transitiefase. De geïnterviewde ontwikkelaars ervaren de factoren prijsbesef, comfort en veiligheid als belangrijke beslissingsfactoren achter het koopmotief duurzaamheid en in mindere mate milieubesef en gezondheid. De beoordeling van deze factoren is echter per segment en zelfs per consument verschillend. Bij consumenten is er een sterke behoefte aan extra informatie over duurzaamheid en toelichting omtrent het gebruiksgemak van installaties. Duurzaamheid in de marketingstrategie van Nederlandse projectontwikkelaars De theorie van Marketing 3.0 is door de specifieke eigenschappen van de vastgoedsector meer van toepassing op corporate marketing (business-to-business) dan op locatiemarketing (business-toconsumer). Duurzaamheid of hieraan gerelateerde begrippen is op het niveau van product (1.0) en klant/markt (2.0) geïntegreerd in de marketingstrategieën van de geïnterviewde ontwikkelaars. Waardengestuurde aspecten (3.0) zijn alleen in de missie, visie en kernwaarden van de ontwikkelaars geïntegreerd. Overigens handelen de ontwikkelaars in het dagelijkse bedrijfsproces hier nog niet volledig naar, men geeft aan hierbij in een transitiefase te zitten. Op basis van de case-study van de Triodosbank kan worden geconcludeerd dat de toepassing van duurzaamheid alleen maar zinvol is, als deze

56

integraal, oprecht en puur plaatsvindt in alle geledingen van het bedrijf en de bedrijfsvoering. Een omslag in het denken en handelen van projectontwikkelaars is hiervoor noodzakelijk. Dit stelt de ontwikkelaar voor dilemma’s waarover standpunten ingenomen en keuzes gemaakt moeten worden. Corporate marketing dient volgens het 3i-model (identiteit, imago en integriteit) op orde te zijn en geïntegreerd te worden in missie, visie en kernwaarden. In de locatiemarketing dienen de factoren achter het koopmotief duurzaamheid (prijsbesef, comfort, milieubesef, gezondheid en veiligheid) in concreet aantoonbare en op heldere en transparante wijze te worden gecommuniceerd naar de consument. Leerpunten voor integratie van duurzaamheid in de marketingstrategie van projectontwikkelaars Op basis van de afgenomen interviews en de case-study van de Triodosbank (rekening houdende met de verschillen tussen de bankensector en de vastgoedsector) zijn de volgende leerpunten geformuleerd voor optimalisatie van de integratie van duurzaamheid in de marketingstrategie van Nederlandse projectontwikkelaars van nieuwbouwkoopwoningen: Corporate marketing • Geen sausje maar DNA. Er kan niet meer worden volstaan met de toepassing van duurzaamheid als aanvulling op een bestaand product: een integrale toepassing van duurzaamheid in bedrijfsprocessen en projecten is vanuit aangescherpte wetgeving en voor de marketingstrategie noodzakelijk. • Consument centraal stellen. Interactief communiceren. Alleen dan kunnen klantwensen worden geformuleerd. Integreer deze wensen wel in de nieuwbouwkoopwoning. • Transparantie en eerlijkheid: vermeldt naast de voordelen ook de nadelen. Consequentheid door de jaren heen is hierbij noodzakelijk: social media zijn keihard en onuitwisbaar. • Communiceer interactief met de consument om deze te bereiken. Opereer multimediaal. • Verleen service. Niet alleen op basis van (uitgeklede) garanties, maar daadwerkelijk ervoor zorgdragen dat een probleem wordt verholpen zonder de consument te laten zitten met alle rompslomp van verantwoordelijkheid en aansprakelijkheid. Alles regelen, ook op lange termijn. Locatiemarketing • Positioneer het project aan de randen van het middensegment, hier is nog ruimte. • Kwaliteit dient altijd goed te zijn en de prijsstelling marktconform. Meerkosten voor duurzaamheid zoveel als mogelijk beperken door oplossingen met partners, overheden of eigen organisatie te ontwikkelen. Biedt de consument een oplossing voor de resterende meerkosten van duurzaamheid in de vorm van partnerships met financiële instellingen (hypotheek) en installateurs / energiemaatschappijen (huur/lease van installaties). • Maandlasten inzichtelijk maken en aantonen. De consument koopt nu nog alleen op VON-prijs. • Toekomstwaarde en/of restwaarde inzichtelijk maken en indien mogelijk aantonen. • Bewezen technieken gebruiken, toon dit ook aan door middel van certificaten of keurmerken. De consument zit niet te wachten op innovatieve technieken. • Zichtbaarheid en status. Schenk aandacht aan vormgeving en zichtbaarheid van duurzaamheid. • Biedt ruimte voor individuele keuzes van de consument, door duurzaamheidvarianten aan te bieden die goed onderbouwd zijn in termen van costs of ownership. • Gebruik een energielabel, aangevuld met certificering of onafhankelijk keurmerk voor duurzame woning. Het huidige energielabel kan hiervoor als uitgangspunt dienen, onder de voorwaarde dat er meer verschil zit tussen een gewone nieuwbouwwoning en een duurzame nieuwbouwwoning. Dit moet worden opgepakt door een branchevereniging • Simpel en gebruiksvriendelijk. Geen ingewikkelde technieken met uitgebreide gebruiksinstructies. • Informatie (1): geef duidelijkheid over prijsconsequenties, comfort en gebruiksgemak. Geen technische informatie verstrekken, de consument verwacht gewoon dat het werkt. • Informatie (2): concrete voordelen benoemen van factoren milieu, gezondheid en sociale veiligheid. • Koperservaringen opnemen in marketinguitingen (brochures, websites, op social media laten plaatsen). • Demonstratiewoningen / proefopstellingen laten zien, voelen, horen en ruiken aan de consument.

57

7.2 Toepasbaarheid Vastgoed en duurzaamheid zijn specifiek en plaats- en projectgebonden. Consument en marketing zijn dit niet. Daarnaast heeft iedere ontwikkelaar een eigen missie, visie en kernwaarden en is beleid van de overheid door de jaren heen niet consistent. Dit zijn slechts enkele parameters die per gebied, project of bedrijf verschillen, waardoor onderlinge vergelijkbaarheid lastig is. Daarnaast is bij de praktische toetsing van de geformuleerde theorie aan de praktijk enige vorm van subjectiviteit in argumenten van geïnterviewde ontwikkelaars en beoordeling door de onderzoeker onvermijdbaar. Getracht is deze subjectiviteit zoveel als mogelijk tot een minimum te beperken teneinde de geldigheid van dit onderzoek te verhogen. Deze geldigheid kan worden verdeeld in interne geldigheid en externe geldigheid. Hieronder volgt een toelichting op beide aspecten. Interne geldigheid Onder interne geldigheid wordt verstaan: de mate waarin de gekozen opzet passend en adequaat is. Met andere woorden: in hoeverre kunnen kanttekeningen en opmerkingen worden geplaatst bij de onderzoeksopzet en de gehanteerde onderzoeksmethoden om zodoende de resultaten correct en in het juiste perspectief te kunnen interpreteren. Voor deze thesis zijn dit: • De vastgoedmarketing staat nog in de kinderschoenen. Het feit dat er weinig (onderzoeks-)literatuur voorhanden is bevestigt dit. Ervan uitgaande dat duurzaamheid als nieuw product in de marketingstrategie van projectontwikkelaars moet worden geïntegreerd, is vanuit de algemene literatuur aansluiting gezocht bij de adoptietheorie van Rogers (2003). Over de integratie van duurzaamheid in de marketingstrategie is aansluiting gezocht bij recente literatuur van Kotler e.a. (2010). Voor beide theorieën geldt de veronderstelling dat deze van toepassing zijn op markt en de marketing van nieuwbouwkoopwoningen. In het empirische gedeelte van deze thesis is deze veronderstelling geanalyseerd op correctheid. De specifieke kenmerken en verschillen van de vastgoedmarkt ten opzichte van andere markten van consumentenproducten dienen in ogenschouw te worden genomen om de resultaten van deze thesis in de juiste context te kunnen beoordelen en gebruiken. • Er is een beperkt aantal van tien interviews met sleutelfiguren binnen de vastgoedsector afgenomen. Hoewel deze interviews afgenomen zijn volgens een vooraf opgestelde vragenlijst, maakt dat het aantal nog niet representatief is om te spreken van duidelijk waarneembare convergerende gegevens. Hierdoor kunnen de resultaten niet als geheel valide beoordeeld worden en zijn de resultaten dan ook niet representatief voor alle Nederlandse projectontwikkelaars in de vastgoedsector. Extra interviews kunnen de representativiteit verhogen of leiden tot andere uitkomsten. • Er is slechts één casestudy uitgevoerd die ook nog eens positief van karakter is. Vergelijkingen met meer casestudies en/of negatieve casestudies kunnen een ander resultaat tot gevolg hebben. De bestudeerde case is niet holistisch (in zijn geheel), maar juist specifiek op de onderwerpen duurzaamheid, klantmotieven en marketing bestudeerd. De case is op deze onderwerpen zoveel als mogelijk in zijn omgeving (contextualiteit) benaderd, waarbij ook de samenhang tussen genoemde begrippen is geanalyseerd. De onderzochte case is hierdoor niet uitputtend geïnventariseerd en geanalyseerd. Daarnaast draagt de beperking van slechts één casestudy in zich dat de overdraagbaarheid naar en vergelijkbaarheid met de vastgoedsector beperkt is. Externe geldigheid De externe geldigheid heeft betrekking op de eventuele generalisatie van de resultaten naar andere vergelijkbare onderzoekseenheden zoals situatie, locatie, groep of persoon. Met andere woorden: zijn er kenmerken en verschillen te benoemen die van invloed zijn op de onderzoeksresultaten? Voor dit onderzoek kunnen de volgende opmerkingen met betrekking tot externe geldigheid worden genoemd: • Voor het onderzoek is zoveel als mogelijk gebruik gemaakt van bestaande niet voor het onderzoek gecreëerde niet-persoonlijke informatie en gegevens (unobtrusive measures). Voordelen hiervan zijn dat de onderzoekssituatie niet wordt verstoord, de goede toegankelijkheid van informatie, de betrouwbaarheid en geldigheid door non-reactiviteit en de meervoudige bruikbaarheid en analyseerbaarheid. Nadelen van het gebruik van bestaand materiaal zijn de afhankelijkheid van een objectieve interpretatie van de onderzoeker, de onvolledige context van creatie van gegevens, de kans op elitevertekening (slechts tien projectontwikkelaars zijn bij de empirische toetsing betrokken) en de informatie kan onvolledig en/of gekleurd zijn. Deze nadelen dienen bij de interpretatie en eventueel gebruik van de onderzoeksresultaten in ogenschouw te worden genomen.

58

• Gezien de grote hoeveelheid aan projectontwikkelaars maar ook de veelheid aan informatie op websites van deze ontwikkelaars en de vele nieuwbouwprojecten is voor dit onderzoek een selectie gemaakt. Deze selectie betrof een beperkt aantal projectontwikkelaars en één nieuwbouwproject per geselecteerde ontwikkelaar. Voor deze selectie zijn zowel voor de keuze van de ontwikkelaars als voor de selectie van referentieprojecten criteria opgesteld. Deze criteria zijn zodanig gekozen dat beoogd is dat deze criteria de validiteit van het onderzoek ten goede komen. Het kan zijn dat andere criteria en als gevolg hiervan een andere selectie van projectontwikkelaars en referentieprojecten leidt tot andere inzichten en resultaten. • Het onderzoek is inhoudelijk generalistisch van aard: inventarisatie van gegevens heeft op individueel niveau plaatsgevonden, analyse en beoordeling op sectorniveau en niet op basis van individuele beoordelingen en vergelijkingen tussen projectontwikkelaars en referentieprojecten onderling. Een holistische benadering in de volledige context is dan ook niet nagestreefd. • De theorie van Marketing 3.0 is tijdens interviews toegelicht. Verschillen tussen de theorie en de dagelijkse praktijk zijn hierbij besproken en verwerkt in deze thesis. Hierbij is niet het principe van hoor- en wederhoor toegepast.

7.3 Bevindingen De afgenomen interviews geven de indruk dat duurzaamheid jarenlang als een sausje door ontwikkelaars en uitvoerende partijen in het ontwikkelingsproces van nieuwbouwwoningen is toegepast. Mede als gevolg van aangescherpte regelgeving moet deze benadering worden losgelaten en lijkt op het gebied van duurzaamheid een omslag naar een integrale benadering onvermijdelijk. Nu de VON prijzen als gevolg van de economische crisis onder druk staan, kan de meerprijs voor duurzaamheid niet meer neergelegd worden bij de consument. De ontwikkelaar moet opeens klantgedreven ontwikkelen en vermarkten. Dit vergt een omslag in het denken en handelen van de ontwikkelaar, van aanbodgedreven ontwikkelen en verkopen naar klantgedreven ontwikkelen en vermarkten. Een omslag die eigenlijk allang (mening auteur van deze thesis) had moeten plaatsvinden, maar vanwege het aanbodgestuurde karakter van de vastgoedmarkt klaarblijkelijk niet nodig was. De vastgoedmarketing staat dan ook echt nog in de kinderschoenen. Uit deze thesis blijkt dat de geïnterviewde ontwikkelaars voornamelijk nog productgedreven (1.0) bouwen en verkopen en dat slechts sommigen klantgedreven (2.0) ontwikkelen en vermarkten. De geinterviewde ontwikkelaars erkennen dit ook en geven aan zowel op het gebied van de integratie van duurzaamheid in projecten als het vermarkten hiervan op corporate- en projectniveau in een transitiefase te zitten. Sommigen menen hier al een eind op weg te zijn door het aantrekken van managers op het gebied van duurzaamheid en marketing of, afhankelijk van de omvang van de organisatie, door het instellen van hele afdelingen. Maar zorgt dit nu voor de omslag naar een gestructureerde en integrale integratie van duurzaamheid in bedrijfsprocessen en projecten en, wellicht nog belangrijker, naar klantgedreven ontwikkelen en vermarkten? Natuurlijk heeft de vastgoedsector zijn eigen kenmerken en staat duurzaamheid bij de consument aanmerkelijk lager in rang dan de traditionele koopmotieven locatie, prijs en woningtype. Maar zou dit in andere sectoren jaren terug ook niet het geval zijn geweest? Het begrip duurzaamheid is nu inmiddels bekend bij het grote publiek: een goede kans voor de vastgoedsector om de omslag te maken. Wellicht zelfs dat duurzaamheid een motief is om als projectontwikkelaar de omslag naar klantgedreven ontwikkelen en vermarkten (versneld) te kunnen maken en vervolgens de opstap te maken naar waardengestuurd handelen? De economische crisis zorgt ervoor dat de wereld en zeker ook de vastgoedsector weer met beide benen op de grond staat. Men keert (noodgedwongen) terug naar kernactiviteiten, ballast wordt overboord gegooid. Men gaat weer alleen de dingen doen waar men verstand van heeft en waar men goed in is. Ontwikkelaars doen dit ook. Ze realiseren zich dat ze de klant meer centraal (moeten) stellen. Op het gebied van duurzaamheid (moeten) ze meer integraal werken. De vraag dient zich aan of deze transitie geleidelijk of radicaal moet worden doorgevoerd.

59

Een geleidelijke transitie is geen oplossing. Feitelijk komt dit dan neer op ‘pappen en nathouden’. Ontwikkelaars zullen echt een keuze moeten maken naar duurzaamheid op een eerlijke en transparante wijze opnemen in hun DNA. Geen sausje dus, maar integraal. De klant is inmiddels vanuit andere sectoren bekend met duurzaamheid, aan hem ligt het dus niet. Een uitstekende gelegenheid om duurzaamheid vanuit klantwensen op te pakken en te integreren in de genen van bedrijfsprocessen en ontwikkelingsprojecten. De integratie van duurzaamheid in de marketingstrategie zal hier dan als een logisch gevolg op volgen. Duurzaamheid integraal verankeren in de bedrijfsprocessen en projecten vergt een gigantische omslag, die ook nog eens veel geld kost, net nu in deze zware economische tijd. Een radicale omslag is dan ook niet gewenst: te risicovol. Maar een intrinsieke omslag waardoor duurzaamheid echt tot in de genen van het bedrijf en de bedrijfsprocessen wordt doorgevoerd is wel noodzakelijk. De ontwikkelaars die dit voor elkaar krijgen, zijn uiteindelijk de winnaars van de toekomst (mening van auteur van deze thesis). Wellicht zelfs dat duurzaamheid als katalysator kan dienen voor de veel grotere transitie van productgedreven bouwen en verkopen naar klantgestuurd ontwikkelen en vermarkten?

7.4 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek Gedurende de uitwerking van deze thesis zijn diverse onderwerpen aangesneden en op hoofdlijnen verkend. Aangezien deze onderwerpen tegen de kaders van het onderwerp van deze thesis aanzitten (en hier soms overheen gaan), is hier verder geen uitwerking aan gegeven. Deze onderwerpen vormen natuurlijk wel een goed uitgangspunt voor vervolgonderzoek. Te noemen zijn: • De ontwikkeling van duurzaamheid als koopmotief over een langere periode De belangrijkheid van duurzaamheid en energie ten opzichte van andere koopmotieven van woningconsumenten over een langere periode gemeten (middellange tot lange termijn). • Restwaarde of waardeontwikkeling van duurzame woningen en/of extra duurzaamheidinvesteringen? Behouden duurzame woningen en/of extra investeringen in duurzaamheid hun waarde in de toekomst? Zo nee, waarom niet? Zo ja, hoe verhoudt die waarde zich tot de waardeontwikkeling van een gewone woning? Kan op basis van de aangetoonde restwaarde / waardeontwikkeling extra financieringsruimte worden gecreëerd? • Consumenten het woord geven Consumenten zijn in deze thesis niet zelf aan het woord gekomen. Dit kan als frappant worden beschouwd, aangezien een van de belangrijkste conclusies van deze thesis is dat de projectontwikkelaar de interactie met de consument moet zoeken en aangaan, om hiermee de wens van de consument op een juiste en integrale wijze te kunnen integreren in het product. In deze thesis is voor de ‘mening van de consument’ geput uit bestaand en openbaar toegankelijk onderzoeksmateriaal. Deze thesis is hierdoor een intern onderzoek geworden in termen van: ‘de slager keurt zijn eigen vlees op basis van externe keuringscriteria’. Natuurlijk kan de dagelijkse verkooppraktijk van de geinterviewde ontwikkelaars als de dagelijkse keuring van de consument worden beschouwd. Omdat hierbij andere criteria een (veel) belangrijkere rol spelen, is een onderzoek c.q. enquête specifiek onder consumenten een goed onderwerp voor vervolgonderzoek. De gegevens uit deze thesis kunnen hierbij als vertrekpunt dienen. • Onderzoek naar contrastgevallen/cases In dit onderzoek is niet bewust gezocht naar contrastgevallen, bijvoorbeeld in de vorm van ‘negatieve-case-analyses’. Hiervoor ontbrak de tijd. Dit is wel een onderwerp voor vervolgonderzoek, teneinde de opgestelde hypothesen te toetsen aan tegenspraak en zodoende te kunnen aanscherpen. • Onderzoek naar casuïstiek of vergelijking (meervoudige casestudy) De in dit onderzoek onderzochte case is niet geanalyseerd op representativiteit voor duurzame organisaties. In het kader van deze thesis is dan ook geen meervoudige casestudy uitgevoerd, waarbij de casuïstiek tussen de cases onderling of de vergelijking tussen cases wordt geanalyseerd. Mogelijk vormt dit een onderwerp voor nader replicatieonderzoek, waarbij verschillen en overeenkomsten tussen dezelfde (casuïstiek) of verschillende (vergelijking) cases onderling (ook negatieve casestudies) de mogelijkheid bieden de resultaten uit deze thesis nader te toetsen en verder af te bakenen.

60

Bijlage 1

Bibliografie

• Aedes (2007). Antwoord aan de samenleving van de wooncorporaties verenigd in Aedes. • Ajzen, I. en M. Fishbein (1980). Understanding attitudes and predicting social behaviour. Prentice • • • • • • • • • • • • • • • •

• • • • • • • •

Hall, Englewood Cliff, New Jersey. Ajzen, I. (2005). Attitudes, personality and behaviour, second edition. Open University Press, Berkshire. Ajzen, I (2002/2006). Constructing a Theory of the Planned Behaviour Questionnaire: conceptual and Methodological Considerations. September 2002, revised January, 2006. American Marketing Association (2008). Releases new definition for Marketing. Press Release. Baarda, D.B., M.P.M. de Goede en J. Teunissen (2009). Basisboek kwalitatief onderzoek, handleiding voor het opzetten en uitvoeren van kwalitatief onderzoek. Noordhoff Uitgevers bv Groningen. Beckers, T.A.M., E.W.F.P.M. Harkink, E.J. van Ingen, M.A. Lampert, B. van der Lelij en R. van Ossenbruggen (2004). Maatschappelijke waardering van duurzame ontwikkeling. Achtergrondrapport bij de duurzaamheidverkenning. Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu (RIVM). Bilthoven. Beinhocker, E., I. Davis en L. Mendonca (2009). The ten trends you may have to watch’. Harvard Business Review, juli-augustus 2009. Bekkema, H (2010). Presentatie AgentschapNL over financiering op bijeenkomst Verkoopbaarheid van energiezuinige woningen. 2 december 2010, Den Haag. Blije, B., R. van Hulle, C. Poulus en P. Hooimeijer (2009). Het wonen overwogen, resultaten van het woononderzoek 2009 in opdracht van VROM en CBS. ABF Research, Delft. Boekee, S., & P. Wittendorp. (2008). Opiniepeiling duurzaamheid; attitude van de Nederlander in kaart gebracht. Newcom: Enschede. Bouwmeester, H. (2010). Is een warmtepomp voor de consument aantrekkelijk? Financiering van warmtepompen in de woningbouw. Artikel in het kader van het Lenteakkoord. Braungart, M. en W. McDonough (2007). Cradle to Cradle. Afval = voedsel. Search Knowledge, Heeswijk&Scriptum, Schiedam. Building Business Reputatie Monitor 2010. Onderzoek uitgevoerd door USP marketing Consultancy, november 2010, Rotterdam. CBS (Centraal Bureau voor de Statistiek) en Ministerie van VROM (CBS, 2009). Het wonen overwogen. De resultaten van het WoonOnderzoek Nederland 2009. Den Haag: www.vrom.nl. Cramer, J.M., C.P. Vogelaar, M.J.A. van der Hoeven, EnergieNed, PeGo, VME, Bouwend Nederland, Aedes en Uneto-VNI (2008). Meer met Minder. Het nationale energiebesparingplan voor de gebouwde omgeving. Cramer, J.M., M.J.A. van der Hoeven, C.P. Vogelaar, C.M.P.S. Eurlings, G. Verburg, J.C. de Jager, e.a. (werkprogramma 2007). Nieuwe energie voor het klimaat; werkprogramma schoon en zuinig. Cramer, J.M., M.J.A. van der Hoeven, C.P. Vogelaar, C.M.P.S. Eurlings, G. Verburg, J.C. de Jager, F.C.G.M. Timmermans, Vereniging van Nederlandse Gemeenten (klimaatakkoord 2007). Klimaatakkoord gemeenten en rijk 2007 – 2011. Samen werken aan een klimaatbestendig en duurzaam Nederland. De Nederlandse Bank (2007). Ups en downs in consumentenvertrouwen ontrafeld. Amsterdam. DNB. De Wildt, R., Schaar, J. van der, Heijden, J. van der, Vries, H. & Bouwmeester, H. (2005). Marktimperfecties in woningbouw. Rigo: Amsterdam. DiPasqual, D., W.C. Wheaton. (1996). Urban Economics and Real Estate Markets. Prentice-Hall: New Jersey. Dusseldorp, A., Van Poll, R., & Hall, L. (2007), Meldingen van milieugerelateerde gezondheidsklachten bij de GGD’en. Inventarisatie 2004-2006. Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu (RIVM), Bilthoven. Elkinton, J. (1998). Cannibals with Forks. Capstone Publishing Limited: Oxford. Fokkema, F, en Nozeman, E.F. e.a. (2010). Handboek projectontwikkeling; een veelzijdig vak in een dynamische omgeving. Reed Business: Doetinchem. Griess, B. (2009). De Waardering van een energiezuinige woning. Afstudeerthesis Rijksuniversiteit Groningen. Zwolle. Het Financiële Dagblad, 20 januari 2010, Nog genoeg subsidie voor het huis.

• Itard, L, A. Meijer en O.G. Santin (2009). Consumentenonderzoek Lenteakkoord. Onderzoeksinstituut OTB. Delft.

• Kotler, P., H. Kartajaya, H. den Huan en S. Liu (2002). Rethinking Markering: Sustainable Marke• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

ting Enterprise in Asia. Pearson Education Asia. Singapore. Kotler, P., K.L. Keller (2007). Marketing Management, de essentie. Pearson/Prentice Hall, 3e editie. Kotler, P., H. Kartajaya en I. Setaiwan (2010). Marketing 3.0. Vind de klik met je klant. SDU Uitgevers. Den Haag. Lathauwer, W.H.K. de (2005). Vastgoedmarketing. Op weg naar marktgerichtheid. Afstudeerthesis ASRE. Amsterdam. Leeflang, P, M. Maynard en P. Verhoef (2009). Understanding the Marketing Department’s Influence within the firm. Journal of Marketing, best paper award, 14-12-2009. MNP (Milieu- en Natuurplanbureau), 2007. Nederland en een Duurzame Wereld. Armoede, Klimaat en Biodiversiteit. Tweede Duurzaamheidverkenning. MNP: Bilthoven. Nibud (Nationaal Instituut voor Budgetvoorlichting) (2009). Energielastenbeschouwing. Verschillen in energielasten tussen huishoudens nader onderzocht. Utrecht. Nederstigt, A.T., & Poiesz, B.C. (1996). Consumentengedrag. Educatieve partners: Houten. NEN 5128:2004 + A1:2009 (2009). Energieprestatie van woonfuncties en woongebouwen – Bepalingsmethode. ICS. Rijswijk. Rakhorst, A. (2008). De winst van duurzaam bouwen. Search Knowledge. Heeswijk&Scriptum, Schiedam. Ravesloot, C.M. (2005). Rombo tactiek; ontwikkeling van een organisatiemethode voor realisatie van energieneutrale woningbouw in Nederland. Eindhoven; Technische Universiteit Eindhoven. Regieraad Bouw, werkplan 2007-2009. (2007). Anders denken, anders bouwen. Quantus, Rijswijk. Rogers, E.M. (2003). Diffusion of innovations. Fifth edition. Free Press, New York. Renes, G., Thissen, M. & Segeren, A. (2006), Betaalbaarheid van koopwoningen en het ruimtelijk beleid. Ruimtelijk Planbureau, Den Haag. NAi Uitgevers, Rotterdam. Sentel, J. & L Wijnhoven (2010) Hoofdstuk A5 Marketing en conceptontwikkeling uit Handboek projectontwikkeling; een veelzijdig vak in een dynamische omgeving van E.F. Nozeman en F. Fokkema. Reed Business: Doetinchem. Steg, L (1999). Verspilde energie? Wat doen en laten Nederlanders voor het milieu. Sociaal en Cultureel Plan Bureau (SCP), Den Haag. Triodosbank (2010), “Jaarverslag 2009”, Triodos Bank, April 2010. Verhallen, T.M.M. & Van Raaij, W.F. (1980), Huishoudelijk gedrag en stookgasverbruik. Economisch Statistische Berichten, januari 1980, 65, p.8-13. Van de Griendt, J.S. (2007). Grond voor zorg. Stof tot nadenken. Onderzoek naar de gevolgen van bodemverontreiniging voor de woningmarkt in Nederland. Uitgeverij Stili Novi, Utrecht. Van der Reijden, H., Leidelmeijer, K., Marsman, G. & Alles, M. (2002), Gebruikservaringen voorbeeldprojecten duurzaam en energiezuinig bouwen (woningbouw). RIGO, Amsterdam. Van der Ven, M. (2008). Verder kijken dan het financiële rendement, Integrale duurzaamheid bij huisvesting. Facility Management Magazine nr. 163, september 2008, p 17 t/m 21. Van Estrik, G.J.B. (2009). Baat het niet, dan gaat het niet. Een landelijk consumentenonderzoek naar de markt- en prijsacceptatie van energiezuinige nieuwbouwwoningen in Nederland. Bouwfonds Ontwikkeling. Hoevelaken. University of Greenwich. Londen. Van Gelder, J.W., A. Herder en D. Kouwenhoven (2010). Eerlijke Bankwijzer – 7de editie. Onderzoeksrapport van Profundo, september 2010, Amsterdam. Van Raaij, W.F., & Antonides, G. (2002), Consumentengedrag. Een sociaalwetenschappelijke benadering. Derde editie, Lemma, Utrecht. Verhage, B.J. (2009). Grondslagen van de marketing. Noordhoff Uitgevers Groningen. Vogelaar, E., J.M. Cramer, Neprom, NVB & Bouwend Nederland. (2008). Lente akkoord; energiebesparing in de nieuwbouw. VROM: Den Haag. VVD en CDA (2010). Regeerakkoord VVD-CDA: Vrijheid en Verantwoordelijkheid. Den Haag. VVD, CDA en PVV (2010). Gedoogakkoord VVD-PVV-CDA. Den Haag. Yin, R.K. (1984, 1989). Case-study research: design and methods. Sage: Newbury Park.

Websites Algemeen

Geïnterviewde ontwikkelaars en case-study

Projectwebsites

www.algemene-energieraad.nl

www.am.nl, 7 november 2010

www.assumerhof.nl, 3 december 2010

www.agentschapnl.nl

www.amvest.nl, 23 oktober 2010

www.wilgenwende.nl, 22 november 2010

www.breeam.nl

www.asrvastgoedontwikkeling.nl, 6 dec. 2010

www.enka-ede.nl, 8 december 2010

www.cbs.nl

www.bemog.nl, 11 november 2010

www.bijsteren-putten.nl, 16 november 2010

www.cpb.nl

www.blauwhoed.nl, 14 november 2010

www.leeuwenveld.nl, 22 november 2010

www.duurzameoverheden.nl

www.bouwfonds.nl, 18 november 2010

www.woneninlarix.nl, 24 november 2010

www.eigenhuis.nl

www.heijmans.nl, 21 november 2010

www.dekroongaarde.nl, 28 november 2010

www.experian.nl

www.proper-stok.nl, 21 november 2010

www.de-grachtengordel.nl, 30 november 2010

www.gprgebouw.nl

www.synchroon.nl, 21 november 2010

www.kleinwantij.com, 29 november 2010

www.greencalc.com

www.vwvastgoed.nl, 17 november 2010

www.houkepoortsneek.nl, 24 november 2010

www.motivaction.nl

www.triodosbank.nl, 7 november 2010

www.mijngeldgaatgoed.nl, 7 november 2010

www.neprom.nl www.nuduurzaambouwen.nl www.tns-nipo.com www.searchbv.nl www.senternovem.databank.nl www.subsidiewijzer.nl www.smartagent.nl www.vrom.nl

Bijlage 2

Vragenlijst interviews - projectontwikkelaars

Introductie • Hoofdvraag van het onderzoek: ‘In hoeverre kan de integratie van duurzaamheid als koopmotief van de woningconsument in de huidige marketingstrategie van Nederlandse projectontwikkelaars van nieuwbouwkoopwoningen verder worden geoptimaliseerd?’ • Te behandelen begrippen: duurzaamheid, koopmotieven, corporate marketing en locatiemarketing. • Doel van het interview: ° Toetsing van hypothesen (verkregen uit literatuuronderzoek). ° Extra informatie over marketing van projectontwikkelaar en de rol van duurzaamheid hierin. ° Succes- en faalfactoren om integratie van duurzaamheid in marketing te optimaliseren ° Klankbord omtrent toepasbaarheid van theorie Marketing 3.0 in de vastgoedmarkt. • Feitelijke informatie van projectontwikkelaar en referentieproject is vanaf corporate website (eventueel jaarverslag en duurzaamheidverslag) en projectwebsite en -brochures geïnventariseerd. In het interview wordt informatie geverifieerd en kan eventueel aanvulling of bijstelling plaatsvinden. • Thesis is openbaar. Op verzoek van de geïnterviewde kan thesis worden toegezonden. • Duur van het interview: circa 45 minuten

Algemene vragen - commerciële organisatie, niet gelieerd aan een woningcorporatie, aannemer of financier? - aantal werknemers in 2009? Ontwikkeling afgelopen jaren? - aantal opgeleverde koopwoningen in 2009? Ontwikkeling afgelopen jaren?

Hypothesen duurzaamheid in nieuwbouwkoopwoningen 1. De overheid is de grootste stimulator van duurzaamheid, projectontwikkelaars zijn volgend. • Wie is volgens de ontwikkelaar de grootste stimulator van duurzaamheid: overheid, bedrijven en/of consumenten? Waarom? • Als de overheid de bal aan het rollen heeft gebracht, wat doet de ontwikkelaar om de bal te laten rollen? 2.

De extra kosten voor de toepassing van duurzaamheid in nieuwbouwkoopwoningen worden door projectontwikkelaars neergelegd bij de consument. • Wat zijn de extra kosten voor duurzaamheid – bijvoorbeeld als gevolg van de aanstaande aanscherping van de EPC? • Heeft de ontwikkelaar inzicht in hoeverre de consument bereid is extra te betalen voor duurzaamheid? Zo ja, hoe is dit inzicht ontstaan? • Waar zijn – specifieke projecten uitgezonderd - tot op heden de extra kosten voor duurzaamheid door de ontwikkelaar neergelegd?

3.

Projectontwikkelaars bieden alternatieven om het verdienmodel van duurzaamheid te optimaliseren voor de consument. • Welke optimalisaties voert de ontwikkelaar zelf door? Wat zijn hiervan de resultaten? • Welke optimalisaties wil de ontwikkelaar nog verder uitvoeren? • Welke alternatieven buiten de eigen invloedsfeer van de ontwikkelaar ziet de ontwikkelaar om het verdienmodel van duurzaamheid verder te optimaliseren?

Hypothesen duurzaamheid als koopmotief van de woningconsument 4. Projectontwikkelaars hebben kennis van de koopmotieven van consumenten van nieuwbouwkoopwoningen en de plaats die duurzaamheid en energiebesparing hierin innemen. • Heeft de ontwikkelaar inzicht in koopmotieven van consumenten van nieuwbouwkoopwoningen? Waaruit blijkt dat? Onderzoeksrapportages? • Op welke plaats staat duurzaamheid als koopmotief van de woningconsument? 5.

Projectontwikkelaars hebben kennis van de factoren achter het koopmotief duurzaamheid die voor de consument van invloed zijn in het beslissingsproces voor de aankoop van een nieuwbouwwoning. • Wat weet de ontwikkelaar van de factoren achter het koopmotief duurzaamheid? • Hoe houdt de ontwikkelaar rekening met achterliggende factoren van duurzaamheid bij de ontwikkeling van nieuwbouwwoningen? Waaruit blijkt dat? • Wat zijn volgende de ontwikkelaar vanuit de consument gedacht succes/faalfactoren van de toepassing van duurzaamheid in nieuwbouwkoopwoningen?

Hypothesen duurzaamheid in marketing van Nederlandse projectontwikkelaars 6. Projectontwikkelaars denken en handelen in het eigen bedrijfsproces in beperkte mate duurzaam. • Is de toepassing van duurzaamheid onvermijdelijk of niet? • Hoe past de ontwikkelaar duurzaamheid toe in de eigen bedrijfsprocessen? • Handelt het bedrijf in de dagelijkse praktijk hier ook naar? ° Hoe duurzaam is het eigen bedrijfsproces? Bewijzen / concrete cijfers? ° Hoe is duurzaamheid verankerd in het ontwikkelingsproces van nieuwbouwkoopwoningen? 7.

Duurzaamheid in corporate marketing blijft beperkt tot product- en /klantgerelateerde aspecten. Waardengestuurde aspecten maken nog geen onderdeel uit van de corporate marketing. • In hoeverre maakt duurzaamheid onderdeel uit van de corporate marketing? • Is duurzaamheid hierin onderscheidend? Waarom wel/niet? Is dit een bewuste keuze? • Op welk niveau in de corporate marketing richt duurzaamheid zich (meerdere niveaus zijn mogelijk): op het product, de klant of de samenleving? • Wat zijn succes/faalfactoren van duurzaamheid in corporate marketing?

8.

Duurzaamheid in locatiemarketing blijft beperkt tot product- en klantgerelateerde aspecten. Waardengestuurde aspecten maken nog geen onderdeel uit van locatiemarketing. • In hoeverre maakt duurzaamheid onderdeel uit van locatiemarketing? • Is duurzaamheid hierin onderscheidend? Waarom wel/niet? Is dit een bewuste keuze? • Op welke wijze onderscheidt de ontwikkelaar zich hierbij van concurrenten? • Hoe richt de projectontwikkelaar zich tot de consument op het gebied van duurzaamheid in locatiemarketing? Alleen informerend over betrouwbaarheid van technieken en prijsbesef of ook vanuit milieubesef, comfort, gezondheid? • Wat zijn succes/faalfactoren van duurzaamheid in locatiemarketing?

Afsluiting • Aanvullende vragen en/of opmerkingen?

Vragenlijst interview Triodos Bank Introductie • Hoofdvraag van het onderzoek: ‘In hoeverre is duurzaamheid voor de consument van nieuwbouwkoopwoningen een koopmotief en hoe kunnen projectontwikkelaars duurzaamheid integreren in hun marketingstrategie?’ • Te behandelen begrippen: klantmotieven, corporate marketing en productmarketing. • Vraag: toestemming voor opnamen om informatie uit interview op later tijdstip nader te verwerken? Klantmotieven • Wie zijn jullie klantengroepen? • Wat zijn de motieven die deze klantengroepen zo in Triodosbank hebben aangesproken? • Hoe verkrijgt Triodos Bank deze klantmotieven? Via eigen onderzoek? • welke klantmotieven zijn het belangrijkst? Op welke plaats staat duurzaamheid? welke factoren achter het begrip duurzaamheid zijn bij Triodos bekend die ook in de marketing worden gebruikt? • zijn er extra kosten aan duurzaamheid? Zo ja, waar legt Triodos die neer? Duurzaamheid in corporate marketing • Hoe heeft duurzaamheid zich ontwikkeld in de corporate marketing? Vergelijk Marketing 3.0. • Transitie naar gewone bankzaken: niet bang dat oorspronkelijke klant wegloopt? • Wat zijn leerpunten van duurzaamheid in corporate marketing voor vastgoedsector? Duurzaamheid in productmarketing • Hoe integreert Triodos duurzaamheid in haar productmarketing? • Welke ontwikkeling heeft duurzaamheid in de productmarketing ondergaan? • Wat zijn leerpunten van duurzaamheid in productmarketing voor vastgoedsector? Marketing 3.0 • Is het model van marketing 3.0 toepasbaar op de bankensector? • Handelt Triodos volgens de principes van marketing 3.0? Overeenkomsten en verschillen met vastgoedmarkt • Welke overeenkomsten heeft de bankensector met de vastgoedsector? En verschillen? • Welke leerpunten zijn te onderscheiden voor de integratie van duurzaamheid in de marketingstrategie van projectontwikkelaars in het vastgoed?

Bijlage 3

Duurzaamheid in marketingstrategie geïnterviewde projectontwikkelaars (corporate marketing)

Onderstaande tabel vormt een weergave van duurzaamheid en hieraan gerelateerde aspecten en begrippen in de missie, visie en kernwaarden van geïnterviewde Nederlandse projectontwikkelaars. In het overzicht is onderscheid gemaakt in product (Hoofd in Marketing 1.0), Markt/klant (Hart in Marketing 2.0) en waarden (Ziel in Marketing 3.0) gestuurde aspecten. Voor ieder aspect is aangeven hoeveel van de 10 geselecteerde ontwikkelaars dit hadden opgenomen in hun missie, visie en kernwaarden. Het overzicht geeft een indicatie en is niet uitputtend. Product (Hoofd in Marketing 1.0) Missie (waarom)

Visie (wat)

Kernwaarden (hoe)

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

7x Strategische en intensieve samenwerkingsverbanden

Klant (Hart in Marketing 2.0)

•

4x Woonomgevingen met een mix van wonen, werken en recreëren 3x Duurzame wijze voorzien in ruimtebehoefte mensen en organisaties 3x Aansprekende, onderscheidende en flexibele woonconcepten 2x Resultaatgericht en maatwerk op marktvraag 2x Lokale verankering 8x Klantwensen en -behoeften 7x Integraal en multidisciplinair

• • • • • • •

4x Uitbouwen van kennisintensieve organisatie en kennisuitwisseling 4x Balans tussen individuele en gemeenschappelijke keuzes 4x Creatieve en innovatieve aanpak 3x Gemengde programma’s, naar stedenbouw, functie als eigendom 3x Beheerplannen voor behoud van kwaliteit in gebruiksfase

• • • • • •

2x Menselijke maat 5x Creatief, inventief en innovatief 4x Samenwerken 4x Professioneel 3x Toekomstgericht/vooruitstrevend 3x Proactief en initiatiefrijk 2x Toonaangevend/voortrekkersrol

6x Balans in ruimte, leven, wonen, winkelen en werken 3x Streven naar klanttevredenheid 2x Goede en duurzame aansluiting op aangrenzende gebieden

• • • • • • • •

4x Maatsch. verantwoord ondernemen 2x zorgvuldige afweging tussen eigen en maatschappelijk rendement

• •

1x Respectvolle omgangsvormen

• •

10x Gedragscode

1x Behartiging lokale belangen

2x Duurzaamheid in gebied (economisch, ecologisch en sociaal) 1x Hoogwaardige inrichting van openbaar gebied 6x Creëren van leefbare en duurzame omgeving, samenhang 5x Toekomstbestendig door ruimtelijke, fysieke en sociale kwali3x Duurzame energieconcepten met voordeel voor gebruikers 3x Verantwoord rendement voor betrokkenen en samenleving 3x Innovatieve woonconcepten

• •

2x Aandacht voor verkeersveiligheid en mobiliteit

3x ondersteunen maatschappelijk doel 1x Land voor Land (elke m2 ontwikkeling ook 1 m2 natuur aanleggen)

•

1x Vrijwillige inzet werknemers aan maatsch. doel

2x Woonconcepten die aansluiten op de vraag van gebruikers 2x Gebruik van technieken die comfort voor gebruikers vergroten

5x ondersteunen goed doel (vastgoed gerelateerd)

3x Gebalanceerde aandacht voor maatsch. doelstellingen

en milieubelasting verminderen.

3x Regierol in complexe projecten 2x Ontwikkelen van voorzieningen

• •

teit toe te voegen.

6x Dialoog en interactief planproces 5x Realistische en rendabele projecten voor de lange termijn

7x Duurzame, hoogwaardige, gezonde, veilige, sociale en vitale woon- en leefmilieus creëren.

6x Invloed op kwaliteit voor grip op waarde van woningen en omgeving

Waarden (Ziel in Marketing 3.0)

• • •

1x Stimuleren divers personeelsbestand

• • • •

7x Betrokkenheid bij samenleving

1x Studiebijdrage kinderen personeel 1x Duurzaam rendement

1x Comfort en gezondheid 4x Transparant 4x Betrouwbaar 2x Balans en zorg voor milieu 2x Inlevingsvermogen

4x Integriteit 2x Maatschappelijke verantwoordelijkheid 1x Bezieling

2x Beleving 2x Lef

2x Deskundigheid en vakmanschap 2x Ambitieus en resultaatgericht 2x Slagvaardig en daadkrachtig 2x Onderscheidende kwaliteit

Bronnen: www.am.nl, www.amvest.nl; www.asrvastgoed.nl, www.bemog.nl, www.blauwhoed.nl, www.bouwfonds.nl, www.heijmans.nl, www.proper-stok.nl, www.synchroon.nl; www.vwvastgoed.nl.

Vervolg bijlage 3

Duurzaamheid in marketingstrategie geïnterviewde projectontwikkelaars (locatiemarketing)

Onderstaande tabel vormt een weergave van duurzaamheid en hieraan gerelateerde begrippen en aspecten in de locatiemarketing van geïnterviewde Nederlandse projectontwikkelaars. In het overzicht is onderscheid gemaakt in product (Hoofd in Marketing 1.0), Markt/klant (Hart in Marketing 2.0) en waarden (Ziel in Marketing 3.0) gestuurde aspecten. Voor ieder aspect is aangeven hoeveel van de 10 geselecteerde ontwikkelaars dit hadden opgenomen in hun projectbrochure/-website van het geselecteerde project. Het overzicht is indicatief en niet uitputtend.

Prijsbesef

Milieubesef

Product (Hoofd in Marketing 1.0)

Klant (Hart in Marketing 2.0)

Waarden (Ziel in Marketing 3.0)

• • • • • • • • • • • • • • • • • •

• • • •

•

7x Hoogrendement dubbele beglazing (HR++ glas) 5x Geïsoleerde voeren, gevels, daken (met vermelding Rc-waarden) 4x Duurzame hypotheek van Rabobank of aanbieding van Hypotheker 2x EPC-vermelding (0,4 en 0,58)

Gezondheid

10 tot € 15 per maand goedkoper)

3x Hogere toekomstwaarde woning 1x Koopondersteuning op maat

3x Warmtepomp (1x optie) 2x Automatisch en energiezuinig ventilatiesysteem 2x WTW unit 1x Zonneboiler 1x Balansventilatie 1x Stadsverwarming 1x Waterbesparende douchekoppen, kranen en toiletten 6x Dichtbij treinstation 4x Dichtbij afslag snelweg 4x Loopafstand bushalte 3x Veel ruime en veilige fietspaden 2x Inpandige garage 1x Dichtbij OV over water

1x Binnen horizontale VVE wordt opstalverzekering van woningen afgesloten (€

3x Vloerkoeling is zuinig / onafhankelijkheid van energieprijs

•

1x Goed onderhouden woonomgeving (door horizontale VVE) komt waardeont-

2x Energielabel A++

Comfortbesef

• • • • • • • • •

3x Lagere maandlasten door lager energieverbruik (tot 50%)

• • • • • • • • • • • • • •

4x Duurzame, hoogwaardige en natuurlijke materialen

• • • • • •

3x Geen onaangename luchtstromen zoals bij airco

wikkeling ten goede

1x Duurzaam woningontwerp 2x Hemelwater lozen op oppervlaktewater / Wadi’s 1x In natuursteen gegraveerd huisnummer 1x FSC hout in woningen 1x Folder van FSC papier

• • • •

3x Behoud van landschappelijke structuur 2x Behoud van bestaande houtwallen 1x Behoud van monumentale gebouwen 1x Milieubewust afvoer van bouwafval en waar mogelijk recycling

1x Minder CO2-uitstoot 4x Ruimtelijke pleinen en veel kinderspeelplekken 4x Vloerverwarming als constante comfortabele verwarming 3x Geen gasaansluiting, elektrisch koken, minder risico op brand 3x Koeling in de zomer 2x Vloerverwarming stelt eisen warmteweerstand vloerafwerking 2x Hoogwaardige inrichting van openbaar gebied 2x Geen radiatoren als gevolg van vloerverwarming

•

1x Bewoners hebben stem in inrichting openbaar gebied

8x Dichtbij onderwijs, welzijn, cultuur, recreatie en sport 6x Dichtbij winkels, horeca, voorzieningen enz 5x Autoluwe straten, veilig voor kinderen 6x Dichtbij natuur, strand, heide en bos 7x Veel groen en water in wijk 6x Dichtbij binnenstad 2x Middenin (nieuw) stadshart 2x Haventje voor de deur 2x Dichtbij groot meer of waterweg

2x Gezond voor bewoners met allergie of luchtweginfectie 1x Gelijkmatige temperatuur door het hele huis 1x Ventilatie op relatieve vochtigheid 1x Natuurlijke akoestiek (door geluidswallen en groene heuvels) 1x Te openen ramen

Bronnen: projectbrochures en –websites van: Assumerhof, Heemskerk (AM), De Tuinen 1, Wilgenwende, Dordrecht (Amvest), Enka, De Smederij, Deelgebied A, Ede (ASR Vastgoed), Bijsterense Brink fase V, Weesp (Bemog), Leeuwenveld II, deel A, Weesp (Blauwhoed), De Bron, Larix fase 2, Vathorst Amersfoort (Bouwfonds Ontwikkeling), De Kroongaarde, Zuidbroek Apeldoorn (Heijmans Vastgoed en Woningbouw), Grachtengordel fase 1, Den Helder (Proper Stok), Klein Wantij, Dordrecht (Synchroon), Houkepoort, Sneek (Volker Wessels Bouw&Vastgoed).

Bijlage 4

Duurzaamheid in marketingstrategie case-study (Triodosbank)

Onderstaande tabel vormt een overzicht van duurzaamheid en hieraan gerelateerde begrippen en aspecten in de missie, visie en kernwaarden van de Triodosbank als case-study van deze thesis. In het overzicht is onderscheid gemaakt in product (Hoofd in Marketing 1.0), Markt/klant (Hart in Marketing 2.0) en waarden (Ziel in Marketing 3.0) gestuurde aspecten. Het overzicht is indicatief en niet uitputtend.

Visie (wat)

Product (Hoofd in Marketing 1.0)

Klant (Hart Marketing 2.0)

Waarden (Ziel in Marketing 3.0)

• •

•

•

Drie-eenheid: mens-milieu-winst Onze klanten voorzien van vernieuwende financiële producten en uitstekende klantenservice.

• • •

Investeren in een duurzame economie Goede prijsstelling

Missie (waarom)

Kernwaarden (hoe)

ties mogelijk maken hun geld te gebruiken

Abstracte ideeën helpen omzetten in concrete activiteiten

op een manier die mensen en milieu ten

Waarden, identiteit, collega’s en doelen zijn niet te koop.

goede komt en duurzame ontwikkeling bevordert.

Een bank brengt mensen met geld en mensen die geld nodig

•

Triodos fondsen (meerwaardefonds, groenfonds, Fair Share Fund, Vastgoed-

Kwalitatief hoogwaardige en adequate service

fonds, Cultuurfonds)

De wet respecteren en naleven Dichtbij ‘de echte economie’ blijven Een directe relatie onderhouden met waar je in belegt Een langdurige relatie met klanten onderhouden Eén van de duurzaamste banken ter wereld.

•

Vanuit ervaring richting geven aan duurzame ontwikkeling Duurzame ontwikkeling bevorderen Milieu beschermen

• • • •

Kredietcommissie, discussie en debat Menselijke maat

Met uw geld realiseren wij een positieve verandering, maat-

•

schappelijk, ecologisch en cultureel.

Helpen individuen, organisaties en ondernemingen balans van handelen voor maatschappij en milieu te vinden.

• • • • • • • • • • • • • •

•

Het voor mensen, bedrijven en organisa-

bevorderd en menselijke waardigheid centraal staat

hebben bij elkaar, niets meer en niets minder.

Duurzame dienstverlener: passend pakket aan bancaire diensten waarmee duurzame ontwikkeling wordt bevorderd

• • • • • •

• • •

Bijdragen aan een samenleving waarin de levenskwaliteit wordt

•

Kwaliteit van leven

ganisaties die de wereld willen verbeteren

•

Mensenrechten respecteren in verschillende samenlevingen en culturen

Zorg voor de aarde Menselijke waardigheid

Uitsluitend geld lenen aan mensen en or-

•

Triodos Foundation: stimuleren van natio-

Verantwoording afleggen voor al ons handelen aan al onze be-

nale en internationale initiatieven die aan-

langhebbenden

zet geven tot sociale vernieuwing

Winst is geen doel op zich: eerst duurzaamheid, dan levensvatbaarheid en daarna winst.

Duurzaam bedrijfsmodel Terug naar de basis van het bankieren 100% Duurzaam Bewust omgaan met geld. Productvernieuwer en innovator Opinieleider in maatschappelijk debat Begrijpelijk voor iedereen, uitlegbaar aan onze kinderen Uitmuntendheid Ondernemerschap

Bronnen: www.triodos.nl, jaarrekening 2009 Triodosbank

• • • • • • •

Gelijke rechten voor iedereen

•

Vrijheid voor economische belangen na te streven

•

Vertrouwen Authentiek en oprecht

Maatschappelijk verantwoord ondernemen

Totale transparantie (o.a. Mijngeldgaatgoed.nl) Nuchter en betrouwbaar

Verantwoordelijkheid voor gevolgen van handelen voor maatschappij en milieu

Vrijheid voor persoonlijke ontwikkeling

•

Verbondenheid