Hoe zet je als sporter social media in, om jouw naam in een merk te veranderen?
Personal branding in de praktijk, voor sporters op social media. DreamDiscoverDo Bart de Jong 1585404 17 december 2014
Bij het woord ‚merk’ denkt je wellicht eerder aan Coca-Cola en McDonalds dan Robin van Persie of Ranomi Kromowidjojo. Steeds vaker gebruiken topsporters social media om zich als merk in de markt te zetten, het zogenoemde personal branding. Vaak hebben topsporters veel volgers op hun social media kanalen en wordt er lustig op los getwitterd, maar er is ook geregeld kritiek op sporters die op een verkeerde manier naar buiten treden. Een schandaal is zo geboren. Hoe zorg je er voor dat jij als sporter een sterk personal brand ontwikkeld, en voor welke gevaren moet je je behoeden?
Iedereen heeft een personal brand
Je zult het misschien niet doorhebben, maar ook jij beschikt al over een personal brand. Het is de manier hoe je je naar de buitenwereld presenteert. Wanneer je water met suiker zou vermengen, hier prik aan toevoegt en in een blikje verkoopt, is er niemand die daar voor zal betalen. En wat nu al staat er Coca-cola op dit blikje? Een heel ander verhaal. Niet zozeer omdat er nu een merk op het blikje staat, maar omdat wij geloven dat het nu lekker is. Een merk is geen logo, een merk is een verzameling van waarnemingen in de gedachtes van de consument. (Jean-Guy Francoeur, 2010)
„A brand is more than a name or a logo - it is a promise and a contract with every costumier with whom you are dealing” - Richard Branson We zijn constant bezig met onszelf te profileren met waar wij goed in zijn. Als kind op het schoolplein probeerde je al zo goed mogelijk te voetballen om indruk te maken op je klasgenoten. Maar zeker ook volwassen zijn hier dagelijks mee bezig. Een mooi CV opbouwen om zo de baan van je dromen te bereiken, ook dat is een vorm van personal branding. Dat iedereen een personal brand heeft, wil nog niet zeggen dat iedereen het op de juiste manier gebruikt, om zo het maximale eruit te halen. Social media wordt gezien als hét middel om dit merk op te bouwen. Het opbouwen van een personal brand via social media kost aandacht en tijd, maar het meeste energie zal uiteindelijk liggen in het regelmatig bijhouden van jouw social media kanalen. Ook sporters zijn steeds vaker met personal branding bezig, zowel bewust als onbewust. Over het algemeen maken sporters geen gebruik van een CV, maar zetten ze social media in om zich te uitten. Het tikken van 140 tekens en op enter drukken is tegenwoordig dé manier van sporters om zich te profileren. Door het veelvuldig gebruik van social media vindt er een ver-
schuiving plaats in interesses bij de fans. Steeds vaker zijn er fans die de individuele helden boven de club plaatsen. De fans leren het privé-leven van de sporter kennen. De sporter laat zich van zijn persoonlijke kant zien via social media, waardoor sympathie bij de fans wordt gewonnen. (Rowena van de Vossenberg, 2013)
De kracht van personal branding voor sporters via social media
Waar er veel sporters eerst sceptisch waren over het ontwikkelen van een personal brand, wordt de waarde van een personal brand steeds meer zichtbaar. Zo brengt een personal brand veel voordelen met zich mee op het gebied van communicatie met fans en populariteit, maar ook op commercieel gebied. Ranomi Kromowidjojo begon in mei 2010 met twitteren. Van te voren was ze sceptisch over het gebruik van Twitter, maar toen ze na haar eerste tweet al 200 volgers had, was ze overtuigd. Inmiddels heeft Ranomi tegen de 90.000 volgers. De hoeveelheid volgers heeft de zwemster ook te danken aan Joris Coppes, die ranomi ondersteund met haar social media strategie. Coppes is een internationaal erkende autoriteit op het gebied van social media. De begeleiding van Ranomi komt niet alleen haar aanzien ten goede, de sponsors staan tegenwoordig in de rij voor een gesponsorde tweet onder de naam van Ranomi. De commerciële kracht van personal Branding is hier duidelijk zichtbaar. (Rowena van de Vossenberg, 2013)
Ranomi Kromowidjojo
Wanneer je naar grote internationale sporters kijkt, wordt het commercieel belang nog beter zichtbaar. Cristiano Ronaldo maakt intensief gebruik van zijn twitteraccount en facebookpagina. Ronaldo is een perfect voorbeeld van hoe je sportprestaties kan combineren met social media, om van jezelf een merk te creëren. Zo heeft Cristiano inmiddels zijn eigen kledinglijn genaamd CR7. Op de site van het merk kan je shirts, overhemden en onderbroeken kopen die allemaal de naam CR7 dragen. Het salaris van deze voetballer bedraagt bij Real Madrid 12 miljoen euro per jaar, portretrechten, en meerdere miljoenencontracten met grote merken, waaronder Nike, Coca-Cola en Armani. Ronaldo zet zijn social media accounts constant in om de populariteit van deze merken te vergroten. Ronaldo heeft zijn personal brand uitgewerkt, waardoor het nu een grote inkomstenbron voor hem is. Door de balans van persoonlijke en gesponsorde berichten te vinden, behouden de pagina’s wel zijn authentieke waarde. (www.cristianoronaldo.com)
wakker heeft gelegen. Wel kwam de voetballer weer slecht in het nieuws, en werd hij door volgers veelvuldig van onsportiviteit beschuldigd. Zijn imago werd hierdoor beschadigd. (André van Bochove, 2012)
De valkuilen
Het is noodzakelijk dat je weet wat de impact van een bericht op social media kan zijn, zeker bij het hebben van veel volgers. Een speler als Ryan Babel met een dik salaris zal van de boetes niet wakker liggen, maar hoe zal het zijn bij een volgende transfer? Zou de trainer iemand in zijn team willen hebben die zoveel commotie veroorzaakt? Een reputatie opbouwen kost veel tijd en moeite, reputatieschade oplopen kan binnen één seconde gebeuren.
Social media wordt niet altijd op de juist manier ingezet. Tweets die door bekende sporters de wereld in worden gestuurd, worden binnen de kortste keren honderden malen geretweet. Je zou dus denken dat deze sporters met voorbeeldfuncties goed nadenken voordat ze een bericht plaatsen. Dat veel sporters niet door hebben wat de impact van een tweet kan zijn, heeft in het verleden al vaker gebleken.
De meeste negatieve reacties en reputatieschade op een uiting van de topsporter kwam na een opmerkelijke tweet in 2012. Een 15-jarige jongen uit De Lier had via twitter de speler met de dood bedreigd; ‘die zwarte moet een kogel krijgen’. Dat deze misplaatste tweet niet door de beugel kon, stond vast. Maar over de reactie die Babel hierop gaf, had hij wellicht een tweede keer moeten nadenken. Hij plaatste de naam, adres en telefoonnummer van de boosdoener op zijn twitteraccount. Voordat hij het bericht weer had verwijderd, had al meer dan een miljoen mensen het bericht gelezen. De puber kreeg honderden doodsbedreigingen. Ook werd zijn huis door een boze menigte belegerd en was hij genoodzaakt onder te duiken. De moeder van de jongen deed aangifte tegen de voetballer. (Het Parool, 2012)
Ryan Babel is daar een goed voorbeeld van. Als Liverpool-aanvaller kwam hij in 2011 in opspraak na een tweet. Hierin twitterde hij een foto van Howerd Webb in een Manchester United shirt. De scheidsrechter had die dag in de eerste minuut van de wedstrijd tegen United de bal op de stip gelegd. De tuchtcommissie van de Football Association kon het grapje minder waarderen. Ze legden de spits een boete op van 10.000 euro, en een waarschuwing van een hogere straf bij een volgend schandaal. (Bert Kok, 2011) (Jeroen Haverkort, 2012) Dat Ryan Babel hardleers was, bleek na een volgend schandaal in 2012, toen hij inmiddels de transfer naar 1899 Hoffenheim had gemaakt. De aanvaller twitterde na een verloren wedstrijd van zijn club tegen Hertha BSC: ‘Ik weet het niet, ik denk dat de scheidsrechter drugs had gebruikt’. De aanvaller werd in de wedstrijd met een tweede gele kaart van het veld gestuurd. Voor de tweet kreeg hij een boete van 3000 euro, een bedrag waar hij aangezien zijn salaris waarschijnlijk niet van Howerd Webb in Manchester United shirt
Ontwikkel jouw personal brand
de sport dus ook zien waar jij je nog meer mee bezig Wanneer je nu onder de indruk bent van de kracht houdt. Je gedrag op social media kan je het best onvan een personal brand, de toegevoegde waarde die derverdelen in vijf eigenschappen: (Tom Scholte, Joris dit voor jou en je carriere kan hebben en bewust bent Coppes, 2012) van de gevaren, is het tijd om je strategie te ontwikkelen. De belangrijkste pijlers in deze strategie zijn je zelfbeeld en gedrag op social media. Allereerst moet je duidelijk hebben wie je bent en hoe jij door anderen gezien wordt. Begin met je eigenbeeld. Wat doe je, waar sta je voor, hoe zie jij jezelf, hoe zorg je ervoor dat jij top bereikt, hoe zie je jouw toekomst voor je; dit zijn voorbeeldvragen die je jezelf hierbij kunt stellen. Zonder een goed beeld te hebben van jezelf, zal je geen reëel beeld van jezelf naar buiten kunnen uitstralen. Vraag jezelf bij het verder ontwikkelen van je personal brand constant af of ‚de echte jij’ zo goed naar voren komt. Wanneer je een duidelijk beeld van jezelf hebt, kan je door naar de tweede stap; hoe denken anderen over jou? Onderzoek in je omgeving hoe jouw reputatie is. Interview familie, vrienden, bekenden en onbekenden over het beeld en karakter wat jij uitstraalt. Laat ook anderen interviews en onderzoek naar jou doen, om zo ook de ongezouten collectieve mening over jou te achterhalen. Waar denkt iemand aan bij het horen van jouw naam? Schets een beeld over hoe er collectief over jou gedacht wordt. Klopt dit beeld met het beeld dat je eerder over jezelf hebt ontdekt? Zo ja; je hebt een goed beeld van jezelf en je straalt dit oprecht uit naar jouw omgeving. Zo nee; onderzoek wat het verschil is tussen het beeld over jezelf, en het beeld dat anderen over jou hebben. Probeer dit verschil te verkleinen door jouw uitstraling aan te passen. Pas op dat je het beeld dat je over jezelf hebt niet aanpast aan hetgeen dat iemand anders over je denkt, maar dat je het beeld aanpast over hoe anderen over jou denken. Je kunt geen merk van jezelf ontwikkelen als je niet ziet hoe anderen jou zien. (Jean-Guy Francoeur, 2010) Na deze stappen heb je een goed beeld over jezelf, en wat jij naar buiten wilt uitstralen. Bij het plaatsen van berichten op je social media kanalen is het belangrijk dat je precies overdraagt wie je bent en waar je voor staat. Dit doe je door middel van gedragsuitingen. Ben jij voetballer en ondersteun je het vriendschappelijk element in de sport? Laat dit naar voren komen in je posts, door bijvoorbeeld in te gaan op de ‚fair play’ campagne van de KNVB. Gedrag staat voor de dingen die je doet, en hoe je dit doet. Het doen van vrijwilligerswerk kan veel zeggen over iemands maatschappelijke verantwoordelijkheid. Laat buiten je prestaties in
1
Zelfverzekerd Als sporter is het belangrijk om net als in de sport zelfverzekerd over te komen. Dit kan aanzien creëren voor de fans, maar je wilt natuurlijk ook tegenstanders angst inboezemen. Dit zelfvertrouwen straal je uit door je te richten op de dingen waar jij goed in bent. Begeef je niet in gebieden met onderwerpen waar jij je onzeker over voelt. Geef ook geen voorzet met opmerkingen die negatieve reacties kunnen uitlokken, maar richt je vanuit een positieve kant. Wees niet bang om positieve berichten over jou van anderen te delen. Dit zal, wanneer je dit met mate uitvoert, bijdragen aan je eigen zelfvertrouwen en het zelfvertrouwen dat je uitstraalt.
Sociaal De naam ‚social’ media zegt het natuurlijk al; een platform dat een sociaal online leven faciliteert. Het wil echter niet zeggen dat wanneer je je op social media begeeft, je automatisch sociaal bezig bent. Het is een krachtig middel die de kloof tussen sporters en fans minder groot maakt. Het maakt het laagdrempelig om voor fans met een sporter in aanraking te komen. Aan de andere kant is het voor jou een ideaal middel om met fans te communiceren. Het is wel belangrijk dat jij je sociaal actief opstelt. Draai je hand niet om voor likes, reacties en berichten die je deelt. Je volgers zien dat je actief bent, en ook deelneemt aan het de sociale media. Door direct te communiceren met fans werk je mee aan het verkleinen van de kloof, en ben jij als participerende sporter aantrekkelijker om te volgen, dan iemand die alleen berichten de wereld in stuurt; de zogenoemde zender.
2
3 4
Gedreven De grote populariteit van sporters op social media is de gedrevenheid die zei uitstralen. Veel mensen zien dit als een voorbeeld en proberen ook naar deze gedrevenheid toe te werken. Zonder gedrevenheid en discipline wordt je nooit een topsporter. Het vraagt bloed, zweet en tranen, en dit is juist wat veel volgers aantrekt. Ze willen je zien als winnaar, maar ook als gedreven sporter die zich met tegenslagen naar de top werkt.
Enthousiast Enthousiasme steekt mensen aan. Neem bijvoorbeeld het WK voetbal in 2014. Anders dan andere jaren was er voorafgaand aan het kampioenschap weinig enthousiasme. De matige voorbereidingen was niet goed geweest voor het zelfvertrouwen van de fans. Tot Nederland Spanje in de eerste wedstrijd kleineerde. Het enthousiasme waarmee het Nederlandse elftal speelde sloeg over op de achterban, ineens zou Nederland het WK gaan winnen. Probeer dit enthousiasme ook over te brengen op social media, ook al ben je van jezelf misschien stil en introvert. Deel dingen die jij leest, meemaakt en ontdekt waar je enthousiast over bent.
5
Betrouwbaar Om je geloofwaardigheid bij je volgers niet te verliezen is betrouwbaarheid misschien wel de belangrijkste pijler van deze vijf. Als je veel volgers hebt op social media, is de kans groter dat onwaarheden boven tafel worden gehaald en jij door de mand valt. Let ook goed op als je berichten van anderen deelt, is de bron betrouwbaar? Social media is goed te gebruiken om je reputatie op te bouwen, verkeerd gebruik kan echter ook reputatieschade opleveren. Blijf dus scherp met het plaatsen en delen van berichten. (Tom Scholte, Joris Coppes, 2012)
Conclusie
Een personal brand heeft voor jou een meerwaarde op het gebied van populariteit en commerciële doeleinden. Om een succesvol brand te ontwikkelen moet je van te voren goed weten wie je bent en wat je wilt uitstralen. Blijf dicht bij jezelf, de authenticiteit van jou als persoon op social media zal worden gewaardeerd. Ook is het belangrijk om de impact van social media duidelijk te hebben. Neem de verantwoordelijkheid om goed na te denken voordat je een bericht verstuurd, zeker met veel volgers. Je kan een goed personal brand als sporter uitwerken tot een sterk merk, waar een hoop geld mee verdient kan worden. Blijf wel de juiste balans houden tussen jouw naam als sporter, en jouw naam als commercieel doeleinde. Ga de uitdaging aan, en beoefen de topsport van personal branding!
„You are the storyteller of your own life, and you can create your own legend or not” - Isabel Allende
Bronnen Internet Jean-Guy Francoeur (2010) The power of personal branding and how to brand yourself in todays economy. Geraadpleegd op 10 december 2014, van http://www.slideshare.net/jgfmarketing/the-power-of-personalbranding-and-how-to-brand-yourself-in-todays-economy Rowena van de Vossenberg (2013) Topsporters en sociale media, wie heeft de regie. Geraadpleegd op 10 december 2014, van http://www.bvvs.nl/nieuws/73/column-rowena-van-de-vossenberg:-topsporters-en-sociale-media,-wie-heeft-de-regie.html Algemene website Cristiano Ronaldo. Geraadpleegd 13 december 2014, via http://www.cristianoronaldo. com/latest Bert Kok (2011) Babel krijgt voor omstreden tweet boete van 10000. Geraadpleegd op 13 december 2014, via http://twittermania.nl/2011/01/babel-krijgt-voor-omstreden-tweet-boete-van-10000/ Jeroen Haverkort (2012) Twitterende voetballers steeds vaker in de problemen. Geraadpleegd op 13 december 2014, via http://www.metronieuws.nl/nieuws/2011/01/twitterende-voetballers-steeds-vaker-in-de-problemen/ André van Bochove (2012) Foute tweet kost babel 3000 euro. Geraadpleegd op 13 december 2014, via http:// www.sportdome.nl/Nieuws/47531-Foute-tweet-kost-Babel-3000-euro.html Het Parool (2012) Door Babel is mijn kind bedreigd met de dood. Geraadpleegd op 13 december, via http:// www.parool.nl/parool/nl/4164/EREDIVISIE/article/detail/3339016/2012/10/29/Door-Babel-is-mijn-kindbedreigd-met-de-dood.dhtml Facebookpagina Cristiano Ronaldo. Geraadpleegd 14 december 2014, via https://www.facebook.com/Cristiano Twitterpagina Cristiano Ronaldo. Geraadpleegd 14 december 2014, via https://twitter.com/Cristiano Facebookpagina Ranomi Kromowidjojo. Geraadpleegd 14 december 2014, via https://www.facebook.com/ ranomi Twitterpagina Ranomi Kromowidjojo. Geraadpleegd 14 december 2014, via https://twitter.com/ranomikromo Twitterpagina Robin van Persie. Geraadpleegd 16 december 2014, via https://twitter.com/Persie_Official Boeken Tom Scholte & Joris Coppes (2012). Hoe je goed gevonden wordt. Culemborg: Van Duuren Management Afbeeldingen https://pbs.twimg.com/profile_images/525183056693305345/IhUuuHka.jpeg http://www.huisvanbelle.nl/wp-content/uploads/2012/07/010809.Ranomi.ANP-10490630.jpg http://www.futaa.com//images/howardwebb1.jpg
