In hoeverre kan je social media nog negeren als succesvolle recruiter
- De feiten op een rij -
in opdracht van CARERIX Rapport Sociale media, april 2013 door Marc Drees Picture source: socialmediarecruiter.blogspot.nl
1
Kansen en bedreigingen van social media voor recruitment Sociale media voor wervingsdoeleinden is hot and happening. Als je vandaag de dag nog niets met ‘social’ doet, loop je hopeloos achter en ligt een faillissement op de loer. Althans, dat lijkt de hysterie rondom social media ons te willen doen geloven. Natuurlijk bieden social media uitgelezen mogelijkheden voor de werving van kandidaten, maar het vraagt ook om een specifieke benadering als je succesvol wilt zijn. In deze whitepaper gaat Carerix in op de kansen en uitdagingen die social media bieden voor passieve werving (oftewel: het publiceren van vacatures op social media). Social media hebben in korte tijd een spectaculaire groei doorgemaakt; het is de verwachting dat deze groei zich ook in komende jaren wereldwijd zal doorzetten1,2 . Maar in Nederland is het allemaal nog wat heftiger. Want ons land is ten aanzien van social media gebruik een absolute koploper3; Nederlanders brengen met zijn allen bijna anderhalf uur per dag op internet door4. En in die anderhalf uur per dag doen we heel veel verschillende dingen, zoals duidelijk blijkt uit deze grafiek5. We delen en consumeren allerlei soorten content (informatie, foto’s, video’s) met en van elkaar. We communiceren met vrienden en bekenden. We onderzoeken en vergelijken producten en diensten. Of we browsen gewoon maar een beetje doelloos om de tijd te doden. En we zoeken naar banen op social media. Maar liefst 18% van de social media gebruikers in het onderzoek gaf dit als antwoord. Daar word je als recruiter toch spontaan heel vrolijk van! Het betekent dat bijna 1/5 van dat grote en nog altijd groeiende publiek blijkbaar ook op zoek is naar vacatures als ze gebruik maken van social media. Een ware goudmijn! Maar om dat goud te kunnen delven is inzicht in de mogelijkheden en beperkingen van social media voor passieve werving noodzakelijk. Deze whitepaper geeft dat inzicht. We doen dit door eerst een aantal populaire sociale media voor passieve werving nader onder de loep te nemen. Om vervolgens in te gaan op de uitdagingen bij het gebruik van social media. En natuurlijk worden ook beschikbare hulpmiddelen besproken die het gebruik van social media voor passieve werving makkelijker kunnen maken. En als laatste wordt een doorkijkje gegeven naar een nabije toekomst in het gebruik van social media voor passieve wervingsdoeleinden. 2
Kader: Wat zijn social media eigenlijk? Onder social media worden alle sites en toepassingen geschaard waar individuen informatie achter kunnen laten. Via berichtjes, foto’s en video’s delen we meestal persoonlijke ervaringen met elkaar. Onder social media sites is Facebook de onbetwiste kampioen met ondertussen meer dan 1 miljard leden wereldwijd. Dagelijkse gebeurtenissen worden gedeeld met familie, vrienden en kennissen. En wat te denken van Twitter, waar je in kleine berichtjes (maximaal 140 tekens) actuele informatie uitwisselt met jouw volgers. Twitter is ondertussen uitgegroeid tot het kanaal waar wereldnieuws als eerste verschijnt. Op YouTube worden per dag meer video’s geplaatst dan je in een mensenleven kan kijken, via Foursquare kan je je volgers laten weten waar je bent en op Quora worden serieuze discussies over uiteenlopende onderwerpen gevoerd. In toenemende mate worden diezelfde social media ook zakelijk ingezet, vooral voor marketing doeleinden. Daarnaast is LinkedIn het grootste ‘professionele’ netwerk ter wereld, waar hoger opgeleiden hun ‘cv’ achterlaten, connecties aangaan met zakelijke relaties en met elkaar discussiëren over specifieke onderwerpen via LinkedIn groepen.
3
Overzicht van social media kanalen voor passieve werving In de afgelopen twee jaar is het gebruik van social media voor wervingsdoeleinden in Nederland geëxplodeerd. Dit is heel fraai te zien op basis van het aantal vermeldingen van het woord “vacature” op social media. Het is bijna niet voor te stellen, maar per dag worden er ondertussen meer dan 5.000 berichten geplaatst waarin het woord “vacature” voorkomt! Zoals we later zullen zien is dit voor het overgrote deel als gevolg van het groeiende gebruik van Twitter als kanaal om vacatures te distribueren.
5.000
4.000
3.000
2.000
1.000
2012
2011
0 2010
Maar social media bestaat uit veel meer dan Twitter alleen, ook als het gaat om passieve werving.
6.000
Aantal vermeldingen per dag (op basis van voortschrijdend jaargemiddelde) van de term "vacature" op social media in Nederland, januari 2010 – december 2012. Bron: Coosto
Sociale media kennen een ongekend aantal verschijningsvormen. In het kader van dit whitepaper hebben we ervoor gekozen social media als volgt te groeperen: • • •
Sociale netwerken Weblogs Rating & review sites
Sociale netwerken Sociale netwerken zijn zo gevarieerd dat een nadere onderverdeling op zijn plaats is: • • • •
algemene sociale netwerken (zoals Facebook, Google+, Hyves), ‘professionele’ sociale netwerken (LinkedIn, XING, Viadeo), sociale netwerken met een specifieke functie (bv. Twitter, Foursquare, Flickr, Youtube, Quora) sociale netwerken voor een specifieke doelgroep (bv. Tweakers, StackOverflow, GitHub, Dribble, Behance, QuantiaMD, Doximity, ResearchGate, Claco, Edmodo, MuckRack)
Op elk van deze types sociale netwerken is het mogelijk om passief te werven. Maar de mogelijkheden verschillen fors (en zijn in sommige gevallen zelf helemaal afwezig). Van elk type nemen we één voorbeeld en laten zien hoe passieve werving op dit moment mogelijk is. Achtereenvolgens komen aan de orde: Facebook, LinkedIn, Twitter en StackOverflow
4
Algemene sociale netwerken: Facebook Facebook is wereldwijd verreweg het grootste sociale netwerk (met meer dan 1 miljard geregistreerde gebruikers). In Nederland heeft Facebook ondertussen Hyves ruim ingehaald. Vanwege dat enorme aantal gebruikers en de hoeveelheid tijd die gebruikers op Facebook doorbrengen is Facebook in theorie natuurlijk een fantastische site voor wervingsdoeleinden. Hoewel het onbekend is hoeveel vacatures er op Facebook worden geplaatst is er wel een sterke groei te constateren in het aantal Facebook berichtjes waarin de term ‘vacature’ voorkomt. Hierbij gaat het om meldingen dat vacatures zijn geplaatst, het elkaar informeren over bepaalde vacatures en het delen ervaringen met sollicitaties: 160
140
120
100
80
60
40
20
2012
2011
2010
0
Aantal Facebook berichten per dag (op basis van voortschrijdend jaarvolume) met de term ‘vacature’, januari 2010 – december 2012. Bron: Coosto
Op Facebook is het mogelijk om vacatures te plaatsen als onderdeel van een eigen bedrijfspagina. Er kan gebruik worden gemaakt van Facebook berichtjes om vacatures bekend te maken en het ‘liken’ van een dergelijk vacatureberichtje door medewerkers om het bericht bij een groter aantal gebruikers onder de aandacht te brengen. Daarnaast biedt Facebook commerciële mogelijkheden om vacatures aan een specifieke doelgroep te presenteren. Voor het publiceren van vacatures als onderdeel van de eigen bedrijfspagina bestaan ook Facebook apps die dit bijzonder eenvoudig maken. De meest bekende app op dit gebied is Work for Us van het bedrijf Work4 Labs. Op deze app (en andere hulpmiddelen) wordt in het vervolg van deze whitepaper dieper ingegaan.
5
Op Facebook zijn ook meerdere apps beschikbaar waar gebruikers hun professionele profiel kunnen invoeren en op zoek gaan naar vacatures, al dan niet geholpen door hun Facebook connecties. Hiermee zijn dit soort apps een soort LinkedIn kloontjes op Facebook. En net als LinkedIn bieden deze apps bedrijven ook de mogelijkheid om vacatures te plaatsen. BranchOut en BeKnown (van vacaturesite Monster) zijn ‘bekende’ voorbeelden van dit soort apps. Kader: Werven op Facebook De eerste ervaringen met passieve werving op Facebook wijzen er op dat vooral een jongere doelgroep op deze site kan worden aangesproken. Dit is op zich niet verwonderlijk, aangezien de gemiddelde leeftijd op Facebook een stuk lager ligt dan bijvoorbeeld op LinkedIn. Werven op Facebook is op dit moment met name een leerproces. Is gericht banneren zinvol? Heeft het publiceren van vacatures als onderdeel van de eigen bedrijfspagina op Facebook enig effect? Deze vragen kunnen nog niet met een overtuigend: Ja (of: Nee) worden beantwoord. Simpelweg omdat er nog onvoldoende ervaringen zijn. Facebook heeft zonder enige twijfel grote potentie als wervingskanaal en daarom is het verstandig om met de site te gaan experimenteren. Vergeet hierbij nooit dat potentiele kandidaten via Facebook met vragen of opmerkingen kunnen reageren op een bepaalde vacature. Als je als bedrijft niet reageert zorgt dat voor een negatieve ervaring die zich makkelijk vermenigvuldigd binnen social media. Recent is op Facebook een initiatief gestart; het Social Jobs Partnership. Dit is feitelijk een vacaturesite op Facebook, gevoed met vacatures door een aantal partijen die in dit partnership samenwerken. Dit initiatief geeft vooral aan dat een groeiend aantal partijen Facebook als wervingskanaal in gaat zetten. Of het een succes wordt zal de toekomst uit moeten wijzen.
6
Professionele sociale netwerken: LinkedIn LinkedIn is verreweg het grootste professionele sociale netwerk (met meer dan 175 miljoen geregistreerde gebruikers). Met ruim meer dan 3 miljoen geregistreerde gebruikers heeft LinkedIn in Nederland een ongekend hoge penetratie; bijna 50% van de Nederlandse beroepsbevolking heeft een LinkedIn profiel6. Voor hoger opgeleiden ligt de penetratie nog veel hoger. LinkedIn biedt net als Facebook meerdere mogelijkheden om vacatures te plaatsen. In tegenstelling tot Facebook biedt LinkedIn een aparte vacaturesite; gezien de groei in vacaturevolume wordt hier in toenemende mate gebruik van gemaakt:
700
600
500
400
300
200
100
2012
2011
2010
0
Aantal nieuwe vacatures per week (op basis van voortschrijdend jaargemiddelde), januari 2010 – december 2012. Bron: Jobfeed
LinkedIn is in Nederland ondertussen de grootste vacaturesite voor hoger opgeleid personeel met meer dan 3.000 vacatures; daar waar Intermediair ruim onder de 2.000 vacatures blijft steken. Maar LinkedIn biedt naast een vacaturesite ook andere mogelijkheden om vacatures te plaatsen. Bedrijven kunnen vacatures specifiek onder de aandacht brengen van potentieel passende LinkedIn gebruikers wanneer deze op de site actief zijn, binnen LinkedIn Groups kunnen gratis vacatures worden geplaatst en bedrijven kunnen bij hun bedrijfspagina op LinkedIn vacatures publiceren. In tegenstelling tot Facebook is de frequentie en de duur waarmee gebruikers op de site aanwezig zijn bijzonder laag. Dit heeft een negatieve invloed op de kans dat een gebruiker een passende vacature zal zien tijdens het verblijf op LinkedIn.
7
Kader: Werven op LinkedIn Werven op LinkedIn is vooral gericht op hoger opgeleide professionals met meerdere jaren werkervaring; de primaire gebruikersgroep op de site. LinkedIn biedt meerdere mogelijkheden om vacatures onder de aandacht van deze doelgroep te brengen. Indien passieve werving via LinkedIn wordt overwogen is het goed te beseffen dat LinkedIn gebruikers de site in het algemeen niet vaak bezoeken. Dit heeft een negatieve impact op de kans dat een vacature door de juiste doelgroep wordt gezien; ook al is die doelgroep (op basis van het aantal profielen) op LinkedIn aanwezig. Bezoekers die actief op zoek zijn naar vacatures zullen de vacaturesite van LinkedIn echter wel bezoeken en mogelijk ook op de eventueel aanwezige bedrijfspagina’s kijken van bedrijven waar zij graag zouden willen werken. Grote bedrijven als Unilever en ABN AMRO zetten zwaar in op passieve werving via LinkedIn via uitgebreide bedrijfspagina’s waar vacatures een integraal onderdeel van uitmaken
8
Sociale netwerken met een specifieke functie: Twitter Twitter is in de laatste paar jaar razendsnel gegroeid, waarbij de groei van Twitter als kanaal voor het publiceren van vacatures nog veel harder is gestegen. De combinatie van een gratis kanaal, de mogelijkheid van viraliteit (het retweeten van een vacaturetweet) en een groeiend aantal gebruikers maakt Twitter bijzonder aantrekkelijk voor publicatie van vacatures. De enorme stijging van het aantal tweets met de term ‘vacature’ maakt dit overduidelijk: 6.000
5.000
4.000
3.000
2.000
1.000
2012
2011
2010
0
Aantal tweets (per dag, grijze lijn en voortschrijdend gemiddelde op jaarbasis, rode lijn) met de term ‘vacature’, januari 2010 – december 2012. Bron: Coosto
Twitter is hiermee met afstand het grootste kanaal in Nederland als het gaat om het publiceren van vacatures via social media.
9
Maar een tweet biedt nauwelijks informatie over een vacature, naast een hyperlink naar de achterliggende vacaturetekst. Dit probleem is duidelijk zichtbaar in onderstaand voorbeeld met tweets van Philips (@PhilipsNLjobs) en Monsterboard (@NBSAlesbanen):
Vacaturetweets van specifieke vacature Twitter accounts van Philips (links) en Monsterboard (rechts)
De tweets van Philips bieden naast de standaard tekst “Philips is hiring” alleen nog ruimte voor de functietitel, een verkorte url naar de vacature en een tweetal hastags (#jobs en #vacature). Dat is bijzonder weinig informatie waarmee deze tweet door een potentieel geïnteresseerde kandidaat gevonden kan worden. Monsterboard heeft dit probleem proberen op te lossen door specifieke Twitter accounts te introduceren per provincie en functiegebied. Maar daarmee wordt direct een nieuw probleem geïntroduceerd; als iemand op zoek is naar een marketing of sales baan in West-Nederland Zuid-Nederland dienen er dus meerdere Twitter accounts te worden gevolgd. Monsterboard biedt om deze reden ook hastags voor functiegebied en regio waarmee feitelijk het nut van separate twitteraccounts weer wordt ondergraven.
10
Kader: Werven via Twitter Het is bijzonder eenvoudig (en goedkoop) om je vacatures op Twitter te plaatsen, maar heeft het ook enig effect? Het simpele antwoord is Ja, maar het betekent niet dat Twitter als wervingskanaal per direct omarmd moet worden. Net als bij ieder ander kanaal is het van belang je af te vragen of de eventuele doelgroep voor een bepaalde vacature wel op Twitter aanwezig is en via dit kanaal naar vacatures zoekt. Mogelijk is het retweeten van vacaturetweets wel de meest interessante manier om vacatures onder de aandacht te krijgen. Personen die een vacaturetweet retweeten laten hiermee hun eigen netwerk weten dat er ergens een vacature bestaat. Hiermee krijgt de vacaturetweet in het algemeen aanzienlijk meer aandacht dan de oorspronkelijke vacaturetweet die van een bedrijfsaccount komt met weinig (actieve) volgers. Het selectief laten retweeten van vacaturetweets door eigen medewerkers is daarmee een potentieel zeer waardevolle manier om vacatures onder de aandacht van een grote doelgroep te krijgen. Daarbij is het niet ongebruikelijk dat een retweet van een medewerker in het eigen netwerk zorgt voor meerdere retweets van zijn/haar volgers. Deze inktvlekwerking kan voor een zeer wijde verbreiding van een vacature zorgen, met als gevolg een hogere kans op een treffer. Een vacature tweeten betekent zoveel mogelijk informatie in slechts 140 tekens proberen te persen. Daarbij wil je op zijn minst vermelden dat het om een vacature gaat (#vacature), om wat voor soort functie het gaat (beroepsgroep, bv. #verkoop) en waar de functie moet worden uitgeoefend (standplaats, bv. #utrecht). Dan moet er natuurlijk een (verkorte) link zijn naar de uiteindelijke vacature en, last but not least, de functietitel. Op deze manier is de tweet relatief goed vindbaar voor mensen die via Twitter zoeken naar vacatures op basis van bepaalde trefwoorden. Voorbeeld: Account manager retail FMCG Food bit.ly/WdsEfRt #vacature #verkoop #utrecht WanneerTwitter als passief wervingskanaal wordt ingezet is het goed te bedenken dat er ook via Twitter op die vacatures gereageerd kan gaan worden. Met andere woorden, er moet ook naar Twitter geluisterd worden. Tenslotte kunnen geïnteresseerden vragen of opmerkingen hebben die ze via Twitter willen stellen. Het is van belang dat hier dan ook op wordt gereageerd.
11
Sociale netwerken voor een specifieke doelgroep: Tweakers Tweakers is een voorbeeld van een sociaal netwerk dat zich richt op een bepaalde doelgroep. Oorspronkelijk gestart als een site over hardware is Tweakers uitgegroeid naar een zeer actieve community waar een veelheid van onderwerpen over zo’n beetje alles wat met IT te maken heeft. En de doelgroep varieert van hobbyist tot ITprofessional. En die laatste groep bedient Tweakers via de eigen vacaturesite, waarmee bedrijven zeer gericht hun vacatures kunnen adverteren binnen de juiste doelgroep:
12
Weblogs Weblogs zijn sites met artikelen over vaak heel specifieke onderwerpen waar bezoekers komen die op zoek zijn naar informatie over dergelijke onderwerpen. Daarnaast bieden weblogs de mogelijkheid aan gebruikers om reacties op artikelen te plaatsen. Als een gevolg hiervan kunnen weblogs actieve, gespecialiseerde ‘communities’ worden waarmee in potentie een mogelijkheid ontstaat om vacatures zeer gericht bij de juiste doelgroep onder de aandacht te brengen. Feitelijk verschilt een weblog hierin nauwelijks van een sociaal netwerk zoals StackOverflow. Weblogs spelen hier op in door bedrijven de gelegenheid te bieden vacatures te plaatsen, zoals onderstaand voorbeeld van Frankwatching.com laat zien:
Frankwatching.com biedt hiermee functionaliteit die sterk vergelijkbaar is met die van een vacaturesite. Bedrijven kunnen hierdoor gericht vacatures plaatsen die op deze manier bij een specifieke doelgroep onder de aandacht kan worden gebracht. Maar net als bij StackOverflow komen gebruikers in het algemeen niet naar een weblog komen om vacatures te zoeken. Waardoor de kans dat vacatures bij de juiste personen onder de aandacht komen weer afneemt.
13
Rating & review sites Rating & review sites zijn ondertussen niet meer weg te denken bij het boeken van een reis of hotel, het zoeken naar restaurants of bij het kopen van allerlei producten (Kieskeurig.nl). Maar binnen het recruitment domein lijken rating & review sites minder vanzelfsprekend. Maar er zijn meerdere voorbeelden van dit type sites waarbij werkgevers, intermediairs of zelfs individuele recruiters worden beoordeeld en vergeleken. Nederlandse initiatieven lijken zonder uitzondering een kort leven beschoren (CompanyRating, een initiatief van VNU Media) of veroordeeld tot een leven in de marge (360inc, een initiatief van Telegraaf Media Groep of RateYourCompany, een initiatief van FNV). Maar er lijkt een meer dan interessante uitzondering te zijn: Glassdoor. Glassdoor.com is medio 2008 van start gegaan en heeft ondertussen meer dan 3 miljoen ratings & reviews verzameld over in totaal 200.000 bedrijven. In tegenstelling tot wat zou worden verwacht zijn personen die hun (voormalige) werkgever evalueren zeer genuanceerd. Er is geen sprake van een overdaad aan negatieve ervaringen. En op Glassdoor is het ook mogelijk voor bedrijven om zichzelf te presenteren, inclusief vacatures:
Glassdoor heeft concrete plannen om binnen korte termijn ook in West-Europa actief te worden. De van origine Amerikaanse site is uitsluitend Engelstalig en is ondertussen ook al succesvol in de UK. Maar de rest van Europe is nog onbekend met de mogelijkheden die deze site te bieden heeft. Glassdoor kan in de komende jaren een zeer interessante site worden voor passieve werving.
14
Uitdagingen en oplossingen Social media zijn dus zeker niet één pot nat als het gaat om bezoekers en de mogelijkheden om vacatures te plaatsen. Bezint eer ge begint is ook voor het gebruik van social media voor passieve werving een zinvolle waarschuwing. Maar het gebruik van social media brengt nog wel wat extra uitdagingen met zich mee. Gelukkig zijn ook de nodige oplossingen beschikbaar. Om uitdagingen en oplossingen op een overzichtelijke manier te behandelen hebben we gekozen voor de logische stappen in het proces van passief werven: • • •
Plaatsen en beheren van vacatures ‘Virale’ distributie van vacatures Monitoren van social media ‘chatter’
Plaatsen en beheren van vacatures Het handmatig plaatsen van vacatures op social media is een vrijwel onbegonnen zaak als er sprake is van een regelmatig aanbod van nieuwe vacatures. Daarnaast is beheer (wijzigen en verwijderen) van vacatures bijzonder belangrijk om te voorkomen dat onjuiste informatie wordt geboden of niet langer beschikbare functies nog altijd worden geadverteerd. Aanbieders van vacature-multiposting toepassingen maken het tegenwoordig mogelijk om ook vacatures op een groot (en groeiend) aantal social media te plaatsen, waarmee de inspanning voor het plaatsen en beheren van vacatures drastisch afneemt. Social media zijn dan gewoon extra kanalen geworden, naast de al bekende kanalen zoals vacaturesites. Er zijn meerdere aanbieders van vacature-multiposting toepassingen (bekende aanbieders zijn Broadbean, InGoedeBanen en Knollenstein Technologies), maar in veel gevallen zijn dit soort toepassingen ook al geïntegreerd binnen een applicant tracking system (ATS), zoals Carerix. Op Facebook kan bij een bedrijfspagina ook gebruik gemaakt worden van een soort ‘light’ vacaturesite (Work for Us), aangeboden door Work4 Labs. Via deze app is het ook relatief eenvoudig om vacatures vanuit het eigen ATS op Facebook te plaatsen. Hiermee wordt de inspanning rondom het plaatsen, presenteren en beheren van vacatures op Facebook aanzienlijk verminderd.
15
‘Virale’ distributie van vacatures Als een vacature op meerdere plaatsen gevonden kan worden is de kans op response navenant groter. En social media bieden talloze mogelijkheden om vacatures naar zoveel mogelijk plaatsen te distribueren. Waarbij bezoekers en medewerkers een belangrijke rol spelen Social buttons Vacatures die op de eigen site worden geplaatst kunnen voorzien worden van “social buttons”; iconen die het de bezoeker mogelijk maakt een vacature te ‘delen’ via de eigen sociale netwerken. Het voordeel is dat hierdoor meer personen geattendeerd kunnen worden op een voor hen in potentie interessante baan. Het gebruik van deze mogelijkheid door werkzoekers is (op dit moment) overigens zeer beperkt. Er is zelden een reden voor een werkzoeker om een vacature op een dergelijke manier te ‘broadcasten’ naar de eigen sociale netwerken (die tenslotte zelden zijn opgebouwd rondom werk). Medewerkers Eigen medewerkers kunnen ook worden gevraagd ingeschakeld om vacatures in hun eigen netwerken te distribueren. Zo kan een vacature bij het eigen LinkedIn, Facebook en/of Hyves profiel worden geplaatst of kan de vacature naar de eigen volgers worden ge(re)tweet. Het is ook mogelijk om nog veel gerichter vacatures via social media bij de juiste mensen onder de aandacht brengen. Hiervoor kan gebruik gemaakt worden van een online referral toepassing zoals SocialReferral of Refurls. Niet alleen zorgen deze toepassingen ervoor dat de inspanning voor een medewerker om een vacature te distribueren tot een minimum wordt beperkt, het is ook mogelijk om een vacature zeer gericht bij de juiste personen (potentiele kandidaten of contacten die mogelijk de juiste kandidaten kennen) onder de aandacht te brengen. Affiliate netwerken Soms is het niet eens nodig om zelf een vacature op social media te plaatsen; anderen doen het voor jou. Een goed voorbeeld in dit verband is vacaturesite StepStone Nederland die een affiliate overeenkomst met het Nederlandse weblog Marketingfacts heeft om vacatures van StepStone op het weblog te tonen. De getoonde vacatures passen binnen de doelgroep die Marketingfacts bezoekt. De vacaturesite zorgt hiermee voor een hogere conversie op de vacatures van haar klanten; het weblog heeft hiermee extra inkomsten. En de klanten van StepStone krijgen een hogere conversie van een waarschijnlijk hoge kwaliteit. Iedereen blij… 16
Vacaturesites Ook vacaturesites maken gebruik van social media om vacatures onder een zo groot mogelijk publiek bekend te maken. Tenslotte zijn vacaturesites gericht op het binnenhalen van zoveel mogelijk bezoek. En social media, in dit geval vooral Twitter (zie ook bespreking bij Twitter), bieden vacaturesites gratis mogelijkheden om vacatures onder de aandacht van een zo groot mogelijk publiek te brengen. Tegelijkertijd maken vacaturesites tegenwoordig ook veelvuldig gebruik van social buttons om zo bezoekers te verleiden tot het distribueren van de bekeken vacature(s). Monitoren van social media ‘chatter’ Social media bestaan bij de gratie van mensen die er gebruik van maken. En mensen hebben meningen. Meningen over bedrijven, over producten maar natuurlijk ook over vacatures en hoe bedrijven op sollicitaties reageren. En op social media uiten mensen die meningen ook. Met alle potentieel negatieve gevolgen voor het imago van een bedrijf (als werkgever). Ook als je geen gebruik maakt van social media om medewerkers te werven is er een grote kans dat mensen over jouw bedrijf, jouw vacatures en jouw manier van communiceren op social media met elkaar over deze zaken praten. En dat kan van zeer positief tot zeer negatief zijn. Een groeiend aantal bedrijven heeft hun customer service afdeling uitgebreid met ‘webcare’. Deze bedrijven ‘luisteren’ wat er op social media over hun bedrijf en hun producten wordt gezegd. Om hier vervolgens, indien noodzakelijk, direct via diezelfde social media op te reageren. Op vrijwel dezelfde manier kunnen bedrijven natuurlijk ook luisteren naar wat over het bedrijf als werkgever wordt gezegd. Om een eventueel ontevreden sollicitant te benaderen om de redenen van die ontevredenheid te horen en eventueel weg te nemen. Of mensen die uitsluitend informatie zoeken verder op weg te helpen. En ongetwijfeld een hele variatie aan andere mogelijke onderwerpen te behandelen. Deze noodzaak wordt versterkt indien het bedrijf zelf gebruik maakt van social media om hun vacatures te publiceren of actief potentiele kandidaten te benaderen.
17
Een voorbeeld van hoe social media monitoring in zijn werk gaat is hieronder gegeven. Het gaat hierbij om de site Werk.nl (de ‘vacaturesite’ van UWV WERKbedrijf), die eind september gedurende meerdere dagen onbereikbaar was. In onderstaande afbeelding is voor een termijn van donderdag 27 september tot en met dinsdag 2 oktober het aantal berichtjes en het sentiment van die berichtjes weergeven (via social monitoring tool Coosto):
Activiteit en sentiment op basis van zoekterm “werk.nl’, 27/9/2012 – 2/10/2012.Bron: Coosto
Hier is duidelijk te zien dat niet alleen het aantal berichtjes explodeert op het moment dat Werk.nl niet bereikbaar is (vanaf vrijdag 28 september in de ochtend) maar dat vooral ook het sentiment van die berichtjes in merendeel negatief is. En dat blijkt ook uit de gedetailleerde informatie:
Enkele berichtjes op basis van zoekterm “werk.nl’, 27/9/2012 – 2/10/2012.Bron: Coosto
Hiermee kan een bedrijf dus zeer snel inspelen op berichten op social media. 18
Toekomstige ontwikkelingen Het voorspellen van de toekomst is natuurlijk al een heikele zaak, en helemaal als ontwikkelingen elkaar in hoog tempo opvolgen. En in de wereld van social media is dat laatste zeker het geval. Maar er zijn wel een aantal grotere trends die in de komende jaren in belang toe gaan nemen, waardoor er wel iets te zeggen valt over de richting waarin de markt zich in de komende jaren naar alle waarschijnlijkheid zal gaan ontwikkelen De trends die met name een impact zullen hebben op werving van personeel zijn: • • • •
Social media ‘Big data’ en analyse Social media monitoring Mobiel Internet
Social media In komende jaren neemt het gebruik van social media naar alle waarschijnlijkheid verder toe. En daarmee groeit ook het belang van social media voor passieve werving. Dit zal nog eens verder worden versterkt doordat social media sites de omzetpotentie van passieve werving steeds nadrukkelijker op het netvlies krijgen. Het betekent dat in de komende jaren een toenemend aantal social media sites het makkelijker zullen maken voor bedrijven om vacatures te plaatsen. Waarbij het eventueel ook mogelijk gaat worden om vacatures in de eigen look & feel te kunnen publiceren, in navolging van de ‘klassieke’ vacaturesites. Social media sites zullen harder om de gunsten van aanbieders moeten strijden, waarbij de opkomst van niche social media sites (zoals bijvoorbeeld weblogs met een specifiek publiek) de mogelijkheden voor vacature-aanbieder enorm zal vergroten. Tegelijkertijd dienen multiposting aanbieders gelijke pas te houden met de groei en proliferatie van social media sites om vacature-aanbieders in staat te stellen hun vacatures op de meest geschikte sites te plaatsen. Dit betekent niet alleen het aanbieden van steeds meer sites. Vacature-multiposting providers dienen ook in toenemende mate een adviesrol te gaan spelen
‘Big data’ en analyse Het huidige gebruik van social media en de verwachte groei in dat gebruik in komende jaren zorgt voor ongekende hoeveelheden data over personen. Het gaat hierbij niet alleen om wat we aan berichtjes achterlaten op de online (social) media die we gebruiken, maar ook ons online gedrag via die media. Deze databerg wordt ‘big data’ genoemd en biedt natuurlijk enorme kansen om via analyse gerichter de juiste boodschap bij de juiste persoon op het juiste moment te 19
laten landen. Althans, in theorie. Want in de praktijk blijken dit soort mogelijkheden altijd tegen allerlei praktische beperkingen aan te lopen. Maar het is onmiskenbaar dat een gedetailleerder beeld van een persoon het in principe mogelijk maakt om deze persoon gericht (en daardoor veel effectiever) aan te spreken, waardoor response veel hoger en beter zal zijn. Voor passieve werving bestaat er een grote kans dat veel specifieker kan worden gekozen uit de social media om een vacature te publiceren. Op basis van de kenmerken van bezoekers en historische informatie over het aantal respondenten op bepaalde typen vacatures kan niet alleen veel gerichter worden gekozen uit de juiste media om een vacature te publiceren maar kan ook met een zekere betrouwbaarheid worden voorspeld hoe groot de response zal zijn. Social media monitoring Voor bedrijven die gebruik maken van social media voor passieve werving zal het langzamerhand verstandig zijn om te gaan luisteren naar wat er op social media over het bedrijf, haar rol als werkgever, het sollicitatieproces en de vacatures wordt gezegd. Om hier vervolgens op te gaan reageren. Dit is niet alleen in het belang van het employer brand, kandidaten zullen ook gaan verwachten dat bedrijven reageren op een tweet of een Facebook berichtje. Dit begint al steeds normaler te worden aangezien bedrijven hun klanten op deze manier bedienen en werving kan hier niet van worden uitgesloten. Social media monitors zullen als gevolg van deze toenemende behoefte in de komende jaren zowel in belang als mogelijkheden sterk groeien. Tegelijkertijd zullen als gevolg van een toenemende concurrentie naar alle waarschijnlijkheid de tarieven voor het gebruik van deze toepassingen dalen. Mobiel Internet Mobiel Internet wordt nu nog als een aparte tak van sport genoemd maar het verschil tussen mobiel en ‘traditioneel’ Internet zal in komende jaren volledig verdwijnen. De groei van het gebruik van mobiel Internet in relatie tot social media is exponentieel te noemen. De komst van smart phones en tablets zal naar alle waarschijnlijkheid ervoor zorgen dat binnen enkele jaren het merendeel van de bezoekers van social media dit doen via een of ander mobiel apparaat. Dit is van belang voor passieve wervingsdoeleinden omdat het betekent dat het totale proces moet kunnen worden ondersteund. Dit is nu zeker nog niet het geval. Los van het feit dat bij veel bedrijven de eigen wervingssite geen mobiele versie kent. Daarnaast is het voor een sollicitant op dit moment vrijwel onmogelijk om online te solliciteren via een smartphone. Het via een smartphone invullen van een sollicitatieformulier kost bijzonder veel moeite en als er wordt gevraagd om een cv bij een sollicitatie toe te voegen is solliciteren zelfs volstrekt onmogelijk.
20
In de komende jaren zal het passieve wervingsproces ook via mobiele apparaten mogelijk worden gemaakt door alle stappen in dit proces mobile enabled te maken. Waardoor gebruikers op elk apparaat (al dan niet mobiel) met grofweg hetzelfde gemak een vacature kunnen vinden en uiteindelijk op die vacature kunnen solliciteren. Via smartphone, (mini)tablet of laptop.
21
Social media zijn een potentieel zeer waardevolle uitbreiding van het aantal kanalen voor passieve werving. Om dat potentieel zo goed mogelijk te leren benutten is het verstandig om met kleine stappen de mogelijkheden (en eigenaardigheden) van de verschillende kanalen te ontdekken. Met een aantal aandachtspunten om die stappen wat gerichter en sneller te kunnen zetten: Welke social media kanalen zijn het meest geschikt voor mijn passieve wervingsinspanningen? Dat is een vraag die geen algemeen antwoord kent. Het is zaak om per beroepsgroep de juiste mix aan social media kanalen te bepalen om zo de effectiviteit van de wervingsinspanningen te maximeren. Tegelijkertijd is het goed om te experimenteren met nieuwe kanalen om ervaring op te doen. De grootste waarde van social media voor passieve werving ligt in de eigen netwerken en de netwerken van medewerkers. Deze netwerken bestaan uit mensen die met elkaar een bepaald vertrouwen delen waardoor een hulpvraag (zoals een vacature) met meer aandacht wordt bekeken en mogelijk ook weer wordt doorgeplaatst in de eigen netwerken. Een viraal effect waarmee een enorm bereik kan worden gerealiseerd. Hierbij is het goed om te bedenken dat overdaad schaadt. Het te vaak op deze manier plaatsen van vacatures wordt al snel als spam gezien en als een gevolg daarvan genegeerd. Het kan tevens het eigen netwerk en dat van medewerkers schaden. Zoals met zoveel geldt ook hier: met mate! Alle online activiteiten zijn meetbaar, dus vergeet vooral niet om te meten! De beste manier om de effectiviteit (of het gebrek daaraan) van een bepaalde actie vast te stellen is door te meten. Verklaar hierbij niet alleen traffic heilig, maar bekijk ook de kwaliteit van de traffic en natuurlijk de conversie die als gevolg van de traffic is gerealiseerd. Hoewel social media kan worden ingezet voor passieve werving is het van groot belang te beseffen dat social media om communicatie gaat. Mensen kunnen via social media op wervingsacties reageren en die reacties kunnen zowel positief als negatief zijn. Het is daarom van belang om niet achterover te leunen na een wervingsactie op social media maar ook actief te luisteren. En waar wenselijk of nodig ook te reageren. Dat social media jong zijn en dat veel jonge mensen intensief gebruik maken van social media zijn geen redenen om de wervingsinspanningen via social media op de schouders te leggen van die ene stagiair die toevallig “heel goed is met social media”. Hiermee geef je feitelijk aan social media niet belangrijk genoeg te vinden en zal het ook niet goed gebruikt kunnen worden. Neem de tijd en de moeite om goed te begrijpen wat social media voor passieve werving kan betekenen.
22
Bronvermeldingen 1. Insites Consulting: Social Media around the world, 2012: “More than 7 out of 10 Internet users are member of at least 1 social network. This implies that more than 1.5 billion people use social network sites”
2. Insites Consulting: Social Media around the world, 2012: “In 2012, 63.2% of internet users will visit a social network at least once a month, rising to 67.6% in 2013 and 70.7% in 2014. At those user rates, one out of every five people in the world will use a social network this year, and one in every four will do so in 2014.”
3. comScore: http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2011/4/The_Netherlands _Ranks_number_one_Worl dwide_in_Penetration_for_Twitter_and_LinkedIn “[…] the Netherlands has the highest Internet penetration worldwide for two of the other key global social networking sites, Twitter and Linkedin. The Netherlands is in many ways a nexus of global social networking behavior.”
4. JIC STIR http://www.marketingfacts.nl/berichten/internetgebruik-in-nederlandgroeit-met-18/ “[…] het afgelopen jaar het gebruik van internet met 18% is gegroeid. Een klein deel van deze groei wordt veroorzaakt door de toename van het aantal internetters, wat met met 1% groeide naar 87,2%. De grootste groei zit in tijd die we doorbrengen op internet. In 2010 noteerde JIC STIR nog 8,3 uur per week, maar in 2011 ligt dat op 9,8 uur, oftewel 84 minuten per dag.”
5. Antwoorden op de vraag: For which reasons do you use social media? Insites Consulting: Social Media around the world, 2012 6. Linkedin heeft op dit moment 3,5 miljoen geregistreerde gebruikers in Nederland, de Nederlandse beroepsbevolking telt op dit moment bijna 7,4 miljoen mensen (CBS, september 2012, seizoensgecorrigeerd) .
23
Over Carerix Carerix software voor werven en detacheren is een complete webbased (SAAS) software systeem. In 1 systeem vacatures plaatsen, werven van kandidaten, en het beheren van al uw taken. Carerix software is gespecialiseerd in KPI’s reportages en XML output naar andere systemen. Op dit moment wordt Carerix wereldwijd gebruikt in landen zoals Nederland, België, Spanje, Dubai, Singapore, VS en Australië. Carerix software is geschikt voor detacheringsbureaus, werving en selectiebureaus en corporate organisaties. Carerix kent vier soorten producten: ● Staffing Edition voor Detachering Professionals ● Recruitment Edition voor Werving en Selectie Organisaties ● Standard Edition voor Startende en Kleine Ondernemingen ● Corporate Edition voor Corporate Recruiters Carerix is online software en er is dus geen installatie nodig. U gebruikt Carerix vanaf uw internetbrower zoals Firefox of Internet Explorer. Natuurlijk werkt Carerix ook prima op een Apple Macbook of Imac. U bent niet verbonden aan een bepaald systeem, werk overal, ook mobiel! En veilig met onze Token Based Acces functionaliteit. Kijk op onze productenpagina voor meer informatie en vraag direct een demo aan: www.carerix.com/producten/
24
