Social media is booming. Niet alleen Hyves groeit naar haar maximum, maar ook Flickr, Twitter, weblogs en allerlei andere social media groeien de pan uit. Op wat voor manieren kunnen bedrijven profiteren van deze nieuwe communicatie kanalen? En hoe is dit van invloed op een bedrijfsimago?
Op welke manier kan social media de corporate identity versterken?
Eindversie. Dit onderzoek is uitgevoerd door Matthijs Roumen in opdracht van Rhinofly.
Voorwoord Voor ik dit document begin wil ik eerst graag een woord van dank uitspreken. Rhinofly, enorm bedankt voor de ondersteuning die mij is gegeven tijdens mijn stageperiode. Met name Wilbert en Frank, die mij elke keer weer vers denkvoer voorschotelde en mij hulp boden op momenten dat ik vast zat. En uiteraard Rhinofly bedankt, voor het voorzien van een goede werkplek, een leuke stagevergoeding en iedere dag weer een lekkere lunch! !
!
Inhoudsopgave INLEIDING SAMENVATTING
01 01 02
PROLOOG
03
TERMINLOGIE
09 09 13 18 18 23 26 29 35 40 42
OPBOUW DOCUMENT
CORPORATE IDENTITY SOCIAL MEDIA
THEORIEËN WAAROM HOUDEN MENSEN ZICH BEZIG MET SOCIAL MEDIA? WAAROM SOCIAL MEDIA EXPRESSIE VAN SOCIAL MEDIA KEUZES FORRESTER’S GROUNDSWELL BUZZBASICS WOM RESEARCH SOCIAL MEDIA RAAKVLAKKEN
ROADMAP
46
HINTS & TIPS
50
PRAKTIJK CASES NL
54 54 56 58 60 62
PHILIPS NEW PEOPLE MARTIN SCHILDER GROEP MULTISCOPE PUUR EVENEMENTEN AMSTERDAM
PRAKTIJK CASES VS BEVINDINGEN RHINOFLY ONDERZOEK
64 64 66 68
CONCLUSIE
69
SEA WORLD GOUNDSWELL CASES
!
!
!
INLEIDING Voor u ligt een document dat duidelijkheid gaat verschaffen over de waarde van social media voor uw bedrijf. Na een periode van enkele maanden onderzoek, probeer ik in dit document het enorm wisselende landschap van social media in kaart te brengen. De aanleiding van dit document is een constatering bij Rhinofly. Rhinofly is een internetcommunicatie bureau in Utrecht en zet zelf een enorm scala aan social media in. Van corporate weblog, tot Flickr en van Hyves tot Twitter. Er werd geconstanteerd dat deze inzet goed werd ontvangen. Maar wat is nou een strategische insteek? Hoe kan het nog beter, en vooral, waarom zou een bedrijf überhaupt social media moeten inzetten? In dit document zal ik niet zozeer ingaan op applicaties of toepassingen zelf. Het is geen handleiding “Hoe maak ik een bedrijfsprofiel op Hyves aan?” of “Welke weblog software is het beste voor mijn corporate weblog?”. Wel zal ik kijken naar het grotere plaatje. Hoe de social media zich onderling verhouden, met welke doelen het kan worden ingezet en welke strategie er bij uw bedrijf past.
OPBOUW DOCUMENT In het progloog worden een aantal karakters voorgesteld, die dienen als voorbeeldcases op het gebied van corporates en social media. Om het onderwerp strak af te bakenen zal ik daarna ingaan op diverse termen in het hoofdstuk terminologie. Na deze termen zal ik een aantal theorieën bespreken, waar ik in de praktijk cases – zowel Nederlandse als cases uit de VS – op terugblik. Als laatste zal ik een eigen case behandelen, namelijk het onderzoek dat ik voor Rhinofly heb uitgevoerd. In dit onderzoek heb ik gekeken naar de mening van derden over de inzet van social media van Rhinofly. Lezers van dit document worden geacht zowel algemene als redelijk technische kennis te hebben van internet om dit document volledig te begrijpen.
!
"!
!
!
SAMENVATTING Social media communicatie is geen rocket science. Een doordachte strategie die gefundeerd wordt door goede doelstellingen zijn de handvaten naar succes in een persoonlijker contact met de consument en/of de opdrachtgever, wat uiteindelijk zal leiden tot meer sales en een sterkere merknaam. Er is geen standaard antwoord op vragen als: “Moet mijn bedrijf persé op Hyves”, “Moet ik echt bloggen om er bij te horen?” of “Moet ik een forum opzetten voor mijn klanten?”. Dit zijn zaken die verschillen per doelgroep, per merk en zelfs per land. Voor dat laatste zitten we in Nederland zeer gunstig. Een hoge internet penetratie en een hoog level aan sociale activiteiten op het internet. Maar hoe hier op moet worden ingesprongen is puur afhankelijk van de doelstellingen, het formaat van het bedrijf en de doelgroep van het bedrijf. Een standaard antwoord of een standaard samenvatting voor dit document is dus erg lastig te geven. Wel kan ik alvast verklappen dat alles draait om doelstellingen en de doelgroep, iets dat belangrijk is voor elke strategie, maar wat bij de inzet van social media vaak nog te luchtig wordt opgenomen en veelal wordt overgeslagen.
!
#!
!
!
PROLOOG Hendrik Jagers is bezorgd over zijn zaak. Hendrik is groenteboer. Vroeger was hij de enige groenteboer in het dorp, maar nu het dorp steeds verder en verder uitgroeit is de concurrentie moordend. Nog geen 4 panden naast Henkdrik, zit "Groenteboer Bakker". En verderop in het dorp zit wéér een andere groenteboer. Veel klanten die vroeger bij Hendrik kwamen, shoppen de groente nu bij de concurrent. Met de hulp van social media heeft hij veel klanten terug gewonnen en weer tot vaste klant gemaakt. De zoon van Hendrik, Erik, werkt bij een communicatie bureau. Met hulp van Erik heeft Hendrik diverse social media ingezet. Op de computer werken kon hij wel. Naast het verwerken van de financiën op de computer in de woonkamer, speelt Hendrik namelijk ook graag nog wel eens een spelletje. Nu doet hij meer dan alleen dat en dat is in de omzet te zien. Op aanraden van Erik heeft Hendrik nu namelijk een eigen weblog. Op de weblog plaatst hij nieuwtjes, recepten en huishoudelijke mededelingen. Via dit medium weet Hendrik aan te tonen hoe betrokken hij is bij zijn vak, hoe breed zijn kennis over groente is en hoe goed het gaat met de zaak. Zo raken klanten betrokken bij zowel Hendrik, als de groentezaak. Is het aspergeseizoen aangebroken en heeft Hendrik de eerste partij asperges net binnen? Dan ben je als webloglezer hiervan als eerste op de hoogte! Op de weblog kunnen de klanten van Hendrik ook reageren op deze nieuwtjes. Elke week plaatst Hendrik een prijsvraag. De winnaar van deze vraag – als bijvoorbeeld: "Hoe lang is de langste asperge in mijn zojuist binnen gekomen partij asperges?" - verdient een groentepakket ter waarde van E14,95. Ook heeft Hendrik iets anders dat heel handig is. De feed van zijn weblog is namelijk ook verbonden aan Twitter. Iedere klant van Hendrik die zich heeft aangemeld op Twitter en "GroeteboerHendriks" volgt, krijgt automatisch een smsje als er een nieuwe blogpost is geplaatst. En dat helemaal gratis! Klanten die niets van deze techniek afweten kunnen zich gratis verdiepen op de computer die Hendrik beschikbaar heeft gesteld in zijn groentezaak.
!
$!
!
!
De klanten van Hendrik discussieren niet alleen op de weblog over de groente, ook komen zij samen op de Hyves pagina van de groenteman. Zo weten de klanten precies van elkaar wie er bij Hendrik zijn groente koopt en kunnen zij onderling ook discuseren over allerlei zaken. Elke week stuurt Hendriks ook nog eens een nieuwsbrief. Heeft iemand iets gemist in de laatste week op de weblog, dan staat het alsnog netjes in de email verwerkt inclusief de links naar de blogposts. Die nieuwsbrief gaat nog gewoon heel ouderwets per email.
Maar Hendrik is niet de enige die de mogelijkheden van social media inzet. Heerko Roodenbosch bijvoorbeeld ook. Heerko is general manager van een middengroot bedrijf, Haslo!. Zijn personeelsbestand telt 50 betrokken medewerkers die allen een passie hebben voor het werk dat ze doen. Dit bedrijf, dat werkzaam is in de internetsector, produceert communicatieplatformen voor bedrijven dat middels internet klanten werven en op de hoogte houden van allerlei bedrijfsinformatie. Haslo! heeft zijn eigen weblog. Deze weblog is voortgekomen uit de wens van medewerkers om onderling makkelijker kennis uit te wisselen. De interne wiki was wat lastig bijhouden en er werd gezocht naar een manier om berichten en nieuwtjes op een chronologische manier uit te wisselen. Als test werd deze blog openbaar gemaakt. En dit bracht een heleboel voordelen met zich mee. Nu zijn niet alleen de medewerkers op de hoogte van de interne kennis, ook weten – toekomstige – opdrachtgevers en geïnteresseerden wat voor kennis Haslo! in huis heeft. Dit gegeven creëert een persoonlijke band en geeft ook goed inzicht hoe het bedrijf in elkaar steekt. Naast het weblog zitten verscheidene communicatie specialisten van Haslo! op Twitter, een communcatie platform waar veel communicatie proffesionals zich bevinden. Hier wordt veel bekendheid uit gehaald, veel Twitteraars weten van het bestaan af van Haslo! door de aanwezigheid van het personeel op Twitter.
!
%!
!
! Weer een andere situatie is die van Harry Boonsma. Harry is creative director bij Tasterfoods, een multinational dat over de hele wereld energierepen - zogeheten G-Bars - verkoopt, met als doelgroep sportende tieners. De G-Bar is populair, het is in
elke
sportkantine te koop en de gebruikers zijn er erg over te spreken. Toch wil Harry een groter, beter en een sterker merk neer zetten. De competitie is namelijk scherp en er zijn andere sport energie producten die maar al te graag de markt van Tasterfoods over willen nemen. Harry besluit na enkele meetings met het creatieve concept team knopen door te hakken en het budget van social media eens flink op te schroeven. Er moet meer bekendheid komen, de doelgroep moet meer betrokken zijn met het product en hij wil een platform faciliteren waar jongeren bij elkaar kunnen komen en waar ze op een subtiele manier in aanraking komen met G-Bars. Door de opzet van een sportforum voor extreme sports wordt een ware community gecreëerd. Gebruikers kunnen hier ook videos en foto’s uitwisselen. Subtiel komen ze in aanraking met G-Bars; ze weten dat het forum gesponsord is door G-Bars en discuseren de onderwerpen die door G-Bar personeel op het forum worden gezet. Op deze manier worden consumenten meer aan het merk gebonden en kan G-Bars directe feedback van klanten ontvangen, wat weer leidt tot productverbetering.
Waarom gebeuren dit soort fenomenen? Internet blijft maar groeien. Vooral in Nederland liggen er op gebied van internet enorme kansen. Met een internet penetratie van 87.8%1 ligt Nederland ver voorop op de rest van de wereld. Met een
percentage
van
72.9%1
staat
Australië
namelijk
op
een
respectievelijke tweede plek. Je zou dus kunnen stellen dat Nederland bij uitstek het land is met internet mogelijkheden. Niet alleen is de penetratie erg hoog, de kwaliteit liegt er ook niet om. Acht van de tien verbindingen in Nederland is namelijk een breedband internet verbinding2. Daarnaast
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! " Wave 3 rapport. Universal McCann. 2007 # Mediascope, 2007!
!
&!
!
!
geven internetgebruikers aan dat ze gemiddeld 5 tot 6 dagen per week surfen op internet, met een gemiddelde van 12 uur per week2.
Maar hoe reflecteert deze hoge internet penetratie zich in gedrag van de Nederlandse bevolking online? Maar liefst 74%3 van de Nederlanderse internetpopulatie geeft aan lid te zijn van een netwerksite. Ook weblogs worden in Nederland ook erg goed bekeken. Maar liefst 67.7%1 geeft aan ooit een weblog te hebben bezocht, terwijl 27.1%1 ooit een weblog is gestart. Nederlanders zitten dus massaal op internet met een kwalitatief goede internet verbinding. Gezien de cijfers over sociale netwerken en weblogs valt ook vast te stellen dat internet intensief wordt gebruikt als sociaal platform. En dit biedt enorme kansen. Internet is niet alleen maar een platform waar een bedrijf zich kan profileren en een consumer van informatie kan voorzien, het is meer dan dat. Juist doordat consumenten met elkaar praten op een platform waar elk bedrijf bij kan, is er een nieuwe plek geboren waar een bedrijf een dialoog aan kan gaan met de consument. Er kunnen hechtere verbindingen ontstaan. Geen schreeuwerige reclames meer, maar de mogelijkheid tot intensieve klantbinding, waardevolle input van de consumer en conversaties met de doelgroep. Naast
deze
mogelijkheid
schuilt
er
ook
een
“gevaar”.
Een
gevaar
tussen
aanhalingstekens, omdat het iets is wat met de juiste aanpak te bevangen is. Dit “gevaar” wordt gezien door de conservatieve denkers. Een gevaar dat wordt gevormd door onwetendheid over mogelijkheden. Deze conservatieven menen namelijk dat social media eng is. Het is namelijk niet alleen zo dat een bedrijf tegen een consumer kan praten, maar consumenten kunnen onderling ook converseren op dit platform. Net als op verjaardagen, in de sportkantine,
in het
klaslokaal en op de werkvloer bespreken deze consumenten van alles. Niet alleen praten zij over koetjes en kalfjes, maar gaat het ook over bedrijven, producten en diensten. En ja, ook uw bedrijf, uw product en uw dienst. Het enge hieraan is, dat het niet meer context gebonden is. Deze conversaties kunnen worden gevoerd vanaf verschillende plekken – vanaf de werkcomputer, de thuis pc en binnekort zelfs vanaf mobiel – en !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! $!Mediabarometer Eyeballs & Communities, Ernst & Young, 2007!
!
'!
!
!
hebben niet alleen de eigenschap dat het op verschillende plekken kan worden ingevoerd, ook kan het overal – en vooral door iedereen – worden terug gelezen. Iedereen kan overal een stem hebben en iedereen kan overal elkaars mening lezen. Is dit een bedreiging of is dit een kans? En hoe dient een bedrijf hier mee om te gaan? Zou je als bedrijf zelf een Hyve pagina moeten starten om zo aanwezig te zijn onder je doelgroep? Of misschien zelf wel een social network opzetten? Deze, en meer, vragen zullen worden beantwoord in dit document.
!
(!
!
!
De internet penetratie is in Nederland met
87.3%
de
hoogste
penetratie van de hele wereld.4
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! %!Wave 3 rapport. Universal McCann. 2007!
!
)!
internet
!
!
TERMINOLOGIE In dit hoofdstuk zal de terminologie worden beschreven.
Dit om duidelijk te
maken waar het precies om draait in deze paper. De termen die zullen worden uitgelicht zijn: Corporate identity en Social Media.
CORPORATE IDENTITY Corporate identity is het beeld dat mensen hebben van een bedrijf of instellingen. Dit beeld is iets dat gevormd wordt door diverse componenten, zoals te zien is in het volgende model.
figuur 1 Het coporate identity model volgens Birkigt & Stadler
Dit is het standaard Corporate Identity model, opgezet door Birkigt & Stadler in 1986. Het gaat er vanuit dat de corporate identity wordt gevormd door drie pilaren; Communicatie, Gedrag en Symboliek. Communicatie kan worden gezien als de boodschap dat een bedrijf wil over brengen. Dit kan zijn in de vorm van een brochure, een website of bijvoorbeeld een jaarverslag. Gedrag is de manier waarop mensen in een bedrijf communiceren. De manier waarop
een
telefoon
bijvoorbeeld
wordt
opgenomen,
hoe
mensen
worden
bedrijf
visueel
ontvangen bij de receptie en het algemene gedrag van het personeel. Symboliek
kan
worden
gezien
als
de
manier
waarop
een
communiceert. Bijvoorbeeld de inrichting van het pand, de huisstijl die overal wordt doorgevoerd en de fontkeuze in allerlei communicatie.
!
*!
!
!
figuur 2 Een aangevuld corporate identity model
Gedrag en symboliek zijn in mijn ogen de laatste jaren niet erg veel veranderd. Uiteraard domineren pc's de werkvloer steeds meer als het gaat om interieur, maar verder zijn er geen grote veranderingen in zowel symboliek als gedrag. Met de komst van web2.0 is de communicatie flink veranderd. Een corporate heeft ineens een scala aan nieuwe middelen gekregen om de corporate identity neer te zetten. Een corporate weblog, een Flickr account5, interne wiki's6, gebruik van LinkedIn7, Twitter8, del.icio.us9, etc. Allemaal technieken en diensten die gebruikt kunnen worden om de corporate identity op diverse manieren uit te dragen.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! &!http://www.flickr.com!
'!http://www.wikipedia.org! (!http://www.linkedin.com! )!http://www.twitter.com! *!http://del.icio.us!
!
"+!
!
!
Er zijn dus een flink aantal communicatie kanalen bij gekomen waarin en waarmee een corporate zich kan positioneren. Een overzicht van voorgaande modellen inclusief de nieuwe communicatie kanalen ziet er als volgt uit;
figuur 3 Een met internet aangevuld corporate identity model
In figuur 3 is te zien welke zaken er zijn bijgekomen op communicatief vlak. Deze communicatieve middelen zijn op diverse manieren in te zetten ter versterking van de corporate identity. Indirect heeft de verandering van communicatie ook invloed op het gedrag. Aangezien communicatie op meerdere vlakken aanwezig is en - ook met een persoonlijkere toon - is het zaak om te zorgen dat deze ook op de juiste manier wordt geuit. Hier vloeit gedrag dus samen met communicatie. Hieruit zou kunnen worden geconcludeerd dat de communicatie door de jaren heen sterk veranderd is. Er is een enorm aanbod aan kanalen bij gekomen waar een corporate gepresenteerd kan worden. Waar eerst de corporate identity werd bepaald door drie evenwichtige vlakken, lijkt het communicatie vlak nu zwaarder te wegen door de verscheidenheid aan communicatie kanalen. Maar in hoeverre moet deze communicatie worden ingezet? Wordt dit wel gelezen door eventuele doelgroepen? En wanneer moet welke communicatie uiting worden gebruikt? Antwoorden op deze vragen worden door het gehele document beantwoord.
!
""!
!
!
60% van de Nederlanders is actief op social networks.10
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! "+!het wie, wat, waar en waarom van de Nederlander en ‘web 2.0’ of ‘het sociale web’, Ruigrok | NetPanel, 2008!
!
"#!
!
!
SOCIAL MEDIA Social Media wordt gezien als communicatie op het digitale vlak waarbij sociale interactie tussen gebruikers mogelijk is. Om deze term nader te specificeren zijn er een aantal officiële bronnen gehanteerd. Media “De middelen tot overdracht en verspreiding van kennis en informatie.”
!!
Dit is media in de breedste zin van het woord. Onder andere kranten, internet, televisie en radio zijn de eerste zaken die met media worden geassocieerd. Echter, in dit onderzoek zal ik mij beperken tot Social Media. Een vorm van nieuwe media, gericht op het digitale vlak. Zo zal ik ingaan op nieuwe digitale communicatie, zoals social networking, business networking, corporate blogging, microblogging en content communities die mogelijk kunnen dienen ter versterking van de corporate identity. Social Media “Social media is an umbrella term that defines the various activities that integrate technology, social interaction, and the construction of words, pictures, videos and audio. This interaction, and the manner in which information is presented, depends on the varied perspectives and "building" of shared meaning, as people share their stories, and !"
understandings.”
Bovenstaand begrip is natuurlijk nog steeds een enorm brede term als het gaat om social media. Om de term iets verder uit te diepen zal ik ingaan op de eigenschappen van social media en de categoriën waarbinnen de platformen te verdelen zijn.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! ""!vandale.nl, http://www.vandale.nl/vandale/opzoeken/woordenboek/?zoekwoord=media, 2008! "# Wikipedia.org, http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media, 2008!
!
"$!
!
!
EIGENSCHAPPEN SOCIAL MEDIA Om eenhelder beeld te vormen van wat mensen nou binnen social media doen is het handig om de eigenschappen te definiëren van sociale platformen. Deze eigenschappen komen voor op elk platform dat zich sociaal noemt, het gaat namelijk een stukje verder dan alleen interactie tussen twee partijen. De eigenschappen
van
social media
kunnen
worden
onder
verdeeld
in
vijf
kerneigenschappen. Deze eigenschappen zijn als volgt13; 1. Participatie Participatie staat voor het vragen om feedback en contributies. Het gaat er hier om, dat er wordt gezorgt dat de consumer ook meespeelt. Geen eenzijdige communicatie, maar een actieve participatie van beide kanten. 2. Openheid De openheid staat voor de openheid tot feedback, het geven van reacties, het stemmen op artikelen en het delen van informatie. Het is hier zaak dat gebeurtenissen transparant zijn, dus dat er inzicht is in het gedrag van anderen. 3. Conversatie Conversatie is communicatie die twee kanten op gaat. Bij deze vorm van communicatie is de zender ook de ontvanger en de ontvanger ook de zender. Hierdoor ontstaat een verbinding tussen de twee partijen. 4. Community Een community is een groep mensen die een gezamelijke interesse heben of op welke manier dan ook iets gemeen hebben met elkaar. Door deze verbinding weten community-leden een onderwerp waarover een conversatie kan worden aangegaan. Het beste Nederlandse voorbeeld waar communities zich vormen is Hyves. 5. Verbondenheid Er is verbinding tussen verschillende community-leden en/of communitygroepen. Deze verbinding kan zich uitdragen middels een zichtbare link, zoals bijvoorbeeld een raster met vrienden binnen je profiel, of een niet zichtbare link, in de vorm van een messaging systeem waarmee community leden met elkaar kunnen communiceren. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! "$ What Is Social Media, iCrossing, 2007!
!
"%!
!
! PLATFORMEN SOCIAL MEDIA Bovengenoemde eigenschappen komen terug op verschillende platvormen. Deze platformen zijn onder te verdelen in vijf verschillende categoriën14. Social networking Een sociaal netwerk is een netwerk van mensen of groepen. Deze mensen delen vaak iets. Mensen verbinden zich hier aan elkaar aan de hand van gedeelde hobbies en/of passies. Maar ook omdat ze toevallig bij elkaar in de klas of jaarclub hebben gezetten. Voorbeelden van social network platvormen in Nederland
zijn Hyves, MySpace en
Facebook. Het meest populaire social network in Nederland is Hyves. Business networking Het sociale netwerk voor zakelijke contacten. Hier connecten bedrijven en personen met elkaar. Goede voorbeelden hiervan zijn Xing en LinkedIn, waarbij LinkedIn het meest actief is in Nederland. Het meest populaire business network in Nederland is LinkedIn. Corporate blogging Een corporate weblog is zowel als intern als extern communicatiemiddel in te zetten. Weblogs worden in Google goed gevonden en leveren conversaties op tussen merk en doelgroep. De meest populaire weblog software is Wordpress en is gratis te gebruiken. Microblogging Microblogging is een vorm van webloggen, echter dan in kortere vorm en vaak in een flexibelere omgeving. Een microblog geeft de gebruiker de kans om te vertellen wat hij/zij aan het doen is. Hier is vaak een maximum aantal tekens voor ingesteld; vaak met een maximum van 140 tekens. Het flexibele element aan microblogging is dat het vanaf verschillende platformen is te doen – telefoon (SMS of internet) en pc (verschillende applicaties of internet) – en daardoor bijna overal wel is te doen.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! "% What Is Social Media, iCrossing, 2007!
!
"&!
!
!
De meest populaire microblog service in Nederland is Twitter. Content communities Content communities organiseren en delen verschillende vormen van data. Goede voorbeelden hiervan zijn Flickr (foto-deling), slideshare15 (presentatie-deling), del.icio.us (favorieten-deling) en Youtube16 (video-deling). Aangezien content communities sterk wisselen qua content is er niet een favoriet of meest populaire te benoemen. Er is een groot scala aan beschikbare social media opgekomen de laatste jaren. Hier komt steeds meer structuur en organisatie in. Waar voorheen doelgroepen zich verplaatsten over diverse platvormen zijn deze doelgroepen tegenwoordig ondergebracht in een groot platvorm. Zo zijn er bijvoorbeeld geen tien verschillende social networking platvormen; Hyves is overduidelijk de grootste in Nederland. Dit is goed, zo zijn deze doelgroepen marketingtechnisch goed te benaderen, maar is het voor eigen positionering ook goed aangezien het niet nodig is om op alle social networks aanwezig te zijn. Wat er ook weer voor zorgt dat de focus op één plek kan blijven liggen.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! "&!http://www.slideshare.net "'!http://www.youtube.com!
!
"'!
!
!
“Met behulp van social media weten wij ons te onderscheiden in onze branche. ”
BEN HOLEWIJN, MANAGING DIRECTOR, NEW PEOPLE
!
"(!
!
!
Theorieën In dit hoofdstuk zullen verschillende theorieën worden beschreven die te maken hebben met social media.
WAAROM HOUDEN MENSEN ZICH BEZIG MET SOCIAL MEDIA? De genoemde cijfers zijn wel enorm, maar wat is de achterliggende gedachte? Hoe kan het zo zijn dat zo’n enorme hoeveelheid mensen zich zo actief bezig houd met deze sociale activiteiten op het web? Deze vraag is niet makkelijk te beantwoorden. Wel zijn er een aantal beweegredenen te verklaren: Directe en indirecte motivaties waardoor mensen graag andere helpen en social media gebruiken om een verhaal te vertellen of om informatie te krijgen. Feitelijk zijn er meer goede antwoorden te geven op deze vragen. Het grappige is dat al deze antwoorden kloppen. De motivatie om bezig te zijn met social media is afhankelijk van de activiteit van de gebruiker. Meer daarover in het hoofdstuk Forrester’s Groundswell. Maar hoe verschillend de motivatie ook is, er blijft een hoofdbehoefte over, en dat is de behoefte om verbonden te zijn met andere. Verder kijkend dan alleen deze hoofdbehoefte, zijn er een aantal basis eigenschappen te onderscheiden. Deze zijn als volgt: Contact houden met vrienden Hyves, schoolbank.nl, Facebook en het vroegere Cu2, zijn allemaal diensten waarmee je contact kan onderhouden met je vrienden. Mensen laten berichtjes achter en laten weten hoe het gaat. Omdat ze weten dat jij daar om geeft. Nieuwe vrienden maken Makkelijk even in contact komen met een vriend van een vriend. Uitzoeken wie er in jouw regio zich bezighouden met dezelfde hobbies of discusseren met onbekenden over een gedeelde passie. Maar het blijft vaak niet bij vriendschappelijke contacten. Een op de vijf online vrijgezellen heeft gesurft of zich geregistreerd op een online datingsite in het afgelopen jaar17. Sociale druk van vrienden !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! "(!Why Marketeers Should Court Online Daters, Charlene Li, Forrester, 2007!
!
")!
!
!
De sociale druk is groot in sociale netwerken. Mensen zoeken naar vrienden en bekenden op bijvoorbeeld Hyves. Onvindbaar? Dan is een uitnodiging vrij vanzelfsprekend. Dit is ook de techniek die Hyves enkele jaren geleden heeft toegepast. Door makkelijk adreslijsten te importeren was het met 2 klikken mogelijk om je hele adreslijst uit te nodigen voor het sociale platform. Participatie door tevredenheid Op het moment dat een community een gebruiker van informatie voorziet, bijvoorbeeld een reiscommunity waar gebruikers ervaringen delen van vakantie bestemmingen, en de gebruiker is tevreden over deze informatie, dan is de drempel een stuk lager om na de vakantie input te leveren op het behulpzame artikel of om zelf een artikel te schrijven over bijvoorbeeld een andere bestemming. Op deze manier wordt hulp aangevuld door hulp. Geloof in een platform Het fundament van Wikipedia is opgebouwd door mensen die duizenden uren hebben gestoken in een platform waar ze vertrouwen in hadden. Waar ze een toekomst in zagen en waarvan ze geloofden dat het ooit eens erg groot zou worden. Deze gedachte is een uistekende drijfveer om een krachtig en betrouwbaar platform op te zetten. Uiting van creativiteit Mensen laten graag zien waar ze trots op zijn. Social media maakt dit zeer laagdrempelig en erg goed mogelijk. Een fotograaf toont zijn trots op Flickr, een cameraman pronkt met zijn beste shots op Youtube. En niet alleen de proffesionals tonen zich op deze manier. Ook de mensen die graag doen blijken iets moois te kunnen maken met veel creativiteit doen net zo leuk mee op deze platformen. Een goed voorbeeld is bijvoorbeeld DeviantArt18, waar creatievelingen hun passie voor beeldende kunst met elkaar delen en eigen werk tentoonstellen aan de rest van de wereld. Erkenning van kennis Yahoo! Answers19 of LinkedIn Answers20 zijn beide platforms waar een gebruiker een vraag kan stellen. Een vraag kan dan door een andere gebruiker beoordeeld worden. Mensen krijgen voldoening door een andere te helpen en te zien dat andere gebruikers
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! ")!Deviantart.com "*!http://answers.yahoo.com/!
#+!http://www.linkedin.com/answers
!
"*!
!
!
het antwoord goed keuren of een bedankje te krijgen van de gebruiker die de vraag stelde.
Verenigen online Of het nou is met je collega’s, je sportmaatjes of andere fans van je favoriete voetbalclub, mensen hebben de behoefte om samen te zijn, samen dingen te beslissen en saamhorigheid te delen. Persoonlijke branding online Reageren op een weblog over marketing, de weblog van Marketingfacts21 bijvoorbeeld, of beter nog; een weblogposting schrijven op een weblog als voorgenoemd, is een ideaal teken van kennis en geeft je een goede plaatsing in de community van online marketeers. Met deze aanwezigheid versterk je je eigen merk. Mensen krijgen idee wie je bent, wat je doet en waar je goed in bent/kennis van hebt.
Kennisvergaring Aanwezigheid op een sociaal platform kan ook dienen als kennisvergaring. De informatie die community-leden onderling uitwisselen gaat niet alleen over ditjes en datjes, maar bevat ook vaak materie die van degelijke waarde is. En hoe komt dit nou voor in de praktijk? Om te refereren aan de voorbeeldcases, zou er vastgesteld kunnen worden dat de manier waarop Hendrik zijn community succesvol zal zijn, omdat zijn klanten de behoefte zullen hebben om zich te verenigen online, om contact te houden met vrienden onderling – ook dit kunnen mensen zijn die een klant alleen kent van de bezoeken aan de groenteboer – of het delen van recepten als erkenning van kennis. De community van Heerko zal gebonden zijn aan het merk van het bedrijf. Het gaat hier om kennisvergaring over het bedrijf en kennisvergaring van het bedrijf zelf. Op deze manier leert de community het bedrijf van Heerko kennen, mochten ze daar geinteresseerd in zijn, en kunnen medewerkers van Heerko profiteren van personal branding online, het online verenigen online en krijgen zij erkenning van kennis door de feedback die de lezers leveren.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! #"!www.marketingfacts.nl!
!
#+!
!
!
De community van Harry is ook gebonden door het merk van het product van het bedrijf. De drijfveer hierachter is vooral online verenigen, mensen die verbonden zijn door een product of dienst voelen saamhorigheid, ze ondersteunen samen een item, zijn er fan van en zoeken mensen die dezelfde visie ondersteunen.
!
#"!
!
!
83% van de Nederlanders van 13 jaar of ouder is online en besteed gemiddeld één uur per dag online.22
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! ##!onderzoek STIR, 2008!
!
##!
!
!
WAAROM SOCIAL MEDIA?
De ontwikkeling van social media is in vogelvlucht gegaan de laatste jaren. Door deze verandering is communicatie drastisch veranderd. Consumenten besteden steeds meer tijd op internet. Sterker nog, veel consumenten zitten meer op internet dan dat ze nog televisie kijken. Of de krant lezen. Alhoewel in de algemene tijdsbesteding de TV gemiddeld het internet nog iets domineert.23 Waar het vroeger nog allemaal gewenning was, mensen wisten nog niet zo goed wat ze met internet aan moesten en wat ze er mee konden, weten de consumenten nu makkelijker dingen te vinden en nemen ze relatief actief deel mee aan digitale discussies. Maar vooral blijft het internet een goed punt als het gaat om informatie verzameling. Op zoek naar een baan of op zoek naar een bedrijf die jouw product gaat maken, wordt er vrijwel altijd eerst even kijken wat voor bedrijf het is en hoe het bedrijf in elkaar steekt. Op
deze
informatie
informatievoorziening
heb
je
als
bedrijf
gaat
de
toekomst
natuurlijk
van
het
een
internet
grote steeds
invloed. meer
Naast richting
communicatievoorziening. Er vind meer communicatie plaats tussen consumenten onderling, maar ook tussen bedrijf en consument. Het hele communicatie model is veranderd. Alleen een corporate website om informatie naar de consument te sturen is niet voldoende, er moet plek zijn voor een gesprek, tussen zender en ontvanger. Het wordt een stuk persoonlijker. Hoe dit is te bevangen is afhankelijk van de branche, de organisatie grootte en de doelstellingen van een bedrijf. Om hier een algemeen beeld van te geven is ook dit hoofdstuk verdeeld in drie verschillende categoriën:
Eenmanszaak Hendrik Hendrik heeft bijvoorbeeld op deze manier een extra communicatiekanaal om te spreken met zijn doelgroep. Door deze directe communicatie wordt de band die !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! #$
!
Onderzoeksverantwoording Tijdbestedingsonderzoek 2008, STIR, 2008
#$!
!
!
Hendrik heeft met zijn consumenten hechter. Ze zijn veel meer betrokken bij het reilen en zeilen van zijn zaak en komen daarom eerder op bezoek. Voor een klein budget weet Hendrik op deze manier zijn klanten beter te binden.
Het MKB Heerko Ook voor Heerko is social media een kans om zichzelf, zijn bedrijf en zijn producten beter te positioneren. Omdat het hier gaat om een dienst die niet geheel plaatsverbonden is – iets waar Hendrik wel weer het voordeel mee heeft – is het voor de klant van Heerko mogelijk om overal zijn product vandaan te halen. Een zelfde soort product is namelijk enkele kilometers verderop precies hetzelfde. Hier gaat het om onderscheid. Door persoonlijkheid, het weergeven van algemene informatie en het weergeven van een visie is het duidelijker wat het bedrijf van Heerko is en wat het bedrijf doet. Hierdoor wordt de keuze makkelijker –Zie ook het hoofdstuk Keuzes, verderop in dit document. De multinational Harry Voor Harry ligt het iets anders. Hier gaat het niet zozeer om het contact tussen Harry – of zijn onderneming – met de customers, maar meer om de customer relaties onderling. Op het moment dat hier hechte banden ontstaan, met als bindmiddel het product dat Harry aanbied, leeft er een community om het product van Harry heen. Jongeren worden enthousiast van elkaar door de binding van het product Gbars. Door deze binding is de doelgroep directer betrokken bij het product, wat voor Harry erg waardevol is. Dit werkt verschillende kanten op. Zo kan Harry er bijvoorbeeld van profiteren door input te vragen van de doelgroep in nieuwe producten en diensten en enthousiasmeren consumenten elkaar onderling ook. Waarom social media zou moeten worden ingezet verschilt per bedrijf. Een multinational heeft hele andere beweegredenen dan een MKB of een zelfstandige ondernemer. Ook hier hangt het weer af van de doelstellingen en welke boodschap moet worden overgebracht.
!
#%!
!
!
“Social media neemt een drempel weg; de drempel van het grote gesloten onbekende kantoor.”
JOHN KIVIT, CEO, MULTISCOPE
!
#&!
!
!
EXPRESSIE VAN SOCIAL MEDIA Kijkend naar de expressie van de communicatie van social media, kunnen er verschillende punten worden onderscheden. Informatie kan op verschillende manieren worden overgedragen. Het is zaak om de uitdraging van deze expressie aan te passen op het geloof, de visie en de doelstellingen van het bedrijf. Daarnaast is de fase waarin het bedrijf zich bevind ook van invloed op de manier van communiceren. Een kleine startup die net begint met een bezetting heeft van 2 fulltimers, heeft een andere manier van communiceren nodig, dan een MBK met 50 werknemers. Om hier een duidelijker beeld in te scheppen, allereerst de verschillende expressies: 1. Het weergeven van algemene informatie In de algemene informatie wordt de basis informatie van het bedrijf weergegeven. De informatie als; Wat doet het bedrijf, hoe kom ik in contact met het bedrijf en wie werken er bij het bedrijf. 2. Het weergeven van visie Het weergeven van bedrijfsvisie wordt een stuk verder doorgevoerd. Dit is niet alleen de visie op de corporate website zelf, maar ook in andere uitingen. Een visie wordt meegedragen door innovatie en vernieuwing. Hierbij gaat het vooral om de visie op nieuwe ontwikkelingen en nieuwe innovaties. Door middel van een corporate weblog is deze visie prima uit te dragen. 3. Het weergeven van persoonlijkheid Persoonlijkheid kan feitelijk twee kanten op; de persoonlijkheid van het bedrijf zelf en het personeel wat in het bedrijf werkt. In theorie vormen de personen die binnen het bedrijf werken de persoonlijke kant van het bedrijf zelf. Zij zijn dan ook het draagvlak van deze boodschap. Voorbeelden op het gebied van bedrijfspersoonlijkheid zijn bijvoorbeeld communicatie uitingen waarin de vreugde van een personeelsuitje naar voren komen (blogposting, Flickr images) en trots over een nominatie of award. Op personeelsvlak en persoonlijkheid kan het een inzicht zijn wie de mensen zijn achter
!
#'!
!
!
het bedrijf, door middel van microblogging, personal weblogs, centralisering van Hyves profielen en Flickr profielen. Hierin spelen content communities en social networks een grote rol. Als consument wil je graag weten met wat voor instelling of bedrijf je te maken hebt. Op het moment dat er een stukje herkenning tussen zit, gedeelde interesses met een bedrijfmedewerker, het delen van een zelfde soort visie, het zelfde denken over bepaalde zaken etc, maakt het makeklijk om te kiezen voor de consument. Zie ook hoofdstuk 2.5: Keuzes. Vindbaarheid Vindbaarheid is weer een ander aspect. Verschillende platformen bieden verschillende vormen van indexering aan, wat weer op verschillende manieren wordt geinterpreteerd door zoekmachines. Deze hoge ranking in zoekmachines is bijzonder voordelig. Veel sollicitanten bekijken bijvoorbeeld bij het zoeken naar een baan nauwkeurig naar de mensen die er werken. Bedrijven doen eerst nauwkeurig research naar de partners waar ze mee willen samenwerken of waar ze een opdracht aan willen uit besteden. De manier van informatievoorziening op internet is aan het veranderen. Waar het eerst alleen nog puur om informatie voorziening ging, gaat het nu ook om communicatie in de breedste zin. Door de komst van nieuwe en sociale media is dit alleen nog maar sterker en groter geworden. Er is plaats gekomen voor conversatie, verbondenheid, openheid en transparantie. Bovengenoemde aspecten zijn verweven met verschillende platformen. Meer daarover in het hoofdstuk Social Media raakvlakken, verderop in dit document.
!
#(!
!
!
“Door social media is het pas echt goed te zien dat er personen actief zijn achter het merk Rhinofly.”
RESPONDENT X, ONLINE ENQUETE SOCIAL MEDIA EN RHINOFLY
!
#)!
!
!
KEUZES In het boek The Paradox of Choice worden een aantal psychologische theorieën toegelicht als het gaat om keuzes. Ik grijp deze theorieën aan om duidelijkheid te maken waarom een corporate de genoemde informatie, zoals besproken in dit document, online moet zetten. Deze helderheid en transparantie zorgt namelijk voor een bepaald aantal factoren die keuzes beïnvloeden en een merk beter uit de verf doen komen. BEINVLOEDINGSFACTOREN KEUZES Een keuze wordt beinvloed door vier verschillende factoren. In hoeverre deze factoren meewegen in de keuze is persoonsafhankelijk. Deze vier factoren zijn: Herkenbaarheid Op het moment dat een product wordt herkent is de kans groter dat het wordt genomen dan wanneer het product nog volledig onbekend is. Hierbij wordt uit gegaan van een gelijke prijs en verwachting van het product. Aanbevelingen Aanbevelingen van vrienden of bekenden zijn een zeer belangrijke resource als het gaat om keuzes maken. Deze aanbevelingen tillen zo zwaar mee dat marketeers hedendaags massaal adverteren op Hyves en andere sociale netwerken. Ervaringen Hier gaat het om de ervaringen van een product of dienst. Als ervaringen in het verleden positief zijn is het makkelijker om een zelfde keuze te maken dan wanneer deze ervaring er nog niet is.
Verwachtingen Wat zijn de verwachtingen bij het product of de dienst? Door terug te reflecteren naar andere gebruikers ervaringen is dit verwachtingspatroon goed te beïnvloeden. Ook is dit verwachtingspatroon
goed
te
bevangen
door
voorzieningen.
!
#*!
duidelijke
en
heldere
informatie
!
! Nu we weten hoe deze keuzes worden gemaakt kunnen we gaan kijken hoe deze door middel van social media kunnen worden beinvloed. Hierbij de volgende mindmap:
figuur 4 Een mindmap van het maken van keuzes
BEINVLOEDEN VAN BEINVLOEDINGSFACTOREN Nu we weten wat deze beinvloedingsfactoren zijn kunnen we kijken hoe deze beinvloedingsfactoren positief zijn te beinvloeden. Herkenbaarheid Herkenbaarheid is niet een factor die direct is aan te pakken via social networking. Als het gaat om advertisement is dit relatief simpel; zorgen dat mensen jouw merk onder ogen krijgen en hopen dat ze zicht dit herinneren op het moment dat ze bijvoorbeeld weer in de supermarkt staan.
!
$+!
!
!
Een voorbeeld van deze herkenbaarheid wordt helder beschreven in het boek The Paradox of Choice. “If you play snippets of music for people or show them slides of paintings and vary the number of times they hear or see the muscia and the art, on the whole people will rate the familiar things more positively than the unfamiliar ones. The people doing the ratings don’t know that they like one bit of music more than another because I’ts more familiar. Nonetheless, when products are essentially equivalent, people go with what’s familiar, even if it’s only familiar because they know its name from advertising.”24 Wanneer het gaat om social media heeft dit iets meer voeten in aarde. Al eerder heb ik geschreven dat het met social media gaat om informatie en communicatie. Zodra in deze factoren een punt van herkenning is te vinden, zal de consument eerder voor dit herkenbare product kiezen. Dit punt van herkenning is vooral te zien in de algemene informatie voorziening van een corporate en de activiteit in sociale netwerken. Mensen krijgen op deze manier inzicht in het bedrijf (de ideeën en visies) en in het personeel (de gevoelens, ideeën, visies en persoonlijkheid). Dit leidt tot identificatie wat weer een punt van herkenbaarheid is. Aanbevelingen Aanbevelingen van vrienden of bekenden zijn een zeer belangrijke bron als het gaat om keuzes maken. Dit is te bereiken door het schrijven van testimonials op de website of het zorgen
voor
aanbevelingen
van
bekende
van
de
kiezer.
Actieve
deelname
en
aanwezigheid op diverse platvormen wil hier in helpen. Aanwezigheid op bijvoorbeeld Twitter kan zorgen voor leads, wanneer medewerkers een Hyvesprofiel hebben zorgt dit voor een inactieve aanbeveling en een punt van herkenning bij bekenden. Ervaringen Ervaringen zijn lastig te beïnvloeden. Het is onmogelijk om iemand zomaar een positieve ervaring te geven over je bedrijf of product. Wel is het mogelijk om de ervaring die iemand heeft te beïnvloeden. Om dit te kunnen doen moet je weten waarop een ervaring is gebasseerd. Men basseerd een ervaring op twee aspecten; de algemene ervaring en de ervaring aan het eind van de periode. Lever daarom dus goede diensten en producten maar zorg er !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! #% The Paradox of Choice pagina 54, Barry Swartz, 2004!
!
$"!
!
!
ook voor dat de eind afwikkeling uitstekend is. Een dialoog aangaan na afhandeling is hier een uitstekend voorbeeld van. Verwachtingen Verwachtingen zijn te bevangen door de gebruiker van te voren een goed beeld te geven wat hem te wachten staat. Met social media is dit natuurlijk uitstekend uit te beelden. Dit beeld, onder de noemer informatievoorziening, is te beinvloeden door het geven van correcte informatie. Een goede weergave van een portfolio is uitstekend om te laten zien wat je corporate in huis heeft. Zo kan de consumer vergelijkingen maken tussen zijn wensen en wat eerder al is gedaan. Ook het hebben van contact (digitaal of real life) is een goede manier van duidelijk maken wat er verwacht kan worden. Denk bij digitaal bijvoorbeeld aan Flickr, Youtube, Slideshare, corporate weblog en corporate website voor het weergeven van visies, algemene informatie en persoonlijkheid. Denk bij real life contact aan bijvoorbeeld lezingen en meetings waarin wordt verteld over de corporate en uit de doeken wordt gedaan wat er afspeelt en wat er verwacht kan worden van de diensten / het product.
!
$#!
!
!
Een tabel met bovenstaande theorien ziet er als volgt uit: Te beinvloeden door
Op het moment dat een product wordt
Als het gaat om advertisement is dit relatief simpel;
herkent is de kans groter dat het wordt
zorgen dat mensen jouw merk onder ogen krijgen en
gekozen dan wanneer het product nog
hopen dat ze zich dit herinneren op het moment dat
volledig onbekend is.
ze je product weer zien.
Herkenbaarheid
Hieron der is een overzic htstabe l te vinden van bovens taande factore n, de theorie en de manier waarop deze factore n te beinvlo eden zijn.ct or
Theorie
Wanneer het gaat om social media heeft dit iets meer voeten in aarde. Al eerder heb ik geschreven dat het met social media onder andere gaat om informatie en communicatie. Zodra in deze factoren een punt van herkenning is te vinden, zal de consument
eerder
voor
dit
herkenbare
product
kiezen. Dit punt van herkenning is vooral te zien in de
algemene
informatie
voorziening
van
een
corporate en de activiteit in sociale netwerken. Mensen krijgen op deze manier inzicht in het bedrijf (de ideeën en visies) en in het personeel (de gevoelens, ideeën, visies en persoonlijkheid). Dit leidt
tot
identificatie
wat
weer
een
punt
van
Aanbevelingen
herkenbaarheid is. Aanbevelingen van vrienden of bekenden
Aanbevelingen van vrienden of bekenden zijn een
zijn een zeer belangrijke factor als het
zeer belangrijke factor als het gaat om keuzes
gaat om het maken van keuzes.
maken. Dit is te bereiken door het schrijven van testimonials op de website of het zorgen voor aanbevelingen van bekende van de kiezer. Actieve deelname en aanwezigheid op diverse platvormen wil hier in helpen. Aanwezigheid op bijvoorbeeld Twitter kan zorgen voor leads, wanneer medewerkers een Hyvesprofiel hebben zorgt dit voor een inactieve aanbeveling en een punt van herkenning.
!
$$!
!
! Met
ervaringen
worden
de
eerdere
Ervaringen
zijn
lastig
te
beïnvloeden.
Het
is
ervaringen van het product of de dienst
onmogelijk om iemand zomaar een positieve ervaring
bedoeld.
te geven over je bedrijf of product. Wel is het mogelijk
om
de
ervaring
die
iemand
heeft
te
beïnvloeden. Men basseerd een ervaring op twee aspecten; de algemene ervaring en de ervaring aan het eind.
Ervaringen
Lever daarom dus goede diensten en producten maar zorg er ook voor dat de eind afwikkeling uitstekend is. Een dialoog aangaan na afhandeling is hier een goed voorbeeld van.
Verwachtingen
Met
verwachtingen
worden
verwachtingen van het product bedoeld.
de
Verwachtingen zijn te bevangen door de gebruiker van te voren een goed beeld te geven wat hem / haar te wachten staat. Dit beeld is te beinvloeden door het
geven van
correcte informatie. Een goede weergave van een portfolio is uitstekend om te laten zien wat je corporate
in
huis
heeft.
Zo
kan
de
consumer
vergelijkingen maken tussen zijn wensen en wat eerder al is gedaan. Ook het hebben van contact (digitaal of real life) is een goede manier van duidelijk maken wat er verwacht kan worden. Denk bij digitaal bijvoorbeeld aan Flickr, Youtube, Slideshare, corporate weblog en corporate website voor het weergeven van visies, algemene informatie en persoonlijkheid. Denk bij real life contact aan bijvoorbeeld lezingen en meetings waarin wordt verteld over de corporate en uit de doeken wordt gedaan wat er afspeelt en wat er verwacht kan worden van de diensten / het product.
Herkenbaarheid, aanbevelingen, verwachtingen en ervaringen zijn de factoren die een keuze beinvloeden. Door op een juiste manier te zorgen voor deze informatie voorzieningen wordt de concurrent vermeden bij de keuze.
!
$%!
!
! FORRESTER’S GROUNDSWELL Forrester25 is een groot en bekend internationaal onderzoeksbureau. Onlangs heeft Forrester een boek gepubliceerd over de inzet van sociale media. In dit boek wordt een theorie uitgewerkt waarin wordt duidelijk gemaakt hoe een doelgroep met social media kan worden bereikt. Forrester gebruikt hiervoor de Social Technographic, een overzicht van activiteiten binnen een doelgroep als het gaat om social
media.
Een
algemene
Social
Technograpic
ziet
er
als
volgt
uit;
figuur 5 Forresters Social Technographic van US Adult online consumers
Deze Social Technographic is niet toepasbaar op elk merk. Iedere doelgroep gedraagt zich op een andere manier. Forrester verteld dan ook dat er per doelgroep een andere aanpak moet worden aangemeten, afhankelijk van de mate van activiteit binnen de Social Technographic. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! #&!www.forrester.com!
!
$&!
!
!
Het analyseren van het Social Technographic profiel van je doelgroep is stap 1 van het aanmeten van een goede strategie volgens het POST principe. Het POST principe is de basis van het aanmeten van een social interaction plan tussen merk en consumenten. Hierbij wordt uitgegaan van een bepaalde volgorde van het aanspreken van de doelgroep.
•
People – De eerste stap is people, hier wordt gekeken naar het Social Technograpics Profile van de doelgroep.
•
Objectives – Hier wordt gekeken naar de doelen van je sociale strategie. Deze doelen zijn: Luisteren, praten, energie geven, support geven of omarmen.
•
Strategy – Waar het bij Objectives ging om het omschrijven van het doel, gaat de strategie erom hoe je dit doel bereikt.
•
Technology – Het kiezen van de juiste technologie die past bij je doelen en strategie.
In het POST proces, waar er eerst wordt gekeken naar People, is de doelgroep op te delen in verschillende segementen, zoals te zien is in figuur 5. Elk segment heeft zijn eigen eigenschappen als het gaat om het gebruik van sociale media. Creators zijn het meest actief (van het maken van weblogs, het maken van websites tot het uploaden van video’s). Critics geven alleen maar commentaar op de gemaakte content door andere, werken mee aan sociale media dat al bestaat en geven cijfers aan diensten en/of producten. Collectors verzamelen alleen maar data, middels tags, RSS en votings. Joiners houden alleen een eigen profiel bij en leveren geen actieve contributie aan het sociale netwerk waar zij een onderdeel van zijn. Spectators bekijken alleen hetgene dat door andere is gecreëerd. Ze lezen wel weblogs, bekijken wel video’s
en lezen mee in communities, maar zullen zelf geen
content creëren. Inactives doen geen van bovengenoemde. Dit zijn de internetgebruikers die alleen
!
$'!
!
!
maar websites surfen dat buiten sociale netwerken valt.
Bij objectives wordt bekeken wat het doel is van je inzet. Je weet nu al hoe actief je doelgroep is – gemeten en uit te lezen in de Social Technograpic – en nu is het tijd om te bepalen wat voor een relatie je aan wilt gaan met de consumer. Dit is op te delen in verschillende categoriën: Luisteren Hierbij gaat het erom dat een corporate luistert wat de consumenten vertellen over het merk, over de producten en/of over de diensten van een bedrijf. Kan worden gedaan door het monitoren van het internet en tactisch in de gaten houden hoe de consumenten converseren over het bedrijf. Praten Deze strategie houdt in dat er een wordt gesproken tegen de consument. Een boodschap wordt uitgedragen waar – op een sociaal platform – op kan worden gereageerd. Dit kan bijvoorbeeld een filmpje zijn op Youtube die middels een viraal effect wordt verspreid. Energie geven Met energie geven wordt bedoeld dat de stem van de consument wordt versterkt. Er worden tools aangereikt waardoor een consument een product of dienst op waarde kan schatten en dit kan delen met anderen. Voorbeelden hiervan zijn bijvoobeeld ratings26 en diggs27. Support geven Support geven kan door customers elkaar te laten helpen. Het beste voorbeeld hiervan is het Dell Forum, waarin consumenten elkaar kunnen helpen met Dell problemen. Doordat mensen graag informatie uitwisselen en voldoening krijgen door elkaar te helpen, bespaard het Dell enorm veel kosten die anders werden uitgeven aan telefoonsupport. Ook wordt er hier een community gecreeërd, mensen gaan uit zichzelf praten over Dell en delen bevindingen. Hier kan Dell enorm veel bruikbare informatie uithalen. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! #'!Een rating is een manier van stemmen op een item. De gebruiker kan op deze manier zijn (non) waardering geven over een item. #(!“Diggen” is een werkwoord dat komt van de website Digg.com. Hier kunnen mensen websites en/of artikelen aanmelden. Andere gebruikers kunnen stemmen of het artikel op de voorpagina van Digg.com komt.
!
$(!
!
!
Omarmen Omarmen is een doel wat je kan stellen als je ver gevorderd ben met de vorige genoemde doelstellingen. Hierbij gaat het om een band met de custumer die bewaakt moet blijven. Je vraagt input, betrekt de customer bij het gehele traject. Echte fans willen graag mee helpen, vinden het prettig als hun mening wordt gewaardeerd en meegenomen in eventuele bedrijfsprocessen.
Als zowel de Social Technographic is gedefinieerd en er dus bekend is uit wat voor soort mensen de doelgroep bestaat, en er is bepaald wat voor soort communicatie er onderhouden gaat worden met de consument, is het tijd om in kaart te brengen wat de strategie is. Hier wordt vooral gekeken wat de uitkomst zal zijn. In het stratigsche gedeelte wordt beschreven wat de nieuwe relatie is met de klant, hoe de impact zal zijn op de corporate identity en wat eventuele barrieres zijn tijdens de vorming van het proces. Deze factoren worden erg beïnvloed door eerder genoemde factoren en strategiën. Aan de hand van al het beschrevene kan er worden gekeken welke technologie er kan worden ingezet. Vooral uit de Social Technographic valt te zien waar de consument zich mee bezig houd, welke technieken er al wel worden gebruikt en welke links blijven liggen. In combinatie met de objectives en de strategie kan hier een perfect ontwerp uitrollen met de technische mogelijkheden die de customers zullen gebruiken.
Niet voor elk bedrijf kan dezelfde strategie worden toegepast. Dit is geheel afhankelijk van de doelgroep en de doelen van de communicatie. Het is dus zaak om eerst goed te analyseren hoe de doelgroep eruit ziet en wat de communicatie doelstellingen zijn. Pas van daaruit kan de strategie worden bepaald en de bijpassende techniek uitgekozen. Vraag dus niet hoe een doelgroep kan worden bereikt middels social media, maar vraag jezelf eerst af waarom je juist die doelgroep wil bereiken via social media. Zet ze goed in kaart, zodat je weet op welke manier je de doelgroep moet aanspreken.
!
$)!
!
!
“Grote multinationals als Philips zijn nog helemaal niet gewend om een dialoog met de klant aan te gaan.”
HUGO RAAIJMAKERS, CREATIVE DIRECTOR, PHILIPS
!
$*!
!
! BUZZBASICS WOM RESEARCH Buzzbasics28 heeft in 2006 een onderzoek gedaan naar Word Of Mouth en haar bevindingen gepresenteerd in het onderzoeksrapport: Onderzoek WOM 2006, Word of Mouth in Nederland. Hierin wordt ook verwezen naar corporate blogging als WOM instrument. Het onderzoek werd gehouden onder 110 marketeers en 51 webloggers uit Nederland.29 Word of Mouth “Word of mouth, is a reference to the passing of information by verbal means, especially recommendations, but also general information, in an informal, person-toperson
manner.
Word
of
mouth
is
typically
considered
a
face-to-face
spoken
communication, although phone conversations, text messages sent via SMS and web dialogue, such as online profile pages, blog posts, message board threads, instant messages and emails are often now included in the definition of word of mouth. There is some overlap in meaning between word of mouth and the following: rumour, gossip, innuendo, and hearsay; however word of mouth is more commonly used to describe positive information being spread rather than negative, although this is not always the case.”30 Uit het Buzzbasics onderzoek zijn een aantal interessante bevindingen naar boven gekomen. Zo zijn weblogs voor marketeers de belangrijkste plek op het internet voor het faciliteren van WOM. 49% van de ondervraagden ziet weblogs als erg belangrijk en 35 procent als belangrijk. Ook worden fora gezien als belangrijke plek voor WOM. Nieuwe sociale bookmarkingsites en wiki’s scoren beduidend lager.
figuur 6 Doelen van een corporate weblog
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! #)!www.buzzbasics.nl! #*!Onderzoek Word of Mouth 2006, Buzzbasics, 2006! $+!,-.-/01-23!http://en.wikipedia.org/wiki/Word_of_mouth, 2008!
!
%+!
!
!
Een corporate weblog wordt gezien als een benlangrijk WOM instrument. Maar liefst 64% van de ondervraagde marketeers werkt bij een bedrijf dat reeds al een corporate weblog heeft of de plannen heeft binnekort een corporate weblog op te zetten. Hierbij zijn informatieverstrekking (74%) en een dialoog aangaan (58%) de belangrijkste doelen van een corporate weblog.
figuur 7 Organisaties met een weblog
Bijna de helft (46%) van de ondervraagde corporates heeft nog geen corporate weblog maar wil er wel één in de toekomst. Meer dan de helft (64%) van de ondervraagden staat positief tegenover corporate weblogging, welke voornamelijk worden ingezet voor informatie-verstrekking en het aangaan van een dialoog.
!
%"!
!
! SOCIAL MEDIA RAAKVLAKKEN Zoals genoemd in het hoofdstuk Corporate Identity, is de corporate identity op te delen in drie verschillende aspecten: Communicatie, gedrag en Symboliek. Hier wil ik graag mijn visie beschrijven over het communicatieve gedeelte in de social media kant. Een boodschap kan op verschillende kenmerken hebben. Volgens deze theorie gaat het om het reflecteren van de persoonlijkheid (van de corporate en het personeel) om de algemene informatie en om de visie van het bedrijf. Binnen deze drie expressies van de boodschap vallen verschillende typen social media. Deze social media, bestaat uit corporate website, corporate weblog, social networking, business networking, microblogging en content communities. In het volgende overzicht wordt de expressie tegenover het social medium gezet.
figuur 8 Expressie versus nieuw medium
!
%#!
!
!
Corporate website
De corporate website is goed voor algemene informatie voorziening. Visie geeft een corporate website wel weer, in zekere zin. Ook is de corporate website goed op het gebied van vindbaarheid. Persoonlijkheid is in de corporate website, op algemene zaken als bijvoorbeeld het personeel na, niet weer te geven in een corporate website. Corporate weblog Op de corporate weblog is algemene informatie niet zo veel te vinden, maar het zorgt wel voor een goede vindbaarheid. Google is namelijk grote vriendjes met weblogs. Verder reflecteert het de persoonlijkheid van een corporate redelijk, maar het is goed voor het weergeven van een visie. Een corporate blog is de ultieme tool om te laten zien hoe een bedrijf omspringt met bijvoorbeeld nieuwe ontwikkelingen. Of om te reflecteren op innovatie. Business Network Hier gaat het dan met name om zaken als LinkedIn. Reflecteert persoonlijk erg goed. Van personeel is namelijk goed te zien wat ze hebben gedaan en hoe dat is gegaan. Qua vindbaarheid scoort LinkedIn ook redelijk, met name als het gaat om redelijk specifieke zoek opdrachten. Als er gericht op een bedrijf wordt gezocht is LinkedIn hedendaags een logische zet. Social Network Hyves, Netlog, Facebook; noem maar op. Scoort redelijk als het gaat om persoonlijkheid (personeelskant), belabberd op andere aspecten als vindbaarheid, visie en algemene informatie. Microblog Twitter, Jaiku en Pownce. Waarbij Twitter de hoofdrol speelt. Doet het goed als het gaat om vindbaarheid en persoonlijkheid (personeelskant). Beetje als het gaat om visie, maar enorm belabberd als het gaat om algemene informatie. Content Community Beeld community geeft een heel sterk persoonlijke eigenschap weer. Hier weer weinig algemene info en al helemaal geen visie. Ook de vindbaarheid is minimaal. Inzet van content community op informatief vlak is moelijk in te delen. Bij zaken als Digg achtige sites (dus ook eKudos en Nujij) gaat het puur om positionering op een website met als doel om traffic naar de corporate website of corporate weblog te genereren.
!
%$!
!
!
Terwijl het bij Delicious gaat om het verstrekken van een visie, de interesses die je corporate heeft op lees gebied op het web. Elk medium verschilt als het gaat om de expressie. Het is mogelijk om alle expressies zo goed mogelijk af te dekken door de inzet van diverse social media. De afdekking staat niet vast en is per medium op een zekere manier flexibel in te vullen.
!
%%!
!
!
“Door het gebruik van social media ontstaat er een duurzaam
klantenbestand
en
komt
men
vaker
terug.”
ANNA-MARIA GIANNATTASIO, PUUR EVENEMENTEN
!
%&!
!
!
Roadmap Zelfstandigen Een zelfstandige heeft een relatief klein klanten bestand. Persoonlijke omgang met
klanten
is
tijdsconsumerend.
dus
relatief
Zorg
ervoor
simpel dat
je
en
niet
goede
al
te
arbeidsintensief
connectiviteit
hebt
met
en je
klantenbestand. Doelstelling definieren - Waarom social media presence? Onderscheiden? Extra informatie voorziening? Wat wil ik bereiken? Weblog opzetten - Een weblog is goed voor elke doelgroep. Het geeft informatie over het bedrijf die anders niet achterhaald had kunnen worden. Persoonlijkheid en visie wordt weergegeven. Zoek bloggers in de organisatie. Bepaal frequentie en welke onderwerpen. Opzet fotopagina - Weergave van persoonlijkheid uitbreiden. Maak je merk persoonlijk. Foto’s kantoor omgeving. Klanten voelen zich meer welkom. Bedrijven netwerk - Laat zien hoe de organisatie in elkaar steekt. Afhankelijk van de doelgroep kan hier LinkedIn of Hyves voor worden gebruikt. LinkedIn: Medewerkers aanmelden en onderlink connecten. Inzicht geven in organisatie structuur. Overig gebruik - Waar bevind de doelgroep zich waarvoor ik me beter wil positioneren? Zitten ze op Hyves? Gebruiken ze Twitter? Hoe connect ik met ze en hoe kan ik me daarop positioneren? Centraliseren - Zet een punt op waar de diverse media samen komen. Dit kan een weblog zijn of bijvoorbeeld een netvibes universe pagina. Structuur onderling - Zorg dat onderling in de netwerken naar de medewerkers is gelinkt. Alle medewerkers op LinkedIn connecten. Twitter connecten. Klanten op de hoogte brengen - Email signature, in andere marketinguitingen
!
%'!
!
!
Succes meten - Loopt het? Waarom niet? Kijken naar doelstellingen en aanwezigheid en
technologisch
gebruik
van
doelgroep.
Blijven
updaten.
Blijven
voorzien
van
informatie. Creeer een band.
MKB Uitgangspunt van social media bij een MKB is het versterken van het merk door informatievoorziening over de personen achter het bedrijf en de activiteiten van het bedrijf. Doelstelling definieren - Welke doelgroep wil ik graag benaderen? Wat is het doel van deze benadering? Wil ik mensen werven? Sterker staan in mijn branche? Opzet weblog - Een weblog is goed voor elke doelgroep. Het geeft informatie over het bedrijf die anders niet achterhaald had kunnen worden. Persoonlijkheid en visie wordt weergegeven. Zoek bloggers in de organisatie. Bepaal frequentie en welke onderwerpen. Opzet fotopagina - Weergave van persoonlijkheid uitbreiden. Maak je merk persoonlijk. Foto’s kantoor omgeving. Klanten voelen zich meer welkom. Bedrijven netwerk - Laat zien hoe de organisatie in elkaar steekt. Afhankelijk van de doelgroep kan hier LinkedIn of Hyves voor worden gebruikt. LinkedIn: Medewerkers aanmelden en onderlink connecten. Inzicht geven in organisatie structuur. Overig gebruik - Waar bevind de doelgroep zich waarvoor ik me beter wil positioneren? Zitten ze op Hyves? Gebruiken ze Twitter? Hoe connect ik met ze en hoe kan ik me daarop positioneren? Centraliseren - Zet een punt op waar de diverse media samen komen. Dit kan een weblog zijn of bijvoorbeeld een netvibes universe pagina. Structuur onderling - Zorg dat onderling in de netwerken naar de medewerkers is gelinkt. Alle medewerkers op LinkedIn connecten. Twitter connecten. Klanten op de hoogte brengen - Email signature, in andere marketinguitingen
!
%(!
!
!
Join the conversation! - Ga daar waar je doelgroep ook zit. Reageer op blogs, op foto’s, op postings. Vul je blog, zoek de mensen op. Voorzie ze van informatie en schep een band, een relatie. Laat zien wat voor kennis je in huis hebt en krijg feedback. Succes meten - Loopt het? Waarom niet? Kijken naar doelstellingen en aanwezigheid en
technologisch
gebruik
van
doelgroep.
Blijven
updaten.
Blijven
voorzien
van
informatie. Creeer een band.
Multinationals Uitgangspunt van social media bij multinationals is het versterken van de band met de consumer door het voorzien van een platform waarop de consumenten met elkaar kunnen communiceren. Luisteren - Wat gebeurd er al, wat wordt al over mijn merk gezegd? In kaart brengen - Waar wordt over mijn merk gesproken? Wat zijn dit voor platformen? Kan ik me hier in mengen? Branding van platform? Mensen van informatie voorzien? Wat is het sociaal technische profiel van mijn doelgroep? Wat is hun motivatie om online te converseren? Hoe speel ik hier op in als merk? Doelstelling - Wat wil ik graag bereiken met mijn strategie? Luisteren? Praten? Motiveren? Ondersteuning bieden? En wat wordt de gewenste uitkomst? Wat voor relatie wil ik bewerkstelligen met mijn doelgroep? Lijst van 5 met opties en uitkomsten. Technology - Wat voor technology wordt er ingezet? Een blog? Een forum? Een sociaal netwerk? Join the conversation! - Ga daar waar je doelgroep ook zit. Reageer op blogs, op foto’s, op postings. Vul je blog, zoek de mensen op. Voorzie ze van informatie en schep een band, een relatie. Laat zien wat voor kennis je in huis hebt en krijg feedback. Succes meten - Loopt het? Waarom niet? Kijken naar doelstellingen en aanwezigheid en
technologisch
gebruik
van
doelgroep.
informatie. Creeer een band.
!
%)!
Blijven
updaten.
Blijven
voorzien
van
!
!
“Transparantie
middels
sympathie
de
bij
social
consumer.
media Het
kweekt
maakt
het
persoonlijker. Social media geeft ons een nieuw kanaal om met de consument te communiceren.”
GUIDO V.D. NIEUWENDIJK, HOOFD MARKETING, MARTIN SCHILDER GROEP
!
%*!
!
!
HINTS & TIPS Sommige dingen zijn niet makkelijk te bevangen in een hoofdstuk of een theorie maar zijn wel handig en nuttig om te weten. Daarom bij deze een lijst met hints en tips, gebasseerd op eigen ervaring en bevindingen. Interconnectivity De verbanden onderling zijn erg belangrijk. Iets wat met internet wel het meest gemakkelijk is, is om pagina’s onderling te koppelen. Vaak gebeurd dit nog te weinig, terwijl dit wel een belangrijk item is. Zo is duidelijk op welke platformen een corporate actief is en welke participanten er actief op zijn. Het makkelijkst is om hier één platform tot hoofdplatform te bombarderen. Dit kan bijvoorbeeld de corporate website zijn of de weblog. Om hier mee te beginnen is het verstandig om eerst in kaart te brengen hoe de interconnectivity op dit moment is. Door dit overzicht is het makkelijk om te zien waar er nog tekortkomingen zijn en wat nog gelinkt moet worden. Een voorbeeld van zo’n overzicht ziet er als volgt uit:
figuur 9 Een voorbeeld van een interconnectiviteitsoverzicht.
In bovenstaand overzicht wordt ook onderscheid gemaakt in interactie en gebruik om de belangrijkste bron te bepalen. In dit geval dus de corporate weblog. Dit is geen vereistte, maar schept wel overzicht. In bovenstaand overzicht is te zien dat nog lang niet alle items met elkaar gelinkt zijn.
!
&+!
!
!
Door zoveel mogelijk onderling te linken worden alle aspecten die de sociale media uitstralen belicht en wordt op die manier de persoonlijkheid, algemene informatie en visie optimaal uitgedragen. Structuur op platform Vaak zit er nog weinig structuur in de platformen zelf. Er wordt een Twitter pagina aangemaakt en een hele rits Twitteraars worden toegevoegd in de hoop dat ze ook de corporate Twitter followen en zo op de hoogte blijven. Dit werkt niet alleen averechts, ook is er op deze manier geen structuur te vinden in de pagina’s. Het is daarom aan te raden om per platform alleen de mensen te followen die direct in verbinding staan met het bedrijf; de medewerkers. Op Twitter followt het bedrijf dus alleen collega’s. Zo is er per platform te zien welke mensen er verbonden zijn aan een bedrijf. Hetzelfde geldt voor de blogroll op een weblog en de friendlist in Flickr. Structuur wordt gecreëerd en het is meteen duidelijk wie onder het bedrijf vallen en wat hun persoonlijke achtergrond is door middel van de links op het platform zelf. Belangrijke info per platform Per platform zijn er een aantal dingen belangrijk die aanwezig kunnen zijn om de persoonlijkheid van het merk te versterken door weer te geven welke mensen er actief zijn achter een organsiate. Bij deze een overzicht per platform. Flickr Set collega’s: In set collega’s zijn foto’s opgenomen van de medewerkers van het bedrijf. Zo is te zien wie er werkzaam zijn. Voor een eerste ontmoeting voor een klant of nieuwe werknemer is het makkelijk voorbereiden en zo wordt een medewerker nog sneller online en op borrels herkent. Set kantoor: Een kantoor omgeving in foto’s trekt nieuwe klanten aan, ze zien namelijk hoe proffesioneel een organisatie eruit ziet van binnen. Ook is dit voor potentiele nieuwe werknemers belangrijk om ook de zachte kant van het bedrijf te zien. Weblog Webloggers info: De informatie over de webloggers is relatief belangrijk. Een link naar de pagina op de corporate website of een kleine tekst over wie er nou blogt voegt veel waarde toe aan het platform; Het maakt het een stuk persoonlijker om te zien wie er achter de weblogposts zit en wat zijn / haar achtergrond is. Links naar persoonlijke
!
&"!
!
!
pagina’s – als bijvoorbeeld een eigen weblog, het Twitter account en / of een LinkedIn profiel pagina – zijn hierbij ook erg wenselijk. Waarover bloggen? Hierin
valt
een
driedeling
te
maken,
te
weten
algemene
informatie,
visie
en
persoonlijkheid, zoals te vinden is in het hoofdstuk social media raakvlakken. De basis is de algemene informatie; Hierin wordt geblogd over bijvoorbeeld een oplevering van een nieuw product, een gewonnen award, een verhuizing naar een nieuw pand of een aangenomen nieuwe proffesional op het gebied van design. Het tweede punt is de visie; Hieronder valt de visie op nieuwe technische ontwikkelingen, inspiratie uit eigen en aangrenzende vakgebieden en insteek van nieuwe projecten. Met de visie wordt weergegeven hoe het bedrijf tegen ontwikkelingen aankijkt en wordt vooral aangegeven wat het standpunt en het kennisniveau van een bedrijf is . Het derde punt is persoonlijkheid, iets wat op een corporate weblog in mindere mate naar voren komt. Dit wordt eerder weergegeven in de externe links naar bijvoorbeeld de Flickr pagina van het bedrijf, de links naar Twitter pagina’s en LinkedIn profielen.
Blog nieuws intergreren in corporate weblog In het vorige punt zijn de 3 hoofdonderwerpen om over te bloggen beschreven. Het is verstandig om dit mee te nemen naar de corporate website, zodat de overslag direct duidelijk is. Schrap bijvoorbeeld de algemene nieuws pagina en vervang dit door de weblog. Hier kunnen, indien nodig, de persoonlijke en visie categorie worden gefiltert, maar dat is niet aan te raden.
Vrijheid van spraak Deze hint geld vooral binnen het bedrijf; geef de werknemer de mogelijkheid om zich te uiten op sociale platformen. Leg de werknemer die sociale interactie wenst geen beperkingen op. Gevangen binnen regels is de lol van sociale interactie er namelijk totaal van af. Maak wel duidelijk dat er bijvoorbeeld geen gevoelige informatie naar buiten mag treden. Een werknemer zal zich hier wel bewust van zijn en is zelf slim genoeg om geen verkeerde dingen te publiceren. Een handleiding of regelement van 100 pagina’s zal dus absoluut niet nodig zijn.
!
&#!
!
!
Offline aanwezigheid Aanwezig zijn online is het ene, maar de offline aanwezigheid is zeker niet minder belangrijk. Regelmatig je gezicht laten zien op borrels en andere bijeenkomsten waar Twitteraars, Bloggers en andere sociale media liefhebbers zich begeven is dus zeker geen slecht idee. Zorg ook dat je op events aanwezig bent waar je doelgroep zich begeeft zodat ook echt contact kan worden gelegd.
!
&$!
!
!
Praktijk Cases NL In Nederland heb ik in het kader van mijn onderzoek drie bedrijven bezocht en twee bedrijven telefonisch benaderd. De resultaten en bevindingen hiervan worden in dit hoofdstuk beschreven.
PHILIPS Gesproken met: Hugo Raaijmakers Op: 6 mei 2008 Locatie: IJtoren Amsterdam
Philips probeert met haar weblog, www.livesimplicity.net, te luisteren naar de consumenten. Op deze weblog worden stellingen geplaatst door medewerkers en bezoekers die te maken hebben met de manier van werken van Philips en toekomstige producten. Tijdens mijn bezoek sprak ik met Hugo Raaijmakers, de Creative Director van Philips. Onder andere verantwoordelijk voor de sociale media van Philips, wereldwijd. Ongeveer anderhalf jaar geleden is de weblog livesimplicity.net opgezet door Philips. Wat hier de exacte strategie achter was wilde Hugo Raaijmakers helaas niet kwijt. Verdere vragen die ik had voorbereid – onder andere over het bereik, gebruik, positie binnen strategie en toekomst gebruik van sociale media – kon hij me helaas, maar heel vanzelfsprekend niet veel over vertellen. Philips Live Simplicity Weblog
figuur 10 De Philips weblog Live Simplicity
Wel kon hij mij vertellen dat Philips het imago heeft als een bedrijf dat producten bouwt om de behoefte van de gebruiker heen. Gebruikersinput is dus zeer belangrijk voor de innovatie van Philips. Daar speelt deze weblog natuurlijk prima op in. Helaas was de
!
&%!
!
!
meest recente posting van een flinke tijd terug, de laatste posting werd gedaan in september 2007. Echter waren er wel andere zeer interessante punten die tijdens het gesprek naar voren kwamen. Zo is het voor Philips – en elke andere multinational – lastig om “zomaar even sociale media” in te zetten. Philips, een merk met een merkwaarde van enkele miljarden, mag natuurlijk in dat opzicht niet veel fout doen. Daarom probeert Philips wel dingen uit, zonder het in grote publiciteit te brengen. Ook kon Hugo Raaijmakers mij vertellen dat bedrijven als Philips, dus ook andere grote multinationals als bijvoorbeeld Sony, Nokia en Uniliever, nog helemaal niet gewend zijn om op deze manier een dialoog te voeren met de klant. Media inzet Media inzet Weblog
Functie Luisteren naar consumer
Een groot bedrijf als Philips heeft natuurlijk een groter risico met sociale media dan bijvoorbeeld de bakker op de hoek. Het initiatief livesimplicity.net past enorm goed bij het karakter van Philips. Maar juist Philips kan enorm profiteren van de grote hoeveel klanten dat ze heeft. Juist via sociale netwerken en diensten kan hier een enorme community worden gecreeerd die goede input kan leveren op innovaties en diensten. Het is logisch dat een bedrijf met de omvang van Philips moeite heeft met deze risico’s. Zonder uitgebreidde risico analyses, roadmaps en andere uitgebreide strategsiche middelen zal Philips zulk soort stappen ook niet zetten.
!
&&!
!
! NEW PEOPLE Gesproken met: Ben Holewijn Op: 14 mei 2008 Locatie: NewPeople Amsterdam
New People is een recruitmentbureau voor de sector internet, marketing en nieuwe media. Het hart van de communicatie, de New People website, bevat een weblog, een Twitterfeed en koppeling naar LinkedIn. Reden genoeg dus om navraag te doen naar de strategie van New People achter de inzet van deze sociale media. Tijdens mijn bezoek sprak ik met Ben Holewijn, de managing director van New People en met Jasper, stagaire bij New People die zich onderandere bezighoud met sociale media binnen New People. Ben Holewijn vertelt: “New people is een recruitmentbureau wat zich voornamelijk richt op de IT sector. Van de vele recruitmentbureaus is de grote meerderheid erg traditioneel. De markt van New People bestaat uit innovatieve kandidaten, de zaak voor New People was dus om hier op in te spelen. Daarom werd de website compleet vernieuwd en ging februari 2008 live.” New People weblog
figuur 11 Het coporate weblog van New People
New People is deze innovatieve inzet van sociale media bijna wel verplicht is aan de kandidaten. “We kunnen moeilijk kandidaten naar een toonaangenvede klant bemiddelen als we zelf niet eens weten wat een weblog is”, verteld Ben Holewijn. Tevens denkt hij zich met deze inzet zich onderscheidend in te zetten als recruitment agency. Aanwezigheid op deze platformen vond Ben Holewijn ook een zeer belangrijke factor, zeker omdat de doelgroep – de kandidaten – ook actief zijn op deze sociale netwerken. De reacties over verschillende platformen zijn zeer positief, van zowel de bedrijven als de kandidaten kant. De reacties op de weblog zelf blijven nog even achter. De website is
!
&'!
!
!
dan ook nog maar enkele maanden live. De weblog wordt gevuld door al het personeel van New People, waarbij er per week minimaal 1 artikel op moet worden gezet. Deze verplichting ligt elke week bij iemand anders. Ben Holewijn verteld dat hij zelf ook blogt op recruitmentmatters.nl, een algemene weblog over recruitment. De monitoring van het merk New People is vrij lastig, aangezien het redelijk algemene termen zijn. Hier is Ben Holewijn zelf nog niet erg actief mee bezig – erg veel wordt er in sociale sfeer ook nog niet gepubliceerd over New People. Media inzet Media inzet
Functie
Weblog Twitter LinkedIn
Weergeven van kennis Publicatie kanaal vacatures Samenbrengen van mensen
Een echte strategie zit er niet achter de inzet van deze tools en diensten. Inzet was voornamelijk belangrijk aangezien New People daar wil zijn waar de doelgroep ook zit. Daarnaast is het voorlopen in de recruitmentwereld ook een belangrijke motivatie voor de inzet van social media.
!
&(!
!
! MARTIN SCHILDER GROEP Gesproken met: Guido van den Nieuwendijk Op: 22 mei 2008 Locatie: Martin Schildergroep Alkmaar
Martin Schilder Groep is autodealer in Alkmaar, Noord Nederland. Al eerder lanceerde de Martin Schilder Groep een succesvolle viral video voor werving van nieuw personeel31. Daarnaast houdt de Martin Schilder Groep een weblog bij en zijn ze ook niet vies van video bloggen32. Reden genoeg om daar even een kijkje te nemen en navraag te doen naar de beweegredenen van de inzet van deze sociale media. Als eerste was ik toch wel erg benieuwd naar de viral video. Guido van den Nieuwendijk verteld me dat de video is geboren op een verjaardag waar hij sprak met een partner van Garage Select. Er is een schaarste aan goede monteurs, dus om deze te werven is er wel een unieke actie nodig. Het idee van de video werd geboren en uitgevoerd. Uiteindelijk werden er 3 monteurs mee geworven en heeft het de landelijke pers gehaald. Voor de video kreeg de Martin Schilder Groep overigens twee zilveren Exprix Awards, één voor beste Direct Communicatie en één voor Small Budget33. De weblog was voor de video al ontstaan. Het idee hierachter was het creeeren van een uniek en informatief medium dat de consumer moest informeren over auto feitjes. Voor verkooppraatjes is de weblog absoluut niet bedoeld. In totaal bloggen er 4 a 5 mensen van binnen Martin Schilder, maar ook een paar mensen die niet direct in dienstverband van Martin Schilder zijn. De weblog van Martin Schilder Groep was de eerste weblog in de auto industrie. Het dient vooral als een extra contact moment. Het draait echt om klantenbinding en beleving. Voor alsnog is er geen directe sales uit af te leiden. Naast de weblog en de viral video heeft Martin Schilder Groep ook het Test Drive Team Event in het leven geroepen. Dit event hield in dat willekeurige mensen nieuwe auto’s konden testen en hierover zouden gaan bloggen. De werving hiervan werd via Hyves gedaan34. Binnen 2 dagen melden zich maar liefst 400 man aan. Uiteindelijk werden dit er 1100. Na een selectie waren er 40 man die overbleven om testritten te maken. Helaas wierp dit niet de gewenste vruchten af. Door te weinig ervaring met het organiseren van zulke events, totaal begrijpelijk, werden ervaringen van gebruikers niet
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! $"!Youtube, http://www.youtube.com/watch?v=udymr_gd7ow "#
!Martin Schilder Groep Weblog, http://weblog.martinschilder.nl !Adformatie, http://blog.adforesult.nl/site/entries/esprix-de-winnaars "$ !Testdrivers Hyves, http://testdrivers.hyves.nl/ ""
!
&)!
!
!
helemaal goed bevangen. Uiteindelijk werden er formulieren ingevuld en verwerkt tot blogpostings. Martin Schilder Groep Weblog
figuur 12 De corporate weblog van Martin Schilder Groep
De motivatie achter deze goede inzet van sociale media is vooral om dat het leuk is. Ook gelooft Guido erin dat deze transparantie sympathie kweekt bij de consumenten. Het maakt het allemaal net een stukje persoonlijker. Media Inzet Media inzet
Functie
Weblog
Weergeven van kennis
Hyves
Werving mensen
Martin Schilder Groep is enorm goed bezig. Ik kreeg duidelijk door dat ze door hebben hoe social media in elkaar steekt en waar ze de doelgroep moeten bereiken. Verder gaf Guido aan dat het enorm mee zit dat het management er in gelooft, enthousiast over is en er vertrouwen in heeft. Voor zulk soort acties wordt er budget vrij gemaakt en totale vrijheid gegeven.
!
&*!
!
! MULTISCOPE Multiscope betrok een nieuw pand. Voordat dit kon worden gedaan moest er eerst flink worden verbouwd. CEO en founder van Multiscope, John Kivit, gebruikt Twitter35 voor zijn dagelijkse communicatie. Zo was ook de gehele verbouwing via Twitter te volgen. Wat
er
hier
gebeurde,
was
misschien
niet
met
opzet.
John
plaatste
al
de
36
verbouwingsfoto’s consistent op zijn Flickr profiel . Door deze plaatsing, in combinatie met de Twitterberichten, kregen ander Twitteraars door wat voor een geweldig pand Multiscope zou betrekken. Ook werd hier gelijk duidelijk hoe enthousiast John is over zijn onderneming en de progressie die Multiscope maakt. In
een
kort
telefonisch
gesprek
kwam
het
volgende
naar
boven:
“Twee jaar geleden kwam Multiscope tot de conclusie dat het te gesloten was. Er werden af en toe wel persberichten verstuurd, maar er was nog maar weinig interactie. Een van de vijf marketingdoelstellingen voor het komende jaar was dan ook; vriendelijker overkomen en meer interactie bieden.” Vandaar dat John Kivit zijn sociale tools ook ging inzetten voor Multiscope gerelateerde communicatie. John Kivit’s foto pagina op Flickr
figuur 13 De Flickr Pagina van John Kivit
Echter was de Twitter en Flickr combinatie over het nieuwe kantoorpand niet geheel bewust gedaan. Het paste simpelweg tussen de sociale communicatie die hij normaal ook !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! $&!twitter.com/jkivit!
$' http://flickr.com/photos/jkivit/sets/72157603372863714/!
!
'+!
!
!
al voerde. Mensen keken wel leuk mee en er zijn een flink aantal leuke en positieve reacties gekomen over de informatie die hij verschafte over het nieuwe kantoor. Concreet heeft het geen sollicitanten opgeleverd. Echter denkt hij wel dat een dergelijke informatievoorziening, het stukje transparantie waarin het kantoor wordt neergezet door middel van Flickr, wel ervoor zorgt dat mensen een sneak preview krijgen van het bedrijf. Het neemt een drempel weg; de drempel van het grote gesloten onbekende kantoor. Mensen zullen dus wel sneller geneigd zijn om te solliciteren. Ook
levert
de
manier
waarop
hij
op
Twitter
communiceert
leuke
gesprekken/
gespreksonderwerpen op bijvoorbeeld een beurs waar hij zijn bedrijf vertegenwoordigd. Statistieken: Op de dag dat John een grote set aan nieuwe foto’s op zijn Flickr account plaatste, kreeg hij 500 views op zijn foto’s. Normaal zit hij dagelijks aan de 100 tot 200 views. MEDIA INZET Media inzet Twitter Flickr
Functie Communicatie kern Geven van insights
Hoewel het niet helemaal bewust was, heeft John Kivit zeker het imago van zijn bedrijf versterkt. De enthousiaste toon en de consequente strominging van sociale informatie werden mensen bewust van de onderneming en de ondernemer achter de onderneming. Zoals John het zelf verteld: Door de openheid van communicatie en het voorzien van relevante en leuke informatie gaan mensen mee leven met het bedrijf.
!
'"!
!
! PUUR EVENEMENTEN AMSTERDAM Anna-Maria heeft samen met haar man *PUUR Evenementen Amsterdam opgericht,
een
bedrijf
dat
kleine
events
organiseert
zoals
bijvoorbeeld
personeelsfeestjes en grote verjaardagen. Om deze beleving ook na het event door te laten gaan en om nieuwe klanten te werven heeft Anna-Maria gebruik gemaakt van social media. Anna-Maria vertelt: “Ik heb een weblog37 ingezet als informatie kanaal naar klanten, nieuwe klanten en partners. Daarnaast kan men meeleven met de avonturen van het team op de corporate blog38 pagina en op de hoogte worden gehouden van de nieuwste evenementen in Amsterdam. Ook geef ik hierop tips over Amsteredam39.” “Naast deze informatievoorziening is het ook een platform van beleving. Video en foto materiaal van een event worden namelijk achteraf vaak op de weblog gepost. De filmpjes van het event gaan op Youtube en Vimeo. Foto’s worden op Flickr geplaatst en het foto album van de weblog en website. Videoclips maak ik van Flickr foto’s met Animoto. Vaak ontvangen klanten na een event een link naar de weblog en lezen ze de tips ook nog eens na. Zo onstaat er een duurzaam klantenbestand en komt men vaker terug.” “Ook posten we de reactie van tevreden klanten op de weblog. En als we een nieuwe productie zoals bijvoorbeeld een nieuw arrangement hebbben, geven we dat de volle aandacht op de weblog.” Weblog van Puur Amsterdam
figuur 14 De weblog van PUUR Amsterdam
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! $(!www.puuramsterdamlog.web-log.nl! $)!http://puuramsterdamlog.web-log.nl/geniet_en_ontdek_amsterda/corporate_bloggen/index.html!
$*!http://puuramsterdamlog.web-log.nl/geniet_en_ontdek_amsterda/2008/07/puur-amsterdams.html!
!
'#!
!
!
“Ook hebben we een Hyves waar men lid van kan worden. Er is op Twitter een Puurdaily met leuke tips. En dan is het echt genoeg … Het moet wel een extra grapje blijven …” Vertelt Anna-Maria lachend. “Oorspronkelijk ben ikop het idee gekomen door Petra de Boevere40. Ze gaf het team een weblog workshop. Ook ben ik geinspireerd door een goede vriend die er veel mee bezig was Henk –Jan Winkeldermaat41.” “Verder bezocht ik het High Profile New Media congres42 en heb ik sprekers mogen bewonderen als @krijn (Krijn Schuurmans), @bomega (Boris Veldhuijzen van Zanten), @marketingfacts (Marco Derksen) en @vincente (Vincent Everts). Door Twitter kwam alles meer in een stroomversnelling en leer ik elke dag meer over een wereld die niet de mijne is” “De respons is bijna altijd positief. Men is dol op foto- en filmmomenten van een event en we bieden het ook nog eens gratis aan. Soms komt er een wanklan van ‘boven’. Vaak heeft dat te maken met relationele dubbele bodems in het bedrijf.” En de kosten? “Puur alleen tijd. Natuurlijk de 25 dollar flickr account kosten per jaar en een kleine fee voor de corporate weblog workshop. En ik dacht een jaarlijks bedrag van 150 euro aan web-log.nl voor de webloghosting.” MEDIA INZET Media inzet Weblog Flickr Youtube Twitter
Functie Informatie voorziening en positionering Terugblik achteraf, sharen van beleving Terugblik achteraf, sharen van beleving Genereren bekendheid
Met veel passie, voor zowel online als offline, heeft Anna-Maria het merk *PUUR versterkt door actief bezig te zijn met social media. Niet alleen weten meer mensen nu van de diensten van *PUUR, maar zijn de gegeven events achteraf beter terug te zien, wat zorgt voor een goede klantbinding. Wat niet alleen leuk is voor de mensen zelf, maar ook voor Anna-Maria, omdat ze zo klanten kan tonen wat voor leuke events *PUUR organiseert. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! %+!www.meisjevandeslijterij.nl! %"!www.punkmedia.nl!
%#!http://www.highprofilenewmediacongres.nl/!
!
'$!
!
!
Praktijk Cases VS In de VS zijn ze al iets verder als het gaat om social media en engagement met klanten. Ik heb een case uitgebreid beschreven, namelijk die van Sea World. Andere cases – voortgekomen uit het boek Groundswell – zal ik in dit hoofdstuk beknopt beschrijven.
SEA WORLD Sea World zat met een probleem. De nieuwe waterachtbaan werd 3 weken eerder geopend dan was aangekondigd. Sea World zocht naar een inventieve manier om bezoekers hiervan op de hoogte te stellen. Hiermee werd gelijk het idee geboren om de water achtbaan op een nieuwe manier te promoten. Hierbij werden sociale media ingezet.43 Om voor awareness te zorgen zette Sea World een weblog op. Dit werd het hart van de communicatie. Hierin werden vooral nieuwe Flickr foto’s44 en Youtube video’s45 online gezet. In deze video’s en foto’s werden nieuwe dingen getoond waar de bezoekers anders niet achter waren gekomen. Zoals bijvoorbeeld video materiaal van testritjes van personeel van het park tot foto’s van de constructie. De hele opzet naar de lancering was dus transparant. Alles was te volgen. Om dit goed te communiceren riepen ze de hulp in van de American Coaster Enthusiasts. Dit is een community waarbij het draait om achtbanen en pretparken. Van deze community kregen ze input en feedback op het geplaatste materiaal en werden ze een stuk wijzer wat de doelgroep wilde en hoe hier mee werd om gegaan. In totaal stond het aantal views van de video’s op 100.000 views. Een goed aantal voor video’s die in-direct een reclame boodschap verspreiden. Aan het eind worden bezoekers gevraagd een vragenlijst in te vullen .47% gaf hier aan naar het pretpark te komen met als hoofdaanleiding internet. Helaas word niet vrij gegeven hoeveel procent het voor de campagne was, maar aangegeven wordt dat het wel een flinke verhoging is.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! $"
Jeremiah Owyang, http://www.web-strategist.com/blog/2008/04/0 2/video-sea-worlds-social-mediaprogram-and-measurement/, 2008 $$ http://www.flickr.com/photos/seaworldsa/ %& http://youtube.com/saseaworld!
!
'%!
!
!
Media inzet Media inzet Wordpress weblog Flickr Youtube Community Roller Coaster Enthusiasts
Functie Communicatie kern Geven van insights Geven van insights Feedback en doelgroep
Met gratis tools (Wordpress, Flickr & Youtube) is een flinke bewustwording gecreëerd. Mensen werden op de hoogte gebracht van de achtbaan, leefden mee met het personeel en de opening en kregen zo een band met het pretpark. Een zeer goede strategie wat heeft geleid tot meer traffic naar het pretpark en een goede branding voor het pretpark.
!
'&!
!
! GROUNDSWELL CASES Het mooie aan dit het boek Groundswell is, dat er een bom aan
praktijk
voorbeelden
worden
uitgelegd.
Deze
femonenen zijn zowel corporate praktijk cases als een aantoning van de kracht van social media. Een aantal van deze praktijk voorbeelden zijn: Kevind Rose Digg Code Om te beginnen met een voorbeeld van de kracht van social media, de case van Digg.com. Digg.com is een website waar gebruikers elkaar tippen over bevindingen elders op het web. Het idee is dat de gebruikers bepalen wat belangrijk nieuws is. Dit nieuws wordt “ge-digged”. Op het moment dat een andere gebruiker een artikel, filmpje of foto heeft getipt kan de rest van de community stemmen of het een goed artikel is door het te diggen. Hoe vaker een artikel gedigged is, hoe hoger het staat aangeschreven in de community en hoe hoger het in de pagina komt te staan. Maar wat was hier nu aan de hand? Op een blogposting die was gedigged op Digg.com was een code te vinden. Deze code, 09 F9 11 02, is was de code waarmee de encryptie van een nieuw high definition DVD format is te kraken. De gebruikers van Digg vonden het een waardevol artikel en het werd door veel leden van de Digg community gewaardeerd. Digg werd aangeschreven door een advocaat van de film industrie. Die waren uiteraard niet blij me de code online. Kevin Rose, oprichter van Digg.com, besloot om de code van de website af te halen en schreef een blogpost met uitleg wat er was gebeurd. De community was het hier niet mee eens en besloot zelf blogposts over de code te schrijven. Uiteindelijk stond de teller op 3.172 blogposts over de code, met uiteraard de code zelf ook in het artikel. Veel van deze artikelen belandde ook op Digg.com. Kevin kon niets doen. De community had gesproken. Alle artikelen blokkeren zou een zeer negatief gevolg hebben, dus bleven de artikelen staan. Uiteindelijk verklaarde Kevin Rose op de weblog van Digg.com dat hij de community begrijpt en liever vechtend ten onder gaat dan een vrijheidsbeperking te krijgen opgelegd. Er werden twee dingen duidelijk, het is onmogelijk om iets van internet te halen en het tegen spreken van een complete community is onmogelijk.
!
''!
!
!
Dell Hell Dell is een toonaangevende electronica fabrikant. Maar er ging iets mis wat het imago van Dell compleet beschadigde. Tijdens een belangrijk congres ontplofde er een Dell laptop en brandde volledig af. Vele foto’s van dit gebeuren werden op internet gezet en Dell leed aan flinke imago schade. Dit was een van de aanleidingen die Dell de negatieve kant lieten zien van social media. Om hier een positieve wending aan te geven besloot Dell met een flink budget zelf een bron van social media op te zetten. Een algemeen directeur begon met bloggen, er werd een forum opgezet waar er kon worden gediscuseerd over Dell producten en diensten en er werd een platform opgezet waar consumenten ideëen kwijt konden. Op deze manier konden klappen goed worden opgevangen. Door eerlijkheid en transparantie, de ontplofde laptop werd bijvoorbeeld verweten aan de accu die er inzat, kon Dell kwalitatieve informatie verstrekken waardoor ze verklaarden wat er aan de hand was. Ook gaf Dell aan de zaak grondig te onderzoeken. Op deze manier wisten de consumenten dat er aan gewerkt werd en dat ze antwoorden via Dell te horen zouden krijgen. Met het forum werd niet alleen de community vergroot, ook was het een enorme kostenbesparing. De vragen die anders aan
telefonisten zouden worden gevraagd,
werden nu makkelijk via internet gevonden. Dit scheelde Dell enorm aan geld. Ook hielpen forumleden elkaar met problemen, waardoor de antwoordgever een gevoel van erkenning kreeg. Een win-win situatie doordat Dell een platfrom had gecreëerd. Dell investeerde flink na een imagobeschadiging. Uiteindelijk heeft deze investering niet alleen het imago in positiviteit gesteld, het heeft zichzelf ook weer terug verdiend doordat andere, veelal duurdere platformen, minder werden ingeschakeld door de consument.
!
'(!
!
!
Bevindingen Rhinofly Onderzoek Uit de data die is voortgekomen uit de enquetes is nuttige en relevante informatie gekomen die leuke inzichten geeft in het gebruik van social media door de mensen van Rhinofly en de mensen rondom Rhinofly. Ook is het goed zichtbaar hoe er wordt gedacht over dit gebruik.
De concrete data is helaas niet geschikt voor deze publicatie.
Al met al is de inzet van Rhinofly op social media gebied erg succesvol. Veel respondenten geven aan dat het het merk versterkt, wat een uiterst wenselijke uitkomst is van het onderzoek. Er zijn wel een paar kleine verbeter punten, maar deze zijn niet al te arbeids- en tijdsintensief.
!
')!
!
!
Conclusie Het landschap van social media is voortdurend in beweging. Tools komen erbij en andere vallen af. Feit blijft wel dat er een grote shift aan de gang is, mensen zoeken meer en meer sociale netwerken op om te communiceren en de internet consumptie zit in de blijvend stijgende lift. Als ondernemer valt hier prima op in te springen. Een bedrijf kan zichzelf goed positioneren door middel van sociale media of kan een product optimaliseren door de interactie aan te gaan met consumenten op sociale media. De kansen liggen er ruimschoots, er moet alleen op de juiste manier mee worden omgegaan. En dat is waar veel mensen de fout in gaan. Door niet te doen en te denken dat het veel te ingewikkeld is. Dat het totaal niet te controleren valt. Dat social media je de das om doet, maar dat is niet waar. Die angst is nergens voor nodig. Sterker nog, als je er niet op tijd mee bent doet het je juist de das om door er niet aanwezig te zijn. En die aanwezigheid kan op zoveel verschillende manieren. Hoe dit precies wordt ingevuld ligt geheel aan de doelstellingen, de doelgroep en de aanpak. Er zijn meerdere wegen die naar Rome leiden, de een is alleen wat sneller en succesvoller dan de ander. Eerlijkheid duurt het langst en transparantie schept vrienden. Transparantie in beloftes en transparantie in organisatie spelen hier een grote rol. Zorgt dat de consumer weet wat hij of zij kan verwachten en geef ze een kijkje in de keuken. Sympathie wordt opgewekt, consumenten worden enthousiast over producten en/of diensten en vertellen dit door. En dat is belangrijk, de sociale buzz rondom een product of dienst. Want dat levert loyale klanten en inkomsten. Blijf observeren, blijf meepraten en blijf ondersteunen. En denk eraan, community aandacht is niet te koop, is niet te controleren en is niet te handhaven, maar het is wel te sturen en is uiteindelijk een schat aan informatie en dus inkomsten. Maak hier gebruik van en get social!
!
'*!
