Hoe zet ik social media in? Tips & Tricks

A. van Leeuwenhoeklaan 9 3721 MA Bilthoven Postbus 1 3720 BA Bilthoven www.rivm.nl

Hoe zet ik social media in? Tips & Tricks 1. Introductie

T 030 274 91 11 F 030 274 29 71 [email protected]

Dit rapport is het resultaat van het afstudeeronderzoek van Denise Dute dat zij deed voor het RIVM (Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu) Centrum Gezond Leven. Het onderzoek is verricht in de periode van maart 2013 tot augustus 2013. De onderzoeksvraag luidt: Welke organisatorische factoren dragen bij aan het succesvol inzetten van social media door gezondheidsbevorderende organisaties? Om deze vraag te beantwoorden zijn elf organisaties geïnterviewd die allen actief zijn op het gebied van social media. De organisaties die deelnamen aan het onderzoek zijn GGD (Gemeenschappelijke Gezondheidsdienst) West-Brabant, GGD (Gemeenschappelijke Gezondheidsdienst) Midden-Nederland, Jong Florence, Villa Pinedo, Centrum Jeugd & Gezin ’s Hertogenbosch, het Trimbos-Instituut, het Voedingscentrum, Fatima Zorg, Jimmy’s 050 Groningen, Sanquin en de Nederlandse Spoorwegen. De Nederlandse Spoorwegen is betrokken in dit onderzoek omdat deze organisatie bekend staat om zijn succesvolle social media inzet. Steeds meer organisaties zijn actief op social media, maar hoe zet je social media succesvol in? En wat is er in de organisatie nodig om social media succesvol in te zetten? Het doel van dit rapport is het geven van aanbevelingen die helpen bij het succesvol inzetten van social media in de organisatie. De aanbevelingen zijn gericht op gezondheidsbevorderende organisaties, maar kunnen ook van toepassing zijn op andere organisaties. Dit rapport beantwoordt de volgende vragen: Wat zijn social media? Wat maakt social media anders dan ‘traditionele’ communicatie middelen? Wat zijn argumenten om actief te worden op social media? Wat zijn organisatorische voorwaarden voor social media inzet? Hoe kan mijn organisatie social media succesvoller inzetten?

Versie: 3-9-2013

Status: Versie definitief

Pagina 1 van 10

2. Wat zijn social media? Social media is een verzamelnaam voor alle online communicatiemiddelen die sociale interactie mogelijk maken. Berichten, meningen, foto’s en video’s worden gedeeld met social media. Gebruikers kunnen hierop reageren en de informatie verder verspreiden. Voorbeelden van social media kanalen zijn Facebook, Twitter, LinkedIn en YouTube. Social media kunnen worden ingezet voor verschillende doeleinden. Bijvoorbeeld om de organisatie bij de doelgroep onder de aandacht te brengen, om de doelgroep te informeren, om een extra service te verlenen of om leden te werven. Het is belangrijk dat social media niet wordt ingezet als doel op zich, maar dat de inzet bijdraagt aan het realiseren van de organisatie doelstellingen. 3. Wat maakt social media anders dan ‘traditionele’ communicatie middelen? Het verschil tussen social media en ‘traditionele’ communicatiemiddelen, zoals email, telefoon en advertenties, is dat ze snel, transparant en 24 uur per dag actief zijn. Hiernaast zijn traditionele communicatiemiddelen vooral gericht op zenden, terwijl social media interactie tussen de organisatie en de doelgroep mogelijk maakt. Deze eigenschappen van social media bieden voor- en nadelen voor een organisatie.  Snelheid: via social media kan informatie snel en goedkoop worden verspreid. Daartegenover verwachten gebruikers een direct antwoord op hun vragen of opmerkingen. Enkele dagen later antwoorden is ongewenst op social media.  Transparantie: met een tweet of een bericht op Facebook is informatie in enkele seconden voor de hele wereld toegankelijk. Overal op de wereld wordt deze informatie gelezen, gedeeld en kunnen mensen erop reageren. Ook klachten of negatieve verhalen op social media kan iedereen lezen. Hoe een organisatie hiermee om kan gaan is een lastige vraag en wordt later in dit rapport beantwoord.  24 uur per dag actief: social media kanalen zijn 24 uur per dag toegankelijk en worden vaak geassocieerd met ontspanning en vrije tijd. Veel mensen zijn ook buiten de reguliere werktijden actief op social media. Het resultaat is dat het publiek ook ’s avonds opmerkingen over de organisatie maakt of vragen aan de organisatie stelt.

2

 Van zenden naar interactie: traditionele communicatiemiddelen zijn vooral gericht op zenden. Er is sprake van eenzijdige communicatie vanuit de organisatie naar de doelgroep. Voorbeelden van zenden zijn tv-reclames en advertenties in de krant. Social media kanalen bieden mogelijkheden voor interactie. Dit betekent dat organisaties de mogelijkheid hebben om met de doelgroep in gesprek te gaan en zowel informatie te halen als te brengen. Dit kan leiden tot meer betrokkenheid van de doelgroep1. 4. Wat zijn argumenten om actief te worden op social media? Waarom moet mijn organisatie actief zijn op social media? Om te beginnen ‘moet’ een organisatie niet actief zijn op social media. Deze afweging moet worden gemaakt op basis van de doelgroep, doelstellingen en de boodschap. Er zijn echter wel een aantal argumenten die pleiten voor social media inzet. Social media bieden de mogelijkheid om:  gemakkelijk en goedkoop een grote groep mensen te bereiken2. Steeds meer mensen zijn actief op social media, waaronder ook de doelgroep van uw organisatie. Om een idee te geven: in december 2012 had Facebook wereldwijd meer dan één miljard actieve gebruikers waarvan 618 miljoen gebruikers dagelijks actief waren3. Het aantal actieve gebruikers op Twitter is tussen december 2009 en december 2012 gestegen van 15 miljoen naar 200 miljoen gebruikers4. Deze groep gebruikers verwacht steeds meer dat organisaties actief zijn op social media5.  om in contact te staan met de doelgroep. De organisatie kan luisteren naar de doelgroep en achterhalen wat hun behoefte en vraag is. Ook biedt het samenwerkingsmogelijkheden met de doelgroep, dit wordt co-creatie genoemd6.  data te verzamelen zonder geografische belemmeringen6.

1

Neiger, B. L., Thackeray, R., Burton, S. H., Giraud-Carrier, C. G., & Fagen, M. C. (2013). Evaluating Social Media’s Capacity to Develop Engaged Audiences in Health Promotion Settings: Use of Twitter Metrics as a Case Study. Health promotion practice, 14 (2), 157–62. 2 Korda, H., & Itani, Z. (2013). Harnessing social media for health promotion and behavior change. Health promotion practice, 14(1), 15–23. 3 Facebook. (2013). Retrieved March 26, 2013, from http://newsroom.fb.com/Key-Facts 4 Beevolve. (2012). An exhaustive Study of Twitter Users Across the World. Retrieved March 26, 2013, from http://www.beevolve.com/twitter-statistics 5 Flinck, P. (2011). Strategic framework for utilization of social media: establishing link between strategic marketing and social media. Aalto University. 6 Thackeray, R., Neiger, B. L., & Keller, H. (2012). Integrating social media and social marketing: a four-step process. Health promotion practice, 13(2), 165–8. 3

 mensen aan te moedigen om te praten met vrienden en bekenden over de producten en diensten van de organisatie6. 5. Wat zijn organisatorische voorwaarden voor social media inzet? Tijdens het onderzoek kwam naar voren dat een aantal aspecten (voorwaarden) aanwezig moet zijn in de organisatie voor de inzet van social media. Deze voorwaarden staan hieronder beschreven. Support van het management: tijdens het onderzoek wezen de geïnterviewden support van het management aan als een cruciaal aspect. Eén van de geïnterviewden zei: “als een directeur of een manager enthousiast is, is het niet zo moeilijk om social media verder uit te rollen.” Geef een social media ambassadeur de ruimte: een social media ambassadeur is een persoon in de organisatie die affiniteit met social media heeft. Iemand met interesse voor nieuwe ontwikkelingen, die flexibel is en enthousiast is ten aanzien van social media. Het is belangrijk om een ambassadeur de ruimte te geven om social media te vertegenwoordigen in de organisatie. “Het helpt ook wel dat ik zelf zo super enthousiast ben over social media en wat je er allemaal mee kan. Dus als ik er met mensen over praat dan krijgen ze er wel een beetje zin in. Dan worden ze nieuwsgierig, gaan ze er naar kijken en dat helpt heel goed.” Toegang tot alle websites: het ligt voor de hand, maar beperkte toegang tot bepaalde websites, zoals YouTube, werkt belemmerend. Het komt nog regelmatig voor dat medewerkers geen toegang hebben tot websites door beveiligingsmaatregelen. 6. Hoe kan mijn organisatie social media succesvoller inzetten? Op het moment dat een organisatie een account aanmaakt op één van de social media kanalen is de organisatie niet direct succesvol. Het kost tijd om social media succesvol in te zetten. Een model dat dit duidelijk maakt is het social media maturity model7, zie Figuur 1. Het social media maturity model beschrijft vier verschillende ‘maturity-’ of volwassenheidsfasen: Ad hoc, Experimenteel, Functioneel en Transformatie. Een beginnende organisatie wordt geassocieerd met de Ad hoc fase: enkele medewerkers gebruiken social media en er is nog geen strategie of beleid 7

Social Media Maturity Model. Retrieved from http://www.socialmediamodels.net/social-media-adoption-modelscategory/social-media-maturity-model 4

geformuleerd. Een organisatie kan door ontwikkelen naar de Experimentele fase, Functionele fase en uiteindelijk de Transformatie fase.

Figuur 1: Het social media maturity model8

Wat moet in de organisatie gebeuren om te transformeren naar de volgende volwassenheidsfase? Het is belangrijk om aan te geven dat er geen ‘recept’ bestaat voor succesvol social media gebruik. Dit rapport doet enkel aanbevelingen die kunnen bijdragen aan het succes. Onderstaande tekst beschrijft de aanbevelingen. Maak een duidelijke keuze wel of niet ‘social’: zoals al eerder is beschreven is het niet noodzakelijk om actief op social media te zijn. Echter, niets staat onprofessioneler dan een account dat niet helemaal af is of een account dat niet actief wordt gebruikt. Daarom is het van belang om een bewuste keuze te maken of de organisatie wel of niet actief wordt op social media. Beschouw social media als een officiële taak: hiermee wordt bedoeld dat het belangrijk is om tijd en financiën beschikbaar te stellen voor social media inzet. Dit werd genoemd in meerdere interviews. Eén van de geïnterviewden beantwoordde de vraag wat een succesfactor voor social media inzet is als volgt: “Dat ik er tijd en 8

Social Media Maturity Model. Retrieved from http://www.socialmediamodels.net/social-media-adoption-modelscategory/social-media-maturity-model 5

ruimte voor heb gekregen. Dat draagt enorm bij, want voorheen deed ik het tussen alle bedrijven door. Dat gaat gewoon niet. Dan loop je altijd achter de feiten aan en heb je geen tijd om leuke dingen te zoeken die interessant kunnen zijn.” Bepaal je doelstellingen: wat wil je bereiken en wanner ben je succesvol op social media? Het is belangrijk om van te voren vast te stellen of en hoe de inzet van social media bijdraagt aan het realiseren van de organisatie doelen. Vervolgens moet worden bepaald welke resultaten worden beoogd met de social media inzet, wie de doelgroep is en welk social media kanaal het meest geschikt is. “Ga niet bezig zonder een plan of een strategie”, aldus een geïnterviewde. Ken je doelgroep: tijdens het onderzoek kwam regelmatig naar voren dat het heel belangrijk is om de doelgroep te kennen en de berichtgeving op de doelgroep af te stemmen. “Als je begint met social media is het heel belangrijk dat je heel duidelijk je doelgroep kent. Dat je weet voor wie jij je berichten schrijft. [..] Iemand moet zich herkennen in wat jij twittert.” Daarnaast is het van belang om te weten waar jouw doelgroep zich ‘online’ bevindt. Formuleer een korte gedragscode: volgens de geïnterviewden werkt uitgebreide regelgeving met betrekking tot gewenst en ongewenst gedrag op social media demotiverend. Daarbij past het ook niet bij het medium. Social media kanalen zijn open en toegankelijk. Iedereen kan een account aanmaken en berichten versturen namens zichzelf of uit naam van de organisatie. Uit het onderzoek bleek dat een korte gedragscode veel effectiever werkt. De geïnterviewden gaven aan dat het belangrijk is dat de normen en waarden die in de organisatie heersen ook worden toegepast in de berichtgeving op social media. Het Trimbos-instituut heeft de volgende gedragscode is: “Wees je bewust van wat je plaatst en voel je verantwoordelijk voor het Trimbos-instituut.” Ontwikkel een responsplan: social media kanalen nodigen uit tot gesprek. Dit betekent dat organisaties ook opmerkingen en vragen vanuit de doelgroep kunnen verwachten. Voor een organisatie is het belangrijk om te bepalen hoe ze omgaan met vragen, opmerkingen en negatieve berichtgeving. Dit beleid kan onderdeel zijn van een webcareplan. Een aanbeveling is het opstellen van een responsplan. Het Trimbos-instituut maakt gebruik van The Air Force Web Posting Response Assessment (Figuur 2). Dit stappenplan vormt een handleiding die bepaald hoe wordt gereageerd op vragen en opmerkingen op social media. Wees voorbereid op kritiek: (dit gaat niet op voor iedere organisatie). Het is belangrijk om goed voorbereid te zijn op kritiek. Sommige organisaties verwerken 6

gevoelige informatie, bevinden zich in een kritiek veld en/of hebben te maken met politieke regelgeving. Deze organisaties kunnen veel kritiek vanuit het publiek verwachten. Hoe ga je hier als organisatie mee om? Het opstellen van een responsplan helpt hierbij. Daarnaast is het aan te raden om de te verwachten kritiek goed in kaart te brengen. Een organisatie die regelmatig negatieve berichtgeving ervaart is Sanquin. Zij gaan daar als volgt mee om: “We hebben ook een aantal negatieve thema’s. Deze komen ook steeds terug in de publiciteit. Dat zullen veel organisaties kennen, want iedereen heeft een achillespees, iedereen doet iets wat niet leuk is. [..] Daar moet je wat aan doen. Dat betekent dat we op onze website op verschillende plekken informatie over dat thema hebben beschreven. Dus als dat in de social media opduikt dan kunnen wij verwijzen naar onze website. Pijnlijke onderwerpen lossen we op die manier goed op. Dat is ook een waarde van social media, dat we dat op die manier in samenwerking met de website ondervangen.”

7

Figuur 2: Een voorbeeld van een responsplan. The Air Force Web Posting Response Assessment9. Dit plan is ontwikkeld door de Emerging Technology Division of the US Air Force’s Affairs Agency.

9

The Air Force Web Posting Response Assessment. Retrieved from http://www.af.mil/shared/media/document/afd091210-037.pdf 8

Betrek de hele organisatie: “Een voorwaarde voor succesvol social media inzet is dat social media in alle lagen van de organisatie worden gedragen. Dat het in elk geval wordt erkend als belangrijk voor óf het project óf de organisatie.” Een andere geïnterviewde zei: “je moet heel het bedrijf mee krijgen.” Het is belangrijk dat iedereen in de organisatie bewust is van de waarde van social media en dat de organisatie vanuit alle hoeken informatie naar buiten brengt. Ook is het prettig als iemand binnen de organisatie antwoord geeft op vragen van het publiek. Op verschillende manieren kan social media onder de aandacht worden gebracht: 

Geef trainingen en workshops.



Nodig enthousiaste sprekers uit om te vertellen over social media.



Maak social media zichtbaar voor iedereen in de organisatie. Bijvoorbeeld door een Twitterfountain (een online tool, zoals twitterwall.me of visibletweets.com, die alle tweets toont bij een gekozen zoekterm) bij de koffieautomaat te plaatsen. Of door gesprekken op Twitter aan collega’s te tonen. Met tweetdoc.org kunt u gemakkelijk een pdf-file van alle tweets maken.

Monitor de social media activiteiten: organisaties kunnen veel leren door hun social media activiteiten te monitoren. Door het effect van de eigen social media inzet inzichtelijk te krijgen, kan je de activiteiten aanpassen zodat je social media inzet nog effectiever wordt. Monitoren kan op verschillende indicatoren. Welke indicatoren het meest geschikt zijn is afhankelijk van de doelstellingen. Tabel 1 toont een aantal indicatoren. Tabel 1: Een overzicht met verschillende indicatoren om de social media inzet te monitoren10. Indicator Voorbeeld Bereik Het aantal likes op Facebook en/of het aantal volgers op Twitter Interactie De hoeveelheid opmerkingen en vragen vanuit het publiek. Engagement De mate waarin berichten worden gedeeld/verspreid op de verschillende social media kanalen. Sentiment Het aantal positieve en negatieve berichten over de organisatie.

10

Neiger, B. L., Thackeray, R., Burton, S. H., Giraud-Carrier, C. G., & Fagen, M. C. (2013). Evaluating Social Media’s Capacity to Develop Engaged Audiences in Health Promotion Settings: Use of Twitter Metrics as a Case Study. Health promotion practice, 14 (2), 157–62. 9

Tools die worden gebruikt zijn de statistieken van Facebook, Hootsuite, Tweetdeck, Sproutsocial, Who unfollowed me, Crowd Boost en Kloutscore. Er zijn gratis en betaalde tools beschikbaar die verschillende aspecten kunnen monitoren. Uit het onderzoek bleek dat beide type tools bruikbaar zijn, maar dat het op een gegeven moment gemakkelijker is om met een betaalde tool te werken. De reden hiervoor is dat betaalde tools (over het algemeen) meer kunnen meten dan een enkele gratis tool. Crossmediale communicatie: het is belangrijk om alle communicatiemiddelen, bijvoorbeeld de website, nieuwsbrieven en social media, met elkaar te verbinden en social media te zien als één van de communicatiemiddelen. Voorbeelden zijn het attenderen van lezers in de nieuwsbrief op de Facebook pagina en het plaatsen van een link naar de website op Twitter. “Social media moet onderdeel zijn van de communicatie mix.” “Social media is gewoon een middel, net als een folder of een tv-commercial.” Content: “Content is King.” “Goede content is dé driver van bijvoorbeeld heel veel likes en heel veel shares.” Een belangrijke voorwaarde voor succes is dat de content aansluit op de wensen en behoeftes van de doelgroep. Welke typen berichten het meest succesvol zijn is moeilijk te bepalen en is afhankelijk van de doelgroep. Volgens de deelnemers in het onderzoek is het belangrijk dat de informatie nieuwswaarde heeft en dat het interactie oproept. Hiernaast werken persoonlijke berichten of berichten die een ‘kijkje in de keuken geven’ ook erg goed. Nawoord Dit rapport is geschreven door Denise Dute, master student Management, Policy Analysis, and Entrepreneurship in the Health and Life Sciences aan de Vrije Universiteit. Dank gaat uit naar alle organisaties die bereid waren mee te werken aan dit onderzoek: GGD West-Brabant, GGD Midden-Nederland, Jong Florence, Villa Pinedo, Centrum Jeugd & Gezin ’s Hertogenbosch, het Trimbos-Instituut, het Voedingscentrum, Fatima Zorg, Jimmy’s 050 Groningen, Sanquin en de Nederlandse Spoorwegen.

10