VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Obor: Cestovní ruch

Vliv společnosti Zlatý pruh Polabí na rozvoj cestovního ruchu v regionu (diplomová práce)

Autor:

Bc. Pavla Drahovzalová

Vedoucí práce:

Ing. Martin Vaško

Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů.

V Praze dne 5. 12. 2012

……...……………………… podpis studenta

PODĚKOVÁNÍ Na tomto místě bych chtěla poděkovat panu Ing. Martinu Vaškovi za cenné rady, komentáře, doporučení a čas strávený při vedení mé diplomové práce. Poděkování patří také mé rodině, která mě podporovala nejen při psaní této práce, ale i při celém studiu.

OBSAH ÚVOD .................................................................................................................................. 1 1. Systém řízení cestovního ruchu v destinaci ................................................................. 2 1.1 Destinace cestovního ruchu........................................................................................ 2 1.2 Organizace cestovního ruchu v destinaci ................................................................... 7 1.3 Destinační management ........................................................................................... 13 1.4 Destinační marketing ............................................................................................... 15 2. Charakteristika turistické oblasti Polabí ................................................................... 17 2.1 Turistická oblast Polabí ............................................................................................ 17 2.2 Turistická nabídka v regionu .................................................................................... 21 2.3 Infrastruktura v regionu............................................................................................ 24 3. Analýza činnosti společnosti Zlatý pruh Polabí ........................................................ 27 3.1 Představení společnosti Zlatý pruh Polabí ............................................................... 27 3.2 Aktivity společnosti na podporu a rozvoj cestovního ruchu v regionu .................... 31 3.2.1 Aktuální projekty na podporu cestovního ruchu v regionu ............................... 31 3.2.2 Propagace regionu ............................................................................................. 47 3.3 Strategie rozvoje regionu ......................................................................................... 53 4. Zhodnocení činnosti a perspektivy dalšího vývoje.................................................... 57 4.1 Dopad činnosti společnosti na cestovní ruch v regionu ........................................... 57 4.2 Realizace strategie rozvoje regionu ......................................................................... 63 ZÁVĚR ............................................................................................................................. 66 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ............................................................................ 67 PŘÍLOHY ......................................................................................................................... 72

ÚVOD Polabí leţí ve středu České republiky v těsné blízkosti hlavního města. Je spjato především s řekou Labe, podél které se rozprostírá, a kvalitní úrodnou půdou, která se tu nachází. Často je tedy vnímáno jako kraj vody a oblast zemědělská. Polabí je však také jednou z turistických oblastí České republiky. Díky své rovinaté krajině a teplému klimatu slouţí především jako oblast rekreační. Oproti jiným regionům, například sousednímu Českému ráji, se ale můţe zdát, ţe zde cestovní ruch není příliš rozvinutý a hlavní roli hraje stále zemědělství či průmysl. V posledních letech však dochází ke změně povědomí o Polabí, ze kterého se stává zajímavá turistická destinace. To je zásluha zejména společnosti Zlatý pruh Polabí, která od roku 2005 cestovní ruch v oblasti podporuje a rozvíjí. Cílem práce je zhodnotit vliv společnosti Zlatý pruh Polabí na rozvoj cestovního ruchu v regionu a objasnit její postavení v organizační struktuře cestovního ruchu České republiky. Na základě analýzy činnosti společnosti se tato práce snaţí posoudit její dopad na oblast samotnou i cestovní ruch v ní. Práce je rozdělena do 4 kapitol. Teoretickou část tvoří kapitola první, zabývá se systémem řízení cestovního ruchu v destinaci. Vymezuje základní terminologii, definuje některé pojmy důleţité pro tuto práci. Dále se věnuje organizační struktuře cestovního ruchu, destinačnímu managementu a marketingu. Část praktická je tvořena třemi následujícími kapitolami, přičemţ druhá kapitola obecně charakterizuje turistickou oblast Polabí. Kapitola třetí jiţ podrobně seznamuje se společností Zlatý pruh Polabí a rozebírá a analyzuje její činnost. Představuje projekty na podporu a rozvoj cestovního ruchu, které společnost iniciuje a organizuje, přibliţuje její roli v destinačním řízení a marketingu. Závěrečná čtvrtá kapitola posuzuje a hodnotí vliv společnosti na cestovní ruch oblasti a přímý dopad její činnosti na region. Upřesňuje její postavení v rámci turistické oblasti Polabí i celé České republiky a nastiňuje perspektivy jejího dalšího vývoje.

1

1. Systém řízení cestovního ruchu v destinaci 1.1 Destinace cestovního ruchu V oblasti cestovního ruchu je pojem destinace velice často skloňován. Pouţívají ho jak odborníci, tak široká veřejnost. Člověk se s ním můţe setkat v odborném článku z oblasti cestovního ruchu, v katalogu cestovní kanceláře či při obyčejném rozhovoru o výběru dovolené. Není tedy divu, ţe právě tento pojem lze definovat různými způsoby. Podle Světové organizace cestovního ruchu UNWTO „představuje destinace místo s atraktivitami a s nimi spojenými zařízeními a službami cestovního ruchu, které si účastník cestovního ruchu nebo skupina vybírá pro svou návštěvu a které poskytovatelé přinášejí na trh.“1 Výkladový slovník cestovního ruchu (Pásková, Zelenka, 2002) vnímá destinaci cestovního ruchu v uţším a širším smyslu. V uţším smyslu ji definuje jako „cílovou oblast v daném regionu, pro kterou je významná nabídka atraktivit a infrastruktury cestovního ruchu a v širším smyslu země, regiony, lidská sídla a další oblasti, které jsou typické velkou koncentrací atraktivit cestovního ruchu, rozvinutými službami a další infrastrukturou cestovního ruchu, jejichž výsledkem je dlouhodobá koncentrace návštěvníků.“2 Podle A. Kiráľové, je destinace cestovního ruchu „přirozeným celkem, který má z hlediska podmínek rozvoje cestovního ruchu jedinečné vlastnosti, odlišné od jiných destinací.“3 Podle M. Palatkové, je destinace cestovního ruchu „představována svazkem různých služeb koncentrovaných v určitém místě nebo oblasti, které jsou poskytovány v návaznosti na potenciál cestovního ruchu (atraktivity) místa nebo oblasti.“4 Definic tohoto pojmu je opravdu nemalé mnoţství, dalo by se říci co autor, to definice. Při podrobnějším zkoumání lze však vyvodit závěr, ţe tyto definice se nesou ve stejném smyslu, různé je většinou pouze volení slov. Obecně tedy za destinaci cestovního ruchu

1

Zdroj: Kiráľová, A. Marketing destinace cestovního ruchu, Praha: Ekopress, s.r.o., 2003, 173 s., ISBN 8086119-56-4. Str. 15. 2 Zdroj: tamtéţ 3 Zdroj: tamtéţ 4 Zdroj: Palatková, M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu, Praha: Grada Publishing a.s., 2009, 288 s., ISBN 8024732475. Str. 10.

2

povaţujeme území, jehoţ infrastruktura a nabídka sluţeb se váţe na atraktivitu, která se na tomto území nachází a která láká účastníky cestovního ruchu k návštěvě tohoto území. Toto území však můţe být různě velké. Jako destinace můţe vystupovat město, oblast, region, v případě mezinárodního účastníka cestovního ruchu i samotná země. Území států je děleno na menší celky různým způsobem, administrativně, historicky, turisticky. V rámci cestovního ruchu slouţí toto dělení zejména k propagaci a zpracování statistik. Právě i tyto menší celky lze nazývat destinacemi. Česká republika je kromě klasického administrativního rozdělení do 14 krajů členěna i turisticky. Česká centrála cestovního ruchu - CzechTourism dělí území České republiky do 17 turistických regionů (Praha, Střední Čechy, Východní Čechy, Královéhradecko, Krkonoše a Podkrkonoší, Český ráj, Českolipsko a Jizerské hory, Severozápadní Čechy, Západočeské lázně, Plzeňsko a Český les, Šumava, Jiţní Čechy, Vysočina, Jiţní Morava, Východní Morava, Střední Morava a Jeseníky, Severní Morava a Slezsko) a do 40 turistických oblastí. Mapy s členěním České republiky do turistických regionů a oblastí jsou znázorněna na obrázcích č. 1 a 2. Obrázek č. 1 - Turistické regiony České republiky5

5

Zdroj obrázku: http://www.czechtourism.cz/pro-odborniky/mapa-turistickych-regionu-a-oblasti/, [cit.15.1.2012],

3

Obrázek č. 2 - Turistické oblasti České republiky6

1. Praha 2. Střední Čechy - západ 3. Střední Čechy - jih 4. Střední Čechy - severovýchod - Polabí 5. Jiţní Čechy 6. Šumava 7. Český les 8. Plzeňsko 9. Západočeské lázně 10. České středohoří a Ţatecko 11. Krušné hory a Podkrušnohoří 12. České Švýcarsko 13. Českolipsko 14. Jizesrké hory 15. Český ráj 16. Krkonoše a Podkrkonoší 17. Kladské pomezí 18. Hradecko 19. Orlické hory a Podorlicko 20. Pardubicko

21. Chrudimsko - Hlinecko 22. Kralický sněţník 23. Českomoravské pomezí 24. Vysočina 25. Znojemsko a Podyjí 26. Pálava a Lednicko-Valtický areál 27. Slovácko 28. Brno a okolí 29. Moravský kras a okolí 30. Kroměříţsko 31. Zlínsko a Luhačovicko 32. Valašsko 33. Beskydy - Valašsko 34. Těšínské Slezsko 35. Ostravsko 36. Poodří - Moravské Kravařsko 37. Opavské Slezsko 38. Střední Morava 39. Jeseníky - západ 40. Jeseníky - východ

Členění na turistické regiony a oblasti většinou nekopíruje územněsprávní hranice, důleţitá je sourodost turistické nabídky. Hlavním účelem tohoto rozdělení je moţnost prezentace a propagace jednotlivých celků, ať uţ regionů nebo oblastí, pro účely domácího i zahraničního cestovního ruchu, ale také účelnější zpracovávání programů a 6

Zdroj: http://www.czechtourism.cz/pro-odborniky/mapa-turistickych-regionu-a-oblasti/, [cit. 15.1.2012]

4

strategií rozvoje cestovního ruchu. Kromě turistických regionů a oblastí mohou být za destinaci povaţovány i menší celky, jako město nebo mikroregion. Pro rozvoj cestovního ruchu v destinaci je nejdůleţitější především existence atraktivity a následně nabídka na ni navazující. Právě na základě nabídky, ale i dalších kriterií, lze destinace cestovního ruchu typologizovat. V praxi odpovídá jedné destinaci více moţných typů a destinační typ je nejčastěji určován v souvislosti s hlavní atraktivitou. A. Kiráľová uvádí typologii na základě hlavní atraktivity podle D. Buhalise: o městský

o autentický třetí svět

o přímořský

o jedinečný

o horský

o exotický

o venkovský

o exkluzivvní7

„Při průzkumu úrovně řízení cestovního ruchu v obcích České republiky byla použita typologizace destinací podle atraktivit i aktivit, na základě které byly destinace rozděleny na typy: o lázeňský

o zimních sportů

o přírodní

o náboženský (poutní)

o u vodní plochy

o rekreační

o venkovský

o příhraniční

o kulturně - poznávací

o atrakční (s komplexem uměle vytvořených atraktivit)“8

o historický

Destinační typologie je však velmi různorodá a do jisté míry i subjektivní. Nabídka jedné destinace se totiţ můţe lišit v závislosti na sezónnosti. Proto se často některé destinace typologizaci brání. Do jednotlivých typů destinací by se měly promítnout i segmenty, na které se destinace orientují.

7

Zdroj: Kiráľová, A. Marketing destinace cestovního ruchu, Praha: Ekopress, s.r.o., 2003, 173 s., ISBN 8086119-56-4. Str. 16. 8 Zdroj: Kiráľová, A. Marketing destinace cestovního ruchu, Praha: Ekopress, s.r.o., 2003, 173 s., ISBN 8086119-56-4. Str. 17.

5

Pro destinaci cestovního ruchu je charakteristických šest komponent (podle: Buhalis, D.: Marketing the Competitive Destination of the Future. In: Tourism Management: Research Policies Practice, 1/2000, str. 98), neboli šest A, a to:9 o Přitaţlivost (attractions) - primární nabídka cestovního ruchu, která množstvím, kvalitou a atraktivitou vyvolává návštěvnost (přírodní, kulturně - historický potenciál) o Přístupnost sluţeb (accesibility and ancillary services) - všeobecná infrastruktura, která umožňuje přístup do destinace, pohyb za atraktivitami destinace, patří sem také

služby

využívané

především

místními

obyvateli

(telekomunikační,

zdravotnické, bankovní, poštovní apod.) o Komfort (amenities) - suprastruktura a infrastruktura cestovního ruchu, které umožňují pobyt v destinaci a využití jejich atraktivit (ubytovací, hostinská, sportovně - rekreační, kulturně - společenská a jiná zařízení) o Turistické balíčky (available packages) - připravené produktové balíčky o Aktivity (activities) - rozmanité aktivity Pohled na destinaci můţe být dvojí. Jednak představuje trh s nabídkou cestovního ruchu, ale také sama vstupuje na trh jako produkt. Potenciální návštěvník totiţ výběr jako první právě destinaci, ubytovací a stravovací sluţby, atraktivity a aktivity klade aţ na místa další. Destinace jako produkt můţe být v jistém slova smyslu povaţována za předmět koupě, prodeje i spotřeby. Lze ji prodat současně vícekrát různým segmentům trhu. Například město lze chápat zároveň jako historické, kulturní, sportovní, nákupní a jiné centrum. Z důvodu efektivity je třeba, aby byl určen prvořadý segment trhu, na který se destinace s danou image zaměřuje. Jestliţe se o destinaci hovoří jako o produktu, vybízí se otázka, kdo je jeho „producentem“? Měla by jím být organizace cestovního ruchu, která se zabývá řízením a rozvojem cestovního ruchu v destinaci.

9

Zdroj: Kiráľová, A. Marketing destinace cestovního ruchu, Praha: Ekopress, s.r.o., 2003, 173 s., ISBN 8086119-56-4. Str. 16.

6

1.2 Organizace cestovního ruchu v destinaci Pro jednotné řízení destinace je nezbytná existence určité organizace cestovního ruchu. Ta by se měla snaţit především o vytvoření jednotného vystupování a způsobu nabízení destinace na poli cestovního ruchu a o koordinaci činnosti všech subjektů cestovního ruchu působících v dané destinaci. Také by se měla stát nositelem odpovědnosti za dosaţené výsledky a hlavním činitelem v oblasti monitoringu. Do kompetence takové organizace spadá zajisté i vytváření nabídky produktů cestovního ruchu v destinaci, ochrana (popřípadě záchrana) atraktivit v destinaci a organizace různých, nejen kulturních, akcí. Hlavní náplň organizace cestovního ruchu lze podle A. Kiráľové shrnout do tří úkolů10: o formulace koncepce a strategie rozvoje cestovního ruchu o podpora rozvoje nabídky cestovního ruchu v souladu s měnícími se podmínkami na trhu o uskutečňování marketingových aktivit. Této činnosti pak dosahuje daná organizace či instituce pomocí především dvou nástrojů. Těmi jsou management destinace a marketing destinace. Destinační management lze charakterizovat jako „soubor technik, nástrojů a opatření používaných při koordinovaném plánování, organizaci, komunikaci, rozhodovacím procesu a regulaci cestovního ruchu v destinaci

za

účelem

dosažení

jeho

udržitelného

rozvoje

a

zachování

konkurenceschopnosti na trhu“11. Tak jako existuje velké mnoţství definic destinace, tak je tomu i v případě destinačního marketingu. Ministerstvo pro místní rozvoj definuje destinační marketing jako „filosofie řízení destinace, stanovující na základě spotřebitelské poptávky umístění produktu destinace na trh s cílem realizace maximálního zisku (prodeje).“12Jeho hlavním cílem je tedy vytvoření komplexního produktu destinace, jeho nabídka a přilákání účastníků cestovního ruchu do dané destinace.

10

Zdroj: Kiráľová, A. Marketing destinace cestovního ruchu, Praha: Ekopress, s.r.o., 2003, 173 s., ISBN 80-86119-56-4. Str. 19. 11 Zdroj: Kiráľová, A. Marketing destinace cestovního ruchu, Praha: Ekopress, s.r.o., 2003, 173 s., ISBN 80-86119-56-4. Str. 22. 12 Zdroj: Destinační management vytváření produktů v cestovním ruchu, MMR, 2007, dostupný z http://www.mmr.cz/CMSPages/GetFile.aspx?guid=183b2a35-4fd8-4eb4-8cc8-c86615035950, [cit.20.1.2012]

7

Organizační struktura cestovního ruchu v destinaci můţe mít spoustu podob. Podle převaţujícího sektoru lze rozlišovat organizaci státní, polostátní, nebo s převaţujícím soukromým podílem. Hlavním orgánem řídící cestovní ruch v destinaci můţe být například odbor cestovního ruchu příslušného úřadu (městský, krajský apod.), centrála cestovního ruchu (národní, krajská), organizace destinačního managementu, svazky či sdruţení měst a obcí, euroregiony, mikroregiony, místní akční skupiny. V České republice působí jednak krajské centrály cestovního ruchu, jako například Jihočeská centrála cestovního ruchu, Centrála cestovního ruchu Východní Moravy nebo Centrála cestovního ruchu - Jiţní Morava, ale také centrála národní. Česká centrála cestovního ruchu vznikla 1993 za účelem propagace České republiky jako destinace cestovního ruchu na domácím a zahraničním trhu. Jedná se o příspěvkovou organizaci a od roku 2003 nese oficiální název Česká centrála cestovního ruchu - CzechTourism. Hlavní náplní této agentury je tedy propagace naší země obecně, na národní, ale i mezinárodní úrovni, na čemţ se podílí také 26 jejich zahraničních zastoupení (kromě těch evropských i v Japonsku, Číně, Indii, Korei, USA, Mexiku). Kromě obecné propagace České republiky si agentura vytyčila i několik konkrétních oblastí cestovního ruchu, na které se soustřeďuje. Těmi jsou Kongresová a incentivní turistika, lázeňství a golfová turistika. Aktivity agentury CzechTourism jsou velmi rozmanité a jejich prostřednictvím se snaţí plnit své dva hlavní cíle, kterými jsou zvyšování počtu turistů v České republice a českých regionech a zvyšování příjmů z cestovního ruchu. Stěţejní činnost agentury lze shrnout do následujících deseti bodů: o prezentace České republiky a českých regionů na domácích a zahraničních veletrzích cestovního ruchu o reklamní kampaň u nás i v zahraničí o vydávání a distribuce propagačních materiálů o správa webových stránek o organizování fam tripů pro zahraniční cestovní kanceláře o organizování press tripů pro zahraniční novináře o pořádání odborných seminářů o provozování dvou vlastních informačních center o provádění marketingového šetření o spolupráce s různými institucemi a organizacemi cestovního ruchu 8

V případě euroregionů se jedná o oblasti leţící na hranicích dvou evropských zemí, kde probíhá určitá přeshraniční spolupráce. Jedná se například o euroregiony Šumava, Labe, Krušnohoří, Nisa, Praděd, Silesia, Beskydy, Pomoraví a další. Migroregiony lze charakterizovat jako účelová seskupení obcí, regiony menších měřítek, vytvořená za účelem rozvoje dané oblasti a získávání finančních prostředků především ze státních fondů a ze strukturálních fondů Evropské Unie. Jako příklad mikroregionů je moţno uvést například mikroregiony Polabský luh, Nymbursko, Svatojiřský les. Celkový počet mikroregionů podle Centra pro regionální rozvoj České republiky k 1. listopadu 2010 byl 564. Místní akční skupina, často známá jen pod zkratkou MAS, je společenství podnikatelské, neziskové, veřejné sféry a občanů spolupracující v oblasti rozvoje venkova a získávání nezbytných finančních prostředků z Evropské Unie a národních programů. Na území České republiky bylo v současné době zaznamenáno více neţ 150 MAS. Existují ale i další subjekty mající vliv na rozvoj cestovního ruchu v destinaci, a to například regionální rozvojové agentury, zájmové organizace, profesní sdruţení a organizace, agentury cestovního ruchu, hospodářské komory a samozřejmě v neposlední řadě také různé podnikatelské subjekty. Regionální rozvojové agentury jsou nástrojem regionální politiky krajů a státu. Působí především v oblasti hospodářského rozvoje, získávání pomoci na státní i mezinárodní úrovni a podporují spolupráci veřejného a soukromého sektoru. Jako příklad lze uvést regionální rozvojové agentury Šumava, Bílé Karpaty, Střední Čechy, Vysočina a další. Nejvýznamnější profesní sdruţení v oblasti cestovního ruchu jsou například Asociace cestovních kanceláří ČR, Asociace hotelů a restaurací ČR, Asociace průvodců ČR, Asociace turistických informačních center ČR, HoReCa, a další. Organizace cestovního ruchu v destinaci můţe probíhat na několika úrovních. Podle M. Palatkové jsou to tyto čtyři základní úrovně13: o Lokální turistická organizace (LTO) - organizace cestovního ruchu na úrovni města (např.: Praţská informační sluţba, Visit London, Dublin Tourism, Destinační management města Český Krumlov, a další)

13

Zdroj: Palatková, M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu, Praha: Grada Publishing a.s., 2009, 288 s., ISBN 8024732475. Str. 27.

9

o Regionální turistická organizace (RTO) - organizace cestovního ruchu na úrovni vymezené oblasti, regionu (např.: Jihočeská centrála cestovního ruchu, Centrála cestovního ruchu Východní Moravy, Valais Tourisme, VisitScotland, Balaton Tourism, Bonjour Quebec, a další) o Národní turistická organizace (NTO) - organizace cestovního ruchu na národní úrovni (např.: Česká centrála cestovního ruchu - CzechTourism, Österreich Werbung, Maison de la France, Hungary Tourism, Turespaňa, British Tourist Authority, a další) o Kontinentální turistická organizace - organizace cestovního ruchu na nadnárodní úrovni (např.: European Travel Comission, jejíţ členy je 39 národních agentur a která provozuje portál Visiteurope.com) Podle M. Palatkové se „ označení turistická organizace a organizace destinačního managementu v teorii i v praxi často překrývá a není možné je zcela jednoznačně oddělit.“14 Jako hlavní náplň všech výše zmíněných turistických organizací lze uvést přilákání turistů do dané destinace (tedy města, regionu, země či kontinentu), a to jak v rámci zahraničního, ale i domácího cestovního ruchu. U lokálních a regionálních turistických organizací můţe převaţovat orientace na domácí cestovní ruch. Není to však pravidlem, existuje řada měst a regionů s mezinárodním významem (zmínit lze například Visit London nebo Bonjour Quebec). Naopak u turistických agentur národních a kontinentálních převaţuje orientace na zahraniční cestovní ruch. Ani zde to ovšem není úplně jednoznačné, i například Česká centrála cestovního ruchu - CzechTourism se věnuje rozvoji domácího cestovního ruchu (viz kampaň Dovolená v Česku - To letí!). Podle WTO má národní turistická organizace čtyři hlavní funkce. Těmi jsou „identifikace cílového trhu, komunikace s cílovou skupinou, zvyšování návštěvnosti a propagace image destinace.“15 Kromě výše zmíněných organizací, sdruţení, agentur jsou důleţitým článkem organizační struktury cestovního ruchu také turistická informační centra. Ta se nachází de facto v kaţdém městě (místě), kde je něco zajímavého k vidění, nějaká atraktivita. V České 14

Zdroj: Palatková, M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu, Praha: Grada Publishing a.s., 2009, 288 s., ISBN 8024732475. Str. 27. 15 Zdroj: tamtéţ

10

republice jiţ bylo zřízeno bezmála 600 turistických informačních center. Nejvíce jich funguje v Královéhradeckém kraji, konkrétně 52, dále v Moravskoslezském 59, Středočeském a Jihomoravském 52, Plzeňském 49, Jihočeském 48, Libereckém a Vysočině 45, Pardubickém 42, Ústeckém 38, Zlínském 35, Olomouckém 33, Karlovarském 26 a Praze 11. Počet turistických informačních center samozřejmě koresponduje s velikostí jednotlivých krajů a jejich nabídkou. (Seznam všech turistických informačních center k dispozici na portálu kudyznudy.cz). Základní funkce turistických informačních center vymezila ve své publikaci A. Kiráľová takto:16 o plní marketingovou funkci (spolupodílí se na realizaci marketingového výzkumu, tvorbě a realizaci marketingové koncepce a strategie) o plní vzdělávací funkci (organizačně zabezpečuje vzdělávání průvodců cestovního ruchu, pracovníků informačních kanceláří cestovního ruchu nižší úrovně apod.) o spolupracuje s orgány státní správy na regionální, krajské i celostátní úrovni v oblasti cestovního ruchu o v rámci administrativní funkce boduje a pravidelně aktualizuje informační systém cestovního ruchu o sleduje a vyhodnocuje kvalitu služeb poskytovaných v destinaci o poskytuje poradenské a konzultační služby V dnešní době Internetu se mnohým turistům můţe zdát vyuţívání turistických center zbytečné. Všechny podrobné informace se dají najít většinou pohodlně jiţ z domova. Osobní kontakt je však zvláště v oblasti cestovního ruchu velmi důleţitý a některé znalosti a zkušenosti nemůţe nahradit ani zdařilá publikace, natoţ pak článek na Internetu. Kvalifikovaní pracovníci mohou turistům poskytnout svá doporučení či informace zdánlivě nevýznamné, ale v mnohých případech nepostradatelné, které často přijdou vhod. A to například kde vaří nejlépe místní speciality, zda je zvolená trasa vhodná i pro kočárky s dětmi, kde sehnat nejlevnější ubytování a podobně. Právě zviditelnění turistických informačních center si klade jako jeden z cílů kampaň na podporu domácího cestovního ruchu Dovolená v Česku - To letí!, která byla zpuštěna 24. června 2010 agenturou CzechTourism. Snaţí se poukazovat na jejich existenci, 16

Zdroj: Kiráľová, A. Marketing destinace cestovního ruchu, Praha: Ekopress, s.r.o., 2003, 173 s., ISBN 80-86119-56-4. Str. 21.

11

vyuţitelnost a uţitečnost. Mimo to se snaţí podporovat vyuţívání sluţeb turistických informačních center i jejich certifikace. Jednak právě agenturou CzechTourism (tuto certifikaci obdrţelo 320 míst), ale také Asociací turistických informačních center. Důleţitým nástrojem organizace cestovního ruchu je bezesporu koncepce, strategie či program rozvoje cestovního ruchu. Tento dokument bývá vpracovaný na národní, regionální i lokální úrovni. Jedná se o komplexní strategický dokument analyzující celkový stav a situaci daného regionu a popisující určitý cíl a cestu, jak ho dosáhnout. Takový plán se pak sestavuje na období několika let. Zpravidla mívá tři hlavní části, analytickou, koncepční a realizační. Analytická část zhodnocuje celkový stav oblasti pomocí její podrobné charakteristiky, situační analýzy, SWOT analýzy, analýzy předpokladů pro rozvoj cestovního ruchu (atraktivit, trendů cestovního ruchu), hodnotí aktuální vyuţití, stávající klientelu a konkurenci. Koncepční část má za úkol stanovit vizi, tedy kde se oblast vidí za pět či deset let, strategické cíle a zvolit vhodnou strategii. Realizační část představuje akční neboli implementační plán. Zde je důleţité vymezit konkrétní cíle, kterých je třeba dosáhnout. Součástí je také stanovení priorit a popis jednotlivých opatření. Nesmí chybět charakteristika aktivit, které bude realizace těchto opatření vyţadovat, ale také informace o odpovědném orgánu, cílových skupinách a zdrojích financování. Realizační část by měla obsahovat konkrétní projekty na podporu a rozvoj cestovního ruchu v oblasti. Při vytváření takového strategického dokumentu je třeba vzít v potaz mnoho okolností ovlivňující celou organizaci cestovního ruchu v destinaci. Podle A. Kiráľové je to:17 o

postavení cestovního ruchu v rámci odvětvové struktury destinace (tj. jestli je polarizujícím, indikujícím nebo neutrálním odvětvím)

o

struktura odvětví cestovního ruchu z hlediska podílu jednotlivých služeb, charakteru vlastnictví apod.

o

druhy a formy cestovního ruchu

o

charakter aktivit

o

rozvoj cestovního ruchu (fáze životního cyklu destinace, plánovitý, spontánní, apod.)

o

charakter trhu (domácí, zahraniční, krátkodobý, dlouhodobý, individuální, organizovaný, diverzifikovaný, masový apod.)

17

Zdroj: Kiráľová, A. Marketing destinace cestovního ruchu, Praha: Ekopress, s.r.o., 2003, 173 s., ISBN 80-86119-56-4. Str. 19.

12

1.3 Destinační management Podstatu pojmu destinační management přímo vystihuje jedna z jeho definic, podle které se jedná o „soubor technik, nástrojů a opatření používaných při koordinovaném plánování, organizaci, komunikaci, rozhodovacím procesu a regulaci cestovního ruchu v destinaci

za

účelem

dosažení

jeho

udržitelného

rozvoje

a

zachování

konkurenceschopnosti na trhu“18. To, jak je strategické řízení destinace důleţité, vyplývá zejména z toho, co jiţ bylo řečeno výše, a tedy ţe destinace se v oblasti cestovního ruchu povaţuje za produkt. Obecně lze pojem destinační management také vysvětlit jako kooperaci a spolupráci všech poskytovatelů sluţeb cestovního ruchu v destinaci za účelem rozvoje cestovního ruchu přinášejícího ekonomický přínos. Právě ona spolupráce jednotlivých subjektů je zásadním prvkem strategického řízení, a tedy i destinačního managementu. Je patrné, ţe se destinační management značně liší od toho podnikového. Největší rozdíl zde způsobuje právě výše zmíněný klíčový prvek, kterým je spolupráce jednotlivých subjektů cestovního ruchu, a to podnikatelských i nepodnikatelských. Tyto subjekty jsou velmi různorodé a autonomní. Často stojí v konkurenčním postavení. V případě podnikového managementu je zájem podniku jednotný, společný. Jeho cílem je maximalizace zisku. Zájem a cíl destinace jako celku nemusí být však tak jednoznačný, nesourodé postavení jednotlivých subjektů situaci komplikuje. Destinační management je tedy specifickou disciplínou. Jeho zvláštnostmi jsou podle P. Metelkové: „ne zcela jasné, obtížně měřitelné, někdy kontroverzní cíle v rámci destinace, omezené možnosti vlivu managementu destinace na jednotlivé nabízející v cestovním ruchu, které jsou nezávislými subjekty, velký vliv zájmových skupin - turistické organizace jsou konfrontovány celou řadou různých zájmových skupin, které mohou mít protichůdné zájmy, nutnost legitimace v socio-politickém prostředí.“19 Mezi základní činnosti destinačního managementu patří „plánování územního rozvoje, regulace v oblasti životního prostředí a dalších oblastech, vydávání povolení k vykonávání podnikatelské činnosti a její následnou kontrolu, podíl na iniciativách 18

Zdroj: Kiráľová, A. Marketing destinace cestovního ruchu, Praha: Ekopress, s.r.o., 2003, 173 s., ISBN 80-86119-56-4. Str. 22. 19 Zdroj: Metelková P., Destinační management v České republice, 2005, dostupné z http://is.muni.cz/do/1456/soubory/katedry/kres/3910085/MSMT_MCR.pdf [online], cit. 24.1.2012

13

různých asociací, činnost v zájmu formování rozvoje cestovního ruchu, vytváření iniciativy při výchově představitelů státní správy a místních samospráv, podnikatelů i místních obyvatel k cestovnímu ruchu, operační řízení aktivit spojených s cestovním ruchem.“20 Důleţitým, ale nesnadným úkolem destinačního managementu je také eliminace negativních dopadů.

Cestovní ruch má totiţ nejen významné pozitivní dopady na

destinaci, ale právě i ty negativní, které mohou být často velmi závaţné. Cestovní ruch můţe negativně působit na ţivotní prostředí, na sociálně-kulturní a ekonomickou oblast. Na ţivotní prostředí má nejsilnější dopady masový cestovní ruch, konkrétními problémy jsou například eroze půdy, vymírání ţivočišných a rostlinných druhů, znečišťování ovzduší a vody, hluk. V oblasti sociálně-kulturní jde o dopady jako například komercionalizace, ztráta autenticity, střet kultur, globalizace apod. Negativní ekonomické dopady jsou například sezónní charakter práce, ekonomická závislost na cestovním ruchu, skryté náklady apod. Destinační management má ale také svá úskalí, problémy, které řízení destinace znesnadňují. Destinace cestovního ruchu často zahrnují více administrativních oblastí (obce, regiony, můţe se ale jednat i o celý stát nebo kontinent), které mají vlastní řízení, ať uţ pro oblast cestovního ruchu či nikoli. Podnikatelské subjekty jednají v první řadě ve svém zájmu, kterým je maximalizace zisku, cíl destinace je pro ně druhořadý, někdy dokonce zcela nepodstatný. Další slabou stránkou je také to, ţe destinace jako produkt cestovního ruchu je závislá na celé řadě subjektů, včetně výše zmíněných subjektů podnikatelských, a jejich koordinace je více neţ náročná. S tím souvisí i to, ţe prodej produktu a komunikace s návštěvníky jsou většinou v jiných rukou. Obtíţí pro destinační management se také stává samotná oblast cestovního ruchu, kde je těţké své produkty správně definovat a měřit, tato oblast je totiţ velmi individuální a subjektivní. Problémem je zajisté i nedostatek nástrojů řízení, organizace a plánování. Podle A. Morrisona spočívá podstata destinačního managementu v nalezení odpovědí na následující otázky: Kde jsme nyní?, Kde bychom chtěli být?, Jak se tam dostaneme?, Jak zjistíme, ţe se tam dostaneme?, Jak zjistíme, ţe jsme se tam dostali?. K zodpovězení 20

Zdroj: Kiráľová, A. Marketing destinace cestovního ruchu, Praha: Ekopress, s.r.o., 2003, 173 s., ISBN 80-86119-56-4. Str. 22.

14

těchto otázek a k zrealizování našich cílů by měl dopomoci hlavní nástroj organizace cestovního ruchu a destinačního managementu, a to koncepce či strategie rozvoje cestovního ruchu. 1.4 Destinační marketing Marketing se dá definovat různými způsoby a existuje řada jeho definic. Podle většiny jeho standardních definic lze chápat jako „proces plánování, řízení a provádění koncepce, zahrnuje tvorbu ceny, propagaci a distribuci zboží a služeb za účelem vytvoření směny, která uspokojí jak organizace, tak i jednotlivce“21. Destinační marketing by měl být tedy obdobný proces prováděný v oblasti cestovního ruchu, konkrétní destinace. Ministerstvo pro místní rozvoj definuje destinační marketing jako „filosofie řízení destinace, stanovující na základě spotřebitelské poptávky umístění produktu destinace na trh s cílem realizace maximálního zisku (prodeje).“22 Tak jako se destinační management liší od toho podnikového, tak i destinační marketing má svá specifika. Ta vyplývají ze „specifik trhu turismu, jeho struktury a heterogenity a rovněž z charakteru služeb cestovního ruchu“23. Cestovní ruch je velmi heterogenní odvětví, které se skládá z velkého mnoţství oborů a subjektů. Více neţ jiná odvětví je právě cestovní ruch určován nabídkou produktů a sluţeb. Sluţby cestovního ruchu mají svůj příznačný charakter, jsou tedy vysoce heterogenní, ale také nehmatatelné. Velkou roli u nich hraje neoddělitelnost místa a času jejich poskytování a čerpání a dočasné vlastnění. Typická je zde subjektivita vnímání, díky které je velmi obtíţné sluţby cestovního ruchu i samotnou destinaci jako produkt objektivně ocenit. Míra kontroly kvality produktu destinace je velmi nízká, a to především z důvodu, ţe tento produkt je sloţen z mnoha dílčích produktů, které jsou nabízeny různými poskytovateli sluţeb. Důleţitá je i vysoká náchylnost trhu cestovního ruchu na odklon od rovnováhy na trhu z důvodu různých negativních dopadů. Všechna tato specifika odvětví cestovního ruchu je nutné brát v potaz při tvorbě destinačního marketingu.

21

Zdroj: http://www.kingstyle.cz/cs/slovnik-reklamy/?mt=4, [online], cit. 28.1.2012 Zdroj: Destinační management vytváření produktů v cestovním ruchu, MMR, 2007, dostupný z http://www.mmr.cz/CMSPages/GetFile.aspx?guid=183b2a35-4fd8-4eb4-8cc8-c86615035950, [online], cit. 20.1.2012 23 Zdroj: Palatková, M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu, Praha: Grada Publishing a.s., 2009, 288 s., ISBN 8024732475. Str. 80. 22

15

Hlavním nástrojem marketingu je marketingový plán. Ten můţe mít různé podoby, avšak existuje několik bodů, které by neměly v ţádném funkčním marketingovém plánu chybět. Lze ho charakterizovat jako nástroj, jehoţ prvořadým cílem je zlepšit výsledky prostřednictvím efektivních marketingových aktivit. Úvodní část by se měla zabývat představením destinace (v obecném případě představení firmy), jaká je mise, vize, cílová image, hlavní cíle a strategie, jakou těchto cílů dosáhnout, ale také segmenty, na které je destinace orientována. Důleţitá je část zbývající se analýzou, v případě destinace cestovního ruchu je důleţitá situační analýza zahrnující analýzu vnitřního a vnějšího prostředí, nabídky destinace, poptávky po destinaci, konkurence, trendů na trhu cestovního ruchu a SWOT analýza. Kaţdý marketingový plán obsahuje stanovení marketingových cílů, které by měly vycházet z mise destinace a jejích hlavních strategických cílů. U vymezení marketingových cílů by měla být vyuţita SMART metoda stanovení cílů. Podle ní by takto stanovené cíle měly být specifické, měřitelné, dosaţitelné, opodstatněné a časově určené. Kromě stanovení cílů je třeba určit také marketingové strategie, pomocí kterých bude těchto cílů dosaţeno. Realizační částí marketingového plánu bývají akční programy. Jedná se o taktickou, operativní část, která je vytvořena pro jednotlivé segmenty a produkty. Zaloţena je na konkrétním časovém harmonogramu. Podstatnou součástí marketingového plánu je také stanovení rozpočtu a určení kontroly. Efektivní marketingový plán by měl obsahovat konkrétní, přesně formulované a měřitelné cíle, měl by být zaloţený na faktech, hierarchicky uspořádaný, vnitřně uspořádaný, flexibilní a variabilní, kontrolovatelný a měřitelný, srozumitelný a neměl by opomíjet analýzu nejslabších předpokladů. Důleţitou roli v kaţdém marketingu hraje marketingový mix. Podle A. Kiráľové za něj lze povaţovat soubor kontrolovatelných proměnných vyuţívaných k dosaţení cílů. Je tvořen čtyřmi prvky, tzv. 4P, kterými jsou produkt, cena, distribuční cesty a způsob komunikace. Z hlediska destinace je produkt chápán jako všechno to, co uspokojuje potřeby návštěvníků. Avšak spokojenost návštěvníků destinace není dána pouze spotřebou různých sluţeb cestovního ruchu, záleţí také na atmosféře dané destinace. Nejviditelnější částí marketingového mixu je cena. Dobře stanovená cena produktu destinace závisí na nákladech produktu, image destinace, její postavení na trhu cestovního ruchu, strategii destinace, ceny produktů konkurence, ale také poţadavky návštěvníků na cenu.

16

2. Charakteristika turistické oblasti Polabí Pro rozbor činnosti společnosti Zlatý pruh Polabí a následné zhodnocení je nutné blíţe se seznámit s destinací, které se tato činnost týká, tedy s Polabím. Tato kapitola Polabí vymezuje územně a historicky, mapuje jeho nabídku turistických produktů a vůbec zajímavostí, které se zde nachází, a také shrnuje informace o místní infrastruktuře. 2.1 Turistická oblast Polabí Územní vymezení Území České republiky se z hlediska cestovního ruchu dělí dle České centrály cestovního ruchu - Czechtourism na 17 turistických regionů. Polabí se nachází v turistickém regionu Střední Čechy, který je znázorněn na obrázku č. 3 - Mapa ČR - vyznačení turistického regionu Střední Čechy. Regiony se však dále dělí do 40 turistických oblastí. Střední Čechy můţeme rozdělit do tří oblastí: o Střední Čechy - západ o Střední Čechy - jih o Střední Čechy - severovýchod - Polabí. Polabí je tedy jednou ze 40 turistických oblastí České republiky. Znázorněno je na obrázku č. 4 - Mapa ČR - vyznačení turistické oblasti Polabí. Obrázek č. 3 - Mapa ČR - vyznačení turistického regionu Střední Čechy24

24

Zdroj obrázku: http://www.asistentka.cz/tipy-kam-vyrazit-na-vylet-xv-dil-stredni-cechy, [cit. 8.10.2012]

17

Obrázek č. 4 - Mapa ČR - vyznačení turistické oblasti Polabí25

Jak napovídá název oblasti, Polabí se rozkládá v povodí řeky Labe. Je to oblast převáţně níţinatá, nadmořská výška se zde pohybuje v rozmezí od 150 do 250 metrů nad mořem. Na severu hraniční s Českým rájem, Jizerskou tabulí a Ralskou pahorkatinou, na východě ho lemuje Východolabská tabule a Ţelezné hory, na jihu pak Hornosázavská, Středočeská a Rakovnická pahorkatina, na západě sousedí s Mosteckou pánví a Českým středohořím. Dominantním prvkem polabské krajiny je řeka Labe, která tudy prochází. Mimo ni tudy protékají i její přítoky jako například řeky Cidlina, Jizera, Mrlina, Výrovka, Vlkava, Doubrava a další menší toky. Turistická oblast Polabí se rozkládá v těsné blízkosti Prahy, coţ je pro ni bezesporu přínosem. V Polabí se nenachází ţádné velké stotisícové krajské město, největšími městy jsou tu Kolín a Mělník, dále také Nymburk, Poděbrady, Brandýs nad Labem, Stará Boleslav, Neratovice. Zástupci měst menších jsou například Lysá nad Labem, Benátky nad Jizerou, Čelákovice, Bělá pod Bezdězem, Český Brod nebo Kouřim. Podrobnější mapa Polabí je uvedena na následujícím obrázku č. 5.

25

Zdroj obrázku: Propagační broţura Mapa nejzajímavějších míst v Polabí, Loučeň: Zlatý pruh Polabí, o.p.s., 2009, dostupná z http://www.polabi.com/turisticke-cile/tistene-materialy/ [cit. 8.10.2012]

18

Obrázek č. 5 - Mapa Polabí26

Zemědělská výroba a regionální produkty Polabí patří k nejúrodnějším částem České republiky, je to dáno kvalitní černou půdou i příznivými klimatickými podmínkami. Polabí je jednou z nejteplejších oblastí země. Je tedy spojeno s vysokou zemědělskou produkcí. Typické polabské plodiny jsou především pšenice a cukrová řepa, významné je zde ale i zelinářství nebo vinařství na Mělnicku. Ochrana a podpora regionálních surovin a produktů má význam i v případě rozvoje cestovního ruchu. „Každý region v České republice má svůj vlastní neopakovatelný charakter, daný přírodním bohatstvím, kulturou a staletými tradicemi jeho obyvatel. Také výrobky a produkty pocházející z určité oblasti nesou část tohoto charakteru – je do nich

26

Zdroj obrázku: http://www.vyhlidky.cz/index.php?page=10900&lang=cz [cit. 8.10.2012]

19

vložena práce tamních řemeslníků a zemědělců i část jejich duše.”27 Za účelem podpory, ochrany, propagace těchto produktů i samotného regionu, odkud pocházejí, bylo vytvořeno jednotné regionální značení. V současné době má svou značku jiţ 22 oblastí. Ty jsou zobrazeny na obrázku č. 6 níţe. Konkrétně se jedná o regiony: o o o o o o o o o o

Krkonoše Beskydy Šumava Moravský kras Orlické hory Moravské Kravařsko Górolsko Swoboda Vysočina Podkrkonoší Polabí

o o o o o o o o o

Haná Českosaské Švýcarsko Jeseníky Práchěňsko Broumovsko Kraj blanických rytířů Ţelezné hory Moravská brána Zápraţí

Obrázek č. 6 - Mapa oblastí majících svou regionální značku28

Polabí je tedy jednou z těch oblastí majících svou regionální značku. Tu mohou získat řemeslné výrobky, přírodní produkty, potraviny a zemědělské produkty. Ovšem pouze ty z nich, které mají vazbu na region, jeho tradice, kulturu, přírodu. Musí se jednat o ruční výrobu s osobním přístupem, musí to být výrobky místní, kvalitní, šetrné k přírodě a nějakým způsobem jedinečné (vzhledem k tradici, surovině, výrobě, kvalitě, regionu). Mezi polabské výrobky, které získaly značku regionální produkt Polabí, patří například drátované výrobky z Krchleb, včelí produkty z farmy Veletov, keramické kočky 27 28

Zdroj: http://www.regionalni-znacky.cz/ [cit. 8.10.2012] Zdroj obrázku: http://www.regionalni-znacky.cz/arz/cs/o-nas/ [cit. 8.10.2012]

20

z Kerska, Postřiţinské pivo z Nymburka, víno z vinařství Lobkowicz Mělník, ručně dekorované sklo z Poděbrad, kraslice z Krabčic a z Bechlína, Bašovo starokolínské zelí, košíkářské výrobky z Veltrus a Kouřimi a řada dalších. Značka regionální produkt Polabí je uvedena na obrázku č. 7. Obrázek č. 7 - Regionální produkt Polabí29

2.2 Turistická nabídka v regionu Turistická nabídka v Polabí je široká a pestrá. Nachází se zde velké mnoţství různorodých turistických cílů - města, hrady, zámky, sakrální stavby, technické památky, muzea a galerie, lidová architektura, rozhledny a vyhlídky, přírodní památky a řada dalších. V Polabí se koná řada kulturních akcí a festivalů, spousta z nich jiţ mají svou dlouhou tradici. Polabí nabízí svým návštěvníkům také velké mnoţství dalších aktivit, ať uţ se jedná o sportovní vyţití, relaxaci a rekreaci, lázeňství a wellness, vyhlídkové plavby a jízdy a spoustu dalších. Na své si tedy v Polabí přijdou všechny cílové skupiny a všechny věkové kategorie. Tato kapitola se zabývá pouze tou turistickou nabídkou, která je něčím výjimečná, pro oblast Polabí významná či typická, nějakým způsobem spojena se společností Zlatý pruh Polabí nebo důleţitá pro tuto práci. Kulturní cíle a památky V Polabí nabízí svou prohlídku několik hradů a zámků, jedná se o hrady Kokořín, Houska, Bezděz a zámky Mělník, Benátky nad Jizerou, Liběchov, Radim nebo Loučeň. Zámek Loučeň je unikátní díky svému labyrintáriu, které čítá 11 labyrintů různých typů a

29

Zdroj obrázku: http://www.regionalni-znacky.cz/polabi/ [cit. 8.10.2012]

21

velikostí. Pověstný je také svým nabitým kulturním kalendářem, který obsahuje především historické slavnosti, speciální prohlídky, středověké jarmarky a trhy. Jedinou městskou památkovou rezervací v Polabí je královské město Kolín, které je zároveň největším polabským městem. Jeho dominantou je chrám sv. Bartoloměje, dílo známého architekta Petra Parléře. Dalšími turistickými cíly jsou zde také ţidovské památky, synagoga a Starý ţidovský hřbitov, který je po tom praţském na Josefově nejstarší v republice. Historicky významná jsou také další města. Dvojměstí Brandýs nad Labem - Stará Boleslav sehrálo významnou roli v českých dějinách, je to místo, kde byl zavraţděn patron české země sv. Václav. Nedaleko soutoku Labe s Cidlinou se nachází sídlo kníţecího rodu Slavníkovců, Libice nad Cidlinou. Pestrá jsou také expozice místních muzeí. Mezi ty klasické patří Polabské muzeum sídlící v Poděbradech. Kromě Poděbrad jsou jeho součástí i výstavní prostory v Nymburce, Lysé nad Labem, Roţďalovicích a Sadské. Spadá pod něj i Polabské národopisné muzeum v Přerově nad Labem. Tento skanzen je ukázkou polabské lidové architektury. Další ukázkou lidové architektury je Muzeum lidových staveb v Kouřimi, to však shromaţďuje památky z celého území České republiky. Pěstování a zpracování cukrové řepy, která je pro Polabí typická, přibliţují návštěvníkům Dobrovická muzea cukrovarnictví, lihovarnictví a řepařství, výrobu másla zase Muzeum másla v Máslovicích. Přírodní atraktivity Polabská oblast je typická svou rovinatou krajinou a řekou Labe, která jí protéká. Nachází se tu však i další přírodní atraktivity a památky, například CHKO Kokořínsko, která vyniká svými pískovcovými útvary, dále pak Jabkenická a Ţehuňská obora. Jedinou polabskou zoologickou zahradou je ZOO Chleby, která je zároveň nejmenší zoologickou zahradou s licencí v České republice. Kulturní akce Tak jako v ostatních regionech i v Polabí se kaţdoročně koná řada kulturních akcí, slavností a festivalů. Patří mezi ně mezinárodní hudební festivaly Kmochův Kolín nebo Nymburské dny B. M. Černohorského, literární festival Poděbradské dny poezie nebo

22

Hrabalovo Kersko, divadelní festival Kašparův kolínský memoriál, filmový festival křišťálové srdce Poděbrady, fotografický festival Funkeho Kolín. Některá města zvou kaţdoročně na své městské či historické slavnosti, například Nymburská přístavní slavnost, Královské brodění v Českém Brodě, Rekonstrukce Bitvy u Kolína nebo Slavnosti krále Jiřího v Poděbradech. Pravidelné je v Polabí i Otevírání Labské cyklostezky, kdy se zahajuje cyklistická sezóna, a Zahájení lázeňské sezóny v Poděbradech. Tradiční jsou zde akce folklorní. Kromě těch vánočních a velikonočních, které se konají většinou ve skanzenu v Kouřimi nebo v Přerově nad Labem, jsou to folklorní festivaly Polabská vonička v Nymburce a Mělnický vrkoč. Své místo mají v Polabí i slavnosti vína a piva v podobě Mělnického vinobraní a Dnu postřiţinského piva. V Polabí se nachází jedna z největších a nejvýznamnějších výstavních ploch v republice, Výstaviště Lysá nad Labem. Zde se koná během roku nepřeberné mnoţství veletrhů a výstav. Některé z nich se jiţ staly tradiční a k Polabí dnes zcela patří. Jmenovat lze například veletrhy Stavitel, Řemesla, výstavy Regiony ČR, Jaro s koňmi, Lázeňský veletrh nebo Polabský kniţní veletrh. Rekreační aktivity Polabí nabízí spoustu rekreačních aktivit a sportovního vyţití. Díky nenáročnému terénu je jako stvořené pro cykloturistiku. Dopomáhá tomu i skutečnost, ţe tudy prochází Labská stezka. Díky síti turistických tras a cyklostezek je v Polabí oblíbená i pěší turistika a in-line bruslení. Podmínky jsou zde příznivé i pro hráče golfu, který se stává stále více oblíbeným. Své sluţby nabízí hned několik areálů, například Golf Club Poděbrady, Albatros Golf Poděbrady, Golf Club Stará Boleslav, Golf Resort Paradise - Benátky nad Jizerou. Další charakteristickou aktivitou pro Polabí je relaxace. Nachází se zde dvě lázeňská místa, slatinné lázně v Toušeni a lázně Poděbrady, kde se léčí především onemocnění srdce. Kromě tradičního léčebného lázeňství je zde i široká nabídka wellness sluţeb a

23

programů, které se staly v současné době velice populární. Ty poskytuje řada podnikatelsých subjektů (hotely, fitness centra, apod.), ale i samotná lázeňská zařízení. Další moţností výletu v Polabí jsou vyhlídkové plavby. Na Labi je nabízí loď Král Jiří a loď Kolinea, a to nejčastěji v úseku mezi Kolínem a Poděbrady. Projíţďky vláčkem taţeným parní lokomotivou umoţňuje Kolínská řepařská dráţka.

2.3 Infrastruktura v regionu Polabí je region leţící v těsné blízkosti hlavního města Prahy. Díky tomu je zde dostatečně rozvinutá infrastruktura. Oblastí prochází dálnice D11 ve směru na Hradec Králové a rychlostní silnice R10 ve směru na Liberec. Hustá je zde i síť ţelezniční, Kolín je důleţitým dopravním uzlem. Uspokojivá je místní infrastruktura i co se ubytovacích, stravovacích, sportovních či zábavních zařízení týče. Pro tuto práci je však důleţitá infrastruktura z pohledu cykloturistiky. A tou se tedy tato kapitola zabývá. Obrázek č. 8 - Labská stezka30

30

Zdroj obrázku: http://www.labskastezka.cz/cz/tour-de-labe/tour-de-labe-2009-rotary-greenways [cit.9.10.2012]

24

Polabí je krajem cyklistů. Příčinou toho je zajisté nenáročný rovinatý terén i přítomnost nejstarší, nejdelší a nejznámější cyklotrasy v České republice - Labské stezky. Tuto trasu znázorňuje obrázek č. 8 výše. Podél Labe je vybudován multifunkční koridor slouţící cyklistům, chodcům i in-line bruslařům. Polabská část je vymezena mezi městy Týnec nad Labem a Mělník. Pro cykloturistiku je však nesmírně důleţitá kromě stezek a tras i další infrastruktura. Konkrétně se jedná o jakési stanice, které umoţňují vykonání základních servisních úkonů. Tyto sluţby mohou poskytovat speciální servisy, ubytovací a restaurační zařízení, turistická informační centra i jednotlivé turistické cíle. S tím souvisí i nutné uschování jízdních kol při návštěvě těchto objektů. Existuje jednotná certifikace takovýchto objektů pod značkou Cyklisté vítáni. Ty splňují poţadovaná kritéria týkající se uschování kol, jejich opravy, umytí apod. Certifikovaná zařízení jsou viditelně označena značkou. Ta je uvedeno na obrázku č. 9 níţe. Obrázek č. 9 - Značka Cyklisté vítáni31

V Polabí je logem Cyklisté vítáni označeno několik ubytovacích a restauračních zařízení, i několik turistických cílů:

31

o LTC Poděbrady

-

ubytování, stravování

o Hotel Soudek

-

ubytování, stravování; Poděbrady

o Sportovní centrum Nymburk

-

ubytování

o Penzion Rondel

-

ubytování; Poděbrady

o Penzion Pola

-

ubytování; Kouřim

o Hostinec U Lva

-

stravování; Kouřim

Zdroj obrázku: http://www.friesovyboudy.cz/cz/aktuality/cykliste-vitani.html [cit. 9.10.2012]

25

o Restaurace U Kotherů

-

stravování; Nymburk

o Restaurace U Otomanských

-

stravování; Loučeň

o Bauerova vila

-

turistický cíl; Libodřice u Kolína

o Zámek Radim

-

turistický cíl

o Dobrovická muzea

-

turistický cíl

o Polabské národopisné muzeum

-

turistický cíl; Přerov nad Labem

o Zámek Kačina

-

turistický cíl

o Muzeum Keltů v Dobšicích

-

turistický cíl

o Muzeum lidových staveb Kouřim

-

turistický cíl

Vzhledem k tomu, jak frekventovaná je Labská stezka a jaký s sebou přináší potenciál, lze počet objektů v jejím okolí, které získaly certifikaci Cyklisté vítáni, hodnotit jako velmi nízký a nedostačující. Na Labské stezce se taková zařízení nachází jen ve dvou městech, v Poděbradech a v Nymburce. Certifikace přináší konkurenční výhodu a lepší propagaci. Pro majitele těchto zařízení je tedy bezesporu výhodná. Nabízí se otázka, proč subjekty v Polabí o certifikaci více neusilují. Její získání přináší moţnost nárůstu nových zákazníků a návštěvníků v podobě cykloturistů.

26

3. Analýza činnosti společnosti Zlatý pruh Polabí Pro posouzení vlivu daného subjektu na rozvoj cestovního ruchu v regionu je nutné seznámit se se společností jako takovou a zmapovat její činnost. Tato kapitola tedy blíţe představí společnost Zlatý pruh Polabí. Vymezí ji právně, přiblíţí její postavení v organizační struktuře cestovního ruchu České republiky, její vznik, jméno, logo a také její hlavní činnost. Dále se také zaměří na její aktivity na podporu cestovního ruchu a strategii rozvoje regionu. 3.1 Představení společnosti Zlatý pruh Polabí Obecně prospěšná společnost Zlatý pruh Polabí vznikla za účelem podpory cestovního ruchu v regionu Polabí. Podle členění České centrály cestovního ruchu se konkrétně jedná o turistickou oblast 04 - Střední Čechy - severovýchod - Polabí. Společnost Zlatý pruh Polabí byla zaloţena v roce 2005 podnikateli v cestovním ruchu, aby spolu s Krajským úřadem Středočeského kraje a Českou centrálou cestovního ruchu zastřešovala rozvoj a podporu cestovního ruchu v této turistické oblasti. V Polabí je to tedy hlavní orgán destinačního marketingu a managementu. Propaguje destinaci jako celek i jednotlivé turistické produkty, které destinace Polabí účastníkům cestovního ruchu nabízí. Kromě jiţ výše zmíněného Krajského úřadu Středočeského kraje a agenturou CzechTourism spolupracuje i s dalšími subjekty, jako jsou turistická informační centra, zástupci měst a obcí či podnikatelé v oblasti cestovního ruchu. Polabí jako jedna z mála turistických destinací České republiky nemá příliš význačnou turistickou historii. I přes svou výhodnou polohu a dobrou dopravní dostupnost byl vţdy význam této oblasti pouze regionální, vyuţívána byla hlavně v 2. polovině 19. století především praţskými měšťany pro účely rekreační turistiky. V průběhu 20. století zájem o tuto oblast postupně upadá a navrací se aţ na přelomu tisíciletí. Není tedy divu, ţe k prvním podnětům o vytvoření organizační struktury cestovního ruchu a fungujícího destinačního managementu zde dochází, oproti jiným turistickým oblastem, kde byly organizace cestovního ruchu zřizovány uţ v polovině 90. let, s desetiletým zpoţděním. Na základě spolupráce na projektu „Zajímavá místa Polabí“ iniciovaným Výstavištěm

27

Lysá nad Labem vznikla na jaře roku 2005 společnost Zlatý pruh Polabí. A právě na principu partnerských smluv a spolupráce je tato společnost zaloţena. Společnost Zlatý pruh Polabí je významný článek v organizační struktuře cestovního ruchu České republiky. Území České republiky je dále členěno na turistické regiony a turistické oblasti32. Vykonavatelem destinačního managementu v turistické oblasti 04 Střední Čechy - severovýchod - Polabí je právě Zlatý pruh Polabí. Na vyšší úrovni, tedy v rámci turistického regionu Střední Čechy je to pak Krajský úřad Středočeského kraje a na té nejvyšší úrovni samozřejmě Česká centrála cestovního ruchu - CzechTourism. Do této hierarchie pak lze také zařadit i články niţší, například mikroregiony. Mezi ty v rámci oblasti Polabí patří například Pošembeří, Podlipansko, Svatojiřský les, Vyhlídky, Lípa pro venkov, Zálabí, Nymbursko. Toto hierarchické uspořádání vystihuje následující schéma na obrázku č. 10. Obrázek č. 10 - Schéma organizační struktury cestovního ruchu pro oblast Polabí33 Česká centrála cestovního ruchu CzechTourism Krajský úřad Středočeského kraje

Zlatý pruh Polabí

Mikroregion Pošembeří

Polabí patří k nejúrodnějším územím naší země a rozkládá se v pomyslném pruhu podél řeky Labe. A právě pro svou úrodnost a polohu se často označuje jako „zlatý pruh české země“. Odtud tedy vzešel název společnosti Zlatý pruh Polabí. Tyto vlastnosti se odráţí i v logu společnosti, které ukazuje obrázek č. 11 níţe. Modrý obrázek znázorňuje řeku Labe, po které je oblast pojmenována a která oblastí protéká, zelená barva a obrázek znázorňují úrodnost oblasti a oranţový poukazuje na turistický potenciál, který Polabí bezesporu má.

32 33

viz kapitola 1.1 Destinace cestovního ruchu Schéma vlastní

28

Obrázek č. 11 - Logo společnosti Zlatý pruh Polabí34

Zlatý pruh Polabí byl zaloţen jako obecně prospěná společnost. Z právního hlediska se jedná o právnickou osobu, která byla zaloţena podle zákona č. 248/1995 Sb., o obecně prospěšné společnosti a „poskytuje veřejnosti obecně prospěšné služby za předem stanovených a pro všechny uživatele stejných podmínek a její hospodářský výsledek (zisk) nesmí být použit ve prospěch zakladatelů, členů jejích orgánů nebo zaměstnanců a musí být použit na poskytování obecně prospěšných služeb, pro které byla obecně prospěšná společnost založena.“35 Orgány obecně prospěšné společnosti jsou správní a dozorčí rada. Kromě hlavní činnosti, pro kterou byla společnost zaloţena, kterou je poskytování obecně prospěšných sluţeb, můţe vykonávat i činnost doplňkovou. To však pouze v případě, ţe touto „doplňkovou činností bude dosaženo účinnějšího využití prostředků obecně prospěšné společnosti a zároveň tím nebude ohrožena kvalita, rozsah a dostupnost obecně prospěšných služeb.“ 36 Obecně prospěšná společnost Zlatý pruh Polabí byla zaloţena podnikateli v cestovním ruchu v roce 2005. Do obchodního rejstříku byla zapsána 2. června 2005 pod obchodní firmou Zlatý pruh Polabí, o.p.s. a se sídlem v Loučeni. Jejími zakladateli jsou čtyři právnické osoby - Loučeň, a.s, Technické sluţby Milovice, s.r.o., Botanicus, s.r.o., Výstaviště Lysá nad Labem, s.r.o., a tři osoby fyzické - Jana Kubová, Tomáš Moravec a Romana Procházková. Podrobný soupis předmětu podnikání obecně prospěšné společnosti Zlatý pruh Polabí, tak, jak je zapsaný v obchodním rejstříku, je uveden v Přílohách. Jako doplňková činnost společnosti je v obchodním rejstříku stanoven maloobchod provozovaný mimo řádné provozovny, reklamní činnost a marketing, zprostředkování obchodu a sluţeb, vydavatelská a nakladatelská činnost. 34

Zdroj obrázku: http://www.polabi.com/ [cit. 16.10.2012] Zdroj: http://www.uplnezneni.cz/zakon/248-1995-sb-o-obecne-prospesnych-spolecnostech-a-o-zmene-adoplneni-nekterych-zakonu/ [cit. 16.10.2012] 36 Zdroj: tamtéţ 35

29

Jednáním ve jménu společnosti je pověřena správní rada, konkrétně její předseda, kterým je Ing. Kateřina Šrámková. Dalšími členy správní rady jsou Ing. Petr Kratochvíl a Ing. Jan Hradecký. Druhým orgánem obecně prospěšné společnosti je dozorčí rada. Jejími členy jsou Jana Kubová, Jan Řehounek a Tomáš Moravec. Obecně lze činnost společnosti Zlatý pruh Polabí shrnout jako propagace a rozvoj cestovního ruchu v turistické oblasti Polabí. K tomu je zapotřebí značný objem finančních prostředků. Hlavním úkolem společnosti je tedy také jejich trvalé zabezpečování, získávání a hospodaření s nimi. Za tímto účelem byl zaloţen Fond cestovního ruchu Turistické oblasti Polabí. „Fond nemá právní subjektivitu, je samostatnou a oddělenou součástí rozpočtu Zlatého pruhu Polabí, o.p.s., který zajišťuje vedení účetnictví Fondu odděleně od vlastního rozpočtu, avšak v jeho rámci.“37 A jeho cílem je tedy shromaţďování finančních prostředků a spolufinancování projektů za účelem propagace turistické oblasti Polabí. Způsob pouţití, objem a rozsah schvaluje valná hromada společnosti Zlatý pruh Polabí. „Zdrojem příjmů fondu jsou prostředky o ze schváleného rozpočtu Zlatého pruhu Polabí, o.p.s. o z finančního podílu měst a obcí na rozvoji cestovního ruchu v TO Polabí o z finančního podílu podnikatelů v cestovním ruchu v TO Polabí o z dobrovolných příspěvků partnerů Zlatého pruhu Polabí, o.p.s. o z dobrovolných příspěvků podnikatelských subjektů o z finanční podpory Státního programu podpory domácího cestovního ruchu o z Grantového a dotačního řízení Středočeského kraje o z finanční podpory Státního programu regionálního rozvoje o z jiných dotací a grantů o ze sponzorských darů o z drobných dodatkových příjmů“38 Orgánem Fondu je Správa fondu jmenovaná valnou hromadou společnosti Zlatý pruh Polabí. Správa fondu je tvořena zvolenými zástupci, kteří jsou vybíráni následujícím 37

Zdroj: Dokument Fond cestovního ruchu Turistické oblasti Polabí, odstavec 1, dostupný z http://www.polabi.com/e_download.php?file=data/editor/mini15cs_1.pdf&original=STATUT+fondu+CR+ Polab%C3%AD.pdf [cit. 29.10.2012] 38 Zdroj: tamtéţ

30

způsobem. Členem Správy fondu je předseda správní rady společnosti Zlatý pruh Polabí a jeden další její člen, dále také zástupci obcí. Pro rok 2012 jsou to města Sadská a Dobrovice a obce Pátek, Sojovice a Krchleby. 3.2 Aktivity společnosti na podporu a rozvoj cestovního ruchu v regionu Společnost Zlatý pruh Polabí lze označit jako hlavní subjekt destinačního managementu a marketingu pro turistickou oblast Polabí. Pomocí různých nástrojů a opatření se společnost snaţí koordinovat, organizovat a regulovat cestovní ruch v dané destinaci za účelem vytvoření jednotné image destinace a konkurenceschopných a udrţitelných produktů cestovního ruchu. V současnosti jsou aktuální projekty, jako Otevřete 13. komnatu, rozvoj vodního turismu na řece Labi nebo Greenway Jizera, ale také o činnost propagační. Zlatý pruh Polabí vyuţívá celou řadu propagačních nástrojů. Mezi ty nejvýznamnější patří především veletrhy, výstavy, workshopy, roadshow a v neposlední řadě také zřizování a provoz turistických informačních center a různé tištěné propagační materiály. V oblasti rozvoje cestovního ruchu hraje klíčovou roli vytvoření strategického dokumentu. Strategii rozvoje cestovního ruchu v oblasti Polabí vytvořila právě společnost Zlatý pruh Polabí a postupně se cíle tohoto dokumentu snaţí realizovat pomocí konkrétních opatření. Oficiální název dokumentu zní Strategie pro řízení a organizaci cestovního ruchu v turistické oblasti Polabí. Aktuální verze je platná pro roky 2007 aţ 2013. 3.2.1 Aktuální projekty na podporu cestovního ruchu v regionu Jak jiţ bylo řečeno, činnost společnosti Zlatý pruh Polabí je zaloţena na principu spolupráce a partnerských smluv. V současné době má 112 partnerů39, mezi které patří různé podnikatelské subjekty, ale i muzea, sdruţení, svazky obcí, města a obce. Společnost se tedy podílí na různých akcích a projektech, ať uţ po stránce finanční či organizační. Jedná se například o projekt Greenway Jizera nebo Rozvoj vodního turismu na řece Labi. Mimo to však existují i takové projekty, jejichţ hlavním iniciátorem a organizátorem je právě Zlatý pruh Polabí. Stěţejním je v současnosti projekt Otevřte 13. komnatu.

39

Seznam všech partnerů v Příloze

31

projekt: Otevřte 13. komnatu hlavní organizátor: Zlatý pruh Polabí, o.p.s. hlavní cíl: zvýšení návštěvnosti jednotlivých památek a regionů cílová skupina: rodiny s dětmi

Charakteristika projektu Projekt Otevřte 13. komnatu je v současnosti největším a nejvýznamnějším počinem společnosti. Zlatý pruh Polabí je jeho hlavním iniciátorem, organizátorem a propagátorem. Jeho významnost plyne také bezesporu z toho, ţe se netýká pouze turistické oblasti Polabí. Zapojeno je do tohoto projektu deset památek z celé České republiky. A jak uţ jméno napovídá, jedná se o něco tajuplného a záhadného, sama společnost charakterizuje projekt slovy jako magický, romantický, dobrodruţný. Jedná se o, v cestovním ruchu celkem běţnou, hru, jejímţ úkolem je nasbírání určitého počtu razítek. V důsledku toho je pak účastník odměněn. Na začátku obdrţí kaţdý účastník kromě vstupenky také hrací kartu, na které je vyobrazeno deset klíčů. Jeden klíč symbolizující jednu památku. Poté se účastní neobyčejné interaktivní hodinové prohlídky hradu či zámku. Průvodcem je vţdy tajemná postava vztahující se k památce a jejím dějinám či legendám. Podmínkou pro získání klíče do hrací karty však není jen absolvování prohlídky, ale také vyluštění tajenky. Rozřešení rébusu se stává pointou celé prohlídky. Po nasbírání sedmi klíčů z deseti získává účastník odměnu. Tou je vstup do 13. komnaty jednoho z objektů, který si účastník sám vybere. Kromě způsobu výkladu a postavy průvodce bývají speciální prohlídky památek v rámci projektu Otevřte 13. komnatu zpestřeny i jinak. Organizátoři se snaţí zasáhnout všechny smysly návštěvníků, nejen sluch a zrak, ale také čich a chuť. Jednotlivé pokoje tedy mohou být provoněny nějakou charakteristickou vůní, nebo mohou být nabízeny nějaké místní, typické pokrmy. Účastníci by si tak měli odnést ještě výraznější a nezapomenutelnější záţitek. Dalším pokusem o ozvláštnění a prodlouţení záţitku je interaktivní počítačová hra. Tu si mohou návštěvníci na internetu zahrát po vloţení čísla hrací karty do příslušného formuláře na webových stránkách projektu Otevřte 13. komnatu.

32

Cílová skupina Cílovou skupinou projektu jsou rodiny s dětmi. Hlavním smyslem je nejen zvednout zájem dětí o památky a historii, ale především přizpůsobit prohlídku dětem. Vyhnout se nezáţivnému, monotónnímu chrlení letopočtů a naopak podat informace zjednodušeně, formou příběhu se zajímavým zakončením v podobě tajenky. Pro děti se tak prohlídka stává zábavnou hrou, při které vyřeší historickou záhadu a jen tak mimoděk se dozvídají historická data a fakta. Z důvodu zaměření se na rodiny s dětmi se většina těchto speciálních prohlídek odehrává převáţně o víkendech. Zapojené objekty Do projektu se zapojilo celkem deset památek - šest zámků, čtyři hrady a jeden klášter. A to nejen z Polabí, ale jak jiţ bylo uvedeno výše, z celé České republiky. Organizátorům projektu se podařilo přimět ke spolupráci různé zřizovatele památek, některé jsou státní, jiné soukromé, městské, jeden dokonce církevní. Konkrétně se jedná o zámek Loučeň, zámek Kačina, zámek Kozel, zámek Slatiňany, zámek Děčín, zámek Karlova Koruna, hrad Kost, hrad Grabštejn, Slezskoostravský hrad a klášter Broumov. Pro lepší znázornění je níţe, na obrázku č. 12 uvedená mapa zobrazující památky zapojené do projektu Otevřte 13. komnatu. Obrázek č. 12 - Mapa zobrazující památky zapojené do projektu Otevřte 13. komnatu40

Mimo okruhy klasické nabízí tedy tyto památky i okruhy nové, vytvořené speciálně pro tuto hru. A průvodci se tu stávají postavy historické, často strašidelné či záhadné, postavy 40

Zdroj obrázku: http://www.ceskatelevize.cz:8001/ct24/kultura/174635-otevrete-13-komnatu-klic-ma-bilapani-cerny-rytir-i-kat/ [cit. 29.10.2012]

33

mající vazbu na danou památku, postavy pohádkové, spojené s určitou legendou, nebo jen s čistou historií. Návštěvníci se náhle ocitají v minulosti, jsou součástí příběhu. Kaţdý z těchto deseti objektů má tedy svého charakteristického průvodce. Těmi je například duch, kat, bílá paní, skřet a řada dalších. Tyto postavy spolu s jednotlivými objekty zapojenými do projektu jsou představeny níţe. Zámek Loučeň se nachází nedaleko středočeského města Nymburk a je jedním z polabských zástupců tohoto projektu. Od ostatních zámků České republiky ho výrazně odlišuje jedna zajímavost. Tou je zámecké labyrintárium. Zahrnuje jedenáct různých bludišť a labyrintů různých velikostí a podob roztroušených po celé zámecké zahradě. Tento soubor labyrintů je unikátní, a to nejen v celé zemi, ale i v celé střední Evropě. Kromě toho je Loučeň známá také svými slavnostmi a různými doprovodnými akcemi a událostmi. V rámci projektu Otevřte 13. komnatu provází návštěvníky zámkem Bílá paní loučeňská, neboli Terezie Berková z Dubé. Tato ţena s dobráckou povahou, vţdy pomáhající chudým, byla po bitvě na Bílé hoře nucena jako evangelička opustit zemi. Na odchodu však slíbila, ţe se na svou milovanou Loučeň jednou vrátí. Po smrti se jí toto přání splnilo a stala se tak dobrým duchem zámku a vesnice. (Propagační fotografie Bílé paní loučeňské na obrázku č. 13 níţe.) Obrázek č. 13 - Bílá paní loučeňská

Obrázek č. 14 - Duch Rudla

Prohlídku s neobyčejným původcem nabízí účastníkům soutěţe také zámek Kačina leţící nedaleko Kutné Hory. Kačina je ukázkový příklad architektonického stylu zvaný český empír a je pověstná svým elipsovitým tvarem. Dnes patří do vlastnictví Národního zemědělského muzea, postavena však byla jako reprezentativní venkovské sídlo rodu Chotků. A právě hrabě Rudolf Chotek, respektive jeho duch, provází na zámku účastníky hry. Ti se tak dozví příběh o lehkomyslném hraběti holdujícímu alkoholu, krásným ţenám

34

a karbanu. A tak za trest dodnes bloudí duch Rudla po zámku Kačina a kaje se ze svých hříchů. (Propagační fotografie Ducha Rudly na obrázku č. 14 výše.) Lovecký zámeček Kozel je dalším objektem, který otevírá svou 13. komnatu. Jedná se o jednoduchou a na první pohled skromnou stavbu v západních Čechách nedaleko města Starý Plzenec. Tento nezvykle nazvaný zámek vděčí za své jméno starému slovanskému pohanskému zvyku. Podle něj obětovali naši předkové v době rovnodennosti kozla za účelem usmíření bohů. Loveckým zámečkem provází účastníky hry skřet Radouš. Bytost strašidelná a krutá, s velkými zuby, kozí bradkou a oslími uši, postrach všech dětí i jejich matek. (Propagační fotografie Skřeta Radouše na obrázku č. 15 níţe.) Obrázek č. 15 - Skřet Radouš

Obrázek č. 16 - Ţokejka Lata

Zámecky areál ve Slatiňanech poblíţ Chrudimi se skládá ze šlechtického sídla, rozlehlého anglického parku a hřebčína. Ten je spojen s chovem starokladrubských vraníků. Díky svým hippologickým sbírkám patří areál k nejvýznamnějším muzeím svého druhu. A právě koňská tematika je i hlavním motivem speciální prohlídky projektu Otevřte 13. komnatu. Tou návštěvníky provede Ţokejka Lata, neboli vítězka Velké pardubické Lata Brandisová. Její láska ke koním byla silnější neţ ošklivý pád, který ji přivodila divoká slatiňanská klisna, a tak se její příběh mohou dozvědět i účastníci hry. (Propagační fotografie Ţokejky Laty na obrázku č. 16 výše.) Zámek Děčín okouzlí svou polohou na skále nad soutokem Labe s Ploučnicí. Zámek má svou neopakovatelnou atmosféru díky růţové zahradě a především úchvatnému výhledu na soutok dvou řek a okouzlující přírodu Česko - saského Švýcarska. V rámci projektu Otevřte 13. komnatu provede návštěvníky zámkem a jeho rozlehlým sklepením Zikmund z Vartenberka alias Černý rytíř. Příběh tohoto lstivého a vypočítavého intrikána, který nashromáţdil obrovské jmění, samozřejmě nepoctivě, a následně špatně skončil, 35

vyslechnou účastníci hry na zámku Děčín. (Propagační fotografie Černého rytíře na obrázku č. 17 níţe.) Obrázek č. 17 - Černý rytíř

Obrázek č. 18 - Hrabě Šprýmař

Architektem zámku Karlova Koruna v Chlumci nad Cidlinou byl slavný Santini. Půdorys barokního zámku má tvar královské koruny. Je pevně spjat s rodem Kinských a jejich zálibou v lovu zvěře a chovu koní. Návštěvníky zde provede Oktavián Kinský, známý jako Hrabě Šprýmař, který, jak jeho přezdívka napovídá, si doslova liboval v různých vtípcích a ţertovných kouscích, jako například myš či ţába v manţelčině posteli, namazané kliky nebo projímadlo ve snídani hostů. (Propagační fotografie Hraběte Šprýmaře na obrázku č. 18 výše.) Hrad Kost, schovaný v krásné přírodě Českého ráj, je povaţován za druhý nejvýznamnější středověký hrad v České republice a spojen s postavou Albrechta z Valdštejna. Turisty je oblíben nejen díky své poloze v údolí Plakánek, ale hlavně díky originální prohlídce mučírny. Tu účastníkům soutěţe Otevřte 13. komnatu ukáţe drsná postava Kata Heřmana. (Propagační fotografie Kata Heřmana na obrázku č. 19 níţe.) Obrázek č. 19 - Kat Heřman

Obrázek č. 20 - Svatá Barbora

36

Hrad Grabštejn, tyčící se na skále nad řekou Luţická Nisa, se nachází v českém pohraničí nedaleko města Liberec. Kromě půvabného výhledu se hrad pyšní především kaplí sv. Barbory s unikátní freskovou výzdobou. A právě Svatá Barbora návštěvníky Grabštejnem provází. Mimo jiné jim také poodhalí tajnou chodbu v hradním sklepení, která vede aţ k sídlu krveţíznivého upíra v Hrádku nad Nisou. (Propagační fotografie Svaté Barbory na obrázku č. 20 výše.) Slezskoostravský hrad byl po dlouhou dobu ohroţován těţbou uhlí. Kvůli poddolovanému okolí hrad o několik metrů poklesl a hrozilo mu zřícení. V současnosti je ale krize zaţehnána, hrad zrekonstruován a kromě zničených střech se mu navrátilo i jeho někdejší kouzlo. Tajemným průvodcem na Slezkoostravkém hradě je Xaver Zahozenec. Jeho přídomek je odrazem skutečnosti, ţe byl jako novorozeně pohozen svým nevěrným šlechtickým otcem. A tak se Xaver mstí za svůj trpký ţivot, krade, rabuje, zanechává za sebou jen spoušť. V jeho přítomnosti si návštěvníci prohlédnou hradní kapli, pověstnou svou silnou pozitivní energií, nebo hradní mučírnu. (Propagační fotografie Xavera Zahozence na obrázku č. 21 níţe.) Obrázek č. 22 - Lotrando41

Obrázek č. 21 - Xaver Zahozenec

Klášter Broumov se nachází nedaleko polských hranic v broumovském výběţku. Je dílem slavných barokních architektů, bratrů Dientzenhoferových. Uloţena je zde jediná středoevropská kopie turínského plátna, látky s otiskem Kristova těla. Skvostným klášterem, kaplí a hlavně sakristií provede účastníky projektu Otevřte 13. komnatu Lotrando, vzdělaný a hlavně dobrotivý syn strašlivého loupeţníka. (Propagační fotografie Lotranda na obrázku č. 22 výše.)

41

Zdroj obrázků č. 13 - 22 http://www.ceskatelevize.cz/ct24/kultura/174635-otevrete-13-komnatu-klic-mabila-pani-cerny-rytir-i-kat/ [cit. 3.11.2012]

37

Časový harmonogram Všech těchto deset postav provází návštěvníky na těchto deseti památkách od 5. května roku 2012, kdy projekt Otevřte 13 komnatu odstartoval. Součástí zahájení byly na kaţdém objektu slavnosti, které seznamovaly s postavou, která na daném místě vypráví svůj příběh. Nechyběl také doprovodný program v podobě středověkých jarmarků, trhů nebo dobových vystoupení. Projekt je plánovaný na dva roky, tajemné postavy budou zpříjemňovat návštěvníkům prohlídky po dvě sezony. Většina těchto památek se klasicky na zimu veřejnosti uzavírá, a tedy nenabízí ani tyto speciální prohlídky. Naopak některé, například Loučeň, fungují i mimosezónu a prohlídek s tajemnou postavou je tedy moţné vyuţít i v zimě. Marketingová kampaň a propagace Pro projekt takového formátu a rozsahu, jakým je Otevřte 13. komnatu, je nesmírně důleţitá kvalitní marketingová kampaň a propagace. Její úspěšnost bude moţné zcela posoudit po skončení projektu a následném monitoringu a vyhodnocení návštěvnosti a podobně. Ovšem uţ nyní ji lze hodnotit jako zdařilou. Symbolem celého projektu se stal pochopitelně klíč, který je součástí loga nebo hrací karty. Logo projektu ukazuje obrázek č. 23. Kromě názvu projektu a obrázku klíče obsahuje také slogan „Odhalte tajemství českých hradů a zámků“. Na první pohled zaujme logo a celá kampaň výraznou modrou barvou. Nese i další prvky, které mají přitáhnout potenciální účastníky. Slova tajemství a 13. komnata poukazují na něco záhadného, tajuplného. Tím se organizátoři snaţí působit na emoce návštěvníků, probudit v nich, pro lidi přirozenou, touhu přijít záhadě na kloub. A zajisté to není účinné jen v případě návštěvníků dětských. Obrázek č. 23 - Logo projektu Otevřte 13. komnatu42

42

Zdroj obrázku: http://www.otevrte13komnatu.cz/index.html [cit. 3.11.2012]

38

Dalším nástrojem propagace projektu jsou jiţ výše uvedené fotografie jednotlivých objektů s příslušnými průvodci. Ti jsou zajímaví jiţ sami o sobě, jejich jména, kostýmy. Díky výrazným barvám a efektnímu zachycení památek i postav mají fotografie rovněţ velký potenciál pro zaujmutí návštěvníků a lze je hodnotit jako vydařené. Tyto fotografie, logo projektu, mapa s jednotlivými památkami a průvodní text jsou poskládané do broţury. Ta informuje potenciální návštěvníky o projektu jako takovém, ale také představuje tajemné postavy a místa, kde provází. Kaţdý odstavec je popisuje jen ve zkratce a snaţí se vypíchnout to nejdůleţitější a nejzajímavější, to, co by mohlo návštěvníky na prohlídky nalákat. Celá broţura má tedy formu reklamy. Projekt Otevřte 13. komnatu je také propagován a prezentován na Internetu. Má své vlastní webové stránky http://www.otevrte13komnatu.cz/. Kromě představení projektu a pravidel hry obsahují také podrobný popis jednotlivých postav včetně příběhu, který se k nim váţe, a receptu pro ně charakteristického pokrmu. Dostupné jsou zde i veškeré informace o jednotlivých objektech, jako jejich historie, termíny prohlídek, otevírací doba, ceník, informace o událostech a akcích, které tu probíhají, kontakty, mapa a navíc i virtuální prohlídka. Praktické mohou být i odkazy na nejbliţší stravovací a ubytovací zařízení nebo tipy na další výlety v okolí. Zájemcům o prohlídky se tu také nabízí moţnost jejich rezervace. Nechybí také přehledný kalendář akcí a propagační broţura ke staţení. Stránkám lze vytknout jejich nepřehlednost. Mělo by být patrné na první pohled, kam kliknout pro zobrazení daných informací. Na projekt Otevřte 13. komnatu však upozorňuje a odkazuje mnohem více webových stránek. V první řadě samozřejmě oficiální stránky společnosti Zlatý pruh Polabí, agentury CzechTourism a jednotlivých památek zapojených do projektu. Dále také portály různých regionů, ve kterých se tyto památky nachází, jako například oficiální stránky sdruţení Český ráj, regionu severní Čechy, apod. Na projekt odkazují také různé servery jako novinky.cz, kultura.cz nebo třeba kamsdetmi.cz. A právě většina účastníků se o hře dozvídá právě z Internetu. Internetovou propagaci lze tedy v případě projektu Otevřte 13. komnatu označit jako velmi rozsáhlou a také velmi efektivní. Co se Internetu týče, prezentuje se projekt Otevřte 13. komnatu i na sociálních sítích. Konkrétně na Facebooku, kde má svůj profil. Ten je pravidelně a často aktualizován, přidávány jsou různé fotografie a informace. Vyjadřují se zde nejen zřizovatelé, ale i 39

veřejnost. Hra „se líbí“ přes 280 facebookových uţivatelů, coţ je ale, vzhledem k tomu, ţe má za sebou projekt uţ první ze dvou sezón, celkem malé číslo. Prohlídka z pohledu návštěvníka Z pohledu návštěvníka se je tato speciální prohlídka hradu či zámku opravdu zajímavá, vnímaná jako zpestření těch klasických. To lze uvést jako hlavní důvod, proč se zájemci rozhodují právě pro tyto prohlídky. Chtějí zkusit něco nového, zaţít něco neobvyklého. Nejčastěji se o projektu dovídají z Internetu a od známých. Avšak na otázku, zda je prohlídka s tajemnou postavou lepší neţ ta obyčejná odpovídají váhavě. Je odlišná, výjimečná. Ale oproti prohlídkám tradičním by při druhém absolvování ztratila své kouzlo. Lze tedy říci, ţe doba trvání projektu dva roky, respektive dvě sezóny, je ideální. Způsob prohlídky odpovídá cílové skupině, pro kterou byla určena, tedy pro rodiny s dětmi. Děti jsou zapojené do příběhu pomocí různých otázek, prohlídka by tedy pro ně měla být záţivná a hlavně zábavná. Na druhou stranu někdy chybí průvodcům originalita a herecké dovednosti, coţ lze hodnotit jako velký nedostatek. Prohlídka pak můţe ztrácet svou autentičnost a smysl vůbec. Jaká je oblíbenost jednotlivých postav ukazuje anketa zveřejněná společností Zlatý pruh Polabí na jejich webových stránkách. Na pomyslné první příčce se s přibliţně 15% dlouhodobě drţí Bílá paní loučeňská. Za ní se 12% Ţokejka Lata a v závěsu s 11% Skřet Radouš. V anketě jiţ vyjádřilo svůj názor přes 380 návštěvníků.

40

projekt: Greenway Jizera hlavní organizátor: Sdruţení Český ráj hlavní cíl: vybudování multifunkčního koridoru podél řeky Jizery cílová skupina: cyklisté, pěší turisté, vodáci

Charakteristika projektu Greenway Jizera je dalším projektem, na němţ se podílí společnost Zlatý pruh Polabí. Na rozdíl od toho předchozího, Otevřte 13. komnatu, není ale hlavním iniciátorem a organizátorem. Tím je v tomto případě Sdruţení Český ráj. I přesto hraje Zlatý pruh Polabí v tomto projektu důleţitou roli. Hlavním záměrem projektu je vybudování multifunkčního koridoru podél řeky Jizery. Stěţejní roli by měla hrát hlavní linoucí se v těsné blízkosti řeky cyklostezka a dlouhá aţ 190 kilometrů. Na tu by měla navazovat rozsáhlá síť dalších stezek. Vyuţívaná by měla být místními obyvateli i návštěvníky při jejich poznávání regionu. Celý koridor je kromě pěších turistů a cyklistů určen také in-line bruslařům a vodákům. Jeho součástí by tedy měly být trasy turistické, cyklistické, naučné stezky a trasa vodácká. Kromě vytvoření těchto tras je ale důleţité také vystavění dostačující infrastruktury. Jedná se především o kvalitní cyklostezky, ale také technické zázemí pro cyklisty v podobě jakýchsi pomocných stanic s moţností zakoupení náhradních dílů či provedení základních servisních úkonů. S tím souvisí nabídka sluţeb ubytovacích a stravovacích zařízení uzpůsobených pro základní potřeby cyklistů. Ta vhodná zařízení, splňující určitá kritéria, mohou získat certifikaci Cyklisté vítáni, coţ jim dodává na důvěryhodnosti, pomáhá stát se konkurenceschopnějšími a přilákat více klientů. Infrastruktura pro cykloturistiku zahrnuje i v poslední době stále více oblíbené cyklobusy. Jejich provoz jiţ funguje v Jizerských horách, Krkonoších a Českém ráji. Územní vymezení Stezka by měla začínat v blízkosti prameny řeky Jizery, pokračovat podél jejího toku přírodou Jizerských hor, západních Krkonoš, Českého ráje a Polabí, aţ k soutoku s Labem. Navazovat by měla na další významné cyklotrasy, a to nejen české. K dispozici by turistům mělo být napojení na polské cyklotrasy na severu, v oblasti soutoku s Labem 41

pak na Labskou stezku a cyklotrasu do hlavního města. Koridor Greenway Jizera je znázorněn na následující mapě na obrázku č. 24. Obrázek č. 24 - Greenway Jizera - mapa43

Hlavní cíl projektu Hlavní cíl zachycuje vize projektu a jednotlivé strategické cíle. Vize projektu Greenway Jizera má následující znění: „Greenways Jizera – plně vybavený multifunkční koridor podél řeky Jizery s páteřní cyklostezkou a sítí bezpečných stezek pro bezmotorovou dopravu,

který

je

využíván

jak

místními

obyvateli,

tak

návštěvníky.

Je vybudován a funguje na principech partnerské spolupráce a trvale udržitelného rozvoje území.“44 Strategické cíle jsou pak následující: o

Vytvoření stezek pro bezpečnou bezmotorovou dopravu a rekreaci podél toku řeky Jizery pro místní obyvatele a návštěvníky

o

Vytvoření podmínek pro vyšší míru dostupnosti kulturního, historického a přírodního dědictví regionů při zachování kvality tohoto bohatství

o

Rozvoj šetrné turistiky v území a propojení nových produktů s nabídkou turistických regionů

o

Zlepšení péče o vzhled a údržbu krajiny v koridoru Jizery a soulad jejího využití a ochrany

43 44

Zdroj obrázku: http://www.harrachov.cz/clanky-detail.asp?NewsID=647 [cit. 10.11.2012] Zdroj: http://www.polabi.com/o-polabi/greenway-jizera/memorandum/ [cit. 10.11.2012]

42

o

Vytvoření spolupráce na principu partnerství mezi obyvateli měst a vesnic, nevládními neziskovými organizacemi, podnikateli, místní a regionální samosprávou a státní správou

o

Vytvoření dopravní a turistické infrastruktury a služeb pro jednotlivé cílové skupiny vedoucí k regionálnímu rozvoji území

o

Zajištění dlouhodobé udržitelnosti projektu vytvořením fungujícího systému řízení a koordinace aktivit v území

o

Kvalitní a efektivní marketingové aktivity realizované na základě poptávky a nabídky45

Organizační schéma projektu Nápad o vzniku takového multifunkčního koridoru podél Jizery vznikl uţ v 90. letech minulého století. S jeho realizací se započalo v roce 2004, kdy jeho iniciátoři dohodli na společném postupu řízení. Hlavním koordinátorem projektu je, jak jiţ bylo řečeno, Sdruţení Český ráj. Projekt je zaloţen na bázi partnerských smluv a podílí se na něm celá řada různých subjektů. Partnery projektu jsou celé kraje (Liberecký kraj, Středočeský kraj), města (Semily, Ţelezný Brod, Turnov, Mnichovo Hradiště, Mladá Boleslav), sdruţení Krkonoše - svazek měst a obcí, Nadace Partnerství nebo Škoda auto a.s. a také společnost Zlatý pruh Polabí. Dalšími partnery v oblasti územní spolupráce jsou mikroregiony (např. Jilemnicko, Pojizeří, Podkozákovsko, Mladoboleslavský venkov a další), místní akční skupiny a města a obce leţící podél řeky Jizery. Hlavní organizátoři se za účelem efektivního společného postupu řízení dohodli na rozdělení trasy na sedm úseků, při čemţ kaţdý úsek má svého garanta, který zde dohlíţí na realizaci projektu a řízení práce na budování koridoru. Rozdělení trasy na jednotlivé úseky s příslušnými garanty je ukázáno v následující tabulce č. 1.

45

Zdroj: http://www.polabi.com/o-polabi/greenway-jizera/memorandum/ [cit. 10.11.2012]

43

Tabulka č. 1 - Rozdělení trasy Greenway Jizera na jednotlivé úseky46 Úsek 1. Jizerka - Horní sytová 2. Dolní Sytová - Pospálov 3. Podspálov - Líšný 4. Malá Skála - Svijany 5. Loukov - Ptýrov 6. Bakov nad Jizerou - Horky nad Jizerou 7. Benátky nad Jizerou - Brandýs nad Labem

Garant Krkonoše - svazek měst a obcí Město Semily Město Železný Brod Město Turnov Město Mnichovo Hradiště Statutární město Mladá Boleslav Zlatý pruh Polabí o.p.s.

Greenway Jizera v Polabí Společnost Zlatý pruh Polabí je tedy garantem na posledním úseku trasy mezi městy Bakov nad Jizerou a Brandýs nad Labem. Oblast Polabí je pro účely cykloturistiky jako stvořená. Jemně zvlněná aţ níţinatá krajina je pro cyklistiku ideální, vhodná především pro nenáročné cyklisty. Cyklotrasa v takové formě není v Polabí novinkou, právě tudy totiţ prochází nejstarší, nejdelší a nejznámější cyklotrasa v České republice, Labská stezka. V Polabí je cykloturistika velmi oblíbená, rozvíjí se zde infrastruktura a přibývají cyklistické trasy. Časový harmonogram Co se samotných stavebních prací týče, stezka byla rozdělena do tří etap. První etapa (etapa M, Malá Skála - Líšný) byla dokončena v říjnu roku 2012, dokončení druhé (etapa D, Louţek - Rakousy) je plánováno na prosinec roku 2012 a dokončení té třetí (etapa R2, Rakousy - Malá Skála) je podle harmonogramu stavebních prací stanoveno na duben roku 2013. Oficiální doba trvání těchto stavebních prací je 28 měsíců, doba udrţitelnosti pak do roku 2018.

Propagace projektu V rámci propagace trasy Greenway Jizera byla jiţ uspořádána celá řada cyklovýletů. Například tradiční Cyklovýlet podél řeky Jizery uskutečněný jiţ v několika ročnících, Cyklojízda Turnovskem a Maloskalskem na kole i po vodě nebo v červnu roku 2012 Cyklojízda Greenway Jizera - bez bariér. Dále byla vydána propagační leták obsahující

46

Tabulka vlastní, zdroj: http://www.greenway-jizera.cz/cs/projekt-greenway-jizera/greenway-jizera-vuseku-dolanky-lisny/harmonogram.html [cit. 10.11.2012]

44

základní informace o projektu, mapu celé trasy a informace o jednotlivých regionech, kterými trasa prochází, a jejich zajímavostí. Logo projektu znázorňuje Obrázek č. 25 níţe. Obrázek č. 25 - Logo projektu Greenway Jizera47

projekt: Rozvoj vodního turismu na řece Labi hlavní organizátoři: Zlatý pruh Polabí, o.p.s., Ředitelství vodních cest hlavní cíl: zpřístupnění Labe vodní turistice, konkrétně soukromým osobním lodím cílová skupina: příznivci vodní turistiky

Charakteristika projektu Mezi projekty, na kterých se společnost Zlatý pruh Polabí v současnosti podílí, patří také Rozvoj vodního turismu na řece Labi. Splavnění Labe by mělo významně pomoci rozvoji cestovního ruchu nejen v turistické oblasti Polabí. Hlavní myšlenkou je zpřístupnění řeky vodní turistice, tedy soukromým osobním lodím a hausbótům. Jako příklad můţe slouţit například řeka Loira ve Francii nebo kanály v Nizozemí. Zatím jedinou funkční vodní cestou u nás je Baťův kanál na Moravě. V rámci tohoto projektu společnost Zlatý pruh Polabí intenzívně spolupracuje s Ředitelstvím vodních cest, ale i dalšími subjekty. Jednání se účastní i Ministerstvo dopravy, zástupci krajů či jednotlivých polabských měst. Hlavním zdrojem financí by měly být peníze z evropských fondů, investovat hodlá i Ředitelství vodních cest. Střední Čechy mají dobré předpoklady pro rozvoj vodní turistiky, problémem je zde chybějící infrastruktura. Postupně by mělo vzniknout zázemí pro soukromé a turistické lodě. Jejich majitelé prozatím nemají moţnost na většině míst svou loď ukotvit, chybí také zařízení hygienická či obyčejný prostor pro posezení a táborák, zkrátka místo, kde by

47

Zdroj obrázku: http://www.greenway-jizera.cz/ [cit. 10.11.2012]

45

se tito turisté mohli zastavit třeba na několik dní a poznávat krásy daného místa a jeho okolí. V budoucnu by vše měly umoţnit mariny. Kromě těchto přístavišť a kotvišť by mělo ale dojít i k rozvoji další infrastruktury v podobě restaurací, různých rekreačních zařízení a také napojení na místní cyklotrasy. Do budoucna by mělo tedy dojít k oţivení řeky Labe, která by se měla stát důleţitým nástrojem rozvoje cestovního ruchu v daném regionu, tak jako se tomu stalo třeba v případě řeky Dunaje v Rakousku. Takto lze shrnout hlavní poslání projektu Rozvoj vodního turismu na řece Labi. Konkrétním krokem je vytvoření kotvišť na úseku mezi Týncem nad Labem a Mělníkem. Ty by měly mít tři podoby. Vzniknout by měla uzavřená přístaviště bazénového typu odolná proti povodním nebo klasická přístaviště u břehu, kde by mohlo kotvit aţ 70 lodí. Třetím typem jsou servisní centra, kde bude lodím umoţněno doplnit palivo a vyměnit vodu. Na podobě těchto přístavů a kotvišť jiţ pracují architekti. Tyto přístavy pro soukromé a turistické lodě by měly vyrůst na osmi místech v Polabí, a to do roku 2015. Jedná se o následující města a obce: Kolín, Velký Osek, Poděbrady, Nymburk, Lysá nad Labem, Čelákovice, Brandýs nad Labem, Neratovice. Trasu vodní cesty na řece Labi a těchto osm přístavišť zobrazuje následující mapa na obrázku č. 26. Obrázek č. 26 - Nová přístaviště na řece Labi48

Projekt Rozvoj vodního turismu na řece Labi se jiţ můţe pochlubit prvním úspěchem. Tím je marina v Týnci nad Labem. Přístav zde vznikl v roce 2010 a stále se rozšiřuje. Jedná se o rekreační areál pro posádky lodí, ale i karavanů. Nabízí řadu sluţeb, od 48

Zdroj obrázku: http://www.polabi.com/o-polabi/projekty/rozvoj-vodniho-turismu-na-rece-labi-a-jehopritocich/ [cit. 10.11.2012]

46

moţnosti kotvení či zimního uloţení lodí, přes ubytování v mobilheimech a občerstvení, aţ po zapůjčení lodí a kol či dalších vodních sportů. V současné době má jiţ 37 stálých kotvících soukromých lodí.

Propagace projektu Za účelem podpory vodního turismu na řece Labi vydala společnost Zlatý pruh Polabí v roce 2010 propagační broţuru Polabím na lodi. Obsahuje důleţité informace pro vodní turistiku v této oblasti. Kromě mapy například kontakty na půjčovny lodí a vodáckého vybavení nebo prostory pro vodní lyţování a motorové čluny. Dále také poskytuje kompletní informace o moţnosti výletních plaveb po Labi. Ty nabízí loď Král Jiří kotvící v Poděbradech a loď Kolinea, která kotví v Kolíně u Kmochova ostrova. Obě lodě vyplouvají pravidelně dle svých plavebních řádů, a to do Klavar, Poděbrad, Nymburka či na soutok Labe s Cidlinou. V broţuře nechybí ani zajímavosti na jednotlivých plavebních trasách či pro kormidelníky nezbytné informace o všech labských zdymadlech v turistické oblasti Polabí.

3.2.2 Propagace regionu Hlavním cílem společnosti Zlatý pruh Polabí je zlepšení podmínek pro rozvoj cestovního ruchu a přilákání návštěvníků do oblasti. Je tedy nutné vytvořit určité povědomí o destinaci - její image, a dále pak oblast propagovat v souladu s ní. Za tímto účelem společnost vyuţívá celou řadu propagačních nástrojů, od oficiální webové prezentace přes tištěné materiály, aţ po reprezentaci oblasti na veletrzích cestovního ruchu. Oficiální webová prezentace Webové stránky http://www.polabi.com/ slouţí jednak jako oficiální webová prezentace turistické oblasti Polabí, ale i jako oficiální stránky společnosti. Jejich design se odvíjí od loga společnosti, obsahuje stejné barvy i tvary. Stránky jsou jednoduché a přehledné, informace jsou doplněny o obrázky a fotografie. Obsahují veškeré informace o turistické oblasti - o turistických cílích, sportovních a rekreačních aktivitách, moţnosti ubytování a stravování. Nechybí kalendář akcí, obsáhlá fotogalerie a odkazy na další související stránky. Celá jedna sekce je věnována společnosti Zlatý pruh Polabí a její činnosti. Kromě češtiny nabízí stránky i další jazykové mutace, konkrétně angličtinu, němčinu a 47

ruštinu. Přesto, ţe stránky nemají ţádný zásadní nedostatek, hodnotit je lze jako průměrné. Ocenit se musí jejich přehlednost, tu často stránky různých destinací postrádají, naopak by neškodilo více originality, nějaký zapamatovatelný prvek, který zaujme na první pohled. Tištěné materiály Za účelem propagace oblasti vydala společnost Zlatý pruh Polabí v roce 2009 a 2010 několik tištěných materiálů v podobě broţur a letáků. Všechny jsou laděny do stejných barev, obsahují stejné prvky a tvary. Tak jako je tomu v případě loga společnosti a webových stránek. Jedná se o broţury Image katalog, Mapa nejzajímavějších míst Polabí, Katalog sluţeb, Polabské kalendárium a 70 tipů na výlet v Polabí. Všechny tyto materiály jsou zdařilé, kladně lze hodnotit jejich designovou podobu, je moderní, atraktivní a originální. Vhodný je i výběr zajímavostí zde prezentovaných. Otázkou zůstává, proč kalendář akcí a katalog sluţeb nebyly zatím aktualizovány a dostupná je pouze jejich verze pro rok 2010. U těchto dvou broţur by to totiţ bylo více neţ příhodné. Jako nejvydařenější ze všech tištěných materiálů lze vyhodnotit broţuru 70 tipů na výlet v Polabí. Je zajímavě řešena, obsahuje spoustu důleţitých a praktických informací, potenciálním návštěvníků je určitě prospěšná. Pozitivní hodnocení si zaslouţí i Image katalog, zaujme svým designem, stoprocentně plní svůj účel, a to ukázat, jaké je Polabí. Distribuce tištěných materiálů se uskutečňuje prostřednictvím informačních center nebo veletrhů cestovního ruchu a výstav. Turistická informační centra Turistická informační centra jsou důleţitým článkem organizační struktury cestovního ruchu. Plní funkci informační, konzultační a poradenskou. Jsou také významným marketingovým nástrojem, jejich prostřednictvím dochází k distribuci nejen informací, ale i tištěných propagačních materiálů. V turistické oblasti Polabí v současnosti funguje těchto 21 turistických informačních center:

48

o TIC Benátky nad Jizerou

o IC Loučeň

o IC Bělá pod Bezdězem

o TIC Lysá nad Labem

o IC Brandýs nad Labem - Stará Boleslav

o TIC Mělník

o Brandýs nad Labem - Oblastní muzeum

o TIC Mšeno

Praha - východ

o TIC Nymburk

o IC Čelákovice

o IC Pečky

o IC Český Brod

o TIC Poděbrady

o IC Dobrovice

o KIC Sadská

o MIC Kolín

o TIC Týnec nad Labem

o IC Kostelec nad Černými lesy

o ČD centrum Kolín

o IC Kouřim

o ČD centrum Lysá nad Labem

Společnost Zlatý pruh Polabí provozuje jedno z nich - TIC Polabí. Toto centrum společnost otevřela 1. dubna 2009 na frekventovaném Jiřího náměstí v Poděbradech. Poskytuje klasické sluţby jako informace o kulturních a sportovních akcích, o ubytování a stravování, o dopravních spojích, prodej upomínkových předmětů, turistických známek a map, vstupenek v rámci sítí Ticketportal a Ticketpro, distribuce propagačních materiálů a průvodcovské sluţby. Navíc také umoţňuje prodej regionálních výrobků a výrobků firmy Botanicus. Součástí TIC Poděbrady je i minigalerie. O úspěšné činnosti TIC Poděbrady svědčí fakt, ţe se jiţ několikrát v řadě stalo nejlepším turistickým informačním centrem ve Středočeském kraji. Soutěţ kaţdoročně pořádá Asociace turistických informačních center ČR a účastní se jí všech 611 infocenter z celé České republiky. Vítězů se pravidelně vyhlašuje hned 14, v rámci kaţdého kraje jeden. TIC Poděbrady se stalo „Nejlepším turistickým informačním centrem“ pro roky 2010, 2011 a 2012. O skutečnosti, ţe zřízení turistického informačního centra v Poděbradech bylo správným krokem, svědčí i návštěvnost infocentra. Tu ukazuje graf č. 1 níţe. Je zde znázorněna návštěvnost TIC Poděbrady od jeho otevření aţ po současnost, tedy od roku 2009 do roku 2012. Graf zobrazuje také jeho návštěvnost v jednotlivých měsících v průběhu roku. Je zde patrný určitý trend. Logicky největší návštěvnosti dosahuje centrum v hlavní sezóně, v červenci a srpnu, nejniţší v lednu, únoru a prosinci. V průběhu jednotlivých let však návštěvnost v hlavní sezoně klesá a naopak v zimních měsících narůstá. Zdá se, ţe postupně dochází k vyrovnávání návštěvnosti v jednotlivých měsících. 49

Graf č. 1 - Návštěvnost TIC Poděbrady v průběhu roku v letech 2009 - 201249 6000

5000

4000 rok 2009

3000

rok 2010 rok 2011

2000

rok 2012 1000

0

Veletrhy cestovního ruchu Společnost Zlatý pruh Polabí pravidelně reprezentuje turistickou oblast Polabí na veletrzích a výstavách cestovního ruchu. Prezentuje zde turistickou nabídku regionu, distribuuje propagační materiály a poskytuje informace návštěvníkům. Veletrhy jsou tedy důleţitým propagačním a informačním nástrojem, zástupci společnosti se jejich prostřednictvím dostávají do přímého, osobního kontaktu s návštěvníky. Polabí zasupuje na veletrhu Regintour v brně, Holiday World v Praze a výstavě Regiony ČR v Lysé nad Labem. Zlatý pruh Polabí se pravidelně účastní mezinárodního veletrhu cestovního ruchu v Brně. Tento veletrh turistických moţností v regionech nese jméno Regiontour a v roce 2012 se uskutečnil jiţ jeho 20. ročník. Soustředí se převáţně na prezentaci regionů střední Evropy. Zlatý pruh Polabí zde jiţ tradičně prezentuje turistickou oblast Polabí v rámci stánku Středočeského kraje. Například v roce 2011 měl podobu středověkého trţiště, zástupci jednotlivých regionů byli oblečeni do dobových kostýmů. Kromě nich atmosféru 49

Graf vlastní, zdroj : http://www.polabi.com/turisticke-cile/turisticka-informacni-centra/tic-podebrady/ [cit. 29.11.2012]

50

navozovaly i vůně a chutě. Návštěvníci mohly ochutnat tradiční polabskou specialitu řepánky, máslovickou medovinu nebo ohřívané poděbradské lázeňské oplatky. V roce 2007 získala společnost Zlatý pruh Polabí dokonce ocenění Grand Prix Regiontour. Udělena byla za některé turistické produkty, které společnost vytvořila a nabízela, konkrétně za produkty Kříţem kráţem Polabím, V Poděbradech na in-linech, Víkend ve vojenství a Vykoupejte se v Poděbradech. Od roku 2009 prezentuje společnost turistickou oblast Polabí i na mezinárodním veletrhu Holiday World v Praze. Ten se kaţdoročně koná v areálu holešovického výstaviště, v roce 2012 proběhl jeho 21. ročník. Tento středoevropský veletrh cestovního ruchu lze označit jako nejvýznamnější akci svého druhu v České republice. Zlatý pruh Polabí zde vystavuje opět v rámci stánku Středočeského kraje. Výstava Regiony ČR se pravidelně koná jiţ 12 let na Výstavišti v Lysé nad Labem. Prezentovány jsou zde turistické regiony, oblasti, města, obce, mikroregiony, ale i různá sdruţení, svazky či podnikatelské subjekty na úrovni celé České republiky. Zlatý pruh Polabí zde nejen prezentuje turistickou nabídku v oblasti, od roku 2009 je dokonce oficiálním partnerem výstavy. V roce 2001 se Zlatý pruh Polabí účastnil také veletrhu cestovního ruchu Infotour a Cykloturistika v Hradci Králové. Ten ovšem nezaznamenal takový úspěch jako předchozí akce. Z důvodu malé propagace byla jeho návštěvnost velice nízká. Společnost se účastní i festivalu tištěných propagačních materiálů z oboru cestovního ruchu Tourpropag, který se odehrává v Písku. Jeho součástí je i vyhlašování nejlepších propagačních materiálů. Společnost Zlatý pruh Polabí získala za své propagační materiály v roce 2007 2. místo.

Workshopy, roadshow, presstripy Propagace turistické oblasti Polabí není určena pouze návštěvníkům, ale i dalším subjektům, jako jsou cestovní kanceláře, odborníci v oboru cestovního ruchu a samozřejmě také novináři. Za účelem propagace oblasti těmto subjektům pouţívá společnost Zlatý pruh Polabí různé nástroje, organizuje presstripy, famtripy, workshopy nebo roadshow.

51

Jako úspěšnou lze zhodnotit celodenní prezentační akci s názvem Polabské lázně. Uskutečnila se v roce 2010 a účastnilo se jí na 40 zástupců cestovních kanceláří a novinářů. Cílem akce bylo představit nabídku lázeňských a wellness sluţeb v oblasti Polabí. Účastníci navštívili město Poděbrady a jeho tři lázeňské subjekty - Lazně Poděbrady a.s., hotel Bellevue-Tlapák a Lázně Felicitas, a.s., dále pak Milovice a Kersko se svým pramenem, Lázně Toušeň, hotelový komplex Chateau Mcely a na závěr areál Dobrovických muzeí cukrovarnictví, lihovarnictví a řepařství. Představená nabídka byla tedy široká, od klasické lázeňské, přes wellness sluţby aţ k turistické nabídce. Polabí tedy bylo ukázáno jako rekreační oblast, tak jak ukazuje Image katalog. Pravidelně jsou pořádány i roadshow, kam Zlatý pruh Polabí zve své partnery, zástupce cestovních kanceláří, novináře a další odborníky z oboru cestovního ruchu. Mají podobu jízdy parním vlakem napříč Středočeským krajem. Cílem je představit nejzajímavější turistické cíle Středočeského kraje, a tím zvýšit povědomí o turistické nabídce tohoto regionu. V průběhu roku 2011 se těchto jízd uskutečnilo několik, trasa vţdy vedla z Prahy, například do Rakovníka a Lán, Křivoklát a Karlštejn, Nymburka a Poděbrad, Kutné Hory. Součástí bývají tiskové konference a odborné semináře, ale také prohlídky místních atraktivit nebo exkurze, například do Postřiţinského pivovaru. Pro odborníky v oboru cestovního ruchu společnost zlatý pruh Polabí dále organizuje také regionální workshopy a odborné semináře. Jejich náplní je seznámit účastníky s aktuálním stavem cestovního ruchu v oblasti a s činností společnosti na jeho podporu a rozvoj a také s novými projekty a produkty. Některé akce jsou i vícedenní spojené například s plavbou po Labi na Lodi krále Jiřího.

52

3.3 Strategie rozvoje regionu Strategie rozvoje regionu je významným nástrojem rozvoje cestovního ruchu. Společnost Zlatý pruh Polabí je autorem takového strategického dokumentu pro turistickou oblast Polabí. Cíle stanovené ve strategii se snaţí realizovat pomocí konkrétních opatření. Aktuální strategie rozvoje regionu se vztahuje na období 2007 aţ 2013 a její oficiální název zní Strategie pro řízení a organizaci cestovního ruchu v turistické oblasti Polabí. Jelikoţ je oblast Polabí součástí vyšších územních celků, turistického regionu Střední Čechy nebo přímo destinace Česká republika, dotýkají se jí i strategické dokumenty těchto regionů, i kdyţ spíše v obecné rovině. Strategie rozvoje Polabí by s nimi tedy měla být v souladu. Konkrétně se jedná o Koncepci státní politiky cestovního ruchu v ČR na období 2007 - 2013 vydanou Ministerstvem pro místní rozvoj a Program rozvoje cestovního ruchu ve Středočeském kraji na období 2007 aţ 2015. Strategie pro řízení a organizaci cestovního ruchu v turistické oblasti Polabí obsahuje sedm částí. V úvodu je vymezena turistická oblast Polabí, z hlediska územního a historického. Naznačen je zde také jakýsi hlavní, obecný cíl - „vybudování fungující struktury destinačního managementu“50. Poslední odstavec úvodní části definuje pojem destinační management51. Část druhá shrnuje výchozí situaci, tedy stav organizace a řízení v době vzniku strategického dokumentu. Popisuje postavení společnosti Zlatý pruh Polabí v organizaci cestovního ruchu v České republice a porovnává ho s ostatními regiony a oblastmi. Dále informuje o vzniku společnosti a o principu spolupráce, na kterém je její činnost zaloţená, a vyjmenovává subjekty, se kterými spolupracuje a na které má vazby. Těmi jsou Česká centrála cestovního ruchu - CzechTourism, Krajský úřad Středočeského kraje, Středočeská turistická a informační sluţba, destinační managamenty ostatních turistických oblastí ve Středočeském kraji, mikroregiony a místní akční skupiny, městské úřady se svými příslušnými odbory (cestovního ruchu, kultury a památkové péče) a v neposlední řadě profesní organizace a sdruţení. Druhou část uzavírá výčet konkrétních

50

Zdroj: Strategie pro řízení a organizaci cestovního ruchu v turistické oblasti Polabí, část 1., dostupné z http://www.polabi.com/o-polabi/turisticka-oblast-polabi/strategie-regionu/ [cit. 11.11.2012] 51 Viz kapitola 1.3 Destinační management

53

úspěchů realizovaných společností Zlatý pruh Polabí, v podobě různých ocenění, úspěšných projektů nebo organizace pravidelně se opakujících akcí. Ve třetí části je podrobněji rozveden hlavní cíl společnosti. Tím je „vytvoření stabilní profesně orientované organizace na koordinaci, podporu a rozvoj cestovního ruchu v Polabí, která bude mít vytvořené pevné horizontální i vertikální vazby napříč strukturou cestovního ruchu na území Středočeského kraje a celé ČR, přispěje ke zvýšení návštěvnosti oblasti a prodejnosti jejích turistických produktů, a vytvoření systému pro její financování.“52 Také jsou zde uvedeny hlavní funkce společnosti Zlatý pruh Polabí, jako hlavní organizace destinačního managementu v turistické oblasti Polabí. Ty jsou následující: o propagace turistického potenciálu Polabí, vytvoření silné pozitivní image oblasti jako celku o marketing turistické destinace Polabí o monitoring trhu o koordinace subjektů cestovního ruchu v oblasti o vytvoření a aktualizace Strategie rozvoje cestovního ruchu v Polabí o podpora tvorby regionálních produktů cestovního ruchu o definice rozvojových potřeb cestovního ruchu v oblasti a jejich prosazování do rozvojových strategií vyšších úrovní o zajištění financování vlastní činnosti destinačního managementu53 Část čtvrtá je stručná, zabývá se cílovými skupinami, kterým by společnost Zlatý pruh Polabí měla slouţit. Ty dělí na devět skupin: návštěvníci, veřejná sféra, komunální sféra, soukromé subjekty, profesní sdruţení, média, vzdělávací instituce, mikroregiony a místní akční skupiny, zahraniční regiony. Pátá část začíná být konečně více konkrétní a uvádí jednotlivá opatření, pomocí kterých chce společnost Zlatý pruh Polabí dosáhnout stanoveného cíle. Opatření jsou následující: o vybudování webového portálu turistické oblasti na bázi redakčního systému o fungující centrální infocentrum s koordinačními funkcemi k ostatním IC v oblasti 52

Zdroj: Strategie pro řízení a organizaci cestovního ruchu v turistické oblasti Polabí, část 3., dostupné z http://www.polabi.com/o-polabi/turisticka-oblast-polabi/strategie-regionu/ [cit. 11.11.2012] 53 Zdroj: tamtéţ

54

o vytvoření a aplikace strategie PR a komunikační strategie o vytvoření a prosazování jednotného vizuálního stylu vybudování fotobanky turistických atraktivit a pozitivních zážitků o tvorba prezentačních materiálů – image prospekty, DVD o spolupráce s médii, monitoring tisku, inzerce, tiskové konference o propagační kampaně o vlastní ediční činnost – pro veřejnost (kalendář akcí, tipy na výlety, mapy) a odbornou veřejnost (manuál cestovního ruchu, MICE katalog) o vytvoření a aktualizace databáze služeb cestovního ruchu o sestavování kalendáře akcí CR na území oblasti o zavedení systému distribuce propagačních materiálů o regionální informační a navigační systém CR o účast na veletrzích cestovního ruchu o organizace famtripů a presstripů o podpora prodeje destinace – produktové balíčky o organizace setkání profesní veřejnosti (turistická fóra, semináře a workshopy) o statistická šetření o koordinace místních subjektů a vytváření partnerství o kooperace s turistickými oblastmi v ČR o kooperace s turistickými oblastmi v zahraničí o organizace vlastních akcí na podporu CR v oblasti a rozšíření turistické sezony v kraji o kooperace s Krajským úřadem Středočeského kraje, Středočeskou turistickou a informační službou, a.s., ČCCR v rámci jejich aktivit pro podporu domácího CR a propagace Polabí v zahraničí54 V pořadí šestá část je opět velice stručná, věnuje se principu partnerství, na jehoţ bázi je činnost společnosti zaloţena. Klade důraz na spolupráci oboustranně výhodnou a respektování jiţ fungujících vztahů a struktur.

54

Zdroj: Strategie pro řízení a organizaci cestovního ruchu v turistické oblasti Polabí, část 5., dostupné z http://www.polabi.com/o-polabi/turisticka-oblast-polabi/strategie-regionu/ [cit. 11.11.2012]

55

Závěrečná sedmá část je nejrozsáhlejší, dalo by se konstatovat, ţe dopodrobna rozebírá jednotlivé kroky, důleţité pro realizaci jednotlivých opatření a tedy i splnění zadaných cílů. Na úvod definuje náplň pracovníka destinačního managementu, dále se zabývá jednotlivými počiny, které je třeba uskutečnit. Nutné je vytvoření společné identity v podobě loga oblasti, aktualizace a postupná realizace strategie rozvoje regionu, organizování pravidelných setkání, kde bude vedena diskuze o jednotlivých bodech strategie a kde bude prostor pro připomínky jednotlivých partnerů. Dalšími kroky jsou také tvorba kvalitní a atraktivní webové prezentace oblasti mající všechny marketingové atributy a s tím související budování fotobanky, vznik hlavního turistického informačního centra. Jako nepostradatelnou shledává dokument komunikaci jednotlivých turistických informačních center za účelem výměny zkušeností z dobré praxe. Hlavním nástrojem marketingové komunikace jsou tištěné propagační materiály, jejichţ vytvoření je dalším bodem programu. Konkrétně se jedná o Image katalog obsahující DVD, broţuru Tipy na výlet do Polabí, Polabské kalendárium akcí, Katalog sluţeb, trhací mapa nejzajímavějších míst Polabí a Miniskládačka - jednoduchý leták se základními informacemi o Polabí. Na závěr je zdůrazněna důleţitost PR a reklamy, ale také podpory regionálních produktů, monitoringu a sledování spokojenosti návštěvníků nebo účasti na výstavách a veletrzích cestovního ruchu na regionální, národní i nadnárodní úrovni.

56

4. Zhodnocení činnosti a perspektivy dalšího vývoje Postavení společnosti Zlatý pruh Polabí se od doby jejího vzniku v roce 2005 velmi změnilo. Společnost se stala významným subjektem v oblasti organizace cestovního ruchu. V turistické oblasti Polabí se jí podařilo získat dominantní postavení. Na svůj účet si můţe připsat řadu úspěchů. Společnost začínala od nuly, tvorbou webové prezentace regionu, propagačních materiálů, vybudováním hlavního turistického informačního centra. Od roku 2010 patří mezi její úspěchy i projekty mnohem větší, jako například Polabím na kole, Polabím na lodi nebo ten největší z nich Otevřte 13. komnatu. V podobě společnosti Zlatý pruh Polabí získal destinační management jasnou podobu a formu, společnost se stala jeho hlavním vykonavatelem a koordinátorem. Jasně stanovuje strategické cíle a cesty, kterými jich lze dosáhnout. V návaznosti na předešlé úspěchy lze tedy očekávat ještě větší upevnění postavení společnosti v destinačním managementu a vznik dalších zajímavých projektů na podporu cestovního ruchu. Oboje moţná nejen na úrovni regionální. 4.1 Dopad činnosti společnosti na cestovní ruch v regionu Zlatý pruh Polabí lze v současnosti označit jako jeden z nejvýznamnějších a nejaktivnějších subjektů na poli cestovního ruchu v turistické oblasti Polabí. A jako takový má zásadní vliv na rozvoj cestovního ruchu v regionu. Jeho činnost má podstatný dopad na návštěvnost oblasti a na její infrastrukturu. Dopad na návštěvnost Prvořadým cílem spolčenosti Zlatý pruh Polabí bylo vytvořit jednotnou image Polabí jako turistické destinace a dostat ji do povědomí návštěvníků. Splnění tohoto cíle pomohla rozsáhlá marketingová kampaň, jejíţ součástí byla tvorba a distribuce tištěných propagačních materiálů, a která odstartovala v roce 2010. Design těchto materiálů koresponduje s podobou webových stránek a pomáhá dotvářet jednotnou image Polabí jako rekreační oblasti poskytující zázemí pro různé aktivity jako cyklistika, vodní turistika, lázeňství, ale i poznávání památek, historie, tradic. Do kompletu těchto propagačních broţur a letáků patří například Image katalog, Katalog sluţeb, Polabské kalendárium akcí nebo 70 tipů na výlet v Polabí. Tyto materiály slouţí jako důleţitý 57

nástroj prezentace Polabí a jsou návštěvníkům nabízeny nejen v informačních a kulturních centrech, ale i na veletrzích cestovního ruchu (Regiontour, Holiday World, Regiony ČR), na kterých společnost Zlatý pruh Polabí pravidelně tuto turistickou oblast reprezentuje. Jak jiţ bylo řečeno, distribuce těchto propagačních materiálů započala v roce 2010. V tomto roce společnost rozjíţděla i další projekty a intenzivně spolupracovala s nejrůznějšími subjekty. Úspěch marketingové kampaně se odráţí na návštěvnosti turistické oblasti. Tu, za roky 2009 a 2010 zobrazuje následující graf č. 2 Návštěvnost TIC v TO Polabí v letech 2009 a 2010. Graf č. 2 - Návštěvnost TIC v TO Polabí v letech 2009 a 201055 400000 337077

350000 300264 300000

250477 250000

232075

200000

rok 2009 rok 2010

150000 100000 50000

36813 18402

0 zahraniční návštěvníci

domácí návštěvníci

celkem

Graf znázorňuje návštěvnost 21 polabských informačních center v letech 2009 a 2010. A to jednak počet celkový, ale i počty zahraničních a domácích návštěvníků odděleně. Patrný je velký nárůst návštěvníků v roce 2010, čemuţ jistě dopomohla marketingová kampaň iniciovaná společností Zlatý pruh Polabí. Řádově se celkový počet zvýšil zhruba o jednu třetinu. Přičemţ v letech 2011 a 2012 zůstává návštěvnost přibliţně stejná, je zaznamenán rostoucí trend, ovšem ne tak markantní jako právě v roce 2010.

55

Graf vlastní, zdroj: http://www.polabi.com/turisticke-cile/turisticka-informacni-centra/ [cit.20.11.2012]

58

Společnost Zlatý pruh Polabí je zřizovatelem a provozovatelem Turistického informačního centra Poděbrady. Jeho prostřednictvím se společnost dostává do kontaktu s návštěvníky města a celého Polabí a distribuuje své propagační materiály. Centrum se nachází v centru města nedaleko kolonády na velice frekventovaném Jiřího náměstí. Od roku 2009, kdy toto infocentrum bylo otevřeno, jiţ získalo několikrát v řadě ocenění Nejlepší turistické informační centrum v rámci Středočeského kraje, a to v letech 2010, 2011 a 2012. Jeho úlohou je mimo tu základní a klasickou také komunikace s ostatními informačními centry v Polabí a koordinace vzájemné spolupráce. Turistická informační centra jsou články destinačního managementu, které nejvíce přicházejí do styku s návštěvníky. Jejich návštěvnost má jistou vypovídací schopnost o počtu turistů na jednotlivých místech v regionu. Nejvíce návštěvníků v roce 2012, konkrétně v období od ledna do srpna, zaznamenalo IC Loučeň. Před ostatními má markantní náskok. To je pochopitelné z důvodu, ţe se nachází přímo v areálu zámku Loučeň, zajímavé polabské atraktivity. Na druhém místě v pomyslném ţebříčku se ocitlo TIC Mělník, však jiţ ani ne s polovinou návštěvníků, co Loučeň. Třetí příčku obsadilo TIC Poděbrady provozované společností Zlatý pruh Polabí. Nad hranici deseti tisíc se dostalo ještě jedno centrum, a to TIC Nymburk. Překvapivě nízký počet návštěvníků zaznamenalo například MIC Kolín, nacházející se v největším polabském městě, centrum v Kouřimi, která se mlţe pochlubit svým skanzenem, nebo centrum v Brandýse nad Labem, významném českém historickém místě. Přehled návštěvnosti všech informačních center v Polabí zobrazuje následující graf č. 3.

59

Graf č. 3 - Přehled návštěvnosti jednotlivých TIC v TO Polabí v roce 201256 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000

rok 2012

10000 0

Dopad na infrastrukturu Princip partnerských smluv, na jehoţ bázi společnost funguje, zapojuje do procesu rozvoje cestovního ruchu v regionu celou řadu různých subjektů a hlavně umoţňuje společnosti Zlatý pruh Polabí pustit se do projektů větších rozměrů. Prvním takovým byl projekt Polabím na kole. Ten vyuţíval potenciálu pro cyklistiku, který Polabí bezesporu má, jednak je jím rovinatý terén, ale také přítomnost jedné z největších cyklotras u nás, Labské stezky. Na tento projekt navazují další. Projekt Greenway Jizera, na kterém Zlatý pruh Polabí spolupracuje, usiluje o vytvoření dalšího multifunkčního koridoru určeného nejen cyklistům, tentokrát kopírující řeku Jizeru. Společnost se dále snaţí i o rozvoj vodního turismu, konkrétně na řece Labi. Všechny tyto tři počiny mají nesmírný vliv na region a velký přínos nejen pro návštěvníky, ale i místní obyvatele. Díky nim dochází totiţ ke zlepšování infrastruktury v podobě cyklostezek, kotvišť a přístavišť, restauračních i ubytovacích zařízení podél tras, ale také ke zvyšování kvality sluţeb. Tato infrastruktura tedy můţe slouţit místním obyvatelům a zároveň přilákat do oblasti nové

56

Graf vlastní, zdroj: : http://www.polabi.com/turisticke-cile/turisticka-informacni-centra/ [cit.20.11.2012]

60

návštěvníky, především příznivce vodní turistiky a v současné době velmi oblíbené cykloturistiky. Dopad projektu Otevřte 13. komnatu Otevřte 13. komnatu je největším a nejaktuálnějším projektem společnosti Zlatý pruh Polabí. Jsou do něj kromě samotného Polabí zapojeny i další turistické oblasti a regiony. Konkrétně deset památek z celé České republiky. Prostřednictvím této soutěţe dochází ke zvýšení počtu návštěvníků polabských památek otevírajících svou 13. komnatu, tedy Loučeně a Kačiny, ale díky tomu i celého Polabí, zvláště pak míst nacházejících se v jejich blízkosti. Tito návštěvníci pak tedy nejsou jen z Polabí a jeho okolí, ale de facto z celé České republiky. Projevit na návštěvnosti se můţe i fakt, ţe odměnou v soutěţi je prohlídka 13. komnaty jednoho z objektů, coţ většinou znamená druhou návštěvu té vybrané památky. Pozitivem je zajisté i zvýšení povědomí o zapojených památkách a společnosti Zlatý pruh Polabí, jako hlavním organizátorovi, mezi lidmi. Odhadované navýšení návštěvníků jednotlivých památek se shoduje s tím skutečným, které činí asi 10%. Projekt má za sebou teprve první sezónu, lze tedy předpokládat, ţe i ta druhá bude stejně úspěšná. Bliţší informace o účastnících projektu Otevřte 13. komnatu přináší dotazníkové šetření57. Cílovou skupinou projektu jsou rodiny s dětmi, které opravdu tvoří téměř 70% všech účastníků soutěţe. 40% dotazovaných uvedlo svou délku dojíţďky na památku v rozmezí 31 - 60 minut, 25% pak 1- 2 hodiny, 13% dokonce více neţ 2 hodiny. Největší návštěvnost zaznamenaly zámek Děčín a hrady Grabštejn a Kost, v závěsu za nimi je zámek Loučeň. Nejlepší hodnocení prohlídky s tajemnou postavou získaly od dotazovaných zámky Děčín a Loučeň. Dvě třetiny dotazovaných účastníků usiluje o otevření 13. komnaty. Perspektivy dalšího vývoje Společnosti Zlatý pruh Polabí se od svého vzniku v roce 2005 podařilo vydobýt vůdčí postavení v destinačním managementu turistické oblasti Polabí. Přispěly k tomu také aktuální projekty na podporu rozvoje cestovního ruchu v regionu. Ty nejenţe přilákaly do 57

Výsledky dotazníkového šetření projektu Otevřte 13. komnatu mezi návštěvníky, Vondráčková,P., 2012, dostupné z: http://www.otevrte13komnatu.cz/udalosti-a-akce/pamatky-probuzene-aneb-animace-kulturnichpamatek-v-oblasti-cestovniho-ruchu.html [cit.24.11.2012]

61

Polabí více turistů a zlepšily infrastrukturu v oblasti, ale také pomohly společnost zviditelnit a upevnit její postaveni v organizační struktuře cestovního ruchu. Díky tomu lze tedy do budoucna určitě předpokládat úspěšné pokračování činnosti společnosti a očekávat projekty nové, opět velké, moţná ještě smělejší. Přínosem pro region i společnost samotnou by zajisté byl i další projekt na celonárodní úrovni, jako tomu bylo u otevírání 13. komnat. To je však teprve ve své polovině a bude tedy pokračovat i další sezonu. Budoucím projektem společnosti by se mohla stát například turistická karta. Ta by mohla obsahovat vstupy do různých turistických objektů v Polabí, nebo dokonce zahrnovat určité sluţby. V současné době jsou tyto karty nabízeny v různých městech České republiky (např. Olomouc, České Budějovice, Český Krumlov, Praha), ale i regionech (např. Jizerské hory, Krkonoše, Šumava, Český ráj, Máchův kraj, Šluknovsko, Frýdlantsko). V případě Polabí by mohla být navrţena jako „rekreační“, a tím dotvářet image destinace jako „místa pro pohodovou rekreaci ve středu naší země“. Zahrnovat by mohla vstupy do různých objektů, jako například zámek Loučeň se svým labyrintáriem, ZOO Chleby, Botanicus Ostrá, skanzen v Přerově nad Labem, Polabské muzeum v Poděbradech, Dobrovická muzea cukrovarnictví, lihovarnictví a řepařství. Turistická karta by dále mohla poskytovat jejímu majiteli plavbu po Labi na lodi Král Jiří nebo Kolinea, jízdenku na projíţďku parní lokomotivou po Kolínské řepařské dráţce, exkurzi do nymburského Postřiţinského pivovaru. Dárkem navíc k této kartě by mohl být produkt nesoucí značku Regionální produkt Polabí dle vlastního výběru z dané nabídky. Při zakoupení takové turistické karty by měl návštěvník tedy získat komplet vstupů do daných objektů, popřípadě jízdenky, apod. za souhrnnou cenu karty. Její cena by měla být výhodnější neţ při zakoupení jednotlivých sluţeb samostatně. K dostání by karta měla být ve všech polabských informačních centrech.

62

4.2 Realizace strategie rozvoje regionu Autorem a realizátorem Strategie pro organizaci a řízení cestovního ruchu v turistické oblasti Polabí je společnost Zlatý pruh Polabí. Strategie se vztahuje na období 2007 aţ 2013. Zásadní informací pro analýzu tohoto strategického dokumentu je, ţe byl vytvořen krátce po vzniku společnosti, která byla zaloţena v roce 2005. V době vzniku strategie byla činnost společnosti v začátcích. Z toho tedy vyplývá podoba celé strategie a jednotlivých cílů a opatření zde uvedených. Cílem společnosti bylo v té době vybudování zázemí na té nejzákladnější úrovni, které umoţní realizaci dalších aktivit. Konkrétně se jedná například o tvorbu webových stránek, propagačních materiálů nebo zřízení turistického informačního centra. Vzhledem k faktu, ţe ve strategii uvedená opatření jsou pro rozvoj cestovního ruchu regionu v současné době nezbytná, není překvapující, ţe se stanovené cíle podařilo splnit. V některém případě více, v některém méně, všeobecně se však dá konstatovat, ţe strategie rozvoje regionu byla naplněna a společnost Zlatý pruh Polabí získala v průběhu tohoto období vůdčí postavení v organizační struktuře cestovního ruchu v turistické oblasti Polabí. V první řadě byla vytvořena image turistické oblasti Polabí. Její designová podoba se odvíjí od loga společnosti, které je ukázáno v kapitole 3.1 Představení společnosti Zlatý pruh Polabí. Vévodí jí tedy barvy zelená, oranţová a modrá, jejím významným prvkem jsou čtverce s oblými rohy. Do této podoby jsou pak laděny všechny marketingové nástroje, propagační materiály, webové stránky. A právě vytvoření webového portálu pro turistickou

oblast

Polabí

bylo

dalším

cílem

strategie.

Internetová

adresa

http://www.polabi.com slouţí tedy jako oficiální webová prezentace oblasti, ale i společnosti Zlatý pruh Polabí. Stránky obsahují téměř všechny prvky, které uvádí strategie - kalendář akcí, novinky, tipy na výlety, mapy, virtuální prohlídky. Součástí webového portálu je také plánovaná fotobanka s přibliţně asi 400 fotografiemi různých polabských památek, objektů a zajímavostí. Do fotobanky by však bylo vhodné do budoucna stále fotografie přidávat, zvláště ty z různých akcí a kulturních událostí. Chybí pouze e-shop se suvenýry, o kterém se strategie také zmiňuje. Splnit se také podařilo tvorbu tištěných prezentačních materiálů. Distribuovány jsou v současnosti všechny typy broţur a letáků uvedených ve strategii. Jedná se o Tipy na výlet v Polabí, Mapa 63

nejzajímavějších míst Polabí, Polabské kalendárium, Katalog sluţeb, Miniskládačka i Image katalog oblasti. Ten dotváří spolu s logem, barvami a tvary celkovou image destinace jako místa pro rekreaci. A to v různých podobách - cyklistika, agroturistika, sport, lázeňství, vodní turistika, poznávání měst, památek, přírodních krás, historie, tradic. Jeho slogan zní „Pohodová rekreace ve středu naší země“. Bodu „Vznik turistického informačního centra pro oblast Polabí, které ponese hlavní zodpovědnost za koordinaci a spolupráci s ostatními TIC“58 bylo dosaţeno 1.4.2009, kdy společnost Zlatý pruh Polabí otevřela v Poděbradech nové informační centrum. O úspěšnosti tohoto turistického informačního centra a jeho hlavním postavení v regionu svědčí nejen jeho vysoká návštěvnost59 , ale také vítězství v soutěţi Nejlepší turistické informační centrum v rámci Středočeského kraje, od roku 2010 jiţ po třetí v řadě. Dalším důleţitým opatřením, které strategie uvádí jako nezbytné je prezentace oblasti a komunikace s potenciálními návštěvníky prostřednictvím veletrhů cestovního ruchu. Zlatý pruh Polabí jiţ pravidelně zastupuje turistickou oblast Polabí na mezinárodním veletrhu cestovního ruchu Regiontour V Brně, středoevropském veletrhu Holiday World v Praze nebo výstavě Regiony ČR v Lysé nad Labem. V případě Regionů ČR je dokonce spoluorganizátorem celé akce. Dalším bodem v programu strategie je navázání vztahů a vazeb na nejrůznější subjekty a zaloţit činnost na spolupráci s nimi. Společnost opravdu na tomto principu funguje, dokazuje to i seznam partnerů uvedený v Přílohách. S tím souvisí i organizování pravidelných setkání s těmito partnery i dalšími subjekty, za účelem vedení diskuze a řešení jednotlivých problémů. Tato setkání organizovaná společností Zlatý pruh Polabí mají podobu turistických fór či odborných seminářů. V průběhu období upevnila společnost Zlatý pruh Polabí své postavení v organizaci cestovního ruchu v oblasti, a tak se mohla pustit do organizace větších projektů neţ ve svých začátcích. Úspěchem je zajisté projekt Polabím na kole, na něj navazující současný projekt Polabím na lodi a samozřejmě doposud největší počin společnosti projekt Otevřte

58

Zdroj: Strategie pro organizaci a řízení cestovního ruchu v turistické oblasti Polabí 2007 - 2013, část 7, Zlatý pruh Polabí o.p.s., 2007, dostupné z: http://www.polabi.com/o-polabi/turisticka-oblastpolabi/strategie-regionu/ [cit. 20.11.2012] 59 Viz kapitola 4.1 Dopad činnosti společnosti na cestovní ruch v regionu

64

13. komnatu. Díky němu společnost zviditelňuje nejen Polabí s jeho památkami, ale také sebe samu, a stává se tak významným hráčem na poli domácího cestovního ruchu. Lze tedy konstatovat, ţe cíle Strategie pro organizaci a řízení cestovního ruchu v turistické oblasti Polabí byly splněny. Dokument je platný i pro rok následující, šanci mají ještě i ta opatření, která nejsou realizována zcela, ale jen částečně (například aktualizace databáze sluţeb, podpora prodeje formou produktových balíčků). Kritiku ovšem zaslouţí forma, kterou tento strategický dokument má. Nelze zde totiţ hovořit o dokumentu v pravém slova smyslu. Strategie je uvedena na webových stránkách pouze jako článek, přestoţe jiné, méně důleţité, texty podobu dokumentu mají a jsou na stránkách k dispozici ke staţení ve formátu pdf. Zaráţející je také forma samotného textu a grafická úprava. Strategie působí jako jeden dlouhý sloupec textu, a to i přesto ţe je rozdělená do několika částí a ţe některé z nich jsou řešeny odráţkami. Strategie rozvoje Polabí má ale více nedostatků, a to i v případě, ţe dojde k pominutí těch výše zmíněných formálních, grafických a formátových. Dokument postrádá profesionální podobu60, ale i vizi a jasné určení strategických cílů. Zcela chybí část analytická, která slouţí jako podklad pro části další. Část koncepční a realizační se prolínají. Cíle a opatření tu jsou jen jako výčet jednotlivých bodů. Měla by však být dopodrobna rozvedena a obsahovat všechny podstatné informace. Tuto nevhodnou podobu dokumentu lze přisuzovat skutečnosti, ţe dokument vznikal nedlouho po vzniku samotné společnosti. V plánu bylo vybudování naprostých základů, jako jsou webové stránky nebo propagační materiály. Strategie mohla tedy spíše slouţit jako manuál, jak rozjet činnost společnosti. Blíţí se však konec období, na které byla vytvořena, tudíţ lze doufat ve zhotovení strategie nové a především ve všech těchto ohledech lepší a propracovanější.

60

Viz kapitola 1.2 Organizace cestovního ruchu v destinaci

65

ZÁVĚR Cílem této práce bylo posouzení a zhodnocení vlivu společnosti Zlatý pruh Polabí na rozvoj cestovního ruchu v regionu, přímého dopadu na turistickou oblast Polabí a postavení společnosti v rámci organizační struktury cestovního ruchu v Polabí i v celé České republice. Na základě rozboru turistické nabídky a infrastruktury v oblasti a podrobné analýzy činnosti společnosti Zlatý pruh Polabí došla práce k následujícím závěrům. Od roku 2005, kdy Zlatý pruh Polabí vznikl, se společnosti podařilo získat významné postavení v organizační struktuře cestovního ruchu v České republice, v turistické oblasti Polabí je to dokonce postavení přední, dominantní. Díky Zlatému pruhu Polabí získal destinační management a marketing jasnou podobu a formu. Úspěchem jsou i projekty přesahující hranice oblasti, jako Greenway Jizera nebo Otevřte 13. komnatu. Během svého působení se společnosti podařilo vytvořit image Polabí, jako oblasti rekreační, vhodné pro celou řadu aktivit a činností, jako například cykloturistika, vodní turistika, lázeňství, ale i poznávání historických míst, památek či místních tradic. S tím souvisí i designová podoba webových stránek a tištěných materiálů, které image destinace spoludotváří. Vliv společnosti na rozvoj cestovního ruchu v regionu je zásadní. Podporou a rozvojem cestovního ruchu v Polabí se intenzívně zabývá, za tímto účelem spolupracuje s řadou subjektů, ať uţ se jedná o odborníky v oboru cestovního ruchu nebo podnikatelské subjekty. Projekty, které společnost iniciuje a organizuje a které vznikají na podporu rozvoje cestovního ruchu, jsou úspěšné. Činnost společnosti má zásadní dopad na návštěvnost Polabí a místní infrastrukturu. Do budoucna lze očekávat vznik projektů nových, a moţná i více odváţnějších, a ještě větší upevnění postavení společnosti.

66

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY Odborná literatura o KIRÁĽOVÁ, A. Marketing destinace cestovního ruchu, Praha: Ekopress, s.r.o., 2003, 173 s., ISBN 80-86119-56-4 o PALATKOVÁ, M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu, Praha: Grada Publishing a.s., 2009, 288 s., ISBN 8024732475 o PALATKOVÁ, M. Marketingový management destinací, Praha: Grada Publishing a.s., 2011, 207 s., ISBN 978-80-247-3749-2 o ZELENKA, J. Marketing cestovního ruchu. Praha: Univerzita Jana Amose Komenského, 2010. ISBN 978-80-86723-95-2. o PÁSKOVÁ, M, ZELENKA, J. Výkladový slovník cestovního ruchu, Praha: MMR ČR, 2002, 448 s. o MORRISON, A. M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu, Praha: Victoria Publishing, 1995, 523 s., ISBN 8085605902. o SEATON, A.V., BENNETT, M.M. Marketing tourism products: concepts, issues, cases, London: Cengage Learning EMEA, 1996, 540 s. ISBN 1-86152-302-5 o HOWIE, F. Managing in the tourist destination, London: Cengage Learning EMEA, 2003, 337 s. ISBN 978-1-84480-097-1 Úplné znění zákonů o Zákon č. 248/1995 Sb., o obecně prospěšných společnostech, [online]: http://www.uplnezneni.cz/zakon/248-1995-sb-o-obecne-prospesnychspolecnostech-a-o-zmene-a-doplneni-nekterych-zakonu/

67

Novinové články, reportáže o Článek MF Dnes ze dne 12.7.2012: Labe pozve na hladinu lodě na dovolenou i pro bydlení, Martin Filip, Nymburk, [online]: http://www.polabi.com/opolabi/projekty/rozvoj-vodniho-turismu-na-rece-labi-a-jeho-pritocich/ o Článek na www.idnes.cz ze dne 28.8.2012: Za 15 miliard vzniknou na Labi i malé přístavy, dočkají se i Pardubice, Jiţí K. Růţička, [online]: http://ekonomika.idnes.cz/lodni-pristavy-v-pardubicich-djc-/ekodoprava.aspx?c=A120827_1821248_pardubice-zpravy_mav o Reportáţ ČT 24 - Otevřete 13. komnatu. Klíč má bílá paní, černý rytíř i kat, [online]: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/kultura/174635-otevrete-13-komnatuklic-ma-bila-pani-cerny-rytir-i-kat/ o BUHALIS, D.: Marketing the Competitive Destination of the Future. In: Tourism Management: Research Policies Practice, 1/2000, str. 98 Odborné dokumenty o Metelková P., Destinační management v České republice, 2005, [online]: http://is.muni.cz/do/1456/soubory/katedry/kres/3910085/MSMT_MCR.pdf o Destinační management vytváření produktů v cestovním ruchu, MMR, 2007, [online]: http://www.mmr.cz/CMSPages/GetFile.aspx?guid=183b2a35-4fd8-4eb48cc8-c86615035950 o Dokument Fond cestovního ruchu Turistické oblasti Polabí, Zlatý pruh Polabí o.p.s., 2010 [online]: http://www.polabi.com/e_download.php?file=data/editor/mini15cs_1.pdf&origina l=STATUT+fondu+CR+Polab%C3%AD.pdf o Strategie pro organizaci a řízení cestovního ruchu v turistické oblasti Polabí 2007 - 2013, Zlatý pruh Polabí o.p.s., 2007, [online]: http://www.polabi.com/opolabi/turisticka-oblast-polabi/strategie-regionu/

68

o Výsledky dotazníkového šetření projektu Otevřte 13. komnatu mezi návštěvníky, Vondráčková,P., 2012, [online]: http://www.otevrte13komnatu.cz/udalosti-aakce/pamatky-probuzene-aneb-animace-kulturnich-pamatek-v-oblasti-cestovnihoruchu.html o Článek C.O.T. business Grand Prix Regintour 2007, [online]: http://www.cot.cz/index.php?page=200&jazyk=1&idclanek010&jazyk=1&from= 0&id=7065 Propagační materiály - brožury a letáky o Propagační broţura Otevřte 13. Komnatu; Loučeň: Zlatý pruh Polabí, o.p.s., 2011 o Propagační broţura Polabím na Lodi, Loučeň: Zlatý pruh Polabí, o.p.s., 2010 o Propagační broţura Greenways Jizera, Sdruţení Český ráj, 2009. o Propagační broţura Image katalog, Loučeň: Zlatý pruh Polabí, o.p.s. 2010 o Katalog služeb, Loučeň: Zlatý pruh Polabí, o.p.s. 2010 o Polabské kalendárium akcí, Loučeň: Zlatý pruh Polabí, o.p.s. 2010 o Propagační broţura 70 tipů na výlet v Polabí, Loučeň: Zlatý pruh Polabí, o.p.s. 2009 o Propagační broţura Mapa nejzajímavějších míst v Polabí, Loučeň: Zlatý pruh Polabí, o.p.s., 2009 Internetové stránky o Česká centrála cestovního ruchu - CzechTourism, [online]: http://www.czechtourism.cz o Centrum pro regionální rozvoj České republiky, [online]: http://www.crr.cz/cs

69

o Slovník reklamy, [online]: http://www.kingstyle.cz/cs/slovnik-reklamy/?mt=4 o Zlatý pruh Polabí, o.p.s., [online]: http://www.polabi.com/ o Lesnicko - dřevařský vzdělávací portál Mezi stromy, článek Polabí, [online]: http://www.mezistromy.cz/cz/les/prirodni-lesni-oblasti/polabi o Obchodní rejstřík - Zlatý pruh Polabí o.p.s., [online]: http://obchodnirejstrik.cz/zlaty-pruh-polabi-o-p-s-27250318/ o Zámek Kačina, [online]: http://www.kacina.cz/ o Zámek Loučeň, [online]: http://www.zamekloucen.cz/ o Zámek Kozel, [online]: http://www.zamek-kozel.eu/ o Zámek Slatiňany, [online]: http://www.zamek-slatinany.cz/ o Zámek Děčín, [online]: http://www.zamekdecin.cz/web_cz/ o Kinský Castles, oficiální stránky kulturníh památek hrad Koset a zámek Karlova Koruna, [online]: http://www.kinskycastles.com/ o Hrad Grabštejn, [online]: http://www.hrad-grabstejn.cz/ o Ostravské Výstavy, a.s. - Výstaviště Černá louka, Slezskoostravský hrad, Miniuni svět miniatur, Pohádkový sklep strašidel, [online]: http://www.cerna-louka.cz o Labská stezka, [online]: http://www.labskastezka.cz/ o Greenway Jizera, [online]: http://www.greenway-jizera.cz/ o Oficiální stránky turistického regionu Český ráj, [online]: http://www.ceskyraj.info/ 70

o Cyklisté vítáni, [online]: http://www.cyklistevitani.cz/uvod.aspx o Nadace partnerství, [online]: http://www.nadacepartnerstvi.cz/ o Marina - lodě a karavany, s.r.o., [online]: http://www.marinatynec.cz/ o Veletrh cestovního ruchu GO Regiontour, [online]: http://www.bvv.cz/goregiontour/ o Veletrh cestovního ruchu Holiday World, [online]: http://www.holidayworld.cz/ o Festival Tourpropag, [online]: http://www.tourpropag.cz/docs/cz/tourpropag.xml o Výstava regiony ČR, [online]: http://www.vll.cz/index.php?pg=veletrh&velet=139 o Regionální značky, [online]: http://www.regionalni-znacky.cz/ o Polabské muzeum, [online]: http://www.polabskemuzeum.cz/ o Muzeum lidových staveb v Kouřimi, [online]: http://www.skanzenkourim.cz/ o Dobrovická muzea, [online]: http://www.dobrovickamuzea.cz/ o Lázně Toušeň, [online]: http://www.laznetousen.cz/index.php o Lázně Poděbrady, a.s., [online]: http://www.lazne-podebrady.cz/ o Klub pro obnovu kolínské řepařské dráţky, [online]: http://zeleznicka.bloudil.cz/ o CHKO Kokořínsko, [online]: http://www.kokorinsko.ochranaprirody.cz/ o Labská stezka, [online]: http://www.labskastezka.cz 71

o Národní památkový ústav, [online]: http://www.npu.cz/ Další zdroje o Přednášky Ing. Zuzany Kvítkové, PhD. - předmět 2CR405 Marketingové řízení a rozhodování v cestovním ruchu; VŠE-FMV-KCR, ZS 2011/2012

72

PŘÍLOHY Předmět podnikání společnosti Zlatý pruh Polabí, o.p.s. - předmět podnikání dle zápisu v obchodním rejstříku (dostupné z http://obchodnirejstrik.cz/zlaty-pruh-polabi-o-p-s-27250318/ [cit. 16.10.2012] ) „Společnost byla založena za účelem poskytování obecně prospěšných služeb, jejichž cílem je rozvoj regionu Střední Čechy - severovýchod Polabí: o koordinace rozvoje cestovního ruchu regionu Polabí ve všech oblastech o rozvoj a propagace regionu Polabí a jeho turistického potencionálu o vytváření nových forem ekonomického a turistického využití krajiny o ochrana jedinečného rázu místní krajiny a jejích hodnot jako základního prostředku pro rozvoj turistického ruchu o podpora agroturistiky a ochrana životního prostředí o služby při financování projektů k rozvoji regionu Polabí o posouzení projektů a produktů se zaměřením na cestovní ruch k rozvoji regionu Polabí o koordinace projektů a produktů se zaměřením na rozvoj cestovního ruchu v regionu Polabí o vytvoření a údržba informační databanky pro shromažďování a aktualizaci informací potřebných ke zmapování možností rozvoje regionu Polabí o příprava a rozvinutí součinnosti se zahraničními subjekty ve vztahu k rozvoji regionu Polabí o příprava informačních a metodických materiálů a školních pomůcek se zaměřením na cestovní ruch o výchova, vzdělání a informování dětí a mládeže se zaměřením na popularizaci cestovního ruchu o spolupráce na rozvoji lidských zdrojů se zaměřením na cestovní ruch o zajišťování a podpora osvěty vzdělanosti se zaměřením na cestovní ruch o provoz místních Informačních center regionu Polabí - koordinace jejich činnosti a rozvoj působnosti se zaměřením na cestovní ruch

73

o atestování a garantování standardu služeb poskytovaných členy obecně prospěšné společnosti Zlatý pruh Polabí, o.p.s. pro zajištění kvality služeb o komunikace s orgány Evropské unie (EU), státní správy a samosprávy při spolupráci na rozvoji regionu Polabí v rámci platné legislativy o poradenská činnost se zaměřením na cestovní ruch o spolupráce s orgány Evropské unie (EU) se zaměřením na cestovní ruch v rámci rozvoje regionu Polabí“

74

Seznam partnerů společnosti Zlatý pruh Polabí 1. ČCCR CzechTourism 2. MAS Podlipansko,o.p.s. 3. MAS Svatojiřský les, o.p.s. 4. Svazek obcí Svatojiřský les 5. Město Poděbrady 6. Město Nymburk 7. Město Mělník 8. Město Milovice (Městský úřad Milovice) 9. Město Lysá nad Labem 10. Město Brandýs nad Labem – Stará Boleslav 11. Město Dobrovice 12. Městys Chotětov 13. Město Čelákovice 14. Městský úřad Benátky nad Jizerou 15. Město Bělá pod Bezdězem 16. Město Kouřim 17. Město Týnec nad Labem 18. Město Sadská 19. Městys Zápy 20. Obec Dymokury 21. Obec Krchleby 22. Obec Mcely 23. Obec Ostrá 24. Obec Všejany 25. Obec Straky 26. Obec Dolní Slivno 27. Obec Košátky 28. Obec Dobšice 29. Obec Tismice 30. Obec Kadlín 31. Obec Předměřice nad Jizerou 32. Obec Přezletice 75

33. Obec Hrubý Jeseník 34. Obec Kropáčova Vrutice 35. Zámek Loučeň 36. Výstaviště Lysá nad Labem 37. ZOO Chleby 38. Loď Král Jiří 39. Botanicus spol. s.r.o. 40. Lázně Felicitas, s.r.o. 41. Klub pro obnovu kolínské řepařské dráţky, o.s. 42. Městské kulturní a informační centrum Český Brod 43. Průvodcovská sluţba Kutná Hora, s.r.o. 44. Polabské muzeum 45. Kultura města Mladá Boleslav, a.s. 46. Muzeum Mladoboleslavska 47. Středočeské muzeum v Roztokách u Prahy Muzeum a společenské centrum Dobrovice, o.p.s. 48. Regionální muzeum Kolín 49. Muzeum Moto - Velo (Přerov nad Labem) 50. Konferenční centrum AV ČR – zámek Liblice 51. Chateau Mcely, s.r.o. 52. Hotel Soudek (Poděbrady) 53. Hotel Bouček Mochov, a.s. 54. Hotel Jizera; Solido spol. s.r.o. (Předměřice nad Jizerou) 55. Hotel Ludmila 56. LAPOD, s.r.o. - lázeňský hotel Park 57. TICO IFC, a.s. Hotel Bellevue-Tlapák 58. COMFI, s.r.o. - hotel Golfi 59. Hotel Schmidbräu (Waldmünchen, SRN) 60. Pension Dagmar (Poděbrady) 61. Penzion Slavia (Poděbrady) 62. Pension Fontána (Poděbrady) 63. Penzion SPORT 64. Penzion Rondel (Poděbrady) 65. Ubytování Libor Hrstka (Poděbrady) 76

66. Autokemp - ubytovna – restaurace SK Mšeno 67. Restaurace RKDM 68. Čajovna Setkání (Poděbrady) 69. Bowling Squash Relax Poděbrady 70. SP Praha, cestovní a dopravní agentura, s.r.o. 71. MARINA-LODĚ A KARAVANY, s.r.o. 72. Tankodrom, s.r.o. 73. Občanské sdruţení Sportovní přístav Kolín 74. Golf Club Poděbrady, o.s. 75. Golf Resort Paradise, a.s. 76. TCL, s.r.o. - sportovní centrum Linhart 77. Hotelová škola, Vyšší odborná škola hotelnictví a turismu (Poděbrady) 78. SOŠ a SOU Horky nad Jizerou 79. CMC Graduate School of Business 80. Sdruţení občanů a přátel obce Velenka, o.s. 81. Technické sluţby Milovice, s.r.o. 82. Spolek rodáků a přátel obce Benátecká Vrutice 83. Nadační fond Jendy Rajmana 84. Římskokatolická farnost Lysá nad Labem 85. Luxor Poděbrady-poskytovatel sociálních sluţeb 86. Vinotéka Na Kolonádě 87. Lesní ateliér Kuba 88. Region Design 89. Sanuk, s.r.o. 90. Salón Davidová 91. Kosmetické sluţby (Poděbrady) 92. Keramické studio Exner 93. Fomódo-modní doplňky/Fabion Accessories 94. Dětská móda (Poděbrady) 95. Autopůjčovna - AUTO VRAKY 96. Dakura, s.r.o. 97. Ka - Wood, s.r.o. 98. Pivovar Dymokury 99. Martin Kalferst - půjčovna skútrů a rikš 77

100. Laktační liga 101. ČSOP OPOČEŇ 102. TKD Mladá, o.s. 103. HARBUCO, s.r.o. 104. MAD MAT SPORT, s.r.o., CK AdrenalineCentre 105. MODELACE, s.r.o. 106. Regenerační centrum IRIS 107. Rozárium & Obchod s růţemi

78

Seznam použitých obrázků Obrázek č. 1 - Turistické regiony České republiky Obrázek č. 2 - Turistické oblasti České republiky Obrázek č. 3 - Mapa ČR - vyznačení turistického regionu Střední Čechy Obrázek č. 4 - Mapa ČR - vyznačení turistické oblasti Polabí Obrázek č. 5 - Mapa Polabí Obrázek č. 6 - Mapa oblastí majících svou regionální značku Obrázek č. 7 - Regionální produkt Polabí Obrázek č. 8 - Značka Cyklisté vítáni Obrázek č. 9 - Labská stezka Obrázek č. 10 - Schéma organizační struktury cestovního ruchu pro oblast Polabí Obrázek č. 11 - Logo společnosti Zlatý pruh Polabí Obrázek č. 12 - Mapa zobrazující památky zapojené do projektu Otevřte 13. komnatu Obrázek č. 13 - Bílá paní loučeňská Obrázek č. 14 - Duch Rudla Obrázek č. 15 - Skřet Radouš Obrázek č. 16 - Ţokejka Lata Obrázek č. 17 - Černý rytíř Obrázek č. 18 - Hrabě Šprýmař Obrázek č. 19 - Kat Heřman Obrázek č. 20 - Svatá Barbora Obrázek č. 21 - Xaver Zahozenec Obrázek č. 22 - Lotrando Obrázek č. 23 - Logo projektu Otevřte 13. komnatu Obrázek č. 24 - Greenway Jizera - mapa Obrázek č. 25 - Logo projektu Greenway Jizera Obrázek č. 26 - Nová přístaviště na řece Labi

79

Seznam použitých tabulek Tabulka č. 1 - Rozdělení trasy Greenway Jizera na jednotlivé úseky Seznam použitých grafů Graf č. 1 - Návštěvnost TIC Poděbrady v průběhu roku v letech 2009 - 2012 Graf č. 2 - Návštěvnost TIC v TO Polabí v letech 2009 a 2010 Graf č. 3 - Přehled návštěvnosti jednotlivých TIC v TO Polabí v roce 2012

80