VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Obor: Cestovní ruch a regionální rozvoj

Úspěšný turistický produkt v cestovním ruchu České republiky – Botanicus v Ostré (bakalářská práce)

Autor: Lucie Šáchová Vedoucí práce: Ing. Liběna Jarolímková

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů.

V Praze dne

8. 6. 2007

………………… podpis

Obsah Úvod ....................................................................................................................................2 1 Základní informace o společnosti Botanicus .................................................................3 1.1 Stručná charakteristika ..........................................................................................3 1.2 Historie, vývoj .......................................................................................................5 2 Charakteristika současné nabídky ..................................................................................7 2.1 Obchody ................................................................................................................7 2.2 Historické centrum řemesel a umění .....................................................................10 2.3 Zahrady..................................................................................................................21 3 Podnikové hospodářství .................................................................................................26 3.1 Organizační struktura ............................................................................................26 3.2 Marketing ..............................................................................................................26 3.3 Charakteristika cílové skupiny ..............................................................................30 3.4 Ekonomické údaje .................................................................................................32 4 Regionální dopady a předpokládaný vývoj ....................................................................33 4.1 Vliv firmy na region ..............................................................................................33 4.2 Záměry firmy do budoucna ...................................................................................34 4.3 Novodobý trend – „návrat k přírodě, poznání, ekologie“ .....................................35 5 Příčiny úspěchu ..............................................................................................................37 Závěr....................................................................................................................................38 Literatura .............................................................................................................................39 Přílohy .................................................................................................................................40

1

Úvod Tato bakalářská práce se zabývá analyzováním konkrétního turistického produktu na území České republiky, nabídkou společnosti Botanicus. Při zpracování tématu byly využity různé metody řešení - pozorování, srovnávání, analýza a syntéza. První kapitola stručně charakterizuje firmu a její vývoj od okamžiku založení do dnešní doby. Mimo důležitých momentů v patnáctileté historii firmy je kladen důraz na vymezení a objasnění specifické filosofie a konkretizování základního konceptu. Druhá kapitola ze zaobírá současnou nabídkou firmy Botanicus - výrobky na přírodní bázi, jimiž firma odstartovala své působení na trhu, historickým centrem řemesel a umění, jež je pro svou jedinečnost vyhledávaným turistickým cílem a v neposlední řadě ekologickými zahradami. V další části je patrná snaha o přiblížení interního chodu firmy z hlediska managementu, marketingu a ekonomických údajů, posouzení jejího vlivu na region a konkretizování budoucích cílů společnosti. Práce se snaží dobrat příčiny úspěchu komplexu Botanicus v Ostré jako oblíbeného turistického cíle a významné atraktivity v cestovním ruchu v ČR a zároveň příčiny úspěchu firmy jako celek. Cílem práce je podat informaci, proč se právě tato firma dokázala prosadit nejen na trhu přírodních produktů, ale rovněž na trhu cestovního ruchu. To ve skutečnosti znamená porozumět celé filosofii společnosti.

2

1 Základní informace o společnosti Botanicus 1.1 Stručná charakteristika Firma Botanicus se nachází ve obci Ostrá u Lysé nad Labem, ve Středočeském kraji 35 km východně od Prahy (viz Příloha č.1). Společnost s ekologickými zahradami v Polabí, tradiční ruční výrobou a specifickým designem v současnosti prezentuje svou značku ve třinácti obchodech v České republice a dalších partnerských obchodech v zahraničí. Výrobky jsou typické svými limitovanými sériemi, sezónní dostupností rostlinných materiálů, ruční výrobou, typickým designem oceněným náročnými zákazníky a opravdovou kvalitou – kvalitou skutečných přírodních výrobků. V Ostré firma provozuje historické centrum řemesel a umění a obhospodařuje 22 ha půdy.

Společnost Botanicus vznikla 24. dubna 1992 jako rodinný podnik se záměrem vyrábět vysoce kvalitní ekologické výrobky. Značka – v plném znění „Hortus Botanicus & Apothicus“ brzy vstoupila do povědomí veřejnosti. Jedná se o českou společnost, nikoliv o dceřinnou, jak se mnozí domnívají kvůli ochranné známce Dr. Stuart’s Botanicus. Jejími zakladateli jsou manželé Ing. Dana Hradecká a Ing. Jan Hradecký a britský „otec moderní fytoterapie“ Dr. Malcolm Stuart. Dr. Malcolm Robert Stuart, PhD. (nar. 30. 10. 1946), významný botanik a mikrobiolog, profesor cambridgeské university a autor encyklopedie „Herbs and Herbalism“, v Anglii nedaleko Cambridge provozuje soukromou botanickou zahradu „Cambridge Physic Garden“ spojenou s laboratoří, kam Ing. Dana Hradecká krátce po absolutoriu na Vysoké škole zemědělské v pražském Suchdole roku 1990 odjela na roční stáž. Právě zde se zrodil nápad založit firmu, jež by produkovala čistě přírodní výrobky. Dr. Stuart během řady nejrůznějších botanických expedic procestoval téměř celý svět a s podobným projektem by začal kdekoliv, kdyby ale neměl pocit, že tamějším lidem chybí „esprit“, důvtip a absolutní nadšení pro věc současně. Chtěl postupně budovat produkční, zpracovatelské a výrobní centrum tak, aby jeho znalosti a zkušenosti, týkající se bylin a jejich využití v kosmetice, lékařství a potravinářství, byly zúročeny. Osobnost tohoto člověka, jeho práce i prostředí zahrady Ing. Hradeckou nadchly. Společně s manželem Ing. Janem Hradeckým, též absolventem Vysoké školy zemědělské, se rozhodli přebudovat zrestituovaný polorozpadlý zemědělský statek, k němuž přiléhaly i rozsáhlé pozemky. Za vydatné pomoci Dr. Stuarta,

3

který poskytl cenné rady, kontakty, pomáhal s designem celého areálu a spolu s Ing. Hradeckým navrhoval např. originální židle a etikety, byla založena firma Botanicus.1

22. dubna 1992 byla firma zapsána do Obchodního rejstříku, pod názvem Botanicus, společnost s ručením omezeným, se zahraniční kapitálovou účastí. Firma začínala se základním jměním 100 000 Kč a zbožím (bylinky a esenciální oleje) v hodnotě 500 liber. Předmětem podnikání dnes je: • zahradnická činnost • koupě zboží za účelem jeho dalšího prodeje a prodej • vydavatelská činnost • výroba kosmetických přípravků • zpracování rostlinných produktů (výroba olejů, octů a dalších potravinářských výrobků vyjma činnosti uvedených ve sk. 108 příl. č. 1 zák. č. 455/1991 Sb. ve znění pozdějších předpisů). Dnes představuje základní jmění společnosti 34 000 000 Kč. Za společnost jednají jednatelé Ing. Dana Hradecká, Ing. Jan Hradecký a Dr. Malcolm Robert Stuart, PhD.2 Dr. Stuart se k 31.12. 2006 vzdal 1/3 podílu ve firmě ve prospěch Ing. Hradecké. Její podíl tak činí 2/3, podíl Ing. Hradeckého zbylou 1/3.3

Základním konceptem bylo od počátku spojení tří základních principů v rámci jedné firmy – ekologické pěstování, výroba a zpracování a následný prodej vlastních výrobků. Praktickým vyústěním této filosofie jsou výrobky z oblasti kosmetiky, aromaterapie, zdravé výživy i dekorační a současně užitné předměty. Úsilí je zaměřeno nejen na kvalitu, ale i nápaditý, vkusný a praktický design výrobků. Při pečlivém ručním zpracování a výrobě produktů firma kombinuje zkušenosti předků s využitím nových přístupů i nejnovějších technologií se samozřejmým zaměřením na standardy bezpečnosti a kvality. Botanicus se řadí mezi firmy, snažící se dosáhnout nejen nejvyšší kvality účinných přírodních výrobků ze skutečného prostředí venkova, ale zároveň se svým působením v tomto prostředí podílí na dění vesnice Ostrá, na jejím rozvoji a na ochraně prostředí, ve kterém se firma bezprostředně nachází. I tato skutečnost je důležitou a neoddělitelnou součástí etiky podnikání a filosofických a etických principů firmy.

1

Zdroj: www.botanicus.cz; interní materiály společnosti Botanicus; konzultace s Ing. Hradeckým K dohledání na: www.justice.cz 3 Zdroj: marketingové oddělení společnosti Botanicus 2

4

1.2 Historie, vývoj firmy V prvním roce svého působení se firma zabývala výrobou pot-pourri – vonných sušených bylinných směsí a využívala rostlinný materiál pro aranžérské a dekorativní účely. Postupně si vybudovala síť pěstitelů a sběračů květin nejen v České republice, ale i v zahraničí (v Africe, Austrálii, jihovýchodní Asii a Jižní Americe). Balíčky vonných směsí byly prodávány ve stylových obchodech

- nejdříve v čajovně „U ZELENÉHO ČAJE“

v pražské Nerudově ulici č. p. 19, během následujících let si firma, čítající v té době 24 zaměstnanců, postupně vybudovala velkoobchodní síť s cca 1500 odběrateli nejen v tuzemsku, ale i v zahraničí – např. v Rakousku, Belgii, Švédsku, Číně, Nizozemí aj.1 Sortiment byl obohacen svíčkami ze včelího vosku, ručně vyráběnými papírovými krabičkami a tradičními dřevěnými výrobky, v dalším roce pak esenciálními oleji, využívanými v té době málo známém oboru aromaterapii. Oleje byly určeny do aromatických lamp, k masážím a do koupelí. Vzhledem ke zvyšujícímu se počtu odběratelů a nesnadné kontrole kvality prodeje v jednotlivých regionech se však firma rozhodla vrátit ke své původní myšlence franchisingových obchodů (podrobněji viz kap. 2.1) 12. července roku 1996 bylo otevřeno centrum Botanicus v Ostré. Během rozsáhlých rekonstrukcí z původní kanceláře, výrobní a skladovací místnosti firma vybudovala výrobní halu pro výrobu kosmetiky a jednotlivé výrobní prostory pro balení potravin, koření, výrobu bylinných olejů a octů, výrobu mýdel a zrekonstruovala sklady na sušené a exotické rostliny a přírodní materiály. Celá rekonstrukce byla završena vybudováním vzorového obchodu pro budoucí potencionální franchisingové obchody.2 V tomto období začala firma rozšiřovat výrobu a celkový sortiment. Obchod obsahoval kosmetické výrobky, zdravou výživu, čerstvá ovocná mýdla, sušené a exotické rostliny, aranžmá, bylinné oleje a octy a tradiční ručně vyráběné předměty ze dřeva a kovu. Šíře sortimentu v roce 2000 čítala cca 1 500 druhů, dnes firma vyrábí 700 - 800 druhů s nejvyšším možným podílem rostlinného materiálu vysoké kvality.3

1

Adámková, A.: Kdo umí, umí… Ekonom, 1996, roč. 38, s. 33. ISSN 1210-0714. Řehounek, J.: Botanicus se představil. Týdeník Nymbursko, 1996, ročník 37, číslo 30. ISSN 1801-7088. 3 Zdroj: Konzultace s Ing. Hradeckým 2

5

Roku 1999 vzniklo v Ostré na místě bývalé skládky historické centrum řemesel a umění. Hlavním cílem stavby bylo vytvoření dobové atmosféry pro demonstraci tradičních řemesel. (viz podrobněji kap. 2.2) Zahrady firmy Botanicus, zpřístupněné roku 2000, byly zakládány postupně a v současné době se rozprostírají na ploše 22 ha. Jsou obhospodařovány jako zahrady ekologické, bez použití jakýchkoliv chemických postřiků, hnojiv a stimulátorů. Základní filosofií je vytvoření vzájemné rovnováhy jednotlivých rostlinných společenstev, škůdců a jejich predátorů, užitkových rostlin a plevelů.

6

2 Charakteristika současné nabídky 2.1 Obchody V letech 1996 – 1999 došlo k masivní expanzi prodejní sítě, tentokrát již na franchisingovém základě. V rámci franchisingové smlouvy si zájemce musí nechat ve svém obchodu instalovat vybavení dodané poskytovatelem licence. Pečlivě je vybírána též lokalita pro založení nové provozovny. Ne náhodou byl otevřen první pražský obchod společnosti Botanicus v Ungeltu. Starobylý charakter místa zcela koresponduje s estetickými požadavky, které stálí zákazníci spojují s firmou. Nad kvalitou sítě vlastních i licencovaných obchodů dozírá v rámci společnosti pracovník, jež pravidelně navštěvuje vybrané prodejní jednotky a konzultuje případné nedostatky. Není možné například svévolně měnit způsob balení nebo používané obalové materiály (většina z nich je recyklovatelná). Právě kvůli nezaměnitelné atmosféře a jednotnému stylu zákazníci vyhledávají obchody Botanicus. Na druhé straně franchisingová smlouva úplně nesvazuje ruce jednotlivým licensorům. Mají možnost vyslovit svůj názor, je vítána jejich vlastní iniciativa. Někteří chtějí například před Vánoci nabídnout pravidelným odběratelům z pohledu firemního designu atypické balení. Pokud zcela neodporuje představám firmy, pokouší se Botanicus vyjít vstříc – snaží se respektovat odlišnosti v jednotlivých prodejních regionech. Volnější forma spolupráce se pozitivně projevuje především v komunikační rovině. Ústředí firmy pravidelně rozesílá instrukce, ale rovněž samotní obchodníci zpětně navrhují řešení i takových problémů, které se objevily v jiných provozovnách. Konsensuální přístup řeší řadu obtíží předem a napomáhá k utužení vzájemných vztahů. Při velikém rozsahu nabízených položek sortimentu by jiný přístup mohl jen těžko obstát. Též data o obratu se prostřednictvím internetové sítě předávají do ústředí a souhrnně tak nejlépe reprezentují postavení společnosti na trhu. Tento model je realizovatelný pouze v malém měřítku a u společnosti se stovkou obchodů by byl obtížně aplikovatelný.1 V dnešní době firma provozuje vlastní obchod v Ostré, šest obchodů vlastních v dalších městech a na základě franchisingové smlouvy poskytuje licenci šesti provozovatelům obchodů Botanicus (Letiště Ruzyně, Truhlářská, Vítězná, Český Krumlov, Karlovy Vary). 1

Zdroj: konzultace s Ing. Hradeckým

7

Tabulka č. 1: Přehled obchodů společnosti Botanicus v ČR1 NÁZEV Botanicus Ostrá

ADRESA Ostrá 8, Lysá nad Labem

OTEVÍRACÍ DOBA Út - Ne: 10 – 16 (v zimních měsících zavřeno)

Botanicus Zlatá Ulička

Zlatá ulička č.p. 18, Praha 1

Po-Ne: 10 -17

Botanicus Ungelt

Týn 3/1049(Týnský dvůr), Praha 1

Po-Ne: 10 -18.30

Botanicus Martinská

Martinská 4, Praha 1

Po-So: 9 - 18.30 Ne: 10 - 18.30

Botanicus Vítězná

Vítězná 10/564, Praha 1 – Malá Strana

Po-Pá: 10 - 18

Botanicus Truhlářská

Truhlářská 10/1114, Praha 1

Po-Ne: 9 – 12, 16-20 červenec-srpen: Po-Pá: 9 - 14

Botanicus Tesco

Veselská 663, Praha 9 - Letňany

Po-Ne: 9 – 21

Botanicus Airport

Praha Ruzyně, Terminál Sever 2, Praha 6

Po-Ne: 7 – 21

Botanicus Č. Krumlov

Kájovská 63, Český Krumlov

Po-Ne: 9 – 18

Botanicus Karlovy

Mariánskolázeňská 467/15, Karlovy Vary

Po-Ne: 10 - 18

Jungmannova 470, Kutná Hora

Po-Pá: 8 - 17

Vary Botanicus Kutná Hora

So: 8 – 11 Botanicus Pardubice

Obchodní centrum GRAND,

Po-Pá: 9 - 19

Nám. Republiky 1400, Pardubice

So: 9 - 18 Ne: 10 – 18

Botanicus Plzeň

Riegrova 1, Plzeň

Po-Pá: 9 - 18 So: 8.30 - 12

Jak je z přehledu obchodů společnosti Botanicus (viz Tabulka č. 1) zřejmé, není otevírací doba jednotná. Tato diferenciace vychází z rozdílného umístění – v lokalitách se liší průběh návštěvnosti z hlediska časového úseku – například v brzkých ranních či pozdních večerních hodinách lze předpokládat zákazníky nakupující v obchodě na letišti Ruzyně a 1

Zdroj: www.botanicus.cz

8

pochybovat, že by někteří klienti nakupovali v obchodě v Ostré. Vzhledem k tomu je možné konstatovat, že otvírací doba je přizpůsobena předpokládané návštěvnosti obchodů. Obchod v Ostré byl uzavřen během zimních měsíců do jara 2007. V době před uzavřením (od 1. 12. do 17. 12.) byla při nákupu jakéhokoli výrobku poskytnuta sleva 10 %. Touto nabídkou se firma snažila přilákat zákazníky, kteří obchod navštěvují nejvíce v letních měsících, kdy je otevřen současně i areál historického centra a zahrady Botanicus, a přimět je k výhodnému nákupu.

SORTIMENT

První produkty po založení firmy představovaly směsi pot-pourri. V doslovném překladu z francouzštiny výraz znamená „shnilý květináč“ – toto označení pochází z dob, kdy se vyráběli tzv. vlhké pot-pourri. Počátky sahají do 16. – 17. století ve Francii. Zavadlé rostliny, ve formě v níž se v přírodě během roku vyskytovaly, byly vrstveny do nádob se širokým hrdlem a pečlivě prosypávány solí. Plné nádoby se zakrývaly a zatěžovaly závažím, z důvodu zamezení přístupu světla a vzduchu. Směsi měly charakter tmavší vlhké hmoty, jež si svou přirozenou vůni uchovávala mnoho let. Suché pot-pourri vznikly o pár let později v Anglii. Jednotlivá sídla se chlubila nejen svými erby, ale též charakteristickými vůněmi směsí. Základem těchto anglických pot-pourri, vyráběných rovněž ve firmě Botanicus, je dokonale usušený rostlinný materiál, jehož složky se nesmí příliš drolit. Renesance pot-pourri souvisí s tendencí lidí vracet se k přirozenému způsobu života. Suché květy, jejich přirozené barvy a nevtíravé vůně navozují atmosféru klidu a harmonie. Slouží nejen k provonění celé místnosti či její části, ale plní též dekorační funkci v interiéru.1 Tohoto

času

společnost

Botanicus

vyrábí

přírodní

kosmetické

výrobky,

aromaterapeutické přípravky, produkty zdravé výživy a dekorační předměty, jež často plní i funkci užitnou. Nejvyhledávanějším produktem jsou čerstvá ovocná a rostlinná mýdla, vyráběná podle starodávných receptur pomocí jednoduchých technologií. V sortimentu lze nalézt mýdla ananasová, kokosová, banánová, pomerančová, své příznivce si našla i mýdla jogurtová, čokoládová a medová. Z rostlinných mýdel je možné vybrat heřmánkové, eukalyptové, levandulové, růžové aj.

1

Vohralík, M.: Botanicus je světem rostlin. Bionoviny, 1996, roč. 4, č. 8, s.1-2. ISSN 1212-1649.

9

Nabídka kosmetických produktů je rovněž velmi široká, mezi nejvíce prodávané patří šampony s rostlinnými extrakty, pleťová mléka, koupelové soli, pěny a masti. V oboru aromaterapie lze využít mnoha druhů masážních olejů, esenciálních olejů do aromalamp či výše zmíněných směsí pot-pourri. Pro gastronomické použití mohou spotřebitelé zakoupit např. bylinné a další oleje (houbový, bazalkový, tymiánový, rozmarýnový, arašídový, sezamový), obsahující příslušnou ingredienci, dodávající charakteristickou vůni. Nelze opomenout rozmanité bylinné octy, (např. česnekový, malinový, pomerančový, skořicový), přírodní marmelády, čaje, ochucovadla, koření a marinády. K dekoračním účelům slouží svíčky, vázané suché květy, ručně vyráběné papíry s vlisovanými částmi rostlin a mnoho dalších předmětů, vše v charakteristickém balení firmy.1

2.2 Historické centrum řemesel a umění Hlavní cíl historické vesnice řemesel a umění spočíval ve vytvoření atmosféry pro ukázky tradičních starých řemesel, jež představovala nedílnou součástí života předků a v dnešní době se z důvodu modernizace vytrácejí. Některá řemesla byla předváděna již po vybudování centra Botanicus v roce 1996, na nádvoří původního statku. Přestože se jednalo o velmi jednoduchou demonstraci (např. výroba svíček, papíru), bylo zřejmé, že návštěvníci mají velký zájem seznámit se s výrobními postupy starými stovky let, případně se do výrobního procesu sami zapojit. Koncem roku 1998, kdy Botanicus usiloval o rozšíření skladovací kapacity, vyvstala příležitost tento zájem veřejnosti dokonaleji uspokojit. Díky sledu šťastných událostí se naskytla příležitost zakoupit část pozemku východně od původního statku, na opačné straně cesty vedoucí okolo současného pozemku firmy k parkovišti u jezera v Ostré. Právě zde, na místě bývalé skládky vzniklo roku 1999 historické centrum řemesel a umění. Výstavba historického centra se stala se základním projektem rekultivace skládky. Použité materiály - převážně dřevo a kámen - byly získány při demolici cukrovarů v Nymburce a Lysé nad Labem.

1

Zdroj: propagační materiály firmy, marketingové oddělení

10

Největší inspirací pro design celého centra byla kniha „De Re Metallica“1 a dochované dřevorytiny z období kolem roku 1500. Na základě jednoduchých náčrtů, osobních představ a designu Dr. Stuarta byla vybudována historická vesnice řemesel a umění.

ZABEZPEČENÍ Z HLEDISKA POŽÁRNÍ OCHRANY

Mimo získání stavebního povolení a ostatních administrativních nezbytností potřebných pro zahájení stavby bylo nutné zohlednit otázku požární bezpečnosti v areálu. Povinnosti právnickým a fyzickým osobám v úseku požární ochrany stanovuje zákon o požární ochraně č. 133/1985 sb., ve znění pozdějších předpisů. Bylo zřejmé, že stavbu takového objektu nelze posuzovat podle současně platných norem požární bezpečnosti staveb. Ve středověku byl používán ke stavbám převážně hořlavý materiál, neexistovaly protipožární předpisy pro stavbu ani provoz objektu - z těchto důvodů mnohdy celá města od jedné zapálené svíčky lehla popelem. Bylo nutné brát v úvahu, že na stavbu objektů vesnice bude použit hořlavý materiál - cca 550 m3 dřeva, 3 tuny slámy a rákosu a 1 tuna parafínu, textilu a kůže. Otázkou, jak na konci 20. století postavit na okraji obce Ostrá středověkou vesničku podle tehdejších parametrů a neohrozit tak okolní objekty obce, zaměstnance firmy a návštěvníky areálu, se zabývala specializovaná firma požární bezpečnosti RED FIRE sdružení se sídlem v Nymburce, jež po jednáních s orgány státního požárního dozoru zpracovala projekt zabezpečení požární ochrany centra. Přestože podle dnešních předpisů nespadá provozování tohoto konkrétního areálu do činností se zvýšeným požárním nebezpečím, neboť dnešní předpisy neznají možnost stavby vesnice z hořlavých materiálů v těsné blízkosti vedle sebe bez požárně dělících konstrukcí a dodržení odstupových vzdáleností, bylo přistoupeno k zajištění bezpečnosti právě jakoby se jednalo o činnost se zvýšených požárním nebezpečím. Byl zpracován organizační předpis pro zajištění požární ochrany, požární řád stanovující povinnosti a jednání osob tak, aby nezavdaly příčinu k požáru, stanovena požární hlídka v počtu 1 (velitel) + 3 osoby v době konání akcí, byla vypracována požární poplachová směrnice vymezující způsob vyhlášení požárního poplachu a přivolání pomoci, zpracován požární evakuační plán (viz Příloha č. 2) se stanovením 5 únikových cest na volné prostranství mimo areál historického centra (v současnosti je areál obklopen bylinnými zahradami, tedy některé z únikových východů vedou právě do zahrad) a vypracována dokumentace zdolávání požárů se stanovením

1

Georgii Agricolae: De Re Metallica, dokončena r. 1500, poprvé vydána r.1556, přeložena do několika světových jazyků, v ČR nevydána

11

3 přístupových zásahových cest pro požární jednotky, zdroje požární vody a způsob hašení vesničky při různých variantách požáru. Aktuálnost zpracované dokumentace a stanovených opatření byla ověřena provedením společného cvičení požárních jednotek profesionálních a dobrovolných sborů z širokého okolí. Rovněž nezbytné bylo vyřešit umístění věcných prostředků požární ochrany - deseti kusů hasicích přístrojů a čtyř hydrantů do prostoru vesnice. Prostředky požární ochrany jsou uloženy a označeny na několika místech v areálu tak, aby nenarušovaly historickou atmosféru. Při prvním slavnostním otevření historického centra s programem asistovaly profesionální hlídky hasičů. Bylo nutné často připomínat zákaz kouření neukázněným návštěvníkům pohybujícím se pod rákosovou střechou v roztroušené slámě a mnohdy upozornit i samotné účinkující na nebezpečí otevřeného ohně (kovář, ohniště v hodovně). Zaměstnanci firmy i externí pracovníci jsou proškolováni před akcemi s bezpečnostními požadavky (vysoká návštěvnost), jedenkrát ročně je prováděna odborná příprava požární hlídky se důrazem na evakuaci osob, provedení požárního zásahu a přivolání pomoci. Je třeba si uvědomit, že při nekázni zaměstnanců či návštěvníků a vzniku požáru by v dané situaci došlo k plnému rozšíření požáru ve vesničce a zasahující jednotky by prováděly především ochranu okolních budov včetně výrobních a skladových budov firmy Botanicus. Požadavky požární bezpečnosti jsou nastaveny a dodržovány tak, aby k této situaci nedošlo a zdraví a životy lidí stejně jako materiální statky nebyly ohroženy.

Požární řád lze rozdělit do sedmi částí: • stručný popis vykonávané činnosti a charakteristika požárního nebezpečí provozované činnosti (klasifikována podle § 4 odst. 4 zákona č. 133/1985 Sb., o požární ochraně, jako činnost bez zvýšeného požárního nebezpečí) • požárně technické charakteristiky zpracovávaných surovin a materiálů a jejich nejvýše přípustná množství (všechny historické stavby jsou dřevěné a představují samy o sobě sklad hořlavých látek, množství těchto látek zabudovaných ve stavbách je rozšířeno dalšími materiály pro ukázky řemesel) • stanovení podmínek požární bezpečnosti k zamezení vzniku a šíření požáru nebo výbuchu s následným požárem

12

• oprávnění a povinnosti osob při zajišťování stanovených podmínek požární bezpečnosti pro zahájení, průběh, přerušení a ukončení činnosti • stanovení podmínek pro bezpečný pobyt a pohyb osob a způsob zabezpečení volných únikových cest • přehled o umístění výstražných a bezpečnostních značek, věcných prostředků požární ochrany a požárně bezpečnostních zařízení ( v areálu musí být umístěny následující tabulky: zákaz kouření a manipulace s plamenem; zákaz vstupu nepovolaným osobám; tabulka označující hlavní vypínač elektrické energie a uzávěr vody) • stanovení, kdo odpovídá za požární ochranu na pracovišti1 OTEVŘENÍ HISTORICKÉHO CENTRA

Poprvé bylo historické centrum zpřístupněno 25. září 1999, a to pouze pozvaným hostům. Centrum překvapilo svou dokonalostí a autentičností i ty návštěvníky, jež o něm byli předem informováni. Slavnostním odpolednem provázel hosty moderátor Marek Eben, nejvzácnějším hostem pak byla Dagmar Havlová. Přítomen byl též dr. Malcolm Stuart, jež označil historické centrum za jakýsi symbol přeměňování starých materiálů. Otevření historického centra a přilehlých zahrad (v té době o rozloze 3 ha) pro širokou veřejnost proběhlo o Velikonocích roku 2000. Nedočkaví zájemci však mohli areál navštívit i v tomto mezidobí v termínech, jež firma Botanicus vyhlašovala v závislosti na počasí.2

Každý den mimo pondělí, kdy je celý areál uzavřen, jsou návštěvníkům historického centra demonstrována tradiční středověká řemesla. Ve dnech mimo slavnosti zde mohou sledovat práci provazníka, hrnčíře, dráteníka, mýdlaře, papírníka a výrobu svíček. Ve době konání speciálních slavností je možné kromě doprovodného programu (šermířů, sokolníků, divadelních představení, dobové hudby, tance aj.) seznámit se i s dalšími řemesly, jako je například kamenictví, řezbářství, kovářství, košíkářství a tkalcovství. Prohlídky historického centra mimo dny víkendových slavností probíhají vždy jedenkrát za hodinu. Průvodci jsou zaměstnanci firmy Botanicus vyškoleni v oblasti středověkých řemesel dle manuálu, jež firma vypracovala na základě odborné literatury (např. Janotka, M., Linhart, J.: Zapomenutá řemesla – vyprávění o lidech a věcech; Hora,P: Toulky českou minulostí; Janáček,J.: Řemeslné výroby v českých zemích za feudalismu aj.). 1 2

Zdroj: konzultace s odborníky - firma Red Fire sdružení, Nymburk Živý skanzen středověku v Ostré. Polabské listy, 1999, roč. 2, č. 40, s. 8. ISSN 1212-1746.

13

PŘEHLED ŘEMESEL1 •

Truhlářská dílna První stavbou, jež v centru vznikla, byla právě truhlářská dílna. Soustruh, umístěný

před ní, je jakýmsi primitivním předchůdcem soustruhu dnešního. Používal se nejen k obrábění noh od stolů a židlí, k soustružení hlav do kol, ale rovněž k výrobě dětských hraček. Řemeslník nejprve opracoval poleno pořízem a následně pak na soustruhu – návštěvníkům je umožněno si toto vyzkoušet. Modernější a dokonalejší soustruh je umístěn uvnitř v truhlárně. •

Lékárna – výroba mýdel Lékárnu zaplňují skleněné nádoby s naloženými rostlinami – jedná se o tzv. extrakty

neboli maceráty, což jsou (zjednodušeně řečeno) rostliny naložené do oleje nebo alkoholu. Tyto bylinné extrakty se dále využívaly k výrobě mastí a jiných léčivých produktů a dnes jsou součástí většiny výrobků firmy Botanicus. Vystavena zde jsou dále kulatá mýdla, vyráběná podle starých receptů z dob renesance, kdy se s rozvojem vzdělanosti a zájmem o člověka samého dostávala do popředí otázka hygieny. Kulatá mýdla vznikla původně v italské Bologni, tehdejším centru obchodu. Vyráběna jsou pouze z přírodních látek, základní složky představují olivový mýdlový základ, pudry a pryskyřice. V dávných dobách činila mýdla výsadu bohatších vrstev, jež opatrovaly recepturu jako rodové tajemství, balily mýdla do drahého hedvábného papíru a opatřovaly jej pečetí rodu. Příslušníci chudší vrstvy používali k mytí čistou vodu či šťávy z různých druhů rostlin. •

Destilace esenciálních olejů K ukázkovým demonstracím se používá destilační pec. Destilací vodní parou se

získává esenciální olej z daného druhu a části rostliny. Uvnitř pece je kotel s vnitřním kovovým sítem – do kotle se nalije voda a do síta nasype čerstvá či sušená bylina. Dochází k zahřívání vody díky ohništi pod kotlem – po přeměně v páru její molekuly unášejí molekuly esenciálního oleje vzhůru a zde plyn prochází trubicí do spirály, jež je z vnějšího prostředí ochlazována vodou – skupenství se změní na kapalné. Přebytečná voda a olej se zachytí a následně dojde k separaci. Voda nachází uplatnění v kosmetice – např. jako pleťová čistící voda – růžová, citrónová či levandulová. Esenciální olej je využíván v potravinářství,

1

Zdroj: interní materiály firmy – manuál pro průvodce historickým centrem

14

kosmetice, medicíně. Návštěvník se pravděpodobně podiví nad skutečností, že k vytvoření jednoho litru čistého růžového oleje je zapotřebí 3 tun růží, na jeden litr esenciálního mátového oleje pak 200 kg máty peprné. Těmito fakty průvodce zaujme nejen dospělé návštěvníky, ale zároveň udržuje pozornost dětí a komunikuje s nimi. •

Výroba svíček V dávných dobách bylo používání loučí a později i svíček výsadou bohatších vrstev.

Svíčky, jaké lze spatřit v rámci názorné ukázky, vznikaly v dobách rozšíření výroby lněných knotů. Tyto se namáčely do roztaveného loje či včelího vosku. Návštěvníkům je zde objasněn princip činnosti přístroje, zvaného „kývající se oslík“, původem z přelomu 17. a 18. století z Anglie a předvedeno kolo, využívané k sušení čerstvě vyrobených svíček. Trpěliví jednotlivci si zde mohou svíčku vyrobit (k dosažení obvyklého průměru se musí knot cca 30krát namočit do teplého vosku), což láká především dětské návštěvníky. •

Tkalcovský stav Řemeslník zde velmi zručně demonstruje způsob své práce, spřádá přízi na kolovrátku

a objasňuje způsoby barvení vlny. Rostlinná barviva používali naši předkové od pradávna. Tato tradice se zachovala dodnes – jako příklad lze uvést tradiční velikonoční vajíčka barvená cibulovými slupkami, barvení pomocí přírodní látky získávané z indigovníku pravého (typický modrotisk z Valašska) či v Asii dosud velice hojně využívaná kurkuma. Barviva se získávají vařením suchých či čerstvých bylin, popřípadě jejich částí s větším obsahem pigmentu. Vlákna mohou být původu živočišného (vlna ovce, hedvábí - bourec morušový) či rostlinného (len, bavlna). Proteinový základ vláken živočišného původu usnadňuje barvící proces, na rozdíl od látek původu rostlinného, obsahujících ve svých strukturách celulosu – je tedy nutno struktury zvětšit zvýšením teploty barvící lázně, což má za následek zvětšení povrchové plochy pro přijímání barvy. V procesu barvení hraje významnou roli mořidlo, ovlivňující konečné zabarvení. Mořidlem může být kamenec, chrom, cín, měď či železo. Návštěvníci se mohou zapojit při spřádání příze. Ti zainteresovaní obdrží návod, jak si vyzkoušet barvení v klidu domova. •

Výroba papíru Nepřehlédnutelnou zajímavostí v dílně papírníka je přesná kopie tzv. „stoup“, což jsou

mohutná okovaná dřevěná kladiva poháněná vodním kolem, sloužící k rozmělnění papíroviny. Veškerá výroba papíru závisí na velice jednoduchém vrstvení drtě vláken 15

celulosy, nacházející se v řadě rostlin (čím delší jsou vlákna, tím pevnější je papír). Takto vytvořený jemný povrch papíru je klížen, což sníží jeho savost. Papírník zde demonstruje výrobu papíru od fáze mechanického rozbití rostlinného materiálu v tzv. stoupách a následně jeho vymývání na sítech – po vytvoření jemné vrstvičky na sítě je papír odklopen na filc, přebytečná voda jemně vylisována a poté je papír sušen v horních patrech papírny. Rostlinami vhodnými pro výrobu papíru jsou kopřiva, len, bavlna, topol, magnólie a různé druhy trav. •

Kovárna Venkovští kováři opravovali a zhotovovali jednoduché zemědělské nářadí, zvládali

vykovat sekeru, okovat koně, rovněž vyráběli předměty denní potřeby – např. kliky, části zbraní, řetězy, atd. Složitější výrobky ze železa zhotovovali specializovaní řemeslníci ve městech. V dílně kováře se návštěvníci seznámí s náčiním, potřebným k provozování kovářského řemesla – měchy, kovadlina, kladiva, kleště, kovářská pec aj. •

Rýžování zlata V této části centra je možné sledovat řemeslníka při rýžování zlata, případně si toto

samostatně vyzkoušet. Především návštěvníci z řad dětí jsou rýžováním doslova okouzleni a zcela pohlceni touhou najít právě na své pánvi co nejvíce třpytivých kaménků. •

Drátenická dílna Drátenické řemeslo patří mezi řemesla mladší – je staré cca 200 – 300 let. Dráteník

nejprve nařeže kovové pláty na jednotlivé pruhy, k jejich opracování využívá železný talíř s ostrými děrami různé šířky, jimiž dráty protahuje pomocí kleští. Houpačka, nacházející se v drátenické dílně, byla skutečně používána – houpající se řemeslník držel drát v kleštích, protahoval jej příslušným otvorem, aby ho opracoval do stejné tloušťky – tím si svou vlastní vahou usnadňoval ruční práci. Drát představoval neodmyslitelnou součást válečné výzbroje, sloužil k opravám v dřívějších dobách nesmírně ceněných keramických nádob a plnil též funkci dekorativní, speciálně v případě skla a skleněných nádob, jak zde návštěvníci mohou sami vidět.

16

•

Hrnčířská dílna V hrnčířské dílně jsou umístěny dva hrnčířské kruhy, sloužící k výrobě kulatých

nádob. V peci se spodním tahem, umístěné před vstupem do dílny, jsou hliněné police, na něž hrnčíř naskládá vyrobené zboží a pec uzavře. Výrobky jsou sušeny proudem teplého vzduchu, zajištěným doutnajícím dřevěným uhlím pod pecí. Teplota při vypalování se dříve odhadovala podle barvy ohně. Podrobnější informace poskytuje průvodce a tím si udržuje pozornost návštěvníků. Keramické glazury jsou směsí různých materiálů (křemen, živec, plavená křída, kostní popel, dolomit), tavením při vypalování dojde k vytvoření skelnaté vrstvy nepropouštějící tekutinu na povrchu výrobku. V keramické dílně je návštěvníkům umožněno zapojit se v procesu zpracování hlíny a pocítit nadšení z vlastní tvůrčí činnosti. •

Košíkářství Tradiční výrobu proutěných nádob z vrbových proutků je možné shlédnout v dílně

košíkáře. Ten proutky zpracovává třemi způsoby – nařezané, namáčené a následně použité i s kůrou. Proutky zabarvené hnědě byli nařezány, zbaveny kůry a následně máčeny společně s kůrou, bílé proutky byly nařezány, usušeny a až následně z kůry staženy. Pletení a košíkářství lze zařadit mezi nejstarší řemesla lidstva. Výrobky tvarované dle způsobu využití se již tehdy vyznačovaly velikou rozmanitostí a mnohotvárností – např. koše pro skladovací účely, špičaté nůše k přenosu nákladu, menší koše nacházely využití při sběru rostlin, dále vznikaly rohože k odpočinku i spaní, vrše (sítě na chytání ryb), ploty a ohrady pro domácí zvířata, spirálovitě pletené ošatky aj. •

Provaznictví Návštěvníky ve své dílně přivítá i provazník, jehož řemeslo bylo již v nejstarších

dobách velmi důležité – bylo třeba uplést provazy či tětivu na luk, sloužící k obstarání potravy. Nejjednodušší provazy byly pleteny z kroucené slámy. V našich zeměpisných šířkách se využíval k výrobě provazu využíván len či konopí. Len byl máčen, sušen, lámán a česán, čímž došlo k seřazení jednotlivých vláken vedle sebe. Vyčesaný materiál (tzv. koudel) byl v historickém centru použit k ucpání děr ve stavbách a ve spojích okapů, jako pojidlo slouží pryskyřice. Samotná vlákna byla následně spřádána – lidé len spřádali sami a pomocné stroje sami poháněli prostřednictvím lana. Základní příze se stáčela do licen, dlouhých až 30 metrů. Jeden provaz sestává ze 2 – 4 licen.

17

•

Kamenictví Řemeslo kamenické již ve Středověku zastávalo významnou funkci při stavbě tvrzí a

později hradů. První kamenné budovy pocházejí z 8.- 9. století. Na území střední Evropy byl využíván především pískovec, opuka a žula. Pískovec představoval snadno získatelnou surovinu, vyskytoval se ve velkém množství a v několika stupních tvrdosti podle povahy tmelu. Opuka se zde též nacházela v dostatečném množství, oproti jiným materiálům však nebyla tolik kvalitní. K dopravě a zvedání masivních kamenných bloků sloužil velký jeřáb, umístěný poblíž kamenické dílny na vrcholku menšího kopce. Jeho nedílnou součástí je kolo, poháněné lidskou silou. Princip kladky, známý již z románského období, přestavuje základní princip činnosti jeřábu. •

Obuvník Původní obuv sestávala z kůže, lýka, dřeva, plsti či látky. Návštěvníci v obuvnické

dílně mohou spatřit věrnou kopii obuvi z období gotiky, vyznačující se výraznou špicí (čím větší špička, tím bohatšímu člověku boty patřily). V dávných dobách byly boty velmi drahé, neboť na zhotovení jednoho páru řemeslník spotřeboval kůži z celé krávy – z důvodu nedokonalého provedení seříznutí a vyčinění. V pozdějších dobách se začaly vyrábět pomůcky zvané dřevěná kopyta, určené na tvarování bot. Obuvník sedí na kozlíku či verpánku – což napomáhá k usnadnění jeho práce, boty se mu lépe tvarují a on ochotně zodpovídá dotazy návštěvníků a přesně vysvětluje postup výroby.

V areálu historického centra mohou návštěvníci dále shlédnout práci dřevořezbáře, prohlédnout si středověké vězení, mlýn s velkým vodním kolem, vinný lis (jeden slouží k výrobě vína, druhý k lisování moštů z ovoce), otevřené divadlo (zde probíhají divadelní představení během slavností), tiskárnu, lukostřelnici, zbrojnici, sokolnické muzeum či si zakoupit výtvory řemeslníků na středověké tržnici. V letošním roce společnost plánuje rozšířit demonstraci tradičních řemesel o brusiče kamenů, zlatníka a koželuha. Přestože výběr řemeslníků vychází z iniciativy majitelů firmy, konkrétně po koželuhovi vyvstávala mezi návštěvníky areálu poptávka již dříve. Největšího zájmu se dostává vlastnoruční výrobě mýdel a svíček – tuto skutečnost lze nicméně pozorovat již od dob před otevřením historického centra, kdy byla tato řemesla demonstrována na nádvoří původního statku.1

1

Dostupné na: http://nymbursky.denik.cz/kultura_region/ostra_botanikus20070504.html

18

SPECIFICKÁ NABÍDKA - TÉMATICKÉ AKCE

V době konání víkendových slavností je pro návštěvníky historické vesnice připraven speciální tématický program v podobě šermířských, hudebních, tanečních a jiných vystoupení. Celý areál doslova ožije díky řemeslníkům v dobových kostýmech, jež se zručně chopí díla ve svých dílnách. Návštěvníci se mezi ně mohou vmísit a zažít spoustu neopakovatelných a nezapomenutelných zážitků. Do vesnice přijíždějí kočovná divadla, kejklíři, rytíři, sokolníci, tanečnice atd. a představují své umění a specifické zvyklosti vyjadřující ráz jednotlivých ročních období, jako tomu bylo v dobách dávno minulých. Program sestavený firmou Botanicus pro letní sezónu 2007:1 •

Slavnostní otevření, Festival hudby a jídla – 28. duben V tento den bylo historické centrum poprvé po zimním období slavnostně otevřeno a

zahájena letní sezóna. •

Den koně, Farmářská řemesla – 5. květen Pojetí koně jako neopomenutelného průvodce člověka v bitvě, při práci i zábavě. Na

programu byly mj. jezdecké ukázky – skoky, triky, drezúra, western, přehlídky plemen a v samém začátkem dne i divadelní představení „Kůň a pes“. •

Dětský den, Jarmark sladkostí – 26. květen Především pro malé návštěvníky byla připravená pohádková divadelní představení,

vystoupení šermířů a sokolníku či lukostřelecký jezdecký turnaj. •

Veselý dětský den s klauny a žongléry – 2. červen Během celého dne k poslechu hrála návštěvníky velmi oblíbená hudební dobová

kapela „Péro za kloboukem“, děti i dospělé bavil kejklíř, účinkující v Ostré pravidelně, několikrát denně se naskytla příležitost shlédnout komediální divadelní představení. •

Loutky a divadlo – 16. červen Opět vystoupí výše zmíněná dobová kapela, pro děti je připraveno několik loutkových

divadelních představení během dne a zároveň ukázky jezdectví a šermu. •

Den tradičních řemesel, umění a středověkých her – 30. červen Slavnost s programem koncipovaným se zaměřením na historická řemesla, umění a

středověké hry. Během dne rovněž vystoupí sokolníci, šermíři, hudebníci a divadelní spolky.

1

www.botanicus.cz; marketingové oddělení firmy

19

•

Den středověké kuchyně – 7. červenec Během konání této slavnosti se v historickém centru podstatně zvýší nabídka

občerstvení a středověkých pokrmů. Návštěvníci zde mohou ochutnat jídla připravovaná dle starodávných receptů a zároveň si způsob přípravy a výčet ingrediencí zaznamenat pro případné pokusy o vlastní domácí vyhotovení. Na celý den je připraven bohatý program – hudební i divadelní vystoupení, šermířská a jezdecká představení či pohádky pro děti. •

Slavnosti čaje a květin – 28. červenec Program je pro návštěvníky velmi atraktivní, vítají též možnost relaxace s šálkem čaje

v bylinných zahradách. Připraveny jsou vystoupení fakýrů, hudebníků, divadelníků a šermířů, zainteresovaní návštěvníci mohu vyslechnout přednášku o čaji. •

Den cirkusu a klaunů – 25. srpen Naskýtá se příležitost prožít den plný zábavy a smíchu. Kejklíři, hudebníci a

divadelníci pobaví děti, ale jistě zaujmou i dospělé návštěvníky. Po celý den si zájemci mohou v přilehlých zahradách vyzkoušet žonglování. •

Lukostřelci, festival zbraně a zbroje – 8. září Je možno se domnívat, že tato slavnost je ideální jako cíl výlet pro tatínky s dětmi.

Program sestávající z lukostřeleckých turnajů, přehlídek palných zbraní, vystoupení šermířů, jezdců a parforsních honů jistě především muže velice zaujme. Samozřejmostí je příležitost vyzkoušet si střelbu z luku aj. •

Sokolníci, psi a lov – 15. září V tento den je naplánováno vystoupení šermířů, lukostřelců a sokolníků – v zahradách

proběhne mj. letová ukázka dravců a ukázka výcviku loveckých psů. •

Festival piva a vína – 22. září Mimo ochutnávky piva a vína, vystoupení kejklíře, hudebníků, divadelníků aj. je pro

návštěvníky v zahradách připraveno představení zaměřené na módu, život, zvyky a lovecké umění Keltů, další pak pojednává o obětování bohům. •

Festival sklizně a podzimu – 29. září Slavnost je pojata jako festival tance, divadla, her, nápojů a pokrmů. Tímto dnem se

lidé v areálu historického centra řemesel a umění rozloučí s letní sezónou a areál se pro veřejnost až do následujícího jara uzavře.

20

Nabídka občerstvení ve dnech konání historických slavností je podstatně širší. Návštěvníci se mohou občerstvit ve velké hodovní síni, kam je láká libá vůně středověkých pokrmů. Jídelní lístek sestává např. z různých druhů mas připravovaných na grilu a dochucených čerstvými bylinami, keltských palačinek z pohankové mouky plněných marmeládou, tvarohem a sypaných cukrem. Lze zde ochutnat husté omáčky na dochucení pokrmů (bylinková, saracenová, jablečná, česneková), sele na rožni polévané směsí medu a piva, podávají se též zelné a květinové saláty z čerstvých surovin pěstovaných v organických zahradách firmy Botanicus, sladké a slané pečivo různých tvarů a chutí či „jablka země“, tedy brambory pečené ve slupce servírované s bylinkovým máslem. Nabízeny jsou zde nápoje – ovocné a bylinné šťávy, bílé a červené víno, české pivo, kořeněné bílé víno (tzv. hippocras) či medovina, vyráběná přímo v areálu firmy v Ostré. Mezi návštěvníky se největší oblibě těší keltské palačinky s tvarohem, z nápojů pak pivo a medovina.1

Mezi nejnavštěvovanější akce v minulých letech patřil Den koně a Slavnosti květin a čaje. Firma Botanicus se snaží sobotní slavnosti každý rok částečně inovovat a tím je diferencovat od roku předchozího. Nové body v programu vznikají zejména z iniciativy Ing. Dany Hradecké a Dr. Malcolma Stuarta. Organizací programů se dále zabývá marketingové oddělení společnosti. Řemeslníci, vystupující na slavnostech jsou firmou vždy zváni (nejsou zaměstnanci firmy Botanicus), někteří účinkují pravidelně každý rok.2

2.3 Zahrady3 Bylinné zahrady firmy Botanicus byly založeny na jaře roku 1999. Jsou obhospodařovány jako zahrady organické, firma patří mezi ekoproducenty (viz kap. 4.2), tudíž musí být splněno mnoho přísných pravidel pro ekologický způsob pěstování plodin. Pěstují se zde přírodní suroviny, jež

jsou následně v čerstvém stavu zpracovávány

v moderních provozech firmy a jsou součástí většiny výrobků Botanicus. K dnešnímu ekologickému pěstování se Botanicus dopracoval přes velice složité období. Bylo třeba vyjít ze starých katastrálních map, jež daly základ malým pozemkovým jednotkám. Každá je jiná, jednotlivé kultury často vyžadují specifické mikroklima. Zahradní komplex, zaujímající

1

Zdroj: propagační materiály firmy, marketingové oddělení Dostupné na: http://nymbursky.denik.cz/kultura_region/ostra_botanikus20070504.html 3 Zdroj: interní materiály firmy, propagační materiály 2

21

v současnosti plochu 22 hektarů, zahrnuje kromě produkčních ploch také ukázkové a okrasné části. Oddělené a přitom současně vzájemně provázané jsou živými ploty z nejrůznějších méně i více vzrůstných dřevin a dohromady tvoří harmonický celek. Zahrady plní kromě funkce produkční zároveň funkci vzdělávací a odpočinkovou, důležitou úlohou je i snaha prohlubovat cit pro design a pro přírodu jako celek. Firma se aktivně zapojuje do procesu vzdělávání - umožňuje studentům se zahradnickou specializací absolvování praxe, při níž poznají mnohotvárnou činnost firmy a prohloubí si praktické dovednosti v široké škále zahradnických prací během relativně krátkého časového úseku. Firma působí rovněž v oblasti výzkumu – ve spolupráci s Českou zemědělskou univerzitou v Praze probíhá již druhým rokem pozorování unikátního sortimentu rajských jablek, kterých se na zdejších zahradách pěstuje přes 60 odrůd. Sleduje se odolnost rostlin vůči plísním, přičemž z dosavadních výsledků je patrné, že existují genotypy, jež dokáží relativně dlouho odolávat těmto patogenům bez použití chemického ošetření, běžně používaného při konvenční produkci.

V produkční části zahrad jsou pěstovány především léčivé, kořeninové a aromatické rostliny, a to druhy běžně pěstované i méně známé. Jednou z nejpěstovanějších rostlin je zde bezesporu levandule, jejíž využití je velmi široké. Pro gastronomické účely se z ní vyrábí levandulový ocet, květy a listy se přidávají do některých jídel, v místnosti se sušené květy používají jako přirozený repelent, levandulové silice slouží při výrobě mýdla, pleťové vody, masážních olejů, krémů, koupelových přísad a deodorantů. Neméně důležité je její využití v lékařství, při výrobě pot-pourri, ale též jako rostliny do zahradních kompozic. Významná je též produkce ovoce. Z méně známých druhů je nutné zmínit rakytník řešetlákový, jež je zde pěstován na dvou hektarech. Neméně zajímavá je i dvouhektarová plocha starých odrůd ovocných dřevin a jednohektarová výsadba drobného ovoce a černého bezu. Pěstováním černého bezu je zajištěn čerstvý přírodní materiál (květy a plody) pro výrobu kosmetických výrobků a pochutin. Jedná se o jeden z našich nejběžnějších keřů, který však už naši předkové nazývali selskou lékárnou. Častým zástupcem méně známých ovocných druhů je na zdejších zahradách arónie. Díky tmavě se vybarvujícím plodům má také okrasnou hodnotu a nachází využití v rámci živých plotů. Širokou škálu pěstovaných druhů zeleniny lze rozdělit na druhy běžné (celer, salát, petržel, rajská jablka aj.), vytrvalé (chřest, rebarbora) i pro nás méně obvyklé a v podstatě neznámé (např. špagetová dýně, neobvyklé odrůdy hrachu, paprik aj.); seznámit se tu návštěvníci mohou se starými odrůdami, jejichž semena se firmě podařilo získat v České republice, ale i v zahraničí. Mnohé druhy jsou pěstovány současně v kuchyňské zahradě, která 22

slouží i jako zahrada ukázková. Unikátní sortiment rajských jablek, většinou tyčkových, byl již zmíněn výše. Produkce firmy Botanicus je výhradně ekologická, proto zde při pěstování rostlin nelze používat průmyslová hnojiva. O to více pozornosti je věnováno organickému hnojení. Nezbytnou součástí produkce je proto organická hmota pro zelené hnojení. Pěstuje se např. vojtěška, která se pokosí a kompostuje. Kompost je pak cenným organickým hnojivem, které se zapravuje do půdy, udržuje ji a zlepšuje její úrodnost. Příjemným zpestřením zahrad je ukázka chovu včel – je zde 16 včelích úlů v blízkosti bohatě kvetoucích bylin, keřů a stromů. Med je zpracováván bezprostředně po sběru tak, aby si uchoval co nejvíce cenných látek. Zvláště pro děti je atraktivní příležitost seznámit se s malými hospodářskými zvířaty, bez kterých by se naši předkové na svých hospodářstvích jen těžko obešli - ve výběhu v odlehlejší části zahrad mají možnost shlédnout chov ovcí a koz. Většinu vypěstovaných produktů spotřebuje firma sama při výrobě čajů, směsí, kosmetiky a mnoha dalších přírodních výrobků, které je možné zakoupit v síti obchodů Botanicus. Travnatá plocha využívaná k rekreaci je plně k dispozici návštěvníkům zahrad i historického centra. Je vítaným a oblíbeným místem, ideálním nejen pro odpočinek a rozjímání, ale i pro představení, odehrávající se mimo areál historického centra.

Okrasná část zahrady se rozprostírá na ploše cca 4,5 hektaru a zahrnuje následující zahradní celky: Klášterní zahrada byla založena podle vzoru tehdejších středověkých klášterních zahrad, koncipovaných ryze prakticky pro využití k hospodářským účelům příslušného kláštera. Je pro ně typická určitá pravidelnost a maximální funkčnost jednotlivých částí, ale navíc i určitý duchovní rozměr – byly totiž pro mnichy také místem pro meditace a rozjímání. Mezi dominanty klášterní zahrady patří uzlová zahrada, v níž je plocha pravidelně rozdělena kamennými cestami. Tím vznikly záhony, které jsou lemovány zimostrázem. Vnitřní plochy záhonů jsou osázeny léčivými rostlinami (např. šalvěj, tymián, yzop), které zde vytvářejí zajímavé ornamenty. Další dominantou jsou dřevěné obloukové pergoly, u nichž jsou vysázeny staré odrůdy anglických popínavých růží. Nalezneme zde také drnové bylinné lavičky, zhotovené z cihel. Jejich vnitřní část je vyplněna zeminou a osázena poléhavým tymiánem.

23

Bílá zahrada byla v minulosti součástí klášterních zahrad, místem, kde mniši nacházeli klid k rozjímání, bílá barva symbolizovala nevinnost a čistotu. V pozdějších stoletích se bílá zákoutí či celé bíle řešené pasáže královských zahrad staly módou. Zde bílá zahrada vznikla na travnaté ploše, jejíž tmavozelené pozadí je vytvořeno živým plotem z cypřišů v kombinaci s habry, což ji zároveň nenásilně odděluje od ostatních zahrad. Bludiště je spletitá síť cest, na rozdíl od labyrintu většinou s jednou nebo více slepými větvemi. Je to však řešitelný rébus s dosažitelným cílem. Zde nalezneme tři základní typy bludišť. Klasické neboli krétské bludiště je nejjednodušší a z kruhových bludišť nejmenší, v průměru měří jen 14,5 m. Jeho cestičky jsou úzké, určené pouze pro jednu osobu, protože toto bludiště sloužilo většinou k meditacím. Je osázeno trávou kostřavou sirnou. Keltské drnové bludiště je také kruhové, v průměru měří 20 m. Jeho kostru tvoří kameny, mezi nimiž je vysázen yzop lékařský. Cestička je dostatečně široká, aby zde bylo možné procházet oběma směry. Uprostřed keltského bludiště je postaven kůl určený pro upevnění májky jako symbolu plodnosti. V minulosti se okolo něj tančily keltské tance jako rituál vítání nového života. Bludiště z vysokého živého plotu je typické pro konec 18. a začátek 19. století a sloužilo už pouze pro zábavu. Je vytvořeno ze stále zeleného keře zerav, jež díky své výšce pomáhá bludišti plnit jeho funkci beze zbytku. Orientální zahrada je chápána jako krajinný obraz, jež má rytmus, vyhýbá se symetrii a kombinuje prvky, které spolu zdánlivě nesouvisí, ale jako celek působí harmonicky. Umění orientálních zahrad patří k nejstarším na světě, první takové vznikaly v Číně již na počátku 1. tisíciletí př. n. l. Jejich nepostradatelnými komponenty jsou hory, zde jsou symbolizovány umělými kopci a vybranými kamennými solitéry nebo skupinami kamenů. Dalším živým a esteticky významným elementem orientálních zahrad jsou samozřejmě typické rostliny a stromy (jinan dvoulaločný, metasekvoje čínské aj.). V přírodní zahradě nezaujímá estetika a okrasná hodnota hlavní funkci, důraz je kladen na přirozenost výskytu rostlin na původních stanovištích. Podařilo se zde vybudovat ukázky různých typů louček. Česká květnice sestává z 90 % lučních květin a 10 % trav. Je vhodná pro téměř všechna stanoviště – od slunných po mírně zastíněné, od podmáčených půd až po střešní zahradu. Horská louka je vhodná především pro slunné polohy, podíl trav je zde 15 %. Rostliny vybrané pro tento typ louky jsou menšího vzrůstu a snášejí delší dobu trvání sněhové pokrývky. Kopretinová louka – jak je již z názvu patrné, nalezneme zde nenáročné rostliny kopretiny bílé a též kostřavy červené. Suchá stráňka je tvořena z 92 % lučními květinami, podíl trav činí 8 %. Rostliny jsou odolnější vůči přísušku, vhodné na suchá stanoviště.

24

Zámecká louka obsahující z 84 % luční květiny a z 16 % trávy je vyšší zahradní i parková louka, vhodná pro mírný polostín. V kuchyňské zahradě se pěstují různé druhy zeleniny a léčivých, aromatických a kořeninových rostlin, jež nacházejí uplatnění také při přípravě pokrmů. Tyto lze ochutnat v hodovně přilehlé historické vesničky. Sortiment druhů zde pěstovaných zahrnuje zástupce v českých zahradách běžné, ale i méně rozšířené. Z obvyklých druhů zeleniny je možné jako příklad uvést v národní kuchyni hojně používanou pažitku, petržel aj., z méně pěstovaných druhů pak roketu setou, lebedu zahradní, šťovík, merlík všedobr aj., z kořeninových rostlin kopr vonný, kmín kořenný, bazalku pravou, saturejku zahradní a ze zástupců mnoha rostlin léčivých jmenujme alespoň heřmánek lékařský, měsíček zahradní, řebříček obecný, meduňku lékařskou, mátu peprnou, mateřídoušku obecnou. Arboretum je „parková sbírka živých dřevin domácího i cizího původu, které jsou schopny růst v dané klimatické oblasti. Slouží ke studiu biologických vlastností samostatně rostoucích dřevin nebo jejich přirozených skupin.“1 Vytvoření arboreta je počátkem dlouhodobého projektu firmy Botanicus, významného pro svůj nedocenitelný odkaz pro příští generace. Cílem je vytvoření sbírky stromů zosobňujících své dárce. Základem projektu arboreta se stal dar Nadace Vize 97 Dagmar a Václava Havlových v podobě několika desítek stromů typických pro různé oblasti celého světa, věnovaných nadaci během let významnými světovými osobnostmi. „Vedle magnólie od Hillary Clintonové roste olivovník od Suhy Arrafatové. Lípa Tomáš Bati voní vedle dubu od manželky lotyšského prezidenta, paní Ulmane. Aloe od namibijského prezidenta Nujomy stojí vedle smrku od prince Charlese.“2

1 2

Dostupné na: http://encyklopedie.seznam.cz/heslo/23900-arboretum Dagmar Havlová: Můj život v obrazech. Mladá Fronta Dnes – Magazín Dnes, 2006, č.42. ISSN 1210-1168.

25

3 Podnikové hospodářství 3.1 Organizační struktura Znázornění organizační struktury (viz Příloha č. 3). Jednateli firmy jsou Ing. Jan Hradecký, Ing. Dana Hradecká, Dr. Malcolm Stuart. Obchodní sekce zahrnuje administrativní oddělení, nákup materiálu, marketingové oddělení, ekonomická sekce se zabývá účetnictvím podniku. Počet zaměstnanců ve středověké vesnici činí 10 – 15 osob. V letní sezóně se pak jejich počet dle potřeb firmy případně zvýší. O zahrady se stará 5 stálých zaměstnanců, v sezóně další brigádníci. Celkový počet zaměstnanců firmy Botanicus činní cca 100 pracovníků stálých, z toho 65 zaměstnanců v Ostré a 35 zaměstnanců v dalších obchodech v České republice. Na letní sezónu si firma najímá cca 60 dalších osob – jejich počet se liší podle momentální potřeby.1

3.2 Marketing2 Marketing lze označit jako jednu z koncepcí obchodní politiky podniku. Zabývá se otázkou

zabezpečení

maximálního

ekonomického

efektu

podniku

prostřednictvím

systematického vytváření poptávky po nabízeném produktu. Při tvorbě marketingového plánu se často používá tzv. „zásada 4P“ - Product (produkt), Price (cena), Promotion (prezentace výrobku nebo služby), Place (distribuce).3 • PRODUKT (SLUŽBY) – Zásada zaměřená na kvalitu nabízeného produktu, případně služby. Průzkumem trhu se zjišťuje, jaké produkty a služby očekává potenciální zákazník a na základě toho se pružně přizpůsobuje plán výrobního programu. Společnost Botanicus výzkumy trhu neprovádí, ani jejich provedení nezadává specializovaným organizacím. Pokud plánuje uvedení nového výrobku na trh, jedná často z vlastní iniciativy, než aby považovala přání zákazníků za prvořadé. Snahou firmy je mít co nejširší nabídku, aby mohly být uspokojeny potřeby všech klientů. Můžeme tvrdit, že 1

Zdroj: konzultace s Ing. Hradeckým Zdroj: konzultace – marketingové oddělení firmy a Ing. Jan Hradecký 3 Dostupné na: http://cs.wikipedia.org/wiki/Marketing 2

26

požadavkům spotřebitelů je přizpůsobována například forma obalu - tak, aby bylo dosaženo co maximální praktičnosti. Kromě výrobků je dalším úspěšným produktem firmy historické centrum řemesel a umění a přilehlé zahrady, což je samozřejmě také jedna z cest, jak propagovat činnost firmy, výrobky atd., přestože s tímto záměrem areál budován nebyl. Cílem je ukázat zainteresovaným lidem – do značné míry i zákazníkům firmy – jaký je podtext tradiční ruční výroby. Firma se přiklání k názoru, že zdaleka ne všichni spotřebitelé si v souvislosti s jejími výrobky uvědomují, že nevznikají na pásové lince, ale obsahují velký podíl ruční práce – ke změně tohoto vnímání může napomoci právě návštěva areálu v Ostré. • CENA - Primárním úkolem dle této zásady není dodávat na trh špičkové výrobky, ale takové výrobky, které vykazují nejvyšší poměr užitné hodnoty a ceny. Je třeba správně identifikovat potenciální zákazníky a cenu nastavit podle jejich očekávání. Co se týče ceny výrobků firmy Botanicus lze konstatovat, že ve srovnání s podobnými produkty se spotřebitelům mohou jevit jako dražší. Tato skutečnost je dána jejich jedinečností a zároveň způsobem výroby – neboť veškeré produkty jsou vyráběny na přírodní bázi a jedná se zejména o ruční práci. Kvalita výrobků se tímto odráží i na stanovené ceně. Při otevření historického centra bylo nutné stanovit rovněž cenu vstupného. Nyní činí cena 80 Kč za dospělou osobu a 40 Kč pro děti, studenty a důchodce ve dnech, kdy se nekonají historické slavnosti. Vstupné v den, kdy jsou na programu tématické historické akce, činí 175 Kč pro dospělé, 50 Kč pro děti do 15 let a 100 Kč pro důchodce. Firma Botanicus nabízí zvýhodněnou cenu pro rodiny s dětmi, vstupenka platná pro 2 dospělé osoby a 2 děti stojí 420 Kč. Ve snaze dosáhnout co největší autentičnosti historické vesnice a obrazně řečeno vtažení návštěvníků do děje připravila firma další možnost snížení vstupného – návštěvníci příchozí v dobových kostýmech zaplatí pouze polovinu plné ceny.1 Specifickou cenovou strategii volila firma i v rámci oceňování výrobků prodávaných v historickém centru a zároveň stanovování cen např. občerstvení či zhotovení vlastních výrobků v řemeslných dílnách v celém areálu. Návštěvníci si zde u vstupní pokladny či uvnitř areálu ve směnárně vymění české koruny za místní platidlo – groše. Jeden groš představuje 10 Kč. Platba groši přispívá k navození historické atmosféry a zároveň podněcuje návštěvníky k nákupu – nabízené produkty, občerstvení či cena za zhotovení vlastního výrobku se jim jeví jako nižší. Tato strategie působí výrazně především na návštěvníky z řad dětí, kteří ceny nepřepočítávají na české koruny a hojně nakupují či platí za zhotovení vlastního výrobku. 1

Zdroj: propagační materiály firmy

27

• PREZENTACE VÝROBKU (SLUŽBY) musí být správně zacílena na potenciální zákazníky. Podle cílové skupiny se musí zvolit správné formy prezentace a reklamy. (struktura zákazníků viz kap. 3.3) Společnost Botanicus si zajišťuje marketing ve vlastní režii. Nezohledňuje ani běžná pravidla podpory prodeje – minimálně inzeruje, marketingový plán připravuje především Ing. Hradecký. Hlavním úkolem marketingového oddělení (jež je součástí obchodní sekce) je propagace historické vesničky, komunikace s médii, spolupráce s cestovními kancelářemi a organizace speciálních akcí. V monitoringu tisku za poslední tři roky lze na heslo Botanicus nalézt více než 250 zmínek, přitom firma téměř neinvestuje do klasické reklamy. Za jeden z prvků komunikace lze považovat čistý design, který silně proniká všemi produkty (respektive obalem), stejně jako prodejnami. Média – tisk, televize a mnoho dalších - se o firmu zajímají z vlastní iniciativy, pravděpodobně na základě její výjimečnosti. Ve vztahu ke zmíněnému designu pak Botanicus opravdu do reklamy investuje mnohem menší prostředky. Je důležité zmínit například spolupráci s rádiem Blaník, kterému v rámci barteru dodává produkty, ale i s televizním pořadem „Receptář Prima nápadů“ – např. reportáž o firmě Botanicus vysílaná roku 2002, jako čtrnáctideník vychází časopis „Recepty Prima nápadů“, s nímž v rámci rubriky „Domácí bylinkář“ společnost spolupracovala též roku 2002. Reportáže informující zejména o areálu v Ostré a inspirující návštěvníky tipem na výlet nejsou v televizním vysílání výjimkou, opět je nutné zdůraznit, že se jedná o vlastní iniciativu tvůrců, jež firmu sami kontaktují a následně domlouvají podmínky.1 Areál v Ostré či samotné produkty firmy jsou často zmiňovány v mnoha periodikách. Jedná se zejména o rubriky zaměřené na kosmetiku či dekor v časopisech pro ženy, kde jsou vyobrazené výrobky firmy jako nákupní tip, dále rubriky podněcující k aktivnímu využití volného času – inspirují čtenáře k výletu, radí, co zajímavého vidět, prožít, jakou konkrétní kulturně-společenskou akci navštívit apod. Nelze opomenout informační materiály, letáky, brožury aj., jež vydávají subjekty různorodého charakteru, zainteresované na rozvoji cestovního ruchu, např. obecně prospěšná společnost Zlatý pruh Polabí, dobrovolný svazek Mikroregion Polabí, Obecní úřad Ostrá atd. – tyto materiály též obsahují informace o firmě Botanicus a pozvání na slavnosti. Otázkou designu a dalších komunikačních potřeb se firma zabývala až do loňského roku úplně sama – od výběru skla, přes návrh designu, etiket, atd. Několikrát se v této oblasti 1

Zdroj: interní materiály firmy Botanicus

28

pokoušela o spolupráci s odborníky, ovšem výsledek nikdy neodpovídal představám a filosofii firmy. Teprve nyní využívá služby externího grafika – zejména při tvorbě propagačních materiálů ve formě letáků, brožur atd. Nicméně o otázkách marketingu rozhodují zejména manželé Hradečtí. Ti řešili též otázku, jak usnadnit zákazníkům orientaci - problém je obrovská šíře sortimentu, nedostatečný prostor, jak v prodejnách takové množství informací předat. Nyní je patrný podrobnější popis výrobků – na obale je např. uvedeno, k čemu přispívá konkrétní rostlina použitá k výrobě produktu, v loňském roce začala firma s vydáváním letáků, kde objasňuje svou filozofii. Nejefektivněji se informace rozšiřují a dostávají do povědomí veřejnosti právě prostřednictvím prodejen. Firma spolupracuje též s cestovními kancelářemi, v současné době se jedná o CK Kosmas, Travez1 a slovenskou CK Úsmev. Je nutné zmínit spolupráci s CK 2, jež má kromě organizace zájezdů pro veřejnost i širokou nabídku školních akcí – např. tzv. školy v přírodě, školní výlety a exkurze, lyžařské kurzy v České republice i lyžování v zahraničí. Na svých internetových stránkách v sekci „Pro školy / Školní výlety a exkurze / Jak se žilo“ nabízí návštěvu Středověké vesnice Botanicus a tím historické centrum též zvláštním způsobem propaguje – přestože chybí například odkaz na internetové stránky firmy Botanicus, je zde alespoň stručně vyjádřeno, co mohou návštěvníci v historické centrum shlédnout a zažít.2 • DISTRIBUCE Z tohoto hlediska je třeba zohlednit v první řadě otázku distribuce výrobků firmy. Vzhledem k tomu, že produkty na přírodní bázi dnes nabízejí i obchodní řetězce, mohlo by dojít k situaci, kdy bude trh těmito výrobky obrazně řečeno zaplaven. Botanicus měl štěstí v tom, že jeho sortiment nebyl dříve na trhu buď vůbec znám, nebo se nabídka firmy podstatně lišila od nabídky konkurence. Obchodní řetězce mají i při prodeji přírodních a bioproduktů určité standardní požadavky. Například neuznávají korkové uzávěry (které Botanicus běžně používá), neboť je zřejmé, že obsah může z lahvičky s tímto uzávěrem vytékat. Rovněž je možná odlišnost barevných odstínů různých šarží stejného produktu, což je pro firmu důkazem jedinečnosti, ovšem velký prodejce si nemůže dovolit takové zboží prodávat. Navíc dochází i k různému vnímání samotného termínu přírodní. Pokud si zákazník koupí v supermarketu levnější „přírodní“ výrobek, jistě očekává jinou kvalitu než u přírodního výrobku z prodejny Botanicus. V dnešní době se uvažuje o zřízení označení, jež garantuje přírodní kosmetiku stejným způsobem, jako např. označení „bio“ zaručuje 1 2

Zdroj: pracovnice marketingového oddělení; existenci CK Kosmas a CK Travez se nepodařilo ověřit Dostupné na: www.ck2.cz

29

nezávadný původ a ekologickou produkci potravin. Ekologická by v takovém případě měla být též distribuce výrobků, aby nevznikl rozpor mezi označením bio-, eko- či přírodní produkt a úsilím, jež je zaměřeno na distribuci a prodej a rozhodně nemůže být označeno jako ekologické. Dnes bychom tento rozpor vypozorovali, nicméně spotřebitelé jej zatím příliš nevnímají – pravděpodobně je teprve otázka budoucnosti. Dnes jsou tyto produkty vyhledávány zejména kvůli skutečnosti, že jsou „zdravé“. Rozvoji poptávky výrazně napomáhají například dnešní matky, jež se zajímají o kvalitu výrobků, které podávají svým dětem. Co se týče vstupu na zahraniční trhy, firma nemá ambice začít vyrábět a dodávat obrovské množství produktů, což musí každý zahraniční partner vzít na vědomí. Od roku 1993 Botanicus dodával výrobky do obchodů např. v Belgii. Po vybudování centra Botanicus v Ostré, v letech 1997 - 2001 se však soustředil spíše na vybudování obchodní sítě v České republice. První větší zahraniční trh, kam firma začala pronikat, je východní Asie. Obchody se nacházejí na Taiwanu, v Japonsku, v letošním roce přibude obchod v Rusku, za rok v Maďarsku, ve fázi vyjednávání a úvah je obchod v Číně. Obchody v zahraničí fungují na základě partnerských smluv. Tamější podnikatelé kontaktovali firmu Botanicus a vzájemná dohoda vedla ke spolupráci. Například na Taiwanu jdou výrobky velmi dobře na odbyt, lidé si je zde kupují jako běžnou kosmetiku pro každý den. V současnosti firma vyváží výrobky do Německa, Singapuru a Ruska.1

3.3 Charakteristika cílové skupiny ZNAKY ZÁKAZNÍKŮ FIRMY

Je důležité zmínit, že po svém založení firma nezačínala s bioprodukcí, ale s produkty na přírodní bázi. Jak již bylo řečeno, nakupovala rostlinný materiál především z Indie a Austrálie a prodávala dekorace v podobě vonných směsí, což byla na trhu České republiky novinka. Zákazníci vyžadovali pot-pourri, ručně dělaná mýdla, esenciální oleje či svíčky – především se však jednalo o dárkové nákupy. V určitý moment se firma zabývala otázkou, jak se z tohoto vnímání vymanit. Přístup zákazníků byl do značné míry dán i obalem produktů – společnost proto experimentovala i s plastovými obaly, ale nakonec se rozhodla zůstat 1

Zdroj: konzultace s Ing. Hradeckým

30

u původní verze, ovlivněna skutečností, že poměr zákazníků, kteří kupují výrobky jako dárky a těch, kteří je žádají pro svou spotřebu, se začal měnit ve prospěch konečných spotřebitelů. V současné době dokonce chodí zákazníci, jež jsou obrazně řečeno „závislí“ na konkrétním výrobku a jiný nechtějí. Co se týče bližší charakteristiky struktury zákazníků, z hlediska nákupu produktů firmy Botanicus mezi klienty převažují ženy. Zpočátku tvořily významný podíl studentky, dnes je největší obliba u střední generace žen (cca 25-45 let), a to sociálně silnějších a bydlících ve větším městě (hlavním prodejním místem zůstává i nadále Praha). Záleží jim nejen na samotném produktu, ale i na jeho vnějším vzhledu a obalu, neboť vyžadují nejen funkci účelovou, ale zároveň i dekorativní. Tyto ženy si rády dopřávají péči o tělo a z té chtějí mít i požitek – ten je dán i tím, že si například šampon nemačkají z plastové lahve, ale vylévají ze skleněné. Tuto charakteristiku však není možné argumentovat čísly, neboť firma Botanicus výzkum zkoumající daná fakta nikdy neprováděla.1

STRUKTURA NÁVŠTĚVNÍKŮ HISTORICKÉHO CENTRA ŘEMESEL A UMĚNÍ

Zpravidla se jedná o jednodenní návštěvníky, tj. výletníky. „Výletníkem je osoba cestující do místa odlišného od jejího trvalého bydliště a běžného životního prostředí na dobu kratší 24h, aniž by v navštíveném místě přenocovala, přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě.“2 Průměrný celkový počet návštěvníků činí cca 55 000 osob ročně (areál je otevřen od dubna do října). Vývoj průměrného počtu návštěvníků (viz Příloha č. 4). Největším magnetem jsou sobotní slavnosti s programem (600 – 1000 návštěvníků), obsazeno je i v týdnu, kdy významný podíl (90 %) návštěvníků areálu představují školní třídy v rámci exkurzí a školních výletů. V běžný všední den klesá počet návštěvníků na 200 – 300 osob, ovšem v období častých školních zájezdů stoupá na 400 – 1000 osob. V letošním roce byly termíny prohlídek v květnu a červnu školami objednány již koncem ledna. O víkendech, kdy se nekonají historické slavnosti, dosahuje průměrný počet návštěvníků 300 – 500 osob.3 V době letních prázdnin do Ostré jezdí především rodiny s dětmi, v září a říjnu pak rodiny s dětmi i školní třídy. Je možné konstatovat, že v posledních letech přibývají i návštěvníci v důchodovém věku. Senioři do Ostré jezdí v průběhu celé sezóny a obdivují

1

Zdroj: konzultace s Ing. Hradeckým Malá, V.a kol.: Základy cestovního ruchu, 1.vydání, Praha: nakl. VŠE - Oeconomica , 2002. S. 12. ISBN 80 – 245 – 0439 – 1 3 Zdroj: marketingové oddělení společnosti Botanicus 2

31

bylinné zahrady, kde odpočívají, vzdělávají se v oblasti pěstování rostlin (fytotechniky) a zároveň získávají inspiraci pro vlastní zahradnickou činnost. Charakterizovat návštěvníky ze zahraničí by bylo velice obtížné – firma Botanicus si statistiky nevede a žádný podobný průzkum vypracován nebyl. Lze říci, že struktura je různorodá, je ovšem důležité zmínit, že areál je oblíbeným cílem turistů, jež přijedou do České republiky ze zemí, kde byl zřízen obchod společnosti Botanicus či do dané země firma vyváží své produkty, tudíž jsou tito turisté s výrobky seznámeni a jsou zainteresováni na bližším poznání firmy a celé její filosofie v praxi. Jedná se například o návštěvníky z Ruska a Taiwanu. Významný podíl představují cizinci (rodiny s dětmi) žijící v Praze – původem z Anglie, USA, Belgie či Holandska.1

3.4 Ekonomické údaje 2 Vstupní náklady na zřízení firmy nemá společnost Botanicus nikde podrobně zaznamenány. Za účelem zřízení nebylo třeba čerpat zahraniční úvěr. Vstupní náklady na vybudování historického centra řemesel a umění dosahují částky 12 mil. Kč. Areál historické vesnice byl zřízen bez nutnosti čerpat úvěr. Roku 2006 dosáhl obrat firmy 70 mil. Kč (bez DPH). Z tohoto byl zisk 9 mil. Kč, náklady 61 mil. Kč. Co se týče dílčích ekonomických údajů, jež vykazuje samostatně historické centrum, obrat činil 6 mil. Kč, náklady 6,5 mil Kč. Náklady na jednotlivé víkendové slavnosti dosahují 100 000 Kč. Areál Botanicus v Ostré je v sezóně zcela soběstačný, finanční zdroje nečerpá z žádných poskytovaných dotací. Co se týče franchisingové smlouvy, uzavření smlouvy představuje částku 250 000 Kč, poplatek za smlouvu jsou 2 % z obratu prodeje (placeno čtvrtletně). Firma zvažuje poskytování dalších licencí.

1 2

Zdroj: konzultace s Ing. Hradeckým Zdroj: ekonomická sekce firmy Botanicus

32

4 Regionální dopady a předpokládaný vývoj 4.1 Vliv firmy na region1 Dopady vzniku a následné činnosti firmy Botanicus jsou zřejmé. Před jejím založením byla Ostrá jen malá, ničím výrazně charakteristická obec. Firma Botanicus vešla do povědomí veřejnosti, a to nejen české, ale i zahraniční. Produkty firmy získaly rychle velkou oblibu a spotřebitelé se začali zajímat o jejich původ a tím i o celou filosofii firmy. Po vybudování centra Botanicus a vzorové prodejny jezdilo do Ostré stále více návštěvníků. V dnešní době je obec veřejnosti známá především díky firmě Botanicus – pokud by zde nebyl areál historické vesnice, ekologické zahrady a obchod s produkty na přírodní bázi, není pochyb, že by klidnou vesnici s 397 stálými obyvateli, ač obklopenou krásnou okolní přírodou, lákavým okolím a několika turistickými atraktivitami, jež představuje např. Muzeum kamen, Mydlovarský luh či zřícenina hradu Mydlovar, tábořiště u jezera Ostrá s chatovými oblastmi či Polabská cyklostezka, navštívilo ročně cca 55 000 osob. Společnost Botanicus ovlivnila mimo prudkého zvýšení návštěvnosti též kvalitu života místních obyvatel a zlepšila prostředí obce. Postupem času vytvářela nová pracovní místa - tohoto času je ve firmě zaměstnáno cca 65 osob z blízkého okolí, čímž Botanicus pozitivně ovlivňuje míru nezaměstnanosti v regionu. Firma se zapojila i při rekonstrukci místní školy – investicí 5 mil. Kč. Nyní je v historické budově školy otevřena nová mateřská škola rodinného typu – školku navštěvuje cca 20 dětí a probíhá zde výuka angličtiny, hry na flétnu a nabízena je možnost plaveckého kurzu. Část prostor využívá společnost Botanicus jako kanceláře. Firma přispěla rovněž k obnově parkové úpravy (investice 300 000 Kč), opravě obrubníků, nyní se významně podílí na údržbě obecního parku. S rozvojem cestovního ruchu vyvstala otázka zajištění dopravní obslužnosti – výstavba železniční zastávky v Ostré by významně usnadnila přístup návštěvníkům, jež nedisponují vlastním automobilem a nemají žádnou další možnost, jak do obce ne příliš komplikovaným způsobem přicestovat. Záznamy o prvním jednání o vybudování železniční zastávky v Ostré pocházejí již z roku 1909. Po devadesáti letech, roku 1999, byla Ostrá oslovena Regionálním

organizátorem

pražské integrované dopravy,

zda je obec

zainteresována na existenci železniční zastávky Ostrá. Mezi jednu z finančních podmínek Českých drah spadalo financování zastávky obcí zcela nebo alespoň zčásti. Obecní 1

Zdroj: Obecní úřad Ostrá, www.ostra.cz, informační leták obce Ostrá vydaný r. 2000, konzultace s Ing. Hradeckým

33

zastupitelstvo Ostré, v čele se starostou Ing. Janem Hradeckým, na veřejném zasedání dne 21.10.1999 rozhodlo o přijetí návrhu na zřízení železniční zastávky. Na stavbu byla vyhlášena veřejná zakázka, zahájení stavebního řízení proběhlo v říjnu roku 2005. Ze státního rozpočtu pro Státní správu železniční dopravní cesty byla poskytnuta dotace ve výší 75 % celkových nákladů. Firma Botanicus byla jedním z dalších investorů. V prosinci roku 2005 byla železniční zastávka Ostrá slavnostně otevřena.

4.2 Záměry firmy do budoucna1 Společnost Botanicus se nechce ubírat cestou extenzivního zemědělství, ale intenzívní produkce inklinující k zahradnictví. Proto plánuje rozšíření produkčních i okrasných částí zahrad (maximálně na rozlohu 30 ha) a dokončení různých úprav. Tím pravděpodobně vznikne nabídka dalších pracovních míst, především sezónních prací v letních měsících. Firma dostává mnoho dalších žádostí o udělení licence na základě franchisy, velmi pečlivě zvažuje, zda tyto i nadále poskytovat. První důvod spočívá ve výrobní kapacitě, druhá příčina tkví v hlubším podnikatelském záměru majitelů: úspěšná a fungující společnost tohoto typu musí být založena na maximální flexibilitě a komunálním charakteru. Je zapotřebí přímo zainteresovat pracovníky do cyklu pěstitel-výrobce-prodejce. Jen tento koncept může odrážet oblastní rozdíly a zabránit tomu, aby se z firmy stal neosobní obchodní gigant. Snahou společnosti Botanicus je přinášet ekologicky nezávadné potraviny, předměty denní potřeby či dekorace tak, aby byly zohledněny zájmy a požadavky daného regionu. Během následujících let není plánováno vybudování dalšího vlastního obchodu Botanicus v České Republice, společnost by však chtěla rozšířit síť partnerských obchodů v zahraničí. Tohoto času probíhají vyjednávání o zřízení obchodu v v Číně a jak již bylo řečeno, za rok bude otevřen obchod v Maďarsku. Z hlediska marketingu Botanicus neplánuje výrazně měnit svou strategii. V rámci vlastní propagace a reprezentace zamýšlí zdokonalit internetové stránky a inzerovat v cizojazyčných průvodcích po ČR. Co se týče historické vesnice řemesel a umění, je plánováno postupné rozšiřování ukázek řemesel o jednotlivé obory.

1

Zdroj: interní materiály firmy, konzultace s Ing. Hradeckým

34

4.3 Novodobý trend – „návrat k přírodě, poznání, ekologie“ V současné době se v České republice, pravděpodobně po vzoru západních zemí, výrazně projevuje nový trend – vzrůstá obliba přírodních produktů, potravin označených jako produkty ekologického zemědělství, vyvstává stále větší zájem o původní způsob života, návrat k přírodě. Lidé si uvědomují důležitost ochrany životního prostředí. Tento fenomén působí na mnoho oblastí – z hlediska ekonomiky se stává dravým odvětvím hospodářství. Výroba ekovýrobků i ekoenergie (tzv. čisté energie, např. sluneční, větrné atd.) pravděpodobně bude výhodný byznys, z pohledu marketingu vyvolal novou módní vlnu (pojem „ekologický“ dnes mnoho lidí chápe ve smyslu „prestižní“), veřejnost se zajímá o stav životního prostředí, uvědomuje si hrozby jako např. globální oteplování a lze konstatovat, že se projevuje snaha o zdravý způsob života. S tím souvisí zvýšená poptávka po produktech založených na přírodní bázi, ochota zaplatit vyšší cenu, snaha poznat jejich původ a přesvědčit se o dodržování principů ekologického zemědělství. Firma Botanicus je zapsána na seznamu ekologických zemědělců - obhospodařuje 22,3597 ha půdy, uveden je zde též chov ovcí a koz. „Se zvyšujícím se počtem ekologických zemědělců roste počet výrobců biopotravin. Oproti loňskému roku se jejich počet navýšil ze 125 na současných 152 podniků. V roce 2005 dosáhl maloobchodní obrat s biopotravinami 350 milionů korun a oproti roku 2004 vzrostl o 30 %. Řada českých výrobců biopotravin rozšiřuje svou nabídku o nové komodity. Ačkoliv se klasické zemědělství potýká s nadprodukcí a problémy s odbytem produkce, poptávka po biosurovinách se ze strany výrobců biopotravin stále zvyšuje, zlepšují se také možnosti odbytu biopotravin v důsledku zvýšeného zájmu spotřebitelů.“1 Nabídka těchto produktů však v českých obchodech stále není příliš široká, většina se dováží z ciziny, především z Německa. „Výrobky s označením BIO pravidelně kupuje velmi úzká skupina spotřebitelů - v české populaci je zastoupení pravidelných zákazníků výrobků BIO jen 3 %. Mnohem vyšší zastoupení pravidelných zákazníků BIO potravin mají ženy a respondenti s vysokoškolským vzděláním. Významně vyšší je rovněž zastoupení pravidelně nakupujících BIO potraviny ve věkovém intervalu 25 až 44 let – oproti tomu je tento poměr nižší u nejmladších a nejstarších věkových kategorií. Nejdůležitějším zdrojem znalostí o BIO potravinách jsou podle respondentů pořady v televizi (jiné než reklama), informace v prodejně, denní tisk a časopisy 1 Ministerstvo zemědělství: Ekologické zemědělství v roce 2006. Dostupné na: http://www.mze.cz/Index.aspx?deploy=539&typ=2&ch=73&ids=539&val=539

35

a rovněž reklamy výrobců či prodejců. Pro ženy je rovněž významným informačním kanálem komunikace s jejich známými.”1 Při nákupu v prodejnách Botanicus obdrží klienti rovněž informační a propagační materiály firmy. Společnost předpokládá, že mezi lidmi tímto probudí zájem o poznání původu výrobků a návštěvu celého komplexu Botanicus v Ostré.

Právě návrat k přírodě je jedním z trendů, jež se v trávení volného času v posledních letech prosazují nejvíce. Přibývá ekologických farem, kde si lidé mohou vyzkoušet přírodní styl života. Mnoho společných znaků nalezneme při porovnání nabídky firmy Botanicus a ekologických farem – např. ekologické pěstování, produkty na přírodní bázi, příležitost seznámit se s ekologickým stylem života. Oproti těmto farmám ovšem areál Botanicus v Ostré nabízí společně s návratem k přírodě i návrat do historie. Další atrakcí, jež k nám proniká jen pomalu, jsou tzv. „brand parky“. Tématické areály vybudované firmami, které jejich prostřednictvím seznamují spotřebitele se značkou a zábavnou formou přibližují návštěvníkům proces výroby i svoje produkty. Komplex společnosti Botanicus v Ostré lze považovat za specifický druh brand parku. 2 Se zrychlujícím se životním tempem a stále se rozšiřující nabídkou možností využití volného času mnoho lidí upřednostňuje aktivní způsob trávení dovolené, poznávání nového a získávání zážitků, pobyt v přírodním prostředí. Historické centrum je možné chápat jako alternativu moderních akvaparků, poutí, zoologických zahrad či jiných oblíbených turistických cílů. Plní funkci vzdělávací, což hraje významnou roli při organizování školních exkurzí a rovněž funkci zábavní a odpočinkovou, jež preferují rodiny s dětmi.

1 Ministerstvo zemědělství: Marketingová studie Potenciál biopotravin na českém trhu. Dostupné na: http://www.mze.cz/Index.aspx?deploy=539&typ=2&ch=73&ids=539&val=539 2 [?]: Zábava se značkou. Týden, 2006, roč. [29], s. 37.

36

5 Příčiny úspěchu Na počátku stálo pouze nadšení dvou mladých lidí. Lidí, kteří mají zemědělské vzdělání, spoustu energie, nápadů, vůle a odhodlání realizovat své myšlenky. Významným momentem bylo seznámení se stejně naladěným člověkem, Dr. Stuartem, jež měl bohaté zkušenosti v oblasti bylin a jejich využití v kosmetice, lékařství a potravinářství, ale zároveň v oblasti marketingu a podnikání. Spojením jejich idejí a formováním společné vize vznikla firma, o jejímž úspěchu v začátcích mnozí pochybovali - tato skutečnost byla dána tím, že v porevolučním čase lidé obdivovali západní konzumní způsob života vycházející z obrovského objemu produkce a rychlé spotřeby. Přírodní výrobky firmy se na tehdejší poměry jevily jako příliš drahé. Postupem času se však preference spotřebitelů začaly měnit ve prospěch opravdové kvality a jistého původu. Firma se nenechala zlákat vidinou expanze a přiklonila se k menšímu objemu produkce s důrazem na použití přírodních surovin, ruční práce a zachování kvality a jedinečnosti výrobků. Podařilo se nalézt mezeru na trhu a vyrábět netypický sortiment, v České republice tehdy neobvyklý. Je důležité podotknout, že v počátcích neměli majitelé žádné záruky ohledně odbytu výrobků, přesto se jim podařilo odhadnout trend vývoje preferencí spotřebitelů, jejich inklinaci k přírodním materiálům, biopotravinám, ekologickým farmám atp. Manželé Hradečtí dokázali rovněž zúročit zkušenosti svých předků, jež pocházeli ze zemědělských rodin a pěstováním plodin se zabývali několik desetiletí. K výstavbě historického centra byli majitelé inspirováni zájmem návštěvníků o tradiční řemesla, demonstrovaná původně na nádvoří statku. Dokázali odhadnout tendenci cestovního ruchu – zvyšující se počet osob, trávících dovolenou aktivním způsobem. Tyto se chtějí při cestování nenásilně vzdělávat, orientují se na poznání přírodního prostředí a chtějí získávat nejen poznatky z historie, ale též zažít dobovou atmosféru a vlastníma rukama se zapojit do výrobních procesů starých stovky let. Jak bylo zmíněno výše, v úspěch firmy málokdo věřil. Dnes lze konstatovat, že filosofie majitelů oslovila velký počet osob. Lidé nejen nakupovali výrobky firmy Botanicus ve stylově zařízených obchodech, ale začali se zajímat o pěstování bylin, hledali inspiraci pro úpravu vlastních zahrad apod. S tím souvisí i touha poznat činnost firmy v celém kontextu, v jejím identickém prostředí a současně při pátrání po původu výrobků, vyráběných na základě starodávných receptů, nahlédnout do historie a denního života našich předků.

37

Závěr Jak již z práce vyplývá, toto konkrétní téma je v současné době velmi aktuální. Vzhledem k prosazujícímu se trendu života v souladu s přírodou a touze při cestování nejen pasivně relaxovat, ale rovněž poznávat nové skutečnosti, nabývat nevšední zážitky a prakticky se zapojovat do okolního dění vyvstává otázka, zda může společnost Botanicus inspirovat nové podnikatele v této oblasti. Práce podává informace o základní filosofii firmy, vysvětluje základní koncepty a hlavní cíle majitelů, snaží se vystihnout klíčové momenty v historii patnáctiletého vývoje. V rámci druhé kapitoly podrobně charakterizuje současnou nabídku, v kapitole třetí se zaměřuje na zkoumání vnitřního chodu společnosti na vnitřního chodu firmy, řeší otázku marketingu, analyzuje strukturu klientů firmy a strukturu návštěvníků areálu v Ostré. Na základě konzultací s Ing. Hradeckým jsou uvedeny i ekonomické informace široké veřejnosti jen těžko dostupné. Tento oddíl práce se však ve srovnání s původními záměry zdařilo zpracovat jen částečně, neboť společnost neposkytla údaje týkající se např. vývoje celkových ročních nákladů, jak se původně zavázala. Lze konstatovat, že svým působením firma podstatně ovlivňuje dění v mikroregionu Lysá nad Labem. Při zohlednění novodobého „ekologického, přírodního“ trendu a nové tendenci cestovního ruchu, v níž se stále více prosazuje zážitková turistika, venkovská turistika a motivy vzdělávání je možné konstatovat, že majitelé správně odhadli vývoj této poptávky a zvolili působící strategii firmy. Další příčiny úspěchu, jejichž vymezení bylo jedním z cílů práce, jsou konkretizovány v poslední kapitole. Tato práce vycházela především z konzultací s Ing. Hradeckým, interních materiálů firmy,

poskytnutých

marketingovým

a

ekonomickým

oddělením,

informačních

a

propagačních materiálů společnosti Botanicus. Nebylo možno stavět na žádné dříve publikované studii a podrobné analýze společnosti Botanicus.

38

Literatura •

www.botanicus.cz

•

interní materiály společnosti Botanicus; konzultace s Ing. Hradeckým, marketingové oddělení a ekonomická sekce sp. Botanicus, propagační a informační materiály firmy

•

konzultace s odborníky - firma Red Fire sdružení, Nymburk

•

informační leták obce Ostrá vydaný r. 2000; konzultace na Obecním úřadu Ostrá

•

Adámková, A.: Kdo umí, umí… Ekonom, 1996, roč. 38, s. 33. ISSN 1210-0714.

•

Havlová, D.: Můj život v obrazech. Mladá Fronta Dnes – Magazín Dnes, 2006, č.42. ISSN 1210-1168.

•

Malá, V.a kol.: Základy cestovního ruchu, 1.vydání, Praha: nakl. VŠE - Oeconomica , 2002. S. 12. ISBN 80 – 245 – 0439 – 1.

•

Řehounek, J.: Botanicus se představil. Týdeník Nymbursko, 1996, ročník 37, číslo 30. ISSN 1801-7088.

•

Vohralík, M.: Botanicus je světem rostlin. Bionoviny, 1996, roč. 4, č. 8, s.1-2. ISSN 1212-1649.

•

[?]: Zábava se značkou. Týden, 2006, roč. [29], s. 37. ISSN 1210-9940.

•

[?]: Živý skanzen středověku v Ostré. Polabské listy, 1999, roč. 2, č. 40, s. 8. ISSN 1212-1746.

•

www.ck2.cz

•

http://cs.wikipedia.org/wiki/Marketing

•

http://encyklopedie.seznam.cz/heslo/23900-arboretum

•

www.justice.cz

•

Ministerstvo zemědělství: Ekologické zemědělství v roce 2006. http://www.mze.cz/Index.aspx?deploy=539&typ=2&ch=73&ids=539&val=539

•

Ministerstvo zemědělství: Marketingová studie Potenciál biopotravin na českém trhu. http://www.mze.cz/Index.aspx?deploy=539&typ=2&ch=73&ids=539&val=539

•

http://nymbursky.denik.cz/kultura_region/ostra_botanikus20070504.html

•

http://nymbursky.denik.cz/kultura_region/ostra_botanikus20070504.html

•

www.ostra.cz

39

Přílohy •

Příloha č. 1 – Poloha sídla firmy Botanicus v Ostré

•

Příloha č. 2 – Požární evakuační plán, vypracovaný firmou Red Fire sdružení (aktualizace z roku 2003)

•

Příloha č. 3 – Organizační struktura firmy

•

Příloha č. 4 – Vývoj průměrného počtu návštěvníků historického centra

•

Příloha č. 5 – Vyobrazení historického centra v propagačních materiálech firmy

•

Příloha č. 6 – Vyobrazení zahrad v propagačních materiálech firmy

•

Příloha č. 7 – Pohled na nádvoří statku, původní místo demonstrace řemesel

•

Příloha č. 8 – Stylový interiér prodejny Botanicus v Ostré

40