VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Obor: Cestovní ruch a regionální rozvoj

Analýza propagace cestovních kanceláří (bakalářská práce)

Autor: Anna Paulišová Vedoucí práce: Ing. Zdenka Petrů

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů. V Praze dne 28.5. 2007

Poděkování

Touto cestou bych ráda poděkovala Ing. Zdence Petrů za spolupráci a odborné vedení při realizaci této bakalářské práce.

2

OBSAH ÚVOD...........................................................................................................................4 1 PROPAGACE A REKLAMA ...............................................................................6 1.1 Vymezení pojmů propagace a reklama ..........................................................6 1.2 Historie reklamy ............................................................................................7 1.3 Reklama a propagace současnosti a výhled do budoucna................................8 1.4 Investice do reklamy ......................................................................................9 1.5 Reklamní agentura .......................................................................................10 2 PROPAGAČNÍ PROSTŘEDKY .........................................................................12 2.1 Klasická média ............................................................................................12 2.1.1 Tisk......................................................................................................12 2.1.2 Televize ...............................................................................................13 2.1.3 Rozhlas ................................................................................................13 2.2 Tištěná reklama............................................................................................14 2.3 Internetová reklama .....................................................................................14 2.3.1 Webová reklama ..................................................................................15 2.3.2 Reklama formou E-mailu .....................................................................15 2.4 Reklama na místě prodeje ............................................................................16 2.5 Venkovní reklama........................................................................................16 3 CESTOVNÍ KANCELÁŘE.................................................................................18 3.1 Vymezení pojmu cestovní kancelář ..............................................................18 3.2 Produkt cestovních kanceláří........................................................................18 3.3 Vývoj cestovních kanceláří ..........................................................................19 4 PROPAGACE CESTOVNÍCH KANCELÁŘÍ.....................................................22 4.1 Cestovní kanceláře a propagace....................................................................22 4.1.1 Specifika propagace .............................................................................22 4.1.2 Nepravdivá propagace..........................................................................24 4.2 Strategie propagace......................................................................................24 4.3 Katalog zájezdů ...........................................................................................25 4.4 Jiné formy propagace ...................................................................................26 4.5 Klasická média ............................................................................................27 4.6 Internet ........................................................................................................28 4.7 Venkovní reklama........................................................................................29 4.8 Reklama v místě prodeje ..............................................................................30 4.9 Veletrhy.......................................................................................................30 4.10 Další propagační nástroje .............................................................................31 4.11 Rozhodování klientů ....................................................................................32 5 PRŮZKUM DOMÁCÍHO TRHU........................................................................34 5.1 Dotazování...................................................................................................34 5.2 Výstupy .......................................................................................................34 ZÁVĚR.......................................................................................................................39 LITERATURA A DALŠÍ ZDROJE ............................................................................41 PŘÍLOHY ...................................................................................................................43

3

ÚVOD Cestovní ruch se těší na začátku 21. století velkému významu. Průmysl cestovního ruchu je velmi dynamickým oborem a v některých ekonomikách zaujímá vedoucí postavení. V této sféře se prolíná činnost z mnoha různých odvětví, mezi nimiž zaujímají nezastupitelnou a zcela specifickou roli cestovní kanceláře. Vliv na tržní postavení cestovních kanceláří má vedle jejich nabídky, její šíře, ceny služeb také marketingová komunikace, jejíž důležitou součástí je propagace. Ta může výrazným způsobem ovlivnit rozhodování klientely a pomoci tak cestovní kanceláři obstát v konkurenčním prostředí případně zajistit postavení na trhu. Právě propagaci cestovních kanceláří bude v této práci věnována pozornost. Jejím úkolem je jednak zmapovat propagační strategie a prostředky využívané ze strany cestovních kanceláří, zejména v českém prostředí. Dále si klade za cíl vypíchnout jednotlivá specifika propagace u různých typů cestovních kanceláří a vysvětlit jejich rozdíly. Bakalářská práce bude obsahovat jak část teoretickou, tak i část praktickou, jejímž prostřednictvím by mělo dojít k ověření některých východisek a předpokladů. V první kapitole této práce je věnována pozornost propagaci a reklamě v obecné rovině. Kromě jejich vývoje zde budou popsány současné možnosti, trendy a jakou čeká tuto oblast budoucnost. Stručně bude rovněž zmíněna legislativní úprava a význam reklamních agentur. Druhá kapitola se zaměří na reklamní a propagační média, ať už tradiční nebo nově se prosazující. Poukáže na jejich detaily, možnosti a specifika. Dále popíše investice, které do této sféry plynou a vývoj jejich výše. Kapitola druhá popisuje situaci na trhu cestovních kanceláří. Ta by měla pomoci nastínit, jakou roli sehrávají cestovní kanceláře, jak vypadal jejich vývoj, jaké je postavení cestovních kanceláří na počátku 21. století. A v neposlední řadě jaký význam má propagace právě v jejich případě. Obsahem třetí kapitoly je rozbor propagace cestovních kanceláří. Autorka se pokusí vysvětlit rozdíly v propagačních strategiích cestovních kanceláří zaměřených na jednotlivé typy cestovního ruchu, ale prioritně bude věnována pozornost cestovním kancelářím, které se věnují cestovnímu ruchu výjezdovému. V čem je propagace cestovních kanceláří specifická? Jaké možnosti mají cestovní kanceláře v této oblasti k dispozici? Která jsou pro ně nejvýhodnější? Odlišují se tyto podnikatelské subjekty ve využívání médií? Co má nakonec největší vliv na rozhodování klientů? To jsou otázky, na které se autorka pokusí najít prostřednictvím této části adekvátní odpovědi. 4

Konečně ve čtvrté kapitole je pozornost zaměřena na konkrétní případy propagace u cestovních kanceláří na českém trhu. Metodou dotazování bude proveden průzkum aplikovaných propagačních metod a strategií v případě výjezdových cestovních kanceláří v České republice. O spolupráci při vyplňování dotazníku budou požádány cestovní kanceláře s nejvyšším počtem zákazníků. Předpokládá se, že tyto subjekty vynakládají do propagace nejvíce investic, což by mohlo vést ke sběru informací o pestré paletě propagačních metod a prostředků. Cílem této kapitoly, jak již bylo uvedeno, je zanalyzovat touto cestou skutečně využívané postupy a zároveň je porovnat s teoretickými předpoklady, které jsou popsané v předchozích kapitolách. Dané téma bakalářské práce zvolila autorka z více důvodů. Jako studentce oboru Cestovní ruch a regionální rozvoj je jí problematika cestovních kanceláří blízká a oblast propagace je jedním z témat, kterým by se chtěla v budoucnu věnovat. Závěry, kterých bylo dosaženo, by ráda využila v praxi. Přínos této práce může být spatřován také z toho důvodu, že téma propagace cestovních kanceláří není často komplexně zpracováno.

5

1 PROPAGACE A REKLAMA 1.1

Vymezení pojmů propagace a reklama V hospodářsky vyspělých zemích roste nezadržitelným tempem počet podnikatelských

subjektů. Vznikají podnikatelské subjekty nové, stejně jako se rozšiřuje působnost některých stávajících. Rovnoměrně s tímto trendem je stále složitější zajistit bezprostřední přenos informací mezi poskytovatelem zboží, služeb nebo myšlenek na jedné straně a konzumentem na straně druhé. Nástrojem, který umožňuje tento problém řešit, je komunikační mix. Reklama jako podmnožina propagace a tzv. „nejhlasitější“ složka mixu marketingové komunikace sehrává v zajišťování komunikace se zákazníky nezastupitelnou roli. Propagace „Jeden z marketingových nástrojů, který slouží pro podporu prodeje a marketingovou komunikaci se stávajícími a potenciálními zákazníky. Součástí propagace je reklama, vztahy s veřejností (Public Relation), osobní prodej, interní reklama, publicita.“ 1 Reklama Reklamou se obecně zabývá zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy ve znění pozdějších předpisů, který ve svém § 1 definuje, co se skrývá pod pojmem reklama. "Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále uvedeno jinak." 2 Zákon se zabývá především obsahem reklamy, nijak nedefinuje její maximální či minimální rozsah z hlediska daňové uznatelnosti apod. Dále je tímto zákonem dán například zákaz reklamy skryté, klamavé, založené na podprahovém vnímání nebo šíření nevyžádané reklamy.

1

Cestovní ruch Výkladový slovník, Ministerstvo pro místní rozvoj 2002, str. 227 Babšická V., Orlová M., Šatopletová H.: Zákon o regulaci reklamy s komentářem, 1.vydání Praha, Polygon. 2002, str.5

2

6

Jinou definici uvádí výkladový slovník, vydaný ministerstvem pro místní rozvoj: „Reklama je placenou formou propagace a představení výrobku, služeb či myšlenek, zprostředkovná většinou reklamní agenturou a s využitím placeného prostoru v médiích.“ 1 Ve spojení s reklamou hovoříme vždy o placené formě neosobní komunikace. Reklama plní tři základní funkce a sice funkci informační, přesvědčovací a připomínací. Posílení prodeje produktů nebo služeb může reklama dosáhnout tím, že získá nové spotřebitele, kteří produkt dosud nevyužívali, nebo tím, že udrží věrnost stálé klientely. Kromě toho může reklamou nabídková strana přilákat zákazníky konkurence, zocelit zájem těch klientů, kteří značky střídají, případně žádnou značku nepreferují anebo zvýšit poptávku po produktu či službě ze strany vlastních zákazníků. Reklamu lze využít rovněž pro jiné účely jakými jsou například rozvoj image nebo k informování veřejnosti o prodeji nebo o jeho výsledcích. Zákon o reklamě Reklama je upravena zákonem č. 40/1995 Sb. ze dne 9.2. 1995 o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. Ten vymezuje jednotlivé pojmy spojené s reklamou a definuje speciální druhy reklamy. Dále pak stanovuje, na co se v reklamě vztahuje zákaz a jaká sankce plyne z jeho porušení. Zákon zakazuje reklamu zboží, služeb nebo jiných výkonů či hodnot, jejichž prodej, poskytování

nebo

šíření

je

v

rozporu

s

právními předpisy, reklamu založenou na

podprahovém vnímání, reklamu klamavou a reklamu skrytou, stejně jako šíření nevyžádané reklamy.

1.2

Historie reklamy Počátek reklamy se shoduje s momentem, kdy vzniklo uvědomělé podnikání. Reklama

jako podmnožina propagace je totiž úzce spjata s lidskou výrobní a obchodní činností. V okamžiku, kdy výrobci vznikl přebytek, začal pociťovat potřebu zboží směnit. Asi nejstaršími pracovníky oblasti reklamy a propagace byli takzvaní vyvolávači. (Slovo reklama je odvozeno podle některých autorů od latinského "clamare" - volat). Obchodníci v dávných dobách měli při výměnném obchodu s propagací a jinými marketingovými aktivitami řadu zkušeností. Tito podnikatelé cestovali po světě a živili se obchodem s komoditami, které byli lidé ochotni a schopni nakupovat. Na začátku se k nabídce používaly především samotné 1

Cestovní ruch výkladový slovník, Ministerstvo pro místní rozvoj 2002, str. 247

7

produkty, později se začaly vyrábět první vývěsní štíty a ve starém Římě dokonce předchůdci pozdějších plakátů a vývěsek. Právě tam vznikla údajně i jakási první reklamní kancelář. Vynález knihtisku v roce 1450 byl bodem zlomu i v reklamě. Vedle lidského hlasu se začal používat v této oblasti další významný prostředek a sice papír. Tištěná reklama mohla obsahovat mnohem větší množství informací, čímž se stala velice populární. Počátek moderní reklamy je však spojován až s příchodem velké průmyslové revoluce. Ta přinesla velký hospodářský rozkvět a tudíž i růst nabídky. Poptávková strana na tuto změnu nereagovala s dostatečnou rychlostí a proto byli producenti nuceni učinit opatření ve formě propagace. A právě to se ve velké míře podepsalo na rozvoji reklamy, kterou známe v dnešní době. Reklama a propagace zaznamenaly prudký rozvoj současně s rozvojem kapitalismu. Od 19. století, kdy se reklama osamostatnila od obchodu, je možně monitorovat vývoj jí samotné. Zprvu se reklama rozmáhala zejména v Evropě. Později se staly jejím centrem Spojené státy americké, kde se reklama zároveň zhostila nového úkolu. Tím bylo nejen zajistit propagaci a podporu prodeje daného produktu, ale i zhmotnit nástroj pro účinný boj s konkurencí. Ve 20. století se reklama stala plnohodnotnou součástí marketingových aktivit a stala se kupříkladu i náplní výuky vysokoškolských studentů, stejně jako zdrojem obživy pro velké množství reklamních agentur a jiných podniků, čímž je dodnes.

1.3

Reklama a propagace současnosti a výhled do budoucna Reklama je v současnosti velice progresivní oblastí. V době, kdy si mohou spotřebitelé

vybírat z nepřeberného množství produktů, je účinná reklama pro nabídkovou stranu nezbytností. Ten, kdo chce obstát v tvrdém konkurenčním boji, jeho výrobek zviditelní a zajistí jeho odbyt. reklamu stejně jako její objem

si musí zajistit takovou propagaci, která

Není tedy divu, že celosvětově rostou náklady na

a rozmanitost. Stoupá počet jejich druhů od letáků přes

klasické inzeráty a televizní spoty po netradiční formy venkovní reklamy. Například ve Spojených státech amerických se snaží inzerenti využívat více netradičních kanálů a nejde pouze o klasický web, ale i o blogy, podcasty nebo textové zprávy. 1 Dalším trendem v reklamní sféře je rozvoj reklamních ploch tam, kde bychom na ně v dřívější době jen sotva narazili. Dobrým příkladem je umisťování reklam v místech, spojených s dopravou. Tam se totiž soustřeďuje velké množství lidí a reklama tak může působit ve větší míře. Jak uvádí Mgr. Alexandr Křížek, společnost RailReklam zaplňuje bílá místa reklamního

1

Ondra B.: Inzerenti v USA nyní experimentují s novými médii, Marketing Magazine, 12/2006, str. 24

8

prostoru České republiky. Analýza pravidelných cestujících vlakem navíc ukazuje, že cestující využívající příměstskou dopravu jsou nejen bonitní, ale 47% z nich je ve věku do třiceti let. 1

1.4

Investice do reklamy Společně s rozvojem a expanzí reklamy stoupají přirozeně i investice, které nabídková

strana do reklamy vynakládá. Podle společnosti The Business Branding Network se stal rok 2006 pro mediální trh rokem velkých událostí (Zimní olympijské hry, Mistrovství světa v kopané, Mistrovství světa v hokeji, parlamentní volby), stejně jako rokem velkých inzerentů (Vodafone, Telefonica O2) nebo rokem velkých přesunů reklamních investic mezi televizemi. Svou roli sehrál pozitivní makroekonomický vývoj, zejména rostoucí spotřeba domácností a sílící koruna. Podle odhadu společnosti

ARBOmedia dosáhly celkové čisté reklamní investice v České

republice úrovně 18.248 mld. Kč, což znamenalo meziroční nárůst 2,7%. Oproti odhadům z počátku roku to znamená mírný pokles tempa růstu. To však přesto zůstává v evropském srovnání velmi dobrým průměrem. Tradičně nejsilnějším mediálním typem zůstaly televize, jejichž

8,6 mld. Kč znamenalo 47,1% podíl na celkových investicích. Relativně úspěšný rok

zaznamenala i oblast rádií (+7,2%) a venkovní reklama (+6,8%). Nejvyšší meziroční nárůst investic (+31%) však realizoval internet. Odhady ARBOmedia předpokládají příští rok celkový nárůst mediálního trhu o 5,7%. Zdá se, že celkové čisté investice by tak mohly překonat úroveň 19 miliard korun. Televize by mohly realizovat okolo 47,5 % z této částky (9,17 mld. Kč), druhou příčku si přes nejnižší dynamiku ze všech sektorů udrží tisk s 6,39 mld. Kč. Nejrychleji porostou výdaje na reklamu na internetu, které se by mohly dosáhnout částky 725 mil. Kč (jedná se o odhad investic směřovaných do tzv. klasických reklamních formátů na webu, celkové množství komerční komunikace je na internetu výrazně vyšší). Jak ukazuje tabulka 1, v roce 2006 se na první tři příčky největších inzerentů u nás umístily společnosti Vodafone, Procter & Gamble a T-mobile. 2

1 2

Křížek A.: Rozvoj reklamy na nádražích a zejména uvnitř vozů, Marketing Magazine 4/2006, str .38 Daniel P.: Čekání nepřináší úspěch, Marketing Magazine 2/2007 str. 30

9

Tabulka 1: Největší inzerenti dle objemu výdajů do médií v roce 2006 Zadavatel Vodafone Procter & Gamble ČR T-mobile Telefónica O2 ČR Henkel ČR Unilever ČR L'Oreál ČR Volkswagen A.G. Nestlé Reckitt Benckisser

Výdaje na reklamu v Kč 1 801 288 655 1 450 786 842 1 179 193 485 913 606 191 911 599 947 826 011 988 781 749 627 740 942 675 734 249 208 721 573 191

Zdroj: TNS, ARBOmeida, 2006

Jak uvádí následující přehled, největší množství peněz inzerenti v současné době vydávají na reklamu v televizi, tisku a rozhlase. Necelých 8% z celkových výdajů se utratí za venkovní reklamu a 5 % za reklamu na internetu. Tabulka 2: Odhady výdajů do médií v mld. Kč Rok 2000 TV 7,14 Tisk 5,8 Rozhlas 1,15 Out-of-home 1,25 Internet 0,1 Ostatní 0,15 Celkem 15,59

Podíl v % 45,8 37,2 7,37 8,03 0,64 0,96 100

2004 8,53 6,6 1,75 1,55 0,71 0,09 19,23

Podíl v % 44,36 34,32 9,1 8,06 3,7 0,46 100

2005 9,1 6,86 2 1,55 0,86 0,09 20,46

Podíl v % 44,5 33,5 9,8 7,6 4,2 0,4 100

2006 9,3 7,03 2,17 1,64 1,07 0,09 21,3

Podíl v % 43,7 33 10,2 7,7 5 0,4 100

Zdroj: Marketing&komunikace, 2006/1, str.12

1.5

Reklamní agentura Marketingová komunikace je náročná záležitost a organizace někdy pověřují reklamní

agentury, aby jim připravily jednotlivé prvky reklamy nebo celé reklamní kampaně, poradily s výběrem médií a pomohly i s nákupem jejich služeb. První reklamní agentury vznikaly na počátku 19. století. Podle odborných pramenů vznikla první reklamní instituce v Anglii a sice v roce 1800, ve Spojených státech amerických v roce

10

1840 a u nás v roce 1927 1. Pro reklamu to znamenalo jednu významnou věc. Do oboru propagace začali pronikat odborníci a specializovaní pracovníci, kteří byli schopni využívat různé technické prostředky. Těžiště reklamy se přesunulo na inzerci a rozšířena byla i výroba plakátů. 2 V dnešní době sehrávají reklamní agentury důležitou roli. Pokud totiž propojí vhodným způsobem vhodné instrukce od zadavatele s vlastní kreativitou, může vzniknout originální, nápaditá a úspěšná reklamní kampaň. Velké reklamní agentury se postupně spojují do větších celků. Zároveň roste počet agentur, jež se specializují na nové formy propagací. Schopnost držet krok s novými trendy je totiž vedle jasné představy, komunikačních dovedností, realizačních a týmových schopností jedním z faktorů, které mají vliv na úspěšnost agentury a jejích projektů.

1

Prachár, J.: Reklama. Ekonomická univerzita v Bratislavě, obchodná fakulta, 1993, str. 55 Vysekalová, J., Komárková R.: Psychologie reklamy (2.rozšířené vydání). Grada Publishing, spol s.r.o., Praha 2002, str. 33 2

11

2 PROPAGAČNÍ PROSTŘEDKY 2.1

Klasická média S růstem ekonomických subjektů na trhu je potřeba zajistit tok informací mezi nabídkovou

a poptávkovou stranou čím dál tím větší. Reklamu jako součást marketingového mixu lze vymezit jako druh komunikace s komerčním záměrem. Nositelem myšlenkového obsahu informace, která má být předmětem komunikace, předvedení či expozici propagačních prostředků

jsou média. Ta umožňují přenášení,

v určitém místě a v určitém momentě. Jejich

výběr musí být realizován tak, aby se informace dostala k dané cílové skupině. Média totiž výrazně ovlivňují způsob, jakým vnímá příjemce reklamu. Klíčovou roli sehrává zejména věrohodnost média, dále potom jeho atraktivita nebo souvislost s propagovaným výrobkem nebo nabízenou službou. V současné době existuje velké množství médií, z nichž si může zadavatel reklamy vybírat. Třídit se dají různými způsoby. Například podle toho, jaký je jejich dosah, jak působí emocionálně na příjemce apod. Sledovanost médií, konkrétně tisku, rozhlasu a televize je u nás monitorována prostřednictvím multimediálního výzkumu Media Projekt, který je realizován Sdružením STEM/MARK- GfK Praha a jehož zadavatelem je Sdružení komunikačních a mediálních organizací v České republice (SKMO) 1. Na základě informací získaných prostřednictvím tohoto projektu je možno porovnat množství lidí, jež četlo jednotlivé tituly novin a časopisů nejrůznějšího zaměření, či sledovanost televizních a rozhlasových stanic. 2.1.1 Tisk Tisk patří k masovým a po dlouhou dobu oblíbeným společenským médiím. Jeho dosah velice závisí na titulu, což zadavateli umožňuje efektivnější segmentaci cílové skupiny než je tomu například u televize nebo rádia. Kritériem účinnosti a tím i ceny za reklamu umístěnou v tisku je takzvaná „cena za tisíc čtenářů“. Tuto cenu musíme zaplatit, aby naše inzerce zasáhla tisíc osob. Reklama v tisku je navíc v poměru s jinými médii poměrně levná. Její nevýhodou je na druhou stranu to, že reakce čtenáře na reklamu se nedá přesně určit. Tisk řadíme k takzvaným chladným médiím, jelikož může, na rozdíl od rádia nebo televize, působit pouze na zrakový vjem. Nespornou výhodou je naproti tomu již zmiňované

1

http://www.uvdt.cz/Upload/460.pdf

12

jednodušší zacílení propagace, dále pak uchovatelnost informace nebo tempo, kterým ji čtenář zpracuje. Nejčastěji narážíme na reklamu v tisku ve formě inzerátu, ale upozornit na výrobek nebo službu lze i různými propagačními články, zejména pak v tématicky zaměřeném tisku. Podle zprávy vypracované Dieterem Gärtnerem z frankfurtské organizace pro novinový marketing Zeitungsmarketing Gesellschaft (ZMG) se noviny rychle stávají "esenciálním médiem pro okamžitou komunikaci". Studie ZMG navíc naznačují, že noviny mají nejlepší image - lepší než televize, rádio nebo internet 1. 2.1.2 Televize Televize se rovněž řadí k médiím s velkým dosahem, avšak zacílit reklamu v tomto případě není tak jednoduché. Reklamu je možno zařadit do vysílacího času podle typu pořadu a intenzity jeho sledovanosti. Cena závisí samozřejmě i na výběru televizní stanice. V případě televize se, podobně jako u tisku, zjišťuje „cena za tisíc kontaktů“, rovněž ovlivňující cenu za reklamní spoty. Od roku 1997 funguje na území České republiky elektronické měření sledovanosti televize metodou peoplemetrů. Cílem tohoto projektu je poskytování informací o sledovanosti samotným televizním stanicím, tak i reklamním agenturám a zadavatelům reklamy. Dá se tak např. zjistit reklama s největším počtem zásahů. Výhodou televize jako média je bezesporu její příslušnost k horkým médiím. Působí totiž současně na více smyslů. Celková cena je sice v porovnání s jinými médii vyšší, v přepočtu je však náklad na jednoho osloveného diváka nižší. 2.1.3 Rozhlas Rozhlas jako jedno z klasických společenských médií nedosahuje tak masového rozsahu posluchačů jako například televize. Jeho význam je buď celostátního nebo regionálního charakteru, což má rovněž vliv na zadavatele reklamy. Inzerce v rádiu se rovněž odvíjí od typu posluchačů a frekvence sledovanosti. Ta je v případě rozhlasu vyšší ráno nebo v pracovní době, jelikož vysílání rádia zaměstnává pouze sluch a v mnoha případech slouží pouze jako kulisa k jiné činnosti. Reklama v rádiu je méně vtíravá a zároveň i méně efektivní. Posluchači dá mnohem víc práce zapamatovat si jednotlivé údaje jako například ceny, data a tak podobně. Je proto důležité, aby byla rozhlasová reklama poutavá a zaujala příjemce hned na začátku.

1

http://209.85.135.104/search?q=cache:5obcohkqvUoJ:www.grafika.cz/art/polygrafie/clanek440925059.html+esenc i%C3%A1ln%C3%ADm+m%C3%A9diem+pro+okam%C5%BEitou+komunikaci&hl=cs&ct=clnk&cd=1&gl=cz

13

Rádio patří, stejně jako televize, k horkým médiím, jelikož se dá působit na emoce posluchače například příjemnou náladu navozujícími zvuky. "Problematickou stránkou rozhlasové reklamy je její nízká kreativní úroveň," shodují se často odborníci. Pozitivem reklamy v rozhlase je na druhou stranu jeho cena, která je mnohonásobně nižší než v televizi.

2.2

Tištěná reklama Tištěná reklama ve různé podobě patří k nejstarším formám reklamy vůbec. Začala se

formovat na začátku 19. století a měla bez pochyby dominantní úlohu po celá staletí. Tištěné materiály hrály a stále ještě hrají významnou roli. Vážní konkurenti tisku se objevili až ve druhé polovině 20. století a kdy však rychle dosáhli obrovského úspěchu. Odborníci si stále kladou otázku, zda bude papír vytlačen elektronikou. Zatím je však tištěné médium klíčovým nástrojem komunikace. I přes vysoké náklady spojené s jeho výrobou je tištěné médium nenahraditelné. Dnes se setkáváme s různorodými formami tištěných médií jako například plakáty, letáky, prospekty, katalogy, brožury a mnoho dalších. Důraz je kladen nejen na jejich grafické provedení, ale například i na použité materiály.

2.3

Internetová reklama Internet je novým dynamickým médiem a jeho význam stejně jako počet jeho uživatelů

každým dnem stoupá. Podle výzkumu GfK Group se v České republice podíl domácností připojených k internetu zvýšil na 27 %, přičemž pro srovnání v roce 2004 to bylo 20%.

1

Jak

vyplývá z výsledků výzkumu NetMonitor, prováděného Sdružením pro internetovou reklamu, Češi využívají nejvíce internet doma (76%), v zaměstnání (47%), a ve škole (23%). Typickým představitelem české internetové populace je svobodný, ekonomicky aktivní muž se středoškolským vzděláním ve věku 29 let, žijící ve velkém městě. 2 Zatímco např. v roce 2000 byla odhadovaná výše investic do internetové reklamy v České republice podle společnosti OMD Czech 0,1 miliard Kč, v roce 2005 to bylo již 0,86 mld. Kč. Mezi nejaktivnější zadavatele internetové reklamy patří společnosti finanční, motoristické, telekomunikační, IT společnosti a firmy nabízející e-commerce. Internet se stal významnou

1

http://209.85.135.104/search?q=cache:TUIVzK7kWiYJ:www.sunmarketing.cz/ointernetu/novinky.html+Internet+m%C3%A1+27+procent+%C4%8Desk%C3%BDch+dom%C3%A1cnost%C3%A D&hl=cs&ct=clnk&cd=2&gl=cz 2 Jahodová H.: Využívání internetu v českém prostředí, Marketing & komunikace, 1/2006, str.11

14

součástí reklamního mixu řady zadavatelů reklamy. Tomuto médiu se podařilo upevnit své postavení levného, rychlého a flexibilního reklamního média s vysokou kvalitou služeb. Internetová reklama se dá rozdělit do dvou základních kategorií a sice na reklamu webovou a reklamu prostřednictvím elektronické pošty. 2.3.1 Webová reklama Právě prostřednictvím webu

je zobrazena převážná část

internetové reklamy.

K nejvyužívanějším prvkům tohoto druhu reklamy patří reklamní proužky neboli bannery, tlačítka, sponzorství a samozřejmě i textové odkazy na www stránky. Důležitá je i kvalita optimalizace webových stránek, která přímo ovlivňuje jejich umístění ve vyhledávačích. 2.3.2 Reklama formou E-mailu Elektronická pošta patří k nejpoužívanějším službám na internetu a má-li zadavatel reklamy dostatečné množství informací o majiteli e-mailové schránky, může i účinně svou reklamu zacílit. Od autorizované pošty je však nutné odlišit poštu nevyžádanou, takzvaný spam. Tento neblaze proslulý druh internetové reklamy má mizivou účinnost a mnohdy vyvolává kritické a odmítavé ohlasy ze strany uživatelů. K výhodám internetové reklamy patří již zmiňovaná možnost zacílení, snadného měření reakce uživatelů, flexibilita a v neposlední řadě i interaktivita. Negativem takového typu reklamy může být výše prvotních nákladů, závislost na technice nebo relativní nedostupnost pro ty, kteří nemají k internetu přístup. Měření účinnosti reklamy na internetu se provádí pomocí tzv. míry prokliku. Ta označuje poměr mezi počtem zobrazení reklamy a počtem kliknutí na tuto reklamu a výsledek je vyjádřen v procentech. Čím je reklama cílenější, tím vyšší míry prokliku dosahuje. Špatných výsledků dosahují v tomto případě reklamní bannery, jež se uživatele naučili ignorovat. Podle výsledků průzkumu Net Monitor čeští internetoví uživatelé si tyto reklamní proužky sice prohlíží, ale na druhou stranu prohlašují, že na ně tato reklama nemá žádný vliv. Pouhých 6.4% tvrdí, že jim internetová reklama pomáhá při výběru produktu, 4.1% uvádí, že na reklamy kliká každý den a 16.2% tvrdí, že minimálně jednou za týden. 1 Cena za tento druh propagace se přirozeně odvíjí od velikosti reklamní plochy a návštěvnosti daného serveru. Dá se předpokládat, že nejvíce peněz mají z reklamy tři hlavní portály a sice Seznam, Centrum a Atlas. Jinými pro reklamu často využívanými servery jsou zpravodajské portály, např. iDnes, iHNed. 1

Jahodová H.: Využívání internetu v českém prostředí, Marketing & komunikace, 1/2006, str.12

15

2.4

Reklama na místě prodeje Další možností, jak zviditelnit své produkty je reklama na místě prodeje. Co si pod tímto

pojmem vlastně představit? „Metoda propagace, která prostřednictvím pomůcek jako jsou venkovní poutače, výkladní skříně a výstavní stojany přitahuje pozornost, informuje zákazníky a vede maloobchodníky k prodeji určitých produktů.“1 Součástí reklamy na místě prodeje mohou být i různorodé ochutnávky, figuríny, visačky, reklamní plochy na regálech, a podobně. Tento způsob propagace má nevyužitý potenciál a svědčí o tom i výsledky výzkumu realizovaného agenturou TNS Faktum Praha. Z něho bylo zjištěno, že reklamu na místě prodeje považuje v Česku za přílišnou ji jen cca 17 % obyvatel a stejné procento by si dokonce přálo intenzitu reklamy především na místě prodeje zvýšit.

2.5

Venkovní reklama Reklama může na spotřebitele působit nejen z médií, ale i venku. Na ulici, v dopravním

prostředku, v podchodu atd. K tomu slouží řada nástrojů jako billboardy, světelné reklamní plochy, světelné panely, plakáty, velko-formátová zobrazení na nosičích a podobně. Leckdo může namítnout, že venkovní reklama nemá tolik prostředků, jak rozhodování potenciálního zákazníka ovlivnit. Například v porovnání s

televizním spotem nedisponuje zvukem ani

pohybem obrázku. Ale opak může být pravdou, zejména pokud je venkovní reklama realizována kreativně a nápaditě. Dobrým příkladem je třeba „živelná“ CLV kampaň pro pojišťovnu Kooperativa. Jedná se o šest citylight boxů, které zobrazují různé motivy reprezentující přírodní živly jako blesk, kroupa nebo orkán. Kromě kreativity se v případě venkovní reklamy klade důraz na držení kroku se současnými trendy a technologickými možnostmi. Od klasických billboardů se posouváme k osvětleným, podsvíceným a pohyblivým plochám. Stále častěji se objevují interaktivní reklamní plochy na obrazovkách. V případě venkovní reklamy se k tomuto účelu využívají LED obrazovky, které jsou odolnější vůči venkovnímu prostředí, ale zároveň patří k těm finančně nejnáročnějším. „Jeden metr čtvereční LED obrazovky s kvalitním rozlišením stojí zhruba půl milionu korun.“, uvádí managing partner společnosti BigBoard Richard Fuxa.2 Na výsluní se dostává i takzvaná lenticulární reklama, která ve spojení s moderní

1

Horner S., Swarnbrooke J.: Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času, Grada Publishing, Praha 2003, str. 211

2

Libora P.: Billboard nemá být televize, Marketing magazine, 4/2007, str.26

16

technologií a 3D grafikou vytváří „živé obrazy“ a stává se ztělesněním dynamické reklamy dneška. Existuje nepřeberné množství míst, kam umístit propagační materiál. Toto umístění záleží na tom, zda reklamní plocha slouží k čistě propagačním nebo i informačně navigačním účelům. Preferována jsou většinou místa, kde se pohybuje velká koncentrace lidí – potenciálních klientů. Dobrým příkladem místa, které splňuje tento požadavek je pražské metro. Tam se s reklamou setkává člověk prakticky na každém kroku. V dopravní soupravě, na stanici, na eskalátoru nebo dokonce na podlaze nebo na schodech. Pro nasazení schodišť do reklamních kampaní hovoří zjištěné údaje o okamžité reakce na reklamní plochu, kdy nadpoloviční většina cestujících dokázala interpretovat obsah reklamního sdělení. To vlastně znamená, že reklamu na schodištích denně zaznamenají desetitisíce osob v každé stanici metra.1 Koncem 90. let se v České republice stal oblíbeným nový způsob inzerce a sice reklama na lavičkách. Výhodou těchto reklamních laviček je jejich universální použití. Balónová reklama je specifickým druhem venkovní reklamy. Už v době, kdy u nás vzlétl první československý balón (rok 1983) se začaly balóny využívat pro reklamní účely. Ale teprve s rozvojem podnikání a s ním spojenou potřebou efektivní reklamy se začaly rozvíjet reklamní balónové lety. V návaznosti na technologie, užívané pro výrobu horkovzdušných balónů vznikají nové druhy reklamních poutačů. Dnes zahrnuje tento typ reklamy tři hlavní oblasti:2 -

létající balóny a vzducholodě

-

upoutané héliové poutače

-

pneumatické poutače Vzhledem k tomu, že se dnes masově využívají velkoplošné reklamy na billboardech,

dopravních prostředcích, fasádách, budov atd., přestává je společnost vnímat a klasické reklamní nástroje tak ztrácí na své účinnosti. Vyvstává tak problém, jak nabídnout klientům nové, neotřelé a originální reklamní prostředky. Tato kritéria balónová reklama bezpochyby splňuje.

1 2

Podlahová grafika, Nejedlík P., Reklama a marketing 98/99, vydavatelství DIMAR, 1999, str G-14 Balónová reklama, Sedláček M., Reklama a marketing 98/99, vydavatelství DIMAR, 1999, str. G-11.

17

3 CESTOVNÍ KANCELÁŘE 3.1

Vymezení pojmu cestovní kancelář “Cestovní kancelář je organizace, která nabízí, rezervuje a prodává vlastní zájezdy, zájezdy

připravované jinými cestovními kancelářemi a další služby cestovního ruchu individuálním zájemcům a jiným cestovním kancelářím.“ 1 Cestovní kancelář má v oblasti cestovního ruchu nezastupitelnou a specifickou roli. Cestovní kancelář představuje pravý průmysl cestovního ruchu, zatímco ostatní oblasti neodmyslitelně spjaté s cestovním ruchem tvoří jakousi podmnožinu jiných odvětví (ubytovací a stravovací služby, doprava). Cestovní kancelář funguje rovněž jako zprostředkovatel v distribučních kanálech. Ve velké míře na ní spoléhají poskytovatelé ubytovacích služeb, ale zprostředkovat prodej mohou i provozovatelům služeb stravovacích, dopravcům a podobně. Cestovní kancelář má možnost získat velké množství zákazníků a přispět tak k vytvoření dostatečné poptávky, což může zjednodušit situaci ubytovacím a dalším zařízením. Tohoto faktu bývá využíváno zejména mimo sezónu.

3.2

Produkt cestovních kanceláří Produktem cestovních kanceláří je zájezd, který je zákonem 159/1999 Sb. definován jako:

“Předem sestavená kombinace alespoň dvou z následujících služeb, je-li prodávána nebo nabízena k prodeji za souhrnnou cenu a je-li služba poskytována po dobu přesahující 24 hodin nebo když zahrnuje ubytování přes noc, a) doprava, b) ubytování, c) jiné služby cestovního ruchu, jež nejsou doplňkem dopravy nebo ubytování a tvoří významnou část zájezdu nebo jejichž cena tvoří alespoň 20 % souhrnné ceny zájezdu.“ Jak již vyplývá z relativně složité definice, tak i produkt cestovní kanceláře je sám o sobě velmi specifický a odlišný od ostatních. Zájezd může být pro klienta jakousi skládankou, která je složená z mnoha pestrých dílků (přírodní atraktivity, restaurace, památky, hotely atd.). Nabídka zájezdů a pobytů je tvořena počtem naplánovaných míst, které dává cestovní kancelář k dispozici 1

Cestovní ruch Výkladový slovník, Ministerstvo pro místní rozvoj 2002, str. 44

18

svým zákazníkům, aby uspokojila jejich poptávku po příjemně strávené dovolené. Nositelem této nabídky je jejich propagace a to jak přímými tak i nepřímými nástroji stejně jako propagačními prostředky, které je nutné zvolit v optimální struktuře. Produkt cestovních kanceláří je tedy kombinací služeb, což významným způsobem ovlivňuje marketingovou komunikaci. Pro služby v cestovním ruchu je typické1: •

vysoké nároky na jejich jedinečnost a stálý růst těchto nároků (luxus, překonávání překážek, např. adventure programy, adrenalinové sporty, vesmírná turistika atd.)

•

význam image při koupi (například při výběru destinace, restaurace, ubytovacího zařízení)

•

velký důraz na komunikační dovednosti u poskytovatelů služeb (interpersonální komunikace, argumentace, přesvědčování, jazykové znalosti)

•

prudký nárůst využívání informačních technologií (např. rezervační a bezpečnostní systémy)

•

zvýšená míra emocionálních a iracionálních faktorů při koupi (prestiž, módní trendy, následování populárních osobností apod.)

•

větší potřeba podpůrných materiálů ve vysoké kvalitě (z důvodu jejich nehmatatelnosti a nemožnosti si je předem vyzkoušet)

•

3.3

zvýšená intenzita propagace mimo sezónu

Vývoj cestovních kanceláří Jak již bylo řečeno v úvodu, cestovní ruch je dynamickou oblastí, která prochází neustálým

vývojem. Se vzrůstajícím množstvím volného času, stoupá zájem o cestování. Roste zároveň i poptávka po dovolené, zejména po její balíčkové (package) verzi. Tento trend se rovněž promítá do vývoje počtu evropských cestovních kanceláří. Situace na našem území byla ovlivněna mnoha faktory. Počátky cestovních kanceláří lze zařadit do období 1. republiky. První cestovní kanceláří na našem území byl dnes tolik proslulý Čedok. Jeho počátky sahají do roku 1918, kdy bylo založeno samostatné Československo. V tomto roce současně vznikla potřeba silné národní české cestovatelské organizace, která by fungovala jako jakýsi protipól cizích společností jako například Wagon-lits nebo Cook. Ty totiž na začátku století ovládaly téměř celý cestovatelský trh Rakouska-Uherska. 1.listopadu roku

1

Janečková L., Vaštíková M.: Marketing služeb.1. vydání Praha, Grada Publishing, 2000, str. 13

19

1919 tak vznikla informační kancelář, předchůdce budoucího Čedoku. Čedok jako takový měl poté na československém trhu po dlouhou dobu monopolní postavení.1 Do roku 1989 vzniklo na našem území postupně devět cestovních kanceláří, jejichž působení bylo velkou měrou ovlivňováno a deformováno tehdejším režimem. Kromě již zmíněné cestovní kanceláře Čedok se jednalo o cestovní kanceláře Autoturist, CK Mládeže, Sportturist, Rekrea, Tatratur, Balnea, Slovakoterma, Slovakoturist. Cestovní kanceláře v období 50. až 80. let byly zaměřené na zájezdy jak domácího, tak i výjezdového cestovního ruchu a součástí jejich působnosti bylo i zajišťování služeb cestovního ruchu pro zahraniční klientelu. V 80. letech byly výkony cestovních kanceláří následující: příjezdový cestovní ruch - 700 000 osob (struktura 70% socialistické země, 30% ostatní země), výjezdový cestovní ruch - 600 000 osob (struktura 95% socialistické země, 5% ostatní země).2 Po roce 1989 došlo k velké liberalizaci trhu a počet cestovních kanceláří rapidně vzrostl spolu s poptávkou po produktech cestovního ruchu. V této době se na území Československa nacházelo zhruba 6 000 cestovních kanceláří. Až do roku 1996 převažovala poptávka veřejnosti nad nabídkou cestovních kanceláří. Následující útlum musely řešit i samotné cestovní kanceláře. Ty začaly investovat do propagace a reklamy. V roce 2001 vstoupil v platnost zákon č.159/1999 Sb. o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu, který zpřísňuje podmínky provozovatelů cestovních kanceláří. Toto zpřísnění se projevilo v roce 2001 poklesem počtu cestovních kanceláří (tabulka 3). Od tohoto roku do současnosti lze opět zaznamenat rostoucí tendenci jejich množství. V živnostenském rejstříku MPO bylo k 31.12. 2005 zaevidováno celkem 1015 koncesí pro cestovní kanceláře. Ačkoliv činnost cestovních kanceláří náleží do OKEČ 63.3, eviduje Český statistický úřad ekonomické údaje spojené s činností cestovních kanceláří v rámci pododvětví OKEČ 63 – VEDLEJŠÍ

A

POMOCNÁ

ČINNOST

V DOPRAVĚ,

ČINNOST

CESTOVNÍCH

KANCELÁŘÍ. Podle těchto údajů se v roce 2005 z celkem 900 dotázaných cestovních kanceláří zabývalo 43% aktivním cestovním ruchem, 78% pasivním cestovním ruchem a 63% zajišťovalo rovněž služby v cestovním ruchu domácím.3

1

http://www.cedok.cz/ostatni/historie.aspx www.cestovni-ruch.cz/cestovky/vznik.php 3 Ročenka cestovního ruchu, ubytování a pohostinství za rok 2005, Mag Consulting s.r.o., str.1 2

20

Tabulka 3: Vývoj počtu cestovních kanceláří v ČR v letech 1999 – 2006 Rok

1995 1996 1997 1998 1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

Počet CK 1092 1089 1239 1114 1206

1247

904

992

986

980

1015

Zdroj: Ročenka cestovního ruchu, ubytování a pohostinství, Mag Consulting s.r.o.

Obr.1: Vývoj počtu cestovních kanceláří v ČR v letech 1999-2006 Vývoj počtu CK 1500 1000 500 0 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Roky

Zdroj: vlastní konstrukce podle údajů tabulky 3

Na množství cestovních kanceláří má mimo jiné vliv legislativní prostředí, bez jehož podrobné znalosti se dá vývoj počtu těchto podnikatelských subjektů jen stěží předvídat. Zákon 159/99 Sb. O některých podmínkách podnikání v cestovním ruchu je průběžně novelizován a každá jeho obměna může ve větší či menší míře ovlivnit podmínky pro provozovatele na trhu cestovních kanceláří.

21

4 PROPAGACE CESTOVNÍCH KANCELÁŘÍ 4.1

Cestovní kanceláře a propagace Stejně jako ve většině evropských zemí, tak i v České republice panuje v sektoru

cestovních kanceláří silná konkurence a dobrá propagace je proto nezbytná. Vedle velkého počtu konkurenčních podniků však musí cestovní kanceláře čelit dalšímu v dnešní době stále více sílícímu trendu, jež vede ke snížení poptávky po organizovaných zájezdech. Tím je rostoucí počet cestujících, kteří si svou dovolenou organizují sami. Díky moderním technologiím (zejména internetu) jsou stále dostupnější informace nejen o destinacích, ale i o poskytovaných službách, jejich cenách atd. Turisté na počátku 21. století stále více touží po netradičních formách turistiky a jsou čím dál tím víc schopní splnit si své představy o cestování sami. Nemalý podíl mají na tomto vývoji nízko-nákladové letecké společnosti. Ty nejenže nabízejí velmi výhodně své vlastní letenky, ale navíc stlačují ceny letenek ostatních leteckých společností. Díky tomu je letecká doprava dostupná pro mnohem širší spektrum veřejnosti. 4.1.1 Specifika propagace Není tedy divu, že cestovní kanceláře usilují o zákazníky různými způsoby.

Jedním

z nástrojů, jak obstát na trhu jsou konkurenční výhody ve formě nižších cen, širší nabídky, nových či netradičních typů dovolených atd. Současná klientela má velké požadavky a pokud chce dnes cestovní kancelář uspět, musí být schopna je vyplnit. Nezastupitelnou roli v boji o zákazníka sehrává samozřejmě i propagace a účinná reklama. Co se týče propagace, spoléhají cestovní kanceláře stále v převážné většině případů na své katalogy, ale využívají samozřejmě široké spektrum jiných propagačních prostředků. Jak již bylo řečeno, je možno rozlišit propagaci nepřímou a přímou. V prvním případě působí cestovní kancelář na široké spektrum spotřebitelů. V takovém případě je nejvhodnějším nástrojem zájezdový či pobytový katalog. Pokud se jedná o přímou propagaci, jež bývá někdy nazývána nábor nebo akvizice, bývají využívány specifické prostředky v podobě náborového listu či jednodušeji mailingu. V případě propagace cestovních kanceláří je třeba rozlišovat, na koho je tato propagace zaměřena a na druh cestovního ruchu se cestovní kancelář specializuje. Výjezdový a příjezdový cestovní ruch Rozlišujeme propagaci cestovních kanceláří specializovaných jednak na výjezdový cestovní ruch od propagace těch, které se specializují na příjezdový cestovní ruch. (Cestovní kanceláře, jež se věnují výjezdovému cestovnímu ruchu poskytují své produkty domácí klientele, a proto se charakter jejich propagace víceméně shoduje s propagací těch, které se věnují 22

domácímu cestovnímu ruchu.) Propagace se v obou případech podstatně liší. Jedná se totiž o zcela odlišnou cílovou skupinu zákazníků. U výjezdového cestovního ruchu je komunikace orientována především na konečného spotřebitele, od čehož se odvíjí i komunikační kanály. Cestovní kancelář může oslovit tyto zákazníky zejména prostřednictvím katalogu, ale i prospektu, plakátu, letáku, různých druhů inzerce. Podrobnějšími poznatky o těchto prostředcích obsahuje následující část této kapitoly. Naproti tomu komunikace u příjezdového cestovního ruchu je orientována především na cestovní kanceláře, cestovní agentury a ostatní obchodní klientelu. V době moderních technologií a internetu se cestovní kanceláře se zahraniční cílovou skupinou často spoléhají zejména na internetové stránky a další formy internetové reklamy. Druh zájezdu Propagace cestovních

kanceláří se odlišuje také podle toho, na jaký typ zájezdu se

specializuje. Pokud je jejím produktem pobytový zájezd, použije pro svou inzerci jiné metody a jiné typy médií než v případě zájezdu poznávacího. Například cestovní kancelář Happyland, která nabízí hlavně poznávací zájezdy, využívá pro svou propagaci společenské tituly a tituly pro ženy. Jinak vypadá situace v případě cestovní kanceláře Adventura, jejíž zájezdy jsou poznávacího a sportovního charakteru. Ta upřednostňuje pro propagační účely tituly sportovní a tituly životního stylu. Vedle tisku se promítá odlišnost také do vzhledu webových stránek a katalogů, ovlivňuje typ veletrhů, kterých se cestovní kancelář účastní nebo s jakými značkami či osobnostmi spojuje daný touroperátor své jméno. Koncový klient a cestovní agentura Další faktor, který sehrává při vzniku propagace podstatnou roli je, zda chce cestovní kancelář oslovit koncového klienta nebo zprostředkovatele prodeje neboli cestovní agenturu. V prvním případě se opět jedná o klasické způsoby, zmíněné dále. V tomto případě hraje rovněž roli charakter cílové skupiny klientů. Jedná se zejména o hlavní socio-demografické faktory jako např. pohlaví, věk, vzdělání, výše příjmu nebo rodinný stav. Zatímco komunikace s agenturou vyžaduje zcela jiné metody. Produkt je v tomto případě komunikován zejména prostřednictvím odborných periodik, školení, direkt mailu a osobních návštěv o obchodních zástupců. Pokud má zahraniční cestovní agentura zájem o kooperaci s domácí cestovní kanceláří, může jako spojovací prvek posloužit agentura Czechtourism. Ta poskytne cestovní agentuře seznam místních cestovních kanceláří společně s informacemi o jejich zaměření. Cestovní agentura může v takovéto situaci požádat rovněž o spolupráci Asociaci cestovních kanceláří, jež sdružuje 23

cestovní kanceláře a agentury a další přidružené členy z navazujících oborů dopravy, veletrhů a propagace, odborného školství, pojištění a zpracování dat. 4.1.2 Nepravdivá propagace Propagační metody některých cestovních kanceláří jsou kritizovány ze strany veřejnosti kvůli nepoctivým způsobům. Kritika se týká například pobídek pro pracovníky prodejce nebo nepravdivých údajů uvedených v katalogu. Často v nich nacházíme takové informace, že hotel je vzdálený od pláže pět minut, ačkoliv se dá tento časový limit splnit jedině s pomocí velmi rychlého dopravního prostředku. Jindy zase cestovní kancelář zatají průběh stavebních prací v destinaci nebo v ceně neuvedou některé položky. V tomto případě se jedná o klamavou reklamu, která je v rozporu se zákonem 40/1995 Sb. o regulaci reklamy (podkapitola 1.1) a také v rozporu s občanským zákoníkem. Pokud dojde k poškození zákazníka a porušení zákona, řeší se takový případ podle zákona 159/99 Sb. o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu a takové cestovní kanceláři, s níž je spor veden, může být v krajním případě odebrána licence.

4.2

Strategie propagace Podnikatelské subjekty mohou do svého marketingového mixu zařadit dva typy

propagačních strategií. Někdy bývají označovány jako strategie tlaku a strategie tahu. Strategie tahu neboli nabídková strategie bývá aplikována k propagaci zaměřené na zprostředkovatele v distribučním řetězci. V případě cestovní kanceláře je tato propagace směřována k cestovním agenturám, které realizují prodej koncovým zákazníkům. Strategie tahu nazývaná též poptávkovou strategií vychází z předpokladu, že pokud budou klienti osloveni organizací, budou požadovat produkty od zprostředkovatelů. Cestovní kanceláře zaměřují svou inzerci na koncové zákazníky prostřednictvím médií a spoléhají na to, že zákazníci budou nakupovat zájezdy u cestovních agentur. Údaje v reklamě by měly přinutit cestovní agenturu, aby si opatřila nabídkové katalogy. V reálu jsou pak využívány obě tyto propagační strategie v kombinované verzi.1

1

Horner S.,Swarbrooke J.:Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času, Grada Publishing, Praha 2003, str. 213

24

Obrázek 2: Strategie tahu Poptávka

Výrobce

Poptávka

Malo a velko obchodníci

Marketingové činnosti

Zákazníci

Marketingové činnosti

STRATEGIE TAHU Poptávka

Poptávka Malo a velko obchodníci

Výrobce

Zákazníci

Marketingové činnosti Zdroj: Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času, str. 213

4.3

Katalog zájezdů „Katalog zájezdů neboli zájezdový katalog či zájezdový kalendář je jmenovitý seznam

standardních zájezdů a pobytů pro určité období (obvykle sezónu), vypracovaný cestovní kanceláří s cílem získat potenciálního zákazníka a zjednodušit mu rozhodování o tom, kdy, kde a jak, případně za jakých podmínek strávit dovolenou nebo pár dní volna. Katalog je vícestránková propagační publikace, jejíž formát je odvozen od rozsahu poskytovaných informací.“1 Pro většinu cestovních kanceláří sehrává propagace a reklama skrze katalogy klíčovou roli. Kvalitní katalogy jsou velmi důležité, proto na

jejich produkci vydávána největší část

z rozpočtu. Bývají na křídovém papíře, doplněny o obrázky a fotky destinací, jejichž cílem je podpora prodeje zájezdu. S cílem zaujmout okamžitě zákazníkovu pozornost je kladen důraz zejména na obal katalogu. Většinu jeho plochy zaujímá obvykle fotka cílových destinací. Jak ukazuje obrázek 3, často bývá na tomto místě fotografie v kombinaci moře, pláž a spokojení klienti (zejména pobytové zájezdy). S cílem snížit náklady na katalogy umisťují cestovní kanceláře reklamu na produkty jiných producentů. V katalogu cestovní kanceláře Adventura lze narazit například na inzerci cestovatelského měsíčníku Lidé a země, průvodce z nakladatelství Lonely Planet nebo na reklamu na sportovní vybavení značky Rock Point. Katalogy zájezdů a pobytů mohou být rozčleněny podle různých charakteristik. Na základě období (zpravidla letní či zimní sezóna), cílových míst (domácí, zahraniční), případně podle 1

Orieška J.: Technika služeb cestovního ruchu (1. vydání), Idea Servis konsorcium, Praha 1999, str. 111

25

dalších jiných hledisek. Důraz bývá kladen na uspořádání, přehlednost, jež zajistí snadnou orientaci. Důležité je rovněž zajímavé zpracování po stránce grafické. Katalogy cestovních kanceláří mají ve většině případů shodnou strukturu. V první části má potenciální zákazník k dispozici vstupní informace o poslání katalogu, vyjímkou není ani úvodní slovo majitele či vedoucího dané cestovní kanceláře. Dále najde nákupčí v katalogu informace o platnosti nabídky, rozsahu poskytovaných služeb a uspořádání obsahu katalogu, všeobecné a záruční podmínky účasti na domácím nebo zahraničním zájezdu či pobytu, adresář cestovní kanceláře, reklamační řád cestovní kanceláře. Nejdůležitější částí katalogu je bezesporu nabídka, zahrnující minimálně stručnou charakteristikou cílového resortu, seznam zájezdů a pobytů s uvedením jejich číselné identifikace, termínem, trasou, datem a místem odjezdu a příjezdu, druhem přepravy, cenou, stručným programem a rozsahem zabezpečovaných služeb. Údaje obsažené v katalogu jsou pro organizátora nebo prodejce závazné, pokud

nebyly změny

těchto údajů spotřebiteli jasně sděleny před uzavřením smlouvy, což musí být v katalogu výslovně uvedeno nebo pokud nedojde ke změnám na základě dohody mezi smluvními stranami V současnosti se objevuje tendence nahradit jediný univerzální katalog několika dílčími, které obsahují různé produkty (zájmové aktivity, krátkodobé návštěvy měst nebo zemí). Stále častější přílohou katalogů jsou dnes také videokazety, CD nebo DVD. Cestovní kancelář tak má možnost předvést reálné obrazy z dovolené, destinace nebo ubytovacího zařízení. V budoucnu bude možná k těmto účelům využívána technika virtuální reality, díky níž by měl zákazník možnost lépe si představit svou dovolenou. Obr. 3: Ukázky katalogů cestovní kanceláře Alexandria, Firo tour, Exim tours a Alex

Zdroj: www.alexandria.cz, www.firotour.cz, www.eximtours.cz, www.ckalex.cz

4.4

Jiné formy propagace Jedním z nejčastěji využívaných propagačních materiálů je prospekt. Jedná se o

samostatnou vícestránkovou tiskovinu s textem, který doplňují obrázky, fotky, případně mapky a 26

názorná zobrazení toho, kde se cestovní kancelář nachází. Vedle katalogu a prospektu existuje samozřejmě celá řada dalších propagačních prostředků jako například letáky, plakáty a další. Cestovní kanceláře zahrnují k nástrojům propagace své nabídky rovněž sdělovací prostředky, v závislosti na jejich typu. Jako propagačním prostředek může posloužit i výkladní skříň cestovní kanceláře, kde jsou umístěny poutače, výstavní panely, plakáty, barevné i černobílé fotografie, prospekty, literatura, upomínkové předměty, předměty často spojované s destinacemi, které cestovní kancelář nabízí apod.

4.5

Klasická média Poměrně často sahá cestovní kancelář po propagaci v různých médiích, zejména na

počátku roku. To je totiž doba, kdy se lidé rozhodují o místu, kde svou dovolenou stráví. Televizi jako médium volí obvykle ty cestovní kanceláře, které zaujímají vedoucí pozici na trhu. Cena za televizní reklamu je totiž pro provozovatele cestovních kanceláří poměrně vysoká a většina z nich si ji nemůže dovolit. Relativně více využívaná je reklama v rozhlase. Rozhlasová reklama je totiž vhodná i pro malé kanceláře. Pokud je působnost cestovní kanceláře spíše regionálního charakteru, je vhodné umístit reklamní spoty nejen v celostátním, ale i v regionálním rádiu. Posluchači v regionu zaměřují svou pozornost na informace o dění ve svém kraji, a proto se mnohdy cestovním kancelářím vyplatí právě inzerce v některé z regionálních stanic. Takovýto spot však musí posluchače hned zpočátku zaujmout a sdělit co největší množství informací. Menší cestovní kanceláře volí raději reklamu v tisku a sice v takových publikacích, které jsou populární na cílových trzích. Oblíbeným místem pro tiskovou inzerci jsou zejména celostátní deníky (Mladá Fronta Dnes) a také jejich přílohy (Ona Dnes). Umístění ovlivňuje rovněž popularita deníků u čtenářů. Jak ukazuje graf, jež byl vypracován na základě údajů projektu Media projekt 2006, k nejčtenějším deníkům na našem trhu patří Blesk a Mladá fronta Dnes. Dalším místem pro propagaci cestovních kanceláří jsou deníky zdarma (Metro, 24 hodin), které jsou v případě města Praha velice snadno dostupné. Velký důraz je kladen na inzerci v časopisech pro profesionály v oblasti cestovního ruchu (COT Business). Neméně oblíbené jsou sportovní tituly časopisů (Cykloturistika) nebo časopisy obsahující články o cestování a turistice (Lidé a země, Reflex).

27

Obrázek 4: Čtenost1 titulů celostátních deníků 2000000 1600000 1200000 800000 400000 H no os vi po ny dá řs ké no vi ny

Li do vé

Sp or t

P rá vo

D ne s M F

B le sk

0

Zdroj: http://www.median.cz/

4.6

Internet Internet je jako reklamní médium bezesporu velice atraktivní. Vyznačuje se zejména

rostoucím počtem uživatelů. V první polovině roku 2005 bylo u nás asi 3, 224 milionů uživatelů, zatímco v říjnu stejného roku se počet zvýšil na 3, 871 milionů. Kromě růstu internetové populace se zvyšuje i doba, na kterou se lidé na internet připojují. Průměrný čas, strávený na internetu, činí zhruba čtyři hodiny.2 Jeho příznivci představují navíc velice zajímavé cílové skupiny. Tento fakt si stále více uvědomují, vedle ostatních podnikatelských subjektů, i cestovní kanceláře. Internet umožňuje jejich klientům rezervaci zájezdů nonstop a navíc z pohodlí domova. To je pohodlné nejen pro jejich zákazníky, ale zároveň šetří náklady samotným cestovní kancelářím. Významnou cestou, jak cestovní kanceláře internet využívají je samozřejmě internetová reklama. Internet je synonymem pro relativně levnou a účinnou reklamu, kterou využívá stále více cestovních kanceláří. Důraz je kladen zejména na vlastní webové stránky, jejichž posláním je dobrá prezentace a schopnost poskytnout co nejpřehledněji maximální množství informací. Samozřejmě nejsou opomíjeny ani ostatní formy internetové reklamy jako bannery, odkazy, reklama formou e-mailů nebo sponzorství. Přestože propagace na internetu představuje dynamický nástroj, mají české cestovní kanceláře v této oblasti často rezervy. V porovnání s cestovními agenturami věnují inzerci na 1 2

Čtenost – odhad čtenosti na vydání Jahodová H.: Využívání internetu v českém prostředí, Marketing & komunikace, 1/2006, str.11

28

internetu daleko menší péči, což je i důvod, proč jsou inzeráty zobrazovány při vyhledávání na horších pozicích.1 Řada internetových stránek cestovních kanceláří navíc nedosahuje dostatečné kvality, což se může podepsat na chování klienta. Ten se může nechat odradit nejen od koupě, ale už od samotného prohlížení stránek. Z vyhledávačů, které jsou k dispozici českým inzerentům, má největší zastoupení Google (25 – 30 %). V oboru cestování je inzerce v Google v porovnání s jinými obory poměrně oblíbená.

Z cestovních kanceláří umisťuje

na Google svou

inzerci nejvíce Čedok

(www.cedok.cz), CK Alexandria (www.alexandria.cz) či Adventura (www.adventura.cz). Sdružení Dobrý web zpracovalo studii s názvem „Cestování v Google AdWords“, jež se zabývala možností reklamy on-line prodeje zájezdů v Google AdWords. Její výsledky potvrdily, že inzerenti z oblasti cestovního ruchu včetně cestovních kanceláří mají velké mezery v tom, jak využít potenciálu internetové reklamy. To vše navzdory tomu, že zájem veřejnosti o cestování je velký a v prostředí internetových vyhledávačů tomu není jinak. Podle marketingového výzkumu NetMonitor Consumer plánuje letos použít internet k nalezení vhodné cestovní kanceláře nebo zájezdu 52,8 % mužů a 59,4% žen.2 O kvalitách internetové reklamy svědčí i údaje v tabulce 3, která souhrnně porovnává vlastnosti jednotlivých reklamních médií. Tabulka 3: Charakteristické rysy médií TV Zapojení příjemce pasivní Pokrytí národní Náklady na jednotku nízké Zacílení dobré Možnost sledovat účinnost špatné Flexibilita sdělení dostačující

Rádio pasivní lokální nejnižší dobré špatné dobrá

Časopisy aktivní národní vysoké výborné špatné dostačující

Noviny WWW aktivní interaktivní lokální globální střední nízké dobré velmi dobré špatné výborné dobrá vynikající

Reklama na internetu má však i své nevýhody. Těmi jsou vysoké počáteční náklady (nákup techniky, tvorba internetových stránek atd.), relativní nedostupnost pro ty, kteří nemají na internet přístup. Pro někoho může být komunikace přes internet příliš neosobní nebo nedostatečně spolehlivá.

4.7

Venkovní reklama Opomíjena není v případě propagace cestovních kanceláří samozřejmě ani venkovní

reklama. Naopak, pro mnohé menší podnikatelé představuje právě venkovní reklama ve formě 1 2

Sdružení Dobrý web: Jak zvýšit účinnost propagace na webu, COT Business 10/2006, str.77 Sdružení Dobrý web: Jak zvýšit účinnost propagace na webu, COT Business 10/2006, str.76

29

informačních a navigačních tabulí, případně ukazatelů vedle společně s katalogem jedinou možnost, jak se v očích veřejnosti zviditelnit. Jiné formy venkovní reklamy jsou pro ně příliš finančně náročné. Existuje samozřejmě mnohem víc prostředků, jak o sobě dát na veřejném prostranství vědět. Vedle plakátů, billboardů všemožných velikostí se jedná o reklamní poutače různého provedení, světelné plochy anebo například pneumatické či létající poutače, kterých využívá například cestovní kancelář Fischer (obrázek 4). Obr. 5: Ukázka reklamního poutače cestovní kanceláře Fischer

Zdroj: www.aeronautik.cz

4.8

Reklama v místě prodeje V případě cestovních kanceláří, stejně jako v jiných zařízeních cestovního ruchu sehrává

významnou roli reklama v místě prodeje. Jsou to v podstatě všechny reklamní materiály, které se týkají nabízených produktů či služeb a které bývají klientovi k dispozici na místě, kde je realizován jejich prodej. Zákazníci často přicházejí do cestovní kanceláře s cílem zakoupit se zájezd, ale nemají o něm ještě zcela přesnou představu. S pomocí materiálů, které má daná cestovní kancelář rozmístěny ve své prodejně může prodejce ovlivňovat rozhodování klienta a usměrnit ho zároveň k určitému výběru. S reklamou na místě prodeje do určité míry souvisí propagace cestovních kanceláří na workshopech a veletrzích.

4.9

Veletrhy S cílem prezentovat veřejnosti své produkty se cestovní kanceláře účastní významných

světových, mezinárodních, národních a regionálních výstavních a veletržních akcí a burz cestovního ruchu (například ITB v Berlíně, WTM v Londýně, Holidayworld v Praze atd.). Vedle cestovních kanceláří se zde představují další subjekty cestovního ruchu jako například zástupci ubytovacích zařízení, dopravců, profesních i zájmových sdružení nebo svazů, dále představitelé

30

regionů nebo jednotlivých turistických destinací, periodik zabývajících se otázkami cestovního ruchu atd. Na veletrhy cestovního ruchu má přístup široká veřejnost stejně jako odborní návštěvníci. Veletrhy jsou ideálním místem k navazovaní obchodních kontaktů a budování krátko i dlouhodobé spolupráce. Cestovní kanceláře zde mají navíc možnost oslovit jak koncové zákazníky, tak i cestovní agentury, jež také tvoří významnou část jejich klientely. K tomu jim opět slouží celá řada prostředků od veletržního stánku, přes transparenty, poutače, podlahovou grafiku, orientační tabule, reklamní předměty, informační panely, billboardy po klasické katalogy. Veletrhů se navíc účastní novináři, jejichž pozitivní hodnocení může rovněž podpořit návštěvnost samotného veletrhu a tím udělat dobrou reklamu jeho účastníkům. S cílem nalákat co největší množství návštěvníku bývá jako součást veletrhu sestaven doprovodný program. Ten se většinou sestává z řady tématických besed, promítání filmů a dokumentů nebo fotografických výstav. Může mít samozřejmě i jiné prvky. K veletrhům cestovního ruchu v České republice patří například veletrhy Regiontour, Tourism Expo, Holidayworld, Travel Expo, Euroregiontour,

Regionpropag - Happytravel,

Infotour a cykloturistika, Fit Relax, Dovolená a region, Dovolená nebo MADI Travel Market.

4.10

Další propagační nástroje Existuje samozřejmě celá řada dalších propagačních aktivit, jejichž cílem je přimět

zákazníka ke koupi, případně udržet si stálého klienta. K často používaným propagačním technikám patří například zprávy v tisku, přímý prodej, public relations nebo media relations. Typickým nástrojem media relations v oboru cestovního ruchu je press trip. Jedná se o jeden z nástrojů vztahů s médii vhodný např. k představení výrobních závodů firmy nebo návštěvě odborného veletrhu. Spočívá v organizaci reportážní cesty pro skupinu novinářů specializujících se na dotčenou problematiku.

Stále oblíbenější je i v případě cestovních kanceláří

implementovat do propagace reklamní předměty. Pro ukázku zmiňme například sportovní oblečení, hrnečky, tašky, propisovací tužky, kalendáře a jiné předměty s potisky či logem cestovní kanceláře. Není výjimkou, že cestovní kancelář zapojí do své reklamní kampaně mediálně známé osobnosti. Na jejich fotografie s doporučením služeb dané cestovní kanceláře potom narazí klienty při listování katalogem. Příkladem může být cestovní kancelář Happyland, která pro svou propagaci využívá popularitu zpěvačky Heleny Vondráčkové (obrázek 6) nebo cestovní kancelář Mile, kterou propaguje herečka Jana Paulová. Prostřednictvím slavných tváří Venduly Svobodové nebo Simony Krainové se zase snaží zviditelnit cestovní kancelář Blue Style. 31

Obr. 6: Ukázka propagace za podpory populární osobnosti

Zdroj: vlastní foto

4.11

Rozhodování klientů Otázkou je, co tedy nejvíce ovlivňuje české spotřebitele při výběru cestovní kanceláře.

S cílem zodpovědět tuto a další otázky byl proveden marketingový výzkum pod vedením doc. RNDr. Jiřího Vaníčka. Z tohoto šetření vyplývá, že pro 27% dotázaných jsou nejdůležitější vlastní zkušenosti s cestovní kanceláří. Druhým nejdůležitějším faktorem při výběru jsou reference, týkající se cestovní kanceláře, od známých. Z tohoto faktu plyne, že nejúčinnější reklamou pro služby cestovních kanceláří je jejich spokojený zákazník, který se o svou dobrou zkušenost dělí se svým okolím. To potvrzuje již výše zmíněné tvrzení, že v případě služeb cestovního ruchu sehrává klíčovou roli tzv. reklama z úst. Prospekty, letáky a katalogy dané cestovní kanceláře mají nejdůležitější roli při rozhodování pro 23% zákazníků, zatímco ochotní a kvalifikovaní pracovníci cestovní kanceláře nalákají 13% dotázaných. Na zbylých 12% má největší vliv reklama ve sdělovacích prostředcích (2%), nabídka cestovní kanceláře na veletrhu cestovního ruchu (2%), jistota velké cestovní kanceláře (1%), webové stránky (2%), případně jiné faktory (5%), v jejichž souvislosti byla často uváděným důvodem cena poskytovaných služeb.1

1

Vaníček J.: Cestovní ruch a marketingový výzkum, COT Business 1/2004, str. IV přílohy

32

Obr. 7: Motivace k výběru cestovní kanceláře

Motivace k výběru CK

Dobré zkušenosti s CK Reference od známých Prospekty, letáky, katalogy Pracovníci CK Jiné důvody Veletrhy Webové stránky Sdělovací

Zdroj: COT Business 1/2004

33

5 PRŮZKUM DOMÁCÍHO TRHU 5.1

Dotazování Za účelem sběru většího množství dat o situaci propagace na domácím trhu se autorka

rozhodla zařadit do své práce průzkum propagace českých cestovních kanceláří zabývajících se výjezdovým cestovním ruchem na našem trhu. Ten byl vykonán formou dotazníkového řízení, v jehož rámci odpovídaly cestovní kanceláře s největším počtem zákazníků v České republice za rok 2005. Seznam těchto cestovních kanceláří je uveden v příloze číslo 1. S ohledem na to, že výzkum je zaměřen na cestovní kanceláře specializující se na výjezdový cestovní ruch, bylo dotazníkové řízení vedeno pouze ve spolupráci s cestovními kancelářemi, které jsou s tímto kritériem v souladu. Takto zvolené cestovní kanceláře odpovídaly celkem na 21 tématicky rozdělených otázek, jež jsou obsaženy v dotazníku v příloze 2. Průzkum probíhal od začátku měsíce dubna do začátku května 2007. Cestovním kancelářím, které mají sídlo v Praze byly dotazníky doručeny osobně. Tato skutečnost se projevila tím, že jejich návratnost byla mnohem vyšší než u ostatních. Cestovní kanceláře sídlící mimo Prahu obdržely dotazníky elektronickou formou, což se podepsalo negativně na jejich návratnosti. Je tedy nutno zdůraznit, že výsledky jsou výrazně ovlivněny převahou odpovědí pražských cestovních kanceláří. Váha odpovědí je tedy v porovnání s váhou odpovědí cestovních kanceláří mimo hlavní město podstatně nižší. Jak již bylo řečeno, vyplněním dotazníků byly pověřeny pouze cestovní kanceláře velké, což vedlo rovněž k určité deformaci výstupních údajů. Vyplněno a vyhodnoceno bylo nakonec celkem 24 dotazníků. Za cestovní kanceláře odpovídali v případě velkých společností vedoucí marketingových oddělení a za menších firmy komunikovali přímo majitelé. Zástupci cestovních kanceláří si v drtivé většině pečlivě střeží interní informace, proto bylo zcela nemožné dostat odpovědi na otázky, týkající se výdajů na propagaci či skladby rozpočtu propagace. Proto nebyly informace tohoto charakteru vůbec použity.

5.2

Výstupy První část výzkumu je zaměřená na internetovou reklamu, o níž se v současné době

poměrně často diskutuje. To že se stává pomalu, ale jistě velmi oblíbenou formou propagace potvrzují i odpovědi respondentů, podle nichž využívají internet za účelem propagace téměř všechny dotázané cestovní kanceláře. 34

Obr. 8: Využití jednotlivých forem reklamy na internetu

Spam

Sponzorství

E-mail

Tlačítka nebo textové odkazy

Proužková reklama

Vlastní www stránky

Registrace ve vyhledávačích

120% 100% 80% 60% 40% 20% 0%

Zdroj: Konstrukce na základě dotazníkového řízení

Jak ukazuje graf, vlastní webové stránky si zřídilo celých 100%, proužkovou reklamu oproti tomu 50%, tlačítka nebo textové odkazy 44%, sponzorství 22% a reklamu formou e-mailu preferuje 44% dotázaných cestovních kanceláří. Žádná z dotázaných cestovních kanceláří podle svých slov zásadně nepoužívá k propagaci nevyžádanou poštu neboli spam. Cestovní kanceláře očividně hojně využívají internetu k propagačním účelům a zároveň chrání svou společnost před poškozením dobrého jména. Možnost registrovat se ve vyhledávačích využívá celých 78%. Za účelem placené inzerce převyšuje ostatní bezkonkurenčně Seznam společně s vyhledávači Atlas a Centrum. Další část výzkumu byla zaměřena na reklamu v televizi. Na otázku, zda daná cestovní kancelář využívá tohoto média k propagačním účelům, odpovědělo kladně asi 35% respondentů. Co se týče výběru jednotlivých televizních stanic, převažuje v tomto ohledu preference komerčních televizí Nova a Prima, oblibě se těší rovněž regionální televizní stanice. Cestovní kanceláře se vyjádřily mimo jiné i o tom, jaký je jejich postoj k reklamě rozhlasové. Tu využívá celých 47% dotázaných, přičemž nejvíce se cestovní kanceláře obrací na rádia Impuls, Frekvence 1 a Evropa 2. Ty se shodují s rozhlasovými stanicemi s nejvyšší poslechovostí v České republice za první čtvrtletí roku 2007.1 Na otázku, zda daná cestovní kancelář navštěvuje za účelem propagace veletrhy, bylo v celých 95% zodpovězeno kladně. Tím se potvrzuje fakt, že veletrhy jsou pro cestovní kanceláře v otázce reklamy velice důležité. Někteří zástupci uvedli, že jejich cestovní kancelář upustila, v porovnání s dřívějškem, od prezentace na mnoha veletrzích. Namísto toho

1

http://www.radiotv.cz/poslechovost/

35

upřednostňuje jeden či dva, u nichž se v minulosti prokázalo, že jejich návštěva se skutečně vyplatí. Obr. 9: Návštěvnost veletrhů cestovního ruchu ze strany cestovních kanceláří

Infotour a cykloturistika

Regionprag Happytravel

Tourism Expo

Regiontour

Madi Travel Mraket

Go

Holiday world

100% 80% 60% 40% 20% 0%

Zdroj: Konstrukce na základě dotazníkového řízení

Jak uvádí graf, k nejnavštěvovanějším veletrhům ze strany dotázaných cestovních kanceláří patří Holiday World (88%), Go (55%) a Madi Travel Market (56%). Ostatní veletrhy jsou v tomto případě zastoupeny v menším počtu. Do denního tisku umisťují cestovní kanceláře svou inzerci v 82 % případů. Obr. 10: Využití jednotlivých deníku za účelem propagace 80% 60% 40%

Jiné

Právo

Hospodářské noviny

Blesk

MF Dnes

0%

Lidové noviny

20%

Zdroj: Konstrukce na základě dotazníkového řízení

Jak napovídá graf, nejvíce inzerce umisťují cestovní kanceláře do deníku Mladá fronta Dnes (71%), Blesk (59%) a Lidové noviny (53%). Poměrně často (29%) jsou cílovým místem pro reklamu deníky zdarma (Jiné). V jejich rámci byl nejčastěji zmíněný deník Metro, dále pak Express a 24 hodin.

36

V časopisech inzerují cestovní kanceláře v porovnání s novinami méně. Inzerci v tomto typu tisku uvedlo 77%. To, na jaké segmenty se cestovní kancelář orientuje se ve velké míře odráží na výběru titulu daného časopisu. V rámci průzkumu uváděly cestovní kanceláře nejčastěji, že se obrací na časopisy pro ženy, dále pak společenské a odborné. Jak bylo zjištěno, takovým formám propagace jako je telemarketingu nebo mobilní marketing využívají cestovní kanceláře pouze sporadicky. Zatímco pro telemarketing se vyslovilo asi 11% touroperátorů, pro mobilní marketing ani jeden z respondentů. Poměrně oblíbená kategorie tištěná reklama vypadá následovně. Nejvíce využívají cestovní kanceláře za účelem propagace katalogy (88%), letáky (82%). Tento fakt potvrzuje již dříve popsanou významnost katalogů pro cestovní kanceláře. Méně jsou zastoupeny plakáty a vývěsky (41%) nebo prospekty (35%). Obr. 11: Využití jednotlivých typů tištěné reklamy 100% 80% 60% 40% 20% 0% Katalogy

Letáky

Plakáty

Vývěsky

Prospekty

Zdroj: Konstrukce na základě dotazníkového řízení

Přesně 50% dotázaných odpovědělo kladně na otázku propagačních předmětů. Cestovní kanceláře za účelem zviditelnění a reklamy používají široké spektrum předmětů od drobností jako jsou přívěsky, propisovací tužky či bloky s potiskem, přes trička, kšiltovky a tašky až po dražší sortiment typu opalovací kosmetika a fotoaparáty. Na otázku, zda daná cestovní kancelář provádí marketingové výzkumy, bylo dosaženo následujících výsledků.

37

Obr. 12: Přístup cestovních kanceláří k marketingovým výzkumům

Ano, provádíme sami Ano, zadáváme externí firmě Ne, neprovádíme

Zdroj: Konstrukce na základě dotazníkového řízení

65% dotázaných provádí tento druh výzkumu samostatně, 6% z nich zadává jeho provádění externí firmě a zbylých 29% marketingový výzkum neprovádí vůbec. Lze tedy odvodit zvýšený zájem o tato data ze strany cestovních kanceláří. Co se týče vztahu cestovní kancelář s reklamní agenturou, pak převažuje případ, kdy cestovní kancelář s tímto subjektem nespolupracuje (47%), nebo spolupracuje pouze částečně(41%) a ve 12% případů se touroperátor na reklamní agenturu neobrací vůbec. Obr. 13: Spolupráce cestovních kanceláří a reklamních agentur

Ano Částečně ano Ne

Zdroj: Konstrukce na základě dotazníkového řízení

38

ZÁVĚR Propagace má v případě cestovních kanceláří nezastupitelnou roli. V mnohém se shoduje s propagací jiných subjektů, má však řadu svých specifik. Ta jsou určena jednak povahou produktu cestovních kanceláří, jednak přístupem cestovních kanceláří, který se liší v závislosti na velikosti cestovní kanceláře, typu klientely, formě cestovního ruchu, jež je předmětem působení dané cestovní kanceláře (výjezdový, příjezdový či domácí). Autorka čerpala při zpracovávání daného tématu z literatury, jež se věnuje marketingu a cestovnímu ruchu, dále pak z odborných článků, vztahující se k současným trendům v reklamě a propagaci subjektů v cestovním ruchu. Jako pramen informací posloužila mimo jiné i Ročenka cestovního ruchu, ubytování a pohostinství pro období v rozmezí 1999 – 2006. Vzhledem k tomu, že tato oblast není příliš častým předmětem zpracování, bylo nezbytné komunikovat s vedoucími marketingových oddělení cestovních kanceláří a jinými odborníky z praxe. Jako podkladový materiál posloužila také autopsie a vlastní pozorování autorky. K lepšímu zmapování situace posloužily i výsledky dosažené prostřednictvím výše uvedeného dotazníkového řízení, jehož průběh je popsán ve čtvrté kapitole. Díky těmto podkladům se dala ověřit některá teoretická východiska a blíže nahlédnout pod pokličku marketingových oddělení cestovních kanceláří, která za oblast propagace zodpovídají. Bohužel se touto cestou nezdařilo zjistit žádné informace o finančních investicích spojených s reklamou jednotlivých cestovních kanceláří. Tyto i mnoho dalších interních informací si totiž cestovní kanceláře pečlivě střeží a nejsou ochotny je poskytnout. Na základě dotazníkových výstupů byla nicméně zjištěna struktura využití jednotlivých médií, propagačních předmětů či návštěvnost veletrhů cestovního ruchu ze strany cestovních kanceláří. Dále se potvrdil zájem o provádění marketingových výzkumů. Naproti tomu míru spolupráce mezi cestovní kanceláří a cestovní agenturou nelze na základě daných výsledků zcela jasně určit. Z celkových výsledků vyplynulo mimo jiné i to, že se tuzemské cestovní kanceláře (alespoň ty větší) snaží držet krok se současnou moderní technologií. Využívají reklamu na internetu a to v různých podobách. Její kvalita však není vždy odpovídající a zasluhovala by větší péči. Například webové stránky některých společností nedosahují potřebné kvality ani přehlednosti. Tento fakt může negativně ovlivnit rozhodování zákazníků. Rezervace prostřednictvím internetových rezervačních systémů se rovněž těší velké popularitě. Pro většinu cestovních kanceláří i klientů se tento způsob komunikace stal nezbytností a jeho využívaní je proto téměř samozřejmostí. Reklama v televizi nechává většinu cestovních kanceláří chladnou, 39

jelikož její cena je vysoká a propagace prostřednictvím tohoto masového média nedostupná. Propagace prostřednictvím rozhlasu je využívána ve větší míře. Klíčovou roli i nadále sehrává katalog společně s reklamou v tisku a venkovní reklamou.

40

LITERATURA A DALŠÍ ZDROJE Literatura: Babšická V., Orlová M., Šatopletová H.: Zákon o regulaci reklamy s komentářem, 1. vydání Praha, Polygon. 2002, ISBN 80-7273-073-8. Cooper C. a kol.: Tourism Principles and practice, 2. vydání, Addison Wesley Longman Publishing, 1998, ISBN 0 582 3127-6. Frey P.: Marketingová komunikace - Nové trendy a jejich využití. 1. vydání Praha, Management Press, 2005, ISBN 80-7261-129-1. Horner S., Swarbrooke J.: Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času.1. vydání Praha, Grada Publishing, 2003, ISBN 80-247-0202-9. Janečková L., Vaštíková M.: Marketing služeb.1. vydání Praha, Grada Publishing, 2000, ISBN 80-7169-995-0. Orieška J.: Technika služeb cestovního ruchu.1. vydání, Praha, Idea Servis konsorcium, ISBN 199980-7169-985-1. Pásková M.: Cestovní ruch-výkladový slovník, Praha, Ministerstvo pro místní rozvoj 2002 . Prachár J.: Reklama. Bratislava, Ekonomická univerzita v Bratislave, obchodná fakulta, 1993, ISBN 80-225-0438-6. Stuchlík P., Dvořáček M.: Reklama na internetu. 1.vydání Praha, Grada Publishing, 2002, ISBN 80-247-0201-0. Vysekalová J., Komárková R.: Psychologie reklamy. 2. rozšířené vydání Praha, Grada Publishing , 2002, ISBN 80-247-0402-1. Vysekalová J., Hrabalová M., Girgašová J.: Veletrhy a výstavy, Efektivní prezentace pro úspěšný prodej. 1. vydání Praha, Grada Publishing a.s., 2004, ISBN 80-247-0894-9. Vystoupil J. a kol.: Základy cestovního ruchu. 1. vydání Brno, Masarykova univerzita, 2006, ISBN 80-210-4167-6. Seznam časopisů: COT Business 1/2004 COT Business 10/2006 Marketing Magazine, 4/2006 Marketing Magazine, 12/2006 Marketing Magazine, 2/2007 Marketing & komunikace, 1/2006

41

Jiné zdroje: Ročenka cestovního ruchu, ubytování a pohostinství, Mag Consulting s.r.o., pro roky 1999 až 2006 Kolektiv autorů: Reklama & marketing 98/99, Praha, vydavatelství DIMAR, 1999 Internetové zdroje: http://www.czechtourism.cz http://www.holidayworld.cz www.cestovni-ruch.cz/cestovky/vznik.php http://www.whiteberry.cz/clanky/clanek2.htm http://www.cedok.cz/ostatni/historie.aspx http://www.aeronautik.cz http://www.mmr.cz/index.php?show=001027002010 http://www.median.cz/index.php?lang=cs&page=1&sub=8¨ http://www.radiotv.cz/poslechovost/ http://www.uvdt.cz/Upload/460.pdf Seznam příloh: Příloha 1 – Seznam cestovních kanceláří za rok 2005 Příloha 2 – Podíl reklamních médií Příloha 3 – Dotazník Příloha 4 – Ukázky venkovních propagace cestovních kanceláří

42

PŘÍLOHY Příloha 1 Cestovní kanceláře s největším počtem zákazníků za rok 2005 Název cestovní kanceláře Sídlo Čedok, a.s. Praha Exim Tours, a.s. Praha FIRO tour a.s. Praha KOMPAS Praha, CK, spol. s.r.o. Praha CK Nev-Dama Praha BLUE STYLE s.r.o. Praha DC Service Prague Praha SUNNY DAYS s.r.o. Praha CK Alexandria Praha INGTOURS CK spol. s.r.o. Vrchlabí ATIS, a.s. Bruntál B&K TOUR, s.r.o. Hradec Králové OK - TOURS a.s. Praha Vítkovice Tours s.r.o. Ostrava UBYTOVANI.CZ Jihlava Gray Line Prague - Bohemia Travel Service Praha RÉGIO Cestovní kancelář Kyjov Canaria Travel, spol. s.r.o. Praha CK Pressburg, s.r.o. Olomouc EVROŠKOL - Evropská školní CK Praha CK TIPATOUR Třebíč ESO travel s.r.o. Praha Holiday BRNO s.r.o. Brno Bena tour s.r.o. Praha ANCORA Šumperk CK České kormidlo s.r.o. Brno Greece Tours Prague, spol. s.r.o. Beroun VENUS TRADE AND TOURS spol.s.r.o. Praha ČD Travel s.r.o. Praha ULYSSES T.R.U.S.T. Prague spol. s.r.o. Praha Ing. Josef Kramoliš - JOKRATOUR Rožnov pod Radhoštěm CK WICOMT Praha Sport-S, s.r.o. Chomutov Fractal s.r.o. Praha Milan Lejčko, MILE Praha Student agency Brno CK AXIA Mělník Redok Travel s.r.o. Luže CK JUHÁSZ a.s. Orlová-Lutyně Golden City Tour spol. s.r.o. Praha

Počet zákazníků 426 000 213 000 145 000 94 000 91 103 89 000 75 200 75 000 67 000 58 974 58 600 56 779 42 160 41 000 40 763 40 000 34 368 30 915 28 550 22 700 22 100 20 383 17 521 16 400 16 000 16 000 15 000 14 000 13 500 13 000 12 120 12 100 11 500 10 970 10 530 10 000 9 000 8 500 7 900 7 430

Zdroj: Mag Consulting, COT media – průzkum březen 2006

43

Příloha 2 Podíl reklamních médií pro rok 2006

Podíl reklamních médií pro rok 2006 (v %) 0,4 5 7,7 10,2

43,7

33

TV Tisk Rozhlas Out-of-home Internet Ostatní Zdroj:

vlastní konstrukce podle údajů tabulky 3.1.2

44

Příloha 3 Dotazník zaměřený na propagaci cestovních kanceláří 1. Má vaše CK reklamu na internetu?

Ano …

Ne …

1.1 Pokud ano, jaké formy? … … … … … … … …

Webová stránka (www stránky CK) Reklama formou bannerů Tlačítka nebo textové odkazy Sponzorství Reklama formou e-mailu (vyžádaná pošta) Spam (nevyžádaná pošta) Registrace ve vyhledávačích Možnost on-line rezervace

1.2 Na jakém vyhledávači Vaše CK umisťuje placenou inzerci? a) Google b) Seznam c) Atlas d) Centrum e) Volný f) Jiné 2. Používá vaše CK jako médium televizi? Ano … 2.1 Pokud ano, které stanice? … … … … … …

ČT 1 ČT 2 Nova Prima Regionální stanice Jiné

3. Používá vaše CK k propagaci rozhlas? 3.1 Pokud ano, které stanice? … … … … …

Ne …

Ano …

Ne …

Rádio Impuls Český rozhlas č.1 - Radiožurnál Frekvence 1 Evropa 2 Jiné (případně regionální): __________________________________

4. Účastní se vaše CK veletrhů? 4.1 Pokud ano, kterých?

Ano …

Ne …

… Holiday world … Regiontour … Go … Tourism Expo … Madi Travel Market … Regionprag Happytravel … Infotour a cykloturistika … Jiný/Jiné: ___________________________________ 5. Umisťuje vaše CK svou reklamu v tisku? Ano …

Ne … 45

5.2 Používá vaše CK reklamu v denících? 5.2.1 Pokud ano, v jakých? … Mladá fronta dnes … Lidové noviny … Hospodářské noviny … Právo … Blesk … Jiný: ___________________ 6. Uveřejňuje vaše CK reklamu v časopisech? 6.1 Pokud ano, v jakých titulech?

Ano …

Ne …

… Odborné tituly … Společenské tituly … Tituly pro ženy: … Tituly životního stylu … Sportovní tituly 7. Užívá vaše CK propagaci prostřednictvím telemarketingu? 8. Užívá vaše CK propagaci prostřednictvím mobilního marketingu? 9. V kategorii tištěná reklama vaše CK používá: … … … … …

Ano … Ne … Ano … Ne …

katalogy letáky prospekt plakáty vývěsky

11.Zakomponovala vaše CK do propagace i propagační předměty? Ano … 11.1 Pokud ano, jaké? _______________________________________________________

Ne …

13. Provádí Vaše CK nějaké marketingové výzkumy? … Ano, provádíme sami … Ano, zadáváme externí specializové firmě … Ne 14. Obrací se Vaše CK při tvorbě reklamní kampaně na reklamní agenturu? … Ano … Ne … Částečně ano

46

Příloha 3 Ukázky venkovní propagace cestovních kanceláří (Praha) 1) Orientační ukazatel CK Čedok

2) Billboard CK Fischer

47

3) Billboard CK Blue Style

4) Reklamní polep tramvaje CK Alexandria

48

5) Reklamní polep tramvaje CK Čedok

6) Ukázka propagačních nástrojů CK Happyland

Zdroj : Vlastní fotografie, Praha 2006

49

7) Balónová reklama CK Fischer

Zdroj: www.aeronautik.cz

50