Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce. Psychografická segmentace a její využití pro běžného podnikatele v ČR

Vysoká škola ekonomická v Praze

Diplomová práce

Psychografická segmentace a její využití pro běžného podnikatele v ČR

2007

Jakub Štěpán

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Hlavní specializace: Podniková ekonomika a management

Diplomová práce:


Vypracoval: Bs. Jakub Štěpán Vedoucí diplomové práce: Doc. Ing. Jan Koudelka, CSc. Datum odevzdání: prosinec 2007

Prohlášení

Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Psychografická segmentace a její využití pro běžného podnikatele v ČR“ jsem vypracoval samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.

V Praze, dne 10.12.2007 ...........................................


Jakub Štěpán

Obsah Úvod ........................................................................................................................................... 4 1 Historie marketingu............................................................................................................ 6 2 Segmentace......................................................................................................................... 8 2.1 Geografická segmentace ............................................................................................ 8 2.2 Demografická segmentace ......................................................................................... 8 2.3 Psychologická segmentace......................................................................................... 9 2.4 Segmentace založená na přinesené výhodě................................................................ 9 2.5 Segmentace socio-kulturní ......................................................................................... 9 2.6 Segmentace spojená s používáním produktu ............................................................. 9 2.7 Segmentace spojená s místem používání produktu.................................................... 9 2.8 Psychografická segmentace...................................................................................... 10 3 Psychografické techniky .................................................................................................. 11 3.1 Historie ..................................................................................................................... 12 3.1.1 Trait Personality Model.................................................................................... 12 3.1.2 Situationism Personality Model ....................................................................... 12 3.1.3 Interactional Personality Model ....................................................................... 13 3.1.4 První marketingové aplikace............................................................................ 13 3.1.5 První psychografické techniky ......................................................................... 13 3.2 Životní styl ............................................................................................................... 14 3.2.1 „Zrození“ životního stylu ................................................................................. 14 3.2.2 První použití termínu v marketingu ................................................................. 14 3.2.3 Životní styl a psychografická segmentace ....................................................... 15 3.2.4 AIO – Activities, Interests, Opinions ............................................................... 16 3.2.5 Klasifikace výzkumu životního stylu ............................................................... 18 3.3 Lidské hodnoty......................................................................................................... 19 3.3.1 Měření hodnot .................................................................................................. 21 3.3.2 Rokeachův hodnotový systém (Rokeach Values System) ............................... 21 3.3.3 LOV – List of Values ....................................................................................... 22 3.3.4 VALS – Values and Lifestyles......................................................................... 23 3.3.5 Srovnání LOV a VALS .................................................................................... 25 3.3.6 Schwartz Value Inventory................................................................................ 26 4 Kritika psychografické segmentace ................................................................................. 27 4.1 Stabilita..................................................................................................................... 27 4.2 Nedostatečné informace ........................................................................................... 28 4.3 Předpověď spotřebního chování............................................................................... 28 5 Psychografická segmentace dnes ..................................................................................... 31 5.1 Nejznámější typologie.............................................................................................. 31 5.1.1 4C ..................................................................................................................... 31 5.1.2 RISC ................................................................................................................. 31 5.1.3 Eurostyles ......................................................................................................... 32 5.1.4 Global Scan ...................................................................................................... 32 5.1.5 Minerva ............................................................................................................ 33 5.2 Psychografická segmentace v ČR ............................................................................ 33 5.2.1 GFK.................................................................................................................. 36 5.2.2 Stem/Mark........................................................................................................ 36 5.2.3 AISA/Leo Burnett ............................................................................................ 37 5.2.4 IM Prague......................................................................................................... 37 5.2.5 Psyma Praha ..................................................................................................... 38 1


Jakub Štěpán

5.2.6 Shrnutí .............................................................................................................. 38 Reklamní Agentura eF, s.r.o............................................................................................. 39 6.1 Historie ..................................................................................................................... 39 6.2 Organizační struktura ............................................................................................... 39 6.3 Hlavní podnikatelská činnost ................................................................................... 40 6.4 Proces získávání klienta ........................................................................................... 41 6.4.1 Predispozice spotřebitele.................................................................................. 41 6.4.2 Kupní rozhodovací proces................................................................................ 42 6.4.3 Kupní rozhodovací proces organizací .............................................................. 43 7 Aplikace metody LOV ..................................................................................................... 45 7.1 Metodologie ............................................................................................................. 45 7.1.1 Popis dotazníku ................................................................................................ 46 7.2 Metoda sběru ............................................................................................................ 47 7.3 Vzorek ...................................................................................................................... 48 7.4 Analýza sebraných dat ............................................................................................. 48 7.4.1 Velikost firmy dle počtu zaměstnanců ............................................................. 49 7.4.2 Pohlaví.............................................................................................................. 49 7.4.3 Pohlaví ve firmách ........................................................................................... 49 7.4.4 Věk ................................................................................................................... 50 7.4.5 Věk a pohlaví ................................................................................................... 50 7.4.6 Nejvyšší dosažené vzdělání.............................................................................. 50 7.4.7 Kraj................................................................................................................... 51 7.5 Analýza hodnot ........................................................................................................ 51 7.5.1 Nejdůležitější hodnota...................................................................................... 51 7.5.2 Skóre jednotlivých hodnot ............................................................................... 53 7.5.3 Korelace mezi proměnnými ............................................................................. 58 7.5.4 Faktorová analýza - PCA ................................................................................. 59 7.5.5 Shluková analýza (cluster analysis) ................................................................. 63 7.6 Význam jednotlivých hodnot ................................................................................... 65 7.6.1 Sebeúcta ........................................................................................................... 65 7.6.2 Bezpečí ............................................................................................................. 65 7.6.3 Dobré vztahy s ostatními.................................................................................. 65 7.6.4 Pocit úspěchu.................................................................................................... 66 7.6.5 Seberealizace.................................................................................................... 66 7.6.6 Být respektovaný.............................................................................................. 66 7.6.7 Pocit sounáležitosti........................................................................................... 66 7.6.8 Zábava a radost v životě................................................................................... 67 7.6.9 Vzrušení ........................................................................................................... 67 7.7 Shrnutí výzkumu ...................................................................................................... 67 8 Strategie............................................................................................................................ 69 8.1 Cílová skupina.......................................................................................................... 69 8.2 Cíle komunikace....................................................................................................... 70 8.3 Tvorba zprávy .......................................................................................................... 70 8.4 Komunikační kanály ................................................................................................ 72 8.4.1 Internetové stránky........................................................................................... 72 8.4.2 Vyhledávače ..................................................................................................... 72 8.4.3 Tiskoviny.......................................................................................................... 72 8.4.4 Prezentace na eventech..................................................................................... 73 8.4.5 Oslovení poštou................................................................................................ 73 8.5 Rozpočet................................................................................................................... 73

6

2


Jakub Štěpán

8.6 Komunikační mix..................................................................................................... 74 8.7 Měření a vedení komunikace ................................................................................... 74 9 Má užití metody LOV smysl? .......................................................................................... 75 Závěr......................................................................................................................................... 77 Bibliografie............................................................................................................................... 79 Seznam tabulek ........................................................................................................................ 83 Seznam grafů............................................................................................................................ 83 Seznam příloh........................................................................................................................... 84 Přílohy ...................................................................................................................................... 85

3


Jakub Štěpán

Úvod V moderní době se stal marketing nutnou součástí každého úspěšného podnikání. Je to velice komplexní nástroj, ve kterém se úspěšně snoubí selský rozum, nejmodernější psychologické poznatky, analytické i statistické teorie a nespočet dalších odvětví. V poslední době pozorujeme trend, kdy se marketingová oddělení stávají naprosto dominantní na úkor všech ostatních. Stačí pohled do ročních výkazů firem Adidas či Nike, kde se tradiční výroba přesunula k externím firmám v Asii a tzv. „core business“ se změnil v budování a podporu vlastní značky za přispění nejrůznějších marketingových nástrojů (21). Marketing je stále důležitější. Platí to ale vždy? Je v dnešní době možné přežít bez marketingu? Je vůbec marketing nezbytně nutný a použitelný všude? V roce 2007 si udělal marketingový ředitel řetězce Nestlé v České republice čas a přednášel studentům Vysoké školy ekonomické v Praze o důležitosti založit marketingovou strategii jakékoliv společnosti na segmentaci, nejlépe psychografické. Teoreticky jistě správná úvaha. Otázkou ale zůstává, zda je aplikovatelná pro většinu podnikatelských subjektů v České republice. V naprosté většině odborné a studijní literatury je marketing aplikován na velké firmy, pohybující se na trhu spotřebitelů – B2C (business to consumer). Možnost aplikací stejných technik na neméně důležitou oblast B2B (business to business) můžeme většinou jen tušit.1 Zde vznikla základní myšlenka mé diplomové práce. Rozhodl jsem se potvrdit, zda je výše zmíněný výrok o universální použitelnosti psychografické segmentace pravdivý. Zjistit, zda je moderní marketing aplikovatelný i pro jiné než velké globální společnosti. Zjistit, zda moderní segmentační přístupy jsou vhodné nejen pro klasické oblasti B2C, ale i B2B. Vybral jsem si tedy malou regionální agenturu působící v oblasti B2B a rozhodl jsem se zkusit vybudovat její strategii na základě psychografické segmentace. Tento problém považuji za velmi současný a hodný podrobného prostudování z následujících důvodů. Za prvé - psychografické či lifestlyové výzkumy a segmentace jsou v moderním marketingu hojně zmiňovány a používány. Firmám nestačí jen vědět, kolik jejich zákazník vydělává a kde žije. Potřebují zjistit jak se chová, jakou má povahu a po čem touží. Potřebují, aby jejich značky se svým cílovým zákazníkem co nejvíce korelovaly. Chtějí vědět jakým způsobem správně oslovit zákazníka. Zdá se, že takto zaměřené výzkumy jsou velmi užitečné. Chci ověřit, zda tomu tak opravdu je.

1

Není to pouze můj názor, objevuje se řada odborníků kritizujících jednostrannou zaměřenost moderní marketingové literatury (13).

4


Jakub Štěpán

Za druhé je zde otázka použitelnosti. Je možné aplikovat tento výzkum v obvyklé praxi běžného českého podnikatele? Nejjednodušší je navštívit jednu z několika specializovaných agentur, kde cena psychografického výzkumu začíná ve statisících a končí v milionech. Utratit tyto částky je pro většinu podnikatelů nemyslitelné (pokud budeme brát podnikatele jako podnikající fyzické osoby, mělo podle statistického úřadu osmdesát procent z nich v roce 2004 hrubý příjem pod úrovní jednoho milionu korun ročně). Jediný možný postup je zajistit si výzkum vlastní silou. Logickým krokem je prostudování dostupné literatury a odborných časopisů ve snaze nalézt o této problematice co nejvíce podrobností. Po rychlém průzkumu zjistíme, že ač se o této problematice hojně mluví, její podrobnější popis, či dokonce metodologie jednotlivých výzkumů je v České republice velmi těžko k nalezení. Chci zjistit, zda je možné nějaké prameny najít a následně podle nich provézt kvalifikovaný výzkum. Za třetí, ač je psychografická segmentace hojně zmiňovaná na akademické půdě a v literatuře, student nebo běžný pracovník marketingu nevelké firmy se k hlubšímu pohledu do problematiky dostává jen těžko. Psychografická segmentace či lifestylový výzkum jsou známé pojmy. Můžeme však najít něco o jejich historii, o tom jak vznikly? Jaké jsou hlavní proudy, kdo jsou jejich hlavní představitelé? Kam se obrátit pro podrobnější informace o jednotlivých výzkumech? Samozřejmě si nedělám ambice napsat učebnici. Chci se pokusit vytvořit přehled, který dá běžným lidem zajímajícím se o tuto oblast dostatečný rozhled pro lepší pochopení a ponoření se do problematiky. Můj cíl je tedy zřejmý: zjistit zda moderní psychografické/lifestylové segmentace a výzkumy jsou aplikovatelné pro běžného podnikatele v oblasti B2B a v průběhu šetření vytvořit jakýsi přehled pro lepší orientaci v problematice. Z toho pramení i mé hypotézy:

I,

Problematika

psychografických/lifestylových segmentací a výzkumů není

v informačních zdrojích dostupných běžným občanům České republiky dostatečně probrána. II,

Na

základě

psychografických/lifestylových

segmentací

kvalifikovanou marketingovou strategii běžným podnikatelem. III,

Tento typ segmentace je nevhodný pro B2B segment.

5

nelze

vytvořit


Jakub Štěpán

1 Historie marketingu Pro dostatečné pochopení je třeba vnímat souvislosti, proto se od historie marketingu jako celku dostaňme postupně k samotnému problému psychografické segmentace. Není možné přesně určit vznik marketingu. Je zřejmé že různé marketingové koncepty se nutně musely odehrávat již v nejranějších civilizacích schopných obchodování. V momentě kdy vznikne konkurence a nadbytek zboží, schopný obchodník začne přemýšlet co může udělat pro to, aby prodal co nejvíce právě on. Již naši praprapředci se rozhodovali, zda mají zvýšit cenu a chtít za mamutí kel dvacet pazourků místo patnácti, zda rozšířit distribuční cesty a cestovat dlouhé týdny do dalekých vesnic, či zda aplikovat nejstarší CRM systémy a uctivě se chovat a pracovat se zákazníky. První novinová reklama v USA, kolébce moderního marketingu, vznikla roku 1704 (2). Ovšem navštívíme-li vykopávky v Pompejích, římském městě zničeném Vesuvem krátce po smrti Krista, zřetelně vidíme barvité, profesionálně vyvedené reklamní poutače. Kdy vznikla první reklama či kde se položily základy marketingu s určitostí nemůže říct nikdo. Jedna z nejuznávanějších institucí zabývající se historií marketingu je prestižní konference CHARM (Conference on Historical Analysis and Research in Marketing), od roku 1983 pravidelně pořádaná v severní Americe. Na prvním sjezdu vystoupil jistý pan Chester R. Waason a vznik moderního marketingu dal do souvislostí s událostmi kolem roku 1850. Tvrdí, že do této doby byla naprostá většina organizací malých (až na církev a armádu). V této době vidí vznik moderního marketingu spojeného s osobou amerického průmyslníka McCormicka, který, dle Waasona, jako první zavedl národní marketing. Vybudoval síť obchodníků, kteří byli spolu s výrobcem odpovědni za kvalitu. Dále se marketing rozvíjel díky průmyslové produkci, profesionalizaci osobního prodeje a masové reklamě (16). Jiný názor dává počátky moderního marketingu do souvislosti s průmyslovou revolucí v Anglii v osmnáctém století, kdy vznikali první praví podnikatelé řídící cenu, kvalitu a design dle zákaznických potřeb (25). Názorů na dobu vzniku moderního marketingu, založených na podobných faktech, můžeme najít mnoho. Realitou je, že termín marketing se začal používat až ve dvacátém století. Vyvíjel se postupně. Marketing prošel třemi hlavními obdobími. Na přelomu devatenáctého a dvacátého století naprosto převládala orientace na produkt, nabídka nestačila uspokojovat poptávku. Po zdokonalení produkce a recesi ve třicátých letech se poměr obrátil a největší důraz byl kladen na prodej. Firmy orientující se na prodej tlačily produkty zákazníkům za každou cenu. 6


Jakub Štěpán

Podnikatelé si až postupně uvědomili, že pro udržení zdravého růstu firmy je nejdůležitější spokojený a loajální zákazník. V šedesátých letech se tedy konečně začíná prosazovat marketingová orientace firmy v podobě ne příliš vzdálené té dnešní.V této době vzniká také nejznámější marketingová koncepce - marketingový mix (1953 Neil Borden) a konečně roku 1960 McCarthyho slavná čtyři P (29). Marketingový svět je připraven objevit psychografickou segmentaci.

7


Jakub Štěpán

2 Segmentace Segmentace je základní prvek moderního marketingu. V době, kdy výrobci dodávali jeden produkt jednomu masovému trhu, jí nebyla potřeba. Jak již bylo uvedeno výše, tato koncepce byla postupně opuštěna a segmentace, tedy přesné vymezení toho, komu budeme prodávat, se stala životně důležitou. Poprvé ji roku 1956 definoval Wendell Smith jako (3) „…nazírání na heterogenní trh jako na množství menších homogenních trhů v odpovědi na rozdílné preference přiřazené k přání zákazníků pro přesnější uspokojování jejich různorodých potřeb.“ Většina marketingové literatury staví marketingové strategie na třech krocích – segmentace, zacílení a positioning. Jednoduše řečeno, nejprve je nutné rozdělit trh na jednotlivé heterogenní segmenty, zjistit jaký segment je pro nás nejvýhodnější a ten poté adekvátně oslovit. Nakonec je nutné umístit svůj produkt tak, aby uspokojoval potřeby segmentu lépe než konkurent. Při vytváření segmentace je nutné vybrat co nejvhodnější základnu pro rozdělení trhu. Dle knihy Consumer Behavior (37) existuje osm hlavních, nejpopulárnějších kategorií zákaznických charakteristik poskytujících základny pro segmentaci trhu. Níže uvedené kategorie jsou popsané odděleně, to ale nevylučuje jejich případné seskupení. Právě naopak, různé segmentační kombinace jsou v praxi poměrně často používané.

2.1 Geografická segmentace Rozdělení trhu na základě geografické segmentace znamená rozdělení dle místa. Předpokládá se, že lidé žijící ve stejné oblasti mohou mít svá specifika a stejné potřeby, které se liší od obyvatel jiných oblastí. Můžeme sem zahrnout například rozdíly mezi městy a vesnicemi nebo jihem a severem země. Geografická segmentace je užitečná strategie pro řadu marketérů, protože pro mnoho produktů je relativně snadné najít rozdílné segmenty založené na poloze. Tyto segmenty jsou poté velice snadno dosažitelné a oslovitelné (37).

2.2 Demografická segmentace Demografické charakteristiky jako věk, pohlaví, příjem, povolání nebo vzdělání jsou nejčastěji používané základny pro tržní segmentaci. Demografie se týká zásadní a měřitelné charakteristiky obyvatelstva. Tyto informace jsou většinou snadno přístupné a cenově efektivní, proto slouží jako nejčastější způsob pro identifikaci cílové skupiny (37). 8


Jakub Štěpán

2.3 Psychologická segmentace Tato segmentace se váže na vnitřní, skutečné vlastnosti individuálního spotřebitele. Je často založena na specifických psychologických proměnných. Spotřebitelé mohou být například rozděleni dle jejich motivací, vnímání, postojů nebo vědomostí (37).

2.4 Segmentace založená na přinesené výhodě Jedná se o nalezení důležitých výhod produktů nebo služeb vnímaných zákazníky. Tyto výhody poté použijeme jako segmentační kritéria pro výběr a oslovení svého cílového trhu. Například mýdlo může někomu přinášet krásu, jinému péči o pokožku a dalšímu hygienický prostředek pro zničení bakterií (37).

2.5 Segmentace socio-kulturní Sociologické (skupinové) a antropologické (kulturní) proměnné tvoří základnu pro socio-kulturní segmentaci. Například spotřební trhy byly úspěšně rozdělené na segmenty založené na stadiu rodinného cyklu, sociální třídy, subkulturních členství, základních kulturních hodnot nebo mezikulturních vztahů (37).

2.6 Segmentace spojená s používáním produktu Velice populární a efektivní forma segmentace třídí spotřebitele ve smyslu užívání produktu, značky nebo služby. Konkrétní segmentační proměnné jsou například stupeň používání (neuživatel, občasný uživatel, pravidelný uživatel..), míra povědomí nebo úroveň loajality (37).

2.7 Segmentace spojená s místem používání produktu Marketéři si uvědomují, že příležitost nebo situace často rozhodují o tom, co si zákazník koupí či zkonzumuje. Z těchto důvodů se někdy soustředí na místo užívání produktu jako na segmentační proměnou. Například výrok: „Kdykoliv naše dcera v práci dostane přidáno nebo je povýšena, vždy s ní jdeme do restaurace na večeři.“ ukazuje potenciál pro tento druh segmentace (37).

9


Jakub Štěpán

2.8 Psychografická segmentace Konečně se dostáváme k psychografické segmentaci, která se v České republice po pádu komunismu stává stále více populární. Marketéři si rychle osvojili psychografický výzkum, který je úzce spojen s výzkumem psychologickým, konkrétně měřením osobnosti a postojů. Psychografický profil spotřebitelského segmentu si můžeme představit jako složení spotřebitelských aktivit, zájmů a názorů (AIO – activities, interests, opinions). Tato forma aplikovaného zákaznického výzkumu (někdy nazývaného analýza životního stylu) se ukázala jako hodnotný marketingový nástroj, pomáhající identifikovat slibné zákaznické segmenty, u kterých je pravděpodobné přijetí aplikované marketingové komunikace (37).

10


Jakub Štěpán

3 Psychografické techniky Psychografické techniky, metody a segmentace jsou v marketingu populární z důvodu možného kvalitního popsání cílové skupiny. V určitém čase (zhruba v šedesátých letech minulého století) si marketéři uvědomili, že popis zákazníků postavený pouze na základě demografických charakteristik je nedostatečný. Potřebovali zjistit, jací zákazníci opravdu jsou, jaké mají povahy, radosti a starosti. Psychografická analýza je v tomto směru teoreticky ideální. Co přesně znamená termín „psychografická segmentace“ překvapivě není vůbec jasné. Předchozí popis převzatý z již zmíněné knihy Consumer Behavior, je bohužel pouze jeden z mnoha. Marketingový guru Philip Kotler definuje ve své knize Marketing management psychografickou segmentaci (22) takto: „V psychografické segmentaci jsou spotřebitelé rozděleni do rozdílných skupin na základě životní stylu nebo osobnosti a hodnot. Lidé v jedné demografické skupině mohou dosáhnout velmi rozdílných psychografických profilů.“ Jiná charakteristika je na jednom z největších informačních internetových serverů about.com: „...termín popisuje rozdělení spotřebitelů na základě psychologických charakteristik, původně určených standardizovanými testy.“ Americká marketingová asociace ji pro změnu definuje jako: „Proces rozdělování trhů do segmentů na základě spotřebitelských životních stylů.“ Různých definic lze najít spousty. Například jeden z nejvýznamnějších badatelů v této oblasti William Wells roku 1975 uvedl, že při prostudování 24 článků o psychografické segmentaci našel 34 jejích definic (43). Je zajímavé, že v České republice v naprosté většině případů převažuje definice následující „psychografická segmentace člení trh podle příslušnosti ke společenským třídám, životnímu stylu a osobnostním charakteristikám.“ Prvním krokem pravděpodobně jakéhokoliv výzkumu, by mělo být určení předmětu zkoumání. V momentě, kdy nelze objekt zkoumání přesně definovat nastává problém. Je vhodné zaměřit se na veškerá fakta udávaná všemi definicemi? Pokud bude zaměření pouze na jednu oblast, bude popis psychografické segmentace validní? V naprosté většině mě dostupných odborných zahraničních informačních zdrojů, se psychografická segmentace dává do souvislosti s životním stylem2 a rysy osobnosti. Rozhodl jsem se tedy podrobněji zkoumat tyto dvě větve s větším zaměřením na metodu pozdější aplikace. Za pravdu mi dává i odborník na problematiku segmentace docent Jan Koudelka z Vysoké školy ekonomické, 2

Ve většině z odkazů se objevuje spojení „životní styl.“ Toto spojení ovšem představuje další problém, protože je možné nalézt mnoho definicí životního stylu. Hned na počátku se tedy objevuje překážka neustálené definice.

11


Jakub Štěpán

když ve své knize Segmentujeme spotřební trhy (24) na straně 87 píše: „Z hlediska užívání výrazu psychografická segmentace a jeho výkladu nepanuje v literatuře jednotný pohled. Někdy se pod ním ukrývají obě kritéria (myšleno životní styl a osobnost), někdy jen životní styl, někdy jen osobnost.“

3.1 Historie Pro úplné pochopení složitých psychografických modelů je nejprve nutné znát, na jakém historickém základě tyto modely stojí. Nejde dost dobře rozlišit a naprosto oddělit dva proudy psychografického výzkumu, osobnostní rysy (lidské hodnoty) a životní styl, protože se velice často prolínají. Proto jsou následné historické události řazeny chronologicky a nikoliv tématicky.

3.1.1 Trait Personality Model Základy marketingového psychografického výzkumu osobnostních rysů se objevují na počátku dvacátého století. Tehdy v psychologickém výzkumu osobnosti naprosto převládal model založený na rysech, či individuálních rozdílech osobnosti (Trait Personality Model). Model postuloval, že stabilní a latentní predispozice (rysy) jsou hlavními determinanty lidského chování. Rysy jsou považovány za obecné, dlouhodobě platné vnitřní charakteristiky jednotlivce, fungující jako predispoziční základna pro sklony chování v širokém spektru rozdílných situací. Počáteční zájem vyvolala móda testů inteligence jako předpovědi úspěchu ve škole a v životě vůbec. Ve dvacátých letech minulého století začali psychologové používat osobnostní testy jako doplněk k testům inteligence, aby byli schopni lépe předpovídat výkonnost jedince. V průběhu let bylo na tato témata publikováno nespočet článků a tisíce studií (11). Na základě takového psychologického přístupu jsou založeny některé níže popisované techniky. Jde hlavně o Rokeachův hodnotový systém, Kahlův seznam hodnot a metodu VALS vyvinutou společností SRI International.

3.1.2 Situationism Personality Model Poněkud nenápadně vznikal ve dvacátých letech model osobnosti založený na vlivu externího okolí (Situationism Personality Model). Ten tvrdí, že za chování člověka mohou hlavně externí vlivy okolí, takže za změny chování mohou především situace, ve kterých se jednotlivec nachází. Rysy osobnosti mají také význam, ale pouze minoritní. Do padesátých let byl dopad teorie velmi omezený, ve srovnání s množství práce vykonané na modelu rysů 12


Jakub Štěpán

osobnosti. Až v šedesátých letech se dostávají oba modely na stejnou úroveň a podněcují debatu člověk versus prostředí trvající do dnešního dne (11).

3.1.3 Interactional Personality Model Model založený na interakci okolí a rysů jednotlivce (Interactional Personality model) získával popularitu v sedmdesátých letech, ale jeho kořeny můžeme hledat již v letech třicátých. Tento názorový proud tvrdí, že rysy jednotlivce a jeho okolí nejsou nezávislé, ale měly by být naopak studovány jako společně závislé proměnné (11).

3.1.4 První marketingové aplikace V mnoha ohledech je vývoj výzkumu osobnosti v marketingu podobný vývoji v psychologii. V psychologii byl výzkum osobnosti používán pro odhalení budoucího úspěchu ve školách a na různých pracovních pozicích. V marketingu byl výzkum osobnosti používán pro lepší predikci spotřebního chování. První výzkumy probíhaly ve dvou směrech. Na jedné straně byl Dichter, který od roku 1960 zkoušel aplikovat všemožné psychoanalytické modely spolu s koncepty a metodami psychoanalýzy prakticky na každý aspekt marketingu. Tento směr bohužel zklamal ve spolehlivosti předpovědi chování a nemohl se tak stát obecně používaným nástrojem. Na druhé straně byl roku 1959 Evans a o rok později Koponen, kteří se pokoušeli korelovat spotřební chování s výsledky dosaženými ze standardizovaných osobnostních seznamů jako je Edwardův seznam osobnostních preferencí z roku 1957 (the Edwards Personal Preference Schedule) a Thurstonův seznam temperamentů z roku 1927 (the Thurstone Temperament Schedule) (24). Během šedesátých let se začalo objevovat slučování těchto dvou směrů. To bylo rozdílně nazvané jako výzkum „životního stylu“ (Plummer, 1971), „psychografický“ (Demby, 1971; Nelson, 1969, 1971; Pernica, 1974), „aktivit a postojů“ (Hustad & Pessemier, 1971, 1974) nebo výzkum „hodnot“ (Kamakura & Mazzon, 1991; Kamakura & Novak, 1992). Tyto integrované přístupy kombinovaly objektivitu kvantitativního osobnostního inventáře s deskriptivními detaily výsledků zkoumání kvalitativních motivačních výzkumů (24).

3.1.5 První psychografické techniky V roce 1966 (některé zdroje uvádějí rok 1965 např. 15) dvě reklamní agentury – Kenyon & Eckhardt a Grey Advertising jako první začaly používat techniku pro měření

13


Jakub Štěpán

povahových charakteristik spotřebitelů. Oba týmy naprosto nezávisle na sobě tyto techniky nazvaly psychografické(každá z nich si nárokuje použití termínu jako první). V tomto smyslu byly psychografické charakteristiky definovány jako „..vnitřní psychologické sociokulturní a behaviorální charakteristiky, odrážející pravděpodobnost jednotlivcova chování ve vztahu k spotřebním rozhodnutím.“ Tyto techniky používaly obsáhlé dotazníky, které pokrývaly oblasti od životních stylů po vnímání výhod jednotlivých produktů (11). Vlastně zde se začínají psát dějiny psychografického výzkumu v marketingu.

3.2 Životní styl V tomto momentě se začíná psychografická segmentace dělit na dvě hlavní větve – osobní hodnoty a životní styl. Je nutné říct, že konkrétní aplikovatelné výzkumné techniky se často prolínají.

3.2.1 „Zrození“ životního stylu Původ a vývoj termínu životní styl byl obsáhle zkoumán H.L. Ansbacherem, který roku 1967 publikuje své poznatky (36). Dle něj lze najít první zmínky o životním stylu v literatuře sedmnáctého století, konkrétně v díle Roberta Burtona – Anatomie Melancholie (The Anatomy of Melancholy), kde stojí „náš styl nás zrazuje.“ O století později také v díle francouzského naturalisty Luise de Buffona: „styl je sám člověk.“ V moderní literatuře pojem zmiňují roku 1900 Georg Simmelused v díle Philosofie de Geldes a roku 1922 Max Weber ve své práci „Economy and Society.“ Oxfordský anglický slovník uvádí, že první použití pojmu životní styl spolu s jeho definicí bylo uskutečněno roku 1929 slavným psychologem Alfredem Adlerem. Definoval jej jako „označení lidského základního charakteru ustanoveného v raném dětství, který řídí jeho reakce a chování.“ Pojem životní styl se od té doby používá v mnoha odvětvích. Nás bude ale dále zajímat pouze použití v marketingu (41).

3.2.2 První použití termínu v marketingu Termín životní styl (lifestyle) byl poprvé dán do souvislosti s marketingem vědcem Lazerem roku 1963. První navrhl pojetí životního stylu jako určitého modelu spotřebitele a ukázal jeho potenciál pro využití v marketingu. Lazerova definice životního stylu je dodnes 14


Jakub Štěpán

používaná a zní: „Životní styl je koncept systémů. Vztahuje se k zřetelnému způsobu žití v jeho nejagregovanějším nebo nejširším významu… Ztělesňuje vzory, které se vyvíjejí a vznikají z dynamiky žití ve společnosti.“ Lazer se dále zamýšlí nad hierarchií životního stylu, ve snaze ukázat schéma ve spotřebním procesu, pomocí něhož jsou očekávání skupin a jednotlivců odvozené od širokého kulturního sytému. Tato očekávání jsou interpretována do vzorců životního stylu, které determinují spotřební chování a tržní reakce, viz následující schéma (43). Schéma 1 - Zobrazení Lazerovy hierarchie životního stylu (zdroj: 43)

Kultura a společnost

Skupinové a individuální očekávání a hodnoty

Vzorce a hodnoty životního stylu

Kupní rozhodnutí

Tržní reakce spotřebitele

3.2.3 Životní styl a psychografická segmentace V podstatě lze říci, že v odborné literatuře existují tři hlavní cesty, které spojují psychografii s životním stylem (43).

1, Psychografický výzkum znamená kvantitativní metody a techniky, na základě kterých jsou konstruovány psychografické profily (např. Wells, 1975). 2, Psychografický výzkum obsahuje psychologické měření (například názory, postoje, přesvědčení), zatímco životního styl jsou spíše aktivity a chování (např. Dorny, 1971). 3, Oba termíny se považují za totožné (např. Gunter and Furnham, 1992). 15


Jakub Štěpán

Všechny tyto interpretace jasně zahrnují životní styl do rámce psychografické segmentace. Panuje zde opět mnoho nejasností, pravděpodobně největší potíž je s druhou definicí, protože nesouzní s ostatními, tradičně přijímanými definicemi. Například aktivity jsou centrálním konceptem metody AIO (viz níže), na kterých je dle mnohých založena psychografická segmentace. Další nejasnost spočívá v tom, že psychografická segmentace a životní styl byly přijaty jako vhodné k popsání běžných životních situací nebo spotřebních situacích vztaženým ke specifické produktové třídě – nejběžnějšími příklady jsou jídlo, zábava, cestování a turismus (43). Je zřejmé, že v této oblasti panuje jistý zmatek. Proto se nyní naopak přesuňme na největší jistotu a jakousi královskou metodu psychografického výzkumu životního stylu – metodu AIO.

3.2.4 AIO – Activities, Interests, Opinions Roku 1971 vydává dlouholetý vedoucí reklamní agentury DDB Needham, William Wells, řadu statí pojednávajících o psychografickém výzkumu. Především jako první přichází s metodou měření životního stylu pomocí AIO (aktivity, zájmy a názory = Activities, Interests and Opinions). Ve stejném roce studii pojednávající o AIO vydává i Plummer (35). Tato technika používá velké množství výroků, tzv. baterie (psychografický inventář), s kterými jednotliví respondenti vyjadřují svůj souhlas či nesouhlas. Výroky se týkají právě aktivit (jak spotřebitelé nebo rodiny tráví svůj čas, např. chodí hrát golf, darovat krev, zahradničí..), zájmů (spotřebitelské nebo rodinné preference a priority, např. domov, móda, jídlo) a názorů (jaký názor má spotřebitel či domácnost na široké spektrum událostí, politických a sociálních témat, ekonomii nebo ekologii). Tabulku lifestylových dimenzí AIO lze nalézt v příloze 14. Metoda AIO se stala základnou pro nespočet psychografických a lifestylových dotazníků a studií. V dnešní moderní literatuře je často při zmínkách o psychografickém výzkumu uváděna metoda AIO (někdy jsou dokonce AIO a psychografická segmentace vnímány jako to samé) (37). Wells definoval psychografický výzkum jako: „Kvantitativní výzkum, který si dává za cíl umístit spotřebitele do psychologických dimenzí, naproti tradičním dimenzím demografickým.“ Měřeno tímto standardem, mnoho průzkumů, které se dnes odehrávají, je psychografických, ačkoliv autoři vytvořit psychografickou studii vůbec nezamýšlejí (15).

16


Jakub Štěpán

Wells sám zobecnil psychografické studie do pěti základních směrů, stručně popsaných níže: lifestylový profil, produktově specifický psychografický profil, osobnostní rysy jako deskriptory, obecná lifestylová segmentace a produktově specifická segmentace (15).

3.2.4.1 Lifestylový profil Lifestylový profil používá velké dotazníky, obsahující dotazy na demografii, použití medií a produktů a lifestylové prvky. Výzkumník hledá ve všech předešlých kategoriích takové výroky , které rozlišují uživatele a neuživatele určitých produktů (15).

3.2.4.2 Produktově specifický psychografický profil Nejprve identifikuje cílovou skupinu spotřebitelů, ty poté profiluje na základě limitované sady produktově relevantních dimenzí. Například uživatelé automobilu Honda mohou být segmentováni na základě produktových benefitů jako jsou preference praktičnosti, spolehlivosti nebo stylu (15).

3.2.4.3 Osobnostní rysy jako deskriptory Bere závislou proměnnou, například starost o životní prostředí a následně ji analyzuje oproti rozdílným nezávislým proměnným mezi něž patří osobnostní rysy jako je tolerance, ochota riskovat, introverze, extroverze atd. Závislé proměnné jsou vyhodnoceny pro zjištění, která z nich má největší dopad na stupeň obavy o životní prostředí. Diskriminační faktory3 mohou být vzaty v úvahu individuálně a následně překříženy pro nalezení korelací. (Například: Nakolik je pravděpodobné, že lidé, kteří mají starost o životní prostředí jsou ochotni hodně riskovat?) Faktory mohou být také syntetizovány do méně „vyšších“ osobnostních faktorů, které jsou lepší diskriminanty (15).

3.2.4.4 Obecná lifestylová segmentace Tato segmentace používá velmi velké, národní representativní vzorky a objemné dotazníky. Ty obsahují otázky na demografii, používání médií a produktů a životní styl. Na základě analýzy dat jsou respondenti rozděleni do relativně homogenních skupin, pro vytvoření typologie. Tato segmentace se liší od prvních třech v tom, že nepředpokládá výskyt shodných osobnostních rysů mezi všemi respondenty, ale snaží se je „napasovat“ do

3

Diskriminační faktory jsou takové položky, které ukazují největší korelaci (mají nejsilnější vazbu) k nezávislé proměnné. Autor chtěl poukázat na to, aby se nikdy předem nepředpokládalo, že určitá položka bude právě ta určující nezávislou proměnou. Naopak, tyto poznatky by se měli objevit až na základě analýzy dat.

17


Jakub Štěpán

jednotlivých výrazných skupin. Toto může způsobit problém při pokusu identifikace atributů, rozlišujících uživatele jednotlivých produktů od neuživatelů (15).

3.2.4.5 Produktově specifická segmentace Soustřeďuje se na otázky specifické pro určitý produkt namísto obecných psychografických položek. Například, výzkumník žaludečních nemocí vytvořil seznam osmdesáti položek souvisejících s produktem jako jsou různé léčby, domněnky o nemoci, frekvence symptomů a konečné benefity jednotlivých značek. Typické psychografické položky byly přepsány tak, aby se vztahovali k produktu. „Dělám si moc starostí“ bylo přetransformováno na „Dostanu žaludeční problémy, když si dělám moc starostí.“ Osmdesát položek bylo faktorovou analýzou zredukováno na třináct největších diskriminátorů. Byly identifikovány čtyři skupiny – Vážně nemocní, Aktivní uživatelé léků, Hypochondři a Praktici. Tato segmentace měla výhodu ve schopnosti diskriminovat mezi jednotlivými značkami. Výzkumník může vytvořit rozdílné produkty nebo směřovat reklamní komunikaci dle chutí jednotlivých skupin (15). Všechny tyto směry a studie měly shodné kvality. Přidávaly extra dimenzi psychologie nebo/a životního stylu k prostým demografickým znalostem a používaly rozsáhlé kvantitativní techniky (15). Výstupy těchto metod byly a jsou většinou obsáhlé a podrobné spotřebitelské typologie tj. psychograficky (lifestylově) segmentovaný trh. Jen těžko lze vyjádřit dopad AIO na marketing. Na základě této metody vzniklo nespočet prací a výzkumů. Bylo vytvořeno tisíce různých spotřebitelských typologií. Ač se objevují nové metody, založené například na projektivních technikách, metoda AIO si do dnešní doby udržela širokou oblibu.

3.2.5 Klasifikace výzkumu životního stylu Je těžké tuto oblast jakkoliv třídit, protože názorů a pohledů lze právě v této oblasti najít bezpočet. O klasifikaci se pokusil Jan Koudelka ve své knize Segmentujeme spotřební trhy (24). Dle něj je možné rámcově rozlišit sledování životního stylu na komplexní a soustředné. Komplexní cesty zahrnují hlavně zkoumání za použití v této práci popsaných metodik AIO a VALS (VALS je založená hlavně na hodnotách, z toho důvodu je uvedena níže.) Soustředěné zkoumání je založeno na určitém zaostření pohledu. Můžeme vyjít ze sledování jen určité skupiny spotřebitelů. Je možné rozlišovat životní styly podle 18


Jakub Štěpán

hodnotových orientací, podle aktivit volného času. Životní styl lze také charakterizovat pomocí užívaných produktů (ve smyslu naše spotřeba vyjadřuje náš životní styl). Pro lepší přehlednost je přiloženo následující schéma.

Schéma 2– Přístupy ke sledování životního stylu dle Koudelky (zdroj: 24) AIO komplexní

VALS

Sledování životního stylu

populačně

dle hodnot soustředěné dle volného času dle produktů

Z výše uvedených přístupů je třeba zvláště vypíchnout sledování životního stylu dle produktů, protože se s ním můžeme setkat jak ve značném počtu vědeckých prací, tak u mnoha firem. Je také dobré si všimnout začlenění metody VALS a soustředěného sledování dle hodnot, což by vlastně měla být až další odnož psychografického výzkumu (založeném na hodnotách osobnosti). Je to jen další důkaz nepřehlednosti těchto pojmů v odborné literatuře. Podívejme se nyní na tu takzvanou další odnož.

3.3 Lidské hodnoty Druhou odnož psychografické segmentace, dá-li se to takto nazvat, tvoří hodnoty osobnosti založené hlavně na zmíněném modelu lidských rysů a hodnot (Trait Personality Model). Pojem hodnota je dle pánů o kterých je pojednáno níže, Rokeacha a Kahleho, definován jako (28): „Přetrvávající normativní mínění, že specifický stav existence nebo 19


Jakub Štěpán

způsob chování je preferován nad opačným stavem nebo způsobem chování v životě jednotlivce.“ Jak se dále uvádí v článku citovaném v Cambridge Business Review (28): „Filozofové, sociální vědci nebo vůdčí průmyslníci již před dlouhou dobou rozpoznali důležitost hodnot jako ovlivňovatelů lidského chování (Munson a Mc Quarrie, 1988). Bylo dokázáno, že hodnoty mají dopad na spotřebitelské zvyky a lidské chování (Neal a kol.. 2004). Alien a kolektiv (2002) uvádějí, že lidské hodnoty pomáhají objektivnímu vyhodnocování a formování názorů a dělají to tím způsobem, že motivují jednotlivce k hledání objektů uspokojujících a naplňujících lidské hodnoty. Dávají příklad jedince, který si cení pohodlného života. Tento jedinec může vyhledávat nebo pojmout pozitivní cítění k objektům přinášejícím pohodlný život. Proto přisuzuje velikou důležitost zkoumání jak jsou psychologické funkce „chování a názorů“ ovlivňovány lidskými hodnotami. Hodnoty se skládají dle Schifmanna a Kanuka (37) z velkého počtu mentálních a verbálních výroků reflektujících konkrétní lidskou znalost a ohodnocení něčeho. Lidské hodnoty musí splňovat následující kritéria: 1, Je jich relativně málo. 2, Slouží jako průvodce pro kulturně vhodné chování. 3, Jsou dlouho trvající a jejich změna je náročná. 4, Nejsou svázány s konkrétní situací. 5, Jsou široce přijímány členy společnosti.

Kotler definuje hodnoty jako hodnotové systémy, které zvýrazňují spotřební postoje a chování. Hodnoty leží mnohem hlouběji než chování nebo postoje a určují, na základním stupni, lidské výběry a volby z dlouhodobého hlediska (22). Manyiwa a Crawford říkají, že hodnoty hrají dominantní úlohu v řízení spotřebního chování. Dle nich se lidé dostávají do styku s obrovským množstvím různých produktů konzistentních s jejich hodnotami. Ty se následně pokouší seskupit do určité soustavy tříd, aby se zjednodušil jejich rozhodovací proces (28). Můžeme nalézt mnoho definic lidských hodnot, ale více méně se shodují. Následující techniky jsou vlastně systémové postupy a návrhy jak tyto lidské hodnoty změřit a to nejen pro psychologické účely, ale také pro účely marketingové.

20


Jakub Štěpán

3.3.1 Měření hodnot Bylo vytvořeno mnoho technik pro měření hodnot, přičemž jich je světově známo přes dvacet. Mezi nejznámější patří „Studie hodnot“ (the Study of Values - Vernon & Allport, 1931), která byla použita v několika set empirických studiích. Dále metody RVS, VALS a LOV podrobněji popsané níže. Jiné metody obsahují volné asociace, což vedlo k vytvoření více než 150 hodnot (Lindberg, Montgomery, & Waara, 1985), procedury párového srovnání kratší verze RVS (Munson & McQuarrie, 1988) a seznam hodnot s dichotomickou kategorizací souhlasu a nesouhlasu (RaffTe & Wiedmann, 1987). Ze současnějších technik je často zmiňovaná metoda SVI z roku 1992, též popsaná níže. (9)

3.3.2 Rokeachův hodnotový systém (Rokeach Values System) Milton Rokeach byl profesor sociální psychologie na Michigan State University, později Washington State University, kde přednášel na katedrách sociologie a psychologie. Jeho zlomové dílo, „Vlastnosti lidských hodnot“ (The nature of human values), bylo vydané roku 1973. Obsahovalo Rokeachův hodnotový systém s kompletní metodologií, návody a příklady. Jeho technika se v následujících letech stal pravděpodobně nejpoužívanějším nástrojem pro měření hodnot (28). Rokeachův systém spočívá v seřazení hodnot jednotlivými respondenty dle důležitosti. Hodnoty jsou rozděleny na konečné (terminal) a pomocné (instrumental). Konečné hodnoty jsou vnitřní referenční body, které všichni lidé používají pro formování hodnot a názorů. Měřením relativních výsledků těchto hodnot můžeme předpovědět široké spektrum chování jednotlivce, zahrnující i politické a náboženské přesvědčení. Příklady hodnot jsou například pohodlný život, sebeúcta, život plný vzrušení atd. Pomocné hodnoty měří jak si jednotlivec přeje dosáhnout konečného stavu (konečných hodnot.) Příklady jsou nezávislý, schopný či veselý. Samotný dotazník se skládá z 36 hodnot (celá metoda může být v originále nalezena v příloze 1). Rokeach ve své práci uvedl, že spolehlivost při testu a následném retestu po třech týdnech je 0.78 a po 14-16ti měsících 0.69 u terminálních hodnot. U pomocných hodnot je to po stejném časovém úseku spolehlivost 0.71 respektive 0.61. Rokeach také ukázal, že nejsou žádné smysluplné korelace mezi jednotlivými veličinami. Ač se mnozí výzkumníci snažili na tento systém aplikovat faktorovou analýzu, ta neukázala žádnou podstatnou konzistentní sadu základních, spojujících faktorů. (9) 21


Jakub Štěpán

Rokeachův hodnotový systém je přehledný, jasný a jednoduchý pro používání. Hlavní kritika se snáší na jeho validitu. Tento systém byl a stále je hojně využíván - v minulosti hlavně pro tvoření hodnotových struktur populace nebo porovnávání hodnotových systémů jednotlivých skupin daných a priori. Pro moji práci jsou samozřejmě důležité marketingové aplikace a zde je postup často přesně opačný. Z průzkumu vytvořené hodnotové systémy jsou používány jako kritéria pro segmentování populace sdílející právě stejný systém hodnot. Zde může mít Rokeachův systém problémy, protože pouze na základě seřazení hodnot dle jejich důležitosti nelze vytvořit tak přesné segmentační struktury. Někteří výzkumníci se snaží Rokeachovu metodu modifikovat, když místo prostého seřazení požadují od respondentů relativní důležitost každé hodnoty (19). Částečným kritikem a konstruktérem (dle něho) lepší metody je profesor Lynn Kahle z University of Oregon.

3.3.3 LOV – List of Values Tuto metodu vytvořil vědecký tým Michiganské univerzity vedené profesorem Lynn Kahlem roku 1981. Metoda seznamu hodnot (List of Values, dále LOV) byla vyvinuta z teoretické základny prací N.T. Feathera, Maslowa a Rokeacha, při výzkumu dosahování různých rolí skrze naplňování lidských hodnot (18). Respondentům je ukázáno devět hodnot (Pocit sounáležitosti, vzrušení, dobré vztahy s okolím, seberealizace, respekt, zábava a radost v životě, bezpečí, sebeúcta a pocit úspěchu) a mají je ohodnotit na stupnici od 1 (důležité) do 9 (nejdůležitější). Dále mají za úkol vybrat hodnotu, která je pro ně v životě nejdůležitější. Tato metoda může být použita pro klasifikování lidí do struktury Maslowovy hierarchie a má být mnohem bližší hodnotám v běžném lidské životě (např. svatby, rodičovství, práce, zábava atd.) než hodnoty v Rokeachově systému (metodologie v originálním znění může být nalezena v příloze 2). Výzkumný tým z Michiganské univerzity aplikoval metodu na vzorek 2,264 respondentů. Studie šla částečně ve stopách a následně prohloubila poznatky z klasické knihy „ American View Their Mental Health“ vydané roku 1960, od tria autorů jmény Gurin, Veroff a Feld. Z tohoto důvodu bylo LOV možné vztáhnout a srovnat s výsledky měření duševního zdraví, blahobytu a adaptaci jedince na společnost, role a sebe sama (17). Mnoho ze stovek poznatků tohoto výzkumu poskytlo důkazy o validitě metody. Například lidé, kteří si nejvíce cenili radosti a zábavy v životě, konzumovali hodně alkoholu či lidé, kteří si vysoce cenili pocitu úspěchu měli vysoké příjmy. Další výzkumy také prokázaly množství vztahů mezi 22


Jakub Štěpán

LOV a ostatními zkoumanými proměnnými. Například lidé vážící si dobrých vztahů s okolím mají ve velké oblibě skupinové aktivity, nebo lidé hodnotící nejvýše zábavu v životě se speciálně věnují lyžování, tancování, jízdě na kole a čtení časopisu Playboy.

V těchto

studiích bylo také prováděno měření spolehlivosti, které ukázalo relativně vysoké hodnoty. Po měsíci respondenti odpověděli v 92 procentech shodně a při dalším měření opět za měsíc to byla shoda v 85 procentech případů, což je více než u předchozí Rokeachovi metody (18). Metoda LOV nedosáhla takové popularity jako Rokeachův systém, ale přesto ji mnoho výzkumů označuje jako metodu více validní a v konečném důsledku i lépe aplikovatelnou pro marketingový výzkum. Pro svou jednoduchost, univerzálnost a dobrou možnost zpracování je často zmiňovaná její použitelnost a srovnávací schopnost napříč národy a kulturami. Mnoho studií se LOV pokoušelo úspěšně použít v zahraničí a dokonce můžeme najít srovnání hodnot LOV u jednotlivých národů (příloha 3). Na používání této metody pro národnostní srovnání existuje ale také řada výtek. Například v roce 1995 byla metoda zkušebně použita pro odkrytí chování japonských turistů. Výzkumníci rozpoznali, že výsledky nemají dobrou srovnávací hodnotu ze dvou hlavích důvodů. Za prvé, ač spolupracovali s profesionálním překladatelem, při zpětné kontrole zjistili, že význam japonského textu je částečné odlišný od anglického originálu. Za druhé, po následném důkladném kvalitativním výzkum přišli na to, že jednotlivé hodnoty mají pro Japonce zcela jiný smysl a chápou je jinak než Američané. K podobným závěrům došly i jiné studie a proto jsou doporučeny další výzkumy v této oblasti (42). Metodu LOV se budu podrobněji zabývat dále, proto pokročme na další systém měření hodnot – VALS.

3.3.4 VALS – Values and Lifestyles Tento systém, vyvinutý tehdejším „spotřebním futuristou“ Arnoldem Mitchellem za podpory agentury SRI International (Stanford Research Institute – dnešní SCRI-BI), je systém založený ve velké míře také na výzkumu osobnostních rysů a lidských hodnot. Mitchell vytvořil VALS, aby vysvětlil měnící se životní styl a hodnoty Američanů v sedmdesátých letech minulého století (VALS = Values Attitudes and LifeStyles). Vyšel při tom z konceptů Maslowovy hierarchie potřeb, konceptu sociálního charakteru od tria vědců Riesmana, Glazera a Denneye a práce již zmiňovaného Wellse a jeho AIO. Zhruba 34 otázek bylo identifikováno, za pomocí statistických a teoretických průměrů, jako užitečných při rozdělení lidí do devíti základních lifestylových skupin. Otázky se týkají specifických i obecných

23


Jakub Štěpán

výroků ohledně osobních rysů a hodnot a je zde zahrnuto i několik demografických dotazů (18). V roce 1978 byla metoda formálně představena jako produkt SRI International. Dále byla citována prestižním časopisem Advertising Age jako jeden z deseti největších průlomů v marketingovém výzkumu osmdesátých let. Dopad VALS byl obrovský a dramatický. Populární tisk vychvaloval tuto metodu a mnoho firem ji neváhalo použít, ač byla některými vědci kritizována (18). VALS je často zmiňována i v českém akademickém prostředí. Roku 1989 byla metoda VALS redefinována pro zlepšení její schopnosti předpovídat spotřební chování. (Na původní metodu VALS se po počátečním nadšení a její následné aplikaci snesla nemalá kritika a to nejen z vědeckých, ale hlavně z marketingových kruhů, pro její naprostou nepraktičnost.) Tým expertů ze SRI International, Stanfordské univerzity a Kalifornské univerzity v Berkley celou metodu naprost předělal. Určil, že spotřebitelé by měli být segmentováni spíše na základě přetrvávajících rysů osobnosti, než na sociálních hodnotách měnících se v čase. Metoda nyní segmentuje spotřebitele dle reálných zdrojů jako jsou peníze a vzdělání, nebo například dle osobních postojů (15). Užitím psychologie k analýze a předpovědi spotřebitelských preferencí a výběrů vytváří stávající metoda VALS (někdy označovaná jako VALS2, následovník starého VALS ) explicitní spojení mezi rysy osobnosti a kupním chováním. Tato metoda také zredukovala počet segmentů na osm (40). Konkrétní podobu metody VALS 2 lze spatřit v popisu jejích segmentů.4 Jak již bylo zmíněno, segmentů je celkem osm. Jedná se o inovátory, myslitele, ambiciózní, zkušené, věřící, strádající, pracovníky a přeživší (konkrétní podoba metody VALS 2 může být nalezena v příloze 4). Pro informaci uvádím charakteristiku myslitelů: „Jsou motivováni ideály. Jsou to dospělí, spokojení lidé, kteří mají rádi pohodlí a cení si pořádku, znalostí a odpovědnosti. Většinou mají dobré vzdělání a aktivně hledají informace v rozhodovacích procesech. Jsou dobře informováni o světě a národních událostech. Myslitelé mají velký respekt k institucím, které udržují status quo a k autoritám, ale jsou otevřeni novým myšlenkám. Přestože jim jejich příjmy dovolují mnoho voleb, myslitelé jsou konzervativní, praktičtí zákazníci, kteří v nakupovaných produktech hledají trvanlivost, funkčnost a hodnotu (40).“ V podobném stylu je vedena naprostá většina moderních psychografických segmentací, z nichž většina není tak dobře veřejně přístupná jako tato metoda. Nicméně i

4

Mimochodem, na internetové stránce SCRI-BI si lze udělat osobní on-line test a do jednoho ze segmentů se zařadit.

24


Jakub Štěpán

jejímu částečnému otevření pro akademické účely vděčí metoda VALS za svoji popularitu. Z těchto důvodů je zajímavé srovnání s méně populární metodou LOV.

3.3.5 Srovnání LOV a VALS Je nutno podotknout, že srovnávací studie byla prováděna profesorem Kahlem (autorem LOV), a proto lze vznášet námitky proti její nezaujatosti a objektivitě. Na druhé straně je výzkum vědecky podrobně metodicky popsán, což by mělo zaručit co největší relevanci výsledků. Smysl srovnávací studie publikované roku 1986 byl srovnat metodologie LOV a VALS s jednou primární hypotézou: „LOV má v trendech spotřebního chování lepší predikční schopnosti než VALS.“ Zdrojem výzkumu bylo 193 studentů na univerzitě v Oregonu, kde pro lepší diverzifikaci byli vybíráni primárně zahraniční studenti (vybraná národnost musela obsahovat alespoň 25 studentů studujících na této univerzitě.) Konečný vzorek se skládal ze 72 východo-asijských studentů, 26 evropských, 14 z jiných oblastí a zbytku Američanů. Studenti odpovídali na originálních 36 otázek VALS publikované Mitchelem (mírně modifikované kvůli studentům – například příjem domácnosti musel být změněn na osobní příjem z důvodu časté zmatenosti studentů) a hodnotily devět hodnot v metodice LOV. Dále byly přidány položky, pro které měli výzkumníci kvantitativní výsledky (mnoho různých položek, např. sledování specifických televizních kanálů, čtení novin atd.) (18). Výsledky byly velice zajímavé. Je nutné podotknout, že v systému LOV nejsou zjišťována demografická data a v tomto výzkumu

byla do metodiky přidána. Nicméně

výsledky potvrdili hypotézu, že LOV předpovídá spotřební chování častěji než VALS (skutečnou tabulku s prvky a jejich procentem spolehlivosti předpovědi obou metod je možno nalézt v příloze 5). Konkrétní procenta spolehlivosti předpovědi byly 0.12 pro VALS a 0.35 pro LOV. Výsledky také ukázaly že R2 pro LOV je většinu času větší než R2 pro VALS. Studie uzavírá názorem, že výzkum v obou oblastech by měl pokračovat. Žádná z metod se ovšem nepřiblížila perfektním odhadům tržního spotřebitelského chování, proto je nutné udělat mnoho dalších výzkumů, než se systém měření hodnot stane marketingovým všelékem (18). Zde je namístě poznamenat, že tento výzkum byl proveden několik let před tím, než společnost SRI International (dnešní SCRI-BI) dle vlastních slov vylepšila predikční schopnost metody VALS. Nicméně srovnání uvádím jako dobrý příklad k zamyšlení. Někdy 25


Jakub Štěpán

složité metody nemusí nutně být lepší než ty jednoduché. Populární a dobře vypadající výsledky nemusí být nutně validní. Toto je důležité mít na paměti při popisu dalších metod i psychografické segmentace jako celku.

3.3.6 Schwartz Value Inventory Jako poslední blíže představenou metodu měření hodnot zmiňuji SVI. Pokud se píše o výzkumu hodnot, naprostá většina odborných článků a literatury zmiňuje čtyři popisované metody (LOV, VALS, RVS a SVI). Roku 1992 představil Shalom Schwartz svoji metodu pro měření hodnot, kterou nazval Schwartz Value Inventory (SVI). O několik let později, konkrétně roku 1995, již byla přenesena do výzkumu spotřebního chování. Metoda byla vyvinuta na základě několika dekád psychologických (teoretických a empirických) výzkumů hodnot (9). Od roku 1988 do roku 1992 byl Schwartzův průzkum proveden na respondentech ze čtyřiceti jedna kulturních skupin v třiceti osmi zemích. Respondentům byl dán úkol ohodnotit padesát šest hodnot na stupnici od nuly (nedůležité) do sedmi (velmi důležité). Minimální počet respondentů jednotlivých skupin byl 76, maximální počet čítal 1,868 respondentů (34). Schwartz vnímá hodnoty jako motivátory, protože jsou to kritéria použitá jednotlivci k výběru a ospravedlnění svých činů a ohodnocení lidí, sebe a událostí. Tato kritéria by se měla lišit obsahem a strukturálními vztahy. Schwartz navrhl deset motivačních hodnotových domén, postulujících že tyto domény jsou kulturně univerzální v svém obsahu a struktuře. Tyto domény odrážejí buď dimenzi individualistickou, kolektivistickou nebo obě zároveň a mohou být seskupeny do čtyř hlavních „naddimenzí“ (31). Hlavní dimenze se nazývají otevřenost změnám, sebehodnocení, konzervace a sebetranscendence – všechny hodnoty a rozdělení dle nadřazených dimenzí jsou uvedené v příloze 13. Schwartzova technika je často zmiňovaná jako vhodná pro mezikulturní použití. V dnešní době pravděpodobně nejznámější studie o měření kulturních rozdílů pochází od Gerta Hofsteda a jeho kulturních dimenzí. Pracoval jako psycholog v IBM a na základě rozhovorů ze zaměstnanci IBM, ze zemí kde firma působila, vytvořil kulturní mapy založené na hodnotách maskulinity, individualismu, vzdálenosti moci, vyhýbání se nejistotě a následně i dlouhodobé orientaci (44). V konkrétní souvislosti psychografického výzkumu se však Hofstede v literatuře nevyskytuje, proto je zmíněn pouze takto okrajově.

26


Jakub Štěpán

4 Kritika psychografické segmentace Psychografická analýza je schopna definovat cílové trhy hlubším způsobem než segmentace psychografická a tyto trhy následně detailně popsat termíny relevantními pro marketingové plánovací rozhodnutí. Na základě této analýzy by marketingová oddělení měla být schopna predikovat spotřební chování. Psychografické proměnné můžeme do marketingu aplikovat dvěma způsoby – strategicky a takticky. Při použití taktického způsobu mohou být proměnné aplikovány na design a prezentaci marketingové komunikace. Tato aplikace poskytuje sekundární vklad do celkové strategie, ale hlavně umožňuje lépe cílenou marketingovou komunikaci, díky lepšímu výběru mediatypů či účelnějšímu vzhledu inzerátů/reklamy. Při použití strategického přístupu již jde o celkovou strategii firmy. Psychografický výzkum se zde bere jako prostředek pro vybudování správné pozice a komunikace značky, který tak umožní co možná největší návratnost marketingových investic (27). Podívejme se nyní, zda je toho psychografický přístup schopen.

4.1 Stabilita V odborných kruzích panuje předpoklad, že segmenty vycházející z psychografické segmentace jsou stabilní a dlouhotrvající. Tato domněnka je založená na dojmu, že lidé se chovají konzistentně ve vztahu ke svému okolí. Někteří odborníci (například Nash 1998) dokonce považují osobnost za fixní a neměnnou. Znamená to tedy, že psychografické segmenty jsou časově naprosto neměnné? Někteří výzkumníci tvrdí, že tento fakt je sice považovaný za samozřejmost, ale prakticky není podložený žádným výzkumem. Dle jejich názoru by se mnohé problémy psychografického výzkumu vysvětlily prostým přijmutím faktu, že psychografické segmenty jsou měnné. Tento fakt nelze jednoznačně potvrdit, ale jistě je nutný podrobný výzkum na uvedené téma (32). Je skutečností, že stabilita segmentů je pro existenci psychografické segmentace klíčová. Dle Edrise (1989) existují čtyři klíčové faktory působící na psychografické segmenty (stupeň variace mezi skupinami, počet použitých proměnných, velikost vzorku, přesnost a správnost odpovědí). Pro kvalitní psychografickou segmentaci je nutné s těmito faktory počítat (41). 27


Jakub Štěpán

4.2 Nedostatečné informace Vážná výtka týkající se této segmentace je její následná použitelnost. Existují například zarytí zastánci demografické segmentace, kteří psychografické segmentaci nevěří a naopak (27). Použitím psychografické segmentace samostatně skutečně může vzniknout problém. Například zjistíme, že existují čtyři zákaznické segmenty, o kterých díky jejich psychografickému popisu víme téměř vše. Pro nás by byl zajímavý segment např. zlaté mládeže, protože prodáváme luxusní sportovní automobily. Pokud bychom se měli zaměřit na tento segment pouze na základě čistě psychografické segmentace, nastal by problém. Nevěděli bychom v jakých oblastech potenciální klienti bydlí, neznali bychom jejich vzdělání ani povolání. V podstatě bychom je nedokázali oslovit.. Řešení tohoto problému se nachází v kombinaci s ostatními segmentacemi, což se nejčastěji používá v praxi. Buďto jako přímé zapracování otázek do samotné psychografické techniky nebo jako složení dvou segmentačních přístupů vedle sebe.(například v otázkách je použita nejprve psychografická metodika a následně metodika demografická).

4.3 Předpověď spotřebního chování Zde se nachází pravděpodobně nejvýraznější kritika tohoto typu segmentace. Nespolehlivé položky (myšleno otázky či výroky zkoumání) oslabí prediktivní sílu. Nespolehlivé psychografické struktury znemožňují validní použití psychografických segmentů. Bez strukturální spolehlivosti, což znamená bez schopnosti psychografických položek vytvořit mezi sebou konzistentní vztah, je nemožné uvěřit předpovědi, která je na jejich základě provedena. Je tedy nutné odstranit vztahy založené na náhodě (12). V zásadě známe tři hlavní faktory, které způsobují problémy se spolehlivostí. Zaprvé, nejsou vyvinuté žádné standardizované metody pro tvoření psychografických položek ve výzkumu a většinou se nepoužívají žádné pretesty. Psychografický výzkum se snaží měřit nehmatné a difůzní koncepty použitím strukturovaných, překódovaných položek. Je jasné, že konstrukce těchto položek je klíčová pro úspěšnou reprezentaci spotřebních životních stylů. Proto je doporučováno věnovat této části výzkumu maximální pozornost. Za druhé, shody mezi položkami používanými v rozdílných studiích jsou vzácné. Z tohoto důvodu můžeme najít pouze minimální důkazy spolehlivosti mezi studiemi (tzn. nemůžeme použít výsledky a

28


Jakub Štěpán

metody jedné studie pro ověření studie druhé). Za třetí, psychografičtí výzkumníci jsou podněcováni k tomu, aby vyvíjeli nezvyklé výzkumné položky vzhledem k objektu šetření. Jestliže položky vykazují vysokou spolehlivost, většinou nejsou dostatečně nestandardní. Například znalost, že silní uživatelé brokovnic budou souhlasit s výrokem „Rád chodím lovit“ je sice zřejmé, ale nebude to mít žádný význam pro práci výzkumníka (12). Dále jsou uvedeny příklady měření spolehlivosti jednotlivých psychografických studií, kde je možné vidět jak si tyto faktory vzali k srdci výzkumníci v praxi. V článku „Assesing the Reliability of Psychographic Analyses“ (12) autoři zkoumají 14 psychografických studií. Dle jejich výsledků bylo několik studií, co se týče spolehlivosti, v pořádku (dosahovaly více než 80 procent spolehlivosti), většina byla velice průměrných a pár studií velice podprůměrných (něco kolem 20 procent spolehlivosti.) Jejich závěr byl jasný. Dle nich je celkem pravděpodobné, že některé stupnice, tj. položky (zde myšleno jako výrok, na který si je možno vybrat odpověď označením stupně souhlasu na stupnici) budou spolehlivé. Je ale velice nepravděpodobné, že všechny stupnice budou spolehlivé. Hlavně, i přes to, že většina psychografických položek k sobě bude mít stabilní a konzistentní vztah (v čase a při změně zkoumaného vzorku), je velice nepravděpodobná stabilita celé faktorové struktury. Je tedy klíčové testovat spolehlivost a vyřadit nespolehlivé části faktorové struktury. Výzkumníci ve zkoumaných studiích velice ojediněle vyřadili i tu nejméně spolehlivou položku. Další výzkumný tým, tentokrát z Wayne State University v Detroiu, zkoumal v roce 1977 schopnost předvídat spotřební chování na rozsáhlé studii o bankovních úvěrech. Jejich závěr byl, že psychografické proměnné jsou excelentním nástrojem pro předvídání spotřebního chování (6). Poslední studii, kterou na toto téma zmíním, provedl roku 1980 Stephen Kosmas, když zkoumal vzorek čítající 1797 žen metodou AIO. Dle jeho výsledků jisté vztahy mezi spotřebním rozhodnutím a konkrétními psychografickými segmenty existuje. Toto spojení ovšem nebylo tak silné jak předpokládal na základě prostudovaných studií. Zkoušel použít celou řadu statistických metod, ale všechny mu jeho původní výsledky potvrdily (10). Na tomto základě lze říci, že je možné odkrýt jakési spojení mezi spotřebním chováním a psychografickými segmenty. Dle povahy tohoto přístupu ale nejde s jistotou tvrdit, jak silné ono spojení bude. Lze najít studie s devadesátiprocentní úspěšností předpovědi, na druhou stranu dosahuje značná část studií pouze desetiprocentní spolehlivosti.

29


Jakub Štěpán

Lze tedy vyvézt závěr, že psychografická segmentace je použitelná, ale musí být dán obrovský zřetel na její konstrukci.

30


Jakub Štěpán

5 Psychografická segmentace dnes Tento typ segmentace je stále velmi populární, objevují se nové techniky měření psychografických kritérií, vznikají stále propracovanější zákaznické typologie. Ty směle hlásají, že dokážou přesně popsat jaký zákazník je, co má rád nebo jaká mediální komunikace ho zaujme. Mnoho velkých nadnárodní společností a marketingových agentur má svojí „psychografickou typologii.“ Otázkou je, nakolik relevantní a validní tyto metody jsou. Jak bylo ukázáno, když jsou metodologie podloženy kvalitním přístupem a přípravou, mohou být velice užitečné.

5.1 Nejznámější typologie Nelze popsat všechny vytvořené typologie, ale chtěl bych zmínit alespoň pět, v literatuře často citovaných, metod. Jejich stručný popis bude nejlepší ukázkou moderní aplikace psychogarfické segmentace vzešlé převážně z výše popsaných metodik. Jistě sem patří již dříve popisovaná metoda VALS. Nicméně VALS je tak zásadní a ovlivňující, že si zasloužila samostatné místo jako technika měření hodnot.

5.1.1 4C 4C

(Cross Culutural Consumer Characteristics) vyvinuté globální marketingovou

společností Young and Rubicam´s je částečně založená na VALS. V osmdesátých letech newyorská pobočka YaR úzce spolupracuje na použití a vývoji VALS. Následně na tomto základě a dalších uznávaných teoriích (např Rokeach) vytváří svou vlastní typologii. Ta rozděluje spotřebitele na sedm základních skupin dle hodnot – sebevyjádření, individuality, kontroly, statusu, bezpečnosti, útěku a přežití. V příloze 6 je možné nalézt popis a hlavně grafickou

ukázku

jednoho

z těchto

segmentů,

který

představuje

typický

výstup

psychografické segmentace. V devadesátých letech se na této typologii dále pracovalo a byly vytvořeny úpravy pro konkrétní národnosti (1).

5.1.2 RISC V sedmdesátých letech minulého století tým vedený Alanem de Vulpainem vyvinul systém pro měření hodnot nazvaný RISC (Research in Sociocultural Change). Roku 1978 následně vzniká ve Švýcarsku mezinárodní výzkumný institut RISC. Od osmdesátých let se 31


Jakub Štěpán

RISC soustavně zaměřuje na sledování evropských hodnot. Výzkumníci systém nezaložili na specifické teorii, ale zkoušeli najít všemožné položky, které mohou zachytit hodnoty ve zkoumané době (44). Každý jedinec je umístěn do virtuálního prostoru pomocí tří os. Na vertikální ose leží Explorace vs. Stabilita, což odděluje lidi motivované kreativitou a otevřeností od těch, které motivuje stabilita, tradice a struktura. Horizontální osa měří sociální vs. individuální stránku, což dělí lidi na skupiny kolektivistů a individualistů. Poslední osa je popsaná na jedné straně globálností a na druhé lokálností. Indikuje vzdálenost mezi lidmi majícími v oblibě široké a neznámé prostředí od lidí preferujících velice blízké vztahy a životní jistotu a předvídatelnost (39). Na tomto základě vytváří RISC deset segmentů, které jsou k nalezení v příloze 15.

5.1.3 Eurostyles Eurostyles je mezinárodní typologie životního stylu vyvinutá roku 1989 společností CCA (Centre de Communication Avancé). Od té doby se komerčně využívá v patnácti evropských zemích. Tento systém pokrývá následujících pět dimenzí životního stylu (38). 1, Objektivní osobní kritéria 2, Behaviorální atributy 3, Postoje a názory 4, Motivace a aspirace 5, Sensitivitu a emoce Vytvořená databáze identifikuje současné kulturní vlny nebo hlavní trendy. Tato typologie dělí lidi na šestnáct rozdílných lifestylovách typů na dvoudimenzionální mapě (příloha 16). Horizontální osa měří na jedné straně usazení (ochrana, tradiční hodnoty, přežití) a na druhé pohyb (dynamika, svoboda, individualita). Vertikální osa je bipolární dimenzí cenností (pohodlí, smyslnost, hedonismus, což silně koreluje s měřitelnými věcmi jako jsou peníze) a hodnot (38).

5.1.4 Global Scan Roku 1990 investovala marketingová agentura BSB (Backer Spielvogel & Bates) se sídlem v New Yorku přes dva miliony dolarů do globální segmentace životního stylu nazvané Global Scan, kdy v sedmnácti zemích analyzovala spotřebitelské postoje, hodnoty, četnost a sledovanost médií a užití produktů. Identifikovala pět globálních osobnostních typů (20). 32


Jakub Štěpán

-

Honící se (Strivers) což jsou mladí lidé s motivem uspět.

-

Dosahující (Achievers) úspěšní lidé, kterým záleží na statutu.

-

Tlačení (Pressured) jsou většinou ženy čelící mnoha problémům a tlakům.

-

Adaptovaní (Adapters) jsou starší, stálý lidé.

-

Tradicionalisti (Traditionalists) mají sklony k minulosti, dědictví a tradičním hodnotám.

BSB takto rozeznala kulturní a ekonomické rozdíly, které později využila ve svých marketingových kampaních.

5.1.5 Minerva AC Nielsen vyvinul segmentační typologii založenou na hodnotách a nazval ji Minerva. Rozdělil populaci na pět hlavních segmentů, přičemž popisuje jen čtyři představující většinovou populaci (30). -

Modrý segment – sebevědomí a spotřeba, prestiž, úspěch

-

Zelený segment - závazky a dedikace, skupinová orientace

-

Růžový segment - tradice rodina a lokální komunita

-

Fialový segment – stabilita, tradice a chování udělej-si-sám, individualismus

Společnost nabízí tento produkt hlavně ve skandinávských zemích, ale je dobře znám jinde.

5.2 Psychografická segmentace v ČR Česká republika se z politických důvodů setkává s psychografickými metodami až v devadesátých

letech

dvacátého

století.

Souvisí

hlavně

s příchodem

globálních

marketingových společností, které se postupně pokoušejí aplikovat své metodiky na českého spotřebitele. V těchto souvislostech se většinou mluví pouze o životním stylu, ne o psychografické segmentaci jako takové. Jeden z největších českých marketingových odborníků, Josef Havelka, jenž v České republice založil pobočku agentury Leo Burnett, v článku z roku 2005 (14) popisuje vznik typologií životního stylu v české kotlině následovně:

V první studii v roce 1994 se objevilo velké překvapení. Převážná většina studií 33


Jakub Štěpán

životního stylu v "západní Evropě" vytváří typologie, které jsou alespoň vymezeny dimenzí hodnot. To znamená, že jednotlivé typy životního stylu vyrůstají ze základní vrstvy hodnotových a postojových orientací. Další obvyklou utvářející dimenzí je sociální či socioekonomické postavení.

Pokusili jsme se o vytvoření obdobné typologie životního stylu. Socioekonomická dimenze fungovala velice dobře, hodnotová dimenze ovšem selhala: sice bylo možné ji pro vytvoření typologie použít, ale výsledkem byl spíše statistický artefakt než typy životního stylu, které by rozumně odrážely českou realitu. Analýza ukázala, že nejsilnější utvářející dimenzí životního stylu je dimenze "aktivity", a to aktivity v nejširším smyslu slova. Nejde tedy jen o fyzickou či duševní aktivitu, ale i o přítomnost či absenci aspirací, tužeb, snů. Celkově tedy byla typologie životního stylu u nás daleko "přízemnější" než hodnotově zakotvené typologie ve vyspělých evropských zemích.

Dle něj to bylo způsobeno obrovskou inkonsistencí hodnot a postojů díky „socialisticko-kapitalistický koktejlu.“ Dále tvrdí, že roku 2002 začaly analýzy signalizovat neschopnost dimenze aktivity postihnout klíčové vzorce životního stylu. Od tohoto roku se budou typologie opírat o základní dimenze potřeb a hodnot. V následné citaci (14) Havelka popisuje, jak se poměrně značně měnily typologie i jednotlivé typy životního stylu.

Aktivní a pasivní typy životního stylu měly v roce 2002 daleko méně společného a daleko více rozdílného než aktivní a pasivní typy životního stylu v roce 1994. Podobně i vzdálenosti mezi "sousedními" typy životního stylu se postupem času zvětšily.

To mělo samozřejmě významné důsledky pro marketing. Jestliže v první polovině 90. let při zacílení na jeden z typů životního stylu byla určitá pravděpodobnost, že marketingové aktivity zaměřené na tento typ alespoň částečně zasáhnou i sousední typy, pak o deset let později je tato pravděpodobnost významně menší. Marketing musí cílit daleko přesněji a segmentovaně.

34


Jakub Štěpán

Prakticky žádný z původních typů životního stylu z roku 1994 se nedožil roku 2002 bez alespoň mírné proměny. U některých typů byly tyto proměny výrazné, pravidelně během dvou tří let mezi jednotlivým studiemi některé typy zanikly a vytvořily se typy nové (názorné příklady mohou být nalezeny v příloze 9).

Kromě toho se po dvou třech letech vždy objevovaly nové typy životního stylu: v roce 2002 to byli hospodáři, úspěšní optimisté, nedotčení a aspirující (viz příloha 10). Dva poslední zmíněné typy byly oba z mladé generace. K nahrazení "starých" typů životního stylu "novými" docházelo mnohem častěji ve střední a horní části pyramidy (viz obr. 1) a u typů v mladé generaci, tedy u typů životního stylu, které jsou obvykle pro výrobce a poskytovatele služeb nejatraktivnější.

Pro zacílení marketingu to znamená nutnost pravidelně po několika málo letech upřesnit cílové skupiny. Pracovat více než pět let se stejným vymezením cílových typů životního stylu znamená poměrně výrazné riziko toho, že zacílení již zdaleka není přesné a účinné. Obrázek 1: Pyramida typů životního stylu (zdroj 14)

Na základě veřejně dostupných zdrojů jsem konkrétně pro Českou republiku nalezl typologie tvořené agenturami Leo Burnett/Aisa, Stem/Mark, GFK, IM Prague a Psyma. Po

35


Jakub Štěpán

přehledném shrnutí problematiky od pana Havelky bude popsána konkrétní segmentační typologie výše zmiňovaných agentur.

5.2.1 GFK Typologie GFK je, podobně jako zmiňovaná typologie 4C od Young and Rubicam, nadnárodní. GFK tuto typologii systematicky využívá ke sledování životního stylu v České republice. Následné informace pocházejí ze stránek GFK (33). V tomto roce (2007) přechází GFK na novou typologii nazvanou dle výzkumných agentur „GfK Roper Consumer Styles.“ V rámci hladkého přechodu od minulé typologie životního stylu Euro-Socio-Styles se výzkumného šetření zúčastnilo navíc necelých 5 000 spotřebitelů ve čtyřech evropských zemích. Nové životní styly byly utříděné do kategorií. Regionální a národní rozdíly se ukazují podle různých velikostí regionálních cílových skupin, pomocí různých dat o hodnotových systémech, preferenci značek a trávení volného času. Lze také zjistit a analyzovat osobité charakteristiky či specifika platné pro daný národ. Na seznamu s životními styly jsou spotřebitelé polarizováni do čtyř skupin podle jejich hodnotových systémů a preferencí, např.: materialistické skupiny zahrnující osoby, které jsou podle vlastních slov “hledači ochranného štítu pro své pohodlí a komfort” Na opačném konci škály je “kritická” post-materialistická skupina, pro kterou je důležité vzdělání a udržitelná prosperita. Najdeme zde také hédonistické a požitkářské skupiny, které inklinují k větším rizikům („dobrodruzi“). Opakem jsou puritáni, což je skupina spotřebitelů zahrnující osoby, mající všechno “dobře odůvodněné” a potřebující harmonii a jistotu.

5.2.2 Stem/Mark Dle svých internetových stránek (26) zahájila agentura STEM/MARK zkoumání životního stylu v roce 1994. Typologie životních stylů je příbuzná typologii VALS 2 (Values and Lifestyles). STEM/MARK rozlišuje tři druhy psychografické orientace: na principy, status a aktivity. Spotřebitelé s orientací na principy činí svá rozhodnutí v porovnání nabídky se svými hodnotami a principy. Ti, kteří jsou orientováni na status, se rozhodují podle toho, jak okolí,

36


Jakub Štěpán

ke kterému patří či chtějí patřit, přijme jejich volbu (kupní rozhodnutí). Spotřebitelé, kteří jsou orientováni na aktivity, podřizují svůj výběr nárokům vykonávaných činností. Dimenze zahrnuje jak materiální, tak psychologické zdroje například příjem, vzdělání, sebedůvěru, zdraví, životní energii, či otevřenost ke změnám. Typologie životních stylů rozděluje populaci do osmi skupin. Každá z nich vykazuje jiný typ spotřebního chování a jiný způsob tvorby kupních rozhodnutí. Konkrétní skupiny (podrobný popis skupin viz příloha 11) jsou nazvány Zralí, Věřící, Úspěšní, Dříči, Hledající, Praktici, Realizátoři a Bojující (26).

5.2.3 AISA/Leo Burnett Jak již zmiňoval Josef Havelka, bývalý ředitel Leo Burnett, první studie životního stylu byla vypracována výzkumnou společností TNS AISA pro agenturu Leo Burnett roku 1994. Od té doby tyto dvě společnosti ve spolupráci každé dva roky zkoumají životní styly českých spotřebitelů. Jejich pojetí má blízko k metodice AIO. Například roku 2002 rozdělili českou společnost na následující segmenty (24): Nostalgičtí (10%), Starostlivá (5%), Hospodáři (9%), Dobrý parťák (6%), Napodobující trendy (9%), Uvědomělí občané (15%), Nevázaní (7%), Nedotčení (10%), Aspirující (9%), Úspěšní optimisté (15%), Prosazující se( 6%).

5.2.4 IM Prague Agentura IM Prague v roce 2002 vytvořila segmenty založené na datech z MML5. Chtěla podchytit hlavně hodnoty respondentů, proto provedla shlukovou analýzu na 28 hodnotových výrocích (např. „řídím se módními trendy“). Agentura odkryla sedm segmentů (z překladatelských důvodů uváděné v originálním znění): Patriotic Belongers, Achievers, Lonely Traditionalists, Reluctant Conformers, Inheritors of the New Republic, Insecure Strugglers, Self-improvers. Jeden ze zajímavých závěrů byla identifikace skupiny mladých lidí, jejíž hodnotová orientace ji předurčuje jako skupinu s velkým ekonomickým potenciálem. Proto IM Prague radí obchodníkům, aby se na ni zaměřili již nyní.6

5

MML jsou data každoročně sbíraná agenturou Median. Vzorek je většinou větší než 15,000 a skládá se z české populace starší čtrnácti let. Respondenti jsou tázáni na stovky otázek. 6 Tato segmentace je převzata z přednášky Philipa Walkera, (Consumer Insight Director – Europe, IM Futures), konané na VŠE v předminulém roce.

37


Jakub Štěpán

5.2.5 Psyma Praha Poslední veřejně dostupná typologie vznikla ve výzkumné agentuře Psyma. Na stránkách české marketingové společnosti lze najít její popis v prezentaci Michala Bárty (4), zaměstnance Psymy. Skupiny byly vytvořeny na základě hodnotových orientací. Nejprve se pomocí faktorové analýzy vytvořili segmenty, poté shluky hodnot a následně byly zobrazeny postojové profily segmentu. Poslední krok se skládal z charakterizace nejvýraznějších vnitřních dimenzí uvnitř jednotlivých segmentů. Samotné skupiny byly nazvány Antonín (topič elektrárenský), Čehona (konformní až do důchodu), Igor a Irena (konformní mladí), Radek a Simona (nekonformní mladí), Intelektuál (nadhled), Manager (podnikatelský duch), Senior (rozvážný) a Mamina (rodinný typ). Pro zajímavost je možné v příloze 12 nalézt popis segmentu Mamina.

5.2.6 Shrnutí Jak lze z uvedeného přehledu vidět, praxe se většinou striktním dělení na hodnoty, či životní styl nezabývá. Bere si od každého přístupu co považuje za vhodné. Psychografická segmentace se tady často rovná životnímu stylu. Je zajímavé, že v našich končinách můžeme nalézt typologie založené jak na AIO, tak na hodnotových směrech jako VALS. Já jsem pro můj akademický účel vybral jinou cestu, kdy jsem se pokusil aplikovat čistě přístup založený na hodnotách na konstrukt marketingové strategie pro běžného podnikatele, v mém případě regionální reklamní agenturu.

38


Jakub Štěpán

6 Reklamní Agentura eF, s.r.o. Při výběru podnikatelského subjektu, na který se pokusím aplikovat psychografický výzkum jsem bral, z výše zmíněných důvodů, v potaz dvě hlavní věci. Za prvé, nesmí se jednat o velkou, případně nadnárodní společnost, která by měla prostředky či přístup k profesionální psychografické segmentaci. Hledal jsem běžnou českou společnost, abych vyzkoušel, zda je pro ni tato oblast relevantní. Za druhé, společnost by se měla pohybovat v oblasti B2B (jejími zákazníky jsou jiné společnosti, ne běžní spotřebitelé). Je to z důvodu větší neprobádanosti a nejasné aplikovatelnosti akademických přístupů v této oblasti (z mého pohledu). Na základě těchto kritérií jsem si vybral menší, zavedenou reklamní agenturu, dlouhodobě působící v jižních Čechách.

6.1 Historie Reklamní agentura eF vznikla v Českých Budějovicích, krátce po sametové revoluci v roce 1989. Založili ji manželé jako fyzické osoby na živnostenský list (odtud pochází jméno agentury, které je tvořeno počátečními písmeny jejich křestních jmen, Eliška a František).7 V roce 1997 agentura přeměnila formu na s.r.o. Začátky nebyly jednoduché, protože ani jeden z majitelů o marketingu a reklamě mnoho nevěděl. Vstoupit do tohoto odvětví se rozhodli, protože tušili potencionální tržní prostor (tzv. díru na trhu). Vycítili příležitost, protože této oblasti v dobách komunismu, mimo pana Vajíčka, nebyla věnována taková pozornost jako v západních vyspělých ekonomikách. Za uspořené finance si pronajali kancelář a zakoupili, na tehdejší dobu velice drahou, knihu od Philipa Kotlera, „Marketing Management“ (s předmluvou v té době váženého Viktora Koženého). Po nelehkém startu a učení se za pochodu (mnohdy metodou pokusů a omylů) se postupně vypracovali na stabilní jihočeskou reklamní agenturu, prosperující dodnes. Zvláštností agentury je velice časté podporovaní kultury.

6.2 Organizační struktura Tým společnosti se v posledních pěti letech stabilizoval na 8 interních zaměstnanců a je rozdělen na dvě sekce. Na jedné straně stojí majitelka a dva vedoucí zákaznických účtů (account directors), zajišťující administrativní chod firmy, vyhledávání zakázek a hlavně 7

V dnešní době může písmeno „e“ v názvu společnosti evokovat elektronickou formu marketingu, či zaměření na internet. V době založení společnosti však bylo povědomí o takovýchto věcech prakticky nulové.

39


Jakub Štěpán

jednání a práci s klienty. Na straně druhé stojí grafické studio, kde majitel společnosti vede tým grafiků, kreativců a fotografů. Obě křídla společnosti sídlí ve stejné budově, a protože zaměstnanci většinou pracují pro agenturu již dlouhá léta, panuje ve firmě přátelsky laděná atmosféra. Účetnictví je outsorcováno.

6.3 Hlavní podnikatelská činnost Agentura dle svých internetových stránek (www.ef.cz) poskytuje následující služby: - Výroba tiskovin - Firemní image - Reklamní kampaně - Podpora prodeje - Dárkové předměty - Venkovní reklama - Prezentace firem - Úprava knih V samotné firmě sedmdesát procent obratu tvoří navrhování a tvorba tiskovin. Obchodní strategie je založená na nejvyšší kvalitě a přijatelné ceně. Výrobní faktory agentury stojí na dvou hlavních zdrojích - lidech a technologii. Ač je tým relativně malý, bere na jihočeské poměry celkem nadprůměrné platy. Investice do technologií (výpočetní technika, software..) dosáhli cca jeden milion korun, s tím, že tyto investice se musí kontinuálně opakovat, protože technologie velice rychle zastarávají. Na tyto důvody je kladen zřetel při výběru klientely. Pro agenturu tudíž nejsou rentabilní malé firmy a živnostníci, kteří řeší hlavně potřebu vizitek, přání na nový rok a občasných letáků. Samotnou klientelu tvoří ze sedmdesáti procent stálí zákazníci (buď je s nimi spolupracováno celoročně, nebo se pravidelně vracejí), kteří z osmdesáti pěti procent pocházejí z jižních Čech. Dle zkušeností klient vydrží zhruba pět let, poté obvykle nastává výměna pracovníků na rozhodovacích pozicích a ti si sebou přivedou i své „koně“. Mezi konkrétní klienty patří Flop Tábor (národní řetězec potravinářských obchodů – pravidelné DM akce), Infocentrum Tábor – (turistické a propagační brožury), Hanson

40


Jakub Štěpán

(suroviny pro stavebnictví - štěrkovny na Třeboňsku), Carrier (klimatizace a chlazení), DM Drogerie Markt nebo Fosfa a.s. (chemička v Břeclavy, prací prášky).

6.4 Proces získávání klienta Klient se v tomto odvětví (na základě rozhovorů s majiteli agentury) získává prostřednictvím výběrových řízení a doporučení. V agentuře je poměr osmdesát procent zakázek z výběrového řízení a zbytek na doporučení spokojených klientů.8 Doporučení lze získat jen kvalitně odvedenou prací, což se pomocí jedné studie nezmění. Výběrová řízení a vůbec samotná účast v nich již ale záleží, mimo kvalitní nabídky, na relevantní komunikační strategii. Hlavní klíč k úspěchu ve výběrovém řízení spočívá v samotné přítomnosti. Na výběrové řízení se konkrétně Reklamní agentura eF dostává z padesáti procent pasivně (na základě vytipování a pozvání) a z padesáti procent díky své vlastní aktivitě (vyhledání nabídek výběrových řízení a následném přihlášení, nebo samostatné aktivní oslovování firem).

6.4.1 Predispozice spotřebitele Pro lepší pochopení a formulaci strategie pro získání klientů je důležité rozpoznat jejich rozhodovací proces. Jak píše Jan Koudelka v knize Marketing (7), kupní chování neprobíhá izolovaně od ostatních složek lidského jednání, ale ve vzájemném propojení. Vzhledem k tomu je pak možné, při snaze postihnout hlavní dominanty chování spotřebitele, zapojit specifické přístupy zákládající modelový pohled na spotřební chování. Jsou to přístupy racionální (racionální prvky – srovnání užitků a nákladů atd.), psychologické (psychologické faktory – učení, motivace, podvědomí..) a sociologické (skupinové tlaky, normy, cíle, status, role.) Nedá se tvrdit, že jeden z těchto přístupů je hlavní, v realitě jsou v akci vždy všechny tři. Samotné rozhodování se odehrává v rámci mnoha vlivů (jako jsou podněty prostředí nebo marketingové podněty). Je nutné si uvědomit, že působení podnětů je třeba vidět v širší vazbě na stav marketingového prostředí (jak na makro, tak mikro úrovni). Zároveň působení podnětů aktivuje spotřební predispozice, které se podílejí na modifikaci kupního rozhodování. Predispozicemi spotřebitele zde myslíme spotřební zázemí utvářející se na základě kulturních, 8

V tomto odvětví se také často objevují úplatky, většinou si nechávají platit brand manageři, kteří mají na starost výběr konkrétních reklamních agentur, Agentura eF již přišla o několik významných klientů, když odmítla takovýto úplatek odpovědnému pracovníkovi poskytnout. Protože je to naprosto neetické a Agentura eF se takto angažovat nehodlá ani nadále, není relevantní se tímto chováním zabývat.

41


Jakub Štěpán

sociálních a psychických podmínění. Je to spotřebitelův směr jednat v určitém směru (viz obr. 2). Predispozice vlastně vytvářejí prostor, ve kterém se bude odvíjet rozhodovacího proces (7).

Obrázek 2 – Utváření predispozic spotřebitele (zdroj: 7 str.95)

Kultura rysy kulturyKultura – rysy kultury, vlivy kulturní dimenze, Vlivy sociálního prostředí kulturní elementy Životní styly, sociální statusy, Role IndividuálníVlivy vlivysociálního demograficko ekonomické prostředí – sociální skupiny, referenční vztahy, Psychika životní styly, statusy, role vnitřní individuální vlivy, vnímání postoje, osobnost, potřeby Individuální vlivy – demograficko ekonomické Psychika

– vnitřní individuální vlivy, vnímání, postoje, osobnost, potřeby

6.4.2 Kupní rozhodovací proces Kupní rozhodovací proces se rozděluje do několika základních fází, viz schéma 3 na další straně. Popis a analýza procesu je notoricky známá, proto zde nebudou podrobně popsány jednotlivé kroky. V podstatě jde o to, že pokud je objekt nákupu drahý, kupovaný poprvé či je na něm spotřebitel nějakým způsobem zainteresován, většinou proběhnou všechny kroky rozhodovacího procesu. Pokud tomu tak není, jsou kroky postupně eliminovány. V každém případě může rozhodnutí ovlivnit mnoho nečekaných faktorů – např. situační faktor špatné reference a podobně (5).

42


Jakub Štěpán

Schéma 3 – Kupní rozhodovací proces (zdroj: 5 s.67)

Identifikace problému

Hledání informací

Hodnocení alternativ

Kupní rozhodnutí

Ponákupní chování

6.4.3 Kupní rozhodovací proces organizací Rozhodovací proces organizací je podobný spotřebitelskému, ale má svá určitá specifika. Níže vypsané specifika jsou charakteristická pro trh zkoumané agentury (7).

-

Odlišný charakter poptávky, kdy je poptávka provázaná na poptávku dalších organizací. V důsledku toho je poptávka méně pružná.

-

Výrazně menší počet zákazníků s hodnotově i objemově většími nákupy.

-

Přehlednější segmentace trhu.

-

Vztahy se zákazníky mají formální charakter a jsou dlouhodobé.

-

V kupním rozhodování převažuje racionální přístup.

-

Na rozhodování se někdy podílí řada jedinců, představující tzv. DMU (Decision Making Units), kde má každý jednotlivec svou roli.

V kupním rozhodovacím procesu organizací by na první pohled měl dominovat racionální přístup. Zakázky by měli být vybírané na základě jasných, předem daných kritérií. Marketingové odvětví je specifické v tom, že při nabídnuté marketingové kampani, tiskovině… nehraje roli pouze cena, ale také subjektivní pocit. Například jde těžko vypsat

43


Jakub Štěpán

kritéria na kreativní práci – buď se zákazníkovi líbí a agentura si ji dokáže obhájit, nebo nelíbí. V rozhodovacím procesu organizací v konečném důsledku působí pouze lidé. Jak bylo zmíněno výše, jakýkoliv kupní rozhodovací proces je zasazen do prostoru individuálních predispozic. Znamená to tedy, že pokud jsou objektivní kritéria výběru shodná (ale nejen tehdy), každý jedinec začne hodnotit na základě v sobě skrytých predispozic. Pokud je cíl strategie vůbec se dostat na výběrové řízení, je jasné že měřitelná kritéria jdou ve větší míře stranou. Důležité jsou reference, předchozí zkušenost a v neposlední řadě také prezentace agentury. Právě zde je možné potencionálního zákazníka ovlivnit. Marketingová komunikace potencionálního zákazníka osloví, pokud prezentované hodnoty korelují s hodnotami potencionálního zákazníka.

6.4.3.1 Předběžný návrh strategie Na základě předchozího procesu lze identifikovat klíčovou fázi při získání klienta – účast a úspěšné absolvování výběrového řízení. Bude nutné najít hodnoty, které by měla agentura prezentovat a ty korelovat s hodnotami zákazníků. Jeden z nástrojů měření hodnot je metoda LOV. Aplikace metody by měla odkrýt základní hodnoty rozhodovatelů nákupního procesu. Na tomto základě bude (pokud to bude relevantní) vytvořeno segmentační schéma a formulována komunikační strategie pro dokonalejší oslovení relevantních segmentů. Rozpracování tohoto postupu bude následovat po důkladném vyhodnocení výsledků.

44


Jakub Štěpán

7 Aplikace metody LOV Pro svůj výzkum jsem si vybral Kahlovu metodu měření hodnot LOV. Nechtěl jsem záměrně vymýšlet svou vlastní metodologii. Jak bylo zmíněno výše, právě konstrukt jednotlivých položek výzkumu je na celé metodě věcí nejtěžší a nejvíce náchylná k chybám. Za prvé nemám potřebné zkušenosti pro naprosto funkční konstrukt a za druhé nedisponuji dostatečnými prostředky, abych mohl dostatečně vědecky testovat spolehlivost a účinnost jednotlivých položek. Rozhodl jsem se tedy provézt již ověřenou metodu, která byla mnohokrát použita v zahraničí, nicméně o jejím použití v České republice jsem v literatuře zmínku nenalezl. Výsledky nebudou zajímavé pouze z hlediska strategické aplikace, ale také možností porovnání (i když částečně nereprezentativním) s výsledky této metody v zahraničí a popsáním českých národních rysů. Samotné použití je zamýšleno jako odkrytí hodnot potencionálních klientů agentury s následnou aplikací získaných poznatků.

7.1 Metodologie V literatuře se objevuje použití této techniky poměrně často, nicméně přesná metodologie je v českém prostředí poměrně obtížně dostupná. V moderní éře internetu není problém komunikovat s lidmi po celém světě. Proto jsem kontaktoval přímo autora metody Lynna Kahleho a požádal ho o poskytnutí jeho metodologie pro účely mé práce. Chtěl bych zde poděkovat panu Kahlovi, že i přes své nesporné pracovní vytížení mi svou metodologii poskytl ve znění, jak ji používá dnes (korespondenci je možné nalézt v příloze 17). Jak již bylo zmíněno, v příloze 2 můžete vidět kompletní Kahlovu metodologii. Skládá se z devíti hodnot, které po přeložení zní následovně: 1, Pocit sounáležitosti (být dobře akceptován/a a být potřebný/á pro Vaší rodinu, přátele, okolí) 2, Vzrušení (prožít stimulace a napětí, adrenalin) 3, Dobré vztahy s ostatními (mít blízká přátelství a intimní vztahy) 4, Seberealizace (uplatnit svůj talent nejlépe jak je to možné, cítit se spokojen) 5, Být respektovaný ( obdivován a uznáván/a ostatními) 6, Zábava a radost v životě (vést příjemný a šťastný život) 7, Bezpečí (být v bezpečí, ochráněn/a od neštěstí a agrese)

45


Jakub Štěpán

8, Sebeúcta (přesvědčený/á a jistý/á tím kým jsem, být na sebe hrdý/á) 9, Pocit úspěchu (uspět tam, kde chcete) U každé hodnoty je škála 1 – 9, kde 1 znamená je to pro mě důležité a 9 je to pro mě nejdůležitější. Následuje poslední otázka, která žádá respondenta, aby vybral hodnotu pro něj naprosto nejdůležitější. Nad samotné otázky umístil Kahle krátký text, který můžete nalézt, spolu s celým dotazníkem, v příloze 7.

7.1.1 Popis dotazníku Dotazník byl sestaven spojením metody LOV s demografickými otázkami. Začínal úvodním slovem a poděkování respondentům za jejich čas. Úvod též obsahoval nabídku zaslání výsledků výzkumu. První polovina dotazníku byla doslovný překlad metody LOV. Druhá půle se skládala z deseti identifikačních otázek. Nejprve přišla otázka vyřazovací, zdali respondent zadává práci regionální reklamní agentuře (tj. zda-li je potencionálním klientem) a byla definována regionální agentura jako „běžná menší agentura, nespadající pod nadnárodní řetězce.“ Další otázka zkoumala, jak pravidelně respondenti agenturu vybírají. Tato otázka měla spíše podpůrný charakter, protože zajímavý jsou jak ti, co zadávají reklamu pravidelně, tak ti co vypíší výběrové řízení jednou za pár let (lze očekávat dlouhodobější partnerství). Následně přišli demografické otázky. Věk byl zkoumán v šesti intervalech po deseti letech, mimo prvního a posledního intervalu. První interval zahrnoval věk 0 – 24, protože jsem předpokládal, že v těchto letech většinou lidé na odpovědných pozicích nepracují. Poslední interval byl 65 – více, protože v České republice není zvykem pracovat v důchodovém věku. Otázka pohlaví zde sloužila k zjištění potencionálních rozdílů mezi ženami a muži. Následně otázka na kraj měla identifikovat relevantní subjekty (zkoumaná agentura sídlí na jihu Čech). Dále dotaz na nejvyšší dosažené vzdělání zkoumal, zda je relevantní brát vzdělání v potaz při zkoumání hodnot. Poslední demografická otázka se týkala velikosti firmy (dle počtu zaměstnanců). Bylo třeba identifikovat drobné živnostníky a ty následně vyřadit. Proto měl první interval hodnotu 1-3 zaměstnanci. Následovali intervaly 4 – 10, 11-50,51-250 a více. Ač se zdá velikost intervalu 4-10 malá, existuje mnoho takto velkých firem dosahující velkých obratů a lze je nalézt mezi zákazníky agentury. Na druhé straně se dá předpokládat, že největší firmy zadávají práci pouze agenturám globálním.

46


Jakub Štěpán

7.2 Metoda sběru Rozhodl jsem se pro neosobní sběr dat pomocí elektronického dotazníku. Z důvodu alespoň částečně relevantního vzorku jsem potřeboval kontaktovat stovky firem, pro konečný počet odpovědí v rozmezí 60 – 100 dotazníků. Tato forma bylo zvolena ze tří hlavních důvodů. Za prvé, časová zátěž osobního, telefonického nebo písemného kontaktu několika set firem je poměrně značná, vyhledání několika se emailů a následné rozeslání lze zvládnout za několik dní. Za druhé, finanční zátěž sběru dat pomocí elektronického dotazování je zanedbatelná. Za třetí, předpokládal jsem, že respondenti které hledám jsou zaneprázdnění lidé. Vyplnění dotazníku umístěného na elektronické adrese zabere zhruba šest minut, je velice jednoduché a pohodlné a respondent se může pustit do vyplňování v momentě pro něj vhodné chvíle. Samotný

dotazník

jsem

umístil

u

bezplatného

poskytovatele

na

adrese

„http://diplomka.nazory.cz/.“ Po vyplnění a zmáčknutí tlačítka odeslat se výsledky uložily do souboru na server, ke kterému jsem měl přístup. Uvádí se tři hlavní nevýhody elektronické dotazování. Je omezené na specifický segment, v České republice je dosud nedostatečná penetrace internetu (7) a návratnost bývá často minimální. První dvě nevýhody neplatí pro můj vzorek, protože dnes podnikat bez internetu prakticky nejde. Problém spojený s návratností je naopak u této skupiny lidí, kteří pracují s emailem pravděpodobně každý den a jsou zahlcování desítkami chtěných a nechtěných elektronických zpráv, nemalý. Většina respondentů může toto oslovení vnímat jako spam. Marketingová literatura (8) definuje spam následovně. Za prvé: „Identita příjemce není relevantní, protože obsah emailu může být použit pro mnoho jiných potenciálních respondentů.“ Za druhé: „Příjemce nedal naprosto jasný souhlas pro poslání emailu.“ Za třetí: „Poslání a přijetí zprávy přináší jednoznačnou a neproporcionální výhodu odesílateli mailu.“ Pro eliminování tohoto negativního efektu spamu a zvýšení odezvy jsem udělal pečlivý výběr firem, který je popsaný níže. Dále jsem vytvořil vysvětlující dopis (příloha 8) s názvem „Diplomová práce na téma psychografické segmentace,“ aby byl okamžitě zřejmý účel mého emailu. Na závěr jsem také přidal případný stimul, když jsem uvedl, že se s každým respondentem rád podělím o výsledky mého výzkumu. V literatuře se uvádí slušná odezva podobných kampaní kolem tří procent (8). Já jsem si dal za cíl dosáhnout alespoň deseti procent, kvůli relevanci celého výzkumu.

47


Jakub Štěpán

7.3 Vzorek Pro alespoň částečnou relevanci zkoumání jsem si vytyčil vzorek v počtu 60 až 100 vyplněných dotazníků od cílové skupiny výzkumu. Pro naprosto reprezentativní vzorek by bylo třeba přes tisíc respondentů, což pravděpodobně není v silách jednoho studenta, zvláště pro ne úplně snadno dosažitelnou cílovou skupinu. Na principech předchozí klientské charakteristiky, jsem zvolil dvě hlavní skupiny pro oslovení. U první skupiny se jednalo o přímé oslovení deseti pracovníků, kteří měli jisté vazby na reklamní agenturu a kteří splňovali podmínky výběru. U druhé skupiny jsem na základě internetových stránek firmy.cz (což je nejobsáhlejší seznam firem na české internetu, kde lze najít odkaz prakticky na každou větši firmu v ČR), vybral z pěti relevantních oborů pro agenturu, vždy po stu klientů. Dohromady jsem tedy shromáždil kontakty na 500 firem, působící hlavně v Jihočeském kraji. Tyto firmy jsem 13. listopadu 2007 obeslal elektronickou poštou v již zmíněném znění.

7.4 Analýza sebraných dat Konečný počet vyplněných dotazníků se ustáli na čísle 77. Odečteme li deset přímo oslovených pracovníků, 67 odpovědí bylo získaných pomocí rozeslaných emailů, což je úspěšnost návratnosti přesně 13.4 procent. Cíl byl tedy splněn. Vezmeme li v potaz, že 6 procent adres se ukázalo jako zaniklých a ne všichni zkontaktovaní lidé byli zainteresováni na výběru reklamní agentury (bylo přijato zhruba dvacet zpráv od respondentů, oznamujících že dotazník by rádi vyplnili, ale nejsou cílovou skupinou), lze považovat procento získaných dotazníků za velký úspěch. Zájem o nabídku získání výsledků výzkumu, případně celé práce projevilo přes dvacet respondentů. Samotný vzorek obsahoval jedenáct respondentů, kteří uvedli, že nikdy nevybírali ani se nepodíleli na výběru reklamní agentury. Cílová skupina lidí tedy čítá 66 respondentů (po vyřazení drobných živnostníků pouze 61, viz níže). Ty můžeme charakterizovat následovně.

48


Jakub Štěpán

7.4.1 Velikost firmy dle počtu zaměstnanců tabulka 1 – Velikost firmy dle zaměstnanců

1-3

4-10

11-50

51-250

251-více

5 7,6%

32 48,5%

12 18,2%

8 12,1%

9 13,6%

Vzpomene li na výčet zákazníků reklamní agentury, bylo zmiňováno že drobné firmy a živnostníci pro ni nejsou dostatečně rentabilní. Je tedy nutné provézt další eliminaci pěti respondentů z firem čítajících 1-3 zaměstnanců. Jinak trend celkem odpovídá počtu firem na trhu, kdy je nejvíce menších a středních firem a s postupným růstem zaměstnanců a velikosti ubývá firem v oboru.

7.4.2 Pohlaví tabulka 2 - Pohlaví

Ženy

Muži

29 32 47,5% 52,5% Je zajímavé, že poměr mužů a žen je vyrovnaný, hovořící pouze velice mírně v prospěch mužů. Jak bude dále ukázáno, pohlaví je, jedním z částečných faktorů působících na výběr hodnot.

7.4.3 Pohlaví ve firmách tabulka 3- Pohlaví ve firmách

Počet zaměstnanců

Ženy

Muži

4-10 11-50 51-250 Více

50,0% 16,7% 37,5% 88,9%

50,0% 83,3% 62,5% 11,1%

Pro nadcházející analýzy je důležité rozpoznat zaměstnanecké složení u firem jednotlivých velikostí. Jasně vidíme, že ve firmách zaměstnávajících 4 – 10 lidí je v cílové

49


Jakub Štěpán

skupině složení přesně půl na půl. Pozice u firem do padesáti lidí jsou dominováni muži a největší firmy naproti tomu ženami.

7.4.4 Věk tabulka 4 - Věk

0-24

25-34

35-44

45-54

55-64

1 1,6%

22 36,1%

28 45,9%

7 11,5%

3 4,9%

Věková struktura dotazovaných v cílové skupině je převážně mezi 25 – 44 lety. Starší generace buď po revoluci ještě nestačila dozrát, nebo přešla na pozici, která se výběrem reklamní agentury nezabývá.

7.4.5 Věk a pohlaví tabulka 5 – Věk a pohlaví

Ženy Ženy Muži Muži

0-24

25-34

35-44

45-54

55-64

1 3,4%

9 31,0% 13 40,6%

17 58,6% 11 34,4%

1 3,4% 6 18,8%

1 3,4% 2 6,3%

Stejně jako v předchozím odstavci je pro nadcházející analýzu důležité znát složení mužů a žen napříč věkem. Struktura je celkem vyrovnaná, s výjimkou věku 45-54 let, kde dominují muži.

7.4.6 Nejvyšší dosažené vzdělání tabulka 6 - Vzdělání

Středoškolské bez maturity 5 8,2%

Středoškolské s maturitou 27 44,3%

50

Bakalářské

Magisterské/Inženýrské

3 4,9%

26 42,6%


Jakub Štěpán

Poměr středoškolského a vysokoškolského vzdělání je zhruba stejný, mírně v neprospěch vysokoškolského. Nikdo z oslovených neodpověděl, že má dokončené pouze základní vzdělání.

7.4.7 Kraj tabulka 7- Kraj

Jihočeský 53

Středočeský 1

Praha 7

Většina vzorku je z Jihočeského kraje. Je to podobný procentuální počet jako u zákazníků agentury, kde pouze menšina je z jiného než Jihočeského kraje. Respondenti z Prahy a středních Čech jsou pro tento výzkum relevantní také z toho důvodu, že většina z nich byla oslovena přímo, a tedy oni sami zadávají práci reklamním agenturám na jihu Čech.

7.5 Analýza hodnot 7.5.1 Nejdůležitější hodnota Graf 1 – Rozdělení nejdůležitějších hodnot

Sebeúcta 21%

Pocit úspěchu 2%

Pocit sounáležitosti 36%

Bezpečí 10% Zábava a radost v životě 7% Seberealizace 13%

Dobré vztahy s ostatními 11%

51


Jakub Štěpán

V momentě kdy se respondenti z cílové skupiny dostali před rozhodnutí, jaká hodnota je pro ně nejdůležitější, ani jednou nevybrali pouze dvě hodnoty – vzrušení a být respektovaný. Jednoznačně nejpreferovanější byl pocit sounáležitosti, následovaný sebeúctou. Pouze jeden respondent uvedl jako svou nejdůležitější hodnotu pocit úspěchu.

Graf 2 - Rozdílná důležitost hodnot u mužů a žen

25

20

15 Ženy Muži

10

5

Zá b

av a

a

ra

Po

cit ú

sp ěc hu

ct a

zp eč í

Se be ú

do st v

Be

e be r Se

os s y

vz ta h é ob r

D

ea l iz ac

ta tn ím i

st i le ži to ou ná cit s Po

ži vo tě

0

Zajímavé diference můžeme nalézt, pokud rozdělíme vzorek na muže a ženy. Naprosto nejjednoznačněji nejdůležitější hodnotou mužů je pocit sounáležitosti, který takto určilo 47 procent mužů, ale pouze 24 procent žen. Naopak u žen je nejváženější hodnotou sebeúcta, kterou určilo 31 procent žen (naproti pouhým 12 procentů u mužů). Pouze na základě těchto zjištění je částečně možné vyvodit předpoklad, že muži jsou na těchto pozicích z důvodů hlavně postarání se o rodinu, kdežto ženy si chtějí sami sobě něco dokázat. Zkoumáme li podobné závislosti u vzdělání a velikosti firem, lze vysledovat podobnou strukturu založenou na pohlaví. (Například ve skupině největších firem je nejvíce žen, pravděpodobně proto mají lidé pracující v těchto firmách shodnou strukturu jako mají ženy.) Lze tvrdit že vzdělání a velikost firem nemají na hodnotový systém vliv. Můžeme ovšem stejně dobře tvrdit, že hodnotovou strukturu ovlivňuje právě velikost firem a pohlavní rozdělení je pouze důsledkem rozmístění opačných pohlaví ve firmách. Pro pozdější analýzu je proto zajímavé znát rozložení hodnot na základě vzdělání. 52


Jakub Štěpán

Graf 3 - Rozdílná důležitost hodnot napříč vzděláním

14 12 10 SŠ bez maturity 8

SŠ s maturitou Bakalářské

6

Magisterské 4 2

Po ci tú sp ěc hu

Se be úc ta

Be zp eč í

Po ci ts ou ná D ob le ré ži to vz st ta i hy s os ta tn ím i Se be Zá re al ba iz va ac a e ra do st v ži vo tě

0

Poměr žen a mužů ve vzdělanostních kategoriích tvoří zhruba padesát procent, proto by neměl být tento graf zatížen pohlavní rozdílností. Na základě těchto údajů lze vyřknout kontra-hypotézu, že vnímaná důležitost hodnoty pocit sounáležitosti, která je častěji nejdůležitější hodnotou u respondentů s vyšším vzděláním, než kdekoliv jinde, závisí na vzdělání. Tento problém bude dále zkoumán níže.

7.5.2 Skóre jednotlivých hodnot Respondenti měli za úkol ohodnotit každou z hodnot na stupnici od 1 (důležitá) do 9 (nejdůležitější). Toto na první pohled zvláštní pořadí (běžně používané by bylo 1 = nejméně důležitá) bylo vtvořeno z důvodu lepší diskriminace. V minulých výzkumech touto technikou se nezřídka kdy stávalo, že dotazovaní hodnotili většinu hodnot jako nejdůležitější, tj. stupněm 9. Všechny tyto hodnoty jsou pro většinu lidí důležité, proto bylo vytvořeno spektrum od důležité po nejdůležitější. Takto lze lépe rozlišit jednotlivé rozdíly v hodnotách a respondenti získají pocit, že musí jednotlivé hodnoty diskriminovat. Při interpretaci výsledků 53


Jakub Štěpán

je obzvláště důležité mít na paměti, že u této metody jsou i minimální rozdíly důležité. Na základě mého pozorování jsou pro většinu respondentů na první pohled hodnoty stejně důležité. Po lehce hlubším zamyšlení jsou určeny opravdu nejdůležitější hodnoty a hodnoty další jsou ohodnoceny pouze nepatrně méně body.

Graf 4 – Průměrné skóre jednotlivých hodnot

9 8 7 6 5 4 3 2 1

Po

cit ú

sp ěc hu

ct a Se be ú

í zp eč Be

ot ě

Zá b

av a

a

ra

do st

v

ži v

kt ov an ý

e Bý t

ea li z ac be r Se

re sp e

i ta tn ím

vz ta h

y

s

os

Vz ru D

ob r

é

Po

cit so un á

le ž

ito

st i

še ní

0

tabulka 8 – Skóre hodnot a ve druhém řádku standardní odchylka (standard deviation)

Sounálež. Vzrušení Vztahy Seber. Respekt Radost Bezpečí Sebeúcta Úspěch 8,02 4,9 7,67 7,77 6,5 7,41 7,18 7,55 7,08 1,19 2,28 1,80 1,57 1,92 1,90 1,94 1,87 1,85

Na základě těchto výsledků můžeme rozdělit hodnoty do čtyř kategorií dle uvažované důležitosti. Nejhůře hodnocené hodnoty byly vzrušení a potřeba respektu, které dosáhly jednoznačně nejmenších hodnot, zvláště potřeba vzrušení je oproti ostatním naprosto minimální. Do skupiny tzv. „celkem důležitých“ hodnot můžeme zařadit pocit úspěchu a potřebu bezpečí. Průměry hodnocení těchto hodnot se blíží sedmi. Další skupina, kterou můžeme nazvat „důležité hodnoty,“ obsahuje hodnoty radost a zábava v životě, sebeúcta, 54


Jakub Štěpán

seberealizace a dobré vztahy s ostatními. Průměry zde již značně přesáhli hodnotu 7. Zbývající hodnotu, tj.pocit sounáležitosti, můžeme zařadit do kategorie „nejdůležitější hodnota.“ Tato hodnota jako jediná přesáhla stupeň 8 a je jednoznačně vnímána jako nejdůležitější.

Graf 5 – Srovnání průměrného skóre hodnot u žen a mužů

9 8 7 6 5

Muži

4

Ženy

3 2 1

sp ěc hu

í

ct a

cit ú Po

Se be ú

zp eč Be

ot ě ži v

av a

a

ra

do st

v

kt ov an ý

e ea li z ac

Bý t

be r Se

re sp e Zá b

i ta tn ím

y

s

os

Vz ru vz ta h D

ob r

é

Po

cit so un á

le ž

ito

st i

še ní

0

Pokud srovnáme hodnocení žen a mužů v cílové skupině, lze pozorovat poměrně shodné hodnocení mimo následujících trendů. Muži o něco výše hodnotí vzrušení, ale pro obě pohlaví je tato hodnota, ve srovnání s ostatními, na nejméně důležitém místě. Ženy si více než muži cení dobrých vztahů s ostatními a mají větší potřebu bezpečí. Muži oproti ženám hodnotí velmi vysoko pocit úspěchu, pro ženy je důležitější sebeúcta. Některé z těchto trendů potvrzují předchozí data získané vyhodnocením určení nejdůležitější hodnoty. Je tedy nutné prozkoumat, zda výše hodnot závisí na pohlaví, velikosti firmy nebo stupni vzdělání.

55


Jakub Štěpán

Graf 6 – Srovnání hodnot u pohlaví a firem

9,000 8,000 7,000 4-10 11-50 51-250 vice Ženy Muži

6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000

Be zp eč í Se be úc Po ta ci tú sp ěc hu

vz ta hy

s

os ta tn ím Se i be re al Bý iz ac tr e es Zá pe ba kt va ov a an ra ý do st v ži vo tě

uš en í Vz r

D ob ré

Po ci

ts ou ná le ž

ito st

i

0,000

V jednom grafu lze pozorovat průměrné hodnoty u firem ve sloupcích a pro lepší přehlednost skóre hodnot mužů a žen ve spojitých čarách. Pokud bychom vycházeli z předpokladu, že hodnoty závisí na pohlaví a ne na velikosti firem, měla by mužská linie kopírovat firmy zaměstnávající 11-50 zaměstnanců a ženská linie největší firmy (jak bylo uvedeno dříve, relevantní pozice u těchto firem jsou dominovány muži, respektive ženami). Linie mužů většinou velice přesně kopíruje „mužskou“ velikost společnosti, celkem výrazně se ale rozchází v hodnotách bezpečí, sebeúcty a zábavy. Naproti tomu ženská linie také kopíruje „ženskou“ společnost, ale s trochu větší odchylkou. Jednoznačně se rozchází v hodnotách sebeúcta, vzrušení a hlavně bezpečí, kdy ženy pracující ve velkých společnostech mají hodně sníženou potřebu bezpečí oproti ženskému průměru. Na tomto základě lze vynést domněnku, že velikost firem ovlivňuje hodnotu bezpečí – pokud se jedná o firmu nad 250 zaměstnanců, je této hodnotě přiřazována malá důležitost. Naproti tomu hodnoty pocit úspěchu a dobré vztahy s ostatními můžeme považovat za hodnoty závislé na pohlaví (průměrné hodnoty u mužů i žen korelují s „mužskou“ i „ženskou“ velikostí společnosti).

56


Jakub Štěpán

Graf 7– Srovnání hodnot u věku a pohlaví

10,000 9,000 8,000 7,000

25-34

6,000

35-44

5,000

45-54

4,000

Ženy Muži

3,000 2,000 1,000

Be zp eč í Se be úc ta Po ci tú sp ěc hu

Po ci ts ou ná le ži to st i D ob Vz ré ru vz še ta ní hy s os ta tn ím Se i be re al iz Bý ac tr e es Zá pe ba kt va ov a an ra ý do st v ži vo tě

0,000

Při srovnání průměrů hodnot u věku a pohlaví použijeme stejný přístup jako u předchozího grafu. Co se týče věku, lze v úvahu vzít pouze věk od 25 do 54 let, rozdělený do třech intervalů. Ostatní intervaly obsahovali moc malý vzorek pro alespoň částečně reprezentativní analýzu. Specifikou je zde věk 45-54, který je dominovaný muži. Po analýze grafu můžeme částečně potvrdit předchozí domněnku, že hodnoty pocit úspěchu a dobré vztahy s ostatními jsou vysoce s pohlavím. Průměr hodnoty pocit úspěchu je totiž i v těchto hodnotách shodný jako muži dominovaný věkový interval a mužský průměr. Dále můžeme pozorovat, že čím je respondent starší, tím jsou pro něj důležitější pocit sounáležitosti, bezpečí a sebeúcta..

57


Jakub Štěpán

Graf 8– Srovnání hodnot u vzdělání

9,000 8,000 7,000 6,000 5,000

Středoškolské s maturitou

4,000

Vysokoškolské Mgr/ing

3,000 2,000 1,000

Po ci ts ou ná le ži D to ob st ré i Vz vz ru ta hy še ní s os ta tn Se ím be i r e Bý al iz Zá tr ac es ba e pe va kt a ov ra an do ý st v ži vo tě Be zp eč í Se be Po úc ta ci tú sp ěc hu

0,000

Při sledování věku si je nutné uvědomit, že respondenti řadící se do vzdělávacích skupin vysokoškolských bakalářských a středoškolských bez maturity mají zanedbatelný počet, proto nejsou zahrnuty. Dále rozdělení mužů a žen je v obou sledovaných skupinách skoro přesně půl na půl. Nejvýraznější rozdíl lze najít (shodně jako u nejdůležitější hodnoty) u pocitu sounáležitosti, kdy vzdělanější lidé mají daleko větší potřebu této hodnoty.

7.5.3 Korelace mezi proměnnými Po grafické analýze a před konkrétními statistickými analýzami je důležité přehledně vyjádřit jednotlivé korelační koeficienty mezi všemi proměnnými. Bylo nutné převézt nekvantitativní proměnné na číselné jednotky (např. velikost firmy 1 – nejmenší, 5 – největší) a ty následně normalizovat. Samotné korelace, pro hodnoty u kterých to má smysl, jsou uvedeny v následující tabulce. (Záporné korelace jsou znázorněny červeně, korelace dosahující alespoň 0,4 jsou zvýrazněné).

58


Jakub Štěpán

0,11 0,09 0,07 0,03 0,03 0,02 0,04 0,18 0,02 0,14 0,14 0,15

0,07 0,17 0,18 0,18 0,14 0,07 0,07 0,05 0,15 0,19 0,31

0,05 0,18 0,09 0,01 0,09 0,15 0,20 0,06 0,17 0,07

0,07 0,17 0,05 0,12 0,11 0,02 0,08 0,05 0,02 0,20 0,10 0,06

0,03 0,18 0,18 0,12 0,19 0,21 0,21 0,24 0,25 0,32 0,21 0,26

0,03 0,18 0,09 0,11 0,19 0,32 0,31 0,36 0,35 0,02 0,08 0,05

0,02 0,14 0,01 0,02 0,21 0,32 0,20 0,15 0,16 0,40 0,03 0,04

0,04 0,07 0,09 0,08 0,21 0,31 0,20 0,55 0,46 0,13 0,09 0,28

0,18 0,07 0,15 0,05 0,24 0,36 0,15 0,55 0,40 0,22 0,01 0,29

0,02 0,05 0,20 0,02 0,25 0,35 0,16 0,46 0,40 0,47 0,46 0,16

0,14 0,15 0,06 0,20 0,32 0,02 0,40 0,13 0,22 0,47

0,14 0,19 0,17 0,10 0,21 0,08 0,03 0,09 0,01 0,46 0,47

0,47 0,08

Úspěch

Zábava

Respekt

Sebereali zace

Vztahy

Vzrušení

Sounálež itost

Vel. firmy

Vzdělání 0,09 0,07

Sebeúcta

0,11

Bezpečí

Věk Pohl. Vzděl. Vel. Fir. Sounál. Vzrušení Vztahy Sebereal. Respekt Zábava Bezpečí Sebeúcta Úspěch

Pohlaví

Věk

tabulka 9 –Korelační koeficienty

0,15 0,31 0,07 0,06 0,26 0,05 0,04 0,28 0,29 0,16 0,08 0,13

0,13

Z tabulky je vidět, že korelace mezi jednotlivými proměnnými nejsou výrazné. Největší korelační koeficient činní 0,55 mezi hodnotami seberealizace a respekt. Nejvyšší koeficient korelace mezi demografickými charakteristikami a hodnotami činní záporná korelace 0,31 mezi pocitem úspěchu a pohlavím.

7.5.4 Faktorová analýza - PCA Z důvodu hledání možných skrytých faktorů, na první pohled nepostřehnutelných, byla použita faktorová analýza provedená v programu SPSS. Faktorovou analýzou metodou PCA (Principal Component Analysis) bylo analyzováno skóre osobních hodnot od všech 61 respondentů. Ve třech případech u některých hodnot chyběla data, proto byly chybějící hodnoty doplněny o průměry kategorií. Tento typ analýzy se běžně používá při práci s metodou LOV.

59


Jakub Štěpán

Graf 9 – Výstup FA: Vznik faktorů

Scree plot 3,5

100

80

Eigenvalue

2,5 60

2 1,5

40

1 20

Cumulative variability (%)

3

0,5 0

0 F1

F2

F3

F4

F5

F6

F7

F8

F9

axis

Analýza vytvořila devět faktorů a ukázala, kolika procenty se každý z nich podílí na vysvětlení celkové variability (viz graf 9). Pro další zkoumání bude pracováno s třemi hlavními faktory, které zodpovídají za 63 procent variability (faktory „F1“ zodpovídá za 32 procent, F2 za 17 procent a F3 za 14 procent variability.). V následující tabulka se ukazuje, jak jednotlivé hodnoty korelují s třemi zmiňovanými faktory.

tabulka 10 – Faktorová analýza

Hodnota Pocit sounáležitosti Vzrušení Dobré vztahy s ostatními Seberealizace Být respektovaný Zábava a radost v životě Bezpečí Sebeúcta Pocit úspěchu

Faktor 1

Faktor 2

Faktor 3

0,553 0,484 0,450 0,674 0,668 0,772 0,603 0,433 0,392

0,113 -0,522 0,010 -0,386 -0,430 0,157 0,592 0,710 -0,133

-0,058 0,367 0,708 -0,173 -0,147 -0,042 0,206 -0,198 -0,653

60


Jakub Štěpán

Faktor jedna je (jak je vidět z tabulky) určovaný hodnotami seberealizace, respektu a zábavy, zatímco nejvýraznější položka druhého faktoru je sebeúcta. Třetí faktor je vysoce korelován s dobrými vztahy s ostatními a negativně korelován s pocitem úspěchu. Pro lepší představivost je zde uvedena korelační mapa prvních dvou faktorů a hodnot.

7.5.4.1 Rotace Varimax Pro lepší interpretaci výsledků byla použita rotace Varimax, což v podstatě znamená zvětšení velkých hodnot a zmenšení hodnot menších. Po provedení obsahovaly první tři faktory opět 63 procent variability, konkrétně F1 = 25 procent, F2 = 22 procent, F3 = 16 procent.

tabulka 11 – Rotace Varimax

Pocit sounáležitosti Vzrušení Dobré vztahy s ostatními Seberealizace Být respektovaný Zábava a radost v životě Bezpečí Sebeúcta Pocit úspěchu

Faktor 1

Faktor 2

Faktor 3

0,373 0,531 0,089 0,783 0,795 0,506 0,050 -0,005 0,595

0,416 -0,164 0,229 0,088 0,047 0,578 0,819 0,839 0,157

0,100 0,578 0,802 0,109 0,139 0,177 0,288 -0,163 -0,468

Rotace umožnila lepší setřídění hodnot do jednotlivých faktorů. Prvnímu faktoru dominují vysoké korelace hodnot seberealizace a respektu. Druhý faktor je určován bezpečím a sebeúctou a třetí vztahy s ostatními, kde je zajímavá relativně velká záporná korelace s hodnotou pocit úspěchu. Hodnota vzrušení je celkem významná pro faktor 1 a 3. Zábava a radost je relativně vysoká pro první dva faktory.

61


Jakub Štěpán

Graf 10 – Výstup FA: Faktory a hodnoty po rotaci

Component Plot in Rotated Space

7-bezpeèí 8-s ebeúcta 6-z ábava a radost v

1,0

,5

Component 2

poc it sounáležitosti 3-dobré v ztahy s ost 4-s eberealizace 5-být respektovaný 9-pocit ús pìchu 2-v zrušení

0,0

-,5

1,0

,5

0,0

-,5

-,5

Component 1

0,0

,5

1,0

Component 3

Zde je vidět rozdělení hodnot na faktorové trojdimenzionální mapě. Vidíme například dominanci hodnoty dobrých vztahů ve faktoru 3, nebo hodnoty sebeúcty a bezpečí a jejich pozitivní vztah k faktoru 2. Jak přesně přispívají jednotlivé hodnoty konkrétním faktorům je uvedeno v následující tabulce (hodnoty v procentech). tabulka 12 – Přispění faktorů po rotaci Varimax

Pocit sounáležitosti Vzrušení Dobré vztahy s ostatními Seberealizace Být respektovaný Zábava a radost v životě Bezpečí Sebeúcta Pocit úspěchu

Faktor 1

Faktor 2

Faktor 3

6,071

8,660

0,732

12,316

1,348

24,200

0,346

2,627

46,656

26,844

0,388

0,865

27,624

0,109

1,399

11,204

16,738

2,277

0,110

33,613

6,033

0,001

35,288

1,917

15,484

1,228

15,920

62


Jakub Štěpán

Výstupy této analýzy umožňují vytvořit tři hlavní segmenty, dominované jednotlivými hodnotami. Proběhl také pokus o použití normalizovaných demografických dat, ale faktorová analýza nebyla schopna určujícím způsobem přiřadit žádnou demografickou položku k ani jednomu ze třech hlavních faktorů. Toto je veliká nevýhoda a jak uvidíme dále, představuje to nemalý problém.

7.5.5 Shluková analýza (cluster analysis) Další analýza nabízející eventuální pomoc při interpretaci výsledků je shluková analýza, proběhnuvší opět v programu SPSS. Pro účely analýzy byly také použity normalizované demografické údaje. Shluková analýza by měla nalézt shluky objektů podle více simultánně využitých proměnných. Využívá vzdálenosti mezi objekty v jednotlivých kritériích. Získaná data byly analyzovány sedmi druhy shlukové analýzy (between group linkage, within group linkage, nearest neighbour, furthest neighbour, centroid clustering, median clustering a Ward´s method), většina metod neukázala mnoho potenciálu pro možné tvoření segmentů. Výjimkou byla Wardova metoda, která se liší od ostatních typů použitím analýzy variantnosti pro ohodnocení vzdálenosti mezi shluky. Wardova metoda se snaží zmenšit součet čtverců jakýchkoliv dvou shluků formovaných v každém kroku (definice SPSS). Tato metoda byla následně použita sedmkrát s rozdílnými měřeními intervalů a jako nejvhodnější se ukázalo Chebychevovo měření vzdálenosti. To se dle SPSS používá, když je potřeba definovat dva objekty jako rozdílné na jakékoliv dimenzi. Výstup analýzy v podobě dendogramu je možné nalézt v příloze 18. Respondenti byli rozděleni do tří zhruba stejných skupin, viz tabulka níže.

Tabulka 13 – Segmenty shlukové analýzy

A B C Pr

Soun.

Vzruš.

Vztah

Seber.

Resp.

Rados

Bezp.

S.úcta

Úspě.

7,88

4

8,11

8,17

6,58

7,35

7,41

7,41

7,1

7,4

3,93

6,06

7,2

5,4

6,33

5,46

6,7

5,8

8,38

6,34

8,34

8,11

7,19

8,26

8

8,03

7,65

8,02

4,9

7,67

7,77

6,5

7,41

7,18

7,55

7,08

63


Jakub Štěpán

Z tabulky lze vypozorovat skóre hodnot jednotlivých skupin a pro porovnání je přidán celkový průměr. Demografické položky byly v jednotlivých segmentech velice heterogenní, žádná ze skupin nenesla jednotné demografické znaky, proto je srovnání pouze u hodnotových skóre. Jednotlivé skupiny jsou shlukovou analýzou seřazeny dle výše hodnot. Přesněji skupina C má všechna hodnotová skóre největší, naproti tomu skupina B nejmenší. Názorně to ukazuje graf 11 na další straně. Zjištění lze interpretovat dvěma způsoby. Na jednu stranu je možné, že všichni respondenti měli na mysli stejnou hodnotovou důležitost, ale přiřadili jí jiné skóre (např. pro jednoho může mít celkem důležitá hodnota skóre 6, pro jiného celkem důležitá hodnota skóre 7). Na druhou stranu mohli respondenti opravdu hlasovat dle shodných myšlenkových pochodů. V tomto případě nám shluková analýza ukazuje tři přitažlivé segmenty, které se dělí podle jejich citlivosti (prožívání) a otupělosti k hodnotám. V tom případě by bylo zajímavé vyzkoumat, na základě čeho jednotliví respondenti prožívají své hodnoty, či proč jsou více lhostejní ke všem hodnotám než jiný segment. V každém případě nelze vynést kvalifikovaný závěr bez dalšího šetření, ale je dobré s tímto problémem počítat v budoucnu. Graf 11 – Segmenty shlukové analýzy

Pocit sounáležitosti 10 8 Pocit úspěchu Vzrušení 6 4 2 Sebeúcta Dobré vztahy s ostatními 0

A B C

Bezpečí Zábava a radost v životě

Seberealizace Být respektovaný

64


Jakub Štěpán

7.6 Význam jednotlivých hodnot Jednotlivé hodnoty mají na základě předchozích výzkumů svou charakteristiku. Jediný problém spočívá v lokaci výzkumů, kdy naprostá většina proběhla v Americe, proto také jejich charakter může být rozdílný od českého. Na druhou stranu by tyto hodnoty měli být základní, univerzální a interkulturní, tudíž jejich národní charakter by se neměl tolik lišit. Následující charakteristiky jsou převzaté od Lynna Kahleho (17). Pod jeho charakteristikou je umístěno srovnání s výsledky mého výzkumu.

7.6.1 Sebeúcta Tato hodnota je jednoznačně nejvýše zmiňovaná obyvateli USA. Je to typická „americká“ hodnota. Lidé, kdo volí tuto hodnotu jako nejdůležitější, běžně nakupují dle sociální identity a velice si hledí svého zdraví. Sebeúcta je s dvaceti jedna procenty druhou nejčastěji vybíranou hodnotou mého výzkumu. Ze sedmdesáti procent tuto skupinu tvoří ženy. Šedesát jedna procent má maximálně středoškolské vzdělání a nelze ji jednoznačně přiřadit k velikosti firem zaměstnávajících respondenty. Většinou označena respondenty do 44 let.

7.6.2 Bezpečí Deficitní hodnota vysoce hodnocená lidmi kterým chybí ekonomická a psychologická ochrana. Je spojována s požitkem z nakupování a touhou po kvalitě, výhodnosti a nostalgii. Hodnotu bezpečí si jako hlavní vybralo devět procent respondentů. Jsou to většinou ženy se středoškolským vzděláním. Pracují ve všech velikostech firem a je jim kolem čtyřiceti let.

7.6.3 Dobré vztahy s ostatními Často zmiňovaná hodnota, spojena především s ženskými zákaznicemi, které mají hodně přátel, přičemž sami jsou také přátelské. Lidé cenící se této hodnoty se vyznačují tím, že nakupují z patriotismu, snadno se přemlouvají a jsou přesvědčení o tom, že reklamy jsou informativní.

65


Jakub Štěpán

Respondenti mého výzkumu si tuto hodnotu vybrali jako nejdůležitější ve dvanácti procentech. Poměr středoškolsky a vysokoškolsky vzdělaných je, stejně jako poměr pohlaví, zhruba shodný. Hodnota zaměstnanců spíše menších firem do čtyřiceti čtyř let.

7.6.4 Pocit úspěchu Lidé kteří vysoce hodnotí pocit úspěchu jsou většinou muži, kteří něčeho dosáhli. Tato hodnota je spojována s opatrnou spotřebou a nakupování kvůli sex apealu, zálibě v nakupování a výhodnosti. Tuto hodnotu si vybral pouze jeden respondent. Muž s bakalářským vzděláním, kolem čtyřiceti let, pracující ve firmě o velikosti 50-250 zaměstnanců.

7.6.5 Seberealizace Tito lidé relativně dosáhli toho co chtěli po stránce vzdělání, ekonomické a emoční. Jsou to většinou mladí profesionálové, kteří při nakupování dají na kvalitu, výhodnost, radost z nákupu, patriotismus, sociální identitu, zdravotní stránku a věrnost značce. Seberealizaci vybralo zhruba třináct procent respondentů. Poměr žen a mužů je stejný. Ze šedesáti tři procent mají středoškolské vzdělání. Většinou pracují ve větších a středních firmách ve věkovém intervalu 34 – 54 let.

7.6.6 Být respektovaný Tato skupina tvoří zajímavý kontrast oproti skupině „sebeúcty.“ Sebeúcta totiž vyžaduje kooperaci ostatních, kdežto hodnota „být respektovaný“ může být dosažena individuálně. Spotřebitelé vyznávající tuto hodnotu mají většinou velkou spotřebu a hledají kvalitu, reputaci firem, patriotismus, sociální identitu, zdraví a loajalitu ke značce. V průzkumech mentálního zdraví si vedou nadprůměrně dobře. Respekt si žádný respondent nevybral jako svoji nejdůležitější.

7.6.7 Pocit sounáležitosti Tato hodnota také vyžaduje pomoc ostatních. Podobně jako „dobré vztahy s ostatními“ je toto sociální hodnota, vybíraná převážně ženami než muži. Naproti tomu je ale daleko více charakterizovaná přizpůsobení se a větší závislostí. Tito spotřebitelé věří že „dostaneš to, co si zasloužíš.“ Obdivují dobrovolnou jednoduchost, nakupují na základě reputace společnosti, 66


Jakub Štěpán

patriotismu, nostalgie, značky, loajalitě a zdraví. Toto je hodnota orientovaná na rodinu a domov. Tato hodnota je dominantní hodnotou zkoumaných českých respondentů, vybralo si ji třicet pět procent dotazovaných. Jsou to překvapivě ze tří čtvrtin muži, 60 procent vysokoškolsky vzdělaných, pracující z osmdesáti procent ve firmách do padesáti zaměstnanců. Je to jednoznačně nejdůležitější hodnota pro lidi kolem padesáti let.

7.6.8 Zábava a radost v životě Zábava

radost v životě nabývá na popularitě, hlavně mezi mladší generací.

Spotřebitele můžeme charakterizovat jako ty, co se „zastaví a přivoní ke květině.“ Tito lidé mají rádi cokoliv spojeného s volnočasovými aktivitami. Rádi nakupují kvůli eleganci, výhodnosti, nostalgii, patriotismu, autentičnosti a značce. Zábavu si jako svoji nejdůležitější hodnotu vybralo pouze sedm a půl procenta respondentů. Poměr pohlaví a vysoko/středo školského vzdělání je shodný. Jsou mladší a většinou pracují ve firmách nad padesát zaměstnanců.

7.6.9 Vzrušení Částečně podobné předchozí hodnotě. Lidé patřící do této skupiny hledají zábavně orientovanou spotřebu. Jsou loajální, hledí na značku, reklamu, sex apeal, eleganci a jsou cenový pesimisté (věří, že se ceny brzy zvednou). Vzrušení nebylo v mém výzkumu označeno ani jednou jako nejdůležitější. Jak je vidět z porovnání mého výzkumu a výsledků amerických, některé charakteristiky nesedí (například pocit sounáležitosti jako ženská hodnota). Je tedy diskutabilní, zda i uvedené spotřební charakteristiky platí pro český trh. Jistě by stálo za to provézt další výzkum v této oblasti.

7.7 Shrnutí výzkumu Na základě analýzy předchozích výsledků bylo vyneseno několik závěrů. Poté co porovnáme vznesené výroky, korelační koeficienty a provedené statistické analýzy, pozorujeme následující závislosti. Nejprve si je nutné připomenout, že korelační vazby nejsou vůbec velké. Naznačuje to tedy rozdělení hodnot skrze celé demografické spektrum. Jednotlivé hodnoty mezi sebou také 67


Jakub Štěpán

nemají větší korelace, což by odpovídalo teoretickému konceptu metody LOV, kdy má jít o na sobě nezávislé hodnoty. Na základě zkoumání tabulek a grafů vzešlo mnoho domněnek, z nichž následující se nevyvracují a byli pozorovány vícekrát. Tyto závěry ale nejsou podpořeny velkými korelačními koeficienty. ⇒

Potřeba pocitu sounáležitosti stoupá spolu se vzděláním.

⇒

Pocit úspěchu je důležitější pro muže.

⇒

Zaměstnanci firem nad 250 zaměstnanců mají sníženou potřebu bezpečí.

⇒

Čím je respondent starší, tím jsou pro něj důležitější pocit sounáležitosti, bezpečí a sebeúcta.

Dvě statistické analýzy, faktorová a shluková, odkryly tři rozdílné segmenty, běžným pozorováním nepostřehnutelné. ⇒

Faktorová analýza odkryla tři hlavní segmenty. První je sycený hlavně hodnotami sebeúcta a bezpečí, druhý hlavně seberealizací s respektem a třetí dobrými vztahy s ostatními a překvapivě částečně vzrušením. Demografické položky se nepodařilo integrovat.

⇒

Shluková analýza identifikovala tři segmenty dle citlivosti na všechny hodnoty. Opět se nenašla žádná výraznější spojitost se zkoumanými demografickými údaji.

Bylo by zajímavé zjistit, co mají jednotlivci řadící se do jednotlivých segmentů společného. Žádný z faktorů nelze charakterizovat pomocí zkoumaných demografických údajů, závislosti buď neexistují, nebo jsou minimální. Podíváme li se na výsledky jako celek, vidíme průřez českou populací. Ač je vzorek specifický a nereprezentativní, lze na něm dobře sledovat předpokládané rysy. Češi jsou obecně vnímáni jako méně průbojní. Nejsou velcí individualisté. Důležité jsou rodina, sousedské vztahy. Tzv. „tvrdé, business“ hodnoty jako pocit úspěchu a potřeba respektu nabývají malých hodnot. Na druhou stranu „rodinné“ hodnoty jako pocit sounáležitosti a dobré vztahy s okolím jsou velice oblíbené. Důležité jsou také hodnoty seberealizace a sebeúcty.

68


Jakub Štěpán

8 Strategie Komplexní marketingová strategie musí být založena na mnoha faktorech, zkoumající a určující všechny potřebné firemní složky marketingu. Patří sem vše od zákazníků, konkurentů, řízení McCartyho čtyř P až po chování zaměstnanců. Tato strategie jistě bez důkladných analýz udělat nejde. Na základě mého výzkumu lze ovšem formulovat a dát doporučení pro důležitou část komplexní marketingové strategie a to strategii komunikační. Dle Kotlera (23) existuje osm hlavních kroků komunikační strategie. 1, Určit cílové příjemce 2, Stanovit cíle komunikace 3, Vytvořit zprávu 4, Zvolit komunikační kanály 5, Rozpočet 6, Komunikační mix 7, Změřit výsledky komunikace 8, Řízení a komunikace

8.1 Cílová skupina Před konkrétním výběrem strategie si je důležité upřesnit konkrétní cílovou skupinu potencionálních zákazníků. Je lepší se zaměřit na všechny, nebo pouze na konkrétní segmenty s vidinou případných ušlých zisků? Výběr cílové skupiny je bezesporu jedním z nejzákladnějších prvků jakéhokoliv úspěšného podnikání. V konkrétním případě zkoumané agentury se z povahy obchodu nejedná o spotřební zboží a racionální rozhodovací procesy zákazníků hrají jistě velkou roli. Jsou momenty, jako například výběr agentury do výběrového řízení, kdy jdou částečně racionální důvody stranou. Je potřebné kvalitní oslovení potencionálního klienta. Kdo by tedy tento klient měl být? Na výběr jsou v podstatě dvě možnosti, zaměřit se na všechny, nebo si vybrat konkrétní segment vytvořený buď pomocí analýz, nebo postavený za zvolenou nejdůležitější hodnotu. Pokud je možnost propojit segmenty se smysluplnými demografickými kritérii a zaměřit se na konkrétní zákazníky, rozdělení na segmenty je ideální volbou. V tomto případě je totiž možné vytvořit komunikační strategii pro oslovení každého segmentu. Výsledky 69


Jakub Štěpán

výzkumu ale žádné podobné korelace neukázali. Cílová skupina musí tedy nutně být všichni jedinci (středních a větších firem) vybírající pro své firmy reklamní agenturu. Cílovou skupinu nelze rozdělit na jednotlivé segmenty, protože ty by nebylo možné individuálně oslovit.

8.2 Cíle komunikace Dle Kotlera (23) můžeme u příjemců usilovat o odpovědi poznávací, emocionální nebo odpověď jednáním. Vzhledem k omezeným prostředkům nelze provádět následné šetření komunikačního účinku, proto je nejsmysluplnější a nejsnáze měřitelný cíl odpověď jednáním. Hlavní problémy již byli zmíněny. Pro podmínku jakéhokoliv úspěchu je nutné dostat se na výběrová řízení. Účast na výběrových řízení je z padesáti procent aktivní (aktivní oslovování, volání, přihlašování se do nabídek) a z padesáti procent pasivní (firmy zvou samy). Zvolený cíl komunikace je následující: „Zvětšit poměr pasivních/aktivních pozvání na výběrová řízení na 60 procent ku 40 procentům ve prospěch pasivních, při stejné intenzitě aktivního vyhledávání. Časový rámec je prvních šest měsíců roku 2008 v porovnání se stejným obdobím roku 2007.“ Znamenalo by to více účastí na výběrových řízení, za stejné firemní aktivity. Zvětšenou aktivitu by firma neměla mít problém pojmout se svými současnými zdroji.

8.3 Tvorba zprávy Dle známého modelu AIDA by zpráva měla vyvolat pozornost (Attention), zájem (Interest), touhu (Desire) a akci (Action). Kreativní návrhy jsou většinou tvořeny kreativci, kteří mají potřebné schopnosti originálně daný problém ztvárnit. Takový člověk ale potřebuje pro svou práci zadání. Zde přichází na řadu použití výsledků výzkumu. Aby jednotlivec vykonal požadovanou akci, musí podniknout dle modelu AIDA tři předchozí kroky. Mnoho studií prokázalo, že jedinec dobře vnímá produkt, se kterým sdílí podobné hodnoty. Dobře a jasně prezentované hodnoty korelující s hodnotami cílové skupiny, by tudíž měli vyvolat zájem i touhu, která by měla být poté přeměněna v akci Hodnoty byly identifikovány, otázkou zůstává jakou hodnotu, případně hodnoty vybrat. Dle mého názoru je kreativa schopna zobrazit více hodnot v jednom návrhu. Nejčastěji vybírané nejdůležitější hodnoty byly pocit sounáležitosti (většinou muži) a sebeúcta (většinou ženy). Třetí v pořadí dle vybraných jako nejdůležitější a druhá v hodnocení 70


Jakub Štěpán

dle průměrného skóre byla hodnota seberealizace. Třetí v pořadí se dle průměrného skóre umístila hodnota dobré vztahy s ostatními. Tyto hodnoty vlastně představují dvě dimenze, kdy je na jedné straně sebeúcta a seberealizace a na straně druhé pocit sounáležitosti a dobré vztahy. Toto byly dvě hlavní dimenze prolínající se vůbec celým výzkumem, proto jsem je vybral jako hlavní pro použití v následné komunikační strategie. Na základě těchto čtyř hodnot bude vytvořena zpráva. Pokud bude grafik schopen najít symboly jasně mluvící řeči těchto hodnot a důkladně je zkombinoval, textová složka zprávy může být minimální. Na současných internetových stránkách agentury je slogan „Vaše reklamní agentura.“ Slogan se nepoužívá nikde jinde, proto je ho možné velice lehce změnit (se změnou nejsou spojeny žádné náklady). Kreativec by ho mohl přepracovat pro lepší sladění s hodnotami, nebo ponechat, protože slogan částečně s hodnotami již koreluje („Vaše reklamní agentura“ evokuje právě pocit sounáležitosti, případně dobré vztahy). Kolter uvádí, že zprávy mohou obsahovat emocionální, racionální nebo morální apel. Výše popisovaný návrh se samozřejmě nejvíce kloní k apelu emocionálnímu. Vhodnost tohoto použití pro oblast B2B ilustruje Kotler na následujícím příkladu (cit. 23 str. 633).

Profesor Theodor Levitt se pokoušel stanovit relativní podíl pověsti firmy (vybudované zejména propagací) a jejím osobním prodeji na zvýšeném obratu. Nákupním agentům byly promítány filmové prodejní prezentace nového, avšak fiktivního výrobku, sloužícího jako přísada při výrobě barvy. Proměnnými byly kvalita prezentace a skutečnost, zda prodejní síla pochází z dobře známé firmy, méně známé, ale důvěryhodné firmy, nebo z neznámé firmy. Reakce agentů byly zjišťovány po shlédnutí filmů a pak znovu, o pět týdnů později. Výsledky byly následující: 1, Dobrá pověst firmy zvyšuje šanci, že prezentaci bude důkladně nasloucháno a výrobek bude brzy přijat. Proto firemní propagace schopná budovat pověst firmy (mimo jiné), obchodním zástupcům pomůže. 2, Obchodní zástupci z dobře známých firem jsou ve výhodě oproti ostatním. Obchodní zástupce z méně známé firmy musí provézt vysoce účinnou prezentaci, aby ho překonal.

71


Jakub Štěpán

3, Pověst firmy je nejdůležitější tam, kde je výrobek složitý, riziko vysoké a nákupní agent je méně profesionálně připraven.

Příklad ukazuje jak velice důležitá je komerční komunikace i při předpokladu zapojení racionálních procesů při výběru produktů v B2B oblasti. Požadovaná zpráva by například mohla obsahovat logo a slogan agentury a poté postavu sebevědomé ženy (sebeúcta) a muže který vyzařuje pocit sounáležitosti. Oba by vypadali, že jsou spokojeni s tím co dosáhli (seberealizace) a bylo by vidět, že mezi sebou mají dobré vztahy (hodnota dobré vztahy s ostatními).

8.4 Komunikační kanály 8.4.1 Internetové stránky Základním komunikačním prostředkem by měly být internetové stránky agentury. Zde by byla na titulní straně umístěna vytvořená zpráva. Právě internetová prezentace je jednou z nejdůležitějších. Pracovník hledající potencionální reklamní agenturu, pokud se o ní nedozvěděl z jiných zdrojů, již v dnešní době hledá prakticky pouze na internetu. Proto je zapůsobení internetové prezentace tak důležité. Dále je kladen důraz na zvolené hodnoty při jakýkoliv firemních prezentacích.

8.4.2 Vyhledávače Komunikace by měla maximálně upoutat a zatraktivnit potencionálním zákazníkům cestu na internetové stránky společnosti. Proto je vhodné zaplatit si u tři největších českých firemních databází (seznam, centrum, atlas) například zobrazení loga, či jiné grafiky, která upoutá. Toto již v dnešní době agentura částečně dělá, nyní by mohla zkusit propagovat nově vytvořenou zprávu.

8.4.3 Tiskoviny Finanční prostředky na reklamu jsou omezené a v současné době tuto formu komunikace agentura skoro nepoužívá (mimo inzerce ve Zlatých stránkách). Tisková reklama je obecně vhodná spíše pro typ velkých společností, které si přejí oslovit velké množství lidí. Samozřejmě je možné vybrat konkrétní časopis jisté cílové skupiny, ovšem inzerce je velice 72


Jakub Štěpán

nákladná. Z těchto důvodů bych nedoporučil jinou tiskovou inzerci než ve stávajícím tiskovém vyhledávači „Zlatých stránkách“.

8.4.4 Prezentace na eventech Agentura se intenzivně věnuje a spolupracuje s kulturou. Pořádá, či podporuje mnoho akcí, na kterých se ale nijak neprezentuje. Vkusně vyvedená reklama (dle předchozích kritérií) na místě konání ve formě např. malé plachty by rozhodně neuškodila a zvýšila by firemní povědomí.

8.4.5 Oslovení poštou Direct mail, neboli poslání dopisů potencionálním zájemcům, je velice diskutabilní nástroj. Někteří oslovení tento dopis vůbec neotevřou a ihned putuje do nejbližšího koše. Jiní, pokud je do prvních pár sekund nezaujme, odešlou dopis tamtéž. Přesto, hlavně z důvodů své ceny a tím pádem ne tak velké penetraci, jsou reklamní dopisy vnímány lépe než emailový spam. Pokud se poštovní oslovení udělá poutavě, může být návratnost velká a hlavně dobře měřitelná. Tuto techniku bych využil, když by nastala příležitost v nějakém lukrativním lokálním odvětví. Například by město radikálně změnilo územní plán a místní realitní a developerské firmy by toho chtěli co nejlépe využít. Získat adresy takových firem není v dnešní internetové době žádný problém.

8.5 Rozpočet Je známo několik teoretických rovin tvorby rozpočtu (procento z obratu, podle konkurence…). V praxi malých a středních firem jsou marketingové rozpočty omezené, proto většinou podobné postupy nepoužívají a dávají na marketing kolik zbude, případně na základě toho, kolik vlastník považuje za vhodné. Agentura vydává na marketingový rozpočet zhruba 250 tisíc korun ročně (Zlaté stránky a vyhledávače). Všechny výše zmíněné kroky, vyjma direct mailu, sebou nenesou velké náklady. Z důvodů pracovní činnosti agentury vyrobit plachtu, navrhnout reklamu či změnit internetové stránky není složité a finančně náročné. Posílání nabídek poštou by se muselo dobře promyslet. Je ale jasné, že účinnost tohoto prostředku by byla velice rychle odhalena, protože odpovědi na poslané dopisy se dají lehce

73


Jakub Štěpán

změřit. Proto bych navrhoval rozpočet na příští rok kolem 300 tisíc, s tím, že pokud bude posílání dopisů efektivní, bude zde možné přidat. Tato metoda může být úspěšná, pokud by byl osloven dobrý obor (například pokud by lokální stavebnictví zažívalo začátek boomu, bylo by vhodné inzerovat do stavebnických tiskovin).

8.6 Komunikační mix Firma může použít formu PR, podporu prodeje, propagaci, prodejní sílu nebo direct marketing. Při výše zmíněném použití komunikačních kanálů vidíme použití propagace, PR a direct marketingu. Propagace na internetových stránkách a ve vyhledávačích (internet a Zlaté stránky) zabere největší část rozpočtu, zhruba 250 tisíc Kč. Public relations, kde se bude firma na kulturních akcích navíc prezentovat přímo na místě, se konají nezávisle dál, proto firmě nepřinesou (kromě výroby plachty – zhruba 10 tisíc Kč) žádné dodatečné náklady. Třetí položka komunikačního mixu je direct marketing, konkrétně direct mail. Je to přímá, dobře měřitelná metoda pro oslovení klientů. Na tuto činnost jsem vyčlenil 40 tisíc Kč, což by mělo stačit na rozeslání zhruba tisíce dopisů.

8.7 Měření a vedení komunikace Samotné měření, díky již zmíněným omezeným zdrojům, nemůže obsahovat metody šetření a dotazování jednotlivců o tom, zda zprávu viděli a jaký měla vliv na jejich názor. Komunikační účinky ovšem, díky stanovenému cíly, měřit lze. Stačí si zapisovat počet pasivních pozvánek na výběrová řízení. Problém může nastat pokud si firma nevede v tomto ohledu statistiky. Ale pravděpodobně i tehdy by alespoň odhadem byli pracovníci firmy schopni přibližné číslo poskytnout. Problém vedení komunikace se týká spíše větších firem, kdy jsou jednotlivý manažeři zodpovědní pouze za svůj úsek (například PR manažer a Sales manažer). Každý chce prostředky právě pro svůj komunikační díl a může nastat problém s nejednotně vystupující firmou navenek. V případě menší firmy, kde marketing vede jeden člověk, podobné problémy odpadají. Na druhou stranu je pouze na něm, aby všechny použité marketingové cesty vedly do shodného cíle.

74


Jakub Štěpán

9 Má užití metody LOV smysl? Uvedená strategie by teoreticky měla fungovat. Mnoho z nejznámějších segmentací je založeno na hodnotovém stylu a předcházející výzkumy označily metodu LOV za použitelnou. Liší se ale teorie od praxe? Může být podobná strategie úspěšná? Můj výzkum odkryl tři problémové okruhy, které je nutné vyřešit před zdárnou aplikací zvolené strategie. Není v silách mojí práce tyto okruhy podrobněji prozkoumat, nicméně následné problémy si jistě zaslouží další akademický výzkum. První problém nastal při hledání demografických proměnných, nutných pro konkrétní oslovení. Předpokládal jsem, že pozice v marketingu bude sjednocovat lidi s podobnými hodnotami a jednotlivé hodnoty budou souviset s demografickými položkami. Opak byl ale pravdou. V celém výzkumu jsem nenalezl prakticky žádnou významnější korelaci mezi hodnotami a demografickými údaji. Jsou shodné spíše hodnoty lidí pracujících v jednotlivých oborech, než na shodných pozicích v různých oborech? Závisí hodnoty na platu, manželství a dětech? Je nutné najít demografické položky stojící za hodnotami českých občanů, proto zde vidím první téma pro další výzkum. Další problém nastal při aplikaci výzkumu do oblasti B2B. Dle mého názoru je možné použít hodnotový systém pro lepší poznání pracovníků různých firem s rozhodovací pravomocí. Spotřební chování bylo zkoumáno, ale je nutné odhalit jak hodnoty ovlivňují lidi při práci. Je možné, že člověk uznávající jako svoji nejdůležitější hodnotu sounáležitost, dá při výběru nabídky přednost té, která symbolizuje jinou hodnotu? Liší se rozhodování v práci od rozhodování v soukromém životě? Jsou hodnoty zakořeněny tak hluboko, že nás ovlivňují vždy a všude, aniž si to uvědomujeme? Tyto otázky mohou sloužit jako druhé téma pro výzkum. Poslední problém leží v nevědomosti, jak vůbec Češi hodnoty chápou. Nejvíce výzkumů pomocí této metody bylo provedeno v USA, ale jsou výsledky těchto měření aplikovatelné pro Českou republiku? Znamená pocit sounáležitosti pro Čecha to samé jako „sense of belonging“ pro Američana? Má český občan, který uznává stejnou hodnotu jako občan USA i stejné spotřební návyky? V těchto nejasnostech leží poslední téma možného výzkumu vzešlého na základech mé práce. Pokud by byli nalezeny patřičné odpovědi, které by uspokojivě zodpověděli na výše položené otázky, má metoda LOV velký potenciál pro použití v praxi. Je totiž jednoduše

75


Jakub Štěpán

pochopitelná a časově nenáročná. Tato skutečnost může být dobrý stimul pro další potřebné akademické bádání.

76


Jakub Štěpán

Závěr Psychografický výzkum, psychografická segmentace - na první pohled tajemné pojmy dostaly v této práci konkrétní tvar a obrys. Co tedy znamená ona psychografická segmentace? Mohli jsme vidět, že každý si pod tímto pojmem představuje něco jiného. Někdo jej ztotožňuje s životním stylem, jiný jej dělí na hodnoty, životní styl a společenské třídy. Další si pod životním stylem představuje měření hodnot a životního stylu zároveň. Chybí jasný konsenzus nad jednotnou definicí a to jak v laických, tak v těch nejodbornějších kruzích. Tato situace

má

pravděpodobně

pouze

jediné

řešení.

Existuje

mnoho

celosvětových

marketingových sjezdů. V ideálním případě by se na takovém sjezdu mohli setkat nejvýznamnější představitelé dnešního marketingu a domluvit se na přesné definici pojmu. Poté by již lidé vyučující, bádající či pouze toužící proniknout do hlubin psychografického výzkumu mluvili všude stejným jazykem. V úvodu mé práce jsem si dal dva cíle a stanovil tři související hypotézy. První cíl byl vytvořit jakýsi základní přehled, popis psychografické segmentace. Související hypotéza zněla: “Problematika

psychografických/lifestylových segmentací a výzkumů není

v informačních zdrojích dostupných běžným občanům České republiky dostatečně probrána.“ Zpětným pohledem za vznikem mé práce musím dát této hypotéze za pravdu.9 Nemohu soudit jak jsou na tom s literaturou v této oblasti ostatními státy, protože nemám prostředky pro získání zahraniční literatury. Dovoluji si ale tvrdit, že obyčejný člověk, žijící například v USA, má nesporně snadnější přístup k psychografické literatuře. Pouze internetové knihkupectví „Amazon.com“ nabízí desítky titulů z tohoto oboru, které jsou s největší pravděpodobností k dostání zdarma v knihovnách USA. V České republice naproti tomu neexistuje mnoho veřejně dostupných zdrojů, které by umožňovaly bližší zkoumání tohoto fenoménu. Český občan má pouze dvě možnosti. Za prvé, zmínky o tomto druhu segmentace existují v dostupné marketingové literatuře. Jsou to ovšem pouze střípky, nejzákladnější popisy psychografické segmentace, kdy každý popisuje něco trochu jiného. (Nejdelší popis psychografické segmentace jsem nalezl v knize Jana Koudelky „Segmentujeme spotřební trhy“ kde je tématu věnováno zhruba 13 stran formátu A5). Za druhé, český občan má možnost pátrat na veřejně přístupném internetu. Pokud je vybaven znalostí angličtiny, má šanci, že do problematiky částečně pronikne. Na druhé straně 9

Na této hypotéze je dobře dokumentovaná nejasnost pojmu, před začátkem práce jsem považoval segmentaci dle životního stylu (lifestyle) a psychografickou segmentaci za totožné.

77


Jakub Štěpán

je dle mého názoru nemožné plné prozkoumání psychografické segmentace a jejích metod bez přístupu do některé z placených internetových databází, které skladují odborné články za poslední desítky let. Díky tomu, že škola na které studuji měla zaplacen přístup do podobných databází (hlavně EBSCO, PROQUEST a JSTOR), jsem vůbec byl schopen sepsat tuto práci. Doufám, že jsem díky nim splnil svůj počáteční cíl a dokázal přinést do problematiky psychografické segmentace alespoň částečně světlo. Druhý cíl této práce byl zjistit, zda je tento typ segmentace možné aplikovat běžným českým podnikatelem, v literaturou moc nezkoumané oblasti B2B. Související hypotézy zněly: „Na základě psychografických/lifestylových segmentací nelze vytvořit kvalifikovanou marketingovou strategii běžným podnikatelem“ a „Tento typ segmentace je nevhodný pro B2B segment.“ Tyto hypotézy jsem částečně vyvrátil. Pokoušel jsem se aplikovat jednu z naprosto základních metod měření hodnot na regionální reklamní agenturu. Záměrně byla vybrána metoda, o které jsem na první pohled vůbec nechápal v čem by mohla komukoliv pomoci. Díky ochotě oslovených respondentů jsem byl schopen zkonstruovat alespoň částečně reprezentativní vzorek. Trendy byly jasné a myslím si, že po provedení průzkumu na vzorku reprezentativním by se výsledky s těmito trendy shodovaly. Konkrétní navrhovaná strategie by na základě teorie měla fungovat, otázkou je jestli se teoretické předpoklady projeví v praxi. Pravděpodobně bude nutné provézt další průzkumy před jejím efektivním použitím, ale tato práce může sloužit jako odrazový můstek. Dle mého názoru prakticky pro každého českého podnikatele má smysl psychografickou segmentaci použít. Běžný podnikatel ale musí překonat obrovský problém v informačním deficitu o této problematice. Jediný způsob jak tento deficit vyřešit (mimo zakoupení drahé typologie od výzkumné agentury) je věnovat nespočet hodin hledáním na anglickém internetu a na základě poznatků se metodou pokus/omyl pokusit vytvořit svoji vlastní psychografickou segmentaci a typologii. Tento proces ale stojí hodně času a úsilí a i když se může vyplatit, nenajde se pravděpodobně mnoho českých podnikatelů, kteří by se do něj pustili. Existuje ale šance, že se tohoto zajímavého tématu chopí další studenti, kteří postupně vyplní informační embargo a navrhnou své vlastní typologie a metody, volně dostupné všem.

78


Jakub Štěpán

Bibliografie 1,

4Cs segmetnation model and typology, Young and Rubicam. Dostupné na WWW: http://4cs.yr.com

2,

Advertising Age, Advertising History Timeline, Crain Communication Inc, 2005. Dostupné z WWW: http://adage.com/century/timeline/index.html

3,

ALFANSI, Lizar, SARGEANT, Adrian. Market segmentation in the Indonesian banking sector: the relationship between demographics and desired customer benefits. International Journal of Bank Marketing, 2000, roč 18, č. 2, s 64-74.

4,

BÁRTA, Michal. K čemu jsou dobré typologye. Psyma PRAHA. Dostupné na www: http://www.cms-cma.cz/web/download/041007/prezentace/barta.pdf

5,

BÁRTOVÁ, Hilda, BÁRTA, Vladimír, KOUDELKA, Jan. Chování spotřebitele a výzkum trhu. Praha:Oeconomica 2005. ISBN 80-245-0778-1

6,

BECHERER, Richard, C, a kol. Predicting market behavior: Are psychographics really better? Journal of the Academy of Marketing Science, 1977, roč. 5, č. 1. s. 7584.

7,

BOUČKOVÁ, Jana, a kol. Marketing. 1. vyd. Praha: C.H.Beck 2003. ISBN 80-7179577-1.

8,

BURNS, Alvin, BUSH, Ronald. Marketing Research. 4. vyd. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall 2003. ISBN 0-13-035135-0.

9,

CHRISTIANSEN, Carla, a kol. The use of social psychological and applied value research for the masurement of cultural differences aminy consumers. Asia Pacific Advances in Consumer Research, 2001, roč. 4, s. 5-22

10,

COSMAS, Stehen. Life Styles and Consumption Patterns. The Journal of Consumer Research, 1982, roč 8, č. 4, s.453-455.

11,

ENDLER, Norman, ROSENSTEIN, Alvin. Evolution of the Personality Construct in Marketing and Its Applicability to Contemporary Personality Research. Journal of Consumer Psychology, 1997, roč. 6, č. 1, s. 55-66.

12,

FENWICK, Ian, a kol. Assessing the Reliability of Psychographic Analyses. Marketing Science. 1983 roč. 2, č. 1, s. 57.

13,

GUMMESSON, Evert. Practical value of adequate marketing management theory. European Journal of Marketing. 2002, roč. 36, č.. 3, s. 325.

79


Jakub Štěpán

14,

HAVELKA, Josef. Proměny české společnosti v čase. Trendmarketing.cz, 21.11.2005. Dostupné na WWW: http://mam.ihned.cz/1-10102320-17233570-100000_d-5f

15,

HEATH, Rebecca. Psychographics: Q'est-ce que c'est? AmericanDemographics, 1995, s. 74 – 80.

16,

HOLLANDER, Stanley, SAVITT, Roland. Preface. First North American Workshop on Historical Research in Marketing. Michigan State University, červen 1983.

17,

KAHLE Lynn. Psychology of Values. 8. vyd. Mahwah NJ:LEA Publisher, 1996, s. 138 -148.

18,

KAHLE Lynn, BEATTY Sharon, HOMER Pamela. Alternative Measurement Approaches to Consumer Values: The List of Values (LOV) and Values and Life Style (VALS). The Journal of Consumer Research, 1986, roč 13, č. 3, s. 405-409.

19,

KAMAKURA, Wagner; MAZZON, José, Alfonso. Value Segmentation: A Model for the Measurement of Values and Value Systéme. The Journal of Consumer Research,1991, roč. 18, č. 2, s. 208-218.

20,

KEEGAN, Warren, GREEN, Mark. Global marketing. 3. vyd. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall 2003, s. 264. ISBN 0-13-066998-9.

21,

KLEIN, Naomi. Bez loga. [přeložil Pavel Kaas]. 1. vyd. Praha : Argo ; Dokořán, 2005. ISBN 80-7203-671-8.

22,

KOTLER, Philips. Marketing Management. 10 vyd. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall 2000.

23,

KOTLER, Philips. Marketing management. 7. vyd. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall 1991. ISBN 80-85605-08-2

24,

KOUDELKA, Jan. Segmentujeme spotřební trhy.1 vyd. Praha: Professional Publishing 2005. ISBN 80-86419-76-2.

25,

LANCASTER, Geof. Development of the Marketing Koncept. Durham Associaties. Dostupné z WWW: http://www.da-group.co.uk/main/s6/st72787.htm

26,

Life style meter, Stem/Mark. Dostupné na WWW: http://www.stemmark.cz/prod_lifestyle2000.htm

27,

LIN, Chin-Feng. Segmenting customer brand preference: Demographic or psychographic. The Journal of Product and Brand Management. 2002, roč. 11, č.. 4/5; s. 249.

28,

MARANDI, Ebi, LITTLE, Ed, SEKHON, Yasmin. The Impact of Personal Values on Perception of Service Provider Empathy and Customer Loyalty. The Business Review, 2006, roč 5, č. 2, s. 339 – 344. 80


Jakub Štěpán

29,

MCCARTHY, Jerome: Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood IL: 1960.

30,

Minerva Snapshot. AC Nielsen. Dostupné na WWW: http://www.acnielsen.aim.dk/produkter/markedsbeskrivelse_forbruger/mm/download/ eng/MinervaSnapMonitorENG.PDF

31,

MURPHY, Edward a kol. Values, Sex Differences and Psychological Androgyny. International Journal of Value-Based Management, 1997, roč. 10, č. 1, s. 69-99.

32,

NAIRN, Agnes, BERTHON, Pierre. Affecting Adolescence: Scrutinizing the Link Between Advertising and Segmentation. Business and Society, 2005, roč. 44, č. 3, s. 318 – 330.

33,

PEICHL, Tomáš. Dobrodruzi, realisté a snílci. Tisková zpráva GFK. 14.8.2007. Dosupné na WWW: http://www.gfk.cz/cz/default.aspx?path=/cz/press/gfkcz/reader.aspx&lang=cz&ctr=20 3&msg=2080

34,

Research of S.H. Schwartz, dostupné na WWW: http://www.imo-international.de/englisch/html/schwartzforschung.html

35,

SHIEH, Kwei-Fen, CHENG, Ming-Sung. An empirocal study of experimental value and lifestyles and thein effects on satisfaction in adolescents. Adolescence, 2007, roč 42, č 165, s. 199 – 210.

36,

SHULMAN, Bernard. Manual For Life Style Assessment. Dostupné na WWW: http://www.amazon.com/Manual-Style-Assessment-BernardShulman/dp/0915202727

37,

SCHIFFMAN, Leon, KANUK, Leslie: Consumer Behavior. 8 vyd. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall 2004. ISBN 0-13-067335-8.

38,

THEOBALD, William, F. Global tourism. Dostupné na WWW: http://books.google.com/books?id=9dvK2ajv7zIC&pg=PA281&lpg=PA281&dq=euro styles+cca+lifestyle&source=web&ots=CmThuji149&sig=2TBpIAgo8-1I4m275SAoMhVrks#PPA281,M1

39,

ULAGA, Wolfgang. Lifestyle marketing across Europe. Dostupné na WWW: http://cibs.tamu.edu/syllabi/ulaga14/Lifestyle%20Marketing%20Across%20Europe.P PT

40,

VALS, SRIC-BI dostupné z WWW: http://www.sric-bi.com/VALS/

81


Jakub Štěpán

41,

VEAL, A, J. LEISURE AND LIFESTYLE: A Review and Annotated Bibliography Lifestyle. Online Bibliography No. 8. Dostupné na WWW: http://209.85.129.104/search?q=cache:8W9tRBGQAEJ:www.business.uts.edu.au/lst/downloads/08_Lifestyle_Leisure_bib.pdf+William+ D.+Wells+and+Douglas+J.+Tigert,+%22Activities,+Interests,+and+Opinions,%22+Jo urnal+of+Advertising+Research+11+(August+1971)&hl=cs&ct=clnk&cd=26&gl=cz &client=firefox-a

42,

WATKINS, Leah, GNOTH, Juergen. Methodological issues in using Kahle's list of values scale for Japanese tourism behaviour. Journal of Vacation Marketing, 2005, roč. 11, č. 3, s. 225 – 234.

43,

WELLS, Williams. Psychographic, a critical review. Journal of Marketing Research. 1975, roč. 12, č. 2, s. 196.

44,

ZETTERBERG, Hans. Cultural Values in Market and Opinion Research, ESOMAR Handbook of Marketing and Opinion Research, 1998, roč. 4.

¨

82


Jakub Štěpán

Seznam tabulek tabulka 1 – Velikost firmy dle zaměstnanců ............................................................................ 49 tabulka 2 – Pohlaví................................................................................................................... 49 tabulka 3 – Pohlaví ve firmách................................................................................................. 49 tabulka 4 – Věk ........................................................................................................................ 50 tabulka 5 – Věk a pohlaví......................................................................................................... 50 tabulka 6 – Vzdělání................................................................................................................. 50 tabulka 7 – Kraj ........................................................................................................................ 51 tabulka 8 – Skóre hodnot a ve druhém řádku standardní odchylka (standard deviation) ........ 54 tabulka 9 – Korelační koeficienty ............................................................................................ 59 tabulka 10 – Faktorová analýza................................................................................................ 60 tabulka 11 – Rotace Varimax ................................................................................................... 61 tabulka 12 – Přispění faktorů po rotaci Varimax ..................................................................... 62 tabulka 13 – Segmenty shlukové analýzy ................................................................................ 63

Seznam grafů graf 1 – Rozdělení nejdůležitějších hodnot………………………………………….………..51 graf 2 – Rozdílná důležitost hodnot u mužů a žen………………………...……….…............52 graf 3 – Rozdílná důležitost hodnot napříč vzděláním………………………………......…...53 graf 4 – Průměrné skóre jednotlivých hodnot…………………………………………...……54 graf 5 – Srovnání průměrného skóre hodnot u žen a mužů ………………………………….55 graf 6 – Srovnání hodnot u pohlaví a firem…………………………………………………..56 graf 7 – Srovnání hodnot u věku a pohlaví……………………………………………....…...57 graf 8 – Srovnání hodnot u vzdělání……………...…………………………………….…….58 graf 9 – Výstup FA: Vznik faktorů……………………………………………………….…..60 graf 10 – Výstup FA: Faktory a hodnoty po rotaci……………………………………...........62 graf 11 – Segmenty shlukové analýzy………………………………………………………..64 83


Jakub Štěpán

Seznam příloh Příloha 1 – Rokeachova metoda měření hodnot v originále .................................................... 85 Příloha 2 – Metodologie LOV v originále od autora ............................................................... 88 Příloha 3 – LOV mezinárodně ................................................................................................. 89 Příloha 4 – VALS 2 typologie.................................................................................................. 90 Příloha 5 – Srovnání LOV a VALS ......................................................................................... 91 Příloha 6 – Typologie 4 C ........................................................................................................ 92 Příloha 7 – Přesná kopie dotazníku na stránce „diplomka.nazory.cz“..................................... 93 Příloha 8 – Email s oslovením respondentů ............................................................................. 98 Příloha 9 – Popis a vývoj typologie v ČR dle Havelky............................................................ 99 Příloha 10 – Ukázka zobrazení typologie AISA .................................................................... 100 Příloha 11 – Popis skupin v typologii STEM/MARK............................................................ 101 Příloha 12 – Popis segmentu mamina firmy psyma Praha..................................................... 102 Příloha 13 – Schwarz Value Inventory .................................................................................. 103 Příloha 14 – Dimenze životního stylu AIO............................................................................ 104 Příloha 15 – metoda RISC...................................................................................................... 105 Příloha 16 – Metoda Eurostyles ............................................................................................. 106 Příloha 17 – Korespondence s Lynnem Kahlem .................................................................... 107 Příloha 18 – Výstup shlukové analýzy – dendogram............................................................. 109

84


Jakub Štěpán

Přílohy Příloha 1 - Rokeachova metoda měření hodnot v originále (zdroj: www.cbe.wwu.edu/kristityran/ MGMT313/ Rokeach%20Value%20Survey.DOC)

On the following two pages are two lists of values, each in alphabetical order. Each value is accompanied by a short description and a blank space. Your goal is to rank each value in its order of importance to you for each of the two lists. Study each list and think of how much each value may act as a guiding principle in your life. To begin, select the value that is of most importance to you. Write the number 1 in the blank space next to that value. Next, choose the value is of second in importance to you and write the number 2 in the blank next to it. Work your way through the list until you have ranked all 18 values on this page. The value that is of least importance to you should appear in Box 18. When you have finished ranking all 18 values, turn the page and rank the next 18 values in the same way. Please do each page separately. When ranking, take your time and think carefully. Feel free to go back and change your order should you have second thoughts about any of your answers. When you have completed the ranking of both sets of values, the result should represent an accurate picture of how you really feel about what’s important in your life.

85


A Comfortable Life

Jakub Štěpán

_____

a prosperous life Equality brotherhood and equal opportunity for all

_____

An Exciting Life a stimulating, active life

_____

Family Security taking care of loved ones

_____

Freedom independence and free choice

_____

Health physical and mental well-being

_____

Inner Harmony freedom from inner conflict

_____

Mature Love sexual and spiritual intimacy

_____

National Security protection from attack

_____

Pleasure an enjoyable, leisurely life

_____

Salvation saved; eternal life

_____

Self-Respect self-esteem

_____

A Sense of Accomplishment a lasting contribution

_____

Social Recognition respect and admiration

_____

True Friendship close companionship

_____

Wisdom a mature understanding of life

_____

A World at Peace a world free of war and conflict

_____

A World of Beauty beauty of nature and the arts

_____

86

Terminal Values


Ambitious hardworking and aspiring

_____

Broad-minded open-minded

_____

Capable competent; effective

_____

Clean neat and tidy

_____

Courageous standing up for your beliefs

_____

Forgiving willing to pardon others

_____

Helpful working for the welfare of others

_____

Honest sincere and truthful

_____

Imaginative daring and creative

_____

Independent self-reliant; self-sufficient

_____

Intellectual intelligent and reflective

_____

Logical consistent; rational

_____

Loving affectionate and tender

_____

Loyal faithful to friends or the group

_____

Obedient dutiful; respectful

_____

Polite courteous and well-mannered

_____

Responsible dependable and reliable

_____

Self-controlled restrained; self-disciplined

_____

87

Jakub Štěpán

Instrumental Values


Jakub Štěpán

Příloha 2 - Metodologie LOV v originále od autora (zdroj: email autora)

The following is a list of things that some people look for or want out of life. Sometimes you find that you have to give up a little of something important because something else is most important to you. Please study the list carefully and then rate each thing on how important it is in your daily life, where 1 = important to me, and 9 = extremely important to me

Impt. to me

Most Important to me

1. Sense of Belonging (to be accepted and needed by your family, friends, and community) 1--2--3--4--5--6--7--8--9 2. Excitement (to experience stimulation and thrills)

1--2--3--4--5--6--7--8--9

3. Warm Relationships with Others (to have close companionships and intimate friendships) 1--2--3--4--5--6--7--8--9 4. Self-Fulfillment (to find peace of mind and to make the best use of your talents) 1--2--3--4--5--6--7--8--9 5. Being Well-Respected (to be admired by others and to receive recognition)

1--2--3--4--5--6--7--8--9

6. Fun and Enjoyment in Life (to lead a pleasurable, happy life) 1--2--3--4--5--6--7--8--9 7. Security (to be safe and protected from misfortune and attack)

1--2--3--4--5--6--7--8--9

8. Self-Respect (to be proud of yourself and confident with who you are)

1--2--3--4--5--6--7--8--9

9. A Sense of Accomplishment (to succeed at what you want to do)

1--2--3--4--5--6--7--8--9

Now re-read the items and circle the one thing that is most important to you in your daily life.

88


Příloha 3– LOV mezinárodně (zdroj: 17)

89

Jakub Štěpán


Příloha 4– VALS 2 typologie (zdroj: 40)

90

Jakub Štěpán


Příloha 5– Srovnání LOV a VALS (zdroj: 18)

91

Jakub Štěpán


Jakub Štěpán

Příloha 6– Typologie 4 C (zdroj: 1)

4Cs Values

Image

enlightenment

Characterisation reformer

discovery

explorer

control

succeeder

status

aspirer

security

mainstream

escape

struggler

survival

resigned ¨

92

Psychografická segmentace

Jakub Štěpán

Příloha 7– Přesná kopie dotazníku na stránce „diplomka.nazory.cz“

Dobrý den, jmenuji se Jakub Štěpán. Momentálně ukončuji své studium na Vysoké škole ekonomické v Praze. Pro svou závěrečnou diplomovou práci jsem si vybral téma:

APLIKOVATELNOST PSYCHOGRAFICKÉHO VÝZKUMU PRO BĚŽNÉHO PODNIKATELE V ČR

Zajímají li Vás větší podrobnosti, můžete si přečíst úvod do mé práce. Samozřejmě Vám nemohu nabídnout žádnou finanční kompenzaci, ale pokud budete mít zájem, rád Vám poskytnu výsledky mého výzkumu. Stačí když mi napíšete na můj email xstej66(zavinac)vse.cz Děkuji Vám, že jste se rozhodli obětovat Váš čas a zodpovědět na mé otázky. Veškeré odpovědi jsou anonymní a budou použity výhradně pro tuto práci. Vážím si toho a děkuji Vám, že budete odpovídat s rozmyslem a pravdivě. Právě na Vás záleží relevance mého výzkumu

Část 1 - Výzkum LOV (list of values) Následuje seznam položek, které někteří lidé chtějí nebo se jich snaží v životě dosáhnout. Občas se stane, že se musíte vzdát něčeho důležitého, na úkor toho, co je pro vás nejdůležitější. Prosím, podrobně prozkoumejte následující seznam a ohodnoťte každou položku, dle toho jak je pro Vás důležitá ve Vašem každodenním pracovním životě. 1 = je to pro mě důležité, 9 = je to pro mě nejdůležitější.

1, Pocit sounáležitosti (být dobře akceptován/a a být potřebný/á pro Vaší rodinu, přátele, okolí) -1.....2....3....4.....5....6....7....8....9-

93


Jakub Štěpán

2, Vzrušení (prožít stimulace a napětí, adrenalin) -1.....2....3....4.....5....6....7....8....9-

3, Dobré vztahy s ostatními (mít blízká přátelství a intimní vztahy) -1.....2....3....4.....5....6....7....8....9-

4, Seberealizace – (uplatnit svuj talent nejlépe jak je to možné, cítit se spokojen) -1.....2....3....4.....5....6....7....8....9-

5, Být respektovaný –( obdivován a uznáván/a ostatními) -1.....2....3....4.....5....6....7....8....9-

6, Zábava a radost v životě (vést příjemný a šťastný život) -1.....2....3....4.....5....6....7....8....9-

7, Bezpečí (být v bezpečí, ochráněn/a od neštěstí a agrese) -1.....2....3....4.....5....6....7....8....9-

8, Sebeúcta (přesvědčený/á a jistý/á tím kým jsem, být na sebe hrdý/á) -1.....2....3....4.....5....6....7....8....9-

94


Jakub Štěpán

9, Pocit úspěchu (uspět tam, kde chcete) -1.....2....3....4.....5....6....7....8....9-

10 Nyní si znovu přečtěte všechny položky a vyberte číslo té, která je pro Vás nejvíce důležitá 1-Pocit sounáležitosti 2-Vzrušení 3-Dobré vztahy s ostatními 4-Seberealizace 5-Být respektovaný 6-Zábava a radost v životě 7-Bezpečí 8-Sebeúcta 9-Pocit úspěchu

Část 2 - Demografické informace 11, Ve své pracovní kariéře jsem alespoň jednou pro svou společnost vybíral/a, nebo se podílel/a na výběru regionální reklamní/marketingové agentury? (myšleno běžná menší agentura, nespadající pod nadnárodní řetězce) ano ne

12, ČASTO jsem vybíral/a, nebo se podílel/a na výběru regionální reklamní agentury pro svou firmu? ano ne

95


Jakub Štěpán

13, Věk 0-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65-více

14, Pohlaví muž žena

15, Nejvyšší dosažené vzdělání základní středoškolské bez maturity středoškolské s maturitou vysokoškolské bakalářské vysokoškolské magisterské/inženýrské

16, Velikost firmy kde pracuji dle počtu zaměstnanců 1-2 3-10 11-50 51-250 251-více nepracuji

96


Jakub Štěpán

17, Kraj kde pracuji (v případě že nepracuji, kde bydlím) Praha Středočeský Jihočeský Západočeský Východočeský Severočeský Severomoravský Jihomoravský

Odeslat

97


Jakub Štěpán

Příloha 8– Email s oslovením respondentů

Diplomová práce na téma psychografické segmentace

Dobrý den, Jsem student Vysoké školy ekonomické v Praze a na závěr studia zpracovávám práci na téma Aplikace psychografické segmentace.pro běžného podnikatele. Váš email jsem našel na stránkách firmy.cz.

Budu si vážit toho, pokud vyplníte můj dotazník na adrese http://diplomka.nazory.cz/ Nezabere Vám více než pár minut. Jediné kritérium pro vyplnění je, že jste někdy zadával/a, podílel/a se nebo vybíral/a pro svou firmu reklamní agenturu.

Pokud Vás můj výzkum zaujal, budu rád když odkaz přepošlete Vašim známým. Pokud budete mít zájem, rád Vám pošlu výsledky mé práce.

S pozdravem Jakub Štěpán

98


Jakub Štěpán

Příloha 9– Popis a vývoj typologie v ČR dle Havelky (zdroj: 14)

„…Typickým příkladem zaniklého typu z roku 1994 byla Emílie - skutečná dáma. Představovala díky mezigeneračnímu transferu v rodině pojítko ještě na období první republiky. Z hlediska marketingu šlo o velmi atraktivní typ, charakterizovaný nadprůměrnou kupní silou a spotřebou výrazně orientovanou na vysokou kvalitu a silné, osvědčené značky, vůči nimž byla Emílie nadprůměrně loajální. Častější než zánik však byla proměna životního typu. Na vrcholu pyramidy byl po celou dobu typ Robert - manažer změny. Nejaktivnější typ se zdaleka nejvyšším sociálněekonomickým postavením,

nejvyššími

příjmy,

nejvyšší

aktivitou.

Přirozeně šlo

o

nejatraktivnější typ životního stylu pro prémiové značky. V roce 1994 však byl Robert zcela pohlcen prací, úsilím dosáhnout výsledků, postavení, na samotnou spotřebu mu prakticky nezbýval čas. Prodávat Robertovi znamenalo úspěšně oslovit jeho partnerku. V roce 2002 již většina Robertů dosáhla řady svých cílů, stále ještě jsou silně orientováni na práci, výkon a úspěch, ale mají již ve svém životě prostor na další aktivity, mj. i spotřebu. Prodávat Robertovi z roku 2002 znamenalo úspěšně oslovit přímo Roberta. Pro trvale přesné zacílení marketingu je tedy významné znát nejen cílové typy životního stylu, ale i jejich transformace, k nimž v průběhu času dochází…“

99


Jakub Štěpán

Příloha 10– Ukázka zobrazení typologie AISA (zdroj: 14)

100


Jakub Štěpán

Příloha 11– Popis skupin v typologii STEM/MARK (zdroj: 26) •

Zralí Jsou orientováni na principy a mají dostatek zdrojů. Jsou vnitřně vyvážení, spokojení, cení si pořádku, znalostí a odpovědnosti. Většina z nich má dobré vzdělání a vykonává odborná povolání. Jako spotřebitelé jsou konzervativní, praktičtí, zajímají se o funkčnost, hodnotu a trvanlivost výrobků, které kupují.

•

Věřící Jsou orientováni na principy a mají omezené zdroje. Potřebují něčemu věřit, ať je to náboženství nebo politické učení. Jako spotřebitelé jsou konvenční a předvídatelní. Dávají přednost domácím výrobkům před dováženými.

•

Úspěšní Jsou orientováni na postavení a mají dostatek zdrojů. Cení si jistého postavení v sociálním prostředí, které je považováno za společensky atraktivní. Jako spotřebitelé dávají přednost známým výrobkům a službám, aby ukázali svoji úspěšnost. Je pro ně důležité image.

•

Dříči Jsou orientováni na postavení s omezenými zdroji. Hledají motivaci a potvrzení sama sebe ve svém okolí. Úspěch je pro ně spojen s penězi, které umějí vydělat a uspořit i na horší časy. Občas se litují a myslí si, že mají těžký život.

•

Hledající Jsou orientováni na aktivity, svůj život žijí naplno, chtějí vše zkusit. Mají dostatek zdrojů, které jim různé experimentování umožňují. Snadno se nadchnou, ale stejně rychle vychladnou. Dávají přednost společenskému životu před domácím a rodinným životem. Jejich klíčovým slovem je hledání a zkoušení.

•

Praktici Jsou praktičtí lidé, kteří mají schopnosti a dovednosti věci vytvářet. Cení si soběstačnosti. Svět si osvojují tím, že na něm pracují - budují domy, vychovávají děti, spravují auta, zavařují zeleninu. Jsou nadšeni výrobky, které mají jasný, praktický a funkční účel.

Další dvě skupiny jsou umístěny extrémně, mimo psychografický profil jedince. Společným jmenovatele je zde úroveň zdrojů. Absolutní nadbytek na straně jedné - Realizátoři a absolutní nedostatek na straně druhé - Bojující.

101


Jakub Štěpán

Příloha 12– Popis segmentu mamina firmy psyma Praha (zdroj: 4)

102


Jakub Štěpán

Příloha 13– Schwarz Value Inventory (zdroj:http://changingminds.org/explanations/ values/schwartz_inventory.htm)

1. Openness to change Self-direction (SDI, individualistic) Stimulation (STI, individualistic) Hedonism (HED, individualistic) 2. Self-enhancement Achievement (ACH, individualistic) Power (POW, individualistic) 3. Conservation Security (SEC, individualistic and collectivist) Conformity (CON, collectivist) Tradition (TRA, collectivist) 4. Self-transcendence Benevolence (BEN, collectivist) Universalism (UNI, individualistic and collectivist)

103


Jakub Štěpán

Příloha 14– Dimenze životního stylu AIO (zdroj: Wells, W.D. and Tigert, D.J., Activities, Interest and Opinions, Journal of Advertising Research, 11, August 1971, pp 27-35)

104


Jakub Štěpán

Příloha 15– metoda RISC (zdroj: 44)

105


Jakub Štěpán

Příloha 16– Metoda Eurostyles (zdroj: 38)

106


Jakub Štěpán

Příloha 17– Korespondence s Lynnem Kahlem

-----Original Message----From: Lynn Kahle. [mailto: [email protected]] Sent: Wed 17.10.2007 18:47 To: Jakub Stepan Bs. Subject: re: LOV help

Dear Stepan: I am attaching the LOV as I use it now, as well as an article describing it. I will alsow try to send you an "in press article from the Handbook of Consumer Psychology describing values research. Good luck with your efforts! Cordially, Lynn Kahle

-----Original Message----From: Stepan Jakub Bs. [mailto:[email protected]] Sent: Wed 10/17/2007 7:19 PM To: Lynn Kahle Subject: LOV help

Dear mr Kahle

I can imagine you are very busy so I really thank you if you take time and read my email.

I am grad student in University of Economics in Prague, Czech Republic currently working on my final paper. The core of the paper is based on psychographic segmentation and after I have done research I have found out about your LOV model from 1983, and how it still holds its ground in todays time. 107


Jakub Štěpán

I have found many works using the model but could not find your model´s precise description or methodology as I would like to conduct a research on its basis.

Unfortunately in Czech Republic, there is not a one of your works either in libraries or on the market. So the only way how can I look into your model would be on line and I cannot find it anywhwere.

I do not know if the model is freely avaiable to use, but if it is, would you be so kind and direct me ond some place where can I look into it?

Well Thank you Mr.Kahle if you have red my email till here, and thank you for your answer, it would mean a lot for me just to get an email from a person such as yourself.

Best regards Jakub Stepan Czech Republic

108


Jakub Štěpán

Příloha 18 – Výstup shlukové analýzy – dendogram

109

Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce. Psychografická segmentace a její využití pro běžného podnikatele v ČR

Recommend Documents