Vysoká škola ekonomická v Praze
Diplomová práce
2013
Bc. Lucie Chorvátová
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Podniková ekonomika a management
Název diplomové práce:
Kupní chování uživatelů internetu se zaměřením na český a německý trh
Autor diplomové práce:
Bc. Lucie Chorvátová
Vedoucí diplomové práce:
Ing. Václav Stříteský, PhD.
Prohlášení
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Kupní chování uživatelů internetu se zaměřením na český a německý trh“ vypracovala samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji.
V Hamburku dne 13.12.2013
Podpis:
Poděkování Děkuji panu Ing. Václavu Stříteskému, Ph.D. za cenné rady a odborné vedení diplomové práce. Touto cestou bych ráda poděkovala i své rodině za podporu, kterou mi poskytovala v průběhu celého studia.
Název diplomové práce: Kupní chování uživatelů internetu se zaměřením na český a německý trh
Abstrakt: Diplomová práce se zabývá nákupním chováním českých a německých internetových uživatelů. Na základě vlastního dotazníkového šetření, analýzy sekundárních zdrojů věnujících se české a německé internetové populaci a jejímu nákupnímu chování a datům z databáze Google Consumer Barometer jsou identifikovány shodné a rozdílné nákupní projevy obou skupin internetových uživatelů. Z nich jsou vyvozena doporučení českým a německým obchodníkům či obchodníkům zvažujícím expanzi na jeden z těchto trhů, jak by mohli lépe reagovat na přání svých zákazníků.
Klíčová slova: Česká internetová populace, německá internetová populace, proces kupního rozhodování, ECommerce, nakupování na internetu
Title of the Master´s Thesis: Shopping behavior of Internet users with a focus on the Czech and German Market
Abstract: The thesis focuses on the purchasing behaviour of the Czech and German Internet users. Based on the primary survey and analysis of secondary sources as well as data from the Google Consumer Barometer about Czech and Germany Internet users, it identifies the similarities and differences in shopping behaviour among Czech and German Internet users. Based on the findings, the thesis provides recommendations for the Czech and German traders and the businesses considering expansion to one of these markets. It advises how they can respond most effectively to their customer needs.
Key words: Czech Internet population, German internet population, shopping behaviour, E-Commerce, online shopping
Obsah Úvod ............................................................................................................................................................ 4 Teoretická část ............................................................................................................................................. 6 1 Internet ................................................................................................................................................... 6 1.1
Světová internetová populace................................................................................................................... 6
1.2
Nejrozšířenější zařízení umožňující připojení k internetu .......................................................................... 9
1.3
Multiscreening ........................................................................................................................................ 10
2 Specifika nákupu na internetu ............................................................................................................... 13 2.1
Tradiční kamenný obchod ....................................................................................................................... 13
2.2
Internetové obchodování - prodej na „dálku“ ......................................................................................... 13
2.3
Specifika internetového obchodování ve vztahu k nákupu v kamenné prodejně.................................... 14
2.4
Faktory rozhodující o nákupu online ....................................................................................................... 17
2.5
Produkty vhodné pro nákup online ......................................................................................................... 19
2.6 Způsobilost zboží pro prodej na internetu ............................................................................................... 20 2.6.1 E-Share .......................................................................................................................................... 20 2.6.2 Nutný stupeň interakce ................................................................................................................. 20 2.7
E-commerce ............................................................................................................................................ 21
3 Proces kupního rozhodování internetového uživatele ........................................................................... 24 3.1
Rozpoznání problému ............................................................................................................................. 24
3.2 Vyhledávání informací ............................................................................................................................ 25 3.2.1 Zdroje informací: ........................................................................................................................... 25 3.2.2 Rozsah hledání informací .............................................................................................................. 25 3.2.3 Internetové vyhledávače ............................................................................................................... 26 3.2.4 Webové stránky výrobce a obchodníka ........................................................................................ 27 3.3
Zhodnocení alternativ ............................................................................................................................. 27
3.4 Nákupní rozhodnutí................................................................................................................................. 30 3.4.1 Způsob platby ................................................................................................................................ 30 3.4.2 Místo nákupu................................................................................................................................. 33 3.4.3 ROPO efekt .................................................................................................................................... 35 3.4.4 Multi- a Crosschannel Management ............................................................................................. 36 3.5
Ponákupní chování .................................................................................................................................. 37
3.6 Typy nákupních rozhodnutí ..................................................................................................................... 37 3.6.1 Extenzivní nákupní rozhodnutí ...................................................................................................... 38 3.6.2 Limitovaná nákupní rozhodnutí..................................................................................................... 38 3.6.3 Zvyklostní, rutinní nákupní rozhodnutí ......................................................................................... 38 3.6.4 Impulsivní, náhlá nákupní rozhodnutí ........................................................................................... 39 4 Metodika diplomové práce.................................................................................................................... 40 Praktická část ............................................................................................................................................. 42 5 Internetová populace v ČR a v Německu ............................................................................................... 42
1
5.2
Sociodemografické složení internetové populace dle pohlaví a věku ..................................................... 44
5.2
Činnosti vykonávané na internetu ........................................................................................................... 46
5.3
Počet zařízení umožňující připojení k internetu ...................................................................................... 47
5.4 Nakupování na internetu ........................................................................................................................ 48 5.4.1 E-Commerce v České republice a v Německu ............................................................................... 48 5.4.2 Nakupované kategorie .................................................................................................................. 49 5.5 Způsob platby .......................................................................................................................................... 50 Internetové bankovnictví ............................................................................................................................. 52 5.6 Nástroje podporující informování se na internetu .................................................................................. 52 5.6.1 Internetové vyhledávače ............................................................................................................... 52 5.6.2 Cenové srovnávače ........................................................................................................................ 54 5.6.3 Slevové portály .............................................................................................................................. 54 5.6.4 Sociální sítě .................................................................................................................................... 54 6 Vliv internetu na nákupní chování ......................................................................................................... 55 6.1
Na internetu nejvíce nakupované kategorie ........................................................................................... 55
6.2
Na internetu nejméně nakupované kategorie ........................................................................................ 56
6.3 ROPO efekt .............................................................................................................................................. 56 6.3.1 Kategorie produktů s největším ROPO efektem ............................................................................ 56 6.3.2 Kategorie produktů a služeb s nejmenším ROPO efektem ............................................................ 57 6.3.3 Kategorie produktů a služeb s největším rozdílem v ROPO efektu mezi Čechy a Němci .............. 58 6.4
Kategorie produktů kupované v kamenné prodejně bez předchozího informování se ........................... 60
7 Vlastní dotazníkové šetření ................................................................................................................... 61 7.1
Četnost užívání internetu ........................................................................................................................ 61
7.2
Frekvence nakupování na internetu v posledních 6 měsících.................................................................. 61
7.3
Místa nákupu v prostředí internetu ........................................................................................................ 62
7.4
Kategorie výrobků a služeb zakoupených v posledních 6 měsících na internetu .................................... 63
7.5
Kategorie výrobků zakoupené spíše online než offline ............................................................................ 64
7.6
Naposledy online zakoupená kategorie .................................................................................................. 65
7.7
Způsoby informování se o naposledy na internetu zakoupeném produktu ............................................ 65
7.8
Vlastněná zařízení podporující připojení k internetu ............................................................................... 66
7.9
Zařízení, na kterém byl proveden poslední online nákup ........................................................................ 67
7.10
Hodnota posledního internetového nákupu ....................................................................................... 67
7.11
Důvody pro provedení posledního internetového nákupu na internetu ............................................. 68
7.12
Internetový obchodník, u kterého respondent nakupuje nejčastěji ................................................... 69
7.13
Faktory pro výběr internetového obchodníka .................................................................................... 70
7.14
Míra souhlasu: Informování se o na internetu nakupovaném výrobku v kamenné prodejně ............ 71
7.15
Míra souhlasu: Využívání cenových srovnávačů před online nákupem .............................................. 72
7.16
Míra souhlasu: Čtení hodnocení před internetovým nákupem .......................................................... 73
7.17 Preferovaná možnost platby při nákupu na internetu ....................................................................... 73 Sociodemografie kombinovaná s vybranými otázkami ............................................................................... 74 7.18
Pohlaví respodenta a četnost nákupu ................................................................................................ 74
7.19
Nakupované kategorie ve vztahu k pohlaví ....................................................................................... 75
2
7.20
Faktory ovlivňující výběr internetového obchodníka dle pohlaví ....................................................... 77
7.21
Vztah mezi četností nákupu a příjmem .............................................................................................. 79
8 Celkové shrnutí a doporučení ............................................................................................................... 81 Závěr .......................................................................................................................................................... 84 Seznam použité literatury .......................................................................................................................... 85 Seznam obrázků ......................................................................................................................................... 92 Seznam grafů ............................................................................................................................................. 93 Seznam tabulek.......................................................................................................................................... 94 Seznam použitých zkratek .......................................................................................................................... 95 Seznam příloh ............................................................................................................................................ 96
3
Úvod Internet změnil nejen pravidla nakupování, ale i pozici spotřebitele. Spotřebitele - zákazníka internet jednoznačně posílil – internetový uživatel se může snadno a rychle informovat o výrobcích a cenách produktů i služeb, zboží objednat jednoduše z pohodlí domova. Vše probíhá tempem, jaké si zvolí sám zákazník - bez front u pokladny a omezení otevírací dobou. Na internetu lze také pořídit zboží, které je v klasických prodejnách často nedostupné. To jsou jen některé z důvodů, proč stále větší procento internetové populace na internetu nakupuje. Internet však neovlivňuje pouze samotné nakupování na internetu, ale i nakupování v kamenných prodejnách. Na internetu se totiž zákazník může také pouze informovat a se získanou informací se vydat do obchodu, kde nákup uskuteční. Internet tak ovlivňuje i nákupy, které se uskuteční mimo jeho dosah. Prodejce může internet posílit, pokud si je vědom, jak internetu využít ve svůj prospěch, a toho co chtějí jeho zákazníci. Prezencí na internetu se obchodník může dostat daleko za hranice svého regionu, není již omezen pouze na klientelu ze svého okolí. Expandovat za hranice státu nikdy nebylo tak jednoduché jako nyní, v době internetu. Protože je ale internet globální informační sítí, projevují se při jeho používání určitá národnostní specifika, mimo jiné při nákupním chování. Určité rozdíly v nákupním chování internetových uživatelů, konkrétně českých a německých, jsem zaregistrovala již během svého studijního a pracovního pobytu v Německu, kdy jsem pracovala pro mezinárodní internetový obchod Zooplus. Kupní chování českých a německých internetových uživatelů bych proto ráda podrobila hlubší analýze. Z tohoto důvodu jsem jej zvolila jako téma své diplomové práce. Cílem diplomové práce je identifikovat rozdíly v kupním chování českých a německých internetových uživatelů. Na základě výsledků vyvodí autorka pro české i německé obchodníky doporučení, jak by mohli lépe reagovat na přání svých zákazníků. Poznatků mohou využít čeští a němečtí obchodníci podnikající na svém domácím trhu, i obchodníci plánující expanzi na český či německý trh. K dosažení cílů diplomové práce je provedena analýza sekundárních zdrojů zabývajících se českou a německou internetovou populací a jejím nákupním chováním na internetu. Data byla získána rovněž z databáze Google Consumer Barometer, která umožňuje srovnání napříč zeměmi. Sekundární zdroje se často liší svou povahou, účelem dotazování, jsou sbírána za jiná časová období, což ztěžuje jejich srovnatelnost. Z tohoto důvodu je provedeno rovněž vlastní dotazníkové šetření mezi českými a německými respondenty. Tento postup umožňuje nejen komparaci dat, ale i zařazení vlastních otázek umožňujících zjistit další zajímavé aspekty potřebné k naplnění cíle práce. Teoretická část shrnuje informace o internetové populaci, dále se zabývá specifiky internetového obchodování ve vztahu ke klasickým kamenným prodejnám, způsobilostí zboží pro prodej na internetu a procesem kupního rozhodování internetového uživatele od vyhledávání informací až po ponákupní chování. Praktická část je členěna do tří kapitol. První je věnována analýze sekundárních dat týkajících se české a německé internetové populace a její sociodemografické struktury, dále nakupování na internetu, způsobům platby a specifikům obou trhů ve vztahu k internetovému prostředí. Druhá část se zabývá analýzou vlivu internetu na kupní 4
rozhodování – od hledání informací až po vlastní nákup, který může být proveden buď v prostředí internetu či v kamenné prodejně. Třetí část je věnována vlastnímu dotazníkovému šetření, které identifikuje kupní projevy českých a německých uživatelů internetu ve věku 18–35 let.
5
Teoretická část 1 Internet Internet je spolu s mobilním telefonem nejrychleji se rozvíjející technologií lidstva. Dle Mezinárodní telekomunikační unie (ITU) je dnes na internetu, tedy online, již více než třetina světové populace. Používání internetu ve světě není rovnoměrné - ve vyspělých zemích jsou online tři čtvrtiny obyvatelstva, v rozvojových zemích pouze jedna čtvrtina.1 Internet vznikl původně pro účely americké armády, která chtěla v 60. letech zajistit komunikaci přes počítače i v případě jaderné války v období studené války. Internet měl propojit počítače tak, aby i v případě útoku na jeden či několik z nich a jejich následné vyřazení z provozu mohla probíhat i nadále komunikace. V tom případě by data byla přesměrována na jiný uzel, jinou linku.2 Jednalo se tak o „síť bez centrálního uzlu – ústředny.“ 3 Postupně se do sítě připojovaly univerzity a instituce, běžná populace však online nebyla. To se změnilo až s vytvořením sítí hypertextových dokumentů, které měly prostřednictvím hypertextových odkazů zajistit přenos souborů po síti. O postupné rozšíření internetu mezi firmy a domácnosti se zasloužil rozvoj telekomunikací a uživatelsky a graficky přívětivě nastavená síť hypertextových odkazů nazývaná World Wide Web.4 S rostoucím počtem online uživatelů rostl i zájem firem být a prodávat na internetu, více o tomto tématu pojednává kapitola zaměřená na E-Commerce. (kapitola 2.7.)
1.1
Světová internetová populace
Světová internetová populace stejně tak jako celkový počet obyvatel na Zemi neustále stoupá. Dle Internetworldstatistics bylo v roce 1996 připojených k internetu jen necelé jedno procento obyvatel, o deset let později, v roce 2006, internet užívalo již 16,7 % obyvatel, což představovalo již více než jednu miliardu lidí. V roce 2010, pouze o čtyři roky později, tento počet stoupl dvojnásobně a internetová světová populace čítala již dvě miliardy, tedy necelých 30% lidí na Zemi.V prosinci 2012 bylo online již téměř o půl miliardy lidí více, což představuje 35,7 % světové populace.5 Vývoj světové internetové populace znázorňuje graf č. 1.
1
Internet Users By Country. [online]. [cit. 2013-12-17]. Dostupné z: http://www.gfmag.com/tools/globaldatabase/ne-data/11942-internet-users.html#axzz2ngn9xOQx 2 STUCHLÍK, Petr. Marketing na Internetu. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2000, s. 19 - 21. ISBN 80-7169-957-8. 3 STUCHLÍK, Petr. Marketing na Internetu. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2000, s. 19. ISBN 80-7169-957-8. 4 CAIRNCROSS, Frances. Konec vzdálenosti: jak komunikační revoluce změní naše životy. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 1999, s. 87-90. ISBN 80-7226-155-x. 5 World Internet Users and Population Stats. [online]. [cit. 2013-10-14]. Dostupné z: www.internetworldstats.com/stats.htm
6
Graf 1: Vývoj světové populace připojené k internetu v letech 1996-2012
Vývoj světové populace připojené k internetu v letech 1996-2012
prosinec, 1996 prosinec, 1997 prosinec, 1998 prosinec, 1999 prosinec, 2000 prosinec, 2001 prosinec, 2002 prosinec, 2003 prosinec, 2004 prosinec, 2005 prosinec, 2006 prosinec, 2007 prosinec, 2008 prosinec, 2009 prosinec, 2010 prosinec, 2011 prosinec, 2012
40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
% podíl světového obyvatelstva připojeného k internetu
Zdroj: autor, na základě dat z: Anzahl der Internetnutzer weltweit von 2000 bis 2012 (in Millionen). [online]. [cit. 2013-10-04]. Dostupné z: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/186370/umfrage/anzahl-derinternetnutzer-weltweit-zeitreihe/)
Graf č. 1 doplňuje Tabulka č. 1 reflektující vývoj internetových uživatelů ve světě, v relativních i absolutních číslech. Tabulka 1: Internetová populace za období 1996 - 2012
Rok
1996 1998 2000 2002 2004 2006
2008
2010
2012
Internetová penetrace (%)
0.9
3.6
5.8
9.5
12.7
16.7
23.5
29
35.7
Počet světových uživatelů internetu 36 v milionech
147
394
677
914
1.151 1.556 2.023 2.497
Zdroj: Autor na základě dat z: Anzahl der Internetnutzer weltweit von 2000 bis 2012 (in Millionen). [online]. [cit. 2013-10-04]. Dostupné z: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/186370/umfrage/anzahl-derinternetnutzer-weltweit-zeitreihe/)
Jak se na celkovém počtu 2.497 milionů internetových uživatelů podílí jednotlivé geografické oblasti, přibližuje následující graf č.2:
7
Graf 2: Podíl internetových uživatelů dle geografických oblastí, 2012
Podíl internetových uživatelů dle geografických oblastí, 2012 Asie 4% 1% 7%
Evropa Severní Amerika
10% 45%
Latinská Amerika 11% Afrika Střední Východ
22%
Austrálie a Oceánie
Zdroj: autor na základě dat z: Internet Users in the World Disrtibution by World Regions - 2012 2Q. [online]. [cit. 2013-12-06]. Dostupné z: www.internetworldstats.com/stats.htm
Nejvíce internetových uživatelů bylo v červnu 2012 v Asii, ačkoliv zde internetová penetrace (tj. rozšíření internetu mezi obyvateli) dosahuje pouze necelých 30 % a je tak pod světový průměren (34.3, stav k 6/2012). I přesto má již nyní Asie jasně nejvyšší podíl na celkové internetové populaci. Význam asijských internetových uživatelů v následujích letech ještě poroste. S velkým odstupem je druhý nejvyšší počet internetových uživatelů v Evropě (21,5% internetové populace), internetová penetrace zde čítá 63,2 % obyvatel. Severní Amerika je zemí, kde internetová revoluce začala, i proto zde dosahuje penetrace internetu vysokých 79%. Latinská Amerika čítá 10,4 % z celkové internetové populace. Rozšíření internetu mezi latinsko-americkými obyvateli odpovídá 42,9 %, což je necelých 9 procentních bodů nad světovým průměrem rozšíření intenternetu s hodnotou 34,3%. Následuje Afrika přispívající internetové světové populaci sedmi procenty. Disponuje nejnižší internetovou penetraci ze všech světových regionů a je hluboko pod světovým průměrem. Střední Východ přispívá 3,7 % k celkovému počtu internetové populace, rozšíření internetu mezi obyvateli je přitom lehce nadprůměrné (40,2%). V Austrálii a Oceánii žije jen 1% celkové internetové populace. Vysoká penetrace internetových uživatelů atakující hranici 68% však napovídá, že v této oblasti je internet velmi rozšířen a nízké číslo je způsoben pouze malou populací v dané lokalitě. Jak již bylo zmíněno, internetová populace se za posledních pět let (2007 – 2012) zdvojnásobila a zažívá obrovský „boom“, o čemž přesvědčí obrázek č. 1:
8
Obrázek 1: Počet internetových uživatelů, rozdíl 2007- 2012
Zdroj: World Internet population has doubled in the last 5 years. [online]. [cit. 2013-12-04]. Dostupné z: http://royal.pingdom.com/2012/04/19/world-internet-population-has-doubled-in-the-last-5-years/
Největší nárůst přitom zaregistrovala Asie, kde počet uživatelů internetu vzrostl za pět let o více než polovinu z 418 milionů uživatelů na více než jednu miliardum. Velký nárůst uživatelů hlásí i Latinská Amerika, Evropa a Střední Východ. V severní Americe je k internetu připojeno již 78 % počet obyvatel, číslo tím pádem již nemůže tak výrazně růst.
1.2
Nejrozšířenější zařízení umožňující připojení k internetu
Internet již není jen výsadou počítačů. Díky klesající ceně, rostoucí výkonnosti a stále se zmenšujícímu se hardware je možné být online i mimo domov - a to díky notebooku, smartphonu či na tabletu. Spotřebitel již není kvůli připojení k internetu prostorově ani časově omezen.6 Počet počítačů přesáhl hranici jedné miliardy již v roce 2008. V roce 2011 se používalo celkově 1,6 miliardy těchto přístrojů.7 Do konce roku 2013 se přitom odhaduje, že bude na světě dvě miliardy počítačů. 8 Smartphone (chytrý telefon s vyspělým operačním systémem, nabízí pokročilé funkce téměř srovnatené s možnostmi počítačů) 9 používá dnes již každý pátý člověk na světě. V loňském roce to byl přitom jen každý sedmý.10 Na konci roku 2013 by počet aktivních smartphonů mohl dosáhnout hranice 1,4 miliardy.11 V roce 2012 přitom mobilní telefon používalo celkově šest miliard lidí, smartphone má tak obrovský prostor pro další růst.12
6
HEINEMANN, Gerrit. Der neue Online-Handel Erfolgsfaktoren und best practices. 2. Aufl. Wiesbaden: Gabler, 2009, s. 19 - 21. ISBN 978-3-8349-1804-8. 7 PCs In-Use Reached over 1.6B in 2011 USA has nearly 311M PCs In-Use. [online]. [cit. 2013-11-18]. Dostupné z: http://www.c-i-a.com/pr02012012.htm 8 Gartner Says More than 1 Billion PCs In Use Worldwide and Headed to 2 Billion Units by 2014. [online]. [cit. 2013-11-18]. Dostupné z: http://www.gartner.com/newsroom/id/703807 9 Smartphone. [online]. [cit. 2013-11-18]. Dostupné z: http://www.sunmarketing.cz/nastroje/slovnik/smartphone 10 Na světě se používá již miliarda chytrých telefonů. Skokanem roku je Android. [online]. [cit. 2013-11-18]. Dostupné z: http://tech.ihned.cz/c1-57977200-na-svete-se-pouziva-jiz-miliarda-chytrych-telefonu-skokanemroku-je-android 11 Smartphony letos atakují hranici 1,4 miliardy. V čele zůstane Android. [online]. [cit. 2013-11-18]. Dostupné z: http://mobil.idnes.cz/smartphony-2013-0ds-/mob_tech.aspx?c=A130208_144942_mob_tech_LHR 12 tamtéž
9
Velký boom zažívají i tablety – dle odhadů bylo od jeho uvedení v roce 2009 do konce roku 2012 prodáno již 200 milionu tabletů.13 Celkově čítají počítače, tablety a smartphony již 2 217 440 přístrojů (2012). V roce 2014 by to mělo být již 2 506 429 přístrojů. 14
1.3
Multiscreening
Ještě před několika lety byla televize ve většině domácností jedinou obrazovkou (single screen). Dnes tomu už tak ve vyspělém světe není - uživatelé jsou k zastižení hned na několika obrazovkách (multi-screening): na televizní, počítačové (desktop/laptop), smartphonové a na tabletové. Tyto obrazovky reprezentují různá koncová zařízení.15 Televize je považována za „primární“ obrazovku, pomyslné druhé místo má počítač a třetí místo sdílí smartphone s tablety.16 Dle studie The New Multi-Screen World od společnosti Google, ze které celá kapitola 1.3 čerpá, na těchto čtyřech zařízeních tráví spotřebitelé 90% času, který je věnován interakci s médii.17 Na rozhlas a tisk (noviny, časopisy) tak připadá jen 10% času. Obrázek 2: Svět mnoha obrazovek- multiscreenining
Zdroj: The New Multi-Screen World Study. [online]. [cit. 2013-10-17]. Dostupné z: http://www.google.com/think/research-studies/the-new-multi-screen-world-study.html
Uživatelé se během dne volně pohybují na všech zařízeních. To, které si pro danou chvíli vyberou, je závislé na kontextu - tj. na načasování, na cíli, kterého chtějí dosáhnout, na lokalitě (je uživatel doma, v autě, na zastávce?) a náladě. Platí však, že po počítači sahají, pokud chtějí být produktivní a informovaní. Dle studie prostřednictvím smartphone komunikují a baví se, vyhledávají informace, které bezprostředně potřebují. Z 60 % jej přitom používají ve svých domovech. Tablet je zde především pro zábavu. Jeho prostřednictvím se většinou spotřebitelé baví, v menší míře pak i komunikují. Jeho specifikem je použití především doma. Obrázek č. 3 přibližuje, jak zákazník mění koncová zařízení připojená k internetu dle kontextu:
13
ABI: Nearly 200m tablets have shipped worldwide since 2009, 22% of US owners spend over $50 monthly. [online]. [cit. 2013-11-16]. Dostupné z: http://thenextweb.com/mobile/2013/01/28/abi-nearly-200m-tabletshave-shipped-worldwide-since-2009-22-of-us-owners-spend-over-50-monthly/#!pYo4C 14 Gartner Says Worldwide PC, Tablet and Mobile Phone Shipments to Grow 5.9 Percent in 2013 as AnytimeAnywhere-Computing Drives Buyer Behavior. [online]. [cit. 2013-11-18]. Dostupné z: http://www.gartner.com/newsroom/id/2525515 15 Multiscreen, Multi-Screen, Multi-Device, Cross-Device, Cross-Plattform. [online]. [cit. 2013-10-04]. Dostupné z: http://www.websprech.de/multiscreen-multi-screen-multi-device-cross-device-cross-plattform/ 16 IProspect Releases “2012 Mobile Landscape: Western Europe” Report. [online]. [cit. 2013-10-04]. Dostupné z: http://www.iprospect.nl/persberichten/iprospect-releases-2012-mobile-landscape-western-europereport.html 17 How to Approach Multi-Device Sites for Your Business?. [online]. [cit. 2013-11-17]. Dostupné z: http://www.google.com/think/articles/business-perspective.html
10
Obrázek 3 Používání koncových zařízení během dne
Zdroj: 2013 Future in Focus - Digitales Deutschland. [online]. [cit. 2013-10-04]. Dostupné z: http://www.comscore.com/ger/Insights/Presentations_and_Whitepapers/2013/2013_Future_in_Focus_Digit ales_Deutschland
Ráno se uživatel pohybuje na smartphonu, tak tomu je ještě při cestě do práce. V práci během dne je k zastižení na počítači, aby večer, po návratu z práce, přešel k tabletu. Smartphone má, jak naznačuje tyrkysová křivka, téměř vždy po ruce. Oproti tomu je počítač po 17.hodině již využíván méně. Čím dál tím častěji se uživatel pohybuje na více zařízeních najednou. A to buď sekvenčně (postupně) nebo simultánně, tedy zároveň. Sekvenční multiscreening začíná na jednom ze zařízení a později pokračuje na dalším. Nejčastěji je sekvenční multiscreeming zahájen na smartphone a pokračuje na počítači (ať už se jedná o vyhledávání informací na internetu, o surfování na internetu, online nakupování, plánování dovolené či sociální sítě). Pokud je zahájena aktivita na počítači a uživatel se dle kontextu rozhodne změnit zařízení, sahá po smartphone. Pokud je aktivita zahájena na tabletu a uživatel se rozhodne pro přepnutí na jiné zařízení, pak je to počítač. To samé platí i při plánování dovolené. Tablet tak odstartovává většinou nákup nebo plánování dovolené. Simultánní multiscreening znamená současné využívání více zařízení najednou (multitasking). Nejčastější kombinací je televize ve spojení s mobilním telefonem (81%), neobvyklá však není ani kombinace mezi počítačem a smartphonem či počítačem a televizí (66%). V případě, že je uživatel přítomen na více obrazovkách, zastihneme jej v 60 % na emailu, ve 44 % případů surfuje na internetu, ve 42% se baví na sociální síti. Informace vyhledává jen ve 23 % případů. Pokud vyhledává uživatel informace na smartphone, jen 20 % z dotazů měl předem naplánovaných. 80 % vyhledávání je spontánních. U počítačů je naplánovaných 48 vyhledávání ze 100. Zajímavou skutečností je fakt, že televize je schopna odstartovat mnoho vyhledání na internetu a je tak zajímavým katalyzátor pro reklamní kampaně.
11
Multiscreening nachází své místo i při nakupování. Díky smartphonu, který je malý a mobilní, lze nakupovat – a zjišťovat si i ceny mimo domov, například přímo v obchodě. Smartphone multiscreening odstartovává nejčastěji.18 Studie Google naznačuje, že oddělovat tradiční a digitální marketingové aktivity se stává přežitkem. Raději než kategorie přísně oddělovat by měly firmy vycházet z chování svých zákazníků a přizpůsobit mu své marketingové akce (více o tomto tématu v kapitole 3.4.4 Multi- a Crosschannel Management).
18
The New Multi-Screen World Study. [online]. [cit. 2013-10-17]. Dostupné z: http://www.google.com/think/research-studies/the-new-multi-screen-world-study.html
12
2 Specifika nákupu na internetu Internet změnil postavení zákazníka i způsob, jak se zákazník informuje a nakupuje. Zákazník je díky internetu náročnější – stal se informovanějším, má přehled o cenách, objednává zboží i z druhého konce světa z pohodlí svého domova. Online prostředí navíc umožňuje přiblížení koncového zákazníka a výrobce. Výrobce už nemusí komunikovat se svými zákazníky jen prostřednictvím zprostředkovatele (například maloobchod), čímž lze zákazníkovi zpřístupnit větší sortiment za nižší ceny. Zákazníci si od nakupování na internetu slibují především výhodnější cenu, větší výběr a pohodlí. Společnosti doufají ve vyšší prodeje a zisky díky možnosti obsloužit i nové zákazníky a snížení nákladů (například díky redukci nákladů za personál a pronájem prodejny). Dalším důvodem k prezenci online je o i očekávání zákazníků, že společnost na síti najdou a mimo jiné i přítomnost konkurence. Díky online servisu se navíc zlepšují služby zákazníkům a zvyšují tak jejich spokojenost.19
2.1 Tradiční kamenný obchod Tradiční kamenný obchod je spojován s pevným místem prodeje (prodejnou) a omezenou otevírací dobou, což pro zákazníka představuje časovou zátež. Zákazník musí prodejnu nalézt a osobně navštívit (tj. naplánovat si čas pro navštěvu prodejny, absolvovat cestu do prodejny a zpět aj.). Zboží si v kamenné prodejně může fyzicky prohlédnout, případně vyzkoušet, v případě zájmu o koupi provést platbu a zboží si hned odnést. Dle typu prodejny si v případě zájmu může nechat poradit od personálu, který mu je zde k dispozici. Mezi tradiční obchody patří například specializované prodejny, butiky, supermarkety, kiosky, outlety. 20
2.2 Internetové obchodování - prodej na „dálku“ Vedle tradičních kamenných prodejen existují i obchody bez stacionární prodejny, kterou zákazník nemůže fyzicky navštívit. V širším smyslu se nejedná pouze o internetové obchody, ale i o prodej prostřednictvím katalogu (zásilkový prodej) a inzerátů či televizního vysílání (teleshopping). Pro tyto prodejny je typické, že: nabídka produktů prezentovaná prostřednictvím médií (elektronických, tištěných, aj.), odpadá fyzický kontakt mezi kupujícím a prodejcem, kontakt mezi zákazníkem a prodávajícím je zprostředkován prostřednictvím internetu či katalogu/televizí, výrobek je zaslán zákazníkovi prostřednictvím vlastní distribuční sítě či outsourcingem.21
19
WOLF, Volkhard. E-Marketing.str 7. München [u.a.]: Oldenbourg, 2007, s. 127 - 130. ISBN 978-3-486-583830. 20 HEINEMANN, Gerrit. Cross-Channel-Management Integrationserfordernisse im Multi-Channel-Handel. 3., vollst. überarb. Aufl. Wiesbaden: Gabler, 2010, s. 27. ISBN 978-3-8349-2639-5. 21 tamtéž
13
2.3 Specifika internetového obchodování ve vztahu k nákupu v kamenné prodejně Internetové a kamenné prodejny mají shodný cíl - prodávat. Kamenné prodejny se těch internetových obávají. Nejlepší obranou je však útok – roste proto počet kamenných prodejen, které vstupují do internetového prostředí a naopak. Nakupování na internetu má svá specifika. V následujících aspektech se internetové nakupování od nakupování v tradiční kamenné prodejně liší:
Sociální interakce,
osobní jistoty,
ochrana osobních údajů,
počet míst umožňující uskutečněná nákupu,
dostupnost a množství informací,
doba doručení zboží,
náklady spojené s nákupem,
časová náročnost nákupu,
otevírací doba prodejny,
transparentnost a srovnatelnost cen
sortiment,
bezpečnost platby,
dostupnost trhu.22
Sociální interakce v kamenných prodejnách je vysoká, jelikož se obchodník přímo setkává se svým zákazníkem (Face to Face), v internetových obchodech je interakce pouze nízká – střední, jelikož zákazník komunikuje s obchodníkem prostřednictvím obrazovky (Screen to Face). Tato skutečnost může představovat pro určité zákazníky nakupující „choulostivé“ zboží i výhodu (produkty týkající se inkontinence, erotické zboží aj.) 23 Sociální interakci lze však částečně nahradit například chatem (internetová komunikace několika lidí prostřednictvím komunikační sítě).24 Osobní jistoty pramení z přesvědčení spotřebitele o správnosti volby výrobku. Zde je tradiční prodejna díky svým možnostem pomyslným vítězem. Zákazník si totiž zboží může vyzkoušet, osahat. V internetovém prostředí tuto možnost kvůli absenci fyzické prodejny nemá. Internetový prodejce se může tuto skutečnost částečně odbourat a potřebu
22
HEINEMANN, Gerrit. Cross-Channel-Management Integrationserfordernisse im Multi-Channel-Handel. 3., vollst. überarb. Aufl. Wiesbaden: Gabler, 2010, s. 28-32. ISBN 9783834926395. 23 HUBER .., Frank.. Online-Shopping bei Konsumgütern: ein empirischer Branchenvergleich zur Erklärung von Kaufabsicht und Aufpreisbereitschaft. 1. Aufl. Lohmar: Eul, str. 11 - 14. ISBN 978-3-8441-0222-2. 24 ABZ.cz: slovník cizích slov - on-line hledání. [online]. [cit. 2013-11-17]. Dostupné z: http://slovnik-cizichslov.abz.cz/web.php/hledat?typ_hledani=prefix&cizi_slovo=chat
14
zákazníka si zboží prohlédnout a osahat (Need For Touch) uspokojit podrobným popisem produktu a fotografiemi a učinit tak produkt hmatatelným.25 Zákazník si rovněž dělá starosti s tím jak reklamovat či vyměnit zboží. V případě kamenné prodejny je mu jasné, jak reklamace probíhá, na koho se obrátit, v prodejně vyřeší problém buď hned nebo bude alespoň na místě informován o dalším postupu. Pokud však nakupuje na internetu, vyřízení reklamace bude trvat pravděpodobně déle26 (odeslání reklamovaného výrobku zpět prodejci – často na náklady kupujícího, korespondence a telefonování vysvětlující důvody, čekání na vrácení zaplacené částky atd.).
Ochrana osobních údajů je vyšší v klasické kamenné prodejně. V prostředí internetu musí zákazník odevzdat prodejci určitá data potřebná k doručení zboží, která mu určitou anonymitu odpírají. Zákazník se navíc může obávat, že budou data poskytnuta (prodána) třetí osobě. 27 Prostřednictvím internetu může prodejce svého zákazníka rovněž více analyzovat, což nemusí být každému zákazníkovi příjemné.28 Počet míst, kde může zákazník uskutečnit nákup, je vyšší v případě nakupování na internetu. Nákup lze totiž provést odkudkoliv, kde má zákazník přístup k internetu. Nákup v prodejně lze uskutečnit pouze v případě osobní účasti v otevřené prodejně.29 Dostupnost a množství informací je schopna zajistit jak kamenná, tak i internetová prodejna. Pokud zákazník nakupuje v kamenné prodejně, může si zboží prohlédnout. K dispozici je prodavač či specialista na daný obor, který poskytne potřebné informace. Kvalita poskytnutých informací je však závislá na odbornosti a přístupu prodejního personálu. Na internetu je spotřebitel odkázán na popis produktu, který je většinou podrobný a přehledný, k dispozici jsou i fotografie, často také hodnocení ostatních spotřebitelů. Pokud má internetový uživatel nějaké otázky, může internetového prodejce kontaktovat prostřednictvím emailu, chatu či telefonicky. Chybějící informace a případné otázky tak může rovněž konzultovat. Doba doručení zboží je jednoznačně nižší při nákupu v klasické prodejně. Z kamenné prodejny si totiž může zákazník zboží (je-li na skladě) hned odnést a užívat. Pokud však zboží nakoupí prostřednictvím internetu, na doručení musí zpravidla několik dní čekat. Výjimku tvoří digitalizované produkty, které lze hned po nákupu užívat (např. stažení programu do počítače). Náklady spojené s nákupem jsou placeny nad rámec ceny produktu, na zákazníka mají jednoznačný dopad. Jednat se může například o náklady za doručení, za zásilku, v některých případech i o náklady za platbu platební kartou, náklady spojené s vrácením produktu, pokud se zákazníkovi produkt nelíbí. Tyto náklady přitom vznikají zejména v souvislosti s internetovým nakupováním. V obou případech lze navíc uvažovat i náklady, které jsou spojeny například s výběrem a pořízení zboží. V případě kamenné prodejny se jedná o náklady spojené s dopravením se do prodejny, náklady času (oportunitní náklady), náklady spojené s trasportem výrobku. V případě internetového nákupu se jedná o náklady
25
HUBER .., Frank.. Online-Shopping bei Konsumgütern: ein empirischer Branchenvergleich zur Erklärung von Kaufabsicht und Aufpreisbereitschaft. 1. Aufl. Lohmar: Eul, s. 18-21. ISBN 978-3-8441-0222-2. 26 tamtéž 27 HEINEMANN, Gerrit. Cross-Channel-Management Integrationserfordernisse im Multi-Channel-Handel. 3., vollst. überarb. Aufl. Wiesbaden: Gabler, 2010, s. 30. ISBN 9783834926395. 28 tamtéž
15
spojené s nalezením internetového obchodu, čas zákazníka a náklady na internetové připojení. V případě vrácení zboží je internetový nákupčí většinou více zatížen náklady.30
Časová náročnost nákupu je nižší při nákupu na internetu. Nakupující na internetu není nucen aboslvovat cestu do prodejny a zpět, na druhou stranu si internetový zákazník nemůže zboží odnést hned domů (čeká na doručení). Výjimku tvoří digitalizované produkty jako je například hudba či elektronická verze knihy, které lze stáhnout a okamžitě začít užívat.31 Otevírací dobou nemůže kamenná prodejna internetové konkurovat. Internetový obchod je totiž otevřen 24/7 (24 hodin, 7 dní v týdnu). Díky tomu může zákazník získávat informace o produktech, srovnávat ceny a objednávat zboží kdykoliv. Nakupování je tak velmi pohodlné. Stacionární prodejna má ve většině případech omezenou otevírací dobu, což zákazníka omezuje. Transparentnost a srovnatelnost cen je vyšší při nakupování na internetu, internetový uživatel se může velmi snadno informovat o cenách produktů a vybrat si prodejce, který nabízenou cenou a poskytovanými službami odpovídá jeho představám.32 K ještě rychlejšímu srovnání cen lze využít cenových srovnávačů, které agregují nabídku více prodejců na jediné stránce. Sortiment bývá větší v internetových obchodech, jelikož prodávající není omezen prostorem prodejny, výrazně se tak snižují náklady na vystavení zboží. Internetový prodejce proto disponuje i zbožím, které často není do sortimentu běžných prodejen zařazeno.33 Díky internetu může internetový uživatel objednávat zboží z celého světa. Dostupný sortiment odpovídající jeho specifickým požadavků tak roste geometrickou řadou.34 Pro prodejnu mohou být tyto okrajové produkty ve výsledku stejně výnosné jako produkty globální. Dle teorie Long Tail (dlouhý chvost) tak mají na trhu šanci uchytit se i méně vyhledávané produkty (niky), které kvůli nižší poptávce velké masové obchody nenabízejí.35 Bezpečnost platby je vyšší v klasické kamenné prodejně, internetový uživatel totiž nesvěřuje citlivé údaje digitálnímu subjektu. V kamenné prodejně je platba relativně bezpečná (platba hotově, případně na splátky nebo kreditní kartou, zákazník je u platby fyzicky přítomen a může ji kontrolovat). Při nákupu na internetu se může zákazník rozhodnout pro platbu platební kartou. V tom případě svěřuje svoje citlivá data digitálnímu subjektu. Velmi důležitou roli tak hraje důvěra zákazníka v obchodníka.36 Větší dostupnost trhu disponuje stacionární prodejna, neboť je dostupná všem, podmínkou nákupu není připojení k internetu. Oproti tomu internetový obchod není schopen obsloužit
31
HEINEMANN, Gerrit. Cross-Channel-Management Integrationserfordernisse im Multi-Channel-Handel. 3., vollst. überarb. Aufl. Wiesbaden: Gabler, 2010, s. 28-32. ISBN 9783834926395. 32 HEINEMANN, Gerrit. Der neue Online-Handel Erfolgsfaktoren und best practices. 2. Aufl. Wiesbaden: Gabler, 2009, s. 92 a s. 11-12. ISBN 978-3-8441-0222-2. 33 Long Tail (dlouhý chvost). [online]. [cit. 2013-10-24]. Dostupné z: http://oeconomia.info/cs/obsah/long-taildlouh%C3%BD-chvost 34 HEINEMANN, Gerrit. Cross-Channel-Management Integrationserfordernisse im Multi-Channel-Handel. 3., vollst. überarb. Aufl. Wiesbaden: Gabler, 2010, s. 28. ISBN 978-383-4926-395. 35 JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, str. 30. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-251-2795-7. 36 HEINEMANN, Gerrit. Cross-Channel-Management Integrationserfordernisse im Multi-Channel-Handel. 3., vollst. überarb. Aufl. Wiesbaden: Gabler, 2010, s. 29-32. ISBN 978-383-4926-395.
16
ty zákazníky, kteří se na internetu nepohybují, trh je tím pádem limitovaný.37 (více v kapitole 1.2. Světová penetrace internetu.)
2.4
Faktory rozhodující o nákupu online
To, jestli zákazník nakoupí online, ovlivňuje mnoho faktorů. Proces nákupního rozhodnutí na internetu dle Crooma, Lawkeyho a Sharma (2010) ovlivňuje šest klíčových faktorů, které inicializují a podporují nákup v prostředí internetu. Jsou jimi:
hmatatelnost,
obsah webových stránek,
důvěra,
cena,
míra diferenciace produktu,
nákupní požitek. 38
Obsah je chápán ve smyslu aktuálních, relevantních informací, které jsou na webové stránce k dispozici. Umožňuje webová stránka například dostatečně možnost srovnání a personalizaci? Hmatatelnost produktu je v internetovém prosředí omezená, proto zde hrají velkou roli informace o produktu a mimo to i kvalitnost provedení webové stránky. Důvěra je zde chápána ve dvou rovinách - zákazníkova důvěra v internet jako médium a důvěra v internetového obchodníka. Cena je klíčovým aspektem, který podporuje rozhodnutí nakoupit online. Internet díky své bohaté nabídce produktů výrobky komodizuje, což způsobuje tlaky na snižování ceny. Zákazníci se velmi snadno a rychle seznámí s cenovou hladinou. Transparentnost cen je díky internetu velmi vysoká a aby se internetový obchod udržel na trhu, je nucen nabízet konkurenceschopné ceny (výjimkou představují netradiční produkty, které nejsou běžně k dostání). Diferenciace produktu – čím více je produkt diferenciovaný, tím lépe by se měl na internetu prodávat (nízký počet substitutů a konkurentů). Nákupní požitek je jeden z dalších faktorů, proč zákazníci nakupují online (zábava, vzrušení).
37
WOLF, Volkhard. E-Marketing.str 7. München [u.a.]: Oldenbourg, 2007, s. 28. ISBN 978-3486583830. Antecedents of Purchase in the Online Buying Process [online]. Faculty of Business, University of the Sunshine Coas, 2010 [cit. 2013-11-06]. Dostupné z: http://jib.debii.curtin.edu.au/iss08_croome.pdf
38
17
Tabulka 2: Model nákupního rozhodovacího procesu na internetu
Faktory rozhodující o vhodnosti internetu jako nákupního kanálu
Faktory ovlivňující možné přepnutí do offline světa
Vlastnosti produktu
Hmatatelnost Diferenciace produktu
Faktory rozhodující o nákupu
Informace o produktu Obsah stránky
Informace o ceně
Důvěra v obchodníka Pocit bezpečnosti při nákupu -
Zdroj: autor na základě dat z: Antecedents of Purchase in the Online Buying Process [online]. Faculty of Business, University of the Sunshine Coas, 2010 [cit. 2013-11-06]. Dostupné z: http://jib.debii.curtin.edu.au/iss08_croome.pdf
Na začátku nákupního rozhodovacího procesu jedinec rozhoduje o primárním nákupním kanálu a to na základě atributů předmětu, o který se zajímá. Zvažuje zde hmatatelnost produktu (např. možnost digitalizace produktu - stažení softwaru nebo knihy) a jeho diferenciaci. Pokud se rozhodne pro internet, zajímá se uživatel o další informace o produktu (rychlé a přehledné informace umožňující například i srovnání), obsah stránky (navigace internetové stránky,“user-friendly přístup“)39 a cenu (úplná cena, žádné skryté náklady). Aby zákazník nákupní rozhodovací proces úspěšně zakončil, musí nabýt pocitu důvěry v obchodníka a nemuset se strachovat o bezpečnost platby. Dále zákazník uvažující o nákupu online přemýšlí nad dodatečnou přidanou hodnotu, kterou mu tento postup přinese. Přidaná hodnota přitom musí být větší než námaha spojená s hledáním a nalezením produktu na internetu.40
Přidané hodnoty může být dosaženo následujícími způsoby:
Větším množstvím informací k produktům – elektronický katalog poskytující dostatečné množství informací, umožňuje personalizaci (například srovnání vlastností několika produktů, které si uživatel zvolí), nebo také hodnocení produktů ostatními uživateli a recenze.
Úsporou času a pohodlností nákupu - nabízené zboží je na skladě, internetový obchod disponuje jasnou a snadnou navigací. Registrace umožňuje rychlé odeslání objednávky a tím pádem i rychlejší doručení (objednávka je rychleji zpracována).
Nižšími cenami - zákazníci hledají na internetu úsporu, tedy nižší ceny. Ta jim je však nabídnuta jen když se podaří výrobci či nabízejícímu ušetřit náklady.
„Lepšími“ individualizovanými produkty a individualizovat zákazníkovi na míru.41
39
–
produkty
lze
konfigurovat
Tipps für einen erfolgreichen Onlineshop. [online]. [cit. 2013-11-01]. Dostupné z: Produktbewertungen im Online Shop. Dostupné z: http://www.loop-media.de/online-shop-marketing/produktbewertungen-im-onlineshop/ 40 HEINEMANN, Gerrit. Der neue Online-Handel Erfolgsfaktoren und best practices. 2. Aufl. Wiesbaden: Gabler, 2009, s. 90. ISBN 978-3-8441-0222-2.
18
2.5
Produkty vhodné pro nákup online
Na internetu se dá koupit úplně vše – sortiment je neomezený a uživatel nemusí hledat jen ve svém regionu, svými vyhledávacími dotazy se může dostat i za oceán, odkud mu bude kýžené zboží zasláno. Přesto se na internetu daří určitému zboží lépe než jinému. Obrázek č. 4 vyjadřuje, jaký typ zboží lze prostřednictvím internetu dobře prodávat:42 Obrázek 4: Produkty vhodné pro produkt na internetu
ideální online produkty niky produkty, u kterých značka nemá velký význam "supermarketové produkty" klasické offline produkty (velký vliv značky)
Zdroj: autor na základě: WOLF, Volkhard. E-Marketing. [Online-Ausg.]. München [u.a.]: Oldenbourg, 2007, str. 93. ISBN 9783486583830.
Ideálními online produkty jsou takové výrobky, které nejsou k dostání v běžných prodejnách. Jedná se především o niky - tj. specializované zboží, které není masově poptávané. Jednat se může například o kapsičky/kryt na mobilní telefon z jiného než běžného materiálu - např. ochranná kapsa z filcu, tedy z plstěné látky.43 Dalšími dobře prodejnými produkty jsou „choulostivé produkty“, kdy si zákazník nepřeje být při nákupu spatřen. Příkladem můžou být například tablety na hubnutí či stahovací prádlo. Mezi další produkty způsobilé pro prodej na internetu patří tzn. produkty bez značky (no brands products), respektive produkty, u kterých značka hraje relativně bezvýznamnou roli. Příkladem takové kategorie jsou například knihy či hudební CD. Méně způsobilými produkty jsou tzv. supermarketové produkty, tj. výrobky, které chce zákazník vnímat svými smysly. U těchto produktů je spotřebitel ovlivněn i značkou. Jedná se například o potraviny či čistící prostředky. Poslední skupinou výrobků, které jsou rovněž spíše nevhodné pro online prodej, jsou typické offline výrobky. Zákazník si takové zboží chce vyzkoušet. V tomto případě se jedná například o oblečení a boty, auta a elektroniku. 44
41
HEINEMANN, Gerrit. Der neue Online-Handel Erfolgsfaktoren und best practices. 2. Aufl. Wiesbaden: Gabler, 2009. ISBN 978-3-8441-0222-2. 42 WOLF, Volkhard. E-Marketing. [Online-Ausg.]. München [u.a.]: Oldenbourg, 2007, str. 93. ISBN 978-3-48658383-0. 43 Online-Shop Erfolgsfaktoren Erfahrungen und Tipps Interview. [online]. [cit. 2013-11-17]. Dostupné z: http://www.selbstaendig-im-netz.de/2012/04/25/online-shops/online-shop-erfolgsfaktoren-erfahrungen-undtipps-interview/ 44 WOLF, Volkhard. E-Marketing. [Online-Ausg.]. München [u.a.]: Oldenbourg, 2007, str. 93. ISBN 978-3-48658383-0.
19
2.6
Způsobilost zboží pro prodej na internetu
Způsobilost zboží pro prodej na internetu lze vyjádřit pomocí E-Share a dodatečné přidané hodnoty plynoucí z nákupu zboží na internetu.45
2.6.1
E-Share
E-Share vyjadřuje v jaké míře je produkt elektronicky přenositelný, tj. digitalizovatelný. Čím vyšší je tento podíl, tím větší šanci na úspěch produkt má při prodeji online. Například hudba má 100% E-Share, po nákupu online ji lze okamžitě stáhnout do počítače a „konzumovat“, tedy poslouchat. Avšak i produkt disponující nulovým E-Share se díky dobrému nápadu může stát na internetu úspěšnou položkou. Příkladem může být online prodej řezaných květin. Na internetu lze objednávat a nechat doručit květiny například ve chvíli, kdy na jejich nákup buď uživatel nemá čas nebo nemůže být ve daný čas na správném místě a předat je osobně. Díky této přidané hodnotě pro uživatele lze květiny, zboží dle pyramidy pro prodej na síti nevhodné, úspešně prodávat online.46
2.6.2
Nutný stupeň interakce
Vedle stupně digitalizace produktu hraje při určení vhodnosti produktu pro internetový prodej i míra nezbytné interakce mezi kupujícím a prodávajícím. Čím je nutný stupeň komunikace nižší, tím vhodnější je produkt pro internetový prodej. Ideální jsou produkty, které si je zákazník schopen vybrat sám – takové nakupování lze přirovnat k nákupu v samoobsluze. Jedná-li se o produkt, který vyžaduje mnoho vysvětlování, pak je tento výrobek pro internetový prodej nevhodný. Příkladem může být projekt domu.47 Dle studie společnosti Alphawise a Morgan Stanley byly v roce 2012 nejpopulárnější online nakupovanou kategorií knihy, dále elektronika a sportovní oblečení a sportovní potřeby.48 Graf č. 3 znázorňuje, jaké kategorie se ve světě na internetu v roce 2012 nejlépe prodávaly.
45
WOLF, Volkhard. E-Marketing. [Online-Ausg.]. München [u.a.]: Oldenbourg, 2007, str. 92-96. ISBN 9783486583830. 46 tamtéž 47 tamtéž 48 eCommerce Disruption: A global Theme Transforming Traditional Retail. [online]. [cit. 2013-10-04]. Dostupné z: http://de.slideshare.net/morellimarc/morgan-stanley-ecommerce-research-2013
20
Graf 3: Kategorie produktů zakoupené online, celosvětově, 2012
Kategorie výrobků zakoupené online, celosvětově, rok 2012 potraviny vybavení do bytu automobil příslušenství kancelářské potřeby šperky oblečení krmivo pro domácí mazlíčky obuv sportovní potřeby sportovní oblečení elektronika knihy
22% 31% 35% 36% 36% 37% 38% 39% 40% 42% 46% 48% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Zdroj: autor, data z eCommerce Disruption: A global Theme Transforming Traditional Retail. [online]. [cit. 2013-10-04]. Dostupné z: http://de.slideshare.net/morellimarc/morgan-stanley-ecommerce-research-2013
2.7
E-commerce
Jak již bylo zmíněno v kapitole 1, rychlá penetrace internetu mezi firmami a obyvateli spolu s rostoucím výkonem počítačů a zároveň jejich klesající cenou nastartoval fenomén internetové obchodování.49 Internetové obchodování se často pojí s termíny e-business a e-commerce. E-business (elektronické podnikání) zastřešuje jak interní, tak externí podnikové procesy týkající se výrobní i obchodní činnosti při využití informačních a komunikačních technologií (ICT).Oproti tomu E-Commerce se zabývá pouze externími obchodnímí aktivitami organizace od navázání kontaktu se zákazníkem a poskytnutí potřebných informací až po prodej a udržování dlouhodobých vztahů. Jedná se o virtuální nákupní proces (výběr zboží, nákup a platba) relizovaný pomocí přenosu dat, komunikace zde probíhá alespoň částečně přes ICT.50 Elektronické obchodování může být uskutečňován mezi různými subjekty. Jedná-li se o elektronické transakce mezi dvěma organizacemi, hovoříme o obchodním styku typu Business to Businness (B2B). Účastní-li se transakce přímý koncový zákazník a organizace, jedná se o vztah Business to Consumer (B2C). Nejobvyklejší formou B2C je internetový obchod podporující možnost platit zboží přes internet.51 Možná je však i inverze - Consumer to Business, tedy C2B. Poslední možností je Consumer to Consumer, tedy C2C, kdy nabízejícím je spotřebitel a kupujícím je koncový zákazník.52 49
HEINEMANN, Gerrit. Der neue Online-Handel Erfolgsfaktoren und best practices, str. 19. 2. Aufl. Wiesbaden: Gabler, 2009. ISBN 9783834918048. 50 SUCHÁNEK, Petr. E-commerce: elektronické podnikání a koncepce elektronického obchodování. 1. vyd. Praha: Ekopress, 2012, s. 9-11. ISBN 978-80-86929-84-2. 51 SUCHÁNEK, Petr. E-commerce: elektronické podnikání a koncepce elektronického obchodování. 1. vyd. Praha: Ekopress, 2012, s. 17. ISBN 978-80-86929-84-2. 52 CHAFFEY, Dave. E-business and e-commerce management: strategy, implementation and practice [online]. 4th ed. New York: FT Prentice Hall, 2009, xxxii, s. 26. [cit. 2013-11-06]. ISBN 02-737-1960-2.
21
Jelikož se tato práce zabývá nákupním chováním spotřebitele v internetovém prostředí, bude e-commerce chápáno ve smyslu prodejního obchodního styku ve formě B2C či C2C. Elektronické obchodování na úrovni B2C může probíhat:
výhradně na internetu (internetový obchod), který existuje pouze ve virtuálním světe (bez tradiční kamenné prodejny). kombinovanou formou - tradiční obchodník s kamennou prodejnou vstupuje prostřednictvím internetového obchodu nebo naopak internetový obchodník zřizuje kamennou prodejnu - například alespoň pro umožnění osobního odběru zboží. 53
Elektronické obchodování, tedy E-Commerce, neslouží pouze k vlastnímu prodeji, ale je také komunikačním prostředkem k doručení informací o produktech a platbě. Své místo má i v servisu a v obsluze zákazníků, kde podstatně snižuje náklady firmě a zároveň zvyšuje rychlost i kvalitu obsluhy. Zrychluje a zjednodušuje uzavření obchodu. Zisk je dosahován většinou přímo, prostřednictvím prodeje produktů a služeb.54 Stěžejním bodem e-commerce, tedy elektronického obchodního styku, je webová stránka obchodníka. Cíle webových stránek se mohou lišit. Úkolem webových stránek může být online prodej či poskynutí informace zákazníkům, kteří preferují nákup v offline prostředí. Naopak portály poskytující nejrůznější informace či stránky zabývající se zpravodajstvím mají přilákat co nejvíce návštěvníků. Díky jejich vysokému počtu (tzv. trafficu) mohou provozovatelé na svých stránkách prodávat reklamu, a to buď za poplatek či za provizi odkazovat na další stránky (affiliate marketing). Cíl webové stránky může být i tzv. brandový, jejím úkolem je podpora image značky, tzv. brand building. Péčí o zákazníka a vytváření a udržování vztahů se zabývá stránka orientovaná na servis a poskytnutí informací buď již stávajícím zákazníkům nebo takovým jedincům, kteří se chtějí pouze online informovat a nakoupit offline (tzv. ROPO efekt, viz kapitola 3.4.3.).55 Mnozí si mysleli, že s příchodem internetových obchodů, které nabízí zboží levněji, může tradiční offline prodejny zlikvidovat.56 Jak je dnes známo, tato obava zůstala nenaplněna, internetové obchody však tradičním prodejnám konkurují. Na základě celosvětové studie Global B2C Ecommerce Shares & Sales Report 2013 vzrostl E-Commerce v roce 2012 o 20 % v porovnání s rokem předešlým. V loňském roce dosáhl B2C E-Commerce 5 % celovětových retailových (maloobchodních) tržeb,57 celosvětové elektronické obchodování na B2C trzích přesáhlo v loňském roce hranici jednoho biliónu amerických dolarů.58 Na pomyslném žebříčku v E-Commerce jsou v čele Spojené státy americké následované Asií a Pacifikem a na třetím místě Evropa (zde je nejaktivnější Velká
53
WOLF, Volkhard. E-Marketing. [Online-Ausg.]. München [u.a.]: Oldenbourg, 2007, str. 93. ISBN 978-3-48658383-0. 54 HEINEMANN, Gerrit. Der neue Online-Handel Erfolgsfaktoren und best practices, str. 28 2. Aufl. Wiesbaden: Gabler, 2009. ISBN 978-3-834918048. 55 CHAFFEY, Dave. E-business and e-commerce management: strategy, implementation and practice. 4th ed. New York: FT Prentice Hall, 2009, xxxii, 764 p. Beckovy ekonomické učebnice, s.15. ISBN 02-737-1960-2. 56 SHEEHAN, Brian. Online-Marketing. 1. Aufl. München: Stiebner, s. 52. ISBN 978-383-0714-026. 57 Global B2C E-Commerce Sales & Shares Report 2013. [online]. [cit. 2013-10-20]. Dostupné z: http://www.ystats.com/uploads/report_abstracts/1040.pdf?PHPSESSID=4201254d0046a202bbda7966f942180 0 58 Ecommerce Sales Topped $1 Trillion for First Time in 2012. [online]. [cit. 2013-11-06]. Dostupné z: http://www.emarketer.com/Article/Ecommerce-Sales-Topped-1-Trillion-First-Time-2012/1009649
22
Británie a Německo). Dle studie společnosti Emarketer předstihne Asie a Pacifik dosavadního lídra elektronického obchodování - Severní Ameriku již v příštím roce (2014). Dle studie od výzkumné agentury Ipsos nakoupilo v posledních 3 měsících 48 % procent internetových uživatelů na internetu. 61 % internetových uživatelů přitom vyhledávala informace o produktech, u kterých uvažovali o koupi. Velký počet internetových uživatelů hlásí i banky. Dle studie v posledních třech měsících online bankovnictví využívalo 59 % internetových uživatelů, což je pro E-Commerce jistě dobrá zpráva.59 Dle studie společnosti Ipsos nakupovali v posledních 3 měsících nejčastěji Němci a Britové (74 % internetových uživatelů), následovány Švédy (68%) a Američany (65%). Lehce přes 50% internetových uživatelů rovněž nakoupilo ve Francii, Japonsku, Číně a Polsku. V Rusku se na internetu setkáváme spíše s nenakupujícími uživateli - zde nakoupilo pouze 28 uživatelů ze 100. Méně je tomu ještě v Maďarsku (26%) a například v sousedící zemi s USA (68%) – v Mexiku (23%).60
59
Interconnected World: Shopping and Personal Finance: Global Internet Users Manage Finances (59%), Shop (48%) and Look for Jobs (41%) Online. [online]. [cit. 2013-10-23]. Dostupné z: http://www.ipsos-na.com/newspolls/pressrelease.aspx?id=5573 60 tamtéž
23
3 Proces kupního rozhodování internetového uživatele Proces kupního rozhodování nebo také Model pěti stádií se vztahuje k řešení již konkrétního problému či určité situace. Nákupní rozhodovací proces na internetu se svými fázemi od klasického nákupního rozhodovacího procesu neliší, přesto však má svá určitá specifika. Dle studie společnosti Bitkom Trends im E-Commerce hraje internet důležitou roli i při rozhodování o nákupu produktu i v případě, kdy výrobek není zakoupen v prostředí internetu, ale v kamenné prodejně. Proces nákupního rozhodování charakterizují následující fáze:
3.1
Rozpoznání problému
Hledání informací
Hodnocení variant
Nákupní rozhodnutí
Ponákupní chování. 61
Rozpoznání problému
Rozpoznáním problému či potřeby celý proces kupního rozhodování začíná. Problém je odchylkou očekávaného stavu od stavu skutečného. Nastává, pokud se změní:62
skutečný stav (vyčerpání zásob, poškození vybavení a zařízení ap.)
očekávaný stav (zvýšení úrovně požadovaného stavu - například díky zlepšení finanční situace, či uvedením novinky na trh)
Rozpoznání problému může zapříčinit i vnitřní či vnější podněty.63Aby se nákupní rozhodnutí dále rozvíjelo, je třeba, aby rozpor či potřeba dosáhly dostatečně motivující úrovně. Jako první jsou uspokojovány ty nejnaléhavější potřeby.64 V počáteční fázi je třeba internetovému uživateli trochu „pomoci“, aby si uvědomil určitou potřebu či problém. K tomu mohou posloužit jak masové reklamní prostředky, které mají větší dosah (reklama v televizi, v rozhlase, v tisku), tak reklama na internetu (bannery či Public Relation na internetu).65
61
ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, s. 138. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4. 62 BÁRTOVÁ, Hilda, Vladimír BÁRTA a Jan KOUDELKA. Spotřebitel: (chování spotřebitele a jeho výzkum). Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2007, s. 81. Expert (Grada). ISBN 978-80-245-1275-4. 63 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [4. vyd.]. Praha: Grada, 2013, s. 205. ISBN 97880-247-4150-5. 64 VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství "černé skříňky". 1. vyd. Praha: Grada, 2011, s. 109. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3528-3. 65 BLAŽKOVÁ, Martina. Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2005, s. 109. ISBN 80-247-1095-1.
24
3.2
Vyhledávání informací
Po rozpoznání problému začíná spotřebitel vyhledávat informace. K nákupnímu rozhodnutí je nutné určité množství informací, které redukuje pocit rizika. Naopak jejich přebytek způsobuje dezorientaci.66 Nejprve vyhledává dostupné zdroje ve své paměti, provádí tak vnitřní hledání v dlouhodobé paměti vycházející z asociačních sítí.67 Následně začíná pátrat po informacích i ve svém okolí (vnější hledání). Pokud není řešení problému akutní, nastává hledání formou zvýšené pozornosti. Jedná se o pasivní formu vyhledávání informací, kdy se jedinec stává k určitému typu informací citlivějším. Dalším stádiem vnějšího hledání je záměrné vyhledávání, kdy je již spotřebitel při vyhledávání informací aktivní a systematicky shromažďuje informace.
3.2.1
Zdroje informací:
Při vnějším hledání se jedinec obrací na následující zdroje informací:
Osobní - zdrojem informací jsou rodina, přátelé
Komerční - reklama, webové stránky, prospekty, ale i obaly a výkladní skříně
Veřejné - masové (komunikační) sdělovací prostředky
Zkušenostní- zkušenosti se zacházením a spotřebováním výrobku68
Každý ze zdrojů ovlivňuje nákupní rozhodnutí jinými způsoby a spotřebitel jim přiznává jinou relevanci. Komeční zdroje (zdroje vnějšího hledání) jsou v rukou marketingových odborníků a mají především informativní úlohu, právě přes ně se spotřebitel většinou dozvídá, co je na trhu nového a informace o produktech. Jejich nevýhodou je nižší důvěra spotřebitelů, která je způsobená snahou marketétů zatraktivnit výrobek. Velké důvěře se však těší ostatní zdroje informací. Veřejné zdroje jsou navíc považovány za objektivní, jelikož na ně marketing firmy nemůže dosáhnout a ovládat je. Osobní zdroje informací mají velký vliv, neboť redukují veškerá typy vnímaného rizika, včetně rizika sociálního.69
3.2.2
Rozsah hledání informací
To, v jakém rozsahu jedinec informace vyhledává, závisí na jeho předchozích zkušenostech, míře zaujetí výrobkem, charakteru produktu či na predispozicích jedince.70 Dalším důležitým hlediskem je vnímané riziko nákupu (finanční riziko - vydání příliš velké penežní částky, funkční: výrobek nebude dostatečně plnit očekáváné funkce, fyzické: výrobek může způsobit fyzické poranění spotřebiteli či ostatním, sociální nebo také společenské: sociální
66
VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství "černé skříňky". 1. vyd. Praha: Grada, 2011, s. 48. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3528-3. 67 BÁRTOVÁ, Hilda, Vladimír BÁRTA a Jan KOUDELKA. Spotřebitel: (chování spotřebitele a jeho výzkum). Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2007, s. 81. Expert (Grada). ISBN 978-80-245-1275-4. 68 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [4. vyd.]. Praha: Grada, 2013, s. 205. ISBN 97880-247-4150-5. 69 BÁRTOVÁ, Hilda, Vladimír BÁRTA a Jan KOUDELKA. Spotřebitel: (chování spotřebitele a jeho výzkum). Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2007, s. 81. Expert (Grada). ISBN 978-80-245-1275-4. 70 BÁRTOVÁ, Hilda, Vladimír BÁRTA a Jan KOUDELKA. Spotřebitel: (chování spotřebitele a jeho výzkum). Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2007, s. 82. Expert (Grada). ISBN 978-80-245-1275-4.
25
okolí přijme daný nákup negativně, psychické: možný vnitřní konflikt způsobený například impulsivním nákupem - pocit viny). 71 Zde platí: čím vyšší je vnímané riziko, tím vyšší je rozsah hledaných informací. Obchodník si musí uvědomit, jak jeho zákazníci vyhledávají a být na příslušných kanálech zastoupen (například ve vyhledávačích).72 Vyhledávání informací na internetu internetový uživatel provádí například prostřednictvím internetového vyhledávače či webových stránek prodejce či výrobce. 73
3.2.3
Internetové vyhledávače
Světovou jedničkou ve vyhledávání na internetu je vyhledávač společnosti Google. Ten je dominantním vyhledávačem (tj. zajišťuje více než 50 % vyhledávání prostřednictvím vyhledávačů v dané zemi) ve 196 zemích světa a více než jednoho bilionu internetových uživatelů. Na počátku roku 2013 ovládal tento dominantní vyhledávač 76,6% vyhledávání.74 V současné době mu však unikají některé rychle rostoucí trhy, kde se větší oblibě těší jiné vyhledávače (převážně lokální) než globální vyhledávač Google.75 Jsou jimi:
Rusko a vyhledávač Yandex s 62% podílem na vyhledávání v Rusku Čínská lidová republika a vyhledávač Baidu se 76 % podílem ve vyhledávání Jižní Korea a vyhledávač Naver se 73 % Japonsko a Honkg Kong a globální soupeř Googlu Yahoo!Japan s 56 %76
Do roku 2011 k těmto zemím patřila i Česká republika s lokálním vyhledávačem Seznam. Zde však Google svůj vliv rozšířil především díky mladší generaci, která při vyhledávání upřednostňuje vyhledávač Google. Konkurenty amerického vyhledávače Google jsou globální vyhledávače Yahoo a Bing společnosti Microsoft. Lokální vyhledávače, které Googlu odebírají několik procent z celosvětové dominance, zastupují vyhledávače Baidu (Čína) a Yandex (Rusko). Podíl vyhledávačů na celosvětovém objemu vyhledávání zobrazuje obrázek č.5:
71
tamtéž CHAFFEY, Dave. E-business and e-commerce management: strategy, implementation and practice. 4th ed. New York: FT Prentice Hall, 2009, xxxii, 764 p. Beckovy ekonomické učebnice, s.61. ISBN 02-737-1960-2. 73 BLAŽKOVÁ, Martina. Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2005, s. 100. ISBN 80-247-1095-1. 74 Statistik: Google hat einen Anteil von 76,6% am weltweiten Suchmaschinen-Markt. [online]. [cit. 2013-1106]. Dostupné z: http://www.googlewatchblog.de/2013/02/statistik-google-anteil-suchmaschinen/ 75 Search Engine Market Share by Country. [online]. [cit. 2013-11-06]. Dostupné z: http://returnonnow.com/2012/06/search-engine-market-share-country/ 76 5 Countries Stand Between Google and World Domination. [online]. [cit. 2013-11-06]. Dostupné z: http://www.sitepoint.com/5-countries-stand-betweent-google-and-world-domination/ 72
26
Obrázek 5 Popularita vyhledávačů v letech 2007-2012, celosvětově
Zdroj: Google Still World’s Most Popular Search Engine By Far, But Share Of Unique Searchers Dips Slightly. [online]. [cit. 2013-11-08]. Dostupné z: http://searchengineland.com/google-worlds-most-popular-searchengine-148089
3.2.4
Webové stránky výrobce a obchodníka
Internetový uživatel se může rozhodnout, zda-li se bude informovat a nakupovat na webových stránkách přímo výrobce (například adidas.cz) nebo nakoupí či nalezne informace u prodejce, mezičlánku (například nákup u obchodníka Sportissimo). Do „cílového obchodu“ může zákazníka zavést například dobré hodnocení uživateli či vyhledávač, tyto kanály se tak velmi vzájemně prolínají a ovlivňují.
3.3
Zhodnocení alternativ
V této fázi dochází k hodnocení variant na základě získaných informací. Nejprve zákazník vybere úroveň výrobkové kategorie, což představuje tzv. celkový soubor značek na trhu. Individuální spotřebitel však nebude znát všechny značky, ale vybaví si jen některétzv. známý či vybavený soubor. Vnější hledání informací může i neznámým značkám dopomoci do vybaveného souboru (sem může doposud neznámým produktům dopomoci například hodnocení produktů ostatními uživateli).77 Značky, které splní určitá daná kritéria, postoupí dále do uvažovaného souboru. Výběrový soubor se v průběhu hledání informací ještě zúží na soubor výběru.78 Cílem značky je tak dostat se do známého a uvažovaného souboru.79 Pro vyhodnocení alternativ je často třeba zboží očichat, ohmatat, ochutnat. To internet neumožňuje – za to je však schopen poskytnout relevantní informace. Bez problémů přenáší zvuk, zboží si lze prohlédnout, díky videu jej lze zachytit i v pohybu.
3.3.1
Cenové srovnávače
Cenové srovnávače umožňují zákazníkům komparativní nakupování, tj. porovnávat ceny produktů od různých internetových obchodů pohromadě na jedné webové stránce. Informace o cenách doplňují rovněž informace o vlastních produktech – jedná se o fakta 77
BÁRTOVÁ, Hilda, Vladimír BÁRTA a Jan KOUDELKA. Spotřebitel: (chování spotřebitele a jeho výzkum). Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2007, s. 83. Expert (Grada). ISBN 978-80-245-1275-4. 78 tamtéž 79 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [4. vyd.]. Praha: Grada, 2013, s. 206. ISBN 97880-247-4150-5.
27
a vlastnosti, ne o marketingové strategie.80 Spotřebitel zde často navíc nalezne i hodnocení od ostatních uživatelů. Cenový srovnávač tak poskytuje uživateli vedle cenového srovnání další přidanou hodnotu. Nevýhodou cenových srovnávačů pro obchodníky je skutečnost, že se na nich pohybují cenově senzitivní zákazníci, jejichž cílem je ušetřit. Na druhou stranu jsou tito spotřebitelé již v pokročilé fázi nakupujícího procesu a často se z nich stávají zákazníci. Cenové srovnávače proto mívají lepší konverzní poměr (procento vyjadřující z kolika návštěvníků se stanou zákazníci, popř. provedou požadovanou akci) než bežné internetové obchody.81 Prezence v cenových srovnávačích může být zároveň účinnou propagací obchodníka, jedná se totiž o další odbytový kanál.82 Obchodník je ve většině případů za prezenci v cenových srovnávačích (vyhledávačích) zpoplatněn (za proklik), nakupující nikoliv. Díky cenovým srovnávačům mají šanci i malí obchodníci.83 Dle studie zaměřené na důvody opuštění webové stránky před nákupem je právě nejistota spotřebitele o nejlepší ceně druhým nejčastějším důvodem, proč opustil webovou stránku obchodníka (58% uživatelů).84 Ve světě je velký počet cenových srovnávačů - mezi ty největší patří Google Shopping, Nextag, Pricegrabber, Shopping.com od ebay, Shopzilla, Become, Bing Shopping, Pronto, The Find a Amazon (který není cenovým srovnávačem v pravém slova smyslu, ale pracuje na podobném principu jako ostatní cenové vyhledávače a srovnávače).85
3.3.2 Hodnocení a recenze Recenze a hodnocení produktu poskytují zákazníkovi informace, které nenajde v popisu produktu. Internetové hodnocení lze přirovnat k eletronické (online) šeptandě (WOM).86 Dle výzkumu společnosti Forrester & Jupiter 71% návštěvníků čte hodnocení produktu ostatními zákazníky. 77 % zákazníků se pak hodnocením nechá ovlivnit. Na základě hodnocení produktu se tak mohou rozhodnout pro jiný produkt.87 Hodnocení produktu je dle studie JC William Group považováno za nejefektivnější prostředek, jak proměnit zákazníkovo „uvažuji o koupi tohoto produktu“ v „koupím tento produkt“. Hodnocení produktu má sílu transformovat zákazníka v kupujícího. Obchodník by měl na svých stránkách zveřejňovat i negativní hodnocení svých zákazníků - roste tím jeho důvěryhodnost
80
5 Consumer Behaviors Changing Online Marketing. [online]. [cit. 2013-10-23]. Dostupné z: http://www.csestrategies.com/ 81 ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, s. 442. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4. 82 Svět už přes porovnávače cen nakupuje. [online]. [cit. 2013-10-23]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/zurnal/svet-uz-pres-porovnavace-cen-nakupuje-683407 83 Preissuchmaschinen im Vergleich – worauf Sie als E-Shop Händler achten sollten. [online]. [cit. 2013-11-21]. Dostupné z: http://www.online-solutions-group.de/blog/allgemein/preissuchmaschinen-im-vergleich-woraufsie-als-e-shop-handler-achten-sollten/ 84 EXPLORIN G WHY CONSUMERS LEAVE WEBSITES B EFORE BUYING [online]. Texas A&M University - C orpus Christi , 6300 Ocean Drive , Corpus Christi, Texas 78412 [cit. 2013-10-23]. Dostupné z: http://www.swdsi.org/swdsi08/paper/SWDSI%20Proceedings%20Paper%20S158.pdf 85 10 Best Comparison Shopping Engines to Increase Ecommerce Sales: http://www.shopify.com/blog/7068398-10-best-comparison-shopping-engines-to-increase-ecommercesales#ixzz2iZpALq1o. [online]. [cit. 2013-10-23]. Dostupné z: http://www.shopify.com/blog/7068398-10-bestcomparison-shopping-engines-to-increase-ecommerce-sales#axzz2iZnAnclo 86 HUBER .., Frank.. Online-Shopping bei Konsumgütern: ein empirischer Branchenvergleich zur Erklärung von Kaufabsicht und Aufpreisbereitschaft. 1. Aufl. Lohmar: Eul, s. 14-16. ISBN 9783844102222. 87 Warum eKomi. [online]. [cit. 2013-12-17]. Dostupné z: http://www.ekomi.de/de/warum-eKomi
28
a autentičnost jako zdroje. Dle studie společnosti Forsee Results zvyšuje hodnocení produktu i spokojenost s nákupem o 21% , loajalitu zákazníků pak až o 18 %.88 Pozitivní hodnocení produktu přispívá k rychlejšímu nákupnímu rozhodnutí. Díky hodnocení produktů lze navíc rychleji získat i nové zákazníky, které hodnocení přesvědčí o koupi.89 Hodnoceny přitom mohou být jak produkty, tak obchodník. Pokud internetový uživatel nemá s internetovým obchodem osobní zkušenost, přistupuje k obchodníkovi spíše nedůvěřive. Hodnocení obchodníka ostatními internetovými uživateli dodává obchodníkovi důvěryhodnost.90 Dle studie společnosti Statista nakoupilo v případě pozitivního hodnocení doposud neznámého internetového obchodu u takového internetového obchodníka 76 % spotřebitelů.91 Recenze, tedy hodnocení nezávislou organizací či osobou, není financovaná z komerční inzerce, ale z poplatků předplatitelů.92 Nezávislé testy využívají internetoví uživatelé při hledání a vyhodnocování informací o produktech různě. Například v Německu je tento způsob mezi uživateli velmi oblíben (65%), ve zbytku Evropy méně (35%). 93
3.3.3 Sociální sítě Na sociálních sítí se setkává propojená skupina lidí, která spolu komunikuje prostřednictvím webové stránky. Společnost IBM vysvětluje, že sociální síť propojuje uživatele s určitými vazbami, ať už se jedná o přátelství, práci, školu, prestiž či další.94 Dle studie společnosti eMarketer je na sociálních sítích k zastižení téměř 25% internetových uživatelů. Na sociálních sítích je tak přítomný každý čtvrtý internetový uživatel. Nejvíce jsou sociální sítě rozšířené v Severní Americe, Evropě a Latinské Americe – profil na sociální síti zde má 40 – 50% internetové populace.95 Mezi nejpopulárnější sociální sítě na světě patří Facebook (více než miliarda aktivních uživatelů měsíčně), Youtube (1 miliarda uživatelů), Qzone (čínská sociální síť, 732 milionu uživatelů), Twitter (240 milionů uživatelů) či například Linkedin (175 milionů uživatelů).96
88
Die Macht der Kundenmeinung. [online]. [cit. 2013-11-01]. Dostupné z: http://www.businesson.de/dateien/dateien/whitepaper___macht_der_kundenmeinungen.pdf 89 Produktbewertungen im Online Shop. [online]. [cit. 2013-11-01]. Dostupné z: http://www.loopmedia.de/online-shop-marketing/produktbewertungen-im-online-shop/ 90 HUBER .., Frank.. Online-Shopping bei Konsumgütern: ein empirischer Branchenvergleich zur Erklärung von Kaufabsicht und Aufpreisbereitschaft. 1. Aufl. Lohmar: Eul, s. 14-16. ISBN 9783844102222. 91 Anteil der Nutzer von Ciao.de, die Kaufentscheidungen aufgrund von Kundenbewertungen treffen (Stand: Juli 2010). [online]. [cit. 2013-11-01]. Dostupné z: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/169392/umfrage/einfluss-von-kundenbewertungen-aufkaufentscheidungen/ 92 O dTestu. [online]. [cit. 2013-12-01]. Dostupné z: http://www.dtest.cz/clanek-2/o-dtestu 93 Studie: Stiftung Warentest bleibt Maß der Dinge. [online]. [cit. 2013-11-06]. Dostupné z: http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/Studie-Stiftung-Warentest-bleibt-Mass-derDinge_99331.html 94 Úvod do sociálních sítí. [online]. [cit. 2013-12-14]. Dostupné z: https://www.ibm.com/developerworks/community/wikis/home?lang=en#!/wiki/W2ee553718f13_4825_b4e6 _343b81350b95/page/%C3%9Avod+do+soci%C3%A1ln%C3%ADch+s%C3%ADt%C3%AD 95 Social Networking Reaches Nearly One in Four Around the World [online]. [cit. 2013-11-16]. Dostupné z: http://www.emarketer.com/Article/Social-Networking-Reaches-Nearly-One-Four-Around-World/1009976 96 The Planet's 24 Largest Social Media Sites, And Where Their Next Wave Of Growth Will Come From. [online]. [cit. 2013-11-06]. Dostupné z: http://www.businessinsider.com/a-global-social-media-census-2013-10
29
3.4
Nákupní rozhodnutí
Po zhodnocení alternativ přichází vlastní nákupní úmysl, kdy se spotřebitel rozhoduje o značce, prodejci, množství, načasování a platební metodě.97 Nákupní záměr není to samé jako vlastní nákup. Existují ještě faktory, které mohou nákupní úmysl podstatně ovlivnit. Jedná se o vliv sociálního prostředí (vliv okolí těsně před nákupem, vystupování a ochota personálu, zákazníci v obchodě), obchodního prostředí (merchandising, uspořádání prodejny), situační faktory (např. načasování nákupu), znovu se zde projevují vnímaná rizika spojená s nákupem.98 Díky nákupu přes internet se uživatel může vyhnout frontám v obchodech, nepříjemným prodavačům, překvapivému vyprodání zboží (a tedy zbytečné cestě do obchodu) aj. Platbu lze provést různými způsoby, stejně tak je možné rozhodnout o způsobu doručení. V obou případech nabízí internetoví prodejci většinou více možností, tak aby si kupující vybral pro něj tu nejpohodlnější variantu. Vlastní nákupní akce může být ukončena následujícími nákupními rozhodnutími:
Nákup vybraného výrobku nebo jeho varianty,
Odložení nákupu,
Odmítnutí nákupu (poškozený výrobek lze levně opravit, nový tak nebude kupován). 99
Dle studie zaměřené na důvody opuštění webové stránky před nákupem je nejistota spotřebitele o nejlepší ceně druhým nejčastějším důvodem, proč nedokončil nákup (58% uživatelů). Prvním pak nemožnost si výrobek vyzkoušet a osahat (56%). Třetí nejčastěji jmenovaným důvodem, proč nákup nebyl na webové stránce dokončen, bylo příliš vysoké poštovné (54% respondentů). Čtvrtým nejčastějším důvodem pro předčasné ukončení online nákupu byla nutnost registrace na webových stránkách obchodníka (49%). Až pátým nejčastějším důvodem pro nedokončení nákupu byla skutečnost, že internetový obchod neměl zboží, které spotřebitel hledal (47%).100
3.4.1
Způsob platby
V kamenné prodejně si zákazník může vybrat mezi platbou v hotovosti a platbou kreditní kartou. Takovou možnost internetový uživatel z podstaty věci nemá. Internetový uživatel může volit z několika způsobů plateb, které se liší rychlostí provedené platby, bezpečností platby pro nakupujícího (možné zneužití poskytnutých údajů potřebných k platbě) a nákladovostí (cena za provedení platby). 101 97
KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [4. vyd.]. Praha: Grada, 2013, s. 208. ISBN 97880-247-4150-5. 98 ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, s. 141. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4. 99 BÁRTOVÁ, Hilda, Vladimír BÁRTA a Jan KOUDELKA. Spotřebitel: (chování spotřebitele a jeho výzkum). Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2007, s. 89. Expert (Grada). ISBN 978-80-245-1275-4. 100 10 Best Comparison Shopping Engines to Increase Ecommerce Sales: http://www.shopify.com/blog/7068398-10-best-comparison-shopping-engines-to-increase-ecommercesales#ixzz2iZpALq1o. [online]. [cit. 2013-10-23]. Dostupné z: http://www.shopify.com/blog/7068398-10-bestcomparison-shopping-engines-to-increase-ecommerce-sales#axzz2iZnAnclo 101 Jak bezpečně platit na internetu? Vyberte si z 5 možností [online]. [cit. 2013-10-14]. Dostupné z: http://www.mesec.cz/clanky/jak-bezpecne-platit-na-internetu-vyberte-si-z-5-moznosti/
30
Jsou jimi:
platba na dobírku,
platba na účet prodejce,
online platba kartou,
platba přes online nástroj banky (platební tlačítka),
platba přes prostředníka (PayPal).
Platba na dobírku V tomto případě zákazník uhrazuje zboží hotově či kartou až při doručení výrobku. Obchodník posílá zboží obratem po obdržení objednávky prostřednictvím přepravce, který zákazníkovi předá proti platbě zboží. Pro zákazníka je tato varianta velmi bezpečná, nesvěřuje totiž své platební údaje a chrání je tak proti zneužití. Tento postup se však zákazníkovi většinou v porovnání s ostatními způsoby platby prodraží, jelikož si přepravce účtuje poplatek za zprostředkování platby mezo prodejcem a nakupujícím. Variantou platby na dobírku je platba a přímý odběr na provozovně (osobní odběr na prodejně).
Platba na účet prodejce Pokud se zákazník rozhodne platit na účet prodejce, bude ze všech uvedených variant na zboží čekat nejdéle, zejména pokud není zákazník a prodejce klientem stejné banky. Prodejce odesílá zboží v okamžiku přijetí objednávky, tedy až po připsání platby zákazníkem na jeho bankovní účet. Platbu na účet lze provést buď platebním příkazem v bance nebo prostřednictvím internetového bankovnictví (elektronický bankovní převod na účet). Jedná se o bezpečnou platbu, zákazník nesvěřuje přímo své citlivé platební údaje.102
Online platba kartou V tomto případě je zákazník po objednání zboží přesměrován na speciální zabezpečenou stránku, na které provede platbu. Po provedení platby odesílá prodejce zboží. Zákazník není tímto způsobem platby většinou dále finančně zatížen (výjimku tvoří například levné letecké společnosti, kdy prodejce účtuje za tuto platbu určitou přirážku, která má kompenzovat skutečnost, že zpoplatněn je za tuto platbu je prodejce; 3-4% z celkové částky.103 Online platba kartou je považována často za riskantnější variantu platby a to ze hned dvou důvodů: Pro provedení online platby je z zákazník přesměrován na jinou stránku, na které vyplňuje své citlivé (zneužitelné) bankovní údaje, proto by měl být zákazník opatrný při svěřování těchto dat neověřeným prodejcům. Kreditní kartu, která má aktivované internetové bankovnictví, lze relativně snadno zneužít i v případě, kdy zákazník nenakupuje online- stačí, aby se karta dostala do rukou například nepoctivému obchodníkovi, který si opíše číslo karty a kód CVV a platební kartou může rázem online platit i nežádoucí osoba. Z tohoto důvodu
102
tamtéž Nakupujeme na internetu - jak platit bezpečně a rychle. [online]. [cit. 2013-10-14]. Dostupné z: http://www.banky.cz/nakupujeme-na-internetu-jak-platit-bezpecne-a-rychle 103
31
jsou platby online často zabezpečeny ještě autorizačním kódem, který přijde formou SMS na mobilní telefon (3-D Secure platba).104 Výhodou platby kreditní kartou je možnosti tzv. zpětného proplacení (chargeback).105 V případě, kdy obchodník naúčtuje zákazníkovi například platbu dvakrát, může majitel karty zažádat své peníze zpět – a to přímo u své banky, ne u obchodníka. V případě uznané „reklamace“ dostane majitel karty dostane své chybně naučtovanou částku zpět, banka se pak vyrovná přímo s obchodníkem a nezatěžuje zákazníka.106
Platba přes online nástroje banky (platba bankovními tlačítky) Jedná se o rychlé zprostředkování platby, kdy má prodejce účet u stejné banky jako zákazník, což zrychluje průběh platby. Pro tuto platbu musí mít zákazník aktivované elektronické bankovnictví. Po uzavření objednávky vybere zákazník v nabídce plateb banku, u které má účet. Následně je přesměrován na stránku odkazující na internetové bankovnictví své banky. Po přihlášení zjišťuje, že platba je již předvyplněna a platbu pouze potvrdí (například autorizačním kódem, který mu je zaslán prostřednictvím SMS.) Tato platba je bezpečná a rychlá (citlivé údaje nemusí zákazník svěřovat prodejci, data jsou přenášena pouze mezi mezi klientem a bankou). Prodejce může na svém účtu vidět připsání platby za produkt a obratem expeduje zboží k zákazníkovi.107 Pro účely bankovních tlačítek si obchodník zřizuje účet u více bank, tak aby byla platba pro zákazníka co nejpohodlnější.
Platba přes prostředníka Platba přes prostředníka (často rovněž nazývaná jako platba elektronickou peněženkou) je bezpečnou variantou internetové platby, jelikož se zákazníkovy platební údaje nedostávají do přímého styku s prodejcem. Peníze od zákazníka putují na „virtuální účet u společné banky“, tedy na účet prostředníka, odkud jsou převedeny na účet prodejce. Platba přes prostředníka je vhodným platebním nástrojem i v případě, že zákazník nakupuje u zatím neprověřeného obchodníka.
Elektronická peněženka Existují dvě alternativy platby přes prostředníka: buď si zákazník na účet prostředníka převede určitý peněžní obnos, nebo svůj účet propojí přímo s platební kartou.108 Nevýhodu prvně jmenované varianty je skutečnost, že zákazník před každým nákupem musí přemýšlet, kolik peněžních prostředků na účtu má a je nutné jej dodatečně nabíjet, tedy převádět na něj peněžní prostředky.109
104
Jak bezpečně platit na internetu? Vyberte si z 5 možností [online]. [cit. 2013-11-14]. Dostupné z: http://www.mesec.cz/clanky/jak-bezpecne-platit-na-internetu-vyberte-si-z-5-moznosti/ 105 WILHELM, Sybille. Erfolgsfaktor Online-Handel Tipps für die E-Commerce-Praxis - von der Gründung bis zur Expansion. Frankfurt, M: Dt. Fachverl, s. 98-111. ISBN 9783866412637. 106 Banky měsíčně řeší tisíc reklamací plateb, služba chargeback je na vzestupu. [online]. [cit. 2013-11-15]. Dostupné z: http://zpravy.e15.cz/byznys/finance-a-bankovnictvi/banky-mesicne-resi-tisic-reklamaci-platebsluzba-chargeback-je-na-vzestupu-1009338 107 Bankovní tlačítko: nejrychlejší platba za on-line nákupy. [online]. [cit. 2013-11-15]. Dostupné z: http://finance.idnes.cz/bankovni-tlacitko-nejrychlejsi-platba-za-on-line-nakupy-p2m/viteze.aspx?c=A110503_1577868_viteze_bab 108 tamtéž 109 Platit při nakupování na internetu se dá i jinak než jen dobírkou. [online]. [cit. 2013-10-31]. Dostupné z: http://www.ipodnikatel.cz/Internet/platit-pri-nakupovani-na-internetu-se-da-i-jinak-nez-jen-dobirkou.html
32
PayPal Příkladem druhé varianty je celosvětově používaný PayPal. Jedná se o nebankovní systém, který umožňuje rychlé a spolehlivé platby mezi svými jednotlivými uživateli. 110 Zákazník i prodejce musí mít pro tento způsob platby aktivní internetové bankovnictví a založený účet u prostředníka (PayPal), přes kterého platba probíhá. V případě, že zákazník vybere jako způsob platby PayPal, je přesměrován na stránky Paypalu, kam se přihlásí prostřednictvím emailu a hesla. Má-li kupující na kontě dostatek finančních prostředků, je po potvrzení objednávky tento obnos odečten. Zároveň je informován prodejce o příchozí platbě a prodejce obratem odesílá zboží.
Platba inkasem Platba inkasem je využívána především pro hrazení pravidelných plateb (například platba složenek - služby mobilního operátora, platba za vodu, elekřinu,..). Zákazník musí podat v bance či prostřednictvím elektronického bankovnictví souhlas s inkasem ve prospěch daného účtu poskytovatele.111 Příslušná částka (měnící se na základě množství odebíraných služeb) mu je pak stržena z účtu a převedena ve prospěch poskytovatele. Zákazník tak projevuje poskytovateli důvěru, jelikož mu dává přístup ke svému účtu a právo odečíst měnící se částku - výměnou za své pohodlí. Aby se zabránilo chybám, lze nastavit pro inkaso maximální limit. Pokud bylo vyúčtování provedeno nesprávně a zákazníkovi byla strhnuta vyšší částka, může poškozený do 8 týdnů zažádat navrácení chybně naúčtované částky.112
3.4.2
Místo nákupu
Spotřebitel se na internetu rozhoduje rovněž o místě nákupu. Nejoblíbenějším místem nákupu je klasický internetový obchod, nedílnou součástí internetového nakupování se však staly i internetové aukce, inzerce a hromadné nakupování.
Elektronický obchod Zákazník může produkty a služby nakoupit například v elektronickém obchodu výrobce či prodejce. Každý obchod má své internetové jméno a webové sídlo. Elektronické obchody velmi často doplňují kamenné prodejny (více viz kapitola 3.4.4 Multi- a Crosschannel Management). Elektronické obchody mohou existovat samostatně, nebo být součástí tzv. internetového obchodního domu (E-Mall), kde je více elektronických obchodů sloučeno pod jeden vlajkový obchod, pod jednu adresu.
Internetová aukce Oproti běžným fixním cenám v obchodech ovlivňuje spotřebitel stanovení ceny v aukci přímo, neboť cena je dynamická, vyvíjí se na základě nabídky a poptávky. Prodávající nabídne zboží za velmi nízkou počáteční cenu a čeká, jakou cenou ohodnotí zboží zákazníci, tedy poptávka. Na internetové aukci se zboží „neprodává“, ale „vyhrává“, při nakupování je 110
Jak platit na internetu?. [online]. [cit. 2013-11-10]. Dostupné z: http://www.financnik.cz/komodity/financnik/jak-platit-na-internetu.html 111 Bezhotovostní platby (převody). [online]. [cit. 2013-11-15]. Dostupné z: http://www.csob.cz/cz/csob/Castedotazy/Stranky/Caste-dotazy-Bezhotovostni-platby-prevody.aspx 112 Jak zaplatit vyúčtování. [online]. [cit. 2013-11-15]. Dostupné z: https://www.tmobile.cz/web/cz/podpora/vyuctovani-a-platby/jak-zaplatit#tab6584863411027496
33
přítomen prvek zábavy a dobrodružství.113 Nejznámnější interetová aukce, eBay, zažila boom v roce 2003 a zdálo se princip aukce internetové nakupování zcela pohltí. O několik let později, v roce 2011 se zisky eBay propadly o polovinu, aukce již netvoří 95% všech zalistovaných produktů, ale pouze 30%.114 Proč? Díky internetu se uživatele stali uvědomělejší, mohou snadno dohledat cenu (hodnotu) nabízeného výrobku, jsou netrpělivější. Čekat na určitý produkt týden, než aukce skončí a nebýt si jistý, jestli zboží nakonec opravdu dostane, zda-li nepřihodí jiný nakupující v poslední sekundě o pár korun navíc, přestává být pro zákazníky zajímavé. Před příchodem vyhledávače Google vyhledávali uživatelé internetu netradiční výrobky na internetových aukcích, dnes na vyhledávačích. Ve světě je navíc přítomen i interetový gigant Amazon, který je kombinací bazaru a prodejny. Lidé se stále snaží získat co nejvíce za co nejméně peněz, což stojí i za fenoménem hromadného nakupování, jedná se v podstatě o aukci na ruby.115
Internetová inzerce Internetová inzerce silně konkuruje tradičním inzerátům v denním tisku. Práci, bydlení i nábytek dnes lidé hledají převážně na internetu. Příkladem může být trh práce – dle průzkumu z 11/2012 bylo v České republice zveřejněno 62% všech inzerátů na internetu, v denním tisku pak 38%-ní podíl. V roce 2005, kdy internet ještě nebyl tak rozšířen, byla situace opačná- dominantní podíl inzerátů hlásil denní tisk (74%, internetová inzerce pouze 26%).
Hromadné nakupování Slevové servery nabízejí výrobky a služby z různých kategorií za výhodnou cenu, mezi zákazníky nejoblíbenější formy patří snížení ceny výrobku/služby v procentech, většinou o 50 - 80 %, řadí se sem ale i zvýhodněné nabídky typu 3 výrobky za cenu 2 apod. Obchodník díky slevovému serveru dostává šanci oslovit až několik tisíc registrovaných potenciálních zákazníků, propagovat se. Aby byl „deal“ – tedy slevová nabídka- platný, musí o ni projevit zájem určitý minimální počet zákazníků, deal je navíc platný pouze omezený čas. Otázkou však zůstává, kolik zákazníků se ze slevových severů do podniku vrátí i bez slevy.116 Nejznámnějším hráčem na trhu slevových portálů je Groupon.117 Klubové nakupování se vyznačuje jistou exkluzivitou, jelikož slevy jsou dostupné pouze „pozvaným“. Pozvání lze obdržet od stávajícího člena nebo se zapsat na čekací listinu. Do nakupování se díky exkluzivitě, omezené dostupnosti nabídky dostávají emoce, nabídka je navíc časově omezená, tím pádem urgentní. V tomto případě se jedná často o módu, která je nakupována přímo od výrobce, často i se slevou až 80%.118
113
Going, Going, Gone: Who Killed the Internet Auction?. [online]. [cit. 2013-11-19]. DOI: Going, Going, Gone: Who Killed the Internet Auctio. Dostupné z: http://www.wired.com/magazine/2011/05/ff_endofauction/ 114 Online Auctions Become More Competitive. [online]. [cit. 2013-11-19]. Dostupné z: http://www.huffingtonpost.com/michael-seo/online-auctions-become-mo_b_2850786.html 115 Going, Going, Gone: Who Killed the Internet Auction?. [online]. [cit. 2013-11-19]. DOI: Going, Going, Gone: Who Killed the Internet Auctio. Dostupné z: http://www.wired.com/magazine/2011/05/ff_endofauction/ 116 Agregátory slevových serverů natáhly ruku pro peníze. [online]. [cit. 2013-11-18]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/agregatory-slevovych-serveru-natahly-ruku/ 117 Přišla Grouponmánie, slevy kam se podíváš. [online]. [cit. 2013-11-18]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/prisla-grouponmanie-slevy-kam-se-podivas/#ic=articles-related&icc=agregatoryslevovych-serveru-natahly-ruku-29910 118 ROPO efekt. [online]. [cit. 2013-12-14]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/ropo-efekt/
34
3.4.3
ROPO efekt
To, že se spotřebitel během rozhodovacího procesu informoval o produktu v kamenné prodejně či v internetové prodejně, negarantuje internet jako místo nákupu zboží. Nakupování v prostředí internetu se totiž s nakupováním v tradičních obchodech velmi prolíná. V souvislosti s nakupováním na internetu se lze setkat pojmem ROPO efekt (Research Online, Purchase Offline), který reflektuje skutečnost, že uživatelé internetu se na internetu mohou pouze informovat a vlastní nákup provést později v kamenné prodejně.119 Tabulka č. 3 ROPO efekt blíže vysvětluje: Tabulka 3: ROPO efekt
Zdroj: Význam ROPO efektu: Z online světa do kamenného obchodu. [online]. [cit. 2013-10-06]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/internet/vyznam-ropo-efektu--z-online-sveta-do-kamennehoobchodu__s281x9418.html
Předpokladem je, že na uživatele působí offline média (televize, rozhlas, tisk), která vzbudí zájem spotřebitele o určitý výrobek. Jde o to, aby si spotřebitel uvědomil nesoulad mezi skutečným a požadovaným stavem (tj. první fáze nákupního rozhodovacího procesu). Pokud je spotřebitel internetovým uživatelem, je možné, že se rozhodne dohledat si více informací na internetu - pak použije například internetového vyhledávače (Google). V prostředí internetu na něj, stejně jako v prostředí offline, působí reklama. Displayová reklama se zobrazuje ve formě bannerů.120 Video reklama se zobrazuje před videi, například před požadovaným videem na Youtube.com121 nebo na portálech poskytující informace (například reportaž na webové stránce Super.cz). Na základě působení offline médií či reklamy na internetu, navštíví spotřebitel webové stránky. Následně může navštívit kamennou prodejnu prohlédnout si zboží a následně nakoupit. V tomto případě by měl internet přímý vliv na nákup offline. Dle odhadů je v Evropě internetem ovlivně zhruba 30 % offline nákupů.122 ROPO efekt se může vyskytovat i v opačné formě- hledání informací mimo internet a nákup v prostředí internetu – tj. Research Offline, Purchase Online. ROPO efekt je v obou formách
120
Banner - reklamní proužek, grafická forma internetové reklamy Youtube – největší internetový systém pro sdílení videí 122 Význam ROPO efektu: Z online světa do kamenného obchodu. [online]. [cit. 2013-10-06]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/internet/vyznam-ropo-efektu--z-online-sveta-do-kamennehoobchodu__s281x9418.html 121
35
obtížně měřitelný. Jeho dopad lze měřit jen částečně, například prostřednictvím kupónů. Pro nákup v tradiční kamenné prodejně lze získat slevu, pokud zákazník v prodejně předloží kupon vytisknutý z internetu (kupon objevil při hledání informací a vyhodnocování alternativ na internetu). To samé lze aplikovat i v inverzní podobě, kdy zákazník nakoupí na internetu po předchozím hledání informací v offline světě. Například v katalogu či v tisku může být uveden slevový kód, který lze využít při nákupu online.123 Kamenné obchody si stěžují, že se stávají showroomem, tedy místem, kam se zákazníci na zboží chodí dívat, ale nekupují – tento úkon provedou až na internetu.124
3.4.4
Multi- a Crosschannel Management
Jak naznačila studie společnosti Google (kapitola 1.3. Multiscreening), zákazník se v rámci nákupního procesu pohybuje nejen na různých obrazovkách, ale i kanálech - internetový obchod, kamenná prodejna, tištěný katalog - a očekává, že zde najde i obchodníky. Například o víkendu se spotřebitel ráno pohybuje na internetu a prohlíží si zboží v internetovém obchodě, v poledne navštíví kamennou prodejnu, večer je doma se svou rodinu a listuje katalogem (Channel Hopping).125 Pokud je obchodník zastoupen na všech těchto kanálech, je schopen své zákazníky díky své všudypřítomné prezenci lépe obsloužit, za což se mu zákazníci odvděčí vyšší loajalitou a větší útratou (dle odhadů nakoupí takový zákazník až o 200 – 400 % více). Je-li obchodník činný alespoň na dvou různých (multi) odbytových kanálech, které podporují přijetí a vyřízení objednávky (internetová prodejna a tištěný katalog, či kombinace internetové a tradiční kamenné prodejny), pak se jedná o Multichannel management.126 127 V rámci Multichannel Managementu jsou různé prodejní a komunikační kanály sice koordinované, avšak jsou obsluhovány odděleně, nepodporují přechod od jednoho kanálu ke druhému a jejich nabídky se mohou lišit (různé ceny tarifů u telekomunikačních firem například v prodejně nebo na internetu). Tato inkonzistence může vést ke ztrátě důvěry ve značku. V případě, kdy jsou mezi sebou tyto odbytové kanály koordinované, vzájemně se podporují a jsou obluhovány společně, jedná se o Cross Channel Management.128 129 Rozdíl mezi těmito dvěma pojmy doplní následující příklad: Zákazník objednává zboží u obchodníka, který je zastoupen například internetovou a kamennou prodejnou. Zboží, které objednal přes internet se rozhodne vrátit a vydá se proto do kamenné prodejny. Pokud se jedná o Multi Channel Management, nebude moci zboží vyměnit v kamenné prodejně, jelikož zboží bylo zakoupeno v jiném odbytovém kanálu, v tomto případě na internetu. Zákazníkovi se tento postup nemusí líbit a zaujme vůči 123
Der ROPO-Effekt: Die Wechselwirkung zwischen Online und Offline sichtbar machen!. [online]. [cit. 2013-1021]. Dostupné z: http://www.twoqubes.com/blog/2013/05/der-ropo-effekt-die-wechselwirkung-zwischenonline-und-offline-sichtbar-machen/ 124 Im Laden gucken, online kaufen: Showrooming bedroht Einzelhandel. [online]. [cit. 2013-11-01]. Dostupné z: http://www.wuv.de/marketing/im_laden_gucken_online_kaufen_showrooming_bedroht_einzelhandel 125 HEINEMANN, Gerrit. Cross-Channel-Management Integrationserfordernisse im Multi-Channel-Handel. 3., vollst. überarb. Aufl. Wiesbaden: Gabler, 2010, s. 15. ISBN 9783834926395. 126 HEINEMANN, Gerrit. Der neue Online-Handel Erfolgsfaktoren und best practices. 2. Aufl. Wiesbaden: Gabler, 2009, s. 161 - 163. ISBN 978-3-8441-0222-2. 127 Multichannel management – management několika (multi) prodejních kanálů 128 tamtéž 129 Crosschannel magement – management několika vzájemně kooperujících prodejních kanálů
36
obchodníkovi negativní postoj, tj. příště u něj již nenakoupí. Pokud mu bude výměna zboží objednaného na internetu umožněna, jedná se o Cross Channel Management, jednotlivé kanály se mezi sebou dopňují a dosahují tak vyššího synergického efektu.
3.5
Ponákupní chování
Poslední fáze nákupního chování probíhá již po vlastním nákupu a je spojena s vlastním užitím produktu. Spotřebitel porovnává skutečnou funkčnost s očekávanou, z čehož pramení zákazníkova spokojenost či nespokojenost. Pokud jsou zákazníkova očekávání produktem naplněna, je zákazník spojený. Pokud jsou jeho očekávání předčena, je potěšený. Se spokojeným a potěšeným zákazníkem roste pravděpodobnost opakovaného nákupu (loajalita), možný je i nákup dalších výrobků výrobce (generalizace) a konečně pozitivní předávání informací o výrobku své referenční skupině (word of mouth). Pokud výrobek zákazníkova očekávání nesplní, je spotřebitel nespokojený. Nespokojený zákazník pravděpodobně změní v budoucnu značku výrobku, navíc bude diskriminovat i další výrobky výrobce i v dalších kategoriích, šířit může i negativní reference ve svém okolí.130 Mezi faktory ovlivňující spokojenost či nespokojenost s nákupem patří například vlastní výrobek, komunikace a její vhodnost, informace, servis a ponákupní služby, využití nástrojů podpory prodeje, počet alternativ a možnost výrobek si vyzkoušet.131 S ponákupním chováním souvisí i způsob odkládání produktů. Vyřazený produkt si spotřebitel může ponechat (nové využití, uložení), dočasně se jej zbavit (pronajmout, zapůjčit), či se jej zbavit trvale (darovat, prodat, vyměnit, vyhodit).132 Nákupem celý proces nekončí - nyní by si měl obchodník svým přístupem zákazníka udržet například personalizovaným obsahem webových stránek.133 Po nákupu může zákazník publikovat referenci a poradit tak dalším zákazníkům, kteří jsou teprve ve fázi vyhledávání informací a vyhodnocování variant. Hodnotit přitom nemusí jen vlastní zboží, ale i obchodníka, u kterého nakoupil. Pokud byl zákazník spokojen, může se do obchodu vrátit, avšak nelze se na to spolehnout - loajalita internetových uživatelů je velmi vratká.134
3.6
Typy nákupních rozhodnutí
Uvedené fáze představují komplexní nákupní rozhodování, které je typické pro drahé výrobky, předměty dlouhodobé spotřeby, předměty s nízkou frekvencí nákupu nebo výrobky s vysokým vnímaným rizikem užívání jako jsou například léky či výrobky s vyšší symbolickou hodnotou (oblečení). Není však pravidlem, že každý kupní rohodovací proces musí projít všemi fázemi v plné míře (komplexním nákupním rozhodnutím). Vedle tohoto extenzivního, tedy rozsáhlého 130
BÁRTOVÁ, Hilda, Vladimír BÁRTA a Jan KOUDELKA. Spotřebitel: (chování spotřebitele a jeho výzkum). Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2007, s. 92. Expert (Grada). ISBN 978-80-245-1275-4. 131 VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství "černé skříňky". 1. vyd. Praha: Grada, 2011. Expert (Grada), s. 144. ISBN 978-80-247-3528-3. 132 BÁRTOVÁ, Hilda, Vladimír BÁRTA a Jan KOUDELKA. Spotřebitel: (chování spotřebitele a jeho výzkum). Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2007, s. 92 – 93. Expert (Grada). ISBN 978-80-245-1275-4. 133 BLAŽKOVÁ, Martina. Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2005, s. 109. ISBN 80-247-1095-1. 134 WOLF, Volkhard. E-Marketing. [Online-Ausg.]. München [u.a.]: Oldenbourg, 2007, str. 20. ISBN 9783486583830.
37
nákupního rozhodovacího procesu existují totiž i takové nákupní rozhodovací procesy, kdy mohou být některé z fází zredukovány. Různé produkty jsou pro jedince navíc odlišně atraktivní, je k nim přistupováno s rozdílnou mírou zainteresovanosti, některé nákupy jsou prováděny opakovaně, jiné zcela nově. Díky tomu spotřebitel vedle komplexních nákupních rozhodnutí svou cestu k nákupnímu rozhodnutí často zkracuje a uchyluje se k následujícím nákupním rozhodnutím:
3.6.1
Rutinní, zvykové kupní rozhodnutí,
omezené řešení problému (Limitované nákupní rozhodnutí),
impulsivní nákup. 135
Extenzivní nákupní rozhodnutí
Pro extenzivní nákupní rozhodnutí je typické, že výběr je prováděn vědomě. Nejprve si je třeba uvědomit kategorii výrobku, či potřebu, kterou má daný výrobek uspokojit. Příkladem může být například nákup hifi věže. Budoucí zákazník se připojí na internet a vyhledá například zadáním klíčových slov do vyhledávače daný produkt, respektive zmiňovanou kategorii. Jasnou představu o konečném produktu, modelu zatím nemá. Po seznámení se s několika výsledky začíná srovnávat nabídky, teprve po prvních rešerších a následných srovnáních zjišťuje, podle kterých kritérií bude produkt vybírat. Typicky se jedná o produkty s vysokou mírou zainteresovanosti, tedy angažovaností jedince. Nemusí se tak nutně jednat o drahé produkty.
3.6.2
Limitovaná nákupní rozhodnutí
Omezené, limitované nákupní rozhodnutí se opírá o dosavadní znalosti a zkušenosti spotřebitele, neboť se spotřebitel rozhoduje již v jemu již známé výrobkové kategorii, avšak mezi doposud nevyzkoušenými výrobky (Koudelka, 93). To proces nákupního rozhodnutí zkracuje. Příkladem může být koupě filmu, kdy k nákupu jednoho DVD je přidán do nákupního košíku ještě jeden film, například pokračování nám již známého filmu. Typické pro limitované nákupní rozhodnutí je omezený počet informačních zdrojů, se kterým daná osoba pracuje. Uvažuje přitom většinou jen některé značky či výrobky, tzv. uvažovaný soubor (evoked set). V této situaci nabývá na významu znalost a preference značky. Doposud neznámé značce či výrobku mohou do uvažovaného souboru pomoci online diskuze či online poradenství a vnější vyhledávání.
3.6.3
Zvyklostní, rutinní nákupní rozhodnutí
Zvyklostní, rutinní nákupní rozhodnutí jsou snem každého prodejce. Stávající zákazník totiž stojí podstatně méně než nový zákazník. Kompletní nákupní rozhodovací proces byl uskutečněn v minulosti, nyní již je pouze opakován (uživatel prakticky nedohledává informace a nehodnotí varianty). Od rozpoznání problému přechází zákazník s nákupním košíkem rovnou ke kase. V offline světě se jedná například o potraviny či cigarety. Často je 135
BÁRTOVÁ, Hilda, Vladimír BÁRTA a Jan KOUDELKA. Spotřebitel: (chování spotřebitele a jeho výzkum). Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2007, s. 95. Expert (Grada). ISBN 978-80-245-1275-4.
38
předmětem zvyklostního nákupního rozhodnutí i produkt oblíbené značky, důvodem může pocit loajality ke značce.136 Jiným důvodem pro opakovaný nákup výrobku určité značky může být i spotřebitelova pohodlnost.137 V případě internetového obchodu se jedná například o nákup náhradních barev do tiskárny. Dochází-li toner v tiskárně, spotřebitel musí objednat tonery nové. V předchozích měsících spotřebitel nakoupil u vybraného internetového obchodu (výběru vhodných tonerů a obchodu předcházelo limitované nebo extenzivní nákupní rozhodování). Nyní se uživatel pro zjednodušení situace rozhodl nakupovat výhradně v daném internetovém obchodě. Až opět tiskárna zahlásí nedostatek tiskových barev, spotřebitel bez velkého přemýšlení nakoupí obvyklý produkt ve vybraném e-shopu. Opakovaná nákupní rozhodnutí mohou být značně zautomatizovaná, často se jedná o produkty s nízkou míru zainteresovanosti či o produkty, které jsou dobře uživateli známy - a proto je s nimi spojeno jen minimální riziko (např. produkty denní potřeby vyznačující se nízkou cenou).138
3.6.4
Impulsivní, náhlá nákupní rozhodnutí
Impulsivní nákupní rozhodnutí jsou náhlá, neplánovaná, rozhodující roli při nich hrají emoce.139 70% nákupů v offline světe v kategorii rychloobrátkového zboží tvoří reaktivní, impulsivní nákupy, což znovu potvrdila agentura Ogilvy v roce 2009.140 I v online světě lze spotřebitele přistihnout, jak vkládá do nákupního košíku výrobek, který dopředu neplánoval, avšak méně často než v klasických kamenných prodejnách.141 Pro impulsivní, reaktivní nákup je typický určitý náhlý podnět, argumenty nejsou příliš důležité.142 Impulsivně mohou být nakupovány produkty cenově výhodné i drahé. Typickým příkladem jsou však drobnosti jako je například v létě zmrzlina. Stejně tak jako v offline světe, i v online světě nakupuje spotřebitel rád v akcích, kdy může daný výrobek získat výhodněji. Promoční časově omezená akce či důvěra ve výrobek může rovněž značně urychlit i extenzivní nákupní rozhodovací proces. Pro impulsivní nákup je typické i časté střídání značek (brand switching).143
136
VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství "černé skříňky". 1. vyd. Praha: Grada, 2011. Expert (Grada), s. 53. ISBN 978-80-247-3528-3. 137 BÁRTOVÁ, Hilda, Vladimír BÁRTA a Jan KOUDELKA. Spotřebitel: (chování spotřebitele a jeho výzkum). Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2007, s. 96. Expert (Grada). ISBN 978-80-245-1275-4. 138 tamtéž 139 Impulse buying. [online]. [cit. 2013-11-08]. Dostupné z: http://www.businessdictionary.com/definition/impulse-buying.html 140 Nákupní chování spotřebitelů ve světě a u nás. [online]. [cit. 2013-11-06]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/prilohy/marketing-magazin/nakupni-chovani-spotrebitelu-ve-svete-a-u-nas-468785 141 Online Shoppers Spend More, Impulse Buy More Frequently In-Store. [online]. [cit. 2013-11-07]. Dostupné z: http://www.marketingcharts.com/wp/topics/demographics/online-shoppers-spend-more-impulse-buymore-frequently-in-store-26591/ 142 VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství "černé skříňky". 1. vyd. Praha: Grada, 2011. Expert (Grada), s. 53. ISBN 978-80-247-3528-3. 143 BÁRTOVÁ, Hilda, Vladimír BÁRTA a Jan KOUDELKA. Spotřebitel: (chování spotřebitele a jeho výzkum). Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2007, s. 97. Expert (Grada). ISBN 978-80-245-1275-4.
39
4 Metodika diplomové práce Praktická část práce je rozdělena do tří částí. První a druhá část diplomové práce se věnuje analýze sekundárních dat, která se vztahuje k problematice české a německé internetové populace a jejích specifik. Druhá část se zabývá na internetu nakupovanými kategoriemi a ROPO efektem, tedy vlivem internetu na nákupy provedené mimo online prostředí (offline). Převážná část je věnována vlastnímu dotazníkovému šetření, které se zaměřuje na nákupní chování českých a německých internetových uživatelů při provedení nákupu v prostředí internetu. První kapitola je věnována analýze sekundárních dat týkající se internetové populace v České republice a v Německu – penetrací internetu v obou zemích, sociodemografickým složením internetové populace. Jelikož se práce zabývá nákupním chováním na internetu, srovnává i možnosti a způsoby platby na internetu či podíl nákupů provedených na internetu a mimo něj. Diskutována jsou rovněž specifika jednotlivých trhů vztažených na české a německé internetové protředí (internetové vyhledávače, cenové srovnávače, význam hodnocení produktů ostatními uživateli, aj.) Druhá kapitola aplikační části se zabývá vlivem internetu na kupní rozhodnutí - od hledání informací až po vlastní nákup. Nástrojem pro analýzu je databáze Consumer Barometer od společnosti Google. Tato databáze znázorňuje, jaký podíl z nákupů určité kategorie produktů a služeb se uskutečňuje prostřednictvím internetu. Analyzován je rovněž způsob získávání informací před nákupem na internetu či mimo něj. Nákup na internetu či v kamenné prodejně mohl být proveden na základě informací vyhledaných pouze na internetu, pouze mimo prostředí internetu, v kombinaci informování se na internetu i mimo něj, případně se internetový uživatel před nákupem online či offline neinformoval vůbec. Kritériem pro vyhodnocení ROPO efektu, tedy vlivu internetu na nákupy uskutečněné v kamenných prodejnách, je vyhledávání informací pouze na internetu, či v kombinaci informování se v kamenné prodejně i na internetu před nákupem v kamenné prodejně (offline). Data pochází z roku 2010. Jelikož je svět internetu a internetového nakupování neustále v pohybu, některé aspekty byly ve vlastním dotazníkovém šetření aktualizovány. Třetí část je věnována vlastnímu dotazníkovému šetření, ve kterém bylo zkoumáno nakupování na internetu českých a německých internetových uživatelů ve věku 18 – 35 let. Dotazníkovému šetření předcházela pilotáž, tedy testování dotazníku. Pilotáž se uskutečnila v termínu 1. - 3.11.2013 se třemi českými a se třemi německými respondenty. Účelem pilotáže bylo ověření srozumitelnosti otázek a nabízených odpovědí a posouzení logického sestavení dotazníku, zapracování komentářů, úprava pořadí otázek aj. Pilotáž dotazník celkově zjednodušila. Například otázky zabývající se na internetu nakupovanými kategoriemi dle respondentů nabízely příliš široké spektrum odpovědí, což pokládali za příliš podrobné a zdlouhavé. Změněna byla i otázka zabývající se četností užívání internetu – původně byla četnost užívání internetu vyjádřena ve vztahu počet dní v měsíci (tímto způsobem zjišťuje četnost užívání internetu český Netmonitor – výzkumný projekt poskytující informace o návštěvnosti internetu v České republice). Respondenti považovali za představitelnější vyjádření četnosti užívání internetu ve vztahu ke dnům v týdnu. 40
Dotazování probíhalo v termínu 5. - 15.11.2013, tedy po dobu deseti dní. Cílem bylo získat 100 českých a 100 německých internetových uživatelů, kteří v posledních 6 měsících na internetu rovněž nakoupili. K dosažení tohoto cílového počtu sta nakupujících internetových uživatelů v Čeké republice a v Německu bylo třeba 114 českých a 105 německých respondentů. Celkový počet vyplněných dotazníků je 219, vyhodnoceno bylo 200 z nich – 100 za Českou republiku, 100 za Německo. Metoda výběru měla charakter kvótního výběru, kontrolním znakem zde bylo pohlaví. Českou verzi dotazníku vyplnilo 49 Češek a 51 Čechů, německou verzi 56 Němek a 44 Němců. Protože byl výzkum zaměřen pouze na internetovou populaci, byl sběr dat proveden pomocí internetového dotazníkového šetření. Výzkum byl proveden na základě účelového výběru respondentů kombinovaný s metodou snowball – každý z oslovených byl požádán o zaslání dotazníku jedné další osobě. Dotazník je proto nereprezentativní a nelze jej vztahovat obecně na českou a německou internetovou populaci. Průzkum má charakter explorační sondy, která má naznačit možné směry diferencí mezi českými a německými spotřebiteli. Při rozsáhlejším výzkumu by bylo nutné mezi kritéria výběru zařadit i další aspekty – například kraj, příjem respondenta či více věkových skupin, aby výsledky výzkumu vystihovali chování reprezentativní internetové populace. Dotazník se skládal z 20 otázek, jedna otázka byla filtrační, jedna větvící. Filtrační otázka zjišťovala četnost nakupování na internetu – respondent, který v uplynulých šesti měsících na internetu nenakoupil, byl z dotazníku vyřazen. Větvící otázka se zabývala příjmem, pracujícím a samostatně výdělečně činným byla nabídnuta otázka týkající se čistého měsíčního příjmu, u ostatních skupin (studenti, nezaměstnaní, jiné) bylo zjišťováno, jakou finanční částku mají měsíčně k dispozici (kapesné, stipendium, aj.). Jedna z otázek byla otevřená. Položena byla i otázka formou škálování – respondent zde vyjadřoval míru souhlasu s uvedenými výroky. Ostatní otázky byly polouzavřené (nabídka možností doplněné o vepsání vlastní odpovědi při zvolení odpovědi jiné) či uzavřené, u vybraných otázek mohl respondent volit více odpovědí. Dotazník byl rozdělen do čtyř částí. První z nich se zabývala četností nakupování na internetu a kategoriemi, které respondent na internetu nakoupil v uplynulých šesti měsících. V další části, zaměřené na poslední internetový nákup, bylo zjištováno, jak se respondent před nákupem informoval či proč upřednostnil internetovou prodejnou před klasickou kamennou. Třetí část se vztahovala k internetovému nakupování obecně a zjišťovala, podle jakých kritérií vybírá český a německý internetový uživatel internetového obchodníka, jaké jsou nejoblíbenější možnosti platby. Poslední část patřila zjišťování sociodemografických údajů. Přesné znění dotazníku i podobu dotazníku před provedenou pilotáži lze nalézt v příloze diplomové práce (Příloha 2).
41
Praktická část 5 Internetová populace v ČR a v Německu Následující kapitola se zabývá českou a německou internetovou populací, jejím sociodemografickým složením i nákupním chováním.
5.1
Penetrace internetu
Dle Českého statistického úřadu (dále ČSÚ) čítala Česká republika v roce 2011 5,8 milionů uživatelů internetu, což je více než polovina celkové české populace.144 Za uživatele internetu je přitom považován jednotlivec, který v době šetření uvedl, že internet použil alespoň jednou v posledních 3 měsících, uživatel přitom musel dosáhnout v době dotazování stáří alespoň 16 let. Při zohlednění této informace je patrné, že online jsou již dvě třetiny dospělé populace České republiky. Vývoj počtu uživatelů internetu v České republice v letech 2000 - 2011 dokumentuje obrázek č. 6: Obrázek 6: Vývoj počtu uživatelů internetu v letech 2000-2011
Zdroj: Internetová populace. [online]. [cit. 2013-10-31]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/t/BB0040343D/$File/1804120330_33.pdf
Z obrázku č. 6 je patrné, že počet uživatelů rok od roku strmě stoupá. Za důležitý moment je považován rok 2001, kdy počet uživatelů přesáhl jeden milion. V roce 2008 pak již bylo více uživatelů internetu starších 16 let než počet jeho neuživatelů. Podrobnější pohled na vývoj v letech 2011 - 2013 nabízí společnost SPIR (Sdružení pro internetovou reklamu), která v rámci projektu Netmonitor reflektuje návštěvnost internetu a sociologický profil uživatelů internetu v České republice. Při měření se uvažuje populaci starších 10 let. Porovnáme-li celkový počet obyvatelstva starší deseti let s počtem uživatelů internetu stejného stáří, dojdeme k závěru, že internetová populace v České republice tvoří již 69% běžné populace České republiky. V roce 2012 dosáhla internetová populace 6,2 144
Zdroj: Internetová populace. [online].[cit. 2013-10-31].Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/t/BB0040343D/$File/1804120330_33.pdf
42
milionu uživatelů.145 Pro rok 2013 lze odhadnout nárůst na 6,4 milionu internetových uživatelů.146 Detailnější pohled na poslední dva roky ilustruje obrázek č. 7: Obrázek 7: Vývoj počtu uživatelů internetu v roce 2011-2013
Zdroj: Audit návštěvnosti internetu: Trendy v návštěvnosti internetu ročenka 2012. [online]. [cit. 2013-10-05]. Dostupné z: http://www.netmonitor.cz/sites/default/files/iac_2013_-_netmonitor_rocenka_2012.pdf
Graf č. 4 znázorňuje počet internetových uživatelů v Německu v letech 2001 - 2013. Jedná se o populaci starší 14 let, což opět ztěžuje porovnatelnost dat. V České republice se pro internetové výzkumy uvažuje populace od 16 let (viz obrázek č. 6) či od deseti let (obrázek č.7). Cílem grafů je však vyjádřit rostoucí počet osob připojených k internetu, tedy penetraci internetu. Graf 4: Vývoj počtu uživatelů internetu v Německu v letech 2001-2013 80
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
70 60 50 40 30 20 10 2013
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
0
Zdroj: autor, na základě: Anzahl der Internetnutzer in Deutschland, die das Internet mindestens gelegentlich nutzen, von 1997 bis 2013 (in Millionen). [online]. [cit. 2013-10-05]. Dostupné z: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/36146/umfrage/anzahl-der-internetnutzer-in-deutschland-seit1997/
145
Česká internetová populace v číslech. [online]. [cit. 2013-12-06]. Dostupné z: http://www.vyzkumy.cz/clanky/454-ceska-internetova-populace-v-cislech 146 TZ Poslední zápasy českého týmu v MS světa v hokeji přilákaly na sportovní weby téměř milion uživatelů. [online]. [cit. 2013-11-06]. Dostupné z: http://www.netmonitor.cz/tz-posledni-zapasy-ceskeho-tymu-v-mssveta-v-hokeji-prilakaly-na-sportovni-weby-temer-milion
43
Němci vykazují oproti Čechům vyšší procento internetových uživatelů. V České republice odpovídá internetová populace starší deseti let 69% celkové populace (starší deseti let). V Německu dosáhla penetrace internetu u populace starší 14 let 76%.
5.2
Sociodemografické složení internetové populace dle pohlaví a věku
Dle měření českého Netmonitoru a německého AGOF (Sdružení pro internetový výzkum) jsou v v obou zemích v internetové populaci v lehké převaze muži. V Německu dokonce ve všech věkových skupinách. V České republice muži převažují ve věkových skupinách od 45 let. V realné populaci v České republice147 i v Německu148 přitom v reálné populaci lehce převažují ženy. Tuto skutečnost dokumentuje graf č. 5 a graf č. 6:149 Graf 5: Internetová populace dle pohlaví a věku, Česká republika, 2/2013
Internetoví uživatelé dle pohlaví a věku, ČR 2/2013 100,00% 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00%
25,00% 61,00%
58,00%
53,00%
52,00%
47,00%
48,00%
Ženy
75,00% 39,00%
42,00%
47,00%
48,00%
53,00%
52,00%
Muži
Zdroj: autor na základě dat z: Audit návštěvnosti internetu: Trendy v návštěvnosti internetu ročenka 2012. [online]. [cit. 2013-10-05]. Dostupné z: http://www.netmonitor.cz/sites/default/files/iac_2013__netmonitor_rocenka_2012.pdf
147
Obyvatelstvo podle pohlaví a hlavních věkových skupin (stav k 31.). [online]. [cit. 2013-11-03]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2011edicniplan.nsf/t/AA00229342/$File/1413111101.pdf 148 Bevölkerung nach Altersgruppen und Geschlecht. [online]. [cit. 2013-11-03]. Dostupné z: http://www.bpb.de/nachschlagen/zahlen-und-fakten/soziale-situation-in-deutschland/61538/altersgruppen 149 pozn.: data za Německo a Českou republiku jsou dostupná v rozdílných časových obdobích a pouze podobných věkových skupinách
44
Graf 6: Internetová populace dle pohlaví a věku, Německo, 7/2013
Internetoví uživatelé dle pohlaví a věku, Německo, 7/2013 100,00% 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00%
48,70%
48,30%
48,30%
48,60%
47,30%
47,90%
42,60%
47,30%
ženy 51,30%
51,70%
51,70%
51,40%
52,70%
52,10%
57,40%
52,70%
Muži
Zdroj: autor na základě dat z: Internetnutzer in Deutschland nach Alter und Geschlecht (Stand: Juli 2013). [online]. [cit. 2013-10-05]. Dostupné z: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/72314/umfrage/internetnutzer-in-deutschland-nach-alter-undgeschlecht/
5.1
Sociodemografické složení internetové populace dle dosaženého vzdělání
Grafika č.6 zobrazuje dosažený stupeň vzdělání internetových uživatelů v České republice a v Německu. Je zřejmé, že Češi s nižším stupněm dosaženého vzdělání (základní, střední bez maturity) se pohybují na internetu méně než jedinci s vyšším vzděláním (střední s maturitou, vysokoškolské). I u Němců jsou jedinci s nižším stupněm dosaženého vzděláním na internetu zastoupeni méně, avšak rozdíl mezi nimi a jedinci s vyšším stupněm dosaženého vzdělání není tak markantní. Němci jsou na internetu více zastoupeni napříč všemi stupni dosaženého vzdělání jak znázorňuje graf č. 7. Graf 7: Internetoví uživatelé dle stupně dosaženého vzdělání, Česká republika a Německo
Internetoví uživatelé dle dosaženého vzdělání, 2012 100,0% 80,90%
91,70% 81,5%
91,4% 91,70%
80,0% 60,70% 60,0%
56,8% Češi
40,0% 22,3%
Němci
20,0% 0,0% základní
střední bez maturity
střední s maturitou
vysokoškolské
Zdroj (Češi): autor na základě dat z: Jednotlivci. [online]. [cit. 2013-11-06]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2013edicniplan.nsf/t/440018DEE2/$File/970513_C.pdf Zdroj (Němci): autor na základě dat z: Anteil der Internetnutzer in Deutschland nach jeweiligem Bildungsstand von 2002 bis 2013. [online]. [cit. 2013-11-06]. Dostupné z: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/13082/umfrage/bildungsstand-deutscher-internetnutzer/
45
Na internetu jsou v České republice i v Německu nejvíce zastoupeni jedinci s vysokoškolským vzděláním (více než 91%) a jedinci se vzděláním ukončeným maturitní zkouškou (81% - 91%).
5.2
Činnosti vykonávané na internetu
Obrázek č.8 zobrazuje, jakými činnostmi se internetoví uživatelé Evropské Unie (a tedy i Češi a Němci) v roce 2012 ve věkových skupinách 16 - 74 let zabývali. Obrázek 8: Aktivity na internetu v EU, dle věku
Zdroj: Eurostat, Internet use in households and by individuals in 2012. [online]. [cit. 2013-11-05]. Dostupné z: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ITY_OFFPUB/KS-SF-12-050/EN/KS-SF-12-050-EN.PDF
Dle Eurostatu je v prostředí internetu nejvíce využívána elektronická pošta, tedy odesílání a přijímání emailů, a to nehledě na věk uživatele. Druhou nejčastější aktivitou je informování se i produktech a službách. Tato činnost jistě souvisí i s nákupem, který následuje bud v internetovém nebo v realném prostředí, pak mluvíme o ROPO efektu (kapitola 3.4.3 ROPO efekt). I v této kategorii najdeme uživatele všech věkových skupin. Dále se však již skupiny svými internetovými aktivitami liší - mladší ročníky (tj. skupina od 16-21 let) jsou podstatně častěji na socialních sítích, stahují hudbu a filmy, sledují internetovou televizi či radio, komunikují přes internet se svými přáteli, hrají hry s ostatními přes internet, aktivně na webové stránky nahrávají vlastní příspěvky, fotografie aj. Oproti tomu starší generace ve věku 25-51 se zajímá více o zpravodajství, internetové bankovnictví, stahování hudby, internetová rádia a televizi. Ve větší míře se rovněž vyskytují na sociálních sítích. Na internetu zajišťují i služby spojené s cestováním. Poslední sledovanou skupinou je kategorie 55-74 let, která internet v porovnání s předešlými skupinami používá v podstatně menší míře. Nejčastěji internet (stále uvažujeme emaily a informování se o produktech na prvních pozicích) využívají ke čtení zpravodajství, zajišťují online služby spojené s csstováním, jsou i poměrně aktivními uživateli online bankovnictví. Málo je nalezneme na sociálních sítích, méně posluchají internetová rádia, aj. 46
Mladší ročníky se na internetu baví – jsou spolutvořiteli internetového prostředí. Jsou aktivními články na sociálních sítích, na internetu tráví hodně svého volného času. Skupina ve věku 25-51 je poměrně široká a slučuje v podstatě dvě generace, jedná se o pracující populaci, které se na internetu může chovat odlišně. Tato skupina však spektrem svých činností vyjadřuje, že internet je pro ni především praktickým služebníkem. Volný čas netráví na internetu. Nejstarší skupina, tedy kategorie 55-74, na internetu vykonává jen to nenutnější - emaily, informace o produktech, služby spojené s cestováním, čtení zpravodajství a internetové bankovnictví.150 Pro nákupní chování na internetu pro všechny věkové skupiny jsou důležité následující skutečnosti:
5.3
Na internetu jsou vyhledávány informace o produktech a službách Uživatelé jsou k zastižení na emailu Spotřebitelé využívá internetového bankovnictví, tj. nebojí se obchodovat online a lze předpokládat, že jsou technicky zdatnější
Počet zařízení umožňující připojení k internetu
Domácnosti jsou vybaveny počítačem v 67,5 % (2,8 milionů domácností), k internetu je připojena 97 % z nich, což odpovídá 2,7 milionu domácností. Oproti číslům z roku 2007 je to velký skok kupředu – počet k internetu připojených domácností se zdvojnásobil (32% připojených domácností; 1,4 milionu domácností). Německé domácnosti disponovaly v roce 2012 v 85,2 % počítačem (34,7 milionů domácností), připojených k internetu z nich bylo 94% (32,56 milionů domácností).151 Mobilní telefon vlastní v České republice 96 % populace starší 16 let. Mobilní telefon se rozšířil dokonce i u populace starší 75 let – penetrace mobilního telefonu zde dosáhla 70%. Internet v mobilním telefonu (smartphonu) používalo v roce 2012 19% populace starší 16 let. Průměr Evropské Unie se pohybuje na 27%, čímž Česká republika zaostává. Nutno však podotknout, že penetrace internetu v mobilním telefonu u mladší věkově skupiny dosáhla téměř 50%.152 Mobilní telefon vlastní 90% německé populace starší 14 let, celkový počet osob vlastnící mobilní telefon je 63 milionů. Smartphone, tedy mobilní telefon podporující připojení k internetu, vlastní 40% obyvatel starší 14 let.153 V tomto ohledu je Německo daleko nad průměrem Evropské Unie. Dle odhadů vydavatelství Tablet Media vlastní v České republice tablet 700 000 obyvatel České republiky154 (dle Media Projektu ke konci roku 2012 vlastnilo toto zařízení téměř půl milionu obyvatel ve věku 12 – 79 let (478 000 přístrojů)155, číslo ještě poroste.
150
Zdroj: Eurostat, Internet use in households and by individuals in 2012. [online]. [cit. 2013-11-05]. Dostupné z: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ITY_OFFPUB/KS-SF-12-050/EN/KS-SF-12-050-EN.PDF 151 Gebiet und Bevölkerung – Haushalte*). [online]. [cit. 2013-11-21]. Dostupné z: http://www.statistikportal.de/statistik-portal/de_jb01_jahrtab4.asp 152 Informační společnost v číslech 2013. [online]. [cit. 2013-11-21]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/vybrane_poznatky_z_publikace_is_2013/$File/info_spol_2013_info.pdf 153 63 Millionen Handy-Besitzer in Deutschland. [online]. [cit. 2013-11-21]. Dostupné z: http://www.bitkom.org/de/presse/8477_77178.aspx 154 Tablety. [online]. [cit. 2013-11-21]. Dostupné z: http://www.tabletmedia.cz/cz/tablety-u-nas-a-ve-svete/
47
Dle odhadů se v Německu prodalo téměř 13 000 000 tabletů - oproti roku 2012 se jedná téměř o čtyřmilionový nárůst.
5.4
Nakupování na internetu
Na internetu se uživatelé nejen o produktech informují, ale i nakupují. Kolik procent internetových uživatelů nakoupilo v prostředí internetu v roce 2012 ukazuje obrázek č. 9: Obrázek 9: Podíl internetových uživatelů, kteří za posledních 12 měsíců provedli nákup na internetu, EU, 2012
Zdroj: Eurostat, Internet use in households and by individuals in 2012. [online]. [cit. 2013-11-05]. Dostupné z: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ITY_OFFPUB/KS-SF-12-050/EN/KS-SF-12-050-EN.PDF
Dle statistik Eurostatu na internetu nakoupilo v roce 2012 59% procent internetové populace z Evropské Unie. Online tak nakupují tři z pěti internetových uživatelů. Relativně málo internetových zákazníků vykazuje Rumunsko (11%), Bulharsko (17%) a Itálie (29%), naopak v Německu nakupuje 77 % internetových uživatelů. Pomyslným rekordmanem je Velká Británie, kde se internetových obchodů nebojí 82 % internetové populace. Česká republika se pohybuje pod průměrem Evropské Unie – online nakoupilo v minulém roce (2012) 43% internetových uživatelů.156
5.4.1
E-Commerce v České republice a v Německu
E-Commerce, nakupování prostřednictvím internetu narozdíl od maloobchodu v kamenných obchodech, který stagnuje nebo se lehce propadá, rok od roku roste. Stejný trend potvrzuje Česká republika i Německo.157 Dle Eurostatu nakoupilo v České republice v roce 2012 43% internetových uživatelů, v Německu 77%. Německo se tak pohybuje daleko nad průměrem Evropské Unie (59%) a Česká republika pod ním.
155
Tablet už má v Česku přes 470 tisíc lidí, smartphone o milion víc. [online]. [cit. 2013-11-21]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/tablet-uz-ma-v-cesku-pres-460-tisic-lidi-smartphone-o-milion-vic/ 156 Eurostat, Internet use in households and by individuals in 2012. [online]. [cit. 2013-11-05]. Dostupné z: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ITY_OFFPUB/KS-SF-12-050/EN/KS-SF-12-050-EN.PDF 157 Multichannel Marketing & Sales: Od trafik k raketovému růstu e-commerce a zpět. [online]. [cit. 2013-1122]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/multichannel-marketing---sales--od-trafik-kraketovemu-rustu-e-commerce-a-zpet__s277x10215.html
48
V České republice přesáhl obrat internetových obchodů v roce 2012 hranici 50 miliard korun českých, tedy přibližně 2 miliardy EUR.158 Dle odhadů největšího cenového srovnávače Heureka dosáhnou tržby internetových obchodníků v roce 2013 58 miliard korun, což představuje 15% nárůst oproti roku 2012.159 Podíl E-Commerce na maloobchodních prodejích je odhadován na 5 – 6%.160 E-Commerce v Německu v roce 2012 přesáhl hranici 27 miliard EUR, rok 2013 by měl přinést obraty ve výši 33,5 milard euro, což je skok o 21% oproti minulému roku.161 Podíl E-Commerce na celkových maloobchodních obratech by měl v roce 2013 dosáhnout 7,7%.162 Dle výzkumu APEK (Asociace Pro Elektronickou Komerci) nakoupilo na internetu alespoň jednou již 90 % uživatelů internetu. Pět a více nákupů online nákupů provedlo v roce 2012 52% internetových uživatelů. Alespoň jednou za čtvrt roku nakoupí online 62% internetových uživatelů. Každý týden na internetu nakoupí zhruba 10% internetové populace. Dle výzkumu společnosti Bitkom nakoupilo v roce 2012 alespoň desetkrát 39% německých internetových uživatelů, 44% internetových uživatelů provedlo méně než deset nákupů a právě jeden nákup v loňském roce vykonalo 9% německé internetové populace.163
5.4.2
Nakupované kategorie
Čeští i němečtí uživatelé internetu nakupují v prostředí internetu převážně podobné kategorie. V České republice provádí výzkum týkající se na internetu zakoupených kategorií společnosti Gfk Incoma. Mezi Čechy převažuje jednoznačně nákup spotřební elektroniky (72%), mobilních telefonů (66%), domácích spotřebičů (64%). Tyto kategorie jsou v Německo rovněž nakupovány online (36%), avšak ještě více se zde daří prodávat přes internet oblečení, obuv a doplňky (60%), knihy (64%) a vstupenky (51%). Více o nakupovaných kategoriích na internetu napoví následující graf č.7 a graf č.8:
158
Heureka.cz: obrat českých e-shopů letos dosáhne 58 miliard korun. [online]. [cit. 2013-11-22]. Dostupné z: http://channelworld.cz/zpravy/heureka-cz-obrat-ceskych-e-shopu-letos-dosahne-58-miliard-korun-10007 159 Stav e-commerce v ČR v roce 2013. [online]. [cit. 2013-11-22]. Dostupné z: http://blog.shoptet.cz/stav-ecommerce-v-cr-v-roce-2013/ 160 Multichannel Marketing & Sales: Od trafik k raketovému růstu e-commerce a zpět. [online]. [cit. 2013-1122]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/multichannel-marketing---sales--od-trafik-kraketovemu-rustu-e-commerce-a-zpet__s277x10215.html 161 BVH-Prognose: E-Commerce-Umsatz steigt 2013 um 21,3 Prozent. [online]. [cit. 2013-11-21]. Dostupné z: http://www.horizont.net/aktuell/digital/pages/protected/BVH-Prognose-E-Commerce-Umsatz-steigt-2013um-213-Prozent_112878.html 162 So sehr fürchten Einzelhändler die Online-Shops. [online]. [cit. 2013-11-22]. Dostupné z: http://www.welt.de/wirtschaft/article115215702/So-sehr-fuerchten-Einzelhaendler-die-Online-Shops.html 163 Trends im E-Commerce – Konsumverhalten beim Online-Shopping. [online]. [cit. 2013-11-05]. Dostupné z: http://www.bitkom.org/files/documents/BITKOM_E-Commerce_Studienbericht.pdf
49
Graf 8: Nakupované kategorie online, Česká republika, 2012
Na internetu nakupované kategorie, Česká republika, 2012 8% 25%13% 27%
spotřební elektronika mobilní telefony domácí spořebiče hračky móda hobby sortiment krása a osobní péče zahrada léky bez předpisu drogerie
72%
38%
66%
43% 64%
47% 61%
Zdroj: TRADIČNÍ SORTIMENT KAMENNÝCH PRODEJEN V OHROŽENÍ INTERNETU. [online]. [cit. 2013-11-13]. Dostupné z: http://www.incoma.cz/cz/ols/reader.aspx?msg=1260&lng=CZ&ctr=203 Graf 9: Nakupované kategorie online, Německo, 2012
Na internetu nakupované kategorie, Německo, 2012 knihy
36%
oblečení, boty, accessories vstupenky
64%
34% hudba a CD 34%
60%
dolovena
37%
bílá technika (domácnost) 51%
46%
počítače a příslušenství
47%
mobilní telefon a příslušenství
Zdroj: 2013 Future in Focus - Digitales Deutschland. [online]. [cit. 2013-12-05]. Dostupné z: http://www.comscore.com/Insights/Presentations_and_Whitepapers/2013/2013_Future_in_Focus_Digitales _Deutschland
5.5
Způsob platby
Čeští a němečtí internetoví uživatelé se při výběru platby za internetový nákup odlišují. Češi dávají při nákupu na internetu dle údajů z Businessinfo přednost platbě na dobírku (platba při osobním odběru, 47%),164 která vychází z nedůvěry a konzervatismu českých
164
Možnosti plateb při objednání zboží na internetu. [online]. [cit. 2013-11-20]. Dostupné z: http://www.ipodnikatel.cz/Internet/platit-pri-nakupovani-na-internetu-se-da-i-jinak-nez-jen-dobirkou.html
50
zákazníků.165 Velké oblibě se těší nově zaváděná výdejní místa (14 %) – jedná se však v podstatě o obdobu dobírky. I v tomto případě zákazník zboží neplatí před jeho doručením, ale až na místě (v kamenné pobočce či ve výdejním místě). Dobírka je zároveň i formou doručení. Jak dále napovídá obrázek č. 10, bankovní převod je s odstupem druhou nejoblíbenější variantou platby při online nakupování (19 %). Pomyslnou třetí příčku si drží platby kartou (14 %) a výdejní místa (14 %). Platba elektronickými peněženkami (PayPal, PaySec) se pohybovala v roce 2012 na 3%.166 Obrázek 10: Podíl jednotlivých platebních metod za nákup na internetu za rok 2012
Podíl jednotlivých platebních metod, ČR, 2012 1%
1%
karty bankovní převod
14%
platební tlačítka 19%
47%
výdejní místa dobírka
14%
3%
premium SMS ostatní
Zdroj: autor na základě dat z: Jak platí Češi na internetu?. [online]. [cit. 2013-11-05]. Dostupné z: http://www.businesspro.cz/nejnovejsi-clanky/jak-plati-cesi-na-internetu/
V Německu je situace odlišná. Dle studie E-Ecommerce Center Handel je nejpoužívanějším způsobem platby PayPal (29,2 %), tedy platba přes prostředníka. Druhou nejpoužívanější platbou je platba „po doručení“ zboží (18%), obdoba české platby na dobírku, ale přece jen jinak – zákazník neplatí za zboží při převzetí zboží, ale až po určité době (například během dvou týdnů po doručení zboží), před uplynutím dané lhůty lze nepoužívané zboží zaslat zpět obchodníkovi. Forma dobírky, kdy platba probíhá při převzetí, je rovněž v Německu známá, ale málo rozšířená (2%).167 Třetí nejpopulárnější možností platby je platba inkasem (14.5 %). Touto formou lze platit nejen služby (elektřina, vyúčtování za hovory), ale i zboží u vybraných obchodníků, například u německého Amazonu. Platba kartou je na pomyslném čtvrtém místě (12,4%), převod na účet a tedy platbu předem si oblíbilo 7.5% internetových uživatelů.
165
Češi platí kartou na webu stále častěji, je tu více příležitostí i důvěry v zabezpečení. [online]. [cit. 2013-1120]. Dostupné z: http://penize.ihned.cz/c1-59370640-cesi-plati-kartou-na-webu-stale-casteji-je-tu-viceprilezitosti-i-duvery-v-zabezpeceni 166 Jak platí Češi na internetu?. [online]. [cit. 2013-11-20]. Dostupné z: http://www.businesspro.cz/nejnovejsiclanky/jak-plati-cesi-na-internetu/ 167 Welches dieser Zahlungsverfahren wird von Ihren Kunden am häufigsten genutzt?. [online]. [cit. 2013-1120]. Dostupné z: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/165161/umfrage/meistgenutztezahlungsverfahren-der-kunden-von-online-haendlern/
51
Obrázek 11: Nejpoužívanější způsoby platby, 2012, Německo
Podíl jednotlivých platebních metod, Německo, 2012 7.5%
PayPal 29.2%
12.4%
Platba po doručení zboží Inkaso Platba kartou
14.5%
Platba převodem 18%
Zdroj: autor na základě dat z: Online-Payment: Deutsche favorisieren PayPal – in Österreich und der Schweiz dominiert die Kreditkarte. [online]. [cit. 2013-12-05]. Dostupné z: http://www.ecckoeln.de/Presse/pressemitteilung-detail/Online-Payment%3A-Deutsche-favorisieren-PayPal%E2%80%93-in-%C3%96sterreich-und-der-Schweiz-dominiert-die-Kreditkarte
Internetové bankovnictví Internetového bankovnictví využívala v České republice v roce 2012 téměř polovina internetové populace (2,8 mil. jednotlivců).168 V Německu využívá dle studie společnosti Bankenverband internetového bankovnictví 45 % populace starší 18 let.
5.6
Nástroje podporující informování se na internetu
Na internetu nemusí internetový uživatel pouze nakupovat, internet může využít k informování se. K dispozici mu jsou například internetové vyhledávače, cenové srovnávače, slevové portály, webové stránky s hodnoceními od ostatních internetových uživatelů.
5.6.1
Internetové vyhledávače
Česká republika má narozdíl od Německa disponuje silným lokálním vyhledávačem - Seznam.cz, který dlouhá léta odolával globálnímu internetovému vyhledávači Google. V roce 2010 Google český vyhledávač Seznam dostihl169 V současné době jsou tak v České republice dva výrazní hráči a Česká republika už nepatří k zemím, kde nemá Google většinu. Dle statistik TOPlist dosáhl Seznam i Google v České republice v roce 2012 téměř shodného podílu ve vyhledávání ve výši 43% (při uvažování vyhledávání i na webových stránkách partnerů a nezapočítání výsledků z Google.sk). 170 Situaci dokresluje obrázek č. 12.
168
Domácnosti s vybranými informačními a komunikačními technologiemi. [online]. [cit. 2013-11-13]. Dostupné z: www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/t/BF0038968F/$File/970112a.doc 169 E-COMMERCE V ČESKU. [online]. [cit. 2013-12-06]. Dostupné z: http://www.doba-webova.com/ 170 Podíl vyhledávačů na českém trhu. [online]. [cit. 2013-12-17]. Dostupné z: http://www.vseoseo.cz/vyhledavace-a-katalogy/podil-vyhledavacu-na-ceskem-trhu.html
52
Obrázek 12: Podíl vyhledávačů na českém trhu, 2012
Podíl vyhledávačů v České republice, 2012 3%1% 7%
Seznam.cz Google.cz
13%
40%
Google.sk Google Zbozi.cz Bing
34%
Zdroj: autor na základě dat z: Podíl vyhledávačů na českém trhu. [online]. [cit. 2013-12-17]. Dostupné z: http://www.vseoseo.cz/vyhledavace-a-katalogy/podil-vyhledavacu-na-ceskem-trhu.html
V Německu je Google jednoznačně dominantním vyhledávačem, ovládá více jak 90% trhu internetových vyhledávačů.171 Google spolu s partnerskými weby (například t-online.de) dosáhl v Německu v roce 2012 dokonce 96% podílu ve vyhledávání.172 Takové oblibě se Google netěší ani ve své domovině, v USA, kde dosahuje podílu 67%. Celosvětové vyhledávání pokryté vyhledávačem Google odpovídá 76,6% podílu.173 Obrázek 13: Podíl vyhledávačů na německém trhu, 2012
Zdroj: převzato z: 2013 Future in Focus - Digitales Deutschland. [online]. [cit. 2013-10-17]. Dostupné z: http://www.comscore.com/content/download/19685/955759/file/comScore-2013-Germany-Digital-Futurein-Focus.pdf.
171
Websuche: Google hat in Deutschland einen Marktanteil von 90,2%. [online]. [cit. 2013-11-21]. Dostupné z: http://www.googlewatchblog.de/2013/03/statistik-google-deutschland-marktanteil/ 172 2013 Future in Focus - Digitales Deutschland. [online]. [cit. 2013-10-17]. Dostupné z: http://www.comscore.com/content/download/19685/955759/file/comScore-2013-Germany-Digital-Future-inFocus.pdf. 173 Statistik: Google hat einen Anteil von 76,6% am weltweiten Suchmaschinen-Markt. [online]. [cit. 2013-1121]. Dostupné z: http://www.googlewatchblog.de/2013/02/statistik-google-anteil-suchmaschinen/
53
5.6.2
Cenové srovnávače
V České republice je registrováno přibližně 50 cenových srovnávačů. Počet zákazníků, který cenové srovnávače používá, neustále roste. V roce 2009 se na cenové srovnávače obracelo 19 % internetových uživatelů. V roce 2011 jich bylo již 44 %, v loňském roce srovnávalo již 52 % uživatelů. Úměrně tomu klesá počet uživatelů vyhledávajících na vyhledávačích typu Google a Seznam. V roce 2009 vybíral dle vyhledávače internetový obchod každý druhý internetový uživatel, v roce 2011 již pouze každý třetí. Mezi nejznámnější používané české cenové srovnávače patří Heureka.cz, Seznamzbozi.cz, Srovnavacecen.cz, Srovnavame.cz a Hledejceny.cz I v Německu si cenové srovnávače vydobyly své pevné místo. Mezi nejznámnější patří idealo.de, billiger.de a günstiger.de. V Německu se na cenové srovnávače obrací stále více uživatelů internetu – stejně jako v České republice se toto číslo pohybuje kolem 50%. 35 % uživatelů internetu pak na cenovém srovnávači najdou obchodníka, u kterého provedou nákup.
5.6.3
Slevové portály
Slevové portály doslova vrthly do České republiky v roce 2010. Během jednoho roku se jejich počet vyšplhal na 200. V současné době se počet slevových portálu pohybuje okolo 100, trh je přitom rozebrán přibližně 20 největšími hráči. Největším je Slevomat, celosvětový gigant Groupon na českém trhu zastoupený není. Na slevových portálech zákazníci naleznou především zboží (2/3), 1/3 tvoří služby. V loňském roce tomu bylo naopak. Dle odhadů by měl obrat slevových serverech dosáhnout 3 miliard korun. V Německu dle studie KPMG využilo slevových portálů 41% internetových uživatelů. 70 % dotazovaných se domnívalo, že by navštívili daného obchodníka/poskytovatele i bez kuponu. 80 % dotazovaných uvažuje o znovunavštívení obchodníka i po skončení akce, slevová akce tak nabízí nejen zviditelnění, ale i příslib nových zákazníků. V Německu je aktivní největší slevový portál světa Groupon, který v roce 2010 koupil CityDeal.de a ovládl trh. Největší konkurent Grouponu, DailyDeal.de byl koupen v roce 2011 společností Google. Po necelých dvou letech prodal Google platformu zpět svým zakladatelům. Groupon.de navštívilo v 6/2012 4 miliony internetových uživatelů, Daily Deal téměř 3 miliony.
5.6.4
Sociální sítě
Dle studie Pew Global Attitude Project patří Česká republika mezi velmi aktivní uživatele sociálních sítí (49%). V tomto ohledu se Česká republika zařadilo daleko před Německo (34%).174 V České republice i v Německu je nejoblíbenější sociální sítí Facebook (3,8 milionu uživatelů v České republice), dále pak Twitter (150 tisíc uživatelů), Google+ (400 tisíc) a Linkedin (242 tisíc uživatelů). Mezi nejpopulárnější sociální sítě v Německu patří jednoznačně Facebook (72%; 39 milionů návštěvníků měsíčně), dále Google+ (12.32%; 6,68 milionu uživatelů měsíčně). Na pomyslné třetí příčce se dále umístila profesionální sociální síť Xing, obdoba Linkedinu (10%, 5.24 milionů uživatelů), dále Twitter (7%, 3,7 milionu uživatelů) a Linkedin (6%, 3,23 milionu uživatelů). 174
Social Networking Popular Across Globe. [online]. [cit. 2013-11-26]. Dostupné z: http://www.pewglobal.org/2012/12/12/social-networking-popular-across-globe/
54
6 Vliv internetu na nákupní chování Jak již bylo zmíněno v kapitole 1.3. Multiscreening, internetový uživatel se informuje a nakupuje v kontextu, tak jak mu je to pohodlné. Volně přechází mezi internetovým a stacionárním obchodem, zjišťuje informace online i offline, zkouší zboží a nakupuje. Některé druhy zboží kupuje online více, jiné méně. Záleží přitom i na typu výrobku a na národnosti – Češi a Němci nakupují a informují se o určitých kategoriích rozdílně. Internet však ovlivňuje i nákupy, které se uskutečňují mimo jeho dosah, v kamenných prodejnách. Uživatelé internetu se před nákupem v kamenné prodejně mohou na internetu informovat či si zboží vyzkoušet. Toto nákupní chování je označováno jako ROPO efekt. Pro analýzu nákupního chování českých a německých internetových uživatelů byla využita data z Consumer Barometer od společnosti Google. Tato databáze se zabývá vlivem internetu na kupní rozhodnutí internetových uživatelů napříč kategoriemi i národnostmi. Posuzováno je nákupní chování (hledání informací a nákup online či offline, včetně ROPO efektu – Research Online, Purchase Offline) v kategoriích automobil a příslušenství, finanční služby a bydlení, potraviny a zdravotní potřeby, zábava, maloobchod, technologie a cestování. Každá z kategorií je rozpracována do několika podkategorií (např. kategorie maloobchod se skládá z podkategorií obuv, boty, doplňky, knihy atd.).
6.1
Na internetu nejvíce nakupované kategorie
Češi i Němci na internetu nejčastěji nakupovali kategorii cestování (61%, respektive 63%), dále technologické produkty - elektroniku (48%, respektive 40%) a kategorii zábava (37%, respektive 41%). Detailnějši pohled na internetu nejvíce nakupované podkategorie přináší tabulka č. 4: Tabulka 4: Přehled na internetu nejvíce nakupovaných podkategorií
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Na internetu nejvíce nakupované kategorie Češi Němci zajištění ubytování 71% zajištění ubytování obchodní cesty 66% počítačový software počítačový software (programy) 65% zajištění letenek příslušenství k počítači 54% obchodní cesty zajištění letenek 54% knihy počítačový hardware 53% CD, DVD zajištění zájezdu 52% zajištění zájezdu fotoaparáty a kamery 52% videohry mobilní telefony 48% vstupenky na kulturní akce audio zařízení 46% zajištění tarifu pro mobilní telefon videohry 41% mobilní telefony
70% 68% 67% 60% 55% 54% 53% 52% 50% 42% 41%
Zdroj: autor, vytěženo z dat Google Consumer Barometer
Je logické, že nejvíce jsou zastoupeny podkategorie ze skupin cestování, technologie a zábava. Je zřejmé, že dominantou nakupování na internetu je pro Čechy i Němce zajištění dovolené, Češi více než Němci na internetu nakupují elektroniku. Němci pro změnu na internetu více nakupují knihy, hudbu a filmy, služby (vstupenky na kulturní akce, zajištění tarifu pro mobilní telefon). 55
6.2
Na internetu nejméně nakupované kategorie
Většina statistik se zabývá problematikou na internetu nejvíce prodávanými kategoriemi. Zajímavá je však i opačná informace, navíc srovnávaná napříč dvěma národnostmi, které na internetu aktivně nakupují. Češi i Němci na internetu nejméně nakupovali kategorii potraviny a zdravotní potřeby (14%, respektive 10%), automobil a příslušenství (20%, respektive 16%) a maloobchodní zboží (retail, 22%, respektive 26%). Tabulka 5: Přehled na internetu nejméně nakupovaných podkategorií
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Na internetu nejméně nakupované kategorie Češi Němci potraviny 0% potraviny boty 11% kutilství, zahrada kutilství, zahrada 12% kosmetika kosmetika 14% automobil automobil 15% pojištění domácnosti pojištění domácnosti 16% autodoplňky domácí potřeby 17% spotřebiče do domácnosti oblečení 18% zajištění osobní půjčky CD, DVD 19% nábytek nábytek 21% zajištění bydlení
2% 9% 10% 14% 16% 17% 17% 18% 18% 19%
Zdroj: autor, vytěženo z dat Google Consumer Barometer
Češi i Němci nejméně internetu důvěřují při nákupu potravin. U Čechů se projevuje větší nedůvěra v internet při nákupu obuvi (11%) a oblečení (18%), stejně tak jako při nakupování hudby a filmu. Hudba a film jsou na internetu u Němců oblíbenou nákupní položkou (54%) – viz. tabulka č. 4. Češi ji na internetu nakupují znatelně méně (19%).
6.3
ROPO efekt
ROPO efekt (Research Online, Purchase Offline – tedy hledání informací na internetu, nákup mimo prostředí internetu) demonstruje vliv internetu na nákupy uskutečněné mimo prostředí internetu. Čím více se před nákupem v kamenné prodejně spotřebitel informuje na internetu, tím větší je ROPO efekt, tj. tím větší vliv má internet na nákup uskutečněný mimo prostředí internetu.
6.3.1
Kategorie produktů s největším ROPO efektem
Následující tabulka zobrazuje kategorie produktů s největším ROPO efektem. Jelikož ROPO efekt vysvětluje, kolik procent nákupů provedených v offline prostředí internet ovlivil, je nezbytná i informace o podílu offline nákupů v dané kategorii. V hlavních kategoriích se ROPO efekt nejvíce projevoval při nákupu kategorie automobil a příslušenství (ROPO efekt ve výši 56% u Čechů, 47% u Němců), finanční služby a bydlení (46%, respektive 42%) a technologie – elektronika (34%, respektive 38%). Detailnější pohled na deset kategorií s největším ROPO efektem nabízí tabulka č. 6.
56
Tabulka 6: Kategorie produktů s největším ROPO efektem
Kategorie s největším ROPO efektem Češi kategorie automobil nábytek kutilství, zahrada domácí potřeby zajištění bydlení vizuální zařízení (TV) tarif pro mobilní 7 telefon 8 domácí spotřebiče 1 2 3 4 5 6
9 lékárna zajištění osobní 10 půjčky
ROPO efekt 78% 66% 57% 57% 54% 52%
offline nákup 85% 79% 88% 83% 73% 61%
52% 51%
73% 70%
49% 47%
Němci ROPO kategorie efekt automobil 61% zajištění bydlení 53% domácí spotřebiče 53% osobní půjčka 51% fotoaparáty 47% příslušenství k PC 46%
offline nákup 86% 82% 91% 80% 81% 73%
40% 40%
58% 83%
74%
audio zařízení vizuální zařízení počítačový hardware
39%
80%
70%
vstupenky do kina
38%
82%
Zdroj: autor, vytěženo z dat Google Consumer Barometer
Největší vliv internetu se projevuje při nákupu automobilu. 85% Čechů zakoupilo automobil v kamenné prodejně/salonu. Internet měl přitom vliv na 78% z těchto prodejů, tedy na více než tři čtvrtiny z nich. Němci zakoupili automobil offline v 86% případů, na internetu se před nákupem informovala více než polovina z nich (61%). Dále se však Češi i Němci kategoriemi s největším ROPO efektem odlišují. Je zřejmé, že se Němci před nákupem v kamenné prodejně informovali na internetu nejvíce u elektroniky. Češi se před nákupem offline informovali na internetu napříč všemi kategoriemi.
6.3.2 Kategorie produktů a služeb s nejmenším ROPO efektem V některých kategoriích produktů a služeb je ROPO efekt, tedy vliv internetu na nákupy uskutečněné v kamenných prodejnách, výrazně nižší. Nejmenší ROPO efekt lze sledovat v kategoriích potraviny a zdravotní potřeby (21% Čechů, respektive 20% Němců), cestování (25%, respektive 23%) a maloobchodní zboží (29%, respektive 27%). Detailnější přehled znázorňuje tabulka č. 7.
57
Tabulka 7: Kategorie s nejmenším ROPO efektem
Kategorie s nejmenším ROPO efektem kategorie 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
dovolená obchodní cesty potraviny letenky počítač. software obuv počítač. hardware kosmetika příslušenství k PC CD, DVD
Češi ROPO efekt 26% 27% 30% 33% 34% 34% 36% 36% 37% 38%
offline nákup 29% 34% 100% 46% 35% 89% 47% 86% 46% 81%
kategorie potraviny obuv knihy oblečení CD, DVD obchodní cesty kosmetika dovolená vstupenky počítač. software
Němci ROPO efekt 14% 15% 15% 16% 17% 18% 18% 20% 21% 22%
offline nákup 98% 77% 45% 77% 46% 40% 90% 30% 50% 32%
Zdroj: autor, vytěženo z dat Google Consumer Barometer
Kategorie s nejnižším ROPO efektem se u Čechů i Němců často shodují. Jedná se o kategorie produktů s vyšším podílem nákupů uskutečněných na internetu (dovolená, letenky, počítačový software) a nebo naopak o produkty s relativně vysokým podílem offline nákupů. Zákazníci si chtějí takové zboží prohlédnout a na internetu se v tomto případě pro informace spíše neobracejí (oblečení, kosmetika). Jsou-li posuzovány kategorie produktů a služeb s nejnižším ROPO efektem, je zřejmé, že ROPO efekt je i zde u Čechů vyšší než u Němců. Internet ovlivnil alespoň čtvrtinu českých nákupů uskutečněných v kamenných prodejnách (nejnižší hodnota ROPO efektu u kategorie dovolené odpovídá 26%), nejnižší hodnota u Němců odpovídá hodnotě 14%. Češi na internetu hledají informace před nákupem v kamenné prodejně podstatně více než Němci, tj. internetem je ovlivněn větší podíl nákupů provedených offline.
6.3.3 Kategorie produktů a služeb s největším rozdílem v ROPO efektu mezi Čechy a Němci Tabulky č. 6 a č.7 naznačily, že se čeští internetoví uživatelé při nákupu v kamenné prodejně na internetu více informují než Němci, analýza rovněž ukázala, že se liší na internetu nejvíce nakupovanými kategoriemi (viz. tabulka č. 4). Kategorie produktů a služeb s nejrozdílnějším ROPO efektem mezi Čechy a Němci znázorňuje tabulka č. 8:
58
Tabulka 8: Kategorie produktů a služeb s největším rozdílem v ROPO efektem mezi Čechy a Němci
Kategorie s nejrozdílnějším ROPO efektem ROPO efekt Kategorie Češi Němci Rozdíl 1 nábytek 66% 32% 34% 2 oblečení 44% 16% 28% 3 knihy 40% 15% 25% 4 domácí potřeby 57% 32% 25% 5 DYI 57% 34% 23% 6 lékárna 49% 27% 22% 7 CD, DVD 38% 17% 21% 8 videohry 43% 22% 21% 9 obuv 34% 15% 19% 10 kosmetika 36% 18% 18%
Podíl offline nákupů Češi Němci 79% 82% 82% 77% 61% 45% 83% 80% 88% 91% 74% 80% 81% 46% 59% 48% 89% 77% 86% 90%
Zdroj: autor, vytěženo z dat Google Consumer Barometer
Mezi kategorie produktů, u kterých Češi vykazují v porovnání s Němci výrazně vyšší ROPO efekt, patří především maloobchodní zboží – oblečení, obuv, nábytek, CD/DVD, knihy. Němci některé z těchto kategorií nakupují výrazně více na internetu než Češi (například CD a DVD či knihy). Avšak i v kategoriích, které Němci nakupují ve stejné míře offline jako Češi, vykazují Němci podstatně nižší potřebu se na internetu před takovým nákupem informovat. Příkladem takové kategorie je nábytek. V kamenné prodejně zakoupilo nábytek 79% Čechů, informace na internetu před koupí vyhledalo 66% z nich, tedy dvě třetiny. Němci nakupovali nábytek offline v podobném poměru jako Češi (82%), informace na internetu však dohledal pouze každý třetí Němec (32%). Na tomto příkladu je demonstrován vyšší ROPO efekt, který Češi vykazují nejen v kategoriích, které obě národnosti nakupují v rozdílném poměru na internetu a mimo něj (například CD a DVD nakupují Němci více na internetu než Češi), ale i v kategorii produktů, kterou obě národnosti kupují téměř ve stejném množství případů v kamenné prodejně (nábytek). ROPO efekt byl u Čechů nižší než u Němců pouze v oblasti elektroniky (viz. tabulka č. 9). Rozdíl v ROPO efektu mezi Čechy a Němci však nebyl velký, v žádné z kategorií nepřesáhl 10%. Je zajímavé, že kategorie, ve kterých Němci vykazují vyšší ROPO efekt než Češi, nakupují Češi na internetu více než Němci. Češi i Němci se při nákupu elektroniky v porovnání s ostatními kategoriemi chovají odlišně.
59
Tabulka 9: Kategorie s rozdílným ROPO efekten
1 2 3 4 5
Kategorie s nejrozdílnějším ROPO efektem – Němci s kategoriemi s vyšším ROPO efektem podíl nákupů ROPO efekt offline Češi Němci Rozdíl Češi Němci příslušenství k PC 37 46 -9 46 63 osobní půjčka 47 51 -4 70 82 počítač. Hardware 36 39 -3 47 63 fotoaparáty 45 47 -2 50 67 domácí spotřebiče 51 53 -2 70 83 Zdroj: autor, vytěženo z dat Google Consumer Barometer
Němci vyšší hodnotou ROPO efektu vyjadřují potřebu si zboží před nákupem osobně prohlédnout. V tomto případě by německý obchodník mohl zvažovat obchodní strategii českého obchodníka Alza.cz a na internetu informujícího se uživatele buď přesvědčit pro nákup prostřednictvím internetu nebo jej „pozvat“ k nákupu do své kamenné prodejny. O internetového uživatele, který se rozhodne pro nákup v kamenné prodejně tímto způsobem nepřijde. V kamenné prodejně by měl být informovaný personál, který v případě otázek poskytne odborné rady.
6.4 Kategorie produktů kupované v kamenné prodejně bez předchozího informování se Němci se před nákupem v kamenné prodejně méně než Češi informují na internetu. Pokud se neinformují na internetu, mohou tak učinit v kamenné prodejně. Další možností je neinformovat se a rovnou provést nákup. Takto dle Google Barometeru nakupují Němci častěji než Češi. Následující tabulka ukazuje, v rámci jakých kategorií a v jaké míře se Češi a Němci před nákupem v kamenné prodejně neinformují (kritériem je neinformování se před nákupem v kamenné prodejně). Tabulka 10: Kategorie produktů s největším podílem nákupu offline bez předchozího hledání informací
Kategorie produktů s největším podílem nákupu offline bez předchozího hledání informací Češi Němci nákup offline bez nákup nákup offline bez nákup kategorie informací offline kategorie informací offline pojištění 1 CD, DVD 19% 81% domácnosti 26% 84% pojištění 2 domácnosti 17% 83% kosmetika 26% 90% 3 autodoplňky 16% 75% vstupenky kino 23% 79% 4 vstupenky 16% 64% lékárna 23% 80% 5 bydlení 14% 73% obchodní cesty 19% 40% 6 oblečení 13% 82% autopojištění 18% 68% 7 obuv 12% 89% dom. potřeby 18% 80% 8 kutilství 12% 88% autodoplňky 17% 83% 9 osobní péče 11% 67% oblečení 17% 77% 10 letenky 11% 46% auta 17% 86% Zdroj: autor, vytěženo z dat Google Consumer Barometer
60
7 Vlastní dotazníkové šetření Cílem vlastního dotazníkového šetření je naznačit možné směry diferencí mezi českými a německými spotřebiteli. Pro získání 100 českých, na internetu nakupujících respondentů bylo třeba nalézt 114 dotazovaných, 100 německých respondentů bylo nalezeno po vyplnění 105 dotazníků. Dotazník se zabývá pouze na internetu nakupujícími respondenty, celkově 19 respondentů tak bylo vyřazeno. Jelikož je pak počet českých a německých respondentů rovný 100, jsou používána absolutní čísla, která odpovídají i číslům relativním. Celkový počet je tak 200 dotazovaných, nebude–li řečeno jinak jedná se o 100 českých a 100 německých respondentů. V následující 7. kapitole jsou Češi a Němci chápáni jako dotazovaní čeští a němečtí respondenti z dané cílové skupiny s vědomím limitu vzorku výzkumu. Nejedná se o reprezentativní vzorek a výsledky proto nelze zobecňovat. Cílem je naznačit možné směry diferencí mezi českými a německými spotřebiteli.
7.1 Četnost užívání internetu Je patrné, že mladá generace (18 - 35 let) se na internetu pohybuje prakticky denně. 86 % českých respondentů z výzkumu je k zastižení na internetu každý den, na straně německé se jedná dokonce o 93% respondentů. 13% českých respondentů je online 4-6 x týdně, německých 7 %. V četnosti užívání internetu tak nejsou mezi dotazovanými Čechy a Němci patrné významnější rozdíly a lze je zastihnout na internetu téměř každý den. Graf 10: Četnost užívání internetu
Jak často trávíte čas na internetu? počet odpovědí
100
86
93
80 60 Češi
40 13
20
Němci 7
1
0
0 každý den v týdnu
4 - 6 dnů v týdnu
1- 3 dny v týdnu
počet dní na internetu
Zdroj: autor, N = 200
7.2 Frekvence nakupování na internetu v posledních 6 měsících Dotazovaní Češi nakupovali méně často než Němci – alespoň jednou měsíčně nakoupili dotazovaní Češi v 56% případech, Němci v 72%.
61
Graf 11: Četnost nakupování na internetu
Frekvence nakupování na internetu (mimo kategorii jízdenky a vstupenky) 44
počet odpovědí
50 37
40 30
35
38 25
21
20
Češi
10
Němci
0 vícekrát než jednou měsícně
jednou měsíčně
méně často než jednou měsíčně
četnost nákupů na internetu
Zdroj: autor, N = 200
Jak ukazuje graf č.11, dotazovaní Němci na internetu nakupují podstatně častěji. Více než 1 x měsíčně jich nakoupilo 37%, na české straně se jednalo pouze o 21 %, tedy přibližně o každého pátého. Přibližně jednou měsíčně nakupoupilo 35% dotazovaných Čechů a 38% Němců. Méně často než jednou měsíčně nakoupila čtvrtina dotazovaných Němců a téměř polovina Čechů.
7.3 Místa nákupu v prostředí internetu Dotazovaní Češi a Němci se místy nákupu v prostředí internetu a jejich zastoupením téměř neodlišovali, jednoznačně nejčastěji nakoupili v internetovém obchodě, méně pak na slevovém serveru, internetové aukci a internetové inzerci. Graf 12: Místo nákupu na internetu
počet odpovědí
Místa nákupu v prostředí internetu, posledních 6 měsíců 100 80 60 40 20 0
87 94
32 26
19
11
10 17
6 12 Češi Němci
místo nákupu
Zdroj: autor, N = 200
Internetový obchod je jednoznačně nejrozšířenějším místem pro nákup na internetu. Jako místo nákupu jej označilo 87% dotazovaných Čechů a 94 % Němců. Na slevovém serveru alespoň jednou v posledních 6 měsících nakoupilo 32% Čechů a 26% Němců. Internetové aukce se zúčastnilo 19% Čechů a 11% Němců. Na internetové inzerci se pohybovalo naopak 62
více Němců (17%) než Čechů (10%). Jiné místo nákupu vybralo 6% Čechů (ticket portály nákup vstupenek) a 12% Němců (zde byl často jmenován internetový gigant Amazon), který je však internetovým obchodem.
7.4 Kategorie výrobků a služeb zakoupených v posledních 6 měsících na internetu Čeští i němečtí respondenti nakupovali online napříč všemi kategoriemi. Češi na internetu nakupovali především vstupenky a jízdenky, elektroniku a dovolenou. Oproti Němcům nakupovali Češi na internetu výrazně méně módu (oblečení, obuv, doplňky), knihy, hudbu a filmy v digitální i pevné formě. Výše zmíněné kategorie byly spolu s jízdenkami a vstupenkami mezi Němci nejčastěji jmenovanými, na internetu nakupovanými kategoriemi. Graf 13: Kategorie výrobků a služeb zakoupených v posledních 6 měsících na internetu
počet odpovědí
Kategorie výrobků a služeb zakoupených v posledních 6 měsících na internetu 80 70 60 50 40 30 20 10 0
75 60 46 4743 41 37
57 46 32 21
21 19 19 14 15
21 15 13 3
86
68
65 Češi Němci
kategorie produktů a služeb
Zdroj: autor, N = 200
Dotazovaní Češi na internetu nejvíce nakupovali jízdenky a vstupenky (60%), elektroniku (47%) a dovolenou (41%), více než Němci nakupovali i parfémy a kosmetiku (21%). Při internetovém nákupu těchto kategorií byli Češi zároveň dominantnější než Němci. Němečtí respondenti dominovali při internetovém nákupu oblečení, obuvi a doplňků - na internetu je zakoupilo 75 % dotazovaných (Češi pouze 32 %). Online nakupovali více, filmy a hudbu – a to jak v pevné, tak v digitalizované formě (57%, respektive 46% německých respondentů). Oproti tomu dotazovaní Češi nakupovali tato média na internetu podstatně střídměji – v pevné formě 19%, v digitální pak 21%. Čeští a němečtí respondenti na internetu zakoupili téměř ve stejné míře bílé zboží a spotřebiče do domácnosti i produkty z kategorie nábytek, dekorace, zahrada (15% - 21%). Na internetu se příliš nedařilo potravinám (5% respondentů). Poměrně nízký počet 63
respondetů na internetu nakoupil potřeby pro děti a hračky (6% Čechů, 8% Němců) a chovatelské potřeby (8% Čechů a 6% Němců) – to však může být způsobeno mladším vzorkem respondetů (18 – 35 let). Za zmínku stojí i kategorie „jiné“. Sem mohli respondenti zaznamenat další kategorie výrobků a služeb, které nenašli ve výčtu možností. Češi této využili ve 13%, což již stojí za pozornost. Nejčastěji jmenovanou položkou bylo sportovní vybavení a kontaktní čočky.
7.5 Kategorie výrobků zakoupené spíše online než offline Tento aspekt zjišťoval, zda-li se internet pro určitou kategorii produktů či služeb stal dominantním kanálem. Nabídnuta byla i možnost, která dominantu nákupu na internetu pro všechny kategorie potírala – tj. žádná taková kategorie není. Ostatní možnosti byly shodné jako v předchozí otázce. Je překvapující, že téměř každý Čech i Němec vybral určitou kategorii, kterou kupuje více na internetu než mimo něj. Graf 14: Kategorie výrobků zakoupených spíše online než offline
Kategorie výrobků zakoupené spíše online než offline
počet odpovědí
60 50
54
54 43
43
40 30 20 10
32
36
40 34
26 19
15 15 9
911 8
4
7
5
0
2
44
35
8 1
1
5 Češi Němci
kategorie
Zdroj: autor, N = 200
Dotazovaní Češi nakoupili na internetu více než v kamenných prodejnách elektroniku a kategorii jízdenky a vstupenky (54%). V ostatních skupinách převažuje nákup v kamenné prodejně, tj. nákup spíše online již v žádné další kategorii nedosáhl 50% hranice. Němci žádnou dominantní online kategorii neoznačili. 43% dotazovaných německých respondentů však jmenovalo elektroniku jako kategorii, kterou nakupují spíše online než offline, podobného relativně vysokého výsledku dosáhly i knihy, filmy, a hudba v digitální i pevné formě (40%, respektive 36%). Za zmínku stojí i kategorie „oblečení, obuv, doplňky“, kterou spíše v prostředí internetu nakupuje 34% Němců, tedy každý třetí Němec. Češi na internetu při koupi oděvů, obuvi a doplňků zdaleka tolik nespoléhají (7%).
64
7.6 Naposledy online zakoupená kategorie Tato otázka byla položena za účelem rovzpomenutí se, vybavení si posledního internetového nákupu, ke kterému se následně vztahovaly další otázky. Na základě pilotáže byla vyloučena kategorie vstupenek a jízdenek, jelikož tuto kategorii nakupují uživatelé internetu často bez vzájemného porovnávání alternativ. Díky tomu, že navazující otázky měly za cíl zjistit, jak se internetový uživatel informoval a kolik za produkt/službu zaplatil, byly vyloučeny. Graf 15: Naposledy online zakoupená kategorie
Naposledy online zakoupená kategorie 30 25
25
počet odpovědí
25 20 15 10 5
17 14 14
16
13 6
8
6
7
7
7 3
66 1
6
4
3
21
21 Češi
0
Němci
kategorie
7.7 Způsoby informování se o naposledy na internetu zakoupeném produktu Češi i Němci se před internetovým nákupem na internetu rovněž informovali. Češi nejčastěji navštívili webové stránky obchodníka (51%), Němci se spoléhali na stránky s hodnocením uživatelů (43%).
65
Graf 16: Způsoby informování se o výrobku, který byl zakoupen v prostředí internetu naposledy
Způsoby informování se o výrobku, který byl zakoupen v prostředí internetu naposledy počet odpovědí
60
51
50
43
40 30 20
27
26
25 16
26 20
21 15
13 10
17 11
10
17 9
5
9
0
6
3
24 Češi Němci
místo informování se
Zdroj: autor, N = 200
Dotazovaní Češi se nejčastěji informovali přímo na stránce obchodníka (51%), Němci se více zajímali o hodnocení výrobku ostatními uživateli (43% v porovnání s 26% Čechů). Cenový srovnávač navštívil před posledním nákupem každý pátý český respondent, Němců méně. Webové stránky výrobce navštívil přibližně každý pátý dotazovaný Čech a čtvrtý Němec. Němci se oproti Čechům více informovali na internetových blozích a fórech (21%), stejně tak více četli recenze na internetu od nezávislých odborníků (17%). Kamennou prodejnu před posledním nákupem na internetu vyhledalo 13% Čechů a 10% Němců. O kupovaném výrobku si informace nedohledalo 9% Čechů a 17 % Němců. Sociální sítě nehrály významnou roli – před internetovým nákupem se ně obrátil jen každý desátý dotazovaný Čech, němečtí respondenti ještě méně.
7.8 Vlastněná zařízení podporující připojení k internetu Téměř všichni dotazovaní vlastní stolní počítač nebo laptop, velmi rozšířený je rovněž smartphone (82 – 85%). Každý třetí Němec a každý čtvrtý Čech vlastní ablet. Respondenti tak disponují nejčastěji kombinací stolního počítače/laptopu a smartphone. Informovat se a nakupovat online je tak možné kdykoliv a kdekoliv.
66
Graf 17: Vlastněná zařízení podporující připojení k internetu
Vlastněná zařízení podporující připojení k internetu počet odpovědí
99 100
100 80 60 40 20 0
82 85
24
32 Češi 3
0 stolní počítač, smartphone notebook
tablet
Němci
jiné
typ zařízení
Zdroj: autor, N = 200
7.9 Zařízení, na kterém byl proveden poslední online nákup Dotazovaní Němci i Češi uskutečnili poslední internetový nákup téměř ve všech případech na stolním počítači či laptopu (95%, respektive 89%). Pomocí tabletu či smartphonu nakoupila pouze 2 – 6 % Čechů a Němců. Díky rostoucímu množství smartphonů a tabletů mezi Čechy a Němci lze očekávat, že nákupy povedené pomocí těchto zařízení budou přibývat. Graf 18: Zařízení, na kterém byl proveden poslední internetový nákup
Zařízení, na kterém byl proveden poslední online nákup počet odpovědí
100
95
89
80 60 40
Češi
20
3
5
2
6
Němci
0 stolní počítač, notebook
smartphone
tablet
typ zařízení
Zdroj: autor, N = 200
7.10 Hodnota posledního internetového nákupu Hodnota posledního online nákupu v České republice i v Německu se prakticky nelišila. Češi i Němci na internetu nakoupili produkty v různých cenových relacích. Nejčastěji se cena produktu pohybovala v rozmezí 250 – 5.000 Kč175 (více než 75% případů). Méně hodnotné
175
Hodnota nákupu pro německé respondenty nyla přepočítána dle kurzu 1 EUR = 25 Kč
67
produkty byly na internetu nakupovány méně často, stejně tak jako produkty s hodnotou přesahující 5.000 Kč. Graf 19: Hodnota posledního internetového nákupu
Hodnota posledního internetového nákupu 46
50 počet odpovědí
41 36 35
40 30 20 6
10
Češi
11
7
6
6
6
Němci
0 ≤ 250 Kč
250 - 1.000 Kč 1.000 - 5.000 5000 - 10.000 >10 000 Kč Kč Kč hodnota posledního nákupu
Zdroj: autor, N = 200
7.11 Důvody pro provedení posledního internetového nákupu na internetu Češi i Němci jmenovali jako tři nejčastější důvody, kvůli kterým se rozhodli provést poslední internetový nákup právě na internetu, shodné aspekty: úsporu času (56% respektive 62%), nižší cenu produktu (52% respektive 48%) a možnost nakupovat kdykoliv (38% respektive 40%). Je znát, že si mladí internetoví uživatelé cení svého času, jeho úspora je důležitější než nižší cena produktu. Nákup na internetu byl preferován i díky většímu výběru produktů, než který nabízí kamenné prodejny, některé produkty v nich navíc nejsou k dostání. V důležitosti ostatních aspektů se pak Češi a Němci svými preferencemi lišili. Graf 20: Důvody pro nákup na internetu
počet odpovědí
Důvody pro nákup na internetu 70 60 50 40 30 20 10 0
62 56
52 48 3840
38 30 26
2425
22 15
16
32 16 5
9
3 2 Češi Němci
důvody
Zdroj: autor, N = 200
68
Němečtí respondenti se pro nákup na internetu rozhodli i díky tomu, že zboží bylo doručeno domů (38%). Důležitým aspektem bylo i bezplatné doručení (32%) – jedná se o zdůraznění pohodlnosti a neochoty platit více než cenu produktu. Pro české respondenty tyto aspekty tak významné nebyly (16%). Pozornost si zaslouží i kategorie odpovědí „jiné“- důvodem pro nákup byla možnost „předobjednání“ (nákup očekávané novinky), prodloužená garance či snadné vrácení produktu bez diskuzí.
7.12 Internetový obchodník, u kterého respondent nakupuje nejčastěji Situace v České republice a v Německu je v tomto ohledu poměrně specifická. Čeští respondenti zvolili jako obchodníka, u kterého nakupují nejčastěji, internetový obchod s elektronikou Alza.cz (graf č. 20). Pomyslné druhé místo obsadil slevový server Slevomat (6%). Prvenství obdržel obchodník Alza.cz pravděpodobně i díky tomu, že na českém trhu chybí velký internetový prodejce Amazon.176 I bez přímého zastoupení v České republice však obdržel 4 hlasy. Internetový obchod Mall.cz, kterého lze povahou nabízeného zboží přirovnat k českému Amazonu, získal pouze čtyři hlasy, dotazovaní Češi ho tak za tak za alternativu Amazonu nepovažují. Očekává se, že Amazon se velmi brzy vydá na český trh. Bude jistě zajímavé sledovat, co na českém internetovém trhu způsobí. Graf 21: Internetový obchodník, u kterého respondent nakupuje nejčastěji, Češi
počet odpovědí
Internetový obchodník, u kterého respondent nakupuje nejčastěji 30 25 20 15 10 5 0
28
6
4
4
4
3
2
2 Češi
obchodník
Zdroj: autor, N = 100
Němečtí respondenti nakupovali nejčastěji jednoznačně právě u Amazonu (58%), a druhém místě je Zalando (4%), internetový obchod s módou (graf č. 21). Jelikož Němci na internetu hojně nakupují knihy a oblečení, není tato volba překvapením. Na slevovém serveru Groupon (největší internetový slevový server na světě) nakoupila nejčastěji jen 4% Němců.
176
Amazon - největší internetový obchod světa nabízející zboží od hraček po elektroniku a oblečení
69
Graf 22: Internetový obchodník, u kterého respondent nakupuje nejčastěji, Němci
počet odpovědí
Internetový obchodník, u kterého respondent nakupuje nejčastěji (Němci) 80 60 40 20 0
58
4
3
3
2 Němci
obchodník
Zdroj: autor, N = 100
7.13 Faktory pro výběr internetového obchodníka Češi i Němci vybírají internetového obchodníka, u kterého nakoupí, dle ceny produktu. Dále se však v důležitosti kritéríií, dle kterých vybírají, rozcházejí. Pro Čechy je důležitá dobrá osobní zkušenost s internetovým obchodem, Němci si více všímají ceny doručení. Českým specifickem je výběr internetového prodejce na základě možnosti osobního odběru produktu na pobočce (graf č. 21). Pro Němce je důležitější doba doručení či možnost bezplatného zaslání výrobku prodejci. Poslední jmenované kritérium čeští respondeti za důležité nepovažují, jedná se tak o specifikum německých respondentů. Pro lepší srovnatelnost je graf č. 21 doplněn o přehled pěti nejdůležitějších faktorů, dle kterých dotazovaní Češi a Němci obchodníka vybírali: 1. 2. 3. 4. 5.
Dotazovaní Češi Cena produktu (84%) Dobrá osobní zkušenost s obchodníkem(54%) Osobní odběr na pobočce (44%) Cena doručení (38%) Doba doručení (28%)
1. 2. 3. 4. 5.
70
Dotazovaní Němci Cena produktu (80%) Cena doručení (60%) Doba doručení (42%) Osobní zkušenost (41%) Bezplatné zpětné zaslání (33%)
Graf 23: Klíčové faktory při výběru internetového obchodníka
Klíčové faktory při výběru internetového obchodníka 90
84 80
80 počet odpovědí
70 60 50
60 54 41
44 38
40
42 33
28
30
1819
20 10
3 5
2
0
3
1 4
Češi Němci
faktory
Zdroj: autor, N = 200
Čeští i němečtí respondeti označili jako nejdůležitější kritérium cenu produktu (84% Češi, 80% Němci). Dále se však důležitostí kritérií při výběru internetového obchodníka obě národnosti lišily. Pro Čechy je důležitá dobrá osobní zkušenost s internetovým obchodem (54%), Němci si více všímají ceny doručení (60%). Českým specifikem je výběr internetového prodejce i na základě možnosti osobního odběru produktu na pobočce (44%), je zřejmé, že možnost osobního vyzvednutí zboží na pobočce je českým specifikem – u Němců se tento faktor zařadil jako nejméně důležitý (2%). Pro Němce je důležitější doba doručení (42%) či možnost bezplatného zaslání výrobku prodejci (33%). Bezplatné zpětné zaslání výrobku produktu je pro změnu německým specifikem, Češi tuto variantu hodnotili jako důležitou pouze ve 3% případů.
7.14 Míra souhlasu: Informování se o na internetu nakupovaném výrobku v kamenné prodejně V rámci této otázky vyjadřoval respondent míru souhlasu s následujícím tvrzením: „Před nákupem produktu výrobku na internetu se informuji/prohlédnu si zboží v kamenné prodejně.“ V nabídce odpovědí nebyla nabídnuta neutrální (lichá) odpověď, respondent se musel k některé z možností přiklonit. Otázka se vztahovala obecně na internetového nakupování. Z grafu č. 23 je patrné, že Češi a Němci přistupují k nakupování na internetu odlišně. Češi si častěji prohlíží zboží před nákupem na internetu v kamenné prodejně (57% ), Němci tuto potřebu mají podstatně nižší (31%). Tento aspekt může vysvětlovat i relativní důležitost faktoru „možnost bezplatného zaslání výrobku“ při výběru internetového obchodníka 71
(otázka 5.3.12 Klíčové faktory při výběru internetového obchodníka), který jako důležitý označilo 33% německých respondetů. Pokud se Němcům na internetu nakoupený výrobek nelíbí, jednoduše ho zdarma (tj. na účet prodejce) zašlou zpět. Jedná se o ROPO efekt v obrácené formě (více viz kapitola 3.4.3 ROPO efekt). Graf 24: Informování se při nákupu online v kamenné prodejně
Informování se o na internetu nakupovaném výrobku v kamenné prodejně počet odpovědí
50
41
40
40
32
30 20
28
24 17
10
Češi
11
7
Němci
0 souhlasím
spíše souhlasím spíše nesouhlasím
nesouhlasím
míra souhlasu
Zdroj: autor, N = 200
7.15 Míra souhlasu: Využívání cenových srovnávačů před online nákupem Tato otázka byla položena stejně jako otázka předchozí - respondent vyjadřoval míru souhlasu s tvrzením: „Před nákupem produktu výrobku na internetu využívám cenových srovnávačů.“ Češi se před nákupem na internetu obrací výrazně častěji (84%) než Němci (52%). Ze vztahu k využívání cenových srovnávačů lze odvodit vyšší cenovou citlivost Čechů nakupujících na internetu oproti Němcům. Graf 25: Využívání cenových srovnávačů před online nákupem
počet odpovědí
Využívání cenových srovnávačů před online nákupem 60
47 37
40 20
37 28
15
12
20 4
Češi Němci
0 souhlasím
spíše souhlasím
spíše nesouhlasím
nesouhlasím
míra souhlasu
Jak napovídá grafika č. 24, čeští respondenti se na cenových srovnávačích před nákupem na internetu pohybují podstatně častěji než němečtí internetoví uživatelé. S výrokem totiž souhlasili („souhlasím“ a „spíše souhlasím“) v 84% případech. Jasný souhlas přitom vyjádřila téměř polovina dotazovaných. Němci s výrokem souhlasili v 52% případech, cenový srovnávač tak pravidelně před internetovým nákupem využívá každý druhý dotazovaný 72
Němec. Jasný souhlas vyjádřilo pouze 15% z nich. S výrokem Češi nesouhlasili pouze v 16% případů, jasný nesouhlas vyjádřila pouze 4%. Němců. Němci se na cenový srovnávač při nakupování online neobrátí přibližně v 48% případech.
7.16 Míra souhlasu: Čtení hodnocení před internetovým nákupem Respondent vyjadřoval míru souhlasu s tvrzením: „Před nákupem produktu výrobku na internetu čtu hodnocení ostatních uživatelů.“ Češi i Němci čtou hodnocení ostatních uživatelů téměř vždy. Souhlas („souhlasím“ a „spíše souhlasím“) vyjádřilo 90% dotazovaných Čechů a 88% Němců. Nesouhlasilo („nesouhlasím“ a „spíše nesouhlasím“) pouze 10% Čechů a 12 % Němců. Graf 26: Před nákupem produktu výrobku na internetu čtu hodnocení ostatních uživatelů
počet odpovědí
Čtení hodnocení ostatních uživatelů před online nákupem 63
70 60 50 40 30 20 10 0
54 34 27
Češi 8
souhlasím
9
spíše souhlasím spíše nesouhlasím
Němci
3
2
nesouhlasím
míra souhlasu
Zdroj: autor, N = 200
7.17 Preferovaná možnost platby při nákupu na internetu Dotazovaní mladí Češi a Němci se svými preferencemi při volbě platby za internetový nákup liší. Oblíbený způsob platby v obou zemích je platba kartou online. Populární je i forma platby na dobírku (Češi) a nebo po dobírce (Němci). Paypal, oblíbený způsob platby v Německu (25%) se mezi českými internetovými uživateli příliš neuchytil (3%). Graf 27: Preferovaná možnost platby při nákupu na internetu, Češi
počet odpovědí
Preferovaná možnost platby při nákupu na internetu, Češi 80
60
60 40 20
19
15 3
3
0
Paypal
jiné
0 na dobírku kartou převodem bankovní online na účet tlačítka
Češi
možnosti platby
Dotazovaní Češi se při nákupu na internetu v 60% spoléhají na platbu kreditní kartou. Mezi mladými respondenty se však prosadil i nákup na dobírku (19%). Možnost platby převodem 73
by si při nákupu na internetu vybralo 15% respondentů. Ve světě populární PayPal upřednostňují pouze 3% respondetů. Graf 28: Preferovaná možnost platby při nákupu na internetu, Němci
počet odpovědí
Preferovaná možnost platby při nákupu na internetu, Němci 30 25 20 15 10 5 0
26
25
25 17 5
0
2
0 Němci
možnosti platby
Zdroj: autor, N = 200
Dotazovaní Němci své preference rovnoměrně rozdělují mezi „platbu po doručení“, PayPal (25%) a platbu online kreditní kartou. Poměrně oblíbeným způsobem platby je i úhrada prostřednictvím inkasa (17%). Tato možnost platby je v České republice typická pro hrazení složenek (za elektřinu, vodu, aj.). V Německu tuto možnost platby nabízí i některé velké internetové obchody, například Amazon. Možnost platby okamžitým převodem (podobné jako platba bankovními tlačítky) preferuje 5% Němců. Převod na účet by zvolila pouze 2% německých respondentů.
Sociodemografie kombinovaná s vybranými otázkami Vyhodnocení dotazníku doposud analyzovalo Čechy a Němce pouze z hlediska národnosti, což je i náplní této diplomové práce. Některé zajímavé aspekty lze však analyzovat i za pomoci sociodemografie (pohlaví respondenta a respondentův měsíční příjem/disponibilní částka) a získat tak další zajímavé pohledy na danou problematiku.
7.18 Pohlaví respodenta a četnost nákupu Graf č. 10 ukázal, že němečtí respondenti nakupují na internetu podstatně více než Češi. V rámci této otázky byl zkoumán vliv pohlaví na četnost nákupu, tedy jestli muži a ženy nakupují na internetu s podobnou frekvencí. Z grafu č. 29 a č. 30 vyplývá, že Česi v porovnání s Češkami na internetu nakupovali častěji, Češi nakupovali nejčastěji jednou měsíčně (39%), Češky méně často než jednou do měsíce (51%).
74
Graf 29: Četnost nákupů dle pohlaví, Češi
Četnost nákupu, Češi, dle pohlaví 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
51% 39%
39% 29%
22% 20%
muž žena vícekrát než jednou měsícně
jednou měsíčně
méně často než jednou měsíčně
četnost nákupu
Zdroj: autor, N = 100 (51 mužů, 49 žen)
Velmi podobnou frekvenci nákupu na internetu vykazovali dotazovaní němečtí respondenti a respondentky, což je znatelné z grafu č. 30. Němečtí respondenti nakoupili nejčastěji vícekrát než jednou měsíčně (Němci 41%, Němky 34%). Němky online nakoupily nejčastěji jednou měsíčně (39%, Němci 34%), což jsou velmi podobné výsledky. Méně často nakoupil jen každý čtvrtý dotaovaný Němec či Němka. Graf 30: Četnost nákupů dle pohlaví - Němci
Četnost nákupu, Němci, dle pohlaví 50% 40% 30% 20% 10% 0%
41% 34%
34%
39% 25% 25% muž žena
vícekrát než jednou měsícně
jednou měsíčně
méně často než jednou měsíčně
četnost nákupu
Zdroj: autor, N = 100 (44 mužů, 56 žen)
Z analýzy vyplývá, že při frekvenci nákupu na internetu se u Čechů projevuje vliv pohlaví. Čeští respondenti nakoupili na internetu častěji než české respondentky. Němci nakupují na internetu častěji než Češi, pohlaví při četnosti nehraje velkou roli.
7.19 Nakupované kategorie ve vztahu k pohlaví Již otázka č. 7.4 potvrdila, že dotazovaní Češi nakoupili na internetu celkově více elektroniku, jízdenky a vstupenky, dovolenou, parfémy a kosmetiku, Němci naopak dominují v kategorii móda a knihy, hudba, film (digitalizovaná i pevná forma). Nyní je tato otázka rozšířena ještě o vliv pohlaví. Z tohoto důvodů jsou využívána relativní srovnání (již není srovnáváno sto českých a německých respondentů a absolutní vyjádření není dostatečně vypovídající.) 75
Grafy č. 31 a č. 32 ukazují, zda – li byly mezi českými a německými respondenty identifikovány typicky „mužské“ či „ženské“ kategorie. Čeští respondenti (muži) nakupovali na internetu nejčastěji elektroniku (61%), díky čemuž ji lze považovat za typicky mužskou kategorii. Na základě dotazníkového šetření lze považovat za typicky mužskou kategorii i knihy, filmy a hudbu v digitalizované formě (31%), tuto kategorii totiž čeští mužští respondenti zakoupili na internetu výrazně častěji než české respondentky (10%). Nedigitalizovanou formu těchto médií již však nakupovali téměř shodně, stejně tak jako vstupenky, jízdenky a dovolenou. Za typicky ženskou kategorii lze považovat kategorii kosmetika a parfémy (31%), ženy výrazně častěji nakoupily na internetu i módu (39% v porovnání s 25% muži). Graf 31: Online nakupované kategorie výrobků a služeb, Češi
Online nakupované kategorie, dle pohlaví, Češi 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
muž žena
kategorie
Zdroj: autor, N = 100 (51 mužů, 49 žen)
I němečtí mužští respondenti nakupovali na internetu více než ženy elektroniku. Němečtí respondenti nakupovali rovněž více kategorii vstupenek a jízdenek než německé respondentky. Ženy výrazně více než němečtí muži na internetu nakoupili módu (oblečení, obuv, doplňky), o typicky ženskou kategorii se v případě Němců však nejedná – Němci ji nakoupili v 64% případů, ženy v 84%. I Němky zakoupily online více než Němci výrobky z kategorie kosmetika a parfémy. Němci bez ohledu na pohlaví nakupovali online knihy, hudbu a filmy a to jak v pevné (62%), tak v digitální podobě (50%, 43%).
76
Graf 32: Online nakupované kategorie výrobků a služeb, Němci
Online nakupované kategorie, dle pohlaví, Němci 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20%
muži
10%
ženy
0%
Zdroj: autor, N = 100 (44 mužů, 56 žen)
Srovnání napříč grafy č. 30 a č. 31 ukazuje, že typickou mužskou kategorií nakupovanou na internetu je elektronika (61% Čechů, 66% Němců), ženskou kategorií jsou kosmetika a parfémů (31%, 18%). Oblečení je kategorií, kterou nakupují na internetu obě pohlaví, avšak ženy v České republice a především v Německu více než muži.
7.20 Faktory ovlivňující výběr internetového obchodníka dle pohlaví Tato otázka prohlubuje aspekty zjištěné v otázce 7.13, ověřuje jestli se čeští a němečtí internetoví uživatelé/uživatelky liší svými požadavky při výběru internetového prodejce. Pro připomenutí je přiloženo seřazení faktorů dle důležitosti za české a německé respondenty: Dotazovaní Němci 1. Cena produktu (80%) 2. Cena doručení (60%) 3. Doba doručení (42%) 4. Osobní zkušenost (41%) 5. Bezplatné zpětné zaslání (33%)
Dotazovaní Češi 1. 2. 3. 4. 5.
Cena produktu (84%) Osobní zkušenost (54%) Osobní odběr na pobočce (44%) Cena doručení (38%) Doba doručení (28%)
Dotazovaní Češi a Češky se svými požadavky na internetového obchodníka v zásadě neodlišují. Obě pohlaví považují za nejdůležitější vybírat internetového prodejce dle ceny produktu, dobré zkušenosti s obchodem a možnost osobního odběru produktu na pobočce. Dále je pro Čechy důležitějším kritériem pro výběr obchodníka doba doručení, Češky si více orientují na cenu doručení (tyto aspekty jsou si ale svou povahou podobné – vyzvednutí na pobočce často nebývá zpoplatněno, souvisí tak úzce s cenou doručení).
77
Graf 33: Faktory ovlivňující výběr internetového obchodníka, Češi, dle pohlaví
Faktory ovlivňující výběr internetového obchodníka, Češi 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
muž žena
Němci a Němky jsou jednotní ohledně dvou nejdůležitějších kritérií při výběru obchodníka – ceně produktu (91%, respektive 71%) a ceně doručení (59%, respektive 61%). Němci dále vybírají obchodníka dle dobré zkušenosti s obchodem (43%) a doby doručení (36%), Němky si více všímají, zda-li obchodník umožňuje zpětné zaslání produktu zdarma (50%) a dobou doručení (46%). Důležitost zpětného zaslání produktu zdarma může souviset s tím, že Němci na internetu často nakupují oblečení a obuv. Internetový uživatel si takové zboží může vyzkoušet až po doručení - pokud neodpovídá jeho představám, zasílá ho zpět obchodníkovi. Je zajímavé, že dotazovaní Němci bezplatné zpětné zaslání produktu nepovažují za důležitý faktor pro výběr obchodníka (a to i přesto, že dle výzkumu zakoupilo v posledních 6 měsících oblečení či obuv na internetu 64% z nich, viz graf č. 31). Graf 34: Faktory ovlivňující výběr internetového obchodníka, Němci, dle pohlaví
Faktory ovlivňující výběr internetového obchodníka, Němci, dle pohlaví 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
muž žena
Zdroj: autor, N = 100 (44 mužů, 56 žen)
78
7.21 Vztah mezi četností nákupu a příjmem To, že Češi nakupují na internetu méně často než Němci, zhodnotila již otázka č. 7.2. Přínosem této otázky je zjištění jakých příjmových kategorií se tato skutečnost týká. Příjmy v obou zemích nelze srovnávat – příjem 15.000 Kč v České republice a v Německu je svou hodnotou prakticky jiná suma. Pro účely relativní srovnatelnosti jsou české a německé příjmy rozděleny na „nižší příjem“ a „vyšší příjem“. Jelikož Němci platí eury, jsou pro účely práce převedeny na českou měnu kurzem 1 EUR = 25 Kč. Za český „nižší příjem“ je pro účely komparace považován měsíční příjem (či měsíční disponibilní finanční částka - například u studentů) do 25.000 Kč. Za „vyšší příjem“ je pak považován měsíční výdělek vyšší než 25.000 Kč. U německých respondentů je hranice pro nižší příjem nastavena výše. Místo 25.000 Kč (1000 EUR) se jedná o částku 35.000 Kč (1400 EUR). Četnost nákupu na internetu a výši příjmu znázorňují grafy č. 35 (nižší příjem) a graf č. 36 (vyšší příjem). Němci s nižším příjmem nakupovali na internetu výrazně častěji než Češi. Alespoň jednou měsíčně nakoupilo 50% Čechů a téměř 80% Němců. Graf 35: Četnost nákupu a nižší příjem
Četnost nákupu a nižší příjem 60% 50% 50%
44%
40%
33%
29%
30%
21%
21%
Češi Němci
20% 10% 0% vícekrát než jednou měsícně
jednou měsíčně
méně často než jednou měsíčně
Zdroj: autor, N = 79 Čechů, 52 Němců
Překvapivě opačná situace nastala v případě srovnání Čechů a Němců a vyššího příjmu: Alespoň jednou měsíčně nakoupilo 85% Čechů, Němců pouze 71% (graf č 36).
79
Graf 36: Četnost nákupu a vyšší příjem
Četnost nákupu a vyšší příjem 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
45% 42%
40% 29%
29% Češi 15%
vícekrát než jednou měsícně
jednou měsíčně
méně často než jednou měsíčně
Zdroj: autor, N = 21 Čechů, 48 Němců
80
Němci
8 Celkové shrnutí a doporučení V České repulice penetrace internetu mezi obyvateli dosáhla téměř 70%, v Německu je na internetu k zastižení dokonce 76% internetové populace. Roste i počet zařízení, ze kterých se lze k internetu připojit – internetoví uživatelé vlastní čím dál tím častěji nejen počítač či přenosný laptop, ale i smartphone a tablet. Internetoví uživatelé se tak mohou k internetu připojit kdykoliv a kdekoliv. V provedeném dotazníkovém šetření, který se soustředil na mladší české a německé internetové uživatele ve věku 18 - 35 let, byl vlastníkem počítače či laptopu každý Čech i Němec, více než 80% z nich vlastnilo i smartphone, každý čtvrtý Čech a každý třetí Němec byl vybaven i tabletem. Internetoví uživatelé na internetu rovněž nakupují, což motivuje i tradiční obchodníky vstupovat na internetový trh. V roce 2012 nakoupilo na internetu 43% českých a 77% německých internetových uživatelů. Průměr Evropské Unie odpovídá 59% nakupující internetové populace – česká internetová populace je tak za jejím průměrem, německá internetová populace daleko vpřed. Nakupování na internetu má oproti nakupování v tradiční prodejně hned několik výhod – šetří čas i peníze, lze nakupovat kdykoliv bez omezení otevírací dobou, zákazník má přístup ke kompletním informacím, navíc může velmi snadno srovnávat ceny různých obchodníků. Dle výsledků dotazníkového šetření nakoupili čeští i němečtí mladí respondenti na internetu především díky časové úspoře, nižší ceně produktu a možnosti nakupovat kdykoliv. Úspora času se stala hlavním motivem, proč nakoupili na internetu. Němci si cenili rovněž pohodlí, se kterým je internetové nakupování spojené. Dle dotazníkového šetření vybírali Češi i Němci internetového obchodníka shodně dle ceny produktu, dále však svými preferencemi nebyli jednotní. Pro Čechy byla důležitá osobní zkušenost s obchodníkem a možnost osobního odběru, což je české specifikum při internetovém nakupování. Němci si více všímali ceny a doby doručení. Především pro Němky bylo důležitým kritériem při výběru obchodníka možnost bezplatného zpětného zaslání produktu, což je pro změnu německou charakteristikou. Z dat sekundární analýzy vyplývá, že Češi na internetu nakupují nejvíce elektroniku, online zajišťují i vstupenky a dovolenou a oblečení/obuv, což potvrdilo i provedené dotazníkové šetření. Němci přes internet nejvíce nakupují knihy, módu, vstupenky a elektroniku. Internetoví uživatelé využívají internet nejen k nakupování, ale i k informování se – a to i v případě, kdy provádí nákup v kamenné prodejně (ROPO efekt). Vliv internetu na nakupovaní v kamenné prodejně byl výraznější u Čechů – ROPO efekt analyzovaný pomocí Google Consumer Barometru dosahoval vyšších hodnot než u Němců. I v dotazníkovém šetření dotazovaní Češi častěji než Němci souhlasili s tvrzením, že před nákupem na internetu si zboží prohlédnou v kamenném obchodě (57%). Češi se zdají být opatrnějšími, cenově citlivějšími nakupujícími, kteří i při nákupu v kamenné prodejně chtěji být maximalně vybaveni informacemi o produktech a cenách. To potvrzuje i kladnějši vztah českych respondentů ověřovaný v otázce zabývající se používáním cenových srovnávačů před nákupem na internetu. Němci využívají cenových srovnávačů v menší míře. Tato skutečnost vyplynula z dotazníkového šetření a byla zároveň nepřímo potvrzena Google Consumer Barometrem, který se zabývá ROPO efektem. Ten potvrdil, že Němci v porovnání s Čechy častěji nakoupí v kamenné prodejně bez toho, aby dohledávali informace na internetu (například na cenovém srovnávači.) Čeští a němečtí internetoví uživatelé důvěřují 81
hodnocením produktů ostatními uživateli. Před nákupem na internetu je vyhledá téměř každý Čech i Němec. České i německé internetové uživatele lze zastihnout na sociálních sítích, především Facebooku. Při internetovém vyhledávání Němci spoléhají na internetový vyhledávač Google, který se těší v Německu nezvyklé oblibě (90% vyhledávání). V Čechách je Googlu konkurencí lokální vyhledávač Seznam. Obchodník podnikající v Čechách by tak měl být zastoupen na obou vyhledávačích. Němci a Češi se lišili preferovanou možností platby, což vyplynulo z analýzy sekundárních dat i z provedeného výzkumu. Platba na dobírku (Česká republika) i platba po doručení (Německo) je považována za přežitek starší internetu nedůvěřující generace, avšak zdá se, že i mezi mladými internetovými uživateli našla své místo. Dotazovaní mladí Češi za zboží zakoupené online platí nejraději online kreditní kartou. Němci jmenovali vedle platby po doručení (německá verze platby na dobírku) platbu kreditní kartou a PayPal, tedy platbu přes prostředníka. Tento typ platby není zatím v České republice příliš rozšířený.
Doporučení Závěry analýzy sekundárních dat a primarního výzkumu mohou být přínosem jak pro české, tak německé obchodníky. Při tvorbě obchodních a marketingových strategií by obchodníci měli mít na paměti vyšší cenovou citlivost Čechů, stejně tak jako jejich opatrnost, která je vede i před nákupem v kamenné prodejně na internet. Na internetu se Češi často pohybují na cenovém srovnávači či na stránce s hodnocením produktů jinými spotřebiteli, nejčastěji však navštíví stránku obchodníka. Zde má obchodník jedinečnou šanci své zákazníky zaujmout, například podrobnými popisy produktů či možností klást obchodníkovi otázky formou chatu. Češi se do jisté míry odlišují požadavky, které kladou na internetového obchodníka. Důležitá je pozitivní osobní zkušenost (tj. předpoklad věrnosti) a možnost vyzvednutí produktu osobně na pobočce. Češi vyjadřují přání mít přístup k obchodníkovi na několika kanálech. Ideálně by měl obchodník disponovat vlastní kamennou prodejnou, internetovým obchodem, případně i možností nakoupit prostřednictvím katalogu. Tyto odbytové kanály mezi sebou idealně spolupracují - zboží objednané přes internet může být vyzvednuto v kamenné pobočce aj. Na bázi tohoto modelu funguje úspešný internetový prodejce Alza. Alza.cz byl v dotazníkovém šetření označen za obchodníka, u kterého čeští respondenti nakupují nejčastěji. Nejen že nabízí elektroniku, kterou na internetu Češi rádi nakupují, ale disponuje i tím, co si zákazníci přejí. Proto by se měli obchodníci podnikající na českém trhu nebo se na něj chystající zamyslet nad svou obchodní strukturou a případně ji přizpůsobit. Výzkum ukázal, že němečtí respondenti nakupují na internetu častěji, s výjimkou elektroniky napříč všemi kategoriemi nehledě na příjmové skupiny. Němci na internetu nejčastěji nakupují módu, knihy, hudbu, filmy (digitalizovaná i nedigitalizovaná podoba) a elektroniku. Pro Němce je, jak ukázalo dotazníkové šetření, velmi důležitá možnost zpětného zaslání produktu zdarma. Obchodníci mohou nabídnout tuto možnost českým zákazníkům v takových kategoriích produktů, ve kterých Češi dosahují v porovnání s Němci největšího rozdílu v ROPO efektu, například při nákupu obuvi. Možností bezplatného zpětného zaslání produktu obchodníkovi by mohl obchodník zákazníka podpořit v rozhodnutí se na internetu o výrobku nejen informovat, ale online i nakoupit. V marketingové komunikaci je pak třeba prezentovat snížené riziko a bezproblémovou výměnu/vrácení peněz. 82
Němci vykazují vyšší hodnotu ROPO efektu při nákupu elektroniky – německý internetový uživatel si chce takové zboží osobně prohlédnout, nákup po rešerši informací na internetu provede v 63% případů v kamenné prodejně. V tomto případě by německý obchodník mohl zvažovat obchodní strategii českého obchodníka Alza.cz a na internetu informujícího se uživatele buď přesvědčit o nákupu (kompletní popis produktu, fotografie aj.) prostřednictvím internetu nebo jej „pozvat“ k prohlédnutí si zboží a nákupu do své kamenné prodejny. O zákazníka - internetového uživatele, který se rozhodne pro nákup v kamenné prodejně, by tak prodejce nepřišel. Při výběru internetového obchodníka dbají Němci vedle ceny produktu i na cenu a dobu doručení. Jsou tak trochu netrpělivější než Češi – zboží chtějí rychleji, a za co nejnižší cenu. Proto by se měli němečtí internetoví obchodníci zaměřit právě na rychlost a nízkou cenu doručení. České specifikum – možnost vyzvednutí na prodejně Němci nevyžadují. Na prodej prostřednictvím internetu jsou zvyklí, navíc si cení možnosti doručení domů a na pohodlí, které tento postup přináší. Při hledání informací před online nákupem se Němci často obrací na hodnocení produktů ostatními uživateli, stejně tak jako na nezávislé testy odborníků. Častěji než Češi rovněž zavítají na internetové blogy a diskuze. Německý obchodník by proto měl být aktivní v internetových diskuzích, na svých webových stránkách zvěřejňovat hodnocení produktů zákazníky a v popisech produktů se aktivně odkazovat na informace pocházející z uznávaných nezávislých testů odborníků. Ve své marketingové komunikaci by měl internetový obchodník komunikovat nízkou cenu doručení, stejně tak jako rychlost doručení. Konkurenceschopná cena by měla být samozřejmostí. Němci a Češi se liší preferovanou možností platby za internetové nákupy. Internetový obchodník by měl respektovat preference svých českých či německých zákazníků a nabídnout jim možnost platby, kterou zákazníci považují za nejkomfortnější či nejbezpečnější. V České republice by měla být nabídnuta možnost platit na dobírku, kreditní kartou, převodem, ideálně i v hotovosti v případě osobního odběru zboží v prodejně. V Německu by měl internetový prodejce umožnist platbu „po doručení“, platbu kreditní kartou, platbu převodem a platbu pomocí PayPal.
83
Závěr Cílem diplomové práce byla identifikace rozdílů v kupním chování českých a německých internetových uživatelů. Na základě odlišností byla vyvozena doporučení pro české i pro německé obchodníky, jak by mohli lépe reagovat na přání svých zákazníků. Pokud se budou uvedenými doporučení řídit, mohou zvýšit nejen své prodeje, ale i upevnit své místo na trhu. Analýza sekundárních dat a primární dotazníkové šetření identifikovaly podobnosti i odlišnosti mezi českými a německými internetovými uživateli. Češi a Němci se příliš neliší penetrací internetu mezi obyvateli, avšak němečtí internetoví uživatelé na internetu nakupují výrazně více a častěji. Rovněž byly nalezeny odlišnosti v dominantních nakupovaných kategoriích produktů a služeb. Analýza Google Consumer Barometeru ukázala, že Češi vykazují větší ROPO efekt. Němci a Češi se odlišují rovněž svými preferencemi při výběru způsobu platby za internetový nákup. Na základě výsledků byla navržena doporučení pro české a německé obchodníky či obchodníky chystající se vstoupit na tyto trhy vstoupit. Obchodníci působící v České republice by měli respektovat větší obezřetnost českých internetových uživatelů a jejich potřebu informovat se i před internetovým nákupem v kamenné prodejně. Ideálně by měli svým zákazníkům z řad internetových uživatelů nabídnout bezproblémový přechod mezi kamennou a internetovou prodejnou a aplikovat tak crosschannel management v praxi, jako tak učinil například prodejce Alza.cz. Němečtí internetoví uživatelé patří při nakupování na internetu v Evropě mezi ty nejaktivnější. Z tohoto důvodu jsou obchodníci na internetu velmi aktivní a snaží se internetovým uživatelům nákup co nejvíce zjednodušit. Dotazníkové šetření ukázalo, že především německé respondentky oceňují možnost zpětného bezplatného zaslání výrobku prodejci. Pokud tuto možnost obchodník nenabízí, měl by o jeho zavedení z důvodu konkurenceschopnosti uvažovat. Poskytnuta byla rovněž doporučení německým obchodníkům prodávajícím elektroniku. Identifikací rozdílů v nákupním chování českých a německých internetových uživatelů a navržením doporučení pro české a německé obchodníky byly naplněny cíle diplomové práce. Bylo by jistě zajímavé výzkum týkající se nákupního chování českých a německých internetových uživatelů dále prohlubovat a porovnávat jeho rozdíly napříč reprezentativně zastoupenými věkovými skupinami. Vzhledem k tomu, že internetové prostředí je velmi dynamické, bylo by zajímavé takové šetření provádět v pravidelných, například ročních intervalech. Na základě takovýchto šetření by bylo možné pozorovat, zda a jak se mění nákupní chování a preference internetových uživatelů v čase.
84
Seznam použité literatury 1. 2013 Future in Focus - Digitales Deutschland. [online]. [cit. 2013-10-17]. Dostupné z: http://www.comscore.com/content/download/19685/955759/file/comScore-2013Germany-Digital-Future-in-Focus.pdf. 2. 10 Best Comparison Shopping Engines to Increase Ecommerce Sales: http://www.shopify.com/blog/7068398-10-best-comparison-shopping-engines-to-increaseecommerce-sales#ixzz2iZpALq1o. [online]. [cit. 2013-10-23]. Dostupné z: http://www.shopify.com/blog/7068398-10-best-comparison-shopping-engines-to-increaseecommerce-sales#axzz2iZnAnclo 3. 5 Consumer Behaviors Changing Online Marketing. [online]. [cit. 2013-10-23]. Dostupné z: http://www.csestrategies.com/ 4. 5 Countries Stand Between Google and World Domination. [online]. [cit. 2013-11-06]. Dostupné z: http://www.sitepoint.com/5-countries-stand-betweent-google-and-worlddomination/ 5. 63 Millionen Handy-Besitzer in Deutschland. [online]. [cit. 2013-11-21]. Dostupné z: http://www.bitkom.org/de/presse/8477_77178.aspx 6. http://www.comscore.com/ger/Insights/Presentations_and_Whitepapers/2013/2013_Future_in_Foc us_Digitales_Deutschland
7. ABI: Nearly 200m tablets have shipped worldwide since 2009, 22% of US owners spend over $50 monthly. [online]. [cit. 2013-11-16]. Dostupné z: http://thenextweb.com/mobile/2013/01/28/abi-nearly-200m-tablets-have-shippedworldwide-since-2009-22-of-us-owners-spend-over-50-monthly/#!pYo4C 8. ABZ.cz: slovník cizích slov - on-line hledání. [online]. [cit. 2013-11-17]. Dostupné z: http://slovnik-cizich-slov.abz.cz/web.php/hledat?typ_hledani=prefix&cizi_slovo=chat 9. Agregátory slevových serverů natáhly ruku pro peníze. [online]. [cit. 2013-11-18]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/agregatory-slevovych-serveru-natahly-ruku/ 10. Antecedents of Purchase in the Online Buying Process [online]. Faculty of Business, University of the Sunshine Coas, 2010 [cit. 2013-11-06]. Dostupné z: http://jib.debii.curtin.edu.au/iss08_croome.pdf 11. Anteil der Nutzer von Ciao.de, die Kaufentscheidungen aufgrund von Kundenbewertungen treffen (Stand: Juli 2010). [online]. [cit. 2013-11-01]. Dostupné z: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/169392/umfrage/einfluss-vonkundenbewertungen-auf-kaufentscheidungen/ 12. Bankovní tlačítko: nejrychlejší platba za on-line n 13. ákupy. [online]. [cit. 2013-11-15]. Dostupné z: http://finance.idnes.cz/bankovni-tlacitkonejrychlejsi-platba-za-on-line-nakupy-p2m-/viteze.aspx?c=A110503_1577868_viteze_bab 14. Banky měsíčně řeší tisíc reklamací plateb, služba chargeback je na vzestupu. [online]. [cit. 2013-11-15]. Dostupné z: http://zpravy.e15.cz/byznys/finance-a-bankovnictvi/bankymesicne-resi-tisic-reklamaci-plateb-sluzba-chargeback-je-na-vzestupu-1009338 15. BÁRTOVÁ, Hilda, Vladimír BÁRTA a Jan KOUDELKA. Spotřebitel: (chování spotřebitele a jeho výzkum). Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2007, 254 s. ISBN 978-80-245-1275-4. 16. Bevölkerung nach Altersgruppen und Geschlecht. [online]. [cit. 2013-11-03]. Dostupné z: http://www.bpb.de/nachschlagen/zahlen-und-fakten/soziale-situation-indeutschland/61538/altersgruppen
85
17. Bezhotovostní platby (převody). [online]. [cit. 2013-11-15]. Dostupné z: http://www.csob.cz/cz/csob/Caste-dotazy/Stranky/Caste-dotazy-Bezhotovostni-platbyprevody.aspx 18. BLAŽKOVÁ, Martina. Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2005, 156 s. ISBN 80-247-1095-1. 19. BVH-Prognose: E-Commerce-Umsatz steigt 2013 um 21,3 Prozent. [online]. [cit. 2013-11-21]. Dostupné z: http://www.horizont.net/aktuell/digital/pages/protected/BVH-Prognose-ECommerce-Umsatz-steigt-2013-um-213-Prozent_112878.html 20. CAIRNCROSS, Frances. Konec vzdálenosti: jak komunikační revoluce změní naše
životy. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 1999. ISBN 80-7226-155-x. 21. Češi platí kartou na webu stále častěji, je tu více příležitostí i důvěry v zabezpečení. [online]. [cit. 2013-11-20]. Dostupné z: http://penize.ihned.cz/c1-59370640-cesi-plati-kartou-nawebu-stale-casteji-je-tu-vice-prilezitosti-i-duvery-v-zabezpeceni 22. Česká internetová populace v číslech. [online]. [cit. 2013-12-06]. Dostupné z: http://www.vyzkumy.cz/clanky/454-ceska-internetova-populace-v-cislech 23. CHAFFEY, Dave. E-business and e-commerce management: strategy, implementation and practice. 4th ed. New York: FT Prentice Hall, 2009, xxxii, 764 p. ISBN 02-737-1960-2. 24. Der ROPO-Effekt: Die Wechselwirkung zwischen Online und Offline sichtbar machen!. [online]. [cit. 2013-10-21]. Dostupné z: http://www.twoqubes.com/blog/2013/05/der-ropoeffekt-die-wechselwirkung-zwischen-online-und-offline-sichtbar-machen/ 25. Die Macht der Kundenmeinung. [online]. [cit. 2013-11-01]. Dostupné z: http://www.businesson.de/dateien/dateien/whitepaper___macht_der_kundenmeinungen.pdf 26. Domácnosti s vybranými informačními a komunikačními technologiemi. [online]. [cit. 201311-13]. Dostupné z: www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/t/BF0038968F/$File/970112a.doc 27. eCommerce Disruption: A global Theme Transforming Traditional Retail. [online]. [cit. 201310-04]. Dostupné z: http://de.slideshare.net/morellimarc/morgan-stanley-ecommerceresearch-2013 28. Ecommerce Sales Topped $1 Trillion for First Time in 2012. [online]. [cit. 2013-11-06]. Dostupné z: http://www.emarketer.com/Article/Ecommerce-Sales-Topped-1-Trillion-FirstTime-2012/1009649 29. E-COMMERCE V ČESKU. [online]. [cit. 2013-12-06]. Dostupné z: http://www.dobawebova.com/ 30. Eurostat, Internet use in households and by individuals in 2012. [online]. [cit. 2013-11-05]. Dostupné z: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ITY_OFFPUB/KS-SF-12-050/EN/KS-SF12-050-EN.PDF 31. EXPLORIN G WHY CONSUMERS LEAVE WEBSITES B EFORE BUYING [online]. Texas A&M University - C orpus Christi , 6300 Ocean Drive , Corpus Christi, Texas 78412 [cit. 2013-10-23]. Dostupné z: http://www.swdsi.org/swdsi08/paper/SWDSI%20Proceedings%20Paper%20S158.pdf 32. Gartner Says More than 1 Billion PCs In Use Worldwide and Headed to 2 Billion Units by 2014. [online]. [cit. 2013-11-18]. Dostupné z: http://www.gartner.com/newsroom/id/703807 33. Gartner Says Worldwide PC, Tablet and Mobile Phone Shipments to Grow 5.9 Percent in 2013 as Anytime-Anywhere-Computing Drives Buyer Behavior. [online]. [cit. 2013-11-18]. Dostupné z: http://www.gartner.com/newsroom/id/2525515
86
34. Gebiet und Bevölkerung – Haushalte*). [online]. [cit. 2013-11-21]. Dostupné z: http://www.statistik-portal.de/statistik-portal/de_jb01_jahrtab4.asp 35. Global B2C E-Commerce Sales & Shares Report 2013. [online]. [cit. 2013-10-20]. Dostupné z: http://www.ystats.com/uploads/report_abstracts/1040.pdf?PHPSESSID=4201254d0046a202 bbda7966f9421800 36. Going, Going, Gone: Who Killed the Internet Auction?. [online]. [cit. 2013-11-19]. DOI: Going, Going, Gone: Who Killed the Internet Auctio. Dostupné z: http://www.wired.com/magazine/2011/05/ff_endofauction/ 37. HEINEMANN, Gerrit. Cross-Channel-Management Integrationserfordernisse im MultiChannel-Handel. 3., vollst. überarb. Aufl. Wiesbaden: Gabler, 2010, s. 28. ISBN 978-3834926-395. 38. HEINEMANN, Gerrit. Der neue Online-Handel Erfolgsfaktoren und best practices, str. 19. 2. Aufl. Wiesbaden: Gabler, 2009. ISBN 978-3-8349-1804-8. 39. Heureka.cz: obrat českých e-shopů letos dosáhne 58 miliard korun. [online]. [cit. 2013-1122]. Dostupné z: http://channelworld.cz/zpravy/heureka-cz-obrat-ceskych-e-shopu-letosdosahne-58-miliard-korun-10007 40. How to Approach Multi-Device Sites for Your Business?. [online]. [cit. 2013-11-17]. Dostupné z: http://www.google.com/think/articles/business-perspective.html 41. HUBER .., Frank.. Online-Shopping bei Konsumgütern: ein empirischer Branchenvergleich zur Erklärung von Kaufabsicht und Aufpreisbereitschaft. 1. Aufl. Lohmar: Eul. ISBN 978-3844102-222. 42. Im Laden gucken, online kaufen: Showrooming bedroht Einzelhandel. [online]. [cit. 2013-1101]. Dostupné z: http://www.wuv.de/marketing/im_laden_gucken_online_kaufen_showrooming_bedroht_ei nzelhandel 43. Impulse buying. [online]. [cit. 2013-11-08]. Dostupné z: http://www.businessdictionary.com/definition/impulse-buying.html 44. Informační společnost v číslech 2013. [online]. [cit. 2013-11-21]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/vybrane_poznatky_z_publikace_is_2013/$File/info_sp ol_2013_info.pdf 45. Interconnected World: Shopping and Personal Finance: Global Internet Users Manage Finances (59%), Shop (48%) and Look for Jobs (41%) Online. [online]. [cit. 2013-10-23]. Dostupné z: http://www.ipsos-na.com/news-polls/pressrelease.aspx?id=5573 46. Internetová populace. [online].[cit. 2013-10-31].Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/t/BB0040343D/$File/1804120330_33.pdf 47. Internet Users By Country. [online]. [cit. 2013-12-17]. Dostupné z: http://www.gfmag.com/tools/global-database/ne-data/11942-internetusers.html#axzz2ngn9xOQx 48. IProspect Releases “2012 Mobile Landscape: Western Europe” Report. [online]. [cit. 201310-04]. Dostupné z: http://www.iprospect.nl/persberichten/iprospect-releases-2012-mobilelandscape-western-europe-report.html 49. Jak bezpečně platit na internetu? Vyberte si z 5 možností [online]. [cit. 2013-10-14]. Dostupné z: http://www.mesec.cz/clanky/jak-bezpecne-platit-na-internetu-vyberte-si-z-5moznosti/
87
50. Jak platí Češi na internetu?. [online]. [cit. 2013-11-20]. Dostupné z: http://www.businesspro.cz/nejnovejsi-clanky/jak-plati-cesi-na-internetu/ 51. Jak platit na internetu?. [online]. [cit. 2013-11-10]. Dostupné z: http://www.financnik.cz/komodity/financnik/jak-platit-na-internetu.html 52. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7. 53. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [4. vyd.]. Praha: Grada, 2013, 814 s. ISBN 978-80-247-4150-5. 54. Long Tail (dlouhý chvost). [online]. [cit. 2013-10-24]. Dostupné z: http://oeconomia.info/cs/obsah/long-tail-dlouh%C3%BD-chvost 55. Možnosti plateb při objednání zboží na internetu. [online]. [cit. 2013-11-20]. Dostupné z: http://www.ipodnikatel.cz/Internet/platit-pri-nakupovani-na-internetu-se-da-i-jinak-nez-jendobirkou.html 56. Multichannel Marketing & Sales: Od trafik k raketovému růstu e-commerce a zpět. [online]. [cit. 2013-11-22]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/multichannelmarketing---sales--od-trafik-k-raketovemu-rustu-e-commerce-a-zpet__s277x10215.html 57. Multiscreen, Multi-Screen, Multi-Device, Cross-Device, Cross-Plattform. [online]. [cit. 201310-04]. Dostupné z: http://www.websprech.de/multiscreen-multi-screen-multi-device-crossdevice-cross-plattform/ 58. Na světě se používá již miliarda chytrých telefonů. Skokanem roku je Android. [online]. [cit. 2013-11-18]. Dostupné z: http://tech.ihned.cz/c1-57977200-na-svete-se-pouziva-jiz-miliardachytrych-telefonu-skokanem-roku-je-android 59. Nákupní chování spotřebitelů ve světě a u nás. [online]. [cit. 2013-11-06]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/prilohy/marketing-magazin/nakupni-chovani-spotrebitelu-ve-svete-au-nas-468785 60. Nakupujeme na internetu - jak platit bezpečně a rychle. [online]. [cit. 2013-10-14]. Dostupné z: http://www.banky.cz/nakupujeme-na-internetu-jak-platit-bezpecne-a-rychle 61. O dTestu. [online]. [cit. 2013-12-01]. Dostupné z: http://www.dtest.cz/clanek-2/o-dtestu 62. Obyvatelstvo podle pohlaví a hlavních věkových skupin (stav k 31.). [online]. [cit. 2013-1103]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2011edicniplan.nsf/t/AA00229342/$File/1413111101.pdf 63. Online Auctions Become More Competitive. [online]. [cit. 2013-11-19]. Dostupné z: http://www.huffingtonpost.com/michael-seo/online-auctions-become-mo_b_2850786.html 64. Online Shoppers Spend More, Impulse Buy More Frequently In-Store. [online]. [cit. 2013-1107]. Dostupné z: http://www.marketingcharts.com/wp/topics/demographics/onlineshoppers-spend-more-impulse-buy-more-frequently-in-store-26591/ 65. Online-Shop Erfolgsfaktoren Erfahrungen und Tipps Interview. [online]. [cit. 2013-11-17]. Dostupné z: http://www.selbstaendig-im-netz.de/2012/04/25/online-shops/online-shoperfolgsfaktoren-erfahrungen-und-tipps-interview/ 66. PCs In-Use Reached over 1.6B in 2011 USA has nearly 311M PCs In-Use. [online]. [cit. 201311-18]. Dostupné z: http://www.c-i-a.com/pr02012012.htm 67. Podíl vyhledávačů na českém trhu. [online]. [cit. 2013-11-17]. Dostupné z: http://www.vseoseo.cz/vyhledavace-a-katalogy/podil-vyhledavacu-na-ceskem-trhu.html
88
68. Platit při nakupování na internetu se dá i jinak než jen dobírkou. [online]. [cit. 2013-10-31]. Dostupné z: http://www.ipodnikatel.cz/Internet/platit-pri-nakupovani-na-internetu-se-da-ijinak-nez-jen-dobirkou.html 69. Preissuchmaschinen im Vergleich – worauf Sie als E-Shop Händler achten sollten. [online]. [cit. 2013-11-21]. Dostupné z: http://www.online-solutionsgroup.de/blog/allgemein/preissuchmaschinen-im-vergleich-worauf-sie-als-e-shop-handlerachten-sollten/ 70. Přišla Grouponmánie, slevy kam se podíváš. [online]. [cit. 2013-11-18]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/prisla-grouponmanie-slevy-kam-se-podivas/#ic=articlesrelated&icc=agregatory-slevovych-serveru-natahly-ruku-29910 71. Produktbewertungen im Online Shop. [online]. [cit. 2013-11-01]. Dostupné z: http://www.loop-media.de/online-shop-marketing/produktbewertungen-im-online-shop/ 72. ROPO efekt. [online]. [cit. 2013-12-14]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialnislovnik/ropo-efekt/ 73. Search Engine Market Share by Country. [online]. [cit. 2013-11-06]. Dostupné z: http://returnonnow.com/2012/06/search-engine-market-share-country/ 74. SHEEHAN, Brian. Online-Marketing. 1. Aufl. München: Stiebner. ISBN 978-383-0714-026. 75. Smartphone. [online]. [cit. 2013-11-18]. Dostupné z: http://www.sunmarketing.cz/nastroje/slovnik/smartphone 76. Smartphony letos atakují hranici 1,4 miliardy. V čele zůstane Android. [online]. [cit. 2013-1118]. Dostupné z: http://mobil.idnes.cz/smartphony-2013-0ds/mob_tech.aspx?c=A130208_144942_mob_tech_LHR 77. So sehr fürchten Einzelhändler die Online-Shops. [online]. [cit. 2013-11-22]. Dostupné z: http://www.welt.de/wirtschaft/article115215702/So-sehr-fuerchten-Einzelhaendler-dieOnline-Shops.html 78. Social Networking Popular Across Globe. [online]. [cit. 2013-11-26]. Dostupné z: http://www.pewglobal.org/2012/12/12/social-networking-popular-across-globe/ 79. Social Networking Reaches Nearly One in Four Around the World [online]. [cit. 2013-11-16]. Dostupné z: http://www.emarketer.com/Article/Social-Networking-Reaches-Nearly-OneFour-Around-World/1009976 80. Statistik: Google hat einen Anteil von 76,6% am weltweiten Suchmaschinen-Markt. [online]. [cit. 2013-11-06]. Dostupné z: http://www.googlewatchblog.de/2013/02/statistik-googleanteil-suchmaschinen/ 81. Statistik: Google hat einen Anteil von 76,6% am weltweiten Suchmaschinen-Markt. [online]. [cit. 2013-11-21]. Dostupné z: http://www.googlewatchblog.de/2013/02/statistik-googleanteil-suchmaschinen/ 82. Stav e-commerce v ČR v roce 2013. [online]. [cit. 2013-11-22]. Dostupné z: http://blog.shoptet.cz/stav-e-commerce-v-cr-v-roce-2013/ 83. STUCHLÍK, Petr. Marketing na Internetu. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, 247 s. ISBN 80-7169957-8. 84. Studie: Stiftung Warentest bleibt Maß der Dinge. [online]. [cit. 2013-11-06]. Dostupné z: http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/Studie-Stiftung-Warentestbleibt-Mass-der-Dinge_99331.html 85. SUCHÁNEK, Petr. E-commerce: elektronické podnikání a koncepce elektronického obchodování. 1. vyd. Praha: Ekopress, 2012, 144 s. ISBN 978-80-86929-84-2.
89
86. Svět už přes porovnávače cen nakupuje. [online]. [cit. 2013-10-23]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/zurnal/svet-uz-pres-porovnavace-cen-nakupuje-683407 87. Tablet už má v Česku přes 470 tisíc lidí, smartphone o milion víc. [online]. [cit. 2013-11-21]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/tablet-uz-ma-v-cesku-pres-460-tisic-lidi-smartphoneo-milion-vic/ 88. Tablety. [online]. [cit. 2013-11-21]. Dostupné z: http://www.tabletmedia.cz/cz/tablety-u-nasa-ve-svete/ 89. The New Multi-Screen World Study. [online]. [cit. 2013-10-17]. Dostupné z: http://www.google.com/think/research-studies/the-new-multi-screen-world-study.html 90. The Planet's 24 Largest Social Media Sites, And Where Their Next Wave Of Growth Will Come From. [online]. [cit. 2013-11-06]. Dostupné z: http://www.businessinsider.com/a-globalsocial-media-census-2013-10 91. Tipps für einen erfolgreichen Onlineshop. [online]. [cit. 2013-11-01]. Dostupné z: Produktbewertungen im Online Shop. Dostupné z: http://www.loop-media.de/online-shopmarketing/produktbewertungen-im-online-shop/ 92. Trends im E-Commerce – Konsumverhalten beim Online-Shopping. [online]. [cit. 2013-1105]. Dostupné z: http://www.bitkom.org/files/documents/BITKOM_ECommerce_Studienbericht.pdf 93. TZ Poslední zápasy českého týmu v MS světa v hokeji přilákaly na sportovní weby téměř milion uživatelů. [online]. [cit. 2013-11-06]. Dostupné z: http://www.netmonitor.cz/tzposledni-zapasy-ceskeho-tymu-v-ms-sveta-v-hokeji-prilakaly-na-sportovni-weby-temermilion 94. Úvod do sociálních sítí. [online]. [cit. 2013-12-14]. Dostupné z: https://www.ibm.com/developerworks/community/wikis/home?lang=en#!/wiki/W2ee5537 18f13_4825_b4e6_343b81350b95/page/%C3%9Avod+do+soci%C3%A1ln%C3%ADch+s%C3% ADt%C3%AD 95. VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství "černé skříňky". 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 356 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3528-3. 96. Význam ROPO efektu: Z online světa do kamenného obchodu. [online]. [cit. 2013-10-06]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/internet/vyznam-ropo-efektu--z-online-sveta-dokamenneho-obchodu__s281x9418.html 97. Warum eKomi. [online]. [cit. 2013-11-17]. Dostupné z: http://www.ekomi.de/de/warumeKomi 98. Websuche: Google hat in Deutschland einen Marktanteil von 90,2%. [online]. [cit. 2013-1121]. Dostupné z: http://www.googlewatchblog.de/2013/03/statistik-google-deutschlandmarktanteil/ 99. Welches dieser Zahlungsverfahren wird von Ihren Kunden am häufigsten genutzt?. [online]. [cit. 2013-11-20]. Dostupné z: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/165161/umfrage/meistgenutztezahlungsverfahren-der-kunden-von-online-haendlern/ 100. WILHELM, Sybille. Erfolgsfaktor Online-Handel Tipps für die E-Commerce-Praxis - von der Gründung bis zur Expansion. Frankfurt, M: Dt. Fachverl. ISBN 978-386-6412-637. 101. WOLF, Volkhard. E-Marketing. [Online-Ausg.]. München [u.a.]: Oldenbourg, 2007. ISBN 978-3-486-58383-0. 102. World Internet Users and Population Stats. [online]. [cit. 2013-10-14]. Dostupné z: www.internetworldstats.com/stats.htm
90
103. ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, xxiv, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4.
91
Seznam obrázků OBRÁZEK 1: POČET INTERNETOVÝCH UŽIVATELŮ, ROZDÍL 2007- 2012 .................................................................................. 9 OBRÁZEK 2: SVĚT MNOHA OBRAZOVEK- MULTISCREENINING.............................................................................................. 10 OBRÁZEK 3 POUŽÍVÁNÍ KONCOVÝCH ZAŘÍZENÍ BĚHEM DNE ................................................................................................ 11 OBRÁZEK 4: PRODUKTY VHODNÉ PRO PRODUKT NA INTERNETU .......................................................................................... 19 OBRÁZEK 5 POPULARITA VYHLEDÁVAČŮ V LETECH 2007-2012, CELOSVĚTOVĚ ..................................................................... 27 OBRÁZEK 6: VÝVOJ POČTU UŽIVATELŮ INTERNETU V LETECH 2000-2011 ............................................................................ 42 OBRÁZEK 7: VÝVOJ POČTU UŽIVATELŮ INTERNETU V ROCE 2011-2013 ............................................................................... 43 OBRÁZEK 8: AKTIVITY NA INTERNETU V EU, DLE VĚKU ...................................................................................................... 46 OBRÁZEK 9: PODÍL INTERNETOVÝCH UŽIVATELŮ, KTEŘÍ ZA POSLEDNÍCH 12 MĚSÍCŮ PROVEDLI NÁKUP NA INTERNETU, EU, 2012 ..... 48 OBRÁZEK 10: PODÍL JEDNOTLIVÝCH PLATEBNÍCH METOD ZA NÁKUP NA INTERNETU ZA ROK 2012 ............................................. 51 OBRÁZEK 11: NEJPOUŽÍVANĚJŠÍ ZPŮSOBY PLATBY, 2012, NĚMECKO .................................................................................. 52 OBRÁZEK 12: PODÍL VYHLEDÁVAČŮ NA ČESKÉM TRHU, 2012 ............................................................................................ 53 OBRÁZEK 13: PODÍL VYHLEDÁVAČŮ NA NĚMECKÉM TRHU, 2012........................................................................................ 53
92
Seznam grafů GRAF 1: VÝVOJ SVĚTOVÉ POPULACE PŘIPOJENÉ K INTERNETU V LETECH 1996-2012 ................................................................. 7 GRAF 2: PODÍL INTERNETOVÝCH UŽIVATELŮ DLE GEOGRAFICKÝCH OBLASTÍ, 2012 ..................................................................... 8 GRAF 3: KATEGORIE PRODUKTŮ ZAKOUPENÉ ONLINE, CELOSVĚTOVĚ, 2012 ........................................................................... 21 GRAF 4: VÝVOJ POČTU UŽIVATELŮ INTERNETU V NĚMECKU V LETECH 2001-2013 ................................................................ 43 GRAF 5: INTERNETOVÁ POPULACE DLE POHLAVÍ A VĚKU, ČESKÁ REPUBLIKA, 2/2013............................................................... 44 GRAF 6: INTERNETOVÁ POPULACE DLE POHLAVÍ A VĚKU, NĚMECKO, 7/2013 ........................................................................ 45 GRAF 7: INTERNETOVÍ UŽIVATELÉ DLE STUPNĚ DOSAŽENÉHO VZDĚLÁNÍ, ČESKÁ REPUBLIKA A NĚMECKO ....................................... 45 GRAF 8: NAKUPOVANÉ KATEGORIE ONLINE, ČESKÁ REPUBLIKA, 2012 .................................................................................. 50 GRAF 9: NAKUPOVANÉ KATEGORIE ONLINE, NĚMECKO, 2012 ............................................................................................ 50 GRAF 10: ČETNOST UŽÍVÁNÍ INTERNETU ......................................................................................................................... 61 GRAF 11: ČETNOST NAKUPOVÁNÍ NA INTERNETU ............................................................................................................. 62 GRAF 12: MÍSTO NÁKUPU NA INTERNETU ....................................................................................................................... 62 GRAF 13: KATEGORIE VÝROBKŮ A SLUŽEB ZAKOUPENÝCH V POSLEDNÍCH 6 MĚSÍCÍCH NA INTERNETU ........................................... 63 GRAF 14: KATEGORIE VÝROBKŮ ZAKOUPENÝCH SPÍŠE ONLINE NEŽ OFFLINE ............................................................................ 64 GRAF 15: NAPOSLEDY ONLINE ZAKOUPENÁ KATEGORIE...................................................................................................... 65 GRAF 16: ZPŮSOBY INFORMOVÁNÍ SE O VÝROBKU, KTERÝ BYL ZAKOUPEN V PROSTŘEDÍ INTERNETU NAPOSLEDY............................. 66 GRAF 17: VLASTNĚNÁ ZAŘÍZENÍ PODPORUJÍCÍ PŘIPOJENÍ K INTERNETU .................................................................................. 67 GRAF 18: ZAŘÍZENÍ, NA KTERÉM BYL PROVEDEN POSLEDNÍ INTERNETOVÝ NÁKUP .................................................................... 67 GRAF 19: HODNOTA POSLEDNÍHO INTERNETOVÉHO NÁKUPU .............................................................................................. 68 GRAF 20: DŮVODY PRO NÁKUP NA INTERNETU ................................................................................................................ 68 GRAF 21: INTERNETOVÝ OBCHODNÍK, U KTERÉHO RESPONDENT NAKUPUJE NEJČASTĚJI, ČEŠI ..................................................... 69 GRAF 22: INTERNETOVÝ OBCHODNÍK, U KTERÉHO RESPONDENT NAKUPUJE NEJČASTĚJI, NĚMCI.................................................. 70 GRAF 23: KLÍČOVÉ FAKTORY PŘI VÝBĚRU INTERNETOVÉHO OBCHODNÍKA ............................................................................... 71 GRAF 24: INFORMOVÁNÍ SE PŘI NÁKUPU ONLINE V KAMENNÉ PRODEJNĚ ............................................................................... 72 GRAF 25: VYUŽÍVÁNÍ CENOVÝCH SROVNÁVAČŮ PŘED ONLINE NÁKUPEM ............................................................................... 72 GRAF 26: PŘED NÁKUPEM PRODUKTU VÝROBKU NA INTERNETU ČTU HODNOCENÍ OSTATNÍCH UŽIVATELŮ .................................... 73 GRAF 27: PREFEROVANÁ MOŽNOST PLATBY PŘI NÁKUPU NA INTERNETU, ČEŠI........................................................................ 73 GRAF 28: PREFEROVANÁ MOŽNOST PLATBY PŘI NÁKUPU NA INTERNETU, NĚMCI .................................................................... 74 GRAF 29: ČETNOST NÁKUPŮ DLE POHLAVÍ, ČEŠI .............................................................................................................. 75 GRAF 30: ČETNOST NÁKUPŮ DLE POHLAVÍ - NĚMCI .......................................................................................................... 75 GRAF 31: ONLINE NAKUPOVANÉ KATEGORIE VÝROBKŮ A SLUŽEB, ČEŠI.................................................................................. 76 GRAF 32: ONLINE NAKUPOVANÉ KATEGORIE VÝROBKŮ A SLUŽEB, NĚMCI .............................................................................. 77 GRAF 33: FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ VÝBĚR INTERNETOVÉHO OBCHODNÍKA, ČEŠI, DLE POHLAVÍ ...................................................... 78 GRAF 34: FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ VÝBĚR INTERNETOVÉHO OBCHODNÍKA, NĚMCI, DLE POHLAVÍ ................................................... 78 GRAF 35: ČETNOST NÁKUPU A NIŽŠÍ PŘÍJEM .................................................................................................................... 79 GRAF 36: ČETNOST NÁKUPU A VYŠŠÍ PŘÍJEM .................................................................................................................... 80
93
Seznam tabulek TABULKA 1: INTERNETOVÁ POPULACE ZA OBDOBÍ 1996 - 2012 .......................................................................................... 7 TABULKA 2: MODEL NÁKUPNÍHO ROZHODOVACÍHO PROCESU NA INTERNETU ........................................................................ 18 TABULKA 3: ROPO EFEKT ........................................................................................................................................... 35 TABULKA 4: PŘEHLED NA INTERNETU NEJVÍCE NAKUPOVANÝCH PODKATEGORIÍ ...................................................................... 55 TABULKA 5: PŘEHLED NA INTERNETU NEJMÉNĚ NAKUPOVANÝCH PODKATEGORIÍ .................................................................... 56 TABULKA 6: KATEGORIE PRODUKTŮ S NEJVĚTŠÍM ROPO EFEKTEM ...................................................................................... 57 TABULKA 7: KATEGORIE S NEJMENŠÍM ROPO EFEKTEM .................................................................................................... 58 TABULKA 8: KATEGORIE PRODUKTŮ A SLUŽEB S NEJVĚTŠÍM ROZDÍLEM V ROPO EFEKTEM MEZI ČECHY A NĚMCI........................... 59 TABULKA 9: KATEGORIE S ROZDÍLNÝM ROPO EFEKTEN ..................................................................................................... 60 TABULKA 10: KATEGORIE PRODUKTŮ S NEJVĚTŠÍM PODÍLEM NÁKUPU OFFLINE BEZ PŘEDCHOZÍHO HLEDÁNÍ INFORMACÍ ................. 60
94
Seznam použitých zkratek APEK
Asociace pro elektronickou komerci
B2B
Business to Business (obchodní vztah mezi společnostmi)
B2C
Business to Customer (přímý prodej zboží či služeb koncovým zákazníkům)
C2C
Customer to Customer (přímý prodej mezi spotřebiteli)
ČSÚ
Český statistický úřad
ITU
International Telecommunication Union (Mezinárodní telekomunikační unie)
ROPO efekt
Research Online, Purchase Offline (vyhledávání informací na internetu před nákupem v kamenné prodejně)
SPIR
Sdružení pro internetovou reklamu
WOM
Word of mouth (šeptanda), ústně šířené osobní doporučení
95
Seznam příloh
Příloha 1 – analýzy ke kapitole 6 a 7 (ROPO efekt, vlastní dotazníkové šetření) Příloha 2 – dotazník česká verze německá verze pilotáž
96
Příloha 1: Analýzy ke kapitole 6 a 7 (ROPO efekt, vlastní dotazníkové šetření)
TABULKA 0- 1: KATEGORIE S PODOBNÝM ROPO EFEKTEM GRAF 0- 1: POHLAVÍ RESPONDENTŮ GRAF 0- 2: NEJVYŠŠÍ DOSAŽENÉ VZDĚLÁNÍ GRAF 0- 3: SOUČASNÝ STATUT GRAF 0- 4: ČISTÝ MĚSÍČNÍ PŘÍJEM (PRACUJÍCÍ ČI OSOBA SAMOSTATNĚ VÝDĚLEČNĚ ČINNÁ) GRAF 0- 5: FINANČNÍ ČÁSTKA MĚSÍČNĚ K DISPOZICI (STUDENTI, NEZAMĚSTNANÍ, JINÉ) GRAF 0- 6: ONLINE NAKUPOVANÉ KATEGORIE, DLE PŘÍJMU, ČESKÁ REPUBLIKA GRAF 0- 7: ONLINE NAKUPOVANÉ KATEGORIE, DLE PŘÍJMU, NĚMECKO GRAF 0- 8: FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ VÝBĚR INTERNETOVÉHO OBCHODNÍKA, DLE ZAMĚSTNÁNÍ GRAF 0- 9: PENĚŽNÍ ČÁSTKA MĚSÍČNĚ K DISPOZICI, ČEŠI GRAF 0- 10: PENĚŽNÍ ČÁSTKA MĚSÍČNĚ K DISPOZICI, NĚMCI Tabulka 0- 2: Kategorie s podobným ROPO efektem
Kategorie s nejpodobnějším ROPO efektem ROPO efekt nákupů offline Češi Němci Rozdíl Češi Němci 1 zajištění bydlení 54% 53% 1% 73% 81% 2 dovolená 26% 20% 6% 29% 30% 3 audio zařízení 46% 40% 6% 54% 66% 4 zájezd 39% 32% 7% 48% 47% 5 zařízení pro osobní péči 42% 35% 7% 67% 77% 6 letenky 33% 25% 8% 46% 33% 7 letenky- obchodní cesty 27% 18% 9% 34% 40% 8 vstupenky do kina 47% 38% 9% 66% 79% 9 pojištění domácnosti 47% 36% 11% 83% 84% 10 počítačový software 34% 22% 12% 35% 32% Zdroj: autor, vytěženo z Google Consumer Barometer
Graf 0- 1: pohlaví respondentů
pohlaví respondentů 56
60 počet respondentů
51
49
50
44
40 30
Češi
20
Němci
10 0 muž
žena pohlaví
Zdroj: autor, N = 200
97
Graf 0- 2: nejvyšší dosažené vzdělání
počet odpovědí
Nejvyšší dosažené vzdělání 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
77 64
Češi 19 18
15 1
vysokoškolské
střední s maturitou
Němci
3
1
základní
jiné
nejvyšší dosažené vzdělání
Zdroj: autor, N = 200
Poměrně silně zastoupenou skupinou byla kategorie „jiné“. Díky rozdílným školním systémům nelze všechny stupně dosaženého vzdělání srovnávat, někteří němečtí respondenti se proto při setkání s touto otázkou ve výčtu odpovědí zařazovali do skupiny „jiné“ (nejčastěji se jednalo o absolventy vyšších odborných škol, pro některé z nich je podmínkou maturita, pro jiné není.) Graf 0- 3: současný statut
Současný statut
počet odpovědí
60
52 52
50 40
33
37
30 20 10
7
4
7
6
0
0
2 Češi Němci
status
Zdroj: autor, N = 200
98
Graf 0- 4: Čistý měsíční příjem (pracující či osoba samostatně výdělečně činná)
počet odpovědí
Čistý měsíční příjem (pracující či osoba samostatně výdělečně činná) 35 30 25 20 15 10 5 0
29 14 9 3
13
12
11
4
6
5
2
5
0
0
4
0
Češi Němci
čistý měsíční příjem
Zdroj: autor, N = 200 Graf 0- 5: Finanční částka měsíčně k dispozici (studenti, nezaměstnaní, jiné)
Finanční částka měsíčně k dispozici (studenti, nezaměstnaný, jiné) 35 počet odpovědí
30
29
25 17
20 15
11
10
6
Češi
9 6
6
5
0
0
0 do 10.000
10.00015.000 Kč
15.000-25.000 25.000-35.000 35.000-45.000 Kč Kč Kč finanční částka
Zdroj: autor, N = Češi 41, Němci 43
99
Němci
Graf 0- 6: Online nakupované kategorie, dle příjmu, Česká republika
Online nakupované kategorie, dle příjmu, Česká republika elektronika 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
bílé zboží a spotřebiče nábytek, dekorace, zahrada elektronické knihy, filmy,.. knihy, DVD, CD, hry (pevná forma) oblečení, obuv, doplňky potřeby pro děti a hračky dovolená (hotel, letenky,..) vstupenky a jízdenky měsíční příjem/ disponibilní částka
Zdroj: autor, N = 100 Graf 0- 7: Online nakupované kategorie, dle příjmu, Německo
Online nakupované kategorie, dle příjmu, Německo elektronika 100%
bílé zboží a spotřebiče do domácnosti (lednice, mixér,..) nábytek, dekorace, zahrada
90% 80% 70%
elektronické knihy, filmy,..
60%
knihy, DVD, CD, hry (pevná forma) oblečení, obuv, doplňky
50% 40% 30%
potřeby pro děti a hračky
20%
dovolená (hotel, letenky,..)
10% vstupenky a jízdenky
0%
kosmetika, parfémy potraviny chovatelské potřeby měsíční příjem/ disponibliní částka
Zdroj: autor, N = 100
100
jiné
Graf 0- 8: Faktory ovlivňující výběr internetového obchodníka, dle zaměstnání
Faktory ovlivňující výběr internetového obchodníka, dle zaměstnání 100,0% cena doručení
90,0% 80,0%
cena produktu
70,0% doba doručení 60,0% 50,0%
možnost osobního vyzvednutí na pobočce
40,0%
známost a image internetového obchodníka
30,0% 20,0%
dobré osobní zkušenosti s internetovým obchodem
10,0%
storno podmínky
0,0%
možnost bezplatného zpětného zaslání výrobku jiné
Zdroj: autor, N = 200
101
Příloha 2: dotazníkové šetření
A. Verze pro české respondenty B. Verze pro německá respodenty C. Pilotáž
A. Verze dotazníku pro české respondenty Děkuji, že jste se rozhodli v následujících 5 - 10minutách věnovat mému výzkumu o nakupovani a uživani internetu. Zjištěné odpovědi budou zpracovány anonymně, stejně tak jako všechny poskytnuté údaje pouze pro účely diplomové práce. 1. Jak často trávíte čas na internetu?* každý den v týdnu 4 - 6 dnů v týdnu 1- 3 dny v týdnu méně často než jeden den v týdnu 2. Jak často na internetu nakupujete? (mimo kategorii jízdenky a vstupenky)* vícekrát než jednou měsícně jednou měsíčně méně často než jednou měsíčně nenakupuji na internetu 3. Kde (na jakých platformách) jste v uplynulých 6 měsících v prostředí internetu nakoupil/a?* internetový obchod (e-shop) slevový server (např. slevomat.cz) internetová aukce (např. aukro.cz) internetová inzerce (např.bazos.cz) jiné
102
4. Jaké kategorie výrobků a služeb jste v posledních 6 měsících alespoň jednou nakoupil/a přes internet? (více možných odpovědí)* elektronika (TV, fotoaparát, počítač,...)
dovolená (hotel, letenky,..)
bílé zboží a spotřebiče do domácnosti (lednice, mixér,..)
vstupenky a jízdenky
nábytek, dekorace, zahrada
kosmetika, parfémy
elektronické knihy, filmy, hudba, hry, applikace (ke stažení)
potraviny
knihy, DVD, CD, hry (pevná forma)
chovatelské potřeby jiné
oblečení, obuv, doplňky
5. Jaké kategorie výrobků jste nakupoval SPÍŠE ONLINE (na internetu) NEŽ OFFLINE (v kamenné prodejně)? (více možných odpovědí)* elektronika (TV, fotoaparát, počítač,...) bílé zboží a spotřebiče do domácnosti (lednice, mixér,..) nábytek, dekorace, zahrada
dovolená (hotel, letenky,..) jízdenky a vstupenky (kino, divadlo, vlak...) kosmetika, parfemy
elektronické knihy, filmy, hudba, hry, applikace (ke stažení)
potraviny
knihy, DVD, CD, hry (pevná forma)
chovatelské potřeby
oblečení, obuv, doplňky
žádná taková kategorie
potřeby pro děti a hračky
jiné
6. Nyní se budeme zabývat Vaším posledním nákupem: Jakou kategorii výrobků jste nakoupil/a na internetu NAPOSLEDY? (mimo kategorii jízdenky a vstupenky, jedna odpověď) elektronika (TV, fotoaparát, počítač..) bílé zboží a spotřebiče do domácnosti (lednice, pračka,..) nábytek, dekorace, zahrada elektronické knihy, filmy, hudba, hry, applikace (ke stažení) knihy, DVD, CD, hry (pevná forma) oblečení, obuv, doplňky
103
potřeby pro děti a hračky cestování (hotel, letenky,..) kosmetika a parfémy potraviny chovatelské potřeby jiné
7. Jakými způsoby jste se informoval/a o výrobku, který jste naposledy nakoupil/a v prostředí internetu? (více možných odpovědí) webové stránky obchodníka (např. intersport.cz)
sociální sítě (např. facebook.cz)
webové stránky výrobce (např. adidas.cz)
slevový agregátor (např. slevomat.cz)
hodnocení výrobku ostatními internetovými uživateli
mimo prostředí internetu- v prodejně
recenze na internetu od nezávislých odborníků (dTest.cz)
o výrobku jsem se neinformoval/a jiné
cenový srovnávač (např. heureka.cz) internetová fóra a blogy
8. Jaká z následujících zařízení vlastníte? (více možných odpovědí)* stolní počítač, notebook smartphone (mobilní telefon podporující připojení k internetu) tablet jiné 9.
Na jakých zařízení jste provedl/a Váš poslední online nákupu? (pouze jedna odpověď)* stolní počítač, notebook smartphone (mobilní telefon podporující připojení k internetu) tablet jiné
10. Zaškrtněte prosím, jakou hodnotu měl váš poslední nákup na internetu:* ≤ 250 Kč 250 - 1000 Kč 1000 - 5000 Kč 5000 - 10 000 Kč > 10 000 Kč 11. Z jakých důvodů jste se při Vašem posledním nákupu na internetu rozhodl/a pro nákup na internetu a ne pro klasickou kamennou prodejnu? (opět není uvažován nákup jízdenek a vstupenek)* nižší cena
doručení zdarma
větší výběr produktů
možnost nakupovat kdykoliv
úspora času
kompletní přehledné informace
v kamenné prodejně nedostupné zboží
na doporučení/radu blízkého okolí (rodina, přátelé, kolegové)
doručení domů
jiné
104
12. Kde nakupujete na internetu nejčastěji? Jmenujte prosím přímo webovou stránku internetového obchodníka (alza.cz, aukro.cz, slevomat.cz, apod.)
13. Dále se prosím zamyslete nad tím, jak většinou nakupujte na internetu: Které 3 faktory jsou pro Vás klíčové při výběru internetového obchodníka? dobré osobní zkušenosti s internetovým obchodem
cena produktu cena doručení
storno podmínky možnost bezplatného zpětného zaslání výrobku
doba doručení možnost osobního vyzvednutí na pobočce
jiné
známost a image internetového obchodníka 14. Doplňte prosím následující tvrzení: Před nákupem produktu výrobku na internetu...* spíše spíše souhlasím nesouhlasím souhlasím nesouhlasím se informuji/prohlédnu si zboží v kamenné prodejně. využívám cenových srovnávačů. čtu hodnocení ostatních uživatelů. 15. Jakou možnost platby preferujete při nákupu na internetu? na dobírku převodem na účet kartou online (karty Visa, Maestro) bankovními tlačítky (např. PayU, Mojeplatba od Komeční banky, eKonto Online aj.) PayPal elektronická peněženka (např. PaySec) jiné 16. V závěru dotazníku prosím zodpovězte několik doplnujících otázek, které napomáhají ve zpracování dat: Jakého jste pohlaví?* muž žena
105
17. Kolik Vám je let?*
18. Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání?* základní střední bez maturity/vyučen střední s maturitou vysokoškolské jiné
19. Váš současný statut je:* student zaměstnaný OSVČ (osoba samostatně výdělečně činná) nezaměstnaný jiné 20. Jaký je Váš čistý měsíční příjem?* ≤ 15.000 15.000 - 25.000 25.000 - 35.000 Kč 35.000 - 45.000 Kč 45.000 - 55.0000 ≥ 55.000 Kč 21. Jakou peněžní částku máte měsíčně k dispozici? (příspěvek v nezaměstnanosti/na mateřské dovolené/stipendium/kapesné aj.)* ≤ 10.000 Kč 10.000 - 15.000 Kč 15.000 - 25.000 25.000 - 35.000 Kč 35.000 - 45.000 Kč 45.000 - 55.0000 ≥ 55.000 Kč
106
B. Verze dotazníku pro německé respondenty 1. Wie häufig sind Sie im Internet?* jeden Tag 4 - 6 Tage in der Woche 1 - 3 Tage in der Woche weniger als 1 x in der Woche 2.
Wie oft kaufen Sie im Internet ein? (außer Kategorie Fahrkarten und Eintrittskarten)* weniger als einmal im Monat einmal im Monat mehr als einmal im Monat ich kaufe nicht im Internet ein
3. Auf welchen Internetplattformen haben Sie in den letzten 6 Monaten eingekauft? (Mehrfachnennung möglich)* Online Shop Auktionshaus (z.B. Ebay.de) Kleinenanzeigenmarkt (z.B. Quaka.de, Kleinanzeigen.ebay.de) Rabatt-Gutschein-Plattform (z.B. Groupon) Sonstiges 4. Aus welchen Produktkategorien haben Sie in den letzten 6 Monaten online eingekauft? (Mehrfachnennung möglich)* Unterhaltungselektronik (TV, Fotoapparat, Handy, PC...)
Urlaub (Hotels, Flugkarten,...)
Haushaltsgeräte (Kühlschrank, Mixer,..)
Fahr- und Eintrittskarten (Theater, Kino, Bahn..)
Möbel, Dekoration, Garten
Kosmetik, Parfüm
eBooks, Musik, Filme, Spiele, Apps (zum Download)
Lebensmittel
Bücher, CD, DVD, Spiele (als festes Medium)
Tierbedarf
Bekleidung/Schuhe/Accessoires Babyartikel & Spielwaren
107
Sonstiges
5. Aus welchen der letztgenannten Produktkategorien haben Sie EHER ONLINE als OFFLINE eingekauft? (Mehrfachennung möglich)* Unterhaltungselektronik (TV, Fotoapparat, Handy, PC...) Haushalstgeräte (Kühlschrank, Mixer,..) Möbel, Dekoration, Garten
Reisen (Hotels, Flüge,..) Fahr- und Eintrittskarten (Theater, Kino,..) Kosmetik, Parfüm
eBooks, Musik, Filme, Spiele, Apps (zum Download)
Lebensmittel
Bücher, CD, DVD, Spiele (als festes Medium)
Tierbedarf
Bekleidung/Schuhe/Accessoires Babyartikel & Spielwaren
Keine solche Kategorie Sonstiges
6. Aus welcher Produktkategorie war Ihr LETZTER Online Einkauf? (außer Kategorie Fahrund Eintrittskarten; eine Antwort)* Unterhaltungselektronik (TV, Fotoapparat, Musikabspilegeräte, PC...)
Babyartikel & Spielwaren
Haushaltsgeräte (Kühlschrank, Mixer,..)
Reisen (Hotels, Flüge,..)
Möbel, Dekoration, Garten
Kosmetik, Parfüm
eBooks, Musik, Filme, Spiele, Apps (zum Download)
Lebensmittel
Bücher, Musik, Filme, Spiele (als festes Medium)
Tierbedarf
Bekleidung, Schuhe, Accesoires
Sonstiges
8. Wie haben Sie sich über das zuletzt online eingekaufte Produkt informiert? (Mehrfachnennung möglich)* Herstellerwebseite (z.B. Adidas.de)
Soziale Netzwerke (z.B. Facebook.de)
Händlerwebseite (z.B. Sportbedarf.de)
Rabatt-Gutschein Plattform (z.B. Groupon.de)
Kundenbewertungen
Offline - im Geschäft
Produkttests (z.B.Stiftung Warentest - Test.de)
Ich habe mich gar nicht informiert
Preissuchmaschine (z.B. Idealo.de) Internetforen und Blogs
108
Sonstiges
9. Welche Geräte besitzen Sie? (Mehrfachnennung möglich)* PC, Laptop Smartphone Tablet Sonstiges 10. Mit welchem Gerät haben Sie Ihren letzten Online Einkauf durchgeführt?* PC, Laptop Smartphone Tablet Sonstiges 11. Wie viel haben Sie für Ihren letzten Online-Einkauf ausgegeben?* ≤ 10 Euro 10 - 40 Euro 41 - 200 Euro 201 - 400 Euro > 400 Euro 12. Aus welchen Gründen haben Sie den letzten Online Einkauf nicht in einem Laden (stationärer Handel) gekauft? (Mehrfachnennung möglich)* Niedriger Preis
Kostenlose Lieferung
Größere Auswahl des Sortiments
Einkauf rum um die Uhr Vollständige übersichtliche Informationen
Zeitersparnis Im Laden nicht verfügbar
Empfehlung durch Bekannten/Freunden/Kollegen
Lieferung nach Hause
Sonstiges
13. Auf welcher Internetplattform kaufen Sie am häufigsten ein? (z.B. kleinanzeigen.ebay.de, adidas.de, groupon.de, usw.)*
109
14. Welche Faktoren sind für Sie wichtig bei der Auswahl eines Online Anbieters? (bitte nur 3 ankreuzen)* Gute Erfahrungen mit dem Online Shop
Preis des Produkts Versandkosten
Widerrufsbedingungen Kostenlose Rückgabe des Produkts
Lieferzeit
Sonstiges
Selbstabholung Bekanntheit und Image des Online Anbieters
15. Ergänzen Sie bitte folgenden Satz: Bevor ich ein Produkt online kaufe,... stimme zu
stimme eher zu
stimme eher nicht zu
stimme nicht zu
informiere ich mich im stationären Laden. verwende ich eine Preissuchmaschine lese ich Kundenbewertungen.
16. Was ist Ihr bevorzugtes Zahlungsverfahren beim Online Shopping? (eine Antwort)* Rechnung Lastschrift PayPal Kreditkarte Nachnahme Giropay Sofortüberweisung Überweisung per Vorkasse Sonstiges Bitte beantworten Sie jetzt noch einige Fragen zu Ihrer Person, die für die Datenverarbeitung wichtig sind. 17. Geben Sie bitte Ihr Geschlecht ein:* Männlich Weiblich
110
18. Geben Sie bitte Ihr Alter an:*
19. Welcher ist Ihr höchster Bildungsabchluss?* kein Schulabschluss Hauptschule Realschule Gymnasium Abgeschlosene Ausbildung Absgeschlossenes Hochschulstudium (Bc., MSc. Dipl.,...) Sonstiges 20. Wie ist Ihr Beschäftigungsverhältnis?* Auszubildende/-er Student/-in Angestellte/-er Selbständige/-er Arbeitslose/-er Sonstiges 21. Wie viel Geld verdienen Sie monatlich Netto? ≤ 600UR
1800 - 2200 EUR
600 - 1000 EUR
2200 - 2600 EUR
1000 - 1400 EUR
2600 - 3000 EUR
1400 - 1800 EUR
> 3000 EUR
1800 - 2200 EUR
21. Wie viel Geld steht Ihnen monatlich zur Verfügung? ≤ 600 EUR
1800 - 2200 EUR
600 - 1000 EUR
2200 - 2600 EUR
1000 - 1400 EUR
2600 - 300 EUR
1400 - 1800 EUR
> 3000 EUR
1800 - 2200 EUR
111
C. Pilotáž dotazníku
1. Jak často se pohybujete na internetu?* méně než 5 dní v měsící 5 - 10 dní v měsící 11-15 dní v měsíci 16-20 dní v měsíci 21 a více dní v měsíci 2. Jak často nakupujete na internetu? (mimo kategorii jízdenky a vstupenky)* vícekrát než jednou měsícně jednou měsíčně méně často než jednou měsíčně nenakupuji na internetu 3. Máte internetové bankovnictví?* ano ne 4. Na jakých internetových platformách jste v uplynulých 12 měsících nakoupil/a?* internetový obchod slevový agregátor (např. slevomat) internetová aukce (např. ebay, bazos) internetová inzerce (např. aukro, bazos) jiné, prosím specifikujte 5. Jaké kategorie výrobků a služeb jste v posledních 12 měsících alespoň jednou nakoupili přes internet? (více možných odpovědí)* mobilní telefon a příslušenství počítač, notebook, tablet a příslušenství (hardware) spotřebitelská elektronika (televize, fotoaparát) bíle zboží (elektronika do domácnosti) nábytek, zařízení do domácnosti, dekorace, zahrada, kutilství? sportovní náčiní
hračky hudba/film/kniha stažena online potraviny a nápoje DYI (Do It Yourself) zahrada a kutiství šperky, hodinky kancelářské potřeby
112
oblečení
krmivo a potřeby pro domácí mazlíčky
obuv
hobby zboží
zájezd, dovolená
auto, motorka, příslušenství
letenky
drogerie, kosmetika, parfemy apps (placené aplikace pro mobilní telefon)
knihy
jiné, prosím specifikujte
CD, DVD, filmy vstupenky na kulturní akci (divadlo, kino, koncert)
počítač, notebook, tablet a příslušenství (software programy)
jízdenky 6. Jaké kategorie výrobků jste v uplynulých 12 měsících kupoval/a více v prostředí internetu než v klasické kamenné prodejně?* mobilní telefon a příslušenství
jízdenky
počítač, notebbok, tablet a příslušenství
hračky
zábavní elektronika (televize, fotoaparát)
hudba/film/kniha stažena online
bíle zboží (elektronika do domácnosti)
potraviny a nápoje
nábytek a zařízení do domácnosti, zahrada, kutiství
šperky, hodinky
sportovní náčiní
kancelářské potřeby krmivo a potřeby pro domácí mazlíčky
oblečení obuv
hobby zboží
zájezd, dovolená
auto, motorka, příslušenství
letenky
drogerie, kosmetika, parfemy jiné, prosím specifikujte
knihy CD, DVD, filmy
žádná taková kategorie není
vstupenky na kulturní akci (divadlo, kino, koncert)
113
7. Nyní se budeme zabývat Vaším posledním nákupem: Jakou kategorii výrobků jste nakoupil/a na internetu naposledy? (mimo jízdenky a vstupenky; pouze jedna odpověď)* mobilní telefon a příslušenství
vstupenky na kulturní akci (divadlo, kino, koncert)
počítač, notebbok, tablet a příslušenství
hračky
spotřebitelská elektronika (televize, fotoaparát)
hudba/film/kniha stažena online
bíle zboží (elektronika do domácnosti)
potraviny a nápoje
nábytek a dekorace, DYI (Do It Yourself) zahrada a kutiství
šperky, hodinky
sportovní náčiní
kancelářské potřeby krmivo a potřeby pro domácí mazlíčky
oblečení obuv
hobby zboží
zájezd, dovolená
auto, motorka, příslušenství
letenky
drogerie, kosmetika, parfemy jiné, prosím specifikujte
knihy CD, DVD, filmy
8. Jakými způsoby jste se informoval/a o výrobku, který jste naposledy nakoupil/a v prostředí internetu? (více možných odpovědí)* internetový vyhledávač (Google, Seznam, aj.)
mimo internet
webové stránky obchodníka
internetová fóra a blogy
webové stránky výrobce cenový srovnávač (heureka, zboží.cz aj.) hodnocení výrobku ostatními internetovými uživateli
sociální sítě (Facebook, Twitter,..) slevový agregátor (slevomat.cz, vykupto.cz,..) jiné, prosím specifikujte
recenze na internetu od nezávislých odborníků (dTest aj.) 9. Informoval/a jste se o posledním na internetu nakoupeném výrobku v kamenné prodejně?* ano ne
114
10. Jakou hodnotu měl Váš poslední nákup?* do 250 Kč 251- 1000 Kč 1001-5000 Kč 5001- 10 000 Kč více než 10 000 Kč 11. Z jakých 3 důvodů jste se při Vašem posledním nákupu na internetu rozhodl/a pro nákup na internetu a ne pro klasickou kamennou prodejnu? (opět není uvažován nákup jízdenek a vstupenek)* nižší cena
doručení domů
větší výběr produktů
nákup možný kdykoliv
úspora času
přehledné informace jiné, prosím specifikujte
v kamenné prodejně nedostupné zboží
12. Které 3 faktory jsou pro Vás klíčové při výběru internetového obchodníka?* obchod umožňuje zákazníkem mnou preferovanou možnost platby ( dobírka, platba převodem, Pay Pal,..)
cena produktu cena doručení
známost a image internetového obchodu
doba doručení
dobré zkušenosti s internetovým obchodem
doručení zdarma
možnost bezplatného zpětného zaslání výrobku
možnost osobního vyzvednutí na pobočce
jiné, specifikujte
13. Míváte při internetovém nakupování nějaké obavy?* doručen bude poškozený výrobku problém s vyřízením reklamace pozdější doručení zboží než avizováno nekompletní popis produktu zneužití platebních údajů zneužití osobních údajů (adresa, email,..) žádné obavy nepociťuji jiné 14. Jaký je Váš nejoblíbenější způsob platby za na internetu nakoupené výrobky a služby?* na dobírku (paltba při převzetí v hotovosti) platba kreditní kartou online
115
elektronický bankovní převod na účet (bezhotovostní elektronický bankovní příkaz) elektornický převod bankovními tlačítky (elektornická předvyplněná platba) například eBanka, Paysec bankvním převodem na účet obchodníka platba při osobním převzetí zboží (vyzbednutí a platba zboží v kamenné prodejně) platební systém Pay Pal (elektronický platební prostředek) platba prostřednictvím mobilního telefonu
15. Jaká z následujících zařízení vlastníte? (více možných odpovědí)* stolní počítač- desktop laptop smartphone připojený k internetu (mobilní telefon podporující připojení k internetu) smartphone bez připjení k internetu mobilní telefon tablet televizi podporující připojení k internetu televizi nepodporující připojení k internetu jiné 16. Na jakých zařízení jste před Vaším posledním nákupem hledal informace o produktu a o prodejně? (více možných odpovědí)* stolní počítač- desktop laptop smartphone (mobilní telefon podporující připojení k internetu) tablet jiné
17. Na jakých zařízení jste provedl/a nákup posledního online nákupu? (pouze jedna odpověď)* stolní počítač- desktop laptop smartphone (mobilní telefon podporující připojení k internetu) tablet jiné
116
18. Specifikujte prosím Vaše pohlaví muž žena 19. Kolik Vám je let?*
20. Jaké máte zaměstnání?* student pracující na plný pracovní úvazek pracující na poloviční pracovní úvazek nezaměstnaný na mateřské dovolené 21. Nejvyšší dosažené vzdělání* ZŠ SŠ bez maturity SŠ s maturitou Vysokoškolské Moc Vám děkuji za Vaše názory a čas, který jste věnoval/a vyplnění tohoto průzkumu. Hezký den!
117
