Vliv kulturních faktorů na trhu piva

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Katedra marketingu Hlavní specializace: Podniková ekonomika a management

Název diplomové práce:

Vliv kulturních faktorů na trhu piva

Vypracovala: Renata Svobodová Vedoucí diplomové práce: Doc. Ing. Jan Koudelka, CSc.

Školní rok 2006/2007

Prohlášení: Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Vliv kulturních faktorů na trhu piva“ jsem vypracovala samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.

V Praze dne 18. prosince 2006

……………………….. Renata Svobodová

Poděkování: Ráda bych poděkovala vedoucímu této diplomové práce panu Doc. Ing. Janu Koudelkovi, CSc. za jeho cenné připomínky, rady a náměty, které mi při zpracování velmi pomohly. Děkuji také mým rodičům za jejich trpělivost, podporu a pochopení, které provázelo celé mé studium.

Obsah Úvod 1.

................................................................................................................... 2 Kultura........................................................................................................ 5

1.1.

Definování kultury .................................................................................... 5

1.2.

Kulturní faktory......................................................................................... 6

1.2.1.

Maslowova hierarchie potřeb .................................................................... 6

1.2.2.

Hofstedeho kulturní dimenze .................................................................... 7

1.3.

Kultura a národnost ................................................................................. 10

1.3.1.

Zdroje kultury.......................................................................................... 11

1.3.2.

Kulturní homogenita a relevantní segmentace ........................................ 12

1.4.

Prvky kultury........................................................................................... 13

1.4.1.

Materiální kultura .................................................................................... 13

1.4.2.

Jazyk........................................................................................................ 13

1.4.3.

Estetika .................................................................................................... 14

1.4.4.

Společenské instituce a vzdělání ............................................................. 16

1.4.5.

Víra a náboženství ................................................................................... 16

2.

Trh piva .................................................................................................... 19 2.1.

Historie piva ............................................................................................ 19

2.1.1.

České dějiny piva .................................................................................... 19

2.1.2.

Německé dějiny piva ............................................................................... 20

2.2.

Pivo a náboženství................................................................................... 21

2.2.1.

Muslimské země...................................................................................... 21

2.2.2.

Izrael a země s židovskými komunitami ................................................. 22

2.2.3.

Vliv křesťanství....................................................................................... 23

2.3.

Druhy piva............................................................................................... 23

2.4.

Je pivo víc než jen nápoj?........................................................................ 25

2.4.1. 2.5. 3.

Pití piva dnes ........................................................................................... 26 Mixování piva ......................................................................................... 27 Primární šetření spotřebního chování – dotazníkové šetření ................... 29

3.1.

Dotazování jako marketingový nástroj ................................................... 29

3.1.1.

Otázky v dotazníku.................................................................................. 29

3.1.2.

Struktura dotazníku ................................................................................. 30

3.1.3.

Techniky dotazování ............................................................................... 30

3.2.

Vlastní dotazníkové šetření ..................................................................... 31

3.2.1.

Struktura dotazníku ................................................................................. 32

3.2.2.

Struktura respondentů ............................................................................. 33

3.2.3.

Otázky v dotazníku a výsledky odpovědí................................................ 36

3.2.4.

Zkoumání vzájemných souvislostí mezi otázkami.................................. 54

4.

Analýza významu pivních sklenic............................................................ 61 4.1.

Historický vývoj pivních sklenic............................................................. 61

4.2.

Míry sklenic............................................................................................. 63

4.3.

Pivní sklenice některých pivovarů .......................................................... 64

4.3.1.

Pilsner Urquell......................................................................................... 65

4.3.2.

Gambrinus ............................................................................................... 65

4.3.3.

Stella Artois............................................................................................. 66

4.3.4.

Beck’s...................................................................................................... 66

5.

Rámcová doporučení pro marketingovou orientaci ................................. 68

Závěr

................................................................................................................. 69

Literatura

................................................................................................................. 73

Seznam tabulek............................................................................................................. 75 Seznam obrázků............................................................................................................ 76 Seznam obrázků............................................................................................................ 76 Seznam příloh............................................................................................................... 77

Úvod V dnešní době můžeme v mnoha oblastech lidské činnosti pozorovat tendenci k uniformitě a sjednocování, země si ponechávají jen málo ze své jedinečnosti a výroba v mnohých tradičních odvětvích bývá nahrazena levnějším dovozem. Některá odvětví si ale stále ponechávají svou jedinečnost typickou jen pro danou zemi. Takovým odvětvím, které si stále uchovává své tajemství a originalitu, je také pivovarnictví. Počátky pivovarské výroby sahají hluboko do minulosti a vývoj výroby piva byl ovlivňován mnoha národy, událostmi a kulturami. Již ve středověku se pivo těšilo velké oblibě ve střední Evropě, kde se tato silná tradice uchovala dodnes. Výroba a spotřební zvyklosti ale nezůstaly stále stejné, stejně tak se měnilo i politické uspořádání území, na kterých se pivo vařilo. Mísily se zde různé kultury a vlivy, které vtiskly trhu piva jeho dnešní podobu. Protože působení nejrůznějších kulturních vlivů je stále aktuální, a to i v době globalizačních tendencí ve světě, chci se ve své práci zaměřit na porovnání kulturních vlivů na trhu piva dvou zemí s nejvyšší spotřebou na osobu – České republiky a Německa. Téma piva bylo v poslední době velmi aktuální také na evropské úrovni, kdy se zvažovalo zvýšení minimální sazby spotřební daně na vybrané alkoholické nápoje, mezi nimi i na pivo. Finský návrh zvýšit daň o 31 % byl především zásluhou České republiky a Německa odmítnut. Nový návrh počítal se zvýšením sazby o 4,5 %, což se pro některé členské země Evropské unie (mezi nimi i pro Německo) zdálo být schůdnější. Česko ale trvalo na svém negativním postoji vůči zvyšování daně1 a návrh byl nakonec zásluhou České republiky zcela odmítnut2. Politické a ekonomické rozpory okolo piva možná napomohly tomu, že tento nápoj začíná být spotřebiteli výrazněji vnímán. Donedávna bylo totiž pivo považováno za samozřejmou součást spotřebitelské kultury a nikoho nenapadlo se pivem více zabývat. Povědomí o pivní kultuře bylo v České republice velmi nízké a pivo bylo historicky vnímáno spíše jako podřadný nápoj. V současné době jsou již velmi zřetelné snahy o zvýšení jeho prestiže, na trh se dostávají nové a exkluzivní značky piv. 1

Táborský, L.; Němci zřejmě nepodrží ČR v boji proti vyšší pivní dani.

http://www.novinky.cz/ekonomika/nemci-zrejme-nepodrzi-cr-v-boji-proti-vyssi-pivni-dani_102314_e8lon.html, 27.11.2006 2

Česko v EU zatrhlo zvýšení daně na pivo. http://aktualne.centrum.cz/ekonomika/finance-v-

eu/clanek.phtml?id=296548, 29.11.2006

-2-

Osobně jsem se oblastí pivovarské výroby a trhem piva začala zabývat při mé práci pro belgickou společnost InBev, v současnosti největšího prodejce piva v množství prodaných hektolitrů. Měla jsem možnost navštívit na několik týdnů německou centrálu společnosti a seznámit se s některými specifiky německého trhu a trhu piva obecně. Zjistila jsem, že trh piva dokáže být velmi rozmanitý a také přístup konzumentů může být rozdílný. To mě inspirovalo k podrobnější analýze pivní kultury v Česku a Německu, kterou chci v této práci představit. Hypotéza Trh piva v Německu a České republice se vyznačuje vysokou spotřebou i produkcí. Tradičně je konzumace piva v těchto zemích vysoká a již dlouhou dobu se obě země řadí mezi první na světě v množství zkonzumovaného piva na osobu a rok. Obě země jsou spřízněné jak geograficky (leží vedle sebe, podobné podnebí, ráz krajiny), tak částečně i historicky. Dá se předpokládat, že kulturní faktory, ovlivňující trh piva v těchto zemích působily podobně a že se země budou podobat nejen vysokou spotřebou, ale i charakterem trhu. V práci bych chtěla popsat kulturní faktory působící na trhu piva a zjistit, zda se německý a český trh podobají, či zda se vyskytují určité významnější rozdíly. Podrobněji bych se chtěla věnovat také možné souvislosti mezi konzumací piva a náboženskou orientací spotřebitelů. Náboženství bývá považováno za jeden z významných zdrojů kultury. V České republice význam náboženství spíše ustupuje a předpokládám, že se jeho vliv na českou spotřebitelskou kulturu neprojeví. V Německu naopak očekávám, že náboženská orientace spotřebitelů může mít výraznější vliv na konzumaci piva a alkoholických nápojů. Cílem práce je tedy zhodnocení současné situace na českém a německém trhu piva a na základě zjištěných poznatků navrhnutí možných směrů, kterými by se současní výrobci piva mohli ubírat. Členění práce První část práce se věnuje kultuře a jednotlivým kulturním faktorům, které mohou na trhu působit. Podrobněji se budu zabývat možnou spojitostí mezi kulturou a národností, jednotlivými prvky kultury s důrazem na vliv náboženství. V druhé části charakterizuji trh piva, jeho historický vývoj a současnou situaci. Podrobněji se zastavím u problematiky konzumace piva ve vztahu k nejvýznamnějším světovým náboženstvím. Popíšu také jednotlivé druhy piva, se kterými se na současném českém a německém trhu můžeme setkat, včetně možností jeho mixování s jinými alkoholickými a nealkoholickými nápoji. -3-

Třetí část tvoří empirický výzkum současné situace na trhu piva v Německu a České republice. Vycházím zde z dotazníku, který byl rozdán respondentům v obou zemích. Analyzuji odpovědi na jednotlivé otázky a výsledky doplňuji tabulkami a grafy. Zvlášť jsou vyzdvihnuty některé zajímavé souvislosti mezi jednotlivými odpověďmi, zejména ve vazbě na náboženskou strukturu respondentů a v souvislosti mezi kvantitativní spotřebou piva a preferovanými měrami. Výstupy tohoto výzkumu byly také využity při řešení výzkumného projektu GAČR "Ženské a mužské role v perspektivě spotřebního marketingu" 402-02-0152. V poslední kapitole se věnuji analýze pivních sklenic, jakožto kulturního artefaktu úzce souvisejícího s trhem piva a pivní kulturou. Stručně se zmíním o historii výroby pivních sklenic a jejich současném významu na trhu. Tuto kapitolu řadím až na konec práce, protože v ní částečně vycházím z výsledků výzkumu z předchozí kapitoly. V závěru ještě jednou shrnu nejdůležitější poznatky celé práce a nastíním jejich význam pro marketingové rozhodovaní včetně návrhů pro marketingovou orientaci.

-4-

1. Kultura V této kapitole bych se chtěla zabývat definováním kultury jako takové, jednotlivými kulturními faktory a jejich možným vlivem na trh.

1.1.

Definování kultury

V literatuře existuje více definic kultury. Záleží na tom, z jakého pohledu se na kulturu díváme. Někdo kulturu pojímá pouze jako soubor uměleckých prvků a artefaktů, ale obecně lze na kulturu pohlížet mnohem šíře. Pojem kultura z latinského „colo“, resp. „colere“ byl původně spojován s obděláváním zemědělské půdy (agri kultura). Zcela nově chápal kulturu slavný římský filozof Marcus Tullius Cicero (106-43 př.n.l.), když v Tuskulských hovorech (45 př.n.l.) nazval filozofii kulturou ducha. Tím položil základ pojetí kultury jako charakteristiky lidské vzdělanosti. Zvrat v používání pojmu kultura v anglosaských zemích je spjat s dílem anglického antropologa Edwarda Burnetta Tylora, který přišel s prvním vymezením antropologické definice kultury. Kultura je podle něj komplexní celek, zahrnující náboženské a etické hodnoty a systémy, právní předpisy, poznání, umění a všechny zvyky a schopnosti, kterými jedinec disponuje jako příslušník společnosti a které si osvojil učením3. V roce 1952 klasifikovali Alfred Kroeber a Clyde Kluckhohn přes 100 různých definic kultury na světě. Antropologové a sociologové definují kulturu jako „způsoby života“, vybudované skupinou lidí, které se předávají z generace na generaci. Kultura ztvárňuje způsoby života v kontextu se sociálními institucemi, včetně rodiny, vzdělání, náboženství, státních i obchodních institucí. Kultura obsahuje vědomé i nevědomé hodnoty, myšlenky, postoje, názory a symboly, které formují lidské chování a přenášejí se z generace na generaci. V tomto smyslu kultura neobsahuje dřívější řešení ojedinělých problémů, či pomíjivé módy a styly. Podle definice sociálního antropologa Geerta Hofstede je kultura „kolektivní programování mysli, které odlišuje příslušníky jedné skupiny lidí od příslušníků jiných skupin.“4

3

http://www.tf.jcu.cz/cz_lmenu/katedry/filosof/main.php?&l1=4&l2=6 , 19.10.2006

4

Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J.; Chování spotřebitele a výzkum trhu. Oeconomica 2004, ISBN

80-245-0778-111, str. 68

-5-

Ralph Linton definuje kulturu následovně: Kultura je uspořádání naučených forem chování a výsledků chování, jejichž základní prvky jsou sdíleny a předávány členy konkrétní společnosti.5 Podle Goodenougha je kultura soubor názorů a norem sdílených skupinou lidí, které pomáhají jednotlivci rozhodnout co je a není správné, jak se cítit, co dělat a jak přistupovat k věcem. Podle této definice není důvod dávat rovnítko mezi celou společnost a její části. Kultura se více vztahuje k aktivitám sdíleným určitou skupinou lidí. Jednotlivci tak mohou sdílet různé kultury s několika různými skupinami. Člověk tak může v určité kulturní situaci „přepnout“ do jiné kultury, která je právě aktuální. To znamená do takové kultury, která je sdílena mezi lidmi, s nimiž je nutno spolupracovat a která je vhodná pro danou úlohu.6 Většina autorů se tedy shodne na tom, že s kulturou se člověk nerodí, kultura je učená a představuje určitý ucelený soubor chování, názorů a postojů. Je předávána z generace na generaci, či v rámci jiných skupin (například profesních) ze starších členů na nové.

1.2.

Kulturní faktory

Kulturní faktory jsou pro marketingové pracovníky stále výzvou, protože se nedají sledovat přímo, jsou na první pohled skryté. Protože kultura je naučené chování předávané z generace na generaci, je pro laika obtížné ji pochopit. Manažeři na mezinárodní úrovni by se měli snažit vyhnout kulturní krátkozrakosti a pochopit přístupy jiných kultur tak, aby nedocházelo ke zbytečným nedorozuměním způsobeným odlišným kulturním zázemím. Vývojem faktorů, které mají vliv na kulturní chování lidí, se zabývalo mnoho odborníků. V dalším výkladu stručně uvádím některé z teorií.

1.2.1. Maslowova hierarchie potřeb A.H Maslow se zabýval teorií lidské motivace, která pomáhá vysvětlit také obecné principy v kulturním chování. Předpokládá, že lidské potřeby mohou být rozděleny do pěti skupin. Pokud jedinec naplní potřeby nižšího řádu, je schopen posunout se na vyšší úroveň. Pokud jsou u jedince uspokojeny potřeby fyziologické, potřeby jistoty a bezpečí i sociální potřeby, vystoupí do popředí dvě vyšší potřeby. První z nich je potřeba úcty a uznání. Ta se

5

Usunier, Jean Claude; Marketing Across Cultures. Pearson Education Limited 2000, ISBN 0-13-

010668-2, str. 4 6

Usunier, Jean Claude; Marketing Across Cultures. Pearson Education Limited 2000, ISBN 0-13-

010668-2, str. 5

-6-

projevuje jako touha po sebeúctě, sebeuznání, uznání od druhých a je silným motivačním faktorem vytvářejícím touhu po věcech zvyšujících status jejich vlastníků v očích druhých. Posledním stupněm v hierarchii potřeb je potřeba seberealizace. I když jsou uspokojeny potřeby jídla, bezpečí, jistoty, přátelství a uznání od druhých, dostaví se neklid a nespokojenost, pokud člověk nedělá to, k čemu je způsobilý, v čem je dobrý. Maslowova hierarchie potřeb představuje samozřejmě zjednodušení komplexního lidského chování. Lidské chování se této hierarchie ani nemusí přesně držet, jak někteří vědci prokázali. Nicméně tato teorie naznačuje vztah mezi spotřebními modely a základním lidským chováním směřujícím k uspokojování potřeb. Maslowův model ukazuje, že jak se země dostávají na vyšší stupně ekonomického vývoje, více lidí pociťuje potřebu úcty a uznání a potřeby vyšší. Také potřeba seberealizace ovlivňuje u lidí jejich spotřební chování. V každé kultuře se ale tato potřeba projevuje jinak. Například v Indii je potřeba seberealizace spíše jednou ze základních potřeb, v asijských zemích je naopak nejvýše postavena potřeba sociální. Evropané jsou zaměřeni více materiálně.7

Potřeba seberealizace Potřeba uznání Sociální potřeby Potřeby bezpečí a jistoty Fyziologické potřeby Obr. č. 1.

Maslowova hierarchie potřeb

ZDROJ: Maslow’s Hierarchy of Needs, Keegan W.J., Global Marketing Management, 2002, str.77

1.2.2. Hofstedeho kulturní dimenze Holandský vědec zkoumající rozdíly a interakce mezi různými národními a organizačními kulturami Geert Hofstede identifikoval pět univerzálních kulturních dimenzí, kterými lze charakterizovat národní, regionální, komunitní, organizační či třídní kultury. Čtyři z nich – vzdálenost moci (power distance), individualismus (individualism), maskulinita (masculinity) a vyhýbání se nejistotě (uncertainty avoidance) - byly objeveny na základě 7

Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J.; Chování spotřebitele a výzkum trhu. Oeconomica 2004, ISBN

80-245-0778-1, str. 77

-7-

šetření zaměstnanců IBM. Pátá – dlouhodobá orientace (long-term orientation) - byla získána z čínského výzkumu hodnot. Všechny dimenze jsou bipolární, jsou měřeny indexy, které mohou obvykle nabývat hodnot v rozmezí 0-100.8 Vztah k autoritě – vzdálenost moci (Power distance index, PDI) vyjadřuje míru nerovnosti, která je v dané společnosti očekávána, akceptována a upřednostňována. Ve společnostech preferujících velkou vzdálenost moci bývají hranice mezi sociálními vrstvami pevné, diferenciace příjmů je vysoká, organizace jsou striktně hierarchicky uspořádány a autority jsou ctěny. Vyskytuje se silná potřeba závislosti. Naopak ve společnostech preferujících malou vzdálenost moci je kladen důraz na rovnost a rovné příležitosti pro všechny. Potřeba závislosti je nízká, projevuje se sklon k decentralizaci, organizace mívají volnější struktury. Dimenze individualismu či kolektivismu (Individualism, IDV) zachycuje, v jaké míře lidé v dané kultuře jednají jako nezávislí jednotlivci či jako členové sociálních skupin. V kolektivistických kulturách převládá větší pocit příslušnosti ke skupině, postoje a názory jsou přebírány od skupiny a lidé jednají tak, aby skupinu nepoškodili. Důraz je kladen na rodinné vazby a trvalé vztahy. Maskulinita – feminita (Masculinity, MAS) vyjadřuje obecné hodnoty ve společnosti na základě přístupu k obecným cílům. Maskulinní kultury se orientují na výkon a úspěch, feminní pak na mezilidské vztahy, péči o sebe, jiné lidi i prostředí, kvalitu života. Vyhýbání se nejistotě (Uncertainty Avoidance Index, UAI) se zaměřuje na zacházení společností s neurčitostí, reakce na nejistotu a nebezpečí a interpretaci budoucnosti. Index vyhýbání se nejistotě vyjadřuje míru, v jaké jsou jednotlivé kultury ochotny tolerovat nejistotu a jakou mají potřebu předcházet a zabraňovat situacím, které nejistotu vyvolávají. Vysoké hodnoty tohoto indexu znamenají nízkou ochotu operovat s nejistotou, společnost si vytváří striktní pravidla, zákony a tabu, je spíše konzervativní. Společnosti s nízkými hodnotami indexu jsou více soutěživé, konflikt je běžnou součástí života. Dlouhodobá / krátkodobá orientace (Long-Term Orientation, LTO). Hodnoty spojované s dlouhodobou orientací jsou například hospodárnost a vytrvalost, krátkodobě orientovanými hodnotami jsou respekt k tradicím, plnění sociálních závazků. Z následujících grafů můžeme vidět, jak jsou jednotlivé kulturní dimenze zastoupeny v Evropě a pro srovnání v Německu.9

8

cs.wikipedia.org, 20.10.2006

9

http://www.geert-hofstede.com, 24.10.2006

-8-

Obr. č. 2.

Obr. č. 3.

Hofstedeho kulturní dimenze pro Evropu

Hofstedeho kulturní dimenze pro Německo

ZDROJ: Geert Hofstede Cultural Dimensions, http://www.geert-hofstede.com/hofstede_germany.shtml, 24.10.2006

Německá společnost vykazuje nižší hodnoty indexu vztahu k moci než je evropský průměr a naopak o něco vyšší hodnoty individualismu a maskulinity. Index vyhýbání se nejistotě dosahuje hodnoty o 10 nižší než je evropský průměr. Index dlouhodobé orientace vykazuje také spíše nižší hodnotu. Znamenalo by to, že Němci jsou dravější, méně konzervativní a více individualističtí ve svém chování. Hodnoty indexů v České republice zobrazuje následující graf.

-9-

Česká republika

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 IDV

Obr. č. 4.

PDI

UAI

Hofstedeho kulturní dimenze pro Českou republiku

Zdroj: Přístup k inovacím ve firmách různých evropských zemí, Světlík, J., http://www.automatizace.cz/article.php?a=329, 4.12.2006

Oproti Německu je v České republice nižší hodnota indexu individualismu (51), ale vyšší jsou hodnoty indexu vzdálenosti moci (67) i indexu vyhýbání se nejistotě (69). Země Evropské unie včetně Německa vykazují více individualistický charakter svých kultur než Česká republika. Vysoká hodnota indexu vzdálenosti mocenských pozic znamená, že je v České republice preferován spíše autokratický či paternalistický styl řízení. Hodnota indexu vyhýbání se nejistotě je pro Českou republiku mírně vyšší než pro Německo, avšak téměř se shoduje s Evropským průměrem. Znamenalo by to, že Česká republika je oproti Německu mírně konzervativnější, vytváří si více pravidel a norem.

1.3.

Kultura a národnost

Přiřazení jednotlivce ke skupině lze vymezit pomocí kategorie národnost. Toto vymezení je jedním z nejsnazších, otázkou však je, jaká je jeho vypovídací schopnost. Historicky vzato byla pravděpodobně sdílená kultura základním stavebním kamenem pro vznik moderních států a národností. Jakmile se ale začaly státy tvořit, zvýšilo se úsilí o potlačení místních náboženských odlišností, nářečí a zvyků. Proto vznikaly ve velkých státech často konflikty založené právě na kulturních odlišnostech. Pokusy dát rovnítko mezi kulturu a národnost by byly chybné z několika důvodů: 1. Kultura země může být definována pouze ve vztahu ke kulturám jiných zemí. Indie má tak jinou kulturu než Německo či Česká republika, ale také uvnitř indického subkontinentu existují velmi rozmanité etnické a náboženské skupiny, jazyky a Indie sama je tak vysoce multikulturní zemí.

-10-

2. Některé státy/národy, jako například Švýcarsko, jsou zřetelně multikulturní. Země je rozdělena na kantony, které si zachovávají své lokální zvyky a tradice. Ve státní správě, podnicích a bankách jsou přesně stanoveny počty pracovníků tak, aby nedocházelo k diskriminaci jednotlivců z jazykově rozdílných komunit, jejichž počty se liší. Švýcarský politický systém, který byl vytvořen před více než 700 lety, umožňuje lidem úspěšně řídit jak lokální rozdíly, tak i postoj ke všemu mimo-švýcarskému. 3. Zejména v posledním století bylo mnoho států vytvořeno na základě politických rozhodnutí, především v procesu kolonizace a dekolonizace. Hranice takových států jsou často jen přímkami na mapě a vůbec nezohledňují kulturní situaci, která na daném území byla. Některé národní kultury jsou tak rozštěpeny do několika států.10

1.3.1. Zdroje kultury Z pohledu jednotlivce není národnostní element vždy hlavním zdrojem kultury. Specifická kultura se vytváří uvnitř různých profesí, ať už jde o umělce, právníky čí lékaře. Potom není ani tak důležité, z jaké země člověk pochází. Sdílená kultura vzniká prací pro stejné společnosti, účastí na stejných seminářích, čtením stejných knih a periodik po celém světě. Při účasti na výzkumu je mezinárodní a mezikulturní spolupráce nutností. Stejně tak může převážit pocit příslušnosti k určité etnické skupině nad příslušností k určitému státu. Teritoriálně jsou národní kultury málokdy zcela homogenní. Kultura může být sdílená přes hranice státu, jak je tomu například mezi Španělskem a Francií. Také mezi Německem a Českou republikou bychom našli spoustu společných rysů. Fyzické a klimatické podmínky jsou také výrazným rozlišujícím prvkem. Každá země může být rozdělena například na severní a jižní část. I v zemi, která je homogenní z hlediska jazykového, etnického, náboženského i institucionálního, jako je například Švédsko, můžeme pozorovat rozdíl mezi kulturou a životním stylem jižních velkoměst a severních menších obcí. Tyto drobné rozdíly nemusí být pro cizince, kteří vnímají národ jako celek, zcela zřetelné. Podobně můžeme nalézt rozdíly v Německu – zdánlivá strohost přímořského severu až po bujaré slavnosti Bavorska.

10

Usunier, Jean Claude; Marketing Across Cultures. Pearson Education Limited 2000, ISBN 0-13-

010668-2, str. 11

-11-

Za zdroje kultury tedy můžeme považovat následující prvky11: •

Jazyk (jazyky)

•

Národnost

•

Vzdělání (obecně)

•

Povolání (specializované vzdělání)

•

Skupina (etnikum)

•

Náboženství

•

Rodina

•

Pohlaví

•

Sociální třída

•

Společenská kultura a kultura organizací.

1.3.2. Kulturní homogenita a relevantní segmentace Většina mezinárodních tržních segmentací je tvořena na geografickém či geopolitickém základě, což může být vhodné dělení i z pohledu kultury. Nicméně pro potřeby mezinárodní segmentace mohou být vhodné také demografické proměnné či životní styly. Pokud se díváme na kulturu z pohledu země/státu, nemusí být kultura v zemi zcela jednotná. Lze sledovat následující segmenty: 1. Lingvistická homogenita. 2. Náboženská homogenita. 3. Etnická homogenita. 4. Klimatická homogenita. 5. Geografická homogenita. 6. Institucionální a politická homogenita. 7. Sociální / důchodová homogenita. Slovo „homogenita“ zde má jeden z následujících významů12: •

Existence jediné formy v celé populaci (jedno náboženství, jeden jazyk), či drobných standardních odchylek.

11

Usunier, Jean Claude; Marketing Across Cultures. Pearson Education Limited 2000, ISBN 0-13-

010668-2, str. 12 12

Usunier, Jean Claude; Marketing Across Cultures. Pearson Education Limited 2000, ISBN 0-13-

010668-2, str. 13-14

-12-

•

Akceptovaná různost, jako například zachování více jazyků které jsou více méně používány/rozuměny všemi občany, nebo různá náboženství (jako např. v Německu), která jsou oficiálně uznána a financována státem.

•

„Vnímaná homogenita“ jako vnímání diferencí v rámci země, které jsou pro národní komunitu akceptovatelné.

1.4.

Prvky kultury

Na kulturní prvky lze nahlížet různě. Jak jsem uvedla již v kapitole 1.3.1, za zdroje kulturního dědictví lze považovat mnoho oblastí lidského života. Podívejme se nyní podrobněji na některé kulturní prvky, které by měly přispět k lepšímu pochopení kulturního prostředí a jeho vlivu na lidské chování a chování organizací. Pro následující rozdělení vycházím z názorů Verna Terpstry a Philipa R. Cateora.

1.4.1. Materiální kultura Materiální kultura zahrnuje předměty a artefakty vytvořené lidskou činností. Do materiální kultury řadíme i technologie jakožto techniky a metody k vytváření a užívání kulturních artefaktů. Technologie a materiální kultura souvisejí se způsobem, jak společnost organizuje své ekonomické aktivity. Úroveň technologie v dané kultuře je významným ukazatelem v mnoha směrech. V zemích s vysokou úrovní technologie, jako je například USA, Japonsko či Německo, je vyšší míra obecného technologického povědomí a znalosti, které umožňuje rychlejší adaptaci a přijímání nových technologií než je tomu v zemích s nízkou úrovní technologie. Materiální kultura ovlivňuje úroveň spotřeby, kvalitu a typy poptávaných produktů, jejich funkční vlastnosti, stejně jako způsoby produkce tohoto zboží a jejich následnou distribuci. Materiální kultura má mnohé dopady také v oblasti marketingu. Například elektrické spotřebiče se dobře prodávají v Anglii či Francii, ale našly by jen málo kupců v zemích, kde méně než jedno procento obyvatel má přístup k elektřině.

1.4.2. Jazyk Jazyk je nejnápadnějším rozdílem mezi kulturami. Je neoddělitelně spjat se všemi ostatními aspekty kultury, odráží povahu a hodnoty dané kultury. Například v anglickém jazyce existuje mnoho výrazů pro komerční a hospodářskou sféru, což odráží povahu anglické a americké společnosti. Každý jazyk je bohatší v té oblasti, která je pro danou společnost důležitá. Je možné říci, že jazyk určitým způsobem definuje kulturu. Pokud se v zemi mluví -13-

více jazyky, je zde pravděpodobně také více kultur. A naopak podobná kultura může být sdílena více zeměmi, kde se mluví stejným jazykem. Přestože psaný jazyk může být tentýž, v mluvené podobě se mohou jazyky značně odlišovat ať už dialekty, nebo používáním rozdílných výrazů pro tytéž věci. Tak je tomu například mezi americkou a britskou angličtinou, nebo mezi německou a rakouskou němčinou. Tím mohou být vysvětleny také různé kulturní odlišnosti. V oblasti marketingu, která vysoce závisí na komunikaci, se s jazykem musí zacházet citlivě. Na kolika zahraničních trzích firma působí, tolika jazyky by měla být schopna komunikovat se svými pracovníky, manažery, zákazníky i dodavateli. Také při tvorbě reklam není možné vycházet z učebnicových překladů sloganů. Ty by tak mohly ztratit nejen svůj plánovaný smysl, ale dokonce naznačovat něco zcela jiného, až obscénního, nebo prostě jen působit divně. Jazyk je jedním z nejsložitějších kulturních prvků, který není jednoduché zvládnout. Pro budoucí úspěch je ale velmi důležité snažit se o jeho pochopení a přistupovat ke studiu jazyka s velkou dávkou empatie.

1.4.3. Estetika S kulturou je úzce spojena s kulturou je také estetika, tedy výtvarné umění, folklór, hudba, divadlo a tanec, stejně jako smysl pro barvy a tvary. V estetice existuje mnoho mezinárodních odlišností, které ale pozorujeme spíše na regionální než na národní úrovni. To pozorujeme například v hudbě. Například západní svět poslouchá stejnou klasickou a populární hudbu, interpreti nezůstávají pouze na národní úrovni. Na druhou stranu je výrazný rozdíl mezi západní hudbou a hudbou centrální Afriky či Indie. Design Design podniků, jejich produktů či obalů má velký vliv na spotřebitele a firma by měla být citlivá na lokální estetické preference. Snaha o lokální začlenění může být vnímána jako protiklad obecné tendenci k celosvětové uniformitě. Zejména v architektuře, ale i v jiných oblastech je důležité zapadnout určitým způsobem do dané kultury přinejmenším do té míry, aby odlišnosti byly přijímány pozitivně. Také na trhu piva je design velmi důležitý a z historického hlediska prošel dlouhým vývojem. A to ať už se podíváme na tvary a velikosti pivních lahví, tak na nesčetné množství druhů a tvarů pivních sklenic. Mnohé pivovary přizpůsobují design svých produktů místnímu vkusu a zvyklostem, aby byl produkt v dané kultuře co nejlépe přijat.

-14-

Barvy Význam jednotlivých barev se také může v různých kulturách lišit. Typickým příkladem je černá jako barva smutku v západních zemích, kdežto na východě se pro vyjádření smutku užívá bílá barva. Zelená barva je oblíbená v muslimských zemích, v některých afrických zemích je například černá a červená považována za negativní barvu. Marketingoví odborníci by měli znát význam barev v té které kultuře pro plánování svých produktů, obalů a propagace. Obecně vzato lze za bezpečné považovat barvy vyskytující se na vlajce země.13 Jednotlivé barvy se mohou také těšit různé oblibě a vyjadřovat jiný status. Vztaženo například na pivní lahve, ty bývají kvůli zachování vlastností obsahu buďto hnědé, nebo zelené. Lahve jiné barvy by neměly požadované vlastnosti, proto se s jinými na trhu nesetkáme. Zelená barva na pivních lahvích je obecně vnímána jako luxusnější a spotřebitel předpokládá produkt vyšší kvality než je tomu u lahví hnědých. Výrobci piva si to dobře uvědomují, jak to v nedávné době (2005) ukázal například pivovar Budweiser Budvar z Českých Budějovic. Původní hnědé lahve nahradil zelenými ve snaze zvýšit prestiž svých výrobků nejen na českém, ale i zahraničním trhu. Nizozemský pivovar Heineken také exportuje pivo výhradně v lahvích zelené barvy. Tvrdí, že zelená evokuje svěžest, přírodu a život, symbolizuje zdraví a vitalitu. Na domácím trhu prodává pivo v lahvích hnědé barvy pouze kvůli dohodě s místními nizozemskými pivovary o prodeji piva v uniformních vratných lahvích v celé zemi. Hudba V hudbě existuje mnoho kulturních diferencí. Porozumění těmto odlišnostem je důležité pro tvorbu reklamních sdělení užívajících právě hudbu. U negramotných národů má hudba spíše praktickou funkci a má svůj význam v každodenním životě, zatímco u gramotných kultur má hudba tendenci být stranou běžných problémů a starostí. Pro tvorbu reklamních sdělení je sázka na jistotu používat lokální hudbu. Naproti tomu například firma Pepsi použila hudbu Michaela Jacksona v mnoha zemích včetně Japonska a Ruska. Lidé ale dokáží ocenit snahu přiblížit se jejich kultuře. Úspěch mívají také skladby přezpívané do jazyka jiné kultury. Pro příklad nemusíme chodit daleko. Zpěvák Karel Gott by byl u našich německých sousedů stěží tak známý a oblíbený, kdyby nezpíval v německém jazyce.

13

Terpstra, V., Sarathy, R.; International Marketing. The Dryden Press 2000, ISBN 0-03-021112-3,

str. 99

-15-

Značková jména Výběr značkového jména je také ovlivněn estetikou. Často bývají nejlepší značková jména ta, která jsou v místním jazyce, příjemná lokálnímu vkusu. To vede k multiplicitě značkových jmen pro různé trhy. Tomu se některé firmy snaží vyhnout hledáním nových slov, které jsou snadno vyslovitelné a nemají žádný konkrétní význam. Slavným příkladem může být Kodak. Jiné firmy si naopak zakládají na tom, že pro jednotlivé trhy vytvářejí místní nová značková jména.

1.4.4. Společenské instituce a vzdělání Společenské instituce zahrnují sociální organizace, vzdělání a politické struktury, které se dotýkají způsobů jak lidé jednají spolu navzájem, organizují své aktivity ve směru harmonického soužití s ostatními, učí slušnému chování další generace a řídí sami sebe. V každé kultuře je různě interpretováno postavení mužů a žen, rodiny, rozdělení sociálních tříd, skupinové chování, věkové skupiny, i to jak společnost definuje slušnost a zdvořilost. V kulturách, kde je důležitá role rodiny, budou reklamní sdělení koncipována jinak než v kulturách zaměřených spíše na jednotlivce. Vzdělání jako jedna z významných společenských institucí ovlivňuje všechny aspekty kultury od ekonomického rozvoje až po spotřební chování. Míra gramotnosti v zemi je hnací silou ekonomického rozvoje. Mnohé studie prokazují přímé propojení mezi mírou gramotnosti v zemi a její schopností rychlého ekonomického růstu. Podle studií Světové banky žádná země s menší než 50% mírou gramotnosti nemůže být ekonomicky úspěšná. Gramotnost má také významný dopad na marketing. Je mnohem snazší komunikovat se vzdělaným trhem, než s trhem, kde je marketingová komunikace odkázána pouze na symboly a obrázky. Každá společenská instituce má dopad na marketing, protože ovlivňuje chování, hodnoty a obecně přijímané životní postoje.14

1.4.5. Víra a náboženství Pokud chceme porozumět vnitřní hnací síle mnohých kulturních projevů a chování, musíme se zastavit u náboženství. Přestože mnohé firmy primárně zajímá jak se zákazníci a pracovníci chovají, managementu by spíše pomohla znalost toho proč se lidé chovají tak jak se chovají. Odpovědí může často být náboženství. Na světě existuje mnoho různých

14

Cateor, Philip R., Graham, John L.; International Marketing. Irwin / Mc Graw-Hill 1999, ISBN 0-07-

115673-9, str. 90

-16-

náboženských směrů, které do různé míry mohou ovlivňovat například výběr jídla, styl oblékání i chování lidí a mít nemalý vliv dokonce na přijímání či odmítání reklamních zpráv jako takových. V některých zemích by bylo například považováno za nemorální klást příliš velký důraz na lidské tělo, a takové produkty by byly lidmi odmítány. Co se může v jedné kultuře zdát zcela neškodným a nevinným, může být v jiné kultuře odsouzeno jako zcela nemorální. Náboženství je jedním z nejcitlivějších prvků kultury. Pokud mají marketingoví pracovníci malé či žádné porozumění pro místní náboženské odlišnosti, mohou velmi snadno urazit, ač nechtěně. Náboženství může mít dopad na ekonomiku v mnoha směrech.15 •

Náboženské svátky se různí mezi zeměmi, a to nejen například mezi zeměmi křesťanskými a muslimskými, ale také mezi jednotlivými zeměmi s křesťanským náboženstvím. Obecně je v křesťanských zemích církevním svátkem neděle, v muslimských zemích to ale může být například celý měsíc Ramadánu.

•

Spotřební chování může být ovlivněno náboženskými požadavky a tabu. Tabuizované je například hovězí maso pro hinduisty, vepřové pro muslimy a židy, pro muslimy je také zakázáno požívání alkoholu.

•

Ekonomická role žen se také v kulturách různí, přičemž velký vliv má právě náboženství. Ženy mohou být omezeny ve funkci spotřebitele, pracovníka, nebo také jako respondent v marketingových studiích.

•

Žití ve sdružených rodinách, jako je tomu například u hinduistických rodin, má významný vliv na spotřební rozhodování. Spotřebitelé se nerozhodují samostatně, příjmy jednotlivých členů rodiny bývají většinou také sdíleny celou rodinou.

•

Náboženské instituce jako takové mohou hrát významnou roli v ekonomických záležitostech. Církev může blokovat vstup nových produktů a technologií na trh, pokud v inovacích spatřují ohrožení. Na druhou stranu může být vstup nového produktu na trh značně usnadněn, pokud jej církev vnímá jako prospěšný.

•

Náboženská rozpolcenost v rámci země může managementu způsobovat problémy. Tak je tomu například v nesvářeném katolicko-protestantském Irsku, nebo mezi katolíky a protestanty v Nizozemí. Pro firmu to může znamenat přístup jako ke zcela rozdílných trhům. Problémy může způsobovat obsazování pracovníků na jednotlivé

15

Terpstra, V., Sarathy, R.; International Marketing. The Dryden Press 2000, ISBN 0-03-021112-3,

str. 107

-17-

projekty, distribuce i propagace produktů. Náboženské rozdíly mohou naznačit tržní segmenty, které vyžadují oddělené marketingové strategie.

1.4.5.1. Náboženská struktura České republiky a Německa Podle statistiky Českého statistického úřadu Sčítání lidu, domů a bytů z roku 2001, uskutečněné na celé populaci, tedy 10 230 060 obyvatelích České republiky převládají v České republice lidé bez vyznání, kterých je 59 %. Věřících je 32 % a u 9 % nebylo vyznání zjištěno. Jak je vidět v Tab. č. 1, mezi věřícími převládají stoupenci římskokatolické církve. S velkým odstupem je pak v Česku zastoupena také českobratrská církev evangelická, církev československá husitská, pravoslavná církev a Svědkové Jehovovi. Bez Vyznání Nezjištěné vyznání Věřící církev římskokatolická církev československá husitská českobratrská církev evangelická z toho pravoslavná církev Náboženská společnost Svědkové Jehovovi

59% 9% 32% 83% 3% 4% 1% 1%

Tab. č. 1. Obyvatelstvo České republiky podle náboženského vyznání Zdroj: Český statistický úřad, Sčítání lidu, domů a bytů 2001, http://www.czso.cz/sldb/sldb2001.nsf/tabx/CZ0000, 5.12.2006

V Německu zaznamenává církev stále větší počet odchodů stoupenců a roste počet lidí bez vyznání. Oproti České republice je ale v Německu sále vysoké procento věřících. Mezi nimi je stejným procentem zastoupena římskokatolická a evangelická církev. 6 % věřících vyznává islám, zbylá 3 % se hlásí k jiným náboženským směrům. Bez Vyznání Věřící církev římskokatolická evangelická církev z toho muslimská církev ostatní

33% 67% 46% 46% 6% 3%

Tab. č. 2. Obyvatelstvo Německa podle náboženského vyznání Zdroj: Německý statistický úřad, předběžný výpočet na základě sčítání lidu z roku 1987, údaje církví, http://www.fowid.de/fileadmin/datenarchiv/Religionszugeh_rigkeiten__1950-2004.pdf, 5.12.2006

-18-

2. Trh piva Tato kapitola se podrobněji věnuje trhu piva v Německu a České republice. Tyto dvě země dlouhodobě vykazují nejvyšší spotřebu piva na osobu za rok. V České republice je to v posledních letech kolem 160 litrů a v Německu kolem 115 litrů na osobu za rok. Tabulky s přesnějšími údaji o spotřebě uvádí Příloha č. 5 a Příloha č. 6. I když jsou si tyto země blízké vysokou konzumací piva, nemusí nutně platit, že i pivní kultura bude stejná. Zkoumáním kulturních souvislostí a pitím piva obecně i v těchto zemích se zabývají následující subkapitoly.

2.1.

Historie piva

Za kolébku piva se považuje Mezopotámie, oblast tzv. úrodného půlměsíce mezi řekami Eufratem a Tigridem. Ve starobabylónských nápisech jsou první zmínky o výrobě kvašeného nápoje z ječného sladu již kolem roku 4000 př. Kristem, některé prameny uvádějí dokonce rok 7000 př. Kristem (encyklopedie Wikipedia). Sumerové, Akkadové, Babyloňané a Asyřané zde z obilí připravovali kvašené nápoje, což byl jakýsi druh piva Sumery nazývaný kaš, Babyloňany šikarum. Pivo bylo rozšířené také v Egyptě a sloužilo jako jedna ze základních potravin širokých vrstev obyvatelstva včetně panovníkova dvora. Z Babylónie bylo pivovarské umění přeneseno do oblasti Kavkazu a odtud se za stěhování národů rozšířilo do západní Evropy.16

2.1.1. České dějiny piva Na území dnešní České republiky máme zprávy o výrobě piva z 10. století po Kristu. Prvým dokladem je nadační listina prvního českého krále Vratislava II pro vyšehradskou kapitulu z roku 1088, ve které mimo jiné ostatní dary a privilegia panovník přidělil kapitule desátek chmele na vaření piva. Vaření piva se vyvinulo spolu s pěstováním chmele při klášteřích a na panstvích. Záhy se tato živnost ujala i ve svobodných městech. Rozvoj řemeslné výroby piva nastal od 13. století se zakládáním nových královských měst, která dostávala od panovníka řadu privilegií. Pro rozvoj pivovarství bylo důležité přidělení práva várečného a práva mílového. Později tato práva získala i poddanská města od příslušné šlechty. Na kvalitu piva dohlížely sladovnické cechy. Díky tomu byla již ve středověku česká piva velmi kvalitní a v hojné míře se vyvážela do okolních zemí.

16

http://cs.wikipedia.org/wiki/Pivo, 17.10.2006

-19-

V Praze se dlouho držel systém nákladnických domů. Z původních 129 dodnes ale zbyly pouze dva – u Fleků a u sv. Tomáše. Ostatní byly zatlačeny konkurencí průmyslových pivovarů. Významným mezníkem v českém pivovarství bylo založení Měšťanského pivovaru v Plzni (dnešního Prazdroje) v roce1842, který vyráběl výhradně spodně kvašená piva. Pivo mělo velmi dobrou kvalitu a během krátké doby všechny pivovary v Čechách a na Moravě zavedly tuto technologii výroby. Velkého rozkvětu dosáhlo pivovarství koncem 19. a počátkem 20. století spolu se zahájením průmyslové výroby sladu a piva. V Čechách vzniklo v té době okolo 30 nových měšťanských, akciových a soukromých pivovarů. Postupně se zvyšovala celková výroba piva koncentrovaná do větších pivovarů, malé pivovary zanikaly. Pivo se vyváželo prakticky do celého světa. Kritické bylo období druhé světové války, po které řada uzavřených pivovarů již neobnovila svou činnost. V době komunistického režimu nebyly do pivovarů a sladoven vkládány potřebné finanční prostředky na modernizaci. Přesto se pivovarský průmysl udržel a po roce 1989 spolu s finanční pomocí od zahraničních investorů nadále prosperuje.17

2.1.2. Německé dějiny piva Germáni ve střední Evropě vařili pivo už v 16. století před Kristem. Vaření piva bylo považováno za jejich vlastní vynález, protože nebyla známa cesta, jak by se toto vědění mohlo přenést z přední Asie do Germánie. Římskými legionáři bylo německé pivo velmi ceněno. První písemné zprávy pochází z roku 736 z bavorského Geisenfeldu. Významnou roli ve výrobě piva hrály tak jako v českých zemích kláštery. Mnoho značek piva bylo pojmenováno podle klášterních řádů, jako například Paulaner, Franziskaner nebo Augustiner. Z Bavorska se později výroba piva rozšířila po celém Německu. Pivo se používalo také jako potravina pro děti díky své výživné hodnotě a také díky tomu, že středověké pivo neobsahovalo tak vysoké procento alkoholu. V roce 1516 vydal císař Wilhelm IV tzv. Reinheitsgebot (Příkaz čistoty) – zákon přikazující, že k výrobě piva se smí použít pouze ječmen, chmel a voda. Od roku 1919 platí tento zákon pro celé Německo.

17

http://web.quick.cz/spergl.1/historie-piva.html, 17.10.2006

-20-

V roce 1841 se ve Vídni začalo s výrobou spodně kvašeného piva, odkud se tato technologie rychle rozšířila. Za významný mezník také pro německé pivovarství je považován rok 1842 spojený s otevřením Měšťanského pivovaru v Plzni. Příkaz čistoty z roku 1516 platí v Německu dodnes. S ohledem na evropské zákony se ale povoluje také výroba a distribuce piva s jinými přísadami (zejména kvůli zahraničním producentům).18

2.2.

Pivo a náboženství

Existuje propojení mezi pivem a náboženstvím? Z dnešního pohledu se to zdá být stěží možné, ale souvislost mezi pivem a náboženstvím můžeme postihnout velmi zřetelně, a to především ve starověku. Počínaje tím, že pivo bylo oblíbeným obětním darem bohům. Například Sumerové obětovali pivo bohyni plodnosti aby měli dobrou úrodu. Kněží a správci měli nárok na pět litrů piva denně, chudina pouze na dva. V Babylónii byli sládci jediní ne-duchovní, kdo se mohl účastnit průvodu na počest boha Marduka a táhnout vůz nejstaršího boha Anu.19 Ale i dnes má náboženství ve světě významný vliv na konzumaci alkoholu. Některá náboženství, jako je například islám, alkohol výslovně zakazují, jiná náboženství mají speciální požadavky na suroviny či způsob výroby. Ať tak či tak, na pivní průmysl mají světová náboženství nezanedbatelný vliv.

2.2.1. Muslimské země Islám je jedním z hlavních světových náboženství, které má přes miliardu stoupenců po celém světě. Muslimové uctívají jediného boha Alláha a jejich posvátnou knihou je Korán. Korán zakazuje používání jakýchkoliv omamných prostředků, zejména alkoholu, a to v jakékoliv formě a množství. Důvodem je, že omámený (opilý) člověk zapomíná na boha a motlitbu. Muslimové by se proto měli vyhnout alkoholu v jakékoli podobě, tedy i malým množstvím používaných například při vaření.20 To teoreticky znemožňuje proniknutí pivního průmyslu do muslimských zemí. Přesto pivovary své produkty do těchto zemí vyvážejí. Jak? Běžným produktem většiny pivovarů je také nealkoholické pivo. Ovšem takzvané nealkoholické pivo, které je běžně k dostání na

18

http://de.wikipedia.org/wiki/Geschichte_des_Bieres , 18.10.2006

19

http://www.handshake.de/user/m_draeger/bruch.htm, 18.10.2006

20

http://islam.about.com/od/health/f/alcohol.htm, 18.10.2006

-21-

našem trhu, může obsahovat až 0,5 % alkoholu. Ani takový obsah alkoholu není pro muslimy přípustný. Nealkoholické pivo vyvážené do muslimských zemí musí být zcela bez alkoholu. Navíc název nesmí obsahovat slovo „pivo“. Pivovary to řeší tak, že produkt nese název „nealkoholický sladový nápoj“ (non-alcoholic malt beverage). Při splnění takových podmínek je možné nealkoholické pivo legálně exportovat. Z českých pivovarů se na výrobu absolutně nealkoholického piva chce zaměřit například pivovar Černá Hora. Ten plánuje ročně vyrobit 2000 až 4000 hektolitrů nového typu nealkoholického piva. Velká část výroby by měla směřovat do muslimských zemí Blízkého východu, kde je prohibice.21 V Německu je známým sladovým nápojem například Vitamalz, vyráběný již od roku 1920, v současnosti spadá do portfolia belgické firmy InBev.

2.2.2. Izrael a země s židovskými komunitami Židovské náboženství alkohol nezakazuje. Stejně tak jako na ostatní potraviny se ale i na alkohol vztahují jisté požadavky, které musí splňovat, aby byl košer (v hebrejštině košer znamená vhodný, způsobilý, čistý). To znamená, že jak při volbě surovin, tak při samotné výrobě a zpracování musí být dodržena řada zásad. Některé pivovary u nás i ve světě se zabývají výrobou košer piva, určeného především pro export. Aby pivo dostalo známku „košer“, musí pivovar nejdříve navštívit rabín (někdy i komise rabínů), aby posoudil, zda jsou při výrobě piva všechny zásady dodrženy. Důraz je kladen především na suroviny, z nichž se pivo vaří a na mnohé detaily z výrobního procesu – zda je sladovnický ječmen zasetý vždy nejpozději v březnu, kolikrát se používají kvasinky a čím protéká pivo při filtraci. Pokud rabín uzná, že proces výroby piva splňuje všechna pravidla, udělí pivu košer známku, která pak bývá uváděna na etiketách piva určeného pro židovský trh. Tato známka pivu zůstává do doby, než se změní rabín. Poté by se měla celá procedura opakovat. Nový rabín udělí novou košer známku (nová je i grafická úprava této známky), pivovar obmění tuto známku na etiketách piva a může nadále exportovat. V Česku je několik pivovarů vyrábějících košer pivo. Jedním z nich je Královský pivovar Krušovice, který obdržel certifikát o výrobě košer piva v červenci 2006.22

21

http://ekonomika.idnes.cz/pivovar-chce-na-blizkem-vychode-prorazit-s-novym-pivem-pg3-

/pivo.asp?c=A060926_100001_pivo_pal, 19.10.2006 22

http://www.krusovice.cz/files/zari_rijen_2006.pdf?PHPSESSID=7b05c0e687cb548dec8b6fec040e6f4

b, 19.10.2006

-22-

Městský pivovar Nová Paka získal košer certifikát na jaře roku 2006 a plánuje zvýšit svůj export do Izraele až na sto tisíc hektolitrů piva ročně.23 Český rabinát dozoruje v České republice také pivovary: Budějovický Budvar, Pilsner Urquell, Gambrinus, Asahi Beer Europe LTD.24 V Německu se výrobou košer piva zabývá například Hanseatische Brauerei Rostock, nebo Ilzer Brauerei AG se svým pivem Shalom Kosher.

2.2.3. Vliv křesťanství Ve středověku znamenalo rozšiřující se křesťanství pro pivo vážnou hrozbu a církev uvažovala o jeho zákazu. To se nakonec nestalo a pivo se začalo vařit zejména při klášterech. Každý klášter vařil jiné pivo a přísně střežil jeho složení. Nejstarší dodnes fungující pivovar přináležel ke klášteru ve Weihenstephanu u Freisingu, kde se vařilo asi již v 9. století a také se zde začal vůbec poprvé plánovitě přidávat do piva chmel, jehož pěstování je ve Freisingu doloženo od 8. století. Pivo bylo po celý středověk levnější než víno a také snazší a méně nákladné na výrobu, čímž si nad ním udržovalo převahu. Díky klášterům se tedy pivu v Evropě dařilo a tradice vaření piva zde byla zachována dodnes.

2.3.

Druhy piva

Ze zkušenosti i předchozího výkladu je jasné, že piv existuje více druhů. Od těch nejběžnějších, se kterými se běžně setkáváme v restauracích či hospodách až po méně známé. Mezi ty mohou patřit silnější piva, či různě ochucená a jinak upravovaná. Typické pro diverzitu evropského pivního trhu je jak jsou různé značky v jejich segmentech vnímány v různých zemích. Značky piv, které nemají původ v dané zemi, zahraniční značky, jsou konstantně považovány za produkty luxusního segmentu. Například Kronenbourg, který je ve Francii považován za průměrné pivo, je na ostatních evropských trzích téměř vždy jako luxusní produkt. Piva můžeme podle zabarvení rozdělit na světlé a černé. Podle druhu kvašení pak na svrchně, spodně, spontánně kvašená piva. Typy piva pak můžeme rozdělit následovně25: 23

http://www.pivovary.info/view.php?cisloclanku=2006090017, 19.10.2006

24

Košer seznam 2006,

http://www.kehilaprag.cz/mambo/index2.php?option=com_content&do_pdf=1&id=558, 19.10.2006 25

http://karlos-tacky.wz.cz/pivo.html, 20.10.2006

-23-

1. lehké: ječné, s extraktem původní mladiny do 7 hmotnostních % 2. výčepní: hlavně ječné, s extraktem původní mladiny od 8 do 10 hmotnostních % 3. ležák: převážně z ječných sladů, s extraktem původní mladiny od 11 do 12 hmotnostních % 4. speciální: převážně z ječných sladů, s extraktem původní mladiny od 13 hmotnostních % a víc 5. porter: tmavé pivo převážně z ječných sladů, s extraktem původní mladiny od 18 hmotnostních % a víc 6. pšeničné: podíl extraktu z pšeničného sladu vyšší než 1/3 celkové hmotnosti 7. kvasnicové: dodatečné přidání rozkvašené mladiny do stáčeného piva 8. ochucené: přidání aromatických látek 9. dále se sníženým obsahem alkoholu, cukru apod. V České republice je pivo děleno podle stupňovitosti (obsah extraktu v mladině): •

výčepní: 9,50° – 12,49°

•

ležák: 10,50° - 12,49°

•

speciální: od 12,5°

Pivní druhy a řády v Německu Podle daňově právních předpisů se v Německu rozlišují 4 typy piva. Toto rozdělení se stanovuje podle koncentrace sladiny v pivu.26 Prvním typem je lehké pivo s obsahem extraktu sladu mezi 2 a 5,5 %. Tato piva bývají svrchně kvašená. Typickou třídou je například Süßbier. Druhým typem jsou výčepní piva, které mají obsah extraktu sladu mezi 7 a 8 %. Bývají rovněž svrchně kvašená a typickými třídami jsou Berliner či Weiße Braunbier. Třetím typem jsou piva s obsahem koření. Ty mívají extrakt sladu mezi 11 a 14 % a mohou být jak spodně, tak svrchně kvašená. Mezi spodně kvašené druhy se řadí piva typu Pils (světlé hořké pivo obvykle servírované ve sklenici se stopkou), Exportní tmavé pivo, světlý ležák nebo Märzen.

Mezi svrchně kvašené druhy pak Alt, Kölsch (druh světlého piva

z oblasti Kolína nad Rýnem), Weißbier (světlé pivo), pšeničné pivo, sladové pivo a pivo speciál. Posledním druhem jsou silná piva. Extrakt sladu u nich bývá vyšší než 16 % a mohou být opět svrchně i spodně kvašená. Mezi spodně kvašené druhy řadíme Bock (silné černé

26

http://www.netzwissen.com/getraenke/bier/bierarten.php, 20.10.2006

-24-

pivo) a Doppel-bock (velmi silné černé pivo). Mezi svrchně kvašené druhy pak Weizen-bock a Weizen-doppelbock (silné pšeničné pivo).

2.4.

Je pivo víc než jen nápoj?

Když se podíváme na dlouhou historii výroby piva a jeho význam pro společnost, je jasné, že pivo představuje více než jen prostředek pro utišení žízně. Pro někoho může pití piva vyjadřovat dokonce jeho životní postoj. Ať už jsou to návštěvy barů s kamarády, každodenní klábosení u piva v hospodě nebo zasloužené pivo po práci. Těžko by se tato tradice dala nahradit například minerálkou. Pivo hrálo významnou roli už v minulosti. Jeho důležitost můžeme vidět především u starých kultur, Sumerů, Babyloňanů či Egypťanů. Obyvatelstvo dostávalo pivo zdarma jako základní potravinu a sládci byli vyňati z vojenské služby. Pravděpodobně z toho důvodu, že i ve válce se obyvatelstvo a válečné oddíly musely zásobovat pivem. V Egyptě byli vojáci a státní zaměstnanci placeni pivem, například důstojník gardy dostával 20 krajíců chleba a 2 džbány piva na den. Otroci, kteří stavěli pyramidy, dostávali k utišení žízně rovněž pivo. Pivo bylo vždy nápojem všech společenských vrstev. Výjimkou byli Římané a Řekové, kteří upřednostňovali víno a pivo pro ně bylo pouze nápojem chudých. Ve starých germánských pověstech najdeme také zmínky o tom, že vyšší význam byl připisován vínu. Mnohdy bylo pití vína pouze výsadou bohů, ostatní se museli spokojit s pivem a medovinou.27 V Česku nemá pivo v současnosti takovou prestiž a nemluví se o něm v takovém tónu, jak by zasluhovalo. Pivní kultura v posledních 50 letech značně poklesla a byla degradována na součást lidové zábavy. Napomohly tomu také různé lidové slogany typu „Pivo dělá hezká těla!“, které jsou v současnosti ještě umocněny cenovou válkou super- a hypermarketů, kdy vlastní pivo je levnější než záloha na láhev. Drtivá většina českých konzumentů má pivo asociované s chlazenou desítkou v lednici, přitom současný svět piva dokáže uspokojit téměř všechny bez rozdílu pohlaví a věku. Pivo se hodí téměř ke každému typu jídla a dokáže být vhodným nápojem i pro společenské události28. Stačí k tomu pouze, aby se konzumenti oprostili od mantinelů, které má většina vytvořené díky dosavadní zkušenosti s pivem a nebáli se ochutnat něco, co by pivo ani příliš nepřipomínalo. Ať už vůní, barvou, jinou pěnou,

27

http://www.handshake.de/user/m_draeger/bruch.htm, 18.10.2006

28

http://www.pivar.cz/image/proc_pivo.pdf, 20.11.2006

-25-

pivním sklem či historickým pozadím daného vzorku. Pivo se dá pít podle ročního období, nálady i připravovaného menu. Vždy se dá objevovat něco nového a je snad jen otázkou času, kdy se přístup českých konzumentů k pivu změní a pivo získá opět svůj význam a hodnotu.

2.4.1. Pití piva dnes Podle statistik se jednotlivé národy sbližují co se týče kvantitativní spotřeby piva. Pokud se ale na spotřebu piva podíváme z kvalitativního hlediska, můžeme pozorovat významné rozdíly. Spotřeba piva stoupla oproti minulosti také ve státech jižní Evropy, ale pití piva tam má stále jiný význam než je tomu v severní Evropě. Rozdíl ve významu pití piva se nezmenšil zdaleka tak významně, jako rozdíl ve spotřebovaném množství. Situace, zvyky a dějiny okolo pití piva se různí: produkt je společností obecně vnímán určitým způsobem, pozorovatelným hlavně v detailech, jako je například tvar a velikost pivních sklenic. Pivo z bavorského „tupláku“ chutná jinak, než z francouzských „demi“ (čtvrtlitrových sklenek na stopce), nebo anglických pint (0,57 litru). Pivo se liší také stupněm hořkosti, pěnou, množstvím bublinek, sladkostí i obsahem alkoholu. Pití piva v Německu má jiný význam než ve Velké Británii či Francii. V Německu se pivo pije v hospodách, nebo se kupuje ve specializovaných obchodech či supermarketech. Dominantní jsou v Německu domácí značky. Například s kolínskou oblastí jsou spjaty piva Kölsch, deset značek svrchně kvašených piv, podobně jako vína ve Francii. Vratné půllitrové lahve se hodí do hustě osídlené země, kde jsou lidé zvyklí na recyklaci skla jako v Německu. Německá piva se vždy drží příkazu čistoty (Reinheitsgebot) z roku 1516. Na Britských ostrovech je pití piva odlišný zážitek. Hospody tam jsou útulná místa která zvou lidi k posezení a vytvářejí pocit domácí pohody. Pokud si člověk dá více než jednu pintu piva, musí to být pivo s nízkým obsahem alkoholu. Člověk tak může vypít hodně piva aniž by se opil, zejména pokud se zdrží déle. Úplně jiné je prostředí café-barů ve Francii se spíše chladným interiérem. Ve Francii vytváří sami stálí hosté pocit pohodlí a lidské vřelosti a v podstatě nepotřebují mít pocit útulnosti zajištěný materiálně. Náhodní hosté ale nikdy bezprostředně nepocítí takové pohodlí, jako v britské hospůdce. Další srovnání může nabízet Finsko, kde se ještě donedávna smělo v supermarketech prodávat pouze nízko-alkoholické pivo. Prodej standardního piva stejně jako každého jiného druhu alkoholu bylo zajišťováno výhradně státem v Alko-řetězcích. Tyto Alko obchody, stále dominantní hráči na trhu s alkoholem, mají omezenou otevírací dobu a leží obvykle stranou

-26-

centrálních nákupních zón. A tak koupit si normální pivo znamená jít do „tabuizovaného“ obchodu a tak otevřeně ukázat náklonnost k něčemu, co společnost neuznává.29

2.5.

Mixování piva

Pivo, stejně jako většina ostatních nápojů, se dá pít nejen ve své originální podobě, ale také jako míchaný nápoj v nejrůznějších kombinacích s jinými nápoji. V České republice takové mixování není zatím příliš rozšířené, ale už i u nás se s míchanými nápoji z piva můžeme setkat. Pivo se dá míchat jak s nealkoholickými nápoji, tak s různými druhy tvrdého alkoholu. Klasickým mixem piva a nealkoholického nápoje je drink Radler. Původně tento mix pochází z Německa, ale v průběhu let se rozšířil a získal si oblibu i v dalších zemích. V České republice se s ním už můžeme také setkat. Některé pivovary, jako například Královský pivovar Krušovice, mají tento produkt již ve svém portfoliu. Jak vlastně tento nápoj vznikl. V červenci 1922 uspořádal mnichovský podnikatel a majitel pivnice Franz Kugler vyjížďku na kole okolními lesy, které se zúčastnilo 13000 cyklistů. Rychle vytušil, že jeho zásoby světlého piva nebudou pro tolik lidí stačit a rozhodnul se, že tmavé pivo, kterého měl dostatek, smíchá s citrónovou limonádou. Cyklistům (německy Radler) to vysvětlil Kugler chytře tak, že tento nápoj vymyslel speciálně pro ně, aby se po projížďce vrátili ve zdraví domů. Od té doby nese nápoj název Radler.30 Dalším typicky německým nápojem je Alster, také mix piva a citrónové limonády. Díky stále rostoucí oblibě míchaných nápojů z piva se v současnosti německé pivovary (výrazně například pivovar Beck’s) zaměřují na výrobu takových produktů. Podle německého statistického úřadu se za poslední rok snížil odbyt piva v jeho čisté formě o 0,9 procent, zatímco odbyt mixovaných nápojů – tedy piva s limonádou, kolou nebo džusem, se zvýšil o 15 %. Poměrně nedávno (2005) se na německém trhu objevily nápoje Beck’s Green Lemon (mix piva a limetkové šťávy), Beck’s Chilled Orange (mix piva a pomerančové šťávy), nebo Beck’s Level 7 (pivo s přídavkem kofeinu). Původní plán prodeje byl výrazně nižší, než jaká byla skutečná poptávka a pivovar neustále zvyšuje produkci těchto oblíbených nápojů. Brzy by tyto produkty měly být určeny také pro export. Kromě nápojů, které jsou k dostání už jako

29

Usunier, Jean Claude; Marketing Across Cultures. Pearson Education Limited 2000, ISBN 0-13-

010668-2, str. 155 30

http://www.bier.de/, 18.10.2006

-27-

namíchané drinky, lze samozřejmě využít i vlastní kreativity, jak to dělají především spotřebitelé v České republice, kteří míchají pivo například s Kolou, Kofolou nebo džusem. V Německu bychom asi těžko hledali, ale v České republice se těší čím dál větší oblibě míchané nápoje piva a tvrdého alkoholu. Konzumenti si takové nápoje míchají sami, většina barů, hospod a restaurací takové nápoje nenabízí. Asi nejznámějším takovým mixem je Magické oko (pivo a peprmintový likér neboli zelená). Pití tohoto nápoje je velmi specifické, určitý druh hospodského rituálu. Do půllitru piva se opatrně ponoří panák zelené (i s nádobou), poté se celý půllitr vypije téměř na dno (tzv. na ex) a nechá se po dně asi 3 cm piva. Vyjme se panák zelené, již částečně smíchaný s pivem, a také se vypije na ex. Jako tečka na závěr se dopije obsah půllitru. Modifikací toho drinku je Turbo oko – totéž jako Magické oko, pouze panák obsahuje namísto zelené Fernet. Fantazii se v kombinování meze nekladou, takže spotřebitelé pijí pivo smíchané také například s vodkou, domácí slivovicí či rumem. Na internetu lze nalézt také mnoho receptů na nejrůznější pivní koktejly.

-28-

3. Primární šetření spotřebního chování – dotazníkové šetření V této části diplomové práce se věnuji dotazníkovému šetření. Cílem tohoto šetření je nastínit rozdíly mezi německými a českými spotřebiteli piva z hlediska množství konzumovaného piva, důvodů a stereotypů. Nejprve popíšu hlavní principy této metody získávání primárních dat a poté přejdu k samotné analýze, doplněné o výsledky z databáze MML-TGI výzkumné agentury Median.

3.1.

Dotazování jako marketingový nástroj

Dotazování patří k nejstarším používaným metodám marketingového výzkumu. Je také nástrojem, který se ke sběru primárních informací používá nejčastěji.

3.1.1. Otázky v dotazníku Při přípravě dotazníku je nutné zamyslet se nad správnou volbou typů otázek, formulací otázek i jejich sledem (strukturou dotazníku). Při formulaci otázek by měly být dodrženy určité zásady31: •

Používat jednoduchý jazyk tak, aby otázku pochopili všichni respondenti bez ohledu na vzdělání.

•

Jasnost otázek a jednoznačnost používaných výrazů.

•

Neslučovat více témat do jedné otázky.

•

Vyloučit sugestivní otázky, které respondenta předem navádějí k určité odpovědi.

•

Vyloučit nepříjemné otázky, příliš osobní otázky.

Z pohledu nabízených odpovědí můžeme dělit otázky na otevřené a uzavřené. Otevřené otázky nenabízí předem odpověď, respondent není frustrován omezeným výběrem. Jsou vhodné tam, kde není možné odpověď předvídat. Na druhou stranu jsou náročnější na zpracování a mohou způsobovat problémy s interpretací. Uzavřené otázky jsou standardizovány, tedy k otázce jsou uvedeny možné odpovědi, ze kterých respondent vybírá ty, které odpovídají jeho názoru či postoji. Takové otázky mohou být dichotomické, tj. nabízí pouze dvě možné odpovědi (ano-ne, mám-nemám). 31

Malý, Václav; Marketingový výzkum Teorie a praxe. Oeconomica 2004, ISBN 80-245-0761-7,

str. 67

-29-

Trichotomické jsou doplněny o třetí odpověď typu „nevím“, „nejsem si jist“. Polytomické otázky nabízí několik možných odpovědí. Nevýhodou může být jejich omezený počet a ovlivňování respondenta. Uzavřené otázky jsou vhodné především u dotazů, u nichž můžeme předem uvést všechny možné odpovědi. Příprava takových otázek může být obtížnější, ale nekladou tak vysoké nároky na zpracování. Podle vztahu k obsahu dělíme otázky na přímé a nepřímé. U přímých otázek je jasný účel dotazu. Smysl dotazu před respondentem neskrýváme a naopak se snažíme, aby respondent smyslu dotazování co nejlépe porozuměl. Nepřímé dotazy využívají zejména psychologických poznatků o tom, jakým způsobem lidé vyjadřují své postoje, soudy, pociťované sociální vztahy. Na zjišťovaný fakt se neptáme přímo, buďto proto, že by to dotazovanému bylo nepříjemné, nebo protože odpověď pravděpodobně ani sám nezná.

3.1.2. Struktura dotazníku Otázky v dotazníku bývají obvykle členěny do dílčích celků. V úvodu by měly být takové otázky, které dotazovaného zaujmou a jsou snadné na pochopení. Následují otázky filtrační, které zjišťují, zda je oslovený respondent tím správným člověkem pro sledované informace. Analytickými otázkami pak zjišťujeme vlastní sledovaný problém. Na závěr bývají uvedeny identifikační otázky, které zjišťují potřebné demografické údaje o dotazovaném. Bývají kladeny až na konec, protože zjišťují osobní údaje a jejich poskytování může být dotazovanému nepříjemné. Pokud by byly položeny hned na začátku, mohl by se dotazovaný stavět do defenzivního postoje a odmítat spolupráci. Před samotným použitím dotazníku by měl být dotazník vyzkoušen na malém vzorku respondentů, aby se vyloučily případné chyby a nedorozumění vzniklé nesprávnou formulací otázek.

3.1.3. Techniky dotazování Existuje více technik, kterými může být dotazování prováděno. Mezi základní patří: •

Písemné dotazování. Respondent obdrží dotazník, který sám vyplňuje. Tato metoda je relativně levná a lze jí oslovit široké spektrum respondentů, kteří mají na odpovědi dostatek času. Nevýhodou může být, že respondent nerespektuje pořadí otázek, k některým se vrací a tím se zkreslují jeho odpovědi. -30-

•

Ústní dotazování. Tato technika vyžaduje tazatele, který sám zaznamenává odpovědi do dotazníku. Tato metoda je časově i finančně náročnější, zaručuje ale vyšší návratnost dotazníků, dodržení pořadí otázek, i možnost zaznamenat reakce dotazovaného.

•

Telefonické dotazování. Dotazování probíhá po telefonu. Výhodou je, že tak lze kontaktovat i méně dostupné jedince. V České republice ale bývá u respondentů poměrně neoblíbené. Často se využívá v kombinaci s jiným typem dotazování.

•

On-line dotazování. Technika prováděná pomocí internetu. Výhodou je rychlost a snadnost zpracování, nevýhodou je, že může být osloven pouze určitý specifický segment spotřebitelů, který má přístup k internetu.

•

Kombinované dotazování využívá kombinací některých výše jmenovaných technik.

V mém šetření jsem využila zejména písemného dotazování, které bylo z části doplněno o dotazování ústní. Podrobněji se o něm zmíním v dalším textu.

3.2.

Vlastní dotazníkové šetření

V této části se budu zabývat vlastním dotazníkovým šetřením. Ve svém výzkumu jsem se snažila zjistit společné rysy a rozdíly mezi spotřebiteli na trhu piva v Německu a České republice. Pro účely mého výzkumu jsem zvolila jako základní techniku písemné dotazování. Dotazníky jsem z části osobně rozdala respondentům v tištěné podobě (asi 50 % českých dotazníků) a z části poslala emailem v elektronické podobě (asi 50 % českých dotazníků a všechny německé dotazníky). Využití elektronické pošty bylo nezbytné zejména pro výzkum v Německu, kde by osobní dotazování vzhledem ke vzdálenostem nebylo možné. Také pro potřeby pokrýt co nejvíce míst České republiky bylo nutné rozeslat dotazník elektronicky. Celkem bylo rozesláno emailem 30 českých a 20 německých dotazníků. Návratnost byla více než 100% - většina dotázaných přeposlala dotazník také na své přátele a známé, kteří dotazník rovněž zodpověděli. V tištěné podobě bylo rozdáno 38 dotazníků. Celkem bylo tedy zpracováno 92 českých a 52 německých dotazníků. Při vyplňování dotazníků jsem dostala od respondentů také mnohé informace a připomínky pouze v ústní podobě. Ty jsem si poznačila a využívám je dále jako doplňující informaci při vyhodnocování zjištěných dat. Podobné komentáře jsem obdržela také emailem spolu s vyplněnými dotazníky. -31-

Časový harmonogram pro zajištění výzkumu byl následující. Vypracování dotazníku trvalo včetně konzultací přibližně jeden týden (dotazník viz Příloha č. 1). Jeden den navíc potom překlad do němčiny s následnou korekturou od rodilého mluvčího, abych zamezila případným gramatickým chybám a nedorozuměním plynoucím z jiného kulturního prostředí (německý dotazník viz Příloha č. 2). Poté byly dotazníky rozeslány a rozdány. Požadované množství vyplněných dotazníků přišlo zpět během tří dnů v případě českých dotazníků a dvou týdnů v případě německých. Vlastní zpracování dotazníků a následné vyhodnocení trvalo další 3 týdny.

3.2.1. Struktura dotazníku Dotazník jsem se snažila strukturovat standardním způsobem. V úvodu jsem krátce představila sebe, účel dotazníku a podala stručnou instrukci jak dotazník vyplnit. Pokud byly dotazníky rozesílány elektronicky, snažila jsem se každého respondenta osobně oslovit a podat ještě jednou vysvětlení, proč se na něj s dotazníkem obracím a jak při jeho vyplňování postupovat. První filtrační otázkou jsem zjišťovala, zda je respondent konzumentem piva. V případě, že ne, byl respondent odkázán rovnou na konec dotazníku, kde vyplnil pouze otázky demografického typu. Následovaly otázky analytické. V první části byly dotazy zjišťující kvantitu v pití piva u jednotlivých respondentů (jak často pijí pivo, kolik piva vypijí), dále kdy a kde pijí pivo. Následující otázky byly zaměřeny na značky piva – zda respondentovi na značce piva záleží, jaká je jeho oblíbená značka a také na konzumaci piv zahraničních značek. Další okruh otázek zjišťoval konzumaci jiných alkoholických nápojů a konzumaci míchaných nápojů z piva. Závěrečná část dotazníku obsahovala otázky demografické – pohlaví, věk, velikost obce v níž respondent žije a zda se respondent hlásí k určité víře. V dotazníku jsem použila především uzavřené otázky. Pět otázek bylo dichotomických pouze s možnostmi odpovědí ano/ne. Další otázky byly polytomické, některé s možností pouze jedné odpovědi (například kolikrát týdně jde respondent na pivo), jiné nabízely i více možných odpovědí (například kde všude/při jakých příležitostech respondent pivo pije). Některé uzavřené otázky byly doplněny o odpověď typu „jiné“ s možností, aby respondent doplnil sám svou odpověď, kterou nenašel v předchozím výčtu. Tři otázky byly otevřené. V těch jsem zjišťovala oblíbené značky tuzemských a zahraničních piv a názory na pivní slavnosti, které bývají pořádány především různými pivovary. Zde by výčet odpovědí určitě nepokryl všechny možné odpovědi, navíc by -32-

pravděpodobně naváděl k preferování vyjmenovaných značek piv, což by pro výzkum nebylo žádoucí. Podrobněji se jednotlivými otázkami a výsledky odpovědí budu zabývat v části vlastního vyhodnocení analýzy.

3.2.2. Struktura respondentů Při výběru respondentů jsem se snažila zaměřit na mladé lidi mezi 20 a 35 lety s vyšším vzděláním (středoškolské s maturitou a vysokoškolské). Výběr respondentů by bylo nejvhodnější provést na základě náhodného stratifikovaného výběru32. V takovém výběru je populace rozdělena do skupin homogenních vzhledem k nějakému jasnému kritériu (zde: věk a vzdělání) a jedinci jsou vybíráni do vzorku náhodně z těchto skupin. Tento typ výběru snižuje podle profesora Dismana také velikost směrodatné chyby a zvyšuje interval spolehlivosti. Chyba klesá s rostoucí velikostí vzorku a s přirůstající homogenností populace. Tato metoda je ale v realitě těžko dostupná. Při výběru respondentů jsem využila nahodilého výběru se znaky výběru kvótního33. Částečně jsem využila také techniku sněhové koule („Snowball Technique“), která spočívá na výběru jedinců, při kterém nás nějaký původní informátor vede k jiným členům dané cílové skupiny. V České republice jsem oslovila zejména studenty a absolventy univerzit z Prahy, Zlína, Olomouce, Brna a Plzně. V Německu pak studenty a absolventy univerzit z níže jmenovaných německých měst. Několik respondentů spadá do vyšší věkové kategorie, jejich odpovědi budu vyhodnocovat zvlášť. Z teritoriálního hlediska jsem se snažila pokrýt pokud možno celou Českou republiku, což se podle mého názoru podařilo. V Německu jsem se snažila také o to, aby respondenti byli z co nejvíce oblastí Německa. Zastoupeni jsou respondenti z Dolního Saska, Brém, Hamburku, Kolína nad Rýnem, Berlína, Norimberku, Lipska, a dalších německých měst. Protože jsem se zaměřovala na mladé lidi, použila jsem v dotazníku tykání. Také téma výzkumu – pití piva – evokuje spíše uvolněnou atmosféru a neformální vztahy. V Německu je navíc tykání čím dál běžnější i v normální každodenní komunikaci mezi lidmi, zvláště pak pokud jde o mladé lidi, nebo o prostředí hospůdek a barů.

32

Disman, M.; Jak se vyrábí sociologická znalost. Nakladatelství Karolinum, Praha 2002, ISBN 80-

246-0139-7, str. 107 33

Surynek, A., Komárková, R., Kašparová, E.; Základy sociologického výzkumu. Management Press,

Praha 2001, ISBN 80-7261-038-4, str. 69

-33-

Důvodů, proč jsem se zaměřila na mladší věkovou kategorii bylo více. Mladí lidé jsou obvykle aktivnější, více se setkávají s přáteli, navštěvují různé akce, párty a hospůdky. Většina z nich ještě není vázána v rodinných svazcích a mají více volného času. Mladí lidé jsou obvykle otevřenější vůči inovacím, novým chutím a nelpí tolik na tradicích a stereotypech. Díky stále rostoucím možnostem cestovat do zahraničí se také mladí lidé častěji a hlouběji setkávají s jinými kulturami, což ovlivňuje jejich spotřební chování. Protože jsem se výzkumem snažila zjistit, jak dalece se německá a česká spotřební kultura na trhu piva sobě přibližují, byl segment mladých spotřebitelů nejvhodnější. Zastoupení mužů a žen mezi respondenty bylo téměř 50 na 50. U českých respondentů byl podíl mužů 53 % (49 z 92 dotázaných), u německých respondentů byl podíl mužů 59 % (31 z 52 dotázaných respondentů). Počty respondentů podle věku: Jak jsem již výše uvedla, zaměřovala jsem se na respondenty z věkové kategorie 20 až 35 let. Mezi českými respondenty to bylo 87 % (80 z 92 respondentů), zbylých 13 % respondentů spadalo do vyšší věkové kategorie, tedy nad 35 let. Odpovědi těchto respondentů jsem vyhodnocovala zvlášť, protože se v některých aspektech výrazněji odlišovaly od odpovědí mladších respondentů. V Německu spadalo do kategorie 20 až 35 let 87 % respondentů (45 z 52 dotázaných). Respondenty jsem rozdělovala také podle toho, zda se přiklánějí k nějaké víře. Podle náboženství byla struktura respondentů následující: Přes tři čtvrtiny českých respondentů (76 %) se nepřiklání k žádné víře. 17 % se hlásí ke katolickému vyznání, 2 % k evangelickému a 5 % respondentů se hlásí k jiné víře – většinou uváděli k víře vlastní, tedy žádný oficiální náboženský směr. Výsledky zhruba odpovídají také výzkumu agentury Median, ze kterého vyplynulo, že v Česku se 26 % lidí považuje za věřící, zatímco 74 % ne.

-34-

Víra - čeští respondenti

2% 5% 17% bez vyznání katolické evangelické jiné 76%

Obr. č. 5.

Náboženská struktura českých respondentů

U německých respondentů bylo bez vyznání jen 60 %. Ke katolické víře se přiklání celkem 15 % respondentů. Výrazně vyšší než v Česku je podíl respondentů přiklánějících se k evangelické víře, celých 21 %. 4 % respondentů se přiklání k jiné víře, z toho jeden respondent vyznává islám. Víra - němečtí respondenti

4% 21% bez vyznání katolické evangelické 60% 15%

Obr. č. 6.

jiné

Náboženská struktura německých respondentů

Respondentů jsem se dotazovala také na to, jaká je velikost obce, ve které žijí. Výsledky ukazuje Tab. č. 3. U českých respondentů bylo rozdělení poměrně rovnoměrné, nejvíce respondentů (39 %) žije v obcích o velikosti 20 001-100 000 obyvatel. Mezi německými respondenty již výrazněji převažuje velikost obce nad 100 000 obyvatel. Německé obce a města jsou ale obecně výrazněji větší než je tomu v České republice. Město, -35-

které se v Německu řadí mezi menší, by bylo v Česku považováno již za velké město. Proto není divu, že v Německu převažují respondenti v poslední kategorii. Velikost obce, ve které respondenti žijí, neměla ale na ostatní odpovědi zásadnější vliv a proto se jí nebudu při vyhodnocování dalších odpovědí podrobněji zabývat. Čeští respondenti Němečtí respondenti Velikost obce (obyv.) počet % počet % do 5000 14 15% 4 8% 5001-20 000 15 16% 6 12% 20 001-100 000 36 39% 6 12% nad 100 000 27 29% 36 69% Tab. č. 3. Struktura respondentů podle velikosti obce, kde žijí

Respondenti byli k výzkumu velmi vstřícní. Obvykle jsem se při dřívějších výzkumech setkávala s neochotou na otázky odpovídat. Téma piva je ale pro většinu lidí natolik blízké a atraktivní, že se do výzkumu rádi zapojili a kontaktovali i své přátele a známé. Téměř každý z dotázaných přidal k dotazníku a zkoumané problematice také svůj komentář a osobní postřehy, co se týče pití piva i názorů na českou a německou pivní kulturu.

3.2.3. Otázky v dotazníku a výsledky odpovědí Na tomto místě bych se chtěla podrobněji věnovat jednotlivým otázkám v dotazníku, jejich významu a specifikaci toho, co jsem jednotlivými otázkami sledovala. Dále uvedu výsledky u jednotlivých otázek, provedu jejich srovnání pro německé a české respondenty ve věkové kategorii 20–35 let. U některých otázek uvádím také srovnání českých respondentů pro různé věkové kategorie (20-35 let a kategorie nad 35 let). Pro českou i německou verzi dotazníku jsem se snažila zachovat otázky zcela identické tak, aby bylo možné porovnávat výsledky ve všech sledovaných kategoriích. OTÁZKA Č. 1. Piješ pivo? Touto filtrovací otázkou jsem zjišťovala, zda je respondent konzumentem piva a tedy vhodným respondentem pro zjišťovaná data. Pokud dotazovaný odpověděl „ne“, byl odkázán na konec dotazníku, kde vyplnil pouze otázky demografického typu. Touto otázkou jsem se také snažila přibližně zjistit, jaké procento lidí ve sledované věkové kategorii nepije pivo. Dotazníky jsem nerozesílala cíleně pouze mezi konzumenty piva, ale mezi všechny. Procento nekonzumentů zjištěných výzkumem je ale nižší než jaké jsou výsledky výzkumu MML-TGI agentury Median, které by měly odpovídat skutečnému rozdělení ve společnosti. Procentní podíly konzumentů piva podle oficiálních výsledků a výsledků zjištěných výzkumem jsou uvedeny v tabulce.

-36-

Konzumace piva v ČR Ano Ne

Data MMLData z vlastního TGI ČR 2004 primárního výzkumu 64% 85% 36% 15%

Tab. č. 4. Podíl konzumentů a nekonzumentů piva v ČR

Na otázku odpovědělo celkem 85 % českých respondentů „ano“ (78 z 92 dotázaných) a pouze 15 % „ne“. V Německu to bylo dokonce 87 % „ano“ (45 z 52 dotázaných) a jen 13 % „ne“. K určitému zkreslení došlo pravděpodobně tím, že respondenti, kteří nejsou konzumenti piva, nepovažovali svou odpověď za důležitou a dotazník vůbec nevyplnili. Tím se podíl konzumentů piva zvýšil oproti skutečnému průměru ve společnosti. Podíly mužů a žen, kteří odpovídali na tuto otázku byly následující:

Obr. č. 7.

Podíly mužů a žen konzumentů a nekonzumentů piva

Mezi konzumenty piva byl podíl mužů a žen v Německu i České republice přibližně stejný. Rozdíl byl u respondentů, kteří nepijí pivo. V Česku jsou to převážně ženy (14 %), jedna z nich se přiklání k evangelické víře, ostatní jsou bez vyznání. Mezi muži to bylo pouze 1 % respondentů (bez vyznání). U německých respondentů nepije pivo 6 % žen

(2

katolického a jedna evangelického vyznání) a celých 8 % mužů (3 bez vyznání a jeden se hlásí k islámu).

-37-

OTÁZKA Č. 2. Kolikrát týdně si zajdeš na pivo? Touto a následující otázkou jsem se snažila zjistit, jaká je průměrná konzumace piva za jeden týden. Původní verze otázky byla „Kolik piv vypiješ za týden?“. Na tuto otázku ale respondenti nedokázali odpovědět, zobecnění bylo příliš veliké. Navíc se jim zdálo, že například 15 piv je příliš mnoho, a tak se snažili skutečné hodnoty spíše snížit. Ani opravená otázka ve finálním dotazníku nebyla formulována zcela šťastně, protože naváděla k odpovědím o konzumaci piva mimo domov. Někteří spotřebitelé ale pijí pivo především doma a byli touto formulací otázky trochu zmateni. K této otázce také zaznívaly komentáře, že je rozdíl v konzumaci piva v létě, kdy spotřeba piva značně stoupá, lidé pijí pivo na zahrádkách restaurací, pro osvěžení po sportu, hospůdka bývá tradičním cílem mnoha výletních cyklistů a podobně. V zimních měsících lidé preferují spíše jiné nápoje. Respondenti mohli vybírat ze 4 odpovědí a-d. V první odpovědi – maximálně jednou jsou zahrnuti i respondenti, kteří konzumují pivo méně než jedenkrát za týden (například dvakrát do měsíce). Výsledné odpovědi včetně procentuálního vyjádření jsou uvedeny v tabulce. Čeští respondenti kolikrát týdně 20-35 let % nad 35 let maximálně jednou 34 49% 5 2-3 krát 29 42% 4 4-5 krát 5 7% 0 téměř denně/denně 1 1% 0

% 56% 44% 0% 0%

Němečtí respondenti % 21 47% 18 40% 5 11% 1 2%

Tab. č. 5. Týdenní frekvence chození na pivo

U všech respondentů, jak českých, tak německých, převažuje frekvence chození na pivo maximálně jednou za týden. Tyto odpovědi se blíží jedné polovině všech odpovědí, u respondentů ve věkové kategorii nad 35 let je to dokonce 56 %. Dvakrát až třikrát za týden chodí na pivo asi 40 % respondentů ve všech sledovaných kategoriích. Častěji, tedy 4-5krát za týden chodí na pivo 7 % českých a 11 % německých respondentů. Obecně lze shrnout, že co se týče frekvence chození na pivo, jsou si respondenti v Česku a Německu velmi podobní. Převažuje střídmější navštěvování hospůdek a barů za účelem popíjení piva. OTÁZKA Č. 3. Kolik piv na jedno posezení obvykle vypiješ? Tato otázka navazuje na předchozí a zjišťuje průměrnou konzumaci piva při jedné návštěvě pohostinství, koncertu, festivalu, jiné akce či doma. V nabídce byla také odpověď diferencující mezi tím, zda musí spotřebitel druhý den do zaměstnání či školy, nebo zda má druhý den volno. Tato možnost se ukázala jako opodstatněná, v Česku ji označilo 12 % -38-

konzumentů piva (9 ze 78 konzumentů). V Německu to byla dokonce celá jedna třetina (16 z 45 konzumentů). Čeští respondenti kolik piv 20-35 let % nad 35 let jedno 8 12% 4 2-3 piva 38 55% 4 4-5 piv 7 10% 1 více 7 10% 0 záleží na situaci 9 13% 0

% 44% 44% 11% 0% 0%

Němečtí respondenti % 13 29% 11 24% 1 2% 4 9% 16 36%

Tab. č. 6. Počet piv na jedno posezení

Čeští respondenti nejčastěji pijí 2 až 3 piva na jedno posezení. Tak odpovědělo 38 respondentů a dalších 6 respondentů pije 2-3 piva, pokud musí druhý den do školy či zaměstnání. Dohromady je to tedy 64 % českých respondentů ve věkové kategorii 20-35 let. Pouhé jedno pivo si dává 12 % respondentů. Ve věkové kategorii nad 35 let je to dokonce 44 %. Následují konzumenti, kteří si na posezení obvykle dávají 4 až 5 piv, kterých je 10 % z dotázaných respondentů. Další 4 respondenti si dávají 4 až 5 piv, pokud druhý den nikam nemusejí, jinak pijí méně. Dva respondenti naopak pijí 4 až 5 piv, pokud druhý den musí do práce, pokud mají volno, pijí v průměru 8/9 piv. U německých respondentů převažuje pití pouhého jednoho piva na posezení. Odpovědělo tak 13 respondentů (29 %) a další 4 respondenti pijí jedno pivo, musí-li druhý den do práce nebo do školy. 2 až 3 piva si dává obvykle 24 % respondentů a dalších 10 respondentů (22 %) musí-li druhý den do práce či školy. Pokud mají respondenti druhý den volno, dává si 4-5 piv 20 % z nich. Celých 26 % německých respondentů pije více než 6 piv na posezení, mají-li druhý den volno. Na první pohled by se dalo říci, že čeští konzumenti vypijí na posezení více piva než němečtí. V Německu ale spotřebitelé více diferencují mezi tím, zda mají druhý den volno, či nějaké povinnosti. Pokud mají volno, v množství vypitých piv Čechy předčí. Obecně nelze vysledovat žádná významná souvislost mezi počtem vypitých piv a frekvencí chození na pivo. Pouze respondenti, kteří vypijí jen jedno pivo, chodí na pivo také spíše zřídka. U respondentů, kteří konzumují více piv, není žádná přímá souvislost mezi množstvím a frekvencí. OTÁZKA Č. 4. Dáš si pivo spíše o víkendu nebo v pracovní týden? Zde jsem zjišťovala, zda je konzumace alkoholu vázána spíš na dny volna, na pracovní dny (kdy se například lidé častěji setkávají s přáteli a víkendy tráví spíše odděleně, s rodinou apod.) nebo zda den v týdnu nemá na konzumaci piva vliv.

-39-

Čeští respondenti kdy 20-35 let % nad 35 let spíše o víkendu 22 32% 2 o víkendu i přes týden 45 65% 6 pouze přes týden 2 3% 1

% 22% 67% 11%

Němečtí respondenti % 24 53% 20 44% 1 2%

Tab. č. 7. Pití piva o víkendu / pracovní týden

Ukázalo se, že čeští respondenti jsou spíše indiferentní mezi pitím piva o víkendu a v pracovní týden (celkem 65 % respondentů). 32 % respondentů konzumuje pivo spíše o víkendu a jen 3 % respondentů pouze v pracovní týden. V Německu respondenti výrazněji inklinují ke konzumaci piva spíše o víkendu (53%). To může souviset například s tím, že němečtí respondenti konzumují pivo často na diskotékách a párty, které se konají většinou o víkendu. Čeští respondenti naproti tomu konzumují pivo spíše v hospůdkách a barech, které jsou hojně navštěvovány také v pracovních dnech. Minimum respondentů váže konzumaci piva pouze na pracovní dny. Tito respondenti mají většinou konzumaci piva spojenu s určitou pravidelnou činností, kterou o víkendu nevykonávají (například jít na pivo po tréninku). OTÁZKA Č. 5. Kde všude / při jakých příležitostech pivo piješ? Respondenti měli na výběr devět různých odpovědí plus možnost doplnit sami místo či událost, kde pivo konzumují. Otázka byla doplněna o dva otevřené dotazy, a to kde nejčastěji a s kým nejčastěji pivo pijí. V odpovědích na otevřenou otázku ‚kde respondenti pivo nejčastěji konzumují‘ byla zřejmá diference mezi věkovými skupinami. Zatímco většina respondentů z věkové skupiny 20-35 let uvedla, že pivo konzumují nejčastěji v hospodě/baru (91 %), u respondentů z věkové kategorie nad 35 let převažovalo pití piva doma (60 %). Zajímavé bylo také srovnání s Německem, kde sice převažuje pití piva v hospodách a barech, ale v těsném závěsu jsou párty a diskotéky. Taková odpověď se u českých respondentů téměř neobjevovala. Na otázku ‚s kým pivo nejčastěji konzumují‘ byla téměř u všech respondentů odpověď shodná: s přáteli. Pouze tři čeští respondenti uvedli jako nejčastějšího partnera pro konzumaci piva manžele či manželku a jeden respondent pije pivo nejčastěji sám. Z uzavřené nabídky odpovědí vybrali respondenti odpovědi v četnostech uvedených v následující tabulce.

-40-

Čeští respondenti Němečtí respondenti 20-35 % res% od- nad % res% od% res% odkde se pije pivo let pondentů povědí 35 let pondentů povědí pondentů povědí hospoda/bar/restaurace 69 100% 27% 7 78% 32% 43 96% 30% jedno pivo k obědu 19 28% 7% 2 22% 9% 4 9% 3% doma 16 23% 6% 3 33% 14% 15 33% 10% po/při sportu 21 30% 8% 3 33% 14% 9 20% 6% při sledování sportu 15 22% 6% 0 0% 0% 20 44% 14% sud s partou 38 55% 15% 2 22% 9% 10 22% 7% firemní akce 21 30% 8% 1 11% 5% 6 13% 4% koncerty/festivaly 41 59% 16% 2 22% 9% 23 51% 16% pivní slavnosti 18 26% 7% 2 22% 9% 13 29% 9% Tab. č. 8. Kde všude / při jakých příležitostech se pije pivo

Jak už vyplynulo z odpovědí na otevřenou otázku, potvrdilo se i v uzavřené otázce, že respondenti pivo pijí nejčastěji v hospodě, baru či restauraci. Tato možnost tvořila asi 30 % všech odpovědí, označilo ji 100 % českých a 96 % německých respondentů. Druhým nejčastějším místem byly koncerty a festivaly, u českých i německých respondentů tvořily shodně 16 % všech odpovědí a odpovědělo tak přes polovinu respondentů. Dále už se odpovědi českých a německých respondentů různí. V Česku je poměrně výrazná tradice pořádat sud s partou přátel. Pivo takto konzumuje 55 % českých respondentů. V Německu se pivo pije často při sledování sportu, ať už na stadionu či v televizi. Tuto odpověď označilo 44 % německých respondentů. V Česku byla tato možnost označována nejméně, při sledování sportu pivo konzumuje pouze 22 % českých respondentů. V Německu bylo nejméně označovanou odpovědí pití piva k obědu (jen 9 % respondentů). U respondentů ve věkové kategorii nad 35 let převládá rovněž pití piva v hospodě či restauraci, významné je ale také pití piva doma (odpovědělo tak 33 % respondentů). Stejně odpověděli i němečtí respondenti. U mladších věkových skupin v Česku není pití piva doma tak obvyklé. OTÁZKA Č. 6. Z jakého důvodu si dáváš právě pivo? Někteří respondenti tvrdili, že pivo není zdaleka jejich nejoblíbenější nápoj, přesto si pivo občas dávají. Zajímalo mě proč, jaké jsou důvody toho, že si dají právě pivo, přestože je na trhu tak široký výběr jiných nápojů. Jistě, pití piva patří k určité tradici, ale sama tradice nepřiměje konzumenty pivo pít. Na výběr bylo šest různých odpovědí. Nejčastěji respondenti uváděli, že pijí pivo, protože jim chutná. V Německu to byl hlavní a téměř jediný důvod. V Česku pak téměř polovina respondentů pije pivo také proto, aby uhasili žízeň. Nezanedbatelné je rovněž procento českých respondentů, kteří mají pití piva spojeno s určitým jídlem. V Německu to

-41-

není tak obvyklé. To koresponduje také s odpověďmi v otázce číslo 5, kde více českých než německých respondentů uvedlo, že si dává pivo také k obědu. Druhým nejčastějším důvodem pití piva v Německu bylo, že ho pijí všichni ostatní a že pití piva zapadá do prostředí, ve kterém se respondent nachází (dohromady 22 % všech odpovědí). Zde tedy není primárním důvodem to, že by bylo pivo u respondentů tak oblíbené, ale spíše snaha o určitou konformitu a splynutí se skupinou. Čeští respondenti Němečtí respondenti 20-35 % res% od- nad % res% od% res% odProč právě pivo let pondentů povědí 35 let pondentů povědí pondentů povědí chutná mi 53 77% 40% 5 56% 45% 41 91% 59% pijí ho všichni ostatní 6 9% 5% 0 0% 0% 8 18% 11% zapadá to do prostředí 12 17% 9% 2 22% 18% 8 18% 11% na žízeň 33 48% 25% 3 33% 27% 7 16% 10% co jiného? 9 13% 7% 0 0% 0% 1 2% 1% k určitému jídlu 19 28% 14% 1 11% 9% 5 11% 7% Tab. č. 9. Důvody pití piva

Jedna odpověď českým respondentům chyběla a občas ji do dotazníku poznačili, nebo mi svůj poznatek sdělili ústně. Důvodem pití piva je pro české respondenty také to, že je levné. Mnohdy je to ten nejlevnější nápoj, jaký v pohostinství můžete dostat, zejména pokud cenu poměříme z množstvím. V Německu bychom takovou odpověď marně hledali, pivo se tam určitě neřadí k těm nejlevnějším nápojům. OTÁZKA Č. 7. Navštívil jsi někdy pivní slavnosti? Zajímalo mě, do jaké míry respondenty takové akce zajímají, zda se jich účastní a proč, co se jim na nich líbí nebo naopak nelíbí. Chtěla jsem také zjistit, zda je pivo tím hlavním důvodem, proč lidé takové akce navštěvují, nebo zda se pravé důvody skrývají jinde. Z 80 českých respondentů mezi 20 a 35 lety se někdy pivní slavnosti zúčastnilo pouze 25 z nich (31 %). Konkrétní pivní slavnost si respondenti vybírají většinou podle místa bydliště – účastní se té, která je nejblíže. Výjimečně se respondenti zúčastnili některé ze zahraničních pivních akcí, jako je například mnichovský Oktoberfest. Důvody chození na slavnosti se různí. Někteří respondenti navštívili pivní slavnosti pouze jednou, jiní jsou pravidelnými hosty. 4 respondenti byli pivními slavnostmi zklamáni. Uvedli, že je to příliš masová akce, dlouhé fronty na pivo a příliš mnoho opilých lidí. Dlouhé čekání na pivo vadilo i některým pravidelným hostům pivních slavností. Co se lidem líbí jsou různé doprovodné akce, koncerty, podávané jídlo a všeobecně příjemná atmosféra. Téměř vždy se objevovala odpověď, že se člověk hlavně sejde s přáteli a potká mnoho známých, což je důležitější než

-42-

samotné pivo. Pozitivně byl také hodnocen velký výběr piva, člověk má většinou možnost zkusit i druhy, se kterými se běžně nesetká. V Německu se pivních slavností někdy zúčastnila celá polovina respondentů (22 ze 45). Dotázaným na slavnostech vadí, že je tam příliš mnoho opilých lidí a příliš mnoho lidí vůbec, také pivo je na německých pivních slavnostech poměrně drahé. Pozitivně naopak hodnotí dobrou atmosféru, množství nových piv a především možnost setkat se s přáteli. Celkově vyznívalo české i německé hodnocení pivních akcí jako výborná příležitost setkat se s přáteli a známými, samotné pivo bylo méně důležité. OTÁZKA Č. 8. Záleží ti u piva na značce (chutnají ti některé víc než jiné)? Otázka směřovala k tomu, do jaké míry je konzumenty pivo vnímáno jako obecný nápoj, u kterého příliš nerozlišují výrobce ani chuť, nebo zda si již český a německý spotřebitel vybírá a rozlišuje různé značky piva. Odpovědi respondentů jsou uvedeny v následující tabulce. Čeští respondenti Je značka piva důležitá? 20-35 let % nad 35 let Ano 57 83% 4 Ne 12 17% 5

% 44% 56%

Němečtí respondenti % 42 93% 3 7%

Tab. č. 10. Důležitost značky piva pro respondenty

Pro 83 % českých respondentů ve věkové kategorii 20-35 let je značka piva důležitá. Stejně odpovědělo 93 % německých respondentů, ale pouze 33 % českých respondentů z kategorie nad 35 let. Zajímavé je potom srovnání s otázkou číslo 9, na kterou odpovídali pouze respondenti s kladnou odpovědí u osmé otázky. OTÁZKA Č. 9. Vybíráš si hospodu/restauraci/bar podle toho, jaké pivo tam čepují? Otázka navazuje na předchozí a zjišťuje, do jaké míry lpí spotřebitel na své oblíbené značce piva, nebo zda jej při výběru restauračního zařízení ovlivňují spíše jiné faktory. Celých 65 % respondentů, kteří v předchozí otázce odpověděli kladně, skutečně vyhledávají hospůdky a bary s jejich oblíbenou značkou piva. Pouze 35 % z nich (tedy 20 z 57) vybírají hospodu podle jiných zásad, například podle toho, kam chodí jejich přátelé, kde je příjemné prostředí nebo co je zkrátka nejblíže. Čeští respondenti ve vyšší věkové kategorii ve 100 % vybírají hospodu podle jejich oblíbené značky. Zcela opačně vypadá situace u německých respondentů, kde sice většina lidí má svou oblíbenou značku piva, nicméně hospodu podle své preferované značky vyhledává pouze 19 % z nich.

-43-

OTÁZKA Č. 10. Jaká je tvá oblíbená značka piva? Tato otázka byla otevřená, nedávala jsem respondentům k dispozici žádné možnosti odpovědí. Zcela jistě bych nepostihla všechny možné odpovědi, navíc by možnosti mohly respondenty navádět k preferenci určité značky. Většina respondentů zde uvedla jednu svou nejoblíbenější značku piva, někteří ale uváděli až tři různé značky. Aniž by bylo v otázce specifikováno, zda se má jednat o české nebo zahraniční značky, kromě dvou českých respondentů uvedli všichni jako svou nejoblíbenější domácí značku piva. Odpovědi jsem zpracovala v kontingenční tabulce. Zde uvádím výčet nejčastěji jmenovaných značek, kompletní tabulku obsahuje Příloha č. 3. Respondenti 20-35 let Oblíbená značka Celkem Pilsner Urquell 28 Gambrinus 26 Staropramen 6 Radegast 5 Kozel 4 Černá hora 3 Kozel - černý 3 Celkový součet 101

Respondenti nad 35 let Oblíbená značka Celkem Pilsner Urquell 5 Janáček 1 Radegast 1 Regent Třeboň 1

Celkový součet

8

Tab. č. 11. Oblíbená značka, čeští respondenti

Jednotlivě v obou věkových kategoriích i v celkovém součtu vede u českých spotřebitelů jednoznačně značka Pilsner Urquell (jmenována ve 30 % všech odpovědí). 26krát jmenovaná (24 % odpovědí) je druhou nejoblíbenější značkou pivo Gambrinus, také produkt Plzeňského Prazdroje. Již s velkým odstupem je třetí nejoblíbenější značkou českých spotřebitelů pivo Staropramen, jmenováno šestkrát spotřebiteli z věkové kategorie 20-35 let, pokud sečteme odpovědi obou věkových kategorií, byla šestkrát jmenována také značka Radegast. Mezi oblíbenými je také značka Kozel. Někteří respondenti v odpovědi uvedli značku Kozel – černý. V součtu by se tak Velkopopovický Kozel, patřící stejně jako Pilsner Urquell a Gambrinus do skupiny Plzeňský Prazdroj, umístil se sedmi hlasy na třetím místě v pomyslném žebříčku nejoblíbenějších piv, ještě před pivy Staropramen a Radegast. Ostatní značky byly zmíněny méně často, mnohdy se jedná o značky lokálních pivovarů, které jsou oblíbené zejména poblíž místa výroby. U německých respondentů byly odpovědi následující (opět uvádím pouze nejčastěji jmenované značky):

-44-

Respondenti Německo Oblíbená značka Celkem Beck's 25 Flensburger 3 Jever 3 Paulaner 2 Celkový součet 55 Tab. č. 12. Oblíbená značka, němečtí respondenti

Zcela jednoznačně vede u německých spotřebitelů dolnosaská značka Beck’s. Tato značka je v současnosti třetí v objemu prodaných hektolitrů na německém trhu piva hned za značkami Krombacher a Bitburger. Pivovar Beck’s vsadil v Německu na masivní kampaň zaměřenou na mladé lidi, čemuž přizpůsobil také své produkty. V reklamách se objevují mladí lidé a produkt je prezentován jako vhodný na různé párty, oslavy, festivaly i pro příjemnou relaxaci a osvěžení. V loňském roce vstoupil na trh s několika novinkami, ať už jde o míchané nápoje typu radler (Beck’s Green Lemon či Beck’s Chilled Orange), nebo jemnější pivo určené pro ženy – Beck’s Gold. I to by mohlo vysvětlovat stále stoupající oblibu této značky, zejména u mladých lidí jako byli dotazovaní respondenti. Ostatní značky byly jmenovány spíše okrajově. Pokud srovnáme situaci na německém a českém trhu, lze říci, že je velmi podobná. Na obou trzích je oblíbená domácí značka s dlouhou tradicí a silnou marketingovou podporou. Obě značky si také budují image prvotřídního piva, čemuž odpovídá i mírně vyšší cena. OTÁZKA Č. 11. Piješ i zahraniční značky piva? Přestože většina spotřebitelů neuváděla zahraniční značky piva mezi svými nejoblíbenějšími, mnozí z nich zahraniční značky znají a konzumují. Zajímalo mě kdy piva cizích značek pijí, zda pouze v zahraničí, nebo i doma, jaké jsou jejich preference ve srovnání s domácími značkami, nebo zda zahraniční značky nepijí vůbec. Čeští respondenti piješ zahraniční značky? 20-35 let % nad 35 let ano, ale upřednostňuji domácí 28 41% 3 ano, raději než domácí 6 9% 0 ano, ale jen v zahraničí 27 39% 4 ne 8 12% 2

% 33% 0% 44% 22%

Němečtí respondenti % 27 60% 3 7% 10 22% 5 11%

Tab. č. 13. Konzumace zahraničních značek piva

Většina respondentů českých i německých někdy konzumuje zahraniční značky piva. Pouze 12 % českých respondentů ve věkové kategorii 20-35 let a 11 % německých respondentů nepije zahraniční značky vůbec. Významná část českých respondentů (39 %) konzumuje cizí značky pouze jsou-li v zahraničí, doma pijí pouze tuzemské pivo. Stejně je na

-45-

tom také 22 % německých respondentů. Za povšimnutí stojí, že někteří spotřebitelé upřednostňují zahraniční pivo před domácími značkami (9 % českých a 7 % německých respondentů). U českých spotřebitelů to může souviset například s tím, že český trh nabízí poměrně omezené množství druhů piv, jinde oblíbené druhy (například kvasnicové pivo, radler apod.) jsou u nás málo dostupné, a tak spotřebitelé preferují zahraniční značky. Někteří němečtí konzumenti mají rádi silnější druhy piv například z Belgie nebo Irska, nebo výraznější hořkou chuť některých českých piv. OTÁZKA Č. 12. Které zahraniční značky piva piješ? Tato otázka navazovala na předchozí a zjišťovala konkrétní oblíbené zahraniční značky. Zvláštností bylo, že některé značky, ač české, byly respondenty považovány za značky zahraniční (například piva Velvet a Kelt, produkty Pivovarů Staropramen). Výsledky jsem opět zpracovala kontingenční tabulkou. Zde uvádím nejčastěji jmenované zahraniční značky, kompletní tabulka viz Příloha č. 4. Respondenti 20-35 let Zahraniční značka Celkem Stella Artois 24 Heineken 13 Guiness 6 Hoegaarden 5 Amstel 4 Karlovačko 3 Stiegl 3 Zlatý Bažant 3 Beck's 2 Carlsberg 2 Celkový součet 80

Respondenti nad 35 let Zahraniční značka Celkem Stella Artois 1 Heineken 1 Guiness 1 Mythos 1 Amstel 1 Paulaner Weissbier 1 Zipfer 1

Celkový součet

7

Tab. č. 14. Oblíbená zahraniční značka, čeští respondenti

Mezi zahraničními značkami piva je u českých respondentů jasný favorit. Belgická značka Stella Artois byla jmenována celkem 25krát z 87, tedy v téměř 29 % odpovědí (32 % respondentů). Tato značka byla dvěma respondenty jmenována také již v desáté otázce mezi nejoblíbenějšími značkami vůbec. Druhou nejoblíbenější je nizozemská značka Heineken jmenovaná v 16 procentech odpovědí (18 % respondentů). S větším odstupem byly jmenovány také zahraniční značky Guiness, Hoegaarden a Amstel. Několik respondentů uvedlo, že cizí značky piva pijí pouze při pobytu v zahraničí, a to takové, které se tam čepují. Preference německých spotřebitelů vypadají následovně (kompletní tabulka je opět uvedena v příloze).

-46-

Respondenti Německo Zahraniční značky Celkem Budweiser 8 Guiness 5 Heineken 5 Fosters 3 Pilsner Urquell 3 Staropramen 3 Amstel 2 Grolsch 2 Kilkenny 2 Celkový součet 51 Tab. č. 15. Oblíbená zahraniční značka, němečtí respondenti

U německých respondentů není preference jediné zahraniční značky tak výrazná. Nejčastěji byla jmenována česká značka Budweiser Budvar. Ta ovšem také jen osmkrát z celkových 51 odpovědí. Belgická značka Stella Artois, která je nejoblíbenější značkou českých respondentů, nebyla u německých respondentů vůbec jmenována. Stejně jako v České republice se také v Německu na druhém místě umístila značka Heineken, uvedena pětkrát z 51 odpovědí. Podobně na tom byla také značka Guiness – v obou zemích se počet jmenování blížil 10 procentům všech odpovědí. Následovaly české značky Pilsner Urquell a Staropramen. Lze říci, že v Německu se české pivní značky těší poměrně vysoké oblibě. Někteří respondenti sice neuvedli konkrétní značky, ale ve svých odpovědích uváděli, že mají rádi česká piva. Stejně jako u českých respondentů se i u německých často vykytovala odpověď, že pijí zahraniční značky té země, kde se právě nacházejí. OTÁZKA Č. 13. Jaké pivo rád piješ? Na výběr bylo několik odpovědí podle toho, jaké druhy jsou v dané zemi běžné. Při konstrukci této otázky bylo nejobtížnější rozhodnout, jaké druhy piva by měly být v odpovědích zahrnuty, aby bylo pokryto pokud možno co největší spektrum možných odpovědí. Drobné problémy zde dělal překlad do němčiny, protože druhy piv jsou pojmenovávány podle jiných kritérií než v Česku. Proto nebylo možné udělat pouhý doslovný překlad, ale nabídku odpovědí jsem pro německý dotazník musela pozměnit tak, aby odpovídaly německému trhu. Přehled odpovědí českých respondentů vidíme níže v 0. Nejčastější odpovědí českých respondentů byla světlá desítka (tedy 10° pivo). Tu upřednostňuje celkem 54 z 78 českých respondentů (tedy 69 %). Z toho 52 respondentů spadá do kategorie 20-35 let a dva respondenti do kategorie nad 35 let. Druhým nejčastějším druhem piva je světlá dvanáctka (12° pivo). Tu pije 43 ze 78 respondentů (55 %). 12° pivo bylo dokonce nejoblíbenějším u

-47-

respondentů ve věkové kategorii nad 35 let. To koresponduje také s odpověďmi u otázky č.10, kde všichni respondenti preferující světlou dvanáctku uvedli jako svou nejoblíbenější značku Pilsner Urquell. Druhy piva 10° 12° řezané kvasnicové tmavé 11° radler nealko pšeničné ochucené Res. 20-35 let 52 40 19 17 15 12 9 7 3 1 Res.nad 35 let 2 3 1 1 2 1 2 1 Celkem 54 43 20 18 17 13 11 8 3 1 % odpovědí 29% 23% 11% 10% 9% 7% 6% 4% 2% 1% % respondentů 69% 55% 26% 23% 22% 17% 14% 10% 4% 1% Tab. č. 16. Oblíbené druhy piva, čeští respondenti

Třetím druhem piva v žebříčku oblíbenosti je řezané pivo, tedy mix světlého a tmavého piva. To má rádo čtvrtina (26 %) respondentů. Takové pivo se pije většinou v hospůdkách a barech, výjimečně je k dostání také v lahvích. V České republice sice méně běžné, ale u 23 % respondentů oblíbené je kvasnicové pivo, typické zejména pro německý a rakouský trh. Jak jsem již zmínila, pro Německo jsem nemohla použít zcela identickou nabídku odpovědí, protože na německém trhu se objevují jiné druhy piv než na českém trhu. Odpovědi německých respondentů byly následující. Einfach- Weizen- Schank- SchwarzVoll- Festbier bier bier Druhy piva Radler bier Kölsch bier bier počet odpovědí 33 29 29 25 11 11 10 10 % odpovědí 21% 18% 18% 16% 7% 7% 6% 6% % respondentů 73% 64% 64% 56% 24% 24% 22% 22% Stark- Spezial- MärzenAlkoholfreies KräuterDruhy piva bier bier bier Altbier Andere Bier bier počet odpovědí 9 7 7 7 6 3 1 % odpovědí 6% 4% 4% 4% 4% 2% 1% % respondentů 20% 16% 16% 16% 13% 7% 2% Tab. č. 17. Oblíbené druhy piva, němečtí respondenti Legenda viz. Příloha č. 12

Nejčastěji jmenovaným druhem piva byl Radler, tedy pivo míchané z citrónovou limonádou, které je na německém trhu běžně k dostání už namíchané od výrobce. Pije jej 73% respondentů. To koresponduje také se statistickými údaji o stále vzrůstající oblibě mixovaných nápojů z piva u německých spotřebitelů. Druhým nejčastěji jmenovaným druhem bylo Einfachbier, tedy obdoba našeho světlého piva plzeňského typu. Stejné oblibě se těší také kvasnicové pivo. Oba druhy byly jmenovány 64 procenty respondentů.

-48-

Pokud se podíváme na procentuelní odpovědi německých a českých respondentů, můžeme vidět, že němečtí respondenti více pijí různé druhy piv. Čeští respondenti jsou mnohem více koncentrováni na jeden či dva druhy (10° a 12° světlé pivo), ostatní druhy jsou konzumovány spíše okrajově. V obou zemích je stále poměrně málo oblíbené nealkoholické pivo (pije jej někdy jen 10 % českých a 7 % německých respondentů). Nealkoholické pivo bývá konzumováno spíše v situacích, kdy si člověk nemůže dát „normální“ pivo například kvůli jízdě autem. V Německu navíc silniční zákon povoluje nízké promile alkoholu v krvi i při řízení, což může vysvětlovat ještě nižší spotřebu nealkoholického piva než v Česku. Stejně jako v Česku je také u německých respondentů stále málo oblíbené pivo ochucené různými bylinami a aromatickými látkami. OTÁZKA Č. 14. Upřednostňuješ pivo točené, nebo lahvové / v plechovce / v plastu? Otázka nabízela dvě uzavřené odpovědi, kde respondenti vybírali mezi možnostmi piva točeného a piva baleného ve formě skleněné lahve, plechovky či plastové lahve. Někteří respondenti označili obě možnosti, nebo vedle odpovědi připsali, že je jim lhostejné, v jaké formě pivo dostanou. Proto jsem pro vyhodnocování odpovědí přidala třetí kategorii pro respondenty bez preference mezi točeným a lahvovým pivem. Ve druhé odpovědi uvádím pouze lahvové pivo, protože ostatní druhy nebyly preferovány žádným respondentem. Odpovědi včetně procentuálních vyjádření jsou uvedeny v Tab. č. 18. Čeští respondenti 20-35 let % nad 35 let točené pivo 67 97% 6 lahvové pivo 1 1% 0 je to jedno 1 1% 1

% 86% 0% 14%

Němečtí respondenti % 12 46% 8 31% 6 23%

Tab. č. 18. Preference točeného / lahvového piva

U českých respondentů evidentně převažuje preference točeného piva. Kromě dvou respondentů ve věkové kategorii 20-35 let jej upřednostňují všichni dotázaní, celkem tedy 97 %. Lahvové pivo preferuje pouze jeden český respondent v obou věkových kategoriích, lhostejní jsou dva. Přestože jsou preference jasné, také čeští spotřebitelé kupují pivo v lahvích, plastu či plechovkách. Lahvové pivo pijí čeští spotřebitelé především doma. Pivo v plechovkách je oblíbené především na dovolených díky své skladnosti, malé hmotnosti obalu a jeho snadné likvidace. Pivo v plechovkách upřednostňují také outdooroví sportovci, jako jsou lezci, pěší turisti či vodáci. Čeští respondenti se ale shodují na tom, že pivo nejlépe chutná točené, ostatní varianty jsou spíše „nouzová“ řešení.

-49-

Situace u německých respondentů je již pestřejší. Točené pivo je také nejoblíbenější variantou, ovšem jednoznačně jej preferuje jen necelá polovina respondentů. Téměř třetina respondentů naopak preferuje pivo lahvové. To může mít řadu příčin. Některé oblíbené značky jsou v Německu distribuovány především nebo pouze v lahvích. Navíc na diskotékách a párty, které se v Německu těší větší oblibě než u nás, je běžné lahvové pivo, s točeným se lze setkat mnohem méně, spíše jen v hospůdkách a restauracích. Obliba lahvového piva úzce souvisí s místy, kde spotřebitelé pivo nejčastěji konzumují, jak vyplynulo z otázky číslo 5. V Německu je častá konzumace piva například při sledování sportovních utkání. V Česku bychom se na sportovních stadionech setkali spíše s pivem čepovaným do plastového kelímku, v Německu je oblíbenější láhev. OTÁZKA Č. 15. Jakou míru si obvykle dáváš? Otázka nabízela čtyři různé odpovědi – míry piva se kterými se obvykle můžeme setkat, tedy 0,5 litru, 0,3 litru, 1 litr (tzv. tuplák) a menší míry, například 0,2 litru, které jsou v Česku na rozdíl od německého trhu málo obvyklé. Respondenti vybírali u každé míry piva ze tří možných odpovědí, které označovali podle toho, jak často konzumují pivo v dané míře. míry piva téměř vždy 0,5 litru 56 0,3 litru 9 Tuplák (litr) 0 Menší (0,2 l) 0

počet respondentů % občas % nikdy 81% 8 12% 5 13% 41 59% 19 0% 6 9% 63 0% 1 1% 68

% 7% 28% 91% 99%

Tab. č. 19. Míry piva, čeští respondenti 20-35 let

U českých respondentů jednoznačně převládá pití piva z půllitrové sklenice nebo lahve. Celých 81 % respondentů pije z půllitru téměř vždy. Menší míry piva jsou již méně oblíbené, třetinku (0,3 litru) preferuje 13 % respondentů. Občas si ji ale dá téměř 60 % dotázaných. Méně obvyklé míry piva jsou také méně oblíbené, většina dotázaných (přes 90 %) je nepije nikdy. míry piva téměř vždy 0,5 litru 6 0,3 litru 19 Tuplák (litr) 0 Menší (0,2 l) 2

počet respondentů % občas % nikdy 23% 17 65% 3 73% 4 15% 3 0% 4 15% 22 8% 9 35% 15

% 12% 12% 85% 58%

Tab. č. 20. Míry piva, němečtí respondenti

V Německu jsou preferovány spíše menší míry piva. Nejčastěji si němečtí spotřebitelé (73 % respondentů) dávají malé pivo (0,3 litru). Velké pivo, tedy 0,5 litru upřednostňuje jako první volbu jen 23 % respondentů. Občas jej ale pije 65 % respondentů. Oproti Česku je -50-

výrazná také konzumace menších měr piva než 0,3 litru, které pravidelně konzumuje 8 % a občas 35 % respondentů. V České republice není obvyklé, aby se pivo čepovalo do tak malých sklenek, v Německu je to ale častější, zejména pak v některých oblastech (například Kolín nad Rýnem). OTÁZKA Č. 16. Piješ i jiné alkoholické nápoje? Cílem otázky bylo zjistit, zda je pivo jediným alkoholickým nápojem, který respondent pije, či zda konzumuje i jiné alkoholické nápoje. Na výběr byly odpovědi: víno, míchané nápoje, tvrdý alkohol, přičemž respondent mohl označit libovolný počet odpovědí. Často se vyskytovala kombinace piva a vína (87 % českých a 82 % německých respondentů). Spotřebitelé se mezi těmito nápoji rozhodují většinou na základě příležitosti a prostředí, kde nápoj konzumují. V České republice je výhodou piva také nízká cena vzhledem k množství, a tak bývá upřednostňováno před ostatními druhy alkoholických nápojů, pokud spotřebitel plánuje vypít více než jednu skleničku. Čeští respondenti piješ i jiné alkoholické nápoje? 20-35 let % nad 35 let víno 60 87% 8 míchané nápoje 37 54% 2 tvrdý alkohol 46 67% 4 ne 2 3% 1

% 89% 22% 44% 11%

Němečtí respondenti % 37 82% 27 60% 23 51% 2 4%

Tab. č. 21. Konzumace jiných alkoholických nápojů

U českých respondentů se těší velké oblibě také tvrdý alkohol, který konzumuje 67 % respondentů. V Německu je to méně, jen 51 % respondentů. V obou zemích více než polovina respondentů pije také míchané alkoholické nápoje. Pouhá 3 % českých a 4 % německých respondentů pije z alkoholu výhradně pivo a žádné jiné alkoholické nápoje. OTÁZKA Č. 17. Piješ někdy mixované nápoje z piva? Míchání nápojů z piva je relativní novinkou, zejména v České republice, kde mixování piva s jinými nápoji nemá takovou tradici. Jak již bylo popsáno v kapitole 2.5, stávají se míchané nápoje z piva čím dál oblíbenějšími a nápoje typu Radler se usídlují také na českém trhu. Zajímalo mě, zda jsou čeští spotřebitelé k těmto nápojům vstřícní tak jako němečtí. Na výběr byly odpovědi Ano/Ne. Pokud respondent odpověděl kladně, pokračoval následující zpřesňující otázkou. Odpovědi respondentů jsou patrné z následujících grafů.

-51-

Obr. č. 8.

Pití mixovaných nápojů z piva, čeští a němečtí respondenti

U českých respondentů odpovědělo pouze 17 % kladně, tedy že někdy pijí míchané nápoje z piva. Mezi respondenty ve věkové kategorii nad 35 let odpověděl kladně pouze jeden respondent. V Německu je situace opačná, míchané nápoje z piva se těší oblibě celých 78 % respondentů. To koresponduje také s odpověďmi na otázku číslo 13, kde jsem zjišťovala, kolik procent respondentů pije Radler, nejčastější míchaný nápoj z piva. 14 % českých a 73 % německých respondentů na tuto otázku odpovědělo kladně. To že jsou v této otázce počty respondentů vyšší znamená, že někteří respondenti pijí jiné míchané nápoje než jen Radler. OTÁZKA Č. 18. Jaké mixované nápoje z piva piješ? Otázka navazuje na předchozí a zjišťuje, jaké konkrétní nápoje z piva spotřebitelé konzumují. Základní rozdělení bylo míchání piva s jiným druhem alkoholu, nebo s nealkoholickým nápojem. Zde se ukázaly výraznější rozdíly mezi českými a německými spotřebiteli. Čeští spotřebitelé míchají pivo jak s nealkoholickými nápoji, tak i s jinými druhy alkoholu. Z respondentů, kteří pijí míchané nápoje, mixuje 50 % respondentů pivo s jiným druhem alkoholu, zejména se zelenou (peprmintový likér), vodkou, slivovicí, tequilou, nebo fernetem. 67 % respondentů pak míchá pivo s nealkoholickými nápoji, zejména se Spritem, Kofolou, džusem, červenou limonádou nebo pijí klasický Radler. U německých respondentů konzumujících míchané nápoje z piva míchá 100 % z nich pivo pouze s nealkoholickými nápoji. Nejčastější jsou míchané nápoje Radler a Alster (oboje mix piva a citrónové limonády). Dále se pivo míchá s Fantou, Spritem, bylinkovými limonádami, colou, nebo pomerančovým džusem. S Coca Colou se kromě piva plzeňského typu míchá také kvasnicové pivo.

-52-

OTÁZKA Č. 19. Kdo myslíš, že pivo pije více? Tato otázka si nedávala za cíl zjistit objektivní hodnoty, zda pivo pijí více muži či ženy. Cílem bylo zjistit, jak je pití piva vnímáno spotřebiteli. Předpokládala jsem, že pití piva je považováno spíše za mužskou záležitost a zajímalo mě, do jaké míry to respondenti chápou také tak. Pivo je tradičně spojováno spíše s muži a současná reklama je stále ve velké většině zaměřena právě na muže (slogany typu „Chlapi sobě“), což jistě přispívá k obecnému názoru, že pití piva je hlavně mužskou záležitostí. Čeští respondenti Kdo pije pivo více? 20-35 let % nad 35 let muži 41 59% 6 spíše muži 26 38% 2 nastejno 2 3% 1

% 67% 22% 11%

Němečtí respondenti % 27 60% 16 36% 2 4%

Tab. č. 22. Názory, kdo pije pivo více

Také z dotazníku jasně vyplynulo, že pití piva je považováno především za mužskou záležitost. Nikdo z respondentů si nemyslí, že by pivo pily více ženy. 59 % českých a 60 % německých respondentů si myslí, že pivo pijí jednoznačně více muži. Totéž si myslí 67 % českých respondentů ve věkové kategorii nad 35 let. K názoru, že pivo pijí spíše muži, se přiklání již méně respondentů. V Česku je to 38 % a v Německu 36 % respondentů. Jen velmi málo lidí si myslí, že pivo pijí muži a ženy zhruba nastejno. K tomuto názoru se přiklání 3 % českých a 4 % německých respondentů. Z primárního výzkumu i z výsledků analýzy výzkumné agentury Median vyplývá, že pivo pijí skutečně více muži. Hodnoty obou výzkumů jsou navíc velmi podobné, jak vyplývá z následujících grafů. Výsledky primárního výzkumu

Výsledky agentury Median 100%

100% 80%

37%

80% 78%

60% 40%

63%

20%

ženy

60%

muži

40%

93%

ne

Obr. č. 9.

muži

62% 7%

0% ano

ženy

20%

22%

0%

38%

ano

ne

Podíly mužů a žen konzumentů a nekonzumentů piva, ČR Zdroj: MML-TGI 2004, Median 2005

63 % (resp. 62 % podle mého primárního výzkumu) všech konzumentů piva jsou muži. Je to sice většina, nicméně 37 % (resp. 38 %) žen, které rovněž pivo konzumují, je

-53-

nezanedbatelný podíl. To by si měli uvědomit zejména výrobci piva a zamyslet se nad možnými marketingovými strategiemi zaměřenými také na segment konzumentek-žen. V segmentu lidí, kteří pivo nekonzumují, se výsledky agentury Median a mého primárního výzkumu mírně odlišují. Předpokládám, že tato odlišnost je způsobena tím, že respondenti (muži), kteří pivo nekonzumují, nepovažovali za důležité odpovědět na dotazník, což vedlo ke zkreslení výsledků. Vliv může mít také věk respondentů – pro primární výzkum k této diplomové práci byli osloveni respondenti do 35 let, kdežto agentura Median pracuje se všemi věkovými kategoriemi.

3.2.4. Zkoumání vzájemných souvislostí mezi otázkami V předchozí kapitole jsem se věnovala vyhodnocení odpovědí na jednotlivé otázky v dotazníku a jejich porovnání mezi německými a českými respondenty. Některé odpovědi ale poskytnou zajímavější informaci, když je dáme do souvislosti s dalšími charakteristikami. Proto se v následujících kapitolách snažím zdůraznit některé významnější souvislosti.

3.2.4.1. Pití piva a náboženství Při vyhodnocování otázky číslo 1 jsem již částečně zabývala náboženskou strukturou respondentů, kteří nepijí pivo. Celkové členění respondentů podle toho, k jaké víře se přiklánějí, bylo provedeno v kapitole 3.2.2. Zde bych se chtěla podrobněji zaměřit na propojení náboženství a pití piva. Na Obr. č. 10 je znázorněno rozložení věřících a nevěřících mezi konzumenty piva.

ČR; 1%

ČR; 21%

ČR; 6%

DE; 2% nevěřící

DE; 22% DE; 13%

katolík DE; 63%

evangelík jiné

ČR; 72%

Obr. č. 10. Podíly věřících a nevěřících konzumentů piva v ČR a Německu

-54-

Pokud srovnáme náboženskou strukturu konzumentů piva s náboženskou strukturou všech respondentů zúčastněných ve výzkumu, zjistíme následující. V České republice je mezi konzumenty piva mírně vyšší podíl věřících (28 %) než je tomu v celkovém sledovaném vzorku respondentů (24 %). Mezi německými respondenty je to naopak, mezi konzumenty piva je věřících méně (37 %) než v celém vzorku respondentů (40 %). U respondentů, kteří nepijí pivo, je rozložení věřících a nevěřících následující.

ČR; 7%

DE; 14% nevěřící DE; 14%

DE; 43%

katolík evangelík jiné

DE; 29%

ČR; 93%

Obr. č. 11. Podíly věřících a nevěřících nekonzumentů piva v ČR a Německu

V České republice mezi nekonzumenty piva dominují lidé bez vyznání. Pouze 7 % respondentů se přiklání k evangelické víře. V Německu je tomu naopak. Mezi respondenty, kteří nepijí pivo, převládají lidé věřící (57 %), bez vyznání je jen 43 %. Porovnáme-li zjištěné výsledky s výsledky výzkumu agentury Median, výsledné hodnoty se rozcházejí. Podle agentury Median je mezi konzumenty piva méně věřících (25 %), než mezi lidmi, kteří pivo nepijí (29 %). Výsledky mého výzkumu vyšly podobně s výsledky agentury Median u konzumentů piva, avšak zcela jinak u nekonzumentů. Odchylky mohou být dány menším sledovaným vzorkem respondentů, jinou věkovou strukturou (výzkum byl zaměřen především na mladé lidi) a také tím, že podíl konzumentů piva zjištěný primárním výzkumem je vyšší, než průměr v celé společnosti a tudíž také celková struktura nekonzumentů nemusí odpovídat skutečnosti.

3.2.4.2. Počet piv a preferovaná míra Ve třetí otázce dotazníku jsem se zabývala tím, kolik piv vypijí respondenti v průměru na jedno posezení. Ačkoli se odpovědi českých a německých respondentů různily, je nutné vzít do úvahy, že pojem „jedno pivo“ nemusí pro všechny znamenat totéž. Je nutné podívat se -55-

na tyto odpovědi v kontextu otázky číslo 15, tedy jakou míru piva spotřebitelé preferují. Je totiž rozdíl, zda si respondent dá jedno půllitrové pivo, nebo jedno pivo o objemu 0,2 litru. Z tohoto srovnání vyplynuly zajímavé souvislosti. Čeští respondenti 120% 100% 100% 80%

100% 89%

85% 67%

0,5 l

60% 40%

0,3 l 33% 15%

20%

11% 0%

0%

0% jedno

2-3

4-5

více

záleží

Obr. č. 12. Počet vypitých piv na jedno posezení a preferovaná míra, čeští respondenti

Čeští respondenti preferují pouze míry 0,5 a 0,3 litru. Jiné míry pijí pouze občas nebo vůbec, proto nejsou v grafu zahrnuty. Jednoznačně převažuje obliba půllitrového piva, ráda bych se ale zastavila u preference objemu 0,3 litru. Tuto míru upřednostňují pouze respondenti, kteří vypijí méně než 3 piva na jedno posezení. Malé pivo (0,3 litru) si dává 33 % respondentů, kteří pijí jedno pivo a 15 % respondentů, kteří si dávají 2-3 piva na posezení. V kategorii „záleží“ (tj. záleží na tom, zda má respondent druhý den volno nebo musí do školy / zaměstnání) preferují míru 0,3 litru také pouze respondenti pijící méně než 3 piva. Naopak respondenti, kteří jsou zvyklí vypít na posezení 4 piva a více preferují ve 100 procentech míru 0,5 litru. Znamená to tedy, že čím méně piv respondenti pijí, tím častěji se u nich můžeme setkat s oblibou malého piva. A naopak čím více piv jsou respondenti zvyklí vypít, tím častěji preferují velké pivo (0,5 litru). U německých respondentů je situace zcela opačná, jak napovídá následující graf:

-56-

Němečtí respondenti 120% 100%

100%

100% 80% 60% 40% 20%

54% 38%

63%

55% 45%

0,5 l 0,3 l 0,2 l

19% 8%

0%

0%

0%

19%

0%

0%

0% jedno

2-3

4-5

více

záleží

Obr. č. 13. Počet vypitých piv na jedno posezení a preferovaná míra, němečtí respondenti

U německých respondentů převažuje obliba malého piva o objemu 0,3 litru, někdy dokonce 0,2 litru. Velké pivo pijí téměř výhradně respondenti, kteří vypijí méně než 3 piva na posezení. Z respondentů, kteří si obvykle dávají jen jedno pivo je to 38 % a 45 % respondentů, kteří pijí 2-3 piva na posezení. Naopak respondenti, kteří pravidelně vypijí 4 a více piv na posezení, pijí zásadně malé pivo (0,3 litru). Znamená to tedy, že když německý respondent vypije podle jeho slov 5 piv, je to celkem 1,5 litru, zatímco český respondent pijící 5 piv vypije 2,5 litru. To může částečně vysvětlovat, proč je Česká republika dlouhodobě na světové špičce spotřeby piva v přepočtu na jednoho obyvatele.

3.2.4.3. Mixování piva a vliv náboženství U respondentů, kteří pijí mixované nápoje z piva, jsem se snažila zjistit, zda existuje propojení mezi pitím takových nápojů a vírou, ke které se respondenti přiklánějí. Mezi českými respondenty, kteří pijí mixované nápoje z piva, převažují respondenti bez vyznání, celkem 85 % (z toho 55 % muži a 45 % ženy). 15 % respondentů se přiklání ke katolické víře (z toho polovina muži, polovina ženy). Tito respondenti pijí pouze mixy piva a nealkoholického nápoje a nemíchají pivo s jiným alkoholem. U německých respondentů pijících míchané nápoje z piva rovněž převažují respondenti bez vyznání, celkem 66 % (z toho 57 % muži a 43 % ženy). Významnou skupinu tvoří lidé s příklonem k evangelické víře (26 %), ze kterých jsou 2/3 ženy a 1/3 muži. 9 % tvoří katolíci (vše muži). V Německu pijí všichni respondenti výhradně mixy piva a nealkoholických nápojů. -57-

Obr. č. 14. Vztah mezi pitím míchaných nápojů z piva a náboženstvím

Pokud porovnáme náboženskou strukturu všech respondentů, kteří pijí pivo (viz. kapitola 3.2.4.1), se strukturou respondentů, kteří pijí míchané nápoje z piva, zjistíme následující. U českých respondentů se struktura mírně odlišuje. U respondentů pijících míchané nápoje je zastoupen vyšší podíl respondentů bez vyznání (85 %), než v celkovém vzorku respondentů, kde je jejich podíl 72 %. Náboženská struktura německých respondentů je ale velmi podobná v obou případech a odlišuje se maximálně o 4 procentní body v jednotlivých kategoriích. Dalo by se tedy říci, že náboženství nemá v Německu výraznější vliv na konzumaci míchaných nápojů z piva.

3.2.4.4. Mixování piva, věk a bydliště respondentů V této kapitole chci srovnat další možné charakteristiky, které mohou mít souvislost s pitím mixovaných nápojů z piva. Těmito charakteristikami jsou věk respondentů a velikost jejich bydliště. Věk respondentů může mít vliv na ochotu zkoušet nové chutě a experimenty. Pro účel tohoto zkoumání jsem rozdělila respondenty na tři věkové skupiny, a to 20-25 let, 26-30 let a skupinu starších respondentů. V Česku i Německu se potvrdilo (viz. Obr. č. 15), že nejčastěji pijí mixované nápoje z piva lidé z nejmladší věkové skupiny. Většina respondentů pijících mixované nápoje z piva – v Česku 92 % a v Německu 96 % - je mladších 30 let. Dá se tedy říci, že mladší respondenti jsou vstřícnější k míchaným pivním nápojům. Může to souviset s tím, že mladí lidé jsou liberálnější, rádi experimentují a zkoušejí nové trendy. Navíc v Německu se míchané nápoje z piva stávají velmi populárními a být „in“ považují za důležité zejména mladí lidé.

-58-

100%

8%

4%

23%

35%

90% 80% 70% 60%

více

50%

26-30

40%

20-25

69%

30%

61%

20% 10% 0% DE

ČR

Obr. č. 15. Mixování piva a věk respondentů

Srovnání věkové struktury respondentů pijících mixované nápoje z piva s věkovou strukturou všech respondentů pijících pivo můžeme vidět v následující tabulce. Čeští respondenti Němečtí respondenti věk mixy celkem mixy celkem 20-25 69% 47% 61% 54% 26-30 23% 28% 35% 39% více 8% 24% 4% 7% Tab. č. 23. Věková struktura respondentů pijících mixované nápoje a všech respondentů pijících pivo

I z tohoto srovnání je vidět, že věková struktura příznivců mixovaných nápojů se liší od celkové struktury respondentů pijících pivo, a to tím směrem, že jsou více zastoupeni mladší respondenti (20 – 25 let), zatímco starších (nad 30 let) je výrazně méně.

Dalším významným faktorem majícím vliv na konzumaci míchaných nápojů z piva může být velikost bydliště. A to z několika důvodů: Ve větších městech je samozřejmě více hospůdek, barů a míst, kde se pivo čepuje. Častěji můžeme narazit také na podniky, které nabízí širokou škálu různých piv včetně mixů. U větších měst se také koncentrují supermarkety, hypermarkety a obchodní řetězce, které nabízejí široký sortiment výrobků včetně alkoholu. Obecně bývají lidé ve větších městech liberálnější a otevřenější a to i vůči novým trendům a chutím. Jak vyplynulo z dotazníku (viz. Obr. č. 16), většina českých respondentů (62 %) pijících mixované nápoje z piva žije v obcích o velikosti 20 – 100 tisíc obyvatel. 38 % pak žije v obcích větších než 100 tisíc obyvatel. Respondenti z menších obcí zde nejsou vůbec zastoupeni.

-59-

Obdobně je tomu i u respondentů v Německu. Tam je dokonce 78 % respondentů z obcí nad 100 tisíc obyvatel, 13 % pak z obcí o velikosti 20 – 100 tisíc obyvatel. Menší obce jsou zastoupeny minimálně. 100%

0%

4% 4% 13%

90% 80% 70%

62%

do 5000

60%

5001-20 000

50% 40%

78%

30% 20%

20 001-100 000 nad 100 000

38%

10% 0% DE

ČR

Obr. č. 16. Mixování piva a velikost bydliště

Pokud srovnáme strukturu podle velikosti bydliště u respondentů pijících mixované nápoje oproti struktuře všech respondentů, jsou patrné výrazné rozdíly. V celkové struktuře všech dotázaných respondentů bylo v Česku 31 % respondentů z obcí menších než 20 000 obyvatel. Mezi konzumenty mixovaných nápojů ale nejsou vůbec zastoupeni. Také podíl respondentů z největších obcí (nad 100 tisíc obyvatel) je jiný. V celkovém vzorku bylo takových respondentů 29 %, mezi konzumenty mixovaných nápojů je to ale celých 38 %. Mezi německými respondenty je také patrné, že mixované nápoje pijí spíše lidé žijící ve větších městech. V celkové struktuře německých respondentů je 20 % z obcí pod 20 000 obyvatel (zde pouze 8 %). Respondenti z obcí nad 100 tisíc obyvatel jsou celkem zastoupeni v 69 procentech, mezi konzumenty mixovaných nápojů je jich ale celých 78 %. Lze tedy říci, že čím větší obec, tím spíše lidé pijí mixované nápoje z piva, v menších obcích je to méně časté, v Česku takoví respondenti nebyli vůbec zastoupeni.

-60-

4. Analýza významu pivních sklenic Současný pivní trh v České republice je konzervativní a vlastní produkt je navíc velmi homogenní. Proto je důležité, aby se od sebe jednotlivé značky lišily. Důležitou roli zde hrají jednotlivé části marketingového mixu. A pivní sklenice je bezesporu jeho velmi důležitou součástí. V současné době se piva příliš neliší ani kvalitou a trvanlivostí. Co od sebe jednotlivá piva odlišuje, je image, jakou se jeho výrobci podařilo pivu vytvořit. Image firmy bývá obvykle vymezována jako výsledek interakce všech zkušeností, znalostí, dojmů, názorů, pocitů, které mají lidé v souvislosti s danou firmou, jako celkový dojem, kterým firma působí na veřejnost34. Image se vytváří prostřednictvím reklamy, chování firmy navenek a všech možných projevů firmy směřujícím k odlišení se od konkurence. Jedním z výrazných odlišení může být obal. Posledním obalem, které pivo prodává a vtiskuje mu charakter, je nápojová sklenice. Tvar sklenice, typ sklenice, způsob dekorace tedy předurčuje nejen image, ale vzbuzuje i určité chuťové očekávání. Pivní sklo je nezanedbatelnou součástí boje o zákazníka. Pivní sklenice má také úzký vztah k materiální kultuře země. Ať už jde o tvar, velikost, barevnost či designové zpracování sklenice, odráží se v ní mnoho aspektů jednotlivých kultur. Kulturou zde nemusíme nutně rozumět národní kulturu, ale například kulturu regionální, která má velký vliv z hlediska historického i politického. Hranice států tak jak jsou stanoveny dnes, platí poměrně krátkou dobu ve srovnání s dlouhou tradicí výroby piva na území dnešní České republiky a Německa. Pivní nádoby na těchto územích se tedy vyvíjely specificky regionálně, navíc jednotlivé pivovary se snažily od sebe navzájem odlišit, a to nejen pivem samotným, ale také svými pivními sklenicemi.

4.1.

Historický vývoj pivních sklenic

S postupným rozvojem člověka a společnosti se měnily typy picích nádob, použitý materiál, tvary i míry. V Mezopotámii se pivo pilo slámkou z kádí, v Izraeli byly objeveny tři tisíce let staré korbele. Nádoby přírodního původu, např. zhotovené z tykve, byly vytlačovány keramickými, kameninovými a nakonec skleněnými poháry. Během středověku se sklo, kvůli své vysoké ceně, rozšířilo jen u bohatších vrstev. Důvodem malé obliby skla byla také církev,

34

Lukášová, R., Urbánek, T.; Image firmy – současné přístupy.

http://www.psu.cas.cz/index.php?option=com_docman&task=doc_view&gid=6&Itemid=68, 30.11.2006

-61-

která skleněné nádoby považovala za pohanské. S rozvojem masové výroby a zavedením nových měr se však uplatnilo i v pohostinství, kde zcela vytlačilo ostatní materiály. Důležitým základem pro výrobu pivního skla byla sklárna. Vyráběla klasický sortiment, který podléhal regionálním požadavkům. Jako doplněk k výrobě se začaly vyrábět pivní sklenice. Tvar byl vyvíjen foukači skla. Jejich osobité estetické představy, stejně jako pragmatické aspekty, byly východiskem pro konstrukční práci. Manufakturní konstruování sklenic umožnilo dodavateli sklenic rozvíjet rozmanitost nabídky. V Německu se začalo s výrobou pivních sklenic na konci 16. století. Vznikly první korbele, štíhlé, vysoké asi 30 cm, které bývaly ručně malovány erby, postavami a ornamenty. Příkladem může být sklenice s vyobrazením dvouhlavého orla, viz. Příloha č. 7. Pro německé sklenice byl typický také tvar složený ze dvou částí - široké duté nohy a vrchní části, ze které se pije. Často bývaly pomalovány horizontálními pruhy, které ukazovaly, kolik piva se má vypít na jeden lok, jak se podle tradice slušelo35. Pivo se pilo také z džbánků vyráběných z různých materiálů. Užívalo se kameniny, dřeva, cínu, stříbra a později i skla. Materiály bylo možno různě kombinovat. Typické pro pivní džbánky bylo víko. Vyobrazení některých džbánků ukazuje také Příloha č. 7. Až později se začínají používat typy pivních džbánků jak je známe dnes – skleněné a bez víka. Počátkem šedesátých let 20. století navazuje v Česku na manufakturní výrobu tzv. umělecká rekonstrukce. Ta vycházela z "uměleckého řemesla", či z průmyslového designu, kdy se umělečtí skláři snažili o kultivaci pivního skla. Jejich návrhy byly orientovány v duchu času, dostávaly sémantiku. Důraz se začal klást i na praktičnost výrobků. Možnost převrhnutí, udržitelnost pěny, snadnost čištění a tvar umožňující rychlé točení piva, to byl pouze základ, který ovlivňoval celkový dojem36. V současnosti se při návrzích pivních sklenic začíná prosazovat designově orientované konstruování. Designová orientace se řídí převážně požadavky trhu a zákazníků. Výsledky analýzy trhu slouží designérovi k efektivnějšímu uplatnění poznatků do konstrukce výrobků. Designově orientované konstruování je týmovou prací, na které se společně podílí výzkum trhu, marketing a design. O tvaru sklenice rozhoduje cílová pozice v image značky piva, kterou má značka dosáhnout. Pivní sklenice slouží firmě k upevnění a udržení emocionálního monopolního postavení, protože zde dochází k souznění smyslů (chuť, optika, případně i zvuk). Dá se tedy

35 36

http://www.bier-lexikon.lauftext.de/bierglas.htm, 21.11.2006 http://www.pratelepiva.cz/svet-piva/pivni-sklo, 13.11.2006

-62-

poměrně přesně stanovit základní charakteristiky tvaru pivní sklenice, která je vhodná pro tu kterou značku piva. Svoje pivní sklo používá Plzeňský Prazdroj, jiné má Budvar nebo Krakonoš. Každopádně české pivo jako pivo plzeňského typu, má svůj charakteristický pivní pohár, pivní sklenici a pivní džbánek.

4.2.

Míry sklenic

Svůj historický vývoj měly také míry nádob, do kterých se pivo čepovalo. Například až do roku 1764 si v Česku mohli hosté hospod a hospůdek poručit pivo do žejdlíku, což je běžný půllitr. Další mírou byla pinta (1,9 litru) a vědro (46,5 litru). Marie Terezie zavedla další míry, a to holbu (0,7 litru) a máz (1,4 litru). Teprve od roku 1876 se začaly používat dnes běžné míry - půllitr a litr.37 Míry piva ale ani dnes nejsou všude stejné. V České republice se setkáme s jinými měrami než v Německu nebo Velké Británii. U nás jsou nejběžnější 0,5 litru (půllitr, velké pivo) a 0,3 litru (třetinka, malé pivo), můžeme se setkat také s mírou 1 litr (tzv. tuplák), nebo 0,4 litru (spotřebiteli nazýváno „Europivo“). V Německu jsou míry piva rozmanitější. Vedle měr běžných u nás (0,5 l, 0,3 l a 0,4 l) lze v Německu nalézt také míry piva větší či menší. Poměrně často lze narazit na míru piva 0,2 litru. Ta bývá nazývána různě – Flöte (flétna), Kölner Stange (kolínská tyč), Löschzwerg (hasící skřítek), či Pfiff (hvizd). Sklenice jsou na stopce a mají obvykle štíhlý vysoký tvar. Další malou mírou je 0,25 litru, tzv. Quartl (čtvrtka). Používá se zejména v Bavorsku a točí se do malých džbánků nebo sklenic. Regionálně, zejména v oblasti Kolína nad Rýnem, je možné setkat se také s mírou 0,1 litru, nazývanou Stößchen (ťuknutí). Podobně malé míry bychom mohli najít také například v Japonsku, kde se pivo pije velmi střídmě. Opačným extrémem jsou pivní sklenice o objemu 2 litry. S těmi se můžeme setkat zejména na jihu Německa, kde jsou nazývány Stiefel (holínka), Doppelliter (dvoulitr), Doppler („zdvojovač“) či Karaffe (karafa). Bývají spojovány především se studenty a obecně mohou být i větší, až 8 litrů38. Z kulturního hlediska je zajímavé pozastavit se nad množstvím názvů, které se v Německu pro různé míry piva zabydlely. Jazyk je jedním z významných prvků kultury. Německo se z historického hlediska vyvíjelo spíše regionálně a mnohem později než v Česku se začaly jednotlivé části Německa spojovat. Ale i dnes se můžeme v jednotlivých částech

37

http://pivni.info/News%202004/Prazdroj.htm, 13.11.2006

38

http://de.wikipedia.org/wiki/Bierma%C3%9Fe, 21.11.2006

-63-

Německa setkat s mnoha různými dialekty a nářečími. A protože pivo bylo v Německu vždy významnou součástí kulturního dědictví, vyvinulo se právě pro pivo tolik různých názvů a označení. Zatímco v České republice je stále nejoblíbenější měrou 0,5 litru, v Německu si spotřebitelé zvykli pít pivo spíše z menších sklenic (0,3 litru a menších). Jak vyplynulo z výsledků dotazníku (viz. kapitola 3.2.3), přes tři čtvrtiny německých respondentů upřednostňují menší míry piva, kdežto více než 80 % českých respondentů volí nejčastěji míru 0,5 litru. Pouze dva čeští respondenti uvedli, že by si rádi dali i menší pivo než 0,3 litru, bohužel ale obvykle není na českém trhu k dostání. Doma pijí někteří respondenti pivo napůl se svým druhem, aby nemuseli konzumovat tak velké množství. Otázkou je, zda by se piva velikosti 0,2 litru mohla stát na českém trhu oblíbená a úspěšná. Podle mého názoru jsou čeští spotřebitelé v tomto směru ještě stále příliš konzervativní. Nicméně investice do sklenic menších velikostí by pro pivovary nemusela být tak veliká a byl by to jistě přinejmenším zajímavý pokus oslovit tímto způsobem nové zákazníky, nebo lépe uspokojit ty stávající.

4.3.

Pivní sklenice některých pivovarů

Na trhu existuje nespočet pivních sklenic, džbánků a pohárů. Není možné věnovat se v tomto oddíle všem pivním sklenicím, které se na trhu v současnosti vyskytují. Proto bych se zde chtěla blíže věnovat pivnímu sklu těch pivovarů, které jsou podle respondentů, tak jak odpověděli v dotazníku, nejoblíbenější. Těmi jsou Pilsner Urquell a Gambrinus na českém trhu, Beck’s na německém trhu a Stella Artois ze zahraničních značek. Ještě v nedávné době se v česku pivo čepovalo do poměrně nevzhledných sklenic. České broušené sklo, dříve tak slavné, bylo nahrazeno univerzálními a nudnými tenkostěnnými půllitry z Číny. Nyní se situace ale začíná měnit, pivovary si uvědomují důležitost správného působení na zákazníka všemi prostředky a pivní sklo se stává opět hezkým. Po revoluci pivovary prostě jen nakoupily levné sklenice z nejhoršího skla a potiskly je logem. Nyní si uvědomily, že tvar sklenice posiluje image značky. Pivovary spolupracují s předními českými designéry, jako je například Rony Plesl, který navrhoval sklenice pro pivovary Staropramen, Bernard či Pilsner Urquell, ale také například sklenky na slivovici vizovické firmy Jelínek39.

39

Vnuci a pravnuci Jakuba skláře; Týden, 44/2006, str. 98-99

-64-

4.3.1. Pilsner Urquell Pivovar Pilsner Urquell při vývoji svého skla úzce spolupracuje s významnými českými designéry. Již dříve si pivovar nechal navrhnout jednu sadu sklenic výhradně pro zahraniční trh. Pracovalo na ní české designérské studio Olgoj Chorchoj. Zadání znělo, že sklenice má vyjadřovat „maskulinitu, luxus, eleganci a kvalitu piva“. V zahraničí totiž více než v Česku platilo, že člověk vybírá také podle vzhledu. Tak jako parfém si člověk vybírá nejdříve podle lahvičky, tak i u piva vidí nejdříve sklenici, ještě než přičichne a ochutná. V současnosti spolupracuje pivovar Pilsner Urquell pro vývoj skla na český trh s designérem Rony Pleslem, jak již bylo řečeno výše. Dnes se můžeme setkat s několika typy pivních sklenic tohoto pivovaru. Nejnovější je sklenice ze silného skla s diamantovými výbrusy na povrchu a reliéfní značkou pivovaru. Vyrábí se ve variantách s uchem i bez. (sklenice viz. Příloha č. 8). Výbrusy se starají o dokonalou jiskru piva. Díky silnějšímu sklu si pivo déle zachovává svoji teplotu a s ní i své optimální chuťové vlastnosti. V restauracích a hospůdkách lze ještě narazit na starší typy půllitrů. Jsou také ze silného skla, na povrchu ale hladké a logo pivovaru je na nich pouze natištěno. K vidění je půllitr nižší, široký, s rovnými stěnami, a také štíhlejší vysoký tvar, spíše elegantní. Převážně ve stylových restauracích a společenských večírcích lze narazit také na elegantní tenkostěnnou sklenici štíhlého vysokého tvaru na krátké stopce. Vrchní okraj je lemován zlatým proužkem a sklenice nese natištěné logo pivovaru. Pivovar chce ukázat, že pivo je vhodným nápojem také na večírky a do společnosti. Zbourání zavedeného klišé, že pivo je podřadným nápojem vhodným jen do hospody, bude ještě nějakou dobu trvat. Pivovary se ale již velmi cíleně snaží tyto předsudky odstranit, což se jim myslím poměrně úspěšně daří. Pilsner Urquell se svou elegantní tenkostěnnou sklenicí přibližuje také ženám.

4.3.2. Gambrinus Pivovar Gambrinus v současné době na trhu nabízí druhy piva Gambrinus Světlý, Gambrinus Premium a Gambrinus se sníženým obsahem cukrů. V zásadě se můžeme setkat se čtyřmi druhy sklenic, do kterých se Gambrinus točí. Starším typem jsou sklenice a džbánek ze silného skla s natištěným logem pivovaru. Novějším typem jsou potom sklenice a půllitr ze silného skla s jednoduchým reliéfním nápisem, který obtáčí sklenici směrem šikmo vzhůru. Sklenice mají bytelné dno, jsou stabilní a dobře se drží. Varianta s uchem se vyrábí ve velikosti 0,5 litru, varianta bez ucha ve velikostech 0,5 i 0,3 litru.

-65-

Zejména dříve jsme se mohli setkat také s půllitrem ve tvaru fotbalového míče s logem Gambrinus ligy, jejímž sponzorem pivovar je. Vyobrazení pivního skla pivovaru Gambrinus viz. Příloha č. 9. Pivo Gambrinus si buduje image pohodového piva, určeného pro posezení s přáteli, pro zábavu při sledování sportovních utkání a nesnaží se být značkou vnímanou jako luxusní. Tomu odpovídá také pivní sklo. Sada pivního skla Gambrinus neobsahuje elegantní tenkostěnné sklenice na stopce. Takové by se k image značky nehodily.

4.3.3. Stella Artois V Česku byla mezi respondenty nejoblíbenějším zahraničním pivem belgická značka Stella Artois. Ve světě zaujímá páté místo v prodeji mezi prémiovými ležáky a prodává se ve více než 80 zemích světa. Toto pivo je typické nejen svou chutí, ale především rituálem, kterým je točeno a servírováno. Pivo se točí vždy do čerstvě opláchnuté studené sklenice a po natočení je nutné správné seříznutí pěny. Pivo Stella Artois bývá servírováno vždy v tenkostěnné sklenici na nožičce, vyššího zaobleného tvaru, nahoře se zlatým okrajem (viz. Příloha č. 10). Sklenka nese natištěné logo pivovaru a při každém servírování bývá opatřena čistou papírovou rozetkou rovněž s logem pivovaru. Stopka sklenice je uprostřed rozšířená a na jedné straně zploštělá, aby umožňovala pohodlné držení sklenice. Na plošce nožičky je reliéfně vyobrazené logo pivovaru. U českých sklenic se s takovou kombinací obvykle nesetkáváme – sklenice bývají opatřeny buďto natištěným logem, nebo reliéfním vyobrazením. Kombinace obojího se příliš nevyskytují. Sklenice tohoto typu jsou určené především pro export. Na českém trhu je můžeme nalézt ve velikostech 0,3 a 0,5 litru. Na belgickém trhu, odkud pivo pochází, bývá ale podáváno v jiných sklenicích. Jsou to buďto sklenice ze silnějšího skla s bytelným dnem, nebo silnostěnné půllitry s uchem a protlačovanými stěnami, nesoucí natištěné logo pivovaru. To souvisí s tím, jakou image se firma snaží značce dát. V Belgii je značka vnímána jako standardní pivo do hospůdek a na párty. Jako exportní značka si ale Stella Artois buduje image prémiového piva, se zvláštními rituály točení i servírování, k čemuž patří i specielní typická a dobře rozpoznatelná elegantní sklenice.

4.3.4. Beck’s Pivovar Beck’s nabízí na trhu několik druhů piva. Vedle klasického Beck’s Pils (světlého ležáku) jsou to piva s příměsí jiných nealkoholických nápojů nebo jinak ochucené. Pouze klasický ležák Beck‘s má také své specifické sklo, ostatní druhy své sklenice nemají. -66-

Pijí se většinou přímo z lahve, a to dokonce i v hospodách a restauracích. Pivovar takto směřuje i svou reklamu na tyto produkty. Vystupují v ní mladí lidé, usměvaví, v příjemných životních situacích, jako jsou dovolené, posezení s kamarády, nebo romantické večery ve dvou a vždy drží v ruce láhev některého z nápojů firmy Beck’s. Tomuto trendu pivovar přizpůsobil i barvu lahví. Klasickou zelenou barvu láhve má pouze světlý ležák a nealkoholické pivo. Ostatní nápoje se prodávají v čirých lahvích, aby tak vynikla barva obsahu. Nápoje totiž nemají obvyklou zlatavou pivní barvu, ale jsou specificky zabarvené tak, aby barva odpovídala názvu. Beck’s Green Lemon (limetkový) je světle zelený, Beck’s Chilled Orange (s příchutí pomeranče) má barvu oranžovou. Pokud si tedy zákazník objedná některé z těchto piv, dostane jej i v restauraci přímo v lahvi. Někdy se tyto nápoje pijí brčkem a pouze na požádání dostane zákazník i sklenici. Jak již bylo zmíněno, pouze Beck’s Pils bývá servírován v originálních sklenicích (viz. Příloha č. 11). Sklenice Beck’s je vyrobena ze silného skla, je vysoká, štíhlá, s rovnými stěnami, které se mírně rozbíhají směrem vzhůru. Je opatřena bytelným rozšířeným dnem, aby byla stabilní a snadno se nepřevrhla. Po straně je technikou pískování spodobněno logo pivovaru, které směřuje svisle směrem vzhůru. Sklenice je jednoduchá, dobře se drží a díky výraznému logu je také snadno zapamatovatelná. Dalším typem je sklenice s uchem. Má podobný design jako výše popsaná sklenice. Je vyrobena také ze silného čirého skla, s hladkými stěnami, které jsou ale na rozdíl od předchozí rovné a směřují kolmo dolů. Ucho sklenice je také hladké a zakulacené. Nejvýraznější je na sklenici opět logo pivovaru. Pivovar má ve svém portfoliu také sklenici z tenčího skla a pohár na stopce, ty slouží ale spíše jako reklamní předměty a dárky k různým výhodným balením, v restauracích se s nimi lze setkat spíše zřídka. K pivovaru Beck&Co náleží také značka Haake Beck. Ta má pro svá piva zcela odlišnou specifickou sklenici, než značka Beck’s. Haake Beck je „usedlejší“ značkou, kladoucí důraz především na tradici a vytříbenou chuť. Sklenice na kratší silné stopce (viz. Příloha č. 11) je vyrobena z tenkého skla a má elegantní zaoblený tvar. Na straně má vodorovně natištěno logo pivovaru. Sklenice působí velmi jemně a přátelsky a podle reklamních záměrů pivovaru má evokovat pocit domova a pohody.

-67-

5. Rámcová doporučení pro marketingovou orientaci V této práci jsem při analýze jednotlivých kulturních faktorů působících na trhu piva a při vyhodnocování odpovědí respondentů zjistila některé zajímavé souvislosti. V této kapitole bych chtěla shrnout několik základních doporučení, které z předchozího vyplývají. Pro současné výrobce piva je důležité uvědomit si důležitost všech složek marketingového mixu, kterým na trhu na zákazníka působí. Je nutné vnímat produkt v celé jeho komplexnosti, tedy ne pouze samotné pivo, ale také jeho obal, tedy láhev včetně etikety a zejména značkovou sklenici. Sklenice je posledním obalem, který pivu dává velmi důležitý výraz, který spotřebitel bezpochyby vnímá. Důležitá je také vhodná cenová politika a odpovídající komunikace směrem ke spotřebiteli. Význam piva se v současné době pozvolna mění, stává se z podřadného nápoje poměrně módní záležitostí a v čím dál větší míře se na trhu prosazuje jako trendový nápoj. Pivovary by této příležitosti mohly využít a posílit využití piva například jako nápoje pro společenské účely. V zahraničí již dnes není výjimkou volit si k přípitku mezi sektem a skleničkou piva. Při správném zacílení a vhodném sladění všech prvků marketingového mixu je možné tohoto trendu rychle dosáhnout i v českém prostředí. Na českém trhu se začínají ve stále větší míře prosazovat také nové druhy piva. Spotřebitelé si už nežádají pouze klasickou světlou desítku či dvanáctku, ale chtějí zkoušet nové druhy a značky. Poměrně známým a oblíbeným se stává například kvasnicové pivo. Může to být příležitost například pro menší pivovary vyrábějící netradiční druhy piv, které zatím nejsou na českém trhu tak známé. V Německu se prosazují ve stále větší míře mixované nápoje z piva. Jak vyplynulo z odpovědí respondentů, začíná se tento trend již mírně prosazovat i u nás. I na tomto poli se nabízí šance pro současné producenty piva. Při vhodném zacílení, zejména na lidi z mladších věkových kategorií (20 – 25 let) a na ženy by mohli být čeští výrobci piva velmi úspěšní.

-68-

Závěr Pivo patří neodmyslitelně k české i německé kultuře. Dlouhodobě se drží Česko i Německo na špičce zemí s nejvyšší průměrnou spotřebou piva na osobu a rok. Původ piva je ale v obou zemích různý. Do Českých zemí se pivo dostalo pravděpodobně původně z Babylónie přes oblast Kavkazu. Vaření piva v oblasti Německa se ale připisuje Germánům jako jejich vlastní vynález. Později se výroba piva v obou zemích vyvíjela podobně. Vlivem křesťanství, které se rozšířilo v celé Evropě, se výroba piva koncentrovala především v klášterech. Díky geografické blízkosti Česka a Německa se některé technologie vaření piva rychle rozšířily v obou zemích. Tak tomu bylo například na konci 19. století, kdy se v Měšťanském pivovaru v Plzni začalo vařit spodně kvašené pivo a tato technologie brzy zdomácněla jak v Čechách a na Moravě, tak i v Německu. Náboženství, především křesťanství, mělo z historického hlediska na výrobu a rozšíření piva významný vliv. Díky němu se tradice vaření piva uchovala a nadále rozvíjela. Výroba piva také nebyla tak nákladná jako výroba vína, což pivu umožnilo rychle se rozšířit a stát se oblíbeným nápojem širokých vrstev obyvatelstva. Na druhou stranu se ale pivo stalo spíše nápojem chudších lidí a historicky nemělo možnost získat takovou prestiž, jako třeba víno. V minulosti pivo sloužilo také jako součást potravy, bylo významným zdrojem energie i vitamínů. Sloužilo také jako žold pro vojáky nebo díky nižšímu obsahu alkoholu jako potravina pro děti. Nálepku „podřadného“ nápoje, si pivo částečně nese dodnes. Stále je nejlevnějším nápojem, jaký je možno si v hospodě objednat. To si pivovary dobře uvědomují a snaží se jej v očích spotřebitelů pozvednout na úroveň, kterou bezesporu zasluhuje. Význam piva je mnohý. Není pouhým prostředkem utišení žízně, ale spojují se v něm nejrůznější tradice a zvyky. Ať už jde o posezení s přáteli v hospůdce, otevření jedné chlazené desítky doma k obědu, nebo cíl nedělní cyklistické vyjížďky. Okolo piva se pořádá mnoho slavností, festivalů i soutěží. Pro některé lidi může být pivo jedním z významných životních postojů. V mé diplomové práci jsem se věnovala také primárnímu výzkumu, kde jsem se formou dotazníků snažila od respondentů zjistit jejich spotřební zvyklosti ohledně pití piva. Zaměřila jsem se na české a německé respondenty především ve věku mezi 20 a 35 lety. Podíl mužů a žen byl téměř půl na půl s mírnou převahou mužů. Z hlediska náboženské struktury se také nevyskytovaly velké rozdíly. Mezi českými respondenty bylo 76 % bez vyznání, v Německu to bylo 60 %. Mezi respondenty, kteří se zúčastnili výzkumu, bylo v Česku 85 % -69-

konzumentů piva, v Německu pak 87 %. Tyto hodnoty jsou vyšší, než je průměr konzumentů piva v populaci, což může být dáno jak věkovou strukturou respondentů, tak i faktem, že lidé, kteří nepijí pivo, nepovažovali za důležité se výzkumu zúčastnit. Z odpovědí respondentů vyplynuly některé zajímavé závěry. Naproti očekávaným výsledkům nevyplynulo z výzkumu, že by náboženství mělo v současné době na spotřební chování významnější vliv, a to ani v Německu. Pouze respondenti, kteří vyznávají islám, striktně dodržují zákaz konzumace alkoholu a nepijí tedy ani pivo. Výsledky primárního výzkumu se pro Českou republiku navíc rozcházely i s výsledky výzkumu MML agentury Median. Ta uvádí, že mezi lidmi, kteří nekonzumují pivo, je větší procento věřících než mezi konzumenty piva. Výsledky dotazníků byly ale opačné. Ani u dalších projevů spotřebního chování (frekvence chození na pivo, množství vypitého piva, či preference určitých značek) jsem nenašla souvislost s náboženskou strukturou respondentů. Významný vliv na pivní kulturu v Česku a Německu má ovšem prvek materiální kultury, jmenovitě technologie vaření piva. Na německém trhu můžeme najít větší množství různých druhů piv, než je tomu v České republice. K výrobě piva se používají různé technologie (základní rozdělení je na svrchně a spodně kvašená piva), které pak ústí v mnoho druhů. Díky dlouhé tradici vaření různých druhů piv jsou němečtí spotřebitelé vstřícnější a liberálnější v konzumaci a otevřeni novým trendům a značkám. Pro Čechy zůstává stále nejoblíbenějším a téměř jediným trendem světlá desítka či dvanáctka a neobjevují se zatím výraznější snahy tento stav měnit. Důležitým prvkem německého pivního trhu jsou mixované nápoje piva a nealkoholických nápojů. Ty se těší stále rostoucí oblibě. V Česku tvoří takové nápoje spíše okrajový segment a spotřebitelé si na takové nápoje ještě příliš nezvykli. To poskytuje prostor českým výrobcům piva, aby tento segment posílili. Zejména ženy – konzumentky by byly vhodnou cílovou skupinou. Velmi vlivným kulturním prvkem na trhu piva je také estetika. Ta se projevuje například ve tvaru a barvě pivních lahví, designem etiket či pivních tácků, ale především ve tvarech a velikostech pivních sklenic. V minulosti, zejména počátkem devadesátých let minulého století, nekladly pivovary na design sklenic velký důraz. Pivo bylo vnímáno jako velmi homogenní produkt a ani pivní sklenice nepřispívaly k jeho lepšímu rozlišení. Běžně se také stávalo, že pivo určité značky bylo servírováno v pivním skle značky zcela jiné. V tomto ohledu se situace na trhu velmi zlepšila a pivovary si začaly uvědomovat význam správného působení na zákazníky právě prostřednictvím hezkého a funkčního pivního skla. Při výrobě -70-

skla spolupracují mnohé pivovary s předními návrháři v oboru. Pivní sklo musí korespondovat také s image celé značky, tak jak se snaží na spotřebitele působit. Pivovar Gambrinus tak sází na silnostěnné bytelné pivní sklo, které se hodí do hospůdek, letních zahrádek, ale třeba také při sledování sportovních zápasů na velkoplošných obrazovkách sportovních barů. Pivovar Pilsner Urquell se snaží působit jako luxusnější značka, a tak i jeho pivní sklo působí honosněji. Silnostěnné sklenice jsou opatřeny jemnými výbrusy, které dodávají obsahu správný třpyt a jiskru. Protože chce pivovar prezentovat svůj produkt také jako vhodný do společnosti a na různé večírky, má ve své sadě sklenic také štíhlý tenkostěnný pohár na stopce, který se postará o elegantní vzezření jejího obsahu. Belgická značka Stella Artois se na českém trhu také již zabydlela a podle odpovědí respondentů se stala nejoblíbenější zahraniční značkou. Její sklenice je vyrobena z tenkého skla, má elegantní tvar na krátké rozšířené stopce, lemována zlatým okrajem. Jako exportní značka se snaží Stella Artois vytvářet dojem luxusního piva, čemuž přizpůsobila všechny složky marketingového mixu, včetně ceny a propagace. Naproti tomu na domácím belgickém trhu patří mezi průměrné značky a přizpůsobuje tomu také své pivní sklo. Na tomto případu je zřetelně vidět důležitost správného budování image vhodným sladěním všech složek produktu, tedy i obalu. Čeští a němečtí spotřebitelé vykazují v konzumaci piva jednu významnou odlišnost. Tou je preferovaná míra, kterou nejčastěji pijí. U českých konzumentů jednoznačně převládá pití půllitrového piva, němečtí spotřebitelé naproti tomu upřednostňují menší objem, tedy 0,3 litru, případně i menší. Z výzkumu také vyplynulo, že malé pivo (0,3 litru) v Česku pijí jen respondenti, kteří pijí nejvýše 3 piva na posezení. Konzumenti, kteří pijí piv více, preferují vždy velké pivo (0,5 litru). V Německu je situace opačná, tedy velké pivo si dávají jen respondenti pijící maximálně 3 piva na posezení, pijí-li piv více, preferují vždy malé pivo. Dalším kulturním prvkem je jazyk. I v této oblasti můžeme najít mezi Českem a Německem určité rozdíly. Nebudu se zde pozastavovat nad tím, že se v každé zemi hovoří jiným jazykem. I když interaktivní působení obou kultur mělo za následek zdomácnění některých německých slov z pivní oblasti i v českém jazyce. Například slovo „krígl“, běžně používané pro označení půllitrové sklenice s uchem, pochází z německého „Krug“ (džbán) či „Krügel“ (džbánek na pivo). Němčina má velmi bohatou slovní zásobu v pivní oblasti, ať už jde o pojmenování jednotlivých druhů piva, nebo měr, do kterých se točí. Navzdory dlouhé tradici vaření piva v českých zemích není čeština na pivní výrazy tak bohatá, respektive nejsou takové výrazy v mluvě běžně zažité.

-71-

Na závěr bych zde na základě vypozorovaných skutečností uvedla několik doporučení, která by mohla být pro současný pivní trh užitečná. Český trh se začíná mírně liberalizovat, český konzument již není tak konzervativní jako dříve. To je šance pro výrobce netradičních druhů piv, respektive pro zahraniční importéry piva na český trh. Pro české konzumenty je ale u piva stále důležitá jeho nízká cena, což by měli zahraniční dovozci dokázat zohlednit. Nabízí se také možnost více se zaměřit na míchané nápoje z piva. V zahraničí jsou tyto nápoje stále oblíbenější a vhodným zacílením, například na ženy, by mohly mít úspěch také na českém trhu. Čeští exportéři působící na zahraničním, zejména německém trhu, by se měli přizpůsobit tamějším zvyklostem. I když je nutné zachovat osobitost českého originálu, mohou se výrobci konzumentům přiblížit například pivními sklenicemi, jejich tvarem a měrami. Pro německý trh je vhodné používat kromě měr 0,5 a 0,3 litru také sklenice o objemu 0,2 litru, které jsou u německých konzumentů poměrně oblíbené. Díky vysoké oblibě míchaných nápojů z piva u německých spotřebitelů by mohli i čeští výrobci takových nápojů na německém trhu prorazit. Je důležité zachovat tradiční duch českého pivovarského průmyslu, ale také dokázat se chopit nových příležitostí, které současný pivní trh nabízí.

-72-

Literatura Odborné publikace: 1. Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J.; Chování spotřebitele a výzkum trhu. Oeconomica 2004, ISBN 80-245-0778-1 2. Cateor, Philip R., Graham, John L.; International Marketing. Irwin / Mc GrawHill 1999, ISBN 0-07-115673-9 3. Disman, M.; Jak se vyrábí sociologická znalost. Nakladatelství Karolinum 2002, ISBN 80-246-0139-7 4. Keegan, Warren J.; Global Marketing Management. Prentice Hall 2002, ISBN 0-13-061506-4 5. Malý, Václav; Marketingový výzkum Teorie a praxe. Oeconomica 2004, ISBN 80-245-0761-7 6. Surynek, A., Komárková, R., Kašparová, E.; Základy sociologického výzkumu. Management Press, Praha 2001, ISBN 80-7261-038-4 7. Terpstra, V., Sarathy, R.; International Marketing. The Dryden Press 2000, ISBN 0-03-021112-3 8. Usunier, Jean Claude; Marketing Across Cultures. Pearson Education Limited 2000, ISBN 0-13-010668-2

Periodika: 1. Vitvarová-Vránková, K.; Vnuci a pravnuci Jakuba skláře. Týden 44/2006, Svoboda press a.s., ISSN 1210-9940

Internet: 1. Lukášová, R., Urbánek, T.; Image firmy – současné přístupy. Psychologický ústav Akademie věd ČR. http://www.psu.cas.cz/index.php?option=com_docman&task=doc_view&gid= 6&Itemid=68, 30.11.2006 2. Táborský, L.; Němci zřejmě nepodrží ČR v boji proti vyšší pivní dani. http://www.novinky.cz/ekonomika/nemci-zrejme-nepodrzi-cr-v-boji-protivyssi-pivni-dani_102314_e8lon.html, 27.11.2006

-73-

3. Česko v EU zatrhlo zvýšení daně na pivo. http://aktualne.centrum.cz/ekonomika/finance-v-eu/clanek.phtml?id=296548, 29.11.2006 4. Český statistický úřad; Sčítání lidu, domů a bytů 2001. http://www.czso.cz/sldb/sldb2001.nsf/tabx/CZ0000, 5.12.2006 5. Forschungsgruppe Weltanschauungen in Deutschland; Religionszugehörigkeit Deutschland. http://www.fowid.de/fileadmin/datenarchiv/Religionszugeh_rigkeiten__19502004.pdf, 5.12.2006 Internetové stránky: http://www.bier.de http://www.geert-hofstede.com http://www.iniciativapivovaru.cz/webmagazine/kategorie.asp?idk=203 http://www.krusovice.cz http://www.pivovary.info http://www.tf.jcu.cz http://cs.wikipedia.org http://de.wikipedia.org http://web.quick.cz http://www.focus.de/finanzen/news/getraenke_aid_14050.html http://www.pratelepiva.cz/svet-piva/pivni-sklo

-74-

Seznam tabulek Tab. č. 1.

Obyvatelstvo České republiky podle náboženského vyznání .................. 18

Tab. č. 2.

Obyvatelstvo Německa podle náboženského vyznání ............................. 18

Tab. č. 3.

Struktura respondentů podle velikosti obce, kde žijí ............................... 36

Tab. č. 4.

Podíl konzumentů a nekonzumentů piva v ČR ........................................ 37

Tab. č. 5.

Týdenní frekvence chození na pivo ......................................................... 38

Tab. č. 6.

Počet piv na jedno posezení ..................................................................... 39

Tab. č. 7.

Pití piva o víkendu / pracovní týden......................................................... 40

Tab. č. 8.

Kde všude / při jakých příležitostech se pije pivo.................................... 41

Tab. č. 9.

Důvody pití piva....................................................................................... 42

Tab. č. 10. Důležitost značky piva pro respondenty .................................................. 43 Tab. č. 11. Oblíbená značka, čeští respondenti .......................................................... 44 Tab. č. 12. Oblíbená značka, němečtí respondenti..................................................... 45 Tab. č. 13. Konzumace zahraničních značek piva ..................................................... 45 Tab. č. 14. Oblíbená zahraniční značka, čeští respondenti......................................... 46 Tab. č. 15. Oblíbená zahraniční značka, němečtí respondenti ................................... 47 Tab. č. 16. Oblíbené druhy piva, čeští respondenti .................................................... 48 Tab. č. 17. Oblíbené druhy piva, němečtí respondenti............................................... 48 Tab. č. 18. Preference točeného / lahvového piva...................................................... 49 Tab. č. 19. Míry piva, čeští respondenti 20-35 let...................................................... 50 Tab. č. 20. Míry piva, němečtí respondenti................................................................ 50 Tab. č. 21. Konzumace jiných alkoholických nápojů ................................................ 51 Tab. č. 22. Názory, kdo pije pivo více ....................................................................... 53 Tab. č. 23. Věková struktura respondentů pijících mixované nápoje a všech respondentů pijících pivo ........................................................................ 59

-75-

Seznam obrázků Obr. č. 1.

Maslowova hierarchie potřeb ..................................................................... 7

Obr. č. 2.

Hofstedeho kulturní dimenze pro Evropu .................................................. 9

Obr. č. 3.

Hofstedeho kulturní dimenze pro Německo............................................... 9

Obr. č. 4.

Hofstedeho kulturní dimenze pro Českou republiku................................ 10

Obr. č. 5.

Náboženská struktura českých respondentů............................................. 35

Obr. č. 6.

Náboženská struktura německých respondentů ....................................... 35

Obr. č. 7.

Podíly mužů a žen konzumentů a nekonzumentů piva ............................ 37

Obr. č. 8.

Pití mixovaných nápojů z piva, čeští a němečtí respondenti.................... 52

Obr. č. 9.

Podíly mužů a žen konzumentů a nekonzumentů piva, ČR ..................... 53

Obr. č. 10. Podíly věřících a nevěřících konzumentů piva v ČR a Německu ............ 54 Obr. č. 11. Podíly věřících a nevěřících nekonzumentů piva v ČR a Německu ........ 55 Obr. č. 12. Počet vypitých piv na jedno posezení a preferovaná míra, čeští respondenti .............................................................................................. 56 Obr. č. 13. Počet vypitých piv na jedno posezení a preferovaná míra, němečtí respondenti .............................................................................................. 57 Obr. č. 14. Vztah mezi pitím míchaných nápojů z piva a náboženstvím ................... 58 Obr. č. 15. Mixování piva a věk respondentů ............................................................ 59 Obr. č. 16. Mixování piva a velikost bydliště ............................................................ 60

-76-

Seznam příloh Příloha č. 1. Dotazník - česky....................................................................................... 78 Příloha č. 2. Dotazník – německy................................................................................. 81 Příloha č. 3. Oblíbená značka piva, čeští a němečtí respondenti.................................. 84 Příloha č. 4. Zahraniční značky piva, čeští a němečtí respondenti ............................... 85 Příloha č. 5. Spotřeba piva v Německu ........................................................................ 86 Příloha č. 6. Spotřeba piva v České republice .............................................................. 87 Příloha č. 7. Historické typy pivních nádob ................................................................. 88 Příloha č. 8. Pivní sklo Pilsner Urquell ........................................................................ 89 Příloha č. 9. Pivní sklo Gambrinus ............................................................................... 90 Příloha č. 10.

Pivní sklo Stella Artois........................................................................ 91

Příloha č. 11.

Pivní sklo Beck’s................................................................................. 92

Příloha č. 12.

Legenda k německým druhům piva .................................................... 93

-77-

Příloha č. 1. Dotazník - česky Ahoj. Jmenuji se Renata Svobodová a jsem studentkou Vysoké školy ekonomické v Praze. Pro potřeby mé diplomové práce o kultuře na trhu piva se na tebe obracím s následujícím dotazníkem. Zaškrtni prosím odpovědi se kterými souhlasíš (u některých otázek lze i více odpovědí). Uvítám i jakýkoli komentář. Díky! 1. Piješ pivo? □ Ano □ Ne (pokud ne, přejdi prosím rovnou na konec dotazníku k otázce číslo 20) 2. a) b) c) d)

Kolikrát týdně si zajdeš na pivo? maximálně jednou 2-3 krát 4-5 krát Téměř denně/denně

3. a) b) c) d) e)

Kolik piv na jedno posezení obvykle vypiješ? jedno 2-3 piva 4-5 piv Více Záleží na tom, zda jdu druhý den do práce/školy, nebo mám volno. V tom případě: a. Když máš volno: b. Když jdeš do práce/školy:

4. a) b) c)

Dáš si pivo spíše o víkendu, nebo i v pracovní týden? spíše o víkendu o víkendu i přes týden pouze přes týden

5. Kde všude / při jakých příležitostech pivo piješ? a) v hospodě/baru/restauraci – e) posezení s přáteli f) b) jedno pivko k obědu g) c) doma h) d) po/při sportu (když aktivně i) sportuješ) j)

při sledování sportu sud s partou firemní akce koncerty/festivaly pivní slavnosti (pivovarů…) jinde - kde? ……………….

A kde nejčastěji? …………….. S kým nejčastěji? ……………. 6. Z jakého důvodu si dáváš právě pivo? a) chutná mi b) protože ho pijí všichni ostatní kolem mě c) protože to zapadá do prostředí

d) na žízeň e) co jiného bych pil? f) k určitému jídlu

7. Navštívil jsi někdy pivní slavnosti (ať už pořádané pivovarem nebo jinak)? □ Ne

-78-

□ Ano – jaké? Jaký máš z takových slavností pocit? Co se ti na nich líbí/nelíbí? ………………………………………………………………………………………………… 8. Záleží ti u piva na značce (chutnají ti některé víc než jiné)? □ Ne, na značce mi nezáleží □ Ano 9. Pokud ano, vybíráš si hospodu/restauraci/bar podle toho, jaké pivo tam čepují? □ Ano □ Ne 10. Jaká je tvá oblíbená značka piva?…………………………………… 11. Piješ i zahraniční značky piva? □ Ano, ale upřednostňuji domácí značky □ Ano, raději než domácí značky □ Ano, ale pouze když jsem v zahraničí □ Ne 12. Které zahraniční značky piva piješ? ………………........... 13. Jaké pivo rád piješ? a) světlou desítku b) světlou jedenáctku c) světlou dvanáctku d) tmavé pivo e) řezané f) kvasnicové pivo g) pšeničné pivo h) ochucené (s přísadami aromatických látek) i) radler (pivo s citrónovou limonádou) j) nealkoholické pivo k) jiné – jaké? …………….

-79-

14. Upřednostňuješ pivo a) točené b) lahvové / plech / plast 15. Jakou míru si obvykle dáváš? téměř vždy 0,5 litru 0,3 litru Tuplák (litr) Menší (0,2 l)

občas

16. Piješ i jiné alkoholické nápoje? □ víno □ míchané nápoje □ tvrdý alkohol □ ne 17. Piješ někdy mixované nápoje z piva? □ Ano □ Ne (pokud ne, přejdi na otázku číslo 19) 18. Jaké mixované nápoje z piva piješ? a) s jiným druhem alkoholu, popiš prosím podrobněji: b) s nealkoholickým nápojem, popiš prosím podrobněji: 19. Kdo myslíš, že pivo pije více? a) muži b) spíše muži c) ženy d) spíše ženy e) asi nastejno Na závěr několik otázek o tobě. 20. Jsi: muž □

žena

21. Kolik je ti let? 22. Žiješ v obci o velikosti: a) do 5000 obyvatel b) 5001 - 20 000 obyvatel c) 20 000 – 100 000 obyvatel d) Nad 100 000 obyvatel 23. Přikláníš se k nějaké víře? □ Ne □ Ano a) katolické vyznání b) evangelické vyznání c) jiné – jaké? -80-

nikdy

Příloha č. 2. Dotazník – německy Hallo, ich heiße Renata Svobodová und bin Studentin der Ökonomischen Universität in Prag, Tschechische Republik. Ich schreibe eine Diplomarbeit über die Kultur auf dem Biermarkt. Ich bitte dich deshalb diesen Fragebogen auszufüllen. Markiere bitte mit anderer Farbe passende Antwort oder Antworten (bei einigen Fragen sind mehr Antworten möglich). Ich bin auch für jeden Kommentar dankbar. 1. Trinkst du Bier? □ Ja □ Nein (Falls nicht, mach bitte mit der Frage Nummer 20 weiter) 2. e) f) g) h)

Wievielmal pro Woche trinkst du Bier? Maximal einmal 2-3 mal 4-5 mal Fast jeden Tag / täglich

3. f) g) h) i) j)

Wie viel Bier trinkst du normalerweise auf einmal? ein 2-3 Bier 4-5 Bier Mehr Kommt darauf an, ob ich nächsten Tag arbeite / Uni habe, oder frei habe. In dem Falle: a. Wenn du frei hast: b. Wenn du arbeiten / auf die Uni musst:

4. d) e) f)

Trinkst du Bier eher am Wochenende, oder auch durch die Woche? Eher am Wochenende Beides, Wochenende und in der Woche Nur in der Woche

5. Wo / bei welchen Gelegenheiten trinkst du Bier? k) In der Kneipe/Bar/Restaurant – mit o) den Freunden p) l) Ein Bier zum Mittagessen q) m) Zu Hause r) n) Beim/nach dem Sport (wenn du s) aktiv Sport treibst) t)

Beim Sport zuschauen Ein Fass Bier mit den Freunden Firmenveranstaltung Konzerte/ Festivals Bierfeste Anders - wo? ……………….

Und wo am meisten? …………….. Mit wem am meisten? ……………. 6. Warum trinkst du gerade Bier? g) Es schmeckt mir h) Weil es alle anderen rundum mich trinken i) Weil es in die Umgebung passt

j) Gegen Durst k) Was anderes würde ich trinken? l) Zu bestimmten Gerichten

-81-

7. Hast du schon mal ein Bierfest besucht (Oktoberfest/ von einer Brauerei oder anders veranstaltet)? □ Nein □ Ja – welche? Wie findest du solche Feste? Was gefällt dir auf den, was nicht? ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… 8. Ist für dich die Biermarke wichtig (schmecken dir einige besser als andere)? □ Nein, die Marke ist mir nicht wichtig □ Ja 9. Falls ja, suchst du dir die Kneipe/Bar/Restaurant aus je nachdem was für eine Biermarke sie anbieten? □ Ja □ Nein 10. Welche ist deine beliebteste Biermarke? …………………………………… 11. Trinkst du auch ausländische Biere? □ Ja, aber bevorzuge einheimische □ Ja, lieber als einheimische □ Ja, aber nur wenn ich im Ausland bin □ Nein 12. Welche ausländischen Biermarken trinkst du? ………………........... 13. Was für Biersorten magst du? l) Einfachbier m) Schankbier n) Vollbier o) Starkbier p) Spezialbier q) Märzenbier r) Festbier s) Schwarzbier t) Weizenbier u) Altbier v) Kölsch w) Kräuterbier x) Radler y) Alkoholfreies Bier z) Andere - welche? …………….

-82-

14. Bevorzugst du c) Fassbier d) Flaschen / Dosen / Plastikflaschen 15. Was für Maß trinkst du normalerweise? Fast immer 0,5 Liter 0,3 Liter 1 Liter) Kleiner (0,2 l)

Ab und zu

16. Trinkst du auch andere alkoholische Getränke? □ Wein □ Mischgetränke □ Spirituosen □ nein 17. Trinkst du auch Bier gemischt mit anderen Getränken? □ Ja □ Nein (falls nicht, mach mit der Frage 19 weiter) 18. Welche Mixgetränke mit Bier trinkst du? c) Mit einer anderen Alkoholsorte, beschreibe bitte näher: d) Mit einem alkoholfreien Getränk, beschreibe bitte näher: 19. Was denkst du, wer trinkt Bier mehr? f) Männer g) eher Männer h) Frauen i) Eher Frauen j) Ungefähr gleich Zum Schluss ein Paar Fragen über dich. 20. Du bist: Mann □ Frau □ 21. Wie alt bist du? 22. Du lebst in einem Ort von der Größe: e) bis 5000 Einwohner f) 5001 - 20 000 Einwohner g) 20 000 – 100 000 Einwohner h) Größer als 100 000 Einwohner 23. Neigst du zu einer Religion? □ Nein □ Ja a) katholisch b) evangelisch c) andere - welche? -83-

Nie

Příloha č. 3. Oblíbená značka piva, čeští a němečtí respondenti Respondenti 20-35 let Oblíbená značka Celkem Pilsner Urquell 28 Gambrinus 26 Staropramen 6 Radegast 5 Kozel 4 Černá hora 3 Kozel - černý 3 Bernard 2 Budvar 2 Krušovice 2 Litovel 2 Stella Artois 2 Svijany 2 Velvet 2 Bernard 12 1 Braník Gambrinus 12 Granát Holba Holba Šerák 11 Janáček Kelt Krakonoš Krušovice - černé Lobkowitz Žamberský kanec Celkový součet

Respondenti nad 35 let Oblíbená značka Celkem Pilsner Urquell 5 Janáček 1 Radegast 1 Regent Třeboň 1

Respondenti Německo Oblíbená značka Celkem Beck's 25 Flensburger 3 Jever 3 Paulaner 2 Ahornberger Landbier 1 Cap 1 Corona 1 Farny 1 fränkische biere 1 Guiness 1 Haake Beck 1 Hasseröder 1 Köstritzer 1 Radeberger 1 Tiger 1 Premiumbiere, Ökobier 1 Erdinger 1 Bitburger Pils 1 frueh Koelsch 1 Koelsch 1 Rothaus Tannenzapfle 1 Gaildorfer Spezial 1 Münchener Heller 1 Trochtelfinger 1 Stuttgarter Hofbrau 1 Tannenzaepfchen 1 8 Celkový součet 55

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 101 Celkový součet

-84-

Příloha č. 4. Zahraniční značky piva, čeští a němečtí respondenti Respondenti 20-35 let Zahraniční značka Celkem Stella Artois 24 Heineken 13 Guiness 6 Hoegaarden 5 Amstel 4 Karlovačko 3 Stiegl 3 Zlatý Bažant 3 Beck's 2 Carlsberg 2 Bud 1 Corn 1 Franziskaner 1 Irish beer 1 Karhu 1 Kent 1 Lapin Kulta 1 Laško pivo 1 Leffe 1 Mythos 1 Švyturys 1 Zipfer 1 Zywiec 1

Celkový součet

Respondenti nad 35 let Zahraniční značka Celkem Stella Artois 1 Heineken 1 Guiness 1 Mythos 1 Amstel 1 Paulaner Weissbier 1 Zipfer 1

Respondenti Německo Zahraniční značka Celkem Budweiser 8 Guiness 5 Heineken 5 Fosters 3 Pilsner Urquell 3 Staropramen 3 Amstel 2 Grolsch 2 Kilkenny 2 Bali Hai 1 Carlton Draft 1 Castlemaine 1 Export 33 1 Gambrinus 1 San Miguel 1 Stiegl 1 Strongbow 1 Thooeys 1 Tiger 1 Samuel Adams 1 regionale marken 1 böhmische biere 1 Tsing Tao 1 Corona 1 Palm 1 Carlsberg 1 Bestbrau 1 7 Celkový součet 51

80 Celkový součet

-85-

Příloha č. 5. Spotřeba piva v Německu Die Deutsche Brauwirtschaft in Zahlen (Německé pivovarnictví v číslech) Spotřeba piva v Německu Rok

Spotřeba (1.000 hl)

Spotřeba na osobu (Litr)

1970

85.603

141,1

1980

89.820

145,9

1990

98.283

142,7

1991

113.871

141,9

1992

114.424

142,0

1993

110.338

135,9

1994

112.386

138,0

1995

110.999

135,9

1996

107.987

131,9

1997

107.679

131,2

1998

104.600

127,5

1999

104.817

127,6

2000

103.105

125,3

2001

100.904

122,4

2002

100.385

121,7

2003

97.168*

117,8

2004

95.639*

115,9

2005

94.994

115,2

doopraveno Do 1991 údaje pro dřívější spolkové území. Od 1993 nová přepočítací metoda. *

Zdroj: http://www.brauer-bund.de/brauereien/statistik/verbrau.htm, 21.11.2006

-86-

Příloha č. 6. Spotřeba piva v České republice Spotřeba alkoholických nápojů a cigaret na 1 obyvatele v ČR v letech 1997 - 2004

02 Alkoholické nápoje, cigarety

Měrná 1997 jednotka

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

Index 2004/2003

02.1 ALKOHOLICKÉ NÁPOJE a litry (a - celkem, b - v hodnotě čistého blihu) litry Lihoviny (40%) a litry b litry Víno a litry b litry víno hroznové a litry víno ostatní a litry Pivo celkem a litry b litry

185,6 185,3 184,2 184,3 181,3 9,8 9,8 9,9 9,9 9,9 8,3 8,2 8,3 8,3 8,2 3,3 3,3 3,3 3,3 3,3 15,9 16,0 16,1 16,1 16,2 1,9 1,9 2,0 2,0 2,0 13,4 13,5 13,5 13,5 13,6 2,5 2,5 2,6 2,6 2,6 161,4 161,1 159,8 159,9 156,9 4,6 4,6 4,6 4,6 4,6

184,4 10,0 8,3 3,3 16,2 1,9 13,7 2,5 159,9 4,8

186,4 10,2 8,4 3,4 16,3 1,9 13,9 2,4 161,7 4,9

184,6 9,8 7,6 3,0 16,5 1,9 14,1 2,4 160,5 4,9

99,0 96,1 90,5 88,2 101,2 100,0 101,4 100,0 99,3 100,0

02.2 CIGARETY

2351

1893

2192

2243

102,3

ks

1852

2090

1882

1664

Zdroj: http://www.czso.cz/csu/2005edicniplan.nsf/t/C4002D49B7/$File/3004rr_02.xls, 21.11.2006

-87-

Příloha č. 7. Historické typy pivních nádob

Nahoře džbánek na pivo ze 17. století, vyroben ze dřeva a cínu. Dole pivní džbánky z cínu a skla z roku 1893.

Korbel s dvouhlavým orlem, symbolem císařské říše, z roku 1617.

-88-

Příloha č. 8. Pivní sklo Pilsner Urquell

-89-

Příloha č. 9. Pivní sklo Gambrinus

-90-

Příloha č. 10. Pivní sklo Stella Artois

Vlevo: elegantní vysoká sklenice Stella Artois na stopce určená pro exportní trhy

Dole: klasické sklenice Stella Artois s bytelným dnem určené pro domácí belgický trh.

-91-

Příloha č. 11. Pivní sklo Beck’s

-92-

Příloha č. 12. Legenda k německým druhům piva •

Radler – pivo s příměsí citrónové limonády

•

Einfachbier – světlé pivo s nižším obsahem alkoholu

•

Weizenbier – pšeničné pivo, svrchně kvašené

•

Schankbier – výčepní pivo

•

Schwarzbier – tmavé pivo, čepované zejména v Durynsku a Sasku

•

Kölsch – světlé, svrchně kvašené plné pivo, oblast Kolína nad Rýnem

•

Vollbier – plné pivo

•

Festbier – světlé svrchně kvašené pivo s vyšším obsahem alkoholu pro příležitosti pivních slavností

•

Starkbier – silné pivo

•

Spezialbier – speciální piva

•

Märzenbier –březové pivo s vyšším obsahem sladiny a alkoholu

•

Altbier – ležák, svrchně kvašené pivo

•

Alkofreies Bier – nealkoholické pivo

•

Kräuterbier – bylinné pivo

-93-