SZAKDOLGOZAT
Dinnyés Krisztina 2012
0
Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Kar Társadalomtudományi és Gazdasági Szakfordító és Tolmács Szak Levelező Tagozat Angol Szakirány
SZAKDOLGOZAT
Készítette:
Dinnyés Krisztina
Konzulensek:
Polcz Károly Bíró Gábor
Budapest, 2012. 1
TARTALOMJEGYZÉK
Értekezés a fordításban felmerült problémákról és az átváltási műveletek nehézségeiről
4.
Fordítás angolról magyar nyelvre Rethinking Paid Earned Owned – New Rules for driving marketing performance
6.
Fordítás magyarról angol nyelvre Vetített valóság
15.
Terminusjegyzék
18.
Felhasznált irodalom, párhuzamos szövegek
20.
Melléklet: a teljes forrásnyelvi szövegek eredeti formátumban
21.
2
ÉRTEKEZÉS A FORDÍTÁSBAN FELMERÜLT PROBLÉMÁKRÓL ÉS AZ ÁTVÁLTÁSI MŰVELETEK NEHÉZSÉGEIRŐL
A szövegválasztás háttere: A szakmámból adódóan a marketingkommunikáció, média területéről választottam a dolgozatom szövegeit. Az angol szöveg a munkahelyem, az Initiative kommunikációs ügynökség legújabb, 2011. júniusára elkészült nemzetközi, a cég központi kutatócsoportja által irányított fogyasztói kutatásának riportja. Terjedelmi okok miatt csak a fő szöveg magyar verzióját készítettem el (a borítókat, esettanulmányokat, ábrákat már nem). A magyar szöveg a @M c. médiapiaci elektronikus szaklap 2011. január-februári számából egy digitális televíziózásról szóló tanulmány, amelyet Bodnár Gabriella, a magazin szerkesztő-munkatársa készített. Mindkét szöveg célközönsége a marketingkommunikáció, média területen dolgozó szakemberek. Az angol szöveg esetén az egész marketingkommunikációs szakma mint tág célcsoport mellett kiemelten fontos a cég meglévő és potenciális partnereinek elérése. Amellett, hogy az Initiative kutatás riportja az gondolatébresztőként segíti a marketing szakemberek munkáját, ez az új típusú, „Paid, Earned, Owned”, azaz „Fizetett, Szerzett, Saját” megközelítés egyben a cég előremutató szakmai munkamódszerét is kommunikálja, amely a PR célok egyike. A magyar nyelvű fordításra azért van szükség, mert bár a célközönség nagy része ért angolul, a kutatási anyagot szívesebben olvassák és könnyebben, pontosabban értik. A magyar szöveg angolra fordításának célja lehet egy párhuzamos, angol nyelvű cikk vagy kiadvány, ugyanis ebben az iparágban jelentős a hazánkban tevékenykedő, inkább angolul értő, külföldi szakemberek száma.
Általános megközelítés: A tartalomközpontú megközelítést tartottam szem előtt, azaz ahol a magyar nem úgy használja a nyelvet, mint az angol, ott inkább a célnyelv konvencióira koncentráltam, azaz a tartalmat és a stílust megtartottam, de nem ragaszkodtam szorosan a forrásnyelv szerkezetéhez. A Klaudy (2003) által összegyűjtött, szinte összes grammatikai és lexikai átváltási műveletet sikerült 1 alkalmaznom a két szöveg fordítása közben . Továbbá törekedtem a rövid, egyszerű, tisztán érthető megfogalmazásra, hogy a célközönség számára könnyen emészthetőek, továbbolvasásra motiválóak legyenek a szövegek.
Három alapvető elv, amelyeket mindkét szövegnél követtem: 1. Verbalizáció/nominalizáció: a magyar inkább az igéket használja főnevek helyett, az angol fordítva. 2. Passzív/aktív mondatok – angol nyelven inkább az előbbi, magyar nyelven az utóbbi használata. 3. Az angol általában rövidebben, egyszerűbben fogalmaz (ennek ellenére az angol-magyar verzióban is adódott példa egyszerűsítésre). 1
KLAUDY, K. 2003. Languages in Translation. Budapest: Scholastica. 183– 438.
3
Mindkét szövegnél felmerült kihívások: 1. A megfelelő terminus alkalmazása adott szövegkörnyezetben, amely kutatómunkát igényelt. 2. Az általános szókincs esetén a szóismétlés elkerülése szinonímák és átfogalmazás segítségével (terminusok tekintetében kevésbé lehetséges). 3. A két nyelv szerkezete közötti különbségek áthidalása, és az ebből adódó magyartalanság vagy helytelen angol szöveg kiküszöbölése pl. • ugyanazt a gondolatot a két nyelv máshogy fejezi ki, • az általánosítás angolul többes számban van, magyarul nem, • a cselekvő angolul lehet tárgy, magyarul idegenül hangzik, • az adott főnév más igét vonz stb.
Az angol-magyar szöveg kiemelt nehézségei 1.
A magyar marketing szakma (is) félig angolul, amolyan „hibrid” nyelven beszél (én személyesen pedig két éve szinte kizárólag angolul dolgozom), így – bár az angol, forrásnyelvi szöveg megértése nem jelentett problémát – a magyar, célnyelvi megfogalmazás, a helyes kifejezések megtalálása ezen az új, előremutató területen annál inkább. Ezen belül továbbá: Hol van az a határ, amikor nem fordítjuk le magyarra azt, amit magunk is csak angolul használunk? Ill. vane olyan eset, amikor meg is kell magyarázni a terminust? Véleményem szerint ebben a két esetben meg kell hagyni az eredeti angol kifejezést: a) A magyar verziót nem fogják érteni vagy azonosítani az eredetivel, mert a szakmában csak angolul használjuk. b) Léteznek magyar „próbálkozások”, de egyik sem felel meg a terminusokra vonatkozó ISO iránymutatásnak. Mivel a tanulmány marketingszakemberek számára készült, az esetleges angol és magyar verzió közötti egyértelmű kapcsolat megteremtésén túl további magyarázatra nincs szükség. Példa: -
„Online”, „web”, „word of mouth”, – a mindennapokban az angol szót használjuk ill. a magyar „próbálkozások” mindegyike szakmai vagy stilisztikai szempontból kifogásolható.
A magyar-angol szöveg főbb nehézségei Itt „csak” a korábban felsorolt, mindkét szövegben felmerülő kihívásokkal szembesültem, ezen belül is leginkább a digitális televíziós terület speciális terminushasználata jelentette a problémát. Ez esetben különböző módszereken mentem végig, míg meg nem találtam a megfelelő célnyelvi terminust (kétnyelvű és egynyelvű szótárak, internetes keresés, párhuzamos szövegek, szakember – külső konzulens – segítsége ill. szinonimák/ellentétek segítségével való keresés; a terminus alkotást nem alkalmaztam).
4
FORDÍTÁS ANGOLRÓL MAGYAR NYELVRE RETHINKING PAID, EARNED AND A „FIZETETT, SZERZETT ÉS SAJÁT” OWNED KOMMUNIKÁCIÓS CSATORNÁK ÚJRAGONDOLÁSA Every day, the marketing landscape becomes more complex. New technologies change the way that people interact with media and brand communication and this in turn changes shopping behavior. Over the years, marketers have cut through complexity by creating categories of action, traditionally this has been divided according to“below-the-line” and “above-the-line”. Since the advent of the Internet, the industry has further divided activity into “online” and “offline”.
A marketing egyre összetettebb szakterület. Az új technológiák megváltoztatják párbeszédet az emberek és a média ill. a márkakommunikáció között, így átalakulnak a vásárlási szokások is. A marketingben erre az összetettségre évekig az volt a megoldás, hogy az egyes tevékenységekre kategóriákat hoztak létre, ez lett a hagyományos „vonal alatti” és „vonal feletti” megosztás. Az internet megjelenése óta az iparágban további „online” és „offline” kategóriák alakultak ki.
DANGER OF CREATING SILOS
A KATEGORIZÁLÁS VESZÉLYE
The downside to these categorizations is that they create silos. And the distinctions between online and offline are becoming increasingly meaningless as all media is now embracing digital. In recognition of the changing and fragmenting media landscape, a new set of categories has come to the fore: paid, earned and owned. These categories dispel the online/offline distinction and instead refer to the amount and kind of control advertisers have over a branded message. Paid media refers to advertising that is placed and bought by the marketer: television, print, websites etc. Earned media is communication about a brand that is not managed by the marketer, and is often controlled by the consumer. Earned media includes word-of-mouth, consumer or expert reviews and news coverage. Owned media is branded communication that makes a direct connection between the brand and the consumer without an intermediary. But even though it is direct communication, the interaction is often initiated by the consumer, as in the case of a brand website. Other examples of owned media include coupons, packaging and email communication. For the past two or three years, paid, earned and owned has become useful in differentiating the many marketing opportunities in the online space. Paid, earned and owned has also been a way of signalling parity among paid media - which has historically been the focus of marketing energy -
A kategorizálás hátránya az, hogy az egyes szakterületeket egymás között átjárhatatlanná teszi. Mivel már az összes média digitális irányba tart, egyre inkább igaz, hogy az online és az offline elkülönítésének nincs értelme. A változó és fragmentálódó médiapiachoz alkalmazkodva új, fizetett, szerzett és saját kategóriák kerültek előtérbe, amelyek véget vetnek az online-offline elkülönítésnek. Inkább azt jelzik, hogy a hirdető milyen mértékben és módon tudja befolyásolni a márkázott üzenetet. A fizetett média a marketing szakember által televízióban, sajtóban, weboldalakon stb. elhelyezett, fizetett hirdetésekre vonatkozik. A szerzett média a márkáról szóló kommunikáció, amelyet nem a marketingszakember irányít, hanem gyakran a fogyasztó. Ilyen például a word-of-mouth, a fogyasztói vagy szakértői kritikák vagy a sajtóvisszhang. A saját média olyan márkázott jelenlét, amely közvetlenül – azaz közvetítő nélkül – teremt kapcsolatot a márka és a fogyasztó között. A párbeszédet viszont gyakran a fogyasztó kezdeményezi, pl. egy márka weboldala esetén. Szintén saját médiának számítanak a kuponok, a csomagolás és az email kommunikáció. Az utóbbi két-három évben a fizetett, szerzett és saját csatornákat a különböző online-marketing lehetőségek megkülönböztetésére használják. E kategóriákkal jelezhetjük, hogy a hagyományos marketingmunka középpontjában álló, fizetett médiatípusok egyenértékűek más, a fogyasztóknak ill. fogyasztókkal
5
with other, possibly equally effective ways of communication to and with consumers.
kialakított kommunikációs módszerekkel, esetleg éppolyan hatékonyak.
amelyek
MARKETERS MOVE TO PAID, EARNED AND A MARKETINGSZAKMA A FIZETETT, SZERZETT OWNED ÉS SAJÁT KATEGÓRIÁKRA VÁLT However, some companies have started organizing their marketing and agency teams into the paid, earned and owned framework. Others have begun to develop measurement around the classifications and a few have even set goals for shifting certain percentages of investment from one category of paid, earned and owned to another. The risk with adopting paid, earned and owned is that another set of categories can simply create another set of silos. Because of the rising prominence of paid, earned and owned, Initiative decided to conduct research to explore the concept in-depth as a way of evaluating the framework and understand how to best leverage it for clients. Specifically, we decided to look at the following questions: • How do paid, earned and owned media connect in the consumer experience? • How can a marketer best leverage paid, earned and owned media to drive brand growth? • Is the role of paid, earned and owned media consistent across categories and across markets?
Mindemellett néhány vállalat a marketing és ügynökségi csoportjait a fizetett, szerzett és saját kategóriák mentén kezdte el szervezni. Mások ennek megfelelő méréseket dolgoznak ki. Néhányan pedig már azt is kitűzték célul, hogy a költések egy részét áthelyezik az egyik kategóriából a másikba. A váltás kockázata, hogy újabb, megintcsak átjárhatatlan kategóriák jönnek létre. Mivel egyre nagyobb a fizetett, szerzett és saját kommunikációs csatornák jelentősége, az Initiative elhatározta, hogy ezeket alaposan feltárja, utánajár, miként működnek, és választ keres arra, hogyan lehet ezeket a legjobban kihasználni az ügyfelei számára. Kifejezetten a következő kérdéskörök felderítését céloztuk meg: • Hogyan kapcsolódnak össze a gyakorlatban a fizetett, szerzett és saját médiatípusok a fogyasztói oldalon? • Hogyan használhatja ki a legjobban a marketing a fizetett, szerzett és saját médiatípusokat a márka fejlődéséhez? • Vajon a különböző termékkategóriákban és piacokon is megegyezik-e a fizetett, szerzett és saját médiatípusok szerepe?
DRIVE CONSUMER INVOLVEMENT IN ÖSZTÖNÖZZÜK A FOGYASZTÓT, HOGY BRAND COMMUNICATIONS VEGYEN RÉSZT A MÁRKA KOMMUNIKÁCIÓJÁBAN We talked to consumers all around the world in order to unlock the rules of brand growth according to paid, earned and owned media. The first thing that we found is that across all the categories we studied - mobile devices, autos, electronics, fast food and shampoo - consumer involvement with brand communication is a key to unlocking growth. In other words, the more we can get consumers to participate with our brands in paid, earned and owned media, the more a brand will grow.
MORE TIME CONSIDERATION
SPENT
ON
Azért kérdeztük meg világszerte a fogyasztókat, hogy a fizetett, szerzett és saját médiatípusok mentén feltárjuk, mi segíti egy márka fejlődését. Először is az derült ki, hogy az összes vizsgált termékkategóriánál – mobilkészülékeknél, autóknál, szórakoztató elektronikai cikkeknél, gyorséttermeknél és samponoknál – a növekedés kulcsát elsősorban a fogyasztók márkakommunikációban való részvételében kell keresnünk. Tehát minél inkább rá tudjuk venni a fogyasztókat arra, hogy aktivizálják magukat a fizetett, szerzett és saját médián keresztül, annál jobban fejlődik a márka.
BRAND TÖBB IDŐT TÖLTÜNK A MÁRKAVÁLASZTÁSSAL
Brand consideration has become a key pastime for over half of the population – 52% of our
A márkaválasztás jelentős időtöltéssé vált a népesség több mint fele számára: a megkérdezettek 52% mondta,
6
interviewees said they enjoy searching online for a wide range of brands and products. This varies by category: 29% of consumers enjoy searching for shampoo brands, but this leaps to 66% for cars. And it varies by country: the Chinese are the most likely to search for brand information, followed by the Spanish. Some consumers told us they simply enjoyed searching for information and opinion about brands. Others were tighter with their money, and wanted to make sure they made the right choice. But across the globe, nearly half of consumers - 45% - told us they are spending more time than ever when considering their choice of products. This rises to 60% for mobile phones. There were clear reasons why some people are spending more time in the consideration of products. The global economic crisis, while not affecting every market around the world with equal severity, has made some consumers more focused on ensuring that they spend their money wisely. Social media has made it easier for consumers to share information about products, increasing the amount of information available in all categories. And, many consumers said that they simply enjoyed shopping for products, and were spending more time in the purchase process as a matter of choice.
INTERNET IS CONSIDERATION
DRIVING
hogy szeret többféle márka és termék után nézelődni az interneten. Ez az arány kategóriánként változik: samponmárkákra 29%-uk, autókra viszont már 66%-uk keres. Országonként is vannak különbségek: márkainformációt a kínaiak keresnek a legnagyobb valószínűséggel, őket a spanyolok követik. Egyesek számára a márkákról való információés véleménygyűjtés egyszerűen kedvelt időtöltés. Mások pedig a szűkösebb anyagi keret miatt akarnak megbizonyosodni döntésük helyességéről. Emellett világszerte a fogyasztók majdnem fele – 45%-a – állította, hogy több időt szentelnek a termékválasztásnak, mint régebben. Mobiltelefonok esetében ez a szám 60%-ra emelkedik. Egyértelmű, hogy néhányan miért áldoznak több időt a márkaválasztásra. Bár a gazdasági világválság nem minden piacot sújtott azonos mértékben, néhány fogyasztót arra kényszerített, hogy jobban odafigyeljen arra, hogy okosan költekezzen. A közösségi média megkönnyítette a fogyasztók számára a termékekről való információmegosztást, ezáltal az elérhető adatmennyiség az összes termékkategóriában megnőtt. Továbbá a megkérdezettek közül sokan egyszerűen élvezik a vásárlást és szívesen töltenek több időt a vásárlás folyamatával.
BRAND AZ INTERNET ELŐSEGÍTI A MÁRKAVÁLASZTÁST
But there is one key factor that has had major influence on driving consideration - increased adoption and usage of the internet. Consumers around the world told us that the internet had become one of the most important ways to get information about brands – 56% of the consumers we spoke with claimed that the internet has significantly changed the way they shop. Again, this figure increases to 73% when shopping for mobile phones. And this phenomenon was not limited to expensive products. In China, a massive 45% of consumers said that the internet has significantly changed the way they shop for shampoo. This compares with 25% in the US and just 19% in Germany.
Mindemellett jelentős ösztönző hatást gyakorol a márkaválasztásra az internet egyre szélesebb körű bevezetése és használata. A fogyasztók világszerte az internetet tartják az egyik legfontosabb információforrásuknak: a megkérdezettek 56%-a mondta, hogy az internet jelentősen megváltoztatta a vásárlási szokásait. Ez az érték pedig a mobiltelefonok tekintetében 73%-ra emelkedik.
NO ONLINE INFORMATION , NO SALE
ONLINE INFORMÁCIÓ ÉRTÉKESÍTÉS
Overall, the internet is playing an important role in purchase decision making in all the categories we studied, so much so that many consumers – 43% -
Általában véve az internet az összes vizsgált termékkategóriát érintő vásárlási döntésben fontos szerepet játszik, olyannyira, hogy a fogyasztók 43%-a
Ez a tendencia nemcsak a drága termékeket érinti. Kínában a fogyasztók jelentős hányada, 45%-a mondta, hogy az internet jelentősen megváltoztatta a samponvásárlási szokásait. Az Egyesült Államokban ez az arány 25%, Németországban pedig csak 19%.
7
NÉLKÜL
NINCS
say they would not buy a brand unless they could find the required information online. This figure rises for high consideration brands, for example 54% for cars and 58% for mobile phones. And this unwillingness to purchase without online information is highest among the young: 48% of 1834 year olds fall into this category, compared with 37% of 35-54 year olds. The importance placed on online for brand consideration extends into the sharing of brand content and messaging. Over half of all the people we spoke to - 54% - said they would share brand information (including coupons and buying deals) via email and social media. The main reason for doing this is to inform other people (39%) but interestingly 27% said they would do this because “it has become a natural part of their life”.
addig nem vásárolna meg egy márkát, amíg nem találja meg róla a szükséges információt a neten. Ez a szám a magas szintű fogyasztói bevonódással járó termékek esetén nagyobb, például az autóknál 54%, a mobiltelefonoknál pedig 58%. A fiatalok között vannak a legtöbben, akik nem hajlandóak online információ nélkül vásárolni: a 18-34 évesek 48%-a tartozik ide, míg a 35-54 évesek körében ez az arány 37%. Egy márkáról való döntés során az internet jelentősége kiterjed a márkatulajdonságok és márkaüzenetek megosztására. A megkérdezettek több mint fele – 54% jelentette ki, hogy megosztana ilyen információt (pl. kuponokat és ajánlatokat) e-mailen ill. közösségi médián keresztül. Leginkább azért, hogy tájékoztasson másokat (39%), de érdekes módon 27%-a azért, mert „ez az élete természetes részévé vált”.
A WAKE -UP CALL FOR MARKETERS
FIGYELMEZTETÉS SZAKEMBEREKNEK
This increased level of active consideration is an important wake-up call for marketers across all categories. Consumers are becoming ever more active in their brand choice, and engaging in brand messaging across earned and owned channels, particularly online. Because of this, marketers must seek to increase the level of engagement they have with consumers across all channels in paid, earned and owned media. The battle for brand choice is increasingly a battle to engage and involve consumers in the purchase process with brand messaging in order to win consumer purchase choice.
Ez a megnövekedett, aktív döntési szakasz fontos figyelmeztetés az összes termékkategória marketing szakembere számára. A márkaválasztás során a fogyasztók aktívabbak mint valaha. A fizetett, szerzett és saját csatornákon keresztül ők is részt vesznek a márkakommunikációban, különösen online. Ezért a marketingnek arra kell törekednie, hogy növelje a fogyasztókban kialakuló kötődést az összes fizetett, szerzett és saját médiában. A márkaválasztásért folyó harc egyre inkább a fogyasztók megnyeréséért és a kommunikációban való részvételükért folyó harcot jelenti, amelynek következménye a végső vásárlási döntés.
• Map where consumers interact with your brand across paid, earned and owned media. Set benchmarks for interaction and involvement and track in a disciplined way. • Analyze where and how interaction correlates with business results. • Ensure all paid, earned and owned media maximizes consumer involvement within and across channels.
• Térképezzük fel, hogy a fogyasztók hol kerülnek kapcsolatba a márkával a fizetett, szerzett és saját médián keresztül. Állítsunk fel viszonyítási alapot a kommunikációra és az ebben való részvételre, majd folyamatosan kövessük nyomon. • Elemezzük a kommunikáció és az üzleti eredmények összefüggéseit. • Biztosítsuk, hogy minden fizetett, szerzett és saját média elősegítse azt, hogy egyre több fogyasztó minél aktívabban vegyen részt a kommunikációban az egyes csatornákon belül és azok összességében.
A
MARKETING
REJECT GLOBAL RULES OF THUMB NE KÖVESSÜK A FIZETETT, SZERZETT ÉS FOR PAID , EARNED & OWNED SAJÁT ESZKÖZÖKRE VONATKOZÓ ÁLTALÁNOS SZABÁLYOKAT! Some marketers are setting global investment targets across the categories of paid, earned and owned media, and creating global measurement
Egyes marketing szakemberek a fizetett, szerzett és saját kommunikációs eszközök költési céljait és a mérésre vonatkozó szabályokat is globális szinten
8
guidelines. This indicates a belief that paid, earned and owned media are of equal importance and work in similar ways across all the markets around the world. While there were many consistencies in macro consumer trends around the world, we found from our research that there are profound differences in behaviour at a market level. Cultural, social and economic factors give rise to differences in how consumers choose products and what brand communication influences their decisions.
határozzák meg. Ez azt jelzi, hogy a fizetett, szerzett és saját eszközök fontosságát azonosnak, ill. működésüket világszerte hasonlónak gondolják.
TRUST IS IMPORTANT IN CHINA
KÍNÁBAN A BIZALOM A LÉNYEG
Looking specifically at shampoo, we spoke to consumers around the world to discover what was really driving their brand choice. In China, 27% of shampoo buyers told us that trust was important, followed by suitability to their hair type and price. They told us that there were a lot of new brands on the market - as well as a lot of copies - so trusting a brand was their top motivation to purchase. German consumers had completely different priorities. Trusted brands are pretty well established in Germany, and the strong economy mean that price was not an important factor. In contrast to China, 22% of German consumers said their top priority for choosing a shampoo was whether it suited their hair, so they looked for information to make sure that the brands matched their needs.
It became very clear to us the extent to which local market differences completely change the roles of paid, earned and owned media. While varying slightly in importance, trust was a key factor across all markets for consumers when considering which shampoo brand to buy. However, there were significant variances by market in terms of which media type – paid, earned or owned - drove the level of trust.
Ami a samponokat illeti, a fogyasztóknál világszerte azt vizsgáltuk, hogy mi a márkaválasztásuk mozgatórugója. Kínában a samponvásárlók 27%-a szavazott a márka iránti bizalomra, ezt pedig a hajtípusuknak való megfelelés, majd az ár követte. Elmondták, hogy rengeteg az új márka a piacon – köztük sok a hamisítvány – így a vásárlás során a márka iránti bizalom a leglényegesebb motivációjuk. A német fogyasztóknál teljesen más volt a fontossági sorrend. A bizalmat élvező márkák már jól megvetették a lábukat Németországban, és egy erős gazdaság mellett az ár nem számít fontos tényezőnek. Kínával ellentétben a német fogyasztók 22%-ának az a leglényegesebb, hogy a sampon megfeleljen a hajtípusuknak, így olyan információt keresnek, amely segít megbizonyosodniuk arról, hogy az igényeik szerinti terméket választják. Ausztráliában samponvásárlók 29%-ának az ár volt a leglényegesebb szempont a vásárlásnál, a második legfontosabb kritériumként szerepelt az, hogy megfeleljen az illető hajtípusának, ezt pedig a márka iránti bizalom követte. Világossá vált, hogy a helyi piaci különbségek nagymértékben, teljesen megváltoztatják a fizetett, szerzett és saját eszközök szerepét. Bár a fontosságukban van némi különbség, a bizalom kiemelkedő szempont volt a fogyasztók számára mindenhol a márkákról való döntés során. Viszont az egyes piacok között jelentős az eltérés azon a téren, hogy ez melyik médiatípusnak – fizetett, szerzett vagy saját – köszönhető.
PAID MEDIA: A STRONG DRIVER OF TRUST
A FIZETETT MÉDIA ERŐS BIZALOMÉPÍTŐ
In Australia, television (paid) was one of the strongest drivers of trust for shampoo consumers. And this fits with common generalizations about television creating positive brand image. Consumers in Australia told us that seeing frequent advertising
Ausztráliában a (fizetett) televízióreklám mutatkozott az egyik legerősebb befolyásoló erőnek a samponfogyasztók bizalmát illetően, és ez alátámasztja azt a széleskörű nézetet, mely szerint a televízió pozitív márkaimázst teremt. Az ausztrál fogyasztóknak a
In Australia, price was the highest priority, with 29% of shampoo buyers saying that that was their primary purchase driver, followed by suitability and then trust.
Míg nemzetközi szinten a makro fogyasztói trendekben sokminden egyezett, a kutatásunk arra világított rá, hogy a piacok között hatalmasak a különbségek a fogyasztói magatartás terén. A kulturális, társadalmi és gazdasági tényezők mentén jelentős különbségek mutatkoznak a termékválasztás módjában és az azt befolyásoló márkakommunikációban.
9
gives them a sense that the shampoo was an established brand and could be trusted. So in Australia, the formula that paid can drive trust holds true. However, in Spain we discovered that the situation is very different Spanish consumers relied more on trying the product and getting recommendations from friends. Here a mix of earned and owned media is driving trust.
gyakori hirdetés láttán az a benyomásuk, hogy az adott sampon már egy bevezetett márka, így megbízható. Tehát Ausztráliában a fizetett média valóban bizalmat épít. Viszont Spanyolországban teljesen másnak látszik a helyzet. A spanyol fogyasztók inkább a termék kipróbálására és barátok általi ajánlásra hagyatkoznak – így itt a bizalmat a szerzett és saját eszközök kombinációja teremti meg.
US TRUST DRIVEN BY OWNED MEDIA
AZ EGYESÜLT ÁLLAMOKBAN A SAJÁT MÉDIA TEREMTI MEG A BIZALMAT
In the US, owned was the most influential media in driving trust. Interestingly, Americans told us that if they saw a shampoo brand in a discount or ‘Dollar store’, they would be less likely to trust it. So, a combination of owned media, packaging and pointof-sale are driving trust here. Marketers have known for some time that localization is key to global marketing. What our research made very clear is that while the concept of paid, earned and owned can be adopted to good effect all aroundthe world, you have to understand the complexities of local difference in order to apply it.
Az Egyesült Államokban pedig a bizalomépítésben a saját eszközök bizonyultak a leghatékonyabbnak. Érdekes módon az amerikaiak azt mondták, hogy ha egy samponmárkát diszkont vagy „1 dolláros”, azaz olcsó termékeket forgalmazó boltban látnak, akkor kisebb valószínűséggel bíznak benne. Tehát itt a bizalmat a saját média, a csomagolás és az eladás helye építi. A szakemberek már egy ideje tudatában van annak, hogy a globális marketingben kulcsfontosságú a lokalizáció. A kutatásunk alapján teljesen világossá vált, hogy míg a fizetett, szerzett és saját média koncepciója jó hatásfokkal átvehető a világban, ahhoz hogy alkalmazzuk is, ismerni kell a helyi különbségek összetettségét.
• Question global rules of thumb about consumers, given significant differences across markets and cultures. • Invest in consumer insight and analytics at local level to uncover opportunities. • Partner with companies that can offer local information and insight, including media companies.
• Kérdőjelezzük meg a fogyasztókra vonatkozó általános szabályokat, mert jelentős a különbség az egyes piacok és kultúrák között. • Dolgozzunk azon, hogy helyi szinten megismerjük és elemezzük a fogyasztók viseledését és motivációit, hogy újabb lehetőségeket tárhassunk fel. • Legyenek olyan vállalati partnereink pl. médiacégek, amelyek helyi ismeretet nyújtanak.
A VIRTUOUS CYCLE OF CONSUMER A FOGYASZTÓK RÉSZVÉTELE INVOLVEMENT ÖNGERJESZTŐ FOLYAMATOT INDÍTHAT EL Marketing success depends on finding synergy among contact points by harnessing the power of the consumer. From our global consumer research and analytics studies, we found that brands need to create a ‘virtuous cycle of consumer involvement’ in order to drive consumer loyalty and ultimately sales. What that means is that successful brands leverage the power of consumer participation to grow involvement in earned and owned media, and that successful brands find a distinct recipe for driving this participation.
A sikeres marketing a kapcsolódási pontok közötti szinergiák megtalálásán múlik, a fogyasztó hatalmának felhasználásával. A globális fogyasztói kutatásunk kimutatta, hogy a márkának „a fogyasztói részvételben egy öngerjesztő folyamatátot kell elindítania” azért, hogy fogyasztói lojalitást, majd végül eladást generáljon. Tehát egy sikeres márka a fogyasztók aktivizálásával egyre nagyobb részvételt generál a szerzett és saját média kommunikációban. Egy sikeres márka megtalálja a módját annak, miként aktivizálja a fogyasztókat.
10
Initiative’s analytics work for its clients around the world has consistently shown us how consumer involvement links to brand growth. In the US we found a very strong link between earned media and sales for a mobile brand - 10% of mobile handset sales were driven directly by the amount of word of mouth that existed among shoppers and customers, showing the power of consumer involvement.
HIGH ROI INVOLVEMENT
FROM
Az Initiative az ügyfelei számára készített kutatása világszerte mindenhol megmutatja, hogyan függ össze a márka fejlődésével a fogyasztók részvétele a kommunikációban. Az Egyesült Államokban egy mobilmárkánál nagyon erős kapcsolatot találtunk a szerzett média és az értékesítés között – a mobilkészülék eladásainak 10%-át közvetlenül a vásárlók közötti word of mouth mennyisége generálta, ez mutatja a fogyasztói részvétel erejét.
CONSUMER A FOGYASZTÓK SEGÍTSÉGÉVEL JÓL MEGTÉRÜL A BEFEKTETÉS
In electronics, we found owned media was a huge driver of brand growth. Across Europe, traffic on the brand website for our electronics brand was a powerful predictor of sales. In fact, growing customer involvement with the site by 1% meant a half a point sales growth. So the ROI on customer involvement can be very high. To further understand the relationships between paid, earned and owned media, we studied the top three brands in three categories: mobile network providers in the UK, cars in Germany, and home electronics in the US. We also analyzed the leading shampoo brand in Australia. The success of these brands is in part due to their ability to effectively manage the paid, earned, owned relationship.
Az elektronikai termékeknél a saját média jelentősen hozzájárul a márka fejlődéséhez. Ebben a szektorban a márka weboldalának forgalma egész Európában jól előrejelzi az értékesítést. Ha a fogyasztói részvétel a weboldalon 1%-kal emelkedik, az a gyakorlatban 0.5% értékesítési növekményt jelent. Így a vásárlói részvétel megtérülési mutatója nagyon magas lehet. Három termékkategóriában a három legnagyobb márkát tanulmányoztuk, hogy még többet tudjunk meg a fizetett, szerzett és saját médiáról: az Egyesült Királyságban a mobilszolgáltatókat, Németországban az autókat és az Egyesült Államokban a háztartási elektronikai eszközöket vettük górcső alá. Továbbá Ausztráliában a vezető samponmárkát elemeztük. Ezeknek a márkáknak a sikere részben annak köszönhető, hogy hatékonyan kezelik a fizetett, szerzett és saját csatornák közötti kapcsolatot.
PAID AND OWNED DRIVING EARNED
A FIZETETT ÉS SAJÁT MÉDIA GENERÁLJA A SZERZETT MÉDIÁT
We created a total of 67 models across these categories which examined the link and interaction among paid, earned and owned channels and found some very interesting and powerful relationships. Overall, 50% of earned activity was influenced by paid and owned. This is a clear demonstration of how successful marketing can drive consumer participation. From our analysis, we discovered that each category has its own set of behaviours. Among top car brands in Germany we found that 37% of earned (online word-of-mouth) was created by visits to the brand website (owned media). However, the shampoo sector in Australia showed that paid media was driving 60% of word-of-mouth also a powerful relationship, but this time driven by paid, as opposed to owned. And in the mobile phone category in the UK, our
Összesen 67, a fizetett, szerzett és saját média csatornák közötti kapcsolatot és kölcsönhatást vizsgáló modellt állítottunk fel a fenti kategóriákban, és néhány nagyon érdekes és fontos összefüggés került napvilágra. Az teljes szerzett aktivitás 50%-át a fizetett és saját csatornák befolyásolták. Ez világosan mutatja, hogy a marketing sikeresen hozzájárulhat a kommunikációban való fogyasztói részvételhez. Elemzésünk során kiderült, hogy minden kategóriához egy bizonyos fogyasztói magatartás forma társul. Németországban a legnagyobb autómárkáknál a weboldal (saját média) generálta a szerzett média (online word-of-mouth) 37%-át. Ugyanakkor Ausztráliában a sampon szektorban a wordof-mouth 60%-át a fizetett média hozta – ezt az ugyancsak erős kapcsolatot ezúttal nem a saját, hanem a fizetett média generálta. Továbbá az Egyesült Királyságban a mobiltelefon-
11
analytics models showed us the ability of advertising in TV, print and online to motivate people to go to the brand website, a valuable sales channel for the category. Different types of paid media were seen to be more or less influential. In the mobile phone category, press and TV had a very similar incremental effect on earned and owned activity. In the car category, press drove 1.6 times more owned activity than TV. And, in consumer electronics TV accounted for over 80% of media investment and was therefore the most significant media channel.
POWERFUL INTERPLAY EARNED AND OWNED
BETWEN
kategória kutatása során alkalmazott modellek rávilágítottak arra, hogy a TV, sajtó és online reklámmal rá tudjuk venni arra az embereket, hogy felmenjenek a márka weboldalára, amely ebben a kategóriában egy értékes értékesítési csatorna. Az egyes fizetett médiatípusok többé-kevésbé befolyásosnak bizonyultak. A mobiltelefon esetén a sajtó- és TV reklám nagyon hasonló pozitív hatást gyakorolt a szerzett és saját aktivitásra. Az autó kategóriában a sajtóhirdetés a TV-hez képest 1,6-szer több saját média aktivitást hozott. A szórakoztató elektronikai termékek esetében pedig a TV tette ki a médiaköltés 80%-át, így ez volt a legjelentősebb médiaeszköz.
PAID, A FIZETETT, SZERZETT ÉS SAJÁT CSATORNÁK ÖSSZJÁTÉKA
Initiative’s analytics modelling revealed that there could be a powerful interplay among paid, earned and owned channels in these categories. In fact, investment and activity in each of these respective areas could have a powerful reinforcing role, creating a virtuous cycle of consumer involvement with the brand. So what does this tell us? First, that consumer involvement can be a powerful force in creating marketing synergy. But paid media can also be a powerful catalyst for consumer participation in earned and owned channels. While consumer involvement may be the ‘fire’ that drives brand growth, paid media can serve as the fuel to accelerate it. But in order to accomplish this, brands need to tailor and integrate their paid media with owned and earned channels. This can include direct tie-ins to websites, bringing paid media directly into owned and earned environments (and vice-versa), and being nimble enough to make all brand communication responsive to consumer dialogue about the brand and category. Each brand, of course, needs to chart its own course in building consumer involvement in paid, earned and owned channels. The marketers job is to find how the dynamics of consumer involvement relate specifically to unique needs of the given category, market and consumer in order to create a virtual cycle that works for their brand. Consumer involvement is the fire, paid media can act as the fuel.
A kutatás során alkalmazott modellek rávilágítottak arra, hogy a vizsgált termékkategóriákban a fizetett, szerzett és saját csatornák jelentősen erősíthetik egymást. Valójában mindezen területeken a költésnek és az aktivitásnak fontos megerősítő szerepe lehet, amely egy öngerjesztő folyamatot indíthat el a fogyasztói részvételben. Mit jelent ez számunkra? Először is azt, hogy a fogyasztó részvételének hatalmas ereje van a marketing szinergiák megteremtésében. Viszont a fizetett média a szerzett és saját kommunikációban való fogyasztói részvétel katalizátoraként szolgálhat. Míg a fogyasztók részvétele lehet a „tűz”, amely elősegíti a márka fejlődését, a fizetett média lehet az üzemanyag, amely mindezt felgyorsítja. Ahhoz hogy mindezt elérjük, a fizetett médiát a saját és szerzett csatornákkal testreszabottan és összehangoltan kell alkalmazni. Ez lehet például weboldalhoz való közvetlen kapcsolódás, amely a fizetett médiát direkt módon a saját és szerzett eszközökhöz (és fordítva) irányítja, és amely kellően rugalmas ahhoz, hogy a teljes márkakommunikációt a fogyasztókkal a márkáról és a termékkategóriáról folytatott párbeszéd alapján lehessen kialakítani. Természetesen minden esetben egyedileg kell megtervezni, hogyan motiváljunk egyre több fogyasztót arra, hogy részt vegyen a fizetett, szerzett és saját csatornákon történő kommunikációban. A marketingesnek meg kell találnia azt, hogy a fogyasztói részvétel dinamikája pontosan miként kapcsolódik az adott kategória, piac és fogyasztó egyedi szükségleteihez, ezzel elindítva a márkánál az öngerjesztő folyamatot. A fogyasztói részvétel a tűz,
12
amelyhez a fizetett média lehet az üzemanyag. • Successful brands connect their efforts across paid, earned and owned media. Each brand needs to find a unique formula in order to do this. • Use analytics to understand the relationships between paid earned and owned, and to optimise paid media to stimulate increased earned and owned activity
• Egy sikeres márka összehangolja a fizetett, szerzett és saját médiában tett erőfeszítéseit. Ezt minden egyes márka esetén egyedileg kell kialakítani. • Végezzünk kutatásokat, hogy megtaláljuk az összefüggéseket a fizetett, szerzett és saját médiumok között, és hogy úgy optimalizáljuk a fizetett médiát, hogy az elősegítse a szerzett és saját aktivitás növekedését.
13
FORDÍTÁS MAGYARRÓL ANGOL NYELVRE
VETÍTETT VALÓSÁG
PROJECTED REALITY
A HAGYOMÁNYOS ANALÓG FÖLDFELSZÍNI MŰSORSZÓRÁS HELYÉT NÉHÁNY ÉVEN BELÜL TELJESEN ÁTVESZI A DIGITÁLIS SUGÁRZÁS, EZ AZONBAN MÉG MAI NAPIG IS SOK KÉRDÉST FELVET. MI LESZ AZOKKAL, AKIKNEK NINCS DIGITÁLIS VÉTELRE ALKALMAS KÉSZÜLÉKÜK? SAJÁT, AZ NRC-VEL KÖZÖSEN KÉSZÜLT KUTATÁSUNK EREDMÉNYEI MEGERŐSÍTIK A TÁJÉKOZOTTSÁGGAL KAPCSOLATBAN LEGUTÓBB, 2009 MÁJUSÁBAN KÉSZÜLT SZONDA IPSOS FELMÉRÉST, AMELYNEK EREDMÉNYEI SZERINT AZ ÉRINTETTEK TÖBB MINT FELE NEM TUD RÓLA, HOGY A HAGYOMÁNYOS TETŐ , VAGY SZOBAANTENNÁVAL FOGHATÓ ADÁS TELJESEN MEGSZŰNIK. A digitális átállás végsô határideje az új, 2010 decemberében elfogadott médiatörvény hatására kitolódott. Az előzőleg 2011. december 31-re kitűzött határidő az új törvény értelmében akár 2014 végéig is elhúzódhat. A korábbi törvényben a 2011 végére kitűzött időpontot az európai szabályozás alapján határozták meg. Az új határidőt a médiatörvény elfogadása előtti utolsó pillanatban hozták meg, akár további két évvel is kitolva ezzel az átállás időpontját. A 2012-es váltás így csak abban az esetben történhet meg, ha 2011 végéig a lakosság 94 százaléka számára elérhetővé válik a digitális rendszer. A digitális földi televíziós műsorszóró-hálózat üzemeltetésére kiírt pályázatot az Antenna Hungária nyerte meg, a digitális MinDig TV szolgáltatása 2008 decemberétől érhető el, előreláthatólag pedig 2014re teljesen átveszi az analóg földfelszíni adás helyét.
THE EXISTING ANALOGUE TERRESTRIAL BROADCAST WILL BE COMPLETELY REPLACED WITH DIGITAL TV SIGNALS IN A FEW YEARS. HOWEVER, THIS SUBJECT STILL RAISES A LOT OF QUESTIONS. WHAT WILL HAPPEN TO THOSE WHO DO NOT HAVE ANY COMPATIBLE EQUIPMENT? IN TERMS OF AWARENESS, THE FINDINGS OF OUR RESEARCH, CONDUCTED TOGETHER WITH NRC, CONFIRM THE LAST SZONDA IPSOS STUDY OF MAY 2009, WHICH REVEALED THAT MORE THAN HALF OF THE AFFECTED POPULATION IS NOT AWARE OF THE FACT THAT BROADCASTING VIA TRADITIONAL ROOFTOP OR INDOOR AERIAL CONNECTION WILL BE SWITCHED OFF. The final deadline of digital switchover was extended as a result of the new media law, passed in December 2010. The original target date of 31 December 2011, which was based on the European regulation, can be delayed till the end of 2014.
A régi analóg készülékek önmagukban nem alkalmasak a digitális jelek fogadására, az ilyen típusú vételhez szükséges egy vevőkészülék. Azok között, akik kizárólag tető-, és szobaantennával rendelkeznek, többségében vannak az idősek, nyugdíjasok, községekben élők és az alacsonyabb társadalmi státuszúak. Számukra még kérdéses, hogyan tudják majd fogni a digitális adást. MIRŐL SZÓL A DIGITÁLIS ÁTÁLLÁS? A földi terjesztésű digitális tv adás (DVB-T, Digital Video Broadcasting – Terrestrial) sugárzása és vétele többnyire a jelenleg használatos földi sugárzásra alkalmas eszközökkel történik.
The new deadline was set just before the approval of the media law, extending the deadline of transition by up to two years. Therefore, the transition in 2012 can only be executed if the digital system is available to at least 94 per cent of the population by the end of 2011. Antenna Hungária won the tender issued for the operation of the digital terrestrial television broadcasting network. Its digital MinDig TV service has been available since December 2008, and is expected to completely replace analogue terrestrial broadcasting by 2014. An old analogue equipment is not compatible with digital signals, so a separate receiver is needed. Those who only have a rooftop or indoor aerial are mostly elderly, retired, residents of small settlements and of lower social demographic status. It is still uncertain how these people will be able to receive digital broadcasting. WHAT DOES DIGITAL SWITCHOVER MEAN? Generally, the current terrestrial devices are used for broadcast and reception of digital terrestrial TV (DVBT, Digital Video Broadcasting – Terrestrial).
14
Nem szükséges újabb tv tornyokat építeni, a jelenlegiek nagyobb átalakítással ugyan, de alkalmasak a digitális sugárzásra. Maga a sugárzott jel azonban más. A hagyományos tv vételnél egy 7-8 Mhz sávszélességû tv csatorna egyetlen műsor továbbítására elegendô. Ezzel szemben egy digitális adás (multiplex) minőség romlás nélkül akár 5-10 csatornát is képes ugyanekkora sávszélességen továbbítani. A digitális műsorszórás segítségével olyan hasznos információkat is hozzá lehet adni a műsorokhoz, mint az elektronikus műsorújság és az eredeti nyelvű hangsáv, illetve a bekapcsolható feliratozás. A rendszer továbbá alkalmas HD felbontású műsorok továbbítására is. A HDTV (High-Definition Television) egy televíziós sugárzási norma, amely a korábbiaknál nagyobb képfelbontást tesz lehetővé. A földfelszíni digitális adást 2008 decemberétől három telephelyről sugározták (Budapest, Szentes, Kabhegy), így a magyar lakosság 60 százalékát fedte le. A hálózat tíz újabb telephellyel bővült 2009 decemberében, így már a lakosság 88 százaléka számára volt elérhető, míg az analóg hálózat csupán 86 százalékos lefedettséget tudhatott magáénak. A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) 2 jelentése szerint 2010 novemberében a mintegy 3,8 millió magyarországi háztartás közül több mint hárommillióban volt valamilyen előfizetéses televíziós szolgáltatás. A fennmaradó 800 ezer háztartásban a tető- vagy szobaantennával szabadon fogható analóg és digitális földfelszíni sugárzású műsorokat, vagy ingyenesen elérhető műholdas adásokat néznek. Míg 2009-ben a magyar háztartások kétharmadában még az analóg televíziózás volt a jellemző (ezen belül is az analóg kábel volt a legelterjedtebb), 2010 novemberére 1,385 millióra nőtt a digitális televíziózásra előfizető háztartások száma. DIGITÁLIS ADÁS ANALÓG TV-KEN A digitális adások népszerűségének növekedésére, illetve az analóg földfelszíni műsorszórás megszűnésére a készülékpiacnak is reagálnia kell. A digitális adás minőségi előnye mellett a csatornakínálat kiszélesedése is előnyt jelent az analóg sugárzással szemben.
It is not necessary to build new transmitters, the current ones are suitable for digital TV services, though with a major transformation. However, the signal itself is different. In case of a traditional TV reception, a 7-8 MHz channel width is sufficient only for the transmission of one single channel. In contrast, digital broadcast (multiplex) is able to transmit as many as 5-10 channels without any quality problems. With digital broadcast, useful pieces of information can be added to the programmes such as electronic programme guide, original language soundtrack and subtitles option. Furthermore, HD resolution programmes are also available in this system. HDTV (High-Definition Television) is a television broadcasting format that provides a picture of higher resolution than ever before. Terrestrial digital service was started in December 2008 from three locations (Budapest, Szentes, Kabhegy) covering 60 per cent of the Hungarian population. In December 2009, the network was extended by ten new locations to cover 88 per cent of the population, while the analogue network only achieved 86 per cent. In November 2010, the National Media and Infocommunications Authority (NMHH), reported that out of the 3.8 million Hungarian households more than three million subscribed to some kind of television service. The remaining 800 thousand households watch analogue broadcast using rooftop or indoor aerial, and digital terrestrial programmes or free satellite transmissions. While in 2009 analogue television still ruled the market covering two thirds of the Hungarian households (the analogue cable being the most popular), in November 2010 the number of households having a digital subscription grew to 1.385. DIGITAL PROGRAMME ON ANALOGUE TV SETS The TV equipment market must respond to the growth in popularity of digital transmission and to the termination of analogue terrestrial broadcast. In digital broadcast, besides the improved quality, the wider choice of channels is an advantage compared to the analogue service.
2
A gyorsjelentés a tizenkét legnagyobb magyarországi műsorterjesztô önkéntes adatszolgáltatására épül, és az előfizetéses televíziós szolgáltatások piacának mintegy 8085 százalékát fedi le.
The flash report is based on data from the top 12 Hungarian service providers, covering 80-85 per cent of the television service subscriptions market.
15
A hagyományos tető-, és szobaantennák és televíziók azonban egyedül az analóg jelek fogadására alkalmasak. Ha valaki a jobb képi és hangminőséggel járó digitális adást szeretné fogni, szüksége lesz egy dekóderre, ami a beérkező digitális jeleket analóggá alakítja át, és így továbbítja a TV készülék felé. Az eltérő technika miatt a földfelszíni, műholdas és kábeles terjesztésû csatornákhoz különböző dekóder (set-top-box) szükséges. Kaphatók olyan készülékek is, amelyek külső eszközök nélkül képesek az analóg és digitális jelek fogadására is. A legtöbb digitális televízió készülék önmagában általában csak a kódolatlan földi digitális műsorszórás (DVB-T) vételére alkalmas. A legújabb generációs digitális TV készülékek közül azonban egyre több alkalmas a kábeles, sôt egyes modellek a műholdas adások vételére is. Az IDTV-kben (Integrated Digital TeleVision) pedig mind az analóg, mind a digitális vételhez szükséges egységek megtalálhatók. Az átállás segítésére a kereskedelmi forgalomban kapható, digitális földfelszíni adás vételére alkalmas televíziókon és dekódereken egy speciális MinDigTV matrica jelzi, hogy az adott készülék képes a digitális adás fogadására.
However, traditional rooftop and indoor aerials and television sets are only suitable for analogue signals. If one wishes to receive digital broadcast with improved picture and sound quality, a decoder will be necessary, which transforms the incoming digital signals to analogue, and transmits it to the TV set. Due to the different technology, the terrestrial, satellite and cable channels need different decoders (set-top-boxes). Devices capable of receiving the analogue and digital signals without any external tools are also available. The majority of digital television sets themselves are only compatible with the free digital terrestrial broadcast (DVB-T). A growing number of the newest digital TV sets are able to receive cable or even satellite broadcast. IDTV-s (Integrated Digital Television) include units for both analogue and digital reception. To facilitate the transition, television sets and decoders on sale, being able to receive digital terrestrial signals, are marked with a special ’MinDig TV’ sticker indicating this feature.
16
GLOSSARY / TERMINUSJEGYZÉK RETHINKING PAID, EARNED, OWNED
ENGLISH „below the line” and „above the line” brand growth branded communication consideration of products consumer insight and analytics established fragmenting media landscape high consideration brands home electronics incremental effect insight interaction interaction and involvement investment macro consumer trends marketer
MAGYAR „vonal alatti” és „vonal feletti” márkafejlődés márkázott jelenét / megjelenések termékválasztás, termékről való döntés a fogyasztók viselkedésének és motivációinak megismerése és elemzése itt: bevezetett fragmentálódó médiapiac magas szintű bevonódással járó termékek szórakoztató elektronikai cikkek/készülékek pozitív hatás itt: ismeretek itt: kommunikáció, párbeszéd itt: kommunikáció és részvétel itt: költés makro fogyasztói trendek marketing szakember
marketing landscape news coverage paid, earned, owned
marketing szakterület sajtóvisszhang fizetett, szerzett, saját
powerful predictor of sales ROI tie-in to create silos
az értékesítés jó előrejelzője = Return on Investment, a befektetés megtérülése kapcsolódás itt: kategorizálás, elkülönítés (amely által az egyes elemek veszítenek az értékükből vagy hatékonyságukból) digitális irányba tart résztvesz a márkakommunikációban itt: kommunikál viszonyítási alapot felállít a fizetett médiatípusok egyenértékűségét jelzi a márka weboldalának forgalma öngerjesztő folyamat word-of-mouth (léteznek „próbálkozások” a magyar verzióra: szájreklám, szájmarketing, szóbeszéd, pletykareklám stb., de egyik sem helytálló, ezért a szakma az angol kifejezést használja, szakembereknek magyarázatot nem igényel)
to embrace digital to engage in brand messaging to interact to set a benchmark to signal parity among paid media traffic on the brand website virtual/virtuous cycle word-of-mouth
17
VETÍTETT VALÓSÁG
MAGYAR analóg dekóder digitális átállás digitális jel föld felszíni műsorszórás hangsáv HD felbontású műsorok készülék lefedettség megszűnik, lekapcsolják nagyobb képfelbontás Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság pályázatot kiír sávszélesség sugárzás, adás, műsorszórás televíziós sugárzási norma tető- vagy szobaantenna továbbít (jelet) TV torony vétel (televíziós adás)
ENGLISH analogue decoder digital switchover / transition / transformation digital signal terrestrial broadcast soundtrack HD resolution programmes equipment, TV set, device coverage switch off / turn off higher resolution National Media and Infocommunications Authority to issue a tender bandwidth broadcast, telecast, TV service television broadcasting format rooftop or indoor aerial to transmit transmitter reception
18
FELHASZNÁLT IRODALOM, PÁRHUZAMOS SZÖVEGEK:
FELHASZNÁLT IRODALOM KLAUDY, K. 2003. Languages in Translation. Budapest: Scholastica JOBBER, D. 1999. Európai Marketing. Budapest: Műszaki Könyvkiadó
PÁRHUZAMOS SZÖVEGEK – RETHINKING PAID, EARNED, OWNED: http://attilabujtas.blogspot.com/2011/11/harom-betu-poe-paid-owned-earned.html (leginkább a MEC, Pajor Attila által készített film)
PÁRHUZAMOS SZÖVEGEK – VETÍTETT VALÓSÁG http://www.digitaltelevision.gov.uk/ http://whatis.techtarget.com/definition/0,,sid9_gci339456,00.html
19
MELLÉKLETEK:
A TELJES FORRÁSNYELVI SZÖVEGEK EREDETI FORMÁTUMBAN
20
