SZAKDOLGOZAT. Hernádi Krisztina

SZAKDOLGOZAT

Hernádi Krisztina 2011

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Nappali tagozat Marketingkommunikáció szakirány

AZ ISZLÁM VALLÁS ÉS A MARKETING KAPCSOLATA

Készítette: Hernádi Krisztina Budapest, 2011

Tartalomjegyzék 1.

Bevezetés .......................................................................................................................... 5

2.

Előszó ............................................................................................................................... 7

3.

Az iszlám vallásról röviden .............................................................................................. 8

4.

Az Iszlám helye a gazdaságban ...................................................................................... 10 4.1

Iszlám jog/Saría .......................................................................................................... 11

4.2

Halal - Haram .............................................................................................................. 11

4.3

Az iszlám gazdaságtan ................................................................................................ 12

4.4

Az iszlám alapelvek és a fogyasztói egyensúly .......................................................... 13

4.5

Az iszlám alapelvek és a termelői egyensúly ............................................................. 13 Az iszlám és a marketing ................................................................................................ 14

5. 5.1

Az állam szerepe ......................................................................................................... 14

5.2

A társadalom szerepe .................................................................................................. 14

5.3

A reklám szakemberek szerepe ................................................................................... 14

5.4

A reklám szerepe az iszlámban ................................................................................... 15

5.5

Az iszlám branding és marketing................................................................................ 15

5.6

A vallás és a márka ..................................................................................................... 16 4 P az iszlámban ............................................................................................................. 17

6. 6.1

Termékek .................................................................................................................... 17

6.1.1

Iszlám ételek és italok / Yildiz Holding és Beurger King Muslim ...................... 17

6.1.2

Iszlám szórakozás / THE 99 ................................................................................ 18

6.1.3

Iszlám utazás, pihenés / crescentrating.com ........................................................ 19

6.1.4

Iszlám szépségápoló termékek / OnePure Beauty ............................................... 19

6.2

Ár ................................................................................................................................ 20

6.3

Muszlim piac............................................................................................................... 20

6.3.1 6.4

7.

Európa jövője....................................................................................................... 24

Marketingkommunikáció ............................................................................................ 25

6.4.1

Muxlim ................................................................................................................ 25

6.4.2

Aquila .................................................................................................................. 27

A Korán vonatkozásai a marketingre ............................................................................. 29 2

7.1

Kapcsolat az emberekkel ............................................................................................ 33

7.2

Idő orientáció .............................................................................................................. 36

7.3

Emberi természet orientáció (énkép) .......................................................................... 37

7.4

Cselekvés orientáció ................................................................................................... 41

8.

Rossz termékbevezetés ................................................................................................... 42

9.

Kutatás értékelése ........................................................................................................... 43 9.1

Kutatás célja ................................................................................................................ 43

9.2

Mintavétel módja ........................................................................................................ 43

9.3

Hipotézisek ................................................................................................................. 43

9.4

Eredmények ................................................................................................................ 43

9.4.1 9.5

Tárgyköri eredmények ................................................................................................ 44

9.5.1

Hit ........................................................................................................................ 44

9.5.2

Hirdetések ............................................................................................................ 45

9.5.3

Média ................................................................................................................... 47

9.5.4

Muzulmán termékek, szolgáltatások és cégek megítélése................................... 49

9.6 10.

Demográfiai jellemzők ........................................................................................ 43

Következtetések .......................................................................................................... 56 Befejezés ......................................................................................................................... 58

3

Ábrajegyzék

1. ÁBRA AZ ISZLÁM ÉS A GAZDASÁG KAPCSOLATA ..................................................................... 10 2. ÁBRA A MUSZLIMOK ÉS A VILÁG NÉPESSÉG VISZONYA (MILLIÁRD) ........................................ 21 1. TÁBLÁZAT A MUSZLIM ORSZÁGOK NÉPESSÉGÉNEK NÖVEKEDÉSE (KEREKÍTVE) ..................... 22 3. ÁBRA KOR SZERINTI MEGOSZLÁS 2010-BEN(SZÁZALÉK) ........................................................ 23 4. ÁBRA VÁRHATÓ KORSZERINTI MEGOSZLÁS 2030-BAN (SZÁZALÉK) ....................................... 24 1. KÉP SÉRTŐ JELZÉSEK A MUSZLIMOK SZÁMÁRA. ...................................................................... 42 5. ÁBRA HITKÖVETÉS ERŐSSÉGE (%) .......................................................................................... 45 6. ÁBRA TERMÉK HIRDETÉSEINEK MEGÍTÉLÉSE (%).................................................................... 46 2. TÁBLÁZAT MÉDIA ESZKÖZÖK GYAKORISÁGÁNAK HASZNÁLATA (FŐ) ..................................... 47 3. TÁBLÁZAT HÍRFORRÁSOK ISMERTSÉGE (%) KEREKÍTVE ......................................................... 48 7. ÁBRA HŰSÉGES FOGYASZTÓJA VAGYOK AZ ISZLÁM... (%) ...................................................... 49 8. ÁBRA MUZULMÁN ÉS NEM MUZULMÁN CÉGEK MEGÍTÉLÉSE 4 SZEMPONT ALAPJÁN (%) ......... 50 2. KÉP ÖSSZEHASONLÍTÓ REKLÁM, MUSZLIM ÉS NEM MUSZLIM TERÜLETEN ............................... 52 3. KÉP ÖSSZEHASONLÍTÓ REKLÁM, MUSZLIM ÉS NEM MUSZLIM TERÜLETEN ............................... 53 4. KÉP FÜRDŐRUHA REKLÁMOK MUZULMÁN VALLÁSÚ ORSZÁGOKBAN ...................................... 54 5. KÉP REKLÁM ÖTLETEK A SZEMKITAKARÁSÁRA KONZERVATÍV MUZULMÁN ORSZÁGOKBAN ... 55

4

1. Bevezetés Szakdolgozatomban az iszlám marketing tevékenységet kívánom bemutatni. Téma választásom oka a folyamatosan növekvő iszlám piac jelenlegi felfedezetlensége, reklámozási módjainak sajátos tulajdonságai, a fiatal generáció uralkodása és kiadásaik éves szintű hatalmas növekedése. A célcsoport tagjainál nagyfokú vallásságot figyelhetünk meg, ezért minden döntésüket a hitük irányítja. A Korán, mely a muszlimok Szent Írása, a mindennapi- illetve az üzleti cselekvésüknek a hajtó motorja, ami információkkal látja el azokat. A nyugati cégeknek egészen más marketing tervvel kell megjelenni a Közel-Keleten vagy Ázsia nyugati részén, ahol szintén nagy az iszlám hitű népesség aránya. Amennyiben a cégek nem veszik komolyan a fogyasztók értékrendjét, nézeteit és elvárásait, akkor nem csak egy országban számíthatnak bojkottra, hanem az egész térségben. A muszlim népesség, amennyiben kisebbségben van egy országban, rengeteg információval látja el a többieket arról, hogy melyek azok a márkák, amelyek megfelelnek a halal (Korán által engedélyezett termékek, szolgáltatások, cselekvések) előírásainak. Dolgozatomban először ismertetni fogom, hogy melyek azok a tényezők, amelyek a muszlim piac érdekességeit rejtik illetve, hogy miért most és nem előbb lett felkapott az iszlám marketing. Ezek után pár szóban jellemzem a vallást, és hogy ennek tükrében hol helyezkedik el a gazdaság az iszlámban. A Saria, vagyis a jog meghatározza, mik a halal és a haram, vagyis a megengedett és a tiltott cselekvések illetve, hogyan néz ki ez fogyasztói és termelői szemszögből. A gazdaság bemutatása után kitérek az iszlám és a marketing kapcsolatára. Kifejtem, hogy az államnak, a társadalomnak, a reklámszakembereknek és magának a reklámnak milyen szerep jut vagy éppen milyen szerepet kellene betöltenie a marketing világában. Ez a bevezetés útmutatóul szolgál és világossá teszi, miben más ebben a vallásban vagy életmódban a marketing. A következő részben a 4 P (Product, Price, Place, Promotion) által mutatom be, hogyan néz ki a muszlim lakta területeken a reklámozás. A marketing-mix elemeinek megértését esettanulmányok segítik, mint például a termék esetében olyan cégeket kerestem, melyek a muszlimok igényeit elégítik ki. Az árpolitika megértését egy rövid magyarázat segíti, az

5

értékesítési csatornánál jellemezem a muzulmán piacot, a jelenlévő és a várható tendenciákat. Végül a marketingkommunikáció-elem olyan esettanulmányokat tartalmaz, melyeket a muszlimok hoztak létre, hogy muszlim célcsoportokat érjenek el. A Korán az egész élethez nyújt útmutatást. Sikerült kikeresnem azokat a részeket, amelyeket a reklámszakemberek is tudnak hasznosítani. A kutatásom bemutatása előtt egy fejezetben ismertetem, hogy a piac meg nem értése, milyen kudarchoz vezethet. Ez a rossz termékbevezetés címet kapta. A kutatásomat online kérdőíves megkérdezéssel végeztem, amit magyar, angol és francia nyelvű formátumok segítettek. A mintavétel 102 főre szólt, amit 1 hónap alatt értem el. A felmérés eredményeit diagramokkal és táblázatokkal szemléltetem.

6

2. Előszó Mint ahogy azt az előző részben olvashattuk, rengeteg oka van annak, hogy az emberek érdeklődnek az iszlám branding és marketing tevékenységek iránt. Az első ok, ami kiváltja ezt a fokozott érdeklődést, a növekvő kereslet a termékek iránt. A piac mérete, a fiatal és növekvő népesség és a bőséges jólét mind biztosítékul szolgál a növekvő keresletre. A második az egyre növekvő fogyasztás, ami az előzőek eredménye. A harmadik ok pedig az a tény, hogy a muzulmán országok és vállalatok látják, ahogy a nyugati márkák betörnek a piacukra és sikereket érnek el. Ez a folyamat az iszlám márkákat is ráébresztette arra, hogy áttérjenek nem muzulmán területekre is, ahol 

a tisztaságot, egészséget, wellness-t



növekvő minőségű termékeiket és szolgáltatásaikat



valamint a növekvő piaci elérhetőségeiket emelik ki megjelenésüknél.

Hogy miért most és miért nem előbb érdeklődött a világ az iszlám marketing terület iránt? A fenti trendekből fakadóan egyre nagyobb figyelmet kap a piac és a márkák. Ez azonban nem mindig volt így, hiszen hasonló utat jártak be a muzulmán országok is, mint, ami Ázsia sok területén előfordult. Eleinte kevés márka tűnt fel a piacon, helyi cégek látták el a fogyasztókat elsősorban a nyereségvágyból. Az eladókat a rövid távú mentalitás jellemezte. Néhány év elteltével megváltozott a cégek üzleti stratégiája. Menekülni akartak az OEM csapdájából (Original Equipment Manufacturer), nem csak a termékek gyártói, hanem végeladói is szerettek volna lenni. A márkaépítés nem szerepelt a stratégiai tervek között, inkább taktikai tervnek számított egy-egy hirdetés elkészítése. A kormány támogatásának hiánya nehezítette a vállalatok helyzetét. Tehát ha megkérdeznénk, hogy hogyan is állnak az iszlám márkák, a válasz egyszerű lenne: Nem valami jól. Ezt a problémát a globalizáció tudta vagy tudja kedvező irányba fordítani. A növekvő globalizáció a muzulmán cégek márkaépítésének kedvez. A globalizáció által a márkák eljuthatnak külföldre is, ahol a muszlimok elsajátítják a know-how-t, amit később az anyaországban hasznosíthatnak. Ezen felül a muszlimok külföldi márkákat is megismerhetnek saját piacaikon, ami elindítja a fogyasztókért való harcot. A globalizáció rejtette lehetőségekre és veszélyekre a marketingesek tudnak választ adni.1

1

Paul Temporal – Islamic branding and marketing, Why the interest in islamic branding and marketing? (11.oldal), John Wiley & Sons (Asia) Pte. Ltd., 2011

7

3. Az iszlám vallásról röviden Az iszlám szó jelentése átadni magunkat Isten akaratának, rábízni magunkat Isten akaratára. Tehát a vallás az alávetettség állapota, cselekedete, a hívő pedig, aki aláveti magát. Az iszlám a három monoteista vallás egyike (iszlám, keresztény, zsidó vallás). Az iszlám hit szerint a zsidók vallás hívei és a keresztények a könyv népei. A muszlimok hitében a Korán tekinthető hasonlónak a Bibliához, de az iránta mutatott tisztelet teljes mértékben eltér. Az iszlám vallásban a legnagyobb elkövethető bűn az, amikor valamely személy megkérdőjelezi Allah monoteista létét. Ezek a gondolatok fogalmazódnak meg az iszlám öt alappillérében, melyekre mindenkinek kötelezettségként kell tekinteni, akik a közösség tagjává szeretnének válni. Hitvallás (Shahadah): ennek elfogadásában vagy elutasításában áll a muszlim és a hitetlen különbsége. Ezt két mondattal tudják megfogalmazni: „Tanúsítom, hogy nincs más Isten, csak Allah. Tanúsítom, hogy Mohamed Allah prófétája.” Az első kijelentés a monoteizmust erősíti, a második pedig, hogy Mohamed az emberiséghez küldött utolsó próféta. Ima (Salat): kötelező szertartásos forma, amit mindennap ötször kell elvégezni (hajnalban, délben, kora délután, alkonyatkor és este). Az imádkozónak mindenesetben a mekkai Kába felé kell fordulnia, ahol a Próféta született, ahol a muszlim kinyilatkoztatás megtörtént, ahol az iszlám létrejött. Az ima a Korán idézetekből áll. Az ima napja a péntek, ami nem egyenlő a pihenés napjával, mint a keresztényeknél a vasárnap, vagy a zsidóknál a szombat. Ez a nap a közösség napja, nem pihenőnap. Alamizsnaadás (Zakat): kezdetben szabad, mindenki által önként meghatározott és önként adott összeg, később kötött mértékű állami adó, amit a rászorultak megsegítésére használnak fel. Böjt (Sawn): a Ramadán hónapban tartott böjt, amikor a hívőknek egész hónapon át hajnaltól szürkületig tilos ételt, italt, dohányt magukhoz venni, és a nemi kapcsolattól, parfümtől is tartózkodniuk kell. Bizonyos körülmények között a böjtöléstől el lehet tekinteni (kiskorúak, betegek, idősek, …)

8

Zarándoklat (Hajj): mekkai zarándoklat, amit egyszer az életben minden muszlimnak meg kell tenni, amennyiben az illető fizikailag képes rá. Ide illetve az Arábiai-félsziget északnyugati területére a nem muszlimok nem tehetik be a lábukat. Az egyetlen kivétel az itteni kikötő.2

2

Paul Temporal – Islamic branding and marketing, The five pillars of Islam (4.oldal), John Wiley & Sons (Asia) Pte. Ltd., 2011 Bernard Lewis-Buntzie Ellis Churchill – Iszlám nép és vallás, A hit pillérei, HVG Kiadó Zrt., 2009

9

4. Az Iszlám helye a gazdaságban

ISZLÁM

AQIDAH (hit)

SHARI'A (szokások és cselekedetek)

AKHLAQ (erkölcs és etika)

IBADAT (Istenimádat)

MUAMALAT (emberek közötti cselekedetek)

MINDENNAPI TEVÉKENYSÉGEK

GAZDASÁGI TEVÉKENYSÉGEK

TÁRSADALMI TEVÉKENYSÉGEK

MARKETING TEVÉKENYSÉGEK

1. ábra Az iszlám és a gazdaság kapcsolata Saját szerkesztés, M. Kabir Hassan and Mervyn K. Lewis - Handbook of Islamic Banking, Edward Elgar Publishing Limited, 2007. 403. oldal alapján http://www.philadelphia.edu.jo/courses/banking/Files/Banks/b029.pdf

Az egyik nézet szerint a vallás három alapelemből áll össze. Az első az Aqidah, ami Allah által és az Ő akaratában való hit és a hűség minden formáját magában érti. A második a Shari’a, amit a muszlimoknak életük során minden tekintetben gyakorolniuk kell. A harmadik komponens az Akhlaq, pedig a neveltetéshez, a magatartáshoz és a munka etikához viszonyul. A szokások és a cselekedetek 2 részre oszlanak az Ibadatra és a Muamalatra. Az Ibadat az istenimádat gyakorlatával foglakozik, az ember- Isten kapcsolat összefüggésben. Míg a Muamalat a mindennapi tevékenységekkel kapcsolatos, az emberek egymás közti legkülönfélébb kapcsolatainak vonatkozásában. Az emberek egymás közötti cselekedetei alá

10

rendeljük a mindennapi tevékenységeket, a társadalmi cselekedeteket, és a gazdasági tevékenységeket. Így a szakdolgozatom szempontjából fontos terület, a marketing tevékenységek, e gazdasági tevékenységek alá tartoznak.3

4.1 Iszlám jog/Saría Az élet területein mindenhol alkalmazzák az iszlám jogot a muszlim többségű országokban, sőt gyakran a kisebbségben élők is hivatkoznak ezekre a törvényekre, habár az országban más jogok vannak érvényben. Arabul Shariah-nak hívják, ami tiszta, járt utat jelent. A muszlimok úgy tekintenek rá, mint egy Isten által készített iránymutató az emberi viselkedéshez. Forrása a Korán és a Szunna (a Próféta és kortársainak cselekedetei). A jog segít eligazodni a politikában, gazdaságban, pénzügyben, üzletben, családi- és társadalmi ügyekben. A marketing tevékenységek szintén a Saría alá esnek. A muszlim törvények az iszlám területeken kívül nem alkalmazhatóak, azonban a vallás egyes irányzatai (síiták és a szunniták egyes csoportjai) máshogy vallják. Fontos megjegyezni, hogy a muzulmán területeken élő nem muszlimokra nem érvényes az iszlám jog.4

4.2 Halal - Haram A Shariahban jól felépített törvények, szabályok vannak a fogyasztást illetően, amit a muszlimok 2 csoportba bontanak: halal és haram termékekre és szolgáltatásokra. A halal azt jelenti, hogy megengedhető, törvényes az iszlám által. Ez főleg ételekre vonatkozik. A sertés mellett és még 12 másik állatot nem ehetnek, mivel ezen állatok tisztátlanok. Fontos tudni, hogy ha az állatok közül valamelyik nem tartozik bele az említett tizenháromba, attól még nem feltétlenül halal, csak akkor válik azzá, a halal mód szerint vágták le, vagyis vérétől nem lett szennyezett" A haram szó jelentése illegális, törvénytelen. haram termékek lehetnek az előbb említett 13 állatból készített ételek, az alkohol és más kábulatba ejtő szerek.5

3

M. Kabir Hassan and Mervyn K. Lewis - Handbook of Islamic Banking, Edward Elgar Publishing Limited, 2007. 403. oldal http://www.philadelphia.edu.jo/courses/banking/Files/Banks/b029.pdf 4 Paul Temporal – Islamic branding and marketing, The Principles of Islamic Trade and Commerce (5-9.oldal), John Wiley & Sons (Asia) Pte. Ltd., 2011. Bernard Lewis-Buntzie Ellis Churchill – Iszlám nép és vallás, Írás, hagyomány és törvény, HVG Kiadó Zrt., 2009 5 Paul Temporal – Islamic branding and marketing, The Principles of Islamic Trade and Commerce (8-9.oldal) John Wiley & Sons (Asia) Pte. Ltd., 2011.

11

4.3 Az iszlám gazdaságtan A muszlimok részére Isten ajándékaként jelenik meg a forrás, amit a maximális output eléréséhez tulajdonként kezelnek. Ezáltal teljesítik Isten akaratát és növelik a jólétet a Földön. Az alábbi elv szemben áll a szabad versenyt hirdető gazdaságtannal. Az iszlám elismeri a magántulajdont, azonban alárendeli az állami- illetve a közösségi tulajdonnak, aminek termelő tőkeként kell működnie, hogy maximalizálja az állam outputját. A profitot csak ésszerű határok között fogadja el. Tilos jövedelmet szerezni: 

alkoholtartalmú termékek gyártásából, adásvételből,



sertéshúst tartalmazó termékek gyártásából, kereskedelméből,



uzsorából,



szerencsejátékból,



feketekereskedelemből,



csalásból és



másoknak kárt okozó üzleti tevékenységből.

Tilos a vagyonnak kevesek kezében való felhalmozása. Az iszlám a köztulajdont a lehető legtágabb értelemben biztosítja. Ahogy Mohammed Próféta mondta: „Az embereknek egyenlő joguk van a vízhez, a legelőhöz és a tűzhöz.”. Az állam kezében kell, hogy működjön minden vízzel, bányászattal és élelmiszerrel kapcsolatos kitermelő ipari egység. Szintén ez igza az energiahordozókra is, mivel azok sem lehetnek magánkézben. Az állam ezáltal jelentős méretű szektort eredményez, ahogy azt az Öböl-térségben meg is figyelhetjük. Tilos a spekuláció minden formája, melybe beletartozik minden nemű verseny, a kártyajáték, a szerencsejáték, és egyéb „arcátlan” tranzakciók. Ezenkívül nem szabad olyan termékekkel kereskedni, amiknek a szállítása egyelőre nem történhet meg. Egy ilyenre szolgál példaként, hogy Próféta megtiltotta a datolyával való kereskedést, amíg az nem érett, és még nincs

12

biztonságban az esetleges károktól. Továbbá tilos az uzsora és bármi nemű kamat. A kismértékű kamat engedélyezése szintén tiltott az iszlámban.

4.4 Az iszlám alapelvek és a fogyasztói egyensúly A muszlim fogyasztó úgy maximalizálja hasznosságát, hogy közben nemcsak a saját fogyasztói igényeit elégíti ki, hanem Isten kívánságait is. Outputjához hozzáadódnak még a jócselekedetek is, amik a hasznosság függvényt adják. Jócselekedeteik alá soroljuk a jótékonyságot, iskola, kórház, mecset építéséhez való hozzájárulást (ezáltal segítve az iszlám terjesztését) és a szegények támogatását. Jól látszik tehát, hogy mennyire különbözik egymástól a nem muszlim és a muszlim társadalom a fogyasztói magatartást illetően. A jótékonyság, az adakozás az iszlám világban befektetésként kezelhető, nem kiadásként. Másként kell értelmezni a hasznosságot, mivel az érdek maximalizálásának magában kell foglalnia a bevételek minden nemű felhalmozását.

4.5 Az iszlám alapelvek és a termelői egyensúly Érdekes módon, az iszlám alapelvek magában hordozzák a manapság olyan sokszor szóba kerülő CSR tevékenység elemeit. Fontos a profitmaximalizálás, de ésszerű keretek között. A végső cél, hogy Isten szemében is jót tegyenek, növeljék a foglalkoztatottak számát, megoldást találva ezzel a munkanélküliség problémáira. A jótékonyság természetesen az üzletmenetnek is hasznos, reklámként is funkcionál, ami a vállalkozás értékét növeli.6

6

M. M. Metwally - Economic Consequences of Applying Islamic Principles in Muslim Societies, University of Wollongong, Australia, 1997 Letöltés ideje: 2011. szeptember 30. http://www.scribd.com/doc/24793769/Economic-Consequences-of-Applying-Islamic-Principles-in-MuslimSocieties

13

5. Az iszlám és a marketing 5.1 Az állam szerepe A főirányvonal, amit a vallási tudósok elfogadnak, hogy a reklámok külvilágra kerülésének folyamatát az etikai irányelv szerint kell ellenőrizni. Bár jelenleg a reklámok etikai iránymutatásai a Tájékoztatási Minisztérium alá tartoznak, ami nehezíti a végrehajtás és a kontrol menetét. A szakértők szerint a következő javaslatok javítanának a kialakult helyzeten: 

általános szabályok és az etikai kérdésekre vonatkozó rendeletek előkészítése



több vita, megbeszélés a reklám szakmabeliek között



ügynökség létrehozása, ami a televíziós spotok szűrésére specializálódik



az irányelv folyamatos finomítása a kor haladásának megfelelően



értékes és átlátható információkkal tájékoztatatni a nyilvánosságot

5.2 A társadalom szerepe Több szakember úgy véli, hogy a fogyasztóknak egy szervezetbe kellene tömörülniük és együtt kellene fellépniük a nem megfelelő, provokatív vagy sértő reklámok ellen. A szervezeteknek befolyásos szerepe van a muszlim országokban, bár sajnos a lefedettségük még nem elég széles körű, illetve a tagok folyamatos megerősítést várnak, vajon foglalkoznake velük, számít-e a véleményük és szükség van-e a további aktivitásukra. A fogyasztók kezében van a döntés, hogy olvassák-e, nézik-e vagy hallgatják-e az ilyen reklámokat. Amennyiben valamelyik csatornán többször is sértő hirdetésekkel találkoznak, csökkentik használatát, hiszen vallásuk nem egy hobby, hanem maga az életük.

5.3 A reklám szakemberek szerepe A

marketing

területen

tevékenykedőknek

fontos

szerepük

van

a

társadalmi

felelősségvállalásban. A muszlim országokban felelősségteljesen kell ábrázolni, eladni a terméket. Nem fér bele a füllentés, félreírás, mivel ez a cég összeomlását is eredményezheti. A muszlimok szeretik látni a családot, a társadalmi értékeket, az igazságot a hirdetésekben. Nem szabad, hogy csak a cég a profit maximalizáló törekvései látszódjanak. A rossz piacra dobási

14

technikát természetesen egy fókuszcsoport segítségével elkerülhetjük, de vannak helyzetek, hogy az előteszten egy formabontó ötletet azonnal elvetnek az alanyok.

5.4 A reklám szerepe az iszlámban Egyesek szerint a hirdetések ugyanolyan funkciókkal bírnak, mint a prédikációk. Ez abban mutatkozik meg, hogy a reklámozás folyamatában is információkat kapnak, pont úgy, mint a hitvallásban. Egyes tudósok szerint a termékek, szolgáltatások terjesztésének menete a tudás átadása a fogyasztók felé, így, mint értek kellene, hogy megjelenjen, ami közelebb hozza őket Istenhez, hiszen vásárlási döntéseiket meg kell szervezniük, és nem elhamarkodottan vágnak bele egy-egy termék, szolgáltatás megvételébe. A reklámoknak nem a megtévesztő szerepet, a hamis cselekedetekre való ösztönzést illetve a nyilvánosság elől visszatartott tényeket kellene magukban hordozniuk. Sokaknak a reklám szó hallatán rögtön valami olyan jut eszébe, ami nem valós, hazug. Az iszlám és a reklám közötti szakadék áthidalása, akkor következhet be, ha a vallás és a szakma megérti egymást. A szabályokat, elveket és az iránymutatásokat, amik az iszlámban léteznek, el kell fogadniuk. Konfliktusok leginkább Malajziában vannak, ahol a jelenlegi reklámozási folyamatok, a nemi szerepek közötti különbségeket helyezik előtérbe. Egy másik érdekes konfliktusforrás, a spontán vásárlásra ösztönzés, ami a felesleges pazarlást idézi elő. Ezek a problémák főleg azért fordulhatnak elő, mert Malajziában sok nem muzulmán vallású szakember tevékenykedik. A reklám ideális szerepét a társadalomban a termékek és szolgáltatások eladásának támogatása mellett a társadalmi értékek védelmével lehetne elérni, amihez az állam ellenőrző szerepe lenne a megoldás.7

5.5 Az iszlám branding és marketing Amikor az iszlám branding és marketing kifejezést használom, nem feltétlenül azokra a márkákra gondolok, melyek az Iszlám országokból származnak. Sokkal inkább azon termékeket vagy szolgáltatásokat hirdető cégek tartoznak ide, amelyeknek valamilyen kapcsolata van a muzulmán piacokkal. Lehet az ország muszlim többségű, vagy sem, de az is elég, ha egyszerűen csak iszlám tulajdonban álló cégről van szó, a lényeg, hogy elérjék a muszlimokat, mint fogyasztókat. Egy nem muzulmán cég, a Nestlé például szintén a

7

Mohammad Noorizzuddin Nooh - A Qualitative Insight into Islamic Advertising Ethics Letöltés ideje: 2011. augusztus 29. http://www.inter-disciplinary.net/wp-content/uploads/2009/02/nooh-paper.pdf

15

megfogalmazásba illik, de egyre több nyugati márka hódítja meg a Keleti országokat, amit egy komoly felkészülés kell, hogy megelőzzön.

5.6 A vallás és a márka Kétségkívül nem célszerű egy helyen említeni a marketinget és a vallást, ám az iszlám esetében másról van szó, mivel az iszlám nem csak egy vallás, hanem a muszlimok életmódja. Marketing nézetből a muzulmán piac egy jelentős szegmens, mind fekvése, mind érdekessége miatt. A muzulmán fogyasztók nem különböznek a nem muszlimoktól a márkaszeretetükben. Ők is szeretik, ha a helyi márkájuk betör a világpiacra és mindenhol elérhető, valamint, ha globális márkák értük küzdenek saját országukban. Abban térnek el a többi fogyasztótól, hogy vallásuk elveinek és értékeinek betartása, az első az életükben. A követőket befolyásolja szükségleteik kielégítésében hitük. A valláson alapuló szegmentált piacok, mindig kényes kérdések, de a vállalatoknak nem a vallásra kell koncentrálni, hanem a fogyasztókra, hogy ez alapján szabják rájuk a termékeket, szolgáltatásokat. Nem mások a muzulmán vásárlók csak más igényeik vannak, amiket ráadásul olyan módon kell kielégíteni, hogy az vallásukkal összhangban legyen, amire határozottan oda kell figyelni, mert egy a hitükkel ellentétes megmozdulás a vállalat kivonulását jelentheti, erről a rohamosan fejlődő növekvő piacról. Ilyen például Dánia esete, amikor is az országban Mohamedről karikatúrákat készítettek (nagyon sértő, hiszen a prófétát semmilyen formában sem szabad ábrázolni), a muszlimok válaszul bojkottálták a dán termékeket. A nehézség a piac megértésében, hogy a muzulmánok nem alkotnak homogén csoportot. Vannak országok, ahol kissebségben vannak, és vannak országok, ahol ugyan többségben, de a szélsőséges elveket nem követik (pl. Törökország). Így nem lehet a vállalatoknak egy egységes marketing stratégiával megjelenni az összes iszlám országban. 8

8

Paul Temporal - Islamic branding and marketing, Preface, John Wiley & Sons (Asia) Pte. Ltd., 2011.

16

6. 4 P az iszlámban 6.1 Termékek 6.1.1 Iszlám ételek és italok / Yildiz Holding és Beurger King Muslim Ez a kategória leginkább a halal ételekkel és italokkal foglalkozik. A piac méreteire és a márkák lehetőségeire korlátozódik. A The Halal Journal jelentése szerint 580 milliárd amerikai dollár értékű volt a halal piac 2004-ben és 632 milliárd amerikai dollárra nőtt a 2009-es év végére. Egyes márkák nem csak a hazai piacot szolgálják ki, hanem képesek globálissá válni. A híres Ülker márka tulajdonosa a Yildiz Holding, Törökországból terjeszkedett tovább más piacokra is. 1944-ben hozták létre a Yildiz Holdingot a következő elgondolást követve „Mindenkinek joga van a boldog gyerekkorhoz, nem számít, merre van a világban”. Az emberek és a társadalom áll értékeinek központjában. 68 vállalattal és 8 részleggel piacvezető szerepet szerzett magának a süteményekkel foglalkozó cég. 110 ország importál tőlük. 2008-ban 13 cége szerepelt az 500 legnagyobb török vállalat között. Évi bevétele 10.8 milliárd amerikai dollárt tesz ki. A következő csoportokból áll az apró süteményt gyártó társaság: 

Ülker Csoport (apró sütemény, csokoládé): Ez a csoport, felelős a termelésért, marketingért, eladásért és a hagyományos javak elosztásáért, beleértve a süteményt, csokoládét, lisztet és baba ételeket.



Étel, ital, cukrászsütemény és rágógumi csoport: Ez a csoport működteti a zöldségek, olíva olaj, margarin, tej és tejtermék, üdítő italok, félkész ételek, fűszerek, édességek és rágógumi termelési és eladási folyamatát.



Csomagolás, IT és ingatlan csoport: Az alapvető csomagoló anyagok készítése belföldi és külföldi szabványoknak megfelelően. Az ingatlan csoport a bevásárló központok, kereskedelmi és lakóépületek projektjeit foglalja magában. Az IT

segíti a többi

csoport hatékony együttműködését. 

Nemzetközi üzemeltetés csoport: Nemzetközi projektek megvalósítása és a 7 ország beruházásainak figyelemmel kísérése.

17



Pénzügyi szolgáltatások csoport: Pénzügyi folyamatok, befektetések koordinálása.



Marketing, stratégia és kereskedelmi csoport: A márkák menedzselése, stratégiai terv elkészítése, majd a kereskedelem területével összhangba hozni.



HR, jogi – és média ügyek: Emberi erőforrás aktivitások valamint jogi ügyek rendezése. A csoport felelőssége a médiával való kapcsolattartásra is kiterjed.

Ez a vállalat garantálja, hogy termékei, szolgáltatásai és ügyei megfelelnek a halal előírásainak, így az iszlám országoknak nincs kivetni vagy félni valójuk a céggel szemben. Hatalmassá nőtték ki magukat a Közel-Keleten, de iszlám hitű szakemberek segítségével az előrejutás gördülékeny.9 A jól ismert Burger King párizsi vendéglátó egysége nem „halal-barát” módon van üzemeltetve. A Franciaországban élő muszlimok aránya jelentős, aminek következtében 2005ben megnyitotta kapuit a Beurger King Muslim (BKM). A „Beur” szó jelentése arab, amit főleg a második generációs francia Észak-Afrikából betelepültekre használnak a helyiek. S nyilván nagyon közel áll a Burger Kinghez, ami mutatja, hogy itt is egy gyorséttermi láncról van szó. Az ételek a halal módon készülnek, a Ramadan idő alatt, vagyis napkeltétől napnyugtáig nem állnak a fogyasztók rendelkezésére. A cég 80 %-a muzulmán vásárló.10 6.1.2 Iszlám szórakozás / THE 99 Az oktatás és a szórakozás közép útján létrejött egy olyan fogalom, amit az angolban edutainment-nek neveznek. Ez azzal a jelentéssel bír, hogy a fogyasztót egyben szórakoztatja és okítja a termék, szolgáltatás. A THE 99 könyvsorozat ezen alapulva jött létre Dr. Naif Al-Mutawa segítségével. Kuvaitból indult útjára a gyerekeknek szóló sorozat. A nyugati világ ismert szuperhősei, mint például Batman, Superman a muzulmán gyerekeket is megfogja, azonban történeteik nem mindig férnek össze vallásukkal. Így a kuvaiti születésű üzletember olyan karaktereket hozott létre, amik megtestesítik a 99 jellemvonást, amit a Korán Istennek tulajdonít. Néhány hős példaként Jabbar, az erős, Noora, a fény. 9

Paul Temporal – Islamic branding and marketing, Opportunities in islamic brand categories(146-149. oldal), John Wiley & Sons (Asia) Pte. Ltd. 2011. 10 Paul Temporal – Islamic branding and marketing, Key success factors and strategies for aspiring islamic brands (259.oldal), John Wiley & Sons (Asia) Pte. Ltd. 2011.

18

A Teshkeel Media Group, akiknek New Yorkban és Cairoban is van cégük, segítik a termék megismerését, pozicionálását. Mind online és offline stratégiával rendelkeznek, amit a muzulmán gyerekek és szüleik elérésére dolgoztak ki az iszlám vallás figyelembe vételével.11 6.1.3 Iszlám utazás, pihenés / crescentrating.com Fazal Bahardeen tapasztalatait az utazásával kapcsolatban csak frusztráló jelekkel lehetne leírni, mivel iszlám hitű. Szüksége van arra, hogy tudja, hogy halal ételt, italt szolgáljanak fel neki és legyen lehetősége a napi öt ima betartására. 2006-ban létrehozott egy olyan rendszert, ami segíti a többi muszlim pihenését, utazását olyan helyeken, amiket még nem ismernek. Létrehozott egy értékelő skálát, hogy mennyire „halal-barát” az adott vendéglátó egység. Lehet szavazni az imádkozási lehetőségekre, halal ételek kiszolgálásával kapcsolatban, Ramadan (böjt) betartásáról, rekreációs

valamint

nem

halal szolgáltatásokról. A

crescentrating.com egy hatalmas lehetőség a muzulmánok életében.12 6.1.4 Iszlám szépségápoló termékek / OnePure Beauty Layla Mandi, mint sminkes dolgozott az Egyesült Államokban, amikor megalkotta az első olyan termékeket, amelyek az arab női bőrtípusokra voltak kifejlesztve. A 2007-es cégalapítás után, rohamosan elkezdtek érdeklődni a termékek iránt Dubaiban, Egyiptomban, az Egyesült Államokban, Franciaországban és Oroszországban. A termékek nem csak a muzulmán nők személyre szabott termékei, hanem mindegyik halal garantált. Ez azt jelenti, hogy nem tartalmaz kollagént, keratint, zselatint, savas oldatokat, glicerint, stb. és nem tesztelik állatokon. Ma már nem csak muszlimok használják ezeket a szépségápolási termékeket, azonban nyugaton más stratégiával tudják eladni őket, amivel luxus kategóriába kerülnek. Környezetbarát, bio és autentikus tulajdonságokkal van felruházva.13

11

Paul Temporal – Islamic branding and marketing, Opportunities in islamic brand categories (156-158.oldal), John Wiley & Sons (Asia) Pte. Ltd. 2011. 12 Paul Temporal – Islamic branding and marketing, Opportunities in islamic brand categories (159.oldal), John Wiley & Sons (Asia) Pte. Ltd. 2011. 13 Paul Temporal – Islamic branding and marketing, Key success factors and strategies for aspiring islamic brands (259-266.oldal), John Wiley & Sons (Asia) Pte. Ltd. 2011.

19

6.2 Ár A profit nem csak megengedett, hanem dicsért is. A legjobb fajta nyereség a tisztes kereskedelemből, illetve az ember saját kezével végzett munkájából származik. A törvényes nyereség megszerzése minden muszlim kötelessége. Az árakat csak Isten szabhatja meg. Számos kormány próbálta meghatározni, de szinte lehetetlen feladatnak tűnt. Legtöbbször a két nemesfém, az arany és az ezüst segített megszabni az árakat. Többnyire ezek egymáshoz viszonyított árfolyama, illetve az adott termékek kereslete és kínálata döntött az árak kialakításában.14

6.3 Muszlim piac A The Pew Report adatai szerint 1.57 milliárd muzulmán élt több mint 200 országban a 2010es évben. Muszlimok mind az öt kontinensen vannak, hol kisebbségben, hol többségben élnek. 972 millió muszlim vagyis a teljes muzulmán populáció 62 %-a él Ázsia csendes-óceáni területén. Ebből is 203 millióan Indonézia lakosai. Banglades, India és Pakisztán rendelkezik még a legtöbb iszlám hitű lakóval. India adatai azért érdekesek, mivel itt csak a lakosság 14 %-a ilyen vallású, de ez mégis 177 millió embert jelent. A muszlim népesség 20%-a Közel-Keleten és Észak-Afrikában él. Ez a két terület rendelkezik a legtöbb muszlim többségű országgal. Több mint 10 országban a 20-ból 95 % felett van hívők aránya (Irán, Irak, Kuvait, Líbia, Mali, Marokkó, Niger, Pakisztán, Szaúd-Arábia, Szomália, Törökország, Üzbegisztán). Európában a teljes muszlim népesség 2.4 %-a, vagyis 38 millióan telepedtek le. Ennek körülbelül a 42 %-a (16 millióan) Oroszországban, több mint 10 %-a (4 millióan) Németországban és 8 %-a (3 millióan) Franciaországban élnek. Észak és Dél Amerikában megközelítőleg 4 millióan vándoroltak be. A 2010-es adatok szerint az Egyesült Államokba 2.6 millió muzulmán költözött.15

14

Bernard Lewis-Buntzie Ellis Churchill – Iszlám nép és vallás, Az iszlám és a gazdaság, HVG Kiadó Zrt., 2009.

15

Paul Temporal – Islamic branding and marketing, An overview of muslim markets (41-52.oldal), John Wiley & Sons (Asia) Pte. Ltd. 2011.

20

A Pew Research Center 2011. januári jelentése a növekvő muszlim népességről szolgál adatokkal. Bemutatja, hogyan változik a populáció, és ez milyen hatással lesz az egyes kontinensekre, milyen alakú lesz a korfa 2030-ra. 20 év alatt előreláthatóan 35 %-os növekedéssel 2.2 milliárdra fog emelkedi az iszlám hitűek száma. A muszlim népesség várható növekedése kétszerese (1.5 %), a nem muszlimokénak (0.7 %). Ha a jelenlegi trendek tovább folytatódnak, akkor a teljes népesség 26.4 %-át fogják kitenni. Ugyan várhatóan gyorsabb ütemben fog nőni a muszlim lakosság, mint a nem muszlim, de önmagához képest lassul a növekedés. 1990-től 2010-ig átlag 2.2 %-os emelkedés volt megfigyelhető, így ehhez képest következő két évtized növekedése lassabb lesz.

7,0 6,0

4,2

5,0

4,8

5,3

5,8

6,1

4,0 3,0 2,0

Muzulmán népesség 1,1

1,0

1,3

1,6

0,0

Nem muzulmán népesség 1,9

2,2

1990 2000 2010 2020

2030

2. ábra A muszlimok és a világ népesség viszonya (milliárd) Saját szerkesztés, Pew Research Center’s Forum on Religion & Public Life, The Future of the Global Muslim Population, January 27, 2011. alapján http://pewforum.org/The-Future-of-the-Global-Muslim-Population.aspx

21

Ezek a számok drámain befolyásolhatják a bevándorlást, a letelepedett ország politikáját. A 10 legnagyobb muszlim népességű A 10 várhatóan legnagyobb muszlim népességű ország 2010-ben Ország

ország 2030-ban

Becsült

muzulmán Ország

népesség (fő)

Tervezett muzulmán népesség (fő)

Indonézia

204.847.000

Pakisztán

256.117.000

Pakisztán

178.097.000

Indonézia

238.833.000

India

177.286.000

India

236.182.000

Banglades

148.607.000

Banglades

187.506.000

Egyiptom

80.024.000

Nigéria

116.832.000

Nigéria

75.728.000

Egyiptom

105.065.000

Irán

74.819.000

Irán

89.626.000

Törökország

74.660.000

Törökország

89.127.000

Algéria

34.780.000

Afganisztán

50.527.000

Marokkó

32.381.000

Irak

48.350.000

1. táblázat A muszlim országok népességének növekedése (kerekítve) Saját szerkesztés, Pew Research Center’s Forum on Religion & Public Life, The Future of the Global Muslim Population, January 27, 2011 alapján http://pewforum.org/The-Future-of-the-Global-Muslim-Population.aspx

Általánosságban elmondható, hogy a muszlim populáció egy fiatal népesség. 2010-ben a lakosok 60 %-a 30 év alatti a muszlim többségű országokban. Ezzel szemben Európában és Észak-Amerikában csak a lakosság egy harmada éri el ezt a kort. A muszlimoknál viszonylag nagy a számuk azoknak, akik vagy már fogamzóképes korban vannak, vagy most lépnek be ezekbe az évekbe.

22

15,8

0-14

28,2 19,0

15-29

31,9

26,2 28,5

Nem muszlim többségű országok (fejlett országok)

20,2 20,9 20,2

30-44

45-59 12,1 60 + 7,3 0,0

5,0

14,7

Muszlim többségű országok

20,2

24,9

10,1

10,0

Nem muszlim többségű országok (kevésbé fejlett)

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

3. ábra Kor szerinti megoszlás 2010-ben(százalék) Saját szerkesztés, The future of the global muslim population, Projections for 2010-2030, Luis Lugo – director, January 2011, Age structure 41. oldal alapján http://pewforum.org/uploadedFiles/Topics/Religious_Affiliation/Muslim/FutureGlobalMuslimPopulation-WebPDFFeb10.pdf

23

16,0

15-29

22,7 24,4 17,7

30-44

Nem muszlim többségű országok (fejlett országok)

21,2 21,4

Nem muszlim többségű országok (kevésbé fejlett)

18,8 16,6 16,3

45-59

Muszlim többségű országok

33,0 60 +

16,7 11,9 0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

4. ábra Várható korszerinti megoszlás 2030-ban (százalék) Saját szerkesztés, The future of the global muslim population, Projections for 2010-2030, Luis Lugo – director, January 2011, Age structure 41. oldal alapján http://pewforum.org/uploadedFiles/Topics/Religious_Affiliation/Muslim/FutureGlobalMuslimPopulation-WebPDFFeb10.pdf

6.3.1 Európa jövője 2030-ra akár 10 Európai országban is jelentős arányban fordulhatnak elő iszlám hitűek: Koszovó (93.5%), Albánia (83.2%), Bosznia-Hercegovina (42.7%) Macedónia (40.3%), Montenegró (21.5%), Bulgária (15.7%), Oroszország (14.4%), Grúzia (11.5%), Franciaország (10.3%) és Belgium (10.2%). Továbbra is Oroszország fog a legnagyobb muszlim népességgel bírni. Franciaországba főleg Észak-Afrikából fognak bevándorolni. Tavaly a bevándorlók két harmada innen érkezett. Spanyolországba tavaly 77 000 migráns érkezett, de ebbe az országba várhatóan kevesebben jönnek majd. Az Egyesült Királyság muszlim bevándorlóinak száma minden évben növekszik.16

16

Pew Research Center’s Forum on Religion & Public Life, The Future of the Global Muslim Population, January 27, 2011.

http://pewforum.org/The-Future-of-the-Global-Muslim-Population.aspx

24

6.4 Marketingkommunikáció A digitális forradalom nem kerülte el a muzulmán világot sem, és a muszlimok épp olyan lelkesek, mint más népek, így ők is mindennapjaik részéve tették a digitális világot. Ez megkönnyíti a vállalatok helyzetét a fogyasztók elérésében, de a fogyasztók is könnyebben megtudhatják, ki kínálja nekik az igényeiknek megfelelő terméket vagy szolgáltatást. A muszlim social media és más muzulmán specifikus csatorna feltörekvő szakaszban van. Könnyű ezeken az eszközökön keresztül kapcsolatokat építeni, és a hűséges vásárlókat szerezni. Sokan úgy gondolják, hogy marketingesként jobb elkerülni ezt a területet a sok szabály miatt, de épp a nehézségében van a szépsége. Nincs akkora média zaj a fogyasztók körül, ezért egy megfelelő üzenet valóban eljut a célcsoport tagjaihoz. Mint minden más országban, a muszlim országokban is milliónyi ember online naponta. Például a legnagyobb muszlim Facebook csoport (I’m a Muslim, and I’m Proud), amit leginkább nézeteik megosztására és gazdagítására használnak, több mint 6 millió taggal rendelkezik. Szórakozásról, ételekről, oktatásról és divatról is beszélnek, olvasnak. Az internet az, ami elősegíti ennek a földrajzilag és vallásilag is töredezett szegmensnek egységesítését. A tradicionális média nem képes olyan jól megcélozni a csoportokat, mint ahogyan azt a mai digitális eszközökkel tudjuk elérni.17 6.4.1 Muxlim Egy egyiptomi diák, Mohamed El-Fatatry 2006-ban hozta létre a Muxlim közösségi hálózatot. Mohamed az Egyesült Arab Emirátusokban nőt fel, ahonnan Finnországba költözött, hogy fejlessze a tudását a média világával kapcsolatban. Kezdetben a muzulmán kisebbséggel rendelkező országokban élők érdeklődtek az oldal iránt, hogy információkat tudjanak meg a napi politikáról és vallásuk követéséről, ám idővel egyre több szolgáltatás lett elérhető az oldalon. Ma már egy integrált média ügynökségről beszélhetünk, ami segít a piacra belépni szándékozó vállalatoknak, a muszlim piac megértésében. Muxlim vállalatnak széles portfoliója van, amibe a legnagyobb brandek is beletartoznak, mint például Vodafone, Wilson, Lufthansa, Nokia, Ford. Így ha egy nagyvállalat a muszlim piacot célozza meg, kihagyhatatlan, hogy a Muxlim-mal ne folytasson közösen egy kutatást, tárgyalást. 17

Paul Temporal – Islamic branding and marketing, The future: opportunities in the internet, media and digital world (177-182.oldal), John Wiley & Sons (Asia) Pte. Ltd. 2011.

25

A Muxlim vállalat 2009-ben létrehozott egy életmóddal kapcsolatos oldalt a muxlim.com-ot, ahol hírekkel, szórakozással, divattal, zenével és sporttal kapcsolatos bejegyzéseket, videókat, blogokat találunk. Az oldal 190 országban érhető el. A vállalat egyik szolgáltatása a Muxlim Advisory, ami egy olyan tanácsadó cég, ami támogatja ismereteivel az ügyfeleket a stratégia kidolgozásában a social kommunikáció területén. A vállalatot főleg nem muzulmán cégek keresik fel kérdéseikkel. Így történt ez a Wilson, amerikai sportszereket gyártó cég esetében is. Wilson a világ egyik vezető sport márkája, ami a teniszre, baseballra, amerikai futballra, golfra, kosárlabdára, női baseballra (softball), tollaslabdára és a squashra specializálódott. Termékeit közel 100 országban használják. A 2010-es év elején a Wilson Kosárlabda részleg a „Dream Team” (álomcsapat) kampányát indította el. Kezdésként az interneten figyelték meg, hogy a kosárlabda rajongók miről beszélgetnek a sport kapcsán. Ez értékes információkat nyújtott nekik arról, hogy a muzulmánok miért kedvelik ezt a sportágat, illetve mik azok a hírek, amik elindítják a „share of voice”-ot. A Wilson Kosárlabda marketing csapata a social media tevékenységét csak a Facebookra terjesztette ki, s mint sok más vállalat, ők is ugyanazt az üzenetet kommunikálták ezen a viszonylag új csatornán, mint amit a tradicionális média eszközökön keresztül. Mivel ebben a kampányban a célcsoportjuk, a muzulmán fogyasztók, az egyik a fő célcsoportjuktól, az amerikaiaktól, életmódjukban teljesen eltérnek, ezért a kockázatok elkerülése végett kérték a Muxlim vállalat szakértőinek segítségét. A Muxlim cég az első két hónapban megvizsgálta, elemezte, és jelentést készítetett a muszlim piac sport és rekreációs szokásairól és kiadásairól. Ebből meg tudták, hogy a muzulmán fogyasztók több millió dollárt költenek évente sportfelszerelésekre. Rengeteg bejegyzés és hozzászólás született tőlük a Twitteren, Facebookon és más csatornákon a kosárlabdával kapcsolatban.

26

A kampány 3 lépésből állt össze: 1. Egyesülni, betársulni azokhoz a témákhoz, tartalmakhoz, amikről a felhasználók beszélnek. 2. Információkat, szolgáltatásokat és szórakozást nyújtani a felhasználóknak a márkán keresztül, amivel igényeket generálnak. 3. A kulcsszereplők, befolyásos hozzászólok megnyerése, támogatása a témákban. A Wilson nem közvetlenül adja át reklám üzenetét a fogyasztóknak, inkább olyan eseményeket emelt ki hírei között, amikben muzulmán játékosok sikerei szerepeltek. Ez egy pozitív képet alkotott a cégről, akitől a muszlim sportolókról minden információ azonnal megtudható. A bejegyzések minden formában elérhetőek voltak (videó, blog, PR hirdetések). A Share of Voice (SoV) vizsgálata során, havi bontásban a kampány előtt 0.016 %-os eredménnyel rendelkezett a cég, míg a vezető Nike vállalat 2.76%-kal bírt, ám a kampány közepén az eredmény 3.82%-ra növekedett. A SoV mérése a média megjelenések és a konkurensekkel való összehasonlítás eszköze. A következőket vizsgálják az összesítéséhez: letöltés szám, nézettség, hallgatottság, hangvétel, kulcsüzenet megjelenése. 6.4.2 Aquila Az Aquila egy kéthavonta megjelenő női magazin, ami 2006-ban indult el Liana Rosnita Redwan-Beer alapítóval. Ez volt az első ázsiai magazin, ami a fiatal, művelt muzulmán nőket szólította meg egy világias szemléletmóddal, úgy, hogy közben hűek maradjanak hitükhöz. „Egyszerű és mesés” szalagcímmel jelennek meg kiadásaik. Célcsoportjába azok a nők tartoznak, akik olvassák a nyugati lapokat, mint például a Cosmopolitant vagy a Marie Clairet, de szeretnék, ha az újságjuk olyan témákat is magukba foglalna, amik sokkal jobban megfelelnek nekik és az iszlám értékeknek. Az alapító a következőket nyilatkozta egy Reutersnek adott interjújában 2010 áprilisában: „Ez egy magazin valakinek, aki olyan, mint én, mint a nővéreim, mint a nők, akiknek van karrierjük, akik kosztümöt, farmert, gladiátor szandált hordanak, akik lehet, hogy nem viselnek hijab fejkendőt, akik nem feltétlenül néznek ki úgy, mint a muzulmán nőknek ajánlott, de nagyon is muszlimok… Mi nem egy olyan magazin vagyunk, akik prédikálnak az

27

olvasóiknak a jóról és a rosszról, hanem segítünk élni az életüket információkat szolgáltatva az iszlámról és a modern életről egyszerre.”18 A magazin nem engedi a haram (törvénytelen) hirdetéseket újságjába beletenni, ebben is megmutatkozik, hogy a konzervatív és a modern világ elemei keverednek. Témái között vannak extrém esetek is, mint például randevúzni egy nem muzulmánnal, vagy házasság előtti együttlétről alkotott vélemény, de közben megmutatkozik a konzervatív stílus is, mivel modelljeik hajukat eltakarva, vagy teljes testet fedő fürdőruhában jelennek meg. Az újságot nem csak muszlim többségben lévő országokban adták ki, de ma már az weboldala által szinte mindenhol elérhető.19

18

Miral Fahmy, Reuters.com, http://www.reuters.com/article/2010/04/22/us-muslim-women-magazineidUSTRE63L0NH20100422?type=lifestyleMolt&feedType=RSS&feedName=lifestyleMolt&utm_source=feedburner&utm_me dium=feed&utm_campaign=Feed%3A+reuters%2Flifestyle+%28News+%2F+US+%2F+Lifestyle%29 2010. április 22. 19

Paul Temporal – Islamic branding and marketing, The Future: Opportunities in the internet, media and digital world (192-201., 210-211..oldal), John Wiley & Sons (Asia) Pte. Ltd. 2011.

28

7. A Korán vonatkozásai a marketingre

Kulturális dimenzió

Kapcsolat emberekkel

Iszlám érték dimenzió

Példák a Koránból

az Kommunikáció stílusa

Őszinteség kommunikációban

“... az emberekhez beszéljetek barátságosan....” (Korán 2:83) “…tarts mérsékletet a járásodban és halkítsd le a hangodat....” (Korán 31:19) “Hárítsd el a rosszat olyasvalamivel, ami jobb...” (Korán 23:96) a “Allah nem vezérli az igaz útra azt, aki hazug...” (Korán 39:3) "...adjatok igazságos mértéket és teljes súlyt, és ne rövidítsétek meg az embereket semmiféle dolgukban..” (Korán 11:85) “… aki csal, nem közülünk való.” Mondván Mohamed próféta által (Keller 1994)

29

Következtetés

Törekedjen a kiváló reklám üzenetekre! Használja az iszlám kifejezésmódot, de csak ésszerű kereteken belül!

Kerülje el a megtévesztést!

túlzásokat

és

a

Az emberi faj “Nincs arab, aki fölényeskedhetne egy nem változatosságának arab felett, s nincs nem arab, aki megbecsülése fölényeskedhetne egy arab felett; nincs olyan sötét bőrű személy, aki uralkodhatna egy fehér bőrű felett, s nincs olyan fehér bőrű, aki uralkodhat egy sötét bőrű felett. A becsület jele Isten szemében az igaz és becsületes élet.” Mondván Mohamed próféta által (Sallam és Hanafy 1988) "Ti emberek! Férfitől és nőtől teremtettünk benneteket s (törzs) szövetségekké és törzsekké tettünk benneteket, hogy ismerjétek meg egymást!" (Korán 49:13) “Nincs kényszer a vallásban....” (Korán 2:256) Igazság és tisztesség

Nők szerepe

A reklámok foglaljak magukban az etnikai csoportokat és öltözködésüket is!

Használja óvatosan a vallási jelképeket! „Ti hívők! Ha Allah előtt tanúkként léptek föl, Kerülje el az összehasonlító legyetek sziklaszilárdak a méltányosságban, reklámokat, különösen, amelyik egy akkor is, ha önmagatok ellen, vagy a szüleitek konkurens márka nevére utalnak! és a közeli rokonaitok ellen tanúskodtok, s legyen gazdag, avagy szegény…” (Korán 4:135) “A tudás megszerzése minden Muszlimra, Ismerje fel a reklámokban a nők férfira és nőre hárul.” Mondván Mohamed pozitív szerepet, de ne csak a próféta által (Sallam és Hanafy 1988) családban, hanem a munkában és a társadalom egészében is!

30

Idő orientáció

Fogyasztók “... Ő az, aki egyeseket közületek magasabb magatartása: vagyon rangra emelt...” (Korán 6:165) elfogadhatósága “... Vegyétek magatokra minden kultuszhelyen a díszeteket, egyetek és igyatok!...” (Korán 7:31) … de elítéli a “... ne rohanjatok a pusztulásba! Legyetek tetszelgő fogyasztást jóravalóak!….” (Korán 2:195) “...a vagyon és a fiúgyermek az evilági élet ékességei....” (Korán 18:46) …tisztátalanságukat megszűntesd, és a vétkeiktől megtisztítsd őket azzal.” (Korán 9:10) Az oktatás/tudomány “... mondjatok, Ó, Uram! Gyarapíts engem megbecsülése tudásban!” (Korán 20:114)

Emberi természet Szerénység orientáció (énkép)

“Mondd a hívő férfiaknak, hogy süssék le tekintetük és ügyeljenek a szemérmükre…” (Korán 24:30) “És mondd a hívő nőknek, hogy süssék le tekintetük és ügyeljenek a szemérmükre és ne mutassak díszeiket, csupán azt, ami látható és kendőzzék el ruhakivágásukat és ne mutassák díszeiket, kivéve férjüknek, atyjuknak, apósuknak, fiaiknak, férjük fiainak, fivéreiknek,....” (Korán 24:31)

31

A luxus termékek reklámozása elfogadható, különösképpen a gazdagabb nemzeteknél.

Gyakoroljon hatást a társadalmi felelősségvállalásra

cause-related marketing lehetőségei

Használjon „tudományos” kifejezéseket, ahol lehet s utaljon a középkori muszlim tudományos örökségekre. Lehetőség van tetemes számú ruhahirdetésre konzervatív országokban is, azonban szerényebb megközelítést kell használni, mint a nem-muszlim országokban.

Cselekvés orientáció

Törődés környezettel egészséggel

s

a “…Allahé az, ami az egekben és a földön az van...” (Korán 3:129) “... Bizony nem szereti Ő a mértéktelenséget...” (Korán 7:31) “... Csupán a dög tiltatott meg nektek, a vér, a disznóhús, és mindaz, amit nem Allahnak áldoztak. Ám, aki (végszükség esetén ezek fogyasztására) kényszerül, anélkül, hogy vágyakozna utána, vagy túlzásba esne, az nem követ el bűnt. Allah bizony Sokat Megbocsátó, Felettébb Irgalmas.” (Korán 2:173) “Kérdeznek téged [oh, Mohammed (béke legyen vele)] a szeszes italról és a szerencsejátékról. Mondd! „E kettőben nagy a bűn, és bár valamennyi haszon van bennük az emberek számára, de a belőlük fakadó bűn nagyobb, mint a hasznuk….” (Korán 2:219)20

20

Emeljük ki a környezetbarát, tisztaságot sugárzó és jó egészséget közvetítő elemeket. Hangsúlyozzuk, hogy a halal-nak megfelelő hús és étel összetevőket tartalmaz.

Simon Róbert – Hahn István – Korán Helikon Kiadó, 1987 Gillian Rice - Mohammed Al-Mossawi - The Implications of Islam for Advertising Messages: The Middle Eastern Context, Haworth Press, 2002 Letöltés ideje: 2011-10-03. www.thunderbird.edu/wwwfiles/publications/magazine/fall2004/faculty-papers/4386rice.doc Letöltés ideje: 2011-09-16

32

A Korán nem tiltja a reklámot, hanem a támogatására használja fel az iszlám hitet. Több fontos iszlám érték is hatással van a hirdetésekre (lásd a táblázatban). Ebben a részben ezeket az értékeket magyarázom meg. 4 kulturális dimenziót tudunk megkülönböztetni: 

az emberi kapcsolatokat,



az idő orientációt,



az emberi természet orientációt (énkép),



és a cselekvés orientációt.

Ezeket az értékdimenziókat külön kategóriaként nézzük a továbbiakban.

7.1 Kapcsolat az emberekkel Kluckhohn és Strodtbeck szerint, az egyén kapcsolata másokkal minden kultúrában fontos kérdés. Az értékek a reklámok üzenetének megfogalmazásában nyújt segítséget. Ezeket a következőképpen csoportosítja a táblázat: 

kommunikáció stílusa,



őszinteség a kommunikációban,



az emberi faj változatosságának megbecsülése,



igazság és tisztesség,



valamint a nők szerepe

A kommunikáció stílusa e vallásban az emberek között udvarias, kedves és közvetlen. Mohamed próféta azt mondta „Isten szereti, hogy amikor valaki csinál valamit, azt tökéletesen csinálja”. Ali, az egyik iszlám korai vezető azt mondta, „A legjobb társalgás kifejező, rövid és érdekes”. Ezek a megjegyzések arra utalnak, hogy a hirdetőknek törekedniük kell a kiválóságra, és hogy az üzenet valóban a termékről és a szolgáltatásról szóljon. A hirdetőknek tudniuk kell, hogy a túlzás egy fajta hazugság, hiszen ez a nagyítás megszépítheti a leírást. A

33

túlzás akkor megengedett, amennyiben ezt nyilvánvalóan teszik. Kavoossi és Frank 90-es tanulmányában azt állítja, ami a Perzsa-öbli államok reklámjairól szól, hogy ott a nagyítások és a túlzások nincsenek jelen, nem úgy, mint az amerikai hirdetéseknél. A hangsúly inkább az időtállóságon, tradíción, a minőségen és a tisztességen van. Például egy ügynökség azt az üzenetet adta egy számítógépes szolgáltatásokat hirdető cégnek, hogy „a mi célunk a minőségi szolgáltatás és nem a profit”. Kerülni kell a megtévesztő reklámokat. Mohamed próféta a következőt mondta: „... aki csal, nem közülünk való.”. Az előző mondatot érhetjük az eladói piacra. A muzulmán jogászok úgy határoztak meg a csalást, mint bujtatott hibák, amik nem feltűnőek a nyilvánosságnak. Egy esettanulmányban a válaszadók a kormányt jelölték meg, mint feladatfelelős a reklámokban szereplő állítások ellenőrzésének javításáért. A vallási szaknyelv használata megnyugtatja a muszlim fogyasztókat a termék vagy szolgáltatás tisztességről. Egy televíziós spot a példa erre, amiben egy szaúd-arábiai befektetési bank Egyiptomban bizonyította, hogy ő nem foglalkozik Iszlám jogellenes pénzügyi szolgáltatásokkal. A kiválogatott Korán kifejezések, szavak fokozzák a reklám üzenet hangulatát, ami a muszlim fogyasztók számára meg csábítóbbá teszi a termékeket, szolgáltatásokat. Példaként szolgálhat, “Bismillah” (Isten nevében; a muzulmánok által használt kifejezés, amit minden cselekvés megkezdése előtt kimondanak) vagy “Allahu akbar” (szó szerint, Isten nagyobb). Egy szivattyúkat gyártó cég a következő szlogent gondolta ki: „Mi megteremtünk nektek minden dolgot, ami a vízzel kapcsolatos” (Korán). A Ford a 2000. évi tavaszi kampányában a Perzsaöböl fogyasztói piacát célozta meg, ahol haszonjárművet promotált a “Ma’ashallah” szó segítségével, aminek a jelentése “amit Isten kíván”. Ezt a kifejezést gyakran használjak a muszlimok, amikor valami gyönyörűt látnak, mint például egy kis gyereket, vagy ha valaki elér valami célt, diplomát szerez, tulajdonosa lesz valaminek. A reklámban egy fiatal boldog férfi mutatja egy idősebb férfinak az új járművet. Mind a ketten hagyományos ruhát viselnek. Az idősebb férfi megjegyzi, hogy “Ma’ashallah”, az egyetlen szó, ami elhangzik a spot során. Ez az egy szó kifejezi a csodálatát az autó iránt, ahogy látta milyen hatalmas, hogy teljesít a sziklás utakon és a sivatagban egyaránt. Végezetül láthatjuk, ahogy a férfi az autóját a családjával oszthatja meg. A vallási szaknyelvet óvatosan kell használni. Egy egyiptomi sajtó

34

hirdetés vizsgálat esettanulmányából kiderül, hogy számos helyen rosszul használtak a Koránból vett kifejezéseket. Az emberi faj sokszínűségének megbecsülése az iszlámban kielégítő. A vallás meglepő, feltűnő sajátosságai rejtik a változatosságot. Mohamed próféta hangsúlyozta az egyenlőséget a fajok és az etnikai csoportok között. A sokszínűség megmutatkozik több országban, ahol a lakosság a hazájából száműzött muszlimokból áll. Ilyen területeket főleg az Öböl-térségben tálalunk. A reklámokban is fel kéne ismerni a különféleséget, mint például az egyik IKEA reklámban, ahol az emberek egyik része tradíciót képviselő ruhában, másik része nyugati ruházatban szerepel. Egy másik ilyen a kampányt a Gulf Air (Bahrain Királyság légi szolgáltatója) használt helyi és világ szinten. Nyomtatott hirdetése a The Economist-ban is futott, amiben egy olyan kép szerepelt, ahol a mosolygós különböző etnikai csoportokból való munkavállalóik álltak. Annak ellenére, hogy az iszlám elismeri a sokszínűséget, és a Korán kijelenti, hogy nincs kényszer a vallásban, a svéd-svájci ABB (Asea Brown Boveri) cég nem jelenhetett meg a Bahraini repülőtéren. Az ABB logója fehér alapon piros betűk, amik vékony vonallal vannak elválasztva egymástól egy kereszt formában. A keresztet viszont nem nézik jó szemmel a muszlimok. Az igazságosság és tisztesség elvének betartása a közel-keleti értelmezésben azt jelenti, hogy kevés nyíltan összehasonlító reklám üzenetet lehet készíteni. A konkurens márka megjelenése bajba sodorhatja a vállalatot. A fogyasztók leginkább azt érzik, hogy nem velük foglalkoznak, hanem egymással, amit megalázó, durva és nevetséges reklámokkal tudnak elérni. A Korán és a Szunna (A Szunnát az iszlám legtöbb irányzata, mint isteni útmutatást kezeli, és az iszlám vallásjog, vallásgyakorlat és teológia autentikus forrásának tekintik) szerint a tudás megszerzése minden muzulmán, nő es férfi kötelessége. Úgy tartják, hogy a nőknek is oktatásban kell részesülniük, hiszen az ő feladatuk a gyermek nevelése és szinten dolgozhatnak az otthonukon kívül is. A szaúdi illetve katari dolgozó nők többnyire követik a tradíciókat a karrierben, ezért az egészségügyben vagy oktatásban helyezkednek el. A trendek a kevésbé konzervatív országokban változóban vannak. Például több női diplomás van az Egyesült Arab Emirátusokban, mint férfi. Kuvaitban, a minisztériumokban, magán cégeknél és

35

iskolákban főleg női alkalmazottakkal találkozhatunk. Ománnak két női minisztere van. Annak ellenére, hogy ilyen változások vannak érvényben, az Öbölben elő nők ki vannak szolgáltatva a szélsőséges reklámoknak, míg a világ másik piacain a csillogásban mutatkoznak meg vagy a mosogató mellett. “A nőknek nincsen komoly képe a reklámokban. A banki reklámokban is a férjnek a pénzéről beszélnek” – jegyezte meg Thomas Kirby az Öböl marketingről szóló folyóiratban. A valóságban pedig saját számlát nyitnak, befektetési alapokhoz csatlakoznak, és saját csekktömbbel rendelkeznek. Egy Mercedes reklámban a nők kerültek előtérbe, hiszen sokaknak saját tulajdonukban van az autó, de legalábbis kulcsszereplői a családi autó választásának. A L’Oreal egyik Szaúd-Arábiában leadott reklámjában a nők számítógépen dolgoztak, s látszott rajtuk, hogy műveltek. 21 7.2

Idő orientáció

Az idő orientáció az emberek hozzáállását nézi, hogy milyen mértékben fogadják el a tradíciót, múltat, jelenlegi helyzetet, hogyan tervezik a jövőt, milyen fogyasztási szokásokkal bírnak. Ez a pár adat megmutathatja, hogy milyen viszonyuk van az élettel, hogy inkább élnek e világi életet, vagy az élet utáni létre koncentrálnak. A kiegyensúlyozott fogyasztásról Csikszentmihályi és Rochberg-Halton írt. Ők megkülönböztetik a hozzájáruló anyagiasságot és az időszaki anyagiasságot. A hozzájáruló anyagiasságban a tárgyak értékelése szerepel illetve, hogy segítse a fogyasztót valamilyen aktivitásra. Az időszaki anyagiasságban a tárgyak birtoklása jelenik meg. Az iszlám vallási nézetből az első fogyasztási mód az elfogadható. Mohamed próféta középútként jellemezte a vállast. Így főképpen a tárgyak használati értéke a fontos. Az oktatás és a tudomány megbecsülése a vallás egyik alapköve. A muzulmánok erősen vonzódnak a tradíciókhoz. Úgy gondolják, hogy az életet a Korán és a Szunna minden időben és helyen támogatja. Büszkék a tudományos és a szellemi eredményeikre, amiket a középkorban mutattak fel, és mint nép erős szószolói az oktatás fejlesztésének. A reklámokban ugyanezeket a megnyilvánulásokat kedvelik. Az oktatás es a tudomány fontosságának elismerése minden muzulmán fogyasztót megfog. 21

Gillian Rice - Mohammed Al-Mossawi - The Implications of Islam for Advertising Messages: The Middle Eastern Context, Haworth Press, 2002 Letöltés ideje: 2011-10-03. www.thunderbird.edu/wwwfiles/publications/magazine/fall2004/faculty-papers/4386rice.doc

36

7.3 Emberi természet orientáció (énkép) Az emberi természet karakterét Kluckhohn és Strodtbeck úgy határozta meg, mint egyikét a kulturális dimenzióknak. Az énkép egyik szakasza a szerénység, ami rendkívül fontos az iszlám vallásban. A reklámnak szerényen kell tükröznie a kultúrát és a nemi szerepeket. Van egy nagy különbség az elképzelt és a valós iszlám kultúra között. A magányos, elszigetelt nőktől az önhatalmú női szerepekig is megjelennek végletek. A szerénység jellemzői mind a férfi, mind a női ruháknál, viselkedésnél meg kell, hogy mutatkozzanak, ezek Isten által felállított irányelvek és nem a férfi vagy a társadalom által elvárt korlátozások. A Koránt többen a Szunnával együtt értelmezik, így eltérések lehetnek egy-egy idézet megértésében. Ez kedvez például a nők reklámokban való szerepeltetésében. Íme, egy szöveg a szaúd-arábiai tájékoztatási minisztérium iránymutatásairól a televíziós reklámok kapcsán: „A főelvek az iszlám hit és a vallás tanításának megfigyeléséből állnak, amelyek magas értékeket hordoznak. A szaúdi TV csatornák a nőket csak teljesen elkendőzve ábrázolják. A kezük illetve az arcuk látszódhat. Egy felmérésben, amit Al-Olayan és Karande készített 2000-ben, kimutatták, hogy a Pan-arab, egyiptomi, libanoni és az emirátusok hirdetéseinek 83%-aban a nők hosszú ruhában voltak, míg az Egyesült Állomok újság megjelenéseiben ez a szám csak 29%. A tanulmány kimutatta még, hogy több olyan arab reklám tálalható, ahol a nők mutatják be a nőknek szánt termékeket, mint Amerikában. A nyugati reklámok főleg a presztízs érteket és a szexepiljét emelik ki a termékeknek. Ezekkel az érzelmi tulajdonságokkal fényezik az árut. A nehéz ebben az, hogy a fenti országokban kulturális és jogi korlátozásokba ütközik az ilyen differenciálás. Davidoff Cool Water parfüm óriásplakátján megjelenő nő egyértelműen meztelen és a víz alól jön fel. Bahrainban ezt a képet egy ottani grafikus a következőképpen adaptálta. A nő egy kő mögül jön fel a víz alól, így csak az arca látszik. A hatóságok azonban még ebben az esetben is panaszt emeltek a hirdető felé, mivel a hölgy arcán meg mindig látszódik, hogy “túl szexi és vonzó”.

37

A Close-Up fogkrém vonzerőként pozícionálta magát a piacon. Az adaptálást a következőképpen oldottak meg a kreatívok. Egy kisebb férfi csoport sétálgat egy plazában, ahol szembe találkoznak néhány nővel. Az egyik nő elejti a zsebkendőjét, mire az egyik férfi lehajol érte és visszaadja. Semmi fizikai kontaktus nincs közöttük, és mivel csoportban van mind a két fél, ezért eltekinthetünk a társkereséstől is.22

22

Gillian Rice - Mohammed Al-Mossawi - The Implications of Islam for Advertising Messages: The Middle Eastern Context, Haworth Press, 2002 Letöltés ideje: 2011-10-03. www.thunderbird.edu/wwwfiles/publications/magazine/fall2004/faculty-papers/4386rice.doc

38

Íme, egy példa egy muzulmán ország reklám törvényeiből. A Gulf Media International W.L.L. (Bahrain) hirdetések elfogadásának kódexéből. A hirdetések nem fogadhatóak el vagy nem jelenhetnek meg amennyiben: 

Gyilkos jelenetet, terrort vagy erőszakos cselekményt ábrázol



A törvény megszegésére ösztönzi a nyilvánosságot



Trágárságot, illetlenséget, meztelenséget, stripteast tartalmaz



A szöveg, design megbántja az embereket



Megsértenek színes bőrű embereket, külföldieket vagy más csoporthoz tartozókat



Egy politikai párt vagy kormány tag megtámadását mutatja



Társadalmi nyugtalanságot mutat



Fogamzásgátlót hirdet



Olyan illusztrációkat tartalmaz, ami eltorzítja a valóságot, becsapja a nyilvánosságot vagy túlzó, pazarló természetet mutat



A piaci helyzetet kedvezőtlenül mutatja

Az 1979-es iráni iszlám forradalom után a következő három szakaszon ment keresztül a televíziós hirdetés: 1. A spotok zenére és néhány állóképre támaszkodnak 2. hang es rajzfilm jellemzi a reklámokat 3. a spotok hanggal es elő karakterekkel jelennek meg

39

Manapság a spotokban a nők teljes iszlám viseletben vannak, bár inkább férfiak és gyerekek jelennek meg, mint nők. Néhány másodpercnyi vagy zene nélküli reklámokat láthatunk, amikben a család jelentősége kapja a főszerepet. A férfiak egy ideig félmeztelenül is szerepelhettek az adásokban, de ezt eltöröltette a kormány. Az adásokat nem engedik lejátszani, ha szerelmi háromszöget mutatnak. A nyugati ételek elkészítési módját bemutató műsorokat már hónapokkal ezelőtt betiltották. Az iráni tévé monopolhelyzetben van, a műsoridő nagy részét vallási műsorok és a kormány bejelentései teszik ki. A forradalom óta nagyon szigorú törvények vonatkoznak a műsorszolgáltatásra Iránban. Ennek köszönhetően számos iráni szereltetett be illegálisan műholdas adás vételére alkalmas berendezést, de a kilencvenes évek közepén az iráni vezetés egy az egyben betiltotta a parabola antennákat.

40

7.4 Cselekvés orientáció A környezet az iszlámban, épp úgy minden ember tulajdonába tartozik, mint saját javuk, vagyonuk. A pazarló életmódot a Korán elveti, ezért a muzulmánokat könnyen meg lehet fogni egy-egy környezetbarát, tisztaságot- és egészséget védő reklámmal. A muszlim országokban sokkal könnyebben elfogadják a környezetvédelmi előírásokat, mint a fejlett országokban. A hirdetések üzeneteiben is jól látható, milyen tartalmat szeretnének eljutatni a fogyasztókhoz. Például Bahrain Al-Jazira Supermarketjében a környezetvédelmi logó jelenik meg a következő szlogennel: „A környezet védelme, a mi nemzeti kötelességünk.”. Szintén Bahrainban a NADA ásványvizeket gyártó cég környezetkímélőbb átlátszó üvegeket dobott a piacra, mint a versenytársuk kék színű palackjai. Mivel a muzulmánoknak tilos a disznóhús fogyasztása illetve a húsokat is csak a halal módja szerint fogyaszthatják, valamint olyan termékek fogyasztása, ami őket mámorba ejtheti (pl. bor), ezért a vendéglátóiparnak komoly háttértudással kell rendelkezni ételeik, italaik beszerzésénél, felszolgálásánál. Számos étterem és gyorsétteremlánc a Közel-Keleten (mint például Mr. Wimpy, Burger King, McDonald’s, Hardee’s és Dairy Queen) garantálja, hogy a halal-nak megfelelő ételt kínál vásárlóinak. A Hilton Hotel egyik nyomtatott hirdetésében ezt olvashatjuk: „Szerdai Steak Este és Pénteki villásreggeli a Halalnak megfelelően” 23

23

Simon Róbert – Hahn István – Korán Helikon Kiadó, 1987 Gillian Rice - Mohammed Al-Mossawi - The Implications of Islam for Advertising Messages: The Middle Eastern Context, Haworth Press, 2002 Letöltés ideje: 2011-10-03. www.thunderbird.edu/wwwfiles/publications/magazine/fall2004/faculty-papers/4386rice.doc Letöltés ideje: 2011-09-16 http://divany.hu/eletmod-rovidhir/2011/09/15/kitiltottak_minden_felmeztelen_ferfit_az_irani_tevebol/

41

8. Rossz termékbevezetés 1998-ban a Nike és egy iszlám szervezet között probléma merült fel a Nike logó miatt. Az embléma az arabul írni és olvasni tudóknak csak egy nonfiguratív forma lenne, de valójában hasonlóan nézett ki, mint ahogy Istent vagy az Allah szót írják. Az iszlámban ezt a két szót nem lehet leírni. A cég visszahívta a termékeit, hogy új dizájnt adjanak neki és elnézést kért a muszlimoktól.24 A Burger King a jégkrémjeit egy kis pohárban egy vékony papírral lefedve árulta 2005-ben az Egyesült Királyság területén. A fedőn a minta úgy nézett ki, mint ha spirálszerűen folyna le a fagyi, ám ez a szimbólum hasonlít az Allah szóra, ha arabul írjuk le. Mint ahogy előbb említettem, ezt nem lehet megjeleníteni ebben a vallásban. A céghez rengeteg panasz érkezett ezzel kapcsolatban, így vissza kellett hívni a csomagolást, és újratervezni.25

1. kép Sértő jelzések a muszlimok számára Forrás: http://edition.cnn.com/US/9811/21/nike.islamic/ Letöltés ideje: 2011.10.28. http://www.thesun.co.uk/sol/homepage/news/article106592.ece Letöltés ideje: 2011.10.28.

24

http://edition.cnn.com/US/9811/21/nike.islamic/ Letöltés ideje: 2011.10.28. 25 http://www.thesun.co.uk/sol/homepage/news/article106592.ece Letöltés ideje: 2011.10.28.

42

9. Kutatás értékelése 9.1 Kutatás célja Dolgozatom első felében a szekunder kutatásaim információival mutattam be, hogyan hat a hit a vásárlási döntésre, illetve hogyan viszonyulnak a marketing tevékenységekhez a hívők. Primer kutatásom sokat segített, hogy erről a részben feltáratlan piacról több információt tudjak meg. Célom az volt, hogy megtudjam, hogy a muszlimok valóban más szemmel néznek-e a nyugati reklámokra, valóban átjárja-e a vallás az életüket még a reklám, vásárlás területén is.

9.2 Mintavétel módja A kutatást 2011. október 1. és október 31. között online kérdőíves megkérdezéssel végeztem 100 fővel. Kérdőívemet néhány iszlám érdekeltségű honlapra linkeltem be, de a legnagyobb segítséget a Facebook nyújtotta, ahol különböző muszlim csoportokat tudtam elérni a világ minden tájáról. Kérdőívemet magyarul, angolul és franciául készítettem el. A legtöbb válasz az angol nyelven érkezett. A kérdőív kitöltésének egyetlen feltétele az volt, hogy iszlám vallású legyen a kitöltő, de ezt szinte már sikerült azzal szűrnőm, hogy olyan oldalakon jelentettem meg a kutatás linkjét. A válaszadók nagyon lelkesek voltak, s csak néhány űrlappal találkoztam, ami nem volt teljesen kitöltve.

9.3 Hipotézisek 

A muszlimok reklámokhoz való viszonyukban szerepet játszik az iszlám vallás.



Egy nyugati cég nem tudja olyan pontosan kielégíteni a muszlimok igényeit, mint egy muzulmán cég.

9.4 Eredmények 9.4.1 Demográfiai jellemzők Válaszadóim 34%-a a 21 és 25 éves korcsoport közé esik. Ennek oka, hogy a Facebook által egy fiatalabb réteget tudtam megcélozni, ami azt is mutatja, hogy a 102 kérdőív között csak 1 személy volt 50 év feletti. A nem szerinti megoszlás a 3 kérdőív összesítésénél nem mutatott nagy különbséget. 49 nő és 51 férfi töltötte ki. Azonban a francia nyelvűnek a (később majd láthatjuk főleg Franciaországból és Belgiumból töltötték ki) 70%-a nő volt. Családi állapotuk 43

is mutatja, hogy valóban muzulmánok vettek részt a mintában, mivel vagy egyedülállóak (57%) vagy házasak (36%). Kapcsolatban lévő állapot csak néhány fiataltól érkezett. Mivel az egyén kérdőívét is meg tudtam szemlélni, így láttam, hogy ők vagy Anglia, vagy Magyarország területén élnek. Az elvált illetve élettársi viszony körülményeit senki sem jelölte meg. Az iskolai végzettség válaszait nehezebb értékelni, sőt nem lehet egy séma alá venni ennyi ország esetében, de mindenképpen többségben vannak azok, akiknek a legmagasabb befejezett iskolai tanulmánya a középiskolának felel meg. Azonban ezt az adatot rögtön alá is támasztja a korcsoport, illetve a foglalkozás, mivel többnyire diákok töltötték ki a kérdőívemet. A válaszadók közül senki nem végez nehéz fizikai munkát. Az értelmiség közé tartoznak. Néhány foglalkozás, amit megemlítettek: diák, mérnök, marketing igazgató, brand menedzser, könyvelő,… Jövedelmükre szintén rákérdeztem, amire nem volt kötelező válaszolni, de 86%-uk válaszolt rá. Ezeket az eredményeket szintén nehéz lenne összevetni, mivel a Franciaországban vagy Belgiumban élők sokkal többet keresnek, akár a minimálbérrel is, mint az egyes közel-keleti országban vagy Magyarországon. Azonban érdekes a tény, hogy nem tartják tabunak az ezzel kapcsolatos válaszadást. Két kérdést tettem fel származásukat illetően. Hol laknak most és honnan származik a családjuk. A magyar kérdőív esetében csak ketten származnak külföldről (Algéria, Szíria). A francia nyelvű formátum 93%-át franciák töltötték ki és sokan származnak a régi francia gyarmatokról (Algéria, Marokkó, Tunézia). A maradék francia iszlám vallású pedig, Belgium területén lakik. Az angol nyelvű link által meg tudtam kérdezni a brit területeken élőket illetve a Közel- és Távol-Keleten lakókat. Az Angliában élők esetében a család származási országa nem egyezik meg a jelenlegi lakhellyel. Sokan, mint bevándorlók vagy bevándorlók gyermekei élnek ott. A keleti tájról viszont érkezett válasz Indonéziából, Pakisztánból, Szaúd-Arábiából, Szingapúrból, Indiából és Nigériából is.

9.5 Tárgyköri eredmények 9.5.1 Hit A következő kérdéssel, hogy melyik vallásban hisz, sikerült a nem muzulmán kitöltők lapjait törölnöm. Ugyan, olyan honlapokra irányítottam a linket, amelyeket muszlimok olvasnak, de így is akadt katolikus és hindu vallású válaszadó is. A vallással kapcsolatban kíváncsi voltam még, hogy mennyire vallják magukat őszinte hitkövetőnek. Csak 40%-uk érzi úgy, hogy az iszlám vallás előírásainak eleget tesz, míg 27%-uk nem áll ellen minden haram-nak titulált 44

cselekvésnek. Az általam olvasott könyvek szerint véltem úgy, hogy magasabb százalékot fog elérni az őszinte hitkövetők száma.

42,39 27,17

13,04 9,78 7,61 0,00

5,00

10,00

15,00

20,00

25,00

30,00

35,00

40,00

45,00

5. ábra Hitkövetés erőssége (%) Saját kutatás, N=102, 2011

9.5.2 Hirdetések A kitöltők segítségét kértem, hogy a felsorolt termékek, szolgáltatások hirdetései között tegyenek különbséget, hogy mennyire találják támadónak, elutasítónak, nem kívántnak az alábbi termékeket, szolgáltatásokat. A válaszokban volt egy-két meglepő eredmény. Például a testsúlycsökkentő programokat egyáltalán nem találják elutasítónak.

45

Termékek hirdetéseinek megítélése 65,56

70,00 60,00

56,67 51,11

50,00

40,00 36,67

40,00

34,44

34,44

30,00

30,00

10,00

20,00 20,00

17,78

20,00

11,11

6,67 1,11

6,67

1,11

0,00

6. ábra Termék hirdetéseinek megítélése (%) Saját kutatás, N=102, 2011

Minél magasabb számmal rendelkezik egy hirdetett cikk, annál offenzívabbnak találták a megkérdezettek. Különbséget lehet észrevenni a francia, magyar és az angol nyelvű kérdőív között. Néhány ilyen: a dohányáru illetve a vadászati és fegyverkezési felszerelés a francia kitöltőknél egyáltalán nem támadó, az óvszer, a női illetve a férfi fehérnemű a magyar válaszadók szerint nem elutasító reklám, azonban minden magyarul válaszoló nem kívántnak tekinti a testsúlyt csökkentő programok hirdetéseit, szintúgy, ahogy én is említettem, mivel a nyugati médiából nap, mint nap halljuk ennek káros, szélsőséges hatásait. Megnéztem melyik az a hirdetés, amit a legtöbben elutasítanak illetve melyik az, amelyik egyáltalán nem zavarja őket. A válaszolók 65%-a, a szélsőséges csoportokat jelölte be, mint offenzív népszerűsítés és 86%-a a gyógyszer reklámokat fogadja el leginkább.

46

9.5.3 Média A média területén maradva, rákérdeztem, hogy az alábbi média eszközöket milyen gyakorisággal használják. Soha

Havonta

Hetente

Hetente többször

Naponta

TV Rádió Mozi Sajtó Közterület

12 35 55 15 15

8 24 34 14 8

17 11 5 14 11

19 17 5 19 15

44 13 1 38 51

Internet

5

0

1

4

90

2. táblázat Média eszközök gyakoriságának használata (fő) Saját kutatás N=100, 2011

Az adatok mutatják, hogy a TV-vel, sajtóval, közterülettel és internettel minden nap kapcsolatba vannak, míg a rádióval és a mozival a többség szinte soha sincs kontaktusban. Az internet esetében nem meglepő a 90%-os nagyság. Eltérések a kérdőívek között a rádiónál és a mozinál mutatkoztak, mivel a magyar formátumot kitöltők moziba havonta vagy hetente járnak és rádiót hetente többször is hallgatnak, míg a két másik nyelvű dokumentum ezt erősen redukálja, így alakult ki ez az eredmény. A narancssárga négyzetek egyértelműen hibás adatot mutatnak, mivel online mintavételről volt szó, így az az 5 ember, aki még soha nem internetezett, nem mond az igazat, illetve a mindennapi moziba járás valószínűsége is csekély. Egyik fő forrásom a Paul Temporal – Islamic branding and marketing című könyv volt, amiben rengeteg esettanulmány segíti megérteni a muszlimok médiával való viszonyát. A könyv átolvasása ihlette a következő kérdést: Ismeri és használja a következő hírforrásokat? (Amennyiben több mint háromszor használta már, kérem, jelölje be az "Ismerem és használom"-ot). Az angol nyelvű dokumentumhoz a könyv által említett oldalakat, csatornákat, lapokat írtam le, a magyarnál és a franciánál kiegészítettem néhány általam felkutatott oldallal. A következő táblázatban a közös hírforrásokat szemléltetem és az egyéb alatt jelölöm az általam gyűjtött francia és magyar nyelvű források eredményeit.

47

Hírforrások

Ismerem

Ismerem

és Nem ismerem

használom Muxlim.com

15

1

84

Yahoo Maktoob

13

12

75

Naseeb.com

14

2

84

Facebook.com

25

74

1

Muslimentertainment.com

8

5

87

Islam Channel TV

31

20

49

Al-Jazeera

41

43

16

MBC

28

23

49

FTA Channel

10

0

90

Al Manar

25

7

68

Zayn TV

12

1

87

Dream TV

14

8

78

Al Arabiya

29

15

56

English channels (BBC, CNBC)

41

31

28

The Muslim Lifestyle Magazine/emel 13

7

80

Aqulia

6

1

93

Egyéb

33

27

40

3. táblázat Hírforrások ismertsége (%) kerekítve Saját kutatás, N=102, 2011

A táblázatban a narancssárga négyzetek mutatják, hogy nem csak, hogy nem ismerik, hanem, milyen sokan nem találkoztak még azokkal médiumokkal, amiket a könyv említ. A két citromsárga cellát azért emeltem ki, mivel a kitöltéseimet Facebookon keresztül kaptam, így nem lehet valós, hogy a kitöltő nem ismeri az oldalt. A másik ilyen színű cella az Al-Jazeera TV csatornát jelöli, amit a megkérdezettek 16%-a nem is ismer, pedig hatalmas befolyással bír az arab világban, sőt a nyugati csatornák innen vesznek át anyagokat egy-egy hír

48

leközlésében, valamint 9/11 után megugrott az előfizetőinek száma külföldön. Ezt a 16%-ot főleg a francia válaszadók tették ki. 9.5.4 Muzulmán termékek, szolgáltatások és cégek megítélése A következő részben arra voltam kíváncsi, mennyire lojálisak a muszlimok a muzulmán termékekhez, szolgáltatásokhoz illetve mennyire felelnek meg a muszlim fogyasztóknak a nemzetközi vagy iszlám cégek.

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Egyáltalán nem értek egyet Nem értek egyet Közömbös Egyetértek Teljesen egyetértek

7. ábra Hűséges fogyasztója vagyok az iszlám... (%) Saját kutatás N=102, 2011

A diagramon látható, hogy a legnagyobb egyetértés és hűség az iszlám ételeknek tudható, vagyis 70 muzulmán mondta, hogy lojális hozzá. Ez a halal előírásai miatt lehetséges. A másik nagy egyetértés a nem alkoholos italoknál volt, ahol 64 ember állította, hogy hűséges. A gyógytermékek, internetes oldalak és média ugyan 40% alatti, de többségében ragaszkodnak hozzá a hívők. A többi termék és szolgáltatás inkább a közömbös kategóriába került. Nem láthatunk olyat, amit teljesen elutasítanának. A legmeglepőbb eredményt a finanszírozási rendszernél láthatjuk. A válaszadóknak csak a 34%-a írta be, hogy teljesen egyetért azzal a kijelentéssel, mi szerint Hűséges fogyasztója vagyok az iszlám pénzügyi szolgáltatásoknak. Ez azért kevés, mivel nem sok bank szolgál olyan lehetőséggel, ami az muszlimoknak megfelelne, hiszen ők nem kamat fejében fizetik vissza a bank által nyújtott hitelt. Ez vallásukkal ellenkező. 49

A másik ehhez kapcsolódó kérdésnél állításokat tettem fel a muzulmán és nem muzulmán cégeket illetően. A négy állítás közül három esetében (biztonságot teremtenek az ügyfeleiknek, közeli kapcsolatuk van az ügyfelekkel, törődnek vallási szokásainkkal) a muzulmán cégeket említette meg a megkérdezettek több mint fele. Van ahol a háromnegyede is. Egyedül a személyre szabott szolgáltatás esetében jelentették ki azt, hogy a nem muzulmán cégek közelebb állnak hozzájuk.

Biztonságot teremtenek az ügyfeleiknek

73,08

Személyre szabott szolgáltatásokat kínálnak

48,72

Közeli kapcsolatuk van az ügyfelekkel

52,56

Muzulmán cégek Nem muzulmán cégek

82,05

Tőrödnek a vallási szokásainkkal 0%

50%

100%

8. ábra Muzulmán és nem muzulmán cégek megítélése 4 szempont alapján (%) Saját kutatás N=102, 2011

Az utolsó két kérdés nyitott kérdés volt. Ennek értékelése nehézséget okoz, azonban a vizsgált területről még szűkölködik az emberiség forrásban, így sokat segít egy-egy tapasztalat, vélemény a célcsoporttól. Az egyik kérdéssel próbáltam közelebb kerülni ahhoz, hogy melyek azok a márkák, amelyek olyan tulajdonságokkal rendelkeznek, hogy a muszlim vallási igényeknek is megfelelnek. Igazán rájuk szabják a terméket, szolgáltatást. A Magyarországon élők olyan márkákat neveztek meg, amelyek biztosítják, hogy a halal-nak megfelelő ételt tudjanak magukhoz venni: Danette vaníliás puding, Activia joghurt, Gallfood termékek. Egy kitöltő megemlített egy céget, a Projekt Control Expert Kft-t, ahol biztosítva van a dolgozóknak az imaidő illetve egy helység. A franciáknál szintén megjelent néhány Danone termék.

De

létezik

szúrópróbaszerűen

náluk

ellenőrzik

egy az

élelmiszer-biztonsági húsfeldolgozó

felügyelet,

üzemeket,

az

éttermeket,

AVS,

akik

vágóhidakat.

Amennyiben a megfelelnek egy tanúsítványt kapnak. Egyéb franciák által említett márkák: 50

Deglet Nour (datolya), Nouara (édesség), Hamoud Boualem (üdítőital). Szolgáltatásként egy akupunktúrás orvos ellátásáról írt egy válaszadó, miszerint az iszlám hitnek megfelelően ápolja muszlim betegeit. Az angol kérdőívből kitűnik jó pár nagy brand, akik adoptálják a termékeiket a muzulmán országokba, így emiatt válnak barátságossá a fogyasztók szemében. Ezek a márkák Procter & Gamble, Unilever, Nestlé, Reebok, Adidas. Az muszlim többségű országokból a Brunei Halal termékeit írták. Ők főleg sütéshez kapcsolható termékeket kínálnak félkész és kész állapotban. Valamint három csatornát említettek meg többen a Peace TV-t, Saudi Arabia TV-t és a Sunna TV-t. Természetesen a válaszolók között volt olyan, akinek nem jutott eszébe márka, ami igazán az ő vallását helyezi előtérbe. De a piacuk túl nagy ahhoz, hogy ez azt jelentse, hogy a nem muzulmán vállalatok ne törődnének velük. Az utolsó kérdéshez képeket csatoltam, amelyek egy-egy termék hirdetéseiként jelentek meg muszlim többségű és kisebbségű országokban. Kíváncsi voltam, milyen véleményeket fogalmaznak meg a két kép láttán. Az első kép egy műszerekről, számítástechnikai gépekről szóló magazin borítója. Látható, hogy az arab változatban a női fotómodelleknek nem látszódhat a lába, dekoltázsa, válla.

51

2. kép Összehasonlító reklám, muszlim és nem muszlim területen Forrás: http://manzardcafe.blog.hu/2011/04/18/etikai_kodexek_a_koran_alapjan_reklam_az_iszlamban Letöltés ideje: 2011-04-20

52

A második összehasonlító képen szintén megmutatkozik, hogy a fiatal lány nem lehet kivágott felsőben.

3. kép Összehasonlító reklám, muszlim és nem muszlim területen Forrás: http://manzardcafe.blog.hu/2011/04/18/etikai_kodexek_a_koran_alapjan_reklam_az_iszlamban Letöltés ideje: 2011-04-20

A harmadik és negyedik kép már drasztikusabb. Ezek főleg az iráni és szaúdi területekre jellemzőek, azonban a kivitelezés igen csak szokatlan/szélsőséges/megdöbbentő lehet számunkra. A nők teljes teste el van fedve (kisatírozva), szemük sem nagyon látszik, illetve a bal oldali képen a haj sem lóghat ki.

53

4. kép Fürdőruha reklámok muzulmán vallású országokban Forrás: http://manzardcafe.blog.hu/2011/04/18/etikai_kodexek_a_koran_alapjan_reklam_az_iszlamban Letöltés ideje: 2011-04-20

Az utolsó két kép jellegzetessége, hogy a legkonzervatívabb ázsiai országokban tilos nyitott szemmel szerepelni a reklámokban, hirdetéseken, így a következőképpen tudták megoldani a reklámügynökségek. Pixelesítik a szem helyét, vagy csukott szemmel szerepeltetik a modellt, vagy mint az előbb a hölgyeknél egyszerűen szemüveget viseltetnek velük.

54

5. kép Reklám ötletek a szemkitakarására konzervatív muzulmán országokban Forrás: http://manzardcafe.blog.hu/2011/04/18/etikai_kodexek_a_koran_alapjan_reklam_az_iszlamban Letöltés ideje: 2011-04-20

A vélemények szinte megegyeztek mind a francia, angol és magyar nyelvű kérdőívben. A feltételezésem az volt, hogy a kisatírozott nők egy kis felháborodásra adnak okot, de nem így történt. Sőt nagyon sokan említették az összehasonlító képeknél, hogy ahol a modell nem visel dekoltázs és láb eltakaró ruhát, az paráználkodó. „Szégyen, hogy egyes nőknek a testükből kell megélni.” Nem értik miért nem a terméken van a hangsúly, hanem a nőkön illetve voltak néhányan, akik szerint az ilyen reklámok miatt sokkal több Nyugaton az erőszak a nőkkel szemben, mint náluk, hiszen csak egy eszközt látnak minden nőben. Kaptam magyarázatot is, hogy miért mások a reklámok a muzulmán országokban. Eszerint „csakis a gyermekek védelme miatt vannak ilyen reklámok. A gyerekeknek nem kell idő előtt olyat látniuk (az utcán), amire még nem érettek. Sugárzik a képekből a szexualitás és nem feltétlenül azért, mert nincs eltakarva a lábuk. A környezet, a modell pillantása is ezt mutatja.” Vannak akik, mind a keleti mind a nyugati hirdetéseket is kritikával illették. „Nem tudni hol a határ. Pár hét múlva már Közel-Keleten is megengedik, hogy kint legyen a lába a szereplőnek, aztán tovább mennek. Mi sem viselkedünk mindenben példamutatóan.” Egy másik megkérdezett ezt válaszolta: „A valóságban senki sem elégedett a reklámokkal. A muzulmánok azért, mert a nők

55

nem láttatnak magukból semmit, a nem muzulmánok pedig azért, mert szerintük nem megfelelő az iszlám hitűek öltözködése. Nincs középút.” Az utolsó kép, vagyis ahol a szemek eltakarását mutattam be mindenkinél vidámságot és érthetetlenséget váltott ki. Nem értették, miért van kipixelezve a szemük, de mindenképpen nevetségessé tette a hirdetést. Ebből is látszik, hogy információt mindig lehet találni a legszélsőségesebb nézetekről az iszlám hitben. Még ők maguk sem voltak tisztában azzal, hogy vannak olyan országok ahol nem megengedett a nyitott szem. Nagyon szerteágazó lett a vallásuk. Minden országban más irányelvek vannak. Lehet, hogy többségben vannak a muszlimok egy adott országban, mégis kicsit közelebb élik életüket a nyugati eszmékhez. Nem lehet őket egy kalap alávenni. Azonban az is látható, hogy elutasítják a nők mutogatását, sőt sajnálták azokat, akiknek ebből kell megkeresniük a kenyerüket.

9.6 Következtetések A kutatásomat megelőzően a következő hipotéziseket állítottam fel: 

A muszlimok reklámokhoz való viszonyukban szerepet játszik az iszlám vallás.



Egy nyugati cég nem tudja olyan pontosan kielégíteni a muszlimok igényeit, mint egy muzulmán cég.

Az első hipotézisem bebizonyosodott. Ezt alátámasztja a kérdőívben az a kérdés, amikor a hirdetések elfogadottságát vizsgáltam, hogy mennyire tekintik egy-egy termék, szolgáltatás esetében offenzívnak a megjelenést. Teljesen elutasítóak voltak azoknál, amiket a vallásuk is tilt. Ilyenek voltak az alkohol, szerencsejáték, női- férfi fehérnemű, vadászati és fegyverkezési felszerelések és a szélsőséges csoportok reklámjai. Egy másik kérdésem, ahol képeket mutattam be a válaszadóknak, szintén alátámasztja a gyakorlatban is, hogy mennyire elutasítóak azokkal a hirdetésekkel, amelyek nem felelnek meg az iszlám hitvallásnak. A második állításomat csak részben vetném el. Mivel az a kérdés, ahol kértem őket, hogy hasonlítsák össze négy állítás alapján, hogy a muzulmán vagy a nem muzulmán cégek elégítik ki jobban igényeiket, ugyan a muzulmán cégek diadalmaskodtak, mivel törődnek vallási szokásaikkal, közeli kapcsolatot ápolnak az ügyfeleikkel, és biztonságban érzik magukat, ha az ő terméküket vagy szolgáltatásukat veszik igénybe, de abban a nyitott kérdésben, amikor kértem őket, hogy adjanak meg néhány márka nevet, amelyek kielégítik igényeiket, nagyon

56

sokan nyugati származású, adoptált termékeket (Procter & Gamble, Adidas, Danone, Nestlé) említettek meg. A másik válasz, ami cáfolja a hipotézist, pedig az, amikor a mondatot fejezték be, hogy hűséges fogyasztója vagyok az iszlám… (termék, szolgáltatás neve). Itt is kis arány válaszolta, hogy a pénzügyi szolgáltatásokban csak a muzulmán cégeket választja, illetve a szabadidő eltöltésénél is lehet épp olyan megfelelő egy nem muzulmán cég, mint egy muzulmán, holott nekik szükséges tudni, hogy mit esznek, isznak, betarthatják-e az imádkozási idejüket, és így tovább.

57

10. Befejezés Szakdolgozatomban az egyelőre még kevésbé felfedezett területtel, az iszlám világ marketingjével foglalkoztam. A témát különösen aktuálissá tette a globalizáció és a népvándorlás. A világ minden táján élnek muszlimok, hol kisebbségben, hol többségben, de a fogyasztói csoport világnézete, értékei és fogyasztási igényei olyannyira eltérnek a nyugati társadalmakban megszokott normáktól, hogy a reklámüzenet eljuttatása nagy kihívást jelent a marketingeseknek. Szakdolgozatom segítséget nyújt a mindazoknak, akik ezen az igen összetett, de hatalmas lehetőségeket rejtő piacon sikeresek akarnak lenni termékükkel. Úgy vélem, hogy a vallás bemutatásával sikeresen ráirányítottam a Tisztelt Olvasó figyelmét, milyen nagy hatással van a hit a mindennapokra, és hogy miért is kell a marketingeseknek a Korán előírásait is tiszteletben tartva elkészíteni a marketing-mixet. Az állam szerepe a muzulmán országokban igen erős, a kontroll a marketing területre is kiterjed. Nem elég egyegy termék vagy szolgáltatás hirdetését egyszerűen csak adaptálni, mivel a szélsőséges muszlim országok kormányai könnyen elutasíthatják a reklámot. Hogyan is hagyhatnánk figyelmen kívül ezek után a kultúra sajátosságait, és a Koránt? A téma megértését, esettanulmányokkal tettem könnyebbé. A halal nem csak az ételekre, italokra vonatkozik, hanem rengeteg termékre és szolgáltatásra is. Jó néhány cég akad, akik ugyan megfelelnének a muzulmán elvárásoknak, nem tudnak róla, így szolgáltatásaikat nem rájuk szabottan hirdetik. Az esettanulmányok közelebb hozzák az olvasót a célcsoporthoz. A korábbi sikeres és sikertelen termékbevezetésekből sokat tanulhatunk. A primer kutatásomat online kérdőíves lekérdezéssel készítettem. A Facebook hozzásegített ahhoz, hogy a célcsoportomat a Közel és Távol-Keleten is elérjem. A két hipotézisemre egyértelmű választ kaptam: „A muszlimok reklámokhoz való viszonyukban szerepet játszik az iszlám vallás” „Egy nyugati cég nem tudja olyan pontosan kielégíteni a muszlimok igényeit, mint egy muzulmán cég”

58

A kérdőívben feltett nyitott kérdésekre szinte egységes válaszokat kaptam. A megkérdezettek a nyugati társadalom által ismert számukra merészebb reklámokat, hirdetéseket elítélik. Ellenzik a nyugati termékmegjelenítést, azonban a sajátjukat alkalmasabbnak találják a gyermekek védelmére és az erőszak megelőzésére. Ezek a válaszok az első hipotézisemet, miszerint a muszlimok reklámokhoz való viszonyukban szerepet játszik az iszlám vallás, alátámasztják. Az a hipotézisem, ahol azt feltételeztem, hogy egy nem muzulmán cég nem tudja olyan kiválóan kielégíteni egy muszlim igényeit, mint egy muzulmán vállalat, részben megdőlt. Szeretik a hazai termékeiket, mivel a halal szerinti fogyasztást kötelességüknek érzik és ezt minden esetben megkapják a muzulmán cégektől, de kedvenc márkáik közül főleg nyugati termékeket, szolgáltatásokat említettek meg a megkérdezettek. Úgy vélem, hogy a kisebbségben lévő muszlimok által lakta országokban, azonban etnikailag jelentős hányadot kitevő területeken a vállalatok jobban megcélozhatnák az iszlám vallás követőit. Figyelembe kell venni az adott ország hajlandóságát az iszlám reklámok iránt, de meg lehet találni az egyensúlyt a halal-barát reklámok és nyugati stílusú reklámok között. Az Európában élő muszlim generáció fiatal, és nyitott az újdonságokra, de hite erőssége változatlan. Életformájuk az országokban, ahova bevándoroltak, átlagos vagy átlag feletti, így tudatos fogyasztóként kell kezelni őket, jelentős vásárlőerővel. Fontosnak tartom, hogy egy cég ne csak akkor gondolkozzon nemzetközi marketing stratégiában, ha külföldre megy, hanem ha saját országában is jelentős más nemzetiségű vásárlót, felhasználót ér el. A reklám és a vallás összhangjának megértésével, a lehetőségek széles tárháza nyílik meg az európai és amerikai muszlim lakta régiókban. A szakdolgozatom hasznos tanácsokat ad a téma iránt érdeklődőknek, ennek a bonyolult és felfedezetlen területnek a megértéséhez, a piaci lehetőségek jobb megismeréséhez.

59

Forrásjegyzék Szakirodalom:  Bernard Lewis, Buntzie Ellis Churchill - Iszlám nép és vallás, HVG Kiadó Zrt, Budapest, 2009 

Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid - Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2000, Budapest



Goldziher Ignác - Előadások az iszlámról, Katalizátor Könyvkiadó, 2008, Budapest



Hans Küng, Josef van Ess - Párbeszéd az iszlámról, Palatinus, 1998



Paul Temporal - Islamic branding and marketing, John Wiley & Sons (Asia) Pte. Ltd. 2011



Rekettye Gábor, Fojtik János – Nemzetközi marketing, Nordex Kft. Dialog Campus Kiadó, 2009



Simon Róbert által fordított Korán, Helikon Kiadó, 1987



Tóth Tamás – Nemzetközi marketing, Akadémia Kiadó Zrt., 2009

60

Felhasznált tanulmányok: 

Dr. Eszes István – A nemzetközi marketing kulturális környezete, Budapest 1997 http://elib.kkf.hu/eszes/eszes_01.pdf (2011.10.25. 15:32)



Gillian Rice - Mohammed Al-Mossawi - The Implications of Islam for Advertising Messages: The Middle Eastern Context, Haworth Press, 2002 www.thunderbird.edu/wwwfiles/publications/magazine/fall2004/facultypapers/4386rice.doc (2011.10.03. 16:54)



M. Kabir Hassan and Mervyn K. Lewis - Handbook of Islamic Banking, Edward Elgar Publishing Limited, 2007. 403. oldal alapján http://www.philadelphia.edu.jo/courses/banking/Files/Banks/b029.pdf (2011.08.11. 18:10)



Mohammad Noorizzuddin Nooh - A Qualitative Insight into Islamic Advertising Ethics http://www.inter-disciplinary.net/wp-content/uploads/2009/02/nooh-paper.pdf (2011.08.29. 13:17)



M. M. Metwally - Economic Consequences of Applying Islamic Principles in Muslim Societies, University of Wollongong, Australia, 1997 http://www.scribd.com/doc/24793769/Economic-Consequences-of-Applying-IslamicPrinciples-in-Muslim-Societies (2011.10.30. 18:02)



Pew Research Center’s Forum on Religion & Public Life, The Future of the Global Muslim Population, January 27, 2011. http://pewforum.org/The-Future-of-the-Global-Muslim-Population.aspx (2011.10.23. 12:23)

61

Internetes oldalak: 

Alicia Izharuddin, Aquila Magazine http://muslimvoices.org/aquila-magazine-kind-muslim-woman/ (2011.11.15. 21:13)



Asian Media & Marketing Group http://www.amg.biz/company (2011.11.04. 19:40)



Divany.hu http://divany.hu/eletmodrovidhir/2011/09/15/kitiltottak_minden_felmeztelen_ferfit_az_irani_tevebol/ (2011.09.15. 20:15)



CNN http://edition.cnn.com/US/9811/21/nike.islamic/ (2011.10.28. 15:00)



Iszlam.blog.com http://iszlam.blog.com/2010/02/19/az-iszlam-gazdasag/ (2011.11.04. 10:01)



Iszlam.com http://iszlam.com/iszlam-az-elet-vallasa/az-iszlam-az-elet-vallasa/megengedett-estiltott-etelek-muszlimok-szamara (2011.11.09. 11:10)



Iszlámról a Wikipédián http://en.wikipedia.org/wiki/Islam (2011.10.03. 09:10)



Manzardcafé Blog http://manzardcafe.blog.hu/2011/04/18/etikai_kodexek_a_koran_alapjan_reklam_az_is zlamban (2011.04.18. 19:44)



Marketing in Asia Group http://www.magscholar.com/ (2011.10.28. 11:24)



Miral Fahmy, Reuters.com http://www.reuters.com/article/2010/04/22/us-muslim-women-magazineidUSTRE63L0NH20100422?type=lifestyleMolt&feedType=RSS&feedName=lifestyle Molt&utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+reuter s%2Flifestyle+%28News+%2F+US+%2F+Lifestyle%29 (2011.11.07. 14:02)



Muxlim.com http://muxlim.com/ (2011.06.10. 11:10)



Steve Kennedy, The Sun http://www.thesun.co.uk/sol/homepage/news/article106592.ece (2011.10.28. 15:17 62

Mellékletek Üdvözlöm! A Budapest Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Karán végzős hallgató vagyok kereskedelem és marketing szakon. Szakdolgozatomat az iszlám marketing tevékenységekről írom. Kérem, válaszaival segítse a kutatásomat! A kérdőív kitöltése névtelen, és körülbelül 10 percet vesz igénybe Előre is köszönöm segítségét. Hernádi Krisztina 1. Életkor 

Fiatalabb, mint 18



36 – 40



18 – 20



41 – 45



21 – 25



46 – 50



26 – 30



50 feletti



31 – 35

2. Nem 

Férfi



Nő

3. Családi állapot 

Egyedülálló



Elvált



Házas



Özvegy



Élettársi viszonyban él



Kapcsolatban

4. Iskolai végzettség 

Kevesebb, mint 8 általános



Gimnázium



8 általános



Főiskola



Szakközépiskola



Egyetem

5. Foglalkozás ______________ 63

6. Havi nettó jövedelem (€) 

0 – 250



251 – 500



501 – 750



751 – 1000



1001 – 1250



1251 és fölötte

7. Jelenlegi lakhely ___________ 8. Családjának származási országa _________ 9. Vallás __________ 10. Hogyan tudná jellemezni az alábbi szinten vallásának hitet? Nem őszinte

Őszinte

követő

hitkövető

1

2

3

4

64

5

11. Az alábbi táblázatban termékeket és szolgáltatásokat talál, aminek hirdetései egyes emberekre sértően, bántóan hathatnak. Kérem, jelölje meg, milyen mértékben sérti Önt az alábbi néhány termék, szolgáltatás! Az 1-es szám a nem támadó kategória, míg az 5-ös a teljesen támadó csoportot jelöli.

Termékek

Nem

Teljesen

támadó

támadó

1

2

Alkohol Jótékonyság/adakozás Dohányáru Óvszer Női fehérnemű Női higiéniai termékek Temetkezési szolgáltatások Szerencsejáték Vadászati és fegyverkezési felszerelés Férfi fehérnemű Gyógyszerészeti termékek Politikai pártok Szélsőséges csoportok (rasszista csoport) Vallásfelekezeti csoportok Szexuális betegségek (AIDS, nemi úton terjedő betegségek) Testsúlyt csökkentő programok

65

3

4

5

12. Milyen gyakran használja az alábbi média eszközöket? Soha

Havonta

Hetente

Hetente többször

Naponta

TV Rádió Mozi Sajtó Közterület Internet 13. Ismeri és használja a következő hírforrásokat? Amennyiben több mint háromszor használta már a márkát, kérem, jelölje be az "Ismerem és használom"-ot Ismerem és

Ismerem

használom Muxlim.com Yahoo Maktoob Naseeb.com Facebook.com Muslimentertainment.com Islam Channel TV Al-Jazeera MBC FTA Channel Al Manar Zayn TV Dream TV Al Arabiya English channels (BBC, CNBC)

66

Nem ismerem

The Muslim Lifestyle Magazine/emel Aqulia Iszlam.com Egyistenhit.net Iszlam.hu Iszlam.net Dzsihadfigyelo.com Egyéb: 14. Kérem, jelölje, hogy melyik vélemény áll Önhöz legközelebb! Hűséges fogyasztója vagyok az iszlám… Hűséges

Teljesen

fogyasztója vagyok

egyetértek

Egyetértek

az iszlám…

Közömbös

Nem értek

Egyáltalán

egyet

nem értek egyet

Ételeknek Italoknak (alkoholmentes) Pénzügyi szolgáltatásoknak Oktatásnak Szórakoztatásnak Szabadidő eltöltésnek Gyógytermékeknek Gyógy szolgáltatásoknak Szépségtermékeknek Szépség szolgáltatásoknak

67

Divat termékeknek (nők részére) Internetes oldalaknak Médiának 15. Kérem, jellemezze, hogy a muzulmán vagy a nem muzulmán cégek felelnek meg jobban az állításoknak! Muzulmán cégek

Nem muzulmán cégek

Tőrödnek a vallási szokásainkkal Közeli kapcsolatuk van az ügyfelekkel Személyre szabott szolgáltatásokat kínálnak Biztonságot teremtenek az ügyfeleiknek 16. Kérem, adjon meg néhány márka nevet, ami kielégíti vallási igényeit! Kérem, indokolja meg, miben támogatja Önt! _______________________________________________________________________

68

17. Mi az Ön véleménye az alábbi hirdetésekről? Kérem néhány mondattal vagy olyan szavakkal jellemezze a képeket, amik először eszébe jutottak!

69

70

Dears! I am studying at Budapest Business School commercial and marketing. I am writing my thesis of Islamic marketing. Please support my work with your answers. The questionnaire is anonymus and takes about 10 minutes. Thank you in advance. Krisztina Hernádi 1. Age 

Less than 18



36 – 40



18 – 20



41 – 45



21 – 25



46 – 50



26 – 30



50 above



31 – 35

2. Gender 



Male

Female

3. Civil Status 

Single



Widow/Widower



Married



In a relationship



Separated



Common-law marriage

4. Educational Attainment 

Elementary



Graduate Studies



High School



Other



College

71

5. Occupation ______________ 6. Monthly Income (€) 

0 – 250



251 – 500



501 – 750



751 – 1000



1001 – 1250



1251 and above

7. City you presently live ___________ 8. Your family’s hometown _________ 9. Religion ______________ 10. How would you characterize your level of religious faith/belief? Not a devout

A devout

follower

religious follower

1

2

3

4

5

11. Below is a list of products and services whose advertisements have been known to offend some people. To what extend do advertisements of the following products offend you? Where 1 means that you find it not at all offensive and 5 means that you find it extremely offensive.

Product

Not at all

Extremely

Offensive

Offensive

1

2

3

Alcoholic products Charities/Fund raising Cigarettes/tobacco Condoms Female Underwear

72

4

5

Feminine Hygiene Products Funeral Services Gambling Guns & Armaments Male Underwear Pharmaceuticals Political Parties Racial Extremist Groups Religious Denominations Sexual Diseases(AIDS,STDs) Weight Loss Programs 12. How often do you use the below materials of advertisement? None

Monthly

Weekly

Several times in a week

TV Radio Cinema Press Outdoor Indoor

73

Daily

13. Do you use the below brands? If you used it more than 3 times please fill up “I know and I use the brand” as well Brands

I know the brand

Muxlim.com Yahoo Maktoob Naseeb.com Facebook.com Muslimentertainment.com Islam Channel TV Al-Jazeera MBC FTA Channel Al Manar Zayn TV Dream TV Al Arabiya English channels The Muslim Lifestyle Magazine/emel Aqulia Other

74

I know and I use

I have not used

the brand

the brand yet

14. Which is corresponding to your answer? I am a loyal customer of Islamic … I am a loyal

Strongly

customer of

Agree

Agree

Uncertain

Disagree

Strongly Disagree

Islamic … foods beverages financial services education entertainment leisure medical products medical services beauty products beauty services fashion product for women internet media

75

15. Please describe which companies meet better your conditions. Muslim's or NonMuslim's? Muslim companies

Non-muslim companies

care about our religion habit have a close relationship with their clients provide a personalized service among their clients make their costumers feel protected 16. Please give some brands that meet your conditions _______________________________________________________________________

76

17. What is your opinion the below photos? Please answer with some sentences or write some words that the first come to your mind

77

78

Bonjour! Le sujet de mon mémoire concerne les activités de marketing dans un environnement islamique. Pourriez-vous, s’il vous plait, m’aider dans ma recherche avec vos réponses? Le questionnaire est anonyme et nécessite 10 minutes. D’avance je vous remercie de vos réponses. 1. Votre âge 

Moins de 18 ans



36 – 40 ans



18 – 20 ans



41 – 45 ans



21 – 25 ans



46 – 50 ans



26 – 30 ans



Plus de 50 ans



31 – 35 ans



Femme

2. Sexe 

Homme

3. Situation familiale 

Célibataire



Divorcé/e



Marié/e



Veuf/ veuve



En concubinage



Dans une relation

4. Education la plus élevée 

Brevet des Collèges



Licence / Bac+3



Baccalauréat/ CAP/ BEP



Bac+5

5. Profession ______________ 6. Salaire net mensuel (€) 

0 – 250



251 – 500



501 – 750



751 – 1000 79



1001 – 1250



1251 et plus

7. Pays de résidence___________ 8. Pay d’origine _________ 9. Religion ______________ 10. Comment caractériseriez-vous le niveau de votre croyance religieuse? Inexistante 1

Tres croyant 2

3

4

80

5

11. Dans le tableau suivant vous pouvez trouver des produits et services dont les publicités peuvent avoir un effet génant ou vexant sur certaines personnes. Cochez, s’il vous plait, les cases suivantes : 1 si vous ne vous sentez pas offensé par ces publicités 5 si vous les trouvez totalement offensantes. Non-

Offensant

offensant Les produits:

1

2

3

Alcool Charité Tabac Préservatif Sous-vetements féminins Produits d’hygiène intime pour les femmes Services funéraires Jeux de hasard Equipements de chasse, armes Sous-vetements pour hommes Produits médicaux Partis politiques Organismes radicaux (ex. racistes) Organismes religieux Maladies sexuelles (ex SIDA) Programmes, produits pour perdre du poids

81

4

5

12. A quelle fréquence utilisez-vous les media suivants? Jamais

De

De

Plusieurs fois par

De maniere

maniere

maniere

semaine

quotidienne

mensuelle

hebdomad aire

Télé Radio Cinéma Presse écrite Espace publique Internet 13. Conaissez-vous et utilisez-vous les sources d’information suivantes? Si vous les avez utilisées plus que 3 fois, mettez j’utilise et je connais, s’iil vous plait! Je connais

Muxlim.com Yahoo Maktoob Naseeb.com Facebook.com Muslimentertainment.com Islam Channel TV Al-Jazeera MBC FTA Channel Al Manar Zayn TV Dream TV Al Arabiya

82

Je connais et

Je n’ai pas utilisé

j’utilise

encore

English channels (BBC, CNBC) The Muslim Lifestyle Magazine/emel Aqulia Autre

14. Quel est votre opinion sur ces affirmations? Je suis

Tout à

consommateur fidèle

fait

de ......................

d’accord

D’accord

islamiques. Nourritures Boissons (sans alcool) Services financiers Education Divertissement Temps libre, hobby Produits médicaux Services médicaux Produits de beauté Services de beauté Produits de mode (de femme) Sites internet Media

83

Neutre

Pas

Pas du tout

d’accord

d’accord

15. Selon vous, est-ce que ce sont les sociétés musulmanes ou les sociétés non-musulmanes qui correspondent le plus à ces affirmations? Sociétés musulmanes

Sociétés non-musulmanes

Elles prennent en considération les coutumes religieuses de leurs clients. Elles ont une relation serrée avec les clients. Elles offrent des services individuels. Elles sont dignes de confiance 16. Enumérez, s’il vous plait, quelques marques qui satisfont vos besoins religieux. Donnez vos arguments. _______________________________________________________________________ 17. Quel est votre avis sur ces annonces publicitaires? Quelle est vote première impression? Caractérisez avec quelques phrases ou mots les photos, s’il vous plait!

84

85

86