SZAKDOLGOZAT Woth Zsófia 2012

SZAKDOLGOZAT

Woth Zsófia 2012

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR MARKETING MESTER SZAK Levelező tagozat

A KÖZÖSSÉGI VÁSÁRLÁS, MINT ÚJ ONLINE MARKETINGESZKÖZ A SZÁLLODAI ÉRTÉKESÍTÉSBEN AVAGY SZÁLLODÁK A KUPONOK VILÁGÁBAN

Készítette: Woth Zsófia Budapest, 2012.

2

Tartalomjegyzék   Bevezetés  ......................................................................................................................  4   1. Turizmusmarketing sajátosságai  ..............................................................................  6   1.1.  A  turisztikai  kereslet  sajátosságai  .....................................................................................  7   1.2.  A  turisztikai  termék  speciális  jellemzői  .............................................................................  8   1.3.  Turisztikai  termékek  marketingstratégiája  .......................................................................  9   1.4.  Kapacitásmenedzsment  .................................................................................................  13   1.5.  Kommunikációs  és  promóciós  mix  .................................................................................  14  

2. A szállodák online marketingkommunikációs eszközei  ...........................................  17   3. Online eszközök használata a szállodai értékesítésben   ...........................................  21   3.1.  Hatékonyság  az  online  szállodai  értékesítésben  .............................................................  23  

4. Magyar lakosság online vásárlói szokásai  ...............................................................  27   5. Magyar lakosság belföldi utazási szokásai 2011  ......................................................  31   5.1.  A  magyar  lakosság  többnapos  belföldi  utazásainak  jellemzői  .........................................  32   5.2.  A  legnépszerűbb  belföldi  úti  cél  a  Balaton  régió  .............................................................  33   5.3.  Az  utazáson  részt  vevők  online  információgyűjtési  szokásai  ...........................................  35  

6. SZÉP Kártya - a belföldi forgalom élénkítéséért  .....................................................  37   7. A magyar szállodák teljesítményének áttekintése – Szállodai mutatószámok  ........  39   7. Közösségi vásárlási oldalak megjelenése, működésük lényege  ................................  43   7.1.  A  közösségi  vásárlói  oldalak  fogyasztóinak  jellemzői  .....................................................  44   7.2.  A  kuponos  akciók  fogyasztói  szokásokra  gyakorolt  hatása  .............................................  45   7.3.  A  közösségi  vásárlói  oldalak  működésének  jellemzői  .....................................................  46   7.4.  A  vásárlás  folyamata  ......................................................................................................  49   7.5.  A  kedvezményes  árképzés  hatásai  .................................................................................  50   7.6.  Kritikák  a  közösségi  vásárlói  oldalak  működésével  kapcsolatban  ...................................  52   7.7.  A  közösségi  vásárlói  oldalak  működését  szabályozó  jogszabályok  ..................................  54  

8. A szállodák bekapcsolódása a közösségi vásárlásba  ................................................  57   8.1.  Kuponos  oldalak  vs.  szállodai  szakemberek   ...................................................................  58   8.2.  A  vidéki  szállodák  online  marketingtevékenységében  már  kimutatható  a  kuponos   megjelenés  ...........................................................................................................................  60  

9. Önálló kutatás - Vidéki szállodák mélyinterjús megkérdezése a kuponos akciók során tapasztaltakról  ...................................................................................................  63   9.1.  A  kutatás  módszertana  ..................................................................................................  63   9.2.  A  megkérdezésben  résztvevő  szállodák  rövid  ismertetése  .............................................  64   9.3.  A  mélyinterjús  megkérdezésből  nyert  információk  ........................................................  66   9.4.  A  mélyinterjús  megkérdezés  eredményei  .......................................................................  73  

Összegzés  .....................................................................................................................  76   Forrásjegyzék  ..............................................................................................................  79   Ábrajegyzék  ................................................................................................................  82  

3

Bevezetés A „netpolgárok” az internetet böngészve vagy akár kéretlen hírlevelek fogmájában lépten nyomon a közösségi oldalak ajánlataiba botlanak. A tavalyi év egyik legvitatottabb internetes jelensége a közösségi vásárló oldalak, a kuponos ajánlatok elterjedése. Alig több mint két éve jelentek meg Magyarországon az amerikai Groupon üzleti modelljét másoló kuponoldalak, amelyek az egész online hirdetési piacot elkezdték átformálni. A téma aktualitását az adja, hogy ezeken az oldalakon az utóbbi időben egyre több „extra kedvezményes árú” belföldi szállásajánlattal is lehet találkozni. Elgondolkodtató azonban, hogy ezeken az oldalakon hirdető szállodáknak, ha anyagilag nem is, marketing szempontból megéri-e olykor kevesebb, mint feláron kínálni csomagajánlataikat. A fogyasztó szempontjából teljesen érthető a hatalmas kedvezményeket kínáló weboldalak népszerűsége, de vajon milyen hatással lesz ez a jelenség a szolgáltatásaikat tömegesen leértékelő, veszélyes árversenybe kényszerülő szállodákra? Szakdolgozatom célja ezért körüljárni a közösségi vásárlói oldalak szerepét, mint az egyik legújabb online marketingeszközt a szállodai értékesítésben. A turisztikai szaksajtóban az utóbbi időben számos ellentmondásos vélemény jelent meg a közösségi vásárlói oldalak által a szálláshelyi szolgáltatások elképesztő kedvezményeinek hasznáról vagy éppen káros hatásairól. Ezért önálló kutatásommal igyekszem feltérképezni azt, hogy a szálláshelyeknek milyen szempontból és mely esetekben lehet érdemes ekkora árkedvezményt adniuk a csomagáraikból valamint, hogy a kuponos ajánlatokat alkalmazó szállodák milyen pozitív és negatív tapasztalataik voltak az ilyen akciók során. A másik oldalról azon szálláshelyek ellenérveit is szerettem volna megismerni, akik elzárkóznak ennek az új értékesítési csatornának a használata elől. Önálló kutatásomban mélyinterjús megkérdezést készítettem, amelynek során hat vidéki szálloda értékesítési vagy marketing munkatársa mondta el a gyakorlatban szerzett tapasztalatait a közösségi oldalakon való megjelenéssel kapcsolatban. Dolgozatomban a közösségi vásárlás, mint új online marketingeszköz hatásait vizsgálom a szállodai értékesítés területén, a témában rendelkezésre álló legfrissebb tanulmányok és felmérések valamint önálló, kvalitatív kutatás segítségével. Tekintettel arra, hogy a közösségi vásárlói oldalak használata egy kimondottan belföldre irányuló marketingeszköz a szállodai értékesítésben, ezért csak a belföldi turizmusra vonatkozó tendenciákat elemzem. 4

A kimondottan a közösségi vásárlói oldalak hatásaira fókuszáló dolgozatomban, az online piacterek (pl. Vatera) vagy az utazási licitoldalak (pl. Glliver.hu) használatának hatásaira nem térek ki. A közösségi vásárlói oldalak hatása a szállodai értékesítésben téma átfogó vizsgálatához fontosnak tartom a magyarországi szállodai szektor jelenlegi helyzetének bemutatását valamint a hazai szállodák marketingtevékenységének jellemzőit. A szállodák online marketingtevékenységére vonatkozó adatokon kívül a magyar lakosság online fogyasztói szokásainak feltárása is szükséges, mivel ezzel a marketingeszközzel a szállodák kimondott a hazai utazókat érik el az interneten, ezért dolgozatomban a belföldi kereslet alakulását valamint a magyar lakosság utazás szokásait és az utazást megelőző internetes tájékozódási szokásait is elemzem. A dolgozat másodlagos adatai a közösségi vásárlói oldalak hatásait elemző szakcikkekre és a BDO Magyarország Hotel és Ingatlan Szolgáltató Kft. kutatásaira alapszik. A téma teljes körű feldolgozásához szükségesnek tartom a turizmusmarketing általános sajátosságainak bemutatását is.

5

1. Turizmusmarketing sajátosságai A turizmus és az azzal összefonódott tevékenységek a világ egyik jelentősebb gazdasági ágazatává fejlődtek napjainkra. A turizmus specifikus kínálata és az szolgáltatás jellege miatt erős foglalkoztatási kényszert eredményez, Magyarországon a legutolsó adatok szerint 2007-ben 323 ezer fő dolgozott az iparágon belül. Az értékteremtő funkció a turizmus termelőtevékenységén keresztül létrejött többletértéket jelenti, ezáltal pedig hosszútávon gyarapítja a nemzeti vagyont. Magyarországon a KSH adatai szerint a GDP 5,9%-a származott a turisztikai szektorból 1. Az elmúlt évtizedben bekövetkezett hatalmas fejlődését egyértelműen az internet hozta magával, a szektort meghatározó sajátosságok azonban az információs technológia mindent befolyásoló és megváltoztató hatása mellett továbbra is adottak. A turisztikai marketing fontossága és jellegzetessége a turizmus piacának sajátosságaiból adódik, amelyet egyrészt a kereslet, a turisztikai termék, és az értékesítési csatornák alábbi jellemzői határoznak meg. A turizmus döntően szabadidőhöz kötődik, a szabadidejében pedig az egyén sokkal szabadabban választhat a különféle tevékenységek közül, ezért a választás szabadságfoka rendkívül magas2. Az utazási döntés nagyfokú kockázattal jár, mivel a fogyasztó olyan magas költségű szolgáltatást vásárol, amely számára részben ismeretlen emellett pedig a szabadidejét áldozza rá. A turizmus marketingnek rendkívül nagy szerepe van abban, hogy az ismeretlent láthatóvá tegye3.

1

Turizmus Magyarországon 2011, statisztikai leporelló Magyar Turizmus Zrt. Lengyel Márton (2004) A turizmus általános elmélete I., Heller Farkas Főiskola, Budapest. 3 Peter Roth – Axel Schrand (2000) Turisztikai Marketing, BGF, Kereskedelmi, Vendéglátóipari, és Idegenforgalmi főiskolai kaának Idegenforgalmi Intézete, Budapest 2

6

1.1. A turisztikai kereslet sajátosságai A turizmusban a kereslet fogalma a szokványos kereslet-értelmezésekkel szemben bizonyos eltérést mutat. Nemcsak az ár befolyásolja a kereslet nagyságát, az elvont értékfogalmaknak is nagy befolyásuk van a keresletre. „A turisztikai kereslet az a kereslet, amely a turisztikai szektorban előállított termékekre és szolgáltatásokra irányul.” (Kozma Boglárka (2006) Turizmus marketing, BGF - KVIFK, Budapest) A kereslet két vetület a turizmus piaca iránti agregált kereslet, valamint egy adott turisztikai termék vagy szektor iránti kereslet4. Schmoll (1977) elmélete hat olyan máig releváns tényezőt említ, amely a turisztikai kereslet instabilitását meghatározzák:

•

a jövedelmek és az árak, valamint a kereslet közötti erős rugalmasság

•

a kereslet erős szezonális jellege

•

a kiszámíthatatlan külső környezeti tényezők hatása

•

a fogyasztók alacsony márkahűsége egy-egy desztinációhoz

•

a kereslet mennyiségi és minőségi összetételének változásai

•

gyakran heterogén és egymásnak ellentmondó motivációk és elvárások együttes jelenléte5

A turisztikai keresletet jellemző árérzékenység, rugalmasság, változó divathatások, és a nagyfokú szubjektivitás mellett tehát további külső ellenőrizhetetlen tényezőtől függ. A keresletet befolyásoló tényezők az élet minden területéről származhatnak, az ökológiai, vagy a politikai környezet, a társadalmi értékek, de például az olyan banálisnak tűnő tényező, mint az időjárás is hatással van az utazási döntésekre. A marketing feladata a turizmusban az, hogy mérsékelje ezeket a bizonytalansági tényezőket6. A keresletet jellemző rendkívül erős a szezonalitáson is csak a rugalmas és változatos marketingtevékenység tud enyhíteni.

4

Mundruczó György (1996) Turizmus: elmélet és gyakorlat, Közgazd. és Jogi Kvk., Budapest Peter Roth – Axel Schrand (2000) Turisztikai Marketing, BGF, Kereskedelmi, Vendéglátóipari, és Idegenforgalmi főiskolai kaának Idegenforgalmi Intézete, Budapest 6 Lengyel Márton (2004) A turizmus általános elmélete I., Heller Farkas Főiskola, Budapest. 5

7

1.2. A turisztikai termék speciális jellemz i A turisztikai kínálat heterogén, a szolgáltatók a különböző piaci szegmenseknek más és más kínálati formát és terméket ajánlanak7. A turisztikai termék, különböző részszolgáltatások összességéből áll, amelyeket a turisztikai szolgáltatók tevékenysége kapcsol össze, esetenként egyéb, rokon gazdasági területről származó a turizmus szektorba csak részlegesen besorolható szolgáltatással lehet kiegészíteni. A turisztikai termék jellemzően az alábbi szektorok szolgáltatásaiból tevődik össze: •

az attrakció szektora

•

a szállítási szektor

•

a szálláshely szektor

•

az utazásszervező és közvetítő szektor

•

a desztináció turizmusára ható szervezetek szektora

Sokan vesznek részt tehát ezeknek a termékeknek az előállításában, a szolgáltatók mellett maga a fogyasztó is. A szolgáltatások előállítása és a fogyasztás időben és térben egybeesnek, a szolgáltatást csak az előállítás helyén lehet igénybe venni, tehát a fogyasztónak kell a termékhez jönnie. A vásárló csak a leírások és képek alapján tud információkat szerezni a termékről. Mivel a fogyasztó által realizálódik, a turisztikai termék nem tárolható és merev, nem könnyű objektívan mérni és átalakítani. A turisztikai termék esetleges változtatásai idő és befektetés igényesek, de az előállítás kockázata rendszeres marketing kutatói tevékenységgel csökkenthető8. A közvetítők kiemelt szerepet játszanak a szektorban. A fogadó és küldő hely közötti kapcsolat kialakítása, és az értékesítés nagy része döntően az elosztási csatornákon múlik. Az egytényezős kereslet (turista) és a soktényezős kínálat (turisztikai termék) összekapcsolása a turizmusmarketing alapvető feladata. Marketing feladat a megfelelő értékesítési és elosztási csatornahálózat kiépítése.

7

Peter Roth – Axel Schrand (2000) Turisztikai Marketing, BGF, Kereskedelmi, Vendéglátóipari, és Idegenforgalmi főiskolai kaának Idegenforgalmi Intézete, Budapest 8 Kozma Boglárka (2006) Turizmus marketing, BGF - KVIFK, Budapest

8

1.3. Turisztikai termékek marketingstratégiája A stratégia azt határozza meg, hogy az adott célpiacon milyen módon és mely eszközök kombinációjával érheti el a szolgáltató a marketingcéljait, valamint, hogy milyen módon juthat el a potenciális vendéghez. A marketingmix a rendelkezésre álló eszközök adott kombinációját jelenti, amelyet a turisztikai szolgáltató egy adott időszakban alkalmaz. Az általános eszközöket turisztikai szolgáltatások területén a 4P - product, price, place, promotion - felosztás szerint az alábbiak jellemzik9. Termék és szolgáltatás mix (Product) A turisztikai termék a fogyasztó szempontjából rendkívül összetett - utazás, szállás, étkezés stb. - de ami a turista számára ennek az összetett terméknek egyetlen része, az a szolgáltató részéről maga a saját termék. Ez jelenti a piac legfontosabb sajátosságát, ami miatt a turizmusban a marketing feladatok több szinten és eltérő jelleggel jelentkeznek. Ezért rendkívül fontos ezeknek a feladatoknak összehangolása egy desztináció sikeressége érdekében. A komplex turisztikai termék létrehozásához a folyamatban egy adott fogadóterület minden szolgáltatójának részvétele szükséges annak érdekében, hogy az odaérkező vendég minden szükségletét és igényét ki tudják elégíteni, a maximális elégedettségének elérése érdekében10. Disztribúciós mix (Place) A disztribúciós mix azoknak a közvetlen és közvetett elosztási csatornák a kombinációja, amelyeket a turisztikai szolgáltatók a szolgáltatásaik népszerűsítésére, értékesítésére és rezervációjára használnak. A turisztikai értékesítési csatorna az alábbi funkciókat látják el: •

térbeli különbségek áthidalása

•

időbeli különbségek áthidalása

•

mennyiségi különbségek áthidalása

•

termékválaszték képzése

•

kommunikációs, információs folyamat

•

fizetési, finanszírozási funkció

•

termékkezelési funkció

9

Lengyel Márton (2004) A turizmus általános elmélete I., Heller Farkas Főiskola, Budapest. Peter Roth – Axel Schrand (2000) Turisztikai Marketing, BGF, Kereskedelmi, Vendéglátóipari, és Idegenforgalmi főiskolai kaának Idegenforgalmi Intézete, Budapest 10

9

•

kockázatviselési funkció,

•

termelésbefolyásolási funkció11

Közvetlen elosztás esetén a szolgáltató maga végzi ezt a tevékenységet, közvetett elosztás esetén pedig azokat részben vagy egészben utazásközvetítőre bízza. Az elosztási mix a termékmix kialakításának függvénye. A tömegtermékeket a közvetett módon, több utazási irodán keresztül, amíg az exkluzív termékeket speciális elosztási csatornákon keresztül érdemes értékesíteni. A megfelelő elosztási csatornák a piaci szegmentációt követően meghatározhatóak, a piackutatás fontos szerepet játszik tehát az csatornák optimalizálásában is12. Az elosztási csatornák esetében szükséges pontosan meghatározni a követendő árstratégiát (árszínvonal, jutalék, ösztönzők, engedmények, fizetési feltételek) és az alkalmazandó promóciós mixet is. A turizmusban a kétlépcsős kereskedelem a jellemző, az utazásszervezők (tour operátor) a nagykereskedők, az utazási irodák pedig a kiskereskedelmi tevékenységet végzik a szektorban.13 Az utazásszervező végzi a piackutatást, a szállítási szerződések megkötését, a marketingkommunikációt, a programozást, foglalások koordinációját, a könyvelést, valamint a lebonyolítást. Az utazási irodák pedig kapcsolatot tartanak a fogyasztókkal, és ellátják a turisztikai szolgáltatás operatív feladatait. A szolgáltató ezekkel az eszközökkel utazás közvetítőket igyekszik ösztönözni arra, hogy a szolgáltatását minél hatékonyabban értékesítse a közvetítő14. •

Kereskedelmi reklám – pl. szaklapokban

•

Confidetial tarif (bizalmas tarifa) - katalógusok

•

Adatbázis – (helyfoglalási rendszerek, nemzetközi útmutatókban való megjelenés)

•

Familiarization (FAM) trip – ingyenes vagy kedvezményes utazás a szolgáltatás megismertetése érdekében a közvetítést végzők részre

•

Szakmai vásárok – szolgáltatók és közvetítők hivatalos találkozó és üzletkötő helye

•

Pr akciók – hírlevelek, szakmai konferenciák, szemináriumok

•

Közös akciók – együttműködések, közös kampányok a főbb piacokon

•

Személyi értékesítés a közvetítők körében (személyes kapcsolat építés)

11

Kozma Boglárka (2006) Turizmus marketing, BGF - KVIFK, Budapest Jambrich Nóra (2009) Hódít a turizmusmarketing URL:http://theonline.hu/erdekessegek/reszletek/1248_hodit_a_turizmusmarketing/ 13 Veres Zoltán (1998) Szolgáltatásmarketing, Műszaki könyvkiadó, Budapest 14 Mundruczó György (1996) Turizmus: elmélet és gyakorlat, Közgazd. és Jogi Kvk., Budapest 12

10

Az elosztási csatorna kettős célja a fogyasztók tájékoztatása és befolyásolása valamint a szolgáltatások értékesítése15. Éppen ezért rendkívül fontos az értékesítési csatorna minden résztvevőjével kialakított jó kapcsolat. A disztribúció kiegészíti a termékstratégiát, meghatározza a kommunikációs stratégiát és az árakat. Ár mix (Price) Az árak és eladási feltételek mixe három fő eszköz – az árak, az engedmények és a szállítás (fizetési) feltételek – kombinációit tartalmazza16. A turisták vásárlási döntésében meghatározó az ár-érték arány, így sokszor nem az árak abszolút nagysága, hanem a szolgáltatás színvonala a meghatározó. Az árképzést piackutatás és árkalkuláció előzi meg. Az árkalkuláció esetében az önköltségen belül fontos az állandó és változó költségek arányának pontos ismerete, amely a szezonalitás hatásának enyhítése esetén használt árengedmények mértékének arányához nyújt segítséget. A szolgáltatók az állandó költségeiket igyekeznek az árengedmények alkalmazása mellett is fedezni. Ha a szezonhosszabbítást sikerül árengedményekkel elérni, akkor a kedvezmények határát érdemes a változó költségekhez igazítani. Az ármix fontos eleme tehát az árkedvezmények alkalmazása. Az engedmények az árakat megállapításuk után változtatják valamely vállalati cél elérése érdekében, ez lehet forgalom növelés vagy fenntartás, a szezon meghosszabbítása vagy imázs építés. Az árkedvezmény jellemző formái: •

Mennyiségi rabbat – a touroperátorok nagy mennyiségű kapacitások lekötéséért kapott jelentős árengedménye

•

Idő rabbat – elő és utószezoni idényen kívüli verseny vagy előrendelési árengedmény a touroperátorok részére

•

Funkcionális - bevezetési vagy kiárusítási árkedvezmény

•

Fizetési kedvezmény - előrefizetés, készpénz vagy bizonyos valutanemben való fizetés esetén nyújtott árengedmény

•

15 16

Az árengedmények egymással alkalmazva is kombinálhatóak.

Lengyel Márton (2004) A turizmus általános elmélete I., Heller Farkas Főiskola, Budapest. Kozma Boglárka (2006) Turizmus marketing, BGF - KVIFK, Budapest.

11

Az árakat és kedvezményeket a szolgáltató partnereivel szerződésben rögzíti. A szerződések minden esetben tartalmazzák a fizetési feltételeket, amelyek a fizetés módját, határidejét, és egyéb feltételeit17. A turisztikai termékek romlékonysága miatt a szolgáltatók célja a kapacitásuk minél magasabb arányú értékesítése, mivel például egy adott napon nem értékesített szolgáltatásnak (egy nem kiadott szállodai szobának) csak költségvonzata van18. A turisztikai szolgáltatásokat alapvetően meghatározó nem tárolható jelleg arra kényszeríti a szolgáltatót, hogy védekezzen a kereslet elvesztése ellen. Az elveszett kereslet kockázatának veszélye az „utolsó pillanatban“ olyan magas lehet, hogy kézenfekvő árpolitikai megoldásként last minute akciót hirdet a szolgáltató. Ez az eszköz azonban csak akkor működik jól, ha a különösen nagymértékű árengedmény kivételes lehetőségnek tűnik az igénybevevő számára. A rendszeressé váló akciók üzenete a piac felé nem kifejezetten pozitív, hiszen ez azt jelenti, hogy a szolgáltató „nyakán maradt a termék“. Emellett ilyen politikát azért sem érdemes rendszeresen alkalmazni, mert egyes szegmensek kifejezetten számítanak erre a lehetőségre, azaz bekalkulálják az akciót és kivárnak19. Általánosságban elmondható, hogy a késleltetett vásárlás kockázatát mindenképpen csökkenteni kell (pl. a fizetés teljes vagy részleges előrehozatalának ösztönzésével) A last minute akciók terjedésének következtében a tour operátorok, az utazási irodák és a szállodák is szembetalálták magukat a fogyasztói kivárás miatti problémákkal. Az internethasználat terjedésének két, a turisztikai szektort meghatározó hatása, hogy gyakoribbá váltak a későbbi foglalások a turisták körében. Emellett az információ technológia, ha kisebb haszonnal is, de lehetővé teszi az eladhatatlan kapacitások értékesítését. A technika fejlődésével felgyorsult a turizmus világméretű integrációja, az iparág hatékonysága megnőtt, a központi foglalások mellett az online foglalási szolgáltatások egyre újabb irányai jelennek meg.

17

Jambrich Nóra (2009) Hódít a turizmusmarketing URL:http://theonline.hu/erdekessegek/reszletek/1248_hodit_a_turizmusmarketing/ 18 Peter Roth – Axel Schrand (2000) Turisztikai Marketing, BGF, Kereskedelmi, Vendéglátóipari, és Idegenforgalmi főiskolai kaának Idegenforgalmi Intézete 19 Kozma Boglárka (2006) Turizmus marketing, BGF - KVIFK, Budapest.

12

1.4. Kapacitásmenedzsment A turisztikai szolgáltatások értékesítés esetére is jellemző, hogy amíg a kapacitás állandónak tekinthető addig a kereslet ciklikusan ingadozó természetű. Ciklusonként az alábbi esetek fordulhatnak elő20: 1. Alacsony kapacitáskihasználtság esetén elpazarolt erőforrások, fölös keletkeznek kapacitás keletkezik 2. Optimális kapacitás kihasználás esetén a kereslet és kínálat volumene kiegyensúlyozott 3. A kereslet meghaladja az optimális kapacitáskihasználtságot, ekkor csökkenhet a szolgáltatás minősége 4. Maximálisan elérhető kapacitáskihasználtság esetében a kereslet meghaladja a kapacitást a jelentkező forgalom egy része elveszített forgalom lesz Ebből adódóan soha nem lehet a 100%-os kapacitáskihasználtság a szolgáltató célja. A szállodaiparban az optimális kapacitáskihasználási sáv 70% körül van21. A kapacitásmenedzsment problémáinak súlyossága attól is függ, hogy milyen mértékű a kereslet időbeli megoszlása, illetve, hogy a kapacitás mennyire korlátozott. A kereslet és kínálat viszonyának jellegét bemutató Lovelock féle modell alapján elmondható, hogy a szállodaipart meghatározza a kereslet időbeni ingadozásának szélessége illetve az, hogy a keresleti csúcs általában meghaladja a kapacitást22. A konkrét szolgáltatás keresletének ingadozásának ismerete azért szükséges, mert csak így lehetséges előre jelezi a kereslet időfüggvényét. A szállodák a belső információs rendszeréből kinyert adatainak elemzése mellett a versenytársak, az országos és a világtendenciák követése is fontos.

A forgalmi idősorból nyerhető legfontosabb

információ, a kereslet ingadozásának ciklikussága. Ez a ciklikusság lehet napi, heti, havi, szezonális stb. A kapacitásmenedzsment fontos feladata, hogy feltárja a ciklusos ingadozás okait. A szolgáltató rendelkezésére álló kapacitás és a pillanatnyi igénybevevői kereslet összehangolásának egyik lehetséges eszköze a kereslet terelése, a rendelkezésre álló kapacitás irányába.

20

Veres Zoltán (1998) Szolgáltatás-marketing Műszaki Kiadó, Budapest Kozma Boglárka (2006) Turizmus marketing, BGF - KVIFK, Budapest. 22 Veres Zoltán (1998) Szolgáltatás-marketing (Műszaki Kiadó, Budapest) 21

13

„A kereslet terelése: Az igénybevevők vásárlási szándékának befolyásolásával a szolgáltató elérheti, hogy a keresleti csúcsok és völgyek közötti különbség csökkenjen. A kereslet terelésének módszereit aszerint csoportosíthatjuk, hogy a túlságosan magas kereslet csökkentése vagy a lanyha kereslet stimulálása a célunk.” (Veres Zoltán (1998) Szolgáltatás-marketing Műszaki Kiadó, Budapest) 1.5. Kommunikációs és promóciós mix A turizmusmarketing fő meghatározója a turisztikai termék megfoghatatlansága, ezért az utazási döntést megelőző információ biztosítása a kommunikációs tevékenység egyik legfontosabb feladata, de nem egyenlő vele23. A kommunikáció elsődleges célja, hogy az üzenet címzettje, a figyelemfelkeltés, tájékoztatás és meggyőzés hatására a szolgáltató számára kedvező módon változtasson magatartásán24. Emellett a marketingkommunikáció feladata a rendszeres kapcsolattartás a piaci szereplőkkel. Azon túl, hogy egy adott turisztikai szolgáltató hogyan kommunikál a külső környezetével - a szálloda meglévő és potenciális vendégeivel, az értékesítési hálózatának szereplőivel, a versenytársakkal, a beszállítóival, egyéb partnereivel, vagy a lakossággal - rendkívül fontos a belső kommunikáció működése is az integrált marketingkommunikáció minél hatékonyabb megvalósíthatósága érdekében. Szállodai kommunikáció és promóciós mix A szállodák esetében a kommunikációs politika eszközei (promotion) közé tartoznak a következők: • • • •

Public Relation - kapcsolatszervezés, közvélemény formálás Personal Selling - személyes eladás Sales Promotion - értékesítés ösztönzés Advertising - reklám, hirdetés

A PR eszközök használata szállodai marketingtevékenység során is azt a célt szolgálják, hogy pozitív kép alakuljon ki a szolgáltatóról mind a közvélemény mind a partnerek körében.

23

Jambrich Nóra (2009) Hódít a turizmusmarketing URL:http://theonline.hu/erdekessegek/reszletek/1248_hodit_a_turizmusmarketing/ 24 Kozma Boglárka (2006) Turizmus marketing, BGF - KVIFK, Budapest.

14

„Azoknak az akcióknak az összessége, amely valamely vállalat tevékenységét illetően a közvéleményben előnyös visszhangot szándékozik kiváltani. /R. Leduc/ (Kozma Boglárka (2006) Turizmus marketing, BGF - KVIFK, Budapest.) A szállodai PR eszközök között az egyik leghatékonyabb imázs építő eszköz a szálloda saját honlapjának kialakítása. A személyes eladás a potenciális vevővel való személyes kölcsönös aktivitást feltételező kommunikáció, amelynek célja a szolgáltatás bemutatása, a felvetődött kérdések megválaszolása. Szakképzett munkaerő mellett hatékony. Az értékesítés ösztönzés a reklámot és a személyes eladást hivatott támogatni, célja rövidtávon elérni a szolgáltatás intenzívebb értékesítését. Eszközei a szálloda szektorban az ingyenes próbalehetőségek, kedvezményes kuponok, törzsvásárlói vagy hűség kedvezmények. A kommunikációs-mix legközismertebb eleme a reklám, melynek feladata az információk szabályozott

módon

történő

eljuttatása

a

kiválasztott

csoportokhoz,

különféle

reklámhordozókon keresztül. Célja, hogy érdeklődést keltsen, vágyat ébresszen, informáljon és vásárlásra ösztönözzön25. Tehát a reklámozás végső célja, az értékesítés volumenének növelésén keresztül az eredményesség maximalizálása. A reklám lehet közvetett vagy közvetlen, a közvetett mód olyan eszközök alkalmazását jelenti, melyek reklámhordozó segítségével széles rétegekhez jut el. A közvetett reklámra jellemző, hogy személytelen, egyirányú, ugyanakkor kreatív és változatos26. A közvetett reklám kategóriájába sorolhatók a következő eszközök: A leghatékonyabb eszközök egyike lehet a sajtó, ha a szálloda olyan felületen hirdet, melynek olvasói kimondottan a célközönsége.27 A sajtóban nemcsak hirdetést érdemes elhelyezni, a lapokban megjelenő személyes hangvételű Pr cikkeket általában sokkal meggyőzőbbek a potenciális vendég számára. A hazai szállodák által kevésbé használatos eszközök a TV és rádió hirdetések, mivel rendkívül magas a költségvonzatuk.

25

Jambrich Nóra (2009) Hódít a turizmusmarketing URL:http://theonline.hu/erdekessegek/reszletek/1248_hodit_a_turizmusmarketing/ 26 Lengyel Márton (2004) A turizmus általános elmélete I., Heller Farkas Főiskola, Budapest. 27 Kozma Boglárka (2006) Turizmus marketing, BGF - KVIFK, Budapest.

15

A kereskedelmi rádiókban főként a fiataloknak szóló ajánlatokat célszerű elhelyezni. Napjainkban népszerű hirdetési eszköz, hogy kereskedelmi csatornák (TV és rádió) nyereményjátékaiban a szállodák szponzorációként ajánlhatnak fel szolgáltatást, így jelentős hírértéket generálva, kerülhetnek főműsoridőbe. Leginkább a szálloda nyitásakor vagy új szolgáltatás bevezetésekor használatos a audiovizuális élmény nyújtó eszköz a reklámfilm. Az utazási irodákban, turisztikai kiállításokon és vásárokon gyakran népszerűsítik a szállodákat látványos filmek segítségével. A köztéri felületeken vagy járműveken elhelyezett megaposztereken, plakátokon jellemzően nagyobb szállodaláncok hirdetik magukat, mivel ennek az eszköznek magas a költségvonzata. További fontos figyelemfelkeltő eszköz főként a walk-in (beeső) vendégek megszólítására az épületreklám. A homlokzat kialakítása, megvilágítása, feliratai a potenciális vendégek érdeklődését vonják a szállodára28. A közvetlen reklám, olyan eszköz amely reklámhordozó nélkül, közvetlenül egy kiválasztott célcsoport tagjaihoz juttatja el az üzenetet. Ennek legjellemzőbb eszköze a Direct Mail (levél reklám), melyet postán vagy kézbesítőn keresztül jut el a címzettekhez. A címlista alapján kiküldött személyre szóló levelek (mailing) általában a meglévő vendégeknek

és

az

értékesítési

hálózatban

tevékenykedők

részére.

Különböző

újdonságokra hívja fel a figyelmet (új termék bevezetés, rendezvény stb.) Címzés nélküli levélreklám esetén nem személyre szóló levél kerül a postaládákba, melynek következtében kevésbé személyes, de nagyon részletes és informatív. A szállodák körében továbbra is igen kedvelt reklámeszköz a kiadvány vagy prospektus, melyben a szolgáltatások mellett az elérhetőségek jelentik tartalmilag a legfontosabb információt. Árakat a szállodák, ritkán tüntetnek fel ezekben, mivel egy jól megszerkesztett prospektus több évig is használható, míg az árak folyamatosan változnak29. (Az árlistát külön mellékletként folyamatosan aktualizálható.) A már kialakult „jó hírnév“ elérésében általában nagy szerepe van a szájreklámnak. A szállás kiválasztásakor fennálló bizonytalanságot csökken az ismerősök személyes ajánlása mellett. 28

Peter Roth – Axel Schrand (2000) Turisztikai Marketing, BGF, Kereskedelmi, Vendéglátóipari, és Idegenforgalmi főiskolai kaának Idegenforgalmi Intézete 29 Kozma Boglárka (2006) Turizmus marketing, BGF - KVIFK, Budapest.

16

A szálloda saját honlapja stratégiai felületnek tekinthető, amelyen az összes szükséges és aktuális információt elérhetővé kell tenni. A szálloda saját honlapjának a következő elvárásoknak kell megfelelnie, hogy kommunikációs és értékesítési céljait el tudja érni: 1. Megfelelően képviselje a szálloda arculatát 2. Könnyen megtalálható legyen az interneten 3. Célcsoporthoz szóljon 4. A vállalati célokat képviselje, ösztönözze az értékesítést 5. Kínáljon többletértékeket, emelje ki az egyedi szolgáltatásokat 6. Segítse a mindennapi operatív tevékenységet 7. Emelkedjen ki a versenytársak közül 8. Gyors, egyszerű használhatóság és navigálhatóság  

2. A szállodák online marketingkommunikációs eszközei Tekintettel arra, hogy a közösségi vásárlói oldalak a legújabb online marketingeszközként definiálhatóak, ezért lényeges a magyarországi szállodák által használt internet alapú marketing kommunikációs eszközeinek részletesebb bemutatása. Az email marketing a minimális költségek (adminisztráció, ügyfélszolgálat, stb.) mellett az egyik leghatékonyabb promóciós eszköz. A kommunikáció típusa szerint lehet hírlevél, e-DM vagy autoresponder (feliratkozás alapú levél)30. A szállodák ezek közül leginkább a direkt értékesítésre használt e-DM-et használják gyakran. Ezzel az eszközzel költséghatékonyan lehet releváns adatbázist kiépíteni és azon keresztül elérni, hogy minél előbb szállóvendég legyen a feliratkozott tagokból. A saját weboldalon elhelyezett űrlapok segítségével is építhető adatbázis, de úgynevezett listabrókerektől is vásárolható. Tapasztalatok szerint egy 1500 címre kiküldött hírlevél által generált foglalások száma általában 20-30 körül alakul. A hatékonysághoz szükséges az e-mail marketing alapszabályainak betartása, melyek az alábbiak: 1. Mindig élcsoportirányosan (szegmentált listákra) küldjük ki az üzenetet 2. A levél legyen személyre szabott 3. A tárgymező legyen rövid, érdekes és figyelemfelkeltő 4. Az első képernyőn legyen minden fontos információ feltüntetve 5. Kiküldés előtt tesztelendő 6. A leiratkozás módja legyen egyszerű 30

BDO Magyarország Hotel és Ingatlan Tanácsadás (2011) A budapesti szállodapiac jövője: Az online marketing és értékesítés – Szakmai változat a felmérésben résztvevő szolgáltatók részére

17

7. Mérés (kinyitási arány, link kattintások stb.) 8. Bizalmat ébresztő és meggyőző minőségi tartalom és design   Az online PR elsősorban márkázásra alkalmas vagy piaci bevezetésre használatos eszköz, célja a bizalom és az ismertség kialakítása. Elsősorban a nagy látogatottságú női magazinok online felületein használják a szállodák fizetett formában (femina.hu, nlcafe.hu) A Google adWords egy azonnali „vendégszerző” eszköz, amely költséghatékony valamint átfogó eléréssel és összetett célzási lehetőséggel bír: nyelvekre, városokra, régiókra is lehet célozni a hirdetéseket. További előnye a hagyományos marketingeszközökkel szemben a mérhetőség. A Google adWords-ben a hirdetések költsége kattintásonként fizetendő. A hirdetőnek csak azokért a hirdetésekért kell fizetnie amelyre ténylegesen rákattintottak. Ennek a költsége a keresendő szavak népszerűségétől, és a hirdetések relevanciájától függ. Hátránya, hogy a szállodaiparban a kulcsszavak nagyon drágák a felfokozott verseny miatt. A kampány folyamatos odafigyelést és optimalizálást igényel. Mivel a Google adWords kampányok kivitelezése nagyon időigényes ezért ajánlott a szállodák számára külsős cégeket alkalmazni. A magyarországi szállodák körében is népszerű online marketingeszköznek számítanak a Web2. felületek. (Facebook, Iwiw, Twitter) Ennek a médiumnak az az előnye, hogy ezen keresztül lehet olyan félig informális üzeneteket közvetíteni, amelyet a szálloda saját honlapján nem lenne érdemes megjeleníteni. A social média használatakor az alábbi szempontokat kell egy szállodának figyelembe vennie: 1. a közösséggel szembeni elvárásokat meg kell fogalmazni 2. a márka és más megjelenésekkel egységes branding 3. informcók és interakciók frissessége 4. valós személyiség, hitelesség 5. a párbeszédekben való részvétel fontossága 6. közvetlen interakciók lehetősége 7. a képviselet és a támogatás ösztönzése 8. aktivitásra, vásárlásra ösztönözni a rajongókat   Kihívások elé állíthatja a szállodákat az, hogy a kommunikáció a Web2-es felületeken és a saját honlapon is kétirányú, így a vendégnek lehetősége van az esetleges negatív értékelés közzétételére. 18

Ezek semlegesítésére egyedül a menedzsment válaszán keresztül van lehetőség, fontos azonban a lehető leggyorsabb, őszinte és pozitív hangvételű kommunikáció, így el lehet venni egy-egy negatív kritika élét. A szállodák akkor tudnak a leginkább sikeresen kommunikálni a Web2-es felületeken, ha megfelelő emberi erőforrást tudnak ehhez a tevékenységhez rendelni és nem az értékesítők egy újabb feladataként kezelik. A BDO Hotel és Ingatlan Szolgáltató Kft. (BDO) és a Turizmus.com közös, 2011-ben a vidéki szállodák körében végzett kutatása szerint a magyarországi vidéki hotelek körében népszerűek a web2-es felületek használata, többségük a közösségi oldalak mellett a képmegosztó és videó megosztó portálokat is használta a házak népszerűsítésére. 1.ábra A vidéki szállodák Web2 eszközök használatának gyakorisága

Web2-­‐es  eszközök  használata   100%  

89%  

80%   60%   40%   20%  

47%  

45%   27%   10%  

8%  

0%  

Forrás: BDO Magyarország Hotel és Ingatlan Tanácsadás (2011) A vidéki szállodapiac online marketing és értékesítési trendjei - Szakmai változat a felmérésben résztvevő szolgáltatók részére

19

A BDO Hotel és Ingatlan Szolgáltató Kft. (BDO) 2011-ben a vidéki szállodák körében végzett felmérése szerint a hotelek leggyakrabban használt online marketingeszközei a web2 felületeken túl (70% feletti részaránnyal) a következőek voltak31: •

e-mail kampány (hírlevelek és e-DM),

•

PR cikk,

•

Google AdWords keresőmarketing hirdetések,

•

banner kampányok

•

nyereményjátékok.

Érdekes eredmény, hogy a szöveges, kattintható hirdetéseknek, a text linkeket csak a megkérdezett szállodák 39%-a jelölte meg, mint használt marketingeszközt, pedig ez a lehetőség nemcsak magas kattintási arányt, hanem kiváló konverziós (tényleges vásárlást vagy feliratkozást) és megtérülési arányokat képes produkálni. A felmérésben résztvevő szállodák 90%-ában jelezték, hogy jelen vannak valamely közösségi oldalon (Facebook, Iwiw) és csak néhány háromcsillagos szálloda esetében nem volt használatos ez a megjelenési forma. A videó hirdetés, amely nagyon jó vizuális közvetítő, még csak néhány vidéki szálloda eszköztárában szerepel. Az online marketing tevékenységet az offline-al integráltan érdemes alkalmazni. Az ideális stratégia az, ha minden specifikus marketingcsatornát integrálja a szálló és mindegyik előnyét kihasználja. A kommunikációs-mix tudatos tervezése mellett, a megfelelő célcsoportnak szóló üzenetek célba juttatásával a szálloda törzsvendégkört képes kialakítani, amely csökkenti az alacsony kapacitáskihasználtság kialakulásának kockázatát.

31

BDO Magyarország Hotel és Ingatlan Tanácsadás (2011) A vidéki szállodapiac online marketing és értékesítési trendjei - Szakmai változat a felmérésben résztvevő szolgáltatók részére

20

3. Online eszközök használata a szállodai értékesítésben Az internet adta lehetőségekkel ma már bárki számára elérhetővé váltak azok az információk és vásárlási (szállodák, repülőjegyek, kapcsolt szolgáltatások) lehetőségek, amelyekhez korábban csak közvetítőkön (pl. utazási irodák) keresztül lehetett hozzáférni. Ez a folyamat gyökeresen átrendezte a turisztikai piacot, elsősorban a hagyományos utazási irodák piacvesztését eredményezve az egyéni utazók szegmensén belül és élesebbé tette az árversenyt a desztinációk és az egyes szállodák között32. Az elmúlt években a szállodai értékesítés hangsúlyai látványosan eltolódtak az online eszközök felé, ami nemcsak új lehetőségeket nyit meg, de kihívások elé állítja a szállodákat az értékesítési stratégiájuk kialakításakor. A legmagasabb kapacitáskihasználtságot a szállodák a megfelelő árpolitikával tudják elérni. A yield management lényege, az adott vendégnek az adott időben a lehető legideálisabb módon a lehető legmagasabb átlagáron való értékesítés33. Az árak kialakításánál figyelembe kell venni a foglaltságon túl olyan speciális szempontokat is, mint a városban az adott időpontban zajló sporteseményeket, rendezvényeket, ünnepeket. A bonyolult kalkulációra léteznek ma már könnyen használható, de meglehetősen drága szoftverek is, néhány revenue management rendszer képes a szállodai szobakezelő rendszerrel integrálva árakat javasolni, és azokat valós időben feltölteni az értékesítési stratégia alapján. A yield és revenue management együtt arra szolgálnak, hogy a hotel elérhető bevételeit maximalizálja, ennek részeként folyamatosan figyelni szükséges a statisztikákat, és a piaci jelentéseket. A szálláshely stratégiájának kialakításánál nem hagyhatók figyelmen kívül a környékbeli szállodák eredményei, fontos azonban, hogy az árat és a foglaltságot együtt vizsgáljuk, ezért a házak teljesítménye csak a REVPAR (egy kiadható szobára jutó szobaár bevétel) mutató alapján hasonlíthatóak össze. Ennek mértéke attól is függ, hogy a szálloda miként határozza meg, hogy az adott időszakban az árakat magasan tartja, vagy a foglaltság emelését tartja fontosabbnak, és összességében melyikkel jár jobban. Ugyanilyen fontos terület az e-commerce, ezen belül pedig a disztribúciós és tartalom menedzsment, vagyis annak követése, hogy hol és mi jelenik meg a szállodáról.

32

Peter Roth – Axel Schrand (2000) Turisztikai Marketing, BGF, Kereskedelmi, Vendéglátóipari, és Idegenforgalmi főiskolai karának Idegenforgalmi Intézete 33 Németh Andrea, Turizmus Panoráma Bulletin, 2012 Szállodaértékesítési kihívások, 2012.03.25 URL: http://www.turizmus.com/cikk/index/13/10002/turizmus_hirek/14860

21

A közösségi média optimalizáció és a kereső optimalizáció is ide tartozik, de az is lényeges, hogy előnyösen szerződjön a hotel az Online Trevel Agent (OTA)-kal illetve, hogy a számtalan foglalási rendszer közül melyiken jelenik meg a szálloda és milyen árakkal34. Célszerű minden felületen ugyanazokat az árakat megadni, mivel az interneten nagyon könnyű árösszehasonlítást végezni. Ami viszont az internet nagy előnye, az a hátránya is: előfordulhat, hogy kontrollálhatatlanná válik, hol milyen ár jelenik meg a szállodáról. Az árparitás a szállodák szempontjából fontos kérdés, mivel általában a hotel szerződésben vállalja, hogy semmilyen más online felületen nem kínál alacsonyabb árakat, mint amilyeneket az OTA-k oldalain. Manapság az állandósuló akciók és kedvezmények hatására a legfontosabb kérdés a foglaltság és az átlagár közötti egyensúly megtartása a szállodákban. Az online eszközök erre rugalmasságuknál fogva is kifejezetten alkalmasak. A felhasználók 73,6%-a általában csak az első 5 találatra kattint rá a keresési oldalak első oldalán, ezért kiemelkedően fontos, hogy a szálloda saját honlapja minél magasabbra kerüljön a keresési listákon35. Egy szálloda virtuális megtalálásában kulcsszerepe van a szálloda saját honlapjának optimalizáltságának, ebben rejlik a keresőmarketing kiemelkedő jelentősége. A saját honlapon keresztül történő értékesítés azért is fontos, mivel csak ezen a csatornán keresztül tudnak a szállodák jutalékmentesen értékesíteni, szemben az OTA, az online piacterek vagy a közösségi vásárlói oldalakon keresztüli értékesítések komoly mértékű jutalékával. Az OTA-k esetében a legtöbb foglalást az első oldalon található szállodák tudják realizálni, ahova több tényező mellett a fizetett jutalék mértéke alapján lehet bekerülni. Ez a jutalék elérheti akár a 30-40%-ot is. Alacsonyabb jutalék mellett kedvező helyezést csak az újonnan belépő, vagy a hosszú távú és jól átgondolt online értékesítési stratégiával rendelkező szállodák tudnak elérni. Nagyon fontos a márkanév és a brand ereje, amely igaz a nemzetközi és hazai láncokra és házakra is. A nagy OTA-k is komoly márkafejlesztésbe kezdtek, igyekeznek magukhoz kötni az utazókat ezzel is saját törzsközönségüket növelve, elcsábítva a vevőket a hotel saját oldaláról. 34

Turizmus Panoráma Bulletin, Németh Andrea Szállodaértékesítési kihívások, 2012.03.25 URL: http://www.turizmus.com/cikk/index/13/10002/turizmus_hirek/14860 35 BDO Magyarország Hotel és Ingatlan Tanácsadás (2011) A budapesti szállodapiac jövője: Az online marketing és értékesítés – Szakmai változat a felmérésben résztvevő szolgáltatók részére

22

3.1. Hatékonyság az online szállodai értékesítésben A BDO felmérése szerint minden hotel más-más online stratégiával lehet sikeres. Ez a stratégia függ többek között a szálloda méretétől, elhelyezkedésétől és attól, hogy a ház nemzetközi lánc tagja vagy sem. A kisebb, három-négycsillagos független szállodáknál, ahol kiemelt hangsúlyt helyeznek az online marketingre és értékesítésre, akár a bevétel 6070% százaléka is származhat az internetes foglalásokból36. A nagyobb méretű vagy a nemzetközi láncokhoz tartozó házak esetében a foglalások összetétele változatos képet mutat, hiszen a szálloda saját weboldala és az OTA-k oldalai mellett jelentősek a cégek saját oldalai és foglalási rendszere is. Jellemzően a nagyobb kapacitású, legalább négycsillagos szállodáknál az online csatornák mintegy kiegészítői a hagyományos értékesítési csatornáknak, a BDO kutatása szerint. A tendencia azt mutatja, hogy itt is egyre növekvő jelentőséggel és értékesítési részaránnyal bírnak az internetes foglalások. Az ötcsillagos szállodáknál pedig a hangsúly már áttevődik az online marketingre és a PR-ra, valamint a saját rendszeren vagy hűségprogramokon (loyalty) keresztüli vendégszerzésre és megtartásra. Ebben a szektorban, ahol a foglalások nagy része telefonon vagy e-mailben érkezik, kiemelt szerepe van a személyes kapcsolattartásnak és a brand építésnek. Ennek kiváló eszközei a social media típusú kapcsolattartás (pl. Facebook). éppen ezért már vannak olyan ötcsillagos szállodák, ahol már teljes munkaidős „social media manager”-eket alkalmaznak ennek a területnek a kezelésére. A magyarországi vidéki szállodák esetében a személyes kapcsolattartásnak nincs ilyen nagymértékű jelentősége. A jelentős versenyhelyzettel és egyre fokozódó árversennyel küzdő vidéki szálláshelyek számára a fennmaradásának és a fejlődésének legfontosabb záloga a megfelelő számú vendégéjszaka folyamatos biztosítása. Ebben egyre inkább kulcsszerep jut az internetes foglalásoknak, hiszen az online vendégéjszakák száma ebben a körben is töretlenül, évi 20%-kal nő. Szintén a BDO Magyarország 2011 novemberében publikált, a vidéki szállodák értékesítéseinek jellemzőit vizsgáló felmérés szerint a vidéki hotelekben regisztrált online vendégéjszakák száma az elmúlt években folyamatos növekedést mutatott. Miközben az összes vendégéjszaka száma a szállodákban 2009-ben jelentősen visszaesett, az online foglalások területén a növekedés töretlen maradt.

36

BDO Magyarország Hotel és Ingatlan Tanácsadás (2011) A vidéki szállodapiac online marketing és értékesítési trendjei - Szakmai változat a felmérésben résztvevő szolgáltatók részére

23

Ennek

köszönhetően

mára

az

összes

3-5

csillagos

vidéki

szálloda

online

vendégéjszakáinak száma elérte a teljes kereslet mintegy harmadát, a BDO felmérése szerint. 2.ábra A vidéki 3-5 csillagos szállodák vendégéjszakáinak foglalás szerinti változása 2008-2010

Forrás: Pap István, BDO comment blog, A sikeres online jelenlét stratégiai kérdés a szállodáknál, 2012. 04. 05. URL: http://bdocomment.blog.hu/2011/11/25/a_sikeres_online_jelenlet_strategiai_kerdes_a_szal lodaknal

Az elmúlt években a hazai szállodák számára is egyértelművé vált, hogy az online jelenlét alapvetően hozzájárul a sikerhez: 2010-ben a hazai 3-5 csillagos szálláshelyek szobaéjszakáinak közel harmadát online foglalták. A webes értékesítés sikeréhez azonban csupán alapkövetelmény, de messze nem elegendő a megfelelő minőségű weboldal kialakítása.37

37

Business Traveller Hungary, Szállásfoglalás mobilalkalmazásokon és a Facebookon, 2012. 04.10. URL: http://www.businesstraveller.hu/hir/index/1403

24

3. ábra A vidéki szállodák saját weboldalának forgalma

Forrás: Pap István, BDO comment blog, A sikeres online jelenlét stratégiai kérdés a szállodáknál, 2012. 04. 05. URL: http://bdocomment.blog.hu/2011/11/25/a_sikeres_online_jelenlet_strategiai_kerdes_a_szal lodaknal A BDO és a Turizmus.com kutatásából az is kiderül, hogy a vizsgált vidéki szállodák saját honlapjainak napi átlagos látogatószáma látványosan, egyenes arányban nőttek a kategóriákkal. A 3 csillagos házaknál 101 fő/nap, a 4 csillagosoknál 428 fő/nap, míg az 5 csillagos kategóriában pedig már 875 fő/nap volt a látogatók száma 2011-ben. Azok a szállodák, amelyek felismerték az online jelenlétben rejlő hatalmas lehetőségeket és annak a központi elemét adó saját honlap kiemelt szerepét, magas látogatószámot tudtak produkálni. Az online forgalom forrása 35%-ban a keresőmotorokról, 27 és 26%-kal a hivatkozó webhelyek és a közvetlen forgalomból származtak. A negyedik helyen 12%-kal az egyéb forrásból (email-marketing; banner stb.) származó kattintások kerültek. A felmérésből az is látszik, hogy a vidéki szállodák legfontosabb közvetítői az összesített sorrendben a booking.com, a második a szallas.hu volt. Az iranymagyarorszag.hu a 3 csillagos kategóriában a második helyét a website átfogó tartalmának és az ezzel szoros összefüggésben

lévő

keresőoptimalizáltságának

köszönhetően

érte

el.

A

wellnesshetvege.hu weboldala az egyik legrégebbi piaci szereplő, a „wellness hotelek” és a „wellness hétvége” kulcsszavakra verhetetlennek tűnt, ami a jól megválasztott Domain névből és a domain korából egyaránt adódik38.

38

IT világ, Így segíti az internet a vidéki szállodákat, 2012. 03.23. URL: http://techline.hu/it/2011/11/27/Igy_segiti_az_internet_a_videki_szallodakat_RW8WY4

25

Az online jelenlét amellett, hogy egyszerű és gyors elérést biztosít a házak számára számos kihívást is rejt. A HSM (Hospitality Sales and Marketing) Baráti kör véleménye szerint az alábbi szempontokat kell figyelembe vennie a szállodának az online megjelenés tervezésekor. 1. táblázat Online eszközök előnyei és kihívásai (HSM Baráti kör) Előnyök

Kihívások

Könnyű kezelhetőség Gyors fejlődés Direkt kapcsolat a vendégekkel

Kontrollálhatatlan adatforgalom Túl sok szereplő Szobafoglalásra háruló feladatok

Helyszíni fizetés (többnyire)

Árverseny

Vendég látja mit is foglal Tapasztalatcsere a vendégek között

Konkurencia látja az árakat Azonnali reakció a negatív véleményekre

Forrás: HSM (Hospitality Sales and Marketing) Baráti kör, Turizmus Panoráma Bulletin, Németh Andrea Szállodaértékesítési kihívások, 2012.03.25 URL: http://www.turizmus.com/cikk/index/13/10002/turizmus_hirek/14860

26

4. Magyar lakosság online vásárlói szokásai Magyarországon az elmúlt néhány évben folyamatosan és dinamikusan növekedett az internet használók köre. Az NRC 2011. évi 3. negyedéves Internet penetráció riportjának adatai szerint tavalyi évben a 15-69 éves lakosságon belül az internet penetráció elérte a 60%-ot39. A MillwardBrown-TNS-Hoffmann Nemzeti Olvasottság Kutatás (NOK) legfrissebb, harmadik negyedéves adatai szerint a korcsoport 61%-a legalább havi rendszerességgel internezik, ami csaknem 4,5 millió 15 évnél idősebb internetezőt jelent Magyarországon. 4. ábra Internetpenetráció Magyarországon (legalább havonta internetező, 15-69 éves lakosság)

Az  internetpenetráció  alakulása  -­‐   2004-­‐2011      

70   60   50   40   30  

21   22  

26   28  

32   34  

39   41  

46  

49  

52  

61   58   60   55   56  

20   10   0  

Forrás: NRC, Internetpenetráció riport 2011/Q3 2012.04.02. URL: http://nrc.hu/hirek/2012/01/13/Internetpenetracio Az internet penetráció növekedésével párhuzamosan nőtt az internethasználat intenzitása is, egyre magasabb azoknak a száma, akik napi szinten lépnek fel a világhálóra. A naponta internetező 15-69 évesek száma már a tavalyi évben elérte a 3 milliót. Ma már az otthonról internetezők aránya 93%, miközben munkahelyén 27%, iskolában 10% használja a világhálót.

39

NRC, Internetpenetráció riport 2011/Q3 2012.04.02. URL: http://nrc.hu/hirek/2012/01/13/Internetpenetracio

27

A KutatóCentrum 2007 óta évente megismételt adatgyűjtésével a magyar internetezők online vásárlási szokásait, és az ahhoz kapcsolódó attitűdjeit valamint az elektromos kereskedelem trendjeit is vizsgálja40. Az E-Shopping Index azok arányát mutatja az aktív internetezőkön belül, akik már legalább egy alkalommal vásároltak online, és az elmúlt egy évben is vásároltak valamilyen terméket vagy szolgáltatást online. Az E-Shopping Index 2007 óta folyamatosan emelkedő tendenciát mutat, az akkor mért 36%-ot követően 2010-ben már a rendszeresen internetezők közel fele (48%) vásárolt online, a Kutatócentrum adatai alapján, a felmérést megelőző 12 hónapban. 2011-ben az arány jelentősen megnőtt, elérve a 61%-ot, amely növekedést a közösségi oldalak térhódításának tulajdonítják az elemzők. 5. ábra E-shopping index (az aktív internetezőkön belül, legalább egy alkalommal vásároltak online)

E-­‐Shopping  Index  (%)   90%   80%  

Axis  Title  

70%   60%   50%   40%   30%   20%   10%   0%  

2007  

2008  

2009  

2010  

2011  

Online  vásárlást  kiprobálók   (vásárolt  már  valaha  online)  

53%  

53%  

78%  

81%  

85%  

Online  vásárlók  (az  elmúlt  1   évben  vásárolt  online)  

36%  

40%  

46%  

48%  

61%  

Forrás: KutatóCentrum, E-shopping Report 2011, 2012.04.02. http://www.kutatocentrum.hu/tanulmanytar/2011/cikk-15/e-shopping-report-2011

URL:

40

KutatóCentrum, E-shopping Report 2011, 2012.04.02. URL: http://www.kutatocentrum.hu/tanulmanytar/2011/cikk-15/e-shopping-report-2011

28

A kutatás rámutat a közösségi vásárlói oldalak megjelenésének meghatározó jellege a magyarországi online vásárlásban. Az elemzők szerint a jövő az egyre nagyobb népszerűségnek örvendő online kuponoké, melyek előnye a könnyű elérhetőség és hozzáférhetőségen túl természetesen az, hogy jelentős összegeket spórolhatnak használatukkal a vásárlók. Azok a válaszadók, akik a felmérést megelőző 12 hónapban online vásároltak, legfontosabb indokként a gyorsaságot és egyszerűséget emelték ki, ezt követték a kedvező, összehasonlítható árak. A korábbi évekhez képest egyre kevesebben kérdőjelezik meg az online vásárlás biztonságosságát, ugyanakkor a kézzelfoghatóság és a személyes kontaktus hiánya még mindig a legjelentősebb visszatartó erő a kártyaszám megadásától való félelem mellett. Ez utóbbi félelem ugyanakkor jelentősen csökkent az elmúlt évhez képest, amíg 2010-ben még a nem vásárlók 40%-a jelölte meg indokként, addig idén már csak 26%-uk. A felmérés szerint a magyar internet felhasználók a legtöbb esetben elektronikai termékeket, könyveket, valamint a ruházati cikkek vásárolnak online. A GKInet kutatásában is markánsan megjelenik a közösségi vásárlói oldalak szerepe, a piackutató szerint a 2011. évet az alábbi „izgalmas trendek” jellemezték41: 1. Az év végére már ugyanannyi nő vásárolt online, mint férfi. 2. A közösségi vásárlói oldalak megjelenése olyan szolgáltatásokat is eladhatóvá tettek, amelyek korábban nem voltak elérhetők interneten keresztül. 3. A vásárlói klubok robbanásszerűen növekedtek, ahogy Európa más piacain is. 4. Az online apróhirdetési piac szereplői erőteljes versenyre kényszerítették az aukciós piactereket. A GKInet felmérése szerint a magyarországi kiskereskedelemben a tavalyi évben csak az internetes értékesítésben résztvevő kereskedők tudtak jelentős forgalomnövekedést realizálni, tehát mindenképpen elmondható, hogy az internet szerepe tovább erősödött az elmúlt évekhez képest. Az előzetes becslések alapján a magyarországi online kiskereskedelem 155 milliárd Ft-os forgalmat bonyolított az év során, és emellett az online szolgáltatásértékesítés is jelentősen fejlődött.

41

GKInet, E-kereskedelmi trendek 2011-ben, 2012.04.02. URL: http://gkienet.hu/hu/hirek/e-kereskedelmitrendek-2011-ben/

29

Az online vásárlók száma mellett a GKInet vizsgálta a nemek arányát is. A piackutató adatai szerint 2011. első kilenc hónapjában 1,4 millió fő volt, akik között a nők és férfiak aránya egyensúlyba került és a tendencia alapján valószínűsíthető, hogy 2012-től már több hölgy online vásárló lesz Magyarországon, mint férni. Éppen ezért az internetes kereskedőknek egyre inkább fel kell készülnie a női igények kiszolgálására, ami sok esetben a weboldalak átalakításával is jár. A magyarországi közösségi vásárlói oldalak indulásukkor, 2010 végén, illetve 2011 elején, jellemzően kizárólag szolgáltatásokat kínáltak 50%-os vagy magasabb kedvezményekkel. Mivel az impulzusvásárlás főleg a hölgyvásárlókra jellemző, ezért az ajánlatokban szereplő szolgáltatások is leginkább őket célozzák meg. Ennek megfelelően csak szépségápolással, szépészettel kapcsolatos ajánlatból havonta közel 300 jelenik meg, de szintén nagyon népszerűek az utazási, wellness szállodai ajánlatok is, valamint számos étterem is csábítja kedvezménnyel a vásárlókat. A GKIeNET adatai alapján a közösségi vásárlói piac a becslések szerint 2011-ben 3-3,5 milliárd forintos forgalmat bonyolíthat, melynek megközelítőleg háromnegyede a legnagyobb három szereplő között oszlik meg.

30

5. Magyar lakosság belföldi utazási szokásai 2011 A tavalyi évben a KSH előzetes adatai szerint összesen 3.915.000 belföldi vendég 9.515.000 vendégéjszakát töltött el hazánk kereskedelmi szálláshelyein. Ez a vendégek számának -2,4%-os a vendégéjszakák számának pedig 4,3%-os csökkenést eredményezte a 2010. évhez képest42. A kereskedelmi szálláshelyeket jellemző belföldi vendégforgalom csökkenés mellett a szállodák esetében a magyar vendégek száma (2.684.000) 6%-kal az általuk eltöltött vendégéjszakák száma (6.421.000) pedig 3,2%-kal emelkedett. A szállodák az összes belföldi forgalomnak mintegy 67%-át bonyolították a tavalyi évben. Ebből is látható az a hazai turisztikai keresletre jellemző tendencia, hogy a belföldön utazók egyre inkább a magasabb minőségű szolgáltatásokat részesítik előnyben, ami a bruttó éves szállásdíj bevételeken is megmutatkozik. Amíg a kereskedelmi szálláshelyek belföldi forgalomból származó bruttó szállásdíj bevétele 1,3%-kal csökkent a tavalyi évben, addig a szállodákban realizált bevétel 2,7%-kal nőtt. A belföldi vendégek a wellness-szállókban generálták a legmagasabb +17%-os bruttó szállásdíj bevétel növekedést a tavalyi évben. A belföldi vendégforgalom 2011-ben a vendégéjszakák számát figyelembe véve az összes éves forgalom 48%-át tette ki. Jellemzően a belföldi vendégek aránya a hazai kereskedelmi szálláshelyeken 40-50% körüli évek óta. A Központi Statisztikai Hivatal (KSH) április elején tette közzé a magyar lakosság belföldi és külföldi utazásai 2011-ben című adatgyűjtésének eredményeit. A kutatás eredményei szerint 2011-ben a magyar lakosság 34,3%-a vett részt többnapos belföldi utazáson, ami közel azonos a 2010. évi utazások számával. Belföldi kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött 1–3 éjszakás utazáson a lakosság 26,2%-a, négy vagy több éjszakás utazáson a lakosság 19%-a vett részt. Azok akik nem tettek belföldi utazást tavaly, azok közül az előző évekhez hasonlóan a legtöbben 49,7% anyagi okokra hivatkozott a második legtöbbször említett indok az egészségügyi okok voltak 19,7%, amelyet munkából adódó kötelezettségek követett 8,9%kal. Az utazási szokásokban jelentős eltérések figyelhetők meg a lakóhely szerinti bontásban, például az anyagi korlátok leginkább a Dél-Dunántúl, valamint a Dél- és ÉszakAlföld régió lakóit jellemezték, kevésbé játszottak viszont szerepet a Nyugat-Dunántúlón élők utazási döntéseinek meghozatalában. Egészségügyi okokat az észak-magyarországi régióban említettek az átlagnál jóval nagyobb arányban. 42

Turizmus Magyarországon 2011, statisztikai leporelló, Magyar Turizmus Zrt.

31

5.1. A magyar lakosság többnapos belföldi utazásainak jellemz i A tavalyi évben a KSH adatai szerint 5,2%-kal nőtt a magyar lakosság által tett többnapos belföldi utazások száma a 2010. Évhez képest, ami így elérte a 19 millió utazást. A többnapos utazásoknak többsége, (76,7%) 1-–3 éjszakás utazás, 23,3%-a pedig négy vagy több éjszakás utazás volt43. A többnapos belföldi utazásokat nagy részét (97,1%, 18,5 millió utazás) turisztikai motivációval tették. A motivációk közül a leggyakrabban 52,3% a rokonok, barátok, ismerősök meglátogatását

(VFR=Visiting Friends & Relatives) említették amit a

szórakozás, pihenés, üdülés motiváció követett 35,3%-kal. Többnapos turisztikai célú belföldi utazáson 74,3 millió napot töltött el a lakosság ami +3,7%-kal több a megelőző évhez képest. A leghosszabb tartózkodási idő a szórakozás, pihenés, üdülés, sport céllal, valamint a barátok, rokonok, ismerősök felkeresésének motivációjával utazókat jellemezte (5,0 nap), de magas volt az iskolai tanulmányúton, táborozáson részt vevők, illetve az egészségmegőrzés céllal utazók átlagos tartózkodási ideje is (4,6-4,6 nap.) A magyar lakosság 2011-ben a többnapos belföldi utazásai során 268,5 milliárd forintot költött turisztikai célra, ami 2010-hez képest 6,4%-os növekedésnek felel meg. A turisztikai motivációjú utazásokra fordított kiadás 259,2 milliárd forint volt, ami a teljes összeg 96,5%-át tette ki. A legnagyobb bevétel (157,7 milliárd forint) a szórakozás, pihenés, üdülés, sport motivációval történt utazásoknak köszönhetően keletkezett de nagy jelentőséggel bírnak a VFR-hoz (56,9 milliárd forint) és az egészségmegőrzéshez (23,2 milliárd forint) kapcsolódó kiadások is. A belföldi utazások során az átlagos fajlagos, (az egy fő egy napjára jutó) költés a többnapos utazások során 3468 forint, a többnapos turisztikai célú belföldi utazások során 3490 forint volt a tavalyi évben. Az egészségmegőrzés motivációval utazókat jellemezte legnagyobb fajlagos költés (8878 forint) lakóhely szerint pedig a Nyugat-Dunántúl régióban élőket (3866 forint).

43

Magyar Turizmus Zrt., piaci iránytű 2012. 04. 25.URL: http://itthon.hu/szakmai-oldalak/statisztikaiadatok/statisztikai-adatok

32

5.2. A legnépszer bb belföldi úti cél a Balaton régió A többnapos belföldi utazások hossza alapján a legnépszerűbb úti cél a Balaton turisztikai régió volt 2011-ben. A rendkívül hideg, esős nyár ellenére összesen 16,7 millió napot töltöttek el itt a magyarok. A második legnépszerűbb a Budapest–Közép-Dunavidék régió volt 15,1 millió nappal, amelyet az észak-magyarországi régió követett 11,7 millió nappal, amely terület így egy hellyel előrébb lépett a 2010. évi adatokhoz képest. 6. ábra A többnapos belföldi utazások megoszlása az úti cél régiója szerint 2011-ben (ezer nap)

7%  

2%  

Balatoni  Régió   22%  

10%  

BKD  Régió     Dél-­‐Alföldi  Régió   Dél-­‐Dunántúli  Régió  

15%  

Észak-­‐  Alföldi  Régió   19%   11%   6%  

8%  

Észak-­‐Magyarországi   Régió   Közép-­‐Dunántúli   Régió   Nyugat-­‐Dunántúli   Régió   Tisza-­‐tavi  Régió  

Forrás: KSH Magyar Turizmus Zrt., piaci iránytű 2012. 04. 25.URL: oldalak/statisztikai-adatok/statisztikai-adatok

http://itthon.hu/szakmai-

A tavalyi évben is legnépszerűbb úti célnak számító Balatonnál az átlagos tartózkodási idő 5,6 nap, volt amelyet a Tisza-tó (4,5 nap) és a Nyugat-Dunántúl (4,2 nap) követtek. Az egy fő egy napjára jutó fajlagos költés az utóbbi régiókban (4909 forint) és a Balatonon (4453 forint) volt a legmagasabb44.

44

Turizmus Magyarországon 2011, statisztikai leporelló Magyar Turizmus Zrt.

33

Érdekes jellemzője a belföldi utazásoknak, hogy az úti cél általában vagy a lakóhely szerinti saját régió, vagy valamelyik szomszédos régió. Mindenhol népszerű továbbá a Budapest–Közép-Dunavidék régió, a Dunántúlon pedig a Balaton régió is. A legalább 4 éjszakás utazások legkedveltebb úti célja – Észak-Magyarország és Észak-Alföld kivételével - valamennyi régióban a Balaton volt. A legfontosabb motivációval összhangban a rokonok, barátok, ismerősök által biztosított szálláshely bizonyult a legnépszerűbbnek, az utazások 57,9%-ban ilyen módon szálltak meg a belföldön utazók. Saját nyaralóban a belföldi utazások 16,6%-ban, szállodában pedig az utazások 14,1%-ban töltötték az éjszakát. Az utazáson eltöltött napokat figyelembe véve valamivel nagyobb, 15,8%-os a szállodák részesedése. A kiadásokat tekintetében viszont kiemelkedő a szállodában megszálló vendégek részesedése. Az összes kiadás 42,1%-a, 112,9 milliárd forint, amely a 2010-hez képest 6,3%-os növekedést jelent, a szállodában megszálló belföldi vendégektől származott 2011ben. Ez a szállodában megszálló turisták átlagot meghaladó, 9256 forintos fajlagos költésének köszönhető45. A különböző motivációval utazók között jelentős eltérések figyelhetők meg az igénybevett szálláshelyek tekintetében, amelyet az alábbi táblázat mutat. 2. táblázat Az eltérő motivációjú belföldi utazások esetén igénybevett szálláshelyek Utazás motivációja szórakozás, pihenés, üdülés, sport városnézés

Jellemző szállástípus saját nyaralóban vagy szállodában rokonoknál, barátoknál, ismerősöknél vagy szállodában természetjárás turistaszállóban, ifjúsági szállóban, illetve saját nyaralóban, házban egészségmegőrzés rokonoknál, barátoknál, ismerősöknél vagy panzióban Konferencia, kongresszus (MICE) szálloda Üzleti út szállodában vagy rokonoknál, barátoknál, ismerősöknél kulturális vagy sportrendezvény rokonoknál, barátoknál, ismerősöknél, vagy meglátogatása turistaszállókban és ifjúsági szállókban Forrás: KSH, saját szerkesztés

45

Magyar Turizmus Zrt., piaci iránytű, 2012. 04.20. URL http://itthon.hu/szakmai-oldalak/belfolditurizmus/belfoldi-turizmus

34

5.3. Az utazáson részt vev k online információgy jtési szokásai A Magyar Turizmus Zrt. és a M.Á.S.T. piackutató által készített magyar lakosság utazási szokásait vizsgáló 2010. évi megkérdezésből az kiderült ki, hogy a belföldön utazó és információt gyűjtő válaszadók kétharmada 67,0%-a elsősorban az internetes honlapok, 60,1%-a korábban ott járt személyek segítségével gyűjtött turisztikai információt. Két évvel ezelőtt az utazók hasonló arányban vettek igénybe a prospektusok (35,6%), az útikönyvek (33,3%) és a térképek (33,1%) segítségét46. Az internet növekvő szerepét az utazási előtti tájékozódásban már a 2010 évi kutatások is jól mutatták, mivel a korábbi évekhez képest helyet cserélt a rangsorban az internetes honlap és a „szájreklám” és az internetes honlap, fórum és blog alapján összesen a belföldön utazó és információt gyűjtő válaszadók 69,3%-a tájékozódott. A külföldi utazáson részt vevők körében azonban még magasabb az internetes honlapok (74,2%) és összességében az internet (76,6%) szerepe. Az összes vidéki, 3-5 csillagos online vendégéjszaka szám a becslések szerint elérte a 2,5 milliót 2010-ben, ami a teljes kereslet harmadát jelenti. A hazai online vásárlást és tájékozódási szokásokat vizsgálva (Google megbízásából és a TNS infratest megbízásából készített jelentés alapján) a repülőjegyek után a szállodai kínálatra jellemző leginkább az online tájékozódási és vásárlási affinitás a magyar lakosság körében47. A vendégváró.hu felmérése szerint az internetezők 76%-a tervezi meg az utazását online. A tervezésben az internetes keresők játsszák a legnagyobb szerepet, őket követik a szállásokat agregáló site-ok. A szállodák saját weboldalait a felmérésben résztvevők közül csak 9% részesítette előnyben.

46

Magyar Turizmus Zrt.- M.Á.S.T. piackutató társaság: A magyar lakosság utazási szokásai 2010 BDO Magyarország Hotel és Ingatlan Tanácsadás (2011) A vidéki szállodapiac online marketing és értékesítési trendjei - Szakmai változat a felmérésben résztvevő szolgáltatók részére 47

35

7. ábra Utazást megelőző információ források (2011) Online  kereső  (google,  bing  stb.)  

55%  

Szállásajánlatokat  gyűjtő  honlap  

18%  

Progamokat,  infomációkat  nyújtó   honlapok  

4%  

Szállásfoglalásra  akalmas  honlapok  

6%  

Települések  saját  honlapja  

8%  

Szállodák  saját  honlapja  

9%   0%  

10%  

20%  

30%  

40%  

50%  

60%  

Forrás: BDO Magyarország Hotel és Ingatlan Tanácsadás (2011) A vidéki szállodapiac online marketing és értékesítési trendjei - Szakmai változat a felmérésben résztvevő szolgáltatók részére A szállodák és az ajánlatok kiválasztása számos tényező függvénye, amelyben a legfontosabb szerepet a magyarországi piacon az ár játssza. A vendégváró.hu felmérésében az ár 92%-ában a csomagajánlatok 61%-ában a szolgáltatások, a megközelíthetőség és a szobák felszereltsége 50%-ban befolyásolta az internetes foglalókat. Kevesebb mint 50%os részaránnyal képviseltették magunkat a korábban ott járt vendégek visszajelzései és értékelései. Továbbá jelentős szerepet játszottak még a fizetési lehetőségek és az étel és italkínálat. Érdekes, hogy a szállodai kategóriáknak (csillagok száma) a foglalók számára alig volt jelentősége. Bár az online vásárlók szokásaiból adódóan, illetve a fokozott verseny miatt is kisebb márkahűség jellemző, utazásait csak minden tízedik válaszadó foglalta ugyanazon oldalon keresztül. A megkérdezettek túlnyomó része legalább négy oldalt hasonlít össze döntéshozatal előtt, mivel a reménybeli fogyasztók percek alatt megnézhetik a konkurencia ajánlatait. 2010-ben már tíz olyan szálloda volt, ahol az online foglalások aránya meghaladta a 70%ot, amíg ez a szám 2008-ban csak öt volt. A magasabb online foglalási arányok a független, négycsillagos wellness szállodákra voltak a legjellemzőbbek. Az ötcsillagos szegmens szereplői az átlagosnak tekinthető 50% körüli számokat produkáltak.

36

6. SZÉP Kártya - a belföldi forgalom élénkítéséért A belföldi turizmus nagy potenciált rejt még magában, amelyet csak megfelelő, hatékony és jól nyomon követhető ösztönző rendszer kialakításával lehet kiaknázni. Ezt a feladatot korábban a Nemzeti Üdülési Szolgálta Kft. által kibocsátott Üdülési Csekk volt hivatott ellátni. Az 1998-ban bevezetett Üdülési Csekk kibocsátásának eredeti célja tehát a belföldi turizmus élénkítése valamint a szociálisan rászorulók kedvezményes üdülésének segítése volt. A támogatott csekkek felhasználhatóságának körét azonban oly mértékben bővítették később, hogy néhol még szépségápolási vagy ruházati termékek megvásárlására is fel lehetett használni, ami nem szolgálta az eredeti célt. Ennek a rendszernek a helyettesítésére vezette be a kormányzat 2011-ben a Széchenyi Pihenőkártya (SZÉP kártya) koncepcióját. A Széchenyi Pihenőkártya ötletét 2010 tavaszán a Széchenyi Klub Gazdaságfejlesztő Társaság vetette fel, majd a koncepciót későbbi konzultációk keretében a turisztikai szakmai és érdekvédelmi szervezetek is véleményezték. Ezeken a megbeszéléseken részt vettek a Nemzetgazdasági Minisztérium munkatársai is48. A 2011-re kidolgozott rendszer szerint adott évben kedvezményes adózással legfeljebb 300.000 forint támogatás utalható a SZÉP kártyára amennyiben a munkavállaló ezt az elemet választja a béren kívüli juttatásai között. A hatályos személyi jövedelem adó törvény béren kívüli juttatásokra vonatkozó előírásai szerint 2011-ben a munkáltatónak a támogatás értékének 1,19-szerese után kell 16 százalékos mértékű személyi jövedelemadót fizetnie, a juttatást más közteher nem terheli. A SZÉP Kártya használatának bevezetésétől azt várják a szakemberek, hogy emelkedjen a turizmusra felhasználható összeg, így több jusson a nemzetgazdaság élénkítését szolgáló belföldi turizmus támogatására. A rendelet a Széchenyi Pihenő Kártya felhasználhatósági körét úgy határozta meg, hogy az minél hatékonyabban és célzottabban szolgálja a belföldi turizmus élénkítését. A rendszer leglényegesebb eleme, hogy a SZÉP Kártyával megvásárolható szolgáltatások mindegyike valamilyen formában kötődik a pihenéshez, üdüléshez, valamint az egészségmegőrzéshez. A hatályos kormányrendelet előírja, hogy bármely szolgáltatás csak szálláshely szolgáltatás mellett vehető igénybe a kártya felhasználásával. Közvetett módon így éri el azt, hogy a felhasználás minden esetben a belföldi vendégéjszakák és az abból származó bevételeken keresztül az állami adóbevételek növelését eredményezze.

48

Magyar Turizmus Zrt., SZÉP kártya, 2012.03.10. URL: http://itthon.hu/szepkartya

37

A szálláshely szolgáltatás igénybevétele a turizmus legalapvetőbb eleme, ezért a fenti cél elérését ennek kikötésével lehet biztosítani. A ma igényelhető SZÉP kártyákat az OTP, a K&H és az MKB leányszervezete 2011-ben bocsátotta ki. A piacra lépés valódi korlátja a kormányrendeletben támasztott díjelőírás, amely szerint a szolgáltató (kibocsátó) nem szedhet díjat, jutalékot a munkavállalótól vagy a munkáltatótól, valamint az elfogadóhelyeknél alkalmazott jutalék mértéke sem lehet a forgalom 1,5 százalékánál nagyobb. (A 1,5 százalékos jutalék közel áll a bankkártyaelfogadói jutalék átlagos értékéhez)49 Minden szereplő számára fontos előnyt jelent, hogy a rendszer lényegesen olcsóbb megoldást biztosít, mint a korábbiak. Az Üdülési Csekkért például 6 százalékos ügyleti jutalékot és évente 21 ezer forint (előre fizetendő) partnerkapcsolati díjat kellett fizetni a Nemzeti Üdülési Szolgálta Kft. részére50. A kormányrendelet rögzíti, hogy a SZÉP kártya kibocsátásával és használatával kapcsolatban a munkáltatónak és a munkavállalónak díjat, vagy egyéb költséget semmilyen jogcímen nem lehet felszámítani. A kártyával kapcsolatban felmerült költségeket a kártyát kibocsátó pénzintézet, illetve a szolgáltató viseli. Az új, kártyaalapú konstrukcióból adódó közvetlen megtakarítás a szálláshelyeken, a vendéglátásban és rekreációs szolgáltatóknál – a 2010. évi forgalomra vetítve – mintegy 12-15 milliárd forint közvetlen megtakarítást hozhat. Figyelembe véve, hogy a kibocsátóknak a kártyából eredő bevételeiket is a SZÉP Kártya promóciójára kell fordítaniuk, ez tovább növeli a forgalmat és a szolgáltatóknál jelentkező megtakarításokat is. „A kártya alkalmazása becslések szerint 3-5 éves időtávon belül a belföldi turizmus mintegy 35 százalékos fellendülését eredményezi. A multiplikátor hatás figyelembe vételével a GDP 0,64 %-os bővülése és a költségvetési egyenleg 0,13 %-os GDP arányos javulása várható.” (Nemzetgazdasági Minisztérium, Széchenyi Pihenőkártya, 2012.03.12. URL: http://www.kormany.hu/hu/nemzetgazdasagi-miniszterium/hirek/szechenyi-piheno-kartya) A költségmegtakarítás és támogatásnövelés nemzetgazdasági hatásai a szálláshelyi, vendéglátó és rekreációs szolgáltatásoknál megjelenő forgalomnövekedésben (pótlólagos költésben) nyilvánul meg. 49

Nemzetgazdasági Minisztérium, Széchenyi Pihenőkártya, 2012.03.12. URL: http://www.kormany.hu/hu/nemzetgazdasagi-miniszterium/hirek/szechenyi-piheno-kartya 50

Népszabadság online, SZÉP kártya előnyök és kockázatkok, (ismeretlen szerző) 2012.03.12. URL: http://nol.hu/gazdasag/szep_kartya__elonyok_es_kockazatok

38

Számos előnye ellenére az elektronikus utalványok elterjesztése Magyarországon mind a munkáltatók, mind a munkavállalók, mind az elfogadóhelyek számára működési és üzleti kockázatokkal járhat. A turisztikai szakma a kártya bevezetésének nehézkessége miatt az idei évben jelentős belföldi forgalom csökkenésére számít. A Nemzeti Üdülési Szolgálta Kft. utolsó adatai szerint jelenleg még 10,9 milliárd forintnyi fel nem használt Üdülési Csekk van a lakosság birtokában. Az Üdülési Csekk és a SZÉP kártya felhasználásának mértékéről a KSH 2012. januárifebruári statisztikai gyorsjelentésében már közöl adatokat51. Az adatgyűjtés idején működő kereskedelmi szálláshelyek közül 1.524 fogadott el fizetőeszközként Üdülési Csekket és 1.147 egység Széchenyi Pihenőkártyát. Az idei év első két hónapjában az üdülési csekk, illetve Széchényi Pihenőkártya tulajdonosok 921,9 millió forint értékben fizettek ezen fizetőeszközökkel, az Üdülési Csekk felhasználásának aránya 91,9%-os, a SZÉP kártya felhasználásának aránya pedig 8,1%-os volt52.

7. A magyar szállodák teljesítményének áttekintése – Szállodai mutatószámok A Központi Statisztikai Hivatal legfrissebb adatai szerint 2012 februárjában a működő kereskedelmi szálláshelyek száma 2 093 volt, amelyekben 72 735 szoba 185 519 férőhellyel várta a vendégeket. A tavalyi év azonos időszakában a működő kereskedelmi szálláshelyi férőhelyek száma 168 778 volt, ezen belül 840 szálloda 49 595 szobával várta a vendégeket. A férőhelyek 45,2%-a, a szállodák kategóriáján belül a legtöbb férőhely (53,0 ezer), a négycsillagos házakban található. A férőhelyek jelentős hányadát (43,5 ezer férőhelyet) a háromcsillagos szállodák adták. Idén január-februárjában a szállodák szobakapacitás-kihasználtsága átlagosan 33,8% volt, a gyógyszállodákban 45,2%-os, a wellness-szállodákban pedig 36,0%. 53.

51

KSH, Gyorstájékoztató, Kereskedelmi szálláshelyek forgalma 2012 január-február. 2012.04.25. URL: http://www.ksh.hu/kereskedelmi_szallashelyek_forgalma 52 Magyar Turizmus Zrt., piaci iránytű, 2012. 04.20. URL http://itthon.hu/szakmai-oldalak/belfolditurizmus/belfoldi-turizmus 53 KSH, Gyorstájékoztató, Kereskedelmi szálláshelyek forgalma 2012 január-február. 2012.04.25. URL: http://www.ksh.hu/kereskedelmi_szallashelyek_forgalma

39

A Magyar szállodák teljesítményének megítéléséhez szükséges az iparág nemzetközi helyzetének rövid áttekintése is. A Magyar Éttermek és Szállodák Szövetsége nemzetközi és hazai szállodaipar teljesítményéről szóló trendriportját a szövetség minden évben a Központi Statisztikai Hivatal és az STR Global nemzetközi szállodai információs szolgálat adatai alapján készíti el54. A tavalyi évi trendriport adataiból az látszik, hogy Európában a szállodák teljesítménye mind átlagárban, szobafoglaltságban, és REVPAR mutatóban (az egy kiadható szállodai szobára jutó szoba-árbevétel) is javult. A szállodák teljesítményét komplexen kifejező REVPAR mutató Kelet-Európában nőtt a legnagyobb mértékben Európán belül, de a régió szállodáinak éves átlagos teljesítménye még mindig nagyjából 25%-kal van lemaradva az európai átlaghoz képest. A magyarországi szállodák pozitívumát leginkább a budapesti szállodák teljesítményének országos átlagot meghaladó növekedése eredményezte. Budapesten az éves átlagos 57%-os szobafoglaltság 10,5 százalékponttal, a bruttó 17 591 forintos átlag szobaár 22,4%-kal, a bruttó 10 032 forint REVPAR 50,3%-kal volt magasabb az országos átlagnál. A magyarországi szállodai kapacitás összességében 2011-ben 5,1%-kal volt több mint az előző évben, a növekedés mértékét a wellness hotelek kiugróan magas szobaszám bővülése is elősegítette. A tavalyi évben a szállodai vendégéjszakák számának növekedését elsősorban a külföldi kereslet határozta meg, amely 8,9 százalékkal nőtt a bázisévhez képest. A belföldi vendégéjszakák eközben 4 százalékkal emelkedtek. Tavaly országos szinten a szállodák bruttó szobaár bevétele 121,2 milliárd forint volt, ami ugyan 7,6%-kal haladta meg a 2010. évit, de még mindig csak a 2007. évi szintnek (120,7 milliárd forint) felel meg a trendriport szerint. A forgalmi szemléletű adatok megismerésén túl érdemes áttekinteni azt is, hogy a gazdasági világválság hatása következtében hogyan alakult a szállodai vállalkozások gazdálkodása. A mutatók stagnálása mellett a csökkenő jövedelmezőség és a magas eladósodottság jellemzi évek óta a magyarországi szállodai szektort. A 2011. évi adatokból látszik, hogy a szállodák vendégforgalma összességében valamelyest nőtt, de az összes vendégéjszakák száma alig volt több, mint 2008-ban. A bevételek folyó áron ugyan nem csökkentek, de növekedésük az évközben jelentősen ingadozó árfolyam mellett alig haladta meg a 2008. évit. A mélypont persze kétségtelenül a válság kitörése utáni évben, 2009-ben volt.

54

Magyar Nemzet online, Lemaradtak a magyar szállodák (MTI), 2012.04.02. URL: http://m.mno.hu/gazdasag/lemaradtak-a-magyar-szallodak-1052503

40

Az olyan kulcsfontosságú mutatók alakulását, mint az átlagár vagy a revpar, nagyban befolyásolta a forint árfolyama, különösen olyan szállodai szegmensekben, ahol a külföldi vendégforgalom dominált55. 3. táblázat A magyarországi szállodák bevételi és foglaltsági mutatói 2008-2011 MEGNEVEZÉS Külföldi vendégéjszakák száma (ezer) Belföldi vendégéjszakák száma (ezer) Összes bevétel millió Ft (bruttó) Ebből: szállásdíj bevétel, millió forint (bruttó) Egy külföldi vendégéjszakára jutó szállásdíjbevétel (forint) Egy belföldi vendégéjszakára jutó szállásdíjbevétel (forint) Átlagár Szálláshely szolgáltatás fogyasztói árindexe (előző év = 100%) Szállodai szobák száma Foglaltság

2008

2009

2010

2011

7919

7276

7842

8416

6254

5827

6256

6421

212603 121741

192399 111220

8709

9808

5309

206893 112669

2011/2008 106,3 102,7

219560 121205

103,3 99,6

9439

9685

111,2

6840

6179

6182

116,4

14935 106,8

14913 105,5

14231 103,4

14372 102,7

96,2 119,7

50669 48,5

52148 43,1

54309 44,6

54674 46,5

107,9 95,9

Forrás: KSH Dr. Probáld Ákos, Turizmus Panoráma, XII. évfolyam 4. szám, Miért beteg a magyar szállodaipar? 56.oldal Az elmúlt hat év talán egyetlen pozitív fejleménye a szállodai kapacitások minőségi összetételének javulása volt, de az optimista keresleti várakozások által vezérelt, gyakran üzleti tervvel nem kellően alátámasztott kapacitás fejlesztések voltak jellemzőek. A foglaltságra ez a tendencia is jelentős hatással volt56. A fenti keresleti és forgalmi adatok mellett érdemes megnézni azt is, hogy a válság időszakában hogyan alakult a szállodai vállalkozások gazdálkodása. Az ágazat vállalkozásainak gazdálkodására vonatkozó adatok csak 2010 végéig állnak rendelkezése a statisztikai források lassúsága miatt. Az ágazat nettó árbevétele 2008-ban 178 milliárd forint volt, ami 2009-re 159 milliárdra csökkent, majd 2010-ben 167 milliárdig emelkedett (folyó áron, évi 4-5 százalékos infláció mellett). Meghatározó változás volt, hogy 2009-ben az ágazatban használatos áfakulcsot 18%ban határozták meg. 55

KSH, Tájékoztatási adatbázis, Kereskedelmi szálláshelyek kapacitása 2008-2011 2012.04.25. URL: http://statinfo.ksh.hu/Statinfo/themeSelector.jsp?page=2&szst=OGA 56 Dr. Probáld Ákos, Turizmus Panoráma, 2012. Április, Miért beteg a magyar szállodaipar? 56.oldal

41

Az ún. STR-összehasonlítás szerint a magyar szállodai átlagár az egyik legalacsonyabb Európában, amíg a szállodai áfakulcs a legmagasabb. Az ágazat 864 vállalkozása közül 27 olyan akad, amelynek éves nettó árbevétele meghaladta az egymilliárd forintot, ezek között háromnak a milliárdokban számított árbevétele kétszámjegyű. A szállodai szektor "húzóvállalkozásai" a négy nagy lánc (Mellow MoodGroup, Danubius Zrt., Accor-Pannonia Hotels Zrt., Hunguest Hotels Zrt.), de az árbevétel alapján a csak 1-2 házat üzemeltető további 9 vállalkozás szerepel az élvonalban. Ezek között mindössze három fővároson kívüli szálloda található, a SpiritHotel Gyógyszálloda Kft.(Spirit Hotel, Sárvár), a Hotel Carbona Zrt. (Naturmed Hotel Carbona, Hévíz), és a Debreceni Gyógyfürdő Zrt. (Aquaticum Termál és Wellness Hotel, Debrecen)57. A szakágazat összesített üzleti eredménye az utóbbi három évben rendkívül széles határok között ingadozott. A mérlegek szerint a 2008. évi 2,8 milliárd nyereség szakágazati szinten 2010-re mindössze 313 millióra apadt, vagyis az árbevétel-arányos nyereség 1,5 százalékról néhány ezrelékre (0,2%) látszik zsugorodni. Amíg 2008-ban 364, 2009-ben már több mint 430, 2010-ben közel 380 vállalkozás volt veszteséges az üzleti eredménye alapján, vagyis a szektor vállalkozásainak mindössze valamivel több mint fele, 54,3%-a volt nyereséges. Az egyik legnagyobb gondot a szállodaszektorban a hosszú lejáratú kötelezettségek igen magas szintje okozza. 2010-ben 35 olyan vállalkozás volt, amelynek hosszú lejáratú kötelezettségei meghaladták az egymilliárd forintot, ezen belül 23 vállalkozásé a kétmilliárd forintot, 8 esetében pedig 5 milliárd forintnál is magasabb volt. A kötelezettségek legnagyobb részét (72%-át) a beruházási és fejlesztési hitelek tették ki. A rövid távú likviditási mutató az ágazat egészét tekintve emellett 0,9%-ról 0,4%-ra változott, miközben a gazdasági elemezők szerint ez az arány egy százalék felett elfogadható58. Az elmúlt évekre jellemző negatív tendencia továbbá, hogy a felszámolás, illetve csődeljárás alá vont vállalkozások együttes aránya a működő vállalkozásokhoz képest az építőipar után szállodaszektorban a legmagasabb (5,25%) a Dun& Bradstreet Hungary 2010. évi becslései szerint. Habár a nagy nemzetközi turisztikai szervezetek (WTO, ETC), az idei évben már globális növekedésre számítanak a turizmus területén, Európa nagyobb részében, így Magyarországon

a lakossági fogyasztás csökkenő tendenciája miatt erre nemigen lehet

számítani.

57

NAV és a KSH adó- és gazdaságstatisztikai adatbázisai, és a KSH éves jelentései (2007-2010) a turizmus teljesítményeiről (ld.www.ksh.huoldalon: Tájékoztatási adatbázis, Kiadványtár) 58 Dr. Probáld Ákos, Turizmus Panoráma, 2012. Április, Miért beteg a magyar szállodaipar? 56.oldal

42

7. Közösségi vásárlási oldalak megjelenése, működésük lényege A gazdasági világválság a fogyasztói magatartás átalakulását is eredményezte, a lakosság lassan ráébredt arra, hogy kénytelenek lemondani az olyan kényelmi szolgáltatásokról amelyek igénybevétele a válság előtt nem jelentett luxust - mint az éterem látogatás, szépészeti kezelések, vagy utazás, az addig megszokott életszínvonal fenntarthatóságáért. Azonban a fogyasztó továbbra is szívesen veszi igénybe ezeket a kényelmi szolgáltatásokat, amennyiben kedvezményes áron jut hozzá. A szolgáltatók számára pedig a lecsökkent kereslet hatására új fizetőképes keresletet jelentett a közösségi vásárlói oldalak felhasználója, a „kuponos“ fogyasztó. A közösségi vásárlás olyan vásárlási lehetőséget kínál, amelyben egy közvetítő cég egy vásárlói közösség számára nagymértékű kedvezményt ajánl fel, egy adott szolgáltatás igénybevételére. Ezt az ajánlatát rövid ideig tartja fent, egy minimum számú vásárlóhoz köti a kedvezmény biztosítását és hetente több (5-6) ilyen ajánlatot hirdet meg59. A vásárló a nagymértékű kedvezményt általában úgy tudja igénybe venni, hogy előre fizeti a szolgáltatás ellenértékét. Az együttműködő fogyasztás kialakulásának alapfeltétele, az internetes ismeretségi hálózatok (közösségi oldalak) növekedése és a digitalizáció, ami lehetővé tette a fogyasztók számára, hogy csoportokat alkossanak, amelyek felfokozzák alkuerejüket. Ez azt jelenti, hogy együttműködve kedvezőbb feltételekkel juthatnak hozzá az olyan szolgáltatásokhoz, amelyeket az egyéni fogyasztók teljes áron vehetnek igénybe. Az első közösségi vásárlói modellre épülő vállalkozás Groupon néven 2008-ban Andrew Mason hozta létre Észak-Amerikában. A műfajt megalkotó amerikai Groupon 2008 novemberében indult el, és minden idők leggyorsabban növekvő cégévé vált, másfél év alatt az értéke egymilliárd dollárra nőtt60. A Groupon üzleti modelljét mára több száz hasonló profilú portál követi Amerikában, és valamennyi sikeres. A nemzetközi trenddé fejlődött jelenségre a magyar vállalkozók még csak nagyjából két éve reagáltak, de mára már közel hatvan hasonló tematikájú oldallal lehet találkozni a világhálón.

59

Hörcsig, Kata Eszter és Török, Tamás Miklós (2011) "Együtt olcsóbb!" : Avagy a közösségi vásárlás üzleti modellje külföldön és Magyarországon. TDK dolgozat, BCE, E-business szekciós 60 Groupon, Gyakran Ismételt Kérdések (FAQ), utolsó letöltés ideje: 2012.03.25., URL: http://www.groupon.com/faq, http://www.groupon.com

43

A Groupon alapítói által felépített modell a következő alapfeltevésekből indul ki: •

a fogyasztó szeret mindig, mindent olcsóbban megkapni, mint amihez a mindennapokban hozzá van szokva

•

ha a kedvezmény mértéke kiugróan magas, akkor az ajánlatot szinte lehetetlen visszautasítani

•

az eladó célja minél több emberrel megismertetni szolgáltatását

•

egy szolgáltató csak akkor hajlandó jelentősen csökkenteni szolgáltatásának árát, ha biztos lehet az akciós ajánlata hírértékében, ami nagyszámú fogyasztót garantál. Ebben az esetben a forgalom növekedése ellensúlyozza az árbevétel csökkenését.    

7.1. A közösségi vásárlói oldalak fogyasztóinak jellemzői A közösségi vásárlás célcsoportját nem annyira az internet-elérhetőség, leginkább a szolgáltatások típusa határozza meg. Minden szereplő, (a szolgáltató és a közvetítő is) törekszik a fogyasztók által elvárt minőséget biztosítani. Éppen az exkluzivitás és annak megőrzése miatt, egyrészt azok a csoportok, korosztályok vásárolják meg a kuponos ajánlatokat, akiknek egyébként is hozzátartoznak ezek a cikkek a mindennapjaikhoz és az adott szolgáltatások potenciális vevői. Ilyenek lehetnek például a keleti masszázs, a gourmet éttermek vagy az extrém sportleheőségek. Ennek a csoportnak a tagjai rendszeresen igénybe vesznek a felkínáltakhoz hasonló szolgáltatásokat61. Ők aktív életet élnek, szabadidejükben szeretnek új dolgokat kipróbálni, és anyagilag megengedhetik maguknak a magas színvonalú szórakozást, kikapcsolódást. Érdeklődnek minden olyan lehetőség, ajánlat iránt, amit életstílusukból adódóan egyébként is igénybe vennének. A kuponos akciók által mindezt sokkal olcsóbban és egyszerűbben megtehetik, továbbá ismerik azokat a szolgáltatásokat, amiket valóban megéri kipróbálni. A közvetítők számára ennek a csoportnak a tagjai véleményformáló közösségnek számítanak, akik segítik a munkájukat. A második fogyasztói típusba tartozó réteget pedig kizárólag a kedvezmények vonzzák, Ők egyéb esetben az adott terméket nem vennék meg, vagy csak nagyon kis eséllyel. Kifejezetten csak az alacsony ár miatt vásárolnak, és kedvezmény nélkül nem érdeklődnének az ajánlat iránt. 61

Hörcsig, Kata Eszter and Török, Tamás Miklós (2011) "Együtt olcsóbb!": Avagy a közösségi vásárlás üzleti modellje külföldön és Magyarországon. TDK dolgozat, BCE, E-business szekciós

44

Ezért erre a csoportra alapvetően az jellemző, hogy teljes áron nem veszi újra igénybe a szolgáltatást, így nagyon ritkán válik belőlük törzsvendég. A magyar fogyasztókra általánosságban erős árérzékenység jellemző, a kuponos oldalak 60-80%-os kedvezményeinek azonban ez a nagyfokú érzékenység sem tud felülkerekedni. A „kuponvadászok” kitűnően elérhetőek ezekkel az akciókkal. Fontos látni a kuponos oldalak által vonzott vásárlókör elemzésénél azt is, hogy az interneten bankkártyával fizetők az ESOMAR státuszmutató szerint a magasabb, A,B de minimum C kategóriát képviselnek.62 7.2. A kuponos akciók fogyasztói szokásokra gyakorolt hatása Az ellenállhatatlanul nagy kedvezmények egyre több magyar fogyasztót bátorítanak az internetes vásárlásra, a kihagyhatatlan ajánlatok megvételére. A fogyasztói szokások változásának terén két fontos tényezőt érdemes figyelembe venni, az egyik, hogy a közösségi vásárlás által generált vásárlói bizalom egyértelműen magával hozta az online bankkártya-használat növekedését is. A másik a vásárlókör összetétele, amely a GKInet felmérésében is hangsúlyos szerepet kapott, mivel a férfiak mellett a nők szerepe egyre jelentősebb az online vásárlásban63. A kuponos oldalakon éppen ezért az ajánlatok legnagyobb része kifejezetten a 25 év feletti városi nőket célozza. Az ajánlatok többsége korábban nem, vagy alig volt elérhető online, és a közösségi vásárlói oldalaknak nagy szerepe volt ezen szolgáltatások online piacra kerülésében. (mint például a halpedikűr, vagy a zumba) Ezek az új interneten megjelenő szolgáltatói ajánlatok sok új online vásárló megjelenését eredményezte, olyan felhasználók lettek online fogyasztók, akik korábban nem vásároltak még az interneten. A közösségi vásárlói felületeknek éppen ezért nagyon nagy a felelőssége, hogy ezek a felhasználók elégedett internetes vásárlókká valljanak. Általános probléma Magyarországon a bizalom hiánya, tekintettel arra, hogy létezik az a pszichológiai határ, egy bizonyos szintű árengedmény, ami már annyira nagy, hogy a vásárlók átverésnek ítélhetik az ajánlatot. Ha fokozatosan egyre nagyobbak a kedvezmények, ahhoz hozzászoknak a vevők és kevésbé találják majd hihetetlennek, de valószínűleg több tapasztalattal rendelkezve megértik majd az ajánlatok lényegét.

62 63

Fokasz Oresztész, @M, IV. Évfolyam 1. Szám 2012. Január-február, Piaci tisztulást hoz az idei év Fokasz Oresztész, @M, IV. Évfolyam 1. Szám 2012. Január-február, Internetes vásárlókat nevelnek

45

7.3. A közösségi vásárlói oldalak m ködésének jellemz i Az elemzők szerint a közösségi vásárlás mint új interakció, meghatározó hatással lesz a közeljövőben kialakuló új üzleti modellekre is. Működésének alapfeltétele, hogy valamennyi érintett nyerjen az üzleten, ezáltal igazi „win-win" helyzetet teremt, ami tökéletesen illeszkedik a fenntartható világrend elvárásaihoz is64. A közösségi vásárlói oldalak jellegükből adódóan leginkább a szolgáltatók számára nyújtanak jó marketing lehetőséget, amelyek kisebb veszteséggel kínálhatnak alacsony árat. Mivel egy étteremben a sok üres asztal látványa is rosszabb hatást vált ki, mintha olcsóbban vacsorázna ott egy vendég, a mozi előadást pedig három nézőnek is le kell vetíteni, ezért is jobb, ha inkább olcsón, de többen ülnek a teremben. A szolgáltatási szegmensen belül elsősorban a szabadidővel, szórakozással kapcsolatos ajánlatok dominálnak, mivel az üzleti modell a jellegéből adódóan leginkább impulzusvásárlásokra épít. Természetesen nem kizárt termékek ilyen módon való népszerűsítése sem, de ez még kevésbé jellemző. A közösségi vásárlói oldalakon való megjelenés elsősorban új és rendhagyó marketingeszköznek tekinthető, amelynek az egyik legnagyobb erőssége, hogy a legkisebb piaci szereplők számára is elérhető65. Az oldalak marketingszakemberei elkészítik az ajánlat megjelenését a szolgáltatóval megbeszélt feltételek szerint, és azt különböző csatornákon - többek között e-mailben és közösségi oldalakon - eljuttatják több tíz- vagy akár százezer potenciális vásárlóhoz. Olyanokhoz, akik valamilyen módon hozzájárultak az ajánlatküldéshez, tehát nem eleve elutasítják a marketingüzeneteket, hanem egyenesen Ők igénylik azokat. Az oldalak az eladott kuponok, tehát csak a tényleges vásárlók után számolnak jutalékot, az adott oldal szerint meghatározott fix, vagy változó mértékű összeget. Így a legrosszabb esetben, ha egyetlen vevő sem jelentkezik az ajánlatra, akkor is számos potenciális vásárló látja az ajánlatot anélkül, hogy ennek bármilyen költsége lett volna a szolgáltató számára.

64

Piac és Profit, Cégblog, Közösségi vásárlás, Egy módszer, hogy több vendégünk legyen (ismeretlen szerző) 2012.04.05. URL: http://www.piacesprofit.hu/kkv_cegblog/egy_modszer_hogy_tobb_vevonk_legyen_.html 65 Kiss Ervin Egon, @M, IV. Évfolyam 1. Szám 2012. Január-február, Közösségi vásárlás, hype vagy forradalom?

46

„A közösségi vásárlás lényegét és mozgatórugóját jelentő hatalmas kedvezmények miatt a szolgáltató általában valamennyi ráfizetéssel adja el az ilyen formán meghirdetett terméket, jó esetben is csak nullszaldóra hozható ki az ajánlat. Ez a veszteség azonban marketingköltségnek tekinthető, amit egy igen hatékony eszköz használatáért fizet a cég” (Piac és Profit, Cégblog, Közösségi vásárlás, Egy módszer, hogy több vendégünk legyen 2012.04.05.URL:http://www.piacesprofit.hu/kkv_cegblog/egy_modszer_hogy_tobb_vevon k_legyen_.html) Az egyszeri, egyedi ajánlat révén a szolgáltató

növelheti

a

piacát

tartós

árcsökkentés nélkül, az olcsóbb ár tehát tulajdonképpen a garantált fizető vevő költsége. A távlati lehetőség ennél jóval nagyobb, ha a szolgáltató a kedvezményes kupon felhasználása

során

jó

minőségű

szolgáltatást

nyújt,

az

egyszeri

kedvezményes látogatóból visszatérő és már teljes árat fizető vendég válhat, a fogyasztó alapvető ragaszkodása miatt. Alapvetően tehát közös az érdek: a vevő olcsón szeretne kipróbálni valamilyen számára vonzó lehetőséget, az eladó pedig minél több emberrel szeretné megismertetni szolgáltatását. Az oldal üzemeltetőjének pedig az is érdeke, hogy valóban vonzó ajánlatokat kínáljon, hiszen a jutalékos rendszerből adódóan csak a ténylegesen fizető vendég után van bevétele. Az üzemeltetők tehát általában szűrik a jelentkező partnereket. A sikeres kuponos kampány lebonyolításhoz elengedhetetlen a kínált kedvezmény és a feltételek pontos, egyértelmű megfogalmazása, a beváltás feltételeinek megteremtése, a dolgozók kiképzése, bevonása, és a beváltásra megfelelően hosszú időintervallum biztosítása is. Ezek hiányában a márkával és a kereskedővel, de a kuponos céggel szemben is vásárlói bizalomvesztés léphet fel66.

66

Trade Magazin, Magazin: a magyar vásárlók megkedvelték a kupont (Kátai I.) 2012.04.05. URL: http://www.trademagazin.hu/piaci-hirek/magazin-a-magyar-vasarlok-megkedveltek-a-kupont.html

47

A közösségi vásárlással foglalkozó cégek működésükhöz szervesen hozzátartozik a teljes körű „customer service” a partnereket figyelve segítik a vevőket, abban az esetben is, ha a partner cégnél valami gond adódna. Ezáltal is a szolgáltatás szintjét növelik. A közösségi vásárlói oldalak jellemzően helyi szinten működtethetők, hiszen a potenciális vevőt aligha érdekli egy olyan fodrászszalon kedvezményes ajánlata, amelyik az ország másik végében található, de a lakhelye szerinti város hotelajánlata sem fogja felkelteni az érdeklődést. Ez tehát a modell működésének területi korlátja67. Korlátot jelenthet továbbá, hogy az oldal véges számú ajánlatot tud befogadni és menedzselni. A határok elérése utáni terjeszkedés problémáját az ötletadó Groupon kezdte áthidalni azáltal, hogy ma már nemcsak földrajzi hely, hanem más paraméterek alapján is csoportosítja a vásárlókat. A fogyasztók által szabadon megadható személyes adatok és korábbi vásárlások alapján célcsoportokat hoznak létre és személyre szabott ajánlatokat küldenek az így kialakított kisebb csoportoknak. Az oldalak ezáltal több ajánlatot tudnak befogadni tovább növelik a kapacitást, de elkerülhető az is, hogy egy ajánlatra a szolgáltató által befogadható vevőknek a sokszorosa jelentkezzen és a szolgáltató is könnyebben tud előre tervezni. Amerikában a szolgáltatók nemcsak a minimális, de a maximálisan elvárt vevőszámot is meghatároznak, hiszen egy kisebb üzlet nem tudna mit kezdeni a hirtelen, ugrásszerűen megnövekedett forgalommal. Ez és a hosszú ajánlattevői várólisták bizonyítják a modell működőképességét. A Groupon klasszikus modellje röviden tehát azon alapul, hogy a kuponok érvényessége minimális vásárlószámhoz kötött, bankkártyával és átutalással fizethetünk, de lehetőségünk nyílik közvetlen számlára történő befizetésre is.

67

Hörcsig, Kata Eszter and Török, Tamás Miklós (2011) "Együtt olcsóbb!": Avagy a közösségi vásárlás üzleti modellje külföldön és Magyarországon. TDK dolgozat, BCE, E-business szekciós

48

7.4. A vásárlás folyamata A klasszikus Groupon modell alapján működő közösségi vásárlói oldalakon fogyasztó, miután direkt vagy indirekt módon találkozik a közösségi vásárlás fogalmával, információt szerez, majd feliratkozik a kiválasztott közvetítő hírlevelére. Ebben a fázisban a regisztráció a honlapon még nem szükséges. Addig amíg nem vásárol, a fogysztónak nem kell személyes adatait megadnia68. Amikor a fogysztóhoz érkzik egy olyan ajánlat amelyet szeretne megvásárolni, átkattint a hírlevélről a közvetítő honlapjára, és regisztrál. Az oldalon kiválasztja a megvásárolni kívánt szolgáltatást, rákattint a "Megveszem" feliratra, és banki átutalással vagy bankkártyás fizetéssel a közvetítőtől megveszi az ajánlatot. A tranzakciót követően e-mailben kap egy elektronikus, névre szóló kupont. A kupont a szolgáltató által meghatározott feltételek mellett, adott időintervallumban tudja a fogyasztó felhasználni (rendszerint az ajánlattól függően a vásárlástól számított 2-3 hónapon belül), a kinyomtatott kupon bemutatásával. A szolgáltató oldaláról vizsgáva a modellt alapvetés, hogy a szolgáltatás árát csak akkor éri meg jelentősen csoökkenteni, ha a szolgáltató biztos lehet az ajánlata hírértékében, valamint nagyszámú fogyasztót garantál számára a közvetítő cég, mely esetben a forgalom növekedése ellensúlyozza az árbevétel csökkenését Egy

alacsony

forgalomal,

vagy

hiánnyal

küzdő

szolgáltató

nagyszabású

marketingtevékenysége nagy valószínűséggel sokkal költségesebb, mint lemondani akár egy hónapon keresztül az árbevétel feléről, még további a generált forgalom mértékétől függő jutalék fizetése mellett is. Az, hogy a közösségi vásárlói oldalakban rejlő lehetőséget hogyan használja ki a szolgáltató, már csak rajta múlik. Számos esetben előfordult, hogy egy „kuponos akciót” követően indult be igazán egy a piaci bevezetés szakaszában járó vállalkozás, de több esetben nem hozott gyökeres változást a szolgáltató életében69. Ez akkor fordul elő, ha az ajánlat nem kelti fel a fogyasztó figyelmét. Egy ajánlat éppen ezért csak akkor lesz aktív, ha bizonyos számú fogyasztó már jelezte vásárlási szándékát (a fogyasztó számláján zárolásra került az összeg). Tehát amíg nincs megfelelő számú vevő, addig semmilyen tranzakció nem történik. A megfelelő vásárlószám elérését követően aktiválódik az ajánlat, az addig fizetők számláján zárolt összeg levonásra kerül. Az aktiválódás után az oldalra látogató új vásárló pedig már az "az ajánlat aktív" jelzéssel találkoznak, és azonnal fizethetnek. 68

Hörcsig, Kata Eszter and Török, Tamás Miklós (2011) "Együtt olcsóbb!": Avagy a közösségi vásárlás üzleti modellje külföldön és Magyarországon. TDK dolgozat, BCE, E-business szekciós 69 Fokasz Oresztész, @M, IV. Évfolyam 1. Szám 2012. Január-február, Internetes vásárlókat nevelnek

49

Amenniyben az ajánlat nem kelti fel a fogyasztók érdeklődését és nem sikerül elérni a minimális számú vásárlót, akkor az ajánlat nem válik aktívvá, és a lejárat után a zárolt teljes összeget a vásárlók visszakapják mindenféle levonás nélkül. Így a szolgáltatónak csak akkor kell nagymértékű kedvezményt nyújtania, ha az előre egyeztetett minimális számú vásárlót a közvetítő garantálja számára. Amenniyben a minimális vásárlói számot nem tudja elérni az ajánlat, akkor a reklám, a közvetítő által kiküldött több tízezer e-mail teljesen ingyen volt. Egy minimális számú, fix vásárló tehát garantálja, hogy az árbevétel nagyjából egyensúlyban maradjon, a forgalom növekedése útján70. A közvetítő a feladata tehát összehozni a szabad kapacitású kínálatot a potenciális kereslettel a szolgáltatót a fizetőképes fogyasztókkal. Ideális esetben a közvetítő a potenciális "alvó" fogyasztói tömegből valós, aktív fogyasztókat generál. Minden tranzakció az interneten keresztül valósul meg, a fogyasztó soha nem találkozik személyesen az eladóval, az ajánlatokat pedig csak e-mail-ből, vagy a közvetítők webes felületeiről ismeri. Ez a megoldás mind a közvetítő, mind a fogyasztó költségeit csökkenti. 7.5. A kedvezményes árképzés hatásai A közösségi vásárlásban használatos árengedmények mértéke annyira magas, az ajánlatok pedig olyan rövid ideig elérhetőek, hogy az egyes ajánlatok árai leginkább a reklám- vagy alkalmi ár kategóriákba sorolhatóak. Ez az úgynevezett ösztönző árképzés részének tekinthető és klasszikus értelemben annyit jelent, hogy egy alkalommal egy termék árát lecsökkentik a minél nagyobb számú vásárló toborzása érdekében. A közösségi vásárlói oldalak üzleti modellje azért más, mert a működés lényege a folyamatos engedmények, ami eltérő hatással van a vásárlókra. Abban kevésbé érdekeltek a fogyasztók, hogy mindig ugyanattól a szolgáltatótól kapjanak olcsóbban valamit, az viszont fontos szempont, hogy kedvezményes áron bármikor tudjanak vásárolni. Amennyiben a fogyasztó rendszeresen kihasználja a kuponok által biztosított kedvezényeket, idővel egyre inkább tudatosabbá válik a választás az ár-érték arányt vizsgálva. Ez a lehetőség indirekt módon, de erősíti a tudatos vásárlói magatartást71. A szolgáltatások alapárát nem a közvetíők, hanem a szolgálatók szabják meg, az értékesíő cég a jutalék mértékét határozza meg melyet az eladások után kap. 70

Kiss Ervin Egon, @M, IV. Évfolyam 1. Szám 2012. Január-február, Közösségi vásárlás, hype vagy forradalom? 71 Philip Kotler - Kevin Lane Keller (2006) Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó, Budapest

50

A jutalék mértékének meghatározásakor a közvetítőnek a saját költségein kívül a versenytársak árait kell elsősorban figyelembe vennie, mivel a fogyasztókra ez csak közvetve van hatással. A közösségi vásárlói felületekről származó tranzakciókon áltlagosan 30% körüli a jutalék, de elérheti akár az 50%-os mértéket is, melyet a közvetítő a szolgáltatás minőségével és a hozzáadott értékkel (elsősorban marketing) indokol72. Az eddig elérhető adatokból kiindulva egy nagy potenciállal bíró, felfelé ívelő szektorról beszélhetünk. Az elemzések során azonban fontos figyelembe venni azt is, hogy a hazánkaban még csak néhány éve jelen lévő értékesítési formát a legtöbb fogysztó egyáltalán nem ismeri. Azok, akik már hallottak a közösségi vásárlás létéről, azok sem tudják pontosan mit takar ez a fogalom. Etekintetben a keresleti oldalon nagyszámú potenciális vásárlóról biztosítja a szektor fejlődését. A jelenleg még nem internethasználó fogyasztók az internet-penetráció növekedésével, illetve az online vásárlás terjedésével nagyon valószínű, hogy a közeljövőben közösségi vásárlók is lesznek. (GKInet) A klasszikus “Groupon” modelltől eltérően már számos vállfaja létezik a közösségi vásárlói oldalaknak. Tekintettel arra, hogy a magyarországi online piacon is már több mint 60 ilyen vállalkozás kínálja nap mint nap ajánlatait, ezért az oldalak igyekeznek kitűnni a tömegből és valamilyen módon specializálódni. Az alkuguru.hu oldalon például a hagyományos Groupon modellel ellentétben a vásárlások számától függetlenül minden ajánlat érvényes akár már egyetlen vásárló esetén is73. A citybrands.hu a brands.hu társoldalaként jött létre, alapvetően a női vásárlók igényeit igyekszik kielégíteni. Ezen az oldalon utánvétellel is lehet vásárlásrolni, így azok is használhatják, akik bizalmatlanok az online fizetéssel szemben. A DiamondDeal is leginkább a női vásárlóközönséget célozza meg, profiljában a szépségipari szolgáltatások a meghatározóak. Az oldalon továbbá sávos kedvezményeket alkalmaznak, amelynek lényege, hogy bizonyos vásárlószám felett további kedvezmény jár egy kuponra, így erősítve a toborzó hatást. Az oldal sajátossága továbbá, hogy egyedülálló módon bemutató videóval hozzák még közelebb a fogyasztót a szolgáltatáshoz.

72

Trade Magazin, Magazin: a magyar vásárlók megkedvelték a kupont (Kátai I.) 2012.04.05. URL: http://www.trademagazin.hu/piaci-hirek/magazin-a-magyar-vasarlok-megkedveltek-a-kupont.html 73 Zoomout.hu, széles látókör a közösségi vásárlásban, 2012.04.20. URL: http://www.zoomout.hu/kuponoscegek/

51

A Buxabarát a környezet tudatos kuponozást hirdeti, ebben a rendszerben ugyanis nincsenek nyomtatott kuponok, a kódokat SMS-ben küldik el. A Buxabarát a vásárlói hűséget pontgyűjtő rendszerben jutalmazza, a pontok értékes ajándékokra válthatóak be. A csak1utazas.hu pedig egy olyan webáruház, amely minden nap kizárólag egy terméket kínál megvételre, csak 24 órán keresztül, nagy árkedvezménnyel. Az elmúlt időben szép számmal jelentek meg kimondottan utazási ajánlatokra, belföldi és külföldi komplett szállodai vagy utazási csomagajánlatokat értékesítő oldalak mint például a csak1utazas.hu, szallásoutlet.hu, szállásguru.hu vagy a maiutazas.hu. A kimondottan szállásajánlatokra és utazásokra specializálódott oldalaknak egyik jellegzetes tulajdonsága, hogy számos esetben lehetővé teszik az utólagos fizetést, tehát azt, hogy a vendég közvetlenül a szállodának fizessen.

7.6. Kritikák a közösségi vásárlói oldalak működésével kapcsolatban „Bár vannak már nyugtalanító hírek, de egyelőre még az látszik, a közösségi vásárlás modellje működőképes, hiszen a piac elfogadja a feltételeket, a vevők vesznek, az eladók pedig eladnak. Akkor mégis, miből lehetne itt bármi baj?” (Fokasz Oresztész, @M, IV. Évfolyam 1. Szám 2012. Január-február, Piaci tisztulást hoz az idei év) Az első probléma a közösségi vásárlással a klasszikus piacelméletből fakad, amely a kereslet, a kínálat és az ár összefüggését írja le74. Ha egy adott helyen és időben hirtelen tömeges új kereslet jelentkezik, annak - ha nem fix áru termékről van szó - minden valószínűség szerint bizonyos mértékű árfelhajtó hatása lesz. A kínálat ilyenkor felzárkózik az új kereslethez és fokozatosan leköveti a tendenciát semlegesítve a keresleti „hullám” által kiváltott árhullámot75.

74

Fokasz Oresztész, @M, IV. Évfolyam 1. Szám 2012. Január-február, Piaci tisztulást hoz az idei év Szent István Egyetem, Gazdaság és – Társadalmotudományi kar, Regionális Gazdaságtani és Vidékfejlesztési intézet, Dr. Káposzta József Regionális és városgazdaságtan, 2010, Gödöllő 75

52

Azonban nem mindig ez a helyzet. A kereslet terjedésének ugyanis megvannak a maga autonóm törvényei. Terjedése bizonyos fokig hasonlít az új ismeretek terjedéséhez, terjedését tehát az információ terjedési sebessége határozza meg. Ha tehát a kínálat nem tud lépést tartani a kereslet terjedésével, a kielégítetlen térben előrehaladó keresleti hullám árfelhajtó hatása egyre erősödik, az árhullám amplitúdója egyre nő. (Szent István Egyetem, Gazdaság és – Társadalomtudományi kar, Regionális Gazdaságtani és Vidékfejlesztési intézet, Dr. Káposzta József Regionális és városgazdaságtan, 2010, Gödöllő) Eszerint, ha az adott szolgáltatásra nagyobb a kereslet, mint amekkora a kínálat, annak normális esetben árfelhajtó hatása van. A közösségi vásárlás viszont éppen ellentétesen működik, az ár lenyomása érdekében koncentrálja a keresletet. Ezt persze csak addig képes megtenni, amíg a kereslet nem haladja meg a kínálatot. Habár a kínálatnak létezik bizonyos rugalmassága, de egy idő után a piac telítődik és a kapacitások bővítése a legtöbb szolgáltatás esetében rendkívül költséges. Normál esetben, ha egy szálloda vezetősége azt tapasztalja, hogy adott áron az összes szobáját ki tudja adni, akkor először nem bővítésen kezd gondolkodni, hanem inkább árat emel. Természetesen a szobák száma a teljes szállodai piacon több, mint ahányan szállodába akarnak megszállni, tehát elvileg a növekvő keresletet képes követni a kínálatot, a nagy kérdés azonban, hogy az összes kereslet milyen mértékben nő76. Lehetséges, hogy a közösségi vásárlás csatornáin megjelenő fogyasztók nagy része ma még olyan új vevő, aki egyébként nem vette volna igénybe az adott szolgáltatást, de egy ponton túl ez a csatorna is csak úgy lesz képes tovább növekedni, ha a korábbi, hagyományos értékesítési csatornákról vándorolnak át a vevők. Amíg egy szállodában a szobák 70%-ában teljes-árat fizető vendégek vannak és csak 30%ot foglalnak el „kuponozók”, addig fenntartható a modell. Amint a teljes-áras csatornákról eltűnnek a vevők és mindenki féláron akarja megkapni ugyanazt a szolgáltatást, akkor a szálloda kénytelen lesz a kedvezményt csökkenteni, méghozzá mindig olyan mértékben, hogy az összbevétele csak kis mértékben változzon. A másik fontos kérdés, hogy mi fedezi az adott szolgáltatás kuponos és listaára közötti különbözetet. A közösségi vásárlási modell ott képes hatékonyan működni, ahol magas fix költségű szolgáltatások szabad kapacitásait lehet értékesíteni. A szállodát, ha a kapacitás kihasználtsága csak 30%-os, akkor is ugyanúgy fűteni kell télen, mintha tele 76

Kiss Ervin Egon, @M, IV. Évfolyam 1. Szám 2012. Január-február, Közösségi vásárlás, hype vagy forradalom?

53

lenne, ezért az üres szobákat a rájuk eső üzemeltetési áron is megéri kiadni, mivel a többi, nem kuponos vendég „kifizeti” az egész épület fenntartásának alapköltségeit. Sokak szerint a kuponos rendszerek hosszú távú fenntarthatóságára és eredményességére egyetlen magyarázata az, hogy a vállalkozók disztribúciós vagy marketinggel kapcsolatos költségelemei a közösségi vásárlással foglalkozó cégekkel való együttműködés során csökkennek, esetleg helyettesíteni tudják ezeket a szolgáltatás igénybevételével. 7.7. A közösségi vásárlói oldalak működését szabályozó jogszabályok Online vásárlás esetén a fogyasztó időt és energiát megspórolva, otthonról vásárolhatja meg a kiválasztott árut, de az online vásárlások során fokozottan fennáll a meggondolatlan szerződéskötés lehetősége77. Az internetes vásárlás a távollévők között megkötött szerződésnek minősül, mivel a szerződéskötésre a kereskedő valamint a fogyasztó egyidejű jelenlétének hiányában kerül sor. A fogyasztó az eladó (a szolgáltató) által üzemeltetett internetes áruházban (más néven webáruház, webshop, online shop, közösségi vásárlói portál) virtuális módon történő (kattintások útján) vagy elektronikus levélben rendeli meg a kiválasztott terméket vagy szolgáltatást. A virtuális bevásárlás folyamata magában foglalja az előzetes regisztrációt, a honlapon való böngészést, a termékek kiválasztását és kosárba helyezését, a kosár tartalmának frissítését és törlését, a teljesítési és szállítási feltételek kiválasztását, a pénztárban való fizetést, a megrendelés leadását, valamint a szolgáltatótól a megrendelésre küldött visszaigazolást is. A virtuális vásárlás folyamata minden esetben előzetes regisztrációhoz kötött78. Az európai uniós és a magyar jogszabályok is érvényesnek tekintik az online úton megkötött szerződéseket. Az ilyen módon megkötött szerződésekhez ugyanazok a jogi következmények fűződnek, mint a hagyományos módon (írásban vagy szóban) létrejött megállapodások esetén79. A közösségi vásárlói oldalak működését a vonatkozó elektronikus kereskedelmet szabályozó jogszabályok határozzák meg.

77

Dr. Balázs Tamás, Balázs és Holló ügyvédi iroda, (2012) Fontos és új módosuló jogszabályok 2012-ben, 2012.04.08. URL: http://www.balazshollo.hu/magyar/fontos-uj-es-modosulo-jogszabalyok-2012-ben.html 78 Nemzeti Fogyasztóvédelmi Hatóság, Az internetes vásárlás fogalma és általános tanácsok, (2009) http://www.nfh.hu/magyar/hasznos/internetes/internetes.html 79 Budapesti Kereskedelmi és Iparkamara, Kereskedelmi tagozat, Internetes vagy csomagküldő kereskedelem, 2012.04.08. URL: http://www.kertag.bkik.hu/63-Internetes-vagy-csomagkuldo-kereskedelem

54

Az elektronikus kereskedelem jogszabályi fogalom a meghatározás szerint magában foglal minden olyan, szokás szerint díjazás ellenében nyújtott és a szolgáltatás igénybevevőjének egyedi kérésén alapuló távszolgáltatást, amelyhez adatfeldolgozásra – ideértve a digitális tömörítést – és adattárolásra szolgáló elektronikus berendezést vesznek igénybe. (Dr. Balázs Tamás, Balázs és Holló ügyvédi iroda, (2012) Fontos és új módosuló jogszabályok 2012-ben, 2012.04.08. URL: http://www.balazshollo.hu/magyar/fontos-uj-es-modosulojogszabalyok-2012-ben.html) Az elektronikus kereskedelmi tevékenységet Magyarországon jelenleg a 2001. évi CVIII. törvény és a távollévők között kötött szerződések szabályozásáról szóló 17/1999. (II.5.) kormányrendelet szabályozza. Az Európai Unió a közelmúltban kiadott 2011/83/EU irányelvének - amelynek a tagállamok saját jogrendszerbe történő átültetéséről 2014. június 13-ig kell gondoskodniuk - rendelkezései alapvetően a fogyasztó védelmét célozzák. A rendelkezés kiterjed többek között a fogyasztó számára áttekinthetőbb árképzés bevezetésére, vagy az ún. alapállapotban bekapcsolt jelölők alkalmazásának tiltására, a fogyasztó által előzetesen kifejezetten jóvá nem hagyott úgynevezett „rejtett költségek” kivetésének tilalmára is. Az irányelv átültetését követően a fogyasztót 14 napos elállási jog illeti majd (amely a tájékoztatás elmaradása esetén 12 hónap is lehet), az elállási jog gyakorlása esetén a vételár visszatérítésére vonatkozó idő lerövidül és bevezetésre kerül az egész EU területén alkalmazandó elállási űrlap is80. Az elektronikus kereskedelmi tevékenységtől elválaszthatatlan a fogyasztók adatainak kezelése, a 2012. január 1-jétől hatályos új adatvédelmi törvény számos ponton szigoríja az adatkezelők (az értékesítők) kötelezettségeit. Módosultak például az adatkezelőt terhelő előzetes tájékoztatási kötelezettségre vonatkozó előírások és alapjaiban változtak meg az adatvédelmi nyilvántartást érintő szabályok is. Az idei év elején létrejött a Nemzeti Adatvédelmi és Információszabadság Hatóság, amely adatvédelmi szabályok betartásának felügyeletére hivatott. Hatóságként vizsgálatra, hatósági ellenőrzésre és különböző szankciók kiszabására jogosult81.

80

Dr. Balázs Tamás, Balázs és Holló ügyvédi iroda, (2012) Fontos és új módosuló jogszabályok 2012-ben, 2012.04.08. URL: http://www.balazshollo.hu/magyar/fontos-uj-es-modosulo-jogszabalyok-2012-ben.html 81 Budapesti Kereskedelmi és Iparkamara, Kereskedelmi tagozat, Internetes vagy csomagküldő kereskedelem, 2012.04.08. URL: http://www.kertag.bkik.hu/63-Internetes-vagy-csomagkuldo-kereskedelem

55

A közösségi vásárlói oldalak jogi szabályozása szempontjából rendkívül fontos szempont továbbá az is, hogy az e-kereskedelmi formáknál be kell tartani a termékspecifikus előírásokat. A közösségi vásárlói oldalak tevékenységét összességében az alábbi törvények és kormányrendeletek szabályozzák82: •

210/2009. (IX. 29.) Korm. rendelet a kereskedelmi tevékenységek végzésének feltételeiről (Hatályos: 2010.04.17-től)

•

2005. évi CLXIV. törvény a kereskedelemről (Hatályos: 2010.04.17-2010.XII.31.)

•

2005. évi CLXIV. törvény a kereskedelemről (Hatályos: 2011.I.01-től)

•

1995. évi CXIX. törvény a kutatás és a közvetlen üzletszerzés célját szolgáló névés lakcímadatok kezeléséről (Hatályos: 2010.V.01-től)

•

2008. évi XLVIII. törvény a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól (Hatályos: 2010.III.04-2010.XII.31.)

•

2008. évi XLVIII. törvény a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól (Hatályos: 2011.I.01-től)

•

2001. évi CVIII. törvény az elektronikus kereskedelmi szolgáltatások, valamint az információs társadalommal összefüggő szolgáltatások egyes kérdéseiről (Hatályos: 2010.I.01-től)

•

17/1999. (II. 5.) Korm. rendelet a távollevők között kötött szerződésekről (Hatályos: 2009.V.02-től)

82

Budapesti Kereskedelmi és Iparkamara, Kereskedelmi tagozat, Internetes vagy csomagküldő kereskedelem, 2012.04.08. URL: http://www.kertag.bkik.hu/63-Internetes-vagy-csomagkuldo-kereskedelem

56

8. A szállodák bekapcsolódása a közösségi vásárlásba Az elmúlt időszakban több tucat kupont értékesítő web felület jelent meg a magyar online piacon, melyek kínálatában a szállodai szolgáltatások is hangsúlyos szerepet kaptak. Kaprinay Zoltán, a Bónusz Brigád egyik alapítója szerint a közösségi vásárlás időszakos trendjei, nagyjából megegyeznek az e-kereskedelemben tapasztaltakkal, azonban véleménye szerint ez az üzletág kiegyensúlyozottabb számokat tud felmutatni, mivel kevésbé jellemzi a szezonalitás. „Általánosságban azt lehet mondani, hogy mindig népszerű ajánlatnak számítanak az éttermi és szépségipari szolgáltatások, ami mellé idén az utazási ajánlatok és a termékek jöttek fel nagyon. Egyre népszerűbbek az élmény alapú szolgáltatások”. (Fokasz Oresztész, @M, IV. Évfolyam 1. Szám 2012. Január-február, Internetes vásárlókat nevelnek) A GKI net felmérése szerint a közösségi vásárlásra épülő honlapoknak a legnagyobb bevétele a szállodaipari vagy turisztikai szolgáltatóktól származik. Az ajánlatok számát tekintve is az előkelő második helyet foglalja el az iparág, míg az eladott kuponok számában a negyediket83. 4. táblázat Az eladott kuponok szolgáltatások szerinti bontása (2011 december) Ajánlat,

Ajánlatok

Eladott

Forgalom

Valódi érték

kategória

száma

kuponok

(Ft)

(Ft)

(db)

száma (db)

szépségápolás

203

12 303

105 228 790

353 756 560

UTAZÁS

92

5 867

165 079 895

397 010 130

Egészség

65

6 065

23 525 670

87 362 850

Étel,

64

10 107

33 681 502

71 930 740

49

5 546

15 747 120

43 434 900

italszolgáltatás wellness

Forrás: Fokasz Oresztész, @M, IV. Évfolyam 1. Szám 2012. Január-február, Piaci tisztulást hoz az idei év Az elmúlt éveket jellemző elhúzódó gazdasági válság következtében kialakult keresletcsökkenés után, jelenleg az üdülési csekk gyors kivezetésének beláthatatlan hatása is terheli a szállodaszektort. Emellett a szállodák bankkézre kerülése már-már mindennapos, így a vendégekért folytatott kemény harcban a hatalmas árengedmények egyre nagyobb teret nyernek. Amíg Magyarországon a szállodák száma folyamatosan nőtt,

83

Fokasz Oresztész, @M, IV. Évfolyam 1. Szám 2012. Január-február, Piaci tisztulást hoz az idei év

57

addig ezt a folyamatot a vendégkör bővülése nem volt képes követni ugyanolyan ütemben. Erre a helyzetre keres hatékony megoldást a szállodaszektor szereplőinek nagy része. Tény az, hogy az új vásárlási modellel rengeteg embert megmozgatnak, szemléltetésül két aktuális adat, a Facebook rajongói oldalain a Kupon Világ 148.986, Bónusz Brigád 311.095 tagot tud magáénak84. 8.1. Kuponos oldalak vs. szállodai szakemberek A vouchereket értékesítő online csatornák köztük a kuponos oldalak olyannyira részévé váltak a hazai szállodák életének, hogy a Magyar Szállodák és Éttermek Szövetsége közgyűlésén külön szemináriumot szentelt a témának. „Sokan sok fórumon megszólaltatták a vészcsengőket az elharapózó bónuszbiznisz szállodákra káros hatásaira figyelmeztetve”(Wagner Zsuzsa, Turizmus Panoráma XI. évfolyam 12. szám 49. oldal Dátum: 2011.12.19 Melléklet: 48. oldal KUP0N0S0K KÍMÉLJENEK) Sámos szakember gondolja úgy, hogy a szállodáknak egyáltalán nem lenne szabad beszállni a kuponbizniszbe, mivel a lefelé tartó árspirál az egész ágazatot romlásba döntheti. Mások szerint ez a megállapítás túl éles, mivel a valós, fizetőképes vendégkör, ha csorbulhat is, de többnyire távol tartja magát a kuponos oldalakon való foglalástól. Tény azonban, hogy manapság az értékesítőknek minden követ meg kell mozgatniuk a forgalom stabilizálása érdekében, de szerencsére bőven van élet a kuponozáson túl is - a saját weboldalon történő értékesítés megerősítésén kívül, amiben szakértők szerint az egyik legtöbb potenciál van85. A kuponos oldalak legnagyobb bevételei a szálláshelyi értékesítésből származnak, így minden fórumon érvelnek az új marketingeszköz használata mellett. A kuponos oldalak szerint a szállodáknak minden tekintetben megéri akár 50-60%-os kedvezménnyel értékesíteni az üres szobákat. A rendkívül nagy elérés miatti egyedülálló reklámlehetőség mellett a közvetítők arra hivatkoznak, hogy a rendszer mindenki számára (vevő-közvetítőszálláshely) előnyös feltételeket biztosít és a szálloda szektor ajánlatai a megszokottól eltérő, egyedi jutalékos rendszerrel működnek.

84

www.facebook.com Wagner Zsuzsa, Turizmus Panoráma XI. évfolyam 12. szám 49. oldal Dátum: 2011.12.19 Melléklet: 48. oldal KUP0N0S0K KÍMÉLJENEK 85

58

"Bár volt olyan vélemény, amely szerint a szállodáknak nem igazán megfelelő ez a konstrukció, azt kell mondanom, hogy szakmai szempontból támadhatatlan a modell. A többnyire 40 százalékos éves kihasználtsággal működő partnerek ugyanis feltételeket tudnak szabni - kizárhatják például a kiemelt időszakokat, maximálhatják az értékesített bónuszok számát, illetve hogy meddig fut az adott ajánlat -, amelyeknek köszönhetően előnyös helyzetbe kerülnek" - mutatott rá a Bónusz Brigád társalapítója. "A konstrukció létjogosultságát mi sem bizonyítja jobban, mint az, hogy a hotelüzemeltetők körében igen népszerű ez a promóciós forma, és egyre több a visszatérő partner is" - tette hozzá Heller Gábor. (Marketing & Média, Akciós szállások, 2012. XVII/7.) Tehát ahhoz, hogy ilyen mértékű árengedmények mellett is megérje a szállodáknak a kuponos oldalakon való megjelenés, speciális bánásmód is szükséges a közvetítők részéről. A közvetítők egyöntetűen azt állítják, hogy a piacon szokásos, 30% körüli jutalék mellett nem lehetne ilyen sikeres a közösségi vásárlói oldalak használata a szállás értékesítésben. A szállásguru.hu kimondottan kuponos hotelajánlatokra specializálódott oldalon például 16%-os jutalékkal dolgozik, de még ilyen szint mellett is főleg kampányidőszakban érheti meg igazán a vendéglátóknak a kuponos konstrukció használata. A helyzet speciálisnak mondható, a szállodák a megszokottól eltérő jutalékokon túl egyéni feltételekkel szerződhetnek a kuponos oldalakkal. A szallasguru.hu és további szállás ajánlatokra specializálódott kuponos site például azt is lehetővé teszik, hogy a vendégek ne előre, hanem a szállodában fizessenek. A tapasztalatok szerint a vendégek megkedvelték a kuponos szállásajánlatokat, a legnépszerűbbek a három napra és két éjszakára szólók, ezeket követik a négy nap, hároméjszakás csomagok. Legnépszerűbbek a wellness-szállók kínálatai, A szállodai kuponos oldalak tapasztalatai szerint a fogyasztók a többgyermekes családoknak szóló ajánlatokat hiányolják leginkább86. Az új marketingeszköz népszerűségét az is jól mutatja, hotelkuponok.hu szállásajánlatokat összesítő oldal vezetőjének elmondása szerint jelenleg hetente mintegy negyven új csomag kerül ki az oldalra, az elindulás évében (2011 májusában) ez a szám még csak heti tíz körül volt87. A számok egyértelműen azt mutatják, hogy egyre több szálláshely gondolja úgy, hogy érdemes kipróbálni ezt a marketinglehetőséget. 86

Trade Magazin, Magazin: a magyar vásárlók megkedvelték a kupont (Kátai I.) 2012.04.05. URL: http://www.trademagazin.hu/piaci-hirek/magazin-a-magyar-vasarlok-megkedveltek-a-kupont.html 87 Marketing & Média, Akciós szállások, 2012. XVII/7.

59

8.2. A vidéki szállodák online marketingtevékenységében már kimutatható a kuponos megjelenés Mivel a kuponos oldalakon a vidéki szállodák jelennek meg elsősorban, ezért érdemes megvizsgálni ezek online aktivitását is, hiszen a közösségi vásárlói oldalakon való megjelenés kimutatható mértékűvé nőtte ki magát az elmúlt egy évben. A BDO vidéki szállodák onilne jelenlétét vizsgáló (2011), a kuponos oldalak használatára is kiterjedt88. A felmérés eredményeit tekintve elmondható, hogy a vidéki szállodák majd 2/3-mada élt legalább az egyik oldal adta lehetőséggel az elmúlt évben. A háromcsillagos szegmensben átlagosan 1,4 kuponos oldalon jelentek már meg a szállodák, míg ez a szám a négycsillagosok esetében 1,66 volt, de volt olyan szálloda, amely szinte az egész palettát kipróbálta már. 8. ábra A kuponos oldalak használatának gyakorisága a vidéki szállodák körében (2011)

A  kuponos  oldalak  megoszlása  a  szálodák  megjelölése  szerint   35%   30%   25%   20%   15%   10%   5%   0%  

Forrás: BDO Magyarország Hotel és Ingatlan Tanácsadás (2011) A vidéki szállodapiac online marketing és értékesítési trendjei - Szakmai változat a felmérésben résztvevő szolgáltatók részére

88

BDO Magyarország Hotel és Ingatlan Tanácsadás (2011) A vidéki szállodapiac online marketing és értékesítési trendjei - Szakmai változat a felmérésben résztvevő szolgáltatók részére

60

A csak1nap.hu oldalát a szállodák több mint harmada kipróbálta már. A nem tipikusan közösségi vásárlásra épülő lealkudtuk.hu az ország egyik legnépszerűbb website-jára a Vaterára alapozza az értékesítését, a nagy eléréssel és egy jó ajánlattal több száz vouchert is értékesít alkalmanként. A kuponos oldalak üzleti modellje a nagyszámú vásárlásokon alapszik amelyért viszont óriási kedvezményeket kell biztosítani. Az eredeti árból (általában Rack Rate) jellemzően 40-60%-os kedvezményt kell a szálláshelynek adnia, amihez még hozzá jön 15-30%-os, sőt a jobb oldalakon, „teltházas időszakban” akár 50(!) százalékos jutalék. A BDO tanulmánya szerint nem mindegy, hogy egy szálloda marketingköltségként, vagy értékesítési csatornaként tekint az olyan oldalakra, ahol szállodai vouchereket lehet vásárolni. „Sokak szerint inkább az előbbi, hiszen az ajánlat számtalan potenciális vásárlóhoz jut el, akár magát a közösségi oldalt hirdető megjelenések során, míg vásárolni ehhez képest viszonylag kevesen fognak. A másik megközelítés szerint ezek az oldalak olyan értékesítési csatornák, ahol marketingköltség nélkül, csupán jutalékért értékesíthetők a vendégéjszakák. Ha marketing csatornaként tekintünk ezekre az oldalakra és minél nagyobb megjelenésszámot várunk el, akkor figyelembe kell venni, hogy ezek az oldalak a saját logójuk és imázsuk alatt reklámozzák a szállodai ajánlatainkat vizualitása a megjelenések alkalmával a háttérbe szorul” (BDO Magyarország Hotel és Ingatlan Tanácsadás (2011) A vidéki szállodapiac online marketing és értékesítési trendjei Szakmai változat a felmérésben résztvevő szolgáltatók részére) A szállodák szempontjából elsősorban az a releváns, hogy a jelentős elérést generáló közösségi vásárlásra épülő oldalakon érdemi számú vendégéjszaka értékesíthető. Ez a lehetőség az értékesítési tervbe beépítve és okosan használva arra is alkalmas, hogy a szezonális hatásokat kiegyenlítse. Így ugyanis bevételek generálhatóak a holtszezonban is, hiszen a felmérések szerint az ilyen vásárlók számára az úti cél mellékes, ők elsősorban a kedvezmény mértéke alapján választanak. Éppen ez utóbbi a probléma. Nem szabad megfeledkezni, az olcsó szálláshoz jutó vendégkörköltési hajlandósága – és lehetősége is – mérsékelt, tehát nagy valószínűség szerint az egyéb bevételek ilyen téren nem kompenzálnak majd. A magasabb kategóriájú házaknál ráadásul az ilyen „dömpingáron” való értékesítés, komoly image romboló hatású lehet.

61

További

kérdéseket

vet

fel

az

előforduló

túlértékesítés,

a

voucher

időszaki

felhasználhatósága miatt egyes esetekben a „fizetős” vendégek elől vesszük el a helyet, de fennáll a veszélye a felvásárlásnak (egy személy többet vesz továbbértékesítésre), ami adminisztratív szempontból lekövethetetlenné válhat. A legnagyobb problémát viszont az jelenti, hogy hosszútávon a piacon lokálisan (szállodára vonatkoztatva) és horizontálisan (magyar szállodaipar) negatív árspirál fenyeget, amelyben sok szálloda akár csődbe is mehet. Meglátásunk szerint a legnagyobb probléma az okozza, hogy a szállodák nem számolnak a költségekkel. Egy gyakorlati példán keresztül bemutatva egy átlagosan 34.990 Ft / 2fő / 2 éj értékű voucher-ből az átlagos jutalékot (-20%), a félpanzió bekerülési értékét és az ÁFA-t (-18%) levonva körülbelül 8500Ft / szoba / éj marad meg. Ebből az összegből kellene kigazdálkodnia a házaknak az energiát, a munkabéreket, a marketing költségeket, az általános költségeket, a banki hiteleket, az adót, valamint a tulajdonosi profitot is.

 

62

9. Önálló kutatás - Vidéki szállodák mélyinterjús megkérdezése a kuponos akciók során tapasztaltakról A kuponos oldalak ajánlatait böngészve szembetűnő volt, hogy a magyarországi vidéki 3-4 csillagos házak szerepelnek legtöbbször a közösségi vásárlói oldalakon. Ezért önálló kutatásomban olyan szállodák értékesítési, vagy marketing munkatársaival készítettem interjút, akik gyakran szerepelnek ezeken az oldalakon, ebből kifolyólag átfogó tapasztalatuk van az ilyen oldalak szállodai értékesítésre gyakorolt kedvező és kedvezőtlen hatásairól. A hoteleket a fenti szemponton túl úgy választottam ki, hogy különböző turisztikai régiók nagyjából azonos kategóriáját képviselő, de eltérő vonzerővel rendelkező szállodák legyenek. Így az alábbi szállodák munkatársaival készítettem interjút: Club Thermál Kastély, Poroszló, CE Fit Hotel ****Hévíz, Aquarell Hotel****Cegléd, Hotel Eger*** superior & Park**** A mélyinterjús megkérdezéseket két rövid beszélgetéssel egészítettem ki, mivel kíváncsi voltam azoknak a véleményére is, akik nem használják a közösségi vásárlói oldalakat értékesítési csatornaként. Mivel az azonos kategóriájú házak ajánlatai nagyrészt szerepelnek kuponos oldalakon, ezért a

Hévíz Lothus Therme***** és az Andrássy

Rezdencia Wine & Spa ***** véleményét kérdeztem meg röviden ellenérveikről.

9.1. A kutatás módszertana Önálló kutatásom során mélyinterjús piackutatási módszert alkalmaztam, mivel a válaszadók saját munkájából, egyedi piaci szemléletéből adódó, csoportbefolyástól mentes véleményére, tapasztalatára és jövőképére voltam kíváncsi a kuponos értékesítéssel kapcsolatban. Kutatás célja: a vidéki szállodák értékesítési vagy marketing munkatársainak személyes tapasztalatainak megismerése a kuponos akciókkal kapcsolatban tapasztaltakról. Kutatás körülményei: Az interjúkat egységes vezérfonal mentén készítettem, 2012. március és április között. A beszélgetések átlagos időtartama 90 perc volt. (Az interjú vezérfonala a dolgozat mellékletében szerepel)

63

Kutatásban résztvevők: •

CE Fit Hotel ****Hévíz – Varga László, ügyvezető igazgató – 2012. 04. 10.

•

Club Thermál Kastély –Guzy György, ügyvezető igazgató - 2012. 04. 13.

•

Aquarell Hotel****Cegléd – Szabó Renáta, sales menedzser – 2012. 04. 20.

•

Hotel Eger*** superior & Park**** - Muhel Ágnes, értékesítési vezető 2012. 04.19.

•

Hévíz

Lothus

Therme*****

-

Kosztolanczi

Viktor,

sales

menedzser

2012. 04. 13. •

Andrássy Rezdencia Wine & Spa ***** - Hornyák Csilla, sales menedzser 2012. 03. 14.

Hipotéziseim a következők voltak: H1: a közösségi vásárlói oldalak akcióit a csak a főszezonon kívüli forgalom fellendítése érdekében vagy piaci bevezetéskor, éri meg a szállodának alkalmaznia. H2: a szállodákba olyan vendégkört hozhat a kuponos értékesítés, amely rombolhatja a hotel jó hírnevét. H3: épp úgy, mint az állandó last minute akciók, ez az eszköz is generálja a teljes árat fizető kereslet kiváró taktikáját, a kuponos vásárlóból jellemzően nem lesz törzsvendég.

9.2. A megkérdezésben résztvev szállodák rövid ismertetése 1. A Club Thermál Kastély, Porszló, tisza-tavi turisztikai régió háromcsillagos szállodája. A Tisza-tó adta szabadidős és aktív turisztikai lehetőséget jelentenek vonzóak a családok körében. A szállodához 2 hektáros park tartozik, számos izgalmas programot kínál a környezet, Tisza-tavi jégtúra télen, kerékpáros és vízi túrák nyáron. A hotel 24 szobája között 2 db négyágyas, 3 db háromágyas található kimondottan a családok igényeihez igazodva. Kapacitáskihasználtsága 75% körüli átlagára 9 ezer Ft /szoba /éj. Revpar mutató 30%-os. A hotelben leginkább belföldi vendégek szállnak meg, nagycsaládok, nyugdíjasok, a környező országokból is érkeznek vendégek, de arányuk még nem számottevő. Főszezoni időszaka a nyári, június 1. – augusztus 17. közötti időszak, ekkor az átlagos tartózkodási idő magasabb, de az év nagyrészében ez 2 éjszaka. A belföldi vendégek plusz szolgáltatásként a kerékpárbérlést a masszázsokat és a teljes ellátást veszik igénybe.

64

(Érdekes, hogy a szálloda termálvízzel nem rendelkezik, csak tervezi a saját kút fúrását, de a nevében már szerepel a „Thermál” megnevezés) 2. CE Fit Hotel ****Hévíz, Balaton turisztikai régión belül Hévíz településen található. Vonzereje természetesen a hévizi gyógyító, a szállodának spa, gyógy és minimális saját wellness részlege is van. A szálloda családias hangulatú, 52 szobás, kapacitás kihasználtsága éves szinten 80% körüli, átlagára 9000 Ft / Fő / éjszaka, revpar mutató 17000 Ft körüli. A vendégek megoszlása 50% külföldi 50% belföldi, a gyógyszálló jelleg miatt május-június és szeptember a főszezon időszaka, de a július augusztus nyári szezon is kedvelt a belföldi vendégek körében. Szezonalitása főleg a nyári időszakra és kiemelt ünnepek és hosszú hétvégéken erős. A belföldi vendégek átlagos tartózkodási ideje 2-4 éjszaka, jellemzően a csomag tartalmának szolgáltatásait veszik igénybe, illetve a wellness szolgáltatásokat. 3. Aquarell Hotel**** Budapest-Közép-Dunavidék turisztikai régión belül, Cegléden található. Wellness-, Gyógy és Konferencia szálloda, 92 db szobával, melyek rendkívül differenciáltak. A hotelben található például 2 db két légterű superior apartman szaunával és masszázszuhannyal, 2 db két légterű apartman 12 db balkonos standard szoba ahol a gyógyvíz áldásos hatása a szoba saját fürdőkádjában is élvezhető, 12 db családi szoba, amelyekbe igényelhető bababarát felszerelés: babaágy, babakád, etetőszék, 18 db stúdió szoba balkon nélkül és 2 db mozgáskorlátozottak részére kialakított akadálymentesített szoba is. Átlagára magas, 15 000 Ft/ fő /éj Vendégei 85%-ban

belföldről 15%-ban külföldről érkeznek. Belföldi vendégkörére a

gyógyszálloda jelleg melletti a konferencia szolgáltatások miatt a szezonalitás nem jellemző Belföldi vendégeinek átlagos tartózkodási ideje 2 éjszaka. Jellemzően igénybe vett szolgáltatások a különféle masszázsok, de a nagyfokú árérzékenység miatt nem jelentős a plusz költés, az átlagos költés mértéke nagyon alacsony. 4. A Hotel Eger*** superior & Park**** egy szállodaként, két kategóriában kínál szállás lehetőséget az egri városlátogatásra, wellness hétvégére vagy éppen konferenciára érkező vendégek számára Eger szívében, az észak-magyarországi turisztikai régióban. A három csillagos Hotel Eger*** superior épületében 177 szoba található. A Park Hotel**** épülete az első emeleten keresztül - épületen belül - közelíthető meg, ahol 37 négy csillagos, elegáns szállodai szoba, étterem, kávézó és szivarszalon várja a vendégeket. A ház 210 szobájából tehát 37 4csillagos, a többi 3 csillagos besorolású. 65

A vendégek megoszlása tekintetében 85% belföldi, 15% külföldi. Konferencia jellegből adódóan főszezoni időszaka az április-májusi és a szeptembernovemberi periódus, a szabadidős szegmensben pedig a június-augusztusi időszak valamint a hosszú hétvégék. Belföldi vendégkörének átlagos tartózkodási ideje üzleti utazók esetében 1-2 éj szabadidős vendégeknél 2-3 éj. Jellemzően igénybevett plusz szolgáltatások a masszázsok. Átlagos költés mértéke érzékelhetően csökken a kuponos akciók hatására.

9.3. A mélyinterjús megkérdezésb l nyert információk A vidéki szállodák nagyrészt online felületeken próbálják ajánlataikkal elérni a magyar lakosságot A Club Thermál Kastély az idei év elejétől több mint 70%-ban a kuponos oldalakon hirdetett, családokra koncentrálva, továbbá szűkebb fogyasztói csoportokkal (pl. szakszervezetekkel) kötöttek együttműködést. A barter megállapodásokat az online utazási irodáknál is alkalmazza. A CE Fit Hotel ****Hévíz szerint a legköltséghatékonyabb az on-line felület hirdetései, az online utazási irodák oldalain, bannereken, textlinkeken való megjelenés mellett a szálloda a nagyobb kereskedelmi rádiókban és televíziós hirdetésekkel is igyekszik elérni a kiválasztott célcsoportot, a senior 50+ korosztályt. Vannak továbbá stratégiai partnerei, a közösségi vásárlói oldalak között, velük több éve dolgoznak együtt. Aquarell Hotel**** marketing kommunikációjában a nyomtatott sajtó helyett, az internetet részesíti előnyben. Nagyon népszerű hirdetési felületet jelentenek a kuponos oldalak. Minden célcsoportra van ajánlatuk, de éppen folyamatban van egy piackutatást, hogy mely régióból érkezik a legtöbb belföldi vendég. A kutatás eredményei szerint fogják szegmentálni a belföldi piacot. A Hotel Eger*** superior & Park**** marketingkommunikációjában is a legjelentősebb az online eszközök használata, a hírlevelek, bannerek, saját weblap fejlesztése. Az offline megjelenések száma minimális. Szakmai kiállításokon megjelenik a ház, továbbá katalógusait az utazási irodákban, a Tourinform hálózaton keresztül és a TDM-eken keresztül terjeszti, de minimális példányszámban. Hotel Eger*** superior & Park**** a jövőben a szabadidős turisták esetében a budapesti szenior korosztályt próbálja megszólítani kommunikációjában.

66

A vidéki szállodák marketing költségvetésüknek 40-90%-a online marketingre fordítják A Club Thermál Kastély online jelenléte erős, legalább 8-10 online utazási iroda oldalán megtalálható a szálloda ajánlata (például: indulhatunk.hu, net.szallas.hu, üdüljitthon.hu, vendégváró.hu, stb.) valamint számos közösségi vásárlói oldal felületén lehet megtalálni a szálloda kedvezményes ajánlatait, a marketingre fordított összeg jelentős részét 90%-ot ez tesz ki. A CE Fit Hotel **** esetében is hangsúlyosak az internetes megjelenések, de mivel ezek alacsonyabb árúak így a marketing költségvetésének nagyjából 40%-át teszi ki. Aquarell Hotel**** pedig szinte csak online hirdet így marketing költségvetésének mondhatjuk 95%-át online megjelenésekre fordítja. A Hotel Eger*** superior & Park**** esetében is hasonlóan magas 80-90%-os a marketingköltségvetés aránya az online felületeken. A csak1utazas.hu az egyik legkedveltebb közösségi vásárlói portál a megkérdezett szállodák körében A megkérdezett szállodák nagyrészt ugyanazokat a közösségi vásárlói oldalakat használták az elmúlt időszakban, ezek a legtöbb esetben az utazási ajánlatokra specializálódott oldalak, de a piacvezetőket (BónuszBrigád, Kuponvilág) egyik ház sem említette. A hotelek akciós ajánlatainak leggyakoribb közösségi vásárlói felületei a következőek voltak az elmúlt negyedévben: •

Club Thermál Kastély - Csak1utazas.hu, maiutazs.hu, szallasguru.hu, deallx.hu, groupon.hu, kuponbirodalom.hu

•

CE Fit Hotel **** - Csak1utazas.hu, Csak1nap.hu, nemaradjle.hu, maiutazas.hu

•

Aquarell Hotel**** - Csak1utazás.hu, Csak1nap.hu, lealkudtuk.hu, SzállásOutlet.hu, Nemaradjle.hu

•

Hotel Eger*** superior & Park**** - Csak1utazas.hu, maiutazas.hu, kuponmania.hu, groupon.hu, szalasguru.hu, SzállásOutlet.hu

A felsoroltakon kívül számos más oldalon próbálkoztak a szállodák, de összességében ezek bizonyultak leghatékonyabbaknak. A fentiek alapján elmondható, hogy a csak1utazas.hu oldal az egyik legnépszerűbb közösségi vásárlói felület a megkérdezettek körében, kivétel nélkül minden interjúalany ezt említette elsőként.

67

A szállodák ajánlatai általában 1-3 napig elérhetőek a közösségi vásárlói oldalakon, 2-3 hónapig beválthatóak a szálláshelyen és 30-60% közötti kedvezményt nyújt a rack rate árból (a szálloda által alkalmazott legmagasabb ár szobatípusonként) A megkérdezettek közösségi oldalakon elhelyezett ajánlatait az alábbiak jellemezték. Kedvezmény mértéke: •

A Club Thermál Kastély 50-60% kedvezmény a rack rate árból

•

CE Fit Hotel ****Hévíz 30-60 % kedvezmény a rack rate árból

•

Aquarell Hotel**** kb. 50% a kedvezmény a rack rate árból

•

Hotel Eger*** superior & Park**** 50% rack rate árból last minute akciónál 35-40% kedvezmény

A kedvezmény mértéke tehát a 30-60%-ig terjedt, minden szálloda a rack rate díjszabást vette a kedvezményes ár alapjául. Minden egyes szálláshely minimum 2 maximum 3 éjszakás csomagot ajánlott ki a közösségi vásárlói oldalakon keresztül. Egységesen jellemző volt a válaszadókra továbbá az is, hogy az ajánlatok kizárólag hétköznapokra szóltak, de lehetővé tették a hétvégi foglalást is felár ellenében is. Az ünnepnapok esetében hasonló felárazás ellenében lehetővé tették a foglalást kuponnal is. A beválthatóság szempontjából is megegyeztek a tapasztalatok (ami az oldalak működéséből is következik) a megvásárolt vouchereket 2-3 hónapig lehetett beváltani a megkérdezett szálláshelyeken. A Club Thermál Kastély és a Hotel Eger*** superior & Park**** is azt jelezte, hogy bizonyos korlátok között, de rugalmasan kezelik a lejárati időpontokat, tehát nem küldik el a vendéget csak azért mert esetlegesen átlépte a beváltásra megadott 2-3 hónapos idő intervallumot. Az Aquarell Hotel**** pedig 4 hónapos intervallumot használ. A Hotel Eger*** superior & Park**** tapasztalatai szerint az ajándékozás miatt, rengeteg a felhasználatlan kupon, mert a fizetés teljesítése számít vásárlásnak. Az oldalak maguk szabályozzák, hogy egy vásárló hány kupont vásárolhat A válaszadók egyetértettek abban, hogy az oldalak maguk leszabályozzák azt, hogy egy vásárló hány darab kupont vásárolhat saját részre, illetve hányat vehet ajándékba. A csomagajánlatok egységesen 1-3 napig elérhetőek a közösségi vásárlói oldalak felületein.

68

Az ajánlatok megjelentetése sok telefonos és e-mailes megkeresést is generál a válaszadók szerint, tekintettel arra, hogy a közösségi vásárlásnak még nincsen kialakult kultúrája Magyarországon, ezért a potenciális vendég először nem a „megveszem“ gombra kattint, hanem kapcsolatba lép az adott szálláshellyel, hogy személyesen meggyőződjön az ajánlat valóságtartalmát illetően. Ilyen esetben adódhat félreértés amiatt, hogy a kedvezményes árat csak az adott oldalon való fizetéssel vagy foglalással tudja igénybe venni az érdeklődő. A szállodának is magas az alkupozíciója az oldalaknak fizetett jutalék tekintetében Az oldalaknak vásárlások után fizet jutalék mértékével kapcsolatban a szállodák munkatársai úgy nyilatkoztak, hogy az a legtöbb esetben megállapodás kérdése, és oldalanként igen változó lehet. A beszélgetések során az derült ki, hogy a szállodáknak magas az alkuereje a közösségi vásárlói oldalakkal szemben, az oldalaknak is érdeke ugyanis egy-egy szálláshely szolgáltatásával színesítenie a kínálatát. A Club Thermál Kastély elmondása szerint 15%-nál eddig még egyik oldalnak sem fizetett magasabb jutalékot, a Hotel Eger*** superior & Park**** munkatársa is jellemzően 15-20%-os jutalékot említett. Másik két interjúalanyom üzleti titokként kezelt a jutalék mértékét. Egységes képet mutattak a közösségi vásárlói oldalak használatának indoklását feltáró kérdésre adott válaszok is. A Club Thermál Kastély a termék bevezetésére találta alkalmasnak és használja az oldalakat erőteljesen, de célja, hogy a jövőben a törzsvendégkör kialakítása mellett saját honlapjára irányítsa ezeket a foglalásokat és ne legyen szüksége a kuponos akciókra. A CE Fit Hotel ****Hévíz is az új termék bevezetése, a holtszezon forgalmának fellendítésére, valamint a ház népszerűségének növelésére használja elsősorban a felületeket. Az Aquarell Hotel**** a holtszezon forgalmának fellendítése használja és használta eddig sikerrel ezt a csatornát, ahogy a Hotel Eger*** superior & Park**** is. A kuponos akciók 50-500 vendéget eredményezhetnek csomagajánlattól függően A közösségi vásárlói oldalak mint értékesítési csatornák hatékonyságát illetően a Club Thermál Kastély úgy nyilatkozott, hogy például a szallasguru.hu oldalon keresztül egy hét alatt 70 csomagot értékesített, ami nagyjából 140 kuponnal fizető vendéget jelentett. A CE Fit Hotel**** kedvezményes akcióiból 50 főtől 500 fős foglalásig terjedő eredmények születtek, amely a csomag összetétele, ára, az akció időszaka és a partner (az együttműködés hatékonysága) függvényében változott.

69

A Hotel Eger*** superior & Park**** egy két hónapig tartó akciós időszak megvalósult vendégéjszakáknak 20-25%-át tették ki a kuponos vendégek. Az Aquarell Hotel**** nem adott konkrét adatot, de tapasztalatai szerint egyre kevesebb foglalás realizálódik a közösségi vásárlói oldalakon keresztül. Jól időzített és megfelelően tervezett kuponos akció esetében nem okoz fennakadást a foglalásban a nagyobb számú vendég A kapacitások menedzselése fontos kérdés a kuponos akciók során. Két válaszadó (Eger és Porszló) is általában csak annyi csomagot értékesít a kuponos akciók alkalmával, hogy az egyéb módon foglaló vendégeket ne kelljen visszautasítaniuk ezekben az időszakokban sem. A CE Fit Hotel ****és az Aquarell Hotel**** is többször kényszerült visszamondani foglalásokat kuponos akció során. A Hotel Eger*** superior & Park**** véleménye az, hogy a kuponos akciókat a holtszezonban sem lehet alapos tervezés nélkül meghirdetni, helyesen kell ütemezni ahhoz a keresletet megfelelő időben a megfelelő mennyiségben lehessen terelni. Ténylegesen változik az utazási kultúra a kuponos vendégek megjelenésével Az egyes hotelekben tapasztaltak szerint, valóban létező jelenség az előzőekben szakcikkekből megismert "kuponos vendég". A Club Thermál Kastély esetében a kuponnal fizető vendégek elenyésző százaléka volt „problémás” de szerintük minden ilyen vendéget egyedi módon de lehet és érdemes kezelni. Hotel Eger*** superior & Park**** marketingese is úgy vélekedett, hogy a vendégkör kiszélesedésével mindenképpen változik az utazási kultúra is. Azok a vendégek akik nem rendelkeznek még szállodai tapasztalatokkal sajnos néha tényleg nem tudják hogy egy szállodában milyen írott és íratlan szabályokat kell betartani azért hogy ne zavarják egymást a vendégek Az Aquarell Hotel**** leginkább a költés tekintetében tapasztalt jelentős különbséget, a kuponos vendégek lényegesen kevesebbet költenek, általában csak azokat a szolgáltatásokat veszik igénybe amelyekre a kedvezmény kiterjed, de viselkedésbeli problémákat nagyon elenyésző arányban tapasztaltak. A CE Fit Hotel **** tapasztalatai szerint pedig bizonyos portálok esetében "egyszerűbb" vendégek, bizonyos portálok esetében szinte a megszokottal azonos, igényes vendégkör érkezik (pl. csak1utazas.hu, illetve csak1nap.hu )

70

A kuponos vendégek átlagosan 20-25%-ából válik visszatérő vendég megfelelő hozzáállás esetén A törzsvendégkör kialakításával kapcsolatosan megoszlanak vélemények a válaszadók körében., A Club Thermál Kastély szerint a vendégek 20-25%-ban visszatérnek és teljes áron is igénybe veszik a szolgáltatást, amennyiben sikerül olyan élményben részesülniük ami pozitív kötődést kelt. A szálloda további vásárlás helyi ösztönzőkkel próbál törzsvendégkört kialakítani, például minden kuponnal érkező vendég a következő foglalása árából minimum 10%-os kedvezményt kap. A CE Fit Hotel **** esetében is nagyjából 20%-os a visszatérési arány. Ezzel szemben a Hotel Eger*** superior & Park**** tapasztalatai azt mutatják, hogy a kuponos vendégek nagyon nagy arányban visszatérnek. Abban az esetben, ha megfelelő színvonalú szolgáltatást kapnak a vendégek, akár 30-40%-uk is visszatér a szállodába, mivel „kupont vásárolt de élményt kap” a vendég. Ehhez viszont az kell, hogy például a svédasztal kínálatában ugyanaz a bőséges kínálat legyen megtalálható az akciós (kuponos) hétköznapokon, mint a teljes árat vagy felárat fizető hétvégi időszakban. A vásárlás helyi ösztönzést, vagyis a POS marketing használatát a CE Fit Hotel **** Hotel Eger*** superior & Park**** sem alkalmazza,mivel szerintük egy jól működő partnerkapcsolatot nem érdemes ezek miatt tönkretenni. A kölcsönös bizalom könnyen elveszhet, ha visszajut a partnerhez, hogy további ösztönzőkkel él egy szálloda. Az Aquarell Hotel**** szerint szinte egyáltalán nem jellemző, hogy a kuponos vendégek teljes áron igénybe veszik a szolgáltatást, szerintük inkább várnak még egy akciót. Népszerűséget növel, és holtszezoni forgalmat élénkít leginkább a kuponos akció A Club Thermál Kastély az alapvendégkörét szinte teljes mértékben ezzel az eszközzel alapozta meg. A CE Fit Hotel**** Hévíz a holtszezoni forgalom fellendítésére, a szabad kapacitás hatékony

és gyors értékesítésére, cash flow élénkítésre egyaránt megfelelő

eszköznek tarja a kuponos oldalakon való megjelenést. Az Aquarell Hotel**** elsősorban a kihasználatlan kapacitások értékesítése érdekében vettette be ezt az eszközt. A Hotel Eger*** superior & Park**** jó eredményeket ért el az ismeretségének növelésében, mivel sokkal több emberhez tudja eljuttatni az üzenetet mint egy saját adatbázis használatával, vagy egyéb marketingeszközök segítségével. Kényelmesebb is mint a saját hírlevél és online kampányok, úgy vélik az oldalak nagyrészt megdolgoznak a jutalékukért! (Komoly irodai háttér – kérdésekkel is foglalkoznak . az a háttér és az a partner.)

71

A szállodák a jövőben is használják a közösségi vásárlói oldalakat online értékesítési csatornaként A Club Thermál Kastély célja, hogy minél kisebb arányban használja ezt az értékesítési csatornát, a vendégeket a saját oldalára terelje annak érdekében, hogy a jutalék mentes foglalások számát gyarapítsa. A nyári szezonban többnapos 5-6 éjszakás csomagajánlatok kuponos akciójával szeretnének próbálkozni, mivel a magasabb kiajánlott ár miatt kevesebb akciós csomag értékesítésével elérhető a nullszaldo. Aquarell Hotel**** is a nyári forgalmának fellendítésére kívánja a közeljövőben kihasználni a kuponos oldalak nyújtotta lehetőséget. A CE Fit Hotel ****Hévíz is tervezi a jövőben ezeknek az oldalaknak a használatát. Egészséges esetben a szállodák 60-80% átlagos kihasználtsággal dolgoznak. Így marad 20-40% szabad kapacitás éves szinten, ami annyit jelent egy 100 szobás ház esetében éves szinten, ha 20 % megmarad kapacitást számolunk, az 7200 szobaéjszaka, ha ezt csak 20 000 Ft-os árral nézzük, akkor az 144 Millió Ft(!). A Hotel Eger*** superior & Park**** szintén alkalmazni fogja a közösségi vásárlói felületeken történő értékesítést. Véleményük szerint ki kell használni a technikai fejlődésből adódó új lehetőségeket, de szerintük ez az értékesítési forma még 1-1,5 évig tud majd hatékonyan működni aztán várhatóan lecseng az újdonság ereje. Törzsvendégkörének kínálnak extra kedvezményeket az ötcsillagos házak a holtszezonban Hévíz Lothus Therme***** és az Andrássy Rezdencia Wine & Spa ***** marketinges munkatársainak egybehangzó véleménye az volt, hogy már csak besorolásukból adódóan is magasabb színvonalat képviselnek, ezért

presztízsből sem

szeretném ilyen oldalakon promotálni a hotelt amellett hogy nem tartják jövedelmező megoldásnak. A kuponos oldalak egy a szállodába nem illő vendégkört vonzana, ami a törzsvendég kört ténylegesen elriasztaná a szálloda igénybevételétől. Az akciós ár maximum „kipróbálásra” ösztönözné a kuponos vendéget, de nem valószínű, hogy minimális mértékű visszatérő vásárlót eredményezne egy ilyen kampánnyal egy ötcsillagos ház. A luxus kategóriájú szállodák a holtszezonban a törzsvendégkörét mozgósítja, számukra ajánl rendkívül kedvezményes csomagokat. Ezt a vendégkört hírlevél vagy DM levél formájában megszólítjuk meg. A hosszú évek munkájával kiépített törzsvendég kört egyik szálloda sem szívesen „riasztaná el” egy alacsonyabb színvonalú vendégkör megjelenésével a pillanatnyi cashflow élénkítése érdekében.

72

9.4. A mélyinterjús megkérdezés eredményei Előzetes feltevésemnek megfelelően a ház ismertségének és népszerűségének növelése mellett, a holtszezoni forgalmat is képes élénkíteni egy kuponos akció. Azt a feltevésemet, amely szerint a kuponos vendég kiváró taktikát folytat és ezek az akciók nem képesek törzsvendégkör kialakítására, a vélemények megcáfolták. A tapasztalatok azt mutatják, ugyanis, hogy amennyiben a voucherrel érkező vendég ugyanolyan színvonalas szolgáltatásokat kap, mint a kiemelt időszak vendégei, átlagosan 20-25%-ukból ténylegesen visszatérő vendég válik és később teljes áron is igénybe veszi a szálló szolgáltatásait. Ehhez fontos felismerni, hogy a vendég kupont vásárol, amit élményre vált be, ha pozitív az élmény könnyen kialakítható a kötődés. A szállodák jó lehetőségnek tartják, ezért a jövőben is tervezik a közösségi vásárlói oldalak használatát a gyengébb forgalmú időszakokban, vagy új termék bevezetése esetén, mivel ennek az eszköznek az elérésével nehéz versenyezni. A minőségre odafigyelő szálláshelyek számára tehát kiváló lehetőség lehet a közösségi vásárlás, hiszen amellett, hogy egy-egy ajánlattal kiugróan nagyszámú vendéget hozhat, a szálláshely ismertségét is rövid idő alatt jelentősen megnövelheti. A szállodák helykihasználtságát és ismertségét növelő kampányokat nagyon tudatosan lehet és kell megtervezni. A kuponos értékesítés a megfelelő marketingháttér nélkül működő szálláshelyek számára lehet a leghasznosabb segítség, és okos tervezéssel alkalmas lehet a szezonális hatások kivédésére is. Azok a szállodák, melyek rendszeresen kuponos akciót hirdetnek, több egymás követő kampányt indítanak különböző közösségi vásárlói oldalakon, rövidtávon magas cash flow-t tudnak produkálni. Mennyiségi szempontból igen látványos eredményekkel járhat egy-egy kuponos kampány, hiszen a közösségi vásárlói oldalak nagyszámú elérést biztosítanak viszonylag kevés ráfordítás mellett. Elgondolkodtató, hogy a magyar lakosság utazási szokásait vizsgáló kutatásokban az utazásból való kimaradás egyik fő indoka az, hogy a háztartásoknak nincsen pénz elutazni. Az

utazásból

kimaradók

körét

viszont

talán

éppen

ezekkel

a

nagymértékű

árkedvezményekkel lehetne a belföldi utazásra ösztönözni. A kimondottan utazási ajánlatokat összegyűjtő és népszerűsítő közösségi vásárlói oldalak némelyikén SZÉP kártyával is lehet fizetni, ami tovább növelheti a belföldi utazásba való bekapcsolódás motivációját.

73

A közösségi vásárlásnak még újdonságnak számít Magyarországon, az újdonság varázsának hatása miatt is érdemes kihasználni ezeknek az oldalaknak a több százezres elérés nyújtotta utánozhatatlan előnyeit. A közösségi vásárlói oldalak használatának lehetséges hátrányai Azokat a házakat, akik túlzott mértékben alkalmazzák ezt az eszközt, a vendégek könnyen beskatulyázhatják. Ezeket a vendégeket újra és újra csak nagymértékű árkedvezménnyel lehet a jövőben foglalásra bírni, ezért nem szabad folyamatosan ezt a marketingeszközt használni. Másrészt ennek megfelelően a „kuponos vendégek” helyben történő költése elenyésző, csak azt veszik igénybe, amit a voucher megváltásával előre kifizettek. Költési hajlandóságuk tehát nincs, vagy igen alacsony, egyéb kiadásokkal tehát nehezen tudják kompenzálni a jellemzően 40-60%-os kedvezmény. A tapasztalatok szerint a 4-5 csillagos luxusszállók csomagjainak presztízs árát leértékelni ilyen módon semmilyen körülmények között nem szabad, ugyanis leginkább ebben az esetben fordul elő az, hogy a kuponos vendég, nem fog ugyanoda visszatérni, mert egy újabb kuponnal máshova megy majd kedvezményesen. Tekintve, hogy a magas kategóriájú szálláshely ajánlata alapáron teljes mértékben megfizethetetlennek fog bizonyulni

a

kuponos vendég számára. Bizonyosságot nyert az a feltevésem, hogy a kuponos vendégkör nem biztos, hogy azonos színvonalú a szálloda eredeti célcsoportjával. A vélemények szerint ténylegesen változik az utazási kultúra a kuponos vendégek megjelenésével, de az ilyen vendégkör a 3-4 csillagos szektor interjúalanyai szerint „kezelhetők” és arányuk a nem számottevő. Véleményem szerint a magas kategóriájú szálláshelyeken alakulhat ki jellemzően az a probléma is, hogy a "kuponos" vendég teljesen más a szálloda megszokott igényes vendégkörétől eltérő, akár viselkedésében és megjelenésében is zavaró vendégeket hoz. Így ezeknél a szálláshelyeknél az az attitűd lehet jellemző, hogy a vásárló egyszer, a kuponos akció alkalmával elmegy kipróbálni, egy magasabb - az ő pénztárcája szerint a megfizethetetlen kategóriába tartozó - szálláshely szolgáltatásait, de semmiképpen nem lesz törzsvendég, még akkor sem, ha azonos színvonalú szolgáltatást kap mint a teljes árat fizető vendég, mivel a közösségi vásárlói felületeken elért vásárlók igencsak távol állhatnak az adott hotel által megcélzott vendégkörtől. Félő, hogy a közösségi vásárlói oldalak hirdetési felületeinek túlzott használata és az ez által generált hatalmas árkedvezmények - az alacsonyabb kategóriájú házakban - az egész iparágat súlyos negatív árspirálba sodorhatja. 74

Javaslatok a kuponozás helyes alkalmazására A tapasztalatok szerint azok a szállodák, amelyek a bónuszos voucherrel érkező vendégeket ugyanúgy fogadták, mint a teljes árat fizetőket, könnyen fizetőképes, visszatérő vendégeket és nagyon pozitív webes visszajelzéseket „kaptak cserébe” . A szállodákról rengeteg visszajelzést lehet olvasni ezeken a felületeken egy-egy akció után, ami közvetve is jelentős számú új szállóvendéget jelenthet akár még hónapokkal a kampány után is. Elsősorban a három- és négycsillagos hotelek esetében érdemes alkalmazni ezt a marketingeszközt vendégszerzésre, adatbázis építésre, és a szálloda ismertségének és népszerűségének növelésére. Kimondottan jó eszköz továbbá a piaci bevezetéshez is. A szabad kapacitások függvényében limitálni kell értékesíthető kuponok számát, valamint azt is, hogy meddig fut az adott ajánlat az oldalakon. Nem érdemes egy időben egy ajánlatot több portálon is hirdetni, mert az fennakadást jelenthet a foglalási rendszerben. Érdemes kizárni vagy felárazni az akció során a kiemelt időszakokat. A kuponok lejárati idejét rugalmasan kezelni, mert mindéképp a pozitív megítélést erősíti, ha az előre kifizetett szolgáltatást néhány nap késéssel is igénybe tudja venni a vendég.

 

75

Összegzés   Csakúgy, mint a legtöbb iparágon belül, az információs technológia elképesztő léptékű fejlődése a szálloda szektorban is átrajzolta az eddig megszokott marketing és értékesítési irányvonalakat. A magyarországi internet penetráció mértéke tavaly már Magyarországon is 60% körüli volt (NRC) és biztosra vehetjük, hogy ez az arány egyre növekszik az idő előrehaladtával. Az online vásárlások száma ezzel párhuzamosan terjed, nincs már akkora bizalmatlanság ezzel a vásárlási móddal kapcsolatban, mint a korábbi években. A közösségi vásárlói oldalak sokat lendítettek az online vásárlás népszerűségén, hiszen a sokszor hihetetlen mértékű ajánlatok még a bizonytalankodókat is vásárlásra ösztönözték, a szállodai csomagajánlatok pedig már kiemelt helyen szerepelnek a közösségi vásárlói oldalak kínálatában. A közösségi vásárlói oldalak, mint új marketingeszköz megjelenése a szállodai értékesítésben gyors és kényelmes vendégszerzési lehetőség lehet a szállodák számára, ami az iparágat jellemző gazdasági környezetben csábító megoldásnak tűnhet. Magyarországon a 3-4 csillagos szállodai kategóriában jelentős a túlkínálat, mindenki igyekszik megtalálni a saját vendégkörét, de a házak átlagosan 40%-os kapacitás kihasználtsággal működnek. A szállodaszektort jellemző nagymértékű hitelállomány mellett az idei évben az Üdülési Csekk kivezetése és a SZÉP kártya bevezetésének akadozása is terheli az iparágat. Természetesen minden szálloda célja a cash-flow élénkítése mellett a lehető legmagasabb kapacitás kihasználtságot elérni. A házak keresik a vendégeiket, de nem mindegy, hogy milyen költséggel érik el őket. Az online marketingeszközök használatának népszerűsége a felmérések szerint egyre magasabb a 3-4 csillagos házak esetében. A közösségi vásárlói oldalak, mint új online marketingeszköz jelentőségét az is mutatja, hogy használatuk mértéke már kimutatható ebben a szegmensben. A kuponos akciók szállodai értékesítésre gyakorolt hatásairól megoszlanak a vélemények a szakemberek között. Van, aki szinte megváltóként tekint erre az eszközre és vannak, akik az attól tartanak, hogy ha a szállodák tömegesen elkezdik leértékelni ajánlataikat, az tovább generálja az árversenyt, ami negatív árspirál kialakulásához vezethet az egész szektor tekintetében. Önálló kutatásomban mélyinterjúk segítségével igyekeztem jobban körüljárni azt, hogy, a gyakorlati tapasztalatok szerint milyen pozitív és negatív hatásai lehetnek a közösségi vásárlói oldalak megjelenésének a szállodai értékesítésben. Kutatásom során olyan 76

magyarországi vidéki szállodák értékesítési vagy marketing munkatársainak személyes véleményére és tapasztalataira voltam kíváncsi, akik gyakran használják ezeket az akciós megjelenési lehetőségeket. Mivel a magasabb kategóriájú házak jellemzően nem alkalmazzák ezt a marketingeszközt, ezért az ő ellenérveikre is kíváncsi voltam. Hat vidéki szálloda munkatársával készítettem mélyinterjút a kuponos akciók során tapasztaltakról 2012. március-áprilisi időszakban egységes vezérfonal mentén. A vidéki szállodák kuponos oldalakon megjelenő ajánlataira egységesen jellemző, hogy egy akciós csomagajánlat általában 1-3 napig elérhető a közösségi vásárlói oldalakon, 2-3 hónapig beválthatóak a szálláshelyen és jellemzően 30-60% közötti kedvezményt nyújtanak a szálloda rack rate árából. A közösségi oldalak maguk szabályozzák, hogy egy felhasználó hány kupont vásárolhat, ugyanakkor a szállodának érdemes limitálnia a megvásárolható voucherek mennyiségét a beváltás időszakának kapacitásának függvényében. Fontos információ volt számomra, hogy az interjúalanyok tapasztalatai szerint a szállodának is magas az alkupozíciója az oldalaknak fizetett jutalék tekintetében, tehát nem a médiából megismert 30%-os hanem maximum 15%-os jutalékot fizetnek a szálláshelyek a közvetítőknek az akciók során. Ezek az akciók rendkívül hatékonyak vendégszerzés szempontjából,

a

kuponos

akciók

során

50-500

vendéget

eredményezhetnek

csomagajánlattól (és a ház kapacitásától) függően. Egy jól időzített és megfelelően tervezett kuponos akció nem okoz fennakadást a foglalásban a nagyobb számú vendég kezelése. Az interjúalanyok mindegyike a csak1utazas.hu oldalt említette először arra a kérdésre válaszolva, hogy melyik közösségi vásárlói felületen jelent már meg a szálloda ajánlata, ezért mondhatjuk, hogy ez volt a legnépszerűbb felület a vidéki szállodák körében. Jellemzően az utazásra specializálódott kuponos oldalak voltak a vidéki szállodák partnerei, a piacvezetők felületein (Bónusz Brigád, Kuponvilág) interjúalanyaim nem hirdettek. Előzetes feltevésemnek megfelelően a ház ismertségének és népszerűségének növelése mellett, a holtszezoni forgalmat is képes élénkíteni egy kuponos akció. Azt a feltevésemet, amely szerint a kuponos vendég kiváró taktikát folytat és ezek az akciók nem képesek törzsvendégkör kialakítására, a vélemények megcáfolták. A tapasztalatok azt mutatják, ugyanis, hogy amennyiben a voucherrel érkező vendég ugyanolyan színvonalas szolgáltatásokat kap, mint a kiemelt időszak vendégei, átlagosan 20-25%-ukból ténylegesen visszatérő vendég válik és később teljes áron is igénybe veszi a szálló 77

szolgáltatásait.

Ehhez fontos felismerni, hogy a vendég kupont vásárol, amit élményre

vált be, ha pozitív az élmény könnyen kialakítható a kötődés. A szállodák jó lehetőségnek tartják, ezért a jövőben is tervezik a közösségi vásárlói oldalak használatát a gyengébb forgalmú időszakokban, vagy új termék bevezetése esetén, mivel ennek az eszköznek az elérésével nehéz versenyezni. Bizonyosságot nyert az a feltevésem, hogy a kuponos vendégkör nem biztos, hogy azonos színvonalú a szálloda eredeti célcsoportjával. A vélemények szerint ténylegesen változik az utazási kultúra a kuponos vendégek megjelenésével, de az ilyen vendégkör a 3-4 csillagos szektor interjúalanyai szerint „kezelhetők” és arányuk a nem számottevő. Az ötcsillagos házak viszont a holtszezoni időszakban sem hirdetnek kuponos akciókat, inkább törzsvendégkörüknek kínálnak extra kedvezményeket. A magasabb kategóriájú szállodák, ugyanis akik az árképzésüket és árpozícionálásukat piaci üzenetnek is tekintik, nem engedhetik meg maguknak a kuponos akciók használatát. Amennyiben ezek a házak a valós piaci áraikból 50%-os kedvezményt kínálnak, akkor az komoly presztízsveszteség okozhat. Nem minden ház teheti meg, hogy milliókat fordít marketingre, miközben hitelt kell törlesztenie, fenntartania a létesítményt és nem utolsó sorban profitot termelni. Ezzel a megoldással azonban több százezer fogyasztóhoz lehet eljutni, olyanokhoz is, akiknek nem volt belföldi utazási motivációja korábban. Ilyen mértékű adatbázis kiépítésére egyetlen szálloda, de még szállodaláncon belüli ház sem képes, az online utazási irodák ajánlatát pedig csak az utazni vágyó felhasználók látogatják. Tehát egy-egy jól időzített, megbízható partner felületén elhelyezett kuponos akció hatalmas hírértéket generál a szállodának és amennyiben minőségi szolgáltatást nyújtanak a kedvezményes áron vásároló vendégeknek is, abban az esetben rengeteg pozitív "komment"-et, ajánlást (közvetve szájreklámot), valamint 20-25% törzsvendéget is szerezhet magának a ház. Az alacsonyabb kategóriájú, 3-4 csillagos házaknak mindenképp ajánlott ezzel a módszerrel fellendíteni a forgalmukat, növelni népszerűségüket és a cash-flowt is. Ez a vásárlási mód jelenleg még újdonságnak számít a fogyasztók nagy része számára, de az újdonság varázsa vélhetően nem tart tovább egy-másfél évnél és lassan lecseng a kuponos oldalak varázsa is, addig viszont érdemes kihasználni a több százezres elérés nyújtotta utánozhatatlan előnyöket.

78

Forrásjegyzék Szakirodalom Lengyel Márton (2004) A turizmus általános elmélete I., Heller Farkas Főiskola, Budapest. Kozma Boglárka (2006) Turizmus marketing, BGF - KVIFK, Budapest. Mundruczó György (1996) Turizmus: elmélet és gyakorlat, Közgazd. és Jogi Kvk., Budapest Veres Zoltán (1998) Szolgáltatás-marketing (Műszaki Kiadó, Budapest, 1998.) Peter Roth – Axel Schrand (2000) Turisztikai Marketing, BGF, Kereskedelmi, Vendéglátóipari, és Idegenforgalmi főiskolai kaának Idegenforgalmi Intézete Philip Kotler - Kevin Lane Keller (2006) Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó, Budapest, Szent István Egyetem, Gazdaság és – Társadalmotudományi kar, Regionális gazdaságtani és vidékfejlesztési intézet, Dr. Káposzta József Regionális és városgazdaságtan, (Gödöllő, 2010) Szaklapok, tanulmányok Wagner Zsuzsa Turizmus Panoráma XI. évfolyam 11. szám 49. oldal Kiszállás vagy elszállás? 48.oldal KUPONON INNEN ÉS TÚL Wagner Zsuzsa, Turizmus Panoráma XI. évfolyam 12. szám 49. oldal Melléklet: 48. oldal KUP0N0S0K KÍMÉLJENEK Dr. Probáld Ákos, Turizmus Panoráma,XII. évfolyam 4. szám56-58. oldal , Dátum: 2011.12.19 Miért beteg a magyar szállodaipar? Turizmus Kft. Kiss Ervin Egon, @M, IV. Évfolyam 1. Szám 2012. Január-február, Közösségi vásárlás, hype vagy forradalom? Fokasz Oresztész, @M, IV. Évfolyam 1. Szám 2012. Január-február, Internetes vásárlókat nevelnek Fokasz Oresztész, @M, IV. Évfolyam 1. Szám 2012. Január-február, Piaci tisztulást hoz az idei év Gáborják Éva, @M, IV. Évfolyam 1. Szám 2012. Január-február, Hova tovább közösségi vásárlás? Marketing & Média, Akciós szállások, 2012. XVII/7. Hörcsig, Kata Eszter és Török, Tamás Miklós (2011) "Együtt olcsóbb!": Avagy a közösségi vásárlás üzleti modellje külföldön és Magyarországon. TDK dolgozat, BCE, E-business szekció

79

BDO Magyarország Hotel és Ingatlan Tanácsadás (2011) A budapesti szállodapiac jövője: Az online marketing és értékesítés – Szakmai változat a felmérésben résztvevő szolgáltatók részére BDO Magyarország Hotel és Ingatlan Tanácsadás (2011) A vidéki szállodapiac online marketing és értékesítési trendjei - Szakmai változat a felmérésben résztvevő szolgáltatók részére Internetes források Jambrich Nóra (2009) Hódít a turizmusmarketing URL:http://theonline.hu/erdekessegek/reszletek/1248_hodit_a_turizmusmarketing/ KSH, Gyorstájékoztató, Kereskedelmi szálláshelyek forgalma 2012 január-február. 2012.04.25. URL: http://www.ksh.hu/kereskedelmi_szallashelyek_forgalma KSH, Tájékoztatási adatbázis, Kereskedelmi szálláshelyek kapacitása 2008-2011 2012.04.25. URL: http://statinfo.ksh.hu/Statinfo/themeSelector.jsp?page=2&szst=OGA Ismeretlen szerző, A szállodai internetes értékesítés buktatói 2012.03.20. URL: http://nethotelbooking.com/blog/2010/12/06/a-szallodai-internetes-ertekesites-buktatoi/ Turizmus Panoráma Bulletin, Németh Andrea Szállodaértékesítési kihívások, 2012.03.25 URL: http://www.turizmus.com/cikk/index/13/10002/turizmus_hirek/14860 NRC, Internetpenetráció riport 2011/Q3 2012.04.02. URL: http://nrc.hu/hirek/2012/01/13/Internetpenetracio KutatóCentrum, E-shopping Report 2011, 2012.04.02. URL: http://www.kutatocentrum.hu/tanulmanytar/2011/cikk-15/e-shopping-report-2011 GKInet, E-kereskedelmi trendek 2011-ben, 2012.04.02. URL: http://gkienet.hu/hu/hirek/e-kereskedelmi-trendek-2011-ben/ GKInet, Bónuszok és kuponok, a piac ami felforgatja ez e-kereskedelmet 2/3, 2011, URL: http://gkienet.hu/hu/hirek/bonuszok-es-kuponok-%E2%80%93-a-piac-ami-felforgatja-aze-kereskedelmet-23/ GKInet, Bónuszok és kuponok, a piac ami felforgatja ez e-kereskedelmet, 1/3, URL: URL: http://gkienet.hu/hu/hirek/gkienet-%E2%80%93-bce-e-business-kutatokozpontbonuszok-es-kuponok-%E2%80%93-a-piac-ami-felforgatja-az-e-kereskedelmet/ Nemzetgazdasági Minisztérium, Széchenyi Pihenőkártya, 2012.03.12. URL: http://www.kormany.hu/hu/nemzetgazdasagi-miniszterium/hirek/szechenyi-piheno-kartya Magyar Turizmus Zrt., SZÉP kártya, 2012.03.10. URL: http://itthon.hu/szepkartya Magyar Turizmus Zrt., piaci iránytű 2012. 04. 25.URL: http://itthon.hu/szakmaioldalak/statisztikai-adatok/statisztikai-adatok

80

Népszabadság online, SZÉP kártya előnyök és kockázatkok, (ismeretlen szerző) 2012.03.12. URL: http://nol.hu/gazdasag/szep_kartya__elonyok_es_kockazatok Magyar Nemzet online, Lemaradtak a magyar szállodák (MTI), 2012.04.02. URL: http://m.mno.hu/gazdasag/lemaradtak-a-magyar-szallodak-1052503 NAV és a KSH adó- és gazdaságstatisztikai adatbázisai, valamint a KSH éves jelentései (20072010) a turizmus teljesítményeiről (ld.www.ksh.huoldalon: Tájékoztatási adatbázis, Kiadványtár) Piac és Profit, Cégblog, Közösségi vásárlás, Egy módszer, hogy több vendégünk legyen , 2012. 04.05. URL: http://www.piacesprofit.hu/kkv_cegblog/egy_modszer_hogy_tobb_vevonk_legyen_.html Trade Magazin, Magazin: a magyar vásárlók megkedvelték a kupont (Kátai I.) 2012.04.05. URL: http://www.trademagazin.hu/piaci-hirek/magazin-a-magyar-vasarlok-megkedveltek-akupont.html Zoomout.hu, széles látókör a közösségi vásárlásban, 2012.04.20. URL: http://www.zoomout.hu/kuponos-cegek/ Nemzeti Fogyasztóvédelmi Hatóság, Az internetes vásárlás fogalma és általános tanácsok, (2009)2012.04.08. URL: http://www.nfh.hu/magyar/hasznos/internetes/internetes.html Dr. Balázs Tamás, Balazs és Holló ügyvédi iroda, (2012) Fontos és új módosuló jogszabályok 2012-ben, 2012.04.08. URL: http://www.balazshollo.hu/magyar/fontos-uj-es-modosulo-jogszabalyok-2012-ben.html Budapesti Kereskedelmi és Iparkamara, Kereskedelmi tagozat, Internetes vagy csomagküldő kereskedelem, 2012.04.08. URL: http://www.kertag.bkik.hu/63-Internetesvagy-csomagkuldo-kereskedelem Business Traveller Hungary, Szállásfoglalás mobilalkalmazásokon és a Facebookon, 2012. 04.10. URL: http://www.businesstraveller.hu/hir/index/1403 Pap István, BDO comment blog, A sikeres online jelenlét stratégiai kérdés a szállodáknál, 2012. 04. 05. URL: http://bdocomment.blog.hu/2011/11/25/a_sikeres_online_jelenlet_strategiai_kerdes_a_szal lodaknal IT világ, ismeretlen szerző, Így segíti az internet a vidéki szállodákat, 2012. 03.23. URL: http://techline.hu/it/2011/11/27/Igy_segiti_az_internet_a_videki_szallodakat_RW8WY4

81

Ábrajegyzék Ábrák jegyzéke 1.ábra : A vidéki szállodák Web2 eszközök használatának gyakorisága Forrás: BDO Magyarország Hotel és Ingatlan Tanácsadás (2011) A vidéki szállodapiac online marketing és értékesítési trendjei - Szakmai változat a felmérésben résztvevő szolgáltatók részére 2.ábra: A vidéki 3-5 csillagos szállodák vendégéjszakáinak foglalás szerinti változása 2008-2010 Forrás: Pap István, BDO comment blog, A sikeres online jelenlét stratégiai kérdés a szállodáknál, 2012. 04. 05. URL: http://bdocomment.blog.hu/2011/11/25/a_sikeres_online_jelenlet_strategiai_kerdes_a_szal lodaknal 3. ábra: A vidéki szállodák saját weboldalának forgalma Forrás: Pap István, BDO comment blog, A sikeres online jelenlét stratégiai kérdés a szállodáknál, 2012. 04. 05. URL: http://bdocomment.blog.hu/2011/11/25/a_sikeres_online_jelenlet_strategiai_kerdes_a_szal lodaknal 4. ábra: Internetpenetráció Magyarországon (15-69 éves lakosság aki legalább havonta internetezik) Forrás: NRC, Internetpenetráció riport 2011/Q3 2012.04.02. URL: http://nrc.hu/hirek/2012/01/13/Internetpenetracio 5. ábra: E-shopping index (az aktív internetezőkön belül, legalább egy alkalommal vásároltak online) Forrás: KutatóCentrum, E-shopping Report 2011, 2012.04.02. URL: http://www.kutatocentrum.hu/tanulmanytar/2011/cikk-15/e-shopping-report-2011 6. ábra: A többnapos belföldi utazások megoszlása az úti cél régiója szerint 2011-ben (ezer nap)

82

7. ábra: Utazás előtti információ források (2011) Forrás: BDO Magyarország Hotel és Ingatlan Tanácsadás (2011) A vidéki szállodapiac online marketing és értékesítési trendjei - Szakmai változat a felmérésben résztvevő szolgáltatók részére 8. ábra: A kuponos oldalak használatának gyakorisága a vidéki szállodák körében Forrás: BDO Magyarország Hotel és Ingatlan Tanácsadás (2011) A vidéki szállodapiac online marketing és értékesítési trendjei - Szakmai változat a felmérésben résztvevő szolgáltatók részére Táblázatok jegyzéke 1. táblázat Online eszközök előnyei és kihívásai (HSM Baráti kör) Forrás: HSM (Hospitality Sales and Marketing) Baráti kör, Turizmus Panoráma Bulletin, Németh Andrea Szállodaértékesítési kihívások, 2012.03.25 URL: http://www.turizmus.com/cikk/index/13/10002/turizmus_hirek/14860 2. táblázat: Az eltérő motivációjú belföldi utazások esetén igénybevett szálláshelyek 3. táblázat: Magyarországi szállodák bevételi és foglaltsági mutatói 2008-2011 Forrás: KSH Dr. Probáld Ákos, Turizmus Panoráma, 2012. Április, Miért beteg a magyar szállodaipar? 56.oldal 4. táblázat: Az eladott kuponok szolgáltatások szerinti bontása (2011 december) Forrás: Fokasz Oresztész, @M, IV. Évfolyam 1. Szám 2012. Január-február, Piaci tisztulást hoz az idei év

83

Melléklet Interjú vezérfonal

1. Általános információk a szállodáról Szálloda neve: Elhelyezkedése (turisztikai régió, település): Kategóriája: Speciális tulajdonsága / vonzereje: Mérete (szobáinak száma, típusai): Kapacitáskihasználtsága: Átlagára: Revpar mutató: Vendégkörének megoszlása (külföldi / belföldi): Legjellemzőbb főszezoni időszakok? Mely hónapokban legmagasabb a szálloda töltöttsége? Belföldi vendégkörének jellemzői Szezonalitás: Átlagos tartózkodási idő: Jellemzően igénybe vett szolgáltatások: Átlagos költés mértéke: Belföldi vendégek jellemző fizetési eszköze (%) Készpénz Bankkártya Szép kártya Üdülési Csekk 2. Szálloda marketingtevékenysége Hogyan, milyen felületeken szólítják meg a hazai utazó közönséget? Mely régióra, korosztályra (célcsoportra) koncentrálnak hirdetéseikben? Mennyire hangsúlyos az online eszközök használata a szálloda marketingkommunikációjában? (a marketing költségvetés nagyjából hány %-át teszi ki éves szinten?) 84

Használta-e már a közösségi vásárlói oldalak által kínálta megjelenési lehetőséget? A közösségi vásárlói oldal vagy a szálloda kezdeményezte az együttműködést? Amennyiben a szálloda ajánlata megjelent közösségi vásárlói oldalon, mi jellemezte az ajánlatot: • Hány %-os kedvezményt adott a csomag árából? • Hány éjszakás csomagot kínált a vendégeknek? • Milyen időszakra korlátozódott az akció i? (pl. Csak hétköznap, kivéve ünnepnap) • Milyen hosszú ideig, (hány hónapig) lehetett beváltani a kupont? • Korlátozta-e a maximálisan megvásárolható kuponok számát? Amennyiben nem használt kuponos akciókat, kérem sorolja fel ellenérveit! Mely közösségi vásárlói oldalakon szerepelt már a szálloda kedvezményes ajánlattal? Milyen céllal használta (először) ezt az eszközt? (pl. Új termék bevezetése, holtszezon forgalmának fellendítésére, stb.) Mekkora volt a közvetítő oldalnak fizetendő jutalék mértéke foglalásonként? Tapasztalatai szerint átlagosan hány vendég érkezik egy ilyen az akció során? Volte-e példa arra, hogy kapacitás hiányában vissza kellett utasítania foglalást egy kuponos akció ideje alatt? Milyen vendégkört hozott az akció, tapasztalt-e különbséget a „kuponos“ és a „nem kuponos“ vendégek fogyasztói szokásai és viselkedése között? Tapasztalata szerint a kuponnal fizető vendégek közül hány %-ban térnek vissza és veszik igénybe a szolgáltatást teljes áron? Milyen szempontok miatt volt leginkább érdemes élni ezzel a lehetőséggel? Tervezi-e a közeljövőben újabb kuponos akció hirdetését? Köszönöm, hogy segítette munkámat!

85