SOCIAL MEDIA VOOR ORGANISATIES: EEN ROLLERCOASTER RIDE OF EEN WERELDREIS? En daar heb je weer zo’n button: vind ik leuk, like, j’aime, ofwel laat op je Facebook zien wat je van dit artikel, plaatje, video etc. vindt. Met zo’n 100 verschillende talen en dialecten heeft Facebook zo’n 500 miljoen gebruikers. En dan hebben we nog Twitter, Hyves, Nu.nl en noem maar op. Moet je nagaan, een bereik van miljoenen mensen die allemaal aangeven wat ze leuk vinden, wat hun interesseert. Allemaal zeer nuttige en concrete informatie die bedrijven goed zouden kunnen gebruiken. Toch zijn bedrijven nog lang niet zover dat ze zich richten op die kostbare informatie die op het internet rondzwerft. Het is namelijk nogal aftasten voor bedrijven wat social media voor hen kan betekenen. Want er heerst een dilemma op social media: moet een bedrijf zich erop focussen of is het een hype die binnenkort overwaait? “We zien nu een trend waarbij, naast de individuen die oorspronkelijk het domein van sociale media bevolkten, steeds meer bedrijven sociale media als een innovatieve manier gebruiken om hun producten te promoten en te communiceren met consumenten.”1 Waarom meedoen? De een spreekt van een hype, de ander spreekt van een goede ‘investering’ waarop je moet inspelen als bedrijf. Hoe dan ook, social media speelt zich af in het hier en nu en of het nou een trend is of een concept op lange termijn: bedrijven moeten meegaan met hun tijd. In zoveel opzichten heeft het veel profijt voor een bedrijf om meer met social media te doen. Een betere band met de klant ontwikkelen bijvoorbeeld. Erachter komen wat de wensen van de klant zijn en waar ze graag verbeteringen zien.
Je kunt je afvragen wat er te verdienen valt als je als bedrijf inspeelt op social media. Twee fanatieke, gespecialiseerde twitteraars, Jojanneke van Den Bosch van Eos Communicatie en Twittergoeroe Maria Giannattasio van evenementenbureau Puur Amsterdam, beweren dat zij met hun bedrijf 10 procent van hun jaaromzet te danken hebben aan het sturen van tweets en DM’etjes (direct messages).2 Maar niet alleen op financieel vlak kan social media iets betekenen voor bedrijven. Juist de sociale aspecten zijn erg van toepassing, zoals het creëren van een levendig imago bij de 1
Bron: Uit ‘Handboek Communities’, zie bronnenlijst
2
Bron: parool.nl, zie bronnenlijst
klanten. Dit geeft automatisch weer een stukje vertrouwen van de klant naar het bedrijf toe. Dit is ook één van de ‘do’s’ als je zakelijk gaat twitteren volgens Giannattasio: Over je zieke kat tweeten: Het uitgangspunt van Twitter is delen. Dat kun je zakelijk goed benutten; zelfs informatie over een broodje kaas of over je zieke kat. Van den Bosch: ''Dat soort berichten kan vertrouwen geven, omdat het je bedrijf een gezicht geeft.''
Wat voor invloed heeft dit op organisaties? In het boek ‘Connect!’ van Menno Lanting valt te lezen dat de macht verschuift. “Door zich te verenigen in online sociale netwerken kunnen mensen aanzienlijke krachten mobiliseren, krachten die mogelijk op termijn vele malen groter zijn dan organisaties kunnen realiseren. Organisaties zullen niet meer leidend zijn, maar volgend en faciliterend. Consumenten en medewerkers zullen zich de participatie in merken en organisaties toe-‐eigenen. Gestaag nemen zij de controle over. Sociale netwerken zullen bestaande organisaties gaan vervangen en zelf producten en diensten gaan produceren. De huidige organisaties zullen niet meer in charge zijn, want een fysieke samenklontering van enkele tientallen, honderden of zelfs duizenden mensen in een organisatie is geen partij voor online sociale netwerken door ontelbare menigten.”
Dit klinkt alsof bedrijven veel controle dreigen te verliezen. Lanting ziet dat organisaties de neiging hebben zich nog meer naar binnen te keren als gevolg van de product-‐ marktcombinaties op digitaal vlak, omdat die niet meer door bedrijven bedacht zijn. Hij geeft als voorbeeld de manier waarop organisaties omgaan met de toegang tot sociale netwerken tijdens werktijd. Uit onderzoek van de University of Melbourne in 2009 blijkt dat met die beperking van toegang of afscherming de productiviteit van de werknemers vermindert. Werknemers die maximaal 20 procent van hun werktijd besteden aan sociale netwerksites, zijn 9 procent productiever dan hun collega’s die dat niet (kunnen) doen.
Niet slim. Volgens Elisa de Brest moet sociale media gezien worden als de wandelgang van je kantoor, alleen deel je die gang met de hele wereld in plaats van een paar collega’s. Als bedrijven er op die manier op zouden inspelen, zou dat hen veel voordelen opleveren (lees: gratis marketing). Dus volgens Lanting op naar een Connected!organisatie. Die maakt optimaal gebruik van de kracht van de verbinding met netwerken van klanten, medewerkers, leveranciers en concurrenten. Organisaties hoeven daarbij niet perse een product of dienst aan te bieden, als er maar een mogelijkheid geboden wordt voor mensen om zich met haar te identificeren, met haar te werken en uiteindelijk te participeren in de organisatie. Moet het hele business model worden omgegooid? Volgens Erwin Blom moet je je één ding goed afvragen: ben je klaar voor social media? Het is namelijk geen trucje, geen formule om anderen werk uit handen te laten nemen, om gratis inhoud te verzamelen, om mensen aan elkaar te koppelen. Social media moet onderdeel van de cultuur zijn. En dat is lastig, om zomaar de cultuur van je organisatie aan te passen of te veranderen. Een moeizaam proces dat tijd kan kosten. Toch schrijft Martine Verweij van Squarewise (FrankWatching.nl) in haar artikel dat je juist de organisatorische veranderen moet toejuichen, want hoe dan ook, je ontkomt er niet aan. Social media hebben grote gevolgen voor je organisatie: dingen moeten anders worden
georganiseerd. Als je als bedrijf een twitteraccount heb, dan kun je niet twee weken wachten met het reageren op een tweet van je klant. Excuus bedenken voor de verlate reactie heeft geen zin, de verzender van de tweet aan @KLM of @Siemens heeft geen boodschap aan de onderliggende organisatorische verkokering. Klachten of een onbeantwoorde vraag kunnen wel opgepikt worden door omstanders en dit kan vervelende gevolgen hebben. Na de problemen op het vliegveld die veroorzaakt werden door de aswolk uit IJsland eerder dit jaar, werd er Twitter gebruikt om te communiceren met de passagiers. Sindsdien werkt KLM tegenwoordig dan ook met een multi-‐disciplinair socialmediateam. Daarnaast zegt Wilco Turnhout, oprichter van Rapid Circle, dat social-‐mediadynamiek de hiërarchie ondermijnt in relaties en in omgangsvormen. En dat is geen slecht iets. Want een CEO kan heus wat leren van zijn jonge medewerkers. Zo heeft Harry van Dorenmalen, CEO van IBM Benelux, in vier jaar al zijn negende executive assistant. Een jonge medewerker die een kijkje in de keuken kan nemen, maar voor hemzelf is het iemand die de toekomst reflecteert. Zo blijft hij naar eigen zeggen goed aangesloten bij wat er bij deze generatie speelt. Zo zou het in alle bedrijven moeten zijn, want het doel van kennis is uiteindelijk dat het doorgeven wordt. Dit zorgt voor een vloeiendere workflow binnen de organisatie. “Als alle bedrijfsinformatie voor iedereen binnen het bedrijf beschikbaar is, kan het zomaar zijn dat een talentvolle stagiair eerder en sneller een analyse maakt van de commerciële prestaties van een afdeling dan de betrokken manager. Het geheel moet resulteren in een zelfdenkend en zelfsturend organisme – of in een beehive, zoals social-‐networkgoeroe Seth Kahan het noemt,” aldus Lanting. Moet er speciaal een afdeling voor opgezet worden die social media doet? De steun van de directie om gebruik te maken van social media is van essentieel belang om een organisatorische verandering in te voeren. Maar ook de motivatie van de medewerkers is cruciaal. Zij moeten samen durven en willen experimenteren om die eeuwenoude mindset van controle en beheersing enigszins te doorbreken. Het is iets wat het bedrijf samen moet doen en waar ze samen achter moeten staan. Toch moet, zoals eerder gezegd, social media niet zomaar gezien worden als een simpel trucje. Er zou zelfs gepleit kunnen worden voor een speciale afdeling die alles omtrent social media inricht. Er komt namelijk een hoop bij kijken: vergelijk het met een nieuw soort bedrijfsvoering, maar dan online. Dat social media team zal, naast behoorlijk creatief zijn, ook een ondernemende mentaliteit, sterke visie, charisma en overtuigingskracht moeten hebben. Echte marketeers dus, maar dan 2.0. Waarom? Omdat er op een andere manier met de klant gecommuniceerd moet worden, er rekening moet worden gehouden met het feit dat de klant terugpraat (waar ad rem op gereageerd moet worden) en de klant wellicht ander gedrag vertoont dan via de bekende wegen. Het feit dat alles openbaar is en teruggelezen kan worden, zijn ook belangrijke factoren om bij stil te staan. Kortom, dit zijn allemaal zaken om rekening mee te houden, allemaal zaken die een bedrijf er niet een, twee, drie bij kan doen. Laat staan kan bijhouden. ‘Wat een gedoe voor iets dat een hype zou kunnen zijn, straks houd je er niets aan over.’ Niets is minder waar. Social media moet echt gezien (blijven) worden als een mediaplatform en niet als een op zichzelf staand iets. Een manier om contact te leggen met de wereld om je heen, een manier om sneller, beter en relevanter te netwerken. ‘Social media zijn belangrijk
voor elk groot en klein merk. Voor kleine merken bij het groeiproces, voor grote merken bij het continueren van hun succes door zich nog meer op de consument te richten’, zegt Marjolijn Kamphuis van Dutchcowgirls. Niet nuttig voor iedereen Natuurlijk heeft het niet voor iedereen zin om zich te gaan profileren op social networksites. Als lokaal groentemannetje is het zonde om je kostbare tijd te besteden aan een Twitterpagina waarop je vol lof verteld hoe goed je maïskolven dit jaar zijn gegroeid. Het ligt aan de doelgroep om te bepalen of een social network geschikt is voor een bedrijf. Als wijnhandel op Twitter gaan zitten, terwijl je doelgroep nog nooit van het bestaan van Twitter heeft gehoord, gaat niet werken. Techniek, doel en doelgroep zijn key en moeten bij elkaar passen.3 Daarnaast is het volgens Lanting zaak dat een organisatie aansluiting vindt bij relevante sociale netwerken rondom hun dienst of product, want anders hebben consumenten hun organisatie straks misschien helemaal niet meer nodig.” Conclusie Alles samenvattend kan ik moeilijk beweren dat social media voor elk bedrijf een uitkomst is en voor betere bedrijfsresultaten zal zorgen. Het ligt aan het bedrijf zelf, het product en hun boodschap, maar ook de moeite die er in gestoken wordt om het te laten werken. Gaat het bedrijf ervoor, kan het bedrijf zich losmaken van de vastgeroeste mentaliteit die altijd geheerst heeft. Ik vind dat je je als organisatie meer moet open te stellen naar de buitenwereld, want daar draait social media uiteindelijk om: het delen van kennis. Maar dat niet alleen, social media kan meer zijn dan je 15 minutes of fame, je manier om iets te bereiken en de kans om van lokaal naar globaal te gaan. Maar wat nog het meest van toepassing is bij social media op het moment: “zien is geloven, doen is merken, social media zijn experiental, je moet eraan beginnen om de kracht te ervaren. Dat is de enige weg.” ∝
3
Bron: Uit ‘Handboek communities’, zie bronnenlijst
BRONNEN http://www.parool.nl/parool/nl/38/MEDIA/article/detail/274240/2010/01/05/Zakelijk-‐ twitteren-‐de-‐do-‐s-‐en-‐don-‐ts.dhtml http://www.slideshare.net/alexisvandam/sociale-‐media-‐netwerken-‐voor-‐ondernemers http://www.slideshare.net/mlanting/75-‐social-‐media-‐quotes-‐2692852
LITERATUUR Kaplan Andreas M., Haenlein Michael, (2010), Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media, Business Horizons, Vol. 53, Issue 1, p. 59-‐68
Blom, E. (2009). Handboek Communities: De Kracht van Sociale Netwerken. A.W. Bruna Uitgevers.
Lanting, Menno, (2010), Connect! De impact van sociale netwerken op organisaties en leiderschap, Amsterdam, Business Contact
