Framework voor een social mediastrategie

Framework voor een social mediastrategie Een richtlijn bij het opstellen van een passende strategie

Brian Arendse (3657345) Remco Slager (3585204)

Informatiekunde Universiteit Utrecht

Samenvatting Door de opkomst van Web 2.0 en social media is er veel veranderd op het gebied van marketing. Deze ontwikkeling biedt een andere, nieuwe manier om consumenten te bereiken, maar ook voor consumenten om organisaties te bereiken. Bedrijven worden geconfronteerd met de vraag hoe ze het beste met social media kunnen omgaan en het in hun voordeel kunnen gebruiken. Het doel van dit onderzoek is om een framework op te stellen aan de hand waarvan een organisatie een goed doordachte, passende social mediastrategie kan opstellen. Door middel van een literatuuronderzoek zijn eerst de belangrijkste onderdelen in een social mediastrategie blootgelegd. Deze zijn vervolgens verder onderzocht door middel van een praktijkonderzoek. In dit onderzoek zijn zes experts bij vijf verschillende organisaties ondervraagd over hun social mediastrategie en hun ervaringen bij het inzetten van social media als organisatie. Op basis van deze onderzoeken is het Social Media Strategy Framework opgesteld. Dit framework behelst de volgende stappen: vaststellen van de toegevoegde waarde van social media, vaststellen van doelen voor social media, kiezen van de juiste social mediaplatforms, samenstellen van het social mediateam, opstellen van het berichten- en reactieplan, post en reageren en tenslotte de evaluatie. Na evaluatie lijkt het framework goed toepasbaar te zijn, met name voor organisaties die hun eerste stappen op het gebied van social media nog moeten zetten.

2

Voorwoord Tijdens het schrijven van deze scriptie zijn we door een aantal mensen op zeer diverse wijzen geholpen. Dit heeft ons erg geholpen en een goede bijdrage geleverd aan het onderzoek. Daarom willen wij de volgende personen bedanken: Als eerste Frans Wiering, die, ondanks dat het niet helemaal zijn onderwerp was, er voor heeft gezorgd dat dit onderzoek tot een goed einde is gekomen dankzij zijn betrokken en deskundige begeleiding. Ook Remko Helms willen we bedanken, voor de inspiratie voor het onderwerp. Tijdens dit onderzoek zijn we door een aantal bedrijven zeer goed geholpen en hebben we gebruik mogen maken van hun kennis en kunde. Daarom bedanken we iedereen die dit mogelijk heeft gemaakt voor hun hulp, kennis en enthousiasme: Ludo Struijk bij Agents After All, Michel Bleeker bij de Nederlandse Hartstichting, Renate van der Sluijs bij Mojo Concerts, Marjolein Salari en Tineke Faassen bij Rabobank Kromme Rijnstreek en Suzanne Cornelissen bij UPC. Zonder jullie was dit onderzoek niet mogelijk geweest. Bedankt daarvoor.

Brian Arendse Remco Slager

Utrecht, juli 2013

3

Inhoudsopgave

Samenvatting ........................................................................................................................................... 2 Voorwoord ............................................................................................................................................... 3 Inhoudsopgave ........................................................................................................................................ 4 Inleiding ................................................................................................................................................... 5 Onderzoeksmethode ............................................................................................................................... 7 Literatuurstudie ....................................................................................................................................... 9 Praktijkonderzoek .................................................................................................................................. 17 Social Media Strategy Framework ......................................................................................................... 26 Evaluatie ................................................................................................................................................ 36 Conclusie ................................................................................................................................................ 38 Literatuurlijst ......................................................................................................................................... 41 Bijlagen .................................................................................................................................................. 44 Appendix A: Interviewonderwerpen ..................................................................................................... 45 Appendix B: Interviewtranscripties ....................................................................................................... 48 Appendix C: Voorbeeldcasussen............................................................................................................ 87 Appendix D: Feedbackvragen ................................................................................................................ 92

4

Inleiding Sinds de opkomt van Web 2.0 en social media is de marketingwereld sterk veranderd. Consumenten zijn in staat gemakkelijk en snel te reageren en nemen niet snel een blad voor de mond. Met enige regelmaat verschijnen er in de media berichten over bedrijven en organisaties die op een verkeerde of onhandige manier omgaan met social media. Het bekendste voorbeeld hiervan is de Facebookmarketing door Nestlé in 2010 (Berthon et al., 2012). Greenpeace maakte een video waarin Nestlé beticht werd van het gebruiken van stoffen die schadelijk zijn voor de natuur. Deze video werd door Facebookgebruikers op de pagina van KitKat (een product van Nestlé) geplaatst, maar door het bedrijf zo snel mogelijk weer verwijderd. De video werd steeds weer opnieuw geplaatst en Nestlé bleef de posts en reacties verwijderen. Door op deze manier te reageren, liep het bedrijf forse imagoschade op en daalde zelfs de waarde van aandelen Nestlé (Sijpkens, 2011). Een ander recent voorbeeld is de Twitter-marketing van fastfoodketen McDonald's. In januari 2012 startte het bedrijf twee Twitter-trends: #meetthefarmers en #mcdstories. De bedoeling van McDonald's was om hier leuke verhalen en herinneringen van Twitter-gebruikers mee te verzamelen. Helaas voor het bedrijf werd #mcdstories door gebruikers juist ingezet om de slechte ervaringen met de fastfoodketen te delen. Het bedrijf erkende later zelf: "#mcdstories did not go as planned" (Fiegerman, 2012). Uit deze voorbeelden komt naar voren dat het heel belangrijk is hoe je als bedrijf slim omgaat met die interactiviteit en mondige consumenten. Traditionele marketing levert voor organisaties tegenwoordig weinig problemen op en de kennis daarover is zeer uitgebreid beschreven. Social mediamarketing is echter een behoorlijk nieuw fenomeen, en één dat nog de nodige vragen oproept. Het doel van dit onderzoek is om een framework, een soort richtlijn, op te stellen aan de hand waarvan een organisatie een goed doordachte, passende social mediastrategie kan opstellen. De probleemstelling in dit onderzoek luidt: “Hoe stel je een onderbouwd framework op voor een effectieve, doordachte social mediastrategie?”. Er is voor gekozen hierbij de nadruk te leggen op het opstellen van een framework, zodat uit dit onderzoek een daadwerkelijk bruikbaar product ontstaat wat door bedrijven en organisaties kan worden ingezet. Om deze probleemstelling goed te kunnen onderzoeken, hebben we deze opgesplitst in een aantal subvragen. Dit zijn de volgende: •

•

Welke aspecten zijn van belang bij het opstellen van een social mediastrategie? o Deze vraag wordt beantwoord door het uitvoeren van een literatuur- en praktijkonderzoek, waarvoor een aantal experts is geïnterviewd. Deze twee vormen van onderzoek zullen worden gecombineerd tot een eenduidig antwoord. Wat zijn de grootste valkuilen bij het opstellen van een social mediastrategie? o Ook deze vraag wordt beantwoord door het uitvoeren van een literatuur- en praktijkonderzoek, waarbij de nadruk ligt op de praktijkervaring van de ondervraagde experts.

5

•

•

Welke aspecten van het opstellen van een social mediastrategie zijn het belangrijkste om op te nemen in een framework? o Op basis van de gevonden literatuur en de gehouden interviews is bepaald wat de belangrijkste punten voor het vormen van een sociale mediastrategie zijn. Deze zijn opgenomen in het Social Media Strategy Framework. Is het opgestelde framework toepasbaar? o Het opgestelde framework is getoetst door twee expliciete casussen van werkelijke organisaties uit te werken en deze, samen met het framework, aan de twee respectievelijke experts van de organisaties voor te leggen. Aan de hand van hun mening en feedback is bepaald hoe bruikbaar het framework is in een bedrijfssituatie.

Dit paper opent met de onderzoeksmethode, waarin wordt beschreven hoe het onderzoek is uitgevoerd. Dit wordt gevolgd door een uitgebreide literatuur- en praktijkstudie. Op basis van de twee studies is het Social Media Strategy Framework opgebouwd, wat vervolgens ook wordt geëvalueerd. Aan het einde worden conclusies getrokken, de onderzoeksvragen beantwoord en bediscussieerd op welke manier verder onderzoek naar dit onderwerp kan verlopen.

6

Onderzoeksmethode In dit hoofdstuk wordt beschreven hoe het onderzoek is uitgevoerd en hoe de resultaten hieruit zijn voortgekomen. Literatuuronderzoek Het onderzoek begint met een literatuuronderzoek. Door veel te lezen over het onderwerp is geprobeerd veel kennis over het onderwerp op te doen en een goed inzicht te krijgen in wat er al over de verschillende kanten van het onderwerp geschreven en onderzocht is. Hierin is met name gezocht naar goede, duidelijke definities van de belangrijkste termen in het onderzoek en naar al beschreven methodes voor het vormen van een social mediastrategie. Op basis van deze literatuur is het daadwerkelijke literatuuronderzoek geschreven: hierin worden de belangrijkste begrippen gedefinieerd en een aantal van deze methodes en strategieën toegelicht. Het vormt hiermee de basis van het onderzoek en geeft het onderwerp een duidelijke, gedefinieerde context. In de methodes en strategieën worden ook al de waarschijnlijke onderdelen van het uiteindelijke framework blootgelegd. Praktijkonderzoek Het vervolg op het literatuuronderzoek is het praktijkonderzoek. Hierin is met name gekeken naar de mate waarin eerder beschreven strategieën in de praktijk worden toegepast. Er zijn interviews gehouden bij vijf zeer diverse bedrijven die een succesvolle en soms ook innovatieve social mediastrategie hebben opgezet en toegepast. Door interviews te houden bij sterk van elkaar verschillende bedrijven, is er gepoogd een breder toepasbaar eindresultaat te krijgen. Voor de interviews is een lijst met onderwerpen opgesteld waar vragen over zijn gesteld. Deze onderwerpen zijn voortgekomen uit het literatuuronderzoek. Het stappenplan van Parature (2012) vormde tijdens deze gesprekken de rode draad, aangevuld met de onderwerpen ‘Toegevoegde waarde’, ‘Doeleinden’ en ‘Valkuilen’. De interviews zijn semigestructureerd uitgevoerd: de openingsvraag per onderwerp was hoe een bepaald onderwerp voorkomt binnen de organisatie. Op het antwoord dat hieruit voortkwam is vervolgens doorgevraagd. Een compleet overzicht van de besproken onderwerpen en een aantal voorbeeldvragen daarbij zijn opgenomen in appendix A. De gevoerde interviews zijn vervolgens compleet getranscribeerd. Deze transcripties zijn in zijn geheel opgenomen in Appendix B. Hieruit zijn de belangrijkste, meest relevante, meest opvallende en meest nuttige uitspraken geïsoleerd en gecategoriseerd. Op basis van deze uitspraken is het praktijkonderzoek uitgewerkt. In dat hoofdstuk wordt dat naast de literatuur gelegd en duidelijk gemaakt waar de praktijkresultaten verschillen, maar ook overeenkomen met de geschreven methodes. Framework De resultaten van het literatuur- en praktijkonderzoek zijn verwerkt tot het zogenoemde framework. Door de resultaten uit beide onderzoeken te analyseren is bepaald welke stappen essentieel zijn voor een social mediastrategie en deze zijn zodoende opgenomen in het framework. Dit schematische overzicht beschrijft de belangrijkste stappen en beslissingen die een bedrijf moet nemen om een 7

goed doordachte en goed bij de organisatie passende social mediastrategie op te stellen. Het schema is het hoofdonderdeel van het framework; de begeleidende tekst is bedoeld als aanvullende uitleg, waarin dieper wordt ingegaan op de verschillende stappen en bijbehorende keuzes en beslissingen. Evaluatie De laatste stap van het onderzoek behelst een evaluatie van het opgestelde framework. De evaluatie is uitgevoerd door middel van voorbeeldcasussen. Er zijn casussen opgesteld voor twee van de ondervraagde bedrijven. Beide uitgewerkte casussen zijn terug te vinden in Appendix C. Deze zijn vervolgens, samen met het framework, voorgelegd aan de experts van deze bedrijven. Zij hebben deze bestudeerd en er hun mening over gegeven. Aan de hand van deze feedback is een inschatting gemaakt van in hoeverre het framework klopt en bruikbaar is binnen organisaties.

8

Literatuurstudie De termen social media en Web 2.0 worden vaak door elkaar gebruikt. Ook het verschil tussen creative consumers en user-generated content is niet altijd even duidelijk (Burns, 2008). In dit hoofdstuk worden deze vier termen, die de belangrijkste begrippen binnen dit onderzoek vormen, duidelijk gedefinieerd aan de hand van bestudeerde literatuur en wordt ook duidelijk hoe deze begrippen van elkaar verschillen, maar wel verband houden. Het hoofdprobleem in dit onderzoek is het opstellen van een strategie voor het social mediabeleid op het gebied van marketing bij bedrijven. Doordat dit een behoorlijk jong onderwerp is, is er nog niet veel over geschreven. De belangrijkste onderzoeken over het opstellen van een social mediastrategie worden aan het einde van dit hoofdstuk besproken.

Web 2.0 De term ‘Web 2.0’ is ontstaan in 2003, en is populair geworden door het invloedrijke artikel ‘What Is Web 2.0?’ van mediaconsultant Tim O’Reilly uit 2005 (Lister et al., 2009). Er zijn een aantal verschillende definities van Web 2.0, met de nodige overeenkomsten. In dit onderzoek verstaan we onder Web 2.0 de technische ontwikkeling van het internet naar een interactief platform, waarin de gebruiker en de content die hij/zij creëert en plaatst centraal staat. O’Reilly definieert Web 2.0 als volgt: “Web 2.0 is the network as platform, spanning all connected devices; Web 2.0 applications are those that make the most of the intrinsic advantages of that platform: delivering software as a continuallyupdated service that gets better the more people use it, consuming and remixing data from multiple sources, including individual users, while providing their own data and services in a form that allows remixing by others, creating network effects through an “architecture of participation,” and going beyond the page metaphor of Web 1.0 to deliver rich user experiences” (O’Reilly, 2005b). De nadruk ligt hierbij op de invloed van gebruikers op de inhoud van het internet (Lister et al, 2009). O’Reilly geeft in zijn artikel een aantal voorbeelden waaruit blijkt wat het verschil is tussen Web 2.0 en Web 1.0. Eén van de voorbeelden die hij noemt is het verschil tussen persoonlijke websites en blogs (O’Reilly, 2005a). Waar websites er vooral zijn om bekeken te worden, stimuleert een blog participatie. Er is een mogelijkheid om te reageren op datgene wat er geschreven wordt, en de inhoud is minder statisch en professioneel dan op een normale website (Lister et al., 2009). Een ander voorbeeld is het verschil tussen een online encyclopedie (Web 1.0) en Wikipedia (Web 2.0) (O’Reilly, 2005a). Een encyclopedie wordt door een beperkte groep mensen samengesteld en heeft een onveranderlijke inhoud zolang diezelfde groep mensen niets verandert. De inhoud van Wikipedia wordt samengesteld door vrijwilligers over de hele wereld, en de website zelf moedigt mensen aan om hun kennis bij te dragen. De inhoud van Wikipedia is hierdoor sneller up-to-date (Lister et al., 2009). Een nadeel van deze openheid is dat de inhoud ook sneller fouten zal bevatten. Berthon et al. (2012) beschouwen Web 2.0 als volgt:

9

“Web 2.0 can be thought of as a series of technological innovations in terms of both hardware and software that facilitate inexpensive content creation, interaction, and interoperability, and that put the lay user–—rather than the firm–—center stage in terms of design, collaboration, and community on the World Wide Web” (Berthon et al., 2012). Deze definitie en de voorbeelden van O’Reilly markeren het belangrijkste kenmerk van Web 2.0: de verschuiving van een consumptiecultuur (“audiences consume corporate media texts without actively shaping, altering, or distributing them” (Schäfer, 2011)) naar een participatiecultuur. Waar er op Web 1.0 sprake was van eenrichtingsverkeer, heeft de consument nu de mogelijkheid om te reageren. Op die manier verandert hij van passieve lezer naar actieve deelnemer (Lister et al., 2009). Deze verschuiving levert ook een nieuw probleem op: de productie van inhoud verschuift van bedrijven en organisaties naar hun klanten, en hiermee verschuift een deel van de macht die zij eerst hadden (Berthon et al., 2012). Bedrijven worden de aanbieder van een platform waarop de gebruiker zijn eigen content maakt. Het is daarom belangrijk dat organisaties weten hoe ze met deze ontwikkeling om moeten gaan door een goed uitgedachte social mediastrategie op te stellen.

Social media Er zijn veel definities voor het begrip social media. Hoewel ze alle anders geformuleerd zijn, delen ze enkele elementen. Het eerste element is dat social media een webgebaseerde service is die de potentie van Web 2.0 gebruikt (Blackshaw, 2006. Boyd en Ellison, 2008. Kaplan et al., 2010. Safako en Brake, 2009). Deze service wordt vaak geleverd via een internetbrowser. Veel social media tools bieden echter ook applicaties aan voor mobiele apparaten om het gebruik van de service te vergemakkelijken. Het belangrijkste verschil tussen social media en Web 2.0 is dat social media is gebouwd op de ideologische en technologische fundering van Web 2.0 (Kaplan et al., 2010). Onder deze ideologie wordt de gedachte achter Web 2.0 verstaan: een interactief medium waarin de gebruiker centraal staat. Het tweede element is dat social media wordt gebruikt om connecties te maken en onderhouden (Boyd en Ellison, 2008). Door deze connecties vormen zich communities en groepen bestaande uit mensen die online samenkomen om bepaalde activiteiten uit te voeren (Safako en Brake, 2009). Het laatste element omvat het creëren, samenwerken en delen van content met anderen (Kaplan et al., 2010. Kietzmann et al., 2011). Dit kan de vorm aannemen van woorden, foto’s, video’s en audio. In dit onderzoek zien wij social media als een verzameling online platformen die gebaseerd zijn op de technologie en ideologie van Web 2.0, waar de gebruikers met elkaar interacteren en zelf de content creëren en publiceren. Doelen De doeleinden voor het gebruik van social media zijn anders voor bedrijven dan voor individuen. Bij individuen wordt social media vooral ingezet voor het online interacteren met andere social mediagebruikers. Organisaties hebben vaak een andere insteek. Social media moet een aanvulling zijn op de marketingacties die de organisatie voert (Schmallegger and Carson, 2008). De aspecten van de marketingacties die social media werkelijk moet ondersteunen zijn bereik, aandacht en invloed (Ciochina, 2011). Het is echter lastig om dit te bereiken, aangezien het vooral afhangt van de social 10

mediagebruikers. Andere veel voorkomende doelen van social mediamarketing zijn (Mohammadian at al., 2012): -

-

Relationship building: Het opstellen en onderhouden van een relatie met actieve consumenten om zo snelle en directe feedback te krijgen (Kruse, 2010. Ciochina, 2011); Brand building: Het gebruiken van social media om mensen bewust te maken van het merk en de loyaliteit naar het merk te vergroten (Kruse, 2010. Ciochina, 2011); Publicity: Het delen van belangrijke informatie en herstellen van negatieve percepties van het merk (Centers for Disease Control and Prevention [CDC], 2010. Kruse, 2010); Promotions: Het uitvoeren van social media-acties om zo social media gebruikers zich speciaal te laten voelen, door bijvoorbeeld gebruik te maken van kortingen en prijzen. Ook kunnen doelen voor de korte termijn behaald worden (Schmallegger and Carson, 2008); Market research: Het doen van onderzoek om zo informatie te achterhalen over de consumenten met betrekking tot demografische eigenschappen, gedrag en behoeftes (Schmallegger and Carson, 2008. Ciochina, 2011).

Een goed voorbeeld voor het stellen van duidelijke doelen is de Nederlandse bank ING (Jue, 2012). Zij geven aan op internet een transitie te willen maken van merkgericht naar consumentgericht naar netwerkgericht. Door social media in te zetten willen ze consumenten enthousiast maken voor het merk. Dit willen ze bereiken door vier specifiek opgestelde doelen: 1. Listen: het is belangrijk om goed te luisteren naar de consument. 2. Participate: ga een actief gesprek aan met consumenten (bijvoorbeeld door middel van webcare). 3. Facilitate: zorg dat je als bedrijf aanwezig bent op social mediaplatforms, zodat het voor consumenten gemakkelijker is de conversatie aan te gaan. 4. Initiate: Begin een gesprek over relevante thema’s, die niet expliciet beperkt hoeven te zijn tot de producten die het bedrijf biedt. Het hoofddoel van ING is om een langdurige relatie met klanten op te bouwen door middel van social media (Jue, 2012). Categorieën Het begrip social media omvat niet één enkel medium. Er zijn vele social mediaplatforms, elk met een ander doel, andere functionaliteiten en een andere contentvorm. Er zijn een aantal pogingen gedaan om social mediaplatforms te classificeren. Er zijn veel overeenkomsten te vinden tussen deze classificaties, maar ze verschillen sterk in abstractieniveau. De meest uitgebreide is de classificatie van Brown (2011). Deze omvat tien categorieën applicaties: networking; publishing; RSS & news; video & audio; search; collaboration; communication; location; games en lifecasting (Brown, 2011). Deze onderverdeling is erg gedetailleerd. Een abstractere classificatie, meer gebaseerd op functionaliteit van social mediaplatforms omvat (Cavazza, 2013): -

Sharing: Het delen en uitwisselen van content. Bijvoorbeeld Youtube, tumblr en Pinterest (Kietzmann et al., 2011); Discussing: Het communiceren en discussiëren tussen gebruikers. Bijvoorbeeld Skype, Whatsapp en Snapchat (Kietzmann et al., 2011); 11

-

Networking: Het maken en onderhouden van relaties en netwerken. Bijvoorbeeld LinkedIn, Badoo en Facebook (Kietzmann et al., 2011. Kruse, 2010); Publishing: Het creëren en publiceren van content. Bijvoorbeeld Blogger, WordPress en LiveJournal (Kietzmann et al., 2011).

Elk van deze soorten social mediaplatforms kan op verschillende manieren van waarde zijn voor een organisatie. Het is voor een organisatie belangrijk te bepalen welke dat zijn en hoe deze kunnen worden ingezet (Parature, 2012).

Creative consumers en user-generated content Eén van de grotere gevolgen van Web 2.0 is de opkomst en het belang van de zogeheten ‘creative consumers’. In dit onderzoek verstaan we onder creative customers de onafhankelijke gebruikers van een product of dienst die content modificeren, creëren en/of publiceren op een onafhankelijk platform. Berthon et al. (2007) definieert de creative consumers als “those customers who adapt, modify, or transform a proprietary offering”. Ze gebruiken dit op een manier die niet oorspronkelijk zo bedoeld is door de makers, en veranderen dit naar eigen inzicht. Het zijn ook deze creative consumers die hun eigen content creëren en publiceren (Berthon et al., 2012). Deze content wordt aangeduid als usergenerated content (UGC). In deze paper wordt user-generated content gezien als content die door onafhankelijke gebruikers van een product of dienst is gecreëerd, aangepast en/of gepubliceerd. Door de opkomst van Web 2.0 en (met name) social media is de drempel voor gebruikers om zelf content te creëren steeds lager komen te liggen (Lister et al., 2009). Een voorbeeld van UGC is een bericht op microblog Twitter. Door een bericht te schrijven creëert de gebruiker content; door dit bericht vervolgens te plaatsen op de microblog wordt die content gepubliceerd. Kaplan et al. (2010) geeft drie eigenschappen waaraan content moet voldoen om als echte usergenerated content te kunnen worden beschouwd: 1. 2. 3.

De content moet worden gepubliceerd op een publiekelijk beschikbare website of een social networking site die toegankelijk is tot een bepaalde groep mensen; De content moet een bepaalde hoeveelheid creativiteit vertonen (rechtstreekse kopieën van andermans werk zijn dus geen UGC) en De content mag niet in een professionele context gemaakt zijn.

Doordat deze user-generated content publiekelijk beschikbaar is, kan dit ook gevolgen hebben voor bedrijven of organisaties. Wanneer een gebruiker negatieve berichten plaatst ten opzichte van een organisatie, kan het deze organisatie klanten kosten.

Social mediastrategieën Door al deze nieuwe ontwikkelingen zijn er voor bedrijven en organisaties nieuwe vraagstukken ontstaan (Berthon et al., 2012). Klanten kunnen nu publiekelijk reageren op iedere uiting van een bedrijf. Ze kunnen een organisatie zwart maken, maar ook helpen door er aandacht aan te besteden op een social medium. Daarom proberen steeds meer organisaties social media in hun voordeel te 12

laten werken (Berthon et al., 2012). Een goed voorbeeld hiervan is de campagne die Amerikaanse koffie- en donutsfirma Dunkin’ Donuts voerde in 2009. Social mediagebruikers werd gevraagd een foto van zichzelf, waarop ze een nieuwe koffiesoort van het bedrijf lieten zien, te plaatsen op Facebook en maakten daarmee dagelijks kans op een prijs (Van Grove, 2009). Binnen de social media zijn er voor bedrijven drie soorten media die invloed kunnen hebben op hun imago (Corcoran, 2009): •

•

•

Owned media: het eigen kanaal van het bedrijf. Het bedrijf heeft hier de volledige controle over, maar bereikt alleen diegenen die daadwerkelijk in het bedrijf geïnteresseerd zijn. Het helpt bij het versterken van de band tussen huidige klanten en het bedrijf. Paid media: kanalen die door het bedrijf betaald worden om hun content te plaatsen. Hierbij kan gedacht worden aan advertenties. Het bedrijf heeft hier een redelijk goede controle over. Ze bereiken hiermee nieuwe klanten, maar een ongelukkige plaatsing kan een negatief effect opleveren. Earned media: hier spelen de creative customers een rol. Deze vorm van media is verdiend wanneer klanten zodanig positief zijn over het bedrijf dat ze positieve content creëren en zo dus feitelijk gratis adverteren voor het bedrijf. Deze vorm van reclame is voor nieuwe klanten het meest geloofwaardig: positieve verhalen van buitenstaanders leveren vaak een positief beeld op (Corcoran, 2009).

Voor bedrijven en organisaties is het van groot belang deze nieuwe media op een positieve manier in te zetten en er op de juiste manier mee om te gaan. Hiertoe kan er een strategie worden opgesteld waarin wordt uitgelijnd hoe het bedrijf social media inzet. Voordat er gedacht kan worden over het formuleren van een strategie moeten er eerst een aantal vragen beantwoord worden. Wie zijn onze consumenten en wat zijn hun behoeftes? Hoe kunnen we social media inzetten om meer waarde te creëren ter aanvulling van de huidige marketingacties? Waarom willen wij communiceren met onze consumenten? (Slater et al., 2010). Wanneer uit deze vragen blijkt dat social media geen of een beperkte invloed heeft op de consumenten en/of marketingacties, dan moet er nagedacht worden of social media wel de manier is om de huidige marketingacties uit te breiden. Li en Bernhoff geven vijf redenen waarom een bedrijf met zijn consumenten zou willen communiceren (Li en Bernhoff, 2008): -

Luisteren naar feedback Consumenten aanmoedigen om over het bedrijf te praten “Word of mouth” reclame Een medium om consumenten elkaar te laten helpen Consumenten rekruteren

Creative consumers kunnen een leuke, positieve bijdrage leveren aan het imago van een organisatie wanneer ze tevreden zijn. Als ze het ergens niet mee eens zijn, kunnen ze echter ook een sterk negatieve invloed hebben. Eén van de belangrijkste redenen om te communiceren met klanten is

13

daarom het in toom houden van de creative consumers (Berthon et al., 2007). Berthon et al. (2007) geeft vier manieren waarop je met creative consumers kunt omgaan: -

-

Discourage: neem een passieve, negatieve houding aan tegenover creative consumers. Als bedrijf zeg je innovatie door klanten te ontmoedigen, maar je onderneemt er geen actie tegen; Resist: neem een actieve, negatieve houding aan. Als bedrijf onderneem je daadwerkelijk actie om creative consumers tegen te gaan; Encourage: neem een passieve, positieve houding aan. Je helpt klanten niet bij het experimenten met je product of dienst, maar je keurt het wel goed; Enable: neem een actieve, positieve houding aan. Je ondersteunt en helpt klanten waar mogelijk bij het creatief omgaan met je product of dienst.

Social media kan op vele manieren ingezet worden. Het is echter een goede zaak om na te denken over hoe social media effectief ingezet wordt. Er zijn een aantal stappen die gezet kunnen worden om een strategie te creëren voor het inzetten van social media. Er zijn nog maar weinig daadwerkelijke stappenplannen die houvast bieden bij het opstellen van een social mediastrategie. Eén hiervan is het stappenplan van McDonald (2009). Dit beschrijft de volgende stappen: 1. 2.

3.

4. 5.

Start with strategy: bepaal je doelgroep en stel doelen op Create a powerful network built on user-generated content - What users want: kijk naar wat gebruikers met social media willen - Content is active: content leidt tot reacties - Sharing content: bepaal hoe je berichten gedeeld wilt hebben Give the network content a foundational identity - Virtual social environments: zorg ervoor dat je gewenste doelgroep zich aansluit bij je netwerk Multiply the network’s power - Many tools working together: beperk je niet tot één platform Measure the network’s power: meet de resultaten

Dit plan geeft een aantal belangrijke punten, maar blijft redelijk aan de oppervlakte en mist een aantal cruciale elementen. Het achtstappenplan van Parature (2012) is uitgebreider, bevat de belangrijkste stappen en overwegingen en zorgt op die manier voor de meest doordachte strategie. In de gelezen literatuur zijn de stappenplannen van Parature en McDonald als enigen gevonden die goed inzetbaar kunnen zijn om een social mediastrategie op te stellen. Het stappenplan van Parature is het meest uitgebreid en wordt daarom als leidraad gebruikt door dit onderzoek heen. De eerste stap van het plan van Parature is het samenstellen van het social mediateam. Dit team wordt verantwoordelijk voor het communiceren met consumenten via de gebruikte social mediaplatforms. Het is belangrijk dat het social mediateam in staat is om met de consumenten te praten. Ze moeten de doelgroep begrijpen en gepast kunnen reageren. De volgende stap is het opzetten van de social media-accounts voor de verschillende tools die gebruikt gaan worden. Er moet hier goed nagedacht worden over welke platforms worden ingezet om de consumenten te bereiken. De redenen waarom social media gebruikt wordt bepaalt welke 14

platforms er gebruikt worden. Als bijvoorbeeld het doel is om consumenten elkaar te laten helpen, moet er worde gekeken naar platforms uit de categorie Discussing. De derde stap omvat het opzetten van de social media workflow. Dit houdt in dat er geformuleerd moet worden wie de conversaties voert met de consumenten. Ook moeten de verscheidene platforms verdeeld worden over de leden van het social mediateam. Zo kunnen leden van het team zich specialiseren in één of meerdere platformen. Hierdoor worden deze optimaal benut en kan het social mediateam efficiënter en effectiever werken. In de vierde stap wordt een stijl uitgedacht en een reactieplan opgezet. De stijl representeert de “look and feel” van het bedrijf. Deze stijl wordt gebruikt in alle social mediaplatforms, zodat de consumenten op ieder platform dezelfde ervaring met de organisatie hebben. Dit vergroot de merkherkenbaarheid en het succes van de marketingacties. Het reactieplan omschrijft hoe er gereageerd wordt op vragen, negatieve feedback en klachten. Het omvat ook welke informatie er gedeeld wordt met consumenten en welke onderwerpen vermeden moeten worden. Dit houdt bijvoorbeeld in dat leden van het social mediateam geen persoonlijke informatie delen via de platforms van het bedrijf, of informatie die niet bedoeld is voor de consumenten (Arlington, 2009). De vijfde stap is het trainen van het social mediateam. Ze moeten worden ingelicht over de beslissingen genomen in de vorige stappen. Het team moet getraind worden zodat ze weten hoe het reactieplan werkt, weten welke platforms gebruikt worden, hoe deze gebruikt moeten worden en wie verantwoordelijk is voor welke platforms. Er worden richtlijnen opgesteld over hoe het social mediateam zich moet gedragen, zowel binnen het team als tegenover consumenten. Wanneer het social mediateam klaar is en de platforms zijn ingezet is het belangrijk om er ook daadwerkelijk gebruikt van te maken. Luisteren naar de consumenten is één van de belangrijkste taken hierin. Belangrijke en actieve consumenten moeten worden herkend en er moet naar hen worden geluisterd. Daarnaast is het belangrijk om veelbesproken onderwerpen op te pakken en daarmee aan de slag gaan. Als er niet geluisterd wordt naar de consumenten, zullen zij uiteindelijk afhaken of wellicht negatief reageren op het bedrijf. Het gebruik van social media kan op die manier een negatieve invloed hebben op de reputatie van het bedrijf. In de zevende stap moet er gereageerd worden op consumenten. Laat de consumenten weten dat er iets gedaan wordt met de feedback die gegeven wordt. Reageer positief en tijdig. Er moet binnen een afgesproken tijdsbestek gereageerd worden op consumenten. Wanneer er lang wordt gedaan over een reactie, kunnen consumenten zich ongehoord voelen. Als er niet direct een oplossing is voor een probleem, laat dan weten dat er aan gewerkt wordt. De laatste stap is het evalueren van de strategie. Er moet gekeken worden of de doelen voor het gebruik van social media behaald zijn. Daarnaast moet het proces worden geëvalueerd. Zijn de stappen goed doorlopen? Worden de behoeftes van de consumenten bevredigd? Voegt social media waarde toe aan de marketingacties? Welke platforms zijn succesvol en welke niet? Gevonden gebreken moeten hersteld worden om zo de strategie te perfectioneren. Door zo’n stappenplan te volgen, stel je als organisatie een goed doordachte strategie op. Toch zijn er nog enkele aandachtspunten waar rekening mee moet worden gehouden. Berthon et al. (2012) heeft de volgende vijf valkuilen blootgelegd na literatuuronderzoek: 15

-

Het gedrag en taalgebruik van het social media team is niet gepast; Het kiezen van verkeerde social mediaplatforms; Bureaucratie zorgt voor trage reacties via social media; Het social mediateam is niet technisch genoeg om de platforms te gebruiken; Geen ondersteuning vanuit top management.

Succes meten Om het succes van een social mediastrategie te meten zijn er Key Performance Indicators (KPI’s). Deze meten verschillende aspecten van de strategie en geven inzicht in eventuele verbeterpunten. Fagen et al. (2012) geven 6 categorieën KPI’s waarmee het succes van een social mediastrategie gemeten kan worden: -

-

Insights: Consumentenfeedback. Dit kan gemeten worden door het aantal en type suggesties of aanbevelingen van consumenten. Exposure: Het aantal keren dat content wordt bekeken. Dit kan gemeten worden door (bijvoorbeeld) het aantal views, ratings of reacties van consumenten. Reach: Het aantal consumenten dat contact heeft met de social mediaplatforms. Dit kan bijvoorbeeld worden gemeten door het aantal volgers. Engagement (low): het aantal consumenten dat het eens is met de content van de social mediaplatforms. Dit kan bijvoorbeeld gemeten worden door het aantal likes. Engagement (medium): Het aantal consumenten dat actief meedoet met het creëren, delen en gebruiken van content en de mate waarin zij andere consumenten beïnvloeden. Dit kan gemeten worden door bijvoorbeeld het aantal UCG-videos, downloads, uploads en het aantal keren dat content wordt gedeeld. Engagement (high): Het aantal consumenten dat offline actief is. Dit kan gemeten worden door bijvoorbeeld het aantal ontmoetingen met consumenten.

Deze onderverdeling komt goed overeen met het uitgebreide overzicht van KPI’s in het invloedrijke artikel “Can You Measure the ROI of Your Social Media Marketing?” (Hoffman et al., 2010). Hierin wordt een grote hoeveelheid meeteenheden gegeven die meten hoe specifieke platforms bijdragen aan brand awareness, brand engagement en word of mouth. De verdeling van Fagen geeft specifiekere categorieën die goed te koppelen zijn aan gestelde doelen in de social mediastrategie. De opkomst van Web 2.0 heeft tot een aantal grote veranderingen geleid. Door de introductie van social media en de opkomst van de creative consumer worden organisaties direct met deze veranderingen geconfronteerd. Door als organisatie goed na te denken over wat je met deze nieuwe mediavormen kunt doen, hoe je met de mondigere consumenten omgaat en een goede strategie op te stellen, kun je deze ontwikkelingen in je voordeel laten werken.

16

Praktijkonderzoek De literatuurstudie vormde de basis voor het praktijkonderzoek, waarbij het stappenplan van Parature de rode draad was tijdens de interviews met de verschillende organisaties. De verschillende stappen waren het belangrijkste deel van de onderwerpen die besproken zijn (zie Appendix A). De structuur van het hoofdstuk is daarom grotendeels gebaseerd op het stappenplan van Parature. Niet alle stappen waren bij de geïnterviewde organisaties aanwezig waardoor sommige stappen zijn weggelaten, samengevoegd of in een andere vorm zijn opgenomen. In dit hoofdstuk worden de resultaten van het praktijkonderzoek besproken. Hieronder staat een genummerde lijst van organisaties die zijn geïnterviewd. De nummering van de organisaties wordt aangehouden in de rest van dit hoofdstuk. Op deze manier zijn de uitspraken te herleiden. De transcripties van de interviews zijn te vinden in Appendix B. De ondervraagde bedrijven zijn: 1. Agents After All, een management- en boekingsbureau voor Nederlandse artiesten en organisator van het jaarlijkste festival Concert at SEA; 2. Mojo Concerts, een concertorganisator en –promotor; 3. De Nederlandse Hartstichting, een stichting voor medisch onderzoek; 4. Rabobank Kromme Rijnstreek, de regionale afdeling van een bank en 5. UPC, een aanbieder van digitale televisie, kabeltelevisie, breedbandinternet en telefoniediensten. Dit hoofdstuk is verdeeld in alinea's gebaseerd op de onderwerpen die in de interviews besproken zijn. Elke alinea omvat een beschrijving van de gevonden resultaten gevolgd door een korte analyse en conclusies.

Toegevoegde waarde Social media wordt veelal beschouwd als een extra middel om met consumenten te communiceren (4). Marketingacties die via andere kanalen lopen kunnen ook via social media worden ingezet en met enkele aanpassingen geschikt gemaakt voor elk social mediaplatform (5). Een andere mening is dat social media juist niet als een reclamezuil gebruikt moet worden, maar als een middel om je merknaam te vestigen (3). Organisaties kunnen zichzelf op een informele manier promoten door het gebruik van interessante foto’s, video’s of andere berichten. Bij de consumenten wordt zo een positiever en sympathieker beeld gevormd met betrekking tot het merk van de organisatie (5). Op de korte termijn zal dit weinig invloed hebben op de financiële resultaten van de organisatie, maar op de lange termijn zullen er wel positieve veranderingen merkbaar zijn (3). Er is een directe connectie met de consument, waardoor er snelle en makkelijke communicatie kan plaatsvinden. Vragen kunnen snel beantwoord en misverstanden snel recht gezet worden (2). Het is echter ook veel makkelijker voor consumenten om te klagen, soms zonder een duidelijke boodschap te hebben (3, 4, 5). Bij de Nederlandse Hartstichting word bijvoorbeeld veel geklaagd over het salaris van de directeur, zonder dat consumenten weten hoeveel hij daadwerkelijk verdient. Hiermee moet zorgvuldig worden omgegaan, waar de alinea ‘Reactieplan’ verder op ingaat. Consumenten zitten daarnaast dichter bij de organisatie, waardoor er sneller en meer feedback gegeven kan worden over

17

de marketingacties van de organisatie. Door de informele toon op social media wordt er een soort vriendschappelijke relatie met consumenten gevormd (3). Conclusie 1 Het verzenden van reclame via social media is niet waar social media voor bedoeld is. De bedoeling van social media is dat de gebruikers met elkaar interacteren en zelf de content creëren en publiceren. Bij reclame vindt de communicatie maar van één kant plaats. Daarnaast heeft de directe connectie tussen de consument en de organisatie zowel voordelen als nadelen. Aan de ene kant kunnen vragen, klachten en opmerkingen sneller behandeld worden. Aan de andere kant worden er sneller vragen gesteld, waardoor er ook vragen gesteld worden die bijvoorbeeld te vinden zijn op de website van de organisatie. Organisaties moeten de voordelen goed afwegen tegen de nadelen en bepalen of social media voor hun wel een toegevoegde waarde heeft.

Doelen Eén van de belangrijkste doelen die gesteld kan worden voor het gebruik van social media is het informeren van de consumenten (alle organisaties). Dit kan er namelijk voor zorgen dat de klantenservice minder snel benaderd wordt of dat er vragen worden gesteld via social media. Aan de andere kant wordt het makkelijker voor consumenten om contact op te nemen met de organisatie waardoor er uiteindelijk meer vragen gesteld worden en dus ook meer vragen beantwoord moeten worden, niet per se door de klantenservice maar ook door het social mediateam (5). Een tweede doel is het entertainen van de consumenten (1, 2). Door het posten van leuke en grappige berichten voelen consumenten zich meer betrokken bij je merk. Ook kan het bereik van je bericht vergroot worden wanneer het bericht gedeeld wordt door de volgers van de verschillende social mediakanalen (2). De berichten moeten echter relevant zijn en in lijn zijn met de merknaam van de organisatie (4). Het derde doel is het activeren van consumenten (1, 3). Wanneer consumenten meer voeling hebben met een merk zijn ze eerder geneigd om actief bezig te zijn met het merk (3). Dit betekent bijvoorbeeld het delen van berichten van dat merk, maar ook het overgaan tot het kopen van producten van dat merk. Actieve consumenten kunnen een directe invloed hebben op de financiële resultaten door bijvoorbeeld het kopen van producten. Aan de andere kant kunnen ze ook een indirecte invloed hebben door het promoten van het merk bij vrienden en andere social mediacontacten (3). Naast deze doelen, die vooral gericht zijn op het posten van berichten, zijn er ook twee doelen die meer gericht zijn op het luisteren naar consumenten. Social media wordt door veel van de geïnterviewde organisaties ingezet als webcare (2, 4, 5). Vragen of klachten van consumenten die binnenkomen via social media moeten behandeld worden, en het liefst via hetzelfde social mediakanaal als waar de vraag of klacht is binnengekomen (5). Wanneer een consument bijvoorbeeld een vraag stelt via Facebook, wil hij ook antwoord via Facebook. Niet via Twitter. Wanneer er meerdere social mediaplatforms gebruikt worden, moet er ook rekening gehouden worden met het feit dat, of je nu wilt of niet, je op elk platform webcare moet verlenen (4, 5). Op elk kanaal komen vragen en klachten binnen en elke vraag en klacht moet in behandeling worden genomen. Opmerkingen met veel emotie en weinig inhoud kunnen genegeerd worden (3, 4). Naast webcare is er ook nog het doen van marktonderzoek (1, 3). Het is erg lastig om een volledig marktonderzoek te doen via social media, want er zijn weinig demografische gegevens over de 18

consumenten. Er kunnen wel polls gehouden worden via social media om zo de meningen van de consumenten te peilen. Er moet rekening gehouden worden met het feit dat consumenten iets willekeurigs in kunnen vullen en dat ze kunnen zien wat andere consumenten hebben ingevuld (1). Conclusie 2 Er zijn vijf hoofddoelen om social media te gebruiken. Een organisatie is niet gebonden aan een enkel doel en kan dus ook meerdere doelen hebben. De vijf doelen zijn: • • • • •

Informeren Entertainen Activeren Webcare Marktonderzoek

Team In de eerste stap van het stappenplan van Parature wordt het social mediateam gevormd. De grootte van dit team hangt af van de grootte van de organisatie waarbinnen het fungeert. Het aantal leden van het social mediateam verschilt van 1 lid tot soms wel 20 leden of meer. Er zijn verschillende manieren waarop het social mediateam ingedeeld kan worden. Zo kun je 1 persoon fulltime verantwoordelijk maken voor de gehele social media (1) of kun je 5 personen elk voor acht uur per week verantwoordelijk maken (2, 3, 4). Naarmate de social media-activiteiten toenemen, moet het aantal hieraan bestede uren meegroeien. Dit betekent dat er meer personen toegevoegd moeten worden aan het social mediateam (5), of huidige leden er meer tijd in moeten investeren. Bij het gebruik van meerdere leden ontstaat er een groter kennisbestand, waardoor meer vragen direct kunnen worden beantwoord. Het is daarom ook handig om ervoor te zorgen dat de verschillende leden afkomstig zijn van verschillende afdelingen binnen de organisatie (5). Er moeten daarnaast goede afspraken gemaakt worden over de verantwoordelijkheden van de leden. Bij een enkel lid is diegene verantwoordelijk voor zowel de strategie als het uitvoeren van de taken. Bij meerdere leden moet er een persoon gekozen worden die naast het uitvoeren van taken verantwoordelijk is voor de strategie. Dit moet worden beschreven in het reactieplan, waarover later meer volgt. Wanneer er één enkel persoon verantwoordelijk is voor de social media, heeft diegene waarschijnlijk minder kennis dan bijvoorbeeld vijf personen. Er hoeft echter minder communicatie met teamleden plaats te vinden, waardoor er efficiënter gewerkt kan worden. Conclusie 3 Er zijn een aantal manieren om je social mediateam in te delen en verantwoordelijkheden te verdelen. Er is niet één beste manier om dit te doen. De beste manier is afgestemd op de organisatie. Bij weinig complexiteit en hoeveelheid in de vragen die gesteld worden is een enkel persoon genoeg voor het behandelen hiervan. Naarmate de hoeveelheid en complexiteit toeneemt, moeten er meer personen toegevoegd worden aan het social mediateam. In het geval van meer complexiteit moet het social mediateam bestaan uit personen met kennis van verschillende afdelingen van de organisatie om alle vragen zo snel mogelijk te kunnen beantwoorden. Bij een grotere hoeveelheid

19

vragen moet er een enkel persoon verantwoordelijk gemaakt worden voor het coördineren van het social mediateam en het vaststellen van de social mediastrategie.

Platforms Er zijn een flink aantal social mediaplatforms die gebruikt kunnen worden om marketingacties uit te breiden. Facebook en Twitter worden vaak beschouwd als de twee hoofdplatforms (1, 2, 3, 5). Deze twee worden het meest gebruikt door consumenten en kunnen daarom ook het grootste bereik hebben. Naast Facebook en Twitter kan er geëxperimenteerd worden met andere platforms als Instagram, Google Plus, YouTube, Pinterest en vele anderen (1, 4). Erg belangrijk is dat een social mediaplatform gebruikt wordt om daadwerkelijk waarde toe te voegen aan marketingacties (1, 2, 4). Er moet goed nagedacht worden over wat het bedrijf met een specifiek platform wil bereiken. Wanneer er geen duidelijk voordeel behaald kan worden met een bepaald platform, is het verstandiger om dat niet te gaan gebruiken (4). Bij het inzetten van een nieuw social mediaplatform ontstaat er ook weer een nieuw kanaal waarop je vragen en klachten ontvangt. Ook deze moeten beantwoord worden, wat meer tijd kan kosten. Dan heb je een social mediaplatform waaraan je veel tijd moet besteden zonder dat je er veel voordeel uit haalt (2, 5). Het is echter wel handig om een account aan te maken bij de platforms die in de toekomst wellicht gebruikt gaan worden (4). Dit om ervoor te zorgen dat de merknaam vast ligt en andere mensen geen account kunnen aanmaken met de merknaam van de organisatie. Conclusie 4 De social mediaplatforms die gebruikt worden moeten een toegevoegde waarde bieden ten opzichte van de huidige marketingacties. Er kan voor elk platform alvast een account aangemaakt worden, maar op elk platform komen ook vragen binnen. Deze vragen moeten wel behandeld worden. Het is dus belangrijk om tijdrovende platforms die weinig waarde toevoegen aan de marketingacties te vermijden. Aan de andere kant moeten nieuwe platforms met veel toegevoegde waarde snel opgepakt worden.

Workflow In de workflow, stap 3 van Parature, staat beschreven wie er verantwoordelijk is voor de conversaties met de consumenten. Dit verschilt per organisatie en hangt ook af van de grootte van het social mediateam en het aantal social mediaplatforms dat wordt ingezet. Bij een organisatie waar het social mediateam slechts één lid heeft, is het duidelijk dat diegene de gesprekken voert met de consumenten op alle kanalen (1, 2). Wanneer een social mediateam vijf leden heeft, moeten er duidelijke afspraken gemaakt worden. Zo kun je voor elke werkdag in de week iemand verantwoordelijk maken voor het bijhouden van de conversaties met de consumenten (3, 4). Lopende conversaties moeten dan wel goed worden bijgehouden om te voorkomen dat klanten genegeerd worden. De ondervraagde bedrijven gaven aan hier vaak een simpele Excelsheet voor te gebruiken (1, 3). Een andere manier is om de social mediaplatforms te verdelen onder de leden van het team. Zo is één lid verantwoordelijk voor Twitter en een ander voor Facebook (2, 3). Op deze manier worden lopende conversaties met consumenten door één enkel persoon gevoerd en kunnen er geen misverstanden ontstaan. Er moet dan wel goed worden gewaarborgd wie de taken overneemt wanneer een lid van het social mediateam ziek of niet aanwezig is (4). 20

Conclusie 5 Er kunnen verschillende afspraken gemaakt worden over hoe de conversaties met consumenten verlopen. Een manier is om hier iedere dag een ander lid van het social mediateam verantwoordelijk voor te maken. Het bijhouden van de gesprekken kan dan gaan via bijvoorbeeld een Excelsheet. Deze methode kan echter voor veel verwarring zorgen. Een andere, meer overzichtelijke, manier is om per platform een verantwoordelijke aan te wijzen. Zo converseert de consument met één persoon van het social mediateam en kunnen er minder snel misverstanden ontstaan.

Reactieplan In het reactieplan wordt omschreven hoe er gereageerd moet worden op vragen, klachten en opmerkingen. Niet elke organisatie heeft zo’n plan, maar er is vaak wel over nagedacht. Bij de meesten wordt er binnen 24 uur gereageerd (alle organisaties). Dit betekent niet direct dat de vraag of klacht is afgehandeld, want de reactie kan ook bestaan uit een bevestiging dat het bericht is ontvangen en dat er een oplossing of antwoord gezocht wordt. Intern kan het antwoord of oplossing worden gevonden bij de persoon die de expert is op het gebied van de vraag of klacht. Dit gebeurt zowel mondeling als via e-mail, afhankelijk van de grootte van de organisatie. Daarnaast worden er geen persoonlijke antwoorden gegeven op berichten van consumenten (3, 4, 5). Er wordt gecommuniceerd op een vriendelijke, maar professionele manier. Bij kleinere organisaties kan dit echter anders zijn. Door de grootte van de organisatie en het social mediateam kan er op een meer onprofessionele manier gecommuniceerd worden (2). Andere afspraken die opgenomen kunnen worden in het reactieplan zijn bijvoorbeeld: wees duidelijk met wie de consument communiceert, vertoon geen onbehoorlijk gedrag, maak geen schrijffouten, wees voorzichtig met het delen van content en vermijd discussies zoveel mogelijk (2, 3, 4). Alle geïnterviewde organisaties gebruikten dezelfde stijl op de verschillende social mediaplatforms . De term ‘huisstijl’ kwam veel naar voren, wat wijst op het logo en het kleurenschema van de organisatie. De stijl van de content verschilde echter per platform (1, 2, 3). Het afstemmen van berichten op verschillende kanalen kan het bereik van de berichten vergroten. Er zijn twee manieren waarop dit kan gebeuren. De eerste is de content aanpassen op het platform. Op Twitter zijn bijvoorbeeld korte en duidelijke berichten effectief (1, 2, 4). Op Facebook kan er beter gebruik gemaakt worden van berichten met een foto, om zo het bericht meer ‘body’ te geven en prominenter te laten zien (1, 2, 3). Een andere manier is om per platform een type bericht te plaatsen. Zo kan een organisatie er bijvoorbeeld voor kiezen op Twitter alleen aankondigingen te doen en op Facebook alleen nieuws, video's en foto's te plaatsen. De aanspreektoon is echter wel op elk social mediaplatform hetzelfde: informeel, maar professioneel. Naast de elementen van het reactieplan die Parature geeft, hebben veel organisaties een aantal andere richtlijnen met betrekking tot het plaatsen van berichten op social media (alle organisaties). Sommige organisaties maken een planning waarin staat welke berichten er in de toekomst geplaatst kunnen worden (1, 4). Deze kunnen betrekking hebben op belangrijke evenementen of gebeurtenissen die plaats gaan vinden zoals kerstmis, vakanties, Pasen, etc. Ook wordt er omschreven wat de frequentie van de berichten moet zijn. Je wilt als organisatie aan de ene kant zoveel mogelijk aanwezig zijn op social media, maar je wilt je consumenten ook niet overspoelen met informatie. Afhankelijk van het type organisatie moet het aantal berichten beperkt worden tot 21

maximaal zo'n 3 tot 5 berichten per dag (1, 4). Sommige berichten zijn echter niet te plannen. Wanneer er gereageerd moet worden op actuele gebeurtenissen, bijvoorbeeld een storing bij een bank, dan kan het wel eens voorkomen dat er meer dan 5 berichten per dag geplaatst worden. Tot slot zijn er veelvoorkomende vragen die worden gesteld door consumenten. Het opstellen van standaard antwoorden voor zulke vragen kan tijd besparen en zorgen voor een effectievere reactie (3, 4, 5). Conclusie 6 Bij vragen gesteld door consumenten moet er binnen 24 uur gereageerd worden. Dit kan zich ook beperken tot een bevestiging dat de vraag behandeld wordt. Er wordt daarin vriendelijk en professioneel gecommuniceerd. Voor veel voorkomende vragen kunnen standaardantwoorden geformuleerd worden om tijd te besparen bij het behandelen van die vragen. Ook moet er een huisstijl (logo en kleurenschema) zijn waarin de platforms worden weergegeven en de berichten worden geplaatst. De berichten kunnen op 2 manieren afgestemd worden op de platforms: content aanpassen op het platform en type bericht per platform. Een deel van de berichten kan geplaatst worden via een berichtenplanning. De rest van de berichten worden geplaatst naar aanleiding van actualiteiten. Om consumenten niet te overspoelen met berichten moet er een maximum van 3 tot 5 berichten per dag gehanteerd worden.

Training Het trainen van het social mediateam heeft verschillende facetten. Eén daarvan is het trainen van nieuwe leden van het team. Zij moeten bekend gemaakt worden met de afspraken die gemaakt zijn. Het reactieplan is hiervoor een nuttig middel. Wanneer het leden omvat die niet bekend zijn met social media, moet hen geleerd worden hoe je met social media omgaat. Dit kan in de vorm van workshops of cursussen (4, 5). Van leden die echter specifiek aangenomen worden voor plaatsing in het social mediateam, kan ervan worden uitgegaan dat ze enige kennis hebben van het gebruik van social media (3, 4, 5). Een ander punt is het trainen van bestaande leden van het team. Zij moeten de nieuwe ontwikkelingen op het gebied van social media volgen en bijhouden. Er moet niet alleen goed gekeken worden naar nieuwe ontwikkelingen op huidige platforms, maar ook op het gebied van nieuwe platforms (1, 2, 4). Nieuwe kanalen kunnen extra kansen bieden om marketingacties uit te breiden. Zoals eerder al gezegd, moet er wel gekeken worden of er daadwerkelijk voordeel behaald kan worden met het inzetten van een nieuw social mediaplatform. Conclusie 7 Nieuwe leden van het social mediateam moeten bekend gemaakt worden met het reactieplan van de organisatie en de platforms die door de organisatie gebruikt worden. Daarnaast moet het social mediateam op de hoogte blijven van nieuwe ontwikkelingen, zowel van huidige platforms als nieuwe, nog niet gebruikte, platforms.

Luisteren naar consumenten Nadat alle afspraken zijn gemaakt, de accounts zijn aangemaakt voor de social mediaplatforms en het team is samengesteld en getraind, moet er nog wel daadwerkelijk iets gebeuren. Het is belangrijk om goed te luisteren naar de consumenten en ze ook te laten weten dat er geluisterd wordt. 22

Hierdoor blijven consumenten feedback geven, wat alleen maar goed is voor de organisatie. Gelukkig wordt bij de geïnterviewde organisaties het luisteren naar consumenten als vanzelfsprekend beschouwd. Conclusie 8 Luister altijd naar consumenten en laat ze ook weten dat er naar hen geluisterd wordt.

Reageren op consumenten Reageer altijd op consumenten, hoe simpel of voor de hand liggend de vraag of klacht ook is. Wel kunnen sommige berichten bewust genegeerd worden, zoals verwensingen gericht aan de organisatie, waarin geen vraag wordt gesteld. Omdat deze berichten veel emotie en weinig inhoud bevatten en afkomstig zijn van boze consumenten kan het reageren op zulke berichten soms uitmonden in een discussie of ruzie. Dit is slecht voor de merknaam en de reputatie van de organisatie (3, 4). Laat wel weten wanneer je fout zit en probeer fouten te herstellen, want dit zullen consumenten waarderen (2, 4). Conclusie 9 Reageer altijd op consumenten. Berichten met veel emotie en weinig inhoud kunnen genegeerd worden.

Evaluatie Het evalueren van je social media-acties kan je helpen bij het verbeteren van de resultaten hiervan. Er zijn verschillende manieren waarop geëvalueerd kan worden. Een snelle manier is het direct evalueren van je acties (1, 3). Je kunt direct zien hoeveel consumenten je bericht leuk vinden, gedeeld hebben en wat het bereik hiervan is. Wanneer een bericht niet aanslaat, kun je direct de vorm of inhoud aanpassen, zodat het de volgende keer beter valt bij consumenten. Deze manier van evalueren is vooral geschikt voor kleinere social mediateams. Een andere manier van evalueren is het wekelijks evalueren van de uitgevoerde acties (2, 4, 5). Op deze manier kan er goed vergeleken worden wat voor soort berichten wel geslaagd zijn en welke soort niet. Door het overleggen van deze resultaten binnen het team kan een plan opgesteld worden voor de tijd tot het volgende overleg. Deze manier van evalueren is geschikt voor wat grotere social mediateams met meer dan vijf leden. Conclusie 10 Er zijn twee manieren om de social media-acties te evalueren. De eerste is het direct evalueren van geplaatste berichten. Aan de hand van het aantal consumenten dat het bericht leuk vindt en deelt kun je direct zien wat het bereik van het bericht is en of het aanslaat. Aanpassingen kunnen snel worden doorgevoerd om het bereik te vergroten. Een andere manier is het wekelijks evalueren van de social media-acties. Berichten kunnen worden vergeleken en de toekomstige plannen en berichten kunnen worden opgesteld.

23

Valkuilen Tot slot zijn er nog enkele valkuilen waar je als organisatie voor moet oppassen. Het doen van ‘likeacties’ en ‘share-acties’ levert misschien veel volgers op, maar deze zijn moeilijker om te zetten naar actieve consumenten (1, 3). Op deze manier is het aantal volgers niet meer representatief voor het succes van de social media-acties, evenals de gegevens die hieruit voortkomen. Bovendien worden deze acties door veel consumenten als storend ervaren, en levert dat dus geen positieve reclame op voor je merk (2). Daarnaast kunnen verkeerde social mediaplatforms gebruikt worden, waardoor er onnodig veel tijd verloren gaat aan het beantwoorden van vragen zonder daar iets voor terug te krijgen (4). Een derde valkuil is dat er verkeerde of teveel berichten geplaatst worden. Hierdoor kunnen consumenten een verkeerd beeld krijgen van de organisatie, of zich gaan ergeren aan de berichten, wat een negatief effect kan hebben op de merknaam van de organisatie. Als laatste moet er goed gekeken worden naar het product dat de organisatie aanbiedt. De social media-acties moeten in verhouding staan met de waarde van het product. Als het te promoten product kwalitatief niet in orde is, zal social media weinig positiefs voor de organisatie kunnen betekenen (1, 3). Conclusie 11 Er zijn een aantal valkuilen waar een organisatie voor moet oppassen. Deze valkuilen kunnen ervoor zorgen dat social media-acties minder slagen. De valkuilen zijn: • • • •

‘Like & share’-acties Verkeerde social media platforms Verkeerde of teveel berichten Slecht kwalitatief product

Conclusie In de voorgaande subconclusies is goed te zien wat als belangrijk wordt beschouwd door de geïnterviewde organisaties bij elke stap in het stappenplan van Parature. Over het algemeen moet er goed gekeken worden of social media daadwerkelijk een toegevoegde waarde biedt voor de huidige marketingacties. Vervolgens moeten er doelen gesteld worden die aangeven wat de organisatie wil bereiken met social media. De inrichting van het social mediateam is aangepast op de organisatie en de complexiteit en hoeveelheid vragen die gesteld wordt door consumenten. De social mediaplatforms die gebruikt gaan worden moeten aansluiten bij de gestelde doelen en moeten van toegevoegde waarde zijn voor de huidige marketingacties. Wanneer de platforms zijn opgesteld moeten er afspraken komen over het behandelen van vragen. De vragen die gesteld worden kunnen op verschillende manieren behandeld worden. Het is echter belangrijk om het overzichtelijk en gestructureerd te houden om misverstanden te voorkomen. Daarnaast moeten er afspraken komen over hoe er gereageerd wordt op consumenten. Deze afspraken worden beschreven in het reactieplan. Er moet bijvoorbeeld tijdig gereageerd worden (binnen 24 uur), standaard geantwoord worden op veel voorkomende vragen, een huisstijl zijn voor alle platforms en berichten moeten worden aangepast aan platforms. Vervolgens moet het social mediateam getraind worden om de platforms te gebruiken en nieuwe ontwikkelingen in de gaten te houden. Ook moeten zij altijd luisteren en reageren op consumenten. 24

De evaluatie is de laatste stap van Parature. Er zijn verschillende manieren van evalueren, elk met een ander resultaat. Er kan direct worden geëvalueerd om snelle resultaten te zien en tijdige aanpassingen te kunnen maken. Ook kan er wekelijks worden geëvalueerd om berichten te vergelijken en toekomstige berichten te optimaliseren. Tot slot zijn er enkele valkuilen waar organisaties voor moeten oppassen. Zo moeten ‘like & share’-acties worden vermeden, platforms goed gekozen worden, organisaties niet teveel berichten plaatsen en moet de organisatie een goed kwalitatief product bieden.

25

Social Media Strategy Framework In dit hoofdstuk wordt een framework gegeven voor het opzetten van een social mediastrategie. Het omvat de belangrijkste aspecten waarmee rekening gehouden moet worden bij het gebruik van social media. Het framework zorgt ervoor dat social media op een doordachte en gepaste manier wordt ingezet, afgestemd op de specificaties van een organisatie. Het framework is gebaseerd op de literatuurstudie, met name het stappenplan van Parature, en het praktijkonderzoek bij vijf organisaties. De conclusies uit het praktijkonderzoek zullen in dit hoofdstuk gebruikt worden. Er is afgeweken van het stappenplan van Parature, omdat er uit het praktijkonderzoek bleek dat sommige stappen ingesloten waren bij andere stappen in het proces. Daarnaast ontbraken een aantal stappen waarin de toegevoegde waarde van social media wordt bepaald, doelen worden gesteld voor de social media-acties en een plan om berichten te plaatsen wordt opgesteld. Deze stappen kwamen in het praktijkonderzoek wel naar voren, en zijn daarom opgenomen in het framework. In figuur 1 wordt een grafische weergave gegeven van het social media strategy framework. De eerste stap is het bepalen van de toegevoegde waarde gevolgd door het vaststellen van de doelen, het kiezen van de platforms, het samenstellen van het social mediateam, het opstellen van het berichtenplan, het opstellen van het reactieplan, posten en reageren en tot slot de evaluatie. In de komende secties weiden we uit over elk element uit het framework.

Figuur 1: Social Media Strategy Framework

26

Toegevoegde waarde Het is eerste wat bepaald moet worden bij het gebruik van social media is of social media een toegevoegde waarde heeft voor de huidige marketingacties. Dit houdt in dat er bepaald moet worden op welke manier social media een bijdrage kan leveren aan de huidige marketingacties (Slater et al., 2010). Social media is een extra communicatiemiddel dat gebruikt kan worden naast de traditionele televisie-, radio- en internetkanalen (Interview Rabobank, 2013). Social media kan echter ook traditionele reclamekanalen in zijn geheel vervangen. Eén van de voordelen van social media is dat er een directe connectie ontstaat tussen de consument en de organisatie. Er kan snel gecommuniceerd worden met consumenten over vragen, klachten, opmerkingen en feedback (Interview Mojo Concerts, 2013). Een ander voordeel is dat organisaties op een meer informele manier kunnen communiceren met consumenten. Waar de traditionele communicatiekanalen draaien om reclame, dient social media voor het vergroten van de merkherkenbaarheid. Door een vriendschappelijke band op te bouwen met consumenten kan er een positiever beeld gecreëerd worden van de organisatie. Op deze manier vindt er op een indirecte manier toch reclame plaats, zonder dat dit als reclame wordt ervaren (Conclusie 1). Aan de hand van voordelen van social media zijn er een aantal vragen die gesteld moeten worden voor het gebruik van social media (Slater et al., 2010; Conclusie 1): • • • •

Hebben de consumenten behoefte om de organisatie op social media te zien? Wie zijn onze consumenten en wat zijn hun behoeftes? Hoe kan social media ingezet worden om een toegevoegde waarde te hebben voor de huidige marketingacties? Waarom wil de organisatie communiceren met de consumenten?

Wanneer uit deze vragen blijkt dat er geen behoefte is aan social media en dat social media geen waarde toevoegt aan de huidige marketingacties, dan is het niet aan te raden om social media te gebruiken. Het gebruiken van social media kan in dat geval zelfs een negatief effect hebben op marketingacties van de organisaties. Daarnaast kan het veel tijd en geld kosten voor een communicatiemiddel dat geen of weinig waarde toevoegt aan de marketingacties van de organisatie (Conclusie 1).

Doelen Als uit de voorgaande vragen blijkt dat social media een toegevoegde waarde kan zijn voor de marketingacties, moet er nagedacht worden over wat de organisatie met social media wil bereiken. Er moeten concrete doelen worden opgesteld die aangeven waarom social media wordt ingezet. Een manier om ervoor te zorgen dat doelen duidelijk en concreet zijn is door het volgen van het SMART-principe (Doran, 1981). Dit houdt in dat doelen Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Relevant en Tijdsgebonden zijn. Specifiek betekent dat doelen duidelijk geformuleerd en niet ambigue zijn. Meetbaar betekent dat er gemeten kan worden of een doel behaald is of niet. Acceptabel houdt in dat het doel aangepast is aan de consument. Relevant betekent dat het doel realistisch en haalbaar 27

is. Tijdsgebonden houdt in dat het doel behaald moet worden binnen een vooraf bepaald tijdsbestek. Het stellen van vaag gestelde doelen die niet voldoen aan het SMART-principe moet worden vermeden. Het meten van zulke doelen is lastig, waardoor het moeilijk wordt om te bepalen of doelen behaald zijn. Doelen gesteld zoals ‘Volgers krijgen op Facebook’ kunnen bijvoorbeeld beter zo gesteld worden: ‘1.000 volgers krijgen op Facebook binnen 2 maanden’. Op deze manier wordt voldaan aan het SMART-principe. Wat een organisatie wil bereiken met social media verschilt per organisatie. Er zijn echter enkele globale doelen die een organisatie kan stellen. De eerste is het opbouwen van een relatie met consumenten. Door het posten van leuke en interessante berichten kan er een positiever beeld ontstaan van de organisatie bij de consumenten. Dit vergroot de merkherkenbaarheid en de relatie met de consumenten (Conclusie 2; Mohammadian et al., 2012). Het tweede doel omvat het informeren van consumenten. Door consumenten doorgaand te blijven informeren over producten of diensten krijgen ze een beter beeld van de organisatie en de diensten en producten die geleverd worden. Op deze manier wordt er minder snel contact opgenomen met de klantenservice of helpdesk (Conclusie 2; Mohammadian et al., 2012). Een derde doel kan bestaan uit het voeren van webcare via social media. Webcare is in principe hetzelfde als de klantenservice of helpdesk, met enkele subtiele verschillen. Zo vindt de communicatie aanvankelijk plaats via social media. De organisatie kan snel reageren op de vragen die gesteld worden door consumenten. Wanneer het probleem ingewikkeld is of de communicatie stroef verloopt, kan er alsnog gekozen worden om via traditionele kanalen te communiceren. Daarnaast zijn de gestelde vragen via social media kort van aard. Berichten via Twitter mogen bijvoorbeeld maximaal 140 tekens omvatten, waardoor berichten kort en bondig gehouden worden (Conclusie 2; Jue, 2012). Het vierde doel is het activeren van consumenten. Door bijvoorbeeld het laten delen van berichten door consumenten wordt het bereik van die berichten vergroot. Bij voorkeur moeten ‘share-acties’ vermeden worden. Deze zorgen voor consumenten die geen binding hebben met de organisatie. Consumenten die geen band hebben met de organisatie gaan moeilijker over tot het doen van actieve handelingen zoals het promoten van de organisatie of het kopen van een product. Zij stellen echter wel vragen die veelal betrekking hebben op de ‘share-acties’, waardoor er tijd en geld verloren gaat aan het beantwoorden van die vragen (Conclusie 2; Mohammadian et al., 2012; Jue, 2012). Het laatste doel is het doen van marktonderzoek via social media. Dit kan op verschillende manieren. Eén manier is om per bericht te kijken wat het bereik is en hoeveel mensen erin geïnteresseerd zijn. De onderwerpen van de verschillende berichten kunnen zo worden vergeleken om te kijken wat de trends zijn bij de consumenten. Een andere, meer directe manier is door het stellen van vragen aan consumenten. Bij sommige social mediaplatforms kunnen er polls gehouden worden om zo de meningen van de consumenten te peilen. Er moet wel rekening mee worden gehouden dat sommige consumenten niet serieus antwoorden of niet goed weten wat hun mening is. Om onder andere deze redenen kunnen zulke onderzoeken niet gezien worden als volwaardige marktonderzoeken. Wel kan er een beeld geschetst worden van de meningen en trends onder consumenten (Conclusie 2; Mohammadian et al., 2012). 28

De vragen die een organisatie zichzelf moet stellen in deze stap zijn: • •

Wat willen wij bereiken met social media? Welke doelen willen wij behalen met social media?

Het is belangrijk dat de doelen zijn afgestemd op de organisatie. Niet elke organisatie heeft dezelfde redenen om social media te gebruiken. Kijk hierbij ook goed naar hoe social media een toegevoegde waarde is voor de organisatie. De toegevoegde waarde is de basis waarop doelen gesteld worden en deze gestelde doelen vormen de basis voor de volgende stappen. Uit deze stap volgt ook een lijst met gestelde doelen. Vervolgens worden er platforms gekozen die aansluiten bij de gestelde doelen.

Platforms Wanneer de doelen vastgesteld zijn, kunnen de social mediaplatforms gekozen worden om deze doelen te behalen. Het bepalen van de juiste platforms hangt grotendeels af van de doelen die gesteld zijn. Het gebruiken van platforms die geen bijdrage leveren aan het behalen van de doelen kan overbodig en tijdrovend zijn (Conclusie 4). Er zijn verschillende platforms die wel een bijdrage kunnen leveren. Vaak zijn er meerdere platforms geschikt voor het behalen van een doel. In dat geval moet er één platform gekozen worden dat dit het beste doet voor de organisatie. Het informeren van consumenten kan bijvoorbeeld via verschillende platforms gebeuren. De twee populairste zijn Facebook en Twitter (Praktijkonderzoek), die vaak als de basis worden gezien voor social media-acties (let wel op dat dit per organisatie verschilt). Daarnaast kan een platform meerdere doelen omvatten (Parature, 2012). Het gebruik van Facebook kan bijvoorbeeld consumenten informeren, activeren, een relatie met ze opbouwen en marktonderzoek doen. Het kan echter verwarrend zijn voor de consumenten wanneer er zoveel verschillende soorten berichten geplaatst worden. Er zijn twee manieren om deze verwarring tegen te gaan. De eerste is ervoor zorgen dat het duidelijk is wat de bedoeling is van een bericht (Interview UPC, 2013). Dit kan door een bepaalde vorm of patroon aan te houden voor elk type bericht. Zo bestaan bijvoorbeeld berichten voor het informeren uitsluitend uit tekst, waar berichten om consumenten te activeren bestaan uit een bericht met een plaatje. Een relatie opbouwen met consumenten kan bestaan uit een serie berichten op elke vrijdag om het weekend in te luiden. Marktonderzoek kan gedaan worden via polls op de Facebook Wall. Dit zijn slechts voorbeelden die aantonen hoe je meerdere doelen kunt behalen met een enkel platform. Er moet goed nagedacht worden over hoe dit het beste door de organisatie gedaan kan worden. Een andere manier om verwarring te voorkomen is het gebruik van meerdere kanalen (Interview Hartstichting, 2013). Elk doel heeft dan bijvoorbeeld een aparte Facebookpagina waarop berichten geplaatst worden. Consumenten kunnen zelf kiezen in welke pagina ze geïnteresseerd zijn en waarom zij in contact willen komen met de organisatie. Er zijn constant ontwikkelingen op social media op het gebied van nieuwe features op huidige platforms en de opkomst van nieuwe platforms. Organisaties moeten enkele platforms kiezen die als basis dienen voor de social media-activiteiten. Vaak zijn dit Facebook en/of Twitter, maar dit verschilt per organisatie. Andere veel gebruikte platforms die gebruikt kunnen worden zijn bijvoorbeeld 29

Instagram (foto’s), Google Plus (all-round platform), YouTube (video) en Pinterest (foto’s). Naast de basisplatforms van de organisatie kan er geëxperimenteerd worden met andere platforms. Wanneer blijkt dat het platform voldoende aandacht krijgt van consumenten, kan er gekozen worden om verder te gaan met dit platform. Zo niet, dan kan er besloten worden er geen gebruik meer van te maken. Wel moeten consumenten die contact zochten via dit platform alsnog geholpen worden of worden verwezen naar een ander platform (Conclusie 4). De vragen die een organisatie zichzelf moet stellen in deze stap zijn: • • • • •

Welke platforms kunnen van toegevoegde waarde zijn voor de huidige marketingacties? Welke platforms sluiten aan bij de gestelde doelen? Welke platforms sluiten aan bij onze doelgroep? Wat voor soort berichten willen we plaatsen? Welke platforms sluiten aan bij het soort berichten dat we willen plaatsen?

De organisatie begint dus met een lijst van platforms die van toegevoegde waarde kunnen zijn voor de huidige marketingacties. Vervolgens worden platforms die niet aansluiten bij de gestelde doelen of de doelgroep van de organisatie uit de lijst gehaald. Daarna moet de organisatie gaan bedenken wat voor soort berichten zij wilt gaan plaatsen om zo het lijstje van platforms nog verder te filteren. Uiteindelijk blijven er een of meerdere platforms over die de organisatie kan gebruiken om de social mediastrategie uit te voeren.

Team Het social mediateam is verantwoordelijk voor het bijhouden van de gekozen platforms. Vragen van consumenten moeten beantwoord worden en berichten moeten geplaatst worden. Afhankelijk van de grootte en complexiteit van de organisatie kan dit op meerdere manieren ingericht worden (figuur 2) (Conclusie 3).

Figuur 2: Social Media Team Matrix

30

Wanneer er weinig consumenten vragen stellen en de complexiteit van de vragen laag ligt, kan het afdoende zijn om een enkele werknemer van de organisatie verantwoordelijk te maken voor social media. Deze werknemer kan hiervoor speciaal voor worden aangenomen of kan iemand zijn die al binnen de organisatie werkt, bijvoorbeeld binnen de communicatieafdeling. Het team bestaat in dit geval uit een enkel persoon. De meeste tijd zal worden besteed aan het beantwoorden van vragen van consumenten. Informatie voor berichten kan geleverd worden door andere werknemers van de organisatie of opgehaald worden via een intranet, indien aanwezig (Interview Agents After All, 2013). Deze persoon is tevens verantwoordelijk voor het bepalen van de social mediastrategie. Naarmate het aantal vragen van consumenten toeneemt zal een enkele werknemer niet meer genoeg zijn om alle vragen te beantwoorden. Het is dan noodzakelijk om een extra lid toe te voegen aan het team. Ook deze kan hiervoor speciaal worden aangenomen of intern verplaatst worden. Het betreft dan het behandelen van simpele vragen, dus specialistische kennis vanuit de organisatie is hiervoor niet vereist (Interview Mojo Concerts, 2013). In het geval dat de vragen van consumenten complex en ingewikkeld zijn, kunnen de antwoorden gezocht worden binnen de organisatie. Dit kost echter veel tijd van zowel het team als van overige werknemers. Het is dan handiger om meerdere werknemers van verschillende afdelingen verantwoordelijk te maken voor social media. In plaats van één fulltime medewerker zullen de vragen beantwoord worden door bijvoorbeeld 5 medewerkers die elk een aantal uur per week aan social media besteden naast hun dagelijkse werkzaamheden. Dit zijn specialisten binnen een bepaald werkgebied binnen de organisatie. Op deze manier hoeven vragen niet of minder snel doorgespeeld te worden naar andere werknemers, wat veel tijd scheelt. Eén persoon is verantwoordelijk voor het vaststellen van de social mediastrategie, maar doet dit naast zijn dagelijkse werkzaamheden (Interview Hartstichting, 2013). Wanneer het aantal vragen toeneemt en de complexiteit hoog blijft, is er meer coördinatie nodig om een goed overzicht te houden. Een enkel persoon wordt fulltime verantwoordelijk gemaakt voor het coördineren van de social media. Deze wordt vaak de ‘Social Media Manager’ of ‘Social Media Coördinator’ genoemd en is verantwoordelijk voor de social mediastrategie. Leden van het team worden aangestuurd door de Social Media Manager. De leden worden daarnaast fulltime ingezet om antwoorden van consumenten te beantwoorden (Interview UPC, 2013). Deze leden hoeven niet vanuit de organisatie te komen, maar kunnen hier ook speciaal voor worden aangenomen. Zij moeten echter wel getraind worden om deze complexe vragen te kunnen beantwoorden of te weten wie ze moeten bereiken om deze vragen te beantwoorden. In een situatie waarin zowel vragen gesteld worden van hoge en lage complexiteit is de situatie iets anders. In principe is de structuur van het team hetzelfde in het geval van veel vragen van hoge complexiteit, met een enkele aanvulling. Extra generalisten kunnen worden toegevoegd die zich fulltime bezig houden met laag complexe vragen. De specialisten van het social mediateam blijven dan verantwoordelijk voor de complexere vragen. Dit alles wordt gecoördineerd door de Social Media Manager (Conclusie 3). De organisatie moet kiezen voor een indeling van het social mediateam die het beste past bij de organisatie en de vragen die gesteld worden door consumenten. De acties die een organisatie hierbij moet ondernemen zijn: • •

Bepaal de complexiteit van de vragen van consumenten; Bepaal de hoeveelheid van de vragen van consumenten; 31

• •

Bepaal wat de beste indeling is om de vragen van consumenten te behandelen; Stel het social mediateam samen met mensen die geschikt zijn voor de gemaakte indeling.

Berichtenplan Het plannen van berichten is een belangrijke volgende stap. Zeker wanneer je met een team werkt, is het zaak niet uit het oog te verliezen wat al gezegd is en wat nog gezegd moet worden. Hiervoor kan het praktisch zijn een berichtenplan op te stellen (Praktijkonderzoek). In dit berichtenplan wordt beschreven over welke onderwerpen er berichten moeten worden geplaatst, wanneer deze moeten worden geplaatst, op welk platform deze moeten worden geplaatst en wie daarvoor verantwoordelijk is. Belangrijke mijlpalen en evenementen kunnen ook in de planning worden opgenomen; zo houd je een goed overzicht van wanneer er iets aankomt, en kun je daarop in je berichten anticiperen (Interview Agents After All, 2013). Je kunt iedere week een meeting houden met het complete team, waarin je een planning maakt voor de komende week. Hierin bespreek je de resultaten van de afgelopen week, verdeel je de taken en bespreek je wat je deze week wilt delen met je volgers. Ook wanneer je niet in een team werkt, kan het praktisch zijn een berichtenplan op te stellen. In het berichtenplan wordt ook informatie opgenomen over de frequentie van de berichten per platform. Als organisatie wil je goed en regelmatig aanwezig zijn op social media, maar je wilt je consumenten ook niet overspoelen met informatie (Interview Rabobank, 2013). Door berichten met verschillende doeleinden (zoals bijvoorbeeld informeren of entertainen) door elkaar heen te plaatsen, ga je eentonigheid tegen. Een goed berichtenplan kan hierbij helpen; door aan te geven welke onderwerpen je wilt bespreken in welk tijdsbestek, kun je deze berichten en onderwerpen spreiden en meer afwisselend maken en zo de interesse van de consument vasthouden. Het is aan te raden om als bedrijf niet meer dan drie tot vijf openbare (dus niet in reactie op een consument) berichten per dag te plaatsen (Conclusie 6). Een ander belangrijk punt dat moet worden opgenomen in het berichtenplan is de stijl, toon en vorm van de berichten per platform. Het is als organisatie van groot belang om op ieder platform dezelfde stijl en toon door te voeren, om zo een gevoel van eenheid en professionaliteit te creëren (Conclusie 6). De aanspreektoon is op social media over het algemeen redelijk informeel. Social mediaplatforms worden voornamelijk gezien en gebruikt als een plek om met vrienden en bekenden te communiceren, en daar val je als organisatie uit de toon wanneer je overdreven formeel blijft. Je moet uiteraard wel netjes blijven en je consumenten behandelen met respect (Berthon et al., 2012). De stijl die je als organisatie voert op social media vloeit meestal voort uit het bedrijf zelf en lijkt op die van de bedrijfswebsite. De meest ideale vorm van berichten verschilt per platform. Op Twitter zijn korte, duidelijke berichten het meest effectief. Als je een link toevoegt, maak dan herkenbaar waar de link naartoe leidt. Mensen zullen een link eerder aanklikken wanneer deze naar een betrouwbare site leidt, dan wanneer het onduidelijk is waar deze naartoe leidt. Op Facebook werkt een bericht het beste wanneer je er een foto aan toevoegt. De berichten krijgen dan meer uitstraling, vallen beter op en zullen prominenter worden weergeven (Conclusie 6). De elementen die moeten worden opgenomen in het berichtenplan van een organisatie zijn:

32

• • • •

Registratie van berichten met informatie over datum, onderwerp en platform; Planning van berichten met informatie over datum, onderwerp en platform; Frequentie van berichten; Stijl, toon en vorm van berichten per platform.

Reactieplan In het reactieplan staat omschreven hoe er gereageerd moet worden op vragen, negatieve feedback en klachten. Het omvat ook welke informatie er gedeeld wordt met consumenten en welke onderwerpen vermeden moeten worden (Parature, 2012; Arlington, 2009). Wanneer je als organisatie al enige tijd aanwezig bent op social media, zul je merken dat je regelmatig dezelfde vragen, klachten of opmerkingen krijgt. Het is redelijk tijdrovend en nutteloos om hier iedere keer weer een nieuw antwoord op te formuleren. Daarom kan er een set standaardreacties worden opgesteld, die antwoord geven op de meest voorkomende vragen, klachten en opmerkingen. Deze set reacties wordt opgenomen in het zogeheten reactieplan (Conclusie 6). In dit reactieplan wordt ook omschreven hoe er gereageerd moet worden en binnen welk tijdsbestek. Het is aan te raden om te proberen binnen 24 uur te reageren op berichten van consumenten (Conclusie 6). Als dit veel langer duurt, zal een klant zich niet gehoord voelen en meer gaan klagen. Zo’n reactie hoeft niet altijd een direct antwoord zijn: je kunt ook aangeven dat je met de kwestie bezig bent, maar het daadwerkelijke antwoord iets meer tijd nodig heeft. Wanneer dit het geval is, is het wel belangrijk de klant op de hoogte te houden van de status van zijn of haar vraag en te zorgen dat het gesprek niet vergeten wordt, door het bijvoorbeeld ergens vast te leggen. Het antwoord op zo’n vraag kan dan binnen de organisatie worden gezocht. Als het antwoord niet wordt gevonden, wees daar dan eerlijk in tegenover de consument en probeer hem of haar zo ver mogelijk te helpen (Conclusie 6). Als organisatie is het belangrijk altijd netjes en professioneel te reageren op je consumenten. Zoals al eerder vermeld is het op social media niet nodig formeel te zijn, maar er moet wel, uit naam van de organisatie (dus niet op persoonlijke titel), met een goed taalgebruik en op een positieve manier worden gereageerd op klanten. Probeer ook op zo veel mogelijk berichten te reageren. Alleen bij inhoudsloze, indirecte en negatieve berichten (vaak met verwensingen en scheldpartijen) kan het soms beter zijn niet te reageren (Interview Hartstichting, 2013; Interview Rabobank, 2013). Dit soort discussies hebben de neiging te escaleren, waarbij degene die de discussie startte een onredelijke houding aanneemt. Dit is slecht voor de merknaam en de reputatie van de organisatie. Laat wel weten wanneer je fout zit en probeer fouten te herstellen, want dit zullen consumenten waarderen. De elementen die aanwezig moeten zijn in het reactieplan van een organisatie zijn: • • •

Antwoorden op veel voorkomende vragen; Reactietijd; Afspraken over het taalgebruik.

33

Daarnaast zijn er nog enkele afspraken die gemaakt kunnen worden en in het reactieplan opgenomen kunnen worden (Interview Rabobank, 2013): • • •

Wees duidelijk met wie de consument communiceert; Vertoon geen onbehoorlijk gedrag; Wees voorzichtig met het delen van content.

Posten en reageren De volgende stap is om de gemaakte plannen uit te voeren. Je plaatst geplande berichten en content en reageert op vragen, opmerkingen en klachten van consumenten. Het is belangrijk om goed te luisteren naar de consumenten en ze ook te laten weten dat er geluisterd wordt (Parature, 2012; Conclusie 8). Je zult merken dat een aantal van de voorgenomen plannen anders lopen en dat er in je strategie mogelijk wat aanpassingen nodig zijn, maar door de snelle feedback die social media geeft, kunnen deze aanpassingen snel plaatsvinden.

Evaluatie Als laatste stap vindt er een evaluatie plaats. Er kan gekeken worden of berichten een groot bereik hebben en of gestelde doelen behaald zijn (Parature, 2012). De evaluatie kan op verschillende manieren plaatsvinden. Door de interactieve aard van social media kun je snel de resultaten van je acties zien en beoordelen. Zo kun je een aantal uur na het doen van een post al een redelijke inschatting maken van het succes van deze post, op basis van het aantal likes, reposts, reacties en het behaalde bereik. Als een bepaalde post slechter lijkt te werken dan andere, kun je bekijken waar het verschil in zit en dit aanpakken. Zo kun je eigenlijk een constante evaluatie uitvoeren (Conclusie 10). Je kunt ook een wekelijkse evaluatie uitvoeren. Met het complete social mediateam bespreek je de behaalde resultaten van de afgelopen week en kijk je wat er beter kan. Op deze manier kun je goed zien welke soort berichten wel aanslaan, en welke niet. Op basis hiervan maak je afspraken over het berichtenplan van de volgende week (Conclusie 10). Op de langere termijn is een evaluatie van de hele strategie uit te voeren. Als je zwakke plekken of verbeterpunten tegenkomt in je strategie, kun je die door goed te evalueren aanpakken. In deze evaluatie bekijk je of de gestelde doelen behaald zijn, of dat je in ieder geval op de goede weg zit. Daarnaast kijk je ook of de gestelde doelen nog steeds overeen komen met wat je wilt bereiken met het gebruik van social media. Wanneer dit niet het geval is, pas je de doelen aan. Ook het proces wat is doorlopen moet worden geëvalueerd: heb je je aan je plannen gehouden? Zo nee, waarom ben je afgeweken? Op basis hiervan worden de plannen voor de komende periode gemaakt (Parature, 2012). Je doelen kunnen veranderen of verschuiven, of door behaalde doelen kunnen nieuwe doelen ontstaan. Je kunt besluiten dat een platform toch niet goed aansluit bij je bedrijf, of juist besluiten een nieuw platform in te zetten. Ook kan het reactieplan worden uitgebreid, doordat je bepaalde vragen of opmerkingen vaker tegenkomt. De belangrijkste vragen die een organisatie zichzelf moet stellen bij het evalueren zijn:

34

• • • • •

Zijn de stappen in het proces goed doorlopen? Is de planning gevolgd? Zo nee, waarom is er afgeweken van de planning? Worden de behoeftes van de consumenten bevredigd? Voegt social media een waarde toe aan de marketingacties? Welke platforms zijn succesvol en welke niet?

Door regelmatig op verschillende niveaus te evalueren zorg je als organisatie dat je strategie goed past bij je organisatie en dat je consumenten zo goed mogelijk van informatie voorziet en helpt. De evaluatie is misschien wel de belangrijkste stap: hier bepaal je wat wel werkt en wat niet, en welke veranderingen je moet doorvoeren om social media beter in te zetten.

35

Evaluatie Ter evaluatie van het opgestelde Social Media Strategy Framework zijn twee van de eerder geïnterviewde experts benaderd. Voor hen beiden is een voorbeeldcasus opgesteld, waarin te zien is hoe een uitgewerkte strategie er uitziet wanneer het framework wordt toegepast op (een onderdeel van) hun organisatie (te vinden in Appendix C). De experts (van Agents After All en de Nederlandse Hartstichting) hebben zowel het framework als de voorbeeldcasus kritisch beoordeeld. Ze hebben hun mening gegeven en een aantal specifieke vragen (zie Appendix D) beantwoord. In dit hoofdstuk wordt hun kritiek beschreven.

Agents After All De expert van Agents After All vindt dat het framework er prima uitziet. “Het is een goede basis voor een social mediastrategie en het biedt een kader waarbinnen een organisatie een plan kan opstellen.” Op de vraag of hij het framework zelf zou gebruiken, geeft hij aan dat hij dit vooral zou doen wanneer hij met een nieuw project start of iets vanaf het begin moet opbouwen. Hij is al tevreden met zijn huidige strategie en geeft aan dat het framework vooral handig is bij nieuwe projecten. “Een framework, of een soortgelijke opzet, biedt met name houvast in nieuwe situaties. Daarna ontwikkel je routine en volg je de stappen uit het framework op een natuurlijke manier.” De expert denkt wel dat het framework bruikbaar is voor iedere organisatie, omdat je zelf invulling geeft aan de inhoud. “Het framework kan voor iedereen een kader bieden. De daadwerkelijke uitvoering van social media-activiteiten verschilt vervolgens per organisatie. In kleine bedrijven kan er één persoon zijn die alle stappen uit een framework zelf doorloopt, of een deel daarvan. In grote organisaties kunnen daar hele teams bij betrokken zijn.” Hij waarschuwt wel om goed op te letten bij het opstellen van algemene regels: “Het gevaar van een framework (of een theorie) is dat zaken vaak algemeen worden gesteld. De manier waarop een bank, een artiest of een supermarkt er mee om moet gaan verschilt. Je moet dus oppassen met het opstellen van algemene regels voor social media. Wat in de ene branch goed werkt, kan in een andere branch zinloos zijn. Veel te weten komen over de doelgroep is dus heel belangrijk.”

Hartstichting De expert bij de Hartstichting is ook positief, maar kritisch over het framework. “Het document kan zeker gebruikt worden als handvat om een strategie op te stellen, maar het kan wel verder geconcretiseerd worden.” Ook geeft hij aan het framework deels te willen gebruiken om de huidige situatie binnen de organisatie te verberen: “De stukken zijn duidelijk en hebben voor ons een hoop bruikbare handvatten. We gaan zeker kijken wat we er voor onze organisatie mee kunnen.” Met name de grote evaluatie (eens in de drie tot zes maanden) vindt hij een nuttige tip. Ook deze expert onderschrijft dat het framework vooral nuttig is voor bedrijven die willen beginnen met social media. “Het document is met name geschikt voor organisaties die beginnen met social media. Als je al langer met social media bezig bent, dan vind je veel algemeenheden terug.” Het voorbeeld van een SMART-doelstelling in het framework (1.000 volgers op Facebook vergaren binnen 2 maanden) vindt hij niet erg sterk: “Dit specifieke voorbeeld is voor social media niet heel relevant. Volgers op Facebook zegt niet veel. Het gaat om de interactie die je met je achterban heb. 36

Wat gaan die 1.000 mensen precies doen? Ter vergelijking: aan 1.000 mensen in je winkel heb je niks, zolang ze niks kopen. Anderzijds is het vergaren van volgers niet heel spannend. Met de juiste advertising (en het bijbehorende bedrag) kan je binnen no time duizenden volgers hebben.” Ook met het voorbeeld dat je informerende berichten als tekst, maar activerende berichten als afbeelding kunt plaatsen is hij het niet eens: “Het is uiteraard goed om verwarring te voorkomen, maar het gebruiken van beeld werkt aanzienlijk beter dan alleen tekst gebruiken. Zowel in interactie als in bereik. Wij gebruiken geregeld beeld om een tekstboodschap over te brengen.” Hij is het niet met de expert bij Agents After All eens dat het framework voor iedere organisatie toepasbaar is. “Niet voor iedere organisatie en zeker niet voor iedere situatie. Iedere organisatie, iedere doelgroep en iedere situatie is anders. Als voorbeeld: in het framework gaat het over drie tot vijf berichten per dag. Dit is sterk afhankelijk van de organisatie en de situatie. Onze ervaring is dat drie tot vijf openbare berichten per week soms al als spam ervaren wordt. Alleen tijdens speciale periodes of campagnes worden meerdere posts per dag geaccepteerd.” Als laatste punt zou hij het continu meten van succes (door middel van statistieken) prominenter in het framework te zetten. Het komt tijdens de stap Evaluatie al wel voorbij, maar hij adviseert het groter in het framework op te nemen. “Internetcommunicatie in het algemeen en social media in het bijzonder geven een zeer snelle feedback op je acties. Binnen een paar minuten kun je al meten en weten of je succesvol bent en kun je beslissen aanvullende acties uit te voeren.” Beide experts zijn het er dus over eens dat het framework, met wat kleine aanpassingen, een nuttige en goede manier kan zijn voor bedrijven om hun initiële social mediastrategie op te stellen. Wel zijn een aantal van de gestelde regels in het framework niet op iedere soort organisatie van toepassing, dus zal de organisatie die het framework wil gebruiken hier wel zijn eigen invulling aan moeten geven.

37

Conclusie De eerste subvraag luidde “Welke aspecten zijn van belang bij het opstellen van een social mediastrategie?”. Na een uitgebreid literatuuronderzoek zijn er enkele aspecten gevonden waar rekening mee moet worden gehouden bij het opzetten van een social mediastrategie. Deze aspecten worden vormgegeven in een stappenplan bestaande uit de volgende stappen: • • • • • • • •

samenstelling social mediateam; opzetten social mediatools; opzetten van de social media workflow; opzetten van stijl en reactieplan; trainen van social mediateam; luisteren naar consumenten; reageren op consumenten en tot slot het evalueren van de strategie.

Uit het praktijkonderzoek kwamen nog twee aanvullende punten naar voren: • •

bepaal de toegevoegde waarden van social media voor de organisatie; stel doelen op die je met social media wilt bereiken.

Hiermee wordt de eerste vraag naar tevredenheid beantwoord. Deze stappen omvatten de belangrijkste aspecten van het opstellen van een social mediastrategie. De tweede subvraag was “Wat zijn de grootste valkuilen bij het opstellen van een social mediastrategie?”. Uit het literatuuronderzoek kwam naar voren dat de volgende valkuilen moeten worden vermeden: • • •

ongepast gedrag en taalgebruik; trage reacties; geen ondersteuning vanuit top management.

Uit het praktijkonderzoek kwam nog een aantal belangrijke valkuilen naar boven: • • • •

like-en-share-acties pakken meestal meer negatief dan positief uit; kies de juiste platforms; plaats niet teveel en de juiste berichten en zorg dat de social media in verhouding staat met de waarde van het product.

Er zijn dus wel een aantal valkuilen, maar slechts weinig grote, veel voorkomende problemen. Dit kan komen doordat de meeste organisaties zich nog wat voorzichtig bewegen op het gebied van nieuwe media. De lijst zal waarschijnlijk uitgebreider zijn wanneer het onderzoek wordt uitgebreid en er meer organisaties ondervraagd worden. De derde vraag was “Welke aspecten van het opstellen van een social mediastrategie zijn het belangrijkste om op te nemen in een framework?”. De aspecten uit het eerdergenoemde stappenplan zijn voorgelegd aan zes experts bij vijf verschillende organisaties (bij Rabobank zijn twee 38

experts geïnterviewd). Er is gevraagd hoe zij de stappen zouden invullen. Na het analyseren van deze interviews en het praktijkonderzoek is er een framework opgesteld. Hierin zijn de belangrijkste aspecten van het opstellen van een social mediastrategie opgenomen en wordt een raamwerk voor het opstellen van een strategie geboden. Dit framework bestaat uit: • • • • • • •

het bepalen van de toegevoegde waarde van social media; het stellen van doelen van de social media-acties; platforms kiezen; social mediateam samenstellen; invulling van het berichten- en reactieplan; posten en reageren en regelmatige evaluatie.

Dit zijn de belangrijkste hoofdstappen tijdens het opstellen van een social mediastrategie, en deze zijn zodoende opgenomen in het framework. Ook deze vraag is naar tevredenheid beantwoord. De laatste subvraag luidde “Is het opgestelde framework toepasbaar?”. Om deze vraag te beantwoorden, is het framework ter beoordeling voorgelegd aan twee eerder ondervraagde experts. Zij zijn het erover eens dat, met een aantal kleine aanpassingen en met name concretisering, het framework goed geschikt is om ingezet te worden door organisaties die hun eerste stappen op social mediagebied willen zetten. Ook kan het een goede houvast bieden bij het beoordelen van een huidige strategie, of hulp bieden bij het opstellen van een vaster omlijnde strategie. Voor organisaties die al langer actief zijn op social media kan het dus ook een waardevolle toevoeging zijn om de strategie door middel van het framework te stroomlijnen. Uit de antwoorden van de experts blijkt dus dat zij denken dat het framework goed toepasbaar kan zijn binnen een organisatie. Hiermee is deze vraag naar tevredenheid beantwoord. Hiermee is de onderzoeksvraag, “Hoe stel je een onderbouwd framework op voor een effectieve, doordachte social mediastrategie?”, ook te beantwoorden. Het is belangrijk om als eerste de verschillende stappen en onderdelen van een strategie goed op een rij te zetten. Door de belangrijkste onderdelen te identificeren en deze te vergelijken met de praktijk, kom je tot een goed inzicht van welke stappen het belangrijkst en meest voorkomend zijn en dus opgenomen moeten worden in het framework. Deze stappen moeten op een algemene manier worden beschreven, zodat ze zo breed mogelijk toe te passen zijn. Door deze stappen vervolgens in een logische volgorde en duidelijk beschreven te weergeven, kan er een goed framework worden opgesteld.

Verder onderzoek Het onderwerp van dit onderzoek kan verder uitgediept worden. Door meer interviews uit te voeren en dus meer praktijkkennis en –ervaring in het framework te verwerken, zal het framework beter kloppend en beter toepasbaar worden. Bovendien kunnen op die manier meer problemen en mogelijke valkuilen worden blootgelegd, zodat er op dat gebied beter advies kan worden gegeven. Ook kan het interessant zijn te proberen het framework uit te breiden, en bijvoorbeeld in te gaan op Key Performance Indicators (KPI’s), waarmee het succes van een strategie kan worden gemeten. 39

Door het framework uit te breiden, kan er ook beter – zoals bekritiseerd in de evaluatie – geconcretiseerd worden. Er kan worden onderzocht of verschillende frameworks beter toepasbaar zijn in verschillende typen organisaties of voor verschillende typen doelgroepen. Zo kunnen er misschien specifieke frameworks ontstaan die zijn geoptimaliseerd voor specifieke branches. Ook de evaluatie van het framework zelf kan uitgebreid worden. Door het aan meer experts voor te leggen, kan het framework verbeterd worden. Door een uitgebreid praktijkonderzoek, waarin het framework daadwerkelijk ingezet wordt, kan beter bepaald worden of deze methode succesvol is en waar er nog problemen voorkomen. Ook hier kunnen de KPI’s bij worden ingezet, om het succes van aan de hand van het framework geformuleerde en geïmplementeerde strategieën te bepalen.

40

Literatuurlijst Arlington. (2009). Social Media Policy and Guidelines. Gepucliceerd op 30 juli 2009. Berthon, P.R., Pitt, L.F., McCarthy, I. & Kates, S.M. (2007). When customers get clever: Managerial approaches to dealing with creative consumers. Business horizons, Volume 50, Issue 1 (January 2007 - February 2007), 39-47. Berthon, P.R., Pitt, L.F., Plangger, K. & Shapiro, D. (2012). Marketing meets Web 2.0, social media, and creative consumers: Implications for international marketing strategy. Business horizons, Volume 55, Issue 3, 261-271. Blackshaw P (2006) The consumer-controlled surveillance culture. Geraadpleegd op 28 September 2011 via: http://www.clickz.com/ clickz/column/1706163/the-consumer-controlledsurveillanceculture. Boyd, D. M. & Ellison, N. B. (2008). Social network sites: Definition, history and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, Volume 13, Issue 1,210–230. Brown, S. (2011). Social media for company research: A few of the best tools. Business information review, Volume:28, Issue 3, 163-174. Burns KS (2008) A historical examination of the development of social media and its application to the public relations industry. Paper gepresenteerd op de 2008 ICA preconference, Montreal, Quebec, Canada. Centers for Disease Control and Prevention. (2010). The health communicator’s social media toolkit. Geraadpleegd via: http://www.cdc.gov/healthcommunication/ToolsTemplates/SocialMediaToolkit_BM.pdf. Ciochina, R.S. (2011). Review of Social Media ROI: Managing and Measuring Social Media Efforts in Your Organization, by Olivier Blanchard, Boston: Que Publishing, 2011, 350 pages. Revista Română de Comunicare şi Relaţii Publice, Volume 14, Issue 3, 105-107. Corcoran, S. (2009, 16 december). Defining earned, owned and paid media. Forrester Blogs. Geraadpleegd op 25 mei 2013, via http://blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-earned-owned-and-paidmedia.html. Cavazza, F (2013). Social Media Landscape 2013. Geraadpleegd op 14 mei 2013 via www.fredcavazza.net. Doran, G. T. (1981). There's a S.M.A.R.T. way to write management's goals and objectives. Management Review, Volume 70, Issue 11(AMA FORUM), 35–36. Fagen, M., Neiger, B., Thackeray, R., Van Wagenen, S., Hanson, C., West, J., Barnes, M. (2012). Use of Social Media in Health Promotion: Purposes, Key Performance Indicators, and Evaluation Metrics. Health promotion practice, Volume 13, Issue 2, 159-164. 41

Fiegerman, S. (2012, 26 november). 11 Biggest Social Media Disasters of 2012. Mashable. Geraadpleegd op 23 juli 2013, via http://mashable.com/2012/11/25/social-media-business-disasters2012/. Hoffman, D.L. & Fodor, M. (2010). Can You Measure the ROI of Your Social Media Marketing? MIT Sloan Management Review, Volume 52, No. 1, 41-49. Jue, N. (2012, 11 april). Reputation and Social Media: new opportunities, new challenges. ING. Geraadpleegd op 26 juli 2013, via http://www.slideshare.net/INGNL/ing-and-social-media. Kaplan, A.M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business horizons, Volume 53, Issue 1, 59-68. Kietzmann, J.H., Hermkens, K., McCarthy, I.P., Silvestre, B.S. (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business horizons, Volume 54, Issue 3, 241-251. Kruse, K. (2010). Social media metrics and ROI: The definitive guide for life science companies, hospitals and public health organizations. Geraadpleegd vai http://www.kruresearch.com/ ebook/social-media-metrics-and-roi. Li, C., & Bernoff, J. (2008). Groundswell. Cambridge, MA: Harvard Business Press. Lister, M., Dovey, J., Giddings, S., Grant, I. & Kelly, K. (2009). New Media: A critical introduction. Second edition. Londen: Routledge. McDonald, F. (2009). Five Steps to Developing a Powerful Social Networking Strategy. University business, Volume 12, Issue 5, 43-46. Mohammadian, M. & Mohammadreza, M. (2012). Identify the Success Factors of Social Media (Marketing Perspective). International business and management, Volume 4, Issue 2, 58-66. O’Reilly, T. (2005a, 30 september). What Is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software. O’Reilly Media. Geraadpleegd op 23 mei 2013, via http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html. O’Reilly, T. (2005b, 1 oktober). Web 2.0: Compact Definition?. O’Reilly Rader. Geraadpleegd op 23 mei 2013, via http://radar.oreilly.com/2005/10/web-20-compact-definition.html. Parature (2012). 8 Steps to Create a Customer Service Strategy for Social Media. EventDV, Volume 2012, Issue 4, WP4. Safko, L., & Brake, D. K. (2009). The social media bible: Tactics, tools and strategies for business success. Hoboken, NJ: John Wiley. Schäfer, M.T. (2011). Bastard Culture!: How User Participation Transforms Cultural Production. Amsterdam University Press.

42

Schmallegger D and Carson D (2008) Blogs in tourism: changing approaches to information exchange. Journal of Vacation Marketing, Volume 14, Issue 2, 99–110. Sijpkens, I. (2011, 23 februari). De macht van social media: KitKat versus Greenpeace. Inge Sijpkens: Online communicatie voor de bouw. Geraadpleegd op 23 juli 2013, via http://www.ingesijpkens.nl/de-macht-van-social-media-kitkat-versus-greenpeace/. Slater, S.F., Olson, E.M., Hult, G.T.M. (2010). Worried about strategy implementation? Don’t overlook marketing’s role. Business horizons, Volume 53, 469-479. Van Grove, J. (2009, 3 juni). Dunkin Donuts’ Facebook Campaign Turns Your Profile Pic into Prizes. Mashable. Geraadpleegd op 26 juli 2013, via http://mashable.com/2009/06/03/dunkin-donutsfacebook-campaign/.

43

Bijlagen

44

Appendix A: Interviewonderwerpen

45

Toegevoegde waarde social media Hoe wordt social media ingezet om meer waarde te creëren ter aanvulling van de huidige marketingacties? Doeleinden Waarom wil het bedrijf communiceren met de consumenten? Social mediateam Uit welke mensen bestaat het social mediateam? Wat zijn hun taken? Social mediaplatforms Welke/Hoeveel social mediaplatforms/accounts worden er gebruikt? Wat zijn de redenen voor het gebruik ? Wat is het doel van het social mediaplatform? Social media workflow Wie voert de conversaties met consumenten? Wie reageert op consumenten? Social media reactieplan Zijn er richtlijnen voor klachten, negatieve feedback en vragen van consumenten? Is de stijl (het uiterlijk en content) bij elk social mediaplatform hetzelfde? Social mediatraining Wordt het social mediateam getraind om nieuwe ontwikkelingen van platforms bij te houden? Hoe worden nieuwe leden van het social mediateam getraind? Luisteren naar consumenten Hoe wordt er omgegaan met commentaar, reacties en vragen van consumenten? Wie bepaalt welke reacties verwerkt worden? Reageren op consumenten Zijn er richtlijnen voor het tijdsbestek waarin op consumenten gereageerd moet worden? Evaluatie Wat/Wanneer wordt er geëvalueerd? Welke aspecten van de social media-activiteiten worden geëvalueerd? 46

Wat wordt er gedaan met de uitkomst van de evaluatie? Valkuilen Welke valkuilen heeft het bedrijf ervaren bij het gebruiken van social media? Goed voorbeeld van toegepaste strategie? Nog meer tips/goede ervaringen?

47

Appendix B: Interviewtranscripties

48

Ludo Struijk, Agents After All, 29 mei 2013 L = Ludo Struijk, R = Remco Slager L: Mijn naam is Ludo Struijk, dat hadden jullie al begrepen. Ik heb commerciële economie gestudeerd in Eindhoven, en daarna Communicatiewetenschappen in Amsterdam. Die heb ik achter elkaar door gedaan. Ik ben in 2008 afgestudeerd en ben daarna bij Universal Music gaan werken. Dat is een groot platenlabel. Daar heb ik tweeënhalf jaar gezeten, in een functie die gericht was op een samenwerkingverband met Heineken wat we hadden. Ik was toen voor de Heinekenwebsite verantwoordelijk voor eigenlijk alles wat met muziek te maken had. Met name het redactionele onderdeel van die site, maar we deden ook veel evenementen, productaanbiedingen, en we waren eigenlijk een beetje het muzikale geweten van Heineken.nl. Daarna ben ik een jaartje weggeweest en ben ik weer teruggekomen bij Universal in 2012 en toen ben ik een nieuwe rol gaan vervullen. Dat was Social Media Manager. Dat is natuurlijk een hele brede term, maar waar het op neerkwam is dat… Je hebt tv-promotors, radio-promotors, maar je hebt ook online promotie. Online is dan aan de ene kant op allerlei verschillende websites en blogs, maar toch ook de artiesten die hun eigen kanaal hebben. Ik ben met name met lokale artiesten aan de slag gegaan om te kijken hoe sociale media een bijdrage kan leveren aan de promotie van nieuwe albums, maar ook in het algemeen. Hoe moet een artiest zich daar gedragen, of hoe kun je daar gebruik van maken. Ik ben toen onder andere bezig geweest met Ilse DeLange, Guus Meeuwis, Kane, heel druk mee geweest. Zij brachten in die periode een nieuw album uit, en dat is heel leuk. Het is altijd een beetje, ik denk dat dat vooral geldt voor alles wat met social media te maken heeft, dus heel snel. Mensen zijn… verschuiven rap, er zijn steeds nieuwe dingen, dus je moet steeds een beetje kijken naar wat voor mogelijkheden er liggen. Dat heb ik tot eind afgelopen jaar gedaan, en sinds twee, bijna drie maanden ben ik nu bij Agents After All aan de slag, en dat is een beetje een soortgelijke functie. Online marketing, social media en… Agents After All heeft natuurlijk verschillende dingen die daar ook wat raakvlak mee hebben, dus dat is bijvoorbeeld BLØF, Concert at SEA, Agents After All zelf, maar bijvoorbeeld ook Pennies From Heaven, wat een publishingtak is, Topbilling, een boekingonderdeel. Ik ben het nu hier een beetje aan het vormgeven en dat is heel leuk. Leuk bedrijf, leuk klein bedrijf. Universal is natuurlijk best een grote club, maar het is erg interessant. Dat is mijn achtergrond. R: Dan gaan we het onderwerpenlijstje maar af. Hoe proberen jullie om social media als toegevoegde waarde aan je marketing te gebruiken? L: Als je kijkt naar hoe het vroeger was, vroeger was marketing heel erg makkelijk. Je had een bedrijf, je had een product en je had een consument. Het lijntje van communicatie was gewoon van het bedrijf naar de consument over het product. Dat was een beetje hoe marketing was. Je kon gewoon roepen dat je een nieuw wasmiddel had, en dan zei je ‘dit is geweldig, dit moet je hebben, koop het’ en dat deed je dan met een grote advertentie, of daarna op televisie, of je deed het langs de kant van de weg, voor je deur. Maar nu heb je natuurlijk dat mensen die… Waar ik altijd wil naar kijken is waar mensen actief zijn. Wat gebruiken mensen? Dan is het belangrijk dat je daar zelf ook actief bent. Als je nu weet dat mensen op Facebook zitten een groot deel van de dag, ik weet niet… Als jij je computer aanzet, ga je waarschijnlijk ’s ochtends een keer naar Facebook, of rond de lunch een keer, en ’s avonds nog een keer, en sommige mensen de hele dag. Veel mensen zitten op kantoor, maar die hebben het altijd een beetje open staan, omdat het ook echt een communicatiemiddel is. Dat is echt de basis, dat je weet: mensen zitten ergens, dan wil je daar ook zitten. Als ze tv kijken maak je 49

een tv-reclame, als ze op Facebook zitten, wil je op Facebook aanwezig zijn. Facebook is geen reclamezuil, zo zie ik het tenminste niet. Er zijn de afgelopen tijd veel… je leest veel over Facebook, dat de rol van adverteerders toeneemt. Uiteindelijk, en zo zie ik het ook nog steeds, is het een plek waar mensen op de hoogte blijven van elkaar, van je vrienden, maar ook van merken. Als je dan bijvoorbeeld een artiest bent, dan is het interessant om op Facebook te zitten omdat je daar een rechtstreeks lijntje hebt met je fans. Of nou ja, fans is vaak wel erg zwaar, dat is iemand die echt helemaal gek is van een band, maar ook gewoon mensen die geïnteresseerd zijn in je muziek of gewoon de band leuk vinden. Als je dan, bijvoorbeeld als BLØF, op Facebook zit, en je bouwt in een aantal jaren een bereik op, want dat is eigenlijk wat je doet. Heel veel bedrijven stellen zich als doel ‘likes verzamelen’, maar wat belangrijk is, is dat je in ieder geval, dat de mensen die je daar leuk vinden, dat je die iets geeft waar ze wat aan hebben. Dat kan in het geval van een artiest een paar dingen zijn. Eén: informatie, gewoon informatie over wat je aan het doen bent, over optredens die je gaat doen, over muziek die je uitbrengt, over dingen die mensen moeten weten over je band. Dat is eigenlijk nog een beetje de saaie vorm van communicatie, want mensen zitten toch vooral op Facebook om leuke dingen te zien. Wat je daarnaast moet doen, is entertainen. Dat is het tweede, dat je mensen een inkijkje geeft in het leven van een artiest, bijvoorbeeld leuke foto’s van backstage, van het podium, wat is de band aan het doen? Mensen willen, zeker bij een artiest, gewoon een beetje op de hoogte blijven, weten wat er in die wereld van de artiest gebeurt. En daarnaast is er nog een derde: je wilt ze activeren, je wilt dat ze iets gaan doen. Dat kun je aan de ene kant doen door ze te betrekken. Wat je bijvoorbeeld wel eens ziet is dat artiesten clips maken waarbij fans foto’s aanleveren, dat heeft bijvoorbeeld Ellie Goulding wel eens gedaan. Die heeft een videoclip gemaakt met alleen maar Instagram-foto’s. Je kan fans betrekken bij het onthullen van je artwork, van je album, dan worden er mooie apps gebouwd in Facebook, bij zoveel duizend mensen zie je zo’n deel van het album, en uiteindelijk onthul je dat dan samen. Je kan ook echt in contact komen met fans, en daar kun je Facebook voor gebruiken, maar Google heeft nu bijvoorbeeld Google Plus. Daar zit een Hangout-optie in, je kunt daar ook met fans een kleine persconferentie houden. Dat je als artiest ben je in beeld samen met een paar fans, en mensen kunnen vragen stellen, je kan mensen oproepen om vragen te gaan stellen. Ik denk dat het doel van social media in dit geval is, als je het echt bekijkt met een scheiding van social media en traditionele media, je hebt één-op-één contact, en daar moet je op de beste manier gebruik van maken. Ik denk dat dat de toevoeging is van social media. Bij artiesten zie ik het een beetje zo van, je hebt artiesten waar je aan de ene kant heel erg tegenop kijkt, ze staan ver van je af, een beetje als de traditionele billboards, waar ze groot opstaan. Maar ze zijn ook soms heel dichtbij, en dat is de rol die social media daarin speelt. Je kan een vraag stellen aan BLØF op Twitter, en je krijgt dezelfde dag of de dag erna daar een antwoord op. Of je stuurt een leuke foto en die wordt doorgezet. Je hebt het gevoel dat je een soort bijdrage levert. Social media brengt in die zin mensen dichterbij merken en artiesten, en ik… Ik heb vooral in de muziekindustrie gewerkt, dus ik kijk heel erg vanuit evenementen en artiesten, maar dit geldt natuurlijk ook voor de Hema en de KLM. Je boekt waarschijnlijk maar één of twee keer per jaar een vliegticket, maar KLM slaagt erin om op Facebook altijd leuke, mooie foto’s laten zien, met name visueel, foto’s, over het merk. Op die manier wordt KLM vertrouwd. Dat wil echt niet zeggen dat je je volgende ticket bij KLM koopt, want waarschijnlijk zijn er drie maatschappijen goedkoper, maar uiteindelijk, en dat zal KLM ook toegeven… Ik heb wel eens gehoord dat ze, het levert in die zin niet meteen allemaal verkoop op, maar als zij een leuke actie doen koppelen ze daar wel gelijk een aanbieding aan. Het is vaak een indirecte manier van 50

verkoop, en dat is denk ik belangrijk. Social media is geen reclame- en plakzuil, je moet het een beetje zien als in contact zijn. Heel rustig aan bouw je een vriendschappelijke relatie op met mensen. Ik denk dat dat de rol van social media is, in het kort. R: Waarom gebruiken jullie het zelf specifiek, bij bijvoorbeeld Concert at SEA. Wat zijn jullie voornaamste doelen om dat dan te gebruiken? L: Bij Concert at SEA is het, aan de ene kant… Dat zie je nu, we zaten gisteren precies een maand voor het festival. Mensen houden heel erg van voorpret, dus als je… Een festival is eigenlijk maar één dag per jaar, maar je kunt er maanden en weken lang naartoe opbouwen. Wat wij doen is bijvoorbeeld aftellen naar het festival. Mensen zijn daar zelf nog niet mee bezig, maar als je ze herinnert ‘nog twee maanden’, ‘nog één maand’, of ‘nu is het echt bijna’, dan is dat voor hun weer een reden om een foto die ze zien te delen. Het festival is op zo’n unieke locatie, aan zee, het is een hele herkenbare plek, dus dat kun je visueel heel mooi laten zien ook. Dat is denk ik waar Facebook een rol speelt, dat je het gevoel van het festival, niet alleen op die dag, maar ook de maanden ervoor en erna… Een aantal maanden zit je wel echt ver van het festival af, maar een groot deel van het jaar kun je mensen eraan herinneren dat het eraan komt of dat het is geweest. Straks als het festival geweest is, komt er een aftervideo, en dan zul je ook zien dat mensen die willen delen, ‘wij waren erbij’. En als je dan die drie punten bekijkt, over dat informeren, entertainen, activeren, dat doen wij ook op Concert at SEA. Wij gebruiken ook Facebook en Twitter, dat zijn de twee voornaamste social media die het meest gebruikt worden en het populairst zijn, om mensen te informeren, ‘de kaartverkoop begint op die dag’, ‘we hebben nieuwe namen’, ‘er is een camping uitverkocht’, we geven de laatste info een paar dagen voor het festival. Dat is nieuws wat je ook op de website leest, wat je in de nieuwsbrief leest, maar niet iedereen komt op de website van Concert at SEA en niet iedereen ontvangt de nieuwsbrief. Ook niet iedereen zit op Facebook, dus daarom heb je een aantal kanalen, die je voor dezelfde dingen gebruikt, maar op een iets andere manier invult. Op een website kun je het nieuws heel feitelijk stellen, op Facebook doe je dat weer op een andere manier en probeer je het op een leukere manier aan te kondigen. Als je het dan hebt over entertainen, zijn Facebook en Twitter natuurlijk heel goed voor. Wij kunnen iedere dag wel iets vertellen over het festival, ‘dit was de warmste editie’, ‘wat ga jij doen op het festival’, ‘met wie ga je’, ‘waar kom je vandaan’. Je kan mensen heel veel en interessante dingen vragen, en ook te weten komen. Als ik één post op onze Facebook-pagina doe, krijg ik soms wel een paar honderd reacties. Dat kun je bijna een goed onderzoek noemen. Als ik een vraag stel, en daar krijg ik tweehonderd antwoorden op, heb ik in principe wel een beetje een beeld van wat er aan de hand is. En activeren, die derde, wij laten nu bijvoorbeeld mensen hun eigen poster maken voor Concert at SEA, met wie ze naar het festival gaan, en die te delen met hun vrienden. Wij gebruiken eigenlijk de drie doelen voor social media, proberen we toe te passen op een zo goed mogelijke manier. Vaak heel succesvol, maar het is soms ook een beetje uitproberen. Ik denk dat het belangrijkste is dat mensen het gevoel moeten hebben dat ze… het moet even een leuke glimlach geven, ‘Concert at SEA komt eraan’, of ‘ik ga al’, ‘goed dat ik het even zie’. Je moet zo ver mogelijk blijven van alle like & win-acties, want daar zijn er meer dan genoeg van. Mensen delen heel veel, dat merk ik zelf: je leest heel veel, je ziet heel veel. Je moet een beetje terughoudend zijn met wat je vertelt aan mensen, en niet alles willen vertellen. Je moet een beetje weten met welke intervallen je informatie moet geven, met welke intervallen je mensen moet plezieren met iets. Ik denk dat dat voor Concert at SEA… Op social media zie je je achterban een beetje terug. Ik ben er pas een paar maanden mee bezig, maar je ziet wel dezelfde mensen reageren, 51

op Twitter dezelfde mensen bepaalde dingen retweeten. Dat zijn echt Concert at SEA-fans, en die delen dat weer met hun vrienden. Dat zijn wel waardevolle contacten die je daar hebt. Op een nieuwsbrief krijg je niet vaak een reactie. Als je op social media iets bekend maakt of aankondigt, weet je binnen een uur wat mensen daarvan vinden. Dat is voor ons ook leuk, dat het voor ons een manier is om in contact te zijn. Wij zijn straks ook maar twee dagen in Zeeland, dat is het festival, maar wij willen ook een jaar lang zien wat er over het festival geschreven wordt, wat er gebeurt, en dat is interessant. Ik denk dat het heel erg leuk is op die manier. R: Is dat voor jullie dan ook echt één van de doelen, om zo een soort marktonderzoek te doen? L: Je kan het nooit helemaal echt… Marktonderzoeken moeten aan verschillende voorwaarden voldoen, er zijn allerlei manieren waarop je je vraagstelling moet opstellen, hoeveel mensen je moet gebruiken, wat voor verschillen er tussen moet zitten of juist hoe gelijk die mensen moeten zijn. Maar ik denk wel dat je door bepaalde info… Je kan ook op Facebook een poll zetten, dan geef je mensen vier opties. Als je zelf ergens over twijfelt, kan je het net als bij Weekend Millionaires aan het publiek vragen, dan krijg je misschien wel een leuk antwoord terug. Je moet je er niet door laten leiden, mensen gaan ook ergens naartoe omdat ze het leuk vinden wat er wordt gecreëerd. Je komt dingen te weten, je moet het niet echt als ‘marktonderzoek’ zien, maar je komt wel dingen te weten. Je ziet positieve, negatieve reacties, je ziet dingen terug. En dat is interessant. We hebben het nu vooral over artiesten en evenementen, maar er zijn ook bedrijven die social media op een manier gebruiken dat het echt een… Als je kijkt naar, weer KLM, zij gebruiken Twitter echt als klantenservice. Dat doen wij in die zin niet zo actief, maar mensen hebben niet elke dag met ons te maken. Bij ons is het simpel: je koopt een ticket, gaat naar het terrein en de informatie is min of meer duidelijk. Bij KLM kunnen dingen misgaan, met weersomstandigheden, vertragingen, boekingen die mislopen. Dan stellen mensen vragen op Twitter, en daar krijgen ze heel snel reactie op. Je kunt ook via Twitter een vraag stellen over het goedkoopste tarief naar New York, en dan krijg je een tarief terug. Sommige bedrijven zien social media echt als een klantenservice en een contactmoment. Dat is voor ons nog wat minder het geval, maar dat kan in de toekomst nog komen. Wij geven ook antwoord op vragen, en dat houden we dagelijks in de gaten. Dat moet je ook wel doen. Aan de ene kant stuur je een bericht, maar je moet ook reageren. Je moet zien wat er gebeurt. Dat zal per merk en organisatie verschillen, dat denk ik wel. R: Je zit hier in je eentje, toch? L: Ja, als ik weer het voorbeeld van KLM neem, daar zit een enorme groep mensen op social media. Die wisselen elkaar af, reageren persoonlijk op dingen. Dat hebben we niet. We hebben geen hele grote club zitten. Ik ben, in die zin, samen met Arjan, marketing manager voor onder andere Concert at SEA, zit ik volledig op het online stuk, is hij dat ook deels, maar ook het hele offline gedeelte. Je moet het team dus niet groter maken dan mij, Coen en Arjan, die als je het hebt over BLØF, Concert at SEA en Agents After All hebt. Er zijn uiteraard bedrijven waar je echt een social media team hebt. Er zijn ook allerlei functies door ontstaan, zoals bijvoorbeeld een community manager. In die zin ben ik ook deels een community manager, maar ben ik ook iemand die probeert een beetje strategisch na te denken over wat de juiste manier is om het te gebruiken, en op welke manier we onze doelen willen behalen. De community manager is heel erg bezig met content, communicatie, met hoe informatie moet worden gedeeld en waarop gereageerd moet worden. Die rolverdeling zit eigenlijk verpakt in één persoon, en dat ben ik. 52

R: Wat gebruiken jullie voor tools? Voornamelijk Facebook en Twitter? L: Facebook en Twitter zijn de twee voornaamste, maar daarnaast probeer ik wel te doen… Google heeft met haar Google Plus niet echt een social medium neergezet, maar meer een paraplu over haar producten heen. Je hebt Gmail, je Analytics, Adwords, Google Maps, maar ook YouTube is nu gekoppeld aan een Google Plus-account. En bedrijfspagina’s worden ook gekoppeld aan Google Plus. Heel veel mensen zeggen nu nog dat ze er niets mee kunnen, het is als Facebook met minder mensen. Het gebruik neemt automatisch toe, omdat je straks wel moet. Uiteindelijk is je YouTubekanaal hetzelfde als je Google Plus-profiel. Ik zie wel mogelijkheden op Google Plus. Afgelopen jaar hebben we met Kane een hangout gedaan, niet omdat we dachten ‘we moeten iets met Google Plus’, maar omdat het de functionaliteit van de hangout bood, waarmee je rechtstreeks in contact kan zijn. Kane bracht toen een album uit, dat heette ‘Come Together’, dat is nogal een logisch klik. Kane zat toen op een bank, met een camera erop, en via een soort super-Skype, een videoverbinding, hadden ze contact met een aantal fans die vragen stelden. Daarnaast zeiden ze ‘we gaan nu luisteren naar onze nieuwe single’. Die was nog nergens te horen geweest, en daarvoor gebruikten we dus een nieuw social medium. Dat is gewoon een beetje uitproberen. Je hebt mensen die op Twitter zitten, iedereen zit op Facebook, maar je moet ook kijken naar waar de leuke mogelijkheden liggen. Dat geldt ook voor Instagram, waar ik dagelijks aanmeldingen van vrienden krijg. Instagram is de afgelopen anderhalf, twee jaar enorm hard gegroeid. Mensen vinden het leuk om mooie foto’s te maken en foto’s mooier te maken, maar wat kun je er als artiest mee? Moet je ervoor kiezen om al je foto’s op Instagram te zetten? Dan heb je weer een kanaal om gevolgd te worden. YouTube vergeten ook soms mensen, dat is ook een kanaal. Je hebt natuurlijk het filmpje dat iedereen ziet, maar daar hangt een kanaal achter. Wat je zal zien, is dat het ook daar heel belangrijk wordt, net als dat je tienduizend volgers hebt op Twitter, is het belangrijk dat je een hoop abonnees op YouTube hebt. Als jij een nieuwe video post, krijgt iedereen daar een bericht van, gaan ze die video zien, en is het belangrijk dat je daar constant videocontent blijft posten. Net als je op Facebook denkt dat je er een paar keer per week iets moet plaatsen om actueel te blijven, dat moet ook met YouTube. Als je een kanaal hebt en je doet daar helemaal niets mee, en opeens zet je er een video op, kun je niet verwachten dat die video uit zichzelf iets gaat doen. Die verspreid je ook via je kanalen, maar YouTube is ook echt een kanaal. Als een televisiezender niets uitzendt, en dan plots op vrijdagavond iets uitzendt, moet ik daar dan ineens naar gaan kijken? Je moet mensen aan je binden. Spotify is ook een beetje die kant op aan het gaan. Je luistert naar albums en naar liedjes, maar je kunt ook artiesten volgen op Spotify. Ik zie het zo: de belangrijkste communicatiekanalen zijn Twitter en Facebook, met Google Plus als ‘coming up’, daarnaast heb je YouTube voor video, Spotify voor muziek en streaming audio, Instagram voor foto’s. Vine heb je misschien ook wel gezien, die app waar je heel snel een GIF’je mee kunt maken. Er zijn in de marge nog heel veel opkomende, kleine social networks waar nog niet veel mensen op zitten, maar die misschien wel een leuke functionaliteit hebben. Sommige dingen kunnen ineens heel snel aan de oppervlakte komen. Ik vind het leuk om erover te lezen en te kijken wat leuke cases zijn, hoe worden ze gebruikt. Soms hoef je cases uit een andere industrie alleen maar te kopiëren en dan ga je het zelf doen. Wat wij met Kane hebben gedaan, werd in Amerika door Taylor Swift gedaan, een zangeres die eigenlijk op dezelfde manier haar muziek met fans deelde, heel één-op-één. Het was in Nederland nog niet gebeurd, dus een Nederlandse band die dat probeerde was ook nieuw. Je moet af en toe dingen doen om ook een beetje te pionieren, en dat is leuk. Soms gaat dat heel goed, soms gaat het niet goed, en soms lukken dingen ineens wel. Als je het even hebt over tools, kanalen, heb je gewoon een paar hele solide 53

kanalen en daaromheen is het een beetje uitproberen. Dat is het, en dat blijft het een beetje. Dat is belangrijk voor mensen die bezig zijn met het marketen van een merk of een product… Je moet kijken wat er bij een product past en waar de doelgroep zit, daar moet je een beetje mee spelen. R: Hebben jullie een soort reactieplan? L: Als er eenvoudige vragen zijn beantwoorden we die gewoon op Facebook, bij ingewikkeldere dingen zeggen we toch ‘stuur even een mailtje’, dat gaat toch iets makkelijker. Dan heb je het op Facebook afgehandeld, en stuur je mensen naar een e-mailadres waar ze uiteindelijk ook een reactie krijgen. Als je kijkt naar bijvoorbeeld T-Mobile of Vodafone, ik weet dat die bedrijven zeggen ‘als iemand een vraag stelt op Twitter, krijgt hij binnen een uur een reactie, en binnen 24 uur willen we het opgelost hebben.’ Je krijgt dan in elk geval ‘bedankt voor je vraag, we gaan er naar kijken’, dat is heel makkelijk en kun je standaard zeggen. En dan moet het binnen een dag opgelost zijn. Dat moet je op een gegeven moment hebben, want als je een mobiele telefoonaanbieder bent met meer dan één miljoen klanten, dan kun je honderden of duizenden vragen verwachten, dan moet je snel kunnen handelen. Die protocollen zijn er, die bestaan. Als je kijkt naar ons; wij zitten niet op zo’n rechtstreeks contact of level dat we de hele tijd inhoudelijke vragen krijgen. Maar als we vragen krijgen, proberen we die zo snel mogelijk te beantwoorden, en dat is ook wat je moet doen. R: Letten jullie er ook op dat je op jullie kanalen dezelfde stijl doorvoert, dat het er allemaal hetzelfde uitziet, dezelfde manier van reageren? L: Het moet vooral niet te formeel zijn. Als mensen op Facebook zitten om met hun vrienden in contact te zijn, wordt het merk eigenlijk ook een beetje een vriend. Je wil gewoon een leuke update krijgen van Concert at SEA of van Heineken, of Volkswagen. Het zijn vaak merken waar je niet zou zeggen ‘daar ben ik bevriend mee’, maar Heineken slaagt er bijvoorbeeld iedere dag in om een leuke, gevatte foto te plaatsen met een woordspeling of iets dergelijks. Wat je niet moet zeggen is ‘koop vanavond een biertje’ of ‘rij vandaag in een Volkswagen’. Je wil even herinnerd worden aan het merk, maar niet dat ze je iets verkopen. De tone of voice moet je een beetje ontspannen houden. Qua content proberen we ervoor te zorgen dat alles wat we op Facebook zetten ook… Als je al onze kanalen volgt, zul je wat overlap zien, we zetten niet overal unieke dingen. Sommige dingen werken beter op het andere kanaal dan het andere. Als je een foto op Facebook plaatst, zie je die gelijk, op Twitter draait het om de tekst want die foto moet je eerst openen. Je moet nadenken ‘hoe omschrijf ik het hier?’. Op Facebook volsta je soms met drie woorden en een mooie foto, maar op Twitter moet je het meer omschrijven, anders weten mensen niet wat ze eraan hebben. Bij alleen URL-posts op Twitter moet ik wel heel nieuwsgierig zijn, wil ik erop klikken. De tone of voice is dus heel belangrijk, die moet goed passen bij het festival, of de band, of wat het ook is. Wat we bij BLØF doen, daar zijn een aantal dingen… Dat ben ik nu een beetje aan het opzetten. Je hebt content op YouTube, Spotify, foto’s, dingen die terugkomen, maar je hebt ook de band zelf die af en toe op dingen reageert. Het is een beetje een coproductie tussen gestandaardiseerde content, en wat de band zelf doet. Dat is heel belangrijk, maar dat verwachten mensen ook, dat ze zelf antwoorden en er persoonlijke berichtjes staan. Anders wordt het afstandelijk. Je moet er zelf betrokken bij zijn, anders geef je het heel erg uit handen en dat is niet de way to go denk ik. R: Training hebben we het al over gehad, je houdt zelf bij wat de nieuwe dingen zijn en wat leuk is.

54

L: Ja, training is in die zijn… Dat is wel heel belangrijk, dat er voor… Je hebt organisaties die van nature, als je te maken hebt met jonge mensen, of met überhaupt nieuwe ontwikkelingen, dan leer je daar zelf heel veel over. Ik wil zelf ook veel op de hoogte zijn. Je hebt ook organisaties heel traditioneel zijn ingericht, misschien ook wat ouder zijn. Stel, je bent als bedrijf nog steeds alleen maar te vinden op een website. Je hoeft niet op alle social media te zitten, maar als er een kans ligt, moet je die gebruiken. Voor die bedrijven zijn er trainingen in Facebook marketing enzo. Hoe moet ik gebruik maken van Facebook, wat moet ik op Twitter zetten, hoe vaak en hoe laat moet ik posten, tot wie moet ik me richten, hoe kom ik aan meer bereik. Mensen gaan daar ook volledig mee de mist in. Je moet geen volgers gaan kopen. Dan betaal je gewoon om een soort nep-bereik te krijgen. Er zijn een hoop valkuilen, ook over wat je op Facebook zet. Er zijn bedrijven die schrijven ‘like ons en koop nu dit’, die het echt alleen zien als iets waar ze per se iets mee moeten doen. Je moet er op een goeie manier gebruik van maken, en ik denk dat trainingen daarvoor prima zijn. Ik probeer me zelf te verdiepen in Google Analytics en Adwords, dan heb je het over online marketing. Dat zijn dingen waar je wat meer van moet weten om het goed te kunnen gebruiken. Ik hoop dat ik van Facebook inmiddels een beetje weet hoe de vork in de steel zit, hoe je met advertenties moet omgaan, hoe je een pagina moet maken en op de juiste manier moet invullen, wat je wel en niet moet doen. Er zijn ook een hoop dingen die je fout kunt doen, en daar moet je voor waken. En training… ik ga niet iedere week naar Facebook-les, maar ik probeer het gewoon op de goede manier in te vullen. R: Hoe bepaal je wanneer je een nieuwe tool gaat gebruiken? L: Wat ik zag, als je gaat googlen op BLØF, kun je in Google Trends zien waar mensen op zoeken. Zoeken ze naar een cd, een tour, info over de band, wie is wie. We zagen dat mensen heel erg zoeken naar songteksten en hoe je liedjes speelt. Toen ik dat zag, zaten we te kijken op Youtube. Daar staat een clip op van BLØF, en iemand had zelf een lyric video gemaakt met de tekst van het liedje erin, en die was vaker bekeken. Dat is interessant. Wij maken een videoclip, daar betalen we geld voor. Iemand knutselt thuis een video in elkaar met de songtekst, en die krijgt meer views. Daar moet je iets mee doen. Als je ook ziet dat mensen op zoek zijn hoe je een liedje speelt, daar moeten we iets mee doen. We hebben nu gezegd: we willen op het Youtube-kanaal van BLØF elke week een goeie, mooie lyric video op zetten van een liedje waar mensen naar willen kijken. En één keer per week een video waarin een bandlid uitlegt hoe je een liedje speelt. Dat zijn blijkbaar dingen waar mensen naar op zoek zijn. Ik weet niet hoeveel views dat gaat opleveren, maar als we dat goed aankondigen, en zegt ‘we gaan het Youtube-kanaal zo gebruiken’. Iedere dinsdag en vrijdag een video, de komende 2,5 maanden, en dan kijken we na 3, 4 maanden hoe die filmpjes bekeken zijn. Je post op dinsdag een video en verspreid die via Facebook en Twitter, misschien zoek je een partner in de vorm van een muzieksite of 3FM, misschien kun je er een rubriek van maken of een sponsor voor zoeken. Allemaal dingen waar we over nadenken. Dan kies je er dus voor om het Youtube-kanaal echt in te zetten als een kanaal. Hetzelfde doen we met Spotify. Op Spotify heeft BLØF een artiestenprofiel met 20.000 volgers, daar houden ze zelf playlists bij. Die worden af en toe aangevuld, en er is een playlist met singles. Net als je op Facebook in contact bent met fans door middel van foto’s en informatie, doe je dat op Spotify met muziek. Zo moet je alle kanalen benaderen. YouTube gaat om video, Spotify om audio, dus wat kun je mensen daar vertellen? Gebruik je nieuwsbrief, website, Twitter en Facebook om dat te verspreiden. Uiteindelijk zijn die vier kanalen verspreiders van informatie, of een bron van informatie. Op de website kunnen ze songteksten of de tour vinden, maar in de basis verspreiden ze content, video, audio en foto. Misschien vinden we straks wel een leuke manier om 55

Vine te gaan gebruiken. Daar kun je heel kort een paar keer een stukje mee schieten. Dat is leuk om backstage, of op een festival de opkomst te filmen. Het moet wel een bijdrage leveren, je moet het niet doen om het maar te doen. Als je het op een slechte manier gebruikt, kun je het beter niet doen. Soms geeft een ander merk of bedrijf ineens het goeie voorbeeld, en realiseer je je dat je dat in de muziekindustrie ook kunt gebruiken. Als een bedrijf een app heeft met een functionaliteit die we op een festival kunnen gebruiken, gaan wij erover nadenken of we dat volgend jaar op Concert at SEA kunnen doen. Het is heel goed om je heen te kijken, zelf opletten en daarop handelen. Vorige week is de Free Record Shop failliet gegaan, dat is er weer eentje. Mensen kopen nog cd’s bij bol.com, of muziekspeciaalzaken, maar mensen kopen steeds minder cd’s. Mensen kijken naar muziek op YouTube en luisteren op Spotify of Deezer. Voordat iedereen daar zit, moet je daar zelf al zijn en snappen hoe je daar iets mee moet doen om voorbereid te zijn op een overgang. Dan komt het niet plotseling als een shock als je geen cd’s meer verkoopt. Je moet nadenken hoe het fysieke product, de cd, zo aantrekkelijk mogelijk maakt, maar ondertussen aan de slag gaan met alle nieuwe ontwikkelingen die er plaatsvinden. Het is dus vooral goed rondkijken. R: Kijken jullie ook wel naar hoe goed dingen werken, doen jullie een evaluatie? L: Het grappige is, als je langs de autosnelweg een groot billboard zet, dan vraag ik mezelf af… Mensen rijden langs en zien dat, wat is dat dan? Dat is vaak awareness. Ik zie het in de stad ook, bijvoorbeeld banners van Concert at SEA, Mysteryland, grote festivals, concerten. Dat is heel moeilijk te meten, wat heeft dat nou echt opgeleverd als je posters plakt? Online is het juist wel allemaal goed te meten, en daar moet je naar kijken, want dat is handig. Je meet views, van bijvoorbeeld YouTube-video’s. Voordat je op Facebook iets post, moet je nadenken wat je wilt dat mensen ermee gaan doen. Wil ik dat mensen hierop gaan reageren, wil ik dat ze het delen, wil ik dat ze het gewoon leuk vinden, zonder dat je het vraagt. Dat zie je ook wel eens, ‘share dit nu’. Door de vorm van de post moet je al snappen wat mensen ermee gaan doen. Als ik bijvoorbeeld een foto post, ‘nog één maand tot Concert at SEA’, dan weet ik dat mensen dat gaan delen. Dat is een mooie foto, de boodschap is duidelijk, er zit verder geen verkoopding in, het is gewoon iets makkelijks om te delen. Dan ben ik benieuwd daarna, dat kun je in Facebook zien, hoe groot het bereik van die post is. Als ik zie dat daar 1000 likes, 100 shares en zoveel reacties op zijn gekomen, heeft dat bericht, ondanks dat de pagina maar 25.000 likes heeft, heb je daar 50.000 mensen mee bereikt. Dat is een mooi resultaat voor een post. Als ik een andere post doe en die maar 11.000 mensen bereikt, ga ik nadenken: is dat de juiste informatie om te plaatsen, was het het juiste tijdstip, had ik een andere vorm moeten kiezen. Nogmaals, ik ben hier ook pas tweeënhalve maand bezig. Het is niet dat we grote evaluatiemeetings houden, één keer per maand, maar dat je constant die check hebt: ik doe iets, wordt daarop gereageerd, wordt daar iets mee gedaan, zie ik kliks? Als ik een bericht plaats over een aankondiging, kun je meten hoeveel mensen daarop klikken, dan hoop ik dat daar veel reactie op komt en dat daar veel op geklikt wordt. Dan heb je iets nieuwswaardigs gepost. Dat zijn geen ingewikkelde meettools, maar je bent wel steeds kort aan het evalueren: wat we daar hebben gedaan is goed, heeft veel mensen bereikt, dat kunnen we volgende week nog een keer doen. Je moet het met een goeie frequentie doen, en niet teveel willen. Een artiest is soms niet zo heel actief op Facebook en Twitter, en ineens komt z’n nieuwe album uit, en dan zegt ‘ie: nu ligt het in de winkels, je moet het nu gaan kopen, hier is nog een linkje. Dan tuimelen de berichten over elkaar heen, terwijl je dat ook meer kan plannen. Als je dat nu allemaal zegt, wat kun je dan morgen nog vertellen? Ook dat is één van de dingen die ik probeer te doen. In een heel simpel Excel-bestand heb 56

ik een overzicht van de weken van nu tot aan het festival. In bijvoorbeeld de week voor het festival gaan we iets zeggen over de laatste praktische dingen, weersvooruitzicht, nog twee dagen, tot morgen. Als we op het festival zijn: wat gebeurt er, mooie foto’s, en in de weken daar voorafgaand is de informatie in mindere frequentie, maar wel specifiek: er zijn nog kaarten te koop, dat doe je hier. Dat is iets wat je kan, mag, misschien ook wel moet vertellen, want het gaat om een festival, iets waar mensen bij kunnen zijn. Er komt straks een update van de app, dat is ook weer een nieuwsbericht. Je moet voor jezelf weten wat je wilt vertellen, en daarna invullen wanneer je het wilt vertellen. Planning en evalueren volgt elkaar de hele tijd op. De ene week plaatsen we een bericht, en de week erna kijken we wat het heeft gedaan, en dan pas je daar misschien wat op aan, of je gaat erop verder. In die zin is het misschien hetzelfde als televisiereclame, daar kijk je ook naar de kijkcijfers. Dat is niet echt een rechtstreekse link, maar dan ga je daarna kijken of het tot verkopen leidde. Online kun je dat beter meten, dan zie je hoe de stapjes zijn gegaan, en dat is interessant. R: Zijn jullie nog specifieke valkuilen tegengekomen bij het gebruik van social media? L: Er zijn valkuilen zat. De belangrijkste valkuil is denk ik dat je de verkeerde vorm kiest. Als je een website hebt, en elke keer als je daar een nieuwsbericht op zet, je dat automatisch doordrukt naar Twitter en Facebook, daar krijg je niet echt hele mooie content van. Dan zie je een linkje voorbijkomen, en mensen denken ‘wat moet ik daarmee’. Als je iets op Facebook zet om het maar te doen, doe het dan niet. Ik denk dat de grootste valkuil is dat je niet nadenkt over waarom mensen een bepaald platform gebruiken, en wat ze daarvan verwachten. Binnenkort wordt de Facebooknieuwsfeed geüpdate, en dan wordt het nog belangrijker dat je hele mooie visuele content levert. Foto’s worden nog groter weergegeven, dan moet je niet met lelijke linkjes aankomen of posts met alleen maar tekst. Die vallen niet op. Als drie berichten een mooie foto of grote video hebben, en jij zit daar met een regeltje tekst en een linkje tussen, zien mensen dat niet. Dat is hetzelfde als dat je langs de kant van de weg grote banners hebt, en dan daarna een klein papiertje van mij. Dat werkt hetzelfde op Facebook. Wanneer val je op? Als je mooie dingen plaatst, dingen die mensen willen zien en waar ze wat aan hebben. Dat is denk ik de valkuil, als je die twee dingen niet doet, als je niet begrijpt waarom mensen op een kanaal zitten en wat ze daarvan verwachten, dan kun je goed de mist ingaan. Ik heb ook weleens posts gedaan waarvan ik dacht: dat was ook niet echt succesvol. Ik heb het bij Universal bijvoorbeeld wel gezien, dan plaatste ik een berichtje op Facebook: het nieuwe album is uit, je kunt het hier kopen op iTunes, reageert daar niemand op. Maar als ik daarna een foto plaats van will.i.am, van z’n Twitter, hij was in Amsterdam, van will.i.am. op Schiphol met dat i.amlogo, die foto ging door het lint. Iedereen deelde dat. Ik verkoop er niks mee, maar ik vergroot wel het bereik van het kanaal. Dan gaan mensen misschien wel onze pagina volgen, hij is onder de aandacht. Het is eigenlijk een beetje pleasen soms, dingen doen die mensen leuk vinden en niet maar iets willen doordrukken. Mensen zitten inmiddels al zolang op Facebook, dat ze wel weten waar ze niks mee doen of niet op reageren. Je moet niet te hard pushen, maar het rustig aan laten weken. Dat is denk ik wel een belangrijke. Eigenlijk is dat met tv-reclames ook, als je een reclame ziet waarin ze alleen maar zeggen ‘koop dit’… Je kan ook een reclame hebben die een gevoel opwekt. Een hele mooie was die van Emirates, een luchtvaartmaatschappij, die laten een reclame zien, waarin ze bestemmingen laten zien, mensen die op reis gaan, in het vliegtuig stappen, ergens aankomen. Ze zeggen niet ‘vlieg naar Dubai voor 500 euro’, maar ‘ontdek de wereld’. Een luchtvaartmaatschappij brengt je op plekken in de wereld, dus waarom laten ze niet de bestemming zien, en het gevoel dat je daarvan kunt krijgen? Als ik dat mooi vind, dan wil ik er toch wel naartoe. Dan ga ik wel eens kijken 57

waar ik zo’n ticket kan boeken. Dat is een beetje het verschil met hoe tegenwoordig bedrijven zichzelf moeten neerzetten. Als ik terugkom van vakantie, en jij bent een vriend van mij, en ik ga jou vertellen hoe mijn vakantie was, vertel ik over een leuk tentje waar ik ben geweest, laat wat foto’s zien, maar ik zeg niet ‘je moet nu gaan boeken, naar die website, daar aanklikken, druk nu op OK’. Als ik jou enthousiast maak door mijn verhaal en foto’s , dan kun je zelf wel bedenken dat je dat wil gaan doen, dat hoef ik je niet te vertellen. Zo geldt dat ook voor een merk. Bij een artiest is dat een ander verhaal, want die maakt muziek. Die foto wordt dan een nummer, en dan moet het nummer mooi zijn. Je kunt alles nog zo mooi doen, maar als je product niet goed is, je geen goeie muziek maakt of je een slechte film wilt promoten, dan gebeurt er niks. Dat is de basis. Ken je Intouchables, die Franse film? Ik ben daar naartoe gegaan door enthousiaste berichten op Facebook . Ik heb daar nergens een foto van op tv of in de stad gezien, en ik ging omdat mensen er enthousiast over waren. Als dat een slechte film was geweest, was dat niet gebeurd. Je moet wel iets goeds maken. Dat is hetzelfde als een voetballer die een hele vette Facebookpagina heeft, maar nooit scoort. R: Wat vind je een goed voorbeeld van hoe jullie social media aanpakken? L: Wat ik heel leuk vond, en ik baalde dat ik daar vorig jaar niet bij betrokken was… BLØF heeft vorig jaar die videoclip gehad waarmee je met je iPad op de tafel kon richten, en ze dan op de tafel stonden te spelen. Ik weet niet hoeveel mensen dat hebben gedaan, of dat er echt duizenden zijn geweest, maar de techniek was fantastisch. Het heette ook ‘Hier’, daar ging het om, dus het klopte precies, net als met Kane en ‘Come Together’, dit was ‘Hier’, dus je bent inderdaad hier op tafel. Dat vond ik, als je het hebt over gebruikmaken van nieuwe technologieën… De technologie was er, en ze hebben besloten er iets mee te doen omdat het paste, en omdat het een leuke tool was. Ze hebben daar ook een award voor ontvangen tijdens Eurosonic/Noorderslag. Ik hoop dat ook dit jaar of volgend jaar te kunnen doen en op die manier… je genereert daar aandacht mee, en je laat zien dat je met nieuwe dingen bezig bent. Dat is heel belangrijk. Als ik kijk hoe het nu met Concert at SEA en BLØF gaat, volgens mij maken we op een goeie manier gebruik van Facebook en Twitter, zetten we het op de goeie manier in, om mensen enthousiast te maken over het festival of over de band, om ze op de hoogte te houden, en om ze dingen te laten doen. Dat is wat we moeten voortzetten. Als mensen verschuiven, ze zitten nu op Facebook, maar ik weet niet waar ze over vijf jaar zitten, of over twee jaar misschien al, mensen maken altijd plannen voor een paar jaar… Als je de komende anderhalf jaar kunt inschatten, ben je al redelijk vooruitziend. Ik denk dat we op een hele goede weg zijn, en dat we nu heel hard aan het instappen zijn op de veranderingen die bijvoorbeeld op Youtube en Spotify aan de gang zijn. Zoals bijvoorbeeld met zo’n videoclip, dan laat je zien dat je openstaat voor nieuwe ontwikkelingen, en dat is ook zo. Ik denk dat dat wel tekenend is voor Agents After All, Concert at SEA, BLØF. Dingen doen die tot de verbeelding spreken, of waar mensen iets mee kunnen en waar ze iets mee hebben. Er zijn zat partijen die nog bezig zijn met ‘je moet nu hier m’n single kopen’, ‘like en share dit’. Daar moet je op een gegeven moment vanaf stappen en een beetje volwassen worden binnen social media en daar op de juiste manier mee omgaan. Er zijn dingen die je in de traditionele media niet zou doen, en er zijn ook dingen die je op social media niet doet of die niet werken. Ik denk dat dat het belangrijkste is.

58

Renate van der Sluijs, Mojo Concerts, 30 mei 2013 - Renate van der Sluijs -- Joris Zou u misschien eerst wat kunnen vertellen over Live Nation, wat Live Nation doet? - Wat wij doen? Live Nation in Nederland is eigenlijk hetzelfde als Mojo concerts. Wij noemen ons als bedrijf eigenlijk Mojo concerts, zo zitten wij er als personeel eigenlijk. Live Nation is een internationale organisatie met in Europa 19 aangesloten landen. Wij organiseren voornamelijk concerten en festivals en soms bijzondere evenementen zoals Monsterjam, dat zijn van die monstertrucks die racen, en Walking with Dinosaurs met dinosaurs die door Ahoy heen lopen. Eigenlijk is dat een beetje het overzicht van wat we doen. Eigenlijk overal posten van pop/rock, we hebben sinds kort ook pitch- en dancefestivals. En van alles en nog wat. Hoe denken jullie dat Social Media een toegevoegde waarde is voor jullie marketing? - Het belangrijkste is, denk ik, zijn waar de doelgroep is. Voor een groot deel zit de doelgroep op Social Media. Niet voor al onze evenementen omdat we ook veel sterren doen die eigenlijk in de jaren ’80 groot waren zoals Tom Jones en Neil Young. Ja daarvan zijn we ons bewust dat het grootste gedeelte niet op Facebook zit. Er zijn een hele hoop fans van concerten die wel op Facebook en Twitter aanwezig zijn. Wat zijn de doelen van jullie social media acties? Wat willen jullie met social media nou echt bereiken? - Ja zoveel mogelijk mensen bekend maken met als er een concert is van een artiest. En ook met onze klanten praten. Open staan voor vragen. Zijn er nog verdere doelen? Proberen jullie ze te informeren, proberen jullie informatie van hun te krijgen? Wat willen er echt van? Wat doen jullie met de gebruikers, met jullie volgers? - Het is eigenlijk meer een tool, we gebruiken twitter voornamelijk als webcare, om echt vragen van mensen te beantwoorden en ervoor zorgen dat zij er zeker van zijn dat ze kaarten op de juiste plaats kopen maar ook dat ze weten hoe laat ze bij een concert moeten zijn, hoe laat de support act begint, dat soort dingen. Facebook gebruiken we meer als entertainment. Dus als er een artiest een nieuwe plaat heeft uitgebracht of dat soort dingen, een leuk filmpje heeft gepost dan melden we dat ook. Het heeft dus eigenlijk meerdere functies voor ons. Wat dat betreft gebruiken we Twitter en Facebook ook op een andere manier. Ik neem aan dat jullie een Social Media Team hebben en dat daar mensen verantwoordelijk zijn? - Dat zijn wij!! Niet eens specifiek voor Social media maar voor alles wat we online doen zijn wij met zijn tweeën verantwoordelijk. Het is dus niet een heel groot team. Zijn er wel duidelijke taakverdelingen?

59

- Nee, niet echt. -- ik doe dan het entertainment van Facebook, dus de nieuwtjes zoek ik bjivoorbeeld, ik houd blogs bij en Twitter. Ik zoek leuke dingen die we kunnen delen over artiesten, dat doe ik dan voornamelijk als stagiaire. En voor de rest een beetje gezamenlijk, het online gedeelte. Ik neem aan dat veel informatie komt vanuit de evenementen zelf, vanuit de concerten zelf? - Wat bedoel je precies? Ik neem aan dat er bij de evenementen ook een groepje mensen verantwoordelijk is voor de social media activiteiten. Of zijn jullie dat? - Dat zijn wij? Dat zijn jullie? Voor alle evenementen? - Die wij organiseren wel Is dat niet heel veel werk? - Ja, dat zou je kunnen zeggen -- Het is wel een dagtaak, ja Hoe proberen jullie dat gestructureerd aan te pakken? - Hoe? Ja, vind ik een hele moeilijke vraag. Eigenlijk gebeurd er hier weinig gestructureerd. Wat dat betreft zijn we misschien niet een heel goed voorbeeld. Het gaat vaak zo, het grootste focuspunt voor ons is de aankondiging van een concert. Niet zozeer dat het concert daadwerkelijk plaatsvindt. Een aankondiging daar zijn wie niet altijd diegene die bepaald op wat voor moment dat gebeurt. Het moet soms gewoon heel erg snel, opeens binnen een uur gebeuren. Dus wat dat betreft kunnen we het ook niet heel erg structureren. Dat proberen we met de dingen die Joris vindt proberen we dat wel te doen. Dat we bijvoorbeeld ons proberen te beperken tot 3 berichtjes op een dag, en niet te veel mensen lastig te vallen. Maar een groot deel van ons werk kunnen we dus niet echt structureren. Dus als het binnenkomt dan moet het eigenlijk gelijk? - Ja Welke Social Media Tools gebruiken jullie? Want jullie zitten op Facebook en Twitter maar zijn er ook nog andere tools die jullie gebruiken? - Nee, we hebben wel een Youtube kanaal maar daar posten we eigenlijk heel erg weinig op omdat het heel lastig is om rechten van muziek te clearen. Dus eigenlijk mogen we daar alleen dingen opzetten die of rechtenvrij zijn, en dat zijn niet heel veel video’s, of waarin alleen maar wordt gepraat dus waarin een zegt: “Hey wij zijn Nickelback, we komen binnenkort naar Nederland, kom

60

ons kijken”. Dat gebeurt ongeveer 2 keer per jaar ongeveer. Daarom hebben we niet een heel erg actief Youtube kanaal. Is er nog een verschil in hoe jullie Facebook en Twitter inzetten? - Ja, Twitter is eigenlijk vooral voor de korte, snelle berichtjes zoals het aankondigen van een act, supportact of als er ergens extra kaarten voor vrijkomen. Daar krijgen we de meeste vragen op binnen, die vrij makkelijk te beantwoorden zijn in 140 tekens. Dus dat doen we meestal gelijk in het openbaar. Op Facebook doen we ook aankondigingen maar daarnaast dus ook de leukere stukjes. Bij een aankondiging posten we altijd een leuke foto of video erbij om het wat meer body te geven, zo’n aankondiging. Als er vragen binnenkomen of klachten van mensen, hoe gaan jullie daar dan mee om? Is er een bepaald protocol waarin jullie zeggen zo neutraal mogelijk, of reageren jullie er ook echt op? - We proberen op alles te reageren maar wel zolang het aan ons gericht is. Dus als iemand in het wilde weg op Twitter een berichtje plaatst met “Mojo doet raar of het dat en dat verpest” zonder dat er @mojo of @LiveNation bij staat dan reageren we daar niet op. We proberen altijd een inhoudelijk antwoord te geven. We geven het ook toe als we fout zitten. We proberen zo eerlijk mogelijk te zijn in het antwoorden. Ik neem aan dat het dan zo snel mogelijk is weer? - Ja, Ja De stijl van de content die jullie posten en de pagina’s van Facebook en Twitter, is die hetzelfde? Dus het uiterlijk van jullie pagina’s, is die altijd hetzelfde? En de content is die altijd in dezelfde vorm? Stel je voor jullie posten een video en dat is dan in dezelfde vorm als een andere video die jullie hebben gepost? - Ja, dat proberen we wel zo veel mogelijk hetzelfde te doen. Nog een bepaalde reden waarom jullie dit doen? Gewoon puur makkelijkheid? -Ja, en ik denk ook voor een deel tijdgebrek. -- Ja, het is gewoon handig als je een standaard hebt. Bijvoorbeeld waarneer concerten aangekondigd worden dat je een vaste lijn hebt waaraan je, je kan houden als je iets plaatst. - Het is ook we zo dat het voor ons het belangrijkste is om te communiceren welke artiest komt er, naar welke zaal, welke dag en wanneer start de kaartverkoop. Op Twitter zit je dan eigenlijk al meestal op de 140 tekens, dan ben je er al. Bij Facebook heb je natuurlijk wel wat meer vrijheid. Maar ergens is onze gedacht ook “Mensen die fan zijn van een artiest die weten wat die artiest doet. Dus dat hoef je niet verder nog uit te leggen. Dus je kan je redelijke beperkt houden in de info die je verstrekt” Zijn jullie niet bang dat alles een beetje cliché wordt? Dat mensen denken “Ze posten weer hetzelfde". Proberen jullie niet wat creatiever te zijn? 61

- Ja, dat is voornamelijk in de andere posts die we doen. Ik denk dat het met aankondigingen het heel moeilijk is om er echt in te variëren. Er zijn natuurlijk ook voorbeelden van dat er op een hele nieuwe manier iets gebracht wordt en dat dan heel veel mensen erop gaan reageren. Als je het alleen aankondigt, je kondigt het wel aan maar het bereikt alleen de mensen die jullie volgen. Maar als je bijvoorbeeld een actie doet, dan zou je misschien wel groter publiek kunnen bereiken. Hebben jullie daar ooit over nagedacht? - Over Win acties? Ja, Bijvoorbeeld. - Ja, We doen wel Win-acties, elke week of elke 2 weken. Dat doen we via een app, dus niet op Facebook zelf. Dat doen we eigenlijk omdat acties doen op je Facebook wall is volgens de voorwaarden van Facebook verboden. Dus je mag niet een Share en Like dit en win, dit mag officieel niet. Het doen veel pagina’s wel om ervoor te zorgen dat de likes toenemen. Wij doen dat dus niet. En omdat we vinden dat mensen ons moeten volgens omdat ze ons leuk vinden en niet omdat ze het leuk vinden om concert kaartjes te winnen. Hoe proberen jullie, met zijn tweeën dan, bij te blijven met de nieuwe trends van Social Media? Bijvoorbeeld met nieuwe tools of ontwikkelingen op Facebook en Twitter? Hoe proberen jullie daar bij te blijven? - Ja, Ik volg blogs en heel veel verschillende soorten social media professionals via Twitter persoonlijk. -- ik doe dat ook ja. Ik zit op Twitter. Het interesseert je als je daarmee bezig wilt zijn, ik denk dat wij dat wel interessant vinden om met het online gedeelte bezig te zijn. Dus je volgt, als vanzelfsprekend, dingen die je interesseren. Dus dat zijn blogs of andere, zoals frankwatching, en dat soort dingen waar gewoon nieuwe trends op verschijnen die volg je en daar probeer je iets mee te doen als er iets interessants bij zit. Google plus is nu heel populair aan het worden, zijn jullie van plan daar iets mee te doen? - We hebben onze naam vastgelegd. Maar we hebben nog niet iets actiefs erop gezet. En dat is voornamelijk dat we het met zijn tweeën moeten doen, dat houdt in websites, nieuwsbrieven, social media, online campagnes, alles zeg maar. We hebben nu alles op Twitter en Facebook alles goed op de rit. Ik denk als we er nog iets bij gaan doen we het niet meer, de vragen die binnenkomen niet meer kunnen verwerken. Dus dan kan je beter goed doen wat je redt. Als er nou hele moeilijke vragen binnenkomen, die jullie niet direct kunnen beantwoorden, wat gebeurt er met die vragen? - Dan gaan we hier intern kijken wie die vraag wel kan beantwoorden. En dan geven we in eerste instantie als antwoord “We gaan kijken wie deze vraag kan beantwoorden” en dan komen we er zo snel mogelijk op terug. Is er een vast tijdsbestek waarin gereageerd moet worden? 62

- Hebben we niet op papier staan, maar reageren eigenlijk sowieso binnen een dag. Ik check ‘s Avonds nog Facebook en Twitter en ik het weekend ook. Dus eigenlijk heeft iedereen binnen een dag reactie. Wanneer wordt er geëvalueerd of jullie social media acties succesvol zijn geweest? En gebeurt dat überhaupt wel? - Ik draai elke week rapporten uit van alle berichten die we hebben geplaatst, met daarbij hoeveel reacties er zijn geweest, hoeveel retweets, hoeveel shares en hoeveel likes daarop zijn geweest. Maar het is heel erg lastig voor ons om te bepalen of het de post is die succesvol is of de artiest die succesvol is. Dat is op dit moment nog heel erg moeilijk om te bekijken. Joris is nu heel erg bezig om een analyse te maken voor wat voor soort dingen werken. Maar het blijft lastig omdat je het gewoon niet weet. Bijvoorbeeld van de week hebben we Paramore aangekondigd, nou dat is een band waar veel jonge meisjes gillend gek zijn. Dan gebeurd er heel veel om zo’n band heen. Placebo, wat een band is dat eigenlijk veel meer fans heeft, daar gebeurt dan heel weinig. Terwijl de posts vergelijkbaar zijn. Hoe denk je dan dat het komt? - Ik denk omdat de Paramore fans meer uitgesproken, meer extravert zijn. Je zei net iets over de analyse die je aan het maken bent, kan je daar iets meer over vertellen? -- Onze social media ben ik nu aan het analyseren en daarbij gaat het over wat te plaatsen, hoe te plaatsen, over wat het bereik is van de berichten op Facebook en Twitter en over de frequentie van de tweets en hoe we dat in de toekomst het beste kunnen aanpakken. Wat het succesvolst zou zijn voor onze posts. Je noemde net al bereik en stijl, wat zijn nog meer aspecten waar jullie rekening mee houden bij het meten van jullie succes? -- Net als wat Renate net zij moeilijk te zeggen, maar dat de artiest vaak bepaald hoe succesvol het bericht wordt, tenminste dat denk ik. Waar ik in de analyse nog wel rekening mee houd is de doelgroep. Wat de doelgroep is of Facebook en Twitter. En of daar misschien een link te leggen valt met de populariteit van berichten. Heb je daar al resultaten over? -- Rond de One Direction aankondiging zie je wel dat er ineens heel veel jonge meisjes bij komen. Dat zijn wel dingen die vallen direct op. Maar verder dan dat heb ik nog geen conclusies. - Wat we verder nog belangrijk is voor ons om te meten is het aantal doorkliks vanaf een links waar we iets aankondigen naar onze website toe. Onze website is toch ons belangrijkste communicatiemiddel, online tenminste. En wat er direct door verkocht wordt, want dat kunnen we ook meten. Het is natuurlijk niet ons primaire doel, social media, het is niet de bedoeling om mensen te pushen dat ze kaarten moeten kopen maar dat is wel een belangrijk meetinstrument.

63

Welke valkuilen hebben jullie ervaren bij het gebruik van social media?Zijn jullie ooit tegen problemen aangelopen? - Ja, we zijn de afgelopen 2 keer, we hebben voor One Direction, wat Joris al zei, dat is echt een doelgroep van meisjes die nog nooit kaarten heeft gekocht. Dus die hebben heel erg veel vragen. Je wilt ze allemaal helpen, je wilt dat het goed verloopt omdat ze in de toekomst waarschijnlijk nog terugkomen om kaarten te kopen voor een andere band. Dus je probeert ze zo goed mogelijk te helpen maar op een gegeven moment ontplofte onze Twitter timeline dat we met zijn tweeën als een mongool zaten te typen en over onze tweet limiet heen gaan. Dat bestaat dus blijkbaar. Om te voorkomen dat je niet te veel spamt mag je niet heel erg veel tweets sturen. Dan kan je dus helemaal niks meer. Dus dat is wel een leerpunt voor de volgende keer als we zo’n soort concert aankondigen, dat we ook op een andere manier daarnaast communiceren om ze duidelijk te maken dat we niet 1000 berichten op een dag kunnen beantwoorden. Denk jullie dat jullie een goed voorbeeld zijn van een social media strategie? Een beleid voeren via social media? - Ik vind dat we het goed doen voor de mankracht die we hebben. Maar er zijn natuurlijk heel veel dingen die we beter zouden kunnen doen op het moment dat we er meer tijd en energie in kunnen steken. Zoals het kijken wat er werkt, meer verdiepen. Wat ook een hele hoop zou helpen is dat je wat meer tijd hebt om een bericht voor te bereiden als er iets wordt aangekondigd zodat je er inderdaad wat van kan maken. Zijn er plannen om dit team uit te breiden? Of hebben jullie daar de middelen niet voor? - Nee Hebben jullie nog tips voor het opstellen van een strategie? Nog tips voor het gebruik van social media? Goede ervaringen die jullie gehad hebben? - Ja, voornamelijk voor het contact met je klanten. Het verbaast mij heel erg dat je ,met mail niet vaak hebt, vragen die je via mail krijgt niet iets op terug. En als je op social media vaak een vraag stelt krijg je veel liefde terug. Dat geeft voor jezelf een positief gevoel en het straalt ook wel positiviteit af op onze merknaam. R: Kijken jullie ook naar hoe jullie partners in het buitenland, bijvoorbeeld Live Nation in Belgie, hoe die daar mee omgaan? Kijken jullie daar ook naar? - Ja, En dan voornamelijk de Live Nation in de UK. Zij hebben wel een groot team, zij hebben 5 man zitten puur op social media. Dat is niet vergelijkbaar met wat wij hier doen. Zij pakken het op een hele andere manier aan. Zij zijn heel erg gefocust op engagement. Dus i.p.v. dat zij berichten focussen op de concerten die ze organiseren, stellen ze ook vragen als “Wat ga je vandaag doen want het is zulk mooi weer?” of misschien wat meer muziek gericht “Wat voor bands zou je willen zien?”. Ik persoonlijk heb daar niet heel erg veel mee want je hebt wel meer engagement met je publiek maar ik vind niet dat wij die taak hebben om op die manier te converseren. -- Het hangt af van het doel dat je hebt op social media. 64

- en daarnaast, onze collega’s in Engeland gaan vervolgens ook niet in op mensen die reageren op die vraag. Dat vind ik eigenlijk het allerergste. Want als mensen met je gaan praten of tegen je praten dan moet je ook terug praten. Onze collega’s in Belgie doen het wel een stuk beter wat dat betreft. Daar zitten niet specifieke mensen op online maar is de hele promotie afdeling ook bezig met online. Dus dat is een verschil met hoe wij het in Nederland hebben geregeld. ------------ niet relevant voor het interview -------------------- Het verhaal voor onze festivals en concerten is ook heel anders. We hebben bijvoorbeeld Lowlands en North Sea Jazz, die hebben hun eigen Facebook, Twitter en Youtube kanaal en dat is allemaal gewoon veel actiever. Maar daarvan zijn mensen echt fan van een festival. Daar kan je veel meer fan van zijn, wij zijn eigenlijk een bedrijf wat dingen doet van jongerenshows tot aan bejaardenshows. Het is heel moeilijk om en een eigen identiteit te vinden daarin en, ik kan mij daar persoonlijk niet voorstellen dat je fan bent van ons. Dus dat maakt het wel heel erg moeilijk. Terwijl je inderdaad op Lowlands bent geweest of je bent op North Sea geweest dan kan ik me voorstellen dat je alles wilt weten over de organisatie. Wat gebeurd er? Wat gebeurd er achter de schermen? Waar zijn ze mee bezig? Dat is dan iets wat voor ons intern in de organisatie zit een promo medewerker op North Sea en op Lowlands en die is dan verantwoordelijk voor alle promotie. Dus die doet ook het online gedeelte voor het festival erbij. Jullie hebben dan niet echt fans van jullie organisatie. - Dat idee heb ik. Hoe proberen jullie dan jullie bereik te vergroten? Hoe proberen jullie steeds meer volgers te krijgen? - Door ons te focussen op, ons te profileren op de artiesten. Dat is wat wij bieden. -- en ook een stukje service denk ik. Dat mensen bij ons terecht kunnen voor kennis, wij zijn de experts op het gebied van wat we organiseren. Dus mensen die dingen willen weten kunnen dan altijd bij ons terecht, dat moet dan ook een pluspunt zijn.

65

Michel Bleeker, Hartstichting, 13 juni 2013 M = Michel Bleeker, R = Remco Slager, B = Brian Arendse R: Zou je ons eerst iets meer kunnen vertellen over wie je bent en hoe je hier terecht bent gekomen? M: Ik ben Michel Bleeker, ik ben content manager, eindredacteur bij de Hartstichting, en dan met name voor de online middelen: de website, een klein beetje intranet, en social media, waar ik ook meer een soort hoofd- en eindredacteur-rol inneem. Ik kom uit de commercie. Ik kom bij KPN vandaan, waar ik het zakelijke, mobiele portfolio onder mijn hoede had. Ik deed echt puur alleen de website, dus zoveel mogelijk abonnementen en telefoons verkopen. Via wat omzwervingen ben ik bij de Hartstichting terecht gekomen, om daar het hele online naar een iets hoger niveau proberen te brengen, wat meer conversie- en marketinggericht te krijgen, en daarin halen we wel resultaten. In het kort ben ik dat. R: Hoe proberen jullie die social media te gebruiken om de marketing te versterken? M: Wij gaan uit van het zogenaamde fundraising naar fundraising. We zijn een fondsenwervende organisatie, maar alleen geld vragen werkt niet… Het werkt wel, maar we zien dat je mensen beter eerst kunt binden, en dan om geld vragen, dan koud aan de deur, bijvoorbeeld met een collectebus gaan staan van ‘heb je nog wat over voor de Hartstichting’. Als mensen wat meer een gevoel bij je krijgen, zijn ze eerder bereid om te geven en ook meer te geven. Daarin neemt social media wel een belangrijke rol in, niet de belangrijkste, maar wel een belangrijke. Het moet de belangrijkste gaan worden, daar zetten we op in. Dat doen we met name via Facebook, het hele jaar door. Twitter doen we ook, daar hebben we wel een heel groot zwaartepunt rond de collecteweek in april. Dan zitten we met meerdere mensen tegelijk op Twitter om te monitoren wat er gebeurt. Op Facebook proberen we de base zo groot en zo trouw mogelijk te houden, door middel van drie pagina’s. Die gebruiken we met name om de merkbekendheid hoog te houden, maar ook informeren. Bij de Hartstichting geven we heel veel voorlichting over hart- en vaatziekten, dat doen we heel veel via Facebook. Niet teveel, wat je bij Facebook ziet is dat wanneer je één ding gaat pushen, dan haakt men af. Wat wij doen is wat luchtiger, meer bedankachtige posts, ‘ah, we hebben 10.000 volgers’, ‘zoveel opgehaald’, ‘deze mensen hebben dit voor ons gedaan’, dat wordt heel erg gewaardeerd. Af en toe doe je een geef-vraag tussendoor, dan is het ‘wat is een hartstilstand, hoe komt het’, dat soort zaken. Zodra je dat afwisselt, zie je dat je base wel redelijk trouw blijft. Dat is waar we Facebook en Twitter met name voor inzetten. Andere kanalen hebben we ook, maar zijn we wat minder actief mee. Pintrest hebben we, en een YouTube-kanaal, maar daar zijn we minder actief mee, dat is voornamelijk reactief. Dat zijn onze voornaamste zaken. R: Hebben jullie specifieke doelen opgesteld die jullie willen bereiken met social media? M: Op dit moment niet. Ja, we willen een zo hoog mogelijke interactie houden, om onze vrienden zo betrokken mogelijk te houden, maar dat is een hele softe doelstelling. Het moet wel gaan uitwerken naar… op een gegeven moment hebben we wel een concrete doelstelling, namelijk: zoveel donateurs halen uit onze fanbase. Dat gaat er wel van komen, hebben we nu niet. We hebben dat wel gedaan overigens, rondom, voor de collecteweek die we hebben gedaan. We waren op zoek naar collectanten. Dat is, iedere fondsenwervende organisatie, ieder goed doel is op zoek naar 66

collectanten. We hebben heel gericht Facebook ingezet, ook echt gezocht op plaatsen waar we geen collectanten hadden. Daar zijn we met Facebook Advertising begonnen, heel gericht posts gedaan op één specifieke regio: word collectant. Heel hard op ingezet, en hier hebben we ook echt wel een doel voor. We wilden een aantal, tientallen, honderden nieuwe collectanten halen, en dat is wel een concreet, hard doel geweest. Dat is eigenlijk onze eerste verkenning met harde, concrete targets. Dat is redelijk succesvol geweest, we hebben daar bijna 200 collectanten aan overgehouden. Voor ons was dat een heel mooi doel wat we ook bereikt hebben. Verder zijn harde doelstellingen heel lastig. We zijn een fondsenwervende organisatie. Mensen geven helaas nog niet heel direct via Twitter of Facebook. Facebook en Twitter is heel laagdrempelig merken we, een stap naar een conversieproces als doneren, die stap is nog te groot. We hebben het wel op onze Facebook-pagina staan, maar daar wordt eigenlijk nauwelijks gebruik van gemaakt. Dan kun je wel gaan pushen, maar daar kost je eerder je trouwe fans dan dat het oplevert. R: Wat is het verschil tussen jullie drie verschillende kanalen op Facebook? M: We zijn ooit begonnen, een jaar of drie geleden, met een pagina ‘We hebben je hart nodig’. Dat is een pagina voor vrouwen, wat we nu zien, zijn vaak patiënten, met een hart- of vaatziekte. Speciaal voor die doelgroep is dat destijds opgericht, ook om meer bekendheid te krijgen voor het probleem van hart- en vaatziekten bij vrouwen. Dat is heel anders dan bij mannen, en daarom zijn we een soort awarenesscampagne gestart. Die pagina is eigenlijk uitgegroeid tot een vraagbaak voor patiënten. Dat zien we ook ‘ik heb dit, ik heb dat, wie heeft daar nog meer ervaring mee’. Dus dat wordt nu meer een contactplatform waar wij een beetje boven zitten, en ook hele gerichte, aandoeningspecifieke posts doen. Dan hebben we nog een pagina, die heet ‘Dress red day’, daar zijn we vorig jaar mee begonnen. Eén dag in het jaar hebben we Dress Red Day, één dag in het jaar is het de bedoeling dat jonge vrouwen, dat is met name de doelgroep, in het rood gekleed gaan, om aandacht te vragen weer voor hart- en vaatziekten bij vrouwen. Die groep is heel anders dan de We hebben je hart nodig-groep, waar met name patiënten zitten. Hier is het meer jonge, gezonde vrouwen, eigenlijk alle vrouwen, moeten in het oog krijgen dat hart- en vaatziekten doodsoorzaak nummer één is bij vrouwen, en dat weet eigenlijk niemand, maar heel weinig mensen weten dat. Met die pagina proberen we dat te bereiken. Die pagina zit meer op fun en fashion, ook wel wat achtergrond van hart- en vaatziekten maar met name fun en fashion. Dan hebben we nog het corporate kanaal, dat is echt ‘Hartstichting’, waar we meer over onszelf vertellen. Meer over de onderzoeken die we doen, wat speelt er bij en rondom hart- en vaatziekten, wat speelt er bij en rondom de Hartstichting. Die is wat meer corporate, maar het blijft luchtig, dat is echt wel nodig binnen Facebook. Dat is de driedeling die we hebben gemaakt. Eén eigenlijk puur toeval, We hebben je hart nodig. Daarvan is wel de verwachting dat we daar binnen afzienbare tijd mee gaan stoppen. De andere twee gaan de functies wel overnemen. We zien ook dat de patiëntengroep wat meer naar de Hartstichtingpagina trekt, dus dan is het zonde om daar een extra kanaal voor open te houden, met alle bezetting van dien. Dat kost gewoon geld en tijd, en dat willen we zoveel mogelijk beperken. R: Uit wie bestaat jullie social media team? M: Goeie vraag. Er zijn eigenlijk 2 vaste personen, die zijn niet full time met social media bezig, maar we hebben er 2 binnen het online team dat we hebben. Dat ben ik en dat is een collega van mij, wij zitten wat meer op de strategie, de lijnen uitzetten, en ook nog een deel redactie. Daarnaast hebben we twee redacteuren voor de pagina’s. Ik doe zelf een pagina, ik heb nog een redactiecollega die 67

doet 2, 3 uur in de week de pagina van de Hartstichting en er is nog een redacteur voor We hebben je hart nodig, ook 2-3 uur in de week. Daarnaast hebben we nog iemand voor Twitter. Die is nu in haar eentje met Twitter bezig, die houdt het in de gaten en doet een soort webcare-achtige zaken maar verzorgt ook de posts. Dus een groepje van 5 man, die dat allesbehalve full-time doet. Ik denk dat we met z’n vijven aan 20 uur in de week komen, dat is ongeveer de bezetting die wij hebben voor social media. R: Hebben jullie ook specifieke redenen om je te richten op Facebook en Twitter? M: We zien dat daar het meeste van onze doelgroep zit. Het is het gemakkelijkste, zo simpel is het ook. Daarnaast hebben we de Pintrest heel bewust gedaan, vanwege Dress Red Day, waarmee we bij onze doelgroep, jonge vrouwen zitten. Pintrest is gewoon heel ‘groot’ bij jongere vrouwen, ook het doel dat we voor ogen hebben, veel fun, fashion, beeld, jurken, noem het allemaal maar op. Het zal je niet verbazen dat ik daar niet als redacteur op zit. Dat is een hele bewuste keuze geweest omdat vrouwen daar veel zitten, dus we zijn de doelgroep gevolgd. R: Wie voert de echte conversatie met de fanbase? Doen jullie dat als team zelf? M: Ja, dat doen we zelf. Iedere pagina heeft een eigen redacteur, die heeft het beheer daarover, houdt de berichten en commentaren in de gaten, dus dat zijn de drie redacteuren voor Facebook. Dan hebben we nog de community manager, wat we eigenlijk allemaal zijn, voor Twitter, die doet dat ook eigenlijk alleen. We hebben wel allemaal onze voelsprieten in de organisatie, als ik een vraag krijg over hart- en vaatziekten, kan ik daar geen antwoord op geven want ik ben niet inhouddeskundig, maar het eerste wat ik zal doen is naar onze infolijn toelopen om daar meer informatie te vragen. Andere redacteuren hebben weer andere kennis van zaken, dus vaak kloppen we ook wel bij elkaar aan. Als er een verkeerde mailing de deur uit is gegaan en we daar klachten over krijgen, zal ik bij de redacteur te rade gaan die in die afdeling zit. De redacteuren komen dus ook allemaal van verschillende afdelingen af zodat we zo’n breed mogelijke spreiding hebben. We komen ook 1 keer in de week bij elkaar, om te kijken wat er is gebeurd, om een agenda op te stellen voor de komende week, om te voorkomen dat we op de vier kanalen exact hetzelfde communiceren. Er moet altijd wel een soort twist aanzitten op basis van je doelgroep en de grootte van je pagina. R: Maken jullie ook gebruik van een reactieplan? M: Dat hebben we zeker bij de campagne gehad met het collecteren. Daarin hebben we heel veel vragen gekregen. Eén van de grootste vragen die wij krijgen, ‘Hoe zit het met het salaris van de directeur?’, dat is bij ieder goed doel een item. Als je de social media mag geloven, verdient onze directeur miljoenen. Dat is niet zo. Dat is wel wat er binnenkomt, ‘jullie directeur moet eerst een miljoen minder gaan verdienen voordat ik iets geef’. Onze directeur verdient geen miljoen, dus dat kan ‘ie niet inleveren. Daar hebben we wel wat standaard antwoorden voor. We doen daar wel een hele duidelijke schifting in. Als het zo’n opmerking is als ik net gaf ‘jullie directeur is een inhaal, een geldwolf’, dat negeren we. Dat is een bewuste keus, dat negeren we, daar is geen beginnen aan. Daarop reageren is olie op het vuur, dus dat soort dingen doen we niet. Als mensen een informatieve vraag stellen, of een foute stelling ‘jullie directeur verdient zoveel, dus ik geef niet’, zeggen wij ‘nee, onze directeur verdient zoveel, en of je dan wilt geven is aan jou’. We willen wel een discussie aangaan, maar wel op basis van juiste gronden. Dat is verreweg de meest gestelde vraag dan wel 68

opmerking die wij krijgen. Veelal is het ook, ‘we hebben een mailing gekregen en daarin staat iets dat mij enorm raakt’, dan kunnen we daar wel op reageren middels een standaard antwoord. We hebben ook voor een vraag of 20, 30 een redelijk standaard antwoord. Daar maken we dus gebruik van. R: Maar jullie kiezen er dus bewust voor om bepaalde zaken te negeren? M: Ja, puur omdat het olie op het vuur is. We hebben het gedaan, we zijn vorig jaar begonnen met Twitter. Een hele grote pilot, waarin we met een man of 10 als redactie zaten tijdens het collecteren. Daarin waren we aan het reageren van ‘onze directeur verdient helemaal geen 3,5 ton, maar zoveel’ ‘ja, maar het is nog steeds teveel en het is een inhaal’. Die discussie krijg je negen van de tien keer, dus we weten nu wel waar we wel op kunnen reageren of waar we niet op moeten reageren omdat je anders teveel discussie krijgt wat nergens toe leidt. Eigenlijk is het hetzelfde als het normale leven, af en toe moet je weglopen uit een discussie om het niet te laten ontsporen. Zo zien wij social media eigenlijk, het is een gesprek in een kroeg zonder alle muziek en alle herrie, maar het is wel, je hebt een directe conversatie met nieuwe mensen. Zo gaan we er ook uit, als mensen uit zijn op ruzie kun je de confrontatie opzoeken, maar dat is niet altijd het handigste wat je kunt doen. Dus soms is weglopen het beste. B: Hebben jullie een protocol binnen hoeveel tijd jullie moeten reageren? M: Ja en nee, eigenlijk. Tijdens onze collectecampagne waar echt het zwaartepunt zit, hebben we een aantal doelstellingen voorgenomen. Reactie binnen een halfuur tot een uur, antwoord binnen 4 tot 8, afhankelijk van de vraag die je krijgt, werkuren. Dus we reageren sowieso altijd als men een vraag stelt, binnen een half uur moeten we in elk geval zeggen ‘we gaan het uitzoeken’. Dat gaan we dan ook echt doen, we houden wel een statusupdate. Als jij een vraag stelt ‘ik ben bang dat ik hartfalen heb’, zullen we in elk geval heel snel reageren, we adviseren naar een huisarts te gaan, of kun je meer vertellen. We hebben daar wel een soort van SLA voor. R: Proberen jullie op jullie verschillende kanalen dezelfde stijl door te voeren? M: Ja. We hebben natuurlijk een huisstijl, daar sluiten we zoveel mogelijk bij aan. Het is wel zo, ieder platform heeft zijn eigen stijl. Op YouTube reageer je wel iets anders dan op Pintrest. Het sluit wel heel goed bij elkaar aan, het moet Hartstichting ademen, vanuit onze merkwaarde reageren we wel op een bepaalde manier. R: Bespreken jullie dat ook tijdens meetingen? M: Ja, dat gebeurt wel, ja. Ik ga weer naar die collectecampagne, waar we met zoveel redacteuren zaten die ieder een shift hadden. De één reageert op de ene manier, de ander op de andere, er worden onderling grappen gemaakt, ook via Twitter. Dat moeten we gewoon niet doen, we moeten hier een professionele uiting van maken, hoe grappig Twitter en Facebook ook zijn. De hele wereld leest mee. Dus in ons redactieoverleg iedere week komen we daar wel op terug, van ‘deze bewoording had je beter niet kunnen gebruiken, want je kan hiermee mensen voor het hoofd stoten’ of ‘deze vorm van post kun je beter niet gebruiken, want je haalt geen bereik’. Daar kijken we ook naar. Aan de ene kant is het een hele softe doelstelling ‘misschien stoot je nu iemand tegen de schenen’, van de andere kant is het puur op effect kijken. Als je een link post op Facebook heb je de 69

helft minder bereik dan wanneer je een post met een plaatje doet. Dat is ook waar we naar kijken. Het is tweeledig, harde en softe doelstellingen. R: Hoe houden jullie bij welke tools er zijn, en hoe introduceren jullie die? M: Dat is heel lastig. Eigenlijk hebben we daar de middelen niet voor. We hebben onderzocht dat we voor Twitter het beste HootSuite kunnen gebruiken. Dat is vanwege het meten wat je ermee kunt doen. Er zijn ontzettend veel tools die je kunt gebruiken, maar deze was in de kosten en baten het beste middel. We hebben geen goed zicht op de andere middelen die er zijn, laat staan dat we ze kunnen implementeren. Facebook doen we gewoon via Facebook.com, met een Excel-sheet om bij te houden wat er gebeurt. Zo houden we Facebook bij. In HootSuite kun je redelijk basale rapportages generen, dus die gebruiken we daar ook voor. R: Hoe gaan jullie om met nieuwe social mediums? M: Daar kijken we wel naar. Instagram is een hele leuke. Daar hebben we een account voor aangemaakt, maar daar blijft het een beetje bij. Puur omdat we de mensen en de middelen daar niet genoeg voor hebben om daarmee verder te gaan. We hebben als speerpunt Facebook en Twitter, Instagram zou een volgende kunnen zijn als onze doelgroep daar ook zit en we daar iets mee zouden kunnen. Mijn collega doet daar meer onderzoek naar. In hoeverre heeft fotografie iets voor de Hartstichting te betekenen? Dat zou voor Dress Red Day iets kunnen zijn, maar voor Hartstichting zelf… een leuke foto van een onderzoeker of een harttransplantatie is niet iets wat je op Instagram zet volgens mij. Het is afwegen tussen middelen en doel. Instagram zou dat iets minder zijn, maar Vine zou wel weer iets kunnen betekenen. Waarin je heel in het kort de werking van het hart kunt laten zien door middel van een animatie. Dat kan weer wel. Dus we kijken er wel naar, maar we lopen niet zo voorop als een Heineken en een KLM. R: Hebben jullie een procedure of training om nieuwe mensen in te werken in het social media team? M: Ik hoop het. Dat hebben we wel. Zeker toen we met een hele grote groep gingen Twitteren hebben we een interne workshop gedaan voor iedereen die meedeed, dat heb ik zelf gedaan. Puur om met de tool te kunnen werken, maar ook hoe communiceer je nou eigenlijk op Twitter. Gebruiken we daar ook u, zeggen we daar ook ‘Geachte volger’? Nou ja, nee dus. Je maakt mensen wel wat wijzer in het hele gebeuren rondom Twitter. Onze groep is klein, als we nieuwe mensen nodig hebben is het heel makkelijk om bij elkaar te komen om snel op hetzelfde niveau te komen. Als we nieuwe mensen krijgen, kijken we daar wel eerst naar: zijn jullie überhaupt actief op Facebook en Twitter? Als je geen enkele feeling hebt met social media, kom je ook niet in het social media team. We gaan niet het gebruik van een medium helemaal uitleggen, er moet een vorm van basiskennis zijn. En laten we wel wezen, het basisgebruik van Facebook en Twitter is geen rocket science. Wel hoe je ermee omgaat, maar dat leer je ook gaandeweg. Kijk naar de resultaten en je ziet wat werkt. Zo pakken we op. R: Doen jullie ook een evaluatie? M: Ja, eigenlijk vrijwel direct. Met name voor Facebook. We houden per post bij wat werkt en wat niet. Wat ik net ook al zei: gebruik geen link, maar gebruik een foto. Uit de resultaten zien we dat dat het beste werkt. Gebruik geen lange tekst, maar een korte tekst. Het zijn allemaal inkoppers, de 70

basics van Facebook, maar we zien gewoon dat het werkt. Daar passen we ons redactiebeleid ook op aan. Dat is een groot woord, maar we houden wel een aantal criteria vast. Als we zien dat je niet meer dan 110 tekens moet gebruiken in een Tweet of een Facebookpost, dan gaan we daar niet mee verder. We evalueren dus eigenlijk doorlopend. R: Dat passen jullie dan gelijk toe in de strategie. M: Ja. Maar dat is ook het mooie aan internetcommunicatie. Je ziet direct wat werkt en wat niet werkt, en dus kun je heel snel die evaluatie erop loslaten en een week later of een dag later kun je het anders doen. Dat is het mooie van dit medium. Dus we gebruiken het heel veel, ja. R: Zijn jullie bepaalde valkuilen tegengekomen bij het gebruiken van social media? M: Ja. Het is een afvoerputje, steeds meer aan het worden. Vorig jaar zagen we via Twitter heel veel het directeurtje bashen, daar kwam het op neer. Dat is een van de valkuilen: alles kan gezegd worden. Datzelfde geldt eigenlijk voor Facebook. Alles kan, iedereen kan op Facebook, dus iedereen kan ook achterlaten wat ‘ie wil. Als je ons tagt in je eigen post, zien wij direct wat er gezegd wordt, maar we kunnen niet reageren zolang we geen vrienden zijn. Dat is een heel grote valkuil. Nogmaals, het directeurssalaris is daar een hele grote in. We zijn nu ook gaan adverteren rond de campagne ‘Aan wie denk jij?’, dat is koren op de molen. Als je die vraag stelt, krijg je ‘aan jullie directeur’. Die hebben we honderden keren binnengekregen, dat was echt niet leuk meer. Het beleid van Facebook is dat alles gezegd mag worden, wij kunnen daar niet tegen optreden. We kunnen iets blokkeren als spam, maar als je honderden berichten binnenkrijgt is het heel moeilijk om dat te redigeren en je conversaties te managen. Als alles gezegd mag worden, kun je er van mij uitgaan dat dat ook echt gebeurt. Het is schandalig wat je af en toe krijgt, en je kunt het niet melden bij Facebook, want het mag. We hebben echt gewoon doodsverwensingen binnengekregen, op hele nare manieren kan ik je vertellen. Facebook doet daar niks aan, dat mag allemaal blijven staan. Mensen gaan daar ook weer op reageren, dat is olie op het vuur vaak. Zeker als je gaat adverteren, waardoor je bereik groter wordt, groter dan de 10.000 fans die we hebben, dan bereik je gewoon miljoenen op Facebook. Het is echt een afvoerputje, en dat is de grootste valkuil waar we nu mee te maken hebben. Dat soort opmerkingen kun je vaak niet af met een standaard reactie, en dus moet je het laten gaan of maar gewoon verwijderen. Maar ja, verwijderen is ook niet het beste wat je kan doen binnen Facebook, dat zie je wel bij… Er zijn meerdere cases die daar goed op inspringen. Ken je de Nestlé-case met KitKat? KitKat en Greenpeace zijn tegen elkaar ingegaan voor het gebruik van een soort olie, waardoor het regenwoud gekapt moest worden. Greenpeace heeft daar een heel naar filmpje van gemaakt, en dat werd in één keer heel veel gedeeld op de pagina van KitKat. Wat heeft KitKat gedaan, die heeft het verwijderd, en die bleef maar verwijderen. Mensen reageerden daarop ‘waarom verwijderen jullie dat’ en die reacties werden ook steeds weer verwijderd. Dat ging van kwaad tot erger, tot ze op een gegeven moment zeiden ‘dit is onze pagina, dus wij beslissen wat er op onze pagina gebeurt’. Toen was het over met Nestlé en KitKat, daar hebben ze heel veel last van gehad. Een half jaar geleden hebben ze diezelfde fout weer gemaakt. Nestlé is niet zo heel goed bezig op social media. R: Zijn jullie ook nog andere dingen tegengekomen?

71

M: Er is zo ontzettend veel. Wat doe je met een Instagram waar heel veel mensen naartoe gaan, en wij niet? Wat doe je op een Pintrest waar heel veel mensen zitten, en wij eigenlijk nauwelijks? Wat doe je met Vine, wat eigenlijk met name met een mobiele telefoon werkt? Dat zijn echt wel dingen waar we tegenaan lopen, echt de praktische zaken. Dat is echt een heel groot probleem. Continu maar nieuwe media, waar moet je op inhaken en waarop niet? Een jaar of vier geleden had je SecondLife. Iedereen moest daarin mee. Wat doe jij als organisatie? Ik werkte hier toen nog niet, maar bij KPN. Moeten we niet een winkel gaan maken in SecondLife? Daar ging een projectgroep mee aan de slag, maar daar is uiteindelijk niets mee gebeurd. Het is internet, het gaat zo ontzettend hard dat het lastig is om bij te blijven. Dat is een van onze voornaamste valkuilen. We moeten er iets mee, maar wat? Dat is een lastige. R: Wat vind jij een goed voorbeeld van jullie strategie? M: Wat wij hebben gedaan, een van de leukste voorbeelden, tijdens het collectegebeuren. De ene na de andere van ‘ja maar miljoenen gaan naar jullie salaris’. Ja, ik verdien ook een salaris, ik moet ook brood op de plank. ‘Jullie moeten het allemaal gratis doen, blijft heel veel aan de strijkstok hangen’. Dat kregen we heel veel binnen. Daar hebben we vrijwel direct op geanticipeerd, door posts te gaan brengen van ‘wij zijn aan het collecteren zodat we onderzoek kunnen doen naar dit en dit’. We hebben toen twee of drie posts gedaan met de verdeling van onze uitgaven. We hebben een post gedaan over ‘deze onderzoeker krijgt vijf miljoen om dit en dit te gaan bereiken’. Het hele sentiment sloeg direct om. ‘Oh, er gaat ook vijf miljoen hierheen, een half miljoen daarheen’. Dan zit je meteen in een ander perspectief, het salaris wat ook gewoon bij al deze mensen uitgekeerd wordt. Je biedt transparantie, dan merk je daar wel een heel mooie omslag in de hele interactie die je aangaat. Dat zijn wel één van de leukste dingen die we doen. Daarnaast is Dress Red Day een hele leuke pagina om te doen, zeker als het straks weer eind september wordt. Dan mogen we ook los met grappige, leuke, hilarische posts. Thuisbezorgd doet dat bijvoorbeeld heel veel, die hebben heel veel aanhakers op actualiteit. Dat zijn wij ook aan het doen, en je ziet gewoon dat dat werkt. Als je een minister rode sokken aantrekt met Photoshop, gaan de likes en de shares heel hard op dat moment. Dat proberen we zoveel mogelijk te doen. Aanhakers doen het eigenlijk altijd goed, en dat zijn echt de leuke zaken. Je ziet ook dat dat veel gevolgen heeft voor je fanbase, dat groeit als je goeie posts doet. Op termijn moeten dat mensen worden die aan ons tijd of geld of aandacht geven. Dat zijn echt de leuke dingen, de aanhakers en het sentiment weten om te gooien. Dat zijn de voornaamste. Soms voel je ook direct aan: hier moeten we een post over doen, want dit gaat scoren, zowel in sentiment als in puur resultaat, het aantal gezien. Ik weet niet of jullie de cijfers kennen op Facebook, als je een post doet, maar gemiddeld wordt ongeveer 20% wat je post gezien door je volgers. We zitten nu regelmatig op de 2, 300 procent. Daar moeten we iets mee doen, dat zijn de leuke dingen. Het is zo direct, je ziet direct of het goed werkt. R: Is er nog iets wat je ons mee wilt geven verder? M: Het belangrijkste waar wij en veel andere goede doelen mee bezig zijn is het ‘friendraising naar fundraising’. Er moet een logische stap komen van mensen die je liken op Facebook, volgen op Twitter of geabonneerd zijn op ons YouTube-kanaal, die zijn met name onze content aan het halen. Op een gegeven moment moeten ze ons ook iets brengen. Of dat nou aandacht geven is door onze berichten te retweeten of herposten of wat dan ook, of overwegen collectant te gaan worden, of één keer in de maand een tientje overmaken naar ons, dat is waar we naartoe willen. Heel veel fondsen 72

zijn dat aan het doen. Bij ons zit het echt helemaal belegd in onze marketingstrategie. Eerst vrienden kweken, niet alleen via social media, maar het is er wel een heel goed middel voor. Eerst vrienden kweken, en na verloop van tijd, zo’n 1, 2, 3, 4 jaar, die mensen zo als een soort ambassadeur tot je gaan nemen, dat je die mensen echt het gevoel geeft dat ze de Hartstichting zijn. Dat is het voornaamste waar wij mee bezig zijn, en waar we echt heel veel mensen op hebben zitten. Ik denk dat wij daar redelijk voorop lopen in vergelijking met andere fondsen. We zijn nog geen… ALS heeft dat heel sterk, KWF heeft dat ook, waar mensen acht keer een berg op fietsen, daar willen wij ook naartoe gaan werken. Dat is ons voornaamste punt.

73

Marjolein Salari en Tineke Faassen, Rabobank Kromme Rijnstreek, 14 juni 2013 - Marjolein Salari -- Tineke Faassen Zouden jullie misschien eerst iets kunnen vertellen over jullie zelf. Hoe jullie hier zijn gekomen, wat jullie achtergrond is en wat jullie hier doen? -- Zal ik even kort aftrappen. Ik ben Tineke Faassen, ik ben marketing communicatie adviseur bij deze lokale bank. Sinds anderhalf jaar werkzaam in mijn rol. Ik ben vooral bezig met openmark werking, als je het bijvoorbeeld hebt over jongeren, hoe kan je meer jongeren aan de bank binden? Dat is een lastig onderwerp omdat jongeren niet erg geïnteresseerd zijn in bankzaken. Dus daar ben ik onder andere mee bezig maar ook virtueel bankzaken regelen, dat we klanten steeds meer willen verleiden naar het virtueel regelen van bankzaken. We hebben een redelijke traditionele omgeving hier in de kromme rijnstreek dus daar liggen nog wat uitdagingen. Dat is het in een notendop. - Ik ben Marjolein Salari, communicatie adviseur bij deze bank sinds 5 jaar en ik ben al 12 jaar werkzaam binnen de Rabobank groep. Steeds een beetje dezelfde communicatiefunctie maar wel steeds bij andere banken. Mijn aandachtsgebied is coöperatie, dat zal je misschien niet verbazen wij zijn een coöperatie. Dus de ledencommunicatie moet je dan aan denken en dus ook het ledenmagazine, de ledenraadbijeenkomst, allemaal van dat soort projecten die daaruit voortvloeien. Wij zijn alle twee, maar ben ik ook, met de leden bezig om die steeds meer op een virtuele manier bij de bank te betrekken. Dat is nog wel een uitdaging kan ik je melden. Hoe zetten jullie social media in om waarde toe te voegen aan jullie marketingacties? -- We hebben eerst gekeken naar dat er een hele hoop soorten social media zijn en je moet ze niet inzetten om het inzetten. Heel veel bedrijven hebben het gevoel van: we moeten een Facebook pagina hebben. We hebben ons echt gerealiseerd, we zijn een zakelijke afzender. Dus je moet goed kijken naar wat past nou bij ons en wat is ook het hogere wat we hebben. Als een lokale bank zijn we heel sterk lokaal georiënteerd. Dus we willen ook gewoon kijken hoe kan je lokaal verbinding maken met je klanten, met de leden, maar bijvoorbeeld ook met allerlei netwerkverenigingen, stichtingen, partijen die we sponsoren en natuurlijk ook een stukje zichtbaarheid. We hebben gekeken naar wat zijn nou de mogelijkheden, ook weggeschreven in de nota, adviesinrichting gedaan, particulieren: dit is ons voorstel. Daar kwam uit dat Twitter wel een goed middel voor ons zou zijn om ook meer uit te dragen waar we mee bezig zijn, wat wij belangrijk vinden. Je ziet nu een beetje het evolueringsbacon, misschien later ook nog een soort servicekanaal waar mensen vragen en klachten en dat soort dingetjes daar kwijt kunnen. LinkedIn hebben we alleen een niet heel actief profiel. Facebook hebben we besloten niet te doen. Rabobank Nederland heeft een ontzettend goed Facebook pagina ingericht en we zien lokaal niet heel toevoegingen om dat te doen. Er is dus een verschil tussen Rabobank Nederland en de lokale bank. Hoe proberen jullie dat goed in te zetten? Proberen jullie berichten die door Rabobank Nederland gepost worden ook aandacht aan te geven of geven jullie specifiek..? 74

-- Rabo Nederland faciliteert de lokale banken, ze hebben ook een stukje webcare bijvoorbeeld. Zij hebben een aantal generieke onderwerpen, meer over bijvoorbeeld een landelijke campagne die ze hebben lopen. Daar Twitteren ze bijvoorbeeld ook over. Dus wij kijken elke dag wat Rabo Nederland tweet, is het voor ons leuk om dat te retweeten of kopiëren we het en plakken we het op onze eigen Twitter, dat wij de afzender zijn. We vermengen het een beetje met wat centrale tweets en ook met dingen die we lokaal doen. - Lokaal is het voor ons leuk om onze klanten te volgen. De lokale bank heeft natuurlijk zijn eigen werkgebied dus daar zitten ook echt de eigen klanten in. Dus het is dan heel leuk om te zien: wat gebeurd er in de Kromme Rijnstreek en daar twitteren wij dan over. Over acties die wij zelf doen. -- Je ziet we dat die dingen het meest geretweet worden en die vinden mensen het leukst, meest relevant. - Dus als wij een actie doen op een school, bijvoorbeeld laatst hebben we gehandicapte fonds laten we dan een les verzorgen voor de kinderen om te ervaren hoe het is om in een rolstoel te sporten. Daar tweeten we dan over. Dat zie je inderdaad dat dat voor ons het meeste impact heeft. Waarom willen jullie communiceren met jullie consumenten? Wat zijn jullie doeleinden om Twitter te gebruiken? - Wij zijn natuurlijk als bank dichtbij en betrokken dus we willen ook graag dicht bij onze klanten en leden zijn en ook laten zien dat we betrokken zijn in het werkgebied waarin we gevestigd zijn. Dus Twitter in ons geval is toch één van de middelen om dicht bij je klanten te zijn. En we merken ook steeds meer dat klanten via Twitter ons opzoeken. Dus het is gewoon belangrijk voor ons als bedrijf om daar te zijn. -- En ook om te horen wat er over je gezegd word. We hadden laatst een kwestie waarin een geldautomaat werd weggehaald uit Werkhoven, een redelijk klein dorp. Mensen waren er toch wel ontstemd over en je ziet dan best wel dingen voorbijkomen waarvan het goed is dat je weet dat het leeft. Als het compleet aan je voorbijgaat mis je toch ook kansen, kansen om in gesprek te gaan of het recht te zetten, je geeft klanten dan ook een kans. Dus ook een stukje signaal. Wat doen jullie met de signalen die binnenkomen? Regelen jullie die zelf hier of geven jullie het eerst door naar Rabo Nederland? -- Nee het is zo, we zenden veel. We hebben nu ook dat we retweeten of dingen van anderen, dus dat is ook beetje die zichtbaarheid. Nu zien we ook dat mensen zeggen van “ O, de pinautomaat is buiten werking”. Dat zijn eigenlijk vragen waar de afdeling verkoop & service, dus mensen bij de callcenters, moeten dit eigenlijk oppakken want die dit ook als zoiets via telefoon of mail binnenkomt. We moeten er wel iets voor inregelen. Wij zijn diegene van onze afdeling Marketing en Communicatie Coöperatie, die de Twitter accounts bijhouden. Dit soort verzoeken hoort niet bij ons. We hebben nu kort geleden daar afspraken over gemaakt, over hoe we daar op een goede manier vorm aan kunnen geven. Dat er ook een CRM systeem komt en dat zij daar de klant netjes antwoord kunnen geven. Uit welke mensen bestaat het Social Media Team Lokaal? 75

- Dat zijn eigenlijk onze collega’s, wij van de afdeling Marketing en Communicatie Coöperatie allemaal. Wij hebben om de dag ook, iedere dag Twittert er één van ons. Dan heb je Twitterdienst, om het zo maar even te noemen. Dan ben je de verantwoordelijke voor die dag van Twitter. Wij zijn met, moet ik even goed nadenken…. -- Dat doen we met zijn vijven. - Onze teamleider die is met andere dingen bezig. Dus die hangt er eigenlijk gewoon een beetje over als een helikopterview. Maar wij doen dat met zijn vijven inderdaad. En als we afspraken maken dan is het een beetje afhankelijk van wie ergens tegen aan loopt. We pikken het allemaal wel goed op. Is dat zo bij elke vestiging? - Nee, dat is heel verschillend -- Dat wordt heel verschillend ingeregeld Maar ze hebben wel bij elke vestiging een team dat daar verantwoordelijk voor is? - ze hebben iedereen een marketing en communicatie afdeling en daar valt het onder. Dan is het maar net afhankelijk of je het lokaal hebt ingericht dat er één persoon of twee daar verantwoordelijk voor zijn of dat het hele team zich daar verantwoordelijk voor voelt. -- Banken die een stuk groter zijn hebben een uitgebreider team erop zitten waar ook redelijk belegd hebben. Ook en stukje risicobeheersing, als iemand ziek is of wat dan ook. Dat anderen ook weten hoe het moet. En er zijn ook hele kleine banken en die zitten met zijn tweeën of drieën op de afdeling, dat is natuurlijk een heel ander verhaal. Er zijn zelfs ook nog banken, er zijn 39 lokale banken, misschien iets meer of minder want er zijn er een paar aan het fuseren, maar 5 of 10 hebben niet eens een twitter account. - Bij Rabobank Nederland zit een compleet webcare team, dan heb je het over 17 mensen. Die reageren voornamelijk op alle berichten waar Rabobank in staat, maar vooral wat landelijk gezien van belang is. Dus als je het hebt over financiële producten die gewoon voor alle Rabobanken gelden dan reageren zij daarop of algemene berichtgeving in de kranten. Wij pakken het echt lokaal op. R: Kijken jullie dan ook naar hoe jullie collega’s het doen? Dus ook met berichten plaatsen. Overleggen jullie ook met mensen bij andere banken of kijken jullie ook naar hoe pakken zij dingen aan? -- Ja we hebben lijsten gemaakt en daarin staan ook aangesloten banken, andere lokale banken zoals wij staan daar in. Dus we zitten vaak te neuzen naar wat zij te melden hebben. Ze hebben veel lokale dingen die we niet kunnen retweeten maar soms hebben ze een leuk dingetje en dat nemen we dan over. Ik denk dat dat overweer ook zo is, dat zij dat ook bij ons doen. We leren zeker van elkaar, we gaan niet allemaal, ieder op zich, het wiel uitvinden. - we hebben natuurlijk bankbreed met de lokale banken overleg over verschillende onderwerpen waar je ziet dat social media steeds meer op de agenda staat. We hebben het er onderling, als we

76

elkaar zien, echt wel over. Hoe gaan we daar mee om en wat willen we in de toekomst daar mee doen? Zijn er richtlijnen voor wanneer jullie vragen of klachten moeten behandelen? -- We hebben een uitgebreid klachtenlijst, dat komt echt van verkoop & service vandaan, dat is het loket waar alle klachten binnenkomen van particulier klanten. Bij zakenklanten is dat Ondernemers, dus het callcenter voor de zakenklant. Wij volgen natuurlijk ook, alhoewel wij niet heel veel klachten ontvangen, maar als we een klacht op Twitter binnenkrijgen dan leiden we die door naar onze collega’s die daar wat voor gaan regelen. Dus er zijn geschreven richtlijnen? -- Ja, zeker Is de stijl, het uiterlijk en de content,van de Kromme Rijnstreek hetzelfde als die van Rabo Nederland? - We hebben natuurlijk huisstijl richtlijnen vanuit Rabo Nederland en die gelden gewoon voor alle lokale banken. Natuurlijk als wij een lokale actie hebben dan voegen we daar onze eigen uiting, in de vorm van een foto’tje ofzo aan toe, maar we hebben echt een uitgebreid huisstijl document wat ook geldt voor de social media. Dus het kan niet zo zijn dat wij in één keer met een paars logo op Twitter verschijnen. -- Ook ten aanzien van de stijl van de Tweets, ik heb even de spelregels uitgeprint over dat we geen discussies aangaan, dat we geen onbehoorlijk gedrag, schrijffouten, voorzichtig met retweets. Je moet even goed nadenken dat je online bent en dat blijft daar staan ook, je kan het niet terughalen. Je bent wel de Rabobank. Je moet wel zorgvuldig daarin zijn. Daar streeft de Rabobank wel absoluut naar, bij de lokale bank ook. Zijn jullie ook bezig met nieuwe ontwikkelingen op het gebied van social media? Anticiperen jullie op nieuwe tools die populair worden? -- niet echt. Als je hebt over Pinterest bijvoorbeeld? Ja of Instagram en Google plus. - We zijn daarvoor teveel een bank. We zijn primair een financieel bedrijf. We kunnen niet ineens heel hip foto’s op Pinterest gaan zetten, past gewoon niet bij onze bedrijfsvoering. We volgen de ontwikkelingen wel om te kijken of we daar kunnen aanhaken, maar het past niet om daar heel hip voorop te lopen. R: Hebben jullie wel specifieke doelen voor jullie social media gebruikt? Zodat jullie weten van: dit willen we met Twitter bereiken. - Dat hebben we wel weggeschreven.

77

-- We hebben een soort van KPI’s: het aantal volgers dat we willen hebben, dat geeft natuurlijk ook aan of mensen het interessant en relevant vinden. Dus dat hebben we benoemd. Wat we eigenlijk aan het begin al zeiden, een stukje zichtbaarheid, interactie en lokale betrokkenheid uitdragen. Dat is het hoofddoel,maar om het SMART te maken hebben we over het aantal volgers. Als er nieuwe leden zijn in de communicatie afdeling, hoe worden die getraind? - We hebben een uitgebreid introductieprogramma voor nieuwe collega’s, zeker bij ons op de afdeling. Mensen die bij ons op de afdeling komen zijn natuurlijk al bekend in het communicatievak, anders kom je hier gewoon niet op een communicatiefunctie binnen. Daar hoort tegenwoordig kennis van social media bij. Wij nemen dan nieuwe collega’s mee in wat onze richtlijnen zijn lokaal. We gaan er wel vanuit, daar worden ze ook op geselecteerd, dat er al uitgebreide basiskennis aanwezig is. Zijn er richtlijnen voor het tijdsbestek waarin gereageerd moet worden? -- Vanuit Rabo Nederland denk ik wel. Lokaal hebben we dat niet specifiek benoemd maar wel gezegd dat diegene die Twitterdienst heeft zo nauwgezet mogelijk volgt. Dat je niet iemand pas 8 uur later terugkoppelt wanneer iemand zegt “de pinautomaat doet het niet of ik zou gebeld worden en ik ben niet gebeld”. Die richtlijnen zijn er wel, ik weet ze niet zo uit mijn hoofd. - Volgens mij hebben we gezegd dat we binnen 24 uur reageren. We zijn er allemaal natuurlijk van doordrongen dat Twitter een snel medium is dus je kan niet dagen wachten met een antwoord. Dat kan sowieso niet als een klant een vraag stelt, maar zeker niet op een medium als Twitter. R: dus jullie zitten met mensen die echt constant Twitterdienst hebben? Er zit dus altijd iemand die ziet wat er gebeurd? - Naast je andere werkzaamheden dan. Je hebt dan de hele dag onze Twitter account open staan, daar kijk je dan geregeld op of er nog dingen zijn die van belang zijn om te retweeten, te noemen of actie ondernemen. -- We maken ook een Twitterplanning. Als wij weten dat er belangrijke lokale evenementen aankomen waarover wij willen Twitteren dan hebben we dat opgenomen in de planning. Dus dat je de spreiding kan monitoren, dat je niet zoeken hoeft als de inspiratie een beetje komkommertijd is. We proberen het van tevoren al een beetje in te richten. Diegene die dienst heeft dat die dat Tweetje dan plaatst. Vindt er een evaluatie plaats van het succes van jullie social media acties? - Wij hebben regelmatig afdelingsoverleg, 1 keer in de 2 weken met onze hele afdeling en dan hebben we het natuurlijk wel over dingen die ons opvallen. Één keer in de zoveel tijd komt er een update van ons social media beleid, dat hebben we begin dit jaar ook weer gehad. Omdat we dan zien omdat er veranderingen plaats vinden, ook binnen de bank, waar we dan op moeten inspelen. Dus in die zin houden we wel goed in de gaten of er dingen moeten veranderen of dat het goed is zoals het gaat.

78

Wordt er ook gekeken naar de vorm van de berichten? Dus op Twitter heb je verschillende vormen die je kan doen: lange berichten, korte berichten, met een foto of zonder foto. Wordt er ook gekeken naar het succes daarvan? - Wij merken natuurlijk, wat de meeste mensen merken, dat berichten met foto groter bereik hebben. Dus dat proberen we er ook elke keer bij te doen. Dat soort dingen hebben we het wel over. In de loop van ons Twitter account merken dat dit soort dingen beter is dan dat, dan moeten we daar op in spelen en dat doen we dan ook. -- We hebben ook Hashtags als we het hebben over een onderwerp waar de hastag populair is. Altijd als we een hyperlink opnemen dan doe we in de tiny url de afzender Rabobank zodat je niet zo’n onleesbare link krijgt, dus altijd Rabo als afzender. Dat zijn een paar van die standaard dingen die we in de gaten houden. Welke valkuilen hebben jullie ervaren bij het gebruik van Twitter? -- We hadden laatst een keer dat op vrijdag diegene die dienst had was ziek. Diegene van maandag die het over had gepakt was er vrijdag wel maar maandag weer niet. Het was een beetje wisseling van de wacht. Er was toch wel iemand die had, was een behoorlijk ontevreden klant en we wisten nou niet of het nou wel of niet was opgepakt. Toen dachten we dat we daar betere afspraken over moesten maken over hoe je dat nou kan beleggen. Als je 2 keer gaat antwoorden is natuurlijk ook stom, dat staat niet heel erg professioneel. Daar zijn we wel uitgekomen maar dat moet je goed borgen dat dat in principe niet kan gebeuren. Voor de rest niet heel veel valkuilen. Ook geen problemen gehad met klanten die boos waren om een bepaalde reden? - -We hebben wel klanten gehad die boos waren maar dat was heel veel emotie. Zij noemen ons dan in hun bericht, hebben geen concrete vraag. We kijken ook wel selectief waar we op reageren. Als het allemaal emotie is en er zit niet iets concreets in, een vraag of een klacht of iets dergelijks, dan besluiten we gewoon om het te laten en niet op de reageren omdat we niet een soort discussie op Twitter willen ontketenen. Berichten die voor jullie geen inhouden hebben negeren jullie? -- We lezen ze, en laten ze. R: Zijn jullie dan niet bang dat het van kwaad tot erger gaat? - we volgen dan wel de discussie die eventueel ontstaat maar je ziet vaak… -- het corrigeert zichzelf wel een beetje. - … dat mensen elkaar wel corrigeren en dat het afzakt. Wij hoeven dan als Rabobank, als je daar dan tussen gaat zitten laait het weer op. We houden het goed in de gaten. -- je moet niet die verdedigende rol innemen, dat wil je ook niet. We hebben wel een keer iemand gebeld, en toen begreep hij niet waarom we belden. Dat soorten mensen roepen heel erg maar zijn niet op zoek naar contact met ons blijkbaar. Dus daar kan je niet zoveel uit halen. 79

Denken jullie dat jullie een goed voorbeeld zijn van hoe je social media in moet zetten? -- Als je het hebt over Twitter wel. Facebook doen we niet. Ik denk dat het een goede keuze is. Je hebt ook lokale banken die hebben wel een Facebook account maar die hebben 10 vrienden en voor de rest is het dat ze heel veel zelf lopen te zenden. Dan voorzie je blijkbaar niet in de behoefte. Dus ik denk dat wel een goed voorbeeld zijn door het juist niet te doen. Ik vind wel dat we wat actiever op LinkedIn kunnen worden. Daar zie ik nog wel mogelijkheden. Hebben jullie nog tips, goede ervaringen of dingen van jullie strategie die jullie met ons willen delen? Hebben jullie nog tips over hoe je social media goed kan gebruiken? Hebben jullie goede ervaring van: dit hebben we gedaan en dit was het gevolg? - Ik denk wel dat het belangrijk is om social media, als je het hebt over mensen die in de communicatie werken, dat je social media ziet als een extra communicatiemiddel en er goed over nadenkt wat je ermee wilt bereiken. Wij hebben hier in het begin de discussie gehad van: we gaan Twitteren omdat iedereen twittert. -- Maar dan wordt het een doel en dat moet het niet zijn, het moet je helpen om…. - het moet je helpen om als bedrijf je strategie uit te dragen en moet je wel goed borgen en wegschrijven. -- Je moet goed nadenken over waarom je het wilt inzetten en niet doen omdat het hoort of omdat je vindt dat het moet. Dan wordt het ook moeilijk om iets leuks en relevants te posten, daar zitten misschien ook niet op te wachten. Dus jezelf goed afvragen met welke redenen je het inzet. Ik denk dat we daar goede en eerlijke keuzes in hebben gemaakt. R: Zouden jullie misschien nog kunnen uitweiden over de doelen die jullie hebben gesteld? Het aantal volgers is voor jullie belangrijk. -- Dat is gewoon de behoefte naar een KPI omdat het sturen op KPI’s wat makkelijker is als ze SMART zijn. Het doel is lokale zichtbaarheid onder klanten en leden die ook op Twitter zitten. Het is een snel medium, dus als je nieuws of een bericht hebt dan kan je dit veel beter en sneller via Twitter dit uitdragen naar je volgers dan wanneer een bericht op de website komt, dat heeft een doorlooptijd van 1 of 2 dagen. Het is ook wel een stukje service. - En zichtbaar zijn. Klanten begonnen op een gegeven moment van: we komen jullie niet tegen. -- het is ook een beetje bestaande klanten bevestigen voor de keuze in de Rabobank, dat we gewoon een beetje bijtijds zijn.

80

Suzanne Cornelissen, UPC, 24 juni 2013 S = Suzanne Cornelissen, R = Remco Slager, B = Brian Arendse S: Ik zit hier al ruim drie, bijna vier jaar. Ik ben hier eigenlijk binnengekomen op een heel andere functie, ik begon op de afdeling strategie. Een jaar of twee geleden dacht ik: hé, we moeten met UPC ook meer social aanwezig zijn, en ben ik uit mezelf die Facebookpagina begonnen. We hadden wel al heel lang dat social care stukje, de webcare, dat was voor ons heel belangrijk. Dat was wel iets waar UPC één van de eersten mee was. Dat was er wel. Ik heb Technische Bedrijfskunde gestudeerd in Amsterdam, dus ik heb een hele brede achtergrond. Vervolgens heb ik een tijdje bij Perry Sport op het hoofdkantoor gewerkt, maar dat was niet helemaal mijn ding, meer in de logistiek. Toen ben ik marketing gaan studeren in Amerika, en toen heb ik ook nog een paar jaar gewerkt bij Debitel en vervolgens hier terecht gekomen. Maar helemaal dus geen social achtergrond, want dat was er toen nog eigenlijk niet. Op die manier ben ik in deze rol terechtgekomen. R: Jij hebt dus echt de beginstappen gezet op het gebied van social media bij UPC? S: Er is een onderscheiding tussen social marketing en social care. Op het gebied van social marketing wel. Social care is een beetje vragen beantwoorden, dat is al ontstaan omdat er heel veel vragen op Twitter en online kwamen. Het stukje van de leuke dingen, andere dingen vertellen, de Facebookpagina en LinkedIn, ik ben er nog een Twitter-account bij begonnen waar we andere dingen vertellen. Op die manier ben ik daar een beetje de grondzetter van hier. R: Hoe zetten jullie social media in als toegevoegde waarde bij jullie marketing? S: We zetten het op verschillende manieren in, maar het is voornamelijk een doorvertaling. Marketingacties worden ook ingezet op televisie, en in boven-de-lijn campagnes, en ik kijk hoe we dat op social kunnen doorvertalen, hoe we zo’n campagne social kunnen maken. Een voorbeeld: we hebben nu een campagne lopen, ‘More power more joy’, met Johnny de Mol, die daar een belangrijke rol in speelt. Op Facebook maken we daar dan een spel van dat mensen kunnen spelen en met hun vrienden kunnen delen, om die campagne social te maken. Op die manier wordt dat dan doorgetrokken. R: Dus het heeft wel altijd zijn basis in traditionele marketing? S: Vaak wel, maar niet altijd. We proberen dat wel… We zijn één bedrijf, dan wil je niet allemaal verschillende gezichten hebben. Dat mensen op tv Johnny de Mol zien, en op Facebook weer heel iets anders zien. We proberen dat wel zo breed mogelijk te trekken. We hebben soms ook wel aparte, wat kleinere acties op Facebook, die je verder nergens ziet, maar dat zijn echt kleinere dingen die korter lopen. R: Hebben jullie specifieke doeleinden opgesteld voor social media? S: Een belangrijke is wel, we willen dat stukje engagement. Zeker op Facebook, maar op Twitter is dat iets lastiger. Dat stukje webcare is ook belangrijk. We willen daar echt luisteren, dat je ziet wat er gebeurt, en reageren op vragen, dat is één belangrijke doelstelling bij social care. Als je dan kijkt naar social marketing is het wel belangrijk dat we dat negatieve sentiment, want er wordt best wel veel 81

geklaagd over UPC, om dat positief te draaien. We hebben het dan over leuke dingen die we doen, wat je met onze producten kan. We focussen heel erg op televisie, want UPC is toch wel echt televisie, heel belangrijk, we hebben het veel over wat op televisie komt. Op die manier proberen we daar een positieve engagement aan te geven, wat een heel belangrijke doelstelling is voor ons om UPC op een goede manier neer te zetten op social media. R: Hebben jullie veel last van zo’n negatief beeld? S: Best wel, eigenlijk. Iedereen verwacht dat constant z’n internet werkt, de televisie moet het doen. Het is eigenlijk een eerste levensbehoefte geworden. Er kan wel eens wat zijn, hoeft niet eens aan ons te liggen, maar het is heel makkelijk om op social te klagen. Dat doen mensen eerder dan dat ze zeggen ‘wat leuk, m’n televisie werkt!’. Behalve dan wanneer het even niet werkte, maar als alles goed werkt, zullen mensen dat minder snel melden op onze pagina dan wanneer het niet werkt. Je ziet wel veel dat er veel geklaagd wordt zodra er een storing is. Daar proberen we wel heel snel bovenop te zitten, met een team met mensen die daar zo snel mogelijk antwoord op geven en proberen de klant te helpen, soms nog telefonisch contact op te nemen om het echt zo snel mogelijk op te lossen. R: Wat voor social media team hebben jullie zitten? S: Dat team is echt het webcare-team, dat is de afgelopen twee jaar gigantisch gegroeid. Je ziet een verschuiving. Mensen bellen minder, maar die gaan op internet, op social, vragen stellen. Daar hebben we nu tien mensen op zitten. De één zit meer op Twitter, de ander op Facebook, we hebben ook nog een forum, dus zo zijn de rollen verdeeld. Die houden dat in de gaten, en zo wordt daar geantwoord. Op het hoofdkantoor ben ik de enige die echt social marketing doet, maar ik heb wel een team samengesteld van verschillende afdelingen die daar bij betrokken zijn. Marketing, maar ook HR voor LinkedIn, vacatures, maar ook een Legal moet betrokken zijn als er bepaalde dingen spelen. Zo heb je wel binnen verschillende afdelingen mensen die bij dat social stuk betrokken zijn. R: Welke social media gebruiken jullie, en kijken jullie naar nieuwe ontwikkelingen? S: Ja, we kijken wel. Facebook is op dit moment echt de belangrijkste voor ons. Dat is in Nederland het grootste platform, en waar het meeste gebeurt. Mensen zijn een grote groep, en constant online. Twitter is ook een hele belangrijke, zeker voor de webcare. LinkedIn is meer voor HR, en vacatures, en dat wordt op die manier goed ingezet. YouTube, voor de video’s die we hebben, van instructievideo’s tot trailers voor on demand films. Dat zijn echt de belangrijkste. We kijken ook verder naar Pintrest en dat soort zaken, maar je moet eerst een aantal pagina’s goed neerzetten voor je alles maar half gaat doen. Google Plus heb ik ook naar gekeken, maar dat wordt in Nederland nog niet veel gebruikt op een goede manier. We zijn er wel aanwezig, maar dat is vooral om bovenaan in Google te komen, omdat dat op die manier weer goed werkt. Het is gewoon niet te vergelijken met Facebook op dit moment. R: Jullie kijken dus vooral waar de klant zit? S: Ja, waar zitten die doelgroepen. Onze klanten zitten vrijwel overal wel, maar op Facebook gebeurt gewoon het meeste. Dat moet goed lopen. Als wij ergens anders gaan zitten, moet webcare daar ook weer mee gaan kijken. Op een ander platform weet je gewoon dat daar ook vragen gaan komen. In 82

eerste instantie wilden we op Facebook vooral voor de leuke dingen zitten, maar dat kan niet. Mensen zien ons daar en denken ‘Hé, m’n tv werkt niet’. Overal waar je aanwezig bent moet je zorgen dat iemand van webcare meekijkt om vragen te beantwoorden als die komen. R: Het webcareteam gaat dus de conversatie aan met de klanten? S: Ja, die gaan echt over producten en diensten en dat soort vragen. We doen ook wel eens prijsvragen, en daar komen ook vragen over, maar die kan ik beantwoorden. Je moet wel echt de kennis hebben, het is eigenlijk net als de klantenservice bellen. Het zijn dat soort mensen, die echt op de hoogte zijn en de klant kunnen helpen, en hun gegevens in de computer kunnen opzoeken. Voor een bedrijf als UPC is dat heel belangrijk. R: Werken jullie ook met een reactieplan? S: Ja, er zijn inderdaad vragen die dagelijks voorbijkomen, dus daar is wel een standaard antwoord voor mogelijk. Maar als er storing is, wordt er verwezen naar een privébericht om verder te kunnen kijken, want dat kan voor iedereen anders zijn. Soms zijn er inderdaad dingen waar je een standaardantwoord op kunt geven. B: Als er vragen worden gesteld over onderwerpen waar het webcareteam geen antwoord op kan geven, wat gebeurt er dan? S: Dan wordt er intern gezocht naar de persoon die daar het antwoord op weet. Ik krijg ze ook soms hier, want ons webcareteam zit in Leeuwarden. Hier in het hoofdkantoor zitten de mensen in de buurt waarvan ik weet wie daarover gaat. Onze woordvoerder is ook heel nauw betrokken bij de webcare, en hij weet heel veel en de mensen te vinden binnen het bedrijf. Dan wordt er of naar hem of naar mij een mailtje gestuurd om zo snel mogelijk een antwoord te vinden. Soms duurt dat wat langer, maar de klant wordt op de hoogte gebracht dat we er mee bezig zijn en dat het soms wat langer duurt. R: Hebben jullie ook richtlijnen voor het tijdsbestek waarbinnen gereageerd moet worden? S: We proberen echt binnen de dag, binnen 12 uur een reactie te geven. Dat is niet altijd een oplossing, soms weet je het niet en heeft het even tijd nodig. We proberen wel binnen 12 uur te reageren. Het liefst binnen een uur, maar als er echt iets aan de hand is, is dat bijna onmogelijk, dan komen er in één keer zoveel vragen binnen. Het doel is wel zo snel mogelijk alles op te lossen. R: Reageren jullie ook overal op, of laten jullie sommige dingen bewust liggen? S: Bijna overal op, maar soms zijn er opmerkingen waarop het geen zin heeft om te reageren. Als we echt zien: deze klant heeft een probleem met ons product, en ook al is hij aan het schelden en niet heel aardig, proberen we toch met hulp te reageren. Soms komt daar dan ook geen reactie meer op, dan denken we: misschien viel het mee, of is het opgelost, dat kan ook. We proberen wel op zoveel mogelijk te reageren. R: Zie je een verschil tussen Twitter en Facebook op dat gebied?

83

S: Op Twitter zijn het kortere teksten, dat scheelt al. Mensen moet korter en duidelijker zijn als ze een vraag hebben. Op Facebook plaatsen we bijna elke dag een bericht, dat gaat over iets wat op tv komt tot een nieuwe film on demand, en daar komen soms ook reacties op van ‘kan mij dat schelen’, ‘hou op hiermee’, ‘zorg dat m’n internet het weer doet’. Dat soort reacties zie je er wel tussen. Dat heb je op Twitter niet echt, omdat we daar twee verschillende accounts hebben. Eén voor webcare en één voor de leuke dingen. Dan is dat anders. Op Facebook komt alles samen. Als mensen dat voorbij zien komen, en ze zijn wel fan van ons, en die zien zoiets in hun timeline, kunnen ze op die manier reageren, wat ze op Twitter niet of minder ziet. R: Proberen jullie overal dezelfde stijl door te voeren? S: Het is wel redelijk dezelfde tone of voice allemaal. Op social media dan, want daar is het ook allemaal in je en jij, waar we op de website in U communiceren. Dat hele social is zo anders, en op een veel directere manier aan het communiceren, dus daar moet je in mee. R: Doen jullie ook aan evaluatie? S: Ja. Ik ben zelf constant aan het evalueren, je ziet direct wat het oplevert. Je ziet meteen of mensen of niet of wel of soms wel honderden keren op ‘vind ik leuk’ klikken, of dat mensen leuke reacties onder een post geven, dat zie je meteen. Dan zie ‘dit werkt wel’, en als dat niet gebeurt weet je dat dat geen zin heeft. R: Voeren jullie dat ook gelijk door? Iets werkt niet, dus dat doen we niet meer? S: Ja, of we kijken waar het aan ligt. Je ziet veel dat bedrijven vragen stellen, want daar gaan mensen veel sneller op reageren dan wanneer je gewoon iets plaatst zonder te vragen om een reactie. Daarin proberen we wel wat uit, we schrijven niet zo snel iets af. We kijken waarom iets niet werkt, en werkt het wel als we het iets anders doen? B: Zien jullie verschillen in de resultaten wanneer je lange of korte berichten plaatst, of met of zonder foto? S: Ja, we gebruiken zelf veel visuals, dat is toch wel herkenbaar. We hebben ook wel eens een tekstje geplaatst zonder beeld, en dat werkt ook, als je echt een goeie, pakkende tekst met een vraag hebt. Toch hebben wij een voorkeur voor visuals, hoewel je dat ook niet te vaak moet doen. Je moet het combineren, dat is iets wat we hebben gezien. Visuals werken omdat mensen dat zien, en het geeft herkenning. Met visuals werkt dat net iets beter, maar met vragen, als je echt een goeie vraag hebt… Maar daar kun je niet iedere dag iets goeds voor bedenken. Dan zit je toch meer op visuals met af en toe een pakkende vraag tussendoor zonder visual, dat werkt gewoon. R: Zijn jullie valkuilen tegengekomen? S: Dat Facebook niet in eerste instantie bedoeld was om daar webcare op te gaan voeren. Er komen vragen binnen, dat hadden we wel kunnen bedenken, maar daar wilden we niet op aansturen. We wilden vanuit Facebook in eerste instantie verwijzen dat je kon bellen, mailen, naar Twitter. Maar dat accepteerden mensen niet. Ze stellen hier die vraag, en willen hier geholpen worden. Maar daar hebben we heel snel op ingesprongen, het webcare-team ingeschakeld. Je kan redelijk snel schakelen 84

met dingen die je ziet, dit werkt niet, dat werkt niet, en daar moet je zo snel mogelijk een oplossing voor zoeken. Die klant is heel belangrijk, en als hij op een bepaalde manier iets wil, moet je als bedrijf kijken hoe je daar mee om kunt gaan. R: Bespreek je ook met dat webcare-team hoe jullie te werk gaan? S: Ik schakel heel veel met hen, eigenlijk. Omdat ze in Leeuwaren zitten zie ik ze niet heel regelmatig, maar er komt wel eens iemand hierheen, ik ga wel eens daarheen. Telefonisch en via e-mail hebben we in ieder geval wekelijks, net niet dagelijks contact. We zijn constant aan het kijken hoe we het kunnen verbeteren en aanscherpen. Dat is toch wel heel belangrijk. R: Wat vind je een goed voorbeeld van jullie social media marketing? S: Er zijn er meerdere. Als wij inspelen op de actualiteit, dat werkt heel goed. Bijvoorbeeld bij die talentenshows, waar heel veel naar gekeken wordt. ’s Avonds, zodra de winnaar bekend gemaakt wordt, zorgen wij dat er op Facebook een post staat met de winnaar, en UPC feliciteert… Dan zie je meteen dat mensen dat heel leuk vinden, dat wordt gedeeld. Er zijn op dat moment zoveel mensen mee bezig, en ze zitten op social terwijl ze tv kijken, dus zo’n post wordt dan echt honderden keren gedeeld en geliked, en daar komen reacties op. Vooral actualiteiten dus. Een tijdje terug was ook een bekende acteur overleden, als je die dan condoleert, wordt dat ook… Actualiteiten werkt wel het beste. R: Wat kun je ons voor tips meegeven? S: Ik zie hier wel dat breder… social is een klein onderdeel, maar dat wordt wel in het hele onlineperspectief gepast. Dat proberen wij nu ook, om het breder te trekken en te integreren met alle afdelingen. Marketing moet betrokken zijn bij social, maar Online is bij ons meer de salesafdeling, dat je niet overal allerlei verschillende dingen krijgt. Dat het wel één uitstraling wordt met wat mensen op de tv zien, in de e-mailnieuwsbrief krijgen. Dat is volgens mij heel belangrijk, dat het niet echt een apart iets wordt, maar dat het in je totaalstrategie valt en dat het daarin past. Ik heb die opleiding bij Beeckestijn gedaan, een soort Social Media-opleiding. Daar moest ik een hele strategie schrijven, en dat gaat ook echt wel verder dan social media. Het hele onlinestuk, dat je ook e-mail en search engine optimalisatie, dat komt allemaal samen. Een stukje PR, is iets wat wij ook op Twitter doen. Journalisten zitten ook op Twitter, dus daar zetten we onze persberichten ook neer, dat is ook heel belangrijk. Ik kijk nu ook een beetje naar sales, wat kun je met je sales en je ROI doen? Bedrijven zijn nu aan het kijken: wat levert het eigenlijk op? Zeker bij grote bedrijven gaan dingen heel veel om verkoop, hier ook. Klantenservice is heel belangrijk, dus dat is één ding, maar ook om te kijken of je daar iets met sales kan doen. Hier zie je ook dat overzicht wat we hebben, hoe al die social platforms worden gelinkt aan de al bestaande platformen die je al hebt. Dit was er al: de website, de e-mailnieuwsbrief, en alles past daar ook wel weer in. Dat zijn dingen die ik hiervoor had uitgewerkt. De hele contentstrategie is ook belangrijk, wat ga je nou eigenlijk plaatsen? Je wilt niet alles zomaar plaatsen, er moet wel een gedachte achter zitten. Alles wat met tv te maken heeft, is iets wat bij ons past. Het moet bij je merk passen, wat je plaatst. Je hebt een soort lovebrands als Nike, Coca-Cola, Heineken, van die merken die iedereen leuk vindt. Als daar een post van voorbij komt, zie je daar duizenden, tienduizenden, honderdduizenden likes. Dat haal je als een UPC, is dat gewoon bijna niet mogelijk. Je kan geen gave dingen als ‘vanavond drinken’ zeggen, dat past niet bij 85

dit merk. Je moet wel echt op zoek gaan naar wat er bij je merk past, en hoe je dat wel zo leuk mogelijk kunt maken. Je moet bij sommige bedrijven er wel rekening mee houden dat je niet echt een lovebrand bent. Dat is wel een belangrijke om dat soort dingen mee te nemen. R: Proberen jullie wel zoiets te bereiken, om zo’n lovebrand te worden? S: Je probeert dus wat wij hebben gezocht: je bent UPC, en je hebt tv, dan zie je wel een soort overlap. Je hebt onze klanten, en je hebt UPC. Wij zijn eigenlijk tv, onze klanten houden daarvan en kijken tv, dus daar heb je wel een soort van overeenkomst. We houden allebei van televisie, dus daar doen we iets mee, daar hebben we naar gezocht. We kunnen het over allerlei dingen gaan hebben op technisch vlak, maar heel veel klanten weten daar niets van en hebben daar niks mee. We hebben wel gezocht naar die gemeenschappelijke interesse, dat is televisie. Op die manier probeer je de leuke dingen daaruit te halen, en op die manier wel enigszins een lovebrand te zijn. Je kunt hoog en laag springen, maar het is gewoon anders, maar het is hetzelfde bij een KPN en Ziggo. Dat zijn een ander soort bedrijven dan een Starbucks of een KLM. Je zoekt wel op wat wij kunnen, wat de klanten leuk vinden en wat bij ons past. Dat is in dit geval dus televisie. R: En dat bepaalt dus welke content je plaatst? S: Ja, heel veel gaat dus over televisie en wat daarbij hoort. We zijn een beetje een gids, wat moet je vanavond kijken, wat mag je deze week niet missen, dat is waar onze content om draait.

86

Appendix C: Voorbeeldcasussen

87

Casus: Concert at SEA (Agents After All) Eén van de manieren waarop social media een toegevoegde waarde kan zijn voor de marketingacties is door het bereik te vergroten. Het publiek voor Concert at SEA is actief op de social media, dus daar wil het festival ook aanwezig zijn. Bovendien kan er op een snelle manier gecommuniceerd worden met bezoekers, dus kunnen veel vragen en problemen snel en op een informele manier worden afgehandeld. Daarnaast biedt het ruimte om niet alleen te zeggen ‘het festival is op deze data, koop nu kaarten’, maar via social media kan ook een leuk inkijkje worden gegeven achter de schermen en kunnen mensen voorafgaand enthousiast worden gemaakt, en na afloop nog even nagenieten. Door hier positief met bezoekers om te gaan, hoopt de organisatie mensen een positief beeld van het festival mee te geven. Er zijn drie belangrijke doelen voor het gebruiken van social media bij dit festival: informeren, entertainen en activeren. Het voornaamste doel is om mensen op de hoogte te houden van het festival, wat er rondom gebeurt en de belangrijke informatie te delen. De organisatie wil mensen met social media ook iets extra’s bieden: een inkijkje in hoe een festival wordt georganiseerd, of leuke foto’s en video’s na afloop, om na te kunnen genieten. Zo wordt er een soort band opgebouwd met het merk Concert at SEA. Ook het beantwoorden van vragen levert hier een bijdrage aan. Die twee doelen staan eigenlijk in dienst van het derde doel: de organisatie wil bezoekers zodanig activeren dat ze voor de eerstvolgende editie een kaartje kopen. Voor Concert at SEA zijn Twitter en Facebook twee belangrijke communicatiekanalen. Dit zijn de twee populairste platforms onder het festivalpubliek, dus wil Concert at SEA daar aanwezig zijn. Deze twee kanalen zijn ook goed geschikt om de vragen van bezoekers te beantwoorden. Een festival is ook een heel visueel iets: er kunnen veel video’s en foto’s gemaakt worden tijdens het festival, zowel van de artiesten en het publiek als de sfeer. Daarom zijn YouTube (een videoplatform) en (een beetje) Instagram (foto’s) ook interessante platforms om in te zetten. Deze twee zijn echter vooral nuttig tijdens de periode rondom het festival, wanneer er op- of afgebouwd kan worden van en naar het festival met de bijbehorende foto’s en video’s. Er is maar één medewerker verantwoordelijk voor de hele social media-aanwezigheid van Concert at SEA. Dit betekent dat hij degene is die alle berichten plaatst en op alle ontvangen berichten reageert. Hij is hier in de periode rond Concert at SEA full-time mee bezig, maar voert ook andere projecten voor het bedrijf uit. Er komen doorgaans weinig vragen over het festival binnen, de drukte ligt rond het festival zelf. De meeste vragen komen binnen via e-mail en worden snel beantwoord. De vragen die via Facebook en Twitter binnenkomen zijn vaak eenvoudig te beantwoorden. Er zal niet altijd een compleet berichtenplan opgesteld zijn. Als je ver van de eerstvolgende editie van het festival af zit, ligt de intensiteit van de communicatie lager. De berichten die in die periode geplaatst worden zullen voornamelijk over (de start van) de kaartverkoop gaan, of aankondigingen van nieuwe artiesten die op het festival zullen spelen. In de maanden die naar het festival leiden zal het drukker zijn, en wordt er een planning gemaakt over wanneer welke informatie wordt verteld en op welke manier. Met name op Facebook is het belangrijk dat er veel met foto’s en afbeeldingen wordt gewerkt, om de aandacht te trekken en ervoor te zorgen dat die posts veel gedeeld worden. De twee belangrijkste mijlpalen, de start van de kaartverkoop en het festival zelf, worden sterk benadrukt in het berichtenplan. 88

De meest voorkomende vragen worden opgenomen in het reactieplan. De antwoorden hierop zijn goed te standaardiseren, omdat vrijwel iedere festivalbezoeker vanuit hetzelfde oogpunt vragen heeft. Zo kan er op deze vragen snel en efficiënt geantwoord worden. Daarnaast kan bij veel vragen worden doorverwezen naar de website, waar een grote vraag- en antwoordlijst is opgenomen. Geprobeerd wordt om alle vragen en klachten te behandelen, maar niet op elke opmerking – bijvoorbeeld: ‘het was te gek dit weekend’ – wordt gereageerd, omdat dit weinig toevoegt. Op iedere vraag komt een reactie, en wanneer deze niet direct beantwoord kan worden, zal deze persoon gevraagd worden er een mail over te sturen, die sowieso beantwoord wordt. Omdat er maar één persoon bezig is met social media, is de constante evaluatie de meest geschikte oplossing. Bij elke post wordt bekeken of deze goed werkte, en wanneer dit niet zo is, waarom deze niet werkte. Eén keer in de zoveel tijd is er een wat grotere evaluatie, waarbij wordt bekeken of de doelen worden behaald, en waar deze zo nodig worden aangepast.

89

Casus: Hartstichting Een manier waarop social media een waarde toe kan voegen aan de marketingacties is door het bereiken van meer mensen. De organisatie is afhankelijk van donaties van consumenten en gaat uit van ‘friendraising naar fundraising’. Dit houdt in dat het resultaat van de organisatie niet alleen afhangt van de hoeveelheid donaties die gedaan wordt, maar ook van de relatie met de doelgroep. Hoe beter de relatie, hoe meer je van elkaar kunt vragen. Ook tijd (vrijwilligers) en aandacht (delen van de standpunten van de organisatie) zijn belangrijk. Het aanvankelijke doel van de organisatie is het activeren (tijd en aandacht vragen en uiteindelijk aanzetten tot doneren) van volgers. Dit wordt allereerst bereikt door het informeren van volgers. De informatie wordt gegeven in de vorm van artikelen, foto’s en video’s. Hierdoor krijgen bezoekers een beter beeld van wat de organisatie doet. Na lang genoeg informeren ontstaat er een band tussen de volgers en de organisatie, waardoor er meer aandacht en tijd aan wordt besteed. Dit kan uiteindelijk leiden tot donaties. Een ander doel is het uitvoeren van webcare. Hier kunnen vragen worden gesteld over onder andere de organisatie, het doel waar de organisatie fondsen voor werft en gezondheid. Naar aanleiding van de doelen zijn er twee platforms waarmee de doelen behaald kunnen worden. Facebook kan gebruikt worden om volgers te informeren over wat de organisatie doet en welke ontwikkelingen er gaande zijn op het gebied waar de organisatie fondsen voor werft. Het hoofddoel is echter het creëren van awareness. Het is voor de organisatie belangrijk om zowel de ernst van de aandoening als het merk op het netvlies te krijgen. Foto’s hebben een prominente rol op de Facebook Wall bij volgers, waardoor het bereik van dergelijke berichten wordt vergroot. Een enkel kanaal is afdoende om de volgers te informeren. Wel moet duidelijk zijn wat het doel is van de berichten die geplaatst worden. Een bericht om volgers te informeren over de organisatie kan puur tekstueel zijn, waar een bericht over ontwikkelingen ondersteund wordt met een plaatje of video of wordt voorgegaan door bijvoorbeeld ‘Wist je dat?’. Vervolgens wordt door berichten die informeren een band opgebouwd met volgers, waardoor die het merk beter leren kennen. Twitter daarentegen is perfect voor het beantwoorden van vragen van volgers. Snelle en korte berichten zorgen voor een heldere communicatie tussen volgers en de organisatie. Er moet wel rekening mee gehouden worden dat er op Facebook ook vragen gesteld kunnen worden en dat ook deze beantwoord moeten worden. De vragen die gesteld worden door volgers kunnen soms complex van aard zijn. Het is daarom handig om meerdere leden in het social media team te hebben. Deze leden moeten elk een eigen gebied hebben waar ze experts in zijn. Hierdoor kunnen vragen sneller beantwoord worden en hoeft er minder snel contact gezocht te worden met werknemers die wel het antwoord weten. In het berichtenplan moet worden opgenomen wat de vorm van de verschillende soorten berichten is, bijvoorbeeld tekstueel voor informatie over de organisatie en visueel voor informatie over het doel waar de organisatie fondsen voor werft. Indien mogelijk wordt elke dag een bericht geplaatst op Facebook van beide soorten berichten. Wanneer er meerdere berichten geplaatst kunnen worden, worden deze opgenomen in het berichtenplan. Zo kan je berichten ‘sparen’ voor tijden waar weinig berichten geplaatst kunnen worden. Als het bericht erg belangrijk is, dan moet het bericht uiteraard

90

geplaatst worden, maar pas op met wat als belangrijk wordt beschouwd. Ook kunnen veelgestelde vragen via Twitter of Facebook gebruikt worden als onderwerp voor een bericht. Veel voorkomende vragen moeten daarnaast opgenomen worden in het reactieplan. Wanneer deze vragen weer gesteld worden, kan er snel gereageerd worden. Daarnaast moeten vragen en reacties van volgers op berichten behandeld worden. Volgers moeten niet het idee krijgen dat er niet geluisterd wordt, anders kan er een negatief beeld ontstaan van de organisatie. Er moet dus ook bijgehouden worden welk lid van het team reageert op welke vragen. Dit kan per onderwerp verdeeld worden of per dag, zodat elke dag van de week één iemand hiervoor verantwoordelijk is. Zorg ervoor dat het opgevangen wordt wanneer een lid ziek of niet beschikbaar is. Bij het gebruik van een social media team is het praktisch om wekelijks een evaluatie te doen. Alle leden komen dan bijeen om bevindingen te delen en bespreken. Deze bevindingen kunnen betrekking hebben op aspecten beschreven in de voorgaande stappen. Het is niet de bedoeling om grote veranderingen hierin aan te brengen, indien noodzakelijk dan wel, maar om de huidige strategie te ‘tweaken’ en perfectioneren. Eén keer in de drie tot zes maanden vindt een grote evaluatie plaats waarin de strategie wordt besproken en indien nodig grote veranderingen kunnen plaats vinden.

91

Appendix D: Feedbackvragen

92

• • • •

Denk je dat het framework een goede manier is om een strategie op te stellen? Zou je zelf overwegen het te gebruiken? Zo nee, waarom niet? Denk je dat het framework toepasbaar is in iedere soort organisatie? Zo niet, kun je een voorbeeld geven van een situatie waarin het niet bruikbaar is, en waarom? Zitten er zwakke plekken in het framework die niet duidelijk genoeg zijn? Zouden er dingen aan veranderd moeten worden?

93