PSYCHOLOGICKÁ ANALÝZA MARKETINGU FIRMY DOVE

SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.

Bakalářský studijní program:

Ekonomika a management

Studijní obor:

Marketing a management

PSYCHOLOGICKÁ ANALÝZA MARKETINGU FIRMY DOVE

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Autor:

Jana PEVNÁ

Vedoucí bakalářské práce:

PhDr. Jindřich URBAN, Ph.D.

Znojmo, 2010

Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci na téma Psychologická analýza marketingu firmy Dove vypracoval samostatně pod vedením PhDr. Jindřicha Urbana, Ph.D. a s pouţitím literatury, kterou uvádím v seznamu pouţité literatury.

Ve Znojmě 30.11.2010

____________________________ Podpis

Poděkování Chtěla bych rád poděkovat svému vedoucímu práce PhDr. Jindřichu Urbanovi, Ph.D. za jeho odborné konzultace a připomínky k mé práci a za jeho trpělivost.

ABSTRAKT Předmětem bakalářské práce je analýza a následné doporučení ke zlepšení ve vztahu ke Kampani za skutečnou krásu firmy Dove. V teoretické části jsou popsány základní informace, týkající se marketingu, reklamy, psychologie a reklamní kampaně. Praktická část se věnuje analýze reklamní kampaně Dove. Součástí práce je výzkum provedený na vzorku třiceti respondentů, za účelem zjištění, jak je tato kampaň mezi potencionálními i skutečnými zákazníky firmy Dove vnímána.

Klíčová slova: Marketing, reklamní kampaň, psychologický vliv reklamy, spokojenost zákazníka, preference spotřebitele.

ABSTRACT The object of this bachelor thesis is an analysis and then some recommendation for The campaign for real beauty of the Dove company. The theoretical part contains the basic informations of the marketing, the advertisement, the psychology and the advertising compaign. The practical part focuses on the analysis of the campaign Dove and shows allready conducted research which contains 30 respondents. We want to find out how are the people in touch with this campaign.

Keywords: Marketing, advertising campaign, psychological influence of advertisement, satisfaction of consumer, preferences of consumer.

OBSAH 1

ÚVOD .......................................................................................................................... 8

2

CÍL PRÁCE A METODIKA ..................................................................................... 9

3

TEORETICKÁ ČÁST ............................................................................................. 10

3.1

MARKETING........................................................................................................... 10

3.1.1 MARKETING ......................................................................................................... 10 3.1.2 CO PATŘÍ DO MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ .................................................... 11 3.1.3 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE SE ZÁKAZNÍKEM .................................................. 12 3.1.4 PLÁN MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU ..................................................................... 13 3.2

REKLAMA ............................................................................................................... 14

3.2.1 OBVYKLÉ REKLAMNÍ CÍLE .................................................................................... 14 3.2.2 REKLAMA VE SPOLEČNOSTI .................................................................................. 15 3.3

PSYCHOLOGIE ...................................................................................................... 16

3.3.1 NEZBYTNÉ PSYCHOLOGICKÉ POJMY...................................................................... 16 SLOVA................................................................................................................................ 17 3.3.2 NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ ............................................................................................... 21 3.4

REKLAMNÍ KAMPAŇ ........................................................................................... 21

3.4.1 POSTUP PŘI PŘÍPRAVĚ REKLAMNÍ KAMPANĚ ......................................................... 22 3.4.2 STANOVENÍ CÍLŮ .................................................................................................. 22 3.4.3 KALKULACE ROZPOČTU ........................................................................................ 24 3.4.4 VOLBA MÉDIÍ........................................................................................................ 24 3.4.5 KOMUNIKACE S CÍLOVOU SKUPINOU .................................................................... 27 4

PRAKTICKÁ ČÁST ................................................................................................ 29

4.1

DOVE A UNILEVER .............................................................................................. 29

4.1.1 HISTORIE ZNAČKY DOVE ...................................................................................... 29 4.1.2 UNILEVER............................................................................................................. 31 4.2

KAMPAŇ ZA SKUTEČNOU KRÁSU .................................................................. 33

4.2.1 CO JE KAMPAŇ ZA SKUTEČNOU KRÁSU? ............................................................... 33 4.2.2 CÍL KAMPANĚ ....................................................................................................... 34 4.2.3 OBĚTI PŘEHLÍDKOVÝCH MOL ................................................................................ 35 4.2.4 KOMU JE KAMPAŇ ZA SKUTEČNOU KRÁSU URČENA? ............................................ 37 4.2.5 ÚSPĚCHY KAMPANĚ.............................................................................................. 38 4.3

KVALITATIVNÍ VÝZKUM ................................................................................... 39

4.3.1 VÝSLEDKY ROZHOVORŮ ....................................................................................... 39 4.3.2 NÁVRHY A DOPORUČENÍ....................................................................................... 53 5

ZÁVĚR ...................................................................................................................... 55

6

SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY .................................................................... 57

7

SEZNAM OBRÁZKŮ .............................................................................................. 59

8

SEZNAM GRAFŮ .................................................................................................... 60

9

SEZNAM PŘÍLOH .................................................................................................. 61

PŘÍLOHA P1: DOTAZNÍK ............................................................................................. 61

1

ÚVOD

Lidská potřeba je popisována jako stav pociťovaného nedostatku. K tomu, abychom uspokojili potřeby jednotlivců a skupin, pouţíváme marketing. Marketing je společenský a manaţerský proces, který definuje potřeby zákazníků vedoucí k jejich uspokojování, s důrazem na jejich dlouhodobý vztah k podniku. Orientace na zákazníka a cílový trh znamená znalost všech charakteristik, které firmě umoţní vyvíjet, vyrábět a nabízet výrobky a sluţby za vhodné ceny, na očekávaném místě, za podmínky, ţe se o nich potenciální spotřebitel dozví. Celý marketing je zaloţen na komunikaci se zákazníkem. Mezi formy komunikace řadíme reklamu, osobní prodej, přímý marketing, podporu prodeje, práci s veřejností a sponzoring. Z psychologického hlediska jde o určitou formu komunikace s komerčním záměrem. V případě reklamy chceme dosáhnout informativní, přesvědčovací, připomínkové a srovnávací funkce. V praxi se obvykle pouţívá kombinace různých druhů reklamy. Předmětem této bakalářské práce je značka Dove. Dove je značka osobní péče vlastněná společností Unilever. Společnost Unilever vyrábí přes 400 značek nejrůznějšího sortimentu, zejména potraviny, kosmetiku a drogerii. Ke konci roku měla asi ve stovce zemí po celém světě 174 000 zaměstnanců. Značka Dove vznikla v roce 1957 v USA a jako logo pouţívá holubici. Byla uvedena na náš trh v roce 1995 a nabízí tělovou či koupelovou kosmetiku, přípravky pro péči o vlasy i deodoranty, a to i pro ty nejmenší. Ve svých kampaních pracuje s "normálními" modelkami, které povaţuje za skutečně krásné - odtud i název Kampaně za skutečnou krásu. Cílem kampaně je podpořit sebevědomí ţen a umoţnit jim cítit se krásně, ať uţ jsou jejich míry jakékoli nebo jsou o něco starší neţ typické modelky. Všechno začalo v březnu a dubnu 2006, kdy se v České i Slovenské republice objevily netradiční billboardy vybízející k diskuzi o kráse. Výlepu billboardů předcházel průzkum, jehoţ výsledky byly zaráţející: krásnými se podle něj totiţ cítí být pouhá 2% ţen na celém světě. A v České republice dokonce jen 1% ţen! Na 38. ročníku vyhlášení cen Effie v roce 2006, v Marriott Marquis v New Yorku, byla Kampaň za skutečnou krásu odměněna oceněním Grand Effie. Cena Effie hodnotí nejvýznamnější úspěch v marketingové komunikaci a tím je efektivita. Kampaň přímo zasáhla 750 miliónů lidí a kosmetika Dove si získala mnoho nových zákaznic.

2

CÍL PRÁCE A METODIKA

Cílem bakalářské práce zhodnotit stávající marketingovou komunikaci se zákazníkem firmy Dove a navrhnout doporučení a návrhy pro zlepšení ve vztahu ke značce Dove a k její Kampani za skutečnou krásu. Cílem práce je také návrh změn, které by vedly ke zvýšení poptávky produktů značky Dove a moţné přilákání nové cílové skupiny. V teoretické části jsou popsány základní informace, týkající se marketingu, reklamy, psychologie a reklamní kampaně. Praktická část zahrnuje nejdůleţitější část bakalářské práce pro dosaţení cíle a tím je marketingový výzkum, který zjistil, jak firma Dove komunikuje se svými zákazníky. Byla zvolena metoda kvalitativního výzkumu. Výzkum byl proveden formou přímého dotazovaní a předem bylo stanoveno na co a jak se bude tazatel dotazovat. Celkem bylo vybráno 30 respondentů, kteří nebyli voleni náhodně. Bylo vybráno 10 muţů a 20 ţen ve věku od dvaceti do třiceti let. Kvalitativní výzkumy se provádí na malých souborech a jdou do hloubky problému, umoţňují poznat motivy lidí a vysvětlit jejich příčiny. Jsou oproti kvantitativnímu rychlejší a méně nákladnější. Kvantitativní výzkumy zkoumají rozsáhlejší soubory a získané poznatky dále zpracovávají pomocí statických postupů. Pro zpracování kvalitativního výzkumu bylo vyuţito grafů, které byly v praktické části shrnuty a okomentovány slovním výkladem. V poslední části vlastní práce byly předloţeny návrhy a doporučení ke zlepšení poptávky po produktech značky Dove.

TEORETICKÁ ČÁST

3

3.1 Marketing Marketing1, v dnešní době stále více pouţívaný pojem, představuje, jak uvádí Kotler2, společenský a manaţerský proces, jehoţ prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot. Lidskou potřebu popisuje jako stav pociťovaného nedostatku, lidská přání jako potřeby vytvářené vnější kulturou a osobností jedince a poptávku jako přání podloţená kupní sílou. 3.1.1 Marketing “Marketing je zaloţen na odhadu a definování potřeb zákazníků a na tvorbě nabídky, vedoucí k jejich uspokojování, s důrazem na dlouhodobý vztah podniku se zákazníky. Orientace na zákazníka a cílový trh znamená znalost všech charakteristik, které firmě umoţní vyvíjet, vyrábět a nabízet výrobky a sluţby za vhodné ceny, na očekávaném místě, za podmínky, ţe se o nich potenciální spotřebitel dozví. Uvedené podmínky tvoří marketingový mix, známý téţ pod zkratkou 4P3:

1

-

product = výrobek, sluţba, myšlenka, místo atd.;

-

price = cena;

-

place = místo, distribuce;

-

promotion = propagace, podpora.“4

Z anglického slova „market“ neboli trh a koncovky „-ing,“ která vyjadřuje v anglickém jazyce děj, pohyb,

akci. 2

KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. str. 40, 41

3

Počet P se mění podle odvětví, ve kterém firma podniká, přidávají se vţdy lidé (people), v případě sluţeb,

apod. 4

PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. str. 16

3.1.2 Co patří do marketingových komunikací V širším pojetí můţeme zařadit k nástrojům, které vyuţívá marketingový mix, všechny formy komunikace, které napomáhají k dosaţení našich cílů. J. Vysekalová5 proto charakterizuje všechny formy propagace – či přesněji komunikace, kterými jsou: -

reklama (advertising);

-

osobní prodej (personal selling);

-

přímý marketing (direct marketing);

-

podpora prodeje (sales promotion);

-

práce s veřejností (public relations);

-

sponzoring;

-

nová média (new media).

V dalším širším pojetí sem také zařazuje obaly (packaging) a veletrhy a výstavy. D. Jakubíková6 popisuje osobní prodej jako osobní kontakt prodejce se zákazníkem, jehoţ cílem je úspěšné ukončení osobní transakce. Je nástrojem přímé komunikace. Strategií osobního prodeje je být ve správnou dobu, se správným zboţím a správným způsobem u správného zákazníka. Přímý marketing popisuje jako souhrn aktivit firmy, které se vztahují k nabídce produktů a sluţeb jedním nebo více hromadnými sdělovacími prostředky, s cílem dosáhnout přímé odpovědi od zákazníků. “Podpora prodeje zahrnuje široké spektrum komunikačních nástrojů určených ke stimulaci rychlejší či silnější odezvy trhu. Spotřebitelská podpora zahrnuje slevy, bonusy, soutěţe a další. Podpora obchodníka sahá do speciálních slev přes bezplatné zboţí a věrnostní bonusy aţ po školení. Podpora organizací zahrnuje mnoho nástrojů pouţívaných i pro spotřebi-

5

VYSEKALOVÁ, J. a kol. Psychologie reklamy. str. 20

6

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing – Strategie a trendy. str. 260

telskou podporu a podporu obchodníka, jako jsou kongresy a veletrhy, případně soutěţe prodejců. Podpora prodejců zahrnuje prémie, provize, bezplatné dárky a soutěţe.“7 Práce s veřejností má za cíl vytvoření příznivého klimatu, získání sympatií a podpory veřejnosti a institucí, které mohou ovlivnit dosaţení marketingových záměrů. Snaţí se podporovat vzájemné pochopení mezi organizací a veřejností. Nesmíme opomenout, ţe důleţitým znakem práce s veřejností je její důvěryhodnost, mnohdy ovlivňující i tu část veřejnosti, která není přístupná reklamě. I kdyţ nejde o přímou prodejní komunikaci, ovlivňuje i kupní jednání a je jedním z důleţitých nástrojů integrovaného komunikačního mixu, jak popisuje Vysekalová.8 Další komunikační technikou je sponzoring.9 Vysekalová a Mikeš tuto techniku definují jako techniku umoţňující koupit či finančně podpořit určitou událost, pořad, publikaci a různá díla tak, ţe organizace získá příleţitost prezentovat svou obchodní značku, název či reklamní sdělení. Sponzor dává k dispozici finanční částku nebo věcné prostředky a za to dostává protisluţbu, která mu pomáhá k dosaţení marketingových cílů. “Kromě reklamy, která bude později rozebrána podrobněji, zbývá upřesnit pojem nová média. Důleţité je nasazení nových médií tam, kde mohou nahradit nebo doplnit média tradiční. Pozornost je samozřejmě věnována reklamě na internetu.“10 Všechny komunikační nástroje působí pouze tehdy, jsou-li koncipovány jako součást celé marketingové strategie, která je zaměřena na uspokojování potřeb cílové skupiny. 3.1.3 Marketingová komunikace se zákazníkem Celý marketing je zaloţen na komunikaci se zákazníkem, která je tvořena následujícími předpoklady: -

podniková identita, kultura a image-vize a poslání podniku;

7

KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. str. 880

8


9

VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama. str. 16

10


-

definování zákazníka-znalost zákazníka je důleţitá, včetně jeho socioekonomických charakteristik, potřeb a poţadavků;

-

konkrétně stanovená strategie a z ní vyplívající cíle komunikace se zákazníkem;

-

nabídka-měla by vystihnout poţadavky a představy zákazníků, přináší mu uţitek a výhody;

-

konkurence-přesně vymezená pozice firmy a srovnání její nabídky s konkurenčními;

-

cena-zákazník ji bere v potaz a akceptuje;

-

distribuce-pomocí ní se můţe zákazník seznámit s nabídkou firmy.

Za marketingovou komunikaci bývá často povaţována propagace, která je jednou ze sloţek marketingového mixu.11 3.1.4 Plán marketingového výzkumu Umoţňuje kontrolovat průběh výzkumu a měl by obsahovat: 1. Formulaci zkoumaného problému, základní hypotézu řešení a určení výzkumného cíle a jeho zdůvodnění. 2. Předběţné představy o tom, co lze od výzkumu očekávat na rozdíl od dosavadních znalostí. 3. Stanovení informačních potřeb, jejich struktury a jejich zdrojů. 4. Navrţení zkoumaného (výběrového) souboru, zdůvodnění jeho velikosti a sloţení, navrţení, navrţení místa a času realizace výzkumu. 5. Stanovení techniky výzkumu a nástrojů vhodných pro výzkum, zjišťování. Operacionalizovat předmět výzkumu do konečné podoby měřících nástrojů. 6. Určení způsobu kontaktování respondentů. 7. Předvýzkum, zpřesňující předcházející body na základě praktického ověření sběru informací v terénu na malém vzorku (sonda zpravidla zahrnuje nanejvýš několik desítek jednotek – 20 aţ 30).

11

FORET, M. Marketingová komunikace. str. 15

8. Vlastní výzkum. 9. Statické zpracování výsledků. 10. Prezentace a interpretace získaných výsledků, včetně praktických doporučení. 11. Časový rozvrh jednotlivých etap s uvedením odpovědného pracovníka. 12. Rozpočet nákladů výzkumu.12

3.2 Reklama “Reklama13 je v současné době definována jako „kaţdá placená forma neosobní prezentace a nabídky idejí, zboţí nebo sluţeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora“ (definice Americké marketingové asociace AMA). Z psychologického hlediska jde o určitou formu komunikace s komerčním záměrem.“14 3.2.1 Obvyklé reklamní cíle

Druh reklamy Informativní

Přesvědčovací

Reklamní cíle -

Informovat trh o nových nebo inovovaných produktech nebo o moţnostech nového vyuţití produktu.

-

Informovat trh o změnách cen.

-

Informovat o otevření nových obchodů.

-

Vysvětlit, jak výrobek funguje.

-

Poskytnout informace o nabízených sluţbách.

-

Napravit mylné představy o nabízeném zboţí.

-

Rozptýlit obavy spotřebitele z nákupu nového výrobku.

-

Zvýšení preferencí dané značky.

-

Podpora rozhodnutí spotřebitelů o změně značky.

12

FORET, M., STÁVKOVÁ, J., VÁŇOVÁ, A. Marketingový výzkum. str. 20

13

Z latinského „reklamare“ – znovu křičeti, coţ odpovídalo dobové „obchodní komunikaci“.

14

VYSEKALOVÁ, J. a kol. Psychologie reklamy. str. 21, 22

Připomínková

Srovnávací

-

Změna vnímání některých uţitných vlastností daného zboţí.

-

Přesvědčit spotřebitele k okamţitému nákupu.

-

Řešení krizových situací formou obranné reklamy.

-

Připomenout spotřebiteli, ţe by mohl výrobek v brzké době potřebovat.

-

Připomenout spotřebitelům, kde je moţné zboţí nakoupit.

-

Udrţovat povědomí o výrobku i mimo sezonu.

-

Udrţování známosti výrobku.

-

Udrţování loajality spotřebitelů.

-

Poukázat na přednosti vlastního výrobku nebo sluţby, v porovnání s obdobným konkurenčním výrobkem či sluţbou.

V praxi se obvykle pouţívá kombinace různých druhů reklamy. Nejčastěji pak kombinace informační a přesvědčovací reklamy.15 3.2.2 Reklama ve společnosti J. Vysekalová16 uvádí, ţe reklama ve společnosti neplní pouze ekonomické úkoly, ale má i funkci informační, učí v tom nejširším moţném měřítku lidi orientovat se ve světě potřeby, sděluje poznatky o nových výrobcích, dává podněty ke zkvalitnění spotřebních zvyklostí. “Reklama působí na široké vrstvy obyvatelstva. Zdá se však také, ţe si reklamní odborníci začínají uvědomovat, ţe reklama také vychovává. V kladném i záporném směru. Výchovný vliv reklamy bychom mohli rozebírat z mnoha hledisek – a bez přehánění by to vydalo na samostatnou kníţku. Reklama nepochybně ovlivňuje celý hodnotový systém člověka. Ano, reklama nás vychovává, ať chceme, nebo ne!“17

15

MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. str. 183, 184.

16


17

KŘÍŢEK, Z., CRHA, I. Jak psát reklamní text – Manažer. str. 72

Reklama vyvolává a udrţí pozornost respondenta, tak, ţe bude vnímat obsah komunikačního sdělení. Nositelem komunikačního sdělení je komunikační médium. Kaţdé médium má své výhody a nevýhody. Důleţité je vybrat to správné, které dosáhne maximálního efektu.18

3.3 Psychologie V zásadě je moţné říci, psychologie19 zkoumá chování, proţívání a vědomí jednotlivců a skupin, stejně jako jejich podmínky a důvody. Cílem psychologie je popsat, vysvětlit a předpovědět lidské chování. Právě ten poslední aspekt činí psychologii tak zajímavou. Stačí odkázat na téma nákupního rozhodování spotřebitelů. Psychologie v zaměstnání znamená znalost příčin a vzniku vlastního chování a chování jednotlivců a skupin je nutná k tomu, abychom je uměli ovlivňovat pro dosaţení vlastních cílů.20 3.3.1 Nezbytné psychologické pojmy Mezi nezbytné psychologické pojmy, potřebné k vytvoření dobré reklamy, podle J. Vysekalové,21 patří vnímání, pozornost, paměť, zapomínání, učení, motiv, motivace, motivační výzkum, emoce, návyky, hodnoty a zájmy. 3.3.1.1 Vnímání Vnímání představuje proces, jehoţ prostřednictvím lidé vybírají, řadí a interpretují informace, které jim poskytují obraz okolí. Lidé mohou stejný podnět vnímat jiným způsobem vzhledem ke třem procesům vnímání: selektivní pozornosti, selektivnímu zkreslení a selektivní paměti.22 Selektivní pozornost - lidé mají tendenci třídit většinu informací, jimţ jsou denně vystaveni.

18

KIRÁĽOVÁ, A. Marketing hotelových služeb. str. 79

19

Z řeckých slov psyché znamená „dech ţivota“ a logos je „nauka o“.

20

KLEIN, H. M., KRESSE, A. Psychologie – základ úspěchu v práci. str. 19

21


22


Selektivní zkreslení – lidé mají tendenci přikládat sdělení svůj vlastní význam. Selektivní paměť – lidé mají tendenci uchovávat pouze část získané informace. Obvykle jde o tu část, která souhlasí s jejich názory nebo postoji.23 3.3.1.2 Vnímání obrazů, slov a barev Obrazy Obrazy mají v reklamě své nezastupitelné místo. Působení obrazů je zaloţeno na následujících zkušenostech: -

Efekt pořadí-obrazy nabízejí informaci, která je jasná na první pohled. Věci, kterých si člověk všimne jako prvních, se mu snáz zapamatují a vybavují;

-

Aktivační efekt-obraz oproti textu vzbuzuje větší vnitřní aktivaci a tím pádem zvyšuje účinnost reklamy;

-

Paměťový efekt-obrazy se uchovávají v paměti lépe neţ text;

-

Ovlivňovací efekt-obrazy více ovlivňují chování, jejich působení na člověka je většinou méně „průhledné“.24

Slova Jazyk, který je uţitý v reklamě by měl být v prvé řadě srozumitelný, to se ale odvíjí také od cílové skupiny. Pouţitá slova a délka vět ovlivňují porozumění reklamního sdělení, častou jsou uţívány všeobecně známé výrazy, krátká a „obrazná“ slova. Na srozumitelnosti se podílí i pouţitý typ písma. Jednou z nejdůleţitějších vlastností je čitelnost, snadná rozpoznatelnost a asociace, které sdělení vzbuzuje. Při tvorbě reklamního sdělení se dbá na to, aby: -

psací písmo je hůře čitelné neţ písmo tištěné;

-

velká písmena jsou hůře čitelná neţ běţná kombinace velkých a malých písmen;

23


24


-

mnoho různých druhů písma působí neuspořádaně a vzbuzuje neklid.25

Barvy Jestliţe zvolíte špatnou barvu při stříhání drátů na časové bombě, jste ztraceni. Stejná chyba při výběru barev pro reklamu, webové stránky apod. bude pro vás stejně fatální. Přestoţe je důleţité vědět, jak můţe výběr barev ovlivnit masy, nelze představu jednotné psychologické reakce na určité barvy brát jako ověřenou hypotézu. Mnohé reakce, které psychologové barev přičítají určitým barvám, vycházejí jen z osobní zkušenosti omezeného počtu lidí. Dobré je také poznamenat, ţe mnohé kultury mají zcela odlišné pocitové asociace a interpretace barev. 26 Významy jednotlivých barev: -

černá-kompaktní barva se symbolem pochybností a smrti, poskytuje ale i pocit vznešenosti, důstojnosti a elegance. V reklamě se uţívá ve spojení s drahým zboţí s vysokou kvalitou;

-

bílá-zobrazuje mír, čistotu, nevinnost a jakousi nedosaţitelnost;

-

šedá-symbol nerozhodnosti a nedostatku energie;

-

zelená-nejklidnější barva, symbol neděje, klidu, svěţesti, přírody;

-

červená-síla, ţivost, energie, dynamika, vzrušení a ţár. Často je uţívána i ve spojení ohně, nebezpečí, krve a vzteku. Přitahuje k sobě pozornost;

-

modrá-symbolizuje klid, uvolněnou atmosféru;

-

hnědá-vyvolává dojem pevnosti, prospěchu;

-

žlutá-nejzářivější, nejoslnivější. Znázorňuje světlo, vitalitu, lesk, nádheru a teplo;

-

fialová-spojitost s chladem a kvalitou.

25


26

BEAIRD, J. Principy krásného webdengu – průvodce krok za krokem. str. 49, 50

Způsoby, jakými lidský mozek zpracovává vizuální informace, závisí do značné míry na pouţitých barvách. Lidé si lépe pamatují obrazy prezentované v přirozených barvách.27 3.3.1.3 Pozornost Upoutání pozornosti musí být produktivní28, zákazník by si měl i po určité době pamatovat výrobek nebo sluţbu. Snaha po originalitě můţe často způsobit neţádoucí zapamatování. Takové sdělení sice upoutá pozornost, ale nevede k ţádoucímu chování. Inzerování, které nedokáţe pozornost udrţet, není účinné.29

3.3.1.4 Paměť a zapomínání Reklama je účinná, kdyţ okamţitě vyvolá poţadovanou reakci anebo se vryje do paměti tak silně, ţe poţadované chování vyvolá později (anebo k němu alespoň přispěje). Opatření, která přispějí k tomu, aby se reklama vryla do paměti: -

stimulující, dobře zapamatovatelný a relevantní kreativní koncept;

-

opakování motivu, resp. opakování výrazných prvků.30

3.3.1.5 Význam učení pro spotřební chování Vysekalová31 popisuje učení z psychologického hlediska jako pojem, který vyjadřuje proces získávání zkušeností a utváření jedince v průběhu jeho ţivota (Čáp J., 1997). Všechno, co není v projevech lidského chování vrozené, se utvořilo v procesu učení. Učení v tomto širokém smyslu můţeme chápat jako hledání optimálního způsobu přizpůsobování se orga-

27

VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama. str. 65, 66

28

Je nutné vyvolat záměrnou pozornost, nikoli jen bezděčnou.

29

PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. str. 84

30

MONZEL, M. 99 tipů pro úspěšnější reklamu: Manažer. str. 68

31


nismu proměnlivému prostředí. Téma učení patří k otázkám, které by v reklamě nemělo chybět. 3.3.1.6 Motivace a emoce Téma motivace je pro psychologii reklamy naprosto klíčové. Z tohoto hlediska můţeme reklamu definovat jako soubor stimulačních prostředků, s jejichţ pomocí se snaţíme ovlivňovat motivaci člověka. V prostředí přesyceném podněty, které člověka stále k něčemu vybízejí, je největším problémem podnícení motivace natolik silně a dlouhodobě, aby vedla ke skutečnému nákupu. Je čím dál víc obtíţnější najít dostatečně silný podnět, který překlene vzdálenost mezi působením reklamy a situací, kdy se člověk aktuálně rozhoduje o koupi a vybírá si z nabídky právě to konkrétní zboţí, za které je ochoten zaplatit.32 Ţebříček motivačních hodnot: 1. Fyziologické potřeby (základní potřeby jako je jídlo, teplo, apod.) 2. Potřeby bezpečí (např. pracovní jistota) 3. Sociální potřeby (přátelé a osobní kontakty všeho druhu) 4. Potřeba uznání (jak vás a vaši práci lidé uznávají) 5. Potřeby seberealizace (vývoj osobnosti).33

34

Významným zdrojem motivace jsou vedle potřeb emoce. Emocemi z pohledu psycholo-

gie rozumíme hodnocení podnětů a situací z hlediska jejich subjektivního významu. Subjektivita je v případě emocí velmi důleţitým faktorem. To, co pro mě není důleţité, u mě nevyvolá ţádné emoce.

32


33

FORSYTH, P. Jak motivovat svůj tým. str. 18

34

KLOUDOVÁ, J. a kol. Kreativní ekonomika: trendy, výzvy, příležitosti. str. 171

3.3.1.7 Návyky, hodnoty a zájmy Návyky jsou hybnou silou motivace, jde o určité mechanismy, které spoří energii potřebnou na myšlení, rozhodování, volní úsilí. Jsou to zautomatizované činnosti, které vznikly opakováním. Dalšími zdroji motivace jsou hodnoty a ideály člověka. Systém hodnot ovlivňuje chování člověka, vytváří se ze socializace člověka, jeho výchovy, vzdělání, získávání zkušeností a kultivace jeho osobnosti. Z hlediska spotřebního chování můţeme rozlišit např. hodnotu peněz, hodnotu času, hodnotu zdraví, apod. V neposlední řadě působí jako zdroj motivace lidské zájmy. Působí na celkový styl ţivota a prorůstají do ostatních nezájmových činností (například zájem o tenis vede nejen k nákupu tenisového vybavení a pronájmu kurtů, ale má vliv i na jídelníček, styl odívání, preferenci tisku i reţim ţivota všeobecně).35 3.3.2 Nákupní chování 36

Na nákupní chování má vliv osobnost člověka, jeho postoje, názory, znalosti, motivační

struktura, sociální role a obecně jeho osobnostní vlastnosti. Takţe i při stejné nabídce a na stejné podněty reagují lidé různým způsobem. Uveďme si alespoň ty nejdůleţitější !jako duševní vlastnosti a dispozice, ţivotní zkušenosti, atd.).

3.4 Reklamní kampaň Při přípravě reklamní kampaně vycházíme z marketingové analýzy, která nám poskytne informace o zákaznících, trhu a konkurenci. Klasická 4P (product, price, place a promotion) nám v této fázi jiţ nestačí a je třeba k nim přidat další články, kterými jsou např. people, programming, packaging a partnership. V mnoha případech dochází k přechodu mezi 4P na 4S37: -

segmentace zákazníků-definice a identifikace cílových skupin;

35

VYSEKALOVÁ, J. a kol. Psychologie reklamy. str. 114, 115, 116

36

BOČEK, M., JESENSKÝ, D., KROFIÁNOVÁ, D. a kol. POP-in-STORE komunikace v praxi. str. 46

37


-

stanovení užitku-určení výhod, které produkt či sluţba přináší zákazníkům;

-

spokojenost zákazníka-orientace na uspokojení potřeb;

-

soustavná péče-průběţný dialog se zákazníkem, navázání dlouhodobé spolupráce.

Reklamní agentury vychází v mnoha případech z teorie 4C (customer, costs, competition a channels). Při tvorbě komunikační strategie je třeba znát vše, co tyto čtyři C představují, tzn. profil cílové skupiny, mnoţství peněz, které bude na kampaň zapotřebí, moţnosti konkurence v komerčních komunikacích a nakonec i komunikační moţnosti. 3.4.1 Postup při přípravě reklamní kampaně -

1. krok-stanovení cílů kampaně-je třeba zjistit, zda je cílem zvýšení prodeje, zvýšení známosti značky apod.;

-

2. krok-potvrzení rozpočtu na kampaň;

-

3. krok-stanovení cílové skupiny-podrobná charakteristika skupiny, na kterou chceme kampaň zaměřit;

-

4. krok-stanovení poţadavků na kampaň-formulace poţadavků pro reklamní agenturu;

-

5. krok-formulace komunikovaného poselství-obsah sdělení cílové skupině a zajištění aby skupina zprávě porozuměla a správně ji interpretovala;

-

6. krok-výběr médií-prostřednictvím jich cílovou skupinu oslovujeme;

-

7. krok-kontrola výsledků účinnosti kampaně vzhledem ke stanoveným cílům.38

3.4.2 Stanovení cílů Před zahájením práce na reklamní kampani je třeba vědět, jakých cílů chce firma dosáhnout, a zda jsou realistické moţnosti kampaně v souvislosti s marketingovými cíli a strategií firmy. Ekonomické cíle kampaně:

38

-

zvýšení obratu ve srovnání s předchozím obdobím;

-

zvýšení zisku;


-

zvýšení trţního podílu;

-

udrţení podílu na trhu.

Při stanovení a kontrole ekonomických cílů by měla mít firma na paměti, ţe na uvedené cíle můţe mít vliv i mnoho jiných marketingových faktorů. Zvýšení zisku nebo obratu se nemusí projevit hned po skončení kampaně, ale v mnoha případech přichází aţ v určitém časovém horizontu. Komunikační kampaň je často zaměřena na psychologické parametry, které se týkají většinou chování cílové skupiny. Zde se vyskytují: -

ovlivnění image produktu, značky;

-

zvýšení známosti produktu, značky;

-

změna postojů k produktu, značce;

-

upevnění nákupních úmyslů;

-

upevnění pozice firmy v očích veřejnosti;

-

zavedení nové značky.

Firma by měla jasně formulovat nezbytné cíle komunikační kampaně. Měla by si stanovit: -

objekt komunikační kampaně-co je vlastně předmětem komerční komunikace, jaký produkt či sluţba;

-

cíl kampaně-jakých ekonomických nebo psychologických cílů chce firma dosáhnout;

-

přesné stanovení cíle-ekonomické cíle je třeba kvantifikovat, aby bylo moţné změřit jejich splnění;

-

stanovení časového rozmezí-kdy má být vytčených cílů dosaţeno;

-

cílová skupina-je třeba přesně definovat, koho má kampaň oslovit, na koho jsou cíle zaměřeny.

Je zapotřebí si také zodpovědět několik důleţitých otázek, např. jsou cíle jednoznačné, neodporují si, jsou realizovatelné, jsou aktuální apod. .39

39

VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama. str. 29, 30, 31

3.4.3 Kalkulace rozpočtu Jednou z hlavních otázek zůstává, kolik na reklamu vyčlenit peněz. Rozhodující je to, kolik firma můţe na komerční komunikaci vydat, aby to neohrozilo její fungování. Je třeba si také uvědomit, ţe část peněz vynaloţených na reklamu se jiţ nikdy nevrátí. Efektivnost reklamy se pohybuje okolo padesáti procent. Kolik peněz investovat do reklamy, závisí pouze na firmě, neexistuje nějaké obecné pravidlo, dle kterého by se měla firma řídit. Jsou známy čtyři základní metody, které lze při tvorbě rozpočtu pouţít: -

metoda zůstatkového rozpočtu-firma vychází ze svých finančních moţností a dává na reklamu volné prostředky, které jí zbudou po zaplacení všech ostatních nákladů;

-

metoda procentuálního podílu z obratu-rozpočet na reklamu je stanoven formou procenta z realizovaného objemu prodejů v předešlém období;

-

metoda konkurenční parity-stanovení stejné výše rozpočtu na základě sledování konkurence;

-

metoda orientovaná na cíle-pro tuto metodu je zásadní stanovení cílů, kterých chce firma dosáhnout a určení optimálních nákladů, které jsou pro realizaci nezbytné.

Pro správné sestavení rozpočtu je také velice důleţitá jistá zkušenost, kterou má jiţ firma z uskutečněných kampaní. Často se dostane ke slovu i zdravý selský rozum, avšak některá pravidla je nutno dodrţovat.40

3.4.4 Volba médií Při přípravě reklamní kampaně je nutné vybrat odpovídající média, která tvoří tzv. mediální mix. Firma vybírá média tak, aby oslovila optimální způsobem cílové skupiny a také

40

VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama. str. 31, 32

dokázala vyvolat emoce. Důleţité je zaměřit média na určité trţní segmenty, dále schopnost rychle šířit informace a v neposlední řadě umístit média v prostředí, která odpovídají cílové skupině. Při rozhodování, jaká média firma pouţije, postupuje většinou ve dvou krocích: -

stanovení typu média v mediálním mixu-dle toho, jak odpovídají cílům kampaně;

-

stanovení optimální kombinace médií-přesné určení rozloţení reklamy např. do MHD, venkovní reklama atd.

Kaţdý typ média má své přednosti i úskalí, se kterými musí firma při tvorbě reklamní kampaně počítat. Nejčastěji se pouţívá tisk, rozhlas, televize, venkovní reklama a internet.41 3.4.4.1 Venkovní reklama (Outdoor) Venkovní reklamu představují billboardy, pohybující se inzeráty na autobusech, tramvajích apod. Nespornou výhodou této formy reklamy je široký dosah, tedy i vysoký efektivní dosah. Ţivot sdělení je velmi dlouhý, stejné sdělení lze spatřit mnohokrát. Čas pro oslovení veřejnosti je velice krátký a náklady jsou poměrně přijatelné. Některé druhy billboardů působí v celostátním měřítku, jiné mohou mít jen regionální dimenzi. Lidé však nemají příliš velký zájem o billboardy či pohyblivé reklamy. Tato média mohou sdělovat pouze omezený rozsah informací. Zaměření na cílovou skupinu není moţné, neboť reklamu vidí všichni lidé.42

Venkovní reklama má významnou úlohu v oblasti propagace a má své zvláštnosti, které Vám pomohou odlišit se od konkurence a zaujmout. Venkovní reklamní plochy jsou velmi

41

42

VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama. str. 33, 34 PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERGH, J. Marketingová komunikace. str. 259

efektivní pro regionální cílení. Tradiční reklamní nosiče, kterými jsou například billboardy nebo CLV, shlédne téměř 60% městské populace během jednoho dne. 1. Maloplošná reklama Typické pro maloplošnou reklamu je to, ţe plní jak funkci reklamní tak i informační. 2. Velkoplošná reklama Velkoplošná reklama je vyuţívána na základě poţadavků a potřeb klienta, jak k doplnění informačních systémů, tak k samostatné propagaci společnosti, výrobku nebo sluţby, nezávisle na informačním systému.43 3.4.4.2 Polepy na vozidlech MHD Své místo v mediálním mixu zaujímá reklama v prostředcích MHD. Jelikoţ se stále vyvíjejí nové způsoby oslovení klienta, od různých polepů madel uvnitř vozidel, drţáků na letáky, tak i vnější pláště vozidel. Většímu contravisionů brání byrokracie a nákladné elektronické nosiče nevydrţí nápory vandalů. Ve městech vyuţívá aţ 80% lidí MHD aţ 2,5x denně.44 Vozidla MHD jsou ideální plochou, kam firma můţe umístit svoji reklamu, kterou chce oslovit co nejširší okruh lidí pohybující se po městě. Polepeného vozu si všimne nejen přímý účastník hromadné dopravy, ale i člověk jdoucí kolem či posádka projíţdějícího automobilu, tudíţ celkový počet osob zasaţených touto reklamou výrazně stoupá. 45

3.4.4.3 Internetová reklama - Mediální kampaně Internet je nyní nejrychleji rostoucí médium z hlediska investic do reklamy. V současné době internet vyuţívá 4,8 mil. Uţivatelů. Komunikace prostřednictvím internetu tak před-

43

http://medialni-kampane.knowlimits.cz/outdoorova-reklama/

44

http://www.mediaguru.cz/index.php?id=2021

45

http://www.pohyblivareklamni.cz/section.php?op=adv

stavuje zajímavou příleţitost pro oslovení nových zákazníků i těch stávajících. Správně zvolený formát a prostor maximalizuje efektivitu kampaně a detailní znalost interaktivních médií zaručuje úspěch při plánování jednotlivých kampaní. Internet dále také nabízí potenciál, který jen těţko uplatníte v ostatních médiích.46 3.4.4.4 Televizní reklama - Mediální kampaně Audiovizuální prezentace je díky své podstatě jednou z nejefektivnějších reklamních metod. Spojením obrazové vizualizace se zvukovými efekty nám televize dává moţnost efektivního předvedení produktu, jeho funkčních benefitů, budování image značky či přímo prodeje.47

3.4.5 Komunikace s cílovou skupinou V reklamě jde především o komunikaci. Jako příklad by se dalo uvést to, ţe mnoho reklamních agentur se přejmenovalo na agentury komunikační. Efektivní působení reklamy jako komunikačního procesu není jednoduché, neboť existují bariéry v samotném procesu tvorby reklamy, jakými jsou např. čas a peníze, protoţe obojího není nedostatek. Existují ale další bariéry, které jsou na straně lidí, na které se obracíme. Aby člověk mohl přijmout reklamní poselství, je nezbytné, aby toto odpovídalo jeho poznávacím schopnostem. Pokud bude člověk povaţovat toto poselství za triviální a nebo na druhé straně za moc obtíţné, tak se celé sdělení mine účinkem. Nesporně důleţité jsou také jiţ vytvořené postoje a mínění a z nich plynoucí nákupní a spotřební zvyklosti. Člověk bere na vědomí často i argumenty, které odpovídají jiţ dříve vytvořeným postojům, hodnotám a očekáváním. A přetvářet postoje je do určité míry nemyslitelné. Také nelze zapomínat na vliv sociálního okolí, sociálních skupin, ve kterých lidé ţijí. Další roli hrají návyky a motivace, kdy musí firma počítat s tím, ţe přijetí reklamního sdělení můţe být ovlivněno momentální náladou.

46

http://medialni-kampane.knowlimits.cz/internetova-reklama/

47

http://medialni-kampane.knowlimits.cz/televizni-reklama/

Vysvětlit působení reklamy na psychiku člověka se zabývá model AIDA-attention (pozornost), interest (zájem), desire (touha) a action (činnost). Pokud má být reklama úspěšná, musí vzbudit pozornost, zájem, přání a nakonec musí dojít i k akci-činu. 48

48


4

PRAKTICKÁ ČÁST

4.1 Dove a Unilever 4.1.1 Historie značky Dove Značka Dove má velmi zajímavou historii. Málokdo totiţ ví, za jakým účelem byl předchůdce dnešního výrobku Dove v období druhé světové války v USA původně vyvinut. Tento syndet (syntetický detergent) se tehdy pouţíval jako šetrný přípravek k ošetření popálenin u zraněných pilotů a vojáků. V roce 1956 se podařilo americkým vědcům zmíněnou substanci vylepšit a obohatit o další pokoţce prospěšné látky. Vznikl tak zcela nový kosmetický produkt, známý pod jménem Dove (v překladu bílá holubice) Cream Bar, který byl uveden na trh USA v roce 1957. Po roce 1960 se Dove prosadil také v Kanadě, v roce 1962 Unilever rozšířil distribuci do některých arabských zemí a v roce 1989 přibyla Itálie a Austrálie. Posléze na základě těchto úspěchů se Unilever rozhodl pro celosvětovou distribuci. Mezi rokem 1991 a 1994 byla značka uvedena na trhy v 55 dalších zemích (např. Velká Británie, Irsko, Francie, Švýcarsko, Nizozemí, Německo, Rakousko, Belgie, Španělsko, Portugalsko, Skandinávie, Řecko, Turecko atd.). V současné době existuje Dove odhadem v 95% zemí na celém světě. Značka Dove byla uvedena na náš trh v roce 1995. Nabízí tělovou či koupelovou kosmetiku, přípravky pro péči o vlasy i deodoranty, a to i pro ty nejmenší. Okamţitě dosáhla 4% podílu (mýdla - 5 %, sprchové gely - 3 %) v objemu trţeb. Od té doby pozice Dove zůstala stabilní. V roce 1998 se ukázala moţnost s touto pozicí trochu "zatřást” a zvýšit podíl Dove na trhu. Ačkoliv celková nepříznivá situace na trhu ovlivnila kategorii osobní hygieny (spotřebitelé měli tendenci utrácet méně), očekávalo se, ţe si "prémiový” (tj. nejvyšší, nejdraţší) segment, kam značka Dove patří, udrţí svou velikost. Proto se naskytla příleţitost posílit pozici Dove v tomto segmentu. Očekávalo se, ţe lidé, kteří mají peníze, je budou i nadále utrácet. Podíváme-li se na trendy na trhu, zjistíme, ţe lidé začali více pouţívat sprchové gely a tekutá mýdla. Segment klasických mýdel se tedy zmenšil. Navzdory tomuto trendu segment mýdel zůstává co do objemu (mnoţství prodaných výrobků) stále největší. Dove měl šanci zvýšit svůj podíl na trhu, zvláště pak v segmentu mýdel. Protoţe Dove je "prémiový” výro-

bek, musela komunikační strategie přesvědčit zákazníky, aby si výrobky z řady Dove vyzkoušeli. Cílem bylo zvýšit podíl Dove na trhu nejméně o 2 % v objemu trţeb. 4.1.1.1 Cíl kampaně Cílem kampaně bylo přesvědčit stávající uţivatele ostatních mýdel, aby vyzkoušeli "7 denní test” s Dove a tak si sami vyzkoušeli rozdíl mezi Dove čisticí krémovou "kostkou” a ostatními mýdly. Komunikace musela zdůraznit jedinečnost Dove proti ostatním mýdlům tím, ţe ji v myslích spotřebitelů učinila reálnou. Komunikaci výjimečnosti a racionální důkaz pomocí lakmusového papírku, bylo nutno obohatit o osobní a emocionální náboj tak, aby se posílil vztah spotřebitelů ke značce. 4.1.1.2 Cílová skupina Vzhledem k jedinečnosti Dove a jeho vysoké ceně kupují Dove především mladší ţeny ve věku 20-45 let z tříd ABC, ţijící ve velkých i menších městech. Ţivotní styl těchto ţen je velice uspěchaný a nabitý vzhledem ke svým rodinným nebo pracovním povinnostem. Z tohoto důvodu (a to je pro nás velmi důleţité) tyto ţeny hledají jednoduchý a účinný způsob péče o pleť. Taková ţena se ráda hýčká a péče o pleť můţe být jedinou příleţitostí, kde si můţe rozmazlování dopřát. Záleţí jí téţ na tom, aby její pleť nebyla příliš vysušená, a čím je starší, tím víc vyhledává výrobky, které její pleti umoţňují zachovat si přirozenou vlhkost a zabránit tak jejímu vysušení. 4.1.1.3 Komunikační strategie Komunikační mix, který byl v kampani na značku Dove pouţit, tvořily jak nadlinkové tak i podlinkové aktivity. Nicméně hlavní důraz měla klasická média, především televize. Největší balík z rozpočtu na prvních 5 měsíců kampaně šel na reklamu v TV, pouze cca 9 % připadlo tiskové reklamě a ostatním. Výběr médií byl dost jednoduchý, protoţe poţadovaným efektem bylo co nejefektivněji zasáhnout cílovou skupinu. Výběr TV kanálů a programů byl ovlivněn schopností zajistit nejvyšší GRP. Reklama v tisku měla podpůrnou roli a byla vybrána tak, aby se vloţené vzorky dostaly k co nejvíce ţenám. Tzv. advertorialy ve vybraných ţenských časopisech (pro tento účel byla vytvořena fotobanka), ke kterým byly přiloţeny letáčky "7denní test s Dove”, měly funkci podpůrného média. Ve spolupráci s časopisem Katka pak v průběhu jarních měsíců proběhla velká sou-

těţ, do které společnost Unilever věnovala velké mnoţství vzorků. Taktéţ na prodejnách byl Dove zvýrazněn letáčky oznamujícími "7denní test s Dove”. Po zaslání části letáčku na zpětnou adresu měly všechny ţeny moţnost obdrţet speciální broţurku o péči o pleť. 4.1.1.4 Výsledky kampaně Cíle reklamy byly jiţ dosaţeny v průběhu jejího nasazení a zdá se ţe značka Dove má velkou šanci si dlouhodobě velice polepšit. Kampaň se zdá být velice efektivní, protoţe jiţ po prvním měsíci jejího nasazení vzrostly prodeje Dove cca. 3%. Tento pozitivní nárůst v prodejích byl také spojen s celkovým zvýšením vnímání image značky, obzvláště v těch atributech, kde se Dove liší od běţných mýdel, např. nevysuší pleť, je jemný na pleť a po pouţití je pleť krásná.

4.1.2 Unilever Unilever vznikl jiţ 1. ledna 1930, ale základy společnosti poloţily uţ v roce 1872 v Nizozemsku rodiny Jurgensova a van den Berghova, kdyţ začaly vyrábět margarín jako náhraţku másla. Spoluzakladatelem firmy Unilever v roce 1930 a jejím prvním prezidentem byl Georg Schicht, potomek zakladatele tukových závodů v Ústí nad Labem. Společnost Unilever vyrábí přes 400 značek nejrůznějšího sortimentu, zejména potraviny, kosmetiku a drogerii. Výrobní portfolio zahrnuje například značky Knorr (polévky, omáčky), Algida (zmrzliny), Lipton (čaje), Flora (margaríny), Signal (zubní pasty), Axe (kosmetika pro muţe), Lux (mýdlo), Dove (kosmetika) či Domestos (čistící prostředky). V jediném závodě v ČR v Nelahozevsi vyrábí téměř celé portfolio značky Hellmann's či rostlinné tuky Hera a Perla. Sídlo se nachází v Rotterdamu (Nizozemsko) a Londýně. Vedení pro střední Evropu, včetně ČR, sídlí v Budapešti. Generálním ředitelem Unileveru je Paul Polman. Regionu Střední Evropa šéfuje Herman Verstraeten a výkonným ředitelem pro ČR Antonín Jiroušek. Ke konci roku 2008 měla v asi stovce zemí po celém světě 174.000 zaměstnanců. Zisk firmy v roce 2008 činil 5,285 miliardy eur (134,24 miliardy korun). Letos ve druhém čtvrtletí se čistý zisk společnosti sníţil o 17 procent na 758 milionů eur (zhruba 19,2 mili-

ardy Kč). Trţby firmy stouply od dubna do konce června o procento na 10,5 miliardy dolarů (asi 182 miliard Kč). Nyní má v ČR jiţ jen jediný výrobní závod, a to v Nelahozevsi na Mělnicku. V roce 2004 zrušil Unilever závod v Zábřehu na Moravě (se zhruba 300 zaměstnanci) a výrobu tatarky a majonéz či instantních potravin přesunula do Nelahozevsi, odkud tehdy přesunul výrobu mýdla a kosmetiky do jiných provozů, hlavně v Evropě.

4.2 Kampaň za skutečnou krásu

Obr. č. 1: Skutečná krása

Zdroj: www.compaignforrealbeauty.com 4.2.1 Co je Kampaň za skutečnou krásu? Přehlídkovým molům i tzv. ţenským časopisům dlouhodobě vládne stereotypní a nereálný obraz krásy podpořený počítačovými retušemi. Alternativu aţ příliš hubeným modelkám představuje kampaň kosmetické značky Dove, která razí filozofii, ţe "právě chuť být sama sebou by se měla stát konkurenční výhodou ţen - pokud budou spokojené samy se sebou, okolí to pozná a úspěch na sebe nenechá dlouho čekat." Ve svých kampaních pracuje s "normálními" modelkami, které povaţuje za skutečně krásné - odtud i název Kampaně za skutečnou krásu. Proč se pro ni společnost Unilever rozhodla? A jaký má v Čechách ohlas?

4.2.2 Cíl kampaně Cílem kampaně je podpořit sebevědomí ţen a umoţnit jim cítit se krásně, ať uţ jsou jejich míry jakékoli nebo jsou o něco starší neţ typické modelky. S vědomím toho, ţe problémy s příjmem potravy leckdy začínají jiţ u desetiletých dívek, klade Dove důraz na zdraví a snaţí se tento trend zvrátit. Jednoduše by rád vrátil ţenám pocit krásy, a to bez nekonečných diet a touhy po nereálné dokonalosti. Dove, jako jedna z nejvýznamnějších značek na světovém trhu s kosmetikou, cítí zodpovědnost za to, jak jsou ţeny v reklamách zobrazovány. Právě proto chce prostřednictvím Kampaně za skutečnou krásu vyvolat diskusi o opravdové kráse a její hodnotě. Celá kampaň začala být o to víc probírána a podporována tehdy, kdyţ na přehlídkových molech začaly umírat modelky, z důvodu poruch příjmů potravy.

4.2.3 Oběti přehlídkových mol

Asi největší rozruch vyvolaly smrti několika modelek na přehlídkových molech, které trpěly dlouhodobou poruchou příjmu potravy. Mezi oběti patřily například sestry Ramosovy. Luisel Ramos byla uruguayská modelka, která zemřela během přehlídky na následky anorexie. Zemřela na módní přehlídce, 2. srpna 2006, během módního týdne v Montevideu, Uruguay. Ramos pocítila nevolnost po chůzi na molu a omdlela na cestě do šatny. Zemřela ve věku pouhých 22 let na selhání srdce způsobené mentální anorexií.

Obr. č. 2: Luisel Ramos

Zdroj: www.eco-addiction.com

Eliana Ramos (*1988 – 13. února 2007) byla známá uruguayská modelka. Nejznámější byla hlavně v zemích Latinské Ameriky, kde byla zapsána pod jednou z největších argentinských agentur. 13. února 2007 byla nalezena mrtvá v domě svých prarodičů v Montevideu ve věku pouhých osmnácti let. Pitva prokázala, ţe porucha příjmu potravy ji způsobila infarkt. Obr. č. 3: Eliana Ramos

Zdroj: www.eco-addiction.com

4.2.4 Komu je Kampaň za skutečnou krásu určena?

Všechno začalo v březnu a dubnu 2006, kdy se v České i Slovenské republice objevily netradiční billboardy vybízející k diskuzi o kráse. Z plakátů shlíţely tváře (ne)obyčejných ţen, které navzdory zdánlivě nedokonalým rysům či tvarům těla vyzařovaly krásu. Výlepu billboardů předcházel průzkum, jehoţ výsledky byly zaráţející: krásnými se podle něj totiţ cítí být pouhá 2% ţen na celém světě. A v České republice dokonce jen 1% ţen! Znamená to, ţe ţijeme ve světě ošklivých a podprůměrných ţen? Nebo spíš ve světě nereálného ideálu krásy? Kampaň ale zdaleka není jediným počinem Dove. Bezprostředně po ní se rozběhl projekt „Co dokáţe počítač“, který se snaţil ukázat, jak snadné je pro šikovného grafika během chvilky zcela změnit podobu vyfocené ţeny.

Obr. č. 4: Kampaň za skutečnou krásu

Zdroj: www.feminismus.cz

4.2.5 Úspěchy kampaně Na 38. ročníku vyhlášení cen Effie v roce 2006, v Marriott Marquis v New Yorku, byla Kampaň za skutečnou krásu odměněna oceněním Grand Effie. Cena Effie hodnotí nejvýznamnější úspěch v marketingové komunikaci a tím je efektivita. „Kampaň Dove byla jasným vítězem. Je to úspěšná kampaň zarývající se do kulturních a lidských pohledů na krásu. Krása byla aţ dosud definována skrze média a nyní je posuzována úplně jinak, opravdovou ţenou. Navíc vůbec poprvé v historii soutěţe se porota na vítězi shodla během jednoho dne,“ potvrdil originální nápad reklamy na Dove předseda odborné poroty Grand Effie Ty Montague, který byl také hlavním speakerem galavečera. V oblasti kosmetiky, kde firmy vyuţívají povětšinou modelky s ‚bezchybným„ zevnějškem, se Dove vydal proti zarytým stereotypům a vsadil na krásu ‚obyčejných„ ţen. Podle celosvětových průzkumů firmy Unilever, kterému značka patří, kampaň přímo zasáhla 750 miliónů lidí a kosmetika Dove si získala mnoho nových zákaznic.

4.3 Kvalitativní výzkum Pro zjištění vnímání značky Dove a Kampaně za skutečnou krásu byl zvolen standardizovaný individuální rozhovor a jako technika přímé dotazování. Předem bylo stanoveno, na co a jak se bude tazatel dotazovat. Bylo dodrţeno pořadí a stejné formulace otázek, včetně předepsaných variant odpovědí. Část otázek byla uzavřených, část otevřených a část polootevřených. Dohromady bylo poloţeno 20 otázek 30- ti respondentům, kteří nebyli voleni náhodně. Pouze 1 otázka byla identifikační – týkající se pohlaví a zbytek se věnoval dané problematice, tedy jak je Dove vnímán. 4.3.1 Výsledky rozhovorů Otázka č. 1: Jste muţ či ţena? Rozhovor byl veden se dvaceti ţenami a s deseti muţi. Byl pouţit menší vzorek muţů z toho důvodu, ţe reklamy značky Dove, jsou zaměřeny hlavně na ţeny. Identifikační otázku týkající se pohlaví lze vidět v grafu č. 1. Dotazovaní byli všichni ve věku mezi dvaceti a třiceti lety a nebyla zohledňována jejich finanční situace.

Graf č. 1: Grafické znázornění pohlaví

33%

67%

ženy Zdroj: práce autora

muži

Otázka č. 2: Pracujete v oboru reklamy či PR? Graf č. 2: Pracující muži v oboru marketingu

Graf č. 3: Pracující ženy v oboru marketingu

10%

0%

90% ANO

100%

NE

ANO

Zdroj: práce autora

NE


Tato otázka byla poloţena, protoţe jsme chtěli zjistit, kolik z dotázaných pracuje v oblasti marketingu, abychom pak následně zhodnotili, zda tito respondenti odpovídali jinak neţ ti, kteří s reklamou nemají nic společného a jsou jen laici. Bohuţel se mezi třiceti dotázanými objevil pouze jeden respondent muţského pohlaví, který pracoval v oboru, a jeho odpovědi se nijak výrazně nelišily od těch ostatních. Respondenty máme rozdělené na muţe a ţeny.

Otázka č. 3: Pouţíváte produkty značky Dove?

Graf č. 4: Muži používající produkty značky Dove

Graf č. 5: Ženy používající produkty značky Dove 20%

50%

50% 80% ANO


NE

ANO


NE

Na otázku, zda respondenti pouţívají kosmetiku Dove, nám muţi odpověděli přesně na půl. Pět (50 %) odpovědí bylo kladných a pět (50 %) záporných, z čehoţ u kladných odpovědí si muţi ne vţdy byli jisti svou odpovědí. Na druhé straně skoro většina ţen produkty pouţívá. Ze dvaceti ţen nám odpověděly záporně pouze čtyři (20 %) respondentky. U nikoho z dotazovaných nebylo zaznamenáno, ţe by tuto značku neznal nebo o ní nikdy neslyšel.

Otázka č. 4: Pokud ano, byli jste spokojeni s těmito produkty?

Graf č. 6: Spokojenost s produkty u mužů

Graf č. 7: Spokojenost s produkty u žen

20% 40%

0%

60%

80%

0% ANO

NE

ŽÁDNÁ ODPOVĚĎ


ANO

NE

ŽÁDNÁ ODPOVĚĎ


Kdyţ jsme se dotazovali, zda jsou uţivatelé se značkou spokojeni, překvapivě jsme nezaznamenali ani jednu zápornou odpověď jak ze strany muţů, tak i ze strany ţen. Pět muţů uvedlo, ţe značku nepouţívají, tudíţ se k odpovědi nemuseli vyjadřovat, jeden z pěti uţivatelů se také k odpovědi nevyjádřil, protoţe mu bylo v podstatě jedno, jaké produkty pouţívá a zbytek, tedy čtyři uţivatelé byli spokojeni. Z řad ţen nám všech 16 uţivatelek odpovědělo, ţe jsou se značkou velmi spokojeny. Neodpovídaly samozřejmě ţeny, které Dove nepouţívají.

Otázka č. 5: Pokud ne, máte v plánu značku někdy zkusit?

Graf č. 8: Zakoupení produktů v budoucnu - muži

Graf č. 9: Zakoupení produktů v budoucnu - ženy 0%

20%

0%

0%

80%

100%

ANO

NE

NEVÍM

ANO


NE

NEVÍM


Čtyři z pěti muţů nám sdělili, ţe neví, zda značku někdy zakoupí nebo pouţijí, jeden by chtěl produkty někdy v budoucnu vyzkoušet. U čtyř ţen byla odpověď zcela jednoznačná – ani jedna z nich neví, zda někdy produkty vyzkouší.

Otázka č. 6: Ovlivnily Vás ke koupi produktů reklamy značky Dove?

Graf č. 10: Koupě ovlivněna reklamou u mužů

Graf č. 11: Koupě ovlivněna reklamou u žen

0%

19% 40%

43%

60% 38% ANO

NE

NEUVĚDOMUJI SI


ANO

NE

NEUVĚDOMUJI SI


Ani jednoho z pěti muţů, kteří Dove pouţívají, neovlivnily ke koupi produktů reklamy. Dva z nich okamţitě odpověděli, ţe je reklama neovlivnila a tři si v danou chvíli vůbec neuvědomovali, zda jsou nebo nejsou reklamou ovlivněni. Ţen, které okamţitě odpověděly, ţe jsou reklamami ovlivněny bylo tři, šest jich odpovědělo ihned ne a sedm ţen si neuvědomovalo.

Otázka č. 7: Líbí se Vám reklamy Dove?

Graf č. 12: Oblíbenost reklam Dove u mužů

Graf č. 13: Oblíbenost reklam Dove u žen 15%

20%

20% 65%

80% ANO

NE


ANO

NE

NEZAJÍMÁM SE


Osmi z deseti muţů nepřipadají reklamy na Dove nijak zajímavé ani krásné, dvěma muţům se naopak reklamy líbí. Všichni odpovídali zcela jednoznačně. Na otázku, proč se jim reklamy líbí nebo nelíbí, nedokázali odpovídat. U ţen bylo třináct odpovědí kladných. Těmto respondentkám se reklamy líbily, protoţe jsou jiné neţ ostatní, líbí se jim ţeny, které se v nich objevují, reklamy jsou jednoduché a hravé. Čtyři se vůbec nezajímají a třem ţenám se reklamy nelíbí a na otázku proč neodpovídaly nebo nevěděly co odpovědět.

Otázka č. 8: Víte, jaké barvy tato značka pouţívá? Obr. č. 5: Barvy značky Dove

Zdroj: www.dove.com

Značka Dove pouţívá modrou a bílou barvu. Pokud respondenti odpověděli alespoň jednu barvu správně, byla odpověď uznána jako správná. V této otázce byly dosaţeny nečekaně dobré výsledky. Kromě jednoho muţe odpověděli všichni správně bez váhání. U ţen byla správnost odpovědí také vysoká. Patnáct ze dvaceti odpovědělo správně. Zajímavé bylo, ţe nikdo netipoval, všichni respondenti buď odpověděli správně, nebo neodpovídali vůbec.

Graf č. 14: Barvy značky Dove - muži

10%

Graf č. 15: Barvy značky Dove - ženy

25%

75%

90%

SPRÁVNĚ


ŠPATNĚ

SPRÁVNĚ


ŠPATNĚ

Otázka č. 9: Víte, jaké logo má tato značka? Obr. č. 6: Logo značky Dove

Zdroj: www.oliviermermet.com

U této otázky se také mnoho respondentů nespletlo. Jako logo pouţívá Dove bílou holubici. Dva muţi neodpověděli nic, protoţe nevěděli, tři se spletli. Mysleli si, ţe logem je samotný nápis Dove a pět jich odpovědělo správně. Čtrnáct ţen odpovědělo správně a šest špatně. Ze šesti špatně zodpovězených otázek si opět polovina myslela, ţe logem je nápis Dove.

Graf č. 16: Logo značky Dove - muži

Graf č. 17: Logo značky Dove - ženy

30% 50%

50% 70%

SPRÁVNĚ


ŠPATNĚ

SPRÁVNĚ


ŠPATNĚ

Otázka č. 10: Co si představíte jako první, kdyţ se řekne Dove? Muţi nejčastěji zmiňovali mýdlo a krém a jen dva muţi odpověděli něco jiného. Ţeny nejčastěji uváděly krém, na druhém místě bylo mýdlo a stejný počet odpovědí měla holubice, čtyři ţeny uvedly jiné odpovědi, jako jemnost, krása. Pět ţen nic nenapadlo.

Otázka č. 11: Zamyslete se nad touto asociací prosím znovu a řekněte mi, co si představíte dalšího. Na tuto otázku byly odpovědi velice podobné. Muţi, kteří v první asociaci uváděli mýdlo, uvedli jako odpověď na druhou asociaci krém. Ti, co uvedli v první asociaci krém, uvedli většinou mýdlo. Jeden muţ odpověděl jinak a dva nám neodpověděli vůbec, protoţe uţ je nic nenapadlo. Ţeny uţ v téhle otázce uváděli spíše vlastnosti jako je jemnost, hebkost a krása. Jen dvě ţeny uvedly krém a šest otázek zůstalo bez odpovědi.

Otázka č. 12: V následující stupnici mi prosím, od jedné do sedmi, objektivně odpovídejte, jak se Vám jeví značka Dove. V následujících otázkách odpovídali pouze respondenti, kteří produkty Dove pouţívají. Všichni měli k dispozici stupnici od jedné do sedmi. Odpovědi byly zaškrtávány do předem připravených záznamových archů zvlášť pro muţe a pro ţeny. Muţů odpovídalo celkem pět a ţen šestnáct. Vzhledem k tomu, ţe odpovědi na stupnici se vesměs shodovaly nebo byly minimálně podobné, vypočítal se průměr a zaznamenal do archu.

ZÁZNAMOVÝ ARCH MUŢI

ZÁZNAMOVÝ ARCH ŢENY

Otázka č. 13: Jaké tři kosmetické značky, kromě Dove, si vybavíte jako první? Muţi: Prvních pět nejčastěji popořadě zmíněných značek byla Nivea, Oriflame, Avon, Addidas a garnier. Ostatní zmíněné značky nebyly uvedeny v odpovědích více jak jednou. Ţeny: Prvních pět nejčastěji popořadě zmíněných značek byla Nivea, Avon, Garnier, Oriflame, Loreal. Ostatní zmíněné značky byly uvedeny buď jednou, maximálně dvakrát. Téměř absolutní většina mezi třemi produkty uvedla značku NIVEA.

Otázka č. 14: Zaujala Vás kampaň Dove – Za skutečnou krásu? V této otázce byli muţi na rozdíl od ţen spíše pasivní aţ negativní. Devět muţů odpovědělo, ţe se o kampaň nezajímá, jeden z nich uvedl, ţe se mu nelíbí. Deset ţen uvedlo, ţe se jim kampaň líbí, dvěma ne a osm ţen se nezajímá.

Graf č. 18: Kampaň "Za skutečnou krásu" - muži 0%

Graf č. 19: Kampaň "Za skutečnou krásu" - ženy

10% 40% 50%

90% ANO

NE

10% NEZAJÍMÁM SE


ANO

NE

NEZAJÍMÁM SE


Otázka č. 15: Pokud ano, jakým způsobem? Ţen, které kampaň zaujala, jsme se dotazovali proč. Všem se líbila buď proto, ţe reklamy jsou jiné neţ ostatní nebo proto, ţe v reklamách vystupují obyčejné krásné ţeny a ne vylepšené modelky. Některé ţeny dokonce vnímají kampaň i jako kampaň proti rasismu, vzhledem k tomu, ţe kromě ţen rozdílného věku se na obrazovkách objevují i ţeny různých typů pleti. Reklamy se jim zdají svěţí a plné energie.

Otázka č. 16: Myslíte si, ţe tato kampaň měla úspěch u veřejnosti? Na tuto otázku reagovali všichni muţi absolutně jednoznačně, protoţe všichni odpověděli, ţe neví. Jedenáct ţen si myslí, ţe kampaň úspěch měla, protoţe se dostala do povědomí mezi lidmi a protoţe se o ní mluví. Devět ţen zareagovalo odpovědí nevím. Pozitivní je, ţe nikdo ze třiceti dotázaných neodpovědělo, ţe ne.

Graf č. 20: Úspěch kampaně u veřejnosti - muži

Graf č. 21: Úspěch kampaně u veřejnosti - ženy

0% 0% 45% 55% 0%

100% ANO

NE

NEVÍM

ANO


NE

NEVÍM


Otázka č. 17: Je tato kampaň podle Vás jen marketingový trik pro zvýšení prodeje produktů značky Dove nebo nám tím kampaň ukazuje, ţe ne vše, co vidíme je tak perfektní?

Graf č. 22: Jak vidí kampaň muži

Graf č. 23: Jak vidí kampaň ženy

40%

45% 55%

60% 0%

Marketingový trik

Skutečná krása


0%

Část obojího

Marketingový trik

Skutečná krása


Část obojího

Celkem čtyři muţi se domnívají, ţe kampaň je pouze marketingový trik na zvýšení prodeje a šest z nich si myslí, ţe je to část marketingu a část boje za skutečnou krásu. U ţen byly odpovědi téměř srovnatelné. Devět z nich bere kampaň jako čistě marketingový tah a jedenáct jako část marketingu a část boje za skutečnou krásu. Nikdo z respondentů si nemyslí, ţe kampaň je na podporu skutečné krásy a proti hubeným modelkám a retuším.

Otázka č. 18: Podporoval/a byste raději reklamy, kde vystupují „vychrtlé“ modelky?

Graf č. 24: Podpora příliš hubených modelek - muži

Graf č. 25: Podpora příliš hubených modelek - ženy

0%

0%

100%

100%

ANO


NE

ANO

NE


Nikdo ze všech dotázaných by nepodporoval reklamy s nezdravě hubenými modelkami.

Otázka č. 19: Jste spokojen/a se svou postavou?

Graf č. 26: Spokojenost s postavou u mužů

Graf č. 27: Spokojenost s postavou u žen 25%

40% 60%

60%

15%

0% ANO

NE

ČÁSTEČNĚ


ANO

NE

ČÁSTEČNĚ


Šest muţů je spokojeno se svou postavou a čtyři pouze částečně. Ţádný neodpovídal negativně. Ţeny byly v pěti odpovědích spokojeny, ve dvanácti odpovědích částečně spokojeny a tři ţeny nespokojeny.

Otázka č. 20: Chcete mít dokonalou pleť a postavu jako modelky a modelové z reklam, bez ohledu na to, ţe víte, jak jsou reklamy graficky upraveny?

Graf č. 28: Dokonalost - muži

Graf č. 29: Dokonalost - ženy

30% 45% 55% 70%

ANO


NE

ANO

NE


Dokonalost se líbí sedmi muţům z deseti a jedenácti ţenám ze dvaceti.

4.3.2 Návrhy a doporučení Z rozhovorů jsme zjistili, ţe firma Dove oslovuje svoje zákazníky hlavně prostřednictvím médií, konkrétně televize. Celá značka i samotná kampaň se zaměřuje na ţenské pohlaví. Muţi měli většinou k odpovědím laxní přístup. Velmi pozitivní je zjištění, ţe lidé jsou téměř vţdy s produkty Dove spokojeni. Reklamy v tomto směru tedy nejsou klamavé. Na základě rozhovorů jsme zjistili, ţe reklamy Dove jsou velice dobře podprahově vnímány, protoţe na několik poloţených otázek nebyli respondenti schopni ţádným způsobem odpovědět a v dalších otázkách, které byli s těmi předchozími nějakým způsobem provázány, se ukázalo, ţe odpověď znali, aniţ by si toho byli kdy předtím vědomi. I respondenti, kterým se reklamy Dove nelíbili a nezajímali se o kampaň, odpovídali velice úspěšně. Dove má reklamy velice přehledné, barevně nejsou nijak různorodé, coţ je dobře, protoţe čím jednodušší něco je, tím lépe člověk vnímá. Reklama se snadno zaţije, i kdyţ vlastně kolikrát produkt člověka ani nezajímá. Firma Dove oslovuje své zákazníky nebo potenciální zákazníky hlavně skrze televizní obrazovky a reklamy běţí v jakémkoli vysílacím čase od rána do večera a tím zasáhnou větší část společnosti a širší věkové skupiny. Co se týče kampaně za skutečnou krásu, firma uvedla, ţe se jedná o podporu krásných a opravdových ţen, začala vystupovat proti příliš hubeným modelkám a tím se jí povedlo dostat se do povědomí obyčejných lidí. Kampaň je doposud něco, nového, jedinečného, něco na co ţena, kterou nezajímají retuše, moderní plastické operace, čekala. Naopak ale kampaň oslovila jak právě tuto ţenu, tak i ţenu, která chce vypadat vţdy perfektně a upraveně, protoţe jí připadá, ţe si to doba vyţaduje. Slovo “perfektní,“ uţ zasahuje i děti a nejen teenagery. Kampaň byla sice jen obyčejným marketingovým trikem, který se měl postarat o zvýšení prodeje, ale byla to velice zdařilá a trefná kampaň, která byla zvolena i ve správném čase hektického a uspěchaného ţivota. Oslovila jak řady lidí, kteří chtějí vypadat perfektně, tak i lidi, kteří o tento “perfektní“ svět moc nestojí anebo chtějí vypadat krásně přirození. V tomto směru je kampaň perfektní.

Vzhledem k tomu, ţe firma a její kampaně jsou tak úspěšné, je škoda, ţe na základě rozhovorů, jsme zjistili, ţe muţi nejsou ţádným způsobem ohromeni a nezajímají se. Nebyli přikloněni ani k negativní ani k pozitivní stránce a chovali se při rozhovorech celkem pasivně. I kdyţ se o kampaň ale nezajímali, byli nám schopni řadu otázek bez problému zodpovědět, a proto je veliká škoda, ţe pro ně ještě nebyla určena ţádná kampaň. Našli jsme niku v oblasti muţského pohlaví. Firma se sice soustřeďuje hlavně na ţeny, ale pokud má takovéto úspěchy, je škoda, ţe uţ dávno nezasáhla i řady muţů. Po vyhodnocení odpovědí jsme přišli na to, ţe i muţ se chce cítit krásně a začít o sebe pečovat, ale zrovna konkrétně Dove mu to neumoţňuje. Jsou sice vyvinuty i produkty Dove určené muţům, ale muţi o nich skoro ani neví, protoţe je Dove neoslovuje prostřednictvím médií. A je to právě muţ, který po pracovní době vyhledá pohovku v obývacím pokoji a odpočívá u televizní obrazovky. Uţ v této chvíli je kampaní zasaţeno velké mnoţství ţen a pokud by na obrazovkách běţela kampaň pro ţeny a i kampaň pro muţe, tak ţena, která půjde nakupovat přípravky Dove pro sebe, koupí i pro muţe, který bude umístěn hned vedle v regálu. V reklamách by klidně mohla vystupovat například ţena, která bude říkat ţeně u televizní obrazovky, ţe by měla kupovat kosmetiku Dove i pro svého muţe. Ţena radí ţeně a muţe osloví také více ţeny, které jim budou radit – pečujte o sebe!

5

ZÁVĚR

Cílem bakalářské práce zhodnotit stávající marketingovou komunikaci se zákazníkem firmy Dove a navrhnout doporučení a návrhy pro zlepšení ve vztahu ke značce Dove a k její Kampani za skutečnou krásu. Teoretická část je rozdělena na několik částí, ve kterých je nejprve definován samotný marketing. Veškerá literatura byla vyhledána se zaměřením na marketing, psychologii, reklamu a reklamní kampaň. Ve vlastní práci byla popsána společnost Unilever, která vlastní kosmetickou značku Dove. Značka Dove se orientuje na produkty, které jsou určeny spíše pro ţeny. Mezi tyto produkty patří například mýdla, sprchové gely, apod. Z výsledků analýz jsme zjistili, ţe značka je velmi úspěšná mezi širokou veřejností a její úspěšnost spočívá právě v úspěšných reklamách a reklamních kampaních. Značka Dove je schopná a zdárně funguje hlavně díky marketingovým strategiím. Vše v této společnosti, jak je tomu i v jiných úspěšných firmách, ovládají schopní a kvalitní lidé. Nyní má v ČR jiţ jen jediný výrobní závod, a to v Nelahozevsi na Mělnicku. V roce 2004 zrušil Unilever závod v Zábřehu na Moravě (se zhruba 300 zaměstnanci) a výrobu tatarky a majonéz či instantních potravin přesunula do Nelahozevsi, odkud tehdy přesunul výrobu mýdla a kosmetiky do jiných provozů, hlavně v Evropě. Kampaň za skutečnou krásu byla odstartována v roce 2006 a stala se ve společnosti předem jasným vítězem. Je to úspěšná kampaň zarývající se do kulturních a lidských pohledů na krásu. Krása byla aţ dosud definována skrze média a nyní je posuzována úplně jinak, opravdovou ţenou. Zisk firmy v roce 2008 činil 5,285 miliardy eur (134,24 miliardy korun). Ve druhém čtvrtletí se čistý zisk společnosti sníţil o 17 procent na 758 milionů eur (zhruba 19,2 miliardy Kč). Trţby firmy stouply od dubna do konce června o procento na 10,5 miliardy dolarů (asi 182 miliard Kč). Pro zjištění vnímání značky Dove a Kampaně za skutečnou krásu byl zvolen standardizovaný individuální rozhovor a jako technika přímé dotazování. Dohromady bylo poloţeno 20 otázek 30- ti respondentům, kteří nebyli voleni náhodně. Deset respondentů ze třiceti

byli muţi a byl záměrně zvolen menší vzorek neţ u ţen, protoţe muţi nejsou cílovou skupinou. Na základě rozhovorů jsme zjistili, ţe reklamy Dove jsou velice dobře podprahově vnímány, jsou jasné a přehledné. Našli jsme niku v oblasti muţského pohlaví. Firma se sice soustřeďuje hlavně na ţeny, ale pokud má takovéto úspěchy, je škoda, ţe uţ dávno nezasáhla i řady muţů.

6

SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY

Literární zdroje BEAIRD, J. Principy krásného webdesingu – průvodce krok za krokem. Praha: Grada Publishing, První vyd. 2010, 145s., ISBN 978-80-247-2895-7 BOČEK, M., JESENSKÝ, D., KROFIÁNOVÁ, D., a kol. Pop-in-store komunikace v praxi: Trendy a nástroje marketingu v místě prodeje. Praha: Grada Publishing, První vyd. 2009, 224s., ISBN 978-80-247-2840-7 FORET, M. Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, První vyd. 2007, 443s., ISBN: 80-251-1041-9 FORET, M., STÁVKOVÁ, J., VÁŇOVÁ, A. Marketingový výzkum. Znojmo: SVŠE, První vyd. 2006, 116s., ISBN 80-239-7755-5 GUENS, M., BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, První vyd. 2003, 600s., ISBN 80-247-0254-1 JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, První vyd. 2008, 272s., ISBN 978-80-247-2690-8 KLEIN, H. M., KRESSE, A. Psychologie – základ úspěchu v práci. Praha: Grada publishing, První vyd. 2008, 192s., ISBN 978-80-247-2444-7 KLOUDOVÁ, J., a kol. Kreativní ekonomika: Trendy, výzvy, příležitosti. Praha: Grada Publishing, První vyd. 2010, 224s., ISBN 978-80-247-3608-2 KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, Čtvrté vyd. 2007, 1048s., ISBN 978-80-247-1545-2 KŘÍŢEK, Z., CRHA, I. Jak psát reklamní text. Praha: Grada Publishing, Třetí vyd. 2008, 224s., ISBN 978-80247-2452-2 MACHKOVÁ, H., Mezinárodní marketing. Praha: Grada Publishing, Druhé vyd. 2006, 208s., ISBN 80-247-1678-X

MONZEL, M. 99 tipů pro úspěšnější reklamu. Praha: Grada Publishing, První vyd. 2009, 200s., ISBN 978-80-247-2928-2 PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, První vyd. 2010, 320s., ISBN 978-80-247-3622-8 VYSEKALOVÁ, J., a kol. Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing, Třetí vyd. 2007, 296s., ISBN 978-80-247-2196-5 VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama: Jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing. První vyd. 2007, 184s., ISBN 978-80-247-2001-2

Internetové zdroje Marketing [online]. poslední revize 2009 [cit.2010-09-10]. Dostupné z: < http://www.pohyblivareklamni.cz/section.php?op=adv>.

Mediální kampaň [online]. poslední revize 2009 [cit.2010-09-10]. Dostupné z: < http://www.medialnikampane.knowlimits.cz>.

Reklama [online]. poslední revize 2009 [cit.2010-09-10]. Dostupné z: < http://www.medialniguru.cz/index.php?id=2001>.

Výzkum trhu [online]. poslední revize 2009 [cit.2010-09-10]. Dostupné z: < http://www.marketingovenoviny.cz>.

7

SEZNAM OBRÁZKŮ

Obr. č. 1: Skutečná krása ..................................................................................................... 33 Obr. č. 2: Luisel Ramos ....................................................................................................... 35 Obr. č. 3: Eliana Ramos ....................................................................................................... 36 Obr. č. 4: Kampaň za skutečnou krásu ................................................................................ 37 Obr. č. 5: Barvy značky Dove .............................................................................................. 44 Obr. č. 6: Logo značky Dove ............................................................................................... 45

8

SEZNAM GRAFŮ

Graf č. 1: Grafické znázornění pohlaví ................................................................................ 39 Graf č. 2: Pracující muţi v oboru marketingu...................................................................... 40 Graf č. 3: Pracující ţeny v oboru marketingu ...................................................................... 40 Graf č. 4: Muţi pouţívající produkty značky Dove ............................................................. 40 Graf č. 5: Ţeny pouţívající produkty značky Dove ............................................................. 40 Graf č. 6: Spokojenost s produkty u muţů ........................................................................... 41 Graf č. 7: Spokojenost s produkty u ţen .............................................................................. 41 Graf č. 8: Zakoupení produktů v budoucnu – muţi ............................................................. 42 Graf č. 9: Zakoupení produktů v budoucnu – ţeny.............................................................. 42 Graf č. 10: Koupě ovlivněna reklamou u muţů ................................................................... 42 Graf č. 11: Koupě ovlivněna reklamou u ţen ...................................................................... 42 Graf č. 12: Oblíbenost reklam Dove u muţů ....................................................................... 43 Graf č. 13: Oblíbenost reklam Dove u ţen .......................................................................... 43 Graf č. 14: Barvy značky Dove – muţi ................................................................................ 44 Graf č. 15: Barvy značky Dove – ţeny ................................................................................ 44 Graf č. 16: Logo značky Dove – muţi ................................................................................. 45 Graf č. 17: Logo značky Dove - ţeny ................................................................................. 45 Graf č. 18: Kampaň za skutečnou krásu – muţi .................................................................. 49 Graf č. 19: Kampaň za skutečnou krásu – ţeny ................................................................... 49 Graf č. 20: Úspěch kampaně u veřejnosti – muţi ................................................................ 50 Graf č. 21: Úspěch kampaně u veřejnosti – ţeny................................................................. 50 Graf č. 22: Jak vidí kampaň muţi ........................................................................................ 50 Graf č. 23: Jak vidí kampaň ţeny......................................................................................... 50 Graf č. 24: Podpora příliš hubených modelek – muţi.......................................................... 51 Graf č. 25: Podpora příliš hubených modelek – ţeny .......................................................... 51 Graf č. 26: Spokojenost s postavou u muţů......................................................................... 52 Graf č. 27: Spokojenost s postavou u ţen ............................................................................ 52 Graf č. 28: Dokonalost – muţi ............................................................................................. 52 Graf č. 29: Dokonalost – ţeny ............................................................................................. 52

9

SEZNAM PŘÍLOH

Příloha P1: DOTAZNÍK ...................................................................................................... 62

PŘÍLOHA P1: DOTAZNÍK 1. Jsem:

MUŢ

ŢENA

2. Pracuji v oboru reklamy či PR:  ANO  NE 3. Pouţíváte produkty značky DOVE?  ANO  NE 4. Pokud ano, byli jste spokojeni s těmito produkty?  ANO  NE 5. Pokud ne, máte v plánu značku někdy zkusit?  ANO  NE  NEVÍM 6. Ovlivnily Vás ke koupi produktů reklamy značky Dove?  ANO  NE  NEUVĚDOMUJI SI 7. Líbí se Vám reklamy DOVE?  ANO  NE 8. Víte jaké barvy tato značka pouţívá? 9. Víte jaké logo má tato značka? 10. Co si představíte jako první, kdyţ se řekne DOVE? 11. Zamyslete se nad touto asociací prosím znovu, a řekněte mi co si představíte dalšího.

12. V NÁSLEDUJÍCÍ STUPNICI PROSÍM ODPOVÍDEJTE, JAK SE VÁM JEVÍ ZNAČKA DOVE:

13. Jaké 3 kosmetické značky kromě DOVE, si vybavíte jako první? 14. Zaujala Vás kampaň DOVE - Za skutečnou krásu?  ANO  NE  NEZAJÍMÁM SE

15. Pokud ano, jakým způspobem?  ANO  NE  NEUVĚDOMUJI SI 16. Myslíte si, ţe Kampaň za skutečnou krásu měla úspěch u veřejnosti?  ANO  NE  NEVÍM 17. Je tato kampaň podle Vás jen marketingový trik pro zvýšení prodeje produktů značky DOVE nebo si mají ţeny uvědomit, ţe je čas začít vystupovat proti vychrtlým modelkám, vyzdvihovat více skutečnou krásu a uvědomit si, ţe ne všechno, co vidíme je TAK perfektní?  MARKETINGOVÝ TRIK  SKUTEČNÁ KRÁSA  ČÁST MARKETINGU A ČÁST SKUTEČNÉ KRÁSY 18. Podporoval/a byste raději reklamy kde vystupují vychrtlé modelky?  ANO  NE

19. Jste spokojen/a se svou postavou?  ANO  NE  ČÁSTEČNĚ 20. Chci mít dokonalou pleť a postavu jako modelky a modelové z reklam bez ohledu na to, ţe vím, jak jsou reklamy graficky upraveny:  ANO  NE

PSYCHOLOGICKÁ ANALÝZA MARKETINGU FIRMY DOVE

Recommend Documents