Modul ke:
PERILAKU KONSUMEN Sikap
Fakultas
ILMU KOMUNIKASI www.mercubuana.ac.id
Program Studi
MARKETING COMMUNICATIONS & ADVERTISING
SUGI HANTORO, S.Sos, M.IKom.
PENGERTIAN SIKAP Allport (1956) dan dikutip oleh Suryani (2008:161): Sikap adalah suatu predisposisi yang dipelajari untuk merespon terhadap suatu obyek dalam bentuk rasa suka atau tidak suka. Baron dan Byrne (2003): Sikap merupakan evaluasi mengenai berbagai aspek dalam kehidupan sosial, di mana individu memiliki reaksi setuju ataupun tidak setuju terhadap sebuah masalah, ide, orang lain, kelompok sosial, dan obyek.
Menurut Prasetijo dan Ihalauw (2005:103): Sikap menurut ahli psikologi diartikan sebagai pola perasaan, keyakinan, dan kecenderungan perilaku terhadap orang, ide, atau obyek yang tetap dalam jangka waktu yang lama (Lefton, 1982).
Schiffman dan Kanuk (2000): Sikap adalah predisposisi yang dipelajari dalam merespon secara konsisten sesuatu obyek, dalam bentuk suka atau tidak suka
PEMAHAMAN SIKAP 1. Masih bersifat predisposisi Artinya bahwa sikap itu masih merupakan kecenderungan (faktor motivasional) bukan perilaku itu sendiri. Jadi sikap berbeda dengan perilaku.
2. Sikap terbentuk sebagai hasil belajar Terbentuknya sikap tidak terlepas dari pembelajaran yang dilakukan konsumen. Melalui pengamatan, pengalaman dan kesimpulan yang dibuat terhadap suatu obyek akan dapat terbentuk sikap.
3. Sikap memiliki variasi nilai Artinya seorang konsumen dapat bersikap suka (sebagai nilai sikapnya) atau sebaliknya tidak suka atau netral. Sikap suka memiliki nolai positif, sikap netral memiliki nilai 0 dan sikap negatif memiliki nilai -
4. Sikap mengandung obyek Setiap sikap akan mengandung obyek sikap. Obyek sikap dapat berupa hal-hal yang sifatnya personal (atau berupa manusia seperti masyarakat, manajer, konsumen, tenaga penjual dan lain-lain) atau obyek yang sifatnya non personal seperti produk, jasa, iklan, promosi, harga, pelayanan dan lain-lain.
FUNGSI SIKAP 1. Fungsi Utilitarian Sikap merupakan fungsi penilaian konsumen tentang apakah obyek sikap (misalnya produk) memberikan manfaat atau kegunaan bagi dirinya.
Fungsi ini mengacu pada pendapat bahwa individu mengekspresikan perasaannya untuk memaksimalkan penghargaan dan meminimalkan hukuman dari orang lain. Konsumen dapat mengembangkan sikap positifnya apabila obyek tersebut dipandang memberikan manfaat atau mendatangkan keuntungan bagi dirinya.
2. Fungsi Ekspresi Diri Sikap dapat terbentuk sebagai fungsi dari keinginan individu untuk mengekspresikan nilai-nilai individu kepada orang lain. Ekspresi sikap digunakan oleh individu untuk menunjukkan konsep dirinya. Hampir sebagian besar konsumen dalam perilaku pembelian, terutama ketika memilih suatu produk atau merek tidak terlepas dari keinginannya untuk menunjukkan nilai-nilai yang dianutnya dan dijunjung tinggi kepada konsumen lain atau masyarakat.
3. Fungsi Mempertahankan Ego Sikap konsumen sering kali merupakan sarana bagi konsumen untuk melindungi atau mempertahankan egonya. Sikap digunakan sebagai sarana untuk melindungi diri dari kebenaran mendasar tentang dirinya atau sesuatu yang akan mengancam. Seorang remaja yang merasa kurang maco mungkin akan bersikap positif terhadap rokok agar tidak mendapat penghinaan dari temantemannya.
4. Fungsi Pengetahuan Sikap konsumen merupakan fungsi dari pengetahuan dan pengalaman konsumen mengenai obyek sikapnya. Sikap juga digunakan individu sebagai dasar untuk memahami. Melalui sikap yang ditunjukannya akan dapat diketahui bahwa dirinya memiliki pengetahuan yang cukup, yang banyak atau tidak tahu sama sekali mengenai obyek sikap.
FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PEMBENTUKAN SIKAP
1. Pengalaman Langsung Pengalaman individu mengenai obyek sikap dari waktu ke waktu akan membentuk sikap tertentu pada individu. Seorang konsumen remaja putrid sangat menyukai produkproduk keluaran Sari Ayu, karena dia merasa puas ketika membeli bedak, dia merasa cocok ketika membeli susu pembersih dan lipstiknya. Ketika dia membutuhkan produk tersebut juga selalu tersedia, serta tenaga penjual yang melayaninya memberikan pelayanan yang sangat memuaskan.
2. Pengaruh Keluarga Keluarga memiliki peran penting dalam pembentukan sikap maupun perilaku. Keluarga merupakan lingkungan yang paling dekat karena konsumen melakukan interaksi lebih intensif dibandingkan dengan lingkungan yang lain. Beberapa penelitian mengungkapkan bahwa sikap konsumen terhadap produk tertentu memiliki hubungan yang kuat dengan sikap orang tuanya terhadap produk tersebut.
3. Teman Sebaya Teman sebaya punya peran yang cukup besar terutama bagi anak-anak remaja dalam pembentukan sikap. Adanya kecenderungan untuk mendapatkan penerimaan dari teman-teman sebayanya, mendorong para anak muda mudah dipengaruhi oleh kelompoknya dibandingkan sumber-sumber lainnya.
4. Pemasaran Langsung Teman sebaya punya peran yang cukup besar terutama bagi anak-anak remaja dalam pembentukan sikap. Adanya kecenderungan untuk mendapatkan penerimaan dari teman-teman sebayanya, mendorong para anak muda mudah dipengaruhi oleh kelompoknya dibandingkan sumber-sumber lainnya.
5. Tayangan Media Massa Media massa merupakan sarana komunikasi yang hampir setiap saat dijumpai konsumen dapat membentuk sikap konsumen. Karena peran media ini sangat penting dalam pembentukan sikap, maka pemsar perlu mengetahui media apa yang biasanyadikonsumsi oleh pasar sasarannya dan melalui media tersebut dengan rancangan pesan yang tepat, sikap positif dapat dibentuk.
KOMITMEN KONSUMEN TERHADAP SIKAPNYA Solomon (2002), menyatakan bahwa tingkatan komitmen terhadap sikap dari yang paling rendah hingga tinggi adalah sebagai berikut:
1. Komitmen Rendah Pada tingkatan ini, sikap dibentuk konsumen atas dasar keinginannya untuk mendapatkan imbalan atau menghindari hukuman dari pihak lain. Sikap yang ada tidak dalam dan hanya bersifat permukaan saja, sehingga ketika pihak lain yang mendorongnya bersikap seperti itu tidak ada, maka sikapnya akan kembali seperti sikap yang sebenarnya.
2. Identifikasi Pada tingkatan ini, sikap dibentuk konsumen atas dasar keinginannya untuk mendapatkan imbalan atau menghindari hukuman dari pihak lain. Sikap yang ada tidak dalam dan hanya bersifat permukaan saja, sehingga ketika pihak lain yang mendorongnya bersikap seperti itu tidak ada, maka sikapnya akan kembali seperti sikap yang sebenarnya.
3. Internalisasi Tingkat komitmen ini merupakan tingkatan paling tinggi, karena sikap yang dibentuk telah diinternalisasi dan dianggap sebagai bagian dari sistem nilai pribadinya. SIkap dengan tingkat komitmen seperti ini sangat sulit untuk diubah.
CARA MENGUBAH SIKAP 1. Mempengaruhi persepsi konsumen yang berkaitan fungsi sikap. Agar terbentuk sikap positif pada konsumen, maka dalam mempromosikan produk sebaiknya pemasar memperhatikan aspek fungsi sikap. 2. Mengubah komponen multi atribut. Untuk mengubah sikap konsumen pemasar menambah atribut pada produknya dengan melengkapi manfaat atau hal lain yang dapat meningkatkan keunggulan produknya.
3. Mengubah keyakinan merek pesaing Pemasar untuk mengubah sikap konsumennya dapat membandingkan produknya dibandingkan produk lain, dengan harapan agar konsumen berubah keyakinannya/kepercayaan terhadap merek pesaing.
Terima Kasih SUGI HANTORO, S.Sos, M.IKom.
