Modul ke:
PERILAKU KONSUMEN Budaya
Fakultas
ILMU KOMUNIKASI www.mercubuana.ac.id
Program Studi
MARKETING COMMUNICATIONS & ADVERTISING
SUGI HANTORO, S.Sos, M.IKom.
PENGERTIAN BUDAYA Hawkins, et al sebagaimana dikutip Suryani (2008:285): Budaya diartikan sebagai komplek yang menyeluruh yang mencakup pengetahuan, keyakinan, seni, hokum, moral, kebiasaan dan kapabilitas lainnya serta kebiasaan-kebiasaan yang dikuasai oleh individu sebagai anggota masyarakat.
Mowen dan Minor (2002) dalam Suryani (2008:285): Kebudayaan di definisikan sebagai seperangkat pola perilaku yang diperoleh secara sosial dan diekspresikan melalui simbolsimbol melalui bahaasa dan cara-cara lain kepada anggota masyarakat. Dalam konsep yang lain juga dinyatakan bahwa budaya mencakup pengetahuan, nilai, keyakinan, kebiasaan dan perilaku.
Schiffman dan Kanuk (2004) dalam Nitisastro (2012:89): Budaya adalah karakter masyarakat secara keseluruhan, termasuk di dalamnya beberapa faktor yang meliputi bahasa, pengetahuan, hukum, agama, kebiasaan makan, musik, seni, teknologi, pola kerja, produk dan ciri lainnya yang memberikan perbedaan warna dari masyarakat lainnya.
Edward Burnett Tylor, dalam Koentjaraningrat (2005): Budaya atau peradaban mempunyai pengertian teknografis yang luas, adalah merupakan suatu keseluruhan yang kompleks mencakup pengetahuan, keyakinan, kesenian, moral, hukum, adat- istiadat, dan segala kemampuan dan kebiasaan yang diperoleh manusia sebagai dari suatu anggota masyarakat.
KOMPONEN-KOMPONEN BUDAYA Menurut Suryani budaya mencakup:
(2008:288)
komponen-komponen
1. Nilai-Nilai dan Norma Apa yang dianggap baik dan tidak baik, apa yang dijunjung tinggi sangat erat kaitannya dengan normanorma yang ada di masyarakat. Norma lebih spesifik daripada nilai.
Tiga jenis norma kresive, yaitu: a. Kebiasaan (custom) Kebiassan disampaikan dari generasi ke generasi, kebiasaan berlaku pada tindakan dasar manusia. b. Adat istiadat (mores) Adat istiradat merupakan kebiasaan yang menekankan aspek-aspek moral perilaku seseorang.
c. Konvensi (conventions) Konvensi menjelaskan bagaimana bertindak dalam kehidupan sehari-hari individu, dan mereka seringkali diterapkan pada perilaku konsumen.
2. Mitos Mitos merupakan kisah yang mengungkapkan nilainilai utama dan cita-cita suatu masyarakat.
3. Simbol Warna dalam konteks peamasaran sering digunakan sebagai simbol yang menyiratkan makna tertentu menurut budaya tertentu.
4. Bahasa Bahasa merupakan alat komunikasi antar manusia. Dalam interaksi sosial bahasa memainkan peran penting karena melalui bahasa inilah komunikasi dapat terjadi. Anggota masyarakat dapat memahami apa yang diinginkan dan diharapkan melalui bahasa yang disampaikan.
DIMENSI BUDAYA 1. Dimensi materialistik Dimensi ini menentukan materi atau peralatan (teknologi) yang dibutuhkan seseorang untuk mengupayakan kehidupan (ekonomi). Banyak peninggalan dari zaman dahulu yang ditemukan dan digunakan untuk membuat asumsi tentang budaya masyarakat yang bersangkutan.
2. Dimensi institusi sosial Dimensi institusi sosial termasuk bagaimana keluarga, pendidikan, media dan struktur politik diadakan dan dioperasikan. Adanya keguyuban dalam keluarga, adanya kelas sosial dan bagaimana orang menjadi konsumen yang baik, kesemunya merupakan dimensi institusi sosial dari budayanya.
3. Dimensi hubungan antara manusia dengan alam semesta Dimensi ini termasuk sistem keyakinan, agama dan nilai-nilai. Nilai-nilai perkawinan, misalnya di negaranegara Barat berbeda dengan nilai-nilai perkawinan di negara-negara Timur. Itulah sebabnya, iklan dari negara-negara Barat tidak bisa langsung digunakan di negara-negara Timur.
4. Dimensi estetik Dimensi ini termasuk kesenian tulis, dan bentuk (ukir, pahat) kesenian rakyat, musik, drama, dan tari. Bila diperhatikan, pengiklan sangat kreatif dalam memanipulasi dimensi budaya estetik. Latar belakang gambar, screen play, musik latar, jingle dan sebagainya dibuat sedemikian rupa sehingga menimbulkan persepsi tertentu di benak konsumen.
5. Bahasa Bahasa verbal dan non verbal merupakan sarana yang paling efektif dalam komunikasi pemasaran. Dialek, intonasi, simbol, bahasa tubuh dan lain sebagainya digunakan oleh pengiklan untuk mempengaruhi konsumen.
PENGUKURAN BUDAYA Terdapat 3 pendekatan yang dapat digunakan untuk mengukur budaya antara lain: 1. Analisis Isi (Content Analysis) Untuk mengetahui budaya masyarakat dilakukan dengan cara menganalisis isi tulisan-tulisan, komunikasi gambar, hasil karya sastra yang ada di suatu masyarakat. Analisis ini dapat digunakan sebagai sarana yang relatif obyektif untuk menentukan perubahan-perubahan sosial dan budaya yang terjadi di masyarakat tertentu.
2. Kerja Lapangan Kerja lapangan ini sering kali dipakai oleh para antropolog untuk mengkaji perilaku masyarakat tertentu. Caranya dilakukan dengan melakukan observasi terhadap perilaku nilai-nilai, kebiasaan, dan keyakinan yang berkembang di masyarakat tersebut pada waktu tertentu.
3. Instrumen Survei Pengukuran Nilai Salah satu instrumen yang sering dipakai dalam riset nilai-nilai budaya konsumen adalah List of Value (LOV). Skala LOV ini dibuat berdasarkan Rokeach Value Survey.
Terima Kasih SUGI HANTORO, S.Sos, M.IKom.
