Operationeel marketingbeleid SPSH
Naam: XXX Studentnummer: XXX datum: 30-03-2013 NCOI opleidingsgroep Opleiding: HBO management Module: Marketingmanagement
Docent: Dhr. E. Blaauwbroek
Inhoudsopgave Inhoudsopgave
2
Voorwoord
3
Samenvatting
4
Inleiding
5
Leeswijzer
5
Hoofdstuk 1. Marketingprobleemstelling van de SPSH
6
Hoofdstuk 2. Positionering. De huidige positionering van de SPSH. De toekomstige positionering van de SPSH
7 7 8
Hoofdstuk 3. De marketingdoelstellingen van de SPSH Hoofddoelstellingen De vijf operationele instrumenten
8
Hoofdstuk 4. Tijdsplanning en kostenraming Uitleg van de marketingactiviteit. Tijdsplanning verjaardagskaarten Kostenraming verjaardagskaarten
10 10 11 11
Bijlage 1 Overzicht geplaatste kinderen SPSH Overzicht cijfers van de SPSH en de gemeente Hoogeveen.
12 12
Bijlage 2 Overzicht VVE locaties van de SPSH
13
Literatuur overzicht
14
9
2
Voorwoord. Ik ben XXX en werk als manager VVE bij de stichting peuterspeelzalen gemeente Hoogeveen. VVE staat voor: voor- en vroegschoolse educatie. Waarbij kinderen in de leeftijd van 2 tot 6 jaar extra begeleiding kunnen krijgen bij hun taalontwikkeling. De SPSH biedt op 16 locatie in de gemeente Hoogeveen peuterspeelzaalwerk aan bij de kinderen in de leeftijd van 2,5 tot 4 jaar. Op 10 van deze 16 locaties wordt VVE aangeboden. In totaal zijn dit 155 VVE kindplaatsen voor peuters tussen de 2,5 en 4 jaar. En 545 reguliere kindplaatsen voor peuters tussen de 2,5 en 4 jaar. In deze module opdracht komt het belang naar voren van Voorschoolse opvang, de taalachterstanden die daardoor afnemen en het belang dat de gemeente Hoogeveen hierbij heeft.
Graag wil ik mijn voorwoord gebruiken om mijn directeur XXX te bedanken voor de tijd, hulp, gegevens en inzicht dat zij mij geboden heeft tijdens deze module opdracht. XXX die de plaatsing cijfers van de SPSH aan mij beschikbaar heeft gesteld. Ook mijn docent Dhr. E. Blaauwbroek wil ik hierbij bedanken voor zijn interessante en enthousiaste lessen die hij mij gegeven heeft over marketingmanagement.
Hoogeveen, 29 maart 2013
3
Samenvatting. De SPSH is een jonge organisatie die zich nog volop aan het ontwikkelen is. Haar strategieën en positionering is daarbij haar eerste prioriteit geweest. Marketing is hierbij niet voldoende aan bod gekomen. De SPSH is op dit moment gericht op haar naamsbekendheid en wil een volgende stap hierin gaan maken. In deze moduleopdracht is duidelijk geworden dat de SPSH een groot marktaandeel heeft in de gemeente Hoogeveen met 77% bereik van alle kinderen tussen de 2,5 en 4 jaar. Hiermee kan de SPSH aannemen dat haar naamsbekendheid in de gemeente Hoogeveen geïmplementeerd is en zij een serieuze aanbieder is van voorschoolse opvang in de gemeente Hoogeveen. De SPSH heeft met haar groot marktaandeel een sterke positie in de gemeente Hoogeveen en ook bij de gemeente Hoogeveen zelf. Om 100% bereik te behalen moet de SPSH is het bezit komen van de geboortegegevens en adresgegevens van alle kinderen in de gemeente Hoogeveen. Als de SPSH deze gegevens in zicht heeft kan zij een gerichte marketing activiteit aanbieden doormiddel van een verjaardagskaart. Deze wordt naar alle kinderen in de gemeente Hoogeveen die 2 jaar worden gestuurd. Hiermee heeft de SPSH 100% bereik en hoopt hiermee haar marktaandeel te vergroten, daarbij alle kinderen die extra ondersteuning nodig hebben te bereiken en haar subsidie voor deze extra ondersteuning te behouden. De SPSH is enthousiast over deze moduleopdracht en heeft de eerste stappen van de beschreven marketingactiviteit inmiddels genomen.
4
Inleiding. Per september 2011 zijn er twee peuterspeelzaal stichtingen in Hoogeveen samen gegaan. Hieruit is de SPSH, de Stichting Peuterspeelzalen Hoogeveen, ontstaan. Bij het opstarten van deze “nieuwe” stichting was snel duidelijk dat er op het gebied van marketing nog weinig aangeboden werd. Er moest een nieuw beleid komen, nieuwe website, logo, folder, enz. De naamsbekendheid is een volgende stap. De SPSH is verantwoordelijk voor de peuterspeelzaalactiviteiten binnen de gehele gemeente Hoogeveen. Haar doelgroep is; ouders binnen de gemeente Hoogeveen die een kind hebben tussen de 2,5 en 4 jaar. Op de 16 locaties binnen de gemeente Hoogeveen bieden wij twee verschillende soorten peuterspeelzaalwerk aan, de Reguliere Groepen en de VVE Groepen. VVE staat voor, Voor- en Vroegschoolse Educatie. De SPSH biedt de voorschoolse educatie aan en groep 1&2 van het basisonderwijs is de vroegschoolse aanbieder. De opdracht van SPSH is (taal)achterstand spelenderwijs aan te pakken en om kinderen zonder (of zo min mogelijk)(taal)achterstand naar groep 1 van het basisonderwijs te begeleiden. Op de reguliere groepen worden 2 dagdelen aangeboden aan alle peuters die een normale ontwikkeling ondergaan. De gemeente geeft voor deze kindplaatsen een klein bedrag aan subsidie. Op de VVE groepen worden er 4 dagdelen aangeboden aan peuters die extra ondersteuning nodig hebben op het gebied van hun taalontwikkeling. De gemeente Hoogeveen en het Rijk geven voor alle kindplaatsen bij de SPSH een groot bedrag aan subsidie. De verschillen tussen de reguliere groepen en de VVE groepen is nog niet bij alle ouders in de gemeente Hoogeveen duidelijk. Daar valt nog een slag in te slaan op het gebied van Marketing.
Leeswijzer. In deze module opdracht leest u eerst de probleemstelling van de SPSH. Met deze probleemstelling wordt duidelijk wat de huidige positie van de SPSH is in deze markt en waar de SPSH in de toekomst wil staan in deze markt. Om de toekomstige doelstellingen te behalen zullen deze doelstellingen omschreven worden in een activiteit, die de SPSH kan inzetten om haar doelstellingen te behalen. In deze module opdracht wordt er gebruik gemaakt van de volgende afkortingen: SPSH = Stichting Peuter Speelzalen Hoogeveen VVE = voor en vroegschoolse educatie LLG = leerling gewicht SMI = sociaal medische indicatie CBS = centraal bureau voor de statistieken P.S.Z.= Peuterspeelzaal
5
Hoofdstuk 1.
De marketingprobleemstelling van de SPSH.
De SPSH houdt zich bezig met macromarketing, waarbij haar marketing wordt ingezet voor de samenleving van de gemeente Hoogeveen.(modern marketingmanagement, Gert-Jan Scheers blz. 35) Haar doelgroep zijn kinderen in de gemeente Hoogeveen met een leeftijd tussen de 2,5 jaar en de 4 jaar. De ouders van deze kinderen worden onder drie verschillende doelgroepen ingedeeld. Dit heeft te maken met de drie verschillende marktsegmenten die de SPSH aan deze ouders biedt. * Reguliere kinderen tussen de 2,5 en 4 jaar. * VVE kinderen tussen de 2,5 en 4 jaar die op basis van hun leerling gewicht (LLG) worden aangenomen. * VVE kinderen tussen de 2,5 en de 4 jaar die op basis van een sociaal medisch indicatie (SMI) worden aangenomen. De ouders van de doelgroep kinderen die onder de reguliere opvang vallen, zijn ouders waarbij alles goed gaat. Hun kind volgt een “normale” ontwikkelingslijn, de ouders hebben een gemiddeld of hoge opleiding afgerond en er zijn geen bijzonderheden in dit gezin bekend. Deze kinderen worden 2 dagdelen geplaats op de peuterspeelzaal. Zij kunnen zich met ons programma dat wij aanbieden zichzelf prima ontwikkelen en voorbereiden op het basisonderwijs. De SPSH heeft 545 reguliere plaatsen en heeft in januari 2013, 523 reguliere kinderen geplaatst. Marktbezetting reguliere plaatsen: 95% De ouders van de doelgroep kinderen die onder de VVE opvang op basis van leerling gewicht vallen, zijn ouders waarvan hun diploma’s onder het gemiddelde liggen. Dit is lager dan een VMBO opleiding of in sommige gevallen zelfs geen diploma hebben. Ook allochtone ouders kunnen onder deze voorwaarden vallen. Deze kinderen worden 4 dagdelen geplaatst op de peuterspeelzaal. Zij krijgen extra begeleiding op het gebied van de taalontwikkeling. Daarnaast worden zij in de gaten gehouden of zij ook op andere punten zich minder ontwikkelen. Ook hierin krijgen zij dan extra begeleiding waar nodig. Hiermee kunnen wij ze een goede voorbereiding bieden voor het basisonderwijs. De SPSH heeft 155 VVE plaatsen, waarvan er in januari 2013, 53 bezet zijn voor LLG kinderen. Marktbezetting VVE / LLG plaatsen: 34% De ouders van de doelgroep kinderen die onder de VVE sociaal medische indicatie vallen, zijn ouders die een doorverwijzing hebben gekregen naar ons toe via de wijkverpleegkundige of via het consultatiebureau. Deze kinderen worden 4 dagdelen geplaatst op de peuterspeelzaal. De reden dat deze kinderen worden doorverwezen kunnen verschillend zijn. Een taalachterstand (beheersing van de Nederlandse taal), een achterstand in de motorische en sociaal emotionele ontwikkeling of een achterstand in hun zelfredzaamheid. Op iedere ontwikkelingsachterstand van deze kinderen krijgen zij extra aandacht op de peuterspeelzaal. Zij krijgen daar extra begeleiding op van ons, om zo het kind beter te kunnen voorbereiden op het basisonderwijs. De SPSH heeft 155 VVE plaatsen, waarvan er in januari 2013, 58 bezet zijn voor SMI kinderen. Marktbezetting VVE / SMI plaatsen: 37% De 155 VVE plaatsen worden op dit moment nog niet gesplitst zoals hierboven aangegeven bij de SPSH. Dit houdt in dat er 111 VVE kinderen zijn geplaats van de 155 plaatsen en dat is een Marktbezetting van 71%. Het volume van de SPSH in 2012 is volgens de cijfers van het CBS 79%. Dit is geen probleem, maar de verdeling van de marktsegmenten in dit volume zijn niet gelijk aan de eisen van de gemeente Hoogeveen. De probleemstelling van de SPSH wordt bij een splitsing van de VVE plaatsen goed duidelijk. De LLG kinderen die in de gemeente Hoogeveen zijn zitten niet bij ons op de peuterspeelzaal. Daarbij heeft de gemeente Hoogeveen aangegeven een hoger aantal LLG kinderen geplaatst te willen zien bij de SPSH. Volgens schatting van de gemeente Hoogeveen moeten er 180 ouders wonen in de gemeente die op basis van LLG voor VVE in aanmerking komen. De SPSH moet deze ouders gaan bereiken en daarvan in totaal 100 LLG kinderen plaatsen voor januari 2014, om haar subsidie van €400.000 te kunnen behouden. Samen met de subsidie van het rijk van €600.000 heeft de SPSH een grote omzet die ze in stand wil houden. De gemeente Hoogeveen en de SPSH willen de achterstanden op de taalontwikkeling in de gemeente Hoogeveen hiermee verminderen.
6
Hoofdstuk 2.
Positionering.
De huidige positionering van de SPSH. De SPSH heeft alle peuterspeelzalen in de gemeente Hoogeveen onder haar hoeden. Zij heeft haar markt gesegmenteerd en daarin biedt zij drie productvarianten aan. Deze productvarianten die ik marktsegmenten noem heeft de SPSH zorgvuldig gekozen, waarmee zij kan zeggen dat ze met een geconcentreerde benadering haar doelgroepen bereikt (modern marketingmanagement, Gert-Jan Scheers blz. 115)
De producten die de SPSH aanbiedt aan haar peuters is niet meer onderscheidend van de andere kinderopvangmogelijkheden in de gemeente Hoogeveen. De gemeente Hoogeveen heeft vastgesteld dat de voorschoolse voorzieningen allemaal met hetzelfde ontwikkelingsprogramma moeten gaan werken. Hierdoor heeft de SPSH haar sterke positie niet kunnen behouden. En heeft haar geconcentreerde benadering, haar kwetsbaar opgesteld. Wel is de SPSH een voorloper op de andere voorschoolse voorzieningen omdat de SPSH het ontwikkelingsprogramma al een aantal jaren gebruikt en haar medewerkers blijft professionaliseren door interne en externe scholingen. Ook maakt de SPSH gebruik van leidsters met dezelfde godsdienst als achtergrond die past bij de ouders in de wijk. Dit is een demografische segmentatiecriteria die de SPSH op dit moment weer sterk maakt. (modern marketingmanagement, Gert-Jan Scheers blz. 119) Dat te zien is aan de bezettingscijfers in bijlage 2. (P.S.Z. ’t Wolfje met 83% bezetting) Mensen willen steeds minder tijd besteden aan een gedegen selectieproces, mede door de vele mogelijkheden die de maatschappij biedt. Door de korte banden die de SPSH heeft met de gemeente, consultatiebureau en de wijkverpleegkundige heeft de SPSH bewust haar positie gerealiseerd. Haar positie is hiermee bepalend tegenover haar vergelijkbare concurrentie.(modern marketingmanagement, GertJan Scheers blz. 121) Bij veel ouders in de gemeente Hoogeveen staat de SPSH bekend als de voorschoolse voorziening die hun peuters spelenderwijs voorbereid op het basisonderwijs. Andere voorschoolse voorzieningen zoals kinderopvang staan bekend als verzorgende instellingen met hele dagopvang mogelijkheden. Omdat de gemeente Hoogeveen veel subsidie geeft aan de peuterspeelzaal zijn haar kosten voor een plaats vele malen lager dan die van de kinderopvang. De SPSH heeft met haar huidige positionering een goede bezetting op reguliere opvang en werkt op een aantal locaties met wachtlijsten. Hierdoor weet de SPSH dat de reguliere ouders de peuterspeelzaal weten te vinden en er gebruik van maken. De ouders van kinderen met lage of geen opleiding (LLG), weet de SPSH dat zij deze nog te weinig bereikt. Bij de afnemers zijn 4 aspecten van positionering van groot belang.(modern marketingmanagement, Gert-Jan Scheers blz. 122)
* helder * consistent * geloofwaardig en concurrerend zijn. Ouders die bij ons zijn, zijn ook consistent aan ons. Het betreft hier hun kinderen en die breng je niet steeds weer naar een andere opvang, ook de geloofwaardigheid van de SPSH naar de ouders toe is goed. Dit ziet de SPSH aan haar bezettingscijfers. Concurrerend is de SPSH met haar lage prijzen, dankzij de subsidie die de SPSH ontvangt van de gemeente Hoogeveen en het Rijk. Dit past in de huidige positionering. In de toekomst moet nog gewerkt worden aan helder zijn. We bereiken nog niet de ouders die we wel moeten bereiken, voor het kind, van de gemeente en voor het behoud van de subsidie. In januari 2013 zijn er bij de SPSH 523 reguliere kinderen geplaatst. Dit is 95% bezetting. In januari 2013 zijn er bij de SPSH 111 kinderen geplaatst die voor VVE in aanmerking kwamen. Dit is 71% bezetting. (zonder de spliting) De gemeente Hoogeveen geeft €XXXX euro aan subsidie voor de reguliere en de VVE opvang en het Rijk geeft € XXXX aan subsidie voor het VVE aanbod. (155 kindplaatsen). Hiermee geeft de gemeente Hoogeveen aan dat ze achter de werkwijze van de SPSH staat en veel geld besteden aan kinderen met een taalachterstand. Daarbij wil de gemeente wel dat er een groter bereik wordt behaald bij de LLG kinderen, zoals beschreven in de probleemstelling. Door een splitsing te maken van LLG en SMI kinderen kan de SPSH haar marktaandeel op de LLG plaatsen verhogen. Deze is nu 29% marktaandeel en 34% bezettingsaandeel. Het is dan ook belangrijk dat de SPSH de LLG-kinderen uit de gemeente Hoogeveen beter in beeld krijgt en op een VVE locatie geplaatst krijgt.
7
De toekomstige positionering van de SPSH Door te kiezen voor een goede positionering onderscheidt de SPSH zich van de concurrent. Dat komt omdat de juiste positionering de beste manier is om de toegevoegde waarde van ons product te communiceren naar de doelgroep. (www.intemarketing.nl/marketing/basics/positioneren,wat is positionering) De SPSH wil haar product duidelijk hebben bij de afnemer. Daarvoor moet zij het aspect “helder” van haar positionering beter neer zetten. De afnemer moet weten wat de SPSH biedt en dat zij dit voor een lage prijs aanbiedt. Hiermee is zij onderscheidend en is de positie ten opzichte van de concurrent duidelijk. Ook zal ze haar VVE plaatsen gaan opsplitsen om een beter beeld te krijgen van haar bezetting per marketinginstrument. Zij heeft in de toekomst haar VVE plaatsen opgesplitst in 100 LLG plaatsen en 55 SMI plaatsen. Zij behoudt haar 95% bezetting op de reguliere plaatsen. Concrete toekomst: In januari 2014 heeft de SPSH haar reguliere kindplaatsen behouden op 95% bezetting. In januari 2014 heeft de SPSH haar SMI kindplaatsen verlaagd naar 100% bezetting. In januari 2014 heeft de SPSH haar marktbezetting voor de LLG kinderen verhoogd naar 95% bezetting. Door het behalen van een bezetting van 95% op de VVE / LLG plaatsen en 100% bezetting op de VVE / SMI plaatsen, zet de SPSH zich sterk neer op de markt. Hiermee kan zij aantonen bij de gemeente Hoogeveen dat de subsidie voor alle 155 VVE plaatsen behouden moet blijven en zijn hierbij de belangen van de gemeente en de SPSH, dat alle kinderen met een achterstand in de taalontwikkeling extra ondersteuning krijgen, gehoord en vervuld.
toekomstige positionering SPSH Reguliere plaatsen VVE / LLG plaatsen VVE / SMI plaatsen
Hoofdstuk 3.
De marketingdoelstellingen van de SPSH.
Hoofddoelstellingen. In januari 2014 heeft de SPSH 95% van haar VVE / LLG plaatsen bezet en 100% van haar VVE / SMI plaatsen bezet. Met een bezetting van 95% op de VVE / LLG plaatsen, voldoet de SPSH aan de verwachtingen van de gemeente Hoogeveen, die heeft vastgesteld dat er in januari 2014 meer LLG kinderen geplaatst moeten zijn op de peuterspeelzaal. De gemeente Hoogeveen geeft aan dat er naar hun schatting 180 ouders wonen in de gemeente Hoogeveen met een lage of geen opleiding en minimaal één kind hebben tussen de leeftijd van 2 en 4 jaar. Ook geven zij aan dat er in 2012 een lichte groei was van inwoners en geboortecijfers. De doelstelling van de SPSH om per januari 2014 100 LLG kinderen geplaatst te hebben op de peuterspeelzaal is haalbaar. Dit is een marktaandeel van 55% van alle LLG kinderen in de gemeente Hoogeveen. Deze cijfers zijn voor de SPSH als voor de gemeente Hoogeveen realistisch en acceptabel. Bij het behalen van deze doelstelling zal de VVE subsidie die door de gemeente Hoogeveen verstrekt wordt aan de SPSH behouden blijven en krijgen de kinderen met een taalachterstand de extra begeleiding die de gemeente en de SPSH wenst voor deze kinderen. Bij het realiseren van deze doelstellingen moet de SPSH kijken naar de inzet van de vier operationele instrumenten. Aangezien de SPSH gebruik maakt van werknemers die gericht worden aangenomen op basis van hun godsdienst en herkomst heeft de SPSH vijf operationele instrumenten die zij gebruikt voor het marketingconcept: “verjaardagskaarten“.
8
De 5 operationele instrumenten. Prijs:
Bij prijs denken we niet alleen aan geld, maar ook aan de tijd die in de activiteit gestoken wordt. Door het versturen van de verjaardagskaarten kunnen we een 100% bereik realiseren. De kans dat we de ouders van de LLG kinderen hiermee bereiken is realistisch en wenselijk. De Gemeente Hoogeveen wil meer LLG kinderen geplaatst zien op de peuterspeelzaal en de SPSH wil haar subsidie van de gemeente Hoogeveen behouden. Om de verjaardagskaarten te kunnen versturen moeten de adresgegevens van de inwoners vrij gegeven worden aan de SPSH. De SPSH moet de gemeente Hoogeveen overtuigen dat de aanvraag een economisch perspectief heeft. We moeten er samen uitkomen hoe de waarde van het ene ruilobject zich verhoudt tot het andere ruilobject. (Modern marketingmanagement, Gert-Jan Scheers, blz, 175) De SPSH kan bij het krijgen van de adresgegevens haar diensten gericht aanbieden aan alle ouders in de gemeente Hoogeveen met een kind tussen de 2 en 4 jaar oud. Om de activiteit te starten wil de SPSH met 1000 kaarten beginnen.(zie hoofdstuk 4, de marketingactiviteit)
Product:
Plaats:
Promotie:
Zij kan dan passende opvang en ondersteuning bieden aan deze kinderen waarbij ze de eventuele achterstanden snel in beeld hebben en daarmee deze kinderen een passend aanbod kunnen doen om deze eventuele achterstand weg te nemen of te voorkomen. Dit gaat de gemeente veel geld schelen, die ze anders op latere leeftijd bij deze kinderen moet inzetten, waarbij de kosten dan ook duurder zijn omdat er dan vaak voor professionele zorg en/of hulp gekozen wordt. Als de subsidie die de gemeente Hoogeveen geeft vermindert of gestopt wordt zal dit leiden tot een prijsverhoging bij de SPSH met gevolg dat de vraag naar een plaats in de peuterspeelzaal zal afremmen. De verandering in prijs geeft grote gevolgen in de afzet daardoor is er sprake van elastische vraag. (Modern marketingmanagement, Gert-Jan Scheers, blz, 179). Dit kan de SPSH voorkomen bij behoud van haar subsidie . De kinderen die in aanmerking komen voor een VVE / LLG plaats krijgen extra ondersteuning op de peuterspeelzaal op het gebied van de taalontwikkeling. Dit kan deze kinderen helpen om met een zo min mogelijke (taal)achterstand naar het basisonderwijs te gaan. Zij profiteren van een extra aanbod en kunnen achterstanden ingelopen of voorkomen worden. De SPSH beidt hiermee een core benefit product aan. De kernwaarde om de kinderen met een zo min mogelijk taalachterstand naar het basisonderwijs te laten gaan is bepalend voor de klant. (Modern marketingmanagement, Gert-Jan Scheers, blz, 142). Bij positieve resultaten zullen de ouders van deze kinderen dit overdragen aan derden. Bij het ontvangen van een verjaardagskaart kan de stap naar de peuterspeelzaal nu kleiner zijn, dankzij de positieve verhalen van de ouders van de kinderen die dit programma al gevolgd hebben. De leidsters die deze extra ondersteuning bieden zijn op dit gebied geschoold en professioneel. Om de product levens cyclus (PLC) van de SPSH regelmatig te evalueren kan de SPSH haar medewerkers bijscholen waar nodig. (Modern marketingmanagement, Gert-Jan Scheers, blz, 156) En haar product hierdoor optimaal houden voor de afnemers. Met de gegevens van de medewerker plaatsing en planning krijg de SPSH een goed beeld op welke locaties van de SPSH wel, geen of weinig LLG kinderen zijn en er dus geen, weinig of veel LLG plaatsen over zijn die bezet kunnen worden met LLG kinderen. Op het moment dat de SPSH deze ouders en kinderen gaat bereiken, moet je ook in beeld hebben waar deze kinderen geplaats kunnen worden. Het is van groot belang dat als je deze ouders en hun kinderen bereikt hebt, dat je ze ook direct binnenhaalt en niet laat wachten op een wachtlijst. Snelle acties zijn hierbij geboden. Het doel van de SPSH is om deze ouders na bereik, direct te kunnen plaatsen. En de LLG kinderen per direct de extra ondersteuning te bieden die zij nodig hebben om hun (taal)achterstand te verminderen of weg te nemen. Als de geboortedata en adressen in zicht zijn, kun je alle kinderen in de gemeente e Hoogveen op hun 2 verjaardag een verjaardagskaart sturen vanuit de SPSH, met daarbij een gratis ochtend peuterspeelzaal om op uitnodiging kennis te maken met de peuterspeelzaal. Hiermee krijgt de SPSH respons op haar marketingcommunicatie. (Modern marketingmanagement, Gert-Jan Scheers, blz, 241) De SPSH behaald hiermee 100% bereik. Bij een intakegesprek wordt er duidelijk of dit een LLG kind is. Mocht dit zo zijn, kan de SPSH direct het extra programma starten voor de peuter. Er gaat nu geen
9
tijd verloren. Personeel:
e
De SPSH heeft haar 5 P van personeel geïmplementeerd in de stichting. Er is op een locatie van de SPSH die in een allochtonen wijk ligt een leidster aangenomen met dezelfde geloofsovertuiging als de bewoners uit deze wijk. Zij spreekt voor veel ouders in deze wijk de taal, waarmee de “drempel” voor deze ouders om binnen te komen laag is. Zij is een vertrouwd gezicht voor de allochtonen ouders en kinderen in deze wijk. Bij het versturen van de verjaardagskaart kan de SPSH ervoor kiezen om dit op de kaart te beschrijven. De kaart in een andere taal aanbieden is niet realistisch aangezien er verschillende achtergronden bij elkaar in een wijk wonen. Dat het inzetten van personeel met dezelfde achtergrond als de bewoners van de wijk effect heeft voor de bezetting is goed meetbaar. In bijlage twee is te zien dat de bezetting van de SPSH bij deze locatie (’t Wolfje) het hoogst is van alle 10 de VVE locaties die e de SPSH heeft. Dit geeft aan dat de inzet van de 5 P {personeel} een goede strategie is. De SPSH zou onderzoek kunnen doen naar de culturen in de andere wijken en ook daar doelgericht een leidster op aannemen die bekend is met de culturen uit de wijk
Hoofdstuk 4.
Tijdsplanning en kostenraming
De SPSH is zich ervan bewust dat communiceren met haar markt van groot belang is. Mensen interesseren, verleiden, laten beleven, betrekken en engageren heeft een veel langduriger effect. Het past ook bij de gedachte om een relatie op te bouwen met de afnemer. (Modern marketingmanagement, GertJan Scheers, blz., 236) Dat is de reden dat de SPSH heeft gekozen om de verjaardagkaarten te gaan gebruiken, hiermee kan de SPSH blijven communiceren met haar markt en maximale bekendheid en bereiking bij haar doelgroep realiseren (brand awareness). Door de inzet van de verjaardagskaart zal zij zo veel mogelijk reacties realiseren (brand respons) en zoveel mogelijk mensen een relatie te laten aangaan met de peuterspeelzaal. (brand relationships (Modern marketingmanagement, Gert-Jan Scheers, blz., 237)
Uitleg van de marketingactiviteit. De SPSH wil 1000 kaarten laten maken en deze per 3 maanden versturen. Gemiddeld worden er in de gemeente Hoogeveen 100 kinderen per maand 2 jaar. Hiervan zullen veel kinderen al komen aangezien de SPSH al een bereik heeft van 77%. Het gaat de SPSH om de ouders die niet voor de peuterspeelzaal kiezen, maar met dit verjaardagkaartje toch hun nieuwsgierigheid heeft gewekt om kennis te komen maken met de peuterspeelzaal. De SPSH hoopt van deze ouders 10% te bereiken. Van de 100 kinderen die de SPSH een verjaardagskaart stuurt, wil zij 20 kinderen zien binnen komen op de gratis ochtend peuterspeelzaal. Van de 20 kinderen wil de SPSH 5 kinderen definitief inschrijven en plaatsen. In de tijdsplanning is te zien dat de SPSH vanaf mei 2013 tot januari 2014 alle kinderen die 2 jaar zijn geworden in deze periode een kaart stuurt met een gratis ochtend peuterspeelzaal. Dat zijn in totaal 8 maanden en gemiddeld 800 kinderen. Van deze 800 kinderen wil de SPSH 40 kinderen ingeschreven en geplaatst hebben. Dit zijn de extra 10% kinderen die de SPSH wil bereiken voor januari 2014. Met de uitspraak van de gemeente Hoogeveen dat er ook in 2012 een lichte groei was in de gemeente Hoogeveen (zie hoofdstuk3 , hoofddoelstelling) en deze 10% extra kinderen die op uitnodiging binnen komen bij de SPSH, zal de SPSH haar doel bereiken.
10
Tijdsplanning verjaardagskaarten. 19 maart 2012 02 april 2013 03 april 2013 04 april 2013 08 april 2013 19 augustus 2013
20 augustus 2013 04 november 2013
05 november 2013 09 januari 2014
10 januari 2014
Overleg gemeente Hoogeveen Binnen krijgen van alle geboortegegevens en adressen Verwerken van alle geboortegegevens en adressen. max. 16 uur. Versturen van verjaardagskaarten aan alle kinderen in Hoogeveen die geboren zijn in mei, juni en juli 2011 Overleg planning medewerker en VVE manager. Hoeveel kaarten zijn er verstuurt, hoeveel kinderen zijn een gratis ochtend geweest, hoeveel kinderen zijn daarvan ingeschreven. Versturen van verjaardagskaarten aan alle kinderen in Hoogeveen die geboren zijn in augustus, september en oktober 2011 Overleg planning medewerker en VVE manager. Hoeveel kaarten zijn er verstuurt, hoeveel kinderen zijn een gratis ochtend geweest, hoeveel kinderen zijn daarvan ingeschreven. Versturen van verjaardagskaarten aan alle kinderen in Hoogeveen die geboren zijn in november en december 2011 Overleg planning medewerker en VVE manager. Hoeveel kaarten zijn er verstuurt, hoeveel kinderen zijn een gratis ochtend geweest, hoeveel kinderen zijn daarvan ingeschreven. Overleg VVE manager en directie om te evalueren of de verjaardagskaart meer aanmeldingen oplevert en meer LLG kinderen.
Kostenraming verjaardagskaarten. Kosten
Totaal
Directeur per uur (overleg)
€ XXX
01x € XXX
VVE manager per uur (overleg)
€ XXX
04x € XXX
Planning medewerker per uur (overleg)
€ XXX
03x € XXX
Administratie medewerker per uur (invoeren van gegevens) Ontwerpkosten verjaardagskaart
€ XXX
16x € XXX
€ 39,66
x40 € 1586,00
1x € 525,00
postzegels 1000 st.
€ 0,54
1000x € 540,00
* kindplaats (losse ochtend)
€ 4,00
40x €160,00
Opbrengst kindplaats per kind, per maand
€ XXXX
VVE subsidie
Totaal opbrengst:
Totaal
1x € 235,00
Drukkosten verjaardagskaarten 1000 st.
Totaal kosten / opbrengst
Opbrengst
€ 1855
€ XXXX €XXXXX
* kindplaats is € 39,66 voor 2 ochtenden in de week, per maand. De gratis ochtend is dan €39,66 delen door 2 €19,00 per
11
maand delen door 4(weken) € 4,00 per kind voor een losse ochtend.
Bijlage 1.
Overzicht geplaatste kinderen SPSH
Overzicht verdeling Reguliere en VVEplaatsen SPSH
Sept'12 Okt'12 Nov'12 Dec'12
Jan'13
SMI
LLG
178 15
186 13
7
6
342 108
333 107
337 98
51
47
648
633
634
58
53
Locaties Buitendorpen Regulier VVE
173 15
182 15
182 16
Locaties Kern Regulier VVE
314 115
332 115
617
644
totaal geplaatste kinderen in 2012
Cijfers aantal kinderen in de Gemeente Hoogeveen. Leeftijd: 2 en 3 jarige. Jaartal: 2012 Aantallen Cijfers van CBS 2012* 1324 Cijfers Icare, gem. Hoogeveen 1360 2012* Cijfers SPSH totaal geplaatste 1053 kinderen 2012 Cijfers gemeente Hoogeveen 180 LLG kinderen (schatting) Cijfers Icare, regio Drenthe, 70 SMI kinderen in Hoogeveen.
1053
percentage SPSH 79% 77% 77% 29% 82%
*Tussen de cijfers van het CBS en Icare zit een verschil van 36 kinderen. Dit houdt in dat er gezinnen naar de gemeente Hoogeveen zijn verhuisd met kinderen in de leeftijd van 2 en 3 jaar, dat nog niet verwerkt zijn bij het CBS.
12
Bijlage 2.
Overzicht VVE locaties van de SPSH.
Naam locatie.
Aantal VVE plaatsen
Totaal aantal VVE plaatsen bezet
LLG aantal
SMI aantal
Marktbereik Totaal aantal geplaatste VVE kinderen
Psz ‘t Köppeltie Psz ’t Wolfje Psz Pukkie Psz Buitelbam Psz De Bloementuin Psz Tamboerke Psz Villa Tamboerke Psz ‘t Sterretje Psz ’t Ankertje Psz De rakkertjes
24 24 08 08 10
19 20 05 02 08
10 10 02 01 03
09 10 03 01 05
79% 83% 62% * 25% * 80%
10 15
08 12
05 04
03 08
80% 80%
32 16 08
21 12 06
10 05 03
09 07 03
65% * 75% 75%
Totaal: 155 111 53 58 * De rode locaties hebben een te lage bezetting op de LLG plaatsen. Op deze drie locaties van de SPSH ligt de meeste aandacht.
13
Literatuur overzicht
Boeken: * Modern Marketingmanagement geschreven door Gert-Jan Scheers. * Bouwstenen van management en organisatie geschreven door J. Eppink, G.J. Melker en P. Tack
Websites: * www.spsh.nl * www.intemarketing.nl/marketing/basics/positioneren * www.intemarketing.nl/marketing/analyses/swot-analyse * www.gertjanschop.com/modellen/doelen_smart_formuleren__uitgebreide_toelichting_.html
Telefonische gegevens: * Icare, Hoogeveen. Mw. Rolin van de Belt
14
