METODE PENELITIAN Desain, Tempat dan Waktu Penelitian ini menggunakan desain cross sectional study yaitu data yang dikumpulkan pada satu waktu untuk memperoleh gambaran karakteristik responden. Penelitian ini dilakukan di SMA / Sederajat yang berlokasi di Kota Bogor. Kota Bogor memiliki sejumlah SMA / Sederajat yang tersebar di penjuru kota. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara acak dengan pemilihan sampel secara kebetulan (convenience sampling). SMA / Sederajat sebagai lokasi penelitian yaitu MA Negeri 2 Bogor. Pertimbangan pemilihan lokasi tersebut memiliki siswi yang menggunakan kerudung bagi remaja putri. Penelitian ini berlangsung dari bulan Agustus hingga Desember 2010. Selama kurun waktu tersebut peneliti melakukan pengumpulan data dan analisis data untuk menjawab tujuan penelitian. Teknik Pemilihan Responden Populasi responden dalam penelitian ini adalah siswi SMA / Sederajat Kota Bogor dengan responden penelitian merupakan siswi yang menggunakan kerudung dalam kesehariannya. Responden dalam penelitian ini adalah siswi kelas X, XI dan XII yang masih aktif bersekolah. Pengambilan responden pada tingkat SMA adalah mempertimbangkan bahwa pada remaja tingkat akhir, responden telah mampu mengambil keputusan bagi dirinya baik dipengaruhi oleh lingkungannya maupun dari dirinya sendiri. Bahkan telah mampu untuk memilih suatu merek yang cocok dengan kepribadiannya sebagai seorang remaja namun memiliki kedewasaan. Metode pemilihan responden yang digunakan adalah teknik nonprobability sampling berupa convenience sampling pada sampel siswa. Metode ini digunakan dengan pertimbangan yang telah disebutkan diawal dan tujuan penelitian. Pengambilan responden berdasarkan kriteria yaitu responden menggunakan kerudung dalam kegiatan sehari-hari dan responden pernah atau sedang menggunakan salah satu atau seluruh sampo dengan merek yang diteliti dalam kurun waktu satu bulan terakhir. Tentunya akan lebih dapat menjelaskan kelebihan dan kekurangan dari produk sehingga elemen-elemen ekuitas setiap merek dapat diukur dengan jelas dan dapat diperbandingkan. Seluruh siswi MA Negeri 2 Bogor menggunakan kerudung namun tidak semua siswi menggunakan sampo antiketombe. Penelitian ini mengambil sampel
30
responden sebanyak 100 responden secara sengaja. Hal ini dikarenakan populasi sampel pengguna sampo antiketombe tidak diketahui jumlahnya secara pasti. Jenis Data dan Cara Pengumpulan Data Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer penelitian ini berasal dari kuesioner yang diberikan kepada responden meliputi data demografi responden dan pertanyaan-pertanyaan mengenai elemen-elemen ekuitas. Pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner pada responden yang diteliti. Kuesioner yang diberikan terdiri dari dua bagian. Bagian pertama berkaitan dengan karakteristik individu dan keluarga yaitu usia, uang saku, besar keluarga sedangkan bagian kedua mengenai elemen-elemen ekuitas merek (Tabel 1). Data sekunder diperoleh dari buku, artikel, internet dan literatur-literatur yang dikeluarkan oleh lembaga-lembaga terkait serta bahan pustaka yang diambil dari hasil penelitian sebelumnya. Data sekunder digunakan sebagai acuan dalam penelitian sehingga permasalahan yang diteliti dapat dipahami secara lebih mendalam. Pengolahan dan Analisis Data Data yang dikumpulkan dari kuesioner akan diolah melalui proses editing, coding, scoring, entry data, cleaning data dan analisis data. Analisis yang digunakan yaitu dengan uji chi square, uji cochran, importance performance analysis (IPA), dan brand switching pattern matrix. Semua analisis data tersebut diolah menggunakan program software Microsoft Excel 2007 dan SPSS versi 17.0 for Windows. Data yang tidak dianalisis menggunakan alat analisis tersebut akan dianalisis menggunakan analisis deskriptif dengan cara mentabulasikan data yang diperoleh. Analisis deskriptif bertujuan untuk memberikan gambaran tentang suatu data, seperti berapa rata-rata, standar deviasi, varians dan sebagainya (Tabel 2). Uji Chi Square Analisis yang digunakan untuk menganalisis hubungan top of mind dengan merek sampo yang digunakan responden dengan analisis korelasi. Analisis korelasi adalah alat statistik yang dapat digunakan untuk mengetahui derajat hubungan linier antara satu variabel dengan variabel lain (Suliyanto 2005). Alat
31
analisis korelasi yang digunakan adalah analisis korelasi chi square dengan menggunakan data nominal. Tabel 1 Variabel, Skala dan Kategori Data Variabel
Skala
Kategori
Usia
Ordinal 1. 2. 3. 4. Uang saku Rasio 1. 2. 3. Besar keluarga Ordinal 1. 2. 3. Penggunaan sampo Interval 1. 2. 3. 4. Lama penggunaan Rasio 1. 2. 3. 4. Keadaan saat membeli Ordinal 1. 2. 3. Cara pembelian sampo Nominal 1. 2. 3. Sumber informasi Nominal 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Kesadaran merek Ordinal 1. 2.
Asosiasi merek Persepsi kualitas
Loyalitas merek
3. Ordinal 1. 2. Ordinal 1. 2. 3. 4. Ordinal 1. 2. 3. 4.
15 thn 16 thn 17 thn 18 thn Rendah Sedang Tinggi Kecil Sedang Besar Jarang Kadang Sering Selalu <1 bulan 1-3 bulan 3-6 bulan >6 bulan Terencana Tiba-tiba/tergantung situasi Mendadak dibelikan orangtua membeli sendiri dibelikan saudara iklan di televisi iklan di radio iklan di media cetak (majalah, koran) billboard dari teman atau keluarga etalase toko lain-lain Ya, saya mengenal dan telah menuliskannya dalam jawaban di atas Ya, saya tahu tetapi saya lupa mencantumkan dalam jawaban di atas Tidak, saya tidak mengenal merek tersebut tidak ya sangat tidak setuju tidak setuju setuju sangat setuju sangat tidak setuju tidak setuju setuju sangat setuju
32
Tabel 2 Cara analisis data No
1
2 3
4
5
Variabel yang dianalisis Hubungan dengan karakteristik responden dengan kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek terhadap sampo antiketombe. Hubungan top of mind dengan merek sampo yang digunakan responden. Hubungan setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek seperti harga, artis sebagai icon. Hubungan antara kinerja produk dengan harapan responden pengguna sampo antiketombe. Hubungan mengenai perpindahan merek melalui pertanyaan yang mengarah pada tingkatan loyalitas merek.
Cara Analisis Diuji dengan chi square menggunakan analisis korelasi.
Diuji dengan uji deskriptif menggunakan tabulasi silang. Diuji dengan uji Cochran menggunakan chi square table. Diuji dengan importance performance analysis (IPA) menggunakan kuadran kartesius. Diuji dengan brand switching pattern matrix menggunakan rumus ProT serta skoring dengan interval kelas.
Uji Chi Square Analisis yang digunakan untuk menganalisis hubungan top of mind dengan merek sampo yang digunakan responden dengan analisis korelasi. Analisis korelasi adalah alat statistik yang dapat digunakan untuk mengetahui derajat hubungan linier antara satu variabel dengan variabel lain (Suliyanto 2005). Alat analisis korelasi yang digunakan adalah analisis korelasi chi square dengan menggunakan data nominal. Uji Cochran Asosiasi yang diuji diacu dari dasar-dasar asosiasi. Asosiasi terbentuk dari kesan yang timbul dari pikiran konsumen, karakteristik yang melekat pada suatu merek. Asosiasi yang terkandung dalam setiap merek yang diteliti adalah keharuman yang menyegarkan, harga yang terjangkau, volume atau isi banyak, tekstur yang menyenangkan, busa yang melimpah, kelembutan sampo yang pas, kemasan menarik, merek terkenal, mudah didapatkan atau ditemukan, sering diadakan undian berhadiah, iklan menarik, produk berkualitas, mencerminkan gaya hidup sehat dan aktif, produk untuk remaja berkerudung, dan citra bintang iklan yang digunakan. Uji cochran digunakan untuk menguji signifikansi hubungan setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek. Pengujian dimulai dari semua asosiasi, dilakukan berulang-ulang dengan mengeliminasi nilai terkecil hingga hipotesis nol diterima. Asosiasi yang saling berhubungan akan membentuk brand image dari merek tersebut dengan membandingkan nilai
33
cochran dengan chi square table. Brand image yang terbentuk adalah dengan ketentuan nilai cochran kurang dari nilai chi square table (Durianto et al. 2004). =
( − 1){ ∑ 2 − (∑ )2} ∑ i − ∑ i2
Keterangan: k = jumlah variabel n = jumlah responden Cj = total respon pada j variabel (kolom) Ri = total respon pada i pengamatan (baris)
Hipotesis pengujian: H0: kemungkinan jawaban ya adalah sama untuk semua peubah (asosiasi) H1: kemungkinan jawaban ya adalah berbeda untuk semua peubah (asosiasi) Kriteria uji: Uji cochran (Q) > chi square (
2
) tolak H0
Uji cochran (Q) < chi square (
2
) terima H0 brand image
Nilai Q yang diperoleh dibandingkan dengan tabel chi square. Apabila nilai Q < (
2
) maka hipotesis nol diterima, sehingga asosiasi tersebut yang
merupakan penyusun brand image. Importance Performance Analysis (IPA) Cara meneliti persepsi kualitas menggunakan importance performance analysis (IPA). IPA menggunakan perbandingan importance (yang menunjukkan harapan responden yang terkait dengan variabel yang diteliti) dengan performance (yang menunjukkan kinerja suatu merek produk). Variabel mengacu pada harapan dan kinerja akan suatu atribut dari konsumen. IPA mengunakan empat kuadran. Kuadran pertama menggambarkan performance yang rendah namun memiliki importance yang tinggi, merupakan posisi underact. Kuadran kedua menggambarkan performance dan importance yang tinggi, merupakan posisi maintain. Kuadran ketiga menggambarkan performance dan importance yang rendah, merupakan posisi low priority. Kuadran keempat menggambarkan performance yang tinggi namun memiliki importance yang rendah, merupakan posisi overact. Cara mencari nilainya adalah dengan menggunakan perhitungan rata-rata yang hasilnya akan dipetakan dalam bentuk diagram cartesius. Pengukuran tingkat kepentingan (importance) dengan pendekatan harapan responden terhadap variabel yang terdapat pada karakteristik suatu merek dilakukan dengan cara memberikan penilaian variabel dalam rentang skala 1 hingga 4 (1=sangat tidak penting, 2=tidak penting, 3=penting, 4=sangat penting).
34
Pengukuran tingkat kinerja (performance) terhadap variabel yang terdapat pada karakteristik suatu merek dilakukan dengan cara memberikan penilaian kinerja dalam rentang skala 1 hingga 4 (1=sangat tidak sesuai, 2=tidak sesuai, 3=sesuai, 4=sangat sesuai) (Tabel 3). Rumus rata-rata yaitu sebagai berikut: Rata-rata =
∑
×
Keterangan: xi = nilai pengukuran ke-i fi = frekuensi kelas ke-i n = banyaknya pengamatan
Tabel 3 Skoring persepsi kualitas Atribut Keharuman Kesegaran
1,00-1,75 Sangat tidak harum Sangat tidak segar
Harga
Sangat mahal
Volume
Sangat sedikit
Tekstur
Sangat kasar
Kelembutan
Sangat tidak lembut
Busa yang dihasilkan
Sangat sedikit
Kemasan
Sangat tidak menarik
Pilihan keharuman
Sangat sedikit
Merek
Tidak terkenal
Kemudahan memperoleh Promo undian berhadiah
Interval 1,76-2,50 2,51-3,25 Tidak harum
Harum
Tidak segar
Segar
Tidak murah
Murah
Tidak banyak Tidak lembut Tidak lembut Tidak banyak Tidak menarik Tidak banyak Agak terkenal
Banyak Tekstur cairan lembut Rambut lembut Banyak busa Menarik Banyak pilihan Terkenal
Sangat sulit
Agak sulit
Mudah
Sangat jarang
Kadangkadang
Sering
3,26-4,00 Sangat harum Sangat segar Sangat murah Sangat banyak Sangat lembut Sangat lembut Sangat banyak Sangat menarik Sangat banyak Sangat terkenal Sangat mudah Selalu
Brand Switching Pattern Matrix Menurut Assael (1992) ada dua pendekatan yang biasa digunakan dalam pengukuran kesetiaan merek yaitu pendekatan kognitif (sikap) dan pendekatan perilaku. Menurut Engel et al., sikap turut mempengaruhi perilaku pembelian. Pengukuran sikap adalah pengukuran pengakuan atas kebiasaan (habitual measures), yaitu mencakup kekerapan beralih merek dan penilaian diri atas motivasi pembelian; pengukuran kepuasan (satisfaction measures); pengukuran kesukaan atas merek (liking the brand measures); dan pengukuran komitmen (commitment measures). Pengukuran sikap dilakukan dengan menggunakan
35
skala likert. Pertanyaan dalam kuesioner dibedakan menjadi pertanyaan yang mengarah pada switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand dan committed buyer. Untuk pengukuran perilaku, yang diperhatikan adalah pola pembelian aktual yang dilakukan oleh konsumen. Parameter yang digunakan yaitu tingkat keseringan beralih merek dan kebiasaan membeli satu merek. Pengukuran terhadap perilaku menggunakan matriks pola peralihan (brand switching pattern matrix) untuk menghitung kemungkinan perpindahan merek (possibility rate of transition; ProT). =−
1
x
∗ 100% ∗
x
Dimana: ALx: konsumen yang tetap setia/loyal terhadap merek x yang bersangkutan Atx: total konsumen yang diteliti dari merek x yang bersangkutan t: banyaknya jumlah penelitian
Pengukuran loyalitas merek dalam membentuk piramida loyalitas dilakukan dengan melakukan skoring. Hal ini dilakukan untuk mengetahui pengelompokkan responden secara jelas. Terdapat tiga tahapan dalam pengelompokkan melalui skoring yaitu: 1. Menghitung jumlah bobot jawaban (x) setiap responden terhadap seluruh pertanyaan yang mengukur tingkat loyalitas konsumen (B) Skor tingkat loyalitas =
1 + 2 +⋯+
Keterangan: x = bobot jawaban berdasarkan bobot jawaban (skala 1 sampai skala 4) Bn = pertanyaan yang menyatakan setiap tingkatan loyalitas
2. Menghitung interval skala Interval=
nilai tertinggi-nilai terendah jumlah kategori
Tabel 4 Skala hasil perhitungan skoring berdasarkan tingkatan loyalitas Skala 1 2 3 4 5
Interval 5,00 – 8,00 8,10 – 11,00 11,10 – 14,00 14,10 – 17,00 17,10 – 20,00
Tingkatan Loyalitas Switcher Habitual Buyer Satisfied Buyer Liking the Brand Committed Buyer
Tingkatan Loyalitas Sangat Tidak Loyal Tidak Loyal Cukup Loyal Loyal Sangat Loyal
3. Mengelompokkan seluruh skor loyalitas dan menghitung persentase setiap tingkatan loyalitas. Kemudian hasil perhitungan persentase respondden digambarkan dalam bentuk piramida.
36
Definisi Operasional Responden adalah siswi SMA sederajat yang menggunakan kerudung dalam kesehariannya serta menggunakan sampo antiketombe yang diujikan. Karakteristik responden adalah informasi seputar usia, sumber uang saku, uang saku perbulan dan besar keluarga. Usia responden adalah lama hidupnya responden yang dihitung dalam usia tahun. Sumber uang saku adalah uang yang didapat dari orang lain tanpa bekerja untuk keperluan sekolah seperti transportasi dan jajan sehari-hari. Uang saku perbulan adalah jumlah uang saku yang diperoleh responden dalam kurun waktu satu bulan masa aktif sekolah Besar
keluarga
adalah
pengelompokkan
jumlah
keluarga
berdasarkan
banyaknya anggota keluarga dalam satu rumah. Sampo adalah sabun yang digunakan untuk membersihkan rambut dan kulit kepala dari kelebihan minyak dan sel kulit mati. Sampo antiketombe adalah sabun pembersih kulit kepala dan rambut dengan masalah pengelupasan sel kulit mati berlebih serta gangguan jamur. Ketombe adalah pengelupasan kulit kepala secara berlebih yang menyebabkan rasa gatal dan serpihan-serpihan putih di kulit kepala. Kerudung adalah penutup kepala yang digunakan oleh perempuan untuk menutupi aurat bagi salah satu agama. Remaja putri berkerudung adalah remaja putri pengguna kerudung dalam melakukan aktivitas sehari-hari Merek adalah nama, simbol, logo yang terdapat pada suatu produk baik barang maupun jasa untuk membedakan dengan produk sejenis. Ekuitas merek adalah aset suatu merek yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan dari suatu produk pada pelanggan. Kesadaran merek adalah keberadaan suatu merek yang terlihat dalam benak responden mengetahui merek tersebut. Unware of Brand adalah konsumen tidak menyadari adanya suatu merek walaupun sudah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan. Brand Recognition adalah tingkat minimal kesadaran merek, pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan. Brand Recall adalah pengingatan kembali merek tanpa bantuan .
37
Top of Mind adalah merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen. Asosiasi merek adalah hal-hal yang mengingatkan responden pada nilai yang diberikan merek melalui produk yang digunakan. Persepsi kualitas adalah persepsi responden pada keseluruhan nilai suatu produk dilihat dari fungsi produk. Loyalitas merek adalah keterkaitan responden dengan merek yang terlihat dalam komitmen responden untuk melakukan pembelian berulang. Atribut adalah hal yang melekat pada suatu merek seperti kualitas, nilai, desain.
