5
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pengertian Pemasaran Sejalan dengan pertumbuhan pembangunan ekonomi, banyak lahir perusahaan baru sehingga berdampak pada semakin tingginya persaingan. Setiap perusahaan bertujuan agar usahanya dapat terus berkembang dan mendapatkan laba seperti apa yang diharapkan. Strategi pemasaran yang efektif sangat dibutuhkan perusahaan untuk mencapai target yang diinginkan tersebut. Namun, terkadang masih banyak orang yang selalu mengartikan arti pemasaran dengan penjualan, perdagangan atau bahkan distribusi. Anggapan tersebut menjadikan pemasaran sulit diterima. Seiring berjalannya waktu banyak orang yang telah menyadari kekeliruan dan mulai mengerti bahwa pemasaran telah dimulai sejak sebelum barang atau jasa diproduksi sampai dengan mengetahui tanggapan konsumen terhadap barang dan jasa tersebut. Kotler dan Armstrong (2008) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial dan manajerial di mana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, dan pertukaran nilai dengan yang lain. Pemasaran mencakup menciptakan hubungan pertukaran muatan nilai dengan pelanggan yang menguntungkan. Pemasaran juga merupakan proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. 2.2. Konsep Pemasaran Persaingan yang semakin ketat serta berkembangnya pengetahuan konsumen akan kebutuhan dan keinginan yang lebih tinggi dari konsumen, memunculkan konsep baru di bidang pemasaran yaitu konsep pemasaran. Konsep
pemasaran
merupakan
filosofi
manajemen
pemasaran
yang
menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih baik daripada pesaing (Kotler dan Armstrong, 2008). Jadi konsep pemasaran merupakan orientasi perusahaan yang menekankan
6
bahwa tugas pokok perusahaan adalah menentukan dan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga dicapai tingkat kepuasan yang melebihi kepuasan yang diberikan oleh pesaingnya. Pada hakekatnya, konsep pemasaran menekankan orientasi pada kebutuhan dan keinginan konsumen yang didukung oleh kegiatan pemasaran, yang ditujukan untuk keberhasilan mencapai tujuan perusahaan. Sebuah perusahaan yang didirikan mempunyai tujuan utama yaitu mencapai tingkat keuntungan tertentu dan pertumbuhan perusahaan. Tujuan perusahaan ini dicapai melalui kepuasan konsumen. Perusahaan dapat memecahkan berbagai masalah yang dihadapi dengan menjalankan konsep pemasaran secara tepat. 2.3. Strategi Pemasaran Strategi pemasaran terdiri dari unsur-unsur pemasaran yang terpadu (4P dari marketing mix, yaitu product, price, promotion, place) yang selalu berkembang sejalan dengan gerak perusahaan dan perubahan-perubahan lingkungan pemasarannya serta perubahan perilaku konsumen. Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan serta menggunakan barang dan jasa. (Swasta dan Handoko, 2000). Rencana
strategis
menentukan
keseluruhan
misi
dan
tujuan
perusahaan. Strategi pemasaran merupakan logika pemasaran dimana perusahaan berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang menguntungkan (Kotler dan Armstrong, 2000). Perilaku konsumen merupakan unsur penting dalam kegiatan pemasaran suatu produk yang perlu diketahui oleh perusahaan, karena perusahaan pada dasarnya tidak mengetahui mengenai apa yang ada dalam pikiran seorang konsumen pada waktu sebelum, sedang, dan setelah melakukan pembelian produk tersebut.
7
Manajer akan mempunyai pandangan yang lebih luas dengan melakukan analisa perilaku konsumen ini, dan akan mengetahui kesempatan baru yang berasal dari belum terpenuhinya kebutuhan konsumen. Suatu kegiatan pembelian yang nyata hanyalah merupakan salah satu tahap dari keseluruhan proses mental dan kegiatan-kegiatan fisik lainnya yang terjadi dalam proses pembelian pada suatu periode tertentu serta pemenuhan kebutuhan tertentu. Bagian proses lainnya yang mempersiapkan dan mengikuti pembelian nyata tersebut amatlah penting dipahami. Analisa suatu proses pembelian merupakan suatu rangkaian tahapan yang diambil oleh seorang konsumen. Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka. Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan masalah pada kegiatan manusia untuk membeli suatu barang dan jasa dalam memenuhi kegiatan dan kebutuhannya. Proses pengambilan keputusan untuk membeli sama untuk setiap orang, hanya seluruh proses tersebut tidak selalu dilaksanakan oleh konsumen. Proses perilaku konsumen adalah suatu disiplin terapan. Pendekatan proses dalam analisa perilaku konsumen dibutuhkan oleh perusahaan yang beroperasi di masyarakat untuk menginterpretasikan permintaan konsumen. Perilaku dan kepuasan konsumen terhadap suatu merek produk sangat dipengaruhi oleh peran dari kepribadian dan citra diri (self concept) yang ada. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan itu sendiri. Kepribadian dapat digunakan untuk menganalisis perilaku konsumen untuk produk atau merek tertentu. Idenya adalah bahwa merek tersebut juga memiliki kepribadian, dan bahwa konsumen senang memilih merek dengan kepribadian yang sesuai dengan kepribadian mereka. Kepribadian merek adalah bauran khusus karakteristik perilaku manusia yang dikaitkan dengan merek tertentu (Kotler dan Armstrong, 2008). Seorang periset mengidentifikasi lima karakteristik perilaku kepribadian merek, sebagai berikut: 1. Ketulusan/sincerity (membumi, jujur, sehat, dan ceria) 2. Kegembiraan/excitement (berani, bersemangat, imaginative, dan modern)
8
3. Kompeten/competence (dapat diandalkan, cerdas, dan sukses) 4. Kesempurnaan/sophistication (kelas atas dan menarik) 5. Ketahanan/ruggedness (petualang sejati dan tangguh) Banyak pemasar menggunakan konsep yang berhubungan dengan kepribadian konsep diri seseorang. Gagasan dasar konsep diri adalah bahwa kepemilikan seseorang menunjukkan dan mencerminkan identitas mereka yaitu “kami adalah apa yang kami miliki”. Oleh karena itu, untuk memahami perilaku konsumen, mula-mula pemasar harus memahami hubungan antara konsep diri konsumen dengan kepemilikan. Produk Brand image Perilaku Pencarian merek dan produk yang meningkatkan atau memelihara kosep diri
Hubungan Self Concept dan Brand Image Konsumen Self Concept
Kepuasan Pembelian untuk mendapatkan konsep diri
yang diinginkan
Gambar 1. Pengaruh Hubungan antara Kosep Diri/Self Concept dan Citra Produk/Brand Image (Hawkins, et. al, 2001) 2.4. Produk Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, property, organisasi, dan gagasan (Kotler, 2005) 2.4.1 Tingkat Produk Pemasar perlu memikirkan secara mendalam lima tingkat produk ketika
merencanakan
tawaran
pasarnya.
Masing-masing
tingkat
menambahkan lebih banyak pelanggan, dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan (customer value hierarchy). Tingkat yang paling mendasar adalah manfaat inti (core benefit) yaitu layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan.
9
Pemasar harus mengubah manfaat inti tersebut menjadi produk dasar (basic product) pada tingkat kedua. Tingkat ketiga, pemasar menyiapkan produk yang diharapkan (expected product), yaitu beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini. Pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan (augmented product) yang melampaui harapan pelanggan pada tingkat keempat. 2.4.2 Diferensiasi Produk Produk-produk fisik itu bervariasi dalam potensinya untuk diferensiasi. Penjual menghadapi banyak sekali parameter rancangan yang mencakup bentuk, keistimewaan (feature), kinerja, kesesuaian, daya tahan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, gaya dan rancangan. Keterangannya sebagai berikut: 1. Bentuk Banyak produk yang didiferensiasikan berdasarkan bentuk, ukuran model, atau struktur fisik sebuah produk. 2. Keistimewaan (feature) Sebagian
besar
produk
dapat
ditawarkan
dengan
berbagai
keistimewaan, yakni karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk. Upaya untuk menjadi yang pertama dalam memperkenalkan keistimewaan baru yang berharga merupakan salah satu dari cara yang paling efektif untuk bersaing. 3. Mutu Kinerja Sebagian besar produk ditetapkan pada salah satu dari empat level kinerja: rendah, rata-rata, tinggi, dan super. Mutu kinerja mengacu pada level dimana karakteristik dasar produk itu beroperasi. Suatu perusahaan harus memutuskan bagaimana mengelola kualitas kinerja seiring dengan waktu. Terdapat tiga strategi. Pertama, perusahaan terus
meningkatkan
produk,
sering
menghasilkan
tingkat
pengembalian investasi dan pangsa pasar tertinggi. Strategi kedua adalah mempertahankan mutu produk pada level tertentu, dan strategi ketiga adalah mengurangi mutu produk seiring dengan waktu.
10
4. Mutu Kesesuaian Kualitas kesesuian adalah tingkat dimana semua unit yang diproduksi adalah identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan. 5. Daya Tahan Daya tahan (durability), merupakan suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal dan/ atau berat, merupakan atribut yang berharga untuk produk-produk tertentu. 6. Keandalan Keandalan (reliability) adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu. 7. Mudah Diperbaiki Mudah diperbaiki adalah suatu ukuran kemudahan untuk memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal. Sifat mudah diperbaiki yang ideal adalah jika pemakai dapat membetulkan sendiri produk itu dengan biaya atau waktu yang relatif kecil. 8. Gaya Gaya (style) menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk itu bagi pembeli. Terlalu banyak produk yang kelihatan biasa-biasa saja dan tidak menonjol. Gaya memiliki keunggulan menciptakan perbedaan produk yang sukar ditiru. Di sisi negatif, gaya yang menarik tidak selalu berarti kinerja yang tinggi. Pembeli biasanya bersedia membayar harga tambahan untuk produkproduk yang diberi gaya menarik. 9. Rancangan (design) Rancangan adalah totalitas keistimewaan yang mempengaruhi penampilan dan fungsi suatu produk dari segi kebutuhan pelanggan. Rancangan sangat penting dalam membuat dan memasarkan peralatan tahan lama, pakaian, produk eceran dan produk kemasan. Bagi perusahaan produk yang dirancang dengan baik adalah produk yang mudah diproduksi dan didistribusikan, sedangkan bagi pelanggan produk
yang
dirancang
dengan
baik
adalah
produk
yang
11
menyenangkan untuk dilihat dan mudah dibuka, dipasang, digunakan, diperbaiki, serta dibuang. 2.5. Merek (Brand) Kegiatan branding telah berlangsung selama berabad-abad. Kata “brand” dalam bahasa Inggris berasal dari kata “brandr” dalam bahasa Old Norse yang berarti “to burn”, yang mengacu pada pengidentifikasian ternak. Pemilik peternakan pada waktu itu menggunakan tanda khusus untuk menandai ternak dan untuk membedakannya dengan milik orang lain. Menurut UU Merek No. 15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah “tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna dan kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”. Professor Brand Marketing dari University of Brimingham, Leslie de Chernatony mengindetifikasi setidaknya terdapat 14 intepretasi terhadap merek yang dikelompokkan menjadi tiga kategori yaitu intepretasi berbasis input (branding dipandang sebagai cara manajer mengalokasikan sumber dayanya dalam rangka meyakinkan konsumen), intepretasi berbasis output (intepretasi dan pertimbangan konsumen terhadap kemampuan merek memberikan nilai tambah bagi mereka) dan intepretasi berbasis waktu menekankan branding sebagai proses yang berlangsung terus-menerus (Tjiptono, 2005). Menurut Swastha dan Sukotjo (1998) merek adalah suatu nama, istilah, simbol, atau desain (rancangan) atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk memberi tanda pengenal barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang-barang yang dihasilkan oleh pesaing. 2.6. Peranan Merek Terdapat empat konsep merek, pertama intangible product, yaitu merupakan basis pilihan konsumen yang rasional. Kedua adalah basic brand yang bertujuan untuk mewujudkan penjualan dalam lingkungan yang kompetitif. Basic brand adalah dimana atribut-atribut yang mampu mengajak
12
atau menstimuli konsumen pertama kali untuk memilih produk pertama kali. Contoh basic brand adalah bahwa produk harus dikemas dengan rapi dan menarik. Ketiga adalah augmented brand yang bertujuan untuk memperluas merek dalam meningkatkan nilainya. Keempat adalah potential brand yaitu menambahkan berbagai atribut tambahan yang berperan dalam membentuk preferensi dan loyalitas pelanggan. Keempat konsep di atas memang seharusnya mampu dimiliki oleh setiap merek produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada konsumen, akan tetapi sekarang ini merek yang ditawarkan selalu memfokuskan posisi (positioning) dirinya pada salah satu konsep sebagai keunggulan tersendiri (Tjiptono, 2005) Merek menurut Kartajaya (2004) merek bukan hanya sebuah nama, bukan juga sekedar sebuah logo atau simbol. Merek adalah “payung” yang mempresentasikan produk atau layanan. Merek juga merupakan cerminan value yang diberikan pada pelanggan. Menurut Kotler (2005) penggunaan merek memberikan beberapa keunggulan bagi penjual, antara lain: 1. Nama merek tersebut lebih memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah 2. Nama merek dan tanda merek penjual tersebut memberikan perlindungan hukum atau ciri-ciri produk yang unik. 3. Penggunaan merek memberikan kesempatan kepada penjual untuk menarik pelanggan-pelanggan yang setia dan memberikan keuntungan. Loyalitas merek memberikan suatu perlindungan kepada penjual dari persaingan. 4. Penggunaan merek membantu penjual tersebut melakukan segmentasi pasar. Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan tersebut, yang lebih memudahkannya meluncurkan merek-merek baru dan diterima oleh distributor dan konsumen.
13
Tabel 1. Fungsi Merek bagi Konsumen No.
Fungsi
Manfaat bagi Pelanggan
1. Identifikasi
Bisa dilihat dengan jelas, memberikan makna bagi produk, gampang mengindentifikasi produk yang dibutuhkan atau dicari. 2. Praktikalisasi Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian uang identik dan loyalitas. 3. Jaminan Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan di tempat yang berbeda. 4. Optimalisasi Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik. 5. Karakterisasi Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang ditampilkannya kepada orang lain. 6. Kontinuitas Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun-tahun. 7. Hedonistik Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo, dan komunikasinya. 8. Etis Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat. Sumber : Tjiptono (2005) 2.7. Citra Merek Citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Citra dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor di luar kontrol perusahaan. Menurut Kotler (2000) citra yang efektif melakukan tiga hal. Pertama, memantapkan karakter produk dan usulan nilai. Kedua, menyampaikan karakter tersebut dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan dengan karakter pesaing. Ketiga, memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental. Supaya citra berfungsi dengan baik, maka harus disampaikan melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia dengan kontak merek. Menurut Tjiptono (2005), citra merek adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Citra merek (asosiasi merek) adalah pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam
14
kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebriti dan lain-lain. Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasi. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermanfaat. Menurut Kartajaya
(2002),
pengaitan
suatu
merek
dengan
kategori
tertentu
memungkinkan pencapaian kedudukan top of mind yang sangat erat hubungannya dengan brand association. Empat asosiasi utama yang bisa terjadi, yakni product feature, consumer benefit, usage situation dan product category. 2.8. Keputusan Pembelian Keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk pada dasarnya erat kaitannya dengan perilaku konsumen. Perilaku konsumen merupakan unsur penting dalam kegiatan pemasaran suatu produk yang perlu diketahui oleh perusahaan, karena perusahaan pada dasarnya tidak mengetahui mengenai apa yang ada dalam pikiran seorang konsumen pada waktu sebelum, sedang, dan setelah melakukan pembelian produk tersebut. Keputusan pembelian adalah sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada kegiatan manusia untuk membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya yang terdiri dari pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan tingkah laku setelah pembelian (Swasta dan Handoko, 2000). Menurut Kotler (2000), yang dimaksud dengan keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penilaian sumbersumber seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Berdasarkan pengertian keputusan pembelian di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah perilaku pembelian seseorang dalam menentukan suatu pilihan produk untuk mencapai kepuasan sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen yang meliputi pengenalan masalah,
15
pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. 2.8.1 Tahap-Tahap dalam Proses Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Armstrong (2008), proses pengambilan keputusan pembelian suatu produk dapat digambarkan dalam bentuk proses kegiatan pembelian dengan tahapan sebagai berikut: Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian Perilaku pasca pembelian
Gambar 2. Tahap-tahap Keputusan Pembelian 1.
Pengenalan kebutuhan Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang (rasa lapar, haus, seks) timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal seperti iklan atau hasil diskusi dengan teman. Pemasar harus meneliti konsumen untuk menentukan jenis kebutuhan atau masalah apa yang timbul, apa yang
menyebabkannya,
dan
bagaimana
masalah
itu
bisa
mengarahkan konsumen pada produk tertentu ini. Pengenalan kebutuhan ini ditujukan untuk mengetahui adanya kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi dan terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum segera dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi. Pengenalan masalah adalah suatu proses yang komplek yang dapat diuraikan sebagai berikut: a. Proses ini melibatkan secara bersama-sama banyak variabelvariabel
termasuk
pengamatan,
proses
belajar,
sikap,
16
karakteristik kepribadian dan macam-macam kelompok sosial dan referensi yang mempengaruhinya b. Proses pengenalan masalah merupakan suatu proses yang lebih kompleks dari penganalisaan motivasi. Walaupun proses tersebut melibatkan motif-motif pembelian, tetapi selain itu melibatkan juga sikap, konsep diri, dan pengaruh-pengaruh lain c. Proses ini melibatkan juga proses perbandingan dan pembobotan yang kompleks terhadap macam-macam kebutuhan yang relatif penting, sikap tentang bagaimana menggunakan sumber keuangan yang terbatas untuk berbagai alternatif pembelian, dan sikap tentang kualitatif dari kebutuhan yang harus dipuaskan. (Swasta dan Handoko, 2000) 2.
Pencarian informasi Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya kemudian. Jika tidak, konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian
informasi
yang berhubungan dengan kebutuhan.
Konsumen yang tergerak oleh stimulus akan berusaha mencari lebih banyak informasi yang terlibat dalam pencarian akan kebutuhan. Sumber informasi konsumen terdiri atas empat kelompok, yaitu: a. Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga, kenalan b. Sumber komersial meliputi iklan, tenaga penjual, wiraniaga, situs Web, pedagang perantara, kemasan c. Sumber publik meliputi media massa, organisasi ranting konsumen, pencarian internet d. Sumber
pengalaman
penggunaan produk.
meliputi
penanganan,
pemeriksaan,
17
3.
Evaluasi alternatif Evaluasi alternatif yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek. Konsep dasar dalam proses evaluasi konsumen terdiri atas empat macam (Kotler, 2000): a. Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan b. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk c. Konsumen memandang setiap produk sebagai kumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari dalam memuaskan kebutuhan d. Konsumen
mempunyai
sifat
yang
berbeda-beda
dalam
memandang atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting. Konsumen akan memberikan perhatian besar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. 4.
Keputusan membeli Keputusan untuk membeli di sini merupakan proses dalam pembelian yang nyata. Jadi, setelah tahap-tahap di muka dilakukan, maka konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Konsumen mungkin juga akan membentuk suatu maksud membeli dan cenderung membeli merek yang disukainya. Namun, ada faktor-faktor lain yang ikut menentukan keputusan pembelian, yaitu sikap orang lain dan faktor-faktor situasional yang tidak terduga. Bila konsumen menentukan keputusan untuk membeli, konsumen akan menjumpai keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian, dan cara pembayarannya.
5.
Perilaku setelah pembelian Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Setelah pembelian produk terjadi, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan atau ketidakpuasan pembeli dengan produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya.
18
Konsumen yang merasa puas akan memperlihatkan peluang membeli yang lebih tinggi dalam kesempatan berikutnya. Konsumen yang merasa puas akan cenderung mengatakan sesuatu yang serba baik tentang produk yang bersangkutan kepada orang lain. Apabila konsumen dalam melakukan pembelian tidak merasa puas dengan produk yang telah dibelinya ada dua kemungkinan yang
akan
dilakukan
oleh
konsumen.
Pertama,
dengan
meninggalkan atau konsumen tidak mau melakukan pembelian ulang. Kedua, ia akan mencari informasi tambahan mengenai produk yang telah dibelinya untuk menguatkan pendiriannya mengapa ia memilih produk itu sehingga ketidakpuasan tersebut dapat dikurangi. 2.8.2 Peranan dalam Proses Keputusan Pembelian Konsumen seringkali melibatkan beberapa pihak dalam proses pertukaran atau pembeliannya. Umumnya ada lima macam peranan yang dapat dilakukan seseorang. Ada kalanya kelima peran ini dipegang oleh satu orang, namun seringkali peran tersebut dilakukan oleh beberapa orang. Menurut Kotler (2005) menjelaskan ada lima macam peranan dalam perilaku konsumen. Kelima peranan tersebut meliputi: 1. pengambil inisiatif (initiator) yaitu individu dalam keluarga yang mempunyai inisiatif pembelian barang atau jasa tertentu atau mempunyai keinginan dan kebutuhan tetapi tidak mempunyai wewenang untuk melakukan sendiri 2. orang
yang
mempengaruhi
(influencer)
yaitu
individu
yang
mempengaruhi keputusan untuk membeli baik secara disengaja atau tidak disengaja 3. pembuat keputusan (decider) yaitu individu yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apakah yang akan dibeli, bagaimana membelinya, kapan dan di mana membelinya 4. pembeli (buyer) yaitu individu yang melakukan transaksi pembelian sesungguhnya
19
5. pemakai (user) yaitu individu yang mempergunakan produk atau jasa yang dibeli. Bila unit pembelian adalah individu yang membuat pilihan untuk konsumsi
pribadinya,
individu
bersangkutan
umumnya
akan
menjalankan semua peranan, walaupun akan selalu ada berbagai jenis pengaruh dari teman dan kerabat. Namun, di dalam keluarga besar (mencakupi kerabat), lima orang atau lebih dapat menjalankan peranan yang sepenuhnya berbeda. 2.8.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Membeli Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana cara pembayarannya. Niat pembelian konsumen biasanya dapat digolongkan menjadi dua kategori, yang pertama produk maupun merek dan kedua adalah kelas produk. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana penuh dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keteribatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Kategori kedua disebut juga sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat di tempat pembelian. Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi pembeli untuk bersedia membeli barang dan jasa perusahaan pada saat mereka membutuhkan. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan membeli berbeda-beda untuk masing-masing pembeli di samping produk yang dibeli. Engel, et, al, (1994) mengemukakan bahwa terdapat tiga faktor utama yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian produk yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologi seperti yang terlihat pada Gambar 3
20
Pengaruh Lingkungan
Perbedaan Individu
Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi
Proses Psikologi
Sumberdaya konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi
Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap/Perilaku
Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif dan Seleksi
Keputusan Pembelian
Perilaku Setelah Pembelian
Gambar 3. Model Perilaku Pengambilan Keputusan dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya (Engel, et. al, 1994) 1.
Pengaruh Lingkungan Perilaku proses keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor lingkungan. Menurut Engel, et. al, (1994) proses tersebut dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak, dan simbol lain yang bermakna yang melayani manusia untuk berkomunikasi, membuat
tafsiran,
dan
mengevaluasi
sebagai
anggota
masyarakat.budaya melengkapi orang dengan rasa identitas dan pengertian akan perilaku yang dapat diterima di dalam masyarakat. Pengaruh budaya terhadap perilaku konsumen adalah mempengaruhi pola konsumsi, mempengaruhi bagaimana individu mengambil keputusan, merupakan variabel utama di dalam penciptaan dan komunikasi makna di dalam produk. Kelas Sosial mengacu pada pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan
21
gaya hidup di kalangan masing-masing kelas dan juga estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing-masing kelas. Pengaruh Pribadi kerap memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan. Variabel yang penting di dalam pengaruh pribadi adalah keterlibatan.ini diekspresikan baik melalui kelompok acuan maupun komunikasi lisan. Pemasar dapat memanfaatkan pengaruh pribadi dengan memonitor komunikasi lisan dan berusaha mengendalikannya bila komunikasi itu bersifat negatif. Strategi lain mencakup penciptaan pemberi pengaruh yang baru, menstimulasi pencarian informasi melalui sumber ini, mengandalkan sepenuhnya pada pengaruh antar pribadi untuk mempromosikan produk dan memerangi komunikasi lisan yang negatif. Keluarga (family) adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan, arau adopsi dan tinggal bersama. Keluarga inti (nuclear family) adalah kelompok langsung yang terdiri dari ayah, ibu, dan anak yang tinggal bersama. Keluarga besar (extended family) mencakupi keluarga inti, ditambah kerabat lain, seperti kakek-nenek, paman dan bibi, sepupu, dan kerabat karena perkawinan. Keluarga dimana sesorang dilahirkan disebut keluarga orientasi (family of orientation), sementara keluarga yang ditegakkan melalui perkawinan adalah keluarga prokreasi (family of procreation). Keluarga adalah organisasi yang terbentuk untuk mencapai fungsi tertentu yang lebih efektif dibandingkan individu yang hidup sendiri dan merupakan “pusat pembelian” yang merefleksikan kegiatan dan pengaruh individu yang membentuk keluarga bersangkutan. Pentingnya keluarga timbul karena dua alasan. Pertama, banyak produk dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga. Rumah adalah contoh produk yang dibeli oleh kedua pasangan. Kedua, bahkan ketika pembelian dilakukan oleh individu,
22
keputusan
pembelian
individu
bersangkutan
mungkin
sangat
dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya. 2.
Perbedaan Individu Setiap individu akan berbeda dalam cara melakukan pembelian, hal ini disebabkan karena adanya perbedaan individu. Engel, et. al, (1994) mengindefikasikan lima cara penting di mana konsumen akan berbeda, yaitu sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, dan terakhir adalah kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Tiap orang membawa tiga sumber daya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu waktu, uang, dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Keterbatasan sumber daya yang dimiliki konsumen menjadi pertimbangan utama dalam membuat keputusan pembelian, sehingga memerlukan semacam alokasi yang cermat. Motivasi merupakan suatu dorongan dari dala diri seseorang untuk memenuhi kebutuhannya dan memperoleh kepuasan dari pemenuhan kebutuhan tersebut. Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang memadai antara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan atau disukai. Keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus didalam situasi spesifik. Keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi yang kuat di dalam bentuk relevansi pribadi yang sangat dirasakan dari suatu produk atau jasa di dalam konteks tertentu. Pengetahuan
dapat
diartikan
secara
sederhana
sebagai
informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti ketersediaan produk, di mana dan kapan harus membeli dan bagaimana cara menggunakan produk. Sikap didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan obyek atau alternatif yang
23
diberikan. Sikap diekspresikan bilamana seseorang suka atau tidak suka terhadap suatu obyek. Kepribadian, gaya hidup, demografi. Kepribadian pada perilaku konsumen didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulasi lingkungan. Gaya hidup merupakan pola yang digerakan orang untuk menghabiskan sumber daya yang dimilikinya. Demografi mendeskipsikan pasar konsumen dalam usia, pendapatan, dan pendidikan. 3.
Proses Psikologis Engel et, al, (1994) mengemukakan tiga proses psikologis sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen, yaitu pemrosesan, informasi, pembelajaran dan perubahan sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan, dalam ingatan dan kemudian diambil kembali. William McGuire dalam Engel, et, al., (1994) mengambangkan proses ini dalam lima tahap, yaitu pemaparan yang merupakan pencapaian kedekatan terhadap stimulus sehingga muncul peluang diaktifkannya satu atau lebih dari kelima indera manusia, perhatian adalah alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk, pemahaman adalah tafsiran atau stimulus,
penerimaan
adalah
tingkat
sejauh
mana
stimulus
mempengaruhi pengetahuan dan atau sikap seseorang, dan terakhir retensi yang merupakan pemindahan tafsiran stimulus ke dalam ingatan jangka panjang. Pembelajaran
merupakan
proses
dimana
pengalaman
menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan perilaku. Watson dalam Engel et. al, (1994) menyatakan bahwa pengulangan yang konstan akan mengukuhkan respon dan membina kebiasaan membeli. Perubahan sikap dan perilaku. Mempengaruhi sikap dan mengetahui perilaku konsumen adalah salah satu dari tugas yang paling mendasar tetapi sangat menantang bagi perusahaan. Mengetahui bagaimana cara mempengaruhi sikap dan atau perilaku konsumen
24
merupakan salah satu dari keterampilan paling berharga yang mungkin dimiliki oleh seorang pemasar. 2.9. Uji Cochran Citra terhadap suatu merek (brand image) terbentuk oleh konsumen yang mengaitkan sebuah merek dengan satu atau beberapa atribut. Untuk mengukur seberapa jauh konsumen mengaitkan merek dengan atribut hingga mampu membentuk atribut citra merek perusahaan menggunakan Uji Cochran. Uji Cochran menggunakan syarat jenis data yang bersifat nominal dan dikotomi yaitu pilihan jawaban kuesioner “Ya” atau “Tidak”. Uji Cochran diawali dengan membuat kuesioner yang berisi penilaian responden terhadap atribut yang membentuk brand image. Masing-masing atribut dapat diarahkan untuk mendapatkan jawaban “Ya” atau “Tidak”. Setiap jawaban responden diberikan penilaian, jawaban “Ya” diberi nilai 1 dan jawaban “Tidak” bernilai 0 (nol). Jawaban yang telah bernilai satu atau nol tersebut selanjutnya dibuat matrik jawaban. Selanjutnya, melakukan proses Cochran, dalam satu kasus mungkin memerlukan beberapa proses Cochran sampai akhirnya atribut membentuk suatu brand image (Arifin, 2006). Hipotesis yang digunakan adalah: H = Atribut sudah bisa digunakan untuk penelitian lanjutan H = Atribut belum bisa digunakan untuk penelitian lanjutan
Rumus yang digunakan dalam penggunaan uji Cochran adalah
sebagai berikut:
Q=
(
Keterangan :
)∑
∑
∑
(∑
)
..............................(1)
k = Jumlah atribut L = Jumlah jawaban Ya untuk atribut ke-1 G = Isian tiap atribut mulai dari 1 sampai ke-K atribut n = Jumlah sampel yang diamati Hasil dari perhitungan Cochran di atas selanjutnya dibandingkan dengan Chi Square Tabel. Apabila nilai Cochran lebih kecil dibandingkan
25
nilai Chi Square Tabel, maka
ditolak atau dengan kata lain harus dilakukan
proses Cochran lagi dengan menghilangkan nilai jawaban “Ya” paling sedikit. Akan tetapi jika nilai Cochran lebih besar dibandingkan nilai Chi Square Tabel maka
diterima atau dengan kata lain proses uji Cochran dihentikan
dan atribut-atribut yang ada dapat dilakukan untuk penelitian lebih lanjut. 2.10. Analisis Diskriminan Analisis diskriminan adalah teknik multivariate yang termasuk dependence methode, yaitu adanya variabel terikat (dependen) dan variabel bebas (independen), dengan ciri khusus adalah data variabel terikat harus berupa kategori dan variabel bebas berupa non kategori Model analisis diskriminan dengan kombinasi linear adalah sebagai berikut : D= Keterangan : D
+
+
+ ………+
................... (2)
= Perilaku pasca pembelian, terdiri dari tiga grup, yaitu repeat costumer, clients dan advocates = Konstanta persamaan diskriminan = Penduga parameter (koefisien) = Faktor komponen utama 1 (X1a), faktor komponen utama 2 (X2a), sampai dengan faktor komponen utama ke-na. Hasil berupa model diskriminan diperoleh dengan baik apabila telah
memenuhi asumsi-asumsi sebagai berikut: terdapat tiga asumsi penting sebelum proses pengolahan dengan analisis diskriminan dilakukan (Santoso, 2004), yaitu: 1. Multivariate normality, yaitu variabel bebas terdistribusi normal. Asumsi ini akan diuji dengan metode Kolmogorov-Smirnov dan Shapiro-Wilk. Variabel akan valid apabila signifikan lebih besar dari 0.05 2. Matriks kovarians dari semua variabel dalam populasi harus sama. Nilai signifikansi dan probabilitas F Box’s kurang dari 0.05 digunakan untuk menguji asumsi ini valid. 3. Tidak ada korelasi antar variabel bebas. Hasil dari analisis faktor dapat memberikan faktor-faktor yang tidak berkorelasi satu sama lain.
26
Variabel yang diteliti diukur menggunakan teknik skala pengukuran. Tujuan teknik skala pengukuran adalah untuk mengklasifikasi variabel yang akan diukur agar tidak terjadi kesalahan dalam menentukan analisis data dan la ngkah penelitian selanjutnya. Teknik skala pengukuran ada empat, yaitu (1) nominal, (2) skala ordinal, (3) skala interval, (4) skala rasio (rangkuti, 1997). Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert (ordinal) dan skala interval. Skala likert yang digunakan yaitu 1, 2, 3, 4, dan 5, tergantung dari variabel masing-masing. Skala likert adalah ukuran gabungan yang didasarkan pada stuktur intensitas pertanyaan-pertanyaan. Skala interval adalah skala suatu variabel yang selain dibedakan dan mempunyai tingkatan, juga diasumsikan mempunyai jarak yang pasti antara satu kategori dan kategori yang lain dalam satu variabel. Menurut Joreskog (2002), variabel ordinal tidak memiliki keaslian suatu unit pengukuran. Mean, variasi dan kovarian dari variabel ordinal tidak memiliki arti. Variabel ordinal bukanlah suatu variabel yang kontinyu dan tidak seharusnya dipakai dalam penelitian. Oleh karena itu variabel ordinal perlu dikonversi menjadi variabel interval sehingga perlu diketahui jaraknya (Hays dalam Waryanto). 2.11. Buying Decision Process Buying Decision Process untuk mengetahui proses keputusan pembelian suatu produk. Proses dimulai saat konsumen mencari produk barang yang akan dibeli, membuat evaluasi terhadap produk tersebut, antara lain dengan membandingkan merek produk sejenis. Konsumen yang sedang mencari, mengevaluasi dan membandingkan merek suatu produk pada dasarnya menggunakan berbagai metode walaupun tanpa disadarinya. Pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen ini menggunakan metode conjunctive rule, hal ini dilakukan karena dalam pembelian smartphone ini memerlukan keterlibatan konsumen yang cukup tinggi dan pemikiran secara detail. Konsumen hanya membeli merek yang semua atributnya mampu melebihi cut off point yang diberikan konsumen. Metode lain selain conjunctive rule terdapat metode disjunctive rule yang digunakan untuk pembelian yang dilakukan dengan cepat tanpa adanya pemilihan yang lebih rinci dengan berbagai criteria seperti untuk barang kebutuhan sehari-hari
27
dan bersifat rutin, seperti gula, kopi dan sebagainya. Metode lainnya adalah lexicograpic rule dan elimination rule. 2.12. Penelitian Terdahulu Eriquina (2008), melakukan penelitian dengan judul analisis pengaruh brand image TELKOMFlexi terhadap perilaku pembelian SIMCard FLEXI dengan menggunakan analisis deskriptif dan regresi logistic berganda. Hasil analisis brand image diperoleh bahwa sebagian besar konsumen di kota Kendal, baik pengguna maupun non pengguna mengasosiasikan bahwa TelkomFlexi Prabayar memiliki ketersediaan dan kemudahan memperoleh kartu perdana dan voucher isi ulang, kualitas suara yang jernih dan fitur layanan yang lengkap, tarif yang murah, jaringan yang luas, serta harga voucher yang murah. Bhakti (2009), mengangkat topik tentang Analisis Diskriminan dalam Klasifikasi Pola Pengembalian Kredit Sektor Pertanian (Studi Kasus PT Bank XYZ). Penelitian ini dilakukan dengan analisis diskriminan untuk memperoleh lima fungsi pembeda dari setiap hubungan variabel system kelayakan kredit dan untuk memperoleh kolektibilitas kredit berdasarkan model diskriminan. Berdasarkan hasil analisis, ketepatan perkiraan seluruh debitur sebesar 80.4% yang artinya analisis diskriminan sudah dapat mengklasifikasikan pola pengembalian debitur secara akurat.
