Een onderzoek naar trends en ontwikkelingen in de Nederlandse wijnmarkt
Casestudy bedrijf X Beverwijk, juli 2006
Auteur: Jaap Hilbers Studentnummer: 0494577 Universiteit van Amsterdam Faculteit Economie en Bedrijfskunde Afdeling Business Studies Afstudeerrichting Marketing & Organisatie
1e corrector: Drs. A.C.J. Meulemans 2e corrector: Prof. Drs. J.H.J.P. Tettero
1
2
Voorwoord Voor u ligt het afstudeerverslag dat is geschreven ter afsluiting van mijn studie Business Studies, met de afstudeerrichting marketing en organisatie, aan de Universiteit van Amsterdam. Door middel van dit onderzoek is tevens een einde gekomen aan mijn studententijd. Deze tijd is een zeer leerzame periode geweest, waar ik met name heb geleerd dat de theorie niet altijd de praktijk is en andersom.
Gedurende de periode januari 2006 tot en met juni 2006 heb ik met veel plezier gewerkt op de afdeling Wijn van bedrijf X. Naast het realiseren van mijn afstudeeronderzoek heb ik ook de kans gekregen om praktijkervaring op te doen. Hiervoor wil ik graag mijn afstudeerbegeleiders van bedrijf X van harte bedanken. Voor de aanvang van mijn stage was de interesse in wijn niet zo groot en had ik al helmaal niet kunnen bedenken dat bij het verkopen van wijn zoveel komt kijken.
Voor het schrijven van dit afstudeerverslag wil ik tevens de heer A.C.J. Meulemans bedanken voor zijn commentaar en aanwijzingen. Met name zijn inzicht in de wijnmarkt is voor mij een nuttige bijdrage geweest tijdens het schrijven van mijn scriptie.
Tenslotte wil ik graag van de gelegenheid gebruik maken om mijn ouders, zus en vrienden te bedanken voor hun steun en betrokkenheid tijdens mijn studententijd en bij het schrijven van mijn scriptie.
Jaap Hilbers Juni 2006
3
Samenvatting In dit onderzoek wordt de positionering van een assortiment wijn in de hedendaagse Nederlandse wijnmarkt onderzocht en beschreven. De conclusie van het theoretische deel van deze scriptie zal worden getoetst door middel van een casestudy bij bedrijf X. Bedrijf X heeft de komende tijd als doel om meer toegankelijkere winkels te creëren.
De probleemstelling van dit onderzoek is algemeen geformuleerd en kan worden getoetst
door
elke
onderneming,
actief
in
de
Nederlandse
wijnmarkt.
De
probleemstelling luidt: Weke trends zijn waarneembaar in de hedendaagse Nederlandse wijnmarkt en hoe dient een assortiment wijn binnen deze markt te worden gepositioneerd?
Aan de hand van ontwikkelingen in de detailhandel, diverse theoretische concepten op het gebied van positionering en positioneringsstrategieën, en ontwikkelingen en trends in de Nederlandse wijnmarkt zal getracht worden een antwoord te geven op bovenstaande probleemstelling.
Na onderzoek kan het volgende samengevat geconcludeerd worden. Allereerst is de detailhandel in het algemeen de laatste jaren veranderd. Omzet en marges staan onder druk, de consument vraagt om oplossingsgerichte producten en/of diensten en de consument wil 24 uur per dag, 7 dagen per week kunnen communiceren met de winkel.
Voor de huidige detailhandelsmarkt gelden de strategieën van Johnson en Scholes (1997) in combinatie met de strategieën van Treacy en Wiersema (1993). Volgens Johnson en Scholes geldt dat de prijs van het product wordt bepaald door de toegevoegde waarde die de afnemers percipiëren. Volgens Treacy en Wiersema bestaat er een verband tussen het verwachtingsniveau van de afnemers en het prestatieniveau van de marktleiders.
Voor de Nederlandse wijnmarkt geldt dat er zowel mogelijkheden als eventuele gevaren zijn. Eén van de grootste mogelijkheden is het feit dat de totale wijnmarkt groeiende is. Een andere mogelijkheid voor detaillisten in de wijnmarkt ontstaat door het profiel vann de huidige consumenten van wijn. De wijndrinker is over het algemeen een vrouw van boven de vijftig jaar met een boven modaal inkomen. Daarnaast heeft de grootste groep
4
wijndrinkers geen verstand van wijn. Mogelijkheden liggen dus in het meer ‘bekend’ en ‘populair’ maken van wijn bij de jongere en/of onervaren wijndrinker.
Een duidelijke presentatie is wel van belang voor de jongere en/of onervaren wijndrinker. De nadruk zal moeten liggen op presenteren en communiceren. De gekozen doelgroep moet de wijnomschrijvingen begrijpen en wijn gemakkelijk kunnen kiezen. Het assortiment moet tevens aansluiten bij de gekozen doelgroep. De jongere en/of onervaren wijndrinkers zullen het assortiment vergelijken met het assortiment wijn in een supermarkt. Daarom zullen er ook goedkopere wijnen moeten worden aangeboden. Voor de ervaren wijndrinkers dient het assortiment onderscheidend te zijn van de supermarkt. Voor jongere en/of onervaren wijndrinkers geldt mogelijk ook dat deze groep eerder overgehaald kan worden door innovaties op wijngebied, zoals wijn in blik.
Als positioneringsstrategie voor een assortiment wijn zou een gedifferentieerde strategie gevolgd moeten worden, zoals door Johnson en Scholes geformuleerd. Binnen de gedifferentieerde strategie probeert een onderneming de gehele markt of een groot gedeelte van de markt te bestrijken door middel van meerdere onderscheidende marktsegmenten met ieder een eigen marketingbenadering. Binnen deze strategie is het mogelijk om een assortiment wijn aan te bieden voor elk gebruikstype, met elk een eigen marktbenadering. Daarnaast dient wel rekening gehouden te worden met de veranderende wensen van de consument. Het minimale verwachtingsniveau (Treacy en Wiersema, 1993) van de consument is steeds hoger te komen liggen, waardoor een detaillist vanzelfsprekend hierop dient aan te sluiten. Om te excelleren in een markt dient een detaillist uit te steken boven het prestatieniveau van de marktleider.
Bovenstaande conclusie voor een assortiment wijn is in deze scriptie getoetst door als uitgangspunt het bedrijf X te nemen. Bedrijf X heeft de komende jaren als doel om meer toegankelijke winkels te creëren.
5
Binnen bedrijf X heeft het assortiment wijn een bijdrage in omzet van ongeveer 23 procent. De afgelopen jaren (2003-2005) zijn de omzet en verkochte liters sterk gestegen, respectievelijk tot a procent en b procent. De gemiddelde marge is hierbij tevens flink toegenomen, van a procent naar b procent. Bijdrage aan deze groei is de marktgroei van verschillende artikelgroepen. Tevens weet bedrijf X mogelijkheden in de markt sterk te benutten. Het assortiment wijn bij bedrijf X is op dit moment ingedeeld naar verschillende categorieën, van een voordeelselectie tot een topselectie. De huidige indeling van de wijnen bij bedrijf X begint bij land en streek van herkomst, vervolgens naar prijs en wordt tenslotte ingedeeld naar kleur. In het segment van z euro verkoopt bedrijf X de meeste wijnen. Tevens is het segment z euro het grootste segment met 133 wijnen (bijna 35 procent van totaal assortiment). Dit segment is eveneens het meest succesvol in brutowinst met een bijdrage van y procent.
Uit onderzoek blijkt dat de gemiddelde klant bij bedrijf X in de leeftijd van 50-64 jaar sterk oververtegenwoordigd is. Tevens zijn een boven modaal inkomen en een tweepersoonshuishouden sterk vertegenwoordigd.
De verschillende respondenten in het onderzoek gaven aan dat de factoren prijs, advies van personeel, aanbiedingen, kleur en herkomst de meest belangrijke factoren zijn bij aankoop van een fles wijn.
Wanneer leeftijd aan de uitgaven voor een fles wijn wordt gekoppeld, dan blijkt dat de leeftijdscategorie van 25-34 jaar vooral wijn koopt in de prijscategorie 0-5 euro. De leeftijdscategorie
50-64
jaar
koopt
vooral
wijn
van
5-8
euro.
Voor
de
leeftijdscategorieën 25-34 jaar en 35-49 jaar is prijs een zeer belangrijke factor bij aankoop van een fles wijn. Kleur van de wijn wordt door de leeftijdscategorie 50- 64 jaar belangrijk gevonden.
De trends en ontwikkelingen in de wijnmarkt hebben reeds aangegeven dat een gedifferentieerde strategie gevolgd moet worden. Uit onderzoek blijkt dat bedrijf X deze strategie niet volgt. De nadruk binnen bedrijf X is teveel gericht op wijnen in het segment z euro, welke voornamelijk wordt gekocht door de oudere leeftijdscategorie. Om jongere leeftijdscategorieën te bereiken dient bedrijf X enige aanpassingen door te voeren binnen het assortiment wijn én de presentatie hiervan. De jongere en/of
6
onervaren wijndrinkers moeten handvatten worden aangeboden om wijn te gaan drinken. Hierbij
kan
worden
gedacht
aan
een
‘starterassortiment’,
welke
duidelijke
smaakomschrijvingen en drinkmomenten bevat. Daarnaast moeten er meer wijnen worden aangeboden in het segment k euro óf dient deze categorie beter gecommuniceerd worden. Tevens dient het assortiment anders ingedeeld te worden in de winkel. De factor kleur dient de eerste variabele te zijn, waarna prijs en land van herkomst als tweede en derde variabelen volgen.
7
Inhoud
Voorwoord Samenvatting Inhoud
INLEIDING............................................................................................................................10 1 1.1 1.2 1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.3 1.4
2 2.1 2.2 2.3
3 3.1 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.2 3.3 3.5
4
DETAILHANDEL.........................................................................................................13 Wat is detailhandel? ..........................................................................................................................................13 Functie van de detailhandel ............................................................................................................................13 Van sellersmarket naar buyersmarket (van product push naar demand pull) ................................ 14 Van demand pull naar demand satisfying ................................................................................................. 15 Integratie ............................................................................................................................................................ 16 Plaats detailhandel in de economische theorie ........................................................................................17 Toekomst van de detailhandel .......................................................................................................................18
POSITIONERING ........................................................................................................20 Plaats van positionering in ‘traditionele’ marketingmethode ..........................................................20 Wat is positionering? .........................................................................................................................................21 Positioneringsonderdelen & positioneringsmodel .................................................................................22
POSITIONERINGS STRATEGIEËN ........................................................................26 Generieke concurrentiestrategieën van Porter .......................................................................................26 Algeheel kostleiderschap ............................................................................................................................... 27 Differentiatie ..................................................................................................................................................... 28 Concentratie (focus)........................................................................................................................................ 29 Concurrentiestrategieën Johnson & Scholes ...........................................................................................31 Waardestrategieën Treacy & Wiersema....................................................................................................33 Positioneringsstrategieën in de detailhandel ...........................................................................................35
EXTERNE ANALYSE .................................................................................................37
4.1 Macro-omgevingsanalyse .................................................................................................................................37 4.1.1 Demografische factoren ................................................................................................................................ 37 4.1.2 Economische factoren ................................................................................................................................... 38 4.1.3 Sociaal- Culturele factoren .......................................................................................................................... 39 4.1.4 Technologische factoren ............................................................................................................................... 39 4.1.5 Ecologische factoren ..................................................................................................................................... 40 4.1.6 Politiek-juridische factoren ......................................................................................................................... 40 4.2 Marktanalyse Nederlandse wijnmarkt .......................................................................................................42 4.2.1 Consumptie per inwoner............................................................................................................................... 42 4.2.2 Volume ontwikkeling .................................................................................................................................... 42 4.2.3 Omzet-en prijsontwikkeling ........................................................................................................................ 43 4.2.4 Oude wereld vs Nieuwe Wereldontwikkeling ........................................................................................ 43 4.2.5 Herkomst naar land ........................................................................................................................................ 43 4.2.6 Kleur................................................................................................................................................................... 44 4.2.7 Aankoopplaats ................................................................................................................................................. 44 4.2.8 Verpakking ....................................................................................................................................................... 45 4.2.9 Profiel Nederlandse wijndrinker................................................................................................................ 45 4.2.10 Gebruikstype wijndrinkers ........................................................................................................................... 46 4.2.11 Drinken van wijn ............................................................................................................................................ 47 4.3 Concurrentieanalyse van de gehele wijnmarkt.......................................................................................49 4.3.1 Dreiging van mogelijke toetreders ............................................................................................................. 49
8
4.3.2 4.3.3 4.3.4 4.3.5
Concurrenten binnen de bedrijfstak ........................................................................................................... 50 Onderhandelingsmacht van leveranciers .................................................................................................. 51 Onderhandelingsmacht van afnemers ........................................................................................................ 52 Substituten ......................................................................................................................................................... 53
5
BEANTWOORDING PROBLEEMSTELLING......................................................54
6
METHODE VAN ONDERZOEK...............................................................................57
6.1 6.2
7 7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 7.6 7.7 7.7.1 7.7.2 7.7.3 7.7.4 7.7.5 7.7.6 7.7.7 7.7.8 7.7.9
8 8.1 8.2 8.3 8.3.1 8.3.2 8.3.3 8.3.4 8.3.5 8.3.6 8.3.7 8.3.8 8.4
9
Onderzoeksstrategie ..........................................................................................................................................57 Onderzoeksmethode ...........................................................................................................................................58
CASESTUDY BEDRIJF X..........................................................................................60 Geschiedenis bedrijf X ......................................................................................................................................60 Organisatiestructuur .........................................................................................................................................60 Missie, visie en kernwaarden .........................................................................................................................60 Strategie..................................................................................................................................................................60 Omzetontwikkeling bedrijf X.........................................................................................................................60 Productgroepen ....................................................................................................................................................61 Productgroep wijn ..............................................................................................................................................61 Assortimentsopbouw ...................................................................................................................................... 61 Productgroepontwikkeling ............................................................................................................................ 62 Marge-ontwikkeling ........................................................................................................................................ 63 Herkomst ............................................................................................................................................................ 63 Ontwikkeling in kleur..................................................................................................................................... 65 Dynamische ADM -analyse ........................................................................................................................... 65 Goudmijnanalyse ............................................................................................................................................. 68 Wijnen naar verkoopprijs .............................................................................................................................. 72 Doelstellingen productgroep wijn ............................................................................................................... 72
CONCURRENTEN VAN BEDRIJF X......................................................................73 Theoretisch kader ...............................................................................................................................................73 Onderzoeksverantwoording ............................................................................................................................74 Onderzoeksresul taten........................................................................................................................................75 A........................................................................................................................................................................... 75 B............................................................................................................................................................................ 76 C ........................................................................................................................................................................... 76 D ........................................................................................................................................................................... 77 E............................................................................................................................................................................ 78 F............................................................................................................................................................................ 78 G ........................................................................................................................................................................... 79 H ........................................................................................................................................................................... 80 Concurrenten ten opzichte van bedrijf X..................................................................................................81
AFNEMERSANALYSE ...............................................................................................82
9.1 9.2 9.3
Theoretisch kader ...............................................................................................................................................82 Onderzoeksverantwoording ............................................................................................................................83 Onderzoeksresultaten........................................................................................................................................83
10
CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN ...............................................................86
10.1 10.2 10.3 10.4
Conclusie theoretisch onderzoek ..................................................................................................................86 Conclusie bedrijf X ............................................................................................................................................87 Aanbevelingen bedrijf X ..................................................................................................................................89 Tekortkomingen ..................................................................................................................................................91
BIBLIOGRAFIE ...................................................................................................................92 BIJLAGEN .............................................................................................................................93 9
Inleiding
Aanleiding van het onderzoek Op het moment van het schrijven van dit onderzoek heeft bedrijf X een x aantal winkels. De strategie voor de komende jaren binnen bedrijf X is gericht zijn op herpositionering naar het midden van de slijterijmarkt en verbreding van de doelgroep. Dit onderzoek bij de productgroep Wijn is dan ook in de context van deze voorgenomen herpositionering geschreven.
De afgelopen jaren is de Nederlandse wijnmarkt sterk gegroeid. De consumptie per inwoner was 21,3 liter wijn in 2005. Dat is 0,7 liter meer dan in 2004 en zelfs 4,7 liter meer dan tien jaar geleden werd gedronken. Binnen de Nederlandse wijnmarkt is er echter steeds meer sprake van branchevervaging. Steeds meer ondernemingen gaan wijn verkopen. De grootste concurrentie voor de slijter komt al enkele jaren van het supermarktsegment. Hier werd in 2001 nog 69 procent van alle wijn verkocht en in 2005 76 procent. Tevens liggen de verkoopprijzen in het supermarktsegment lager. Daarentegen zijn er nog wel kansen in Nederlandse wijnmarkt aanwezig. Zo zijn er nog genoeg potentiële wijndrinkers in Nederland. De huidige wijndrinker is op dit moment een vrouw en ouder dan 50 jaar, met een bovenmodaal inkomen. Wijn wordt nog niet of zeer weinig gedronken door jongere leeftijdscategorieën. Aan de ondernemer dus de taak om wijn meer toegankelijk te maken voor jongere leeftijdscategorieën.
Voor bedrijf X zijn er nog eveneens diverse mogelijkheden om te groeien binnen de Nederlandse wijnmarkt. Eén van de doelen in dit onderzoek is om verschillende trends in de Nederlandse wijnmarkt te signaleren en deze proberen te vertalen naar het assortiment wijn.
Probleemstelling In dit onderzoek wordt de volgende probleemstelling beantwoord met behulp van diverse literatuurstudies: Weke trends zijn waarneembaar in de hedendaagse Nederlandse wijnmarkt en hoe dient een assortiment wijn binnen deze markt te worden gepositioneerd?
10
Bovenstaande probleemstelling wordt ondersteund door de volgende deelvragen: -
Wat is de functie van de detailhandel?
-
Wat is positionering?
-
Welke positioneringsstrategieën zijn er mogelijk?
-
Welke ontwikkelingen vinden plaats in de Nederlandse wijnmarkt?
De probleemstelling wordt getoetst aan de hand van een enkelvoudige casestudy: een studie naar de productgroep Wijn binnen bedrijf X. Binnen deze casestudy wordt gebruik gemaakt van een documentenstudie, schriftelijke en mondelinge vraagmethoden en verschillende observaties.
Opbouw scriptie Het eerste deel van de scriptie bestaat voornamelijk uit theorie. In hoofdstuk één wordt de veranderende functie van de detailhandel besproken. Dit hoofdstuk bespreekt met name de verschuiving van de macht van de fabrikant naar de afnemer, waardoor de marketingmix voor de detaillist steeds complexer wordt. Hoofdstuk twee behandelt de theorie van positionering; op welke manier kunnen ondernemingen zich plaatsen in het hoofd van de doelgroep en welke analyses dienen hiervoor uitgevoerd te worden. Hoofdstuk drie beschrijft de verschillende positoneringsstrategieën welke in de loop der jaren door verschillende auteurs zijn beschreven. De analyses uit hoofdstuk drie worden in hoofdstuk vier verder behandelt. Hierin komen een macro-omgevingsanalyse, een omgevingsanalyse en een bedrijfstakanalyse aan bod. Hoofdstuk vijf geeft antwoordt op de probleemstelling. Hoofdstuk zes behandelt de methode van onderzoek zoals deze in de volgende hoofdstukken wordt gebruikt. Hoofdstuk zeven bespreekt de toetsing van deze probleemstelling door middel van de case-study. Hoofdstuk acht beschrijft de concurrenten en hoofdstuk negen schetst de afnemers van bedrijf X. Hoofdstuk tien, tenslotte, bestaat uit conclusies die uit de case- study kunnen worden getrokken en zal aanbevelingen voor bedrijf X bevatten. De grafische weergave van de opbouw van deze scriptie is als volgt:
11
Theoretisch onderzoek
Empirisch onderzoek
Analyse
Conclusie en aanbevelingen
Theorie detailhandel
Theorie positionering
Theorie positionerings strategieën Ontwikkelingen Nederlandse wijnmarkt
Positionerings -strategie Nederlandse wijnmarkt
Casestudy
Analyse resultaten Conclusie en aanbevelingen Terugkoppeling literatuur
Figuur 1: Grafische weergave scriptie
12
1
Detailhandel
Dit hoofdstuk behandelt het vraagstuk detailhandel, de functie van detailhandel en hoe deze in de loop der jaren is veranderd. Middels de transactiekostentheorie wordt het bestaan
van
de
detailhandel
verklaard.
Afsluitend
zullen
diverse
trends
en
ontwikkelingen worden weergeven welke in de hedendaagse detailhandel van toepassing zijn.
1.1
Wat is detailhandel?
De detailhandel wordt omschreven als ‘dat gedeelte van de totale economische bedrijvigheid dat zich bezighoudt met de verkoop van goederen direct aan consumenten’. De detailhandel bevindt zich aan de onderkant van een bedrijfskolom en vormt
de
laatste
schakel
in
het
voortbrengingsproces
van
producenten
naar
consumenten. 1
De directe omgeving van de detailhandel binnen de bedrijfskolom wordt gevormd door enerzijds
de
afnemers
(consumenten)
en
anderzijds
de
toeleveranciers.
De
toeleveranciers kunnen producenten van eindproducten zijn die rechtstreeks aan de detailhandel leveren. Het kunnen ook grossiers zijn, zoals in het verleden overwegend het geval was: tussenhandelaren die de onevenwichtigheden die ontstonden tussen de grote producten en de kleine winkeliers probeerden te overbruggen. 2
1.2
Functie van de detailhandel
De functie van de detailhandel is in de loop der tijd sterk veranderd. Dit komt door verschillende distributiestadia tussen 1900 en 2000. Gedurende deze periode zijn er drie verschillende stadia te herkennen3 : tot 1960 was de functie van de detailhandel om zo veel mogelijk te verkopen en de distributie van producten en/of diensten zo efficiënt mogelijk te laten verlopen. Er was dus sprake van een ‘sellersmarket’. In de tijd van 1960 tot ongeveer 1990 kreeg de consument steeds meer invloed. Het zijn juíst de wensen van de consument waarop de detaillist steeds meer moet inspelen. Er ontstond een ‘buyersmarkt’. De laatste tien jaar van de vorige eeuw kan de functie van de detailhandel worden omschreven als een ‘demand satisfying process’. Het gaat nu steeds
1 2 3
Van der Kind, R.P. (2004), Retailmarketing , Groningen: Stenford Kroese, blz. 24 Van der Kind, R.P. (2004), Retailmarketing , Groningen: Stenford Kroese, blz. 24 Van der Kind, R.P. (2004), Retailmarketing , Groningen: Stenford Kroese, blz. 117-139
13
meer om het verlagen van de vind- of zoekproblemen van de consument. In dit laatste stadium wordt ook gedacht in termen van behoeftevervulling.
Elk van de bovenstaande stadia had zijn weerslag op de functie van de detailhandel. Vanwege de ontwikkelingen in de detailhandel werd de marketingmix steeds complexer en veranderde de functie van de detailhandel van distributie naar het dienen van de consument. Dit proces wordt hieronder besproken en visueel weergegeven in figuur 2.
1.2.1 Van sellersmarket naar buyersmarket (van product push naar demand pull) Tot 1960 was de functie van de detailhandel het verlagen van de totale kosten in de bedrijfskolom door het oplossen van onevenwichtigheden van tijd, plaats en hoeveelheid, aanvankelijk vooral ten gunste van de producenten/leveranciers. De detailhandel was niet veel meer dan een verlengstuk van een goods producing process. In deze periode was er, vanwege een vraagoverschot en een aanbodtekort, sprake van een sellersmarket : de macht lag bij de leveranciers. Zij gebruikten deze macht dan ook, bijvoorbeeld door het instellen en het handhaven van een verticale prijsbinding. Tevens konden detaillisten in deze tijd alleen producten bestellen uit het pakket welke leveranciers aanboden. 4 Producenten hadden dus een dominerende rol in deze tijd. 5 Door de groeiende efficiëntie, als gevolg van massaproductie, sloten de producten, afkomstig van de starre productielijnen, ook niet aan bij de behoeften van de consument. De marketingmixvariabelen Prijs en Product waren dus niet beïnvloedbaar. De verkoopkant in deze tijd was eveneens simpel. Vanwege het vraagoverschot kon alles worden verkocht, mits in voorraad. Zelfs winkels op relatief slechte locaties konden redelijke omzetten behalen. Formules hoefden ook nog niet ontwikkeld te worden. De omzet kwam toch wel. De P van promotie was dan ook niet van belang. De enige beïnvloedbare P’s waren die van personeel en van fysieke distributie (Plaats).
Door de alsmaar groeiende efficiëntie in het productieproces is een aanbod van producten ontstaan welke via een veelheid van afzetkanalen verkocht moest worden. De consument kreeg steeds meer keuze en kreeg ook meer te besteden. Er bleek dan ook een
4
Van der Kind, R.P. (2004), Retailmarketing , Groningen: Stenford Kroese, blz. 124 Slywotzky, A.J. (2000), The Age of the Choiceboard. Harvard Business Review , januari-februari, blz. 40 5
14
verandering in de marketingstrategie van producenten nodig. 6 De massaconsumptie had tot gevolg dat de detailhandelsondernemingen groeiden, vaak zelfs meer dan de producenten. Deze ontwikkeling zorgde, tegelijkertijd met het ontstaan van een aanbodoverschot, voor het verschuiven van de macht binnen de bedrijfskolom: van producent naar detaillist. Verticale prijsbinding werd afgeschaft waardoor de detailhandel het prijsinstrument in de marketingmix kon opnemen. De toegenomen omvang van detailhandelsondernemingen stelde hen bovendien in staat om eigen merken te gaan ontwikkelen. Het geboden assortiment werd voortaan samengesteld door de detaillisten. De detaillisten ontwikkelden ook meer vraaggerichte formules. Door de ontwikkeling van deze formules begonnen de consumenten de productieketen aan te sturen en was er sprake van een zogenaamde buyersmarket. 7 Gedurende de jaren tachtig zette de hier beschreven trend zich door en werd de term demand pull populair. Hieronder wordt verstaan dat die detaillist die de vraag van de consument het beste weet te vertalen naar een aansprekend assortiment, de slag om de klant wint. De afnemer is de drijfveer achter het ontstaan van nieuwe producten. 8 Vernieuwingen en productverbeteringen ontstaan eerder als reactie op problemen en behoeftes van de afnemer (demand pull) dan als gevolg van technologische ontwikkelingen (technology push).
1.2.2 Van demand pull naar demand satisfying Het verschuiven van de macht in de bedrijfskolom, van producent richting consument, werd vanaf 1990 nog duidelijker. De consument is nóg minder voorspelbaar geworden en het segmenteren van de markt op basis van doelgroepen blijkt niet meer te werken. Consumenten worden individualistischer en voor de detailhandel wordt het noodzakelijk om
over
te
gaan
op
momentenmarketing.
Detaillisten
gaan
dus
over
van
productmarketing naar vraagvolging (demand satisfying). De functie van de detaillist is veranderd
van
herverdeler
tot
leverancier
of
samensteller
van
op
de
consumentenbehoefte afgestemde, vraagverwante assortimenten, in een daartoe passende aanbodomgeving. 9 6
Kotler, P. (1988), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Contro l , Sixth edition. New Jersey: Prentice -Hall, blz 192 7 Van der Kind, R.P. (2004), Retailmarketing , Groningen: Stenford Kroese, blz. 126 8 Verhage, B. (1994), Grondslagen van de marketing . Houten: EPN, blz. 66 9 Van der Kind, R.P. (2004), Retailmarketing , Groningen: Stenford Kroese, blz. 129-131
15
De veranderende functie van de detailhandel heeft gevolgen gehad voor de bedrijfsvoering
van
detaillisten.
Verschillende
processen
moesten
binnen
ondernemingen opnieuw ingericht worden. Als gevolg hiervan maakt de Value Chain van de detailhandel een snelle ontwikkeling door. Met behulp van Effective Consumer Response (ECR) en Category Management tracht de detaillist de lead- time van zijn producten te verkorten om sneller aan de vraag van de consument te kunnen voldoen. Eén van de belangrijkste ontwikkelingen in het beïnvloeden van de lead-time bleek Supply Chain Management, een vorm van integratie.
1.2.3 Integratie Integratie kan gedefinieerd worden als het bundelen van beslissingsmacht aangaande het economisch handelen van organisaties. verschillende
manieren
plaatsvinden.
10
Binnen de bedrijfskolom kan dit op
Integratie
kan
zowel
samenwerking
als
uitschakeling betekenen. In het geval van samenwerking kan dit op verschillende manieren, zowel horizontaal en verticaal. Bij horizontale samenwerking zijn bedrijven in dezelfde geleding van de bedrijfskolom werkzaam en brengen ze identieke of nauw verwante producten en/of diensten voort. Van verticale samenwerking is sprake als bedrijven elkaars leveranciers of afnemers zijn. De ondernemingen voeren met elkaar opvolgende fasen in het productie- en/of distributieproces uit.
Door het uitschakelen van voor- of achterliggende schakels kunnen organisaties delen van de functie van de detaillist of producent, overnemen. Voorwaartse integratie houdt in dat organisaties functies aan de consumentkant van de bedrijfskolom overnemen. Achterwaartse integratie betekent het overnemen van functies aan de producentkant. Succesvolle hedendaagse ondernemingen die achterwaartse integratie toepassen zijn Hennes & Mauritz, IKEA en Hema. Voorbeelden voor voorwaartse integratie zijn The Body Shop en Bertolli. 11
10
Jong, H.W. de (1989), Dynamische markttheorie . Bedrijfseconomische Monografieën, No. 49. Leiden: Stenfert Kroese, blz. 140 11 Van der Kind, R.P. (2004), Retailmarketing , Groningen: Stenford Kroese, blz. 29
16
Marktvorm
Sellersmarket
Buyersmarket
Demand Satisfying
Periode
tot 1960
1960-1990
1990-heden
Omgeving Macht Marketing
industrialisatie leveranciers product push
aanbodoverschot detaillisten vraagvoorspelling
individualisering verticalen demand pull
Functie
herverdelen naar tijd, plaats en hoeveelheid
leveren van vraagverwante producten
Bedrijfsvoering
gericht op distributie
ontwikkeling van retailformules
Physieke distributie
Physieke Distributie
Personeel
Plaats Product Prijs
Relevante marketingmixvariabelen
gericht op individu Publiek Productiviteit Personeel Presentatie Promotie
Figuur 2: Van Sellersmarket naar Demand Satisfying
1.3
Plaats detailhandel in de economische theorie
De hiervoor beschreven functieverandering en het bestaan van de detailhandel valt te verklaren met behulp van de transactiekostentheorie. In die gevallen wanneer de kosten van de nieuw tussengevoegde schakel (de detailhandel) lager zijn dan economies of scale, ofwel schaalvoordelen, van de industriële producten, ontstaat de detailhandel.12 Schematisch hebben Sarkar e.a. 13 dit als volgt weergeven:
Intermediair
T3
T2
Producent
T1
Consument
Figuur 3: Het transactiekostenmodel
In figuur 3 zijn er drie partijen, de producent, de intermediair (detailhandel) en de consument. Levering van de producent aan de consument staat centraal. Gezien het 12
Van der Kind, R.P. (2004), Retailmarketing , Groningen: Stenford Kroese, blz. 32 Sarkar, Steinveld en Bielefeld (1995), uit Van der Kind, R.P. (2004), Retailmarketing, Groningen: Stenford Kroese, blz. 32 13
17
bestaan van transactiekosten kan dit op meerdere manieren plaatsvinden. De producent kan rechtstreeks aan de consument leveren, maar in het leveringsproces kunnen ook één of meerdere tussenschakels worden opgenomen. Dit is afhankelijk van de hoogte van de totale transactiekosten voor de verschillende mogelijkheden. In principe voegt iedere tussenschakel extra distributiekosten toe. De letters “T” stellen de transactiekosten voor tussen de partijen. In formule heeft de detailhandel bestaansrecht indien T1 > T2 + T3.
1.4
Toekomst van de detailhandel
De totale Nederlandse detailhandelsomzet daalde in 2005 met 0,3 procent.14 Omzet en marges staan sterk onder druk in de detailhandel. Er is sprake van een harde strijd om de euro van de consument. Als gevolg van deze strijd gaan steeds meer kleine en grote ondernemingen failliet. Enerzijds bestaat er schaalvergroting door diverse fusies en overnames evenals meer samenwerking bij het Midden- en Kleinbedrijf (MKB). Anderzijds bestaat er juist schaalverkleining door het afstoten van formules, uitdunnen van assortimenten en creatieve herinvulling van grote winkels. Flexibiliteit zal dus de komende jaren een van de punten van aandacht moeten zijn. 15 De consument denkt tegenwoordig ook niet meer in productgerichte branches maar in consumptie- of koopverwante producten- en dienstengroepen. Naast de ‘traditionele’ vormen van parallellisatie zoals warenhuizen en supermarkten komen er steeds meer gemakswinkels en winkels voor een bepaald doel (bijvoorbeeld tuincentra of bouwmarkten). De detailhandel zal naast producten ook diensten moeten gaan leveren om in de behoeften van de klant te voorzien. De klant wil namelijk niet alleen een product maar wil een oplossing voor zijn probleem zien. De komende jaren zal een fysiek verkooppunt niet meer voldoende zijn. Andere kanalen zoals Internet, e- mail en misschien zelfs de mobiele telefoon moeten worden ingezet om de consument te bereiken. Zowel voor de oriëntatiefase, de transactiefase als de aftersales fase, zullen deze kanalen moeten worden ingezet. De consument verwacht tegenwoordig dat men 24 uur per dag, 7 dagen per week met een onderneming kan communiceren. Daarnaast wil de consument in ‘betrouwbare’ winkels kopen. Deze winkels verkopen producten waarbij niet aan de kwaliteit hoeft te worden getwijfeld. Tevens wil de
14
www.cbs.nl, bezocht op 2 maart 2006 Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) (2004), Trendrapport: Inspelen op de zekerheid van onzekerheden , Den Haag: Hoofdbedrijfschap Detailhandel 15
18
consument
kopen
bij
winkels
met
medewerkers
die
weliswaar
zogenaamde
‘verkooppraatjes’ houden, maar die wel eerlijk adviseren.
19
2
Positionering
Dit hoofdstuk zal het vraagstuk over positionering uiteenzetten. Allereerst wordt de plaats van positionering aangegeven binnen de ‘traditionele’ marketing. Hierna zal de definitie van positionering worden beschreven. Tevens zullen positioneringonderdelen en een positioneringsmodel worden behandeld, welke gebruikt dienen te worden om tot een juiste positionering te komen in de Nederlandse detailhandel. Voor een koppeling met de detailhandel wordt de theorie voor positionering in de detailhandel besproken.
2.1
Plaats van positionering in ‘traditionele’ marketingmethode
In de loop van de jaren heeft het begrip markt verschillende betekenissen gekregen. De oorspronkelijke betekenis was: een plaats waar kopers en verkopers samenkomen om goederen en diensten uit te wisselen, een ‘echte’ markt dus. In de huidige marketingcontext wordt het begrip markt verstaan als: alle huidige en potentiële kopers van een product. 16
Organisaties die als aanbieder functioneren op de consumenten- of industriële markt beseffen dat zij niet alle klanten in hun markt tevreden kunnen stellen of tenminste niet allemaal op dezelfde manier. Er zijn teveel klanten, zij zijn teveel verspreid, of te verschillend in behoeften en koopgedrag. Het is dus verstandig om delen van de markt te bepalen waarop de onderneming het beste kan inspelen dan trachten om de gehele markt te bestrijden. 17
In het verleden zijn achtereenvolgens drie verschillende marketingmethoden te herkennen. Allereerst was er massamarketing: de aanbieder produceert één product en distribueert dit massaal aan alle kopers. Ook de promotie van het product vond massaal plaats. De tweede fase was dat ondernemingen twee of meer producten met een verschillende functionaliteit gingen aanbieden aan de markt, zoals verschillende producten van één merk en verschillend in grootte. De huidige marketingmethode is doelgroepmarketing. Hier bepaalt de aanbieder de marktsegmenten, selecteert daaruit één of meerdere segmenten en ontwikkelt producten en een marketingmix die daarop aansluiten. 18
16 17 18
Kotler, P. (1993), Marketing: An Introduction , third edition. New Jersey: Prentice -Hall, blz. 192 Kotler, P. (1993), Marketing: An Introduction , third edition. New Jersey: Prentice -Hall, blz. 192 Kotler, P. (1993), Marketing: An Introduction , third edition. New Jersey: Prentice -Hall, blz. 192
20
Doelgroepmarketing vereist drie belangrijke stappen (zie figuur 4). De eerste stap is segmentatie. Hier wordt de markt verdeeld in afzonderlijke klantengroepen die een apart product of een aparte marketingmix vereisen. Het bedrijf observeert de verschillende manieren om de markt te segmenteren en stelt een profiel op van de bijbehorende marktsegmenten. De tweede stap is keuze van de doelgroep. Hier wordt de aantrekkelijkheid van elk segment geëvalueerd en worden één of meerdere segmenten uitgekozen waarop de onderneming zich wil gaan richten. De derde en laatste stap is positionering, de kern van deze scriptie. Hier krijgt het product de ‘juiste’ plaats gegeven in de markt en wordt er een gedetailleerde marketingmix samengesteld.19
Segmentatie 1. 2.
De criteria voor segmentatie bepalen. Het profiel voor de daaruit voortgekomen segmenten opstellen.
Keuze van de doelgroep 3.
4.
Maatstaven formuleren om de aantrekkelijkheid van de segmenten te meten. Doelgroepkeuze opstellen.
Positionering 5 6.
De positionering voor elke doelgroep ontwikkelen De marketingmix voor elke doelgroep samenstellen
Figuur 4: Stappen van segmentatie, keuze van de doelgroep en positionering
2.2
Wat is positionering?
De positionering van een product is de manier waarop de consumenten het product plaatsen met betrekking tot belangrijke productkenmerken. 20 Ofwel: de plaats van een organisatie of product in het hoofd van de doelgroep (breinpositie) in relatie tot de concurrentie. 21
Uit bovenstaande blijkt dat de aanbieder de behoeften van de doelgroep moet kennen: welke eigenschappen (benefits) van de organisatie en/of haar producten vindt de doelgroep van belang? Vervolgens bestaat de vraag met welke eigenschappen een organisatie in die bepaalde behoefte van de doelgroep beter kan voorzien met de eigen eigenschappen ten opzichte van die van de concurrenten? Kortom, centraal bij positionering staat het selecteren van die eindwaarden waarvoor geldt dat:22 19
Kotler, P. (1988), Marketing: An Introduction , third edition. New Jersey: Prentice -Ha ll, blz. 193 Kotler, P. (1994), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control , Eight edition. New Jersey: Prentice -Hall, blz. 307 21 Alsem, K.J. (1994), Wie beslist over positionering?, Tijdschrift voor Marketing , oktober 1994, p. 1821 22 Alsem, K.J. (1994), Wie beslist over positionering?, Tijdschrift voor Marketing , oktober 1994, p. 1821 20
21
-
de doelgroep deze belangrijk vindt;
-
de eigen organisatie of merk er sterk in is;
-
de concurrentie er minder sterk in is.
Vooral de consument staat centraal bij positionering. De consument wordt overspoeld met informatie over producten en diensten. Niet bij elke koopbeslissing wil of kan de consument het hele beoordelings- en afwegingsproces opnieuw doorlopen. De consument vereenvoudigt de besluitvorming door de producten in categorieën in te delen: de producten, diensten en ondernemingen worden gepositioneerd. De positionering van een product, dienst of onderneming is voor een consument een complex samenspel van perceptie, indruk en gevoel die de consument met dit product of dienst ervaart. De consument positioneert de producten of diensten altijd, of er nu marketing aan te pas komt of niet. Aanbieders van deze producten of diensten willen de positionering van deze producten echter niet aan het toeval overlaten. Zij plannen de positionering die het eigen product de gunstigste plaats oplevert in de doelgroep en stellen een marketingmix samen om deze geplande positionering te creëren. 23
2.3
Positioneringsonderdelen & positioneringsmodel
Alleen een definitie geven van het begrip positionering is voor een onderneming niet voldoende. Een definitie geeft niet weer wat de essentie van positioneren is. Om tot de essentie van positionering te komen zijn vier principes ontwikkeld. Deze principes sluiten op hun beurt weer aan bij de definitie van positionering. De vier principes zijn: -
‘A company must establish a position in the minds of its targeted customers’.
-
‘The position should be singular, providing one simple and consistent message’.
-
‘The position must set a company apart from its competitors’.
-
‘A company cannot be all things to all people; it must focus its efforts’. 24
Om de bovengenoemde principes meer concreet te maken zijn er een vijftal positioneringsonderdelen 25 welke ingevuld dienen te worden om tot een optimale positionering te komen. Deze zullen hieronder beschreven worden.
23
Kotler, P. (1994), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control , Eight edition. New Jersey: Prentice -Hall, blz. 308 24 Trout, J. (1996), The New Positioning, The Latest on the World’s #1 Business Strategy, New York: McGraw-Hill 25 Carels, A.J. (1990), Nieuw!: het nieuwe produkt; van strategie tot introductie, Leiden: Stenford Kroese, blz. 152-155
22
Doelgroep De doelgroep betreft de afnemers voor wie het product bestemd is. Informatie moet bekend zijn om een duidelijk profiel van de afnemer te kunnen vaststellen. Op deze manier kan het ‘juiste’ product worden aangeboden. De omvang van de doelgroep wordt bepaald door het aantal afnemers voor wie het onderscheidende voordeel voldoende van belang is.
Belangrijkste onderscheidend voordeel (USP) Ten opzichte van producten die de consument in dezelfde behoeftes voorziet, moet het geleverde product of dienst van een onderneming een duidelijke meerwaarde (‘Unique Selling Proposition’) bezitten. Hierdoor zal de afnemer het product juist gaan kopen. Het USP wordt ook wel het middelpunt van positionering genoemd, omdat deze het concrete voordeel van het product of dienst duidelijk maakt. Naast de USP is het van belang om een zogenaamde ‘eindwaarde’ vast te stellen, dit omdat het producten zijn die een eindwaarde realiseren. Voorbeelden van eindwaarden zijn: geluk, eigenwaarde of liefde. De kracht en duurzaamheid van de USP wordt bepaald door de diepgang van onderzoek naar keuze -en koopgedrag, door de creativiteit waarmee ideeën zijn verzameld en door de discipline die aan de dag is gelegd bij de selectie van ideeën.
Productgroep Het is van belang om de productcategorie van het product te identificeren. Hoe wil de onderneming dat de afnemer het product ziet, tussen welke andere producten wil de onderneming het product geplaatst zien? Het is noodzaak de productgroep te identificeren, omdat dit van belang is voor communicatie richting de afnemers. Bij de afbakening van de productgroep moet er worden afgevraagd of de consumptie van de betreffende productgroep van voldoende omvang is, wat de groeiverwachtingen zijn en welke extra groei aannemelijk is in het teken van de nieuwe activiteit. Welke defensieve acties zijn er dan te verwachten van de concurrentie, hoe zwaar is hun belang in deze productgroep? Daarnaast dient er rekening gehouden te worden met het optreden van een kannibaliserend effect. Dit effect ontstaat wanneer de omzet van een productgroep ten koste gaat van een andere productgroep.
23
Manier en moment van gebruik Dit positioneringsonderdeel betreft het hoe, waarom en wanneer de ondernemingen de producten door de afnemers wil laten consumeren. Dit onderdeel hangt sterk samen het onderdeel USP.
Prijs De prijs waarop gepositioneerd dient te worden, hangt van meerdere factoren af. Allereerst wat wil de consument ervoor betalen? Is de consument bereid om een hogere prijs te betalen voor een hogere kwaliteit of juist niet? Daarnaast hangt de prijs af van wat de concurrent doet in dezelfde productgroep. Bij beide factoren geldt welke marge de onderneming voor de productgroep wil hanteren.
Bovengenoemde positioneringsonderdelen moeten worden ingevuld om te komen tot een sterke positionering van een product, dienst of onderneming. Deze zal worden behaald indien het product, dienst of onderneming aansluit bij de wensen van de consument. Om tot invulling van deze onderdelen te komen zullen er diverse analyses moeten worden
uitgevoerd
om
de
omgeving
in
kaart
te
brengen.
Het
volgende
positioneringsmodel staat hiervoor tot beschikking: 26
Externe analyse omgevingsanalyse
Interne analyse
afnemersanalyse
concurrentieanaly s e
Mogelijkheden en eventuele gevaren
Sterktes en zwaktes
Positionering Figuur 5: Positioneringsmodel
26
Alsem, K.J. (1994), Wie beslist over positionering?, Tijdschrift voor Marketing , oktober 1994, p. 18-
21
24
Er dienen dus diverse analyses te worden uitgevoerd om tot een juiste positionering te komen. Globaal zijn deze verdeeld in een externe analyse en een interne analyse van een onderneming. Onder de externe analyse vallen, naast de algemene marktgegevens, de afnemersanalyse, concurrentieanalyse en de omgevingsanalyse. Uit deze analyse zullen diverse mogelijkheden en eventuele gevaren boven water komen. De afnemer moet dus in kaart worden gebracht. Wat is het profiel van de afnemer en wat is zijn of haar bijbehorende gedrag? Wie gebruikt het product? Wanneer en waarom? Wanneer deze vragen allemaal beantwoord kunnen worden zal een onderneming een redelijk profiel van de consument hebben. Een concurrentieanalyse dient te worden uitgevoerd om de sterke en mogelijke zwakke punten van de concurrentie in kaart te brengen. Organisaties dienen op de hoogte te zijn van de mate van concurrentie binnen de bedrijfstak. Waar is de huidige concurrentie op gebaseerd? Zal de concurrentie in de toekomst toenemen of juist niet? Hoe kunnen de concurrenten beïnvloedt worden? De omgevingsanalyse zal onder meer maatschappelijke trends, trends in de bedrijfstak en ontwikkelingen binnen een marktsegment bevatten. Wanneer deze bovenstaande analyses zijn uitgevoerd zal het voor een onderneming duidelijk zijn hoe het product in de markt staat en wat dit product mogelijk in de markt gaat doen. Om tot de sterktes en zwaktes van de eigen onderneming te komen dient er een interne analyse plaats te vinden. Voor een juiste positionering zal tevens worden geanalyseerd wat de positie is van de producten binnen de onderneming. Hier zullen sterke en zwakke punten per product of productgroep naar voren komen.
25
3
Positioneringsstrategieën
In dit hoofdstuk worden verschillende positioneringstrategieën besproken. Allereerst worden de generieke concurrentiestrategieën van Porter (1980) behandelt. Daarna volgen de acht concurrentiestrategieën van Johnson en Scholes (1997), welke als aanvulling dienen op de strategieën van Porter. Als laatste komen de waardestrategieën van Treacy en Wiersema (1993) aan de beurt. Hierna volgt een paragraaf waar de overeenkomsten en verschillen tussen bovenstaande strategieën worden weergegeven. Voor
een
koppeling
positioneringsstrategieën
met
de
besproken
detailhandel welke
worden
toepasbaar
zijn
in in
paragraaf de
vijf
Nederlandse
detailhandel.
3.1
Generieke concurrentiestrategieën van Porter
De essentie van het formuleren van een concurrentiestrategie ligt in de positionering van een onderneming in zijn macro-omgeving. De markt en de positionering die de onderneming wenst in te nemen moeten goed bij elkaar passen. Er zal sprake moeten zijn van een ‘fit’. Hiervoor bestaan drie generieke concurrentiestrategieën, te weten: •
Algeheel kostleiderschap
•
Differentiatie
•
Concentratie (focus)27
Een onderneming kan soms meerdere van bovenstaande strategieën als hoofddoel nastreven, maar dit is zelden het geval. Een efficiënte uitvoering van één van deze generieke
strategieën
vereist
een
totale
betrokkenheid
en
organisatorische
steunmaatregelen die afgezwakt worden als er meer dan één hoofddoel is. De generieke strategieën hebben tot doel om betere resultaten te bereiken dan de concurrentie in dezelfde bedrijfstak. De structuur binnen een bedrijfstak
kan
zijn
dat
alle
ondernemingen hoge winsten behalen, terwijl in andere sectoren het succes van één van de drie generieke strategieën voorwaarde is voor het verkrijgen van slechts een aanvaardbaar resultaat. De drie generieke strategieën staan hieronder schematisch weergegeven en worden verder uitgewerkt in dit hoofdstuk.
27
Porter, M. (1991), Concurrentiestrategie, analysemethoden voor bedrijfstakken & industriële concurrentie , Amsterdam: Veen, blz. 36
26
Marktbenadering
Concurrentievoordeel Lage kosten Differentiatie Breed
kostleiderschap
differentiatie
Smal
kostenfocus
differentiatiefocus
Figuur 6: Generieke concurrentiestrategieën
3.1.1 Algeheel kostleiderschap De strategie algeheel kostleiderschap is erop gericht om te komen tot een algemene kostenvoorsprong in een bedrijfstak door een aantal functionele beleidsmaatregelen. 28 Kostleiderschap vereist een agressieve constructie van schaalefficiënte faciliteiten, een krachtig streven naar kostenvermindering door ervaring, strakke beheersing van lasten en overheadkosten, het vermijden van kleinschalige afnemers en kostenminimalisering op gebieden als Research en Development (R&D), service, verkoopkracht en reclame. Een groot deel van de aandacht zal gericht moeten zijn op kostleiderschap om voorgaande te bereiken. Lage kosten in vergelijking met de concurrenten moet het hoofdthema worden van de totale strategie waarbij kwaliteit, service en andere aspecten niet uit het oog mogen worden verloren.
Als een onderneming lage kosten kan hanteren, kan het resultaten boeken welke boven het
gemiddelde
van
de
bedrijfstak
liggen
ondanks
het
bestaan
van
sterke
concurrentiekrachten. Tegenover afnemers versterkt een onderneming zichzelf omdat de afnemers alleen macht kunnen uitoefenen om de prijzen te doen dalen tot het niveau van de één na efficiëntste concurrent. Tegenover leveranciers wordt de positie versterkt door een grotere flexibiliteit bij het aanpassen aan verhoogde inputkosten. Daarnaast zullen de factoren die leiden tot positie van lage kosten zorgen voor hoge toetredingbarrières in termen van schaalvoordelen en kostenbesparingen. Tenslotte zorgen lage kosten voor een gunstige positie ten opzichte van substituten.
28
Porter, M. (1991), Concurrentiestrategie, a nalysemethoden voor bedrijfstakken & industriële concurrentie , Amsterdam: Veen, blz. 36 & 45-46
27
Het bereiken van lage totale kosten vraagt om een groot marktaandeel of andere voordelen, zoals gunstige toegang tot grondstoffen. De uitvoering van deze strategie zal echter (van tevoren) grote kapitaalinvesteringen vergen in aangepaste uitrusting, agressieve prijspolitiek en aanloopverliezen bij het verkrijgen van een marktaandeel. Wanneer een groot marktaandeel is behaald kunnen bijvoorbeeld inkoopbesparingen worden behaald waardoor de kosten nog meer kunnen worden teruggebracht. Indien de gewenste positie van lage kosten is bereikt, zijn de winstmarges hoog. Deze kunnen weer worden geïnvesteerd om de positie te behouden. Er zijn wel enkele risico’s verbonden aan de strategie van kostleiderschap. Dit zijn bijvoorbeeld technologische veranderingen en inflatie van kosten.
3.1.2 Differentiatie Een andere strategie is de strategie van differentiatie. 29 Deze strategie bestaat uit het differentiëren van het product of dienstenpakket van de onderneming waardoor iets gemaakt wordt dat in de gehele bedrijfstak als uniek wordt beschouwd. Dit doel kan op verschillende manieren worden bereikt. Bijvoorbeeld door het fabriceren van een uniek ontwerp, het creëren van een technologische voorsprong of het aanbieden van een uitstekende klantenservice. In het ideale geval differentieert een onderneming zich op meerdere gebieden tegelijk. Hoewel een onderneming zich bij het nastreven van deze strategie sterk kan onderscheiden, mag bij het navolgen van deze strategie zeker het kostenaspect niet uit het oog worden verloren.
Wanneer differentiatie bereikt wordt, is dit een strategie om een meer dan gemiddelde winst te behalen in een bedrijfstak. De onderneming creëert een positie waarin weerstand kan worden geboden tegen de concurrentiekrachten. Ten opzichte van de concurrentie isoleert een onderneming zich door middel van de trouw van klanten aan het eigen merk en de daaruit resulterende lagere prijsgevoeligheid. Hierdoor kunnen marges groter worden, waardoor het niet nodig is om de kosten te verlagen. De loyaliteit van klanten en het vereiste om het unieke van een product te overwinnen zorgen ook voor toetredingsbarrières. Tevens zal meer ruimte kunnen worden verkregen bij leveranciers en de macht van afnemers wordt eveneens bemoeilijkt omdat er geen aanvaardbare
alternatieven
aanwezig
zijn
in
de
markt.
Een
gedifferentieerde
29
Porter, M. (1991), Concurrentiestrategie, analysemethoden voor bedrijfstakken & industriële concurrentie , Amsterdam: Veen, blz. 38-39 & 47
28
onderneming met een hoge klantloyaliteit heeft eveneens een sterke positie ten opzichte van substituten dan zijn concurrenten. Het verkrijgen van differentiatie sluit soms het verkrijgen van een groot marktaandeel uit. Differentiatie gaat immers vaak samen met exclusiviteit wat tegenstrijdig is voor het behalen
van
een
groot
marktaandeel.
Wanneer
een
onderneming
een
differentiatiestrategie volgt, kan deze in de meeste gevallen niet samen gaan met lage kosten. De activiteiten die gericht zijn op differentiatie zullen waarschijnlijk veel kosten met zich meebrengen, zoals uitgebreid marktonderzoek, productontwerp, hoogwaardige materialen of uitstekende service.
Aan de differentiatiestrategie zijn ook enige risico’s verbonden. Zo kan de behoefte van de afnemer aan de differentiefactor komen te vervallen of gaat door imitatie het effect van differentiatie verloren. Wat betreft de kosten van de gedifferentieerde onderneming en van een ‘lage kosten’ onderneming kan het zijn dat het kostenverschil te groot wordt om door middel van differentiatie de merkloyaliteit te behouden. Afnemers zien dan af van kenmerken van een bepaald product om op deze manier besparingen te verkrijgen. Dit laatste risico is een behoorlijk risico.
3.1.3 Concentratie (focus) De derde en laatste generieke strategie bestaat uit de gerichtheid op een bepaalde groep afnemers, een segment van de productlijn of een geografische markt. Net als differentiatie kan ook de concentratiestrategie op verschillende manieren worden nagestreefd. Terwijl de strategieën van kostleiderschap en differentiatie gericht zijn op delen in de gehele bedrijfstak, zijn alle beleidsonderdelen van een concentratiestrategie gericht op resultaten in één enkel deel van de markt. 30
De concentratiestrategie gaat ervan uit dat een onderneming op deze wijze zijn enige strategische doelgroep efficiënter of effectiever van dienst kan zijn dan breder opererende concurrenten. Als resultaat bereikt de onderneming ofwel differentiatie door betere voorziening in behoeften van de bepaalde doelgroep ofwel lagere kosten bij het bedienen van deze doelgroep of juist allebei. Hoewel een concentratiestrategie geen
30
Porter, M. (1991), Concurrentiestrategie, analysemethoden voor bedrijfstakken & industriële concurrentie , Amsterdam: Veen, blz. 39-40 & 47
29
differentiatie of lage kosten bereikt vanuit een totaalperspectief, wordt tenminste één van deze posities wel gerealiseerd.
De onderneming die concentratie bereikt, kan eveneens resultaten behalen welke boven het gemiddelde in de bedrijfstak liggen. Aangezien concentratie neerkomt op een vorm van kostleiderschap of differentiatie, gelden voor deze strategie afweermiddelen tegen de concurrentiekrachten zoals deze bij de andere twee strategieën beschreven zijn. Concentratie kan ook gebruikt worden om doelgroepen uit te zoeken die het minst kwetsbaar zijn voor substituten of waar de concurrentie het zwakst is. Een concentratiestrategie betekent altijd enige beperkingen aangaande het haalbare aandeel in de totale markt. Concentratiestrategie betekent vaak wel het inruilen van verkoophoeveelheden voor winstgevendheid.
Wanneer een onderneming een concentratiestrategie volgt, zijn er verschillende risico’s aan verbonden. Zo kan het kostenverschil tussen concurrenten met een ruime draagkracht en de geconcentreerde onderneming groter worden, waardoor het kostenvoordeel, verbonden aan het bedienen van een smalle doelgroep geëlimineerd wordt of de door concentratie bereikte differentiatie gecompenseerd wordt. Ook kunnen de verschillen in de gewenste producten of diensten tussen de strategische doelgroep en de markt als geheel kleiner worden. Daarnaast kunnen concurrenten submarkten vinden binnen de strategische doelgroep.
De hiervoor beschreven generieke concurrentiestrategieën zijn verschillende reële benaderingen in de strijd tegen de concurrentiekrachten. Indien een onderneming geen van deze drie generieke strategieën kiest, kan een onderneming tussen wal en schip (‘stuck in the middle’) raken en in een strategisch vervelende situatie terechtkomen. Wanneer een onderneming tussen wal en schip dreigt te vallen dient een intensieve strategische beslissing genomen te worden om de winstgevendheid op termijn te garanderen. 31
In figuur 7 staan de generieke concurrentiestrategieën schematisch weergegeven:
31
Porter, M. (1991), Concurrentiestrategie, analysemethoden voor bedrijfstakken & industriële concurrentie , Amsterdam: Veen, blz. 42-43
30
Hoofddoel
Vereiste vaardigheden en middelen
Organisatorische vereisten
Risico’s
Kos tleiderschap - kostenvoorsprong in bedrijfstak
Differentiatie - uniek product in bedrijfstak
- voortdurende kapitaalinvestering - toegang tot kapitaal - vaardigheid in procestechnieken
-
- gemakkelijke producten fabriceren - goed dis tributiesysteem - nauwkeurig controle op uitgaven - maatregelen voor behalen kwantitatieve doelstellingen - technologische veranderingen - inflatie van kosten - ontkenning verandering producten
-
-
-
-
Concentratie (focus) - product of dienst gericht op klein deel van de markt - combinatie van kostleiderschap en differentiatie
goede marketing reputatie voor kwaliteit en technologie goede capaciteit voor onderzoek juiste coördinatie van functies maatregelen gericht op kwaliteit aantrekkelijke voorwaarden voor creatief personeel behoefte afnemer vervalt imitatie
- combinatie van kostleiderschap en differentiatie, maar wél gericht op een specifiek strategisch doel
-
-
kostenvoordeel van smalle doelgroep kan vervallen verschillen tussen doelgroep en gehele markt wordt kleiner
Figuur 7: Generieke strategieën Porter (1980)
3.2
Concurrentiestrategieën Johnson & Scholes
Johnson & Scholes
32
onderneming
kiezen.
kan
concurrentiestrategieën
stellen dat er acht concurrentiestrategieën zijn waaruit een
van
Deze
zijn
Porter:
een
algeheel
aanvulling
op
de
kostleiderschap,
drie
generieke
differentiatie
en
concentratie (focus). De strategieën van Johnson & Scholes onderscheiden zich van elkaar door de plaats die ze innemen op de twee assen. Op de ene as staat de prijs van het product en op de andere as staat de toegevoegde waarde die de afnemers percipiëren (zie figuur 8).
32
Johnson, G., Scholes, K. (1997), Exploring Corporate Strategy , Hertfordshire: Prentice Hall Europe, blz. 251
31
Figuur 8: Strategy Clock , verschillende soorten strategieën
De meest relevante strategieën zijn:33 •
No frills strategie: deze strategie is gericht op het combineren van een lage prijs met een lage gepercipieerde waarde en focust op een prijsgevoelig marktsegment.
•
Lage prijs strategie: het voeren van deze strategie houdt in dat een onderneming een lagere prijs dan de concurrent wil realiseren mét behoud van dezelfde gepercipieerde waarde door de consument.
•
Gedifferentieerde strategie: de onderneming probeert de gehele markt of een groot gedeelte van de markt te bestrijken, door voor meerdere onderscheidende marktsegmenten een eigen marketingbenadering te kiezen. De onderneming hoopt zo op een sterke positie in verschillende marktsegmenten.
•
Hybride strategie: een mix van de vorige twee strategieën (lage prijs en differentiatie). Deze strategie staat voor het realiseren van een lagere prijs dan de concurrent en het toepassen van een gedifferentieerde strategie.
•
Focus gedifferentieerde strategie: het behalen van een hoge gepercipieerde waarde staat centraal bij deze strategie. Het is de bedoeling dat deze hoge waarde de hoge prijs compenseert. De strategie richt zich op specifieke marktsegmenten en is met name geschikt voor relatief kleine bedrijven.
33
Johnson, G., Scholes, K. (1997), Exploring Corporate Strategy , Hertfordshire: Prentice Hall Europe, blz. 251-263
32
De onderneming dient een duidelijke keuze te maken omdat de verschillende strategieën alleen kunnen werken in relatie tot de sterktes en zwaktes van een onderneming. Bovendien hangt de gekozen strategie ook af van de externe omstandigheden, zoals concurrenten, consumenten en hun bijbehorende gedrag.
3.3
Waardestrategieën Treacy & Wiersema
Treacy en Wiersema 34 hebben in hun zoektocht naar een mogelijk antwoord op de vraag waarom
ondernemingen
anders
presteren
dan
andere
ondernemingen
drie
waardestrategieën ontwikkelt die de basis kunnen vormen van een kernvaardigheid. Met deze strategieën kunnen ondernemingen zich onderscheiden en mogelijke toegevoegde waarde bieden aan hun afnemers. De drie strategieën zijn: •
Kostenleiderschap (Operational Excellence)
•
Productleiderschap (Best product)
•
Klantenpartnerschap (Customer Intimacy)
Een onderneming die leidend wil zijn in de markt waarin zij opereert moet uitblinken in één van deze drie strategieën terwijl de andere twee op het verwachtingsniveau van de afnemer moeten zijn.
Ondernemers die kostenleiderschap nastreven proberen meestal een combinatie van prijs, kwaliteit en koopgemak te vinden die geen van de concurrenten kan evenaren. Ze houden zich niet of nauwelijks bezig met innovaties of één-op-één relaties met klanten, maar dit wordt bijvoorbeeld gerealiseerd door het optimaliseren van bedrijfsprocessen, het reduceren van transactiekosten of het minimaliseren van de overheadkosten.
Een onderneming die productleiderschap nastreeft is altijd bezig de grenzen van producten of diensten te verleggen. De onderneming zoekt voortdurend naar innovaties, naar iets wat afnemers zal doen verbazen. Bij deze strategie staat het product centraal. Om de producten te produceren heeft flexibele productie een grote rol en zal de productietijd en time to market zo kort mogelijk moeten zijn. Het betreft hier de specialisten in de branche.
34
Treacy, M. en Wiersema, F. (1993). Customer Intimacy and Other Value Disciplines, Harvard Business Review, January -February, blz. 84-93
33
Wanneer een onderneming de strategie volgt van klantenpartnerschap zal deze een relatie opbouwen met afnemers. Er wordt niet zozeer naar de markt gekeken maar naar de specifieke wensen van de afnemer. Belangrijk bij deze strategie is het voortdurend investeren in klantenbinding (customer loyalty), het sturen op klantwaarde (customer lifetime value) en het doen van een gedifferentieerd aanbod op maat (mass customization).
Bij kostenleiderschap wordt met name veel aandacht besteed aan maatstaven die meer financiële
elementen
bevatten,
bijvoorbeeld
kosten
en
opbrengsten
van
marketingactiviteiten. Bij productleiderschap zijn bijvoorbeeld begrippen als absolute productkwaliteit,
de
kwaliteitsperceptie
en
klanttevredenheid
van
belang.
Bij
klantenpartnerschap zijn bijvoorbeeld de mate van loyaliteit en de winstgevendheid per klant belangrijke maatstaven.
Productleiderschap
Kostenleiderschap
Klantenpartnerschap
Figuur 9: Waardestrategieën Treacy en Wiersema
In bovenstaand model worden de drie verschillende strategieën weergegeven samen met het verwachtingsniveau van de consument. Eenmaal gekozen voor een bepaalde strategie moet de ondernemer proberen het prestatieniveau van de buitenste cirkel te overtreffen. Deze visualiseert het prestatieniveau van de marktleiders. Hiermee wordt aangegeven dat ondernemingen op dit niveau een waarde leveren die substantieel hoger is dan die van overige aanbieders. De binnenste cirkel visualiseert het minimale prestatieniveau dat een onderneming binnen de branche moet leveren. Ofwel als de strategie is bepaald
34
waarin de ondernemer wil excelleren moet er voor worden gezorgd dat de overige vlakken op het drempelniveau van de branche worden ingevuld.
3.5
Positioneringsstrategieën in de detailhandel
De onderverdeling van Porter (1980) in verschillende positioneringsstrategieën blijkt toepasbaar voor de detailhandel. 35 Enige vertaalslagen zijn echter wel op zijn plaats. Ten eerste moet duidelijk worden gesteld wat onder marktbenadering van een onderneming wordt verstaan. Winkelformules die veel behoeften afdekken worden gerangschikt onder de brede marktbenadering. Winkelformules die zich richten op één of slechts een beperkt aantal specialistische behoeften vallen dan onder de smalle marktbenadering. Dit is terug te brengen tot assortimentsbreedte. Ten tweede moet concurrentievoordeel worden gespecificeerd. Over het algemeen wordt dit vertaald naar ‘prijsaanbieders’ versus ‘kwaliteitswinkels’. Dit komt overeen met het consumentengedrag. Twee hoofdfactoren leiden een consument in zijn winkelkeuzegedrag, namelijk breedte van het aanbod én bestedingsmogelijkheid. Indien een consument geen duidelijke voorkeur voor een product heeft, zal hij een winkel kiezen met een ruime keuzemogelijkheid. Indien een consument weinig te besteden heeft, zal hij goedkopere winkels bezoeken. 36
De onderverdeling van Porter (1980) kent echter ook enkele bezwaren voor de detailhandel. Zo is het niet duidelijk hoe de concurrentie moet worden afgebakend. In de Nederlandse detailhandel zijn er veel winkelbedrijven die wel hetzelfde product aanbieden, maar niet tegen dezelfde service of met dezelfde kwaliteit. Daarnaast stelt Porter (1980) dat een combinatie van kostleiderschap en differentiatie niet mogelijk is. In de praktijk van de Nederlandse detailhandel komt dit wel voor. Er zijn kostenleiders die een gedeelte van hun efficiencypremie gebruiken om de kwaliteit van hun aanbod te verbeteren. Er wordt dus een relatief hoge kwaliteit aangeboden voor de gevraagde prijs (value for money). 37 Ook in de genoemde strategieën van Johnson en Scholes (1997) is dit mogelijk, de hybride- strategie wordt dan namelijk gevolgd.
35 36 37
Van der Kind, R.P. (2004), Retailmarketing , Groningen: Stenford Kroese, blz. 181 Van der Kind, R.P. (2004), Retailmarketing , Groningen: Stenford Kroese, blz. 182 Van der Kind, R.P. (2004), Retailmarketing , Groningen: Stenford Kroese, blz. 183
35
Binnen de veranderende detailhandel gelden de positioneringsstrategieën van Johnson en Scholes (1997) en Treacy en Wiersema (1993). Binnen de strategieën van Porter is het niet mogelijk om strategieën te combineren, anders belandt een onderneming in een strategisch vervelden situatie. Daarentegen kan een onderneming in de theorie van Johnson en Scholes wel de strategieën van Porter combineren. Er zijn verschillende combinaties van prijs en toegevoegde waarde mogelijk. Er kan dus zowel een lage prijs nagestreefd worden, als zowel een hoge kwaliteit. De strategieën van Treacy en Wiersema (1993) sluiten op hun beurt aan bij de veranderende wensen van de consumen. Zoals vermeldt stelt de consument tegenwoordig hogere eisen aan een detaillist dan voorheen. Dit komt overeen met het minimale verwachtingniveau binnen de waardestrategieën van Treacy en Wiersema (1993).
36
4
Externe analyse
In dit hoofdstuk worden de externe omgevingsfactoren van de wijnmarkt in Nederland beschreven. De reden dat externe ontwikkelingen in kaart gebracht moeten worden is omdat sterktes en zwaktes van een onderneming (intern) alleen maar waardevol zijn als deze kunnen worden vergeleken met mogelijkheden en eventuele gevaren (extern) in de markt. Het beschrijven alleen van een interne situatie kan nooit tot een compleet strategisch inzicht leiden.
Deze externe analyse valt uiteen in twee delen. Paragraaf 5.1 beschrijft de macroomgeving. Paragraaf 5.2 beschrijft de omgevingsanalyse van de Nederlandse wijnmarkt. In dit hoofdstuk komen diverse trends en ontwikkelingen uit de markt naar voren.
4.1
Macro-omgevingsanalyse
In deze paragraaf worden de belangrijkste macro-omgevingsfactoren beschreven. Op deze factoren heeft een onderneming niet of nauwelijks invloed. Maar in de meeste gevallen hebben deze factoren wel invloed op alle ondernemingen en hebben ze een directe invloed op de marktomvang en de marktaantrekkelijkheid. Er wordt onderscheid gemaakt in demografische, economische, sociaal- culturele, technologische, ecologische en politiek- juridische factoren, de DESTEP- factoren. 38
4.1.1 Demografische factoren De Nederlandse bevolking groeit nog steeds. Nederland telde op 1 januari 2006 16,3 miljoen inwoners. Rond 2030 zal Nederland ongeveer 17 miljoen inwoners hebben. De bevolkingsgroei komt met name door de groei van het aantal allochtonen. Deze bevolkingsgroep zal komende decennia toenemen, van 3,1 miljoen in 2005 tot 5,3 miljoen in 2050. Het aandeel allochtonen in de totale bevolking zal dan stijgen van 19 procent in 2005 tot 30 procent in 2050. 39
Naast een toename van allochtonen groeit het percentage ouderen in Nederland eveneens zeer sterk. De ‘grijze druk’, het aantal 65-plussers als percentage van het aantal 20- tot 64-jarigen, geeft dit ook aan. In 2005 was dit 22,8 procent. Ter vergelijking: in 1950 was
38
Alsem, K.J. (2001), Strategische marketingplanning , Groningen: Wolters -Noordhoff, blz 128 Ruimtelijk Planbureau/Centraal Bureau voor de Statistiek (2006), Regionale bevolkings – en allochtonenprognose , CBS: Den Haag, blz. 20 39
37
dit nog 14 procent. De verwachting is dat de grijze druk alleen nog maar toeneemt. Vooral na 2010 zal er een sterke stijging plaatsvinden. Vanaf dat jaar wordt de naoorlogse generatie ongeveer 65 jaar.40
Daarnaast zal het aantal huishoudens in de komende decennia blijven toenemen, van 7,0 miljoen in 2004 tot 8,1 miljoen rond 2035. Na 2035 zal het aantal huishoudens vrijwel constant blijven. De groei van het aantal huishoudens zal voornamelijk komen door het toenemende aantal eenpersoonshuishoudens (van ongeveer 2,4 miljoen in 2004 tot 3,5 miljoen in 2050).41
4.1.2 Economische factoren Economische trends hebben een grote invloed op het koopgedrag van consumenten en ondernemingen. In de huidige netwerkeconomie kan een recessie aan de ene kant van de wereld zelfs de kooppatronen van consumenten en ondernemingen aan de andere kant van de wereld beïnvloeden. 42
De Nederlandse economie is in 2005 met 1,1 procent gegroeid. Dit is bijna de helft minder dan de groei van 1,7 procent in 2004, maar ruim boven de nullijn in de jaren 2002-2003. 43
Het consumentenvertrouwen, dit is het saldo van positieve en negatieve antwoorden in procenten van het totaal, seizoensgecorrigeerd, was in februari 2006 - 12. 44 Dit cijfer geeft informatie over het vertrouwen en verwachtingen van consumenten over de ontwikkelingen van de Nederlandse conjunctuur. In onderstaande grafiek is te zien dat het consumentenvertrouwen zich de laatste drie jaar heeft hersteld.
40
Ruimtelijk Planbureau/Centraal Bureau voor de Statistiek (2006), Regionale bevolkings – en allochtonenprognose , CBS: Den Haag, blz. 13 41 Centraal Bureau voor de Statistiek, Huishoudenprognose 2004 -2050: belangrijke uitkomsten , CBS: Den Haag, blz. 14 42 Burk Wood, M. (2003), Het marketingplan , Pearson Education Inc., blz. 35 43 CBS.nl, Persbericht: Economie groeit met 1,1 procent in 2005 , 29 maart 2006 44 CBS.nl, bezocht op 2 maart 2006
38
Figuur 11: Consumentenvertrouwen Nederland 45
4.1.3 Sociaal- Culturele factoren Binnen een cultuur kunnen onverwachte mogelijkheden en moeilijkheden ontstaan. De normen en waarden die in het hart van een cultuur of subcultuur liggen en die slechts langzaam veranderen, kunnen ook voor mogelijkheden en eventuele gevaren zorgen. De denkwijzen over ethische en sociale verantwoordelijkheid kunnen, onder invloed van normen en waarden, de plannen van een onderneming flink beïnvloeden. 46
Een belangrijke sociaal- culturele ontwikkeling is individualisering. Door steeds meer mogelijkheden kan de consument zijn leven naar eigen inzicht inrichten. Op deze manier hoeft de consument geen ‘kuddedier’ meer te zijn, maar kan deze zich door een bepaalde manier van consumptie van anderen onderscheiden. 4.1.4
Technologische factoren
Veranderingen op het technologische vlak betekenen voor veel ondernemingen nieuwe mogelijkheden, maar ook zeker eventuele gevaren. 47 Technologische trends zijn onder meer de voortdurende groei van Internet en computergebruik, de verstrengeling van digitale technologieën en media en het steeds vaker gebruiken van elektronica in producten. Alleen Internet heeft al voor ontelbare mogelijkheden gezorgd, van online winkelen tot infrastructuurvoorzieningen. Het heeft echter ook voor moeilijkheden
45 46 47
CBS.nl, bezocht op 2 maart 2006 Burk Wood, M. (2003), Het marketingplan , Pearson Education Inc., blz. 37 Burk Wood, M. (2003), Het marketingplan , Pearson Education Inc., blz. 35
39
gezorgd, zoals beveiliging, diefstal van gegevens en andere zaken. De invloed van technologie laat zich echter in elk aspect van de marketingmix gelden. Internet is daarmee een essentieel onderdeel van de macro-omgeving geworden.
De markt voor online consumentenbestedingen door Nederlandse internetters oversteeg in 2005 de grens van 2,21 miljard euro, een stijging van 32 procent ten opzichte van 2004. Het aandeel van de totale online verkopen ten opzichte van de totale detailhandelsomzet steeg van 2,1 procent naar 2,8 procent. Inmiddels heeft 44 procent van alle internetters boven de 16 jaar wel eens een online bestelling gedaan. Dit komt neer op 5,1 miljoen kopers, een stijging van 29 procent.48
Een kwart van alle tijd die de Nederlander dagelijks aan media consumeert gaat naar internet. Hiermee neemt internet de derde plaats in, na de tijdsbesteding aan radio (32 procent) en televisie (30 procent). Jongeren van 15-24 jaar spenderen zelfs 42 procent van de vrije tijd op internet.49
4.1.5 Ecologische factoren Tot de ecologische factoren worden bijvoorbeeld het weer en de beschikbaarheid van natuurlijke hulpbronnen gerekend. Zowel op korte termijn als lange termijn kunnen ecologische factoren invloed hebben op de wijnmarkt, maar deze zijn voor dit onderzoek niet relevant.
4.1.6 Politiek-juridische factoren Ook onderdeel van de macro-omgevingsanalyse is de juridische regelgeving die op bedrijfsvoering en marketing van toepassing is. Er zijn zeer veel wetten en regels voor concurrentiegedrag,
prijzen,
belasting,
promotionele
activiteiten,
distributie,
aansprakelijkheid en productkwaliteit. Diverse overheidsinstellingen houden opkomende bedrijfspraktijken goed in de gaten. Politieke ontwikkelingen kunnen ook vaak tot nieuwe regelgeving leiden en daarmee nieuwe mogelijkheden of nieuwe eventuele gevaren vormen. 50
48 49 50
www.thuiswinkel.org, Persbericht: o nline thuiswinkelomzet naar € 2,21 miljard , 16 maart 2006 Interview-NSS, IAB mediaconsumptieonderzoek 2005 , december 2005 Burk Wood, M. (2003), Het marketingplan , Pearson Education Inc., blz. 36
40
Politieke factoren voor fabrikanten zijn onder meer eisen wat betreft vermeldingen op het etiket, vermeldingen op reclamemateriaal, toegestane druivenrassen en toegestane inhoudsmaten van flessen. Voor winkels geldt onder meer de openingstijdenwet en drankverkoop onder een bepaalde leeftijd. Zowel op korte termijn als lange termijn kunnen politiek-juridische factoren invloed hebben op de wijnmarkt, maar deze zijn voor dit onderzoek niet relevant.
41
4.2
Marktanalyse Nederlandse wijnmarkt
In deze paragraaf worden de belangrijkste ontwikkelingen in de Nederlandse wijnmarkt uiteengezet. Een kanttekening bij de beschreven marktgegevens is dat voornamelijk onderzoek naar verkoop van wijn in de supermarkt is gedaan. Deze onderzoeksresultaten zijn afkomstig zijn van onderzoeksbureau ACNielsen. In die gevallen dat gegevens over de gehele wijnmarkt beschikbaar waren, zijn deze gegevens gebruikt.
4.2.1 Consumptie per inwoner Vorig jaar hebben Nederlanders gemiddeld per hoofd van de bevolking 21,3 liter wijn gedronken. 51 Dat is 0,7 liter per persoon per jaar meer dan in 2004 en 4,7 liter meer dan tien jaar geleden werd gedronken. Gegevens over de consumptie per inwoner zijn bekend vanaf het jaar 1860. In figuur 11 staat de consumptie per inwoner visueel weergeven. Wijnconsumptie per capita 25
Liters
20
15
10
5
20 05
20 00
19 95
19 90
19 85
19 80
19 75
19 70
19 65
19 59
19 09
18 60
0
Figuur 12: Wijnconsumptie per capita
4.2.2 Volume ontwikkeling De totale wijnverkoop in het supermarktkanaal is het afgelopen kalenderjaar wederom toegenomen. De volumegroei was 3 procent. Wanneer er rekening wordt gehouden dat het jaar 2004 een extra week had (week 53 en daarom twee keer oud en nieuw in één jaar), dan is de groei in volume ongeveer 5 procent. 52
51 52
www.wijninfo.nl, bezocht 27 maart 2006 ACNielsen, Wijnen in de Supermarkt, maart 2006
42
4.2.3 Omzet-en prijsontwikkeling De totale groei in omzet van stille (niet- mousserende wijnen) wijnen was in 2005 ongeveer 3 procent. 53 Uit de cijfers van volume- en omzetontwikkeling blijkt dat de gemiddelde prijs per fles gedaald moet zijn. Dit was in 2005 ook het geval. De prijs per fles daalde van gemiddeld 4,71 euro naar 4,37 euro, een daling van ongeveer 7 procent.54 In het supermarktsegment was een fles wijn gemiddeld 2,63 euro, een daling van ongeveer 1 procent. 55
4.2.4 Oude wereld vs Nieuwe Wereldontwikkeling Het jaar 2005 was wederom het jaar van de Nieuwe Wereld Wijnlanden56 (NWW). Alle NWW wijn groeiden in aandeel. Het aandeel in 2005 was 31,4 procent (een groei van 2,5 procent t.o.v. 2004). Hierdoor is het aandeel van Oude Wereld Wijnlanden 57 (OWW) teruggelopen naar 67,6 procent (een daling van 2,1 procent t.o.v. 2004). Verdeling in wijnwereld
NWW OWW Rest
Figuur 13: Verdeling naar herkomst in wijnwereld
4.2.5 Herkomst naar land Franse en Duitse wijnen daalden zowel in aandeel als in volume, terwijl Spaanse en Italiaanse wijn in aandeel en volume stegen. Spaanse wijn had in 2005 bijna 10 procent volumeaandeel van de totaal verkochte stille wijn. Het aandeel van Franse wijn liep met 3,8 procent terug naar 40 procent.
53
ACNielsen, Wijnen in de Supermarkt, maart 2006 Trendbox, W ijnjaarraportage 2005 , maart 2006, blz. 39 55 ACNielsen, Wijnen in de Supermarkt, maart 2006 56 Zuid-Afrika, Australië, Argentinië, USA en Chili 57 Frankrijk, Duit sland, Spanje en Italië 54
43
4.2.6 Kleur De vraag naar roséwijnen heeft het in het jaar 2005 doorgezet. Het volume groeide met 35 procent. Roséwijn heeft al meerdere jaren groeipercentages van boven de 30 procent in volume. Het volumeaandeel steeg door het voortzetten van de opmars naar 12,3 procent van totale stille wijn (een stijging van 2,8 procent). Ook de groei in omzet was hoog (een stijging van 31 procent over het jaar 2005). Het aandeel in omzet is voor rosé in 2005 iets hoger vergeleken met het volumeaandeel. Van de totale stille wijnomzet bestaat ongeveer 14 procent uit roséwijnen. 58 Met een aandeel van 54 procent in de totale stille wijnomzet is rode wijn nog wel de meest gedronken kleur wijn in Nederland. Witte wijn had in 2005 een aandeel in omzet van ongeveer 32 procent (zie ook figuur 14)
Verdeling in kleur
32%
Rood Rosé 55%
Wit
13%
Figuur 14: Verdeling in kleur
4.2.7 Aankoopplaats In 2005 kocht de Nederlandse consument voor 76 procent wijn bij de supermarkt, voor 17 procent bij de slijter en het resterende percentage bij grossier, warenhuis of andere verkoopkanalen. Verkoop van wijn in de supermarkt is de afgelopen jaren toegenomen. In 2001 werd nog ongeveer 69 procent van de wijn bij de supermarkt gekocht en werd de wijn voor 24 procent bij de slijter. Figuur 15 geeft een overzicht van de aankoopplaats van wijn in de afgelopen jaren. 59
58 59
ACNielsen, Wijnen in de Supermarkt, maart 2006 Trendbox, W ijnjaarrapportage 2005 , maart 2006, blz. 39
44
Aankoopplaats wijn 80 70
Percentage
60 50
supermarkt
40
slijter
30
elders
20 10
20 05
20 04
20 03
20 02
20 01
0
Figuur 15: Aankoopplaats van wijn
4.2.8 Verpakking Met betrekking tot de verpakkingsontwikkeling continueert de positieve ontwikkeling van 3- liter pakken (de zogenaamde Bag in Box) zich. Het volume aandeel van de 3- liter pakken was in 2005 1,4 procent. De volumegroei is maar liefst 116 procent vergeleken met 2004. Ook vorig jaar was het groeicijfer al aanzienlijk. De 3- liter pakken lijken langzaam maar gestaag een positie op het wijnschap te verwerven. 60
4.2.9 Profiel Nederlandse wijndrinker Het profiel zoals hieronder beschreven geldt voor de gehele wijnmarkt. 61
boven modaal
Man 2 1,5
Vrouw
1 modaal
0,5
16-24
0 beneden modaal
25-34 65+
35-49 50-64
totaal per segment
Figuur 16: Profiel Nederlandse wijndrinker
60 61
ACNielsen, Wijnen in de Supermarkt, maart 2006 Trendbox, Feiten en filosofieën over wijn vanuit consumentenperspectief, maart 2006
45
Het figuur laat het volgende zien: de gemiddelde wijnconsument is merendeels vrouw, in de leeftijd van 50 jaar of ouder, met doorgaans een boven modaal inkomen.
Wanneer er een onderscheid wordt gemaakt tussen rode, witte of roséwijn consumenten, kunnen de volgende profielen worden opgesteld (percentages afgerond op gehele cijfers):62
Leeftijd
Geslacht Inkomen Regionale verdeling (Nielsen verdeling)
Rode wijn 25-34 jaar (16%) 35-49 jaar (35%) 50-64 jaar (36%) 53% man 47% vrouw Boven modaal (56%) Grote steden (16%) Rest west (31%) Zuid (23%) Oost (21%) Noord (10%)
Witte wijn 25-34 jaar (16%) 35-49 jaar (32%) 50-64 jaar (34%) 41% man 59% vrouw Boven modaal (54%) Grote steden (19%) Rest west (31%) Zuid (23%) Oost (20%) Noord (8%)
Rosé wijn 25-34 jaar (23%) 35-49 jaar (35%) 50-64 jaar (26%) 41% man 59% vrouw Boven modaal (54%) Grote steden (24%) Rest West (35%) Oost (13%) Zuid (23%) Noord (5%)
4.2.10 Gebruikstype wijndrinkers De wijnmarkt kan onderverdeeld worden in verschillende gebruikstypes. Gebruikstypes verschillen in interesse en ervaring (figuur 16). De onderverdeling loopt van geen koper/geen drinker van wijn tot kenner van wijn, die weet wanneer, welke wijn gedronken moet worden. De grootse groep wijndrinkers zijn dus de passieve wijndrinkers en ‘weleens’ wijndrinkers. 63 Voor wat betreft aankoopplaats kopen de actieve wijndrinkers en kenners hun wijnen vaker in de slijterij, wijnhandel of ergens anders bijvoorbeeld in het buitenland. De ‘weleens’ consument koopt zijn wijn vooral bij de supermarkt en slijterij (figuur 17). Een mogelijke verklaring voor de slijterij als aankoopplaats voor de ‘weleens’ drinker is omdat deze consument onder andere wijn koopt voor anderen, bijvoorbeeld als cadeau. 64
62 63 64
Trendbox, Wijnrapportage 2005 , maart 2006, blz. 26-29 Productschap wijn, Beleving en gebruik van wijn door jongeren, 10 maart 2005 Productschap wijn, Beleving en gebruik van wijn door jongeren, 10 maart 2005
46
Interesse in wijn
Kenner (7%)
Actieve wijndrinker
‘Ik vind het leuk om te experimenten en zo meer te leren over wijn’
(20%)
‘Ik ben niet geïnteresseerd in wijn, maar koop het weleens (voor anderen)’
‘Ik koop en drink nooit wijn’
Passieve wijndrinker (28%)
‘Ik weet wanneer ik welke wijn moet drinken’
‘Ik vind wijn lekker en zou meer willen weten, maar niet actief mee bezig’
Loyale wijndrinker (9%)
Koopt/drinkt weleens
Ervaring met wijn ‘Ik heb mijn favoriet gevonden en heb geen behoefte om verder te zoeken’
(24%) Geen koper/ geen drinker (13%)
Figuur 17: Verschillende gebruikstypes
100%
2 8
3 3
1
1
8
7
3 5
4
3
2
6
1 2 17 6
80% 30
19
7
32
30
32
60% Anders 38
Wijnhandel Groothandel
Slijterij
40% 63
Supermarkt
67
56
57 48
20% 33
0 %
Totaal
Koopt/ drinkt wel eens
Loyale wijndrinker
Passieve wijndrinker
Actieve wijndrinker
Kenner
Figuur 18: Aankoopplaats van wijn per gebruikstype
47
4.2.11 Drinken van wijn De Nederlandse wijndrinker drinkt over het algemeen, voor ongeveer 70 procent, de wijn thuis. Dit percentage is sinds een aantal jaar een stabiele factor. Rode wijn wordt nog het meeste thuis gedronken. 78 Procent van de rode wijndrinkers drinkt zijn wijn thuis. Roséwijn wordt daarentegen het minst thuis gedronken, ongeveer 60 procent drinkt een glas rosé thuis. Roséwijn wordt meer bij vrienden, familie of op een terras gedronken In de avond wordt de meeste wijn gedronken. 53 Procent van de wijnconsumptie gebeurd in de avonduren. Het afgelopen jaar heeft juist drinken van wijn bij het eten een sterke toename meegemaakt. Ongeveer 29 procent van de wijndrinkers dronk in 2004 wijn bij het eten, in 2005 was dit al ongeveer 40 procent. Het aantal glazen per consumptie is voor rode wijn meestal 1 of 2 glazen. Voor witte wijn geldt hetzelfde. Met roséwijnen blijft het meestal bij de consumptie van 1 glas. 65
65
Trendbox, Wijnrapportage 2005 , maart 2006, blz..49-51
48
4.3
Concurrentieanalyse van de gehele wijnmarkt
Porter 66 legt in het vijfkrachtenmodel een relatie tussen de bedrijfstakstructuur en concurrentiestrategieën. Er worden in dit model vijf factoren onderscheiden die de concurrentiestructuur in een bedrijfstak beïnvloeden, namelijk: dreiging van mogelijke toetreders in de bedrijfstak, concurrenten in de bedrijfstak, onderhandelingsmacht van leveranciers van de onderneming, afnemers en mogelijke substituten. Figuur 19 geeft aan hoe de verschillende factoren zich tot elkaar verhouden. De gezamenlijke kracht van deze factoren bepaalt de winstgevendheid in een bedrijfstak. Deze krachten zullen achtereenvolgens beschreven worden voor de gehele Nederlandse wijnmarkt.
Mogelijke toetreders (bedreiging mobiliteit)
Leveranciers
Concurrenten in bedrijfstak
(macht van leverancier)
(rivaliteit)
Afnemers (macht van afnemers)
Substituten (macht van alternatieve producten)
Figuur 19: Vijfkrachtenmodel van Porter (1980)
4.3.1 Dreiging van mogelijke toetreders Mogelijke toetreders in een bedrijfstak betekent meestal dat er extra capaciteit wordt toegevoegd in een bedrijfstak en dat een nieuwkomer streeft naar marktaandeel. Tevens beschikken nieuwkomers in een bedrijfstak meestal over aanzienlijke bedrijfsmiddelen. In de bedrijfstak kunnen prijzen van producten hierdoor dalen of de kosten van de gevestigde ondernemingen kunnen worden opgedreven, waardoor winstgevendheid daalt.
De
moeilijkheidsgraad
van
sectortoetreding
hangt
af
van
bestaande
toetredingsbarrières. Als de barrières hoog zijn en/of de nieuwkomer scherpe
66
Porter, M. (1980), Competitive Strategy, New York: The Free Press, blz. 7
49
maatregelen kan verwachten dan is de kans op toetreding gering. De zes voornaamste toetredingsbarrières zijn: -
schaalvoordelen;
-
productdifferentiatie;
-
benodigd kapitaal;
-
overstapkosten;
-
toegang tot verschillende distributiekanalen;
-
regeringsbeleid.67
Binnen de Nederlandse wijnmarkt zijn steeds meer spelers actief geworden. Mede doordat de wetgeving in Nederland aangeeft dat alcoholhoudende dranken met een alcoholpercentage onder de 15 procent ook buiten het slijterijkanaal verkocht mogen worden. Enkele ondernemingen, zoals supermarkten en warenhuizen, profiteren van deze wetgeving. Deze voegen steeds meer wijn toe aan een al bestaand assortiment of gebruiken wijn als een toevoeging op een assortiment. Daarnaast is het verkopen van wijn via andere kanalen in opkomst, bijvoorbeeld via het Internet (buyyourwine.com).
4.3.2 Concurrenten binnen de bedrijfstak In de meeste bedrijfstakken hebben concurrentiemanoeuvres van een onderneming een merkbaar effect op diens concurrenten en deze lokken dan ook tegenmaatregelen uit of pogingen om de manoeuvre tegen te gaan. Er is dus sprake van wederzijdse beïnvloeding
door
ondernemingen.
Door
het
patroon
van
maatregelen
en
tegenmaatregelen kan de initiatiefnemende onderneming of bedrijfstak er als geheel niet op vooruitgaan. Sommige concurrentievormen, met name prijsconcurrentie, zijn zeer labiel en kunnen de winstgevendheid van de bedrijfstak als geheel nadelig beïnvloeden. De intensiteit van concurrentie is het resultaat van een aantal structurele factoren die met elkaar in wisselwerking staan. Dit zijn onder meer:
67
-
veel of gelijkwaardige concurrenten;
-
langzame groei van de bedrijfstak;
-
hoge vaste lasten of opslagkosten;
-
gebrek aan differentiatie of overstapkosten;
-
mogelijkheid tot capaciteitstoename op grote schaal;
Porter, M. (1980), Competitive Strategy, New York: The Free Press, blz. 7-15
50
-
aanwezigheid van verschillende concurrenten en hoge uittredingsbarrières. 68
Zoals eerder vermeld mogen alcoholhoudende dranken met een alcoholpercentage onder de 15 procent buiten het slijterijkanaal worden verkocht. Door deze wetgeving is er een sterke concurrentie in de Nederlandse wijnmarkt. Vooral het supermarktsegment is de laatste jaren in opkomst bij verkoop van wijn. Waar ongeveer 69 procent van de wijnverkoop via de supermarkt ging in 2001, was dit in 2005 ongeveer 76 procent. Deze toename gaat ten koste het marktaandeel van de slijter in de wijnmarkt. Het aandeel van de slijter was in 2001 nog ongeveer 24 procent tegenover ongeveer 17 procent in 2005.
4.3.3 Onderhandelingsmacht van leveranciers Door prijzen te verhogen of kwaliteit van hun goederen en service te verlagen kunnen leveranciers macht uitoefenen over deelnemers in een bedrijfstak. Machtige leveranciers kunnen bovendien nog druk uitoefenen op de winstgevendheid in een bedrijfstak die niet in staat is om kostenverhoging te compenseren met de eigen prijzen. Omstandigheden waarin leveranciers machtig zijn onder meer wanneer: -
de groep leveranciers gedomineerd wordt door enkele ondernemingen;
-
er geen concurrentie van substituten is;
-
de bedrijfstak geen belangrijke afnemer is van de leverancier;
-
het product van de leverancier een erg belangrijke input is voor een onderneming;
-
producten
van
leveranciers
gedifferentieerd
zijn
of
overstapkosten
zijn
ingebouwd; -
wanneer de leveranciersgroep een reële bedreiging vormt voor voorwaartse integratie.
Deze omstandigheden zijn aan verandering onderhevig, maar liggen vaak buiten de controle van de ondernemingen. Zo kunnen bijvoorbeeld leveranciers door middel van achterwaartse integratie hun situatie verbeteren. 69
Binnen de wijnmarkt worden wijnproducenten steeds professioneler. Met name de wijnproducenten uit de NWW. Deze producenten willen een duidelijk ‘merk’ ontwikkelen. Voor dit ‘merk’ hebben zij enerzijds veel geld over, welke een positieve
68
Porter, M. (1980), Competitive Strategy, New York: The Free Press, blz 17-23
69
Porter, M. (1980), Competitive Strategy, New York: The Free Press, blz 27-28
51
ontwikkeling is voor ondernemingen, anderzijds stellen deze producenten veel eisen wanneer zij een sterk merk hebben ontwikkeld.
4.3.4 Onderhandelingsmacht van afnemers Afnemers concurreren met de bedrijfstak door de prijzen omlaag te brengen, te onderhandelen over betere kwaliteit en meer service en bedrijfsconcurrenten tegen elkaar uit te spelen. Dit gaat ten koste van de winstgevendheid in de bedrijfstak. De machtspositie van de belangrijke afnemersgroepen in de bedrijfstakken hangt af van een aantal kenmerken van de marktsituatie en van het relatieve belang van de aankopen in die bedrijfstak in vergelijking met de totale sectoromzet. De positie van de afnemersgroep is sterk wanneer: -
de afnemersgroep geconcentreerd is;
-
de afnemersgroep zorgt voor een belangrijk deel van de afzet van de verkoper;
-
het product dat de groep in de bedrijfstak koopt een belangrijk deel vertegenwoordigt van de kosten of aankopen van de afnemer;
-
het product standaard is of niet is gedifferentieerd;
-
de groep afnemers nauwelijks overstapkosten heeft;
-
de afnemersgroep lage winsten maakt;
-
de afnemers een reële bedreiging vormen voor achterwaartse integratie;
-
het product van de bedrijfstak van geen belang is voor de kwaliteit van het product of diensten van de koper;
-
wanneer de koper volledig geïnformeerd is.
De meeste van deze machtsmiddelen van de afnemers kunnen in handen zijn van zowel consumenten als industriële en commerciële afnemers; alleen is wel een verandering van referentiekader nodig. Consumenten zijn bijvoorbeeld meer prijsbewust wanneer ze producten aanschaffen die niet gedifferentieerd zijn, duur voor hen zijn of waarvan de kwaliteit niet belangrijk is. Detailhandelaren hebben een sterke troef in handen, wanneer ze het koopgedrag van de consument kunnen beïnvloeden. 70
De onderhandelingsmacht van afnemers in de Nederlandse wijnmarkt is groot. Vanwege een groot aantal aanbieders op wijngebied, heeft de afnemer de mogelijkheid tot kiezen. Daarnaast is er het grote aanbod van wijn. Hierin is veel keuze, zoals kleur, smaak, prijs,
70
Porter, M. (1980), Competitive Strategy, New York: The Free Press, blz 24-27
52
herkomst, etc. Uit onderzoek blijkt dan ook dat de consument de wijnmarkt een zeer ondoorzichtige markt vindt. De grootste groep wijndrinkers heeft geen verstand van wijn. Alleen de kleur van de wijn wordt van tevoren bepaald. In de winkel spelen met name prijsniveau, kleur, land van herkomst en aanbiedingen een rol in het keuzeproces. 71
4.3.5 Substituten Alle ondernemingen in een bedrijfstak concurreren in brede zin met bedrijfstakken waar substituten worden vervaardigd. Substituten beperken de potentiële opbrengsten van een bedrijfstak door een plafond te stellen aan de prijzen, die de ondernemingen in hun sector kunnen vragen. Hoe aantrekkelijker de prijsstelling van substituten is, des te beperkter worden de winsten in de bedrijfstak. Niet alleen ten tijde van normale tijden, maar ook in tijden van hoogconjunctuur zorgen substituten voor lagere winsten. Substituten welke de meeste aandacht verdienen zijn die, welke een neiging vertonen tot een betere prijs/kwaliteitsverhouding dan het eigen product of substituten welke geproduceerd worden in bedrijfstakken waar de winsten hoog liggen. In het laatste geval verschijnen de substituten snel op de markt wanneer door een bepaalde ontwikkeling de concurrentie in die sector toeneemt en daardoor prijzen dalen of de kwaliteit verbetert.72
Vanuit het perspectief van de markt zijn in de Nederlandse wijnmarkt erg veel substituutproducten
aanwezig.
In
principe
kunnen
dan
veel
producten
als
substituutproducten worden gezien. Bijvoorbeeld wanneer een fles wijn als een cadeau wordt gegeven, dan kan een cd of speelgoed als substituutproduct worden gezien. Vanuit het perspectief van een onderneming geldt dat substituutproducten alleen producten zijn die in dezelfde productcategorie vallen. In het geval van een fles wijn worden dan alleen andere flessen wijn als substituutproduct gezien.
71
Research International (2005), Consumentenbeleving t.a.v. wijn , 10 maart 2005
72
Porter, M. (1980), Competitive Strategy, New York: The Free Press, blz 23-24
53
5
Beantwoording probleemstelling
Concluderend kan worden gesteld dat de verandering in de detailhandel voor veel mogelijkheden heeft gezorgd, met name voor de consument. De consument heeft tegenwoordig de mogelijkheid tot kiezen. Waar de markt eerst werd bepaald door fabrikanten is het nu de consument waar de detaillist en/of fabrikant rekening mee dient te houden.
Voor een detaillist betekent dit dat deze een keuze moet maken in de markt (segmentatie). Het is niet meer mogelijk om de gehele markt te benaderen. Dit vanwege teveel klanten, het feit dat deze teveel geografisch verspreid zijn of te verschillend zijn in behoeften en koopgedrag. Om een gedeelte van de markt te benaderen moet de detaillist een positioneringsstrategie kiezen. Hiermee geeft de detaillist aan op welke manier deze bij de consument bekend wil staan ten opzichte van de concurrenten. Om tot een optimale strategie te komen dienen een vijftal onderdelen ingevuld te worden, namelijk doelgroep, onderscheidend voordeel (USP), productgroep, manier en moment van gebruik en prijs.
In huidige Nederlandse detailhandel gelden de strategieën van Johnson en Scholes (1997) in combinatie met de strategieën van Treacy en Wiersema (1993). Binnen de strategieën van Johnson en Scholes zijn verschillende combinaties mogelijk tussen de gevraagde prijs en de toegevoegde waarde (zoals kwaliteit van het product). De strategieën van Treacy en Wiersema (1993) sluiten aan bij de veranderende wensen van de consument. Het verwachtingsniveau van de consument is in de strategieën van Treacy en Wiersema de belangrijkste variabele.
Voor een assortiment in de hedendaagse Nederlandse wijnmarkt geldt dat voor detaillisten
in
het
slijterkanaal
de
grootste
concurrentie
komt
vanuit
het
supermarktsegment. De afgelopen jaren is de verkoop in dit segment toegenomen en ligt de gemiddelde prijs bijna 2 euro lager per fles. Daarnaast is branchevervaging een belangrijke hedendaagse trend die moeilijkheden meebrengt voor detaillisten. Verschillende branches voegen wijn aan hun assortiment toe of verkopen deze via een ander verkoopkanaal (bijvoorbeeld het Internet).
54
Mogelijkheden zijn er meer dan genoeg in de Nederlandse wijnmarkt. In de eerste plaats groeit de Nederlandse wijnmarkt al enkele jaren. Ook zijn er nog voldoende mogelijke wijnconsumenten waarop een detaillist zich kan richten. Het profiel van de gemiddelde wijndrinker is op dit moment merendeels een vrouw, ouder dan 50 jaar met een boven modaal inkomen. Dit laat nog voldoende segmenten over. Daarnaast heeft de grootste groep wijndrinkers in Nederland geen verstand van wijn of is hier niet actief mee bezig.
De mogelijkheden in de hedendaagse Nederlandse wijnmarkt liggen in het meer en meer ‘bekend’ en ‘populair’ maken van wijn bij de jongere en/of onervaren wijndrinker. Informatie over wijn kan deze consument mogelijk overtuigen om (meer) wijn te gaan drinken. Om de jongere en/of onervaren wijndrinkers te bereiken dient wel een duidelijk profiel van dit segment te worden vastgesteld. Aan de hand van dit profiel is het mogelijk om de marketinginstrumenten in te vullen.
Een duidelijke presentatie van wijn is bij bovenstaande mogelijkheden wel van belang. De nadruk ligt op presentatie en communicatie. Het gekozen segment of gebruikstype moet de wijnomschrijvingen begrijpen en wijn gemakkelijk kunnen kiezen. Een duidelijke(re) herkenbare schapindeling van de winkel, begrijpelijke schapkaarten of opvallende etiketten spelen hierin een grote rol. Op deze manier worden potentiële wijndrinkers de winkel binnengehaald en wordt kennis van wijn vergroot. De actieve wijndrinkers en kenners, die weten welke wijn wanneer te drinken, worden door een nieuwe manier van presentatie aangetrokken tot het kopen van een fles wijn bij een andere detaillist dan ze gewend zijn.
Het assortiment wijn moet zowel bij bovenstaande mogelijkheden aansluiten, maar dient tevens rekening te houden met de verschillende gebruikstypes in de wijnmarkt. De ‘weleens’ drinkers zal het niet veel uitmaken welke wijnen er worden verkocht, deze koopt meestal alleen wijn voor anderen. De ‘loyale’ en ‘actieve’ wijndrinkers hebben echter een favoriete wijn en willen mogelijk meer kennis verkrijgen van wijn, maar zijn hier niet actief mee bezig. Deze groep gebruikers dient overtuigd te worden tot aankoop van een fles wij n. Voor deze gebruikers geldt dat de prijs/kwaliteitverhouding juist sterk dient te zijn. Deze groep is sterk beïnvloedbaar en de detaillist zal tevens aansluiting zullen vinden bij het supermarktsegment. Voor de actieve wijndrinkers en kenners zal het assortiment juist meer onderscheidend moeten zijn. Deze consumenten zijn sterk
55
geïnteresseerd in wijn en hebben tevens kennis van welke wijn bij welke gelegenheid gedronken dient te worden. De aansluiting moet hier gevonden worden met de zelfstandige slijter welke mogelijk meer exclusieve wijnen verkoopt.
Een kanttekening is dat het assortiment aansluiting vindt bij het gekozen segment. De jongere en/of onervaren wijndrinkers worden meer geïnspireerd door nieuwe marketingconcepten waarin innovatie een belangr ijke rol speelt. De ervaren wijndrinkers zullen zich hier weinig van aantrekken. Het winkelpersoneel moet tevens aansluiten bij het gekozen segment. Nieuwe marketingconcepten
vragen
mogelijk
om
jongere,
modern
gekleed
personeel.
Vanzelfsprekend behoort het personeel kennis hebben van de producten.
Om het fysieke verkoopkanaal te ondersteunen is een website voor een detaillist essentieel. Uitgebreide informatie over wijnen, bijpassende gerechten en gelegenheden zijn slechts enkele voorbeelden voor een website. Tevens dient een website te dienen als extra verkoopkanaal. Deze ‘winkel’ is 24 uur per dag, 7 dagen per week geopend en verhoogt het gemak voor de consument. Zo sluit de detaillist aan op de stijgende online verkopen in Nederland.
Wanneer een detaillist alle gebruikstypes wilt bereiken is het streven naar, én het voeren van een gedifferentieerde strategie van Johnson en Scholes (1997)73 wellicht de juiste keuze. Binnen de gedifferentieerde strategie probeert een onderneming namelijk de gehele markt of een groot gedeelte van de markt te bestrijken door meerdere onderscheidende marktsegmenten te hanteren met elk een eigen marktbenadering.
Tegenwoordig stelt de consument wel hogere eisen aan de detaillist dan ooit. De consument is meer vertrouwd geraakt met het hoogste niveau van service en de euro kan maar één keer worden uitgegeven. Het minimale verwachtingsniveau van de consument is dus steeds hoger te komen liggen. Dit betekent dat een detaillist niet eenvoudigweg een winkel kan openen, maar het is noodzaak om te blijven investeren in kennis, assortiment en uitstraling.
73
Johnson, G., Scholes, K. (1997), Exploring Corporate Strategy , Hertfordshire: Prentice Hall Europe, blz. 257
56
6
Methode van onderzoek
Bij de inleiding is al kort ingegaan op de onderzoeksmethode. Er zijn verschillende strategieën
en
methoden
om
de
benodigde
gegevens
voor
afnemers-
en
concurrentieanalyse en interne analyse te verzamelen. In dit hoofdstuk staat beschreven welke strategie en methoden voor dit onderzoek gebruikt zijn om de gegevens te verzamelen.
6.1
Onderzoeksstrategie
Het onderzoek bestaat uit een enkelvoudige casestudy. Met deze casestudy wordt getracht om de probleemstelling, Welke trends zijn waarneembaar in de hedendaagse Nederlandse wijnmarkt en hoe dient een assortiment wijn binnen deze markt te worden gepositioneerd?, te toetsen.
In voorgaande hoofdstukken zijn de verschillende trends in de Nederlandse wijnmarkt beschreven en is aan de hand hiervan een passende positioneringstrategie gekozen voor een assortiment wijn. In de volgende hoofdstukken zal deze strategie nader worden bekeken door middel van de casestudy.
Een casestudy is het best te definiëren als: een intensieve bestudering van een verschijnsel binnen zijn natuurlijke situatie, zodanig dat de verwevenheid van relevante factoren behouden blijft. Het verschijnsel wordt dus bestudeerd binnen zijn natuurlijke situatie.74 In dit onderzoek is het verschijnsel de productgroep Wijn van bedrijf X, welke systematisch beschreven wordt.
Het grote voordeel van een casestudy boven andere onderzoeksstrategieën is de mogelijke diepgang en gedetailleerdheid van het materiaal en van de analyses. Daarnaast kunnen, omdat een casestudy vaak ingebed is in een bredere onderzoeksstrategie, methoden en technieken van andere strategieën worden toegepast.
74
Hutjes, J.M. en Buuren, Van, J.A. (1992), De gevalsstudie, strategie van kwalitatief onderzoek, Meppel: Boom, blz. 15 - 21
57
De belangrijkste beperking van een casestudy is echter het gebrek aan mogelijkheden voor statistische generalisatie: de resultaten van het onderzoek zijn niet representatief voor andere gevallen. De bevindingen uit dit onderzoek kunnen dus niet gegeneraliseerd worden naar andere ondernemingen, zelfs niet naar ondernemingen in dezelfde sector.
6.2
Onderzoeksmethode
De gekozen onderzoeksstrategie voor het praktijkgedeelte van dit onderzoek, een enkelvoudige casestudy, is een strategie waarbij verschillende onderzoeksmethoden worden kunnen worden gebruikt. De methoden kunnen worden onderverdeeld in drie hoofdtypen:
vraagmethoden,
observatiemethoden,
en
documentenstudie.
75
Vraagmethoden kunnen hierbij verder worden opgedeeld in twee technieken: de mondelinge en schriftelijke vraagmethoden. 76 In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van alle drie bovengenoemde methoden.
Om een goed beeld van de organisatie te krijgen, vindt er tevens een documentenstudie plaats. Hierbij worden documenten bestudeerd welke in de organisatie reeds aanwezig zijn. De te verzamelen gegevens worden verkregen uit onder meer jaarverslagen, brieven, notities, boeken en kwantitatieve gegevens over het onderzochte geval of vergelijkbare gevallen. Tevens worden de missie, doelstellingen, huidige cijfers en verwachtingen van de te behalen resultaten bestudeerd.
De beide technieken van de vraagmethode worden in dit onderzoek gebruikt. De mondelinge vraagmethode zal vooral kwalitatieve data opleveren. Deze methode wordt toegepast om de toekomstplannen van de productgroep wijn en mogelijk van de gehele onderneming te weten te komen. De keuze voor deze techniek is vooral gebaseerd op reactiviteit; onbewust zal via deze methode meer informatie versterkt worden. Binnen deze methode is gekozen voor een topiclijst van onderwerpen. De concrete vragen staan niet vast, evenmin als de volgorde daarvan. Deze lijst dient als leidraad van onderwerpen die aan de orde moeten komen. Deze topiclijst is te vinden in bijlage 5. Het voordeel van een topic- gestuurd interview is dat beperkt beschikbare tijd zo optimaal
75
Hutjes, J.M. en Buuren, Van, J.A. (1992), De gevalsstudie, strategie van kwalitatief onderzoek, Meppel: Boom, blz. 78 76 Hart, H. ‘t. (1998), Onderzoeksmethoden , Amsterdam: Boom, blz. 95
58
mogelijk
wordt
gebruikt
voor
een
meer
systematische
en
diepgaande
informatieverzameling. 77
De schriftelijke vraagtechniek zal worden gebruikt om een afnemersanalyse uit te voeren. Via deze techniek is het mogelijk om op grote schaal gegevens te verzamelen die betrekking hebben op verschillende marketinginstrumenten in de winkel. Om codering van de antwoorden mogelijk te maken zal de enquête gesloten vragen bevatten. In de enquête zal de anonimiteit van de respondenten gewaarborgd blijven. Hierdoor zullen sociaal wenselijke antwoorden tot een minimum worden beperkt. De enquête is te vinden in bijlage 1. Uiteindelijk zijn er in totaal 320 enquêtes verspreid, over 64 winkels. Deze winkels zijn gekozen op basis van managementoordeel en een evenredige spreiding over Nederland. Het uiteindelijke aantal respondenten was 114. Een berekening van de steekproefgrootte is te vinden in bijlage 4.
Aan de hand van observaties wordt getracht een beter beeld te krijgen van de verschillende concurrenten. Deze observaties zullen plaatsvinden tijdens bezoeken aan winkels van de concurrenten. In dit onderzoek fungeren de observaties voornamelijk om te
kijken
naar
het
gevoerde
assortiment,
het
prijsbeleid
en
de
overige
marketinginstrumenten. Hoewel diverse punten vantevoren zijn vastgesteld zal het gaan om open, ongestructureerde observaties in het veld. De specifieke kracht hiervan is gelegen in het directe karakter, zonder tussenkomst van een ondervraagde of de beschrijving van een document. 78 De observatielijst is te vinden in bijlage 10.
De
resultaten
van
bovenstaande
onderzoeksmethoden
zullen
in
de
volgende
hoofdstukken worden beschreven.
77
Hutjes, J.M. en Buuren, Van, J.A. (1992), De gevalsstudie, strategie van kwalitatief onderzoek, Meppel: Boom, blz. 84 78 Hutjes, J.M. en Buuren, Van, J.A. (1992), De gevalsstudie, strategie van kwalitatief onderzoek, Meppel: Boom, blz. 90
59
7 In
Casestudy bedrijf X dit
hoofdstuk
wordt
bedrijf
X
beschreven.
Onderdelen
als
geschiedenis,
organisatiestructuur, filosofie en strategie zullen aan de orde komen voor de gehele onderneming. Verkopen, omzetontwikkeling, doelstellingen en diverse analyses zullen worden behandeld voor de productgroep wijn. Al de gebruikte informatie is afkomstig van interne rapporten & systemen van bedrijf X. Uit deze analyse volgen zowel sterke als mogelijk zwakke punten.
7.1
Geschiedenis bedrijf X
Deze gegevens worden vanwege vertrouwelijkheid weggelaten.
7.2
Organisatiestructuur
De organisatie van bedrijf X is verdeeld in verschillende afdelingen, namelijk Commercie, Operations en Franchise, Supply Chain, Controlling en P&O. De afdeling Commercie bestaat verder uit de afdelingen Formatmanagement, B&M Management, Communicatiemanagement en B&M Wijn. Een volledig organogram van bedrijf X is te vinden in bijlage 6.
7.3
Missie, visie en kernwaarden
Deze gegevens worden vanwege vertrouwelijkheid weggelaten.
7.4
Strategie
De strategie voor de komende jaren binnen bedrijf X is gericht op herpositionering naar het midden van de slijterijmarkt en verbreding van de doelgroep. Dit zal samengaan met uitbreiding van het aantal vestigingspunten, maximalisering van verkoopkracht en optimalisering van relaties met leveranciers.
7.5
Omzetontwikkeling bedrijf X
De totale omzet over 2005 ten opzichte van 2004 is met 1,5 procent gestegen. De hoofdgroepen wijn, aperitief/mousserend, binnenlands en buitenlands gedistilleerd en de hoofdgroep overig stegen in omzet. De resterende productgroepen daalden in omzet.
60
7.6
Productgroepen
Binnen bedrijf X worden de verschillende product hoofdgroepen onderscheiden: wijn, aperitieven en mousserend, binnenlands gedistilleerd, buitenlands gedistilleerd, bier/fris, non- food en overig. Omzetbijdragen van de verschillende product hoofdgroepen over 2005 waren als volgt: Wijn:
22,78 procent
Aperitieven en mousserend:
a procent
Binnenlands gedistilleerd:
b procent
Buitenlands gedistilleerd:
c procent
Bier/fris:
d procent
Non- food:
e procent
Overig:
f procent
7.7
Productgroep wijn
Deze
paragraaf
heeft
betrekking
op
de
productgroep
wijn
van
bedrijf
X.
Assortimentsopbouw, ontwikkeling in omzet, verkochte liters, herkomst en diverse analyses komen aan de orde. Daarnaast worden doelstellingen van de productgroep wijn voor 2006 beschreven.
7.7.1 Assortimentsopbouw Het assortiment van bedrijf X bestaat uit x wijnen. Het gehele assortiment is opgedeeld in verschillende categorieën, elk met een eigen positionering en een aantal facings. Het huidige assortiment is ingedeeld naar voordeelselectie, huisselectie, basisselectie, voorkeursselectie, premium- en topselectie (zie figuur 20). Op de onderste planken staan de voordeelselectie, huisselectie en basisselectie. Dit zijn wijnen die moeten zorgen voor een hoog afzetvolume. Afnemers van deze wijn willen niet teveel geld betalen voor een fles wijn, maar willen wel een redelijke kwaliteit. Deze wijnen worden breed gepresenteerd. De voorkeursselectie zijn wijnen die een hoge kwaliteit genieten en exclusief verkrijgbaar zijn. Afnemers van deze wijnen zijn bekend met het assortiment en gevoelig voor exclusiviteit, deze afnemers willen graag iets nieuws proberen. Deze wijnen worden meestal op ooghoogte gepresenteerd.
61
De premiumselectie is vooral gericht op echte wijnliefhebbers. Deze wijnen vallen in een hogere prijsklasse (ongeveer 10-25 euro). Afnemers van deze wijnen zijn meestal vaste klanten die zichzelf verwennen met een bijzondere wijn van een bekend merk. Deze premiumselectie wordt op de bovenste plank gepresenteerd om de exclusiviteit van deze wijn te benadrukken. De topselectie is gericht op liefhebbers van exclusieve wijnen. Zij kopen wijn op diverse plaatsen en zoeken naar exact het juiste jaar en kwaliteit. De topselectie wijnen worden niet in het schap gepresenteerd, maar zijn alleen op bestelling leverbaar.
Top
Premium Voorkeurselectie Basisselectie Huisselectie Voordeelselectie Figuur 20: Overzicht schapindeling productgroep wijn
De overkoepelende indeling van wijnen binnen bedrijf X is dat deze allereerst op land en streek worden ingedeeld. Daarna volgen prijs en kleur.
7.7.2 Productgroepontwikkeling In de jaren 2003 tot en met 2005 is de productgroep wijn sterk gestegen, zowel in omzet als in liters. De omzet steeg in deze jaren met a procent en het aantal verkochte liters steeg met b procent (zie figuur 21).
Omzet Liters
2005
2004
2003
20052004
… …
… …
… …
… …
Indexen 20052003 … …
Figuur 21: Omzet en aantal verkochte liters in de jaren 2003 -2005
62
7.7.3 Marge-ontwikkeling In de jaren 2003-2005 is de totale gemiddelde marge van de verschillende artikelgroepen toegenomen met x procent, van a procent tot b procent. In 2004 is in vergelijking met 2003 de grootste stijging in marge gerealiseerd, ongeveer x procent. De artikelgroepen Argentinië, Bourgogne Blanc, Californië en Overig Noord- Amerika hadden een stijging in marge van meer dan tien procent in de jaren 2003-2005. De artikelgroepen Bordeaux Blanc en Nieuw Zeeland daalden in marge in de jaren 2003-2004. Daarnaast zijn er enkele artikelgroepen welke in het jaar 2004 ten opzichte van 2003 in marge daalden, maar in 2005 in marge wisten te stijgen. Een overzicht van de marge-ontwikkeling is te vinden in bijlage 7.
7.7.4 Herkomst In de onderstaande figuren is te zien wat de herkomst is van de meeste wijn van bedrijf X, zowel in verkochte liters als in omzet. De verschillende artikelgroepen zijn samengevoegd tot de diverse landen. Niet alle artikelgroepen zijn meegenomen in deze figuren. Reden daarvoor is dat deze artikelgroepen niet definieerbaar zijn of niet naar land onderverdeelbaar zijn.
Frankrijk is het grootste land, in zowel verkochte liters als omzet, in de jaren 2003-2005. In verkochte liters zijn het vooral de artikelgroepen Californië, Nieuw- Zeeland, Australië, Chili en Portugal welke de afgelopen jaren sterk zijn toegenomen. In omzet zijn het de artikelgroepen Californië, Nieuw- Zeeland, Duitsland/Oostenrijk, Australië, Portugal en Chili welke een enorme groei hebben meegemaakt.
63
2005
2004
2003
Liters
in % van totaal
Indexen
Herkomst
Liters
in % van totaal
Liters
in % van totaal
20052004
20052003
Frankrijk Duitsland / Oostenrijk Italië Spanje Portugal Zuid Afrika Australië Nieuw Zeeland Argentinië Chili Californië Rosé
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Totaal
...
...
...
...
...
...
...
...
Figuur 22: Herk omst naar land in verkochte liters
2005
2004
2003
Omzet
in % van totaal
Indexen
Herkomst
Omzet
in % van totaal
Omzet
in % van totaal
20052004
20052003
Frankrijk Duitsland / Oostenrijk Italië Spanje Portugal Zuid Afrika Australië Nieuw Zeeland Argentinië Chili Californië Rosé
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Totaal
...
...
...
...
...
...
...
...
Figuur 23: Herkomst naar land in omzet
64
7.7.5 Ontwikkeling in kleur De jaren 2003-2005 heeft roséwijn bij bedrijf X een sterke stijging meegemaakt. De verkochte liters stegen met bijna y liter. De omzet nam hierbij toe met bijna z miljoen euro. Daarnaast nam de verkoop van witte wijn toe met ruim a procent en de omzet met bijna b procent. Rode wijn maakt een minder grote stijging door, bijna c procent in liters en ongeveer d procent in omzet.
Rood
...
...
...
...
...
...
Index 2005/2004 Liters Omzet ... ...
Wit Rosé
... ...
... ...
... ...
... ...
... ...
... ...
... ...
2003 Liters
2004 Omzet
Liters
2005 Omzet
Liters
Omzet
... ...
Index 2005/2003 Liters Omzet ... ... ... ...
... ...
Figuur 24: Ontwikkeling in kleur
7.7.6 Dynamische ADM-analyse In een dynamische assortimentsdominantiematrix (ADM) worden gegevens van twee jaren met elkaar vergeleken om te kijken naar de ontwikkeling van het marktaandeel en de marktomvang gedurende deze jaren. De gegevens van het tweede jaar worden gedeeld door de gegevens van het eerste jaar. Als alle marktaandelen in beide jaren precies gelijk blijven en als alle markten qua omvang constant blijven dan zullen alle berekende getallen in het punt 100/100 uitkomen. In de praktijk zal er echter altijd een spreiding optreden. De dynamische ADM bestaat uit vier kwadranten (figuur 25). Linksonder is er een daling van het marktaandeel in een krimpende markt, rechtsonder is er een daling van het marktaandeel in een groeiende markt, linksboven is er groei van het marktaandeel in een dalende markt en rechtsboven is er een groei van het marktaandeel en een groei van de markt. 79
79
Van der Kind, R.P. (2004), Retailmarketing , Groningen: Stenford Kroese, blz. 225-227
65
Index marktaandeel jaar 1/jaar 2
Groeiend marktaandeel in dalende markt
Groeiend marktaandeel in groeiende markt
Krimpend marktaandeel in dalende markt
Krimpend marktaandeel in groeiende markt
100
100
Index marktgroei jaar 1/jaar 2
Figuur 25: Dynamische ADM -analyse
De marktgegevens, zoals in de dynamische analyse (figuur 26) weergegeven, zijn gebaseerd op het onderzoek van ACNielsen naar wijnverkopen in de supermarkt. Dit onderzoek wordt gebruikt omdat cijfers van de totale Nederlandse wijnmarkt niet beschikbaar zijn. Het marktaandeel is weergegeven als een indexcijfer, gebaseerd op omzet van de desbetreffende productgroep. Het gebruikte onderzoek van ACNielsen heeft niet dezelfde onderverdeling als de productgroepen van bedrijf X. Daarom is het niet mogelijk om de dynamische ADM voor alle artikelgroepen van de productgroep wijn van bedrijf X te maken. De artikelgroepen Nieuw- Zeeland, Californië en Rosé worden niet behandeld in de dynamische ADM-analyse.
Herkomst
Marktgroei
Omzet 2004
Omzet 2005
Frankrijk Duitsland Spanje Italië Portugal Argentinië Chili Australië Zuid-Afrika
95 96 119 105 81 108 104 125 109
... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ...
Ontwikkeling X 2004-2005 ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Figuur 26: Marktgroei en omzet naar artikelgroep
66
Index omzetgroei G&G
Dynamische ADM-analyse in omzet
Index marktgroei
Figuur 27: Dynamische ADM (zie ook bijlage 8)
In bovenstaand figuur is te zien dat de artikelgroepen Argentinië en Italië zich bevinden in kwadrant rechtsonder; waarin een dalend marktaandeel samengaat met een groeiende markt. Dit betekent dat bedrijf X de mogelijkheden in de markt voor deze artikelgroepen niet goed genoeg weet te benutten. De artikelgroepen Duitsland, Portugal en Frankrijk bevinden zich in het kwadrant linksboven. Dit betekent dus dat er voor deze artikelgroepen een dalende markt is, maar dat deze artikelgroepen bij bedrijf X wel toenemen in omzet. Dit betekent dat bedrijf X met een juiste benadering en een juiste keuze van wijnen zich sterk kan verdedigen en zelfs deels kan aanvallen in deze artikelgroepen. De artikelgroepen Chili, Zuid-Afrika, Spanje en Australië bevinden zich in het kwadrant rechtsboven, een sterke marktgroei en sterke interne groei. Voor deze artikelgroepen geldt dus dat de interne groei voor een groot deel wordt gedragen door de marktgroei.
67
7.7.7 Goudmijnanalyse Aangezien de marktgegevens in voorgaande ADM-analyse niet gelden voor de gehele Nederlandse wijnmarkt kan er toch op basis van de eigen bedrijfsgegevens een analysemodel worden opgesteld, welke grote overeenkomst vertoont met de ADM. Deze goudmijnanalyse (figuur 28) is gericht op de analyse van de bijdrage van verschillende artikelgroepen aan de rentabiliteit van de onderneming. Uit de analyse volgt een matrix waarin verschillende kwadranten aanwezig zijn. +
Dominantie
Omzetmakers
Goudmijnen
Zorgenkinderen
Winstbrengers
-
+
Winst
Figuur 28: Goudmijnanalyse
Het kwadrant linksonder wordt ook wel het kwadrant van de zorgenkinderen genoemd. De artikelgroepen welke zich in dit kwadrant bevinden, hebben een lager dan gemiddeld omzetaandeel en een lager dan gemiddelde winstgevendheid. Waarschijnlijk levert saneren van deze artikelgroepen meer op dan verdere uitbouw. Het kwadrant rechtsonder (winstbrengers) betreft artikelgroepen met een lager dan gemiddeld omzetaandeel, maar een hoger dan gemiddelde winstgevendheid. Versterking van deze artikelgroepen draagt bovenproportioneel
bij
aan
de
winstontwikkeling.
Het
kwadrant
linksboven
(omzetmakers) betreft artikelgroepen met een hoger dan gemiddeld omzetaandeel, maar een lager dan gemiddelde winstgevendheid. Vergroting van artikelgroepen levert een verslechtering op van de margemix dan een verbetering. Het laatste kwadrant rechtsboven (goudmijnen) heeft een hoger dan gemiddeld omzetaandeel en hoger dan gemiddelde winstgevendheid. Het uitbreiden van deze artikelgroepen zal waarschijnlijk lastig zijn, maar levert bovenproportioneel bij aan de winstontwikkeling van de onderneming. 80
80
Van der Kind, R.P. (2004), Retailmarketing , Groningen: Stenford Kroese, blz. 228-230
68
De gegevens, zoals weergegeven in figuren 28, 29 en 30 en bijlage 9, hebben dezelfde onderverdeling zoals deze binnen bedrijf X worden gebruikt. De artikelgroep Groepstoets wijn, zijn alle wijnen welke aan de kassa worden aangeslagen waarvan een ean- code niet bekend is. Voor het jaar 2004 is de artikelgroep overige wijnen niet meegenomen, omdat aan deze artikelgroep systeemtechnisch een te hoge marge gekoppeld was.
Omzetaandeel
Goudmijnanalyse 2003
Marge
Figuur 29: Goudmijnanalyse 2003 (zie ook bijlage 9)
69
Omzetaandeel
Goudmijnanalyse 2004
Marge
Figuur 30: Goudmijnanalyse 2004 (zie ook bijlage 9)
Omzetaandeel
Goudmijnanalyse 2005
Marge
Figuur 31: Goudmijnanalyse 2005 (zie ook bijlage 9)
Zoals hiervoor al beschreven, en in de goudmijnanalyses zichtbaar, is de gemiddelde marge in de jaren 2003- 2005 sterk gestegen, namelijk van a procent tot b procent.
70
De marge van de artikelgroepen in het kwadrant zorgenkinderen is in de jaren 20032005 verhoogd. Diverse artikelgroepen zijn toegevoegd aan het kwadrant. De artikelgroepen Bordeaux Blanc en Medoc e.o. komen vanuit het kwadrant omzetmakers, de artikelgroepen Nieuw- Zeeland en overig Zuid & Midden Amerika komen vanuit het kwadrant winstbrengers en de artikelgroep Roussillon komt vanuit het kwadrant goudmijnen.
In het kwadrant winstbrengers is het opvallend dat de artikelgroepen Californië en Overig Noord- Amerika in 2005 een zeer hoge marge hadden. Deze marge is ten opzichte van 2003 sterk toegenomen.
In het kwadrant omzetmakers zitten over het algemeen dezelfde artikelgroepen in 2005 als 2003. De artikelgroepen veranderen wel iets in omzetaandeel en marge, maar bevinden zich tijdens deze jaren niet in een ander kwadrant.
In het kwadrant goudmijnen zijn ongeveer dezelfde artikelgroepen aanwezig in 2005 als in 2003. De artikelgroepen Zuid- Afrika en Chili zijn hierin de ‘echte’ goudmijnen. De artikelgroep Italië is in het kwadrant opgenomen en de marge van de artikelgroep Argentinië is verbeterd.
Overige waarnemingen zijn de schommeling in marge van de artikelgroepen Rosé en Loire, hoewel het omzetaandeel van Rosé redelijk constant blijft tussen x en y procent en van Loire blijft het omzetaandeel ongeveer z procent. Tevens schomme lt de artikelgroep Spanje; wanneer de marge toeneemt, daalt het omzetaandeel.
Voor het kwadrant zorgenkinderen is het noodzaak om de marge en het omzetaandeel te verhogen.
Verhoging
van
de
marge
kan
bijvoorbeeld
worden
behaald
door
kostenbesparing bij inkoop of door verhoging van de verkoopprijs. Door laatstgenoemde maatregel kan het omzetaandeel tevens stijgen, maar om het omzetaandeel te verhogen kan ook gedacht worden aan verbetering van de presentatie van de wijn, om zo meer aandacht voor deze wijnen te genereren.
71
De productgroepen in het kwadrant winstbrengers zijn productgroepen welke met een kleine investering, hoge winsten kunnen opleveren. Hierbij kan tevens gedacht worden aan verbetering van de presentatie. Het kwadrant omzetmakers bevat wijnen met grote omzetaandelen, maar met kleine marges. Hier is het dus noodzaak om de marge te verbeteren.
7.7.8 Wijnen naar verkoopprijs Deze gegevens zijn vanwege vertrouwelijkheid weggelaten.
7.7.9 Doelstellingen productgroep wijn Deze gegevens zijn vanwege vertrouwelijkheid weggelaten.
72
8
Concurrenten van bedrijf X
Dit hoofdstuk zal de concurrenten van bedrijf X beschrijven. In deze analyse wordt naar concurrenten afzonderlijk gekeken. De geselecteerde concurrenten worden niet genoemd bij naam van de onderneming. Paragraaf 8.1 van dit hoofdstuk zal de literatuur behandelen om de concurrentieanalyse in een theoretisch kader te plaatsen. Paragraaf 8.2 zal de onderzoeksverantwoording bevatten. Tenslotte zal paragraaf 8.3 de onderzoeksresultaten weergeven.
8.1
Theoretisch kader
Binnen de concurrentieanalyse wordt naar afzonderlijke concurrenten gekeken. De sterke en zwakke punten van de concurrenten worden vergeleken met de eigen sterke en zwakke punten. Een eigen sterk punt zal minder strategische waarde hebben, indien de concurrenten dat sterke punt ook hebben. Anderzijds is een zwak punt minder ernstig wanneer alle concurrenten hetzelfde zwakke punt hebben. Inzicht in het verwachte gedrag van concurrenten levert indicaties op voor mogelijkheden en eventuele gevaren veroorzaakt door concurrenten. Met betrekking tot het toekomstige gedrag van concurrenten kan een onderscheid worden gemaakt in wat concurrenten vanuit zichzelf van plan zijn en mogelijke reacties op strategieën door de eigen organisatie.81 Vijf fasen kunnen in een concurrentieanalyse worden onderscheiden. Deze zijn:82 -
Identificatie en keuze van de concurrenten
-
Doelstellingen van concurrenten
-
Huidige strategieën van concurrenten
-
Identificatie van succesbepalende factoren en sterke en zwakke punten van concurrenten
-
Voorspelling strategie van concurrenten
Voor de doelstelling van dit onderzoek is het met name van belang om inzicht te krijgen hoe de concurrenten van bedrijf X de verschillende marketinginstrumenten invullen.
81 82
Alsem, K.J. (2001), Strategische Marketingplanning, Groningen: Stenford -Kroese, blz 155 Alsem, K.J. (2001), Strategische Marketingplanning, Groningen: Stenford -Kroese, blz. 157
73
De concurrentieanalyse zal zich beperken tot identificatie en keuze van de concurrenten, identificatie van succesbepalende factoren en identificatie van sterke en zwakke punten van concurrenten. Om tot resultaten van deze punten te komen worden diverse observaties uitgevoerd bij geselecteerde winkels van de geselecteerde concurrenten. Door de keuze van observaties is het niet mogelijk om de huidige strategie of komende strategieën van de concurrenten te onderzoeken.
8.2
Onderzoeksverantwoording
De concurrenten zijn geselecteerd op basis van managementoordeel. Op basis van ervaring en marktkennis hebben mijn stagebegeleiders aangegeven wat de huidige en mogelijk toekomstige concurrenten zijn voor de productgroep Wijn van bedrijf X. Daarnaast zijn twee nieuwkomers in de Nederlandse wijnmarkt bezocht. De bezochte concurrenten zijn: A (nieuwkomer), B, C, D, E, F (nieuwkomer), G en H. De geselecteerde winkels bevinden zich zowel onder- als bovenaan in prijscategorieën van de wijnmarkt.
Het gebruikte observatieformulier (bijlage 10) is gebaseerd op de marketingmix van de retail. Deze marketingmix is onderverdeeld in een externe en interne marketingmix. De externe marketingmix is met name gericht om bezoekers naar de winkel te krijgen. Deze bevat de P’s van: Publiek (of doelgroep), Plaats (keuze van de vestigingsplaats), Promotie (in bijzonder de externe promotie), Product (assortiment) en Prijsimago. De interne marketingmix wordt gebruikt om van bezoekers klanten te maken. Deze omvat de P’s van Presentatie (hoe producten onder de aandacht te brengen, interne promotie en packaging), Personeel en Physieke distributie.
83
Bij elke P zijn een aantal
aandachtspunten weergegeven waarop gelet dient te worden tijdens de observaties.
83
Van der Kind, R.P. (2004), Retailmarketing , Groningen: Stenford Kroese, blz 274
74
8.3
Onderzoeksresultaten
Bovengenoemde winkel(ketens) zullen in deze paragraaf besproken worden. De observatieformulieren zijn terug te vinden in bijlage 11.
8.3.1 A A is een nieuwe speler in de Nederlandse wijnmarkt. Bij A vindt men het belangrijk dat je op een leuke en makkelijke manier de perfecte wijn moet kunnen vinden. Een wijn die bij de eigen smaak past en bij het moment van drinken. Dit begint al bij een heldere indeling. Niet op basis van landen of jaargangen, maar op basis van smaak en moment. De wijnen zijn verder onderverdeeld naar rood, wit en rosé. De winkel is open en zeer trendy ingericht. Er wordt gebruik gemaakt van lichte kleuren en eenvoudige schappen, met op de achtergrond loungemuziek. Het assortiment bestaat uit ongeveer 150 wijnen. Elke wijn is goed herkenbaar door het etiket. De productomschrijving is duidelijk zichtbaar en begrijpelijk. De smaak en het moment van drinken worden eveneens weergegeven op het etiket. De prijs van de wijn ligt tussen de 3 en 15 euro, het merendeel van de wijnprijzen ligt tussen de 4 en 7 euro. Sterke punte n
Zwakke punten
•
duidelijke smaakomschrijving
•
industriële inrichting winkel
•
open, overzichtelijke winkel
•
moeilijk te begrijpen catego rieën
•
herkenbare etiketten
• •
heldere indeling duidelijke prijslijn
•
rood, wit en rosé gescheiden
•
mogelijkheid tot online kopen
Belangrijke punten in vergelijking met bedrijf X zijn de open en overzichtelijke winkel. De smaakomschrijving is zeer duidelijk en het aangegeven moment van drinken is bijzonder goed gevonden. Over het algemeen kan A voor bedrijf X niet als concurrent worden gezien, vanwege het aantal winkels in Nederland. Wel kan A de wijnmarkt weer een nieuwe impuls geven. Wijn kan via de presentatie van A als hip en trendy worden gezien, wat mogelijk een positief resultaat oplevert voor bedrijf X.
75
8.3.2 B De bezochte winkel, B, is onderdeel van een keten van wijnwinkels. De wijnen worden bij B ingedeeld op kleur. Op de begane grond staan de witte wijnen, in de kelder liggen de rode wijnen en de duurdere witte wijnen. Na kleur zijn de wijnen ingedeeld op land/streek van herkomst. De wijnen worden liggend gepresenteerd in houten kistjes, welke voorzien zijn van schapkaartjes. Deze schapkaartjes bevatten alleen de streek van herkomst en de prijs. De prijs van de wijnen varieert van 3,50 euro tot boven de 900 euro. Het gros van de verkoop ligt tussen de 8-9 euro (wijnen voor alledag). De klanten van B zijn over het algemeen vaste klanten.
Sterke punten
Zwakke punten
•
groot assortiment
•
afhankelijk van vaste klanten
•
duidelijk onderscheid in kleur
•
hoge prijslijn
•
gevoel van ‘echte’ wijnwinkel
•
hoge drempel om binnen te komen
Belangrijk punt in vergelijking met bedrijf X zijn de hogere prijzen van B. Daarnaast bevatten de kisten geen uitgebreide schapkaartjes, maar alleen streek van herkomst en prijs. B kan voor bedrijf X niet als concurrent worden gezien door de hogere prijzen en de ‘drempel’ tot binnenkomen.
8.3.3 C De bezochte winkel in is gevestigd aan een grote parkeerplaats. Bij binnenkomst valt de wijnafdeling meteen op. De wijnen staan ingedeeld op land of streek van herkomst, vervolgens op prijs en wijnhuis. Rood, wit en rosé staan door elkaar heen. Er wordt bij verschillende wijnen gewerkt met grote schapkaarten waarop referenties staan van verschillende wijnalmanakken. De nadruk in de winkel wordt sterk gelegd op de doosaanbieding: 6 flessen halen, is 5 betalen. De prijs van de wijn varieert van ongeveer 1,70 euro tot 19,99 euro.
76
Sterke punten
Zwakke punten
• Lage prijslijn
•
goedkope presentatie en uitstraling
• Toegankelijkheid van winkel
van winkel in geheel
• Gebruik van referenties • Permanente doosaanbieding
De winkels van C kunnen door hun omvang van meer dan 300 winkels als een grote concurrenten worden gezien. Voor wat betreft het assortiment biedt C alleen wijn aan in de lagere prijscategorie.
8.3.4 D De bezochte winkel is onderdeel van een winkelcentrum. De winkel is ingericht als supermarkt en zeer gericht op de laagste prijs. De wijnen zijn ingedeeld op kleur, vervolgens op land en streek. Tevens is er onderscheid in prijs, de goedkopere wijnen staan op de bovenste twee planken en daaronder liggen de flessen in kistjes op de onderste twee planken. De prijs van de wijnen varieert van 1,80 euro tot ongeveer 7 euro. Schapkaartjes zijn groot en bevatten veel informatie. Tevens wordt er gewerkt met referenties van diverse wijnalmanakken.
Sterke punten •
bekende merken
•
lage prijslijn
•
toegankelijkheid van de winkel
•
gebruik van referenties
•
miniaturenpresentatie
Zwakke punten •
goedkope presentatie en uitstraling van winkel in geheel
Over het algemeen kunnen winkels van D als een concurrent worden gezien. Hoewel deze winkels vooral gericht zijn op het aanbieden van de laagste prijs en alleen wijnen in de lagere prijscategorie verkopen. Wat betreft presentatie van de wijn is alleen het schapkaartje iets dat overeenkomsten toont met bedrijf X, verder hebben de winkels meer de uitstraling van een supermarkt.
77
8.3.5 E De bezochte winkel is onderdeel van de samenwerkende wijnkopers. De wijnen worden ingedeeld op land/streek van herkomst en dan naar wijnhuis. Rode en witte wijnen staan door elkaar. De wijnen worden gepresenteerd in houten kisten. Er staan vier flessen in een kist, met daarachter dezelfde, maar liggende wijnen. De kisten hebben geen schapkaarten, de flessen zijn apart geprijsd. Bij verkoop van een doos gelden lagere prijzen. Prijzen van een fles wijn variëren van 2,50 euro tot boven de 500 euro. Gros van de verkoop is 4-5 euro. Elke maand is er een thema welke centraal staat in de winkel. Klanten van E zijn met name vaste klanten uit de buurt. Bij binnenkomst van de winkel is er meteen persoonlijke begeleiding.
Sterke punten
Zwakke punten
•
breed assortiment
•
volle winkel
•
prijslijn
•
geen duidelijke indeling van de wijn
•
gevoel van ‘echte’ wijnwinkel
•
afhankelijk van vaste klanten
•
kennis van personeel
•
persoonlijk advies
•
thema in winkel
E kan niet worden gezien als een directe concurrent van bedrijf X. E heeft vooral haar vaste klanten en is zeer gericht op de persoonlijke begeleiding. Deze persoonlijke begeleiding is een sterk punt.
8.3.6 F De bezochte winkel is gelegen in een zeer drukke straat in Amsterdam. De wijnen worden op pallets gepresenteerd in dozen, met daarboven drie of vier wijnen van deze soort op een plank. Zeer veel dozen waren opengescheurd. Het schapkaartje is een A4kaart met daarop de naam van de wijn, prijs per doos, prijs per fles bij doosverkoop en prijs per fles bij losse verkoop. Over het algemeen een zeer simpele en rommelige winkel.
78
Sterke punten •
gericht op doosverkoop
Zwakke punten •
rommelige winkel
•
geen informatie over wijnen
•
geen deskundig personeel
Net zoals A kan F niet als concurrent worden gezien, wel kan F de wijnmarkt weer een nieuwe impuls geven, wat betreft imago van drinken van wijn, wat weer mogelijke voordelen oplevert voor bedrijf X.
8.3.7 G Bij G is wijn een toevoeging op het bestaande assortiment. Vooral het huismerk is belangrijk. De flessen zijn voorzien van herkenbare, duidelijke etiketten. De schapkaartjes bevatten, naast productbeschrijving, ook informatie over smaak en prijs.
Sterke punten •
past in totaal gevoerd assortiment
•
toegankelijkheid van de winkel
•
nadruk op huismerk
•
duidelijk, herkenbare etiketten
Zwakke punten •
rommelige presentatie
79
8.3.8 H Bij H is het wijnassortiment een onderdeel van het totale assortiment. Rood, wit en rosé staan gescheiden. In het midden van de afdeling staat het huismerk groot gepresenteerd, tevens weer naar kleur gesorteerd. Voor de kleine flesjes huismerk is de kop van het huismerkendisplay gereserveerd. Elke week zijn er nieuwe aanbiedingen voor wijn bij H. Daarnaast is er een meubel aanwezig waarop wijn staat die vier weken lang in de aanbieding is. Dit is zowel wijn die wel als niet standaard in het assortiment zit.
Belangrijke punten in vergelijking met bedrijf X zijn dat rood, wit en rosé gescheiden staan. Het huismerk wordt groot gepresenteerd. Elke week zijn er nieuwe aanbiedingen. Tevens is er de permanente aanbieding van 10 procent wijnkorting bij aankoop van 6 flessen wijn van dezelfde soort.
H kan wel worden gezien als een concurrent van bedrijf X. Dit mede door het gemakseffect. De prijs van een fles wijn bij de bezochte H varieert van 1,39 euro tot ongeveer 12 euro.
Tevens zijn de huiswijnen van H bestelbaar via een website.
Sterke punten
Zwakke punten
•
rood, wit en rosé gescheiden
• geen deskundig personeel
•
huismerk gescheiden
•
prijslijn
•
wijn binnen totaal assortiment
•
mogelijkheid tot online kopen
•
toegankelijkheid
•
wekelijkse acties
•
permanente doosaanbieding
80
8.4
Concurrenten ten opzichte van bedrijf X
C, D en H zijn concurrenten voor bedrijf X in de lagere prijscategorieën. E en B zijn concurrenten van bedrijf X in de hogere prijscategorieën. De meeste bezochte winkels hebben, in tegenstelling, tot bedrijf X, de wijn allereerst op kleur gesorteerd; rood, wit en rosé apart. Daarna worden de wijnen ingedeeld op land en vervolgens op prijs. Sterk punt van D waren referenties die gebruikt werden. Deze kunnen consumenten overhalen om eerder een fles wijn te kopen. Tevens heeft het personeel een grote invloed op de aankoop van wijn. In verschillende winkels is er meteen hulp en wordt er met advies bijgestaan. De winkels A, F en G kunnen niet als concurrenten van bedrijf X worden gezien. Wel kunnen A en F de wijnmarkt een nieuwe impuls geven en mogelijk jongere doelgroepen aanspreken. Voor bedrijf X liggen de mogelijkheden in een combinatie van de verschillende wijnwinkels. De toegankelijkheid van C, D, G en de H en de deskundigheid van het personeel van B en E is de gewenste combinatie. Onderscheidend vermogen kan worden behaald door goed te kijken naar de nieuwe winkels op wijngebied. De winkels A en F trekken door een vernieuwende presentatie mogelijk vooral jongere doelgroepen aan. Een mogelijkheid tot online- verkoop kan voor bedrijf X voor een onderscheidende positie zorgen in de markt. Alleen A biedt haar totale assortiment aan via het internet, H alleen haar huismerken.
81
9
Afnemersanalyse
In dit hoofdstuk wordt de afnemersanalyse beschreven. In het uitgevoerde onderzoek is de nadruk gelegd op invulling van de marketinginstrumenten. Paragraaf 9.1 zal literatuur bevatten om de afnemersanalyse in een theoretisch kader te plaatsen. Paragraaf 9.2 zal de onderzoeksverantwoording uiteenzetten en paragraaf 9.3 zal de resultaten van het onderzoek weergeven.
9.1
Theoretisch kader
Een afnemersanalyse kan voor verschillende doelen relevante informatie opleveren. Aan de hand van de zes W’s kunnen deze doelen worden ingedeeld. Deze zes W’s zijn:84 -
Wie zijn onze huidige en potentiële klanten?
-
Wat doen onze klanten met onze producten (o.a. gebruikssituatie)?
-
Waar kopen onze klanten onze producten?
-
Wanneer kopen onze klanten onze producten?
-
Waarom (en hoe) kiezen onze klanten onze producten (o.a. perceptie van merken/producten en behoeften)?
-
Waarom kopen potentiële klanten onze producten niet?
In deze onderverdeling wordt geen onderscheid wordt gemaakt naar verschillende (strategische) doelen van de afnemersanalyse. Een afnemersanalyse heeft namelijk verschillende
gebruikssituaties
waarbij
verschillende
informatie
moet
worden
verzameld. Gebruikssituaties die kunnen worden onderscheiden zijn:85 -
Gebruik voor segmentatie en doelgroepkeuze (antwoord op wie, wat, waar en wanneer)
-
Gebruik als sterkte- zwakte onderzoek en positioneringbeslissingen (antwoord op waarom en waarom niet)
-
Gebruik bij identificatie van concurrenten (antwoord op wie, wat, waar, waarom en waarom niet)
-
Gebruik
ter
controle
van
behaalde
resultaten
en
effectmeting
van
marktinstrumenten (antwoord op waarom en waarom niet)
84
Ferell, O.C.e.a. (1999) uit Alsem, K.J. (2001), Strategische Marketingplanning , Groningen: Stenford Kroese, blz. 92 85 Alsem, K.J. (2001), Strategische Marketingplanning, Groningen: Stenford -Kroese, blz. 92
82
In dit onderzoek wordt de informatie, verkregen uit de afnemeranalyse, gebruikt om de verschillende gebruikssituaties in te vullen. De identificatie en beschrijving van sterke en zwakke punten van concurrenten is reeds besproken in hoofdstuk 7.
9.2
Onderzoeksverantwoording
Om de huidige afne mer van bedrijf X in kaart te brengen wordt in dit onderzoek gebruik gemaakt van meerdere informatiebronnen. Allereerst wordt gebruik gemaakt van huidige gegevens over afnemers welke bekend zijn bij bedrijf X. Naast deze informatiebron worden gegevens gebruikt verkregen uit eigen onderzoek. Het onderzoek bevat een vragenlijst die naar verschillende winkels is verstuurd. De vragenlijst (zie bijlage 1) bevat 14 gesloten vragen. Deze vragen zijn opgedeeld in drie delen: allereerst vragen over de persoonlijke situatie van de respondent, vervolgens over wijnaankopen in het algemeen en als laatste vragen over wijnaankopen bij bedrijf X. De anonimiteit van de respondent wordt gewaarborgd ten behoeve van sociaal wenselijke antwoorden. De vragenlijst is verstuurd naar 64 winkels verspreidt over Nederland (zie bijlage 2). In een bijgevoegde brief aan de winkelmedewerkers werd gevraagd om vijf vragenlijsten te laten invullen door klanten (zie bijlage 3). De tijd om de vragenlijsten te laten invullen en te versturen bedroeg twee weken. Het uiteindelijke aantal respondenten was 114. Een berekening van de steekproef is te vinden in bijlage 4.
9.3
Onderzoeksresultaten
Uit de bestaande gegevens blijkt dat het grootste deel van de klanten gemiddeld 40- 64 jaar oud is. Vooral de leeftijdscategorie 50-59 jaar is sterk oververtegenwoordigd. Het gezinsinkomen van 2,5 keer modaal is sterk oververtegenwoordigd. Modaal en beneden modaal is hierbij ondervertegenwoordigd. Het huishouden van de bestaande klant bestaat voornamelijk uit twee of vier personen. Het gezinstype van de kaarthouder is voornamelijk Dinkies (Double Income no kids) of tweeverdieners met kinderen.
83
De eigen vragenlijst is zoals gezegd ingevuld door in totaal 114 respondenten, 71 mannen en 43 vrouwen. De gegevens zijn tevens terug te vinden in bijlage 12. De grootste groep respondenten bevindt zich in de leeftijdsklassen 35-49 jaar en 50-64 jaar (samen ruim 63 procent). Een huishoudengrootte van twee personen is sterk vertegenwoordigd (40 procent) onder de respondenten. Het inkomen van de respondenten ligt over het algemeen boven een modaal inkomen (bijna 40 procent). Tevens heeft de meerderheid van de respondenten heeft een HBO-opleiding als hoogst genoten opleiding (ongeveer 38 procent).
Op de vraag waar de verschillende respondenten ook wel eens wijn kopen wanneer men niet bij bedrijf X koopt, antwoordt bijna 79 procent dat deze ook wijn bij Albert Heijn koopt. 46,5 Procent van de respondenten koopt ook wijn bij de zelfstandige slijter en 21,9 procent koopt wijn bij een andere supermarkt dan Albert Heijn, bijvoorbeeld bij C1000 of Konmar. De meerderheid van de respondenten koopt een fles wijn in de prijscategorie tot 5 euro (52,6 procent). Daarna volgt de prijscategorie van 5-8 euro (37,7 procent) en bijna 10 procent van de respondenten koopt wijn boven de 8 euro. De factoren die van belang zijn bij wijnaankoop, in de volgorde naar meest genoemd, zijn: prijs, advies van personeel, aanbiedingen, kleur, herkomst, uitstraling van de fles en/of etiket, merk/wijnhuis, smaakcode op de schapkaart, wijnomschrijving op de schapkaart en tenslotte onafhankelijk wijnadvies.
Wanneer de leeftijdscategorie tegen de meest belangrijke factoren wordt afgezet, dan blijkt dat de respondenten die antwoordden dat prijs een belangrijke factor is bij wijnaankoop,
vooral
in
de
leeftijdscategorieën
25-34
jaar
en
35-49
jaar
vertegenwoordigd zijn. Respondenten die geantwoord hebben dat advies van personeel een belangrijke factor is, zijn vooral de respondenten in de leeftijdscategorie 50-64 jaar. De factor aanbiedingen wordt met name belangrijk gevonden in de leeftijdscategorie 3549 jaar. De factor kleur wordt in de leeftijdscategorie 50-64 jaar belangrijk gevonden. Wanneer de prijs van een fles wijn tegen de meest belangrijke factoren worden afgezet, blijkt dat deze een zeer belangrijke factor is voor respondenten die vooral kopen in de prijscategorie tot 5 euro. Kopers in deze prijscategorie vinden tevens de factoren aanbiedingen en kleur belangrijk. Voor kopers in de prijscategorie van 5-8 euro is advies van personeel de belangrijkste factor. Hierna volgt de factor aanbiedingen.
84
De respondenten hebben aangegeven dat zij vooral wijn bij bedrijf X kopen in de prijscategorie van 5-8 euro (48,2 procent), daarna volgt de prijscategorie 0-5 euro (43 procent). Wanneer specifieker wordt ingegaan op de presentatie van bedrijf X zijn meningen gevraagd over verschillende onderdelen, zoals het schapkaartje, smaakomschrijvingen, het assortiment wijn en algehele presentatie van bedrijf X. Het schapkaartje van bedrijf X bevat verschillende onderdelen. De respondenten zijn gevraagd om aan te geven welke onderdelen zij belangrijk vinden op het schapkaartje. Hieruit volgt dat de prijs van de fles belangrijk tot zeer belangrijk gevonden wordt. De streek van herkomst, druivensoort, kleur, geur, smaak en land van herkomst worden belangrijk gevonden. Over de naam van de wijn, ‘lekker bij’ en smaakcode zijn de meningen zeer verdeeld. De inhoudsmaat op het schapkaartje wordt onbelangrijk gevonden. Aan de respondenten is tevens gevraagd naar hun mening over verschillende smaakomschrijvingen. De kortere, simpelere smaakomschrijvingen hebben de voorkeur van de respondenten. Voor het totale assortiment wijn geldt dat bedrijf X goede aanbiedingen heeft, het kennisniveau van het personeel goed is en dat de winkels een duidelijke schapindeling hebben.
Wanneer de leeftijdscategorieën van de respondenten aan de gevraagde onderdelen van bedrijf X worden gekoppeld dan blijkt dat de leeftijdscategorie van 25-34 jaar vooral de wijnen van 0-5 euro koopt, voor de categorie 5-8 euro is het de leeftijdscategorie 50- 64 jaar die deze wijnen vooral koopt, voor de categorie 8-12 euro geldt eveneens dat deze wijnen gekocht worden door de leeftijdscategorie 50-64 jaar. Voornamelijk de leeftijdscategorieën 35-49 jaar en 50-64 jaar vinden de verschillende onderdelen op het schapkaartje belangrijk, de leeftijdscategorie 25-34 jaar vindt de onderdelen smaak en ‘lekker bij’ belangrijke onderdelen op het schapkaartje. Het onderdeel
prijs
wordt
belangrijk
tot
zeer
belangrijk
gevonden
in
alle
leeftijdscategorieën.
De simpelere smaakomschrijvingen worden in verhouding vooral door de jongere leeftijdscategorieën beter begrepen.
85
10
Conclusies en aanbevelingen
Naar aanleiding van voorgaande resultaten zal dit hoofdstuk de conclusies en aanbevelingen voor bedrijf X bevatten. Tevens zal een koppeling worden gemaakt met het beschreven theoriedeel. Daarnaast zullen diverse tekortkomingen van het uitgevoerde onderzoek worden behandeld en aanbevelingen worden gedaan voor eventueel vervolgonderzoek.
10.1
Conclusie theoretisch onderzoek
Zoals beschreven in het eerste gedeelte van dit onderzoek is in voorgaande jaren de functie van de detailhandel sterk veranderd. Waar de macht eerst bij producenten lag en de detailhandel werd gebruikt als dozenschuiver voor fabrikanten, is de macht steeds meer bij de consument terechtgekomen. De consument is tegenwoordig op zoek naar oplossingsgerichte producten. Producten alleen zijn niet meer genoeg, een detaillist dient hier aan te sluiten met aanverwante diensten. Daarnaast is een traditioneel verkoopkanaal ook niet meer genoeg, de consument wil 24 uur per dag en 7 dagen per week kunnen communiceren met de winkel.
Om in te spelen op deze verschillende consumentenbehoeften dient een detaillist keuzes te maken in de markt. Er moet een positionering gecreëerd te worden. Om tot deze positionering te komen dienen diverse analyses uitgevoerd te worden. Met de uitkomsten hiervan kan een vijftal onderdelen worden ingevuld om zo een optimale positionering
te
creëren.
Deze
vijf
onderdelen
zijn
doelgroep,
belangrijkste
onderscheidend voordeel (USP), productgroep, manier en moment van gebruik en prijs. Wanneer positionering bereikt dient te worden kan een detaillist verschillende strategieën volgen, zoals de laagste zijn in prijs of de beste zijn in kwaliteit.
De externe omgeving van de Nederlandse wijnmarkt geeft aan dat de wijnmarkt groeiende is en naar verwachting zal dat dit de komende jaren waarschijnlijk doorzetten. Diverse verschuivingen zijn echter wel aanwezig in de wijnmarkt. Zo is er de opkomst van de Nieuwe Wereld Wijnlanden en de toenemende vraag naar roséwijnen. Daarnaast is er de opkomst van verschillende afzetkanalen voor wijn, bijvoorbeeld warenhuizen en Internet. Uit de marktanalyse is tevens gebleken dat de grootste groep wijnconsumenten geen verstand van wijn heeft en hier ook niet in geïnteresseerd is. De gemiddelde wijndrinker is een vrouw van boven de 50 jaar met een boven modaal inkomen.
86
Mogelijkheden voor detaillisten in de wijnmarkt liggen in het meer bekend en populair maken van wijn bij de jongere en/of onervaren wijndrinker. Tevens dient een detaillist de aansluiting te behouden met de huidige wijndrinker. Wanneer deze mogelijkheden uit de Nederlandse wijnmarkt gekoppeld worden aan de theorie van positionering, dan is het streven naar, én voeren van, een gedifferentieerde strategie de juiste keuze. Elke (mogelijke) wijndrinker wordt op deze manier benaderd met een eigen marketingbenadering.
10.2
Conclusie bedrijf X
Op het moment van het schrijven van dit onderzoek is bedrijf X een grote speler in de slijterijmarkt. De strategie voor de komende jaren is gericht op herpositionering naar het midden van de slijterijmarkt en verbreding van de doelgroep.
Voor wat betreft het assortiment wijn van bedrijf X kan worden gesteld dat deze een grote bijdrage levert in de omzet. De afgelopen jaren zijn de verkochte liters als omzet sterk gestegen. Daarnaast is de totale gemiddelde marge van de verschillende artikelgroepen ook sterk gestegen. Wanneer naar de artikelgroepen afzonderlijk wordt gekeken dan zijn de Nieuwe Wereld Wijnlanden sterk in opkomst bij bedrijf X, zowel in verkochte liters als omzet. Deze ontwikkeling komt overeen met de marktgroei. De goudmijnanalyse geeft verder aan dat er enkele artikelgroepen zijn die minder dan gemiddeld een bijdrage leveren aan de omzet en een lager dan gemiddelde winstgevendheid hebben. Dit zijn met name wijnen uit Frankrijk, Nieuw- Zeeland en wijngeschenken. De ontwikkeling in kleur is dat de roséwijnen sterk toenemen, dit komt ook overeen met de ontwikkelingen in de markt. Wanneer de wijnen naar verkoopprijs worden onderverdeeld dan blijkt dat het segment van 5-8 euro het meest succesvolle segment is bij reguliere wijnen. De gemiddelde marge bij reguliere wijn is echter het hoogst in het segment van 4-5 euro. Het segment speciaal ingekocht is tevens een succesvol segment; deze levert een bijdrage in brutowinst van 16,70 procent. Daarnaast is de marge in het segment speciaal ingekocht 4-5 euro ook het hoogst. De huidige indeling van de wijnen begint bij land en streek van herkomst, vervolgens naar prijs en wordt tenslotte ingedeeld naar kleur.
87
De meeste concurrenten benaderen de wijnmarkt op een traditionele manier. Kleur, prijs en land van herkomst zijn de belangrijkste variabelen. Er zijn echter in het afgelopen jaar ook wijnwinkels geopend met een andere visie op wijn. Deze breken met bovenstaande variabelen en proberen wijn juist in te delen op het moment van drinken. Of deze indeling succesvol is kan op het moment van schrijven nog niet beoordeeld worden. Binnen de bezochte winkels heeft het assortiment wijn wel verschillende waarden. Zo versterkt het assortiment wijn bij de G het huismerk, terwijl bijvoorbeeld E zich meer richt op wijn- en spijscombinaties. Binnen de wijnwinkels is er tevens een duidelijk onderscheid aanwezig in prijslijn en geboden service en/of deskundigheid van het personeel. De C, D en H richten zich meer op de lagere prijscategorieën, waarbij geen tot weinig service wordt geboden. E en B richten zich op de hogere prijscategorieën, service en deskundigheid van het personeel. A en E zitten hier tussenin. Zes van de acht bezochte winkels hebben de wijnen op kleur gesorteerd. Slechts twee winkels verkopen hun assortiment of een deel van het assortiment via het internet.
Uit de afnemersanalyse is gebleken dat de oudere leeftijdscategorie als klant zeer sterk vertegenwoordigd is bij bedrijf X. Deze klant leeft in een tweepersoonshuishouden en heeft een boven modaal inkomen. Wanneer deze klanten niet bij bedrijf X kopen, kopen deze bij de Albert Heijn, een zelfstandige slijter of bij een andere supermarkt. De meerderheid van de respondenten koopt dan een fles wijn in de prijscategorie tot 5 euro. Belangrijkste factoren van belang bij aankoop van een fles wijn zijn: prijs, advies van personeel, aanbiedingen, kleur en herkomst. De prijs is een belangrijke factor in de leeftijdscategorieën 25-34 jaar en 35-49 jaar. Advies van personeel wordt belangrijk gevonden door de leeftijdscategorie 50-64 jaar.
Bij bedrijf X wordt vooral wijn gekocht in de prijscategorie 5-8 euro, vervolgens in de prijscategorie 0- 5 euro. De leeftijdscategorie van 25-34 jaar koopt vooral wijnen tot 5 euro en de leeftijdscategorie 50-64 jaar wijnen in de prijscategorie 5- 8 euro. Wanneer specifieker naar de presentatie van bedrijf X wordt gekeken blijkt dat verschillende onderdelen op het schapkaartje van bedrijf X belangrijk of onbelangrijk worden gevonden. De prijs van de fles wordt als zeer belangrijk ervaren, echter wordt de inhoudsmaat onbelangrijk gevonden. Kortere smaakomschrijvingen op het schapkaartje worden beter begrepen. Voor het totaalassortiment geldt dat bedrijf X volgens de klant
88
goede aanbiedingen en een duidelijke schapindeling heeft en dat het personeel beschikt over een gedegen kennisniveau.
Het voeren van een gedifferentieerde strategie is de strategie welke bedrijf X dient te volgen. Elke (mogelijke) wijndrinker wordt op deze manier benaderd met een eigen marktbenadering. Uit de diverse analyses volgt dat bedrijf X deze strategie niet hanteert. Het assortiment is wel opgebouwd uit verschillende prijsklassen en geschikt voor verschillende doelgroepen, maar klanten van bedrijf X zijn met name te vinden in de oudere leeftijdscategorieën. Jongeren weten de winkels nog niet genoeg te bereiken voor een fles wijn. Om de gedifferentieerde strategie te kunnen volgen dienen er diverse veranderingen toegepast worden binnen het assortiment wijn. Deze zullen hieronder besproken worden.
10.3
Aanbevelingen bedrijf X
Wanneer specifiek naar de ontwikkelingen en trends in de Nederlandse wijnmarkt wordt gekeken, dan liggen de mogelijkheden voor bedrijf X in het ‘bekend’ en ‘populair’ maken van het product wijn naar de jongere en/of onervaren wijndrinker. Er zijn in Nederland nog veel potentiële wijndrinkers, die geen of zeer weinig verstand hebben van wijn of hierin geen interesse tonen. Bedrijf X kan deze consumenten handvatten aanreiken om de interesse en ervaringen te doen toenemen. Een voorbeeld is een ‘starterassortiment’ met duidelijke en simpele smaakomschrijvingen, welke ook het juiste drinkmoment aangeven. Hiervoor zullen wijnen in een lage prijscategorie, zoals een huisselectie, geschikt zijn. Met wijnen in een lage prijscategorie zal er bovendien aansluiting zijn met het supermarktsegment.
Wanneer de ontwikkelingen in de wijnmarkt worden gekoppeld aan de strategie voor de komende jaren van bedrijf X, welke herpositionering naar het midden van de slijterijmarkt en verbreding van de doelgroep inhoudt, dan zullen er waarschijnlijk enkele wijzigingen in assortiment en presentatie plaats moeten vinden. Uit onderzoek blijkt dat de grootste groep wijnkopers zich in de leeftijdscategorie 50-64 jaar bevindt en een fles wijn kopen in de prijscategorie 5-8 euro. Jongere leeftijdscategorieën kopen wel bij bedrijf X maar kopen grotendeels wijn in de prijscategorie 0-5 euro. Voor bedrijf X geldt echter dat het grootste deel van het assortiment wijn zich in de prijscategorie 5-8 euro bevindt. Voor doelgroepverbreding dient bedrijf X
meer wijnen in de
89
prijscategorie 0-5 euro aan te beiden óf deze prijscategorie duidelijker te communiceren naar de consument, zodat de jongere leeftijdscategorie weet dat bedrijf X ook wijnen aanbiedt in de lagere prijscategorieën.
Op dit moment wordt het assortiment wijn bij bedrijf X ingedeeld naar herkomst, vervolgens naar prijs en kleur. Uit eigen onderzoek blijkt dat de jongere leeftijdscategorie bij wijnaankoop achtereenvolgens wordt beïnvloedt door de factoren prijs, advies van personeel, aanbiedingen, kleur en herkomst. Uit onderzoek van Research International (2005) blijkt dat alleen de kleur van wijn van te voren wordt gepland. In de winkel spelen prijsniveau, kleur, land van herkomst en aanbiedingen een rol in het keuzeproces. Aansluitend aan het keuzeproces zal voor presentatie in de winkel betekenen dat kleur in eerste instantie de variabele is waarop het assortiment wijn bij bedrijf X ingedeeld dient te worden. Daarna is prijs de tweede belangrijke variabele, waarna als derde variabele land of streek van herkomst volgt. Uit de observaties blijkt dat bijna alle bezochte winkels deze volgorde van presentatie hanteren. Aanbiedingen en advies van personeel zijn tevens belangrijke factoren voor de kopers van wijn bij bedrijf X. Opleiding van personeel mag dus niet vergeten worden.
Kanttekening bij bovenstaande aanbevelingen is dat de nadruk niet teveel moet liggen op
jongere
leeftijdscategorieën.
Een
gedifferentieerde
strategie
vraagt
om
marktbenaderingen voor alle (mogelijke) wijndrinkers. De wensen van de huidige groep wijnconsumenten bij bedrijf X moeten dus zeker niet vergeten worden. Om aan te sluiten bij de trends en ontwikkelingen in de gehele detailhandel is het voor het assortiment wijn en voor heel bedrijf X gewenst om artikelen online te kunnen verkopen.
90
10.4
Tekortkomingen
In voorgaande paragraaf zijn de belangrijkste conclusies en aanbevelingen beschreven. Wanneer goed naar het onderzoek wordt gekeken zijn er toch nog een aantal punten, welke mogelijk niet helemaal goed gingen of mogelijk zelfs tot andere uitkomsten zouden leiden.
Allereerst is er de tekortkoming van het aantal beschikbare marktgegevens. Gegevens over de Nederlandse wijnmarkt zijn wel beschikbaar, maar specifieke gegevens over wijn binnen slijterijen zijn niet bekend. Wel zijn gegevens bekend over wijnverkopen in supermarkten, maar deze zijn niet extrapoleerbaar naar de gehele wijnmarkt.
Een andere tekortkoming in het onderzoek is de vragenlijst. De meeste respondenten waren afkomstig uit de provincie Noord- Holland en Zuid- Holland. Hierdoor is de invloed van verschillende slijterijen of wijnwinkels op landelijke wijnverkoop bij bedrijf X niet goed onderzocht. Daarnaast zijn innovaties in de wijnmarkt niet meegenomen in dit onderzoek. Dit is iets wat waarschijnlijk jongere doelgroepen zal interesseren,
Een derde tekortkoming is dat de kosten van de verschillende aanbevelingen niet zijn meegenomen in het onderzoek. Vanzelfsprekend zullen de nodige maatregelen kosten met zich meebrengen. Voor een vervolgonderzoek is het noodzakelijk dat deze kosten in kaart worden gebracht.
Als laatste tekortkoming bestaat het kannibaliserende effect van de aanbevelingen. Wanneer bedrijf X zich meer gaat richten op de lagere prijscategorieën en andere doelgroepen en de aandacht hiernaartoe verschuift, dan zal dit ten koste gaan van de andere prijscategorieën en mogelijk bijbehorende klanten. Voor een vervolgonderzoek is het noodzakelijk dat deze kannibalisatie wordt onderzocht.
91
Bibliografie Boeken en artikelen -
ACNielsen (2006), Wijnen in de Supermarkt, Amsterdam Alsem, K.J. (2001), Strategische Marketingplanning, Groningen: Stenford-Kroese Alsem, K.J. (1994), Wie beslist over positionering?, Tijdschrift voor Marketing, oktober 1994, p. 18-21 Burk Wood, M. (2003), Het marketingplan, Pearson Education Inc. Carels, A.J. (1990), Nieuw!: het nieuwe produkt; van strategie tot introductie, Leiden: Stenford Kroese Centraal Bureau voor de Statistiek (2006), Huishoudenprognose 2004-2050: belangrijke uitkomsten, CBS: Den Haag Hart, H. ‘t. (1998), Onderzoeksmethoden, Amsterdam: Boom Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) (2004), Trendrapport: Inspelen op de zekerheid van onzekerheden, Den Haag: Hoofdbedrijfschap Detailhandel Hutjes, J.M. en Buuren, Van, J.A. (1992), De gevalsstudie, strategie van kwalitatief onderzoek, Meppel: Boom Interview-NSS (2005), IAB mediaconsumptieonderzoek 2005, Amsterdam Johnson, G., Scholes, K. (1997), Exploring Corporate Strategy, Hertfordshire: Prentice Hall Europe, Jong, H.W. de (1989), Dynamische markttheorie. Bedrijfseconomische Monografieën, No. 49. Leiden: Stenfert Kroese Van der Kind, R.P. (2004), Retailmarketing, Groningen: Stenford Kroese Kotler, P. (1994), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, Eight edition. New Jersey: Prentice- Hall Kotler, P. (1993), Marketing: An Introduction, third edition. New Jersey: PrenticeHall Porter, M. (1991), Concurrentiestrategie, analysemethoden voor bedrijfstakken & industriële concurrentie, Amsterdam: Veen Porter, M. (1980), Competitive Strategy, New York: The Free Press Research International Nederland (2005), Beleving en gebruik van wijn door jongeren, Rotterdam Research International (2005), Consumentenbeleving t.a.v. wijn, Rotterdam Ruimtelijk Planbureau/Centraal Bureau voor de Statistiek (2006), Regionale bevolkings -en allochtonenprognose, CBS: Den Haag Saunders, M. e.a. (2003), Research Methods for Business Students, Essex: Pearson Education Limited Slywotzky, A.J. (2000), The Age of the Choiceboard. Harvard Business Review, januari- februari, blz. 40-41 Treacy, M. en Wiersema, F. (1993). Customer Intimacy and Other Value Disciplines, Harvard Business Review, January-February, blz.84-93 Trendbox (2006), Feiten en filosofieën over wijn vanuit consumentenperspectief, Amsterdam Trendbox (2006), Wijnjaarraportage 2005, Amsterdam Trout, J. (1996), The New Positioning, The Latest on the World’s #1 Business Strategy, New York: McGraw- Hill Verhage, B. (1994), Grondslagen van de market ing. Houten: EPN
92
Bijlagen Bijlage 1:
Vragenlijst
Bijlage 2:
Winkels waarnaar vragenlijst is verstuurd
Bijlage 3:
Brief behorend bij vragenlijst
Bijlage 4:
Berekening van de steekproefgrootte
Bijlage 5:
Topiclijst interviews
Bijlage 6:
Organogram
Bijlage 7:
Marge-ontwikkeling
Bijlage 8:
Dynamische ADM-analyse
Bijlage 9:
Goudmijnanalyses
Bijlage 10:
Observatieformulier
Bijlage 11:
Observatieformulieren
Bijlage 12:
Uitkomsten vragenlijst
93
Bijlage 1: Vragenlijst Geachte heer, mevrouw, Bedrijf X wil haar consumenten het beste bieden. Daarom vragen wij u dan ook om deze vragenlijst in te vullen. De ingevulde vragenlijst kunt u afgeven één van de winkelmedewerkers. De vragenlijst bestaat uit 4 pagina’s en bevat 14 vragen. Het invullen van de vragenlijst kost u ongeveer 5 minuten van uw tijd. Het eerste deel van de vragen is van toepassing op uw persoonlijke situatie, het tweede deel van de vragen op wijnaankopen in het algemeen en het laatste deel van de vragen zal vragen bevatten betreffende het wijnassortiment bij bedrijf X. Bij voorbaat dank, Bedrijf X Persoonlijke gegevens 1.
Wat uw geslacht?
O O
Man Vrouw
2.
Wat is uw leeftijd?
O O O O O
16-24 jaar 25-34 jaar 35-49 jaar 50-64 jaar ouder dan 65 jaar
3.
Hoe groot is uw huishouden?
O O O O O O
1 persoon 2 personen 3 personen 4 personen 5 personen meer dan 5 personen
4.
Wat is uw inkomen?
O O O O
onder modaal ongeveer modaal (= € 2.400 bruto p/m) boven modaal geen antwoord
5.
Wat uw hoogst genoten opleiding?
O O O O O O
VMBO HAVO VWO MBO HBO WO
6.
In welke provincie woont u?
……………………………………
94
Aankoop van wijn 7.
Waar O O O O O O O O O O
koopt u ook wel eens wijn, als u niet bij X koopt? A Andere supermarkt, namelijk … B C Andere slijterijketen, namelijk … Zelfstandige slijter Groothandel Warenhuis Internet Ergens anders, namelijk.…
8.
Wanneer u uw wijn niet bij X koopt, hoeveel geeft u dan gemiddeld uit voor een fles wijn? O 0 tot 5 euro O 5 tot 8 euro O 8 tot 12 euro O meer dan 12 euro
9
Kunt u aangeven welke factoren voor u het meest van belang zijn bij aankoop van een fles wijn? (meerdere antwoorden mogelijk) O Prijs O Herkomst O Kleur O Aanbiedinge n O Advies van personeel O Uitstraling van de fles en/ of etiket O Onafhankelijke adviezen, van bijvoorbeeld wijnschrijvers O Merk/wijnhuis O De wijnomschrijving op schapkaart O De smaakcode op schapkaart
95
Wijn bij X 10.
Hoeveel geeft u gemiddeld uit voor een fles wijn bij X? O 0 tot 5 euro O 5 tot 8 euro O 8 tot 12 euro O meer dan 12 euro
11.
Hieronder ziet u een afbeelding van een schapkaart van X. Kunt u aangeven hoe belangrijk u de verschillende onderdelen vindt? 1 2 3 4 5
9
6
10
zeer onbelangr ijk
onbelangrijk
geen mening
belangrijk
zeer belangrijk
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 12.
Hieronder staan drie keer, twee smaakomschrijvingen. Kunt u elke keer aangeven welke van de twee voor u het makkelijkst te begrijpen is? O
levendig, milddroog en aromatisch met florale en exotische trekjes of
O
fris-fruitig en licht zoet
O
sappig, zwarte bessen, bessen, levendig of
O
krachtig, maar romig, fluweelzacht, toegankelijk met een zweempje fruit en kruiden
O
karakteristiek met stevige tannines, strak en krachtig, zwart fruit of
O
fris, soepel, iets kruidig, wit fruit
96
13.
Geef aan wat van toepassing is voor het assortiment wijn bij X (meerdere antwoorden mogelijk)
O O O O O O O 14.
te veel keuze te weinig keuze onduidelijke schapindeling duidelijke schapindeling goede aanbiedingen wijnen vaak uitverkocht goed kennisniveau van wijn bij winkelpersoneel
Wat vindt u van de presentatie van wijn bij X? O ouderwets O precies goed O te modern
97
Bijlage 2: Winkels waarnaar vragenlijst is verstuurd
98
Bijlage 3: Brief behorend bij vragenlijst
X, 15 mei 2006
Onderwerp: Consumentenenquête
Geachte winkelmanager/ verkoopmedewerker, X wil haar assortiment wijn toegankelijker maken. Dit kan bijvoorbeeld door betere presentatie en communicatie van wijn. Mijn naam is Jaap Hilbers en ben student aan de Universiteit van Amsterdam. Op dit moment ben ik bezig met mijn afstudeeronderzoek bij X. Hier onderzoek ik de wijnmarkt en ik zal kijken of de presentatie van wijn bij X aansluit bij de consument. Hierbij kunt u, als winkelmanager of verkoopmedewerker, bij helpen, door bijgevoegde enquêtes te laten invullen door uw klanten. Om een goed beeld van de mening van de consument te krijgen is het van belang dat u vijf enquêtes laat invullen door uw klanten. Deelnemers aan de enquête moeten minimaal 16 jaar of ouder te zijn, minimaal één fles wijn kopen en bij voorkeur klanten zijn uit verschillende leeftijdscategorieën. Wanneer u vijf ingevulde enquêtes verzameld heeft, kunt u deze in bijgevoegde antwoordenvelop terugsturen naar het hoofdkantoor. Een postzegel is niet nodig. Voor donderdag 1 juni zou ik graag alle enquêtes retour willen hebben. Mocht u dan nog geen vijf enquêtes verzameld hebben, dan vraag ik u om de al ingevulde enquêtes wél terug te sturen. Mocht u nog vragen of opmerkingen hebben, dan kunt u contact opnemen via het telefoonnummer: X Alvast hartelijk dank voor de medewerking. Met vriendelijke groeten,
Jaap Hilbers Stagair afdeling wijn
99
Bijlage 4:
Berekening van de steekproefgrootte
De netto steekproefgrootte wordt berekend door middel van de formule voor het bepalen van de steekproefgrootte voor proporties.86
Formule:
N
=
p% * q% * (z / e%)2
Uitleg van de gebruikte variabelen in de formule N=
De minimum netto steekproefgrootte
Z=
Het aantal standaard fouten dat een punt verwijderd is van het gemiddelde
P=
De variatie binnen de populatie (voor p geldt p=1-q)
Q=
De variatie buten de populatie (voor q geldt q=1-p)
E=
Het percentage dat de schatting maximaal mag afwijken van de populaire proportie
Voor het berekenen van de netto steekproefgrootte voor het consumentenonderzoek zijn voor de variabelen uit bovenstaande formule de volgende waarden gebruikt.
Z=
1,645 (Voor dit onderzoek wenst X een betrouwbaarheid van 90%)
P=
50
(Maximale variatie in populatie)
Q=
50
(Maximale variatie in populatie)
E=
10
Het invullende van de waarden van de variabelen in de formule levert een netto steekproefgrootte op van:
N
=
(50*50)*(1,645/10)2 = 67,7 = 68
86
Saunders, M. e.a. (2003), Research Methods for Business Students, Essex: Pearson Education Limited, blz. 466
100
Er zijn dus 68 ingevulde vragenlijsten nodig om van een representatieve steekproef te kunnen spreken.
De respons is afhankelijk van twee factoren: 1.
Medewerking van klanten van X
2.
Medewerking winkelmanagers en medewerkers tot laten invullen door klanten en opsturen van ingevulde vragenlijsten
Op basis van ervaring die X heeft met consumentenonderzoek is gebleken dat ongeveer 30 procent van de aangeschreven winkels de vragenlijsten retourneert. De winkels die vragenlijsten retourneren, retourneerden ongeveer 80 procent van de ontvangen vragenlijsten. Gebleken is dat 100 procent van de vragenlijsten bruikbaar was voor onderzoek. Op basis van deze gegevens kan de initiële steekproef berekend worden door de netto steekproefgrootte te delen door (0,3*0,80*1,00). Deze berekening levert de volgende initiële steekproefgrootte op:
68 Initiële steekproefgrootte =
-----------------------------
= 283,33 = 284
(0,3*0,8*1,00)
101
Bijlage 5: Topiclijst interviews Terugkoppeling jaar 2005 belangrijke ontwikkelingen (hoofdthema in het jaar was …) veranderingen in prijs, assortiment e.d. veranderingen in schapindeling (bv. schappen op smaak) hoeveelheid acties promotionele activiteiten positieve ontwikkeling omzet, liters, herkomst (naar mening geïnterviewde) -->
bespreking kengetallen 2005
Doelstellingen jaar 2006 verandering (uitbreiding/verkleining) assortiment verandering (uitbreiding/versterking) van merk X prijspunten prijsafstand t.o.v. concurrenten hoeveelheid acties komende jaar presentatie in schap uitbreiding promotionele activiteiten meer gebruik maken van marketinginstrumenten (bv internet)
Algemeen wat zijn, wat betreft wijn, de grootste concurrenten van bedrijf X omschrijving doelgroep/afnemer (wat vindt deze belangrijk?) volgens X
102
Bijlage 6: Organogram X
103
Bijlage 7: Marge-ontwikkeling Margeontwikkeling Argentinië Australië Beaujolais Bordeaux Blanc Bordeaux Rouge Bourgogne Blanc Bourgogne Rouge Californië Chili Côtes Bordeaux Duitsland / Oostenrijk Elzas/Jura Graves/Sauternes e.o. Groepstoets wijn Italië Loire Medoc e.o. Nieuw Zeeland Overig Europa Overig Frankrijk Zuid-West Overig Noord Amerika Overig Zuid&Midden Amerika Overige Wijnen Portugal Rhône Rosé Roussillon Spanje St.Emilion/Pomerol/Fronsac Vin de Pays d'Oc Wijn geschenken Zuid Afrika Zuid Oost Europa Zuid Oost Frankrijk Gemiddeld
2003
2004
2005
Ontwikkeling 2004-2005 4,9% 3,6% 1,5% 0,4% 1,6% 11,4% -3,3% 1,5% 3,2% -2,0% 4,6% 2,5% -0,9% 0,9% 4,8% 4,1% 3,5% -3,6% -9,1% 3,5% -1,3%
Ontwikkeling 2003-2005 10,9% 2,1% 1,5% -5,8% 4,0% 13,9% 4,0% 15,4% 7,4% 0,5% 4,7% 6,9% -0,6% 2,4% 5,7% 5,0% 1,6% -4,3% 2,0% 5,4% 11,9%
-0,4%
-1,2% 3,5% 7,4% 0,3% 5,2% 1,8% 1,1% 3,6% 1,3% 5,4% 6,7% -0,5% 6,8% 4,0%
5,7% -2,2% 5,7% 0,5% -4,3% 1,3% -0,9% 0,8% 2,1% -4,0% 4,1% 1,0%
104
Bijlage 8: Dynamische ADM-analyse
Index omzetgroei G&G
Dynamische ADM-analyse in omzet
Index marktgroei
105
Bijlage 9: Goudmijnanalyses Goudmijnanalyse 2003
Omzetaandeel
Goudmijnanalyse 2003
Marge
106
Goudmijnanalyse 2004
O m zetaandeel
Goudmijnanalyse 2004
Marge
107
Goudmijnanalyse 2005
Omzetaandeel
Goudmijnanalyse 2005
Marge
108
Bijlage 10: Observatieformulier Observatieformulier Winkel:…………………………………. Plaats:…………………………………………. Observatiedatum en tijd:……………………... EXTERNE MARKETINGMIX Publiek (doelgroep) Aandachtspunten:
leeftijd klanten, “vaste klanten”, loyalty programma’s
Plaats (vestigingsplaats) Aandachtspunten:
waar, bereikbaarheid, omgeving van de winkel, meerdere slijterijen in omge ving.
Promotie (externe promotie) Aandachtpunt(en): herkenbaarheid winkel
Product (assortiment) Aandachtspunten:
breed/diep assortiment, inrichting schappen, aanwezigheid eigen merken, aanwezigheid randassortiment
INTERNE MARKETINGMIX Presentatie Aandachtspunten:
Personeel Aandachtspunten:
Physieke distributie Aandachtspunten:
inrichting winkel (bv actieplekken, gebruik displays), algehele aankleding winkel (binnen en buitenkant)
aantal winkelpersoneel, bedrijfskleding, kennis van producten, behulpzaamheid
transport van artikelen in winkel en naar huis (tas, winkelwagen enz)
109
Bijlage 11: Observatieformulieren A Bij A vindt men het belangrijk dat je op een leuke en makkelijke manier de perfecte wijn moet kunnen vinden. Een wijn die bij eigen smaak past en bij het moment van drinken. Dit begint bij een heldere indeling. Niet op basis van landen of jaargangen, maar op basis van smaak en moment. Bij bezoek aan de winkel op 26 april 2006 rond 15.00 uur kwamen de volgende punten naar voren: • winkel niet erg opvallend, mede door erg drukke straat • wel goed bereikbaar per OV, niet met auto • enkele zelfstandige slijterijen in de buurt • niet druk in de winkel tijdens bezoek (max. 2 consumenten) • verschil in leeftijd klanten, rond 30 jaar tot 60 jaar • hip ingericht, lounge, industrieel • ruimte om de wijn te proeven • klein assortiment (ongeveer 150 wijnen) • wijn breed gepresenteerd met een achteretiket waarop de wijnomschrijving staat • herkenbare etiketten (bv. visgraat) • duidelijke en begrijpelijk wijnomschrijving • onder rommelig gepresenteerd met opengescheurde dozen • bieden ook randassortiment, zoals wijnkoelers • actieplek midden in winkel, gepresenteerd als bulk • muziek in winkel (loungemuziek) • twee man winkelpersoneel, begroette bij binnenkomst en zeer behulpzaam • geen bedrijfskleding • bij meer dan twee dozen (24 flessen) gratis thuisbezorging, bij minder 7,50 euro
Na gesprek met winkelmanager blijkt dat winkel twee weken open is, op 29 april wordt een tweede winkel geopend. Veel mensen komen een kijkje nemen en nemen dan een fles wijn mee. Tot nu toe geen doosverkoop gehad. In het weekend waren wel de wijnkoelers allemaal verhuurd. De keuze van wijnen gebeurd in eerste instantie door wijnschrijvers en sommeliers. Voor de uiteindelijke keuze is een panel van consumenten gevraagd. A verkoopt wijnen tussen de 3 en 15 euro. Het gros van de wijnen ligt tussen de 4 en 7 euro.
110
B B is gevestigd in Amsterdam, heeft zich in 1996 aangesloten bij Z. B voert hetzelfde wijnassortiment als Z, maar heeft een uitgebreider assortiment gedistilleerd. Bij bezoek aan de winkel op 17 mei 2006 rond 11.00 uur kwamen de volgende punten naar voren: • Winkel niet opvallend, mede door drukke straat en bouw Noord- Zuidlijn • Niet goed met auto bereikbaar • Geen parkeerplek voor de deur • Geen klanten in winkel • Ingericht als ‘echte’ wijnwinkel, met houten kistjes waarin wijn wordt gepresenteerd • Liggende flessen • Ruimte om wijn te proeven • Één wijn per kist • Onderscheid in witte en rode wijnen • Duurdere witte wijnen liggen in de kelder van de winkel • Prijzen van 3,50 euro tot boven de 900 euro, gros van de verkoop is 8-9 euro (wijn voor alledag) • Drie man winkelpersoneel, meteen hulp bij binnenkomst • Bedrijfskleding • Randassortiment, zoals glazen, kurkentrekkers en tijdschriften • Schapkaartje bevat prijs en streek Uit gesprek met winkelmanager volgde dat deze wijnwinkel vooral vaste klanten heeft. Het gros van de verkoop zijn de wijnen van 8 tot 9 euro. Ze kopen in via Z. De flessen kunnen ook bezorgd worden, bij minimale afname van 12 flessen.
111
C De bezochte winkel in Alkmaar is één van meer dan x slijterijen in Nederland. Bij bezoek aan de winkel op 19 mei 2006 rond 12.00 uur kwamen de volgende punten naar voren: • Winkel is gevestigd aan grote parkeerplaats • Geen klanten in winkel • Erg volle winkel, al erg gericht op komende WK Voetbal • Wijn staat ingedeeld op land of streek van herkomst, daarna op wijnhuis en prijs • Prijzen variëren van 1,70 euro tot ongeveer 19,99 euro • Veel wijnen van hetzelfde wijnhuis • Eén vrouw winkelpersoneel • Bedrijfskleding • Gebruik van referenties in schappen • Permanente doosaanbieding 6 halen is 5 betalen, geldt voor wijn, sherry en vermouth
112
D De organisatie van D kenmerkt zich door een lage kostenstructuur, en wil de goedkoopste slijter van Nederland zijn en blijven. Bij bezoek aan de winkel op 17 mei 2006 rond 12.00 uur kwamen de volgende punten naar voren: • Winkel is onderdeel van winkelcentrum, Niet goed met auto bereikbaar, wel met OV • Geen klanten in winkel • Een supermarkt- uitstaling en inrichting van de winkel • Staande en liggende flessen • Wijnen ingedeeld op kleur, daarna op prijs • Prijzen van 1,80 euro tot ongeveer 7 euro • Flessen geprijsd met prijstang • Drie man winkelpersoneel • Bedrijfskleding • Gebruik van referenties in schappen • Schapkaartje bevat streek, kleur, bouquet, smaak, aanbevolen bij… en prijs • Heel erg gericht op laagste prijs • Een meter met alleen miniaturen • Bekende merken, zoals Gallo en J.P. Chenet • Geen ruimte om te proeven De winkel is sterk gericht op de laagste prijs. Bij elke aanbieding of laagste prijs staat de ‘elders’ prijs vermeld. De winkel doet aan als een supermarkt, niet als slijter.
113
E De bezochte winkel was E, behorende bij de samenwerkende wijnkopers van Y. Bij bezoek aan de winkel op 17 mei 2006 rond 12.30 uur kwamen de volgende punten naar voren: • Winkel goed bereikbaar en duidelijke herkenbaar • Geen klanten in winkel • Volle winkel • Ingericht als ‘echte’ wijnwinkel • Wijnen worden liggend gepresenteerd, met daarvoor staande flessen • Wijn wordt op streek gepresenteerd, daarna op wijnhuis (rood en wit door elkaar heen) • Geen schapkaartjes voor de schappen • Prijzen van 2,50 euro tot boven de 500 euro, gros verkoop tussen 4-5 euro • Wijn apart geprijsd met handgeschreven stickers • Drie man winkelpersoneel, meteen hulp bij binnenkomst • Geen bedrijfskleding • Maandelijks thema in de winkel • Ruimte om te proeven • Aanbiedingen per doos Uit gesprek met winkelmanager volgde dat deze wijnwinkel vooral vaste klanten heeft. Het gros van de verkoop zijn de wijnen van 4-5 euro. Er wordt zowel ingekocht via Y als door de winkelmedewerkers zelf. De winkelmanager had zeer veel kennis van wijn en spijs
114
F Ons concept is, door een eigen inkoopformule tegen een scherpe prijs, wijnen van zeer goede kwaliteit leveren. De wijnen worden door een smaakpanel in een voorselectie gekozen. De inkoop geschiedt bij ons per palet en de verkoop altijd per doos van 6 flessen onder het motto:‘6 flessen kopen, 1 keer lopen’. In de winkel treft u een uitgebreid assortiment wijnen aan uit vrijwel alle windstreken, met een kwaliteit die u zal verrassen. Bij bezoek aan de winkel op 17 mei 2006 rond 13.15 uur kwamen de volgende punten naar voren: • Drukke straat • Winkel niet duidelijk herkenbaar • Rommelige winkel • Wijn worden op pallet gepresenteerd in dozen, met daarboven een plank met drie flessen van de soort op de pallet • Naast flessen staat a4- met prijs per doos, prijs per fles bij door verkoop en prijs per fles bij losse verkoop • Veel dozen op pallets opengescheurd • Prijs van 4 euro tot ongeveer 30 euro per fles Bij een gesprek met winkelpersoneel bleek dat het personeel niet goed op de hoogte was van de wijnen in de winkel, verder dan lekker en zoet of droog konden ze niet vertellen.
115
G De bezochte G winkel in Amsterdam is één van de grotere G’s in Amsterdam. Binnen deze G was ook een grote wijnafdeling aanwezig. Er waren drie stellingen met wijn, een daarvan was voor de huiswijn, een andere voor verschillende wijn uit de gehele wereld en de derde was tevens gevuld met aperitieven, zoals soepstengels. Bij bezoek aan de winkel op 18 mei 2006 rond 13.45 uur kwamen de volgende punten naar voren: • Niet bereikbaar per auto of OV • Druk in winkel tijdens bezoek • Wijn wordt gebruikt als extra assortiment • Herkenbare etiketten • Alle wijnen worden gepresenteerd als wijn exclusief voor G • Schapkaartjes geven smaak en prijs aan • Huismerken apart gepresenteerd • Wijn en spijs combinaties gegeven
116
H In de bezochte H was een grote wijnafdeling aanwezig. Rood, wit en rosé waren gescheiden. Aan de ene kant van het gangpad waren de rode wijnen gepresenteerd en aan de andere kant de witte wijnen. Midden in de stellingen van de rode en witte wijnen waren kisten gepresenteerd van Vrienden van de Goede wijn. Hierin lagen enkele wijnen. In het midden van het gangpad was plaats voor de huiswijn van H. Hier stonden de rode huiswijnen aan de ene kant van het gangpad en de witte huiswijn aan de andere kant. Op de kop van deze display stonden de kleine flesjes huiswijn. Verschillende rode en witte huiswijnen waren verkrijgbaar in dozen. Tevens was plaats in het gangpad voor een ‘eiland’ waar wijnen werden gepresenteerd die vier weken in de actie waren. Hier was ook plaats voor dozenpresentatie. Punten voortkomend uit bezoek op 3 mei 2006 rond 16.00 uur: • Gelegen in winkelcentrum • Goed bereikbaar • Gelegen naast X • Niet druk in winkel • Vooral vrouwen op wijnafdeling • Presentatie in lijn van andere afdelingen • Rood, wit en rosé gescheiden • Wijnen gepresenteerd op land, daarna op prijs • Huiswijnen apart gepresenteerd • Actiemeubel voor vier wijnen, welke vier weken in actie zijn • Wijnomschrijvingen bij elke fles wijn • Prijs van wijnen van … tot … • Geen winkelpersoneel aanwezig op afdeling • Handige wijnbox voor 6 flessen, welke gratis meegenomen kan worden • Kopdisplay met wijnen in actie in aanbiedingenstraat • Prijs van een fles wijn varieert van 1,89 euro tot ongeveer 12 euro • Permanente doosaanbieding: zes flessen halen van dezelfde soort is 10 procent korting
117
Bijlage 12: Uitkomsten vragenlijst Geslacht respondenten Geslacht
Valid
man vrouw Total
Frequency 71 43 114
Percent 62,3 37,7 100,0
Valid Percent 62,3 37,7 100,0
Cumulative Percent 62,3 100,0
--------------------------------------------------------------------------------------------------------Leeftijd respondenten Leeftijd
Valid
16-24 jaar 25-34 jaar 35-49 jaar 50-64 jaar ouder dan 65 jaar Total
Frequency 12
Percent 10,5
Valid Percent 10,5
26 35 37 4 114
22,8 30,7 32,5 3,5 100,0
22,8 30,7 32,5 3,5 100,0
Cumulative Percent 10,5 33,3 64,0 96,5 100,0
--------------------------------------------------------------------------------------------------------Inkomen respondenten Inkomen
Valid
onder modaal ongeveer modaal boven modaal geen antwoord Total
Frequency 27
Percent 23,7
Valid Percent 23,7
36 45 6 114
31,6 39,5 5,3 100,0
31,6 39,5 5,3 100,0
Cumulative Percent 23,7 55,3 94,7 100,0
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Opleiding respondenten Opleiding
Valid
VMBO HAVO VWO MBO HBO WO Total
Frequency 10 16 6 25 42
Percent 8,8 14,0 5,3 21,9 36,8
Valid Percent 8,8 14,0 5,3 21,9 36,8
15 114
13,2 100,0
13,2 100,0
Cumulative Percent 8,8 22,8 28,1 50,0 86,8 100,0
---------------------------------------------------------------------------------------------------------
118
Regionale spreiding respondenten Provincie
Valid
Noord-Holland Zuid-Holland
Frequency 37 24
Percent 32,5 21,1
Valid Percent 32,5 21,1
Cumulative Percent 32,5 53,5
Flevoland Utrecht Noord-Brabant Overijssel Gelderland
6 12 15 4 7
5,3 10,5 13,2 3,5 6,1
5,3 10,5 13,2 3,5 6,1
58,8 69,3 82,5 86,0 92,1
4 2 3 114
3,5 1,8 2,6 100,0
3,5 1,8 2,6 100,0
95,6 97,4 100,0
Drenthe Friesland Groningen Total
--------------------------------------------------------------------------------------------------------Waar kopen respondenten wanneer ze niet bij X kopen? A
Valid
ja nee Total
Frequency 90 24 114
Percent 78,9 21,1 100,0
Valid Percent 78,9 21,1 100,0
Cumulative Percent 78,9 100,0
Anderesupermarkt
Valid
ja nee Total
Frequency 25 89 114
Percent 21,9 78,1 100,0
Valid Percent 21,9 78,1 100,0
Cumulative Percent 21,9 100,0
B
Valid
ja nee Total
Frequency 10 104 114
Percent 8,8 91,2 100,0
Valid Percent 8,8 91,2 100,0
Cumulative Percent 8,8 100,0
C
Valid
ja nee Total
Frequency 12 102 114
Percent 10,5 89,5 100,0
Valid Percent 10,5 89,5 100,0
Cumulative Percent 10,5 100,0
119
Andereslijterijketen
Valid
ja nee Total
Frequency 3 111 114
Percent 2,6 97,4 100,0
Valid Percent 2,6 97,4 100,0
Cumulative Percent 2,6 100,0
Zelfstandigeslijter
Valid
ja nee Total
Frequency 53 61 114
Percent 46,5 53,5 100,0
Valid Percent 46,5 53,5 100,0
Cumulative Percent 46,5 100,0
Groothandel
Valid
ja nee Total
Frequency 8 106
Percent 7,0 93,0
Valid Percent 7,0 93,0
114
100,0
100,0
Cumulative Percent 7,0 100,0
Warenhuis
Valid
ja nee Total
Frequency 7 107
Percent 6,1 93,9
Valid Percent 6,1 93,9
114
100,0
100,0
Cumulative Percent 6,1 100,0
Internet
Valid
ja nee Total
Frequency 10 104 114
Percent 8,8 91,2 100,0
Valid Percent 8,8 91,2 100,0
Cumulative Percent 8,8 100,0
Ergensanders
Valid
ja nee Total
Frequency 3 111 114
Percent 2,6 97,4 100,0
Valid Percent 2,6 97,4 100,0
Cumulative Percent 2,6 100,0
---------------------------------------------------------------------------------------------------------
120
Hoeveel geld geeft men uit aan een fles wijn, niet bij X gekocht? Geldnietbij
Valid
0-5 euro 5-8 euro 8-12 euro meer dan 12 euro Total
Frequency 60 43 10
Percent 52,6 37,7 8,8
Valid Percent 52,6 37,7 8,8
1 114
,9 100,0
,9 100,0
Cumulative Percent 52,6 90,4 99,1 100,0
--------------------------------------------------------------------------------------------------------Hoe belangrijk zijn onderstaande factoren bij aankoop fles wijn? Factorprijs
Valid
ja nee Total
Frequency 75 39 114
Percent 65,8 34,2 100,0
Valid Percent 65,8 34,2 100,0
Cumulative Percent 65,8 100,0
FactorAdvies
Valid
ja nee Total
Frequency 69 45 114
Percent 60,5 39,5 100,0
Valid Percent 60,5 39,5 100,0
Cumulative Percent 60,5 100,0
FactorAanbiedingen
Valid
ja nee Total
Frequency 68 46 114
Percent 59,6 40,4 100,0
Valid Percent 59,6 40,4 100,0
Cumulative Percent 59,6 100,0
FactorKleur
Valid
ja nee Total
Frequency 65 49
Percent 57,0 43,0
Valid Percent 57,0 43,0
114
100,0
100,0
Cumulative Percent 57,0 100,0
FactorHerkomst
Valid
ja nee Total
Frequency 44 70 114
Percent 38,6 61,4 100,0
Valid Percent 38,6 61,4 100,0
Cumulative Percent 38,6 100,0
121
FactorUitstraling
Valid
ja nee Total
Frequency 39 75 114
Percent 34,2 65,8 100,0
Valid Percent 34,2 65,8 100,0
Cumulative Percent 34,2 100,0
FactorMerkWijnhuis
Valid
ja nee Total
Frequency 23
Percent 20,2
Valid Percent 20,2
91 114
79,8 100,0
79,8 100,0
Cumulative Percent 20,2 100,0
FactorSmaakcode
Valid
ja nee Total
Frequency 14 100 114
Percent 12,3 87,7 100,0
Valid Percent 12,3 87,7 100,0
Cumulative Percent 12,3 100,0
FactorWijnomschrijving
Valid
ja nee Total
Frequency 13 101 114
Percent 11,4 88,6 100,0
Valid Percent 11,4 88,6 100,0
Cumulative Percent 11,4 100,0
FactorOnafhankelijkwijnadvies
Valid
ja nee Total
Frequency 8 106 114
Percent 7,0 93,0 100,0
Valid Percent 7,0 93,0 100,0
Cumulative Percent 7,0 100,0
---------------------------------------------------------------------------------------------------------
122
Relatie leeftijd en verschillende factoren Leeftijd * Factorprijs Crosstabulation Factorprijs ja Leeftijd
Total
nee
16-24 jaar 25-34 jaar 35-49 jaar 50-64 jaar
9 22 25 18
3 4 10 19
12 26 35 37
ouder dan 65 jaar
1 75
3 39
4 114
Total
Leeftijd * FactorHerkomst Crosstabulation FactorHerkomst ja Leeftijd
16-24 jaar 25-34 jaar 35-49 jaar 50-64 jaar ouder dan 65 jaar
Total
Total
nee 5
7
12
11 11 16 1 44
15 24 21 3 70
26 35 37 4 114
Leeftijd * FactorKleur Crosstabulation FactorKleur ja Leeftijd
16-24 jaar 25-34 jaar 35-49 jaar 50-64 jaar ouder dan 65 jaar
Total
Total
nee 4
8
12
14 19 25 3 65
12 16 12 1 49
26 35 37 4 114
Leeftijd * FactorAanbiedingen Crosstabulation FactorAanbiedingen ja Leeftijd
16-24 jaar 25-34 jaar 35-49 jaar 50-64 jaar ouder dan 65 jaar
Total
Total
nee 7
5
12
17 25 18 1 68
9 10 19 3 46
26 35 37 4 114
123
Leeftijd * FactorAdvies Crosstabulation FactorAdvies ja Leeftijd
16-24 jaar 25-34 jaar 35-49 jaar 50-64 jaar ouder dan 65 jaar
Total
Total
nee 4 14 22 26 3
8 12 13 11 1
12 26 35 37 4
69
45
114
Leeftijd * FactorUitstraling Crosstabulation FactorUitstraling ja Leeftijd
16-24 jaar 25-34 jaar 35-49 jaar 50-64 jaar ouder dan 65 jaar
Total
Total
nee 5 8 11 13 2
7 18 24 24 2
12 26 35 37 4
39
75
114
Leeftijd * FactorOnafhankelijkwijnadvies Crosstabulation FactorOnafhankelijkwijn advies ja Leeftijd
Total
nee
16-24 jaar
0
12
12
25-34 jaar 35-49 jaar 50-64 jaar ouder dan 65 jaar
2 4 2 0 8
24 31 35 4 106
26 35 37 4 114
Total
Leeftijd * FactorMerkWijnhuis Crosstabulation FactorMerkWijnhuis ja Leeftijd
16-24 jaar 25-34 jaar 35-49 jaar 50-64 jaar ouder dan 65 jaar
Total
Total
nee 3
9
12
7 4 9 0 23
19 31 28 4 91
26 35 37 4 114
124
Leeftijd * FactorWijnomschrijving Crosstabulation FactorWijnomschrijving ja Leeftijd
16-24 jaar 25-34 jaar 35-49 jaar 50-64 jaar ouder dan 65 jaar
Total
Total
nee 3 2 2 5
9 24 33 32
12 26 35 37
1 13
3 101
4 114
Leeftijd * FactorSmaakcode Crosstabulation FactorSmaakcode ja Leeftijd
16-24 jaar 25-34 jaar 35-49 jaar 50-64 jaar ouder dan 65 jaar
Total
Total
nee 2 2 5 4
10 24 30 33
12 26 35 37
1 14
3 100
4 114
--------------------------------------------------------------------------------------------------------Relatie uitgaven en verschillende factoren Geldnietbij * Factorprijs Crosstabulation Factorprijs ja Geldnietbij
0-5 euro 5-8 euro 8-12 euro meer dan 12 euro
Total
Total
nee 42 27 5 1
18 16 5 0
60 43 10 1
75
39
114
Geldnietbij * FactorHerkomst Crosstabulation FactorHerkomst ja Geldnietbij
Total
0-5 euro 5-8 euro 8-12 euro meer dan 12 euro
Total
nee 21 20 3 0 44
39 23 7 1 70
60 43 10 1 114
125
Geldnietbij * FactorKleur Crosstabulation FactorKleur ja Geldnietbij
0-5 euro 5-8 euro 8-12 euro meer dan 12 euro
40 23 2 0 65
Total
Total
nee 20 20 8 1 49
60 43 10 1 114
Geldnietbij * FactorAanbiedingen Crosstabulation FactorAanbiedingen ja Geldnietbij
Total
nee
0-5 euro
40
20
60
5-8 euro 8-12 euro meer dan 12 euro
24 3 1 68
19 7 0 46
43 10 1 114
Total
Geldnietbij * FactorAdvies Crosstabulation FactorAdvies ja Geldnietbij
Total
nee
0-5 euro 5-8 euro
31 29
29 14
60 43
8-12 euro meer dan 12 euro
9 0 69
1 1 45
10 1 114
Total
Geldnietbij * FactorUitstraling Crosstabulation FactorUitstraling ja Geldnietbij
Total
Total
nee
0-5 euro 5-8 euro 8-12 euro
23 10 6
37 33 4
60 43 10
meer dan 12 euro
0 39
1 75
1 114
126
Geldnietbij * FactorOnafhankelijkwijnadvies Crosstabulation FactorOnafhankelijkwijn advies ja Geldnietbij
Total
nee
0-5 euro
2
58
60
5-8 euro 8-12 euro meer dan 12 euro
3 2 1 8
40 8 0 106
43 10 1 114
Total
Geldnietbij * FactorMerkWijnhuis Crosstabulation FactorMerkWijnhuis ja Geldnietbij
0-5 euro 5-8 euro 8-12 euro meer dan 12 euro
Total
Total
nee 8 11 3 1
52 32 7 0
60 43 10 1
23
91
114
Geldnietbij * FactorWijnomschrijving Crosstabulation FactorWijnomschrijving ja Geldnietbij
0-5 euro 5-8 euro 8-12 euro meer dan 12 euro
Total
Total
nee 6 7 0 0
54 36 10 1
60 43 10 1
13
101
114
Geldnietbij * FactorSmaakcode Crosstabulation FactorSmaakcode ja Geldnietbij
Total
0-5 euro 5-8 euro 8-12 euro meer dan 12 euro
nee 5 7 2 0 14
55 36 8 1 100
Total 60 43 10 1 114
---------------------------------------------------------------------------------------------------------
127
Hoeveel geld geeft men uit aan een fles wijn, wel bij X gekocht? Geldbij
Valid
0-5 euro 5-8 euro 8-12 euro meer dan 12 euro Total
Frequency 49 55 9 1 114
Percent 43,0 48,2 7,9 ,9 100,0
Valid Percent 43,0 48,2 7,9 ,9 100,0
Cumulative Percent 43,0 91,2 99,1 100,0
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Mate van belang van onderdelen op schapkaart Naamvandewijn
Valid
zeer onbelangrijk onbelangrijk geen mening belangrijk zeer belangrijk Total
Frequency 7 34
Percent 6,1 29,8
Valid Percent 6,1 29,8
13 49 11 114
11,4 43,0 9,6 100,0
11,4 43,0 9,6 100,0
Cumulative Percent 6,1 36,0 47,4 90,4 100,0
Druivensoort
Valid
zeer onbelangrijk onbelangrijk geen mening belangrijk zeer belangrijk Total
Frequency 3
Percent 2,6
Valid Percent 2,6
19 15 53 24 114
16,7 13,2 46,5 21,1 100,0
16,7 13,2 46,5 21,1 100,0
Cumulative Percent 2,6 19,3 32,5 78,9 100,0
Streekvanherkomst
Valid
zeer onbelangrijk onbelangrijk geen mening belangrijk zeer belangrijk Total
Frequency 2 22
Percent 1,8 19,3
Valid Percent 1,8 19,3
18 56 16 114
15,8 49,1 14,0 100,0
15,8 49,1 14,0 100,0
Cumulative Percent 1,8 21,1 36,8 86,0 100,0
128
Geur
Valid
zeer onbelangrijk onbelangrijk geen mening belangrijk zeer belangrijk Total
Frequency 3 19 31 50
Percent 2,6 16,7 27,2 43,9
Valid Percent 2,6 16,7 27,2 43,9
11 114
9,6 100,0
9,6 100,0
Cumulative Percent 2,6 19,3 46,5 90,4 100,0
Smaak
Valid
zeer onbelangrijk onbelangrijk geen mening belangrijk zeer belangrijk Total
Frequency 5 7 16
Percent 4,4 6,1 14,0
Valid Percent 4,4 6,1 14,0
50 36 114
43,9 31,6 100,0
43,9 31,6 100,0
Cumulative Percent 4,4 10,5 24,6 68,4 100,0
Lekkerbij
Valid
zeer onbelangrijk onbelangrijk geen mening belangrijk zeer belangrijk Total
Frequency 5 38
Percent 4,4 33,3
Valid Percent 4,4 33,3
25 35 11 114
21,9 30,7 9,6 100,0
21,9 30,7 9,6 100,0
Cumulative Percent 4,4 37,7 59,6 90,4 100,0
Landvanherkomst
Valid
zeer onbelangrijk onbelangrijk geen mening belangrijk zeer belangrijk Total
Frequency 1
Percent ,9
Valid Percent ,9
21 17 61 14 114
18,4 14,9 53,5 12,3 100,0
18,4 14,9 53,5 12,3 100,0
Cumulative Percent ,9 19,3 34,2 87,7 100,0
129
Smaakcode
Valid
Missing Total
zeer onbelangrijk onbelangrijk geen mening belangrijk
Frequency 5 48 21 35
Percent 4,4 42,1 18,4 30,7
Valid Percent 4,4 42,5 18,6 31,0
4 113 1 114
3,5 99,1 ,9 100,0
3,5 100,0
zeer belangrijk Total System
Cumulative Percent 4,4 46,9 65,5 96,5 100,0
Inhoudsmaat
Valid
Missing Total
Frequency 15
Percent 13,2
Valid Percent 13,3
onbelangrijk geen mening belangrijk zeer belangrijk Total
61 23 12 2 113
53,5 20,2 10,5 1,8 99,1
54,0 20,4 10,6 1,8 100,0
System
1 114
,9 100,0
zeer onbelangrijk
Cumulative Percent 13,3 67,3 87,6 98,2 100,0
Prijs
Valid
zeer onbelangrijk onbelangrijk geen mening
Frequency 1 8 6
Percent ,9 7,0 5,3
Valid Percent ,9 7,0 5,3
59 40 114
51,8 35,1 100,0
51,8 35,1 100,0
belangrijk zeer belangrijk Total
Cumulative Percent ,9 7,9 13,2 64,9 100,0
--------------------------------------------------------------------------------------------------------Smaakomschrijvingen Smaakomschrijving1
Frequency Valid
Levendig, mild droog en aromatisch met florale en exotische trekjes Fris-fruitig en licht zoet Total
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
21
18,4
18,4
18,4
93 114
81,6 100,0
81,6 100,0
100,0
130
Smaakomschrijving2
Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
sappig, zwarte bessen, bessen, levendig
63
55,3
55,3
55,3
krachtig, maar romig, fluweelzacht, toegankelijk met een zweempje fruit en kruiden
51
44,7
44,7
100,0
114
100,0
100,0
Total
Smaakomschrijving3
Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Karakteristiek met stevige tannines, strak en krachtig, zwart fruit
40
35,1
35,1
35,1
Fris, soepel, iets kruidig, wit fruit
74
64,9
64,9
100,0
114
100,0
100,0
Total
--------------------------------------------------------------------------------------------------------Assortiment wijn bij X Assortimentwijnteveelkeuze
Valid
Missing
ja nee Total System
Frequency 21 92 113 1
Percent 18,4 80,7 99,1 ,9
114
100,0
Total
Valid Percent 18,6 81,4 100,0
Cumulative Percent 18,6 100,0
Assortimentwijnteweinigkeuze
Valid
nee ja Total
Frequency 106 8 114
Percent 93,0 7,0 100,0
Valid Percent 93,0 7,0 100,0
Cumulative Percent 93,0 100,0
Assortimentwijnbijonduidelijkeschapindeling
Valid
nee ja Total
Frequency 98
Percent 86,0
Valid Percent 86,0
16 114
14,0 100,0
14,0 100,0
Cumulative Percent 86,0 100,0
131
Assortimentbijduidelijkeschapindeling
Valid
nee ja Total
Frequency 38 76 114
Percent 33,3 66,7 100,0
Cumulative Percent 33,3 100,0
Valid Percent 33,3 66,7 100,0
Assortimentbijgoedaanbiedingen
Valid
nee
Frequency 30
Percent 26,3
Valid Percent 26,3
84 114
73,7 100,0
73,7 100,0
ja Total
Cumulative Percent 26,3 100,0
Assortimentbijuitverkocht
Valid
nee ja Total
Frequency 102 12 114
Percent 89,5 10,5 100,0
Cumulative Percent 89,5 100,0
Valid Percent 89,5 10,5 100,0
Assortimentbijgoedkennisniveau
Valid
nee ja Total
Frequency 26 88 114
Percent 22,8 77,2 100,0
Cumulative Percent 22,8 100,0
Valid Percent 22,8 77,2 100,0
--------------------------------------------------------------------------------------------------------Relatie leeftijd en uitgaven bij X Leeftijd * Geldbij Crosstabulation
Geldbij 0-5 euro Leeftijd
Total
5-8 euro
16-24 jaar 25-34 jaar
5 20
5 4
8-12 euro 2 1
35-49 jaar 50-64 jaar ouder dan 65 jaar
17 6 1 49
16 28 2 55
2 3 1 9
meer dan 12 euro 0 1 0 0 0 1
Total 12 26 35 37 4 114
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
132
Leeftijd en verschillende onderdelen schapkaartje Leeftijd * Naamvandewijn Crosstabulation
Naamvandewijn zeer onbelangrijk Leeftijd
16-24 jaar
1
onbelangrijk 2
25-34 jaar 35-49 jaar 50-64 jaar ouder dan 65 jaar
2 1 2 1 7
10 6 14 2 34
Total
geen mening 3
belangrijk 4
2 6 2 0 13
10 19 15 1 49
zeer belangrijk
Total 2
12
2 3 4 0 11
26 35 37 4 114
Leeftijd * Druivensoort Crosstabulation
Druivensoort zeer onbelangrijk Leeftijd
16-24 jaar
0
onbelangrijk 3
25-34 jaar 35-49 jaar 50-64 jaar ouder dan 65 jaar
2 1 0 0 3
7 5 4 0 19
Total
geen mening 4
belangrijk 3
2 2 7 0 15
9 20 18 3 53
zeer belangrijk
Total 2
12
6 7 8 1 24
26 35 37 4 114
Leeftijd * Streekvanherkomst Crosstabulation
Streekvanherkomst zeer onbelangrijk Leeftijd
16-24 jaar 25-34 jaar 35-49 jaar 50-64 jaar ouder dan 65 jaar
Total
0 1 1 0 0
onbelangrijk 2 7 5 8 0
geen mening 3 5 7 3 0
belangrijk 6 9 18 19 4
2
22
18
56
zeer belangrijk
Total 1 4 4 7 0
12 26 35 37 4
16
114
Leeftijd * Geur Crosstabulation Geur zeer onbelangrijk Leeftijd
Total
16-24 jaar 25-34 jaar 35-49 jaar 50-64 jaar ouder dan 65 jaar
0 2 1 0 0
onbelangrijk 2 6 7 3 1
geen mening 4 9 10 6 2
belangrijk 6 7 15 21 1
3
19
31
50
zeer belangrijk
Total 0 2 2 7 0
12 26 35 37 4
11
114
133
Leeftijd * Smaak Crosstabulation Smaak zeer onbelangrijk Leeftijd
16-24 jaar 25-34 jaar 35-49 jaar 50-64 jaar ouder dan 65 jaar
Total
0 4 1 0 0
onbelangrijk 0 2 5 0 0
geen mening 3 2 5 4 2
belangrijk 6 11 12 19 2
5
7
16
50
zeer belangrijk
Total
3 7 12 14 0
12 26 35 37 4
36
114
Leeftijd * Lekkerbij Crosstabulation Lekkerbij zeer onbelangrijk Leeftijd
16-24 jaar 25-34 jaar 35-49 jaar 50-64 jaar ouder dan 65 jaar
Total
0 3 1 1 0
onbelangrijk 2 10 11 14 1
geen mening 1 5 8 9 2
belangrijk 7 7 13 7 1
5
38
25
35
zeer belangrijk
Total 2 1 2 6 0
12 26 35 37 4
11
114
Leeftijd * Landvanherkomst Crosstabulation Landvanherkomst zeer onbelangrijk Leeftijd
16-24 jaar 25-34 jaar 35-49 jaar 50-64 jaar
0 0 1 0
onbelangrijk 3 6 8 3
ouder dan 65 jaar
0 1
1 21
Total
geen mening 1 5 7 4
belangrijk 7 10 15 26
0 17
3 61
zeer belangrijk
Total 1 5 4 4
12 26 35 37
0 14
4 114
Leeftijd * Smaakcode Crosstabulation Smaakcode zeer onbelangrijk Leeftijd
Total
16-24 jaar 25-34 jaar 35-49 jaar 50-64 jaar
0 2 2 1
onbelangrijk 4 12 12 19
ouder dan 65 jaar
0 5
1 48
geen mening 0 7 5 7
belangrijk 6 5 15 9
2 21
0 35
zeer belangrijk
Total 2 0 1 1
12 26 35 37
0 4
3 113
134
Leeftijd * Inhoudsmaat Crosstabulation Inhoudsmaat zeer onbelangrijk Leeftijd
2 3 5 4 1
onbelangrijk 5 15 16 23 2
geen mening 2 5 9 6 1
belangrijk 3 3 3 3 0
15
61
23
12
16-24 jaar 25-34 jaar 35-49 jaar 50-64 jaar ouder dan 65 jaar
Total
zeer belangrijk
Total 0 0 1 1 0
12 26 34 37 4
2
113
Leeftijd * Prijs Crosstabulation Prijs zeer onbelangrijk Leeftijd
16-24 jaar 25-34 jaar 35-49 jaar 50-64 jaar ouder dan 65 jaar
Total
0 0 1 0 0
onbelangrijk 0 1 1 6 0
geen mening 1 1 0 3 1
belangrijk 8 13 17 18 3
1
8
6
59
zeer belangrijk
Total
3 11 16 10 0
12 26 35 37 4
40
114
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------Leeftijd en smaakomschrijvingen Leeftijd * Smaakomschrijving1 Crosstabulation
Leeftijd
Total
16-24 jaar 25-34 jaar 35-49 jaar 50-64 jaar ouder dan 65 jaar
Smaakomschrijving1 Levendig, mild droog en aromatisch met florale en exotische Fris-fruitig en licht trekjes zoet 0 12 3 23 6 29 11 26 1 3 21 93
Total 12 26 35 37 4 114
135
Leeftijd * Smaakomschrijving2 Crosstabulation
Leeftijd
16-24 jaar 25-34 jaar 35-49 jaar 50-64 jaar ouder dan 65 jaar
Total
Smaakomschrijving2 krachtig, maar romig, fluweelzacht, sappig, zwarte toegankelijk met een bessen, bessen, zweempje fruit en levendig kruiden 9 3 19 7 18 17 15 22 2 2 63 51
Total 12 26 35 37 4 114
Leeftijd * Smaakomschrijving3 Crosstabulation
Leeftijd
Total
16-24 jaar 25-34 jaar 35-49 jaar 50-64 jaar ouder dan 65 jaar
Smaakomschrijving3 Karakteristiek met stevige tannines, strak Fris, soepel, iets en krachtig, zwart fruit kruidig, wit fruit 1 11 4 22 18 17 16 21 1 3 40 74
Total 12 26 35 37 4 114
136
