DOSEN PENGAMPU : ALI HANAFIAH, SE. MM

DOSEN PENGAMPU : ALI HANAFIAH, SE. MM.

MODUL KOMUNIKASI PEMASARAN

SKS : 3

Minggu ke-6 (20 Mei 2012) Tujuan Umum : Memberikan pemahaman kepada mahasiswa mengenai pentingnya komunikasi pemasaran terpadu sebagai bagian dari bauran pemasaran yang memegang peranan penting dalam memenangkan persaingan. Tujuan Khusus : 1.

Membantu mahasiswa untuk memahami mengenai pengertian, fungsi, konsep dan aplikasi komunikasi pemasaran.

2.

Membantu mahasiswa untuk memahami mengenai teknik-teknik/komunikasi pemasaran dalam konteks strategi Pemasaran, dan etika dalam komunikasi pemasaran.

3.

Membantu mahasiswa untuk mampu membuat perencanaan komunikasi pemasaran.

4.

Membantu mahasiswa untuk memahami komunikasi B2B dan evaluasi dari komunikasi pemasaran.

Buku Wajib : Fill, Chris (2006), Marketing Communications engagement,strategies and practice, 4th Edition, Pearson Educated Ltd, EdinburgGale. Buku Penunjang : Duncan, T (2005), Principles of Advertising & IMC, 2nd Edition, McGraw Hill, Inc, New York. Pada pertemuan ke-6 dan ini, hal yang akan dibahas adalah Tujuan dan positioning komunikasi pemasaran. Adapun materi yang digunakan untuk modul ini diterjemahkan dan disarikan dari bab 13 pada buku wajib, hal 360-391.

Komunikasi Pemasaran: Tujuan & Positioning Pengaturan tujuan promosi secara formal adalah penting karena hal tersebut memberikan bimbingan tentang apa yang harus dicapai dan waktunya. Tujuan-tujuan yang dibuat mempunyai peran penting antara rencana bisnis / pemasaran dan strategi komunikasi pemasaran. Cara di mana suatu produk atau jasa yang dirasakan oleh pembeli adalah hanya tentang positioning yang benar-benar penting / menentukan.

2012

1

Komunikasi Pemasaran Ali Hanafiah, SE., MM

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Penduluan Ada banyak pendapat yang berbeda tentang apa itu adalah bahwa komunikasi pemasaran berusaha untuk mencapai. Pandangan yang bertentangan telah menyebabkan beberapa praktisi dan akademisi untuk polarisasi pikiran mereka tentang apa yang merupakan set yang sesuai tujuan. Pertama, banyak usaha dan waktu yang telah dihabiskan mencoba untuk menentukan apa yang promosi dan pemasaran kegiatan komunikasi yang seharusnya untuk mencapai di tempat pertama. Kedua, bagaimana seharusnya keberhasilan kampanye dievaluasi? Akhirnya, bagaimana terbaik untuk menentukan tingkat investasi yang harus dilakukan dalam setiap bidang dari bauran promosi?

Peran dari Tujuan dalam Strategi Perusahaan Tujuan memainkan peranan penting dalam aktivitas individu, grup sosial, dan organisasi karena alasan berikut ini: 1. Memberikan arahan dan fokus tindakan untuk semua mereka yang berpartisipasi dalam kegiatan ini. 2. Menyediakan sarana dari berbagai keputusan yang berkaitan dengan suatu kegiatan sehingga dapat dibuat dalam cara yang konsisten. 3. Menentukan periode waktu di mana aktivitas tersebut akan selesai. 4. Mengkomunikasikan nilai-nilai dan ruang lingkup kegiatan untuk semua peserta. 5. Sebagai sarana dalam mengevaluasi suatu kegiatan. Hal ini umumnya diterima bahwa proses pengembangan strategi perusahaan yang menuntut serangkaian tujuan ditetapkan pada tingkat yang berbeda dalam sebuah organisasi (Johnson dan Scholes, 2002;. Quinn et al, 2003). Hirarki atas tujuan terdiri dari tujuan misi, unit bisnis strategis atau bisnis dan tujuan fungsional, seperti tujuan produksi, keuangan atau pemasaran. Sebuah

pernyataan,

misi

yang

jelas

diartikulasikan

dan

dikomunikasikan

dikembangkan memungkinkan sebuah organisasi untuk menentukan kebutuhannya siapa yang harus dipenuhi, produk apa yang perlu untuk memuaskan dan teknologi apa yang akan digunakan untuk memberikan tingkat kepuasan yang diinginkan. Secara konvensional, dalam rangka menetapkan misi kita dapat membuatnya dengan menjawab pertanyaan; "Kita berada dalam bisnis apa?". Selanjutnya sebuah misi perlu secara jelas dapat mengidentifikasi hal-hal berikut: 1. Pembeli/pelanggan mana yang harus di layani. 2. Kebutuhan apa yang mau di puaskan. 3. Product / teknologi apa yang dipakai untuk dapat memuaskannya. 2012

2



Selanjutnya misi dari perusahaan memberikan kerangka bagi tujuan organisasi. Pada lebel Bisnis Unit Strategis, tujuan merupakan penerjemahan dari misi kedalam sebuah bentuk ynag dapat dimengerti oleh pemangku kepentingan yang terkait. Dan dari tujuan perusahaan terserbut akan sangat menjadi tiodak berarti jika tidak dikomunikasikan kepada siapa yang perlu mengetahuinya tersebut. Identitas perusahaan terbentuk sebagiannya dari yujuan perusahaan dan cara bagaimana mereka mengkomunikasikannya. Semuanya ini mempunya pengaruh terhadap tujuan dari rencana komunikasi. Tujuan promosi terdiri dari 3 komponen. Pertama, komponen terkait dengan pembeli produk dan servis yang ditawarkan oleh perusahaan. Kedua, terkait dengan volume penjualan. Ketiga, terkait dengan identitas, reputasi dan pilihan dari pemangku kepentingan terhadap organisasi. Peran dari Tujuan & Perencanaan Promosi Tidak diragukan lagi bahwa organisasi perlu fleksible untuk dapat beradaptasi dalam berubah terhadap lingkungannya. Prinsip ini diterapkan pula dalam membuat tujuan promosi. Sehingga untuk hanya menerapkan satu tujuan yang dapat bertahan lama dapat merupakan suatu harapan tapi juga suatu hal yang naif, untuk itu diperlukan beberapa tujuan. Namun secara garis besar dapat dibedakan terhadap 2 hal: terkait dengan pengukuran volume penjualan dan orientasi kepada komunikasinya. »

Dalam beberapa waktu yang lama, Return on Investment digunakan sebagai parameter untuk menghitung keberhasilan atau kegagalan. Ketika kegiatan langsung oleh penerima sebagai respon terhadap pesan adalah yang diinginkan, maka pengukuran dari angka penjualan adalah pembenarannya.

»

Usaha promosi dilihat sebagai tugas pengkomunikasian seperti penciptaan awareness atau sikap positif terhadap organisasi atau produk dan ketika awareness sudah tercipta dari target audiens kita, maka hal tersebut jangan dibiarkan saja.

Dalam rangka memudahkan pembuatan tujuan yang pas / cocok, ada pedoman dasar yang bisa dipakai yaitu SMART. Sehingga dengan pedoman dasar ini dapat memberikan pengukuran yang jelas dalam mengevaluasinya. S – spesific, artinya terinci. M – measurable, artinya dapat diukur. A – achievable, suatu tujuan harus dapat diraih alias bukan suatu hal yang mustahil. R – realistic, semua tindakan yang diambil harus dalam realitas yang berhubungan dengan merek dan konteks dimana dikembangkannya. T – targeted & time, artinya kepada siapa target kampanye nya dan pada periode kapan.

2012

3



Positioning - Pendahuluan Dalam menjalankan bisnisnya, suatu organisasi perlu membuat pemetaan segmen pasarnya. Selanjutnya akan dipilih target pasar mana yang memberikan kontribusi terbesar bagi organisasi. Selanjutnya memlaui positioning, mereka mecoba untuk berbeda dari pesaing yang memiliki target market yang sama. Sehingga mereka dapat memenangi persaingan dan perusahaan dapat berkelanjutan. Sedangkan menurut Kotler (1997), Positioning adalah tindakan yang dirancang oleh perusahaan dalam menawarkan produk dan jasanya dan juga image sehingga dapat membuat sebuah makna yang membedakan organisasi tersebut pada otak target pasarnya.

Konsep Positioning Semua produk dan organisasi memiliki posisi nya. Positioning, adalah kesimpulan secara alami akibat suatu kegiatan yang dilakukan atas dasar bagian utama dari strategi marketing. Ada 2 cara dalam memposisikan sebuah merek; fungsional dan ekspresif.

Strategi Positioning Ada beberapa strategi positioning yang bisa digunakan; Product Features

Ini adalah salah satu konsep mudah dan salah satu yang lebih umum diadopsi. Merek diatur terpisah dari kompetisi atas dasar, fitur atribut atau manfaat yang merek tersebut telah relatif terhadap persaingan. Sebagai contoh, Volvo aman; Weetabix berisi semua vitamin yang dibutuhkan setiap hari, dan Royal Bank of Scotland mempromosikan kartu kredit dengan memuji manfaat dari suku bunga dibandingkan dengan para pesaingnya. Price/Quality

Strategi ini lebih efektif dikelola daripada yang lain karena harga itu sendiri dapat menjadi komunikator yang kuat tentang kualitas. Sebuah harga tinggi menunjukkan kualitas tinggi, seperti harga rendah dapat menipu pembeli dengan berpikir produk dengan kualitas rendah dan nilai yang buruk. Outlet ritel seperti Harrods dan Aspreys menggunakan harga tinggi untuk sinyal berkualitas tinggi dan exclusivitasnya. Use

Dengan menginformasikan pasar kapan atau bagaimana sebuah produk dapat digunakan, posisi dapat dibuat dalam pikiran pembeli. Sebagai contoh, Kellogg, produsen sereal sarapan, telah mereposisi dirinya sebagai penyedia makanan ringan. Strategi pemasaran adalah pindah ke pasar baru, yang didirikan pada ketergantungan pada 2012

4



konsumsi sarapan. Dengan menjadi terkait dengan makanan ringan, tidak hanya peningkatan penggunaan, tetapi kesempatan untuk mengembangkan produk baru menjadi layak. Product Class Dissociation

Beberapa pasar pada dasarnya tidak menarik, dan kebanyakan posisi lain telah diadopsi oleh pesaing. Sebuah strategi yang digunakan oleh produsen margarin untuk memisahkan diri dari margarin lain dan mengasosiasikan dirinya dengan apa yang umumnya dianggap sebagai mentega, produk unggulan. Masyarakat Membangun Aliansi dan Leicester digunakan untuk menyatakan bahwa "Tidak semua mereka berbeda dari yang lain dan karenanya menawarkan layanan yang lebih baik dan layanan pelanggan. Dove Bar pelembab diposisikan sebagai 'Bukan sabun’. User

Sebuah perpanjangan yang masuk akal dari proses pemasaran target adalah untuk posisi terbuka sehingga target pengguna dapat diidentifikasi secara jelas. Flora margarin untuk pria, dan kemudian menjadi `untuk semua keluarga '. American Express menggunakan selebriti beberapa bisnis terkemuka, termasuk Sir Terence Conran dan Anita Roddick, untuk menunjukkan bahwa pengguna dapat memiliki gaya hidup yang melengkapi profil mereka yang menggunakan dan mendukung kartu Amex. Beberapa hotel memposisikan diri sebagai tempat untuk istirahat akhir pekan, sebagai pusat rekreasi atau sebagai pusat konferensi. Competitor

Untuk waktu yang lama, posisi diri terhadap pesaing utama adalah dianggap berbahaya dan harus dihindari. Avis, bagaimanapun, tampil sangat sukses 'berusaha lebih keras' terhadap Hertz, nomor satu industri. Saab diperebutkan posisi 'mobil paling aman' dengan Volvo dan Qualcast mengambil saingan baru, mesin pemotong hover, dengan memberitahu semua orang bahwa 'Ini jauh lebih sedikit pondok dari hover', karena produk yang mengumpulkan potongan-potongan rumput dan menghasilkan selesai rumput terawat bahwa rol-kurang mesin pemotong tidak dapat mereproduksi. Benefits

Posisi

juga

dapat didirikan

dengan

memproklamirkan bahwa

penggunaan

menganugerahkan manfaat pada mereka yang mengkonsumsi. Pasta gigi Sensodyne menarik untuk semua orang yang menderita gigi sensitif, dan sejumlah besar formulasi nyeri mengklaim untuk kelancaran pergi meredakan sakit kepala atau anggota badan sakit, sakit 2012

5



tenggorokan atau beberapa bagian menyinggung anatomi. Daewoo memasuki Inggris menawarkan kenyamanan pembeli mobil dengan menghapus dealer dan kesulitan-kesulitan yang melekat terkait dengan membeli dan memelihara mobil. Heritage or Cultural Symbol

Sebuah seruan terhadap warisan budaya dan tradisi, yang dilambangkan oleh usia, perangkat heraldik tertentu atau isyarat visual, telah digunakan oleh banyak organisasi untuk menyampaikan kualitas, pengalaman dan pengetahuan. Kronenbourg 1664, 'Didirikan sejak 1803', dan penggunaan lambang oleh banyak universitas untuk mewakili kedalaman pengalaman dan rasa keabadian hanya beberapa tema historis yang digunakan untuk organisasi posisi. Apapun posisi yang diadopsi oleh sebuah merek atau organisasi, baik campuran pemasaran dan promosi harus mendukung dan mendukung posisi sehingga ada konsistensi seluruh komunikasi. Misalnya, jika posisi tinggi berkualitas diambil, seperti seperti yang dari Grup Hotel Ritz Carlton, maka kualitas produk harus relatif tinggi dibandingkan dengan pesaing, harga harus Sejalan berlebihan dan distribusividentik dengan kualitas dan eksklusivitas tion. Aktivitas penjualan promosi akan minimal agar tidak menyampaikan sentuhan inexpensiveness, dan pesan iklan harus visual yang makmur dan kaya dalam nada dan copy, dengan hubungan masyarakat dan pendekatan personal selling transmisi berkualitas tinggi, isyarat saling melengkapi.vDimensi digunakan untuk merek posisi harus relevan dan penting untuk target audiens dan isyarat gambar yang digunakan harus dipercaya dan konsisten kredibel. Strategi positioning harus dikembangkan dalam jangka panjang jika mereka terbukti efektif, meskipun adaptasi kecil untuk posisi dapat dilakukan untuk mencerminkan perubahan kondisi lingkungan. Re-Positioning Teknologi berkembang dengan cepat, selera konsumen berkembang dan penawaran baru dan produk pengganti memasuki pasar. Perspektif dinamis pasar berarti bahwa posisi relatif diduduki oleh persembahan di benak konsumen akan ditantang dan bergeser secara sering. Jika posisi yang diadopsi dengan menawarkan kuat, jika itu adalah yang pertama untuk mengklaim posisi dan posisi secara terus menerus diperkuat dengan jelas, pesan sederhana, maka mungkin ada sedikit kebutuhan untuk mengubah posisi awalnya diadopsi. Namun, ada kesempatan ketika persembahan perlu direposisi

- "dalam pikiran

konsumen / stakeholder. Hal ini mungkin karena peluang pasar dan pengembangan, merger dan akuisisi atau preferensi pembeli berubah, yang dapat dimanifestasikan dalam penjualan menurun. Penelitian dapat mengungkapkan bahwa posisi Curren adalah 2012

6



baik tidak tepat atau digantikan oleh pesaing, atau bahwa sikap telah berubah atau preferensi telah dilampaui; apa pun alasannya, reposisi diperlukan jika kesuksesan masa lalu harus dipertahankan. Namun, reposisi adalah sulit untuk dicapai, sering kali karena persepsi mengakar dan sikap yang dipegang oleh pembeli terhadap merek dan (media) besar sumber daya yang dibutuhkan untuk membuat perubahan. Dalam upaya untuk menggagalkan ancaman kompetitif dari kedua rel (Terowongan Channel) dan maskapai penerbangan biaya rendah (misalnya easyJet), operator feri P & O mereposisi dirinya sebagai cara untuk `pelayaran melintasi Selat '. Dengan menyajikan pengalaman lintas-Channel sebagai bagian integral dari pengalaman liburan / wisata, itu memungkinkan P & O untuk memberikan nilai tambah yang tidak dapat disalin, dan alasan yang akan digunakan. Pembentukan Badan Penelitian Pertahanan dan (Dera) diminta untuk mengubah namanya ketika berhenti menjadi sebuah organisasi milik pemerintah dan diprivatisasi. Nama QinetiQ mewakili perubahan radikal nama, tapi badan yang diperlukan untuk mencerminkan posisi baru di pasar komersial baru. Kebutuhan untuk memposisikan merek mungkin dirangsang karena tindakan pesaing utama. Mobil pemulihan Inggris dan driver mendukung layanan pasar didominasi oleh dua organisasi utama, AA dan RAC tersebut. Pada awal 1990 AA mencoba untuk memposisikan diri dari RAC sebagai pasar menjadi semakin berantakan, lebih kompetitif dan tertekan sebagai pengeluaran konsumen menjadi terbatas dengan resesi. RAC kemudian memposisikan diri sebagai 'ksatria jalan', dengan semua nuansa penyelamatan heroik yang ksatria menganugerahkan, sedangkan AA, setelah mencoba untuk dilihat sebagai 'seorang pria yang sangat, sangat bagus ", menggambarkan dirinya sebagai sangat profesional dan menuntut standar tinggi, karena gangguan kendaraan dianggap sebagai darurat serupa dalam skala yang membutuhkan bantuan dari pemadam kebakaran, polisi atau ambulans. Posisi baru AA, "Untuk anggota kami adalah layanan darurat keempat ', adalah suatu usaha untuk

menjadi

pra-unggulan dan

mendapatkan` atas pikiran'

kesadaran dengan

menyampaikan pendekatan manfaat rasional terhadap citra lebih emotif yang disarankan oleh 'ksatria'. Kemudian, dalam upaya untuk menantang driver sehubungan dengan berbagai layanan yang diberikan oleh AA, ia berubah strapline untuk 'Just AASK'. Lihat gambar 1.

2012

7



Gambar 1. Poster AA

DAFTAR PUSTAKA Fill, Chris (2006), Marketing Communications engagement, strategies and practice, 4th Edition, Pearson Educated Ltd, EdinburgGale.

2012

8



DOSEN PENGAMPU : ALI HANAFIAH, SE. MM

Recommend Documents