Debora Leeser Amsterdam Fashion Institute Fashion& Branding, afstudeerscriptie Amsterdam, 15 september Dhr. F. J. Wijlens

Onderzoeksrapport

Debora Leeser Amsterdam Fashion Institute Fashion& Branding, afstudeerscriptie Amsterdam, 15 september 2008 Dhr. F. J. Wijlens

2

Voorwoord Tijdens de opleiding Fashion& Branding heb ik me op een zeer breed vlak mogen ontwikkelen. Van beeldcultuur tot het maken van een magazine. Heel veel verschillende facetten van het vak branden kwamen hierbij aan de orde. Dit alles heeft mij ertoe gedwongen veel bewuster naar dingen te kijken; nieuwe concepten, magazines en producten kritisch te analyseren en te beoordelen. Tijdens mijn opleiding aan het Amsterdam Fashion Institute ben ik me daarvan steeds bewuster geworden. Het begrip observeren is een eigen leven gaan leiden en heeft ervoor gezorgd dat alle nouveautés die er op de markt komen mij in het oog springen en nauwlettend bekeken worden. Ik was vastbesloten na mijn vierjarige opleiding aan het AMFI op de marketing afdeling van Gassan Diamonds te gaan werken. Dit is het familiebedrijf waar ik altijd al mijn steentje bijdroeg en naast mijn studie ook vaak werkte tijdens grote evenementen. Maar voordat ik daar definitief wil gaan beginnen, had ik nog één grote wens en dat was het ontwerpen en branden van mijn eigen sieradenlijn. Het branden van nieuwe producten was immers waarvoor ik vier jaar heb geleerd. Vandaar dat ik voor mijn afstudeeronderzoek een eigen sieradenlijn wilde ontwikkelen. Ik was vastbesloten en begon er dan ook met volle overtuiging aan met uiteraard de nodige tegenslagen die bij het introduceren van een nieuw product komen kijken. Graag wil ik nog een speciaal dankwoord geven aan Gassan Diamonds en met name aan Benno Leeser, omdat dankzij zijn steun dit allemaal écht heeft mogen plaatsvinden. Zijn geweldige support tijdens en ook na de fair heeft absoluut tot extra verkopen mogen leiden. Bedankt, voor het vertrouwen! En ik ben zeer blij met de positieve cijfers van CHOICES BY DL. Verder wil ik graag mijn begeleider van het Amfi, Frank Wijlens, bedanken voor zijn ongelofelijke steun en zeer stimulerende adviezen. Hij wist mij telkens weer te dwingen zeer kritisch naar alles te blijven kijken en het onderste uit me te halen. Mede dankzij hem heeft het tot een zeer geslaagd eindresultaat kunnen leiden. Frank, nogmaals bedankt voor alles!!!!!!! Debora Leeser

3

Inhoudsopgave Hoofdstuk 1 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 Hoofdstuk 2 Hoofdstuk 3

3.1 Hoofdstuk 4 4.1 4.2 4.3 Hoofdstuk 5 5.1 Hoofdstuk 6 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 6.8 6.9 Hoofdstuk 7 7.1 7.2 Hoofdstuk 8 8.1 8.2 8.3 8.3.1 8.3.2 Hoofdstuk 9 9.1

Inleiding Het ontstaan van het idee Probleembeschrijving Probleemstelling Subvragen Doelstelling Wat is customizen? Is customizen binnen de juwelenbranche technisch mogelijk? Inleiding Diverse voorbeelden van customizen Hoe gaat het ontwerp er dan uitzien? Inleiding De zoektocht naar het juiste materiaal Waarom deze kleurstenen? Het certificaat van echtheid Conclusie Onder welke naam? Inleiding Merkinschrijving Conclusie Merkidentiteit Inleiding Merkvisie Merkmissie Merkwaarden Merkkenmerken Merkpersoonlijkheid Merkbelofte Merk-kernconcept Positionering Positioneringtabel van CHOICES BY DL Conclusie Prijscalculaties Inleiding De ring De armband Conclusie Markt en omgeving Inleiding Hoe ziet de luxury markt eruit? Old luxury vergeleken met new luxury Juwelenmarkt De geschiedenis De markt vandaag Conclusie Trends Inleiding Consumententrends

6 6 7 7 7 7 8 9 9 9 14 14 15 21 22 23 24 24 24 27 28 28 28 28 28 29 29 29 30 30 32 32 33 33 33 35 36 37 37 37 38 39 39 40 43 44 44 44

4

9.2 9.2.1 9.2.2 Hoofdstuk 10 10.1 10.2 Hoofdstuk 11 11.1 11.1.1 11.1.2 11.2 11.2.1 11.2.2 11.3 11.4 Hoofdstuk 12 12.1 12.2 Hoofdstuk 13 Hoofdstuk 14 14.1 14.2 14.3 14.4 14.5 14.6 14.7 14.8 14.9 14.10 14.11 Hoofdstuk 15

Bijlagen

Markttrends Juwelentrends Kleurstenen Conclusie De consument Inleiding De new luxury consument Doelgroep CHOICES BY DL Conclusie De markt Inleiding Brand competition Marketing niveau Branding niveau Industry competition Marketing niveau Branding niveau Positioneringtabel brand competition Positioneringtabel brand&industry competition Conclusie Het logo Inleiding Voorbeelden van diverse logo’s Definitieve logo Conclusie Hoe gaan we dit verpakken? Conclusie Marketingmix Inleiding Product Prijs Plaats Promotie Personeel Presentatie Visuals Het logo De website De pers De brochure Conclusie Markt test tijdens Miljonair Fair Nawoord Literatuurlijst Bijlage 1 Bijlage 2 Bijlage 3 Bijlage 4,5 Bijlage 6,7

45 45 47 48 49 49 49 49 50 51 51 51 53 54 55 56 58 62 62 63 64 64 64 66 66 67 76 77 77 77 77 77 78 78 78 80 84 84 84 85 86 87 88 90 92 94 96 97 108

5

Hoofdstuk 1.

Inleiding In de volgende hoofdstukken is exact na te lezen hoe CHOICES BY DLis ontstaan. Welke beslissingen er zijn genomen en welke afwegingen er zijn gemaakt.

1.1 Het ontstaan van het idee Gassan Diamonds bevindt zich in het hartje van Amsterdam aan de Nieuwe Uilenburgerstraat. In dit monumentale pand, worden nog dagelijks mensen opgeleid tot het ambacht, diamant slijpen. Duizenden toeristen uit diverse landen bezoeken jaarlijks de diamantslijperij. Zij kunnen dan in hun moedertaal, een rondleiding en uitleg krijgen over diamant. In het pand worden 27 verschillende talen gesproken. Naast het diamantslijpen en het geven van rondleidingen heeft Gassan Diamonds ook diverse winkels. Onder andere op de Dam de winkel ‘Amsterdam Diamond Center’, op het Rokin, ‘Van Pampus’ en op Schiphol zijn alle winkels voor- en achter de douane onderdeel van Gassan Diamonds. In al deze diverse winkels wordt een groot assortiment aangeboden, het verloopt van goedkope merken als Swatch, Calvin Klein en Swarovski tot aan zeer exclusieve en luxe merken als Rolex, Piaget Chopard en Brequet. Buiten de verkoop in de winkels van Gassan Diamonds zijn zij ook zeer vaak te vinden op grote evenementen als: Lafly, Miljonair Fair, Jackie Summer Fair en vele andere luxury lifestyle events. Tijdens deze evenementen werkte ik in de stand van Gassan Diamonds waar in diverse vitrines uiteenlopende producten te zien zijn, van horlogemerken tot vele grote juwelenmerken. Ook waren daar veel juwelenmerken te vinden met kleurstenen. Deze merken verkochten dan oorbellen, armbanden, ringen en colliers. Wat mij duidelijk op viel was dat wel veel dames bleven staan kijken bij deze vitrines en zij wilden ook de juwelen wel graag aanpassen, maar zij gingen zelden over tot aankoop. Wat ik mij dan in veel van deze gevallen af vroeg was: waardoor dit nu zou komen? Na diverse vragen aan consumenten kwam ik tot de conclusie dat dit te maken heeft met de kleurgebondenheid van dit product. Een briljant is immers transparant en kan overal bij gedragen worden. Dit geldt uiteraard niet voor kleurstenen. Deze hebben een bepaalde kleur en zijn dus direct beperkter in de mogelijkheid tot dragen. Een tweede kenmerk dat mij opviel tijdens deze beurzen was dat er bij vrijwel alle juwelenmerken een assortiment in witgoud, geelgoud en ook roségoud te verkrijgen is. Er wordt dus geen onderscheid meer gemaakt in deze kleuren goud. Dit is uiteraard een trend waar ik later in dit verslag nog uitgebreid op zal terugkomen. Maar daar waar voorheen alleen geelgoud of witgoud werd gedragen of in de collectie te zien was, is dit nu in de drie kleuren mogelijk. De vrouwelijke consument was dan ook vaak tijdens deze evenementen langdurig aan het twijfelen over welke kleur goud. Haar oorbellen waren dan bijvoorbeeld geelgoud en het horloge witgoud, in welke kleur zal ze de ring dan aanschaffen? Om deze vragen en keuzes te beperken in één product kwam ik tot de conclusie om een juwelenlijn te ontwerpen waarin men geen keuze hoeft te maken tussen kleuren van stenen en kleuren goud. Alles bevindt zich immers bij dit ene product. Je kunt je juweel dan aanpassen bij de outfit die je op dat moment draagt.

6

1.2 Probleembeschrijving Het probleem van juwelen met kleurstenen is de kleurgebondenheid van dit product. Vrouwen willen graag hun juwelen bij hun outfit aanpassen, maar met kleurstenen is dit vaak niet mogelijk. Ook de trend die is ontstaan rondom de drie kleuren goud, die vandaag de dag allemaal worden gedragen, is het vaak lastig om je juwelen bij elkaar te laten passen. Doordat er steeds meer merken werken met de drie kleuren goud en er ook steeds meer merken bij komen die met kleurstenen werken wordt dit probleem alleen maar groter. Telkens gaat het om het maken van keuzes. Hierdoor is mijn idee ontstaan om de keuzes te beperken tot één product dat je kunt aanschaffen en hierbinnen zijn alle keuzes mogelijk om je juwelen te laten passen bij hetgeen je draagt.

1.3 Probleemstelling Hoe zou het mogelijk zijn om juwelen met kleurstenen te customizen in de luxury markt?

1.4 Subvragen -

-

Wat is customizen Hoe ziet de luxury markt eruit? Welke trends zijn erop het gebied van: Juwelen Kleurstenen Wie is de consument? Wie is de concurrent? Wat wordt de merkidentiteit Welke marktpositie zal dit product gaan innemen? Is customizen technisch mogelijk? Hoe gaat het ontwerp er dan uitzien? Onder welke naam? Het logo Hoe gaan we dit verpakken? Marketingmix Prijsbepaling Onderzoek Miljonair Fair

1.5 Doelstelling Het doel is om te gaan onderzoeken op welke manier je juwelen met kleurstenen kunt customizen en dit als eindproduct neer te zetten. Mijn doelstelling is om aan het eind een werkboek op te leveren met daarin, het proces hoe CHOICES BY DL is ontstaan en uiteraard een bijpassend brandboek. De producten, verpakking, display,logo en de brochure zullen allen aan het einde ook werkelijk worden opgeleverd.

7

Hoofdstuk 2.

Wat is customizen? In de probleemstelling komt naar voren dat de juwelenlijn die ik wil gaan ontwerpen is gebaseerd op het fenomeen customizen. Vandaar dat ik in eerste instantie ben gaan onderzoeken wat customizen nou eigenlijk is. Op deze pagina wordt de definitie van customizen onder de loep genomen en in bijlage 1 is een artikel uit de Trouw geplaatst met daarin de nodige voorbeelden van customizen. Customizen wil zeggen het naar eigen wens aanpassen van producten.

Conclusie: met de betekenis over customizen in mijn achterhoofd ben ik gaan kijken of customizen binnen de juwelenbranche technisch mogelijk is.

8

Hoofdstuk 3.

Is customizen binnen de juwelenbranche technisch mogelijk? Inleiding In eerste instantie ben ik gaan kijken of customizen, technisch mogelijk zou zijn. Ik heb toen gekeken of er andere merken zijn die met dit fenomeen bekend zijn. Mijn onderzoek ben ik gestart naar Custom Made jewelery, door middel van field research en door de merken binnen Gassan Diamonds te analyseren. 3.1 Diverse voorbeelden van customizen. Tijdens mijn onderzoek naar customizen kwam ik bij een armband van Ti Sento, deze armband heet Charm it by Ti Sento. Op deze site kun jezelf je armband samen stellen door te kiezen uit diverse bedels. De armband ziet er dan ook als volgt uit:

Dit merk bevindt zich niet in het hoge segment en kan dus niet als brand competition worden gerekend. Het product is, namelijk van zilver en de stenen die zij gebruiken zijn allemaal onedel.

9

Ook kwam ik er via via achter dat Gucci dertig jaar geleden met een horloge op de markt is gekomen waarvan je de lunette kan verwisselen in diverse kleuren. Het horloge zelf was geelgoud van kleur, maar geen echt goud. Het horloge was gold plated dat wil zeggen staal met een kleurtje goud. De randen kon je verwisselen van kleur. Bij het horloge zaten twaalf randen geleverd van plastic + de zogeheten Gucci rand. (Zie afbeelding) Deze randen zijn eenvoudig te verwisselen. Dit was gemaakt met hetzelfde systeem zoals je een dop op een fles draait.( Dit horloge is nu niet meer te krijgen als je op de site van www.gucci.com kijkt.) Wel heb ik met David Bijlsma gesproken (hoofdinkoop Horloges Gassan Diamonds.) Hij vertelde mij dat dit horloge een groot succes was geweest. En dat het zeker niet slim was van Gucci dat zij er destijds mee gestopt zijn. Het horloge kostte 395,- gulden en was een grote hit geweest. Dit is wel een merk dat zich bevindt in de luxury markt, namelijk Gucci. Maar qua prijsklasse is het geen concurrent te noemen voor ‘Choices’.

10

Piaget kwam vijftien jaar geleden met een juweel dat je kunt verwisselen op de markt, namelijk een ring. Een ring met een baronet sluiting. De ring was ook van 18 karaats geelgoud er zat een witte parel bij, een zwarte onyx steen en een geelgouden bolletje. Alle stenen waren van exact hetzelfde formaat en kon je er eenvoudig op draaien en ook weer eraf draaien om ze te verwisselen. (Ook over deze ring is nu niks meer terug te vinden op de site van Piaget. www.piaget.com ) Via via kwam ik erachter dat er een juwelier in Den Haag zit die ook juwelen maakt die je kan verwisselen. Deze juwelier heet Eigenmann en is gevestigd op Plaats 5. Ik ben op onderzoek gegaan en belde hen op om het één en ander hierover te vragen. De vrouw die ik aan de telefoon kreeg deed er heel geheimzinnig over en vertelde mij geen brochures te hebben en niks hierover te willen opsturen. Het principe dat zij maken zijn ringen in witgoud, geelgoud en roségoud waarvan je de bovenkant door middel van een schroef systeem kunt vervangen. Je kunt op de bovenkant dan een parel zetten, maar ook een briljant of een andere vorm als bijvoorbeeld een lieveheersbeestje.( Zoals hieronder op de foto te zien is. ) Je kocht dit juweel per stuk en je zou er later een ander vormpje bij kunnen kopen om deze te verwisselen. Maar de manier waarop je kon verwisselen was zeer bruut gedaan. Gewoon een spijker aan de onderkant van de steen of het figuurtje en dan erin draaien als een spijker in een gat. Het was dus wel een product in de luxury markt, maar had totaal niks met luxe te maken. De paradox die hier ontstond was zeer interessant om te zien. Aan de ene kant werken ze met briljanten en aan de andere kant van de prachtige briljant zit gewoon een schroef die je duidelijk ziet zitten. Vastbesloten was ik dat dit absoluut niet customizen is in de luxury markt.

11

Nominations is ook een voorbeeld van customizen van juwelen. Deze Italiaanse leverancier was een aantal jaren geleden zeer succesvol met dit onderstaande product. Bij deze armband is het mogelijk om zelf de juiste kleurstelling samen te stellen. Je kunt naar eigen smaak de bedels en kleuren toevoegen aan de armband. De armband is vandaag de dag niet meer echt populair, maar is wel een zeer grote hit geweest. Dit merk bevindt zich ook niet in het hoge segment. Het product is, namelijk onedel.

Conclusie: Ik was er achter dat het customizen van juwelen mogelijk is, want dit was ik diverse keren tegen gekomen binnen de markt. Maar niet in het hoge segment. Vandaar dat ik deze merken in de voorafgaande hoofdstukken ook niet heb benoemd als, zijnde brand competition. Ik zou mij in het hoge segment gaan begeven, zoals in bovenstaande pagina’s genoemd is en daarin zou CHOICES BY DL uniek in de markt zijn. Vastbesloten stond dat het juweel wat ik wilde gaan ontwerpen moest inspelen op de trends die erbinnen de juwelenbranche heersen. De belangrijkste hiervan is de verschillende kleuren goud die momenteel worden gedragen. Bij alle drie de soorten goud moesten de juwelen van CHOICES BY DL gaan passen. Ik zou dus met drie verschillende randen gaan werken, namelijk geel-,wit- en roségoud. De onderkant van de ring moest dan een neutrale kleur krijgen die je bij vrijwel alles kunt dragen. Dit zou als het mogelijk zou zijn zwart en wit worden. Ook wel géén kleuren genoemd. Dit was voortgekomen uit het idee dat de onderkant van ebbenhout gemaakt moest worden. Deze houtsoort heeft de kleur zwart. Maar omdat in de praktijk bleek dat dit niet ging werken heb ik voor giethars gekozen en dit is in vrijwel alle kleuren mogelijk. Deze kleuren wilde ik neutraal houden, vandaar de keuze zwart en wit. Ook moesten er in het pakket minimaal zes verschillende kleurstenen zitten. Om zodoende diverse keuzes te hebben bij verschillende outfits. Ik heb er bewust voor gekozen om alles in één pakket te gaan leveren, omdat je anders vanuit de consument continu vragen zou krijgen 12

over alle diverse mogelijkheden. Door alles in één pakket te verkopen biedt je binnen het product veel verschillende manieren tot dragen, maar beperk je wel de vele vragen die je anders zou krijgen voor nog diverse andere mogelijkheden om de ring of armband te dagen. Met de vorige producten van Piaget en Gucci hadden de merken ook gekeken aan welke kleuren de consumenten het meest behoefte hadden op dat moment. Daar hadden zij op ingespeeld en de keuze alvast voor hen gemaakt. Voor mijn ontwerp wilde ik in ieder geval dat het uit drie losse delen zou bestaan die je elk afzonderlijk van elkaar kunt afwisselen. Zo creëer je immers nog meer mogelijkheden tot dragen. Hoe dit verder uitpakt is in het volgende hoofdstuk te lezen.

13

Hoofdstuk 4.

Hoe gaat het ontwerp er dan uitzien? Inleiding Ik was me er van bewust dat het uit drie losse delen zou moeten gaan bestaan. Voor het vormgeven van het product zelf moest ik uiteraard nu weten met welk juweel ik zou gaan beginnen. Dit werd direct duidelijk, namelijk de ring, omdat dit product het beste verkoopt bij Gassan Diamonds. Als men een sieraad aanschaft is dit vaak in eerste instantie de ring. Om erachter te komen hoe ik deze driedeling in een sieraad zou kunnen maken ben ik gaan kijken naar merken die in mijn ogen meegaan met de laatste trends en zeer vooruitstrevend zijn. Zodoende kwam ik bij de volgende bijou en juwelenmerken, namelijk:  Pomelatto (Zeer trendy Italiaans merk)  Hamiller (Zeer exclusieve juwelier in Londen)  Buhjah (bijou winkel in Amsterdam) In het boek van Hamiller, dit is een zeer exclusief juwelenmerk, zag ik een armband/bangle die was opgebouwd uit een zwarte band, gouden rand en daarop een kleursteen. Zoals op onderstaande afbeelding te zien is:

Toen kwam ik op het idee om deze te draaien, zodat je hierin een ontwerp van een ring ziet ontstaan. Een prachtig ontwerp voor een ring. Met het boek van Hamiller ben ik naar het atelier van Gassan Diamonds gegaan en heb mijn idee voorgelegd en laten zien. Inmiddels had ik ook de ring van Piaget via de moeder van een vriendin weten te achterhalen, om eventueel die baronet sluiting na te maken. Al snel kwamen we op het atelier tot de conclusie dat dit niet mogelijk was, omdat ik met diverse materialen als ebbenhout en giethars wilde

14

gaan werken. Op het atelier van Gassan Diamonds zijn ze vooral gespecialiseerd in diamant. Dit soort aparte materialen is weer een vak op zich. 4.1 De zoektocht naar het juiste materiaal. In eerste instantie ben ik bij een fijnhouthandelaar gaan kijken op zoek naar ebbenhout. Dit is een zeer donkerbruine houtskleur, bijna zwart. Maar dit was te kwetsbaar om sieraden van te gaan maken. De kwaliteit die wij in Nederland van die houtsoort hebben zou absoluut niet voldoen. Een expert op het gebied van ebbenhouten juwelen wist mij te vertellen dat dit in de praktijk voor veel klachten zou gaan zorgen. Vandaar dat ik verder ben gaan kijken en uit ben gekomen bij Plexiglas. Ik ben toen naar Bergsma gegaan, dat is een handelaar in Plexiglas. Het zou dan de bedoeling zijn om de onderkant van Plexiglas te maken in wit en zwart, maar dit was niet mogelijk, omdat je plexiglas niet kunt gieten en om dit te snijden zou zeer arbeidsintensief zijn. Inmiddels had ik dus wel een idee van hoe het product eruit moest gaan zien, maar nog niet met welke materialen. Bij het atelier van Gassan Diamonds kwam ik niet veel verder, omdat dit product wel heel ingewikkeld was. Toen ben ik gaan zoeken naar iemand die mijn juweel in 3d op de computer kon tekenen en ook in staat is snel een prototype te produceren. Ik kwam toen uit bij Diaro B.V. in Ouderkerk a/d Ijssel. Ik heb toen met hen een afspraak gemaakt op 22 September en heb hen mijn probleem voorgelegd en hen gevraagd mijn idee op de computer te tekenen. Ik had hem voorgelegd of het mogelijk zou zijn dit met een magneet aan elkaar vast te laten maken. Je zou dan een onderkant van een ring krijgen met daarin een magneet.Op de ring schuif je een rand en daarop zet je de kleursteen met aan de onderkant een ijzerenplaat die aan de magneet blijft vast zitten. Hij voorzag hierin geen problemen. En ging dit verder uitwerken met een zilveren prototype en de 3d schetsen. Ik ben toen verder gaan kijken voor een fabrikant van magneten en kwam toen bij Weco Magneten B.V. Dit bedrijf is gespecialiseerd in magneten. Ik heb hen mijn probleem voorgelegd en gevraagd diverse magneten op te sturen om in het prototype te verwerken en te kijken welke het beste zou passen. Voor de onderkant van de ring had ik gekeken naar Plexiglas, maar dit was technisch niet mogelijk. En ook ebbenhout kon ik niet gaan gebruiken, omdat het te kwetsbaar was. Toen ben ik verder gaan kijken naar andere soorten kunststof en kwam uit bij het bedrijf Polyservice. Zij adviseerden mij om met giethars verder te gaan werken voor de zwarte en witte onderkant. In eerste instantie was ik voor ebbenhout gegaan en had dit ingekocht bij een fijnhouthandel, maar uiteindelijk bleek dat hier niet mee te werken was. Een specialist in hout vertelde mij dat dit hout te kwetsbaar was door de nerf die horizontaal loopt. Als je de ring dan zou laten vallen zou die breken. Polyservice adviseerde mij om met giethars te gaan werken, omdat je dit in een mal kunt gieten in exact de vorm die je nodig hebt. Ook is het mogelijk om het te polijsten wanneer er krassen op komen. Dit is niet het geval bij ebbenhout en plexiglas. Plexiglas kun je ook niet gieten en is alleen in zeer groot formaat te verkrijgen. Om giethars nog steviger te maken zijn we tot de conclusie gekomen om er een binnenrand in te maken van staal waarin je ook je logo kunt laseren. Omdat dit verhaal uiteindelijk toch heel kostbaar werd hebben we ervoor gekozen om aan de binnenkant van de ring een ijzerenplaatje te maken met het logo erop.

15

De kleurstenen ben ik gaan bespreken aan de hand van mijn tekeningen. Dit heb ik gedaan bij De Sprong in Soest. Dit adres had ik gekregen via het atelier van Gassan Diamonds. De Sprong is gespecialiseerd in kleurstenen. De afspraak was op 7 oktober. Van groot belang is uiteraard dat de stenen van exact hetzelfde formaat zouden zijn, daarom vond ik het zeer belangrijk daar persoonlijk langs te gaan met mijn 3d tekeningen om het geheel daar uit te leggen. Diaro B.V. heb ik vervolgens gevraagd een ‘bakje’ wasmodel van de vorm van de steen op te sturen, zodat ze hierin het formaat van de steen exact kunnen na kalibreren. Uit dit bakje is de exacte afmeting van de steen af te lezen. Elke steen kan dan afzonderlijk worden getoetst of het aan de juiste afmetingen voldoet. Met de Sprong in Soest heb ik toen diverse kleuren bekeken en gevraagd of ze voor een zestal kleurstenen prototypes wilde slijpen, zodat ik kon zien of het systeem zou gaan werken en hoe de kleuren zouden gaan overkomen. De slijpvorm van deze ring zou een zogeheten roosslijpsel worden. Dat houdt in aan de bovenkant facetten, maar aan de onderkant is de steen vlak, waardoor het daar geen licht zou vangen. Het zou zeer spannend worden hoe dit zou gaan uitpakken met de verschillende kleuren. Hoe zouden ze overkomen? En wat waren de uitstralingen van de verschillende kleuren. De eigenaar van de Sprong wist mij te vertellen dat ze in Brazilië nog beter zijn in het slijpen van kleurstenen en hij zou het voortraject alvast bij hen laten doorspelen. Zo konden we voor Choices de rest van de stenen in Brazilië laten slijpen. Dit scheelt in eerste instantie ontzettend veel geld en ze kunnen daar gewoon nog beter en sneller slijpen. We hebben toen naar Brazilië een mal gestuurd voor de exacte vorm van de steen. Het verhaal was nu dus rond de onderkant wordt in zwart en wit van giethars besteld bij Polyservice, de randen van 18 karaats goud in drie verschillende kleuren van Diaro B.V. en de stenen van de Sprong edelsteenslijperij. Het geheel zal ook uiteindelijk in elkaar gaan worden gezet bij Diaro B.V. Nu was het wachten op het prototype. Dit was klaar op 30 oktober. Vol spanning reed ik naar Diaro B.V. in Ouderkerk a/d Ijssel. Er waren twee problemen waar ik tegen op kon gaan lopen en dat was: A. De magneet bleef niet goed zitten waardoor de steen eraf zou vallen of juist te goed dat je de steen er met geen mogelijkheid af zou krijgen. OF B. De kleurstenen zouden door de ijzerenplaat (zoals te zien is op onderstaande foto) helemaal dood slaan en er zou geen leven meer in de stenen zitten. Niets was minder waar. Het resultaat was uitstekend. De steen bleef door de magneet perfect zitten en was er ook weer af te krijgen. De kleurstenen hadden alle zes een prachtige uitstraling. Dit kwam doordat de onderkant van de stenen gepolijst was en ook de zilveren plaat. Dit leidde tot een prachtig resultaat. Het prototype was geslaagd en de rest van de ringen konden worden gemaakt.

16

De tekeningen van de ring zijn hieronder te zien:

17

Het uiteindelijke model zal er als bovenstaande tekeningen uit gaan zien. Alleen met meer facetten op de steen zelf.

Omdat de tekeningen zo vlot gingen en het magneetsysteem perfect werkte had ik besloten ook de armbanden erbij te gaan ontwerpen. Ik vond één juweelsoort om mee uit te komen te

18

weinig om echt een brand te gaan opzetten. Het ontwerp van de armband is een verlengstuk van de ring en de tekeningen die hierbij horen zijn als volgt:

Het uiteindelijke ontwerp

19

Ook de armband bestaat uit drie delen 1. de onderkant met magneet, 2 de randen en 3. de kleurstenen met ijzerplaat: 1. De band zelf is van epoxy en wordt in het zwart en wit geleverd. In beide armbanden zitten twee magneten om de stenen vast te houden. De maten van de armband zijn: Ook deze magneten hebben een diameter van 10mm en een dikte van 2mm

2. De randen worden geleverd in geel-, wit- en roségoud. Deze hebben een afmeting van 13 mm bij 13 mm. Deze zijn van 18 karaats goud. 3. De stenen zullen in zwart, paars, groen, bruin, transparant en roze geleverd worden. Aan de onderkant van elke steen zal een gepolijste ijzeren plaat bevestigd zijn. De stenen worden allemaal exact hetzelfde geslepen als roosslijpsel. Vlak aan de onderkant, maar wel gepolijst en facettering aan de bovenkant. De afmeting van de stenen zijn allemaal exact hetzelfde, namelijk 11,25 mm aan de smalle kant en 12,78 mm aan de brede kant. Alle verschillende kleuren stenen zullen 2X worden geleverd voor beide kanten van de armbanden. Voor technische tekeningen van de ring en de armband zie bijlage 2 Om te kijken hoe die customizing door werkt in de producten zijn ze ook in andere kleuren getekend. Duidelijk te zien is dat hierdoor een hele andere look bij de armbanden en ringen kan ontstaan. Zie de foto hieronder ter verduidelijking:

20

Na het zien van de ontwerpen van de ring in giethars ging ik toch nog twijfelen of dit product niet een te goedkope uitstraling had. Vandaar dat ik aan Diaro B.V. had gevraagd of ze de onderkant van de ringen ook nog in de diverse goudkleuren wilde maken, omdat ik daarmee kan testen bij de consument tijdens de Miljonair Fair of dit niet toch meer de voorkeur heeft. Dit zou uiteraard dan ook meer gaan kosten, want een gouden ring of een giethars ring scheelt natuurlijk ontzettend veel in prijs. Maar de reden dat ik voor giethars had gekozen was omdat dit in diverse kleuren kan. En wanneer de rand witgoud is en je onderkant van je ring geelgoud is dit al niet bij elkaar te dragen. Vandaar de keuze voor zwart en wit giethars. Hiermee maak je de diverse mogelijkheden tot dragen velen malen groter. Maar tijdens de beurs heb ik wel de diverse kleuren gouden onderkanten bij me om dit te testen bij de consument. Uiteraard zijn deze dan niet van écht goud gemaakt, want dit zou te kostbaar worden, maar voor de prototypes hebben we zilver gebruikt met een kleurtje. Maar wanneer dit toch beter verkoopbaar blijkt dan giethars zal ik toch overgaan op goud en niet op zilver met een kleurtje, omdat ik ga voor een luxury brand. De kleurstenen zijn allemaal echt, de randen allemaal van 18 karaats goud en de onderkant is ook een natuur product, namelijk giethars. Mijn laatste punt was nu alleen nog dat ik in de verkoop giethars niet lekker vind klinken vandaar dat ik voor de benaming epoxy heb gekozen. Dit is zoals dit materiaal ook veelal wordt genoemd dit klinkt een stuk luxer dan giethars.

4.2 Waarom deze kleurstenen? Om te kijken welke kleuren stenen ik zou gaan gebruiken ben ik bij de Sprong in Soest geweest. Zij wisten mij alles te vertellen over diverse kleurstenen. Zelf had ik al vele vakbladen geraadpleegd over de diverse mentale en gedragsuitwerking van verschillende kleurstenen. Elke kleursteen heeft namelijke een andere uitwerking. Dit heeft te maken met de drie factoren, namelijk: Kwaliteit: een steen is beter als hij duidelijk de typische kenmerken heeft van een mineraal. De grootte: grotere stenen hebben een sterkere werking dan kleine. De vorm: een kristalvormige steen dus met facetten heeft een sterkere straling. Vandaar ook dat daar mijn volgende conclusie op gebaseerd is, namelijk een grote steen voor op de ring van 18mm bij 18mm met daarin facetten voor de extra straling. Mijn keuze is gevallen op de volgende kleuren, op grond van: Een onyx, dat is een zwarte steen, omdat elke vrouw graag zwart draagt. Maar ook vanwege de uitwerking van deze steen, het helpt om de eigen doelstellingen na te streven. Bovendien versterkt deze steen het zelfbewustzijn en het verantwoordelijkheidsgevoel. Dan een amethyst, die is paars, omdat dit echt een modekleur van het moment is. Het geeft rechtvaardigheidsgevoel en een scherp oordelend vermogen. Het werkt bovendien bij spanningshoofdpijn. Een rozenquartz, dat is een roze steen, de meeste vrouwen zijn dol op roze. Het maakt behulpzaam en versterkt het hart en is goed voor vruchtbaarheid. Een smokeyquartz brengt het goede in de vrouw naar boven en is een zeer draagbare kleur bij camel en bruin. 1 Prasioliet zorgt voor stabiliteit en rust. Bergkristal is een zeer krachtige steensoort en brengt het beste in je naar boven.

1

Kleurstenen in juwelenland, jeweline najaar 2008

21

De keuze op bovenstaande kleurstenen is door hun positieve uitwerking en uiteraard ook op basis van modekleuren. Zwart is namelijk een kleur die veel door vrouwen gedragen wordt. Vandaar de onyx. Dit geldt ook voor de smokey quartz. De bergkristal is zeer tijdloos en kan overal bij gedragen worden, vanwege de transparantie. De rozenquartz is een kleur die zeer populair is onder vrouwen. En de prasioliet en amethist zijn kleuren die in de mode zijn. 4.3 Het certificaat van echtheid De zestal kleuren stenen worden geleverd met een certificaat van echtheid erbij. Voor de ringen geldt dat elke steen in totaal 22 karaat is. En voor de armband is het twee keer 11 karaat. Als men een ring of armband aanschaft ontvangt men het hier onder ontworpen certificaat, maar pas bij betaling wordt deze voorzien van een stempel en is de ring of armband officieel eigendom van degene die het product gekocht heeft. De certificaten die de consument bij de ring of armband krijgt zien er als volgt uit:

22

Conclusie: Ik was er nu achter hoe het ontwerp er exact uit zou gaan zien en welke materialen daarvoor nodig zijn. Het certificaat van echtheid wat men bij het product ontvangt geeft de waarde van de producten weer. Wat betreft ontwerpfase was ik nu helemaal rond. De onderbouwing voor de gekozen naam is in het volgende hoofdstuk te lezen.

23

Hoofdstuk 5.

Onder welke naam? Inleiding Voor de naam van dit product was uiteraard van groot belang dat het belangrijkste kenmerk goed naar voren zou komen, namelijk het verwisselbare aspect van alle drie de delen van de ring en de armband. Zo kwam ik eerst uit op Custom Made, keuzes, Changes, For every day en op By DL. Dat By DL was omdat het een lijn zou worden die alleen bij Gassan Diamonds zou worden verkocht en daar wilde ik mijn initialen in verwikkeld hebben, maar dit zei uiteraard niets over het product zelf. Toen kwam ik uiteindelijk via ‘keuzes’ op de engelse vertaling ervan, namelijk ‘Choices’ of ‘Choices By DL. Bij die namen had ik direct zoiets van dat is het. Het lag goed in de mond en vertelde heel duidelijk en allesomvattend wat het product exact inhield. 5.1 Merkinschrijving Vervolgens ben ik gaan kijken op het internet naar welke bedrijven zich bezig houden met het vastleggen van namen om te kijken of deze naam nog vrij was en of ik er eventueel patent op kon krijgen. Ik kwam in contact met het merkenbureau Elzas Noordzij. De persoon die ik daar sprak vertelde mij direct dat op een naam als ‘Choices’geen patent kan worden aangevraagd, omdat het een beschrijvende naam is en direct iets zegt over een product. Als een jeans fabrikant een spijkerbroek wil gaan maken onder die naam, waarbij jezelf je button en kleur en knopen etc kan uitkiezen moet hij die naam ook mogen gebruiken. De naam CHOICES BY DL was zodoende velen malen geschikter. Vandaar dat toen mijn keuze daarop is gevallen. Ik vroeg hem mij te mailen wat het zou gaan kosten om deze naam vast te leggen: Hij stuurde mij deze mail:

Beste Debora, Wanneer je een Benelux merkinschrijving wenst te verkrijgen, zullen de totaalkosten € 1075 ex. BTW bedragen. De merkinschrijving is dan 10 jaar geldig. Dit bedrag omvat de gehele procedure, inclusief zowel de aanvrage- als de vervolgkosten die tijdens de procedure zullen ontstaan. Dit is derhalve wat de kosten betreft het totaalplaatje, mits er geen bezwaren van derden naar voren komen. Het is vrijwel uit te sluiten dat je een octrooi zult verkrijgen op de constructie van de ring. Wel is het zo dat je auteursrechten bezit. Deze rechten ontstaan van rechtswege. Dit is een dure manier om aan te geven dat deze rechten vanzelf ontstaan. Je hoeft een auteursrecht niet in een register in te schrijven om het te kunnen claimen. Graag verneem ik van je wanneer je het merk CHOISES BY DI wilt laten beschermen.

Met vriendelijke groet, Elzas Noordzij

Jaap J.F. Ozinga

24

Elzas Noordzij Postbus 76842 1070 KC Amsterdam Nederland Tel.:+31 20 305 02 20 Fax.:+31 20 305 02 29 www.elzasnoordzij.nl [email protected] Op al onze diensten zijn van toepassing de algemene voorwaarden van Elzas Noordzij B.V., zoals gedeponeerd bij de Kamer van Koophandel te Amsterdam onder nummer 34129340.

Beste Jaap, De naam van mijn sieradenmerk is uitgekomen op Choices By Dl. Ik zou graag willen weten wat het kost om de naam vast te leggen? Is hiermee ook meteen het product zelf beschermd? Of moet dit op een andere manier? Ik zou heel graag van je willen weten of het mogelijk is pattent te krijgen op de constructie in de ring en het wisselen van stenen. Dit vind ik eigenlijk nog belangrijker dan de naam zelf. Alvast bedankt! Groet, Debora Leeser -----Original Message----From: "Jaap Ozinga" To: Date: Tue, 30 Sep 2008 12:06:37 +0200 Subject: merkbescherming CHOISES in de Benelux Beste Debora, Naar aanleiding van ons telefoongesprek van zojuist, bericht ik je graag het volgende. In bovengenoemd gesprek gaf je aan het merk CHOISES te willen gaan beschermen. Na onderzoek is gebleken dat dit merk onderscheidend genoeg is om als merk te worden beschermd. Bovendien bestaat er nog geen identiek ouder merk voor CHOISES voor ‘sieraden’ in de Benelux. Ik zal je derhalve willen adviseren om CHOISES als woordmerk te gaan beschermen, om een zo breed mogelijke bescherming te claimen. Je vertelde dat je het merk pas wilt beschermen op het moment dat jouw merk succes heeft en aanslaat bij het publiek. Ik raad je ten zeerste aan niet te wachten met het aanvragen van je merk totdat het succes heeft. Wanneer je jouw merk niet hebt beschermd, kun je ook niet optreden tegen inbreuk op je merk. We adviseren te allen tijde het merk te beschermen vóórdat je je merk daadwerkelijk gaat gebruiken. Graag hoor ik van je wanneer van onze kant actie kan worden genomen, meer in het bijzonder wanneer wij dienen zorg te dragen voor de aanvrage van het merk CHOISES in de Benelux. Met vriendelijke groet, Elzas Noordzij Jaap J.F. Ozinga Elzas Noordzij Postbus 76842 1070 KC Amsterdam Nederland Tel.:+31 20 305 02 20 Fax.:+31 20 305 02 29 www.elzasnoordzij.nl

25

[email protected] Op al onze diensten zijn van toepassing de algemene voorwaarden van Elzas Noordzij B.V., zoals gedeponeerd bij de Kamer van Koophandel te Amsterdam onder nummer 34129340.

Dit waren uiteraard voor een beginnend sieradenmerk veel te hoge kosten. Ik was vastbesloten en zou mijn naam pas gaan vastleggen wanneer zou blijken dat het een groot succes zou worden. Jaap adviseerde mij immers iets anders, maar die moet ook zijn product verkopen en ik vind dit echt te veel om dit voor een beginnend merk te doen. Maar de naam was vrij en die kon ik gebruiken. Ik wilde uiteindelijk ook via het internet bereikbaar zijn en had al van diverse mensen gehoord dat je de domeinnaam zo vroeg mogelijk moest vastleggen anders kan je hier later veel problemen meekrijgen. Dus ging ik dit uitzoeken en kreeg de volgende mail over de kosten ervan:

Beste Debora,

Hieronder de tarieven die wij betalen. Deze zijn echt laag. 7,50 per jaar voor een .nl 12,00 voor een .com Helemaal onderaan zie je dat de door jou gevraagde domeinnaam nog voor alles vrij is.

26

Conclusie: Deze kosten waren zeer laag en mijn naam met .nl en .com waren beiden nog vrij. De domeinnamen heb ik zodoende laten vastleggen. In het volgende hoofdstuk is de merkidentiteit van CHOICES BY DL te lezen.

27

Hoofdstuk 6.

Merkidentiteit Inleiding In dit hoofdstuk zullen de volgende onderdelen aanbod komen, namelijk: - De merkvisie - Merkmissie - Merkwaarden - Merkkenmerken - Merkpersoonlijkheid - Merkbelofte - Merk-kernconcept - Positionering 6.1 Merkvisie De merkvisie geeft het toekomstbeeld van de markt aan en de positie van het merk daarin. Het is dan ook een globale omschrijving van het bestaansrecht en de filosofie van het merk in het algemeen. De merkvisie is een beleidsinstrument en wordt meestal om concurrentiegevoelige redenen niet massaal binnen of buiten de onderneming gecommuniceerd. 2 De visie van CHOICES BY DL is: ‘door in te spelen op de trend customizen kan CHOICES BY DL de komende 10 jaar groeien naar de positie van marktleider in het segment customizen van luxury jewelery.’ 6.2 Merkmissie De merkmissie ook wel mission statement genoemd, is een concrete opdracht om de merkvisie te realiseren. Het is een omschrijving van het ultieme en specifieke bestaansrecht van het merk. De merkmissie moet de mensen die voor het merk werken een duidelijk doel en motivatie geven. 3 De missie van CHOICES BY DL is: ‘ in alle activiteiten zullen customizen en de trends op het gebied van juwelen centraal staan.’ 6.3 Merkwaarden De merkwaarden, ook wel ‘Brand Values’ genoemd, geven in een aantal kernwoorden aan wat het merk waardevol maakt voor de consument. Deze waarden kunnen betrekking hebben op fysieke en rationele aspecten van de producten (‘instrumentele merkwaarden’) of op emotioneel aspect (‘expressieve en centrale merkwaarden’). Het gaat hierbij niet om de individuele merkwaarden zelf, maar om de combinatie van deze merkwaarden en de mate waarin ze verankerd zijn bij de consument. 4 De merkwaarden van CHOICES BY DL zijn: eigentijds, luxueus, kwaliteit, innovatief en variatie. 2

Brand Design voor beleid in merkidentiteit Brand Design voor beleid in merkidentiteit 4 Brand Design voor beleid in merkidentiteit 3

Ruud Boer Ruud Boer Ruud Boer

28

6. 4 Merkkenmerken De merkkenmerken zijn de begrippen waaraan je een merk kunt herkennen. De merkkenmerken van CHOICES BY DL zijn: -

De kleur paars in combinatie met wit De afgeronde hoeken in zowel de verpakking als in het ontwerp zelf. De verwisselbaarheid van de producten.

De reden dat ik voor de kleur paars heb gekozen, is doordat bij het ontwerpen van mijn collectie ik in eerste instantie ben begonnen vanuit deze steensoort, namelijk de amethist. De overige kleurstenen die ik erbij heb gekozen heb ik allemaal gebaseerd op deze kleur en gekeken of ze er goed bij paste. Tevens is de amethist de duurste kleursoort die in de collectie zit en aangezien deze kleur het uitgangspunt was voor het ontwerpen van deze collectie. De kleur paars heb ik in combinatie met de kleur wit gebruikt, omdat dit ook de kleur zou worden van de binnenkant van mijn display, omdat juwelen met kleurstenen altijd het mooist uitkomen op wit. Bij diamant is dit altijd zwart, maar bij kleurstenen slaat zwart de steen dood en zit er geen leven meer in de kleursteen. Wit zorgt juist ervoor dat de intensiteit van de kleur van de steen nog meer tot uiting komt. 6.5 Merkpersoonlijkheid De merkpersoonlijkheid is de omschrijving van een merk in persoonsgebonden begrippen. 5 De merkpersoonlijkheid vormt de kern van het merk. Je kunt je merkpersoonlijkheid omschrijven als losse persoonsgebonden begrippen, maar ook als één zin die de merkpersoonlijkheid beschrijft. De merkpersoonlijkheid begrippen van CHOICES BY DL zijn: Vrouwelijk, eigentijds, luxueus, kwaliteit, innovatief en variatie. Een luxueuze en eigentijdse vrouw die voor kwaliteit gaat en daarin de nodige variatie wil. 6.6 Merkbelofte De merkbelofte beschrijft wat het merk belooft aan de consument. De merkbelofte en merkmissie kunnen dicht bij elkaar liggen. In beide gevallen is het vaak één zin die aangeeft wat het merk uniek maakt. Het belangrijkste verschil is dat de missie het vanuit de onderneming doet en de merkbelofte vanuit de consument. 6 De Merkbelofte van CHOICES BY DL zou als volgt kunnen luiden: ‘Your jewels are your choice.’

5 6

Brand Design voor beleid in merkidentiteit

Ruud Boer

Brand Design voor beleid in merkidentiteit

Ruud Boer

29

6.7 Merk-kernconcept Het merk-kernconcept geeft de kern van het merk aan voor de consument. Je zou het ook kunnen formuleren als de eenduidige plaatsbepaling van het merk. 7 Het merk-kernconcept is volgens Giep Franzen ‘het haakje’ waaraan het merk in het brein van de consument wordt opgehangen. Het merk-kernconcept voor CHOICES BY DL is: Eigentijds customizen in de luxury markt.

6.8 Positionering De positionering van een merk is altijd t.o.v. de concurrenten. Het is daarbij van groot belang om het onderscheidende vermogen van een merk naar voren te brengen. Er zijn zoveel verschillende merken op de markt, dat je als merk altijd moet kijken naar wat je eraan kunt doen om onderscheidend te zijn. Onderscheid moet de kern zijn van elk product. Mensen hebben elke dag zo ongelooflijk veel indrukken dat ze alleen nog maar stilstaan bij originele aanbiedingen. Een naam en een logo zijn het begin van een goede communicatie en dragen bij aan de perceptie die mensen zich over het product of bedrijf vormen.8

7 8

Brand Design voor beleid in merkidentiteit Ruud Boer www.prolevel.nl/marketing_strategie_nederland/merken_en_positionering.html

30

In de onderstaande tabel wordt beschreven wat de kenmerkende verschillen zijn van CHOICES BY DL.

Eigentijds

Luxueus

Kwaliteit

 De trends die er op juwelengebied         

Innovatief

 

Variatie



heersen zijn in de producten opgenomen. hoge kwaliteit materialen beperkt aantal stuks exclusief ontwerp eigen verhaal Alle elementen van het merk moeten aan een kwaliteitsnorm voldoen. De producten moeten zijn gemaakt van écht goud en uiteraard échte kleurstenen. Al het goud moet 18 karaats zijn. De stenen moeten op de juiste manier gefaceteerd zijn. De producten moeten verwisselbaar zijn, maar wel op een manier dat het voor de klant makkelijk hanteerbaar is en niet gemakkelijk uit elkaar kan. Het moet wel de veiligheid geven dat de stenen goed blijven zitten. Het customizen van juwelen in de luxury markt is nog niet eerder voorgekomen. Vernieuwd ontwerp Binnen het product zelf zijn zeer veel mogelijkheden om het te dragen.

31

6.9 Positioneringtabel van CHOICES BY DL t.o.v. de concurrenten.

CHOICES BY DL zal zich in de luxury markt gaan bevinden, daarom focus ik me op het hoge segment. Dat neemt met zich mee dat ik het niet in massa de markt in wil gaan zetten, maar het exclusief wil houden. Vandaar de plaatsing in de tabel. In het begin is er nog niet veel naamsbekendheid, maar ik hoop dat op den duur wel te kunnen genereren. Vandaar dat CHOICES BY DL zich aan die kant van de tabel bevindt. Conclusie: om een merk een succes te maken is het van groot belang de mentale merkidentiteit duidelijk vast te leggen. Dit is je vaste punt van waaruit het design en het te voeren merkbeleid gaan worden bepaald. In het volgende hoofdstuk is de prijscalculatie te lezen van de producten van CHOICES BY DL.

32

Hoofdstuk 7. Prijscalculaties Inleiding Voorafgaand aan de verkoop van een artikel moeten uiteraard de prijzen worden bepaald. Hiervoor heb ik alle kosten onder elkaar gezet en berekent wat de winkelverkoopprijs zou moeten gaan worden voor de ring en de armband. 7.1 De Ring omschrijving

aantal

prijs per stuk

prijs

BASIS RING geschatte kosten gieterij bruining: goud basisring gietloon basisring

27 1

gram x

€ €

22,00 8,00

goud voor logo plaatje in ring gietloon logo plaatje kosten Diaro: kosten printen waxmodel kosten productie gassan: basiskosten productie

1 1

gram x

€ €

22,00 5,00

1

x

1

x

€

5,00

0,75 1 1

uur x x

€ € €

30,00 1,90 4,05

6 1

gram x

€ €

22,00 5,00

1

x

1 0,25

x uur

afwerk/montagen magneet laseren logo/monogram

€ 594,00 € 8,00 € 22,00 € 5,00 €

TOTAAL

-

€ 5,00 € 22,50 € 1,90 € 4,05 € 662,45

RAND VOOR RING geschatte kosten gieterij bruining: gouden rand gietloon gouden rand kosten Diaro: kosten printen waxmodel kosten productie gassan: basiskosten productie afwerk/montagen

€ 132,00 € 5,00 €

€ €

5,00 30,00

TOTAAL

-

€ 5,00 € 7,50 € 149,50

KLEURSTENEN amethyst

22

caraat €

9,50

prasioliet

22

caraat €

7,50

onyx

22

caraat €

5,00

rookkwarts bergkristal

22 22

caraat € caraat €

6,00 5,50

€ 209,00 € 165,00 € 110,00 € 132,00 €

33

roze kwarts magneet montage

22

caraat €

6,00

6 0,25

x uur

€ €

1,90 30,00

basisring in goud

1

x

€

662,45

rand in goud

3

x

€

149,50

set van 6 kleurstenen

1

x

€

887,90

2,4

x

€ 2.058,82

TOTAAL

121,00 € 132,00 € 11,40 € 7,50 € 887,90

TOTALE KOSTEN BASISSET

TOTAAL opslag 3% TOTAAL VERKOOPPRIJS calculatie 2,4

€ 662,45 € 448,50 € 887,90 € 1.998,85 € 59,97 € 2.058,82 € 4.941,16

niet meegenomen kosten in berekening: kosten verpakking

1

x

eenmalige productiekosten Diaro Losse epoxy ring

1

x

€ 1.000,00 € 2.500,00

€ 1.000,00 € 2.500,00 € 180,-

34

7.2 De Armband omschrijving

aantal

prijs per stuk

prijs

BASIS ARMBAND geschatte kosten gieterij bruining: goud basisarmband gietloon basisarmband goud voor logo plaatje in armband gietloon logo plaatje kosten Diaro: kosten printen waxmodel kosten productie gassan: basiskosten productie afwerk/montagen magneet laseren logo/monogram

gram

€

22,00

1 1 1

x gram x

€ € €

120,00 22,00 5,00

1

x

1 3 2 1

x uur x x

€ € € €

5,00 30,00 1,90 4,05

€ 5,00 € 90,00 € 3,80 € 4,05 € 2.889,85

3,2 1

gram x

€ €

22,00 5,00

€ €

1

x

1 0,25

x uur

€

TOTAAL RAND VOOR ARMBAND geschatte kosten gieterij bruining: gouden rand gietloon gouden rand kosten Diaro: kosten printen waxmodel kosten productie gassan: basiskosten productie afwerk/montagen TOTAAL

€ 2.640,00 € 120,00 € 22,00 € 5,00

120

€ €

5,00 30,00

-

70,40 5,00

€

-

€ € €

5,00 7,50 87,90

KLEURSTENEN amethyst

2

x 11 caraat €

9,50

prasioliet

2

x 11 caraat €

7,50

onyx

2

x 11 caraat €

5,00

rookkwarts

2

x 11 caraat €

6,00

bergkristal

2

x 11 caraat €

5,50

roze kwarts magneet montage

2 12 0,5

x 11 caraat € x € uur €

6,00 1,90 30,00

TOTAAL

€ 209,00 € 165,00 € 110,00 € 132,00 € 121,00 € 132,00 € 22,80 € 15,00 € 906,80

TOTALE KOSTEN BASISSET basisarmband in goud

1

x

€ 2.889,85

€ 2.889,85

35

rand in goud

6

x

€

87,90

set van 12 kleurstenen

1

x

€

906,80

2,4

x

€ 4.453,77

x

€ 1.000,00

TOTAAL opslag 3% TOTAAL VERKOOPPRIJS calculatie 2,4

Op advies van Benno adviesprijs winkelverkoop niet meegenomen kosten in berekening: Losse epoxy armband kosten verpakking

1

eenmalige kosten bruining voor eerste productie

€ 527,40 € 906,80 € 4.324,05 € 129,72 € 4.453,77 € 10.689,05 € 9.950,00

€ 215,€ 1.000,00 € 1.680,00

Aan deze prijzen is te zien dat de producten van CHOICES BY DL zich in het hoge segment bevinden. De producten zijn als luxury merk gepositioneerd en vandaar ook de keuze voor de lancering op de Miljonair Fair, dit is immers dé toonaangevende beurs op het gebied van luxury lifestyle. Conclusie: de producten van CHOICES BY DL bevinden zich in het hoge segment, maar niet op het allerhoogste prijsniveau binnen de juwelenmarkt. Want als dat wel het geval is zou je net zo goed zes ringen kunnen kopen met verschillende kleuren stenen. Het moet uiteraard vooral voor de ring wel een prijs zijn die commercieel aantrekkelijk is, want voor €5000,- heb je niet binnen het hoge segment zes verschillende ringen. Deze bovenstaande prijs-strategie is iets dat bij CHOICES BY DL nauwlettend in de gaten moet worden gehouden. Dit omdat je wel concurrerend moet blijven met andere kleursteen fabrikanten. In het volgende hoofdstuk is exact te lezen wat luxe nu eigenlijk inhoudt en wat haar betekenis is.

36

Hoofdstuk 8.

Markt en omgeving In de probleemstelling komt onder andere naar voren dat de juwelenlijn die ik wil gaan ontwerpen zich wil gaan positioneren als luxury brand. Om dit goed te kunnen begrijpen heb ik onderzoek gedaan naar wat luxe nou eigenlijk is?En old luxury vergeleken met new luxury. Vandaag de dag gaat het om new luxury. De emotionele waarden van een product wordt daarbij steeds belangrijker. Vervolgens bespreek ik in dit hoofdstuk de geschiedenis en ontwikkelingen binnen de juwelenmarkt.

8.1 Hoe ziet de luxury markt eruit? Om de luxury markt te begrijpen is het interessant om te kijken wat voor ontwikkeling die door de jaren heen heeft doorgemaakt. Het woord luxe komt van het Latijnse woord luxuria wat zoveel betekent als ‘de extra’s in het leven.’De definitie staat als volgt beschreven in de ‘Van Dale Hedendaags Nederlands: Luxe 9 : 1. Weelde, overvloed Luxe 2. Luxueus, niet direct nodig maar wel prettig of comfortabel.

Wat definieert een luxury brand dan precies? Bij definitie is een luxury brand een buitengewoon merk, hoog geprijsd en hoofdzakelijk bestemd voor een selecte groep, namelijk de sociaaleconomische elite. Een luxury brand staat daarmee echter niet uitsluitend voor onbereikbaarheid. Je kunt immers geen winst maken als de consument je product niet kan kopen. Niettemin is het pas luxe als de consument een beetje ‘buiten z’n boekje gaat’,om iets bijzonders aan te schaffen wat eigenlijk nogal duur is in relatie tot zijn of haar budget. 10 Er zijn drie factoren die luxe definiëren: 1.) Luxe is niet essentieel. Je hebt geen Rolex horloge nodig om de tijd te kunnen zien. Je kan gemakkelijk zonder. Luxe maakt het leven leuker. 2.) Luxe is moeilijk te verkrijgen. De verkrijgbaarheid van luxe wordt beperkt door een hoge prijs, kleine aantallen en exclusiviteit. 3.) Luxe is buitengewoon. Breng maar eens een bezoekje aan de Prada winkel in Tokyo. Je kan niet anders dan de mensen die het gemaakt hebben bewonderen. 11 Naast deze definitie moeten ook twee andere feiten onder de loep worden genomen als men spreekt over luxe: 2.) Luxe is relatief. Wat voor de ene luxe is, is voor de andere gewoon een dagelijks tafereel. 9

www.vandale.nl 2008

10

Dr. Dan Herman, ‘Eternal Principals for creating luxury brands’www.danherman.com

11

Dr. Dan Herman, ‘Eternal Principals for creating luxury brands’www.danherman.com

37

3.) De standaard van luxe is veranderlijk. Wat vandaag luxe heet kan morgen makkelijk een algemeen verwachte norm zijn. Luxury brands staan continu onder druk door nietluxury brands die proberen hetzelfde aan te bieden tegen een lagere prijs. Hierdoor wordt de status van luxe merken naar beneden gehaald.

8.2 Old luxury in vergelijking tot New luxury Er is een verschil tussen oude luxe, old luxury en nieuwe luxe, new luxury. Old luxury kun je het beste omschrijven als goederen en diensten die veel geld kosten en van hoge kwaliteit zijn. De focus van oude luxe lag voornamelijk op het materiele, het ‘ding’. De intrinsieke kwaliteiten en eigenschappen van het product stonden hierbij centraal. Oude luxe merken hebben een status ‘het beste van het beste’ te zijn, maar vooral oude luxe merken stoppen hier ook en gebruiken hun middelen voor het creëren van het ultieme product. Oude luxe was daarmee voorbehouden aan de elite en om bij die elite te horen was simpelweg een veel geld nodig. Eind van de vorige eeuw begon het beeld wat de consument van luxe had te veranderen. De volwassen babyboom generatie begon eigenlijk voor het eerst anders met luxe om te gaan. De ‘rijken’ uit deze generatie gaven, in tegenstelling tot de ‘rijke’ van voorheen, niet langer aan alle producten en diensten die zij gebruikten de hoofdprijs uit. Zij bewaarden liever hun geld voor dingen die voor hen echt belangrijk zijn en hadden er minder problemen mee om voor onbelangrijke zaken een goedkope variant te kiezen. Zo begon je meer een combinatie te zien. Iemand droeg een jasje van Dries van Noten in combinatie met een T-shirt van H&M. Ze vonden het geld voor een jasje het wel waard omdat ze Dries van Noten kennen en zo’n gave ontwerper vonden kochten ze het dure jasje wel. Maar ze vonden het gewoon zonde van het geld om dit aan een simpel wit T-shirt uit te geven. De focus lag niet meer op het materiële aspect, maar op de ervaring of beleving ervan. Een waarde die we in onze huidige experience economie terugzien. 12 Hiernaast ontwikkelen minder gefortuneerde bevolkingsgroepen ook een behoefte aan luxe op de momenten dat ze dit zich kunnen veroorloven. Ook zij gingen die ene bijzonder jeans halen van een ontwerper en spaarden hun geld voor de droomreis naar Zuid-Afrika. In 2003 verscheen er een publicatie van de Boston Consulting Group genaamd: ‘Trading Up: The New American Luxury.’ Hierin werd ongeveer voor het eerst gesproken over de new luxury. Consumenten uit allerlei inkomensniveaus hebben behoefte gekregen aan luxe goederen waardoor de luxe markt erg aan het verbreden is en op de meest onwaarschijnlijke plekken verschijnt. 13 Rond diezelfde tijd introduceerde directeur van de Amsterdam International Fashion Week, James Veenhoff, ook de term ‘New Luxury’ vanuit Amsterdam, waarmee hij een nieuw segment beschrijft tussen de dure (oude) luxe merken en de massa merken in. 14 Een segment wat daarmee dus ook een bredere, nieuwe doelgroep aanspreekt. 12 13

Pamela Danziger, ‘Let Them Eat Cake.’ Michael Silverstein & Neil Fiske, ‘Trading Up: The New American Luxury’

14 James Veenhoff,interview 19/02/07

38

Pamela Danziger, luxury marketing expert bij het Amerikaanse consultancykantoor Unity Marketing, schreef in haar boek ‘Let Them Eat Cake’; “New Luxury merken erkennen het feit dat het idee van luxe verder gaat dan de intrinsieke aspecten van een product. Zij nemen daarom een extra dimensie en beleving op bij het branden van hun producten. Dit begint bij het aanbieden van een kwaliteit die ‘het beste van het beste’is, maar gaan daarna een stap verder door het leveren van niet alleen een geweldig product, maar ook een geweldige ervaring voor de consument.” 15 Kortom: bij de New Luxury gaat het niet om de intrinsieke waarde van een product, maar om de ervaring. Daar waar het bij de Old Luxury slechts om het ‘ding’zelf ging.

8.3 Juwelenmarkt Wanneer je een eigen juwelen merk begint is het uiteraard van groot belang om te kijken naar deze specifieke markt.

8.3.1 de geschiedenis Sieraden zijn altijd een teken van rijkdom en macht geweest. Ook in de Klassieke Oudheid droegen de mensen al sieraden. Zowel mannen als vrouwen. 16 Sieraden voor mannen: Mannen droegen alleen een ring, hun zegelring. Hiermee kon de man zijn brieven verzegelen. De afbeelding koos hij vaak zelf. Sulla had een ring waarop de gevangen Jugurtha stond afgebeeld. Caesar droeg een ring met de gewapende Venus, Augustus droeg eerst een ring met een sfinx, laten met de buste van Alexander de Grote en uiteindelijk een ring met zichzelf erop. Pas in de keizertijd begonnen ze meer dan alleen een ring te dragen.

Deze ringen hadden vaak een grote waarde doordat er edelstenen in verwerkt waren. De ringen werden gemaakt van goud, zilver, lood, zink of brons. Senatoren hebben lange tijd alleen een ijzeren ring gedragen. Dit was een teken van hun hoge rang. Vaak geloofden de mensen dat een ring een magische kracht had. Vooral als de ring een edelsteen bevatte. De ring werd dan een talisman.

Sieraden voor vrouwen: Vrouwen droegen ook ringen. Deze ringen waren vaak fijner en eleganter afgewerkt dan die van de mannen. Verder pronkten ze 15 16

Pamela Danzinger, ‘Let Them Eat Cake’ www.sieradenkado.nl/info/geschiedenis-van-sieraden.html

39

graag met prachtige sierspelden, haarspelden, haarbanden, oorbellen, armbanden, halssnoeren, halskettinkjes en enkelbandjes. Vrouwen droegen ook vaak kransen en diademen (versierde hoofdbanden). Kransen van bladen van een eik, laurierstruik of een olijfboom werden op religieuze feesten gedragen. Ze dienden ook als teken van overwinning. Kransen van bladgoud werden als sieraad voor een overledene gemaakt. Ze symboliseerden de hoop op de ultieme overwinning, die op de dood. Romeinse sieraden waren vaak geïnspireerd door Griekse en Etruskische voorbeelden, maar werden zwaarder, luxueuzer en duurder gemaakt. Sieraden voor kinderen: De kinderen droegen bij de toga een bulla, een amulet aan een halsketting. Dit kregen zij waarschijnlijk tijdens een naamgevingceremonie enkele dagen na de geboorte Voor de verdere geschiedenis over juwelen zie bijlage 3.. 8.3.2 De markt vandaag Binnen de juwelenmarkt wordt marketing voor grote juwelenmerken steeds belangrijker. Dit kwam tot uiting tijdens mijn bezoek aan de Basel Fair. Deze beurs vindt in Zwitserland plaats. Acht dagen per jaar in de maand maart/april. Dit is dé beurs op het gebied van juwelen en horloges. 17 Alle merken tonen aan de retailers hun nouveautés voor het aankomende jaar. Wat op deze beurs zeer opvallend is, zijn de stands van de diverse horlogemerken. Voor slechts één week worden werkelijk megastands gebouwd. Deze stands zijn waanzinnig mooi. Je kunt je bijna niet voorstellen dat dit wordt gebouwd voor slechts één week per jaar. De juwelenhal bevindt zich in hetzelfde gebouw, maar is opvallend kleiner en ook qua stands is hier in veel mindere mate uitgepakt. Achter de grote horlogemerken zitten vaak veel grotere marketingbudgetten. Dat is duidelijk te zien tijdens de Basel Fair. Hieronder een afbeelding van een waanzinnig grote stand van het horlogemerk Tag Heuer.

17

www.baselworld.com

40

Een ander voorbeeld van zo’n mega stand is die van het horlogemerk Breitling.

Op de bovenstaande foto is te zien dat bij de juwelenhal de stands een stuk eenvoudiger zijn.

De laatste jaren zijn de stands in de juwelenhallen ook steeds mooier geworden. De marketingbudgetten worden in juwelenland steeds belangrijker. We zien dan ook steeds meer merken ontstaan die veel geld uitgeven aan het branden van de producten. De kleinere merken die alleen geld uitgeven voor de producten zelf zijn nog wel steeds aanwezig tijdens de Baselworld, maar er ontstaan daarnaast steeds meer grote merken die veel geld uitgeven aan de look en feel van de stands. Opvallende merken die veel aan marketing en branding doen zijn de volgende merken: het parel merk Mikimoto en Schoeffel, kleurstenen merken Tamarra Comolli en Marco Bicego. Zie hieronder de afbeeldingen.

41

Dit geeft duidelijk aan dat het voor de juwelenmarkt steeds belangrijker wordt om zich tijdens deze beurs goed te presenteren. We kunnen wel zeggen dat hierbinnen de horlogemarkt een stuk sneller anticipeert op bepaalde trends. Vele grote horlogemerken als bijvoorbeeld Rolex en Panerai komen dan ook steeds vaker met nieuwe modellen. Bij de juwelenmarkt blijft dit nog voornamelijk bij twee á drie keer per jaar. Tijdens de Baselworld en tijdens de Vicenza fair. Deze beurs vindt twee keer per jaar plaats in Italië. Eenmaal in september en één keer in januari. Dit is dé beurs op juwelengebied. Alle merken tonen hier hun trends voor het aankomende seizoen. 18

18

www.vincenzafair.it

42

Met de definitie van luxe in mijn achterhoofd ben ik voor mijn sieradenlijn de volgende conclusies gaan trekken, namelijk: De paradox die ontstaat tussen luxe en iets zelf in elkaar zetten is iets wat ik goed in de gaten moet gaan houden. Dat wil dus zeggen als iemand genoeg geld heeft en zich alles kan permitteren waarom zou die persoon dan niet de ring of armband in vijf verschillende kleuren aanschaffen? Iets zelf in elkaar zetten is altijd inherent aan goedkoop en bouwpakketachtig. En geeft een associatie met de Praxis of de Gamma. Hieruit heb ik de conclusie getrokken dat ik de benaming bouwpakket vooral achterwegen moet laten. Het product moet dus niet met schroevendraaier erbij worden geleverd, maar zeer makkelijk te verwisselen zijn. Het product dat ik op de markt ga zetten is een luxe product, maar niet geënt op het allerhoogste segment van de markt. Hen maakt het immers niet uit om vijf losse ringen aan te schaffen. Conclusie: een luxury brand is een buitengewoon merk, het heeft een hoge prijs en het is uitsluitend bestemd voor een beperkte groep consumenten. Ook het creëren van vraag bij de consument is iets dat zeer belangrijk is om een product exclusief te houden en te maken. Hierdoor wordt de vraag uiteindelijk alleen nog maar groter. In het volgende hoofdstuk komen uitgebreid de diverse Trendniveaus aan de orde.

43

Hoofdstuk 9.

Trends Inleiding Voor iedere ondernemer is het van groot belang op de hoogte te blijven van de trends in de markt. Bij het beginnen van een eigen juwelenlijn is het uiteraard van groot belang om de trends die er op het gebied van juwelen zijn zeer goed te observeren en deze mee te nemen in het ontwerp van het uiteindelijk product. Wat zijn de consumententrends? En welke markttrends zijn eventueel van groot belang voor mijn sieradenlijn?

9.1 Consumententrends Innovatie Diverse culturen vestigen en verspreiden zich overal razendsnel. Hetzelfde geldt voor de modebeelden en trends. Modebeelden en trends volgen elkaar steeds sneller op waardoor de consument innovatieve verwachtingen krijgt. De consument wil tevreden gesteld worden en hier moet als merk op ingespeeld worden. Afwisseling en snelheid zijn van belang in de collectie, om zo de consument tevreden te houden en vernieuwing te kunnen aanbieden. De sieradencollectie die ik in de markt wil gaan zetten moet hier aan voldoen en op in blijven spelen. De zintuiglijke ervaring “ Er is een tendens die gekenmerkt wordt door een zucht naar sensatie en een hang naar hypes. Een gevoel van: je moet erbij geweest zijn. Wie nog nooit in de club Jimmy Woo geweest is, of er nog nooit van heeft gehoord, hoort er echt niet bij. In andere kringen valt wie het fijne niet weet van het leven en de dood van Boudewijn Büch buiten de boot. Het één wordt daarbij snel ingeruild voor het ander. Er is elke dag weer een nieuwe RTL Boulevard met de laatste roddels en geruchten. De hang naar hypes is het topje van de ijsberg van een veel breder gedragen trend, namelijk die van de neiging naar het uiten van emoties en de zoektocht naar zintuiglijke sensaties.” 19 De huidige economie verandert steeds meer in een belevingseconomie. De beleveniseconomie speelt in op de diverse zintuigen. Alles moet geprikkeld worden. Dit zorgt voor een verdere ontwikkeling op het gebied van funshoppen en voegt door experience een tweede dimensie aan juwelen toe. Experience zal een belangrijk onderdeel van de nieuwe juwelenlijn zijn. Het zal de behoefte van de vrouwelijke consument vervullen. Het maakbare uiterlijk “Tot voor kort moesten mensen het doen met anti-cellulitis- en anti-rimpelcrèmes, push-up bh’s en pull-down pants en wat al niet om het gezicht en het lichaam te modelleren. Maar de laatste jaren staan schoonheidsspecialisten klaar met botoxinjecties, airbrushes en kleurdouches voor een andere huidkleur, tandartsen met cosmetische gebitsproducten en juweliers met sieraden die in de ogen gezet kunnen worden. De strijd is echter bij voorbaat al

19

www.trendslator.nl 2008

44

verloren. De kleur van de benen verdwijnt vroeger of later, de sieraden raken op een gegeven moment uit de mode en de botox is na enige tijd uitgewerkt.” 20 Customizen Een andere trend die we kunnen constateren op het gebied van consumententrends is het customizen van producten. Steeds meer bedrijven maken gebruik van dit fenomeen. Waar je ter wereld komt overal zijn dezelfde producten te koop. Mensen krijgen behoefte aan individualisering. Individualisering is hierbinnen de maatschappelijke trend oftewel de megatrend. Hier wordt op ingespeeld door verschillende bedrijven. De producten worden gecustomized. Een voorbeeld hiervan is de website www.charmingbytisento.com. Hier kun je, je eigen bedelarmband samenstellen. Dit wordt in diverse branches gedaan en is een fenomeen dat steeds vaker voorkomt. 21

9.2 Markttrends Trends zijn niet alleen van toepassing op de consument. Er dient ook rekening gehouden te worden met de ontwikkelingen die zich in de markt afspelen. Zo heb ik een onderscheid gemaakt tussen trends op het gebied van juwelen en het gebied van kleurstenen. Voor mijn eigen sieradenlijn zijn deze trends de grondslag geweest van de diverse beslissingen die ik voor mijn ontwerp van mijn sieradenlijn heb genomen. 9.2.1 Juwelentrends Juwelen Daar waar men vroeger alleen een trouwring en verlovingsring droeg wordt dit nu continu afgewisseld voor een juweel dat bij het desbetreffende tijdsbeeld past. Vroeger gingen juwelen voor mensen een leven lang mee. Tegenwoordig zijn ook juwelen steeds meer aan trends onderhevig. Vandaar ook dat er steeds meer marketing budgetten in nieuwe sieradenlijnen worden gestopt. Voorheen werd dit voornamelijk bij de horlogemerken gedaan. Sieraden worden steeds meer trend gevoelig. Het aanpassen van de juiste kleur sieraad bij je outfit is iets wat steeds meer voorkomt. Sieraden worden dan ook uit het klassieke beeld getrokken van jaren geleden. Het is steeds nauwer betrokken met de fashion industry. Dit is ook zeer duidelijk te zien in de modebladen, maar ook komen er steeds meer juwelenvakbladen uit waarin fashion en juwelen zeer nauw met elkaar verbonden zijn.

Diverse kleuren goud Op het gebied van juwelen is een hele duidelijke trend te signaleren op het gebied van ‘goud’. Voorheen droeg men alleen de zogeheten geelgouden juwelen. Dit was tot 1998, omdat je hieraan kan zien dat het ‘echt’ goud is. Witgoud kan ook vaak worden verward met zilver. De substantie is weliswaar heel anders, maar dit is voor een leek niet te herkennen. Na de periode van geelgoud werd er steeds meer witgoud gedragen en geel goud werd geassocieerd met tuttig en zeer stijf. Vanaf 1998 tot 2005 droeg iedereen witgoud en alleen oudere mensen droegen geelgoud. Daarna kwam het roségoud op vanaf 2005. Dit is ook goud, maar met extra koper toegevoegd waardoor het de rosé kleur krijgt. Dit werd in het begin vooral in Italië gedragen en het duurde ook even voordat het Nederland bereikte. Inmiddels is dit een grote

20

www.trendslator.nl 2008

21 Van Trends naar Brands Hilde Roothart/Wim van der Pol

45

hit. Grote juwelenmerken als Tamara Comolli, Marco Bicego en vele andere gaan hier dan ook steeds meer mee werken. De trend die ik vandaag de dag heel duidelijk signaleer is dat er door mensen die zich dit kunnen permitteren alle soorten goud worden gedragen. Er wordt dus geel, -wit en roségoud gedragen. Grote merken maken dan ook in hun collecties diverse series, namelijk één in geelgoud, één in witgoud en een roségouden serie. Alles verkoopt. Wel is nog steeds vast te stellen dat er door Chinezen vooral witgoud wordt gedragen, door Engelsen geelgoud, maar de trendy consument heeft vandaag de dag diverse kleuren goud in haar collectie. 22

Grote juwelen In het juwelenvakgebied is heel duidelijk te zien dat de juwelen vroeger veel kleiner waren, maar steeds groter worden. Vooral ringen worden steeds groter en in éénvoud gedragen. Dat wil zeggen één grote ring met daarbij een bijpassend horloge of armband. Kleine ringen worden snel tuttig bevonden en juwelen mogen steeds meer gezien worden. Kleine juwelen als ringen worden dan ook steeds vaker in combinatie gedragen. Dit zijn de zogeheten aanschuifringen. Hierbij zijn combinaties te maken die je kunt aanpassen aan je outfit. Hieronder is een voorbeeld te zien:

Bron Vreemde materialen Juwelen met diverse materialen als ebbenhout en emaille worden steeds populairder. Dit mede door de originele uitstraling van deze producten. Steeds meer merken maken gebruik van deze diversiteit

aan soorten materialen. De trends in de sieraden worden daarbij ook steeds belangrijker. 23

22

Jeweline vakblad voor juwelier,voorjaar 2008

23 Jewels&watches, najaar 2008

46

Ringen Het best verkochte product binnen de juwelen branche zijn de ringen. Deze moeten wel zichtbaar en aanwezig zijn en uiteraard comfortabel te dragen. Hieronder is een tabel te zien waarin af te lezen is dat de ringen het best verkochte product zijn. Op de verticale as gaat het om het aantal stuks en op de horizontale as om de productgroepen 4500 4000 3500 3000 2500 Reeks1 2000 1500 1000 500 0 Ringen

Oorbellen

Colliers

Armbanden

Tabel 1: Overzicht verkoopresultaten productgroepen Gassan Diamonds 2008 9.2.2 Kleurstenen Er zijn steeds meer merken die met een kleurstenen lijn beginnen. Bij deze kleurstenen lijnen zie je veel marketing en branding. Dit is omdat deze producten inspelen op de modetrends. Deze merken zijn veel modegevoeliger dan traditionele merken als Tiffany en De Beers. Een voorbeeld hiervan is het merk Tamara Comolli. Dit merk doet ontzettend veel aan branding en is daarom de afgelopen jaren zeer populair geworden onder de consument.. Het merk van deze vrouwelijke designer is geïnspireerd op de waterdruppel en hier heeft zij alles op gebaseerd. Omdat zij op beurzen met een indrukkwekkende stand zichzelf presenteert aan de retailers is haar collectie bij alle grote juweliers terug te vinden. Alle juwelen en display zijn gebaseerd op de waterdruppel. Haar huisstijlkeuren zijn dan ook turkoois in combinatie met wit. De prijsklasse waar het merk zich in bevindt zit tussen de 8.000 en 15.000 euro. 24

24

Jewelline, voorjaar 2008/www.tamarcomolli.com

47

Een ander voorbeeld is het merk Marco Bicego. Ook dit merk doet de afgelopen jaren zeer veel aan marketing. In vrijwel alle grote juwelen bladen is iets over dit merk terug te vinden. Deze mannelijke ontwerper maakt veel gebruik van cabouchon geslepen kleurstenen. Dat zijn kleurstenen waar geen facetten in geslepen zijn, maar als het ware glad geslepen zijn. Dit is op de afbeelding hiernaast terug te zien. De prijsklasse is rond de 4.000-8.000 euro.25

Nog een voorbeeld is het merk Al Coro. Zij werken ook veel met kleurstenen en dan voornamelijk topazen. De prijsklasse ligt tussen de 2.000 en 4.000 euro. Zij doen in veel mindere mate aan branding dan Tamara Comolli en Marco Bicego. Toch blijven de verkoopresultaten van juwelen met kleurstenen nog achter. 26 De reden hiervoor zal vaak zijn dat dit product erg kleurgebonden is en de prijs in vergelijking tot de gebondenheid redelijk hoog.

Conclusie: Tegenwoordig zijn overal ter wereld dezelfde producten te krijgen. Grote merken zijn door de grote marketingbudgetten die er achter zitten over de hele wereld te aanschouwen. Mensen krijgen daardoor behoefte aan een stukje individualisering. Hierbij speelt het customizen een belangrijke rol. Door dit fenomeen krijgt je product een eigen karakter. Het is van groot belang om daarbinnen de trends van de juwelenmarkt goed in de gaten te houden. Juwelen worden steeds opzichtiger en de diverse kleuren goud worden allemaal naast elkaar gedragen. Het is daarvoor van belang om de juiste doelgroep in de gaten te houden. De doelgroep die de trends op de voet volgt. Het volgende hoofdstuk zal uitsluitend worden gewijd aan de consument ofwel de doelgroep waar ‘Choices By DL’ zich op zal gaan focussen. 25 www.marcobicego.com 26

inkoper Gassan Diamonds Dennis Bijlsma

48

Hoofdstuk 10.

De consument Inleiding Op het moment dat je een nieuw merk in de markt introduceert , is het van groot belang te weten wie je klanten gaan worden. Daarvoor ben ik antwoorden gaan zoeken op de volgende vragen; hoe gedraagt de consument zich? Wie is mijn doelgroep? Wat zijn haar kenmerken? Wat zijn haar behoeftes, wensen en eisen? In dit hoofdstuk zal ik antwoord geven op de bovenstaande vragen. 10.1

De new Luxury consument

De ‘new luxury’ consument is vandaag de dag niet meer zo goed in een demografisch hokje te plaatsen als de conservatieve elite van vroeger. Deze oude clientèle waren alleen geïnteresseerd in de intrinsieke waarde van een product. Het ging bij hen niet om de beleveniswereld van een product. De klanten waar ik me op ga focussen zijn wel geïnteresseerd in de beleveniswereld van een product. Met ‘new luxury’ consument geef ik aan de groep die als eerste op de hoogte is van de trends en een bepaald product wil zien en ervaren. Luxe wordt tegenwoordig meer bepaald op een persoonlijk niveau, voor de ‘new luxury’ consument is luxe een bewuste keuze. Hoewel de ‘new luxury’consument niet ‘voor een gat te vangen is’zijn wel een aantal demografische kenmerken toe te kennen aan deze groep. Het gaat hier hoofdzakelijk om hoger opgeleiden in de leeftijdscategorie van 16 tot 55 jaar die zich voornamelijk in stedelijke gebieden huisvesten. Deze groep is gewend outside the box te denken. Zij letten altijd op nieuwe producten of vernieuwde merken, die een product naar een hoger niveau tillen. Deze groep is veel bezig met media en gelooft sterk in de toegevoegde waarde van een product. 27

10.2 Doelgroep CHOICES BY DL Als we kijken naar welke vrouwen de doelgroep vormen van CHOICES BY DL komen we uit op vrouwen, in de leeftijdscategorie 25-55 jaar. Deze vrouwen zijn hoger opgeleid en wonen en werken veelal in de Randstad. Ze zijn trendgevoelig, reislustig,gaan graag uit eten en zijn vaak op diverse luxury, lifestyle events te vinden. Ze zijn dol op alles wat met luxe te maken heeft en laten zich graag verwennen. Nieuwe ervaringen zien ze als een extra dimensie aan hun leven. Om een beter beeld te kunnen geven van de ‘Choices by DL’ consument is hieronder een ijkpersoon geformuleerd; Mevrouw Choices by DL - is 35 jaar - is sinds kort getrouwd, omdat het daar nu toch echt wel eens tijd voor werd en woont samen met haar man in een villa in Wassenaar. - Zij heeft rechten aan de UvA gestudeerd - Werkt als hoofdredactrice voor de L’Officiel in Nederland - Maar is voor haar werk vaak te vinden in het buitenland. Wel alleen in de bekende hoofdsteden als Parijs, Milaan en Londen. - Haar man is mede-eigenaar van de Boer&Croon in Amsterdam. - Ze gaat regelmatig uit eten en is dol op het ontdekken van nieuwe hot-spots. - Ze reist veel. In de zomer vaak te vinden in Zuid-Frankrijk. En s’winters op wintersport in Courchevel. - Ze sport één keer in de week met vriendinnen. - Ze heeft een Mini cabrio 27

Pamela Danziger, Let Them Eat Cake

49

-

Ze leest de Telegraaf en is dol op internationale modebladen als de Vogue. Ze stemt VVD

Conclusie: De ‘new luxury’ consument is niet in één hand te vangen. Maar duidelijk is dat zij het geen enkel probleem vindt om meer te betalen dan de intrinsieke waarde van een product. Zij is dol op de beleveniswereld om een product heen en wanneer zij hier zelf ook nog haar eigen touch aan kan geven is zij helemaal in haar nopjes. Zij is dol op alles wat met innovatie te maken heeft, maar zij heeft weinig tijd om zich hier in te verdiepen dus het moet wel eenvoudig te begrijpen zijn. Customizen van haar eigen juwelen vindt zij geweldig. En al helemaal wanneer ze het bij haar outfit kan aanpassen. Essentieel hierbij is wel dat het eenvoudig te begrijpen moet zijn. Zij is absoluut niet technisch. In het volgende hoofdstuk zullen de toekomstige concurrenten uitgebreid geanalyseerd worden.

50

Hoofdstuk 11.

De Markt Inleiding Binnen de concurrenten heb ik diverse juwelenmerken vergeleken, die met kleurstenen werken. Ik heb hierin een onderscheid gemaakt tussen echte en onechte kleurstenen. Bij de Brand Competition heb ik gekeken naar de volgende kenmerken: de merken die uitsluitend met kleurstenen werken en die zich in het hoge segment bevinden. Bij de Industry Competition gaat het om trendy merken die met synthetische kleurstenen werken en ook een bepaalde luxe uitstraling hebben. Dit zijn zeer variërende merken. Allen hebben een zeer uitgebreide collectie. De diverse merken heb ik aan een zestal pijlers getoetst. Voor de productgroep juwelen met kleurstenen heb ik merken die ook met kleurstenen werken met elkaar vergeleken. Dit houdt in dat ik de focus heb gelegd op de merken die dezelfde specifieke producten verkopen,oftewel de brand competition. 28 Later in dit hoofdstuk heb ik ook gekeken naar merken die weliswaar in dezelfde branche zitten, maar die niet met ‘échte’kleurstenen werken, maar met ‘synthetische stenen’. Dit is de industry competition. Ik heb ook naar de industry competition gekeken, omdat deze vaak nog meer ingaan op de trends. Ze hebben meer modegevoel in zich en laten je beter zien wat de trends van het moment zijn. Ze zijn zeer interessant om naast de brand competition te analyseren.

11.1

Brand competition

Bij de Brand Competition heb ik gekeken naar de volgende kenmerken, namelijk de merken die uitsluitend met kleurstenen werken, zich in het hoge segment bevinden, een bepaalde trendy uitstraling hebben en onderhevig aan de mode zijn. Die merken die bij de brand competition aanbod komen zijn:    

Pomellato (dit merk wordt niet bij Gassan Diamonds verkocht, maar zal wel een belangrijke concurrent kunnen worden. ) Bron Marco Bicego Tamara Comolli

Pomellato 29 Is een zeer groot Italiaans merk. Zij staan dan ook bekend om hun eigentijdse ontwerpen. Deze zijn zeer bijzonder, zodoende zouden veel vrouwen deze collectie willen dragen. Hoewel zij met zeer veel verschillende soorten lijnen komen, zijn zij toch heel herkenbaar in wat ze doen. Zij werken met 18 karaats goud en veel met kleurstenen. Zij werken ook met diamant. De producten van Pomellato hebben een luxe uitstraling. Bron 30 Deze juwelenfabrikant is een typisch Nederlands familiebedrijf. Zij zijn gevestigd in Schoonhoven. Daar hebben zij een klein kantoor en vandaar uit weten zij heel Nederland te bereiken. Zij zijn zeer klein en willen ook absoluut niet veel groter worden. Zij kunnen nu de perfecte service bieden. Wel zijn zij nu bezig met een vestiging in Duitsland. De producten hebben een eigentijds karakter, maar zijn wel conservatief en klassiek. Zij werken uitsluitend met 14 karaats goud. Vandaar dat hun collectie een stuk goedkoper is dan de overige merken, omdat die 28 29 30

Philip Kotler, ‘marketing management. www.pomellato.it www.bronsieraden.nl

51

met 18 karaats goud werken. In bijna al hun juwelen zitten kleurstenen en veel van de collectie bestaat uit combinatie ringen die je met elkaar kunt dragen. Marco Bicego 31 Dit is een Italiaans merk. Zij staan bekend om hun schitterende advertenties. Ook werken zij vrijwel alleen met wit- en geelgoud. Alles is 18 karaats goud. Dit is allemaal gematteerd goud. De collectie van Marco Bicego is zeer herkenbaar en heeft een hele herkenbare stijl. Het is allemaal fragiel en veel herhaling in het product. Zoals op de onderstaande foto met het model te zien is. Tamara Comolli 32 Deze jonge vrouwelijke ontwerpster heeft een waanzinnig liefde voor water. Dit gaat zo ver dat haar gehele collectie op de vorm van waterdruppels is geïnspireerd. Dit laat zij ook in de vorm van haar display helemaal terug komen. De bedels van de armband die hieronder op de foto staat zijn ook qua vorm geïnspireerd water. Alles in haar huisstijl is ook in de aqua blauwe kleur van het water. Haar juwelen zijn zeer exclusief en zij maakt gebruikt van zeer exclusieve kleurstenen. Alles wordt met de hand gemaakt en is zeer mooi afgewerkt. Dit is ook terug te zien in de prijs, namelijk armbanden vanaf 25.000,- euro.

31 www.marcobicego.com 32

www.tamaracomolli.com

52

Deze merken heb ik in eerste instantie vergeleken op marketing niveau en later op branding.

11.1.1 Marketing niveau

53

11.1.2 Branding niveau

Marco Bicego een voorbeeld van een mooie reclame waarbij de juwelen goed uitkomen.

54

Tamara Comolli

Tamara Comolli advertentiemateriaal

55

11.2 Industry Competition De Industry Competition heb ik geselecteerd uit de volgende kenmerken: Het zijn synthetische stenen ,ze werken voornamelijk met kleurstenen en hebben een bepaalde trendy uitstraling en zijn aan mode onderhevig: Voor de Industry Competition heb ik gekeken naar de volgende merken.  Ti Sento  Blush  Dyrberg Kern (Al deze merken zijn ook verkrijgbaar bij Gassan Diamonds). Ti Sento 33 Dit is een Nederlands bedrijf. Ti Sento is net als Blush onderdeel van het bedrijf IBB. Het product is van zilver en wordt vooral in Italië gemaakt. Zij werken met synthetische stenen. Dit is ook terug te zien in de prijs. Het is een zeer trendy merk en al zeer populair onder jonge meiden vanaf 15 jaar. Zij adverteren veel in Nederlandse bladen. Inmiddels zijn zij zeer groot en hebben zij ook veel dealers in het buitenland. Blush 34 Zij werken met 14 karaats goud in combinatie met synthetische stenen. Zij waren en zijn nog steeds de eerste die deze combinatie maken. Zij maken zeer draagbare en klassieke modellen. Alles kan vermaakt worden, omdat zij met écht goud werken. Dit is uiteraard voor de ringen een zeer positieve bijkomstigheid. De prijskwaliteit verhouding van dit product is zeer goed. Inmiddels is ook Blush een zeer populair product geworden. Dyrberg Kern 35 Dit sieradenconcern heeft ook inmiddels in Nederland zijn eigen brandshop geopend. Zij zijn dus niet meer alleen afhankelijk van andere grote bedrijven die hun collectie aan de consument verkopen. Hun brandshop is in Maastricht en geheel in stijl van de trendy ontwerpen van DK.

33

www.tisento-milano.com www.blush-jewels.com 35 www.dyrbergkern.com 34

56

11.2.1 Marketing niveau Merk Distributie

Ti Sento Oostenrijk, België, Denemarken, Estonia, Frankrijk, Duitsland, Ijsland, Ierland, Italië, Latvia, Luxemburg, Noorwegen, Rusland, Spanje, Zweden,Zwitserland, Engeland en Nederland.

Blush Oostenrijk, België,Denemarken. Frankrijk, Italië, Luxemburg, Noorwegen, Zweden, Zwitserland en Nederland.

Prijs Product

€49-119,Zilveren sieraden met synthetische stenen, oftewel onechte stenen.

€100-300,14 karaats gouden sieraden met synthetische stenen.

Doelgroep

Jonge meiden vanaf 15 jaar tot en met 25 jaar. Zeer draagbare collectie met sieraden voor elke dag, maar ook echte uitgesproken sieraden vol met zirkonia’s. Niet voor iedereen toegankelijk wel zeer trendy.

18 jaar tot en met 30 jaar. Een collectie die snel toegankelijk is voor iedereen. Heel klassiek en veel gebruik gemaakt van aanschuifringen. Combinaties van vijf ringen die je bij elkaar kunt dragen. Ziet er zeer goed uit voor prijs. Hele goede prijskwaliteit verhouding. www.blush-jewels.com Hele goede en overzichtelijk website. Zeer stijlvol gedaan.

Stijl

Website

www.tisentomilano.com Prachtige website. Alles is er te vinden van de collecties tot en met de prijzen. Prachtige foto’s en zeer goed promotend voor het merk.

Dyrberg Kern Oostenrijk, België, New Zeeland, Canada, Luxemburg, China, Noorwegen, Kroatië, Portugal, Zweden, Rusland, Denemarken, Finland, Frankrijk, Duitsland, Zwitserland, Taiwan, Engeland, Slowakije en Nederland. €50-140,Goudkleurige sieraden, dat wil zeggen zilver met een goudkleurtje. In combinatie met synthetische stenen. 18 tot en met 25 jaar. Zeer trendy collectie. Echt heel vrouwelijk. Echt inspelend op de laatste trends. Niet echt heel herkenbaar DK. Het heeft niet echt een eigen stijl, maar is wel een super hip merk.

www.dyrbergkern.com Zeer goede site met veel bewegende beelden over het scherm. Redelijk overzichtelijk. Heel leuk systeem dat je een foto kan insturen van jezelf en dan vervolgens kunt zien hoe de sieraden je zouden staan. Hele goede interactieve site.

57

58

11.2.2 Branding niveau Merk Reclame

Verpakking

Brochure

Display

Blush Nog geen advertenties in bladen. Ook nog geen sfeerbeelden met modellen. Alleen ‘sec’sieraden, maar deze worden alleen nog op de site en in de brochure gebruikt.

Dyrberg Kern Zij adverteren wel in internationale bladen en af en toe in Nederlandse bladen.Zij maken gebruik van fotografie met modellen.

Deze verpakking is vrij luxe t.o.v. het product. De sieraden gaan namelijk eerst in een gouden of zilveren zakje en daarna in een wit doosje. Ook tasjes die erbij horen gaan eromheen. Zeer luxe met veel gebruik van sfeerbeelden waarbij het om de modellen, achtergrond en de juwelen gaat. Soms is er op de foto’s zelfs zoveel te zien dat je aandacht niet direct naar de juwelen toe gaat. Een voorbeeld hiervan is hieronder te zien.

Deze verpakking is ook vrij luxe t.o.v. de producten. De sieraden gaan in een roze/bruin doosje dat aan de binnenkant gevuld is met wit leer.

De zakjes waar de DK juwelen ingaan zijn zwart transparant en daaromheen gaat ook een bijpassend tasje.

Bij deze brochure worden net als bij Ti Sento exact dezelfde beelden gebruikt als op de website. Alleen hierbij niet in combinatie met klassieke en vrij conservatieve modellen en omgevingen. Maar alleen ‘sec’de producten.

Al het display is wit hoogglans. Vrij simpel, maar ziet er goed uit in combinatie met de juwelen.

Display zijn dezelfde doosjes als de verpakking.

Deze brochure is zeer trendy vergeleken met Blush en Ti Sento alleen gebruiken zij voor hun fotografie continu veel verschillende beelden, waardoor het niet echt één lijn is in hun uitstraling. Wel fotograferen zij vaak modellen in combinatie met producten en op een zwarte achtergrond, waardoor de achtergrond geen aandacht eist. Dit is ook te zien op onderstaande foto’s. En dat is wel absoluut het geval bij Ti Sento. Al het display van DK is zwart hoogglans en heel strak. De sieraden komen er prachtig op uit.

Ti Sento Mooie advertenties waarmee ze echt een bepaalde sfeer neerzetten voor de jonge consument. Zij adverteren veel in Nederlandse bladen als bijvoorbeeld de Jackie

59

Ti Sento een sfeerbeeld waarbij de juwelen niet goed uitkomen.

Dyrberg Kern juwelen duidelijk zichtbaar.

60

Dyrberg Kern

61

11.3 Positioneringtabel brand competition

11.4 Positioneringtabel brand & industry competition

62

Bij de bovenstaande positioneringtabellen is bij beide verticale assen gekozen voor exclusief en massa. Dit heeft te maken met de prijs en het aantal stuks waarmee de producten de markt in worden gezet. Op de horizontale as staat bij de bovenste positioneringtabel de naamsbekendheid, omdat dit ook inherent is aan het niveau van branden. Hoe meer je een merk promoot des te groter wordt uiteraard de naamsbekendheid. Hier achter schuilt uiteraard ook de prijs die je ergens voor wilt betalen. Des te groter het marketingbudget des te meer naamsbekendheid. Op de tweede positioneringtabel staat horizontaal de mate van stijl. Het ene merk is een stuk klassieker dan het andere. Het is interessant om te zien dat de drie merken uit de industry competition zich alle drie aan de rechterkant bevinden. Dit is bij brand competition veel meer verdeelt. In de tweede positioneringtabel heb ik ook alvast getracht CHOICES BY DL een plaats te geven. Conclusie: Ti Sento, Blush en Dyrberg Kern zijn drie grote internationale bedrijven. Ze hebben een brede doelgroep en zijn alle drie daarin zeer succesvol in de bijou. Zij bevinden zich alleen wel in een veel lager segment, doordat zij met synthetische stenen werken. Deze producten kunnen dus slechts als bijou gerekend worden en niet als juwelen. Zij kunnen dus niet de kwaliteit bieden die de brand competition merken wel kunnen. Toch blijven beide partijen concurrenten voor CHOICES BY DL. Alleen is het zeer belangrijk om op branding niveau de brand competition merken goed in de gaten te blijven houden en continu te blijven toetsen aan dit viertal concurrenten. Hierbij wil ik nog wel de opmerking maken dat ik vooral het merk Tamara Comolli als voorbeeld neem, omdat zij qua branding alles tot in de details doorvoeren. Het merk klopt dan ook zoals eerder in dit hoofdstuk gemeld van A tot Z. In het volgende hoofdstuk zal worden besproken wat het definitieve logo van CHOICES BY DL gaat worden.

63

Hoofdstuk 12

Het logo Inleiding De naam CHOICES BY DL was nu definitief. Maar wat gaat het logo worden? Hieruit zijn velen verschillende opties gekomen, zoals hieronder te zien zijn: De kleur zou in ieder geval paars worden, omdat dit goed past bij de kernwaarden van het merk. Het moet donkerpaars zijn, omdat dit een luxueuze uitstraling heeft. Bovendien is het een kleurstenen lijn waarbij een kleur in het logo noodzakelijk is. Wel ben ik me ervan bewust dat zwart tijdlozer is, maar vele juwelenmerken werken al met zwart. Bij dit product vond ik paars een zeer goede kleur om het logo en display/verpakking in te gaan maken. Vandaar ook dat ik als promotiemiddel altijd wil gaan werken met de ring met de paarse steen erop. Hiermee is immers alles begonnen. Paarse amethist is een kleursteen die erg gebonden is, maar nu paars erg in de mode is en velen juwelenmerken en modehuizen met deze kleur werken wordt de kleur paars ook veelal getipt als het nieuwe zwart. Toen ik bij diverse juwelenmerken een ring zag met een paarse steen vond ik dit wel zeer kleurgebonden vandaar dat ik toen op het idee was gekomen om juwelen met kleurstenen te gaan customizen in de luxury markt. De kleur paars is dus in het begin mijn beweegreden geweest om een lijn met kleurstenen te gaan customizen. Voorbeelden van diverse logo’s zijn hieronder te zien: 12.1 Voorbeelden van diverse logo’s :Deze drie onderstaande logo’s zijn alle drie in het paars. Voor alle drie geldt dat ze in de kleur paars te speels overkomen en ook door de vorm van de letters niet passen bij de strakheid die de producten wel uitstralen.

64

Bij deze twee bovenstaande logo’s heb ik geprobeerd om het puntje van de ‘i’ een echt kleursteentje te laten zijn. Ook dit vind ik een te kinderachtige uitstraling krijgen. Deze logo’s hebben absoluut geen luxe uitstraling.

65

12.2 Definitieve logo is geworden:

Het logo CHOICES BY DL is custom made. De focus van het merk ligt op customizen, vandaar dat ik vond dat het lettertype iets technisch in zich zou moeten hebben. En dat is dan ook wat dit lettertype uitstraalt. Bovendien wilde ik dat de letters van het logo net als de stenen van de producten afgeronde hoeken zouden hebben. Maar dit was niet te vinden. Veel letters hebben wel aan de buitenkant afgeronde hoeken, maar dan weer niet aan de binnenkant. Vandaar dat het een zelfgemaakt lettertype is geworden gebaseerd op lettertype Bank Gothic. De ‘O’van het logo is in dezelfde vorm als het bovenaanzicht van de ring. De ‘BY DL’eronder moest een soort van klein stempeltje worden onder de naam vandaar dat het op die manier is uitgelijnd. Het logo kan alleen op deze manier worden gebruikt, namelijk met witte letters en een paars achtergrond. Wel is het mogelijk om het logo los te gebruiken als zijnde witte letters zonder de paarse achtergrond. Conclusie: Het was wel een zoektocht naar het juiste logo. Met het definitieve logo heb ik voor mezelf exact het juiste gevoel neer weten te zetten. Het logo moest voor mij zowel het gevoel van luxe uitstralen als iets technisch dat het principe van cutomizen ook in zich heeft. Dat was best moeilijk omdat het ook elkaars tegenpolen zijn, maar ik ben erg tevreden met het eindresultaat. In het volgende hoofdstuk is te lezen hoe we dit product dan weer gaan verpakken. De verpakking moet net als het logo ook de twee begrippen customizen en luxe in zich hebben.

66

Hoofdstuk 13

Hoe gaan we dit product verpakken? Voor de verpakking ben ik diverse ideeën gaan schetsen. Ik wilde een luxe box waarin alles los van elkaar kon worden geplaatst. Dit wilde ik voor zowel de ring als de armband. Ik kwam uit tot de volgende schetsen.

67

68

Voor de display van de goederen wilde ik een grote ‘C’ met daarin de diverse opties om je ring of armband te dragen.

69

70

71

72

73

CHOICES BY DL zou met al die losse onderdelen geen echt brand worden, daarom ben ik verder gaan denken en gaan kijken waar ik het mee kon associëren. Toen kwam ik uit op een toren met alle diverse associaties die daar weer bij horen. Zo kwam ik uit bij kubussen voor kinderen om mee te spelen, het principe van stapelen en op engelse drop. Ik ben vervolgens in boeken gaan kijken en kwam uit op het boek Ettore Sottsass Jr. ’60-‘70

Stapelen van objecten

74

75

Conclusie: Voor de verpakking kwam ik op het idee om objecten te stapelen. Hierdoor creëer je een toren die je zowel als verpakking kunt gebruiken, maar ook voor het displayen van de collectie. Bij de collectie van CHOICES BY DL is het zeer belangrijk dat de consument het idee van wisselen van de kleurstenen, randen en basis van het sieraad al uit de vitrine zou kunnen opmaken. Door middel van deze vorm van displayen was het idee in één keer duidelijk. De toren was een goed middel voor displayen en ook voor het verpakken van het artikel voor de consument. In het volgende hoofdstuk wordt de marketingmix van CHOICES BY DL onder de loep genomen. En is de presentatie van de toren te zien tijdens de Miljonair Fair.

76

Hoofdstuk 14

Marketingmix Inleiding In dit hoofdstuk komt de marketingmix van CHOICES BY DL aan de orde. 14.1 Product De juwelenlijn CHOICES BY DL bestaat in eerste instantie uit ringen en armbanden die worden gemaakt in geel-, wit- en roségoud. Bij deze ringen en armbanden kun je de kleur van de stenen verwisselen. Bovendien is het mogelijk om de randen van de ringen en armbanden van goudkleur te laten wisselen. De ringen en armbanden worden met zes verschillende kleurstenen geleverd. Alleen bij de armband zitten de stenen aan twee kanten dus daar zitten twaalf stenen bij. Ook worden de ringen en armbanden met drie kleuren gouden randen geleverd, namelijk wit-, geel-, en roségoud. Als extra product kan de klant nog kiezen voor een epoxy ring of armband in zwart of wit.

De Ringen

De Armband

Bij deze sieraden kun je de kleurstenen en randen verwisselen en zodoende aanpassen aan de rest van je outfit. Het is de bedoeling om in de toekomst vanuit de ringen, een collier te gaan ontwerpen waarbij je exact dezelfde stenen uit de ring in je collier kunt klikken. Vanuit de armband zullen oorbellen worden ontworpen waarbij de consument de twee stenen van de armband weer in de oorbellen kan plaatsen. 14.2 Prijs Wat betreft de prijs positioneert CHOICES BY DL zich in het hoge segment. De ring heeft een winkelverkoopprijs van € 4995,- en de armband komt op €9950,-.

77

14.3 Plaats De collectie van CHOICES BY DL wordt verkocht bij Gassan Diamonds op de Nieuwe Uilenburgerstraat en bij Amsterdam Diamond Center op het Rokin. Tijdens Miljonair Fair heb ik mijn collectie gelanceerd en zijn er gesprekken geweest om de collectie ook op Schiphol te gaan verkopen, maar in deze prijsklasse wordt dit momenteel nog moeilijk, omdat het een product is wat tijd en uitleg nodig heeft vind ik het momenteel in deze prijsstelling nog niet geschikt voor Schiphol. Wel ben ik tijdens de beurs benaderd door de juwelier Schaap en Citroen en heb met de General Manager van deze winkelketen gesproken. Zij zijn bijzonder geïnteresseerd en heb met hen afgesproken dat ik in Januari een presentatie zal komen geven over de collectie. Tijdens de beurs heb ik met Arjan Tensen gesproken hij is wekzaam bij juwelier Köhler in Laren en zij willen heel graag de collectie door ook gaan verkopen. In Januari zal ik met Gassan Diamonds gaan bespreken wat de mogelijkheden daartoe zijn. 14.4 Promotie De promotie inspanningen die tot op heden zijn gehouden zijn voor CHOICES BY DL: - Lancering Miljonair Fair Amsterdam 11 december 2008. - Vijf dagen op de Miljonair Fair collectie getoond en gepromoot tijdens de Miljonair Fair van 11 tot en met 15 december. - Een artikel in Telegraaf in Stan Huygens op zaterdag 13 december. - Een promotie stuk in RTL Boulevard op 19 december. - Interview voor Talkies gehouden dit komt uit in Februari. - Interview Jackie Business 15 januari 2009 - Pagina op Jackie Site - Interview AM 14.5 Personeel Het merk CHOICES BY DL is opgericht door Debora Leeser. De juwelenlijn zal in eerste instantie alleen nog bij Gassan Diamonds en Amsterdam Diamond Center verkocht worden. Tijdens de Miljonair Fair hadden deze bedrijven een stand van 780m2 daar was ook de collectie van CHOICES BY DL te vinden. Al het personeel van deze bedrijven waren tijdens de briefing door Debora geïnformeerd over de producten. 14.6 Presentatie Om de collectie op een aantrekkelijke manier te presenteren heb ik juwelenboxen ontworpen waarin de collectie wordt getoond aan de consument. Bij aanschaf van een ring of armband worden de producten ook op deze manier verpakt, omdat je ze zodoende goed kunt bewaren en kunt bekijken. Voor de mensen die deze verpakking onhandig vinden is er een soort gelijke verpakking, maar dan makkelijker hanteerbaar.

De verpakking en presentatie van de ring tijdens de beurs.

78

Op deze foto is de presentatie van de collectie CHOICES BY DL te zien tijdens de Miljonair Fair 2008. Op de bovenste verdieping is een beeld te zien van een model die de ringen draagt en in het digitale frame zijn alle beelden te zien die tijdens de fotoshoot zijn gemaakt. In het digitale fotolijst wisselen diverse sfeerbeelden van CHOICES BY DL zich af. Op de tweede verdieping wordt de collectie los getoond als producten op zich en in de box als losse items. Op de onderste verdieping van de vitrine is de brochure te zien met verpakking en de flyer.

79

14.7 Visuals Voor de visuals was het van groot belang dat er een goede modeboodschap in zou zitten en dat diverse vrouwen zich ermee zouden moeten kunnen identificeren. Ofwel de trendy vrouw, de klassieke, zakelijke en hippe. De ring heeft immers diverse uitstralingen en dat was een eis voor de visuals om in zich te hebben. Ook heb ik vele andere reclamecampagnes bekeken. Zoals die van o.a. Bulgari, Gucci, Cartier en Chopard, deze waren allemaal vrij traditioneel en conservatief. Ook hadden ze weinig mode in zich. Vandaar dat ik uit ben gekomen op de onderstaande beelden.

80

81

82

83

14.8 Het logo

14.9 De website De website van CHOICES BY DL zal in januari worden gemaakt. Dit zal een interactieve site zijn, waarbij de consument zelf kan kijken op de computer welke mogelijkheden je met één set ringen of armbanden allemaal kunt creëren. Wel heb ik de domeinnaam www.choicesbydl.nl en www.choicesbydl.com al laten vastleggen. Maar de site zal ook te bereiken zijn via Gassan Diamonds onder het kopje collectie vind je dan de keuze CHOICES BY DL. Dit omdat Gassan Diamonds al een bepaalde bekendheid heeft bij de juiste doelgroep. 14.10 De Pers Voor de pers is er voorafgaand aan de Miljonair Fair een persbericht uitgegaan met de volgende tekst:

Amsterdam, 11 december 2008 PERSBERICHT Debora Leeser en Gassan Diamonds lanceren tijdens de Miljonair Fair de eerste collectie van ‘Choices BY DL’ Choices BY DL maakt het mogelijk om armbanden en ringen aan te passen aan elke outfit. Via een eenvoudig systeem is het mogelijk de kleur van het goud te veranderen en de stenen te veranderen zodat het is afgestemd met de andere juwelen. Een revolutionaire manier in de Haute Joaillerie om een juweel oneindig te variëren en te ‘customizen’. Choices BY DL wordt tijdens de Miljonair Fair gelanceerd in de stand van Gassan Diamonds en Amsterdam Diamond Center. Debora Leeser heeft een aantal trends binnen de jewellery weten te combineren. ‘Steeds vaker willen mensen hun juwelen zelf ontwerpen en een uniek juweel hebben. Dit vormt het uitgangspunt van de collectie. ‘Samen met de goudsmeden van Gassan Diamonds heb ik de eerste juwelenlijn ontwikkeld. Bijzonder trots ben ik op het resultaat waarbij het nu mogelijk is om de droom van velen vrouwen in vervulling te laten gaan’ aldus Debora Leeser. De eerste collectie bestaat uit armbanden en ringen. Deze juwelen zijn opgebouwd uit drie losse delen die elk afzonderlijk van elkaar kunnen wisselen. De onderkant van de ring is van zwart en wit epoxy gemaakt. De randen zijn 18 karaats goud en worden in geel-, wit- en roségoud geleverd. De natuurstenen komen uit Brazilië en zijn verkrijgbaar in een zestal bijzondere kleuren, namelijk: amethist, bergkristal, onyx, prasioliet, rozenquartz en smokey quartz. De prachtige ringen en armbanden die de collectie ‘Choices BY DL’ rijk is, zijn op een innovatieve manier verpakt. Het spectaculaire resultaat hiervan is te bewonderen gedurende de hele Miljonair Fair in de stand van Gassan Diamonds.

84

Niet voor publicatie Verkoopinformatie: Gassan Diamonds, Nieuwe Uilenburgerstraat 173-175 1011 LN Amsterdam Afdeling Marketing & Sales: 020-622 533

14. 11 De brochure De brochure beschrijft op de eerste pagina het principe van het customizen van juwelen met kleurstenen. Op de eerste pagina is de uitleg van de collectie CHOICES BY DL te lezen. Op de volgende pagina is eerst de ring in explosie te zien en dan diverse mogelijkheden tot dragen. Vervolgens de armband in explosie en dan de diverse mogelijkheden tot dragen van de armband. Op de laatste pagina’s zijn de sfeerbeelden te zien. Met als laatste beeld de verpakking met daarbij het ‘CHOICES’ beeld, waarin het model te zien is met al haar keuzes om zich heen.

85

Conclusie: CHOICES BY DL is een exclusieve collectie juwelen. Die zich in het hoge segment heeft gepositioneerd. De ring en de armband zijn qua ontwerp vrij strak. Door de wisseling in verschillende gouden randen en een zestal verschillende kleurstenen is het mogelijk je juweel te customizen. Dit is een fenomeen dat in het hoge segment van de juwelen nog niet eerder is voor gekomen. Vandaar ook dat de reacties van de consumenten tijdens de fair ook zeer positief waren. Nooit eerder hadden ze zo’n type product gezien. De eerste collectie van CHOICES BY DL is alleen voor vrouwen. In de toekomst zal ik voor mannen ook manchetknopen gaan ontwerpen, omdat ik deze groep consumenten absoluut niet buiten beschouwing wil houden. Momenteel zal de collectie alleen nog bij Gassan Diamonds en Amsterdam Diamond Center verkocht gaan worden, maar in de toekomst hoop ik uiteraard op meerdere retailers. Wel was er op de beurs al sprake van een zeer grote interesse van de juweliers. Alleen moet ik nu binnen Gassan Diamonds gaan bespreken wat de mogelijkheden hiertoe zijn. CHOICES BY DL heeft zich op de Miljonair Fair zeer goed kunnen presenteren, maar er is nu nog een hoop werk te doen om de consument te blijven aanspreken. De eerste stap die in het nieuwe jaar genomen moet worden is de website en dan vervolgens gaan kijken waar de verdere productie zal moeten gaan plaatsvinden, om de andere juweliers ook te kunnen bedienen. In het volgende hoofdstuk is te lezen wat de uitkomsten van de markttest zijn van CHOICES BY DL tijdens de Miljonair Fair.

86

Hoofdstuk 15. Markttest tijdens Miljonair Fair Inleiding De collectie van CHOICES BY DL is gelanceerd tijdens de Miljonair Fair in Amsterdam op 11 december j.l. In de stand van Gassan Diamonds had ik een vitrine om de collectie in te presenteren. Op de onderstaande foto is te zien hoe de collectie is gepresenteerd tijdens deze beurs.

87

Uiteraard was deze beurs zeer interessant om de mening van de consument te testen. Vandaar ook dat ik van tevoren een enquête had opgesteld met daarin de brandende vragen die ik nog had over de collectie van CHOICES BY DL. De enquête is te vinden in bijlage 4 Tijdens de beurs waren de reacties op de collectie van CHOICES BY DL zeer positief. Ik was van tevoren erg benieuwd of men de collectie mooi zou vinden en of men het principe van customizen zou aanspreken. Iedereen vond de collectie heel mooi en ook zeer draagbaar. Ook was men zeer verrast over het fenomeen customizen. De meeste mensen waren hier al wel bekend mee, maar hadden zelf nog nooit een juwelenlijn gezien waarbij sprake was van dit fenomeen. De consument reageerden zeer enthousiast en waren ook zeer zeker bereid tot aanschaf. Tijdens de beurs heb ik de ring zelfs al tien keer verkocht en de armband drie keer. Ik was zeer positief verrast en had dit niet durven hopen. De armband was nog slechts een prototype en nog niet helemaal af. Ik was dus zeer verbaasd dat ook die al drie keer was verkocht.

Nawoord Tijdens deze beurs heb ik de mening van de consument gefilterd en de uitkomst van de enquête is terug te vinden in bijlage 5. Deze conclusie is geheel gebaseerd op de cijfers die in de bovengenoemde bijlage staan. Om juwelen te customizen in de luxury markt is het in eerste instantie de noodzaak om naar de juiste materialen te zoeken. Wanneer deze gevonden zijn gaat het erom dat het luxe producten zijn, dat wil zeggen producten van een bepaalde kwaliteit, namelijk 18 karaats goud en échte kleurstenen. Wanneer je dit moet kunnen wisselen moet het een bepaalde stevigheid met zich mee brengen en de klant laten zien dat het er niet zomaar af kan gaan. Dat systeem heb ik gevonden in een zeer sterke magneet. Aan de buitenkant houdt het product dan zijn luxe uitstraling, maar je weet dat je de kleursteen en de kleur van het goud wel kan veranderen. Dit kan door op de juiste manier je nagel tussen de rand en de basis van de ring of armband te zetten. Tijdens de beurs heb ik dit vele klanten ook zelf laten proberen. Wanneer je zelf de steen recht in de rand plaatst en deze op de basis zet voel je vanuit de magneet een bepaalde kracht stralen waardoor je direct vertrouwen krijgt in het systeem en kunt voelen dat de steen er niet makkelijk zal afvallen. Uit het onderzoek is gebleken dat van de 96 ondervraagden 96 mensen het principe van customizen interessant vinden. Ook dacht ik van tevoren dat ik de vraag zou krijgen of het ook mogelijk was de ringen los te kopen en niet als set in een toren. Maar niemand heeft mij die vraag gesteld. Ook vroeg bijna niemand naar andere kleuren van de 96 ondervraagden vonden 80 de kleurencombinatie mooi en waren zij het helemaal mee eens en slechts 15 waren het er mee eens. Van de 96 ondervraagden waren er slechts 4 die een bepaalde kleur miste en dat waren allemaal hele verschillende kleuren. 2 keer turkoois, 1 keer donkerblauw en een koraal. De prijskwaliteit verhouding vond men goed en ook antwoordde men op de vraag bereid te zijn tot aanschaf 81 van de 96 ondervraagden helemaal mee eens en 14 mee eens en slechts 1 neutraal. De mensen die ik tijdens de beurs de prijs vertelde vonden dit allemaal ontzettend mee vallen. Ook vertelde ik erbij dat je voor die prijs 36 opties hebt om je ring te dragen, namelijk 6 kleurstenen X 3 randen en dat weer X 2 onderkanten, namelijk één gouden en één epoxy, maakt in totaal 36 opties tot dragen. Dit idee vond men zeer interessant en heel vernieuwend. De leeftijd van de geïnteresseerd is 25-55 jaar. Ook was ik zeer benieuwd wat men van de verpakking zou vinden. 92 van de 96 ondervraagden vonden de verpakking mooi en antwoordde er helemaal mee eens te zijn de overige 4 vonden de verpakking ook mooi en

88

antwoordde er mee eens te zijn. Ook was ik zeer nieuwsgierig wat men van het epoxy vond. Of het de moeite waard was deze erbij te leveren 92 van de 96 ondervraagden waren het er mee eens om er graag een epoxy ring bij te hebben. De meeste kozen dan voor de kleur wit in plaats van zwart. Ook wilde ik graag weten of mijn zoektocht naar het juiste materiaal goed was geweest of dat men toch voorkeur had voor een ebbenhouten ring. De epoxy ring wilde men liever dan de ebbenhouten ring antwoordde maar liefst 77 van de 96 ondervraagden. Wel was duidelijk te zien dat de epoxy armband minder in trek was dan de epoxy ring. Men ging bij de armband liever voor alleen de gouden armband. Wel waren er ook een aantal mensen die geen gouden armband wilde, maar alleen verschillende zwarte en witte epoxy banden om bij elkaar te dragen. Dit is uiteraard ook mogelijk, maar de prijs is in eerste instantie gebaseerd op een pakket met een gouden armband erbij, omdat dit de prijs erg beïnvloedt. Uiteraard kunnen er in speciale gevallen uitzonderingen worden gemaakt. Want het zou uiteraard zonde zijn om ‘nee’ te verkopen. En mezelf te beperken in mijn eigen gemaakte ‘CHOICES’. Uit het onderzoek tijdens de Miljonair Fair is gebleken dat men voor deze prijs wel degelijk is bereid tot het aanschaffen van zowel de ring als de armband. Men was zeer verrast over het principe van customizen en ook daar in de luxury branche nog niet eerder bekend mee. De collectie heeft men als mooi ervaren en dit geldt ook voor de verpakking. Tijdens de beurs had de collectie ook een zeer luxe presentatie en kreeg veel aandacht van de media, consument en andere juweliers. Op 13 december bracht de Telegraaf een zeer positief stuk over de collectie. Dit stuk is te lezen in bijlage 6 Ook heeft Leco van Zadelhof een zeer positieve reclame gedaan op 19 december in RTL Boulevard en zal er in Jewels Fashion& Watches een artikel worden geschreven. Ook komt er een artikel over de collectie in Talkies in het februari nummer. En is er op de site van Jackie een stukje over CHOICES BY DL te vinden. Dit is te zien in bijlage 7. Ook zijn er diverse juweliers als Schaap en Citroen en Kohler uit Laren tijdens de beurs naar mij toegekomen, want ook zij willen de collectie in de toekomst gaan verkopen. Al met al waren de reacties en uiteindelijke presentatie van CHOICES BY DL zeer positief te noemen en ga ik nu verder met de volgende punten die verder nog te doen zijn als: de internetsite, nieuwe ontwerpen bedenken voor colliers, oorbellen en manchetknopen. En uiteraard de verdere distributie. Ook ben ik momenteel volop bezig met een lijn voor CHOICES BY DL junior. Dit is een lijn met synthetische stenen, ringen en armbanden van epoxy, zilver en gold plated. Zodoende kan ik in de toekomst ook de jongere consument bedienen. Wel heb ik mijn merknaam CHOICES BY DL laten vastleggen zoals eerder in het verslag te lezen was. Ik heb zodoende registratierecht. Ook heb je als bedenker van het concept auteursrecht. Dit heb ik bij de registratie van de belastingdienst laten vastleggen. Dit zal ik in de toekomst ook in mijn brochure gaan vermelden, om zodoende andere mensen die het na willen maken af te schrikken. Voor de productie ga ik de bedrijven waarmee ik momenteel in onderhandeling ben een geheimhoudingclausule laten tekenen. Wanneer zij dan toch dingen gaan namaken staat hier wettelijk een boete op. Dit alles heb ik vernomen via merkenbureau Elzas Noordzij. Er is dus nog een hoop te doen en bij het beginnen van een eigen lijn is er ‘never a dull moment.’ Maar ik heb er ontzettend veel zin en hoop er nog een groter succes van te kunnen gaan maken.

89

Literatuurlijst Boeken Let Them Eat Cake- Pamela Danzinger Trading Up: The New American Luxury-Michael Silverstein en Neil Fiske Marketing management- Philip Kotler Brand Design editie 3- Ruud Boer Van Trends naar brands- Hilde Roothart en Wim van der Pol Webpublicaties www.vandale.nl 2008 www.danherman.com www.sieradenkado.nl/info/geschiedenis-van-sieraden.html www.baselworld.com www.vincenzafair.it www.trendslator.nl 2008 www.pomellato.it www.bronsieraden.nl www.marcobicego.com www.tamaracomolli.com www.tisento-milano.com www.blush-jewels.com www.dyrbergkern.com www.prolevel.nl/marketing_strategie_nederland/merken_en_positionering.html www.piaget.com www.gucci.com Tijdschriften Kleurstenen in juwelenland, jeweline najaar 2008 Jeweline vakblad voor juwelier,voorjaar 2008 Jewels&watches, najaar 2008 Jeweline, voorjaar 2008/www.tamarcomolli.com Overige Dennis Bijlsma David Bijlsma Marco Bicego Tamarra Comolli Robert de Brueijs Kees de Sprong Nel Schuurman Jeanette Hessels Willian van den Horn Ella Rozenmeijer Ona Boot Wouter van de Velde

Hoofdinkoop juwelen Gassan Diamonds Hoofdinkoop horloges Gassan Diamonds

Atelier Gassan Diamonds Hoofdatelier Gassan Diamonds Manager Marketing & Sales Hoofdstyling Styling department Gassan Diamonds Drukkerij Verweij

90

Bijlagen

91

Bijlage 1 Trouw Oktober 2008 www.trouw.nl/ontspanning/degids/article1882514.ece/Customizen_wordt_mainstream.h tml Zelf bepalen welke letters er op je m&m’s staan, welke print op je nieuwe shirt of tekst op het etiket van je Heinz ketchupfles. Een paar jaar geleden was het nog weggelegd voor de hippe voorhoede, inmiddels is customizen, het naar eigen wens aanpassen van produkten, mainstream geworden. De consument wil geen onpersoonlijke massaprodukten meer en massclusivity, exclusief gemaakte massaproduktie, is dankzij internet in een paar muisklikken bereikt. Op mymms.com kun je m&m’s ‘personalizen’, op mymuesli.com stel je je eigen granenontbijt samen, op fontifier.com maak je van je handschrift een persoonlijk lettertype. Nieuwe doelgroep in de wereld van het customizen zijn jonge kinderen. Op buildabear.com kan de digitale generatie een teddybear samenstellen. Op fashionology.com personaliseren kleuters in LA hun tshirts en truien. En ook Nederland heeft sinds kort een customize kledingwebshop voor kinderen: attachabadge.com. Hier kunnen twee tot twaalfjarigen hun eigen tshirts samenstellen en bestellen. Er is keuze uit vier kleuren en zesentwintig verschillende badges die op een zelf te bepalen plek op het shirt worden aangebracht. Hét gat in de markt, volgens oprichter Martijn Willemsen. “Onze doelgroep is de generatie die opgroeit met internet en de nieuwste technologieen. Op hun vierde weten ze tegenwoordig al hoe ze met een muis om moeten gaan. Ze kopen dan misschien nog niks zelf, maar ze weten wel heel goed wat ze willen en zijn vaak creatiever dan volwassenen.” Na een intensief marktonderzoek is Willemsen overtuigd: customizen is de wereld aan het veroveren. “Je ziet nu nog veel webshops die alleen maar in- en verkoop doen maar dit gaat een enorme vlucht nemen. Mensen zijn de standaardprodukten zat en raken steeds meer gewend aan maakbaarheid. Het internet maakt het mogelijk om snel en simpel alles naar je eigen wensen aan te passen. De technologie gaat zich alleen maar verder ontwikkelen. Kinderen van nu zullen het later normaal vinden dat je altijd inspraak hebt op de ontwikkeling van het produkt dat je koopt.” Volgens een schatting van internationaal onderzoeksbureau The Economist Intelligence Unit (EIU) krijgt Willemsen gelijk. In 2013, voorspelt de EIU, is het overgrote deel van de produkten op de markt customizable en heeft de klant een leidende rol in het bedenken en uitwerken van nieuwe produkten. Alleen de kleur en print van je tshirt bepalen is tegen die tijd waarschijnlijk achterhaald. Sites waarop gebruikers het volledige ontwerp voor een schoen of tshirt voor hun rekening nemen groeien in aantal en populariteit. “Het customizen gebeurt nu nog vaak binnen de richtlijnen van een bedrijf of ontwerper, maar over vijf tot tien jaar zijn die er niet meer”, zegt Tony Bosma, partner bij dienstverlener Ordina en gespecialiseerd in toekomstverkenning en trendwatching. “De consument zal in de bestuurstoel komen te zitten. In plaats van voltooide produkten zullen ontwerpers steeds lossere kaders moeten scheppen waarbinnen de consument zijn gang kan gaan.” Uiteindelijk, denkt Bosma, zal microproductie ontstaan oftewel productie volledig op maat van de klant. “Ik bekijk elke avond de nieuwste ontwikkelingen op dit gebied. Als ik twee weken op vakantie ben geweest sta ik versteld van wat voor mogelijkheden er allemaal zijn bijgekomen. Van de kap van je kinderwagen tot de deuren van je auto, je hebt steeds meer in eigen hand.”

92

Natuurlijk zijn er mensen die personalized autodeuren gedoe vinden en genoegen nemen met een standaard kap voor de kinderwagen, maar de trendwatcher is het met Martijn Willemsen eens: volgende generaties die opgroeien met de oneindige mogelijkheden van internet zullen het heel gewoon vinden elk produkt te customizen. Daarbij maakt de zich snel ontwikkelende technologie het thuis ontwerpen binnenkort nog veel makkelijker. De 3-d printer bijvoorbeeld, die virtuele produkten laag voor laag uitprint. Bosma: “Als die straks betaalbaar wordt kunnen we wat we achter de computer ontwerpen ook nog thuis driedimensionaal uitprinten en hoeven de deur niet meer uit.” Maar het succes van customizen is volgens hem niet alleen aan technologie te danken. “Het komt ook door het gebrek aan marktgerichte creativiteit bij grote bedrijven. We leven in een kopieermaatschappij. Grote bedrijven kijken alleen maar naar elkaar, maar de consument wil iets eigens, een stempel drukken. Baanbrekende innovaties worden steeds vaker bedacht door slimme consumenten die zich bemoeien met het ontwerpproces dus zoeken bedrijven het nu buiten de deur.” Bij dienstverlener Ordina kloppen regelmatig bedrijven aan die willen weten hoe ze in kunnen spelen op nieuwe media ontwikkelingen. Multinationals, gewend aan onpersoonlijke massamedia, moeten nu plotseling de dialoog aangaan met hun bestaande en potentiele klanten. Bosma: “Ze zullen zich volledig moeten herdefinieren. Want wat betekent een merk nog als mensen op het internet het volledige produkt zelf samenstellen? Merken gaan faciliteren. Het worden verzamelplekken voor mensen die zich verbinden aan hetzelfde soort produkt. In de toekomst maak ik mijn eigen Tony Bosma schoen, powered by Nike.” Dat veel bedrijven nog last hebben van koudwatervrees, snapt Erik Hoogendorp, grafisch ontwerper bij het bureau 178 Aardige Ontwerpers, heel goed. Met een collega ontwierp hij TMF Edit, een internetapplicatie waarmee kijkers van de muziekzender TMF eigen filmpjes maakten die tussen de videoclips door op televisie werden vertoond. Op die manier werden ze medesamensteller van de uitzendingen.

93

Bijlage 2

94

95

Bijlage 3 www.sieradenkado.nl/info/geschiedenis-van-sieraden.html Uit Plinius de Oude zijn we te weten gekomen dat Lollia Paulina, een van de echtgenotes van Caligula, een keer juwelen droeg ter waarde van veertien miljoen sestertiën. Een sertertius bevat 0,072 gram goud, dat betekent dat ze iets meer dan duizend kilo goud droeg. Armbanden werden rond de pols, de bovenarm of rond de enkel gedragen. Ze bestonden uit een eenvoudige platte cirkel uit brons, goud of zilver. Zo’n armband kon hol zijn of gemaakt zijn uit massief metaal. Soms was de cirkel onderbroken, het uiteinde paste dan in het andere. Vaak werden sieraden gemonteerd in een armband. Een filigraan was een fijne en kostbare bewerking van het edelmetaal. Hierbij werden zeer dunne metaaldraden samen gelast en vormen de kostbare versiering van een armband. Mannen droegen zelden armbanden. Ook aan kettingen hechtten Romeinen zeer veel waarde. Ze dachten ook dat sommige kettingen magisch krachten hadden die de drager beschermden tegen allerlei kwalijke ziektes of tegenslagen.

In het begin van de Republiek bestond er een wet die vrouwen verbood meer dan één ons goud te bezitten. In de senaat werd fel gedebatteerd of deze wet afgeschaft moest worden of niet. Seneca vond dat vrouwen hun vermogen met zich meedroegen. En voornamelijk aan de oren. Romeinse vrouwen hadden dan ook meerdere hangers in hun oren. Een beschrijving van een riem uit Ithaka: de riem bestond uit een gouden lint met een knoop als sluiting. Aan elke zijde van de knoop zijn er drie koorden verbonden met de riem door een ring geplaatst boven een masker van Silenus, opnieuw eindigend in granaatsteen.

Verschil tussen arm en rijk: De armen droegen ook graag sieraden maar aangezien ze niet veel geld hadden, waren het meestal sieraden van goedkope materialen zoals brons of keramiek. De rijken droegen liever sieraden van goud of zilver. Hoewel er wel edelstenen en halfedelstenen werden gebruikt, gaven de Griekse juweliers de voorkeur aan fijn bewerkte gouden en zilveren hangers en kettingen, die vaak in ingewikkelde ontwerpen werden verwerkt. De armen gebruikten gekleurde glazen kralen in plaats van edelstenen. Conclusie: De Grieken en Romeinen droegen in de Oudheid al vrij veel sieraden. Het was vooral een teken van rijkdom en macht. In het begin waren het vooral de vrouwen die zich veel uitdosten met sieraden, maar in de loop der jaren werden sieraden ook steeds populairder bij de mannen.

96

Bijlage 4 De enquête

1. Ik behoor tot de volgende leeftijdsgroep: O Jonger dan 25 jaar O 25 jaar – 55 jaar O Ouder dan 55 jaar 2. Ik vind de collectie van Choices BY DL mooi. O Helemaal mee eens O Mee eens O Neutraal O Mee oneens O Helemaal mee oneens 3. Ik vind de collectie van Choices BY DL vernieuwend. O Helemaal mee eens O Mee eens O Neutraal O Mee oneens O Helemaal mee oneens 4. Ik vind het principe van juwelen customizen interessant. O Helemaal mee eens O Mee eens O Neutraal O Mee oneens O Helemaal mee oneens 5. Ik vind de kleuren combinaties in de toren mooi. O Helemaal mee eens O Mee eens O Neutraal O Mee oneens O Helemaal mee oneens 6. Ik ben bereid Choices BY DL voor deze prijs aan te schaffen. O Helemaal mee eens O Mee eens O Neutraal O Mee oneens O Helemaal mee oneens

97

7. Ik vind de prijs kwaliteit verhouding goed. O Helemaal mee eens O Mee eens O Neutraal O Mee oneens O Helemaal mee oneens 8. Mist u een kleur steen? O Ja O Nee 9. Zo ja, welke kleur. ………………………….. 10. Ik vind de verpakking mooi. O Helemaal mee eens O Mee eens O Neutraal O Mee oneens O Helemaal mee oneens

11. Ik zou graag naast de keuze van een gouden ring er een epoxy ring bij willen hebben. O Helemaal mee eens O Mee eens O Neutraal O Mee oneens O Helemaal mee oneens 12. De epoxy ring zou ik dan graag in de volgende kleur willen hebben. O Zwart O Wit O Andere kleur, namelijk O Ik wil er geen epoxy ring bij. 13. Ik zou liever een ebbenhouten ring willen hebben dan een epoxy ring. O Helemaal mee eens O Mee eens O Neutraal O Mee oneens O Helemaal mee oneens

14. Ik zou graag naast de keuze van een gouden armband er een epoxy armband bij willen hebben. O Helemaal mee eens O Mee eens O Neutraal O Mee oneens O Helemaal mee oneens

98

15. De epoxy armband zou ik dan graag in de volgende kleur willen hebben. O Zwart O Wit O Andere kleur, namelijk O Ik wil er geen epoxy armband bij. 16. Ik zou liever een ebbenhouten armband willen hebben dan een epoxy armband. O Helemaal mee eens O Mee eens O Neutraal O Mee oneens O Helemaal mee oneens

Bedankt voor het invullen van de enquête.

99

Bijlage 5: de uitkomsten van de enquete.

100

101

Vanaf hier zijn alle frequentietabellen te lezen: leeftijd in jaren Frequenc y Percent Valid jonger dan 25 jaar 25 tot en met 55 jaar ouder dan 55 jaar Total

Valid Percent

Cumulative Percent

1

1,0

1,0

1,0

91

94,8

94,8

95,8

4

4,2

4,2

100,0

96

100,0

100,0

102

ik vind de collectie mooi Frequenc y Percent Valid helemaal mee eens

Valid Percent

Cumulative Percent

93

96,9

96,9

96,9

mee eens

2

2,1

2,1

99,0

neutraal

1

1,0

1,0

100,0

96

100,0

100,0

Total

ik vind de collectie vernieuwend Frequenc y Percent Valid helemaal mee eens

Valid Percent

Cumulative Percent

81

84,4

84,4

84,4

mee eens

15

15,6

15,6

100,0

Total

96

100,0

100,0

principe van customizen interessant Frequenc y Percent Valid helemaal mee eens

96

100,0

Valid Percent 100,0

Cumulative Percent 100,0

ik vind de kleurencombinaties mooi Frequenc y Percent Valid helemaal mee eens mee eens neutraal Total

Valid Percent

Cumulative Percent

80

83,3

83,3

83,3

15

15,6

15,6

99,0

1

1,0

1,0

100,0

96

100,0

100,0

103

ik ben bereid het aan te schaffen voor de prijs Frequenc y Percent Valid helemaal mee eens mee eens

Cumulative Percent

81

84,4

84,4

84,4

14

14,6

14,6

99,0

1

1,0

1,0

100,0

96

100,0

100,0

neutraal Total

Valid Percent

ik vind de prijs kwaliteit verhouding goed Frequenc y Percent Valid helemaal mee eens

Valid Percent

Cumulative Percent

81

84,4

84,4

84,4

mee eens

15

15,6

15,6

100,0

Total

96

100,0

100,0

mist u een kleur steen Frequenc y Percent Valid ja

Valid Percent

Cumulative Percent

4

4,2

4,2

4,2

nee

92

95,8

95,8

100,0

Total

96

100,0

100,0

Zo ja, welke kleur Frequenc y Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid donker blauw

1

1,1

1,1

1,1

koraal

1

1,1

1,1

2,1

turquoise

2

2,1

2,1

4,2

nee

92

95,8

95,8

100,0

Total

96

100,0

100,0

104

ik vind de verpakking mooi Frequenc y Percent Valid helemaal mee eens mee eens Total

Valid Percent

Cumulative Percent

92

95,8

95,8

95,8

4

4,2

4,2

100,0

96

100,0

100,0

ik zou naast de gouden ring een epoxy ring erbij willen hebben Frequenc y Percent Valid helemaal mee eens

Valid Percent

Cumulative Percent

1

1,0

1,0

1,0

92

95,8

95,8

96,9

neutraal

2

2,1

2,1

99,0

mee oneens

1

1,0

1,0

100,0

96

100,0

100,0

mee eens

Total

deze ring zou ik in de volgende kleur willen hebben Frequenc y Percent Valid zwart wit ik wil geen epoxy ring Total

Valid Percent

Cumulative Percent

15

15,6

15,6

15,6

80

83,3

83,3

99,0

1

1,0

1,0

100,0

96

100,0

100,0

105

ik zou liever een ebbenhouten ring willen hebben ipv een epoxy ring Frequenc y Percent Valid mee eens

Valid Percent

Cumulative Percent

1

1,0

1,0

1,0

16

16,7

16,7

17,7

2

2,1

2,1

19,8

helemaal mee oneens

77

80,2

80,2

100,0

Total

96

100,0

100,0

neutraal mee oneens

ik zou naast de gouden armband een epoxy armband erbij willen hebben Frequenc y Percent Valid helemaal mee eens

Valid Percent

Cumulative Percent

14

14,6

14,6

14,6

mee eens

2

2,1

2,1

16,7

neutraal

3

3,1

3,1

19,8

mee oneens

1

1,0

1,0

20,8

helemaal mee oneens

76

79,2

79,2

100,0

Total

96

100,0

100,0

106

deze armband zou ik in de volgende kleur willen hebben Frequenc y Percent Valid zwart wit ik wil geen epoxy ring Total

Valid Percent

Cumulative Percent

15

15,6

15,6

15,6

80

83,3

83,3

99,0

1

1,0

1,0

100,0

96

100,0

100,0

ik zou liever een ebbenhouten armband willen hebben ipv een epoxy armband Frequenc y Percent Valid mee eens neutraal mee oneens helemaal mee oneens Total

Valid Percent

Cumulative Percent

1

1,0

1,0

1,0

3

3,1

3,1

4,2

90

93,8

93,8

97,9

2

2,1

2,1

100,0

96

100,0

100,0

107

Bijlage 6 Telegraaf zaterdag 13 december

108

Bijlage 7 Jackie http://www.jackieonline.nl/news/debora-leeser-en-gassan-diamonds-lanceren-choices-dl

109