BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi Pemasaran Sebagai Aktivitas Pemasaran Pemasaran moderen perusahaan harus berkomunikasi dengan para pemercaya ( stake holder ) yang ada sekarang dan yang potensial, serta masyarakat umum. Perusahaan berperan sebagai komunikator dan promotor. Bagi perusahaan komunikasi berfungsi sebagai alat berdialog yang interaktif dalam hal mengelola dan membina suatu hubungan dengan konsumenya seetiap waktu. Untuk berkomunikasi secara efektif pemasar perlu memahami unsur-unsur fundamental komunikasi. Komunikasi terdiri dari dua unsur yaitu, pengirim dan penerima. Dua unsur yang merupakan alat komunikasi utama, yaitu pesan dan media. Dalam komunikasi yang efektif penirim atau produsen harus mengetahui siapa target sasaran yang ingin dicapai dan tanggapan apa yang diinginkan. Mereka harus mengkodekan pesan mereka dalam suatu cara dengan mempertimbangkan bagaimana target sasaran biasanya menguraikan kode pesan, Mereka harus juga mengirimkan pesan itu. Melalui media yang efisien guna mencapai target sasaran dan membangun saluran umpan balik untuk memantau tanggapan penerima atas pesan tersebut. Agar suatu pesan dapat efektif, proses pengkodean dari pengirim harus berhubungan dengan proses penguraian kode oleh penerima. Pesan yang baik adalah pesan yang disampikan secara efektif dengan tanda-tanda 8
9
atau simbol
( single minded proposition ) yang mudah dikenali dan
dipahami oleh penerima. Apabila pengirim mempunyai persamaan pengalaman dengan si penerima, maka komuniksai yang dijalankan akan efektif. Pemasaran sebagai proses bisnis yang strategis adalah pertukaraan nilai, maka inti dari komunikasi pemasaran yang berupaya mempengaruhi persepsi pelanggan tentang nilai adalah persamaan persepsi atau nilai atau merek yang diperoleh melalui interaksi Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses menyampaikan simbol – simbol yang diartikan sama antara individu dengan individu, individu dengan kelompok, kelompok dengan kelompok dan kelompok pada massa. Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, yang tidak sesederhana seperti berbincang- bincang dengan rekan kerja atau keluarga. Bentuk komunikasi yang lebih rumit mendorong penyampaian pesan oleh komunikator pada komunikan, melalui strategi komunikasi yang tepat dengan proses perencanaan yang matang. Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu kesuksesan pemasaran. Dalam dekade terahir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran ( marketing mix ) menjadi semakin penting , bahkan telah diklaim bahwa pemasaran di era 1990-an adalah komuniksai dan komunikasi adalah pemasaran, keduanya tak terpisahkan.
10
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antara individu, atau anara organisasi dengan individu. Kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai ( pertukaran ) antara mereka engan pelanggan. Tentu saja, pemasaran lebih umum pengertiannya daripada komunikasi pemasaran, namun kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktivitas
komunikasi.
Jika
digabungkan
,
komuniksai
pemasaran
mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Komuniksai pemasaran adalah suatu proses pengolahan, produksi dan penyampaian pesan-pesan melalui satu atau lebih saluran kepada kelompok target audience, yang dilakukan secara berkesinambungan dan bersifat dua arah dengan tujuan menunjang efektivitas dan efisiensi pemasaran suatu produk . Komuniksai pemasaran bertujuan untuk menciptakan, memperkenalkan, menyerahkan segala hal yang memiliki value dari produsen kepada konsumen1. Sedangakan konsep pemasaran berada di wilayah penentuan pasar sasaran, segmentasi pasar dan segmentasi potensial, kebutuhan dan keinginan, permintaan, produk dan penawaran , nilai dan kepuasan, pertukaraan dan transaksi, hubungan dan jaringan, saluran pemasaran, persaingan, iklim dan penentuan baruaran pemasaran. 1
Terence A Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid 1, Erlangga, Jakarta 2003, Hal. 4.
11
2.2 Strategi Komunikasi Pemasaran Penyusunan
strategi
pemasaran
Tull
dan
Kahle
(1990).
Mendefinisikan strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengebangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar yang dimasuki program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut.2 Penyusunan strategi pemasaran harus memperhatikan dimensi saat ini, dimana telah ada hubungan antara perusahaan dengan lingkungannya. Kemudian perusahaan juga harus memprediksi dimensi persaingan yang akan datang, melalui program- program pemasaran yang membina hubungan dengan para prospek dan konsumennya. Dengan kata lain, perancangan strategi yang matang harus memperhitungkan aspek situasi, peluang, tujuan, dan sumber daya yang ada. Strategi pemasaran merupakan bagian integral dari strategi bisnis yang memberikan arah pada semua fungsi. Namun, apabila konsep pemasarannya tidak jelas, maka keputusan dan tindakan hanya bersifat subjektif dan mengabaikan realita yang ada sehingga perusahaan gagal meraih tujuan pemasarannya melalui strategi pemasaran yang jitu, pemasar dapat menyampaikan nilai dari produk dan jasanya, serta mampu memberikan kepuasan kepada pelangganya.
2
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, Edisi III, Yogyakarta : CV. ANDI, 2008, hal 6.
12
Strategi pemasaran bertindak sebagai tonggak bagi perkembangan komunikasi pemasaran yang terencana. Hal tersebut menentukan arah untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran dan mengarahkan cara kerja para pelaku komunikasi pemasaran, yaitu para stakehorlder yang bekerja didalam organisasi (misalnya karyawan). Berkaitan dengan strategi komunikasi maka tidak lepas dari, bagaimana mengkomunikasikan pesan kepada khalayak secara efektif. Strategi komunikasi pemasaran sendiri berhubungan dengan tiga pertanyaan pokok, yaitu apa, mengapa dan bagaimana. Ada tiga hal yang perlu diperhatikan disisni, pertama pemasaran berhubungan dengan pengumpulan informasi, pemasar bukan hanya melulu berhubungan dengan produk dan marketing mix, melainkan juga dengan informasi pasar. Kedua pemasar harus menganalisis pasarnya dengan baik. Analisis pasar harus selalu dihubungkan dengan kemampuan perusahaan menghasilkan produk sesuai dengan kemampuan pasar untuk menyerap. Selainkedua hal ini tentu saja pemasar masih harus menaruh perhatian pada manajemen kualitas. Kotler mendefinisikan pemasaran bahwa proses yang membentuk hubungan antara produsen dengan individu atau kelompok dalam menyampaikan produk, yaitu barang dan jasa, dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan produk yang berkualitas. Konsep pemasaran berada diwilayah penentuan pasar sasaran, penentuan segmentasi pasar dan segmentasi potensial, kebutuhan dan keinginan, permintaan, produk dan penawaran, nilai dan kepuasan, pertukaran dan transaksi, hubungan dan
13
jaringan, saluran pemasaran, rantai penjualan,persaingan, iklim pasar, serta penentuan strategi bauran pemasaran.3 2.2.1 Proses Penetapan Strategi Komunikasi Pemasaran Melaksanakan komunikasi pemasran yang efektif menrut Philip Kotler, komunikator perlu memperhatikan hal-hal sebagai berikut. 1. Identify the target audiences. Mengidentifikasi Target Audiens 2. Determine the communication objectives. Pengontrolan terhadap Objektifitas Komunikasi. 3. Design the message, Membuat pesan 4. Selec the communication chanels, Memilih saluran komunikasi 5. Develop the total promotion budget, Membuat anggaran promosi 6. Decide on the promotion mix. Memutuskan bauran komunikasi pemasaran 7. Measure the promotion’s results, Menilai hasil kegiatan promosi 8. Manage and coordinate the total marketing communication process. Mengatur dan mengkoordinaskan keseluruhan proses komunikasi pemasaran Ada beberapa faktor-faktor yang harus diperhatikan dalam menentukan strategi yaitu : tipe pasar dimana produk dipasarkan, apakah perusahaan menggunakan strategi menarik (pull strategy) atau (push strategy) dalam promosi, tingkat kesiapan pembeli untuk membeli produk, tahap produk dalam daur hidup produk dan peringkat peusahaan dipasar. 3
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran : Edisi Milenium, Jilid 2, Jakarta PT. Ikrarmandiri Abadi, 2002.
14
Kesuksesan sebuah penjualan sangat dipengaruhi oleh pemilihan dan penerapan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Philiph Kotler mendefinisikan strategi tersebut berupa : a. Strategi dorong ( Push Strategy ) Strategi dimana produsen menggunakan tenaga penjual dan promosi dagang
untuk
membujuk
perantara
supaya
mengambil
mempromosikan dan menjual produk kepada pemakai akhir. Strategi ini cocok digunakan apabila loyalitas konsumen terhadap merek rendah, pilihan merek dilakukan di toko, produk itu merupakan barang impuls, dan manfaat produksi sangat jelas. Melaksanakan push strategy dilakukan dengan ”mendorong” produk melalui saluran distribusi. Artinya
perusahaan mengarahkan
kegiatan pemasaran ( biasanya berupa penjualan perseorangan dan promosi dagang ) kepada perantara agar mereka mau menerima produk dan mempromosikannya kepada konsumen akhir. b. Strategi tarik ( Pull Strategy ) Mencakup produsen yang menggunakan iklan dan promosi konsumen guna mendorong pemakai akhir untuk meminta produk tersebut kepada perantara dan demikian mendorong perantara memesan produk itu dari produsen. Strategi ini tepatnya digunakan jika terdapat kesetiaan merek yang tinggi, dan keterlibatan yang tinggi dalam katagori tersebut, konsumen menganggap ada
15
perbedaan diantara berbagai merek, dan orang memilih merek sebelum mereka pergi ke toko. Pelaksanaan
pull
strategy,
dengan
mengarahkan
aktivitas
pemasarannya (umumnya iklan dan promosi konsumen) langsung kepada konsumen ahir dengan tujuan agar mereka tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan. Setelah memutuskan strategi komunikasi
pemasaran
untuk
bersaing
secara
keseluruhan,
perusahaan harus siap untuk mulai merencanakan rincian dari bauran pemasaran. Proses dimulai dengan menentukan tujuan pemasaran atau usaha dan kelompok sasaran yang harus di tuju. Mempelajari situasi yang sedang berlangsung kemudian memutuskan tujuantujuan komuniksi yang tepat. Akhirnya kita memutuskan strategi dan rencana yang taktis untuk mencapainya.4 Menurut A. Adji Watono dan Maya C. Watono, Bagaimana perumusan strategi komuniksi pemasaran ini disusun. Secara sederhana proses perumusan strategi ini digambarkan dengan lingkaran sebelah kanan yang disebut Strategy Circle. Strategy Circle memiliki elemen-elemen dari penyusunan strategi komunikasi yaitu message, customer contact point, dan marketing comunication mix, sehingga dapat gambaran bagaimana menerjemahkan konsep strategis komunikasi ke dalam taktik komuniksai terintergrasi yang relevan dengan target audience. Pembahasan elemen lain yaitu tiga elemen terpenting dari penyusunan strategi komunikasi 4
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran : Edisi Milenium, Jilid 2, Jakarta PT. Ikrarmandiri Abadi, 2002.
16
produk/merek yaitu, target audience, brand soul, dan selling idea. target audience adalah menetapkan target konsumen yang hendak dibidik, sedangakan Brand Soul merupakan sumber daya saing brand berupa unique value proposition yang akan menjadi acuan dalam penyusunan pesan yang hendak disampikan kepada target audience.5 Message content ( what to say ) dan message contentext, (how to say), content adalah isi atau muatan pesan yang hendak disampaikan ke target audience. Pertama dalam memilih isi sebuah pesan kita harus melihat berbagai pertimbangan penting. Perama adalah daya tarik (appeal) untuk bisa mencuri perhatian konsumen . Kedua, isi pesan harus bisa merepresentasikan dan menggambarkan unique value proposition dari produk baik secara functional, emosional, maupun self-expressive. Ketiga dan terpenting, isi pesan harus mampu mempengaruhi dan mengarahkan konsumen untuk membeli produk. Context adalah bagaimana isi pesan disampaikan kepada target audience. Definisi lain menurut John E. Kennedy, strategi komuniksi pemasarana (Marketing Communication) langkah atau jenis kegiatan pemasaran ditentukan oleh teknik – teknik semisal direct marketing, suport media, personal selling, dan promosi penjualan. Teknik – teknik pemasaran seperti itu yang digunakan .Perencanan
strategi komunikasi pemasaran
meliputi sejumlah strategi pesan dan visual, yang secara bertahap mengikuti
5
Adjiwatono dan Maya C, Watono, Integrated Marketing Communication, Cetakan Pertama, PT. Gramedia Pustaka Utama, 2011.
17
alur perubahan, dan perubahan itu harus diukur secara tepat melalui riset komunikasi pemasaran (marketing communication). Strategi itu dapat diaplikasikan dalam sebuah perencanaan, dimana perencanaan itu disusun analisa terhadap : a. Analisa peluang pasar, analisa ini mencakup karakteristik dan kebutuhan pasar, strategi produk, tempat, daya beli masyarakat, saluran distribusi. b. Analisa pesaing, analisa ini mengamati siapa saja pesaing, segmentasi atau pasar sasaran, peluang pasar yang dapat dipengaruhi. c. Analisa pasar sasaran ( target market ), analisa ini menentukan segmentasi pasar, menyeleksi pasar sasaran, dan pemosisian perusahaan melalui strategi pemasaran.6 Memiliki gambaran apa yang harus dilakukan kemudian, dalam komunikasi pemasaran, segmentasi merupakan hal yang yang penting dan tidak dapat diabaikan, Segmentasi memiliki ciri khusus yang dibatasi oleh: usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, dan batas geografis. Dari beberapa segmentasi yang dituju, perlu ditetapkan segmentasi yang dianggap potensial. Dalam hal ini segmentasi yang dimaksud memiliki demand yang tinggi. Jika segmentasi potensial dikaitkan dengan strategi komunikasi pemasaran (strategy marketing comunication), penetapan segmentasi 6
John E Kennedy, dan R. Dermawan Soemanagara, Marketing Communication Taktik dan Strategi, Cetakan Ketiga, PT. Bhuana Ilmu Populer, 2009.
18
potensial ini akan berpengaruh terhadap penetapan waktu yang dibutuhkan, penentuan tahap komunikasi, penggunaan media, berapa kali sebuah pesan harus disampikan, dan pesan ( verbal dan visual ) apa yang lebih mudah dipahami serta dapat menarik perhatian pasar sasaran.7
2.2.2 Bauran Pemasaran Bauran pemasaran adalah suatu proses sosial dan menajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Dari definisi di atas, terlihat bahwa pemasaran ini bersandar pada beberapa konsep inti, yaitu : 1. Kebutuhan, keinginan, dan permintaan a. Kebutuhan adalah sesuatu yang diperlukan dan harus ada sehingga
dapat
menggerakan
manusia
sebagai
dasar
berusaha. b. Keinginan adalah hasrat untuk memperoleh pemuasa kebutuhan yang lebih spesifik akan kebutuhan yang lebih mendalam. c. Perimntaan adalah keinginan akan produk tertentu yang didukung oleh kemapuan dan kesediaan untuk memberli. 2. Produk/jasa adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan. 7
John E Kennedy, dan R. Dermawan Soemanagara, Marketing Communication Taktik dan Strategi, Cetakan Ketiga, PT. Bhuana Ilmu Populer, 2009.
19
3. Nilai dan kepuasan, merupakan konsep penuntun dalam memilih produk mana yang dapat memuaskan dan mempunyai kepastian berbeda sebagai perangkat tujuan. 4. Pertukaran dan transaksi merupakan cara-cara yang dilakukan orang dalam memperoleh produk yang diinginkannya. a. Pertukaran adalah tindakan memperoleh barang yang dikehendaki dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalan. b. Transaksi adalah perdagangan nilai-nilai antara dua pihak atu lebih. 5. Hubungan
dan
jaringan,
merupakan
paraktik
dilakukan
perusahaan dengan pihak-pihak kunci seperti pelanggan, pemasok, dan penyalur guna mempertahankan referensi dan bisnis jangka panjang perusahaan. 6. Pasar yang terdiri atas semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu yang sama, yang mungkin bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk memuakan kebutuhan dan keinginan itu. Lamb, Hair, dan Mc Daniel (2006) menjelaskan bahwa bauran pemasaran adalah strategi produk, promosi, dan penentuan harga yang bersifat unik serta dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pasar yang dituju. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa produk, haga, distribusi, promosi saling berhubungan di
20
mana masing-masing elemen perlu dikontribusikan secara efektif dan efisien sehingga perusahaan atau organisasi tidak hanya memilih kombinasi yang baik saja, tetapi juga harus mengkoordinasikan berbagai macam elemen dari bauran pemasaran tersebut untuk melaksanakan program pemasaran.8 Zeithaml and Bitner, mengemukakan bahwa bauran pemasaran jasa adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen. Selanjutnya mengemukakan konsep bauran pemasaran tradisional (traditional marketing mix)
terdiri dari 4
P,yaitu product (produk), price (harga), place (tempat/lokasi) dan promotion (promosi). Sementara itu untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas dengan penambahan unsur non-tradisional marketing mix , yaitu people ( orang ), physical evidence ( fasilitas fisik ) dan process ( proses ), sehingga menjadi tujuh unsur 7 P. Unsur-unsur bauran pemasaran jasa 7P ini dapat digambarkan sebagai berikut : a.
Produk (Product), adalah yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang atau probadi, tempat, organisasi, dan ide. Jadi produk dapat berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan.
b.
Harga (Price), keputusan penentuan harga juga sangat signifikan di dalam penentuan nilai/manfaat yang dapat diberikan kepada
8
Ratih Huriyati, Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen, cetakan ketiga Februari 2010
21
pelanggan dan memainkan peranan penting dalam gambaran kualitas jasa. c.
Distribusi (Place), untuk produk industri jasa, place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Lokasi pelayanan jasa yang digunakan dalam memasok jasa kepada pelanggan yang dituju merupakan keputusan kunci.
d.
Promosi (Promotion), suatu bentuk komunikasi pemasaran, yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi /membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
e.
Orang/partisipan (People) , perilaku orang-orang yang terlibat langsung ini sangat penting dalam mempengaruhi mutu jasa yang ditawarkan dan image perusahaan yang bersangkutan. Elemen people ini memiliki 2 aspek, yaitu service people dan customer.
f.
Sarana Fisik (Physical Evidence), sarana fisik ini merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan.
22
g.
Proses (Process), adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktifitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya.9
Bauran Pemasaran menurut Morissan dalam bukunya Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu (2007), pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk (product) yang memuaskan kebutuhan konsumen dan menaarkan produk tersebut pada harga 9 price tertentu serta mendistribusikannya agar tersedia di tempattempat (place) yang menjadi pasar bagi produk bersangkutan. Untuk itu perlu dilaksanakan suatu program promosi (promotion) atau komunikasi guna menciptakan kesadaran dan ketertarikan konsumen kepada produk bersangkutan. Proses ini disebut dengan marketing mix atau bauran pemasaran yang terdiri atas elemen-elemen yaitu : product, price, place (distribution) dan promotion, yang disingkat 4 P. Tugas mendasar pengelola pemasaran adalah menggabungkan keempat elemen tersebut didalam suatu program pemasaran guna mendukung terjadinya pertukaran dengan konsumen. Namun pengelolaan bauran pemasaran yang baik tidak terjadi begitu saja. Pengelolaan 9
Morissan, Perikalanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Cetakan Pertama, Mei 2007.
23
pemasaran harus mengetahui berbagai isu dan opsi yang terlibat dari setiap elemen bauran pemasaran. Mereka harus menyadari bagaimana elemenelemen tersebut dapat dikombinasikan agar diperoleh suatu program pemasaran yang efektif. Pasar harus dianalisa melalui riset konsumen dan hasil riset digunakan untuk mengembangkan srategi pemasaran. Suatu perusahaan dapat menghabiskan sejumlah besar dana untk beriklan atau melakukan pomosi penjualan, namun kecil kemungkinan upaya tersebut akan berhasil jika produk yang diiklankan itu memiliki kualitas buruk, harganya terlalu mahal, atau tidak memiliki jaringan distribusi hingga ke tangan konsumen. Pengelola pemasaran telah lama menyadari pentingnya menggabungkan berbagai elemendari marketing
mix kedalam strategi
pemasaran yang bulat dan utuh.10
2.3 Event Event didefinisikan sebagai suatu kegiatan yang diselengarakan untuk memperingati hal-hal penting sepanjang hidup manusia baik secara individual atau kelompok yang terkait secara adat, budaya, tradisi dan agama yang diselenggarakan untuk tujuan tertentu serta melibatkan lingkungan masyarakat yang diselenggarakan pada waktu tertentu (Andy Noor - 2009). Saat ini konsep perkembangan event sejalan dengan kemajuan teknologi serta perkembangan kegiatan masyarakat. Perkembangan ini menjadikan jenis event yang berlangsungpun lebih beraneka ragam dan 10
Ibid, Morissan, Perikalanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Cetakan Pertama, Mei 2007.
24
tidak terbatas pada kegiatan yang memiliki nilai keagamaan, adat dan budaya saja. Kajian yang dilakukan selama dua tahun oleh George Washington University Internasional Special Events Society (1994 – 1999) menyimpulkan bahwa event yang paling banyak diselenggarakan adalah event yang dilakukan oleh sektor perusahaan. Karena perusahaan sekarang mengekspor produk dan jasa mereka de pasar global, industri manajemen event perusahaan mengalami pertumbuhan yang sangat pesat. Dengan meningkatnya komplesitas dan banyaknya event yang terjadi bersamaan, proses manajemen proyek yang formal diperlukan agar koordinasi dapat dilakukan secara efektif. Perusahaan memanfaatkan event sebagai sarana mengomunikasikan pesan perusahaan. Event yang dimaksud dalam kategori media promosi ialah suatu rangkaian kegiatan yang dileselenggarakan oleh pemilik breand sehingga terjalinya interaksi antara pelanggan dengan produk dalam suatu aktivitas tertentu. Ragam aktivitas event antara lain enteraiment event dalam bentuk pertunjukan musik, nonton bareng, pentas seni, dan teratreikal. Disamping itu bentuk event lain yang sering dimanfaatkan pemasar untuk mempromosikan produknya ialah sport event. Exibition, seminar convention event, perlombaan, dan lain-lain. Pemilihan bentuk event tentu saja sangat dipengaruhi oleh sejauh mana relevansi event terhadap segmen pasar mereka. Penyelenggaraan event memang tidak harus selalu besar, yang lebih penting ialah memiliki keunikan yang dapat merangsang massa untuk
25
terlibat di dalamnya, sekalipun hanya sekedar menonton. Keberhasilan setiap event, apapun jenisnya akan sangat tergantung kepada pemasarnya dalam melaksanakan prinsip lima P pada pemasaran. 5P pada pemasaran event adalah : Product ( Produk ), Price ( harga), Place ( tempat lokasi) Public Relation ( Kehumasan ) Positioning.11 Event memiliki Tujuan dan sasaran yaitu event sebagai sarana mengkomunikasikan pesan perusahaan. Apabila perusahaan mementingkan penjualan, maka perusahaan akan menyelenggarakan event untuk memberi penghargaan kepada tenaga penjualan yang berprestasi dalam penjualan. Masing-masing event mempunyai tujuan dan dipadukan dengan aspek budaya perusahaan. Tujuan mungkin untuk meningkatkan bagaian pasar melalui peningkatan kesadaran publik atau untuk memperbaiki citra perusahaan. Setelah mengetahui tujuan evenemaka selanjutnya adalah harus adanya kecocokan antara tema event dengan tujuan dan sasaran perusahaan klien.12 Selanjutnya dipenghujung bahwa event sebagai suatu sistem dari tersamar menjadi eksplisit yaitu, berfikir sitem dalam satu pola ataupola yang lain sudah dikenal sejak jaman filsuf Aristoteles. Berfikir sistem harus sejalan dengan langkah penguraian dan analisis bagai menajer event agar tetap berada dalam kendali dan dapat membuat keputusan yang efektif. Kunci utama sukesnya sebuah event adalah pengembangan ide. Jika organizer dapat merealisasikan ide sesuai dengan harapannya, maka event yang diselenggarakan akan memiliki keunikan tersendiri. Karena inti dari 11
Andy Noor, Manajemen Event, Alfabet, Februari 2009. William O’Toole dan Philip Mikolatis, Corporate Event Management, Cetakan Pertama, PPM, Agustus 2007. 12
26
penyelenggaraaan event adalah harus unik dan biasanya muncul dari ide. Setiap event harus memiliki sesuatu yang berbeda dengan event lain. Event yang pernah diselenggarakan tentunya masih dapat diulangi pada kesempatan lain. Misalnya event yang biasa diselenggarakan secara reguler, tetapi keunikan harus muncul pada setiap penyelenggaraaan event meskipun memiliki tema yang sama. Keunikan dapat berasal dari peserta yang ikut serta, lingkungan sekitar, pengunjung pada event tersebut serta beberapa hal lainnya sehingga membuat event menjadi unik dan berbeda dari sebelumnya. Sebagai penyelenggara hal yang harus diingat adalah tidak pernah menyelenggarakan satu kegiatan yang sama berulang kali. Sebagai contoh, tata cara penyelenggaraan pesta pernikahan selalu memiliki struktur yang sama tetapi setiap penyelenggaraan pesta pernikahan tentunya harus berbeda. Perbedaan ini membuat pesta tersebut menjasi unik dan sukse.
