BAB II LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1
Customer Relationship Management
2.1.1 Definisi Customer Relationship Management
CRM merupakan singkatan dari Customer Relationship Management, yaitu suatu strategi yang terpadu dan proses mendapatkan, mepertahankan dan berteman dengan pelanggan. Terdapat tiga tipe program CRM, yaitu Continuity Marketing, one-to-one marketing, dan partnering pogram (seth, parvatiyar, shainesh 2000:6).
2.1.2 Konsep Customer Relationship Management Menurut Storbacka dan Lehtinen (2001:4) ada tiga konsep dari CRM. Konsep yang pertama
adalah
penciptaan
nilai
pelanggan
yang
bertujuan
tidak
hanya
untuk
memaksimalkan pendapatan dari transaksi tunggal, melainkan keunggulan bersaing yang tidak hanya berdasarkan provider untuk membantu pelanggan menghasilkan nilai untuk mereka sendiri dan untuk membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Konsep kedua adalah dengan melihat produk sebagai suatu proses dalam hal ini perbedaan antara barang dan jasa tidak berarti lagi. Produk dilihat sebagai suatu entitas yang mencakup pertukaran antara proses yang dijalankan provider dengan proses yang dijalankan oleh pelanggan. Melalui pertukaran ini kompetensi provider sebagian dipindahkan ke dalam penciptaan nilai pelanggan. Karena itu diferensiasi produk menjadi diferensiasi proses sehingga membuka peluang yang tak terbatas yang menghasilkan berbagai macam hubungan. Konsep ketiga adalah tanggung jawab provider. Suatu perusahan dapat membina hubungan yang lebih kuat hanya jika perusahaan bertanggung jawab dalam membangun
8
9
hubungan tersebut dan menawarkan para pelanggannya untuk menghasilkan nilai-nilai untuk mereka sendiri. Pada dasarnya tujuan CRM adalah mengenali konsumen yang terbaik dan memberikan kepercayaan terhadap konsumen, memenuhi harapan mereka dan membuat hidup mereka berubah, maka konsumen suatu perusahaan tidak boleh diperlakukan secara sama (Storbacka dan Lethinen; 2001:42). Pelanggan melakukan keputusan pembelian tidak hanya berdasarkan harga dan produknya saja, tetapi berdasarkan keseluruhan pengalaman mereka yang mencakup produk dan harga serta seluruh interaksi mereka dengan perusahaan. Jika perusahaan dapat menyampaikan interaksi pemasaran,penjualan, jasa serta dukungan secara konsisten maka perusahaan akan diberikan penghargaan berupa loyalitas pelanggan dan nilai pelanggan, hal yang sangat penting dalam keunggulan bersaing.
2.1.3 Membangun Relasi Pelanggan (Kotler; 2007: 187) Maksimalisasi nilai pelanggan berarti membangun hubungan pelanggan jangka panjang. Selain bekerja dengan para mitra yang disebut manajemen relasi mitra
(PRM-partner
raletionship
management)
banyak
perusahaan
bermaksud
mengembangkan ikatan yang lebih kuat dengan para pelanggan mereka yang disebut dengan manajemen relasional pelanggan (CRM-Customer Relationship Management). Ini merupakan proses mengelola informasi lebih rinci tentang masing-masing pelanggan dan secara cermat mengelola semua "titik sentuhan" pelanggan demi memaksimalkan kesetiaan pelanggan. Titik sentuhan pelanggan adalah kesempatan apa pun dimana seorang pelanggan menghadapi merek dan produk. Bagi sebuah hotel, titik sentuhan itu mencakup reservasi,
check-in dan check-out, program frekuensi menginap, layanan kamar, layanan bisnis, fasilitas
10
olahraga, layanan cucian, restoran dan bar. Manajemen relasional memungkinkan perusahaan memberikan layanan pelanggan yang unggul saat diminta melalui penggunaan yang efektif atas informasi laporan individual. CRM penting karena pendorong utama dari profitabilitas perusahaan adalah kumpulan nilai dari basis pelanggan perusahaan. Beberapa landasan untuk manajemen hubungan pelanggan diletakkan oleh Don Peppers dan martha Rogers dalam satu rangkaian buku. Peppers dan Rogers membuat kerangka kerja sebagai berikut: 1. Identifikasi calon dan pelanggan Anda. Jangan mengejar setiap pelanggan. Bangunkan, pertahankan, dan galilah basis data pelanggan yang kaya denganinformasi yang berasal dari semua saluran dan titik sentuh pelanggan. 2. Bedakan pelanggan berdasarkan (1) kebutuhan dan (2) nilai mereka bagi perusahaan Anda. Seperti pada nilai pelanggan, perusahaan hendaknya mengeluarkan lebih banyak upaya pada pelanggan mereka yang paling bernilai (MVCs-most valuable customer). 3. Mengurangi tingkat penyebrangan pelanggan ke perusahaan lain. Dengan menyeleksi dan melatih karyawan supaya berpengetahuan dan secara ramah, maka akan meningkatkan kemungkinan bahwa pertanyaan-pertanyaan pelanggan akan dijawab secara memuaskan. 4. Meningkatkan lamanya relasional pelanggan. Semakin pelanggan terlibat dalam perusahaan, semakin besar kemungkinan pelanggan tersebut tidak akan kemana-mana. Beberapa perusahaan memperlakukan pelanggan mereka sebagai mitra, mengkhususkan bantuan mereka dalam rancangan produk baru atau meningkatkan layanan pelanggan mereka. 5. Meninggikan potensi pertumbuhan masing-masing pelanggan melalui "pangsa dompet (share-of-wallet)", penjualan silang, dan penjualan kelas produk diatasnya (upselling). 6. Membuat pelanggan berlaba rendah menjadi lebih mampu menghasilkan laba atau memutuskan hubungan kerja dengan mereka. Untuk menghindari keutuhan langsung akan
11
pemberhentian, para pelanggan yang tidak mampu menghasilkan laba dapat dibuat bisa membeli lebih bnayak atau dalam jumlah yang lebih besar, menghentikan beberapa fitur atau layanan, atau memberi perhatian lebih tinggi atau membayar sejumlah biaya. 7. Memfokuskan usaha yang tidak seimbang pada pelanggan yang bernilai tinggi. Pelanggan yang paling bernilai dapat diperlakukan secara khusus.
Beberapa perusahaan membedakan lima level investasi perusahaan dalam rangka membangun relasi pelanggan: 1. Pemasaran dasar. Wiraniaga menjual produknya begitu saja. 2. Pemasaran reaktif. Wiraniaga menjual produknya dan mendorong pelanggan untuk menghubunginya jika mempunyai pertanyaan, komentar, atau keluhan. 3. Pemasaran bertanggungjawab. Wiraniaga menelepon pelanggan untuk menanyakan apakah produknya memenuhi harapan pelanggan. Wiraniaga tersebut juga meminta saran perbaikan produk atau pelayanan dan menanyakan apa saja kekecewaannya. 4. Pemasaran proaktif. Wiraniaga menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu untuk menyarankan penggunaan prouk yang sudah diperbaiki atau produk baru. 5. Pemasaran kemitraan. Perusahaan terus bekerja sama dengan pelanggan untuk menemukan
cara-cara
penghematan
bagi
pelanggan
atau
membantu
pelanggan
memperbaiki kinerjanya
Tabel 2.1 Tabel Berbagai Level Pemasaran Relasional
Banyak Pelanggan/distributor
Marjin Tinggi
Marjin Sedang
Marjin Rendah
Bertanggung jawab
Reaktif
Dasar atau reaktif
12
Pelanggan/distributor sedang Sedikit pelanggan/distributor
Bertanggung
Proaktif
jawab
Kemitraan
Proaktif
Reaktif
Bertanggung jawab
Sumber: Kotler 2007, p194
Ada lima langkah utama yang dapat ditempuh perusahaan untuk mengurangi peralihan pelanggan. Pertama, perusahaan harus menentukan dan mengukur tingkat retensi. Kedua, perusahaan harus membedakanpenyebab erosi pelanggan dan mengidentifikasi mereka yang dapat dikelola dengan baik. Ketiga, perusahaan perlu mengestimasi berapa banyak laba yang hilang ketika kehilangan pelanggan. Dalam kasus pelanggan individual, laba yang hilang sama dengan nilai masa hidup pelanggan--yakni nilai sekarang dari arus laba yang sudah direalisasikan perusahaan jika pelanggan tidak menyingkir secara dini. Keempat, perusahaan perlu menggambarkan berapa banyak biaya untuk mengurangi angka pengalihan. Sepanjang biaya kurang dari kehilangan laba perusahaan harus mengeluarkan uang. Kelima, tidak ada yang lebih baik daripada mendengarkan pelanggan. Beberapa perusahaan telah menciptakan mekanisme yang terus berlanjut yang menjaga para manajer senior secara permanen, memeprhatikan umpan balik pelanggan lini depan.
Terdapat tiga pendekatan yang digunakan untuk membangun retensi: 1. Menambah Manfaat Keuangan. Dua manfaat keuangan yang dapat ditawarkan oleh perusahaan adalah program frekuensi membeli dan program pemasaran klub. Program
frekuensi membeli (Frequency Program) dirancang untuk memebrikan imbalan bagi pelanggan yang sering membeli ataupun membeli dalam jumlah besar. Pemasaran frekuensi membeli merupakan pengakuan akan kenyataan bahwa 20% pelanggan perusahaan bisa menghasilkan 80% bisnis bagi perusahaan tersebut. Program frekuensi
13
membeli terlihat sebagai cara membangun loyalitas jangka panjang dengan para pelanggan, ini yang secara potensial menciptakan peluang penjualan-silang dalam proses tersebut.
Program keanggotaan Klub diciptakan untuk mengikat pelanggan lebih erat pada perusahaan. Keanggotaan klub dapat terbuka bagi setiap orang yang membeli produk atau jasa. Walaupun klub-klub terbuka itu baik untuk menyusun basis data atau mencabut pelanggan dari pesaing, klub keanggotaan terbatas merupakan pembentuk kesetiaan jangka panjang yang ampuh. Uang jasa dan syarat-syarat keanggotaan dapat mecegah bergabungya orang yang hanya berminat sebentar terhadap produk perushaan. Klub pelanggan yang terbatas itu menarik dan mempertahankan para pelanggan yang merupakan penyumbang terbesar bisnis perusahaan. 2. Menambah Manfaat Sosial. Karyawan berusaha meningkatkan ikatan sosial mereka dengan para pelanggan dengan cara membangun relasi pada masing-masing pelanggan secara lebih pribadi. Pada dasarnya, perusahaan yang memperhatikan pelanggannya akan megubah pelangganya menjadi klien. Pelanggan bisa tak dikenali namanya oleh lembaga; klien harus dikenali. Pelanggan dilayani sebagai bagian dari masa atau bagian dari segmen yang lebih besar; klien dilayani orang per orang. Pelanggan dilayani oleh seseorang yang kebetulan ada; klien dilayani oleh tenaga profesional yang ditugaskan untuknya. 3. Menambah Ikatan Struktural. Berikut beberapa saran untuk menciptakan ikatan struktural dengan pelanggan - Ciptakanlah kontrak jangka panjang - Tagihlah harga yang rendah kepada konsumen yang membeli perlengkapan yang lebih besar - Ubahlah produk menjadi layanan jangka panjang
14
Pada umumnya, perusahaan dapat menggunakan basis data mereka dengan lima cara berikut: a. Mengidentifikasi calon pelanggan. Banyak perusahaan mendapatkan informasi awal calon pelanggan dengan mengiklankan produk atau layanan mereka. Perusahaan melalukan pemilahan atas seluruh basis data untuk mengidentifikasi calon terbaik, selanjutnya mengontak mereka untuk mengubah mereka menjadi pelanggan. b. Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya menerima tawaran khusus. Perusahaan menyusun keriteria yang menggambarkan pelanggan sasaran ideal bagi tawaran khusus. Selanjutnya mereka mencari ke basis data pelanggan untuk mendapatkan orang yang paling mirip dengan tiper ideal tersebut. c.
Memperdalam
kesetiaan
pelanggan.
Perusahaan
dapat
menbangun
minat
dan
kegairahan dengan mengingat kesukaan pelanggan: mengirimkan hadiah, kupon diskon, dan bahan bacaan yang menarik dan tepat. d. Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan. Basis data dapat membantu perusahaan membuat tawaran yang menarik. e. Mencegah kesalahan pelanggan yang serius.
Sisi Negatif Customer Relationship Management Ada tiga masalah yang dapt menghambat efektifitas penggunaan CRM secara efektif oleh perusahaan. Pertama adalah mendirikan dan menyelenggarakan basis data pelanggan memerlukan investasi besar dalam perangkat keras komputer, perangkat lunak basis data, program analisis, tautan komunikasi, personalia yang terampil. Manfaat basis data tidak akan bermanfaat dalam kasus berikut ini: (1) bila produk merupakan pembelian sekali seumur hidup; (2) bila pelanggan menunjukkan sedikit sekali kesetiaan pada merek; (3) bila penjualan unit sangat kecil (4) bila biaya pengumpulan informasi terlalu tinggi.
15
Masalah kedua adalah kesulitan untuk membuat setiap orang dalam perusahaan memiliki orientasi pelanggan dan menggunakan informasi yang tersedia. Karyawan maeresa jauh lebih mudah melakukan pemasaran transaksi ttradisional daripada mempraktikkan pemsaran relasional pelanggan. Pemasaran berbasis data yang efektif menuntut pengelolaan dan pelatihan karyawan dan juga penyalur dan pemasok. Masalah ketiga adalah tidak semua pelanggan ingin menjadi relasi perusahaan, dan mereka mungkin marah bila mengetahui bahwa perusahaan telah mengumpulkan begitu banyak informasi pribadi tentang mereka. Masalah keempat adalah pengandaian dibalik CRM mungkin tidak selalu benar. Manfaat pemasaran berbasis data tidak muncul tanpa biaya besar. Tidak hanya dalam mengumpulkan data pelanggan asli, melainkan juga dalam mempertahankan dan menggalinya. Namun ketika sudah berfungsi, sebuah gudang data menghasilkan lebih banyak dari biayanya. Sekelompok komentator bisnis mengemukakan empat bahaya utama dari CRM sebagai berikut: 1. Mengimplementasikan CRM sebelum menciptakan strategi pelanggan 2. Meluncurkan CRM sebelum mengubah organisasi supaya bisa cocok 3. Mengandaikan bahwa lebih banyak teknologi CRM itu lebih baik 4. Memburu, bukan membujuk pelanggan
2.1.4 Tujuan dari Customer Relationship Management Untuk mencapai tujuan dari CRM yaitu Kesetiaan Pelanggan yang maksimum, tidak dapat dicapai dengan mudah. Dapat dilihat pada gambar dibawah ini bahwa, seperti Piramida Aktualisasi diri Maslow, perusahaan tidak dapat lompat begitu saja ke desain program yang paling atas, kecuali sudah melewati semua level bawah dalam piramida
16
tersebut. CRM tidak dapat mengubah semua secara instan dan membuat pelanggan senang dan setia terhadap perusahaan. CRM biasanya memerlukan perubahan yang signifikan dalam sistem, manajemen informasi, proses bisnis, perilaku perusahaan dan karyawan agar dapat terlaksana dengan sukses. Memenuhi tujuan dari CRM yaitu Kesetiaan pelanggan dan meningkatkan profit memerlukan waktu. Perusahaan harus maju melewati level-level dalam hierarki CRM.
Increase customer Loyalty = increased Profits
Integrated and personalize interaction that increase value
Data enabled processes/tools Integrated Customer Value
Customer transaction Data Silos
Sumber: Francis Buttle, 2004, p49
Gambar 2.1
The CRM hierarchy (Maslow revisited)
17
2.1.5 Proses Customer Relationship Management Terdapat siklus aktivitas universal yang akan mendorong seluruh inisiatif CRM. Keseluruhan inisiatif dan pengembangan infrastruktur harus berhubungan dengan inti siklus aktivitas ini. Sebagai suatu siklus, tahapan-tahapan tersebut saling bergantung dan berkesinambungan. Mereka saling bergantung dalam arti, sebuah perusahaan tidak dapat melaksanakan suatu tahapan tanpa melalui tahapan sebelumnya. INTERACT & DELIVER
ACQUIRE & RETAIN Acquire customers and prospective customers
Deliver increased value to customers Interact with customer and prospective
Retain valuable customers
CRM Customized by customer segment
DEVELOP & CUSTOMIZE
Understand customers needs
Develop products, service channels to met customers needs
Differentiate based on customer needs, characteristics and behaviour
Sumber: Melinda Nykamp, 2001, p6
Gambar 2.2
CRM Process
UNDERSTAND & DIFFERENTIATE
18
2.1.6 Strategi Customer Relationship Management Strategi hubungan dapat dikelompokkan menjadi 3 kategori utama
CLASP STRATEGY
ZIPPER STRATEGY
VELCRO STRATEGY
The customer Adapts The Provider Adapts
Sumber: Storbacka dan Lethinen ,2001, p101
Gambar 2.3
Alternative Relationship Management Strategies and Adaption Requirements
The Clasp Strategy yaitu strategi CRM dimana pelanggan menyesuaikan diri dengan proses provider. Dalam hal ini, provider menawarkan prosesnya pada pelanggan dam pelanggan melakukan penyesuaian dengan proses tersebut agar pertemuan terjadi. Pertemuan tidak memerlukan kerja sama yang tinggi atau kompatibiliti proses. Pertukaran berupa tindakan dan alat diperlukan untuk mengkomunikasikan keuntungan dalam melanjutkan hubungan agar memperoleh komitmen dari pelanggan.
The Zipper Strategy yaitu strategi CRM dimana baik pelanggan maupun provider berusaha untuk menyesuaikan diri dengan proses agar mereka lebih menyatu ibaratnya seperti ritsleting. Tujuannya agar mencegah kegiatan yang tidak diperlukan dalam suatu hubungan dan untuk memastikankegiatan ini sesuai. Menciptakan strategi ini memerlukan kerjasama jangka panjang, dimana proses dari kedua belah pihak di analisis secara
19
sistematis dan upaya berkesinambungan dilakukan agar lebih dapat menyesuaikan proses satu sama lain.
The Velcro Strategy yaitu strategi CRM dimana provider berusaha untuk menyesuaikan prosesnya pada proses pelanggan. Perusahaan yang menggunakan strategi ini berusaha beradaptasi dengan proses pelanggan agar pelanggan tidak perlu mengeluarkan banyak waktu dan usaha untuk merubah proses. Dalam Egan (2001:59) menejelaskan lima model tahapan di mana setiap fase menunjukkan transisi bagaimana setiap pihak memiliki hubungan satu sama lain. Tahapan tersebut adalah sebagai berikut: a. Awareness: di mana satu pihak melihat pihak lain sebagai mitra pertukaran yang menyakinkan. Interaksi belum terjadi baru tahapan positioning dan posturing. b. Exploration: mitra potensial mulai melihat keuntungan dan kerugian dari suatu pertukaran, termasuk biaya psikologis dan aktual. Tahap ini terdiri dari daya tarik, komunikasi dan bargaining, pengembangan dan penggunaan kekuatan. c. Expansion: periode di mana terdapat peningkatan keuntungan dengan pertukaran mitra dan mereka menjadi interdependen satu sama lain. d. Commitment: janji secara implisit/eksplisit dalam hubungan antar pihak. e. Dissolution: terputusnya hubungan dapat terjadi pada semua hubungan.
2.1.7 Program Customer Relationship Management Sheth, Parvatiyar dan Shainesh (2002:86) mengungkapkan bahwa CRM menpunyai tiga tipe program, yaitu continuity marketing, one-to-one marketing dan partnering program. Ketiga program tersebut mempunyai bentuk yang berbeda-beda yakni untuk pemakai akhir, pelanggan distributor, atau pelanggan business to business.
20
Tabel 2.2 Program Customer Relationship Management
Customer Types/ Program Types
Mass Marketing
After Continuity Marketing
Marketing
Program Loyalty Program
Distributor
Continuous
Business to Business Types Special
Replinshment
Sourcing
Arrangement
ECR Programs
Cross Selling Permission One-to-one Marketing
Marketing
Customer
business
Development
Key Account Global
Account
Program
Personalization Affinity Partnering
Logistics Partnering
Strategic Partnering
Co Branding
Joint Marketing
Co-Design
Partnering/ Co-Marketing Co-Development Sumber : Sheth, Parvatiyar dan Shainesh, 2002, p. 11
Perhatian yang besar untuk mempertahankan pelanggan telah menyebabkan banyak perusahaan berusaha mengembangkan continuity marketing program yang ditunjukkan untuk mempertahankan pelanggan dan meningkatkan loyalitas mereka. Bagi konsumen dalam pasar massal, program ini biasanya berbentuk program kartu keanggotaan dan juga kartu loyalitas di mana konsumen sering diberi penghargaan yang dapat berupa layanan khusus secara individu, poin untuk upgrade diskon, serta pembelian silang.
21
Untuk pelanggan distributor, continuity marketing program dilaksanakan dalam bentuk program-program
penambahan
yang
dilaksanakan
dalam
bentuk
program-program
penambahan yang berkelanjutan mulai program manajemen Just in Time (JIT) sampai kepada respon konsumen, termasuk di dalamnya proses pemesanan elektronik dan perencanaan sumber material. Dalam pasar bisnis, program ini berbentuk program pelanggan khusus atau perjanjian sourcing, serta perjanjian sourcing Just in Time.
One-to-one marketing atau pendekatan pemasaran secara individual merupakan suatu program yang ditunjukkan pada pemenuhan pemuasan kebuthuan yang dimiliki oleh pelangan yang unik dan secara individual. Suatu konsep yang dahulu biasaterdapat dalam
business to business marketing saat ini juga diimplementasikan dalam konterks pasar massal dan pelanggan distributor. Dalam pasar massal, informasi pelanggan secara individu dapat diperoleh dengan biaya rendah sehubungan dengan tingginya tingkat perkembangan teknologi informasi dan ketersediaan data. Untuk pelanggan distributor, program ini berbentuk customer business development. Hubungan ini memerlukan tindakan kooperatif dalam penciptaan nilai. Dalam konteks pasar bisnis, dikenal dengan program key account
management dimana para pemasar membentuk tim pelanggan yang menjembatani sumber daya perusahaan sesuai dengan kebutuhan pelanggan individual. Tipe ketiga dari program CRM adalah hubungan kemitraan antara pelanggan dan para pemasar untuk melayani kebutuhan pemakai akhir. Dalam pasar missal terdapat dua tipe
partnering program yaitu Co-branding dan Affinity Partnering. Co-branding, dua pemasaran menggabungkan sumber daya dan keahlian merek untuk mengalokasikan produk dan jasa lanjutan untuk pelanggan pasar massal. Affinity partnering program, mirip dengan Co-
branding hanya saja para pemasar tidak menciptakan merek baru tetapi menggunakan strategi endorsement. Biasanya program ini mencoba untuk mengambil keuntungan dari
22
kenggotaan pelanggan dalam satu kelompok untuk melakukan pembelian silang terhadap produk atau jasa lainnya. Pada pelanggan distributor, program ini diimplementasikan melalui logistics partnering dan usaha pemasaran kooperatif. Pada kemitraan tersebut pemasar dan pelanggan distributor bekerja sama dan berkolaborasi dalam mengelola inventori dan supply logistics serta bersatu dalam usaha pemasaran gabungan. Untuk pelanggan bisnis, partnering program berupa Co-design, Co-development, dan kegiatan Co-Marketing yang saat ini kurang popular untuk digunakan. Yang dilakukan diantaranya yaitu melakukan kerjasama dengan perusahaan lain untuk melayani kebutuhan pelanggan dan memberikan atau menyediakan layanan lain yang dibutuhkan pelanggan.
2.1.8 Measuring Relationship Profitability
Relationship Revenue
New price carriers
Relationship Structure
Relationship Costs
$
Relationship Strength
Relationship Longevity
Gambar 2.4
Tiga Dimensi penting dalam mengembangkan Relationship Profitability
23
Tiga Dimensi yang paling penting dalam mengembangkan Relationship Profitability adalah dengan meningkatkan Relationship Revenue, dan menurunkan Biaya Relationship, serta memperpanjang durasi dari Relationship itu sendiri. Maksud dari Revenue Relationship adalah keuntungan yang didapat oleh perusahaan dengan melakukan CRM, misalnya harga yang dibayarkan oleh customer karena kepuasan yang didapat dari program CRM perusahaan tersebut. Biaya Relationship adalah biaya yang harus dikeluarkan perusahaan dalam pengimplementasian CRM. Kemudian Profitabilitas dari implementasi Customer Relationship Management dapat diukur dengan cara keuntungan yang didapat oleh perusahaan dikurangi biaya yang harus dikeluarkan. Dan mengusahakan agar Hubungan dengan Customer secara terus-menerus.
2.2
Marketing Public Relations
2.2.1 Definisi Marketing Public Relations
MPR merupakan singkatan dari Marketing Public Relations, yaitu public relations yang dirancang untuk mendukung tujuan pemasaran (Kotler, Bowens, Makens; 2003:593). MPR dapat berkontribusi terhadap berbagai tujuan pemasaran yaitu meningkatkan kesadaran, membangun kredibilitas, menstimulasi tenaga penjual dan saluran perantara, serta mengurangi biaya promosi. Terdapat 5 kegiatan yang terdapat dalam MPR dari suatu perusahaan, yaitu: a. Press Relations, dimana tujuannya adalah untuk menempatkan informasi ke dalam berita sepositif mungkin dalam media, dalam rangka menarik perhatian publik. b. Product Publicity, yang terdiri dari berbagai usaha untuk mempublikasikan produk tertentu seperti news product, acara khusus, perancangan ulang produk dan sebagainya.
24
c. Corporate Communication, yang meliputi komunikasi eksternal dan internal serta promosi mengenai perusahaan. d. Lobbying, menjalin hubungan yang erat dengan para penentu kebijakan dan kalangan legislatif untuk mendukung atau justru menggagalkan peraturan perundang-undangan tertentu. e. Counseling, yaitu member nasihat kepada manajemen mengenai isu public dan posisi serta citra perusahaan.
2.2.2 Tujuan dan Bentuk Marketing Public Relations Menurut Rosady Ruslan dalam jurnal “Marketing Public Relation” (Iman Mulyana Dwi Suwandi), marketing public relations mempunyai tujuan sebagai berikut: -
Menumbuhkan citra perusahaan positif publik eksternal atau masyarakat dan konsumen
-
Mendorong tercapainya saling pengertian antara public sasaran dengan perusahaan
-
Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations
-
Efektif dalam membangun pengenalan merek dengan pengetahuan merek
-
Mendukung bauran pemasaran
Masih dalam jurnal “Marketing Public Relations”, bentuk-bentuk marketing public relations menurut Rhenal Kasali terdiri dari: -
Publikasi, yakni kegiatan komunikasi untuk menjangkau dan mempengaruhi pasar sasaran mencakup laporan tahunan, brosur, artikel, audio visual, majalah perusahaan.
25
-
Sponsorship, yakni kegiatan menarik khayalak sasaran atas produk atau kegiatan perusahaan lainnya dengan mengatur suatu peristiwa atau partisipasi dalam acara tertentu seperti seminar, konferensi, olahraga, peringatan hari jadi, pameran.
-
Berita, yakni kegiatan menemukan dan menciptakan informasi yang mendukung perusahaan maupun produk.
-
Kegiatan layanan public, yakni kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk meningkatkan hubungan baik dengan masyarakat melalui pemberian sumbangan, aksi social.
-
Pidato, yakni kegiatan ceramah atau mengisi acara berbagai jenis kegiatan.
-
Media identitas, yakni ciri khas perusahaan seperti logo, warna dan slogan.
-
Bentuk kegiatan lain sesuai dengan kebijakan perusahaan seperti tokoh, armada penjualan.
Analisis Situasi dan Audit
Analisis Hasil TARGET
Program
Citra Kepercayaan Realitas Manfaat Keterlibatan
Publik Sasaran
Media
Anggaran
Sumber: Imam Mulyana Dwi Suwandi “Marketing Public Relations”
Gambar 2.5 Methode of Program and Communications Public Relations
26
Keterangan: 1. Analisis Situasi dan Audit Komunikasi Mengadakan analisis atau mengidentifikasi situasi dan kondisi public sasaran yang selanjutnya audit komunikasi melalui penelitian dengan tujuan untuk mengetahui sejauh mana pandangan atau opini publik sasaran terhadap perusahaan. 2. Menentukan Publik Sasaran Khayalak sasaran dan stakeholders. Oleh karena itu sasaran dipilih dalam pelaksanaan adalah kelompok stakeholders, yaitu konsumen, calon consumer, pemegang saham, karyawan, pemerintah, pemasok, pesaing dan komunitas. Kelompok tersebut dipilih berdasarkan kondisi yang dihadapi perusahaan dan bentuk pelaksanaan kegiatan untuk tiap kelompok dapat berbeda. 3. Penentuan Media Penentuan media penting sebagai pendukung perencanaan tugas yang dapat menjadi ukuran keberhasilan dalam menjangkau target sasaran. Media ini dapat berupa media elektronik, media cetak, dan sebagainya. 4. Menetapkan Anggaran Perkiraan besarnya anggaran yang dikeluarkan untuk semua program yang akan dilaksanakan. 5. Penetapan Program Formulasi bentuk yang sistematis dan logis dalam wujud gambar atau bagan dari suatu rencana. Hal ini biasa dibentuk lebih konseptual melalui jaringan kerja yang lebih lengkap dengan strukturisasi dan grafik untuk memudahkan pemantauan dan pengevaluasian.
27
6. Analisis Hasil Akhir Kegiatan mengidentifikasikan setiap komponen atau tahapan perencanaan dan pelaksanaan. Hasil evaluasi memberikan gambaran keberhasilan program sehingga bias dijadikan acuan dalam penyusunan atau perencanaan berikutnya. Metode tersebut dapat dijalankan secara fleksibel dan dinamis tergantung pada masalah yang dihadapi serta kemampuan perusahaan. Semua rencana dan kegiatan dalam metode ini pada akhirnya dimaksudkan untuk memperoleh hasil dalam ruang lingkup target yang ditetapkan.
2.2.3 Proses dan Komponen Marketing Public Relations
Marketing Public Relations yang efektif merupakan hasil dari suatu proses yang harus diintegrasikan dengan strategi permasaran perusahaan. Proses MPR terdiri dari beberapa langkah yaitu penelitian, membentuk tujuan pemasaran, menetapkan audiens sasaran, memilih pesan dan alat public relations, mengimplementasikan rencana public relations, serta mengevaluasi hasil (Kotler, Bowens, Makens; 2003:600). Terdapat beberapa komponen dalam Hubungan Masyarakat dalam Pemasaran (Marketing Public Relations) yang menurut Kotler, Bowens, Makens (2003:604) adalah publikasi, events, berita, kegiatan social, serta media identitas. MPR dalam industri perhotelan dinyatakan sebagai suatu kegiatan komunikasi untuk mengembangkan citra yang baik, meningkatkan kredibilitas, dan kepercayaan dengan pelanggan hotel.
2.3
Nilai Pelanggan
2.3.1 Konsep Nilai Pelanggan
28
Value Chain Marketing yaitu suatu pendekatan yang menghubungkan proses pemasaran dengan nilai pemegang saham, nilai pelanggan, serta nilai karyawan. Nilai pemegang saham lebih bersifat terukur, lebih mudah dipahami oleh investor serta dipakai sebagai ukuran financial. Kontribusi dari karyawan dapat berupa tenaga, layanan, keahlian, ide dan inovasi, serta budaya perusahaan. Naumann (1995) membuat tujuh indikator yang akan membentuk nilai pelanggan dari sebuah produk yaitu place, product, service, people, communication, image dan price, yang tergambar pada gambar berikut ini:
Place Product
Service
Value for the Money
People
Communication Image
Price
Sumber: Earl Nauman (1995)
Gambar 2.6 Model Nilai Pelanggan
29
2.3.2 Pengukuran Nilai Pelanggan
PERVAL (perceived value scale) merupakan suatu pengukuran dari nilai yang diterima yang
diaplikasikan
untuk
mengukur
produk
tangible.
Wahyuningsih
(2004:8)
mengembangkan suatu model mengenai komponen dari nilai pelanggan yang terdiri dari manfaat dan korbanan. Pembentukan loyalitas dapat dilakukan dengan penciptaan nilai yang diterima pelanggan merupakan selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan (Kotler; 2007:173). Dapat dilihat dalam persamaan berikut ini:
Dimana: V = Nilai B = Manfaat yang dirasakan (Produk, Pelayanan, Karyawan dan Citra Perusahaan) C = Korbanan (Korbanan moneter, Waktu, Energi, dan Psikologi)
Total nilai pelanggan adalah seperangkat manfaat yang diterima pelanggan dari produk atau jasa tertentu yang dikonsumsinya. Total korbanan pelanggan adalah seperangkat biaya pelanggan yang dikorbankan dalam mengevaluasi, mendapatkan, mempergunakan dan membuang suatu produk atau jasa tertentu. Adapun manfaat yang dirasakan pelanggan terdiri dari manfaat produk, pelayanan, karyawan, serta citra. Sedangkan korbanan oleh pelanggan adalaj korbanan moneter dan non-moneter yaitu waktu, energi, serta psikologis. Manfaat produk berhubungan dengan kehandalan, daya tahan, kenirja dan nilai jual kembali dari produk atau jasa yang ditawarkan. Manfaat pelayanan adalah sejauh mana produk atau jasa tertentu yang ditawarkan berhubungan dengan hal penyampaian,
30
pelatihan, serta pemeliharaannya. Pengetahuan karyawan serta daya tangkap dalam melayani pelanggan termasuk ke dalam manfaat karyawan, sedangkan manfaat citra berhubungan dengan kesan dan opini yang selama ini konsumen dapat mengenai perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa tertentu. Disamping manfaat yang dirasakan, terdapat juga korbanan yang harus dikorbankan oleh pelanggan yang turut menentukan nilai pelanggan. Adapun korbanan tersebut adalah korbanan moneter yaitu korbanan yang harus dikeluarkan oleh pelanggan dalam bentuk unit moneter yang dlam hal ini adalah harga dari produk atau jasa tertentu serta korbanan nonmoneterseperti waktu, energi, dan psikologis. Korbanan waktu adalah korbanan yang harus dikeluarkan oleh pelanggan sehubungan dengan lamanya waktu yang harus ditempuh pelanggan dalam mengkonsumsi produk atau jasa tertentu. Korbanan energi berhubungan dengan tingkat kemudahan pelanggan dalam mengkonsumsi produk atau jasa tertentu, sedangkan korbanan psikologi adalah tingkat kekecewaan yang mungkin muncul dan harus dihadapi oleh pelanggan pada waktu mengkonsumsi produk atau jasa tertentu. Functional Benefit
Benefit
Functional Value
Functional Sacrifice Social Benefit
Social value
Social Sacrifice
Sacrifice
Emotional Benefit Emotional Sacrifice Sumber : Wahyuningsih, 2004, p 3-10
Gambar 2.7 Components of Customer Value
Emotional Value
31
2.4
Loyalitas Pelanggan
2.4.1 Definisi Pelanggan Definisi customer (pelanggan) berasal dari kata custom yang didefinisikan sebagai "membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa" dan "mempraktikkan kebiasaan". Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Tanpa adanya hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan, ia adalah pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan waktu (Griffin, 2005, p31). Sesuai pandangan taradisional pelanggan adalah setiap orang yang membeli dan menggunakan produk perusahaan tersebut. Sesuai pandangan modern pelanggan mencakup pelanggan eksternal dan internal. Pelanggan eksternal adalah setiap orang yang membeli produk dari perusahaan, sedangkan pelanggan internal adalah semua pihak dalam organisasi yang sama, yang menggunakan jasa suatu bagian/departemen tertentu (Tjiptono, 2002, p.5). Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pelanggan yang terdiri dari pelanggan internal maupun pelanggan eksternal, merupakan bagian terpenting bagi perkembangan suatu perusahaan. Tanpa pelanggan suatu perusahaan tidak akan dapat menjalankan kegiatan usahanya, karena pelanggan adalah seseorang yang secara terus menerus dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya dengan memiliki suatu produk atau jasa dari perusahaan tersebut.
2.4.2 Definisi dan Perspektif Loyalitas Pelanggan Hurriyati (2005, p.129) mengungkapkan definisi loyalitas pelanggan sebagai berikut:
32
" Customer Loyalty deefly held commiment to rebuy or repatonize a preferred product or service consistently in the future, despite situasional influences and marketing efforts having the potential to cause switching behaviour". Dari definisi tersebut terlihat bahwa loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebaban perubahan perilaku. Pelanggan yang membeli barang atau jasa tertentu secara berulang kali belum tentu merupakan pelanggan yang setia. Pelanggan ini bisa saja melakukan pembelian secara berulang karena tidak ada pilihan lain. Kesetiaan pelanggan yang sebenarnya mencerminkan komitmen psikologis pelanggan terhadap merek tertentu. Kesetiaan sebagai suatu komitmen untuk membeli kembali secara konsisten barang atau jasa di masa yang akan datang. Pelanggan menjadi setia biasanya bukan disebabkan salah satu aspek dalam perusahaan saja, tetapi biasanya pelanggan menjadi setia karena "paket" yang ditawarkan seperti produk, pelayanan, dan harga. Kriteria untuk mengidentifikasi pelanggan setia, yaitu: 1. Keinginan untuk membeli produk atau jasa dari perusahaan dan memberi perhatian yang lebih sedikit kepada produk atau jasa yang ditawarkan oleh pesaing. 2. Merekomendasikan perusahaan, produk, pelayanan perusahaan dari mulut ke mulut kepada orang lain. 3. Membeli
lebih
banyak
ketika
perusahaan
memperkenalkan
produk
baru
dan
memperbaharui produk-produk yang ada. 4. Membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dan produk-produknya. 5. Kurang peka terhadap harga dan tindakan proaktif untuk memberikan saran produk atau jasa kepada perusahaan.
33
Loyalitas Pelanggan adalah komitmen untuk bertahan secara mendalam untuk melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali produk atau jasa terpilih secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Konsep lain mengenai loyalitas pelanggan menyebutkan bahwa konsep loyalitas lebih mengarah kepada perilaku (behavior) dibandingkan dengan sikap (attitude) dan seorang pelanggan yang loyal akan memperlihatkan perilaku pembelian yang dapat diartikan sebagai pola pembelian yang teratur dan dalam waktu yang lama, yang dilakukan oleh unit-unit pembuat atau pengambil keputusan (Griffin; 2002:5).
2.4.3 Karakteristik Loyalitas Pelanggan Karakteristik pelanggan yang loyal adalah: 1. Melakukan pembelian ulang (repeat purchase) 2. Tidak mudah terpengaruh atau tertarik dengan penawaran produk/jasa (refuse) 3. Menarik pelanggan baru untuk perusahaan (penciptaan prospek bagi perusahaan) dengan merekomendasikan kepada orang lain (recommendation) 4. Membeli diluar lini produk atau jasa (reward)
2.4.4 Tahap Pertumbuhan Loyalitas Pelanggan Menurut Griffin (2002:35) menyatakan bahwa tingkatan loyalitas terdiri dari: 1. Suspect, meliputi orang yang mungkin akan membeli barang/jasa perusahaan 2. Prospect, adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk/jasa tertentu, dan mempunyai keyakinan untuk membelinya 3. Disqualified Prospect, yaitu prospect yang telah mengetahui keberadaan barang/jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang/jasa tersebut
34
4. First Time Customers, yaitu konsumen yang membeli untuk pertama kalinya, mereka masih menjadi konsumen yang baru 5. Repeat Customers, yaitu konsumen yang telah melakikan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih 6. Clients, yaitu pembeli semua barang/jasa yang mereka butuhkan dan tawarkan perusahaan, mereka membeli secara teratur 7. Advocates, seperti layaknya clients, advocates membeli seluruh barang/ jasa yang ditawarkan yang ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur sebagai tambahan mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli barang/jasa tersebut. Apabila digambarkan dalam sebuah piramida, maka akan terlihat gambar berikut:
Advocat Client Repeat First Time Disqulified Prospect Prospect Suspect Sumber : Griffin, 2002
Gambar 2.8
The Loyalty Pyramid
35
2.5
Kerangka Pemikiran X11
Pearson
Pearson
(rX1Z)
(rX1Y)
X1
X12
One-to-one Marketing
Korelasi
Korelasi
Continuity Marketing
Customer Relationship Management
X13
Partnering Program
(Z) Loyalitas Pelanggan
(Y) Nilai Pelanggan - Manfaat - Pengorbanan
- Pembelian ulang - Penggunaan fasilitas lain - Perekomendasian - Kekebalan
X21
X22
X2
Events
Marketing Public Relations
X23
Analisis Path
Analisis Path
Publikasi
ρZY dari koefisien korelasi (RZY)
ρYX1X2 dari koefisien korelasi (RX1X2Y)
Korelasi
Press Release
Pearson (rX2Y) X24 Kegiatan Sosial Sumber: Penulis
Gambar 2.9 Kerangka Pemikiran
Korelasi
Pearson (rX2Z)
