BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1 Definisi Restoran
Powers, Barrows, dan Reynolds (2012: 68) menjelaskan bahwa kata restoran berasal dari bahasa Perancis ‘restaurer’ yang berarti “restorer of energy” atau pengembalian energi. Istilah tersebut dipakai pada awal hingga pertengahan tahun 1700 untuk mendefinisikan tempat umum yang menjual sup dan roti. Namun, sekarang ini segala tempat umum yang menjual makanan dapat disebut restoran. Menurut Marsum (2005:7) restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang diorganisasi secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua tamunya baik berupa makan maupun minum. Menurut Jack D. Ninemeier, seorang profesor di The School of Hospitality Business di Michigan State University, restoran adalah suatu operasi layanan makanan yang mendatangkan keuntungan dengan basis utamanya adalah penjualan makanan dan minuman kepada individu-individu dan tamu dalam kelompok kecil (Ninemeier dan Hayes, 2006: 11). Menurut
Keputusan
Menparpostel
No.KM.95/KH.103/MPPT-87,
restoran adalah salah satu jenis usaha pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh
bangunan
yang
permanen,
dilengkapi
dengan
peralatan
dan
perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya, dan memenuhi persyaratan yang ditetapkan dalam keputusan ini. Dari beberapa definisi para ahli di atas, dapat disimpulkan oleh penulis bahwa restoran adalah suatu operasi layanan yang diorganisasi secara komersial dan bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan yang mendukung basis utamanya, yakni penjualan makanan dan minuman kepada tamu dengan penyelanggaraan pelayanan yang baik.
11
12
2.2 Pemasaran 2.2.1 Definisi Pemasaran Menurut Kotler, Bowen, dan Makens (2014: 11) “Marketing is the process by which companies create value for customers and society, resulting in strong customer relationship that capture value from the customers in return.” yang berarti pemasaran adalah proses yang dilakukan oleh sebuah perusahaan dalam menciptakan nilai bagi konsumen, dengan menjalin relasi yang kuat dengan konsumen sehingga perusahaan mendapat kesetiaan dari konsumen sebagai timbal balik dari kepuasannya.
Gambar 2.1 Model Sederhana Proses Pemasaran
Menciptakan nilai bagi konsumen dan menjalin relasi yang kuat
Mendapat nilai dari konsumen sebagai timbal balik
Sumber: Marketing for Hospitality and Tourism (Kotler, Bowen, Makens), 2014
13
Dikutip pada buku “A Preface to Marketing Management” karya Peter dan Donnelly (2011: 3), The American Marketing Association mendefinisikan pemasaran sebagai “an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders”. Pengertian tersebut dapat diartikan bahwa pemasaran merupakan fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menghantarkan nilai kepada konsumen, serta terus menjalin hubungan yang dapat menguntungkan organisasi dan stakeholders. Menurut Gregoire (2010: 10) stakeholder merupakan individu atau kelompok yang dengan signifikan dapat terpengaruh ataupun mempengaruhi keputusan sebuah perusahaan. Menurut Daryanto (2011: 1) pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Dari beberapa pengertian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah proses pembentukan nilai pada kebutuhan konsumen sehingga konsumen bersedia menukarnya dengan sesuatu yang bernilai, disertai dengan jalinan relasi yang kuat dalam rangka mencapai kepuasan konsumen dan profit perusahaan yang berkesinambungan. 2.2.2 Pengertian Konsep Pemasaran Menurut Kotler, Bowen, dan Makens (2014: 17) “Marketing concept is a philosophy that holds that achieving organizational goals depends on determining the needs and wants of target markets and delivering the desired satisfaction more effectively and efficiently than competitors.” yang berarti konsep marketing adalah sebuah filosofi yang memegang prinsip di mana pencapaian tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar, dan bagaimana menyampaikan kepuasan yang diharapkan oleh pasar dengan lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing.
14
Menurut Peter and dan Donnelly (2011: 2) “Marketing concept means that an organization should seek to make a profit by serving the needs of customer groups.” di mana Peter dan Donnelly menekankan bahwa konsep pemasaran mengutamakan pemenuhan akan kebutuhan konsumen, bahkan kedua ahli tersebut menambahkan pernyataan “Effective marketing requires that consumer needs come first in organizational decision making”. Danang Sunyoto (2012: 31) membedakan antara konsep penjualan, konsep pemasaran, dan konsep pemasaran baru seperti tabel berikut:
Tabel 2.1 Konsep Penjualan, Konsep Pemasaran, Konsep Pemasaran Baru
Konsep
Pusat
Prosedur &
Perhatian
Alat
Produk
Penjualan Konsep Pemasaran Konsep Pemasaran Baru
Kebutuhan
Lingkungan
Hasil Akhir
Penjualan &
Laba melalui
promosi
penjualan
Pemasaran
Laba melalui
terpadu
kepuasan pembeli
Manajemen
Stakeholders
strategis
benefit
Sumber: Danang Sunyoto (2012: 31)
Dari beberapa penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa konsep pemasaran berorientasi bukan lagi kepada produk, melainkan pada kebutuhan masyarakat dan lingkungan, dengan menerapkan manajemen pemasaran terpadu yang strategis sehingga efektif dan efisien untuk mencapai kepuasan stakeholders yang berkesinambungan.
15
2.2.3 Bauran Pemasaran Jasa 2.2.3.1 Pengertian Bauran Pemasaran Menurut Kotler, Bowen, dan Makens (2014:74) “Marketing Mix is the set of controllable and tactical marketing tools that the firm blends to produce the response it wants in the target market.” yang artinya bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dikombinasikan oleh perusahaan untuk menciptakan respon keinginan dari pasar yang dituju. Sedangkan Peter dan Donnelly (2011: 17) mendefinisikan sebagai berikut “Marketing mix is the set of controllable variables that must be managed to satisfy the target market and achieve organizational objectives.” yang berarti seperangkat variable terkontrol yang harus dikelola untuk memuaskan konsumen dan mencapai tujuan organisasi. Dari penjelasan di atas, dapat disimpulkan oleh penulis bahwa marketing mix atau bauran pemasaran adalah seperangkat variabel pemasaran yang terkontrol dan dikelola dalam rangka menciptakan respon keinginan dari pasar dan terus dilanjutkan untuk pencapaian kepuasan konsumen dan tujuan organisasi.
2.2.3.2 Pengertian Jasa Menurut Lovelock and Wirtz (2011: 37) “Services are economic activities offered by one party to another. In exchange for money, time, and effort, service customers expect value from access to goods, labor, professional skills, facilities, networks, and systems; but they do not normally take the ownership of any of the physical elements involved.” yang menjelaskan bahwa jasa merupakan aktifitas ekonomis yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain. Dalam pertukarannya dengan uang, waktu, maupun tenaga, maka konsumen mengharapkan imbalan nilai dari pengalaman terhadap barang, karyawan, keahlian profesional,
16
fasilitas, jaringan, dan system; tetapi biasanya konsumen tidak mendapat hak kepemilikan terhadap elemen fisiknya. Menurut Kotler dan Keller (2012: 214), jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lainnya, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan perpindahan kepemilikan apapun. Produksinya dapat atau tidak dapat dikaitkan dengan suatu produk fisik.
2.2.3.3 Karakteristik Jasa Menurut Lovelock dan Wirtz (2011: 37), karakter dari service atau jasa adalah sebagai berikut: •
Intangibility Tidak beruwujud secara fisik, jasa tidak dapat disentuh, dilihat, ataupun didengar, namun hanya dapat dialami.
•
Heterogeneity Hasil dari sebuah jasa sangat bervariasi. Apabila dilakukan atau disampaikan oleh orang yang berbeda saja akan mengeluarkan hasil yang berbeda.
•
Inseparability Konsumen
dan
proses
penyampaian
jasa
tidak
dapat
dipisahkan. Jasa hanya akan tersampaikan apabila ada konsumen yang bersangkutan. •
Perishability Jasa tidak bertahan lama, juga tidak dapat diinventoris, disimpan, dikembalikan, ataupun dijual kembali karena hanya terjadi saat dialami.
2.2.3.4 Konsep Bauran Pemasaran Jasa Lovelock dan Wirtz (2011: 37) berpandangan bahwa definisi jasa dalam hal pemasaran tidak dapat diidentikkan dengan barang karena terdapat karakteristik jasa yang tidak dimiliki oleh barang, Sehingga Lovelock dan Wirtz (2011: 44) menyebutkan bahwa bauran pemasaran jasa merupakan perangkat pemasaran inti
17
dari bisnis jasa, di mana bauran bauran pemasaran jasa tidak hanya berkaitan dengan 4P – product (produk), price (harga), place (tempat atau distribusi), promotion (promosi) – tetapi harus ditambahkan 3P unik lainnya yakni process (proses), physical environment (tampilan), dan people (orang).
2.2.3.5 Elemen-Elemen Bauran Pemasaran Jasa Lovelock dan Wirtz (2011: 44) menjabarkan 7P pada bauran pemasaran jasa sebagai berikut: 1. Product (produk) Kombinasi antara barang dan jasa yang ditawarkan satu pihak kepada pihak lain dan dapat ditukar dengan sesuatu yang bernilai setara, misalnya uang atau dengan cara barter. Produk mencakup beberapa atribut seperti merk, kualitas, kebaruan, dan kompleksitas. 2. Price (harga) Sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk atau jasa. 3. Place (distribusi) Penempatan produk dari pembuatan hingga sampai kepada konsumen, yang mencakup perihal distribusi. Apabila produk mudah
dicari
oleh
konsumen,
hal
ini
memperbesar
kemungkinan untuk dibeli. Begitu pula dengan penempatan produk pada tempat yang ekslusif meningkatkan pandangan konsumen akan kualitas produk tersebut. 4. Promotion (promosi) Kegiatan-kegiatan yang mengkomunikasikan manfaat dari sebuah produk dan membujuk konsumen untuk membelinya. Promosi mencakup periklanan, promosi penjualan, penjual, publikasi,
serta
pemasaran
langsung.
Promosi
dapat
mempengaruhi pandangan konsumen terhadap suatu produk.
18
5. Process (proses) Aktifitas yang dilakukan dalam menghantarkan jasa sampai dialami oleh konsumen. Misalnya pengelolaan permintaan dan kapasitas dengan adanya sistem reservasi. Selain itu dapat juga dalam bentuk adanya sistem teratur untuk konsumen yang masuk daftar waiting list. Pada poin ini ditekankan bahwa keterlibatan konsumen dalam mengantarkan jasa juga berperan penting. 6. Physical Environment (tampilan) Elemen ini bersangkutan dengan citra perusahaan mengenai kualitas jasa dan fasilitas yang ditawarkan melalui hal-hal yang bisa dilihat atau disentuh atau didengar, misalnya: seragam karyawan dan senyum yang ramah dari para karyawan. Selain itu termasuk juga di dalamnya desain fasilitas, peralatan, maupun direktori yang disediakan perusahaan tersebut. 7. People (orang) Yang dimaksudkan disini adalah baik konsumen yang menerima jasa maupun pelaku yang menghantarkan jasa kepada konsumen. Perihal pelaku yang menghantarkan jasa, diperhatikan pula mulai dari perekrutan, pelatihan, sampai halhal yang memotivasi karyawan untuk meningkatkan kualitas dan produktivitas kinerja, seperti sistem rewards atau penghargaan bagi employee of the month. 2.3 Promosi 2.3.1 Definisi Promosi Menurut Kotler, Bowen, dan Makens (2014: 74) “Promotion is activities that communicate the merits of the product and persuade target customers to buy it.” yang artinya promosi adalah kegiatan-kegiatan yang mengkomunikasikan manfaat dari sebuah produk dan membujuk konsumen untuk membelinya.
19
2.3.2 Tujuan Promosi Menurut Cannon, Perreault, dan McCarthy (2009: 77) promosi bertujuan untuk A.I.D.A, yakni: •
A (attention) Menarik perhatian konsumen akan suatu produk barang atau jasa. Sangat diperlukan untuk produk yang baru diluncurkan ke pasar, ataupun produk yang sedang diangkat penjualannya oleh perusahaan. Sehingga merk atau jenis produk tersebut dilirik oleh masyarakat.
•
I (interest) Pada tahap ini, konsumen sudah memiliki ketertarikan akan suatu produk dengan mencari informasi lebih tentang produk tersebut.
•
D (desire) Konsumen memiliki keinginan untuk memiliki suatu produk barang atau keinginan untuk mengalami suatu produk jasa. Bisa juga kombinasi antara keduanya.
•
A (action) Konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian atau penukaran dengan nilai yang setara, untuk memiliki suatu produk barang atau pengalaman akan suatu produk jasa, ataupun kombinasi keduanya.
2.3.3 Bauran Promosi Menurut Kotler, Bowen, dan Makens (2014: 362) promotion mix atau bauran promosi merupakan kombinasi dari advertising, public relations, personal selling, sales promotion, dan direct marketing yang digunakan oleh perusahaan dalam rangka mengkomunikasikan nilai konsumen serta membentuk relasi dengan konsumen secara persuasif. 1. Advertising (periklanan) Komunikasi nonpersonal yang berbayar untuk memperkenalkan profil perusahaan, produk, ataupun kegiatan yang dilakukan sebuah perusahaan kepada khalayak umum melalui televisi, radio, surat kabar, internet, majalah, billboard, dan stiker mobil.
20
2. Sales Promotion (promosi penjualan) Aktifitas atau materi yang menawarkan konsumen insentif jangka pendek apabila terjadi pembelian yang berupa sampel, kupon, atau pengembalian sebagian tunai. 3. Public Relations (hubungan masyarakat) Komunikasin untuk mempengaruhi perilaku, perasaan, dan opini konsumen, non-konsumen, pemegang saham, pemasok, dan karyawan sebuah
perusahaan.
Membentuk
citra
positif
perusahaan
dan
mempublikasikan beritanya kepada khalayak umum. 4. Direct Marketing (pemasaran langsung) Komunikasi langsung dengan konsumen melalui surat langsung, pemasaran online, katalog, dan telemarketing. Bertujuan untuk membangun hubungan lebih kuat dan mendapat respon langsung dari konsumen. Direct marketing memiliki kemiripan dengan personal selling yang mengandung dialog interaktif antara pemasar dan konsumen. Namun personal selling bersifat lebih intim sehingga para ahli menempatkannya pada kategori berbeda. 5. Personal Selling (penjualan personal) Personal selling merupakan komunikasi tatap muka antara pemasar dan pembeli potensial untuk menginformasikan tentang produk perusahaan, serta membujuk untuk membelinya. 2.4 Sales Promotion 2.4.1 Definisi Sales Promotion Menurut Kotler, Bowen, dan Makens (2014: 362) “Sales promotion is short term incentives to encourage the purchase or sale of products or service.” yang artinya sales promotion adalah insentif jangka pendek untuk meningkatkan gairah membeli barang atau jasa. Menurut Peter and Donnelly (2013: 112) “Sales promotion is an activity or material that offers customers, sales personnel, or resellers a direct inducement for purchasing a product. This inducement, which adds value to or incentive for the product, might take the form of coupon, sweepstakes, or refund.” yang artinya sales promotion adalah aktifitas
21
ataupun materi yang menawarkan berbagai pihak dorongan motivasi untuk melakukan pembelian, Dorongan tersebut yang merupakan penambahan nilai maupun insentif akan produk tersebut dapat berupa kupon, undian berhadiah, ataupun jaminan pengembalian. Berdasarkan definisi para ahli, dapat disimpulkan oleh penulis bahwa sales promotion adalah aktifitas yang ditawarkan sebuah perusahaan berupa insentif jangka pendek untuk memberikan dorongan motivasi kepada konsumen untuk segera membeli sebuah produk atau jasa. 2.4.2 Manfaat Sales Promotion Kotler dan Keller (2012: 513) menjelaskan bahwa sales promotion memiliki tiga manfaat yang selanjutnya akan menjadi dimensi yang mewakili variabel sales promotion pada penelitian ini, yakni sebagai berikut: 1. Komunikasi Dapat menarik perhatian pembeli terhadap suatu produk dan memberikan informasi-informasi yang dapat mengarahkan konsumen menuju ke suatu produk. 2. Insentif Merupakan kolonggaran, bujukkan, atau kontribusi sebuah perusahaan yang memberikan nilai (value) kepada konsumen dengan memberikan penghematan ataupun penambahan nilai bagi konsumen. 3. Undangan Kotler dan Amstrong (2012:505) meringkas dimensi undangan dengan kalimat: “Di saat advertising mengatakan ‘belilah produk kami’ maka sales
promotion
mengatakan
‘belilah
sekarang’”.
Konsumen
mendapatkan ajakan yang berbeda untuk segera merasakan suatu produk. Dengan begitu perusahaan harus menampilkan keuntungan yang jelas, sehingga konsumen menjadi terdorong untuk segera membelinya, bahkan pada saat itu juga.
22
2.4.3 Keunggulan dan Kelemahan Sales Promotion 2.4.3.1 Keunggulan Sales Promotion Menurut Peter and Donnelly (2013: 124), keunggulan dari sales promotion adalah sebagai berikut: 1. Mengijinkan konsumen untuk membeli produk di bawah harga rata-rata sebenarnya 2. Tidak memaksa para konsumen setia untuk membeli produk yang sebenarnya berkategori bukan spesial dengan harga tinggi 3. Meningkatkan efisiensi dalam sistem distribusi karena tidak perlu dilakukan diskon berjenjang dari produsen ke distributor dan seterusnya 2.4.3.2 Kelemahan Sales Promotion Menurut Peter and Donnelly (2013: 124), kelemahan dari sales promotion adalah sebagai berikut: 1. Ketidakmampuan untuk mengikat komitmen jangka panjang konsumen terhadap suatu merk 2. Ketidakmampuan untuk mengubah, kecuali dalam basis sementara, penjualan yang menurun akan suatu produk 3. Kecenderungan meningkatkan persaingan jauh lebih besar dibandingkan dengan alat promosi lainnya 2.4.4 Alat-Alat Sales Promotion Menurut Kotler, Bowen, dan Makens (2014: 417) alat-alat sales promotion dapat berupa: 1. Samples (sampel atau contoh) Merupakan miniatur produk yang dibagikan secara gratis. Sampel diberikan dengan tujuan memperkenalkan produk terhadap konsumen untuk membuktikkan kualitas produk.
23
2. Coupons or Voucher (kupon atau voucher) Hak potongan kepada pemegangnya sehingga menghemat pembelian produk tertentu dan berlaku dalam jangka waktu yang telah ditentukan. 3. Premiums (premi) Barang yang ditawarkan dengan harga yang sangat rendah atau terkadang gratis saat pembelian produk tertentu sehingga menarik pembeli untuk membeli ulang produk perusahaan, menstimulasi dorongan untuk membeli, mendorong konsumen untuk berganti merk, dan membatasi ruang gerak kompetitor. Premi mungkin terdapat dalam kemasan (in pack), di luar kemasan (on-pack), atau lewat pos. 4. Patronage Rewards Suatu bentuk promosi dimana konsumen diberikan sejumlah uang tunai atau penghargaan lain sebagai tanda bahwa konsumen telah menggunakan secara rutin produk baik barang ataupun jasa dari perusahaan tertentu. 5. Diskon (potongan harga dalam bentuk persen) atau cents-off-deals
(potongan harga dalam bentuk nominal) Adalah pemotongan harga secara langsung saat pembelian, yang penawarannya tampak jelas pada kemasan atau display produk. 6. Bonus packs (bonus khusus) Dengan membeli barang tertentu, konsumen berhak mendapat jumlah barang yang lebih banyak dibandingkan dengan kondisi normal. 7. Rebates (Rabat / penawaran pengembalian tunai) Memberikan pengurangan harga setelah pembelian terjadi. Contoh: penawaran cashback. 8. Point-of-Purchase / POP (promosi titik pembelian) POP meliputi demonstrasi atau pajangan suatu produk atau kumpulan produk tertentudi titik penjualan. 9. Contests, sweepstakes, and games (kontes, undian, permainan) Mengundang konsumen yang sudah melakukan transaksi pembelian dengan nominal atau jumlah tertentu untuk mengikuti kontes, undian, ataupun permainan yang nantinya pemenang akan mendapat hadiah tambahan secara gratis.
24
2.5 Sales Promotion di Restoran 19th Avenue Jakarta Restoran 19th Avenue Jakarta menerapkan beberapa alat sales promotion seperti berikut: 1. Cents-off-deals – Atau dikenal dengan Special Price adalah pemotongan harga produk minuman bir kemasan botol dari harga normal Rp 25.000,00 menjadi Rp 19.000,00 yang berlaku hanya setiap hari Senin.
Gambar 2.2 Promo Cents-Off-Deals Bir di Restoran 19th Avenue Jakarta
Sumber: Restoran 19th Avenue Jakarta
2. Bonus Packs – Berupa beli 1 dapat 1 tambahan gratis untuk pembelian produk minuman cocktail.
25
Gambar 2.3 Buy 1 Get 1 Minuman Cocktail di Restoran 19th Avenue Jakarta
Sumber: Restoran 19th Avenue Jakarta 3. Kontes dan Permainan – Konsumen berhak mengikuti kontes dan permainan dengan syarat dan ketentuan berlaku dan apabila menang konsumen tersebut berhak mendapat keuntungan tambahan. Gambar 2.4 Kontes dan Permainan di Restoran 19th Avenue Jakarta
Sumber: Restoran 19th Avenue Jakarta
26
2.6 Keputusan Pembelian 2.6.1 Pengertian Keputusan Menurut Schiffman dan Kanuk (2010: 478), keputusan adalah hasil menyeleksi dua atau lebih pilihan alternatif yang ada. Ketika seseorang ingin membeli sesuatu pasti orang tersebut dihadapkan pada pilihan merk A, merk B, atau bahkan merk C, dan merk-merk lainnya. Dengan pertimbangan-pertimbangan tertentu, orang tersebut mennyeleksi alternatif-alternatif lain. Hasil yang tidak tereliminasi disebut keputusan pembelian. Menurut Peter and Donnelly (2011: 46), menyebutkan bahwa pengambilan keputusan pembelian dipengaruhi banyak faktor. Untuk pengambilan keputusan pembelian sendiri terdiri dari tiga tipe keputusan pembelian berdasarkan kompleksitasnya, yakni: 1. Pengambilan keputusan ekstensif Pengambilan keputusan yang membutuhkan waktu dan tenaga yang relatif banyak dikarenakan harga yang tinggi dari suatu produk atau jasa. Konsumen mempertimbangkan lebih banyak hal, mencari lebih banyak informasi, dan lebih banyak membandingkan. Contoh: mobil, rumah, atau komputer. 2. Pengambilan keputusan terbatas Pengambilan yang bersifat moderat dan masih cenderung menyita waktu dan tenaga. Contoh: saat akan membeli baju atau celana. Ratarata konsumen akan membandingkan beberapa toko atau beberapa merk sebelum memutuskan membeli. 3. Pengambilan keputusan rutin Pengambilan keputusan dengan kompleksitas rendah karena produk tersebut sederhana, tidak mahal, dan familiar. Contoh: minuman kaleng, permen, dan kudapan.
27
2.6.2 Proses Keputusan Pembelian Berikut gambar proses keputusan pembelian menurut Peter dan Donnelly (2011:47):
Gambar 2.5 Proses Keputusan Pembelian Sumber: Peter and Donnelly (2011: 47) 2.6.3 Elemen-Elemen Proses Keputusan Pembelian 2.6.3.1 Pengenalan Kebutuhan Menurut Peter and Donnelly (2011: 47), seluruh proses pembelian pasti diawali dengan pengenalan kebutuhan, di mana konsumen mengenali dan memahami terlebih dahulu akan halhal yang dibutuhkan. Kebutuhan ini dapat dipicu oleh dua faktor, yakni rangsangan internal dan rangsangan eksternal. Rangsangan internal merupakan rangsangan yang berasal dari dalam diri dan merupakan suatu kebutuhan yang lumrah seperti kebutuhan makanan karena rasa lapar. Sedangkan kebutuhan eksternal berasal dari luar diri seperti rangsangan dari iklan dan bujukkan teman.
28
2.6.3.2 Pencarian Informasi Menurut Peter and Donnelly (2011: 48), pencarian informasi adalah salah satu tahap proses keputusan pembelian. Pada tahap ini, konsumen memiliki keinginan untuk mencari informasi tentang suatu produk barang maupun jasa. Sumber informasi dapat berupa internal sources (pengalaman pribadi terdahulu),
group
sources
(keluarga,
teman,
tetangga),
marketing sources (iklan, brosur, kemasan), public sources (koran, majalah, media sosial), dan experiential sources (memegang,
mencoba,
atau
menggunakan
produk
jika
memungkinkan). 2.6.3.3 Evaluasi Alternatif Menurut Peter and Donnelly (2011: 49), evaluasi alternatif adalah prosedur untuk melakukan evaluasi, di mana konsumen
menggunakan
informasi
yang
ada
untuk
mengevaluasi dan mengeliminasi altenatif-alternatif yang ada sehingga mendapatkan kesimpulan merk mana yang paling sesuai. Cara yang dilakukan untuk melakukan proses evaluasi ini tergantung pada masing-masing individu dan juga tergantung pada situasi. Pendekatan dalam evaluasi alternatif: 1. Konsumen memiliki informasi dari beberapa merek produk sejenis dan membandingkannya. 2. Konsumen merasa setidaknya ada merek produk yang tepat untuk memuaskan kebutuhan. 3. Setiap produk memiliki satu set atribut (warna, kualitas, ukuran). 4. Konsumen merasa satu set atribut merek tertentu relevan. 5. Suatu merek dipilih karena atribut dan jumlah yang menggugah. 6. Merek yang paling menggugah akan menimbulkan rasa percaya konsumen terhadap merek tersebut sehingga menjadi merek yang paling mungkin untuk dibeli.
29
2.6.3.4 Keputusan Pembelian Menurut Peter and Donnelly (2011: 49), keputusan pembelian adalah keputusan akhir akan merk mana yang akan dibeli. Keputusan pembelian sendiri mencakup tipe produk, merk, model, pemilihan toko, dan metode pembayaran. Apabila tidak terdapat faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen akan merk yang diinginkan, maka pembelian adalah hasil yang umum setelah tahap pencarian informasi dan evaluasi. Namun terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi tahap ini yakni: 1. Pengaruh orang lain Misalnya saja ketika memutuskan untuk pergi ke restoran A tetapi ada seorang teman yang mengatakan bahwa makanan di restoran tersebut tidak enak, maka orang tersebut beralih ke restoran lain atau bahkan bisa saja mengurungkan niat pergi ke restoran. Bisa terjadi sebaliknya, seseorang ingin tidak ingin pergi ke restoran B, tetapi seorang teman membujuknya untuk ke restoran tersebut, bisa saja orang tersebut jadi memutuskan pergi ke restoran B.
Hal ini
dipengaruhi oleh dua hal, yaitu intensitas sikap orang lain alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk mengikuti keinginan orang lain. 2. Situasi tak terduga Misalnya saja keterlambatan penerimaan gaji, baru saja dipecat, atau perubahan harga produk yang signifikan, sehingga seseorang dapat mengubah niat pembelian.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2010:202), keputusan konsumen
untuk
memodifikasi,
menunda,
atau
bahkan
menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh pertimbangan risiko yang ada, seperti: 1. Risiko fungsional Produk tidak berfungsi sesuai harapan
30
2. Risiko fisik Produk membahayakan kesehatan fisik pengguna 3. Risiko keuangan Produk dan harga yang dibayarkan tidak sebanding 4. Risiko sosial Produk yang dibeli dapat menimbulkan tanggapan negatif dari orang lain 5. Risiko psikologis Produk mempengaruhi kesehatan jiwa pengguna 6. Risiko waktu Produk menyita waktu dalam pemanfaatannya 2.6.3.5 Perilaku Pascapembelian Peter and Donnelly (2011: 50) menjelaskan bahwa proses pascapembelian adalah proses di mana konsumen menunjukkan
respon
berupa
aksi
dan
ekspresi
setelah
melakukan pembelian. Apabila konsumen puas, maka besar kemungkinan konsumen
tersebut
melakukan
repetisi
pembelian
atau
merekomendasikan merk tersebut kepada orang lain. Namun untuk mempertahankan kepuasan pelanggan dan menjadikan mereka konsumen yang setia diperlukan manajemen pembinaan hubungan antara perusahaan dan konsumen. Dan apabila konsumen tidak puas, tidak hanya memungkinkan konsumen tersebut melontarkan complaint terhadap perusahaan, bahkan konsumen dapat menyebarluaskan komentar negatif tentang merk tersebut kepada khalayak umum. Besarnya efek tersebut mendorong para peneliti untuk melakukan penelitian mendalam tentang tingkat kepuasan konsumen dengan menganalisis dua variabel yakni ekspektasi konsumen sebelum pembelian dan persepsi konsumen setelah membeli (Peter and Donnelly, 2011: 51).
31
2.7 Pengaruh Sales Promotion Terhadap Keputusan Pembelian Menurut Kotler, Bowen, dan Makens (2013: 10): “Marketing has assumed an increasingly important role in the restaurant sector of the hospitality industry”. Yang berarti pemasaran merupakan faktor penting yang harus dipertimbangkan dalam sebuah bisnis hospitality, di mana restoran merupakan cakupannya. Berikut bagan yang menggambarkan hubungan sales promotion yang merupakan bagian promosi terhadap keputusan pembelian oleh konsumen. Gambar 2.6 Hubungan Sales Promotion dan Keputusan Pembelian PENGARUH SOSIAL
PENGARUH PEMASARAN
PENGARUH SITUASI
Budaya, sub-budaya, kelas sosial, grup dan famili
Produk, harga, promosi, distribusi, proses, tampilan, pelaku
Fitur fisik, fitur sosial, waktu, fitur penugasan, kondisi terkini
PENGARUH PSIKOLOGI Pengetahuan akan produk, keterlibatan akan produk
PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN - Pengenalan kebutuhan - Pencarian Informasi - Evaluasi Alternatif - Keputusan Pembelian - Pascapembelian
Sumber: Peter, Paul and Donnelly, James, A Preface to Marketing Management, 12th Edition (2011: 40)
32
Berikut beberapa jurnal terkait dengan pengaruh sales promotion terhadap keputusan pembelian: • Osman, Yin Fah, dan Foon (2011: 83) dalam jurnal yang berjudul Simulation of Sales Promotion towards Buying Behavior among University Students. “From the findings, it was noticed that consumers were respond positively to the various promotional tools that promoted by the marketers. It is because consumers are believed that during the sales promotion, prices of all products are cheaper than usual and they felt they are getting a good buy. It meant that the more positive or favourable the attitude towards.” Dalam jurnal ini disebutkan bahwa terbukti konsumen memiliki respon positif terhadap perangkat promosi yang dipakai oleh perusahaan. Hal ini dikarenakan konsumen percaya bahwa di saat periode sales promotion berlangsung, semua harga lebih murah dibandingkan biasanya, sehingga konsumen merasa itu adalah transaksi yang baik. Ini berarti terdapat pengaruh positif terhadap perilaku pembelian oleh konsumen. “This research supported by the research from Cuizon (2009) who stated that sales promotions are not only effective in attaining short-term sales as they are also more cost-effective compared to other included marketing communications tools such as advertising.” Dilansir dari penelitian sebelumnya oleh Cuizon (2009), disebutkan dalam jurnal ini bahwa sales promotion tidak hanya efektif untuk meningkatkan penjualan jangka pendek, tetapi juga efektif dalam perihal pengeluaran
perusahaan,
dibandingkan
dengan
perangkat
komunikasi
pemasaran lainnya seperti periklanan.
• Daramola, GC, Okafor, LI and Bello, MA (2014: 12-13) dalam jurnal yang berjudul Sales Promotion on Consumer Purchasing Behaviour “An aggressive sales promotion brings positive effect on consumer purchasing behaviour; it was obvious that trial gifts in the course of sales promotion mostly stimulate interest on consumer. It was verified that sales promotion has significant effect on the organisation’s sales performance.”
33
Kegiatan promosi penjualan yang agresif memberikan efek positif terhadap keputusan pembelian konsumen, sangat jelas bahwa dengan memberikan kesempatan untuk mencoba (sample / trial), dapat memberikan pengaruh signifikan terhadap performa penjualan suatu perusahaan. Kata agresif berarti menunjuk pada kepekaan dan ketepatan waktu untuk terus
berinovasi
dalam
mengidentifikasi
sales
promotion
yang
diimplementasikan sehingga dapat memperluas pasar, juga mendapat mempersempit gerak kompetitor sehingga konsumen akan setia pada merk tertentu. Kepekaan dalam mengimplementasikan alat sales promotion tertentu diperlukan karena tidak dipungkiri bahwa satu sales promotion tidak mampu memberikan efek jangka panjang, kecuali diperbaharui terus menggunakan alat-alat promosi lainnya.
• C. Nagadeepa , J. Tamil Selvi , Pushpa A. (2015: 122) dalam jurnal yang berjudul Impact of Sale Promotıon Technıques on Consumers’ Impulse Buyıng Behavıour towards Apparels at Bangalore. “This research reveals that sales promotion activities play an important role in the process of framing the marketing strategies by the retailers. On the basis of the above findings, the research work concludes that sales promotion techniques play a significant role in consumers’ impulse buying decision. This study confirmed that consumers’ impulse buying behavior is highly motived by the Rebate & Discount offer among the five promotional techniques followed by the Loyalty Program.” Dalam jurnal ini disebutkan bahwa penelitian dilakukan dengan menganalisa lima alat sales promotion, yaitu rabat, diskon, loyalty program, buy-one-get-one-free, dan kontes. Hasil penelitian membuktikkan bahwa kelima alat tersebut memiliki pengaruh positif, tetapi ada yang signifikan dan ada juga yang tidak. Dalam penelitian ini disebutkan bahwa alat sales promotion yang memberikan pengaruh positif signifikan adalah rabat dan diskon, dilanjutkan dengan loyalty program. Sedangkan beli-satu-gratis-satu dan kontes tidak memberikan efek yang signifikan. Hal ini menunjukkan bahwa kegiatan-kegiatan sales promotion yang dilakukan oleh sebuah perusahaan memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian dengan tingkat yang berbeda-beda.
34
• Yudhiartika, D., & Haryanto, J. O. (2012) dalam jurnal yang berjudul Pengaruh Personal Selling, Display, Promosi Penjualan Terhadap Kesadaran Merek dan Intensi Membeli Pada Produk Kecantikan Pond’s. Disebutkan dalam ini bahwa tujuan promosi penjualan adalah (1) peningkatan uji coba dan pengulangan pembelian, (2) peningkatan frekuensi dan kuantitas, (3) menghitung penawaran-penawaran dari pesaing, (4) membangun customer database dan peningkatan ingatan konsumen, (5) crossselling dan perluasan dari penggunaan dari suatu merk, (6) memperkuat brand image dan memperkuat brand relationship. Sehingga sering kali perusahaan menggunakan
teknik
promosi
penjualan
(sales
promotion)
untuk
meningkatkan angka keputusan pembelian konsumen. Promosi penjualan merupakan rancangan insentif-insentif atau hadiahhadiah yang berlaku dalam jangka waktu yang pendek untuk membuat para konsumen terdorong melakukan pembelian barang-barang perusahaan sekarang dibandingkan menunda pembelian. Selain bertujuan untuk meningkatkan penjualan, teknik sales promotion ini juga mempunyai tujuan untuk memperluas daerah pemasaran dan membangun kesadaran merek terhadap produk tertentu. Dengan berbagai macam teknik sales promotion, konsumen akan terdorong untuk melakukan pembelian terhadap produk tersebut. Hal ini membuat para konsumen sadar akan adanya merek tersebut dan pada akhirnya para konsumen mendapat informasi lebih terhadap merek suatu produk.
• Dewi, Y. A. (2013: 3-4) dalam jurnal yang berjudul Pengaruh Promosi Penjualan Terhadap Keputusan Pembelian Dan Repurchase Melalui Trial Pada Sogo Department Store Di Kota Surabaya. Pokok bahasan pada jurnal ini adalah pengaruh promosi penjualan (sales promotion) terhadap keputusan pembelian. Disebutkan dalam jurnal ini bahwa sales promotion menghadirkan beberapa keuntungan, baik bagi konsumen maupun bagi peruahaan yang dalam jurnal ini disebut peritel. Keuntungan pertama yaitu social benefit yang dijelaskan sebai berikut: “Melalui promosi penjualan yang diterapkan oleh peritel, konsumen akan mendapatkan keuntungan sosial diantaranya adalah interaksi yang semakin
35
intensif antara peritel dan konsumen. Interaksi yang terjalin akan mampu membentuk
komunitas
bagi
konsumen
sehingga
konsumen
merasa
diuntungkan. Selain itu, peritel pun juga diuntungkan dari nilai sosial ini karena akan mampu membangun komunitas peritel dengan bergabungnya konsumen sebagai keluarga besar peritel (social benefit)”. Keuntungan kedua yaitu confidence benefit dimana promosi penjualan yang diterapkan juga mampu menumbuhkan kepercayaan bagi konsumen. Pengadaan promosi penjualan menunjukkan bahwa perusahaan memiliki keseriusan dalam melayani konsumen sehingga tingkat kecemasan bahwa konsumen tertipu oleh perusahaan semakin rendah. Sedangkan keuntungan yang bisa didapatkan oleh perusahaan adalah dengan menerapkan promosi penjualan maka perusahaan tersebut bisa menguji seberapa besar tingkat kepercayaan konsumen terhadap perusahaan sehingga bisa memberikan masukan untuk evaluasi kebijakan dalam program promosi perusahaan (confidence benefit). Keuntungan lain yang didapatkan konsumen secara ekonomis adalah konsumen akan mendapatkan keuntungan ekonomis yang semakin tinggi karena dengan promosi penjualan yang diterapkan oleh perusahaan berarti semakin rendah pengorbanan konsumen dalam melakukan pembelian. Melalui promosi penjualan, konsumen akan mendapatkan kompensasi atas pembelianpembelian yang telah dilakukan selama ini. Sedangkan keuntungan bagi perusahaan adalah dengan promosi penjualan akan mampu mendorong konsumen meningkatkan frekuensi keputusan pembelian sehingga dapat meningkatkan keuntungan bagi perusahaan (economic benefit). Berdasarkan jurnal tersebut dapat disimpulkan bahwa promosi penjualan (sales promotion) memiliki peran penting baik bagi konsumen maupun bagi perusahaan karena memberikan berbagai keuntungan bagi kedua belah pihak yaitu social benefit, confidence benefit, dan economic benefit.
Hal ini
mendukung promosi penjualan (sales promotion) sebagai alat promosi yang dapat meningkatkan angka keputusan pembelian konsumen.
36
2.8 Kerangka Berpikir Pada penelitian ini dijabarkan analisa pengaruh sales promotion terhadap keputusan pembelian oleh konsumen di Restoran 19th Avenue Jakarta. Untuk menjelaskan jalan pemikiran penelitan, berikut kerangka pemikiran yang disusun oleh penulis:
KEPUTUSAN PEMBELIAN (Y)
SALES PROMOTION (X) - Komunikasi - Insentif - Undangan
-
[Teori Kotler dan Keller]
Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi aternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pascapembelian
[Teori Peter dan Donnelly]
Gambar 2.7 Kerangka Pemikiran Penelitian Sumber: Penulis 2.9 Hipotesis Menurut Sugiyono (2012 : 84), hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Penelitian ini menggunakan
hipotesis
yang mewakili perumusan pengaruh sales promotion terhadap keputusan pembelian konsumen berdasarkan responden hasil survei. Hipotesis pengaruh: Ho : Tidak terdapat pengaruh antara sales promotion terhadap keputusan pembelian konsumen di Restoran 19th Avenue Jakarta Ha : Terdapat pengaruh antara sales promotion terhadap keputusan pembelian konsumen di Restoran 19th Avenue Jakarta
