Analýza konkurenčního prostředí firmy Fatra na trhu podlahových krytin (Evropa)

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín studijní obor: Marketing pro střední stupeň řízení

Analýza konkurenčního prostředí firmy Fatra na trhu podlahových krytin (Evropa)

Duben 2013

Magda Jarolímková

Tento Tentoprojekt projektjejespolufinancován spolufinancovánEvropským Evropskýmsociálním sociálnímfondem fondemaastátním státnímrozpočtem rozpočtemCR. CR.

Tato absolventská práce s názvem „Analýza konkurenčního prostředí firmy Fatra na trhu podlahových krytin (Evropa)“ byla zpracována jako práce v rámci projektureg. č. CZ.1.07/2.1.00/32.0038 “Inovace vzdělávacích programů dle poţadavků podnikatelské praxe v rámci procesu stabilizace VOŠE Zlín“.

ABSTRAKT Předmětem absolventské práce je analýza konkurenčního prostředí na trhu podlahových krytin v rolích se zaměřením na Evropu. Absolventská práce je zpracována v prostředí firmy Fatra, a.s. Práce je rozdělena do dvou částí – na teoretickou a praktickou. Teoretická část práce je zaměřena na sběr teoretických informací. Praktická část práce je věnována popisu vybraných konkurentů, porovnání produktů, maloobchodních cen a webové image konkurenčních firem. Dále je zpracována SWOT analýza a Porterův model pěti konkurenčních sil. V poslední kapitole se setkáme s návrhy a doporučení pro zvýšení konkurenceschopnosti firmy Fatra na trhu podlahových krytin v rolích.

Klíčová slova: Konkurence, produkt, cena, podlahové krytiny, analýza

ABSTRAKT The Subject of this thesis is to analyse the competitive environment on the market of floor coverings in rolls with focus on Europe. The graduate thesis was elaborated in the Fatra company, a.s. This thesis is divided into two parts - theoretical and practical. The theoretical part is focused on the acquisition of theoretical information. The practical part is dedicated to describe of selected competitors, the product comparison, retail prices and also the webside of competitors. Futhermore,the SWOT analysis and Porter's five forces model is created. In the last chapter deals with suggestions and recommendations to improve the competitiveness of the company on the market of floor coverings in rolls.

Keywords: Competition, product, price, floorcoverings, analysis

Poděkování, motto Děkuji paní Ing. Šárce Šteklové a panu Mgr. Petru Jandovi za uţitečnou pomoc při zpracování diplomové práce a také za poskytnutí potřebných informací pro moji diplomovou práci. Dále bych chtěla poděkovat mé vedoucí a zároveň konzultantce paní Ing. Haně Brišové za její rady a připomínky.

Prohlášení

Já, Magda Jarolímková, absolventka denního studia Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín tímto prohlašuji, ţe: a) jsem autorkou a nositelkou autorských práv k absolventské práci na téma „Analýza konkurenčního prostředí firmy Fatra na trhu podlahových krytin (Evropa)“, která vznikla v rámci studia na Obchodní akademii Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín a v rámci projektu reg. č. CZ.1.07/2.1.00/32.0038; b) k práci jsem pouţila zdroje, které jsou uvedeny v seznamu pouţité literatury; c) s účinností od dnešního dne poskytuji k této absolventské práci níţe specifikovanou licenci

Creativecommons,

jejíţ

plné

znění

je

dostupné

na

adresehttp://creativecommons.org/licenses/by/3.0/cz/legalcode (dále jen „licence“), resp. zpřístupňuji dílo za podmínek této licence, a to takto: licence opravňuje nabyvatele šířit pouze k nekomerčním účelům a to pouze pod stejnou nebo obdobnou licencí vţdy s uvedením jména autora a názvu díla; licence neopravňuje nabyvatele k úpravě díla a k šíření upraveného díla; licence vylučuje jakékoli komerční vyuţití díla; d) na díle neváznou práva třetích osob, která poskytnutí licence brání, a jsem oprávněna ji poskytnout; e) souhlasím s tím, aby absolventská práce byla k dispozici v Informačním centru pro potřeby studentů Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín.

Ve Zlíně, dne 10. 5. 2013 .......................................... podpis

OBSAH ÚVOD .................................................................................................................................... 7 I TEORETICKÁ ČÁST ............................................................................................... 9 1 KONKURENCE ....................................................................................................... 10 1.1 ANALÝZA KONKURENCE .................................................................................. 10 1.2 INFORMACE O KONKURENCI ............................................................................ 11 2 PORTERŮV MODEL PĚTI KONKURENČNÍCH SIL ...................................... 12 2.1 POTENCIÁLNÍ KONKURENTI ............................................................................. 13 2.2 STÁVAJÍCÍ KONKURENCE ................................................................................. 13 2.3 SMLUVNÍ SÍLA ODBĚRATELŮ............................................................................ 14 2.4 SMLUVNÍ SÍLA DODAVATELŮ ........................................................................... 14 2.5 HROZBA SUBSTITUČNÍCH VÝROBKŮ ................................................................ 15 3 MARKETINGOVÝ MIX ........................................................................................ 16 3.1 PRODUKT ......................................................................................................... 16 3.1.1 Úrovně produktu............................................................................... 16 3.1.2 Funkce produktu ............................................................................... 17 3.1.3 Kvalita produktu ............................................................................... 17 3.1.4 Design a styl produktu ...................................................................... 17 3.1.5 Pouţití značek................................................................................... 18 3.2 CENA ............................................................................................................... 18 3.2.1 Specifika ceny .................................................................................. 18 3.2.2 Rozhodování o cenách...................................................................... 19 3.2.3 Obecné postupy tvorby cen .............................................................. 19 3.3 KOMUNIKACE .................................................................................................. 19 3.3.1 Webová prezentace........................................................................... 20 3.4 DISTRIBUCE ..................................................................................................... 20 4 SWOT ANALÝZA ................................................................................................... 22 4.1 ANALÝZA OT .................................................................................................. 23 4.2 ANALÝZA SW ................................................................................................. 23 II PRAKTICKÁ ČÁST ................................................................................................ 24 5 CHARAKTERISTIKA SPOLEČNOSTI FATRA, A.S. ....................................... 25 5.1 ZÁKLADNÍ INFORMACE O PODNIKU .................................................................. 25 5.2 HISTORIE ......................................................................................................... 26 5.3 PŘEDMĚT ČINNOSTI ......................................................................................... 26 5.4 TRŢNÍ SEGMENTY ............................................................................................ 27 6 ANALÝZA PRODUKTOVÉHO PORTFOLIA FIRMY FATRA ...................... 28 6.1 ANALÝZA VINYLOVÝCH PODLAHOVIN ............................................................. 28 6.1.1 LINO Fatra ....................................................................................... 28 6.1.1.1 Homogenní podlahoviny v dílcích ................................................... 28 6.1.1.2 Heterogenní podlahoviny v rolích .................................................... 29 6.1.2 Termofix (vinylová podlaha v dílcích) ............................................. 29 6.1.3 Porovnání Termofixu s Imperiem .................................................... 30 6.1.4 Imperio ............................................................................................. 30

6.1.5 FatraClick (plovoucí vinylová podlaha) ........................................... 31 6.1.6 Sporting T ......................................................................................... 31 7 PORTERŮV MODEL PĚTI KONKURENČNÍCH SIL ...................................... 32 7.1 STÁVAJÍCÍ KONKURENCE ................................................................................. 32 7.2 POTENCIÁLNÍ KONKURENTI ............................................................................. 33 7.3 SUBSTITUČNÍ VÝROBKY ................................................................................... 34 7.4 VYJEDNÁVACÍ SÍLA DODAVATELŮ ................................................................... 34 7.5 VYJEDNÁVACÍ SÍLA ODBĚRATELŮ ................................................................... 34 8 CHARAKTERISTIKA HLAVNÍCH KONKURENTŮ ....................................... 35 8.1 IVC GROUP ..................................................................................................... 35 8.2 TARKETT ......................................................................................................... 36 8.3 GRABOPLAST ................................................................................................... 37 9 POROVNÁNÍ KONKURENČNÍCH FIREM S FIRMOU FATRA ................... 39 9.1 POROVNÁNÍ HETEROGENNÍCH PODLAHOVIN V ROLÍCH .................................... 39 9.1.1 Srovnání produktů společností Fatra a Graboplast........................... 40 9.1.2 Srování produktů společností Fatra a Tarkett................................... 42 9.1.3 Srovnání produktů společností Fatra a IVC Group .......................... 44 9.1.4 Vyhodnocení heterogenních podlahovin v rolích ............................ 45 9.2 ORIENTAČNÍ OROVNÁNÍ MALOOBCHODNÍCH CEN HETEROGENNÍCH PODLAHOVIN V ROLÍCH NA ČESKÉM TRHU ....................................................... 47 9.2.1 Cenové srovnání Fatra vs. Graboplast .............................................. 47 9.2.2 Cenové srovnání Fatra vs. Tarkett .................................................... 48 9.2.3 Cenové srovnání Fatra vs. IVC Group ............................................. 48 9.2.4 Orientační cenové srovnání všech porovnávaných produktů ........... 49 9.3 SROVNÁNÍ WEBOVÉ PREZENTACE JEDNOTLIVÝCH FIREM ................................. 50 9.3.1 Webová prezentace společnosti Fatra .............................................. 50 9.3.2 Webová prezentace společnosti Graboplast ..................................... 51 9.3.3 Webová prezentace společnosti IVC Group .................................... 51 9.3.4 Webová prezentace společnosti Tarkett ........................................... 52 10 SWOT ANALÝZA ................................................................................................... 53 10.1 SILNÉ STRÁNKY ............................................................................................... 53 10.2 SLABÉ STRÁNKY .............................................................................................. 53 10.3 PŘÍLEŢITOSTI ................................................................................................... 54 10.4 HROZBY........................................................................................................... 54 11 NÁVRHY A DOPORUČENÍ .................................................................................. 55 ZÁVĚR ............................................................................................................................... 56 SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY.............................................................................. 59 SEZNAM POUŢITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK ..................................................... 61 SEZNAM OBRÁZKŮ ....................................................................................................... 62 SEZNAM TABULEK ........................................................................................................ 63

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín

7

ÚVOD Tato práce byla vytvořena na základě odborné praxe vykonané ve společnosti Fatra, a.s., která se specializuje na poměrně široký předmět podnikání. Ve své diplomové práci jsem se zaměřila na podlahové krytiny, především heterogenní podlahoviny v rolích. Tématem mé diplomové práce je analýza konkurenčního prostředí firmy Fatra na trhu podlahových krytin se zaměřením na Evropu. Sestavení analýzy konkurenčního prostředí není lehká úloha. Aby měla analýza konkurenčního prostředí vypovídací schopnost, je potřeba získat potřebné mnoţství informací o konkurentech, coţ není zrovna nenáročné. I přes obtíţné získávání údajů o konkurenčních společnostech jsem sestavila analýzu konkurenčního prostředí z informací, které se mi podařilo získat. Cílem této práce je vymezit hlavní konkurenty společnosti Fatra v Evropě a přiblíţit sledovaná fakta, jakými jsou produkty konkurentů, které byly porovnány s produkty společnosti Fatra, dále jejich orientační maloobchodní cena na českém trhu a webové prezentace jednotlivých společností. Práce je rozdělena do dvou částí. Na teoretickou a praktickou část. V teoretické části, jsou vymezeny poznatky získané z odborné literatury. Je zde vymezena definice konkurence, analýza konkurence a moţnosti získání informací o konkurenci, dále v této části můţeme nalézt Porterův model konkurenčních sil a marketingový mix, ve kterém se zaměřuji zvláště na produkt a cenu, dále na webovou prezentaci, která je součástí komunikace firmy. V závěrečné kapitole teoretické části je vysvětlena SWOT analýza. Praktická část práce nejprve popisuje společnost Fatru, její historii, předmět činnosti a trţní segmenty. Další kapitola se zabývá analýzou produktového portfolia, ve které jsou charakterizovány druhy podlahových krytin, které vyrábí společnost Fatra. Ve třetí kapitole jsou popsáni hlavní konkurenti firmy Fatra na trhu podlahových krytin. Dále se zaměřuji na zvolené cíle, kterými jsou srovnání produktů, které vyrábí společnost Fatra s produkty od konkurenčních výrobců dle vybraných kritérií, orientační srovnání maloobchodních cen a vytvoření určitého pohledu na webové prezentace jednotlivých společností. V tomto případě se jedná o autorčin subjektivní pohled na firemní prezentace na webových stránkách.


8

V závěrečné kapitole jsou nastíněny návrhy a doporučení, které vyplývají z výše uvedených cílů a zjištěných skutečností, pro zvýšení konkurenceschopnosti firmy Fatra na trhu heterogenních podlahových krytin v rolích.

I TEORETICKÁ ČÁST


1

10

KONKURENCE

Trh je prostředím, kde dochází ke směně zboţí a výskytu konkurence. Konkurence je trţní proces, v němţ se prosazují ty nejlepší podniky. Konkurence není závislá na současném počtu podniků na trhu, ale na otevřenosti trhu. Z toho vyplývá, ţe pokud je trh otevřený pro vstup nových podniků, je to konkurenční trh, přestoţe by na něm byla jen jedna firma. (Holman, 20011, s. 163-164) Statické pojetí konkurence znamená, ţe čím větší mnoţství podniků existuje na trhu, tím více se konkurenční boj zesiluje. Z dynamického pojetí se jedná o proces, ve kterém mohou být dlouhodobě ziskové pouze ty nejlepší firmy. (Holman, 2011, s. 163) Intenzita konkurence nezávisí na mnoţství a síle jiţ existujících konkurentů, ale také na mnoţství a síle potenciálních konkurentů, kteří na trhu zatím nejsou, ale mohou na něj rychle a snadno vstoupit. (Holman, 2011, s. 165) Podle Roberta Holmana „je hlavním důvodem zeslabení konkurence omezení vstupu na trh. Důvody jsou velmi rozmanité, ale téměř vţdy za mini nalézáme dobrý úmysl státních úředníků, kteří věří, ţe ve své funkci mohou zlepšovat fungování trhů. Jen otevřené trhy jsou zárukou ekonomické efektivnosti, protoţe na otevřených trzích efektivnější firmy v konkurenčním procesu vytlačují méně efektivní firmy. Trhy, které nejsou zcela otevřené, jsou strnulé a málo efektivní, protoţe neefektivní výrobci na nich dlouho přeţívají.“ (Holman, 2011, s. 168)

1.1 Analýza konkurence Za účelem efektivního naplánování konkurenční strategie potřebuje podnik zjistit o své konkurenci veškeré informace. Neustále by měl srovnávat své produkty, ceny, distribuční kanály a způsoby komunikace se svými hlavními konkurenty. Díky tomu můţe najít potenciální oblasti konkurenčních výhod a nevýhod. Můţe také zahájit působivé marketingové kampaně proti konkurenci a připravit je o silnější obranu proti působení konkurence. (Kotler, 2007, s. 568) Firma by měla identifikovat své přímé a nepřímé konkurenty, ale také potenciální konkurenty. Některé podniky nepokládají za důleţité sledovat konkurenci a její činy, jiné podniky sledují konkurenci velmi pečlivě, dalo by se říct aţ příliš. Zbylá část firem má dobrý přehled o konkurentech, občas kopíruje jejich činy a reaguje na změny. Je nezbytné nalézt optimální míru. (Blaţková, 2007, s. 61)


11

Analýza konkurence slouţí firmě: k pochopení jejich konkurenčních výhod či nevýhod vůči konkurenčním firmám, k pochopení minulých, současných a zvláště budoucích strategií konkurentů, marketingových rozhodnutí konkurentů v budoucnu, k předpovědi, jakým způsobem konkurenti nejspíše zareagují na marketingová rozhodnutí firmy, k definici takových strategií, pomocí kterých podnik můţe dosáhnout konkurenční výhody v budoucnu, k předpovědi návratnosti, která se přepokládá z budoucích investic, ke zvýšení povědomí o příleţitostech a hrozbách podniku. (Blaţková, 2007, s. 61) Aby se podnik vyhnul tzv. zaslepenosti, měl by uvaţovat o budoucích konkurentech dodávajících výrobky či sluţby, které zákazníci povaţují za substituční výrobky či sluţby, a také o dodavatelích výrobků a sluţeb na trzích, které podnik definoval jako potenciální trhy podniku. (Blaţková, 2007, s. 61) Při získávání informací o jednotlivých konkurentech podniku je důleţité promyslet, jak získat informace, které jsou spolehlivé, aktuální a získané legálně.(Blaţková, 2007, s. 64)

1.2 Informace o konkurenci Pro firmu je velmi důleţité získat informace o konkurenci, aby věděla, co konkurent dělá a k čemu se chystá. Informace o konkurenci můţeme získávat z následujících zdrojů: Publikované materiály a veřejné dokumenty (výroční zprávy, obchodní publikace, exponáty na veletrzích, tiskové zprávy, reklamy a internetové stránky) Sledování konkurence a analýza produktů (nakoupení produktů, rozebírání konkurenčních výrobků a jejich napodobení nebo vylepšení, zkoumání výrobních postupů, kontrola jakosti a testovacích procedur, pouţité suroviny) Lidé, kteří obchodují s konkurencí Noví zaměstnanci a zaměstnanci konkurenta (přijímací pohovory, telefonování, konference) (Kotler, 2007, s. 403-405)


2

12

PORTERŮV MODEL PĚTI KONKURENČNÍCH SIL

Michael Porter z Harward School of Business Administratic vyvinul tzv. model pěti konkurenčních sil, který napomáhá manaţerům uskutečnit analýzu konkurenční síly v mikrookolí a odhalit příleţitosti nebo hrozby podniku, kterých je nutné ve strategii vyuţít, resp., jejichţ negativní vliv je třeba omezit. Model je orientován na analýzu: rizika vstupu potenciálních konkurentů, rivality mezi stávajícími podniky, smluvní síly kupujících, smluvní síly dodavatelů, hrozby substitučních výrobků. (Dedouchová, 2001, s. 17) Dle Portera tyto síly působí silněji na firmy uvnitř mikrookolí a omezují je ve zvyšování cen a díky tomu i dosahování vyššího zisku. Uvedené konkurenční síly působí jak na vývoj podniku, tak i na vývoj mikrookolí a v průběhu času se mohou měnit. Schéma konkurenčních sil je zobrazeno na Obr. 1. Za těchto okolností je úkolem manaţerů rozpoznat příleţitosti a ohroţení tak, jak se objeví, a stanovit odpovídající strategie. (Dedouchová, 2001, s. 17)

Zdroj: Internetové stránky Vlastnicesta.cz 1.

Obr. 1 Porterův model pěti konkurenčních sil


13

2.1 Potenciální konkurenti Potenciálními konkurenty jsou takové firmy, které si v současnosti nekonkurují, ale mají schopnost se konkurenty stát, pokud se pro to rozhodnou. Vysoké riziko vstupu nových konkurentů představuje určité ohroţení pro ziskovost firem uvnitř mikrookolí. Jestliţe riziko vstupu potenciálních konkurentů na trh je nízké, podniky mohou vyuţít výhody této příleţitosti ke zvýšení ceny a dosaţení vyššího zisku. Hrozba konkurenční síly potenciálních konkurentů je závislá na řadě faktorů, které brání podniku prosadit se na daném trhu. Těmito faktory mohou být např. Oddanost zákazníků, nákladové výhody a míra hospodárnosti. Čím silnější jsou tyto faktory, tím vyšší náklady musí při vstupu na trh noví konkurenti vynaloţit. (Dedouchová, 2001, s. 18)

2.2 Stávající konkurence Druhou silou Porterového pětifaktorového modelu je rozsah rivality mezi stávajícími podniky uvnitř určitého mikrookolí. Pokud je tato konkurenční síla slabá, firmy mají příleţitost zvýšit ceny a tím i dosáhnout vyššího zisku. Jestliţe je tato síla naopak velká, dochází k cenové konkurenci. Vzniká cenová válka, která můţe zesílit rivalitu mezi konkurenčními podniky. Konkurence cen omezuje ziskovost a sniţuje výnos z prodeje. Velká konkurence mezi podniky vytváří velkou hrozbu pro ziskovost firmy. (Dedouchová, 2001, s. 19)

Přitaţlivost odvětví závisí na těchto faktorech: Geografická pozice firmy – je dána především počtem podniků na trhu z geografického hlediska a jejich trţním podílem. Portfolio výrobků – portfolio výrobků je dáno technologickým vybavením podniku, pokud se výrobky více diferencují, konkurenční boj není tak velký. Velikost trhu – čím více se rozšiřuje trh, tím více je rozptýlená konkurence a konkurenční boj není tolik nebezpečný. Náklady firmy – konkurenční boj se zesiluje, jestliţe jsou fixní náklady vysoké a zároveň se zmenšuje trh. Výrobní kapacita – pokud výrobní kapacita vzrůstá rychleji, neţ se zvětšuje trh, konkurence je vyšší.


14

Opuštění trhu – pokud se konkurenční firmy stanou více konkurenceschopnými a podnik neudrţí stejný trend, hrozba opuštění trhu se zvyšuje. (Strašáková, 2008, s. 16-17)

2.3 Smluvní síla odběratelů Třetím bodem z pěti Porterových konkurenčních sil je smluvní síla odběratelů. Odběratelé mohou vypadat jako hrozba, kdyţ tlačí ceny dolů nebo pokud vyţadují lepší kvalitu a servis. To zvyšuje výrobní náklady firmy. Slabí odběratelé vytvářejí pro podnik příleţitost zvýšit ceny. Dle Portera mají odběratelé vyšší sílu za takových situací: jestliţe se mikrookolí, které nabízí výrobky, skládá z mnoţství menších podniků a odběratelé jsou velké podniky a je jich malý počet; takové podmínky vedou k dominantnímu postavení kupujících, odběratelé nakupují ve velkém mnoţství, za takových okolností mohou odběratelé vyuţít své kupní síly a vyvíjet tlak na sníţení ceny, pokud si mohou odběratelé při objednávání vybírat mezi firmami s nízkými cenami a tím způsobí, ţe firmy stojí proti sobě a sniţují ceny, pokud odběratelé mohou nakupovat od více podniků najednou, mohou-li odběratelé pohrozit, ţe si svoje vstupy začnou vyrábět a tím dosáhnou sníţení ceny. (Dedouchová, 2001, s. 22)

2.4 Smluvní síla dodavatelů Čtvrtou silou z Porterových pěti faktorů je smluvní síla dodavatelů. Dodavatelé mohou působit jako ohroţení, pokud mohou zvyšovat ceny a podnik musí tyto vyšší ceny respektovat nebo přistoupit na niţší kvalitu. Obě varianty však vedou k poklesu zisku. Slabí dodavatelé dávají podniku moţnost sníţit cenu a zároveň poţadovat vyšší kvalitu. Podnik je tedy jako odběratel závislý na schopnostech jeho dodavatelů. Dle Portera jsou dodavatelé silnější v následujících podmínkách: pokud výrobky, které dodavatelé poskytují, mají malé mnoţství náhraţek, jestliţe odvětví, ve kterém firma podniká, není pro dodavatele důleţité; dodavatelé tak mají malý podnět sniţovat ceny nebo zlepšovat kvalitu, pokud jsou dodavatelé natolik diferencovaní, ţe by bylo pro podnik nákladné přejít ke druhému dodavateli; v takovém případě je podnik závislý na daném dodavateli,


15

pokud dodavatelé pohrozí vertikální integrací, firmě přímo konkurovat a zvyšovat tak ceny, nejsou-li podniky schopné vyuţít hrozby vertikální integrace a uspokojit své potřeby niţšími cenami. (Dedouchová, 2001, s. 22-23)

2.5 Hrozba substitučních výrobků Posledním bodem Porterova modelu pěti konkurenčních sil je síla substitučních výrobků. Existence blízkých substitutů tvoří konkurenční ohroţení limitující ceny, za které podnik prodává a díky tomu omezuje i ziskovost firmy. Jestliţe mají výrobky firmy málo blízkých substitutů, pak mají podniky moţnost zvýšit ceny. Jejich strategie by měla spočívat ve vyuţití této existující výhody. (Dedouchová, 2001, s. 23)


3

16

MARKETINGOVÝ MIX

Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů, které firma pouţívá k úpravě nabídky dle cílových trhů. Marketingový mix obsahuje vše, co firma můţe učinit, aby ovlivnila poptávku po svém produktu, moţné způsoby se dělí do čtyř skupin, známých jako 4P (product = produkt, price = cena, promotion = komunikace, place = místo neboli distribuce). (Kotler, 2007, s. 70)

3.1 Produkt Produkt můţeme definovat jako cokoli, co lze nabídnout k upoutání pozornosti, ke koupi, k pouţití nebo ke spotřebě, co můţe uspokojit přání nebo potřeby. Produkty obsahují více neţ jen hmotné zboţí. V širším smyslu sem můţeme zařadit také fyzické předměty, sluţby, osoby, místa, organizace, myšlenky i jejich kombinace. (Kotler, 2007, s. 615) 3.1.1 Úrovně produktu Při plánování je třeba brát v úvahu produkty ve třech úrovních, ze kterých kaţdá zvyšuje jejich hodnotu pro zákazníka. Nejniţší úrovní je základní produkt (jádro produktu), který je jádrem celkového produktu. Je tvořen primárními přínosy, jeţ spotřebitelé hledají a které uspokojují jejich základní potřeby. Marketéři by měli při navrhování produktů především vymezit základní přínosy, které produkt poskytne spotřebitelům. (Kotler, 2007, s. 615) Základní produkt je tedy svými primárními vlastnostmi skutečným účelem koupě produktu. (Kotler, 2007, s. 615)

Zdroj: Internetové stránky Syntex.cz 2.

Obr. 2 Úrovně produktu


17

Na druhé úrovni je třeba vytvořit při plánování skutečný (vlastní) produkt. Skutečný produkt má několik vlastností: úroveň kvality, funkce výrobku či sluţby, design, název značky, balení a další atributy, které společně zajišťují základní přínosy produktu. Poslední úrovní je tzv. rozšířený produkt, který spotřebitelům nabízí ucelené řešení jejich problémů. Rozšířený produkt můţe obsahovat instalaci, dodání a úvěr, záruku, poprodejní servis atd. (Kotler, 2007, s. 616) Spotřebitelé mají tendenci vnímat produkt jako ucelený balíček přínosů a výhod, které uspokojují jejich potřeby. Při vývoji produktů by měli marketéři nejprve určit základní spotřebitelské potřeby, které by měl produkt uspokojit. Poté by měli připravit skutečný (vlastní) produkt a nakonec najít metody, jak jej rozšířit, aby takto vytvořený balíček přínosů co nejlépe splnil očekávání spotřebitelů. (Kotler, 2007, s. 616) 3.1.2 Funkce produktu Produkt můţeme nabízet s různými funkcemi. Základním bodem je „holý“ produkt bez jakýchkoli doplňků. Na dalších úrovních můţe podnik přidávat další funkce, jak bylo zmíněno výše. Ty mohou být konkurenčním nástrojem pro odlišení produktu od produktů, které nabízí konkurent. Jednou z nejúčinnějších konkurenčních metod je přijít jako první s potřebnou a ceněnou funkcí. Firma by měla pravidelně průzkum mezi zákazníky, kteří produkt pouţívají a klást jim potřebné otázky. Odpovědi zákazníků mohou přinést mnoho nápadů pro inovace produktů. U kaţdé funkce je třeba posoudit hodnotu pro zákazníka a náklady pro firmu. Funkce, kterým zákazníci přikládají jen malou váhu v porovnání s náklady, je třeba opustit a naopak by firma měla přidat funkce, kterých si zákazníci ve srovnání s náklady skutečně cení. (Kotler, 2007, s. 624) 3.1.3 Kvalita produktu Kvalita produktu znamená schopnost plnit své funkce. Zahrnuje celkovou trvanlivost, spolehlivost,

přesnost,

snadné

ovládání

a

opravy

a

další

ceněné

vlastnosti.

Z marketingového hlediska lze měřit kvalitu podle toho, jak je vnímána kupujícím. (Kotler, 2007, s. 624) 3.1.4 Design a styl produktu Styl se týká jen vzhledu produktu. Styl nemusí být nutně zárukou lepšího výkonu produktu. Design představuje širší pojem, na rozdíl od stylu není povrchní záleţitostí.


18

Kvalitní design zlepšuje vzhled produktu a rovněţ zvyšuje jeho prospěšnost. (Kotler, 2007, s. 626) 3.1.5 Pouţití značek Značka je název, termín, znak, symbol, design, nebo kombinace těchto prvků, která identifikuje výrobce nebo prodejce zboţí či sluţby. Zákazníci vnímají značku jako součást produktu, pouţití značek můţe tedy zvýšit jeho hodnotu. Značka nabízí záruku kvality a spolehlivosti. (Kotler, 2007, s. 626)

3.2 Cena Cenu charakterizujeme jako peněţní hodnotu, za kterou jsou produkty nabízeny na trhu. Je to peněţní obnos, který spotřebitel vynakládá výměnou za uţitek, který mu přináší zakoupené zboţí nebo sluţba. Cena je nejdůleţitější marketingová proměnná obchodníka. (Zamazalová, 2009, s. 150) „Dominance zákazníka na trhu vytváří tlak na sniţování cen. Při dnešní vysoké informovanosti zákazníků o nabídce na trhu i cenách srovnatelných výrobků a při jeho suverenitě můţe být někdy obtíţné stanovit cenu optimálním způsobem. Při tvorbě ceny však musí prodejce (ostatně jako i u dalších nástrojů marketingového mixu) vycházet z toho, jak cena působí na zákazníka, jak ji vnímá a jak podle ní reguluje své spotřebitelské chování, ale i z reakcí konkurentů. V neposlední řadě musí brát v úvahu ceny, za které nakupuje u výrobců.“ (Zamazalová, 2009, s. 150) 3.2.1 Specifika ceny Cena je významným faktorem, který má podstatný vliv na poptávku. Je nástrojem, který slouţí k nalákání zákazníka, ke zvýšení počtu zákazníků. Na vnímané výši ceny zákazníkem záleţí, kolik zákazníků bude mít zájem o výrobky či sluţby firmy. Určit správnou cenu je velmi důleţité, ale také obtíţné. Cena by neměla být příliš nízká, ani příliš vysoká. (Zamazalová, 2009, s. 150) Cena je rovněţ faktor, který ovlivňuje efektivnost obchodní či výrobní činnosti. Nastavením určité cenové úrovně je zákazníkovi zřetelný uţitek, jenţ je spojen s nabízeným produktem nebo sluţbou. Cena je také nejviditelnější prostředkem pro srovnání fyzických a technických parametrů zboţí. (Zamazalová, 2009, s. 150)


19

3.2.2 Rozhodování o cenách Při rozhodování cenách je vhodné dodrţovat následující postup: Stanovení cílů – vychází ze stanoveného positioningu. Čím přesněji je cíl vymezen, tím lépe se stanovuje cena. Zjištění poptávky – prostřednictvím cenové citlivosti spotřebitele. Je zároveň důleţité respektovat, ţe krátkodobá a dlouhodobá cenová elasticita se mohou lišit. Odhad fixních a variabilních nákladů Analýza nákladů, cen a nabídky konkurence – konkurenční ceny by podnik neměl slepě kopírovat, měl by brát v ohled odlišné aspekty nabízených produktů či sluţeb. Výběr metody tvorby cen Volba konečné ceny – metody tvorby cen zuţují rozsah pro volbu ceny, v závěru je podstatné konečné „doladění“. (Zamazalová, 2009, s. 151) 3.2.3 Obecné postupy tvorby cen Cena, kterou podnik vyţaduje, by měla být vymezena uprostřed úrovní, která je příliš nízká na to, aby umoţnila vytvořit zisk, a úrovní, která naopak příliš vysoká, tudíţ po produktech nemusí být poptávka. Náklady na produkt představují spodní hranici, vnímaná hodnota zákazníkem představují horní hranici. Podnik by měl brát v potaz konkurenční ceny i další interní a externí faktory za účelem naleznutí nejlepší ceny mezi těmito dvěma extrémy. (Kotler, 2007, s. 763) Podniky si vybírají některý z obecných postupů tvorby cen, jenţ obsahuje jeden nebo více z uvedených faktorů – náklady, pohled zákazníka na produkt a ceny konkurence. Postupy cenotvorby mohou být následující: Nákladově orientovaný přístup, stanovení cen podle kupujícího, stanovení cen podle konkurence. (Kotler, 2007, s. 763)

3.3 Komunikace Dle Kotlera "komunikace představuje aktivity, které sdělují přednosti produktu a snaţí se přesvědčit cílové zákazníky, aby jej koupili." (Kotler, 2007, s. 71) Podniky by měly komunikovat se svými současnými i budoucími zákazníky. Kvalitní komunikace je klíčovým prvkem snahy podniku navázat vztah se zákazníky. Pro většinu


20

podniků je otázkou jakým způsobem komunikovat a kolik peněţních prostředků vynaloţit na jednotlivé druhy marketingové komunikace. (Kotler, 2007, s. 809) 3.3.1 Webová prezentace Webové stránky se staly nezbytnou součástí marketingové komunikace firem, ale i všech dalších institucí. Představují základní stanovisko, na které se odkazují nejen veškeré komunikační nástroje v on-line prostředí, ale stále častěji i komunikační nástroje mimo internet. Při tvorbě webových stránek je potřebné vymezit jejich nejvýznamnější funkce. Webové stránky bývají nástrojem přímého prodeje, případně prostředkem k získávání kontaktů na potenciální zákazníky. V jiných případech bývá hlavní funkcí webových stránek komunikace s klíčovými skupinami organizace. (Karlíček, 2011, s. 172) Cílem webových stránek je rovněţ zvýšit povědomí o firmě a její značce či značkách, podpořit zlepšení image firmy a poskytnout oboustrannou komunikaci se zvolenými cílovými skupinami. Aby webové prezentace splňovaly veškeré cíle, pro které byly vytvořeny, je nutno zaručit jejich viditelnost, přístupnost a pouţitelnost. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 222) Čím větší je podnik a jeho nabídka, tím komplexnější řešení by její webová prezentace měla nabídnout. V případě B2B komunikace se často pouţívá sofistikovaných IT systémů, které např. dealerům poskytují moţnost nahlédnout do skladových zásob výrobce. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 222) Nevýznamnější funkcí webových stránek je však funkce informační. Zákazníci vyhledávají před závaţnějšími nákupními rozhodnutími údaje o zboţí na internetu. Proto je pro mnoţství podniků zásadní, na kterém místě se jejich webová stránka objevuje v internetových vyhledávačích. Podniky se proto snaţí zatraktivňovat obsah svých webů a pouţívat i další způsoby, aby se při řazení ve vyhledávačích posunuly výše. (Karlíček, 2013, s. 201)

3.4 Distribuce Dle Kotlera "distribuce zahrnuje činnosti firmy, které činí produkt dostupný cílovým zákazníkům." (Kotler, 2007, s. 71) Cílem distribuce správně doručit produkt na místo, které je pro zákazníky nevýhodnější, v čase, ve kterém chtějí mít produkty k dispozici, v poţadovaném mnoţství a v kvalitě,


21

kterou vyţadují. Firma by měla pečlivě zváţit výběr způsobu distribuce i distributora. (Jakubíková, 2008. s. 188)


4

22

SWOT ANALÝZA

SWOT analýza stanovuje na základě strategického auditu silné (Strenghts) a slabé stránky (Weaknesses), příleţitosti (Opportunities) a hrozby (Threats) na trhu. SWOT analýza zpracovává data získaná z auditu a klade důraz na klíčové poloţky vyplývající z interního i externího auditu. Za účelem větší působivosti jde o malý počet poloţek ukazujících, kam by měl podnik zaměřit svou pozornost. (Kolter, 2007, s. 97) Ve zkrácené formě znamená SWOT analýza přehled z nalezení interních a externích auditů, který upozorňuje nejen na silné a slabé stránky podniku, ale i na příleţitosti a hrozby, kterým firma čelí. (Kotler, 2007, s. 97) Cílem SWOT analýzy je identifikovat to, do jaké míry je současná strategie firmy a její silné a slabé stránky významné a schopné se vypořádat se změnami, které se objevují v prostředí organizace. SWOT analýza se skládá původně ze dvou analýz, kterými jsou SW analýza a OT analýza. (Jakubíková, 2008, s. 103)

Zdroj: Internetové stránky Sunmarketing.cz 3.

Obr. 3 SWOT analýza

SWOT analýza je velmi uţitečný způsob shrnutí mnoha analýz. (např. analýzy konkurence, strategických skupin atd.). SWOT analýza můţe být aplikována i k identifikaci moţností


23

dalšího vyuţití jedinečných zdrojů nebo zásadních pravomocí firmy. (Jakubíková, 2008, s. 104)

4.1 Analýza OT Analýza OT (příleţitostí a hrozeb) se týká vnějšího prostředí firmy, a to jak makroprostředí, kde můţeme zahrnout politicko-právní faktory, sociálně-kulturní faktory a technologické faktory, ale také i mikroprostředí firmy, do kterého patří zákazníci, dodavatelé, odběratelé, konkurence, veřejnost. (Jakubíková, 2008, s. 103)

4.2 Analýza SW Analýza SW (silných a slabých stránek) se dotýká vnitřního prostředí firmy, to znamená, toho, co se děje vně firmy. Můţeme zde zařadit cíle, systémy, procedury, lidské zdroje, firemní kulturu, mezilidské vztahy, organizační strukturu, kvalitu výrobků, managementu apod. (Jakubíková, 2008, s. 103)

II PRAKTICKÁ ČÁST


5

25

CHARAKTERISTIKA SPOLEČNOSTI FATRA, A.S.

Fatra, a.s. patří mezi význačné světové zpracovatele plastů. Je nedílnou součástí plastikářského průmyslu v ČR a ve střední Evropě. Společnost Fatra provozuje moderní technologie na zpracování plastů ve výrobních centrech v Napajedlech a Chropyni, kde zaměstnává okolo 1000 zaměstnanců. Fatra, a.s. je součástí skupiny AGROFERT holding, která sdruţuje silné subjekty s vazbou na zemědělství, potravinářství a chemii. AGROFERT, a.s. je dnes největší obratovou skupinou v českém zemědělství a druhou největší v české chemii. Posláním společnosti Fatra je budování dlouhodobých a vzájemně výhodných vztahů se zákazníky, kterým se vţdy snaţí nabídnout optimální řešení jejich potřeb. Poskytuje sluţby a produkty světové úrovně, coţ společnosti umoţňuje trvale zvyšovat její hodnotu. (Fatra, a.s., © 2001-2013)

Zdroj: Internetové stránky Fatra 4.

Obr. 4 Logo Fatra

5.1 Základní informace o podniku Název: Fatra, a. s. Sídlo: Třída Tomáše. Bati 1542, 763 61, Česká republika IČO: 27465021 DIČ: CZ27465021 Zapsaná v Obchodním rejstříku vedeném u krajského soudu v Brně, oddíl B, vloţka 4598.


26

5.2 Historie Fatra je historicky první podnik zabývající se zpracováním plastů na území České republiky. Byla zaloţena v roce 1935 na přímý podnět Ministerstva obrany. Prvními produkty, které Fatra vyráběla, byly masky a ochranné oděvy, pryţové hračky, technická pryţ. V roce 1940 se podnik začal postupně zaměřovat na zpracování plastických hmot. Zkušenosti se zpracováním plastů předávala Fatra ostatním podnikům (Technoplast Chropyně, Plastika Nitra). A díky tomu má mimořádné zásluhy na rozvoj plastikářského oboru v České republice. Součástí závodu je také provozovna v Chropyni. Historie tohoto závodu sahá aţ do roku 1949. Nejznámějšími produkty v současné době jsou fólie a tvarované výrobky. V roce 1998 se stala Fatra součástí akciové společnosti ALIACHEM, v roce 2006 však byla Fatra ze společnosti vyčleněna a vznikla společnost Fatra, a.s. V současné době si Fatra udrţuje mezi tuzemskými výrobci postavení jediného producenta především v oblasti lisovaných podlahovin, dopravních pásů, PVC, izolačních systémů, fólií a laminátů, tuhých podlahovin, paropropustných fólií, textilních klimamebrán aj. (online, Fatra, a.s., © 2001-2013)

5.3 Předmět činnosti Hlavním předmětem činnosti, kterým se společnost Fatra zabývá, jsou výroba a obchod. Základní oblasti jsou výrobkové skupiny PVC a POLYMERY. Z těchto materiálů zpracovává následující výrobky. PVC: PVC Podlahové krytiny – značky LINO FATRA, THERMOFIX, FatraClick a SPORTING T, hydroizolační fólie FATRAFOL – izolace střešní, zemní a jezírkové, technické fólie – polotovar pro galanterii, automobilní průmysl atd., plastové vytlačované profily – značky Novoplast a Novodur, PVC granulát – polotovar. POLYMERY: BO PET – biaxiálně orientované polyesterové fólie, značky a FOLAM,

TENOLAN


27

PPF a L – paropropustné fólie a lamináty pod značkou SONTEK F a SONTEK L, fólie a desky z PE, PET a EVA – fólie, desky pro izolace, protiskluzové, vstřikované výrobky – plastové dlaţdice, vstřikování.

5.4 Trţní segmenty Společnost Fatra se zaměřuje na následující trţní segmenty: stavebnictví – izolační fólie, technické fólie, podlahové krytiny, desky, potravinářství – fólie, kelímky, BO PET fólie a lamináty, galanterie – desky, měkčené a neměkčené fólie, obuvnictví – vytlačované profily a granulát PVC, odvětví hygieny – paropropustné fólie a lamináty, loţní vloţky, zdravotnictví – speciální PVC fólie, hadičky, spotřební průmysl – fólie a desky, vstřikované výrobky, potištěné fólie, automotive – vytlačované profily, granulát PVC, fólie. (Fatra, a.s., © 2001-2013)


6

28

ANALÝZA PRODUKTOVÉHO PORTFOLIA FIRMY FATRA

Tato kapitola je zaměřena na jednu část širokého sortimentu, kterou společnost Fatra vyrábí a která je zároveň součástí diplomové práce, a to na vinylové podlahy.

6.1 Analýza vinylových podlahovin Společnost Fatra, a.s. je tradičním českým výrobcem vinylových podlahových krytin. V současnosti existují na trhu čtyři produktové značky: Thermofix (vinylová podlaha v dílcích), FatraClick (plovoucí vinylová podlaha), Imperio, Spotring T. Všechny tyto druhy podlahových krytin zaručují kvalitní materiály pro aplikace v bytech, školách, nemocnicích, komerční výstavbě, sportovištích a lehkém průmyslu. Vinylové podlahy z Fatry, a.s. charakterizují moderní ţivotní styl, zpříjemňují bydlení, dotvářejí zdravé a čisté prostředí, chrání před alergiemi. Speciální typy podlah splňují i poţadavky na odvod elektrostatického náboje. Široký sortiment vinylových podlah doplňují v barevném odstínu svařovací šňůry, podlahové lišty a schodišťové hrany. Vinylové podlahy od Fatry odpovídají evropskému standardu dle normy ISO 9001. (Fatra, a.s., © 2001-2013) 6.1.1 LINO Fatra LINO Fatra je PVC podlahová krytina, která obsahuje širokou nabídku vzorů v provedení homogenním a heterogenním. 6.1.1.1 Homogenní podlahoviny v dílcích Homogenní podlahové krytiny jsou v celé své tloušťce stejného sloţení i provedení. Nášlapná (uţitná) vrstva je shodná s tloušťkou podlahoviny. Vyrábí se v tloušťce 1,7 mm. Na trhu se dodávají ve formátu dlaţdic o rozměru 608 x 608 mm. Tyto podlahoviny splňují poţadavky pro aplikace v objektech a těţkým namáháním, jako jsou školy, nemocnice, obchodní domy, výrobní haly a jiné veřejné prostory.


29

V produkci homogenních podlahovin LINO Fatra můţeme nalézt i podlahoviny s elektrickými vlastnostmi. Jedná se o: Podlahoviny elektrostaticky vodivé – ELEKTROSTATIK. Podlahovina je určena pro aplikace do prostor s poţadavkem na elektrostaticky vodivé provedení podlahy, např. prostory s nebezpečím výbuchu, laboratoře, ve zdravotnictví (RTG pracoviště, operační sály, přípravny), pro výrobu zdvojených podlah aj. Podlahoviny antistatické – DYNAMIK. Podlahovina je určena především pro aplikace do prostor s poţadavkem na antistatické provedení podlahy, např. počítačové sály, výroba elektroniky, oblast telekomunikací atd. (Fatra, a.s., © 2001-2013) Speciální podlahové krytiny jsou v celé své tloušťce stejného sloţení i provedení. 6.1.1.2 Heterogenní podlahoviny v rolích Heterogenní krytiny LINO Fatra se skládají ze tří vrstev, odlišujících se od sebe buď sloţením, nebo provedením. Tloušťka nášlapné (uţitné) vrstvy určuje stupeň zátěţe podlahové krytiny. Na trh se dodávají v pásech šíři 1.5 m (DOMO, NOVOFLOR STANDARD, NOVOFLOR EXTRA, DUAL, STATIK SD). Tyto podlahoviny splňují poţadavky pro aplikace v bytové i komerční výstavbě a lehkém průmyslu. (Katalog LINO Fatra, 2011) 6.1.2 Termofix (vinylová podlaha v dílcích) S Thermofixem® se běţně setkáme v komerčních prostorách prodejních center, ve vstupních halách, na chodbách a v kancelářích úřadů či institucí, v prostorách hotelů a restaurací. Vzhledem ke své odolnosti je moţné Thermofix® pouţívat i v halách s lehkou výrobou. Svou cestu si našel do obytných prostor a domácností. Thermofix® je moţné aplikovat do místností s podlahovým vytápěním. Materiál reaguje na prohřívání dokonce rychleji neţ většina ostatních podlahových krytin, coţ je pro uţivatele příjemné. Také estetická stránka je významná. Kombinací různých dekorů lze vytvářet vzory, které příjemně dotváří charakter a harmonii celého interiéru.


30

Thermofix je sloţen z několika vrstev s vloţeným skelným rounem. Uţitná nášlapná transparentní vrstva je opatřena mechanickým dezénem. Navíc je povrch opatřen polyuretanovou vrstvou, která zvyšuje odolnost a usnadňuje údrţbu. (Fatra, a.s., © 20012013) 6.1.3 Porovnání Termofixu s Imperiem V uţitné hodnotě se oba výrobky shodují, taktéţ ve způsobu aplikace a pouţití. Viditelné rozdíly jsou v rozměrech, Imperio nabízí jeden rozměr navíc, jsou to delší dílce 1200 mmx180 mm. Tímto novým rozměrem dílce společnost Fatra zareagovala na poptávku na trhu. Dalším viditelným rozdílem jsou vzory a dezény, Imperio nabízí menší kolekci deseti rozdílných vzorů. Termofix má obsáhlou kolekci nejen ve vzorech dřeva, ale také kamene. Rozdíl, který není vidět, spočívá v technologii výroby obou výrobků. Imperio je vyráběno jinou technologií - bez pouţití výztuhy skelného rouna. I tímto novým technologickým postupem je dosaţeno stejné kvality jako u výrobku Termofix. Jelikoţ skelné rouno zvyšuje cenu výrobku, dosahuje se u výrobku Imperio niţších výrobních nákladů a tím

i

prodejní

ceny. Výrobek

Imperio je tudíţ určen zejména

na export. Měl by uspokojit poptávku distributorů a obchodních firem, kteří nakupují u asijských výrobců za velmi nízké ceny. Výrobek Termofix je vysoce kvalitní výrobek, při jehoţ výrobě je pouţito skelné rouno jakoţto výztuha zajištující vysokou rozměrovou stabilitu výrobku. Výrobek Termofix je tradiční výrobek společnosti Fatra, který je dobře zavedený zejména na tuzemském trhu. Oba tyto výrobky se vzájemně doplňují, oba jsou určeny na jiné cílové trhy. 6.1.4 Imperio Podlahovina Imprerio je vyrobena z materiálů, které jsou moderní a šetrné k ţivotnímu prostředí. Imperio neobsahuje ţádné škodlivé změkčovadla. Jeho rozměrová stabilita je dosaţena díky termostabilizační technologii a vyuţíváním tvarově stabilní fólie. Díky této technologii byly vylepšeny vlastnosti Imperia: vysoká rozměrová stabilita bez pouţití skelné vaty, vyšší pevnost, lepší tepelná roztaţnost. Další výhody Impreria jsou: přírodní vzhled imitující dřevo,


31

odolnost vůči vlhkosti, odolnost proti opotřebení a proti poškrábání, velmi snadná údrţba, velmi nízká hlučnost, nejlepší volba pro podlahové výtápění, nevyvolává ţádné zdravotní problémy a má antibakteriální vlastnosti. (Fatra, a.s., © 2001-2013) 6.1.5 FatraClick (plovoucí vinylová podlaha) Novinkou v sortimentu luxusních podlah Fatry je FatraClick. Jedná se o kombinaci vinylové a laminátové podlahy. Plovoucí vinylové podlahy FatraClick se vyrábí v luxusním provedení dekorů dřeva. Unikátnost podlahové krytiny FatraClick spočívá jak ve sloţení vrstev (designový vinyl + MDF + korek), tak ve způsobu bezlepidlového spojování podlahy pomocí zacvakávacích zámků podobných systému z klasických laminátových plovoucích podlah. Výhody FatraClicku: z kolekce 19 vzorů lze vytvářet kreativní kombinace, heterogenní povrch vhodný pro občanskou i komerční výstavbu, podlaha je po poloţení okamţitě připravena pro provoz a zatíţení, snadná údrţba, vinylový povrch s vysokou odolností a snadnou údrţbou, snadná instalace bez sloţitého nářadí a větších zkušeností s pokládkou, moderní designové podlahy nové generace. (Fatra, a.s., © 2001-2013) 6.1.6 Sporting T Sporting T je sportovní vinylový dezénový povrch s kompaktní a účinnou tlumicí vrstvou. Jedná se o středně rychlý tenisový povrch. Pouţívá se v krytých sportovních halách jako finální hrací plocha tenisového kurtu a jeho příslušného okolí. Univerzální herní vlastnosti povrchu umoţňují vyuţití jak pro závodní, tak i rekreační tenis. Povrch zajišťuje bezpečný pohyb hráče na hrací ploše s minimálním skluzem. Barevné řešení a matový povrch zaručují dobrou kontrolu míče při hře. (Fatra, a.s., © 2001-2013)


7

32

PORTERŮV MODEL PĚTI KONKURENČNÍCH SIL

Porterův model pěti konkurenčních sil je zaměřen na pozici firmy Fatra, konkrétně segmentu výroby podlahových krytin v rolích, z hlediska pohledu 5 konkurenčních sil, které působí na firmu. Jsou popsána rizika konkurenčního prostředí tohoto segmentu firmy Fatra, potenciálních konkurentů, dodavatelů, odběratelů a případných substitutů.

7.1 Stávající konkurence V odvětví výroby PVC podlahovin panuje velmi silná konkurence, konkurenční výrobci jsou v Evropě a také ve východní Asii. Evropští výrobci konkurují vysokou kvalitou výrobků, různorodostí sortimentu, asijští výrobci naopak konkurují velmi nízkou cenou, která je často niţší neţ samotné výrobní náklady firmy Fatra. Tyto dva velké konkurenční vlivy významně formují pozici a strategii firmy. Firma se musí zaměřit na vývoj a výzkum a nabídnou takový sortiment výrobků, které budou konkurenční nejen kvalitou a cenou, ale také inovací. Jediným řešením jak bojovat s konkurencí jsou tudíţ nové myšlenky, nápady, inovace, nové směry. Z toho vyplývá, ţe firma by měla posílit výzkum a vývoj. Analyzovat stávající konkurenci firmy Fatra, a.s. lze podle následujících kritérií: Geografická pozice firmy – firma má vůči konkurentům výhodu pro svou polohu ve střední Evropě, díky které je dobře dostupná, jak pro zákazníky na východních trzích, tak i pro klienty na západních trzích. Firma by měla vyuţít této strategické polohy, díky které můţe nabídnout výbornou logistickou dostupnost nejen pro odběratele, ale také pro celé portfolio dodavatelů. Portfolio výrobků – portfolio výrobků je omezené a je dáno strojovým vybavením firmy. Design výrobků určuje trh, zákazník a také módní trendy. Od ostatních konkurentů se můţe společnost Fatra lišit v omezených kritériích, jako je barva, vzhled, design a vzor. Rozměry a technické provedení je dáno technologickým vybavením výroby a nemůţe se příliš měnit. Firma zareagovala na zastaralé vzory a jejich malé mnoţství zavedením nové technologie výroby pomocí dekoračních fólií, tímto způsobem chce rozšířit sortiment vyráběných podlahových krytin v rolích o nové zajímavé dekory a vzory. Velikost trhu – sortiment podlahových krytin firmy Fatra je v důsledku kombinace ceny a kvality ţádaný na trzích ve střední Evropě a blízkém východě. Velmi významným trhem je pro podlahové krytiny Fatra trh tuzemský, za který je povaţována Česká i Slovenská republika.


33

Zde hraje významnou roli tradiční postavení firmy Fatra na českém trhu, které se datuje jiţ od roku 1935, kdy firma vznikla a prakticky jiţ od té doby si vytváří významnou pozici na tuzemském trhu. Náklady firmy – fixní náklady firmy tvoří významný podíl celkových nákladů firmy Fatra. Součástí fixních nákladů jsou investice do nových technologií a strojního vybavení, které jsou velmi vysoké a ovlivňují celkové hospodaření firmy při výrobě podlahových krytin. Aby firma udrţela trend s konkurenčními výrobci, bude muset tyto fixní náklady dále zvyšovat a investovat do nového strojového vybavení. Fatra bude muset velmi pečlivě zváţit takovou investici a její návratnost. Vzhledem k tomu, ţe firma Fatra je velká výrobní firma a zaměstnává téměř tisíc zaměstnanců, z čehoţ většinu tvoří dělnické profese, stále se potýká se vzrůstajícími variabilními náklady, zejména na přímé mzdy. Výrobní kapacita – výrobní kapacita při výrobě podlahových krytin je omezená a mnohdy nedostačující vzhledem k velikosti poptávky. Strojové vybavení slouţící k výrobě podlahových krytin je vyuţíváno i pro výrobu jiných produktů a firma musí pečlivě organizovat plán výroby tak, aby uspokojila stále rostoucí poptávku po celkovém vyráběném sortimentu. Opuštění trhu – tato hrozba je pro segment podlahových krytin reálná. Pokud firma neudrţí trend s konkurenty a neustojí tlaky konkurenčního prostředí, bude muset z trhu výroby podlahových krytin v rolích odejít.

7.2 Potenciální konkurenti V současné době a v nynější ekonomické situaci není hrozba vstupu nových konkurentů na trh výrobců PVC podlahových krytin v rolích příliš vysoká. Kaţdý nový konkurent, který by vstoupil na trh výroby PVC podlahových krytin v rolích by musel investovat velké mnoţství peněţních prostředků do nákupu nových strojů a zařízení, coţ je v období ekonomické krize riskantní investice. Z tohoto důvodu se firma Fatra neobává vstupu nových konkurentů. Stávající portfolio firem vyrábějících PVC podlahové krytiny v rolích dostatečně pokrývá poptávku po tomto výrobku. Spíše se předpokládá, ţe současní výrobci budou průběţně inovovat svůj technologický park, průběţně investovat do nových strojů na základě opotřebení těch původních.


34

7.3 Substituční výrobky Hrozba substitučních výrobků v PVC podlahových krytinách v rolích je reálná. Existuje mnoho typů podlahových krytin, které mohou svými vlastnostmi velmi dobře nahradit stávající sortiment. V současné době heterogenní podlahoviny v rolích, které vyrábí firma Fatra, nahrazuje ve veřejném sektoru ve významném měřítku homogenní podlahovina v rolích v šířce 2 m. Firma Fatra můţe nabídnout pouze homogenní podlahovinu v dílcích, která je náročnější na kladení a tudíţ i draţší. Homogenní podlahovinu v rolích nemůţe společnost nabídnout kvůli chybějícímu strojnímu zařízení. Dnešní výrobci pracují intenzivně na výzkumu takzvaných litých podlah, které se svými vlastnostmi mohou přiblíţit kvalitě PVC podlahovin v rolích. Na trhu jsou také oblíbené nelepené podlahoviny v dílcích o silné tloušťce aţ 5 mm, které jsou oblíbené pro svou vysokou uţitnou hodnotu a snadnost pokládky.

7.4 Vyjednávací síla dodavatelů Firma Fatra, jakoţto velká výrobní firma, má poměrně silnou pozici vůči svým dodavatelům a můţe si dovolit určovat podmínky. Toto je pro ni prostředek jak výrazně ušetřit na nákupu vstupního materiálu od svých dodavatelů. Díky své významné pozici na trhu si můţe také vybírat své dodavatele, čímţ zvyšuje jejich rivalitu na trhu.

7.5 Vyjednávací síla odběratelů Všichni odběratelé mají velký zájem na sniţování cen vyráběných produktů, nikoliv však na úkor kvality. Coţ je pro kaţdou výrobní firmu těţká pozice. Odběratelé podlahových krytin v rolích firmy Fatra jsou z největší části tvořeni distribučními firmami, které nakupují výrobky ve velkém a následně provádí jejich pokládku či aplikaci, ať uţ sami, nebo prostřednictvím spolupracujících aplikačních firem. Na tuzemském trhu má firma své dlouholeté zákazníky, se kterými má vytvořené pevné vazby. Na exportních trzích má firma Fatra v kaţdé zemi svého největšího odběratele, se kterým udrţuje dobré obchodní vztahy a snaţí se je dlouhodobě posilovat.


8

35

CHARAKTERISTIKA HLAVNÍCH KONKURENTŮ

V této kapitole budou představeny hlavní konkurenční firmy společnosti Fatra. Byly vybrány tři společnosti, IVC Group, Tarkett a Graboplast.

8.1 IVC Group

Zdroj: Internetové stránky IVC Group 5.

Obr. 5 Logo IVC Group

Právní forma:

akciová společnost

Sídlo:

Nijverheidslaan 29 8580 Avelgem Belgium

Společnost IVC Group byla zaloţena v roce 1997 s rychle rostoucím cílem být nezávislým aktérem na trhu podlahových krytin. Vyrábí produkty pro obytné i komerční účely. IVC International vyvíjí a vyrábí vinylové podlahy ve dvou výrobních zařízeních: Avelgem, Belgie (sídlo IVC) a IVC Wiltz, Luxembourg. Mezinárodní společnost IVC produkuje výrobky značek: AVENUE, LEOLINE, iTEC a MODULEO, které jsou prodávány ve velkoobchodních a maloobchodních sítích po celém světě. Společnost má distribuční centra v Polsku a Rusku, které umoţňují pracovat ve střední a východní Evropě stejným tempem, jako v západní Evropě. V roce 2004 bylo také zaloţeno distribuční centrum v USA.


36

Ve výrobním závodě v Avelgem (Belgie) byla vybudována zelená továrna, která je jediná svého druhu. Vyrábí ekologickým způsobem kompletní sortiment recyklovatelných konstrukčních podlah. Mottem IVC je "Nikdy si nebrat nic za samozřejmé". Společnost se neustále snaţí zlepšovat své technologie. (IVC Group, © 2013)

8.2 Tarkett

Zdroj: Internetové stránky Tarkett 6.

Obr. 6 Logo Tarkett

Právní forma:

akciová společnost

Sídlo:

92000 Nanterre 2 Ruedel´Egalité Francouzská republika

Společnost byla zaloţena v roce 1872 ve městě Nanterre, které se nachází ve Francii a působí ve stovce zemí světa. Zaměstnává více neţ 8 600 zaměstnanců ve 28 výrobních závodech a v 30 prodejních a marketingových společností po celém světě. Společnost Tarkett nabízí integrované a koordinované podlahy a také sportovní povrchové řešení jak pro profesionály, tak i pro koncové uţivatele, které zvyšují kvalitu ţivota lidí. Bez ohledu na to, zda je projekt veřejný, komerční, rezidenční nebo sportovní areál, nová výstavba nebo rekonstrukce, vyuţívá jejich celosvětové zkušenosti k uspokojení potřeb zákazníků. Portfoliem společnosti jsou heterogenní a homogenní vinylové, laminátové a dřevěné podlahoviny, kobercové role a dlaţba, umělé trávy a atletické dráhy. Firma Tarkett nabízí řešení pro potřeby všech typů podlah v rámci různých segmentů trhu. Firma se orientuje na následující segmenty: bydlení, vzdělání, zdravotnictví, pracovní prostředí a sport.


37

Vizí společnosti je být světovým lídrem v inovacích podlah a sportovních povrchů. Tarkett ve svém sortimentu nabízí pestrou škálu designů, barev a vzorů, dále i uţitkové vlastnosti, jako je vynikající akustika a odpruţení poskytující komfort a pohodu. Firma se neustále snaţí zlepšovat vztah k ţivotnímu prostředí. Recykluje a opakovaně pouţívá co nejvíce materiálů a navrhuje podlahy, které jsou bezpečné a přispívají k lepší kvalitě vzduchu v interiéru. (Tarkett, © 2009)

8.3 Graboplast

Zdroj: Internetové stránky Graboplast 7.

Obr. 7 Logo Graboplast

Právní forma:

společnost s ručením omezeným

Sídlo:

9023 Győr, Fehérvári út 16 Hungary

Společnost je jedním z největších výrobců podlahových krytin se sídlem ve městě Győr v Maďarsku. Historie společnosti spadá aţ do roku 1905, kdy Miksa Grab zaloţil firmu na výrobu linolea. Časem se společnost více rozvíjela. Před více neţ čtyřiceti lety začala vyrábět podlahy z PVC materiálu.


38

V současnosti firma vyrábí několik druhů podlahových krytin od vinylových podlah, přes parkety, aţ po sportovní podlahy na světové úrovni a podlahy do dopravních prostředků. Dále vyrábí také krycí materiál na stěny a umělé výrobky imitující kůţi. Společnost Graboplast nyní zaměstnává přes 600 zaměstnanců ve třech závodech. Principem společnosti je růst konkurenceschopnosti v souladu s poţadavky Evropské unie. Vedení společnosti vytváří veškeré úsilí k zajištění a zachování spokojenosti zákazníků. Graboplast povaţuje za důleţité zachovat čisté ţivotní prostředí. Za účelem dosaţení tohoto cíle je ochoten přijmout různá opatření a technologie. Všechny výrobky jsou vyráběny bez obsahu rozpouštědel. (Graboplast, rt., © 2006-2013)


9

39

POROVNÁNÍ KONKURENČNÍCH FIREM S FIRMOU FATRA

9.1 Porovnání heterogenních podlahovin v rolích Srovnání produktů s konkurenčními výrobci je zaměřeno na heterogenní podlahoviny v rolích, které vyrábí všichni tři hlavní konkurenti firmy Fatra. Heterogenní podlahoviny v rolích jsou porovnávány podle následujících kritérií: tloušťka, nášlapná vrstva, šířka role, délka role, klasifikace oblasti pouţití (21- 23 bytové oblasti, 31- 34 komerční oblasti, 41- 43 oblasti lehkého průmyslu), antibakteriální úprava, celkový počet dekorů (dekory imitující dřevo, kámen, ostatní vzory), odolnost vůči kolečkové ţidli, akustické provedení, protiskluzná úprava, speciální vlastnosti, záruka. Dle srovnání heterogenních podlahových krytin pomocí vybraných výše uvedených kritérií v tabulkovém provedení bylo moţné celkově vyhodnotit porovnávané parametry heterogenních podlahovin v rolích, které vyrábí Fatra, s konkurenčními podlahovinami v rolích.


40

9.1.1 Srovnání produktů společností Fatra a Graboplast Fatra

Firma Název produktu

Graboplast

Novoflor Novoflor standard extra

Dual

Statik SD

Acoustic 7

Silverknight

Tloušťka

1,5 mm

2 mm

2 mm

2 mm

3,2 mm

3 mm

Nášlapná vrstva

0,4 mm

0,8 mm

0,8 mm

0,8 mm

0,55 mm

0,15 mm

Šířka role

1,5 m

1,5 m

1,5 m

1,5 m

2m

2;3;4 m

Délka role

16 m

12 m

12 m

12 m

20 m

18-25 m

32-41

34-43

34-43

34-43

33-42

34-43

Ano

Ano

Ano

Ano

GraboSAN

Ano

Počet dekorů

23

59

14

11

22

15

Dřevo

12

7

/

/

/

4

Kámen

1

/

/

/

/

/

Ostatní vzory

10

52

14

11

22

11

Ano

Ano

Ano

Ano

Ano

Ano

Ne

Ne

Ne

Ne

18

Ne

R10

R11

R11

R11

R9

R10

/

/

/

staticky disipativní

menší el.odpor

speciálně antibakteriální

5 let

5 let

5 let

5 let

7 let

15 let

Grafické logo

Klasifikace oblasti pouţití Antibakteriální provedení

Odolnost vůči kol. ţidli Protihlučné provedení (dB) Protikluzná úprava Speciální vlastnosti Záruka

Zdroj: Katalogy distributora V-podlahy 8.

Tab. 1 Porovnání produktů Fatra a Graboplast

Srovnávané podlahoviny firmy Graboplast jsou výrazně specifické a speciálně zaměřené na určitý trh. Toto rozčlenění v sortimentu společnosti Fatra zcela chybí. Výrobek Acoustic je zaměřený na akustické provedení, dosahuje velmi dobrých hodnot jak v hlučnosti, tak


41

v oblasti pouţití. Zároveň je opatřen speciální antibakteriální úpravou s vlastní značkou GraboSAN. Obě podlahoviny jsou celkově silnější s tenčí nášlapnou vrstvou, obě jsou nabízeny v minimálně dvoumetrových šířkách. Výrobek Silverknight je navíc velmi dobře marketingově ošetřen, má vlastní výrazné logo a prezentuje se výjimečnou antibakteriální ochranou. Stupeň pouţití je určen do nejvíce zátěţových prostor.


42

9.1.2 Srování produktů společností Fatra a Tarkett Fatra


Tarkett


Dual

Statik SD

Stella

Supreme Plus

Authentic 300

1,5 mm

2 mm

2 mm

2 mm

2,5 mm

3 mm

0,8 mm

0,8 mm

0,70 mm

0,7 mm

0,25 mm

Grafické logo Tloušťka

2 mm

Nášlapná vrstva 0,4 mm 0,8 mm Šířka role

1,5 m

1,5 m

1,5 m

1,5 m

2m

4a2m

2;3 a 4 m

Délka role

16 m

12 m

12 m

12 m

25 m

24 m

25 m

Klasifikace oblast pouţití

32-41

34-43

34-43

34-43

34-43

23-34

23-31

Antibakteriální provedení

Ano

Ano

Ano

Ano

Počet dekorů

23

59

14

11

24

28

11

Dřevo

12

7

/

/

5

17

8

Kámen

1

/

/

/

/

/

3

Ostatní vzory

10

52

14

11

19

11

/

Odolnost vůči kol. ţidli

Ano

Ano

Ano

Ano

Ano

Ano

Ne

Protihlučné provedení (dB)

Ne

Ne

Ne

Ne

Ne

13

20

Protikluzná úprava

R10

R11

R11

R11

R10

R10

R10

/

/

/

/

/

5 let

5 let

5 let

5 let

5 let

Speciální vlastnosti Záruka

Neuvedeno Neuvedeno Neuvedeno

staticky sklolaminát disipativní ové vlákno 5 let

5 let

Zdroj: Katalogy distributora V-podlahy 9.

Tab. 2 Porovnání produktů Fatra a Tarkett

Společnost Tarkett nabízí v porovnání s Fatrou podlahoviny v roli v tloušťce do 3 mm v šířkách 2, 3 aţ 4 m. Nášlapná vrstva je celkově slabší. Délku balení role má firma Tarkett 24 a 25 m, Fatra nabízí balení rolí podlahoviny 12 a 16 m. Konkurent nabízí srovnatelný


43

výrobek jenom podlahovinu Stella v šířce 2 m. Tento výrobek obsahuje výztuhu ze sklolaminátového vlákna. Antibakteriální provedení vyráběných podlahovin společnost Tarkett neuvádí. Všechny podlahoviny kromě jedné – Authentic od firmy Tarkett, prošly testy odolnosti vůči kolečkové ţidli. Tarkett nabízí u dvou výrobků, kterými jsou Supreme Plus a Authentic 300, akustické povedení. Protiskluznou úpravu má společnost Fatra vyšší neţ Tarkett téměř u všech produktů o jeden stupeň. Záruční lhůta je u všech podlahovin stejná.


44

9.1.3 Srovnání produktů společností Fatra a IVC Group Fatra


IVC


Dual

Statik SD

Leoline

Avenue

iTEC

1,5 mm

2 mm

2 mm

3 mm

4 mm

3 mm

0,8 mm

0,3 mm

0,4 mm

0,5 mm

Grafické logo Tloušťka

2 mm

Nášlapná vrstva 0,4 mm 0,8 mm 0,8 mm Šířka role

1,5 m

1,5 m

1,5 m

1,5 m

2;3 a 4 m

2;3 a 4 m

2-4 m

Délka role

16 m

12 m

12 m

12 m

30 m

22 m

25 m

32-41

34-43

34-43

34-43

23-31

23-31

23-33

Ano

Ano

Ano

Ano

Počet dekorů

23

59

14

11

139

145

170

Dřevo

12

7

/

/

65

82

50

Kámen

1

/

/

/

28

26

11

Ostatní vzory

10

52

14

11

46

37

109

Ano

Ano

Ano

Ano

Ano

Ano

Ano

Ne

Ne

Ne

Ne

17dB

17dB

Ne

R10

R11

R11

R11

R10

R10

R10

/

/

/

staticky disipativní

/

/

/

5 let

5 let

5 let

5 let

10 let

15 let

5 let

Klasifikace oblast pouţití Antibakteriální provedení

Odolnost vůči kol. ţidli Akustické provedení Protikluzná úprava Speciální vlastnosti Záruka

Neuvedeno Neuvedeno Neuvedeno

Zdroj: Katalogy distributora V-podlahy 10. Tab. 3 Porovnání produktů Fatra a IVC Group

Ze srovnání nabízených podlahovin firem Fatra a IVC vyplývá, ţe podlahoviny IVC se vyrábějí se silnější celkovou vrstvou 3 a 4 mm. Fatra nabízí 1,5 a 2 mm tloušťku podlahové krytiny. Nášlapná vrstva u srovnávaných výrobků firmy IVC je výrazně slabší, nabízené šířky rolí jsou 2, 3 a 4 m, balení v roli aţ 30 m.


45

Oblast poţití je niţší, podlahoviny snesou menší zátěţ neţ podlahoviny Fatry. Významně převyšující je počet dekorů, převaţující dekory jsou ve vzorech imitujících dřevo. Většina výrobků od konkurence má také akustickou úpravu. Všechny porovnávané výrobky od obou společností jsou odolné vůči kolečkové ţidli. Antibakteriální provedení firma IVC neuvádí. Záruční lhůtu nabízí společnost IVC vyšší u dvou produktů, kterými jsou Leoline a Avenue. 9.1.4 Vyhodnocení heterogenních podlahovin v rolích Zde jsou celkově srovnány a vyhodnoceny rozdíly v parametrech heterogenních podlahových krytin v rolích od společnosti Fatra, s podlahovými krytinami stejného druhu, které vyrábí výše zmiňovaní konkurenti. Logo výrobku Konkurenční firmy mají pro kaţdou podlahovinu v roli vlastní logo, Fatra prezentuje sortiment podlahovin v rolích pod sdruţeným logem Lino Fatra v modré barvě, která je také firemní barvou. Grafické provedení loga je praktické a jednoduché. Firma se snaţí o výstiţnost loga i piktogramu. Všechny konkurenční firmy prezentují svůj sortiment podlahových krytin v rolích na určené cílové trhy. Výrobky Lino Fatra jsou univerzálnější. Tloušťka U konkurence převaţuje silnější celková tloušťka podlahoviny v rozmezí od 2,5 mm aţ do 4 mm. Fatra vyrábí podlahoviny v rolích o tloušťce 1,5 a 2 mm. Nášlapná vrstva Provedení nášlapné vrstvy je u všech konkurenčních firem slabší. Kvalitní nášlapná vrstva určuje celkovou uţitnou hodnotu podlahoviny. Tímto provedením se Fatra řadí mezi výrobce podlahových krytin v rolích s nejvyšší uţitnou hodnotou. Šířka role Fatra nabízí šířku vyráběných rolí podlahoviny 1,5 m, coţ je dáno strojním vybavením firmy a není moţno ji změnit. Konkurenční firmy nabízejí více provedení šířek - 2; 3 i 4 m. Délka role Všechny konkurenční firmy nabízejí delší návin role, aţ do 30 m v roli. Fatra má kratší návin role, coţ je však jednodušší pro manipulaci.


46

Klasifikace oblasti pouţití Fatra nabízí nejširší rozpětí klasifikace oblasti pouţití od 32 aţ do 43, toto zatřídění je nejvyšší ze všech srovnávaných firem. Antibakteriální provedení Kvalita povrchové úpravy je srovnatelná s ostatními srovnávanými konkurenčními firmami. Počet dekorů Celkový počet dekorů je menší neţ u srovnávaných firem, převaţují ostatní vzory. Ostatní vzory jsou oblíbené zejména ve veřejném sektoru. Počet dekorů pro bytovou výstavbu, zejména dřevěných, by měl být vyšší, aby firma minimálně obstála v konkurenci. Odolnost vůči kolečkové ţidli Díky široké oblasti pouţití PVC podlahovin v rolích firmy Fatra splňujících stupeň zátěţe aţ do hodnoty 43 a kvalitní povrchové úpravě jsou tyto podlahoviny také vysoce odolné vůči vlivu kolečkové ţidle, coţe je podloţeno také certifikací dle platné evropské normy. Akustické provedení PVC podlahoviny v rolích firmy Fatra nemají akustické vlastnosti. Mají pouze izolaci proti zvukovému rázu. Většina konkurentů vyrábí podlahovinu s akustickými vlastnostmi díky odlišné metodě výroby. Protikluzná úprava V porovnání se srovnávanými firmami dosahuje společnost Fatra lepších výsledků v měření protikluznosti vyráběné podlahové krytiny. Speciální vlastnosti Fatra nabízí staticky disipativní provedení podlahové krytiny v roli, coţ je ţádané zejména v nemocnicích a komerčních prostorách. U konkurenčních výrobců nabízí podlahoviny se speciálními vlastnostmi zejména společnost Graboplast. Záruka Fatra nabízí ve srovnání výrazně kratší záruční lhůtu neţ konkurenční firmy. U všech produktů nabízí pouze 5 let. Někteří konkurenti, především Graboplast a IVC Group, nabízejí na některé produkty aţ 15 let záruční lhůtu.


47

9.2 Orientační orovnání maloobchodních cen heterogenních podlahovin v rolích na českém trhu V této části kapitoly jsou orientačně porovnávány maloobchodní ceny heterogenních podlahových krytin v rolích, které vyrábí Fatra, s cenami heterogenních podlahovin v rolích, které vyrábí hlavní konkurenční výrobci. Uvedené ceny jsou dostupné na českém trhu. 9.2.1 Cenové srovnání Fatra vs. Graboplast Fatra

Firma Název produktu Cena s 2 DPH/1m

Novoflor Novoflor standard extra 246 Kč

302 Kč

Graboplast

Dual

Statik SD

Silverknight

302 Kč

375 Kč

529 Kč

Zdroj: maloobchodní ceník V-podlahy 11. Tab. 4 Porovnání cen Fatra a Graboplast

Výrobky od společnosti Fatra a Graboplastbyly analyzovány v minulé části kapitoly, kde byly porovnávány dle vybraných kritérií. Cenu výrobku na maloobchodním trhu určuje více faktorů, jako je např. tloušťka podlahoviny, celkové provedení, ale také obchodní strategie jednotlivého výrobce a celkové výrobní náklady. Například podlahovina Silverknight od společnosti Graboplast má speciálně antibakteriální úpravu a tomu odpovídá i vyšší cena oproti ostatním podlahovinám. U společnosti Fatra má nejvyšší cenu podlahovina Statik SD zejména proto, ţe má antistatické vlastnosti.


48

9.2.2 Cenové srovnání Fatra vs. Tarkett

Fatra

Firma Název produktu Cena s 2 DPH/1m


302 Kč

Tarkett

Dual

Statik SD

Stella

Supreme Authentic Plus

302 Kč

375 Kč

306 Kč

259 Kč

169 Kč

Zdroj: maloobchodní ceník V-podlahy 12. Tab. 5 Porovnání cen Fatra a Tarkett

Z tabulky vyplývá, ţe nejniţší cenu má podlahovina Authentic od společnosti Tarkett, zejména díky jejím vlastnostem, které mají nejniţší uţitnou hodnotu z ostatních srovnávaných výrobků - Stella a Supreme Plus. U společnosti Fatra si mohou zákazníci nejlevněji zakoupit heterogenní podlahu v roli Novoflor Standard, která má niţší oblast pouţití a také slabší tloušťku vrstvy. 9.2.3 Cenové srovnání Fatra vs. IVC Group

Fatra

Firma Název produktu Cena s DPH/1m2


302 Kč

IVC Dual

302 Kč

Statik SD Leoline 375 Kč

364 Kč

Avenue

iTEC

354 Kč

288 Kč

Zdroj: internetový obchod Epodlahy 13. Tab. 6 Porovnání cen Fatra a IVC Group

Porovnávané podlahové krytiny v rolích mají vyšší cenu neţ podlahové krytiny Fatry. Podlahoviny značky iTEC jsou nejlevnější z nabídky srovnávaných produktů firmy IVC, zvláště proto, ţe tyto podlahoviny nemají akustické provedení, jak tomu je u zbývajících dvou podlahovin s názvy Leoline a Avenue. Podlahoviny značky Leoline jsou nabízeny s nejvyšší cenou ze všech tří porovnávaných produktů a jsou prodávány s nejvyšší zárukou 15 let.


49

9.2.4 Orientační cenové srovnání všech porovnávaných produktů Souhrn cenového srovnání produktů Fatra

Graboplast

Tarkett

IVC Group

600 529

Maloobchodní cena CZK/m2

500

375

400 302

364

354

306

302

300

288 259

246 200

169

100

0 Novoflor Standard Novoflor Extra Dual

Statik SD Silverknight

Stella Supreme PlusAuthentic

Leoline

Avenue

iTEC

Výrobek

Zdroj: maloobchodní ceník V-podlahy a e-shop Epodlahy 14. Obr. 8 Souhrn cenového srovnání produktů

Ze srovnání vyplývají následující závěry: Ceny firem IVC a Fatra jsou zhruba na stejné úrovni, přestoţe srovnávané výrobky IVC jsou určeny do oblastí s niţší zátěţí, tudíţ nejsou tak odolné. Při srovnání parametrů cena a uţitná hodnota tím takto vycházejí dráţ. Cenově výrazně nejdráţ vychází jednoznačně výrobek Silveknight od firmy Graboplast. Jedná se o luxusní výrobek, který splňuje ty nejnáročnější poţadavky na design, uţitnou hodnotu a povrchovou úpravu. Je také nejvíce marketingově prezentovaným výrobkem firmy Graboplast. Zajímavým zjištěním jsou niţší ceny srovnávaných výrobků firmy Tarkett na tuzemském trhu. Nejlevnějším nabízeným výrobkem je výrobek Auhtentic od firmy Tarkett, který má ze všech srovnávaných podlahovin nejtenčí nášlapnou vrstvu a nemá potřebnou prokázanou odolnost proti působení kolečkové ţidle. Má také nejniţší stupeň zatřídění


50

oblasti pouţití. To znamená, ţe je určen především do domácností, nikoliv do komerčních či průmyslových prostor.

9.3 Srovnání webové prezentace jednotlivých firem Způsob prezentace firmy na webových stránkách je velmi důleţitý, jelikoţ vypovídá o celkovém dojmu a image společnosti. Webové stránky má kaţdá společnost jiné, nejen z hlediska grafického provedení, ale také z hlediska mnoţství a druhu zveřejněných informací. Tato část kapitoly je zaměřena na celkovou webovou prezentaci společnosti Fatra a následně jejich konkurentů. 9.3.1 Webová prezentace společnosti Fatra Webové stránky společnosti Fatra nejsou příliš přehledné a potřebné informace sice lze najít, však s mírnými obtíţemi. Jednotlivé stránky obsahují příliš mnoho informací a odkazů. Stránky jsou přístupné ve čtyřech jazycích – česky, anglicky, německy a rusky. V sekci Informace lze nalézt nepřeberné mnoţství údajů o společnosti, od historie, přes environmentální profil a certifikace, k vizím, misím a hodnotám organizace, dále zde můţeme shledat údaje o trţních segmentech a o spoustě dalších informací o společnosti Fatra. V oblasti Produkty je podrobně popsán předmět činnosti společnosti, jsou zde uvedeny všechny výrobky, které firma vyrábí, a také jejich charakteristika. Následně lze na webových stránkách společnosti nalézt katalogy a infolisty všech vyráběných druhů podlahových krytin. Zákazníci mohou zde shledat i ceníky jednotlivých produktů. Společnost Fatra jako jediná z mála konkurenčních firem má na svých stránkách vytvořeno i showroom, coţ je virtuální průvodce vinylových podlah, ve kterém si zákazníci nejprve vyberou typ svého interiéru a následně si vyzkouší druhy dekorů a odstínů podlah ladící k danému interiéru. Mohou zde také měnit barvy stěn a nábytku a porovnávat dva vybrané typy podlah. Zákazníci si také mohou spočítat náklady na vybavení podlahovou krytinou Fatra. Společnost pravidelně zveřejňuje i anketu, která sleduje reakce a potřeby zákazníků.


51

Z toho vypovídá, ţe Fatra se webovou prezentací orientuje na konečného zákazníka, případně chce pomoci konečnému spotřebiteli při výběru vhodné podlahové krytiny, kalkulaci nákladů na nákup, architektonického návrhu interiéru, coţ jiní výrobci podlahových krytin nenabízejí. 9.3.2 Webová prezentace společnosti Graboplast Webová prezentace firmy Graboplast je na daleko niţší úrovni, neţ webová prezentace podniku Fatra. Webové stránky nejsou příliš přehledné a schází zde některé důleţité informace o společnosti a jejich produktech. Stránky jsou přístupné ve třech jazycích, kterými jsou maďarština, ruština a angličtina. V anglické verzi se však nepřeloţí nabízené sekce na stránkách, ale pouze jejich obsah. Coţ lze povaţovat za velkou nevýhodu. Díky tomu se údaje o společnosti nehledají zrovna nejlépe, a pokud se některé najdou, mnohdy nejsou v poţadované kvalitě a mnoţství, jako je tomu u společnosti Fatra. Katalog o informacích výrobků je moţné získat aţ po zaţádání emailem. Na webových stránkách nejsou katalogy dostupné. Není zde ani ceník jednotlivých druhů podlahovin. 9.3.3 Webová prezentace společnosti IVC Group Stránky společnosti IVC, jakoţto jednoho z největších výrobců PVC podlahových krytin v rolích, jsou přehledné, stručné a mají vysokou vypovídací schopnost o nabízeném sortimentu a samotné firmě. Přehledně informují o nabízené kolekci všech vyráběných značek podlahových krytin. Jsou zde rovněţ uvedeny i technické údaje o vyráběných podlahovinách. Informují také o regionálním zastoupení v jednotlivých zemích na celém světě. Společnost IVC Group má své webové stránky přístupné v nejvíce jazycích z porovnávaných společností. Firma prezentuje ekologické cítění a informuje na svých stránkách o dodrţování přísných ekologických norem při výrobě svých výrobků. Stránky výrazně vypovídají o B2B orientaci firmy, o čemţ svědčí speciální přihlašovací heslo pouze pro obchodní partnery. Speciální přihlašovací heslo do firemního informačního systému mají i zaměstnanci firmy.


52

9.3.4 Webová prezentace společnosti Tarkett Stránky jsou výrazně graficky a barevně ztvárněny, nabídku podlahových krytin rozdělují do jednotlivých segmentů, jako je například bydlení, vzdělávání, sport atd. Na svých stránkách upozorňují na strategii firmy, historii, inovace, management, profil společnosti, sociální zodpovědnost vůči zaměstnancům a podobně. Všechny tyto údaje o společnosti jsou poměrně podrobně popsané. Na svém webu mají také mediální archiv jejich prezentace v médiích. Na webových stránkách zveřejňují kaţdoročně zprávu o obchodních aktivitách firmy. Společnost však neuvádí názvy produktů, které vyrábí, ani potřebné informace o nich. Stránky firmy Tarkett taktéţ vypovídají o B2B zaměření firmy, nikoliv na konečné zákazníky.


53

10 SWOT ANALÝZA V této kapitole budou vyhodnoceny silné a slabé stránky společnosti Fatra vůči konkurenci, dále budou popsány moţné příleţitosti na trhu a hrozby, které mohou konkurenceschopnost firmy a pozici na trhu dostat do ohroţení.

10.1 Silné stránky široká oblast pouţití dle klasifikace oblasti pouţití - podlahovina je vhodná jak do domácností, tak do průmyslových prostor, kde snese i tu nevyšší zátěţ, robustní provedení podlahoviny zajišťuje vysokou odolnost vůči kolečkové ţidli a celkově dlouhodobou ţivotnost výrobku, podlahovina dosahuje také velmi dobrých výsledků v protikluzné úpravě, ta je vyšší neţ u konkurenčních výrobců, Fatra jako jediná nabízí staticky disipativní provedení podlahoviny v roli.

10.2 Slabé stránky šířka podlahové krytiny pouze 1,5 m, krátká záruční lhůta, malé mnoţství dekorů s převaţujícími ostatními vzory, absence akustického provedení podlahoviny, malé mnoţství nabízených dekorů dřeva, omezená výrobní kapacita podlahovin v rolích, špatná flexibilita výroby a dlouhé výrobní termíny, nedostačující skladové zásoby, malá atraktivita designu podlahovin v rolích, zejména barvy, vzory, komfortnost povrchu, název LINO Fatra mylně vytváří v zahraničních zákaznících představu přírodního linolea.


54

10.3 Příleţitosti inovace produktů v designu, prodlouţení záruční lhůty, díky vhodné šířce vyráběných rolí podlahoviny moţnost zacílení na trh mobilních obytných zařízení, non – PVC výrobní varianta, hospodářské oţivení v Evropě a na tuzemském trhu, expanze ve stavebnictví, nárůst poptávky po PVC podlahových krytinách, zvýšení investic do výstavby veřejného sektoru, vyuţití PVC podlahovin jako polotovaru pro nové trhy.

10.4 Hrozby prohloubení hospodářské krize v Evropě, orientace zákazníků na jiné materiály v podlahových krytinách neţ je PVC, vyšší marketingová a obchodní aktivita konkurence, z čehoţ vyplývá sníţení konkurenceschopnosti firmy, coţ můţe vézt aţ ke ztrátě pozice na trhu, zvyšující se trend přírodních materiálů.


55

11 NÁVRHY A DOPORUČENÍ PVC podlahoviny v rolích firmy Fatra jsou ve srovnání s ostatními konkurenčními výrobky velmi kvalitní v uţitné hodnotě a oblasti pouţití. Za konkurenty zaostávají výrazně v technických vlastnostech a téţ v designu. Také marketingově je celý sortiment výrobků společnosti Fatra dobře prezentován. Na základě této práce byla vyhodnocena následující doporučení. Firma Fatra by se měla intenzivněji zaměřit na výzkum a vývoj týkající se výroby PVC podlahových krytin. Týká se to zejména inovací stávajícího sortimentu a vývoje nových výrobků, kterými by mohla zaujmout na stávajícím trhu. Prostor pro inovace podlahových krytin se naskýtá jak v designu, barvách, povrchové úpravě a embossingu, tak v rozměrech výrobků, oblastech pouţití, či sloţení výrobního materiálu. Je doporučeno rozčlenit výrobkový sortiment podlahových krytin v rolích dle oblasti pouţití a takto jej také marketingově prezentovat. Prodlouţení záruční lhůty na vyráběné podlahoviny by také výrazně pomohlo zvýšit atraktivitu výrobků společnosti Fatra. Firma by měla zváţit investici do nových strojových zařízení umoţňujících vyrábět rozměrově širší podlahoviny v rolích, jak v heterogenním, tak v homogenním provedení. Díky této investici by mohla významně navýšit vyráběnou kapacitu podlahoviny v rolích a zajistit si tak poţadovanou návratnost této investice. Ve spolupráci s obchodním úsekem by měla sledovat intenzivně trendy na trhu podlahových krytin a na základě těchto informací plánovat svoji výrobně obchodní strategii. Firma Fatra by si měla nechat zpracovat detailní analýzu konkurence a na základě této analýzy vyhodnocovat svoji pozici na trhu.


56

ZÁVĚR Společnost Fatra, a.s. se nachází na poměrně silně konkurenčním trhu podlahových krytin, kde se objevují velcí výrobci podlahových krytin z PVC, kteří vyrábějí podlahové krytiny v rolích. Příkladem hlavních konkurentů jsou zahraniční firmy, francouzský Tarkett, maďarský Garaboplast či belgická IVC Group. V počátku byl vytvořen Porterův model pěti konkurenčních sil, ve které byla popsána stávající konkurence na trhu s podlahovými krytinami v rolích, hrozba potenciální konkurence, dále substituční výrobky, kde byly vylíčeny moţné produkty, které by případně mohly nahradit PVC podlahové krytiny v rolích, následně byla objasněna struktura a pozice dodavatelů a odběratelů. Vybrané konkurenční firmy byly porovnávány se společností Fatra, a.s. ve třech kategoriích. První kategorií bylo srovnání heterogenních podlahových krytin v rolích, které vyrábí konkurenční firmy, s firmou Fatra. U společnosti Fatra byly porovnávány čtyři PVC podlahoviny v rolích s názvy Novoflor Standard, Novoflor Extra, Dual a Statik SD. Produkty byly srovnávány na základě vybraných kritérií, kterými byla například délka a šířka role, dále počet dekorů, záruka, a také některé technické vlastnosti. Ze srovnání vyplynuly určité výhody a nevýhody podlahových krytin, které vyrábí společnost Fatra. Mezi výhody lze například zahrnout širší oblast pouţití a vyšší protikluzné provedení. Naopak nevýhody jsou především krátká záruční lhůta a absence akustického provedení, malé mnoţství a nízká atraktivita vyráběných vzorů. Druhým bodem bylo orientační srovnání maloobchodních cen vybraných produktů na českém trhu. Cenové srovnání ukázalo, ţe PVC podlahoviny v rolích, které nabízí firma Fatra, mají na tuzemském trhu vyšší cenu, neţ stejný typ porovnávaných podlahovin zahraničního výrobce Tarkett. Ve srovnání s firmou IVC Group jsou vybrané produkty od firmy Fatra naopak na tuzemském trhu levnější. Posledním cílem práce bylo porovnání webové prezentace jednotlivých společností. Jednalo se o autorčin subjektivní názor na webovou prezentaci firmy Fatra a jejích nejsilnějších konkurenčních firem. V tomto ohledu má firma Fatra velmi pestré webové stránky, které však obsahují příliš mnoho informací a odkazů. Nechybí ani webový showroom a moţnost virtuální aplikace podlahoviny. Webové stránky informují zejména konečného zákazníka o tom, jak postupovat při výběru vhodné podlahové krytiny. Weby konkurenčních firem neobsahují tolik informací a jsou spíše informativního charakteru.


57

Rovněţ byla sestavena i SWOT analýza, v níţ byly určeny silné a slabé stránky společnosti Fatra, následně příleţitosti a hrozby na trhu výrobců podlahových krytin v rolích. Následně byly nastíněny návrhy a doporučení pro společnost Fatra, ze kterých vyplynulo, ţe Fatra by se měla více zaměřit na výzkum a vývoj PVC podlahových krytin v rolích. Je doporučováno také rozčlenit PVC podlahové krytiny v rolích dle oblasti pouţití a takto je prezentovat. Firma by také měla pravidelně zjišťovat spokojenost zákazníka dotazováním prostřednictvím formuláře a na základě toho jednat. Jedině díky spokojeným zákazníkům můţe podnik obstát v boji proti konkurenci.


58

RESUMÉ The company Fatra is located on a quite competitive market of floor coverings, where there are large manufactures of PVC floor coverings in rolls. Main competitors are Tarkett, IVC Group and Graboplast. Porter´s five forces model was created, which was described existing competition, the threat of potencial competition, substitution products and also was described customers and suppliers. Selected competitors were compared with Fatra in free categories. The first category was compared the heterogeneous floor coverings in rolls produced by competing firms with the products from Fatra by some criterias. The comparison showed some advantages and disadvantages of the floor coverings from Fatra. The advantages are a wider range of applications and a higher anti-slip design. The disadvantages are for example a short warranty period and an absence of acoustic performance, small amount and low attractiveness of the produced patterns. The second point was a comparison of approximate retail prices of the selected products on the Czech market. The price comparison showed the PVC floor coverings in rolls from Fatra are more expensive than the same type of the floor coverings produced by Tarkett. The comparison also showed the products from Fatra are cheaper than the products from IVC Group on domestic market. The final aim of this work was to compare websides of the companies. It was the author's subjective view on a websites of the company Fatra and its strongest competitors. The comparison showed that Fatra has too much information on the websides, but the competitive companies have not so much information on the web. SWOT analysis was created, which is divided into the strengths and the weaknesses of Fatra and also the opportunities and the threats on the market of the PVC floor coverings in rolls. Suggestions and recommendations showed that the company should more focus on a research and a development and divide the floor coverings in rolls according to the area of the application. The company should also check the customer satisfaction.


SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY 1.

BLAŢKOVÁ, Martina. 2007. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Praha: Grada Publishing, a.s., ISBN 978-80-247-1535-3.

2.

DEDOUCHOVÁ, Marcela. 2001. Strategie podniku. Praha: C. H. Beck. ISBN 80-7179-603-4.

3.

HOLMAN, Robert. 2011. Ekonomie. Praha: C. H. Beck. ISBN 978-80-7400006-5.

4.

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. 2008. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., ISBN 978-80-247-2690-8.

5.

KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. 2011. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, a.s. ISBN 978-80-247-3541-2

6.

KARLÍČEK, Miroslav. 2013. Základy marketingu. Praha: Grada Publishing, a.s. ISBN 978-80-247-4208-3.

7.

KELLER, Kelvin Lane a Phillip KOTLER. 2007. Marketing Management. Praha: Grada Publishing, a.s. ISBN 978-80-247-1359-5.

8.

KOTLER, Phillip. 2007. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., ISBN 978-80-247-1545-2.

9.

PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. 2010. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, a.s. ISBN 978-80-247-3622-8.

10. STRAŠÁKOVÁ, Lenka. 2008. Analýza konkurenčního prostředí firmy Plastika, a.s. Zlín, Bakalářská práce. Univerzita. 11. ZAMAZALOVÁ, Marcela. 2009. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing, a.s., 2009. ISBN 978-80-247-2049.

Internetové zdroje: 12. Fatra [online]. 2001 [cit. 2013-03-04]. Dostupné z: http://www.fatra.cz/ 13. Fatra: České podlahové krytiny [online]. 2001 [cit. 2013-03-04]. Dostupné z: http://www.fatrafloor.cz/cz/ 14. Fatra: Historie společnosti Fatra, a.s. [online]. 2001 [cit. 2013-03-04]. Dostupné z: http://www.fatra.cz/cz/fatra/historie/

59

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 15. FATRA.

Katalog

LINO

2011.

Fatra.

Dostupné

60 z:

http://www.fatrafloor.cz/uploads/pdf/katalog-lino-fatra-2011.pdf 16. Fatra: Profil společnosti [online]. 2001 [cit. 2013-03-04]. Dostupné z: http://www.fatra.cz/cz/fatra/profil-spolecnosti/ 17. Grabo - Akustické PVC. V-podlahy [online]. 2013 [cit. 2013-04-09]. Dostupné z: http://www.vpodlahy.cz/grabo-akusticke-pvc-novinka 18. Graboplast

[online].

[cit.

2013-03-04].

Dostupné

z:

http://www.graboplast.hu/index.php 19. IVC

Group

[online].

[cit.

2013-03-04].

Dostupné

z:

http://www.ivcgroup.com/language/en-au/en/about-us 20. IVC katalog. Epodlahy [online]. 2004, 2012 [cit. 2013-04-09]. Dostupné z: http://epodlahy.eu/pvcpodlahy/ivc/#/?ManufacturerID_39929=39929&manufacturerfiter=set&orderi ng=ProductName 21. Porterův model konkurenčních sil. Vlastnicesta.cz [online]. 2006 [cit. 2013-0409]. Dostupné z: http://www.vlastnicesta.cz/akademie/marketing/marketingmetody/porteruv-model-konkurencnich-sil/ 22. SWOT analýza. Sun marketing [online]. 2011 [cit. 2013-04-09]. Dostupné z: http://www.sunmarketing.cz/nastroje/slovnik/swot-analyza 23. Tarkett [online]. 2009 [cit. 2013-03-04]. Dostupné z: http://www.tarkett.com/ 24. Tarkett:

O

nás.

[online].

2013

[cit.

2013-04-09].

Dostupné

z:

Dostupné

z:

http://bytove.tarkett.cz/content/o-n%C3%A1s 25. V-PODLAHY. Katalog kolekce IVC Group 2012-2013. 2012. 26. V-PODLAHY. Katalog kolekce Tarkett 2013. 2013. 27. V-PODLAHY.

Maloobchodní

ceník

2011.

2011.

http://www.profistep.cz/files/dwnld/2011-03/mo-cenik-profistep-2011.pdf 28. Výrobková politika. Synext.cz [online]. 2008 [cit. 2013-04-09]. Dostupné z: http://www.synext.cz/vyrobkova-politika-politika-produktu.html


SEZNAM POUŢITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK aj.

a jiné

apod.

a podobně

a.s.

Akciová společnost

atd.

a tak dále

B2B

Business to Business

ČR

Česká republika

IT

Information technology

Např.

Například

Obr.

Obrázek

PVC

Polyvinylchlorid

Resp.

Respektive

SWOT

Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats

Tab.

Tabulka

Tzv.

Tak zvaně

61


62

SEZNAM OBRÁZKŮ 1.

Obr. 1 Porterův model pěti konkurenčních sil ........................................................... 12

2.

Obr. 2 Úrovně produktu ............................................................................................. 16

3.

Obr. 3 SWOT analýza ................................................................................................ 22

4.

Obr. 4 Logo Fatra ....................................................................................................... 25

5.

Obr. 5 Logo IVC Group ............................................................................................. 35

6.

Obr. 6 Logo Tarkett .................................................................................................... 36

7.

Obr. 7 Logo Graboplast .............................................................................................. 37

14.

Obr. 8 Souhrn cenového srovnání produktů ............................................................... 49


63

SEZNAM TABULEK 8.

Tab. 1 Porovnání produktů Fatra a Graboplast .......................................................... 40

9.

Tab. 2 Porovnání produktů Fatra a Tarkett ................................................................ 42

10.

Tab. 3 Porovnání produktů Fatra a IVC Group .......................................................... 44

11.

Tab. 4 Porovnání cen Fatra a Graboplast ................................................................... 47

12.

Tab. 5 Porovnání cen Fatra a Tarkett ......................................................................... 48

13.

Tab. 6 Porovnání cen Fatra a IVC Group ................................................................... 48


SEZNAM PŘÍLOH PI

Název přílohy

P II

Název přílohy

P III

Název přílohy.

64

PŘÍLOHA P I: NÁZEV PŘÍLOHY

Analýza konkurenčního prostředí firmy Fatra na trhu podlahových krytin (Evropa)

Recommend Documents