Analýza chování spotřebitelů na trhu s knihami v ČR

Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Analýza chování spotřebitelů na trhu s knihami v ČR Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Jana Turčínková

Martina Zrotalová

Brno 2008

Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Janě Turčínkové, vedoucí mé bakalářské práce, za odborné vedení, cenné rady, připomínky a podkladové materiály, které mi ochotně poskytovala po celou dobu přípravy a zpracování této práce. Dále děkuji všem, kteří věnovali svůj čas vyplnění dotazníku, což byl hlavní zdroj informací, ze kterého jsem při práci vycházela.

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně za použití zdrojů uvedených v seznamu literatury a pod vedením své vedoucí bakalářské práce.

V Brně dne 25. dubna 2008

....................................................

4

Abstract ZROTALOVÁ, M. Analysis of a consumer behaviour on the book market in the Czech Republic. Bachelor thesis. Brno: PEF MZLU in Brno, 2008. This bachelor thesis is focused on analyse of a consumer behaviour on the book market in the Czech Republic. It detects and evaluates a general interest in book reading, a power of impact of media on the book market, the extent of their intervention in the interest at books and reading. All above, the thesis defines consumer and purchasing behaviour, their patterns, identifies, analyses and evaluates key factors which influence consumers during the purchasing process and determines differences and dependencies in accordance with identifying data. Key words: consumer behaviour, books, research, analysis, influences, factors, dependencies, Czech Republic.

Abstrakt ZROTALOVÁ, M. Analýza chování spotřebitelů na trhu s knihami v ČR. Bakalářská práce. Brno: PEF MZLU Brno, 2008. Tato bakalářská práce je zaměřena na analýzu chování spotřebitelů na knižním trhu v České republice. Zjišťuje a hodnotí všeobecný zájem o četbu, sílu dopadu médií na knižní trh, velikost jejich zásahu do zájmu o knihy a četbu. Především ale definuje spotřební a nákupní chování spotřebitelů, jejich zvyklosti, identifikuje, analyzuje a vyhodnocuje klíčové faktory, které spotřebitele při nákupu ovlivňují a stanovuje rozdíly a závislosti dle identifikačních údajů. Klíčová slova: chování spotřebitele, knihy, výzkum, analýza, vlivy, faktory, závislosti, Česká republika.

5

OBSAH

Obsah 1 Úvod

7

2 Cíl práce

8

3 Přehled literatury 3.1 Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Marketingová koncepce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3 Marketingové plánování . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.1 Segmentace trhu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.2 Marketingový mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4 Spotřebitel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.5 Spotřební a nákupní chování spotřebitele . . . . . . . . . . . 3.6 Lidské potřeby a motivace spotřebitele . . . . . . . . . . . . 3.7 Faktory ovlivňující spotřební a nákupní chování spotřebitele 3.7.1 Vliv sociálních skupin . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.7.2 Vliv osobních faktorů . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.7.3 Vliv psychologických faktorů . . . . . . . . . . . . . . 3.7.4 Vliv kultury a subkultury . . . . . . . . . . . . . . . 3.7.5 Vliv globalizace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.7.6 Spotřební návyky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.7.7 Místo prodeje a nákupní podmínky . . . . . . . . . . 3.7.8 Nové technologie v nákupním chování – Internet . . . 3.8 Marketingový a spotřebitelský výzkum . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . .

9 9 9 9 9 10 10 11 14 15 15 16 17 18 18 18 18 18 19

4 Metodika 24 4.1 Dotazník . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 4.2 Struktura respondentů dle identifikačních údajů . . . . . . . . . . . . 25 5 Vlastní práce 5.1 Četba a čtenáři v ČR v roce 2007 . . . . . . 5.1.1 Statistické údaje Národní knihovny . 5.2 Analýza primárních dat . . . . . . . . . . . 5.2.1 Zájem o četbu . . . . . . . . . . . . . 5.2.2 Získávání knih . . . . . . . . . . . . . 5.2.3 Knižní trh . . . . . . . . . . . . . . . 5.2.4 Nákup knih . . . . . . . . . . . . . . 5.2.5 Místo nákupu knih . . . . . . . . . . 5.2.6 Internetový obchod . . . . . . . . . . 5.2.7 Ceny knih . . . . . . . . . . . . . . . 5.2.8 Nejčastěji nakupované knihy . . . . . 5.2.9 Faktory ovlivňující nákup knih . . . . 5.2.10 Získávání informací o nových knihách

. . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . .

28 28 28 30 30 31 32 34 35 36 37 38 39 40

6

OBSAH

5.2.11 Další informace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 5.2.12 Shrnutí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 6 Diskuse

45

7 Závěr

46

8 Seznam použité literatury

48

Přílohy

50

A Příloha č. 1

51

B Příloha č. 2

52

C Příloha č. 3

54

1

1

ÚVOD

7

Úvod

Knihy v České republice mají za sebou víc než tisíciletý vývoj. Historie tištěných knih v českém jazyce se začíná psát s vydáním Trojánské kroniky v roce 1468. Ve středověku pak můžeme obdivovat narativní umění legend a kronik, první český překlad bible, počátky české poezie a prózy, stejně jako odvážné myšlenky Tomáše Štítného či později Jana Husa. Co se umělecké stránky knižní produkce týká, zasluhují si náš obdiv iluminované rukopisy vytvořené za vlády Karla IV. S příchodem knihtisku se také značně rozšířila kulturně osvětová role knih. Zlevnění výroby umožňuje knihám šířit kulturu ve stále širších společenských vrstvách. Evropské úrovně dosáhly české knihy v 16. století, tedy v období panujícího míru a náboženské tolerance, zásluhou Jiřího Melantricha z Aventina a jeho zetě Daniela Adama z Veleslavína, stejně jako ivančicko-kralické českobratrské tiskárny. Útlak a nepřízeň doby pobělohorské pak měly naopak za následek téměř úplný úpadek české knihy. Nejdůležitější české příspěvky evropské kultuře závěru 17. a 18. století tak byly učiněny Janem Amosem Komenským v exilu a Václavem Hollarem v anglické emigraci. Česká kniha sehrála významnou roli také v hnutí národního obrození (19. století). Znovuoživení českého jazyka a zrod moderní české poezie a prózy položily základy obrození politickému, završenému vytvořením Československého státu. (ČKT – 2) K vybrání a zpracování bakalářské práce na téma analýza chování spotřebitelů na knižním trhu mě vedl můj blízký vztah ke knihám a četbě. České knihy své doby napomohly uchování a rozvoji českého jazyka a obohatily jeho slovní zásobu, o mravním poselství takového dědictví ani nemluvě. Zajímalo mě, zda v součastné době, kdy nás obklopují multimédia, se knihy neprávem dostávají stále víc do pozadí zájmu. Chtěla jsem vědět, jestli tolik propagované obchodní domy, supermarkety a hypermarkety či hit posledních let – e-schopy zlákaly zákazníky i k nákupu literatury, nebo stále zůstávají věrni kamenným knihkupectvím, zda mají čeští čtenáři své oblíbené autory, knihkupectví, co je nákupu motivuje a při něm ovlivňuje. Za zajímavé a přínosné jsem považovala stanovit rozdíly v chování dle pohlaví, věku, nejvyššího dosaženého vzdělání, ekonomické aktivity a místa bydliště, zjistit, jaký vliv mají tyto identifikační údaje na chování spotřebitelů.

2

2

CÍL PRÁCE

8

Cíl práce

Cílem této bakalářské práce je analýza chování spotřebitelů na trhu s knihami v České republice, a to především prostřednictví identifikace klíčových faktorů, které spotřebitele při nákupu knih nejvíc ovlivňují, zjištěním současného obecného zájmu o četbu a stanovením obvyklých způsobů získání knižních titulů. Práce se také zaměří na analýzu toho, jak média, především Internet, zasahují do zájmu o četbu.

3 PŘEHLED LITERATURY

3 3.1

9

Přehled literatury Marketing

Pojem marketing pochází zanglického slova „market , což znamená trh. Trh je místo, kde se setkává nabídka s poptávkou za účelem směny zboží. Má svůj vnitřní řád a neustále se vyvíjí, je velmi citlivý a reaguje na vnější podněty. Dělení trhu viz Příloha č. 1. (Podklady k MZ) Marketing můžeme definovat z několika hledisek. Jednoduchým, srozumitelným a obecným způsobem lze konstatovat, že „marketing slouží ke zjišťování a uspokojování lidských potřeb prostřednictvím směny a s pomocí takových nástrojů, jaké představují marketingový výzkum či marketingový mix. (Foret, Procházka, Urbánek, 2005, s. 10) Zatímco marketing se zabývá především komunikací se zákazníkem, zkoumáním jeho potřeb, požadavků, přání a přizpůsobuje jim své produkty a další faktory s nimi související, prodej zboží je jedna z činností podniku, samotná procedura prodeje výrobků, snaží se pouze přesvědčit zákazníky k nákupu zboží, které podnik již vyrobil. (Foret, Procházka, Urbánek, 2005)

3.2

Marketingová koncepce

Marketingová koncepce je filozofie orientovaná na spotřebitele. Podnik by měl neustále sledovat aktuální situaci na cílovém trhu, vyhodnocovat ji a na základě toho oslovovat co nejvhodnějším způsobem své zákazníky a obchodní partnery. (Podklady k MZ) V rámci vývoje marketingu rozlišujeme pět podnikatelských koncepcí viz Příloha č. 2.

3.3

Marketingové plánování

Marketingový plán vychází z celkových plánů podniku a bývá označován jako hnací motor firmy. Objasňuje, jak mají být použity marketingové zdroje, aby bylo dosaženo stanovených marketingových cílů. Marketingové plánování se využívá k segmentaci trhu, identifikaci tržní pozice, předpovědi velikosti trhu a k plánování a dosažení podílu na trhu v rámci definovaného segmentu. (Westwood, 1999) 3.3.1

Segmentace trhu

Trh je příliš velký a není možné uspokojit všechny zákazníky, kteří navíc mají různé potřeby. Segmentace umožňuje rozčlenit spotřebitele podle podobných potřeb do stejnorodějších skupin a následně vybrat ty, na které se podnik zaměří. Foret, Procházka a Urbánek (2005) uvádějí, že segmentaci trhu lze provádět podle následujících hledisek: • geografické – trh je rozdělen na územní celky (např. obce, regiony, země apod.),

3.4 Spotřebitel

10

• demografické – skupiny jsou tvořeny podle věku, pohlaví, příjmové kategorie, vzdělání, atd., • psychografické – trh je segmentován podle aktivit, zájmů a názorů zákazníků, dle jejich příslušnosti do společenských tříd, které se vyznačují specifickým životním stylem, • behaviorální – trh je rozčleněn podle chování zákazníků (např. podle míry používání určitých produktů, podle loajality vůči značce, podle místa nákupu apod.). 3.3.2

Marketingový mix

„Marketingový mix představuje souhrn základních marketingových prvků, jimiž firma dosahuje svých marketingových cílů. (Foret, Procházka, Urbánek, 2005, s. 89) Tyto cíle je však nutné předem definovat, stejně jako cílovou skupinu a způsob propagace. Často bývá také označován, podle začátečních písmen anglických slov znamenajících kombinaci základních složek marketingu, pojmem „4P : 1. Product (produkt, výrobek) – nejen samotný výrobek nebo služba, ale také způsob, jakým jsou nabízeny a prodávány, jejich kvalita, design, obal, sortiment, záruky, doprovodné služby, atd. 2. Price (prodejní cena) – je hodnota produktu vyjádřená v penězích, patří sem však i různé srážky, slevy, rabaty, pobídkové akce, platební a úvěrové podmínky, způsob placení. 3. Place (prodejní místo, distribuční cesty) – způsob, jakým si zákazník může výrobek zakoupit, tedy nejde jen o fyzické místo prodeje, ale o celou problematiku distribuce. 4. Promotion (propagace, stimulování prodeje, marketingová komunikace) – tedy způsob, jak potenciální zákazníky o výrobku informovat a cílevědomě působit na jejich nákupní a spotřební chování. Správné „namixování všech prvků vede k požadovanému výsledku. Kombinace výše uvedených základních „4P může ale být pro některé obory nedostatečná, proto si marketingový mix rozšiřují o další „P – People (lidé), tedy konkrétního člověka vykonávající danou činnost a další prvky. (Foret, Procházka, Urbánek, 2005) Marketingový mix je ovlivňován z vnějšího (např. legislativa) i vnitřního (např. dostatek či nedostatek financí v podniku) prostředí. (Podklady k MZ)

3.4

Spotřebitel

V průběhu života každý z nás hraje roli spotřebitele i zákazníka. Je třeba definovat rozdíl mezi těmito rolemi. Pojem spotřebitel chápeme jako obecnější, je to ten, kdo spotřebovává nejen to, co sám nakoupí, ale i to, co pro něj koupí jiní. Jako zákazníka pak můžeme chápat toho, kdo zboží nakupuje a platí. Dříve, než firma začne vyrábět a prodávat určitý druh zboží, musí vědět, pro kterou skupinu zákazníků prodej zaměří, zjistit maximum informací o přísluš-

3.5

Spotřební a nákupní chování spotřebitele

11

ném trhu – kolik lidí by mohlo využít tento určitý výrobek, kde tito lidé žijí a jak jsou staří, jaká je jejich vzdělanost, kolik vydělávají a za co utrácejí peníze. V současnosti nejvýznamnější kupní sílu představují zákazníci ve věku 18–34 let. Jedná se především o mladá manželství, která kupují nové byty, domy, auta, vybavení domácnosti. V této věkové skupině má významné postavení také sport (pěkná postava, být fit) a z toho vyplývající poptávka po sportovním oblečení a nářadí. Protože tito zákazníci většinou nakupují na půjčky, jedná se o nejzadluženější věkovou skupinu. Pracovníci marketingu se rovněž zajímají o úroveň vzdělání spotřebitele, vzdělaní lidé např. více utratí za zahraniční turistiku nebo drahé knihy. (Podklady k MZ)

3.5

Spotřební a nákupní chování spotřebitele

„Chování je v obecné poloze souhrn vnějších projevů, činností, jednání a reakcí organismu, dělených podle psychologické povahy na instinktivní, návykové a rozumové. Podobně lze charakterizovat i chování spotřební, které je zaměřené na uspokojování určitých potřeb. (Vysekalová, 2004, s. 32-33) Spotřební chování je nutné chápat ve vztahu k chování obecně a s vazbami na mikrostrukturu i makrostrukturu společnosti. Howard a Sheth1 se pokusili integrovat všechny ovlivňující faktory do jednoho modelu, který rozčlenili na 4 základní části: 1. procesy učení spotřebitele – tj. motivy, postoje, očekávání a připravenost k učení osob vybrané cílové skupiny, 2. stimuly – podněty působící na spotřebitele vycházející z kvality, ceny, osobitosti a dostupnosti produktu, 3. vnější faktory – vlivy sociálního okolí, rodiny, příslušnost k sociální třídě, časový tlak, 4. stupňovitý proces – působení pozornosti, kupní úmysly a samotný nákup. Rychlost průběhu uvedeného mechanismu závisí na výrobku. Co všechno probíhá od okamžiku, kdy vstoupíme do prodejny, do chvíle, kdy odcházíme, a co se děje při nákupu zjednodušeně, znázornila Vysekalová (2004) v základním modelu nákupního chování.

1

In Vysekalová, J. Psychologie spotřebitele, 2004.

3.5

Spotřební a nákupní chování spotřebitele

12

Obrázek č. 1: Základní model nákupního chování (Vysekalová, 2004, s. 46)

Rozhodovací proces spotřebitelů v konkrétní nákupní situaci Schiffman a Kanuk (2004) dělí do tří různých, navzájem propojených fází: vstupní, procesní a výstupní fáze. Tato pevně daná posloupnost aktivit se nazývá nákupní rozhodovací proces. • Vstupní fáze – v této úvodní části spotřebitelova rozhodování působí vnější vlivy, které slouží jako zdroj informací, zejména firemní marketingové úsilí a společensko kulturní prostředí. Firma se snaží prostřednictvím marketingových aktivit oslovit a přesvědčit spotřebitele o koupi jejich produktu. Využívá k tomu konkrétních strategií marketingového mixu. Na zákazníka má také velký vliv druhý vstup – sociokulturní prostředí, které představuje nekomerční vlivy, vliv rodiny, přátel, společenské třídy, kultury a subkultury. Celkový dopad pak ovlivní, co si spotřebitel koupí. • Procesní fáze – je samotný proces rozhodování spotřebitele, tedy identifikace potřeby nebo problému, přednákupní sběr informací o nabídce a vyhodnocení alternativ. V rámci uvědomování si potřeb či problému rozlišujeme dva druhy spotřebitelů, spotřebitelé typu aktuální stav, kteří identifikují problém až v okamžiku, kdy produkt přestane fungovat a spotřebitelé typu žádaný stav, kteří chtějí mít něco nového a tato touha je podnětem ke spuštění rozhodovacího procesu. Přednákupní hledání začíná stanovením potřeby, kterou lze uspokojit nákupem a spotřebou produktu. Pokud si spotřebitel uvědomí dřívější zkušenosti, bude před samotným rozhodnutím pravděpodobně hledat méně informací. Při hodnocení potenciálních alternativ spotřebitelé vychází jak ze seznamu značek nebo typů, z nichž by si chtěli vybrat, tak z kritérií, jež využívají pro hod-

3.5

Spotřební a nákupní chování spotřebitele

13

nocení těchto značek (typů). Psychologické faktory jednotlivců ovlivňují, jaký dopad bude mít působení vnějších vlivů ze vstupní fáze na rozhodnutí.

Obrázek č. 2: Jednoduchý model spotřebního rozhodování (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 26)

• Výstupní fáze – zahrnuje dvě úzce související činnosti, a to nákup a ponákupní vyhodnocení (zpětná vazba). Známe tři typy nákupů: nákupy automatické (rutinní), kdy spotřebitelé vychází ze svých zkušeností, mají zafixovaný svůj produkt, dobře ho znají a jsou s nim spokojeni, nerozhodují se tedy vůbec, nákupy na zkoušku, tj. jestliže spotřebitel koupí produkt poprvé, na zkoušku, obvykle v menším množství, a nákupy složité, s dlouhodobým závazkem – zá-

3.6

Lidské potřeby a motivace spotřebitele

14

kazník chce uspokojit nějakou zásadní životní potřebu, je zde třeba získat velké množství informací, rozhodování trvá delší dobu. Ponákupní hodnocení může mít tři možné výsledky: produkt vyhovuje, pocity jsou neutrální, produkt překoná očekávání, spokojenost, nebo produkt nevyhovuje, nespokojenost.

3.6

Lidské potřeby a motivace spotřebitele

Pojmem potřeba se rozumí pocit nedostatku, tedy rozpor mezi stavem součastným a stavem požadovaným. Všichni lidé mají neustále celou řadu různých potřeb a to od potřeb základních přes sociální až k potřebám společenským. Americký psycholog Maslow všechny tyto potřeby uspořádal hierarchicky a vznikla tzv. Maslowa pyramida lidských potřeb, která je tvořena dvěma hlavními skupinami, potřebami odstranění nějakého nedostatku, tzv. D-potřeby (Deficiency Needs) a potřebami dosažení něčeho tzv. B-potřeby (Being Values). (Vedeme.cz)

Obrázek č. 3: Maslowova hierarchie potřeb (Vedeme.cz)

Základ Maslowovy teorie spočívá v konstatování, že při přechodu z jedné motivační úrovně na úroveň vyšší je nezbytné dostatečně uspokojit potřeby nižší úrovně, jinak se ztrácí motivační efekt. Jestliže nejsou uspokojeny D-potřeby, je pociťována úzkost a snaha odstranit nedostatek, zaplnit chybějící potřebu. Je-li tato potřeba uspokojena, není pocit žádný. A právě tohle je významný rozdíl od B-potřeb, u kterých nejen že existuje dobrý pocit z jejich naplnění, ale naplněním jsme dokonce motivováni o to více. (Podklady k MZ)

3.7

Faktory ovlivňující spotřební a nákupní chování spotřebitele

15

Původní teorie Maslowa byla postupně doplňována. Pětiúrovňový model, ve kterém byla z B-potřeb pouze seberealizace, se rozšířil na současný osmiúrovňový. Podle Maslowa lidé, kteří dosáhli seberealizace a sebenaplnění, se někdy dostávají do stavu, ve kterém si uvědomují nejen svůj plný potenciál, ale také něco, co je samotné přesahuje – plný potenciál lidstva jako celku. Tento stav, stav sebetranscendence, či spirituality, byl nakonec umístěn na samý vrchol pyramidy. (Vedeme.cz)

3.7

Faktory ovlivňující spotřební a nákupní chování spotřebitele

Kotler (2001) uvádí sociální, osobní, psychologické a kulturní faktory jako čtyři hlavní, které ovlivňují chování zákazníků. Vysekalová (2004) se ve své publikaci podrobněji zabývá především psychologickými procesy a kromě vlivu kultury a sociálního okolí uvádí také další důležité faktory, a to globalizaci, nákupní a spotřební zvyklosti, místo prodeje a nákupní podmínky. Schiffman a Kanuk (2004) považují za stěžejní vliv referenčních skupin a rodiny, společenské třídy, kultury a subkultury. 3.7.1

Vliv sociálních skupin

Z pohledu sociální psychologie jsme obklopeni jinými lidmi, kteří ovlivňují naše chování. Existují takové způsoby chování, které můžeme interpretovat pouze v souvislosti se skupinovými vlivy. (Vysekalová, 2004) „Skupinou lze definovat dva nebo více lidí, kteří na sebe vzájemně působí za účelem dosažení buď jednotlivých, nebo společných cílů. (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 325) Referenčních skupiny Referenční skupina je taková sociální skupina, ke které jedinec zaujímá nějaký vztah. Je jeho porovnávacím bodem při vytváření norem, hodnot, postojů a konkrétních návodů k chování. Normativní referenční skupiny slouží jako měřítka pro obecné hodnoty a základní normy chování, zatímco komparativní referenční skupiny jsou ty, které ovlivňují specifické postoje a chování. (Schiffman, Kanuk, 2004) Referenční skupiny můžeme také rozdělit na: • Primární – je neformálního rázu, tvořena rodinou, přáteli, sousedy, spolupracovníky. Lidé v této skupině se neustále ovlivňují, dochází často ke kontaktům, je pro ně typická soudržnost, důvěrnost. (Vysekalová, 2004) • Sekundární – jsou spíše formální, ke kontaktům nedochází tak často. Jedná se o různá společenská hnutí, náboženské skupiny, politické strany, profesní a zájmové útvary. (Kotler, 2001) Rodina Rodina je nejzákladnější společenskou skupinou. Jedná se o dva nebo více lidí spojených pokrevně, sňatkem, nebo adopcí, kteří spolu žijí a vzájemně na sebe působí. (Kotler, 2001) Manžel a manželka s jedním nebo více dětmi tvoří nejbližší rodinu. Nejbližší rodina žijící s alespoň jedním prarodičem se nazývá širší rodina. Domácnost pouze

3.7

Faktory ovlivňující spotřební a nákupní chování spotřebitele

16

s jedním rodičem a nejméně jedním dítětem je označována jako neúplná rodina. (Schiffman, Kanuk, 2004) cSpolečenské třídy Celou společnost lze podle zvoleného ukazatele rozdělit do tříd. Nejčastěji se společenská třída určuje z hlediska společenského postavení. Pro uvedené dělení se používají faktory jako například relativní bohatství, moc a prestiž. Systematické způsoby určování tříd jsou: • subjektivní – jednotlivci sami odhadují své společensko-třídní postavení, • reputační – určení příslušnosti k společenské třídě provádějí spolupracovníci, závěrečné slovo však patří školenému výzkumníkovi a • objektivní – vychází z vybraných socioekonomických nebo demografických proměnných. (Schiffman, Kanuk, 2004) 3.7.2

Vliv osobních faktorů

Věk a období životního cyklu Lidé během svého života, v závislosti na věku, mění svoji spotřebu, tedy nakupují různé produkty. Spotřeba se také mění podle fází životního cyklu rodiny a psychologického životního cyklu. Kotler (2001) uvádí devět stupňů životního cyklu rodiny: mládenecké období, novomanželské období, plné hnízdo I, plné hnízdo II, plné hnízdo III, prázdné hnízdo I, prázdné hnízdo II, osamělý pracující vdovec (vdova), osamělý vdovec (vdova) v penzi, spolu s obvyklou finanční situací a kupním zájmem. Marketingový pracovníci také musí brát v úvahu domácnosti jednotlivců, homosexuálních párů, partnerských soužití. Psychologickým životním cyklem se rozumí různé „přechody a „změny , kterými člověk během života prochází, např. rozvody, ovdovění, nové sňatky. Všechny uvedené stavy nějakým způsobem ovlivňují nákupní chování. (Kotler, 2001) Zaměstnání a ekonomické podmínky Zaměstnání a s ním spojené ekonomické podmínky skládající se z čistých příjmů, úspor a jmění, dluhů a spoření jsou dalšími faktory, které se podílí na tvorbě spotřeby. Marketéři proto sledují trend růstu příjmů, úspor a úrokových sazeb a spolu s jejich změnami mění i marketingové aktivity. (Kotler, 2001) Životní styl Kotler (2001, s. 177) životní styl definuje jako: „způsob života, odrážející se v lidské činnosti, zájmech a názorech. Zobrazuje celého člověka ve vztahu k jeho prostředí. Poznání životního stylu spotřebitele umožní lepší pochopení jeho nákupního chování. (Kotler, 2001) Osobnost a sebeuvědomění Každý z nás je osobností, tedy nositelem specifických psychologických vlastností, které nějakým způsobem ovlivňují naše nákupní chování. Pocit sebeuvědomění znamená jakou máme představu sami o sobě. V praxi však často dochází k tomu, že sebeuvědomění se liší od toho, jak bychom se rádi sami viděli a především od toho, jak si myslíme, že nás vnímají ostatní. (Kotler, 2001)

3.7

Faktory ovlivňující spotřební a nákupní chování spotřebitele

3.7.3

17

Vliv psychologických faktorů

Vnímání a pozornost V okamžiku, kdy jedinec zaregistruje podnět, začíná proces vnímání, tzn. interpretace tohoto podnětu do smyslových pocitů – vjemů. Vnímání je selektivní, podněty vnějšího světa zpracováváme podle důležitosti, kterou jim přisuzujeme, potřeb, zájmů, očekávání a předchozích zkušeností. Promítají se sem i vlivy sociální a kulturní. (Vysekalová, 2004) Pozornost je schopnost upřednostňovat při vnímání a zpracovávání jednu informaci před druhou. Vysekalová (2004) rozlišuje pozornost bezděčnou, záměrnou a nepozornost. Učení a zapomínání Učení zahrnuje získávání zkušeností a z nich vyplývající změny chování, vzniká vzájemným působením pohnutek, stimul, podnětů, reakcí a opakování. Nabité životní zkušenosti a vědomosti mají vliv především na dospělé spotřebitele a to takový, že usměrňují vnější vlivy, které na ně působí při rozhodování o nákupu. (Kotler, 2001) Uchovat a vybavit si to, co jsme v minulosti prožili, umožňuje paměť. Z informací uložených v paměti vycházíme při našem dalším jednání. S tím však souvisí i další významný proces zapomínání, které chrání jedince před přetížením paměti. (Vysekalová, 2004) Potřeby a motivace Viz kapitola 3.6 Lidské potřeby a motivace. Postoje a mínění Postoj znamená určitý vztah jedince vůči dané věci nebo myšlence. Spotřebitel potom na základě postojů v podobných situacích jedná obdobně. Postoj je součástí uceleného systému, je velmi těžké změnit ho, protože to vyžaduje změnit i mnoho ostatních postojů. Pro firmu je tedy jednodušší vyrábět produkty, které odpovídají stávajícím postojům zákazníků. Mínění vyjadřuje vlastní názor na něco. Vzniká na základě znalostí, názorů nebo důvěry, někdy bývá citově podložené. (Kotler, 2001) Přání a očekávání Na nákupní rozhodovaní mají vliv i naše přání a očekávání, které vedou k naplnění potřeb. Ne všechna však vedou k nákupnímu chování, protože mnohá přání (Felser, 1997)2 : • existují jen latentně – spotřebitel neví, že by pomocí určitého produktu mohl dosáhnout svého cíle, • zůstanou pasivní – spotřebitel má přání, které by mohlo být uspokojeno, ale finanční nebo sociální cenu spojenou s daným produktem považuje za nepřiměřenou, • zůstanou vyloučená – spotřebitel touží po určitém produktu, má ale pocit, že toto přání nesmí uskutečnit. 2

In Vysekalová, J. Psychologie spotřebitele, 2004.

3.7

Faktory ovlivňující spotřební a nákupní chování spotřebitele

3.7.4

18

Vliv kultury a subkultury

Schiffman a Kanunk (2004, s. 402) kulturu definují jako: „celkový souhrn nabytých názorů, zásad a zvyků, které slouží k usměrňování nákupního chování členů konkrétní společnosti. Dopad kultury na nákupní chování je přirozený a samozřejmý. Často si až při střetu s osobami z jiných kultur uvědomíme, jaký vliv na nás kultura má. Kultura není věc vrozená, kultuře se učíme od členů rodiny, ve škole, z médií. Z části je také ovlivněna aktuálním společenským postavením jedince. (Kotler, 2001) Každá subkultura je podskupinou určité kultury. Subkulturní dělení je založeno na mnoha sociokulturních a demografických faktorech. Jedná se například o národnost, rasu, víru, věk, pohlaví. (Schiffman, Kanuk, 2004) 3.7.5

Vliv globalizace

V rámci celého světa postupně dochází k odbourávání obchodních překážek, volnému obchodování a intenzivnímu mezinárodnímu obchodnímu propojování. Vznikají nadnárodní společenství typu WTO, EU, G7, OPEC, CEFTA, Mezinárodní měnový fond. Firmy operují v mezinárodním, nadnárodním nebo globálním měřítku. Ruší se cla, sjednocuje měna a právní normy, vytváří jednotný vnitřní trh. Mezinárodní marketingoví pracovníci musí být schopni vytvořit takový marketingový mix, který bude možno přizpůsobit specifickým zvykům a podmínkám každého národa, který chtějí oslovit. (Pošvář, Erbes, 2006) 3.7.6

Spotřební návyky

Jsou to určité zvyklosti týkající se nákupu a používání zboží a služeb a ovlivňují nejen spotřební chování, ale i konkrétní nákup. (Vysekalová, 2004) 3.7.7

Místo prodeje a nákupní podmínky

Výzkumy maloobchodního prostředí prokazují, že většina nákupů probíhá neplánovaně, resp. že zákazníci se začínají rozhodovat o tom, co si koupí, až přímo v obchodě. Prodejní místo by proto mělo u zákazníků vyvolávat takové emoce, které je pozitivně ovlivní a přimějí ke koupi. Důležitý je způsob řešení prodejního prostoru, vystavení zboží, design prodejny, výběr barev, osvětlení, případně hudby, která dokresluje celkovou atmosféru. Společné působení uvedených faktorů se podílí na tom, jestli prostředí vnímáme jako příjemné nebo nepříjemné. Merchandising se zabývá rozmístěním produktů a říká, že každé zboží má své místo, má zajistit zviditelnění výrobků a zvýšení nejen jejich prodejnosti, ale také atraktivity celé prodejny. (Vysekalová, 2004) 3.7.8

Nové technologie v nákupním chování – Internet

Velký rozvoj elektrotechnických médií a především elektronické komunikace v posledních letech výrazně zasáhl i do sféry marketingu. Internet umožňuje rychlou,

3.8

Marketingový a spotřebitelský výzkum

19

flexibilní a levnou komunikaci, přístup k nejnovějším informací, prezentaci institucí, jejich produktů. Vznik elektronických obchodů umožnil zákazníkům z celého světa zakoupit si cokoliv, kdykoliv, odkudkoliv. Poskytování služeb zákazníkům a komunikace se zákazníky na Internetu je nejdůležitějším a nejlepším způsobem využití Internetu firmou. Velmi důležitou součástí www-serveru je kvalitní servis zákazníkům – odpovídat na otázky a řešit zákazníkovi problémy v co nejkratší době ovlivňuje jejich spokojenost a reference, které o firmě sdělují okolí. Na stránkách by neměly chybět obecné informace o produktech i podniku, detailní a doplňkové informace o dodávaných produktech, případně uživatelské příručky. Zákazníci především velkých firem si vyměňují své zkušenosti, rady a poznatky v rámci diskusních skupin, které si sami založili. Firma tak získává přístup k jejich problémům a může na ně reagovat. (Foret, 2003)

3.8

Marketingový a spotřebitelský výzkum

Marketingový výzkum slouží k získávání informací, které pomáhají marketingovým pracovníkům porozumět trhu, odhalit marketingové příležitosti a hrozby a včas na ně reagovat, hodnotit dosahované výsledky. Jedná se především o informace o zákazníkovi. Zahrnuje specifikaci, sběr informací, analýzu dat a interpretaci výsledků. (Bártová, Bárta, Koudelka, 2005) Základní dělení marketingové výzkumu, respektive způsobu sběru informací: Primární – data získáváme „v terénu a to sami nebo prostřednictvím specializované instituce, týkají se přímo řešeného problému, jsou aktuální. (Foret, Procházka, Urbánek, 2005) • Pozorování – je velmi důležitou metodou hlavně spotřebitelského výzkumu, protože se jedná o nejlepší způsob, jak poznat chování zákazníků přímo při nákupu na nákupním místě a při užívání výrobků. Provádí je vyškolení nezávislí pozorovatelé, kteří pouze zaznamenávají sledované reakce a způsoby chování. (Foret, Stávková, 2003) • Dotazováni – nejrozšířenější způsob výzkumu, realizuje se pomocí nástrojů a vhodně zvoleného kontaktu s respondentem (nositelem informací), který je vybrán výzkumcem. Foret a Stávková (2003) rozlišují písemné kontakty: * Dotazník – primární nástroj pro kvantitativní výzkum. Je buď zasílán poštou vybraným respondentům, ti ho vyplňují sami, nebo ho vyplňují kvalifikovaní pracovníci při osobním kontaktu nebo jednání po telefonu. Motivaci k vyplnění zajišťuje atraktivnost dotazníku, objektivita, časová nenáročnost, srozumitelnost a snadné vyplnění. Podle účelu může být dotazník zastřený nebo nezastřený, otázky otevřené nebo uzavřené. * Anketa – je tvořena pouze několika málo otázkami na určité téma, rozdávají se při nákupu zboží, publikují v tisku apod. Cílem je získat co nejvíce odpovědí, vzorek je nereprezentativní, na výsledcích by se

3.8

Marketingový a spotřebitelský výzkum

20

proto neměla stavět rozhodovací a plánovací činnost. (Foret, Stávková, 2003) A osobní rozhovory: * Interview – znamená osobní rozhovor tazatele pouze s jedním respondentem. Nevýhodou je malý dosah, finanční, časová a organizační náročnost, ovlivňování dotazovaných tazatelem, menší anonymita naopak výhodou znalost respondentů, přizpůsobivost, navázání kontaktu s dotazovaným, možnost pozorování. Bártová, Bárta, Koudelka (2005) podl rozsahu dále dělí individuální interview na miniinterview, semistrukturovaný interview a hloubkovou exploraci. * Skupinový rozhovor – jedná se o několikahodinovou diskuzi marketingového výzkumníka nebo tazatele s 6-10člennou skupinou lidí. Celá diskuze je zaznamenávána a poté důkladně studována. * Telefonické dotazování – je operativní technika, výhodou je rychlost, cena anonymita respondenta, nevýhodou nutná stručnost telefonického rozhovoru. (Foret, Stávková, 2003) • Experiment – zjišťují příčinu a následek, sledují vliv nezávisle proměnné na závisle proměnnou u nově vzniklých situací a hledá se vysvětlení toho chování. Rozlišujeme: * Nahodilý výzkum – lze manipulovat s některými proměnnými (nezávislými). * Řízený experiment – rozdíly ve výsledku (závislá proměnná) jsou způsobeny různým zpracováním zkoumané proměnné. (Schiffman, Kanuk, 2004) Sekundární – zpracování dat, která již existují, sbíral je někdo jiný, původně vytvořeny za jiným účelem, získaná např. z literatury, výsledky jiných primárních výzkumů, ze statistických údajů apod. Snadné a rychlé získání velkého množství informací. (Foret, Procházka, Urbánek, 2005) Jednou z nejdůležitějších aktivit podniku je studium procesu nákupního chování, které umožní pochopit důvody rozhodování a na základě toho vypracovat takové marketingové strategie a způsob propagace, které účinně ovlivní spotřebitele. Spotřebitelský výzkum je podskupinou marketingového výzkumu. (Schiffman, Kanuk, 2004)

3.8

Marketingový a spotřebitelský výzkum

21

Tabulka č. 1: Porovnání spotřebitelského a marketingového výzkumu (Douhlas R. Pruden and Terry G. Vavra, „Customer Research, Not Marketing Research, Marketing Research, Summer 2000, s. 14–19) (Schiffman, Kanuk, 2004) Studijní účel

Úroveň angažovanosti a očekávání respondenta

Velikost vzorku a přístup výzkumného pracovníka k respondentovi

Způsob shromažďování a analýzy údajů

Konečný výsledek

Následné výzkumy

Spotřebitelský výzkum Shromažďování údajů a případně posílení vztahu mezi zákazníky a firmou. Kontaktování zákazníci znají totožnost sponzo-. ra. Zvýšení angažovanosti respondenta sdělením, že shromážděné údaje budou použity pro zdokonalení firemní nabídky. Respondenti, kteří oznámí výzkumnému pracovníkovi problémy, očekávají jejich nápravu. Protože je průzkum příležitostí k vybudování vztahu se zákazníky, je jich kontaktováno co nejvíce. Respondenti očekávají, že výzkumní pracovníci znají jejich návyky při využívání firemní nabídky. Shromážděné údaje lze přiřadit k určitým respondentům a analyzovat je na jejich úrovni.

Příslušné údaje slouží k určení problémů s výrobky a službami a k vyřešení problémů jednotlivých účastníků. Pokračování se doporučuje. Zákazníci, kteří oznámili nějaký problém, očekávají zpětnou vazbu. Pokračování může navázat na informace shromážděné dříve od stejného respondenta.

Marketingový výzkum Pouze shromažďování údajů. Respondenti neznají sponzora výzkumu. Respondenti spolupracují, protože jsou o to požádáni a někdy i placeni. Angažovanost respondenta je všeobecně nízká.

Je kontaktován dostatečný počet respondentů, aby se dosáhlo statistické platnosti při dané úrovni spolehlivosti. Respondenti neočekávají, že výzkumný pracovník o nich něco ví. Údaje jsou shromažďovány anonymně a souhrnně. Pro analýzu se zpravidla použije srovnání průměrů ze vzorků. Jsou zjištěny problémy s výrobky a službami.

Přiřazení shromážděných údajů určitým respondentům a jejich použití při následném kontaktování se považuje za neetické.

Schiffman a Kanuk (2004) rozlišují dvě formy výzkumu nákupního chování: • Kvantitativní – popisná, metoda známá jako pozitivismus. Výzkumní pracovníci zjišťují, jak působí propagace na spotřebitele a na základě toho předpovídají jejich chování. Využívají techniky vycházející z přírodních věd a to hlavně pozorování, průzkumy, experimenty, případně jejich kombinace. Velké representativní vzorky, časově i finančně náročnější, závěry je možno zevšeobecnit. Hledá se odpověď otázku „kolik . • Kvalitativní – umožňuje poznat motivy a příčiny chování zákazníků, používá hloubkové rozhovory, rozhovory ve skupinách, projekční techniky, které řídí vyškolený pracovník a potom také analyzuje výsledky. Metoda je známá jako inter-

3.8

22

Marketingový a spotřebitelský výzkum

pretivismus. Získávají se nové nápady na výrobky a propagaci. Závěry jsou více méně subjektivní. Výzkum je rychlejší a méně nákladný, ale vzhledem k malé velikosti vzorku nelze zevšeobecnit na větší část populace. Cílem je najít odpověď na otázku „proč . Různé cíle vyžadují různou metodologii. V praxi často dochází ke kombinaci obou uvedených metod. (Schiffman, Kanuk, 2004) Tabulka č. 2: Hlavní rozdíly mezi kvantitativním a kvalitativním výzkumem (Bártová, Bárta, Koudelka, 2005, s. 119) Kvantitativní velký soubor representativnost uzavřené otázky málo otevřených otázek přímé dotazy standardizované chování tazatele standardizované zpracování

Kvalitativní menší soubor vybraný segment kombinace uzavřených a otevřených otázek kombinace přímých a nepřímých otázek pointové dotazování kódování, interpretace nároky na tazatele

Spotřebitelský výzkum zahrnuje stanovení cílů, sběr sekundárních dat, návrh výzkumu, provedení výzkumu nebo sběr primárních dat, analýzu údajů, vyhotovení zprávy o výsledcích. • Stanovení cílů – důkladné a pečlivé promyšlení cílů je nutné pro stanovení druhů a úrovně informací. • Sběr sekundárních údajů – data získaná z vnitřních zdrojů, vládních publikací, časopisů, knih, komerční údaje. • Návrh primárního výzkumu * kvantitativní: pozorování, průzkum, experiment, analýza textů a symbolických vyjádření, * kvalitativní: hloubkový rozhovor – neutrální volný rozhovor, skupinový rozhovor – skupiny 8-10 respondentů, projekční techniky – ke zjištění základních motivů jednotlivců, metaforická analýza – vyjádření představ pomocí zvuků, hudby, kreseb nebo obrázků, * měření spokojenosti zákazníků: průzkumy spokojenosti zákazníka, očekávání zákazníků proti jejich vnímání, nepraví zákazníci, metoda kritické události, analýza stížností zákazníka,

3.8

Marketingový a spotřebitelský výzkum

23

analýza ztráty zákazníků, * výběr vzorku a sběr údajů: reprezentativní vzorek, výběrový vzorek. • Analýza údajů a vyhotovení výsledné zprávy – výzkumná zpráva, která je souhrnem závěrů. (Schiffman, Kanuk, 2004)

Obrázek č. 4: Průběh spotřebitelského výzkumu (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 35)

4

METODIKA

4

24

Metodika

Vzhledem k nedostupnosti vhodných sekundárních dat k analyzované problematice se hlavním zdrojem informací vlastní práce staly primární údaje získané na základě provedeného výzkumu prostřednictvím dotazování za využití dotazníku. Dosud neexistují exaktní marketingové studie s komplexním vyčíslením ekonomických faktorů, které podmiňují fungování celého knižního trhu, ani výsledky výzkumů hlouběji analyzující spotřební chování na tomto trhu. Český statistický úřad se nezabývá sběrem těchto dat a potvrzuje skutečnost, že uvedené analýzy neexistují, pouze na stránkách Národní knihovny České republiky je dostupná tisková zpráva z výroční konference, jejíž součástí je několik základních informací o chování čtenářů. Jsou zde zveřejněny i výroční zprávy, z nichž byly čerpány údaje pro orientační analýzu. Cílem bakalářské práce bylo určit faktory, které zákazníky při nákupu knih nejvíc ovlivňují. Bylo stanoveno několik hypotéz, které byly prostřednictvím průzkumu testovány. Značná pozornost byla věnována i roli médií. Na základě zjištěných skutečností byly vyvozeny výsledky, které však vzhledem k nízkému počtu respondentů nelze považovat za representativní a zobecňovat na celou populaci.

4.1

Dotazník

Prostým náhodným výběrem prostřednictvím dotazníku bylo během měsíce února a března osloveno 250 osob s cílem získat data s co největší vypovídací schopností. Téměř 82% návratnost zajistila 203 vyplněných dotazníků, z nichž musely být pro neúplnost 3 vyřazeny. Ke sběru dat byl využit dotazníkový systém ReLa, který podporuje tvorbu e-výzkumů a několik papírových formulářů. Dotazník tvořilo celkem 25 otázek, z toho 4 otevřené, 3 polootevření a 18 uzavřených. Otevřené otázky poskytují zcela svobodné vyjádření, jsou podnětem k zamyšlení, jejich zpracování je však náročné. U polootevřených otázek byla nabízena kategorie „ jiné , kam mohli dotazovaní doplnit svoji vlastní odpověď. Uzavřené otázky nabízí respondentům několik možných variant, ze kterých jsou nuceni si vybrat, výhodou je jednoduchost a časová nenáročnost zodpovězení. Všechny otázky se týkaly hlavních faktorů, které zásadním způsobem působí na nákupní a spotřební chování spotřebitelů při nákupu knih. Koncepce dotazníku byla stanovena tak, aby respondentům co nejvíce usnadnila vyplňování a zároveň aby byly získány potřebné informace. Cílem bylo nasbírat co nejvíce informací od co nejširšího spektra respondentů. Hned první otázka byla filtrační. Dělila dotazované na skupinu čtenářů a těch, co knihy nečtou. Následovaly dotazy týkající se četby, získávání knih, nakupování a členství v knižních institucích, dotazník uzavíralo 5 identifikačních otázek. Po nasbírání dostatečného množství dotazníků, byla data roztříděna a analyzována dle stanovených kritérií. Pro přehlednost byly všechny otázky rozděleny a vyhodnoceny nejprve hromadně za všechny respondenty, vybrané pak v rámci hlubší

4.2

Struktura respondentů dle identifikačních údajů

25

analýzy prostřednictvím testování závislosti odpovědí na vybraných identifikačních údajích respondentů. Při vyhodnocování byly použity základní statistické metody a hodnoty. Pro měření obecné úrovně zejména dvě z nejpoužívanějších středních hodnot: aritmetický průměr = průměrná hodnota znaků, modus = nejčastěji se vyskytující neboli typická hodnota, a pro měření intenzity závislosti (mezi slovními znaky): Pearsonův koeficient kontingence = nabývá hodnot v intervalu 1, 0 a určuje sílu závislosti mezi znaky, přičemž platí, že čím vyšší je jeho hodnota, tím vyšší je stupeň závislosti mezi sledovanými jevy: do 0,15 – nízká (slabá) závislost, 0,15–0,25 – střední, 0,26–0,50 – vysoká (silná) závislost, 0,51 a více – velmi vysoká (silná). (Google.cz) Výsledky průzkumu byly zpracovány pomocí programů MS Word a Excel do tabulek a grafů pro lepší názornost. Pro statistické zpracování byl využit software Unistat 5.1. V případě, že na některou z otázek neodpověděli všichni respondenti, byla zvolena metoda přepočítání tak, že základ tvořil skutečný stav odpovědí.

4.2

Struktura respondentů dle identifikačních údajů

Mezi dotazovanými převažovaly ženy, které byly vstřícnější a ochotnější vyplnit dotazník. Tvořily 62,5 % z celého vzorku respondentů. Rozložení dotazovaných v rámci věkových skupin je poměrně nesouměrné. To může do značné míry ovlivnit celkové výsledky z důvodu rozdílných potřeb, preferencí, nároků a požadavků v různém věku.

Obrázek č. 5: Graf 1: Respondenti dle věku

Jako další identifikační faktor bylo zvoleno nejvyšší dosažené vzdělání. Z grafu č. 2 můžeme vyčíst, že v době vyplňování dotazníku více než polovina re-

4.2

Struktura respondentů dle identifikačních údajů

26

spondentů dosáhla středoškolského stupně vzdělání. U uvedeného způsobu dělení respondentů je nutné si uvědomit, že řada respondentů v současné době ještě ve studiu pokračuje, tudíž musíme předpokládat, že jejich konečné dosažené vzdělání bude vyšší.

Obrázek č. 6: Graf 2: Respondenti dle nejvyššího dosaženého vzdělání

Postup výběru respondentů ovlivnil i strukturu respondentů z hlediska jejich aktuální ekonomické aktivity. Nadpoloviční většinu tvoří studenti.

Obrázek č. 7: Graf 3: Respondenti dle ekonomické aktivity

4.2

Struktura respondentů dle identifikačních údajů

27

Rozložení dotazovaných do skupin dle bydliště je nejrovnoměrnější ze všech použitých kritérií.

Obrázek č. 8: Graf 4: Respondenti dle bydliště

5

VLASTNÍ PRÁCE

5

28

Vlastní práce

Dnes, na začátku jednadvacátého století, jsme pohlceni rychlým vývojem nového fenoménu zvaného multimédia. Ve vyspělých státech se přístup k multimédiím stal naprostou samozřejmostí. Laptop a především připojení k Internetu jsou v některých profesích v současné době bezpodmínečnou nutností a je pouze otázkou času, kdy se bez nich neobejdou ani žáci základních škol. Nemluvě o rozvoji mobilních telefonů, MP3 přehrávačů, i-podů a mnoha dalších prostředků komunikace, bez kterých si někteří už nedokáží život ani představit. Nejnovější technologie dovedly virtuální realitu téměř k dokonalosti. Můžeme mít naprosto autentický pocit, že patříme mezi Sparťanské hrdiny a pod vedením Achila (Brada Pitta) usilujeme o dobytí Troje, ačkoliv sedíme doma u televize v oblíbeném křesle. Když chceme uspět v tomto světě, musíme se přizpůsobit. Stáváme se součástí jakéhosi zvláštního pokračování evoluce. Média začínají ovládat naše životy, modelují náš pohled na svět. Jak je to s knihami a zájmem o četbu? Mohou knihy v tomto moderním světě vůbec obstát? Mají lidé čas číst? Čtou?

5.1

Četba a čtenáři v ČR v roce 2007

Národní knihovna ČR a Ústav pro českou literaturu AV ČR uskutečnily v roce 2007 průzkum mezi českými čtenáři. Zúčastnilo se ho 1551 respondentů starších 15 let. Z průzkumu vyplynulo, že 83 % Čechů přečte za rok alespoň 1 knihu. Ženy jsou významně většími čtenářkami (čte 88 % ze všech dotazovaných žen) než muži (77 %). V průměru Češi přečtou 16 knih za rok, jejich čtení se denně věnují 41 minut, za knihy utratí ročně průměrně 1303 Kč, ve svých domácích knihovnách mají průměrně 274 knih. Průzkum ukázal, že faktorem, který nejvýrazněji ovlivňuje čtení, je vzdělání, menší roli hraje velikost sídla a věk. (NK ČR – 2) 5.1.1

Statistické údaje Národní knihovny

Z dostupných dat Národní knihovny České republiky lze pozorovat vývoj počtu jejích registrovaných čtenářů, který je značně kolísavý. Nejvyšší hodnoty dosahoval v roce 2002, naopak nejnižší v roce 2004. Markantní pokles zaznamenáváme mezi lety 2003–2004 a to v absolutním vyjádření až o 21 397 čtenářů. Tento nejnižší pokles hned v dalším roce následoval nejvyšší růst, konkrétně o 14 294 členů.

5.1

Četba a čtenáři v ČR v roce 2007

29

Obrázek č. 9: Graf 5: Vývoj počtu registrovaných čtenářů NK (NK ČR – 1), vlastní grafické zpracování

Ze zde dostupných sekundárních dat je možné také zjistit návštěvnost knihovny v letech 1998–2006. Ta dosahovala svého vrcholu v roce 1999 s 812 510 návštěvníky. Prudký pokles je spojen s rokem 2002, ve kterém je vykázáno o 221 751 návštěvníků méně než v roce předcházejícím. Poslední ze sledovaných let, rok 2006, dosahuje nejnižší hodnoty 557 582 v celém sledovaném období.

Obrázek č. 10: Graf 6: Vývoj návštěvnosti NK (NK ČR – 1), vlastní grafické zpracování

Národní knihovna ve svých výročních zprávách také uvádí informace o množství výpůjček během jednotlivých let. Nejméně jich bylo v roce 2002, kdy byl paradoxně zaznamenán největší počet registrovaných čtenářů. Pravděpodobně to bylo zapříčiněno nejnižší návštěvností ve sledovaném období. Nejvíce výpůjček se uskutečnilo

5.2

Analýza primárních dat

30

v roce 2005. K nejvýraznějšímu rozdílu došlo mezi roky 2001 a 2002, kdy výpůjčky klesly z 656 267 na 547 838, tedy o 108 429.

Obrázek č. 11: Graf 7: Vývoj počtu výpůjček NK (zahrnuje veškeré výpůjčky poskytované NK) (NK ČR – 1), vlastní grafické zpracování

5.2 5.2.1

Analýza primárních dat Zájem o četbu

Celkem 13 % respondentů odpovědělo, že knihy nečtou vůbec, 87 % čte. Výsledky naznačují slabou závislost mezi pohlavím a četbou knih. „Nečtenáři jsou hlavně muži – téměř 19 % dotazovaných, u žen 9,6 %. Při posuzování zájmu o četbu v různém věku vyplynulo, že zde překvapivě lze usuzovat na závislost spíše nevýznamnou. Nejvíce čtenářů se řadí do kategorie nad 60 let (čte 100 % respondentů v tomto věku) ve věku 20–40 let je jich 86,21 %, 85,71 % 40–60letých a 84,62 % mladších 20 let. Na nejvýznamnější zjištěnou závislost, konkrétně středně silnou, je možno usuzovat pro stupeň dosaženého vzdělání. Čte hlavně vysokoškolsky (90,20 %) a středoškolsky (87,62 %) vzdělaná populace. To je dáno hlavě tím, že mnoho respondentů s nejvyšším dosaženým stupněm vzdělání středoškolským ještě pokračuje ve studiu na vysoké škole, kde četba je mnohdy zásadní součástí studia. U zaměstnaných vysokoškolsky vzdělaný lidí lze zase předpokládat nutnost v rámci zaměstnání neustále doplňovat nové a nové informace a rozšiřovat obzory. Z výsledků šetření plyne, že respondenti přečtou průměrně 11 knih za rok a jestliže mají rozečtenou knihu, věnují se jí v průměru 108 minut denně.

5.2

Analýza primárních dat

31

Obrázek č. 12: Graf 8: Aktivní čtení knih respondentů dle pohlaví

5.2.2

Získávání knih

Celkem 46 % respondentů uvedlo, že si knihy obvykle půjčují a to hlavně v knihovně (66,87 %), méně často od známých, kamarádů a členů rodiny (50 %). Variantu „ jinde zvolilo 3,61 % dotazovaných, ke které doplňovali uvve škole. U otázky, která zjišťovala, kde si dotazovaní knihy půjčují, byla stanovena možnost volby více alternativ. Na statisticky středně silnou závislost lze usuzovat u faktorů způsob získávání knih a pohlaví. Ženy si knihy více půjčují než kupují (55,45 %), u mužů nastala naprostá shoda (30,67 %) u odpovědí „knihy si více půjčuji než kupuji a „knihy si více kupuji než půjčuji . Při analýze způsobu získávání knih v různém věku vyšla najevo také středně silná závislost. Respondenti do 20 let si knihy převážně půjčují (53,85 %) a hodně také dostávají (26,92 %), 20–40letí si je hlavně půjčují (47,92 %), 40–60letí a starší 60 let si knižní publikace stejně půjčují, jak dostávají (28,57 %, resp. 37,50 %). Dále bylo zjištěno, že 54 % českých čtenářů jsou členy knihovny a 8 % členy knižního klubu.

5.2

32

Analýza primárních dat

Obrázek č. 13: Graf 9: Získávání knih dle pohlaví

5.2.3

Knižní trh

Při řešení nákupu knih na trhu v České republice nebyla k dispozici téměř žádná sekundární data. Pro objektivní hodnocení stále citelně chybí marketingová analýza našeho knižního průmyslu. Nejsou k dispozici údaje o celkovém obratu, nákladech knih, ziscích, podílu na trhu. Nakladatelé a knihkupci hodnotí situaci negativně. Ta však pravděpodobně nebude tak špatná, standardně totiž vychází vysoký počet knih i přes to, že dotace poskytované v České republice na vydávání knih jsou malé. Z dostupných pramenů lze pouze stanovit základní fakta o knižní produkci. (ČKT – 1) Tabulka č. 3: Největší producenti knih v ČR v roce 2006 podle počtu vydaných titulů (Vydavatelé beletrie a naučné literatury, údaje podle počtu knih zpracovaných v Národní knihovnou České republiky na začátku dubna 2007.) (SČKN – 1) Nakladatel Euromedia groups (celkem) MOBA, Brno Grada Publishing, Praha

2006 468 348 317

2005 454 353 293

2004 394 271 234

2003 435 322 247

5.2

33

Analýza primárních dat

Tabulka č. 4: Největší producenti knih v ČR v roce 2006 podle počtu vydaných titulů (Vydavatelé státních orgánů, institucí a vysokých škol. Údaje získány přímo od nakladatelů.) (SČKN – 1) Nakladatel Český statistický úřad Karolinum VUT Brno

2006 269 251 247

Tabulka č. 5: Největší producenti knih v ČR v roce 2006 podle počtu vydaných titulů (Vydavatelé slovníků, učebnic a příruček. Údaje podle počtu knih zpracovaných v NKP na začátku dubna 2007.) (SČKN – 1) Nakladatel C. H. Beck Fraus Linde

2006 67 49 46

Tabulka č. 6: Celkový přehled knižní produkce v ČR za posledních několik let (SČKN – 1) Rok 2001 2002 2003 2004 2005 2006

ks 14 321 14 278 16 451 15 749 15 350 17 392

Jak je vidět, objem knižní produkce má v posledních letech rostoucí trend. Do celkové produkce nejsou zahrnuty učebnice, které sice vycházejí ve velkých nákladech, ale celkový počet titulů výrazně neovlivní. U vysokoškolských skript, sborníků a příruček je to obráceně, každý rok jich vychází velké množství titulů, ale zase v poměrně malých nákladech (většinou v řádu desítek či stovek). Poslední dobou rovněž velmi stoupá počet překladů zahraniční literatury, hlavně odborných knih a výpravných graficky i obsahově náročných publikací, jako jsou různé encyklopedie a další. Můžeme pozorovat i každoroční zvýšení počtu vydaných slovníků a jazykových příruček značící stále se zvyšující zájem o studium cizích jazyků, hlavně angličtiny, němčiny, ale i dalších. U dětské literatury je možno vysledovat pomalý posun od levných špatně vytištěných obrázkových knížek z dovozu ke kvalitním barevným publikacím uzpůsobeným malým českým čtenářům. Udělat hezkou pro děti přitažlivou knížku za zajímavou cenu není nic jednoduchého. (SČKN – 1)

5.2

Analýza primárních dat

5.2.4

34

Nákup knih

Celkem 28 % respondentů uvedlo, že knihy kupují méně než jednou za rok. To je pravděpodobně zapříčiněno tím, že si je obvykle půjčují. U faktoru pohlaví lze usuzovat na statisticky nevýznamnou závislost, na středně silnou závislost pak mezi faktory periodicita nákupu knih a místo bydliště. 30,43 % dotazovaných z obcí do 3000 obyvatel kupuje knihy méně než jednou za rok, obyvatelé měst s populací 3001–9000 obyvatel jednou za půl roku (30 %) a respondenti z velkých měst nad 9000 obyvatel méně než jednou za rok (30 %). Knihy dotazovaní většinou kupují, nezávisle na pohlaví, pro druhé (51,50 %) a 42,35 % za účelem studia (odborné studijní materiály – do školy, práce, kurzu . . . ). Výsledky naznačují silné závislosti u faktorů účel nákupu knih a ekonomická aktivita, respektive účel nákupu knih a věk. Studenti potvrdili, že knihy nejvíce nakupují z důvodu studia (58,83 %), hodně také jako dárek (21,85 %), což převýšilo i účel nákupu „pro volný čas , „čtení je má záliba (19,32 %). To je pravděpodobně dáno tím, že v součastné době se nabízí mnoho alternativ, jak trávit volný čas a studenti je očividně před čtením upřednostňují. Zaměstnaní kupují knihy hlavně proto, aby je mohli někomu darovat (51,52 %), nezaměstnaní stejně tak za účelem studia (50 %), jak pro volný čas (50 %). Žena na mateřské dovolené mezi respondenty byla pouze jedna a zvolila možnost „čtení je má záliba , invalidní důchodce (také pouze jeden) odpověděl „ jako dárek . Většina důchodců (71,43 %) kupuje knihy pro sebe a vyplňují čtením svůj volný čas. Rozložení dle věkových kategorií je obdobné. Silně se odvíjí od ekonomické aktivity. Mezi věkem a účelem nákupu z důvodu studia sledujeme nepřímou úměru – s vyšším věkem klesá množství nákupu odborných a studijních materiálů. To je pochopitelné, protože do nejnižší věkové kategorie spadá povinná školní docházka a další zvolený stupeň vzdělání, mezi 20–40 lety probíhá studium doplňkových a všech vyšších stupňů vzdělání, rekvalifikační kurzy. Čím starší jsou lidé, tím méně studují, studentů univerzit třetího věku je zatím málo. 50 %, resp. 47,22 % Čechů mladších 20 let, resp. 20–40letých (tedy většinou studentů) kupuje knihy za účelem studia, 47,62 % řadících se do kategorie 40–60 let (hlavně zaměstnaných) nakoupené knihy daruje a 71,43 % starších 60 let (tedy důchodců) je nakupuje proto, že čtení je jejich záliba.

5.2

Analýza primárních dat

35

Obrázek č. 14: Graf 10: Účel nákupu knih dle věku

5.2.5

Místo nákupu knih

Nejčastějším místem nákupu knižních publikací překvapivě nejsou v poslední době populární hypermarkety, supermarkety a obchodní domy (15,58 %), dokonce ani Internetová knihkupectví (9,05 %), ale první pozice jednoznačně patří klasickým kamenným obchodům (64,82 %). U místa nákupu knih lze usuzovat na statisticky středně silnou závislost na místu bydliště. Ve všech kategoriích však první místo zaujímají kamenná knihkupectví, která volilo 60–75 % respondentů. V hypermarketech, supermarketech a obchodních domech nakupují především obyvatelé měst s 3001-9000 obyvateli (20 %), prostřednictvím Internetu pak spotřebitelé z velkých měst nad 9000 obyvatel (11,59 %). Ještě o něco silnější závislost volby místa nákupu knih výsledky naznačují u faktoru věk. 85,71 % občanů starších 60 let nakupuje v kamenných knihkupectvích. Je to nejspíš zapříčiněno snadnou dostupností těchto prodejen. V hypermarketech a supermarketech pořizují knihy hlavně 40–60letí (23,81 %), kteří pravděpodobně nákup potravin spojí s nákupem dalšího spotřebního a jiného zboží. Internetová knihkupectví využívají převážně 20–40letí. Pro tyto lidi je většinou přístup na Internet a každodenní práce s ním samozřejmostí, proto neváhají využít ani nákupů on-line a šetřit tak svůj čas.

5.2

Analýza primárních dat

36

14 % nakupujících, převážně žen, má své oblíbené knihkupectví. Nejvíc dotazovaných uvedlo knihkupectví Kniha Dobrovský. Mezi velmi oblíbené patří také Tycho a Barvič a Novotný.

Obrázek č. 15: Graf 11: Místo nákupu knih dle bydliště

5.2.6

Internetový obchod

Odborníci odhadují, že meziroční nárůst prodejů přes Internet se v Česku pohybuje kolem 40 % (údaj z roku 2005). Online prodejci si nejvíce pochvalují obraty vztažené k bílému zboží, elektronice, ale třeba i kosmetice. Také knihy jsou standardně považovány za komoditu, která se online prodává dobře. Internetová knihkupectví rok od roku zvyšují své obraty. Zásadní podíl prodejů je realizován v posledním čtvrtletí, které na celkovém ročním obratu činí přibližně 35–40 % (údaj z roku 2005). Klíčové je samozřejmě předvánoční období, a to především z toho důvodu, že v tuto dobu Internetová knihkupectví získávají mnoho nových zákazníků a většina z nich se následující rok vrací. Křivka prodejů po Novém roce tedy neklesá až na zářijové a říjnové hodnoty. (Lupa.cz) Největším světovým Internetovým knihkupectvím je Amazon.com. Tajemství jeho úspěchu tkví v jednoduché orientaci, propracovaném vyhledávacím systému,

5.2

Analýza primárních dat

37

silné zpětné vazbě potřeb od zákazníků, poskytování nejrůznějších výhod, nízkých cenách, slevách. (Blog.cz) 5.2.7

Ceny knih

Ceny knih v posledních letech stoupaly o 5–10 % ročně, důvodem bylo zdražování výroby a klesání nákladů vydávaných titulů. V roce 2000 byl ještě běžný knižní náklad kolem 6000 kusů, dnes je to v průměru jen třetina až polovina z tohoto množství. Knihy zdražuje i tlak na růst distribučních a knihkupeckých rabatů. Nakladatelé se totiž snaží vzájemně si konkurovat nikoli kvalitnější nabídkou, ale nabídkou co největší provize. Ta se dnes vyšplhala už na 50 % oproti 20 až 25 % v první polovině 90. let. Větší pohyb nastal především se vznikem velkých knihkupectví a knihkupeckých řetězců, které velké rabaty vyžadují. (SČKN – 3) V posledních letech vydá průměrný Čech za knihy podle Českého statistického úřadu kolem 450 Kč ročně. V roce 1989 utratili lidé v ČR podle ČSÚ za knihy průměrně 138 Kč. Výdaje podle statistik výrazně poskočily mezi lety 1990 a 1991 ze 144 Kč na 212 Kč. Svědčí pro to pravděpodobně fakt, že český knižní trh byl zaplaven literaturou, jež před rokem 1989 nemohla oficiálně vycházet. Od té doby je patrný pozvolný nárůst až do roku 2003, kdy suma činila 472 Kč na osobu za rok. V letech 2004 a 2005 pak výdaje lehce poklesly a jsou přibližně 450 Kč. Podle odborníků je to tím, že knižní trh je pravděpodobně nasycen. (SČKN – 3) Celkem 58,08 % dotázaných kupuje nejčastěji knihy v ceně 251–500 Kč, většina respondentů je však ochotna za jeden knižní titul utratit až 501–1000 Kč (38 %). Na statisticky středně silnou závislost pro obvyklou cenu nakupované knihy lze usuzovat u faktorů věk (nejnižší), ekonomická aktivita a nejvyšší dosažené vzdělání. Je pochopitelné, že občané starší 60 let, kteří pobírají nízký důchod, si nemohou dovolit kupovat drahé publikace, 50 % z nich za knihu většinou neutratí víc než 250 Kč. Naopak nejčastější cenu knihy nad 1500 Kč uvádí nejvíce, konkrétně 4,76 %, 40–60letých respondentů. Jsou to většinou manželské páry, které již žijí bez dětí, vydělávají pouze sami na sebe, domácnost mají zařízenou, děti soběstačné, mohou si tedy dovolit za publikace utrácet víc. Obdobné, avšak s mírně silnější závislostí, je to u faktoru ekonomická aktivita. Dle výsledků analýzy lze dále usuzovat na statisticky středně silnou závislost u faktorů maximální cena za knihu a ekonomická aktivita, respektive nejvyšší dosažené vzdělání. Celkem 47,83 % zaměstnaných je ochotno za jednu knihu utratit víc než 1500 Kč, všichni nezaměstnaní se shodli na tom, že jejich maximum se nachází v rozmezí 251–500 Kč. Nejméně ochotni k vysokým výdajům jsou důchodci (12,50 % maximálně do 250 Kč) a to nejspíš z důvodu nízkých příjmů. Ne víc než 250 Kč jsou ochotni do knihy maximálně investovat spotřebitelé se základním (15,31 %) a překvapivě s vyšším odborný vzděláním (25 %). Paradoxně nejvyšší maximální cenu, tedy víc než 1500 Kč, za publikaci udávají také respondenti s vyšším odborným vzděláním (25 %) a vysokoškoláci (15,69 %).

5.2

Analýza primárních dat

38

Obrázek č. 16: Graf 12: Obvyklá cena nakupované knihy

5.2.8

Nejčastěji nakupované knihy

U otázky týkající se nejčastěji nakupovaných knih dle žánrů byly publikace pro lepší orientaci a snadnější vyplňování rozděleny do 16 kategorií. Respondenti z nich pak mohli volit až 5 nejčastěji nakupovaných žánrů. Z 200 platných formulářů bylo získáno 621 odpovědí. Pro větší přehlednost jsou výsledky znázorněny formou tabulky. Při analýze otevřené otázky, která od dotazovaných zjišťovala oblíbený žánr, byly odpovědi pro jednodušší zpracování a vyhodnocení zařazeny do stejných výše zmiňovaných kategorií.

5.2

39

Analýza primárních dat

Tabulka č. 7: Nejčastěji nakupované knihy dle žánru Žánr učebnice (pro základní, střední a vysoké školy) beletrie odborná literatura (lékařství, počítače, zákony,. . . ) detektivky encyklopedie hobby (kutilství, zahrádkářství, kynologie,. . . ) historie faktu (historie, válečné,. . . ) mapy a průvodce kuchařky životopisy sci-fi cizojazyčné cestopisy dětská literatura obrazové poezie

Procenta 17,07 13,37 11,76 6,92 6,44 6,12 6,12 5,15 4,67 4,35 4,19 4,19 3,86 3,06 1,93 0,81

Absolutní četnost 106 83 73 43 40 38 38 32 29 27 26 26 24 19 12 5

V tabulce vidíme, že zákazníci nejčastěji vkládají do svých reálných či virtuálních nákupnách košíků učebnice (17,07 %), což je pochopitelné vzhledem k tomu, že většina respondentů jsou studenti. Za nimi jen o něco málo zaostává beletrie (13,37 %) a velmi populární mezi Čechy jsou také detektivky (11,76 %). Ženy preferují romány, beletrie a detektivky, muži sci-fi, fantasy a odbornou literaturu, mezi oblíbené autory žen se řadí Viewegh, Remarque, Rowlingová, Lanczová, Smith, u mužů Pratchett, King, Remarque, Tolkien. 5.2.9

Faktory ovlivňující nákup knih

Zásadní informací pro marketingové pracovníky je, nakolik které faktory při nákupu spotřebitele ovlivňují. Na základě těchto informací se pak na zákazníky snaží kladně působit a přimět je ke koupi. Respondenti měli pomocí slovních spojení „rozhodně ano , „spíše ano , „spíše ne a „rozhodně ne zhodnotit, na kolik jsou pro ně jednotlivé stanovené faktory při koupi knih rozhodující. Při zpracování byla každému z těchto spojení podle důležitosti přiřazena určitá hodnota postupně 1, 2, 3, 4 a pomocí nich pak určen aritmetický průměr a modus, čímž byla zjištěna průměrná hodnota, která je jednotlivým faktorům přisuzována (ty, které mají hodnoty nejblíže jedničce jsou pro respondenty nejdůležitější) a nejčastěji přiřazovaná hodnota. Pro přehlednost jsou zjištěné výsledky uvedeny v tabulce.

5.2

40

Analýza primárních dat

Tabulka č. 8: Důležitost faktorů při nákupu knih Faktor Doporučení známých, přátel Cena Recenze Jiný faktor Novinka Obal Reklama

Průměr 1,83 2,25 2,46 2,68 2,90 2,95 3,13

Modus 2 2 2 3 3 4 3

Z vypočítaných údajů vyplývá, že pro respondenty při koupi knih překvapivě není nejdůležitější cena, ale doporuční známých a přátel, které dosáhlo nejlepšího průměru a výrazně tak předčilo cenu i odborné recenze (o 0,42, resp. 0,63). Nicméně u všech třech faktorů byla nejčastěji se opakující hodnotou dvojka, proto můžeme říci, že většina spotřebitelů považuje za důležité jak doporučení známých a přátel, tak i cenu a recenze. Výrazně menší význam pak přisuzují tomu, zda se jedná o knižní novinku, obalu knihy a reklamě. 5.2.10

Získávání informací o nových knihách

Z výsledků ankety Svazu českých knihkupců a nakladatelů provedené mezi návštěvníky veletrhu Svět knihy v Praze z května 2006 plyne, že čtenáři získávají informace o nových knihách prioritně z ostatních zdrojů (20,35 %), kde první místo zaujímá periodika (22,67 %), následovaná doporučením přátel a známých (18,62 %) a knihkupectvími (17 %). Dále pak z bezplatného časopisu Knižní novinky (17,96 %) a internetových stránek nakladatelů (12,36 %). Tabulka č. 9: Zdroj získávání informací o nových knihách (SČKN – 2), vlastní grafické zpracování Informační zdroj Ostatní Časopis Knižní novinky Webové stránky nakladatelů ČT 1 – Knižní novinky Časopis Knihy ČT 2 – Knižní svět Časopis K-revue Nesleduji Rodinné knihkupectví Dobré čtení ČT 2 – 333 Knihovnička Radiožurnálu Databáze vydaných titulů (www.sckn.cz)

Procenta 20,35 17,96 12,36 8,15 7,25 7,00 6,67 4,61 4,45 2,97 2,97 2,97 2,31

Absolutní četnost 247 218 150 99 88 85 81 56 54 36 36 36 28

5.2

Analýza primárních dat

41

Obrázek č. 17: Graf 13: Ostatní zdroje informací (SČKN – 2), vlastní grafické zpracování

5.2.11

Další informace

Součástí dotazníku byla i sekce, kde měli respondenti vyjádřit míru souhlasu s uvedenými tvrzeními pomocí slovních spojení „rozhodně ano , „spíše ano , „spíše ne

a „rozhodně ne . Při zpracování byly tak, jako u vyhodnocování faktorů, které zákazníky při nákupu ovlivňují, každému z těchto spojení podle důležitosti přiřazeny hodnoty postupně 1, 2, 3, 4 a pomocí nich pak určen aritmetický průměr. Hodnota modus v tomto případě nebyla považována za tolik vypovídací veličinu a místo ní raději vyjádřeny absolutní četnosti u jednotlivých možností. Díky tomu bylo zjištěno mnoho dalších zajímavých a užitečných informací.

5.2

42

Analýza primárních dat

Tabulka č. 10: Vyjádření míry souhlasu s tvrzeními (n=200) Tvrzení Číst knihy mě baví. Knihy působí výchovně. Rodiče mě odmala vedli ke čtení. Knize dám přednost před časopisem, novinami. S nabídkou knih na trhu jsem zcela spokojen(a). Dnešní knižní trh nabízí příliš mnoho nekvalitních knih. Knize dám přednost před Internetem, televizí. Televize a Internet (média) mohou adekvátně nahradit knihy. Média mohou knihy časem zcela vytlačit.

Průměr

Spíš ano 78 118 67

Spíš ne 25 24 59

Rozhodně ne 14 6 18

Neodp.

1,85 1,94 2,21

Rozhodně ano 82 48 53

2,70

25

46

86

37

6

2,02

35

127

27

6

5

2,43

22

76

82

11

9

2,87

12

47

92

45

4

2,98

13

42

78

64

3

2,76

15

70

60

52

3

1 4 3

Jak vidíme v tabulce, většinu respondentů čtení baví. O tom svědčí dosažení nejlepšího průměru a fakt, že nejčastěji volili možnost „rozhodně ano (41 %) a „spíše ano (39 %). Střední závislost je zřejmá při vyhodnocení podle faktorů věk a nejvyšší dosažené vzdělání. S tvrzením se rozhodně ztotožňuje spíše vzdělanější část populace (vysokoškolské, středoškolské, vyšší odborné vzdělání). Překvapivě vysoké procento (7,84 %) vysokoškoláků však čte nerado. Pravděpodobně proto, že většina čtení pro ně znamená učení se na zkoušky, případně později v zaměstnání studium okolností týkajících se daného problému. Velmi kladný vztah ke čtení byl potvrzen 62,50% občanů starších 60 let, vesměs negativní postoj zaujímá populace patřící do nejmladší věkové kategorie – do 20 let. Přibližně čtyři pětiny Čechů zastávají názor, že knihy působí výchovně. Ze šetření dále vyplývá, že rodiče své děti obecně ke čtení spíš vedou, ne však nějak výrazně (průměr 2,21 %). Tento nepříznivý průměr je zapříčiněn starší generací (nad 60 let), kterou rodiče ke čtení vedli méně, odpovědi s „ne označilo 71,43 %. Celkově bylo vyhodnoceno 60 % kladných odpovědí a zjištěna vysoká statistická závislost mezi vedením ke čtení a věkem. Něco málo přes dvě pětiny respondentů (zejména ženy – 43,33 %) dá v dnešní uspěchané době stále ještě přednost knize před časopisem a novinami, výrazně méně před Internetem a televizí (30,10 %). Kniha poskytuje únik od všedních starostí do jiného světa a pro mnohé je nenahraditelným způsobem pasivní relaxace. Přesto, že média jsou pro knihy stále silnějšími konkurenty, většina spotřebitelů nevěří tomu, že by publikace mohly být Internetem a televizí časem zcela vytlačeny nebo dokonce média někdy adekvátně nahradila knihy. V obou případech je ovlivňu-

5.2

Analýza primárních dat

43

jícím faktorem věk, kdy někteří členové mladších generací jsou skeptičtější, zatímco starší kladné možnosti více méně ani nepřipouští. S nabídkou na trhu je většina spotřebitelů spokojena (81 %). O něco méně dotazovaných si myslí, že knižní trh nabízí mnoho nekvalitních knih. Zde lze spolu s věkem usuzovat na silnou statistickou závislost. U 20–60letých mírně převažuje pocit nízké kvality spousty nabízených knih, naopak starší a mladí lidé s kvalitou publikací komplexně problém nemají. Vzhledem k podrobnějším výsledkům analýzy však lze konstatovat, že názory většinou nejsou striktně jednoznačné a spíš se přiklání k negaci. 5.2.12

Shrnutí

V rámci dotazníkového šetření bylo osloveno 250 respondentů, od nichž se podařilo získat 203 vyplněných dotazníků. Pro neúplnost podstatných údajů musely být 3 ze souboru vyřazeny, zbylo tedy 200 úplných, použitelných formulářů. Celkem 87 % dotazovaných, především žen, odpovědělo, že knihy čtou. Obvykle si je půjčují a to hlavně v knihovně, co částečně potvrzuje vysoký počet výpůjček vykázaných v posledních letech Národní knihovnou ČR. Nepříznivý je však vývoj návštěvnosti, která v roce 2002 prudce klesla a i nadále dosahuje nízkých hodnot. Počet registrovaných čtenářů má dle výročních zpráv kolísavý vývoj. Knihovna by se proto měla zaměřit nejen na získávání nových čtenářů, ale hlavně na udržení těch stávajících. Vysoká obliba získávání publikací formou výpůjček zejména u žen do 40 let je pro ni dobrou příležitostí. Efektivní by tedy měla být orientace na tuto cílovou skupinu. Ze sekundárních údajů Svazu českých knihkupců a nakladatelů vyplývá, že knižní produkce v posledních letech roste. Stoupající trend byl zaznamenán hlavně u překladů zahraniční literatury, cizojazyčných slovníků a jazykových příruček, což značí zvyšující zájem o schopnost dorozumět se cizí řečí. Výzkumem bylo zjištěno, že zákazníci nejčastěji kupují knihy za účelem studia, pravděpodobně tedy z velké části za účelem studia cizích jazyků. Respondenti knihy většinou kupují pro někoho jiného než pro sebe, obvykle v klasických kamenných obchodech. Na popularitě získávají i Internetová knihkupectví, která pravidelně vykazují meziroční nárůsty tržeb. Knižní publikace jsou považovány za zboží online dobře prodejné. Nalákat zákazníky k častějším nákupům by se měly pokusit hypermarkety, supermarkety a prodejny v obchodních domech, protože ty se netěší tak vysoké oblibě. Ceny knihy v posledních letech stoupají, prodejci na to však nemají žádný vliv, ti cenu pouze přijímají, určují ji vydavatelé jako tzv. „doporučenou prodejní cenu , která často bývá vytištěná na obale knihy nebo v tiráži a musí být akceptována. Podle ČSÚ průměrný Čech vydá za knihy ročně kolem 450 Kč. Od roku 2004 jsou výdaje stabilní, pravděpodobně z důvodu nasycenosti trhu. Průzkumem byla zjištěna obvyklá cena nakupované knihy v intervalu 251–500 Kč. Nejčastěji zákazníci pořizují

5.2

Analýza primárních dat

44

učebnice, beletrii a detektivky. Ženy upřednostňují romány, muži sci-fi. Češi nejraději čtou díla od Remarquea, Viewegha, nebo Pratchetta. Rozhodující vliv na respondenty při nákupu literatury mají doporučení jejich známých a přátel. Významná je pro spotřebitele také cena a odborné recenze. Zda se jedná o knižní novinku a jaký má publikace obal je pro ně výrazně méně důležité. Analýzou sekundárních dat SČKN bylo zjištěno, že Čeští čtenáři informace o nových knihách hledají prioritně v periodikách, oblíbeným zdrojem je také měsíčník Knižní novinky, který je zdarma k dostání ve většině knihkupectví.Vzhled knihy pravděpodobně ovlivňuje hlavně mladší část generace a zákazníky, kteří kupují dětské knížky případně obrazové publikace. Svazem českých knihkupců a nakladatelů byl vysledován posun od levných špatně tištěných obrázkových knih ke kvalitním barevným publikacím pro malé čtenáře, čehož by si měly být vědomi i majitelé knihkupectví a přizpůsobit tomu svoji nabídku. Malý význam dotazovaní přisuzují reklamě. Tento závěr však nelze považovat za zcela objektivní, lidé si totiž většinou nepřipouští, že na ně reklamní spoty mají vliv. Vzhledem k tomu, že o knižních novinkách se informují z periodik, bylo by vhodné situovat sem i propagaci. Převážná většina respondentů čte knihy, protože je čtení baví. Velká část národa zastává názor, že knihy působí výchovně. Ze šetření dále vyplynulo, že rodiče své potomky ke čtení sice vedou, ale ne nějak výrazně. V dnešní době existuje mnoho jiných způsobů, jak děti zabavit. Žádný z nich však neobohatí dítě tak, jako kniha. To by měli vzít dospělí na vědomí a snažit se potomky víc vést ke čtení a být jim příkladem. Knižní trh nabízí velké množství nejrůznější literatury. Dle odborníků je dokonce plně nasycen. Čtenáři jsou s nabídkou obecně spokojeni. Najdou se však i takoví, podle nichž knižní trh nabízí příliš mnoho nekvalitních knih. Jsou ale v menšině. Stále silnějším konkurentem literatuře jsou média. Výjimkou se stávají lidé, kteří raději než k televizi či počítači sednou k pěkné knížce. Přesto však pouze malá část Čechů souhlasí s tím, že média jsou adekvátní náhradou za knihy.

6

6

DISKUSE

45

Diskuse

Zásadní problém knižního trhu spočívá v neexistenci marketingových výzkumů, týkajících se chování jeho spotřebitelů, což mě velmi zaujalo a zároveň silně motivovalo k vypracování této bakalářské práce. Při zpracování a hodnocení bylo nutno využít alternativní sekundární údaje a vycházet především z primárních dat – výsledků dotazníkové šetření. Vzhledem k počtu zpracovávaných dotazníků nelze závěry zobecnit pro celou populaci v České republice a vyvozené závislosti nelze považovat za representativní. Reprezentativnost by se však zvýšila, kdyby se podařilo zajistit větší zastoupení respondentů mladších 20 a starších 40 let a jejich rovnoměrnějším rozložením z hlediska aktuální ekonomické aktivity. Výsledky výzkumu lze do jisté míry porovnávat s ojedinělým průzkumem Národní knihovna ČR a Ústavu pro českou literaturu AV ČR z roku 2007, který však byl orientován až na respondenty starší 15 let. Značným přínosem pro práci by bylo doplnit výzkum o pozorování. Mnoho spotřebitelů si totiž vůbec neuvědomuje a nepřipouští spoustu vlivů, které na ně při nákupu knih působí. K tomu by však byly potřebné finanční prostředky a spolupráce s odborníky, případně některými knihkupectvími. Zajímavé by bez pochyb bylo i podrobnější zkoumání závislostí v rámci různých identifikačních faktorů. Jak je vidět, oblast nákupního chování spotřebitelů na trhu s knihami otevírá spoustu zajímavých možností k dalšímu zkoumání, ze kterých by mohlo vzejít mnoho významných a bezpochyby užitečných závěrů.

7

7

ZÁVĚR

46

Závěr

Hlavní náplní bakalářské práce byla analýza chování spotřebitelů na trhu s knihami. Cílem bylo identifikovat a z různých hledisek vyhodnotit klíčové faktory, které zákazníky při nákupu knih nejvíce ovlivňují. Část práce byla také zaměřena na výzkum toho, jak média zasahují do součastného zájmu o četbu a nákupu knižních publikací. V posledních letech má knižní produkce stoupající tendenci. Mezi naše přední vydavatele beletrie a naučné literatury patří Euromedia groups, MOBA, Grada Publishing, slovníků a učebnic C. H. Beck, Fraus, Linde, vydavatele státních orgánů, institucí a vysokých škol Český statistický úřad, Karolinum, VUT Brno. Z důvodů zdražování výroby a zvyšování distribučních a knihkupeckých rabatů roste také jejich cena, o 5–10 % ročně. Po roce 1989, kdy se na trhu objevily tituly, které předtím nemohly vycházet, zaznamenáváme i pozvolný nárůst průměrné roční sumy investované českými čtenáři do knih. Ten v posledních 5 letech stagnuje pravděpodobně z důvodu nasycenosti trhu. Převážná většina oslovených respondentů knihy čte a čtení je baví. Čtenářky jsou především ženy. Průměrně Češi přečtou za rok 11 knih a jestliže mají rozečtenou knihu, věnují se jí 108 minut denně. Na čtení má středně silný vliv nejvyšší dosažený stupeň vzdělání. Muži si knihy stejně půjčují, jak kupují, ženy výrazně víc půjčují a to většinou v knihovnách. Přestože počet registrovaných čtenářů Národní knihovny ČR má v posledních letech kolísavý vývoj, poskytované výpůjčky dosahují hodnot okolo 660 000 ks za rok, což v porovnání s předchozími lety lze považovat za příznivé. Respondenti obvykle nakupují knihy v kamenných obchodech, a to méně než jednou za rok, častěji pro někoho jiného než pro sebe, většinou za účelem studia. Přibližně polovina Čechů si myslí, že knihy působí výchovně a s nabídkou jsou zcela spokojeni. Najdou se ale i tací, podle nichž knižní trh nabízí příliš mnoho nekvalitních knih. Nejvíce zákazníky při výběru ovlivňuje doporučení známých a přátel, dále pak cena a odborné recenze. Literaturu nejčastěji nakupují obyvatelé středně velkých měst. Své oblíbené knihkupectví mají spíš ženy. Rády pořizují publikace v Knihách Dobrovský, Tychu nebo u Barviče a Novotného. Podle ČSÚ Češi utratí za knihy průměrně 450 Kč za rok. Průzkumem bylo zjištěno, že obvyklá cena nakupované knihy se nachází v rozmezí 251–500 Kč. Respondenti dále uvedli, že jsou za knižní publikaci ochotni utratit maximálně 501–1000 Kč. Kupující nejčastěji pořizují učebnice, beletrii a odbornou literaturu. Jejich oblíbenými autory jsou Remarque, Viewegh, Pratchett, Rowlingová, Lanczová, Smith, King a Tolkien. Svaz Českých knihkupců a nakladatelů po vyhodnocení ankety zjistil, že hlavním zdrojem informací o knižních novinkách jsou pro čtenáře periodiky a časopis Knižní novinky. Jako nejprodávanější knihy všech dob uvádí Bibli, Mao Ce-Tung – Citáty předsedy Maa a Noah Webster – The American Spelling Book.

7

ZÁVĚR

47

Fenomén současnosti – multimédia, především Internet, má nemalý dopad i na knižní trh. Přesto, že Češi obecně nesouhlasí s tím, že by literatura mohla být Internetem a televizí časem zcela vytlačena, nebo dokonce, že by média někdy mohla adekvátně nahradit knihy, je ale stále těžší a těžší najít někoho, kdo dá přednost knize před televizí či Internetem. V posledních letech dochází k rozmachu pohodlného nákupu literatury z domova prostřednictvím e-schopů. Jejich služby se neustále zlepšují, nabídka rozšiřuje. Nakupují v nich především lidé z velkých měst ve věku 20–40 let, kteří mají většinou snadný, ne-li přímo neomezený přístup k Internetu. Po vyhodnocení všech zjištěných údajů lze konstatovat, že by bylo vhodné, aby se NK zaměřila na motivaci stávajících čtenářů způsobem, který povede k jejich udržení, a snažila se získat nové členy především orientací na ženy do 40 let. Supermarkety, hypermarkety a obchodní domy by se měly pokusit najít vhodnou metodu oslovení zákazníků, která zvýší množství nákupů knih v nich realizovaných. V rámci propagace se jako efektivní jeví reklama v periodikách.

8 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY

8

48

Seznam použité literatury

Foret, M., Procházka, P., Urbánek, T. Marketing – základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2005. 149 s. ISBN: 80-251-0790-6. Vysekalová, J. Psychologie spotřebitele: Jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 283 s. ISBN 80-247-0393-9. Schiffman, L. G., Kanuk, L. L. Nákupní chování – velká kniha k tématu Consumer Behavoir. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. 633 s. ISBN: 80-251-0094-4. Kotler, P. Marketing management. 10. rozšířené vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6. Foret, M. Marktingová komunikace – získání pozornosti zákazníků a naplnění jejich očekávání. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 275 s. ISBN: 80-7226-811-2. Foret, M., Stávková, J. Marketingový výzkum – Jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 159 s. ISBN 80-247-0385-8. Pošvář, Z., Ebes, J. Management I. 1. vyd. Brno: MZLU, 2006. 156 s. ISBN: 80-7157-633-6. Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J. Chování spotřebitele a výzkum trhu. 2. vyd. Praha: Oeconomica, 2005. 243 s. ISBN 80-245-0778-1. Westwood, J. Jak sestavit marketingový plán. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1999. 120 s. ISBN 80-7169-542-4. Vedeme.cz. Maslowova hierarchická teorie potřeb [online]. [cit. 2. února 2008]. Dostupné na Internetu: < http : //www.vedeme.cz/index.php?option = com− content&task = view&id = 85&Itemid = 180 > Google.cz. Použité statistické testy a koeficienty, jejich interpretace. [online]. [cit. 22. března 2008]. Dostupné na Internetu:< http : //www.google.cz/search?q = koef icient + kontingence&ie = utf − 8&oe = utf − 8&aq = t&rls = org.mozilla : cs : of f icial&client = f iref ox − a > Podklady k maturitní zkoušce z ekonomiky. , 2004. Národní knihovna České republiky. Výroční zprávy [online]. [cit. 26. března 2008]. Dostupné na Internetu: < http : //www.nkp.cz/pages/page.php3?nazev = V yrocni− zpravy&submenu3 = 59 > Národní knihovna České republiky. Tiskové zprávy [online]. [cit. 26. března 2008]. Dostupné na Internetu: < http : //www.nkp.cz/pages/page.php3?page = tisk.htm > Český knižní trh. Součastnost [online]. [cit. 26. března 2008]. Dostupné na Internetu: < http : //www.sckn.cz/ckt/index.php > Český knižní trh. Historie [online]. [cit. 14. dubna 2008]. Dostupné na Internetu: < http : //www.sckn.cz/ckt/historie.php?lang = cz > Svaz českých knihkupců a nakladatelů. Český knižní trh v roce 2006 [online]. [cit. 26. března 2008]. Dostupné na Internetu: < http : //www.sckn.cz/ckt/index.php >

8 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY

49

Svaz českých knihkupců a nakladatelů. Výsledky ankety SČKN „Odkud získáváte informace o nových? [online]. [cit. 26. března 2008]. Dostupné na Internetu: < http : //www.sckn.cz/content/expres.php > Lupa.cz. Kdy se většina českých knih prodá přes Internet? [online]. [cit. 23. ledna 2008]. Dostupné na Internetu: < http : //www.lupa.cz/clanky/kdy − se − vetsina − ceskych − knih − proda − pres − internet/ > Blog.cz. Proč je Amazon.com nejlepší? [online]. [cit. 1. dubna 2008]. Dostupné na Internetu: < http : //a − internetovy − obchod.blog.cz/0606/amazon − com − versus − kasa − cz > Svaz českých knihkupců a nakladatelů. Průměrný Čech utratí za knihy 450 korun ročně. [online]. [cit. 26. března 2008]. Dostupné na Internetu:< http : //www.sckn.cz/content/zpravy/f ile − 439.htm >