1.
Branche-update
1.1
Waarom deze branche-update?
Het zijn turbulente tijden voor de MKB ondernemer in de modebranche. De derde recessie in vier jaar wordt gecombineerd met een complete verandering van het Retail landschap. Online winkelen, beleving en duurzaamheid spelen een steeds prominentere rol. Dit jaar is de druk op de modebranche verder verhoogd door slechte weersomstandigheden in het voorseizoen, extra (geplande) bezuinigingen en een zeer laag consumentenvertrouwen. Conclusie is dat ondernemen vanuit een MKB modebedrijf nog nooit zo uitdagend is geweest. Zijn er dan nog kansen voor de fysieke winkel? Natuurlijk, een unieke winkel die creatief en met lef wordt gepromoot is altijd levensvatbaar! De manier waarop de MKB ondernemer in de modebranche met externe promotie omgaat wordt steeds belangrijker. Online marketing, social media en onbeperkte bereikbaarheid zijn begrippen die hierbij een essentiële rol spelen. De vraag is welke keuzes u als MKB ondernemer hierbij maakt. Binnen de beperkte tijd die u heeft is het zaak om een rendabel en creatief marketingbeleid op te zetten. U bent daarbij geholpen met praktische tips en adviezen inzake externe promotie. De Wolf & Partners accountants en adviseurs heeft het initiatief genomen om over dit onderwerp een branche-update te presenteren. Hierbij zijn de volgende vragen gesteld: 1. 2. 3. 4.
Van welke mogelijkheden voor externe promotie maakt de MKB ondernemer gebruik en welke prioriteiten stelt de ondernemer hierbij? In welke mate maakt de MKB ondernemer hiervan gebruik? Wat zijn de plannen van de MKB ondernemer in de nabije toekomst? Welke best practices kunnen ondernemers direct toe passen?
De resultaten vormen een praktisch vertrekpunt voor MKB ondernemers om hun externe promotie effectief in te richten. 1.2
Wat verstaan we onder de MKB Modebranche en externe promotie?
MKB modebranche Dit onderzoek richt zich op de MKB Modebranche in Zuid-West Nederland. Voor het onderzoek is de volgende definitie van MKB Modebranche gedefinieerd: � � � � �
MKB ondernemers in de modebranche met minimaal één winkellocatie. Minder dan 15 medewerkers. Gericht op de segmenten dameskleding, herenkleding of dames- en herenkleding. Gevestigd op A- of B locatie. Maakt geen onderdeel uit van een franchise- of ketenorganisatie.
Externe promotie Onder externe promotie verstaan we alle promotie-instrumenten die “buiten” de fysieke winkel ingezet kunnen worden. 2
Externe Promotie – – MKB MKB Modebranche Modebranche Externe Promotie
2
2.
Samenvatting
MKB ondernemers in de modebranche hebben, ondanks een beperkte beschikbaarheid aan tijd en geld, een breed scala aan mogelijkheden om hun onderneming op creatieve wijze te promoten. Uit het door De Wolf & Partners gehouden onderzoek blijkt dat ondernemers de volgende promotionele activiteiten het belangrijkste vinden: � � �
Geoptimaliseerde website (evt. inclusief webshop). Direct mail (digitaal en per post). Social media activiteiten.
De verschuiving van traditionele naar nieuwe marketing speelt een grote rol, getuige de lagere impact die wordt toegekend aan promotiemiddelen, zoals gedrukte advertenties, sponsoring en flyers. Ondernemers zijn van mening dat de promotie-activiteiten direct mail en social media het meeste rendement opleveren. Opvallend is dat de website als belangrijk promotie-instrument wordt gezien maar dat het rendement gegenereerd door een website als laag wordt beoordeeld. Reden hiervoor is dat het actief en geïntegreerd opzetten van online marketing acties bij het gros van de MKB ondernemers in de modebranche nog niet is ingeburgerd. Slechts 12% maakt gebruik van een combinatie van website, social media en betaalde of onbetaalde SEO campagnes. Daarnaast wordt zeer beperkt gebruik gemaakt van mogelijkheden voor upselling in webshop en het online binden van klanten. De belangrijkste succesfactoren voor het uitvoeren van effectieve externe promotie voor een MKB modeonderneming zijn: � � � �
Meer (geïntegreerde) aandacht voor online marketing activiteiten. Het unieke profiel van de winkel door vertalen in al de marketingacties. Structuur in marketingacties (marketingkalender) combineren met korte termijn acties gericht op actuele ontwikkelingen in uw markt / doelgroep. Met creativiteit en lef de winkel in de “etalage” durven zetten.
Een herziene inrichting van de marketingactiviteiten van een MKB mode-onderneming vertaald zich in onderstaande indicatieve indeling van het marketingbudget afgezet tegen de tijd die de MKB ondernemer aan de activiteiten besteedt (zie bijlage 3 voor nadere toelichting): Inrichting budget % 50% Online marketing 25% Direct mail(post) 10% Fysieke activiteiten (sponsoring, etc.) 10% Acties o.b.v. actualiteit (onvoorzien) 5% Traditionele media (advertenties, etc.)
Tijdsinspanning ondernemer % 50% Online marketing (Social media, SEO, direct mail e-mail) 15% Bedenken/uitvoeren originele acties/uitingen 15% Fysieke activiteiten (sponsoring, etc.) 10% Inhoud en ontwerp direct mailings 10% Traditionele media (advertenties, etc.)
Bovenstaand overzicht betreft uiteraard een indicatie die per onderneming, regio en segment kan verschillen. De best practices opgenomen in deze branche-update geven u een goede leidraad om uw marketingbeleid op effectieve en creatieve wijze uit te voeren. Succes met ondernemen!
Externe Externe Promotie Promotie –– MKB MKB Modebranche Modebranche
3 3
Figuur 3.4.3
80 70 60 50 40 30 20 10 0
Hoe zorgt u ervoor dat uw website gevonden wordt?
68% 50% 42% 23%
22% 10%
5%
Discussies Adverteren op Gelinkt aan Betaalde websites websites met voeren via diensten Google niet Social Media dezelfde zoekmachines betaald doelgroep
% In alle uitingen Nieuwsbrieven Goede positie zoals brochures en advertenties
via email
Deelconclusie: Het succesvol aanwezig zijn op internet is onder andere gerelateerd aan vindbaarheid en positie in zoekmachines. Opvallend is dat de basisvermeldingen geregeld zijn maar een doelgerichte internetcampagne bij veel ondernemingen ontbreekt (SEO). Daarnaast maakt het gros van de ondernemingen nog weinig gebruik van de mogelijkheid om op internet te adverteren. 50% van de ondernemers heeft het voornemen om de website te verbeteren danwel uit te breiden. Best Practice 4 Uit de onderzoeksresultaten blijkt dat er nog beperkt gebruik wordt gemaakt van een geïntegreerde internetcampagne. Best Practice 1 is reeds ingegaan op de mogelijkheden om op laagdrempelige wijze de positie van uw website in de bekende zoekmachines te verbeteren. Onderstaande tips gaan verder in op het profileren van uw website en webshop. Tips: Linkbuilding: De positie van uw website in zoekmachines kan positief beïnvloed worden door zoveel mogelijk andere websites de link naar uw website te laten vermelden. Voorbeelden hiervan zijn vermeldingen op social media, nieuwssites, kledingfora, lokale sites (winkeliersvereniging, websites collega-detailhandelaren) en sites met zoekfunctie naar winkels/ondernemingen. Online banners: Het betreft het plaatsen van banners/advertenties op andere websites. Hoe groter het aantal unieke bezoekers per maand hoe meer kosten deze optie met zich meebrengt. Alleen effectief (en acceptabel qua budget) bij specifieke websites, waarop uw geselecteerde doelgroep zich bevindt. Affiliate marketing (zie voorbeeld pagina 13): Affiliate marketing is online marketing waarbij u de affiliate betaalt voor elke bezoeker, lead of sale die hij genereert via zijn of haar website. Een affiliate is dus de eigenaar van een externe website die uw website promoot. Denk aan een website die trends in de mode volgt en informatief is voor uw doelgroep. Social Media: U kunt op eenvoudige wijze uw social media gebruik integreren met uw website, door bijvoorbeeld het plaatsen van een Twitterfontein op uw website of Facebook plugin.
Externe Externe Promotie Promotie – – MKB MKB Modebranche Modebranche
11 11
Figuur 3.5.2
Welke social media platforms gebruikt u?
7
5
7
14
Facebook 84
16
Twitter Linkedin Youtube Instagram
59
Pinterest Foursquare
% Uit het bovenstaande blijkt dat MKB Ondernemers met name op Facebook en Twitter erg actief zijn. Hiermee speelt men goed op in op het gebruik van social media door particulieren. Een enigszins lage score wordt behaald op Youtube. Opvallend, omdat na Google, Youtube de hoogste bezoekersaantallen kent. Van Instagram, Pinterest en Foursquare wordt nog beperkt gebruik gemaakt door de ondernemers. Best Practice 7 Het gebruik van o.a. Youtube biedt zeer veel mogelijkheden voor MKB ondernemers in de modebranche. Er kan ingespeeld worden op speciale momenten door: �
De nieuwe collectie op Youtube te presenteren.
�
Een sfeerimpressie te geven van uw fysieke winkel.
�
Klanten te laten vertellen over hun positieve ervaring met uw winkel.
�
Speciale acties op een originele wijze te presenteren.
�
Voor het hoogste rendement worden de youtube filmpjes uiteraard doorgeplaatst op social media.
14
Externe Promotie – – MKB MKB Modebranche Modebranche Externe Promotie
14
Voorbeelden: Biedt iemand die nieuwe kleren gaat kopen in de plaats waar u gevestigd bent een kortingscoupon aan of gratis stylingsadvies. Voorbeeld Twitter search (eventueel aan te vullen met locatie)
Logt iemand met behulp van foursquare in op uw locatie? Reageer en biedt gratis koffie of kleine accesoire aan. Voorbeeld integratie externe promotie via Facebook in fysieke winkel Het is mogelijk om het aantal likes via Facebook via een zogenaamde Fliike real time in uw fysieke winkel zichtbaar te maken. Het apparaat registreert via een Wi-Fi-verbinding nieuwe likes en geeft real time een update zodra er zich een nieuwe fan aandient. Bezoekers van uw winkel vinden het in veel gevallen leuk als hun “like” direct zichtbaar wordt op de teller en ontvangen uiteraard u toekomstige updates. Voorbeelden Pinterest De Amerikaanse retailer Nordstrom maakt handig gebruik van de mogelijkheden via Pinterest(online prikbord) om de omzet in de fysieke winkels te vergroten. Het laat de meest gepinde items prominent zien in de fysieke winkel door er Pinterest labels aan toe te voegen.
Het Amerikaanse vintage kledinglabel Modcloth profileert zich op originele wijze op Pinterest. Naast een paar pins waarin hun producten de hoofdrol spelen, bestaat het grootste aantal borden uit pins die gerelateerd zijn aan hun vintage filosofie, maar bovenal afkomstig zijn van hun doelgroep. Een mooie manier om profiel en doelgroep aan elkaar te koppelen.
18
Externe Promotie – – MKB MKB Modebranche Modebranche Externe Promotie
18
