De Relatie tussen Nieuws, Consumentenvertrouwen en Consumentengedrag. Het Psychologisch Proces in kaart gebracht

De Relatie tussen Nieuws, Consumentenvertrouwen en Consumentengedrag Het Psychologisch Proces in kaart gebracht

Drs. Stephan L.J. Dijcks en Prof. Dr. W. Fred van Raaij Vakgroep Economische Psychologie, Universiteit van Tilburg, juni 2004

1 1.1

I nleiding Aanleiding

In 2001 heeft het HBD door het EIM, in samenwerking met de Universiteit van Tilburg, een onderzoek laten uitvoeren naar de relatie tussen het consumentenvertrouwen en het consumentengedrag (Nijkamp, Gianotten en Van Raaij, 2002). Mede gevoed door de huidige economische situatie in Nederland, is binnen het HBD de opvatting onstaan dat verdere verkenning van dit onderwerp noodzakelijk is. De interesse gaat hierbij met name uit naar het verkrijgen van inzicht in de relaties tussen de berichtgeving in de media, het consumentenvertrouwen en het specifieke aankoopgedrag van consumenten. Het rapport dient tevens als startpunt voor een promotieonderzoek aan de Universiteit van Tilburg. Dit onderzoek zal gericht zijn op de relaties tussen politiek-economisch nieuws, consumentenvertrouwen en consumentengedrag, zowel op macro- als op microniveau. Er zal onder andere gekeken worden naar de invloed van politiek-economische nieuws op de Index van het Consumentenvertrouwen (ICV), de Index van het Economisch Klimaat, de Index van de Koopbereidheid en de afzonderlijke vragen die voor deze indexen worden gebruikt.

1.2

Doelstelling

Welke (korte-termijn) invloed heeft de berichtgeving in de media op het aankoopgedrag van consumenten? Heeft de grote aandacht die de media besteden aan het huidige lage consumentenvertrouwen een direct effect op het consumentengedrag? Op welke wijze reageert de consument als hij in het nieuws verneemt dat er minder meubels worden gekocht? Worden toekomstige aankopen dan uitgesteld? De inhoud van het rapport dient als hulpmiddel om de effecten van een nieuwsbericht op individueel niveau beter te kunnen begrijpen en verklaren. Daarnaast kunnen met behulp van de bevindingen straks uitspraken worden gedaan met betrekking tot de mogelijke effecten van een nieuwsbericht op het consumentengedrag. Het doel van deze studie is als volgt geformuleerd: het beschrijven van de relaties tussen de berichtgeving in de media, het consumentenvertrouwen en het consumentengedrag, opdat de invloed van deze berichtgeving op het consumentengedrag kan worden begrepen en verklaard.

1.3

Opbouw rapport

Onderstaand model vormt het vertrekpunt voor het onderzoek.

Berichtgeving in de media

Consumentenvertrouwen

Consumentengedrag

Politiek-economische context Figuur 1. Basismodel

2

Om de aandachtsgebieden van het onderzoek beter zichtbaar te maken, en de relaties tussen de verschillende terreinen exact weer te kunnen geven, wordt ‘berichtgeving in de media’ onderverdeeld in ‘totstandkoming nieuws’ en ‘informatieverwerking publiek’. Dit leidt tot het ‘werkmodel’ in figuur 2. Daar het een voorlopig werkmodel betreft, waarin de aandacht uitgaat naar het proces an sich, wordt de context niet weergegeven.

Totstandkoming nieuws

Informatieverwerking publiek

Consumenten vertrouwen

Consumenten gedrag

Figuur 2. Werkmodel Het is de bedoeling om door middel van het combineren van theorieën uit verschillende wetenschappelijke disciplines te komen tot een model dat het proces beschrijft van de totstandkoming van de berichtgeving in de media tot aan de uiteindelijke verandering in het gedrag van de consument. Het is dus absoluut niet de bedoeling is om de totstandkoming van consumentengedrag in het algemeen te beschrijven en verklaren. Het model concentreert zich enkel op veranderingen in dit gedrag die een gevolg zijn van de nieuwsverslaggeving in de media. In hoofdstuk 2 wordt een overzicht gegeven van de belangrijkste literatuur. Figuur 3 toont de drie aandachtsgebieden die aan bod zullen komen; paragraaf 2.1 behandelt het journalistieke proces en het communicatieproces, in paragraaf 2.2 worden informatieverwerking en attitudeverandering besproken en paragraaf 2.3 beschrijft tot slot de relatie tussen consumentenvertrouwen en consumentengedrag. Bepaalde begrippen, zoals bijvoorbeeld communicatie en informatie, worden hierbij analytisch onderscheiden, maar kunnen en zullen echter niet gescheiden worden. (2.2) I nformatieverwerking en attitudes

Totstandkoming nieuws

Informatieverwerking publiek

(2.1) Nieuwsproductie en communicatie

Consumenten vertrouwen

Consumenten gedrag

(2.3) Vertrouwen en gedrag

Figuur 3. Aandachtsgebieden literatuurstudie per paragraaf De resultaten van de literatuurstudie vormen de basis van het model in hoofdstuk 3. De hiermee in kaart gebrachte processen zullen in paragraaf 3.1 verder worden toegelicht. I n paragraaf 3.2 zullen we onze aandacht richten op de contextuele ontwikkelingen die van invloed kunnen zijn op de in het model beschreven processen. I n hoofdstuk 4 wordt vervolgens een brug geslagen naar de praktijk. We zullen hierin zo goed mogelijk proberen aan te geven wat het model in de praktijk voor het HBD kan betekenen. De toepassing van het model zal tenslotte aan de hand van een voorbeeld worden geïllustreerd. Tot slot wordt het rapport besloten met een korte samenvatting, een conclusie en aanbevelingen voor verder onderzoek.

3

2

Theoretisch kader

De in dit hoofdstuk besproken literatuur vormt de basis van het model waarin de relatie tussen nieuws, consumentenvertrouwen en consumentengedrag wordt beschreven. Er zal een overzicht worden gegeven van de meest relevante theorieën uit verschillende wetenschappelijke disciplines. We beginnen met achtereenvolgens het beschrijven van het nieuwsproductieproces en het communicatieproces. Daaropvolgend zullen theorieën met betrekking tot het informatieverwerkingsproces en attitudevorming worden besproken. Tot slot zullen we ons richten op de relatie tussen het consumentenvertrouwen en het consumentengedrag.

2.1

Van nieuw sproductie naar communicatie

Hoe maken journalisten een selectie uit het nieuwsaanbod? Hoe verloopt vervolgens de ‘productie’ van het nieuwsbericht? Waardoor wordt de impact van de verschillende media bepaald? Antwoord op deze en gerelateerde vragen kan worden gegeven na beschrijving van respectievelijk het journalistieke proces en het communicatieproces.

2.1.1

Het journalistieke proces

Toon Rennen (2000) omschrijft journalistiek als “het proces van totstandbrenging van via media openbaar aan te bieden verzamelingen uitspraken over actuele zaken, gericht op het informeren van het publiek”. Om het essentiële verschil met andere vormen van communicatie duidelijker te maken volgt hier een tweede definitie: “Journalistiek is de beroepsmatige selectie van actuele nieuwsgegevens voor een publiek door middel van technische verspreidingsmiddelen.” (Bardoel, 1993). Hieruit kan worden opgemaakt dat er bij journalistiek sprake is van drie partijen: journalisten, publiek en een derde partij die informatie verschaft. Bij voorlichting, public relations, reclame en propaganda is slechts sprake van twee partijen: een zender biedt informatie uit eigen huis aan aan zijn publiek. Het verschil van journalistiek ten opzichte van andere communicatievormen is dus de aanwezigheid van een derde speler in het proces. Waar kan een beschrijving van het journalistieke proces dan ook beter beginnen dan bij deze informatieverschaffende partij, de bron. Indien we dit niet doen blijft er veel verborgen van de factoren die van invloed zijn op het verdere verloop van het communicatieproces. De aandacht gaat dan ook in eerste instantie uit naar het beschrijven van deze journalistieke bronnen en hun relatie tot de journalist. In de literatuur zijn verschillende theorieën met betrekking tot het journalistieke proces voorhanden, waarin bronnen als factor van invloed op de totstandkoming van de inhoud van de media worden meegenomen. Zo is er de theory of news content van Shoemaker en Reese (1991, 1996). In hun model speelt de totstandkoming van de media-inhoud zich af op vijf niveaus; het niveau van de individuele journalist, media routines, journalistieke organisatie, extramedia en ideologie. Op niveau vier, het niveau van extramedia, wordt de media-inhoud beïnvloed door onder andere veldbronnen, maar ook door publiek, de economische omgeving en de technologie. McNair (1998) onderscheidt vijf categorieën ‘sociale determinanten van journalistieke media’. In het centrum staat (1) de professionele cultuur, het systeem van beroepsethiek, esthetische codes en ambachtelijke routines, dat in meer of mindere mate onder druk staat van (2) politieke bemoeienis, (3) economische factoren, (4) technologie en (5) veldbronnen. Hiermee hebben we echter nog geen omschrijving van wat een journalistieke bron is. In zijn boek ‘Journalistiek als kwestie van bronnen’ definieert Rennen (2000) een bron als volgt: “Een journalistieke bron is een persoon of collectief van personen met wie de journalist in een transactieproces is gekomen, waaraan hij uitspraken ontleent met het oog op specifieke journalistieke producten”. Rennen onderscheidt drie hoofdtypen journalistieke bronnen op

4

basis van de circuits waaruit ze afkomstig zijn; het publiek levert de publieksbronnen, het maatschappelijk veld bevat de veldbronnen en binnen de journalistiek zijn de journalistiekbronnen beschikbaar. Let hierbij op het verschil tussen een journalistiek-bron en een journalistieke bron. Onderstaand model maakt het verschil tussen beide duidelijk zichtbaar.

veldbronnen

Journalistiek bronnen

2

VELD

1

publieks bronnen

3

JOURNALISTIEK

PUBLIEK

Journalistieke bronnen

4

JOURNALIST

LEZER

Figuur 4. Model van een bron-georiënteerde benadering van journalistiek Uit de definitie van een journalistieke bron blijkt dat er zich binnen het journalistieke proces talrijke transactieprocessen afspelen. Journalisten ontlenen informatie aan bronnen met wie zij voortdurend in transactiesituaties verkeren. Dit benadrukt het verschil met een tweetal andere, meer gangbare, benaderingen van het journalistieke proces. Allereerst is er een stroming waarbinnen men het wenselijk en mogelijk acht in de media een afspiegeling van de werkelijkheid te geven. Journalisten zouden neutrale verzamelaars en doorgevers van informatie zijn. De tweede kijk op het journalistiek proces gaat niet uit van een door- en weergavefunctie, maar juist van betekenisverlening, interpretatie en constructie van gebeurtenissen door de journalisten. Bij de bronbenadering is de uiteindelijke media-inhoud tot stand gekomen op basis van vele transacties en te beschouwen als een verzameling uitspraken van bronnen. Het is niet alleen de journalist die verantwoordelijk is voor de constructie van de werkelijkheid, de bron is hierbij een belangrijke partner. In figuur 4 worden door middel van cirkels de vier mogelijke transactiesituaties weergegeven. Aan een transactiesituatie nemen twee partijen deel. Een actieve bron en een journalist doen als het ware zaken met elkaar. Beide partijen zijn erop uit dat het transactieproces hen iets oplevert en proberen invloed uit te oefenen op de output van de ander. De relatie tussen bronnen en journalisten werd door Gans in 1980 als volgt omschreven: “The relationship between sources and journalists resembles a dance, for sources seek access to journalists, and journalists seek access to sources. Although it takes two to tango, either sources or journalists can lead, but more often than not, sources do the leading.” Iedere deelnemer in een transactie-situatie brengt zijn unieke ‘interne systeem’ mee. Dit is het geheel van persoonlijkheidskenmerken en opgeslagen ervaringen, kennis en attitudes, kortom “the whole inner psychological and intellectual complex” (Sereno en Bodaken, 1975). Evenzeer kent iedere deelnemer een ‘extern systeem’, een complex van stimuli dat bestaat in

5

de omgeving buiten het individu. Iemand die percipieert is actief de stimuli uit het externe systeem aan het koppelen aan de stimuli uit het interne systeem, teneinde tot betekenisverlening te komen (vergelijk schematatheorie in paragraaf 2.2). Hierbij dient opgemerkt te worden dat een transactie niet alleen mogelijk is tussen personen, maar ook binnen één persoon. Een journalist kan dan ook als ‘zelfbron’ naast veldbron en publieksbron worden geplaatst. Als zelfbron gaat de journalist aan de slag met zijn eigen kennis. Een journalist ziet het publiek op de eerste plaats als beoogde ontvangers, en in veel mindere mate als bron. Het gaat de journalist erom te weten wat er bij het publiek leeft en hoe ze reageren op de berichtgeving in de media. Journalistiek kan daarentegen helemaal niet zonder veldbronnen. Dit plaatst journalisten op voorhand in een afhankelijkheidspositie. Veldbronnen worden steeds invloedrijker omdat ze meer en meer weten hoe de journalistiek werkt en hoe eenvoudig daarop geanticipeerd kan worden. De toegenomen controle van veldbronnen over de media komt mede voort uit de professionalisering aan de kant van de informatieverschaffer. Dit blijkt onder andere uit het aanstellen van gespecialiseerde beroepskrachten op het gebied van voorlichting en PR, en de groei van de beschikbare budgetten bedoeld voor externe communicatie. Ondanks deze ontwikkelingen blijven veldbronnen ook afhankelijk van journalisten. Het is uiteindelijk de journalist die bepaalt wat er in de krant of het journaal verschijnt. Willen we weten welke gebeurtenissen het nieuws halen, dan zullen we op de eerste plaats moeten weten waardoor het beroepsmatig handelen van de journalist wordt beïnvloed. In 2000 heeft Hermans een kwalitatief onderzoek uitgevoerd bij een televisienieuwsredactie. Zij heeft het beroepsmatig handelen van de journalisten onderzocht en beschrijft dit aan de hand van zeven centrale uitgangspunten (kader 1). Tezamen geven ze een indruk van de complexe structuur waarin journalisten handelingsbeslissingen nemen.

A. Taakopvattingen journalisten 1. Informerende taak 2. Controlerende taak 3. Speurende taak B. De betekenis die de journalisten toekennen aan het concept nieuws 1. Maatschappelijke relevantie 2. Gebeurtenissen moeten nieuw zijn 3. Gebeurtenissen moeten opmerkelijk zijn C. Het zelfbeeld van journalisten D. Journalistieke routines E. Socialisatieprocessen 1. Beroepsopleiding 2. Werkervaring 3. Ontwikkeling journalist als persoon F. Omgang met journalistieke regels 1. Het streven naar objectiviteit • Neutrale en evenwichtige berichtgeving • Feitelijkheid binnen de berichtgeving • Toepassing van hoor en wederhoor 2. Organisatiespecifieke regels • Controleren van informatiebronnen • Toegankelijkheid van de berichtgeving • Betrouwbaarheid van het nieuwsitem G. De handelingssituatie; de dagelijkse praktijk

Kader 1. Uitgangspunten journalistiek handelen (naar Hermans, 2000)

6

Het dagelijks handelen van journalisten vindt altijd plaats tegen de achtergrond van een productieschema, waarin vooral het tijdsaspect een invloedrijke factor blijkt te zijn. Door voortdurende tijdsdruk blijken de dagelijkse beslissingen niet altijd op journalistieke gronden te worden genomen. Daarom is het essentieel om het beroepsmatig handelen van journalisten altijd binnen de context van de dagelijkse praktijk te zien. Journalisten hebben in hun beroepsmatig handelen te maken met de concrete omstandigheden in het productieproces. Journalisten blijken een algemeen gedeelde opvatting te hebben over de belangrijkste taak die de beroepsgroep in de samenleving heeft. Ze moeten in hun werk informatie van algemeen belang dusdanig verwerken, dat er nieuwsberichten ontstaan die voor mensen toegankelijk en begrijpelijk zijn. Daarmee geven ze zichzelf een belangrijke maatschappelijke verantwoordelijkheid (Hermans, 2000). Deze maatschappelijke verantwoordelijkheid komt ook terug in de manier waarop ze nieuws definiëren, namelijk als een gebeurtenis die maatschappelijk relevant, nieuw en opmerkelijk is. De beslissing omtrent het definiëren van het nieuws blijkt door journalisten op drie niveaus plaats te vinden, namelijk op het niveau van de individuele journalist, op het niveau van de organisatie en op het niveau van de nieuwsmedia als journalistiek systeem (Hermans, 2000). Maar wat is nou precies nieuws? Palmer omschrijft in zijn artikel ‘News production’ (1998) nieuws als volgt: “News is that set of events judged ‘newsworthy’; it is probably best seen not as a feature of events but as a set of criteria used by professionals in their judgements about events, criteria wich enable them to make a selection of events for the purpose of reporting. Of course, it is also the case that the public who buy news media must accept the judgements in question: if they do not, then sooner or later they will switch to another newspaper or TV or radio channel. The criteria are to that extent publicy shared ones.” Nieuwswaarde is wellicht het belangrijkste criterium voor de journalist om te bepalen of een gebeurtenis tot item moet worden gemaakt. Om te bepalen of een gebeurtenis nieuwswaarde heeft moet het aan een aantal voorwaarden voldoen. De criteria die journalisten hiervoor gebruiken lopen uiteen. Deze selectiecriteria verschillen per journalist, organisatie en te gebruiken medium. Toch zijn er een aantal criteria beschreven in de literatuur. De bekendste zijn van MacDougall’s (beschreven in Romano, 1986); ‘timeliness, proximity, prominence, consequence and human interest’. Deze criteria zijn echter zo algemeen dat ze zonder verdere beschrijving aan de hand van voorbeelden weinig waarde hebben. Een meer bruikbare indeling werd gegeven door Galtung and Ruge (1970). Zij onderscheiden elf kenmerken of dimensies waaraan een gebeurtenis in meer of mindere mate moet voldoen om als item te worden opgenomen in de berichtgeving. Deze dimensies staan beschreven in kader 2. Een specifieke gebeurtenis voldoet meestal aan een combinatie van deze kenmerken, en het is de mix die uiteindelijk de nieuwswaarde van een gebeurtenis bepaalt. Indien een gebeurtenis aan een of meer van de in kader 2 beschreven kenmerken voldoet, vergroot dit de kans dat een gebeurtenis de aandacht van de journalist trekt en als nieuwsitem wordt opgenomen. Journalisten brengen het nieuws hierbij onder in vier verschillende categorieën (Palmer, 1998): 1. Soft news: een gebeurtenis bevat relatief onbelangrijke informatie. ‘In de Verenigde Staten zijn enkele gevallen van BSE ontdekt’; dit bericht heeft zeker nieuwswaarde, maar is niet van groot belang voor de Nederlandse samenleving. 2. Hard news: een gebeurtenis die zowel belangrijk wordt gevonden als ook interessant zal eerder als ‘hard news’ worden beschouwd dan een gebeurtenis die alleen interessant is. ‘Soft news’ kan door veranderende omstandigheden ‘hard news’ worden. Dit zou het geval zijn indien in het voorbeeld zou blijken dat Nederland rundvlees uit de VS importeert. 3. Spot news: onverwachte gebeurtenissen, op niet verwachte plaatsen. Denk hierbij aan ongelukken en schandalen.

7

4. Breaking news: een gebeurtenis is zo belangrijk en interessant dat het hoe dan ook als item wordt opgenomen, ondanks het feit dat de journalist niet over voldoende informatie beschikt om er betrouwbaar verslag van te brengen. De TV en radio pers maken zich hier veel vaker ‘schuldig’ aan dan de geschreven pers. Een goed voorbeeld van ‘breaking news’ zijn de terroristische aanslagen op de treinen in Madrid van 11 maart 2004.

1. Frequency: the event must be complete within the publication cycle of the news organization reporting it 2. Threshold: the event must pass certain size threshold to qualify for sufficient importance to be newsworthy 3. Clarity: it must be relatively clear what has actually happened 4. Cultural proximity: it must be meaningful to the audience of the news organization in question 5. Consonance: the event must be in accordance with the framework of understanding which typifies the culture of the potential audience 6. Unexpectedness: within the framework of meaningfulness under cultural proximity and consonance, the event must be unexpected or rare 7. Continuity: if an event has already been in the news, there is a good chance it will stay there 8. Composition: coverage of events is partially dictated by the internal structure of news-gathering organizations 9. Actions of the elite: events involving elite people or organizations are more likely to be covered than those of unimportant people 10. Personification: events that can be seen in terms of individual people rather than abstractions 11. Negativity: bad events are more newsworthy than good ones

Kader 2. Criteria nieuwswaarde (Galtung en Ruge, 1970) De uiteindelijke beslissing om een gebeurtenis als journaalitem op te nemen is afhankelijk van steeds veranderende omstandigheden. Afhankelijk van het moment waarop een beslissing wordt genomen spelen er voor de journalist wisselende overwegingen een rol. De diverse aspecten worden door Hermans (2000) als gezamenlijke factor de nieuwsdrempel genoemd. Deze drempel wordt gevormd door praktische en journalistieke belemmeringen die een onderwerp kan tegenkomen alvorens als item in een journaaluitzending terecht te komen. In kader 3 staat de nieuwsdrempel kort beschreven. Evenzeer als dat niet alles wat gebeurt de krant haalt, staat in deze paragraaf ook niet alles wat ooit geschreven is over het journalistieke proces vermeld. De gemaakte selectie is uiteraard een gevolg van het ‘beroepsmatig handelen’ van de onderzoeker. Om de inhoud van deze paragraaf een plaats te geven tussen de verschillende onderzoeksbenaderingen met betrekking tot nieuwsselectie, worden hier tot slot vier stromingen gegeven aan de hand waarvan de literatuur omtrent dit thema valt in te delen (Gans, 1979): 1. Journalist-georiënteerde theorieën waarin geprobeerd wordt selectiegedrag te verklaren uit individuele kenmerken en eigenschappen van journalisten; 2. Organisatie-georiënteerde theorieën die de nadruk leggen op de institutionele afhankelijkheid van journalisten en op de organisatie van het proces van nieuws verzamelen; 3. Nieuwswaarde-georiënteerde theorieën, waarin als uitgangspunt geldt dat ‘de gebeurtenissen’ de belangrijkste verklarende factor voor selectiegedrag van journalisten vormen; 4. Samenleving-georiënteerde theorieën, waarin de aandacht uitgaat naar allerlei factoren die de verhouding ‘samenleving-media’ betreffen. Aangezien de waarheid meestal in het midden ligt is bij de beschrijving van het journalistiek proces geprobeerd ‘het beste’ uit de verschillende benaderingen te selecteren, waarbij de selectiecriteria actualiteit en bruikbaarheid van doorslaggevende betekenis zijn geweest.

8

1. De verhouding nieuwsaanbod en uitzendtijd 2. De nieuwswaarde van een onderwerp • Het Nederlands belang • Afstand; geografisch, cultureel en economisch ten aanzien van de Nederlandse samenleving. • Uniciteit; het uitzonderlijke of bijzondere van een gebeurtenis. • Status van betrokkenen • Continuïteit; als een gebeurtenis al eerder aan de orde is geweest blijkt er eerder voor een vervolgitem te worden gekozen, aangezien het belang van het onderwerp reeds eerder is vastgesteld. • Actualiteit 3. Het beeldmateriaal bij een nieuwsitem De mogelijkheid om beeld bij een onderwerp te gebruiken vormt een belangrijk criterium in het bepalen van de nieuwsdrempel. De uitzonderlijke kwaliteit van beeldmateriaal kan er zelfs voor zorgen dat een gebeurtenis eerder wordt meegenomen in het productieproces van het nieuws. 4. De samenstelling van de nieuwsuitzending Op de redactie wordt gekeken of de uitzending wel aantrekkelijk genoeg is om te blijven kijken. Men neemt hierbij aan dat de ‘sandwich-formule’, een afwisseling van zware en informatieve onderwerpen met wat luchtigere onderwerpen, de beste methode is om de aandacht vast te houden. 5. Reeds in productie gebrachte onderwerpen Met name het produceren van televisie items neemt geruime tijd in beslag. Op de redactie neigt men ertoe om een onderwerp dat eenmaal in het productieproces zit makkelijker als belangrijk te definiëren; eenmaal gemaakte kosten moeten worden terugverdiend. Dit wordt ook wel het ‘sunk-cost-effect’ genoemd (Arkes en Ayton, 1999).

Kader 3. De nieuwsdrempel (naar Hermans, 2000) We begonnen deze paragraaf met een definitie van het journalistieke proces: ‘het proces van totstandbrenging van via media openbaar aan te bieden verzamelingen uitspraken over actuele zaken, gericht op het informeren van het publiek’. I n de volgende paragraaf gaat de aandacht uit naar het onderdeel ‘via media openbaar aan te bieden’. Journalistieke producten worden via massamedia aangeboden, zodat ze voor iedereen toegankelijk zijn. De beschrijving van het communicatieproces vormt dan ook logischerwijs de volgende stap in deze literatuurstudie.

2.1.2

Het communicatieproces

“The medium, or process, of our time – electric technology – is reshaping and restructuring patterns of social interdependence and every aspect of our personal life. It is forcing us to reconsider and re-evaluate practically every thought, every action, and every institution formaly taken for granted. Everything is changing – you, your family, your neighborhood, your education, your job, your government, your relation to ‘the others’. And they are changing dramatically.” Deze uitspraak werd reeds in 1967 gedaan door Marshall McLuhan in zijn boek ‘The medium is the massage’. We zijn nu al meer dan 35 jaar verder, en de ontwikkelingen op het gebied van (massa)communicatie zijn alleen maar sneller gegaan. Ook is er sinds 1967 veel geschreven over de effecten die al deze ontwikkelingen op onze samenleving zouden hebben. In deze paragraaf zullen we kort de theoretische ontwikkeling met betrekking tot mediaimpact in kaart brengen. We beginnen echter nu eerst met het omschrijven van het begrip communicatie en het beschrijven en vergelijken van de verschillende verschijningsvormen.

9

Communicatie is een proces waarin binnen de communicatiewetenschappen meestal vier basiselementen worden onderscheiden: een zender, een kanaal, informatie en een ontvanger. Communicatie is dus een proces met meer dan één deelnemer, namelijk een zender en één of meer (potentiële) ontvangers. De kern van het proces is het transport, de transmissie, de overdracht van informatie van de ene partij naar de andere. Vaak is daarbij sprake van tweerichtingsverkeer, bijvoorbeeld in het geval van een dialoog. Maar ook éénrichtingsverkeer komt bij communicatie frequent voor. Zo is (was) massacommunicatie bijvoorbeeld voor een groot deel éénrichtingsverkeer. De ontvanger verwerkt de informatie die de zender hem stuurt. Deze informatie beïnvloedt vervolgens al dan niet zijn opvattingen, ideeën en gedrag, ook wel het communicatie-effect genoemd. Communicatie kan als volgt worden gedefinieerd: ‘Een proces waarin door een zender informatie via een kanaal naar een ontvanger wordt getransporteerd met het doel enigerlei effect bij die ontvanger te bewerkstelligen’ (Van Cuilenburg, Scholten & Noomen, 1992). Communicatie wordt dus gezien als een intentioneel proces. Het basismodel van het communicatieproces staat afgebeeld in figuur 5. Een zender zet informatie (x) om in een code. Het geëncodeerde bericht wordt omgezet in signalen (y) en via een kanaal verzonden naar de ontvanger. De ontvanger decodeert het bericht en interpreteert het vervolgens (x’). Het communicatieproces wordt vaak verstoord door ruis (z), niet relevante informatie uit de context. Communicatie is geslaagd indien x = x’. Het niet slagen van communicatie is een gevolg van of fouten bij het encoderen danwel decoderen, of van ruis in het communicatiekanaal. x Zender

y Encoderen

y+ z Boodschap in kanaal

x’ Decoderen

Ontvanger

Effect

z Ruis

Figuur 5. Basismodel communicatieproces (naar Van Cuilenburg, Scholten & Noomen, 1992) Het communicatieproces heeft verschillende verschijningsvormen. Een gesprek onder vier ogen, brieven, kranten, radio, televisie en internet, het is allemaal communicatie in de zin van overdracht van informatie. Wanneer het ontvangerspubliek bij communicatie uit een zeer grote groep mensen bestaat wordt al snel over massacommunicatie gesproken. Kranten, radio, televisie en tijdschriften zijn vormen van massamedia. Dat massamedia een steeds groter deel van het leven in de ‘Westerse wereld’ bepaalt blijkt bijvoorbeeld uit de cijfers in tabel 1. In de Verenigde Staten wordt per persoon jaarlijks gemiddeld 2600 uur TV gekeken of radio geluisterd. Dat is omgerekend 325 werkdagen van 8 uur per jaar. Verder wordt er nog 900 uur besteed aan andere media. In totaal betekent dit een mediagebruik van 3500 uur per jaar, meer dan welke andere bezigheid dan ook, inclusief slapen en werken (Straubhaar & LaRose, 2004). Het is dan ook niet verwonderlijk dat de media in steeds grotere mate een cruciale rol spelen in de vorming van het bewustzijn van mensen. Een groot deel van de bevolking in Europa en de VS verkrijgt, nadat ze de school hebben verlaten, de meeste nieuwe informatie via de media. Naast een toename in de mediaconsumptie, valt er ook een belangrijke verandering te constateren in het (massa)communicatieproces. De mogelijkheden van interactieve TV, het surfen op het Internet, het gebruik van de videorecorder, het zijn alledrie ontwikkelingen die ervoor zorgen dat de controle over het medium en de boodschap meer en meer verschuift van zender naar ontvanger. De media ontwikkelt zich voor een deel van ‘delivery media’ naar ‘retrieval media’, waarbij het kenmerkende top-down gehalte van het communicatieproces

10

verandert in bottom-up (Van Raaij, 1998). Tellen we hierbij op dat door de snelheid en de verspreidheid van de moderne communicatiemiddelen nieuws steeds sneller beschikbaar wordt, dan kan het niet anders dan dat de media-impact meer en meer toeneemt. Medium Televisie Radio Muziek op geluidsdrager Dagbladen Internet Tijdschriften Boeken Computerspellen Video Bioscoop Totaal

Uren per persoon 1633 961 263 151 124 107 90 70 59 12 3470

Tabel 1. De jaarlijkse mediaconsumptie in de VS (uit Media now, Straubhaar & LaRose, 2004) In hun boek ‘Media en Publiek’ beschrijven De Boer en Brennecke (2003) theorieën en benaderingen met betrekking tot media-impact. Zij hanteren hierbij de volgende indeling: 1. Machtige media: theorieën die veel macht toeschrijven aan de media, of gericht zijn op situaties waarin de media invloed uitoefenen op het publiek. 2. Het actieve publiek: nadruk ligt op de activiteit van het publiek. 3. Audience cum content-theorieën: vanuit deze theorieën worden de inhoud van de mediaboodschap en het publiek in hun onderlinge samenhang bestudeerd. In de hierna volgende beschrijving van de theoretische ontwikkelingen rondom het begrip media-impact zal deze indeling worden aangehouden. De allereerste theorieën over media-impact waren een logisch vervolg op de in de psychologie ontwikkelde stimulus-responstheorie. Het model van Shannon en Weaver uit 1949 is een bekend voorbeeld, en sterk vergelijkbaar met het in figuur 5 gepresenteerde basismodel van het communicatieproces. De kenmerken van deze zogenaamde almacht van de media theorieën staan vermeld in kader 4. Kenmerkend voor deze zienswijze zijn de vergelijkingen van de media met een injectienaald, een transportband en een lont in een kruitvat. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

De massamedia bereiken iedereen Het beïnvloedingsproces is éénrichtingsverkeer: van zender naar ontvanger Er is een direct verband tussen inhoud van de boodschap en invloed op de ontvanger De ontvanger is in staat en bereid alle boodschappen op te nemen De ontvanger neemt de inhoud van de boodschap passief en kritiekloos over De (veelal slechte) invloed van de media wordt niet betwijfeld Er zit geen ‘filter’ tussen zender en ontvanger De ‘massamens’ is meer ontvankelijk voor de invloed van de media dan de elite

Kader 4. Uitgangspunten ‘almacht van de media’ theorieën (naar De Boer en Brennecke, 2003) Communicatiewetenschappers kwamen er langzamerhand achter dat alle acht kenmerken van de almacht van de media-theorie niet of alleen in bepaalde situaties opgingen. Daarom introduceerde Klapper (1960) als reactie hierop het model van beperkte effecten, het ‘limitedeffects model’, zoals weergegeven in figuur 6. Binnen dit model worden een zestal intermediërende factoren of filters onderscheiden die de macht van de media beperken, te

11

weten selectieve blootstelling, selectief waarnemen en onthouden, groepen en groepsnormen, interpersoonlijke verspreiding van de boodschap, opinieleiderschap en het commerciële karakter van massamedia.

Intermediërende factoren Zender

Ontvanger

Figuur 6. Limited-effects model (Klapper, 1960) Ongetwijfeld de meest bekende vertegenwoordiger binnen het beperkte-effecten paradigma is de two-step-flow hypothese (Lazarsfeld e.a., 1944). Deze hypothese stelt dat de directe invloed van de media beperkt is en dat beïnvloeding van het grote publiek tot stand komt via interpersoonlijke communicatie. De media beïnvloeden eerst de opinieleiders, die vervolgens via interpersoonlijke communicatie de volgers beïnvloeden. Er zijn drie dimensies te onderscheiden aan het concept opinieleider: (1) persoonlijkheid, (2) competentie en (3) positie binnen het sociaal netwerk (Katz, 1957). In het ‘multi-step-flow’ model (Robinson, 1976; Burt, 1999) worden invloeds- en informatiestromen op een complexere wijze voorgesteld. Het model, met een beschrijving van deze invloed- en informatiestromen, staat afgebeeld in figuur 7.

Media

1

2

Opinieleiders 4 3

5

Volgers 6 1. van de media naar de opinieleiders 2. van de media naar de volgers 3. van de opinieleiders naar de volgers

4. tussen de opinieleiders onderling 5. van de volgers naar de opinieleiders 6. tussen de volgers onderling

Figuur 7. Multi-step-flow model (Robinson, 1976; Burt, 1999) Een andere stroming binnen het beperkte-effecten paradigma richt haar aandacht op het mediabereik. Mediabereik kan worden opgevat als een variabele, die verschillende gradaties kent; van ‘fysiek bereik’ via ‘minimale aandacht’ tot ‘maximale aandacht’. In mediabereiksonderzoek wordt bereik gedefinieerd als “met open ogen geconfronteerd worden met een TVscherm en krantenpagina (of radio-uitzending; in dat geval open oren)”, oftewel minimaal contact. McQuail (1997) spreekt in dit verband van ‘differentieel publieksbereik’, waarbij hij

12

de nadruk legt op de mate waarin het publiek aandacht schenkt aan de boodschap. Deze aandacht is onder andere afhankelijk van de attitude ten aanzien van het medium. Daarnaast wordt mediabereik ook beïnvloed door variabelen die betrekking hebben op het medium zelf (Neijens en Smit, 1996). Denk hierbij aan mediumtype, prominentie en herhaling. Het onpersoonlijke karakter van massamedia komt naar voren in het feit dat de berichten die via de media worden verstuurd algemeen van aard zijn. De veronderstelling bij de onpersoonlijke-impacthypothese is dat het onpersoonlijke karakter van massamedia het effect van via de massamedia verzonden boodschappen beperkt. De kern van deze hypothese is (a) dat er twee soorten oordelen zijn die niet van elkaar afhankelijk zijn (maatschappelijk vs. persoonlijk niveau) en (b) dat mediaberichten wel invloed hebben op maatschappelijke, maar niet op persoonlijke risico-oordelen (Tyler & Cook, 1984; Velthuijsen, 1996; Van Diemen e.a., 1997). Verklaringen voor deze hypothese zijn (1) egocentrisme en de illusie van onkwetsbaarheid, (2) directe ervaringen zijn van belang bij de persoonlijke oordeelsvorming en (3) de kennisstructuur van het geheugen. De kenniskloofhypothese (Tichenor, Donohue en Olien, 1970) is een andere variant op het beperkte-effecten paradigma. Zij stelt dat het verwerven van kennis door middel van de massamedia samenhangt met iemands sociaal-economische status. Door opname van informatie via de massamedia, hetgeen bij hogeropgeleiden sneller verloopt, ontstaat een kloof in kennis tussen mensen met een hoge en mensen met een lage sociaal-economische status. Factoren die hierbij een rol spelen zijn communicatieve vaardigheden, reeds aanwezige kennis, relevante sociale contacten, selectieve blootstelling, selectieve acceptatie, selectief onthouden en de aard van het massamediasysteem. Park (2001) heeft onderzocht welke invloed de nieuwsmedia hebben op gepercipieerde kennis, de illusie van kennis. Hij concludeert dat mediablootstelling bijdraagt aan kennisillusie, maar dat hogeropgeleiden juist minder illusies hebben over hun kennis. In reactie op het paradigma van de beperkte effecten, introduceerde Noelle-Neumann de theorie van de zwijgspiraal (1973). Evenals Klapper stelt zij dat communicatie trapsgewijs verloopt. Klapper concludeerde hieruit dat de invloed van de media beperkt is. NoelleNeumann wijst erop dat door die trapsgewijze communicatieprocessen informatie uit de media iedereen zal bereiken. Zij leverde kritiek op de studies die de macht van de media niet konden aantonen. Volgens haar moet men niet zoeken naar de effecten van een enkele of een beperkt aantal boodschappen, maar naar het totaal van alle boodschappen tegelijk. Dan oefenen de media namelijk wel invloed uit, grote invloed zelfs. De essentie van de zwijgspiraal is dat mensen bang zijn voor sociale isolatie. Om isolatie te voorkomen, houden ze het opinieklimaat in hun omgeving nauwkeurig in de gaten. Informatie over het opinieklimaat in de omgeving verkrijgen zij uit twee bronnen; (a) persoonlijke observatie/ interpersoonlijke communicatie en (b) de massamedia. De massamedia verspreiden een vrij synchroon beeld van de werkelijkheid. Wie denkt dat zijn mening aansluit bij de heersende opvattingen of de trend in de publieke opinie, zal eerder geneigd zijn zijn of haar mening in de openbaarheid te brengen dan zij die daar niet van overtuigd zijn. Wie denkt dat hij met zijn mening tot een minderheid behoort, zal eerder geneigd zijn te zwijgen. Na verloop van tijd zullen nog maar enkele mensen een mening blijven verkondigen die tegen de heersende publieke opinie ingaat. Deze mensen vormen de harde kern. Zij kunnen een nieuw spiraalproces op gang brengen. Het concept van de zwijgspiraal is sterk omstreden binnen de communicatiewetenschappen. Kritiek kwam uit diverse hoeken van de wetenschap, maar er zijn ook nog steeds onderzoekers die onderdelen van de zwijgspiraal gebruiken voor hun eigen theorievorming of toepassen in een onderzoek. Er is kennelijk iets interessants aan de theorie, dat critici en aanhangers voortdurend bezighoudt. Één van de uitgangspunten van deze theorie is dat de macht van de media groter is naarmate het soort medium selectief gebruik bemoeilijkt. Dit zou dus betekenen dat door de opkomst van moderne massamedia als Internet en interactieve TV de impact van de media afneemt.

13

Binnen de communicatiewetenschap zijn er naast stromingen die veel macht van de media veronderstellen, ook benaderingen die minder macht aan de media en meer macht aan het publiek toeschrijven. Niet zozeer de zender van de boodschap bepaalt volgens deze benaderingen het effect, maar de ontvanger. Het publiek wordt niet als één homogene massa gezien, maar als een verzameling individuen die de media actief voor bepaalde doeleinden gebruikt. De belangrijkste representant van deze stroming is de uses and gratificationsbenadering (Katz, Blumler & Gurevitsch, 1974). De vraag ‘wat doet het publiek met de media’ staat centraal binnen deze benadering. Een dergelijke vraag impliceert dat mensen actief en doelgericht de media gebruiken. Het gebruik van de media wordt gerelateerd aan de behoeften die men wil bevredigen en aan de voldoening (gratificatie) die men aan het mediagebruik denkt te ontlenen. Niet zozeer de inhoud van de media moet worden bestudeerd, maar de aan de blootstelling voorafgaande behoeften en verwachtingen, de daadwerkelijke vormen van blootstelling en de wel of niet nagestreefde gevolgen van deze blootstelling. De inhoud van de boodschap is hier alleen marginaal van belang, want ontvangers selecteren en onthouden sowieso alleen bepaalde, voor hun relevante onderdelen van de boodschap, en interpreteren deze ook nog eens volgens individuele referentiekaders. De ontvanger haalt als het ware datgene uit de boodschap, wat hij of zij wil of waar hij of zij behoefte aan heeft. Zelfs de machtigste media kunnen geen invloed uitoefenen op iemand die er met hulp van de sociale en psychologische kaders waarin hij leeft, geen betekenis aan kan verlenen (Stappers e.a., 1983). Eén van de zwakke punten van de uses and gratifications-benadering is dat een eenduidige, theoretisch gefundeerde indeling van behoeften en voldoeningen ontbreekt. Elke onderzoeker maakt zijn of haar eigen indeling. Uit onderzoek van Levy en Windahl (1984) kwamen drie factoren naar voren: (1) ontspanning en parasociale interactie, (2) surveillance, kijk op de wereld en (3) interpersoonlijke bruikbaarheid. De uses and gratifications-benadering wordt in de vakliteratuur altijd gepretendeerd als de grote tegenhanger van het traditionele effectenonderzoek. In plaats van op effecten is de uses and gratifications-benadering gericht op mediagebruik. Toch kunnen veel uses and gratifications-studies ook worden geïnterpreteerd als een verdere uitbouw van het model van beperkte effecten van Klapper. Daarbij kan de gezochte voldoening worden gezien als intermediërende factor en de verkregen voldoening als een effect. De media system dependency-theorie (MSD) is evenals de uses and gratifications-benadering een voorbeeld van een benadering die bij het verklaren van de werking van massacommunicatie een actief publiek voor ogen heeft. In de MSD-theorie wordt verondersteld dat mensen doelen nastreven en (soms) de media gebruiken om deze doelen te bereiken. Het gaat dan om doelen waarvoor mensen informatie (in ruime zin) nodig hebben en de media beschikken over de informatiehulpbronnen. De mate waarin mensen de media nodig hebben voor informatie om hun doelen te bereiken, wordt media-afhankelijkheid genoemd. Deze media-afhankelijkheid is het kernbegrip in de theorie. Met name in moderne, hoogontwikkelde samenlevingen zijn individuen, groepen, organisaties en andere sociale systemen voor het verkrijgen van informatie grotendeels afhankelijk van de media. Dat het publiek voor het verkrijgen van informatie gebruikmaakt van het mediasysteem, wordt binnen een moderne maatschappij als een normale situatie gezien (McQuail, 1997). De macht van de media, van het mediasysteem, ligt dan ook in de controle die dit systeem heeft over de relatief schaarse informatiebronnen (Ball-Rokeach en DeFleur, 1976). Het potentieel van mediaboodschappen om cognitieve, affectieve en gedragseffecten te bereiken is groter, naarmate informatiediensten binnen het mediasysteem belangrijker, exclusiever en onvervangbaarder zijn. De waarschijnlijkheid van het optreden van effecten wordt nog groter wanneer er een hoge mate van instabiliteit in de maatschappij aanwezig is. Dit is bijvoorbeeld het geval in conflictsituaties. De mogelijkheid bestaat dat de cognitieve, affectieve of gedragsmatige veranderingen bij individuen doorwerken naar andere niveaus van de samenleving, en uiteindelijk zelfs veranderingen in de media of de gehele maatschappij bewerkstelligen.

14

Zoals reeds eerder aangehaald heeft interactiviteit de traditionele massamediale communicatie, die veelal in één richting verliep, ingrijpend veranderd. De rollen van zender en ontvanger zijn minder duidelijk. Deze rollen kunnen voortdurend wisselen. Eén van de verschillen tussen massacommunicatie en interpersoonlijke communicatie lijkt daarmee te verdwijnen. De mediagebruiker krijgt door de interactieve mogelijkheden een grote mate van controle over de inhoud van de boodschap, het tijdstip van blootstelling aan de boodschap, het tempo en de volgorde waarin de informatie wordt opgeroepen. Kortom, het publiek kan hierdoor de media actief en doelgericht gaan gebruiken, waardoor zij meer macht krijgen. Naast de theorieën over de machtige media en het actieve publiek, zijn er ook nog theorieën die de inhoud van de mediaboodschap en het publiek in hun onderlinge samenhang bestuderen. Hierbij is niet uitgesloten dat de betreffende theorie machtige media veronderstelt en/ of uitgaat van een actief publiek. Bij de agendasettingtheorie (McCombs en Shaw, 1972) gaat men ervan uit dat de invloed van de media zich niet zozeer uit in de directe beïnvloeding van meningen, attitudes en gedrag van mensen, maar meer in de beïnvloeding van de onderwerpen die ze belangrijk achten en waarover ze een mening vormen. De macht van de media ligt volgens deze theorie in de selectie van de onderwerpen waarover ze berichten. Om de agendasettinghypothese te toetsen, is het noodzakelijk om door middel van onderzoek de media-agenda en de publieksagenda vast te stellen. Men spreekt van agendasetting als een zodanige overeenkomst tussen de agenda’s valt te constateren, dat deze niet louter op toeval kan berusten. Binnen agendasettingonderzoek ging men daarnaast ook rekening houden met de invloed van de ‘echte werkelijkheid’ op deze agenda’s. Gebeurtenissen in de echte werkelijkheid kunnen immers zowel de publieks- als de mediaagenda bepalen (McCombs en Shaw, 1972; McCombs, 1994; Semetko en Schoenbach, 1994). Binnen agendasettingonderzoek ging men aandacht besteden aan de verschijnselen ‘priming’ en ‘framing’. Bij priming gaat de veronderstelde invloed van de media verder dan alleen het agenderen van een onderwerp. Door het subtiele primingproces zullen mensen niet alleen over een bepaald onderwerp gaan denken, maar wordt ook de wijze waarop ze erover denken beïnvloed. De essentie van het idee van priming is dat door de berichtgeving over een onderwerp kenniseenheden in het geheugen worden geactiveerd, waardoor deze kenniseenheden toegankelijker worden. Deze kenniseenheden zullen eerder worden gebruikt bij het beoordelen van iets of iemand dan de op dat moment minder toegankelijke kenniseenheden. Priming wordt ook genoemd als mogelijke psychologische verklaring voor agendasetting en framing (Iyengar en Kinder, 1987).

Framing is een multidimensioneel concept dat betrekking heeft op productie, de inhoud en de effecten van mediaboodschappen. Een mediaframe is de wijze waarop een onderwerp wordt gepresenteerd en geïnterpreteerd in de mediaberichtgeving. De journalist maakt keuzes bij de productie van de media-inhoud. Die keuze bepaalt het frame, de inkadering van het onderwerp en de aspecten die benadrukt worden. De ontvangers van de mediaboodschap kunnen deze frames overnemen en het betreffende onderwerp ook op die manier gaan definiëren en interpreteren. Figuur 8 toont het hele proces. Framebuilding is het proces waarbij journalisten door interne en externe factoren worden beïnvloed in de manier waarop zij een onderwerp brengen en inkleden. Framesetting houdt in dat de interpretatie van een onderwerp door de media, bepaalt hoe het publiek dat onderwerp definieert. Framebuilding

Framesetting

Framing door journalist

Frames in het nieuws

Interne factoren Externe factoren

Generieke frames I ssue-specifieke frames

Framingeffecten Informatieverwerking Attitude en gedrag Sociale processen

Figuur 8. Procesmodel van framing (naar De Vreese, 2003)

15

De beschreven theorieën met betrekking tot media-impact lopen nogal uiteen. Er zijn duidelijke overeenkomsten zichtbaar tussen de ontwikkelingen op dit gebied en de veranderingen in de (technische) mogelijkheden van (massa)communicatiemiddelen. Echter, het feit dat bijvoorbeeld de ‘almacht van de media’ theorieën niet gelden voor internetgebruik wil niet zeggen dat deze theorieën geheel onbruikbaar zijn voor het beschrijven van de werking van de meer traditionele mediavormen, waarbij het beïnvloedingsproces in één richting verloopt. De bruikbaarheid van een theorie is afhankelijk van het betreffende medium. Aangezien in de praktijk informatie meestal via verschillende kanalen beschikbaar komt, zal men bij het beschrijven van het beïnvloedingsproces niet kunnen volstaan met het gebruik van één theorie. Nieuws bereikt het publiek via bijvoorbeeld krant, TV, I nternet of via interpersoonlijke communicatie; het uiteindelijke effect is een gevolg van de wisselwerking tussen deze kanalen en moet dan ook vanuit een combinatie van benaderingen worden bekeken. Hierbij kunnen synergie-effecten optreden; het totaaleffect van een bericht in de media zal groter zijn dan de som van de deeleffecten (Dijkstra, 2002). Bij het beschrijven van het effect van (massa)communicatie kan een onderscheid worden gemaakt tussen het proces en de resultaten van dit proces. Dit blijkt uit de definitie van Van Cuilenburg, Scholten en Noomen (1992) die het effect van communicatie omschrijven als “het geheel van processen en resultaten van processen aan de zijde van het ontvangerspubliek, dat bij uitsluiting kan worden toegeschreven aan communicatie.” Zij onderscheiden vier dimensies van effecten. Deze staan beschreven in kader 5. Tot nu toe lag de nadruk op het beschrijven van het communicatieproces, de wijze waarop de media impact hebben op het publiek. In de volgende twee paragrafen gaat de aandacht uit naar de mogelijke resultaten van dit proces, meer specifiek naar de aard van het effect. Eerst wordt echter een stapje terug gedaan. Alvorens de mogelijke resultaten van het communicatieproces te bespreken, zal het informatieverwerkingsproces onder de loep worden genomen.

1. het niveau waarop het effect zich voordoet: micro (individuen), meso (bepaalde groepen in de samenleving) of macro (de samenleving als geheel); 2. de aard van het effect: gaat het om kennis en/ of houding/ attitude en/ of gedrag; 3. de tijdsduur van het effect/ waarbinnen het effect zich voordoet: korte termijn (0 tot 6 dagen na verzenden van de boodschap), middellange termijn (7 tot 30 dagen) of lange termijn (meer dan een maand); 4. de intentie van de zender: niet alle gevolgen van een boodschap zijn door de zender te voorzien, niet alle gevolgen behoeven derhalve door de zender beoogd te zijn; het is daarom verstandig in onderzoek ook oog te hebben voor niet-bedoelde effecten.

Kader 5. Dimensies effecten communicatie (Van Cuilenburg, Scholten & Noomen, 1992)

2.2

Van informatieverw erking naar attitudeverandering

Hoe maken consumenten een selectie uit het nieuwsaanbod? Hoe verwerken consumenten de informatie in een nieuwsbericht? Welke gevolgen kan het verwerken van deze informatie hebben? Het is een feit dat communicatie niet zonder informatie kan, en dat omgekeerd informatie niet zonder communicatie kan. Maar wat is informatie? Informatie is te beschouwen als een samenstelling van signalen en symbolen. Bij signalen kan men bijvoorbeeld denken aan geluidsgolven die onze mond bij het spreken voortbrengt of aan elektrische golven bij radio en televisie. Signalen zijn dragers van informatie; zij zijn op zichzelf betekenisloos. Signalen kunnen echter symbolen worden, en wel op grond van sociale afspraken en conventies. Hiermee zijn reeds twee aspecten van het begrip ‘informatie’ geïntroduceerd, respectievelijk ‘syntactische informatie’ en ‘semantische informatie’. Het derde aspect is ‘pragmatische informatie’. Bij dit aspect gaat het om de vraag wat mensen met informatie doen, welk effect communicatieboodschappen hebben op hun doen en laten. Deze driedeling is afkomstig uit de semiotiek.

16

Het communicatieproces ‘eindigt’ met pragmatische informatie aan de zijde van de ontvanger. De ene keer bevat de communicatieboodschap meer informatie voor de ontvanger dan de andere keer. Net zoals een journalist moet bepalen of een bepaalde gebeurtenis nieuwswaarde heeft, zal de ontvanger moeten nagaan of de boodschap voor hem of haar informatiewaarde heeft. Shannon en Weaver (1949) stellen dat de informatiewaarde van een bericht afhankelijk is van de mate waarin het de onzekerheid, die de ontvanger over een bepaalde situatie heeft, reduceert. Hierbij moet rekening worden gehouden met het aantal mogelijke manieren waarop deze situatie zich vooraf gezien zou kunnen voordoen. Hoe groter dit aantal, des te groter de onwaarschijnlijkheid en des te groter de informatiewaarde. Daarnaast speelt bij de bepaling van de informatiewaarde ook het sociale gewicht van de gebeurtenis een rol. Sociaal gewicht of maatschappelijk belang varieert van persoon tot persoon, van groep tot groep en van situatie tot situatie. De objectieve informatiewaarde van een bericht bestaat dan ook niet; het publiek bepaalt uiteindelijk de mate waarin een communicatieboodschap informatiewaarde heeft. Informatiewaarde speelt een rol in het informatieverwerkingsproces. Het bepaalt namelijk mede of een boodschap al dan niet wordt geselecteerd. Selectie is niet alleen van belang in de ontvangstfase, maar speelt ook een rol in de daaropvolgende fase van verwerking. Zimbardo en Leippe (1991) onderscheiden zes psychologische selectiemechanismen die een rol (kunnen) spelen in het proces van informatie-ontvangst tot en met gedragskeuze: 1. Mensen stellen zich selectief bloot aan informatie om de overvloed aan informatie te beperken. 2. Mensen nemen selectief waar, vaak onbewust gedreven door het type attitude dat we vooroordeel noemen. 3. Mensen komen tot selectieve beeldvorming, omdat hun geheugen half of onbewust vergelijkingsmateriaal laat meespelen. 4. Mensen onthouden selectief. 5. Mensen laten selectief elementen uit hun geheugen meespelen in hun overwegingen. 6. Mensen maken een selectie uit voorhanden gedragsalternatieven. In de ‘almacht van de media theorieën’ gaat men er vanuit dat de massamedia alle mensen bereiken. Door selectieve blootstelling is dit echter niet het geval. Van Cuilenburg, Scholten en Noomen (1992) spreken in dit verband van een ‘werkingstrechter’. Hierbij maken zij onderscheid tussen ‘mediumbereik’ en ‘intramediumbereik’. I n de praktijk betekent dit bijvoorbeeld dat iemand één krant leest, en binnen die krant slechts een beperkt deel van de berichten. Informatiewaarde bepaalt voor een deel de motivatie om je bloot te stellen aan een boodschap. Motivatie vormt samen met capaciteit en gelegenheid de drie dimensies van het Triade-model (Poiesz, 1992), zoals afgebeeld in figuur 9. Motivatie

Capaciteit

Gelegenheid

Figuur 9. Voorstelling van het Triade-model (Poiesz, 1992) Bereik, het zintuiglijk waargenomen worden van een boodschap, is een noodzakelijke, maar zeker geen voldoende voorwaarde tot verwerking van een boodschap. De drie dimensies van het Triade-model tezamen bepalen uiteindelijk of er tot informatieverwerking wordt overgegaan. Hierbij is het onderscheid tussen intrinsieke en extrinsieke Triade-factoren van

17

belang. Intrinsieke motivatie betreft de reeds bestaande belangstelling voor het onderwerp dat in de boodschap wordt gepresenteerd (te vergelijken met het sociale gewicht met betrekking tot de informatiewaarde). Extrinsieke motivatie staat los van de belangstelling vanuit de ontvanger en wordt bepaald door de aantrekkelijkheid en opvallendheid van de boodschap. Intrinsieke capaciteit wordt bepaald door de kennis en mogelijkheden die de ontvanger in huis heeft om de boodschap te verwerken, terwijl extrinsieke capaciteit betrekking heeft op de maatregelen die in de boodschap worden genomen om waarneming, begrijpelijkheid en vertaling naar de situatie te ondersteunen. Intrinsieke gelegenheid zijn de voorwaarden die de ontvanger voor zichzelf creëert om aan de boodschap blootgesteld te kunnen worden. Extrinsieke gelegenheid daarentegen wordt enkel en alleen door de omstandigheden en het medium bepaald. Poiesz (1999) stelt dat het gemak waarmee een communicatie-effect kan worden bereikt afhankelijk is van het medium waarmee de informatie wordt aangeboden. Zo zijn dynamische of bewegende beelden bijvoorbeeld effectiever en efficiënter dan statische en stilstaande beelden. Volgens Poiesz kunnen we er vanuit gaan dat binnen eenzelfde hoeveelheid tijd (gelegenheid) bewegende beelden over het algemeen meer stimulerend zijn dan stilstaande beelden (motivatie). Hierbij doen bewegende beelden over hetzelfde object, vanwege de extra informatie die ze bevatten, in het algemeen een geringer beroep op de capaciteit. Kortom, de Triade-factoren gelden als voorwaarden voor de optimale registratie van een boodschap. De drie factoren dienen integraal in beschouwing te worden genomen om zowel de waarschijnlijkheid, maar ook de kwaliteit van verwerking te bepalen. Waardoor wordt de kwaliteit van informatieverwerking nog meer bepaald? Of, anders gesteld, hoe wordt de geselecteerde informatie vervolgens verwerkt? Dit is een uitermate complex proces. Een uitgebreide beschrijving van dit proces, mocht dat überhaupt al mogelijk zijn, is hier niet op z’n plaats. Uiteindelijk willen we de invloed van bepaalde informatie op het gedrag begrijpen. Binnen de psychologie zijn er twee perspectieven van waaruit naar de beïnvloeding van gedrag wordt gekeken (Veen en Wilke, 1986). Een beschrijving van het proces van informatieverwerking kan dan ook het beste worden begonnen met het uiteenzetten van deze twee benaderingen. Allereerst de cognitieve benadering, gangbaar binnen de cognitieve psychologie. Hierin wordt de nadruk gelegd op hoe de informatie wordt verwerkt (intrinsieke capaciteit en gelegenheid). De mens wordt beschouwd als een soort computer die een programma heeft op grond waarvan informatie uit de omgeving wordt geordend. Het andere perspectief is afkomstig uit de leerpsychologie en gaat na waarom bepaalde informatie wordt verwerkt (intrinsieke motivatie). Binnen deze zogenaamde beloningsbenadering wordt voornamelijk het effect van belonen en straffen bestudeerd. Om te begrijpen hoe de fysieke en sociale omgeving worden georganiseerd, hoe informatie wordt verwerkt en uiteindelijk tot gedrag leidt, is het nodig beide principes met elkaar te combineren. Zonder beloning zal er geen ordening plaatsvinden. Binnen het ordeningsperspectief wordt gesteld dat de meest dominante respons uit het lange termijn geheugen wordt gelicht. Deze respons is echter dominant geworden door de sturende kracht van beloning. De ordening die in het verleden het meest beloond is geworden wordt gekozen. De vergelijking van de mens met een computer kan zeker ook worden gemaakt als het gaat om de werking van het geheugen. Het menselijke brein kan worden onderverdeeld in een lange termijn geheugen en een korte termijn geheugen, ook wel werkgeheugen genaamd (Payne, Bettman en Johnson, 1993). Het werkgeheugen bevat informatie die op een specifiek moment wordt verwerkt. Het heeft een zeer beperkte capaciteit en de informatie gaat snel verloren indien het niet actief wordt herhaald. De capaciteit van het lange termijn geheugen daarentegen is bijna onbeperkt. De informatie in het lange termijn geheugen ligt opgeslagen in schemata. Dit zijn cognitieve structuren die informatie bevatten over een concept, persoon of gebeurtenis (Fiske en Taylor, 1991; Graber, 1988). Hierdoor wordt informatieverwerking vergemakkelijkt en kunnen verschillende mentale verwerkingsprocessen tegelijkertijd plaatsvinden.

18

Schemata zijn gebaseerd op informatie en ervaringen uit het verleden. Zij zijn continu in ontwikkeling. Een schema kan door een waarneming uit de omgeving worden geactiveerd. Het wordt dan als het ware uit het lange termijn geheugen gelicht en gecombineerd met de nieuw binnengekomen informatie. Stel dat een bericht in de media de aandacht trekt. De betreffende persoon gaat over tot informatieverwerking indien hij/ zij voldoende gemotiveerd is, genoeg capaciteiten heeft en daarbij ook in de gelegenheid is om deze boodschap te verwerken. Wanneer de inhoud van de boodschap enige tijd actief blijft in het werkgeheugen door bijvoorbeeld herhaling van de boodschap of het bespreken van de inhoud met anderen, dan is de kans groot dat deze nieuwe informatie wordt gecombineerd met eerder opgeslagen informatie. Hierbij kan vertekening optreden. Het gebruik van schemata kan er voor zorgen dat oorspronkelijke informatie die in werkelijkheid wel aanwezig is, maar niet in het schema past, niet wordt opgenomen. Aan de andere kant kan informatie die niet aanwezig is, maar wel in het schema zit, weer worden toegevoegd. Zo wordt er, afhankelijk van de al bestaande schemata, niet gezien wat er wel is en wel gezien wat er niet is (Beijk en Van Raaij, 1989). Aangezien de capaciteit van het werkgeheugen beperkt is wordt er bij de verwerking van informatie gebruik gemaakt van heuristieken (Haugeland 1981; Card, Moran en Newell, 1983). Heuristieken zijn strategieën die worden gebruikt om het zoekproces binnen de aangeboden informatie te vereenvoudigen. Zij worden met name gehanteerd indien de informatie wordt gebruikt bij het maken van een keuze tussen een aantal alternatieven, bijvoorbeeld een consument die moet kiezen tussen verschillende merken. De nieuwe informatie wordt gestructureerd en systematisch aan de hand van bepaalde regels verwerkt. Doel is om de hoeveelheid informatie die verwerkt moet worden te reduceren door middel van het weglaten van overbodige informatie. Op deze manier kunnen specifieke biases ontstaan. Er is bijvoorbeeld sprake van een ‘bandwagon-effect’ indien mensen de mening van anderen volgen; men wil bij de (succesvolle) grote groep horen. We spreken van ‘overconfidence’ indien mensen denken dat ze een goede beslissing nemen omdat ze al veel informatie hebben verzameld. In bepaalde situaties, met name indien er sprake is van ‘information overload’, is het rationeel om gebruik te maken van heuristieken (Gigerenzer en Selten, 1999). Door het gebruik van heuristieken wordt het effect van de eerder genoemde werkingstrechter nog eens extra versterkt. De onderdelen van een boodschap die uiteindelijk dan toch worden verwerkt in het werkgeheugen, zijn niet alleen van invloed op de inhoud en structuur van het lange termijn geheugen. Zo kan informatieverwerking uiteindelijk ook leiden tot bijvoorbeeld veranderingen in het gedrag. De effecten die als gevolg van informatieverwerking kunnen optreden kunnen op twee dimensies worden afgezet, namelijk individuele vs. collectieve effecten en directe vs. indirecte effecten (Rebel, 2000). In figuur 10 worden op deze manier 23 mogelijke effecten weergegeven. Priming en framing werden reeds in paragraaf 2.1.2 besproken. We spreken van priming indien door een bericht kenniseenheden in het geheugen worden geactiveerd, waardoor deze kenniseenheden toegankelijker worden. Bij framing verschaffen de media bewust of onbewust een kader waarin de gebeurtenissen van een bepaald moment worden geplaatst (Iyengar en Kinder, 1987). Indien een gebeurtenis van karakter of belang verandert door de aanwezigheid van de pers spreken we van omkering. Naast deze directe effecten onderscheiden we ook indirecte psychologische effecten. Hierbij gaat het om verandering van moeilijk veranderbare psychologische eenheden, zoals waarden en attitudes. Directe collectieve effecten ontstaan meestal als gevolg van de cumulatie van effecten op individueel niveau. Indirect collectieve effecten zijn het gevolg van algemene tendensen in de maatschappelijke communicatie. In het verdere verloop van het rapport zal de aandacht dan ook met name uitgaan naar de mogelijk psychologische effecten van het nieuws. Het model in hoofdstuk 3 toont het besluitvormingsproces dat naar aanleiding van een nieuwsbericht op individueel niveau plaatsvindt. Er kan hierbij een onderscheid worden gemaakt tussen directe en indirecte effecten. De nadruk zal komen te liggen op de indirecte effecten. In dit hoofdstuk zullen we ons nu verder gaan richten op attitudes en attitudeverandering.

19

Direct

Individueel (psychologie)

Collectief (sociologie)

Indirect

1. 2. 3. 4. 5.

Bewustzijn (priming) Perspectief (framing) Opinievorming Impulsgedrag Omkering

6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Kenniscomplexiteit Privé-agenda Attitudeverandering Waardenaanpassing Beslissingsgedrag Reactantie Attributie

13. 14. 15. 16. 17. 18.

Agendasetting Spillover Praatgedrag Geruchtvorming Rolgedrag Publieke opinie

19. 20. 21. 22. 23.

Kenniskloof Socialisatie Cultuurverandering Ideologie-opbouw Levensstijlgedrag

Figuur 10. Effecten van communicatie (naar Rebel, 2000) Wat zijn attitudes? Met name binnen de sociale psychologie zijn attitudes een veel besproken onderwerp. Dit heeft verschillende definities opgeleverd. Zo beschrijven Eagle en Chaiken (1993) het als volgt: “Attitude is a psychological tendency that is expressed by evaluating a particular entity with some degree of favour or disfavour.” Fazio zegt over attitude (1989): “An attitude is an association in memory between an attitude object and an evaluation.” Hoewel de meeste theorieën enigszins van elkaar verschillen, is men het er over het algemeen wel over eens dat het bij attitudes gaat om evaluaties. Attitude zal in het vervolg worden beschouwd als een globale en duurzame evaluatie van een bepaald attitude object. Hierbij wordt aangenomen dat attitudes zijn opgebouwd uit vier componenten: een cognitieve component (overtuigingen of beliefs), een affectieve component (gevoelens), een conatieve component (een gedragsintentie) en gedragscomponent (gedrag uit het verleden) (Zanna en Rempel, 1988). Deze vier componenten hangen sterk met elkaar samen en vormen uiteindelijk een overall attitude, zoals weergegeven in figuur 11.

Gedragsintentie

Gedrag

Attitude

Cognitie

Affectieve respons

Figuur 11. Een attitude systeem (Zimbardo & Leippe, 1991) Attitudes blijven zich gedurende het hele leven ontwikkelen, waarbij opgemerkt dient te worden dat hoe meer tijd een attitude heeft gehad om vorm te krijgen, hoe moeilijker het wordt deze attitude te veranderen. Veranderingen in attitudes kunnen betrekking hebben op concrete issues, bedrijven en merken, maar ook op de toestand en ontwikkeling van

20

bijvoorbeeld de economie in het algemeen (te vergelijken met het consumentenvertrouwen). Petty en Cacioppo (1981) hebben tientallen modellen over attitudeverandering beoordeeld en kwamen tot de slotsom dat er sprake was van twee families van veranderingstheorieën. De eerste familie noemden ze de centrale route, met hierin alle directe leerprocessen. De tweede familie noemden ze de perifere route. Deze omvatte attitudeveranderingen op basis van aanbodstijlen; veel of weinig argumenten, wel of geen presentator, gebruik van opvallende aankleding, enzovoort.

Persuasive communication

Motivated to process? (personal relevance, need for cognition, personal responsibility, etc.)

Peripheral attitude shift: Attitude is relatively temporary, susceptible and unpredictive of behavior No

Yes Ability to process? (distraction, repetition, prior knowledge, message comprehensibility, etc.)

No

Yes Peripheral cue present? (positive or negative affect, attractive expert sources, number of arguments, etc.)

No

Yes Nature of cognitive processing: (initial attitude, argument quality, etc.) Favorable thoughts predominate

Unfavorable thoughts predominate

Neither or neutral predominate

Cognitive structure change: Are new cognitions adopted and stored in memory? Are different responses made salient than previously? Yes (favorable) Central positive attitude change

Retain or regain initial attitude

No

Yes (unfavorable)

Central negative attitude change

Attitude is relatively enduring, resistant and predictive of behavior

Figuur 12. The Elaboration Likelihood Model of Persuasion (Petty & Cacioppo, 1986b)

21

Mede op basis van deze bevindingen hebben Petty en Cacioppo het Elaboration Likelihood Model of Persuasion (ELM) ontwikkeld, zie figuur 12. Dit model geeft de condities waaronder mensen al dan niet actief informatie verwerken. ‘Elaboration likelihood’ is afhankelijk van de mate waarin mensen gemotiveerd en in staat zijn informatie te verwerken. Zijn mensen niet gemotiveerd en in staat om de informatie te verwerken, dan kan attitudeverandering optreden op basis van andere mechanismen. Er worden aldus twee routes naar overtuiging onderscheiden. Via de centrale route vindt overtuiging plaats op basis van de eigen gedachten van de ontvanger; er is sprake van een cognitieve respons. De inhoud van de informatie is hierbij van belang. Via de perifere route vindt overtuiging plaats op basis van cues, en niet op basis van inhoudelijke kenmerken. Hierbij worden vaak heuristieken gehanteerd. Tevens kan overtuiging ook een gevolg zijn van klassieke conditionering. Een boodschap wordt beoordeeld op basis van bijvoorbeeld de deskundigheid van de bron, aantrekkelijkheid van de bron en het aantal argumenten. Zowel via de centrale als de perifere route kan er een attitudeverandering optreden. Het effect is echter verschillend. Indien overtuiging via de centrale route plaatsvindt is deze verandering meer blijvend en bestand tegen nieuwe tegenargumenten. Attitude blijkt in dat geval ook een goede voorspeller van gedrag te zijn. Wordt informatie via de centrale route verwerkt, dan kan een attitude ‘on-line’ worden gevormd of ‘memory-based’. In het eerste geval vormt een persoon onmiddellijk een attitude op grond van (een deel van) de aangeboden informatie, in het tweede geval wordt (een deel van) de aangeboden informatie opgeslagen in het geheugen en later bij de vorming van een attitude gebruikt. Wanneer de informatie via de perifere route wordt verwerkt is een eventuele verandering in attitude zeer vluchtig en niet of nauwelijks bestand tegen nieuwe argumenten. Daarbij is de voorspellende waarde voor het uiteindelijke gedrag gering. In deze paragraaf is gebleken dat selectie, informatieverwerking, cognitie, attitude en gedrag nauw met elkaar verbonden, en daardoor moeilijk van elkaar te onderscheiden zijn. Dit maakt de beschrijving ervan ook zo moeilijk. Verandering van de ene component kan leiden tot verandering in de andere componenten, en omgekeerd. Zo kan een verandering in attitude een gedragsverandering tot gevolg hebben, maar andersom kan verandering van gedrag ook leiden tot attitudeverandering. De volgorde waarin het proces van informatieverwerking tot gedragsverandering in dit hoofdstuk wordt beschreven is gebaseerd op het basismodel in figuur 1. Dit betekent niet automatisch dat het proces zich altijd keurig volgens deze stappen, en in dezelfde volgorde, afspeelt. Dit zal duidelijk worden bij de beschrijving en toepassing van het model in hoofdstuk 3. Maar eerst zal in de volgende paragraaf de relatie tussen attitude en gedrag, en meer specifiek consumentenvertrouwen en consumentengedrag, worden beschreven.

2.3

Van consumentenvertrouw en naar consumentengedrag

In paragraaf 2.3.1 zullen de determinanten van gedrag, waarvan attitude er één is, worden besproken. Verder zal gedrag-als-zodanig nader worden gespecificeerd, waarbij de aandacht onder andere uitgaat naar het beschrijven van de verschillende gedragstypen. De relatie tussen consumentenvertrouwen en consumentengedrag zal in paragraaf 2.3.2 apart worden besproken. Tevens wordt de Index van Consumentenvertrouwen nader bekeken, waarbij enkele kritische kantekeningen zullen worden geplaatst ten aanzien van de voorspellende waarde voor de economische situatie en ontwikkelingen.

2.3.1

Gedrag

Uit het ELM-model blijkt dat attitude een voorspellende waarde voor gedrag kan hebben. Attitude is echter niet de enige determinant van gedrag. Over welke determinanten nog meer een rol spelen bestaan zeer uiteenlopende ideeën. In de drie hierna beschreven gedragsmodellen speelt attitude in ieder geval een rol. In het model van Fishbein en Ajzen (1975) worden attitudes samen met de sociale norm als bepalend voor het uiteindelijke

22

gedrag gezien (figuur 13). Een attitude wordt beschouwd als een predispositie om een object op een gunstige of ongunstige wijze te waarderen. Het is een functie van (1) de gepercipieerde waarschijnlijkheid dat een bepaalde consequentie samenhangt met het gedrag in kwestie, en (2) de waardering van deze consequentie. Voor het nemen van een beslissing is ook van belang wat relevante anderen zullen denken over het gedrag. Deze sociale norm wordt op een soortgelijke wijze vastgesteld als een attitude; het is een functie van (1) het belang van de goedkeuring door belangrijke anderen, en (2) het idee over de waardering die deze anderen hebben. De attitude ten aanzien van een bepaald gedrag en de sociale norm bepalen samen de intentie van het gedrag. Iemand is al dan niet van plan een bepaald gedrag te vertonen en kan daar in verschillende mate zeker van zijn. Uit onderzoek is gebleken dat de attitude meestal de belangrijkste bepalende factor voor gedragsintentie is (Veen en Wilke, 1986). Dit blijkt vooral het geval te zijn in omstandigheden waarin respondenten slechts in geringe mate onder druk van hun sociale omgeving staan en wanneer zij in het verleden sterk verankerde opvattingen hebben opgebouwd. Het model in figuur 13 geeft verder aan dat gedragsintentie niet betekent dat hij of zij die intentie omzet in gedrag. Er kan op het laatste moment een kink in de kabel komen. Mogelijke hindernis

Attitude t.a.v. gedrag X Intentie t.a.v. gedrag X

Gedrag X

Sociale norm t.a.v. gedrag X

Figuur 13. Het model van Fishbein en Ajzen, 1975 Kok en Damoiseaux komen in 1996 met een model van determinanten van gedrag, gebaseerd op de inzichten van Fishbein en Ajzen (1975), Ajzen (1987) en Bandura (1986). Ook in dit model, afgebeeld in figuur 14, wordt gedrag voorspeld uit de intentie om dat gedrag te vertonen. De intentie wordt op haar beurt voorspeld vanuit drie determinanten, te weten attitudes, sociale invloed en eigen-effectiviteit. Attitude is hier het oordeel van de persoon zelf over het vertonen van het gedrag. Het is een afweging van alle voor- en nadelen die de persoon aan het gedrag verbonden acht, zowel gebaseerd op verstandelijke overwegingen als ook op irrationele overtuigingen. Onder sociale invloed wordt eenvoudigweg verstaan de invloed van anderen uit de omgeving. Sociale druk heeft meer invloed naarmate gedragingen beter te observeren en controleren zijn. De sociale omgeving geeft in onduidelijke situaties een houvast met betrekking tot welke informatie juist is, wat de persoon moet vinden of doen. Eigen-effectiviteit tot slot is de taxatie die een persoon maakt van zijn mogelijkheden om een bepaald gedrag te vertonen (Bandura, 1986; Kok e.a., 1992; Strecher e.a., 1986). Externe (buiten het model vallende) variabelen, zoals demografische factoren en biografische kenmerken, worden verondersteld het gedrag alleen te beïnvloeden via de drie determinanten en de intentie. Ook in dit model kunnen tussen intentie en gedrag barrières aanwezig zijn, die verhinderen dat het gewenste gedrag uitgevoerd kan worden of de intentie afzwakken. Zo zouden de vaardigheden om het gedrag te vertonen kunnen ontbreken. Wanneer iemand het gedrag uitvoert of tracht uit te voeren, dient dit te leiden tot feedback waardoor de determinanten weer worden bekrachtigd. Feedback, of terugkoppeling van informatie, stellen de mensen in staat om zelfcontrole over de ontwikkelde activiteit uit te oefenen en dient tevens als stimulans om het in gang gezette veranderingsproces vol te houden. Net als in het model van Fishbein en Ajzen ligt de nadruk op de attitude-gedrag

23

volgorde, waarbij in dit geval attitude niet geheel onafhankelijk is van de andere twee determinanten. Tevens zijn de ‘mogelijke hindernissen’ uit het model van Fishbein en Ajzen vervangen door barrières en vaardigheden. Indien we nu zelf vervolgens gedragsintentie, barrières en vaardigheden vervangen door respectievelijk motivatie, gelegenheid en capaciteit, blijkt dat niet alleen het informatieverwerkingsproces aan de hand van de Triadefactoren kan worden beschreven, maar ook het gedrag. Attitude Barrières (Gelegenheid)

Externe variabelen

Sociale invloed

Eigen effectiviteit

Gedrags Intentie (Motivatie)

Gedrag

Vaardigheden (Capaciteit)

Figuur 14. Model van de determinanten van gedrag (naar Kok & Damoiseaux, 1996) Om te laten zien dat er ook gedragsmodellen zijn waarin voor attitudes een heel andere rol is weggelegd, volgt hier een korte beschrijving van het personologisch model van Rebel. Dit alternatieve model is gebaseerd op het experimenteel onderzoek van Fazio en zijn medewerkers (1986, 1987). Zij kwamen tot de conclusie dat attitudes helemaal niet meedoen in het cognitieve proces, maar wel het proces sturen doordat ze worden geactiveerd bij een confrontatie met het attitude-object. De hierboven beschreven gedragsmodellen gaan uit van een lineair proces; eerst kennis, dan houding en vervolgens gedrag dat wordt veranderd. Het personologisch model gaat van een hiërarchisch uitgangspunt uit, waarbij beïnvloeding totstandkomt door vele feedbackprocessen in de hersenen, die de informatie, of die nu van cognitieve of van emotionele aard is, herstructureert. Deze geherstructureerde herseninhoud leidt uiteindelijk tot gedragsverandering. Attitudes sturen het informatieverwerkingproces in plaats van dat ze er deel van uitmaken. In het model (figuur 15) wordt een onderscheid gemaakt tussen de diepere functielagen in het menselijke brein en het werkgeheugen. De diepere functielagen worden gevormd door attitudes, belangen, geheugenframes en persoonlijkheidskenmerken, welke met name zijn ontstaan in de vroege jeugdjaren en adolescentie. Deze diepere functielagen zijn van invloed op, en worden beïnvloed door, het besluitvormingsproces dat in de bovenste laag plaatsvindt. Dit proces loopt van waarneming/ herinnering, via images, attributies (oordelen en opvattingen) en verwachtingen, opinies en intenties naar uiteindelijk een vorm van gedrag. De aanleiding tot gedrag is altijd van dezelfde aard, namelijk een ervaren tegenstelling tussen behoefte/ wens en werkelijkheid. Binnen de psychologie wordt een onderscheid gemaakt tussen gedrag dat vooral vanuit het gevoel wordt bepaald en gedrag dat gebaseerd is op verstandelijke overwegingen. I n de praktijk gaat het uiteraard altijd om een mix van deze twee elementen. Rebel (2000) onderscheidt vier verschillende soorten gedrag; impulsief gedrag, beslissingsgedrag, rolgedrag en levensstijlgedrag (zie ook figuur 10). Impulsgedrag wordt vooraf gegaan door een tegenstelling tussen de beleefde werkelijkheid en de basisbehoeften, zoals eten, drinken en slapen, en is tamelijk informatie-arm. Beslissingsgedrag komt voort uit een tegenstelling tussen de beleefde werkelijkheid en bepaalde zogenaamde eindwaarden, situaties die worden

24

nagestreefd. Dit gedrag in tamelijk informatierijk en vraagt min of meer uitgebreide overwegingen. Rolgedrag is een vorm van gewoontegedrag dat aangestuurd wordt door de sociale omgeving. Gewoontevorming is het vertonen van herhaald gedrag, waarbij niet wordt nagedacht. Nadenken is ooit in het verleden gebeurd waarna er vervolgens vaste patronen van gedrag zijn ingeslepen. Levensstijl zijn duurzame gedragingen die mensen, ongeacht tijd of plaats, baseren op persoonlijke overtuigingen en levenservaringen.

Oriëntatie Totaal info-aanbod

Waarneming

Evaluatie/ projectie Image

Intentie Opinie

Oordeel

Gedrag

Selectie Verwachtingen Regels Attitudes en Geheugen

(Ideeën)

WAARDEN

(Trekken)

PERSOONLIJKHEID

Figuur 15. Het personologisch model (naar Rebel, 2000) Naast deze psychologische typering van gedrag is het ook mogelijk gedrag vanuit een sociologische invalshoek te beschrijven. Kader 6 geeft een negental sociologisch gedefinieerde gedragstypen. De eerste zes worden voornamelijk getypeerd door het eigen initiatief en de eigen invulling door het individu; de omgeving speelt hierbij voornamelijk een ‘faciliterende rol’. Dit zijn zogenaamde actieve gedragsvormen. De laatste drie worden aangeduid met passief gedrag, of non-gedrag. Deze gedragstypen vinden niet in het openbaar plaats of zijn moeilijk in het openbaar waar te nemen. Passief gedrag kan aanleiding geven tot meer actieve vormen van gedrag. Zo kan het ondergaan/ beleven van een televisieprogramma waarin een bepaald product aan bod komt aanleiding zijn om meer informatie over dit product te gaan zoeken, om vervolgens eventueel tot aankoop van het product over te gaan. Een bericht in de media kan dus een keten van gedragsreacties in gang zetten. Uit het rijtje gedragstypen in kader 6 kunnen twee, meer situatiegebonden, gedragingen worden afgeleid, namelijk mediagedrag en consumentengedrag. Wat betreft mediagedrag dient te worden vermeld dat interactiviteit de traditionele massamediale communicatie ingrijpend heeft veranderd. De mediagebruiker krijgt door de interactieve mogelijkheden een grote mate van controle over de inhoud van de boodschap, het tijdstip van blootstelling aan de boodschap, het tempo en de volgorde waarin de informatie wordt opgeroepen. Mediagedrag wordt meer en meer een actieve gedragsvorm. Dit sluit aan bij de ideeën uit de eerder behandelde ‘uses and gratifications’ benadering (Katz, Blumler & Gurevitsch, 1974). De vraag ‘wat doet het publiek met de media’ staat centraal binnen deze benadering. Een dergelijke vraag impliceert dat mensen actief en doelgericht de media gebruiken. Hierin wordt het gebruik van de media gerelateerd aan de behoeften die men wil bevredigen en aan de voldoening (gratificatie) die men aan het mediagebruik denkt te ontlenen.

25

1. Informatiezoekgedrag, dat is gedrag veelal voorafgaande aan en een voorwaarde vormend voor andere gedragsvormen, maar ook wel op zichzelf staand, zoals bij het zoeken van entertainment. 2. Leergedrag, dat is elke vorm van verandering van overtuiging of inzicht. 3. Praatgedrag, dat is het in het openbaar uiten dan wel uitwisselen van informatie of meningen, maar ook het geven van opdrachten en het verrichten van symbolische handelingen. 4. Geefgedrag, dat is het materiaal (geld, goederen) of immaterieel (vrije tijd, hulp) om niet ter beschikking stellen van eigen vermogens ten behoeve van derden. 5. Koopgedrag, dat is het ruilen (afnemen) van goederen en diensten tegen een financiële, materiële dan wel immateriële contraprestatie. 6. Kiesgedrag, dat is het verrichten van een formeel gedefinieerde symbolische politieke handeling uitdrukkend vertrouwen in personen (stemmen) of maatregelen (referenda). 7. Genietgedrag, dat is het ondergaan van sensaties of het waarderen van ervaringen in positieve zin. 8. Walggedrag, dat is het ondergaan van sensaties of het waarderen van ervaringen in negatieve zin (walgen). 9. Bewilligingsgedrag, dat is het toestemmen in, akkoord gaan met, gehoorzamen van of in elk geval zich niet verzetten tegen een bepaalde maatregel of handeling van een derde.

Kader 6. Sociologisch gedefinieerde gedragstypen (uit Rebel, 2000) Ook de media system dependency-theorie (MSD) gaat uit van een actief publiek. In de MSDtheorie wordt verondersteld dat mensen doelen nastreven en (soms) de media gebruiken om deze doelen te bereiken. Het gaat dan om doelen waarvoor mensen informatie (in ruime zin) nodig hebben en de media beschikken over de informatiehulpbronnen. De mate waarin mensen de media nodig hebben voor informatie om hun doelen te bereiken, wordt mediaafhankelijkheid genoemd. Deze media-afhankelijkheid is het kernbegrip in de theorie. Voor een verdere beschrijving van mediagedrag verwijs ik naar de communicatiemodellen in paragraaf 2.1.2. Met de beschrijving van het consumentengedrag komen we op het terrein van de economische psychologie.

2.3.2

Consumentengedrag en consumentenvertrouwen

Consumentengedrag kan worden gezien als een gevolg van beslissingen die worden genomen omtrent besteden, sparen en lenen. Het uiteindelijke resultaat van dit beslissingsproces is afhankelijk van het besteedbaar inkomen en de bereidheid tot kopen, sparen of lenen (Katona, 1975). Deze bereidheid op haar beurt wordt in grote mate bepaald door de verwachtingen die de consument heeft met betrekking tot de toekomstige economische ontwikkelingen op bijvoorbeeld het gebied van inkomen, prijsontwikkeling, werkgelegenheid en de algemene economische situatie. Katona noemt het proces van de vorming van deze verwachtingen ‘social learning’. Consumenten leren op basis van eigen ervaringen of indirect van elkaar en van de massamedia. Op deze manier worden opinies gevormd en creëren zij een beeld van de meest waarschijnlijke toekomstige (economische) situatie. Verwachtingen vormen als het ware de schakel tussen informatie (uit de media) enerzijds en het gedrag anderzijds. Dit geldt zowel op individueel niveau als op geaggregeerd niveau. Om het consumentengedrag op macro-economisch niveau te kunnen voorspellen, ontwikkelde Katona in 1952 in de Verenigde Staten de “Index of Consumer Sentiment”. De Nederlandse variant, de Index van het Consumentenvertrouwen (ICV), werd hiervan afgeleid. Sinds 1972 peilt het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) in het Consumenten Conjunctuuronderzoek (CCO) de verwachtingen van de consument omtrent de algemene economische ontwikkelingen en de financiële situatie van het eigen huishouden. De ICV wordt maandelijks door het CBS gepubliceerd.

26

De ICV-gegevens zijn afkomstig uit enquêtes van het CBS. Deze enquêtes worden maandelijks, voor het overgrote deel in de eerste tien werkdagen van de maand, gehouden onder 1000 huishoudens. De index is gebaseerd op vijf van de gestelde vragen. Gevraagd wordt naar de algemene economische situatie en de eigen financiële situatie in de afgelopen 12 maanden (evaluaties) en de komende 12 maanden (verwachtingen), en de mate waarin men vindt dat de tijd gunstig is voor grote aankopen. Sinds april 1986 wordt er per vraag een indicator berekend door de antwoorden te herleiden tot twee categorieën: het percentage positieve en het percentage negatieve antwoorden. Het saldo tussen beide ten opzichte van het totaal aantal antwoorden vormt de waarde van de indicator. Het rekenkundig gemiddelde van de twee vragen over de algemene economische situatie geeft de indicator van het Economisch Klimaat . De overige drie vragen worden op een zelfde wijze geaggregeerd tot de Koopbereidheid. Het gewogen gemiddelde van de Koopbereidheid en het Economische Klimaat vormt uiteindelijk de indicator van het Consumentenvertrouwen. De indicator van het Consumentenvertrouwen wordt tegenwoordig alom gezien als een belangrijke graadmeter voor de te verwachten economische ontwikkeling, en als dusdanig ook door de media in het nieuws gebracht. Hierdoor wordt een optimistisch danwel pessimistisch beeld van de toekomst gecreëerd. Er wordt echter niet bij vermeld dat met de ICV wordt geprobeerd de economische evaluaties en verwachtingen van de consument in een getal uit te drukken, waardoor de ICV vooral een relatieve waarde heeft terug in de tijd. Het lijkt er op dat de publicatie van de ICV een eigen leven is gaan leiden. In plaats van dat het een middel is om de economische ontwikkeling te voorspellen, is de index een doel op zich geworden. Men kan zich zelfs afvragen of door middel van de publicatie van de ICV, en de grote aandacht die er in de media aan wordt besteed, bepaalde ontwikkelingen niet worden versterkt (self-fulfilling prophecy). In tijden van laagconjunctuur is het niet ondenkbaar dat de publicatie van de index een versterkend negatief effect heeft op de economische ontwikkeling. Op dit moment bevindt de Nederlandse economie zich in een periode van laagconjunctuur. I n figuur 16 is de ontwikkeling van het Consumentenvertrouwen vanaf januari 2001 te zien. De daling die destijds werd ingezet bereikte in juli 2003 haar dieptepunt. Vanaf dat moment kent het Consumentenvertrouwen in Nederland een licht stijgende tendens (dit stemt overeen met het beeld in de Eurozone). Nadat het Consumentenvertrouwen in februari van dit jaar nog flink was gestegen, is deze indicator in maart 2004 weer licht gedaald, met 4 punten naar 26. Consumenten zijn in maart wat negatiever geworden over het Economisch Klimaat dan in februari. Dit is volledig toe te schrijven aan een somberder kijk op het Economisch Klimaat in de komende twaalf maanden. Per saldo zijn er in maart 6 procent meer pessimisten dan optimisten. I n februari hadden de optimisten voor het eerst sinds 2000 nog de overhand. Het oordeel over de economische situatie in de afgelopen twaalf maanden is nauwelijks veranderd. De Koopbereidheid is 3 punten lager uitgekomen dan in februari. Consumenten zijn met name veel negatiever geworden over het doen van grote aankopen van bijvoorbeeld meubels en televisietoestellen. Hun oordeel over de financiële situatie van het eigen huishouden is nauwelijks veranderd. Consumenten zijn over de financiële situatie in de afgelopen twaalf maanden zeer negatief gebleven. Wat betreft het oordeel over de situatie voor de komende twaalf maanden houden de optimisten en pessimisten elkaar redelijk in evenwicht. Dit was in februari ook al het geval. Maar wat is nou precies de voorspellende waarde van al deze cijfers met betrekking tot de ontwikkeling van de Nederlandse economie? Verondersteld wordt dat de variatie in de particuliere consumptie kan worden verklaard aan de hand van de koopbereidheid en het inkomen van het huishouden, waarbij de koopbereidheid wordt beïnvloed door het consumentenvertrouwen (Katona, 1975). De particuliere consumptie dient hierbij te worden opgesplitst in discretionaire en non-discretionaire bestedingen. Onder non-discretionaire bestedingen vallen de vaste lasten (huur, energierekening, verzekeringen) en de uitgaven aan basisbehoeften als eten, kleding en transport. Deze uitgaven kunnen niet zo makkelijk worden uitgesteld of stopgezet. De consumenten kunnen derhalve dit deel van hun inkomen niet vrij besteden. Het overige deel van het inkomen, het besteedbare inkomen, wordt

27

gebruikt voor discretionaire bestedingen. Denk hierbij aan de aanschaf van duurzame en/ of luxe goederen als TV, auto, wasmachine of een vakantiereis. I nzicht in het consumentenvertrouwen en het besteedbare inkomen maken het mogelijk deze discretionaire bestedingen, en daarmee ook de verkoopcijfers van bepaalde bedrijven in de detailhandel, te voorspellen (Nijkamp, Gianotten en Van Raaij, 2002). Hoe groter het optimisme, des te groter de vraag naar duurzame en luxe artikelen. Het biedt bedrijven de mogelijkheid te anticiperen op veranderingen in de vraag van de consument.

Figuur 16. Consumentenvertrouwen, seizoengecorrigeerd In diverse onderzoeken wordt de voorspellende waarde van (de verschillende onderdelen van) de ICV voor wat betreft de particuliere consumptie en de algemene economische ontwikkeling kritisch bekeken. Onderzoek van het CBS in 2002 laat zien dat er een duidelijk verband bestaat tussen de subindex van Koopbereidheid en de particuliere consumptie. De correlatie blijkt het hoogst te zijn na 3 à 4 kwartalen. De samenhang van de particuliere consumptie met andere onderdelen van het Consumentenvertrouwen en het Consumentenvertrouwen zélf is echter zwak of onduidelijk. Uit onderzoek dat Nahuis (2001) een maand na de aanslagen van 11 september 2001 uitvoerde blijkt dat rampen een significante invloed hebben op het Consumentenvertrouwen, met name via de subindex van het Economisch Klimaat. Consumenten zien dus vooral een negatief effect van rampen op de algemene conjuncturele situatie. Het effect op hun eigen financiële situatie is relatief laag. Uit hetzelfde onderzoek, en uit onderzoek van Garner (2002), bleek tevens dat rampen géén significante invloed hebben op de (discretionaire) consumptiegroei. Het lijkt er dus op dat consumenten de algemene situatie na een ramp somber inschatten, maar dat zij dit (nog) niet op zichzelf betrekken. Het Economisch Klimaat verslechtert, maar de Koopbereidheid is (nog) niet aangetast. Dit is in overeenstemming met de bevindingen uit het onderzoek van het CBS. Hierbij dient echter wel opgemerkt te worden dat in het onderzoek van Nahuis de nadruk ligt op de effecten die intreden onmiddellijk na een incident. Onderzoek van Van Raaij en Gianotten (1990) richtte zich niet alleen op de relatie tussen het Consumentenvertrouwen en de bestedingen. Ook het verband tussen het vertrouwen en het spaar- en leengedrag van de consument werd onderzocht. Een set van negen vragen uit het Consumenten Conjunctuuronderzoek diende als basis voor het onderzoek. Dit zijn er vier meer dan in de ICV, die gebaseerd is op vijf vragen. De gebruikte vragen hebben betrekking op de evaluatie en verwachtingen ten aanzien van de algemene economische situatie, de financiële situatie van het huishouden, inflatie, werkeloosheid, een goede tijd om aankopen te doen en de spaarcondities. In het onderzoek werden deze vragen teruggebracht tot twee factoren. De eerste factor wordt beschouwd als de evaluatie van de ontwikkeling van de financiële situatie van het huishouden. De tweede factor wordt gezien als de evaluatie van de ontwikkeling van de algemene economische situatie, inclusief inflatie en werkeloosheid. De eerste factor bleek, samen met het besteedbare inkomen, een goede voorspeller te zijn van de discretionaire bestedingen en het leen- en spaargedrag. Daarnaast bleek de tweede factor geen significante bijdrage te leveren aan het voorspellen van de afhankelijke variabelen,

28

maar een “leading indicator” te zijn voor de eerste factor. Dit biedt een mogelijke verklaring voor de bevindingen uit de bovenstaande onderzoeken van het CBS en Nahuis. Het onderzoek van Van Raaij en Gianotten beschrijft de periode 1972-1987. I n het onderzoek van Nijkamp, Gianotten en Van Raaij uit 2002 wordt deze periode vergeleken met de periode 1987-2000, waarin de welvaart significant is toegenomen en de onzekerheid over de toekomst naar alle waarschijnlijkheid is afgenomen. Nagegaan werd of er mede daardoor veranderingen hebben plaatsgevonden in de samenstelling van het Consumentenvertrouwen, en of (onderdelen van) het Consumentenvertrouwen van invloed (zijn) is op de verkoopcijfers in de detailhandel. Gebleken is dat het Consumentenvertrouwen in beide periodes van invloed is op de output van de detailhandel. Er is echter een opvallend verschil in de wijze waarop dit effect tot stand komt. Factor 1, de evaluatie van de ontwikkeling van de algemene economische situatie (factor 2 in het eerste onderzoek), heeft in de periode 1987-2000 een positief effect op de verkoop van de detailhandel. Factor 2, de evaluatie van de ontwikkeling van de financiële situatie van het huishouden (factor 1 in het eerste onderzoek), oefent in de tweede periode geen invloed uit. Hoewel de factoren inhoudelijk iets bleken te zijn veranderd, en er tevens een derde factor (welvaart huishouden) is bijgekomen, kan de oorzaak van deze ‘omkering’ niet alleen hieraan worden toegeschreven. De verklaring zou onder andere kunnen liggen in de tegengestelde correlaties die werden gevonden. I n de periode 1972-1987 is er sprake van een negatieve correlatie tussen beide factoren, terwijl zij in de periode 1987-2000 juist sterk positief met elkaar correleren. Tevens is er een verandering opgetreden in het spaarmotief. Waar men in de eerste periode nog spaart uit voorzorg (geld opzij leggen voor onverwachte uitgaven of uit angst voor inkomstenderving), spaart men in de tweede periode voornamelijk met het doel om grote uitgaven in de toekomst mogelijk te maken. In het laatste geval zal de koopintentie niet veranderen, maar het feitelijke koopgedrag wel. Het spaargedrag kan voor enige vertraging van de aankoop zorgen. De resultaten van de bovenstaande onderzoeken lijken in eerste instantie in strijd met elkaar. Uit het ene onderzoek blijkt dat nieuws van invloed kan zijn op het Consumentenvertrouwen, zonder dat er een verandering optreedt in de particuliere (discretionaire) consumptie, terwijl ander onderzoek aantoont dat het Consumentenvertrouwen hoe dan ook van invloed is op de output van de detailhandel. De sleutel naar de oplossing van deze schijnbare tegenstrijdigheid zit in de onderverdeling van het Consumentenvertrouwen in twee factoren, de evaluatie van de algemene economische situatie (vergelijk Economisch Klimaat) en de evaluatie van de eigen financiële situatie (vergelijk Koopbereidheid). Zo kan een bepaald nieuwsbericht wel van invloed zijn op het Consumentenvertrouwen via de deelindicator Economisch Klimaat, maar heeft het Consumentenvertrouwen vervolgens geen rechtstreekse invloed op het consumentengedrag, omdat deze met name afhankelijk is van de deelindicator Koopbereidheid die niet of nauwelijks door het bericht is veranderd. I CV Nieuws

Economisch klimaat V1 Koopbereidheid

V2

Consumentengedrag

Figuur 17. Invloed deelindicatoren ICV Figuur 17 toont de mogelijke relaties tussen het nieuws, de deelindicatoren van de ICV en het consumentengedrag. De doorgetrokken pijlen corresponderen met de hierboven beschreven situatie. Er treden op twee momenten vertragingen op in het proces. Allereerst reageert de Koopbereidheid vertraagd op een verandering van het Economisch Klimaat (V1).

29

Koopbereidheid verandert blijkbaar pas indien de verandering in het Economisch Klimaat enige tijd in stand blijft of zich in dezelfde richting verder ontwikkelt, bijvoorbeeld doordat nieuws met een effect in dezelfde richting blijft aanhouden. Vervolgens valt een verandering in de Koopbereidheid pas na 3 à 4 kwartalen terug te zien in het consumentengedrag (V2). Figuur 17 laat zien dat nieuws niet alleen van invloed is op een van de deelindicatoren van de ICV, maar ook een rechtstreeks effect kan hebben op het consumentengedrag. Zo kan een bericht direct een gedragsverandering van de consument tot gevolg hebben, zonder dat er een verandering optreedt in het Consumentenvertrouwen. We concludeerden reeds dat de kans überhaupt klein is dat één nieuwsbericht het Consumentenvertrouwen verandert. Het model laat tevens zien dat er verschillende ‘routes’ tussen nieuws en consumentengedrag mogelijk zijn. De loop van de route blijkt met name te worden beïnvloed door de conjuncturele situatie. Het lijkt er dus sterk op dat de effecten van het nieuws op de economische ontwikkeling en de voorspellende waarde van de ICV in dit verband afhankelijk zijn van de conjuncturele situatie. De conjuncturele situatie bepaalt dus niet alleen de structuur van het Consumentenvertrouwen, maar ook de betrouwbaarheid als het gaat om uitspraken met betrekking tot algemene economische ontwikkelingen. Deze bevindingen geven voldoende stof tot nadenken en vormen een prima uitgangspunt voor verder onderzoek. In het vervolg van dit rapport zal de I ndex van het Consumentenvertrouwen echter als een gegeven worden beschouwd, een cijfer waarover maandelijks in de media wordt bericht. I n die zin kan er uiteraard niet aan voorbij worden gegaan. De index zelf zal verder niet meer inhoudelijk worden besproken. Het is ook niet de bedoeling de effecten van de berichtgeving in de media op macroniveau te bekijken. In het rapport worden de relaties tussen de berichtgeving in de media, consumentenvertrouwen en consumentengedrag op individueel niveau beschreven. Het model in hoofdstuk 3 laat op microniveau het proces zien van verandering in het consumentengedrag als gevolg van berichtgeving in de media. Het vertrouwen van de consument is onderdeel van het model en wordt in dit verband gezien als de verwachting die een consument heeft met betrekking tot de ontwikkeling van de eigen financiële situatie en de ontwikkeling van de economie in het algemeen. Het vertrouwen van de consument is sterk vergelijkbaar met een attitude, waarbij de objecten van evaluatie de eigen financiële situatie en de economische situatie in het algemeen zijn.

30

3

Van nieuw s tot consumentengedrag

De literatuurstudie in hoofdstuk 2 vormt de basis van het model dat in paragraaf 3.1 gepresenteerd en toegelicht zal worden. In paragraaf 3.2 zullen we onze aandacht vervolgens richten op de contextuele ontwikkelingen die van invloed kunnen zijn op de in het model beschreven processen.

3.1

Het model

In het vorige hoofdstuk werden theorieën uit verschillende wetenschappelijke disciplines besproken. In dit hoofdstuk wordt een deel van deze informatie gecombineerd en samengebracht binnen één model. Het model in figuur 18 toont de relatie tussen de berichtgeving in de media en het consumentengedrag. Alvorens tot de verdere uitwerking van het model over te gaan volgen eerst nog een drietal opmerkingen. Allereerst wil ik nogmaals benadrukken dat het model niet de totstandkoming van het consumentengedrag in het algemeen beschrijft. Het model concentreert zich volledig op veranderingen in dit gedrag die het gevolg zijn van de nieuwsverslaggeving in de verschillende media. Het is een zogenaamd ‘push’-model. Ten tweede toont het model de processen op microniveau. Het betreft de werkzaamheden van de individuele journalist en het besluitvormingsproces van de individuele consument. Onze aandacht gaat vanuit de economische psychologie uiteraard met name uit naar het tweede proces. Tot slot is zoals elk model, ook dit model niet inhoudelijk van aard en geeft het op zichzelf dus geen verklaring voor de gepresenteerde relaties tussen de variabelen. Voor het begrip van deze relaties zijn theorieën nodig. Het model brengt deze theorieën met elkaar in verband, waardoor het totale proces inzichtelijker wordt en het eventueel mogelijk wordt om de gevolgen van bepaalde berichten op individueel niveau in te schatten. De structuur van het model is gebaseerd op een combinatie van een vijftal theorieën. Voor het beschrijven van de totstandkoming van het nieuws wordt gebruik gemaakt van de brongeoriënteerde benadering van journalistiek (Rennen, 2000). Als uitgangspunt voor de relatie tussen de journalist en de consument dient het basismodel van het communicatieproces (Van Cuilenburg, Scholten & Noomen, 1992). Het proces van informatieverwerking is gebaseerd op the elaboration likelihood model of persuasion (Petty & Cacioppo, 1986b). De totstandkoming van gedrag wordt beschreven aan de hand van een combinatie van een tweetal modellen met bijbehorende theorieën, te weten het gedragsmodel van Fishbein en Ajzen (1975) en het model van consumentengedrag van Katona (1975). Deze vijf theorieën zijn bepalend voor de opbouw van het model, hetgeen ook duidelijk valt terug te zien in figuur 18. Een blik op het model maakt ook meteen duidelijk dat het in twee delen kan worden opgesplitst; het nieuwsproductieproces van de journalist, dat plaatsvindt binnen de journalistieke context, en het besluitvormingsproces van de consument binnen de publieke context. De journalistieke en publieke context maken uiteraard deel uit van dezelfde objectieve realiteit. Deze realiteit wordt echter door het verschil in achtergrond van beide partijen anders ervaren en geïnterpreteerd, en oefent derhalve op uiteenlopende wijze invloed uit op respectievelijk het nieuwsproductieproces en het besluitvormingproces. De contextuele ontwikkelingen en hun invloed worden in paragraaf 3.2 besproken. Zowel tijdens het nieuwsproductieproces als tijdens het besluitvormingsproces wordt informatie weggelaten, toegevoegd en/ of gekleurd. Journalist en consument creëren ieder als het ware een eigen werkelijkheid. Zo wordt een verandering in het gedrag van de consument uiteindelijk dus veroorzaakt door een sterk afwijkende vertaling van de oorspronkelijke gebeurtenis. Omdat talloze individuele kenmerken hierbij een rol spelen, is het erg lastig voorspellingen te doen over de uiteindelijke gedragsverandering van de consument. Het model is dan ook in de eerste instantie gericht op het inzichtelijk maken van de processen die op individueel niveau plaatsvinden. Hierdoor wordt het vervolgens makkelijker een inschatting te maken met betrekking tot eventuele gedragsveranderingen die zouden kunnen optreden.

31

Gebeurtenis 1

1 1

Veldbron

Journalist 2

Publieksbron 2

3

Nieuws Journalistieke context

4

Bericht in de media Publieke context

5

Consument Waargenomen bericht 6 6

6

Kennis

6

Sociale invloed

Consumentenvertrouwen

Attitude

7

7

Vrij besteedbaar inkomen 7

Gedrags intentie

8

8

8

Consumentengedrag

Figuur 18. Van nieuwsvorming tot consumentengedrag

32

In het vervolg van deze paragraaf zal het model verder worden uitgewerkt. De structuur van het model is zoals gezegd gebaseerd op vijf theorieën. De variabelen kunnen worden gezien als bouwstenen afkomstig uit deze theorieën. Hun betekenis in het nieuwe model wordt beschreven in kader 7. Zodra de consument een nieuwsbericht heeft ontvangen wordt deze informatie al dan niet bewust verwerkt. De uitkomst van dit informatieverwerkingsproces bepaalt uiteindelijk of, en in welke mate het consumentengedrag wordt beïnvloed. Het proces van informatieverwerking door de consument staat dan ook centraal binnen het model. In dit proces worden de volgende onderdelen onderscheiden: i. Waargenomen bericht: Het door de consument gepercipieerde nieuwsbericht. ii. Kennis: Cognitieve structuren in het geheugen met betrekking tot het onderwerp. iii. Attitude: Globale en duurzame evaluatie van het attitude object. Dit kan, al naar gelang de inhoud van het bericht, de evaluatie van een product, bedrijf of branche zijn. iv. Consumentenvertrouwen: De verwachting die een consument heeft met betrekking tot de ontwikkeling van de eigen financiële situatie en de ontwikkeling van de economie in het algemeen. v. Gedragsintentie: De intentie om tot een bepaalde handeling over te gaan, in dit verband kopen, sparen en/ of lenen. a.

b.

c.

d.

e. f.

g. h. i. j.

Gebeurtenis: Een waarneembaar geheel waaruit informatie gehaald kan worden. Er is in principe geen enkele beperking qua onderwerp, echter gaat onze aandacht uit naar consumentenaangelegenheden. Veldbron: Een persoon of collectief van personen die een gebeurtenis waarneemt, op zijn manier percipieert en opslaat, en vervolgens over deze gebeurtenis in transactie treedt met een journalist. Een veldbron heeft geen bindende zakelijke relatie met de journalistiek. Publieksbron: Feitelijke of beoogde lezer, kijker of luisteraar die op eigen initiatief of op verzoek van de journalist, in transactie treedt met deze journalist over een gebeurtenis. Het van een publieksbron afkomstige informatiedragend materiaal kan eventueel een reactie zijn op wat eerder via de media is gepubliceerd. Journalist: Iemand die beroepshalve een bijdrage levert aan de media-inhoud. De journalist bevindt zich tegelijkertijd in de rol van informatiewinner en informatieverwerker. Hierbij kan een journalist ook een bron voor zichzelf zijn. Hij maakt gebruik zijn eigen informatie en van informatie van alle andere bronnen die deel uitmaken van de journalistieke mediawereld. Nieuws: Gebeurtenis die naar de mening van de journalist nieuwswaarde heeft. Bericht in de media: Een door de journalist geproduceerd nieuwsitem dat via een medium, bijvoorbeeld tijdschrift, dagblad, radio, televisie of Internet, wordt gecommuniceerd. Consument: Hier zowel ontvanger van nieuws aan de ene kant als ook economisch handelend persoon aan de andere kant. Consumentengedrag: Het economisch handelen van een persoon. Onze aandacht gaat met name uit naar het bestedings-, spaar- en leengedrag van deze persoon. Sociale invloed: Zowel de invloed van relevante anderen uit de omgeving als de publieke opinie. Vrij besteedbaar inkomen: Ook wel discretionair inkomen genoemd. Het inkomen dat over blijft na aftrekking van de vaste lasten en uitgaven aan basisbehoeften als eten, kleding en transport.

Kader 7. De variabelen in het model De twee delen van het model laten respectievelijk het nieuwsproductieproces van de journalist en het besluitvormingsproces van de consument zien. Deze twee processen bestaan op hun beurt weer uit een aantal deelprocessen, welke door genummerde pijlen in het model worden weergegeven. Deze processen zullen worden beschreven aan de hand van de in hoofdstuk 2 besproken literatuur, met hier en daar een enkele verdieping of toevoeging. Het model kan dus worden gezien als een samenvatting van de literatuur die nodig is om het effect van nieuws op het consumentengedrag te kunnen begrijpen. Het brengt structuur aan

33

in de verschillende theorieën, waardoor het totale proces inzichtelijker wordt en het mogelijk wordt om eventuele effecten van nieuwsberichten te verklaren. Doordat er tijdens ieder deelproces een verandering van de inkomende informatie optreedt, oefent ieder deelproces invloed uit op de daaropvolgende deelprocessen. Dit zal duidelijk naar voren komen in hoofdstuk 4, alwaar het gebruik van het model zal worden gedemonstreerd aan de hand van een krantenartikel. Maar nu eerst de theoretische achtergrond van de verschillende deelprocessen. De processen worden één voor één besproken, waarbij de gehanteerde nummering correspondeert met de cijfers in het model. 1. Waarneming gebeurtenis: De perceptie en selectie van een gebeurtenis door bronnen. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen drie hoofdtypen journalistieke bronnen; veldbronnen, journalistiek-bronnen en publieksbronnen. Aangezien er tevens vier posities van een bron ten opzichte van een gebeurtenis kunnen worden onderscheiden, zijn er, zoals figuur 18 laat zien, twaalf subbrontypen in de journalistiek te benoemen (Rennen, 2000). Een bron kan bij een gebeurtenis betrokken zijn als getuige, partij, deskundige of buitenstaander. Zo kan een journalist als ooggetuige verslag doen van een gebeurtenis (1), maar als deskundige die een gebeurtenis binnen zijn specialisme in een context kan plaatsen en duiden, de rol van analist aannemen (3). De mate van betrokkenheid van een bron is van belang bij het vaststellen van de ‘waarde’ die gehecht kan worden aan de geleverde informatie. Dit geldt in de eerste plaats uiteraard voor de journalist, maar kan uiteindelijk ook een rol spelen bij de informatieverwerking van de ontvanger. In de journalistieke praktijk is er uiteraard meestal sprake van een mengvorm van, en samenwerking tussen, de verschillende subbrontypen.

Betrokkene Derde

Getuige Partij Deskundige Buitenstaander

Journalistiekbronnen 1 2 3 4

Veldbronnen 5 6 7 8

Publieksbronnen 9 10 11 12

Figuur 18. Twaalf subbrontypen in de journalistiek (uit Rennen, 2000) 2. Transactieproces: Rennen (2000) merkt terecht op: “Nieuws begint niet bij journalisten, evenmin bij gebeurtenissen, maar bij mensen die een gebeurtenis waarnemen en daarover iets aan anderen vertellen, oftewel, nieuws begint bij mensen die zich ten opzichte van anderen in een bronpositie hebben gebracht.” De uiteindelijke media-inhoud is dan ook het resultaat van de vele transacties tussen journalisten en bronnen. Zij is te beschouwen als een verzameling uitspraken van bronnen. Omdat ook journalisten en persbureaus in een bronrol beschouwd kunnen worden, is de berichtgeving een door bronnen geconstrueerde werkelijkheid. Een belangrijke vraag die hierbij gesteld kan worden is hoe zij tot bron zijn geworden. Het initiatief tot bronpositionering kan zowel vanuit de journalist als vanuit de bron komen. Indien de journalist het initiatief neemt spreekt Sigal (1973) van een ‘enterprise channel’, in tegenstelling tot de ‘routine channels’ en de ‘informal channels’ waarlangs veldbronnen hun weg naar de pers zoeken. Brongeschiktheid wordt vanuit de journalistiek volgens Gans (1980) onder andere bepaald door eerder gebleken geschiktheid, productiviteit, betrouwbaarheid, eerlijkheid en openheid, gezag en het vermogen om zich bondig, kernachtig en duidelijk uit te drukken. De kans dat een bron journalistieke aandacht krijgt is volgens hem afhankelijk van vier onderling gerelateerde factoren: incentives (publiciteit die ze genereren), macht, het vermogen om geschikte informatie te leveren en geografische en sociale nabijheid. 3. Selectieproces nieuws: Aan de hand van het binnengekomen nieuwsaanbod vindt een eerste selectie plaats. Selectie vindt plaats aan de hand van nieuwswaardefactoren. Dit zijn, door socialisatie bepaalde, onderlinge overeenkomsten tussen journalisten over wat een gebeurtenis tot nieuws maakt (Staab, 1990; Wilke & Rosenberger, 1991). Hoewel deze selectiecriteria enigszins kunnen verschillen per journalist, organisatie en te

34

gebruiken medium, staan in kader 2 elf criteria van nieuwswaarde vermeld (Galtung en Ruge, 1970). Naarmate een gebeurtenis of aangeboden nieuwsbericht meer voldoet aan deze criteria heeft het een grotere nieuwswaarde en daarmee meer kans om te worden opgenomen als nieuwsonderwerp. Journalisten plaatsen nieuwe gebeurtenissen in een aantal overkoepelende algemene typificaties (Tuchman, 1978). Nieuwe gebeurtenissen worden bekeken tegen de achtergrond van een soort prototypen. Gebeurtenissen die binnen een bepaalde typificatie vallen, worden in het productieproces afgehandeld door middel van min of meer dezelfde standaardprocedures. 4. Productieproces nieuwsbericht: Het productieproces kan worden onderverdeeld in vijf fasen (Hermans, 2000). Allereerst de voorbereidingsfase waarin aan de hand van het binnengekomen nieuwsaanbod een eerste selectie plaatsvindt, hetgeen leidt tot een daglijst. Vervolgens bepalen journalisten uit het midden en hogere kader welke onderwerpen worden opgenomen in het productieproces van die dag. Dit noemt Hermans de beslisfase. De uiteindelijke beslissing om een gebeurtenis op te nemen is afhankelijk van steeds veranderende omstandigheden. Hierbij spelen voor de journalist wisselende overwegingen een rol. De diverse aspecten worden als gezamenlijke factor de nieuwsdrempel genoemd. Deze drempel wordt gevormd door mogelijke praktische en journalistieke belemmeringen die een onderwerp tegen kan komen. In kader 3 staat de nieuwsdrempel kort beschreven. In de derde fase, de uitvoeringsfase, wordt het nieuwsbericht samengesteld. Journalisten uit het lagere kader hebben in deze fase redelijk veel handelingsruimte en kunnen relatief autonoom handelen. Daarna wordt het nieuwsbericht geplaatst of uitgezonden, de plaatsings- danwel uitzendfase. Het productieproces wordt besloten met de evaluatiefase. 5. Mediabereik: Mediabereik kent verschillende gradaties; van ‘fysiek bereik’ via ‘minimale aandacht’ tot ‘maximale aandacht’. McQuail (1997) spreekt in dit verband van ‘differentieel publieksbereik’, waarbij hij vooral de mate waarin het publiek aandacht schenkt aan de boodschap benadrukt. De drie dimensies van het Triade-model (Poiesz, 1999) bepalen de hoeveelheid aandacht die een nieuwsbericht krijgt. Hierbij is het onderscheid tussen intrinsieke en extrinsieke Triade-factoren van belang. Omdat de ontvanger in eerste instantie niet actief op zoek gaat naar nieuws wordt de aandacht voor een bericht meestal door extrinsieke factoren bepaald. Zo wordt motivatie bepaald door de aantrekkelijkheid en opvallendheid van de boodschap. Capaciteit wordt beïnvloed door maatregelen die worden genomen om waarneming, begrijpelijkheid en vertaling naar de situatie te ondersteunen. De gelegenheid tot slot wordt enkel en alleen door de omstandigheden en het medium bepaald. De mate waarin iemand vervolgens actief op zoek gaat naar aanvullende informatie is juist met name afhankelijk van de intrinsieke Triade-factoren. Dit geldt overigens ook voor de kwaliteit van informatieverwerking. Nieuws kan de consument via verschillende kanalen bereiken. Indien een nieuwsbericht in diverse media verschijnt, vergroot dit niet alleen de kans dat dit bericht de consument daadwerkelijk bereikt, het kan er ook voor zorgen dat het uiteindelijke effect wordt versterkt. Er kunnen zogenaamde synergie-effecten optreden waardoor het totaaleffect groter zal zijn dan de som van de deeleffecten. Dergelijke synergie-effecten zijn reeds gevonden voor reclameboodschappen (Dijkstra, 2002). Synergie-effecten van nieuws in multimedia kunnen worden verklaard aan de hand van drie processen: • Priming: treedt op als de boodschap in het eerste medium interesse creëert voor het zien van dezelfde boodschap in een tweede medium en hierdoor de verwerking van deze boodschap vergemakkelijkt. Het is een voorwaarts effect. • Image transfer: treedt op als elementen van de boodschap in het tweede medium de consument herinneren aan (retrieval cue) de eerder verwerkte boodschap in het eerste medium, waardoor deze eerder geziene boodschap mentaal wordt herhaald en uit het geheugen wordt opgeroepen. Dit is een achterwaarts effect. • Multi-source effect: treedt op als consumenten verschillende media als onafhankelijke informatiebronnen beschouwen. Door het ontvangen van dezelfde boodschap uit verschillende media (waargenomen als verschillende bronnen) wordt verwacht dat de consument de boodschap geloofwaardiger en overtuigender zal vinden.

35

Ieder medium heeft zijn specifieke, sterke en zwakke communicatieve eigenschappen, die gezamenlijk het communicatievermogen van het medium bepalen. De kenmerken van een medium vergemakkelijken of beperken de verwerking van informatie. Media verschillen bijvoorbeeld ten aanzien van het aantal modaliteiten. Een modaliteit refereert aan de wijze van presentatie, bijvoorbeeld tekst, beeld of video. Deze modaliteiten corresponderen met de menselijke zintuigen die worden gebruikt voor het verwerken van een boodschap en beïnvloeden daardoor het informatieverwerkingsproces. Een boodschap in de statische media doet op minder zintuigen een beroep dan een boodschap in de dynamische media en is daardoor minder goed in staat om de aandacht van de ontvanger te trekken. Tevens verschillen de media in de mate waarin zij de consument in staat stellen zelf de snelheid en de inhoud van de informatieoverdracht te bepalen (pacing). Tot slot kan er onderscheid worden gemaakt tussen media die de boodschap naar de consument brengen (delivery media, zoals tv) en media waarbij de consument zelf actie moet ondernemen om een boodschap onder ogen te krijgen (retrieval media, zoals krant en Internet). Tot nu zijn we er vanuit gegaan dat de consument het nieuws rechtstreeks via de media ontvangt. Dit is uiteraard niet altijd het geval. De consument kan ook via interpersoonlijke communicatie worden bereikt. De media bereiken eerst de zogenaamde opinieleiders die op hun beurt de volgers informeren, de ‘two-step-flow’ hypothese (Lazarsfeld e.a., 1944). In het ‘multi-step-flow’ model (Robinson, 1976; Burt, 1999) worden invloeds- en informatiestromen op een complexere wijze voorgesteld. Het model met een beschrijving van deze invloed- en informatiestromen staat afgebeeld in figuur 7. 6. Verandering attitude en/ of consumentenvertrouwen: Bereik is een noodzakelijke voorwaarde voor de verwerking van een boodschap. Het zegt echter niets over de kwaliteit en de gevolgen van informatieverwerking. In het ELM model laten Petty en Cacioppo (1986b) zien dat informatie via twee routes kan worden verwerkt, de centrale en de perifere route. Via beide routes kan er een verandering in attitude optreden. Het effect is echter verschillend. Indien overtuiging via de centrale route plaatsvindt is deze verandering meer blijvend en bestand tegen nieuwe argumenten. Attitude blijkt in dat geval ook een goede voorspeller van gedrag te zijn. Wanneer de informatie via de perifere route wordt verwerkt is een eventuele verandering in attitude zeer vluchtig en niet of nauwelijks bestand tegen nieuwe argumenten. Daarbij is de voorspellende waarde voor het uiteindelijke gedrag gering. De route die wordt gevolgd is afhankelijk van de mate waarin de Triade-factoren aanwezig zijn. Zo zal de kans op centrale verwerking bijvoorbeeld groot zijn indien de ontvanger belangstelling heeft voor het onderwerp en de capaciteit en tijd heeft om de informatie te verwerken. Waar de extrinsieke factoren de kans op het bereiken van het publiek vergroten, vergroten de intrinsieke factoren de kwaliteit van de informatieverwerking en de sterkte van de attitudeverandering. Via de centrale route van informatieverwerking is er altijd sprake van een cognitieve respons. De boodschap wordt inhoudelijk verwerkt waardoor eventuele overtuiging plaatsvindt op basis van de eigen gedachten van de ontvanger. Indien nodig past de ontvanger zijn kennis aan de nieuwe informatie aan. Dit zal bijvoorbeeld gebeuren indien er sprake is van tegenstrijdige cognities. De dissonantietheorie stelt dat de mens streeft naar evenwicht tussen zijn cognities (Festinger, 1957). Tegenstrijdige cognities roepen namelijk spanningen op welke gereduceerd dienen te worden. Theoretisch is de sterkte van een dissonantie afhankelijk van het belang van de tegenstrijdige cognities, en van het aantal consonante en dissonante elementen. Dissonantiereductie kan niet alleen worden bereikt door verandering aan te brengen in de bestaande cognities. Ook manipulaties met het belang en met het aantal betrokken cognities zijn twee belangrijke manieren om dissonantie te reduceren. ‘Need for cognition’ bepaalt voor een deel de kwaliteit van informatieverwerking (Petty en Cacioppo, 1986). Iemand met een hoge neiging tot nadenken zal vaker bezig zijn met het zoeken van onderliggende oorzaken voor het gedrag van zichzelf en anderen dan iemand met een lage neiging tot nadenken. De attributietheorie stelt dat bij iedere waarneming automatische een analyse wordt gemaakt over welke gedragingen of gebeurtenissen met welke condities samengaan. In die oorzakelijke toeschrijvingen staat het onderscheid

36

tussen personen en situaties centraal. Het uitgangspunt van de theorie is dat mensen hun waarnemingen niet op ‘face value’ nemen. De theorie voorspelt dat wanneer er voor een motief goede gronden bestaan, de andere mogelijke motieven sterk in waarde zullen verminderen. ‘Discounting’ wordt dat genoemd. In de attributietheorie heeft de ontvanger van een boodschap drie klassen van oorzaken tot zijn beschikking waaraan hij de boodschap kan toeschrijven; (1) aan kenmerken van de communicator, zijn belangen of persoonskenmerken, (2) aan de situatie waarin de communicator optreedt en (3) tenslotte kan hij de boodschap toeschrijven aan de ware kenmerken van het object. Met name in het geval informatieverwerking via de centrale route verloopt, wordt de uitkomst sterk beïnvloed door de activering van schemata. Schemata zijn gebaseerd op informatie en ervaringen uit het verleden. Zij zijn continu in ontwikkeling. Een schema kan door een waarneming uit de omgeving worden geactiveerd. Wanneer de inhoud van een boodschap enige tijd actief blijft in het werkgeheugen, dan is de kans groot dat deze nieuwe informatie wordt gecombineerd met eerder opgeslagen informatie. Hierbij kan vertekening optreden. Het gebruik van schemata kan er voor zorgen dat oorspronkelijke informatie die in werkelijkheid wel aanwezig is, maar niet in het schema past, niet wordt opgenomen. Aan de andere kant kan informatie die niet aanwezig is, maar wel in het schema zit, weer worden toegevoegd. Zo wordt er, afhankelijk van de al bestaande schemata, niet gezien wat er wel is en wel gezien wat er niet is (Beijk en Van Raaij, 1989). Schemata kunnen op deze manier de kans op veranderingen in attitude en consumentenvertrouwen verkleinen. Bij informatieverwerking via de centrale route ligt de nadruk op cognitieve processen. De inhoud van de boodschap zorgt al dan niet voor een verandering in de cognitieve structuur, en vervolgens in attitude en/ of consumentenvertrouwen. Bij een meerderheid van de boodschappen zal er echter nauwelijks sprake zijn van betrokkenheid bij de ontvanger. Informatieverwerking vindt dan plaats via de perifere route. Een eventuele attitudeverandering wordt gebaseerd op cues in de boodschap. Hierbij worden vaak heuristieken gehanteerd. Tevens kan overtuiging ook een gevolg zijn van klassieke conditionering. Een boodschap wordt dan beoordeeld op basis van bijvoorbeeld de deskundigheid van de bron, aantrekkelijkheid van de bron en het aantal argumenten. Het verstand wordt daarbij niet of nauwelijks ingeschakeld. Desondanks is de ontvanger ook nu een actieve verwerker die de aangeboden informatie structureert, reconstrueert en inpast in zijn kennis van de wereld. Alleen heeft de ontvanger daar zelf nu weinig weet van. Deze beïnvloedingsprocessen gaan kennelijk buiten de bewuste controle van de waarnemer om. 7. Totstandkoming gedragsintentie: De gedragsintentie, in dit geval de bereidheid om een product te kopen, geld te sparen of juist te lenen, is het resultaat van een viertal factoren. Op de eerste plaats de attitude ten aanzien van het product, het bedrijf of de branche. Daarnaast is ook het consumentenvertrouwen van invloed op de gedragsintentie. Een verandering in één van/ of beide factoren hoeft echter nog geen verandering in de gedragsintentie te veroorzaken. Zowel het besteedbaar inkomen als de sociale invloed bepalen mede of er een wijziging in de gedragsintentie plaatsvindt. Iemand kan nog zo’n positieve attitude ten aanzien van een bepaald duur automerk hebben, indien hij weet dat de aanschaf ervan niet binnen de financiële mogelijkheden behoort zal deze houding niet tot een koopintentie leiden. I n hetzelfde voorbeeld kan ook de verwachte reactie van relevante anderen er voor zorgen dat er geen verandering in de gedragsintentie plaatsvindt. 8. Totstandkoming consumentengedrag: Verandering van de gedragsintentie is niet altijd de garantie voor een verandering in het uiteindelijke consumentengedrag. Er kan nog een kink in de kabel optreden. Er kunnen barrières aanwezig zijn die verhinderen dat de aankoop daadwerkelijk uitgevoerd kan gaan worden. Wil de consument bijvoorbeeld tot de aankoop van een product overgaan dan moet hij daarvoor ook de financiële middelen hebben. Daarnaast kunnen personen uit zijn omgeving invloed hebben op zijn gedrag, denk bijvoorbeeld aan de invloed van ouders op het koopgedrag van hun kinderen.

37

3.2

Contextuele ontw ikkelingen

In het model wordt een onderscheid gemaakt tussen het nieuwsproductieproces van de journalist en het besluitvormingsproces van de consument. Het nieuwsproductieproces vindt plaats binnen de journalistieke context, het besluitvormingsproces van de consument binnen de publieke context. I n deze paragraaf worden de belangrijkste contextuele ontwikkelingen besproken die van invloed zijn op het verloop en de uitkomst van zowel het nieuwsproductieproces als het beslissingsproces van de consument. Ondanks dat de journalistieke en publieke context deel uitmaken van dezelfde objectieve realiteit, zullen zij apart worden besproken.

3.2.1

De journalistieke context

Mede als gevolg van de ontwikkelingen in de journalistieke context is de totstandkoming van het nieuws voortdurend aan verandering onderhevig. De inhoudelijke veranderingen die dit met zich meebrengt lijken steeds sneller te gaan. De op dit moment meest in het oog springende ontwikkelingen die invloed hebben op het nieuwsproductieproces zijn: • De alsmaar toenemende concurrentie tussen zowel de journalisten onderling als ook tussen de diverse media. • De steeds verder gaande professionalisering van de bronnen. • De technologische ontwikkelingen op het gebied van de communicatie. Deze ontwikkelingen zullen achtereenvolgens worden besproken, evenals de gevolgen voor het productieproces en de uiteindelijke inhoud van het nieuws. De inhoudelijke verandering van het nieuws wordt uiteraard niet alleen veroorzaakt door ontwikkelingen binnen de journalistieke context. Willen de nieuwsmedia ervoor zorgen dat hun kranten gelezen en actualiteitenrubrieken bekeken worden, dan zullen zij moeten inspelen op de veranderingen in de behoeften van het publiek. Over de achtergronden hiervan meer in paragraaf 3.2.2.

Toenemende concurrentie. De opkomst van de nieuwe media, het toenemend aantal tv-kanalen, de groeiende commerciële belangen, de ontzuiling, het zijn allemaal ontwikkelingen die de concurrentie tussen de diverse media hebben doen toenemen. De strijd om het publiek is in volle gang. De focus komt meer en meer te liggen op de kijkcijfers en oplagecijfers. Deze ontwikkeling is van grote invloed op het nieuwsproductieproces van de individuele journalist en zorgt voor een drastische verandering van de inhoud van het nieuws. Klaagzangen over journalisten met hun voorkeur voor altijd dezelfde sappige verhaaltjes over misdaad, rellen, rampen en enge ziekten zijn van alle tijden. Nieuw is echter dat deze beschuldigingen niet alleen meer gericht zijn tegen de sensatiekranten en soortgelijke publicistische producten. Tegenwoordig maken ook de zogenaamde kwaliteitsmedia zich schuldig aan eenzijdige interpretaties, ongecontroleerde beweringen en dramatische verhalen (Wijfjes, 2004). De moderne journalistiek richt zich meer en meer op gebeurtenissen die beïnvloed worden door beoogde media-aandacht. Zo is uit Amerikaans onderzoek gebleken dat de aandacht van de kwaliteitsmedia meer en meer gericht is op entertainment, consumentennieuws en gezondheid (Bommeljé, 2003). Sinds 1977 is de hoeveelheid ‘nieuws’ op de voorpagina’s van de onderzochte kranten gedaald van meer dan 60% naar slechts 30%. De aandacht voor onderwerpen onder het kopje ‘leven &c’ (schandaal, mode, personalities, levensstijl, enzovoort) is juist verdrievoudigd (van 8% naar 25%). Bij de televisie bleek het oprukken van entertainment met een vervijftienvoudiging van de aandacht nog veel dramatischer. Dit beeld zal niet veel afwijken van het beeld dat we in Nederland kunnen verwachten. Op de publieke netten is het consumentennieuws sterk vertegenwoordigd door programma’s als Kassa, Radar en Ook dat nog, en zoals reeds eerder werd aangegeven mag de laatste informatie rondom het Consumentenvertrouwen tegenwoordig niet aan het nieuws ontbreken. Behalve een verschuiving van de aandacht naar entertainment, consumentennieuws en gezondheid valt er nog een tweede ontwikkeling te constateren, namelijk de opkomst van ‘pseudo-gebeurtenissen’ (Boorstin, 1969). Dit zijn gebeurtenissen die uitsluitend plaatsvinden om publicitaire redenen. “Wir leben immer mehr in einem selbstgeschaffenen Ereigniswelt, einer künslichen Realität” (Kepplinger, 1992) en dan is het niet vreemd dat de journalistiek

38

vaker uitkomt bij pseudo-gebeurtenissen en gemediatiseerde gebeurtenissen dan bij ‘echte’, volledig van berichtgeving onafhankelijke gebeurtenissen. McNair (1998) noemt de opkomst van pseudo-gebeurtenissen “a key feature of twentieth-century politics, and of twentiethcentury political journalism”. Een treffend voorbeeld is de aandacht van de nieuwsmedia, inclusief de zogenaamde kwaliteitsmedia, aan het populaire Tv-programma Idols. Verontrustend is het idee dat in tijden van nieuwsschaarste, de media het voor handen zijnde nieuws sensationeler maken, of het nieuws zelfs gaan creëren. Denk bij dit laatste bijvoorbeeld aan de recente opinieonderzoeken over premier Balkenende. De derde en laatste ontwikkeling die (deels) valt toe te schrijven aan de toegenomen concurrentie is een verandering in het perspectief dat de schrijvende pers is gaan hanteren. Uit hetzelfde Amerikaanse onderzoek bleek in alle geledingen van de gevolgde kranten een trend wég van het traditionele nieuwsverhaal gaande te zijn. De nadruk komt meer te liggen op ‘features’, en vooral op wat de onderzoekers een ‘people-oriented approach’ noemen (Bommeljé, 2003). Deze ontwikkeling naar een meer menselijke invalshoek maakt dat het nieuws veel meer dan vroeger thematisch en ‘literair’ (of quasi-literair) wordt benaderd, en dat de journalist zichzelf ook meer presenteert als auteur dan reporter. Journalisten zijn bang om door ‘scorende’ collega’s niet voor vol te worden aangezien. Zij hebben dan ook een drang om steeds krachtigere verhalen te maken, en rennen om niet voor elkaar onder te hoeven doen bij sommige gebeurtenissen massaal achter elkaar aan. Journalistieke waarden als hoor en wederhoor, betrouwbaarheid en evenwichtigheid verdwijnen mede hierdoor steeds meer naar de achtergrond.

Professionalisering bronnen. Sinds de jaren ’80 is er een neo-liberalisme, een nieuwe zakelijkheid, gevaren in de journalistiek: meer individualisme, meer pragmatisme, minder ideologische bevlogenheid, meer letten op doelmatigheid (Rennen, 2000). Deze houding van journalisten in een tijd dat de redactionele budgetten alleen maar zijn teruggelopen, werkt in het voordeel van de bronnen. Zij worden steeds meer directe leveranciers van journalistieke producten, of op zijn minst halffabrikaten. Zowel de agenda als de inhoud van het nieuws zijn hierdoor voor een aanzienlijk deel het product geworden van “the communicative work of non-journalistic social actors” (McNair, 1998). De invloed van deze niet-journalistieke actores neemt alsmaar verder toe door de professionalisering van de institutionele bronnen. “The rise of a category of source professionals is the flipside of the process which has seen journalism grow in cultural significance throughout the twentieth century” (McNair, 1998). Door de opkomst van ‘public relations’ en ‘news management’ worden de journalistieke media steeds beter bediend; bronnen leveren meer en meer pasklaar maatwerk dat beantwoordt aan de journalistieke criteria. Door de professionalisering weten de bronnen in toenemende mate te voldoen aan de voorwaarden die nodig zijn om media-aandacht te krijgen. Schlesinger & Tumber (1994) stellen dat de doelstellingen van een nieuwsbron in het meest ideale geval tenminste aan de volgende voorwaarden moeten voldoen: i. De bron weet precies welke boodschap hij wil communiceren, die bovendien al zodanig is geprepareerd dat die uitstekend aan nieuwsselectiecriteria voldoet. ii. De journalistieke organen voor de boodschap zijn zorgvuldig uitgezocht op grond van doelgroepkenmerken. iii. Gunstige voorwaarden voor communicatief succes zijn gecreëerd, bijvoorbeeld het cultiveren van een goede relatie met journalisten of het goed timen van een lek. iv. Er is rekening gehouden met mediastrategieën van anderen. v. Er zijn middelen gereserveerd voor het monitoren en evalueren van de impact van een strategie alsook voor toekomstige acties. In de praktijk is de kans dat bronnen journalistieke aandacht krijgen volgens Gans (1980) afhankelijk van vier onderling gerelateerde factoren: incentives (de publiciteit die ze genereren), macht, het vermogen om geschikte informatie te leveren en geografische en sociale nabijheid. Het aandragen van nieuwswaardige informatie is uiteraard de belangrijkste factor. Geografische nabijheid speelt met de moderne communicatietechnologie een minder belangrijke rol dan vroeger. Sociale nabijheid blijft echter wel van belang; iemand uit de lagere sociale klassen zoekt en vindt in mindere mate de weg naar de media dan iemand uit

39

de midden- en hogere klassen. Zodra een bron uiteindelijk de aandacht van de media heeft te pakken en met zijn verhaal wordt toegelaten tot het journalistiek proces, heeft deze bron invloed op de ‘mediadefinitie van de werkelijkheid’. En meer dan dat: de bron is een partner in die werkelijkheidsconstructies geworden, en produceert misschien wel meer ‘media-inhoud’ dan de journalist zelf (Sigal, 1986). Professionalisering van de institutionele bronnen en het toegenomen pragmatisme binnen de journalistiek, zorgen er samen voor dat er in de relatie tussen bronnen en journalisten steeds vaker sprake is van routineactiviteiten. Journalisten vallen in hun werk terug op vaste patronen van nieuwsgaring. Informatie van maatschappelijk strategische bronnen wordt vaak zonder meer als belangrijk gedefinieerd en indien opgenomen in een bericht door journalisten zelden onderzocht op feitelijkheden. Beide ontwikkelingen versterken elkaar op deze manier. Bronnen zien de mogelijkheden om invloed uit te oefenen op de inhoud van het nieuws toenemen, en besteden derhalve steeds meer aandacht aan het creëren van de randvoorwaarden om de benodigde aandacht van de media te verkrijgen. Journalisten op hun beurt maken hiervan dankbaar gebruik. Zij krijgen het nieuws steeds vaker als het ware in de schoot geworpen.

Technologische ontwikkelingen. De loop van de geschiedenis van de massacommunicatie wordt sterk bepaald door technologische ontwikkelingen. Denk aan de komst van eerst de radio, en vervolgens de TV, die niet alleen de kijk op de wereld maar ook de wereld zelf hebben veranderd. De opkomst van het Internet (cyberspace) heeft een vergelijkbare impact. Daarnaast zorgt ook de toepassing van digitale technieken op oude, van oorsprong analoge media, voor ingrijpende veranderingen op het gebied van de informatie- en communicatietechnologie. Geluid, beeld en tekst worden omgezet in digitale, voor een computer bruikbare informatie. Deze ontwikkeling verbetert niet alleen de kwaliteit van bijvoorbeeld tv-beelden, geluidsopnamen en telefoongesprekken, maar zorgt ook voor nieuwe toepassingsmogelijkheden, zoals de introductie van interactieve televisie. Onze aandacht gaat hier uit naar de impact van technologische ontwikkelingen op het nieuwsproductieproces. De mogelijkheden en beperkingen die de nieuwe ontwikkelingen op dit gebied met zich meebrengen beïnvloeden zowel de wijze waarop de journalist het nieuws verzamelt, als ook de mogelijkheden die hij heeft om het nieuws via de media naar het publiek te communiceren. Door het gebruik van bijvoorbeeld satellietverbindingen, Internet en mobiele telefonie wordt het verzamelen van nieuws steeds makkelijker. De journalist krijgt sneller de beschikking over meer informatie waardoor de inhoud van de nieuwsmedia sterk verandert. Niet alleen de inhoud, ook de vorm van het nieuws verandert. De verspreiding van nieuws via Internet is een voor de hand liggend voorbeeld. Ingrijpender is wellicht de verandering in het gebruik van beeldmateriaal op tv. De mogelijkheden voor opname en verspreiding van beelden zijn sterk toegenomen. De journalist heeft hierdoor steeds vaker de beschikking over beeldmateriaal bij een bepaald item. Het nieuws wordt dan ook steeds vaker ondersteund door bijbehorende bewegende beelden, die de impact van het nieuws op het publiek sterk kunnen beïnvloeden. De beschikbaarheid van beelden bepaalt ook in toenemende mate of een onderwerp al dan niet tot item wordt uitgewerkt en uitgezonden. Door de toegenomen technologische mogelijkheden neemt het nieuwsaanbod toe en wordt het nieuws steeds sneller. Dit betekent niet automatisch dat het nieuws ook beter wordt, in tegendeel. Zo zijn er tijdens de eerste dagen van de oorlog in Irak razendsnel ‘nieuwsverhalen’ verspreid via Internet en satelliettelefoon die achteraf geheel onwaar bleken te zijn (Bommeljé, 2003). Er is als het ware een race om het nieuws ontstaan waardoor “most items are covered in an increasingly brief and superficial way, and the public is presented with a ceaseless flow of fast changing and barely explained events (news bites) which roll over each other with bewildering speed” (Newton, 1999). Newton noemt dit het ‘fast forward’ effect. Volgens hem leidt deze stroomversnelling tot politieke verwarring, vermoeidheid, vervreemding en wantrouwen onder dat deel van het publiek dat niet over de benodigde informatie, capaciteiten en motivatie beschikt om het nieuws te kunnen begrijpen.

40

De drie besproken ontwikkelingen zorgen er samen vreemd genoeg voor dat het nieuws steeds meer een eenheidsworst wordt. Door de toegenomen concurrentie willen journalisten en media zich onderscheiden van anderen, maar juist de angst om achter te blijven zorgt ervoor dat de aandacht op dezelfde onderwerpen wordt gericht. De ontzuiling heeft hieraan bijgedragen doordat de ideologische bevlogenheid is verdwenen en heeft plaatsgemaakt voor een soort van kijkcijferfetisjisme. Bronnen weten in toenemende mate hoe de journalistiek werkt. Zij weten steeds beter op de behoeften van de journalisten in te spelen en leveren het nieuws meer en meer aan in hapklare brokken, hetgeen de diversiteit in het nieuwsaanbod niet ten goede komt. De technologische ontwikkelingen op het gebied van communicatie en informatie hebben ervoor gezorgd dat de bereikbaarheid van informatie voor bijna alle journalisten gelijk is geworden. Al deze ontwikkelingen hebben de volgende tegenstelling tot gevolg; hoe groter het nieuwsaanbod, hoe kleiner de verschillen tussen de diverse media.

3.2.2

De publieke context

Het besluitvormingsproces en het gedrag van de consument worden beïnvloed door de ontwikkelingen in de publieke context. Alvorens tot de bespreking van deze ontwikkelingen over te gaan, zullen we onze aandacht eerst vestigen op de veranderende samenstelling van het publiek zelf. In het Trendrapport 2004 van het HBD worden vier belangrijke demografische ontwikkelingen genoemd. Nederland groeit, verkleurt, vergrijst en verdunt. De bevolking neemt toe van 16,2 miljoen in 2003 naar een maximum van 17,7 miljoen in 2040. Een steeds groter deel hiervan zal bestaan uit allochtonen. In 2002 waren er 1,6 miljoen allochtonen in Nederland, in 2010 zal dit aantal stijgen tot bijna 2 miljoen. Het aantal 65plussers groeit van 2,2 miljoen in 2003 naar 2,5 miljoen in 2010. De piek van de vergrijzing wordt rond 2030 bereikt. Er zijn dan zo’n twee werkenden op elke 65-plusser. Door de kleinere huishoudens, met veel meer éénpersoons- en tweepersoonshuishoudens, stijgt het aantal huishoudens van 6,9 miljoen in 2003 naar 8,3 miljoen in 2035. De publieke context wordt op dit moment beïnvloed door twee ingrijpende ontwikkelingen. Op de eerste plaats wordt de samenleving in toenemende mate gekenmerkt door onzekerheid en angst. Het Trendrapport 2004 signaleert veranderingen op het gebied van veiligheid (aanslagen New York, Istanbul en Madrid), inkomen en bezit (recessie, hoge werkeloosheid), normen en waarden (zinloos geweld, individualisering) en technologische doorbraken (razendsnelle toename technische mogelijkheden). De toegenomen onzekerheid en angst in de maatschappij hebben een grote invloed op het besluitvormingsproces en het gedrag van de consument. Zo gaan primaire levensbehoeften als veiligheid en geborgenheid steeds zwaarder wegen. Materiële zaken worden door de consument minder belangrijk gevonden. Daarnaast daalt mede door de toenemende economische onzekerheid ook het consumentenvertrouwen. De tweede ontwikkeling in de publieke context is de verwording van onze (Westerse) samenleving tot informatiemaatschappij. De laatste paar decennia is onze samenleving steeds afhankelijker geworden van informatie en diensten. We kunnen niet meer zonder Internet, mobiele telefoons, cd-rom’s en e-mail. Deze ontwikkelingen zijn uiteraard een logisch gevolg van de snelle vooruitgang op het gebied van communicatie- en informatietechnologie. De nieuwe mogelijkheden die dit met zich meebrengt zijn van invloed op het volledige (massa)communicatieproces, van nieuwsproductie door de journalist (paragraaf 3.2.1) tot aan het besluitvormingsproces van de consument. Medialisering is kenmerkend voor de informatiemaatschappij waarin we nu leven. De media spelen tegenwoordig een cruciale rol in de vorming van ons bewustzijn. Zij zijn steeds prominenter in onze omgeving aanwezig waardoor we er continu, en steeds vaker onbedoeld en onbewust, mee in aanraking komen. Tegelijkertijd krijgen consumenten steeds meer controle over medium en boodschap. Deze ontwikkelingen zorgen ervoor dat de bevolking in Europa en de VS wordt overspoeld met, en beïnvloed door, informatie welke via de media worden verspreid.

41

Beide ontwikkelingen kunnen niet los van elkaar worden gezien. Ze lijken elkaar zelfs te versterken. Dit klinkt erg paradoxaal; hoe groter de hoeveelheid beschikbare informatie, des te meer onzekerheden ontstaan er in de samenleving. Dit is echter niet zo vreemd gezien de eerder besproken ontwikkelingen in de journalistieke context, en de daarmee gepaard gaande veranderingen in het nieuwsaanbod. Gebleken is namelijk dat meer informatie niet automatisch leidt tot betere informatie, zeker als het om nieuws gaat. Nieuwsberichten volgen elkaar met grote snelheid op waardoor ze steeds vaker op onwaarheden blijken te berusten. Deze berichten zijn daarnaast ook steeds vaker op sensatie gericht, waarbij de aandacht vaak uitgaat naar onderwerpen als terrorisme, criminaliteit en het onvermogen van overheden. Gevolg is dat nieuwsberichten steeds vaker achteraf onjuist blijken te zijn en gerectificeerd dienen te worden. Op deze manier ontstaat er een snelle opeenvolging van tegenstrijdige, veelal negatief getinte beelden van de werkelijkheid. Dit kan uiteindelijk leiden tot verwarring, onzekerheid en zelfs angst bij het publiek. 1. De kinderconsument (0-10 jaar) Deze generatie groeit spelenderwijs op met nieuwe technologische ontwikkelingen. Hoewel steeds meer (marketing) communicatie rechtstreeks op deze groep is gericht, is dit voor ons verhaal de minst interessante groep. 2. De cyberjeugd (10-20 jaar) Deze generatie is opgegroeid in een optimistisch tijdperk. Ook zij krijgen echter met onzekerheden te maken. Het aantal jongeren dat al op jonge leeftijd zonder diploma van school gaat neemt toe. Tevens groeit de werkloosheid onder deze groep fors. Jongeren zijn geïnteresseerd in technologie en zijn letterlijk (scooter) en figuurlijk (telefoon) mobiel. Ze zijn ongeduldig, hetgeen onder andere blijkt uit hun kijkgedrag. Ze blijven geen minuut langer bij een zender hangen dan nodig is. Hetzelfde ongeduld is ook terug te vinden in hun koopgedrag. 3. De hapsnap generatie (20-30 jaar) Dit is de generatie die nauwelijks hoefde te solliciteren. Echter, veel twintigers worden nu bij reorganisaties als eerste op straat gezet. Vechten op de arbeidsmarkt hebben ze nooit geleerd. Ze zullen nu hun prioriteiten moeten verleggen. Er moeten veel keuzes worden gemaakt. Sommige keuzes worden uitgesteld, zoals die voor een baan (toch nog maar een nieuwe studie), een vaste relatie of het krijgen van kinderen. 4. De generatie Nix (30-40 jaar) Dit is de generatie met kleine kinderen. Beide partners werken en de arbeidsmarktsituatie is relatief goed. Ze zitten in hun eerste of tweede eigen huis, vaak in een nieuwbouwwijk. Hun koopgedrag wordt sterk bepaald door hun gezinssituatie en de wensen van de kinderen. 5. De midlifers (40-50 jaar) Deze groep voelt zich onzeker nu de recessie heeft toegeslagen. Veertigplussers zijn voor werkgevers al oud en relatief duur. Het krijgen van een nieuwe baan wordt steeds moeilijker. Het zoeken naar een goed evenwicht tussen de volle agenda en onthaasting wordt bemoeilijkt door de economische omstandigheden. 6. De babyboomers (50-60 jaar) De weg naar een riante VUT- en pensioenregeling is nu ook geplaveid met obstakels. De positie op de arbeidsmarkt is kwetsbaar en de afvloeiingsregelingen worden versoberd. Niettemin behoort een grote groep vijftigplussers tot de gouden genieters. 7. De senioren (60 jaar en ouder) Ook hier zien we een groot aantal gouden genieters. Als ze tenminste in het bezit zijn van tijd, geld en een goede gezondheid. Met deze drie criteria kunnen er negen segmenten ouderen worden benoemd, die ieder een eigen leef- en kooppatroon hebben. Meer senioren zullen nog een tijdje aan het werk blijven of weer een parttime functie gaan vervullen. De technologische ontwikkelingen zijn voor ouderen vaak complex, waardoor ze het gevoel kunnen krijgen dat ze ten dele buiten de samenleving komen te staan.

Kader 8. De zeven generaties consumenten (gebaseerd op Trendrapport 2004)

42

Niet iedereen is even gevoelig voor de huidige ontwikkelingen in de samenleving. We begonnen dit deel van de paragraaf met het bespreken van de belangrijkste demografische ontwikkelingen. Daarmee zijn we voorbij gegaan aan het feit dat het publiek kan worden onderverdeeld in groepen die verschillend reageren op veranderingen in de publieke context. Zo zullen de effecten die de toenemende onzekerheid en de steeds verder gaande vorming van de informatiemaatschappij hebben op het besluitvormingsproces en het gedrag van de consument per sociale klasse, nationaliteit en generatie anders zijn. I n het trendrapport 2004 wordt de consument onderverdeeld in zeven verschillende generaties, welke in kader 8 kort worden besproken. Deze indeling laat zien dat er tussen deze groepen duidelijke verschillen bestaan met betrekking tot het gebruik van technologische ontwikkelingen en de positie op de arbeidsmarkt, twee aspecten die in grote mate de gevoeligheid voor de beschreven ontwikkelingen bepalen. Op basis hiervan zouden we kunnen concluderen dat met name de cyberjeugd en de hapsnap generatie onder de huidige omstandigheden extra vatbaar zijn voor de negatieve berichtgeving in de media. In deze paragraaf ging de aandacht uit naar de gevolgen van de huidige maatschappelijke ontwikkelingen voor de journalistieke en publieke context. De besproken ontwikkelingen veroorzaken ingrijpende veranderingen in het verloop van zowel het nieuwsproductieproces van de journalist als het besluitvormingsproces van de consument. Bij gebruikmaking van het model zal dan ook met deze ontwikkelingen rekening dienen te worden gehouden. De journalistieke en publieke context worden uiteraard niet alleen beïnvloed door ontwikkelingen in de samenleving. Zij worden ook bepaald door situationele en persoonsgebonden kenmerken. Deze kenmerken zijn hierdoor mede van invloed op het uiteindelijke effect van de boodschap. Daar het model echter gericht is op het beschrijven van processen, in plaats van het voorspellen van gedrag, zijn zij toch niet als variabelen in het model opgenomen. Dit zou het model onnodig complex hebben gemaakt. De implicatie van deze keuze zal in het volgende hoofdstuk, waar we ons zullen gaan richten op de toepassing van het model in de praktijk, verder duidelijk worden gemaakt.

43

4

Het model in de praktijk

In hoofdstuk 1 werd de doelstelling van het rapport als volgt geformuleerd: het beschrijven van de relaties tussen de berichtgeving in de media, het consumentenvertrouwen en het consumentengedrag, opdat de invloed van deze berichtgeving op het consumentengedrag kan worden begrepen en verklaard. Daartoe werd allereerst een overzicht gegeven van de meest relevante theorieën uit verschillende wetenschappelijke disciplines. De bevindingen werden vervolgens gecombineerd en samengebracht in één model. Hierin worden het nieuwsproductieproces van de journalist en het besluitvormingsproces van de consument in kaart gebracht. Het model kan worden gezien als brug tussen theorie en praktijk. In dit hoofdstuk zullen we onze aandacht richten op het gebruik van deze brug. Allereerst zal worden ingegaan op de toegevoegde waarde van het model; waarvoor kan het model worden gebruikt en wat willen we er uiteindelijk mee bereiken? Vervolgens zullen we enkele handreikingen doen om het gebruik van het model te structureren en daarmee te vereenvoudigen. De toepassing van het model zal tenslotte aan de hand van een voorbeeld worden geïllustreerd. Er zijn verschillende voorbeelden uit het verleden bekend waaruit blijkt dat negatief nieuws grote, niet voorziene gevolgen voor een bedrijf kunnen hebben. Denk aan Buckler, een light bier van Heineken, dat door Youp van ’t Hek in een voorstelling belachelijk werd gemaakt. Of aan de Baby Benz, de A-klasse van Mercedes, die kantelde tijdens de befaamde ‘elandtest’. De uitgebreide aandacht die de media hieraan hebben besteed heeft aan beide bedrijven grote schade toegebracht. Buckler moest uiteindelijk van de markt worden genomen, en het aanvankelijke enthousiasme omtrent het destijds nieuwe model van Mercedes werd behoorlijk getemperd, waardoor verkoopcijfers op de korte termijn achterbleven (intussen is het een succesvol model). In beide gevallen zorgde een aanvankelijk klein bericht uiteindelijk voor snelle, radicale en massale omslagen in de publieke opinie die de betrokken bedrijven in hoge mate verrasten. Dergelijke omslagen in de publieke opinie zijn volgens Van Ginneken (1999) een gevolg van een combinatie van wat hij ‘sociodynamiek’ en ‘psychodynamiek’ noemt. Als gevolg van de sociodynamiek kan een perceptieverandering zich versneld door een populatie verspreiden. Zo reproduceren pikante verhalen over bekende instituties zich veel sneller dan andere, vooral wanneer ze aansluiten bij diepere angsten of fantasieën. Het publiek vindt het interessante gespreksstof, de media vinden het sensationeel nieuws. De aandacht wordt versterkt, het verhaal gaat rondzingen en wordt zelfs korte tijd beeldvullend. De psychodynamiek zorgt juist voor snelle perceptieveranderingen op individueel niveau. Achter de schijnbaar vanzelfsprekende ‘empirische’ werkelijkheid gaan andere lagen schuil die aan het oog onttrokken zijn. I edere opinie of attitude, iedere perceptie en elk imago heeft een schaduwzijde die onder bepaalde omstandigheden de overhand kan krijgen. Als bedrijf moet je hierop bedacht zijn. Het is dan ook van belang inzicht te hebben in de processen die zich achter de schermen, in dit geval in de hoofden van de consumenten, afspelen. De voorbeelden van Buckler en de Baby Benz laten zien dat negatieve berichtgeving over een product of bedrijf in extreme gevallen kan leiden tot radicale omslagen in de publieke opinie. De processen die hieraan ten grondslag liggen zijn uitermate complex en moeilijk te voorspellen. Zij zijn veelal een gevolg van een toevallige samenloop van omstandigheden. Om de gevolgen van negatief nieuws zoveel mogelijk te beperken of te voorkomen, zullen we op de eerste plaats inzicht moeten krijgen in de mogelijke invloeden van een nieuwsbericht op het besluitvormingsproces van de individuele consument. Hierdoor wordt het makkelijker om op macroniveau uitspraken te doen omtrent de te verwachten gevolgen van een gebeurtenis in het nieuws. Indien nodig en gewenst kunnen vervolgens op basis van deze inzichten weer gerichte maatregelen worden genomen om de impact van dergelijke berichten te voorkomen, of anders te beperken. We onderscheiden in de reactie op negatieve publiciteit dus achtereenvolgens de volgende drie stappen: (1) het beschrijven van de mogelijke effecten van nieuwsberichten op microniveau, (2) het vertalen van deze effecten naar gevolgen op marcroniveau en (3) het bepalen van de meest geschikte maatregelen.

44

We zullen onze aandacht hier verder richten op de uitvoering van de eerste stap. Omdat we uiteindelijk geïnteresseerd zijn in de mogelijke effecten van het nieuws op macroniveau, is het niet de bedoeling om aan de hand van het model gedragsveranderingen als gevolg van één enkel nieuwsbericht op individueel niveau te voorspellen. In deze fase willen we weten welke veranderingen in attitudes, consumentenvertrouwen en consumentengedrag er naar aanleiding van een bepaald bericht waarschijnlijk kunnen plaatsvinden. Er wordt in het model dan ook geen rekening gehouden met individuele verschillen tussen de consumenten onderling. Persoonsgebonden kenmerken, zoals bijvoorbeeld intelligentie en ervaring, zijn niet als variabelen in het model opgenomen. Dit geldt ook voor de omstandigheden op het moment dat het bericht wordt ontvangen. Gezien onze doelstelling zou het model hierdoor onnodig complex zijn geworden. Bij het terugkijken in de tijd proberen we te begrijpen en verklaren in hoeverre veranderingen in het consumentengedrag op macroniveau toegeschreven kunnen worden aan de berichtgeving in de media. In dit hoofdstuk kijken we vooruit in de tijd en gaat de aandacht uit naar het verkrijgen van inzicht in de mogelijke invloeden van één specifiek bericht op de attitude, het consumentenvertrouwen en het consumentengedrag van één individu. Deze informatie dient vervolgens als input om de ontwikkelingen op macroniveau nauwkeuriger te kunnen beschrijven. Daarom is het van belang om met behulp van het model een inschatting te maken van de mogelijke effecten van een nieuwsbericht op de verschillende fasen in het besluitvormingsproces. We zullen hierbij gebruik maken van twee checklists. Alvorens we onze aandacht richten op de analyse van het besluitvormingsproces, zullen we eerst het nieuwsbericht zelf analyseren. Met behulp van de checklist in kader 9 kunnen de kenmerken van het bericht op een rijtje worden gezet. Hierbij wordt een onderscheid gemaakt tussen de kenmerken van het medium en de specifieke kenmerken van het bericht.

Kenmerken medium Bereik Kijkdichtheid, luisterdichtheid of oplage Frequentie verschijning





Technische mogelijkheden Mogelijkheid tot interactie Gebruik bewegende beelden, geluid of fotomateriaal





Journalistieke kwaliteit Kenmerken bericht Fysieke verschijning Radio Tv Krant Internet











Inhoud Onderwerp Continuïteit in de berichtgeving over het onderwerp Brontransparantie Betrouwbaarheid en geloofwaardigheid bron(nen) Mate waarin berichtgeving objectief, neutraal en waarheidsgetrouw is Consistentie Positieve, neutrale of negatieve beeldvorming




















Kader 9. Analyse nieuwsbericht Na beschrijving van het nieuwsbericht volgt de analyse van het besluitvormingsproces dat naar aanleiding van dit bericht plaatsvindt. Absolute voorwaarde hierbij is dat het bericht bewust wordt waargenomen door de consument. Onbewust waargenomen berichten zouden ook kunnen leiden tot, of een bijdrage kunnen leveren aan, veranderingen in attitude,

45

consumentenvertrouwen en consumentengedrag. Echter, het in het model uitgewerkte besluitvormingsproces vindt dan niet plaats. Desondanks zullen we er toch rekening mee moeten houden dat dergelijke veranderingen (deels) ook onbewust kunnen optreden. I n het geval informatieverwerking via de perifere route plaatsvindt wordt het bericht in eerste instantie bewust waargenomen. Perifere informatieverwerking is dan ook zowel in het model als in de checklist opgenomen. Met behulp van de checklist in kader 10 kunnen de vijf fasen in het besluitvormingsproces onafhankelijk van elkaar worden geanalyseerd. Allereerst zal voor elk van de vijf fasen apart worden gekeken naar de meest voor de hand liggende gevolgen van een bericht. De inschattingen die hierbij worden gemaakt houden geen rekening met persoonskenmerken en situationele omstandigheden. Uiteindelijk zullen we op basis van de analyse van de vijf fasen van het besluitvormingsproces, op individueel niveau een uitspraak doen over de mogelijke korte termijn veranderingen in de attitudes, het consumentenvertrouwen en het consumentengedrag.

1.

Waarneming bericht 

Kwaliteit van verandering I ndien centrale route Duurzame verandering Relatief hoge voorspellende waarde gedrag Bestand tegen tegenargumentatie I ndien perifere route Relatief lage voorspellende waarde gedrag Niet bestand tegen tegenargumentatie Vluchtige verandering



Blootstelling Mediagebruik Gelegenheid













Aandacht Karakteristieken bericht Motivatie Capaciteit















2.

I nformatieverw erking





Centrale route Triade factoren aanwezig I nhoudelijk verwerkingsproces Activering schemata Relatief weinig gebruik heuristieken Attributie inhoud bericht Dissonantiereductie Zoeken aanvullende informatie Mogelijke aanpassing cognities



Attitude object Merk, product, bedrijf, branche Consumentenvertrouwen















4.

Gedragsintentie





Gedragstypen Koopgedrag, algemeen en specifiek Spaargedrag Leengedrag 











Perifere route Triade factoren onvoldoende aanwezig Oppervlakkig verwerkingsproces Gebruik van cues Relatief veel gebruik heuristieken Affect Klassieke conditionering 



Sterkte verandering Kwaliteit van attitudeverandering Sociale invloed Vrij besteedbaar inkomen

















5.

Consumentengedrag



Onbewuste informatieverwerking Triade factoren niet aanwezig 

Gedragstypen Koopgedrag, algemeen en specifiek Spaargedrag Leengedrag







3.

Attitude en/ of consumentenvertrouw en





Totstandkoming verandering Via centrale route Direct (on-line) Later (memory-based) Via perifere route Via onbewuste processen 











Uitvoeren gedragsintentie Sterkte verandering gedragsintentie Sociale invloed Vrij besteedbaar inkomen Barrières 







Kader 10. Analyse besluitvormingsproces In de media wordt steeds meer aandacht besteed aan economisch en consumenten gerelateerd nieuws. Opvallend vaak gaat het hierbij om negatieve berichten. Om een indruk te geven van hoe het model en de checklists ons kunnen helpen bij het beschrijven van de mogelijke effecten van dergelijke berichten op microniveau, zullen we hier als voorbeeld kort een bericht uit de Volkskrant bespreken. Het artikel is afkomstig van de website van de Volkskrant. Uit het voorbeeld zal blijken dat, indien delen van het besluitvormingsproces over het hoofd worden gezien, er uiteindelijk vaak onverwachte effecten kunnen optreden.

46

Pr ij ze nsla g k ost La ur us 1 3 0 0 ba ne n AM STERD AM - Su pe r m a r k t con ce r n La u r u s ga a t bij na 1 3 0 0 ba ne n sch r a ppe n, on ge v e e r 1 4 pr oce n t va n h e t t ot a a l. D e e ige n a a r v a n Eda h, Su pe r D e Boe r e n Kon m a r voe lt z ich hie r t oe ge dw on ge n door de pr ij z e n oor log die sinds ok t obe r v or ig j a a r t u sse n de N e de r la n dse supe r m a r k t e n w oe dt .

Laurus k an nog niet aangev en hoev eel m edew erk ers een gedw ongen ont slag w acht . 'Som m ige personeelsleden kunnen w ellicht w orden herplaat st .' De reorganisat ie t reft alleen de m edew erk ers v an de 452 eigen w ink els v an Laurus. Het concern reserv eerde 25 m ilj oen euro v oor het sociaal plan. Dat is het zelfde bedrag dat Albert Heij n v orig j aar v oor een reorganisat ie uit t rok . Toen v erdw een echt er eenderde v an het aant al banen dat nu bij Laurus v erdw ij nt .

Eind dit j aar m oet en de banen zij n geschrapt . ’Het personeel m oet de rek ening bet alen v an de prij zenslag’, zegt Richard Leloux , best uurder v an v ak cent rale CNV. De concurrent ieslag zou op de om zet druk k en, t erw ij l de loonk ost en gelij k blij v en. De v ak bonden noem en het aant al ont slagen ’dram at isch hoog’.

Laurus heeft het al j aren m oeilij k . Het plan v an de v orige best uursv oorzit t er Ole v an der St raat en om alle superm arkt en om t e bouw en t ot de nieuw e Konm arform ule, liep uit op een fiasco. Het concern scheerde langs de afgrond en w erd uit eindelij k gered door het Franse Casino, dat een groot belang in het bedrij f k ocht .

Uit onderzoek v an FNV Bondgenot en bleek onlangs al dat ouder superm ark t personeel w erd ’w eggepest ’. FNVbest uurder Ron Pet ers v reest dan ook dat v ooral ouder personeel de dupe zal w orden v an de ont slagronde. Volgens Laurus is in som m ige superm arkt en het personeelsbest and v erouderd, het bedrij f k ij k t st rak s dus inderdaad naar de leeft ij dsopbouw .

Onder de nieuw e v oorzit t er Harry Bruij nik s k rabbelde het bedrij f langzaam op. Maar net t oen het bedrij f w eer w inst m aak t e, brak de prij zenslag in de Nederlandse superm arkt en uit . Laurus probeerde t e v olgen, m aar k on niet v oork om en dat zij n w inkels m ark t aandeel v erloren.

De m eest e banen gaan v olgens Laurus v erloren door het schrappen v an m anagem ent plaat sen. ’We zij n een fusiebedrij f en daardoor w aren er t e v eel afdelingschefs en m anagem ent lagen bov en de w ink elv loer ont st aan’, zegt een w oordv oerder. Ook óp de w ink elvloer v allen ont slagen.

Edah w erpt zich op als prij sv echt er. Het bedrij f ex perim ent eert op dit m om ent in zes w ink els m et de form ule Lekk er en Laag, w aarm ee het Aldi en Lidl naar de k roon st eek t . De Volk sk rant , dinsdag 11 m ei 2004.

A. Analyse nieuwsbericht 1. Kenmerken medium Het bericht is afkomstig van de website van de Volkskrant. De papieren Volkskrant is met een oplage van 335.000 kranten de op een na grootste krant van Nederland, terwijl de website met ongeveer 1,4 miljoen bezoekers per maand een vergelijkbare positie inneemt op internet. De Volkskrant staat bekend om de hoge journalistieke kwaliteit. Over het algemeen weinig sensationele berichten, geen schreeuwende koppen en een gedoseerd gebruik van foto’s en ander beeldmateriaal. 2. Kenmerken bericht In eerste instantie is alleen de kop van het bericht, omgeven door andere koppen, zichtbaar. Pas door hier op te klikken verschijnt het hele artikel. Er wordt geen gebruik gemaakt van foto’s, of andere afbeeldingen. Het bericht handelt over het grote aantal gedwongen ontslagen bij supermarktconcern Laurus. Als bronnen worden twee bestuurders van respectievelijk het CNV en de FNV, en een woordvoerder van Laurus genoemd. De berichtgeving is, mede door het gebruik van deze verschillende bronnen, objectief te noemen. De kop is neutraal en dekt de lading. De inhoud van het bericht geeft een sterk negatief beeld van het concern. B. Analyse besluitvormingsproces 1. Waarneming bericht De gebruiker van de website ziet het kopje van het bericht tussen de andere koppen staan. Indien hij het onderwerp interessant genoeg vindt, en daarnaast voldoende gelegenheid heeft, zal hij er meer aandacht aan willen besteden en het bericht ‘openen’. De vraag is of hij een verband legt met Edah, Super De Boer en Konmar. 2. Informatieverwerking Indien motivatie, capaciteit en gelegenheid in voldoende mate aanwezig zijn, zal de informatie via de centrale route worden verwerkt. Er vindt inhoudelijke verwerking van het bericht plaats. Bestaande kennis met betrekking tot het onderwerp zal worden geactiveerd. In dit geval kan het zijn dat de consument zich ‘het fiasco’ van

47

de Konmarformule herinnert, waardoor hij de gedwongen ontslagen eerder zal toeschrijven aan het slechte beleid van Laurus dan aan de prijzenoorlog tussen de supermarkten. De argumenten van het concern hebben dan weinig waarde; zij zullen door de consument niet worden geloofd, of minder belangrijk worden gevonden. De bestaande cognities omtrent Laurus zullen niet worden gewijzigd maar versterkt. Het zou echter ook kunnen dat cognities met betrekking tot de prijzenoorlog tussen de supermarkten worden geactiveerd. In dat geval zal Laurus meer als slachtoffer worden gezien, en de supermarktbranche als geheel ‘de schuld’ krijgen. Het bericht over gedwongen ontslagen kan ook een bevestiging zijn van de bestaande cognities met betrekking tot de economische omstandigheden. Indien de Triade factoren in onvoldoende mate aanwezig zijn wordt de informatie oppervlakkig verwerkt. I n dit geval heeft de gebruiker van de website naar alle waarschijnlijkheid enkel kennis genomen van de kop van het bericht, zonder het bericht verder te openen. 3. Attitude en/ of consumentenvertrouwen In het geval van centrale informatieverwerking zal een negatieve attitude ten aanzien van Laurus verder verslechteren, daar de oorzaak van de gedwongen ontslagen zal worden toegeschreven aan het slechte beleid bij het concern. Een eventueel positieve attitude hoeft niet te worden aangetast; de consument kan in dat geval de oorzaak van de gedwongen ontslagen ook toeschrijven aan de economische omstandigheden, of de hiermee samenhangende prijzenoorlog. De attitude met betrekking tot de gehele supermarktbranche kan, los van het feit of deze positief of negatief was, verslechteren. Het consumentenvertrouwen daarentegen zal alleen verslechteren indien het reeds negatief was. 4. Gedragsintentie Een negatieve verandering in de attitude ten aanzien van het Laurus concern kan de consument doen besluiten bij een andere supermarkt boodschappen te gaan doen. Indien deze verandering tot stand is gekomen via de centrale route zal de verandering in de gedragsintentie relatief sterk zijn. Aangezien de consument genoodzaakt is boodschappen bij supermarkten te blijven doen, zal een eventuele negatieve verandering van de attitude ten aanzien van de supermarktbranche geen invloed hebben op de gedragsintentie. Sociale invloed en de invloed van het vrij besteedbaar inkomen zullen weinig tot geen invloed uitoefenen op de eventuele veranderingen in de gedragsintentie. 5. Consumentengedrag Een verandering in de koopintentie betekent nog geen verandering in gedrag. De consument kan wel besluiten dat hij geen boodschappen meer wil gaan doen bij Laurus supermarkten, maar hij kan van deze beslissing worden weerhouden doordat er bijvoorbeeld in zijn omgeving alleen maar supermarkten van Laurus zijn gevestigd. C. Conclusie • Attitude: Naar aanleiding van dit bericht zal een negatieve attitude ten aanzien van Laurus alleen maar worden versterkt. Indien iemand een neutrale of positieve attitude heeft ten aanzien van Laurus, dan kan het bericht ook een negatief effect hebben op de attitude met betrekking tot de gehele supermarktbranche. • Consumentenvertrouwen: In tijden van laagconjunctuur zal het bericht als een bevestiging worden gezien van de slechte economische omstandigheden, waardoor het consumentenvertrouwen verder zou kunnen afnemen. In tijden van hoogconjunctuur heeft het bericht naar alle waarschijnlijkheid geen enkele invloed op het consumentenvertrouwen. • Consumentengedrag: Het koopgedrag bij Laurus supermarkten zal op de korte termijn waarschijnlijk niet veranderen als gevolg van dit bericht. I emand die al een slecht beeld had van Laurus deed de boodschappen al elders. Iemand die een neutraal of goed beeld van Laurus heeft zal de gedwongen ontslagen toeschrijven aan de slechte economisch situatie en de prijzenoorlog in de branche.

48

5

Tot slot

De invloed van de media op ons alledaagse leven neemt alsmaar toe. Hiermee lijkt de kans dat negatieve berichten in de media met betrekking tot een product, bedrijf of de economie in het algemeen, vervelende consequenties hebben voor de detailhandel ook toe te nemen. Om de mogelijke effecten van het nieuws op de consument beter te kunnen begrijpen en verklaren, hebben we ons in dit onderzoek gericht op het beschrijven van de relatie tussen de berichtgeving in de media, het consumentenvertrouwen en het consumentengedrag. I n dit hoofdstuk zullen we een korte samenvatting geven van de bevindingen en eindigen met de conclusie en aanbevelingen voor eventueel verder onderzoek.

5.1

Samenvatting

Het in kaart brengen van de relatie tussen nieuws, consumentenvertrouwen en consumentengedrag werd begonnen met het beschrijven van de totstandkoming van het nieuws. Hierbij werd de nadruk gelegd op een belangrijk verschil tussen journalistiek en andere vormen van communicatie, namelijk de aanwezigheid van een derde speler in het proces. Bij journalistiek is er altijd sprake van drie partijen: journalisten, publiek en een partij die informatie verschaft. Deze journalistieke bron is een persoon of collectief van personen met wie de journalist een transactieproces aangaat. Er worden drie hoofdtypen journalistieke bronnen onderscheiden, namelijk publieksbronnen, veldbronnen en journalistiek-bronnen. Omdat journalisten voortdurend informatie ontlenen aan deze bronnen, is de uiteindelijke media-inhoud te beschouwen als een verzameling uitspraken van bronnen. Het is niet alleen de journalist die verantwoordelijk is voor de constructie van de werkelijkheid, de bron is hierbij een belangrijke partner. Hierbij dient men rekening te houden met het feit dat iedere deelnemer in deze transactie-situaties zijn eigen unieke interne systeem meeneemt. Het dagelijks handelen van journalisten vindt altijd plaats tegen de achtergrond van een productieschema, waarin vooral tijd een belangrijke rol blijkt te spelen. Door voortdurende tijdsdruk blijken de dagelijkse beslissingen niet altijd op journalistieke gronden te worden genomen. Daarom is het essentieel om het beroepsmatig handelen van journalisten altijd binnen de context van de dagelijkse praktijk te zien. Nieuwswaarde is wellicht het belangrijkste criterium voor de journalist om te bepalen of een gebeurtenis tot item moet worden gemaakt. Om te bepalen of een gebeurtenis nieuwswaarde heeft moet het aan een aantal voorwaarden voldoen. De criteria die journalisten hiervoor gebruiken lopen uiteen. Deze selectiecriteria verschillen vaak per journalist, organisatie en te gebruiken medium. De uiteindelijke beslissing om een gebeurtenis als item op te nemen is afhankelijk van steeds veranderende omstandigheden. Afhankelijk van het moment waarop een beslissing wordt genomen spelen er voor de journalist wisselende overwegingen een rol. De diverse aspecten worden als gezamenlijke factor de nieuwsdrempel genoemd. Deze drempel wordt gevormd door praktische en journalistieke belemmeringen die een onderwerp kan tegenkomen alvorens als item te worden opgenomen. Communicatie werd gedefinieerd als het proces waarin door een zender informatie via een kanaal naar een ontvanger wordt getransporteerd, met het doel enigerlei effect bij die ontvanger te bewerkstelligen. Communicatie wordt dus gezien als een intentioneel proces. Hoewel de nieuwsmedia enkel het publiek willen informeren, kunnen er ook andere, niet bedoelde effecten optreden. De verschillende media-impact theorieën kunnen in drie stromingen worden onderverdeeld. Binnen de machtige media-benadering wordt de invloed van de media vergeleken met een injectienaald. De impact van de media op het publiek is afhankelijk van de kenmerken van het medium. Besproken werden de ‘almacht van de media theorie’, het ‘beperkte-effecten paradigma’ met als vertegenwoordigers onder andere de ‘twostep-flow hypothese’ en de ‘multi-step-flow hypothese’, en de ‘zwijgspiraal’. Binnen de actief publiek-benadering bepaalt niet de zender van het bericht het effect, maar juist de ontvanger. De nadruk ligt op de activiteit van het publiek. Voorbeelden zijn de ‘uses and gratifications-benadering’ en de ‘media system dependency theorie’. In de audience cum

49

content-benadering wordt de inhoud van de mediaboodschap en het publiek in hun onderlinge samenhang bestudeerd, zoals bijvoorbeeld in de ‘agendasetting theorie’. De theorieën zijn dus nogal divers. De bruikbaarheid van een theorie is afhankelijk van het medium. Aangezien in de praktijk informatie meestal via verschillende kanalen beschikbaar komt, zal men bij het beschrijven van het beïnvloedingsproces niet kunnen volstaan met het gebruik van één theorie. Nieuws bereikt het publiek via bijvoorbeeld krant, tv, Internet of via interpersoonlijke communicatie; het uiteindelijke effect is een gevolg van de wisselwerking tussen deze kanalen en moet dan ook vanuit een combinatie van benaderingen worden bekeken. Hierbij kunnen synergie-effecten optreden, waardoor het totaaleffect van de berichten groter zal zijn dan de som van de deeleffecten. Bereik, het zintuiglijk waarnemen van een bericht, is een noodzakelijke maar zeker geen voldoende voorwaarde tot verwerking van de inhoud. De drie factoren van het Triade-model, motivatie, capaciteit en gelegenheid, zijn van invloed op het informatieverwerkingproces. Zij dienen integraal in beschouwing te worden genomen om zodoende de waarschijnlijkheid en de kwaliteit van verwerking te bepalen. Allereerst dient de potentiële ontvanger in de gelegenheid te zijn om aan het bericht blootgesteld te kunnen worden. Daarnaast moet hij voldoende gemotiveerd zijn om de inhoud van het bericht te willen verwerken. De ene keer bevat een bericht meer interessante informatie voor de ontvanger dan de andere keer. Net zoals een journalist moet bepalen of een bepaalde gebeurtenis nieuwswaarde heeft, zal de ontvanger moeten nagaan of het bericht voor hem of haar informatiewaarde heeft. Het is tot slot afhankelijk van de capaciteit van de ontvanger of deze de informatie kan verwerken. Hierbij speelt het geheugen een belangrijke rol. Het geheugen kan worden onderverdeeld in een lange termijn geheugen en een korte termijn geheugen, ook wel werkgeheugen genaamd. Het werkgeheugen bevat informatie die op een specifiek moment wordt verwerkt. De informatie in het lange termijn geheugen ligt opgeslagen in schemata. Dit zijn cognitieve structuren die informatie bevatten over een concept, persoon of gebeurtenis. Hierdoor wordt informatieverwerking vergemakkelijkt en kunnen verschillende mentale verwerkingsprocessen tegelijkertijd plaatsvinden. Schemata zijn gebaseerd op informatie en ervaringen uit het verleden. Zij zijn continu in ontwikkeling. Een schema kan door een waarneming uit de omgeving worden geactiveerd. Het wordt dan als het ware uit het lange termijn geheugen gelicht en in het werkgeheugen gecombineerd met de nieuw binnengekomen informatie. Het gebruik van schemata kan er voor zorgen dat oorspronkelijke informatie die in werkelijkheid wel aanwezig is, maar niet in het schema past, niet wordt opgenomen. Aan de andere kant kan informatie die niet aanwezig is, maar wel in het schema zit, weer worden toegevoegd. Zo wordt er, afhankelijk van de al bestaande schemata, niet gezien wat er wel is en wel gezien wat er niet is. Aangezien de capaciteit van het werkgeheugen beperkt is, wordt er bij de verwerking van informatie gebruik gemaakt van heuristieken. Heuristieken zijn strategieën die worden gebruikt om het zoekproces binnen de aangeboden informatie te vereenvoudigen. De nieuwe informatie wordt gestructureerd en systematisch aan de hand van bepaalde regels verwerkt. Doel is om de hoeveelheid informatie die verwerkt moet worden te reduceren door middel van het weglaten van overbodige informatie. Vanaf het moment van ontvangst van het bericht vinden er dus verschillende selectiemechanismen plaats die het proces van informatieverwerking, en daarmee het uiteindelijke effect, beïnvloeden. Het bericht kan van invloed zijn op de attitudes van de ontvanger. Attitudes zijn globale en duurzame evaluaties van een bepaald attitude object. Zij blijven zich gedurende het hele leven ontwikkelen, waarbij opgemerkt dient te worden dat hoe meer tijd een attitude heeft gehad om vorm te krijgen, hoe moeilijker het wordt deze attitude te veranderen. Veranderingen in attitudes kunnen betrekking hebben op concrete issues, bedrijven en merken, maar ook op de toestand en ontwikkeling van bijvoorbeeld de economie in het algemeen (consumentenvertrouwen). In het Elaboration Likelihood Model of Persuasion (ELM) worden twee routes naar attitudeverandering onderscheiden. We gaan ervan uit dat de route afhankelijk is van de drie Triade-factoren; naast motivatie en capaciteit ook gelegenheid. Via de centrale route vindt overtuiging plaats op basis van de eigen gedachten van de ontvanger; er is sprake van een cognitieve respons. De inhoud van de informatie is

50

hierbij van belang. Via de perifere route vindt overtuiging plaats op basis van cues, en niet op basis van inhoudelijke kenmerken. Zowel via de centrale als de perifere route kan er een attitudeverandering optreden. Het effect is echter verschillend. Indien overtuiging via de centrale route plaatsvindt, is deze verandering meer blijvend en bestand tegen nieuwe tegenargumenten. Attitude blijkt in dat geval ook een goede voorspeller van gedrag te zijn. Wanneer de informatie via de perifere route wordt verwerkt, is een eventuele verandering in de attitude zeer vluchtig en niet of nauwelijks bestand tegen nieuwe argumenten. Daarbij is de voorspellende waarde voor het uiteindelijke gedrag gering. Gedrag wordt voorafgegaan door een gedragsintentie. Deze intentie wordt beïnvloed door attitudes, sociale invloed en eigen-effectiviteit. De sterkte van de sociale invloed is afhankelijk van de mate waarin gedragingen observeerbaar en controleerbaar zijn. Daarnaast geeft de sociale omgeving in onduidelijke situaties houvast met betrekking tot welke informatie juist is en wat de persoon moet vinden of doen. Eigen-effectiviteit is de taxatie die een persoon maakt van zijn mogelijkheden om een bepaald gedrag te vertonen. Tussen intentie en gedrag kunnen barrières aanwezig zijn die de intentie afzwakken of zelfs verhinderen dat het gewenste gedrag uitgevoerd kan worden. Zo zouden de vaardigheden om het gedrag te vertonen kunnen ontbreken. Indien we gedragsintentie, barrières en vaardigheden vervangen door respectievelijk motivatie, gelegenheid en capaciteit, blijkt dat in feite ook het gedrag met behulp van de Triade-factoren kan worden beschreven. Bij consumentengedrag gaat het om beslissingen die worden genomen omtrent besteden, sparen en lenen. Het uiteindelijke resultaat van dit beslissingsproces is afhankelijk van het besteedbaar inkomen en de bereidheid tot kopen, sparen of lenen. Deze bereidheid op haar beurt wordt in grote mate bepaald door de verwachtingen die de consument heeft met betrekking tot de toekomstige economische ontwikkelingen op bijvoorbeeld het gebied van inkomen, prijsontwikkeling, werkgelegenheid en de algemene economische situatie. Deze verwachtingen vormen als het ware een schakel tussen informatie (uit de media) enerzijds en het gedrag anderzijds. Dit geldt zowel op microniveau als op macroniveau. Om het consumentengedrag op macro-economisch niveau te kunnen voorspellen, peilt het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) in het Consumenten Conjunctuuronderzoek (CCO) de verwachtingen van de consument omtrent de algemene economische ontwikkelingen en de financiële situatie van het eigen huishouden. De Index van het Consumentenvertrouwen wordt maandelijks door het CBS gepubliceerd en via de media publiekelijk gemaakt. De index wordt tegenwoordig alom gezien als een belangrijke graadmeter voor de te verwachte economische ontwikkeling. Hierdoor wordt een optimistisch danwel pessimistisch beeld van de toekomst gecreëerd. Er wordt echter niet bij vermeld dat met de ICV wordt geprobeerd de economische evaluaties en verwachtingen van de consument in een getal uit te drukken, waardoor de ICV vooral een relatieve waarde heeft terug in de tijd. Het lijkt er op dat de publicatie van de ICV een eigen leven is gaan leiden. In plaats van dat het een middel is om de economische ontwikkeling te voorspellen, is de index een doel op zich geworden. Men kan zich afvragen of door de publicatie van de ICV, en de grote aandacht die er in de media aan wordt besteed, bepaalde ontwikkelingen zelfs worden versterkt. In tijden van laagconjunctuur is het niet ondenkbaar dat de publicatie van de index de economische ontwikkeling negatief beïnvloed. Verondersteld wordt dat de variatie in de particuliere (discretionaire) consumptie kan worden verklaard aan de hand van de Koopbereidheid en het inkomen van het huishouden, waarbij de Koopbereidheid wordt beïnvloed door het Consumentenvertrouwen. In diverse onderzoeken wordt de voorspellende waarde van (de verschillende onderdelen van) de ICV kritisch bekeken. De resultaten van deze onderzoeken lijken in eerste instantie in strijd met elkaar. Terwijl uit het ene onderzoek blijkt dat nieuws van invloed is op het Consumentenvertrouwen, zonder dat er een verandering optreedt in de particuliere (discretionaire) consumptie, toont een ander onderzoek aan dat het Consumentenvertrouwen hoe dan ook van invloed is op de output van de detailhandel. Dit wordt veroorzaakt doordat het Consumentenvertrouwen is opgebouwd uit twee factoren, de evaluatie van de algemene economische situatie (vergelijk Economisch Klimaat) en de evaluatie van de eigen financiële

51

situatie (vergelijk Koopbereidheid). Het lijkt er sterk op dat de effecten van het nieuws op de economische ontwikkeling en de voorspellende waarde van de ICV afhankelijk zijn van de conjuncturele situatie. De conjuncturele situatie bepaalt de structuur van het Consumentenvertrouwen, en daarmee ook de betrouwbaarheid als het gaat om uitspraken met betrekking tot de algemene economische ontwikkeling. De resultaten van de literatuurstudie werden gecombineerd en samengebracht in één model, waarin de relatie tussen de berichtgeving in de media en het consumentengedrag in kaart wordt gebracht. Hierbij gaat de aandacht niet uit naar de totstandkoming van dit gedrag in het algemeen. Het model is juist bedoeld om veranderingen in dit gedrag als gevolg van de nieuwsverslaggeving in de verschillende media te begrijpen en verklaren. Het beschrijft de processen op microniveau, de werkzaamheden van de individuele journalist en het besluitvormingsproces van de individuele consument. Zoals ieder model is ook dit model niet inhoudelijk van aard en geeft het op zichzelf dus geen verklaring voor de gepresenteerde relaties tussen de variabelen. Voor het begrip van deze relaties moeten we teruggrijpen op de gebruikte theorieën. Het model brengt deze theorieën met elkaar in verband, waardoor het totale proces inzichtelijker wordt en het eventueel mogelijk wordt om de gevolgen van bepaalde berichten op individueel niveau in te schatten. Het model kan in twee delen worden opgesplitst; het nieuwsproductieproces van de journalist, dat plaatsvindt binnen de journalistieke context, en het besluitvormingsproces van de consument binnen de publieke context. De journalistieke en publieke context maken uiteraard deel uit van dezelfde objectieve realiteit. Deze realiteit wordt echter door het verschil in achtergrond van beide partijen anders ervaren en geïnterpreteerd, en oefent derhalve op uiteenlopende wijze invloed uit op respectievelijk het nieuwsproductieproces en het besluitvormingproces. Mede als gevolg van de ontwikkelingen in de journalistieke context is de totstandkoming van het nieuws voortdurend aan verandering onderhevig. De inhoudelijke veranderingen die dit met zich meebrengt lijken steeds sneller te gaan. Er kunnen drie ontwikkelingen worden onderscheiden die van invloed zijn op het nieuwsproductieproces, te weten: (1) de alsmaar toenemende concurrentie tussen zowel de journalisten onderling als ook tussen de diverse media, (2) de steeds verder gaande professionalisering van de bronnen en (3) de technologische ontwikkelingen op het gebied van de communicatie. Uiteraard worden het besluitvormingsproces en het gedrag van de consument indirect ook beïnvloed door deze ontwikkelingen. De publieke context wordt op dit moment allereerst gekenmerkt door toenemende onzekerheid en angst. Daarnaast wordt onze (Westerse) samenleving steeds meer een informatiemaatschappij. Medialisering is kenmerkend voor de samenleving waarin we nu leven. De media spelen tegenwoordig een cruciale rol in de vorming van ons bewustzijn. Zij zijn steeds prominenter in onze omgeving aanwezig waardoor we er continu, en steeds vaker onbedoeld en onbewust, mee in aanraking komen. Beide ontwikkelingen kunnen niet los van elkaar worden gezien en lijken elkaar zelfs te versterken. De ontwikkelingen in zowel de journalistieke als publieke context zorgen er voor dat de kans dat berichten in de media kunnen leiden tot snelle, radicale en massale omslagen in de publieke opinie meer en meer toeneemt. Dergelijke omslagen zijn het resultaat van sociodynamische en psychodynamische processen. Als gevolg van de sociodynamiek kan een perceptieverandering zich versneld door een populatie verspreiden. Psychodynamiek zorgt juist voor snelle perceptieveranderingen op individueel niveau. Om de gevolgen van negatief nieuws zoveel mogelijk te beperken, zullen we op de eerste plaats inzicht moeten krijgen in de mogelijke invloeden van een nieuwsbericht op het besluitvormingsproces van de individuele consument. Hierdoor wordt het makkelijker om op macroniveau uitspraken te doen omtrent de te verwachten gevolgen van een gebeurtenis in het nieuws. Indien nodig en gewenst kunnen vervolgens op basis van deze inzichten weer gerichte maatregelen worden getroffen om de gevolgen van dergelijke berichten te beperken.

52

5.2

Conclusie

Het onderzoek is gericht op het beschrijven en in kaart brengen van de relaties tussen het nieuws, het consumentenvertrouwen en het consumentengedrag. Allereerst werden de afzonderlijke processen, van de nieuwsproductie tot aan de veranderingen in het consumentengedrag, vanuit de literatuur beschreven. De bevindingen werden vervolgens samengebracht in één model, waarin het productieproces van de journalist en het besluitvormingsproces van de consument aan elkaar worden gekoppeld. I n de praktijk zullen we echter met veel meer variabelen rekening moeten houden dan in het model zijn opgenomen. De richting, sterkte en tijdsduur van de effecten van het nieuws op het consumentengedrag, worden beïnvloed door zowel de individuele kenmerken van een persoon, als ook door sociale processen en contextuele factoren. Dit maakt het moeilijk, zo niet onmogelijk, gedragsveranderingen op individueel niveau te voorspellen. “Organisatie- en communicatiedeskundigen moeten de illusie opgeven dat ze de loop der gebeurtenissen volledig naar hun hand kunnen zetten. Ze moeten onderkennen dat er autonome krachten aan het werk zijn, die aan hun dwang ontsnappen. Je moet niet proberen je tegenstander of de elementen de baas te worden, maar hun kracht en bewegingen zuiver in te schatten, en die vervolgens voor je eigen doeleinden benutten” (Van Ginneken, 1999). Om de negatieve gevolgen van de berichtgeving in de media op het bedrijfsleven en de economie in het algemeen zo veel mogelijk te beperken, zouden we achtereenvolgens de volgende drie stappen kunnen doorlopen: (1) het beschrijven van de mogelijke effecten van nieuwsberichten op microniveau, (2) het vertalen van deze effecten naar gevolgen op macroniveau en (3) het bepalen van de meest geschikte maatregelen. In dit onderzoek werd alleen de eerste stap uitgewerkt, waarbij het model als het ware een brug vormt tussen theorie en praktijk. Het dient als hulpmiddel bij het beschrijven en inschatten van de nietbedoelde, korte termijn invloeden van één specifiek nieuwsbericht op de attitudes, het consumentenvertrouwen en het consumentengedrag, op het individuele niveau. Uiteindelijk zijn we niet geïnteresseerd in de effecten van één enkel bericht op het gedrag van één consument, maar in de invloed van het totale nieuwsaanbod omtrent een bepaalde gebeurtenis op alle, of bepaalde groepen consumenten. Voor een correcte vertaling van de effecten van de berichten op microniveau naar mogelijke gevolgen op macroniveau, is het van belang te weten hoe de publieke opinie tot stand komt. De publieke opinie is namelijk geen statische optelsom van individuele meningen, maar een dynamisch proces waarin plotseling geheel nieuwe patronen kunnen voorkomen. Vandaar dat in een eventueel vervolgonderzoek de aandacht allereerst zal moeten uitgaan naar het beschrijven van de processen die op macroniveau plaatsvinden. Vervolgens zou dan kunnen worden ingegaan op de maatregelen die kunnen worden getroffen om de schadelijke effecten van negatieve publiciteit zoveel mogelijk te beperken. Daarnaast is verder onderzoek gewenst naar de Index van het Consumentenvertrouwen (ICV). Het lijkt er op dat zowel de effecten van het nieuws op de economische ontwikkeling, als de voorspellende waarde van de ICV afhankelijk zijn van de conjuncturele situatie. Daarom dienen de elasticiteit van de mutaties in het Consumentenvertrouwen in reactie op de berichtgeving in de media, en het effect van de conjuncturele situatie op de voorspellende waarde van de ICV, in hun onderlinge samenhang te worden onderzocht. De focus zal hierbij met name komen te liggen op de onderverdeling van het Consumentenvertrouwen in twee factoren, namelijk de evaluatie van de algemene economische situatie en de evaluatie van de eigen financiële situatie. Deze twee onderdelen blijken niet alleen in verschillende mate gevoelig te zijn voor de invloeden van het nieuws, maar ook afhankelijk van de conjuncturele situatie een andere voorspellende waarde met betrekking tot het consumentengedrag te hebben. Kortom, het onderzoek heeft voldoende stof tot nadenken gegeven en vormt een uitstekend vertrekpunt voor zowel het verder uitwerken van de relatie tussen het nieuws, het consumentenvertrouwen en het consumentengedrag op macroniveau, als ook voor het onderzoeken van de invloeden van het nieuws en de conjuncturele situatie op het Consumentenvertrouwen.

53

Literatuur • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

Ajzen, I. (1987). Attitudes, traits and actions: dispositional prediction of behavior in personality and social-psychology. In: L. Bekowitz (ed.), Advances in Experimental Social Psychology, 20, 1-63. Arkes, H.R. & Ayton, P. (1999). The sunk cost and Concorde effects: Are humans less rational than lower animals? Psychological bulletin, 125, 591-600. Ball-Rokeach, S.J. & DeFleur, M.L. (1976). A dependency model of mass-media effects. Communication Research, 3 (1), 3-21. Bandura, A. (1986). Social foundations of thought and action. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall. Bardoel, J. (1993). Zonder pen of papier. Amsterdam: Cramwinckel. Beijk, J. & Raaij, W.F. van (1989). Schemata; informatieverwerking, beïnvloedingsprocessen en reclame. Haarlem: Planeta. Boer, C. de & Brennecke (2003). Media en publiek; theorieën over media-impact, Amsterdam/ Meppel: Boom. Bommeljé, B. (2003). Journalistiek op het breukvlak. Hollands Maandblad, 11, 20-21. Boorstin, D.J. (1969). Het imago. Den Haag: Leopold. Burt, R.S. (1999). The social capital of opinion leaders. The annals of the American Academy of Political and Social Science, 566, 37-54. Card, S.K, Moran, T.P. & Newell, A. (1983). The psychology of human-computer interaction. Hillsdal, N.J.: Lawrence Erlbaum. Cuilenburg, J.J. van, O. Scholten & G.W. Noomen (1992). Communicatiewetenschap. Muiderberg: Coutinho. Diemen, M. van, Boer, C. De & Velthuijsen, A. (1997). I nformatiedoelen en risico-impact op risico-oordelen. Tijdschrift voor communicatiewetenschap, 25, 4, 326. Dijkstra, M. (2002). An experimental investigation of synergy effects in multiple-media advertising campaigns. Proefschrift Economische Psychologie, Universiteit van Tilburg. Eagle, A.H. & Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Orlando: Harcourt Brace Jovanovich. Fazio, R.H. & Powell, M.C. (1989). The role of attitude accessibility in the attitude-tobehavior process. Journal of consumer research, 16, 280. Fazio, R.H. & Williams, C.J. (1987). Attitude accessibility as a moderator of attitudeperception and attitude-behavior relations. Journal of personality and social psychology. 51-5, 505-514. Fazio, R.H., Sanbonmatsu, D.M., Powell, M.C. & Kardess F.R. (1986). On the automatic activation of attitudes. Journal of personality and social psychology. 50-2, 229-238. Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance, Stanford, CA: Stanford University Press. Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). Beliefs, attitude, intention and behavior: an introduction to theory and research. Reading (Mass.): Addison–Wesley. Fiske, S.T. & Taylor, S.T. (1991). Social cognition. New York: McGraw-Hill. Galtung, J. & Ruge, M.H. (1970). The structure of foreign news. In: J. Tunstall (ed.), Media Sociology. London: Constable. Gans, H.J. (1980). Deciding what’s news. London: Constable (first published by Pantheon, 1979). Garner, C.A. (2002). Consumer confidence after September 11. Federal Reserve Bank of Kansas City Economic Review , 5-25. Gigerenzer, G. & Selten, R. (1999). Bounded rationality; the adaptive toolbox. Cambridge, MA: MI T Press. Ginneken, J. van (1999). Brein-bevingen; snelle omslagen in opinie en communicatie. Amsterdam: Boom. Graber, D.A. (1988). Processing the news: how people tame the information tide. New York: Longman. Haugeland, J. (1981). Mind design : philosophy, psychology, artificial intelligence. Cambridge, Mass.: MIT Press.

54

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

Hermans, E.A.H.M. (2000). Beroepsmatig handelen van journalisten. Amsterdam: Thela Thesis. Hoofdbedrijfschap Detailhandel. Trendrapport 2004. Iyengar, S. & Kinder, D.R. (1987). News that matters: Television and American opinion. Chicago, London: The University of Chicago Press. Jansen, M. (2002). Consumentenvertrouwen als indicatie voor de toekomstige particuliere consumptie. Centraal Bureau voor de Statistiek, Divisie Macro-economische statistieken en publicaties. Katona, G. (1975). Psychological Economics, New York: Elsevier Scientific Pub. Co. Katz, E. (1957). The Two-Step Flow of Communication: An Up-To-Date Report on an Hypothesis. Public Opinion Quartely, 21, 1, 61-78. Katz, E., Blumler, J.G. & Gurevitch, M. (1974). Uses of Mass Communications by the Individual. In: J.G. Blumler & E Katz (eds.), The uses of Mass Communications: Current Perspectives on Gratifications Research. Beverly Hills: Sage. Kepplinger, H.M. (1992). Ereignismanagement. Zurich, Interfrom. Klapper, J.T. (1960). The effects of mass communications. Glencoe: Free Press. Kok, G.J. & Damoiseaux, V. (1996). Beïnvloeding van attitudes en gedrag. In: B. Klandermans & E. Seydel (eds.), Overtuigen en activeren; publieksbeïnvloeding in theorie en praktijk, 42-62. Assen: Van Gorcum. Kok, G.J., Boer, D-J Den, Vries, H. De, Gerards, F.M., Hospers, H.J. & Mudde, A.N. (1992). Self-efficacy and attribution theory in health education. I n: R. Schwarzer (ed.), Self-efficacy; thought control of action, 245-262. Washington: Hemispere. Lazarsfeld, P.F., B. Berelson & H. Gaudet (1944). The people’s choice, New York: Columbia University Press. Levy, M.R. & Windahl, S. (1984). Audience activity and gratifications. Communication Research, 11, 51-79. McCombs, M.E. & Shaw, D.L. (1972). The agenda-setting function of mass media, Public Opinion Quarterly, 36, 176-187. McCombs, M.E. (1994). News influence on our pictures of the world. In: J. Bryant en D. Zillmann (eds.), Media effects. Advances in theory and research. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. McLuhan, M. & Fiore, Q. (1967). The medium is the massage. An inventory of effects. New York: Bantam Books. McNair, B. (1998). Technology; new technologies and the media. In: A. Briggs & P. Cobley (eds.), The media; an introduction, 173-185. Essex: Longman. McNair, B. (1998). The sociology of journalism. London: Arnold. McQuail, D. (1994). Mass Communication Theory - an introduction, Londen: Sage. McQuail, D. (1997). Audience analysis. Thousand Oaks, Cal.: Sage. Nahuis, N.J. (2001). De conjuncturele gevolgen van rampen, Economisch-Statistische Berichten , 86 (4330), 800-802. Neijens, P. & Smit, E. (1996). Onderzoek naar bereikskwaliteit. In: A. den Boom & P. Neijens (eds.), Media en reclame. Groningen: Wolters-Noordhoff. Newton, K. (1999). Mass media effects: Mobilization or media malaise? British Journal of Political Science, 29, 577-599. Nijkamp, J., Gianotten, H.J., & Van Raaij, W.F. (2002). The structure of consumer confidence and real value added growth in retailing in the Netherlands. International Journal of Retail, Distribution, and Consumer Research, 12, 237-259. Noelle-Neumann, E. (1973b). Return to the concept of the powerful mass media. Studies of broadcasting, 9, 67-112. Palmer, J. (1998). News Production. I n: A. Briggs & P. Cobley (eds.), The Media: an Introduction, Essex: Longman. Park, C-Y. (2001). News media exposure and self-perceived knowledge: the illusion of knowing. International Journal of Public Opinion Research, 13 (4), 419-425. Payne, J.W., Bettman, J.R. & Johnson, E.J. (1993). The adaptive decision maker. Cambridge: Cambridge University Press. Petty, R.E. & Caccioppo, J.T. (1986). Communication and persuasion. New York: Springer.

55

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1981). Attitudes and persuasion: classic and contemporary approaches. Dubuque (Iowa): Wm. C. Brown Company. Poiesz, T.B.C. (1999). Gedragsmanagement; waarom mensen zich (niet) gedragen. Wormer: Immerc. Raaij, W.F. van (1989). Economic news, expectations and macro-economic behaviour. Journal of Economic Psychology. 10, 473-493. Raaij, W.F. van (1998). Interactive communication: Consumer power and initiative. Journal of Marketing Communications, 4, 1-8. Raaij, W.F. van, & Gianotten, H.J. (1990). Consumer confidence, expenditure, saving and credit. Journal of Economic Psychology. 11, 269-290. Rebel, H.J. (2000). Communicatiebeleid en communicatiestrategie. Amsterdam: Boom. Rennen, T. (2000). Journalistiek als kwestie van bronnen. Delft, Uitgeverij Eburon. Robinson, J.P. (1976). Interpersonal Influence in Election Campaigns: Two Step-flow Hypotheses. Public Opinion Quarterly, 40, 3, 304-319. Romano, C. (1986). The grisly truth about bare facts. In: R.K. Manoff & M. Schudson (eds.) (1986), Reading the news (pp. 38-78). New York: Random House. Schlesinger, P. & Tumber, H. (1994). Reporting crime. Oxford: Clarendon press. Semetko, H.A. & Schoenbach, K. (1994). Germany’s “Unity election”. Voters and the media. Cresshill, N.J.: Hampton Press Inc. Sereno, K.K. & Bodaken, E.M. (1975). Trans-Per; understanding human communication. Boston etc.: Houghton Mifflin. Shannon, CL.E. & Weaver, W. (1949). The mathematical theory of communication. Urbana: University of Illinois Press. Shoemaker, P.J. & Reese, S.D. (1996). Mediating the message: theories of influences on mass media content. New York/ London: Longman. Staab, J.F. (1990). The role of news factors in news selection: A theoretical reconstruction. European Journal of Communication, 5, 423-443. Stappers, J.G., A.D. Reijnders & W.A.J. Möller (1983). De werking van massamedia, een overzicht van inzichten, ’s Gravenhage: Staatsuitgeverij. Straubhaar, J. & LaRose, R. (2004). Media Now; Understanding Media, Culture, and Technology. Belmont: Wadsworth/ Thomson Learning. Strecher, V.J., DeVellis, B.M., Becker, M.H. & Rosenstock, I.M. (1986). The role of self efficacy in achieving health behavior change. Health Education Quarterly, 13, 73-91. Tichenor, P.J., Donohue, G.A. & Olien, C.N. (1970). Mass media flow and differential growth in knowledge. Public Opinion Quarterly, 34, 159-170. Tuchman, G. (1978). Making news: a study in the construction of reality. New York: Free Press. Tyler, T.R. & Cook, F.L. (1984). The mass media and judgments of risk: Distinguishing impact on personal and societal level judgements. Journal of Personality and Social Psychology, 47, 693-708. Veen, P. & Wilke, H.A.M. (1986). De kern van de sociale psychologie. Houten/ Zaventem: Bohn Stafleu Van Loghum. Velthuijsen, A.S. (1996). Persoonlijke en onpersoonlijke impact van massamedia op risico-oordelen. Proefschrift, Universiteit van Amsterdam. Vreese, C.H. de (2003). Framing Europe. Television news and European integration. Proefschrift Communicatiewetenschap, Universiteit van Amsterdam. Wijfjes, H. (2004). Op hol geslagen media; analyse van het ontstaan en de betekenis van hypes. In de Volkskrant van 20-02-2004 n.a.v. verdediging proefschrift van P. Vasterman: Mediahype. Wilke, J. & Rosenberger, B. (1991). Die Nachrichten-Macher. Köln: Böhlau. Zanna, M.P. & Rempel, J.K. (1988). Attitudes: A new look at an old concept. In: D. BarTal en A.W. Kruglanski (ed.), The social psychology of knowledge. New York: Cambridge University Press. Zimbardo, Ph.G. & Leippe, M.R. (1991). The psychology of attitude change and social influence. New York: McGraw Hill.

56